Marketing

CUPRINS
1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiia conceptului e !a"#etin$
1.%. Locul acti&it'ii e !a"#etin$ (n ca"ul fi"!ei
1.). P"i&i"e *intetic' a*up"a o+iecti&elo" ,i funciilo" !a"#etin$ului
1. -. Speciali.a"ea !a"#etin$ului
1./. C"itica !a"#etin$ului
1.0. Locul !a"#etin$ului (n *i*te!ul ,tiinelo" econo!ice. Ca"acte"ul inte"i*ciplina" al
!a"#etin$ului
1.1. E&oluia !a"#etin$ului (n econo!ia !onial'
%. PRO2LEMATICA TRE2UIN3ELOR DIN PERSPECTI4A DE MARKETING
%.1. Con*ie"aii econo!ice p"i&in !oti&aiile
%.%. Ne&oie5 o"in'5 ce"e"e
%.). Ne&oi a+*olute5 ne&oi "elati&e
%.-. Teo"ia inte$"at' a con*u!ului
%./. Moti&aiile cu!p'"'to"ului inu*t"ial
). MEDIUL DE MARKETING AL 6NTREPRINDERII
).1. Coninutul ,i *t"uctu"a !eiului e !a"#etin$
).%. Meiul !a"#etin$ului
-. PIA3A ORGANI7A3IEI ECONOMICE
-.1.1. Defini"ea pieei "e*pecti&e. P"e.enta"e $ene"al'
-.1.%. De*c"ie"ea *t"uctu"ii e pia' a p"ou*ului
-.1.). Defini"ea li!itelo" unei !a"i piee *au unei piee la"$i
-.1.-. Defini"ea li!itelo" unei piee (n$u*te
/. POLITICA DE PRODUS
0. ELEMENTE CONCEPTUALE PRI4IND STRATEGIA DE MARKETING
0. 1. Politic'5 *t"ate$ie5 plan8 eli!it'"i conceptuale
0. %. Ni&ele e $ene"alitate ale *t"ate$iilo" e !a"#etin$
0. ). Relaia int"e e!e"*u"ile *t"ate$ice ,i ale$e"ea po"tofoliului e
acti&it'i in (nt"ep"ine"e. P"incipii ,i !oele e e&alua"e a inte"e*ului
pent"u o acti&itate
0. -. Piaa ,i co!petiti&itatea fi"!ei
0. /. Anali.a ,i $e*tiunea ele!entelo" e inte"e* pent"u o acti&itate
1. ELA2ORAREA 9I E4ALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING
1.1. P"incipalele e!e"*u"i afe"ente ela+o"'"ii *t"ate$iei e !a"#etin$
1.%. Anali.a ia$no*tic ,i fo"!ula"ea o+iecti&elo"
:. POLITICA DE PRE3
;. POLITICA DE DISTRI2U3IE
1<. POLITICA DE COMUNICARE
1
Marketing
1. CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Definiia concept!i "e #arketing
Dup unii autori,
1
termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite.
Marketing! nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic
folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare etrem de agresive pentru a cuceri
pieele eistente. !rivit n aceast optic, foarte mercantilist, marketingul este
aplicabil, n special, n pieele de mare consum, i mai puin, n sectoarele ce vizeaz
produsele de nalt te"nologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i
culturale.
Marketing! reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i
studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a
cererii.
Marketing! este ar"itectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii
sunt obiectul unei #eploatri comerciale$ de ctre vnztor.
%n spatele acestor vederi sc"ematice se pot evidenia trei dimensiuni specifice
conceptului de marketing i anume cucerirea pieelor, nelegerea pieelor i o stare de
spirit. Dintre aceste tendine, cea mai frecvent ntlnit este aceea de reducere a
marketingului la dimensiunea cuceririi pieelor, adic la un ansamblu de metode de
vnzare &marketing operaional' i de subestimare a dimensiunii nelegerii pieelor
&marketing strategic', fapt ce poate avea implicaii negative serioase n activitatea
firmei.
%n ultimii ani au sporit considerabil cerine!e pentr o con"cere frctoa$% a
&ntreprin"erii.
(
)actori cu rapid transformare te"nologic, nivelul de saturaie ridicat al
multor piee, desc"iderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele
n cretere datorate sc"imbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului
nconjurtor, concurena naional intensiv i internaionalizarea progresiv a
afacerilor sunt numai cteva eemple referitoare la dinamica pieelor interne i
internaionale.
*ceste tendine de dezvoltare conduc, n final, la dificulti n ceea ce privete
afirmarea ntreprinderii pe pia, impunerea cu succes n faa concurenei, precum i n
legtur cu realizarea dependenei clientului fa de ntreprindere.
+ecunoaterea i depirea sc"imbrilor de pia aparin acelor sarcini care sunt
subordonate marketingului, ca fncie a &ntreprin"erii. %n unanimitate, se consider c
marketingul trebuie s fie neles ca i #gndire orientat spre pia$. * gndi orientat
spre pia nseamn a se concentra asupra clienilor. %n centrul acestei gndiri stau,
deci, nevoile i ateptrile clienilor.
!entru a avansa, trebuie luat ca punct de plecare urmtoarea "efiniie a
#arketing!i.
Marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea,
organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii,
care, printr-o diriare a realizrilor acesteia n folosul clienilor, n sensul unei orientri
consecvente ctre clieni, intesc spre ndeplinirea o!iectivelor orientate ctre piaa de
desfacere a ntreprinderii.
Definiia evideniaz faptul c marketingul reprezint un centru de greutate dominant n
conducerea ntreprinderii. ,arketingul nu trebuie neles doar ca o funcie a
ntreprinderii, ci se afl pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producie,
cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept conductor al managementului.
%n acest sens, marketingul este neles i ca n concept "a! a! con"cerii orientate
1
Jean Jaques Jambin, Le marketing stratgique, McHiII Paris 1989
2
Manfre !ru"n , Marketing #ab$er, #ermania 199%
2
Marketing
ctre pia. ,arketingul reprezint, n acelai timp, o manier de gndire
antreprenorial.
.otui, termenul de marketing nu este definit n mod uniform i nu doar din cauza
deosebirilor n nelesurile semantice ataate acestui cuvnt n diferite limbi, ci i de aria
de cuprindere ce i se atribuie n procesul practicii i n sistemul tiinelor economice.
%ncercrile de eplicare teoretic a #arketing!i &cuvntul #marketing$ reprezint
participiul prezent / ce sugereaz ideea de aciune continu / a verbului #to market$ /
care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra, a vinde', de conceptualizare
a lui s-au materializat ntr-o gam variat de definiii.
1. *stfel, "sociaia "merican de Marketing consider marketingul ca fiind #procesul
de planificare i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare,
de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul
sc"imbului, care satisface obiectivele, te"nicile, scopurile diferitelor persoane sau
organizaii$.
(. #enner0 #,arketingul este analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt
parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a
acesteia, n condiiile unui profit optim$.
1intetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria0
marketing 2 satisfacerea cererii 3 profit
4. $%ilip &otler0 #,arketingul este un proces social i de conducere prin care indivizii i
grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc, prin crearea i sc"imbul produselor i
valorilor cu alii$.
!entru nelegerea definiiei este necesar s definim urmtorii termeni economici0 nevoi,
dorine, cerere, produse, sc"imbul, tranzacie, piee. 5sena conceptului de marketing
este prezentat n figura 1.1.
'ig. nr. (.(
Ne'oie ( tre)in%
4
. 1e susine uneori c, pe o pia liber, cererea individual pentru
anumite mrfuri nu se ridic la nivelul considerat de #societate$ sau de #comunitate$ ca
fiind potrivit. *stfel, se face distincie ntre cererea proprie a unui anumit individ pentru
un produs i nevoia sa de a-l avea. 6onceptul de #tre!uin$ poate fi asociat ideii de
789 7595):6, al crui consum este dezirabil n mod intrinsec. 8n alt argument, folosit
din ce n ce mai des, este c nevoia se refer la cererea pentru bunuri care s fie
furnizate pentru consumul altora. *stfel, #nevoia$ unei persoane de a primi asisten
medical de stat poate fi considerat ca fiind determinat de cererea restului
&
'ic(i)nar MacMi$$an e *c)n)mie m)ern+
&
9evoi
Dorine
6ereri
!roduse
!iee
.ranzacii
1c"imb
5sena
conceptului de
marketing
Marketing
comunitii n beneficiul su, atitudine bazat pe altruism. Dac utilitatea la nivelul unui
individ este afectat de cantitile de bunuri i servicii consumate de ceilali indivizi, se
vorbete de o utilitate independent. *ici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. %n mod tradiional, 56;9;,:* 789<1.<+:: se bazeaz pe
ipoteza c )896=::>5 D5 8.:>:.*.5 sunt :9D5!59D59.5? n condiiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul su consum de
bunuri i servicii.
*bra"am ,aslo@
A
a emis ipoteza c nevoile ar trebui satisfcute ntr-o anumit ordine
a importanei lor, aa cum se prezint n figura 1.(.
.eoria arat c nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfcute
nainte ca nevoilor mai sofisticate, ctre vrf, s li se acorde vreo importan. De
eemplu, o persoan abandonat pe o insul pustie va fi nainte de toate preocupat
de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a gsi "ran i ap i de a-i construi
un adpost. *ceste nevoi imediate o dat satisfcute, urmtoarea prioritate ar fi s-i
asigure continuarea satisfacerii acestora0 altfel spus, s asigure securitate adpostului
n raport cu orice for ostil i s-i fac provizii de "ran pentru situaii neprevzute.
'ig. nr. (.) *erar%ia nevoilor dup Maslo+
,urs- "!ra%am Maslo+, Motivation and $ersonalit., /e+ 0ork, 1arper and 2o+,
(3456
9aufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi s gseasc ali oameni, un grup cruia s-i
aparin? i o dat grupul gsit, va dori s fie respectat de membrii acestuia &nevoia de
apreciere'. 9ecesitatea unui timp de gndire i de satisfacere a anumitor aspiraii
artistice poate urma dorinei de a ecela n ceva, numai din orgoliu.
+ealizarea de sine reprezint atingerea stadiului de ndeplinire total a propriilor
aspiraii sau a scopului vieii. 5ste mplinirea dorinei de a deveni tot ceea ce putei fi,
de a realiza tot ceea ce suntei capabili, cteodat de a marca o sc"imbare substanial
n lumea n care trii. %n societatea noastr, oamenii care opereaz la nivelul realizrii
de sine sunt de obicei aceia care au avut o carier ncununat de succes, care dispun
de suficient securitate financiar care s le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice i
care au ctigat deja stima i respectul grupului social cruia i aparin. *semenea
oameni devin cu preponderen interesai de arte, ajungnd cteodat s cnte n
ritmul propriei muzici? se vor implica n activiti caritabile, vor sprijini o anumit cauz
,
Jim !$-t"e .)m/)rtamentu$ c)nsumat)ru$ui, )/. cit., /ag. 2%028
,
95B;: D5 *8.;*6.8*>:C*+5
95B;: 51.5.:65
95B;: D5 689;*D.5+5
95B;: D5 *!+56:5+5
95B;: D5 *!*+.5959=<
95B;: D5 1:E8+*9=<
95B;: ):C:;>;E:65
Marketing
sau se vor ndeletnici cu cine tie ce activitate valoroas fr nici o importan
economic.
:erar"ia valorilor lui ,aslo@ nu implic cu strictee satisfacerea fiecrei nevoi
naintea apariiei nevoilor de nivel superior, n afara cazului n care eist o preocupare
principal a subiectului n acest sens. *ceasta nseamn c un vagabond poate fi mai
interesat n a-i omor timpul cu prietenii dect de a-i gsi un adpost pentru noapte,
sau un agent de vnzri poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii dect de
asigurarea unui comision suficient de mare n vederea acoperirii ipotecii, ns teoria
eplic cu suficient elocven cadrul real al afacerilor, pentru ca ea s fie util. *r
trebui de asemenea menionat c circumstanele pot determina n egal msur
subiectul s coboare sau s urce n ierar"ie? diagrama prezint mai degrab importana
relativ a fiecrei nevoi la un moment dat, dect semnificaia evoluiei vieii.
Dorine
F
. Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul
culturii i personalitii individuale. 5le sunt descrise n termeni de obiecte ce satisfac
nevoile. !e msura evoluiei societii, dorinele oamenilor se diversific. Deoarece
eist un numr mai mare de obiecte dect interesul i dorina oamenilor, productorii
ncearc s realizeze bunurile ce satisfac n cel mai nalt grad aceste dorine.
,uli vnztori confund dorinele cu nevoile. 8n productor de burg"ie poate crede c
un consumator dorete un burg"iu, ns ceea ce dorete el cu adevrat este o gaur.
*ceti vnztori sufer de #miopie de marketing$. 5i uit c un produs este doar un
instrument de a rezolva problema consumatorului, ntruct sunt preocupai doar de
dorinele eistente i pierd din vedere nevoile eseniale ale consumatorilor. *ceti
vnztori vor avea probleme cnd va aprea un produs ce satisface mai bine sau mai
ieftin nevoia. 6onsumatorul cu aceeai nevoie va dori un produs nou.
Cerere
G
. 6antitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc
s le cumpere la preul curent. 6ererea total dintr-o economie reprezint 65+5+5*
*E+5E*.<. 6ererea agregat susinut prin piaa real poate fi considerat ca cerere
efectiv.
Cerere rea!%. 6ererea agregat pentru bunuri i servicii pentru care eist
resurse de plat. 6ererea real se distinge de cererea naional, care se refer la
nevoia de bunuri i servicii ce nu este susinut prin capacitatea de a plti i, astfel, nu
poate fi comunicat ofertanilor prin mecanismul preului.
:mportana acestei diferenieri const n faptul c n economia de pia poate persista o
stare de dezec"ilibru, din cauz c mecanismul preurilor nu poate semnaliza cererea
naional. *cest lucru creeaz o oarecare ndoial cu privire la ideea de ec"ilibru
general subliniat de H*>+*1.
Ipote*a "eci*iei "a!e. %n dezvoltrile moderne ale .5;+:5: I5J951:1.5,
ipoteza deciziei duale este argumentul conform cruia funciile convenionale ale cererii
i ofertei nu creeaz semnale relevante pentru a se stabili ec"ilibrul pe pia.
*rgumentul n faptul c, de obicei, curbele convenionale cererii i ofertei arat
cantitile pe care cumprtorii i vnztorii sunt dispui s le sc"imbe, innd cont de
ncasrile plnuite. Dac ncasrile lor curente difer de cele planificate, cumprtorii i
vnztorii sunt constrni de veniturile lor reale i trebuie, n consecin, s-i
revizuiasc planurile. #Dualitatea$ problemei se refer la planurile de cerere i ofert
iniiale i cele revizuite.
Cerere reciproc%. 6ererea unei ri pentru bunurile altei ri, eprimat prin
oferirea propriilor ei bunuri. 6onceptul a fost introdus de K. 1. ,ill pentru a eplica
modul de stabilire a +*!;+.8>8: D5 16L:,7 :9.5+9*=:;9*> prin intermediul
raportului dintre preurile de ec"ilibru a dou mrfuri din dou 56;9;,:: %96L:15 cu
ajutorul intensitii cererii reciproce din fiecare ar. ,ill a descris aceast situaie ca
ecuaie a cererii internaionale.
1
.)nstantin 2asu, Marketing, *. 3ni4. 5$. I. .u6a Ia7i, 1991
8
'ic(i)naru$ e ec)n)mie m)ern+, 1999
1
Marketing
Cerere e+ce"entar%. 1ituaie n care, la un pre dat, 65+5+5* depete
;)5+.*. 6urba surplusului de cerere se nclin n jos de la stnga spre dreapta i
intersecteaz aa vertical &a preurilor' la nivelul preului de ec"ilibru. !entru a construi
curba cererii ecedentare, se scade oferta din cerere la fiecare pre dat. %n figura 1.4,
nivelul cererii D
1
este mai mic dect oferta la preul respectiv, !
1
. 1urplusul de cerere
este prin urmare negativ. >a !
(
, oferta i cererea sunt egale? astfel, surplusul este M. >a
!
4
, eist un surplus de cerere egal cu D
4
/ 1
4
.
Cererea in"$% ( "eri'at%. 6ererea pentru un )*6.;+ D5 !+;D86=:5 se
numete uneori cerere indus, ntruct este provocat de cererea pentru bunul final la
a crui producie particip factorul respectiv. %n unele cazuri, totui, un factor de
producie, cum este fora de munc, este cerut pentru el nsui, cum ar fi angajarea
unui babN-sitter. %n aceast situaie, cererea pentru fora de munc este identic cu
cererea pentru serviciul nsui.
Pro"$. 5ste ceva ce poate fi oferit unei piee spre atenie, cumprare, utilizare
sau consum i care poate satisface o nevoie sau dorin.
Pro"$ eterogen. .rstur a unor game de produse sau servicii oferite de
agenii economici pe pia, care au, n oc"ii cumprtorilor, diferite combinaii de
atribute.



'ig. nr. (.7 8ererea excedentar
Pro"$ #argina!. !roducie suplimentar obinut prin folosirea unei uniti
suplimentare dintr-un input &)*6.;+ D5 !+;D86=:5' dat. *stfel, trebuie precizat
despre care input este vorba / de eemplu, !+;D818> ,*+E:9*> *> 6*!:.*>8>8:
etc.
Legea ran"a#ente!or "e$cre$c,n"e. *tunci cnd un factor variabil este folosit
n proporii tot mai mari n raport cu ceilali factori, care rmn constani, ncepe, la un
moment dat, s se produc o scdere mai nti a +*9D*,59.5>;+ ,*+E:9*>5 i
apoi a randamentelor medii.
Pro"$ #e"i 'a!oric. !rodusul mediu fizic al unui input &factor de producie'
nmulit cu B59:.8> ,5D:8. 6um venitul mediu este egal cu preul, se poate scrie0
!B, 2 ! O !),
8
!
4
!
(
!
1
cerere
ofert
cerere
ecedentar
6urba cererii
ecedentare
M
!
1
!
(
!
4
D
1
1
1
1
4
D
4
D
1
/ 1
1
D
4
/ 1
4
- M 3
Marketing
unde
! 2 preul produsului
!), 2 produsul fizic mediu
Pro"$ o#ogen. 1e spune despre un produs c este omogen dac mrfurile
sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumit pia se afl n combinaii care
fac ca acestea s fie identice n oc"ii cumprtorilor.
Pro"$e a"ec'ate. .ermen folosit, n general, cu referire la produsele destinate
utilizrii n rile n dezvoltare. 8nii economiti susin c, prin comerul internaional i
societile multinaionale, se eport adesea n rile mai puin dezvoltate produse i
te"nologii neadecvate. 6ompaniile multinaionale furnizeaz de regul produse
adecvate doar pentru condiiile din economiile occidentale i ncearc s foloseasc
aceleai materiale i n rile n curs de dezvoltare, unde ns pot fi, de multe ori,
necorespunztoare. De eemplu, materialele de construcii potrivite condiiilor de clim
rece ori pentru cldirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea
unei case cu unul sau dou etaje n *frica. *lturi de produsele adecvate, se vorbete,
de regul, i de folosirea unor te"nologii adecvate.
Pro"$e con-gate. ,rfuri care au proprietatea prin care orice sc"imbare a
nivelului produciei uneia dintre ele atrage o sc"imbare n nivelul produciei celeilalte
&sau celorlalte'. !rin urmare, orice sc"imbare n condiiile de cerere i ofert este
transmis pe pieele produselor conjugate.
Pro"$! fi*ic #argina!. 1uplimentul de producie care rezult din folosirea
unei uniti suplimentare de munc i poate fi derivat din funcia de producie, pstrnd
ceilali factori nesc"imbai. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerat o
curb a cererii de munc. ,unca este folosit pn n punctul n care plata ultimei
uniti din aceasta este egal cu producia obinut de ultima unitate. %n mod obinuit,
acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal n valoarea
produsului fizic marginal, adic nmulindu-l cu preul produsului.
Dac eist o cretere sau scdere a salariului, atunci numrul de uniti de
munc folosite se micoreaz sau se mrete n funcie de panta diagramei produsului
marginal fizicPvalorii produsului fizic marginal. !e termen lung, cererea de munc este
determinat tot de produsul fizic marginal al muncii, dei ntr-un mod ceva mai
complicat. ; cretere de salarii, de eemplu, are un efect negativ de substituie,
deoarece firma substituie fora de munc mai scump cu capital mai ieftin, reducnd
cantitatea de munc cerut.
!e scara produciei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o cretere a
salariilor conduce la un cost marginal mai mare al produciei, care, la rndul ei, duce la
micorarea produciei optime a firmei i, de aici, a cererii derivate de munc. 6ele dou
efecte se consolideaz unul pe cellalt ducnd la o relaie invers, ambigu, ntre
salarii i cererea de munc a firmei. *ceast curb a cererii este mai elastic dect
cererea pe termen scurt.
Pro"$! #argina! 'a!oric. ,rime egal cu produsul fizic marginal nmulit cu
venitul marginal din vnzarea unei uniti suplimentare de producie obinut dintr-o
unitate suplimentar de input / munc. %n condiiile concurenei perfecte, preul este
egal cu venitul marginal, aa c se poate scrie0
,+! 2 ,!!OQ !
n care
,!! 2 este produsul fizic marginal
! 2 preul
%n condiiile concurenei imperfecte, preul nu este egal cu venitul marginal i este
necesar sc"imbarea ecuaiei n0
%
Marketing
,+! 2 ,!! Q ,+
n care ,+ este venitul marginal care privete vnzarea unei uniti suplimentare de
producie.
.c/i#). ,arketingul se realizeaz atunci cnd oamenii se decid s-i satisfac nevoile
i dorinele prin intermediul sc"imbului, care reprezint procesul obinerii unui obiect
dorit de la cineva, prin oferirea a ceva n loc. 1c"imbul este doar una din modalitile de
obinere a unui produs dorit.
.c/i#)! e$te concept! c/eie a! #arketing!i. !entru ca el s eiste, trebuie
ndeplinite cteva condiii0
1. s participe cel puin dou pri?
(. fiecare din pri s aib ceva de valoare de oferit celeilalte?
4. fiecare parte s doreasc s sc"imbe ceva pentru a obine altceva?
A. fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze.
*ceste condiii creeaz numai posibilitatea potenial a sc"imbului? dac el va avea loc,
aceasta depinde numai de acordul prilor privind condiiile acestuia. Dac s-a czut de
acord, se poate trage concluzia c, n urma sc"imbului, toi participanii la acesta vor
obine avantaje sau cel puin nu vor suferi pierderi, ntruct fiecare dintre ei a fost liber
s accepte sau s resping oferta.
Tran*acia. Dac sc"imbul este elementul esenial al marketingului, tranzacia este
unitatea sa de msur. .ranzacia este conceptul generalizator folosit pentru a
desemna fluul economic care reflect crearea, transformarea, sc"imbul, transferul sau
stingerea unei valori economice i care presupune sc"imbarea de proprietate asupra
bunurilor iPsau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de
for de munc i capital.
.ranzacia poate fi monetar sau de tip !arter, dup cum se ofer bani sau alt produs
n sc"imb.
1istemul financiar de astzi, cu moned, cecuri, automate de distribuire a banilor i
nenumrate instrumente financiare sofisticate, nu a aprut peste noapte. 5l este
rezultatul evoluiei de-a lungul secolelor. 9ucleul sistemului financiar l reprezint ns
banii.
0anii sunt un activ care servete ca mijloc general acceptat n realizarea
sc"imburilor sau ca mijloc de plat.
,rfurile au fost prima form de bani, dar n decursul timpului ei au evoluat pn la
forma bancnotelor i a conturilor bancare. .oate acestea au aceeai calitate esenial0
sunt acceptate la plata bunurilor i a serviciilor.
0arter!
R
, ca form actual a comerului internaional, este o compensaie
particular, care se realizeaz ntre firme din dou ri, fiecare partener aprnd att n
calitate de eportator, ct i de importator, valorile celor dou partizi de mrfuri sunt
egale, compensndu-se reciproc &figura 1.A'.
%
I)an P)/a , 9ran6ac(ii c)mercia$e interna(i)na$e )/. cit. /. 28&0288
8
Marketing

'ig. nr. (.5 9peraiunea de !arter
.ranzaciile de barter prezint urmtoarele particulariti0
a. sc"imbul de mrfuri se realizeaz pe baza unui singur contract care conine
prevederi referitoare la ambele fluuri de mrfuri &eport i import'?
b. mrfurile care fac obiectul sc"imbului nu se factureaz n devize convertibile i deci
nu are loc un transfer valutar?
c. sc"imbul de mrfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.
; variant a barterului este co#pen$area prin care o firm eportatoare livreaz
produsele sale ntr-o ar strin i accept s fie pltit n natur ntr-o perioad
urmtoare. ;peraiunea se bazeaz tot pe un singur contract, iar livrrile eportatorului
sunt compensate cu marf, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de
marf sau, eventual, plata soldurilor restante &figura 1.F'.
!rin urmare, tranzacia reprezint un fel de barter cu amnarea plii n marf.
'ig. nr. (.4 8ompensarea
6ontractul care se nc"eie ntre cele dou firme cuprinde clauza de
compensaie, prin care se prevede c plata mrfurilor importate n ara 7 se va efectua
printr-un eport de valoare egal n ara *. %ntr-un sens mai larg, n categoria
operaiunilor de barter se includ i compensaiile lrgite, cele triung"iulare ori n lan,
dar n acest caz mecanismul tranzacional este mai comple.
Co#pen$aii!e !%rgite. 1e nc"eie cu participarea a doi sau mai muli parteneri din
fiecare ar, att ca parteneri de eport, ct i de import. %ntreaga operaiune se
desfoar n cadrul unui acord de barter nc"eiat ntre grupuri de firme sau organisme
guvernamentale din dou ri.
!artizii de marf de eportPimport se compenseaz integral n natur, mrfurile
circul ntre cele dou ri, iar decontrile se fac, n interiorul fiecreia dintre acestea,
ntre partenerii care apar n calitate de vnztori i cumprtori att n relaiile eterne
ct i n cele interne. *ceasta nseamn c eportatorul dintr-o ar va primi
contravaloarea mrfurilor eportate de el de la importatorul din propria ar, n moned
naional, nefiind necesar circulaia devizelor ntre cele dou ri &figura 1.G'.
9
)irma * din ara *
)irma 7 din ara 7
bunuri bunuri
1MMS bunuri
)irma - ara *
)irma - ara 7
1MMS bunuri
)irma *
ara *
)irma *
ara 7
)irma 7
ara 7
)irma 7
ara 7
1MMS bunuri
1MMS bunuri
plat
moned *
plat
moned 7
*cord de barter
Marketing
'ig. nr. (.: 8ompensaia lrgit
Co#pen$aii!e tring/i!are 1i ce!e &n !an presupun participarea la aceste operaiuni
a unor firme din trei sau mai multe ri. >ivrarea mrfurilor ntre firmele participante ia
forma unui circuit nc"is. %n acelai mod se efectueaz i stingerea obligaiilor,
evitndu-se i de aceast dat decontrile valutare eterne &figura 1.R'.


'ig. nr. (.;
%n acest caz se nc"eie contracte ntre firmele participante din diferite ri,
operaia fiind multilateral? compensarea este integral, iar obligaia de compensare se
transfer de la o firm la alta, ceea ce mrete costurile i riscurile operaiunii.
; problem important n negocierea operaiunilor de barter o constituie
determinarea raportului de sc"imb ntre bunurile care fac obiectul fluurilor reciproce.
Dac n cazul mrfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecnd de la
cotaiile produselor respective la burs, pentru produsele manufacturate nu eist un
pre de pia consacrat. 6a atare, se manifest o tendin de supralicitare a preurilor
acestor produse.
Piaa este un mecanism prin intermediul cruia se realizeaz legtura dintre
cumprtori i vnztori n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit bun
sau serviciu.
%n figura 1.T a se arat modul n care ei i pot satisface nevoile.
& membri ai c)munit+(ii /rimiti4e cu /re)cu/+ri istincte.
1:
)irma
ara *
)irma
ara 7
)irma
ara 6
1MMS bunuri
1MMS bunuri 1MMS bunuri
Marketing
'ig. nr. (.< a
6azul se poate generaliza la #n$ membri ai comunitii primitive cu preocupri distincte.
'ig. nr. (.< !. 8ele trei modaliti de satisfacere a unor necesiti a unor =n> mem!ri ai unei
comuniti primitive cu preocupri distincte.
/ot- =a, !, c, d, e, f> reprezint ndeletnicirile mem!rilor ", ?, 8, #, E, '. @a fel i
pentru cazul general.
11
"utoasigurare ,c%im!ul descentralizat ,c%im!ul centralizat
* D
7 5
6 )
*
7
6
D
5
)
*
7
6
D
5
)
!








1
(
4
n-
t
n-
t31
n-
t3(
n-
t34
n




1
(
4
n-
t
n-
t31
n-
t3(
n
!
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
*utoasigurare 1c"imbul descentralizat 1c"imbul centralizat
1
(
4
A
n-
t
n-
t31
n
n-
t3(
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Marketing
6onceptul de tranzacie duce la cel de pia, care reprezint un ansamblu de
cumprtori actuali sau poteniali ai produsului.
!entru nelegerea noiunii de pia, ne imaginm tranzacia n economia
primitiv astfel0 notm cu * un membru al comunitii primitive cu o anumit ocupaie?
notm cu 7 un alt membru cu alt ocupaie etc. pn spre eemplu la al R-lea membru
al comunitii cu alt ocupaie dect membrii *, 7, 6, D, 5 ai comunitii primitive.
Atoa$igrarea. )iecare membru al comunitii i obine bunurile pentru folosin
proprie. *stfel, consumatorul *, n marea majoritate a timpului, se ocup cu
ndeletnicirea #a$. 5l se mai ocup i de ndeletnicirile #b$, #c$, #d$, #e$, #f$. 6a atare, el
va fi mai puin eficient n celelalte cinci activiti &b, c, d, e, f'.
.c/i#)! "e$centra!i*at. )iecare membru vede n ceilali cinci membri ai #comunitii$
primitive ca fiind nite posibili cumprtori care concur la #construirea$ pieei. ,embrul
* se poate deplasa la ceilali cinci pentru a realiza sc"imbul de produse etc.
.c/i#)! centra!i*at. 1e produce atunci cnd mai apare o nou persoan numit
cumprtor, ce se afl n centrul distanei dintre ei i reprezint un loc centralizat unde
se realizeaz diferitele tranzacii. .oi cei ase membri vin n acest loc cu cele ase
bunuri ale lor &a, b, c, d, e, f' i negociaz ntre ei sc"imbul de bunuri. %n felul acesta are
loc o reducere a numrului tranzaciilor.
5conomia de pia
T
este un mecanism comple de coordonare a oamenilor,
activitilor i firmelor prin intermediul unui sistem de preuri i piee. 5ste un mijloc de
comunicare destinat mijlocirii sc"imbului de cunotine i aciuni ntre miliardele de
indivizi care populeaz planeta. )r s dispun de un aparat de informare sau de
calcul central, ea rezolv problemele produciei i repartiiei ce implic miliarde de relaii
i necunoscute, probleme care depesc cu mult c"iar i performanele celui mai rapid
dintre calculatoarele de astzi.
!iaa nu este opera cuiva? totui, ea funcioneaz etraordinar de bine. %n
economia de pia, producia, consumul, repartiia i stabilirea preurilor nu cad n
sarcina unei singure persoane sau organizaii.
6um poate piaa s determine nivelul preurilor, al salariilor i al producieiU
:niial, ea are un loc unde cumprtorii i vnztorii puteau negocia fa ctre fa.
%n general, piaa trebuie privit ca un mecanism prin care cumprtorii i
vnztorii pot stabili nivelul preurilor i pot sc"imba ntre ei bunuri i servicii. *proape
orice lucru are o pia, ncepnd cu obiectele de art i sfrind cu materialele
reciclabile. !iaa poate fi centralizat, aa cum este cazul pieei bursiere, sau
descentralizat, cum este cazul pieei muncii sau a locuinelor.
De asemenea, ea poate eista doar sub form electronic, cum este cazul
multor produse i servicii financiare, care se vnd i se cumpr prin intermediul
calculatorului. 6aracteristica esenial a pieei este aceea c i adun la un loc pe
vnztori i cumprtori, determinndu-i s stabileasc preurile i cantitile.
6onfruntnd cumprtorii cu vnztorii &cererea i oferta' de pe fiecare pia, sistemul
economiei de pia rezolv simultan cele trei probleme ale lui0 ce, c# i pentr cine.
:at cum se prezint, n linii mari, ec"ilibrul pieei0
1. 7unurile i serviciile care se vor produce sunt determinate de #votul$ bnesc al
consumatorilor, vot care nu se eprim numai o dat la doi sau patru ani, la urne, ci
n fiecare zi, prin decizia lor de a cumpra. 7anii pe care acetia i pltesc i care
apar n registrele contabile ale firmelor sunt folosii, n cele din urm, pentru plata
salariilor, c"iriilor i dividendelor pe care consumatorii, n calitate de angajai, le
primesc sub form de venit.
%n sc"imb, firmele sunt mnate de dorina de a-i maimiza profiturile. Profitri!e
sunt veniturile nete sau diferena dintre valoarea total a vnzrilor i costurile totale.
8
P. 2amue$s)n, *c)n)mie /)$itic+, !ucure7ti 2:::, )/. cit. /. ,,0,8
12
Marketing
)irmele abandoneaz acele activiti care le provoac pierderi? n plus, ele sunt atrase
de profiturile mari generate de producia bunurilor cu cerere foarte mare.
(. Mo"! n care se va realiza producia este determinat de concurena eistent ntre
diferii productori. 6el mai bun lucru pe care-l pot realiza productorii pentru a face
fa concurenei prin pre i pentru a-i maimiza profiturile este s menin costurile
la un nivel minim, adoptnd cele mai eficiente metode de producie. 8neori,
sc"imbarea este aproape nesemnificativ, constnd n ceva mai mult dect o
crpire a utilajelor sau o ajustare a combinaiei de intrri, cu scopul de a obine un
avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important n lupta pentru supremaie care
se d pe pia.
4. Pentr cine se produce / cine consum i n ce cantitate / depinde n mare
msur de cererea i oferta care eist pe piaa factorilor de producie. 5a este cea
care determin nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobnzii i al profitului sau aa-
numitul pre a! factori!or "e pro"cie. *ceeai persoan poate primi salariu
pentru munca pe care o presteaz la serviciu, dividende pentru aciunile pe care le
deine, dobnd pentru un certificat de depozit i c"iar rent pentru proprietatea pe
care o posed. *dunnd toate veniturile obinute de pe urma factorilor de producie,
putem determina aa-numitele venituri de pia ale oamenilor. Distribuia veniturilor
ntre membrii societii este determinat att de 'o!#! factorilor de producie &ore
muncPpersoan, "ectare etc.', ct i de preul acestora &salariul, renta etc.'.
)igura 1.V. red sistemul economiei de pia bazat pe ec"ilibrul dintre cerere i ofert
rezolv cele trei mari probleme economice.
1e observ n aceast figur fluul circular al economiei de pia. Botul bnesc al
gospodriilor interacioneaz pe piaa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce
anume se produce. ,ai departe, cererea de factori de producie a firmelor se confrunt
pe pia cu oferta de munc i alte intrri, pentru a determina salariul, renta i dobnda?
veniturile influeneaz astfel destinaia bunurilor &pentr cine sunt produse aceste
bunuri'. 6oncurena care se manifest ntre firme n ceea ce privete cumprarea
factorilor de producie i vnzarea bunurilor la un pre ct mai mic determin modul n
care se realizeaz producia &c# se produce'.
2ern Terp$tra. #,arketingul reprezint un comple de activiti ntreprinse de firm
pentru a menine legtura dintre profit i piee.$
1. Dac ncercm s analizm i s interpretm aceast definiie, constatm c
trebuie s cunoatem cele cinci imperative ale unei firme i anume0
(. !rimul imperativ este acela de a analiza cumprtorii posibili0 6ine suntU 8nde
suntU 6e factori sunt importani n cumprareU
1&
Marketing
!ieele factorilor de producie
'ig. nr. (.3
4. *l doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestri de servicii care
s satisfac nevoile consumatorilor.
A. *l treilea imperativ al firmei l reprezint stabilirea preurilor pentru produse i
tarifele pentru servicii.
1,
!ieele de bunuri
!reuri
eistente pe
piaa
bunurilor
*legerea
consumatorilor
Eospodrii
!roprietatea
asupra factorilor
de producie
!roducia de
bunuri
de consum
)irme
1alarii, rente
etc.
!reurile factorilor
de producie
&salarii, rente,
dobnzi'
6erere
;fert
pantofi
locuine
ceai
pantofi
locuine
ceai
munc munc
pmnt
pmnt
bunuri de capital
bunuri de capital
;fert 6erere
Ce
C#
Pentr cine
Marketing
F. *l patrulea imperativ al firmei l constituie distribuirea produselor la cumprtori.
G. *l cincilea imperativ l constituie informarea pieei despre produsele iPsau
serviciile sale.
=innd cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia c,
conform acestei viziuni, cumprtorul se afl n centrul activitii firmei, aa cum rezult
din figura 1.1M.

'ig. nr. (.(A 8oncepia lui Berpstra asupra marketingului
,arketingul este un ansamblu de activiti practice concrete, un mod de
conducere a activitii economice i de orientare a acesteia ctre un scop precis.
!romovarea marketingului a determinat i apariia de activiti noi, cum ar fi0
investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor,
urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor.
!entru rezolvarea
V
diferitelor probleme cu care se confrunt, specialistul n
marketing apeleaz la un ansamblu de metode i te"nici specifice altor tiine.
*cest ansamblu include0
metode i te"nici din domeniul tiinelor eacte &matematic, statistic, informatic',
utilizate n analiza i previziunea vnzrilor, n desfurarea anc"etelor cantitative?
metode din domeniul tiinelor umane &psi"ologice, sociologice', utilizate n
studierea motivaiei i elaborarea mesajelor publicitare?
te"nici proprii altor tiine ale gestiunii &contabilitatea general i analitic, gestiunea
stocurilor, gestiunea financiar etc.'?
cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului &dreptul concurenei, situaiile
concureniale'.
%nelegerea marketingului este uurat dac se are n vedere cuplul produsPpia,
relaiile care leag produsul de piaa sa.
Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul0
1. Concepia ni!atera!% $a tra"iiona!%
'ig. nr. (.(( Marketing unilateral
9
.0tin ;egru( , Ini(iere <n marketing )/. cit. /g. 801&
11
1
!+;D81
!:*=<
( marketing unilateral
!+;D81
!+;,;B*+5
!+5= D:1.+:78=:5
68,!<+<.;+
Marketing
%n aceast concepie predomin optica de produs. *vem de-a face cu un
marketing unilateral. ,ai nti se fabric produsul i apoi se ntreab marketingul0 #*m
produsul genial, cine-l doreteU$
,arketingul abia n a doua etap descoper consumatorii cei mai interesai de acest
produs.
Dou cazuri sunt posibile0
1. !iaa eist, intuiia creatoare a inginerului se confirm. !rodusul este n acest caz
un succes sigur sau o jumtate de succes, n funcie de calitile planului de
distribuire pe pia a produsului.
(. !iaa nu eist. 5ste eecul imputat, n general, serviciului comercial care nu a tiut
s vnd produsul.
:storic, aceast concepie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea rzboi
mondial? ea se nscrie n cadrul unei economii de lipsuri.
*ceast concepie despre marketing st la originea unor reuite strlucitoare &D1-ul
6itroWn, seria ,irage de Dassault etc.', dar contrabalansate i de numeroase eecuri.
6ea mai mare parte a acestor eecuri este furnizat de produsele provenite din
proiectele anilor 1VGM-1VRM, cum ar fi avionul 6oncorde i modelul televizorului 156*,
n )rana.
!ierderea din vedere a eigenelor consumatorilor, favorizat de dimensiunile politice
ale acestor proiecte, a fost direct sancionat de pia, care a refuzat produsele
produse c"iar dac te"nologic acestea au fost ecelente.
.otui, trebuie s subliniem faptul c inovaiile te"nologice actuale, compleitatea lor
&telematic, microinformatic, biote"nologie etc.' conduce la o ntoarcere n for,
paradoal, a acestei viziuni despre marketing.
6onsumatorul fiind pus n incapacitate de a-i preciza ateptrile, dorinele, tentaia
pentru ntreprindere de a se ntoarce la marketingul unilateral, numit i ##arketing!
ofertei$, este destul de mare. .e"nicile clasice de studiu ale pieei scot n eviden i
limitele lor atunci cnd au de a face fa cu piee de nalt productivitate.
3. Concepia )i!atera!%
'ig. nr. (.() Marketing !ilateral
18
!+;D81 !:*=<
( 1
marketing bilateral
Marketing
!iaa este studiat n prima etap, n scopul de a ndruma crearea produsului n etapa
a doua. +olul studiului de pia este crucial pentru reuita produsului. +aportul studiului
de pia prezint ateptrile pieei i formuleaz o recomandare marketing capabil s
orienteze cu claritate potrivit eigenelor consumatorilor. Distribuia produsului se va
face dup un plan de lansare reprodus dup informaiile furnizate de studiile de pia
iniiale.
4. Concepia integrat%
5ste o continuare a marketingului bilateral i are n vedere un sistem dinamic, ce se
afl n circuit continuu.
'ig. nr. (.(7 Marketing integrat
%n aceast concepie putem identifica trei etape0
Etapa * $ia $rodus
*ceast prim etap este asemntoare celei de la concepia marketingului bilateral i
studiaz ateptrile pieei.
Etapa a **-a $rodus Best Cteste6 $ia
!rodusul este elaborat progresiv prin modificri necesare pe baza rezultatelor diferitelor
teste realizate pe lng viitorii consumatori. *ceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de pia etc.
Etapa a ***-a $ia $rodus
* treia etap a acestei concepii privete efectul retro &de ntoarcere sau feed-back'
provenind din pia. 5l subliniaz faptul c o pia nu e niciodat fi, ci evolueaz
constant0 eigenele consumatorilor variaz, concurenii propun noi produse etc.
6uplul produsPpia este prin natura sa comple dinamic, iar un succes de marketing
rmne totui provizoriu.
%n concluzie0
1%
!+5-.51.
!+;D81 !:*=*
1
4
(
Marketing
a. ,arketingul este cel care rezolv problemele ntreprinderii ntr-o manier profitabil?
b. ,arketingul nseamn0
client satisfcut?
afaceri profitabile?
c. 9ecesitatea utilizrii marketingului se impune n urmtoarele cazuri0
cnd rezultatele obinute de ntreprindere &firm' nu sunt mulumitoare?
cnd eist unele lipsuri n administrarea firmei?
cnd crete concurena sau scade interesul pentru produsele firmei
respective?
d. 6lientul este0
cea mai important persoan n cadrul firmei?
el nu depinde de noi, noi ns depindem de el?
clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelnd la noi?
el este o parte a firmei?
el este persoana care-i face cunoscute dorinele. 9oi suntem aici pentru a i
le ndeplini ntr-un mod satisfctor.
1.3. Loc! acti'it%ii "e #arketing &n ca"r! fir#ei
*naliznd activitile care se desfoar ntr-o ntreprindere, LenrN )aNol realizeaz o
grupare a acestora pe ase funciuni0 te"nic, financiar, comercial, contabil, de
securitate, administrativ. 6oncepia lui )aNol a fost eprimat la nceputul secolului al
XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordri, ajungndu-se spre sfritul
secolului la delimitarea a cinci funciuni de baz ale unei ntreprinderi0 cercetare-
dezvoltare, comercial, producie, financiar-contabil, personal.
%ntr-o astfel de delimitare a funciunilor ntreprinderii, marketingul este o component a
funciunii comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere, situaie ntlnit de altfel i
n structurile organizatorice ale firmelor din acea perioad. 6reterea rolului
marketingului n cadrul organizaiilor a condus la desprinderea acestuia de funciunea
comercial i individualizarea ca o funciune de-sine-stttoare, alturi de celelalte
cinci0 cercetare-dezvoltare, marketing, producie, comercial, financiar-contabil,
personal.
:mportana activitii de marketing n cadrul firmei este diferit, dup cum urmeaz0
1. ,arketingul este o fncie ca oricare a!ta n cadrul firmei, nici una dintre funcii
neavnd un rol predominant &figura 1.1A a'.
(. ,arketingul este o fncie #ai i#portant% a firmei &figura 1.1A b'.
4. ,arketingul este fncia principa!% a firmei &figura 1.1A c'.
A. C!ient! e$te fncia "e contro! a firmei, toate funciile trebuie s serveasc
clientul &figura 1.1A d'.
F. C!ient!5 ca fncie "e contro! 1i #arketing!5 ca fncie integratoare &figura
1.1A e'.



18
!roducie )inane
,arketing !ersonal
,arketing
!roducie )inane
!ersonal
a'
b'
Marketing
'ig. nr. (.(5 @ocul activitii de marketing n cadrul firmei
6oncepia modern asupra funciunilor ntreprinderii, ntlnit n multe definiii ale
marketingului, nate i o anumit rezisten la nivelul firmelor, aa-numita #rezisten
organizat$, din partea managerilor responsabili de celelalte funciuni, care consider
c o astfel de gndire i subordoneaz compartimentul de marketing. %n realitate nu
este vorba de o subordonare ierar"ic, ci de o sc"imbare a modului de gndire,
crearea convingerilor c numai gndind n spiritul marketingului poi realiza obiectivele
funciunii i pe cele ale ntreprinderii.
1.4. Pri'ire $intetic% a$pra o)iecti'e!or 1i fncii!or #arketing!i
+olul marketingului este pus mai bine n eviden de analiza funciilor lui. 6unoaterea
funciilor marketingului, stabilirea particularitilor fiecreia dintre acestea i clasificarea
lor, prezint o importan primordial, ntruct, pe de o parte, fiecare dintre ele asigur
rezolvarea unei anumite sarcini, iar n totalitatea lor garanteaz ndeplinirea ntregului
comple de probleme, iar pe de alt parte, permite determinarea direciilor eseniale de
dezvoltare a metodelor i a te"nicilor de marketing.
%n ceea ce privete numrul i clasificarea funciilor, ntlnim aceeai diversitate de
opinii ca i n cazul definirii marketingului. *stfel, primele funcii se refereau la transferul
produselor de la productor la consumator0 funcii cu rol de transfer al titlului de
proprietate &vnzare, cumprare', funcii privind distribuia fizic &stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul', funcii de sprijin al procesului de distribuie &ambalarea,
finanarea, asumarea riscului, obinerea de informaii asupra pieei'. 8nii autori
grupeaz funciile n dou subdiviziuni ale marketingului0 strategic i operaional, iar alii
19
6>:59
.
,arketing
!roducie
)inane
!ersona
l
e'
,arketi
ng
!roducie
)inane
6>:59.
!roducie )inane
,arketin
g
!ersonal
c'
d'
!ersonal
Marketing
fac distincie ntre funciile #acro#arketing!i i cele ale #icro#arketing!i &figura
1.1F'.
,ajoritatea modelelor de grupare a funciilor de marketing
1M
#pctuiesc$ n privina
delimitrii ariei de aciune a marketingului n procesele concrete desfurate pentru
eercitarea lor. :mportant este nu numrul funciilor, ci cuprinderea n coninutul
acestora a ntregii arii de aciune a marketingului? fiecare funcie trebuie s includ
activiti i procese omogene ca natur i compleitate.

)ig. nr. 1.1F ,icromarketing sau geomarketing
:mplementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul
ntreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. 6u toate acestea, rolul
marketingului, izvort din nsi esena sa, ia forma unor funcii genera!e, comune,
formulate de 1coa!a )cre1tean% "e #arketing, astfel0 in'e$tigarea pieei5 a
ne'oi!or "e con$#6 conectarea "ina#ic% a &ntreprin"erii !a #e"i! econo#ico7
$ocia!6 $ati$facerea &n con"iii $perioare a ne'oi!or "e con$#6 cre1terea
eficienei econo#ice 8a profit!i9.
a. In'e$tigarea pieei5 a ne'oi!or "e con$# constituie fncia7pre#i$%, punctul de
plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. 8rmrind cunoaterea cerinelor
pieei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fr
investigarea acestora. !rin realizarea acestei funcii se asigur firmelor fluul continuu
de informaii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a
programelor de marketing. !rincipalele categorii de informaii se refer la piaa
prezent i cea potenial, la ansamblul nevoilor de consum, dar n special la cele
solvabile, la motivaia i comportamentul consumatorilor etc.
%ntruct nevoile de consum au un caracter dinamic, funcia-premis este permanent i
presupune o structur organizatoric specializat n prospectarea pieei &direcie,
serviciu, compartiment'. .otodat, aceast definiie a marketingului le precede pe
celelalte, pregtindu-le condiiile de realizare.
). Conectarea "ina#ic% a &ntreprin"erii !a #e"i! econo#ico7$ocia! relev viziunea
nou a marketingului asupra relaiei firm-mediu, potrivit creia agentul economic
trebuie s se adapteze permanent la mediul ambiental i s-l influeneze activ. 5a
reprezint o fncie7#i-!oc deoarece mobilizeaz toate resursele ntreprinderii n
1:
=$)rescu, .. >c))r)nat)r?, Marketing, Marketer, !ucure7ti 1992
2:
.ot ceea ce este mai aproape de momentul de cumprare sau de decizie are o
importan considerabil0
%9 6+5D.5+5
conjunctura sau evenimentele locale
consultantul n marketing
merc"andisingul
marketingul direct
momentul #potrivit$ &frecvena'
reactivitatea
reuniunile la nivel regional
produsele int
o foarte bun cunoatere a clienilor
studiile regionale
atractivitatea, fidelizarea
micromarketing
macromarketing
sau
marketing centralizat
%9 16<D5+5
mass-media
centralizarea mijloacelor
financiare i de decizie
concepte pentru toi, prea
generale
fiiere foarte generale
segmentri marketing
imaginea, satisfacerea
Marketing
vederea fabricrii iPsau comercializrii unor produse care s corespund eigenelor
purttorilor cererii.
6reterea continu a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului
presupune o permanent perfecionare, modernizare a produciei, precum i a formelor
de promovare i de distribuire a produselor, astfel nct oferta, sub toate aspectele ei
&dimensional, structural i calitativ', s rspund integral nevoilor de consum. 6orelarea
dinamic a ofertei cu cererea de mrfuri necesit promovarea unui puternic spirit
creativ, novator n ntreaga activitate a firmelor.
c. .ati$facerea &n con"iii $perioare a ne'oi!or "e con$# este o fncie7o)iecti'
a marketingului, ce vizeaz asigurarea finalitii activitii ntreprinderii. *ceast funcie
se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri, ce are ca obiective crearea numai a
acelor bunuri materialePservicii utile consumului, promovarea &informarea real i
operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor' i
distribuirea lor n cantiti optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a mrfurilor n
concordan cu gusturile i preferinele purttorilor cererii etc. De asemenea, prima
funcie-obiectiv a marketingului include i activitile de educare a gusturilor
consumatorilor, de influenare de ctre producie a cererii, prin crearea unor cerine noi
sau prin sc"imbarea celor eistente.
". Cre1terea eficienei econo#ice constituie cea de-a doua fncie7o)iecti' a
marketingului. !entru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare
a activitii economice n toate etapele ei. %n primul rnd, este necesar, n fiecare
ntreprindere, o repartizare judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de
producie i a forei de munc? n al doilea rnd, eficiena economic determin
optimizarea structurilor produciei? n al treilea rnd, realizarea acestei funcii presupune
optimizarea proceselor economice &producie, transport, depozitare, comercializare'
care formeaz fluul complet producie-consum al produselorPserviciilor. !e ntregul
flu, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i
opiune.
%ntre funciile marketingului eist o unitate organic. )uncia-premis desc"ide
perspectivele promovrii marketingului i ofer informaii utile funciei-mijloc, care
concur la realizarea funciilor-obiectiv. 6ele dou funcii-obiectiv reliefeaz finalitatea
pe care o genereaz materializarea marketingului n activitatea economic. )inalitatea
vizeaz att latura social &prima funcie-obiectiv', ct i cea economic &a doua
funcie-obiectiv'.
Din definiiile prezente rezult c marketingul i propune atingerea urmtoarelor
$copri principale
11
0
#a+i#i*area con$#!i, plecndu-se de la principiul #ai #!t &n$ea#n% #ai
)ine, potrivit cruia, cu ct o persoan cumpr i consum mai mult, cu att ea va
fi mai mulumit?
#a+i#i*area $ati$faciei consumatorilor &nu doar a cantitii de mrfuri
consumate', ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bun adaptare a
produselor la necesitile lor?
#a+i#i*area po$i)i!it%i!or de alegere ale consumatorilor, care se obine
maimizndu-se varietatea de produse care se pune la dispoziia acestora &ceea ce
se poate dovedi uneori foarte costisitoare'?
11
P". @)t$er, #. 5rmstr)ngA MarketingA 5n Intr)ucti)n, 2ec)n *iti)n Prentice B Ha$$, ;eC Jerse-, 199:, /. 180
1%
21
Marketing
#a+i#i*area ca!it%ii 'ieii, care ine nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea i preurile produselor, ci i de calitatea mediului fizic, cultural, politic
etc.
,arketingul joac un rol esenial n0 stimularea consumatorilor, asigurarea vnzrilor,
asigurarea locurilor de munc, sprijinirea produciei, satisfacerea clienilor,
mbuntirea vieii etc.
O)iecti'e!e $pecifice cercet%ri!or "e #arketing
13
rezult din scopurile strategice
fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n creterea eficienei economice.
%n acest sens, obiectivele pot fi0
mai bun satisfacere a necesitilor consumatorilor?
intensificarea procesului de inovaie prin introducerea unor produse noi, te"nologii i
metode de prelucrare i comercializare?
creterea desfacerilor?
sporirea beneficiilor.
*tingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n condiiile n care cercetrile de
marketing rspund unor probleme care privesc0
1. Po*iia &ntreprin"erii 1i a pro"$e!or $a!e pe pia% / acesta este obiectivul general
al cercetrilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetri mai profunde care
privesc0 produsul, distribuia, service-ul, reclama etc.
1tabilirea poziiei ntreprinderii i a produselor sale pe pia se face pe baza cunoaterii
capacitii i dinamicii pieei, respectiv dimensiunile i dinamica desfacerilor
ntreprinderii.
6ompararea indicatorilor de moment ofer posibilitatea stabilirii cotei de participare a
ntreprinderii sau produsului pe pia, iar din compararea indicatorilor de dinamic
rezult dinamica cotei de participare. 6ele dou aspecte &cota i dinamica cotei' se
urmresc att global pentru ntreaga producie, ct i pe0 grupe de produse, canale de
distribuie, categorii de cumprtori.
%n cazul produselor complementare se fac cercetri minuioase asupra evoluiei pieei
produselor de baz.
(. .t"i! con$#!i 1i co#porta#ent!i c#p%r%tori!or intereseaz att
factorii de decizie din producie, ct i pe cei din domeniul circulaiei mrfurilor.
Determinarea consumului populaiei, a volumului, dinamicii i structurii acestuia
servete la stabilirea tendinelor i previziunilor.
!entru produsele alimentare, consumul se compar cu normele de consum fiziologic
&normele optime'.
!e piaa mondial, evoluia structurii consumului este foarte important datorit
diferenelor zonale, de la o ar la alta etc. *ici are importan nu numai studierea
tendinelor n desfacerea produselor pe pia, ci i cunoaterea prognozelor i
programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.
12
.0tin ;egru(, Ini(iere <n marketing, *. 5ugusta, 9imi7)ara 199%, )/. cit. /. 11018
22
Marketing
a. pentru produsele alimentare trebuie s se ia n considerare0 autoconsumul,
veniturile populaiei i creditele pentru a putea determina puterea de cumprare?
b. obiceiurile de cumprare ale diferitelor categorii de cumprtori?
c. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumprtori pe categorii de bunuri,
ct i a perioadei de stocare &(-4 zile, 1-( sptmni', pe aceast baz putndu-se
determina periodicitatea i frecvena cumprtorilor.
1e cerceteaz de asemenea0
iniiatorii i eecutanii cumprrilor &n majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la
bunurile destinate consumului familiei'?
timpul afectat cumprrilor i perioada efecturii lor &nceputul sau sfritul de
sptmn, n timpul zilei etc.'.
*ceast categorie de cercetri servete la0 optimizarea stocurilor? stabilirea orarului
optim al magazinelor? definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de
desfacere.
;biceiurile de consum sunt legate i de0 evoluia structurii demografice a structurii
populaiei pe vrst? gradul i structura ocuprii forei de munc? sursele de venit?
nivelul de cultur? structura familiei.
6ercetrile se orienteaz cu prioritate asupra consumului familiilor i a gospodriilor pe
baza microrecensmntului, care ofer posibilitatea obinerii unor informaii privind0
mrimea i structura gospodriilor pe categorii de populaie?
volumul i structura veniturilor totale ale gospodriei, pe categorii ale populaiei?
volumul i structura c"eltuielilor familiale, pe categorii sociale i tipuri de gospodrii?
cercetarea bugetelor de familie etc.
4. Cercetarea pro"$!i. 1e refer la patru categorii de obiective0 analiza nivelului
calitii produselor obinute? analiza nvec"irii produselor? analiza circulaiei
produselor? analiza comportrii produselor la beneficiar.
A. I"entificarea po$i)i!it%i!or "e $porire a "e$faceri!or / are loc n sfera reelelor
de distribuie i n rndul cumprtorilor i utilizatorilor bunurilor sau serviciilor,
avnd ca scop culegerea informaiilor pentru fundamentarea deciziilor i strategiilor
n domeniul distribuiei produselor. :nformaiile sunt culese prin cercetri care
vizeaz0 imaginea ntreprinderii, a produsului sau mrcii de fabricaie? reclama i
activitatea promoional? funcionarea canalelor de distribuie utilizate i
oportunitatea adaptrii unor canale noi? activitatea de desfacere propriu-zis.
F. Cercet%ri a$pra acti'it%ii concrenei / urmrete cunoaterea metodelor de
lucru i a inteniilor viitoare ale concurenei. :nformaiile vizeaz0
a. volumul desfacerilor?
b. gradul de stabilire a cercului de cumprtori i tendinele acestora de lrgire sau
restrngere?
c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de
cumprtori?
d. modul cum ar reaciona cumprtorii la produsele noi ale concurenei?
e. strategia aciunilor publicitare i de penetraie ale concurenei i rezultatele obinute?
f. imaginea pe pia asupra concurenei, a segmentelor pe pia abandonate, cucerite
sau pe care intenioneaz s le cucereasc i de ce?
g. ce canale de distribuie i forme de desfacere utilizeaz concurena?
". politica sa de stocare i distribuie?
2&
Marketing
i. ce servicii asigur utilizatorilor la vnzare?
j. ce alte metode utilizeaz concurena pentru a mri fidelitatea consumatorilor.
O)iect! cercetrilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Eradul de
detaliere se stabilete n funcie de condiiile concrete, specifice i anume0
mrimea ntreprinderii i a pieei?
destinaia produsului?
nevoia de informaie a factorilor de decizie?
mrimea compartimentului de cercetri?
capacitatea centrului de prelucrare a informaiilor etc.
Detalierea se face n funcie de necesitile concrete ale ntreprinderilor, de eperiena
proprie sau a ntreprinderilor similare.
1. :. .pecia!i*area #arketing!i
Dup cum a reieit, n evoluia sa
14
, marketingul i-a etins cmpul de aciune. %ns
ritmurile i proporiile asimilrii sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. 6auzele
diferenierilor le gsim n condiiile proprii fiecrui domeniu, n eperiena acumulat i,
nu n ultimul rnd, n sarcinile concrete ce revin marketingului n fiecare din domeniile n
care se manifest. Diferenele eistente de la un domeniu la altul, de la o situaie
concret la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor i
te"nicilor de marketing. 6a urmare, aa cum subliniaz K. >endrevie i D. >indon,
astzi distingem nu #un marketing$, ci #marketinguri$.
>a baza delimitrii marketingului se afl diverse criterii. *lturi de cele deja anticipate,
considerm c cele mai importante sunt urmtoarele0
*' Profi!! acti'it%ii, care permite departajarea urmtoarelor #marketinguri sectoriale$0
a. marketing industrial0 marketingul bunurilor de consum? marketingul mijloacelor de
producie?
b. marketing agricol?
c. marketingul serviciilor0 marketing turistic? marketing bancar? marketingul
transporturilor etc.?
d. marketingul distribuiei?
e. marketingul sectoarelor #necomerciale$ &care nu presupun comercializare i profit'0
marketing politic &electoral'? marketing public i administrativ &educaional, cultural,
sntate etc.'? marketingul cauzelor sociale / etins la nivelul organizaiilor cu
statut privat, cu vocaie filantropic, cultural, caritabil.
7' Criteri! teritoria! conduce la delimitarea marketingului n marketing intern i
marketing internaional &de import i de eport'.
6' Ni'e!! "e organi*are econo#ic%. !e baza acestui criteriu identificm0
a. micromarketing / la nivel de organizaie &ntreprindere, firm, organizaie non-profit'?
b. macromarketing / la nivel de ramur sau economie naional.
K. 7odde@Nn semnala faptul c ntre sistemele de marketing eistente n diferite
economii naionale eist deosebiri profunde n ceea ce privete0 #actorii$ &cumprtori,
vnztori, intermediari'? procesele n sine &activiti de cumprare, vnzare, promovare
etc.'? structurile de marketing? ambiana, fapt ce oblig la o analiz comparativ a
ntregii problematici de marketing. :nsistnd asupra acestui aspect, profesorul ,. 6.
Demetrescu supune ateniei aa-numitul #arketing co#parat.
1&
#e)rge Meri"an, Marketing, *. #ama 199%, )/. cit. /. &90,:
2,
Marketing
D' Criteri! $arcini!or
%n funcie de situaia concret a cererii, sarcinile marketingului se modific, fiind posibil
urmtoarea delimitare0
a. marketing stimulativ / pentru o cerere ineistent, ce trebuie creat?
b. marketing conversional / pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat?
c. marketingul dezvoltrii / pentru o cerere latent, ce se impune a fi dezvoltat?
d. remarketing / pentru o cerere ezitant, ce trebuie revitalizat?
e. demarketing / pentru o cerere ecesiv, care trebuie redus?
f. contramarketing / pentru o cerere ce se impune a fi frnat?
g. marketing pentru sincronizare / pentru o cerere neregulat, care trebuie
sincronizat.
.oate aceste sarcini ale marketingului se constituie n elemente c"eie n definirea
strategiilor ntreprinderilor &firmelor', ntr-o perioad sau alta.
1.;. Critica #arketing!i
*precierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru productori i
consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecii fundamentale fiind aduse n ultimul
timp de specialiti din domenii diferite. 9u puine sunt reprourile la adresa
marketingului0 necesit fonduri prea mari, stimuleaz consumul de dragul consumului,
ineficacitatea specialitilor de marketing, ineficacitatea aciunilor de marketing etc.
;rict ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul
unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au nceput s
atrag atenia i c"iar critica. +ealitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia
marketingului modern0 ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai
scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuiaU Dar
promovrile pe pia care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a
reducerilor de preuriU 8n rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical,
nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte.
9u este nevoie de un marketing al volumului crescut de vnzri, ci de unul bazat pe
eperien i cunoatere, care s nsemne dispariia definitiv a agentului comercial.
6ele dou concepte fundamentale ale noului marketing, eperiena i cunoaterea, vor
sta din ce n ce mai mult la temelia companiilor de succes.
,arketingul
1A
bazat pe cunoatere se aplic n companiile care dein o gam larg de
cunotine despre concureni, despre clieni, despre noile te"nologii care ar putea
modifica mediul concurenial i, totodat, despre propria lor form de organizare,
despre posibilitile, planurile i felul n care i fac afacerile. %narmate cu aceste
cunotine, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaterea n trei
direcii diferite0 n primul rnd, integrarea clientului n procesul de proiectare a
produsului, nct s se garanteze nu numai satisfacerea cerinelor acestuia, ci i
strategiile care trebuie urmate. %n al doilea rnd, adoptarea unei concepii de ni,
pentru a se eploata la maimum cunotinele acumulate de companie, canalele i
pieele cu care lucreaz, identificnd segmentele de pia crora s li se poat adresa.
%n al treilea rnd, perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor i
consumatorilor, a cror eperien contribuie la reputaia companiei i la atuurile sale
te"nologice.
1,
Manua$ e marketing, Mic"ae$ J. 9")mas, *. .)ecs, 1998
21
Marketing
1.<. Loc! #arketing!i &n $i$te#! 1tiine!or econo#ice. Caracter!
inter"i$cip!inar a! #arketing!i
%n literatura de specialitate gsim numeroase puncte de vedere vis-Y-vis de caracterul
i locul marketingului n teoria i practica economic. %n prezenta seciune, ne-am
propus s eprimm unele consideraii n legtur cu ipostaza fa de care nu avem
nici o reinere i anume0 marketingul este o tiin, respectiv o tiin economic relativ
tnr, care a parcurs, ntr-un timp scurt, toate etapele cunoscute n evoluia general
a tiinelor / descriptiv, inductiv, deductiv, ajungnd la ultima etap, cea asiomatic,
a dezvoltrii i la nivelul de maturizare deplin i autonomizare n sistemul tiinelor
1F
.
)iind o tiin economic autonom, marketingul beneficiaz de un obiect propriu de
activitate, utilizeaz un instrumentar propriu de cercetare i dispune de o terminologie
specific. 6ontribuind la mbogirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri
din sistemul tiinelor economice, marketingul este o tiin circumscris n acest
sistem. 5l reprezint o tiin economic de grani, alturi de cibernetica economic,
psi"ologia economic, sociologia economic .a., avnd un pronunat caracter
interdisciplinar. 1untem adepii acestei poziii i acestui caracter al marketingului, avnd
la ndemn urmtoarele argumente0
1' ,arketingul a aprut prin scindarea unor domenii ale cercetrii economice i
delimitarea, ca sfer distinct, a activitilor ce vizeaz interdependena care eist
ntre vnzarea pe pia a produselor i procesul de fabricare a lor. !rin apariia sa, a
contribuit la mbogirea teoriei economice cu noi dimensiuni. *mintim n acest sens0
reconsiderarea raportului dintre producie i consum, a rolului consumului n procesul
reproduciei? studiul mecanismului transformrii nevoilor de consum n cerere de
mrfuri sau servicii? mecanismul influenrii pieei etc. %n calitatea sa de tiin
economic, legturile principale ale marketingului se manifest, n primul rnd, cu
celelalte tiine economice / economia politic, tiinele economice de ramur,
statistica economico-social, cibernetica social .a. )ondul economic al marketingului,
att ca idei teoretice ct i aplicative, este integrat n fondul categorial i cel al
metodelor i te"nicilor cercetrii economice.
(' +aporturile de interdependen din sfera cunoaterii intervin, ns, nu numai ntre
tiine din aceeai categorie, ci i ntre tiine din diferite categorii i sisteme. *cestei
realiti i se subordoneaz i marketingul? el integreaz cunotine din diferite domenii
ale tiinei, pe care le nmnunc"eaz i adapteaz cerinelor lui de cercetare.
5terogenitatea produselor i fenomenelor economico-sociale studiate de marketing
impune preluarea i adaptarea unor concepte, metode i te"nici din ramuri aparinnd
tuturor categoriilor de tiine economico-sociale, te"nice ale naturii. 6a urmare,
marketingul are legturi de interdependen nu numai cu celelalte tiine din sistemul
tiinelor economice, menionate anterior, ci i cu sociologia, psi"ologia, matematica,
statistica, urbanismul etc. *nsamblul comple i eterogen de cunotine definesc
interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, i colectivele
interdisciplinare pentru studiile de marketing.
1.=. E'o!ia #arketing!i &n econo#ia #on"ia!%
+olul marketingului ntr-o economie de pia este asigurarea unei adaptri eficiente a
ofertei la cerere, care implic asumarea urmtoarelor responsabiliti0
organi*area #ateria!% a $c/i#)!i, adic a fluului fizic al bunurilor i serviciilor,
de la productor la consumator?
11
=$)rescu, .., 2trategii <n c)nucerea acti4it+(ii <ntre/rinerii, !uc. 198%, /. 88
28
Marketing
organi*area co#nic%rii, adic a fluului informaional care precede, acompaniaz
i urmeaz sc"imbului?
*' Organi*area $c/i#)!i bunurilor i serviciilor este sarcina distribuiei, care are trei
funcii prin care se constituie valoarea adugat de aceasta0
fncia #ateria!%, adic ansamblul transformrilor materiale necesare aducerii
bunurilor n stare de consum? este vorba de condiionare, dozare, formarea
sortimentelor?
fncia $paia!% sau transformrile spaiale, cum ar fi transportul, repartizarea
geografic, care fac disponibile bunurile la locul transformrii, utilizrii sau
consumului?
fncia te#pora!% sau transformrile temporale, cum ar fi stocarea, prin care
bunurile se pun la dispoziia consumatorului n momentul dorit de acesta.
Baloarea adugat de distribuie se msoar prin marja de distribuie, adic prin
diferena dintre preul pltit productorului de ctre primul cumprtor i preul pltit de
ctre consumatorul final al produsului &adaosul comercial'. *ceast marj poate deci
include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori &comerciani en-gros, cu
amnuntul', ea remunernd funciile eercitate de ctre aceti intermediari.
1e apreciaz c n sectorul bunurilor de consum ponderea c"eltuielilor de distribuie
este n medie de AMS din preul de vnzare cu amnuntul, difereniat pe produse i
canale de distribuie &vezi i !". ,asson, #*griculture et evolution des pri$, citat de
>ouis >agrange n #>a comercialisation des produits agricole et agroalimentaire$,
>avoisier, 1VTF, p.F'.
7' Organi*area co#nic%rii
%ntrunirea acestor condiii materiale nu este suficient pentru a asigura adaptarea
ofertei la cerere. !entru ca sc"imbul s se poat desfura, distribuitorii, consumatorii
i utilizatorii finali trebuie s afle de eistena produselor, de caracteristicile lor.
,arketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluul informaiilor ntre productori
i consumatorii finali &naintea producerii bunurilor, dup realizarea acestora i dup
cumprarea lor de ctre consumatori sau utilizatori'. )luul informaional i cel al
sc"imbului sunt prezente c"iar i ntr-o economie bazat pe forma cea mai rudimentar
de sc"imb &trocul', dar epresia sa este spontan i nu suscit probleme de organizare.
.recerea progresiv "e !a n #arketing pa$i' !a n! acti' rezult din nsi evoluia
economiilor occidentale.
*ceast evoluie se poate mpri n patru faze, crora le corespund etape specifice ale
dezvoltrii economice, cum sunt0
revoluia industrial?
creterea economic?
economia de consum?
economia postindustrial.
2%
!roducie
+esurse i
te"nologie
6ercetare i
dezvoltare
Dorina de vnzare
;ferta
6onsum
9evoi latente sau eprimate
!iaa potenial
8niti de consum
!uteri de cumprare
Dorina de cumprare
6erere
Distribuie
.ransformri
materiale
.ransformri
spaiale
.ransformri
temporale
promovare
fluul bunurilor
sau serviciilor
circuit
indirect
satisfacie P insatisfacie
circuit direct
1tudiul ofertei poteniale 1tudiul pieei poteniale
Marketing
)ig. nr. 1.1G +olul marketingului n economie P 1ursa0 K. K. >ambin, !8)) 1VRR
)iecare dintre aceste etape se caracterizeaz, din punct de vedere al marketingului,
prin anumite disfuncionaliti care se deplaseaz pe ruta producie-distribuie-consum
&figurile 1.1R, 1.1T, 1.1V'.
A. Re'o!ia in"$tria!%
6aracteristicile eseniale ale acestei etape sunt0
oferta este mai mic dect cererea?
insuficiena mijloacelor de producie necesare pentru a rspunde cererii?
rolul te"nicienilor este preponderent, logica produciei fiind dominant?
eforturile organizatorice se aeaz n principal pe creterea productivitii i pe
gsirea surselor de finanare avantajoase.
%n acest stadiu, marketingul are un rol limitat i pasiv, fiind vorba doar de desfacerea
bunurilor produse.
)luurile de informaii sunt organizate n direcia productor-consumator i sunt
posterioare produciei.
%n plan organizatoric, firma se caracterizeaz prin dispersarea activitilor specifice
marketingului ntre diferite departamente, neeistnd nc un departament de
marketing.
28
!roducie Distribuie
6onsum
Marketing
)ig. nr. 1.1R 5tapele revoluiei industriale
0. Cre1terea econo#ic%
*ceast etap prezint urmtoarele trsturi0
creterea distribuiei dintre productor i consumator care duce la o lrgire
geografic a pieelor?
neadaptarea canalelor de distribuie tradiionale la eigenele marii distribuii.
Deci, n aceast etap, problemele se localizeaz la nivelul distribuiei. ;biectul
prioritar n aceast faz este realizarea unui comer eficient, n msur s absoarb
producia obinut.
+olul marketingului devine mai puin pasiv, el propunndu-i cercetarea i organizarea
pieelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. *re loc o regrupare a
sarcinilor marketingului i se constituie direcia de vnzri. %ncepe, de asemenea, s se
manifeste importana studiilor de pia.
'ig. nr. (.(< Etapa creterii economice
C. Econo#ia "e con$#
;biectivele creterii economice fiind ndeplinite, n aceast etap cererea de consum a
devenit insuficient. 1e produc, astfel, trei modificri profunde ale caracteristicilor pieei0
oferta tinde s depeasc capacitatea de absorbie a pieei de baz?
fiind satisfcute nevoile eseniale i n acelai timp evidente, dorina nlocuiete
nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru c intervin
elemente psi"ologice instabile i variate?
accelerarea progresului te"nic duce la o reducere a ciclului de via a produselor cu
implicaii asupra strategiei de marketing.
+olul marketingului a devenit preponderent n cadrul firmei i orienteaz activitatea
acesteia. )luurile de informaii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de
producie &studiul cererii poteniale, motivaiei, atitudinilor etc.'
*ceste sc"imbri se vor traduce prin necesitatea crerii #direciei de marketing$
regrupnd n cadrul su activiti dispersate anterior n celelalte departamente.
29
!roducie
Distribuie
6onsum
Marketing
'ig. nr. (.(3 Etapa economiei de consum
D. Econo#ia po$tin"$tria!%
5tapa marketingului n aceast faz se poate eplica prin0
a. contientizare social a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing
aat mai degrab pe influenarea cererii dect pe adaptarea produselor la nevoile
consumatorilor.
*bsena unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor
promoionale eploatnd impulsivitatea cumprtorilor. *ceste ecese au favorizat
apariia unor organizaii ale consumatorilor, fie la iniiativa acestora, fie la iniiativa
puterii politice.
b. contientizare ecologic a eceselor creterii cantitative a consumului.
*stfel, prin stimularea acestei creteri cantitative a consumului, marketingul a provocat
efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi0
poluarea i distrugerea mediului nconjurtor?
deteriorarea condiiilor de sntate i igien &tutun, alcool, alimentaie
dezec"ilibrat'?
poluare publicitar.
c. contientizare politico-economic asupra puterii pieei de ctre rile productoare
de materii prime.
6reterea cantitativ a consumului, stimulat prin marketing, a provocat o suprautilizare
i c"iar o irosire a resurselor naturale limitate.
*cest fapt a determinat creterea substanial a preurilor materiilor prime, modificnd
fundamental i condiiile impuse ofertanilor i nlocuirea accelerat a produselor.
*ceast faz imprim marketingului o nou dimensiune / cea social.
De altfel, aceste constatri l-au determinat pe !". Iotler &citat de K. K. >ambin n #>e
marketing strategiZue$, ,cEra@, Lill, 1VV1, p. 41' s propun adoptarea de ctre firme
a unui marketing social, definindu-l astfel0
=9ptica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoate c sarcina
prioritar a organizaiei este studierea nevoilor i dorinelor manifestate pe pieele
vizate pentru a face n aa fel nct s le satisfac mai !ine dect concurena i, de
asemenea, meninerea sau ameliorarea !unstrii consumatorilor i a colectivitii.>
!rincipala preocupare a marketingului n acest stadiu este gsirea unui ec"ilibru
ntre obiectivele firmelor i cele ale colectivitii, ntre cererea eprimat de consumatori
i cea dorit de societate.
&:
!roducie Distribuie
6onsum
Marketing
)ig. nr. 1.(M 5conomia postindustrial
%n rile cu economie avansat, principiile i te"nicile de marketing s-au dezvoltat ntr-
un mediu favorabil infrastructurii evoluate &n plan administrativ, al serviciilor, al
comunicaiilor', cumprtori cu eperien n alegerea mrfurilor etc.
%n rile aflate n tranziie de la o economie centralizat la una de pia, aceste condiii
nu sunt reunite, n calea aplicrii marketingului situndu-se diverse obstacole &de
principiu i practice'.
!rincipalele obstacole identificate sunt0
1' !rimul obstacol este legat de ideea c i aceste ri tre)ie $% r#e*e etape!e
#enionate, avnd avantajul c le pot scurta i evita anumite erori, utiliznd eperiena
rilor avansate. %n acest proces, marketingul urmeaz i nu precede dezvoltarea
economic.
(' *l doilea obstacol este determinat de co$tri!e acti'it%ii "e #arketing0 aceste
costuri sunt uneori mari i sunt considerate de multe firme o risip de resurse umane i
financiare?
4' *l treilea obstacol decurge din "octrina #ar+i$t%, care a inspirat dezvoltarea
economic a acestor ri? aceast doctrin &care ignor marketingul' nu include n
cadrul activitilor generatoare de plus valoare, dect pe cele etractive, agricole,
manufacturiere. Distribuia este considerat mai mult sau mai puin ca activitate
parazitar. 6a i obstacolele practice, n aplicarea marketingului n rile aflate n
tranziie se pot preciza0
"o#inaia $pirit!i >te/nici$t? care se preocup, n primul rnd, de producerea
cu orice pre a bunurilor, vnzarea lor fiind considerat o problem minor.
*ceast idee este ntrit i de caracterul imaterial, necuantificabil al activitii de
marketing.
De asemenea, este mai uor de preluat de la rile avansate cunotinele te"nice, n
timp ce componentele marketingului necesit o adaptare la obiceiuri locale complee i
dificil de sesizat.
$trctra cana!e!or "e "i$tri)ie, ineficiente i costisitoare n raport cu serviciile
pe care le presteaz.
infra$trctra ne"e*'o!tat% &transporturi, telecomunicaii, organizare
administrativ ineficient, insuficiena statisticilor socio-economice i demografice.
#e"i! econo#ic 1i $ocia! caracterizat printr-o pronunat in$ta)i!itate
&caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaia, recesiunea, sc"imbarea mentalitilor'.
*cestea creeaz dificulti n promovarea i adaptarea marketingului la mutaiile
determinate asupra stilului de via al populaiei, a comportamentului de cumprare,
polarizrii societii i implicit segmentrii pieei n funcie de venituri.
&1
+esurse
naturale
!roducie Distribuie
6onsum
Marketing
eterogenitatea fir#e!or, coeistnd firme cu capital privat cu cele cu capital
majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme
rentabile cu firme nerentabile.
Devine, astfel, dificil nc"eierea unor contracte ferme, crearea unor canale de
distribuie organizate &contractuale'.
3. PRO0LEMATICA TRE0UIN@ELOR DIN PER.PECTI2A DE
MARKETING
3.1. Con$i"eraii econo#ice pri'in" #oti'aii!e
%n centrul preocuprilor tiinei i practicii marketingului modern se situeaz
satisfacerea trebuinelor celor care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor
produsele oferite.
De ce beau oamenii cafea de dimineaU De ce prefer sc"iuri *tomicU De ce
cumpr un automobil realizat n 6oreea, dar ale crui componente eseniale sunt
produse n Eermania de un fabricant americanU *stfel de ntrebri pot continua, tocmai
pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o mare diversitate de nevoi. *ceste
evoluii rapide, caracteristice societii industriale i mai ales postindustriale, se pot
argumenta prin0
apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia?
prezena spectacular i continu a publicitii cu forme din ce n ce mai variate?
tendina de cretere a nivelului vieii.
)oarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate produsele i mrcile care
sunt oferite pe pia corespund realmente unor nevoi? dac productorii ar mai face
publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin ntr-o oarecare msur,
cumprtorii? dac dezvoltarea economic pe care marketingul pretinde c o
favorizeaz este realmente necesar etc.
.eoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a formula rspunsuri
relevante la aceste ntrebri i probleme, cu toate c mobilurile, economice sau
etraeconomice, care determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act
economic aparin, n fond, problematicii economice generale.
.eoria economic a comportamentului consumatorilor urmrete s analizeze
implicaiile logice care decurg din ipoteza raionalitii umane. %n teoria economic se
consider preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers, preferinele sunt
evideniate prin comportament. *ceast ipotez are anumite [puncte slabe$. %n teorie,
raionalitatea este definit prin ec"ivalen cu coerena, ceea ce poate conduce la
anumite obieciuni.
%n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren depinde n mod necesar
de eistena preferinelor cunoscute i stabile la nivelul individului, condiie ce nu este
ndeplinit dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau ultra-simplificate, ca
n cazul modelului economic.
%n al doilea rnd, care este distana dintre ["omo economicus$ i omul real, obinuitU
*ceasta este o problem de care ne vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare.
1emnalm aici doar cteva preocupri nregistrate n ultimii FVM de ani n vederea
mbogirii psi"ologiei abstracte a omului economic i de [racordare$ la omul real.
i,ii,iii,iv
3.3. Ne'oie5 "orin%5 cerere
&2
Marketing
+elativa neutralitate a teoriei economice fa de noiunea de nevoie a fost evideniat
de celebrul profesor american !". Iotler care definete nevoia
1G
ca pe o stare de
contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.
v
*ceast definiie este formulat
astfel nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de nevoia legat n mod
firesc de natura uman, fr a fi provocat de societate sau de o aciune de marketing.
9evoia generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare latent.
*celai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i cerere. Dorina este
aspiraia ctre ceva apt s satisfac nevoia resimit. 6u ct nevoile generice sunt mai
stabile i mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai sc"imbtoare i mai
influenabile de ctre forele sociale. Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns
cu condiia de a fi [nsoite$ de puterea i de voina de cumprare necesare.
6umprarea unui ceas +olle, de eemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de
stim, dar nu creeaz aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface
&pentru cei care pot i vor s l cumpere'.
;bservaia care n mod firesc se poate formula este urmtoarea0 marketingul
influeneaz dorinele i cererea, dar nu i nevoile, acestea eistnd deja naintea
cererii.
Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte important n marketing,
dei uneori cei trei termeni se confund, ceea ce nu este normal. 5ste clar c
marketingul, prin aciunile sale, poate s eacerbeze anumite nevoi, c"iar dac ele
preeist. 6rearea de dorine care nu se traduc n cerere datorit lipsei puterii de
cumprare se poate constitui n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la
disfuncionaliti n societate i n economie.
3.4. Ne'oi a)$o!te5 ne'oi re!ati'e
%n perioada actual puterea cumprtorului de a decide ceU, cndU, de undeU etc. s
cumpere a devenit discreionar, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. * intra
prea mult n detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din
punct de vedere al tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt recunoscut de
altfel i de specialitii n teoria economic.
9evoia poate fi considerat o eigen a naturii sau vieii sociale.
1R
Din definiia
aceasta se poate deduce c eist dou categorii mari de nevoi0 naturale, generice,
inerente naturii sau organismului i do!ndite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale,
sociale, deci care depind de eperien, de condiiile mediului i de evoluia societii.
K.,. IeNnes a fcut o precizare aproimativ similar cu privire la nevoile relative i la
cele absolute
vi
? nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se
pe msur ce nivelul de referin devine mai ridicat.
8n autor afirma n urm cu (M de ani c [luul altora devine pentru individ o
necesitate proprie$ &6otta, 1VTM', ceea ce i gsete valorificare n marketing, atunci
cnd se analizeaz piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social, grupuri de
referin etc., precum i n valorificarea comercial a efectului de imitare, a celui de
snobism &Heblen' i altele similare. 1pecialitii n marketing trebuie s aib n vedere
faptul c distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde s se deplaseze continuu
cu o cretere progresiv a insatisfaciei.
%n acelai contet de abordare se situeaz n bun msur i Ealbrait" care consider
c, dac nevoia este efectiv resimit, producerea unui bun apt s o satisfac este util,
c"iar dac nevoia respectiv este absurd sau ridicol &Ealbrait", 1VG1'. Dar dac
18
Definiia a fost preluat din lucrarea original? ea poate fi regsit i n ediia tradus n limba romna, 5d. .eora, 7ucureti, 1VVR,
p. 4G.
1%
>e +obert, 1VRA
&&
Marketing
nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi dect
false, iar satisfacia marginal va fi infim.
3.:. Teoria integrat% a con$#!i
%n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre nevoie i cerere,
punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile [artificiale$. 5l nu a luat n calcul piaa
latent i faptul c publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu
genereaz nevoia.
Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi considerat net,
nevoile psi"o-sociale putnd avea aceeai intensitate la nivel individual c i cele
elementare. 6u toate c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne
interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. %n primul rnd, ea
evideniaz eigena mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute? n al
doilea rnd ea evideniaz eistena unei dinamici permanente a nevoilor relative, care
conduce ctre postulatul imposibilitii satisfacerii acestora.
>ucrrile teoreticienilor motivaiei au contribuit substanial la abordarea nevoii din
perspectiva de marketing, scond n eviden structura multidimensional a motivaiilor
aflate la baza diferitelor comportamente. *naliza motivaiilor necesit, indiscutabil, o
abordare interdisciplinar / economic, social i psi"ologic / ceea ce de altfel s-a i
realizat ntr-o oarecare msur n acest secol.
Tipo!ogia ne'oi!or
8na din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost realizat de L. ,uraN
vii
care
consider c nevoile individuale se pot grupa n patru categorii0
primare i secundare, n funcie de originea lor &psi"ologic sau nu'?
pozitive i negative, dup modul n care individul este atras sau respins de obiect?
manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un comportament real sau
imaginativ?
contiente i incontiente, n funcie de eisten sau absena demersului
introspectiv.
*utorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi, c"iar dac
eprimarea acestora difer de la un individ la altul n funcie de personalitate sau de ali
factori de influen. 9evoile pot fi provocate de stimuli interni sau eterni i pot s difere
n intensitate de la un moment la altul. 1e disting trei tipuri de stri individuale0
refractarul, la nivelul cruia nici un stimul nu poate s declaneze nevoia? perfectibilul,
la nivelul cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul, la care nevoia
determin comportamentul.
Maslow i ierarhia nevoilor
6inci ani mai trziu, *. ,aslo@ a realizat o grupare a nevoilor n cinci categorii0 nevoi
fiziologice, de securitate, sociale, de stim i de desvrire.
,aslo@ afirm c la nivel individual se manifest toate aceste categorii de nevoi,
dar cu intensiti diferite, ele putnd fi ierar"izate. :ndividul caut de fiecare dat s i
satisfac nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul teoretic 1, . . . ,n.
Dinamismul vieii individuale este asigurat de nevoia de ordin n31, respectiv de nevoia
nesatisfcut.
&,
Marketing
5voluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui ,aslo@ se realizeaz n
funcie de dezvoltarea individului, care, depind un obiectiv general legat de
standardul de via, va merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a
vieii etc.
*naliza lui ,aslo@ este etrem de interesant &i' din perspectiva de marketing,
deoarece scoate n eviden structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai
nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii.
%n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din aceast perspectiv,
avndu-se n vedere faptul c u bun poate avea mai multe roluri dect cel de baz.
:ndividul nu face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a comunica,
pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta sentimentele. !rodusul are, deci, pe
lng semnificaia practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic.
Rokeac/ 1i !i$ta "e 'a!ori
>ucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii
ncearc s le ating. Balorile se afl n strns legtur cu nevoile umane, dar se
eprim la un nivel mai [apropiat$ nou? ele sunt reprezentri mentale ale nevoilor att
individuale, ct i sociale. [Baloarea este convingerea durabil c un mod specific de
conduit sau de eisten este preferabil pe plan personal i social, avnd n acelai
timp, moduri de eisten opuse. 8n sistem de valori este un ansamblu organizat de
convingeri durabile cu privire la moduri de conduit sau de eisten$ &+okeac", 1VR4'.
Balorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri0
valori terminale
valori instrumentale
Balorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care
le urmresc &bunstare, fericire, realizare personal ntr-un domeniu etc.'.
Balorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au indivizii n legtur cu
maniera de atingere a valorilor terminale &comportament onest, responsabilitate etc.'.
Balorile se dobndesc prin cultur? cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate
poate s dein aceleai valori, dar la nivele i grade de compleitate diferite.
:mportana relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la altul, iar aceste
diferene pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.
; serie de autori au ncercat s identifice cteva valori susceptibile de a fi msurate.
*cestea sunt &Ia"le 1VT4'0
respectul de sine?
sigurana?
relaiile amicale?
sentimentul de mulumire?
autorealizarea?
respectul?
sentimentul de apartenen?
jocul, plcerea, stimularea.
6ercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste valori sunt strns asociate cu
aspectele comportamentului consumatorilor.
&1
Marketing
De eemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor aprecia n mod deosebit o
cafea cu un gust deosebit? cei care pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi
n cafea un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului la efort intelectual?
cei care accentueaz relaiile de amiciie vor gsi n cafea un prilej pentru un [ritual
social$ etc.
>ogica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmtoarea0 pentru a
nelege motivaiile individuale, trebuie s se nceap prin cunoaterea i nelegerea
valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori sunt observabile i
au o importan relativ msurabil.
1pecialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va trebui s in eplicit cont
de sc"imbrile sociale i de dinamica acestora.
Teoria 'a!ori!or &n 'i*inea !i .et/5 NeA#an 1i Gro$$
*lturnd conceptul de valoare comportamentului de cumprare, 1et", 9e@man i
Eross &1VV1' descriu decizia de cumprare ca pe un fenomen multidimensional care
pune n cauz valori multiple0 funcionale, sociale, emoionale, epistemice i
circumstaniale.
Dalorile funcionale reprezint utilitatea perceput ca urmare a capacitii unui produs
de a-i ndeplini rolul utilitar sau fizic?
Dalorile sociale desemneaz un nivel de utilitate perceput n legtur cu un bun, prin
asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale?
Dalorile emoionale apar n contetul n care un produs are capacitatea de a suscita
sentimente sau reacii afective. 8n produs are o valoare emoional prin faptul c se
asociaz cu stri afective specifice?
Dalorile epistemice se formeaz datorit capacitii bunurilor de a genera curiozitate, de
a aduce ceva nou sau de a satisface dorina de cunoatere?
Dalorile circumstaniale- utilitatea perceput a unui bun rezult dintr-o situaie sau
contet specific cu care se confrunt decidentul. 8n produs deine o valoare
circumstanial dac are [contingene$ fizice sau sociale care s-i fortifice valoarea
funcional sau social.
3.;. Moti'aii!e c#p%r%tor!i in"$tria!
*naliza pe care am realizat-o mai sus vizeaz eclusiv nevoile i motivaiile individului
n calitate de cumprtor. Dar o parte foarte important a activitii comerciale din
economie se desfoar ntre ntreprinderi sau organizaii. 5ste vorba de acele firme
care vnd prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. i care se adreseaz altor
ntreprinderi utilizatoare a bunurilor respective n propriul sistem de producie. %n figura
4.1. prezentm principalele specificiti ale marketingului organizaional sau industrial,
acestea fiind grupate n trei categorii, n funcie de modul n care in cont de natura
cererii, a produsului sau a clientului industrial.
6ea mai semnificativ caracteristic, cel puin din punct de vedere al motivaiei, const
n faptul c &,' clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute
sub denumirea de centru de cumprare. 1tructura colectiv a clientului industrial se
&8
Marketing
regsete n fiecare din stadiile filierei industriale n care acesta este inserat? este a
doua caracteristic important a marketingului industrial. %ntreprinderea productoare
de bunuri industriale este, deci, confruntat cu o dubl diversitate a nevoilor0 cea
proprie centrului de cumprare i cea proprie fiecrui nivel al filierei industriale.
.trctra cererii c!ieni!or in"$tria!i
CEREREA DE 0UNURI INDU.TRIALE
0 6ererea industrial are un caracter derivat, adic este eprimat printr-o
organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul su sistem de
producie pentru a putea rspunde cererii, fie eprimat de o alt organizaie, fie
de un cumprtor final. Din acest motiv, cererea industrial se insereaz ntr-o
filier i este dependent direct de cererea din aval.
0 6ererea industrial i n special cererea de ec"ipamente, este foarte fluctuant,
reacioneaz destul de puternic, dar cu ntrziere, la o slab variaie a cererii
finale.
0 6ererea industrial este adesea inelastic n raport cu preul, mai ales pentru
produsele ieftine de consum rutinier &efectul c"eltuielii totale' i pentru produsele
la care procesele de fabricaie nu se modific uor &efectul de investiie'.
CLIENTUL INDU.TRIAL .AU ORGANIBA@IONAL
0 %ntreprinderea industrial se confrunt cu clieni multipli, respectiv cu clieni direci,
dar i cu clieni ai clienilor direci care fac parte din filiera industrial.
0 >a fiecare nivel din filier clientul industrial are o structur colectiv? un grup de
persoane, care constituie centrul de cumprare, eercit funcii diferite avnd
competene i motivaii distincte.
0 6lientul este profesional, competent din punct de vedere te"nic.
PRODU.UL INDU.TRIAL
0 produsul cutat este !ine definit de ctre client, care tie ce vrea? marja de
manevr n alegerea furnizorului este destul de redus.
0 !rodusele cumprate intr n sistemul productiv al clientului industrial i, din acest
motiv, au o importan strategic pentru el.
0 !rodusele industriale au de multe ori un numr mare de utilizri posi!ile, spre
deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizri specifice.
)igura 4.1. 1pecificitatea marketingului organizaional
6ererea de bunuri industriale se caracterizeaz prin faptul c este o cerere derivat,
adic eprimat de ctre o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul
sistem de producie pentru a putea rspunde cererii eprimate fie de alte ntreprinderi,
fie de consumatori finali. *adar, cererea pe care o eprim firma este dependent de
cererile eprimate n aval de activitatea sa.
*naliza cererii pentru bunuri industriale este cu att mai comple, cu ct produsul de
situeaz mai la nceputul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea final / de
care fr ndoial, depinde / i din acest motiv se confrunt cu mai multe ealoane de
cereri succesive, la care structura nevoilor este difereniat.
6ererea industrial se insereaz, deci, ntr-o filier. 9oiunea de filier industrial
scoate n eviden nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare i face posibil
mprirea clasic a economiei n primar, secundar i teriar.
)iliera industrial este constituit din ansamblul stadiilor proceselor de producie care
conduc materiile prime ctre satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. )iliera se
caracterizeaz printr-o ierar%ie a industriilor cu statut de client sau furnizor, n funcie de
locul unde se situeaz &n aval sau n amonte'.
&%
Marketing
)ora strategic a clientului industrial depinde n primul rnd de capacitatea sa de a
anticipa piaa final i de a eercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera
specific.
; structur tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentat astfel0
!rima transformare. 6ererea este orientat spre materii prime care sunt
transformate n produse brute. 5ste cazul, de eemplu, al industriilor siderurgice de
baz sau al firmelor care realizeaz prima transformare a minereului de fier.
.ransformarea final. 6ererea este orientat ctre produse brute care vor fi
transformate n produse [tratate$, mai elaborate. De eemplu o fabric de srm
transform n fir oelul brut cumprat.
!rima ncorporare. 6ererea este orientat ctre produse transformate care sunt
utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele nsele componente ale altor
produse.
%ncorporarea final. 6ererea este orientat ctre produse finite care sunt
ncorporate n produse destinate consumului final sau utilizrii finale.
*samblarea. 6ererea este orientat ctre produse de o mare varietate, care vor fi
asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri.
*cestor cereri succesive, care se situeaz una n prelungirea alteia, li se adaug
cererile laterale orientate ctre ec"ipamente, consumabile i servicii.
)irma industrial aflat la debutul filierei este, deci, confruntat cu o secven a
cererilor interdependente care determin, n definitiv, cererea sa proprie. 5a se
confrunt cu dou categorii de clieni0 clienii direci i clienii clienilor si.
*plicarea marketingului activ presupune luarea n considerare a nevoilor eprimate de
clienii direci, de clienii intermediari i de cei care, la finele ciclului, formeaz cererea
final.
.trctra 1i ro!! centr!i "e c#p%rare
%ntr-o firm industrial, deciziile de cumprare sunt luate n cea mai mare parte de ctre
un grup de persoane denumit centru de cumprare &Hebster \ Hind, 1VR('. *cest
centru este alctuit din persoane cu funcii diferite, avnd, n consecin, motivaii i
comportamente diferite. Deciziile de cumprare sunt de multe ori conflictuale, iar
decizia final rezult dintr-un proces comple de negociere intern.
>a nivelul unui centru de cumprare se regsesc cinci funcii, corespunztoare a cinci
ipostaze0
cumprtorul, respectiv cel care se ocup de definirea condiiilor de cumprare, de
selecionare a furnizorilor i de negociere a contractelor. %n general, este vorba de
serviciul comercial?
utilizatorul, cel sau cei care utilizeaz produsul. De eemplu inginerul ef,
responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.?
prescriptorul, aflat n interiorul sau n eteriorul firmei, este cel care prezint
produsele i recomand criteriile de alegere?
decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma n relaia cu furnizorul?
filtrele, respectiv ansamblul surselor de influen informal care pot influena centrul
de cumprare.
&8
Marketing
6ompleitatea deciziei i gradul su de noutate pentru ntreprindere, influeneaz
structura sau compoziia centrului de cumprare. 1e pot distinge trei situaii0
cumprarea n premier0 o cumprare de produs nou dintr-o clas nou de produse
pentru firma client?
recumprarea modificat0 este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite
elemente modificate n situaia de cumprare?
recumprarea identic0 firma cumpr un produs cunoscut, nemodificat, avnd o
mare eperien n domeniu.
Ce ne'oi $e reg%$e$c !a ni'e!! centr!i "e c#p%rareC
Dup cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confund, practic, cu centrul de
cumprare, care este compus din persoane ce eercit diferite funcii n organizaie i
care au motivaii organizaionale i personale distincte.
6onceptul de nevoie raportat la mediul industrial depete, aadar, ideea clasic a
alegerii raionale bazat, n final, criteriul calitate-pre.
*legerea utilizatorului industrial este raional n msura n care ine cont de ansamblul
motivaiilor i restriciilor care acioneaz asupra deciziei de cumprare0 motivaii
personale, relaii interpersonale, restricii economice i organizaionale, presiuni din
mediul etern etc.
6a i in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structur
multidimensional. 9evoia total a clientului industrial se poate descrie prin prisma a
cel puin cinci dimensiuni0
dimensiunea te"nic0 adaptarea produsului la funcie / calitatea produsului i
constana calitii?
dimensiunea financiar0 costul cumprrii / condiiile de livrare / respectarea
cantitilor?
dimensiunea asisten0 servicii dup vnzare / asigurarea montajului / asisten n
utilizare?
dimensiunea informare0 acces prioritar la inovaii / sigurana i stabilitatea
aprovizionrii / informaiile privind piaa?
dimensiunea psi"o-sociologic0 raporturi de dependen / compatibilitatea
modurilor de organizare / reputaia etc.
$rocesul de cumprare n cazul clientului industrial
*naliza proceselor de cumprare n cazul clientului industrial const n
identificarea rolului specific fiecrui membru al centrului de cumprare n diferite etape
ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaz, a modului n care
sunt percepute performanele produselor iPsau firmelor pe pia, a ponderii acordate
fiecrui punct de vedere etc.
5tapele procesului de
cumprare
.trctra centr!i "e c#p%rare
8tilizator
!rescrip-
tor
6umpr
-tor
Decident )iltre
+ecunoaterea problemei X X
1pecificarea produselor X X X
6utarea furnizorilor
poteniali
X X
5valuarea propunerilor X X X X X
*legerea furnizorilor X X X
5valuarea performanelor X
'ig. 7.). 2olul mem!rilor centrului decizional de cumprare
&9
Marketing
6a i n cazul deciziilor cumprtorului individual, procesul de cumprare al
utilizatorului industrial se poate descompune n mai multe etape0
anticiparea i recunoaterea problemei?
determinarea caracteristicilor i cantitilor necesare?
cutarea de furnizori poteniali?
culegerea i analiza ofertelor?
alegerea furnizorului?
controlul i evaluarea performanelor.
5ste de la sine neles c aceste etape nu sunt urmate ntotdeauna n aceast ordine,
procedurile de decizie i de organizare fiind diferite de la o firm la alta n funcie de
mrime, de domeniul de activitate etc.
1e poate aprecia c rolul membrilor centrului de cumprare sunt diferite n fiecare faz
a procesului decizional. *naliza procesului de cumprare presupune oferirea de
rspunsuri cel puin la urmtoarele ntrebri0
cine ia decizia de cumprare pentru un anumit produsU
cine sunt prescriptoriiU
6e dificulti ntmpin membrii centrului de cumprare?
6u ce criterii de evaluare opereaz fiecare membruU
6e dificulti implic aceste criteriiU etc.
Dup cum se va vedea pe parcurs, modul de funcionare a centrului de cumprare este
un criteriu important de segmentare a pieelor industriale.
,:
Marketing
4. MEDIUL DE MARKETING AL DNTREPRINDERII
4.1. Conint! 1i $trctra #e"i!i "e #arketing
,ediul de marketing al ntreprinderii, n sens larg, reprezint totalitatea forelor i
condiiilor interne i eterne n interiorul i sub aciunea crora ntreprinderea i
desfoar activitatea. %n sens restrns, acest concept include numai variabilele
eogene i apare sub denumirea de mediul etern de marketing al ntreprinderii.
,ediul general de marketing are n structura sa dou componente0 mediul etern i
mediul intern &figura 4.1'.


)ig. nr. 4.1 6omponentele mediului general de marketing
6unoaterea mediului intern i etern are o deosebit importan. >a formularea
strategiilor de marketing se iau n considerare att puterea ct i slbiciunea poziiei
eterne a ntreprinderii pe pia, n raport cu concurena, precum i puterea i
slbiciunea intern a firmei, n marketing, producie, finane, cercetare-dezvoltare,
inginerie etc. 5valuarea obiectiv a acestor factori, mpreun cu piaa, determin, n
mare parte, activitatea de marketing. ;piunile strategice pot evolua de la continuarea
cu strategiile prezente pn la ieirea din afaceri, cunoscnd diferite forme concrete.
.otodat, componentele mediului afecteaz nu numai strategiile de marketing, ci i
costurile implicate. %ntre forele de mediu, miurile de marketing i costuri se stabilesc
anumite relaii &figura 4.('.
,1
,5D:8> D5
,*+I5.:9E
:. mediul etern
1. micr)meiu$
<ntre/rinerii
furnizorii
intermediarii de marketing
clientela &cumprtorii'
concurena
organismele publice
2.
macr)meiu$
<ntre/rinerii
mediul te"nologic
mediul demografic i economic
climatul politic, legislativ i
instituional
mediul cultural i social
mediul natural
::. mediul intern
resursele ntreprinderii
managementul
organizarea
elementele de marketing
Marketing
M*'I3
'*
M5D@*9I;#
'*.IEII
'* M5D@*9I;#
5L* F;9D*PDI;'*DII
'*.IEII
'* M5D@*9I;#
5L* .G;.3D*;H*I
'*.IEII '*
PDG'32
'*.IEII '*
PD*H
'*.IEII '*
IJ;EKDI
'*.IEII '*
'I29DI!3HI*
'*.IEII '*
PDGMGI5D*
D*.L5MK
IJ;EKDI
5P5D59*
IJ;E5D*
D*H*5
M5#5EI;*
JG!*DI
IJ;EKDI .3
DI'I.595
IJ;EKDI .3
5MK;3;93L
.
G
M
P
G
D
9
5
M
*
;
9

.
3
M
P
K
D
K
9
G
D
I
I
J
;
E
K
D
I

5
L
*

F
;
9
D
*
P
D
I
;
'
*
D
I
I
I
J
;
E
K
D
I

!
3
;
3
D
I

'
*

.
G
;
2
3
M
.
G
2
9
3
D
I

5
L
*

F
;
9
D
*
P
D
I
;
'
*
D
I
I


I
J
;
E
K
D
I

5
L
*

F
;
9
D
*
P
D
I
;
'
*
D
I
I
M*'I3
D56:C::
D5
,*+I5.:
9E
'I29DI!3I9GDI .GMPGD95M*;9 .3MPKDK9GDI IJ;EKDI .G293DI
)ig. nr. 4.(
88
Marketing
!entru a evita efectele negative ale aciunii unor componente ale mediului sau pentru a
fructifica influenele pozitive ale altora, ntreprinderile supraveg"eaz evoluia acestora,
utiliznd fie personal propriu organizat n secii de planificare strategic, fie servicii din
afara ei.
+ezultatele pe care o firm le obine depind att de activitatea pe care ea o desfoar,
ct i de factorii eterni care in de pia i de celelalte componente ale mediului n care
funcioneaz. *bordnd problematica mediului ntreprinderii, trebuie s avem n vedere
cele dou componente de baz ale acestuia0 mediul intern i mediul etern.
Me"i! intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a
cror utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul etern. %n marea lor
majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre
manageri n vederea realizrii obiectivelor ntreprinderii.
!rin #e"i! e+tern nelegem ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care
pot afecta modul n care aceasta i menine sau i dezvolt sc"imburile pe pia.
*cesta, n ntregime sau n mare parte, formeaz #e"i! "e #arketing, adic acea
parte a mediului unei ntreprinderi care afecteaz aspectele care in de optica sa de
marketing.
; ntreprindere poate s reacioneze la tot ceea ce ine de mediul de marketing, n
dou moduri0
1' printr-un #arketing reacti', care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt
necontrolabile, ntreprinderea trebuind s se adapteze la ea, i
(' printr-un #arketing proacti', care-i propune s modifice pas cu pas mediul
sau, n aa fel nct, pn la urm, s devin cel mai favorabil ntreprinderii.
4.3. Me"i! #arketing!i
*naliza mediului trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing,
deoarece sc"imbrile de mediu pot afecta capacitatea firmei de a [crea i menine
clieni profitabili$. Me"i! #arketing!i const n acei factori ce scap controlului
imediat al firmei i care influeneaz relaia sa cu clienii int. 8nii factori de mediu
afecteaz multe industrii i firme i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile
organizaiei0 aceti factori alctuiesc #acro7#e"i!. ; firm poate face foarte puin,
aproape nimic, pentru a-i influena macro-mediul. .rebuie numai s-i monitorizeze
dezvoltarea i s se pregteasc pentru inevitabilitatea sc"imbrilor. *cest lucru
nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor sc"imbri i ntocmirea de planuri
pentru a rspunde corect atunci cnd acestea se vor produce.
*li factori de mediu sunt specifici anumitor industrii i pot afecta unele firme mai mult
dect altele. *ceti factori alctuiesc #icro7#e"i!.
M5.DG0M*'I3L
*cesta cuprinde un set comple de variabile incontrolabile care mpreun formeaz un
cadru n care i desfoar activitatea o organizaie. 5ist patru categorii de variabile
care influeneaz modul n care organizaiile i abordeaz activitile de marketing. 5i
sunt cunoscui sub numele de factorii 1.5!0
Eactorii $ocio7c!tra!i se refer la modelele de comportament ntre segmentele
populaiei.
Eactorii te/no!ogici se refer la dezvoltarea potenialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor i indivizilor.
1
Marketing
Eactorii econo#ici se refer la sistemele de alocare a resurselor n societate.
Eactorii po!itico7-ri"ici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea
intereselor unei societi.
=5.9GDII 2G.IG0.3L93D5LI
!entru specialitii n marketing eist dou aspecte importante ale mediului socio-
cultural. !rimul se refer la statisticile despre numrul i tipul oamenilor dintr-o
societate &demografie' i al doilea la cauzele acestor modele &cultura'.
De!o$"afia
Me"i! "e#ografic reprezint unul din elementele cele mai importante ale macro-
mediului firmelor, pop!aia constituind nsi piaa acestora. ,arketingul abordeaz
aceast component a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor
caracteristici ale populaiei, cum ar fi0 mrimea, densitatea, distribuia geografic,
mobilitatea, vrsta, rata natalitii, structura sociocultural i cea religioas etc.
*stfel, #%ri#ea pop!aiei este cea care determin amploarea ne'oii i a cererii de
bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de
afaceri, oferind, n linii generale, imaginea viitoare a pieei.
Den$itatea pop!aiei are importan n fundamentarea strategiilor de distribuie a
mrfurilor &influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon
geografic', n dimensionarea c"eltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu
publicul etc.
Di$tri)ia geografic% a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin
aceasta, configuraia reelei de distribuie, c"eltuielile cu transportul mrfurilor n locurile
de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.
Mo)i!itatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care
determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon de numrul i
densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii &favorabile sau
nefavorabile' asupra firmei care se transmite, n spaiu, de ctre clienii ei efectivi
asupra celor poteniali. !rosperitatea multor ntreprinderi &cum ar fi cele turistice,
balneare, de transporturi etc.' este vital legat de aceast mobilitate a oamenilor.
2,r$ta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei, dorina
de sc"imbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor c"iar etc.
Rata nata!it%ii este cea care determin mrimea i structura, pe intervale de vrst,
ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a
cererii. *ceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei, precum i
de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice.
.trctra $ocioc!tra!%5 re!igioa$% 1i etnic% a populaiei i eercit, de asemenea,
influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului
lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei etc.
.u$tura
5aminnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor
credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru
oferind o puternic indicaie asupra preferinelor pentru produse sau servicii. 6redinele
sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale,
(
Marketing
juridice i sociale. 8nele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta
foarte mult. *stfel, credinele morale, de eemplu, importana onestitii i valoarea
vieii umane eist de milenii n majoritatea societilor. Dar alte norme culturale s-au
sc"imbat dramatic. ,ariajul nu mai este considerat o condiie prealabil pentru
alctuirea familiei? divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie? influena religiei a
sczut.
8nele sc"imbri culturale au un impact major asupra marketingului. 5ste clar c
sc"imbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. ;rganizaiile
eliminate de pe pia sunt tocmai cele care nu au reuit s rspund modificrilor din
mediul social.
=5.9GDII 9*H;GLG#I.I
Me"i! te/no!ogic creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate
identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modific
modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete
eficiena activitilor de marketing. 6omerciantul trebuie s supraveg"eze urmtoarele
tendine ale te"nologiilor0 ritmul sc"imbrilor te"nologice, oportunitile nelimitate,
bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementrile crescnde privind produsele.
.e"nologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de
via. ,utaiile produse n cadrul te"nologiilor conduc la modificri corespunztoare n
volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.
=5.9GDII *.G;GMI.I
Me"i! econo#ic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz firma. !entru caracterizarea lui, trebuie avut
n vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate, situaia
financiar, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a activitii
economice. )actorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurenei.
%n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz
n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura
pieei la care se raporteaz fiecare firm.
=5.9GDII PGLI9I.G0J3DI'I.I
Me"i! po!itic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic
intern, zonal i internaional.
8na dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i
societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil
care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing.
9ivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten
social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor
&posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai
sczut'.
Eradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor
activiti de pia nu numai pe plan intern, ci i internaional.
4
Marketing
Me"i! -ri"ic este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care
este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.
>egislaia afacerilor are diverse o)iecti'e0 protejarea consumatorilor de practici
neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii
mpotriva unui comportament neloial.
MI.DG0M*'I3L
*cesta cuprinde acei factori eterni care afecteaz n mod direct ntreprinderea i
asupra crora se poate eercita un anumit control. 1c"imbrile din acest mediu sunt de
o deosebit semnificaie pentru specialitii de marketing i influeneaz deciziile att
asupra tacticilor ct i asupra strategiei. 5ist cinci factori importani0
1. C!ienii0 cei cu care o organizaie dorete s angajeze sc"imburi.
(. Concrenii0 alte organizaii care ncearc s vnd produse similare pentru a
mplini aceleai nevoi ale clienilor.
4. Erni*orii0 cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.
A. Inter#e"iarii0 cei care asigur disponibilitatea produselor organizaiei pentru
consumatorii finali.
F. Dein%torii "e intere$e0 indivizi sau grupuri care au anumite interese ntr-o
ntreprindere.
CLIEN@II
)irma poate opera cu cinci tipri "e piee ale clienilor, prezentate n figura (.4.
!iee ale
consumatorulu
i
!iee
industriale
!iee
comerciale
&distribuitoare
'
!iee
guvernamentale
!iee
internaionale
)ig. nr. 4.4 .ipuri de piee ale clienilor
Piee!e con$#ator!i sunt formate din indivizi i gospodrii ce cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal.
Piee!e in"$tria!e sunt organizaiile ce cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n
continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.
Piee!e "e "i$tri)ie sunt alctuite din organizaii ce cumpr bunuri i servicii n
dorina de a le revinde cu profit.
Piee!e g'erna#enta!e sunt formate din cumprtori strini &consumatori,
productori, distribuitori i guverne'.
A
):+,*
Marketing
.G;.3D*;HII
9i/uri$e e c)ncuren(i
6oncurenii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor
lor. 1punnd acestea, nu este ntotdeauna foarte uor pentru o organizaie s-i
identifice competitorii i este probabil mai bine s-i considere ca aparinnd uneia din
cele patru categorii descrise n figura 4.A.
6oncureni
direci
%nlocuitori
6oncureni
indireci
9ou venii
)ig. nr. 4.A .ipologia concurenilor
.)ncuren(ii irec(i
*cetia sunt de obicei cel mai uor de identificat i cuprind organizaiile care ofer
acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. %n mod normal,
aceste produse sunt vndute la preuri asemntoare i, posibil, prin aceleai
magazine. Datorit similaritii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac
eforturi considerabile pentru a se diferenia de rivali. %n particular, ei c"eltuiesc mari
sume pe reclam n ncercarea de a sublinia beneficiile pe care le obine consumatorul
dac alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din cnd n cnd, ei utilizeaz preul, ntr-o
ncercare agresiv de #a muca$ o parte din piaa concurentului.
6oncurena direct este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen
lung dect cei foarte puternici i care dispun de suficiente mijloace financiare. 6ei care
se gndesc s intre n lupt cu concurenii direci are trebui s vad mai nti dac nu
cumva eist un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil fr a intra ntr-
un rzboi cu alte organizaii de pe pia. Dac nu eist aa ceva, atunci reacia
concurenei va determina dac acea pia merit atacat sau nu.
.)ncuren(ii inirec(i
*cetia sunt organizaiile care ofer un produs similar consumatorilor, dar cu alte
caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. 6u toate c aceti concureni sunt
mai puin amenintori dect concurenii direci, ei posed capacitatea de a ataca i o
alt pia dac doresc.
*cest lucru a devenit evident o dat cu creterea marketingului internaional.
%ntreprinderi care se limitau doar la pieele domestice au cptat s sporeasc cererea
pentru produsele sau serviciile fornd intrarea pe alte piee care aparineau furnizorilor
locali. 8nii dintre acetia nu au putut s ntrevad seriozitatea acestor ameninri din
partea nou-veniilor, ngropndu-i capetele n nisip i refuznd s se apere de nite
rivali pe care nu-i luaser n serios.
F
!roduse similare !roduse diferite
*celeai nevoi ale
clienilor
9evoi diferite ale
clienilor
7arier de intrare
Marketing
,erit notat aici c, indiferent dac sunt direci sau indireci, concurenii care produc
acelai produs aparin aceleiai industrii. 1pecialitii n marketing trebuie s fie ateni
ns i la cei care provin din afara industriei, productorii de nlocuitori sau nou-venii.
Fn$)cuit)ri
6oncurenii care ofer nlocuitori pot avea produse etrem de diferite ca form, dar care
satisfac aceeai nevoie.
;)u04eni(ii
5ist dou tipuri principale de poteniali nou-venii pe o pia0
firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori se decid s-i etind
gama de produse pe care le ofer.
un alt tip de nou-venii l constituie organizaiile din #amontele$ sau din #avalul$ unei
industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de
distribuie.
!robabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este legat de capacitatea
organizaiilor eistente de a impune #barier la intrare$. ,ai nti, realizarea unui produs
care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei
portie de intrare pentru un nou-venit. *poi, cu ct mai satisfcut este un consumator de
serviciile prestate, cu att mai puin sunt predispui s le sc"imbe, c"iar n condiiile
apariiei unei oferte noi.
N#%r! concreni!or din orice industrie este relevant pentru specialitii de
marketing, cci permite adoptarea celei mai bune strategii. ; firm deine monopolul pe
o pia atunci cnd nu are concuren pe piaa sa. %n aceast situaie, orice poteniali
clieni care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpra dect de la acea companie?
nu au unde s caute preuri mai mici, caliti mai bune ale produsului, cum se ntmpl
n mod normal.
*cest lucru permite organizaiei s-i eercite puterea asupra consumatorilor, n
particular s menin un nivel ridicat al preurilor. %n mod clar, acest lucru este mpotriva
intereselor cumprtorului, de aceea guvernele se strduiesc s ia msuri mpotriva
monopolurilor. 1ingurele monopoluri care mai supravieuiesc sunt n general serviciile
publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le mpiedica s abuzeze de
puterea lor.
O!igopo!! reprezint o structur de pia n care firmele sunt contiente de
interdependena reciproc dintre ele n ceea ce privete vnzrile, producia, investiiile
i planurile de publicitate. *cionarea de ctre o singur firm a variabilelor aflate sub
controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente.
*ceste trsturi se aplic de obicei pieelor n care numrul de vnztori este mic. %n
teoria economic eist mai multe modele de oligopol, de la teoria conform creia
fiecare oligopolist acioneaz independent, bazndu-se n deciziile sale pe presupuneri
referitoare la reacia rivalilor, pn la modelele n care rivalitatea este depit prin
cooperare i nelegeri secrete.
!e pieele caracterizate prin condiii de oligopol, se face ipoteza c interdependena
perceput de ntreprinztori i face pe acetia s considere c o reducere a preurilor
sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitat imediat de concureni / lucru care nu se
produce n cazul creterii preurilor. *cest lucru i produce 68+75: 65+5+:: un punct
G
Marketing
de #ntoarcere$ n dreptul preului dominant &adic o sc"imbare brusc de pant', iar
68+75: B59:.8>8: ,*+E:9*> un salt corepsunztor, ambele rezultnd din
5>*1.:6:.<=:>5 diferite ale cererii percepute deasupra i dedesubtul preului
dominant.
6ererea este relativ inelastic n jos, unica epansiune a acesteia datorndu-se
meninerii unei ponderi constante pe o pia n oarecare cretere. .otui, cererea este
elastic n sus, deoarece o cretere unilateral de pre face ca o anumit firm s aib
o pondere semnificativ restrns pe o pia constant sau ceva mai mic. ; asemenea
curb a cererii a fost utilizat n eplicarea aa-zisei rigiditi a preurilor de pe pieele
oligopoliste, n comparaie cu cele de pe !:5=5>5 6;968+59=:*>5.
Diagrama ilustreaz acest raionament. !resupunnd c obiectivul firmei este
,*X:,:C*+5* !+;):.8>8:, rigiditatea preurilor este cauzat de salturile
semnificative ale costului marginal &n diagram de la ,6 la ,6
Q
', nivelul produciei la
care costul marginal egaleaz venitul marginal rmnnd nesc"imbat. *stfel, orice
sc"imbare n condiiile de cost care nu deplaseaz curba noului cost marginal n afara
discontinuitii curbei venitului marginal pstreaz preul nesc"imbat &figura (.F'.
Concrena perfect% reprezint structura de pia care satisface urmtoarele cerine0
fiecare firm deine o cot nesemnificativ din pia? fiecare firm produce o marf
omogen, folosind procese de producie identice? fiecare firm deine o informaie
perfect. de asemenea, ptrunderea n domeniul respectiv de activitate este liber, n
sensul c poate ptrunde orice firm care constat c ar putea ctiga profituri mai
mari dect cele normale.

)ig. nr. 4.F 6urba cererii cu punct de ntoarcere
5fectul libertii de intrare este deplasarea n jos a curbelor cererii, pn cnd fiecare
firm nu mai obine dect profituri normale, moment n care nu mai eist nici un motiv
pentru o alt firm ca s ptrund n domeniul respectiv de activitate. ,ai mult, pentru
c fiecare firm produce o marf omogen, ea nu poate crete preul fr s-i piard
toat cota din pia n favoarea firmelor concurente. *stfel, curba cererii fiecrei firme
este, pe termen lung, orizontal i tangent la punctul minim al curbei costului maim
pe termen lung, aa cum se vede din diagram &figura 4.G'.
R
pre
cantitate
pQ
,6
,6
Q
curba venitului
marginal
curba cererii cu punctul de
ntoarcere
Marketing
)ig. nr. 4.G 6oncurena perfect
*semenea condiii implic faptul c att B59:.8> ,*+E:9*>, ct i B59:.8> ,5D:8
sunt egale cu preul. *stfel, firmele sunt !+:,:.;*+5 D5 !+5= i pot vinde ct pot
produce la preul prevalent al pieei. Date fiind curbele n form de #8$ ale costurilor,
singurul nivel de producie care maimizeaz profitul !5 .5+,59 168+. este acela
la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescnd n
acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firm este orizontal, aceasta
implic un cost marginal egal cu preul.
!e termen scurt, condiia de maimzare a profitului poate fi satisfcut la un nivel al
produciei pentru care 6;1.8> ,5D:8 s fie mai mare, egal sau mai mic dect venitul
mediu, astfel nct s se nregistreze pierderi, !+;):.8+: 9;+,*>5 sau !+;):.8+:
18!+*-9;+,*>5. >ibertatea la intrarea i ieirea de pe pia asigur un nivel al
produciei de 56L:>:7+8 pe termen lung n care fiecare firm care reuete s
supravieuiasc ctig venituri normale, preul fiind egal cu costul mediu minim de
producie.
EURNIBORII
)urnizorii influeneaz rezultatele activitii de marketing prin calitatea bunurilor
i a serviciilor oferite, care afecteaz calitatea produsului final. 1e disting trei categorii
de furnizori0 "e #%rfri 1i $er'icii, care asigur necesarul de materii prime, materiale,
energie, ec"ipament te"nologic i serviciile necesare ndeplinirii obiectului de activitate
al firmei? "e for% "e #nc%, care includ instituiile de nvmnt i oficiile de for de
munc ce pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc? "e infor#aii, care ofer datele i informaiile utile,
operative i pertinente, necesare realizrii unui management modern.
%n relaiile cu furnizorii, agenii economici, prin calcule comparative i evaluarea riscului
pe care i-l asum, selecteaz sistemul de furnizori cel mai avantajos.
INTERMEDIARII
T
p

costul marginal
costul mediu
cerere 2 venit marginal
Marketing
:ntermediarii sunt companii care ajut firma s-i vnd, promoveze i distribuie
bunurile la cumprtorii finali i anume0 intermediarii de distribuie, firme de distribuie
fizic, agenii de servicii de marketing, intermediarii financiari.
Inter#e"iarii "e "i$tri)ie sunt firme din canalul de distribuie care ajut
ntreprinderea s-i gseasc clieni sau s le vnd lor produsele &comercianii cu
ridicata, denumii i angrositi, i comercianii cu amnuntul, denumii i detailiti'.
*cetia au uneori o putere destul de mare de care trebuie s in seama firma.
Eir#e!e "e "i$tri)ie fi*ic% ajut firma s-i depoziteze stocurile i s transporte
bunurile de la punctele de origine la destinaie &antrepozitele i firmele de transport'. ;
ntreprindere trebuie s determine cele mai bune modaliti de depozitare i transport,
ec"ilibrnd factori precum costul, livrarea, viteza i sigurana.
Agenii!e pre$tatoare "e $er'icii "e #arketing sunt ageniile de publicitate, firmele
de sondare, cele de consultan de marketing i orice alt ntreprindere care ofer
consultan sau faciliti care ajut clienii lor s-i identifice i s comunice cu
consumatorii. !uterea acestora const de obicei n eperiena lor n anumite funcii de
marketing i obiectivitatea lor n adresarea pieei, iar slbiciunile lor constau n gradul n
care pot nelege consumatorul, pieele i mediul concurenial.
DE@INFTORII DE INTERE.E
*cesta constituie un grup divers compus din toi cei care au un interes sau un impact
asupra modului n care o organizaie i conduce afacerile. 8nii nu constituie dect un
interes minor pentru marketing. Deintorii de aciuni sau bncile, de pild, pot avea un
interes deosebit fa de o organizaie fr a putea influena ns deciziile de marketing.
*utoritile locale i grupurile de presiune sunt deintorii de interese n cadrul unei
comuniti care ar putea ncerca s influeneze practicile de mediu sau de angajri ale
unei organizaii, ns nu neaprat i activitile comerciale. 5ist ns dou categorii
de deintori de interese care trebuie monitorizai cu atenie de specialitii de
marketing, ca parte a micro-mediului.
1' Me"ia, cuprinznd .B, radio, ziarele i revistele naionale i locale, pot avea o
mare influen asupra unei proporii mari din piaa unei organizaii.
(' Mi1c%ri!e pentr protecia con$#atori!or sunt grupuri al cror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizaii i de a le aduce la
cunotina publicului.
ANALIBA MEDIULUI DE MARKETING INTERN
,ediul de marketing intern al unei firme reprezint totalitatea condiiilor, activitilor i
relaiilor proprii acesteia. 5le se refer la resursele umane i materiale, capacitatea i
structura produciei, organizarea i conducerea activitii .a. ,ediul intern al firmei are
un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei miului de marketing,
reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului etern i, totodat, sistemul
care aplic i verific orientrile i mutaiile impuse de activitile de marketing. Dei
firma poate eercita un control mai direct i mai profund asupra acestor variabile, prin
compartimentul de marketing, eist i limite ale controlului acesteia asupra unor
componente cum sunt0 costurile, disponibilitile de capital, te"nologia etc.
)actorii interni cu impact mai direct asupra activitii de marketing sunt0 resursele
ntreprinderii? managementul? organizarea? elementele de marketing.
V
Marketing
a' Re$r$e!e societii comerciale i regiei autonome &umane, materiale,
financiare' se gsesc n miuri difereniate n funcie de obiectul de activitate,
modul de desfurare a produciei etc. Dintre ele, rolul "otrtor n afirmarea i
succesul firmei revine personalului, competenei profesionale a lucrtorilor.
!entru diferite tipuri de ntreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului
din diferite sectoare funcionale0 din inginerie, pentru industriile productoare de
bunuri capitale &unelte, instalaii i linii de producie'? de finane, pentru industriile
intensive de capital &metalurgic, petrolier'? din marketing, pentru industriile de
bunuri de consum etc. +esursele financiare sunt de importan capital pentru
aplicarea unei strategii de marketing &lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor,
c"iar dac sunt foarte bune'. Dotrile materiale &uzine, maini, laboratoare,
depozite' pot s constrng strategiile de marketing prin capacitatea i calitatea
lor.
b' Manage#ent!, prin caracterul lui atotcuprinztor i integrator, admite acea
strategie care corespunde propriei filozofii. 5ist diferite strategii de conducere0
novatoare, orientate spre cretere, etindere, prin reinvestirea profiturilor n noi
dezvoltri? conservatoare, direcionate spre o cretere permanent, constant,
nespectaculoas, care urmrete maimizarea vnzrilor din afacerile curente,
obinerea de dividende mari i investirea n afaceri sigure, fr risc. .otodat,
conducerea manifest atitudini0 n recrutarea personalului c"eie? fa de
investiii? n cercetare fa de inovaii sau manifest mult autoritate n luarea
deciziilor centralizate n raport cu cele descentralizate. *ceste atribute i
caracteristici ale conducerii afecteaz n diferite moduri miurile de marketing
ale ntreprinderilor.
c' Organi*area intern% a activitilor de producie, comerciale, administrative,
financiare difer de la o ntreprindere la alta n funcie de mrime, obiectul
activitii, relaiile cu mediul etern.
,ajoritatea companiilor mari i multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca
centre de profit, unde managerii de divizie dein rspunderea pentru ntreaga activitate.
5i au autoritate diferit n luarea deciziilor att fa de managerii companiei &de la
centru', ct i fa de cei din subordine. 8neori diviziile iau decizii descentralizate,
alteori ele sunt conduse i controlate de managerii centrali. *ceste particulariti n
modul de organizare au implicaii asupra deciziilor strategice de marketing.
d' E!e#ente!e "e #arketing. Deciziile de producie, de pre, distribuie i
promovare sunt n mare parte controlabile n interiorul ntreprinderii dei pot fi
mult influenate de oferta concurenei, iar fleibilitatea firii preului este redus
de factori ca0 cererea, costurile, preurile concurenei. Eradul de control al
managerilor de marketing asupra distribuiei este foarte diferit, mergnd de la
foarte redus pn la control absolut. 6el mai mare grad de fleibilitate intern
este realizat n cadrul deciziilor de promovare.
ANALIBA MEDIULUI DE MARKETING
1c"imbrile att n micro-, ct i n macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive
sau negative. !ot crea oportuniti pentru a face noi afaceri cu clienii eisteni sau de a
atrage alii. !e de alt parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaii de a-i
satisface clienii, producnd o nepotrivire ntre cerinele acestora i produsul
organizaiei. De aceea, este foarte important ca specialitii n marketing s adopte un
1M
Marketing
proces sistematic de identificare a sc"imbrilor semnificative de mediu, analiznd
relevana acestora i prognoznd impactul pe care-l pot avea asupra firmei.
Pa$! 1 G O)$er'area. *ceasta necesit cercetarea continu a tuturor
aspectelor mediului, astfel nct sc"imbrile s fie depistate n stare incipient.
*stfel, se pot lua msuri nainte ca sc"imbrile s devin amenintoare, lund-o
naintea concurenilor.
Pa$! 3 G Monitori*area. Dup detectarea unei sc"imbri, trebuie adunate
informaii despre natura trebuinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct
s se obin o imagine ct mai clar. 8nele sc"imbri se pot dovedi temporare i
insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot deveni
fie o oportunitate, fie o ameninare.
Pa$! 4 G Progno*area. 6nd monitorizarea a depistat o sc"imbare relevant,
prognoza este utilizat pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii sc"imbrii.
1e pot utiliza te"nicile de proiecie pentru a se construi scenarii posibile pentru
aciunile viitoare.
Pa$! : G Ana!i*a. %n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al sc"imbrii
asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. 1e pot identifica patru
categorii de impact, n funcie de probabilitatea ca sc"imbarea s aib loc i de
impactul probabil al acesteia asupra organizaiei &figura 4.R'.
marketing activ
planuri pentru orice
eventualitate
monitorizare revizuire periodic
)ig. nr. 4.R 6ategorii de rspuns la sc"imbri de mediu
,arketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiii atunci cnd devine
clar c o sc"imbare n mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra
capacitilor viitoare ale organizaiei. !lanurile pentru orice eventualitate trebuiesc
fcute atunci cnd probabilitatea sc"imbrii este mic, dar impactul ei este ridicat.
,onitorizarea trebuie s continue cnd sc"imbarea pare probabil, ns efectele
sc"imbrii nu par a fi importante, iar cnd sc"imbarea potenial nu are mari anse de
a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit, atenia acordat poate s fie
mai mic.
11
!robabilitatea apariiei sale
mare mic
1c"imbarea
:
m
p
a
c
t
u
l

p
r
o
b
a
b
i
l

a
s
u
p
r
a

o
r
g
a
n
i
z
a

i
e
i
mare
mic
Marketing
:. PIA@A ORGANIBA@IEI ECONOMICE
!iaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme? fiecare
n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure
realizarea eficient a produselor &serviciilor' oferite spre vnzare.
!rin activitatea desfurat, organizaia economic va cuta s-i menin sau c"iar
s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat? realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de
pia.
Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete
desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de
natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare.
Conint! pieei organi*aii econo#ice
*bordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economic, respectiv0 [categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete
epresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu
relaiile pe care le genereaz i n coneiune cu spaiul n care se desfoar$
1T
.
*ceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. :maginea
pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou categorii ale
sale / cererea i oferta. ; definiie mai complet a pieei o prezint drept [sfera
economic n care producia &de bunuri materiale i servicii' apare sub form de ofert
de mrfuri, iar nevoile &solvabile' de consum / sub form de cerere de mrfuri? piaa
reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin
intermediul actelor de vnzare-cumprare$
1V
.
*vnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate rmne
totui n limitele unor coordonate teoretice generale? ea va fi, nainte de toate, o
abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc
unor aciuni practice. *cest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei,
sc"iat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a
activitii economice s capete sens i substan.
%n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa organizaiei economice, privit ca
agent economic independent. 5a apare n cadrul pieei prin intermediul produselor
&serviciilor' sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. 1ingur sau mpreun
cu alte organizaii, ea se va confrunt cu cererea consumatorilor &utilizatorilor',
urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.
Eradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum &utilizare' a produselor sau
serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor definete piaa
organizaiei economice.
!rivit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa organizaiei economice eprim
raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe
18
#icionar de economie politic, p. FAV.
19
)lorescu,6., [,trategii n conducerea activitii ntreprinderii>, p.1(A.
1(
Marketing
produse &servicii' i cererea pentru acestea. !rodusele &serviciile' unei organizaii
economice se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor organizaii.
!rodusul, privit n ansamblu &fcnd abstracie deci de firm n numele creia apare pe
pia', i delimiteaz o pia proprie. 6a subdiviziune a pieei totale, piaa produsului
&serviciului' poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de
solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.
6ircumscris unui anumit teritoriu, piaa total este construit din ansamblul pieelor
firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare? simplificnd rezult c
suma pieelor organizaiilor economice este egal cu suma pieelor produselor
acestora.
Di#en$ini!e pieei organi*aiei econo#ice
*bordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i
stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.
%ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa
potenial. %n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat,
respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate? ea nfieaz msura n care a
avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-
cumprare. !iaa potenial eprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai
largi crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta? piaa potenial se
realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii
formativi la momentul respectiv.
!iaa efectiv eprim nevoile consumatorilor actuali ai firmei, n timp ce piaa
potenial include i nonconsumatorii relativi &persoane care momentan nu cumpr
produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia'.
* evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan,
a-i determina aria, structura i capacitatea.
Aria 8!oca!i*area9 pieei
%ntre cile de etindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz
firma . *legerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. 5a pornete de la constatarea c
piaa, privit n coneiune cu spaiul &n perimetrul cruia se desfoar confruntarea
dintre cerere i ofert', cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice
diferite, precum i particulariti teritoriale n c"iar coninutul i modul de realizare a
tranzaciilor de pia. 6unoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit
pentru firmele productoare dar i pentru cele comerciale? structurarea ofertei, logistica
mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere,
organizarea vnzrilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieei, de
spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi
intern sau etern. %ntre acestea eist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri
avnd particularitile ei. %n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din
[tratamentul$ la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei
la economia de pia. *ceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se
manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se nc"eie actele de
pia.
14
Marketing
!ieele eterne alctuiesc piaa internaional. !iaa poate fi privit ns i la
nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare,
efectuate att n interiorul ct i n eteriorul granielor naionale0 avem, n acest sens,
imaginea pieei mondiale.
*tt pieele interne ct i cele eterne &internaionale' pot fi eaminate n
structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le
prezint ntr-un spaiu sau altul. 1e pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale,
locale, urbane, rurale etc.
%n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marc"eaz o anumit
concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei,
de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluurilor populaiei
etc. %n acest contet se poate vorbi de eistena unor piee locale, cu trsturi specifice
n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor.
6teva eemple0 piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n
zonele cu pronunat dezvoltare industrial? piaa litoralului se caracterizeaz printr-o
accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare &inclusiv
cele din sectorul de alimentaie public' datorit fluului turistic ridicat pe care l
nregistreaz? piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant
nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De
menionat, totodat, c unele piee nregistreaz un flu de cerere din alte zone0 n
compensaie, alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile
cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de cel rural? se poate vorbi,
deci, de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i
cererea pieei interne.
%n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare
teritorial, [polarizeaz$ n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia
spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial
a produciei i a punctelor de consum. >ocul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri
se afl situat undeva n spaiu dintre productor i consumator, fiind mai aproape de
unul sau de cellalt? sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat
a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluurilor de mrfuri i a
fluurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante [drumuri$ comerciale, a unor
trasee de legtur &maritime, rutiere etc.'.
%n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au
ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri? n
astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar o intens
activitate de burs, licitaii, s-a etins [armata$ intermediarilor de tot felul. %n comerul
eterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a eporturilor
&importurilor' unei ri sau unei firme. De pild, tendina etinderii relaiilor noastre
comerciale cu ct mai multe ri nu eclude concentrarea eporturilor i importurilor
anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. *cest lucru este important, nainte
de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer eterior, asigur
realizarea eporturilor &importurilor' n partizi mari cu c"eltuieli unitare mai reduse. *a
de eemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i realizarea unei distane
optime fa de punctele de producie? la produsele cu un anumit grad de te"nicitate, a
cror utilizare presupune eistena unor stocuri corespunztoare de piese de sc"imb,
asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul funcionrii &sarcini care, de obicei, revin
eportatorului', concentrarea trebuie s permit realizarea eficient a unor asemenea
obligaii.
1A
Marketing
.endina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse,
respectiv n perimetrul unor piee naionale sau c"iar locale. 6ererea de mrfuri se
satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se
deplaseaz n ntmpinarea cererii, [migreaz$ ctre zone sau centre cu intens
activitate de pia.
; deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de consum? aici,
el se mpletete strns cu alt fenomen / al mobilitii spaiale a populaiei / fiind uneori
cauz, alteori efect al acesteia &migraia normal i migraia forat'. 6a regul
general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari. ;raul
constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre funciile urbane, cea
comercial ocup unul dintre principalele locuri. :ar aceast funcie se refer nu numai
la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n mijlocul creia se afl
amplasat. %ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea
nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a [centralitii$ oraului &adic a
gradului de influen a oraului pe toate planurile / economic, cultural, administrativ
etc.', se recurge adesea la indicatori care se refer la activitatea comercial
(M
.
)enomenul atraciei eercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din
zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate
(1
, gravitaie
comercial. 5l evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a
populaiei nerezideniale. *ceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea
oraului cu spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. %n
cazul pieei turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de
rigiditatea resurselor turistice i de distribuia inegal n teritoriu.
Dac piaa diferitelor produse &servicii' prezint, prin natura acestora, localizri i grade
de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n care va aciona,
astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune.
.trctra pieei
%n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa organizaiei
economice se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o
subdiviziune a acesteia. %n acelai timp, piaa organizaiei economice se compune din
diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. 5a nu are, deci, un caracter omogen
nici c"iar n cazul organizaiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.
%n acest contet, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale
n cadrul creia evolueaz firma, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se
gsete. !entru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la
structura pieei globale &totale'. De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei
globale / n cadrul creia piaa organizaiei economice ocup un anumit loc / are un
caracter deosebit de comple. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul
actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile
de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de
mrfuri / toate aceste intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare,
dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte
succesive ctre o infinitate de segmente.
)iecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la rndul
ei, o structur comple, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare,
specifice fiecrui produs &serviciu' individual. Delimitarea operat n structura pieei
2:
7eaujeu-Earnier, K., 6"abot, E., Eeografie ur!an, 5ditura Dtiinific, 7ucureti, 1VR1, p. A4G.
21
+eillN, H.K., B%e la+ of retail gravitation, E.!. !utnam\1ons, 9e@ Jork, 1V41? Luff, D.>., "n estimating area, n [Kournal of
,arketing$, vol. (T, Kulz 1VAG? .agliacarno, E., @e studio delle aree di mercato, ,ilano, 1VFR? 7otez, ,., 6elac, ,., ,istemele
spaiului amenaat, 5ditura Dtiinific i 5nciclopedic, 7ucureti, 1VTM.
1F
Marketing
ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului &serviciului', sfer economic foarte
concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus.
Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen? i ea are structura sa
intern, fiind alctuit din segmente de pia. )racionarea pieei n astfel de segmente
are la baz particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor,
n frecvena cererii, n nivelul eigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n
diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin
criterii, cum ar fi0 natura cumprtorului &persoane fizice sau juridice', nivelul veniturilor,
comportamentul de cumprare i altele.
:dentificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup
criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer c"eia nelegerii modului n care
firma urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. )r nelegerea acestui
mod de elaborare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei marketingului.
5primate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorit
modalitilor etrem de variate sub care se manifest cererea i a modalitilor relativ
reduse pe care le are organizaia economic pentru a o satisface.
Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n
identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor pieei, iar, pe de alt parte, n
formarea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. 6ercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice &care vor fi
prezentate ntr-un alt capitol'. 5a pornete de la imaginea global a pieei, mergnd
pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n
funcie de scopul practic urmrit.
*cestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz organizaia
economic i n cadrul creia i va finaliza activitatea. !iaa ei se circumscrie, deci,
unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. >imitndu-se mai rar la un singur
segment, piaa organizaiei economice va acoperii mai multe componente structurale
&mai multe segmente de pia sau piee ale mai multor produse', iar uneori c"iar zone
aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o firm furnizoare de maini i
utilaje va fi prezent att pe piaa bunurilor materiale &n cazul de fa, pe piaa
mijloacelor de producie', ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va putea oferi
beneficiarilor servicii pentru eploatarea i repararea produselor respective? o firm cu
profil turistic acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea
unor produse ctre turiti.
Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n
ansamblu, ca i a pieei organizaiei economice. %n primul rnd, indiferent de
compleitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate
i independente, segmente de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic. 5le se ntreptrund, se interfereaz reciproc, c"iar dac uneori influenele sunt
doar indirecte i de o intensitate mai slab. %n al doilea rnd, structura pieei are un
caracter dinamic. !e fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei &inclusiv a
pieei organizaiei', au loc mutaii n structura acesteia? ele antreneaz nu numai
sc"imbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i
redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei /
elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a firmei.
Capacitatea pieei
1G
Marketing
5aminat global sau n structura detaliat pe segmente, pe o larg arie
teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia / piaa trebuie adus, n ultim
analiz, la o form cantitativ de eprimare, care s serveasc firmei drept element de
referin pentru dimensionarea propriei activiti. 5ste necesar, cu alte cuvinte, s fie
evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de
marketing.
6apacitatea pieei poate fi eprimat prin intermediul mai multor indicatori, att
valorici, ct i fizici. %n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de
informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.
%n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei
i componentelor sale. %n acest sens, capacitatea pieei poate fi eprimat prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia &vnzrilor'. >a
aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale firmei pentru a-i stabili poziia
sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.
Dolumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care
cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este
mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. %n mai
toate cazurile, evaluarea are la baz informaii obinute din surse statice. ; asemenea
modalitate se dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici
informaiile referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele
referitoare la cerere. 1unt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei
cerealelor i altor produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor
prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de
diferite instituii i organisme specializate / toate pornind de la resursele cunoscute la
un moment dat, resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective.
Dolumul cererii eprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a
pieei? el este indicat n toate cazurile n care firma urmrete dimensionarea activitii
sale n raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt, privit din
prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care
oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a
decalajului eistent, a modalitilor de acoperire a lui.
Dolumul tranzaciilor de pia Cvnzrilor6 reprezint modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru eprimarea capacitii pieei. *cest indicator, reflectnd
rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective &reale'.
Desigur, el nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert
fr desfacere.
8ota de pia eprim ponderea deinut de ctre o firm sau un produs n
cadrul pieei de referin. :ar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n
cadrul creia firma sau produsul intervin ca elemente componente.
5primarea capacitii pieei firmei &produsului' prin intermediul indicatorilor de
mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice / n funcie de scopul urmrit ca i
de natura informaiilor disponibile. %n toate cazurile este ns vorba de informaii care se
refer la o anumit perioad de timp &de regul, un an'.
6apacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de
consumatori &utilizatori' ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei & de pild,
piaa unei firme de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare
numrul posesorilor de autoturisme? o firm productoare de uniforme colare se va
g"ida n evaluarea pieei dup efectivul colarilor'. %n acest caz, se poate avea n
vedere efectivul de consumatori &clieni' la un anumit moment sau efectivul mediu al
unei perioade. De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului0 aici,
1R
Marketing
numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar
asupra capacitii pieei turistice.
Dina#ica pieei organi*aiei econo#ice
!iaa organizaiei economice este dinamic? n timp, evolueaz dimensiunile
&absolute i relative', se modific structurile interioare, se sc"imb fizionomia pieei.
*flat n produse &servicii', piaa organizaiei economice, n dinamica sa, va fi marcat
n mod decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i
tendine n evoluia pieei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste,
identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru
atingerea lor.
Dinamica pieei organizaiei economice este determinat, n esen, de dinamica
mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune
direct se desprind0 etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i
raporturilor pieei produselor sale cu pieele altor produse.
Etape!e e'o!iei pieei int%
!iaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc
ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.
5tapa apariiei este marcat de eistena n cadrul mediului a unei nevoi
nesatisfcute de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este
satisfacerea acestei nevoi.
%n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la
naterea unei noi piee. %n acest caz, piaa este egal cu viaa produsului.
%n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s
satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale
altor ntreprinztori, deja eisteni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia.
6reterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la
creterea vnzrilor. %ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia0
ocuparea uneia sau mai multor [nie$ ori concurarea direct a firmelor care deja
opereaz n carul acesteia.
!e msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int
dispar. %n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-
se prin [atacarea$ celorlali ageni de pe pia, produsele suferind un proces puternic de
difereniere. 9e aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din
piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.
%n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa
unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. )irmele creeaz noi produse i prin
ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.
E'o!ia pieei pro"$e!or
!rivit prin prisma raporturilor eprimate mai sus, piaa organizaiei economice
va fi influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul
respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i
tendine particulare &uneori c"iar opuse celor generale', n funcie de natura i
destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse.
%ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi
elastic, slab elastic sau c"iar rigid? piaa produselor de panificaie, de pild, are un
caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. 6aracterul pieei, din
acest ung"i de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar
nu n mod ecesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei / n funcie de
venit, pre etc. / pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii
1T
Marketing
dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai
puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei0 substituirea n consum,
concurena dintre produse. ; nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte
diferite, cu produse diferite.
1intetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de
factori, obiectivi i subiectivi.
!iaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se
adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant &"ran, mbrcminte', produsul va
avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr
ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac
produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi
de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg
a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai
elastic. :ntr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul
n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia.
Eradul de accesi!ilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa
acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur,
accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului? ea nu poate fi dedus
ns direct i eclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i
pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot
substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. %n cazul unor produse substituibile,
[concurente$, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.
8n alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l
constituie vrsta produselor. Desigur, eist multe produse [fr vrst$, respectiv
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn
nesc"imbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. .ot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de [via$. Dimensiunile pieei ntr-un
moment dat vor depinde deci de [vrsta$ produsului, de faza ciclului de via n care se
gsete.
!iaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile
de marketing ale firmelor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc
pe piaa produselor eistente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie
/ n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele
productoare i comerciale. 6t despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de
marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe [crearea$ acestor nevoi la
consumatori. %n continuare, menionarea sau etinderea dimensiunilor pieei presupune
o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un
program publicitar susinut, o politic de preuri etc. declinul i retragerea inevitabil a
produselor depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea
locului lsat liber de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.
2aportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre
cerere i ofert pe pia. %n acest fel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror
resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n
timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate
tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n
cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror
produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective.
:nfluena raportului resurse-nevoi asupra organizaiei economice &ca i a
produselor, de altfel' este evident n domeniul resurselor energetice? dup cum este
cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
1V
Marketing
%ntr-o anumit msur, piaa unor produse / i implicit a firmelor cu profilul respectiv /
va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice &impozite, tae, subvenii, autorizaii de funcionare .a.'.
Raportri!e c piee!e a!tor pro"$e
Dup cum s-a artat, piaa organizaiei economice se nscrie n cadrul pieei
unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei organizaiei economice
trebuie eprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului &produselor' care intr n
obiectul su de activitate. ,odificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a
unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz /este adevrat, n proporii diferite /
piaa tuturor firmelor care produc &comercializeaz' produsul respectiv.
!iaa produsului nu are o eisten izolat, ci este o component organic a unei
sfere economice mult mai largi / respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pieei globale &naionale sau internaionale'. *partenena la o astfel de sfer
presupune anumite raporturi / dinamice / de interdependen. )izionomia, dar mai
ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contetul acestor
raporturi.
2aporturile pieei produsului cu piaa glo!al sunt, n fond, raporturi de la parte
la ntreg? piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul
acesteia. 6ota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp,
oglindind caracterul dinamic al pieei. *ceast modificare are loc datorit att unor
factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici &ce
vor fi eaminai mai jos', care modific doar dimensiunile pieei produsului.
; alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o
constituie raporturile cu pieele celorlalte produse. *ceste raporturi sunt, la rndul lor,
diferite? le putem delimita n urmtoarele trei tipuri0 raporturi de asociere, de substituire
&concuren' i de indiferen.
!iaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd
modificrile uneia atrag dup sine modificri &n aceeai direcie' ale celeilalte. *ceste
raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a
unor servicii. De eemplu piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de
asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei
produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. *cest raport
este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
!ieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput
aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. %n astfel de relaii
concureniale se afl, spre eemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din
amestec, piaa nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii &piaa
confeciilor de serie i a celor de comand', piaa unor produse de mrci diferite etc. De
regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar
redistribuiri ntre componentele acesteia.
%n sfrit, eist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen,
respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.
C%i "e "e*'o!tare a pieei organi*aiei econo#ice
)iecare firm este interesant s-i consolideze poziia pe pia,s-i sporeasc
volumul vnzrilor i, eventual, c"iar cota deinut n cadrul pieei. %n acest sens,
preocuprile ei vor viza acoperirea &integral sau parial' a spaiului dintre piaa
efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, n
esen, pe dou ci0 etensiv i intensiv.
6alea etensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele
firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme
(M
Marketing
concurente. 5ste una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor limitele
sale fiind practic foarte largi. %n cadrul pieei interne, calea etensiv se concretizeaz
mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee eterne.
; astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode0 identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.
6alea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum / individ, familie, firm utilizatoare. ; asemenea situaie se poate datora
sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioad mai ndelungat de timp.
6alea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care
fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. *stfel, n cazul mrfurilor alimentare,
aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor
fiziologice? pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile
prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de
cretere a pieei rmn mult mai mari. %n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea
intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea [uzurii$ morale i scoaterea din uz a
produselor depite.
C%i "e e+tin"ere a pieei organi*aiei econo#ice
6ele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei / etensiv i intensiv /
intervin n proporii diferite de la un produs la altul. *stfel, pot eista produse la care
una din ci s fi fost epuizat &de eemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor
relativi', accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.
1unt i produse la care consumul a atins nivelul maim, astfel nct piaa este saturat,
posibilitile de etindere a ei fiind epuizate. %n figur se prezint situaia unui produs
turistic la care piaa efectiv este de 4GM.MMM zile-turist, iar piaa potenial se ridic la
GMMM.MMM zile-turist? piaa efectiv reprezint GMS din dimensiunile pieei poteniale. De
la nivelul su actual, piaa produsului se poate etinde pe seama nonconsumatorilor
relativi &zona * din figur' sau pe seama intensificrii [consumului$ &zona 7'?
acionndu-se pe ambele ci pn la limitele etreme ale pieei poteniale, se poate
acoperi i zona 6 din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor
care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.
%n vederea selectrii unor decizii de marketing eficiente, este important s se
porneasc de la nelegerea clientului. %n acest scop, vom trece n revist principalele
etape pe care trebuie s le parcurg managerii atunci cnd trebuie s fac alegerile
pentru viitorii lor clieni.
(1
Marketing
1. Definirea pieei $p$e ana!i*ei
!iaa poate fi definit drept sfer economic n care producia &de bunuri materiale i de
servicii' apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile &solvabile' de consum / sub
form de cerere de mrfuri? piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i
cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare - cumprare
33
.
Definiia pieei se poate face mai succint n termenii ctorva mrci concurente /
sau mai pe larg / incluznd o varietate de tipuri diferite de produse. De modul n care
se va defini piaa vor depinde rezultatele pe care le ateptm n etapele urmtoare.
3. Ana!i*a cererii principa!e pentr piaa re$pecti'%
%n aceast etap, managerii care se preocup de marketing vor ncerca s neleag
dimensiunile procesului de cumprare pentru toate mrcile i produsele eistente pe
acea pia. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi i cei poteniali
i se va stabili care sunt cauzele care determin consumatorii, fie s efectueze actul
cumprrii, fie s nu cumpere.
4. Ana!i*a cererii $e!ecti'e pe piaa re$pecti'%, urmrete eaminarea modului n
care cumprtorii selecteaz mrcile alternative sau pe anumii furnizori n limita pieei
respective.
:. Definirea $eg#ente!or "e pia%
5ist o serie de situaii privind cumprarea, n care toi clienii au motivaii
asemntoare i parcurg procese de alegere similare.
6onceptul de segmentare a pieei recunoate eplicit aceast realitate. %n
aceast etap a procesului de analiz a pieei se prezint unele alternative privind
separarea cumprtorilor n segmente, ai cror membri sunt asemntori n rspunsul
lor pentru programele de marketing.
;. I"entificarea piee!or int% potenia!e. 1copul analizei pieei este, n final,
acela de a identifica cele mai bune oportuniti pentru a crea clieni. *cest pas final
demonstreaz cum informaia din etapele anterioare poate fi folosit pentru a identifica
pieele specifice i segmentele de pia pe care managerii le-ar putea considera ca
inte cnd selecteaz strategiile de marketing. 5tapele ce trebuie parcurse n vederea
analizei pieei sunt prezentate n figura F.1.
'ig. nr. 5.( Etapele parcurse n analiza pieei
221G
6. )lorescu, 1trategii n conducerea activitii ntreprinderii, 5d. Dtiinific i 5nciclopedic, 7ucureti, 1VTR, p. 1(A
((
Definirea pieei supuse analizei *naliza cererii principale
*naliza cererii selective
Definirea segmentelor de pia
:dentificarea pieelor int
poteniale
Marketing
:.1.1. Definirea pieei re$pecti'e. Pre*entare genera!%
!iaa analizat reprezint setul de produse iPsau servicii &n structura de pia a
produsului total' pe care managementul l consider a fi important din punct de vedere
strategic &figura A.('.
'ig. nr. 5.) #efinirea pieei
.op managementul n procesul planificrii miului produsului urmrete, n
primul rnd, s defineasc piaa respectiv, deoarece rata de cretere industrial i
cota de pia deinut de firm depind de modul cum este definit piaa.
5ste tiut faptul c o pia poate eista numai atunci cnd sunt prezeni
vnztorii i cumprtorii, situaii n care managerii trebuie s identifice care sunt
nevoile cumprtorilor i ce produse sau servicii ofer vnztorii.
%n definirea pieelor, managerii se lovesc de dou probleme i anume0
9evoile specifice care pot varia ntre diferii cumprtori i situaiile diferite care pot
determina indivizii s efectueze sau nu cumprarea produsului.
;ferirea unei varieti de produse i servicii alternative care pot satisface nevoile
clienilor n mod uor diferit.
%n sprijinul acestor situaii oferim urmtorul eemplu. 9evoia de a #tran$#ite
co#nic%ri!e per$ona!e 1i "e afaceri$, n 1.8.*. este satisfcut, n general, de
serviciul potal american. 6u toate acestea, sistemul de telefonie i sistemele de tele
electronice sunt cele mai viabile alternative pentru 1erviciul !otal n anumite situaii.
6oncurena poate eista ntre produse i servicii care nu se aseamn din punct de
vedere te"nologic, dar care se substituie n satisfacerea acelorai nevoi.
:.1.3. De$crierea $trctrii "e pia% a pro"$!i
1tructura de pia a produselor se refer la reprezentarea gradelor de substituire
care eist la un set de produse iPsau servicii care satisfac nevoi similare. !e baza
cunoaterii structurii de pia a produsului, managerii pot identifica cu uurin diferite
moduri n care piaa poate fi definit pentru un produs. %n acelai timp, ei pot s
constate tipurile de produse i servicii cu care trebuie s concureze.
,anagerii pot departaja alternativele privitoare la concuren n trei nivele0
,arile concurente &sau furnizorii' ntr-o form a produsului?
)ormele produsului concurent ntr-o clas a produsului?
6lasele produsului concurent servind o nevoie generic.
!entru a defini piaa care trebuie analizat, se pornete de la formele i clasele
produsului.
%n acest scop, pot fi utilizate mai multe metode
(4
care se bazeaz fie pe
similaritatea te"nic, fie pe situaiile ce urmresc folosirea clientului.
(41R
Eeorge DaN, *llan 1"ocker, +ajendra 1rivastava, [6ustomer / ;riented *pproac"es to :dentifNing !roduct ,arkets$, Kournal of
,arketing, fall 1VRV, p. V-1V
(4
1. Definii piaaH
0 Descriei produsul - 1tructura pieei
0 Definii limitele pieei respective
Marketing
.i#i!aritatea te/nic%
%n legtur cu aceast abordare, managerii identific i clasific alternativele
bazate pe similariti n caracteristicile sau funciile produsului. Bor fi clasificate ca
similare produsele sau serviciile asemntoare ca mrime, care au o compoziie fizic
sau c"imic identic sau care urmeaz acelai proces te"nic de folosire. De eemplu,
n nevoia generic #mncare pentru micul dejun$, cerealele, oule, pastele vor fi
considerate ca reprezentnd o clas de produse distincte ce prezint diferene n
compoziia lor i n procesul folosit n prepararea lor. 6erealele pot fi mprite n
formele produsului / cereale nutriionale, cereale prendulcite / care prezint aceleai
caracteristici te"nice, dar care au i unele diferene.
.itaii "e fo!o$ire
6onsumatorii nu selecteaz ntotdeauna cea mai te"nic alternativ similar cnd
sc"imb formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc s tie
prerile clienilor asupra similaritii la diferite alternative ale produsului i s in seama
de diferenele care eist n diferite situaii de ntrebuinare.
:.1.4. Definirea !i#ite!or nei #ari piee $a nei piee !argi
.op managementul firmei se va preocupa de abordarea pieei respective ntr-o
perspectiv mai larg. %n acest scop va ncerca s identifice oportunitile de cretere a
produsului, pe termen lung, precum i ameninrile poteniale care pot afecta
dezvoltarea firmei datorit sc"imbrilor mediului. De eemplu, fabricanii de buturi
nealcoolice s-au preocupat de a sc"imba preferinele consumatorilor spre produse
naturale i sntoase
(A
.
,anagerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaa respectiv cnd
apar urmtoarele situaii determinate de0
1c"imbri te"nologice i reglementri care urmeaz s creeze alternative noi din
partea vnztorului pe pia?
1c"imbrile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica
probabil tipul sau frecvena de folosire a situaiilor de pe pia ale cumprtorului?
6tigurile i pierderile vnztorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele i
clasele alternative &mai curnd dect de la mrcile concurenilor'?
Deseori, concurenii nu eist la nivelul formPprodus, pentru c produsul este o
form inovatoare.
:.1.:. Definirea !i#ite!or nei piee &ng$te
>a nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaa respectiv, punndu-se
accentul n special pe forma produsului i nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie
luate pe termen scurt atunci cnd0
6oncurena mrcii sau a companiei este mult mai important dect concurena ntre
forme i clase?
1c"imbrile de mediu nu sunt anticipate sau cel puin nu sunt ateptate s conduc
la modificri majore n formele alternative sau n situaiile de utilizare?
)orma produsului sau clasa produsului este folosit pentru un set unic de situaii de
utilizare deoarece nu eist produse uor substituibile.
6u toate acestea, sc"imbrile mediului care influeneaz alegerea formei produsului
i a clasei produsului sunt, n general, graduale, iar costul i timpul implicat de
sc"imbarea produsului major sunt vaste.
2,
[6oke]s 7ig ,arketing 7litz$, 7usiness Heck, ,aN 4M, 1VT4, pp. FT-GA
(A
Marketing
Dac managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de
dezvoltarea strategiilor i programelor de marketing pentru modele i mrci individuale,
la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat s stabileasc
strategiile, pe termen lung, care reflect potenialul de cretere al produsului, a
diferitelor forme ale produsului i a clasei de produse.
,anagerii care sunt preocupai de limitele unei piee nguste i vor canaliza
eforturile asupra alegerii mrcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscut ca cerere
selectiv. %n cazul n care managementul alege limitele unei piee largi, principala sa
preocupare este de a face analiza cererii principale.
1electarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste
sau largi sunt prezentate n figura A.4.

'ig. nr. 5.7 ,electarea pieei i consecinele care decurg din alegerea
unor limite nguste sau largi
!rin definirea cererii respective managementul va trebui s identifice setul de
produse i servicii competitive n care ar trebui analizat procesul de cumprare. *stfel,
un manager care este rspunztor pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar
trebui s neleag situaia n care produsul poate s fie folosit i s identifice
majoritatea concurenilor direci. )cnd analiza cererii principale, managerii pot afla
de ce i cum cumpr clienii o form sau o clas a produsului, cine sunt cumprtorii
pe piaa respectiv. Dac, de eemplu, definim piaa relevant ca fiind cea de cereale
nutriionale, analiza cererii principale ar trebui s ne arate cine cumpr astfel de
cereale &i cine nu' i de ce unii oameni cumpr cereale nutriionale i alii nu.
Ana!i*a cererii principa!e
%n aceast analiz vom porni, aa cum este i firesc, de la definirea cererii
principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost
calificat ca reprezentnd piaa relevant &figura A.A'.
(F
'escrierea /r)usu$ui
1tructura pieei?
:dentificarea concurenilor poteniali?
6lasificarea concurenilor n termeni de similaritate
'escrierea /r)usu$ui
1tructura pieei?
:dentificarea concurenilor poteniali?
6lasificarea concurenilor n termeni de similaritate
Definirea limitelor pieei respective
Definirea limitelor pieei respective
>imitele pieei largi
>imitele pieei largi
>imitele pieei nguste
>imitele pieei nguste
6ererea principal
6ererea principal
6ererea selectiv
6ererea selectiv
1. Definirea pieei re!e'ante
1. Definirea pieei re!e'ante
3. Ana!i*a cererii principa!e
%ntrebri de identificare a cumprtorului
%ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a
cumpra
3. Ana!i*a cererii principa!e
%ntrebri de identificare a cumprtorului
%ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a
cumpra
Marketing
'ig. nr. 5.5 Etapele analizei cererii principale
!entru a face analiza cererii principale, este necesar s se identifice
oportunitile de cretere pentru forma sau clasa produsului. *ceste informaii sunt
necesare att pentru managerii unor forme de produse noi, ct i pentru managerii
produselor de pe pieele cu o cretere sczut, care ncearc s identifice noi ci i noi
moduri de a rentabiliza vnzrile pentru forma produsului sau clasa produsului.
%n acest scop, managerii ar trebui s-i canalizeze eforturile pentru a rspunde la o
serie de ntrebri-diagnostic referitoare la procesul de cumprare, ntrebri referitoare
la0
I"entificarea c#p%r%tor!i i
Dorina 1i a)i!itatea "e a c#p%ra.
Bom ncerca n cele ce urmeaz s ne referim la aceste aspecte.
Dntre)%ri referitoare !a i"entificarea c#p%r%tor!i
:dentificarea cumprtorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite
managerilor s obin o privire de ansamblu asupra oportunitilor de cretere
poteniale ntr-o pia, precum i a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate
pe pia. :dentificnd cumprtorii cureni, managerii pot preciza care sunt tipurile de
cumprtori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. %n msura n care
aceti cumprtori pot fi descrii n termeni de vrst, situaie financiar, caracteristici
similare, managerii pot proiecta sc"imbri n cererea principal, bazate pe tendinele
populaiei aflate n grupuri diferite.
6onstatnd care sunt potenialii cumprtori pentru o form sau clas de
produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la
cumprtori i pot preciza indivizii pe care i pot vizita forele de vnzare.
%n tabelul nr. 1 sunt prezentate ntrebrile-diagnostic majore care ar putea fi
folosite n identificarea cumprtorului.
*naliznd aceste ntrebri, putem face urmtoarele precizri. %n ce privete
caracteristicile consumatorilor, trebuie s avem n vedere trei particulariti principale i
anume0 localizarea, demografia i stilul de via.
Ba!elul nr. 5.(
Dntre)%ri7"iagno$tic &n 'e"erea i"entific%rii c#p%r%tor!i
1. Caracteristicile consumatorului.
!ot cumprtorii acestei categorii de produse s fie clasificai, dup loc, din punct demografic i
psi"ograficU
2. Centrul de cumprare.
6ine este implicat n procesul de cumprare &grupurile de referin0 colegii, membrii familiei'U
3. Cifra de afaceri a clientului.
5ste un grad nalt al cifrei de afaceri a clientului datorit mobilitii sau pentru c cumprarea
este legat de vrst sau ali factori demograficiU
Localizarea. +atele de cumprare a diferitelor forme ale produsului pot fi
determinate de densitatea populaiei, clim, tradiii culturale i ali factori care
variaz n funcie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural n care se desfac
produsele. De eemplu, condiiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare
a ec"ipamentului de ski n 9e@ 5ngland i n alte state nordice i vestice. %n aceste
zone, fabricanii de ec"ipamente de ski ar trebui s c"eltuiasc o mare parte din
bugetele lor pentru publicitate i s-i creeze mai multe debuee cu amnuntul.
(G
Marketing
Demografia. Brsta, seul, educaia i mrimea familiei sunt printre caracteristicile
care pot caracteriza cumprtorii unei forme a produsului. Dac se tie c
majoritatea cumprtorilor au vrsta ntre (F i AF de ani, se poate selecta o medie
pentru a ajunge la aceti clieni. 6unoaterea caracteristicilor cumprtorilor este
foarte important att pentru managerii firmelor productoare, ct i pentru
managerii magazinelor cu amnuntul, care deseori consider c majoritatea
cumprtorilor vor cumpra de la unitile la care conductorii au aceeai vrst,
educaie sau alte trsturi demografice asemntoare, iar n acest scop vor distribui
i vnztorii pe considerente de asemnri cu utilizatoriiPcumprtorii.
tilul de via!. ,surile stilului de via &numite i psi"ografice' reflect modul n
care produsele se potrivesc cu modul de via normal al clienilor, n acest fel
eaminndu-se cum i petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei,
ce prere au despre ele i despre lumea din jurul lor. %ntr-o oarecare msur stilul
de via este legat de comportamentul de cumprare al produsului i ne poate
informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs n mod regulat. %n plus,
publicitatea va ajunge mai uor la clieni dac corespunde cu stilul de via al
acestora.
De asemenea, trebuie avut n vedere i centrul de cumprare pentru un produs care
urmrete toi indivizii implicai n decizia de cumprare. 9u ntotdeauna actualul
cumprtor este i consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. ,anagerii ar
trebui s identifice pe toi indivizii care pot fi implicai n procesul de cumprare i s
neleag ce influen eercit fiecare dintre ei. %n 1.8.*. publicitatea privitoare la
cereale a fost ndreptat att spre prini, ct i spre copii, deoarece ambele categorii
de consumatori sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare, n multe
familii. 1au un fabricant de ec"ipament de diagnostic medical sofisticat afl c fora de
vnzare acord prea mult atenie agentului de cumprare i nu se preocup n
suficient msur de efa cabinetului, doctorul patolog, asistenta ef i alte persoane
interesate de produs i cu influen n decizia de cumprare.
9u trebuie neglijat nici cifra de afaceri a clientului.
5ste cunoscut faptul c orice organizaie poate avea o problem cu cifra de
afaceri a clientului, care n unele cazuri este de neevitat. +ata mare a mobilitii
geografice n 1.8.*. nseamn c o mare parte dintre clienii instituiilor locale cu
amnuntul, cum ar fi bncile, vor fi noii venii. %n alte cazuri, vrsta poate fi un factor
c"eie n cifra de afaceri a clientului. De eemplu, cumprtorii de scutece pentru copii
sunt, de obicei, pe pia pentru scurt timp. !entru aceasta, efortul de marketing trebuie
ndreptat spre identificarea continu a celor care consum pentru prima dat un anumit
produs, precum i spre fabricanii care produc pentru prima dat. Deoarece aceste inte
ce vizeaz astfel de produse sunt puin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate
programe i strategii de marketing diferite de cele obinuite.
6unoscnd identitatea cumprtorilor, managerii i pot ndrepta comunicarea
lor spre indivizii care sunt deja pe pia.
!entru a analiza oportunitile pe piaa respectiv, este necesar s se identifice
nonconsumatorii absolui, de fotii cumprtori.
(R
Marketing
!iaa potenial
(F
pentru o form de produs este deseori mai mare dect nivelul
curent al cererii atunci cnd unii clieni poteniali nu cumpr produsul sau serviciul sau
nu l cumpr la fel de frecvent cum ar putea s o fac.
6u toate c o pia poate fi etins ca urmare a faptului c eist i ali
consumatori poteniali ai unui produs, acest lucru nu este ns suficient pentru
managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie s neleag, n plus, care
sunt factorii ce pot influena dorina i abilitatea de a cumpra forma sau clasa
produsului respectiv.
Dntre)%ri referitoare !a "orina 1i a)i!itatea c#p%r%tori!or "e a c#p%ra
%n continuare, vom face referiri asupra ntrebrilor-diagnostic privitoare la dorina
cumprtorilor i abilitatea lor de a cumpra.
6lienii nu pot fi atrai spre o anumit companie dac potenialii cumprtori nu
doresc i nu sunt capabili s cumpere forma sau clasa produsului. !e msur ce
managerii identific modalitile de mbuntire a dorinei i abilitii de cumprare,
cererea principal poate crete, pe de o parte, ca urmare a faptului c i cumprtorii
poteniali devin cumprtori efectivi, iar pe de alt parte pentru c actualii cumprtori
mresc rata de folosire a produsului respectiv.
%n tabelul nr. ( vom prezenta lista celor mai importante ntrebri-diagnostic asupra
dorinei i abilitii de a cumpra a cumprtorilor unui anumit produs.
Ba!elul nr.5.)
Dntre)%ri7"iagno$tic pri'in" "orina 1i a)i!itatea "e a c#p%ra
a c#p%r%tori!or ni pro"$
1. "#ilitatea de a cumpra.
%n ce msur preul de cumprare i alte ac"iziii sau costuri de ntreinere in"ib
cumprareaU
,rimea produsului sau ambalajul creeaz probleme de spaiu pentru clieniU
5ste disponibilitatea de spaiu a produsului neadecvatU
2. $tilitatea de folosire perceput.
Ba mri utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, nrudite sau
mbuntiteU
6e probleme de folosire eist sau sunt percepute c eistU
5ste produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile i eperiena
cumprtoruluiU
3. %iscuri percepute.
6e tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative n cumprarea formei
produsuluiU
1. A)i!itatea "e c#p%rare
5ist o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpra un anumit produs.
Dintre acetia cei mai semnificativi considerm c sunt urmtorii0
A.1. Eactori "e co$t
Dac un produs este un articol care se gsete la discreie sau dac eist o
alternativ produs-form mai ieftine, preul iPsau costurile asociate cumprtorului,
21
&ia!a poten!ial include, n afara consumatorilor poteniali, i categoria nonconsumatorilor relativi? acetia pot deveni
consumatori efectivi cnd dispar cauzele &obiective i subiective' care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n
consideraie. !iaa potenial se identific cu piaa teoretic &ideal' cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi. 9onconsumatorii
relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs, dar n mprejurri sc"imbate ei pot deveni
consumatori? putem spune c non consumatorii relativi sunt consumatori poteniali. 6auzele pentru care o parte din populaie este
nonconsumatoare a unui produs &n mod relativ' pot fi0 necunoaterea suficient a produsului, lipsa de ncredere n calitile lui,
nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. *cetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele &obiective
i subiective' care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. !iaa potenial se identific cu piaa
teoretic &ideal' cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi.
(T
Marketing
cum ar fi costul de ntreinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare,
pot in"iba cererea de baz.
A.3. A#)a!a-! 1i factorii "e #%ri#e
Bnzrile care se refer la produsele de o anumit form i mrime pot fi limitate ca
urmare a spaiului pe care-l ocup. *stfel, unii poteniali cumprtori de calculatoare
pentru acas sau televizoare cu ecrane mari pot avea n ncperile lor probleme de
spaiu cu aceste articole. >imitrile de spaiu pot in"iba cumprarea unui produs ce
reprezint un volum mare.
A.4. Di$poni)i!itatea $paia!%
6ostul dobndirii unui produs poate fi o funcie de factori de locaie. De eemplu,
populaia rural are mai puin acces la ngrijire medical i frecventeaz mai puin
cabinetele medicale. *cest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumprare a
produselor medicale a cumprtorilor din mediul rural, cumprare care poate fi
stimulat printr-un acces mbuntit la serviciile medicale. %n legtur cu aceasta avem
n vedere, de eemplu, ce impact asupra cumprtorilor ar avea buturile rcoritoare
dac nu ar fi disponibile la toate c"iocurile i la mainile de vnzare.
3. Uti!itatea "e fo!o$ire percept% "e c#p%r%tor
!rincipalul determinant al dorinei de a cumpra a unui cumprtor, forma sau clasa
unui produs, este legat de percepia pe care acesta o are n ceea ce privete utilitatea
produsului pentru mai multe situaii de folosire.
*naliznd structura de pia a produsului, managerii vor putea identifica situaiile
de folosire pentru care o form a produsului este potenial aplicabil. 1-ar putea ridica o
serie de ntrebri specifice pentru a determina de ce unii cumprtori poteniali nu
folosesc produsul care prezint una sau mai multe utilizri. :at cteva dintre acestea0
0.1. E+i$tena nor pro"$e 1i $er'icii &nr"ite
)olosirea unui produs poate fi limitat ca urmare a faptului c serviciile i
produsele importante care sunt nrudite i care pot satisface aceeai nevoie sunt
neadecvate. *stfel, fabricanii de calculatoare personale i-au dat seama c lipsa de
programe pentru aplicaii reprezint o barier serioas pentru creterea vnzrilor
pentru calculatoarele la domiciliu. %n sc"imb, piaa pentru aparate video s-a etins ca
urmare a faptului c utilizatorii acestora au putut nc"iria casete pentru multe filme i nu
au fost nevoii s le cumpere.
0.3. Pro)!e#a fo!o$irii pro"$!i
8nele produse nu sunt percepute c se prezint suficient de bine n toate
mprejurrile. !entru a elimina astfel de situaii, trebuie s identificm cauzele n care
apar asemenea probleme i s stabilim ce trebuie avut n vedere.
a' trsturile produsului sau
b' lipsa de cunotine a cumprtorului despre modul cum trebuie s foloseasc
corect produsul.
%n primul caz, trebuie precizate care sunt trsturile noului produs, iar n cel de-al
doilea caz, este necesar instruirea cumprtorului i acordarea unei asistene te"nice
corespunztoare, astfel nct s fie depite deficienele percepute. 6reterea folosirii
cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, n mare msur, eforturilor
depuse de fabricanii i vnztorii cu amnuntul pentru educarea consumatorilor n
privina folosirii corecte a produsului, astfel nct s fie evitate situaiile de supracoacere
sau necoacere ale unor alimente.
0.4. Co#pati)i!itatea &n 'a!oare $a e+perien%
*tunci cnd un produs cere o sc"imbare n cumprare sau n comportamentul
de folosire, care intr n conflict cu eperiena de utilizare anterioar a cumprtorului
sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguran c va fi mai mic.
!entru a nvinge aceast surs de rezisten, managerii ar trebui s intensifice
comunicarea prin care se evideniaz nu numai avantajele produsului, dar i foloasele
(V
Marketing
aduse de sc"imbul n valori sau n ce privete eperiena de folosire care este adecvat
produsului.
Desigur, valorile i atitudinile consumatorilor se sc"imb n timp, iar managerii
trebuie s poat evalua cum aceste modificri pot influena utilitatea formei i clasei
produsului alternativ i ce efect va avea asupra preului i beneficiilor speciale.
Dac, de eemplu, ne referim la factorii care influeneaz cererea pentru ap
mbuteliat, putem avea n vedere regimul de slbire i mania de a arta bine a multor
persoane &mai ales de se feminin', fapt pentru care cererea pentru ap fr carbon i
pentru ap gazoas, ca o alternativ la alte buturi, a crescut n lume n mod simitor,
n comparaie cu vnzarea de bere care este staionar, iar vnzarea de buturi
rcoritoare n cretere cu numai cteva procente pe an
(G
.
4. Ri$cri!e percepte
Dorina de a cumpra o form de produs sau o clas de produs va depinde de tipurile
de risc percepute de cumprtorii poteniali. *ceste riscuri eist atunci cnd
cumprtorii consider c eist o mare asemnare ntre a lua o "otrre proast i
consecinele unei "otrri proaste care pot fi deosebite.
1unt G tipuri de risc de care cumprtorul ine seama atunci cnd cumpr o form sau
o clas a produsului.
C.1. Ri$cri!e financiare 1i econo#ice pot aprea atunci cnd preul de cumprare,
costurile de ntreinere sau costurile de operare sunt mari.
C.3. Ri$c! "e ti#p $a "e confort apare atunci cnd este nevoie de mult timp pentru
a cumpra sau folosi un produs.
C.4. Ri$cri!e fi*ice / dac eist ameninarea la sntatea sau nfiarea
cumprtorului.
C.:. Ri$cri!e "e perfor#an% / dac eist o preocupare despre ct de bine este
realizat funcia de baz a produsului sau serviciului respectiv.
C.;. Ri$cri!e p$i/o!ogice / au n vedere situaiile n care cumprarea sau folosirea
produsului pot influena asupra imaginii cumprtorului.
C.<. Ri$cri!e $ocia!e au n vedere dac cumprarea sau folosirea produsului pot
afecta atitudinea grupului de referin
(R
fa de cumprtor.
6unoscnd tipurile de risc percepute de cumprtori, managerii vor putea crea
programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri i pentru a mri dorina
de cumprare. De eemplu, furnizorii de ap mbuteliat din 1.8.*. se ofer s livreze
acas i aceasta n scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea
s aduc acas vase de ap mari i grele. +iscul poate fi asociat att cu procesul de
cumprare ct i cu produsul cumprat.
6nd sunt analizate riscurile percepute de ctre manageri, se poate constata c
i cumprtorii de pe pieele respective difer n termenii tipului de risc de care sunt
preocupai. *ceste diferene apar ca urmare a faptului c forma aceluiai produs poate
28
Hater0 [H"ere !rofits 6ould 1pring 5ternal$, 7usiness Heek, sept. 1F, 1VTG, p. RF
2%
'rupuri de referin!
!rin grupuri de referin nelegem grupurile care eercit influen direct &ca urmare a contactului personal' sau
indirect asupra atitudinii sau comportamentului individului. Erupurile de referin intervin n manifestrile individului n trei moduri0
0 ele prezint individului modele de comportament i de via?
0 influeneaz atitudinile individului i imaginea pe care i-o face despre el nsui?
0 eercit presiuni n favoarea unui anumit mod de comportare.
8nele dintre ele sunt grupuri primare care, de regul, sunt neformale, n care sunt inclui prietenii, familia, vecinii, colegii
de serviciu etc., iar interaciunea cu acestea are un caracter permanent.
%n acelai timp, individul aparine unui ir de grupuri secundare care sunt, de regul, formale, iar contactul cu ele nu mai
are, ca n primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. 5ste vorba despre asociaiile profesionale, asociaiile
religioase, sindicatele.
De asemenea, asupra individului eercit influen i grupuri crora el nu le aparine, aici fiind vorba despre grupurile de
dorit i grupurile de nedorit. Dac grupurile de dorit sunt acelea crora individul vrea sau tinde s aparin, grupurile de nedorit sunt
nerecunoscute de individ, ntruct comportamentul i valorile acestora nu sunt agreate de el. 1pecialitii n problemele
marketingului studiaz toate aceste grupuri care eercit influen asupra oamenilor n ceea ce privete modul lor de manifestare n
efectuarea cumprrii.
4M
Marketing
fi folosit n diferite situaii sau pentru c i cumprtorii difer n nivelul lor de
eperien privitor la o form a produsului iPsau n perceperea lor fa de mrci i
furnizorii alternativi.
;. POLITICA DE PRODU.
6u ajutorul sistemului su informaional de marketing firma percepe semnalele
mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o
desfoar, s-i adapteze ct mai eact deciziile la eigenele pieei, pentru creterea
semnificativ a gradului su de competitivitate. ,aterializarea acestor decizii se
nfptuiete n cadrul miului de marketing, a crui component cea mai important
este reprezentat de politica de produs.
!olitica de produs este deseori comparat cu [inima marketingului$
(T
, prin
aceast metafor ncercndu-se a se eprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii
i idei, i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital se constituie n
nucleu al activitii de marketing.
Atri)ii 1i "o#enii "eci*iona!e &n po!itica "e pro"$
!olitica de produs reprezint conduita pe care o adopt organizaia economic
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activitii, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de
pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. >a rndul ei organizaia
economic, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii,
att a agenilor economici ct i a populaiei.
;biectul de activitate al politicii de produs l reprezint !unurile economice n
sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att !unurile
reale &tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane', ct i !unurile nominale
&bani, "rtii de valoare etc.'. >a rndul lor bunurile reale privesc att !unurile materiale
&obiecte' ct i !unurile imateriale &servicii i drepturi-brevete, licene, kno@-"o@ etc.'.
%ntreptrunderea i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att
de divers n societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul
c"emat a deslui comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecrei entiti n
parte, decizia de cumprare. 6u toate acestea, consecinele practice pentru firm ale
acestui proces nu pot fi neglijate.
%n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde0
politica de produs n sens strict
politica sortimental
politica de service i garanie.
%ntre aceste componente eist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe
care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.
28
Laedric", E., .omczak, .., $roduktpolitik, Berlag, [H.Io"l"ammer$, 1tuttgart, 7erlin, I^ln, 1VVG, p. R.
41
Marketing
O)iecti'e!e 1i $arcini!e po!iticii "e pro"$
;biectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii
economice a organizaiei economice. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii organizaiei economice
sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei
sau a sortimentului comercializat.
1trategiile de produs semnific principalele direcii n care organizaia economic
poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care i i-a fiat. %n cadrul acestor direcii strategice, produsul
reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor metrice ale
organizaiei economice i mediului. 6omponente ale politicii, strategiile de produs fac
parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. *ceast dubl
subordonare nu trebuie s conduc ns la confruntarea termenilor0 n practic, aceeai
politic de produs, avnd drept obiectiv, de eemplu consolidarea poziiei firmei de
pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate
sau ntr-o strategie de diversificare sortimental de natur s rspund eigenelor unui
numr sporit de segmente de consumatori.
,odalitii efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau te"nici de marketing. 5le pot privi
sc"imbri de ordin te"nologic, referitoare la substana material a produsului sau
ambalajului, diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori-int, variaii n
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului
comercializat, sc"imbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare,
modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al
purttorilor cererii.
%neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
confundat cu o succesiune de decizii de factur te"nologic, c"emate s asigure o
anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic comple de raportare continu
a organizaiei economice la necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la
aceste cerine.
!rivit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firm i se pot atribui trei
sarcini principale0
introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de
noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un
factor central, de succes, pentru firm. 5fectele acestui demers se cer evaluate n
contetul procesului de obsolescen a produsului
(V
, al creterii duratei fazei de
cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a variantelor de noi produse
sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre prototipurile destinate
lansrii la eamenul pieei?
modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de
produs prin care organizaia economic se preocup permanent de modelarea
prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n
deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele
int de clientel vizat pentru respectivele produse. *ceast sarcin solicit diferenieri
i variaii n structura gamei de produse, relansri sau poziionri ale unor componente
ale gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei de pe pieele int?
eliminarea produselor Fm!trnite> n cazul celor la care acceptana
clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes,
29
Drgan, K.6., Demetrescu, ,.6., /oul Marketing n mileniul ***, 5ditura [5uropa 9ova$, 7ucureti, 1VVT,
p. 11M-111.
4(
Marketing
se constituie, de asemenea, ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat
de firm. *ceasta din urm, pentru a-i conserva indicatorii de performan, trebuie s
promoveze o retragere planificat a produselor cu o obsolescen evident i s
pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de pe pia.
Conint! po!iticii "e pro"$
*ctivitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor
tematic, n urmtoarele ansambluri0
a' 8ercetarea produsului / component distinct a studiilor de pia / are n
vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie iPsau n vnzare, studiul nvec"irii
economice a acestora &prin intermediul ciclului lor de via', analiza circulaiei
produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum
4M
. :nvestigaiile sunt completate cu
cele privitoare la poziionarea produselor. *ceasta din urm reprezint o evaluare
comparativ a produselor concurente / destinate satisfacerii aceleiai trebuine - ,
reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte pe baza
unei diferenieri
41
obiective sau imaginare de consumator.
6ercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s
semnaleze punctele [forte$ i cele [slabe$ ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei firmei
b' !rincipala orientare a politicii de produs este reprezentat de activitatea de
inovaie. 5a privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din
cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i te"nologii, dezvoltarea
service-ului / cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele
organizaiei economice, ce concur direct la realizarea te"nico-economic a noului bun.
c' .otalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitatea
bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. 5a are n
vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau mac"et a tuturor
componentelor ce dau conturul viitorului produs. *cestea privesc att materia prim i
te"nologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct i estetica i
valenele ergonomice. !rivit drept component a politicii de produs, modelarea nu are
sens te"nologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi
4(
. %n acest sens, ea privete
deopotriv componentele tangibile i pe cele intangibile reunite n cadrul unui produs
acordndu-se fiecreia atenia corespunztoare n raport cu rolul jucat n declanarea
cererii.
d' "sigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin
care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. 6adrul nostru juridic asigur variate
forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat
pieei interne. %n acelai timp, o astfel de protecie este conferit / pe baz de
reciprocitate / i mrfurilor romneti pe piaa internaional. Din rndul instrumentelor
de asigurare a proteciei legale a produselor i serviciilor fac parte0 brevetele de
invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, denumirea de origine &indicaiile de provenien', dreptul
&:
,are, D., 6rciunescu, B., Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, 5ditura [)acla$, .imioara,
1VR4, pag. (T i urm.
&1
7oos, K.)., $ositionement / $ro!lGmes et premiGres rHsultats, n [+evue fran_aise de marketing$,
6a"ier no. FA, 1VRA.
&2
LenrN, H., ,enasco, ,., .akada, L., /e+ $roduct #evelopment and Besting, >eington 7ooks,
,assac"usetts, 1VTV, p. V.
44
Marketing
de autor etc
44
. *sigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate
permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat &n raport cu
etalonul' a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via.
6ea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea
mrcii? aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa
bunurilor anonime. *nsamblul deciziilor luate de organizaia economic privitoare la
marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei elemente se
repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale miului de
marketing.
e' ; alt component a politicii de produs o constituie altitudinea fa de
produsele vec%i. *ceasta privete preocuparea firmelor fa de soarta mrfurilor cu
grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. *tenia acordat acestora
va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea firmei. 5ste necesar
astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de
amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei
pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. 6orelarea informaiilor dobndite cu cele
primite de la pia, referitoare la [vitalitatea[ sa, urmrit prin indicele vnzrilor,
permite organizaiei economice s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare
a fiecrui produs aflat n fabricaie.
A!c%tirea ga#ei "e fa)ricaie 1i po!itica $orti#enta!%
+eunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai comple de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a firmelor
productoare. 6omponent de sintez a politicii produsului, ea valorific efectele
ansamblului de factori endogeni i eogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un
moment dat n fabricaie. *lctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai
de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin te"nic, ci
i de eigenele pieei, de necesitatea adaptrii firmei la solicitrile mediului su social-
economic. ; mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea organizaiei economice
de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie,
prin restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de
mrfuri.
.otalitatea demersurilor realizate de organizaia economic pentru definirea
gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program.
Eradul de fleibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al
capacitii firmei de adaptare la eigenele mediului de pia.
!entru o societate comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz
politica sortimental. *ceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o societate comercial
4A
n raport cu potenialul de
care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. 1pecificitatea activitilor
desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i asupra coninutului politicii
sortimentale? alctuirea sortimentului i difuzarea sa reeaua de desfacere trebuie s
mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de formele de manifestare ale
cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.
6riteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului &relaii de
indiferen, complementaritate sau de substituire' i de la cuantificarea factorilor de
influen ai cererii.
&&
Lolban, 5., ,arinescu, Dt., @egea mrcilor de fa!ric, de comer i de servicii I texte comentate,
5ditura Dtiinific, 7ucureti, 1VRM.
&,
E`mbel, +., Markt und Jkonomik, Eabler Berlag, Hiebaden,1VTF, p. 1VF.
4A
Marketing
!olitica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii
fondului de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor
etrem de diverse emise de pia. 5a privete alctuirea sortimentului de mrfuri la
nivelul att al societii comerciale, ct i al magazinului. 6riteriul principal n aceast
din urm situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un
volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de c"eltuieli de circulaie. %nfptuirea
acestui deziderat se sprijin pe modelarea sortimentului comercial n raport cu diferitele
orientri impuse pe pia. *vem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii
privind0
natura mrfurilor &indigene, din import / n general i pe zone de
provenien geografic etc.'
caracteristicile merceologice &alimentare, tetile, nclminte,
metaloc"imice, mobil etc.'
grupele de consumatori int &de la sortimentul magazinelor populare la
cel al magazinelor de lu'
nivelul de pre &sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine
universale, al discounturilor etc.'
complementaritatea nevoilor &sortiment al magazinelor de tipul0 [.otul
pentru menaj$, [.otul pentru sugari$ etc.'
!olitica sortimental a societii comerciale este influenat n tot mai mare
msur de caracterul [problematic$ sau [neproblematic$ al ofertei aduse pe pia, din
punctul de vedere al confruntrii ei cu cererea.
5tinderea formelor de vnzare prin autoservire i epunerea liber a determinat
sporirea semnificativ a rolului merc"andising-ului n [vitalizarea$ sortimentului
comercial n scopul creterii gradului de atractivitate al ofertei.
Po!itica $e $er'ice 1i garanie
8n loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n sens
larg, l ocup politica de service.
,ervice-ul l reprezint un pac"et de servicii complementare prestaiei de baz
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare. ;rice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzi
contient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate
etc. legate de buna funcionare i folosire la parametrii maimali ai unui ec"ipament de
calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Barietatea prestaiilor ce
nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un
ec"ipament industrial &o instalaie de nclzire central, o moar de ciment, un
computer-tomograf etc.' i este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz
curent.
6reterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta
destinat pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente0
eistena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint
n acelai timp un grad mare de saturaie?
dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i reparaia produsului?
dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a
firmei pe activitatea de service?
opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a
concurenilor prin service?
4F
Marketing
creterea, tot mai rapid, a gradului de compleitate al produselor, ce fac
indispensabil o activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta se
poate divide n
4F
0
1. service te"nic
(. service comercial
1arcinile principale ale service-ului te%nic privesc0 garantarea funcionrii
normale a produsului n favoarea cruia se acord? dobndirea de ctre consumator a
tuturor informaiilor de care are nevoie? ofertarea de piese de sc"imb, nlocuitori sau
produse noi alternative, dup nevoie.
De o importan deosebit, n cazul produselor de compleitate ridicat &de e.0
aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii de conducere automat a
proceselor de producie etc.' sunt activitile de consultan te"nic, instalare,
colarizare a personalului de deservire, inspecii periodice, aprovizionarea cu piese de
sc"imb.
%nregistrarea sistematic a informaiilor, ce pot fi obinute n desfurarea
activitii de service te"nic pentru bunurile de producie i de consum, de folosin
ndelungat, se constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de
marketing avnd drept obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n
consum. Balorificarea adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale
productorului i distribuitorului mrfii, depinde, n msur covritoare, de caracterul
reprezentativ i maniera sistematic de dobndire a acestora.
,ervice-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actului de ac"iziionare i n unele situaii c"iar transformarea acestuia
ntr-o ndeletnicire foarte plcut. 1erviciile oferite, n acest contet, nu au caracter
te"nic i privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. %n rndul
prestaiilor ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de
consultan iPsau informaii, oferirea de mici atenii gratuite &de e.0 mostre de produse
noi alimentare, cosmetice etc.', invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare,
prestaii comerciale gratuite &de e.0 ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate,
ntocmirea documentelor financiare pentru returnarea .B* cumprtorilor nerezideni
etc.'.
!rin opoziie cu service-ul te"nic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin ecelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu
orientat neaprat spre produs. ,ai mult dect att el nu trebuie conceput ca dependent
de actul ac"iziionrii mrfii avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.
$olitica de garanie a firmei completeaz, la rndul ei, arsenalul de mijloace prin
care agentul economic &fie el productor sau distribuitor' se strduiete s devin tot
mai competitiv.
Earania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval
de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui
ec"ipament sau bun industrial, pstrarea compoziie unui bun alimentar, n raport cu
elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
)acilitile acordate pe perioada de garanie &sc"imbarea produsului defect cu
altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente
defecte, dezdunarea cumprtorului etc.' sunt elemente de natur a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii firmei.
!entru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un
element semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. %n judecile de
&1
Heis, 6"., Marketing 3"uflege, Iie"l Berlag, >ud@igs"afen &+"ein' 1VVF, p. (4V-(AM.
4G
Marketing
valoare pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-
pre elementele politicii de service i a celei de garanie ocup o poziie, din ce n ce
mai important. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm
competitiv
4G
. *stfel, spre eemplu, o firm cu fore mai modeste se poate plasa mai
bine n arena competiional oferind o garanie mai lung dect competitorii si. *a a
fost i cazul productorului francez de automobile [1imca$, firm care a reuit o
poziionare mai bun fa de rivali mai puternici, fiind n msur s ofere prima pe piaa
european garanie pentru componentelor auto eseniale timp de doi ani sau pn la
parcurgerea a minimum GM.MMM km.
8tilizatorul modern, preocupat s dimensioneze ct mai eact costurile
ntreinerii, n timp, a unui ec"ipament industrial sau a unui bun de consum de folosin
ndelungat, acord o importan tot mai mare celor dou politici la care am fcut
referire &de service i de garanie'.
+spunsul marketerului la aceast tendin major n comportamentul
consumatorului este abordarea sistematic a conceptului de produs, iar transpunerea
n practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
reprezentat de managementul calitii totale
4R
.
!olitica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului avnd
efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung.
>iteratura de specialitate semnaleaz numeroase situaii n care productorii auto"toni
din ri dezvoltate economic au pierdut poziiile c"eie deinute pe piaa domestic pe
seama concurenei produselor din import, ce prezentau elemente de service i garanie
mai atractive
4T
. !reocuprile n domeniul definirii clare a termenilor i clauzelor garaniei
au evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului
4V
. 6onsecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai
drastic, a productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme
standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.
.e#nificaii a!e pro"$!i &n optica "e #arketing
6larificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice,
eficiente n orice domeniu al cunoaterii umane i cu att mai mult n cel economic. %n
cazul de fa, este necesar clarificarea conceptual i operaional a produsului n
optica pe care marketingul consacrat-o n domeniul tiinei economice.
Definirea concepta!% a pro"$!i
,ultiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondent n creterea eponenial
a bunurilor materiale i a serviciilor c"emate s le satisfac, determinnd totodat
sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul0
[ce este un produsU$, [care sunt elementele purttoare ale noutiiU$, [cum este
judecat aceasta de ctre beneficiarul eiU$, etc.
9oiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordri,
care, cu toate c s-au sprijinit, n msur, pe o nelegere subiectiv a termenului de
valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat
AM
.
&8
1asu, 6., Marketing internationali, 5ditura !olirom, :ai, 1VVT, p. 1T4.
&%
;laru, ,., Managementul calitii, 5ditura 5conomic, 7ucureti, 1VVF, p. 11M i urm.
&8
,i"u, :., !op, ,., 8onsumatorul i managementul ofertei, 5ditura Dacia, 6luj-9apoca, 1VVG, p. 1RF.
&9
!atric"e, D., $rotecia consumatorului n economia de pia, 5ditura *cademic 8niversitar
*t"enaeum, 7ucureti, 1VVA, p. 1RR i urm.
,:
* se vedea un interesant demers critic n acest sens n lucrarea !aul 7ran, Economia valorii, 5ditura
*t"enaeum, 7ucureti, 1VV1, p. FA-GT.
4R
Marketing
%n perioada contemporan concepia clasic potrivit creia produsul reprezint
[ao sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i c"imice, reunite ntr-o form
identificabil$
A1
este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale.
+eprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea eprimat de
consumator pe pia, produsul trebuie considerat, n prezent, ntr-o concepie de
sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. >iteratura de
specialitate definete, tot mai frecvent, aceast accepiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total
:3
.
5tinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material
propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum.
Determinat de progresul te"nico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a
cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz, la rndul ei, o selectivitate crescnd
n actul cumprrii, din partea purttorilor cererii. *cetia nu se manifest eclusiv sub
impusul trebuinelor lor intrinseci. *ctul de cumprare intr tot mai mult sub incidena
valenelor psi"ologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o latur
subiectiv a cererii de consum
A4
. :ntensitatea variabilelor psi"ologice i sociologice, ce
declaneaz cererea, este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe
care le satisfac. !e msur ce se etind posibilitile de alegere a consumatorului,
crete i importane acestor variabile n luarea deciziei de cumprare. *c"iziionarea
unei plrii de dam este determinat nu numai, sau n primul rnd, de trebuina
proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o dovedeasc
purttoarea ei n mediul social n care triete, de rolul sau statusul pe care vrea s-l
dobndeasc sau s i-l pstreze. %n ac"iziionarea unui calculator electronic sunt
"otrtoare nu numai nivelul performanelor sale te"nice, ce in de materialitatea
produsului, ci i instruciunile de folosin, documentaia te"nic i setul de programe
ce-l nsoesc, fr de care respectiva marf nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.
>a aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet tot mai larg de
nevoi se satisfac [la concuren$ nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. ; asigurare pe via format dintr-un pac"et de servicii, ce
mbin protecia cu o component de investiii n diferite fonduri financiare, cu
perspectiva unui plus de confort pentru deintorul ei, cnd acesta ajunge la vrsta a
treia, i va beneficia de o rent viager, este un produs comple, fr componente
materiale, dar care presupune o decizie de ac"iziionare complet motivat din partea
cumprtorului. ,ai mult dect att, astzi sunt tot mai puine produse [pure$ sau
servicii [pure$. 6ele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor
industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i
servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le
poate face pe fiecare n parte inutilizabile.
; alt tendin, ce determin reconsiderare serviciilor n economia produsului o
reprezint implicarea, tot mai frecvent a utilizatorului final n procesul proiectrii unei
noi mrfi
AA
. *cest aspect privete deopotriv bunurile destinate consumului productiv i
pe cele oferite consumului individual. 6onlucrarea proiectant / fabricant / utilizator
dobndete noi dimensiuni, ducnd la etinderea serviciilor informare, asisten te"nic
i consultan ataate componentelor modulate ale unui produs. 6onsumatorul
modern, spre eemplu, i se ofer astzi tot mai multe posibiliti s-i asambleze singur
,1
1tanton, H.K., 'undamentals of Marketing, t"ird 5dition, ,cEra@-Lill, 9e@ Jork, 1VR1, p. 1V(.
,2
Cikmund, H., D]*mico, ,., Marketing, t"ird 5dition, Ko"n HileN \ 1ons, 9e@ Jork, 1VTV, p. (MR?
,c6art"N, 5.K., 1"apiro, 1.K., op. cit., p. (GT? ,arkin +., op. cit., p. (FF.
,&
!runa, .., $si%ologie economic, 5ditura Didactic i !edagogic, 7ucureti, 1VRG, p. 1MF.
,,
:onacu, :., !op, 9. *l., 8onsideraii asupra semnificaiei serviciilor n economia noului produs, n
[6omerul modern / revista romn de marketing$, nr. 1-(, 1VVM.
4T
Marketing
un aparat electronic sau electrote"nic, s-i construiasc o locuin sau s-i
amenajeze cu mobilier i decoraiuni interioare ambiana casnic.
!lecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n
accepiunea marketingului, pot fi grupate n felul urmtor0
a. 8omponente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su determinate de substana material a acestora, precum i
de utilitatea lor funcional. 1e ncadreaz aici dimensiunile calitative ale produsului ce
ine de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere
instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.?
b. 8omponente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt0 numele i marca, instruciunile de folosin &utilizare', protecia
legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu
acordat pentru produs &instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de
garanie etc.'?
c. 8omunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial &aciuni de
merc"andising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloacele de comunicare n
mas' cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv
sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare?
d. *maginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. )iind o
component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. ;
imagine clar, pozitiv i difereniat [scoate$ produsul respectiv n eviden
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz,
negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ.
*sociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din
urm au [vrst$ i [se$. 1emnificaia unor astfel de atribute este legat de utilizarea
anumitor produse prioritar sau eclusiv de persoane de un anumit se sau de o
anumit vrst. +ujul de buze este prin ecelen un produs [feminine$, n timp ce
igara de foi sau pipa este un bun [masculine$? dac jucria este un produs al copilriei,
bastonul este un bun de destinat [vrstei a treia$.
)a de concepia integrat, ce definete un bun prin componentele trecute n
revist mai sus n literatura de specialitate se propune i o concepie funcional,
potrivit creia produsul este [ao sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare
pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare$
AF
. ; astfel de definire
grupeaz funciile dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care
sunt percepute de beneficiarul produsului. )iecare din aceste funcii, avnd un
corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz terenul de aciune al
demersului cunoscut sub denumirea de [analiza valorii$ i al aplicrii te"nicilor acesteia
din urm n faza de proiectare a unui nou produs &ingineria valorii'
AG
. 6aracteristicile
accepiunii n care este tratat produsul n optica de marketing este i abordarea
statutului su sc"imbtor pe pia
AR
. +eprezentnd un element foarte dinamic, el se afl
la un moment dat, la confluena dintre posibilitile te"nico-economice ale societii i
necesitile purttorilor cererii. !rodusul poate fi astfel astzi [nou$, pentru ca mine,
raportat la alte componente de [ultim or$ ale ofertei, s fie deja [vec"i$? el poate fi,
dup caz, o marf foarte cutat sau greu vandabil, ieftin sau scump, n raport cu
,1
!etrescu, !., E"erasim, .., Elemente de analiza valorii, 5ditura *cademiei, 7ucureti, 1VT1, p. (V.
,8
6rum, >.H., *ngineria valorii, 5ditura .e"nic, 7ucureti, 1VRG, p. (F.
,%
)lorescu, 6., ,trategii n conducerea activitii ntreprinderii, 5ditura Dtiinific, 7ucureti, 1VTR, p. 1TV-
1VM.
4V
Marketing
judecile de valoare ale utilizatorului. 9umai confruntat permanent cu piaa produsul i
poate proba viabilitatea i rspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.
6ele trei accepiuni &cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe
pia' nu sunt opozabile, ci reprezint doar ung"iuri diferite de abordare a aceluiai
ntreg / produsul total.
A!ternati'e $trategice &n po!itica "e pro"$
;piunile firmelor privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse
pe care le fabric &comercializeaz' se reflect n strategia de produs. *ceasta nu
reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat,
cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
%n funcie de resursele disponibile, firma folosete strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective0 consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente
de consumatori? creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs?
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de
utilizatori? diferenierea fa de produsele similare sau apropriate ale altor productori
&distribuitori'? o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul
produs i creterea cotei de pia a acestuia etc.
.ipul i compleitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de
potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul
acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul
acestora din urm. 1trategia de produs, de eemplu, va fi mult mai comple pentru un
productor de mrfuri electronice de nalt performan, destinate att pieei interne ct
i eportului, fa de un altul ce se adreseaz eclusiv pieei interne i produce
prefabricate din beton.
,odificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la
scderea liniilor de produse iPsau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.
+estrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie,
meninerea acestora se nfptuiete prin strategia sta!ilitii sortimentale
:I
, iar
creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale.
/ivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial.
6onfruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre
ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a
calitii n raport cu eigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere
calitativ de oferta celorlali competitori. *tunci cnd deine o poziie puternic pe pia,
agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i
statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale.
Eradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. 5l poate
fi meninut constant &organizaia economic scoate i introduce anual acelai numr de
articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei', poate fi mbuntit n
mod relativ &prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie' sau poate crete pe
calea asimilrii de produse noi. %n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul
cercetrii-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii te"nice sub form de licen sau
al fabricrii acestuia dup model de referin.
;piunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maim
importan practic pentru organizaia economic. 5a implic o corect evaluare a
raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
,8
%n aceast situaie organizaia economic poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative
dintre produse i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere.
AM
Marketing
)iecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete. *stfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o
concepie evoluat de marketing, organizaia economic poate opta pentru o strategie
de selecie n cadrul gamei. 5a const n eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei
prin micorarea lrgimii ori profunzimii acesteia. *doptarea unei astfel de strategii se
impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare eagerate, fie atunci cnd indicatorii
eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.
%n cazul unei firme productoare, aceast strategie cere studierea posibilitilor
de redimensionare a seciilor pe baza principiilor omogenitii te"nologice, a
concentrrii de operaiuni similare n cadrul fluului te"nologic. ; simplificare a gamei
de fabricaie poate avea , n astfel de situaii, efecte de pia notabile. 1implificarea
structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o demarcaie clar ntre
produse, permind o concentrare a potenialului firmei. 1trategia seleciei n cadrul
gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea
poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor [nie$ n cadrul ei.
%n materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicat n privina gamei
de fabricaie a unora dintre productorii notri consacrai ar permite acestora realizarea
de confecii i tricotaje de serie foarte scurt sau c"iar unicate, [modele de autor$,
capabile s valorifice superior fantezia creatorilor notri, tradiiile n materie de
mbrcminte i esturi auto"tone, paralel cu realizarea la nivelul eigenelor pentru
produse de tip [boutiZue$ a modelelor obinute prin cooperarea cu parteneri strini.
%n sfera distribuiei, aceast strategie are drept consecine o specializare mai
pronunat a reelei comerciale prin [revitalizarea$ unitilor de mici dimensiuni, ce pot
rspunde eigenelor unor segmente clar conturate de cumprtori &dup criterii socio-
economice i demografice'. +espectivele uniti dispun de o gam sortimental cu un
numr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare dect marile
magazine. 5ste cazul, spre eemplu, al produselor electronice de performan, al
vestimentaiei de ultim mod &Laut couture' sau al mrfurilor destinate satisfacerii
unor pasiuni &produse de "obbN i bricolaj'.
1trategie mai puin agreat dect cele care se materializeaz ntr-o diversificare
pronunat a ofertei, cea a seleciei n cadrul gamei de mrfuri s-a gsit n ultimul
deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. 5fectele crizei
mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i consecinele impactului noilor
cuceriri te"nico-tiinifice asupra produciei au impus o judecare mult mai sever a
nomenclatorului de fabricaie, eliminarea produselor energofage, regndirea unor
mrfuri precum i [redescoperirea$ unora cu ciclu vital deja nc"eiat
AV
.
1trategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor
economico-financiari i a locului organizaiei economice n cadrul pieei. Dobndirea
unei poziii mai bune, prin ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza
apelnd, n primul rnd, la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. !rincipala
modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea
gamei
FM
. 5a urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se
adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe
noi piee. +ecomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului vital al mrfii,
realizarea ei practic dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca0
,9
1emnificativ n aceast privin este eemplu pac"eboturilor cu pnze, fabricate de Dantierele navale
din >e Lvre &)rana', capabile s transporte cte 1FM de pasageri, fapt ce demonstreaz c n epoca
contemporan velierele nu i-au spus ultimul cuvnt? este drept, c pnzele lor nu sunt manevrate de
marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.
1:
Drgan, K.6., Demetrescu, ,.6., op. cit., p.11(-114.
A1
Marketing
multiplicarea tipodimensiunilor &a gabaritelor', modelelor, nuanelor coloristice, a
ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului? specializarea pe funcii sau
combinri ale funciilor produsului? etinderea domeniului de funcionalitate sau a celui
de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii
principale0 orizontal, vertical i lateral
F1
. 9u este eclus nici alternativa combinrii
acestor direcii.
#iversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n
cadrul gamei. 1ocietatea comercial de nclminte bucuretean [*ntilopa$ 1.*.,
iniial productoare de produse din piele, a inclus n gama sa de nclminte din
nlocuitori tetili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic.
)irma [*llgbuer *lpenmic"$ *.E. din Eermania, productoare de lapte condensat i
produse de ciocolat pentru copii, constatnd c se afl n faa unei piee saturate, a
decis desc"iderea unei noi linii te"nologice pentru producerea vinului de mas sub
marca [Eolden ;ktober$, plecnd de la constatarea c acest butur dispune de o
pia potenial larg? folosind acelai sistem de organizare a produciei ca i pentru
produsele lactate, firma i-a mbuntit considerabil poziia pe pia.
#iversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n [amonte$ sau n [aval$
a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior
ac"iziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept
componente constructive. De eemplu, un agent economic productor de confecii din
esturi, prin desc"iderea unei secii de confecii tricotate, poate s-i produc i
materia prim necesar. ; firm de construcii civile i poate dezvolta o fabric proprie
de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton. ,arile concerne ale
c"imiei din industria german / 7*1), 7aNer i L^c"st / i-au accentuat gradul de
integrare pe linia diversificrii verticale a produciei? ele nu mai fabric eclusiv produse
c"imice, ca acum 4F de ani, ci produc fire i fibre sintetice, folii de mas plastic, benzi
magnetice i produse farmaceutice. %n cadrul diversificrii verticale, organizaia
economic intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni? evaluarea consecinelor
poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de pia.
#iversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produs n direcii
conee structurii de baz. 1pre eemplu, firma [*\1 :nternational (MM$, una din cele
mai mari i dinamice societi comerciale bucuretene, specializat iniial n
medicamente i accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de
aparatur radiologic, asigur service-ul pentru aceste ec"ipamente, i dezvolt o
producie larg de insecticide i dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la
producerea de medicamente de uz uman. .rebuie semnalat faptul c aceast variant
a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu
economie de pia, fiind impus drept alternativ n condiiile accentuat concureniale.
6oncernul [)ord ,otor$, al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste o
cincime din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane,
ordinatoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi de
asigurri. )irma american [1inger$, afirmat de mai mult timp pe plan mondial n
domeniul mainilor de cusut i tricotat, realizeaz astzi jumtate din cifra de afaceri
din producia de instrumente de navigaie aerian, maini de birou i de calculat,
mobil i aparate de climatizare a aerului.
; form comple de diversificare a gamei de produse o reprezint specializare
pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria
bunurilor electronice de folosin ndelungat. %n aceast situaie, diversificarea
mbrac forme specifice fiecrei categorii de produse. 1pre eemplu, prin cuplarea ;n-
line a funciilor aparaturii de baz de nregistrare i redare a sunetului apar noi aparate
cu funcionalitate comple &combina muzical'? prin specializarea unor aparate pe
11
,lcomete, !. &coordonator', op. cit., p. (R(-(R4.
A(
Marketing
funcii primare i apoi cuplarea acestora se obin lanuri electroacustice &amplificator,
tuner, casetofon, picup deak'? prin diversificarea i adncirea fiecrui tip de aparat de
redare a sunetului se obin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar n cazul imaginii /
alb-negru, color, stereoscopia
F(
.
!entru a rspunde eigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de
utilizatori &cumprtori', firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii
gamei. 5fortul de adaptare implic modificri te"nico-constructive, funcionale, de
dimensiuni &gabarit sau dozaj', de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc
produsul respectiv. *ceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se
gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului te"nologic, ale modei, ori
n situaia ofertrii lor pe pieele cu particulariti pronunate. 8n eemplu de adaptare la
cerinele unei anumite piee eterne l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce
produce aceste mrfuri n tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate
eportului n 1.8.*.? la fel se pune problema [tropicalizrii$ mainilor i instalaiilor
destinate eportului n rile cu clim cald.
!roblema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie iPsau comercializare,
n raport cu nivelele diferite de eigen ale principalelor segmente de consumatori
&utilizatori', gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a
produselor i serviciilor. *tingerea unui anumit nivel calitativ al produselor &serviciilor'
poate reprezenta o int sau o etap n evoluia activitii organizaiei economice n
raport cu obiectivele pe care aceasta i le-a fiat. 1e pot determina sc"imbri calitative
prin mbuntirea performanelor actuale ale produselor sau meninerea acestora la un
nivel deja atins
F4
. Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le
realizeaz o organizaie economic nu mai poate reprezenta o alternativ strategic
global n condiiile unui mediu n continu sc"imbare. >a rndul ei, opiunea pentru
pstrarea pe o perioad mai ndelungat a nivelului calitativ atins nu se mai constituie
ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe pia. *pare tot mai evident
necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu specificul diferitelor
segmente ale pieei. 5lementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i
originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea
modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii mrfii.
Diferenierea calitativ a produselor nu are totdeauna o baz pe deplin obiectiv,
generat de un plus de acumulri calitative reflectate n calitatea mrfii. !ot aprea
situaii n care elementele de difereniere sunt de natur psi"ologic
FA
.
; firm productoare i poate fia, adoptnd strategia diferenierii calitative,
obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printr-un nivel
calitativ superior &cum sunt, spre eemplu, produsele Li-)i, n industria electronic', n
timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale.
6ea mai comple i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o
reprezint cea a nnoirii sortimentale. %nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii
de produse n cadrul gamei eistente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i
financiar al organizaiei economice. +ecomandabil n faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, ea urmrete nlocuirea mrfurilor [mbtrnite$ cu
altele noi, superioare calitativ. !e aceast cale, se preiau consumatorii produsului
eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.
12
Dinc, 1., 1toica, ,., 2idicarea calitii i diversificarea produciei !unurilor electronice de folosin
ndelungat, n [+evista economic$, nr. F1P1VTA.
1&
!feifer, .., Kualitats-management-,trategien. Met%oden. Bec%niken, 6arl Lanser Berlag, ,`nc"en,
Hien, 1VV4, p. 4TT-4VM.
1,
De eemplu, satisfacia de a fi deintor eclusiv al unui nou model de cravat? o astfel de difereniere
calitativ este aplicat de 8niunea *rtitilor !lastici prin reeaua proprie de comercializare, ce desface
articole vestimentare i obiecte de decoraiuni interioare sub form de unicat sau articole de serie foarte
mic, la un pre mult superior fa de produsele similare de serie mare.
A4
Marketing
%n sfera circulaiei mrfurilor aceast strategie poate lua forma magazinului
novator0 acesta i alctuiete sortimentul comercial eclusiv din nouti dintr-un
domeniu &al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.' Eradul de nnoire
a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul
acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelizare fa de reeaua respectiv de
magazine.
1trategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor
penetrrii unor piee eterne. ,arketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre
standardizare i adaptare, n raport cu piaa de destinaie
FF
. 5l poate opta ntre trei
alternative0
acelai produs neajustat pentru o anumit pia etern
acelai produs ajustat pentru o anumit pia etern &de eemplu un
automobil [tropicalizat$ pentru rile cu clima umed i cald'
un produs nou pentru o anumit pia etern.
*daptrile ce se pot aduce produselor pentru eport pot fi 0 adaptri o!ligatorii
&cerute de legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de
securitate, igien sau te"nice' sau adaptri indispensa!ile solicitate de ateptrile
clientelei de pe piaa int. Dac prima categorie este impus de legislaie, cea de-a
doua este solicitat de eigenele consumatorilor. 1tandardizarea sau adaptarea
produciei pentru eport pot fi operate i n funcie de caracteristicile service-ului sau de
anumite caracteristici sim!olice ale produsului, ntre care la loc de frunte se situeaz
imaginea de ar a acesteia.
%ntruct cvasitotalitate organizaiilor economice realizeaz un numr relativ mare
de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. )ormularea acestor
variante presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie [pur$.
0. ELEMENTE CONCEPTUALE PRI4IND STRATEGIA DE
MARKETING
<.1. Po!itic%5 $trategie5 p!anH "e!i#it%ri concepta!e
9oiunea de politic de marketing desemneaz un ansamblu de decizii ireguli
de conduit adoptate n prealabil de ctre o firm sau organizaie n vederea atingerii
unor obiective de ordin general, legate de mediul n care acestea acioneaz. *vnd un
astfel de punct de plecare, putem constata c politica de marketing nu se substituie
politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica angajrilor, politica
formrii cadrelor etc., ci se regsete n cadrul acesteia cu elemente de prim
importan i mrime0 politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional cu tot ceea ce implic acestea.
1trategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de mijloace de aciune
utilizate coerent i n diferite combinaii, astfel nct s se ating anumite obiective
precise, stabilite n prealabil. Dac prin politica de marketing firma se adreseaz
mediului etern, n ansamblu, concurenial i neconcurenial, strategia are, implicit sau
eplicit, valene anticoncureniale.
FG
11
Keannet, K.-!.,LennesseN, L.D., Elo!al Marketing ,trategies, 1econd 5dition, Long"ton ,ifflin
6ompanN, 7oston, 1VV(, p. 4GG i urm.
18
.ermenul strategie este de provenien militar, iar conotaiile sale sunt n concordan cu domeniul
din care provine. 5l a fost folosit, se pare, pentru prima dat de greci n rzboi, pentru a desemna
aciunea cstrategilorc, adic a generalilor mpotriva adversarilor.
AA
Marketing
%n domeniile de marketing cadversariic unei ntreprinderi sunt concurenii si
direci sau indireci, iar aciunile orientate ctre acetia se numesc, pe drept cuvnt,
strategice.
6omparativ cu politica i cu strategia, planul are un sens mai precis i mai operaional?
el este n fapt o list de aciuni bine precizate pentru care sunt prevzute termene,
costuri, mijloace materiale necesare, responsabiliti concrete etc.
FR
<.3. Ni'e!e "e genera!itate a!e $trategii!or "e #arketing
Dup cum s-a sugerat deja n rndurile de mai sus, o strategie de marketing are
mai multe nivele de generalitate. >a cel mai general nivel, ea se refer la ansam!lul
activitilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest punct de vedere, componenta
esenial a politicii generale a ntreprinderii.
>a un nivel ierar"ic inferior, o strategie de marketing poate s vizeze o gam de
produse, mai multe mrci difereniate etc.
Exemplu-
,trategia marc-garanie, aplicat pentru aparatura electrocasnic Lirpool-
$%ilips fa!ricat n "ustria sau strategia 8olgate-$almolive, pentru mrcile de past de
dini.
; strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de pia sau
unei categorii de clieni de care firma se intereseaz.
Exemplu-
+ols +oNce se intereseaz de segmentul celor foarte bogai elaborndu-i
strategia n consecin? un productor de ape tonice se poate adresa uneiPunor
colectiviti anume? o banc poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu
patrimonii creditabile foarte mari etc.
>a cel mai de jos nivel, dar care este i cel mai operaional, o strategie de
marketing se poate aplica unui produs sau unei mrci anume. ,aniera concret de
elaborare i aplicare n practic a unei astfel de strategii va fi prezentat n capitolele
care urmeaz.
<.4. Re!aia "intre "e#er$ri!e $trategice 1i a!egerea portofo!i!i "e
acti'it%i "in &ntreprin"ere. Principii 1i #o"e!e "e e'a! are a
intere$!i pentr o acti'itate
!rivit la modul general, strategia de marketing are ca principal sarcin
definirea ntr-o perspectiv temporal etins a portofoliului de activiti pe care
ntreprinderea urmeaz s le finalizeze.
FT
>a acest nivel, strategia de marketing
contribuie intr-o manier esenial, mpreun cu politica financiar, politica te"nologic
i politica resurselor umane la ceea ce se numete politica general a firmei.
8na din principalele opiuni din cadrul politicii generale a ntreprinderii - i, considerm
noi, cea mai important - vizeaz alegerea viitoarelor domenii de activitate i
importana relativ ce urmeaz a fi acordat fiecruia n termeni de resurse financiare,
materiale i umane. *ceasta este, de fapt, problema portofoliului de activiti al
ntreprinderii.
.eoria i practica de marketing demonstreaz c eist mai multe maniere
posibile de a defini o activitate, putndu-se avea n vedere, dup caz, aspectele
te"nologice, relaia produse-nevoi, clientela sau piaa vizate, precum i o serie de
combinaii ale acestor elemente.
1%
9oiunea de plan va fi detaliat n capitolele urmtoare din prezenta lucrare.
18
*ceast idee a fost susinut consecvent de autorii francezi. * se vedea0 K. >endrevie, D. >indon -
Mercator. B%eorie et pratiMue du marketing, 5d. a F-a, Dalloz, !aaris, 1VVR, p. F(R.
AF
Marketing
*stfel, din punct de vedere te"nologic, activitatea poate fi pus n legtur
direct cu procesele de realizare Cfa!ricare6 a unui produs.
Dintr-o perspectiv pur comercial, activitatea se poate defini n termeni de familii de
produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor. 5ste cazul, de eemplu,
unei edituri care public deopotriv carte colar, carte poliist, carte de ficiune etc.
%n al treilea rnd, activitatea poate fi definit n termeni de clientel sau de pia? de
pild n cazul unei bnci, aceasta poate s vizeze, n egal msur &evident, prin
strategii adecvate', att clienii individuali, ct i marile societi? n cazul unui grup de
pres, acesta se poate adresa femeilor, tinerilor, persoanelor crora le plac sportul,
viaa monden, aventura etc.
%n fine, o definire mai pertinent i mai aproape de realitatea concret se realizeaz
prin abordarea activitilor n termeni de cupluri produs-pia sau nevoi-pia, altfel spus
prin ctraversareac sau csecionareac diferitelor categorii de produse i a diferitelor
categorii de clientel? aceasta este, de fapt, o abordare comple din perspectiva de
marketing.
6lasificarea activitilor care alctuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin
intermediul unei cmatrici$, aa cum se prezint n figura 1.1. >a nivelul unei astfel de
firme ar fi ideal s se considere c vnzarea de detergeni pentru rufe este o cmeseriec
diferit de vnzarea detergenilor pentru vase sau a produselor after s"ave. >a fel se
poate considera i n cazul vnzrii produselor tetile pentru femei comparativ cu
vnzarea aceluiai tip de produse pentru brbai.
'igura 4.(. $rincipalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate
AG
Marketing
!roblema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi privete deopotriv
activitile actuale i pe cele poteniale. %n legtur cu activitile n care ntreprinderea
este deja prezent, apare, dup cum am precizat i anterior, aspectul importanei care
se acord fiecreia dintre ele n termeni de resurse materiale, financiare i umane.
!entru activitile actuale este vorba de o problem de ec"ilibru i de ponderare? pentru
activitile poteniale ale ntreprinderii mai nti se pune problema alegerii ntre ele i, n
continuare, analiza atent a celor reinute, inclusiv fiarea importanei resurselor ce vor
fi alocate pentru fiecare n viitor.
*bordat n aceast manier, portofoliul de activiti se integreaz n politica
general a ntreprinderii i, n consecin, pare s depeasc responsabilitile stricte
ale specialitilor n marketing. *desea, ns, marketingul intervine substanial n acest
tip de decizii.
*tunci cnd se analizeaz portofoliul de activiti prezente sau viitoare, firma
trebuie s aib n vedere trei mari considerente0
a' !rimul considerent ine de resortul direciei generale i vizeaz importana relativ
atribuit de ctre ntreprindere diferitelor scopuri generale sau finaliti cum sunt0
rentabilitatea, fora economic, sigurana, diversificarea, etinderea la nivel
internaional etc.?
b' *l doilea considerent se refer la evaluarea resurselor financiare, te"nologice i
umane de care dispune firma pentru a-i consolida i dezvolta activitile preconizate.
5ste vorba aici de competena direciilor financiare, te"nice i de personal?
c' %n fine, al treilea considerent vizeaz interesul relativ, n termeni de cifr de afaceri
i de rentabilitate poteniale, pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de
perspectiv. 6ontribuia marketingului este substanial la nivelul celui de-al treilea
considerent i const n definirea politicii privind portofoliul de activiti.
<.:. Piaa 1i co#petiti 'i tatea fir#ei
:nteresul pentru o ntreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se
apreciaz n general pe baza volumului de vnzri i a rentabilitii poteniale. *stfel
definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali0
atracia pieei globale &care poate fi evaluat prin mrimea actual, prin rata de cretere
etc.' i competitivitatea actual i potenial a ntreprinderii pe piaa considerat.
*ceasta din urm depinde de cota actual pe care o deine firma pe pia i de modul
n care i poate valorifica atuurile dobndite0 competene te"nologice, costuri medii,
notorietate i imagine n rndul clienilor poteniali etc.
<.;. Ana!i *a 1i ge$tinea e!e#ente!or "e intere$ pentr o acti'itate
*vnd n vedere principiile generale prezentate mai sus, se poate apela la o serie de
modele prin a cror aplicare s se evidenieze interesul pentru o anumit activitate,
pentru o anumit structur a portofoliului. 6ele mai cunoscute modele n acest sens au
fost elaborate de 7oston 6onsulting Eroup &modelul 76E' i de specialitii de la
,cIinseN &modelul Eeneral 5lectric'.
Mo"e!! 0o$ton Con$!ting Grop 80CG9
*cest model evalueaz interesul diferitelor domenii de activitate ale unei
ntreprinderi pe baza a dou criterii obiective0 rata de cretere a pieei i cota relativ de
pia a ntreprinderii.
2ata de cretere este msurat pentru perioade trecute pe baza datelor
statistice disponibile, iar rata de cretere probabil n viitor este estimat printr-o serie
de metode de previziune.
AR
Marketing
8ota relativ de pia pe care o deine ntreprinderea este determinat ca raport
ntre cota proprie de pia i cea a concurentului cel mai important.
!ornind de la aceste dou posibiliti de msurare, modelul 76E permite prezentarea
sub forma unei matrici a ntregului ansamblu de activiti din ntreprindere. &)igura F.(.'.
Eigra <.3. Repre*entarea grafic% a #o"e!!i 0CG
%n figura G.(., simbolurile alfabetice nscrise n cele patru cmpuri desemneaz0
*, 7, 60 produse finanatoare? D, 50 produse cstelec? ), E0 produse cdilemc? L0 cpietre
de moarc.
!rodusele cstelec se nscriu n cadranul superior din stnga i corespund pieelor care
nregistreaz creteri rapide i pe care firma deine o poziie nsemnat. *ceste
produse se bucur de o mare atenie, date fiind volumul vnzrilor i rentabilitatea. 5le
necesit, ns, o puternic susinere prin investiii permanente i de valori ridicate.
!rodusele cdilemc se caracterizeaz prin faptul c se dezvolt pe o pia n cretere
puternic, dar cota lor este nc redus. 9ecesit investiii mari i se afl adesea sub
impactul unor riscuri pronunate.
c!ietrele de moarc. *ctivitile plasate n cadranul din dreapta-jos sunt aferente
produselor a cror cretere este aproape ineistent, iar cota de pia este etrem de
mic. %n fapt o rat slab de cretere a vnzrilor indic de obicei o situaie
concurenial puternic, iar cota redus de pia este o dovad a slabei competitiviti a
ntreprinderii. Dac situaia persist timp mai ndelungat, se recomand abandonarea
lor.
!rodusele finanatoare &cvac"es a laitc' se caracterizeaz printr-o cretere
neimportant a vnzrilor i o cot relativ de pia semnificativ, situndu-se printre
cele mai rentabile activiti ale firmei. *vnd o poziie dominant pe pia, firma
beneficiaz de un avantaj concurenial bine conturat n termeni de pre i de venit, ceea
ce implic, ns i eforturi investiionale mari de meninere a poziiei. *ceste produse se
numesc finanatoare pentru c veniurile pe care le procur permit ntreprinderii s
realizeze astfel de investiii, deci se constituie n importante surse de finanare n
vederea creterii i diversificrii produciei n special la produsele cstelec, cdilemc, iar
pe termen scurt la cpietrele de moarc.
,odelul 7oston 6onsulting Eroup beneficiaz de o mare popularitate dat fiind faptul c
n termeni conceptuali este foarte simplu si utilizeaz datele de lucru ntr-o manier
AT
Marketing
destul de coerent i obiectiv. %n acelai timp, ns, el prezint i anumite limite, ceea
ce l face uneori vulnerabil n privina validitii rezultatelor pe care le ofer. *stfel, el nu
se aplic dect n cazul activitilor i produselor actuale ale firmei, fr a se putea
adapta i studierii n perspectiv a portofoliului de activiti din ntreprindere. %n al doilea
rnd, una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea conform creia
competitivitatea unei ntreprinderi depinde eclusiv de cota sa relativ de pia, este
fals. *cest lucru se datoreaz faptului c modelul 76E nu ia n calcul firmele care se
situeaz pe poziia de specialist sau cnic, deci neglijeaz posibilitatea unei bune
gestionri a afacerilor ntr-un contet te"nologic i de pia puternic specializat.
(valuarea activit!ilor i produselor pe #aza modelului 'eneral (lectric
*cest model se sprijin pe criterii similare celor prezentate anterior, respectiv pe
atracia pieei i pe competitivitatea actual i potenial a firmei. %n aplicarea modelului
se procedeaz mai nti la o scalare, atribuindu-se fiecruia dintre cele dou criterii
menionate trei nivele &1. !uternic? (. ,ediu? 4. 1czut', rezultnd astfel o mprire a
activitilor unei firme n nou zone &figura F.4.'.
6riteriile preconizate de modelul ,cIinseN au un caracter mult mai comple
comparativ cu cele din 76E, fiecare lund n calcul simultan mai multe dimensiuni.
*tracia pieei &sau aderena produsului la pia' rezult din combinarea, arbitrajul sau
ponderarea unui set de factori care o genereaz cum ar fi0 mrimea actual a pieei,
rata de cretere, perspectiva inovaiei te"nologice, nivelul i importana investiiilor
aferente intrrii iPsau meninerii pe o pia etc. %n privina competitivitii potenii
poteniale, aceasta se apreciaz ntr-o manier similar procedural, combinndu-se o
serie de subcriterii referitoare la0 cota actual de pia, importana resurselor financiare,
te"nologice i umane, calitatea i noutatea produselor, imaginea i reputaia firmei n
mediul eterior, relaiile cu furnizorii, distribuitorii etc.
Eigra <.4. Repre*entarea grafic% a #o"e!!i McKin$eJ
AV
Marketing
!ornind de la aceste criterii sintetice, de mare compleitate i importan pentru analiza
cazurilor concrete, domeniile de activitate ale unei ntreprinderi sunt grupate, dup cum
am menionat mai sus, n nou categorii, acestora corespunzndu-le tot attea cmpuri
n matricea de reprezentare? cu ct activitile sau produsele se situeaz mai aproape
de zona din stnga-sus, cu att ele sunt mai importante pentru ntreprindere din punct
de vedere al rentabilitii poteniale.
*vantajele modelului Eeneral 5lectric sunt indiscutabile0 el permite evaluarea
portofoliului viitoarelor activiti, iar pe de alt parte are o finalizare mult mai
concludent &comparativ cu modelul 76E', n sensul c evalueaz ntr-o manier mai
pertinent atracia sau interesul pentru o anumit pia i competitivitatea ntreprinderii.
Din analiza modelului, se constat c acesta are i o serie de limite care se datoreaz
n principal caracterului adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formuleaz ca
ipoteze, precum i modului n care realizeaz combinarea subcriteriilor menionate
anterior.
=. ELA0ORAREA KI E2ALUAREA UNEI .TRATEGII DE
MARKETING
=.1. Principa!e!e "e#er$ri aferente e!a)or%rii $trategiei "e #arketing
Dup cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai
general, deci la nivel de ntreprindere, strategia de marketing vizeaz problematica
evalurii portofoliului de activiti actuale i pe cea a perspectivei de dezvoltare a
activitilor i produselor n viitor. 1trategia de marketing are, deci, la nivel de firm, un
caracter foarte general, contribuia sa la definirea politicii generale a ntreprinderii fiind
substanial. *tunci cnd se ccoboarc la nivele inferioare de generalitate, strategia
trebuie definit n termeni foarte eaci, precizndu-se clar obiectivele precum i
ansamblul mijloacelor i cilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.
6onceptul de strategie global de marketing nu trebuie neles ca o sum de decizii
pariale referitoare la cele patru componente ale marketingului mi, c"iar dac, fr
ndoial, atunci cnd se definete o strategie global, specialistul n marketing trebuie
s cunoasc foarte bine variabilele principale de aciune &produs, pre, publicitate,
distribuie, vnzri etc.'.
5laborarea strategiei de marketing nu poate rmne eclusiv n sarcina
responsabilului de marketing. %n definirea i alegerea unor politici realiste i eficiente n
materie de produs, pre, distribuie i promovare, specialistul n marketing va trebui s
se coreleze i s colaboreze strns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcii
ale ntreprinderii0 cercetare-dezvoltare, producie, serviciul comercial etc. %n acest
contet se poate afirma c elaborarea unei strategii de marketing este un proces
interactiv.
!e de alt parte, elaborarea unei strategii de marketing nu este un proces
eminamente deductiv i liniar, care s dispun permanent de o soluie optim i de o
desfurare absolut clar, ci este mai degrab un proces creativ i iterativ.
*spectele creative se regsesc n faptul c responsabilul de marketing trebuie
s imagineze i s compare numeroase strategii alternative i nu una singur? este,
mai departe, un proces iterativ deoarece specialistul n marketing va face o serie
ntreag de tatonri pe parcursul elaborrii strategiei, renunnd la unele elemente pe
care le considera adecvate la nceput sau la unele orientri iniiale etc.
6ea mai mare dificultate n elaborarea unei strategii globale de marketing, n
raport cu diferitele politici pariale &de produs, de pre etc.', trebuie pus n
FM
Marketing
coresponden cu trei caracteristici eseniale ale deciziilor la nivel global. %n primul rnd,
scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie global sunt mai puin evidente, mai
neanalitice i nu prea multe la numr. 1tabilirea unui pre, de eemplu, se poate realiza
c"iar dac se are n vedere i numai efectele sale probabile asupra volumului
vnzrilor i a rentabilitii? o campanie publicitar poate avea ca unic obiectiv
creterea notorietii sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit
public etc. 1trategia global de marketing trebuie definit n funcie de diferite scopuri
cum ar fi0 volumul vnzrilor, rentabilitatea, sigurana n aciune, stabilitatea vnzrilor
i alte scopuri, a cror definire n termeni concrei este destul de dificil.
%n al doilea rnd, numrul de variante decizionale posibile dintre care urmeaz s se
aleag una sau cte sunt necesare, respectiv numrul strategiilor alternative, este mult
mai mare n cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferent unei variabile
de mi luat izolat.
De eemplu pentru un produs X eist n opiuni referitoare la caracteristicile
sale, p opiuni privind preul la care urmeaz s se vnd, M opiuni strategice privind
distribuia, r variante strategice promoionale, atunci numrul posibil de opiuni privind
strategia global, respectiv numrul combinaiilor posibile intre diferitele opiuni va fi de
ordinul n p M r s.
*l treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt mai dificil de abordat
comparativ cu cele pariale este legat de faptul c ele pot genera efecte greu de
previzionat. %n mod concret este mult mai dificil s se prevad efectele unor aciuni
conjugate de genul0 sc"imbare de pre, creterea bugetului publicitar, reducerea
numrului de vnztori etc., comparativ cu analiza separat a unei reduceri de pre prin
prisma elasticitii cererii sau cu efectele creterii bugetului publicitar.
; strategie de marketing nu se elaboreaz pe o perioad scurt de timp, ci
definete perioade distincte i lungi din viaa ntreprinderii. Demersurile de elaborare a
strategiei globale se afl n strns legtur cu unul sau mai multe produse, iar acest
fapt nu trebuie s conduc la o confuzie ntre strategia global i cea de produs.
8n prim moment n care se poate declana elaborarea unei strategii globale este
cel legat de lansarea unui produs nou, proces care nu va putea fi eficient n lipsa unei
strategii clare, eplicite.
8n al doilea moment poate fi pus n legtur direct cu elaborarea planurilor
privind bugetele anuale ale ntreprinderii. De regul, cu aceste prilejuri nu are loc o
elaborare propriu-zis a strategiei globale, ci se analizeaz strategia n curs, urmnd s
i se aduc modificri n funcie de situaia prezent i cea de perspectiv.
8n al treilea moment, care practic nu are o localizare eact, se datoreaz unor situaii
neprevzute? este vorba de situaii ecepionale, cnd firma trebuie s intervin cu
modificri la nivelul strategiei, fie datorit apariiei unor concureni cneanunaic, fie
datorit faptului c rezultatele obinute prin aplicarea strategiei n curs nu sunt
mulumitoare.
%ntr-o prezentare sc"ematic, principalele etape ale elaborrii unei strategii de
marketing sunt0
=.3. Ana!i*a "iagno$tic 1i for#!area o)iecti'e!or
Dup cum am precizat anterior, o strategie de marketing poate fi definit ca un
ansamblu de mijloace de aciune prin a cror utilizare coerent i agregat firma i
realizeaz obiectivele propuse ntr-un cadru concurenial. Din aceast definiie rezult
c, nainte de a se pune problema utilizrii anumitor mijloace, trebuie stabilite
obiectivele care se urmresc. !entru o bun fundamentare a obiectivelor strategice
este necesar ca n prealabil s se realizeze o analiz diagnostic prin care s se
F1
Marketing
evidenieze oportunitile i pericolele &ameninrile' din mediul etern, precum i
punctele tari i slbiciunile proprii provenite din mediul intern.
Ana!i*a "iagno$tic a $itaiei
%n paginile anterioare am fcut precizarea c strategia, ca termen, s-a utilizat mai
nti n domeniul militar. *ceast asociere este eplicabil deoarece, aa cum n
domeniul militar, nainte de elaborarea planului de lupt se studiaz terenul, se
analizeaz forele proprii i slbiciunile n raport cu inamicul i n domeniile de
marketing formularea unei strategii trebuie precedat de o analiz riguroas a situaiei,
analiz care s se finalizeze cu un diagnostic precis.
*naliza diagnostic a situaiei se poate realiza pe trei nivele &care se intercondiioneaz'
i anume0
a' mediul etern, n general?
b' concurena?
c' condiia proprie a firmei i poziia acesteia pe piaa de referin.
ANALIBA MEDIULUI ELTERN
!rincipalele aspecte care necesit o analiz detaliat in vederea fundamentrii
deciziilor strategice vizeaz componentele macromediului de marketing etern, precum
i unele elemente de micromediu.
*stfel, un prim element ce trebuie supus analizei se refer la trsturile eseniale i la
evoluiile recente constatate la nivelul mediilor te"nologic, economic i socio-cultural.
FV
8n al doilea element ce necesit o analiz aparte este piaa cu principalele sale
aspecte referitoare la0
0 volumul vnzrilor pe tipuri de produse, nivele de calitate etc.?
0 segmentele identificate iPsau identificabile pe baza criteriilor cunoscute?
0 numrul consumatorilorPutilizatorilor i caracteristicile acestora?
0 tendinele de evoluie n viitor sub ct mai multe aspecte &la nivel general, la nivelul
segmentelor, evolu &la nivel general, la nivelul segmentelor, evoluia probabil a
preurilor, a eigenelor n raport cu diferite mrfuri etc.'.
*l treilea aspect n analiza etern se refer la comportamentele de cumprare i
consum, respectiv cine consum sau utilizeaz bunurileU, undeU, cndU, cumU, ce
factori influeneaz cumprareaU etc.
%n strns legtur cu aspectele analizate anterior, pentru fundamentarea obiectivelor
strategice este necesar s se analizeze motivaiile, atitudinile i criteriile care opereaz
la nivelul consumatorilor atunci cnd se aleg bunurile. 5ste vorba despre0
0 contetul psi"ologic al cumprrii iPsau consumului. 1e cunoate faptul c, pe
lng utilitatea pur economic, produsele tangibile i serviciile au i o mare ncrctur
simbolic i &implicit' psi"ologic. *tunci cnd evalueaz un bun economic n vederea
ac"iziionrii, cumprtorul potenial sesizeaz anumite riscuri, cele mai pregnante fiind
de natur financiar i psi"ologic.
*ceste riscuri se percep att ntr-un contet raional de cumprare ct i ntr-unul
afectiv sau cel puin cu puternice conotaii afective?
0 motivele de cumprare i de necumprare care determin atitudinea general fa
de un produs?
0 criteriile de alegere a mrcilor i metodele de evaluare a produselor &influena
imaginii de marc, a anturajului, obiceiurile, disponibilitatea produsului n reeaua de
distribuie etc.'.
*l cincilea aspect n cadrul analizei eterne vizeaz procesul comple al distribuiei0
numrul i caracteristicile intermediarilor, tendinele n repartizarea mrfurilor pe diferii
19
* se vedea0 1tantonP1ommers.P7arnes - )undamentals of ,arketing, 1VTR, 6. )lorescu si colab. - op.
cit. 1VV(, B. ,unteanu si colab. - op. cit. 1VV( etc.
F(
Marketing
intermediari n viitor, politicile practicate de intermediari, atitudinea distribuitorilor fa de
diferite categorii de produse i posibilele evoluii n viitor etc.
ANALIBA COMPETITI2ITF@II DNTREPRINDERII
"vanta)ul concuren!ial
*vantajul concurenial este conferit de caracteristicile sau atributele pe care le are
un produs i care i dau o anumit superioritate n raport cu concurenii imediai. *ceste
caracteristici sau atribute pot viza produsul nsui, serviciile necesare sau care l
nsoesc, modalitile de producere, de distribuie sau vnzare etc. 1uperioritatea, acolo
unde eist, este n general o superioritate relativ, stabilit de regul n raport cu cel
mai bine plasat concurent &concurentul prioritar' pe piaa sau segmentul vizate.
)actorii care determin superioritatea relativ a unui concurent se pot grupa, dup
originea avantajului pe care l procur, n dou categorii0 interni i eterni. 8n avantaj
concurenial este denumit [etern$ atunci cnd are la baz calitile distinctive ale
produsului ce constituie o valoare pentru cumprtor, fie datorit diminurii costurilor de
utilizare, fie datorit creterii performanelor. *vantajul concurenial etern este cel care
confer ntreprinderii o [putere de pia$ sporit, iar strategia optim pentru valorificarea
sa este cea difereniat, deci unul din cele mai complee tipuri ale strategiei de pia,
care pune &sau nu' n valoare elementele de [kno@-"o@ marketing$ din cadrul firmei.
*vantajul concurenial este [intern$ atunci cnd se bazeaz pe capacitatea i
superioritatea firmei n a obine costuri de fabricaie, de administrare i gestiune mai
mici, putnd astfel s practice i preuri inferioare celor practicate de concurentul
prioritar. 1trategia care valorific optim avantajul concurenial intern este cea a
dominrii prin costuri, care pune n valoare elementele de [kno@-"o@ [ organizaional i
te"nologic din ntreprindere.
6ele dou tipuri de avantaje concureniale au natur i origini distincte, adesea
incompatibile. !rincipalele probleme care pot s evidenieze cele dou dimensiuni ale
avantajului concurenial sunt0 puterea de pia i productivitatea. !uterea de pia se
determin prin compararea preului de vnzare maim acceptabil pe pia cu cel al
concurentului principal. *naliza productivitii, aceasta fiind invers proporional cu
costul pe unitatea de produs, conduce la o analiz mai pertinent a ratei profitului, n
condiiile practicrii unui anumit nivel de pre.
:dentificarea nivelelor concureniale
%ntr-o accepiune general concurentul unui produs este tot ceea ce cumprtorul
poate s i substituie parial sau n ntregime. 1paiul concurenial al unui bun economic
&produs, marc etc.' se poate analiza pe trei nivele, dup cum rezult din figura G.1.
Eeneraliznd, se pot preciza urmtoarele0
0 9ivelul * se refer la concurena interproduse? practic este vorba de acei concureni
care fabric produse asemntoare?
0 9ivelul 7 marc"eaz concurena intersegmente? autoturismele denumite generic
cjeepc fabricate de 9issan, )ord, .oNota, 1uzukN etc. fac parte din aceeai categorie a
autoturismelor de teren. *ceste automobile pot face ns concuren automobilelor din
alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau c"iar unele automobile de familie &monovolume,
sau van-uri, de eemplu'?
0 >a nivelul 6 se regsete concurena generic, respectiv acele produse care, dei
aparin unor segmente i piee diferite, vin s satisfac aceleai nevoi &prin
introducerea tenurilor epres :ntercitN, 196)+ a concurat etrem de puternic
transportul aerian pe anumite rute interne'.
F4
Marketing
ANALIBA INTERNF A .ITUA@IEI 8AUTOANALIBA9
*ceast component a analizei diagnostic este numita uneori i auditul mrcii i are ca
obiect descrierea i evaluarea poziiei i strategiei actuale a ntreprinderii pe piaa
considerat. %n analiza intern a situaiei se au n vedere urmtoarele elemente0
a* (volu!iile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativi
!rincipalii indicatori care pot avea i o eprimare cantitativ i care sunt relevani pentru
analiza intern se refer la0
0 volumul vnzrilor i cota de pia, att la nivel global ct i pe fiecare segment de
pia?
0 numrul clienilor potenial, pe baza acestui indicator putndu-se calcula gradul de
penetrare a produselor n viitor?
0 aa-zisul profil al clienilor &cine sunt cei care cumprU' comparativ cu piaa
global a produsului sau produselor n cauz?
0 cota produselor proprii n reeaua de distribuie sau indicatorul de prezen n
reea?
GM
0 costurile totale medii, costurile marginale i rentabilitatea firmei pe termen scurt i
pe termen lung.
b' Cele mai recente i relevante evolu!ii +n termeni de notorietate i imagine n
rndul clienilor actuali i poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.
c' %esursele disponi#ile pentru opera!ionalizarea strategiei.
5ste vorba aici despre resursele financiare, te"nologice i industriale &avem n vedere
aici portofoliul de proiecte de inovare, inovaiile definitivate, proiectele de reducere a
costurilor etc.', resursele de natur comercial, n special calitatea forelor proprii de
vnzare i altele de acest gen.
d' "naliza actualului mi, de mar-eting. !entru ca analiza intern s fie eficient
este necesar o privire critic asupra strategie care se deruleaz n prezent fie pe
ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezint interes. *ceast analiz se va
etinde asupra tuturor componentelor strategiei de pia, respectiv asupra tuturor
celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mi.
.INTEBA REBULTATELOR O0@INUTE PE 0ABA ANALIBEI DIAGNO.TIC. DIAGNO.TICUL
EINAL.
*vnd la dispoziie rezultatele obinute din analiza diagnostic realizat la diferite
nivele de cuprindere, specialitii n marketing din firm trebuie s sintetizeze
8:
E". 5puran - ?azele marketingului, 6urs, &n curs de apariie'.
FA
5
5
!
!
.
.
Figura 6.1. Nivele ale spaiului concurenial
pentru o marc
Marketing
principalele constatri sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. !entru relevana
concluziilor, este bine ca aceast sintez s se prezinte n tablouri recapitulative0 unul
care s cuprind punctele tari i punctele slabe la fiecare capitol de analiz, iar altul s
evidenieze n mod realist oportunitile i ameninrile identificate n cadrul mediului
etern &cu deosebire la nivelul pieei i concurenei'
G1
.
E+e#p!H
#irectorul de marketing al unui fa!ricant aparatur audio-video aprut mai trziu pe
pia poate rezuma n urmtorii termeni punctele tari i sl!iciunile firmei sale-
a6 punctele tari-
0 produse foarte performante, destinate n special unei utilizri profesionale Cposturi
de radio i televiziune, discoteci, agenii pu!licitare, institute de cercetare etc.6N
0 un foarte !un raport calitate-preN
0 fiind un produs Opentru cunosctoriO, !eneficiaz de o imagine favora!il n rndul
acestoraN
0 capacitate puternic de inovare i perfecionare te%nologic, datorat
departamentului de cercetare i contractelor nc%eiate n acest scop cu alte firme.
.ta)i!irea o)iecti'e!or $trategice genera!e
)iecare obiectiv strategic trebuie formulat ntr-o manier eplicit, ntruct
obiectivele prefigureaz, practic, finalitatea economic i social a activitilor
ntreprinderii. 1tabilirea prealabil a finalitii dorite prezint o importan deosebit din
cel puin trei raiuni0
0 n primul rnd, de cele mai multe ori eist nu un singur set de obiective care s fie
i cele aferente strategiei vizate, ci o multitudine &rentabilitatea pe termen scurt sau
lung, cifra de afaceri, cota de pia, notorietatea, riscul posibil etc.' din care urmeaz a
se alege cele mai adecvate, stabilindu-se n acelai timp i importana relativ a
fiecruia?
E+e#p!H
$resupunem c ,/8'2 va acorda prioritate unor o!iective cum sunt- cota de pia n
privina transporturilor de cltori pe distane scurte i medii pentru care exist
concurena din transportul rutier sau renta!ilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o
mai !un satisfacere a clienilor. "vnd n vedere aceste o!iective se poate constata
c strategia sa general ar tre!ui s ai! aspecte foarte diferite cel puin n materie de
tarife i de produse Cservicii6 oferite.
0 n al doilea rnd, formularea ct mai clar a obiectivelor este de natur s asigure
concordana strategiei de marketing cu politica general a ntreprinderii?
0 n al treilea rnd se constat c n cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea
strategie de marketing particip mai multe persoane cum ar fi0 responsabilii de produse
sau de marc, dup caz, directorul de marketing etc., procesul de elaborare fiind, deci,
unul colectiv. %n acest contet este normal s eiste un acord n privina scopurilor
vizate i a mijloacelor ce urmeaz a se utiliza.
!entru a asigura o mai mare relevan obiectivelor strategice este necesar s se
fac o eprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu eprimarea cifric a
acestora.
Dac obiectivele generale se pot formula n termeni ca0 obinerea unei rentabiliti
ridicate pe un anumit termen? creterea cotei de pia? mpiedicarea concurenilor de a
intra pe pia concomitent cu meninerea poziiei de lider, diminuarea riscului comercial
prin diversificarea produselor i prin atragerea de noi cumprtori, rezult c ele
81
1inteza aceasta constituitd din cele doud tablouri este denumitd si csinteza 1H;.c, date fiind iniialele
cuvintelor din limba englezd0 treng%t, .eaknesses, /pportunities, 0%reats.
FF
Marketing
reprezint i direcii fundamentale de aciune prin urmarea crora firma intenioneaz
s realizeze progrese ct mai mari.
;biectivele eprimate cifric, punctual, sunt secvene particulare pe coordonatele
amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraie a cror atingere se urmrete
ntr-un timp determinat. De eemplu, dac se formuleaz ca obiectiv general creterea
rentabilitii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv
particular corespondent0 1TS profit? dac se precizeaz ca obiectiv creterea cotei de
pia n perioada 1VVT - (MMM, obiectivul eprimat cifric poate s fie de tipul0 cdin
creterea preconizat, 4FS se va realiza n 1VVTc.
%n etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este ntotdeauna posibil
formularea obiectivelor generale, ntruct ele au un caracter permanent i fundamental?
obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit n mod realist, deoarece nu eist suficiente
elemente pentru a le demonstra fiabilitatea.
1tabilirea obiectivelor strategice este urmat, uneori c"iar nsoit, de ponderarea
acestora, respectiv de stabilirea importanei relative a fiecruia n cadrul ansamblului
strategic. !onderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare n contetul n care
majoritatea strategiilor sunt puse simultan n slujba mai multor finaliti. >a aceasta se
adaug si faptul c n mod frecvent obiectivele sunt parial contradictorii, cu elemente
de incompatibilitate, ceea ce face ca o strategie considerat optim din perspectiva
unui obiectiv s fie inadecvat pentru altul.
Din aceste considerente, atunci cnd printr-o strategie sunt vizate simultan mai
multe obiective, trebuie s se decid asupra importanei relative a fiecruia.
!onderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode, dintre care menionm0
a9 1i,area unui o#iectiv pivot sau prioritar
%n acest caz se inventariaz variantele strategice analizndu-se concomitent
corespondena fiecreia cu obiectivele vizate. Dac niciuna din variante nu corespunde
din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine
obiectivului considerat pivot &prioritar'.
)9 1i,area mai multor o#iective2pivot
*ceast metod are multe similitudini cu prima, cu deosebirea c n loc de unul se
fieaz mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. !rocesul de
evaluare se deruleaz pe faze, analizndu-se de fiecare dat corespondena dintre
varianta strategic i obiectivul considerat prioritar. *cest proces se poate formaliza,
utilizndu-se simularea i calculele marginale care s evidenieze efectele posibile ale
modificrii unei variabile ntr-un contet dinamic sau prin meninerea constant a n - (
variabile independente.
c9 Ma,imizarea importan!ei unui o#iectiv principal i transformarea tuturor
celorlalte o#iective +n restric!ii
*ceast metod are o compleitate ridicat, ntruct necesit evaluri i
comparri succesive ntre toate obiectivele considerate n ansamblu, ntre grupuri de
obiective luate separat etc.
%n practica i n teoria de marketing eist dou tipuri distincte &i opuse' de strategii
i anume0
strategii de selecie?
strategii de penetrare.
!rin strategiile de selec!ie se urmrete rentabilizarea produsului ntr-un termen
ct mai redus posibil. 5le presupun fie un pre de vnzare ridicat, fie c"eltuieli de
marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va putea contribui i la
creterea cotei de pia. *ceste strategii se justific n cazul ntreprinderilor cu
FG
Marketing
disponibiliti financiare mai mici i care nu i pot asuma riscuri de pia prea mari. De
asemenea, ele se recomand n situaiile n care se urmrete vnzarea ntregii
afaceri, ncercndu-se obinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creterea
patrimoniului pe calea menionat. !rincipalul inconvenient al strategiei de selecie
const n lipsa incisivitii, respectiv n insuficientele &c"iar ineistentele' valene
anticoncureniale.
trategiile de penetrare creeaz mari desc"ideri ctre cucerirea unei cote
semnificative de pia, c"iar n defavoarea rentabilitii pe termen scurt? obiectivele
referitoare la volumul vnzrilor i cota de pia sunt, de cele mai multe ori, legate ntre
ele, dei nu corespund n toate cazurile acelorai preocupri. *tunci cnd firma
urmrete s obin un volum ridicat de vnzri, demersul su se poate datora unor
preocupri manageriale cum ar fi0 folosirea integral a capacitilor de producie,
reducerea costurilor, meninerea nivelului de ocupare a forei de munc etc. Dac se
pune problema unei cote ridicate de pia, atunci vor intra n discuie aspecte
referitoare la fora proprie n raport cu concurena, etinderea canalelor i reelelor de
distribuie, diversificarea i actualizarea comunicrii etc.
1trategiile de penetrare presupun importante resurse financiare i se justific n
cazurile n care firma are deja un volum mare de vnzri sau o cot de pia destul de
important, ambele aspecte crend premisele realizrii unei rentabiliti ridicate pe
termen scurt.
Din cele prezentate se poate desprinde concluzia c alegerea ntre volumul
vnzrilor i rentabilitatea pe termen scurt se afl n relaii strnse i este corelat cu
problematica obiectivelor.
6e poziie dorete o firm s dein n cadrul unei pieeU >ider, co-lider,
c"allenger sau specialistU
%n elaborarea strategiei globale de marketing, ca i a strategiilor aferente celorlalte
variabile din cadrul miului, specialitii de la nivelul firmei trebuie s i pun n termeni
foarte clari problema poziiei pe care intenioneaz s o dein pe piaa de referin.
%ntreprinderile se pot situa ntr-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot
deine pe o pia una din poziiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist
sau cnic.
.TRATEGIA LIDERULUI UNIC
@iderul unic pe o pia este acela care deine o cot substanial superioar celui
mai apropiat competitor. *tunci cnd aceast ipostaz se apreciaz n termeni relativi,
poziia de lider corespunde unei pri de pia al crui coeficient are o valoare
superioar sau cel puin egal cu cifra (, ceea ce semnific faptul c partea sau cota
de pia a firmei X este cel puin dubl fa de cea a principalului su concurent.
G(
De regul, firmele puternice i propun s obin poziia de lider pe pia,
deoarece aceast ipostaz are mai multe avantaje, dintre care menionm0
0 )aptul c o firm deine o cot dominant de pia are la baz n bun msur,
uneori decisiv, costurile mici, datorate aa-numitelor ceconomii n scarc. 5conomiile n
scar sunt un efect al reducerii costurilor de producie la principalele elemente0
c"eltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, c"eltuieli relativ constante pe
unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicat obinut graie
eperienei n domeniu. *cest ultim aspect, cu o mare contribuie la reducerea
costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de clegea eperieneic i a fost valorificat
n multe domenii prin studiile din cadrul 7oston 6onsulting Eroup, precum i prin alte
studii.
>ansarea produselor noi i mbuntirea celor eistente se realizeaz prin mijloace
de cercetare i prospectare evoluate?
82
* se vedea B. *. ,unteanu i colab. - ?azele Marketingului, 5d. Erap"i :ai, 1VV(
FR
Marketing
!oziia de lider asigur o notorietate mai mare i o imagine mai puternic n cadrul
mediului eterior?
>iderul are o putere mai mare de a influena procesele de negociere att pe piaa
intrrilor &cu furnizorii', ct i pe cea a ieirilor &cu distribuitorii'?
!oziia de lider ofer posibilitatea adoptrii unor strategii active, prin care firma
poate influena comportamentele concurenilor? liderul unic este polul de referin pe o
anumit pia, cel care fieaz principalele orientri.
Date fiind aceste avantaje, poziia de lider unic confer putere celui car o deine i,
n acelai timp, o bun rentabilitate.
5ist, n replic i o serie de dezavantaje pentru firma aflat n poziie de lider i
anume0
posibilitatea automulumirii?
atragerea ostilitii din partea partenerilor i uneori c"iar din partea cumprtorilor
individuali etc.
!oziia de lider se pstreaz cu vigilen i msur, n acelai timp. )irma care i
propune s cucereasc o astfel de poziie i eventual s o i pstreze, trebuie s
ndeplineasc mai multe condiii i anume0
antecedena n privina penetrrii pe piaa n cauz comparativ cu
ceilali competitori, altfel spus s beneficieze de avantajul primului venit?
s fi adoptat o strategie de penetrare i nu una de selecie?
s aib resurse financiare, materiale i umane superioare
concurenei?
s aib o perspectiv te"nologic i concurenial foarte clar,
asigurat prin secrete de fabricaie i prin brevete care s o protejeze acum i mai ales
n viitor?
s dispun de un management modern i eficient?
s adopte viziunea modern de marketing n toate sectoarele de
activitate?
s dispun de un portofoliu de prototipuri care se vor
consumaPutiliza permanent o zi mai trziu.
6ondiiile acestea sunt foarte greu de ntrunit, motiv pentru care i poziia de lider
va fi dificil de conturat. %n economia romneasc poziia de lider pe care o dein unele
firme pe diferite piee nu are la baz, dect n foarte puine cazuri, aceste condiii. 5a s-
a obinut fie conjunctural, fie ca urmare a ineriei sistemului centralizat de conducere a
activitii economice din perioadele trecute.
.TRATEGIA 8POBI@IA9 DE CO7LIDER
!entru o firm, indiferent de domeniul n care acioneaz, a fi co-lider pe pia
nseamn a se situa printre ccei maric, respectiv a avea acelai nivel de mrime i
grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostaz tentant i flatant, n acelai timp.
!oziia de co-lider se traduce printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 i este
ntlnit destul de des pe diferite piee &detergeni, spunuri, automobile etc.'.
;binerea i pstrarea unei astfel de poziii constituie o ambiie fireasc n cazurile
n care, pe de o parte, este nerealist ipostaza de lider, iar pe de alt parte, este dificil
meninerea pe o pia fr a gsi un nivelul ccriticc de dezvoltare prin nscrierea n
rndul firmelor recunoscute n domeniu.
POBI@IA DE PRETENDENT .AU C3"LL(4'(%
*ceast poziie este proprie firmelor care ocup locul secund, dup liderul unic i
caut fie s devin co-lider, fie s depeasc liderul, lundu-i locul. 1ituaia de
c%allenger plaseaz ntreprinderea ntr-un contet de ambiii strategice care practic o
definesc pe piaa de referin0 ea nu se mulumete cu o strategie de adaptare sau de
imitare, ci dorete s contribuie efectiv la cscrierea legiic, fr a se resemna pe termen
FT
Marketing
lung cu un loc doi care i se pare prea puin pentru ceea ce ar putea s reprezinte n
prezent iPsau n perspectiv.
+euita strategiei de pretendent implic, n mare msur, condiii similare situaiei
de lider, cu deosebirea c ntreprinderea care i-a propus s accead pe primul loc are
de nfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziie bine definit att n termeni de
cot de pia, ct i n termeni de notorietate i imagine.
.TRATEGIA DE .PECIALI.T 845679
5ist multe situaii n care o marc poate avea succes deosebit pe o pia, fr a
deine o cot important din aceasta. 5lementul esenial al succesului este, de aceast
dat, specificitatea, care i permite ntreprinderii s ocupe o cnic aparte, s se
adreseze anumitor segmente de consumatori. !oziia de cspecialistc sau cnic
corespunde unei adaptri deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori
unor relaii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea,
cspecialistulc poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un
pre mai sczut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.
I. POLITICA DE PRE@
%n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. *ceast aseriune este susinut de faptul c unii
specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme
ce alii sunt partizanii eistenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de
timp. 6a n multe alte mprejurri, i lund n considerare ceea ce este deja considerat
n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi
controlat de firm la fel ca ceilali [stlpi$ ai marketingului, respectiv politicile de produs,
de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul
etern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Dimpotriv, integrarea adecvat i
detaliat a politicii de pre n ansamblul miului de marketing se impune tot mai mult
ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca o variabil eclusiv intern
a firmei. !reul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complee i aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra
tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale firmelor.
Practici "e #arketing &n "o#eni! preri!or
*tenia acordat de specialiti politicii de pre, concretizat n elaborarea de
teorii, modele i abordri de natur analitic i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii
practice dintre cele mai diferite, procesul de cutare a noi i noi soluii fiind permanent.
:at de ce se consider folositoare prezentarea, succint, a unora dintre cele mai
recente aplicaii practice n politica de pre, pentru a ilustra nenumratele posibiliti de
fundamentare a activitilor de marketing desfurate de diferite firme.
*. 8n astfel de eemplu se refer la un model probabilistic de abordare a
preurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod
grupat, prin formarea unei oferte pac"et
G4
, aceast abordare a urmrit optimizarea
preului unui pac%et de produse i servicii, care s maximizeze profitul vnztorului.
8&
Ienkatesc", D., Ma"aLan, I., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or
Services, J)urna$ )f Marketing Desearc", I)$. MMM, ;umber ,, ;)4ember 199&.
FV
Marketing
!ornind de la scopul urmrit, acest studiu a fost focalizat asupra situaiei n care
deciziile consumatorilor se bazeaz pe criterii multiple. !entru crearea modelului i
aplicarea sa empiric, a fost luat n considerare oferta unui pac"et de jocuri sportive,
muzic P dans i concerte, cu referire la un anumit sezon. %n acest caz, s-a pornit de la
faptul c deciziile cumprtorilor sunt o funcie a urmtoarelor dou premise
independente0 disponibilitatea de a participa la activitile ce constituie oferta pac"et
&prin prisma timpului' i preul ateptat de cumprtori pentru fiecare component a
ofertei.
*cest model sugereaz preurile optime ale ofertei pac"et iPsau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunztoare obinerii unui profit maim, pe
baza a trei alternative strategice.
a' oferirea separat a componentelor, fiecare cu un anumit pre? b' oferirea
numai sub form de pac"et cu un anumit pre? c' oferirea combinat, respectiv att
pac"etul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cu preurile aferente.
!entru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vnztorul trebuie
s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri0 6are sunt preurile optime ale ofertei
pac"et iPsau a componentelor pentru fiecare strategieU 6orespunztor preurilor
optime care sunt nivelurile profiturilorU 6e parte &cot' din piaa potenial este atras
de fiecare strategieU 6t de sensibile sunt profiturile la variaia nivelurilor de preU
Dup validarea modelului teoretic creat i a aplicaiei practice realizate, a reieit
c preurile i, corespunztor, profiturile optime sunt generate de oferirea combinat,
respectiv att a pac"etului ct i a componentelor sale, prezentate separat cu preurile
aferente &c'. *stfel, dac notm cu 1MMS profitul net al acestei strategii, profiturile
prezumtive nete ale celorlalte dou strategii prezint0 pentru a' RF,TS, iar pentru b'
F1,(S.
7. !ornind de la studiul elaborat de Benkates" i ,a"ajan, la care s-au fcut
referiri mai sus, *nsari, 1iddart" i Heinberg au dezvoltat a!ordarea ofertelor pac%et
de produse sau servicii aducndu-i nsemnate perfecionri
GA
. *stfel, aceti autori au
etins rezultatele studiului lor, comparativ cu eemplul precedent, n urmtoarele trei
direcii0 n primul rnd, prin propunerea unui model n care numrul optim de
componente ale ofertei pac"et este determinat n mod endogen. 6omponentele
individuale in direct de capacitatea managerial, i nu de numrul de persoane care
dorete s urmreasc manifestri de tipul celor luate n considerare. %n al doilea rnd,
s-a determinat politica optimal pentru organizaii de servicii non-profit, caracterizat de
o funcie care maimizeaz folosirea unor astfel de servicii, sau numrul de utilizatori
&ntr-un segment de pia bine definit'. %n al treilea rnd, s-a luat n considerare o gam
larg de politici pentru abonamente la oferta pac"et, investigndu-se efectul
maimizrii funciei obiectiv asupra comportamentului optim att al organizaiilor non-
profit, ct i al firmelor care realizeaz profit.
Dup dezvoltarea modelului i validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeai
concluzie de baz, respectiv aceea c oferta combinat este de preferat &att pac"etul
n sine, ct i componentele sale prezentate separat', dar i la o concluzie secundar,
diferit de cea a studiului precedent, potrivit creia alternativa ofertei pac"et domin
alternativa oferirii separate a componentelor.
6oncluzia principal a acestor eemple, aproimativ pe aceeai tem a politicii
de pre, este c eist mai multe modaliti de abordare a acestei probleme, n funcie
de specificul produselor sau serviciilor i de compleitatea deciziilor ce trebuie
fundamentate. ;ricum, etinderea ariei problematice a politicii de pre inclusiv asupra
activitii organizaiilor care presteaz servicii non-profit este edificatoare pentru modul
etrem de serios i profesional n care trebuie s fie tratat preul n sine, ca s nu mai
8,
*nsari, *., 1iddart", 1., Heinberg, 6". 7., $ricing of $roducts or ,ervices- B%e 8ase of /onprofits,
Kournal of ,arkeeting +esearc", vol. XXX:::, 9umber 1, )ebruarN 1VVG.
GM
Marketing
vorbim de implicaiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale miului de
marketing. .otodat, aceste eemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea nencetat a
teoriei i practicii politicii de pre.
6. %n fine, un alt eemplu, foarte recent &1VVT' se refer la practica de marketing
de partiionare a preului i se bazeaz pe un studiu elaborat de ,or@itz, Ereenleaf i
Ko"nson
GF
. !ractica pieei a pus n eviden c numeroase firme divizeaz preul n
dou componente, cum este cazul preului de baz al livrrii prin pot a unui produs i
c"eltuielile de transport aferente, n loc s foloseasc un pre total &care s includ
preul propriu-zis al produsului i c"eltuielile de livrare'. *ceti autori denumesc aceast
strategie de pre [partiionarea preurilor>. Dei firmele pornesc de la prezumia c
aceast practic determin creterea cererii i a profitului, nu a eistat un suport clar n
aceast privin. Din acest motiv, autorii menionai au testat urmtoarele ipoteze
principale0 6um percep consumatorii preurile partiionateU 6um afecteaz preurile
partiionate imaginea consumatorilor despre preul totalU 6um afecteaz preurile
partiionate inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor tipuri de bunuriU !ornind
de la aceste ipoteze, au fost realizate dou eperimente0 unul privitor la o licitaie, i
altul la vnzarea prin ofert telefonic. %n ambele eperimente s-a avut n vedere att
preul partiionat, ct i un pre total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat
eprimarea preului partiionat n dou moduri0 ca sum absolut adugat la preul de
baz, i ca procent aplicat asupra preului de baz. Dup calcule relativ sofisticate de
validare a rezultatelor, concluzia ambelor eperimente a fost fr ec"ivoc0 partiionarea
preurilor a determinat scderea percepiei consumatorilor cu privire la costul total i
creterea semnificativ a cererii.
*ceast constatare are consecine importante pe trei mari planuri0
:mplicai pe planul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c
partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii?
%n privina practicii de marketing se recomand folosirea partiionrii
preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului?
:mplicaii pentru factorii de decizie pu!lic n sfera pieei, n sensul c
trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou
componente ale preului. 1unt interzise i considerate a nu fi etice folosirea unor
caractere mai mici pentru partea adiional a preului, sau prezentarea n locuri n care
ar fi puin probabil s fie vzute de consumatori.
.trategia "e pre 1i po!itica preri!or
!entru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu
claritate a strategiei de pre a firmei. !reul fiind variabila comercial principal a miului
de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a
acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fiarea strategiei de pre i apoi n
determinarea politicilor i a tacticilor de pre.
.trategia "e pre
%nainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre,
trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare
unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular de nenlocuit
pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe
variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse
81
,or@itz, B.E., Ereenleaf, 5.*., Ko"nson, 5.K., #ivide and $rosper- 8onsumersP 2eactions to
$artitioned $rices, Kournal of ,arketing +esearc", vol. XXXB, 9umber A, 9ovember 1VVT.
G1
Marketing
sau servicii. %n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi
relativ diversificat.
%n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a firmei este obinerea
rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. 1trategia
de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. %ns, un astfel de obiectiv
poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd
compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n
cauz. .otodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate
determina sc"imbarea strategiei.
; prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de
timp al strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc
dac strategia de pre este0 pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
;rizontul de timp al strategiei de pre este determinat pentru politicile de preuri
care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie
prompte i oportune, pentru a fi eficiente.
1trategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de
factori endogeni, ct i de factori eogeni. %n rndul factorilor endogeni care
influeneaz strategia de pre se numr0 obiectivele generale ale firmei, i, n primul
rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge? costurile specifice
produselor sau serviciilor furnizate? situaia rentabilitii firmei, la un moment dat?
specificitatea produselor sau serviciilor. %n rndul factorilor exogeni care influeneaz
strategia de pre se menioneaz0 percepia preurilor de ctre consumatori? reacia
concurenei, cadrul legal n domeniu? tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor
reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc.
1trategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n
mod considerabil riscul. *naliza riscului n marketing / problematic aparte a miului de
marketing / este indisolubil legat de strategia de pre adoptat.
Qn mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de
cele dou alternative opuse0 a' strategia preului nalt i b' strategia preului de
penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod epres, una dintre aceste strategii
posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii
respective
GG
.
,trategia preului nalt este menit s valorifice eistena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. *ceast strategie
prezint avantae certe, ntre care se numr urmtoarele0
valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic
nsemntate.
!oate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice
i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare.
1egmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la
pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de
caracterul distinct i eclusiv al produsului sau serviciului. 8lterior, recurgnd la
scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt
sensibile la pre.
)irma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei
este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. *cest avantaj este notoriu,
88
2e-m)ur, '.9. >*it)r?, he Pricing !ecisions" a Strategic Planner for #ar$eting
Professionals, Pr)bus Pub$is"ing, ."icag), 1989
G(
Marketing
ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea
mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit.
!reurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs
sau serviciu genereaz,evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preuri mai sczute.
!reurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru ec"ilibrarea cu eforturile de
investiii ale firmei n capaciti de producie.
,trategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin
stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele
vizate ale pieei produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n
fazele sale finale. *doptarea acestei variante strategiei de pre se recomand
ndeosebi, n urmtoarele situaii0
cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare
sensibilitate n funcie de pre.
cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de
producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas.
cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare
competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care
nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial &situaie generat de
comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia'.
cnd puterea de absorie a pieei &n genere, puterea de cumprare a
populaiei i consumatorilor de tip colectiv' este redus, adic marcat de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt &este vorba, ndeobte, de
diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia,
omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.'.
pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de cur!a de via a
produslui
:;
. !rin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden
mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele0
Qn faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este
relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe
pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete
recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. !racticarea unor strategii
de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsuluiPserviciului, nu este
recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje,
dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre &pre nalt sau
pre de penetrare'.
Qn faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru
o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte0 numrul
de competitori eisteni &inclusiv cotele lor de pia' i necesitatea de a se menine o
stabilitate relativ a preului.
Qn faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile
vnzrilor intr ntr-un evident declin. 5lasticitatea ridicat a cererii i presiunea
concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale
profitului. Bnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei
neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de
pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de pia cu firme
competitoare.
8%
'r+gan, J..., 'emetrescu, M..., Noul mar$eting la %nceputul mileniului &&&, *itura *ur)/a
;)4a, !ucure7ti, 1998.
G4
Marketing
Qn faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de
regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. !rodusul
respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei
sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor.
1cderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de
atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte
produse ale firmei, care sunt rentabile.
Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei
firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea
variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.
Po!itica preri!or
%nainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este
necesar o clarificare conceptual. 5ste vorba de distincia eistent ntre conceptul
de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii.
!olitica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului &alturi de
politica de produs, politica de distribuie i politica proporional', aria sa problematic,
tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. *daptarea sistemului de
proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia eistent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile,
alegerea clauzei );7 sau 6:), corelaiile dintre preurile unei game de produse etc.,
care, n unitatea lor, constituie politica preurilor
<I
. Deciziile referitoare la politica
preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i
cota de pia care se dorete a fi atins de firm.
*' ; component practic important a politicii preurilor o reprezint ra!aturile,
care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. !rincipalele forme n
care se aplic rabaturile sunt urmtoarele0
2a!aturile oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru
distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul
sc"imbului. *stfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile
fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. !roductorii, n aceste situaii, acord
reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate
care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. *ngrosistul este
obligat s cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se
asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre.
2a!aturile pentru cantitile cumprate5 care se acord direct sau
progresiv proporional cu acestea. +aiunea lor economic rezid n economiile pe care
cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are c"eltuieli mai
reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. !e de alt
parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n
cumprare unor cantiti mai mari de produse sau servicii.
2a!aturi pentru momentul i cuantumul ac%itrii facturilor care se aplic
n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. *ceste rabaturi
se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor ac"itate n avans, n
totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului ac"itrii
facturilor &la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc'. %n funcie de
cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea
ac"itrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil
riscul asumat de angrositi i detailiti.
88
'r+gan, J..., 'emetrescu, M..., op. cit.
GA
Marketing
2a!aturile pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din
c"eltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. *stfel de rabaturi transfer nu
numai o parte a c"eltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea
acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale.
7' ; alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete
ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. %n acest sens. !olitica
preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus
pe modalitile de acoperire a c"eltuielilor de transport. *ceste c"eltuieli pot fi suportate
de productori i cumprtori n trei variante0 c"eltuielile de transport sunt suportate
numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori.
%n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri0
$reuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indiferent de poziia lor geografic fa de productor. *ceste preuri sunt aferente, de
regul, mrfurilor pentru care c"eltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.
$reuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor
geografice n care activeaz pe pia. %n astfel de situaii, productorii practic preuri
de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate &n
mod similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor'. %n interiorul
fiecrei zone preurile sunt uniforme. *ceast politic a preurilor se aplic n strns
relaie cu politica rabaturilor se aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea
strategiei de pre a productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o.
6' %n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic
i a preurilor varia!ile.
$reul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la
acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile eistenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De
asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi.
!reul unic este epresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la
importante economii de timp. !reul unic este foarte potrivit pentru comerul prin
autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale.
>a rndul lor, preurile varia!ile sunt practicate pe baza unor negocieri,
astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la
niveluri diferite de pre. !racticarea unor preuri fleibile d posibilitatea vnztorilor s
aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc
eficace al luptei de concuren.
D' !olitica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de
produse sau servicii. !roductorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt
interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile
difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. >a rndul lor, detailitii sunt
foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complee, deoarece
pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de
simplificarea procesului decizional de cumprare.
5' !olitica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i
meninerea unui nivel constant al preului final. *ceast politic este aplicat de
productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale
lanului de distribuie. 6nd ntr-un program comple de marketing, se stabilesc
obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional &de eemplu, mesajele
publicitare specific eplicit nivelul preului final', msurile de meninere constant a
preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defeciuni
GF
Marketing
putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. *ceast politic este mai
puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte puternic la
acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai.
)' !olitica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a
preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu
scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri
care nu au fost reduse. !e ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi
mai mare.
E' $olitica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei. !rin
care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse
sau servicii. *ceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de
productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru ec"ilibrarea
reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.
L' $reurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii
preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea
concurenial eistent pe o pia dat. %n acest sens se pot aplica, dup caz,
urmtoarele variante ale politicii preurilor0
"linierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare.
!entru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau
serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale
concurenei. .rebuie s eiste diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale
produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat
de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
$olitica preului su! nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile
sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. 5ste cazul vnzrii prin mari
magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. !entru aplicarea unor preuri sub nivelul
concurenei se renun la unele servicii &cum ar fi, bunoar, vnzarea n rate', sau
faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. *stfel de preuri sunt
caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productorii
mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori sau pentru a ptrunde
pe noi piee.
$olitica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se
practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd
vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. 5ste cazul
vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse
domenii0 articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare
etc.
:' !olitica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psi%ologice care
vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor.
!rintre formele cele mai utilizate ale politicii preului psi"ologic se numr0
$reul impar, de tipul preurilor cu terminaia V, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. *stfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare
cu privire la preul real pltit, prin eacerbarea unor reacii comportamentale de tip
emoional.
$reul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l sc"imbe, cum sunt,
n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
$reul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect
valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune
n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. %n astfel de
GG
Marketing
situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul
conferit prin efectuarea cumprturii. 1ensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte
redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.
K' %n sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii s-a impus ateniei i politica
preurilor ofertelor speciale. *ceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate
asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. +educerile de pre sunt foarte
severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade
de timp anterioare, a tuturor c"eltuielilor de producie, distribuie i promovare. !entru a
recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s
furnizeze argumente eplicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n
mod epres. 5ste vorba de sc"imbarea profilului magazinelor, nc"iderea unor linii de
producie, scoaterea din fabricaie etc. 5ste strict interzis aplicarea unor astfel de
reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune eercitat asupra
deciziilor consumatorilor.
5ste de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor
menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice, firmele fiind obligate s
recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau
strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-
au propus-o.
Pre! 1i con$#atorii
8tilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori.
!roductorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii
care se bazeaz n principiu pe costuri i profit. 5i trebuie s aib, ns permanent n
vedere aib, ns, permanent n vedere concurena i consumatorii. !roblema cea mai
important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este aceea a marjei
de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci eist
riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul sc"imbului, respectiv riscul nu numai de a
nu obine profit, ci i acela de a nu recupera c"eltuielile efectuate pentru producerea i
aducerea serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a
reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor cu privire la preul
mrfurilor pe care decid s le cumpere.
%n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire la pre,
sunt dictate de interese proprii, care de regul, sunt divergente fa de interesele
ofertanilor. 6onsumatorii sunt ns suverani n alegerea produselor i a mrcilor,
inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui s le accepte. %n procesul alegerii
consumatorii au n vedere i raportul pre P calitate, respectiv preul pltitP satisfacia n
consum sau utilizarea. Datorit, pe deoparte, eistenei pe pia a unor produse
concurente sau substitutive, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate,
consumatorii nu vor alege ntotdeauna produsele cu preturi ridicate, preul riscnd s
nu i mai ndeplineasc principala funcie de realizare a produsului n procesul
sc"imbului.

M. POLITICA DE DI.TRI0U@IE
Balorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor
productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la
consumatorii i utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
+ezultatele organizaiei economice se integreaz n mod specific unui anumit tip de
GR
Marketing
ofert de pia / ofer de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert
de satisfactori, ofert de bunuriPservicii noi sau ofert de produsePservicii tradiionale
etc.- dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor organizaiei economice i
dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum creia le sunt
destinate aceste rezultate. %n spaiul i timpul care separ nc"eierea produciei de
intrarea bunurilorPserviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i
procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia
componente a miului de marketing / politica de distri!uie.
Cana!e "e #arketing
8na dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor,
are loc sc"imbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului
de proprietate de la productor pn la consumator. 5ste vorba de un itinerar n
circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.
6u peste dou decenii n urm, termenul [canal de distribuie$ a nceput s fie
nlocuit cu termenul [canal de marketing$
GV
. %n esen, canalul de marketing este definit
ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a
disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare
RM
. *ceast sc"imbare terminologic
nu este accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la
procesul distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea
de utiliti de form, posesie, timp i loc. %n plus, rolul canalului de marketing nu se
limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i
stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup ce produsul a fost obinut n urma unui proces specific de producie, etapa
urmtoare, component a activitii de marketing, const n determinarea metodelor i
rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul
final. %n acest contet, se consider c [un canal se sfrete i ncepe altul, n
momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri$
R1
.
)iecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de
canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional
sau internaional n care funcioneaz. 1tructura intern a sistemului este marcat de
competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia
aceluiai produs. 6onectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului
etern al firmei determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite
particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt0 amploarea, costul, utilitile,
facilitile etc.
%n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul
sau utilizatorul. 6ei doi formeaz punctele etreme de / intrare i de ieire / ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. %n
poziia acestor verigi intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. %n
cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape n care i
sc"imb succesiv locul, proprietarul, [statutul$ i, nu de puine ori, c"iar nfiarea
material.
Participanii !a proce$! "e "i$tri)ie
89
Lusc", D.=., *rase istributi)n c"anne$ fr)m -)ur 4)cabu$ar- an a marketing c"anne$s, <n
#ar$eting Ne's, Ju$- 2%, 19%9, /. 12.
%:
2tern, L.N., *$05nsar-, 5.I., op. cit." p. (.
%1
Ma-nar, H.!., )onducerea activitii economice" 4)$. II, *itura 9e"nic+, !ucure7ti, 19%1,
/. 112.
GT
Marketing
6analele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea
tuturor celorlalte fluuri asociate acesteia. %n funcie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing i de fluurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot
fi clasificai n urmtoarele categorii majore
R(
0 participani primari, ofertani de servicii
funcionale, furnizori de servicii de sprijin.
a. $articipani primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin
un risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. !roductorii
i intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. 1tructura
acestei categorii este foarte variat. De eemplu, n rndul angrositilor, se regsesc
att operatorii cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate / angrositi de tip
[cas"\carrN$, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatori,
comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt
inclui operatori de magazine independente iPsau lanuri de magazine de tipul "iper i
supermagazinelor, magazinelor universale, de proimitate,[discount specializate etc. >a
aceti operatori se adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele
de televnzare i firmele detailiste care comercializeaz produse pe Heb. Denumirea
de participani primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii,
angrositii i detailitii n oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor,
n transferul dreptului de proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri.
b. 9fertanii de servicii funcionale. %n afar de participanii primari, n canalele de
marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei.
*ceast categorie este constituit din ofertani de servicii funcionale, care asigur
utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
!e plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o
tendin ascendent. !rezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea
adugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva
clienilor poteniali din piaa int. Eama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti
participani include urmtoarele operaiuni0
0 transportul / deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului
de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace ce
transport pe ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund
particularitilor categoriilor de produse ve"iculate?
0 depozitarea / prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor
spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate? epedierea de produse
provenind de la diferii membri ai canalului de marketing? oferirea de spaii de
depozitare [la c"eie$, adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori?
0 asam!larea / care const n definirea formei finale a produsului ce va
fi oferit clienilor finali, prin operaiuni cum sunt0 ambalarea grupat a unor produse i
pregtirea lor pentru aciuni de promovarea la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etic"etarea etc., pornind de
la ideea diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii primari,
0 preluarea i onorarea comenzilor / servicii solicitate de unii participani
primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i
frecven mic, a cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient?
0 sortarea / pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur
adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de
%2
!)Cers)O, '.J., .))/er, M.!., Strategic #ar$eting )hannel #anagement" Mc#raC Hi$$
!))k .)m/an-, 1992.
GV
Marketing
eemplu, n reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea
epedierii unui singur lot, cu structur mit, unui supermagazin?
0 servicii de merc%andising / care se refer la aranjarea mrfurilor n
spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de ec"ipamente speciale de epunere a
mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pac"ete promoionale speciale dintr-un
anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
c. 'urnizorii de servicii de spriin. *vnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul
proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-
cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. 6u toate acestea,
participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
,ajoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de
serviciu. >ista principalelor servicii de sprijin cuprinde0
0 servicii financiare i de asigurri / oferite de bnci comerciale, bnci de
investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri?
0 servicii de comunicare / necesare pentru sc"imbul de informaii ntre
participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile
promovrii sc"imbului de date &5lectronic Dat :nterc"ange'?
0 servicii de cercetri de marketing i consultan / solicitate de membrii
canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii,
pentru obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i
limitele acestora etc.?
0 servicii de promovare / n cadrul eforturilor de realizare a unei
comunicaii de marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la
asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de
promovare, medii de comunicare, mesaje promoionale etc.
6lasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari,
ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod
rigid. 5ist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii,
deopotriv servicii funcionale i de sprijin. *ceast soluie integrat este rezultatul
preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din
canalul de marketing.
Di#en$ini!e cana!!i "e #arketing
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaz prin trei dimensiuni0 lungime, lime i adncime.
a. @ungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le
parcurg mrfurilor de la productor la consumatorul &utilizatorul' final. *ceast
dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs
de mrfuri. *stfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final
parcurge cel mai scurt canal de distribuie, c"iar dac cei doi sunt desprii de mii de
kilometri, n timp ce un produs, n itinerarul cruia intervin mai multe firme aflate n
aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung.
%n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt
livrate de productor direct consumatorului &utilizatorului' sau cu intermediari. *cestea
din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De
regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe ori
scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
b. @imea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze &secvene' a rutei de distribuie. %n cazul
bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n
cazul bunurilor de utilizare productiv. *ceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul
RM
Marketing
canalului, ci mai mare n partea inferioar &n aval'. De pild, difuzarea bunurilor de uz
curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
c. "dncimea canalului se reflect msura aproprierii distribuitorului de puncte
efective de consum. >a unele produse / bunuri de utilizare productiv, articole de
consum de cerere rar / distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel
nct punctele de [ieire$ a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la
distane apreciabile de locurile efective de consum &utilizare'. >a bunurile de larg
consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n
aproprierea domiciliului consumatorului. 6el mai adnc canal se refer la formele de
distribuie care presupun aducerea mrfurilor c"iar la domiciliul consumatorului &comer
prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comer, vnzarea direct prin
care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.'
)iecare categorie de bunuriPservicii are canalul sau canalele specifice de
distribuie. 8neori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
+eeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numr mare de
canale, de o larg diversitate. !entru fiecare firm, alegerea unor canale de dimensiuni
adecvate n raport cu particularitile pieei int este o decizie de marketing deosebit
de important i o condiie a succesului.
Tipri "e cana!e
%n mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu numai
de categorii de bunuri iPsau servicii, ci i de piaa / intern sau etern / unde se
realizeaz distribuia acestora.
*. #istri!uia pe piaa intern. >a nivelul pieei naionale, distribuia reflect
structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale
etc. ale fiecrei ri. %n +omnia, fizionomia distribuiei reflect, n perioada actual,
trsturile caracteristice ale tranziiei spre o economie de pia. 1e poate vorbi de
nc"egarea treptat a unui sistem de distribuie, n funcionarea cruia i fac loc tot mai
evidente cerine i metode, structuri i forme specifice economiei de pia. 6reterea
importanei distribuiei n ara noastr, n anii ]VM, se reflect, pe de o parte, n sporirea
gradului de implicare a unui numr tot mai mare de societi productoare n activitile
de distribuie a propriilor produse i, pe de alt parte, n dezvoltarea sectorului
comercial.
;dat cu creterea numrului de firmelor din comerul cu ridicata i cu
amnuntul, se constat apariia unor noi tipuri de operatori / cu funcii complete sau
limitate / care se adaug tipurilor tradiionale. .otui, unii dintre operatori prezeni n
canalele de marketing au determinat doar sporirea numrului de niveluri ale canalelor,
fr a contribui cu o valoare adugat semnificativ din perspectiva
consumatoruluiPutilizatorului i conducnd la creterea preului final al produselor.
:nterpunerea pe traseul mrfurilor a unui numr, mare de intermediari cu funcii limitate,
n secvena cu ridicata, a fost facilitat, la nceputul anilor ]VM, de oferta deficitar n
cazul anumitor categorii de produse.
6a urmare a mutaiilor care au avut loc n economia romneasc, modul de
derulare a fluurilor de mrfuri de la productor la consumator este rezultanta opiunilor
strategice ale particularitilor la procesul de distribuie. .reptat, structura sistemelor de
distribuie se va modifica n funcie de nevoile i ateptrile consumatorilor, ceea ce va
conduce la ecluderea acelor firme i nivele ale canalelor de marketing care nu au nici
o o contribuie la creterea eficienei i distribuiei i nu adaug o valoare semnificativ
pentru clieni.
R1
Marketing
!rincipalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne, sunt
urmtoarele0
a. $roductor-consumator. *cest tip de canal este specific, n primul rnd,
distribuiei serviciilor, date fiind particularitile acestora / intangibilitatea,
inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu /
actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i
consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-o mare msur n cazul
bunurile de utilizare productiv &utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile
etc.'. De asemenea este ntlnit i n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele
produse de folosin ndelungat de valoarea sauPi volum mare, de genul mobilei,
autoturismelor / livrate direct de la productor la consumator. 6analul direct care
include magazinul productorului este adesea un canal preferat de cumprtor datorit
gamei mai largi de produse aparinnd acelui productor i preurilor relativ mai mici
comparativ cu canalele indirecte. 5ste cazul produselor alimentare &de eemplu0 pine
i produse de panificaie, produse lactate etc.', dar i al celor nealimentare &produse de
refrigerare, confecii, nclminte etc.'. 6analul direct este utilizat i n cazul anumitor
produse care pot fi distribuite cu ajutorul :nternetului, fr intermediari, de pild produse
ca0 soft@are, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare i de consultan.
b. $roductor I intermediar I consumator. .ipul de canal cu un singur
intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i
de consum, dar n msur diferit. %n primul caz, produsele trec prin verigi intermediare
care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuia unor mijloace de
producie pentru firme din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor,
agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailitii
le ac"iziioneaz direct de la productor.
%n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n
care mrfurile trec prin dou uniti operative &depozit i magazin', aparinnd aceluiai
intermediar. *ceast variant de canal scurt este utilizat ntr-o mai larg msur de
firmele cu amnuntul care dispune de o suprafa de depozitare relativ mare, care pot
integra i funcii ale comerului cu ridicata.
c. $roductor I intermediar I intermediar I consumator. )iind alctuit din dou
verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. 5l este
specific pieei bunurilor de consum n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un
detailist. 6ircuitul lung se impune mrfurilor de sortiment comple, celor cu cerere
sezonier, ca i produselor care presupun efectuarea unor operaiuni prealabile punerii
n vnzare &asamblare, preasamblare, etic"etare etc.'. n unele cazuri, intermediarul
angrosist i etinde funciile integrnd i unele activiti cu amnuntul &vnzarea cu
amnuntul direct din depozite', situaie n care canalul devine un canal indirect scurt.
%n afar de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mrfurile oferite
de productorii interni ajung la nivelul pieei int i prin alte canale care includ mai
multe niveluri intermediare. De eemplu, este ntlnit tipul de canal cu trei niveluri ntre
productor i consumator, nivelurile respective putnd fi reprezentate de un agent, un
angrosist i un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist i un detailist.
%n practica noastr comercial, dei necesitatea verigii cu ridicata, n circulaia
mrfurilor, nu mai este pus la ndoial, intervenia ei direct n micarea fizic a
mrfurilor se limiteaz la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie
este nu numai inevitabil, ci i mai eficient dect o circulaie direct a mrfurilor de la
productor la veriga comercial cu amnuntul. %n acest contet, dimensionarea fluului
de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinat de interesele
angrosistului, ci de cele ale productorilor i detailitilor, apelarea la angrositi fcndu-
se numai pentru situaiile n care att productorul ct i detailistul ajung la concluzia c
aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.
R(
Marketing
8anale de distri!uie
Distribuia pe piaa intern nu se limiteaz la mrfurile oferite de productorii
romni? are ca obiect i produsele provenite din import. )luurile de produse originare
din alte ri se deruleaz pe piaa romneasc, n majoritatea cazurilor, prin diferite
niveluri intermediare pn la consumatorulPutilizatorul final &cu ecepia cazurilor de
distribuie direct de la productor la consumatorul final'. *nsamblul operatorilor care
contribuie la distribuia unui anumit produs important constituie doar secvena de pe
piaa romneasc a unui canal de distribuie internaional, care are ca prim participant
productorul de pe piaa etern. %n secvena canalului de marketing internaional
aflat pe piaa romneasc, pot fi implicai, de eemplu, un importator, un angrosist cu
funcii complete, un detailist i consumatorul, ceea ce conduce la un numr de trei
niveluri intermediare pe aceast pia, care se adaug celor de pe parcursul etern al
mrfurilor.
7. #istri!uia internaional. !articularitile economice, social-culturale, politice
i legislative ale fiecrei piee eterne, alturi de structurile specifice ale sistemelor de
distribuie cu ridicata i cu amnuntul pe aceste piee determin un grad sporit de
compleitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuie internaional,
comparativ cu distribuia produselor pe piaa de origine. .ipologia intermediarilor care
intervin n canalele de distribuie specifice mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de
eport-import este deosebit de variat. 6u toate c aceste canale au anumite
particulariti, ele nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe
pieele interne. %n fond, cu ecepia cazurilor care tranzaciile se desfoar direct ntre
productorul eportator i consumatorul &utilizatorul' importator, sau doar prin mijlocirea
unor intermediari internaionali, n celelalte cazuri, din structura canalelor pentru
produsele eportate &importate' fac parte, n combinaii diferite, i secvene ale
canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din
faptul c, productorul i consumatorul &utilizatorul' fiind situai n ri diferite, canalele
de distribuie vor avea n componena lor niveluri intermediare situate fie n ara
eportatoare, fie n ara importatoare, fie n ambele. !articularitile tranzaciilor, pe de
o parte, caracteristicile i tendinele distribuiei din diferite ri, pe de alt parte, eplic
multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua canalelor de distribuie.
5aminate de la simplu al comple, n funcie de numrul nivelurilor
intermediare, canalele de distribuie pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei eterne
se pot delimita astfel0
a. 8anale fr intermediari. *ceste canale sunt de tipul [productor /
consumator$. ;peraiunile de comer eterior care se desfoar fr intermediari /
cunoscute i sub denumirea de eport &import' direct / sunt specifice instalaiilor,
utilajelor i anumitor materii prime.
R4
P
D
G
'
3
.
K
9
G
D
.
G
;
2
3
M
5
9
G
D
5ngr)sist
5ngr)sist 'etai$ist
'etai$ist
Marketing
b. 8anale scurte. 1unt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre
productor i consumator. %n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de
canale, n funcie denatura i sediul intermediarului. *stfel, intermediarul poate fi un
eportator sau importator. %n acest ultim caz, n poziia de importator poate funciona o
firm specializat n operaiuni de comer eterior sau o firm de comer interior &de
pild, o mare firm de comer cu amnuntul', care se aprovizioneaz direct de la
furnizorul din strintate.
c. 8anale lungi. 1unt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum,
cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni
succesiv n micarea mrfurilor / i anume, eportator, importator, angrosist,
micgrosist, detailist / rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. !rezena unui
mare numr de intermediari conduce la creterea costului distribuiei i la reducerea
ponderii ce revine productorului n preul final pltit de consumator.
%n marketingul internaional, dobndirea accesului la canalele de marketing pe
care organizaia economic le consider cele mai adecvate n raport cu particularitile
pieelor int are un rol "otrtor n penetrarea pe aceste piee i constituie adesea o
problem dificil de soluionat. 6analele de pe pieele eterne sunt uneori [nc"ise$
R4
,
noii venii neavnd posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective s le
distribuie produsele, n ciuda unor condiii de pia i economice favorabile. !rintre
modalitile de obinere a accesului la canalele de marketing internaional, n astfel de
situaii, se nscriu urmtoarele0
0 aranjamentele contractuale de distribuie prin forele de vnzare ale unor firme care
ofer produse neconcurente i care se adreseaz aceluiai segment de clieni vizat de
firma ce dorete s penetreze pe o anumit pia etern greu accesibil?
0 societile mite create cu o firm local, avnd ca principal obiectiv distribuia pe
piaa considerat?
0 vnzarea de produse sub marca unei firme productoare sau distribuitoare, care
dispune de o imagine favorabil i o cot semnificativ din piaa etern int?
0 nfiinarea unui sistem propriu de distribuie pe viaa vizat?
0 ac"iziionarea unei firme care acces la canalele de distribuie de pe piaa etern.
;piunea pentru anumite tipuri de canale de distribuie internaional i modaliti de
acces va depinde de obiectivele strategice i resursele firmei, ca i de situaia pieei pe
care intenioneaz s penetreze. 8nele variante de acces implic riscuri mari, resurse
financiare considerabile i un grad nalt de implicare a firmei pe termen lung, aa cum
este cazul crerii unui sistem propriu de distribuie. %n sc"imb, alte modaliti sunt
preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare i accept un grad sczut de
control asupra distribuiei produselor i pierderea avantajului unei imagini proprii, ca n
situaia vnzrii sub marca unui distribuitor de pe piaa etern.
1N. POLITICA DE COMUNICARE
%n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing
ale organizaiei economice moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de
bunuri i servicii? ele implic, totodat, o permanent i comple comunicare cu
mediul etern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. .oate aceste activiti, cu obiective i
mijloace de aciune etrem de variate alctuiesc politica promoional / component
important a politicii de marketing a organizaiei economice moderne.
%&
Jeannet, J.0P., Hennesse-, H.'., *lobal #ar$eting Strategies, 2ec)n *iti)n, H)ug"t)n
Miff$in .)m/an-, 1992, /. ,:,.
RA
Marketing
.i$te#! "e co#nicaie a! organi*aiei econo#ice #o"erne 1i acti'itatea
pro#oiona!%
%n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a
bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii,
ale creterii sc"imburilor economice internaionale i n contetul globalizrii economiei
i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii &utilizatorii' interni sau cu partenerii
eterni devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare
reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca i
clientului etern, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, le
este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde,
cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund eigenelor,
preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. 1oluia adoptat de firmele moderne
pentru satisfacerea acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o
permanent comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori
&utilizatori', pe de alt parte.
5ste vorba ns nu de aciuni izolate? conceptul de [comunicaie$ reflect tocmai
preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor
emise de firme i de ale contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune
conjugat, cu o int precis / ansamblul agenilor pieei &consumatori, utilizatori,
intermediari etc.'.
1istemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite
s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora? pe de alt parte,
presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i
furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. 1e poate deci aprecia
c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin
coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va
desfura activitatea promoional.
1uccesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine
de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume0 s fie suficient de puternic
=:
,
pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat? s fie
atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie?
s fie credi!il, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s
corespund sistemului de valori ale destinatarului.
1istemul de comunicaie cuprinde urmtoarele componente0 emitor / numit i
surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul? codificarea / corespunde
mecanismului care [traduce$ ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini? mesaul
/ ansamblul simbolurilor &semnelor' transmise de emitor? media / cuprinde ve"icule
&suporturile' prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie? decodificarea / const
n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor? receptorul / numit i audien sau
destinatar, respectiv cel care primete mesajul? feed!ack-ul / partea din rspuns pe
care receptorul o retransmite emitorului? elementul pertur!ator Czgomotul6 / orice
poate provoca o distorsiune ntre mesajul receptat.
.trctra acti'it%ii pro#oiona!e
%,
'at)rit+ eOager+rii acestei cerin(e, <n mu$te (+ri a$e $umii B <n s/ecia$ <n 235 7i *ur)/a e 4est
B s0a aLuns <n /re6ent $a ) su/erinf$a(ie a inf)rma(ii$)r cu care, <n /ermanen(+, este b)mbarat
/ub$icu$P cercet+ri recente arat+ c+ eOcesu$ e inf)rma(ii face ca <ntr0) /r)/)r(ie e 92098Q
acestea s+ nu fie rece/tate e c+tre estinatarii a4i6a(i.
RF
Marketing
*ctivitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub
raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor
riguroase, fapt ce a condus la utilizarea / n literatura de specialitate / a unor sc"eme
diferite de grupare li delimitare. 6u o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii
eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei
economice? n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel0
a' publicitatea? b' promovarea vnzrilor? c' relaii publice? d' utilizarea mrcilor? e'
manifestrile promoionale? f' forele de vnzare. >a rndul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaz de procedee, te"nici i mijloace specifice de aciune.
)ormnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste
componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea
obiectivelor strategice ale organizaiei economice. *stfel, pu!licitatea este o variabil
calitativ, de natur psi"ologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este
greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. %n
sc"imb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe
termen scurt? n ansamblul lor, te"nicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului
avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ,
iar firmei i ofer posibilitatea eercitrii unui control riguros al activitilor desfurate.
2elaiile pu!lice grupeaz o serie de te"nici cu aciune i efecte pe plan psi"ologic i pe
termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Rtilizarea mrcilor
circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o
gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag s
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze
calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei? se caracterizeaz
printr-o aciune pe termen lung i pe plan psi"ologic, dar i prin posibilitatea controlului
rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i
cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de
te"nici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung.
'orele de vnzare ntrunesc o serie de te"nici, n general eterogene / prospectare,
demonstraie, argumentare, negociere, nc"eiere de contracte etc. / viznd obiective
cantitative, eprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de
formarea imaginii firmei.
:ndiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau eterogenitatea
te"nicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc., organizaia economic modern trebuie s aib permanent n vedere
caracterul lor complementar? o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor
nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nc"egat i operaional,
apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. %n acelai timp, eficiena
utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur
nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a
firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu
celelalte componente ale miului de marketing.
P)!icitatea
!ublicitatea, variabil important a politicii promoionale a organizaiei
economice moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de
pia / unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a organizaiei
economice
RF
. 5a constituie unul din mijloacele prin care firma se implic i se
raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de te"nici, proprii mai multor
discipline &psi"ologie, sociologie, grafic etc.'.
%1
Piquet, 2., +a publicit," nerf de la communication, Les Riti)ns SGrganisati)n, Paris, 198&.
RG
Marketing
*. 'ormele pu!licitii. ;dat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia
relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele
oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a
publicitii. *cestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica
publicitii i anume0
Qn funcie de o!iect, publicitatea poate fi de produs &serviciu', marc i
instituional.
$u!licitatea de produs Cserviciu6 reprezint forma cea mai familiar i mai
frecvent utilizat n practica publicitar? n esen, ea urmrete stimularea cererii de
consum pentru produsele &serviciile' la care se refer. %n practic, se disting cteva
forme particulare ale acesteia0 a' pu!licitatea de informare, care urmrete stimularea
cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a
unui nou produs sau serviciu? b' pu!licitatea de condiionare
RG
, avnd ca principal
obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile
de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei? acest gen
de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de
via al produselor, ca i n situaii n care pe pia eist produse similare, substituibile
sau concurente? c' pu!licitate comparativ, form relativ recent, utilizat pentru
compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o
anumit pia? dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la
ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee
eterne? d' pu!licitatea de reamintire, folosit n scopul ntriri efectului unor aciuni de
publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o
firm etc. n rndul consumatorilor, c"iar i n perioadele de maturitate din ciclul de
via al acestora.
$u!licitatea de marc, aat pe evidenierea mrcii sub care produsul &serviciul'
este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
firmele i prezint produsele.
$u!licitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului
a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. 6a i n cazul
publicitii aate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de
condiionare i de reamintire.
#up aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional. !ublicitatea local se efectueaz, de regul, de
firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au
o pia local de desfacere. !ublicitatea regional este desfurat deopotriv de firme
productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni. !ublicitatea naional este susinut, cu precdere, de firme productoare i
firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional? de
subliniat, c publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze
pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi
cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de
desfacere. %n ceea ce privete pu!licitatea internaional, desfurat n forme variate,
aceasta este larg utilizat de firmele productoare eportatoare, de firmele de comer
eterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
#up natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii / publice sau private / poate fi difereniat n funcie de faptul
dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor
categorii de intermediari.
%8
.)ni(i)narea esemnea6+ unitatea e /r)us c)mercia$i6abi$ care, /rin c)n(inut, f)rm+,
amba$aL, etic"etare sau <nscrisuri, e4ine ientificabi$ <n masa )fertei.
RR
Marketing
#up tipul mesaului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual / punnd
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului &serviciului' i de natur
emoional / viznd eploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului,
pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul [cea mai bun marc din lume$,
[produsul preferat n ...$ etc.
#up efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un
efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
#up sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul &n cooperare' i ali ageni economici.
Qn funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs
n general, fie influenrii cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumit marc.
7. Be%nici i miloace pu!licitare. ,esajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se
eprim n forme etrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de
psi"ologia celor crora se adreseaz etc.? el constituie [fructul$ unor activiti
deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de
elemente psi"ologice, sociologice, economice etc.
De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psi"ologiei i sociologiei au
permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele
stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite diferite tipuri de
mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de organizaiile economice moderne.
6aracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se
particularizeaz att prin eploatarea unor resorturi psi"ologice de mare profunzime ale
destinatarilor vizai, ct i prin etrema varietate a te"nicilor utilizate. Diferenierilor pot
fi cu uurin descifrate c"iar i din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje,
respectiv
RR
0 mesaje funcionale / caracterizate printr-un ton tranant, punnd n
eviden performanele produsului i preul acestuia? mesaje de relaie / concepute n
aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian,
prin care s-i eplice i justifice alegerea unui produs sau serviciu? mesaje de
evideniere a mrcii / care subliniaz autoritatea [moral[ i [social[ a firmei i n
acelai timp certific notorietatea acesteia? mesaje de implicaie social / care
sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze
ntr-o comunitate fondat pe anumite ar"etipuri sociale i, eventual, c"iar pe anumite
mituri? mesaje de contemplare / care propun contemplarea unui obiect &produs,
serviciu' prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o
referin la un contet de utilitate practic a lui? mesaje narcisiste / n care
consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i
originalitate? mesaje fantastice / care sugereaz c produsul &serviciul' are capacitatea
s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maime?
mesaje mitice / care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.
.ipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns,
mult mai variat, demonstrnd, pe de o parte, puterea de imaginaie a creatorilor de
mesaje publicitare, pe de alt parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul
elaborrii coninutului i formei lor.
,ediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea eterioar i cea direct, la care se
adaug cea efectuat prin tiprituri &cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare', utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i
n domeniul prestrilor de servicii.
%%
2icar, .$., Practi-ue de la strat,gie d.entreprise, Riti)ns H)mmes et 9e"niques, Paris,
198%, /. 222.
RT
Marketing
$resa / att cea cotidian ct i cea periodic / reprezint n prezent [media$
principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are
un randament ecelent. +aiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca
[media$ de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia /
diferite de la o publicaie la alta-, ntre care0 difuzarea teritorial, momentul apariiei,
categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului,
calitatea imprimrii .a.
$resa cotidian rmne cel mai folosit [media$ de publicitate n majoritatea
rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume0 fleibilitatea &anunurile pot
diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta', prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija epunerea
anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiane ca $media$ de
publicitate, ntre care0 durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori
de o calitate mediocr a mesajelor.
$resa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de ve"iculare
a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. :ar, ntruct se adreseaz unor
segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a
mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. >a acestea
se adaug o calitate de regul superioar a reproducerii i utilizarea culorilor, care
permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor.
*ciunile de publicitate prin pres &cotidian sau periodic' se realizeaz n
principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe
ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului.
5lementele componente ale anunului publicitar sunt0 ilustraia, tetul i sloganul.
:lustraia are rolul de a spori efectul anunului prin capturarea ateniei i prin elementele
informative sugestive i eplicative ale mesajului pe care l conine. .etul, ca element
al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite0 tet informativ, tet prin care
crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs &serviciu', fa de o anumit
firm sau marc, o destinaie turistic etc., tet pentru publicitate editorial. %n prezent,
datorit ecesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa tipului real
pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi ntre informaia transmis
prin tet i ilustraie? n aceast privin, s-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n
aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare
i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. 1loganul publicitar
&component esenial a tetului' este o formul scurt, uor de reinut i capabil s
atrag atenia? n medie, se compune din A-T cuvinte, incluznd, de regul, marca
produsului &serviciului' sau a firmei.
5ficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea
sa n pagin i de frecvena apariiei. ,rimea anunului trebuie privit n raport cu
dimensiunile publicaiei n care va apare i nu ca mrime absolut. *mplasarea n
pagin are scopul de a fia fiecare element al tetului i ilustraiei. %n sfrit, pentru a fi
reinut de cititorii publicaiei n care apare, un anun trebuie s aib o frecven de
apariie corelat cu periodicitatea suportului &publicaiei' respective. %n acelai timp,
trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete cu frecvena de apariie, dar numai
pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.
2adioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt [media$ de publicitate
care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. %ntre
avantajele oferite, se pot meniona0 selectivitatea &diferenierea pe categorii de
asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat', costurile moderate,
fleibilitate i mobilitate? utilizarea radioului ca [media$ de publicitate prezint ns
dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar
o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
RV
Marketing
Beleviziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut epansiunea cea mai
rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente [media$ de publicitate. 5a
asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii / combinaie ce nu poate fi
realizat de alte suporturi. :mpresia de contact cu destinatarul mesajului, fleibilitatea
satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maim audien, se
numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. >imitele acesteia privesc
selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate
de realizare i difuzare a programelor publicitare.
8inematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor
publicitare. 5l face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu-i poate identifica bine [subiecii$ asupra crora acioneaz.
,esajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme0 filmul de
documentare comercial, a crui durat este de pn la 4M minute, i filmul publicitar
propriu-zis, cu o durat de pn la F minute, la care se adaug spoturile publicitare cu
o durat de cteva secunde. Dei costurile de realizare i difuzare ale acestor filme
sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai
frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin / cinematograf i televiziune.
$u!licitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor,
panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. *ceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea pentru o marc sau
firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerri urbane cu intens circulaie
pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
!rincipalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului.
6ea mai important form de publicitate eterioar se realizeaz prin afiaj,
inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. *fiul, ca principal
suport publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selectivitate
a acestuia. %n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n
funcie de0 modul de prezentare &afie normale, afie transparente, afie pretiprite /
pe care tetul este imprimat parial, cu spaii libere pentru completri ulterioare'? locul
de expunere &n locuri special amenajate, n vitrine etc.'? durata de expunere &afie
efemere i de durat'.
%n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea,
editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.
8atalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut
general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei organizaii
economice, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup
caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante0 de prospectare, de
lucru i d prestigiu. 6atalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert
pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor &n cazul comerului prin
coresponden' sau intermediarilor. 6atalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus
de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii
acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a
fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul
turismului, n comerul internaional etc. %n sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie
publicitar de mare lu, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia
firmei care l-a editat? acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei
clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii
publice. 5l se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la
cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma &productoare sau comercial'. ;ferirea
unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea
firmei sau n ocazii de ecepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.
TM
Marketing
$liantul, prospectul i !roura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale
ale firmei moderne. *ceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informaional-
promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului
publicitar / ilustraie, tet i slogan / redate cu mijloace tipografice specifice i
originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite
n efectuarea actului de cumprare.
"gende i calendare, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor,
semnificaia de cadou publicitar? modalitile de ecepie ale acestor suporturi sunt
etrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.
$u!licitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv
informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd
ca suport de comunicare epedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori
domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact
telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. De asemenea,
publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat
la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. 1e
utilizeaz cu precdere n relaiile dintre firmele productoare, ntre acestea i firmele
comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. 6ontactul direct cu
clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast
modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional.
%n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i pu!licitatea gratuit,
concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un
produs, un serviciu, o organizaia economic sau unitate comercial ori prestatoare de
servicii etc., dar nepltit d agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre
pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct
agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz
aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoionale. ,ai mult, numeroase opinii subliniaz c aceste gen de publicitate este
mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori,
ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate? n acest
fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.
Pro#o'area ',n*%ri!or
%n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai
adesea, folosirea mijloacelor i te"nicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta firmelor. %n anumite cazuri, te"nicile
de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel
la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul mediului su social-
economic, n cadrul pieei. %n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui
ansamblu de te"nici prin care se urmrete [mbogirea$ ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad
limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a
ctiga un avantaj temporar fa de concuren
RT
.
:ndiferent de natura mijloacelor i te"nicilor utilizate, aciunile de promovare a
vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic, n politica
promoional. !ractica demonstreaz c se pot stabili simultan mai multe obiective,
care trebuie ns sprijinite prin mijloace i te"nici specifice fiecruia n parte. %n
majoritatea cazurilor, ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite
perioade de timp, n situaii de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. De la
%8
!a$aure, I., P)/escu, I..., Terb+nic+, '., op. cit., /. 8,.
T1
Marketing
acest scop se ecepteaz situaiile n care, aa cum s-a artat, firmele i orienteaz
aciunile de promovare n direcia completrii celor de publicitate.
6u obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama
te"nicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil.
Dintre acestea, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt antrenate.
*stfel0
2educerea preurilor Ctarifelor6 are un efect promoional incontestabil. 5a poate fi
avut n vedere n situaii diferite0 ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare
ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat?
scderea important sau c"iar lic"idarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile?
meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un
reflu al cererii &de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n etrasezon'?
lic"idarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi? contracararea
aciunilor concurenei? folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.
Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect
psi"ologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o
dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer posibilitatea s
manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. *ceast posibilitatea de
manevr trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau c"iar compromite
imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de
faliment.
Dnzrile grupate reprezint ansamblul de te"nici promoionale ce vizeaz
vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global
inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale? n cazul turismului, de pild,
ia forma unor pac"ete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care
acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. %n multe cazuri, te"nica
ofertrii unor pac"ete de produse i servicii se poate corela cu aciunile de reduceri de
preuri i tarife. *ceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i
consumatorului? primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe
acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i
permite realizarea unor economii bneti.
8oncursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a
ofertei unor organizaii economice productoare sau firme comerciale &prezente n
calitate de sponsori', prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul
publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor
sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu
de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor
atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum &utilizare' ale
acestora. %n unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor &vnzrilor,
merc"andiseri, vitrineri, profesioniti din sectorul serviciilor etc.' n scopul stimulrii
interesului acestor categorii profesionale n desfurarea unei activitii performante, la
nivelul eigenelor pieei.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective0
creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunilor promoionale a
concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea
direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de
promovare etc.
$u!licitatea la locul vnzrii &!.>.B.' cuprinde ansamblul de te"nici de
semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele auditive
T(
Marketing
&sonore', pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o
utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.
5fectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum
s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea
publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare &de
genul autoservirii' n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu
cumprtorii, te"nicile de !.>.B. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i
convingere n vederea ac"iziionrii unui produs. %n sfrit, se poate meniona
necesitatea !.>.B. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lic"idrii
stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vec"i care urmeaz a fi nlocuite n
vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri
/ tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile !.>.B. constituie, de cele
mai multe ori, principala cale la dispoziia firmei pentru sporirea volumului de vnzri.
8tiliznd o serie de te"nici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii
urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s
[nsufleeasc$ i s [personalizeze$ unitile comerciale &prestatoare de servicii', s
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.
Merc%andisingul cuprinde un mnunc"i de te"nici utilizate n procesul
comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat
RV
, care se refer la prezentarea
n cele mai bune condiii &materiale i psi"ologice' a produselor i serviciilor oferite
pieei. De notat c apariia i etinderea merc"andisingului, ca instrument distinct de
promovare, se eplic prin sc"imbrile intervenite n metodele de vnzare i n
structura aparatului de distribuie &ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol
nsemnat'.
.e"nicile de merc"andising privesc, n esen0 a' modalitile optime de
amplasare a produselor n spaiu de vnzare, pe suporturile lor materiale? b'acordarea
unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i
c' sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. *ceste trei principii,
consacrate n practic de te"nicile merc"andisingului, nu prezint acelai nivel de
interes din partea productorului i distribuitorului. *stfel, n timp ce productorul este
interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur,
pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii
unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.
Dac te"nicile merc"andinsingului sunt utilizate cu precdere n reeaua
comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea
n cazul unor manifestri epoziionale &trguri, epoziii sau saloane interne i
internaionale', n cadrul crora ofertarea &epunerea' combinat a produselor
aparinnd mai multor firme &n special productoare' poate genera sporirea volumului
contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.
,erit subliniat i faptul c diversitatea acestor te"nici i permanentizarea lor n
practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte / cea de
[merc"andiser$ / al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor
mai bune amplasamente pentru produse, mbuntirea prezentrii lor, animarea
procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice
legate de folosirea produselor etc.
8adourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilitile &favorurile' pe care vnztorul &productor, comerciant
etc.' nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiective sau servicii /
cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul
unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie,
ele pot fi oferite n perioade precis determinate &de pild, cu ocazia unor srbtori' sau
%9
Mass)n, J.*.,Ne$$")ff, 5., +e #erchandising, 'un), Paris, 19%%.
T4
Marketing
se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. %n majoritatea cazurilor, ele
urmresc s atrag atenia asupra unui produs &vec"i sau nou', unei mrci sau firme i
s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta firmei.
*vnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor,
firmele / acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale
deosebite / trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor te"nici.
*stfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite te"nici sunt inutilizabile la scar mare
prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
6u toate acestea, se poate aprecia c folosirea te"nicilor de promovare a vnzrilor
constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a
firmelor i eprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului
consumatorilor poteniali. 5vident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor
sunt eclusiv de componena firmei iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu
care sunt puse n practic.
Re!aii!e p)!ice
+elaiile publice / constituie relativ recent ca o activitate distinct, desfurat
de firme, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat / implic
din partea organizaiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale. 6a domeniu distinct de activitate al agenilor
economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii
de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
%ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele moderne, se nscriu n
prezent i participrile la manifestrile cu caracter epoziional i sponsorizarea.
$articiparea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin
organizarea de pavilioane au standuri proprii la trguri, epoziii i saloane &locale,
regionale, naionale sau internaionale', organizarea unor epoziii itinerante, prezene
la [zile te"nice$ etc.
!ractica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au
eperimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus
n eviden numeroase motivaii ale [actorilor$ demersului epoziional, sunt cercetate
cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de firmele
participante, s-au conturat profesii distincte etc.
TA
i
ii
iii
i4
4
4i
4ii