Capitolul III. Studiu de caz privind mediul de marketing al S.C.

Ursus
Breweries SA

Cel de-a treilea capitol al lucrării de față urmărește realizarea unui studiu de caz, ce are în
prim plan mediul de marketing al companiei S.C. Ursus Breweries S.A. Prin conceptul de mediul
extern al unei întreprinderi se înțelege ansamblu de factori externi ce influențează în mod direct
și în mod indirect activitatea întreprinderii în cauză.
Cei mai semnificativi factori ce aparțin de mediul de marketing identificați în cadrul
studiului de caz sunt următorii:

1. Factorii economici

SABMiller Plc este printre cei mai mari producători de bere la nivel mondial, aceștia
desfășurând activități productive și activități de distribuție în 5 continente, însumând 60 de țări.
Două dintre performanțele notabile reușite de grupul SabMiller sunt, pe de o parte atingerea
locului secund pe piața berii din China, piață care este cea mai mare la nivel mondial, din
perspectiva volumului de bere tranzacționat, iar pe de altă parte, atingerea locului secund pe piața
de bere a Statelor Unite ale Americii, care reprezintă cea mai profitabilă piață a berii. Pe piețele
din Europa și din Africa este poziționat pe podium, indiferent de piața de bere a cărui stat este
vorba, locul ocupat în Africa datorându-se alianței cu Castel.
Unul dintre secretele succesului pe care grupul SaBMiller este reprezentat și de gama
foarte variată de bere care este oferită (peste 150 de mărcii proprii de bere). Portofoliul de
produse al companiei cuprinde atât mărci premium de beri internaționale, precum: Pilsner
Urquell, Peroni Nastro Azzurro și Miller Genuine Draft, cât și mărci locale, care ocupă poziția de
lider de piață în șările de proveniență. Exceptând Statelor Unite ale Americii, SABMiller plc este
printre cele mai mari companii din lume care se ocupă cu îmbutelierea produselor mărcii Coca-
Cola.
URSUS Breweries reprezintă partea subsidiară a grupului SABMiller plc, și este cel mai
mare producător de bere aflat pe piața din România, având o cotă de piață anuală estimată la 35%,
fiind singurul jucător din industrie care a înregistrat o creștere a cotei de piață în anul 2019.
 URSUS Breweries are în proprietate în prezent 4 fabrici de bere, care însumează un
număr de peste 1500 de angajați și o capacitate de producție totală de peste 3.000.000. Punctele
de lucru ale companiei sunt următoarele: Timișoara, Brașov, Cluj-Napoca, Buzău și Tunari.
Dintre punctele de lucru amintite anterior, cel mai important este cel din Tunari, situat în
vecinătatea capitalei București, poziționarea acestuia reprezentând o îmbunătățire din punct de
vedere logistic al transportului între depozitele companiei și distribuția de marfă direct în
București. Pe lângă avantajele logistice deținute, depozitul din Tunari este și cel mai modern
depozit de care compania dispune, fiind adaptat la nevoile actuale și de viitor.
Pentru a asigura o creștere sustenabilă ți bine consilidată, reprezentanții Ursus Breweries
desfășoară activități de :
— Urmărirea pulsului pieței cu scopul de a anticipa evoluția acesteia, astfel încât să fie aplicate
la nivel de companie politicile corespunzătoare în timp util;
— Sprijinire a ofertei și de impulsionare a cererii prin preț, calitate, cantitate, timp de livrare și
servicii anexe produselor oferite.

2. Factorii tehnici si tehnologici

Unul dintre cei mai importanți indicatori cu privire la evoluția factorilor tehnici și
tehnologici este reprezentat de productivitatea muncii, care, este pe un trend ascendent în cazul
societății Ursus Breweries, acest fapt datorându-se utilizării atât extensive, cât și intensive a
timpului de muncă disponibil și prin atingerea unui timp de recepție și de livrare a mărfurilor cât
mia redus.

Factorul tehnologic reprezintă un punct forte al companiei Ursus Breweries, deoarece

aceasta a fost preocupată permanent de dezvoltare, un exemplu justificativ în acest sens fiind
achiziția fabricii de bere din Timișoara, în care s-a investit ulterior achiziției o sumă de peste
7.000.000 USD, realizându-se următoarele modernizări:

 Inaugurarea unei noi secții de fierbere;

 Instalarea unei linii de filtrare și de stocare a berii filtrate;
 Sistemelor pentru pasteurizarea mai performante;
  Retehnologizarea părții de refrigerare și instalarea de noi sisteme de răcire pentru bere;
 Asigurarea laboratoarelor de echipamente moderne, capabile de o analiză precisă a berii
pe tot procesul de fabricare al berii, cât și după îmbuteliere.

În ceea ce privește activitatea depozitelor, este prevăzută retehnologizarea, pentru a se

îmbunătății condițiile de manipulare și de păstrare a mărfurilor, cât și modernizarea sistemelor de
răcire prezente în interiorul depozitelor.

3. Factorii politici

Factorii politici cu influență asupra activității companiei sunt reprezentați de:

 Codul Intern de Comunicare Comerciala;

 Politica de Prevenire a Abuzurilor – Whisleblowing;
 Politica de Etica.

4. Factorii socio-culturali

Pentru a se facilita îmbunătățirea activității societății, structura de personal este alcătuită

astfel încât să fie una flexibilă, care să prezinte un potențial ridicat și care să fie capabilă de a se
adapta la condițiile noi care apar pe piață.

În vederea realizării acestui obiectiv, compania dezvoltă activități de dezvoltare a

personalului, activități de selecție a personalului și de instruire a acestuia, urmărindu-se în acest
sens creșterea gradului de responsabilitate pe care îl are personalul. Acestor activități anterior
menționate se adaugă organizarea de concursuri și de promoții.

De asemenea, cu privire la factorii socio-culturali întreprinderea urmărește obținerea

Certificatului OHSAS 18001, care se referă la siguranța angajaților la locul de muncă.

Întreprinderea analizată respectă valorile și culturile comunităților pe teritoriul cărora îți

desfășoară activitatea, astfel, producătorul de bere are în portofoliu mai multe branduri, special
incluse pentru a satisface diversele nevoi sociale ale consumatorilor, printre aceste mărci de bere
enumerându-se:

- Ursus, Timișoreana și Ciucaș, aceste mărci adresându-se persoanelor cu venituri medii și

un trai modest;
- Redd’s, acest produs adresându-se în special consumatorilor tineri;
- Stejar, marcă de bere adresată cu precădere bărbaților;
- Mărcile Peroni şi Pillsner Urquel, care sunt destinate consumatorilor de elită.

Compania URSUS Breweries este prezentă în viața socială a comunităților în care

aceasta îți desfășoară activitatea prin intermediul programelor educaționale, a programelor de
formare profesională pentru tinerilor și prin intermediul programelor pentru promovarea
spiritului civic.

Un exemplu elocvent în acest sens este reprezentat de programul educațional "Cei Buni
Reusesc!", prin intermediul căruia URSUS Breweries a pregătit 25 de profesori și a instruit 250
de studenți din Galați, Cluj și Timișoara și a oferit burse pentru cei mai buni studenți.

5. Factorii juridici

Actele normative ce reglementează activitatea întreprinderii:

 LEGEA numărul 31 din anul 1990 privind societățile comerciale, cu actualizările
ulterioare;
 LEGEA numărul 571 din anul 2003 privind Codul fiscal, cu modificările și completările
ulterioare;
 ORDONANȚA DE GUVERN numărul 158 din data de 27 noiembrie 2001 privind
regimul accizelor, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, numărul 767 din
data 30 noiembrie 2001;
 LEGEA numărul 296 din anul 2004  privind Codul consumului;
 LEGEA numărul 363 din anul 2007  privind combaterea practicilor incorecte ale
comercianților în relația cu consumatorii și armonizarea reglementărilor cu legislația
europeană privind protecția consumatorilor;
  LEGEA numărul 150 din anul 2004 privind siguranța alimentelor ți hranei pentru
animale;
 ORDONANȚA numărul 92 din anul 2003 privind Codul de procedură fiscală;
 ORDONANȚA GUVERNULUI numărul 99 din anul 2000  privind comercializarea
produselor și serviciilor de piață;
 LEGEA CONCURENTEI cu numărul 21 din anul 1996;
 ORDONANȚA GUVERNULUI numărul 21 din anul 1992  privind protecția
consumatorilor;
 ORDONANȚA DE URGENȚĂ numărul 78 din anul 2000 privind regimul deșeurilor;
 HOTĂRÂREA numărul 106 din anul 2002  privind etichetarea alimentelor;
 LEGEA numărul 12 din 6 august 1990 privind protejarea populației împotriva unor
activități comerciale ilicite;

6. Factorii demografici

Influența pe care o are factorul demografic asupra activității companiei se datorează în

primul rând mărimii populației comunității în care aceasta își desfășoară activitatea, astfel,
România are o populație de 19,263,782 de locuitori, care este în scădere în ultimii ani. Pe lângă
mărimea populației, care este în scădere, se remarcă și scăderea numărului de persoane ocupate
și creșterea numărului de șomeri și a ratei șomajului, principalul fenomen responsabil pentru
această situație fiind migrarea. La nivel național, întreprinderea deține peste 1,500 de angajați,
ocupând poziția cu numărul 21 în clasamentul referitor la cei mai buni angajatori din România
realizat de Capital.

7. Factorii mediului natural

Factorii mediului natural joacă un rol important în cadrul activității desfășurate de

întreprinderea S.C. Ursus Breweries SA, deoarece aceștia se materializează prin reducerea
cantității de resurse de materii prime neregenerabile și prin intermediul gradului de poluare. În
cadrul acestui aspect privitor la desfășurarea afacerii, compania Ursus Breweries urmărește
obținerea în cel mai scurt timp a certificatului de mediu intitulat Certificatul ISO 14001. Procesul
de obținere a certificatului a fost demarat, finalul acestuia estimându-se ca fiind la finele anului
2020. Un aspect avantajos al întreprinderii din punctul de vedere al factorilor de mediu este
reprezentat de aria în care acesta își desfășoară activitatea, care este una cu potențial economic
ridicat, în timp ce un dezavantaj este lipsa unei stații pentru tratarea apelor reziduale ce rezultă în
urma proceselor tehnologice pe care compania le desfășoară în cadrul procesului de producție a
berii.

8. Factorii de management

Cel mai reprezentativ aspect cu privire la influența factorilor de management este

reprezentat de organigrama companiei, care, pentru compania Ursus Breweries este următoarea:

9. Clienții

Piața berii din România este bine dezvoltată și se află printre cele mai competitive piețe
din România, compania Ursus Breweries fiind prezentă pe piață cu următoarele mărci de bere:
 Ursus Grolsch Peroni Nastro Azzurro Pilsner Urquell

Timisoreana Ciucas Stejar Azuga

Relațiile desfășurate de către companie cu beneficiarii produselor finite se derulează prin

intermediul contractelor anuale de distribuție, în cadrul cărora sunt stabilite principalele elemente
cheie cu privire la colaborare și clauzele speciale prin intermediul anexelor, acestea vizând:

- produsele;

- politica de credit și condițiile de plată;

- teritoriu, termenul contractului și data de începere;

- politica cu privire la ambalaje;

- politica privitoare la discount-uri și compensări;

- lista prețurilor de vânzare ale Ursus Breweries și prețurile recomandate pentru vânzarea
produselor cu amănuntul.

Beneficiarii companiei Ursus Breweries SA sunt grupați în două categorii:

1 Distribuitorii sau angrosiștii, prin intermediul acestora se realizează cea mai mare parte din
operațiunile producătorului de bere.
2 Detailiștii, prin intermediul cărora se realizează o cantitate mai mică de operațiuni din punct
de vedere cantitativ, numărul detailiștilor fiind de aproximativ de 1000, din care doar 22 sunt
clienți permanenți.

Rolul beneficiarilor este acela de a promova produsele comercializate de companie și de

a intra pe noi segmente de piață sau de a le majora pe cele existente.

Lunar sunt întocmite rapoarte pentru a se vedea volumul vânzărilor de bere, raportându-
se la acest raport acordându-se sau nu disount-urile către beneficiari, în funcție de politica
prevăzută în cadrul anexelor, aceste rapoarte având rolul de a stimula atingerea targhetului. Pe
lângă acestea, tot pentru a impulsiona vânzările, compania desfășoară campanii promoționale.

Beneficiarii sunt monitorizați permanent de departamentul de creditare al companiei,

sarcina acestui departament fiind de a verifica dacă partenerii se încadrează în perioadele de
creditare stabilite în urma contractelor de colaborare. În eventualitatea în care un partener nu se
încadrează în termenele de plată, sunt luate decizii de penalizare a acestora sau chiar întreruperea
colaborării prin desfacerea contractelor de colaborare.

Pentru a se coordona și supraveghe acest segment, compania desfășoară la intervale de

timp ședințe cu distribuitorii, în cadrul cărora se analizează toată activitatea desfășurată în
perioada anterioară. Monitorizarea temeinică a acestui segment este justificată prin faptul că, una
dintre prioritățile companiei este câștigarea de noi piețe

Contractele încheiate cu partenerii obligă compania să adopte politici de livrare a

produselor care să îi stimuleze pe aceștia și să adopte politici de prețuri ce se combină cu
politicile de discount.

10. Furnizorii
 Furnizorii cu care colaborează compania Ursus Breweries sunt grupați în funcție de categoria
produselor pe care aceștia le livrează, existând astfel patru tipuri de furnizori:

Principalii furnizori a companiei se împart pe grupe de produse pe care aceștia le

furnizează companiei astfel:

1 Furnizorii principali ai materiilor prime;

2 Furnizorii materialelor tehnologice;

3 Furnizorii de ambalaje;

4 Furnizorii de energie și servicii auxiliare.

Relațiile pe care Ursus Breweries le desfășoară cu furnizorii sunt dezvoltate de

departamentul de achiziții, dar și de cel de contabilitate. Departamentul de aprovizionare asigură
contactarea, contractarea și menținerea unei comunicări permanente cu furnizorii, în timp ce
departamentul de contabilitate asigură corectitudinea facturării, verificarea termenelor de plată și
respectarea acestora, dar și respectarea tuturor termenelor contractuale. Un aspect important este
acela că, în cazul furnizorilor de materii prime și materiale contractele sunt reînnoite anual.

Compania acordă un interes sporit pentru evitarea supra-aprovizionării, dar și pentru

evitarea imobilizării resurselor bănești în mijloace circulante.

Politică de aprovizionare și strategia de aprovizionare se află într-un permanent proces de

modernizare și îmbunătățire.

11. Întreprinderile concurente

 Piața de bere din Romania este una foarte competitivă, în care concurența este la un nivel
foarte ridicat, fapt ce determină toate companiile să încerce în permanență să ofere
consumatorilor valoare cât mai mare.

Scopul companiei URSUS BREWERIES este reprezentat de controlarea, menținerea și

creșterea continuă de valoare adăugată prezentă în produse, pentru a se oferi beneficii maxime
clienților companiei.

Tabelul nr. 1 Sinteza rezultatelor privind principalii agenți economici din piața berii în anul 2018

Productivitatea
Agentul Cifra de Locu Locu Locu Număr de Locu Profitul Locu Rata Locu Locu
Venituri(lei) Cheltuieli(lei) medie a muncii
economic afaceri(lei) l l l salariați(lei) l brut(lei) l profitului(%) l l
(lei/muncitor)

S.C. Ursus
Breweries 1846347458 1 1880030120 1 1662278972 6 1504 1 217751148 1 11.79 2 1227624.64 1
S.A.
S.C.
Heineken
1179205722 2 1243914471 2 1250378910 5 1177 2 -6464439 6 - 1001874.02 4
Romania
S.A. 6
S.C.
Bergenbie 644588094 3 653542925 3 623942856 4 635 3 29600069 2 4.59 5 1015099.36 3
r S.A.
S.C.
United
Romanian
465956615 4 473530051 4 450672892 3 387 4 22857159 3 4.91 4 1204022.26 2
Breweries
Bereprod
S.A.

S.C.
Albrau 33626096 5 42002904 5 34201561 2 98 6 7801343 4 23.2 1 343123.43 5
S.A.
S.C.
Bermans 30225768 6 35253493 6 33335949 1 199 5 1917544 5 6.34 3 151888.28 6
SA

Sursa: mfinante.ro

După cum se poate observa mai sus, Ursus Breweries ocupă un loc privilegiat pe piața de
bere din România, acesta fiind principalul jucător din domeniu, având cea mai mare cifră de
afaceri în anul 2018, cele mai mari venituri înregistrate dar și cele mai mari cheltuieli, fapt
datorat investițiilor efectuate. De asemenea, Ursus ocupă locul 1 și în ceea ce privește
productivitatea medie a muncii, numărul de salariați și profitul, ocupând locul al doilea în ceea
ce privește rata profitului.

12. Mass-media

În ceea ce privește promovarea produselor companiei, Ursus Breweries utilizează

următoarele metode publicitare: bannere, afișe, postere, publicitate TV și online, organizarea
festivalului de bere, organizarea de campanii publicitare, etc.