Capitolul 1

Prezentarea produsului
1.1. Date despre produs
Scurt istoric:
Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de a
conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii
nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le deine.
Coagularea laptelui a fost! desigur! descoperit a"solut din ntmplare. #n foarte multe ri!
$recia! %urcia! &ongolia sau 'ndia! consumarea iaurtului face parte din tradiie! dar ncepnd cu
anii ()* ai secolului al ++,lea! iaurtul se rspndete i n Europa -ccidental. Cuvntul iaurt!
care vine din lim"a turc! .oug/urma0 nsemnnd 1a ngroa1! este utilizat n mod curent! att n
America de 2ord,.og/urt! ct i n Europa i desemneaz versiunea modern a laptelui prins de
altadat.
Date despre consum
#n societatea modern! omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de
sc/im"rile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea! stresul! intensele solicitri
zilnice conduc inevita"il la o scdere a rezistenei organismului! acesta fiind tot mai e3pus i mai
vulnera"il. Astfel! inevita"il! apar ntre"ri referitoare la meninerea sntii i protejarea
organismului. Acestea sunt ntre"ri pe care fiecare persoan i le pune! c/iar dac nu le
formuleaz n mod e3plicit.
Produse lactate
Telemea de vac
7%
Altele
20%
Smntn
5%
Lapte pasteurizat
45%
Iaurt
10%
Mararin
!%
Lapte "tut
7%
Piaa produselor lactate poate constitui un e3emplu n privina consumului de iaurt din ce
n ce mai ridicat la noi n ar.
'aurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De o"icei! iaurtul este corelat cu efectele sale "enefice
asupra organismului. &uli l consum drept adjuvant al digestiei. 'aurtul acidofil ajut la
redo"ndirea florei "acteriene normale a colonului! ceea ce duce la o digestie complet i la o
valorificare mai "un a alimentelor "ogate n fi"re.
'aurtul nu e o 4revelaie5 a secolului nostru. Cu mii de ani n urm! el era "ine cunoscut de
unele popoare din -rientul &ijlociu i constituia un aliment de "az. Efectele sale "enefice n
vindecarea diverselor "oli intestinale l,au fcut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a
mai putut rmne secret.
Dar! dei astzi! 6*7 din populaia glo"ului consum iaurt n mod regulat i este un
aliment foarte apreciat pentru gustul su! iaurtul avea un statut aparte la nceputul secolului nostru
, cnd era consumat doar la indicaia medicilor8 9ecolul ++ l,a transformat ntr,un aliment
pentru consumul zilnic.
Ce conine iaurtul?
'aurtul se prepar din lapte de vac! de oaie! de capr sau de "ivoli! pasteurizat sau fiert
i nsmnat cu culturi selecionate de "acterii lactice specifice :%/ermo"acterium "ulgaricum i
9treptococcus t/ermop/ilus;. <aptele de oaie i laptele de vac se folosesc n amestec cu
ma3imum 6*7 lapte de "ivoli.
#nti de toate! dei o"inut prin fermentarea laptelui! iaurtul nu este un lapte fermentat
o"inuit. 2umai n prezena unor fermeni specifici laptele devine iaurt. 'ar toate calitile lui
provin de aici! fr e3cepie. C/iar i aroma specific iaurtului i gustul su sunt datorate n mod
e3clusiv aciunii acestor fermeni.
Att de importani sunt acetia nct standardele internaionale condiioneaz denumirea
de 4iaurt5 de prezena n iaurt! dup fa"ricare i pn la e3pirarea termenului de vala"ilitate! a
culturilor active de fermeni specifici ntr,o proporie de 1* milioane la un gram de iaurt.
=ermenii sunt de fapt "acterii lactice care! n procesul lor de meta"olism! acioneaz
asupra laptelui transformndu,l ntr,un aliment mai sntos i mai /rnitor.
'aurtul are un aport considera"il de calciu uor asimila"il! iar ct de important este calciul pentru
sntate pro"a"il nici nu mai tre"uie spus. >tim c ntrete sistemul osos i previne osteoporoza.
De la iaurt ns nu se primete numai calciu! c/iar dac acesta este 4filonul5 principal.
&agneziul! fosforul! precum i foarte multe vitamine! cum ar fi cele din comple3ul ?! sunt
prezente ntr,o proporie foarte mare n iaurt i sunt de asemenea rezultate n urma aciunii
fermenilor. 'at aadar cum fermenii vii fac din iaurt o surs de elemente nutritive i "enefice
sntii organismului. #n plus! persoanele care manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt
fr pro"leme! fermenii transformnd lactoza n acid lactic! "ine tolerat de organism.
Descoperim astfel caliti fiziologice ale iaurtului care l fac cu att mai valoros cu ct este i un
aliment gustos i foarte /rnitor.
Putem spune pe "un dreptate c iaurtul nseamn sntate.
Tipuri de iaurt
Dup natura laptelui folosit la prepararea lui! iaurtul se clasific n 6 categorii@ iaurt din lapte
de vac! din lapte de oaie sau din lapte de "ivoli. Dup coninutul de grsime! iaurtul din lapte
de vac se clasific n trei tipuri@
, tip e3tra A din lapte supus unei concentrri pariale cu B7 grsime
, tip gras , cu 6!)7 grsime
, tip sla" :din lapte smntnit; , cu *!17 grsime
Deasemenea pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt@
, normal
, cu cereale
, cu fructe@ , cu pulp de fructe
, cu arom de fructe
, dietetic
, cu vanilie i cu ciocolat
Beneficiile produsului
9e tie! n linii mari! care alimente sunt "une pentru sntatea organismului i care sunt
mai puin sntoase! sau care sunt consumate datorit gustului lor "un. 'aurtul ocup un loc
aparte@ gustul lui este e3celent iar "eneficiile pe care le ofer sntii l fac s fie de nenlocuit n
alimentaie.
Cercetrile arat c femeile care mnnc cel puin patru cni de iaurt pe sptmn au
mai puine infecii urinare i vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte "ine
venit dup tratamentele ndelungate cu anti"iotice puternice! care nltur inclusiv flora normal
din organismul nostru! situaie n care germeni precum Candida! o ciuperc prezent o"inuit n
mediu i pe mucoase! se nmulesc e3cesiv.
<acto"acilus! unul din germenii iaurtului! ajut la refacerea intestinului! crete a"sor"ia
unor factori nutritivi! asigur sntatea intestinului i sta"ilizeaz sistemul imunitar. Procesul
creterii acestor germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori!
oamenii care au deficien de lactoz! enzima care diger za/arul din snge! nu au pro"leme
atunci cnd mannc iaurt! deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrat n timpul
fermentrii i a fost transformat n acid lactic.
Pentru a "eneficia de toate calitile iaurtului! tre"uie ca el s ai" nscris pe el
temperatura sczut de conservare :),C grade C; i termenul de garanie de ma3im 6* de zile.
Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul verita"il sau! cum deja se o"inuiete s
se numeasc! un 4iaurt viu5.
#n plus! alegnd un astfel de iaurt! e3ist garania c este produs de o firm care se
preocup de crearea condiiilor de depozitare! transport i e3punere la vnzare care s,i pstreze
neatinse toate calitile.
1.) Date despre cerere
Sezonalitatea
9ezonalitatea cererii poate fi analizat astfel@
1 #n timpul anului@ cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs care
se consum rece i mai sczut iarna
1 #n timpul zilei@ iaurtul se consum cu predilecie dimineaaD
Segmentare a pieei
Datorit "eneficiilor sale multiple asupra santii ! iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine! nee3istnd restricii de consum . Pe piaa e3ist foarte multe sortimente de iaurturi@
alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate! tot mai mult ntlnite n ultimii ani! o data
cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos 0ilogramele n plus i
iaurturile ng/eate! care ctig teren n defavoarea ng/eatei tradiionale.
%ipurile de segmentare folosite sunt @ vrsta! se3! mediul de provenien! gospodrie.
Astfel! iaururile e3istente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
#n funcie de vrst! avem urmtoarele segmente de pia@ copii ntre :) A 1) ani;!
adolesceni :16 A )6 ani;! aduli :)B A E* ani; i vrsta a treia peste E* ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe! vanilie! ciocolat sau pe cele ing/etate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate! tinerii prefer iaurtul cu fructe ! si pe cel simplu! iaurtul
cu cereale! cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor! "trnii consumnd iaurt
simplu.
#n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de se3 feminine!
acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
#n rndul "r"ailor se o"serv o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale! care ajut la o
mai "un digestie! fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ! care nu au timp s
i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul ur"an! cele din
mediul rural consum! n general! iaurt produs n gospodrie.
=ormarea unei familii :gospodrii; va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii
deoarece se dorete o alimentaie sntoas. #n cazul persoaneleor singure! necstorite!
consumul de iaurt este mai redus.
1.6 Date despre ofert
Din punct de vedere a provenienei iartul e3istent pe pia este@ produs n Fomnia de
firme romneti! produs n Fomnia su" licen :cazul Danone; i importate. &rcile e3istente pe
piaa romneasc sunt@ ?renac! Covalact! Danone! =ruc/tegut! =rutis! =ruttegurt! Gogo"ela!
<iegeois! <aDorna! &ili! &ilupa! &ultilacta! 2apolact! 2apoca! -0e! Prim! Prodlacta! Hran<act!
Ioginos.
-ferta de iaurt n funcie de provenien este ilustrat n graficul de mai jos@
Oferta de iaurt pe piata romaneasca
70%
20%
10%
Tipuri de distribuie
Produsele lactate sunt distri"uite pe pia prin diferite sc/eme! cele mai utilizate
fiind@Productori / importatori - magazine consumatori
&agazinele: &etro! ?ila! Carrefour etc; semneaz contracte de vnzare,cumprare cu
productorii. De o"icei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. &ajoritatea
ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup
comercializarea produselor. %ermenii de plat sunt stipulai n contract i de o"icei sunt limitai la
dou sptmni din momentul livrrii produselor. #ntreprinderile pot cere plata n avans! ns
foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne,permaneni.
- alta sc/em este@ Productorii locali - Instituii publice
A treia sc/em! este@ Productori / importatori - distribuitor angro - magazin
consumator.
Concurena
Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare e3istnd cel puin 1* firme
importante productoare i distri"uitoare. Concurena este realizat la nivel de marc dar i ntre
produsele aceleai mrci.
#2%
1$% 12%
17%
10%
!%
2%
2%
dan%ne
%&e
delis
milli
pr%dlacta
campina
nap%lact
panda
Capitolul 2
Procesul decizional de cumprare
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac! motiv pentru care 6*7 din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. -"iceiurile alimentare ale romnilor difer
de cele ale consumatorilor mondiali! piaa iaurtului auto/ton fiind foarte fragmentat din cauza
numrului mare de fa"ricani locali. Conform unui studiu $fJ! jumtate din cantitatea de iaurt
natural comercializat n Fomnia este de cas! KE7 din aceasta provenind din mediul ur"an. Piaa
de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 1*7! iar cea de iaurt de fructe
cu CC7.
=recvena medie de ac/iziie a iaurtului a crescut de la C!L oriMluna la L!6 oriMluna ceea ce
demonstreaz faptul c un consumator a c/eltuit o sum mai mic la o ac/iziie! prefernd s
cumpere mai frecvent produsul! fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane! )L7 la iaurt natural i 6*7 la iaurt cu fructe! acestea
reprezentnd )17 din totalul gospodriilor din Fomnia. %otui! o cretere semnificativ s,a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe! de la )E7 la 6K7.
).1Contientizarea nevoii
Contientizarea pro"lemei este instantanee! declanat de o insatisfacie fa de starea
actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. #n general!
contientizarea nevoii este instantanee! datorat poftei de iaurt! senzaiei de foame sau epuizrii
stocului din gospodrie
Printre factorii ce contri"uie cel mai frecvent la contientizarea nevoii de a consuma o
anumita marc iaurt menionm@
1 Disponi"ilitatea produsului. Din aceast categorie fac parte consumatorii care nu
sunt fideli dar care! odat ajuni n faa raftului unde se gsete iaurtul! vor
cumpra produsul. Acest fapt se datoreaz! ntr,o oarecare msur!
disponi"ilitii produsului n aproape toate magazinele de profil ct i a
promovrii produsului ntr,un mod agresiv : reclama tv! "annere stradale!
promovare intens n magazin;.
1 $rupurile de referin A De o"iecei! persoanele tind s imite colectivul din care
fac parte! consumnd aceleai produse cu cele ale majoritii.
1 Eforturile de mar0eting ale ofertanilor. Cei care lucreaz n departamentul de
mar0eting al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a
produsului! prin reclam! calitate! ei fiind contieni de impactul deose"it de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.
1 =actori situaionali. Atunci cnd o persoan merge ntr,un magazin i acolo nu se
gsete dect o anumit marc de iaurt! va cumpra acea marc din lipsa
alternativelor. Nn alt factor situaional este atunci cnd mai multe persoane
urmresc un spot pu"licitar i fac comentarii cu privire la marca de iaurt
respectiv! ei pot influena percepiile celorlai. Nn alt factor situaional care ar
putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea sntii
consumatorului care poate fi nevoit s in regim.
1 Deasemenea datorit unor resurse financiare suplimentare sau mririi familiei!
cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.
).) Cutarea informaiilor
-dat ce nevoia a fost declanat! consumatorul se poate angaja n cutarea informaiilor.
#n cazul iaurtului! ca produs alimentar! piaa ofer un numr limitat de variante! cu preuri relativ
apropiate! ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informaiilor.
E3periena personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare
deoarece reflect e3act gusturile consumatorului.
Personalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul care
i,ar mulumi cel mai "ine n cazul persoanelor perfecioniste.
Educaia influeneaz individul prin faptul c informaiile primite sunt mai "ine filtrate i
nelese.
Prima dat cutarea informaiilor se face apelndu,se la propriile e3periene! cunotine!
informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un produs
alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine.
- alt modalitate de a o"ine date despre produs este apelarea la familie! colegi! prieteni !
dar i prin intermediul am"alajului i a mass,media.
9ursele pu"lice pot informa deasemenea consumatorul din pu"licaiile de specialitate ale
organizaiilor specializate n evaluri de mar0eting n interesul consumatorilor.
).6 Evaluarea variantelor
#n comparaie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local! i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel
din fructe. =actorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea! preul! termenul de
vala"ilitate! marca! am"alaj! ingrediente. %re"uie menionat c nu e3ist un proces unic de
evaluare care s fie utilizat de toi consumatorii i nici de un singur consumator! n toate situaiile
de cumprare.
E3ist dou categorii de consumatori@ cei care se /otrsc n faa raftului ce produs vor
cumpra :aici fiind inclui i cei care se /otrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzgndesc
n magazin deoarece produsul nu este dispono"il sau au gsit ceva mai "un; i cei care au luat
decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd produsele :citesc
datele nscrise pe am"alaj! verific consistena prin agitarea cutiei! compar produse! preuri i
ingrediente;. Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de
vala"ilitate.
Nn rol important n luarea deciziilor l are i factorul geografic. 9e cumpr cu precdere
iaurtul produs pe plan local dect cel distri"uit pe plan naional.
#n ceea ce privete ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea
ce faciliteaz evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi o"servat i n ta"elul urmtor@
r! crt "arca #arianta de produs $rama% &grame'
1 Danone 2atural 1E*! E**
) 2atural de "aut 6E*
6 2atural crema de iaurt 1)E! BE*
B Delicios 1KE! BE*
E Activia 1)E
C Hitalinea 1)E
K Danonino E*!1**
L Cremoso 1)E! 6**! B**
O Danissimo 16E
1* Danette 1)E
11 -0e 'aurt 1KE! BE*! 1***
1) <apte "tut :pung; E**
16 2apolact 'aurt clasic )**! BK*
1B 'aurt 2apoca BL*
1E 'aurt 2apo<ife BK*
1C C/efir 2apo<ife BK*
1K 'aurt E3tra Crema )**
1L Cedra A iaurt din lapte de
oaie i "ivoli
E**! 1***
1O 9ana )**! BK*
)* Delis 'aurt dietetic 11*! )**! B**
)1 'aurt gras )**! B**
)) 'aurt de "ut B**
)6 <apte "tut :pung; 1***
)B &illi 'aurt <ig/t 1KE! BE*
)E 'aurt E3tra 1KE! BE*
)C Crem de iaurt )**
)K Jefir 1KE
)L 9ana 1KE
)O =ruita 1E*! BE*
6* Campina 'aurt natural 1E*! E**
61 'aurt de "ut 6K*
6) =ruttis 1)E
66 Drin0, .og/o )**! B**
6B Prodlacta 'aurt dietetic )**!B**
6E 'aurt "ifidus B**
6C <apte "tut B**
6K Jefir B**
6L 9ana B**
6O Panda 'aurt dietetic 1***
B* 'aurt e3tra 1***
B1 <apte "tut :sticl; LE*
B) <apte "tut lig/t :sticl; 66*
B6 9ana :sticl; E**
BB Jefir :sticl; KE*
BE Pott , Gogo"ella 1E*! E**
BC &ertinger , =rQc/te$ut 1E*! E**
).B Efectuarea cumprrii
&odalitile de cumprare a iaurtului difer de la consummator la consummator. Nnii
analizeaz n totaliate gama de iaurt e3istent n magazin! urmnd s aleag una din mrci. Alii
care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.
Din oservaiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu,zis este
influenat de termenul de vala"ilitate! pre! marc! am"alaj i ingrediente n diferite proporii.
Doar un numar redus de persone se ntorc! dup ce au decis s ac/iziioneze produsul! pentru a l
pune napoi pe raft persoane. De o"icei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei "anilor.
0%
10%
20%
#0%
40%
50%
!0%
70%
'0%
$0%
100%
pret
am"ala(
marca
termen vala"ilitate
inrediente
).E. Evaluarea dup cumprare
Dup efectuarea cumprrii! consumatorul evalueaz alegerea fcut. Apar ntre"ri de
genul@
4Am facut oare cea mai "un alegereR5
49e situeaza produsul la nivelul ateptrilor meleR5
Produsul nostru fiind simplu i cu un pre redus! disonana post,cumprare poate fi
determinat doar de diferena dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al
gustului! dar acest lucru se ntmpl cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. #n final
persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte
alternative.
Capitolul (
Influene asupra procesului decizional de cumprare
6.1 =actori situaionali
Perspectiva temporal influeneaz comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul
c@ pentru unele persoane ac/iziionarea produsului este o pro"lem important de aceea petrec
un timp ndelungat n faa raftului nainte de cumprare. 2u acelasi lucru se ntmpl i n timpul
aglomeraiei din magazine de dup,amiaz i din timpul sr"torilor de iarn.
Dispoziia sufletasc A factor situaional de influenare a cumprrii , poate conduce la
dou tipuri de comportament diferite! astfel! un consumator poate petrece mai mult timp n faa
raftului daca este odi/nit sau "ine dispus! sau mai puin daca este o"oist sau suparat.
Utilitatea inteionat , n multe cazuri cumprtorul difer de consumatorul real. #n cazul
iaurtului cu fructe! acesta este cumprat de prini pentru copii! acetia din urm e3primndu, i
cerina c/iar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambiana social , Dac mem"rii familieiM prietenii ! n timp ce urmresc un spot
pu"licitar cu referire la iaurt! fac diverse comentarii pot influena percepiile celorlali. <a
cumprturi! dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuiete cu referire la o marc de iaurt!
tindem s inem cont de opinia lui.
Ali factori care influeneaz decizia de cumprare sunt@
1. Aezarea n raft a produselor
). emperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin
reducerea timpului alocat lurii deciziei
). !uminozitatea" decor
). Personalul de contact #supra$eg%etori" $&nztori" casieri'
). Atmosfera general din magazin #fond musical etc'
(!2 )actori socio*culturali
Cultura
-"iceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali.
Cumprtorii romni prefer un iaurt "ogat n calorii! tendina diferit de cea nregistrat pe
pieele rilor din NE. %otui! n domeniul iaurturilor stm "ine! atat la cel simplu! ct i la cel cu
fructe. Este singura pia n care consumul se du"leaz de la an la an.
#n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare! putem
mpri produsele testate n trei categorii@ produse foarte sntoase! produse mediu sntoase i
produse nesntoase. #n categoria produselor alimentare sntoase au fost incluse iaurtul :B.6L pe
o scara de E puncte;! carnea de pasre :B.)K; i smntna :B.*E;.
)actori demografici
Dac se urmresc diferenele regionale! se constat c n partea de vest a rii soia pare a
avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.
=emeile sunt mai e3igente dect "r"aii n evaluarea produselor alimentare din punctul
de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel! cu e3cepia iaurtului! crnii de pasre! a
"uturilor rcoritoare necar"onatate i a cafelei A care au fost evaluate similar de "r"ai i femei!
toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sntoase de
"r"ai prin comparaie cu femeile.
$ospodarii
#n gospodriile care au copii! acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii
de produse! atunci cnd ei sunt principalii "eneficiari A "uturi rcoritoare! dulciuri sau iaurt cu
fructe. Astfel! copiii su" 1B ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n B1.L7 dintre
gospodriile n care e3ist astfel de copii. Procente mai mici! dar totui semnificative se
nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe :)C.67; i al "uturilor rcoritoare :1L.O7;. #n
gospodriile n care e3ist copii cu vrsta cuprins ntre 1B i 1L ani! rolul acestora n
ac/iziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii :dulciuri A EL.C7!
iaurt cu fructe A B6.)7! "uturi rcoritoare A B1.67; i semnificativ pentru altele :vitamine A
1K.O7;. Copiii peste 1L ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei un rol important n
ac/iziionarea diverselor produse! n gospodriile din care fac parte. Acetia sunt principalii
cumprtori de "uturi rcoritoare n BO.67 dintre gospodrii! procente la fel de mari
nregistrandu,se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe :BC.*7; sau dulciurilor.
sursa@ Daedalus
#n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi ac/iziionat! putem constata
un rol sporit al copiilor! cel puin n ceea ce privete produse care prin natura lor li se adreseaz.
Astfel! din gospodriile cu copii su" 1B ani! acetia influeneaz semnificativ decizia de ac/iziie
a mrcii n C).67 din gospodrii n ceea ce privete dulciurile! n EB.67 din gospodrii n ceea ce
privete iaurtul cu fructe i n 6O.E7 din gospodrii n ceea ce privete "uturile rcoritoare.
Copiii ntre 1B i 1L ani au un rol c/iar mai important n alegerea diverselor mrci de produse @
KL.K7 pentru dulciuri! CB.E7 pentru iaurt cu fructe! EO.B7 pentru "uturi rcoritoare i )L.67
pentru vitamine.
sursa@ Daedalus
9pre deose"ire de familiile din oraele medii i mari! n familiile din oraele mici se
constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor
produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele medii
:E*!***,)**!*** locuitori;.
#n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care
diferii mem"ri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de alegere
a mrcilor.
Dac ne uitm la distri"uia pe vrste! n ceea ce privete consumul de iaurt! o"servm
urmatoarele@
) Copii prefer n general iaurtul cu fructe! vanilie sau ciocolatD
6 %inerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simpluD
B 'aurtul cu cereale! cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilorD
E ?trnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ
ncurajat i de reclamele %H.
Sinnd cont de statutul socio,profesional! iaurtul cu cereale! care ajut la o mai "un
digestie! este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.
#n cazul iaurtului! liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai medicul
de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.
6.6 =actori psi/ologici
Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic! de /ran! plasat de
&asloT pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii
organismului pentru su"staniele coninute! fie de poft! curiozitate.
&otivaiile care stau la "aza alegerii iaurtului pot fi@ secundare :consumatorul i dorete o
anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia ;! emionale
: starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului;.
nvarea! %e/nica nvtrii are loc prin procesul de condiionare activ. Nn cumprtor
care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. #n
acest caz produsul are o susinere pozitiv.
Percepia. Departamentele de mar0eting ale productorilor de iaurt depun eforturi uriae
pentru ca marca proprie s ias n eviden fa de cele concurente. Astfel consumatorul este
e3pus stimulilor de mar0eting la tot pasul :mesaje pu"licitare difuzate pe toate cile! i campanii
promoionale;.
Personalitatea #n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs
pentru c ei consider c li se potrivete. :consumatorul se identific cu personalitatea
produsului.;
6.B =actori de mar0eting
Produsul. Produsul se vinde n funcie de preferinele consumatorului a crui e3igene
tre"uie s le satisfac) 'nflueneaz cumprarea prin numeroasele variante n care se
comercializeaz! care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor! dar i prin modul de
am"alare. Faportul pre A calitate este un alt indicator des folosit.
Preul variaz foarte puin i are o influen sczut asupra deciziei de cumprare.
Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea
centrelor comerciale. Canalele! circuitele i reelele de transport tre"uie s fie "ine puse la punct!
astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft
Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s fie credi"il! firma tre"uie s fac eforturi de
promovare susinute i intense. Promovarea este un factor major de influenare a
comportamentului consumatorului! iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone! care a
devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt e3pui la mesaje
promoionale din mass,media! afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.
Capitolul +
Tendinte pri,ind comportamentul consumatorului
Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces evolutivD aceast tendin se
manifest i n privina calitii produselor i n privina m"ogirii cu noi sortimente.
&ajoritatea productorilor regionali susin c! n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt
consumatorii! oferta nu poate acoperi cerereaD pe de alt parte consumul anual de iaurt i lactate
pe cap de locuitor este evaluat la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei
Centrale.
Considerm c n urmtoarea perioad! comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ! ns s,ar putea nregistra variaii n cazul urmtorilor factori@
*U mi3ul de mar0eting , intensificarea activitilor de promovare ale productorilor de
iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. Nn clasament al celor mai
cumprate marci de iaurt din ara noastr nu ar fi relevant pentru ca vnzrile varieaz
foarte mult n funcie de ofertele promoionale ale firmelor.
1U dac se continu tendina de scdere a natalitii! se estimeaz c n urmtorii ani
cererea de iaurt cu fructe va scdea datorit faptului c copiii reprezint principalii
consumatori
)U dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator informat
i e3igent va continua s permit desc/iderea noilor piee pentru nite produse tot mai
sofisticate.
6U e3perii sunt unanimi n a aprecia c! odat cu intrarea n NE! veniturile n cretere
vor genera pretenii sporite! deci o cerere mrit pentru produse de calitate att n
domeniul crnii! ct i a lactatelor.
BU pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n considerare
dorina tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural! ca urmare! se prevede o
cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale! fr aditivi.
BIB-I.$/0)I1
1 /ttp@MMTTT.iVads.roMrevistapreseiW))*EMproduseleWalimentareWim"ogatiteWWintreWprogres
WsiWinto3icare./tml
1 /ttp@MMTTT.idieta.roMarticolM1LE*W1LWmotiveWpentruWaWmancaWiaurt./tml
1 Dr. ?ogdan $rigorescu TTT.e,loo0.ro
1 Dr. Doina,<ucia Amza TTT.profamilia.ro
1 TTT.jurnalul.ro
1 'rina %oma! TTT.adpla.ers.ro
1 /ttp@MMTTT.anpc.roManpcroMinde3.p/pR
optionXcomWcontentYtas0XvieTYidX1*KLY'temidX