Sunteți pe pagina 1din 72

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE I ALE COMUNICRII


SPECIALIZAREA: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

COMUNICARE MEDIATIC

- Suport de curs pentru nvmnt la distan Conf. univ. dr. Delia Cristina Balaban

Cluj-Napoca
2012

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs:
Nume: Balaban Delia Cristina
Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala
V/1
Telefon: 0264-431505
Fax: 0264-406054
E-mail: publicitate_ubb@yahoo.com
Consultaii: n fiecare luni n intervalul orar
16-18.

Date de identificare curs i contact tutori:


Comunicare mediatic
Codul cursului: UCRP 2116
An II, sem I
Curs obligatoriu
http://cmedia.ubbcluj.ro/cursuri/comunicare
mediatica
asist.drd. Ioana (Muresan) Iancu
iancu_ioanar@yahoo.com
Ioana Lepadatu
lepadatuioana@gmail.com

Condiionri i cunotine prerechizite:


Cursurile de Introducere n tiinele comunicrii i a relaiilor publice, Comunicare verbal i
non-verbal, Introducere n tiinele politice, Introducere n teoria argumentrii, constituie cele
trei cursuri care furnizeaz n anul I informaii care permit o mai bun nelegere a noiunilor
care vor fi prezentate n cele ce urmeaz. n special modelele de comunicare liniar i circular,
formula lui Lasswell, clasificrile diverselor tipurile de comunicare, cum ar fi comunicarea
interpersonal, comunicarea verbal i nonverbal, prezentate n cadrul cursului de Introducere
n tiinele comunicrii i a relaiilor publice, constituie un punct de plecare pentru teoriile
privind utilizarea i efectele media.

Descrierea cursului:
Definirea i clasificarea media, istoria mijloacelor de comunicare n mas, teoriile privind
utilizarea i efectele media constituie temele centrale ale cursului de Comunicare mediatic.
Pentru a fi un bun specialist n domeniul tiinelor comunicrii i n relaiile publice este
important s fie asimilate informaii despre structura sistemului media i despre dezvoltarea sa
istoric. Pentru a putea crea campanii de succes este important s tim care sunt preferinele
media ale publicului nostru int, care sunt caracteristicile comportamentului su de consum
media. Acesta este motivul pentru care cursul de fa include un capitol despre consumul i
utilizarea media, un capitol despre stuctura sistemului media. Dezvoltarea media este rezultatul
unui proces complex, nu putem vorbi despre media dincolo de alte variabile care definesc
2

societatea. Media este un sistem care interacioneaz cu sistemul politic, cu sistemul economic,
chiar cu sistemul social i educaional. Dac la mijlocul secolului trecut se credea c media este
atotputernic n influenarea comportamentelor utilizatorilor, n deceniile care au urmat, teoriile
dezvoltate au infirmat aceast asumpie, mergnd pn la ideea c mass media exercit doar
influene limitate asupra utilizatorilor. Ultimele trei decenii au reprezentat o rentoarcere la ideea
c media influeneaz ntr-o manier difereniat publicul, care ns are un caracter activ.

Organizarea temelor n cadrul cursului:


1. Tema Comunicarea mediatic n tiinele comunicrii este accesibil la modulul 1 al
cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de
nvmnt la distan la adresa: O descriere a conceptelor majore pentru aceast tem
poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 113. Prezentarea power point a
principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.
2. Tema Definiia media, clasificarea media este accesibil la modulul 1 al cursului n
format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan
la adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru
aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 14-17. Prezentarea power
point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.
3. Tema Istoria mijloacelor de comunicare n mas este accesibil la modulul 2 al cursului
n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la
distan la adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore
pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 18-22. Prezentarea
power point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.
4. Tema Principalele paradigme ale teoriei media, este accesibil la modulul 3 al cursului
n format electronic prezent n format electronic i podcastul aferent sunt accesibile pe
platforma de nvmnt la distan la adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O
descriere a conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la
paginile 23-29. Prezentarea power point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul
primit ca material aferent.
3

5. Tema Structura sistemului media din Romnia, este accesibil la modulul 4 al cursului n
format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan
la adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru
aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 30-39. Prezentarea power
point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.
6. Tema Teorii despre utilizarea media, este accesibil la modulul 5 al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la
adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast
tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 40-43. Prezentarea power point a
principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit ca material aferent.
7. Tema Teorii despre procesul de selecie al mesajelor media, este accesibil la modulul 6
al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de
nvmnt la distan la adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a
conceptelor majore pentru aceast tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile
44-46. Prezentarea power point a principalelor concepte este accesibil pe CD-ul primit
ca material aferent.
8. Tema Teorii despre efectele media este accesibil la modulul 6 al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la
adresa: http://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceast
tem poate fi gsit n silabusul cursului la paginile 47-58. Prezentarea power point a
principalelor concepte, cele trei fiiere PDF cuprinznd articole din reviste tiinifice sunt
accesibile pe CD-ul primit ca material aferent.
Formatul i tipul activitilor implicate de curs:
Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte precum i discuii n ntlnirile
curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de
predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power- point la curs, materiale
video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenii trebuie s dezvolte un proiect de
4

cercetare de grup care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe
formul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:


Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina (2005): Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n: Revista
Transilvan de tiinele comunicrii, nr.1/2005, p. 7-18.
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romanilor in context
european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban, Delia Cristina (2007): Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor
media, n: Revista Transilvan de tiinele comunicrii, nr.4/2007, p. 30-35.
Balaban, Delia Cristina (2008): Noi teorii n cercetarea efectelor comunicrii media. Framing
sau teoria cadrelor de interpretare, n Revista Media, nr. 2/2008.
Coman, Mihai (1999), Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai.
DeFleur, Melvin / Ball-Rockeach, Sandra (1999): Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai.
Dobrescu Paul/ Brgoanu, Alina/ Corbu Nicoleta (2007): Istoria comunicrii, editura
comunicare.ro, Bucureti.
Kunczik, Michael/ Zipfel, Astrid (1998), Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii,
Presa Universitar Clujean.
McQuail, Denis /Windhal, Sven (2004): Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas, editura comunicare.ro, Bucureti.
Materiale i instrumente necesare pentru curs:
Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la internet, programele necesare
sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla
etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio, este necesar Windows Media Player.
Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care
poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varinata Office 2007 ofer posibilitatea citirii
documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste
programe sunt accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului:
5

1. Modulul I: Mediu, media, mass media


Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul
cursurlui a desinului de cerecatre 1octombrie-30 octombrie.
01. Comunicare mediatic n tiinele comunicrii
02. Definiia media. Clasificarea media
Bibliografia care necesit s fie parcurs:
Balaban, Delia Cristina (2005): Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n: Revista
Transilvan de tiinele comunicrii, nr.1/2005, p. 7-18.
Mihai Coman (1999): Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.14-36.
Melvin De Fleur/ Sandra Ball-Rockeach (1999): Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai,
p.325-348.
Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modului i trimiterea lor ctre tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
1octombrie- 15 octombrie 2008
Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.
2. Modulul II: Istoria mijloacelor de comunicare n mas
Bibliografia care necesit a fi consultat:
M. De Fleur/ S.Ball-Rokeach (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, p.17-129.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15
octombrie- 1 noiembrie 2008
Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

3. Modulul III: Principale paradigme n teoria media


Paul Dobrescu/ Alina Brgoanu/ Nicoleta Corbu (2007), Istoria comunicrii, Bucureti, p. 1121.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1
noiembrie- 15 noiembrie 2008
Modulul III se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

4. Modulul IV: Structura sistemului media


6

Bibliografia care necesit a fi consultat:


Delia Cristina Balaban (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 119-127.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15
octombrie-1 decembrie 2008
Modulul IV se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.
5. Modulul V: Teorii despre procesul de selecie al tirilor
Bibliografia care necesit a fi consultat:
Michael Kunczik/ Astrid Zipfel (1998), Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Presa
Universitar Clujean, p. 106-112.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1
decembrie-15 decembrie 2008
Modulul V se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna ianuarie.
6. Modulul VI: Teorii despre utilizarea i efectele media
01 Teorii despre utilizarea media
02 Teorii despre efectele media
Bibliografia care necesit a fi consultat:
Mihai Coman (1999): Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai p.105-132.
Denis McQuail/ Sven Windhal (2004): Modele ale comunicrii de mas pentru studiul
comunicrii de mas, Bucureti, p. 53-63, p. 80-107, p. 107-114.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15
decembrie 2008-30 ianuarie 2008
Modulul VI se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna ianuarie.

Predarea proiectului de cercetare: 15 ianuarie 2009.


Examen final: primul weekend din luna februarie 2009 (data va fi comunicat n timp
util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna februarie 2009.
Politica de evaluare i notare:
Nota final const dintr-un examen care curpinde un numr de cinci ntrebri, unele cu caracter
general, altele cu caracter precis. Examenul reprezint 50% din nota final, restul de 30%
7

reprezint evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciiilor postate pe siteul cursului. Data predrii proiectelor este de 20 ianuarie 2009, proiectele se predau n format
electronic direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menionat. Tema
proiectelor de cercetare este aleas la nceputul semestrului, moment n care se stabilete i
componena echipei format dintr-un numr de 2 pn la 5 membri. Nu sunt ncurajate proiectele
individuale, pentru c n industriile comunicaionale de regul proiectele sunt soluionate n grup,
cu toate acestea nu vor fi sancionate. n cazul n care nu este respectat data de predare a
proiectelor vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota finala a examenului.
Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un
punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor exerciiilor rezolvate i
trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei luni) ctre tutori prin email la
adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde acestor mesaje printr-un email care
sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate. Studenii se pot prezenta la mrire sau la sesiunea de
restane unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile, proiectul
colectiv este necesar s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea datei de
reexaminare.
Elemente de deontologie academic:
Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie
obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar
precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor conform normelor tiinifice.
Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n vigoare ale universitii.
Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat.
Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de
dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de
anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email, telefonic,
sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:


Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea
exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei teme
8

un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare
cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp de cca.
20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

II. Suportul de curs propriu-zis:


Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a unui domeniu important al

tiinei

comunicrii abordnd teme de baz necesare pentru studiul ulterior al acestei discipline.
Principalele nelesuri, forme i definiii ale comunicrii, principalele teorii despre efectele
comunicrii sunt abordate n acest curs.
ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz, n ultimul bloc al acestui curs
sunt trecute n revist principalele teorii despre efectele comunicri. nelegerea i aplicarea lor
9

corect este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza studii media. Alturi de
partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit
domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate
pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine dobndite.

Obiectivele generale ale cursului


Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra principalelor teorii ale comunicrii.
Prezentarea principalelor teorii despre efectele comunicrii.
1. Formarea unui sistem care s includ definiii, reguli, modele.
2. Crearea unui limbaj de profil.
3. Formarea unui ansamblu care s cuprind procesul comunicrii de mas i al comunicrii
mediatice n general.
4. Formarea unei baze de date necesare studierii i aprofundrii diferitelor domenii ale
acestei discipline.
5. nsuirea principalelor teorii care s poat permite aplicarea lor n vederea interpretrii
unor studii empirice.

Modului I: Mediu, media, mass-media


Scopul i obiectivele modulului: introducere n comunicarea mediatic, definirea i clasificarea
media n funcie de diverse criterii, delimitarea noiunii de comunicare de mas i a celei de
comunicare mediatic.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definit n primul
rnd n calitate de interaciune simbolic. n cadrul cursului de Introducere n tiinele
comunicrii i n relaiile publice

se explic diferena ntre comunicare interpersonal i

10

comunicare de mas. Un alt model care va fi detaliat n cele care urmeaz i care a fost de
asemeni prezentat n cursul din anul I este modelul sau formula lui Lasswell.
Schema logic a modulului:
comunicarea

Comunicarea
mediatic
Comunicare
interpersonal asistat
de media

Comunicarea de mas

Media primare

Comunicarea
interpersonal

Media secundare

Media teriare

Media digitale

1. Comunicare mediatic n tiinele comunicrii


Obiective: delimitarea disciplinei de studiu, nsuirea unor termeni cheie, recapitularea
modelului clasic al lui Laswell.
Noiuni cheie: recapitularea noiunii de comunicare, comunicare mediatic, comunicare de
mas, tiina comunicrii, sistemul comunicaional, comunicare informal.
n debutul descrierii elementelor i instrumentelor comunicrii mediatice este necesar s
definim comunicarea mediatic. Termenul de comunicare include interaciunea cu ajutorul unor
simboluri i transmiterea neintenionat de informaii prin cel care comunic, interpretat ca fiind
informativ, de ctre un observator. (Kunczik, Zipfel, 1998, p. 15). A comunica nseamn a
avea ceva n comun, aa cum ne spune verbul care st etimologic la baza acestui cuvnt. Astfel
putem vorbi despre comunicare verbal vs. comunicare nonverbal, despre comunicare direct
vs. comunicare mediatic, despre comunicare bilateral vs. comunicare unilateral, i lista poate
s continue (Rus, 2002).
n scurta perioad de dezvoltare a tiinei comunicrii, scurt n raport cu celelalte tiine
socio-umane, au fost prezentate diverse modele comunicaionale. Primii pai n realizarea unui
11

astfel de model au fost realizai de ctre Laswell n 1948. Pentru a defini comunicarea mediatic,
obiectul de cercetare al acestei lucrri, vom porni de la aceast formul de comunicare, care, aa
cum observm n tabelul 1.1 de mai jos, a fost reformulat i de ali autori:
Autor

Warles (1942) Laswell


(1948)

Element
Who
Comunica- Who
tor
What
Situaie
condition
By
what In which
Canal
medium
channel
What
What
Mesaj
Receptor
Efect

Whom
What effect

Whom
What
effect

Ruesch
(1953)

Gerbener
(1956)

Prakke
(1962)

Who

Someone

Quis

Context

Situation

Ubi, quando

What
media
What

Thought
some means
Some form,
some content
Whom
Someone
What result Some
consequence
s

Quibus,
Auxiilis
Quid, quo modo
As quem
Quo Effectu

Tabelul 1.1: Formule ale comunicrii n comparaie (Merten, 1999).

Formula clasic a comunicrii traseaz totodat i principalele domenii de cercetare n tiina


comunicrii:
ntrebri formulate n jurul elementului cine sunt formulate n cadrul cercetrii
comunicatorului, elementul ce este legat de analiza mesajelor, prin intermediul crui
canal este conex cu cercetarea media, elementul cui se focalizeaz pe cercetarea utilizatorilor
media, cu alte cuvinte a publicului, iar la ntrebarea ce efect caut un rspuns cercetarea
asupra efectelor comunicrii.
Chiar dac toate elementele comunicrii sunt prezente att n comunicarea interpersonal
ct i n comunicarea de mas, anumite diferene trebuie subliniate nc din start: n comunicarea
interpersonal comunicatorul sau emitorul este o persoan sau o instituie, iar receptorul este o
persoan sau un grup restrns de persoane. n cazul comunicrii de mas, comunicatorul nu are
un contact direct cu grupul de persoane cu care comunic. Feed-back-ul procesului
comunicaional nu are loc prin intermediul aceluiai mediu, ci are loc indirect, prin intermediul
altor media. Mesajul o epidemie de hepatit a izbucnit n oraul X poate determina o reacie
de team n rndul locuitorilor acelui ora. Prezentarea acestui mesaj sub forma unei tiri n
cadrul canalului TV local poate determina acest tip de reacie. Chiar dac moderatoarea sau
moderatorul emisiunii de tiri se adreseaz prin intermediul camerei aparent direct
12

telespectatorilor (prin formula de adresare, privirea direct n obiectivul camerei), reaciile


telespectatorilor la aceasta le poate afla prin intermediul convorbirilor telefonice pe care acetia
le vor purta n timpul emisiunii, sau ulterior cu membrii redaciei, sau prin intermediul unor
cercetri de audien. Dac mesajul o epidemie de hepatit a izbucnit n oraul X este transmis
unei persoane care locuiete n oraul X, ntr-o convorbire telefonic sau ntr-o discuie amical,
o posibil reacie a ei de team poate fi remarcat imediat de ctre emitorul acestui mesaj.
Pasul urmtor n desfurarea dialogului este influenat de aceast reacie. n cazul mesajului
televizat, textul tirii, sau prezentarea filmic din reportaj, nu pot fi influenate de reacia
imediat a telespectatorilor care urmresc aceste tiri.
Comunicarea mediatic este comunicarea intermediat prin intermediul unui mediu. Este
important s facem distincia dintre comunicarea mediatic i cea de mas. Comunicarea de mas
se realizeaz prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, n vreme ce comunicarea
mediatic este mediat n general prin intermediul media. Atunci cnd o persoan comunic prin
intermediul telefonului vorbim de comunicare mediatic, dar nu putem vorbi despre comunicarea
de mas, telefonul fiind un mediu de comunicare informal. Cu alte cuvinte comunicarea de
mas este inclus n comunicarea mediatic, comunicarea prin intermediul televiziunii este
considerat n aceast ordine de idei att comunicare mediatic, ct i comunicare de mas.
Sarcini. Teme de cas:
1. Delimitai elementele comunicrii conform formulei lui Laswell n cazul urmtoarelor
situaii comunicaionale: publicarea n pres a uni anun de angajare de ctre o firm,
Gabriela o sun pe colega ei Cristina ca s afle cnd va avea loc examenul la materia
Teorii i efecte ale comunicrii de mas.
2. Care este diferena dintre comunicarea mediatic i comunicarea de mas.

2. Definiia i clasificarea media


Obiective: nsuirea noiunii de media
Noiuni cheie: mediu, media, media primare, media secundare, media teriare, mass-media
n limba romn termenul de mediu este utilizat n special n accepiunea de mediu
nconjurtor. Canalele de comunicare n mas sunt desemnate prin termenul de mass-media,
13

neologism asimilat imperfect. n primele pagini ale volumului intitulat Introducere n teoria
media, Doru Pop tematizeaz aspectele ideologice ce se afl n spatele utilizrii termenului
mass-media. Utilizarea la plural a termenului i cu cratim desemneaz mijloacele de
comunicare ce aparin epocii controlului autoritar i politic asupra informrii. (Pop, 2002, p.
5). n ultima vreme asistm la o diversificare masiv a ofertei media chiar i la nivelul canalelor
audio-vizuale, fenomen care a dus la apariia mai multor publicuri. Ca i consecin a acestui
fenomen n limba german termenul Massenmedien este substituit din ce n ce mai frecvent, att
n literatura de specialitate, ct i n publicistic, de termenul Medien. O direcie de dezvoltare
similar ntlnim i n limba englez. Lucrrile aprute n ultima vreme n Romnia utilizeaz
termenul de media n sensul de totalitate a mijloacelor de comunicare. Termenul de mediu n
calitate de canal unic de comunicare este destul de rar utilizat. Pe parcursul acestei lucrri vor fi
utilizai termenii de mediu, media i mass-media.
Cercettorul elveian Ulrich Saxer, nume sonor al colii publicistice i de analiz media
de la Zrich nelege prin termenul de media sistemele instituionalizate create n jurul unor
canale de comunicare cu posibiliti de transmitere specifice . Pentru Saxer termenul de media
are trei mari accepiuni:
a)

media n calitate de canale de transmitere (sisteme de transport a unor sisteme


de semne);

b)

media n calitate de organizaii complexe (organizaii care au ca i scop


producerea i distribuia unor coninuturi media);

c)

media n calitate de instituii (n sensul conferit de Douglas North termenului


de instituie, acela de norme i sisteme de regularizare care duc la stabilizarea
societilor moderne) care influeneaz profund practicile comunicaionale ale
societii

Termenul de media are o dubl semnificaie. Media au o parte material i una ideatic
sau intelectual. S lum exemplul filmului Pretty Woman, unul dintre filmele de referin ale
anilor `90. Dimensiunea material a filmului este reprezentat de banda de celuloid pe care
fiecare cadru este imprimat, iar prin viteza de derulare i expunerea specific la lumin
spectatorul din sal urmrete povestea de dragoste ntre miliardarul interpretat de Richard Gere
i prostituata interpretat de Julia Roberts. Povestea de dragoste, coninutul acestui film este ce-a
de-a doua dimensiune. Aceste dou dimensiuni le ntlnim i n cazul fotografiei, a programelor
de televiziune, .a.m.d.
14

Media pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. Unul dintre aceste criterii este
necesitatea unui suport tehnic la emisie i respectiv la recepie. Pross distinge astfel: media
primare, media secundare i media teriare. Media primare nu necesit un suport tehnic nici
pentru emisia i nici pentru transmiterea mesajului. Acestea sunt: gestica, mimica, dansul i nu n
ultimul rnd exprimarea verbal. Media secundare au nevoie de un suport tehnic doar la emisie.
n aceast categorie distingem: scrisul, muzica prin intermediul instrumentelor, presa, crile.
Pentru cea de-a treia categorie media teriare, suportul tehnic este utilizat att la emisie ct i la
recepie. Ca i exemple pot fi menionate: telegraful, radioul, televiziunea, filmul, internetul i
multimedia. Acestora li se adaug media digitale, care sunt reprezentate de internet, email, tot
ceea ce este cunoscut sub numele generic de new media.
Dicionarul Brockhaus definete media ca instrument al publicisticii sau al comunicrii,
n sens mai larg canal de transmitere sau organizaie din domeniul presei, filmului, radioului sau
a televiziunii (Brockhaus, 1971, vol.12, p.322).
n comunicarea mediatic Peter Ludes distinge trei concepii diferite asupra media. Cel
mai adesea media sunt analizate n sensul lor de canale de transmitere a unor coninuturi.
ntrebrile legate de acest punct de vedere asupra media sunt legate de o reflexie asupra
mesajelor media, a relaiei dintre realitate (aa zisa realite prefilmique) i realitatea reflectat de
mesajele media. Pentru cercettorii care privesc media din acest unghi este important modul n
care publicul sau anumite grupuri int din interiorul unui public eterogen interpreteaz
coninutul mesajelor mediatizate. n aceast ordine de idei nu este lipsit de importan
determinarea unor tipologii media n funcie de temele coninuturilor media. Se caut
identificarea i interpretarea ideilor, temelor, sistemelor de valori, ideologiilor, patternurilor
narative i comportamentale, a genurilor media ( n sens de genre) prezente n coninutul media.
n dezvoltarea tiinei comunicrii, tiin nou n raport cu celelalte tiine socio-umane
i-au adus aportul pe lng unii specialiti de formaie sociologic, filosofic sau psihologic,
specialiti din domeniul lingvisticii i a filologiei. Nu este din acest punct de vedere deloc
ntmpltoare direcia de analiz media ce privete media n calitate de limbaje. Se vorbete
despre gramatica diferitelor media. Sunt analizate tehnici de producie i gradul de flexibilitate
media. Se vehiculeaz n ultimii ani sintagma gramatic a filmului. Acest mediu a dezvoltat un
limbaj al su propriu nscut din utilizarea concertat a mai multor elemente. Mesajul filmului
este transpus prin muzic, text i imagine. n filmul Lola rennt (Lola alearg), regizorul Tom
Tickwer prefer s filmeze scena n care eroina principal Lola, interpretat de actria Franka
15

Potente, alearg n direcia camerei de luat vederi, este filmat cum alearg i se apropie de
obiectiv, acest gen de unghi al camerei are menirea de a crea impresia apropierii fizice a
personajului de spectator i prin aceasta crete implicarea emoional a acestuia. n marea
majoritate a scenelor de urmrire personajele sunt filmate de regul din spate. Un rol
metodologic aparte l joac n acest cadru semiotica i pragmatic.
A treia direcie de cercetare media este pentru Ludes cea sistemic. Media sunt cercetate
n calitatea lor de contexte. Este astfel analizat dezvoltarea fiecrui tip de media, felul n care
structura influeneaz dezvoltarea unei gramatici media proprii, a unor preferine pentru anumite
genuri de coninut, gradul de utilizare a diferitelor tipuri de media, gradul lor de interactivitate,
.a.m.d.
Sarcini. Teme de cas:
1. Dai exemple de media primare, secundare, teriare.
2. Dezvoltai noiunea de media, conform cercettorului elveian Ulrich Saxer prin
intermediul unor exemple pentru cele trei accepiuni ale termenului media.
3. Care dintre urmtoarele formulri sunt corecte i de ce: mijloacele mass-media,
mijloacele de comunicare mass-media, funciile media, funciile mediilor, funciile massmediilor, funciile mass-media?

Sumarul modulului:
Comunicarea mediatic este parte integrant a comunicrii de mas. Media este o noiune
complex (a se vedea definiia lui Ulrich Saxer) care nu poate fi redus doar la aspectele
tehnice, media este un canal de transmitere pentru semne, constituie o instituie, constituie
totodat o organizaie, iar sistemul media etes unul dintre sistemele importante ale societii.
Cea mai cunoscut clasificare media (dup Pross): media primare, media secundare, media
teriare, media digitale.

Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005): Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n: Revista
Transilvan de tiinele comunicrii, nr.1/2005, p. 7-18.
Coman, Mihai (1999): Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.14-36.

16

DeFleur, Melvin/ Ball-Rockeach, Sandra (1999): Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai,
p.325-348.

Modulul II. Istoria mijloacelor de comunicare n mas


Scopul i obiectivele: realizarea unei incursiuni n istoria media.
Noiuni cheie: tiparul, presa scris, radioul, televiziunea internetul.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior:

17

Definiia media, clasificarea media, comunicarea mediatic n integrarea acestui tip de


comunicare n sfera ampl a comunicrii de mas sunt principalele noiuni care au fost abordate
n modulul precedent.
Schema logic a modulului:

Epoca vorbirii i a
limbajului

Epoca semnelor

Epoca comunicrii
de mas

Epoca tiparului

cartea
tiprit

Epoca scrisului

ziare i
reviste

cinema

radio

televiziune

new media

n dezvoltarea media sunt delimitate mai multe perioade:


-Epoca semnelor si a semnalelor
-Epoca vorbirii si a limbajului
-Epoca scrisului
-Epoca tiparului
-Epoca mijloacelor comunicrii de mas

18

Apariia tiparului
n anul 1450 este descoperit metoda de ctre aurarul Johannes von Gutenberg din Mainz;
(finanator este avocatul Johannes Fu, care iniial dorise tiprirea unei biblii, investiia de 800
de guldeni a crescut la 5000-6000 guldeni dup tiprirea a 185 de exemplare)
Apariia tiparului are profunde implicaii in societate

se rspndesc crile tiprite in rndurile nobilimii

apariia si rspndirea protestantismului este strns legata de apariia tiparului

a dus la dezvoltarea limbilor scrise in detrimentul hegemoniei limbii latine si a clerului


asupra cunoaterii

se dezvolt astfel sentimentul national, duce la crearea statelor natiune

a dus la aparitia educatiei de masa


(Marshal McLuhan Galaxia Gutenberg 1962)

Prin apariia ziarelor putem vorbi pentru prima data despre comunicarea de masa
Ziarele se caracterizeaz prin:

Periodicitate

Actualitate

Universalitate

Publicitate

Primele publicaii aprute

Primul ziar aprut este Neue Zrcher Zeitung, 1672

1630 agentie Bureau dAdresses et de Rencontre Paris

1637 Office of Inteligence London

1730 Stirile de joia, Londra

1831 Journal des connaissances utiles, Paris (penny paper)

1833 The Sun, New York

1886 Generalanzeiger fr Leipzig und Umgebung

mpreuna cu ziarele apar revistele


Sunt concepute sa ndeplineasc cerinele unui public inta
19

1665 Journal des Scavantes, Paris

1665 Philosophical Transactions, Royal Society, London

1668 Giornal de Letterati, Roma

1688 Die Montagsgesprche, Leipzig

20

Repere in dezvoltarea comunicrii mediatice

Tiparul rotativ este inventat la mij. Sec. XIX

1837 Samuel F. B. Morse telegraful, New York

1866 primul cablu Europa-America

1860 Alexander Graham Bell inventeaz telefonul

1880 transmitere prin telefon a unui concert de la Basel la Zric

1835 este realizata prima fotografie de ctre Daguerre

1895 au loc primele proiecii de filme, in 1.11. la Berlin (fraii Skladanowsky)


si 28.12.la Paris prin fraii Lumiere

1929 este produs primul film sonor (in 1913 existau 4000 de cinematografe in
Germania, in 1972 doar 3171 cinematografe)

Dezvoltarea comunicrii pe canale audio-vizuale


Secolul XX este secolul radioului si al televiziunii:
1923 primul program regulat de radio in Germania
1928 prima emisiune de televiziune in SUA de ctre firma General Electric
1929 se infiinteaza BBC
1929 prima transmisie TV in Germania
1935 primele transmisii regulate TV in Berlin
Dezvoltarea comunicrii audio-vizuale
Al doilea rzboi mondial ntrerupe dezvoltarea televiziunii in Europa
In 1950 este nfiinata asociaia internaionala a televiziunilor publice europene Eurovision,
UER, EBU
Dezvoltarea comunicrii audio-vizuale

1962 se produce pentru prima data un text scris prin intermediul computerului

1962 are loc prima transmitere live a unei emisiuni din SUA in Europa

1967 apar primele televizoare color in Europa

1978 apare video-recorderul pe piaa europeana

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare digitala


21

1969 apare internetul, mai intai ca reea interioara a ministerului aparerii din
SUA

1986 sistemul este utilizat de 4 universitati americane

1989 este instalat World Wide Web (www) la CERN (Centru european de
fizica) din Geneva

1992 este permis accesul liber al publicului la acest sistem

Repere istorice n dezvoltarea mass-mediei in Romnia


-Radioul apare in Romnia nainte de cel de-al doilea rzboi mondial.
-Televiziunea apare in Romnia in anul 1956.
-Dup 1995 ncep sa capete importanta televiziunile private la nivel naional in Romnia.Sumar: Dezvoltarea istoric a mijloacelor de comunicare n mas a marcat ntreaga societate i
a imprimat o dinamic fr precedent. Mijloacele de comunicare n mas sunt rspunztoare
pentru ceea ce noi numim astzi satul global.
Sarcini. Teme de cas:
1. Trasai n scris reperele dezvoltrii presei scrise n Romnia.
2. Studiind grila de programe pentru cte o sptmn precizai care sunt diferenele ntre
oferta principalelor posturi de televiziune public.
3. Trasai n scris reperele dezvoltrii radioului sau ale televiziunii n Romnia.

Bibliografie obligatorie:
De Fleur, Melvin/ Ball-Rokeach, Sandra (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Polirom,
Iai, p.17-129.

22

Modului III: Principalele paradigme ale teoriei media


Scopuri i obiective: prezentarea sintetic a principalelor teorii generice despre media, aceste
teorii nu sunt apanajul exlusiv al tiinelor comunicrii, ele fiind prezente n sociologie, filosofie
etc.
Noiuni cheie: paradigma dominant, paradigma alternativ, teoria critic, teoria constructivist,
funcionalism, teoria economiei politice, teoria feminist, determinismul tehnologic etc.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria dezvoltrii mijloacelor de
comunicare n mas ofer o perspectiv general asupra modului n care media a aprut n
societate. Aceste paradigme i teorii sunt influenate de dezvoltarea istoric ntr-o oarecare
msur. Acesta este motivul pentru care noiunile prezentate n capitolul anterior sunt
importante.
Schema logic a modulului:
Principalele
paradigme

Paradigma
determinant

Paradigma alternativ

Fucionalism

Studiile culturale

Principalele paradigme din tiinele comunicrii se ncadreaz n curentele de gndire


ntlnite n tiinele comunicrii. Rosengren sintetizeaz tipurile de teorii din acest domeniu ntro manier similar cu catalogarea teoriilor sociologice. Astfel, se disting abordri subiective i
abordri obiective, abordri radicale i moderate. Se vorbete despre patru paradigme:

paradigma funcional,

paradigma interpretativ,

paradigma radical-umanist,

paradigma radical-structural.

Teoriile despre media se grupeaz n mai multe categorii generice. Denis McQuail vorbete
despre perspectiva media-culturalist, cea media-materialist, despre perspectiva socio23

culturalist i cea socio-materialist. Prin teorie se nelege un set de idei care ne fac s nelegem
un fenomen, s putem aciona n anumite situaii i s facem predicii. n perspectiva mediaculturalist coninutului mediatic i este acordat un rol important, receptarea mesajului fiind
influenat de ambian. Perspectiva media-materialist este reprezentat de aspectele socioeconomice i cele tehnologice. Influena factorilor sociali asupra produciei i receptrii media,
felul n care funcioneaz media n viaa social sunt ntrebrile principale din perspectiva socioculturalist. Perspectiva social-materialist accentueaz ideea c media este o reflectare a
condiiilor materiale i economice din societate (McQuail: 1994, 4).
Paradigma dominant este cea funcional-empiric care consider c procesul de
comunicare este esenial pentru societate; se face uz de un set de metode i tehnici de cercetare
considerate a produce cele mai veridice rspunsuri. Asumpia central este c formele societii
aparent de succes sunt cele mai bune forme disponibile pentru evoluia actual a societii.
Existena anumitor organizaii este facilitat pentru a prevala structuri de putere i relaii sociale.
Exist o motivaie a mobilizrii n jurul unor informaii despre evenimente i mprejurri sociale.
Primele efecte se concretizeaz n armonia social, n distribuia unor premii simbolice i a unor
pedepse pentru prevalarea normelor sociale i evitarea conflictului. Accentul cade pe ideea de
utilizare care se traduce n rezultate concrete cum sunt audienele. Paradigma funcional
promoveaz o imagine a societii, mai degrab voluntar i auto-direcionat, dect manipulat
i controlat de media.
Aa cum sociologia a criticat vehement aceast paradigm acuznd-o de inconsistena
fundamentului teoretic, paradigma funcional a fost puternic criticat n tiinele comunicrii n
ultimii cincizeci de ani. Anumite idei se regsesc mai trziu n teoria informatico-tehnologic.
Paradigma principal prezint mass-media ca fiind puternice, accentul cade pe cercetarea
efectelor comunicrii, de regul fiind vorba de efecte transmise liniar, determinate prin metode
cantitative de cercetare. Din paradigma dominant fac parte teorii precum cea a acului
hipodermic, modelul lui Shannon i Weaver etc.
Paradigma alternativ are la baz ideile colii de la Frankfurt, mass media fiind privite
ca manipulative i opresive. Perspectiva asupra societii este una critic, media nu sunt neutre,
iar punctul de vedere asupra tehnologiei este unul nondeterminist (McQuail: 1994, 48).
n cele ce urmeaz sunt prezentate ntr-o manier sintetic cele mai importante categorii
de teorii privind comunicarea de mas.

24

Teoria publicistic este urmaa direct a ceea ce am precizat mai sus a fi originea tiinei
comunicrii Zeitungswissenschaft (tiina realizrii ziarelor) aprut n Germania i considerat
de ctre reprezentanii si, precum Otto Groth ca fiind baza ontologic a ziarelor. Ziarele se
caracterizeaz prin: actualitate (relevan i noutate), universalitate(graie diversitii subiectelor
abordate), periodicitate i publicitate (Merten: 1999, 148).
Teoria informaional are n centru noiunea de informaie, noiune care este definit
din perspective diferite n mai multe tiine: matematic, cibernetic, sociologic i jurnalistic.
Definiiile se ncadreaz n trei mari categorii: sintactice (noiunea de informaie utilizat n
statistic, este vorba aici de codul binar dezvoltat de ctre filosoful Francis Bacon cu multe
secole nainte de utilizarea sa n informatic), semantice (informaia ca probabilitate logic) i
pragmatice (interpretarea selectiv a unei oferte informaionale gen tire sau reportaj de ctre
receptor). n sens jurnalistic informaia este comunicarea unor coninuturi care nu erau cunoscute
receptorilor

anterior

procesului

comunicrii

(Prakke,

1968:56).

Termenul

societate

informaional, att de des vehiculat n ultimii ani, a fost pentru prima oar utilizat n anul 1981
de ctre un om de tiin japonez. Informaia este conform acestei teorii cea mai valoroas
resurs, fluxul informaional fiind n cretere n culturile postmoderne (McQuail, 1994: 91).
Teoria factorilor informaionali se ncadreaz de asemenea n aceast categorie de teorii.
Teoria funcionalist are n centru performanele, obiectivele i funciile media n
special funcia de informare, funcia de dezvoltare a opiniilor, funcia de divertisment etc. Media
este important n societate n deosebi pentru integrare, cooperare, ordine, control i stabilitate,
pentru adaptarea la schimbare, continuitatea cultural i a valorilor (McQuail: 1994, 81).
Teoria critic este poate la fel de veche precum mass-media. Critica a relatat despre
consecinele utilizrii media care duneaz societii ntr-o manier neintenionat. n vizorul
criticii s-a aflat nc de la nceput relaia dintre media i structurile de putere ale societii. n
primii ani ai secolului XX climatul social era marcat de conflictul dintre deintorii de capital i
muncitori. Media este considerat a fi canal de manipulare aflat n minile capitalitilor. Aici
influena teoriei marxiste este ct se poate de evident. Media au un rol special ca mecanism de
convingere a indivizilor de a suspenda voluntar interesele lor adevrate. Aceast idee face parte
dintr-un curent disfuncional.
Mesajul media este considerat de ctre reprezentanii colii de la Frankfurt, filosofii
Horkheimer i Adorno ca fiind un produs de consum. Industria cultural nu ine cont, conform
teoriei hegemonice de dorinele consumatorilor de cultur, principiul profitului este acela care
25

dicteaz direcia de dezvoltare. n esen produsele culturale nu se schimb, ci doar forma lor de
prezentare. Consumatorul de cultur nu este subiectul acestui tip de cultur ci obiectul su.
(Merten, 1999:162).
n sintez teoria critic timpurie poate fi sintetizat astfel: coninuturile media sunt
destinate consumului, distribuia sa are dou funcii: garantarea continurii consumului, evitarea
reflectrii asupra situaiei de consumator.
ncepnd cu anii aizeci spiritul critic a fost realimentat cu noi puncte de vedere legate de
starea de spirit a societii, de preocupri majore cum sunt opoziia mpotriva rzboiului, a
politicilor de narmare, a imperialismului. Erzenberger propune emanciparea consumatorului.
Formula lui Lasswell n limbajul teoriei critice se traduce astfel: comunicatorul, productorul
mesajului este deintorul capitalului, mesajul este unul manipulativ creat n termenii creterii
profitului, tirea trebuie consumat rapid pentru a nate dorina consumului unei noi tiri,
receptorul este definit n funcie de apartenena la o clas sau mai bine zis la un mediu social.
Efectul este cel dorit de comunicator, n sensul manipulrii consumatorilor. Noile teorii critice
au la baz ideea negocierii fiecrui sens (McQuail, 2002) .
Teoria economiei politice provine din aceleai rdcini marxiste ca i teoria critic, fiind
o teorie materialist. Controlul economic este determinant, structurile media converg ctre
concentrare, ctre internaionalizare i integrare global n detrimentul diversitii de opinie.
Vocile minoritare sunt marginalizate iar interesul public este conform acestei teorii subordonat
interesului economic privat (McQuail: 1994, p. 83).
Teoria feminist a cunoscut o ampl dezvoltare n ultimele decenii. Discursul feminist
presupune o abordare emitor-mesaj-receptor direct n care se consider c media transmite
mesaje despre gen publicului larg. Trei teme centrale sunt cel mai adesea vehiculate:
stereotipurile despre gen, pornografia i ideologia. Feminismul susine c productorii de mesaje
media sunt cel mai adesea brbai cu o situaie material deosebit care reproduc prin mesajele
transmise schema patriarhal. n organigramele organizaionale ale instituiilor media persoanele
de sex feminin, conform abordrii feministe, sunt prezente n marea majoritate a cazurilor n
posturile prost pltite. Unii autori susin c aceasta este una dintre cauzele prezentrii eronate a
realitii de ctre media vis-a-vis de problematica de gen. Media prezint realitatea distorsionat,
femeile fiind subreprezentate n coninuturile fcute publice, cu toate c femeile reprezint mai
mult de jumtate din populaia globului. nsi definiia feminitii este luat n discuie, caliti

26

precum spiritul docil, maleabilitatea sunt ridicate la rangul de virtui ale feminitii de ctre
media, iar consumul este drumul sprea auto-mplinire.
Industria publicitar nu este cruat de critica feminist. Cercettori precum Linda LazierSmith vorbesc depre o ntrziere cultural a imaginii femeii n publicitate, imagine care nu ine
pasul cu schimbrile din societate. Dorinele femeilor merg dincolo de bucuriile domestice, lucru
minimalizat de media i mult prea puine femei sunt dispuse s joace rolul femeii fatale, rol att
de mediatizat. n ceea ce privete realitatea genului, prerile sunt mprite n rndul adepilor
curentului feminist. Rolul femeii, conform acestor cercettori, este unul att cultural ct i
istoric, femeile nu trebuiesc considerate doar o categorie demografic, fiecare decizie de
cercetare, de stabilire a coninutului mediatic, trebuie reconsiderate n funcie de preferinele
audienei (McQuail:2002).
Socializarea este predarea unor norme i valori stabilite prin ci de recompensare
simbolic i pedepsirea pentru diferite feluri de comportament; cu ajutorul procesului de
cunoatere fiinele umane nva cum s se comporte n anumite situaii i cror ateptri s fac
fa. McQuail utilizeaz i pentru cercetarea efectelor media abordarea experimental socialpsihologic, expunerea la mesaj i apoi chestionarea subiecilor. Rezultatele sunt de cele mai
multe ori contradictorii i deosebit de interesante. Un ultim pseudo-studiu n direcia
comportamentului de gen este prezentat chiar de televiziunea britanic n anul 2004. O nou
versiune gen Big Brother, reality show, n care protagonitii sunt copii cu vrste ntre 7 i 12 ani
prezint nite rezultate neateptate. Grupe formate din zece biei i respectiv zece fete sunt
lsate singure n aceeai cas n serii diferite s fac ce doresc, aceasta bineneles sub directa
supraveghere a camerelor de luat vederi. n timp ce bieii prefer s deseneze forme mai puin
armonioase, s se bat cu pernele i cu pistoalele de ap, s locuiasc n haos i s mnnce la
foc de tabr, fetiele organizeaz o parad a modei, se machiaz, probeaz n buctrie reetele
bunicii, deseneaz flori pe perei. Acest experiment nu dovedete altceva dect faptul c la
aceast vrst rolurile sunt ntr-o anumit msur nsuite. Anumite voci au mers chiar mai
departe afirmnd c acest comportament difereniat poate fi chiar nnscut.
Societatea n care trim este o societate a diferenelor care sunt semnalizate nu n ultimul
rnd prin limbaj, genul este conform teoriilor feministe o parte intrinsec a culturii, definit ca
producie a sensului i subiect al unei lupte i negocieri continue. Majoritatea studiilor feministe
de debut s-au concentrat n jurul ntrebrii: ce face media femeilor? Alte cercetri s-au concentrat
asupra utilizrii media de ctre femei, ntrebndu-se: ce fac femeile cu media? Aici rspunsurile
27

trec pe teritoriul teoriei utilizrii i a recompenselor: telenovelele satisfac nevoia de eliberare


emoional, de identificare, de escapism, dar i de informare i integrare social, revistele cultiv
un sentiment de prietenie i de confidenialitate al cititoarelor, etc. Feminismul anilor aptezeci,
radical prin excelen, a fost nlocuit de un feminism mai nuanat. Problematica oprimrii
femeilor a servit ca surs de inspiraie i pentru alte categorii oprimate cum sunt minoritile
sexuale, analiza receptrii a deschis o nou perspectiv cercetrii feministe (studiul clasic n
acest sens este acel al lui Ien Ang publicat n 1985 i realizat n Olanda cu privire la serialul
Dallas, serial difuzat n 90 de tri).
Teoria lingvistic este marcat de imboldul tiinific din anii aizeci care a avut la baz
structuralismul i semiotica. Ceea este cunoscut n literatura de specialitate ca linguistic turn nu a
putut s nu-i fac simit prezena i n domeniul tiinei comunicrii. Principala contribuie a
acestei teorii a fost explicarea modului n care textul mediatic funcioneaz din punct de vedere
al nelesului, codat prin sistemul de semne. Utiliznd instrumente semiotice efectele publicitii
au putut fi analizate ntr-o manier profund.
Teoriile culturale se refer la aspecte estetice, morale i normative legate de valorile
culturale i media. Pn la un anumit punct teoriile culturale se ntreptrund cu teoria critic,
momentul anilor aizeci fiind un punct de inflexiune n abordarea critic vis-avis de media. n
deceniile care au urmat critica culturii de mas s-a atenuat, realitatea culturii populare fiind de
netgduit. Aceasta este interpretat ca expresie a rezistenei fa de ordinea dominant. Modelul
comunicrii liniare este abandonat n favoarea unui model cultural n care procesul de
comunicare este judecat n termeni de ritual, de interaciune simbolic. Mijloacele tehnologice de
comunicare sunt subordonate nelesurilor culturale, tehnologiile nu pot fi izolate ca variabile
independente n contextul social (McQuail:2002).
Teoria normativ are ca tez principal ideea conform creia n sistemele democratice
mass-media trebuie s ofere servicii n concordan cu ateptrile publicului, respectnd totodat
anumite reguli de ordin etic i normativ. Libertatea de exprimare este respectat ca urmare a unui
compromis ntre instituiile politice i cele de pres. Este nevoie de implementarea unor politici
publice adecvate pentru a asigura rolul televiziunii publice spre exemplu. Procesele
comunicaionale ntr-o societate democratic sunt mult prea importante pentru a fi reglementate
ntr-o oarecare msur. Dezvoltarea abordrilor normative este influenat att de ctre traseul
tehnologic, ct i de climatul social, politic i cultural global (McQuail:2002). n ciuda
similaritii organizaiilor media din diverse societi, reglementrile n domeniu au de regul un
28

caracter naional, chiar i la nivelul Uniunii Europene domeniul media destul de puin
regularizat. Chestiuni legate de concentrare i monopol pe piaa media, de calitatea informaiilor,
de securitate i ordine social, de etic, de limitele comercializrii sunt tratate n cadrul teoriilor
normative (McQuail: 1994, 139).
tiina comunicrii este un domeniu dinamic, multe dintre teoriile prezentate mai sus se
ntreptrund, permitnd astfel o prezentare mai adecvat a tabloului problematicii
comunicaionale. Teoriile sunt foarte variate, dar se regsesc anumite teme dominante cum sunt:
relaia dintre media i progresul tehnologic, relaia emitor-receptor, problematica identificrii
culturale i a coeziunii culturale, problema interesului public i a libertii de exprimare etc.
Determinismul tehnologic este curentul reprezentat de coala de la Toronto prin H. M.
Innis i Marshall McLuhan. Tehnologia comunicrii este fundamental pentru societate, fiecare
tehnologie i pune amprenta asupra formei i coninutului media. Utilizarea tehnologiei
comunicaionale influeneaz transformarea social, iar revoluiile comunicaionale duc la
revoluii sociale (McQuail: 1994, 86).
Sumar: Secolul XX a reprezentat perioada de dezvoltare a unor teorii care au avut ca tem
central media. Paradigma dominant este de natur funcionalist, n cercetarea media abundnd
studiile empirice despre efectele media. Acestei paradigme i se altur paradigma alternativ,
paradigma cultural care include studiile culturale, teorie feminist.
Sarcini i teme care vor fi notate:
1. Expunei punctul dvs. de vedere cu privire la aplicabilitatea i limitele paradigmei
determinante versus cele ale paradigmei alternative n analiza media.
Bibliografia modulului:
Dobrescu, Paul/ Brgoanu, Alina/ Corbu, Nicoleta (2007), Istoria comunicrii, Bucureti, p. 1121.

29

Modulul IV: Structura sistemului mass-media


Scopul i obiectivele modulului: identificarea tipologiilor media n cazul media din Romnia.
Noiuni cheie: publicaii de interes special, publicaii de interes general, radio i televiziune
public, privat, program integral, program de interes special, concentrarea media.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: clasificarea media prezentat n
modulul I este de un real ajutor pentru a nelege structura sistemului media. De asemeni,
dezvoltarea istoric a media constituie un punct de plecare pentru a nelege modul n care
sistemul media este structurat. Teoriile despre media, n special teoria economiei politice
prezint un punct de vedere critic asupra fenomenului de concentrare media.
Schema logic a modulului:
Sistemul media

Presa scris

Ziare

Reviste

Radioul

Radioul
public

Radioul
privat

Televiziunea

TV public

New media

TV privat

Presa scris
Presa scris poate fi clasificat n funcie de mai multe criterii dintre care cele mai
relevante sunt: periodicitatea, aria de difuzare i profilul publicaiei. n presa scris distingem
urmtoarele tipuri de publicaii: ziarele, suplimentele i revistele. n funcie de periodicitate
distingem urmtoarele tipologii: cotidian, sptmnal, bilunar, lunar, semestrial i anual, iar n
funcie de aria de difuzare publicaiile pot fi locale, regionale i naionale. Unele publicaii n
limbi de circulaie internaional, indiferent de format se bucur de distribuie internaional.
Informaii despre tirajul, vnzrile (prin abonamente i vnzarea pe bucat), copiile gratis
i retururi pentru cele mai importante dintre publicaii pot fi furnizate de ctre Biroul Romn de
Audit al Tirajelor (BRAT), organizaie non-guvernamental care are obiectivul de a oferi
ageniilor de publicitate informaii corecte asupra cifrelor de difuzare i alte tipuri de studii,
cum sunt cele de audien pentru presa scris, studii outdoor, internet, televiziune, radio,
30

cinema. BRAT este una dintre instituiile (printre celelalte instituii realizatoare se numr
IMAS, CSOP) care a participat la realizarea Studiului Naional de Audien (SNA), studiu care
pune la dispoziia distribuitorilor de publicitate informaii despre indicatorii prezentai mai sus n
ceea ce privete cele mai importante produse ale pieei mediatice din Romnia.
Ziarele pot fi n funcie de acoperire: ziare naionale, ziare regionale i ziare locale. n
funcie de coninut putem vorbi despre ziare de interes general, ziare cu profil special i tabloide
(ziare gen yellow press, cu un procent mai ridicat de fotografii, tratnd n general subiecte
mondene sau de scandal). Cele mai importante cotidiene din Romnia din punct de vedere al
tirajului i al notorietii (prin notorietate nelegndu-se gradul de cunoatere al unei publicaii)
sunt: Adevrul (nainte de 1989 ziarul era numit Scnteia, cu un tiraj mediu lunar ce se situeaz
ntre 140.000-150.000 de exemplare n 2003) Romnia liber (cu un tiraj mediu lunar ce se
situeaz ntre 70.000-75.000 de exemplare n 2003), Curentul, Cotidianul, Evenimentul zilei (cu
un tiraj mediu lunar de 110.000-130.000 de exemplare n anul 2003), Jurnalul naional, Ziua etc.
Libertatea este un ziar care poate fi catalogat a fi ziar tabloid. Libertatea prezint, precum ziarele
cu profil apropiat din alte ri europene (vezi Bild Zeitung din Germania i Bild am Sonntag) o
publicaie complementar de duminica intitulat chiar Libertatea de duminica. O apariie nou n
peisajul publicistic romnesc o constituie tabloidul Ziarul. n ultimii ani au aprut n Romnia i
ziare cu profil economic precum Ziarul financiar (cotidian naional cu un tiraj mediu lunar de
13.000-18.000 de exemplare n anul 2003), Bursa i sptmnale cu profil economic, cel mai
important fiind publicaia Capital (sptmnal naional cu un tiraj mediu lunar cuprins ntre
48.000-53.000 de exemplare n 2003) .
Presa local a cunoscut la rndul su o dezvoltare accelerat n ultima vreme,
continundu-se tradiia unor publicaii locale existente nainte de 1989, exemple n acest sens
fiind Tribuna Sibiului, Adevrul de Arad (care nu au nici o legtur economic sau istoric cu
Adevrul de Bucureti), Adevrul de Cluj, publicaia care a fost fondat n 1888 i a purtat
anterior numele de Fclia, nume schimbat n decembrie 1989. O apariie publicistic local care
a pornit de la Iai Monitorul de Iai, prima ediie fiind datat: 27 mai 1991, s-a bucurat n scurt
timp de succes dezvoltnd ediii mai nti n principalele orae din regiunea de est a Romniei. n
iunie 1998 apare Monitorul de Braov, succedat la scurt timp de Monitorul de Iai. Concernul
mediatic Media Pro, a lansat la rndul su publicaii la nivel local, sub forma unor apariii
sptmnale de factur tabloid Clujeanul (tiraj mediu lunar pentru anul 2003 de circa 12.00018.000 de exemplare), Ieeanul etc., dar i a unor apariii zilnice ca de exemplu Ziarul
31

clujeanului. n peisajul mediatic romnesc sunt prezente i publicaii n limbile minoritilor


etnice Szabocsa, ziar n limba maghiar publicat la Cluj care purta nainte de 1989 numele
Igoszag, Kronika de asemeni publicat la Cluj-Napoca etc. Cele mai importante ziare publicate n
limba german n Romnia sunt: Allgemeine Deutsche Zeitung (ADZ) redactat la Bucureti i
Hermanstdter Zeitung, publicat la Sibiu.
Cotidienele naionale sau locale includ unele suplimente culturale, de divertisment, de
specialitate, economice, de programe tv etc. Publicaiile Clujeanul i Ieeanul se distribuie
mpreun cu revista PRO TV Magazin, care include programul TV, dar care este publicaie
separat i poate fi procurat ca atare. Alte reviste destinate programelor TV, publicaii de interes
general de altfel, sunt: TV Mania, TV Satelit etc. Ziarul Jurnalul naional include o dat pe
sptmn un supliment ce prezint programul tv.
n ri precum Italia, Spania, Romnia exist cotidiene sportive naionale, n alte ri
europene exist doar reviste sportive sptmnale. Cele mai importante publicaii sportive din
Romnia sunt: Gazeta Sporturilor (cu un tiraj mediu pe apariie care variaz ntre 30.000 i
45.000 de exemplare n 2003), cu publicaia complementar Gazeta Sporturilor de Duminica (cu
un tiraj mediu pe apariie de peste 40.000 de exemplare n 2003) i Pro Sport. Publicaiile
economice i sportive, n formate de ziar sau reviste sunt publicaii de interes special.
Printre publicaiile culturale cu difuzare naional i periodicitate sptmnal destinate
unui gen de public cu studii superioare, interesat n dezbateri intelectuale se numr publicaiile
22 i Dilema, din 2004 Dilema veche. Publicaiile culturale sunt prezente pe piaa mediatic
romneasc n mai multe formate, cu diverse arii de difuzare i diverse periodiciti.
Sptmnalul Academia Caavencu se dovedete a fi parte a unui gen aparte prezentnd teme
politice serioase ntr-o manier satiric.
O alt clas de publicaii care au n general o arie de difuzare local sunt ziarele cu
anunuri de mic publicitate, acestea au o frecven de apariie sptmnal i pot fi specializate
pe anumite domenii, cel mai frecvent imobiliare (ex. Piaa Imobiliar) sau auto (ex. Auto Piaa)
sau generale (ex. Piaa de la A la Z).
Revistele sunt clasificate n reviste de interes general, reviste destinate unui public int
numeros i reviste de interes special. Revistele de interes general sunt publicaii cu periodicitate
sptmnal care cuprind rubrici politice, economice, culturale, tiinifice, mondene etc. Sunt
publicaii cu caracter preponderent informativ. n Romnia, pn n anul 2003, revistele de
interes general nu s-au bucurat de succes (n ceea ce privete tirajul i notorietatea) similar cu cel
32

al publicaiilor similare din alte ri precum Statele Unite (People, Time), Germania (Spiegel,
Stern, Focus), Frana (Paris Mach). Titluri semnificative romneti sunt:Lumea, Privirea.
Situaia revistelor de interes special i a revistelor destinate unui anumit gen de public
int este cu totul alta. n Romnia au aprut n varianta autohton numeroase publicaii de
interes special inernaionale. Publicaiile de interes special se bucur n general de avantajul unei
omogeniti mai mari a cititorilor, constituindu-se astfel ntr-un mediul propice unei difuzri
publicitare eficiente. Revistele destinate unui public int numeros sunt:

Revistele destinate cititoarelor: Femeia, (existnd nainte de 1989, cu un tiraj mediu lunar
de cca. 50.000 de exemplare n 2001), Unica (tiraj mediu lunar de cca. 65.000 de
exemplare), Elle (tiraj mediu lunar de cca. 22.000-25.000 de exemplare), Cosmopolitan
(tiraj mediu lunar de cca. 45.000 de exemplare), Avantaje (tiraj mediu lunar de cca.
50.000 de exemplare), Tabu etc; se poate remarca o difereniere n ceea ce privete
profilul publicaiilor; revistele Cosmopolitan i Elle

se situeaz, de altfel, n topul

revistelor de interes special cu cel mai mare tiraj din lume;

Reviste pentru copii: numrul acestor publicaii a fost n ultimii ani n cretere, printre
acestea se afl publicaii precum: Bubu, Mickey Mouse, Lumea copiilor etc.;

Reviste pentru adolesceni: Bravo, Bravo Girl, Popcorn (tiraj mediu lunar de cca. 50.000
de exemplare), etc;

Reviste destinate familiei: Familia mea;

Reviste destinate cititorilor: FHM, etc;

Revistele de interes special se caracterizeaz prin concentrarea n jurul unei singure arii
tematice. Cteva dintre cele mai importante tipologii ale revistelor de interes special sunt:

Reviste destinate locuinei i amenajrilor interioare: Cminul, Domo, Deco style etc;

Reviste culturale: Observatorul cultural, Tribuna, Steaua etc;

Reviste tiinifice: Magazin istoric, tiin i tehnic etc;

Reviste despre natur: Geo, National Geographic Romania etc;

Reviste erotice: Playboy, Penthouse etc; dei acest gen de reviste este n general
consultate preponderent de persoane de sex masculin, sunt publicaii de interes special
focalizndu-se asupra unei tematice specifice;

Reviste life-style: Max;

Reviste despre animalele domestice: Psri, Alcedo, Dog Magazin etc;


33

Reviste auto: Auto Expert, Automobil, Auto Motor i Sport, Autoshow etc;

Reviste mondene: Star, Viva, Story, VIP etc;

Reviste de informatic: CIP, Xtrem PC, PC Magazin.


Alte tipuri de reviste de interes special se adreseaz unui public int

cu un anumit gen de hobby: vnat, pescuit, creaie vestimentar, muzic clasic etc.
Presa scris din Romnia se caracterizeaz printr-o diversificare crescut, de-a lungul
ultimilor ani aprnd o serie de publicaii noi, n timp ce alte publicaii au disprut de cele mai
multe ori din raiuni financiare. Numrul publicaiilor internaionale care au aprut n limba
romn n ultimii cinci ani este mare. n rndurile de mai sus s-a urmrit o descriere sumar a
presei din Romnia, urmrind simplificarea structurii propuse i jalonarea sa n funcie de
modele de structuri de pres occidentale.

Radioul
Spre deosebire de presa scris care este n cea mai mare parte finanat din surse
independente, pentru radio exist posibilitatea finanrii din fonduri publice, cu alte cuvinte din
punct de vedere al sursei de finanare distingem radio public i radio privat. La rndul su radioul
finanat din surse private poate fi comercial (Kiss FM, PRO Radio etc.) sau non-comercial sau
comunitar (finanat de comunitatea local sau de cea religioas aa cum este spre exemplu cazul
Radio Renaterea din regiunea Cluj).
n Romnia prima transmisie radiofonic are loc la 1 noiembrie 1928, acesta fiind
momentul de natere al radioului de stat (mai trziu radio public) n ara noastr. Acesta
debuteaz mai nti printr-un program care este secondat de un alt program. n 1954 existau deja
dou programe radio de stat paralele i programele regionale Radio Cluj, Radio Timioara,
Radio Iai, Radio Craiova i Radio Trgu Mure. n 1985 studiourile teritoriale i vor ntrerupe,
la ordinele statului, activitatea, aceasta fiind reluat dup 1989. n anii 70 este nfiinat
Programul III, program destinat n special tineretului. Romnia Internainal, cel de-al patrulea
program public este postul public care emite n 17 limbi i este ascultat pe patru continente. n
prezent posturile Publice radio cu acoperire naional sunt: Radio Romnia Actualiti (un
program informativ, cu un procent sczut de muzic), Radio Romnia Cultural (aa cum este
indicat din titlu este vorba de un post preponderent cultural, cu un procent de muzic mai ridicat
dect Romnia Actualiti) i Radio Romnia Tineret (intitulat i Radio n blue jeans, postul cu
cel mai mare procent de muzic, post de radio, care din punct de vedere al coninutului se
34

apropie de un post comercial). La acestea se adaug programele teritoriale i Radio Romnia


Internaional. n literatura de specialitate posturile de radio sunt catalogate n funcie de profil n:

Hit radio radio comercial cu un procent de muzic foarte ridicat, un post de radio care
repet ntr-un interval de timp aceleai hituri care pot proveni din genuri i perioade de
timp diferite; n unele ri din Occident exist posturi de radio specializate n difuzarea
unor hituri ale anilor `60, `70, 80 respectiv ale anilor90; cea mai des ntlnit form
este contemporary hit radio, cu asculttori cu vrste ntre 14 i 24 de ani;

Middle of the road - de asemeni cu un procent ridicat de muzic internaional, cu un


procent de muzic mai sczut, cu un public int cuprins ntre 35 i 55 de ani;

Easy listening- un procent de muzic mai sczut dect primele dou tipuri;

Radio clasic- n sensul difuzrii preponderente a unui program de muzic clasic (Kloss,
p. 292).
Este destul de dificil de aplicat aceast categorizarea a radioului occidental i n spe

american peisajului radiofonic romnesc, posturile comerciale prezente fiind orientate n special
pe profilul hit radio. Digitalizarea radioului i posibilitatea transmiterii prin internet a
programelor a deschis calea ctre diversificarea publicului int al anumitor posturi.
Un alt gen de post de radio care s-a dezvoltat foarte mult n ultima vreme o constituie
posturile instalate n cadrul unui super sau hipermarket care pe lng muzic transmit din timp n
timp anunuri promoionale. Studii de specialitate au pus n lumin faptul c un anumit gen de
muzic stimuleaz preferina consumatorilor ctre actul cumprrii.

Televiziunea
n ceea ce privete sursa de finanare televiziunile se clasific n televiziuni publice i
televiziuni private. Televiziunile publice sunt finanate din bani publici care provin din
colectarea unor taxe via buget, din ncasri din publicitate sau n cazuri extreme i din subvenii
de stat. Televiziunile private sunt finanate din venituri provenite din publicitate sau sponsorizri
de programe. Pe lng acest tip de televiziuni care includ spaii publicitare largi mai exist i
pay-tv, programe de televiziune de regul distribuite prin cablu care necesit achitarea unei taxe
de vizionare separate i mai ridicate dect taxa destinat serviciilor de televiziune prin cablu.
Acest gen de televiziune nu include spaii publicitare mari sau n unele situaii nu include pauze
publicitare n program, finanarea fiind asigurat de taxele de vizionare. Graie dezvoltrii
mijloacelor tehnice exist televiziune prin cablu, transmisii de televiziune prin satelit pe lng
35

clasica modalitate de recepie prin intermediul antenei. Din punct de vedere al coninutului
programelor distingem programe integrale care conin toate tipurile de emisiuni: de informare, de
divertisment ficional i non-ficional, sportive, culturale, pentru copii i tineret i au un program
de 24 de ore zilnic i programe de interes special care conin emisiuni concentrate n jurul unei
anumite tematici: programe muzicale, programe informative, programe pentru copii, programe
tiinifice etc.
Prima transmisie a televiziunii romne (transmisie n direct, la aceea vreme posibilitatea
nregistrrii n studio fiind redus) are loc n noaptea de anul nou 1956 i marcheaz actul de
natere al primului program tv, n contextul politic al acelei vremi, program de stat, care a purtat
mai nti numele de TVR1, pentru ca mai apoi s fie redenumit n anul 1998 n Romnia 1. La
sfritul anilor 60 i ncepe activitatea cel de-al doilea post TVR 2, nume sub care emite acest
post nc. Romnia Internaional, program destinat romnilor care triesc n afara granielor i
Romnia cultural, program de interes special iau natere n anii `90. Dup 1990 televiziunea
cunoate o deosebit dezvoltare, distingndu-se astfel mai multe perioade:

Perioada 1990-1994 n care televiziunea de stat devine televiziune public (n sens


juridic), n plus apar primele televiziuni private, ncepnd cu SOTI, Antena 1, care se
bucur n debut doar de acoperire locala,

Perioada 1995-1997 este marcat de succesul la nivel naional al unor televiziuni private
cu program integral cum sunt PRO TV i Antena 1, n aceast perioad apar primele
semne ale unei crize la nivelul Societii Romne de Televiziune, instituie care va fi
supus n anii urmtori unui proces de restructurare economic i n ceea ce privete
structura i coninutul programelor,

Perioada 1998-2003 se caracterizeaz prin concurena puternic la nivelul sistemului


dual de televiziune (public-privat) i restructurarea televiziunii publice; aparent pragul de
intrare n acest gen de afacere este ridicat, dar nu imposibil de trecut, de vreme ce noi
televiziuni fie cu program integral, fie de interes special au aprut pe piaa media din
Romnia, unele dintre ele cu acoperire naional i cu capital romnesc (Balaban, 2003,
p.12-13).
Din punct de vedere al notorietii i al audienei cele mai importante televiziuni private

cu program integral din Romnia sunt: PRO TV, Antena 1i PrimaTV, urmate la o distan
semnificativ de mai nou nfiinata televiziune Naional TV. Programul acestor televiziuni este
receptat prin cablu. n Romnia nu toate gospodriile din mediul rural au posibilitatea de a se
36

conecta la televiziunea prin cablu, ceea ce face ca un procent nc semnificativ din populaia de
la ar s poat recepiona doar primul program al televiziunii publice, transformnd acest
program ntr-un vehicul potrivit pentru transmiterea mesajelor publicitare ctre acest segment al
populaiei, care ns nu se bucur de o putere de cumprare ridicat.
Programe de interes special au aprut n Romnia n ultimii ani, fie prin
ptrunderea pe pia a unor programe internaionale, fie prin apariia unor programe autohtone.
Astfel distingem:

programe informative internaionale: CNN, BBC international i naionale: Realitatea,


postul CNN transmite n general spoturi publicitare pentru anumite clase de produse cum
sunt serviciile aeriene, servicii turistice, tehnic de calcul, chiar i pentru cosmetice;

programe muzicale: MTV Romnia component al familiei MTV (programe care transmit
muzic pop, hipp-hopp, rock i care se adreseaz n general unui public tnr), Ethno
program de muzic popular i etno-pop, acestea fiind programe n limba romn i
Mezzo program muzical-cultural;

programe pentru copii: traduse n limba romn Jetix, Cartoon Network, sunt programe
care transmit desene animate i filme (cu alte cuvinte divertisment ficional) pentru copii
i care transmit spoturi publicitare n cadrul aceluiai bloc pentru un public int din mai
multe ri;

programe de divertisment (cu precdere ficional) internaionale: Hallmark care transmite


filme i seriale anglo-saxone, naionale: Acas, specializat pe telenovele, publicul int al
acestor posturi este n general feminin;

programe tiinifice, despre mediu, despre animale internaionale: Discovery Channel i


Animal Planet, la fel ca i n cazul programelor pentru copii, publicitatea transmis fiind
n diferite limbi (ceh, polonez, romn).
Acestea sunt doar cteva dintre programele de televiziune care pot fi

vizionate n

Romnia, un procent semnificativ din public prefernd televiziunea prin cablu. Cele mai
importante posturi publice sau private internaionale (Rai Uno din Italia, Pro 7 i RTL din
Germania etc.) pot fi de asemeni vizionate graie unor distribuitori de televiziune prin cablu. n
anumite regiuni ale rii (n special n regiunea Transilvaniei) societile de distribuie ale
televiziunii prin cablu au n ofert i programe de televiziune n limbile minoritilor etnice (n
special n limba maghiar ), programe ale unor televiziuni publice i/sau private din ri
nvecinate (M2, Duna TV etc.).
37

Din perspectiva economic sectorul mediatic se ocup cu producia i distribuia de


informaie (n sens jurnalistic). n ultimii ani asistm la un fenomen de concentrare n media, cu
alte cuvinte la crearea unor poli mediatici, a unor concerne media care sunt proprietare ale unor
vehicule media de acelai tip sau diferite. Concentrarea poate fi orizontal, vertical i
anorganic sau diagonal. Concentrarea orizontal se refer la prezena unor vehicule media de
acelai tip n snul unui singur concern de pres (mai multe ziare aparinnd unui trust de pres
sau mai multor posturi de radio etc.). Concentrarea vertical este prezena n cadrul aceluiai
concern de pres a mai multor firme cu profil diferit, dar care particip la realizarea aceluiai
produs (ziar i tipografie, televiziune, firm de producie etc.). Concentrarea diagonal presupune
existena n cadrul aceluiai trust mediatic a unor vehicule media diferite (ex. 3 ziare locale, un
ziar naional, o televiziune, trei posturi de radio etc.). Concentrarea media poate fi relativ, n
cazul n care exist mai muli poli mediatici n cadrul aceleiai piee media, i absolut, dac
exist un singur trust media prezent pe pia. Din perspectiva concernului, concentrarea este fie
intern, determinat de expansionarea firmei, fie extern, prin intermediul fuziunii cu o alt
firm. Dincolo de critica la adresa diversitii de opinie pe care concentrarea media poate s o
aduc cu sine, aceasta prezint i faete pozitive pentru c achiziionarea unor spaii mediatice n
cazul unui mix mediatic combinat, de la un concern ce concentreaz diferite vehicule media,
poate s se bucure de anumite avantaje, n ceea ce privesc preurile, graie unor discounturi
semnificative.
Sumar: Sistemul mass media din Romnia este un sistem complex care poate fi comparat cu
alte sisteme europene. Presa scris poate fi clasificat n ziare i reviste, radioul n radio public i
privat, iar televiziunea n televiziune public i televiziune privat.
Sarcini. Teme de cas:
1. Clasificai principalele posturi de radio care sunt recepionate n Cluj-Napoca n funcie
de criteriile prezentate mai sus.
2. Prezentai n scris profilul unei televiziuni urmrind urmtoarele elemente: istoric,
proprietate, apartenena la un trust mediatic, structura grilei de programe, costurile pentru
transmiterea de publicitate.
3. Accesai pagina de web a BRAT i urmrii evoluia tirajelor a 3 cotidiene naionale i a
dou reviste destinate cititoarelor.
Bibliografie modul:
38

Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 119-127.

Modului V: Teorii despre procesul de selecie a mesajelor mediatizate


Scopul i obiectivele: nelegerea procesului de selectare al tirilor.
Noiuni cheie: factori informaionali, gatekeeper.
39

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior:


Schema logic a modulului:
Selecie
Gatekeeper-i
Factori (valori)
informaionali

evenimente

tiri

n societate se petrec multe evenimente, iar la nivelul encounter sau cel al opiniei publice
structurate tematic sunt discutate multe subiecte. Cu toate acestea doar un numr restrns de
evenimente capt statutul de tire. ntrebarea privitoare la criteriile de selecie ale tirilor a fost
formulat n anii 50 i s-a concretizat n cercetarea Gatekeeper. Conform acestei teorii selecia
subiectelor pentru tiri are loc n funcie de anumite criterii subiective cum ar fi experiena i
atitudinea jurnalitilor. Ateptrile publicului joac un rol secundar, mult mai important fiind
politica redacional. Pe lng politica redacional, faptul c tirile sunt obinute pe fluxurile de
informaii ale ageniilor de tiri, nu este de neglijat. Rezultatele cercetrii Gatekeeper, focalizat
n special pe presa scris, fapt de la sine neles pentru dezvoltarea media din acea vreme,
constituie un important punct de plecare pentru analiza factorilor care influeneaz selecia
tirilor. Modelul

Gatekeeper propus de

cercettorii americani Westley i Mclean descrie

procesul de selecie a tirilor n termeni apropiai teoriei stimul-rspuns a efectelor comunicrii


mediatice.
Cercetarea european n domeniul factorilor de selecie, numii factori informaionali ncepe
n 1965. Sub titlul Influencing the Flow of News apare n Journal of Peace Research un articol
de referina semnat Einar stgaard. Cercettorul identific trei categorii de factori relevani
pentru selecia tirilor:
Simplitatea (tendina tirilor de a transmite coninuturi strucuturate ntr-un mod simplu),
Identificarea (tirile sunt astfel structurate nct publicul s recunoasc uor i repede
evenimentele i persoanele prezentate) i
Senzationalismul (se urmrete atragerea ateniei publicului prin tiri dramatice, capabile s
trezeasc emoiile publicului).

40

La acestea se mai adaug faptul c persoanele i naiunile elit sunt preferate ca i subiecte
pentru tiri. Dac un eveniment este personificat atunci probabilitatea ca acesta s devin tire
este mai mare. Dac un eveniment a depit bariera dintre eveniment i tire atunci este mai
degrab posibil s redevin tire.
Johan Galtung i Mari Halmboe Ruge dezvolt teoria lui stgaard . n acelai an i n aceeai
publicaie apare articolul The Structure of the Foreign News. The Presentation of the Congo,
Cuba and Cyprus Crises in Four Norwegian Newspapers n care sunt prezentate de aceast dat
12 factori relevani pentru selecia tirilor:
1. Frecvena (frequency): evenimente care se desfoar pe o anumit perioad scurt de
timp devin mai degrab tiri;
2. Valul de atenie (threshold): cu ct intensitatea unui eveniment este mai mare, sau cu ct
un eveniment crete n intensitate, cu att este mai probabil ca evenimentul s devin
tire;
3. Claritate (unambiguity): cu ct un eveniment are o structur mai clar cu att mai mult
crete probabilitatea ca evenimentul s fie prezentat sub forma unei tiri;
4. Importan (meaningfulness): tirile trebuie s prezinte interes pentru public, ele trebuie
s aib o anumit relevan (relevance); sau s se produc ntr-un spaiu cultural proxim
(cultural proximity);
5. Consonan (consonance): suprapunerea dintre evenimente i ateptrile (predictability)
i dorinele (demand) publicului, crete probabilitatea ca acest eveniment s devin tire;
6. Factorul surpriz (unexpectedness): se refer la raritatea unui eveniment;
7. Continuitate (continuity): evenimentele care au devenit tiri pot deveni i n viitor mai
degrab tiri;
8. Variaia (composition): mass-media prezint evenimente diferite din domenii diferite;
9. Referirea la naiuni-elit (reference to elite nations): evenimentele care se petrec n ri
ce reprezint puteri mondiale vor fi mai degrab prezentate;
10. Referirea la persoane care fac parte din elit (reference to elite people): sunt preferate
tirile despre personaliti, despre membri ai elitelor;
11. Personalizare (reference to person): cu ct crete importana persoanelor pentru un
anumit eveniment cu att crete probabilitatea ca acesta s devin tire;
12. Negativism (reference to something negative): evenimentele negative sunt preferate celor
pozitive pentru a fi prezentate ca i tiri (Kunczik, Zipfel, 1998, p. 108-110).
41

Galtung i Ruge formuleaz o ipotez a aditivitii: cu ct mai muli factori prezeni ntr-un
eveniment, cu att mai probabil ca acesta s devin tire; ipoteza complementaritii se refer la
faptul c anumii factori i compenseaz pe acetia.
n 1976 cercettorul german Winfried Schulz public un catalog cu 20 de factori relevani
pentru selecia tirilor pe care i grupeaz n ase mari categorii:
1. Statutul (participarea persoanelor i respectiv a naiunilor elit),
2. Relevana (apropierea geografic, gradul de afectare, etnocentrism),
3. Dinamica (frecvena, predictibilitatea, nesigurana, factorul surpriz),
4. Constana (continuitate, tematizare, stereotipie),
5. Valena (agresivitate, controverse, succes, valori),
6. Human Interest (personalizare i emoionalizare), (Schulz, 1990, p.80-85).
Joachim Friedrich Staab dezvolt un alt model similar pe care l public n 1990. Factorii
relevani sunt pentru Staab: statutul naiunii unde se petrece evenimentul, statutul regiunii unde
se petrece evenimentul, influena instituional, prominena, apropierea politic, apropierea
cultural, succesul sau gradul de utilizabilitate real, gradul de insucces sau de utilizabilitate
probabil, personalizare, factorul surpriz, conexiuni tematice, facticitate, aria de rspndire,
controverse, agresivitate, demonstraii.
Denumirea de factori informaionali poate s ne duc n eroare fcndu-ne s credem c sunt
n strns legtur cu valoarea informativ a unei tiri. Despre complexitatea noiunii de
informaie ne vom referi n acest volum atunci cnd va fi prezentat elementul mesaj din formula
comunicrii. n ultimii ani asistm la o rsturnare de proporii n ceea ce privete raportul dintre
sfera public i sfera privat. S-a instaurat ceea ce se numete tirania intimitii, prin
proliferarea presei de bulevard i a exploziei de soft news, tiri care prezint teme gen human
touch. Astfel se nate un cerc vicios prin intermediul anumitor procese cunoscute n literatura de
specialitate sub numele de agenda-setting i inter-media-agenda-setting. Formulat pentru prima
oar n 1972 de ctre cercettorii americani Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw teoria se
refer la stabilirea i structurarea temelor prin intermediul mass-mediei (Kunczik, Zipfel,
1998, p.161). Conform acestei teorii mass-media livreaz teme de discuii publicului (la un nivel
macro) i anumitor indivizi n mod particular. Prin agenda-building (constituirea unei agende) se
nelege procesul prin care anumii actori ai sistemului politic urmresc s plaseze anumite teme
n spaiul comunicrii publice mai cu seam prin intermediul mass-media. Cercettorii n
domeniul teoriei media au cercetat modul n care diferite oferte informaionale media se
42

influeneaz reciproc. Astfel se poate vorbi de un lider de opinie dintre instituiile media i
despre alte instituii ce se mulumesc s preia opiniile formulate de aceast instituie. Fenomenul
inter-media-agenda-setting poate fi observat datorit faptului c uneori, anumite teme de
dezbatere sau tiri prezentate pe un post radio sau TV sunt preluate i dezvoltate n foarte scurt
timp de ctre alte posturi radio sau TV. Preluarea temelor poate s se realizeze nu numai n
interiorul aceluiai mediu, ci i n medii diferite, de exemplu de la presa scris la televiziune. Din
punct de vedere practic acest lucru este facilitat de concertarea economic orizontal i vertical
n mass-media (existena marilor concerne care includ publicaii, posturi de radio i televiziune,
etc). Exist i aa numitele media alternative care practic un gen de discurs al unor grupuri care
politic sau cultural nu sunt nc consacrate. Trecerea temelor discursului alternativ n discursul
mediatic cu o audiena mai mare se face prin fenomenul numit spill-over-effect. Este necesar o
comunicare n doi pai, anumii lideri de opinie clasici (n sens de nealternativi) este necesar s
prezinte aceste teme opiniei publice (Jarren, Dounges, 2002, p. 223).
Sumar: n calitate de specialiti n relaii publice este esenial s nelegem care este modul n
care are loc selecia de tiri. Pentru ca un eveniment s devin tire este esenial ca acesta s se
petreac ntr-un anumit context i s aib anumite carecteristici pe care le-am prezentat mai sus.
Sarcini. Teme de cas:
1. Urmrii cu atenie una dintre principalele emisiuni de tiri ale unui post privat i ale unui
post de televiziune public i urmrii s identificai criteriile de selectare a tirilor.
2. Urmrii mai multe emisiuni de tiri ale diferitelor posturi de televiziune public i
privat i determinai care sunt naiunile elit i despre ce alte ri se vorbete la tiri i n
legtur cu ce eveniment.
Bibliografia necesar modulului:
Kunczik, Michael/ Zipfel, Astrid (1998), Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii,
Presa Universitar Clujean, p. 106-112.

Modulul VI: Utilizare i efecte ale media

43

Obiective: nelegerea principalelor teorii privind efectele comunicrii, posibilitatea de aplicare


practic a acestor cunotine teoretice, realizarea unor studii empirice unde aceste teorii vor
permite interpretarea datelor.
Noiuni cheie: noiunea de efect, teoria acului hipodermic (stimul-rspuns,
Distingem: efecte ale comunicrii interpersonale (directe) i efecte ale comunicrii mediatice.
Scurt recapitulare a noiunilor anterioare:
Schema logic a modulului:
Nivel

Faza 1, anii `30- `40

Faza 2, anii `50-`60

Faza 3,
dup anii `70
activi,
Concepia asupra Mas de oameni Grupuri mici aflate Indivizi
izolai
sub
presiunea difereniai,
cu
societii
comformismului
necesiti diferite
Comportament
Atitudini
Motivare, cogniie
Nivelul efectelor
Manipulare,
imitative
Selecie
negativ
Selecie
pozitiv,
Procesul
de
consonant
construcie activ
realizare a efectelor
Medii, spre puternice,
Efectele
mass- Puternice, omogene, Slabe
gen stimul-rspuns
difereniate
media
Stimul-OrganismUses-and-gratification
Exemple de teorii: Stimul-Rspuns
Rspuns
approach,
analiza
receptrii
(adaptare dup Jarren/Bonfadelli, 2001, p.345).

1. Teorii despre consumul i utilizarea media


Pe parcursul dezvoltrii media utilizarea ei a suferit procese de transformare, astfel nct
astzi vorbim de:

Cotidienele sunt citite n timpul liber, n transportul n comun, iar publicul int este
cu o pregtire intelectual cel puin medie, are peste 35 de ani; utilizarea media
solicit atenia consumatorului ntr-o proporie mare;

Radioul poate fi utilizat alternativ sau simultan cu alte activiti, vremea anilor 50
cnd toat familia asculta teatru radiofonic de seara mpreun a apus; se ascult radio
n main, n drum spre serviciu i spre cas, sau este ascultat de categorii socioprofesionale cum sunt oferii de taxi sau de curs lung.

Funcia de coagulare a familiei a fost preluat n deceniile trecute de televizor, dar n


prezent aproape fiecare membru al familiei are n camera sa un astfel de aparat, cf.
unui studiu singurul loc din cas care nu a fost nc invadat de televizor este baia; ne
confruntm ns cu o utilizare simultan, fenomenul de zapping schimbarea frecvent
a canalelor, urmrirea simultan a mai multor filme este o practic deja curent
44

Internetul are trei dimensiuni de utilizare: comunicaional, interacional i nu n


ultimul rnd tranzacional.

La ntrebarea de ce sunt utilizate mijloacele de comunicare?, cercettorul german Klaus


Schnbach formuleaz un rspuns ct se poate de simplu: media sunt utilizate nu pentru simplul
fapt c ele exist, ci pentru c acestea prezint utilitate (Schnbach, 2000:98), poziionndu-se
prin intermediul acestui rspuns n zona unui model care domin cercetarea utilizrii i a
consumului media n ultimii douzeci de ani - modelul utilizrii i a recompenselor (uses and
gratifications). Pornind de la varianta clasic a teoriei utilizrii i a recompenselor, Rosengren
dezvolt modelul ateptrii i al evalurii, prin care se afirm faptul c utilizarea media este
iniiat simultan cu formularea unor ateptri care, mai apoi, duc la evaluri. n anii optzeci,
acelai Klaus Schnbach dezvolt mpreun cu Werner Frh (dou nume reprezentative pentru
colile de comunicare din Germania) modelul dinamic tranzacional, unde accentul n utilizarea
media cade, n special asupra proceselor cognitive. Oferta media este influenat de cererea de
receptare, iar aceasta influeneaz la rndul ei oferta media.
Din perspectiv structural consumul media poate fi explicat prin intermediul conceptului
de stil de via. Este vorba de un concept sociologic, care a luat natere n Statele Unite n anii
aizeci i care, n special pentru studiile empirice de marketing i comportamentul
consumatorului, a fost foarte des utilizat i la noi. Pe lng clasicele segmentri ale publicului
int n funcie de indicatori socio-demografici, stilul de via presupune dezvoltarea unor
tipologii n funcie de activiti, interese, preferine etc (Hohenadl, 2004: 35).

45

Structura
societii

Poziia
individual

Gradul de
industrializare/
De urbanizare
Religia
Tradiiile
Oferta media
Clima
Sistemul politic/
juridic

Gen
Vrst
Nivel de
educaie
Poziia n
viaa
profesional
Venit
Bugetul de
timp

Caracteristici
sociale
individuale
Nevoi
individuale
Povestea de
viaa
Familie
Reele sociale
Experiena i
socializarea
media
nclinaii
Atitudini
Valori etc.

Comportament
de consum
media

Schema. Factori determinani ai comportamentului de consum media (Meyen: 2004, 27, vezi
Balaban: 2007)

46

2. Efectele comunicrii
Efect al comunicrii se consider orice transformare, chiar daca pariala, sau obinuta prin
interaciunea cu ali factori, care are ca si cauza comunicarea mediatica (Bonfadelli, 2001,
p.343).
Pentru efect sunt rspunztoare att coninutul ct i forma de prezentare media. Noiunea de
efect in funcie de fazele procesului de comunicare se poate manifesta pe trei nivele distincte.
n faza precomunicativ: Din ce motiv utilizam mass-media? Ce necesitai sau probleme
relevante din punct de vedere comunicaional satisface utilizarea media? n comunicarea
efectiv: Ce se petrece in timpul utilizrii din punct de vedere al percepiei, ateniei si al
interpretrii? n faza postcomunicativ:Ce se petrece cu receptorul uman dup utilizarea massmediei? Cum influeneaz acest proces de utilizare procesul de cunoatere, opiniile, atitudinile si
chiar comportamentul receptorului?

47

Nivele de manifestare ale efectelor sunt:


Nivelul

Cognitiv- fac anumite teme, teme de dezbatere publica (Teoria Agenda Setting,

Notiunea de realitate media);


Nivelul

atitudinilor- atitudini noi, consolidarea sau transformarea celor vechi;

Nivelul

Afectiv- relaxare, scpare (escapism), agitaie;

Nivel

social- realizeaza contacte intre receptori (funcia de legtura), conduc la dialog,

consolideaz apartenena la o categorie (milieu) social, marcheaz o anumita identitate sociala,


semnalizeaz un anumit stil de viata;
Formele de exercitare a influentei mass-media:
Acordul- acceptarea contienta a influentei unui mesaj pornind de la constatarea ca intre opiniile
pe care le are un individ si valorile promovate de mesajul receptiv exista o anumita convergenta;
individul adera in chip raional la coninutul acestuia.
Identificarea- presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-media si, in
consecina imitarea comportamentului promovat de acesta.
Internalizarea- implica asimilarea valorilor, semnificaiilor si modelelor de comportament
difuzate de mass-media si integrarea lor in valorile care constituie concepia despre lume si in
modul de comportament al indivizilor (Coman: 1999).

Se disting urmtoarele categorii de efecte:


1.Pe termen scurt

Pe termen ndelungat
2.

Directe
Indirecte
3.
Recepie activa (internet,multimedia)
Recepie pasiva
4.
La nivelul indivizilor
La nivelul grupurilor
La nivelul instituiilor
48

La nivelul ntregii societati


Teorii privind efectele comunicrii:
Modelul stimul-raspuns

Alte denumiri sub care este cunoscut aceast teorie sunt teoria acului hipodermic i
teoria glonului magic (Coman: 1999, 109), teoria curelei de transmisie i respectiv efectul de
multiplicare (Bonfadelli: 20004, 29). Aceste denumiri au fost introduse ulterior de exemplu acul
hipodermic ctre D. Berlo i respectiv glonul magic de ctre W. Schramm ntr-un articol
publicat de abia n anul 1971 (McQuail/Windhal: 2004, 53). Modelul stimul-rspuns ca rezultat
al preocuprii pentru efectele apariiei i dezvoltrii radioului i respectiv a cinematografiei n
perioada interbelic.
Handley Cantril public n anul 1940 un studiu cu privire la efectele difuzrii n Statele
Unite, la data de 30 octombrie 1938, a produciei radiofonice a postului CBS interpretat de
Mercury Theatre, Invasion from Mars dup romanul War of Worlds lui H.G. Wells, avndu-l ca
protagonist pe Orson Welles. Difuzarea acestei producii a avut efecte vizibile

la nivelul

asculttorilor materializate printr-un numr impresionant de scrisori, apeluri telefonice, etc.


Modelul stimul-rspuns se ncadreaz n prima faz n cercetarea efectelor, descris prin
sintagma: omnipotena media (aprox.1930-1940). Pe baza coninutului direct, liniar al media se
poate obtine aceeai reacie la toti receptorii, astfel mediei i este atribuit capacitatea de a
egaliza ntreaga societate. Schematic modelul poate fi reprezentat astfel:

Stimul (S)
Coninuturile distribuite
prin media media

Rspuns (R)
produc efecte
imediate

Schema: Modelul S-R

Avem de-a face cu fenomene monocauzale, mesajele ajungnd direct la receptor nefiltrate de
vreun factor social (individ, grup, organizaii etc.) sau cultural (tradiii, sisteme simbolice,
concepie despre lume, (Coman: 1999, 110).

Modelul

hegemonic- Gramsci, S. Hall (Scoala de la Birmingham, British Cultural Studies),

clasa dominanta isi exprima puterea in momentele de stabilitate sociala si economica prin
49

mijloace persuasive de tip cultural, teorie neo-marxista. Mass-media-productoare de


semnificaii, cunostinte si valori.

Modelul dependentei- S. Ball-Rokeach, M. DeFleur, 1976


Indivizii depind in chip diferit de mesajele presei, sunt definii si de gradul in care au nevoie de
informaiile furnizate de mass-media.
diferene individuale
S

categorii sociale cu subculturi

relaii sociale

Modelul spiralei tacerii- Modelul iniial aparine cercettoarei germane Elisabeth NoelleNeumann.
Ipotezele de la care pleac aceast teorie sunt:
Societatea i amenin cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant;
Indivizii triesc n permanen cu teama de izolare,
Teama de izolare i determin pe indivizi s evalueze n permanen climatul opiniei (se
pare c au caliti speciale n acest sens);
Rezultatul acestei evaluri afecteaz comportamentul public, n special exprimarea sau
trecerea sub tcere a opiniilor (McQuail, Windhal:2004, p.95-96).
Indivizii manifest dorina de a nu fi izolai de mediul social. De aici rezult un comportament
conformist n situaiile de grup, asta nseamn c individul se altur opiniei majoritii din cauza
presiunii grupului.
De regul nu se exprim opinia proprie, dac climatul majoritar este majoritar. Pe de alt
parte suntem pregatiti s vorbim, dac ne consideram de acord cu parerea majoritii.
n acest fel are loc n timp o dezvoltare dinamic, procentul de opinie majoritar este n cretere,
n detrimentul susintorilor opiniei, formndu-se aa numita spiral a tcerii.
Individului i stau la dispoziie dou surse: observarea direct a climatului de opinie n context
social, i observarea indirect, prin coninuturile media. Noelle-Neumann denumete aceasta:
climatul dublei opinii.
50

Efectul media este mare atunci cnd coninuturile mediatizate sunt puternic consonante, lipsa
varietii, mpiedicnd utilizarea selectiv.
Modelul fluxului comunicrii n doi pai
Modelul fluxului comunicrii n doi pai se nscrie n sfera cercetrii sociologice a
efectelor comunicrii. Omul este vzut ca o fiin social, care acioneaz n funcie de norme
sociale i este integrat n grupuri. Rolul comunicrii pentru sistemele sociale, relaia dintre
comunicarea interpersonal i comunicarea mediatic, reprezint temele n jurul crora se
dezvolt acest model.
Conform teoriei fluxului n doi pai, media acioneaz pe dou ci, att direct asupra
publicului ct i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Schema de mai jos sintetizeaz
grafic modelul:

Mass-media
Idei

Lideri de opinie

Receptorii de opinie

Schema . Modelul fluxului n doi pai (dup Bonfadelli: 2004, 146).

Ideea de la care pornete modelul este c persoanele nu triesc izolate, ele aparin unor
grupuri sociale, rspunsurile la mesajele media nu sunt directe ci mediate i influenate de
reaciile sociale. n comunicarea media, au loc simultan dou procese, unul de receptare i atenie
i unul de rspuns. Indivizii nu sunt egali, ci ndeplinesc roluri diferite n procesele de
comunicare, unii pot fi simpli receptori, alii pot fi lideri de opiniei care acioneaz n calitate de
multiplicatori i retransmittori ai mesajelor (McQuail/Windhal: 2004, 56-57).

51

Teoria decalajelor informaionale (Knowledge Gap)


Creterea volumului informaional nu are consecin direct n creterea gradului de
informare a populaiei, diferenele de cunoatere preexistente sunt din potriv accentuate- aceasta
reprezint ideea esenial a teoriei decalajelor informaionale conform cercettorilor americani de
la Universitatea din Minnesota Philip J.Tichenor, George A. Donohue i Clarice N. Olien
(cunoscui din acest motiv i sub denumirea de grupul de la Minnesota), primii care public n
literatura de specialitate n anul 1970, articolul cu titlul Mass Media Flow and Differential
Growth in Knoledge. Efectele media, conform acestei teorii sunt indirecte, circulare i reflexive.
Este vorba n acest context despre informarea cu privire la teme politice, dar i la cele tehnicotiinifice existena unor ceteni bine informai fiind necesar, conform anumitor teorii pentru
buna funcionare a oricrei democraii. Teoria decalajelor informaionale analizeaz relaia dintre
oferta informaional i utilizarea media sub aspect temporal.
Teoria cultivrii

Georg Gerbner, membru al Annenberg School of Communications din Philadelphia, autorul


acestei teorii aprut n anii aptezeci, care se bazeaz pe conceptual de realitate media,
consider c televizorul are o mare importan n socializare, i deoarece este disponibil fr
mari eforturi financiare sau intelectuale este utilizat n exces. Prin intermediul acestei teorii,
reprezentanii Annenberg School of Communications au reuit s iniieze o veritabil dezbatere
public cu privire la televiziune i efectele sale, televiziune pe care Gerbner o consider the
central and most pervasive mass medium in American culture, mediul cel mai important i
omniprezent n cultura contemporan. (Gerbener et al.: 1980, 14). Accentul cade n special pe
analizarea ofertei ficionale, de divertisment a posturilor de televiziune. Din anul 1967 i pn la
mijlocul anilor optzeci sunt realizate anual acele Message-System-Analysis, care reflect
utilizarea constant i cumulativ de ctre productorii TV americani a unor simboluri care
ndeprteaz de realitate, realiznd ceea ce el numete centralized system of storytelling.
Cercetrile menite s determine un profil al violenei s-au realizat cu sprijinul National
Commission on Causes and Prevention fo Violence. Media i n special televiziunea, este n
opinia lui Gerbner aceea care preia funcia pe care mai demult o ndeplinea religia, fiind un

52

productor integrat de simboluri. Prin cultivare autorul nelege expunerea intens la un mesaj n
urma creia este fixat o anumit concepie (Coman: 1999).
Teoria este utilizat n special n explicarea comportamentului violent al consumatorilor
excesivi de media cu coninut violent, cercetrile din ultimii ani dovedind aplicabilitatea teoriei
pentru utilizarea n exces a jocurilor pe calculator sau pentru efectele filmelor din categoria A
promovate de Hollywood n ntreaga lume.
Critica la adresa teoriei cultivrii se concentreaz spre: problemele metodologice, neclaritatea
conceptului de influen asupra receptorilor, domeniile n care este acesta influenat fiind foarte
vagi, dei se consider a fi o teorie despre socializare componenta psihologic integrat este
slab, receptorul este privit ca un individ pasiv, nu se face diferenierea ntre diversele tipuri de
abordare subiectiv a violenei spre exemplu.

Efectul celei de-a treia persoane


Third-Person-Effect este denumirea teoriei publicate de ctre W. Phillips Davison n
anul 1983, n 1996 acesta publicnd n Journal of Public Opinion Research o variant revizuit
a modelului iniial. Un alt om de tiin care i-a orientat cercetrile asupra studierii acestui tip de
efect este Richard Perloff. Ideea de la care pornete teoria este c indivizii nu cunosc ndeajuns
cu privire la fiecare tem prezentat de media, astfel nct pentru a-i forma o opinie cu privire la
respectiva tem se orienteaz asupra ceea ce pot afla de la alte persoane sau din mediul
nconjurtor. Acest fapt i determin s cread c i ali indivizi procedeaz la fel. Cu ct o
persoan consider c este mai puin influenat n formarea opiniilor, cu att consider c
celelalte persoane pot fi puternic influenate. n general oamenii consider c nu ei ci ceilali sunt
mai puternic influenai de media, trind practic ntr-o iluzie a faptului c nu pot fi influenai.

Teoria Agenda-Setting
Modelul iniial aparine cercettorilor McCombs i Shaw, iar primele studii despre
aceast teorie apar n anul 1976 i respectiv n anul 1978 i este considerat una dintre cele mai
importante teorii din ultima perioad cu privire la efectele media pe termen mediu i ndelungat

53

n general, i cu privire la efectele cognitive n particular. Efecte cognite sunt considerate efectele
asupra seleciei, percepiei i a memorrii informaiei.
n relaie cu aceast teorie ste important s definim anumii termeni:
-Agenda Setting- este procesul prin care opinia public, i receptorii n general, sunt
influenati n percepia mental asupra realitii de plasarea anumitor teme n media i de
locul lor n prezentarea media,
-Agenda Building- reprezint procesul prin care anumite teme care sunt de natur diferit
(politic, economic, cultural, social, etc.) sunt incluse pe agenda media i se bucur de
mediatizarea specific,
-Inter-media-Agenda-Setting- este procesul prin care anumite tipuri de media sunt
influenate de oferta tematic a altor tipuri de media n constituirea agendei
(Jahren/Dounges: 2002).

Realitatea obiectiv
(indicatori, statistici,
experi)

Realitatea media
(analiz de coninut a
media)

Efectul Agenda-Setting
Experien indirect

Realitatea social
(sondaje de opinie)

Schema: Relaia dintre realitatea media, realitatea obiectiv i cea social (dup Bonfadelli: 2004, 237).

Modelul Rogers-Dearing, dup numele celor doi cercettori care au contribuit la dezvoltarea
sa, are la baz modelului iniial, propus de McCombs i Shaw, diferena fundamental constnd
n descrierea a trei tipuri de agend: agenda public (public agenda), agenda media (media
agenda) i agenda politic (policy agenda). Conform acestui nou model, media influeneaz
agenda public n mod direct din aceleai motive pe care le-au determinat i McCombs i Shaw,
agenda public nflueneaz agenda politic, deoarece politicienii sunt interesai de problemele
celor care i voteaz, agenda politic este influenat de agenda media, rolul media pentru
structurarea vieii politice fiind n ultimii ani din ce n ce mai mare, iar pentru o parte din teme
agenda media este influenat de agenda politic (prezentnd publicului ceea ce se petrece n
viaa politic). Agenda media este influenat de realitatea obiectiv, prezentnd evenimente care
au loc n media. Aa cum se observ n schema de mai sus, temele care ptrund n media sunt
54

filtrate de ctre aa numiii gatekeeperi, concept discutat n capitolul n care erau prezentate
teorii despre selectarea informaiei i sunt influenate de ali factori. Aceast factor a fost pn la
Rogers i Dearing omis (McQuail/Windhal: 2004, 90).
G
A
T
E
K
E
E
P
E
R
I

Experien personal i comunicare interpersonal

Agenda
media

Agenda
public

Agenda
politic

Indicii ai realitii obiective cu privire la importana unui


eveniment sau a unei teme din agend

Schema: Modelul Rogers i Dearing, 1987 (dup McQuail/ Windhal: 2004, 90).

Modelul uses and gratifications


Este modelul reprezentativ pentru cea de-a treia faz n cercetarea media: redescoperirea
influenelor puternice dar difereniate ale media (cca. 1965-1980)
Spre deosebire de studiile clasice despre influena media, care se concentreaz doar
asupra efectelor de persuasiune, modelul Uses-and-Gratifications Approach reformuleaz
ntrebarea de baz de la ce face media cu receptorii, la cum sunt folosite mijloacele de
comunicare de catre receptori. n anii patruzeci sunt publicate pentru prima oar cercetri
empirice calitative cu privire la funcia de escapism a consumului emisiunilor radio. Teoria este
prezentat pentru prima oar ntr-un volum colectiv care cuprinde articole publicate sub titlul
generic The Uses of Mass Communication n anul 1974 de ctre Blumler i Katz. n acelai an
Karl Erik Rosengren public la rndul su un articol pe acest tem n volumul menionat mai
sus. ntre cele mai cunoscute studii UGA se nscriu studiul realizat n Israel n 1973 de ctre
Katz/ Gurevich/ Haas, studiul realizat n Suedia n acelai an de ctre echipa
55

Rosengren/Windhal, studiul Infratest realizat n Germania n anul 1975 i studiul cercettorilor


din Zrich, Saxer/ Bonfadelli/ Httenschwiller tot din anul 1975.
Nevoile pe care indivizii le au n diverse situaii sociale i n diverse faze ale dezvoltrii
lor psihologice constituie puctul de plecare al acestei teorii. Anumite categorii de nevoi sunt
satisfcute prin intermediul media, fapt observat empiric, rmnnd s se stabileasc n ce fel se
produce acest fenomen. Media sufer un proces de selecie pentru c doar anumite oferte conduc
la gratificaii, iar felul n care gratificaiile sunt percepute subiectiv vor conduce, n opinia
autorilor, spre un anumit comportament de consum media.
Literatura de specialitate distinge urmtoarele tipologii de nevoi care se bucur de
gratificaii prin utilizarea media.
1. nevoi cognitive: nevoia de informatie, de extindere a cunoaterii, de orientare,
curiozitatea, nevoia de a controla mediul n care triesc,
2. nevoi afective: relaxare, odihn, deconectare, activare, empatie i identificare,
escapism sau pur i simplu nevoia de a petrece timpul ntr-o manier plcut,
3. nevoi socio-integrative: interactiune parasociala cu actori media, utilizarea
continuturilor media ca subiect de discutie in comunicarea interpersonala,
identificarea cu diveri actori media,
4. nevoi habitual-integrative: nevoia de siguran, de stabilitate care se manifest
prin structurarea timpului n funcie de consumul media, de un gen de ritualizare
(Bonfadelli: 2004, 171-172), (chiar i Mircea Eliade n Sacrul i profanul
vorbete despre ritualuri ale lumii contemporane, ca de exemplu mersul la
cinema).
Originile
sociale i
psihologice
ale

nevoilor
care creaz

asteptari fa de
media i alte surse
i conduc la

expunerea
diferit la
mesajul media
avnd ca
rezultat

Gratificarea
nevoilor
Alte
conconsecine

Schema: Modelul UGA (dup McQuail/Wimdhal: 2004, 109).

Analiza receptrii- studiile culturale . Studiul prin care publicul construiete o versiune
proprie, un sens specific diferit de cel sugerat de mesajele mass-media. Indivizii preiau, dezbat si
56

reconstituie semnificaiile propuse de mesajele media, metoda utilizat este numit etnografia
receptrii. Mai multe despre aceast tem n articolul Delia Critina Balaban,
Sumar: Cercetarea utilizrii i a efectelor media constituie cel mai important capitol din
cercetarea media. De la teoriile privind efectele puternice (stimul-rspuns), la teoria fluxului
comunicrii n doi pai, care relativeaz influena comunicrii de mas n folosul comunicrii
interpersonale, la modelul agendei, teoria utilizrii i a gratificaiilor, toate aceste modele ofer
cadre interpretative care ne fac s nelegem mai bine modul n care ne influeneaz media.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romanilor in context
european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban, Delia Cristina (2007): Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor
media, n: Revista Transilvan de tiinele comunicrii, nr.4/2007, p. 30-35.
Balaban, Delia Cristina (2008): Noi teorii n cercetarea efectelor comunicrii media. Framing
sau teoria cadrelor de interpretare, n Revista Media, nr. 2/2008.
Mihai Coman (1999): Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai p.105-132.Denis
McQuail/ Sven Windhal (2004): Modele ale comunicrii de mas pentru studiul comunicrii de
mas, Bucureti, p. 53-63, p. 80-107, p. 107-114.

Sarcini. Teme de cas


1. Descriei amnunit teoria agendei preciznd tipul de teorie a efectelor, argumentele pro i
punctele slabe ale acestei teorii (utiliznd bibliografia obligatorie).
2. Descriei amnunit teoria spiralei tcerii preciznd tipul de teorie a efectelor, argumentele
pro i punctele slabe ale acestei teorii (utiliznd bibliografia obligatorie).
3.Care sunt nivelele de manifestare ale efectelor i ce semnific fiecare(cognitiv, atitudini,
afectiv, social)?
4. In funcie de fazele procesului de manifestare ale efectelor cum se clasifica acestea,
precizai de exemplu care sunt ntrebrile conexe fiecrui nivel (precomunicativ, in
comunicarea efectiva, postcomunicativa)?

57

5. Care sunt principalele categorii de nevoi care sunt satisfcute prin intermediul consumului
mediatic conform teoriei uses-and-gratifications?
6. Care sunt celelalte dou denumiri ale teoriei stimul-rspuns cunoscute n literatura de
specialitate?
7. Precizai ce teorie poate explica fiecare dintre situaiile de mai jos:
a) Pe perioada de linite social, clasa conductoare urmrete s-i ating scopurile prin
intermediul monopolului asupra simbolurilor prin intermediul mesajelor mediatice.
b) Bill a auzit la radio despre uragan i s-a retras n pivni cu aparatul de radio pentru a auzi
tirile despre starea vremii.
c) M uit la filmele de smbt seara pentru c astfel pot s m relaxez, s uit pentru cteva
ore de problemele zilnice.
8. Precizai ce teorie poate explica fiecare dintre situaiile de mai jos:
a) mpreun cu diversificarea mass-media diferena dintre gradul de informare al diferitelor
categorii sociale crete n detrimentul persoanelor cu educaie i venit sczut.
b) La intrarea n casa scrilor blocului m ntlnesc cu vecina mea doamna Popescu,
pensionara de la etajul III care m-a avertizat despre faptul c se petrec attea lucruri oribile,
crime violuri, omoruri. S vedei ce grozvii se mai petrec zilnic. Trebuie doar s te uii la
tirile de la ora 5 la PRO TV!.
c) mi place s fiu informat i de aceea m uit la tiri n fiecare sear.

58

III. Anexe:
Modelul unui test final pentru testarea cunotiinelor asimilate:
1A. Descriei amnunit teoria hegemonic. 2p.
2. Definii noiunile de acord, identificare i internalizare a mesajului mediatic. 1p.
3. Descriei amnunit teoria uses-and-gratification. 2p.
4. Formulai n maximum trei fraze ideea de baz a analizei receptrii. 1p.
5. Formulai n maximum trei fraze ideea de baz a teoriei decalajelor informaionale. 1p.
6A. Precizai ce teorie poate explica fiecare dintre situaiile de mai jos: 2p.
a) John a auzit la radio despre tornad i s-a retras n pivni cu aparatul de radio pentru a
auzi tirile despre starea vremii.
b) M uit la filmul de smbt seara pentru c astfel pot s m relaxez, s uit pentru cteva
ore de problemele zilnice, dar i pentru c la birou luni voi avea ce povesti cu colegele mele.
c) mi place s fiu informat cnd plec la drum i de aceea ascult ntotdeauna informaiile
despre starea vremii.
d) Nu credeam c au revenit la mod tocurile cui, dar Dana, care tim noi c se pricepe la
mod mi-a spus c au revenit la mod, ea umbl cu astfel de pantofi pentru c a vzut la
emisiunile despre mod de la televizor c se poart iari.
Not
Toate subiectele sunt obligatorii. Se acord un punct din oficiu. Timp de lucru 2 ore.

Bibliografia complet a cursului:


Balaban, Delia Cristina (2003): Perspective asupra televiziunii n Romnia, Presa Universitar
Clujean.
Balaban, Delia Cristina (2005): Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n: Revista
Transilvan de tiinele comunicrii, nr.1/2005, p. 7-18.
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina (2006): Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im
rumnischen Fernsehen, Mittweida Hochschulverlag.
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romanilor in context
european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
59

Balaban, Delia Cristina (2007): Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor
media, n: Revista Transilvan de tiinele comunicrii, nr. 4/2007, p. 30-35.
Balaban, Delia Cristina (2008): Framing , n Revista de Studii media, nr.2/2008.
Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische
Perspektiven, UVK, Konstanz.
Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Anstze, Bd.7, Lit.
Castells, Manuel (2000), The Rise of the Netwok Society. The Information Age: Economy,
Society and Culture, vol. I, ediia a2-a revizuit i adugit, Cambridge M.A., Oxford, U.K.
Coman, Mihai (1998): Introducere in sistemul mass-media, Polirom.
Ralf Dahrendorf (1993), Aktive und passive ffentlichkeit. ber Teilnahme und Initiative im
politischen Prozess moderner Gesellschaften, n Wolfgang Langenbucher (coordonator),
Politische Kommunikation, Grundlagen, Strukturen, Prozesse, Viena, p. 42-51.
Eichhorn, Wolfgan (1995), Agenda_setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller
und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, Mnchen.
Entman, Robert M. (1993), Fraiming: Toward clarification of a fractured paradigm, n Journal
of Communication, nr. 43, nr. 4, p. 51-58.
Entman, Robert M, (2007), Framing Bias: Media in the Distribution of Power, n Journal of
Communication, nr. 57, p. 163-173.
Faulstich, Werner (2002): Einfhrung in die Medienwissenschaft. Probleme Methoden
Domnen, Wilhelm Fink Verlag.
Fiske, John (1982): Introduction to Communication Studies, London, Routledge.
Fiske, John (1987): Televizion Culture, London, Methuen.
Fiske, John (1989): Understanding Popular Culture, London, Unwin Hyman.
Frhlich, Romy/Scherer, Helmut/ Scheufele, Betram (2007), Krigsberichtarstattung in deutschen
Qualittszeitungen. Eine inhaltsanalytische Langzeitstudien zu Fraimingprozessen, nr. 57, p. 1132.
Gamson, William A./Modigliani, Andre (1989), Media discourse and public opinion on nuclear
power. A constructionist approach, n Journal of Sociology, nr. 95, nr. 1-37.
Gitlin, Tod (1980), The whole world is watching. Mass media in the making and unmaking of the
new left, Berkley.
Goody, Jack (coord.), (1968): Literacy in Traditional Societies, Cambridge University Press.
Giddens, Anthony (1990): The Consequence of Modernity, Cambridge, Polity Press.
60

Giddens, Anthony (1991): Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age,
Cambridge, Polity Press.
Hall, Stuart (1980): Encoding and Decoding, n Culture, Media, Language, London, Hutchinson.
Hepp, Andreas (1997): Cultural Studies und Medienanalyse, Vestdeutscher Verlag.
Iyengar, Shanto/Simon, Adam (1993), News coverage of the Gulf Crisis and public opinion, n
Communication Research, nr. 20, p.365-383.
Iyengar, Shanto/Simon, Adam (1997), News coverage of the Gulf Crisis and public opinion. A
study of Agenda Setting, Priming and Framing, n: Iyengar S./ Reeves, R., Do the Media
Govern? Politicians, Votesra and Reporters in America, Thousand Oaks, p.248-257.
Jarren, Otfried/ Bonfadelli Heinz (2001): Einfhrung in die Publizistikwissenschaft, Paul Haupt.
Jckel, Michael (2008): Medienwirkungen. Eine Studienbuch zur Einfhrung, ediia a 4-a
revizuit i adugit, VS, Wiesbaden.
Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2002): Politische Kommunikation in der
Mediengesellschaft,Westdeutscherverlag, Opladen.
Kloock Daniela / Spar Angela (2000): Medientheorien Eine Einfhrung, 2. Auflage, FinkVerlag Mnchen.
Kloss, Ingomar (2000): Werbung, Opladen Vestdeutscher Verlag.
Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid (1998): Introducere in stiinta publicisticii si a comunicarii,
Presa Universitara Clujana, Cluj-Napoca.
LeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra (1999): Teorii ale comunicarii de masa, Polirom.
Leschke Rainer (2003): Einfhrung in die Medientheorien, Fink Verlag.
Levy, Mark R. / Windhal, Sven (1984): audience Activity and Gratifications. A Conceptual
Clasification and Exploration, n: Communication Research, 11(1), p.51-78.
McLuhan, Marshall (1951): The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, London,
Routledge and Kegan Paul.
Maletzke, Gerhard (1963): Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg.
Matthes, Jrg/ Kohring, Matthias (2004), Die empirische Erfassung von Medien-Frames, n
Medien und Kommunikationswissenschaft, nr. 52. p. 56-75.
McLuhan, Marshall (1962): The Gutenberg Galaxy; The Making of Typographic Man London,
Routledge and Kegan Paul.
McLuhan, Marshall (1994):Understanding Media: The Extention of Man, London, Routledge.
McLuhan, M./ Powers, B.R. (1989): The Global Village, Oxford University Press.
61

McQuail, Denis (1994): Mass Comunication Theory, ediia a 3-a,, Sage Publications, London.
McQuail, Denis (2000): Mass Comunication Theory, ediia a 4-a,, Sage Publications, London.
McQuail, Denis (2002): McQuail s Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications,
London, Thousand Oaks, New Delhi.
McQuail, D./Windhal S. (2000): Teorii ale comunicii de mas, comunicare.ro, Bucureti.
Merrill, J./Lowenstein, R.L(1979): Media. Messages and Men. New Perspectoves in
Comunication, ediia a 2-a, New York.
Merten, Klaus (1999): Einfhrung in die Kommunikationswissenschaften, Lit.
Norris, Pippa (2001): Digital Divide. Civic Engagement, Information Poverty and the Internet
Worldwide, Cambridge.
Petcu, Marian (2000): Tipologia presei romane, Iasi, Institutul European
Petcu, Marian (2002): Istoria presei romne, antologie, Bucuresti, Ed.Tritonic
Petcu, Marian (2005): Jurnalist in Romania-istoria unei profesii, Ed. comunicare.ro, Bucuresti.
Pfetsch, Barbara (1996): Konvergente Fernsehformate in der Politikberichterstattung? Eine
vergleichende Analyse ffentlich-rechtlicher und privater Programme 1885/86 und 1993, n
Rundfunk und Fernsehen nr.44.
Reese, Stephen D. (2007), The Fraiming Project: A Bridging Model for Media Reserach
Revisited, n Journal of Communication, nr. 57, p. 148-154.
Rogers, E. M. (1986), Communication Technology: The New Media in Society. New York: Free
Press.
Rogers, E.M./ Kincaid, D.L. (1981), Communication Networks: Toward a New Paradigm for
Research. New York: Free Press.
Rosenberg, M./ Hovland, J. (1960): Cognitive, Afective and Behavioral Components of Attitudes
n Hovland, J./Rosenberg, M.(coord.), Attitude Organization and Chnage: An analysis of
Consistency Among Attitude Components, New Haven, 1-14.
Meyen, Michael (2004): Mediennutzung, Mediaforschung, Medienfunktionen, Nutzungsmuster,
2. berarbeitete Auflage, UVK, Konstanz.
Meyen, Michael (2006): Wir Mediensklaven, Warum die Deutschen ihr halbes Leben auf
Empfang sind, Merus, Hamburg.
O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998), Advertising, SouthWestern College Publishing, Cincinnati.

62

Puerer, Heinz (1998): Einfhrung in die Publizistikwissenschaft, Systematik, Fragestellungen,


Theorienansaetze, Forschungstechniken, Konstanz.
Rosengren, Karl, Erik (1996): Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der Forschung ber
individuelle Mediennutzung, n:Hasebrink, Uwe/ Krotz Friedrich )hrs.=: Die Zuschauer als
Fernsehregisseure? Baden-Baden, Hamburg, 269-286.
Rus, Flaviu, Clin (2002): Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura
Institutul European, Iai.
Scheufele, Dietram A. (1999), Framing as a Theory of Media Effects, n Journal of
Communication, nr. 49, p. 103-122.
Scheufele, Dietram A. / Tewksbury David (2007), Framing, Agenda Setting and Priming: The
Evolution of Three Media Effects Models, n Journal of Communication, nr. 57, p. 9-20.
Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag,
Waiblingen.
Stevenson, Nick (2002), Understanding Media Cultures, Sage Publications, 2nd edition.
Strasser, Gabi (2000): Legitimierungsstrategien des Fernsehens. Programmverantwortliche im
Spannungsverhltnis von Programmauftrag und konomie, Deutscher Universitts-Verlag,
Wiesbaden.
Trodhal, Verling (1966), A Field Test of a Modified Two-Step-Flow of Communication Model,
n: The Public Opinion Quarterly 30, p.609-634.
Trommsdorf, V. (1995): Involvement, n: Tietz, B., Khler, R./Zentes, J. (coord.),
Handwrterbuch des Marketing, ediia a 2-a, Stuttgart.
Weaver, David (2007), Troughts on Agenda Setting, Fraiming and Priming, n Journal of
Communication, nr. 57, p. 142-147.
Weimann, Gabriel (1994), The Influentials. People who Influence People, Albany.
xxx (1971): Dicionarul Brockhaus.

63

Glosar:
Agenda-setting= teorie a efectelor media care presupune faptul c media influeneaz temele la
care reflect opinia public;
Comunicare mediatic= este parte a comunicrii care utilizeaz mijloacele de comunicare;
Knwoledge Gap=poate fi tradus i prin teoria decalajelor informaionale care presupun stadii de
informare diferit n funcie de caracteristici socio-demografice
Lider de opinie =persoan care se bucur de o anumit poziie cheie pentru transmiterea de
informaii i pentru influenarea unui grup
Efectul celei de-a treia persoane = ipotez conform creia indivizii consider c ceilali sunt mai
puternic influenai de ct ei de ctre media
Fluxul comunicrii n doi pai= teorie care vorbete despre influena comunicrii directe n
vederea transmiterii n grupuri a mesajelor media.
Modelul cultivrii= model privind efectele media asupra personelor care utilizeaz media foarte
mult
Spirala tceri=i teorie privind opinia majoritar i opinia minoritar i totodat privind procesele
prin care opinia public este influenat
Stimul-rspuns =teorie privind efectele puternice care a reprezentat nceputul cercetrii efectelor
comunicrii
Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la relaia dintre media,
putere i cultur.
Uses-and-gratifications= model al comunicrii care pornete de la premiza cum c media sunt
consumate/utilizate n vederea obinerii unor gratificaii

64

Conf.dr. Delia Cristina Balaban, cstorit Bla


Studii:
student a Facultii de Istorie i Filosofie din cadrul Universitii
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca,
iunie 1998
liceniat n filosofie
noiembrie 1999
perioad de cercetare postuniversitar la Europa Universitt
martie 2000
Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de tiine culturale
aprilie 2000-ianuarie 2002
Master interdisciplinar n Studii europene la Europa Universitt
Viadrina, Frankfurt (Oder)
aprilie 2000-aprilie2003
studii doctorale la Europa Universitt Viadrina
Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare- tiinele comunicrii si
mass-media, titlul tezei: Infotainment. Informationsvermittlung
und ffentliche Meinungsbildung in rumnischen Fernsehen, n
traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea de
informaie i creearea de opinie prin intermediul televiziunii n
Romnia
28 mai 2003
obinerea titlului de doctor n filosofie (magna cum laude) la
Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder)
1994-1998

Dezvoltare profesional:
feb. 2002-ian.2003
din februarie 2003

din octombrie 2003


din octombrie 2004

din octombrie 2005


din martie 2006

din august 2007

din 2007

din 2007

preparator la Universitatea Babe-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca,


Facultatea de tiine Politice i Administrative, Catedra de
jurnalism, linia de studiu n limba german
lector la Secia de Comunicare i Relatii Publice din cadrul
Facultatii de tiine Politice i Administrative a Universitii
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
directorul liniei de studiu germane de jurnalism n cadrul aceleiai
instituii a UBB
directorul liniei de studiu germane a seciei de Comunicare i Relaii
Publice, UBB
director executiv al masteratului internaional de publicitate din
cadrul Facultatii de tiine Politice, Administrative i ale
Comunicrii, UBB
coordonator Socrates/Erasmus al Faculttii de tiine
Politice, Administrative i ale Comunicrii a UBB
expert relaii internaionale, domeniu de competen relaia cu
universitile din spaiul german, Centrul de Cooperri
Internaionale UBB
Confereniar la Catedra de Comunicare i Relatii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii din
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
Director al Centrului Media al Universitii Babe-Bolyai
65

Cursuri i seminarii sustinute la Universitatea Babe-Bolyai n limba romn i german:


Comunicare mediatic
Teorii i efecte ale comunicrii de mas
Comunicare publicitar
Strategii de comunicare publicitar
Tehnici de promovare n mass-media
Modaliti de comunicare mediatic
Burse de studiu i cercetare n strintate
noiembrie 1999- martie 2000 burs de cercetare Fundaia Hanns-Seidel, la Europa
Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.
aprilie 2000-martie 2002 burs doctoranl Fundaia Hanns-Seidel, la Europa
Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.
martie 2003 participare la sesiunea de pregtire Curriculum Reaserch Center Central European
University, Budapesta
martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german
februarie-martie 2005 burs de cercetare Institut fr Kommunikationswissenschaft und
Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania, finanare Fundaia
Hans-Seidel.
septembrie-octombrie 2006 burs de cercetare postdoctoral DAAD, stagiu efectuat la Institut
fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt,
Mnchen, Germania
2004-2007 realizarea a 5 mobiliti TS i a unei monitorizri n cadrul programului
Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din Portugalia,
Ludwig-Maximilian Universitt Mnchen.
Participare la conferine i simpozioane internaionale (principalele evenimente)
octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente i tendine n jurnalismul contemporan, organizat de
Catedra de Jurnalism, Facultatea de tiine Politice i Administrative, UBB
noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien in Westund Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder)
martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, n domeniu media, Central European University
66

decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, Conferin pe tema dezvoltrii media, organizator
Fundaia Hanns-Seidel.
octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate,
conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicarii, UBB cu sprijinul Fundatiei Hanns-Seidel
decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, Conferin pe tema extinderii Uniunii Europene,
organizator Fundaia Hanns-Seidel.
aprilie 2005, Sibiu, Conferin naional cu participare internaional de relaii publice,
Universitatea Lucian Blaga, Sibiu
iunie 2005, Praga, Republica Ceh, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten, organizator
Fundaia Hanns-Seidel.
26-28 octombrie 2005, Mnchen, Medien Tage, susinerea unei prezentri n cadrul celui mai
mare trg media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat publicprivat
7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, conferin
organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns-Seidel
11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania.
25 octombrie 2006, Mnchen, Medien Tage, prezena n cadrul celui mai mare trg media i de
comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-privat
9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politic i mass-media, Universitatea Lucian
Blaga, Sibiu
16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker coala de var internaional Identitt-NationNationenbildung auf dem Weg zur europischen Integration, organizat n parteneriat de UBB
Cluj-Napoca i Universitatea din Rostock, Germania
16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i
publicitate III, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de
tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns
18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferin internaional
orgamizat de British Council, prezentarea: Teaching Communication Science between Theorz
and Good Practice
Granturi internaionale (participare i coordonare)

67

Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies (CACES),
Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in
Sdosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 i
Transformation der Bildschirmmedien in West- und Osteuropa im Vergleich, martie-decembrie
2002 al Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania, finanator Otto Wolf Stiftung
i Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania .
Coordonator regional al programului de dezvoltare profesional pentru tinerii jurnaliti cu
cunotine de limb german din Romnia al MedienCampus Bayern, Germania din anul 2003
pn n prezent, finanator landul Bavaria din Germania.
Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice I (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), septembrie-octombrie 2004, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei
conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura Accent.
Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice II (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), 2006, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine internaionale,
publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic.
Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i
practic n publicitate i relaii publice III (PR Trend. Theory and Practice in PR and
Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei
conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv att n Romnia ct i n Germania.
Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesional a studenilor i a tinerilor cercettori
din cadrul tiinelor Comunicrii (Jurnalism, Comunicare i Relaii Publice) n UBB pentru : FH
Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU Mnchen (2009), Journalisten Schule Ruhr
(2009)
Participant n calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSIS Idei,
WE_33/2008 cu titlul Interferene comunicaionale n jurnalism, relaii publice i publicitate,
Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008.
Afilierea la organizaii academice i profesionale naionale i internaionale de profil
din anul 2002 membru n Societatea Romn de tiine Politice
din anul 2005 membr a Societii culturale romn-germane
din anul 2006 membr a Asociaiei Romne a Specialitilor n Relaii Publice (ARRP)
din anul 2007 membr a Deutsche Gesellschaft fr Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (Societatea German de Publicistic i tiinele Comunicrii),
(DGPuK)
din anul 2007 membr a Asociaiei Formatorilor n Jurnalism i Comunicare
din anul 2008 membru al Societii culturale romno-israeliene
68

Premii i distincii
Premiul Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercettori din Universitatea BabeBolyai, decembrie 2003
Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2006
Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2007

Referent i membru n colegii redacionale ale unor publicaii naionale i internaionale


Referent al Universitii Romanian Journal of Society and Politics, Bucureti
Membr n colegiul redacional al Revistei Transilvane de tiine ale Comunicrii, editat de
Departamentul de Comunicare i Relaii Publice, UBB Cluj-Napoca.
Membr n consiliul redacional al Revistei Romne de Jurnalism i Comunicare, editat de
Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii din Univeristatea Bucureti
Director executiv Revista de Studii Media
Coordonare a unor activiti extracurriculare n cadrul UBB
Coordonator i unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate studenesc 2003,
2004, 2005, 2006, 2007.
Coordonator al proiectului Ziua porilor deschise pentru secia Comunicare i relaii publice
2003, pentru ntreaga facultate n anii 2005, 2006 mpreun cu ali colegi de la catedr.
Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR i publicitate la publicaia
economic Sptmna clujean, n cadrul unui parteneriat de dezvoltare profesional a
masteranzilor UBB n PR i publicitate.
Lista de publicaii:
Cari de unic autor:
Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im

rumnischen Fernsehen, Editura Presa Universitar Clujan, 2003, ISBN 973-610-198-3.


Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, (acreditat
CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9.

69

Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im rumnischen

Fernsehen, ediia a doua revizuit i adugit, Hochschulverlag Mittweida, 2006, ISBN


398095986-4.
Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii n Romnia, Editura Presa Universitar

Clujan, (acreditat CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0.


Carti de coautor:
Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Editura Accent, ClujNapoca (acreditat CNCSIS), 2007.

Volume coordonate:
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien, Mittweida
Hochschulverlag, 2008.
Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la produsul media,
Accent Cluj-Napoca, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si
publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005.

Capitole in carti:
Balaban Delia Cristina, Teorii i efecte ale comunicrii de mas, n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,

Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale
comunicrii, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p. 99-267.
Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare n mass-media, n n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,

Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale
comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p.317-378.
Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatic, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus,
Flaviu Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu,
Iustin, , tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p.

247-273.
Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitar BTL i implementarea mediatic a
campaniilor publicitare, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus, Flaviu Clin, Mihaela

70

Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu, Iustin, , tiine ale

comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 345-404.
Lucrari in volume colective:
Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul produciilor TV romneti n Balaban, D.C.,

Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, editura Tritonic,
Bucureti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-173.
Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur
Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin,
Medien, PR und Werbung in Rumnien,Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210.
Balaban Delia Cristina, Publicitatea i posibilele ei efecte asupra copiilor n Balaban, D.C., Rus,

F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate, Editura Accent, 2005,
ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92.
Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in Rumnien, in

Busch, Panasiuk, Schrder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel


und Demokratisierung in Sdosteuropa, Peter Lang Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p.315-332,
ISBN 3-631-50571-X.
Balaban Delia Cristina, Comunicarea politic prin intermediul internetului i a multimediei.

Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie 2002, in Curente i
tendine n jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003, p.142-148, ISBN 973-7907-272
Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumniens im Hinblick auf die

Privatisierung, n: Sdosteuropa: Zwischen Krise und Normalisierung, Nr.26, Mai 2001,


Forschungsstelle Osteuropa an der Universitt Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53.

Articole in reviste:
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul media n viaa pensionarilor romni. Consideraii despre
comportamentul media al pensionarilor, in Revista Romn de Jurnalism si Comunicare, nr.12/2008, p.
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor media,
Revista Transilvan de tiinele Comunicrii, nr. 4/2007.
71

Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der Mediennutzung in
Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori structurali ai utilizarii media in
Romania), in Muenchener Beitraege zur Kommunikationswissenschaft, august 2007,
http://epub.ub.uni-muenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI
Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context european, in
Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativ, n Studia ephemerides, 2005, p.109-114.
Balaban Delia Cristina, Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n Revista transilvan de
tiina comunicrii, nr.1/2005.
Balaban Delia Cristina,

Noiuni de baz n publicitate: Mixul comunicaional, n Studia

ephemerides, 2004, p.65-70.


Balaban Delia Cristina, Spaiul public, opina public, Studia Ephemerides, 2003, p. 15-22.
Balaban Delia Cristina, Das natrliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia Politica,
2003.
Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. ffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istoric paralel
a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119.
Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia social la relaiile
publice, n Jurnalism i Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40.
Balaban Delia Cristina, Die Europische Union auf dem Weg zu einer globalisierungsfhigen
Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale und wirtschaftliche Rechte in der
Charta der Grundrechte der Europischen Union), Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.99103.
Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mgliche Anwendung
Hirschmans Theorie am Beispiel Rumniens, Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.103-121.
Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalistischen
Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002.
Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de pia sociale, in Europolis, Nr. 1/
2002, Cluj-Napoca, p.111-115.
Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj-Napoca,
Rumnien, 2002.

72