STRUCTURA AGENIEI DE PUBLICITATE

1. Agenia de publicitate de!iniie

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, care reglementeaz activitatea de
publicitate n SUA, definete agenia de publicitate ca pe o organzaie comercial
independent, format de creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i
plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi
cumprtori pentru produsele i serviciile acestora Ali autori o definesc ca o organizaie
de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n
ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media !Petre,
"icola, #$$%, p&'(
". Scu#t i$t%#ic
Aprute la )umtatea secolului al *+*,lea n SUA, ca angrositi de media, respectiv
intermediari ntre cei care doreau s,i fac reclam !anuntorii( i publicaiile scrise,
ageniile de publicitate au devenit n epoca modern organzaii ma)ore ale societilor de
consum, cu caracter comercial i care ofer o gam complet de servicii de comunicare i
mar-eting
.Perioada de nceput (1840-1917)
/olne0 1 Palmer, considerat unul dintre precursorii publicitii n SUA, a fost
prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision 2n anii .3%$,
el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru
publicitate 4l contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit comision,pe
care l negocia, pentru c n acea perioad nu e5istau preuri de list !rate card(, preuri
sau comisioane fi5e pentru spaiul publicitar Palmer i,a desc6is birouri la P6iladelp6ia,
"e7 8or- i 1oston
2n anii .39$, :eorge P ;o7ell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, la
un pre sczut, fr a mai utiliza agenii intermediare i a mai plti comision Acesta a
v<ndut spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul ;o7ell
1
a semnat un contract cu .$$ de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei
coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fi5 pentru toat lista de publicaii Acest
sistem a devenit n scurt timp foarte rsp<ndit 2n .3&=, ;o7ell a publicat un registru al
ziarelor cu liste de tarife i estimrile sale asupra tira)elor ziarelor Unii editori au fost
nemulumii, deoarece considerau c tira)ele anunate erau mai mici dec<t n realitate
>otui, ;o7ell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului
tipografic, ceea ce a constituit nceputul evalurii suporturilor media pentru publicitate
?a nceputul anilor .3'$, scriitorul @6arles Austin 1ates a nceput s scrie anunuri
i s,i ofere serviciile anuntorilor i ageniilor Aoi dintre anga)aii si, @al-ins i Bolden
i,au creat n .39$ propria lor agenie, care purta numele lor i care a fost una dintre cele
mai de succes timp de un secol "outatea adus de ei a constat n activitatea coordonat de
planificare, redactare de te5te i creare a imaginilor, n forme de publicitate eficient Ae
atunci nainte agenia de publicitate a devenit un centru de creaie pentru ideile
publicitare
2n .3'9, Crancis A0er a nfiinat agenia "DA0erE Son A0er le,a propus
anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, la care se aduga
o sum fi5 n loc de comision i, n sc6imb, anuntorul accepta s,i plaseze toat
publicitatea prin intermediul ageniei sale Acest lucru a determinat ca anuntorii s
devin loiali unei agenii i nu doar simpli cumprtori de spaiu media
@unoscut ca F;egula @urtis a non,rabatului, aceasta a pornit de la 6otr<rea
companiei @urtis Publis6ing de a pti comision ageniilor de publicitate numai dac
acestea acceptau s perceap preul ntreg de la anuntori, regul adoptat de ctre
Asociaia 4ditorilor de ;eviste din America Aceasta este predecesoarea acordurilor non,
rabat, element specific activitii de publicitate de p<n n .=9&
2n .=.', editorii de ziare au stabilit la .9G comisionul standard pentru ageniile de
publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media i
astzi Acest comision era acordat numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile
editorilor, cu anumite condiiiH agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg,
fr comision, s i plaseze propriile creaii, s dovedeasc competen m realizarea
publicitii i s fie solid din punct de vedere financiar Aceste criterii sunt n vigoare i
acum, numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision
2.Perioada non rabatului (1918-1956)
Sc6imbrile din aceast perioad sunt legate de apariia i impactul noilor
suporturi media ;adioul, aprut la nceputul anilor .=$$, s,a e5tins rapid la nivel
2
naional, n SUA i, n ciuda recesiunii economice din anii .=I$, a a)utat ageniile de
publicitate s reziste din punct de vedere financiar Acestea se ocupau de ntreaga
producie a programelor radio, inclusiv de publicitate
>eleviziunea, devenit popular n SUA dup .=9#, c<nd reelele naionale au
nceput s emit pe ntreg teritoriul, a devenit cur<nd principalul suport pentru publicitate
2ntre .=9$,.=9&, a fost nceputul celui mai mare boom al industriei publicitare, c6eltuielile
totale cu publicitatea cresc<nd de la %,9miliarde J n .=9$ la =,= miliarde J n .=9&
Procesarea electronic a datelor cu a)utorul calculatorului a ptruns n activitatea
ageniilor de publicitate, mai nt<i la departamentele de media, mar-eting i cercetare
Ageniile au nceput s c6eltuiasc sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor,
una dintre condiiile realizrii unor mesa)e publicitare de impact
3.Perioada neocierii (1956-1990)
2n .=9& a intervenit o sc6imbare ma)or n relaia agenie,anuntor !client(, n
SUA Aepartamentul de Kustiie a considerat c prevederea non,rabat stabilit ntre
asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre
v<nztor i cumprtor, ca urmare o restr<ngere a comerului i o nclcare a legilor
antitrust Aei aceast decizie nu a afectat comisionul de .9G pe care ageniile l primeau
de la suporturile media, ea a constituit un impuls important pentru apariia altor sisteme
de plat, bazate pe alte criterii dec<t comisionul !Petre, "icola, #$$%, pp&3,'$(
3.Perioada co!unicarii de !ar"etin interate #i a !ar"etinului !ultina$ional
(din 1990 n pre%ent)
Anii .==$ au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de
.9G drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate >otodat, a aprut
conceptul de co!unicare de !ar"etin interat& ('())* definit astfel de Asociaia
American a Ageniilor de Publicitate H +un concept re,eritor la plani,icarea
co!unica$iilor de !ar"etin* concept care pune n e-iden$& i!portan$a deo.ebit& a
e/i.ten$ei unui plan de co!unicare de e/e!plu* publicitatea eneral&* r&.pun.ul direct*
pro!o-area -0n%&rilor #i rela$iile publice #i co!bin& ace.te in.tru!ente pentru a o,eri
co!unica$iilor !a/i!u! de claritate* coeren$& #i i!pact prin interarea !e.a1elor
di.tincte ntr-o .tructur& unitar&2 !1a-er, .==3 apud Petre, "icola, #$$%, pp'$,'.(
@onceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de mar-eting
spre atingerea acelorai obiective i nu abordarea fiecruia separat Pe msur ce
c6eltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de
mar-eting, celelalte c6eltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor de
publicitate de a realiza i activiti de mar-eting !Petre, "icola, #$$%, p'$(
3
Lar-etingul contemporan nseamn mai mult dec<t v<nzri @onform Asociaiei
Americane de Lar-eting acesta nseamn proce.ul de plani,icare* e/ecu$ie* concep$ie*
buetare* pro!o$ie #i di.tribu$ie de idei* !&r,uri* #i .er-icii pentru crearea unei
interac$iuni care .ati.,ace at0t publicul-$int&* c0t #i .copurile orani%a$iei care l conduce
!Stoiciu, #$$&, p.$(.
'o!unicarea3ca!pania de !ar"etin interat& nseamn o co!bina$ie di.tinct&
de in.tru!ente pentru un .et co!un de obiecti-e care .u.$in o !arc&3brand. Lar-etingul
integrat este un proces circular, spre deosebire de alte forme de comunicare liniare, un
e5erciiu permanent pe care o organizaie sau firm trebuie s,l realizeze n scopul de a
c<tiga profit, vizibilitate i popularitate Astfel, se pornete de la obiectivele de
comunicare, care trebuie s fie conforme cu resursele bugetare M se stabilete publicul int
i se segmenteaz M se poziioneaz i se stabilete identitatea brandului M se creeaz i
transmit mesa)ele de brand, simultan prin mi)loace diferite !publicitate, relaii publice,
promoii, evenimente, sponsorizri etc( M se stabilete un media plan !ce canale media se
utilizeaz pentru fiecare mesa)( M se evalueaz rezultatele Procesul se reia continuu,
pornind de la urmtoarele obiective
Lar-etingul integrat se refer at<t la piaa de bunuri, de servicii, c<t i la piaa de
idei !campanii electorale, campanii pentru voluntariat, pentru igien, mpotriva violenei
domestice etc( Un element fundamental este piaa neleas ca grup de clieni, actuali i
poteniali, interesai de produsele, serviciile i ideile pe care le propune o firm sau o
organizaie Ae asemenea, activitile de mar-eting integrat trebuie s ia n considerare nu
numai clienii e5isteni sau poteniali dar i ali actori, precum anga)aii, investitorii, mass,
media
@eea ce definete mar-etingul integrat este coordonarea in.tru!entelor cu
obiecti-ele*doza)ul lor, rea)ustarea lor n funcie de moment, identificarea proporiilor i
ritmurilor e5acte pentru a atinge un rezultat optim Se integreaz comunicarea intern,
e5tern, analiza i gestiunea resurselor disponibile pentru comunicare, listele i
informaiile despre parteneri, audiena int, obiectivele, partea de creaie, relaii publice,
relaiile cu media !Stoiciu, #$$&, p..,.I(
Lar-etingul integrat face parte din cultura corporativ Aceasta este un model, un
fel, un stil care definete cum se fac lucrurile Ciecare organizaie are cultura ei, e5periene
ei, istoria ei, viziunea ei @eea ce poate face specialistul n comunicare este s identifice
trsturile acestora i consecinele pe planul imaginii i al circuitului de informaie
!Stoiciu, #$$&, p.9(
4
2n ultimii ani, s,a dezvoltat intens !ar"etinul !ultina$ional Acest realitatate a
determinat ageniile de publicitate s se e5tind n mai multe ri sau continente dec<t cea
de origine, pentru a putea servi interesele economice e5tinse ale clienilor lor 2ntre .=%$,
.=9$, ageniile Lc@ann 4ric-son i K Dalter >6ompson au creat noi filiale n aproape
toate rile din lume, desc6iz<nd calea spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii
de publicitate Astzi, cererile clienilor pentru o e5pansiune rapid i gradul sporit de
concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici Ageniile
multinaionale prefer s ac6iziioneze ma)oritar aciunile unei agenii locale de
publicitate 2n acest fel, agenia ac6iziionat primete stimulente financiare iar
multinaionala dob<ndete o prezen imediat pe piaele locale, precum i accesul la
portofoliul de clieni locali i e5periena n acea pia
&. Agenia de publicitate '%de#n( tipu#i de agenii
Piaa de servicii publicitare este vec6e de peste .$$ de ani, perioad n care
competiia dintre agenii le,a determinat s se specializeze tot mai mult, pentru a face fa
unei clientele din ce n ce mai pretenioase i, la r<ndul ei, tot mai specializate
45ist, astzi, o mare varietate de agenii de publicitateH unele sunt organizaii
foarte mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde anual i mii de anga)ai, altele mici, doar
cu c<iva anga)ai
1.Agenii ca#e %!e#( $e)icii c%'plete !,ull .er-ice. aenc4)
4ste Fo agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i e5ecuta
publicitatea pentru clienii si !N,:uinn, Allen, Semeni-, .==3, apud Petre, "icola, #$$%,
p '#( N aemenea agenie clasic are anga)ai specializai n domenii specifice sau cone5e
industriei publicii, care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i,
adeseori, ofer clienilor lor o acoperire global Agenia ,ull .er-ice. pune la dispoziia
clienilor si nu numai servicii de publicitate, ci i de cercetare i mar-eting, pentru a oferi
soluii de comunicare dintre cele mai diverse
2ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr H pregtirea strategiei
de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a
suporturilor potrivite, crearea mesa)elor publicitare !creaie(, stabilirea planului media
(!edia plannin(, cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesa)elor,
organizarea evenimentelor speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate
canalele neconvenionale de comunicare
5
N tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de
mar-eting, pentru a crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor,
astfel nc<t toate mesa)ele s fie compatibile i agenia s medieze c<t mai mult din
activitatea publicitar a clientului Lulte agenii de acest gen s,au dezvoltat, n sensul
oferirii de servicii nu numai de publicitate propriu,zis, ci i de promovarea v<nzrilor,
relaii publice, cercetare de mar-eting, publicitate direct a Unii specialiti consider c
acesta este viitorul pentru ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s apeleze
la agenii specializate n diverse domenii de comunicare
@a structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departa!enteH de relaii cu
clienii !client .er-ice), de creaie, de mar-eting, de monitorizare a activitii !tra,,ic(, de
cercetare i planificare strategic, financiar,contabil, de resurse umane 2n ageniile de
dimensiuni medii i mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau ec6ipe !ta."
unit.). 2n acest caz, agenia este divizat ntr,un numr de agenii mai mici sau grupuri de
activitate, fiecare deservind un anumitOanumii clieni i av<nd uniti de producie
separate
".Agenii de c#eaie !creati-e bouti5ue)
Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocup<ndu,se
alte agenii Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n
zona artisticului i datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice
?a acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse
sau pentru noi abordri ale mesa)elor publicitare Avanta)ul unei asemenea agenii const
n concentrarea talentelor creative Lulte dintre ageniile internaionale, precum Saatc6iE
Saatc6i, au debutat cu aceast structur
&.Agenii de 'edia
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup
anii .=&$, c<nd posturile de >/ aveau de oferit multe spaii pentru publicitate 4le sunt
specializate e5clusiv n ac6iziia de spaii i timpi de media i derularea programelor
publicitare pe diverse canale 4le ofer servicii at<t ageniilor de publicitate sau direct
anuntorilor Aceast sarcin a devenit foarte comple5, datorit creterii spectaculoase a
numrului canalelor media de toate tipurile
Avanta)ele unei asemenea agenii suntH poate oferi soluii media
personalizate i poate cumpra volume mari de spaii media, obin<nd reduceri mai mari,
respectiv preuri mai mici pentru clieni Pe plan internaional, se nregistreaz tendina
de fuzionare a serviciilor media a mai multor agenii ?a fel ca i cel creative, ofer servicii
at<t anuntorilor c<t i altor agenii de publicitate
6
45ist i agenii media specializate pe un anumit suport , >/, radio, reviste M
care au avanta)ul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, put<nd oferi servicii
personalizate i foarte specializate
*.Agenii inte#acti)e !c4beraencie.)
Acestea au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare
electronice, +nternetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de
baze de date , i au e5pertiz de tip +>, pe care ageniile clasice nu o posed
+.Agenii inte#ne !in 6ou.e)
Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate
dec<t publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de
comunicare Propriul serviciu de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesa)ele
publicitare Acestea au o serie de avanta)eH o coordonare mai bun a activitii de
publicitate, nu se pltete comision altei agenii, o mai bun cunoatere a caracteristicilor
produselor sau serviciilor promovate 4ste o practic a companiilor comerciale care v<nd
produse cu un grad ridicat de elemente te6nice, supuse sc6imbrilor te6nologice foarte
rapide i care disoun, n interiorul organizaiei, de specialiti cu pregtire te6nic care s se
ocupe i de publicitate Aezavanta)ul const n lipsa unei obectiviti reale a anga)ailor
ageniei fa de propria organizaie i, adesea, competene profesionale mai reduse
,. Agenii de 'a#-eting di#ect
Acestea ofer servici precum telemar-etingul i direct !ailin,ul, activiti care
ocup o pondere tot mai mare n mi5ul de mar-eting.
.. G#upul de agenii
A aprut ca o consecin la presiunea cererii clienilor de servicii din ce n ce
mai specializate i mai performante, astfel nc<t marile agenii ,ull .er-icie. au trecut la
acest model Acesta presupune e5ternalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii
sau departamente ale ageniei clasice n companii autonome dar subordonate aceleiai
filosofii corporatiste, coordonate de ctre aceiai manageri Prezint urmtoarele avanta)eH
creterea competitivitii i accesul la ali clieni dec<t cei obinuii ai companiei mam,
eficien financiar, independen administrativ Un grup de agenii poate lucra pentru
clieni care sunt competitori pe aceeai pia, fr a intra n situaii de conflict de interese
!Petre, "icola, #$$%, pp'#,'&(
La)oritatea ageniilor cuoscute sunt afiliate la unul dintre marile grupuri
internaionale, cum sunt / 0'nic%' G#%up 1Ne2 3%#-45 6PP5 Inte#public 1Ne2
3%#-45 Publici$5 7a)a$5 Aegi$ Ca#at. Ciecare dintre acestea cuprind agenii globale i
agenii media Spre e5empluH 6PP cuprinde ageniile globale 0gil)8 and 9at:e#
7
6%#ld2ide5 3%ung and Rubican Ad)e#ti$ing5 ;. 6alte# T:%'p$%n5 Red Cell
Net2%#-5 G#e8 6%#ld2ide i ageniile de media 9ind$:a#e5 9ediaedge/cia5
9ediaC%' !Stoiciu, #$$&, p I$=(
<. 9ega=ageniile
Agenia londonez Saatc6i E Saatc6i s,a e5tins de la o agenie mic n .=3& la
o mega,agenie, n .=33, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie
de publicitate din lume
Lega, ageniile ofer urmtoarele avanta)e clienilor lor H un portofoliu de
specialiti considerabil, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta,
for superioar n negocierea spaiilor i timpilor media "u sunt ns lipsite de
dezavanta)e H timpul de reacie mai lung la modificrile mediului de afaceri, nevoia
gestionrii conflictelor de interese ntre diveri clieni din portofoliu, adesea aflai n
competiie direct, tendina de standardizare a activitii, maniera de interaciune
impersonal cu clienii
>. Reelele de agenii
2n anii .=#$, ?0nn 4llis, un consultant n probleme de management n
domeniul publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii, care nu aveau filiale,
nt<mpinau greuti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor 4l a grupat
asemenea agenii ntr,o reea, cu c<te o agenie n fiecare centru mare de publicitate, astfel
nc<t acestea se puteau a)uta reciproc Ageniile care fac parte dintr,o reea au un acord de
lucru privitor la desfurarea activitii i atragerea clienilor 2n prezent e5ist numeroase
reele de agenii, care nu se confund ns cu asociaiile ageniilor de publicitate
2n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor
agenii, din care rezult agenii de tip 6olding
1?.Agenii a la ca#te
Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei
ta5e, o parte din serviciile necesare acestuia M creaie, planificare, plasare media 2n
prezent, tot mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai
produs sau serviciu pe care doresc s,l promoveze
11. Agenia de c%n$e'na#e (aenc4 o, record)
@<nd anuntorii anga)eaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o
agenie s se ocupe de coordonarea total a problemelor media N asemenea agenie de
consemnareOcoordonare realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora
celelalte agenii i pun n circulaie comenzile, transmite deciziile de management
privitoare la alocarea de timp i spaiu a
8
1". Agenia @#%l%deAB
4ste o agenie condus de c<iva specialiti n publicitate, care nu are un
numr fi5 de anga)ai, ci anga)eaz specialiti n diverse domenii !mar-eting, media
planning, creaie etc(, care lucreaz pe baz de proiect @onceptul este similar cu
anga)area de specialiti independeni !,ree lancer) pentru realizarea unei campanii, cu
deosebirea c agenia rolode5 ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i
organizaionale e5tinse !Petre, "icola, #$$%, pp'&,'3(
*. Agenii de publicitate din R%'Cnia
Aflate ntr,un proces permanent de restructurare i de modificare, influenat de
micrile marilor )uctori de pe piaa mondial i de adaptarea la pia, marile agenii
mondiale au intrat puternic pe piaa din ;om<nia iar operaiunile lor de fuziune au urmat
micrile de pe piaa mondial La)oritatea firmelor importante pe plan internaional au
ac6iziionat pac6ete ma)oritare n firme de publicitate locale sau le,au nfiinat, integr<nd
n acest fel piaa local n cea internaional
Larile agenii prezente pe piaa rom<neasc au dezvoltat structuri paralele i
integrate detinate e5clusiv prestrii de servicii cone5e, cum sunt cele de media i relaii
publice Astfel, Ngilv0 and Lat6er are propria sa agenie media !Linds6are( care
gestioneaz ac6iziia i facturarea de spaii media pentru clienii Ngilv0 Ciecare dintre ele
este coordonat de un alt director i performanele lor sunt evaluate independent Aceast
segmentare permite concentrarea energiilor n uniti de management mai uor de
gestionat i ofer faciliti n relaia de facturare ctre clieni e5teriori
Aup prerea lui Andrei Stoiciu, Fpiaa industriei de publicitate i mar-eting din
;om<nia se afl nc la un nivel redus de dezvoltare, fr o adevrat contiin de
apartenen de breasl i fr criterii clare de departa)are ntre profesioniti i profani
@ele mai mari firme de pe pia sunt firme de media !Lc@ann, Penit6 Ledia, Publicis( dar
o mare parte dintre campaniile pe care le desfoar sunt aa,numitele contracte captive,
provenite din afilierea direct la marile grupuri internaionale de agenii Pe de alt parte,
firmele care activeaz pe piaa local mizeaz pe autopromovare i mar-eting direct pentru
a,i c<tiga clieni, fiind absente din dezbaterea public naional, care implic doar c<iva
zeci de )uctori importani, ce,i desfoar activitatea n @apital !#$$&, p I.$(
@oncentrarea tuturor serviciilor pentru un client ntr,o agenie de comunicare unic
are ca avanta), teoretic aa cum s,a precizat, o coordonare bun a coerenei campaniei de
comunicare 2n acelai timp, acest avanta) teoretic se poate transforma ntr,un dezavanta)
9
2ntr,o agenie cu muli clieni, adesea se solicit mici modificri, pentru realizarea crora
se consum mult timp, pentru c solicitrile trec de la un departament la altul Spre
e5emplu, n cazul campaniei de outdoor pentru ziarul 7-erea* realizat de Ngilv0 i
Linds6are o astfel de mic modificare putea lua i cinci zile @u c<t campaniile au o mai
mare amploare, cu at<t modificrile sunt mai frecvente i timpul necesar pentru a se
adapta la noua situaie crete !Stoiciu, #$$&, ppI$$,I$.(
Ae cele mai multe ori, marile agenii de publicitate afiliate la companii
internaionale adapteaz campaniile e5terne la piaa rom<neasc 1randuri importante, ca
Pepsi, Unilever, /odafone, ;enault a, care sunt prezente pe multe piee internaionale,
concep i implementeaz campanii creative unitare n mai multe ri Ain punct de vedere
al managementului, aceast abordare permite adaptarea relativ uoar a poziionrii
brandului n fiecare ar Ageniile de publicitate locale afiliate la marile grupuri sunt
responsabile de adaptarea la piaa local a campaniilor, de gestionarea spaiilor media
locale, de relaia cu clienii locali, care fac parte, la r<ndul lor, din reele internaionale Ae
e5emplu, agenia Lc@ann 4ricsson a desfurat pentru @oca @ola ;om<nia o campanie de
comunicare inspirat din cele similare e5ecutate pentru @oca @ola Anglia
2n aceste situaii apar aa,numitele contracte capti-e Ciecare client mondial al
ageniei de publicitate este reprezentat de un director global care face parte din @onsiliul
de administraie al firmei de publicitate pe plan internaional Pe plan local, firma de
publicitate local va ntocmi media planul i va factura clientul local pentru serviciile
prestate Aac, spre e5emplu, clientul @oca @ola local nu va fi mulumit de prestaia
ageniei de publicitate locale nu o va putea sc6imba i, n mod similar, dac firma de
publicitate local are dificulti n gestionarea relaiei cu clientul @oca @ola, nu va putea
renuna la el Aceasta deoarece intervin aa numitele contracte captive, rezultate n urma
negocierilor acionarilor internaionali ai firmelor i care includ discounturi sau faciliti
de cost i de management Asemenea contracte e5ist i n alte industrii, nu numai n cea
publicitar, spre e5emplu n cea a automobilelor
@ontractele captive, obinute prin afilierea la o reea internaional asigur p<n la
=$G din cifra de afaceri a marilor agenii de publicitate Unele dintre aceste contracte au o
durat de via foarte mareH Unilever lucreaz cu KD>6ompson de =' de ani, Sun-ist cu
C1@ de =# de ani, 455on cu Lc@ann 4ricsonn de 3' de ani, :eneral 4lectric cu 11AN de
'= de ani, LcAonalds cu AA1 de #= de ani Ae aceea, o tendin a acestor agenii de
publicitate este s se concentreze pe contractele stabile i s le ignore pe altele considerate
mai puin atractive
10
Ca de ageniile mari, cele mici au anumite avanta)eH costuri reduse, vitez de
reacie mai rapid, fle5ibilitate Ageniile mici nu au costuri fi5e at<t de mari iar 6otr<rile
cu privire la gestionarea, conceperea, implementarea unor mesa)e publicitare se pot lua cu
mai mare promptitudine 4ste vorba de un management performant, dedicat unui obiectiv
precis, spre deosebire de ageniile mari care sunt organizaii birocratice dominate de
proceduri comple5e i rutine Ain aceste considerente, unele agenii mari, pecum ?eo
1urnett au creat ec6ipe de proiect, care lucreaz ca nite firme mici Alte agenii mari
predau noile contracte unor firme mici partenere, adeseori create de foti anga)ai ai firmei
mari
At<t ageniile mici c<t i cele mari de publicitate prezint avanta)e i dezavanta)e
;ezum<nd, ageniile 'ici prezint urmtoarele a)antaDe H re.ur.e creati-e ino-atoare8
,le/ibilitate !are8 co.turi !ai !ici8 .unt !ai apropiate de client8 au -ite%& de reac$ie
rapid&. DeEa)antaDe H co.turi !ai ridicate pentru !edia* deoarece ob$in di.counturi
!ici8 uneori lip.a de e/perien$& de !anae!ent
Ageniile 'a#i au ca a)antaDeH re.ur.e creati-e i!portante8 putere de neociere
i!portant& cu !a..-!edia8 credibilitate .tabilit& pe pia$&. DeEa)antaDe H co.turi !ai
ridicate8 reac$ii !ai lente8 rutin&* care le determin s nu fie interesate de clienii mai
mici ! Stoiciu, #$$&, ppI$.,$9(
+. Acti)it(ile cu#ente ale ageniei de publicitate
Proiectul de comunicare este iniiat de ctre clientul,anuntor, n cadrul unei
nt<lniri agenie,client @el din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru
conceperea campaniei de publicitate H date despre produsOserviciu, date despre pia i
consumatori, despre concuren a Ae asemenea se stabilesc obiectivele anuntorului,
care pot fi de mar-eting sau de comunicare N bun relaie cu clientul, necesar de altfel pe
tot parcursul colaborrii cu agenia, presupue, n aceast etap cunoaterea preferinelor i
ateptrilor clientului
Aepartamentul de relaii cu clienii accept sarcina cerut de ctre anuntor i, n
consecin, trebuie s se familiarizeze c<t mai complet cu privire la marca i piaa pe care
este plasat aceasta 2n aceast etap, sunt implicate i departamentele de planificare i
strategie, de creaie Aup nt<lnirea cu clientul, eful departamentului de relaii cu clienii
proceseaz toate datele primite i, dac e necesar, le completeaz cu informaii din surse
publice sau nu M studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc
11
Ae regul, aceste informaii sunt str<nse n aa,numitul brie, al anun$&torului*un
document standardizat, care trebuie s furnizeze departamentului de creaie aspecte
precum H care este nevoia de comunicare a clientuluiQ ce dorete acesta de la agenie !e5H
campanie de lansare de produs, de relansare sau de imagine etc, suporturi media agreate(Q
care este produsul sau serviciulQ n ce conte5t se afl plasat acestaQ cui se adreseaz
campaniaQ posibile date despre profilul consumatorilor,int !nevoi, opinii, dorine(
1rief,ul clientului este discutat n edina de informare la care particip ec6ipa de
creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, cel de relaii cu clienii,
reprezentani ai altor departamente ce vor fi implicate n proiect 2n cest moment, se
clarific eventualele neclariti, se emit primele ipoteze de lucru i se traseaz o posibil
direcie de dezvoltare a campaniei 4 necesar s se precizeze de ctre anuntor bugetul,
estimaiv sau final
;esponsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clienii pregtete
pentru departamentul de creaie brie,-ul de crea$ie, de asemenea un document
standardizat Acesta trebuie s fie n acelai timp e56austiv i sintetic, s ofere liniile
generale de urmat, fr a ngrdi viitoarea creaie, s ofere informaii despre piaa pe care
se va plasa brandul, obiectivele de mar-eting i de comunicareQ caracteristicile grupului,
intQ alte date rezultate din cercetriQ informaii despre concuren etc
Aup primirea briefului, directorul departamentului de creaie desemneaz ec6ipa
sau ec6ipele cae vor fi implicate n realizarea proiectului Ae cele mai multe ori, are loc o
nou nt<lnire de lucru cu toate persoanele implicate n proiect Una dintre etapele
importante ale activitii decreaie este brain.tor!inul* te6nic interactiv de grup, de
dezvoltare sau folosire a creativitii de grup 4ste faza n care se emit preri, se identitic
posibile direcii ale campaniei, se contureaz diverse modaliti de impl-ementareAceasta
e urmat de faza de analiz critic a ideilor, c<nd se selecteaz direciile posibile, se
comunic ideea esenial despre produs printr,un slogan iar ec6ipa de creaie confirm
conceptele potrivite
@oordonatorul ec6ipei de creaie distribuie sarcinile n cadrul ec6ipei pe diverse
direciiH te5t, imagini, muzic, film Se realizeaz diverse forme intermediare ale spoturilor
!.tor4-board-uri(, reclamelor pentru tipar !mac6ete de pres( etc ?a finalul acestei etape,
proiectul n forma sa este supus controlului de calitate al grupului de coordonare
Aup finalizarea propunerilor de creaie, urmeaz o nou prezentare n faa
clientului, pe care o realizeaz creativii mpreun cu resposabilul de cont 4ste necesar o
pregtire prealabil, n care s se redacteze, n mod concis, clar i convingtor, prezentarea
pailor prin care s,a a)uns la conceptul, ideile i e5ecuiile creative Aemonstraia trebuie
12
s evidenieze c H e5ecuiile creative urmeaz i corespund strategiei branduluiQ se bazeaz
pe caracteristicile eseniale ale acestuiaQ in seama de profilul consumatorilorQ rspund
nevoilor acestoraQ iau n seam competiia i gsesc o ni pe piaQ produsulOserviciul
poate cpta o identitate unic, clar i atrgtoare Aac clientul e de acord, art directorul
supervizeaz definitivarea mac6etelor !pentru reclamele tiprite( iar directorul de
producie supervizeaz transformarea .tor4 board,ului n spoturi video

,. Se#)iciile %!e#ite de ageniile de publicitate
Aei modul de organizare a departamentelor unei agenii i felul n care se
desfoar activitatea sunt diferite, n cazul unei agenii full services, nu pot lipsi cinci
departamente standard, care corespund celor cinci servicii principale oferite clienilor H
. Se#)icii de #elaii cu clientul
Acesta presupune c agenia lucreaz cu clientul pentru a stabili modul n care
produsul sau serviciul promovat poate beneficia cel mai bine de pe urma e5pertizei
ageniei i a campaniei de comunicare Aceste servicii permit identificarea beneficiilor
produsului, a grupurilor,int poteniale, ofer un plan de comunicare complet, adaptat la
specificul pieei
# Se#)icii de 'a#-eting
Acestea acoper, de regul, patru domenii de e5pertiz H cercetare, promovarea
v<nzrilor, direct mar-eting i relaii publice
I Se#)icii de c#eaie Fi p#%ducie
@onst n determinarea modalitilor creative n care va fi prezentat produsul
Serviciul de creaie propune conceptul care comunic cel mai bine valorile i beneficiile
produsului pentru grupul,int vizat @el de producie transpune conceptul creativ n
produse finite , reclame tiprite, afie, clipuri pentru radio, >/, out,door, alte forme de
promovare
% Se#)icii de 'edia
Se identific acele suporturi media care sunt cele mai eficiente n raport cu publicul
vizat, caracteristicile produsului, precum i cu bugetul de publicitate e5istent
9 Se#)icii ad'ini$t#ati)e
Sunt serviciile de v<nzare !.ale.( i ne9 bu.ine.. , respectiv cutarea clienilor
pentru produse sau servicii oferite de anuntor i tra,,ic, referitoare la monitorizarea i
13
coordonarea activitii interne, astfel nc<t s fie respectate termenele,limit convenite de
agenie cu clienii !Petre, "icola, #$$%, p'3(
.. St#uctu#a ageniei / !unciile depa#ta'entel%#
..1.Depa#ta'entul de #elaii cu clienii (client services)
Aepartamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind
interfaa acesteia cu clienii Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n
acelai timp promoveaz activitatea ageniei n faa clientului 4ste un rol fundamental i
supus unei mari presiuni, pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n
numele clientului !Petre, "icola, #$$%, p '=(
Airectorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni H mape,
pliante, spoturi publicitare conferine etc 2n ageniile mari, acesta coordoneaz o ec6ip
format din account !anaeri i responsabili de cont !account e/ecuti-e.), care sunt n
legtur direct cu clienii ageniei >otodat, directorul stabilete i prezint ofertele
financiare pentru serviciile livrate, fiind n str<ns legtur cu directorul economic @el mai
important rol al departamentului de relaii cu clienii este s analizeze activitatea ageniei
n raport cu nevoile clienilor, s verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor
contractate i efectuarea plilor !Stoiciu, #$$&, pI$$(
;esponsabilitile departamentului de relaii cu clienii sunt mprite cu
managementul ageniei iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relaii cu
clienii, urmrete investiia ca volum de munc pentru client i profitabilitatea acesteia
Airectorul trebuie s aib o viziune de anasmblu asupra a ceea ce se nt<mpl cu toate
proiectele aflate n desfurare Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor te6nice i
financiare i de un mangement eficient al timpului
Acest departament )oac un rol important n crearea i dezvoltarea unui plan de
comunicare pentu client H stabilete ce tip de cercetare de mar-eting este necesar pentru a
cunoate produsul i piaaQ stabilete, mpreun cu celelalte departamente strategia
promoionalQ dup ce clientul i,a dat acordul asupra planului, coordoneaz eforturile
ageniei pentru ca produsul publicitar s satisfac ateptrile clientului !Petre, "icola,
#$$%, p'=(
@<nd se alege o agenie, este foarte important relaia e5istent cu clientul Aac
este vorba despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face
eforturi deosebite pentru a,i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile,
considerente precum capacitatea creativ sau costurile propuse devin secundare ?a
cealalt e5trem, o agenie care trateaz clientul cu indolen, care i cere preuri ridicate, i
ofer soluii comode, poate pierde rapid ncrederea clientului 2n aceast privin,
14
integrarea comunicrii nseamn i comunicare intern, adic implicarea decidenilor
pentru a repartiza sarcinile operative ctre un personal calificat i motivat
Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va
contracta furnizori e5terni pentru servicii de comunicare i mar-eting i cine vor fi
specialitii interni care vor interaciona cu furnizorii e5terni de servicii Aecizia de a lucra
cu o agenie de publicitate nu este lipsit de constr<ngeri Unele agenii vor refuza s
lucreze pentru servicii solicitate de urgen sau care, n viziunea lor, nu le acoper
costurile
+nstituiile publice rom<neti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau
nu dispun de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de mar-eting i comunicare, este
de prere Andrei Stoiciu Ae asemenea, procedurile birocratice greoaie pot limita accesul
la servicii profesionale Spre e5emplu, n primvara #$$&, secretarul de stat responsabil cu
turismul nu a putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapid
privind gripa aviar i absena riscurilor pentru turiti, deoarece organizarea licitaiei
pentru contractarea serviciilor ar fi durat cel, puin %9 de zile !Stoiciu, #$$&, pI.$ ,I..(
..".Depa#ta'entul de c#eaie 1Fi p#%ducie4
Airectorul departamentului de creaie !creati-e director) este un persona) c6eie n
industria publicitar 4l lucreaz direct cu cei care creeaz produsul principal v<ndut de
ageniile de publicitate, produsul creativ 4ste persoana care trebuie s motiveze, s inspire
i s coordoneze o ec6ip de creatori format din cop49riteri, art directori* designeri de
evenimente sau de 7eb 2n atribuiile lui intr i verificarea, aprobarea i livrarea
produselor finite H mesa)e scrise, spoturi audio,vizuale, concepte de eveniment etc
!Stoiciu, #$$%, p #=3(
@ele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea
cu dou diviziuni M producie audio,video i materiale tiprite !print) Ae obicei,
departamentul de creaie este format din ec6ipe de dou persoane, cu specializri
complementare H redactorul de te5t !cop49riter( i redactorul de mesa)e vizuale !art
director) N agenie mai mare poate avea mai multe asemenea ec6ipe, n funcie de
numrul clienilor si @omponena standard a unui departament de creaie cuprinde H
1unior cop49riteri* .enior cop49riter* c6ie, cop49riter* pentru crearea te5telor
reclamelor, afielor, spoturilor etc i illu.tratori,i, 1unior art director*.enior art director,
pentru creaia de imagine
Succesul unei agenii de publicitate depinde n mare msur de prestaia
departamentului de creaie, deoarece clienii au tendina de a aprecia o agenie mai
15
degrab dup realizrile sale n materie de creaie i, n consecin, criteriul 6otr<tor n
alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia
Airectorul de creaie este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei
de publicitate sau comunicare realizat de agenie 4l stabilete filosofia creativ i
standardele artistice ale ageniei
Aup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei, departamentul de
producie, supraveg6eat de directorul de creaie, transpune te5tele i elementele artistice
n produse finite Apoi, apel<nd la la resursele interne, fie la unele e5terioare ageniei !case
de producie, tipografii etc(, se realizeaz materielele finale pentru diversele canalele
media !Petre, "icola, #$$%, p3$(
F@reativitatea inovatoare este un concept care face parte dintr,un conte5t mai larg
afirm Kim Aitc6ison !#$$&(, iar progresele n acest domeniu sunt cel mai adesea
rezultatul evoluiei g<ndirii strategice ntr,o agenie>endina este de a se adopta noi
strategii de mar-eting, care se plaseaz n afara tiparelor tradiionale Autorul observ c,
n ciuda acestei tendine, multe agenii de publicitate se bazeaz nc pe metodologiile de
mar-eting convenionale Prin urmare H F@a specialist n comunicare adaptat vremurilor
noi, trebui s tii ce se nt<mpl n )urul tu >rebuie s nelegi sc6imbrile i trebuie s
nelegi care va fi impactul lor asupra propriului tu proces de g<ndire creativ, pentru c
ele vor influena cu siguran acest proces, conc6ide Aitc6ison !#$$&, p ..9(
..&.Depa#ta'entul de 'edia
Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe
care poate fi promovat produsulOmarcaOserviciul Airectorul departamentului de media
!!edia director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la
cel mai bun pre, pentru a atinge publicul,int vizat 2n subordinea directorului media se
afl H responsabilul cu planificarea media !!edia planner), care decide ce tip de suport
media s fie utilizat, c<nd s fie utilizat i cu ce costuriQ responsabilul de cumprarea media
!!edia bu4er), care nc6iriaz spaiul sau timpul necesar pentru anunuriQ responsabilul
cu cercetarea !!edia re.earc6er), care spri)in planificarea i cumprarea media prin
analizarea profilului publicaiilor, audiena emisiunilor de radio sau >/, a numrului i
tipului de public cruia li se adreseaz suportul media respectiv
:rupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care
funcioneaz ca uniti de cost,profit independent i care au un rol principal n gestiunea
spaiilor media pentru clienii deservii de agenia mam
16
..*.Depa#ta'entul de plani!ica#e Fi $t#ategie 1account
planning)
Persoanele din acest departament se ocup de culegerea, gestionarea i
implementarea cunotinelor despre comportamentul consumatorului i aspectele
teoretice ale comunicrii eficiente Aepartamentul de planificare i strategie realizeaz
partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care
constituie o baz pentru elaborarea strategiilor de creaie
Airectorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cecetri de mar-eting,
investig6eaz consumatorii actuali i poteniali ai produsuluiOmrciiOserviciului, studiaz
motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza
pentru o comunicare eficient>otodat ei testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale
anunului publicitar propus i, dup acesta este difuzat, msoar rspunsul final al
audienei
..+.Depa#ta'entul de t#a!ic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti ale ageniei i supervizarea
comunicrii ntre departamente, de a asigura respectarea termenelor,limit convenite,
unul dintre aspectele cele mai importante n relaia ageniei cu clienii ei @rearea acestui
departament a devenit necesar datorit creterii numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare sau de comunicare
Pe l<ng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii
pe care le ofer o agenie, mai pot e5ista persoane care au funcia de account e/ecuti-e i
care coordoneaz toate aspectele care in de dezvoltare i producie 4ste o funcie
esenial, mai ales n ageniile mari, care lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de
concepie, producie, plasarea materialelor publicitare implic mai multe etape !Petre,
"icola, #$$%, p3$,3#(
Ae asemenea, mai pot e5ista i alte departamente
..,.Depa#ta'entul de #elaii publice Fi e)eni'ente
;olul acestuia este de a gestiona serviciile de relaii cu presa i de a organiza
evenimentele care fac parte din strategia de comunicare @a i n cazul departamentului
media, unele dintre marile agenii creeaz entiti autonome care se ocup de aceste
servicii pentru clienii ageniei mam
....Depa#ta'entul new business
17
4ste responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor
prezentri adecvate pentru licitaii Adeseori activitatea de acest tip este preluat de
managementul superior sau de ec6ipe ad,6oc
..<.Depa#ta'entul ec%n%'ic #e$u#$e u'ane l%gi$tic
ac:iEiii
2n unele agenii, acestea sunt unite ntr,o singur entitate iar n altele sunt distincte
i fiecare are c<te un director Aepartamentul economic sau financiar,contabil are ca
principal sarcin gestiunea plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni
Aepartamentul de resurse umane este responsabil, ca n orice firm, de recrutarea,
selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea personalului ageniei @alitatea activitii
acestuia este la fel de important ca i a celorlalte pentru renumele pe pia pe care l poate
dob<ndi o agenie 2n ;om<nia, multe agenii se nasc, cunosc parcursuri de succes i dispar
ulterior datorit politicii de resurse umane neadecvate, constat A Stoiciu !#$$&, pI.$(
Aepartamentul logistic ofer spri)in logistic i administrativ pentru buna funcionare a
ageniei @el de ac6iziii se ocup de ac6iziiile de produse i servicii necesare campaniilor
<. Etapele ca'paniei de publicitateGc%'unica#e
<.1.Plani!ica#ea %biecti)el%#
Nbiectivele de comunicare sunt concrete, pragmatice i utile 2n campaniile
de mar-eting, ele sunt legate de profit iar profitul poate fi calculat n funcie de bugetele
investite >oate organizaiile, indiferent de tipul lor, au ceva de comunicat, altfel sunt pe
cale de dispariie
Punctul de plecare al planificrii este c obiectivul unei campanii de
comunicare i de mar-eting l reprezint ma5imizarea profitului i a rezultatelor Profitul
poate fi neles n sens largH profit financiar, profit de imagine, profit de notorietate, profit
de loialitate, profit spiritual Pentru o companie profitul poate nsemna bani, pentru o
campanie social poate nsemna sc6imbarea de atitudine, pentru un serviciu sau o idee,
asocierea sau utilizarea ei
Profitul sau beneficiile de imagine pot fi pe termen lung sau scurt, pe termen mediu
sau combinate N firmOcompanie poate lansa o campanie social la un anumit moment
dat, fr obiective imediate de a crete profitul financiar, dar sper<nd s c<tige beneficii
de notorietate Un ministru poate organiza o conferin de pres pentru a,i crete
popularitatea i a,i consolida poziia politic Un ziar poate spri)ini un festival de teatru
pentru a arta c este preocupat s fie aproape de cititorii si 1eneficiile i profiturile sunt
18
msurabile prin sonda)ele de opinie, prin spri)in instituional, bani, gradul de satisfacie al
consumatorilor, partenerilor, anga)ailor sau furnizorilor
Pentru o campanie de comunicare sunt necesare obiective concrete, care constituie
un mandat al campaniei
:olu$ia cea mai eficient este de a pregti o anali%& :;<=* care identific punctele
principale ale campaniei N asemenea analiz trebuie pregtit independent i obiectiv, din
perspectiva consumatorului, respectiv a percepiei consumatorilor fa de
produsOserviciuOidee Se pot folosi sonda)e e5istente care indic n mare preferinele
consumatolor, cote de pia fcute publice, articole din pres despre evoluiile recente,
e5perienele anga)ailor firmei, partenerilor, furnizorilor !pe baz de c6estionare( Aup
realizarea analizei SDN>, aceasta trebuie ordonat dup principalele prioriti de aciune
2n acest sens, urmtoarele criterii pot fi aplicate oricrui tip de produsOserviciu> paubele
anticipate* n cazul n care nu sunt prevzute mi)loace de aprare fa de o problem
e5istent sau un risc anticipatQ bene,iciu reali.t dac se folosete la ma5imum un avanta)
sau se e5ploateaz o oportunitateQ co.tul pentru a evita o problem sau a e5ploata un
avanta)8 ti!pul avut la dispoziie pentru a interveni i rezolva o problem sau a e5ploata
un avanta)
Ciecare dintre aceste criterii poate fi ponderat pe o scar de la . la .$, n funcie de
tipul de campanie i de obiectivele ei 4valuarea se face de ctre o ec6ip de manageri
Aac se identific un scor de = sau .$ pentru fiecare categorie M ceea ce duce la concluzia
c totul este prioritar M nseamn c analiza este prost fcut Scorul mediu trebuie s fie 9
>ransformarea prioritilor, declaraiilor de intenii n obiective reale ale unui
mandat de comunicare se face printr,un efort de sintetizare, precizare i planificare n
timp 4ste ceea ce se numete testul SMART5 care nseamnH
S 1 'andatul t#ebuie $( !ie $peci!ic4 / trebuie promovat produsul *Q
candidatul 8 trebuie s fie ales primar 45empleH o companie trebuie s,i intensifice
comunicarea de afaceri pe segmentul bu.ine.. to bu.ine..8 cafeaua instant trebuie
promovat n cadrul evenimentelor publiceQ * are ca scop obinerea unui scor bun n cursa
electoral pentru primrie Promovarea tuturor produselor unei companii, mbuntirea
imaginii unei firme, creterea popularitii cafelei instant, * s devin un om politic
cunoscut etc nu reprezint un mandat sau obiective de comunicare serioase, ci simple
dorine sau declaraii
9 1 'andatul t#ebuie $( !ie '($u#abil4 /
Cirma * trebuie s comunice cel puin de #$ de ori pe an n cadrul unor conferine
de pres, pe tema relaiilor cu comunitatea de afaceriQ noua cafea instant trebuie s fie
19
cumprat de .$$$$$ de persoane n prima lun Q candidatul 8 trebuie s obin #$$$$$
de voturi n 1ucureti, la alegerile pentru postul de primar general al @apitalei
A 1atin$ p%$ibil de atin$4 /
Landatul trebuie s fie realist Landatl nu este realistOposibil de a fi atins dac, de
e5empluH dac nimeni nu a cumprat vreodat produsul * i totui vreau s c<tig 9$G din
pia n primul an Q dac un necunoscut vrea s obin #$$$$$ de voturi la primele alegeri
la care participQ dac compania 8 vrea s devin principalul organizator de conferine de
afaceri din ar
R 1#ele)ant4 /
+ndicatorii de succes trebuie s fie relevani 45empleH pentru cafeaua instant,
creterea v<nzrilor este un indicator relevantQ dac un candidat la primrie este cunoscut
de 3$G dintre alegtori ca un specialist n fotbal, indicatorul nu este relevantQ dac I ziare
scriu numai articole pozitive despre candidatul * dar ele nu reprezint dec<t .$G din
audiena mass,media din 1ucureti, nu este un indicator relevant pentru mbuntirea
imaginii sale n presQ dac compania 8 este recunoscut ca fiind specializat pe piaa
energiei de ctre 9$G dintre )urnalitii economici, acesta nu este un indicator suficient
pentru a evalua succesul su pe piaa comunicrii de afaceri, care cuprinde sute de
evenimente anual
T 1'andatul t#ebuie de!init Hn ti'p4/
Aoresc s cresc v<nzrile de cafea instant cu #9G n & luniQ vreau s cresc gradul de
ncredere n compania *, conform monitorizrii din pres, cu I$G n & luni !Stoiciu,
#$$&, p %#(
Pri!a ntrebare care trebuie pus despre obiectivele unei campanii esteH
'0nd? @are este timpul alocat pentru a obine rezultate bine determinate !beneficii sau
profit( 45ist trei c&i prin care se poate a)unge la creterea profiturilorObeneficiilorH
cre#terea -alorii de pia$&* .c&derea co.turilor sau cre#terea -olu!ului -0n%&rilor* care
pot fi combinate
Unul dintre e5emplele, care ilustreaz cele trei ci ctre beneficii, respectiv
trei tipuri de campanii de comunicare, oferit de A Stoiciu !#$$&, ppI.,I#(, este cel al
brandului de cafea @o-a Ara.ilia @ele trei ci ctre beneficii au fostH
. Pentru cre#terea -alorii de pia$& a produ.ului H mbuntirea imaginii
cafelei "ova 1rasilia astfel nc<t clienii s accepte s plteasc mai mult pentru acelai
produsQ pentru acelai numr de produse v<ndute s creasc beneficiile /<nzarea
brandului pentru un pre mai mare.
20
# :c&derea co.turilor H mbuntirea procedeelor de producie i mar-eting,
reciclarea i meninerea utila)elor de producie i de diseminareQ influenarea furnizorilor,
anga)ailor i a autoritilor de reglementare competente pentru reducerea costurilor reale
care intr n produs !cafea, ambala)e, accize, transport, manoper etc(
I 're#terea bene,iciului H campania vizeaz distribuitorii, magazinele de retail,
consumatorii pentru a sc6imba atitudinea fa de produs i a induce un consum sporit
N%)a B#a$ilia este o firm rom<neasc, care din .==# ambaleaz i pregtete
cafeaua n 1ucureti iar marca a fost lansat de un investitor libanez, care deine '$G din
cota de pia din 1ulgaria 2n anii .==I,.==' "ova 1rasilia vindea cafea ;obusta, dintre
cele mai ieftine, n ambala)e simple i se baza pe o distribuie i o producie eficient i
organiza campanii de publicitate cu dansatorii de samba 2n .==' deinea I#G din piaa din
;om<nia dar n anii urmtori a cunoscut un declin datorit intrrii pe pia a noi
productori i a sc6imbrii gustului consumatorilor 2n #$$$ cota ei de pia sczuse la
.3G
A fost momentul c<nd brandul s,a reinventat, a desc6is dou coffee,s6op,uri n
cartiere selecte din 1ucureti, o investiie de 3$$$$$$ J , ec6ivalentul unei campanii de
publicitate pe >/ >otui, brandul nu a mizat pe publicitate, ci pe o comunicare de imagine,
care avea n centru cafenelele unde se serveau peste I$ de tipuri de cafele, bomboane i
pr)ituri pregtite de un maestru cofetar, micul de)un, pr<nzul @lienii erau rari dar efectul
asupra brandului a fost benefic, cafenelele fiind frecventate de vedete din s6o7,biz, actori,
oameni de afaceri iar ca!pania de co!unicare a brandului "ova 1rasilia a vizat i
educarea publicului prin promovarea unor specialiti de cafea rafinat 2n acelai an,
"ova 1rasilia a lansat noi produse destinate unui public strict selecionat, cafea instant i
cafea clasic, destinate unui public feminin cu venituri superioare i v<rsta ntre #9,%$ de
ani Pentru acest public s,a sponsorizat pe Pro>/ o emisiune de life st0le
2n #$$., brandul mpreun cu fabrica i reeaua de dostribuie, a fost ac6iziionat
pentru o sum important de concernul Bra,t Cood., care a preferat s cumpere un brand
cunoscut la un pre superior valorii sale de pia reale, pentru c a cumprat imaginea i
notorietatea brandului, considerate mult mai valoroase
"ova 1rasilia a lucrat cu multe firme de publicitae de,a lungul anilor !Aarc0,
:raffitti 11AN a( pentru a,i construi imaginea i a face campanii de mar-eting i
publicitate ale crui scop era, de data aceasta, creterea v<nzrilor !Stoiciu, #$$&, ppI#,
II(
<.".Alte tipu#i de 'andat de c%'unica#e
9andat de n%t%#ietate
21
Un mandat de notorietate sau vizibilitate urmrete creterea gradului de
cunoatere a ideilor sau mesa)elor promovate 2n acest caz, legtura cu o aciune direct
solicitat din partea publicului este absent i se mizeaz pe efecte i beneficii de lung
durat >otui, ca orice mandat, el trebuie s conin obiective precise i mi)loace de
evaluare a progresului Poate fi un obiectiv de natur social Ae e5emplu, Poliia poate
dori creterea cu .$G a notorietii consecinelor accidentelor rutiere n r<ndul clineilor
localurilor de noapte Pentru aceasta, Poliia poate lansa o campanie de comunicare prin
diverse mi)loace, interviuri, campanie de pres, campanie de afia) pe o durat de & luni,
pentru o suma de cca #$$$$$ euro
9andat de i'agine
4ste un mandat prin care un produs, un servicuu, o persoan sau organizaie caut
s,i amelioreze imaginea, gradul de ncredere n aciunile i caractetisticile sale i
poziionarea n spaiul social Ae cele mai multe ori, capitalul de imagine al unei organizaii
se msoar prin gradul de ncredere pe care publicul l manifest fa de ea Pentru un
produs, profitul din v<nzri i cota de pia este un bun indicator al imaginii N imagine
bun se msoar i prin asocierea cu atribute pozitive !cinste, generozitate, competen
etc( n cadrul sonda)elor de opinie
9andat te'atic
4ste un mandat prin care cineva !instituie sau lider( dorete s fac cunoscute i
apreciate una sau mai multe dintre propunerile sau ideile sale Planul de comunicare
const n creterea gradului de cunoatere sau n sporitea spri)inului pentru acel proiect,
propunere ;euita unui semenea mandat se msoar, de regul, prin rezultate cantitativeH
numr de semnturi, de adepi, de aliai instituionali c<tigai
9andatul pent#u un e)eni'ent
Acesta este acordat c<nd se face apel la e5periena te6nic sa la e5pertiza local a
unui furnizor pentru un eveniment anume 4venimentul poate face parte dintr,o campanie
integrat de comunicare sau poate fi o preocupare de moment a organizaiei 4venimentul
poate rspunde pe termen scurt la o prioritate de imagine a unei organizaii !instituie sau
companie(, fie o recompens acordat anga)ailor, fie un rspuns la o critic e5tern,
22
reacia la o nou oportunitate 1eneficiile financiare directe al unui asemenea proiect nu
pot fi cuantificate imediat
9andatul de p#%'%)a#e 'andat de $up%#t 1'iA4
4ste acordat unei firme specializate nsrcinat cu planificarea i organizarea unei
campanii de promovare a unui produs sau unui serviciu Poate cuprinde H activiti de
publicitate, producie, media, relaii publice, evenimente etc Landatul de promovare se
deosebete de mandatul clasic de publicitate pentru c nu stabilete o legtur direct ntre
reacia consumatorului !msurat prin v<nzri, abonamente, ac6iziii, intenii de
cumprare etc( i indicatorii de succes ai campaniei propriu,zis !vizibilitatea campaniei,
popularitatea ei, adeziunile pe care le suscit, parteneriatele pe care le stabilete etc(
9andatul de c%'unica#e inte#n(
Acesta este acordat c<nd se prevede reforma circuitului informaional, crearea unei
culturi corporative n cadrul unei firme sau instituii 4l rspunde preocuprii de a
mbunti atitudinea membrilor organizaiei, procedeele lor de lucru etc 45emplu H n
#$$%, +nspectoratul :eneral al Poliiei ;om<ne a solicitat spri)in pentru reforma
comunicrii interne Programul, convenit mpreun cu +nstitutul de Aciune Social i
Societatea Academic ;om<n, a prevzut o serie de trainin-uri i programe de formare
pentru poliiti, un sonda) i o cercetare de teren, reforma procedurilor de lucru cu presa
Landatul avea ca obiectiv creterea ncrederii populaiei n structurile poliiei i sporirea
capacitii de reacii la crizele de comunicare cu 9$G
9andatul elect%#al
Landatul electoral de comunicare este acordat atunci c<nd un partid sau un lider
politic este anga)at ntr,o curs politic pentru obinerea unei poziii reprezenttive
!administraie local, Parlament etc( Acest mandat trebuie s cuprind informaii despre
platforma, aliaii, strategia i, eventual, relaia dintre organizaia central i cea local
Landatul electoral conine indicatori msurabili H vot, spri)in, adeziuni, parteneriate
instituionale, prezen la evenimente etc dar nu i indicatori financiari !profit financiar(
!Stoiciu, #$$&, pp%I,%%(
<.&. Bugetul ca'paniei
23
Aup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse n
informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp, este
necesar s se realizeze un proiect de buget45ist dou metode
1. 9et%da @%biecti)e Fi $a#ciniB
Aceasta este o metod clasic de management, care necesit cunotine te6nice
solide despre pia !studii de caz, date precise, analize de pia, e5peri( precum i
nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare al opiniei publice H
comunicarea ctre audienQ procesarea informaiei de ctre publicul,intQ efectul obinutQ
impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea publicului,int
Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul necesar
pentru ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica acest mesa),
pentru a se afla costul campaniei Se pun, astfel, o serie de ntrebri corelate H c<t cost s
transmitem un mesa) !producia( R Ae c<te ori trebuie s transmitem un mesa)
!comunicare, procesare( care va avea un anumit efect ! efect de comunicare msurabil(
asupra publicului,int, efect care va produce o aciune !efect de comunicare msurabil(R
". 9et%da c%n$ult(#ii
Se selecioneaz un comitet independent format din 9,.$ evaluatori, care vor
propune o estimare independent 4valuatorii trebuie s fie persoane cu e5perien n
domeniul n care se dorete acordarea mandatului de comunicare
Prima etap este s se furnizeze evaluatorilor toate informaiile disponibile despre
produs H cota de pia din ultimii ani a branduluiQ informaii despre campaniile precedenteQ
impactul acestora asupra v<nzrilorQ articole din pres despre campaniile anterioare de
promovareQ costurile actuale de mar-eting i comunicareQ propunerile bugetate ale
ageniilor pentru campanii specifice 4valuatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri,
fc<nd estimri iar n urmtoarea etap se face mediana acestor estimri
Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente apro5imative,
folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesa)ul creativ i instrumentele efective ale
campaniei 45ecuia campaniei poate afecta mult bugetul stabilit @ampaniile concurente
de pe pia pot distruge beneficiile unei investiii importante n comunicare 45ist i
metode a a face economii bugetare, un bun pro1ect !anaer tie, de pild, s obin
reduceri de costuri de la furnizori, comand<nd din timp sau fc<nd pli anticipate
!Stoiciu, #$$&, pp%',9$(
24
<.*. Audiena Fi $eg'enta#ea
Selecia audienei i a obiectivelor legate de grupurile,int este a doua etap n
procesul de planificare al unei campanii de comunicare n care trebuie s se decid cine
este inta campaniei, care inte sunt mai interesante, ce obiective specifice sunt pentru
fiecare i care este relaia dintre cunoatere M atitudine M aciune necesar pentru fiecare
grup int n parte
N regul general valabil n campaniile de comunicare este c niciodat bugetul
e5istent nu este suficient pentru a atinge toate obiectivele Ae aceea, este probabil ca
estimrile iniiale s fie refcute odat ce campania este implementat
Segmentarea nseamn gruparea intelor dup caracteristici precum nevoi, dorine,
ateptri 4a este necesar pentru cH nu trebuie c6eltuii bani inutilQ nu trebuie consumat
inutil timpQ eforturile trebuie dozate acolo unde se ateapt rezultatele cele mai buneQ
comunicarea trebuie integrat, trebuie s se ofere o imagine coerent i unitarQ nu trebuie
pierdui poteniali clieniQ nu n ulitmul, r<nd, pentru a convinge trebuie s tim e5act ce
oferim, cui i de ce
45ist mai multe tipuri de segmentri i adeseori se combinH
1. Seg'enta#ea $%ci%=de'%g#a!ic(
4ste cel mai cunoscut tip de segmentare a audienei, care se bazeaz pe variabile
statistice, precum v<rsta, nivelul de venit, nivelul de educaie, statutul familial etc Pentru
multe produse i servicii, vaiabilele socio,demografice sunt cei mai buni predictori i
elemente de selecie pentru o campanie de comunicare Una dintre resursele cele mai bune
din ;om<nia despre variabilele socio,demografice este +nstitutul "aional de Statistic, al
crui site !6ttpHOO777inssero( ofer informaii generale gratuite iar contra cost se pot
ac6iziiona date specifice pentru anumite categorii
Ae asemenea, n ;om<nia e5ist multe firme de cercetare de pia care combin
statisticile publice e5istente cu sonda)e i cercetri calitative sau cantitative !sonda)e de
opinie( ?a nivel naional, sonda)ele trebuie fcute pe minimum .#$$ de subieci
reprezentativi, ceea ce permite n general identificarea opiniilor populaiei pe o anumit
tem, cu o mar) de eroare de circa IG Pentru o mai mare acuratee, este necesar ca
cercetarea de pia s combine studiile cantitative cu cele calitative !interviu, focus,grup(,
care permit observarea modului cum se formeaz opiniile, relaiile de cauzalitate ntre
convingeri, atitudini i comportament Stoiciu, #$$&, 93,&#(
".Seg'enta#ea baEat( pe utiliEa#e
25
Acest tip de segmentare intereseaz n mod special pe cei care lucreaz n v<nzri i
mar-eting Pentru orice produs sau serviciu piaa Oconsumatorii se pot mpri n cinci
categoriiH
- "oi Utilzatori ai @ategoriei !NUC4 sunt cei care devin consumatori
pentru prima dat n acea categorie
- @onsumatori ?oiali 1CL( sunt cei care susin, cumpr, spri)in
de)a un anumit produsObrandOserviciu
- @onsumatori Sc6imbtori 1CS4 sunt cei care consum produse i
servicii propuse de noi dar, n mod egal, i ceea ce le propun alii
- Ali @onsumatori Sc6imbtori 1ACS4 sunt cei care consum
produse i servicii diverse, fr o loialitate anume, dar nu pe cele pe care le propunem noi
- Ali @onsumatori ?oiali 1ACL4 sunt cei care consm, susin,
cumpr concurena direct
Aceste tipuri de consumatori se bazeaz pe conceptul de loialitate fa de un
produs, serviciu, imagine Acest tip de segmentare, combinat cu obiective de comunicare
stabilite n funcie de prioriti, permite deimitarea clar a tipurilor de aciuni de
comunicare ce vor fi abordate Aac analiza socio,demografic este bine fcut ise cunosc
principalele obiective de comunicare, se pot combina n funcie de criteriilede audien
!neutilizatori, utilizatori loiali etc( i de categoriile generale de efecte ateptate !mai
des,mai rar, mai mult, mai puin etc( Atunci segmentarea i atinge scopul final care este
!a/i!i%area e,ectelor ca!paniei de co!unicare pentru un co.t minim Stoiciu, #$$&, pp
&&,&'(.
Int#a#ea Hn categ%#ie reprezint obiective de comunicare legate de lansarea unor
noi produse sau servicii i, respectiv, de atragerea unor noi consumatori Atunci c<nd un
productor lanseaz o nou te6nologie, nu e5ist nc consumatori care s constituie un
public bine determinat iar campania trebuie s educe publicul, e5plic<ndu,i avanta)ele sau
beneficiile de ateptat de la aceast te6nologie Ae asemenea, c<nd un nou produs sau
serviciu se adreseaz unui public care are acces la el pentru prima dat obiectivul este de a
construi de la zero o baz de consumatori !Stoiciu, #$$&, p &3(
Te$ta#ea este o campanie a crui efect ateptat este testarea unui produs sau a unei
situaii inedite pentru consumatori Nbiectivele de comunicare pot fi diverse dar au n
comun faptul c a cunoa#te nseamn a aprecia mai bine beneficiile oferite >estarea este
un obiectiv de comunicare important pentru produse, servicii, proiecte noi Aiferena fa
de intrarea n categorie este c produsul sau serviciul promovat poate fi de)a cunoscut
generic de ctre consumatori dar acetia nu au 6otr<t nc s aib acces la el @ampania se
26
a5eaz pe testare atunci c<nd e5ist un atu puternic de folosit i care devine accesibil
pentru publicul,int prin testare Nbiectivele de testare pot fi de asemenea stabilite c<nd
se vizeaz un public care alege concurena, dei cunosc tipul de beneficii oferit de produse
similare cu cel propus !Stoiciu, #$$&, p '$(
9enine#e. Atunci c<nd obiectivele de comunicare sunt de a menine un capital de
ncredere sau o tendin de)a e5istent, campania se adreseaz consumatorilor loiali, n
scopul de a nu,i pierde Nbiectivele de comunicare sunt o reamintire a calitilor de)a
recunoscute iar ndemnul implicit adresat consumatorilor este de continuitate i
recunoatere Nbiectivele de meninere sunt, n general, obiective ale unui produs sau
serviciu dominant pe pia i care nu are un concurent real dar risc s,i piard, treptat
aceast poziie !Stoiciu, #$$&, p'#(
C#eFte#e/ atunci c<nd obiectivele sunt de cretere a numrului de consumatori, se
poate pregti o segmentare a audienei int pentru consumatorii loiali altei mrci i
consumatorii altor mrci care consum i marca promovat de campania noastr 2n
anumite situaii, obiectivele sunt din categoria !ai !ult* !ai de.* legate de creterea
v<nzrilor sau a frecvenei de utilizare Pentru produse ca detergenii, apa mineral, nsui
ambala)ul sugereaz ideea c este mai practic s cumperi mai mult o dat Un alt e5emplu
de acest gen este campania social realizat de agenia ?o7e, adresat unui grup int
format din cei care citesc dar au i alte preferine pentru petrecerea timpului liber
@ampania a fost transpus e5clusiv n printuri iar ideea era legat de obiectivul de a citi
mai mult, a citi mai des iar publicul int era unul neloial +ronia fin const n imitarea
tirilor senzaionale de la televizor, pentru a promite o suprinz interesant obinut prin
citire !Stoiciu, #$$&, p 'I,'%(
". Seg'enta#ea baEat( pe atitudini5 )al%#i5 $til de )ia(
Aceast segmentre este o combinaie de date statistice, sociale, demografice 4a
divizeaz piaa n grupuri de consumatori, pe baza unor variabile psi6ologice i
comportamentale, cum ar fi statutul socio,economic, stil de via, personalitate, atitudini,
aspecte motivaionale, idei etc @ercetri cu privire la valorile consumatorilor au fost
realizate n SUA n anii .=&$ iar n .='I fondatorul companiei de cercetare de pia >a0lor
"elson a utilizat pentru prima oar n Larea 1ritanie o versiune de monitorizare a
valorilor consumatorilor
Segmentarea pe criterii de valori i stiluri de via a cptat amploare n ultimul,
timp datorit noilor realiti ce caracterizeaz consumatorii Perspectiva psi6ografic
mbin cercetrile motivaiilor, nevoilor cu rezultatele trsturilor i factorilor de
personalitate Aceste abordri ncearc s previzioneze comportamentul indivizilor pe baza
27
informaiilor despre stilurile de via i atitudini Acest efort de cercetare este comple5 i
ndelungat i este efectuat asupra unor eantioane mari de populaie iar rezultatele depind
n mare msur de raionamentele i interpretrile de multe ori subiective ale
cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via
@ercetrile de acest tip indicH cum este poziionat o marc n raport cu concurenaQ unde
e5ist spaiu liber pentru poziionarea unui produsOmprciQ care sunt canalele media cele
mai eficiente pentru difuzarea mesa)elor publicitare !+liescu, Petre, #$$%, p.33,.3=(
Un studiu efectuat n .=3I n SUA, reluat i readaptat de multe ori de atunci arat n
ce proporie oamenii sunt pregtii s adopte produse i servicii novatoare Aatele sunt
reprezentative pentru un numr de produse de pe piaa american dar e5emplul poate fi
adaptat i n ;om<nia, este de prere Andrei Stoiciu @orelarea datelor studiului cu
caracteristici socio,demografice i categorii de atitudini permit identificarea unor strategii
de comunicare oportune Studiul a indicat urmtoarele categorii de consumatori i tipurile
de strategii potrivite grupului,intH
. )no-atorii !#,9G( H ?e place riscul, sunt cosmopolii, cu bani
Strategiile de comunicare sunt de tipul H comunicare de ni, publicitate pe +nternet,
comunicare de intrare n categorie
# Dr&bi$ii !.I,9G( H sunt lideri n comunitatea lor, cu venituri i
educaie peste norm Strategii de comunicareH evenimente de impact, campanie de
testare
I (a1oritatea !I%G( H Se inspir de la cei grbii i ateapt s,i vad
mulumii, au venituri i educaie medie Strategii de comunicareH demonstraii,
comparaii, evaluri
% (a1oritatea lent& !I%G( H Sunt mai n v<rst i mai sceptici
Strategii H promoii, garanii de calitate, demonstraii
9 Elti!ii !.&G( H Sunt suspicioi, marginali Strategii H reduceri, pre,
calitate !Stoiciu, #$$&, p '&(
2ntr,un program lansat de reeaua de agenii de publicitate ?eo 1urnett n opt ri
din 4uropa @entral i de 4st, s,a fcut o cercetare a asupra stilurilor de via din
;om<nia, av<nd ca etalon :ermania iar rezultatele au fost fcute publice n .===
@ercetarea s,a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cuprinz<nd #$$$ de
subieci cu v<rsta peste .& ani Au fost luate n considerare aproape .$$$ de variabile
grupate pe domenii H direcii de baz, familie, munc, activiti curente i de petrecere a
timpului liber, politic, sc6imbare, media, diverse, fiecare dintre ele opereaionalizate pe
mai multe dimensiuni
28
@oncluzia acestei cercetri a artat c tranziia de la o economie centralizat la una
de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din ;om<nia, iar societatea
rom<neasc de la sf<ritul anilor .==$ oferea contraste puternice n privina stilurilor de
via
Au fost identificate trei mari categorii de stiluri de via, fiecare cuprinz<nd mai
multe segmenteH
. :tilul de -ia$& orientat .pre trecut* cu dou segmenteH
:upa-ie$uitorii !.=G( i =radi$ionali#tii pa.i-i !#.G( Persoanele din aceast categorie
sunt mai degrab v<rstnici, care nt<mpin dificulti ma)ore de adaptare la sc6imbrile
survenite Sunt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici, le este greu s
supravieuiasc ntr,o lume n care vec6ile lor valori, determinate n mare msur de
propaganda comunist, par lipsite de sens Luli dintre acetia au nostalgia Fvremurilor
bune de altdat
# :tilul de -ia$& orientat .pre pre%ent are trei segmenteH 7te!poralii
!.#G(Q Ca!ili#tii tradi$ionali#ti !'G(Q Ca!ili#tii .o,i.tica$i !.$G( Acest stil de via
cuprinde persoane orientate spre prezent, se concentreaz asupra problemelor imediate i
urmresc rezolvarea lor Aceste persoane au fcut fa sc6imbrilor, dei stilul lor de via
s,a depreciat n ultimii ani Camilia i Aumnezeu sunt instanele care i a)ut s i gseasc
ec6ilibrul interior Lanifest un optimism moderat dar i un sentiment de nelinite fa de
viitor
I :tilul de -ia$& orientat .pre -iitor, cuprinde trei segmente H
7.piran$ii !.$G(Q )!itatorii !=G(Q 7!bi$io#ii !.#G( Aceste persoane privesc sc6imbarea
ca pe o oportunitate de evoluie n plan social +ndivizii din aceast categorie sunt tineri,
persoane adaptabile i ncreztoare 1anii, carierea i succesul sunt principalii factori
motivatori ai aciunilor lor Lanifest i e5prim optimism cu privire la viitorul lor
!+liescu, Petre, #$$%, p.=I,.=9(
<.+.0pinii ale publicita#il%# de$p#e ce#ceta#ea c%n$u'at%#il%#
;eferitor la relevana rezultatelor obinute din cercetarea consumatorilor, opiniile
unor oameni de publicitate din mari agenii din SUA sau 4uropa sunt diferite Astfel, Bug6
Lac-a0 este de prere c aceasta ar trebui s se concentreze asupra comportamentului i
nu asupra atitudinilorH FN mare parte din cercetarea de advertising este greit
direcionat, afirm acesta FNamenilor le sunt adresate ntrebri care par raionale i
care creeaz impresia c va e5ista o e5plicaie raional Aac ceri oamenilor o e5plicaie
raional, i,o vor da Far e.te ,oarte probabil ca e/plica$ia lor .& nu aib& ni!ic de-a ,ace
29
cu realitatea... 45ist comportamente raionale care se preteaz la ntrebri formale i
analize raionaleAar c<nd vine vorba de stabilirea unor cone5iuni ntre oameni, pe de o
parte, i branduri i rspunsuri la advertising pe de alt parte, problema const n crearea
unor metode de cercetare care s le permit oamenilor s,i dezvluie sentimentele lor fa
de o anumit categorie i s ne destinuiasc visele pe care le au i pe care ar dori s le
vad ndeplinite !Aitc6ison, #$$&, p %=(
"ic- @o6en mrturisete c Fcercetarea ese primul lucru pe care l facem
2ntreprindem o cercetare calitativ, pentru a afla cum relaioneaz oamenii cu un anumit
brand, ce cred despre el Avem nevoie de trei informaii H care sunt avanta)ele brandului
respectivQ care este cultura corporatist din spatele respectivului brandQ nu n ultimul r<nd
trebuie s aflm ce cred oamenii despre respectivul brand, cu ce baga) vine el FPrin
urmare, punctul de pornire al studiului nostru surprinde, de regul, felul n care publicul
relaioneaz cu brandul, opiniile oamenilor despre brand, toate acestea fiind puse n
balan cu ceea ce reprezint brandul n realitate !Aitc6ison, #$$&, p 9$,9.(
Ko6n Begart0 consider c cercetarea este necesar pentru a afla informaii despre
consumatori, pentru a testa diferitele teorii dar Fdac este vorba despre cercetarea
predicti-& mai precis depsre testarea unei reclame pentru a afla dac publicul o agreeaz,
eu cred c aceast metod prezint fisuri serioase Ae aceeai prere este i Lac-a0, care
afirm H Fclasicul test de concept nu este un test de concept n adevratul sens al e5presiei,
deoarece conceptele sunt nite construcii mentale, care e5ist doar n mintea oamenilor
Aup prerea sa, pre,testarea unor creaii sau a unor reclame neprelucrate este refugiul
celor nesiguri H Fadevrata provocare const n a stabili care sunt conceptele e5istente n
mintea consumatorului Aac poi face asta, nu mai ai nevoie de teste Aac ai fcut o
cltorie prin mintea publicului tu int i ai gsit o cale de a rspunde ateptrilor sale,
nseamn c vei avea nite reclame eficiente!Aitc6ison, #$$&, p9#,9I(
>im Aelane0 este de prere c, deoarece publicitatea se bazeaz pe intuiie, nu se
poate pune o baz pe cercetare pentru a a)unge la o soluie H FAin punctul meu de vedere,
problema cercetrii este c ea ncearc s dovedeasc n !od obiecti- c noi avem
dreptate, n condiiile n care esena a ceea ce facem noi este .ubiecti-&2.
>. C#eaia publicita#(
Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter pragmatic
Lesa)ele publicitare de valoare, aprute ca rezultat al creativitii, duc la creterea
v<nzrilor de produse i servicii, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori "u
este suficient ca reclamele s fie oneste i informative, ele trebuie s aduc ceva nou i
30
interesant 2n fiecare mesa) publicitar trebuie s fie o idee central, pornind de la care s fie
construit mesa)ul n ntregul su
@reaia n publicitate pornete de la idei strlucite ;eputaia celor mai multe
agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s aib
specialiti n diferite domenii M mar-eting, comunicare public, design etc i artiti,
deoarece produsul finit al creaiei publicitare este i o creaie artistic Lesa)ele publicitare
reflect i construiesc valori culturale, cci te5tul publicitar nu poate fi doar informativ sau
persuasiv Ae aemenea, creaia n publicitate trebuie s urmeze nite parametri foarte
precii, care ofer cadre de referin i stabilesc direcia campaniei i, n final, creaia
trebuie s v<nd marcaObrandul pentru care este realizat 4ficacitatea creaiei publicitate
se msoar n cotele de pia c<tigate de marc, n volumul de produse sau servicii
v<ndute, n percepia publicului fa de o marc sau organizaie !Petre, "icola, #$$%,
pp.I',.I3(
Pentru a porni procesul de creaie este nevoie de un brie, Un b#ie! de c#eaie este
un set de informaii pe care le primete o agenie sau o ec6ip pentru a iniia procesul
creativ Acesta trebuie s coninH in,or!a$ii de.pre produ.ul .au .er-iciul o,erit*
pboecti-ele ca!paniei* .pri1inul o,erit* co!peti$ie* audien$a $int&* !andatul*
po%i$ionarea brandului* tonul pre,erat* ca!paniile precedente !dac este cazul(
1rieful de creaie este transmis de manager ctre ec6ipa de creaie, care poate fi un
departament intern sau o companie e5tern 2n funcie de comple5itatea serviciilor cerute,
termenul pentru predarea unor propuneri creative poate fi de la c<teva zile la c<teva
sptm<ni 4c6ipa de creaie nu trebuie s se bazeze numai pe informaiile primite de la
client Adevraii profesioniti studiaz brieful complet Apoi cittesc ce s,a scris despre acel
produs sau serviciu, vorbesc cu cei implicai direct M anga)ai ai companiei, fabricani,
distribuitori, clieni etc M viziteaz locurile de v<nzare, spaiile publice n care produsul
sau serviciul sunt disponibile, folosesc produsul respectiv, l testeaz, l compar cu cele ale
concurenei !Stoiciu, #$$&, pp..$,...(
>.1. Ideea c#eati)(
La)oritatea campaniilor de comunicare au succes pentru c au la baz o idee
creativ reuit Aceasta trebuie s comunice poziionarea brandului i s poat fi
e5ecutat N serie de studii evideniaz c o idee creativ de succes are un efect
multiplicator asupra investiilor de publicitate !de cinci p<n la apte ori( Adic pentru
c6eltuieli de publicitate i difuzare ec6ivalente, o idee creativ care prinde are rezultate de
c<teva ori mai bune dec<t o idee obinuit Un studiu realizat n ;om<nia n .=== a artat
c pentru principalii clieni de publicitate, respectiv companii care c6eltuiau peste .$$$$$
31
de dolari pe an, lipsa creativitii mesa)elor era principalul motiv pentru care compania
respectiv a renunat la serviciile unei agenii de publicitate Unele studii arat c reclame
considerate de calitate inferioar, n focus,grupuri, nu au nici un efect asupra consumului
acelui produs, c6iar dac sunt difuzate de =$ de ori la ore de ma5im audien la
televiziune
@reativitatea este motivul principal evocat de clieni atunci c<nd abordeaz o
agenie de publicitate sau c<nd se decid s o sc6imbe Aavid Ngilv0 recomanda clienilor
si s i pun urmtoarele ntrebri atunci c<nd agenia de publicitate le prezint creaia
pentru un produs H
- mi,a tiat rsuflarea c<nd am vzut,o R
- mi,a fi dorit s m fi g<ndit eu la ideea astaR
- este o idee deosebit R
- este o idee conform cu strategia mea R
- poate fi folosit timp de I$ de aniR
Pe de alt parte, eecul unei idei creative are consecine dramatice asupra
brnadului, a crui imagine esteafectat pe termen lung, scad v<nzrile, se pierd
oportuniti etc 2n SUA, 1urger Sing i,a sc6imbat de .= ori sloganul creativ n ultimii #9
de ani iar cota sa de pia a czut permanent Ae aemenea, o campanie creativ nu este
neaprat o campanie reuit Andrei Stoiciu este de prere c n ;om<nia e5ist zeci de
e5emple de idei creative atragtoare dar care nu a)ut brandul respectiv i care nu duc la
creterea v<nzrilor, mai ales din cauz c nu e5ist o legtur ntre acele idei i obiectivele
de comunicare 2n SUA, n anii .==$, compania "issan se confrunta cu o scdere dramatic
a v<nzrilor i a renunat la o campanie e5trem de creativ i foarte popular, a5at pe
peisa)e superbe nsoite de sloganul 4n)o0 t6e ride !1ucura,te de condus( i a cerut
ageniilor de creaie s revin la un format clasic n care se prezentau calitile specifice
mainilor produse ;ezultatul a fost c v<nzrile au crescut @oncluzia este c H ideea
c#eati)( t#ebuie $( #e!lecte p%Eii%na#ea b#andului Fi p#incipalele bene!icii Fi
at#ibute pe ca#e ace$ta )#ea $( le c%'unice1 Stoiciu, #$$&, pp..#,..I(.
N idee creativ trebuie s ndeplineasc mai multe condiiiH
1. S( #e!lecte p%Eii%na#ea b#andului
Procesul de creaie face parte integrant din procesul de mar-eting integrat Aac
creaia nu reflect poziionarea brandului, atunci se contrazic regulile indispensabile de
mar-eting H coerena i consistena campaniei de comunicare
32
".S( !ie c%nceput( Hnt#=% !%#'( ca#e p%ate !i eAecutat( din punct de
)ede#e p#actic
N idee genial care cost prea scump pentru a fi e5ecutat nu este o idee bun de
creaie @reaia trebuie s fie abordat din punct de vedere financiar, de aemenea trebuie
s fie accesibil din punct de vedere practic, n termeni de timp, efort i logistic 45empluH
conceptul creativ =6in" aain dezvoltat pentru @ational Deorap6ic permite adaptarea lui
pentru diverse suporturi media H televiziune, postere, imagini pentru des-top, spoturi
radio, respectiv poate fi e5ecutat practic n diverse forme @onceptul creativ este adaptabil
i n planul ideilor i permite zeci de propuneri creative inspirate de ideea iniial H mai
muli oameni mor n fiecare an m<nc<nd carne de rec6in dec<t m<ncai de rec6in !=6in"
aain)Q fiecare om ng6ite n somn de,a lungul vieii zece pian)eni !=6in" aain(Q un om
din zece pe Pm<nt este ran c6inez !=6in" aain( etc +deea de a veni cu fapte aparent
surprinztoare i sloganul folosit, care este un ndemn, corespunde poziionrii brandului
@ational Deorap6icH inovator, inteligent, original, neobinuit, provovator
*.S( pe#'it( eAecuii 'ultiple
Aup ce este implementat, o idee creativ rm<ne n atenia publicului pentru o
anumit durat de timp, de aceea creaia propus pentru a comunica poziionarea
brandului trebuie s fie coerent cu ce se tie de)a despre brand i mai ales trebuie s
permit e5ecuii multiple 45emplu> Gero/. =6e docu!ent co!pan4. +deea creativ poate
fi adaptat n zeci de ilustraii i imagini care evoc prelucrarea documentelor de birou cu
aparatele mrcii Gero/
+.S( #($pund( Hn '%d $peci!ic p#i%#it(il%# de c%'unica#e Fi
%biecti)el%# $tabilite Hnt#=un inte#)al de ti'p
45emplu H n perioada .===,#$$&, 'onne/ !devenit ntre timp Hoda,one( a folosit
peste #$ de idei creativeH @onne5 Samarad, @onne5 ?o0alt0, @onne5 1usola, @onne5 >u
Caci /iitorul, @onne5 /odafone 2mporeun, @onne5 I:, @onne5,Acelai >arif Ciecare
dintre aceste concepte creative a corespuns unor obiective de comunicare specifice i
delimitate n timpH lansarea cartelei Samarad, promovarea programului de acordare de
minute gratuite pentru abonaii loiali, campania de comunicare defensiv pentru
reducerea pre)udiciului de imagine creat de serviciul 1usola @onne5 etc !Stoiciu, #$$&,
pp..I,..9(
2n SUA, Pat Callon i Cred Senn, fondatorii ageniei Callon Dorld7ide, membr a
grupului PU1?+@+S, i,au anunat, nc de la nfiinare, n .=3$, Fdevotamentul fa de
33
creativitate 2mpreun cu colaboratorii lor, ei au introdus ideea e5perimental de Fp<rg6ie
creativ (creati-e le-erae(, n conte5tul n care lumea publicitar era concentrat asupra
conceptului de Fp<rg6ie media (!edia le-erae(, a5at pe ideea de a cumpra c<t mai mult
spaiu media, cu scopul de a se distana de concuren ! Callon, Senn, #$$3, p .(
2n viziunea ageniei Callon, conceptul de creativitate se revendic de la activitatea
creativ a unor Flegende ale publicitii, precum Aavid Ngilv0 !de la agenia Ngilv0 and
Lat6er( i 1ill 1ernbac6 !de la agenia Ao0le Aane 1ernbac6(, care au revoluionat, n anii
.=&$, comunicarea de mar-eting, demonstr<nd c tocmai creativitatea poate furniza
rezultatele dorite de clieni F"oi ne,am propus scopul, afirm Callon i Senn, de a,i a)uta
pe clienii notri s,i nving concurenii, pun<nd accent pe imaginaie i nu pe volumul
resurselor lor financiare FP<rg6ia creativ, pe care agenia o aplic n toate etapele de
elaborare i realizare a unei campanii de comunicare, presupune refuzul ideilor
preconcepute, asumarea riscurilor, descoperirea adevrurilor inerente naturii umane, cu
a)utorul unor cercetri riguroase a consumatorilor !Callon, Senn, #$$3, p#,I(
Agenia Callon Dorld7ide a realizat campanii de comunicare i publicitate de
succes, pe print i >/, pentru branduri cunoscute, precum @tiban-, Son0, "estle Purina,
revista >ime, compania aerian United Airlines, 1LD a !777falloncom(, av<nd peste
9$$ de anga)ai n filialele ei din Linneapolis !SUA(, ?ondra, Singapore, Bong Song, Sao
Paolo i >o-0o Pentru e5celena activitii ei, Callon Dorld7ide a primit titlul de FAgenia
Anului #$$&, conferit de ctre revista 'a!pain, considerat una dintre cele mai
reprezentative Fvoci ale branei productorilor de publicitate
>.". Tipu#i de ab%#d(#i c#eati)e
>.".1. P#eEenta#ea
4ste o form potrivit pentru afie, brouri sau alte materiale tiprite 45empluH
afie, pliante i out,door pentru servicii bancare, de asigurri Acestea nu funcioneaz
pentru produse sau servicii de lu5, de prestigiu social etc
>.".". De'%n$t#aia
N demonstraie ilustreaz avanta)ele brandului, art<nd clar cum este folosit sau
compara<ndu,l cu cel al concurenei 4ste o prezentare a unui produs sau brand aa cum
este el folosit de consumatorul int Lulte dintre clipurile de >/ pentru produse de larg
consum sau aparatur electronic, sunt realizate n aceast manier, care poate arta n
paralel brandul fa de cel al concurenei
>.".&. Te$ti'%nialul '(#tu#ie
4ste un tip de abordare care prezint avanta)ele, caracteristicile i poziionarea
brandului prin intermediul unuia sau mai multor persona)e Acestea rspund la ntrebarea
34
implicit pus de consumatori H cine garanteaz pentru acest produsOserviciu R
>estimonialul este o tectic creativ care funcioneaz foarte bine dac se cunoate e5act
publicul,int i se tie pe cine consider acesta ca fiind credibil sau legitim
N variant a testimonialului este endor.e!ent,ul, c<nd se utilizeaz o celebritate,
e5peri, persoane care reprezint anumite stiluri de via uor de identificat 2n funcie de
poziionarea brandului i obiectivele de comunicare se utilizeaz animite tipuri de
persoaneH 1.c0nd obiecti-ul e.te cre#terea notoriet&$ii unui brand* .e reco!and& ,olo.irea
unei per.onalit&$i e/re! de cuno.cute. 45emplu H vedete din s6o7biz, film, topmodele
pentru promovarea produselor de lu5 M parfumuri, ceasuri, bi)uterii, automobile
2. c0nd po%i$ionarea brandului .e ,ace pe atribute #i bene,icii concrete e.te
reco!andat .& .e ,olo.ea.c& un e/pert n do!eniu. 45emplu H medici dentiti pentru
promovarea mrcilor de paste de diniQ constructori pentru reclame la materiale de
construcii etc
3. c0nd obiecti-ele de co!unicare #i e,ectele a#teptate i!plic& un co.t e!o$ional
ridicat e.te e,icient .& .e ,olo.ea.c& o pr.onalitate cuno.cut& pentru .inceritatea #i
one.titatea .a.
>.".*. Un pe#$%naD $i'b%l
N alt abordare creativ este bazat pe inventarea unui persona) simbol, care
transmite mesa)ul de poziionare a brandului Aiferena dintre mrturie i persona)ul
simbol este c, n acest caz, persona)ul poate fi modelat pentru a incarna la perfecie
brandul i mesa)ul su Persona)ul se identific cu brandul, este folosit n mesa)e
publicitare pe diferite suporturi, poate deveni el nsui o vedet i, n acest fel, poate s
umanizeze brandul @o7,bo0,ul de la Larlboro este e5emplul cel mai cunoscut de persona)
care susine o poziionare de tipul utili%atorul e.te erou* nu brandul.
>.".+. Ani'aia
Acest tip de abordare creativ a devenit popular n ultimul, timp i datorit noilor
te6nologii care permit realizarea unor efecte speciale, cum sunt animaiile tridimensionale
a Aceast te6nic permite crearea unor persona)e de ficiune care pot fi adaptate pentru
clipuri video sau pentru +nternetUneori aceste desene sunt folosite pentru publicitatea din
reviste specializate 2n publicitatea rom<neasc un asemenea persona) animat este vcua
Culga, imagine a brandului cu acelai nume
>.".,. C%'binaia !%t%g#a!ie teAt
@ombinaie dintre imagineMte5t,sloganMlogo este cea mai frecvent nt<lnit n
creaia publicitar i ma)oritatea campaniilor au nevoie de astfel de combinaii pentru a fi
pregtite pentru print,uri, video sau alte forme de prezentare !Stoiciu, #$$&, pp ..9,.#9(
35
>."... @Ielia de )ia(B 1slice of life)
Un format folosit n mod curent de publicitari este a5at pe ideea de .olu$ie la o
proble!& H se prezint o problem sau o nevoie pe care audiena int o poate avea n viaa
cotidian iar publicitatea prezint brandul ca o soluie la aceasta Aei aceast abordare
este, n general, considerat plictisitoare de ctre audien, specialitii o consider nc
eficient Spre e5emplu, n anii .=3$, peste dou treimi dintre reclamele folosite de
brandul Procter and Da!ble pentru produsele sale de folosin curent erau de tipul Ffelie
de via Ti n publicitatea rom<neasc actual se utilizeaz aceast abordare, pentru
acelai gen de produse M detergeni, produse pentru ntreinerea locuinei, pentru igiena
personal etc 4lementul critic al acestei abordri creative este credibilitatea, respectiv
dac brandul e.te co!patibil cu i!ainea proiectat& n -ia$a i!ainat& de crea$ie #i
dac& publicul $int& .e recunoa#te n acea.t& i!aine. Adesea, asemenea prezentri sunt
pigmentate cu umor !Stoiciu, #$$&, p .I.(
E$enial e$te ca $( eAi$te % c%'patibilitate Hnt#e %biecti)ele de
c%'unica#e5 p%Eii%na#ea b#andului Fi $t#ategia c#eati)( ab%#dat(.
Aac poziionarea brandului este a5at pe atribute concrete, pe beneficii palpabile i
pe informare, dac brandul elimin anumite probleme, completeaz anumite nevoi, evit o
anumit neplcere, rspunde la o satisfacie incomplet, atunci creaia publicitar trebuie
s fie mai degrab de natur in,or!ati-&* pentru a oferi publicului int informaii
raionale
Aac poziionarea brandului este a5at pe emoii i beneficii abstracte, dac brandul
propune o gratificare senzorial sau social, o stimulare intelectual, o recompens de
ordin psi6ologic, atunci creaia trebuie s fie mai degrab de natur e!oti-& pentru a
influena atitudinea publicului
Un element care trebuie luat n calcul este aa,numitul co.t e!o$ional M riscul
perceput de consumatorii int pentru un gest anume pe care l vor face n raport cu oferta
de produse i servicii ce le este comunicat Acesta este important pentru a comunica n
funcie de percepia publicului fa de costul emoional Pentru anumite branduri este
necesar un cost emoional ridicat iar un cost emoional sczut, care reflect un nivel redus
de implicare al publicului, poate fi compatibil cu obiectivele de comunicre ale altor
branduri !Stoiciu, #$$&, p .I3(
36
1?. 1. C%p82#iting
@ei care inventeaz concepte creative ntr,o agenie de publicitate o fac de obicei n
cadrul unei ec6ipe din care fac parte i graficieni 'op49riter-ii, adic creatorii de
concepte compun te5te i sloganuri pentru diferite reclame, brouri, afie sau te5te rostite
la radioO>/, te5te pentru site,uri 7eb etc Principala pro-ocare pentru ace#tia e.te .&
-in& cu idei creati-e noi #i .& con-in& publicul .& r&.pund& la ace.te idei pentru ca
obiecti-ele de co!unicare .& ,ie atin.e. 2n mandatul stabilit de manager i n brieful de
creaie obiectivele principale sunt clar stabilite i mesa)ul este de cele mai multe ori ales iar
rolul cop49riter,ului este s l transmit n modul cel mai eficient Alturi de art directori*
cop49riterii citesc i studiaz mandatul, propun idei, resping unele dintre ele
Un bun cop49riter trebuie s aib c<teva caliti eseniale H s tie s scrieQ s
cunosc piaaQ s tie s fie convingtorQ s fie atent la detaliiQ s fie dispus s accepte
multe critici i sugestiiQ s poat lucra sub presiuneQ s aib o idee despre costurile pe care
le presupune transpunerea ideeii luiQ s fie entuziast, fr a fi obsedat, de brandul pe care l
promoveaz Ae asemenea, un bun cop49riter trebuie s tie s se documenteze, citind,
privind, observ<nd orice se nt<mpl cu un produs, un serviciu, o tendin social,
tendinele consumatorilor, limba)ul etc
1?.". C%p82#ite#i de$p#e ideile c#eati)e
"oile metode de construire a brandului iau locul celor vec6i, constat Kim
Aitc6inson, referindu,se la creativitatea publicitar pentru print +deile creative pot aprea
de oriunde, afirm acesta H din numele produsului sau logotipQ din forma, culoarea sau
materialul ambala)uluiQ din felul n care este realizat produsulQ din ceva legat de istoria
produsuluiQ din vec6ile reclame ale produsuluiQ din ceea ce se nt<mpl dac ai sau dac nu
ai produsulQ din ceea ce se nt<mpl dac foloset sau nu foloseti produsulQ din mediul n
care va fi difuzat reclama
2n cartea sa, Aitc6inson citeaz afirmaiile unor cop07riteri din agenii importante
din SUA, Larea 1ritanie, Asia, Australia, cu privire la munca lor de creaie 1ruce
1ildsten H FCac tot felul de desene care nu au sens dec<t pentru mine Aei sunt cop07riter,
!i place .& 0nde.c n i!aini !subl ns( Ttiu c pot s scriu oric<nd un slogan mai
t<rziu Uneori, mi se nt<mpl s vizualizeze reclama cu un la0out de dimensiunile
fotografiei Asta m a)ut s realizez la0out,ul, astfel nc<t ideea s prind contur Alteori
scriu, pur i simplu,sloganuri2ntotdeauna sf<resc prin a e5plica ceea ce am vrut s
redau S,ar putea ca totul s se rezume la stilul n care este fotografiat un lucru sau la
mrimea 6eadline,ului, pentru c dimensiunile sloganului sunt la fel de importante ca i
sloganul n sine !Aitc6ison, #$$&, pp .=',.=3(
37
;on Lat6er crede c foarte rar se nt<mpl ca ideea cea mare s i vin de la
nceput, de aceea el trece n revist mai multe idei posibile, pe care fie le dezvolt, fie le
respinge complet, nainte de a o gsi pe aceea de care s fie ntr,adevr satisfcut H FPoate
c te inspirQ sau poate c vei gsi un slogan de e5cepie care s i sugereze o imagine de
e5cepie @6iar nu e5ist o regul valabil n aceast privin !Aitc6ison, #$$&, p .=3(
>im Aelane0 consider c, nainte de a ncepe s se g<ndeasc la o idee, trebuie s
cread n strategie H FStrategia este cea mai important "u pot s m g<ndesc la nimic
p<n c<nd nu mi cunosc teritoriul Premisa de la care pornesc trebuie s fie una corect
Aadar, primul lucru pe care l fac este s m g<ndesc bine la ceea ce vreau s spun, s
verific informaia respectiv, s cred n ea i s m asigur c asta vrea lumea s aud de la
mine FPot fi idei de natur verbal sau vizual, c6iar nu conteaz Aac lucrez la un spot
de televiziune, m voi g<ndi probabil la nite scenarii sau la nite poveti posibile, la o
modalitate de desfurare a ideii !Aitc6ison, #$$&, pp .=3,.==(
:ar0 :oldsmit6 analizeaz mai int<i toate aspectele problemei H cui ne adresm,
care este mesa)ul pe care vrem s l transmitem, care este atitudinea companiei >otul ine
de atitudine, pe care o compar cu un articol vestimentar care trebuie s se potriveasc
clientului Primele idei ale lui :oldsmit6 sunt, de regul, raionaleH F4u nu lucrez ca unii
oameni care au tendina s se bazeze e5clusiv pe intuiie 4u ncerc s construiesc dincolo
de limitele raionalului +mediat ce gsesc o idee raional, m ntreb cum a putea s o
condimentez puin, s o fac mai intuitiv !Aitc6inson, #$$&, p.==(
Aean Banson pornete de la brief, pe care l consider o list cu lururile pe care i le
doresc clienii, apoi desprinde de acolo ideile,c6eie H FPun pe 6<rtie toate adevrurile
fundamentale pe care le cunosc Apoi, ncerc s scriu ntr,o singur propoziie ceea ce
vreau s comunicAup aceea ncep s o descompun, m g<ndesc la personalitatea pe care
vreau s o proiectez, la Uc6imiaU pe care mi,o doresc de la reclam M dac trebuie s fie
serioas ori, dimpotriv, desc6is i amuzant !Aitc6ison, #$$&, p #$$(
1?.". C%p82#ite#i de$p#e c%p82#iting
Kim Aitc6ison este de prere c cei care scriu te5telor publicitare au n comun cu
creatorii de literatur faptul c singurul loc mi)loc de e5primare i convingere sunt
cuvintele Paul Cis6loc- precizeaz H Fspre deosebire de ali scriitori, precum romancierii i
)urnalitii, care scriu din propria perspectiv, un cop07riter trebuie s fie capabil s scrie
din mai multe perspective M una pentru fiecare client i, dup prerea lui, cop07riterii
care abordeaz acelai stil n fiecare reclam nu vor putea s evidenieze un produs sau un
brand dintre celelalte Ae aceeai prere este i Anton0 ;edman H F@red c stilul este dictat
38
de subiect sau de produs?ucrul cel mai important pentru mine, mai ales atunci c<nd
scriu o reclam cu te5t lung, este s gsesc fapte care s prezinte interes pentru !ine
Situaia este asemntoare cu cea a unui scriitor sau regizor care spune o poveste Aac
ceva te emoioneaz pe tine i incluzi acel ceva ntr,o reclam, un roman sau un film, acel
ceva i va emoiona i pe al$ii !Aitc6ison, #$$&, pp II&,II'(.
+ndra Sin6a susine c un cop07riter ar trebui s lase s transpar din creaiile lui
personalitatea sa H FAiferena dintre un cop07riter grozav i unul bun const n faptul c
cel grozav rzbate prin creaia sa, personalitatea lui se e5prim Atunci c<nd e5periena
personal se face simit n cuvinte, n felul n care ele sunt folosite, comunicarea va fi
ntotdeauna mai nsufleit, precum atunci c<nd o persoan discut cu o alta, nu !ai e.te
-orba doar de.pre o .erie de idei care .e adre.ea%& unei per.ane ipotetice2 !Aitc6ison,
#$$&, p II3(.
N alt problem cu care se confrunt cop07riterii este utilizarea clieelor Spre
e5emplu, remarc Aitc6ison, mai multe generaii de cop07riteri americani au fost nvai
c e obligatoriu s foloseasc n te5tele lor cuvinte ca Fnou sa Ftu ?a fel ca Sin6a, Ko6n
1evins crede c un bun cop07riter trebuie s duc o lupt permanent cu clieele i te5tele
construite dup formule standard @a i art,directing,ul, cop07riting,ul este o art a
reducerii, a simplificrii ?a fel cum primele r<nduri dintr,o carte sunt cele mai
importante, 6eadline,ul este partea cea mai important a te5tului publicitar 2n aceast
privin, obnuinele cop07riterilor sunt diferiteH unii ncep cu 6eadline,ul alii scriu nt<i
te5tul Ko6n Salmon afirm H FPentru mine, esenial este transmiterea ideii Corma este
mai puin important dec<t coninutul Scriu pe tonalitatea caracteristic publicului,int,
ntr,un limba) uor de transmis ?ionel Bunt H 2n ceea ce m privete, diferena dintre un
te5t scris bine i unul scris prost este aceea c te5tul bun are cursivitate 4l nu sun ca i
cum i,ar ine prediciQ i va vorbi ca o persoan +ndra Sin6a consider c succesiunea
logic a ideilor i ritmul te5tului sunt importanteH FAnalizez muzicalitatea cuvintelor,
ncerc s fac limba)ul mai interesant Lai mult dec<t orice, m asigur c e5ist o idee n
fiecare bucic de paragraf, astfel nc<t cititorul s fie mpins nainte de un uvoi de ideiQ
dac nu ai idei, scrii doar nite vorbe goale i nu vei reui s captezi atenia nimnui Ae
aceea obinuiete s citeasc cu voce tare te5tele pentru pentru a le verifica fluena
!Aitc6ison, #$$&, p I9=(
1?.&. Publicitatea gl%bal(
N provocare pentru publicitari o reprezint promovarea unor branduri globale 4ste
vorba despre mesa)e create pentru piee diferite de consumatori, care aparin unor culturi
39
diferite i care trebuie s evidenieze, permanent, mesa)ul esenial al brandului, indiferent
de zona geogrfic Aitc6ison d , n acest sens, e5emplul brandului Lercedes M1enz, care
practic de mult timp aceast poitic H tonalitatea i anumite stribute specifice de la0out
sunt promovate cu gri) pe plan global, n timp ce fiecare pia de desfacere n parte
genereaz i adopt ideinoi, astfel nc<t brandul poate transmite un mesa) consecvent i
fle5ibil n orice situaie !Aitc6ison, #$$&, p I39(
Simon S6er7ood sugereaz c povestirile n imagini, asemeni creaiilor realizate de
agenia sa !1artle 1ogle Begart0, Asia Pacific( pentru ?evi,s, ofer oportunitile cele mai
solide pentru print,ad,uri i spoturi de televiziune, la nivel global ?inda ?oc-e crede c
apelul la emoii i sentimente general umane este o abordare mai potrivit dec<t cea care
pune accentul pe logic H Ftrebuie s ai n vedere ceva uman, s ai o bun cunoatere a
spiritului uman @eva care stimuleaz emoiile, ceva care folosete umorul va ncepe s te
deosebeasc de concuren !Aitc6ison, #$$&, p I39(
FAistrugerea conveniilor i dob<ndirea unor importante succese creative sunt
posibile la nivelul oricrei piee de desfacere i al oricrui limba) creativitate e5ist
oriunde Letoda sistematic de a atinge creativitatea inovatoare este universal valabil,
afirm Kim Aitc6ison !#$$&, p I3'( 45ist, n aceast privin c<teva Fadevruri
universale, pe care le confirm i unii publicitarii, pe care autorul i citeaz Unul dintre
acestea este c print-ad-urile ino-toare de.tinate pie$ei lobale trebuie .& ,ie a/ate !ai
derab& pe i!aini dec0t pe cu-inte. Ae aceeai prere este :uido Beffels, care propune
Fcalea direct, cea a imaginilor vizuale, confirmat de "eil Crenc6 H Fdac te bazezi pe un
slogan, mai ales dac este vorba despre un idio! , trebuie s tii c el i va pierde puterea
n alte pri ale lumiiPe de alt parte, dac i bazezi campania pe un concept sau o
atitudine, atunci ea nu i va pierde neaprat fora sau vitalitatea Atitudinea traverseaz
frontierele, dar cuvintele nu reuesc totdeauna !Aitc6ison, #$$&, p I33( E!orul este o
alt abordare de succes, dup cum o dovedesc i premiile pe care le obin campaniiile
bazate pe umor, la festivaluri din afara rii de origine a ageniei sau a brandului
:i!plitatea este un alt principiu cluzitor al creaiilor inovatoare pe plan global 1ob
+s6er7ood crede c o idee clar poate stabili o comunicare eficient cu oamenii de
pretutindeni H FAac vrei s vorbeti cu milioane de oameni trebuie s tii, n primul r<nd,
cum s vorbeti cu o singur persoan +ar atunci c<nd vei putea vorbi cu o singur
persoan, vei reui s comunici cu milioane de oameni !Aitc6ison, #$$&, p I3=(
45ist perspective promitoare pentru creaiile de ad,print global, care sunt
implementate pe noi piee @6ina este una dintre acestea, despre care art,director,ul
Andre7 1ell, care a lucrat n ri asiatice firm H F@onsumatorii c6inezi sunt nsetai de
40
informaie, caut n permanen s descopere ceva nou 4i citesc reclamele ca pe o parte a
ziarului 1ell d ca e5emplu o campanie print cu te5t lung, realizat de ?eo 1urnett Bong
Song, pentru berea @arlsberg, n care se scria despre fabrica de bere i procesul de
fabricaie, iar consumatorii citeau fiecare cuv<nt al te5tului ?im Sau Boong, care a realizat
multe campanii pentru piaa din @6ina, la agenia .$AL @ommunications din Singapore,
crede c standardele de calitate ale campaniilor sunt aceleai, indiferent de limba n care
sunt comunicate Ad,print,urile care funcioneaz cel mai bine pe piaa c6inezeasc sunt
cele care Fating at<t creierul c<t i inima, afirm aceasta !Aitc6ison, #$$&, pI3=,I=.(
2n Scandinavia, reclamele a5ate pe imagine dau cele mai bune rezultate, datorit
faptului c ritmul societii este mult mai rapid dec<t era n urm cu c<iva ani, crede 4ri-
Beis6olt, e5ecutive creative director la ?eo 1urnett Nlso >iparul este un suport media
e5trem de popular, umorul inteligent funcioneaz bine iar creaiile inovatoare pentru >/
ale publicitarilor scandinavi i,au c<tigat de)a o reputaie internaional, graie unor
agenii renumite la scar mondial, precum ?eo 1urnett Nslo !"orvegia(, ?o7e 1rindfors
Stoc-6olm, Corsman E 1odenfors :ot6enborg !Suedia(
2n 4uropa de 4st, Fcreaiile care ies n eviden sunt invariabil cele produse la nivel
local, ntre care i cele din ;om<nia, afirm 1asil Lina, e5ecutive creative director pentru
4uropa @entral i de 4st al ageniei ?eo 1urnett, cu sediul n Praga Aup prerea sa,
campaniile pot depi frontierele i pot funciona la nivelul unor piee socio,culturale
diferite, dac prezint cu suficient for adevruri umane general valabile Ae asemenea,
crede c unul dintre pericolele, n pieele unde advertisingul este un fenomen relativ nou,
este standardizarea creaiei publicitare !Aitc6ison, #$$&, ppI=#,I=I(
41
BIBLI0GRAIIE SELECTIJK
Aitc6ison, Kim, )no-a$ie n ad-erti.in. 'u! .& cree%i cele !ai bune print-ad-uri
pentru brandurile .ecolului GG)* 1ucureti, 4ditura 1randbuilders, #$$&
+liescu, Arago, Petre, Aan, P.i6oloia con.u!atorului* 1ucureti, @omunicarero,
#$$%
Callon, Pat, Senn, Cred, 'reati-itatea n publicitate* 1ucureti, 4ditura A??, #$$3
Larcenac, ?uc, Lilton, Alain, Saint,Lic6el, Serge,Benri, :trateii publicitare. Fe
la .tudiul de !ar"etin la aleerea di,eritelor !edia* +ai, 4ditura Polirom, #$$&
Petre, Aan, +liescu, Arago, P.i6oloia recla!ei* 1ucureti, @omunicarero, #$$&
Petre, Aan, "icola, Li6aela, )ntroducere n publicitate* 1ucureti, @omunicarero,
#$$%
Stoiciu, Andrei, 'u! .& con-ini un !ilion de oa!eni. (anual de !ar"etin #i
publicitate, 1ucureti, 4ditura Piua, #$$&
Sut6erland La5, S0lvester, S Alice, Fe la publicitate la con.u!ator, +ai, 4ditura
Polirom, #$$3
6EBGRAIIE
777iVadsro
777publiciscom
777 leoburnettcom
777leoburnettro
777falloncom
777)uicingt6eorangecom
777saatc6icom
777)7altert6ompsoncom
777interpubliccom
7777ppcom
42