Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Psihologie Economica
Psihologie Economica
Psihologie Economica
Bibliografie obligatorie :
1) D.Petre, D.Iliescu (2005), Psihologia reclamei i a consumatorului ; Bucureti,
comunicare.ro
2) T.Prun (1976) Psihologie economic , Bucureti, Ed.Didactic i Pedagogic
3) Academia de Studii Economice, 2003, Educaie economic, actualitate i
perspective.Simpozion tiinific internaional, Bucureti, ed.economic
Bibliografie facultativ :
1) Becker, G.S. (1994) , O abordare economic a comportamentului uman,
Bucuresti, All
2) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucuresti, Tritonic, 2004.
3) Ries,Al.2005,Focus,BUCURESTI ed.ALL
4) Studii din Journal of Economical Psychology, ultimii ani.
5) Rodica Busac i colab., 2000, Ghidul sponsorului, Bucureti, Tritonic
6) Petcu, M., 2002,O Istorie ilustrat a reclamei, Bucuresti, Tritonic.
PSIHOLOGIE ECONOMICA:
TEMATICA DE CURS
Concepte fundamentale.
Edificarea identitatii.
3. Psihologia consumatorului
-
Taxonomia cumparatorului.
Psihologia reclamei.
5. Motivatia de consum.
-
Resurse motivationale.
Istoric al problematici.
Orice domeniu tiinific ce i-a instituit o identitate i-a dezvoltat n timp, n mod
firesc, i un sistem de metode investigative.
Evoluia n plan metodologic a fost favorizat de maturitatea Psihologiei i a
Sociologiei, ntr-o asemenea msur nct se afirm uneori c Psihologia economic
nici nu ar avea metode proprii.n perioada interbelic, Dimitrie Todoran aprecia ca
semn de progres apariia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expres la cea
care studiaz comportamentul economic.
Astzi, prospectele unor universiti occidentale plaseaz Psihologia n aria
tiinelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005
2006), iar Marketingul este raportat la tiinele conducerii, fiind un modul contingent
cu, dar distinct fa de tiinele Sociale.
Capitolul al III-lea al crii Psihologie economic, de T.Prun, dedicat
metodelor, definete patru categorii axate pe : 1) observaie, 2)experiment, 3)teste, 4
)anchete, incluznd interviul i chestionarul.
Toate metodele au n comun delimitarea ipotetic a unor variabile (sau
dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenialitilor pentru
anumite aciuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalitii
(comportamentului vnztorului, acionarului, industriaului, negociatorului etc. i al
relaiilor interpersonale).Avndu-se n vedere c toate problemele Psihologiei
economice vizeaz sisteme fuzzy, datele investigaiilor sunt procesate statistic pentru
definirea unor invariante tendine.
Astzi, produsele, mrcile, reclamele, politicile economice se bazeaz pe metode
de investigare a pieii,a tipului de cumprtor, procedeelor de ofert sau lansare, prin
contacte directe i indirecte, pe eantioane bine stabilite ca reprezentative.
10
3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
11
12
13
14
15
Taxonomia cumprtorului
Activitatea comercial se optimizeaz prin cunoaterea criteriilor de
diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar i calitative au condus la
definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trsturi de
personalitate i abiliti de coping), demografici (ocupaie, vrst, gen) i situaionali
(T. Prun).
n privina factorilor psihologici, fora, echilibrul i mobilitatea proceselor
nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiia de contact interactiv
pozitiv dintre cumprtor i vnztor. Sigurana, promptitudinea i mobilitatea in de
temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt ns rezistente la
sugestii, reclam, manipulare, imitaie.
Colericii sunt tot puternici ca for nervoas, dar cu dezechilibru evident ntre
excitaie i inhibiie; ei par mobili n decizii i aciuni, n general nestpnii i
impulsivi; vnztorilor le rmne puin de fcut. Mai multe sunt de fcut n cazul
flegmaticilor (puin manifeti, chibzuii, sensibili la sugestii) i al melancolicilor
16
17
18
19
20
21
22
23
Etica reclamei este o rezultant a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate n
seam nc de la lansarea produsului i de la conceperea mijloacelor
publicitare.Costurile i prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutil o intervenie
legislativ de reglementare.
24
accepiune explic de ce n activitile bine asimilate atenia nu mai reprezint un efort, iar n
cele noi, atenia este deficitar, solicitant, generatoare de tensiune i stress.
nainte de a convinge i a produce intenii, reclama atrage atenia prin noutatea
produsului, atributele sale, productorul i distribuitorul ; clientul afl adresa, condiiile de
cumprare, diferenele fa de alte produse similare, i chiar distincia pe care el nsui o
capt prin achiziia produsului .
Aceste multiple funcii ale reclamei pot fi privite sintetic sub dou aspecte : trezirea
ateniei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorin) i ntreinerea ateniei (prin fidelitate,
simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea n cercul cunoscuilor).
Tehnicile, calitatea i valoarea reclamei reprezint o provocare major pentru
Creatologie. Aria factologic de adresare este vast : de la sponsori i nevoi umane, la canale
de informare i loc de amplasare. Procesul creativ ca atare ncepe cu Facts finding, adic
identificarea unei atmosfere de fapte cu o relevan cunoscut din experien sau prin
intuiie. Urmeaz o producie masiv de probleme ( relative la manipulare, personalitate,
atenie, autorealizare, brand-uri etc.). Urmtoarele faze, bine conturate n modelul Creative
problem solving, practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : soluii, idei i
oportuniti de acceptare ( vnzare, eficien, dezvoltare).
n final, o reclam elaborat nseamn un mesaj care s atrag atenia i s imprime n
memorie prin coninut, form, culoare, dispunere.
Cunoaterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele s aib
ritmul unor campanii, cu costuri i efecte msurabile (psihologice i financiare).
Conotaiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate i pot fi apreciate prin referire la
manipulare, libertatea de exprimare i de alegere. n Psihologia reclamei (Bucureti, Libra,
1995), autorii Maria Moldoveanu i Dorina Miron consider c funcia de filtru pe care o are
atenia n receptarea reclamei inhib unele tendine i reacii, raionamente i afiniti
personale.Intensitatea stimulilor i efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra
ateniei involuntare. Dimitrie Todoran numea aceast relaie procedeu extrinsec, alturi de
intensitate i izolare, marimea, contrastul formal ( apariii intermitente, raportul dintre figur
i fond, dintre scris i imagine ), poziia spaial i repetiia.
Ca procedee intrinseci, enumerm : noutatea, aspectul cromatric, gravura i ilustraia,
comicul, familiaritatea. O campanie publicitar recent la noi n ar a fost aceea care vizeaz
pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de ncredere i nevoia de siguran (viitor financiar
sigur, o via fr griji, stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure,
ntrebrile, glumele, prezena vip-urilor, sunt mijloace publicitare n folosul concurenei, prin
atragerea ateniei i sugerarea de atitudini benefice.
25
26
n anul 2004, n statul american Texas a nceput s funcioneze primul magazin din
lume axat pe pe principiul un singur produs pe zi : numele lui este woot.com
Pentru un stoc de produse, se lanseaz un site ce ofer un produs pe zi (pn la
miezul nopii, sau zi de zi pn la epuizarea mrfii). Inovarea este ntregit de surprinderea
clienilor i de atragerea lor prin impuls.
27
28
5. MOTIVAIA DE CONSUM
Resurse motivaionale
Denumit i cu termenul generic dinamic, motivaia reprezint aspectul
vectorial al orientrii comportamentului (complementar orientrii cognitive). n
raport cu trebuina (nevoia de echilibru), E.Dichter n anii 60 plasa motivaia n aria
strategiilor tranzaciei Subiectului cu lumea. Distincia este semnificativ n contextul
teoriei generale a activitii: dac trebuina este un vector cu punctul de aplicaie n
intimitatea personal, motivaia apare ca o energie psihic numai din momentul n
care Subiectul identific obiectul concret ce directioneaz comportamentul n
definirea, redefinirea i rezolvarea problemelor ce asigur satisfacerea nevoilor.
Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea
n domeniu vizeaz fondul pulsional n acest caz: dorinele, reprezentrile, opiniile,
aspiraiile ce declaneaz i susin direct sau mediat, diferenial sau global, acest gen
de comportament.
n tratarea acestei teme trebuie mai nti s trecem dincolo de tautologia
frecvent n dicionarele i manualele de Psihologie c motivaia nseamn ansambu
de factori dinamici; avem n vedere a doua conotaie a termenului: dinamic
nseamn i evoluie n timp a unui proces. Specificul motivaiei de consum este dat
de diversitatea factorilor favorizani: culturali, personali, cu valoare general sau
particular, cu aciune simultan sau succesiv, n configuraii mai simple sau mai
complexe, cu aciune subcontient sau cu diferite grade de contientizare i
raionalitate.
Partea cea mai interesant a problematicii motivaiei cumprrii vizeaz
calitile produsului: utilitatea este hotrtoare n condiii de penurie; cnd oferta este
semnificativ i concurenial, conteaz forma, culoarea i alte caliti sensibile,
uurina folosirii. Preul, ce ar prea o caracteristic obiectiv are importante
contingene cu stilul de via: un pre mai ridicat d impresia cumprtorului de
29
b)
c)
dorina de afirmare;
d)
e)
f)
30
31
Un exemplu de cercetare concret a raportului cost beneficiu sau clientservicii-produs este cel oferit de o agenie matrimonial francez . Tema a fost
Cutarea optim de parteneri i factorii care influeneaz vrsta la prima cstorie,
formulat de E.Quah n cartea cu acelai titlu (1990). Obiectivul a fost definirea
relaiei dintre latena nregistrrii la o agenie matrimonial i venitul nivelului
educaional, mediul de locuit, bunurile rezultate din fosta relaie, criteriile de cutare,
aspectul fizic.
Studiile matrimoniale arat c o persoan singur se preocup de gsirea celui mai
potrivit partener pe baza ideii c un asemenea demers comport costuri. n analiz sunt
considerai factorii gen i vrst, accesibilitatea la un agent matrimonial, timp, energie,
reprezentrile agentului despre client i ale acestuia despre agent, contextul social.
Este vorba deci de consumatori, parteneri cu caracteristici controlabile, beneficii n
planurile relaiilor de gen, serviciilor, autorealizrii, status-ului social. Raritatea
caracteristicilor cutate comport costuri mai mari, durat, dificultate, confuzie, riscuri.
32
Brand i altruism
Dintre problemele cu o ncrctur psihologic ndelung discutat i controversat,
cele ale brand-ului i altruismului sunt deosebit de instructive .
Este bine stabilit c brand nseamn imagine i este corect a se spune c pentru a
avea o identitate de brand, un produs sau o firm are o textur proprie, adncime i
personalitate prin valoarea sa social, demografic i psihologic. Dup cum arat Aaker
(1996), identitate de brand poate avea i o organizaie, o persoan au un simbol, toate fiind
contingente cu unul sau o categorie de produse, cu un context de utilizare, o clas de
utilizatori i o zon geografic .
Ca atribute organizaionale sunt recunoscute inovaia, calitatea, preocuparea pentru
mediu, promovarea unei culturi a valorii i a programelor orientate spre clieni. Comparativ
cu puterea de brand a produsului, cea organizaional este mai rezistent n concuren,
folosind vocaia de expansivitate a personalitii (att a productorului, ct i a
consumatorului ).
Cnd brand-ul devine simbol, identitatea capt coeziune, structur, accesibilitate
spontan perceptiv i mnemic, precum o imagine vizual i metafor.
Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsrii produsului pe pia. (Ex :
Coca-cola, Mc Donald, Ford ). S-a definit i o taxonomie a numelor de brand : generice (
Cotnari pentru bine cunoscutul vin moldovenesc), descriptive ( Laser Jet la imprimant),
sugestive ( Life long pentru baterii), arbitrare ( Camel pentru igri), fabricate ( Exxon
pentru benzin).
Interpretarea psihoeconomic a altruismului este o piatr de ncercare pentru
nvingerea simplismului schemelor stimul rspuns i trebuin aciune .
Un comentariu critic gsim n studiul Catherinei Walker : A charitable view of
altruism : comentary on What is altruism? de Elias Khail, publicat n Journal of economic
Psychology, 25 (2004) pp.129 134. O prim apreciere este aceea a unei contradicii n
33
34
35
36
plantelor i fiinelor, laserul cu o putere de civa wai, prin focalizare, pemetreaz materia
dur a diamantului.
n ultimele decenii cmpul afacerii s-a lrgit enorm cu piee globale de bunuri (computere,
instrumente mass media, mijloace de transport, agrement, nvare i munc) i servicii viznd
copii, btrni, centrale termice, cltorii, alimentaie, carduri etc.. Stpnirea dinamicii acestor
cmpuri de iniiativ presupune generare de alternative, focalizare i management al riscului.
Iat un fapt statistic ilustrativ : ntr-un interval de 5 ani, s-au nregistrat 700.000 de afaceri
ncepute, din care au rmas n exerciiu numai 35.000.
Studiul a identificat un set de ase vectori de progres : sectorul de producie, , distribuia
produselor i serviciilor, activitatea departamentului de marketing, ciclurile de via ale
consumatorilor, dispunerea geografic i politica preurilor.Exemplific i vizeaz evoluia
(prin adaptare, globalizare i creativitate) a unor firme ca Philips, Olivetti, Daewoo.
Cele 15 soluii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice i comparative.
Atributul general, dup ce s-a cunoscut expresia statistic a riscului, nu putea fi dect
perspectiva : titlul lor este deci soluii pentru un focus de perspectiv. Cu toat
impetuozitatea autorului, trebuie s specificm caracterul relativ datorit coordonatelor psihocreativ-sociale.
n multe cazuri se impun precizri asupra relativitii soluiei :
1. Un focus de perspectiv trebuie s fie nainte de toate simplu. Se tie din Psihologia clasic
a gndirii c simplitatea unei situaii problematice este rezultat al unor demersuri convergente
i divergente, iar nu un dat primar. Autorul intuiete acelai lucru, afirmnd ns explicit doar
efectul mobilizator al unui focus perceput de iniiatori ca simplu, realizabil pe deplin, fr
riscuri .
2. Surprinztor i memorabil, aprnd ca unic la momentul respectiv . Aceste caracteristici se
pot impune numai pe fondul evoluiei firmei n trecut i viitor, nu printr-o deliberare
controlat ;
3. Puternic cu multe comentarii favorabile ;
4. Revoluionar : cu principalele note ale creativitii ; fluen, flexibilitate, originalitate, grad
de elaborare, valoare social, atractivitate ;
5. Crete n siguran dac are un rival ;
6. Vizeaz cu prioritate viitorul ;
7. S aib o extindere intern i extern n aceeai msur ;
8. ara are nevoie de un focus ;
9. Focus-ul nu este att un produs, ct o calitate (utilitate, siguran, facilitate etc.) ;
10. Nu este o umbrel, acoperind doar parial anumite arii de interes i concuren ;
11. Accesibil ca mijloace de realizare (nu este prea greu de gsit) ;
12. Complementar soluiei (10), focus-ul nu se adreseaz tuturor, ci unui segment al
populaiei ;
13. Nu are un succes instantaneu ; contientizarea acestei caliti ferete iniiativa de frustrare
i dezangajare ;
14. Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizeaz n
mijloace, termene, marketing, perspective) ;
15. Focus-ul nu este venic : presupune un dialog cu viitorul, o alert pentru dezvoltare,
schimbare, inovare .
Toat aceast varietate de soluii pentru un focus de perspectiv este decantat din
fenomenologia dezvoltrii dramatice a unor celebre branduri .
Valene malefice ale creativitii n
universul afacerilor
37
38
39
Dac n viaa cotidian i limbajul curent cei trei termeni sunt nelei i folosii cu uurin,
aproape spontan, n studiile tiinifice de Personologie, distincia comport efort i
controverse. Nu este o tem eseistic, ci se plaseaz pe un loc central n domeniile resurselor
umane, fiabilitii personale, autorealizrii, formelor de inteligen, psihoecologiei etc.
Orice studiu pe aceast tem, cum ar fi cel publicat de R.A.Easterlin n Journal of
Economic Psychology, mai 2006 Fericirea n cadrul ciclurilor vieii i sursele ei, are 40
50 de referine bibliografice ; de aceeai cifr se apropie i D. Covac, editor ef al revistei
academice slovace Studia Psychologica cnd face o sintez a abordrilor conceptuale i
metodologice pe aceast tem ale psihologilor din ara sa. (nr.2 / 2007).
Studiul american citat mai sus raporteaz la ciclurile vieii patru surse majore de fericire :
situaia financiar, viaa de familie, sntatea i activitatea profesional. S-a identificat o
curb cresctoare ntre 18 ani i mijlocul vieii i o scdere nceat dup aceea. n ciuda
apariiei problemelor de sntate i a slbirii interesului pentru munc i familie, scderea
strii de bine nu este semnificativ sau catastrofal datorit ntririi satisfaciei financiare.
Cercetarea de fond invocat de autor a fost realizat de Autoritatea Federal de
Supraveghere Social-Demografic, ce funcioneaz de mai multe decenii.
Trecerea de la faptul general de opinie la planul interpretrii psihologice oblig la operarea
distinciei dintre satisfacie, stare de bine i fericire care, dei sunt corelate n mod
pozitiv, reprezint stri de consisten personologic diferite. Numrul 55(1) din 2000 al celei
mai cunoscute reviste americane de psihologie American Psychologist promoveaz ideea c
n lumea industrializat actual nu exist segmente de via cu valori absolute pozitive sau
negative (D.G.Myers, pp 56-67). Dei conotaiile celor trei concepte sunt saturate de triri
subiective, n studiul Objective happiness, D.Kahneman (n lucrarea colectiv Well-being :
the foundation of hedonic psychology, N.Y.Russel Sage, 1999( argumenteaz c starea de
bine personal crete o dat cu vrsta. ntr-o perspectiv economic bine documentat, cartea
40
Hapiness and economics (Frei, B.S.& Stutzer, A., Princeton : Princeton University Press,
2002) demonstreaz c tinerii i vrstnicii sunt mai fericii dect cei de vrsta mijlocie
(p.54). Dei analizele nu ignor faptul c vrstnicii au n general venituri mai mici i de regul
locuiesc singuri, ele au neajunsul fotografierii momentului sau al pierderii simului
evaluativ propriu (tinerii consultai s-au nscut acum 20 de ani, iar vrstnicii n urm cu 60).
Strile sufleteti (de la satisfacie la fericire) au coninut, potenial i manifestare dictate de
istoria vieii proprii. Chiar titlul unui studiu pe aceast tem Subjective well-being. The
science of happiness a proposal for a national index (American Psychologist 55(1), 2000),
aduce precizarea necesar (i dealtfel face i trimiteri la o cercetare ntins pe trei decenii).
Metoda studiului longitudinal este actual i deja relev o tradiie spre curba de evoluie (a
satisfaciei) n form de U n viaa adult (Mroczek, D.C., Spiro, A., 2005, Changes in life
satisfaction during adulthood, American Psychologist, 88(1), 189-202.
n principala preocupare a economitilor de a defini natura fericirii, se opteaz pentru
viziunea operaional-pragmatic a identificrii determinanilor gradului de fericire. Fr a face
o distincie ntre starea de bine i fericire, analitii conchid c bunstarea (mai multe
bunuri i servicii) reprezint msura strii de bine (sau n orice caz, condiia sigur
necesar).Prin acumulare de interviuri adresate acelorai eantioane de-a lungul ctorva
decenii, se dovedete totui c relatrile despre starea de bine nu consemneaz o cretere, dei
nivelul de trai a crescut evident.
n acest caz, componenta sau combustia psihologic impune exigene explicative.
Psihologii pot face trimitere la relaia logaritmic dintre Stimul i Reacie (Legea WeberFechner-Zapan) sau la funcia similar (logaritmic) definit la vremea sa de matematicianul
Laplace, dup care satisfacia crete n progresie aritmetic numai atunci cnd bunurile ce o
provoac evolueaz n progresie geometric. S-a i acceptat sintagma adaptare hedonist
(oamenii ruleaz pe o roat nvrtit de propria pedalare).Vezi n acest sens lucrarea Wellbeing : the foundations of hedonic psychology, in volumul mai sus citat, editat de
D.Kahneman.Nivelul de aspiraie studiat n coala lui Kurt Lewin ne sugereaz acum (dei
autorii citai nu fac trimitere) importana unui punct de referin n viaa concret personal,
fa de care circumstanele obiective, ca de exemplu cele determinate de viaa familial i
carier s rmn cu un efect subsidiar, slab semnificativ. O asemenea accepiune i
argumentare o ntlnim la Kammann, R., n studiul Objective circumstances, life
satisfactions and sense of well-being, publicat n New Zeeland Journal of Psychology, nr.
12/1983.
41
42
Un prototip de chestionar
43