Tema 1 Dimensiuni etice ale conceptului de business Studiu de caz (CURS)

2. The Nestl Infant Milk Formula Case

n anii 1970 corporaia Nestl a desfurat o ampl strategie de marketing, menit s impun pe pieele rilor srace consumul de lapte praf, produs de gigantul elveian ! te"nic standard era pu#licitatea $n pres ! a doua consta $n distri#uirea gratuit de mostre $n spitale, vi%ate fiind nu numai proaspetele mmici, dar i personalul medical n sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale &i totui, utili%area lor a fost #lamat de opinia pu#lic din rile de%voltate i s'a soldat cu un #oicot al tuturor produselor Nestl, care a durat apte ani (a #a%a acu%elor aduse companiei Nestl a stat utili%area improprie a produsului, cu consecine tragice asupra #e#eluilor din rile srace )eea ce a st*rnit de%apro#area opiniei pu#lice a fost faptul c Nestl i'a continuat campania de promovare a laptelui praf $n (umea a Treia $n pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunosctori ai situaiei din rile srace, avertismente care au anticipat foarte e+act consecinele tragice ale strategiei de marketing adoptate de ctre companie ,ai precis, #lamul opiniei pu#lice a vi%at faptul c Nestl a ignorat cu rea credin pro#a#ilitatea foarte ridicat ca produsul su s fie utili%at impropriu, cu consecine tragice, $n mediul specific rilor din (umea a Treia ,a-oritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau srace i analfa#ete, locuind $n sate i%olate, lipsite de o igien elementar i de personal medical calificat (a $ntoarcerea acas, nu aveau cu ce s cumpere cantiti suficiente de lapte praf .e de alt parte, nu mai aveau lapte la s*n /rept urmare, femeile erau nevoite s dilue%e concentraia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale #e#eluilor prin malnutriie .e de alt parte, femeile nu erau instruite s sterili%e%e #i#eronul i su%eta, prepar*nd amestecul nutritiv cu ap netratat din surse locale, infestat cu germeni i para%ii n consecin, i mai muli #e#elui au murit din cau%a unor #oli infantile, cau%ate de lipsa condiiilor elementare de igien )riticii au #lamat productorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din partea unor specialiti familiari%ai cu situaia din rile su#de%voltate i $n mod deose#it au incriminat te"nicile lor agresive de marketing 0'a criticat faptul c reclamele ce promovau produsul artau femei al#e "rnindu'i #e#eluii cu #i#eronul, ceea ce emitea mesa-ul c mamele moderne, din lumea civili%at, nu'i mai alptea% copilaii la s*n )u toate acestea, din punct de vedere nutriional i profilactic, alptarea la s*n este prefera#il utili%rii laptelui artificial, mai ales $n rile srace, din mai multe motive /ac puteau s alpte%e, femeile nu ar mai fi tre#uit s ai# gri- de sterili%area apei, a #i#eronului i a su%etei i nici nu ar fi fost nevoite s dilue%e formula, ceea ce ar fi redus considera#il ca%urile deceselor provocate de malnutriie i #oli infantile .e de alt parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei, sporind re%istena la $m#olnvire a #e#eluilor n sf*rit, se tie c pro#lema cea mai grav a rilor srace o constituie e+plo%ia demografic, foarte sla# atenuat de $ncercrile autoritilor de a $ncura-a te"nicile contraceptive 1lptarea la s*n este o cale natural de reducere a sporului demografic galopant, deoarece $n perioada c*t alptea% femeile nu sunt fertile nrcarea timpurie a #e#eluilor, de natur s redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era $nc un factor de stimulare a sporului demografic scpat de su# control ,amele care primeau mostre gratuite de lapte praf $n spitale erau mai tentate s "rneasc #e#eluii cu #i#eronul dec*t s'i alpte%e la s*n )ompania conta pe faptul c laptele mamei va seca $n scurt timp, astfel $nc*t mamele erau apoi nevoite s cumpere produsul, pentru a'i "rni copilaii n plus, repre%entantele companiei care ofereau mostre de lapte praf $n materniti

2 purtau "alate al#e, put*nd fi lesne confundate cu personalul medical /in acest motiv, proaspetele mmici le acordau mai mult $ncredere dec*t unor simpli ageni comerciali ntruc*t aceste te"nici nu erau ilegale, un grup autointitulat 3N41)T a organi%at un #oicot menit s fore%e, prin presiuni morale, companiile productoare de lapte praf s $i modifice te"nicile de marketing i s ia nite msuri elementare de prevenie, precum5 tiprirea pe am#ala-ul produsului nu a unor instruciuni scrise 6pe care multe mame analfa#ete nu le puteau $nelege7, ci a unor imagini pre%ent*nd modul de sterili%are a apei, #i#eronului i a su%etei, precum i do%area corect a formulei8 instruirea unor moae locale, care s e+plice, la r*ndul lor, femeilor cum se prepar i cum se administrea% corect laptele praf8 renunarea la difu%inea mesa-ului mincinos c "rana artificial a #e#eluilor este prefera#il alptrii la s*n etc 9rupul a intit $n primul r*nd corporaia Nestl 3N41)T i'a $ndemnat pe consumatori s nu mai cumpere nici un produs Nestl p*n c*nd compania nu'i va modifica practicile de marketing :oicotul, care a durat apte ani, s'a $nc"eiat $n 19;< ntre timp, !rgani%aia ,ondial a sntii a ela#orat un )od de marketing al $nlocuitorilor de lapte natural, pe care Nestl i alte companii au acceptat s $l respecte
=ic"ard T /e 9eorge :>03N?00 ?T@3)0, AT@ edition .earson'.rentice @all, >pper 0addle =iver, NeBCerseD, 200A