MARKETING

I. Esenta si dezvoltarea marketingului Conceptul de marketing Conditiile aparitiei si promovarii marketingului Etape in evolutia marketingului Caracterul interdisciplinar al marketingului Functiile marketingului Domeniile marketingului II. Mediul de marketing Mediul extern al firmei Macromediul firmei Micromediul firmei III. Piata intreprinderii sau firmei Definitia si caracteristicile Structura pietei Locul firmei in cadrul pietei Factorii evolutiei pietei interne si a pietei externe I . Proiectarea cercetarilor de marketing !ria" continutul" scopurile si cerintele cercetarii de marketing #ipologia cercetarilor de marketing Metode si te$nici de culegere a informatiilor

. Politica de marketing Conceptul de politica" de marketing #actica de marketing Strategia de piata continut" caracteristici si fundamente I. Politica de produs Contine gama de produse semnificative ale produsului" procesului interativ si lansarea noilor produse pe piata !lternative strategice in politica de produse II. Politica de pret Locul pretului in cadrul mixului de marketing
%

 Factori de influenta a nivelului preturilor Strategii de piata III. Politica de distri&utie Continutul si rolul de distri&utie Canale de distri&utie Intermedierii sisteme de distri&utie Strategii de distri&utie I'. Politica promotonala Sistemul de comunicatie al firmei Structura activitatii patrimoniale Strategii patrimoniale '. (rganizarea activitatii de marketing Intrarea marketingului in structura organizatorica a firmei Compartimentul de marketing Incadrarea cui personalul Dezvoltarea marketingului in )omania in contextul economiei de piata Manuale* +alaure irgil Marketing , editura -ranus +uc. .//. +alaure irgil 0 teste grila1 , editura noua +uc .//.

CURS 1 Esenta si dezvoltarea marketingului o Conceptul de marketing Economia moderna se caracterizeaza printr2un sc$im& permanent de produse" intre persoane" organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un &enificiar actual al produselor dar si un posi&il &enificiar in viitor. Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu a3utorul caruia se caracterizeaza marketingul. Marketingul este un proces specific economiei de piata" cuvantul marketing isi are originea in participiul prezent al ver&ului to market care inseamna a desfasura" a derula in permanenta tranzactii pe piata" adica a cumpara sau vinde. Pe parcursul anilor" aceasta definitie a fost inoita periodic asistand la trei orientari principale in definitia marketingului. ( prima orientare considera marketingul ca pe un proces de sc$im&" prin care se directioneaza produsele de la producatori la consumatori. !ceasta orintare nu are in vedere decat activitatile desfasurate dupa producerea marfurilor. ! doua orientare considera marketingul ca un proces creator de utilitati de timp" de loc si de posesie. ! treia orientare considera marketingul ca reprezentare intregul mers al afacerilor privit din punct de vedere al clientului. Conform acestei orientari" o firma nu poate fi existenta si activa decat daca isi cunoaste clientii si marketingul satisface necesitatile si dorintele. Definitia completa a marketingului tre&uie sa tina seama ca marketingul reprezinta o pro&lema de conceptie" atitudine si actiune. Conceptia sau viziunea de marketing a&ordeaza marketingul ca un sistem de idei cu privire la satisfacerea clientilor si consumatorilor. !titudinea de marketing , precizeaza pozitia firmei referitoare la modul in care aceasta ar tre&ui sa satisfaca nevoile" necesitatile si dorintele clientilor.

!ctiunea de marketing , a&ordeaza marketingul ca un sistem ce include metodele si mi3loacele ce tre&uie utilizate pt. satisfacerea necesitatilor" nevoilor si dorintelor clientilor. Cele trei orientari cumulate pot fi concentrate in definitia * Marketingul 5 satisfacerea clientilor mai &ine decat concurenta in conditiile o&tinerii unei eficiente maxime. (&iectivele marketingului Sunt numeroase insa" scopul final al activitatii de marketing il constituie satisfacerea necesitatilor" nevoilor si dorintelor clientilor. Pt. atingerea scopului final firma isi propune o serie de o&iective de volum. !ceste o&iective pot fi grupate astfel 6 %. (&iective de volum .. (&iective de eficienta si performanta 4. (&iective de pozitie 7. (&iective de natura sociala I. (&iective de volum. olumul profitului" indiferent de noi segmente de piata si de noi consumatori. .. (&iecte de eficienta si performanta. Sunt rata profitului" inoirea produselor" diversificarea sortimentala a produselor" fidelizarea clientilor si im&unatatirea imaginii produselor. 4. (&iective de pozitie. Castigarea" mentinerea si sporirea catei de piata" depasirea concurentei. 7. (&iective de natura sociala. (&iectivele ecologice prin realizarea de produse ecologice nepoluante" am&ala3e &iodegrada&ile. Cerintele si continutul marketingului Marketingul are ca punct de plecare piata urmarind nevoile si cerintele consumatorilor. !ceste nevoi si cerinte tre&uie identificate cercetate si selectate in conditiile unei eficiente maxime. Pentru a indeplini acest deziderat" firma tre&uie sa ai&a in vedere urmatoarele elemente * %. sa recunoasca faptul ca pe piata exista consumatori si cumparatori care au nevoi si dorinte &ine precizate. .. firma sa identifice clienti si sa cunoasca nevoile si dorintele acestora precum si comportamentul lor in consum. 4. firma sa satisfaca nevoile" dorintele si preferintele clientilor de pe piata tinta" selectati prin cercetare si segmentare.

Cracteristicile marketingului Privit ca o conceptie" atitudine si actiune prezinta urmatoarele caracteristici * a1 Flexi&ilitate , asigurata prin adaptarea operastiva la cerintele clientilor" urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea riguroasa a acestor modificari. &1 Izvoare permanente" respectiv" un efort continuu de innoire si modernizare. c1 Dinanismul manifestat prin im&ogatirea si dezvoltarea activitatii de marketing" respectiv activitatile noi de marketing" metode si te$nici de lucru noi. d1 Perfectionarea continua , apare ca urmare a asimilarii informatiilor provenite de la clienti" informatii ce tre&uiesc utilizate pt. perfectionarea si dezvoltarea activitatii de marketing. e1 !proprierea de clienti se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute. f1 Satisfacerea clientilor si consumatorilor se realizeaza numai in momentul in care firma cunoaste foarte &ine aceste necesitati si dorinte. g1 iziune unitara si caracter interogator , conform acestei caracteristici" nu se integreaza si se orienteaza catre consumatori si si cumparatori in scopul o&tinerii unei eficiente maxime. $1 Eficienta , conform acestei caracteristici nu permite o&tinerea eficientei maxime atat pentru clienti respectiv satisfacerea necesitatilor acestora" cat si o&tinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezona&ile.

CURS 2 1. Conditiile aparitiei si promovarile marketinhului Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.-.!. intre anii %9/%2%9%: insa ca activitate a aparut din sec al ' II2lea odata cu dezvoltarea activitatilor comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel de al II2lea raz&oi mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost inregistrata dupa cel de al II2lea raz&oi mondial cand asistam la modificari su&stantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic2social. Factorii promovarii marketingului Pe fondul dinanismului economico2social care a generat modificari la nivel international dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina promovarea marketingului atat la nivel national cat si international. !cesti factori pot fi grupati in patru grupe * %. Include sc$im&arile produse in cadrul pietei si anume , cererea si oferta de marfuri care in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse ramuri" sectoare oferta c$iar depasind cererea de marfuri. Includem si factorii de mediu , acestia isi manifesta influenta prin legislatie care sustine dezvoltarea marketingului" prin institutiile care promoveaza dezvoltarea marc$etingului. Includem uzura morala a ma3oritatii produselor si serviciilor in special &azate pe te$nologii de marfuri. .. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati tot mai mari si calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea ofertantilor. 4. Include factorii loegati de firma de intreprinderi anume 2 gradul si midul in care firmele sunt desc$ise fata de activitatea de marketing si isi insusesc orientarea de marketing . )esursele si experienta firmelor" experienta ca producatort comerciant si experienta de piata.
:

Calitatea factorului uman pentru o&tinerea unei eficiente maxime. 7. Factorii legati de preocuparea sporita pt. o&tinerea &unastarii materiale. Includem interesul pu&lic pentru marketingul si activitatea de promovare a marketingului in afara sferei economicului la nivelu organizatiei nonprofit partidelor politice" organizatii cu scop nelucrativ. 2. Etape in evolutia marketingului Marketingul are o evolutie caracterizata pe doua directii principale * %. Dezvoltarea extinsa. Presupune promovarea marketingului in largime si se realizeaza prin cresterea numarului de firme" patrunderea marketingului in toate domeniile de activitate respectiv in sfera productiei industriale" serviciilor comerciale" sanatate" invatamant in randul organizatiilor nonprofit si giar in politica. .. Dezvoltarea intensiva. Presupune promovarea marketingului in adancime si s2a realizat prin urmatoarele masuri * consolidarea" perfectionarea si maturizarea marketingului. Metode si te$nici complexe , aparitia de noi concepte practici si te$nici de lucru si a&ordarea unor activitati mai vec$i precum promovarea" distri&utia si studierea pietei. Pe fondul dezvoltarii extensive si intensive a marketingului a parcurs oserie de etape delimitatea in functie de pozitia intreprinderii in raport cu piata. a1 (rientarea spre productie , potrivit acestei etape firmele tre&uie sa isi orienteze activitatea spre productie iar consumatorii tre&uie sa ia de pe piata produsele existente la pretul cel mai mic. &1 (rientarea spre vanzare , conform acestei conceptii firmele trte&uioe sa duca o politica agresiva de vanzare pt. ai determina pe consumatori sa cumpere si sa consume tot mai mult. c1 (rientarea de marketing propriuzisa , care presupune ca toate firmele pt. a2si atinge o&iectivele sa studieze si sa cunoasca preferintele consumatorilor sa satisfaca operativ aceste preferinte. #endinte in evolutia marketingului (rientarea moderna de marketing a condus la aparitia unor noi forme de marketing acestea fiind urmatoarele * %. Marketingul personalizat. ! aparut in urma segmentarii pietelor care grupeaza indivizi persoane cu dorinte si asteptarii distincte. Marketingul

personalizat tte&uie sa se concentreze pe satisfacerea dorintelor individuale a unor grupuri mici de consumatori. .. Marketingul relational. Prezinta o anumita particularitate , rolul activ pe care il 3oaca clientii in crearea ofertei de marfuri. In cazul marketingului rational clientii a3uta firmele sa creeze produsul de care au nevoie. 4. Marketingul social. ! aparut pe fondul acutizarii unor pro&leme referitoare la deteriorarea mediului incon3urator" epuizarea resurselor naturale" deteriorarea calitatii vietii" foamete si saracie. Precizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si interesele pietelor tinta intr2un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa mentina &unastarea economica a unui grup de persoane si a societatiipe ansam&lu. 3. Caracterul interdisciplinar al marketingului ( caracteristica de &aza a marketingului este interdisciplinalitatea si inseamna apelarea la concepte teze metode si instrumente de la alte stiinte pe care le utilizeaza intr2o anumita viziune in conformitate cu propriul sau sistemde concepte si idei . Marketingul interdisciplinar comparativ cu marketingul simplu disparate" imprumutate din late stiinte pe care su&ordoneaza unui singur scop acela de a gasi solutiile optime pt. satisfacerea eficienta a nevoilor consumatorilor. 4. Functiile marketingului Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele functiiL %. Sta&ilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern social te$nologic economic institutional. )olul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea noua a marketingului privind raporturile intreprinderii cu mediul extern" conform acestei functii" intreaga activitate a intreprinderii tre&uie sa se desfasoare in concordanta cu nevoile si necesitatile clientilor. )ealizarea acestei functii presupune pe de o parte disponi&ilitatea intreprinderiide a tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte sta&ilirea unor relatii cat mai &une intre intreprindere si mediul sau extern. .. Cercetarea pietei a cumapratorilor si consumatorilor a concurentei si a practicilor de marketing.

<

)ealizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si potentiali salva&ilitatea acestora si al comportamentelor in consum. 4. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza alegerea consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile acestora. )ealizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trte&uie sa corespunda o&iectivelor intreprinderii. 7. Satisfacerea cat mai &una a nevoilor dorintelor si preferintelor consumatorilor de pe piata tinta. !ceasta functie se realizeaza prin ela&orarea programelor de marketing si prin cercetari de marketing. 8. Maximizarea eficientei economice. !ceasta functie tre&uie privita din doua puncte de vedere si anume* a1 Marketingul tre&uie sa fie eficient6 &1 Marketingul tre&uie sa contri&uie la o&tinerea unei eficiente maxime a intregii activitati a intreprinderii. )ealizarea acestei functii presupune alocarea 3udicioasa a resurselor realizare unei structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice. :. Domeniile marketingului. (data cu largirea punctului de actiune asistam la delimitarea a tot mai multe ramuri si su&ramuri ale marketingului pe care le numim domenii. Criteriile principale pt. delimitarea acestor domenii sunt urmatoarele* a1 =atura domeniuluide activitate. Distingem marketingul sector economic si marketingul sector neeconomic. %. Marketingul sector economic , are in vedere conceptia" atitudinea si solutiile folosite de intreprindere pt. a o&tine profit si satisfacerea nevoilor consumatorilor in sectorul economic. .. Marketingul sector neeconomic , este legat de interesele unor organizatii nonprofit si se ocupa cu anumite sectoare 0sanatatea" educatia" cultura" sportul etc.1 &1 Dupa o&iectul activ de marketing distingem , marketingul &unurilor de consum care se ocupa de domeniul &unurilor de consum" de capital care vizeaza &unurile destinate utilizarii &unurilor industriale" marketingul serviciilor utilizeaza comunicatii" finante si asigurari.

Marketingul organizational care vizeaza activitatea marketingurilor utilizate de toate organizatiile respectiv extragerea materiilor prime producatori agricoli revanzare si distri&utia organizatorica nonprofit. Marketingul social , este domeniu specific care urmareste cresterea &unastarii materiale perasam&lu. Marketingul social este practicat de organizatii carita&ile filantropice dar societatile comerciale care sponsorizeaza mai multe sectoare defavorizate din economie. Marketingul serviciilor pu&lice , care urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor in serviciile pu&lice . Marketingul poitic , care imprumuta si foloseste conceptele marketingului clasic in scopuri electorale. c1 Dupa aria teritoriala , marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si marketingul international practicat in afara granitelor tarii , de export respectiv comercializarea produselor dintr2o tara in alta si de import care presupune ac$izitionarea de marfuri de pe alte piete. Marketingul multinational , presupune plasarea unor activitati de marketing pe pietele locale" piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin firma fica. d1 In functie de cresterea calitatii pietii impinse" marketingul ecologic care tre&uie sa asigure urmatoarele deziderate* Sa utilizeze produsele ecologice6 Sa elimine sursele de poluare si deteriorare a mediului6 Sa foloseasca materii prime sanatoase si am&ala3e &iodegrada&ile si sa foloseasca etic$ete ecologice. e1 In functie de nivelul de organizare economico2sociala , distingem micromarketingul si macromarketingul. %. Micromarketingul este practicat la nivelul intreprinderii si urmareste cresterea satisfactiei consumatorilor la nivel microeconomic. .. Macromarketingul are in vedere utilizarea marketingului la nivelul intregii economii nationale si urmareste &unastarea intregii populatii la nivelul tarii.

%/

Curs 3 II. Mediul de marketing

5. ediul e!ternal "irmei Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile in relatie permanenta cu mediul. Mediul firmei cuprinde totalitatea agentilor si fortelor care influenteaza capacitatea intreprinderii de a2si indeplini o&iectivele. Caracteristicile mediului firmei Mediul firmei prezinta urmatoarele caracteristici * %. Complexitate , este reliefata prin faptul ca mediul este compus mai > agent si forte care actioneaza in diferite forme si modalitati a identitatii diferite. .. Diversitate , este caracterizata prin faptul ca exista diferente intre componentele mediului atat la nivel national cat si international. 4. Dinanism , se caracterizeaza prin faptul ca raporturile dintre agenti si fortele ce compun mediul se gasesc intr2o miscare permanenta. Forme ale mediului Formele mediului in functie de caracteristicile si intensitatile sc$im&arilor" mediul im&raca urmatoarele forme. %. Mediul sta&il , apare atunci cand evolutia evenimentelor si rapoartelor intre companiile mediului sunt lente" calme si usor previzi&ile.Este mediul ideal pentru firme" dar este tot mai rar intalnit. .. Mediul insta&il , se caracterizeaza prin modificarile frecvente in ma3oritatea companiei sale sc$im&arile sunt greu de prevazut . Este mediul foarte des intalnit in economia mondiala. 4. Mediul tur&ulent , se caracterizeaza prin sc$im&arile &ruste in companiile sale" sc$im&arile sunt greu de prevazut" este plin de prime3dii si
%%

capcane" dar ofera posi&ilitati unor firme" care sesizeaza prime3dia sa o&tina rezultate deose&it de &une intr2un timp foarte scurt" este mediul caracteristic economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie" tarii in care reformele treneaza populatia saraceste iar asistenta sociala e la pamant. Componentele mediului firmei Mediul firmei poate fi structurat din 4 puncte de vedere * %. Din punct de vedere geografic .. Dupa nivelul componentelor 4. In functie de raportul elementului mediului cu fir In prezent principalul fenomen demografic cu efecte asupra marketingului il constituie im&atranirea populatiei. Cauzele acesteia sunt * scaderea natalitatii" reducerea varstei de pensionare" declinul persoanelor tinere si cresterea populatiei varstnice. !cest fenomen influenteaza piata &unurilor si serviciilor in sensul cresterii pietei &unurilor. ?radul de ur&anizare !cesta are un rol semnificativ in conturarea mediului demografic. Cu cat este mai mare numarul populatiei care traieste la orase cu atat creste cererea de &unuri si servicii. In ultimul timp asistam la migrarea populatiei spre mediul rural" populatie cu venituri modeste care influenteaza in mod nefavora&il cererea de &unuri si servicii. (rganizarea sociala se refera la modul in care personalul actioneaza si legaturile dintre acestea. Exista 4 tipuri de organizatii sociale * 2 (rganizarea &azata pe inrudire care are la &aza familia insa natiunea de familie difera de la o tara la alta astfel* o in tarile dezvoltate" familia este alcatuita numai din copii si parinti. o In tarile sal& dezvoltate" familia poate fi formata din parinti copii si &unici. 2 (rganizarea pe clase sociale , pot fi rigide si flexi&ile 2 (rganizarea dupa interese , acest tip de organizare are ca rezultat grupurile de interese organizate pe asociatii profesionale si religioase si grupuri variate pe varsta cum ar fi grupa seniorilor" 3uniorilor. Factorii culturali Cultura reprezinta comportamentele invatate" impartasite si transmise de catre mem&rii societatii. Ea prezinta *
%.

Internul , format din elemente care influenteaza din interior marketingul firmei. Externul , reprezinta am&ientul factorilor exteriori ce influenteaza marketingul firmei. #. acromediul "irmei

Macromediul reprezinta acea parte a mediului extern care afecteaza indirect si pe termen lung activitatea firmei. Macromediul poate fi analizat dupa modulul S.#.E.P. S , social cultural # , te$nologic E , economic P , politic institutional S , Mediul social cultural este caracterizat de factorii sociali si culturali care influenteaza micromediul in general si consumatorii in special. Componentele modulului social cultural* %. factorii demografici .. organizarea sociala 4. modulul cultural. a1 Factorii demografici prezinta o importanta deose&ita deoarece ei reprezinta marimea populatiei" structura populatiei pe varste si gradul de ur&anizare. %. marimea populatiei si tendintele sale sunt importante pt. aprecierea pietei. Cresterea populatiei inseamna sporirea nevoilor si are un rol important in aprecierea cererii de &unuri si servicii astfel o explozie demografica conduce la aproprierea cererii 2 pe termen lung la sporirea cererii pt. locuinte" scoli" servicii. 2 pe termen scurt si mediu pt. alimente im&racaminte" 3ucarii. .. structura populatiei pe varste , urmatoarele caracteristici * este unica in sensul ca nu se aeamana cu altele" care este dat de numarul mare de elementele ale culturii si ale raporturile diferite intre componentele culturii. Cultura nu este transmisa pe cale &iologica ci este invatata" este dinamica" are tendinta de a fi conservatoare" rezistand sc$im&arii si sporind continuitatea. # , Mediul te$nologic cuprinde ansam&lul cunostintelor te$nice acumulate dea lungul timpului. Pt. a face fata tendintelor te$nologice consumatorii si firmele tre&uie sa ai&a in vedere urmatoarele aspecte * 2 accelerarea ritmului sc$im&arilor te$nologice 6
%4

2 posi&ilitatile de inovare practic nelimitate corelate" dezvoltate care genereaza diferentieri de la o firma la alta" de la o tara la alta 6 2 im&unatatirea permanenta a reglementarilor in domeniul te$nologic mai ales in scopul promovarii inovatiilor" a garantarii securitatii produselor 6 2 orientareaecologica in domeniul te$nologic prin eliminarea te$nologiilor" materialelor si proceselor de fa&ricatie poluante. E , Mediul economic reprezinta componenta macromediului formata din grupurile si factorii de natura economica. Mediul economic este compus din venituri" structurile c$eltuielilor" dezvoltarea umana" costurile" infrastructurile factorilor monetari si financiari si structura si situatia economica. eniturile , cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste puterea de cumparare si implicit cererea de &unuri si servicii. Pt. a evalua puterea de cumparare se repartizeaza veniturile pe clase astfel * o Clasa de venituri mari este formata din consumatorii resurselor de lux. o Clasa cu venituri medii este formata din cei care c$eltuiesc veniturile cu c$i&zuinta dar pot ac$izitiona si produse de lux. o Clasa cu venituri mici este formata din cei care ac$izitioneaza produse de prima necesitate. o Patura defavorizatilor alcatuita din someri" cei ce primesc a3utor de la stat care traiesc su& pragul saraciei. Structura c$eltuielilor consumatorilor C$eltuielile sunt structurate astfel * o c$eltuieli de prima necesitate 6 o c$eltuieli pentru sanatate 6 o economiile 6 o c$eltuieli pentru timpul li&er 6 o c$eltuieli ac$izitionale sau neplanificate. Dezvoltarea umana Se calculeaza cu a3utorul indiciilor dezvoltarii umane prin care se determina &unastarea populatiei si puterii de cumparare. Infrastructura este alcatuita din infrastructura economica respectiv reteaua de transport" energie" comunicatii" infrastrucrura comerciala si de marketing respectiv reteaua de magazine si infrastructura financiara respectiv &ancile si institutiile financiare.
%7

Factorii monetari si financiari cuprind situatia monedei nationale" creditul" taxele si impozitele" economia de piata. Situatia monedei nationale este data decursul de sc$im& care reprezinta pretul la care se sc$im&a o moneda straina contra monedei nationale. Cursul poate fi * fix sta&ilit de o &anca. Creditul este important deoarece mareste posi&ilitatea populatiei de a ac$izitiona &unuri si servicii si a3uta intreprinderile sa2si mareasca fondurile financiare. #axele si impozitele Cu cat nivelul acestora este mai mare cu atat se diminueaza veniturile populatiei si posi&ilitatea de a ac$izitiona marfuri si servicii. Economiile populatiei Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de &uniri si servicii. Situatia economiilor poate influenta pozitiv si negativ cererea de &unuri si servicii astfel * ocretere economica sanatoasa cu o inflatie mica sporeste cerea de &unuri si servicii. -n nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de &unuri si servicii. P , Mediul politic legal si institutional , include toate fortele politice si raporturile dintre acestea cu mediul care pot efectua activitatea de marketing. Menegerii au doua posi&ilitati in ceea ce priveste atitudinea fata de fortele politice * %. Considera ca fortele politice nu pot fi influentate. .. Pot influenta fortele politice prin ele&orarea de programe si propuneri privind actele normative. Mediul legal institutional reprezinta ansam&lul legilor" reglementarilor si institutiilor care le aplica. )eglementarile nationale care privesc marketingul se refera la calitatea produselor si serviciilor" garanmtate securitatii acestora" prote3area produselor si serviciilor" protectia consumatorului" am&alarea si etic$etarea produselor.

%8

Curs 4 $. icromediul "irmei

Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente pentru implinirea o&iectivelor de marketing" micrometrul extern este format din clienti" furnizori" intermediari" concurenti si pu&lic. )elatiile de piata sunt sta&ilite cu clientii" furnizorii si intermediarii pe &aze contractuale. Clientii , reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului" acestia pot fi grupati dupa urmatoarele criterii 6 2 in functie de statutul lor pot fi * consumatorii individuali" cumparatorii organizationali 0spitale1 si cumparatorii guvernamentali 0agentii si firmele guvernamentale1. 2 in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe piata interna si internationala" plasati pe diverse piete. Intermediarii , sunt numiti toti cei care mi3locesc legaturile de afaceri intre producatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai importanti pe piata comerciala sunt intermediarii comerciali respectiv distri&uitorii" agentii" angrosistisi detaelisti. Furnizorii , reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura intreprinderii resursele necesare realizarii o&iectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica in urmatoarele su&grupe* 2 furnizori de resurse materiale , sunt persoane fizice sau 3uridice de la care intreprinderea cumpara marfuri" incepand cu materii prime" materiale" masini si utila3e. - de forte de munca 0unitati de invatamant " oficii de plasare a fortei de munca si agentii specializate1. 2 prestatorii de serviocii reprezentati prin &anci societati de asigurari de transport" agentii pu&licitare. Concurentii , reprezinta o componenta importanta deoarece economia de piata concurentiala prin definitie" concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele criterii *

%:

2 in functie de raporturile concurentiale date de numarul" marimea si pozitia concurentilor" distingem , monopolul" aligopolul" concurenta monopolista" perfecta la nivelul ramurii si concurenta generica. Publicul , reprezinta ansam&lul institutiilor asociatilor organizatiilor mass media care prin atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favora&il sau nefavora&il activitatea firmei. III. Piata intreprinderii %. &e"initia si caracteristicile Piata reprezinta spatiul economic si geogra ic in care se mani esta si se con runta cererea si o erta de mar uri prin intermediul actelor de vanzare cumparare. '. Caracteristicile pietei %. Complexitatea , este data de numarul extrem al &unurilor si serviciilor intr2o varietate sortimentala si coloristica numar mare de participanti in cadrul pietei si de aria geografica diferita a pietelor de &unuri si servicii. .. Eterogenitatea , este data de marea varietate de &unuri si servicii tipurile extrem de diverse ale participantilor la actele de sc$im& cat si de conditiile si spatiul in care se realizeaza aceste tranzactii. 4. Dinanismul , se refera la evolutia componentelor sale cererea si oferta la formele de realizare a sc$im&urilor pe piata. Caracterul dinamic se refera la evolutia permanenta a pietei su& aspect geografic. 7. Caracterul concurential , apare datorita sc$im&arii continue a raportului cerere , oferta" fortei diferite a participantului la actele de vanzare , cumparare si dorintei acestora de a castiga o pozitie tot mai &una pe piata. 8. Cracterul sau necontratabil , de catre cei ce participa la relatii si operatiuni de sc$im& in cadrul pietei . 1(.Structura pietei Piata poate fi structurata dupa urmatoarele criterii * din punct de vedere al intereselor de marketing 6 dupa natura participantilor si destinatia mrfurilor 6
%;

 dupa caracteristica cererii si ofertei 6 din punct de vedere geografic.

Structura pietei din punct de vedere al intereselor de marketing Privita din punct de vedere al intereselor de marketing , piata reprezinta un intreg format din mai multe parti * piata totala" piata teoretica si piata efectiva. %. Piata totala 0C=1 , cuprinde populatia totala formata din indivizi" familie sau intreprinderile si organizatiile carora le este adresat un produs sau un serviciu. (parte a populatiei este formata de consumatori cei care consuma produsul si nonconsumatorii care pot fi * a&soluti 0=C!1 sunt cei care nu au nevoie de produs si nu il vor consuma niciodata. 2 relativi 0=C)1 sunt cei care ar avea nevoie de produs dar nu2l consuma din diverse motive. .. Piata teoretica 0P#1 , este formata din consumatori si neconsumatori relativi si se o&tine prin diminuarea pietei totale cu numarul consumatorilor a&soluti. P# 5 C= , =C! =C) , numarul consumatorilor relativi P# , piata teoretica C= , piata totala =C! , numarul consumatorilor a&soluti PE , piata efectiva Folosind piata teoretica se calculeaza piata efectiva care rezulta prin scaderea din piata teoretica a numarului neconsuma&il relativ. PE 5 P# , =C) 5 C= , =C! , =C) 5 C= 0=C! @ =C)1 Structura pietei dupa natura participantilor si destinatia marfurilor Privita din acest punct de vedere piata este structurata in * piata &unurilor de consum 0 ac$izitionate de consumatorii individuali1
%<

 piata organizationala 0de afaceri1 formata din piata &unurilor de capital ac$izitionate de cumparatorii industriali piata guvernamentala 0pe care tranzactiile sunt realizate cu participare guvernului prin agentii si alte organisme guvernamentale1. piata serviciilor ac$izitionate fie de consum individual fie de cumparatori organizationali fie de cumparatori guvernamentali. Structura pietei in functie de caracteristicile cererii si ofertei (rice piata este rezultatul raporturilor dintre cerere si oferta care dau o anumita structura pietei. Cererea , reprezinta cantitatea dintr2o marfa" &un sau serviciu pentru care participantii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat pentru diferite niveluri de pret. Oferta , reprezinta cantitatea dintr2o marfa &un sau serviciu pe care interprinderile sunt dispude sa o cedeze cumparatorilor la un moment dat pentru anumite preturi. Structura pietei in profil geografic Din punct de vedere geografic piata este formata din * %. Piete interne care pot fi * 2 locale 0cand se raporteaza la o anumita regiune1 2 nationale 0cand se raporteaza la o anumita tara1 2 multinationale 0 cand in anumite conditii capata caracterul unei piete cum este cazul pietei Europene. .. Piete internationale care pot fi * 2 externe 0 pe care se realizeaza sc$im&uri si tranzactii in afara granitelor tarii1 6 2 glo&ala 0 piata regionala care include mai multe tari sau zone ale mai multe tari1 6 2 mondiala 0reprezinta totalitatea pietelor vazuta nu ca suma aritmetica ci ca un ansam&lu de relatii reciproce cu caracter complex si eterogen" intre diferite tari independente1. 11.)ocul "irmei in cadrul pietei Pentru a putea aprecia care este locul firmei in cadrul pietei intreprinderii tre&uie sa clarifice pro&lematica a doua piete de referinta *

%9

%. Piata produsului , este acea parte apietei totale definita de gradul de patrundere a produsului in consum" in prezent si in viitor. Piata produsului se delimiteaza ca arie si ca volum in functie de urmatoarele elemente * 2 zona teritoriala 6 2 numarul de segmentepe care se raspandeste produsul in consum 6 2 numarul si frecventa ac$izitiilor. P , piata produsului P , volumul vanzarilor sau cumpararilor A 5 %".".....m numar de zone" tari" segmente. P 5 BP3 .. Piata intreprinderii , este acea parte a pietei totale caracterizata de gradul de patrundere in consum" in prezent si in viitor" a produselor si serviciilor ce formeaza oferta intreprinderii. olumul pietei intreprinderii se calculeaza * vi 5 BPi3 v , volumul pietei intreprinderii i 5 %"."..."n , reprezinta numarul de produse comercializate de intreprindere. A 5 %"."..."m , reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand produsele intreprinderii. Structura pietei intreprinderii este formata din numarul produselor sortimentelor si tipodimensiunilor comercializate de intreprindere. Pozitia sau locul intreprinderii pe piata este dat de cota pe piata 0CP1 Cp 5
vanzarile" int reprinderii C %// valoarea" pietei" totale

./

Curs 5 12.Factorii evolutiei pietei interne si e!terne Factorii evolutiei pietei interne sunt factorii te$nologici economici demografici" culturali politici" legali si institutionali" naturali si infrastructurali. Factorii te$nici , influenteaza evolutia pietei prin solutiile te$nice si de inovare mai ales in industriile de varf. Factorii economici , cel mai important factor econimic este nivelul de dezvoltare economico2sociala. !cesta este rezultatul actiunii con3ugate a efectelor structurii economice nationale calitatii fortei de munca" nivelul si repartitia veniturilor. Factorii demografici , cresterea populatiei" mareste &aza cererii de marfuri si servicii iar cresterea populatiei neocupate" someri" casnici duce la micsorarea de &unuri si servicii. Factorii culturali , isi pun amprenta asupra cererii si ofertei interne si externe prin valorile culturale si religioase. Factorii politici legali , prin legislatie si reglementari legale si institutionale se pot influenta pozitiv sau negativ cererea si oferta de &unuri si servicii. Factorii naturali , respectiv resursele de materii prime" clima si relieful pot influenta evolutia pietei. Factorii infrastructurali , gradul de dezvoltare a acesteia poate influenta pozitiv sau negativevaluarile pietei. Cuprinde mi3loace de transport" telecomunicatii etc. Factorii evolutiei pietei externe , li&eralizarea comertului intern. In ultimii %/ ani la nivelul intern sau luat o serie de masuri privind li&eralizarea comertului intern si anume * reducerea si eliminarea taxelor
.%

normale" reducerea &arierelor metaforice" introducerea unor acorduri intre state privind comertul interior. Integrarea economico internationala , reprezinta procesul prin care se realizeaza intelegeri intre statele ce2si propun amortizarea politicilor economice si comerciale. Investitiile externe , care sunt plasamente de mi3loace financiare pe termen lung in strainatate. Ele stimuleaza oferta si creeaza conditii tot mai &une pt. satisfacerea consumatorilor. Intertionalizarea concurentei , respectiv transformarea concurentei nationale in concurenta internationala. Cooperarea si parteneriatul international , acestea sunt preferate atat la nivelul statelor cat si intre firme pt. a depasi anumiote dificultati. ?lo&alizarea , este necesara deoarece atat consumatorii cat si sectoarele economice pe masura ce se glo&alizeaza dau caracteristici noi pietelor. Clientii sunt informati mo&ilsi &enificiaza si de alte posi&ilitati pt. a cumpara ceea ce isi doresc.

I!. Proiectarea cercetarilor de marketing

%4.Definiti" aria" continutul" scopurile si cerintele cercetatorilor de marketing %7.#iplogia cercetarilor de marketing %8.Metode si te$nici de culegere a informatiilor in cercetarile de marketing %:.Cronologia etapelor cercetarii de merketing %;.Scale uzuale utilizate in cercetarile de marketing a. &e"initie. Cercetarea de amrketing reprezinta culegerea" inregistrarea" prelucrarea" analiza si interpretarea informatiilor necesare pt. ela&orarea deciziilor de marketing. &. *ria si continutul cercetarii de marketing. Datorita caracterului complex cercetarea de marketing cuprinde urmatoarele domenii * %. Studierea pietei , respectiv activitatea prin care se o&tin o serie de informatii privind pietele actuale si pietele potentiale ale firmei. .. Studierea concurenta , este importanta pt. a sta&ili locul intreprinderii pe piata pt. a identifica factorii care influenteaza negativ rezultatele firmei. 4. Studierea produsului , este importanta deoarece o serie dintre preferintele consumatorilor se explica prin atri&utele produsului de aceea tre&uie

..

cercetata livia de produse gama sortimentala calitatea intre&uintarilor" imaginea si marca" am&ala3ul" produsele concurente. 7. Studierea pretului" promovarii si distri&utiei , prin studierea pretului se o&tin informatii referitoare la metodele de sta&ilire a acestuia" limitele intre care acesta se poate situa raportul calitate" pret" preturile produselor concurente si strategiilor de pret. Studierea promovarii , este necesara pt. a identifica mi3loacele folosite" metodele de promovare a vanzarilor" pu&licitate etc. Distri&utia , tre&uie cercetata atat su& aspectul canalelor de distri&utie cat si al distri&utiei fizice prin prisma mi3loacelor si modalitatilor de transport folosite. 8. Studierea macromediului , inseamna extinderea investigatiilor dincolo de sfera pietii si identificarea influentei macromediului asupra activitatii de marketing a firmei. :. St udierea firmei , o&tinerea de informatii ce reprezinta interes pentru activitatile de marketing a firmei. Informatiile referitoare la structura organizatorica a firmei" resursele firmei" imaginea firmei si imaginea produselor pe piata. c. Scopurile cercetarii de marketing Informatiile o&tinute pt. cercetarea de marketing sunt folosite in urmatoarele scopuri * decizie" care este cel mai important datorita contri&utiei sale in procesul decizional 6 dezvoltare" datorita faptului ca cercetarea de marketing a3uta intreprinderea in extinderea sa 6 planificare informatia spri3ina ela&orarea unor planuri de scurta si medie durata argumentate 3udicios si detaliate 6 controlul" respectiv informatiile pun la dispozitia celor a&ilitati elementele necesare pt. a controla daca o&iectivele si activele planificate au fost realizate. d. Cerintele cercetarii de marketing Indiferent de arie si scop cercetarea de marketing tre&uie sa indeplineasca urmatoarele cerinte * %. Sa ai&a un caracter sistematic care presupune desfasurarea unor activitati corelate asam&late intr2un proces &ine definit si planificat" al carui continut sa permita realizarea spoturilor intreprinderii. .. !ria cercetarii tre&uie sa fie suficient de larga pt. a satisface necesitatile si o&iectivele pt. care a fost initiata.
.4

4. Cercetarea de marketing tre&uie sa ai&a caracter o&iectiv deoarece orice interpretare su&iectiva poate diminua valoarea informatiilor. 7. Cercetarea de marketing solicita folosirea unei mitologii si a unui instrumentar &ine definit cu a3utorul carora sa fie culese si sa se efectueze previziuni. 8. Cercetarea tre&uie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda o&iectivele procesul" pro&lematica si termenul in care tre&uie parcursa fiecare etapa. a" Tipologia cercetarii de marketing Cuprinde categoriile cercetariide marketing delimitate cu a3utorul criteriilor relevante" criteriile folosite pt. gruparea cercetarii de marketing sunt* scopul cercetarii6 o&iectivul cercetarii6 caracterul cercetarii6 frecventa realizarii cercetarii6 locul desfasurarii cercetarii6 %. In functie de scopul cercetarii" cercetarea de marketing* cercetarea pt. evaluare care urmareste esantianului" cercetarea competitiva prin care se face comparatii din care sa reiasa daca firma cercetatoare are sau nu avanta3e in raport cu concurenta" cercetarea am&ientala prin care se urmareste cunoasterea mediului a macromediului si identificarea pietelor potentiale. .. In functie de o&iectivul cercetarii" cercetarea poate fi* 2 cercetare exploratorie" atunci cand sunt necesare mai multe informatii privind pro&lema studiata si rezultatul acestei cercetari il constituie studiile exploatarii6 2 cercetare descriptiva cand esrte necesara intelegerea caracteristicilor unor anumite pro&leme egale il constituie studiile descriptive 6 2 cercetare cauzala" care presupune ca o anumita varia&ila x este cauza altei varia&ile D iar cercetatorii tre&uie sa planifice cercetarea astfel incat datele o&tinute sa confirme sau sa infirme ca x este cauza lui D rezultatul il constituie studiile cauzale. 4. Caracterul cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea poate fi *
.7

2 cercetare fundamentala" caz in care se urmareste dezvoltarea teoriei marketingului 6 2 cercetarea aplicativa" caz in care se urmareste folosirea conceptelor" metodelor si te$nicilor" intr2o maniera determinata si intr2un scop &ine precizat. 7. Frecventa realizarii cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea de marketing pot fi * 2 cercetarile permanente care au caracter continuu" sistematic ex. 0imaginii produselor" firmei1 6 2 cercetari periodice care pot fi efectuate la anumite perioade de timp 6 2 cercetari ocazionale" care pot fi efectuate cu ocazia anumitor evenimente ex. 0lansarea unui produs pe piata1. 8. Locul desfasurarii cercetarii" in functie de acest criteriu cercetarile pot fi * 2 cercetari de &irou" in cazul carora sunt analizate si investigate surse secundare de date" documente" rapoarte" lucrari 6 2 cercetari de teren" care solicita o&tinerea informatiilor direct de pe piata 0sonda3e de opinie" anc$ete1.

.8

Curs #
e. Cronologia etapelor cercetarii de marketing )eprezinta succesiunea in timp a etapelor ce tre&uie parcurse si care formeaza impreuna procesul cercetarii de marketing. Etapele procesului cercetarii de marketing sunt urmatoarele * %. Identificarea necesitatilor de informatii 6 .. Sta&ilirea o&iectivelor cercetarii 6 4. Identificarea si selectarea surselor de informatii 6 7. Culegerea informatiilor si colectarea surselor de informatii 6 8. Prelucrarea informatiilor 6 :. !nalizarea informatiilor 6 ;. Interpretarea informatiilor 6 <. !naliza rezultatelor. Identificarea necesitatilor de informatii , este etapa in care are loc definirea cat mai exacta a pro&lemei ce urmeaza a fi cercetata si estimarea informatiilor necesare. Sta&ilirea o&iectivelor cercetarii , impune analiza si definirea clara a scopului cercetarii" o&iectul cercetarii si informatiile necesare pt. rezolvarea pro&lemei de cercetare. In aceasta etapa se fixeaza un o&iectiv principal care tre&uie sa indeplineasca conditiile S.M.!.).#. 0simplu" masura&il" adecvat" temporal sa poata fi indeplinit in perioada de timp sla&" relevant tangi&il1. Identificarea si selectarea surselor de informatii , constituie etapa in care se iau decizii referitoare la numarul" tipul" natura si forma informatiilor necesare cercetarii. Culegerea informatiilor si selectarea surselor de informatii , reprezinta etapa in care se sta&ilesc aspecte referitoare privind persoana care va colecta datele" locul unde se va realiza acest lucru" metodele utilizate pt. culegerea datelor. Prelucrarea informatiilor , in aceasta etapa se realizeaza mai intai o &aza de date" se evalueaza calitatea informatiilor dupa care se efectueaza o desc$idere a datelor folosindu2se metodele statistice si grafice. In aceasta etapa un rol important il 3oaca mi3loacele electronice care ofera rapiditate si capacitate mare de prelucrare.

.:

 !naliza informatiilor , presupune folosirea unui numar mare de metode cantitative si calitative alese cu discernamant astfel incat sa se modifice la maximum &aza informatiilor existente si sa se reduca pe cat este posi&il erorile. Interpretarea informatiilor , este etapa in care se realizeaza o calsificare a informatiilor si se pune la decizia factorilor de decizie mi3loacele necesare in procesul decizional. !nalizarea rezultatelor , presupune o analiza sintetica a scopului" o&iectivelor urmarite" metodologiei de cercetare si su&liniaza relevanta rezultatelor in procesul decizional. o etode si tehnici de culegere a in"ormatiilor

%. .. 4. 7.

Metodele utilizate pt. culegerea informatiilor in cercetarea de marketing sunt * Investigarea surselor documentare 6 Cercetarea directa 6 Experimente 6 Simularea 6

a1 Sursele documentare , contin date secundare care pot proveni din surse interne sau externe. Sursele interne contin date care se gasesc in firma si care pot fi o&tinute din evidentele conta&le" financiare" rapoartele agentilor de vanzare" &aza de date a compartimentului de marketing. Sursele externe contin informatii si date care acopera o pro&lematica foarte diversa din aria marketingului. Principalele surse documentare externe sunt statisticile oficiale pu&licate sau ar$ivate de organismele guvernamentale si altei organizatii. Cataloage" pliante" cereri de oferta" expuneri la diverse manifestari" targuri" expozitii" mese rotunde" articole de presa" ziare" reviste" pu&licatii guvernamentale" carti" rapoarte " analize si studii realizate la comanda sau pe &aza de a&onament de agentii specializati de marketing. Surse documentare internationale * 2 pu&licatii (=- " (MC 0organizatia mondiala a comertului1 -E si alte &anci mondiale si o ultima sursa I=#E)=E#-L. &1 Cercetare directa , comparativ cu alte meode cercetarea directa prezinta o serie de avanta3e si anume * 2 permite culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor 6 2 permite o&tinerea unor elemente de natura calitativa care com&inate cu cele calitative maresc contri&utia cercetarii de marketing la im&unatatirea actului decizional.
.;

Formele pe care le im&raca cercetarea directa sunt * %. Cercetarea totala E masa , presupune includerea in procesul de investigare a tuturor mem&rilor care formeaza colectivitatea cercetarii. Este solutia ideala insa prezinta urmatoarele dezavanta3e * 2 implica un efort mare 6 2 timp de rezerve insemnate 6 2 o precizie limitata o&tinuta dintr2un numar limitat de surse. .. Cercetarea selectiva , rezolva pro&lematica urmarita apeland la un grup de mem&ri selectati din cadrul colectivitatii" grupuri care se numesc esantion. 2 prezinta urmatoarele avanta3e * a. cost mai redus 6 &. timp mai scurt de o&tinere a informatiilor 6 c. posi&ilitatea folosirii unui personal calificat si dimensionat pe masura nevoilor 6 d. generalizarea semnificatiei informatiilor culese de la intreaga colectivitate 6 e. precizarea erorilor. Metode de cercetare directa , pentru cercetarea directa se utilizeaza doua metode * 1. +,servarea , este metoda de cercetare directa prin care se culeg date fara implicarea purtatorilor lor. Formele o&servatiei sunt * 2 (&servatia personala ,se &azeaza pe element uman care culege datele si este persoana care are misiunea sa o&tina pro&lema studiata. 2 se realizeaza de catre vanzator sau de alta persoana folosita in acest scop" se realizeaza in magazine" rstaurante" sali de spectacol" targuri" acolo unde exista posi&ilitatea o&tinerii unor date utile cercetarii. 2 (&servatia mecanica , se realizeaza cu a3utorul unor dispozitive" acte sa inregistreze anumite aspecte ale comportamentului consumatorilor" asemenea dispozitive includ camere de luat vederi" aparate de inregistrare" masini de numarat care furnizeaza date concrete privind vanzarea si comportamentul de cumparare al consumatorilor. 2 (&servatia electronica , se realizeaza prin internet de catre cei care acceseaza o pagina Fe&" in acest fel pot fi cunoscute si culese informatii privind pro&lema studiata.

.<

2. *ncheta , este o metoda directa de culeger a informatiei prin participarea nemi3locita a su&iectilor care fac o&iectul cercetarii. Se realizeaza cu a3utorul unui instrument specific numit c$estionar si se efectueaza asupra unui grup de persoane selectate numit esantion. In cercetarea de marketing se utilizeaza urmatoarele metode de anc$eta * a. !nc$eta prin corespodenta , presupune trimiterea prin posta fax sau mo&il a unui c$estionar. C$estionarul se trimite insotit de un plic tim&rat autoadresat" c$iar insotit de mostre gratuite cu rugamintea catre su&iecti sa il returneze competat prin posta" fax sau mail. Dezavanta3ul este gradul redus de returnare a c$estionarului. &. !nc$eta prin telefon , presupune ca raspunsurile la c$estionar sa fie o&tinute prin interviuri la telefon. Ea prezinta o serie de avanta3e si dezavanta3e. !vanta3e , rata de raspuns este mai ridicata" rapiditate sporita. Dezavanta3e , metoda se limiteaza la comunicarea orala" numarul de telefon este limitat" fie prin lipsa lor" fie prin refuzul de a raspunde. c. !nc$eta personal , poate incarca urmatoarele forme * 2 Interg$ievarea individuala" orala , presupune o discutie a unui operator cu o singura persoana la domiciliul acesteia" la serviciu sau la manifestarile unde este manifestata. 2 interg$ievarea cu a3utorul calculului consta in completarea de catre corespodentii unui c$estionar expus pe monitorul unui PC plasat de regula in marile magazine. 2 interg$ievarea in grup consta in interg$ievarea unui numar de persoane maxim %/ in cadrul unei discutii conduse de un moderator calificat care are rolul de a concentra discutia pe pro&leme urmarite in cadrul cercetarii. d. !nc$eta prin internet , este cea mai moderna forma de anc$eta deoarece internetul ofera posi&ilitatea de a sta&ili legaturi directe intre operatorul de interviu si persoana c$estionata. !cestia au posi&ilitatea sa dialog$eze" iar raspunsurile pot fi o&tinute imediat indiferent de distanta sau fus orar. Prezinta un singur dezavanta3 dat accesului limitat al persoanei la internet.

.9

Curs $
1. Chestionarul Instrumentul folosit pentru culegerea datelor prin anc$eta este c$estionarul. Este un formular scris sau expus pe cale care contine o lista de intre&ari alcatuita pentru a o&tine informatii privind pro&lema cercetata. La intocmirea unui c$estionar tre&uie avute in vedere urmatoarele aspecte * Caracteristicile su&iectilor , cei care vor fi interg$ievati avandu2se in vedere redactarea c$estionarelor intr2un lim&a3 adecvat celor carora se adreseaza. Sta&ilirea clara si exacta a o&iectivelor cercetarilor" a datelor ce tre&uiesc o&tinute si a prioritatilor cercetarilor. #ipul intre&arilor ce vor fi utilizate 0intre&ari simple" do$otomice si optiuni multiple1. (rdinea intre&arilor ce tre&uie sa fie sta&ilita in functie de o&iectivele cercetarii. Intre&arile pot avea doua variante de succesiune , de la cele generale la cele specifice sau invers. Dimensionarea c$estionarului sa fie astfel realizat incat sa cuprinda toate intre&arile necesare privind pro&lema cercetata. Modul de redactare al intreprinderii sa promita codificarea si prelucrarea usoara a raspunsurilor. In cadrul anc$etei cercetarile se efectueaza pe un numar redus de su&. Iar rezultatele o&tinutetre&uie sa fie generalizate la intreaga colectivitate. !ceasta cerinta poate fi indeplinita prin studierea unui esantion. El este un grup sau un segment selectat din cadrul unei colectivitati care supus cercetarii" iar rezultatele vor fi generalizate la nivelul colectivitatii. Cand se alege un esantion tre&uie sa se raspunda la urmatoarele intre&ari * a1 Cine urmeaza sa fie interg$ievat" respectiv care este unitatea de sonda3 G

4/

&1 Cate persoane" intreprinderi" magazine urmeaza sa faca parte din esantion G c1 Pece criterii urmeaza sa fie ales esantionul respectiv" ce procedeu sau metode tre&uisc utilizate. Pentru a determina dimensiunea unui esantion se foloseste relatia * . n 5 t Cp0%2/1 supra HI. n 5 dimensiunea esantionului 6 t 5 coeficientul de garantare arezultatelor cercetate. p 5 proportia componentelor din esantion careposeda caracteristica cercetarii de o&icei este /"8. HI 5 ela&orarea posi&ila acceptata Metode pro&alistice sau aleatoare. Metode folosite pentru esantionare. Metode nepro&alistice sau nealoatoare" esantionarea fiind nepro&anilistica" nealeatoare. Esantionarea pro&a&ilitatii si aleatoare se utilizeaza atunci cand mem&rii unei colectivitati au aceeasi pro&a&ilitate de de afi indusi in esantion. Ea poate fi * simpla , cand fiecare mem&ru are sanse egale de a fi esantionat 6 stratificata , cand colectivul este impartita in grupe omogene si se extrag esantioane din fiecare grup 6 esantionul de grup , cand colectivitatea este impartita in grupuri neomogene si esantionarea se face la intamplare 6 Esantionarea nepro&a&ilitatii sau nealeatoare" atunci cand selectarea se face su&iectiv. Ea poate fi * #. pe &aza de accesa&ilitate cand sunt alesi in esantion cei de la care o&tinem mai usor informatiile 6 $. pe &aza de 3udecata cand esantionul este ales in functie de 3udecata cercetatorului 6 %. pe &aza catelor cand este interg$evat un numar presta&ilit de persoane alese din anumite grupe. Conceperea strategiilor tre&uie sa se &azeze pe cunoasterea mediului am&ient si influentele lui asupra firmei. Conceperea de tactica ade marketing , odata ce afost sta&ilita strategia poate fi transpusa in practica utilizand cai si mi3loace doua sunt specifice care se regasesc in tacticile de marketing. #actica de marketing reprezinta actiunile" caile si modalitatile concrete de realizare a strategiei. Ca instrument de concretizare a

4%

strategiei prin tactica de marketing se com&ina urmatoarele elemente ale mix2ului de marketing 0pretul" produsul" distri&utia" promovarea1. Intre strategie si tactica exista urmatoarele relatii * 2 pe de o parte strategia conditioneaza tacticile" iar pe de alta parte pentru a satisface strategiile pot fi puse la punct mai multe tactici. !cest fapt este posi&il dat faptului ca strategia este vala&ila pe perioade mari de timp" iar tactica este pe termen scurt avand caracter aplicativ. Intre politica" strategie si tactica exista relatiile * 2 pot sta&ili principiile generale care orienteaza marketul intreprinderea" apoi aceste principii doua la numar sunt precizate prin strategia care fixeaza directia pe care o are de urmat intreprinderea" iar directia este detaliata prin tacticile de marketing.

4.

Curs %

!. Politica de marketing
Structura #. Conceptul de politica de marketing" strategie si tactica de marketing $. Strategia de piata" continut" tipologie" fundamentare

1. Conceptul de politica de marketing

Pe planul cel mai general a&ordarea conceptuala a marketingului se realizeaza prin politica de marketing. Politica de marketing este un concept care inegreaza functiile intreprinderii cu a3utorul carora ele isi pot atinge o&iectivele de piata prin mo&ilizarea si repartizarea in acest scop a tuturor resurselor. Conceptul de politica de marketing si rolul sau in economia de piata pot fi intelese numai daca se iau in considerare urmatoarele elemente c$eie * a1Definirea pozitiei pe care intreprinderea urmeaza sa o ocupe pe piata in raport cu concurenta 6 &1 Fixarea imaginii pe care intreprinderea este receptata pe piata 6 c1 )ealizarea unui ec$ili&ru intre cifre de afaceri" ratele profilului si c$eltuielile cao conditie pentru supravietuirea intreprinderii 6 d1 Determinarea raporturilor optime intre componentele ofertei intreprinderii intre ceea ce face intreprinderea cu surse proprii si mi3loacele pe care le procura din exterior 6 e1 )elatiile care se sta&ilesc intre toti participantii la viata intreprinderii si la politica de marketing. Politica de marketing poate fi * o ?enerala , atunci cand se are in vedere intreaga activitate de marketing in toate domeniile
44

o Specifica , atunci cand se refera la o&iective si principii pentru domeniile specializate. Conceptul de strategie de marketing , daca prin politica de marketing" intreprinderea isi fundamenteaza doua o&servatii prin strategia de marketing precizeaza directia de actiune pe care doreste sa o urmeze. Strategia de marketing constituie linia generala" orientarea pe care intreprinderea isi propune sa o urmeze in domeniul marketingului in scopul atingerii o&iectivelor pe termen lung. Strategia de marketing pentru a fi corecta su& aspectul continutului tre&uie sa tina seama de urmatoarele cerinte * existenta" caracteristicile" structura mi3loacelor de care dispune fiecare intreprindere. Experimentul de marketing , este metoda &azata pe un set de reguli si procedeuri utilizate pentru analizarea si interpretarea informatiilor. Exemplu % * poate fi realizat pe teren si in la&orator. Prin experimentul al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza , efect de aceea se opereaza cu doua categorii de varia&ile * 2 dependente 6 2 independente. aria&ilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile varia&ilelor independente sta&ilite prin experiment. aria&ilele independente nu sunt influentate de alte varia&ile pot fi modificate in cadrul exemplului pentru a influenta varia&ilele dependente. Intre varia&ilele exista urmatoarele relatii * D 5 f 0x% " x. 1 D , varia&ila dependenta 6 f , vanzarea 6 x% , c$eltuieli pu&licitare 6 x. , pret 6 x% " x. , varia&ile independente aria&ila dependenta este functia a c$eltuielilor pu&licitare si a pretului. In sfera exemplului de marketing se utilizeaza si o gama de teste * testul de piata" testul marcii si testul de produs. Simularea , este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a o&tine informatii despre realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu a3utorul unui sistem" inlocuitor SJ cu care se gaseste intr2o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este sa se o&tina modelul ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat tre&uie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real" pe de alta parte modelul simulat tre&uie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu &ani putini.
47

$. Strategia de piata
Strategia de marketing are in vedere strategia de piata. Diferenta dintre strategia de marketing si cea de piata se face in functie de raporturile fiecaruia cu conceptia de marketing. Strategia de piata se poate sau nu orienta potrivit conceptiei de marketing. Strategia de piata presupune sta&ilirea raportului dintre intreprinderea de piata a pozitiei pe care intreprinderea urmareste sa si2o asigure pe piata pentru a2si asigura existenta si scopul sau final. Strategia de piata va putea sta&ili raportul optim intre intreprindere si piata" numai daca respecta exigentele conceptiei de marketing. Strategia de piata influenteaza intreaga activitate de marketing a intreprinderii si anume * &1 ( strapegie &ine fundamentata are efecte favora&ile asupra posi&ilitatilor intreprinderii de a sta&ili raporturi optime cu piata si clientii. c1 ( strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea de marketing. Fundamentarea strategiei de piata inseamna sta&ilirea si analizarea principalelor cerinte si elemente pe care se va sta&ili ela&orarea si utilizarea strategiei . Pentru ca fundamentarea" ela&orarea si realizarea activitatii programelor sa fie eficiente" tre&uie sa se porneasca de la premisele * %. Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate o&iectivele si scopul final 6 .. Intreprinderea sa cunoasca posi&ilitatile sale 6 4. Intreprinderea sa anticipeze modificarile pro&a&ile ale o&iectivelor pentru o perioada de timp extrem de lunga. a. Elementele fundamentarii strategiei de piata Pentru fundamentarea strategiei de piata este necesara cunoasterea elementelor ce pot pune in pericol sau spri3ina strategia de piata. !ceste elemente provin din doua zone * o Posi&ilitatiel intreprinderii date de factorii interni 6 o Macromediul si piata 0factorii externi1. Factorii interni de ,a-a 2 o&iectivele intreprinderii 6 2 resursele 0mai ales cele financiare1 6 2 experienta manageriala si de marketing 6 2 costurile. Factorii e!terni
48

2 S#EP 6 2 piata. Intreprinderea va urmari sa valorifice factorii care sunt favorizati unei anumite strategii si sa reduca influenta acelor factori care nu spi3ina strategia respectiva. Metoda utilizarii pentru realizarea acestui o&iectiv este * analiza SK(# 0!SC!1 care presupune identificarea atuurilor" a sla&iciunilor" ocaziilor si a sla&iciunilor existente pe piata. S , strang 6 K , Fickness 6 ( , oportunitD 6 # 2 .. Tiplogia strategiilor de piata %. Scopul urmarit de intreprindre 6 .. Structura pietei 6 4. Pozitia concurentilor a intteprinderii 6 7. Comportamentul intreprinderii 6 8. !lternativa de dezvoltare 6 :. Exigentele pietei. *. In functie de scopul urmarit de intreprindere distingem urmatoarele variante strategice * #. Strategia de selectie , are drept scop ca pe &aza segmentarii sa fie alese pietele sau segmentele tinta care au cel mai mare potential si ofera cele mai &une oportunitati. $. Strategia de patrundere , presupune patrunderea pe piata fara modificari ale produselor si patrunderea pe piete sau segmente pe piata. %. Strategia de crestere , urmareste im&unatatirea pozitiei pe piata tinta si se materializeaza in marirea cotei de piata inclusiv prin extinderea portofoliului sau a gamei de produse" a retelei de distri&utie" manevrarea preturilor" intensificarea activitatilor promotionale. &. Strategia de consolidare , se recurge la ea cand intreprinderea a crescut pana la un punct care este suficient pentru scopurile sale" iar concurenta nu2i mai permite cresterea * 0 intreprinderea foloseste resursele sale pentru a2si mentine pozitia pe care de3a a castigat2o. '. Strategia mentinerii , devine necesara atunci cand numai dispune de avanta3e in raport cu concurenta si nici nu mai are forta necesara mentinerii unei pozitii solide pe piata. ariante strategice * %. aparare pasiva 6 .. aparare prin presiune 0asupra cumparatorilor si concurentilor1 6 4. repliere strategica 0intreprinderea cauta si gaseste o alta pozitie1. o Strategia restrangerii , intreprindere nu poate face fata exigentelor pietii si concurentilor" deci se restrange pe un numar mic de piete.
4:

(. Strategia iesirii de pe piata , intreprinderea este depasita de concurenta" deci renunta la anumite piete si incearca sa minimeze consecintele negative.

.. Dupa strategia pietei avem * strategia nediferentiata" strategia

diferentiata si strategia concentrata. 2 piata este privita ca fiind omogena" iar intreprinderea se adreseaza ei si marketing2ul este &azat pe standardizare. 2 strategia diferentiata se &azeaza pe deose&irile existente intre piata sau reglementarile de piata. Marketingul sediferntiaza in functie de caracteristicile pietelor tinta 0produse" preturi1. 2 strategia concentrata , eforturile de marketing ale intreprinderii sunt indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata 0cifra" afaceri mari si predefinite de asemenea1.

C. Pozitia concurentiala aintreprinderii.

%. Strategia liderului , presupune ca intreprinderea sa ai&a cea mai mare cota de piata 0 sa fie lider sa controleze piata1 Masuri * 2 introducere de produse noi 6 2 diversificarea ofertei 6 2 modificarea pretului 6 2 promovare foarte intensa. .. Strategia c$allenger2ului 0cel care il ataca pe lider1. 2 sunt intreprinderi cu pozitie puternica pe piata si ocupa locul .L4 6 2 urmareste sa orienteze piata spre produsele lor" sa ocupe locul liderului sau sa se mentina pe locul .. Masuri * 2 oferirea de produse similare cu ale liderului" dar mai ieftine 2 produse de calitate medie la preturi mici 6 2 produse de calitate superioara la preturi mari 6 2 perfectionarea serviciilor 6 2 noi canale de distri&utie. 4. Strategia urmatorului , intreprinderea cu dezvoltare dura&ila ce prefera sa ai&a o pozitie conservatoare" nu se anga3eaza cu intentie in scgim&ul climatului concurential. 7. Strategia de nisa , caracteristica intreprinderii mici ce se axeaza pe segmente neacoperite de altii.

&. Comportamentul intreprinderii

4;

Strategia ofensiva , adoptata de intreprinderi puternice" cu pozitii &une pe piata" intreprinderi necuvenite pe piata.

Curs ' !I. Politica de produs

Este necesara raportarea permanenta la cerintele mediului * Politica de produs cuprinde * 2 politica de produs in sens strict 6 2 politica sortimentala 6 2 politica de service si garantie. Politica de produs in sens larg are trei sarcini principale * a1 Introducerea produselor noi 6 2 scopul este castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor mise de piata. &1 Modernizarea produselor 6 2 firma se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale astfel incat sa raspunda cat mai &ine modificarilor survenite in o&iceiurile de cumparare si consum ale clientilor vizati. c1 Eliminarea produselor im&atranite pentru care cererea este in scadere. a/ 0olitica de produs in sens strict Cuprinde o Cercetarea produsului , vizeaza analiza calitatii produselor" studiul invec$irii economice a acestora" analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in consum. o !ctivitatea de inovatie , sta la &aza orientarii ofensive a interprinderii in ceea ce priveste produsul 6 #otalitatea elementelor prin care intreprinderea confera identitate produselor sale. MMMMMMMMMMMMMMM =u are sens te$nologic ci semnifica o orientare potrivit cerintelor pietei. c1 !sigurarea legala a produsului 0actiuni 3uridice prin care este asigurata impotriva contrafacerilor1 d1 !titudinea fata de produsele invec$ite.

4<

,/ 0olitica sortimentala izeaza sta&ilirea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri oferit de catre firma in raport cu potentialul propriu si cerintele proprii. c/ 0olitica de service Este un pac$et de servicii complete prestatiei de &aza oferite de catre produs pentru valorivicarea deplina a produsului in consum" in partea de garantie. )eprezinta prelungirea responsa&ilitatii productiei pe durata unui interval &ine determinat dincolo de momentul vanzarii si priveste &una functionare a produsului in raport cu niste norme. Componentele ce de"inesc un produs o Componente corporale * 2 forma" ga&arit" structura" continut" greutate si putere. o Componente acorporale * 2 nume produs" marca" instructii de utilizare" &revetul" licenta de comercializare" pret" service2ul si garantia. o Comunicatie privitoare la produs * 2 informatia transmisa consumatorului de catre ofertant" merc$andising0 aran3are la locul de munca marfurile pe rafturi1" promovare la locul vanzarii o Imaginea produsului , este sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva" afectiva" sociala si personala a produselor in rondul consumatorilor. 1ama sortimentala !nsam&lul marfurilor si modul lor de asociere" folosesc un reper comun de sistematica. 0 ex. ?ama prductiei de infrumusetare" incaltaminte1. Linie de produse 5 grup omogen de produse su& aspectul te$nologiei al materiilor prime sau a altor aspecte. Dimensiunea gamei de produse a1 Largimea gamei 5 numarul de linii ce o compune 6 &1 Profunzimea 5 numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse. c1 Lungime 5 insumarea tuturor liniilor de produse =ucleul produsului raspunde nevoii esentiale careia i se adreseaza produsul sau serviciul. Produsul generic , produsul capata o forma distincta .

49

Produsul asteptat , vizeaza satisfactia nevoilor pricipale ale consumatorilor vizati. Produsul im&unatatit , include servicii si avanta3e suplimentare. Produsul potential , inglo&eaza posi&ilele im&unatatiri si transformari viitoare ale acestuia.

Curs 1( !II. Politica de pret

a. Locul pretului in cadrul mix2ului de marketing &. (&iectivele politicii de pret c. Strategia de pret Mix 5 7# produs Politici pret Distri&utie Promovare %. Locul pretului in cadrul mix2ului de marketing Pretul ocupa un rol important in cadrul mix2ului de marketing deoarece reflecta capacitatea firmei de a se adapta la cerintele mediului" ref lecta gradul de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatii acestora. Politica de pret este o componenta a mix2ului de marketing care sta&ileste linii directoare pentru atingerea o&iectivelor de pret sau un set de o&iective ce urmeaza a fi atinse in raport cu nivelul" distri&uitatea si mo&ilitatea preturilor. Pretul si caracteristicile sale Pretul este suma de &ani pe care un vanzator doreste sa o primeasca in sc$im&ul unui produs sau serviciu la un moment dat. Pretul prezinta urmatoarele caracteristici * 2 este o varia&ila importanta a mix2ului de marketing deoarece prin el se recupereaza c$eltuielile efectuate si se asigura profitul firmei 6 2 pretul este singura varia&ila de marketing direct generatoare de profit care nu necesita c$eltuieli si investitii 6 2 pretul intervine ca instrument de ec$ili&ru intre cerere si oferta si ocupa pozitii intermediare intre cele doua varia&ile" exogena 0incontrola&ila1 si endogena 0controla&ila1.
7/

.. (&iectivele politicii de pret Decurg din o&iectele permanente ale firmei care sunt * Mentinerea pe piata si maximizarea profitului. La nivel national si international firmele isi propun urmatoarele o&iecte de pret. a1 Supravietuirea este un o&iect pe termen scurt prin care firma isi propune sa ramana in N viata N si sa2si continue activitatea reusind sa recupereze c$eltuielile de productie si de marketing. Pe termen lung si mediu firmele tre&uie sa ia masuri pentru reducerea costurilor si cresterea atractivitatii pro&lemei sperand ca cererea sa creasca pentru ca in caz contrar firma va disparea . &1Maximul profitului se poate realiza prin practicarea unui pret ridicat" dar exista si situatii cand cresterea lui duce scaderea cererii si profitului 6 o )ecuperarea investitiei se realizeaza printr2un nivel de conta&ilitate satisfacator astfel incat prin sta&ilirea pretului sa se asigure o rata a eficientei rezona&ile 6 o Maximul ciferi de afaceri vizeaza recuperarea resurselor &anesti folosite pentru realizarea produsului prin fixarea unui pret ridicat" dar in aceasta situatie concurentii care prctica un pret mic pot castiga piata 6 o Maximul cotei de piata presupune cafirma sa sta&ileasca un pret cat mai scazut accesi&il pentru un segment cat mai larg de consum. !cest o&iect se poate realiza in urmatoarele situatii * cand piata este sensi&ila la pret si costurile d productie si de marketing scad pe masura creterii existentei firmei 6 o Mentinerea sau cresterea calitatii productiei pentru dominarea pietei. ( calitate ridicata presupune un pret ridicat" iar pentru recuperarea costurilor vanzatorul tre&uie sa cunoasca" deci productia si sa domine piata 6 o Mentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favora&ila pe piata prin fixarea unor preturi identice cu ale concurentilor 6 o Smantanirea pietei si luarea caimacului presupune fixarea unor preturi ridicate in faza de patrundere pe piata" accesi&ile clientilor cu venituri mari si acapararea acestora 6 o Descura3area concurentei" preintampinarea pe piata a concurentilor se realizeaza prin scaderea pretului la anumite produse in momentul aparitiei concurentei pentru acele produse 6
7%

o !linierea preturilor la cele ale concurentei se sta&ileste atunci cand firma nu poate influenta piata si atunci isi aliniaza preturile la concurenta 6 o Patrunderea intr2o noua retea de distri&utie pentru realizarea acestui o&iect firma acorda intermediarilor conditii avanta3oase de plata si credite comerciale 6 o Mentinerea fidelitatii in spri3inul detailistilor se realizeaza prin facilitatile de pret acordate detailistilor 6 o !tragerea consumatorilor se realizeaza prin reducerea temporara a pretului la un anumit produs pentru a atrage cat mai multi consumatori 6 o Influentarea favora&ila a vanzarii altor produse prin pretul practicat la un anumit produs deoarece pretul scazut al unui produs atrage tot mai multi clienti in magazin fapt ce conduce la cresterea vanzarii.

%. Strategia de pret
Este o componenta a politicii de marketingcare are ca o&iectiv principal cresterea renta&ilitatii respectiv recuperarea costurilor si realizarea de profit. ( firma poate practica mai multe strategii de pret sta&ilite in functie de o serie de factori endogeni si exofeni. Clasificarea strategiei de pret Strategia de pret se claseaza dupa urmatoarele criterii * a1 Dupa nivelul pretului 6 &1 Dupa gradul de diversificare al preturilor 6 c1 Dupa gradul de mo&ilitate al preturilor. 1. &upa nivelul pretului 2 2 strategia preturilor ridicate 2 strategia preturilor 3oase 2 strategia preturilor moderate trategia preturilor ridicate Preturile ridicate se adreseaza consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca treturi mari pentru un produs sau serviciu care ii intereseaza in mod special. Tipuri de preturi ridicate 2 preturi de smantanire 5 functionarea avanta3ului pe piata oferit de noutatea produsului 6 2 pretul de prestigiu 5 este ridicat in mod artificial este mai mare decat valoarea produsului pentru a sugera calitatea produsului si o anumita marca 6
7.

2 pretul de protectie E um&rela si prote3eaza alte produse ale competitorilor mai sla&i. Strategia preturilor ridicate este strategia de smantanire sau de luare a caimacului , este folosita la inceputul lansarii pe piata a unor produse noi E modernizate care se deose&esc semnificativ de cele existente. Strategia de smantanire se asplica in urmatorele conditii * 2 productia este mica" exista un numar semnificativ de cumparatori care isi manifesta cererea pentru produsul respectiv 6 2 costurile unitare nu sunt atat de mari incat sa determine firma sa renunte la marirea pretului . Strategia de smantanire prezinta urmatoarele caracteristici * 2 se adreseaza clientilor de lux care pot plati preturi mari 6 2 presupune sta&ilirea celui mai mare pret pe care il poate practica firma in raport cu concurenta pentru a o&tine un profit cat mai mare intr2un timp cat mai scurt 6 2 resursele firmei pentru dezvoltarea productiei nu sunt mari" dar incasarile asigura fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a produsului. Strategia preturilor moderate are ca forme de manifestare preturile psi$ologice" diferentiate si discriminatorii. Strategia preturilor psi$ologice incura3eaza cumparaturile &azate pe un comportament emotional" pe sensi&ilitatea cumparatorului fata de consumul produsului. #ipuri de preturi psi$ologice * 2 pare care se termina in multe zerouri 2 impare care se termina in cifra 9" &azate pe o&iceiuri sunt preturi care se pastreaza %/ , ./ de ani in functia de traditie. Preturi diferentiate se practica in domeniul &un industriat si sunt diferntiate in functie de modalitatea de plata conta&ila " perioada acordandu2se reduceri. Preturile discriminatorii sunt preturi diferite pentru anumite segmente de piata care se sta&ilesc in functie de " veniturie populatiei" varsta si sex" calitatea produsului" tipul cumpararii. Strategia preturilor mici presupune co&orarea pretului pana la nivelul costurilor" uneori c$iar su& acestea. Se folosesc trei strategii *

#. Strategia de penetrare pe piata , presupune sta&ilirea unui pret

scazut mai mic decat al concurentei pentru a cuceri piata si pentru a stimula cererea. Se practica in urmatorele situatii * 2 la inceputul ciclului de viata al produsului 6
74

2 cand sunt de3a cunoscute in fazele de maturitate sau declin 6 2 cand cererea pentru produsul respectv este foarte elastica si permite un volum mare al vanzarii 6 2 cand costurile de produs sunt mici" puterea de cumparare a populatiei este redusa" iar concurenta mare. .. Strategia de promovare , pretul de promovare reprezinta un pret al vanzarilor si este utilizat in urmatoarele situatii * cu anumite ocazii speciale cand firmele fac reducere pentru cresterea vanzarii" dar si pentru lic$idarea stocului" firma sta&ileste pretul la nivelul costului de productie sau c$iar su& acest cost in magazinele universale pentru a atrage cat mai multi clienti" firma calculeaza un pret ridicat pentru o perioada scurta de timp pe care il reduce apoi" firma acorda clientilor credite cu do&anda scazuta. 4. Strategia de descura3are a concurentei , preturile de descura3are a concurentei sunt preturi mici care tin concurenta la distanta. In cazul acestor preturi in sta&ilirea strategiei firma se orienteaza dupa costuri" cerere sau concurenta.

$. &upa gradul de diversi"icare al preturilor

In functie de acest criteriu deose&im doua categorii * #. Strategia cu putine niveluri de pret este o strategie raspandita care se practica atunci cand nu sunt diferente mari intre costurile diferitelor sortimente de produse. $. Strategia cu mai multe niveluri de pret care se practica in situatia in care firma doreste adancirea pietei c$iar daca diferentele de preturi depasesc diferenta dintre costurile produsului.

%. &upa gradul de mo,ilitate al pretului distingem 3

%. Strategia preturilor cu mo&ilitate ridicata 6 .. Strategia preturilor cu mo&ilitate medie 6 4. Strategia preturilor cu mo&ilitate scazuta.

77

Curs 11 !III. Politica de distri)utie #. $. %. &. '.

Conceptul de distri&utie Canale si forme de distri&utie #ipologia intermediarilor Distri&utia fizica (ptimizarea proceselor de distri&utie

1. Conceptul de distri,utie Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta specifica de produse" destinate satisfacerii nevoilor de consum si este exprimata prin avanta3ele asteptate de la sistemul de distri&utie proiecta. Componenta a mix2ului de marketing distri&utia cuprinde activitatile si procese eterogene care includ deplasarea marfurilor" comercializarea" construirea unor canale de distri&utie eficiente prin care clientii firmei vor avea acces la productiile si serviciile firmei. Distri&utia consta in circuitul economic si fizic a produsului si in sistemul de relatii care apar intre agentii de piata" agenti care apartin unor profiluri economice" eterogene cu roluri diferite in economie. In consecinta procesul de distri&utie include * a1 #raseul parcurs de marfuri pe piata intre participantii la acest circuit 0 producatori" intermediari" consumatori1 6 &1 (peratiunile prin care se realizeaza tranferul dreptului de proprietate asupra marfurilor de la un agent la altul * 2 vanzare cumparare 6 2 consignatie 6 2 concesiune 6 2 leasing. c1 !nsam&lul proceselor operative la care sunt supuse marfurile spre consumator 0logistica marfurilor1 6 d1 !paratul te$nic prin care se realizeaza aceste procese si operatiuni aparat care include reteaua de unitati" dotarile si personalul. Definirea
78

conceptuala a distri&utiei se poate realiza la nivelul macroeconomic si microeconomic.

Distri&utia macroeconomica La nivel macroeconomic procesul de distri&utie se &azeaza &pe sistemul de relatii intre cele trei elemente care structureaza piata O productia , care presupune realizarea de &unuri si servicii 6 piata O consumul care este destinat satisfacerii necesitatilor utilizatorilorfinali 6 piata O distri&utia care presupune transferul &unurilor de la producatori la consumatori. !nalizele intreprinse de specialistii consacrati" au pus in evidenta existenta a cinci fluxuri de2a lungul unui canal de distri&utie. a1 O fluxul negocierilor care prevede ata comportamentele economice cat si cele fizice si cuprinde un ansam&lu de instrumente prin care se realizeaza traseul produselor si se sta&ilesc responsa&ilitatile tuturor participantilor in cadrul canalului de distri&utie. Fluxul negocierilor este orientat atat de la ofertanti la &enificiari cat si invers. &1 O fluxul produselor reprezinta continutul distri&utiei fizice si se refera la miscarea marfurilor de la producator la consumator si include * expedierea si transportul marfurilor" receptia si depozitarea" stocarea" etalarea" transmiterea marfurilor catre consumatorii finali. c1 O fluxul titlurilor de proprietate. In acest sens titlul de proprietate asupra marfurilor care fac o&iectul procesului de distri&utie trece succesiv de la un portever la altul participant la sc$im&. d1 O fluxul informational , este un flux du&lu directionat atat spre producator catre consumator cat si in sens invers de la u cumparator la un proucator. e1 O fluxul proportional consta in transmiterea de mesa3e promotionale cumparatorii potentiali si pietei in ansam&lu privitoare la marfurie care fac o&iectul procesului de distri&utie. In consecinta distri&utia produselor si servirea se prezinta ca un circuit in du&lu sens.

7:

Curentul % * de la producator , consumator2 curent care consta in serviciile prestate de distri&utie pentru a pune marfurile la dispozitia consumatorului. Curentul . * de la consumator , producator , curent prin care se transmit nevoile" dorintele si c$iar insatisfactiile consumatorului 0curent psi$ologic1

Distri&utia microeconomica La nivel microeconomic functiile distri&utive pot fi o&ligatorii si complementare. Functiile o&ligatorii sunt clasificate in trei categorii * 2 functia de informare care presupune realizarea fluxului de informare in du&lu sens 6 2 functia de creare si cerere care se refera la serviciile comerciale" sercirea clientilor" metodele de convingere pentru ac$izitionarea produselor firmei 6 2 functiile complete vizeaza intretinerea depozitelor" asigurarea creditelor transferul prin transportator specializat.
$.

*anale si "orme de distri,utie

Canalul de distri&utie E canalul demarketing este constituit din mai multe organe independente implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu catre un consumator individual sau utilizat final. Prin utilizarea canalelor de distri&utie se realizeaza conexiunea temporala" spatiala si de posesie cu consumatorii ca urmare atransferului titlului de proprietar de la producator la consumator. Participantii la cnalul de distri&utie indeplinesc urmatoarele functii * #. Informarea care reprezinta culegerea si distri&utia informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata in scopul facilitarii sc$im&ului. $. Promovarea care presupune realizarea siu difuzarea de mesa3e promotionale privind oferta. %. Contractarea care implica determinarea clientilor potentiali si comunicarea cu acestia. &. =egocierea care reprezinta realizarea acordului legat de clauzele contractuale si in special de pret care creeaza premisa transferului dreptului de proprietate asupra produsului. '. Corelarea care presupune realizarea concordantei intre cerere si oferta respectiv asam&lare" portionare" am&alare.
7;

+. Distri&utia fizica care se refera la transport" depozitare" stocare si

livrare.

(. !sumarea riscului respectiv realizarea activitatii in cadrul canalului. ,. Finantarea care presupune asigurarea si utilizarea resurselor
financiare necesare acoperirii costurilor de functionare a canalului de distri&utie. Prin prisma functionarii enumerate activitatea canalului de marketing este generata de urmatoarele principii * #. componentele canalului de distri&utie pot fi eliminate 0su&stituite1 de producator 6 $. Functiile indeplinite de aceste componente nu pot fi eliminate su& nici o forma. %. Daca anumite verigi E componente sunt eliminate functiile acestora. Se deplaseaza de2a lungul canalului de distri&utie fiind asumate de alti mem&ri . Caracteristicile canalului de marketing 6 Canalul de distri&utie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de * %1 Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala urmatoarea structura a canalelor de marketing * %. canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza marfa direct consumatorului 6 .. canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur intermediar 6 4. canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de cumparatori care le distri&uie la propriile puncte de vanzare. 7. canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator" angrosist" detailist" consumator. .1 Latimea canalelorexprima amploarea canalului de marketing si este data de numarul unitatilor prin care se asigura circuituil unui produs in cadrul aceleiasi secvente din structura circuitului de distri&utie. 41 !dancimea canalului sau grupului de apropriere al distri&utiei fata de punctele de consum" ia in considerare masura in care sistemul de distri&utie asigura o proximitate de loc cat mai adecva ta pentru consumator.

7<

79