RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

4
34
Mixuluidemarketingnsectorulbancar
MarketingMixinBankingIndustry
Autor:IulianaCetina
Abstract:Civilizatia financiaraaultimelordouadecenii neapus in fatauneiavalanse
crescande de servicii financiarbancare, servicii care au cunoscut pe plan
internationalocresteresiodiversificarepermanenta,piataacestorafiinddin
ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat. n aceste conditii,
delimitareamarketinguluiserviciilorfinanciarbancaredecelalserviciilorin
generalaparecaunfenomenfiresc,caunraspunslanecesitateadeadaptare
ateorieieconomicelarealitateapractica.
Cuvinte cheie: servicii bancare, caracteristicile mixului de marketing n sectorul
bancar,rolulpersonaluluinactivitateabancar.
Keywords:bankingservices,characteristicsofmarketingmixinbankingindustry,the
roleofemployeesinbanksoperations.
Conducereacompaniilor,personalulingeneraloameniideafaceriimplicain
activitile financiarbancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaterea ct
mai multor aspecte legate de domeniul n care lucreaz i au devenit constieni de
efectelenegativealenecunoateriimarketingului nacestsectordeactivitate.
Unuldintreelementelecentralealemarketingului estemixuldemarketing,prin
caresedefinescelementelepecareoorganizaielepoatecontrolaicarepotfiutilizate
pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu
acetia.
Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament
(distribuie),promovare.
1. Produsulbncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia
clienilorunproduscaresacorespundanecesitatiloracestora
2. Preulbncile trebuie s identifice un anumit pre pe care clienii sunt
dispuislplteascpentruproduseleoferite
3. Plasarea n lanul de distribuielivrarea produselor ctre clieni la locul i
timpuldoritdectreacetia
4. Promovarea activitatea de informare a clienilor i de comunicare a
trsturiloribeneficiilorcedecurgdinprodusele/serviciilebncii.
Conceptul demixpresupunecaacestevariabilesseintercondiionezentreele.
Maimult, mixuldemarketingimplicaexistentaunuioptimalacestorpatruelemente
pentruunanumitsegmentdepia,launmomentdat.
La nceput, componentele mixului de marketing sau dezvoltat paralel cu
dezvoltarea sectorului bunurilor materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor,
marketingul acestui sector de activitate sa confruntat cu probleme diferite de cele ale
comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n promovarea bunurilor materiale se
insistpedeciziireferitoarelapromovareavnzrilor,publicitate,utilizareamrcilor.n
servicii, aceti factori sunt importanidar nu suficientipentru c, de regula, serviciile
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
35
sunt produse i consumate simultan, personalul este implicat direct in livrarea
serviciului. Preul, de asemenea, este un element complex, deoarece unitatea de cost
este dificil de determinat iar, pe de alta parte, preul este perceput ca un element
tangibil,devizualizareaserviciilor.Inacelasitimp,datoritsimultaneitiiproducieii
consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu
personalulcompanieii,uneori,participndlaprocesuldelivrareal serviciului.
Elementele mentionate mai sus sunt la fel de importante pentru marketingul
serviciilor ca si pentru cel al bunurilor materiale. Vom examina n continuare, mai
detaliataceste aspectenuleamenumeratenordineaimportanei,fiecaredindomenii
corelandusecu celelaltepentruacreaun,,mixdemarketingeficient.
Produsul este, fara indoiala, componenta principala a mixului de marketing.
Oricat de competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea,
daca produsul nu intruneste calitatile cerute pe piata,organizatia nu va avea succes pe
termenlung.
Unprodussepoatedefinicaunsetdeatributetangibileiintangibilepecareun
vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestuia. Dac el corespunde necesitatilor unui segment de consumatori, poate crea
manifestareacereriipepia.Sefacedistincientreunprodusfizictangibiliunprodus
intangibil (unserviciu,oinformaie,oidee).
Produsul este abordat n marketing ca un raspuns pentru o anumit nevoie sau
problem cu care clientul se confrunt, activitate prin care se presteaza un serviciu
consumatorului.Nuestesuficientosimplprezentareacaracteristicilorfizicealeunui
produs.Seimpuneevidenierea avantajelorconcurentiale pecareacestaleasigur.
Preulesteunfactorimportantn,,mixuldemarketing.Preulpecarelpltete
clientul sau profitul pe carel obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al
competiiei iare valoareape careoestimeazclientul.Valoareaprodusului perceput
de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparaiei utilitii cu preul.
Satisfacia rezult n urma evalurii pe care clientul o realizeaz dup cumprare, n
timpul utilizrii sau consumului produsului. Consumatorul va compara ateptrile
iniialecusatisfaciileiavantajeleobinuteefectiv.
Plasarea n lanul de distribuie. Organizaia trebuie s se asigure c produsele
sunt uor disponibile i accesibile pe pia. n prezent, cele mai multe din bncile din
Romnia ofer servicii prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale,filiale,agenii) i
prinreeauaproprieATM(Cetina,Odobescu,2007).
Promovareaesteactivitateaprincarebncile faccunoscuteclienilortrsturile
ibeneficiileproduseloriserviciilorsale,utilizndmijloacespecificedecomunicarei
stimulareavnzrilor.Pentrupromovareseapeleazladiferitemediidecomunicarei
larelaiilecupublicul.
Pentru c serviciile sunt intangibile, cumprtorii caut evidene care sai
ajuteincunoastereaserviciului.
Acesteparticularitiaucarezultatincludereaunorvariabileadiionalepentruo
comunicare eficient cu clienii, de exemplu mediul ambiant al unei bnci, precum i
comportamentulpersonalului.
Carezultat,pentrusectorulbancar,nliteraturadespecialitate( suntmenionate
dounoielementealemixului demarketing(Ennew,Watkins,Wright,2000):
1. personalul care presteaz serviciile oferite i care are capacitatea de a
cunoatei nelegenecesitileclienilor.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
36
2. evidentele fizice aspectele/aspectele materiale ce nsoesc activitatea de
prestare.
Personalul.Faptulcserviciilesuntintangibile,eterogeneivariabile,aredrept
rezultatfaptulcpersonalulcarepresteazserviciul,suitadeactivitisauprocesecare
implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea
satisfacieiconsumatorului.
Datoritcomplexitiiserviciilorfinanciaredeciziadecumprareesteinfluenat
degraduldencrederealconsumatoruluininstituiarespectiv,iaraceasta,larndulei,
depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i
opereazprimelecontracte.
Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul .
Deiutilizareapersonaluluicafordevnzareafostnmodtradiionalocomponenta
societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de
serviciifinanciare.Maimultchiar,unnumrimportantdebnciiauformatechipede
vnzarepentruaveninntmpinareainvestiiilorcorporaiilor.
Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printro implicare mare a
clientului iar personalul de vnzare este nevoit si petreac o parte important a
timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania
trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu
consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de
pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a
presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntro operaiune de
vnzaretrebuiessecomportenaafelnctpentruconsumator,deciziadecumprare
sparunprocesfirescisimpliceminimumdeefort.
Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui
sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important m promovarea serviciului
financiar. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida
campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea
serviciuluiestedeoimportanmajor.Totodat,trebuiereamintitfaptulcpersonalul
de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane juridice care sunt prea puin
influenatedeprogrameledepromovareiniiatedeinstituiilebancare.
De asemenea, personalul este i un element important al descrierii/specificaiei
produsului (serviciului)oferit.
Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confrunt cu problema
,,copieriisau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat iutilizat
atributespecificeunui sistemcare sconstituieo bazpentrudezvoltareaunui avantaj
competitiv i aceasta datorit faptului c atributele pot fi cu usurinta imitate de
concuren. Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n calitatea prestrii
serviciului i mai ales a griji fa de consumator sunt recunoscute ca avantaje
competitive reale. n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii
preuluiserviciuluidectreclient.
n concluzie, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important
pentruc(Cetina,Brandabur,Constantinescu,2006):
seasociazainmultecazuri cu serviciul cumparat
reprezintcompanianfaaconsumatorului
estecelcarevinde/promoveazaserviciul
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
37
nmodhotrtor,succesuluneicompaniisedatoreazpersonaluluiangajat:att
celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din back
office,careasigurcondiiileefectivededesfurareaactivitilor,contribuindtotodat
la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza
serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind
foarteridicat.
Toateacesteelementeconducdecilaconcluziaconformcreiaopolitic
adecvatndomeniulresurselorumanenecesareuneicompaniideserviciiipotasigura
acesteiasuccesul.
Prestatoriideserviciitrebuiesaibattcapacitatea,ctidorinadeandeplini
serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre
conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai esentiali n gestiunea
resurselorumane:
opoliticatentdefinitnrecrutarea,seleciaiangajareapersonalului
aplicareaprincipiuluiformriicontinueapersonalului
un sistemconcreticonsecventdemotivareapersonalului
formareaunorechipedelucru
asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara
companiei
implementareaidezvoltareauneiculturiorganizaionalesolide.
Evidentelemateriale. Ambiantancareselivreazserviciileprecumsisuportul
materialalacestorasuntconsiderate(Harrison,2000)elementecomponentealemixului
de marketing. Aceastea sunt importante datorit intangibilitii serviciilor. Evidena
materialapoatefi reprezentatasi printrunobiecttangibilpecareclientulilpoateasocia
cuunserviciubancar.
Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu
numaiunelementalmixuluidemarketingalserviciilor,iocomponentaprodusului,
un instrument/mijloc de promovare, un element al distribuiei i cu un input important
nstrategiadepre.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntrun tot unitar al
elementelorcomponente:produsul,preul,promovarea,plasareanlanuldedistribuie,
personalulievidentelefizice.
Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific anticipeaz i
satisfac, necesitile clienilor, printro accesibilitate rapida la produsele i serviciile
oferitesi launprestimulativ.
Unele bnci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar
funcionari cu responsabiliti de marketing. Este posibil ca o banc s nu aib nici
personal, nici departamente desemnate pentru activitatea de marketing. Responsabil
pentru activitatea de marketing este ntreg personalul unei bnci. Pot exista angajai ai
bncii care s nu aib niciodat contact direct cu un client al bncii dar sa aiba
responsabilitatidemarketing.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
38
Bibliografie
Cetina, I., Brandabur, R. i Constantinescu, M., Marktingul serviciilor,
EdituraUranus,Bucureti,2006.
Cetina, I. i Odobescu, E., (2007), Strategii de marketing bancar, Editura
Economica,Bucureti.
Ennew,C.,Watkins,T.iWright,M.,(2000),MarketingFinancialServices,
Ed.aIIa, EdituraButterworthHeinemann,Londra.
Harrison, T., (2000), Financial Services Marketing, Editura Prentice Hall,
Londra.