Capitolul 1 INTRODUCERE N MARKETING

Universalitatea marketingului
Etica activitii de marketing
Funciile i principiile marketingului

Universalitatea marketingului

n fiecare zi a vieii noastre venim n contact cu marketingul.
Dimineaa ne trezim la sunetul alarmei produs de un radio cu ceas Sanyo. La
el ascultm o pies de pe un album al lui Celine Dion i apoi o reclam la un
concert al formaiei Vama Veche. Ne splm pe dini cu Colgate, unii
brbai se brbieresc cu un aparat de ras Gillette Sensor, iar unele femei
folosesc articole de toalet marca Nivea. Ne punem blugii Levis, ne lum
pantofii de sport Nike i ne ducem la buctrie, unde mncm un iaurt
marca Danone i bem o cafea Jacobs.
Consumm portocale produse n Spania i ceai importat din Sri
Lanka, citim un ziar fcut din esen lemnoas provenit din Canada i
ascultm la radio tiri din cele mai ndeprtate ri ale lumii.
Ieim din cas i ne suim la volanul unui Ford, ndreptndu-ne ctre
magazinul Mobexpert pentru a cumpra nite polie demontabile pentru
apartament. Ne oprim la hipermarketul Carrefour pentru a cumpra nite
delicatese marca Poiana. Cumprm un cartu de ncrcare pentru
imprimanta HP de la magazinul UltraPro, lum n grab un Big Mac de la
Mc Donalds i ne procurm bilete pentru o excursie la Castelul Bran prin
agenia de voiaj Paralela 45.

Sistemul de marketing a fcut posibile toate acestea, efortul nostru
fiind minim. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i
l-ar fi putut imagina.
1
Teme de discuie
1. Alctuii o list cu toate mrcile, magazinele i numele
recunoscute, scriind n dreptul fiecreia frecvena cu care auzii vorbindu-se
de acestea n viaa de zi cu zi i concurenii cei mai importani.

Recunoaterea mrcilor i a numelor consacrate
Tabel 1
Nr.
crt.
Marca / Magazinul /
Numele
Frecvena Concurenii
















2. Explicai modul n care marketingul v influeneaz activitatea
dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr.

Sistemul de marketing, care ne ofer nivelul de trai ridicat, este
alctuit din numeroase firme, mari i mici, toate aflate n cutarea
succesului. Dei tentaia este de a considera c numai firmele mari apeleaz
la marketing, acesta poate fi ntlnit att n firmele mari, ct i n cele mici,
att n firmele productoare de bunuri de consum larg, ct i n cele

1
Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

productoare de bunuri de consum ndelungat i de echipamente industriale.
n ultimele decenii, marketingul s-a extins i la organizaiile prestatoare de
servicii de consum, companiile aeriene, societile de asigurare i cele
prestatoare de servicii financiare adoptnd practici moderne de marketing.
Chiar i n rndul liber-profesionitilor se poate vorbi despre marketing,
avocaii, contabilii, medicii, arhitecii ncepnd s-i promoveze serviciile i
s practice o politic de pre agresiv.
n prezent, universalitatea marketingului este evident, acesta
devenind o component vital a strategiilor multor organizaii non-profit,
cum ar fi coli, biserici, spitale, muzee, grupuri artistice etc. Organizaia
care dorete atragerea de consumatori, fie pentru un produs tangibil, fie
pentru a adera la o idee, desfoar o activitate de marketing, deoarece
satisface nevoile materiale, sociale sau spirituale ale acestora.


Etica activitii de marketing

Marketerii sunt contieni c aciunile lor se confrunt cu numeroase
probleme de ordin moral. Pe de o parte, operatorii de marketing sunt tentai
s desfoare aciuni de vnzri imediate, profitabile, dar comportamentul
lor s fie considerat imoral, pe de alt parte, dac nu apeleaz la nici una din
aceste aciuni, activitatea lor ar putea fi ineficient, din punct de vedere
managerial. Iat cteva astfel de exemple:
1. Un angajat al unei firme productoare de igri este nefumtor. Va
accepta poziia de agent de vnzare n cadrul acelei firme?
2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei firme a adus
produselor uoare modificri. Produsele nu sunt tocmai noi i
mbuntite, dar, tiprind aceste cuvinte pe ambalaj, vnzrile vor crete.
3. Directorul general al unei firme se gndete s angajeze un
manager de produs care tocmai a plecat de la o firm concurent i care ar fi
foarte bucuros s dezvluie toate planurile pe care concurentul i le-a fcut
pentru anul urmtor. Directorul l va angaja?

4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent cteva
probleme familiale i vnzrile n zona n care activa au sczut. Se pare c i
va mai lua ceva timp s-i rezolve aceste probleme. ntre timp vnzrile
scad foarte mult. Legal, se poate anula contractul distribuitorului,
nlocuindu-l cu un altul. Ce soluie recomandai?
5. Managerul unei firme are ocazia s ctige un client foarte
important. Un cadou ar influena decizia persoanei respective.
Recomandai managerului s ofere un cadou noului client?
6. Managerul unei firme a aflat c un concurent dispune de un
produs cu o caracteristic nou, care va contribui la creterea substanial a
vnzrilor sale. Concurentul va prezenta acest produs la o ntlnire cu
distribuitorii si, n cadrul unei expoziii. Recomandai managerului s
trimit acolo un agent s afle despre ce caracteristic este vorba?
7. Un director de vnzri trebuie s aleag ntre trei campanii de
publicitate elaborate de o agenie. Prima (A) este o campanie neagresiv, de
informare corect. A doua (B), apeleaz la mesaje promoionale care
exagereaz avantajele produsului. A treia (C), apeleaz la reclame
zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguran, atenia publicului.
Testele prealabile arat c aceste campanii sunt eficiente n urmtoarea
ordine: C, B i A. Ce campanie recomandai s aleag directorul de vnzri?
8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice
intervieveaz o persoan capabil, de sex feminin, n vederea ocuprii unui
post de agent de vnzri. Ea este mai bine pregtit dect brbatul pe care
tocmai l-a intervievat. Totui, muli dintre clienii importani ai firmei
prefer s lucreze cu brbaii i deci, dac ar angaja-o pe ea, vnzrile ar
scdea. Pe cine recomandai s angajeze directorul?
9. Directorul comercial al unei edituri observ c agenii de vnzri
ai concurentului su merg din cas n cas, pretinznd c efectueaz un
sondaj. Dup ce pun ntrebrile, ncearc s vnd ceva. Tehnica pare s fie
eficient. Ce recomandai s fac directorul comercial?
2




2
Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

n practica economic, operatorii de marketing se confrunt cu
probleme situaionale ce ridic numeroase discuii referitoare la etic. Nu de
puine ori, mijloacele ntrebuinate nu numai n vnzri, ci n marketing n
general, nu sunt morale. Metodele pe care le folosesc pentru a atrage
consumatorii ctre produse sau adepii ctre o idee revolt bunul sim al
publicului larg. O soluie ar fi ca firmele s adopte politici de etic a
marketingului la nivel de organizaie, care s cuprind principiile dup care
trebuie s se cluzeasc fiecare angajat n activitatea sa. Un principiu ar fi
acela c problema respectiv este de competena pieei libere i a sistemului
juridic. Adic, marketerii pot aciona att ct le permite libera iniiativ, dar
utiliznd mijloace legale. Cu alte cuvinte, firmele pot face orice le permite
sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este i moral.
De exemplu, nainte de adoptarea legii alimentelor i
medicamentelor naturale, n S.U.A., ntr-o reclam fcut unei pilule pentru
slbit se promitea c persoana care lua acea pilul putea mnca orice,
oricnd, pierznd n acelai timp n greutate. Produsul s-a ridicat la
nlimea ateptrilor cu o eficien remarcabil. Se pare ns c principalul
ingredient al acestei pilule erau larvele de tenie. Aceste larve se dezvolt n
intestinul omului i, desigur, se hrnesc foarte bine; n timp persoana
respectiv poate chiar s moar de foame din aceast cauz.
3
Operatorii de marketing trebuie s-i nsueasc o atitudine moral i
responsabil din punct de vedere social, s priveasc dincolo de ceea ce este
legal i s aplice standarde bazate pe integritatea personal, contiina
moral a organizaiei i bunstarea pe termen lung a consumatorilor.

Tem de discuie
Exemplificai situaii n care marketingul folosete mijloace imorale
pentru atingerea scopurilor.





3
Adaptare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

Funciile i principiile marketingului

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n strns
legtur cu cunoaterea funciilor i principiilor sale:


Funciile marketingului
investigarea pieei funcie premis
adaptarea continu a firmei la schimbrile
cerinelor i ale mediului pieei pe care acioneaz

funcie mijloc
satisfacerea superioar a nevoilor de consum
maximizarea eficienei economice (profitului)
funcii scop


Principiile marketingului
Principiul inovaiei
Principiul eficienei economice
Principiul evitrii efectelor nocive
Principiul proteciei consumatorului
Principiul educrii i informrii consumatorului
Principiul libertii consumatorului i productorului
Principiul satisfacerii nevoilor de baz ale tuturor oamenilor

Studiu de caz
n textul care urmeaz este prezentat activitatea economic a unei
ntreprinderi i relaiile sale cu piaa. Identificai cele patru funcii ale
marketingului i msura n care au fost respectate principiile marketingului.


Societatea Comercial Dragon SRL a fost nfiinat n
anul 1997, n baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al
societii este producerea i comercializarea de pine i
produse de panificaie.
Structura sortimental a produselor societii este
diversificat, acestea satisfcnd preferinele tuturor
consumatorilor: pine alb, neagr, intermediar, graham,
produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru
diabetici etc. Gama de produse este afiat n vitrinele
magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se
preteaz la o astfel de operaie) sunt nscrise informaii privind
coninutul acestora.
Unitatea are o capacitate de producie de 3.000 de
pini pe zi, deservind dou puncte de desfacere situate ntr-un
centru comercial foarte aglomerat. Concurenii societii sunt
reprezentai de o fabric de pine cu centru de desfacere
propriu, situat n aceeai zon comercial i alte magazine de
desfacere care se aprovizioneaz cu pine i produse de
panificaie de la fabrici situate n alte centre comerciale.
Conform unui studiu de pia efectuat, societatea
deine o cot de pia de 20% n zona comercial n care
activeaz. Creterea vnzrilor societii nu se poate realiza
prin atragerea de cumprtori de la concureni, de aceea,
societatea decide schimbarea locaiei unuia dintre cele dou
puncte de vnzare n alt centru comercial n care, n urma unui
studiu de pia, s-a constatat c piaa este nesaturat.
n noua situaie, vnzrile societii cresc cu 30%, iar, pe
ansamblu, profitabilitatea crete cu 10%, dei cheltuielile, mai cu
seam cele cu distribuia, sunt mai mari.
Comentariif