CUPRINS

I. POLITICA DE PRODUS N TURISM...................................................................................................4

1.1. CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC..........................................................................................................4
1.1.1. Particularitile produsului turistic............................................................................................9
1.1.2. Serviciile turistice......................................................................................................................13
1.1.3. Tipologia produselor turistice...................................................................................................14
1.2. DIFERENIEREA I POZIIONAREA OFERTEI DE PRODUSE I SERVICII TURISTICE...............................................19
1.2.1. Diferenierea ofertei turistice....................................................................................................20
1.2.2. Poziionarea ofertei turistice ..................................................................................................22
1.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC..........................................................................................22
1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic....................................................................................23
1.3.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic.....................................................................24
1.4. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE.....................................................................................................28
1.5. STRATEGII DE PRODUS TURISTIC..........................................................................................................30
1.6. CONCLUZII ....................................................................................................................................32
II. POLITICA DE PRE N TURISM.....................................................................................................34
2.1. PARTICULARITI ALE PREULUI.........................................................................................................34
2.2. FUNDAMENTAREA PREURILOR N TURISM.............................................................................................38
2.2.1. Orientarea preului n funcie de costuri..................................................................................38
2.2.2. Orientarea preului n funcie de cerere...................................................................................42
2.2.3. Orientarea preului n funcie de concuren...........................................................................44
2.3. STRATEGII DE PRE N TURISM............................................................................................................46
2.3.1. Obiective ale politicii de pre....................................................................................................46
2.3.2. Tipologia strategiilor de pre n turism.....................................................................................47
2.4. CONCLUZII ....................................................................................................................................52
III. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM.....................................................................................53
3.1. CONCEPTUL I ROLUL DISTRIBUIEI N TURISM.......................................................................................53
3.2. CANALE DE DISTRIBUIE...................................................................................................................57
3.2.1. Canale directe............................................................................................................................60
3.2.2. Canale indirecte.........................................................................................................................63
3.3. TIPURI DE INTERMEDIARI...................................................................................................................64
3.3.1. Turoperatorii..............................................................................................................................67
3.3.2. Ageniile de turism detailiste.....................................................................................................72
3.3.3. Alte categorii de intermediari...................................................................................................73
3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer i de distribuie global.................................................78
.............................................................................................................................................................79
3.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE.................................................................................................................83
3.5. CONCLUZII ....................................................................................................................................89
IV. POLITICA PROMOIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI.................................................91
4.1. PROMOVAREA TURISTIC CONCEPT, PARTICULARITI I OBIECTIVE.........................................................91
4.2. PUBLICITATEA TURISTIC..................................................................................................................94
4.3. RELAIILE CU PUBLICUL..................................................................................................................103
4.4. PROMOVAREA VNZRILOR PRODUSULUI TURISTIC................................................................................106
4.5. MARKETINGUL DIRECT....................................................................................................................109
4.6. FORA DE VNZARE.......................................................................................................................110
4.7. CONCLUZII ..................................................................................................................................112
V. PRODUSUL TURISTIC ROMNESC..............................................................................................114
5.1. SERVICIILE TURISTICE.....................................................................................................................114
5.2. STRATEGII I POLITICI ALE PRODUSULUI TURISTIC ROMNESC..................................................................115
5.3. PRODUSE TURISTICE ROMNETI.......................................................................................................121
5.4. CONCLUZII ..................................................................................................................................123
VI. POLITICA DE PRE.........................................................................................................................124
VII. POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................................130
VIII. PROMOVAREA TURISTIC N ROMNIA.............................................................................132
8.1. OBIECTIVELE STRATEGIILOR I POLITICILOR

DE PROMOVARE TURISTIC N

ROMNIA....................................132

8.2. NIVELURI ALE STRATEGIEI DE PROMOVARE A TURISMULUI......................................................................137

8.3. PROMOVAREA TURISTIC A ROMNIEI LA NIVEL NAIONAL I INTERNAIONAL............................................143
8.4. ASOCIAII DE PROMOVARE REGIONAL...............................................................................................147
8.5. CONCLUZII...................................................................................................................................151
IX. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CAZUL PRODUSULUI TURISTIC
BUCOVINA...............................................................................................................................................................156
9.1. ANALIZA SWOT A PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA..........................................................................158
9.2. POLITICA DE PRE..........................................................................................................................162
9.3. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................................................................................163
9.4. POLITICA DE PROMOVARE................................................................................................................163
X. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CADRUL CLUBULUI DE TURISM VOIAJ
.....................................................................................................................................................................................169
10.1. POLITICA DE PRODUS....................................................................................................................170
10.2. POLITICA DE PRE........................................................................................................................170
10.3. POLITICA DE DISTRIBUIE..............................................................................................................170
10.4. PROMOVAREA OFERTEI..................................................................................................................171
10.4.1. Publicitate.............................................................................................................................171
10.4.2. Relaiile publice....................................................................................................................171
10.4.3. Promovarea vnzrilor .........................................................................................................172
10.4.4. Marketing direct ...................................................................................................................173
10.4.5. Fora de vnzare ...................................................................................................................173
XI. CONCLUZII I PROPUNERI FINALE..........................................................................................175
POSTFA..................................................................................................................178
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................184

PREFA

Literatura de specialitate, pe de o parte, i realitile practice, pe de alt parte, probeaz

fr echivoc apariia i dezvoltarea n cadrul procesului de specializare a unui marketing
turistic.
Lucrarea de fa i propune, i n opinia noastr reuete, s abordeze ampla
problematic a acestuia oferind un tablou cuprinztor, coerent, structurat logic asupra
elementelor ce dau specificitate marketingului turistic.
Lucrarea i fixeaz drept obiective:
pe plan conceptual: o cuprinztoare incursiune bibliografic, sprijinit pe lucrri de
referin i actualitate din literatura internaional i romneasc de specialitate, privitoare la
categoriile economice specifice din domeniu;
pe plan metodologic: o abordare metodic i gradual a cadrului de referin al temei i al
instrumentarului investigaiei tiinifice apt a fi pus n practic. Ne referim la coninutul i
structura produsului turistic, trecnd apoi la desluirea mecanismelor de funcionare a acestor
entiti i la modul n care instrumentarul mixului de marketing se cere valorificat n
demersul strategic;
pe plan operaional-aplicativ: operaionalizarea elementelor strategiilor de marketing pe
cazuistica turismului romnesc i validarea, pe exemplul produsului turistic Bucovina, a
principalelor direcii de aciune solicitate de cele patru politici ale marketingului mix.
Conceput n dou pri, fr o departajare expres ntre ele, lucrarea dispune de un
substanial suport monografic (n prima parte) i de o ncercare de operaionalizare a
problematicii la specificul turismului romnesc (n cea de a doua parte). Finalitatea demersului
realizat de autor este reprezentat de trasarea unor jaloane clare pentru strategiile i politicile de
marketing ce s-ar cere implementate n turismul romnesc, pentru rectigarea unor piee externe
i revigorarea, la niveluri superioare de performan, a pieei interne pentru consumatorul
autohton de turism.
Lucrarea se caracterizeaz printr-un spirit critic evident, argumentat i analitic la adresa
realitilor din turismul romnesc, dublat de o viziune lucid asupra soluiilor practice de
modificare a actualei stri de lucruri. Multiplele structuri ce rezult, n baza numeroaselor criterii
de segmentare a pieei turistice sunt valorificate n continuare drept elemente de diversificare i
difereniere a ofertei produsului turistic n raport de paleta, tot mai nuanat, a motivaiei
purttorilor cererii. Superlativele deinute de turismul mondial (cel mai mare sector de investiii
de capital, poziia de lider ntre destinaiile fluxurilor de pe piaa muncii), precum i ponderea
cheltuielilor pentru cltorii i turism (de 12% din P.M.B.) sunt nuanate cu ajutorul unor
elemente de ordin calitativ (precum: turismul - barometru al lumii politice) spre a susine
convingtor necesitatea unei viziuni strategice asupra dezvoltrii acestiu sector de activitate.
Argumentele supuse de autor analizei economice, n primele capitole, se constituie
fundament al demersului pe care se cldete partea a doua a lucrrii. n care sunt proiectate
soluiile unei abordri concrete a strategiilor i politicilor de marketing pentru turismul
romnesc. Sunt relevate, deopotriv, carenele mai vechi ale comportamentului de afaceri al
agenilor economici din turismul romnesc (ca, de exemplu, reacia hotelierilor notri, n
condiiile reducerii numrului de clieni, de a majora tarifele de cazare), ct i tendinele noi pe
plan mondial n domeniu, ce au gsit ecou i n demersul turistic autohton (tratarea turismului
drept export indirect, implementarea mrcii de calitate - Q n activitatea turistic, schimbri de
mentalitate la personalul din industria ospitalitii din Romnia).
Laitmotivul demersului strategic dezvoltat de aceast lucrare este aplicarea unui
marketing agresiv pozitiv. O astfel de optic, susine cu argumente convingtoare autorul, se cere
regsit deopotriv n Programul Naional de Marketing i Promovare, ct i n proiectele
concrete ale agenilor economici din turism. Construcia propus, n aceast privin, d
3

posibilitatea fiecrui om de afaceri angrenat n industria ospitalitii, s-i construiasc, n mod

individual, propriile politici de promovare a ofertei turistice.
n modelarea produsului turistic, ce ocup locul central n majoritatea strategiilor de
succes, autorul propune patru dimensiuni: o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele
rilor concurente, o strategie de diversificare a prestaiilor turistice, o strategie de flexibilizare a
ofertei i o strategie de cretere a calitii.
Capacitatea de analiz critic a autorului relev dubla ipostaz n care domnia sa se
prezint n faa cititorilor, pe de o parte, n calitate de cadru didactic universitar i specialist n
domeniul economiei turismului, iar pe de alt parte, drept practician confruntat cu luminile i
umbrele climatului economic actual al Romniei. Componenta substanial monografic a lucrrii
face ca aceasta s reprezinte un valoros material didactic n domeniul turismului. Concluziile ce
nsoesc fiecare capitol n parte ntresc caracterul didactic al lucrrii.
Locul central n economia lucrrii l deine viziunea strategic atribuit construciei de
marketing turistic. ntr-o astfel de viziune, elaborarea unui sistem de prioriti, ancorat n
multiplele coordonate ale universului macro- i microeconomice constituie pentru
ntreprinztorul din turism n condiie sine qua non a supravieuirii i prosperitii sale, ntr-un
univers devenit din ce n ce mai concurenial. Acest sistem solicit judecarea demersurilor
ntreprinderii ntr-o perspectiv pe termen mediu i lung. Apreciem felul n care autorul a neles
i transpus n lucrare aceast viziune.
Pentru a valida demersul teoretic i metodologic realizat, autorul propune, n partea
final a lucrrii, un proiect de implementare a strategiilor de marketing la nivelul Clubului de
turism Voiaj din Bucovina n care incursiunea teoretic se mbin armonios cu experiena
dobndit de autor n activitatea nemijlocit de turoperator.
Se cere semnalat, de asemenea, vastul suport bibliografic pe care se sprijin lucrarea,
remarcndu-se selecia cu discernmnt a materialelor i informaiilor valorificate.
Analiznd lucrarea n integralitatea sa, calitatea demersului de analiz i modelare, felul
n care autorul i-a construit argumentarea, valenele aplicative, ce depesc cadrul unor
ncercri punctuale, considerm c exist suficiente argumente de natur s probeze calitatea de
cercettor tiinific format a domnului Alexandru Nedelea.
Prof.univ.dr. Nicolae Al. Pop

I. POLITICA DE PRODUS N TURISM

1.1. Conceptul de produs turistic
4

n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o

combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile
turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie,
reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate
componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite
zone.
Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare
(cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor
produse turistice distincte n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce
intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente,
diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de
transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic,
muzee etc. Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi:
serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri
n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat
(pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere
a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste
servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor
turitilor.1
Considerm c analiza realizat de J. Krippendorf2 cu privire la elementele ce
concur la realizarea produsului turistic, contribuie la clarificarea acestui concept care
include:
componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul,
vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi
monumente ale naturii;
componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile,
obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;
infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua comercial,
structura i imaginea concentrrilor demografice urbane, aprovizionarea cu ap
i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;
infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate
categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane,
vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie (restaurante, baruri,
uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de sntate (sanatorii de
tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reeaua de
informare turistic, reeaua comercial de consum turistic;
factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol esenial
n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului turistic.
Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant n
atragerea consumatorilor l are patrimoniul turistic al zonei sau rii, care include
resursele turistice naturale, culturale, religioase, istorice i umane ale acesteia,
concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervaie
natural etc.). Resursele primare ale patrimoniului turistic naional trebuie puse n
valoare n vederea creterii atractivitii unei regiuni cu potenial turistic. Valorificarea
are loc prin intermediul resurselor secundare din componena produsului turistic, acestea
constnd n echiparea turistic a zonelor de atracie (pentru cazare, alimentaie, agrement,
tratament balneo-medical, transport turistic) i n infrastructura turistic complementar
necesar accesibilitii, exploatrii i meninerii n funciune a echipamentului turistic.
1
2

J. C. Holloway, R. V. Plant Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992, pag. 103
J. Krippendorf Marketing et tourisme, Ed. Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 109
5

Componentele naturale, componentele generale ale existenei umane i

infrastructura general formeaz oferta turistic original, iar infrastructura turistic
genereaz oferta turistic derivat.
Factorii naturali ai produsului turistic reprezint pentru cererea turistic cel mai
important element al ofertei originale. Pentru responsabilii din turism (operatorii turistici)
odat ce s-au decis asupra localizrii produsului turistic, posibilitile de aciune asupra
componentelor naturale ale acestuia sunt restrnse, n comparaie cu situaia din industrie,
unde se poate interveni asupra tuturor elementelor eseniale ale produsului. Posibilitile
de modificare a produsului turistic pe termen lung sunt mai numeroase dect cele pe
termen scurt, iar gradul de influen a ntreprinderii turistice individuale este mai redus
dect cel al organismelor naionale din industria ospitalitii.
Dac analizm efectul fiecrei componente a produsului turistic asupra satisfacerii
consumatorilor, constatm existena unui proces sinergic. Rolul marketerilor din turism
este de a crea o sinergie pozitiv ntre factorii originali i derivai ai produsului turistic n
vederea creterii atraciei aranjamentului turistic. O structur a produsului turistic
compus dintr-o ofert derivat atractiv i factori originali de o calitate inferioar nu va
fi n msur s atrag cererea turistic. De asemenea, turitii nu vor vizita un sit istoric al
unei ri dac structurile de primire din zon nu asigur un grad minim de confort.
O importan deosebit n formarea imaginii produsului turistic o au starea fizic
exterioar, interioar i curenia cldirii n care sunt prestate serviciile turistice. n plus,
calitatea mobilierului, a echipamentului i mijloacelor de transport turistice, a
semnalizrii respectivei uniti turistice contribuie la atragerea consumatorilor poteniali.
Dac avem n vedere o concepie global asupra produsului turistic, calitatea
acestuia este dependent att de existena unui patrimoniu turistic valoros i a unei
infrastructuri turistice dezvoltate, ct mai ales de standardul serviciilor prestate de
lucrtorii din industria ospitalitii. Prin urmare, credem c, n determinarea i
individualizarea produselor turistice, accentul trebuie s cad pe activitatea de prestaii
care s pun n valoare potenialul unor obiective turistice. n acest sens, se impune
formarea i perfecionarea personalului din turism, precum i motivarea angajailor
pentru prestarea serviciilor de calitate. Calitatea resurselor umane implicate n activitile
de turism prin competena i calitatea prestrii serviciilor, amabilitate i charism
contribuie hotrtor la satisfacia personal a turitilor pe care-i deservesc. Aici trebuie s
remarcm faptul c, inclusiv atitudinea general a populaiei fa de un turist strin care
are alt cultur, religie i stil de via va constitui o puternic amintire de cltorie i un
factor de satisfacie sau insatisfacie. Aceast atitudine va pune amprenta de popor
ospitalier sau neospitalier.
Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-am
menionat mai sus, putem s includem i resursele instituionale legate de turism:
reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri
internaionale cu impact asupra circulaiei turistice, regimul paapoartelor i vizelor,
reglementrile valutare, cadrul juridic privind protecia i securitatea turitilor, controlul
calitii serviciilor prestate, protecia i conservarea patrimoniului turistic.
n opinia noastr, n definirea produsului turistic ar trebuie s existe i o
perspectiv mai larg, conform creia acesta ar presupune un sumum de satisfacii i
insatisfacii pe care clientul le experimenteaz n urma unui consum turistic. Astfel,
satisfaciile turistului se refer la obinerea relaxrii, agrementului, odihnei i confortului
pe parcursul sejurului sau sunt legate de existena unor servicii rapide, prompte, a unui
bun raport calitate-pre, a unor faciliti de plat. Satisfaciile sociale sunt n conexiune cu
nevoile de apartenen la un grup, de prietenie, iar cele psihologice pot presupune trirea
sentimentului independenei de voin, a evadrii din cotidian.
6

Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului

turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului
individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu
privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de
servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale
clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe
msur (taylor made tourist product).
Insatisfaciile prilejuite de consumul produsului turistic al cror nivel tinde n
mod ideal spre zero sunt legate de calitatea slab a serviciilor prestate (influenat de
competena personalului i a managerilor), comportamentul altor clieni, infrastructura
zonei turistice respective etc.
Legat de conceptul de produs turistic, n literatura de specialitate i n practica
turistic se utilizeaz i termenul de voiaj forfetar care presupune combinarea prealabil
de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport,
cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc.
Acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism
turoperatoare la un pre de tip totul inclus. Serviciile sunt dozate n cele mai diverse
combinaii, existnd posibiliti nelimitate de nuanare care s conduc la obinerea unor
produse turistice diferite chiar n cazul unei singure destinaii turistice sau forme de
turism. Putem da ca exemplu multitudinea variantelor posibile de derulare a unui circuit
turistic n funcie de numrul opririlor, al obiectivelor turistice vizitate i de succesiunea
acestora. n funcie de condiiile naturale, impuse de perioadele de sezonalitate, proporia
n care activitile turistice de exterior (desfurate n aer liber) i cele de interior (n
incinta unor structuri turistice de primire cu funciune de cazare, alimentaie sau
agrement) contribuie la conceperea unui produs turistic se modific corespunztor
preferinelor i motivaiilor turitilor.
Trebuie s remarcm faptul c o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare
poate intra n componena mai multor produse turistice diferite (ca de exemplu: sejur de
zece zile n sezonul estival; cazare i demipensiune pentru dou zile n cadrul unui circuit
turistic, congres pentru 90 de participani pentru 3 zile). n mod similar, numeroase
destinaii ofer peisaje, monumente istorice, folclor, plaj etc., care nu sunt ns produse
turistice n sine, ci trebuie privite ca materie prim ce poate fi folosit n diferite
moduri, pentru a rspunde cerinelor pieelor considerate, deci ca o parte din diverse
produse turistice. n concluzie, operatorii din turism pot concepe i comercializa produse
turistice diferite care folosesc simultan sau alternativ, n funcie de caracteristicile
sezoniere aceeai baz tehnico-material turistic i aceleai atracii turistice.
Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de
sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul
dezvoltat.3 Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput
pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal)
este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va
primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de
marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de
produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare,
care determin atractivitatea ofertei.
Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret
al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu
copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntruna din unitile de cazare ale unui lan hotelier.
3

Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, London, 1996, pag. 274
7

Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd

fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de
sine n mediul familiei.
Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n
cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un
standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei
experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din
momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia.
n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile
produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire
o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon.
Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului
turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian,
apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului
hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta
din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de
care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit din elemente de ordin fizic
(arhitectur, climat, stil natural) i psihologic (ambian, stil de via, statut social al
clientelei).4
n literatura de profil produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de
accesibilitatea, atmosfera, interaciunea dintre client i ntreprinderea de servicii,
participarea acestuia la desfurarea prestaiei i interaciunea dintre consumatorii
turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legat de preul acestuia, de localizarea
convenabil a structurilor de primire turistice i de programul de funcionare al acestora,
care s corespund dorinelor clienilor.
Atmosfera i aspectul exterior al unitii turistice sunt eseniale n aciunea de
atragere a consumatorilor. n industria ospitalitii, localurile i condiiile de primire a
clienilor fac parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit prin culoare,
strlucire, mrime, form) i confortul localului (determinat de starea de curenie,
calitatea servirii, a echipamentelor i a muzicii, temperatura interioar etc.) creeaz o
atmosfer de care depinde satisfacerea nevoilor i dorinelor turitilor.
n opinia noastr, interaciunea dintre client i sistemul prestrilor de servicii
turistice face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumatorului la
procesul de producie constituie o caracteristic esenial a ofertei de servicii. Aceast
implicare direct a turistului este evideniat cel mai clar n cazul serviciilor de agrement,
care practic dau coninut i sunt indispensabile produsului turistic. Un rol important l au
i animatorii care sunt responsabili cu crearea unei bune dispoziii, a unei atmosfere de
destindere fizic i psihic i cu facilitarea contactelor reciproce ntre turiti.
Un alt exemplu de atragere a vizitatorilor l constituie oferirea de mostre. Astfel,
turitii care provin din alte ri sunt deseori reinui n a comanda specialiti
gastronomice locale. O soluie n acest sens o constituie vnzarea de eantioane diferite
din felurile de mncare reprezentative pentru o anumit zon turistic.
n vederea facilitrii accesului turitilor la diversele servicii furnizate acestora este
imperios necesar realizarea unei ct mai bune semnalizri a localizrii respectivelor
uniti prestatoare. n caz contrar, oaspeii unui hotel, de exemplu, ar putea prsi
structura de primire fr s tie de existena n acel perimetru a unui centru de fitness sau
4

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2001, pag. 191
8

magazin cu articole de artizanat. Recomandabil este ca personalul hotelier s direcioneze

i chiar s nsoeasc oaspeii spre destinaiile respective.
n concluzie, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a
componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii
rezultate din cercetarea i experiena turistic.
Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune
respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s
remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i
politica de amenajare turistic.
Conform opiniei unor specialiti n domeniu5 , conceperea produsului turistic
presupune nu att o proiectare de obiecte ct o proiectare de mediu. Ca urmare,
remarcm importana alegerii cadrului (mediului) natural, ineditul zonei de amplasare,
pitorescul i varietatea peisajului, accesibilitatea locului. n plus, o atenie deosebit
trebuie acordat problemei crerii ambianei generale, prin conceperea i integrarea
elementelor care formeaz mediul artificial (cldiri, dotri agrementale, obiecte i plante
ornamentale, ci de acces i comunicaii) n cadrul estetic natural ales.6
Estetica turistic nu poate fi disociat de produsele turistice, dar nici opus
cadrului natural, cci ea vizeaz i amenajarea interioarelor unitilor de cazare, de
alimentaie, slilor de joc i discotecilor.

1.1.1. Particularitile produsului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului
serviciilor este determinat de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de
sistem ale crui componente se intercondiioneaz i trebuie adaptate la cerere att
individual (fiecare din ele avnd o pia proprie), ct i n ansamblu.
Yves Tinard7 evideniaz faptul c produsul turistic are caracteristici simultane de
produse i de servicii i leag specificitatea i caracteristicile produsului turistic de
caracteristicile serviciilor pe care le nglobeaz.
Aa cum am avut prilejul s artm, produsul turistic este un produs asamblat,
complex, n cadrul cruia sunt incluse att elementele de atracie (naturale, istorice etc.),
ct i cele destinate s le valorifice pe acestea, i anume serviciile turistice. n cadrul
aranjamentului turistic, rolul primordial l au serviciile de profil care reprezint
subproduse complementare ale produsului turistic global (cazarea, alimentaia,
transportul, agrementul, tratamentul).
Odat enunat aceast idee, mi se pare potrivit s subliniem c , n general,
complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea
ofertei. Astfel, n situaia n care un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere
calitativ exigenelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de
percepere n ansamblu a aranjamentului turistic. Prin urmare, agenia de turism
turoperatoare care concepe ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas
a prestatorilor n funcie de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate. n plus,
va fi necesar ca eforturile de marketing ale tuturor firmelor care concur la realizarea
unui produs turistic s asigure un efect sinergetic pozitiv, concretizat n satisfacerea
nevoilor i dorinelor turitilor consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare
ntre toi agenii economici i organismele implicate (hoteluri, restaurante, transportatori,
5

M. Berinde Marketingul i estetica turismului, n volumul Conducerea modern n turism, Editura pentru
turism, Bucureti, 1979, p. 261
6
I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran Magazin, Braov, 2000, p. 203
7
Y. Tinard Le tourisme economie et management, Ediscience International, Paris, 1994, p. 75
9

agenii de turism, comerciani, colectiviti locale, oficii naionale de turism etc.) cu

scopul de:8
a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
a defini i evalua aportul fiecruia la realizarea produsului turistic global;
a stabili poziionarea produsului i a defini pieele int;
a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor turistici
implicai.
Prin urmare, credem c pentru a asigura o integrare ct mai armonioas a
multitudinii componentelor produsului turistic este necesar existena unui organism de
coordonare. De altfel, constatm c pe piaa turistic mondial se manifest tendina
accenturii procesului de integrare att pe orizontal, ct i pe vertical a ofertanilor
diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu, dezvoltarea de lanuri hoteliere,
crearea/achiziionarea unor uniti de cazare i alimentaie sau companii de transport de
ctre turoperatori puternici).
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate. Pe de alt parte ns, aceast opiune sporete
complexitatea activitii care trebuie ntreprins de agenii de turism. Cu toate c oferta
turistic este nc puternic standardizat, concurena tot mai acerb de pe piaa turistic
impune o utilizare tot mai frecvent a produselor turistice flexibile, modulare,
personalizate. Acest tip de ofert poate determina o satisfacie sporit din partea
clienilor, care pot experimenta un pachet turistic variat i adaptat la cerinele lor
specifice. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi realizat n cazul turismului
neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul acestuia.
Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i
elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi
necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care
dispune.
Aa cum am mai artat, produsul turistic presupune o combinare de elemente
tangibile i intangibile cu rol de a satisface motivaiile consumatorilor turistici. Oferta de
bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de
servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice
etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice
(hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte
elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale,
culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura
general i echipamentele turistice.
Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi mprite apelnd la o
dihotomie care considerm c are susinere evident n dou categorii:
serviciile sau prestaiile turistice, care, practic, au rolul esenial n definirea unui
aranjament turistic;
elementele psihologice: ambiana, confortul, luxul, exotismul etc.
Acest caracter intangibil imprim conceperii i comercializrii produsului turistic
un grad sporit de dificultate. Astfel, vnzarea produsului turistic prezint un risc mai
nalt dect vnzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii
turistice sunt greu de prezentat clienilor poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi
cumprate i consumate i nici nu pot fi returnate n vederea schimbrii sau despgubirii.
De altfel, dup consumarea produselor turistice, clienii pstreaz numai amintirea unei
vacane plcute, cci, n afar de fotografii i suveniruri, nimic tangibil nu rmne n
8

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin Editure Qubec, 1987, pag. 155
10

proprietatea acestora (produsul turistic nu poate avea o valoare rezidual). Ca urmare,

agenii de turism i-am putea compara cu nite comerciani de vise a cror sarcin este
de a convinge turitii poteniali c produsele turistice pe care ei le-au conceput le pot
satisface dorinele personale.
Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor turistice
genereaz o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel, remarcm c
datorit inseparabilitii celor dou procese, deficienele de ordin calitativ ale serviciilor
nu pot fi remediate ulterior prestrii acestora. Ca urmare, apreciem c marketerii din
industria ospitalitii trebuie s aib ca prioritate prevenirea apariiei unor astfel de
probleme n vederea satisfacerii exigenelor consumatorilor. Singura posibilitate, n cazul
n care s-a prestat un serviciu inferior calitativ fa de cel care a fost pltit anticipat este
restituirea contravalorii sau a diferenelor de pre.
Prin modul de desfurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana
prestatorului, comercializarea lor necesitnd contactul nemijlocit ntre productorulprestator i consumator. Aceast dependen obiectiv de persoana prestatorului, ntr-o
msur mai accentuat dect n alte ramuri ale sectorului teriar, face ca serviciile
turistice s implice o pondere mai mare a cheltuielilor de munc vie.9
Comparativ cu bunurile materiale remarcm particularitatea serviciilor turistice de
a fi consumate chiar n incinta n care acestea sunt prestate, fie c este vorba de vehiculul
transportatorului sau de spaiile de primire turistice cu funciune de cazare, alimentaie
sau agrement.
Firmele turistice, cu excepia ageniilor de turism care apar ca intermediari, sunt
ntreprinderi de servicii condiionate de prezena clientului, care trebuie s se deplaseze
la locul produciei, adic la o anumit destinaie sau unitate turistic, n vederea
consumrii produsului turistic. Prin urmare, constatm c majoritatea elementelor
componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic, infrastructura general i
turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar punerea lor n valoare este
limitat la amplasamentul dat. n plus, crearea produsului turistic nu se justific n
situaia absenei consumatorilor, ceea ce are drept consecin nevalorificarea
infrastructurii turistice i personalului de deservire aferent.
n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ
inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i
calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaiile cursurilor de
schimb valutare, ale condiiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea
motivaiilor i preferinelor turitilor). Oferta de produse turistice este dependent de
infrastructura general i turistic existent la un moment dat. n plus, deoarece este
alctuit cu prioritate din prestaii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind
foarte perisabil. Ca urmare, dac inem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele
turistice vom remarca un efect negativ al inutilizrii capacitilor de producie n
perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat dect la
comand, serviciile din care este alctuit trebuind programate n mod riguros, pentru a se
succede n ordinea n care urmeaz s se consume.
Considerm c strategia oferirii unor produse turistice noi n extrasezon, n
vederea atenurii impactului negativ pe care l-am menionat mai sus, nu se justific
ntotdeauna ca soluie viabil. Cauza o constituie necesitatea efecturii unor investiii
suplimentare n infrastructura turistic n vederea adaptrii acesteia condiiilor din
extrasezon. Astfel, de exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare turistic de
pe litoral ar putea fi utilizat n perioadele de extrasezon ca hotel de cur, ns aceasta ar
presupune alocarea unor fonduri financiare pentru introducerea nclzirii centrale (util
9

I. Cosmescu Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 150
11

numai iarna) i pentru transformarea unor spaii n sli de tratament. Efectuarea unor
asemenea investiii i adaptri ale unitilor hoteliere nu este posibil n toate situaiile.
O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea
acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale
turitilor. Gusturile i preferinele consumatorilor turistici sunt att de individualizate
nct nu exist doi turiti care s cear exact acelai produs turistic. De altfel, credem c
prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibil (spre deosebire de
realizarea produselor manufacturate). Existena unor diferenieri din punct de vedere
calitativ ntre diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea
respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, n cazul produsului turistic hotelier
spaiile de cazare difer ntre ele n ceea ce privete categoria de ncadrare (numrul de
stele), suprafaa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre
plaj, lac sau vale pitoreasc.
Achiziionarea unui aranjament turistic parcurge, de regul, o faz preliminar n
care clientul potenial, deoarece nu poate pretesta produsul turistic (acesta fiind imaterial
i intangibil), caut ct mai multe informaii cu privire la ofertele disponibile, pentru a
reduce riscul unor experiene turistice nesatisfctoare.
Ca urmare, considerm drept esenial calitatea contactului client-firm, rolul
deosebit de important ce revine personalului aflat n contact direct, permanent cu
consumatorii: agenii de turism, portarii, recepionerii etc. Astfel, se impune o
perfecionare continu a pregtirii personalului de primire, a comunicrii cu clienii,
asigurndu-se personalizarea contactului cu turistul-consumator. Calitile personale ale
prestatorului (care in inclusiv de dezvoltarea unei puternice capaciti de empatie) sunt
eseniale n realizarea unei fidelizri a clientului.
n urma unei evaluri complexe a informaiilor obinute, produsele turistice sunt
comparate, clientul alegnd n cele din urm pe cel care pare mai avantajos n funcie de
dorinele i de situaia sa personal. n general, sunt alese acele voiaje forfetare care ofer
o atractivitate sporit, inedit, exotism, dar i un raport optim calitate-pre.
Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea acestuia de
ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp nainte de momentul prestrii i
consumului propriu-zis al serviciilor.
n cea de-a doua faz, produsul turistic este consumat sau am putea spune mai
exact experimentat, ceea ce presupune o interaciune direct a clientului cu mediul,
organizaiile i amenajrile turistice.
Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c produsul
turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i cele de folosin
ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast concuren fiind una din
cele mai puternice), ct i de alte aranjamente turistice similare datorit caracterului
substituibil al acestora. Astfel, concurena nu apare doar ntre ofertanii de produse
turistice, ci i ntre ofertanii diverselor servicii componente ale aceluiai produs. n
practic, transportul cu avionul poate fi substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate
realiza n uniti hoteliere, vile, camping-uri, la particulari ce au ncheiate contracte cu
ageniile de turism, pensiuni agroturistice etc.
Faptul c agenii turistici comercializeaz pachete de servicii turistice, n loc de
produse fizice, face posibil ca pe pia s apar concureni care s imite produsul unui
anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de acetia sunt similare (plaje nsorite,
transport spre destinaiile turistice, servicii de cazare i alimentaie etc.). Ca urmare,
atunci cnd un turoperator lanseaz un nou produs sau serviciu turistic pe pia i acesta

12

se dovedete a avea succes, concurenii pot relativ uor s-l imite. n plus, protejarea
legal a acestuia este limitat la numele de marc sau numele comercial.10
Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare
component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte,
ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie
public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii
din afar.
Produsului turistic i este proprie fluctuaia continu sub raportul repartiiei
teritoriale, caracteristic determinat att de fenomene precum epuizarea unor izvoare
minerale sau fonduri cinegetico-piscicole i descoperirea altora, defriarea pdurilor,
deteriorarea peterilor, poluarea apei i aerului, tehnicizarea peisajului natural, ce conduc
la scderea atractivitii, ct i de apariia unor noi amenajri i atracii turistice sau de
schimbarea preferinelor turitilor cu privire la destinaiile de cltorie.

1.1.2. Serviciile turistice

Aa cum am artat, produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor,
interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii. Importana deosebit a
serviciilor turistice este determinat de faptul c resursele se concretizeaz n diverse
produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice.
n industria ospitalitii, constatm existena unui sistem complex de servicii
turistice care implic participarea unui numr mare de prestatori. n strns corelaie cu
volumul, structura i intensitatea cererii turistice, ponderea cu care serviciile de profil
particip la formarea unui produs turistic difer de la un caz la altul, n funcie de
capacitatea organizatorilor de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor n condiiile
concrete existente n diferite zone, staiuni sau localiti de interes turistic.
Analitii domeniului au realizat o clasificare a serviciilor n funcie de structura
produselor turistice oferite, n cadrul creia se disting:11
A. Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor,
publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe
diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele
solicitate (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile culturalartistice i sportive), procurarea documentelor de cltorie etc.;
b) servicii de baz:
servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul charter
i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii solicit ageniilor
de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria ntreprins (inclusiv nchirierea
de autoturisme cu sau fr ofer);
servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n
diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare
prestate n aceste incinte;
servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific.
c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i
asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement12, distracii,
sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.;
10

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 320
O. Snak Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 70
12
Aici trebuie s remarc faptul c agrementul reprezint un element indispensabil (constituind motivaia propriuzis) fr de care celelalte tipuri de servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.
11

13

d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru

turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant,
deltaplanorism etc.
B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de ctre
unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de
exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.).
n acest context, trebuie s remarcm c, dintre toate serviciile care dau coninut
produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte
servicii ies din sfera de cuprindere a turismului.
n continuare, pentru exemplificare, vom prezenta structura ofertei turistice clasice
a unei agenii turoperatoare din Romnia, care a adoptat o strategie de diversificare a
serviciilor ce variaz de la prestaii simple pn la cele complexe:
rezervri de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), mas,
transport;
rezervri de bilete pentru spectacole: teatru, oper, concerte, manifestaii
sportive;
servicii de ticketing (vnzare de bilete de transport);
organizri de sejururi, serii de odihn i tratament n staiuni montane i pe
Litoralul Mrii Negre;
programe turistice de vntoare i pescuit, echitaie;
organizri de recepii, conferine, banchete, cocktail-uri;
tururi pe diferite trasee turistice n Romnia i n strintate;
turism rural;
excursii de studii i tematice pentru elevi, studeni, instituii etc.;
servicii rent a car, nchirieri de autocare i microbuze cu ofer;
asigurri pe timpul cltoriei;
transferuri auto la/de la aeroport i gar;
asigurare de ghizi-translatori i personal de nsoire pentru grupuri de turiti
i turiti individuali;
secretariat (n timpul congreselor);
consultan i asisten turistic.
Trebuie s menionm c turoperatorii concep, de regul, produsul turistic
incluznd un set minim de servicii oferite la un pre global atractiv, astfel nct s
stimuleze decizia de acceptare a ntregului aranjament turistic. Aceast strategie se
bazeaz pe faptul c, odat ajuni la locul de sejur, turitii vor manifesta o cerere
spontan de servicii turistice care s satisfac preferinele personale ale acestora.
n vederea stimulrii cererii turistice i realizrii unui nivel calitativ ridicat de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem c este necesar ca n strategiile operatorilor
de tururi s fie nscris ca prioritate diversificarea ofertei de servicii turistice, asigurnd
varietatea i calitatea acestora i, n consecin, competitivitatea produselor turistice.

1.1.3. Tipologia produselor turistice

Aa cum am menionat anterior, cerinele i motivaiile turistice sunt eterogene i
individualizate, ceea ce determin o diversificare a produselor turistice n vederea
satisfacerii preferinelor consumatorilor i combaterii monotoniei n oferta turistic.
Avnd n vedere aceast particularitate, este fireasc existena n literatura de specialitate
a unei multitudini de clasificri a produselor turistice n funcie de diverse criterii.

14

n general, constatm c analitii turismului13 identific cinci mari categorii de

produse turistice: entitile geografice, produsele forfetare, produsele de tipul staiune
turistic, aranjamentele turistice de tip eveniment i produsele turistice particulare.
1. Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie
turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de
exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast
noiune nu are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie
care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip de
produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii naionale,
regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii profesionale) i absena unei
organizaii centrale de coordonare.
2. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de
cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a.
oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul
consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la
a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic
parial. Acesta poate s fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate ntr-o
structur de primire dintr-o staiune, restul serviciilor fiind cumprate de turist direct la
destinaie.
3. Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare,
climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o
concuren acerb.
4. Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie
evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii
turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile
Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo,
diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o
durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri
numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac
i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat.
5. Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti
precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river
rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare,
pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga,
artizanat, muzic).

13

G. Tocquer , M. Zins Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, pag. 161
15

Tabel 1.1. Tipuri de produse turistice i caracteristicile lor

Tipuri de
produse
Caracteristici
Exemple

Elemente

Nivel de integrare

Impactul

componentelor mix-
ului
Puncte tari

Puncte slabe

Tip de organizare de
marketing
Tip i nivel
concuren

de

Entiti geografice

Ora
Regiune
ar

n general sczut

Foarte variabil

Dificil de msurat i
de controlat
Infrastructur
Puncte de atracie

Poate beneficia
relaiile publice

de

Lipsa integrrii
Dificultatea
gestionrii
Oficii
turism

publice

Produse tip staiune

turistic

Produse forfetare

de

Alte ri i regiuni
Alte tipuri de produse
Concuren difuz

Eveniment

Club Med
Sptmn de schi
Croazier pe Marea
Mediteran
Produs complet
Transport
Cazare i alimentaie
Excursii
Total
Foarte puternic
Factor controlabil

Staiune balnear
Sat de vacan
Sejur pe o insul

Cazare i restaurare

Uneori transport i alte

servicii turistice

Integrare
Accesibilitate uoar
Pre controlat

Variabil
Variabil
Dificil de controlat
dac produsul nu este
integrat
Segmentare uoar

Lipsa flexibilitii
Imagine
negativ
pentru
unele
segmente
Turoperatori
Companii
de
transport
Lanuri hoteliere
Alte voiaje forfetare
de acelai tip
Concuren puternic

Produs turistic pasiv

Organisme publice
Turoperatori
Staiune integrat

Alte staiuni de acelai

tip

Circuite turistice

Serbrile zpezii
Manifestri culturale,
folclorice,
sportive,
religioase etc.
Un eveniment cunoscut
Opional
cazare,
restaurare sau transport

Curs de clrie
Vntoare i pescuit

Legat de o activitate
Transport, cazare i
alimentaie

Variabil
Variabil
Poate fi dificil de
centralizat n unele
cazuri
Activitate intens de
relaii publice
Argument de vnzare
precis
Unicitate i concentrare
n timp

Variabil
Variabil
Dificile de controlat
n unele situaii

Satisfacerea
nevoi specifice

unor

Segmente
reduse

pia

Organisme publice
Turoperatori
Uniti hoteliere
Transportatori
Alte evenimente
Alte puncte de atracie

Organizaii private i
publice specifice

Alte activiti

Sursa: adaptat dup: G. Tocquer, M. Zins, - Marketing du tourisme, Gaeton Moris, Montreal, 1987, pp. 164-165

16

Tipuri particulare

de

Produsele forfetare reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n

preul acestora fiind incluse: transportul dus-ntors, transferurile, nsoirea, cazarea,
restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul, prestaiile speciale (de exemplu, pentru
turismul de congrese) i asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul
inclus i prin formula mixt.14
I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours sau
all inclusive) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele,
produsele la carte i produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier
pentru o anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21
de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre turoperator i structura de primire), cu sau
fr transport dus-ntors, transferuri, restaurare, agrement. Este specific staiunilor (de
tratament, la munte, la mare) i cluburilor turistice a cror politic de produs constatm
c se orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor demipensiunea sau
numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i alctuiasc singuri programul n funcie
de preferinele personale.
Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament care se
desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un produs turistic individualizat,
adaptat cerinelor fiecrui client, pe baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor
medicale pentru anumite cure balneare. n oferta unor turoperatori ntlnim i sejururi
specializate: gastronomice, sportive, de sntate (de exemplu cure de thalasoterapie i
repunere n form).
b) Produsul turistic de tip circuit reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include
transportul dus-ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic
dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice ). Astfel, cataloagele ageniilor de
turism cuprind circuite de tip descoperire (de pild, turitilor strini li se propune un
circuit de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea
Neagr), aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor
obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri (aici se nscriu
i programele speciale tematice, ca de exemplu cel intitulat Pe urmele lui Dracula).
Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas
ntre
turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a avea
libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele proprii. Cluburile
automobilistice organizeaz astfel de circuite turistice pe itinerare fixate n prealabil i
oferite la un pre forfetar ce include servicii rezervate (cazare i alimentaie) n structurile
de primire alese de turist n diverse puncte ale traseului i la termenele convenite.
c) Croazierele fluviale i maritime asigur turitilor transport, cazare, restaurare i
agrement, att la bordul navei, ct i n timpul escalelor.
Comercializarea croazierei se poate realiza n una din urmtoarele forme: 15
croazier organizat de un armator care integreaz toate funciile turistice
din momentul urcrii la bordul vasului pn n momentul coborrii;
croazier organizat de un turoperator ca produs distinct cu sau fr
transport pn i de la portul de mbarcare/debarcare;
croazier inclus ca element de animaie ntr-un produs turistic de tip sejur
sau circuit.
Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la
conturarea urmtoarei tipologii:
croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi;
14
15

F. Vellas Economie et politique du tourisme international, Economica, Paris, 1985

G. C. Pascariu Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996, pag. 36
17

 zbor i croazier fly and cruise;

cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de primire pe
uscat, pentru o anumit perioad de timp;
croaziere n jurul lumii;
croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere
muzicale etc.
d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand) permit combinarea
unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate n catalogul turoperatorului, n
structura dorit de client: transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului,
una sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune complet, nchirieri de
maini, posibiliti variate de agrement. Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic
este determinat i de faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat
n catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup depirea unui numr
minim de zile de sejur.
e) Produsele turistice specializate pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit
sau sejur i sunt oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia
specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei exist dezavantajul
nondiversificrii riscului.
Prin specializarea pe produs (cu o anumit destinaie sau o anumit tem), sau pe
clientel (tabere pentru tineret sau pentru sportivi, vacane pentru pensionari sau familiti,
aranjamente turistice pentru populaia rural, pentru oamenii de afaceri pentru vntori i
pescari, pentru alpiniti), operatorii turistici urmresc meninerea pe pia printr-o cifr
de afaceri relativ modest dar constant, prin stabilizarea clientelei i prestarea unor
servicii de calitate.
II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate serviciile de
transport cu anumite prestaii de tip cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la
destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n diverse structuri de primire sau staiuni
turistice.
Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse turistice clasice
(relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan i de sporturi
de iarn, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end i micile vacane,
turismul de afaceri i de congrese tiinifice, turismul cultural etc.
Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul montan i cel de
litoral. Pe plan mondial, remarcm faptul c, turismul montan se caracterizeaz printr-o
puternic pia concurenial disputat n principal de Europa Occidental (Frana,
Austria, Elveia i Italia), n timp ce piaa internaional a litoralului este puternic
concentrat n Europa de Sud-Est (Grecia, Turcia dar i Italia, Spania). Printre tendinele
nregistrate n cadrul turismului de litoral remarcm: creterea numrului structurilor de
primire de lux (dezvoltate n principal pe orizontal), dar i a unor structuri parahoteliere
(case de vacan, campinguri) i extrahoteliere (cazare la particulari), construirea de
hoteluri i vile grupate etc.
Avnd n vedere rspndirea tot mai larg a conceptului de dezvoltare durabil n
turism, remarcm interesul sporit al turoperatorilor de a concepe produse turistice ale
naturii, ca de exemplu: turismul n natur, activ, cu plimbri uoare pe teren nu prea
denivelat, turismul n natur contemplativ, turismul cu o component sportiv dezvoltat,
turismul n parcuri naionale i rezervaii naturale.
Dac abordm problema ierarhizrii
produselor turistice putem identifica i
n acest domeniu specific cele ase niveluri: familie, clas, linie, tip, marc i articol.
Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de
agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice populaiei. O clas
18

aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter

cultural.
Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit
form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de
turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de
produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se
apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele.
Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a
conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American Expres, Thomas
Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement, Disneyland, un lan hotelier
Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele
unei staiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).16
Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare,
unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i
pre). Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs
turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel,
Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
Pentru a exemplifica dou strategii diferite de marc menionm modul n care i
denumete hotelurile lanurile Hyatt i Marriott. Astfel, Hyatt practic o strategie de
extindere a mrcii. Numele su apare n denumirea fiecrei categorii de hoteluri: Hyatt
Resorts, Hyattt Regency, Hyatt Suites i Hyatt Park. Marriott, dimpotriv, adopt mrcile
multiple, tipurile de hoteluri pe care le deine purtnd urmtoarele denumiri: Marrott
Marquis, Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inns. Oaspeilor lanului Hyatt le vine mai
greu s fac diferena ntre tipurile de uniti de cazare ale acestuia, pe cnd Marriott i
adapteaz bine oferta pentru categorii diferite de vizitatori, crend un nume i imagini
distincte pentru fiecare tip de hotel.
Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii trebuie s fie imediat i uor
reinut de public, s capteze atenia i curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de
vacan i loisir i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de calitate.
Numele trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia (de exemplu,
satul Pompadour a fost ales de Club Mditerrane pentru numele su care simbolizeaz
ideea de lux i tradiie, ceea ce se potrivete cu activitatea de baz a acestui centru turistic
echitaia), s poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n
rndul publicului (de exemplu: Rio de Janeiro Rio, Saint-Tropez Saint Trop.
Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea
testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a
evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.
O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8
zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul
mnstirilor din Bucovina. Acestea pot fi difereniate n funcie de destinaia i
motivaia turistic, itinerarul turistic conceput, obiectivele vizitate, lungimea i durata
acestuia, tipul i categoria de structuri de primire utilizate.
Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c lungimea i profunzimea
mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.

1.2. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii turistice

16

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., p. 192

19

1.2.1. Diferenierea ofertei turistice

Dac avem n vedere particularitile produsului turistic, pe care le-am prezentat
anterior, constatm c posibilitile de combinare i substituire a unor diverse variante de
servicii turistice constituie o rezerv potenial pentru individualizarea ofertei turistice i
creterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii
turistice sau aceleiai forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar nglobeaz
un set de servicii eterogene, difereniate n timp i n spaiu i concepute pentru a
corespunde ct mai bine cerinelor individualizate ale turitilor, considerm ca el este
acela care asigur produselor turistice posibiliti nelimitate de nuanare.
ntr-o prim faz, specificul componentelor ofertei turistice originale determin o
anumit difereniere ntre produsele turistice din punct de vedere al destinaiei voiajului.
n consecin, considerm c pentru a accentua diferenierea unui anumit produs turistic
nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) ntr-o staiune de odihn, ci va trebui,
mai degrab, s cutm s punem de acord stilul amenajrii cu peisajul i cu specificul
local i regional.
ntre multiplele produse turistice de aceeai natur i cu aceeai destinaie, exist
ntotdeauna diferenieri derivnd din faptul c ambiana n care sunt integrate este
deosebit de la un produs la altul. Acest lucru putem s-l explicm prin faptul c
ambiana turistic reprezint o combinaie ntre un cadru artificial creat i un cadru
natural ales i care este unic, nct se poate spune c repetabilitatea cadrului artificial este
estompat de unicitatea cadrului natural.17
Aducnd n sprijin experiena domeniului, considerm c suntem pe deplin
ndreptii s afirmm c strategia de marketing ntemeiat pe diferenierea serviciilor
turistice i dovedete importana prin faptul c, pe msur ce oferta de prestaii de
servicii va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att se va
diminua riscul de a dezamgi pe un turist i, ca urmare, se diminueaz i riscul de
ndeprtare, n perioadele viitoare, a unei pri din clientela potenial. n prezent, aceasta
are posibiliti largi de opiune n faa ofertelor turistice concurente tot mai atractive,
localizate n cadrul unor destinaii variate.
Firmele din turism pot obine un avantaj comparativ fa de concureni printr-un
proces de selecie i perfecionare superior din punct de vedere calitativ a personalului
aflat n contact direct cu turitii. Comportamentul acestuia (competena, promptitudinea,
amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influen puternic asupra percepiei
clienilor asupra calitii serviciilor.
n industria turistic, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin
sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena
unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile, sosiri la timp la destinaie).
Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenia consumatorilor poteniali
asupra faptului c agenii si de turism desfoar un proces de verificare riguroas a
calitii serviciilor prestate n staiunile i hotelurile pe care le ofer n vederea reducerii
reclamaiilor i creterii satisfaciei clienilor. 18
Stilul produselor turistice reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin
designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Considerm c
marketerul din industria ospitalitii trebuie s creeze o atmosfer distinct care s
caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Acetia vor s cumpere
experiene unice care s le satisfac nevoile i dorinele turistice.
17
18

I. Ni, C. Ni Piaa turistic a Romniei, Ed. Ecran magazin, Braov, 2000, p.203
J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 72
20

n industria ospitalitii, constatm c intangibilitatea produsului turistic are drept

consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea
turistic fiind generate de o serie de factori precum:
localizarea unitii are un rol hotrtor n ceea ce privete diferenierea
ofertei i succesul acesteia, determinate de o anumit reputaie i un anume stil;
semnalizarea corespunztoare faciliteaz o bun accesibilitate din partea
turitilor;
numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice n rndul
consumatorilor;
ansamblul arhitectural i decorativ exterior i rezolvarea amenajrilor de la
intrarea n unitatea turistic;
aspectul interior (arhitectur, mobilier, accesorii etc.);
atmosfera interioar (iluminat, decoraiuni, muzic etc.);
modul de primire (coninut, forme i rapiditate);
modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al
clienilor).
Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de
asocierile tangibile19 din timpul prestrii. Pentru a exemplifica acest concept menionm
reacia comun a turitilor la intrarea ntr-un restaurant n care combinaia ntre
arhitectura coloanelor, lumina difuz, dar odihnitoare, albul feelor de mas i strlucirea
tacmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul c aici serviciile prestate au o
calitate deosebit.
n literatura de specialitate regsim dou categorii de asocieri tangibile. n primul
rnd este vorba de obiectele care au ele nsele o valoare minim, reprezint o parte a
procesului i trec n posesia clientului. Din aceast categorie fac parte de exemplu notele
de plat la un hotel sau restaurant, sau voucherele emise de o agenie de turism.
ntreprinderile turistice ncearc s diferenieze puinele elemente tangibile ale serviciului
concepnd de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip const n
asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriu-zis. Aspectul
exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie
asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul turistului. Aceast
categorie de asocieri tangibile, prin contribuia pe care o are la realizarea unei atmosfere
favorabile, afecteaz percepia consumatorilor turistici fa de calitatea serviciilor
prestate de un operator din industria ospitalitii.
Diferenierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestrii este
recomandat acelor firme de turism (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii, care
doresc s-i foloseasc ct mai bine timpul, apreciaz i percep diferenierea ofertei prin
prisma acestei caracteristici rapiditatea prestrii.
Evideniind aceste repere eseniale ale succesului ntr-un context concurenial,
inem s menionm, de asemenea, c diferenierea produsului turistic se bazeaz n
multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt
pregtire profesional n domeniu. Astfel, de exemplu, n cazul produsului hotelier acesta
poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole
folclorice, expoziii de artizanat, casino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n
care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate
diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii n cadrul creia vor fi prezentate
informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta
pe turist s vad amnunte semnificative sau s guste valori pe lng care, altfel, ar
trece indiferent.
19

L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 92

21

1.2.2. Poziionarea ofertei turistice

n cadrul strategiei de poziionare a ofertei turistice-n ierarhii valorice, pe un loc
distinct n ansamblul entitilor similare-putem utiliza atribute precum: calitate, pre,
servicii, siguran, localizare, nevoia satisfcut, avantajele oferite. Astfel, de pild,
lanul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor sczute, iar Hilton pentru
localizare; Taco Bell s-a poziionat ca o alternativ la restaurantele fast-food clasice, aa
cum produsul turistic B&B Bed and Breakfast (cazare i mic dejun la particulari) s-a
poziionat ca o variant distinct n comparaie cu celelalte produse turistice hoteliere.
n industria ospitalitii, pentru a utiliza n mod eficient avantajele competitive
ale ofertei proprii credem c este necesar realizarea unei analize a produsului turistic
care s permit compararea cu produsele concurente i evidenierea punctelor tari i
slabe. De exemplu, o staiune turistic poate fi considerat drept cea mai bun pentru
agrement, n timp ce o alta se remarc pentru facilitile sale de tratament sau odihn.
Dac analizm evoluia de pe pia, constatm faptul c pstrarea avantajului
competitiv de ctre o firm turistic este foarte greu de realizat ,deoarece acesta poate fi
copiat i mbuntit de ctre competitori. Managerii unor uniti de cazare, staiuni sau
restaurante ar putea crede c localizarea acestora pe o plaj, aproape de un aeroport,
lng prtia de schi sau n zona central le ofer un avantaj permanent. Practica ns ne
arat c situaia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, prtiile de schi i pot
pierde din popularitate/atractivitate etc. n asemenea condiii, ineria, automulumirea,
atitudinea de suficien sunt extrem de periculoase. n plus, socotim c marketerii din
turism trebuie s aib n vedere ca eforturile lor s fie ndreptate ctre toate componentele
mixului de marketing n vederea sprijinirii strategiei de poziionare. Ca urmare, dac o
firm opteaz pentru atributul superioritii serviciilor oferite, ea va trebui s selecteze
personal competent, s desfoare programe de perfecionare a acestuia, s recompenseze
angajaii care presteaz servicii de calitate i s conceap mesaje promoionale care s
comunice poziionarea.

1.3. Ciclul de via al produsului turistic

n lucrarea Marketingul turismului, Oscar Snak abordeaz ciclul de via al
produsului turistic ca pe o rezultant dinamic a corelaiei dintre cerere i ofert, cu o
serie de oscilaii ale cror intensitate i volum sunt determinate de sezonalitatea activitii
turistice n cursul unui an calendaristic.20 Ca urmare, durata viabilitii unui produs
turistic este determinat de suma ciclurilor de sezonalitate nglobate n evoluia sa de la
lansarea pe pia pn la declinul su.
n cadrul pieei turistice, remarcm c frecvena de nlocuire a produselor este
mult mai redus n raport cu alte mrfuri i, ca urmare, ciclul de via al produsului
turistic se extinde pe un numr mai mare de ani. Aceast particularitate am putea s-o
explicm prin diversitatea mai restrns a produselor turistice, comparativ cu diversitatea
mrfurilor.
Pe de alt parte, constatm c ciclul de via al produselor turistice devine din ce
n ce mai scurt, astfel c aranjamentele turistice oferite la nceputul secolului XX s-au
perimat pe parcurs, fiind nlocuite sau modificate, ca urmare a modificrilor survenite n
20

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 62

22

cererea turistic. Specificm, ns, c viaa comercial a unui produs difer de cea fizic,
astfel c, de exemplu, un produs de tip staiune i continu viaa fizic i dup ce a fost
retras din circuitul turistic.
n plus, produsul turistic avnd un caracter modular, diferitele sale componente au
durate de via diferite. Astfel, patrimoniul turistic va nregistra cea mai mare
longevitate, suscitnd interesul turitilor timp de sute sau chiar mii de ani, n schimb un
produs turistic de tip eveniment poate s aib o durat de via de o zi.
O anumit destinaie turistic va atrage un numr din ce n ce mai mare de turiti
pe msur ce devine cunoscut pe pia att de ctre turoperatori, ct i de ctre
consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilitilor oferite
pn la un nivel care, la un moment dat, poate s depeasc cererea. Un astfel de produs
turistic de tip staiune cunoate un ciclu de via a crui durat depinde de meninerea
atractivitii sale pe pia.
Fazele evolutive clasice ale ciclului de via le regsim i n cazul produsului
turistic avnd aceleai caracteristici generale analizate n teoria de marketing. Trebuie s
remarcm ns faptul c, n turism, etapele de lansare i de declin se suprapun de regul
cu perioadele de extrasezon (trimestrele I i IV), iar cele de cretere i de maturitate se
regsesc n trimestrele II i III, aceast evoluie specific repetndu-se n fiecare an
calendaristic pn n momentul dispariiei respectivului produs turistic de pe pia.
Produsul turistic de tip staiune poate avea n cursul fiecrui an un singur ciclu
(este cazul staiunilor de pe litoral care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim
al vnzrilor) sau dou cicluri (situaie ntlnit la staiunile de munte care atrag turitii
att iarna, ct i vara).

1.3.1. Ciclul de inovare al produsului turistic

Opinia pe care o mprtim este c, toate companiile din industria ospitalitii
trebuie s analizeze n permanen tendinele de pe piaa turistic i s-i dezvolte un
program corespunztor de dezvoltare de noi produse. Constatm ns c, deoarece
costurile pe care le implic conceperea i implementarea unor noi produse nregistreaz
creteri, numeroase firme prefer s achiziioneze mrci existente dect s creeze unele
noi. Astfel, grupul hotelier ACCOR a cumprat lanul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a
nglobat KFC, Pizza Hut i Taco Bell.
Ciclul de inovare al produsului turistic debuteaz printr-o etap de generare de idei
care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizeaz mai mult de 55% din ideile
de produse noi.21 Considerm, n acest sens, c o atenie deosebit trebuie acordat
opiniilor personalului aflat n contact direct cu turitii (agenii de turism, recepionerii
etc.), deoarece acesta cunoate cel mai bine preferinele consumatorilor.
Analizarea observaiilor, sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor conduce la
obinerea a aproximativ 28% din ideile de produse noi. De altfel, constatm c pe piaa
turistic exist tendina ca produsele turistice s fie concepute chiar de turiti, ageniile de
turism avnd rolul de a rezerva serviciile turistice comandate de consumatori.
Circa 27% din ideile de produse noi provin dup cum apreciaz surse autorizate
din analizarea produselor concurenilor, astfel c, industria turistic se remarc prin
uurina cu care informaiile circul ntre competitori. Copierea ideilor concurenei
trebuie s conduc la produse care ofer cel puin acelai nivel calitativ.
Alte surse valoroase n procesul de inovare turistic sunt reprezentate de
distribuitori, furnizori, consultani, agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing.
21

Ph. Kotler, J. Bowen Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pag. 290
23

Urmtoarele etape ale ciclului de inovare n turism sunt:

investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs;
proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs turistic;
testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de clieni;
testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia;
comercializarea noului produs turistic.
Conceperea produsului turistic trebuie s aib la baz o cercetare a pieei de
referin care s urmreasc obinerea de informaii cu privire la consumatori, concureni
i resursele turistice ale locurilor de destinaie. Urmeaz procesul de asamblare a
componentelor voiajului forfetar, adic stabilirea serviciilor turistice oferite (nivel
calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaiilor obiectivelor turistice vizitate.
Turoperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii i de a negocia cu
acetia n vederea obinerii celui mai bun raport calitate-pre precum i pentru asigurarea
unei game diversificate i elastice de prestaii turistice care s corespund preferinelor
consumatorilor.
Dac avem n vedere riscurile lansrii pe piaa turistic, considerm imperios
necesar testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va testa atractivitatea
unei noi destinaii turistice prin oferirea, la nceput, a unui singur program turistic care s
o includ n cadrul itinerarului.

1.3.2. Ciclul de via comercial al produsului turistic

Analiznd ciclul de via comercial al produsului turistic constatm dificulti
legate att de prognozarea nivelului vnzrilor pentru fiecare faz, ct i de identificarea
exact a momentelor de trecere dintr-o etap n alta (lansare, cretere, maturitate i
declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin intermediul unor indicatori
precum: ritmul de cretere a vnzrilor, a profitului, evoluia numrului turitilor.
Vnzri i profit

Vnzri

Profit
0

Timp
Lansare

Pierderi /
investiii

Cretere

Maturitate

Declin

Figura 1.1. Ciclul de via al produsului turistic

24

Ciclul de via al produsului este un instrument util n elaborarea strategiilor de

marketing ale ntreprinderii turistice, acestea constituind att cauza, ct i rezultatul lui.
n practic adesea constatm c este dificil s stabilim lungimea fiecrei faze precum i
forma curbei ciclului de via al produsului turistic. Astfel, pe pia sunt exercitate
influene deviatoare asupra volumului vnzrilor din partea unor factori precum crizele
economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara emitent sau
receptoare de turiti, unele evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de
dezvoltare i promovare a unor noi produse turistice concurente etc. Ca urmare,
remarcm existena unor cicluri atipice de via ale produsului turistic:
Ciclul rennoit (revigorat) apare atunci cnd declinul este urmat de relansare, apoi de
celelalte faze.
Vnzri valorice

Timp

Figura 1.2. Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu l constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse n

etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiii n modernizarea amenajrilor i
dotrilor puse la dispoziia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, sli de fitness,
acces la Internet, sli de conferine, pentru turismul de congrese etc.), creterea
numrului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire.
Ciclul comprimat se caracterizeaz prin faptul c durata fazelor sale este foarte
scurt. Aceast situaie o ntlnim n cazul produselor turistice de tip eveniment.
Vnzri valorice

Timp

Figura 1.3. Ciclul comprimat

Fiecare faz a ciclului de via al produsului turistic presupune adoptarea unor

strategii de marketing diferite.

25

I. Lansarea se caracterizeaz, de obicei, printr-o cretere lent a vnzrilor,

produsul fiind nou att pentru operatorul turistic (lipsit de experiena derulrii
respectivului program turistic), ct i pentru consumatori, distribuitori i concureni.
Profitul redus (chiar negativ la nceput) i preul relativ mare determin ca rata
eecului i nivelul riscului s fie ridicate. Obiectivul ntreprinderii turistice const n
crearea notorietii i stimularea ncercrii produsului.
Dac lum n considerare numai preul i promovarea, firma din industria
ospitalitii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:
Tabel 1.2. Tipuri de strategii de lansare
Promovare Puternic
Slab
Pre
Mare
Mic

Strategie de fructificare
rapid a avantajului pe
pia
Strategie de ptrundere
rapid pe pia

Strategie de fructificare
lent a avantajului pe
pia
Strategie de ptrundere
lent pe pia

1. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea

noului produs turistic la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Remarcm
utilizarea acestei strategii n situaia n care o mare parte a pieei turistice poteniale nu
tie de existena produsului, iar ntreprinderea turistic se confrunt cu o concuren
potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor preferina pentru marca sa (este
cazul produselor turistice de tip eveniment).
2. Strategia de ptrundere rapid pe piaa turistic se bazeaz, n lansarea noului
produs turistic, pe un pre sczut i pe efectuarea unor cheltuieli mari de promovare, ceea
ce conduce la obinerea ntr-o perioad scurt a unei cote de pia mari. Utilizarea acestei
strategii este indicat atunci cnd piaa turistic este suficient de vast, cnd turitii nu
tiu de existena respectivului voiaj forfetar, cnd exist o concuren potenial puternic
i cnd constatm o regresivitate a costurilor unitare n raport cu volumul de vnzri.
3. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune practicarea
unor preuri de lansare ridicate i a unor eforturi reduse de promovare n condiiile n care
piaa turistic are o mrime limitat, cnd cei mai muli consumatori poteniali tiu de
existena aranjamentului turistic respectiv i sunt dispui s plteasc un pre mare, iar
concurena potenial nu este iminent.
4. Strategia de ptrundere lent pe pia, caracterizat prin preuri i cheltuieli
promoionale mici, se utilizeaz atunci cnd piaa turistic este vast, consumatorii tiu
de existena produsului, fiind sensibili la preul acestuia, i exist civa concureni
poteniali.
II. Creterea reprezint o etap crucial n care se constat dac respectivul produs
turistic reprezint un succes sau un eec pentru firm. Remarcm nregistrarea unor
ritmuri susinute de cretere a vnzrilor pe msur ce produsul turistic este mbuntit i
devine mai cunoscut, fiind distribuit de un numr din ce n ce mai mare de agenii de
turism detailiste. Concurena este slab spre medie, iar profitul cunoate o cretere chiar
dac preul aranjamentului turistic este n scdere.
n aceast faz operatorul turistic utilizeaz o serie de strategii pentru a susine ct
mai mult timp creterea rapid a pieei prin:
mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici i servicii
turistice;
26

 ptrunderea pe noi segmente de pia turistic;

utilizarea unor noi canale de distribuie ( de exemplu, sisteme de rezervri de locuri,
turoperatori, agenii de voiaj, reele de vnzri ale transportatorilor, reele
comerciale);
creterea notorietii i mbuntirea imaginii datorit aciunilor de promovare
turistic.
III. Maturitatea este etapa n care vnzrile i profitul ating nivelurile maxime,
concurena este puternic, iar preurile produsului turistic nregistreaz un nivel
comparabil cu al competitorilor. n cazul unor produse turistice cu un pronunat caracter
sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau ntr-o staiune de sporturi de iarn),
momentul de saturaie a pieei corespunde perioadei de solicitri maxime din vrful de
sezon, cnd nivelul atins de coeficientul de utilizare a capacitilor de cazare nu mai
permite primirea unor noi consumatori turistici.
Dac avem n vedere obiectivele specifice acestei faze pstrarea poziiei
ctigate pe pia, sporirea profitului avem motive s susinem c strategiile clasice
caracteristice etapei de maturitate a oricrui produs sunt valabile i n cazul ntreprinderii
turistice. Drept care, cu adaptrile de rigoare, le invocm n continuare:
1. Modificarea pieei turistice vizeaz extinderea pieei firmei turistice utiliznd:22
a) calea extensiv, prin transformarea nonconsumatorilor produsului turistic n
consumatori, penetrarea unor noi segmente de pia (geografice, demografice, socioeconomice), atragerea i ctigarea clientelei ntreprinderilor concurente;
b) calea intensiv prin mrirea frecvenei solicitrii produsului turistic, mrirea
numrului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumit staiune turistic poate fi
recomandat att pentru practicarea sporturilor de iarn, ct i pentru tratament sau
odihn), creterea mrimii unei comenzi (de pild, un sejur mai lung sau un numr mai
mare de servicii turistice solicitate n cadrul voiajului forfetar).
2. Modificarea produsului turistic urmrete atragerea de noi consumatori
turistici i intensificarea solicitrilor acestora prin:
Strategia mbuntirii calitii aranjamentului turistic prin msuri de ordin tehnic,
organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea echipamentelor de transport sau
cazare);
Strategia includerii n structura produsului a unor noi elemente i caracteristici,
ceea ce determin creterea atractivitii acestuia (de pild, prin introducerea accesului la
Internet n cadrul unitilor de cazare);
Strategia perfecionrii comportamentului personalului prestator de servicii turistice.
3. Modificarea mixului de marketing const n efectuarea unor schimbri ale
uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor
turistice, extinderea sau reducerea distribuiei, intensificarea promovrii
turistice.
IV. Declinul este stadiul n care produsul turistic parcurge o perioad de diminuare
semnificativ a vnzrilor i profitului din cauza apariiei pe piaa turistic a unor
produse noi, restrngerii cererii turistice sau schimbrii preferinelor turitilor.
Putem identifica, pentru aceast faz, cteva strategii de marketing posibil de
adoptat:
Relansarea produsului turistic poate fi realizat ca urmare a unui efort tehnic
(reamenajarea spaiilor de cazare, alimentaie i agrement, modernizarea mijloacelor de
transport), organizaional (modificarea traseelor turistice), de calificare (perfecionarea
pregtirii personalului), promoional.
22

N. Paina, M. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 88
27

 Retragerea progresiv de pe unele segmente ale pieei turistice care s-au

dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfcut.
Abandonarea produsului turistic este mai facil n cazul ageniilor de turism
datorit inexistenei stocurilor i posibilitii schimbrii destinaiilor turistice.
Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie s permit ca la retragerea de pe
pia a unui anumit voiaj forfetar s existe alte produse turistice aflate n etapa de
maturizare.

1.4. Calitatea produselor turistice

Dintru nceput inem s avansm opinia conform creia calitatea produselor
turistice este dependent de valoarea i atractivitatea patrimoniului turistic, de
performanele tehnice ale infrastructurii turistice, precum i de competena personalului
prestator de servicii. n plus, trebuie s remarcm influena factorului subiectiv n
evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de ctre un client. Astfel, nivelul
satisfaciei acestuia n urma consumului turistic depinde de gradul de concordan ntre
componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului i imaginea
pe care turistul i-a format-o cu privire la acestea.
Dac avem n vedere complementaritatea serviciilor ce alctuiesc produsul turistic
este cazul s remarcm c un eventual indice al calitii finale nu rezult neaprat din
nsumarea calitii componentelor. Exist, mai degrab, riscul ca impresia de ansamblu s
rmn la nivelul verigii celei mai slabe. Supracalitatea uneia din componente nu poate
compensa ntotdeauna calitatea inferioar a altora.
n prezent, constatm c turitii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete
calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/reputaia unei caliti superioare a
unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe pia, deoarece turitii au
percepia existenei unui risc ridicat legat de achiziionarea voiajelor forfetare. n acest
context trebuie s menionm i faptul c, n cazul compromiterii unui produs turistic,
refacerea imaginii acestuia necesit eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor
ani, deoarece experienele neplcute creeaz impresii puternice, care sunt dificil de
schimbat.
Cercetrile de marketing au demonstrat c motivul principal al diminurii
satisfaciei turitilor l constituie calitatea inferioar a serviciilor de care au beneficiat pe
parcursul voiajului. Problema pentru operatorii turistici o constituie faptul c majoritatea
clienilor nesatisfcui nu reclam deficienele constatate, astfel nct managerii nu pot
elimina cauzele care au condus la pierderea clienilor. Ca urmare, considerm necesar
crearea unor sisteme informative eficiente prin care consumatorii s fie stimulai s-i
prezinte problemele n vederea rezolvrii lor.
Hotelurile Hampton Inn garanteaz satisfacia clienilor pe perioada sejurului
acestora i dac un turist are nemulumiri motivate, sejurul su este rambursat integral.
Burger Hotel merge mai departe oferind o garanie de 150%; astfel, unui client
motivat nemulumit i este rambursat sejurul 100% i n plus va beneficia de un rabat de
50% n sejurul urmtor.
Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al
caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseea peisajelor ntlnite pe parcursul
voiajului, puritatea aerului i apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice,
climatul, anotimpul, frecvena i amploarea avalanelor de zpad, inundaiilor,
cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de
siguran i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur al structurilor de
primire turistice, condiiile de semnalizat i iluminat, zgomotul i vibraiile care nsoesc
28

serviciile turistice, capacitatea de primire i de producie a echipamentelor de cazare,

transport, alimentaie, agrement, arhitectura oraelor i cldirilor), organizatoric
(structura i modul de derulare a circuitului i programelor turistice: momentul nceperii
i terminrii serviciilor turistice, programul vizitelor i a activitilor de agrement, modul
de sincronizare a serviciilor, raportul ntre durata agrementului i cea a serviciilor
complementare, numrul, structura, amabilitatea i solicitudinea personalului aflat la
dispoziia turitilor, perioadele de deschidere i nchidere ale staiunilor, gradul de
aglomerare a destinaiilor turistice, durata prestrii serviciilor).
Calitatea produselor turistice poate fi apreciat de consumator lund ca indicator
de referin preul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unitii
de cazare sau de alimentaie.
Dac inem cont de specificul produsului turistic (alctuit cu preponderen din
servicii turistice), calitatea acestuia depinde n mare msur de abilitatea profesional a
personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea,
operativitatea acestuia).
Aspectele legate de etica profesional (corectitudine, ncredere, cinste) sunt
percepute de consumator ca fiind inseparabile fa de calitatea unui serviciu. n acelai
timp, percepia turistului cu privire la calitatea serviciului primit va depinde de gradul de
implicare al prestatorilor.
Ca urmare, considerm c policalificarea, specializarea i perfecionarea
lucrtorilor din industria ospitalitii constituie o condiie obligatorie n vederea realizrii
unor produse turistice de calitate.
Avnd n vedere caracterul sezonier al activitii n turism, asigurarea unui nivel
de venituri corespunztor calificrii profesionale i condiiilor de munc va influena
pozitiv asupra permanentizrii personalului i, implicit, asupra calitii produsului turistic
creat de acesta. n prezent, exist tendina elaborrii unor produse turistice din ce n ce
mai complexe i mai personalizate, necesitnd personal mai puin dar mai calificat.
n cazul unei structuri de primire cu funciune de cazare turistic, analiza
produsului turistic hotelier trebuie s urmreasc urmtoarele elemente (cu specificarea
punctelor tari i punctelor slabe):
1. Analiza calitii echipamentelor i instalaiilor
anul construciei;
categoria de clasificare;
amplasamentul (accesibilitatea) i semnalizarea rutier;
aspectul exterior (starea i curenia firmei, elemente arhitecturale, iluminatul
exterior);
ambiana, decorul;
starea parcrii, garajului (numrul de locuri) i a grupurilor sanitare.
2. Analiza calitii serviciilor
rspunsul telefonic legat de rezervrile de locuri de cazare (promptitudinea,
calitatea contactului verbal, timbrul vocii, pertinena ntrebrilor i calitatea
rspunsurilor);
satisfacia clienilor la sosirea n hotel (ntmpinarea turitilor);
numrul i nivelul de calificare al personalului (profesionalism, cunoaterea de
limbi strine);
securitatea structurii de primire turistice;
criterii financiare (nivelul tarifelor prestaiilor turistice, evoluia acestora n
ultimii 3 ani);
raportul calitate/pre;
calitatea i adaptarea serviciilor oferite clientelei turistice.
29

1.5. Strategii de produs turistic

nglobat n strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabilete
o serie de obiective specifice acestui sector precum: valorificarea superioar a
potenialului turistic, atragerea unui numr ct mai mare de turiti interni i strini,
contracararea efectelor sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee
turistice interne i externe, lansarea unor noi produse turistice, obinerea unei
competitiviti sporite a produsului turistic printr-un raport optim calitate-pre etc.
Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce
la identificarea a patru categorii de strategii de produs.
Tabel 1.3. Matricea pia-produs
Produse
Existente
Noi
Piee turistice
I. Penetrarea pe piaa III. Inovarea produsului
Existente
turistic
turistic
II.
Extinderea
pieei IV. Diversificarea
Noi
turistice
I. Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de
marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia
a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de
consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n
vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori
relativi n consumatori turistici.
II. Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de
pia pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit
sejur sau circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone
geografice dect cele pe care activeaz n momentul dat.
III. Strategia de nnoire a produsului turistic poate s constea n:
creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici
actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor servicii suplimentare,
instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul unei uniti de cazare);
efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a schimba
ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui produs turistic
hotelier).
Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai
uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea
unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite
consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic.
IV. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor
turistice noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe
turismul rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu
caracter cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare). Acest tip de strategie
permite realizarea unei flexibiliti pe termen mediu i lung a ofertei turistice derivate.
La nceputurile dezvoltrii turismului, ageniile de turism s-au limitat la
conceperea unor produse turistice standardizate, compuse din pachetul de servicii pe care
principalii prestatori, n primul rnd transportatorii publici i unitile de cazare erau n
30

msur s le presteze. Ulterior ns, sub presiunea apariiei a tot mai multor concureni,
structurile de primire au trecut la diversificarea serviciilor lor, completndu-i ofertele cu
noi faciliti de divertisment i agrement, sportive (de iarn i de var), cu faciliti de
transport i tratament balneo-medical etc. Aceasta a permis ageniilor de turism s-i
nuaneze strategiile de diversificare a serviciilor, lrgind considerabil paleta ofertelor,
mai bine adaptate nevoilor de consum turistic ale diverselor segmente de pia. Ulterior,
n eforturile lor de a devansa ofertele concurenilor, complexele hoteliere i-au
intensificat preocuprile pentru sofisticarea prestaiilor, oferind tour-operatorilor
posibilitatea de a adopta i ei strategii de diversificare a serviciilor n scopul unei mai
bune poziionri pe pieele deja cucerite i facilitnd, n paralel, prin oportunitile ivite,
extinderea i pe alte piee externe mai ndeprtate.23
n opinia noastr, n msura n care oferta de produse turistice va fi mai
diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att va scdea riscul de a
pierde o parte din clientela potenial, confruntat n permanen cu o gam de produse
concurente din ce n ce mai atractive.
Strategia diversificrii serviciilor turistice trebuie conceput astfel nct acestea s
stimuleze consumatorul turistic n a solicita ct mai multe prestaii i a-i prelungi sejurul
la o anumit destinaie turistic (unde s doreasc s revin i n viitor).
Dac analizm piaa turistic vom constata existena a dou tipuri de diversificare:
Diversificarea pe orizontal const n multiplicarea numrului de linii de
produse din cadrul mixului (de exemplu, oferirea de sejururi balneare/de tratament, de
odihn sau de agrement).
Diversificarea pe vertical n turism poate avea loc:
a) n aval (de pild, un lan hotelier i creeaz o reea de agenii de turism n
vederea distribuiei produsului su hotelier);
b) n amonte (de exemplu, un touroperator puternic poate investi n realizarea
unei structuri de primire turistice care s-i asigure prestarea serviciilor de
cazare i alimentaie);
c) prin integrare (un lan hotelier se poate extinde prin integrarea unor alte uniti
de cazare);
d) diversificare lateral (o agenie de turism turoperatoare poate crea o editur
pentru realizarea de ghiduri i pliante turistice).
n concluzie, considerm c marketerii trebuie s aib n vedere ca variant
strategic lansarea unor produse turistice diversificate, cu un coninut nou, mult mai
complex i mai atractiv n comparaie cu unele produse turistice tradiionale.
Specifice industriei ospitalitii sunt strategiile produsului turistic extrasezonier.
Astfel, marketerii vor trebui s contrabalanseze scderea atractivitii destinaiilor
turistice n extrasezon printr-o diversificare a serviciilor i produselor turistice oferite pe
pia. n acest sens, remarcm posibilitatea conceperii unor aranjamente turistice (de tipul
sejur + sejur sau sejur + circuit) n care sunt combinate elemente de atractivitate cu
grade diferite de sezonalitate24 (litoral, munte, delt, mnstirile din Bucovina, staiuni
balneare).
Gradul de accesibilitate a unui produs turistic n extrasezon poate fi mrit prin
includerea n cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, n
cazul unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru
cazare) i prin stabilirea unei perioade minime a sejurului (turitii avnd posibilitatea
prelungirii acestuia n funcie de nivelul veniturilor lor i de gradul de satisfacie resimit
n cadrul destinaiei turistice).
23
24

V. Neagu Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000, pag. 102

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 135
31

Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit prin oferirea unor

variante diversificate de agrement la locul de destinaie (de exemplu, programe de
vntoare sau pescuit, echitaie, excursii variate, programe folclorice, drumeii etc.).

1.6. Concluzii
Urmrind i analiznd literatura de specialitate care face referiri la particularitile
produsului turistic se poate afirma c, n general, complementaritatea serviciilor
componente ale acestuia condiioneaz calitatea ofertei. De exemplu, n situaia n care
un singur serviciu nu corespunde din punct de vedere calitativ exigenelor
consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra modului de percepere n
ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agenia de turism turoperatoare care concepe
ntregul voiaj forfetar trebuie s asigure o selectare riguroas a prestatorilor n funcie de
capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate.
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate. De altfel, asamblarea produsului turistic poate fi
realizat n cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de nsui consumatorul
acestuia.
Comparativ cu alte domenii, n turism constatm c trecerea de la un produs la
altul se poate produce mult mai uor. Astfel, o agenie de turism poate introduce i
elimina oricnd n i din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice fr a fi
necesar modificarea pregtirii i numrului angajailor sau echipamentelor de care
dispune.
Vnzarea produsului turistic prezint un risc mai nalt dect vnzarea produselor
materiale. Fiind imateriale, pachetele de servicii turistice sunt greu de prezentat clienilor
poteniali, ele nu pot fi testate nainte de a fi cumprate i consumate i nici nu pot fi
returnate n vederea schimbrii sau despgubirii.
Majoritatea elementelor componente ale produsului turistic (patrimoniul turistic,
infrastructura general i turistic) au un caracter local, ele neputnd fi deplasate, iar
punerea lor n valoare este limitat la amplasamentul dat.
Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de
marketing asupra pieelor i produselor turistice actuale n vederea creterii cotei de pia
a ntreprinderii de profil. Aceast strategie are n vedere creterea intensitii medii de
consum turistic (de exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plecrilor n
vacan), atragerea unor clieni ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori
relativi n consumatori turistici.
Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia
pentru produsele turistice existente. Astfel, un touroperator care ofer un anumit sejur sau
circuit i poate propune atragerea unor clieni ce provin din alte zone geografice dect
cele pe care activeaz n momentul dat.
Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n:
creterea atractivitii unui aranjament turistic pentru consumatorii
turistici actuali fr a opera schimbri profunde (de exemplu, oferirea unor
servicii suplimentare, instalarea unei piscine sau centru de fitness n cadrul
unei uniti de cazare);
efectuarea unor modificri importante n structura produsului fr a
schimba ns natura acestuia (de pild, creterea categoriei de clasificare a unui
produs turistic hotelier).
32

Remarcm faptul c n turism structura unui produs poate fi schimbat mult mai
uor dect n alte sectoare. Caracterul modular al produsului turistic permite efectuarea
unor modificri ale serviciilor de transport, cazare, alimentaie sau agrement oferite
consumatorului sau ale configuraiei traseului turistic.
Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan a produselor turistice
noi sau mbuntite i a pieelor noi (de exemplu, un touroperator specializat pe turismul
rural poate s-i diversifice mixul de produse oferind i circuite turistice cu caracter
cultural sau sejururi de tratament n staiuni balneare).

33

II. POLITICA DE PRE N TURISM

n turism, politica de pre mbrac o serie de forme particulare, determinate de
specificul acestei activiti, de modul n care se manifest oferta i cererea turistic.
Preul ofer imaginea gradului de adaptare a activitii economice a operatorilor din
turism la cerinele pieei, de realizare a celor dou funcii scop ale marketingului:
satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor i creterea eficienei economice.
Component de baz a mixului de marketing al ntreprinderii turistice, preul se
interfereaz cu celelalte variabile strategice, fiind ns singurul element care genereaz
profit. Avnd capacitatea de a produce efecte mai rapide i cuantificabile comparativ cu
celelalte variabile ale mixului, preul determin accesibilitatea produsului la consumator,
nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii firmei de turism.
Chiar i pe piaa turistic unde ne confruntm cu o serie de fenomene deosebit de
complexe referitoare la intangibilitate, implicarea consumatorului n prestaie, dificultatea
de a face s se neleag ce se afl n spatele serviciilor, stabilirea unui echilibru just ntre
preuri i prestaie este esenial dei evaluarea serviciilor este dificil.

2.1. Particulariti ale preului

Natura i caracteristicile produsului turistic particularizeaz politica de pre n ceea
ce privete coninutul acesteia i formularea strategiilor corespunztoare.
Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preului n funcie de
variaiile sezoniere ale cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a capacitii
existente. Deoarece operatorii din turism se afl n imposibilitatea de a stoca produsul n
vederea unei utilizri viitoare, uneori acetia sunt pui n situaia de a lua decizii de ultim
moment cu privire la pre pentru a evita o pierdere total a ncasrilor (aa cum
procedeaz i companiile aeriene, oferind pe termen scurt, reduceri semnificative de
tarife n vederea creterii gradului de ocupare a capacitii de transport).
Preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea
tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare,
asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al produsului turistic,
considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre ale
ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui aranjament turistic.
Modificarea tarifului unui serviciu turistic prin creterea sau reducerea nivelului acestuia
are efecte negative, respectiv pozitive, asupra cererii turistice aferente produsului global.
Ca urmare, constatm c efectul de reducere sau cretere a volumului de vnzri va fi
resimit de toi operatorii turistici care sunt implicai n realizarea produsului turistic
compozit.25 n practic, poate aprea i situaia n care o msur de reducere a tarifului
operat de ctre unul din prestatori este anulat de o decizie de cretere a tarifului unui alt
serviciu turistic.
Deoarece n oferta ageniei de turism se prezint preul global al produsului
turistic, consumatorii interesai nu au posibilitatea de a cunoate tarifele i comisioanele
din componena aranjamentelor forfetare.
n stabilirea preurilor produselor turistice, ntreprinderile de profil trebuie s aib
n vedere faptul c turitii din zilele noastre sunt din ce n ce mai experimentai i mai
25

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Op.cit., pag. 194

34

exigeni, decizia lor de cumprare avnd la baz o analiz a raportului calitate-pre a

aranjamentelor turistice oferite pe pia.
Aprecierea acestui raport n turism are un pronunat caracter subiectiv. n
condiiile n care piaa turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele
turistice oferite fiind similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot
examina produsul nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al
calitii aranjamentului turistic.
Turistul nu-i alege aria de destinaie doar n baza factorilor climatici, sociopolitici, culturali i umani, ci i n funcie de factorii economici reprezentai de costurile
de transport i suma cheltuielilor ce urmeaz a le face n localitatea de destinaie. n
consecin, mai ales n turismul internaional, preul mediu al serviciilor turistice intr n
mecanismele concureniale, care se nasc ntre zonele similare, chiar ndeprtate ntre ele
i au cu att mai mult importan cu ct gradul de difereniere a uneia dintre ele este mai
mic.
n plus, n turism constatm dificultatea comparrii preurilor, deoarece produsele
turistice au un coninut eterogen. Specific serviciilor turistice este faptul c, datorit
intangibilitii acestora, rolul informaional al preului se amplific, vorbindu-se chiar de
un rol psihologic al acestuia.
Cercetrile n industria ospitalitii au demonstrat c turitii au tendina de asocia
preurile ridicate cu o calitate superioar a serviciilor i facilitilor turistice. Cauzele sunt
legate de insuficiena informaiilor sau experienei anterioare cu privire la caracteristicile
ofertelor concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determin percepia unui
risc ridicat al deciziei de cumprare a produsului turistic.
Intangibilitatea serviciilor turistice determin manifestarea unor reineri n
acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic. Ca urmare, considerm
imperios necesar realizarea unei informri ct mai complete a turitilor prin intermediul
brourilor turistice sau direct prin sugestiile i recomandrile agenilor de turism.
Nivelul preurilor n turism (n special n cazul unitilor hoteliere) este influenat
de costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n
echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare.26
Literatura de specialitate identific o serie de factori determinani ai sensibilitii
cererii turistice la pre27, precum: valoarea de unicat a produsului, existena unui
nlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de
cheltuieli n cadrul preului global.
Remarcm ns i manifestarea unei anumite independene a consumului turistic
fa de preuri, determinat de factori psihologici. Astfel, n concediu, turistul este dispus
s cheltuiasc mai mult, avnd tendina uneori s treac peste unele restricii de ordin
bugetar.
Crearea percepiei de valoare de unicat a produsului turistic genereaz o reducere
a sensibilitii la pre a consumatorilor. Astfel, operatorii din turism ncearc s-i
diferenieze oferta fa de concureni convingnd clienii de valoarea superioar a
aranjamentului lor turistic. Aici trebuie s se in cont i de gradul ridicat de implicare
psihologic a consumatorului, mai ales n cazul achiziionrii unui produs turistic al crui
pre confer o anumit poziie social cumprtorului.
n msura n care consumatorii nu tiu de existena unei oferte turistice
substituiente, acetia vor fi mai puin sensibili fa de pre. Aceast situaie apare, de
exemplu, n cazul turitilor sosii seara la o destinaie turistic i care, n general, vor
26

S. Witt, L. Montinho Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995,
pag. 367
27
Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall, 1996, pp. 388-390
35

servi cina i micul dejun la restaurantul hotelului unde sunt cazai, deoarece nu sunt nc
familiarizai cu ofertele alternative care exist n cadrul staiunii.
ntruct cheltuielile aferente cltoriilor de afaceri sunt suportate de ctre firm,
consumatorii n cauz se vor arta mai puin interesai de pre. Ca urmare, companiile
aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al cererii turistice prin
oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea beneficia de acestea n perioada de
concediu.
Sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de
modalitile de plat a acestora. Astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd
achit contravaloarea serviciului n numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac
efectueaz plata prin carte de credit sau prin virament bancar (aceast ultim variant
fiind mai des ntlnit n America fa de Europa).28
Consumatorii sunt mai puin sensibili la pre cu ct costul aferent unei componente
a produsului turistic este mai mic n raport cu preul global al voiajului (de exemplu,
cheltuielile unei excursii n Delt pentru turitii care petrec un sejur la Marea Neagr). n
consecin, prestatorii din turism sunt interesai ca serviciile lor s fie nglobate ntr-un
aranjament turistic complex, distribuit prin intermediul ageniilor de turism.
Creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i
comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei consumatorului
la modificrile preurilor. Totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz
puternic la variaiile de pre. n prezent, constatm c elasticitatea foarte accentuat a
cererii de produse i servicii turistice n funcie de pre prezint o tendin de cretere
datorat unor cauze de genul celor pe care le menionm n continuare.
Turismul modern se adreseaz unor categorii din ce n ce mai largi de
consumatori, ale cror venituri sunt relativ sczute, argumentul pre avnd ca urmare o
importan foarte mare.
Dezvoltarea puternic a ofertei turistice accentueaz situaia excedentar a
acesteia n timpul anumitor sezoane, ceea ce conduce la manifestarea unei concurene
substituionale ridicate, n care atracia preului joac un rol important. Ca urmare,
marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire, printr-o politic
de difereniere a produsului i crearea de preferine n favoarea ofertei sale. Aceasta ofer
posibilitatea practicrii unor preuri care s varieze n anumite limite.
Transparena pieei turistice are tendina de cretere, consumatorul dispunnd
de capaciti sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i
permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre. Dac avem n vedere ponderea
majoritar a componentei imateriale a ofertei turistice, nelegem importana factorului
subiectiv n aprecierea acestor raporturi.
Consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice ca
un raport dintre calitate i pre. Ca urmare, inclusiv persoanele care dispun de venituri
ridicate adopt din ce n ce mai mult comportamentul consumatorului contient de
valoarea produsului turistic.
Printre motivele pentru care politica de pre ocup o poziie dominant n practica
turistic avem n vedere urmtoarele:
Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit,
celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli.
Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n
luarea deciziei de cumprare. Dei, n general, cererea turistic variaz invers
proporional cu preurile practicate, n mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor
28

M. Greene Htels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed. Delta & Spes, Denges, 1984, pag. 103
36

pentru anumite categorii de cumprtori care l asociaz cu o calitate ridicat i cu

reflectarea unui statut i a unei poziii corespunztoare n societate.
Cumprtorii reacioneaz n mod frecvent mai rapid la variaiile de pre dect
la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect
ntrziat i mai greu cuantificabil.
n condiiile n care produsele turistice sunt difereniate numai prin variabile ce
in de pre, o cretere a acestuia va determina o scdere a cererii, iar o scdere a preului
poate determina o cretere a competitivitii produsului.
Flexibilitatea i mobilitatea ridicat a preului se manifest i n turism, acesta
putnd fi modificat relativ uor, rapid i frecvent, cu intensiti i la niveluri foarte
diferite.
Preurile practicate n turism mbrac diferite forme precum:29
tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare etc.;
taxele de turist (sejur ntr-o staiune), de aterizare, mbarcare/debarcare n
porturi i pe aeroporturi, de parcare sau campare ntr-un camping;
onorariul aferent asistenei juridice sau medicale acordate turitilor;
salariul personalului din turism;
comisionul practicat de operatorii turistici ca pre al serviciilor de intermediere
ntre prestatorii direci de servicii turistice i consumatori;
cotizaia pltit de membrii unei asociaii turistice pentru serviciile i
avantajele oferite de aceasta;
chiria aferent utilizrii unui mijloc de transport turistic.
Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de
turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia relaiilor
ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un
intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai
mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c
tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului.
Totui, dei primete un tarif mai mic pentru clienii trimii de ageniile de turism
partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie s le ofere aceeai calitate a
serviciilor ca i cea primit de consumatorii care achit tariful integral la faa locului.
n industria ospitalitii, una din particularitile politicii de pre o constituie
manifestarea unei largi varieti a nivelului preului practicat pentru acelai tip de
produs turistic. Cererea turistic avnd un caracter sezonier, operatorii din turism
difereniaz preurile n funcie de momentul consumului(sezon de vrf, intermediar sau
extrasezon). Nuanri ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate i de amplasarea
structurii de primire n raport cu principala atracie turistic (plaja sau prtia de schi). De
asemenea, preurile pltite de turiti n valuta rii receptoare variaz pentru acelai
produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare fa de valuta
rii primitoare.30
Particularitile politicii de pre n turism sunt legate i de modalitile de achitare
a tarifelor percepute pentru serviciile prestate. Dac avem n vedere acest criteriu putem
identifica serviciile turistice cu plat i cele aparent gratuite. Majoritatea prestaiilor fac
parte din prima categorie, aici fiind incluse:
a) serviciile achitate anticipat (naintea nceperii consumaiei turistice) se refer
att la cele incluse n preul global al produsului turistic (achitat la agenia de turism), ct
i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material (de exemplu, piscine,
instalaii de transport pe cablu);
29
30

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 181
C. Cristureanu Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA, Bucureti, 1992, pag. 146
37

b) servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie,

transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri
suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate). Plile n avans favorizeaz
firma din punct de vedere financiar, dar n primul rnd este vorba de certitudinea plii.
Astfel, cum s se evite de exemplu n marile hoteluri ca din numrul mare de ieiri un
procent mic de clieni s uite a se prezenta la recepie nainte de a pleca ? n timp ce, n
general, plata serviciilor de cazare i alimentaie se practic dup prestare, lanul hotelier
Ibis a introdus regula de plat la sosire, ns aceast procedur a nemulumit unii clieni
care nu au acceptat aceast practic reticent (gndindu-se n primul rnd c sunt
suspectai de neonestitate). Numeroase mari hoteluri au reuit s elimine toate
formalitile deconturilor de diminea i indispunerea clienilor datorit rndurilor
lungi de ateptare. Un imprimat al crii de credit este preluat la sosirea clientului i n
noaptea precedent datei plecrii, factura este glisat pe sub ua camerei; clientul o
verific nainte de a pleca i dac este de acord nu mai trebuie s treac pe la recepie.
Hotelul posed imprimanta crii sale de credit i, n astfel de hoteluri, cheile au fost
nlocuite cu cartele magnetice la care se schimb codul dup fiecare client;
c) servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor
turistice prin sistemul crilor de credit);
d) servicii cu plata n rate.
Remarcm c n oferta turistic exist o serie de servicii aparent gratuite, cu rol
promoional (al cror cost se recupereaz din tarifele de baz), precum transferuri gratuite
hotel-aeroport pentru clienii unei anumite uniti de cazare; accesul gratuit al acestora la
instalaiile proprii de agrement; servicii de parcare a autoturismelor; transferul bagajelor
n camere; scutirea de taxe pentru copii i cazarea gratuit a acestora; cursuri gratuite
pentru practicarea unor sporturi (schi, not).

2.2. Fundamentarea preurilor n turism

Elaborarea politicii de pre n turism constituie un proces complex, n cadrul
cruia marketerii trebuie s asigure o corelaie cu celelalte componente ale mixului de
marketing i s analizeze factorii interni de fundamentare ai preului (structura costurilor,
obiectivele de marketing i celelalte variabile ale mixului de marketing), precum i cei
externi (cererea turistic, percepia consumatorilor, oferta concurenilor, reglementrile
legislative, evoluia cursului de schimb .a.).

2.2.1. Orientarea preului n funcie de costuri

Dac analizm practica turistic vom constata c optica potrivit creia politica de
pre constituie doar o problem de calculaie, de acoperire a cheltuielilor, este nc larg
rspndit. n realitate ns, nu cheltuielile, ci piaa este cea care trebuie s determine
preul produselor turistice. Aceasta impune ca marketerul din turism s descopere ct este
dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit calitate a serviciilor turistice i, pe
aceast baz, s-i adapteze cheltuielile la acest nivel.

38

Evident c preul produselor turistice va trebui s asigure, prin ncasrile obinute

din vnzri, acoperirea costurilor i o marj minim de profit. n procesul de analiz i
fundamentare a nivelului de pre se au n vedere costurile variabile (cheltuieli cu salariile
personalului sezonier, cu telefonul, costurile de reclam i publicitate, pot, rechizite,
benzin i motorin pentru vehicule etc.), costurile fixe (amortizrile, dobnzile,
asigurrile fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent etc.), costurile marginale,
pragul de rentabilitate.
n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea ocup un loc central) sunt ridicate,
ceea ce ncurajeaz i justific reducerile importante de pre practicate pe termen scurt
pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile. Ponderea cheltuielilor cu
salariile este, de asemenea, relativ mare, deoarece produsul turistic se bazeaz pe
serviciile prestate de personalul firmei de turism.
Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaiilor redm
rezultatele unei anchete a cabinetului de consultan Horwath&Horwath International
realizat pe un eantion de peste 1000 hoteluri internaionale. Astfel, conform acestui
studiu, diferitele posturi de cheltuieli dein n cifra de afaceri (fr TVA) urmtoarele
ponderi medii: salarii i securitate social 32,8%, cheltuieli generale (spltorie, vesel
spart) 13,8%, cost de achiziie alimente 7,9%, cost de achiziie buturi 2,0%, cheltuieli
administrative (sistem informatic i de rezervare, clieni insolvabili, cheltuieli de
securitate) 4,6%, cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%, ntreinere 3,0%,
cheltuieli financiare (dobnzi) 2,9%, cheltuieli de gestiune 2,8%, taxe i asigurri 1,2%,
profit brut 12,9%.
n cadrul deciziilor referitoare la politica de pre remarcm problema definirii
unitii de serviciu consumat. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din urmtoarele
variante:31
tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de turist;
tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat ntr-un
pachet de servicii);
o combinaie a celor dou variante (metoda cel mai frecvent folosit).
Avantajele primei metode sunt pentru firm: o mai bun analiz i eviden a
costurilor i deci o mai bun rentabilitate, iar pentru client o mai mare echitate, adic el
nu pltete dect ceea ce efectiv a consumat. Cei care nu utilizeaz un serviciu sau altul,
nu pltesc pentru ceea ce nu utilizeaz. n schimb, sistemul de plat devine complicat i
costisitor att pentru ntreprindere, ct i pentru client. n plus, acesta nu tie, n avans,
ct va avea n total de pltit n timpul voiajului turistic.
Cea de a doua metod presupune o simplificare a modalitii de plat, clientul
avnd posibilitatea s cunoasc de la nceput ct l va costa produsul turistic. Remarcm
ns c, n acest caz, firma turistic nu poate cunoate marja i rentabilitatea real a
fiecrui serviciu.
Adoptarea unei combinaii a acestor dou variante ofer ntreprinderii turistice
posibilitatea de a se diferenia de concureni prin includerea unui anumit numr i tip de
servicii n preul forfetar i tarifarea separat a unor prestaii turistice opionale.
Decizia operatorului din turism se va lua asupra urmtorului punct: ce s se
includ n pre i care servicii periferice s se tarifeze separat ? Rspunsul este legat
evident de ponderea acordat avantajelor i innconvenienelor fiecrei din cele dou
metode, dar i de preocuprile de inovare i difereniere pe care poate firma vrea s le
dezvolte.
Compania Club Mditerrane s-a distins de concurenii si prin practica totul
inclus, cu excepia consumului de la bar. Tot prin inovare n acest sens s-a remarcat i
31

A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 209
39

firma de nchirieri auto Budget care a trecut n anii 70 de la tarifarea n funcie de tipul
de nchiriere al mainii, tipul acesteia i distana parcurs, la tarifarea dup kilometraj
nelimitat, ncercnd s stimuleze clientela care parcurge distane mai lungi. Aceast
inovare i-a permis ctigarea rapid a unei pri mari de pia i plasarea n ealonul de
vrf al firmelor cu aceast activitate.32
Aa cum am menionat anterior, deoarece produsul turistic are un caracter
compozit, preul acestuia este de tip forfetar, n structura sa fiind incluse att tarifele
serviciilor individuale (transport, cazare, mas, agrement, tratament, servicii de ghid), ct
i adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor categorii de intermediari implicai n
procesul de distribuie (agenii de turism turoperatoare i detailiste). Astfel, putem
identifica urmtoarele relaii de calcul pentru diferitele categorii de preuri practicate pe
piaa turistic:33
p a = (1 + a a ) p i
(2.1.)
i

p i = (1 + m i ) c i
p d = (1 + a d ) p a

(2.2.)
(2.3.)

pd =
(1 + a a ) c i (1 + m i ) (1 + a d )

(2.4.)

n care:
pi preul de vnzare al serviciului individual i (de transport, cazare etc.) practicat
de prestatorul su;
ci costul de producie;
mi marja de profit aferent prestatorului de servicii i;
pa preul de vnzare cu ridicata practicat de ageniile de turism turoperatoare
(angrositii industriei turistice);
aa adaosul comercial (comisionul) aferent turoperatorului;
pd preul de vnzare al produsului turistic practicat de ctre agenia de turism
detailist;
ad adaosul practicat de detailistul d.
Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de remarcat utilizarea
unui element de cost numit marja de siguran, care reprezint cota pe care operatorii
turistici o adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de a-i acoperi
pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri pariale a capacitilor de transport sau
de cazare. n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de cazare, alimentaie,
agrement, ntreprinderi de transport) i turoperatori, acetia din urm sunt interesai s
obin preuri ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea constituie
elemente de cost pentru intermediarii din industria turistic. Variind cotele de adaos
comercial (comisioanele), ei vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale,
progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu modificrile de tarife operate
de firmele turistice prestatoare. Avnd n vedere c turistului i se prezint preul global al
produsului turistic, consumatorul potenial nu are posibilitatea de a cunoate tarifele
serviciilor i comisioanele din componena produsului forfetar.
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se poate realiza o
difereniere a marjelor de profit aplicate. Astfel, acestea vor fi mai mari n sezonul de
vrf (cnd gradul de solicitare este ridicat i exist premise favorabile obinerii unui
coeficient de utilizare a capacitii turistice superior) i mai sczute n extrasezon, n faza
de lansare a unui nou produs turistic, precum i n perioadele de conjunctur
32
33

P. Eiglier, E. Langeard Servuction Le marketing des services, Mc. Graw-Hill, Paris, 1991, pag.124
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 186
40

defavorabil. n general, practicarea unor marje de profit mici de ctre ntreprinderile

turistice poate conduce la realizarea unor cifre de afaceri mari.
Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai nti s estimeze care
este volumul de vnzri care marcheaz pragul de rentabilitate, iar apoi s stabileasc
modul n care acesta din urm va fi influenat prin practicarea unor preuri diferite pentru
acelai produs turistic. n cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate
corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacitii de cazare i variaz n funcie
de nivelul tarifelor percepute pe loc de cazare. Remarcm faptul c n industria hotelier
pragul de rentabilitate este superior altor ramuri economice datorit nivelului ridicat al
costurilor fixe.
n general, remarcm faptul c tarifele brute sunt tarife publice, afiate la recepiile
structurilor de primire, ele fiind la nivelul celor ncasate de prestatori de la turistul care li
se adreseaz direct. Nivelul comisionului este ns un element confidenial al contractului
i pe care prile nu-l pot face public. Acelai caracter confidenial l au i tarifele nete
contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte contracte. Dac prile nu
convin altfel, sau dac legislaia nu prevede obligaii contrare, nivelul comisionului sau
tarifele de decontare nu vor aprea pe documentele eliberate clienilor. Ele pot aprea pe
documentele de cltorie, dar numai pe exemplarele cu circulaie intern n cadrul
ageniei de turism sau ntre aceasta i partenerul contractual.34
Dac analizm structura costurilor unui produs turistic (vezi tabelul) constatm
faptul c ponderea costului acestuia reprezint circa 70% din preul de vnzare forfetar;
cheltuielile cu cazarea i transportul aerian dein ponderile cele mai mari din acest cost.
n consecin negocierile cu reprezentanii structurilor de primire i societilor
comerciale de transport constituie o faz important n conceperea produsului turistic.
Tabel 2.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar
Elemente
%
Costul produsului forfetar
72,0
Cazare
36
Transfer local
0,8
Transport aerian
34
Personal local
1,2
Marketing
3,7
Promovare
1,2
Formulare de rezervare
1,7
Cercetare, pregtire etc.
0,8
Administraie
5,3
Comisionul ageniei de turism
10
Marja productorului
9
Preul de vnzare
100
Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 12
Tabel 2.2. Structura costurilor unei agenii de turism pe piaa din Marea Britanie
Elemente de cheltuieli
%
Cheltuieli cu personalul
50,6
Telefonul
11
nchirieri
8
Taxe locale
4,7
Cheltuieli cu energia
1,7
34

G. Stnciulescu Tehnica operaiunilor de turism, Ed. All, Bucureti, 1998, pag. 50

41

Cheltuieli cu publicitatea
Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)
Total
Sursa: International Tourism Quarterly, London, 1985, p. 14

2,8
19,2
100,0

Un demers analitic asupra pieei internaionale de profil arat c n majoritatea

rilor se utilizeaz procente diferite de tax pe valoarea adugat pentru unitile de
cazare, respectiv pentru cele de restauraie (de exemplu, n Frana 5,5%, respectiv 18,6%;
n Portugalia 5%, respectiv 16%). Unele destinaii turistice instituie cote de TVA mai
ridicate n cazul hotelurilor i restaurantelor de lux (de pild, n Italia pentru categoriile
standard de uniti turistice TVA este de 9%, iar pentru cele de lux 13%). Exist i ri
care opereaz cu o cot de TVA unic n turism (Grecia 8%, Austria 10%, Germania
15%, Marea Britanie 17,5%). Ceea ce remarcm este faptul c n rile Uniunii Europene,
la nivelul crora tindem s ne aliniem, cota de TVA n turism este, n general, jumtate
din TVA-ul care se practic n alte activiti. n situaia n care turismul a fost declarat
ramur economic prioritar, considerm c ar fi normal ca TVA aplicat s cunoasc un
nivel inferior celui utilizat pe plan naional i similar ca nivel cu cel practicat pe plan
internaional.
Conform legislaiei n vigoare n Romnia35, n cadrul contractului de cltorie
turistic se menioneaz care sunt elementele de cost incluse n preul pachetului de
servicii turistice: serviciile de transport (destinaii turistice, categoria de clasificare a
mijloacelor de transport), serviciile de cazare (categoria de clasificare a unitii),
serviciile de alimentaie (pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun), taxele
de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, taxe de turist, intrrile la
muzee, excursiile, cheltuielile de viz i de asigurare, serviciile ghidului etc.
Preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care
contractul prevede n mod explicit acest lucru, att n vederea majorrii, ct i a reducerii,
precum i modul de calcul al acestora, i numai dac modificarea are loc ca urmare a
variaiilor:
a) costurilor de transport, inclusiv costul carburantului;
b) redevenelor i taxelor aferente serviciilor de aterizare, debarcare/mbarcare n
porturi i aeroporturi i a taxelor de turist;
c) cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii turistice contractat.
Preurile stabilite n contract nu pot fi majorate, n nici un caz, n cursul celor 20
de zile calendaristice care preced data plecrii. n cazul n care aceste preuri sunt
majorate cu peste 10%, indiferent de motivele majorrii, consumatorul poate rezilia
contractul fr nici o obligaie fa de agenia de turism, aceasta din urm avnd obligaia
de a-i rambursa imediat toate sumele aferente cltoriei turistice pltite de acesta.
Dac avem n vedere faptul c turoperatorii urmresc profitul lor care provine din
diferena ntre preul de vnzare al produsului turistic conceput de ctre acetia i
costurile de producie atunci nelegem tendina lor de a lansa noi zone, n curs de
dezvoltare, destinaii crora li se poate uor atribui o imagine de noutate i exotism, dar
n cadrul crora se presteaz servicii turistice la un tarif mai redus, crendu-se astfel
posibilitatea obinerii din aceste pachete a unui maxim de profit.

2.2.2. Orientarea preului n funcie de cerere

n industria turistic, nivelul preurilor produselor comercializate trebuie s
corespund cererii i valorii percepute de consumatorii poteniali. n concepia cu privire
35

Ordonana Guvernului nr. 113/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice
42

la pre a acestora distingem dou limite ntre care se situeaz preul psihologic (de
acceptabilitate):
o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste nencredere
n calitatea serviciilor turistice care i se ofer;
o limit superioar de acceptabilitate a preului produsului turistic care depinde
de gradul de solvabilitate al consumatorilor.
n plus, remarcm c pe piaa turistic exist o anumit categorie de consumatori
(cu venituri mai mari) pentru care produsele turistice oferite sub o anumit limit de pre
nceteaz s-i mai intereseze. Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a
acestor produse, care nu corespunde caracterului de exclusivitate pe care turitii de lux o
consider ca un atribut al poziiei lor sociale.
n acest sens, tarifele de camer servesc adesea ca instrumente de marketing, care
contribuie la formarea imaginii structurii de primire, din moment ce reflect ateptrile
pieei int a unitii de cazare. Dac un complex hotelier ofer anumite faciliti i
servicii limitate, este posibil s nu aib succes n cazul n care tarifele aplicate se
poziioneaz la nivelul mediu sau nalt, n intervalul de tarife.
Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform
reglementrilor legale36, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i
ofertei i a calitii serviciilor oferite. Ca urmare, n perioadele de sezon turistic, atunci
cnd raportul dintre cerere i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc
preurile produselor turistice. n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al
cererii, firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de tarife n vederea
stimulrii cererii i obinerii unui grad de ocupare ct mai bun a capacitilor turistice. n
plus, n perioadele cu cerere turistic sczut pot fi oferite unele avantaje sau servicii
suplimentare gratuite care s fie atrgtoare pentru turiti (de exemplu, servicii de cazare
gratuit pentru copii pn la 16 ani care dorm n camer cu prinii).
Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului
produsului turistic. Aceasta presupune includerea n structura acestuia numai a
prestaiilor turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea i eventual unele
mese), restul serviciilor (de agrement, excursii etc.) fiind oferite doar cu titlu opional de
ctre ageniile de turism. Ca urmare, preul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind
degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi solicitate de turiti direct
prestatorilor n cadrul destinaiei turistice.
Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici, care asociaz unui anumit
nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia, vom remarca faptul c reducerile de
tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la pierderea
unor clieni. Cauza o constituie faptul c exist riscul ca diminuarea preului produsului
turistic s fie interpretat ca fiind nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite.
Cererea turistic se va manifesta efectiv pe pia n msura n care exist o
corelaie ntre nivelul preurilor produselor turistice i cel al veniturilor i economiilor
populaiei. Astfel, politica de pre n funcie de cerere trebuie s aib la baz premisa
conform creia, indiferent de calitatea i atractivitatea produselor turistice oferite, acestea
nu vor fi achiziionate dect n msura n care preul lor se ncadreaz n posibilitile
financiare ale cumprtorului. Ca urmare, n fundamentarea preului unui produs turistic
(de o anumit calitate i avnd o anumit structur a serviciilor oferite), considerm c
este necesar o analiz care s porneasc de la cercetarea volumului de cheltuieli pe care
i le poate permite un turist pentru satisfacerea nevoilor turistice.
Considerat ntr-o perspectiv mai larg, apreciem c politica de pre a
operatorilor turistici trebuie s in seama i de comportamentul diferit al consumatorilor
36

Ordinul Ministerului Turismului nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice
43

n funcie de conjunctura economic. Astfel, n perioada de avnt economic, populaia

este dispus s cheltuiasc mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea
unor voiaje mai scumpe, spre destinaii mai ndeprtate de reedin, inclusiv cu avionul,
i prin cazri n structuri de primire avnd o categorie superioar de clasificare. Evident
c n perioadele de recesiune economic cererea turistic se va orienta spre produse
turistice mai ieftine ca pre, caracterizate printr-un nivel de confort mai redus (de
exemplu, cazare n camping sau n pensiune agroturistic).

2.2.3. Orientarea preului n funcie de concuren

Concurena puternic de pe piaa turistic este accentuat de caracterul substituibil
i excedentar al produselor turistice, precum i de creterea experienei consumatorilor.
Activnd pe o astfel de pia, firma turistic este nevoit s practice preuri
similare (sau mai reduse) cu cele ale concurenilor, dac serviciile sale sunt
asemntoare, sau s-i diferenieze oferta, inclusiv prin intermediul preului. De
exemplu, n stabilirea tarifului de cazare se pleac de la tariful standard european (60-80
dolari pentru hotel de 3 stele i 80-100 dolari n cazul hotelurilor de 4 stele).
Stabilirea preurilor n funcie de concuren necesit o anumit flexibilitate n
schimbarea acestora prin adaptarea lor realist la variaia preurilor competitorilor.
Orientarea preului n funcie de concuren este mai dificil de realizat de ctre
operatorii de turism datorit caracterului intangibil al produsului turistic i variabilitii n
timp a cererii. Firma de servicii trebuie s-i compare oferta cu cea a concurenei n
funcie de percepiile consumatorilor i nu n funcie de propriile opinii. 37 Astfel,
remarcm c, la preuri similare, consumatorii pot percepe diferit calitatea serviciilor,
optnd pentru firmele turistice care ofer cel mai bun raport calitate-pre.
Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici observm c acetia
reacioneaz mai rapid la schimbarea preurilor (care poate fi realizat uor, rapid i
frecvent), dect la modificarea produselor turistice. Ca urmare, concurena de pe piaa
turistic se va manifesta n primul rnd prin nivelul preurilor practicate de firmele de
turism i, ntr-o msur mai mic, prin structura produselor turistice oferite.
Aici trebuie s menionm c eterogenitatea produsului turistic (constituit dintr-o
gam divers de servicii turistice) determin dificultatea comparrii preului acestuia
(calculat prin nsumarea tarifelor serviciilor individuale) cu preurile aranjamentelor
practicate de concuren. De exemplu, produsul turistic de tip circuit n Grecia este
conceput i comercializat de numeroase agenii de turism turoperatoare n variante
diverse, care difer din punct de vedere al traseului, al obiectivelor turistice vizitate,
categoriei de clasificare a mijloacelor de transport, unitilor de cazare i alimentaie i
serviciilor de agrement incluse n preul voiajului forfetar. n plus, caracterul de
confidenialitate a preurilor practicate n relaiile dintre unitile prestatoare de servicii
turistice i ageniile de turism sporete dificultatea realizrii unor comparaii de pre ntre
firmele concurente.
Acest ultim aspect este deosebit de important n politica de pre a unui ofertant de
produse turistice, ntruct el poate oferi sugestii n legtur cu condiiile de cointeresare a
intermediarilor n vnzarea produselor pe piaa turistic (condiii privind preluarea
riscurilor pentru capacitile de cazare, transport; mrimea marjei de siguran i a
comisionului practicat).
37

L. Dumitrescu Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, pag. 107

44

Pe piaa turistic, n cadrul unor adevrate rzboaie ntre concureni privind

preurile practicate, putem identifica patru tipuri de strategii: de atac, contraofensiv,
defensiv i de imitare.
1. Strategia de atac presupune ca unitatea turistic iniiatoare a unei astfel de
aciuni s fie n msur s realizeze o reducere a costurilor, astfel nct s poat practica
niveluri ale preurilor produselor turistice situate sub cele ale concurenilor si. Unele
agenii de turism turoperatoare (ca de exemplu Thomas Cook) prezint consumatorilor
poteniali preurile produselor lor ca fiind cele mai mici practicate pe pia. n plus,
clienilor li se garanteaz faptul c n cazul n care vor dovedi c respectivul aranjament
turistic putea fi cumprat de la un concurent la un pre mai mic, acetia vor primi
diferena de pre corespunztoare.38
2. Strategia contraofensiv const n operarea unor reduceri de pre ale
produselor turistice mai mari dect cele iniiate de strategiile de atac ale concurenilor. Ca
urmare, aceast strategie poate fi aplicat numai de operatorii turistici foarte puternici.
n condiiile practicrii unor asemenea strategii de risc accentuat, este de ateptat
s constatm c situaia poate degenera ntr-un rzboi al preurilor, care, n general, are
drept consecin eliminarea firmelor turistice care au rezerve financiare vulnerabile.
Apare astfel o reducere a concurenei pe piaa turistic prin eliminarea unor ntreprinderi,
ns remarcm c nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de
calitate slab. Ca urmare, rspunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul
turismului trebuie s fie de alt natur: fidelizarea clienilor prin oferirea unor avantaje
pentru care costul este nul pentru ntreprindere39 (repartizarea unei camere cu vedere spre
plaj/lac/munte, a unui loc la geam n autocar etc.).
Liderii de pe piaa turistic internaional au constatat faptul c o parte din
concurenii lor i lanseaz cataloagele cu oferte ulterior primilor pentru a propune
consumatorilor poteniali preuri mai atractive dect acetia. Contramsura n-a ntrziat
s apar: ca reacie la aceast strategie, marile agenii turoperatoare au adoptat tactica de
a-i relansa, n cursul aceluiai sezon turistic, cataloagele cu produse ale cror preuri
sunt mai sczute dect cele iniial promovate.
3. Strategia defensiv poate fi pus n aplicare de ntreprinderile de turism ntruna din urmtoarele variante:40
aprarea poziiei const n pregtirea din timp a operatorului de turism (din
punct de vedere tehnic i organizaional) pentru a face fa oricrei tentative din partea
concurenilor de reducere a preurilor practicate. Aceast strategie presupune crearea
condiiilor de realizare a serviciilor turistice la costuri mai mici dect concurenii,
concomitent cu meninerea aceluiai nivel calitativ al prestaiilor;
aprarea avanpostului presupune pregtirea din timp a altor produse turistice,
fie mai atractive i mai performante, fie oferite la preuri mai mici;
aprarea preventiv se refer la elaborarea unor programe de reducere a
preurilor, concomitent cu intimidarea concurenilor prin informarea cu privire la intenia
punerii n practic a acestor msuri;
replierea strategic este adoptat de ntreprinderea care nu are capacitatea de a
rspunde reducerilor de pre operate de concureni dect printr-o retragere de pe unele
piee turistice (renunnd n primul rnd la clienii avnd venituri mai reduse sau la cei
ale cror preferine sunt mai greu de satisfcut). n plus, firma care recurge la aceast
strategie, se va concentra asupra consolidrii poziiei deinute pe alte piee prin
identificarea posibilitilor de reducere a preurilor practicate.
38

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 98
A. Ispas, D. Petrache, G. Brtucu Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag. 212
40
T. Gherasim, D. Gherasim Marketing tursitic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 199
39

45

2.3. Strategii de pre n turism

2.3.1. Obiective ale politicii de pre
Politica de pre a firmei turistice va avea anse sporite de succes n msura n care
procesele de selectare a pieei int i de poziionare a ofertei proprii n cadrul acesteia au
fost realizate corespunztor.
Stabilirea nivelurilor preurilor produselor turistice este facilitat de fixarea clar a
obiectivelor pe care firma i propune s le ating. Acestea pot avea un caracter general,
ca de exemplu: optimizarea global a rentabilitii activitii pe termen mediu sau lung;
formarea, dezvoltarea i lrgirea unei clientele turistice stabile; consolidarea i creterea
poziiei concureniale pe piaa turistic.
n funcie de orizontul de timp avut n vedere, operatorii din turism pot s
urmreasc realizarea unor obiective pe termen scurt (precum supravieuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vnzrilor cantitative) i a altora
pe termen mediu i lung (maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a
avantajului de pia, promovarea unei imagini de calitate).41
Supravieuirea constituie obiectivul firmei de turism n mprejurrile n care ea
este confruntat cu o concuren puternic, o modificare rapid a preferinelor turistice
ale consumatorilor sau un excedent al capacitilor disponibile. Remarcm aici diferena
dintre sectorul manufacturier, n care ntreprinderea, n perioada de recesiune economic,
poate s stocheze producia sau s o reduc pn la nivelul cererii, i industria ospitalitii
n care aceste aciuni nu pot rezolva problema valorificrii capacitii de cazare a unei
uniti hoteliere. Soluia pe termen scurt o constituie reducerea preurilor practicate de
firma turistic, cci pe termen lung aceasta se confrunt cu falimentul.
Maximizarea profitului curent presupune exploatarea rapid a unei oportuniti
aprute pe piaa turistic, naintea firmelor concurente. Astfel, un touroperator poate
practica preuri mari pentru produsele turistice noi care nregistreaz o cerere ridicat (de
exemplu, n cazul lansrii unui noi centru de agrement sau a unui produs turistic de tip
eveniment, precum participarea la Jocurile Olimpice sau la un trg internaional).
Maximizarea volumului vnzrilor cantitative, respectiv a numrului de produse
turistice comercializate, conduce la reducerea costului unitar i creterea pe termen lung a
profitului. Ca urmare, devine posibil practicarea de ctre firma turistic a unor preuri
sczute, fiind aplicat strategia de penetrare a pieei.
Ageniile turoperatoare care adopt aceast strategie urmresc ptrunderea pe noi
piee turistice sau creterea cotei lor de pia. Concurenii actuali i poteniali ai
operatorului de turism vor fi ntrziai sau chiar mpiedicai s ptrund pe pia datorit
preurilor mici promovate de acesta.
Fructificarea avantajului de pia const n stabilirea de ctre ntreprinderea de
turism a unui pre iniial ridicat, n funcie de avantajele comparative ale produsului
turistic propriu n raport cu oferta concurenilor. n situaia n care volumul vnzrilor
scade, firma turistic reduce preul pn la un nivel la care devine atrgtor pentru un nou
segment de consumatori. Totodat, operatorul turistic poate concepe i lansa pe pia
variante de produse turistice mai puin complexe i mai ieftine (alctuite de exemplu
41

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 112
46

dintr-un numr mai redus de servicii) destinate segmentelor de consumatori al cror prim
criteriu de achiziie este preul.
Conform criteriilor lui Kotler i avnd n vedere tipul de pia analizat, practicarea
unor astfel de preuri este oportun n urmtoarele situaii:42 1. exist un numr suficient
de mare de cumprtori turistici care manifest o cerere curent ridicat; 2. costul unitar
de producie este suficient de mic pentru a nu anula posibilitatea reducerilor ulterioare de
pre; 3. preul iniial ridicat al produsului turistic nu atrage concureni numeroi; 4. preul
ridicat promoveaz imaginea unui produs turistic de calitate superioar.
La rndul su, A. F. Stncioiu consider c preul de fructificare a avantajului de
pia este utilizat de firmele de turism pentru o scurt perioad de timp n urmtoarele
cazuri:43
pentru produsele turistice cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de
scurt durat (de exemplu, tariful de cazare practicat de o structur de primire pe
perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate);
pentru produsele turistice deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu
prilejul unei eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat).
Promovarea unui produs turistic superior calitativ poate constitui obiectivul
politicii de pre al acelor ntreprinderi turistice care presteaz servicii de calitate, a cror
valoare perceput de consumatori este recunoscut de acetia prin acceptarea unui nivel
ridicat de pre. Este cazul, de exemplu, al lanului hotelier Ritz-Carlton, care practic
tarife de cazare nalte, furniznd clienilor servicii turistice de lux, corespunztoare unei
poziii de lider al calitii pe piaa structurilor de primire.

2.3.2. Tipologia strategiilor de pre n turism

n industria ospitalitii putem identifica o varietate larg de strategii de pre
posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi difereniate n funcie de criterii
precum: nivelul i accesibilitatea preurilor, particularitile pieei, modalitatea de
distribuie.
Astfel, n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele
tipuri de strategii:
1. Strategia preului ridicat a smntnirii (lurii caimacului) sau strategia de
pre pentru valorificarea avantajului de pia poate fi practicat n situaia exclusivitii
ofertei (ceea ce confer un statut i un prestigiu cumprtorului) sau n cazul limitrii
ofertei concurenei (de exemplu, unele aranjamente privind turismul balnear medical
cnd este vizat un anumit fel de tratament bazat pe resurse naturale limitate, turismul
cinegetic unde se ofer n exclusivitate trofee de vntoare valoroase, turismul de
croazier, produsele turistice avnd ca destinaie Delta Dunrii, mnstirile din Nordul
Moldovei, programele turistice Dracula etc.).
Remarcm c stabilirea unor preuri mari corespunde unui grad de confort ridicat,
prestrii unor servicii diversificate, superioare din punct de vedere calitativ sau unei
cereri turistice excedentare (situaie ntlnit n timpul vrfului de sezon, precum i n
cazul unei concurene reduse).
Aceast strategie permite firmei turistice s realizeze profituri ridicate pe termen
scurt i s reduc preul n timp sau atunci cnd condiiile de pe pia o foreaz n acest
sens.
42
43

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag. 621
A. F. Stncioiu Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 137
47

2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice este utilizat de

ntreprinderile care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii
puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea
clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic.
Realizarea unei creteri a profitului firmei turistice este legat de sporirea
volumului de vnzri ca urmare a atractivitii preului produsului turistic. Constatm
ns c aceast strategie implic i un anumit risc, datorat faptului c segmentul de pia
int este alctuit, n general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o
poziie refractar fa de creterea ulterioar a preului. n plus, practicarea unor preuri
sczute poate determina reinerea unei categorii de clieni poteniali de a solicita
respectivele produse turistice datorit incompatibilitii cu statutul i prestigiul lor
personal, precum i nencrederii n nivelul calitativ al ofertei.
Strategia preului moderat (de lansare sau de impulsionare) poate fi aplicat n
momentul ptrunderii pe o pia cu un anumit produs turistic i pentru o perioad limitat
de timp, urmnd ca, n momentul n care firma i-a consolidat poziia, s aib loc o
cretere a tarifelor practicate. O alt situaie n care constatm necesitatea utilizrii
acestei strategii este cea a perioadei de extrasezon n care preurile trebuie s se situeze la
un nivel minim n vederea realizrii unui coeficient de utilizare a capacitii turistice ct
mai mare. n acest sens, considerm c se impune ca reducerea de tarife s fie operat la
toate serviciile componente ale produsului turistic. Trebuie totui s remarcm c, n
cazul serviciilor de alimentaie, scderea preurilor fr afectarea calitii meniurilor, nu
poate fi realizat dect n anumite limite.
Pe piaa turistic internaional este sesizabil c dezvoltarea formelor de turism de
mas, social i de tineret, corespunztoare unor categorii de consumatori cu venituri
modeste, a determinat creterea importanei strategiei preului sczut.
O strategie interesant o remarcm n cazul concernelor (din Antalya de exemplu)
care dein n proprietate att hoteluri ct i restaurante, piscine, discoteci, magazine
.a.m.d. n acest caz, aceste holdinguri atrag turitii n zona respectiv prin practicarea
unor tarife sczute la cazare (politic de dumping chiar), urmnd s recupereze la
celelalte servicii.
Fluctuaiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevzute, cum ar fi
rzboaiele, aciunile teroriste, calamitile naturale i dezastrele ecologice conduc la
adoptarea strategiei de reducere a tarifelor, pentru a asigura supravieuirea firmelor de
turism.
3. Strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul inclus) const n
comercializarea de ctre ageniile de turism a unor produse turistice complexe (voiaje
forfetare) care includ un pachet minimal de servicii de baz obligatorii (transport, cazare,
mic dejun) la care se adaug, n funcie de opiuni: pensiune complet, excursii,
programe culturale, vizite la obiective locale, croaziere etc. la un anumit nivel de confort.
Preul global al produsului turistic compozit este mai mic dect suma tarifelor
prestaiilor componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vnzrilor
de servicii turistice.
Aceast strategie este aplicat i de structurile de primire turistice care ofer
pachete de servicii la preuri speciale care includ cazarea, alimentaia i agrementul (de
altfel, n general, unitile hoteliere include valoarea micului dejun n tariful de cazare
ntr-un pre unic). n cazul asigurrii unei pensiuni complete se acord reduceri care pot
s ajung pn la 15-20% n comparaie cu suma datorat dac toate cele trei mese ar fi
servite separat. Similar procedeaz restaurantele care ofer meniuri la table al cror
pre global este inferior sumei preurilor preparatelor individuale. Liniile de croazier

48

combin serviciile prestate de companii aeriene, de firme ce nchiriaz autoturisme i de

uniti de cazare n pachete turistice de tip fly-cruise sau fly-drive-cruise.
Avantajul utilizrii acestei strategii de pre decurge din faptul c turitii prefer s
cunoasc dinainte att structura ofertei turistice, ct i costul total al voiajului turistic pe
care intenioneaz s-l efectueze.
4. Strategia tarifelor difereniate este caracteristic industriei turismului n cadrul
creia constatm c exist o palet foarte larg a preurilor practicate pentru acelai
produs, chiar dac nivelul costurilor este acelai. Putem identifica mai multe criterii de
difereniere a preurilor care pot fi utilizate de firma turistic n mod individual sau
combinat.
Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l constituie stabilirea
nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. Astfel, n perioada de
extrasezon sunt practicate tarife reduse i deci mai atractive pentru consumatori, dup
care urmeaz tarife mai ridicate n perioadele de sezon intermediar i respectiv, tarife
maxime n sezonul de vrf (cnd, datorit unei rigiditi impuse de programarea
concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare dect oferta). Se urmrete astfel obinerea
unor tarife medii pentru ntregul sezon, cu efecte economice favorabile ce decurg din
etalarea mai echilibrat a ofertei turistice, folosirea mai raional a bazei materiale
turistice i a forei de munc angajate pentru prestarea serviciilor, permind operatorilor
de turism o oarecare elasticitate n reglarea raportului dintre cerere i ofert.
n acest context, apreciem c, n unele cazuri, chiar n perioada de sezon, preurile
trebuie reduse dac se consider c n acest mod se realizeaz o utilizare superioar a
capacitii turistice disponibile. Uneori diferenierea tarifelor apare i ntre zilele
sptmnii (de exemplu, unele structuri de primire turistice din mediul urban practic
tarife reduse n perioada de week-end).
Firma turistic difereniaz preurile n funcie de:
volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti
individuali i pachet complex de servicii - servicii separate;
segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi,
studeni, tineri cstorii, pensionari, turiti naionali (autohtoni) n comparaie cu cei
internaionali (strini); de asemenea, sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec
concediul n bazele turistice ale firmelor la care lucreaz ( de exemplu, SNCFR, CONEL,
nvmnt etc.)
forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat
sunt mai mici dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;
poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice,
agenie de turism turoperatoare, respectiv detailist);
momentul rezervrii i plii (de exemplu, acordarea de reduceri de pre
clienilor care achiziioneaz cu plata n avans bilete n staiunile de pe litoral cu cel
puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului). Aceast form de difereniere se aplic
foarte rar n turism. O situaie similar celei pe care am prezentat-o mai sus, ns care
apare mai des n practic, o regsim n cazul rezervrii biletelor de avion n avans de
ctre turitii care i-au programat efectuarea unui voiaj ntr-o anumit perioad a anului.
zona geografic a consumatorului. De exemplu, nivelul preurilor practicate de
touroperatori pentru produsele turistice vndute sunt n Marea Britanie mai sczute dect
cele din Germania, deoarece pe continent cheltuielile de marketing sunt mai ridicate i, n
plus, piaa german suport preuri mai mari (ca urmare, unii europeni prefer s apeleze
la ageniile de turism britanice)44.
44

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 101
49

De regul, n contratele dintre structurile de primire i intermediarii din turism

regsim tarife difereniate :
pe sezoane, n general dou sau trei la numr;
pentru turiti individuali i pentru grupuri, cu precizarea numrului minim
de persoane care constituie un grup.
Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de
clasificare, amplasament (capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu
atraciile turistice: plaj, prtie de schi, baz de tratament), durata de sejur, gama
serviciilor prestate i nivelul calitativ al acestora (room-service, curtorie, schimb
valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri (restaurant, magazine, cofetrie, bar,
agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a camerelor, aer condiionat etc.), tip de
camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere, suprafa, mobilier), regim de nchiriere a
camerelor duble. Dac o structur de primire turistic este amplasat pe un traseu cu o
intens circulaie, aceasta va putea solicita tarife superioare fa de o alt unitate de
acelai confort, dar situat ntr-o zon cu un aflux redus de turiti.
ntre factorii care determin strategia de preuri adoptat n cadrul unitilor de
alimentaie destinate servirii turitilor menionm:45
nivelul calitativ al serviciilor - determinat de numeroase elemente, ntre
primire i prezentarea notei de plat, neomind decorul, atmosfera,
pregtirea i prezentarea preparatelor culinare, curenia, iluminatul,
inventarul textil, vesela, mirosurile, zgomotul, rapiditatea serviciului,
servirea la mese n sine;
acordarea de reduceri i gratuiti uneori, n perioadele cu afluen
sczut, la anumite ore sau pentru grupuri, se acord reduceri ale preului.
Remarcm ns c astfel de aciuni nu le regsim ntr-un hotel de lux.
nainte de a proceda la o reducere a preului, va trebui s cunoatem ct mai
exact motivaiile clientelei i sensibilitatea acesteia la pre;
sensibilitatea la timp de regul, oamenii de afaceri sunt mai preocupai de
timp dect de pre. Astfel se explic faptul c acetia sunt mai dispui s
plteasc mai mult pentru o mas servit rapid;
un raport caliatate/pre competitiv analiza valorii permite evitarea acelor
elemente ale serviciilor care au caracterul unor cheltuieli inutile n raport cu
ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit s ia masa la
prnz, un decor ncrcat i costisitor prezint o valoare minim.
Dimpotriv, el va aprecia un serviciu rapid;
factorii psihologici meniurile cu pre fix i nu numai au, adesea un pre
rotund 100.000 de lei, 10 euro sau un pre magic: 199.000 de lei sau 99
euro;
ali factori: categoria de clieni (ai hotelului sau din afar), popularitatea
restaurantului, raportul ntre tariful de cazare i preul mesei, estimarea
efectelor inflaioniste asupra costurilor etc.
Strategia preurilor de aliniere este adoptat de firmele turistice ale cror produse
nu se difereniaz de cele ale liderilor de pe piaa turistic. Astfel, pe plan internaional,
ageniile turoperatoare mici i mijlocii i stabilesc preurile aranjamentelor lor turistice
avnd drept element de referin cataloagele de ofert ale marilor touroperatori.
Strategia preului produselor captive sau a preului momeal const n stabilirea
preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru
o parte a serviciilor (informare, transport, acces la obiectivul sau evenimentul care
constituie atracia turistic), iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile
45

N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 246
50

turistice fr de care sejurul nu este de conceput (cazare, alimentaie, agrement)46. n

vederea stimulrii cererii turistice se recomand s se practice un tarif fix redus (chiar sub
nivelul costurilor) cruia s i se fac publicitate n mod deosebit. Partea variabil a
preului global asigur profitul operatorilor turistici care aplic aceast strategie.
Pe piaa turistic internaional, strategia preului momeal este folosit cu
succes de ctre structurile de primire turistice din Las Vegas, care practic tarife reduse la
cazare i mas, profiturile fiind obinute din ncasrile din agrement (care constituie
motivaia principal a clienilor).
Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i
ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui
anumit tip de clieni i anume:
Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile
i gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani
depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de
persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea
organizatorilor). Datele oferite de practic ne ndreptesc s apreciem c n acest mod se
asigur o utilizare mai eficient a capacitilor disponibile (de transport, cazare etc.),
precum i, prin urmare, obinerea unor venituri mai ridicate de ctre ntreprinderea
turistic. Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care
cumpr ntr-un an mai mult de dou programe turistice. Structurile de primire pot
practica tarife de cazare regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de
exemplu, acordarea unei reduceri de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui
rabat de 20% n cazul unei durate de 7-15 zile).47
Analiznd practica din domeniu, remarcm c o structur de primire turistic
poate ca n situaia solicitrii unei pensiuni complete s acorde reduceri ce pot s ajung
pn la 15-20% din preul global aferent celor trei mese servite separat.
Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici
menionm att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui
sejur suplimentar gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur
de 14 zile).
n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif
care pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n
funcie de rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon:
gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit
pat suplimentar;
reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i
vduve de rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din
decembrie 1989, ziariti, reporteri de radio i TV aflai n delegaie, invitai
strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului Turismului i ai
agenilor economici din turism aflai n delegaie n scopul promovrii
turismului.
n concluzie, o decizie a operatorilor din turism legat de politica de pre poate s
nu fie valid n orice moment ca rezultat al schimbrii costurilor, al aciunii unui
concurent sau ca urmare a modificrilor survenite n atitudinile sau obiceiurile de
consum. n consecin, putem afirma c mu exist nici o modalitate universal valabil
pentru stabilirea preurilor n turism.

46
47

T. Gherasim, D. Gherasim Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pag. 205
A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag.196
51

2.4. Concluzii
n urma analizei studiilor de specialitate n domaniul marketingului industriei
ospitalitii putem afirma c preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind
stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimentaie, agrement,
tratament, asigurare, asisten turistic (ghid) etc. Avnd n vedere coninutul eterogen al
produsului turistic, considerm c se impune asigurarea unei corelri a politicilor de pre
ale ntreprinderilor care presteaz serviciile nglobate n structura unui produs turistic.
O alt concluzie ce putem s o menionm este aceea c aprecierea raportului
calitate-pre n turism are un pronunat caracter subiectiv. n condiiile n care piaa
turistic se caracterizeaz printr-o concuren puternic, produsele turistice oferite fiind
similare, decizia de cumprare a consumatorilor (care nu pot examina produsul
nainte de a-l consuma) are drept punct de reper preul ca indicator al calitii
aranjamentului turistic.
n plus, pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de
ageniile de turism este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Astfel, deontologia
relaiilor ntre prestatori i ageniile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un
intermediar comercializeaz un serviciu (cazare, alimentaie, transport etc.) s fie mai
mic sau cel mult egal cu cel practicat de prestator. Aceasta se concretizeaz prin faptul c
tarifele contractuale de decontare sunt mai mici cu cel puin marja intermediarului.
Politica de pre n structurile de primire turistice din Romnia prevede, conform
reglementrilor legale, ca tarifele s se determine n mod liber, pe baza cererii i ofertei
i a calitii serviciilor oferite.
Reducerea preului n turism poate fi realizat prin raionalizarea coninutului
produsului turistic.
Reducerile de tarif practicate de operatorii din turism pot conduce, contrar legii
cererii, la pierderea unor clieni datorit asocierii de ctre consumatorii turistici unui
anumit nivel al preului o calitate corespunztoare acestuia. Explicaia rezid n aceea c
exist riscul ca diminuarea preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind nsoit
i de o scdere a calitii serviciilor oferite.
n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor se pot distinge urmtoarele tipuri
de strategii: strategia preului ridicat (practicat n situaia exclusivitii ofertei sau n
cazul limitrii ofertei concurenei), strategia preurilor forfetare (globale, pauale, totul
inclus), strategia tarifelor difereniate (caracteristic industriei turismului), strategia
rabaturilor i bonificaiilor (adoptat de firmele turistice care i ajusteaz preurile de
baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni i
anume: clieni care solicit un volum ridicat de servicii, clieni care accept aranjamente
de vacan n perioadele de extrasezon).

52

III. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM

3.1. Conceptul i rolul distribuiei n turism
n industria ospitalitii, distribuia constituie o component important a mixului
de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul
care separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de
uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia
consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie
(prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti).
Dac avem n vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica
existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia
produselor turistice.
Astfel, firmele de turism (cu excepia ageniilor de voiaj care apar ca intermediari)
sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena efectiv a clientului n vederea
primirii prestaiei.
Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va
trebui s se deplaseze ctre produs pentru a-l consuma n cadrul destinaiei voiajului (n
structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unitile prestatoare de
servicii turistice, cu excepia celor din mediul urban, sunt localizate la distan fa de
zonele emitente de turiti, i anume n acele regiuni care prezint o ofert tentant din
punct de vedere al posibilitilor de petrecere a timpului liber.
Ca urmare, apreciem c n industria ospitalitii este necesar atragerea
consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice
dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre
distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra
caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite. n acest sens, este
limpede c facilitarea alegerii destinaiei turistice de ctre consumatori impune
diversificarea produselor informaionale (pliante, cataloage, brouri) puse la dispoziia
turitilor. n condiiile n care clienii nu pot testa sau verifica produsul nainte de
consum, deducem importana crescut a informaiilor furnizate de prestatori, agenii de
turism i turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice,
a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, pre, condiii de
cumprare i proceduri de rezervare.
Constatm astfel c, n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de
distribuie i cea promoional.
n funcie de posibilitile intermediarului de a colabora cu prestatorii n scopul
comercializrii produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care
s se stabileasc un anumit volum i structur a mixului de comunicaii ce vor fi utilizate
n procesul valorificrii potenialului turistic.
Stabilirea canalelor de distribuie are influen i asupra politicii de pre a
produsului turistic. Avnd n vedere c, n structura preurilor, cheltuielile cu distribuia
ocup o pondere nsemnat, operatorii din turism urmresc reducerea acestora. Astfel,
prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de pre diferite n funcie de
intermediarii la care apeleaz n procesul de distribuie. De exemplu, unitatea turistic va
putea adopta o strategie a preului sczut n situaia n care colaboreaz, n procesul

53

comercializrii ofertei sale, cu o agenie de voiaj care-i asigur vnzarea unui volum
mare de prestaii.
De menionat n acest context c intervine ca un atu caracteristica de
intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii
fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a
degradrii acestora.
Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite
caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o combinaie de
servicii turistice. Astfel, putem identifica:48
fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre
partenerii actului de schimb, respectiv ntre prestatorii propriu-zii de servicii
turistice (uniti de cazare, de alimentaie, transportatori etc.), intermediari
(turoperatori, agenii de turism detailiste, receptoare49, asociaii de rezervri,
organizatori de voiaje n autocar etc.) i turiti. Reiterm drept caracteristic a
acestor tranzacii faptul c ele nu vizeaz un bun material tangibil, ci o ofert
de prestaii. Rolul serviciului de distribuie este de a asigura att puncte de
comercializare (direct sau n avans), ct i spaii pentru negocierea
tranzaciilor.
fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmeaz s fie
prestate ulterior), concretizat prin cumprarea unui drept de consum
(rezervarea unui loc ntr-o structur de primire sau mijloc de transport turistic);
fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia;
cuprinde un ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i
consumatorilor turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura
creterea eficienei activitii de distribuie i de a facilita promovarea
produselor turistice;
fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a
tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la
prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile
acestora, modificrile care pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al
prestrii), ct i pe ruta invers de la turist la prestator (informaii referitoare
la gradul de satisfacere de ctre produsul turistic a cerinelor clienilor,
reclamaiile, preferinele, sugestiile acestora, tendinele pieei). Intermediarii
din industria ospitalitii transmit informaii i acord asisten de specialitate
clienilor n ceea ce privete itinerarele posibile, modalitile de realizare a
cltoriilor, variantele de destinaii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii
disponibile, precum i avantajele i inconvenientele fiecreia dintre acestea;
fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor);
veniturile din vnzri sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii
turistice prin intermediul serviciului de distribuie.
Deoarece produsele turistice sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a satisface o
cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinai s conceap i s aplice o politic de
distribuie care s asigure o valorificare optim a potenialului turistic propriu prin
apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o camer ntr-o structur de primire
cu funciune de cazare turistic, un loc ntr-un restaurant sau un bilet de avion trebuie
48

B. Rosenbloom Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, Chicago 1984, pag. 271.
Pe parcursul acestei lucrri vom folosi termenul de agenii receptoare. Dintre sintagmele mai frecvent utilizate
agenii receptive (care calchiaz varianta francez, fr a evita, n romnete, o anumit ambiguitate dat de
sensul principal cptat de cuvntul receptiv), agenii de primire, de recepie, cu activitate de receptiv etc. am
preferat-o pe aceasta pentru concizia i claritatea sa.
49

54

vndute n fiecare zi, deoarece vnzarea pierdut la un moment dat este pierdut pentru
totdeauna. Bunoar, oricine i d seama c o camer rmas astzi neocupat nu poate
fi nchiriat mine de dou ori.
Pe de alt parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarat, ntr-un fel, n
industria ospitalitii prin faptul c intervine distribuia, care are rolul de a permite
vnzarea acestora n avans fa de momentul prestrii. Voiajele de vacan n cadrul
formelor organizate i semiorganizate de turism sunt perfectate de regul cu mult timp
naintea consumrii propriu- zise a serviciilor angajate i achitate. Acest lucru este posibil
prin intermediul operaiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuie
directe de ctre turist i prin canale indirecte, respectiv de ctre intermediari.
Dac avem n vedere caracterul ciclic, sezonier al activitilor turistice de-a lungul
unui an calendaristic, ajungem la concluzia c se impune o intensificare a aciunilor i
eforturilor de distribuie i promovare n extrasezon cu scopul de a stimula cererea
turistic. n acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vnzare n zone
de concentrare a cererii (mari ntreprinderi industriale, uniti comerciale, campusuri
universitare), utilizarea unor ageni de vnzri mobili prin care s fie acoperit sistematic
ntreaga arie geografic a pieei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele.
Marketerii din industria ospitalitii trebuie s ia n considerare faptul c
practicarea turismului presupune o deplasare, avnd diverse motivaii, n afara locului de
reedin, ceea ce conduce la apariia unor dificulti legate nu numai de spaiu i de
timp, ci i de lipsa de informaii, de legislaia diferit, de reglementrile vamale, valutare
i de trecere a frontierelor, de risc i de insecuritate. Rolul distribuiei este de a facilita
achiziionarea i consumarea serviciilor turistice de ctre clienii care prefer s cumpere,
anterior plecrii, produsul turistic prin canale de distribuie care-l aduc mai aproape.
Distribuitorii din industria ospitalitii concep produsul turistic n urma unei
activiti de analiz comparativ i selecie a unor pachete de servicii turistice care s
corespund din punct de vedere calitativ preferinelor i exigenelor clienilor n ceea ce
privete destinaiile, mijloacele de transport folosite, condiiile de cazare i mas, formele
de agrement. n consecin, distribuia n turism are rolul de a adapta oferta turistic la
cerere, n urma unor activiti de cercetare a pieei de referin. Ca urmare a
ntreprinderii acestor aciuni i a analizrii rezultatelor obinute, intermediarii din
industria ospitalitii sunt n msur s acorde asisten de specialitate firmelor
prestatoare de servicii turistice.
Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii
neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n
desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia.
Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n
msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie
care s suscite interesul turitilor, stabilindu-se astfel o coresponden ntre segmentele
ofertei i cele ale cererii. n plus, rolul distribuitorilor specializai este de a identifica
prestatorii de servicii care practic cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza i
controla documentele contractuale, de a obine vizele, de a trata litigiile post-vnzare.
Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este
imaterial i intangibil, acesta este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian,
iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i
garantat printr-un titlu turistic. ncrederea consumatorilor n acest titlu i n calitatea
prestaiilor turistice viitoare depinde de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru
comercializarea produselor n rndul clientelei poteniale. Astfel, n opinia noastr,
autoritatea economic a distribuitorului influeneaz imaginea produsului turistic. n
situaia n care agenia turistic turoperatoare sau detailist se caracterizeaz printr-o
55

imagine favorabil pe pia, are toate ansele s nregistreze o eficien ridicat a

proceselor distributive. n schimb, aceleai realiti ale domeniului pun n eviden faptul
c o imagine nefavorabil a intermediarului genereaz nevalorificarea capacitilor
contractate de ctre acesta. Prin urmare, n acest caz, funcia principal a distribuiei, i
anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori,
nu mai este ndeplinit.
Apelnd la intermediari n procesul de distribuie, furnizorii de prestaii turistice
beneficiaz de experiena, gama larg de activiti desfurate, contactele stabilite i
eficiena acestora i astfel pot s-i focalizeze eforturile de marketing asupra creterii
calitii serviciilor oferite. n plus, remarcm c intermediarii din industria ospitalitii
sunt n msur s conceap o ofert complex, mai atractiv, rezultat n urma combinrii
unor servicii turistice complementare.
Una din funciile distribuiei const n contactarea consumatorilor poteniali, ceea
ce presupune cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia. Deoarece contactarea
direct a consumatorilor poteniali (localizai la distan fa de zonele turistice receptive)
este dificil i costisitoare, unitile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuia
prin intermediari. Aceasta permite att reducerea numrului de contacte de vnzare
pentru furnizori (i de cumprare pentru turiti), ct i creterea volumului de vnzri
realizat printr-o mai bun acoperire geografic a zonelor generatoare de clientel
turistic. Remarcm n acest sens realizarea efectului de reea a sistemului de
distribuie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor
turistice localizate n spaiile emitente i receptoare de consumatori. Aceast dispersare a
intermediarilor pe diverse piee n teritoriu faciliteaz informarea turitilor poteniali
chiar la locul lor de reedin. n distribuia serviciilor turistice remarcm separarea
reelei de prestaie de cea de vnzare n cazul n care achiziionarea anticipat a acestora
se realizeaz prin agenii de voiaj.
Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia
consumatorilor, considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor
distributive este cu att mai necesar cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la
distane mai mari fa de zona de formare a cererii. i n industria ospitalitii trebuie s
se asigure o concordan ntre volumul ofertei i cererii turistice i dimensiunile reelei de
distribuie.
Dac analizm procesul de comercializare prin intermediari a produselor i
serviciilor turistice, vom constata c exist i o serie de dezavantaje ale acestui tip de
distribuie. Astfel, remarcm limitarea sau chiar dispariia controlului asupra pieelor
externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odat cu dezvoltarea reelei de
distribuie, acestea tind s aib un contact slab sau chiar inexistent cu ageniile turistice
locale i cu potenialii clieni ai acestor piee. n plus, preul global final pe care trebuie
s-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu att mai mare cu ct
crete numrul verigilor distributive intermediare.
n industria ospitalitii, intermediarii urmresc atingerea unor obiective proprii
care difer, ntr-o anumit msur, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel,
diferitele verigi de distribuie vizeaz maximizarea propriului lor profit i nu a celui al
furnizorilor de prestaii turistice. Totodat, intermediarii sunt preocupai de promovarea
cu prioritate pe pia a imaginii favorabile ntreprinderii lor i ntr-o msur mai mic a
celei a furnizorilor.
Avnd n vedere c pe pia exist o ofert excedentar a prestatorilor de servicii
turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumii furnizori
pentru a concepe i distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcm c simultan
cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a
56

acestora fa de distribuitori. Astfel, acetia decid asupra structurii pachetelor de servicii

turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de
interesele ofertanilor de prestaii turistice. Intermediarii i concentreaz eforturile pe
comercializarea unor produse de mare atracie, care aduc profit imediat, neglijnd
ofertele sau destinaiile mai puin cunoscute i solicitate de consumatori. n plus,
intermediarii, n calitatea lor de organizatori de voiaje, urmresc n primul rnd
comercializarea propriilor produse turistice constituite n urma unei grupri a unor
diverse oferte individuale i de-abia n al doilea rnd vnzarea acestora din urm n mod
separat.
n concluzie, apreciem c distribuitorii dein un rol strategic extrem de important
pe piaa turistic, de ei depinznd valorificarea capacitilor de care dispun firmele
furnizoare de servicii turistice.

3.2. Canale de distribuie

n general, constatm c, n literatura de specialitate, canalele de distribuie sunt
definite ca fiind grupuri de organizaii independente implicate n procesul de punere la
dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.50
Analiza canalului de distribuie vizeaz inclusiv modul de realizare a succesiunii
de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului ntre diferitele verigi
componente ale lanului de distribuie.
Deciziile pe care firma turistic trebuie s le ia n materie de distribuie sunt
complexe i adesea dificil de modificat datorit legturilor care se stabilesc ntre
ntreprindere i intermediari (angajamente contractuale, relaii de ncredere etc.). De
asemenea, remarcm c termenul de constituire a unei reele eficace este adesea lung.
n proiectarea unui sistem de distribuie n industria ospitalitii, considerm c
trebuie avut n vedere realizarea unei analize a influenelor unor factori multipli
(categoriile de turiti, nivelul i frecvena cererii, natura, gradul de atractivitate i
competitivitate a produsului turistic oferit, caracteristicile intermediarilor, strategia
concurenei, potenialul unitii turistice, specificul local i distana la care se situeaz
aceasta fa de consumatorii poteniali); urmeaz stabilirea obiectivelor distribuiei i
identificarea principiilor strategiei de distribuie. n opinia noastr, ntr-o asemenea
perspectiv complex i cuprinztoare, elaborarea unei politici viabile de distribuie
constituie o sarcin extrem de important pentru marketeri, deoarece efectele acesteia
afecteaz n mod direct tarifele i preurile practicate i, implicit, eficiena activitii
turistice.
Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuie genereaz un anumit nivel de
vnzri i costuri, apreciem c se impune o selectare judicioas a membrilor canalului,
respectiv a intermediarilor. Acetia au rolul de a regla fluxul serviciilor turistice crend
un echilibru ntre oferta prestatorilor i sortimentul solicitat de turiti. Opiunea n
privina canalelor de distribuie va ine n mod firesc seama de inteniile de ptrundere pe
diferite piee, de eficiena acestora, de influena ce urmeaz s fie exercitat asupra
consumatorilor turistici.
Comparativ cu dezvoltarea reelei clasice de intermediari comerciali specific
pentru comerul cu diverse bunuri destinate populaiei sau consumatorilor industriali, se
impune s menionm c sistemul de intermediari din turism are o apariie relativ recent,
constituindu-se treptat, pe msura extinderii industriei ospitalitii. Astfel, n anii 50, n
perioada de debut a dezvoltrii activitii turistice, n relaia dintre firmele prestatoare de
servicii turistice i consumatori, rolul intermediarilor era minor. Acesta se rezuma doar la
50

L.W.Stern, A.I. El Ansary - Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992, pag. 1.
57

rezervarea locurilor de cazare de ctre ageniile de voiaj. Ulterior, odat cu amplificarea

consumului turistic, n structura canalului de distribuie au aprut turoperatorii (provenii
din agenii de voiaj), care concep produsele turistice sub forma unor pachete din ce n ce
mai complexe de servicii. Dac analizm evoluia industriei ospitalitii vom constata c,
n paralel cu dezvoltarea i diversificarea ofertei turistice, canalele de distribuie devin
mai largi, fiind constituite din diferite tipuri de intermediari.
O privire cuprinztoare viznd sistematizarea dup un criteriu esenial ne d
posibilitatea s remarcm c, n turism, comercializarea produselor turistice se realizeaz
fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii (transportatori, uniti de cazare) i
vnd serviciile nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect
(mediat), caz n care se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul
pieelor emitoare de turiti (agenii de voiaj, turoperatori, birouri de vnzare ale
firmelor de transport, centre de rezervri ale locurilor de cazare etc.), ct i la locul de
destinaie a voiajelor (agenii receptoare specializate n primirea turitilor).
Firme prestatoare de servicii turistice

Turoperatori

Agenii de turism

Consumatorul turist
Figura 3.1. Canale de distribuie n turism

Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin
utilizarea unei multitudini de canale de distribuie, din care menionm: prin propria for
de vnzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau
asociaie, birou de reprezentare hotelier, prin intermediul unui turoperator, apoi prin
agenii de turism detailiste (agenii de voiaj).
Dac analizm piaa turistic vom constata c, n distribuia direct, firmele
prestatoare i valorific microprodusele 51, respectiv prestaiile oferite, independent de
alte solicitri de servicii. n schimb, n distribuia indirect, dei sunt comercializate i
servicii individuale, ponderea principal a ofertei intermediarilor o constituie pachetele
de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de alt parte, din
perspectiva comportamentului de cumprare al turistului, remarcm c acesta, odat
ajuns la locul de sejur, va consuma att serviciile ncorporate n produsul turistic achitat
intermediarului, ct i alte prestaii distribuite n mod direct, pe plan local.
Prestatorii din industria ospitalitii apeleaz simultan la diferite canale de
distribuie pentru a genera un climat de concuren ntre distribuitori i pentru a atrage
51

O. Snak Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti 1994, pag. 77.
58

grupuri distincte de consumatori turistici avnd obinuine de cumprare diferite52.

Totodat, se ncearc valorificarea avantajelor i, respectiv, evitarea manifestrii
inconvenientelor fiecrui tip de canal de distribuie direct i indirect.
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii
manifest n perioadele de vrf de sezon o preferin pentru canalul scurt de distribuie,
iar n extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, n cazul unor piee turistice
ndeprtate (n special externe), canalele de distribuie sunt n general mai lungi, n
structura lor intrnd un numr mai mare de intermediari. Astfel, n Europa, cel mai
utilizat canal de distribuie pentru cltoriile turistice n strintate este cel n care acestea
sunt concepute de turoperatori care asambleaz pachete de servicii turistice pe care apoi
le vnd consumatorilor prin intermediul ageniilor de turism (voiaj).
n lucrarea The Tourism System, R.C. Mill i A. M. Morrison realizeaz o
clasificare a canalelor de distribuie din turism n funcie de gradul de control exercitat n
cadrul acestora53:

Canalele n consens sunt caracterizate prin faptul c nici unul dintre elementele
canalului nu exercit control asupra sistemului de distribuie, participanii realiznd c
este n interesul lor s colaboreze. Menionm c n America de Nord i n Marea
Britanie canalele de distribuie din turism tind s fie de acest tip.
Canalele integrate vertical n care toate funciile angrositilor i detailitilor sunt
controlate fie de ctre o singur organizaie (de regul ,de ctre un turoperator).
Canalele coordonate vertical de ctre turoperatori. Controlul exercitat de ctre acetia
asupra canalelor se realizeaz n virtutea unor angajamente contractuale sau financiare
ncheiate cu ageniile de turism detailiste n sistem franchising.
Fiecare membru al canalului de distribuie din turism urmrete s-i satisfac
propriile dorine i nevoi (aa cum este ilustrat n tabel). Astfel, turistul consumator este
interesat de existena unei varieti de produse turistice din care s aleag n vederea
tririi unei experiene de vacan care s-l satisfac ntr-un grad ct mai nalt. Agenia de
turism detailist dorete s prezinte clienilor o ofert diversificat care s conduc la
realizarea unei marje ridicate de profit. n ceea ce-l privete, turoperatorul urmrete att
obinerea unui volum ridicat de vnzri i profit, dar i dezvoltarea de produse turistice
care s motiveze detailitii i s prezinte un risc redus pentru angrosist. La rndul su,
prestatorul de servicii turistice este interesat de reducerea costurilor de distribuie,
concomitent cu acordarea unei atenii maxime produselor sale n cadrul canalului de
distribuie.
Tabel 3.1. Nevoi i dorine ale membrilor canalului de distribuie.
Prestator

de

servicii
Volum ridicat de
vnzri,
clieni
loiali
Profit ridicat

52
53

Costuri reduse de
distribuie

Turoperator

Agenie de
turism detailist
Volum ridicat Volum ridicat de
de vnzri
vnzri
Marj ridicat
de profit

Risc redus

Marj ridicat de
profit
Imagine
favorabil

Client
Cunoaterea
produsului
turistic
Diversificarea
produsului
turistic
Produse
turistice noi

N. Paina, M.D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1988, pag. 152.
R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 402 .
59

Atenie maxim a
canalului
ctre
produsele sale

Produse care s
motiveze
ageniile
de
turism detailiste

nnoirea
periodic
produselor
Servicii
calitate
prestatorilor

de
ale

Asisten
n
evaluarea
produselor i
pentru decizia
de cumprare

Personal
competent,
servicii
de
calitate
Sursa: adaptat dup S. Wahab, L. Crampon Tourism Marketing, Tourism International
Press, London, 1976, p.102.

n absena unei proprieti directe, firmele prestatoare din turism caut s creasc
motivaia intermediarilor prin oferirea unor comisioane mai mari pe volum de vnzri,
excursii de familiarizare pentru sporirea informaiilor despre produs.
Dup ce am evocat cteva elemente i trsturi de interes general, putem aprecia
c, sub privire analitic, piaa turistic evideniaz o evoluie permanent a canalelor de
distribuie utilizate, ca urmare a necesitii unei adaptri continue a acestora n funcie de
schimbrile intervenite n comportamentul de cumprare al turitilor, de creterea /
scderea cererii turistice, de ciclul de via al produsului turistic, de apariia unor noi
concureni i a unor noi canale de distribuie.

3.2.1. Canale directe

Distribuia serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin
canale directe de ctre prestatori (fr intervenia intermediarilor) este specific formelor
de turism neorganizat / pe cont propriu (turiti individuali, grupuri mici de persoane ca
familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, n aceast situaie (caracteristic majoritii
turitilor din Europa54) remarcm faptul c turistul i concepe singur voiajul, solicitnd
n mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consider necesare i
corespunztoare preferinelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat,
caracterizat de dorina de a beneficia, pe parcursul cltoriei, de o mobilitate mai mare,
de independen n solicitarea anumitor servicii, fr a fi legat de un grup organizat. Cu
alte cuvinte, aceti turiti urmresc obinerea unor satisfacii de ordin psihologic ce
decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de ctre
anumii organizatori i de a-i exprima propria independen de voin.
n condiiile n care, la un moment dat, pe piaa turistic se nregistreaz o cerere
suficient de mare comparativ cu oferta, constatm c firmele prestatoare de servicii
turistice recurg n special la distribuia prin canale directe, nemaifiind necesar
intervenia intermediarilor. De altfel, este lesne de observat c exist o serie de avantaje
ale acestui tip de distribuie, care prezint privilegiul unui contact permanent direct cu
potenialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai uor i mai
rapid nevoile, dorinele i preferinele acestora n raport cu oferta turistic i astfel va
putea s-i fundamenteze realist i corect (chiar tiinific am putea spune) politicile de
54

L. Lickorish, C. Jenkins An Introduction to Tourism, Butteworth Heinemann, Oxford, 1997, pa. 164.
60

marketing, n urma prelucrrii i analizei datelor culese despre consumatori, aciunile

concurenei i starea pieei.
n plus, un alt punct tare pe care-l constatm este faptul c fluxul informaional
att dinspre prestatorii de servicii turistice ctre clieni, ct i n sens invers este
operativ, rapid, astfel reducndu-se nenelegerile ivite din cauza distorsiunilor
informaionale cu privire la caracteristicile cantitative i calitative ale produselor turistice,
nenelegeri cu risc mai mare de apariie n situaia n care se interpune un intermediar
ntre cele dou pri. Sistemul vnzrii directe este bine acceptat i satisfctor pentru
clieni, ntruct prin intermediul raportului personal, nemijlocit, acetia au senzaia unei
consideraii i atenii deosebite din partea prestatorilor.
Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe ngduie unitii
prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuiei i asupra caracteristicilor
produsului turistic. Preul la care acesta este vndut consumatorilor este degrevat de
comisioanele percepute de eventualii intermediari, n acest mod obinndu-se un profit
superior. Dac avem n vedere c plata intermediarilor reprezint ntre 8% i 25% din
preul de vnzare al produsului turistic55, devine evident motivaia tendinei anumitor
prestatori din turism de a elimina intermediarii. Menionm c acesta este cazul
companiilor aeriene care i-au creat propriile agenii de voiaj i al structurilor de cazare
care i-au organizat centre de rezervare.
Un alt avantaj al distribuiei directe l constituie faptul c fluxurile bneti ale
operatorilor turistici sunt mbuntite n situaiile n care o parte din ncasri se
realizeaz nainte de prestarea propriu-zis a serviciilor contractate.
Trebuie s remarcm ns c exist i o serie de inconveniente ale distribuiei
turistice fr intermediari, avnd, de exemplu, n vedere numrul foarte mare de contacte
care trebuie stabilite cu consumatorii. Mai mult, economia realizat ca urmare a absenei
comisioanelor aferente intermediarilor este adesea depit de costurile suplimentare
determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie i de investiiile necesare
pentru promovarea produsului turistic care, n acest caz, reprezint sarcina exclusiv a
prestatorului. n perioada de extrasezon, din cauza diminurii cererii turistice, se impune
ca fiind absolut necesar apelarea la intermediari pentru a valorifica eficient capacitile
turistice disponibile.
Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple,
ca de exemplu rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce
produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii
de turism sau a unui alt intermediar56. n plus, s-a constatat c distribuia direct este mai
frecvent utilizat de unitile de alimentaie dect de cele de cazare, deoarece
intermediarii din industria ospitalitii consider c distribuia locurilor la mese n
restaurant nu este suficient de profitabil.57
Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern dect n cel
internaional, dat fiind c potenialii consumatori dein sau pot obine mai multe
informaii privind ofertele de pe piaa intern.
n cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adreseaz direct firmei
turistice prestatoare, solicitndu-i serviciile fie n momentul efecturii voiajului, fie prin
rezervri anticipate, confirmate de unitile turistice.
Industria ospitalitii aa cum este bine cunoscut necesit organizarea unui
sistem de rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire cu funciune de cazare
i de alimentaie, precum i pentru companiile de transport (linii aeriene, rutiere,
55

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Montral, 1987, pag. 195.
Al. Nedelea Distribuia direct n turism, Tribuna economic nr. 37/2000, pag. 29.
57
F. Buttle Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993, pag. 278.
56

61

feroviare i maritime). Acest sistem este foarte strns legat de aparatul promoional al
firmelor turistice.
Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii consumatori presupune
inclusiv solicitarea unor informaii cu privire la caracteristicile ofertei prin telefon sau n
scris (prin coresponden, fax, Internet). n situaia n care aceasta corespunde exigenelor
turistului, urmeaz adresarea unei cereri (comenzi) de rezervare, care este acceptat sau
nu n funcie de disponibilitile existente. Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul
client o certitudine privind serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa.
Literatura de specialitate 58 consemneaz succesul distribuiei prin coresponden,
cunoscut n anii 70 de operatorii turistici elveieni i din Germania Federal, care a avut
la baz trei factori: calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie s furnizeze
toate informaiile detaliate i exacte asupra destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce
i-a ctigat o solid reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales existena unui
important fiier de adrese. Distribuitorii germani Neckerman, REWE i Quelle au inclus
n cadrul cataloagelor de vnzri prin coresponden produse de tipul circuitelor i
sejururilor turistice. Distribuia produselor turistice pentru vrsta a treia n SUA i Marea
Britanie apeleaz ntr-o mare msur la acest canal. Pe piaa turistic putem s
identificm trei cazuri n care acest canal direct este utilizat de: turoperatorul care nu
dispune de puncte de vnzare; productorul de voiaje care are propriile agenii, dar
apeleaz i la aceast modalitate complementar de distribuie; vnztorul prin
coresponden clasic care i diversific oferta adugnd la catalogul su produse
turistice elaborate de el nsui sau de turoperatori reputai.
Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii din Germania i
Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-li-se uneori gratuitatea convorbirilor
(free phone sau le tlphone vert) n vederea comandrii serviciilor turistice prestate
de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de nchiriat maini. Dup apelul telefonic
potenialul client primete fie o coresponden detaliat despre ofert, fie vizita unui
agent de vnzri.
n ultimii ani, operatorii din turism au nceput s experimenteze distribuia prin
metode automate. Astfel, n unele supermarketuri, hoteluri, bnci, aeroporturi au fost
instalate maini de eliberare automat a biletelor pentru companiile de transport.
Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de bilete ale ageniilor de voiaj n mod
electronic, iar ATM-urile (Automate Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor
aeriene prin care clienii au acces la informaiile cu privire la orarele de zbor, pot face
rezervri i obine bilete prin inserarea unei cri de credit. Specialitii anticipeaz c
aceast modalitate de distribuie va cunoate o dezvoltare accentuat n ntreaga lume.
Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene, de transport cu autocarul,
lanuri hoteliere) i deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin cumprarea sau
nchirierea unor spaii n aeroporturi, gri, hoteluri, centre de ntrunire, comerciale sau n
alte locuri amplasate n zone cu o mare vizibilitate i o circulaie intens.
Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei
informaionale i a comerului electronic, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului
de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt
conectai la Internet pot accesa site-urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru
obinerea de informaii cu privire la oferta acestora, selectarea produselor turistice i
pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line direct de la domiciliu.
Continund s cuprindem sub observaie analitic piaa turistic, avem
posibilitatea s remarcm c, dei canalele directe prezint o serie de avantaje al cror
58

R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 100.
62

repertoriu l-am detaliat anterior firma de turism nu poate s se limiteze la practicarea

exclusiv a distribuiei directe (nemijlocite) a ofertei sale de prestaie.

3.2.2. Canale indirecte

Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de
turism organizat i semiorganizat. n contextul unor asemenea modaliti, turitii care
prefer s nu-i organizeze pe cont propriu cltoria i sejururile de vacan apeleaz la
ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii serviciilor necesare. Este firesc s
presupunem c, n acest mod, cumprtorul are posibilitatea de a se informa asupra
diverselor destinaii i programe turistice oferite pe pia, le poate evalua, compara i,
apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c
poate achiziiona deodat toate serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la
un pre mai mic i ntr-un timp mai scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la
prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activitii turoperatorilor de asamblare i
comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatm o
reducere a numrului de tranzacii ale fiecrui prestator i consumator de turism.
Analiznd situaia existent pe piaa turismului, considerm c exist o serie de
motive pentru care turitii apeleaz la ageniile de voiaj intermediare pentru cumprarea
unui pachet de vacan:
- cazarea: turoperatorii achiziioneaz un contingent considerabil de camere cu mult
timp nainte. Ei garanteaz cazarea turitilor la destinaiile de vacan cele mai
populare, care altfel ar putea s nu fie disponibile la momentul lurii deciziei privind
destinaia de vacan;
- reducerile: prin negocierile pe care le fac, turoperatorii obin reduceri importante pe
care le transmit mai departe turitilor. Aceste pachete de vacan pot fi cu 25% mai
ieftine dect alternativa de cumprare direct a serviciilor turistice ce le compun;
- accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se afl i vizitarea unor atracii
populare sau participarea la diferite distracii la care, altfel, turistul ar avea un acces
mai dificil;
- confortul: voiajele forfetare au avantajul efecturii unei singure pli pentru toate
serviciile i facilitile incluse, ceea ce scutete turistul de grija achiziionrii fiecrui
serviciu i efectuarea fiecrei pli n parte;
- varietatea: voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile i facilitile disponibile
n zon, ceea ce ar fi greu de obinut de turist pe cont propriu;
- securitatea financiar: asigurat de legislaia n materie.
O serie de cercetri de marketing59 au relevat c importana ageniilor de turism ca
intermediari crete proporional cu distana care separ domiciliul turistului de destinaia
voiajului. n consecin, se dovedete a fi raional s se dezvolte canalele directe de
distribuie pentru pieele apropiate i s se recurg la intermediari pentru pieele aflate la
distan de firmele prestatoare de servicii turistice.
Cu ct punctele de vnzare sunt mai apropiate de consumatorii poteniali, cu att
distribuia turistic este mai eficace, reuind s satisfac o arie mai larg de rspndire a
cererii. Astfel, apelnd la intermediari60, firmele prestatoare de servicii turistice pot s
accead la noi piee care le sunt inaccesibile printr-o distribuie direct datorit
investiiilor i cheltuielilor publicitare necesare. n varianta utilizrii canalelor indirecte,
59
60

J. Krippendorf Marketing et tourisme, Herbert Lang, Berne, 1971, pag. 133.

Menionm c avantajele i dezavantajele distribuiei prin intermediari se regsesc i n subcapitolul 7.1.
63

constatm c intermediarii lanseaz i promoveaz ofertele turistice ale firmelor

prestatoare pe o scar mai larg (pe un numr mai mare de piee) comparativ cu
distribuia direct. n acelai timp, avnd n vedere c intermediarii locali cunosc foarte
bine piaa de referin, acetia vor concepe i pune n valoare numai produsele turistice
corespunztoare cererii, conform cercetrilor proprii de marketing.
Costurile pe care le implic intervenia intermediarilor n distribuia turistic sunt
acoperite pe seama comisioanelor ncasate fie de la firmele prestatoare de servicii
turistice (de exemplu, comisionul cedat de ctre hotelier este cuprins n intervalul 5-20%,
nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv n Romnia)61, fie de la turoperatori.
Cele dou surse ale recuperrii costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate
de prestatori la tarifele publicate, cu care acetia i comercializeaz serviciile, i
adaosurile comerciale incluse n preurile cu amnuntul practicate de ageniile de turism.
Ca urmare, aa cum am mai precizat, preul global perceput de ageniile de voiaj pentru
produsele oferite crete n funcie de numrul verigilor intermediare. Evident c, datorit
concurenei ntre ofertele diverselor agenii de turism se ajunge la eliminarea
intermediarilor care se dovedesc excesiv de costisitori.

3.3. Tipuri de intermediari

n vederea elaborrii unei politici eficiente de distribuie, o importan deosebit o
are alegerea intermediarilor, care trebuie s in seama de o serie de criterii precum:
gradul de specializare al ageniei partenere, raza sa de activitate, politicile de marketing
adoptate.
n industria ospitalitii, structura de baz a intermediarilor este constituit aa
cum reiese i din referinele anterioare care o vizau din angrositi, reprezentai de
turoperatori, i detailiti, care, n general, corespund ageniilor de turism (de voiaj). La
acetia se adaug ageniile de vnzare ale companiilor aeriene i ale altor ntreprinderi de
transport (societi de autocare, ci ferate), birouri de turism, reele comerciale, bnci,
societi de asigurare, organizaii sindicale, centre de rezervri, cluburi, asociaii sportive,
ale pensionarilor, grupuri religioase (n principal pentru pelerinaje), departamente
specializate ale marilor ntreprinderi, puncte de turism de pe lng centrele universitare,
cotidiane etc.
Conform clasificrii realizate de Gh. Postelnicu62, intermediarii interni i externi
din turism pot fi grupai n intermediari pe pieele emitoare de turiti i intermediari la
locul de destinaie. n cea de-a doua categorie sunt incluse ageniile receptoare care ofer
turitilor asisten specializat, recomandri i informaii la sosire i n timpul sejurului.
Ageniile de turism au fost create ca rezultat al dezvoltrii i intensificrii
circulaiei turistice, avnd rolul unor societi comerciale de distribuie pentru facilitarea
contactelor organizate ntre clientela turistic potenial din ara (zona, localitatea etc.) de
reedin a turitilor i firmele prestatoare de servicii turistice (hoteluri i restaurante,
societi de transport, de agrement etc.) din zona receptoare, aleas de turiti ca destinaie
pentru vizitare i petrecerea concediilor.
n acest context, remarcm faptul c ageniile de turism organizeaz, ofer i
deruleaz o gam diversificat de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul
i agrementul acestora n cadrul cltoriilor ntreprinse. Ca urmare, n final, n produsul
turistic oferit se materializeaz nu numai serviciile prestatorilor, ci i logistica de
61
62

N. Lupu Hotelul. Economie i management, Editura ALL, Bucureti, 1999, pag. 274.
Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1997, pag. 150.
64

combinare a serviciilor preluate cu serviciile proprii ale ageniilor, ceea ce contribuie la

conferirea unui grad mai ridicat de originalitate produselor turistice i a unei mai mari
satisfacii pentru consumatorii serviciilor cumprate.
Agenia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice pentru
c prezint dou mari avantaje fa de celelalte forme de distribuie: protecia aproape
total a consumatorului de turism i garaniile financiare acordate att turitilor ct i
prestatorilor. Pe piaa turistic internaional, n ceea ce privete repartiia ageniilor de
turism pe continente situaia este prezentat n tabelul 3.2.
Tabel 3.2. Repartiia ageniilor de turism pe continente
Continentul
Europa
America de Nord
America de Sud i Central
Asia i Pacific
Africa i Orientul Mijlociu

Procentul deinut
70%
14%
4%
8%
4%

Europa

70%
60%

America de
Nord

50%
40%
30%

America de
Sud si Centrala

20%

Asia si Pacific

10%
0%
Procentul detinut

Africa si
Orientul
Mijlociu

Figura 3.2. Repartiia ageniilor de turism pe continente

Sursa: Vellas,F., Becherel, L. International Tourism, Houndsmills Basingtoke,
London, 1995, p. 117

n Europa, diferenele ntre ri n ce privete numrul de agenii sunt foarte mari.

Foarte dezvoltat n Germania i Marea Britanie, comercializarea prin intermediul unei
agenii de turism nu joac n Frana, Spania i Italia un rol major. n Frana, de exemplu,
ponderea ageniilor de turism n opiunile vacanierilor era de 12% n 1992 i se apreciaz
c nu va trece bariera de 15% pn la sfritul anului 2002; de asemenea, era de 35% n
Belgia i Olanda i de 40% n Germania i Marea Britanie.63
n literatura de specialitate i n terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului
(OMT) se utilizeaz noiunea de agenie de voiaj, care difer conceptual i terminologic
de conceptul romnesc.
n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o firm independent
sau o reea de firme avnd ca obiect de activitate rezervarea i comercializarea biletelor
63

http://www.world-tourism.org
65

pentru mijloacele de transport i vnzarea produselor turistice fabricate de ctre

turoperatori.
Practicienii romni motiveaz neutilizarea termenului voiaj prin aceea c se
creeaz riscul confuziei cu ageniile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, n condiiile prezentate,
nu exist o deosebire de esen ntre obiectul de activitate al unei agenii de turism, care
vinde i bilete la mijloacele de transport, i cel al unei agenii de voiaj S.N.C.F.R., atta
doar c n primul caz se vor vinde i produse turistice (sejururi, circuite cuprinznd
pachete de servicii). La rndul su S.N.C.F.R. poate monta astfel de produse, pe care
s le vnd prin ageniile sau sucursalele proprii. Societatea analoag din Frana
(denumit S.N.C.F.) realizeaz i astfel de activiti.
n concluzie, prin agenie de voiaj nelegem o ntreprindere comercial avnd ca
obiect de activitate: asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile,
cazrile n structuri de primire sau aciunile turistice de orice tip; organizarea de voiaje
individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la
libera alegere a clientului. Pe piaa turistic remarcm faptul c unele agenii de voiaj
exercit numai o parte din aceste activiti. n plus, trebuie s menionm faptul c orice
persoan care comercializeaz voiaje trebuie s aparin personalului unei agenii
acreditate sau s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub
responsabilitatea acesteia.
n practica i legislaia romneasc se utilizeaz mai frecvent termenul de agenie
de turism. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor OMT, exist dou tipuri
de agenii de turism:
detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare
i asigurare a serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de
efectuare a prestaiilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s
vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului
turistic (bilet, voucher), se i precizeaz, de altfel, c agenia acioneaz ca
intermediar.
angrosist (turoperatoare), care concepe, pregtete i comercializeaz produse
turistice forfetare destinate a fi distribuite fie direct, prin propriile oficii, fie prin
ageniile detailiste.
Analiznd piaa turistic internaional, remarcm c forma cea mai rspndit de
organizare a intermediarilor din turism n cele 18 ri ale Uniunii Europene este aceea a
micilor agenii independente implicate n special n vinderea serviciilor n detail. n plus,
activeaz un numr un numr redus de firme mari care opereaz n special n rile
nordice implicate n conceperea i montarea de produse turistice. Este vorba de
turoperatorii care i distribuie serviciile lor direct clienilor sau prin intermediul unor
mici agenii detailiste.
n procesul de dezvoltare a reelei ageniilor de voiaj, au aprut, treptat, o serie de
organizaii turistice puternice care, n paralel cu activitatea tradiional de intermediere
pentru vnzarea pe baz de licene a biletelor de cltorie (de tren, de avion etc.), au
preluat organizarea de cltorii forfetare cu diferite mijloace de transport pe care le
revnd ageniilor mici de voiaj i birourilor de turism; acestea la rndul lor, devin
subageni pentru vnzarea aranjamentelor respective.
Procesul de cuantificare a numrului exact al ageniilor de voiaj din rile Uniunii
Europene este dificil de realizat. Cele mai recente statistici indic pentru Marea Britanie
7142, i pentru Germania 6301. Aceste dou ri importante din punct de vedere al
stadiului de dezvoltare a industriei ospitalitii sunt urmate de Italia cu 5174 agenii n
anul 2000. Grecia, destinaie turistic renumit pe piaa turistic internaional, are, de
asemenea, un numr mare de agenii mici (peste 3000) fiind specializat pe turismul de
66

in-coming. Cel mai mare numr de agenii raportat la populaie l are Grecia (30 de
agenii la 100.000 de locuitori), urmat de Luxemburg (17/100.000), Olanda (aproape
16), Marea Britanie (mai mult de 12), Germania (10).64
Dac analizm piaa turistic internaional, putem desprinde urmtoarea situaie
ierarhic a organizaiilor din industria ospitalitii:
- marile concerne turistice, care s-au transformat n organizaii monopoliste, dispunnd
de o reea foarte larg de birouri i puncte de valorificare; acestea ocup cea mai
mare pondere n turismul organizat de trimitere i primire pe piaa turistic
internaional din rile respective. n scopul asigurrii unor canale suplimentare de
comercializare, marile grupri turistice tind s-i extind raza de activitate, folosind
ca puncte de vnzare i reeaua marilor magazine, reeaua de ghiee a unor bnci, a
caselor de economii, a ageniilor de asigurri .a.;
- ageniile de voiaj de mrime mijlocie, acre i vnd aranjamentele proprii, contractate
cu partenerii externi, i preiau parial aranjamente de la ali organizatori de turism mai
puternici; raza lor de aciune este mai mic dect a marilor concerne turistice,
limitndu-se n general la nivel regional;
- ageniile i birourile de turism mici, cele mai numeroase, dar de cele mai multe ori
fr programe turistice externe proprii, ele activnd n turismul internaional, n
principal, ca vnztori ai programelor marilor concerne organizatoare de voiaje.
Pentru a face fa competiiei marilor turoperatori, aceste agenii i birouri de turism
i concentreaz activitatea pe formele turismului intern sau ofer programe de
cltorie externe diferite de turismul de mas (voiaje de studii i profesionale,
programe pentru tineret, turism intelectual, turism balneomedical, croaziere maritime
etc.). n ciuda numrului lor mare, ageniile i birourile de turism mici ocup o
pondere modest n volumul de activitate turistic din rile respective.

3.3.1. Turoperatorii
Individualitatea turistului care-i caut produsul pe potriv i convingerea c
organizarea individual poate face ca voiajul s coste mai puin au constituit un timp o
frn n calea turoperatorilor. Ei operatorii de turism au, de fapt, rolul de a concepe
produsul turistic complet n urma activitii de asamblare a diferitelor sale pri
componente (serviciile de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, nchirieri
etc.) i de a-l distribui turitilor n mod direct sau prin intermediul ageniilor de voiaj
detailiste, scutindu-i pe beneficiarii ultimi de eforturi, riscuri i consum de timp.
Aceti organizatori de cltorii turistice, denumii i voiajiti, ncheie contracte cu
numeroi parteneri firme prestatoare de servicii de pe piaa intern sau din strintate,
de la care nchiriaz din timp (uneori cu 6-12 luni nainte) capaciti de transport, de
cazare, mas etc. (cu excepia cazurilor n care ei nii dein astfel de capaciti).
Numii i angrositi ai industriei turistice, turoperatorii se ocup de selecionarea,
asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui
pachet de servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj
detailiste. Se estimeaz c turoperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agenii
detailiste i 20% direct.65

64
65

http://www.world-tourism.org
J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, 1998, pag. 98
67

Turoperatorul include n produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel ntr-o

staiune pe litoral, munte sau balnear, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gar la
hotel i retur, turul de ora pentru vizitarea unor locuri de atracie turistic, rezervarea de
locuri la avion sau autocar etc., stabilind n final un pre global pentru ntreg pachetul de
servicii. Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la
unitile de cazare, alimentaie, avion, autocar etc., beneficiaz de reduceri de pre din
partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor,
preuri globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator
ar rezerva i achita pe cont propriu, separat, toate prestaiile.
Nu putem s nu recunoatem poziia important a ageniei de voiaj operatoare, dat
fiind faptul c aceasta i angajeaz numele i responsabilitatea n mod direct, prin
alegerea elementelor integrate n produsul turistic. Turoperatorul va fi considerat, pe
bun dreptate, de ctre consumatori i ageniile de voiaj care i vnd produsul, principalul
responsabil n cazul oferirii unor componente necorespunztoare ale pachetului turistic.
Ca urmare, procesul de selecie a unitilor prestatoare de servicii turistice trebuie s fie
foarte riguros. De altfel, se consider c a fi selectat de ctre un turoperator de prestigiu
constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestaii turistice (structur de
primire cu funcie de cazare, unitate de alimentaie destinat servirii turitilor,
transportator etc.).
n general, turoperatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an)
nainte de punerea lui n vnzare ctre public prin intermediul ageniilor proprii (filiale,
birouri, ghiee) sau independente, fiind necesar s estimeze, pe baza cercetrii cererii,
numrul de clieni care vor solicita pachetele de vacan respective, n vederea rezervrii
de locuri n structurile turistice de primire i n mijloacele de transport.
Turoperatorii cu ofert de servicii complet se ocup de toate tipurile de voiaje,
ns, mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de
grup i individuale. American Express i Thomas Cook sunt dou din cele mai mari
agenii din lume care ofer servicii complete, avnd birouri n majoritatea rilor lumii.
Ca rezultat al intensificrii competiiei, n ultimii ani, organizarea cltoriilor
externe se concentreaz tot mai mult n minile unui numr relativ restrns de organizaii
sau agenii turoperatoare puternice, unele dintre acestea deinnd practic poziii
monopoliste pe piaa turistic din rile lor. Pentru exemplificare poate fi citat piaa
turistic din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competiionale i a
fenomenelor de concentrare i centralizare, s-au desprins dou grupri turistice
dominante: Touristik Union International (TUI) i Neckerman Und Reisen (NUR). n
aceste condiii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor
monopoliste; unele au fost nevoite s-i nceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu
organizaiile turistice mai puternice, respectiv acioneaz exclusiv ca subageni ai acestor
firme.
n concluzie, s-a ajuns ca, la nceputul mileniului trei, principalii turoperatori s
devin concerne de talie transnaional, acaparnd poziii dominante pe piaa cltoriilor
i a turismului.66
R. C. Mill i A. M. Morrison ncadreaz produsele oferite de ageniile
turoperatoare n trei categorii67:
- tururi cu ghid (escorted tours) n care o asemenea persoan avizat i autorizat
nsoete grupul de turiti / turistul individual pe durata ntregului voiaj pentru a se
asigura c acesta beneficiaz de servicii de calitate. Acest ghid este / trebuie s fie
66

M.M.Kostecki (coord.) Marketing for Services, Globalisation, Client-Orientation, Deregulation, Ed.

Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994, pag.4
67
R. C. Mill, A. M. Morrison The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey, 1985, pag. 407.
68

poliglot i, totodat, o persoan dotat cu abiliti care-i permit s comunice bine cu

oamenii i s rezolve problemele diverse ale turitilor (servicii necorespunztoare,
pierderi de bagaje, mbolnviri, alte situaii neprevzute);
- tururi cu gazde (hosted tours), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul
de destinaie, fr ns ca o anumit persoan s nsoeasc grupul de turiti n timpul
voiajului;
- tururi pachete de vacan (package tours) constituie circuite organizate,
individuale sau de grup, care includ servicii de transport aerian i o serie de prestaii
turistice la sol, dar care nu prevd n mod necesar existena unui nsoitor al turistului
din partea organizatorului de voiaje.
Turoperatorii pot fi difereniai nu numai din perspectiva tipului de produse
oferite, ci i n funcie de alte criterii, cum ar fi nivelul / gradul de integrare a acestora i
capacitatea ofertei. Astfel, J. Barr se refer la agenii turoperatoare generaliste,
specializate i la organizatori de voiaje punctuale.68
1. Ageniile turoperatoare generaliste (universale) propun unei clientele
nestructurate toat gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O
asemenea diversificare a ofertei genereaz probleme legate de asigurarea calitii fiecrui
tip de produs turistic, a competenei n desfurarea negocierilor cu firmele prestatoare de
servicii turistice i a capitalului necesar derulrii activitii. Avantajele acestor
turoperatori in de diminuarea riscului i de posibilitile largi de modificare a gamei de
produse oferite i de schimbare a furnizorilor de prestaii turistice la care apeleaz n
vederea conceperii voiajelor.
2. Ageniile turoperatoare specializate concep i ofer spre vnzare produse
turistice tematice.

Strategia de specializare pe clientel prezint o importan deosebit

avnd n vedere faptul c aceasta constituie principala component a micromediului
ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Turoperatorii
se pot specializa pe o anumit categorie de clientel precum: tineri cstorii, studeni,
copii, populaie de vrsta a treia, sportivi. De exemplu, agenia Kuoni se adreseaz unei
clientele de lux, Options Vacances i UCPA vizeaz tinerii, Art et Vie se adreseaz
personalului din domeniul educaiei, Voyage Conceil vizeaz populaia rural. Ali
organizatori de voiaje, n eforturile lor de a se impune pe pia, au ales ca grupuri int
urmtoarele categorii de turiti: persoanele n vrst (Britanic Saga Holiday din Marea
Britanie, cu o strategie agresiv, produsele lor nefiind accesibile clienilor avnd sub 60
de ani, Club Rennaissance din Frana), tinerii cstorii (Le Chteau de Breuteuil se
adreseaz tinerilor cstorii din Japonia), tinerii aventurieri (Top Deck Travel din Marea
Britanie), homosexualii (International Gay Travel, din SUA, care grupeaz o companie
aerian, 28 de turoperatori i 172 de agenii de turism), persoanele handicapate
(Handicaps sans frontires).

Strategia de specializare pe tem. Toate serviciile (transport, cazare,

alimentaie, agrement) i produsele turistice oferite de aceti turoperatori sunt adaptate
unei anumite tematici. n dorina lor de a comercializa ct mai multe produse turistice,
turoperatorii au realizat faptul c acestea trebuie s ctige n atractivitate i originalitate.
Ca urmare, prestaiile modulare ce compun produsul turistic trebuie astfel combinate
nct acesta s se desfoare conform unei teme. Astfel, de pild, Kore i Art et Vie au n
vedere tematicile culturale, Visa Tonic vizeaz sejururile de sntate, SIP s-a specializat
pe organizarea de pelerinaje, Unosel organizeaz sejururi lingvistice, Explorator s-a
afirmat n organizarea de aventuri. Similar, productorii de voiaje se pot specializa pe o
68

J. Barr Vendre le tourisme culturel, Economica, Paris, 1995, pag. 92.

69

anumit activitate (vntoare i pescuit, golf, muzic, aventur, pelerinaj, cur balnear
etc.) sau pe un anumit mijloc de transport (circuite cu autocarul, croaziere).

Strategia de specializare pe destinaie. n funcie de caracteristicile pieei

pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism
caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice
care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune, staiune, care este la mod
datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice,
originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). De exemplu, turoperatorul
Africatours i-a construit imaginea de specialist n destinaia turistic Africa (n
colaborare cu organizatorii raliului Paris-Dakar), o situaie similar este n cazul ageniei
Havanatour, Cosmovel propune numeroase programe n Turcia, Transtour se intereseaz
n exclusivitate de rile din Est.
Printre avantajele strategiei de specializare putem meniona:
Aceast strategie constituie pentru muli organizatori de voiaje o soluie logic pentru
a face fa concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. n cazul unui
turoperator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. n
acest mod productorul reuete s-i fidelizeze clienii, care i aduc un volum
suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri rezonabile.
Strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd turoperatorul sau
ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri.
Strategia de specializare a turoperatorilor este adesea considerat de specialiti ca
fiind riscant, explicaia rezultnd din faptul c dac piaa vizat este afectat subit de
un eveniment destabilizator, operatorul turistic poate nregistra o reducere sensibil a
cifrei de afaceri. De exemplu, turoperatorii specializai strict pe o anumit destinaie
geografic sunt afectai n mod deosebit n cazul unei lovituri de stat, care dezvolt
insecuritate (astfel, Egiptul i Israelul au fost considerate mult timp ri riscante).
n cadrul industriei ospitalitii remarcm i adoptarea unei strategii de
nedifereniere, factorii care determin abordarea acesteia fiind: creterea concurenei pe
piaa mondial a turismului i accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului
turistic. n consecin, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la: influenarea
calitii i dimensiunii cererii turistice (prin recurgerea la politici agresive de marketing),
creterea atractivitii ofertei i a eforturilor de particularizare a acesteia. Avnd n vedere
c toate aceste adaptri presupun eforturi financiare mari s-a ajuns la creterea
dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.
3. Organizatorii de voiaje punctuale asambleaz la comand produse turistice
pentru anumite evenimente (manifestri sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru
anumite grupuri (asociaii, comitete).
Activitile desfurate de un turoperator n vederea producerii unui voiaj forfetar
cuprind mai multe faze69 (ealonate pe o perioad de cteva luni sau, uneori, civa ani),
care alctuiesc o configuraie cu valabilitate cvasigeneral, n urmtoarea posibil
succesiune:
1.
Cercetarea pieei turistice i planificarea obiectivelor ce subsumeaz
patru momente importante:
Analizarea pieei, a circulaiei turistice;
Studiul politicilor de marketing i al destinaiilor turistice ale concurenilor;
Stabilirea strategiilor de marketing;
Elaborarea schiei de proiect a produsului turistic.
2.
Misiuni i demersuri ale marketerilor ageniei:
69

G. Tocquer, M. Zins Marketing du tourisme, Gatan Morin, Quebec, 1987, pag. 198.
70

 Vizite exploratorii i de familiarizare, ntlniri la uniti de cazare, agenii de turism

receptoare, firme de nchiriat mijloace de transport;
Negocierea i ncheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice;
Emiterea unor cereri de ofert ctre mai multe agenii de turism receptoare;
3. Conceperea i asamblarea produselor turistice: definitivarea i etapizarea
traseului; selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului i categoriei
mijloacelor de transport utilizate, a structurilor de primire (cazare i alimentaie), a
reperelor temporale; calcularea preului global al pachetului de servicii;
4. Realizarea i distribuirea cataloagelor turistice.70
Din perspectiv diacronic (istoric) se impune observaia c relaiile ntre
prestatorii de servicii turistice i ageniile turoperatoare au evoluat. La nceput, toi
turoperatorii plteau anticipat capacitile turistice nchiriate, fapt de natur s avantajeze
ofertanii de servicii, care, n acest mod, au asigurate veniturile integral, indiferent de
gradul real de ocupare a respectivelor capaciti. Este firesc s presupunem n acest caz
riscul sporit al organizatorilor de a nu-i putea recupera ntotdeauna n totalitate sumele
investite.
Diversificarea destinaiilor i ofertanilor de pe piaa turistic a permis
turoperatorilor s-i modifice comportamentul economic, ncepnd s nu mai accepte
ntotdeauna nchirierea pe riscul lor a capacitilor prestatorilor de servicii. n acest fel s-a
ajuns la sistemul contractrii de capaciti pariale (alocaiile de capaciti), care prevede
ca, n schimbul avantajelor care decurg din includerea serviciilor individuale n structura
produselor compozite, ageniile turoperatoare s le plteasc integral numai n cazul
consumrii lor efective. S reinem ns c n contract se prevede ca, pentru neutilizarea
capacitilor turistice nchiriate, turoperatorii s suporte anumite penalizri reprezentnd
cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate. Observm, aadar, c, prin aceste
prevederi contractuale, cea mai mare parte din riscurile nevnzrii produselor turistice
sunt trecute pe seama furnizorilor de prestaii turistice.
Relaiile dintre furnizorii individuali de servicii turistice modulare (hoteluri,
restaurante, companii de transport, centre de agrement) i ageniile turoperatoare sunt
convenite sub forma unor contracte n care sunt stipulate drepturile i obligaiile celor
dou pri n legtur cu utilizarea capacitilor turistice, precum i o serie de date
tehnice:
Prezentarea ct mai detaliat a serviciilor din punct de vedere cantitativ (contingentul
turistic exprimat prin numr de locuri, camere sau mese servite zilnic) i calitativ
(categoria de clasificare);
Durata contractului i datele (perioada) stabilite pentru rezervrile de locuri (n
structurile de primire cu funciune de cazare, n unitile de alimentaie destinate
servirii turitilor, n mijloacele de transport etc.), care trebuie confirmate sau anulate
ntr-un anumit termen;
Preurile (tarifele) sunt stabilite, de regul, n valuta rii de destinaie;
Modalitatea de retribuire a turoperatorului; se va preciza i comisionul maxim
perceput de ctre turoperator;
Penalizrile care urmeaz a fi pltite n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene;
70

Ceea ce noi am numit faze ale fluxului tehnologic de realizare a unui produs turistic se regsete n alte
lucrri de specialitate sub denumirea de tipuri de activiti. Ceea ce n-ar obliga la o evideniere a acestora ca
momente de parcurs succesiv, ntr-o cronologie chiar i relativ. n volumul citat (pag. 198), G. Tocquer i M.
Zins, care au inspirat i o asemenea variant (vezi: T.Gherasim, D. Gherasim - Marketing turistic, Ed. Economic,
1999, pag. 218), oferind un exemplu concret de fabricare a unui produs turistic, enumer ns operaiile
stabilindu-le date de execuie ntr-un interval temporal precizat. Am preferat s adaptm aceast formul
adugnd (sau reorganiznd) secvene sugerate de practica turistic, fr ns a absolutiza ordinea propus, care
poate fi modificat n funcie de condiiile particulare ale activitii.
71

 Condiiile de plat (plata n avans, parial sau n totalitate, garanii, termene admise
etc.). n general, putem remarca tendina organizatorilor de voiaje de a tempera plile
ctre prestatori, rulnd sumele acumulate ntre momentul ncasrii lor (cu mult
naintea efecturii cltoriei) i momentul plii lor efective;
Voucher-ele utilizate ca instrumente de decontare garanteaz prestarea serviciilor
ctre turiti i plata furnizorilor.
Selecionarea turoperatorilor ca intermediari presupune din partea firmelor
prestatoare de servicii turistice s cunoasc foarte bine partenerii n ceea ce privete
mrimea, bonitatea, zonele n care acetia acioneaz, politicile de marketing promovate
pe piaa turistic, relaiile cu ageniile detailiste i prestigiul n rndul consumatorilor,
ageniilor de voiaj i organismelor oficiale.
Pe plan mondial, principalii turoperatori i regsim n Germania (TUI i NUR
dein peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind de altfel,
cel mai mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice,
Airtours; primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club
Mditerrane puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i
Statele Unite ale Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Dac analizm, sub raportul tendinelor actuale, evoluia productorilor de voiaje
remarcm cteva aspecte majore:
- o tendin de integrare pe vertical, concretizat prin faptul c unii turoperatori
integreaz propria lor reea de agenii printr-un sistem de asociere;
- o tendin de asumare a funciei de detailist prin vnzarea direct a produselor
turistice consumatorilor poteniali pentru a elimina astfel costurile de distribuie pentru
plata ageniilor de voiaj i pentru o siguran crescut c propriul produs este vndut
preferenial fa de altele similare. n plus, n contractele cu ageniile de voiaj,
turoperatorul are diverse motive de nencredere: interesele ageniei de voiaj coincid doar
pe moment cu ale sale; vinde i produsele concurenei, deci trebuie s fie stimulat cu un
supracomision; agenia apr interesele clientelei proprii, mai mult dect pe ale
organizatorului de voiaje; informaiile i argumentele de vnzare furnizate de turoperator
sunt adesea ignorate de detailist.

3.3.2. Ageniile de turism detailiste

Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite
i promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale
firmelor prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Prin
urmare, riscul valorificrii pariale a pachetelor de servicii aparine angrosistului de
produse turistice i, evident, firmelor prestatoare, deoarece agenia de turism detailist nu
cumpr produse turistice n avans.
Se estimeaz c, n prezent, activeaz n toat lumea peste 70.000 de agenii de
71
voiaj (posesoare de licene de turism) cu peste 200.000 de puncte de vnzare din care
45.000 sunt n Europa. rile emitoare de turiti grupeaz cea mai mare parte a
ageniilor distribuitoare, jumtate din acestea fiind localizate n Europa.
Ageniile de turism detailiste efectueaz o gam larg de activiti, din care
amintim:
- acord asisten de specialitate turitilor, furnizndu-le informaii i recomandri
(servicii de consiliere) privind programele turistice posibile, conceperea itinerarului,
71

World Tourism Organization Tourism Statistics Service, 2000

72

tarifele i condiiile n care se face vnzarea serviciilor oferite (cazare, transport,

alimentaie, ghid, agrement etc.); prezint produsele turistice ale turoperatorilor cu
ajutorul pliantelor i al altor materiale promoionale;
- comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing) la avion, tren,
autocar, vapor etc., pentru care reine, de regul, un comision (cca. 10%) din valoarea
biletului;
- vnd servicii individuale: rezervri de locuri n structurile de primire turistice,
agrement, tratament, asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer,
obinerea de vize turistice, asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi
valutare, emiterea de cecuri de cltorie, expediere de bagaje etc.
- utilizeaz sisteme de rezervare computerizat (Worldspan, Galileo, Sabre);
- ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale turoperatorilor;
- ntocmesc baze de date privind clienii, necesare att lor, ct i organizatorilor de
voiaje, urmrind tendinele i prelund sesizrile, reclamaiile i preferinele fiecrui
segment al entitilor consumatoare.
n legtur cu serviciile de consiliere ale agenilor turistici, studiile ntreprinse pe
plan mondial72 relev faptul c acetia nu influeneaz dect n jumtate dintre cazuri
asupra alegerii destinaiei voiajului. n timp ce jumtate dintre clieni sosesc la agenie
decii asupra destinaiei, ceilali au n vedere un evantai de variante.
Referitor la rolul de intermediere al ageniilor de voiaj, G. Tocquer i M. Zins
realizeaz o distincie ntre distribuia numeric i cea valoric a produselor turistice. 73
Astfel, conform opiniei acestor autori, distribuia numeric exprim raportul procentual
ntre numrul de puncte de vnzare (agenii) n care un anumit produs turistic este prezent
i numrul total al ageniilor de pe un teritoriu dat. Distribuia valoric, la rndul su,
reprezint cifra de afaceri a punctelor de vnzare (agenii) n care produsul este prezent n
raport cu cifra de afaceri total a ansamblului de agenii de pe un anumit teritoriu (este
vorba de cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avut n vedere).
Deoarece nu toate ageniile distribuitoare ofer acelai potenial de vnzare,
turoperatorii i furnizorii individuali ai serviciilor turistice modulare sunt interesai s fie
prezeni cu oferta lor n acele agenii detailiste care asigur un potenial mare de vnzare.
Ageniile de turism selecioneaz unitile de cazare ale cror servicii le distribuie
ctre turiti innd cont de o serie de criterii precum:
Reputaia n privina onorrii rezervrilor;
Reputaia prestrii unor servicii de calitate;
Colectarea uoar a comisionului;
Nivelul tarifelor camerelor;
Eficiena sistemului de rezervare;
Rata comisionului;
Sistemul computerizat de rezervare;
Relaiile cu reprezentanii de vnzri ai hotelului.
n condiiile n care ageniile de turism detailiste vin n contact direct i permanent
cu o clientel fidel i stabil, ale crei preferine i sunt tot mai bine cunoscute, se
configureaz o tendin a acestora de a prelua i funcia de concepere i asamblare de
programe turistice, devenind astfel agenii turoperatoare.

3.3.3. Alte categorii de intermediari

72
73

C. Marcon Marketing du tourisme, Poitiers, 1997, pag. 35.

G. Tocquer, M. Zins Op. cit., pag. 200
73

Pentru a asigura continuitatea i coordonarea pe plan local a serviciilor, precum i

asistena consumatorilor la locul de sejur, ageniile de voiaj i turoperatorii din regiunile
emitente ncheie contracte cu ageniile receptoare din zonele de destinaie ale voiajelor.
Aceste agenii de primire integreaz, pe plan local, diferite servicii (de cazare, agrement,
excursii, transport local) sub forma unor produse turistice pe care le vnd turoperatorilor.
Ageniile de turism receptoare sunt amplasate, de regul, n staiunile balneoclimaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire a mesei turitilor
sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri de Recepie ale
Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de cazare solicitate
i pltite. De exemplu, un turist care apltit pentru a ficazat la vile va fi repartizat
individualizndu-se vila, camera etc. Pentru turitii care i petrec sejurul la un hotel
stabilit anticipat sau la o alt structura de primire individualizat la cumprarea
sejurului, nu este necesar apelarea la o agenie de acest tip.
G. Tocquer i M. Zins74 prezint cazul unor agenii receptoare care nu sunt
localizate n regiunile de destinaie turistic. Astfel, unii productori de voiaje americani,
care comercializeaz destinaia Frana, cumpr un asemenea produs (de tip entitate
geografic) de la agenii receptoare britanice. n consecin, ajungem la constatarea c
regiunile, oraele sau staiunile interesate n a-i valorifica potenialul turistic pe o pia
extern trebuie s aib n vedere n primul rnd intervenia asupra ageniilor receptoare i
abia n al doilea rnd asupra turoperatorilor strini.
Organizatorii de cltorii de stimulare (incentive travel planners) sunt
angrositi de tururi turistice care asambleaz pachete de servicii ce includ transportul,
cazarea, agrementul, acestea fiind oferite de firme, ca recompens, acelor salariai care au
realizat sau depit obiectivele stabilite de manageri. Voiajele de stimulare include
prestaii care nu figureaz n cataloagele turoperatorilor clasici. Deoarece voiajele de
stimulare se adreseaz persoanelor care cltoresc ca urmare a unei recompense acordate
la locul de munc, ele sunt considerate ca fcnd parte din turismul de afaceri.
Deosebirea dintre produsele turistice de stimulare i pachetele de vacan liber
alese deriv din faptul c primele reunesc elemente selectate n funcie de stilul de via
i dorinele celor implicai ca i beneficiari ai acestora (organizarea de recepii, banchete,
participarea la evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes, deseori
legate de munca angajailor).
Utilizarea cltoriilor de stimulare ca instrument motivaional n vederea creterii
productivitii muncii constituie o practic din ce n ce mai frecvent a firmelor din
America de Nord, Europa i Asia. S-a ajuns astfel la multiplicarea ofertelor de acest tip
din partea structurilor de primire turistice, a transportatorilor i a productorilor de voiaje
specializai (de exemplu, numai n Statele Unite ale Americii exist aproape 500 de astfel
de organizatori de cltorii de stimulare)75. Printre organizatorii de astfel de cltorii de
stimulare amintim American Express, Havas, Kuoni.
Se estimeaz c, pe plan internaional, circa 11 milioane de persoane cltoresc
anual ca urmare a premierii cu astfel de voiaje. Interesant este faptul c doar 30% din cei
care practic aceast form de turism n Europa sunt nsoii de membrii de familie,
comparativ cu 70% n SUA. Peste jumtate din cererea total pentru astfel de cltorii
provine din Statele Unite ale Americii. n ceea ce privete Europa, pe primul loc se afl
Anglia i Germania, Paris i Londra fiind n topul destinaiilor europene. Trebuie s
remarcm ns c, n ultima perioad, Europa de Est este perceput ca fiind cea mai
potrivit destinaie pentru voiajele incentive, deoarece ofer o diversitate de atracii
74
75

Ibidem, pag. 202

Ph. Kotler Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 322
74

preferate de turiti (centre urbane bogate n moteniri culturale, peisaje atractive,

neafectate de urbanism, buctrii naionale recunoscute, staiuni balneo-climaterice).
Calitatea inferioar a infrastructurii i capacitatea sczut de organizare constituie
principalele obstacole n calea dezvoltrii cltoriilor de stimulare n aceast zon a
Europei.
Dac la nceput voiajele de stimulare erau destinate n totalitate destinderii
angajailor performani (merituoi), precum i ntririi spiritului de echip, n prezent se
face simit tendina intermediarilor specializai de a crea programe care combin
afacerile cu agrementul. ntlnirile de afaceri organizate ca pri ale unor vacane
desfurate n cadrul unor destinaii turistice exotice permit corporaiilor perfecionarea
ntr-un context ce mbin utilul cu plcutul rspltitor de merite a celor mai buni
salariai.
n a doua jumtate a deceniului al optulea al secolului XX au aprut forme
derivate ale voiajului de stimulare precum: voiajele profesionale (care include conferine
i vizite cu caracter tehnic), cecurile de stimulare a cltoriilor (distribuit prin firm celor
mai buni angajai), cltoriile sponsorizate (propuse de ctre firm furnizorilor, clienilor,
distribuitorilor acesteia). Trebuie s menionm c aceast form de turism presupune
conceperea de ctre firm a unui program profesional, sarcina organizrii revenind
ageniei de turism.
Organizatorii de congrese/convenii (convention/meeting planners) i ofer
serviciile asociaiilor, corporaiilor, organizaiilor nonprofit, instituiilor guvernamentale
sau educaionale interesate de desfurarea unor astfel de evenimente (conferine,
expoziii etc.). Aceti distribuitori turistici specializai sunt implicai n rezolvarea unor
sarcini precum: elaborarea bugetelor, selectarea structurilor de primire unde se
organizeaz ntlnirile, negocierea tarifelor de cazare, mas i transport aerian i rutier
pentru participani, conceperea programelor de desfurare a congreselor (inclusiv a
activitilor de agrement), rezervarea serviciilor turistice etc.
Puncte de vnzare ale transportatorilor. Dei colaboreaz intens cu ageniile de
voiaj n vederea distribuirii serviciilor proprii, numeroase firme de transport (aerian,
rutier, feroviar sau maritim) dein, deseori n paralel, propriile birouri de vnzri. Uneori
acestea acioneaz ca agenii de turism, elabornd produse turistice proprii, adic pachete
de servicii care includ, pe lng prestaiile de transport specifice, i servicii de cazare,
restauraie, agrement etc. pe timpul escalelor i la locul de destinaie al voiajului. De
exemplu, companiile maritime, n calitate de turoperatori, ofer produse turistice de tip
croazier, n care sunt integrate o gam larg de servicii turistice (numrul 1 pe plan
mondial n domeniul organizrii de croaziere este firma Carnival).Organizatorii de
croaziere europeni cei mai cunoscui sunt: francezi (Paquet, Club Mditerrane), greci
(Chandis, Epirotiki), italieni (Costa), scandinavi (Kloster, Royal Caribbean Cruise Line),
rui, englezi (P&O, White Star Line, Cunard Line).76
Ageniile de vnzare ale companiilor aeriene colaboreaz cu ageniile de voiaj
prin care i realizeaz 80% din vnzri77, propunnd i programe turistice ale acestora.
Totodat, concep produse turistice proprii de tipul voiajelor forfetare, care cuprind
transportul aerian ctre unele capitale i un sejur n respectivele orae.
Companiile de autocare asigur la cerere serviciile de transport turistic pentru
turoperatori, ele dispunnd de o reea de linii regulate internaionale (n Europa, de
exemplu, s-a dezvoltat sistemul Europabus, n America activeaz binecunoscuta societate
Greyhound). Organizatorii de voiaje n autocar (tour bus operators) asambleaz i
distribuie produse turistice care grupeaz servicii de transport, de cazare, de alimentaie,
76
77

St. F., Witt, M.Z., Brooke, - International Tourism Management, Union Hyman Ltd., 1995, pag.368
R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 63.
75

de manipulare a bagajelor. Clientela acestor intermediari este format din tineri (elevi,
studeni), persoane de vrsta a III-a i din membrii unor asociaii (cluburi).
Cluburile turistice ofer membrilor si (n schimbul unei taxe) acces la o serie de
produse turistice (de tipul circuitelor i croazierelor) oferite la preuri reduse. Acest lucru
este posibil datorit colaborrii cu casele centrale de bilete (ticket consolidators)78 care
intermediaz comercializarea produselor turistice nevndute i care nu pot fi valorificate
prin canalele de distribuie obinuite. n general, este vorba de bilete de transport aerian,
clienii avnd posibilitatea alegerii dintr-o serie de destinaii i date de plecare, dar n
multe cazuri, fr a afla compania aerian cu care vor zbura, dect cu cteva zile nainte.
Unele centre de informare turistic i asum rolul de intermediari realiznd
rezervri de servicii turistice, n special pentru structurile de primire. (Se tie, de
exemplu, c, n Marea Britanie, centrele de informare turistic utilizeaz un sistem
computerizat de rezervare i informare pentru unitile de cazare numit Etna).
Vnzarea prin intermediul organismelor oficiale i al oficiilor de turism este, n
general, combtut de ctre profesionitii din domeniu, care pretind acestora s nu-i
depeasc rolul de promovare. Totui, o serie de oficii de turism desfoar astfel de
activiti de vnzare n mod direct sau prin intermediul unei organizaii paralele de tip
agenie de voiaj. Nu exist nici o ndoial c aceast tendin se va accentua n viitor i c
oficiile de turism vor ocupa o poziie deloc de neglijat n domeniul distribuiei.
Vnzarea serviciilor i produselor turistice n centrele comerciale se realizeaz
prin intermediul marilor magazine (cum sunt renumitele Carrefour, Leclerc,
Euromarch, Lafayette, Printemps n Frana, Kaufhof sau Karstadt din Germania, SDB
din Danemarca), hiper i supermarket-urilor, librriilor, chiocurilor de tutun etc. De
altfel, ni se pare semnificativ s remarcm n context c NUR, al treilea turoperator din
Europa, a fost creat n 1963 de lanul de magazine Neckermann und Reisen. Centrele
comerciale au avantajul c sunt tranzitate de fluxuri importante de clientel i dispun de
mijloace financiare importante pentru a se dezvolta. n general, acest sistem de distribuie
presupune amplasarea unei agenii de turism la intrarea n magazin, n spatele casieriei
sau n apropierea celui mai frecventat stand. Un asemenea demers economic poate fi
privit deopotriv ca o insinuare a industriei ospitalitii ntr-o activitate de comer
propriu-zis, dar i ca o diversificare a produselor pe care magazinul le propune spre
vnzare.
Societile de reprezentare79 a unitilor de cazare ncheie contracte cu diferite
astfel de structuri de primire pentru care desfoar activiti de intermediere a vnzrilor
(prelund cererile de rezervare i transmindu-le la hotel), de informare a clienilor cu
privire la posibilitile de cazare, de promovare n rndul ageniilor de turism i al
consumatorilor poteniali, precum i de cercetare a pieei. Nivelul comisionului prin care
aceste societi sunt remunerate este de 5% sau de 10%, dup cum relaia cu beneficiarul
prestaiilor de cazare este sau nu intermediat de o agenie de voiaj.80 Astfel de societi
specializate n reprezentare activeaz n mai multe ri din Europa, dar mai ales n Statele
Unite ale Americii, Canada i Marea Britanie, dezvoltarea lor datnd din ultimul sfert de
secol.
Fondatorii unui astfel de sistem de rezervare sunt n numeroase cazuri un grup de
mai multe lanuri hoteliere independente, de mici dimensiuni, sau hoteluri importante.
Structurile de primire cu funciune de cazare care dispun de bugete promoionale
suficiente ncheie contracte cu una sau mai multe societi de reprezentare.
78

J. Burke Marketing & Selling the Travel Product, South Western Publishing, Cincinatti, 1991, pag. 105.
N. Lupu Hotelul. Economie i management, Ed. All Beck, Bucureti, 1999, pag. 285
80
C. Theodore Services daccueil, Centre International de Glion, 1990, pag. 6
79

76

Dac analizm piaa turistic internaional remarcm c rolul societilor de

reprezentare este major n cazul hotelurilor amplasate la mari distane de clienii lor (cum
este, de exemplu, cazul unitilor de cazare din Europa fa de clientela japonez).
Cea mai mare societate de reprezentare hotelier era pn de curnd Utell
International (Marea Britanie), creat n 1975. Aceasta reprezenta hotelurile lanurilor
Inter-Continental i Sofitel. n 1997, din asocierea dintre Utell International i Anasazi
Travel Resources a rezultat Rezsolutions Inc., cu 1,5 milioane de camere n 7700 de
hoteluri, sediul fiind n SUA.
Obligaiile societii de reprezentare sunt stipulate prin contract:
- de regul, este prevzut o clauz de exclusivitate, n sensul nereprezentrii pe o pia
anume a unor hoteluri direct concurente; reciproc, hotelului i se poate cere
reprezentare unic ntr-o anumit zon teritorial (pia);
- difuzeaz materialele publicitare ale hotelului;
- ntreprinde alte aciuni publicitare, urmrind s fac dovada acestora prin decupaje
din pres etc; majoritatea anunurilor publicitare sunt nserate n revistele profesionale
de turism, destinatarii acestora fiind ageniile de voiaj;
- ndeplinete rolul de intermediar de vnzri, prin preluarea cererilor de rezervare i
transmiterea lor la hotel; de fapt, Utell International, era un sistem de rezervare
computerizat.
Obligaia unitii de cazare este de a transmite societii de reprezentare toate
materialele publicitare (brouri, prospecte cu tarife, fotografii, diapozitive, casete video).
n afar de difuzarea lor, societatea de reprezentare va recurge la publicitatea massmedia, va participa la manifestri expoziionale internaionale de turism, va ntreine
contacte permanente cu ageniile de voiaj, att la sediul propriilor birouri de vnzri, ct
i la sediul ageniilor. Utell International dispunea de 46 de birouri de vnzri, unde
puteau fi obinute informaii despre fiecare hotel i unde oferta putea fi vizualizat pe
monitor. Practic, amplasamentul hotelului este indicat pe o hart, care permite
evidenierea tuturor centrelor de interes din apropiere.
Societatea de reprezentare desfoar activiti de prospectare a pieei turistice, iar
ca intermediar de vnzri asigur rezervarea de camere dup un sistem de perioade
difereniate, stabilite cu hotelierul. O asemenea procedur poate fi aplicat i n cazul
celorlalte sisteme de rezervare, atunci cnd hotelul nu este conectat la reea:
perioade deschise, n cursul crora hotelul accept rezervri n limita contingentului
de camere atribuit;
perioade la comand, crora le corespunde un acord al hotelierului pentru fiecare
caz de rezervare n parte;
perioade nchise, n cursul crora nu poate fi efectuat nici o rezervare.
Sistemele de rezervare computerizate faciliteaz transmiterea cererilor de
rezervarei confirmarea pe traseul agenie de voiaj hotel i retur.
Departamente specializate ale corporaiilor (Corporate Travel Departments).
Un numr din ce n ce mai mare de corporaii prefer s-i organizeze departamente de
cltorii pentru personalul propriu, dect s apeleze la serviciile unor agenii exterioare.
Astfel, angajaii acestor departamente cunosc foarte bine nevoile, dorinele i preferinele
turistice ale personalului firmei i-i asigur acestuia aceleai servicii ca o agenie de
voiaj. Ei sunt responsabili pentru cheltuirea eficient a sumelor alocate cltoriilor de
ctre marile ntreprinderi. Spre deosebire de agenii de turism, salariaii (specializai) ai
acestui departament nu primesc comisioane de la prestatorii de servicii turistice.
Implanturile reprezint birouri (sucursale) ale ageniilor de voiaj, constituite n
cadrul unor ntreprinderi al cror personal efectueaz deplasri profesionale n mod

77

frecvent i regulat. Personalul ntreprinderii gazd pentru implant recurge ntr-o mic
msur la serviciile acestuia pentru deplasrile cu caracter privat pe timpul concediilor.
Se cuvine s remarcm aici diferena care exist ntre punctul de vnzare integrat
reelei unei agenii de turism, care este deschis tuturor consumatorilor, i implantul care
este rezervat unei clientele restrnse. ntreprinderea gzduiete n mod gratuit implantul,
n contrapartid ea beneficiind de tarife prefereniale pentru serviciile turistice asigurate
de acesta (inclusiv organizarea de cltorii de stimulare pentru angajai). Activitatea
principal a implantului (de exemplu, BTI America, Moritz Travel) o constituie vnzarea
i rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport, care reprezint, n medie, 90% din
cifra de afaceri81. Dup ce au cucerit ansamblul marilor companii multinaionale,
implanturile s-au orientat spre piaa ntreprinderilor naionale de mrime mijlocie i chiar
mic, n cazul crora deplasrile salariailor sunt mai scurte, iar bugetul pentru cltorii
mai redus.
Numrul implanturilor n SUA a nceput s scad ncepnd cu anii80, ca urmare a
tendinei marilor firme de a se orienta spre agenii de turism exterioare sau chiar de a-i
crea propriile departamente specializate de turism. Astfel, aproximativ 35% din
corporaiile americane au un manager pentru organizarea cltoriilor i 26% dintre
corporaii i-au constituit un departament de turism pentru propriul personal.82
Vnzarea produselor turistice prin bnci are n vedere n special clientela de
afaceri creia i se propun organizarea de cltorii, bilete de avion, rezervri hoteliere,
nchirieri de maini la destinaie. n Olanda, de exemplu, un numr de 4 bnci domin
distribuia turistic i dein 3000 de puncte de vnzare; n Brazilia, peste 80% din
ageniile de voiaj sunt controlate de uniti bancare; n Frana, Crdit Agricole a nfiinat
Voyage Conseil unul dintre cei mai mari turoperatori francezi, iar Crdit Lyonnais a
constituit agenia turoperatoare Slitour83. Este, de fapt, cazul s disociem aici dou
ipostaze. Pe de o parte, existena n cadrul bncilor (similar oricrei mari ntreprinderi sau
corporaii) a unor servicii / departamente specializate care acoper (cel mai adesea cu
concursul unor agenii de turism sau al operatorilor de prestri) trebuinele turistice (sau
asimilate celor turistice) proprii, iar pe de alt parte constituirea pe lng bnci (n cadrul
lor) a unor agenii de voiaj propriu zise, cu toate atribuiile i posibilitile
caracteristice. n aceast din urm ipostaz se exercit evident puterea economic
(financiar) excepional a bncii i tendina sa de a-i multiplica (n calitate de agent
economic) activitile generatoare de venit (profit).
Continund sau, mai exact, ncheind enumerarea altor categorii de intermediari, s
amintim c, n Marea Britanie, sistemul potal se ocup de vnzarea biletelor de avion,
asigurrilor de cltorie i efectueaz operaiuni de schimb valutar, tendina manifestat
fiind de a se extinde n sfera distribuiei turistice. Aciuni experimentale de vnzare a
produselor turistice prin birourile potale au fost lansate i n Germania (Deutsche
Bundespost), Frana i Olanda.
n sfrit, s menionm c anumite servicii limitate de distribuie turistic pot fi
regsite n cadrul recepiilor unitilor de cazare, centrelor de vacan, parcurilor de
distracie i chiar al staiilor de benzin.

3.3.4. Sisteme de rezervare prin computer i de distribuie global

81

J. Pasqualini, Jacquot, B. Tourismes.Organisation, conomie et action touristiques, Dunod, Paris, 1991, p.

71.
82
Ph. Kotler - Hospitality and Travel Marketing, Wiley, New York, 2000, pag. 321.
83
Y. Tinard Le tourisme conomie et management, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, pag. 445
78

n turism, sistemele de rezervare sunt utilizate de obicei n cazul serviciilor de

transport i cazare, dar i al restaurantelor de lux, locurilor de campare (n timpul vrfului
de sezon) i chiar al plajelor i prtiilor de schi. Sistemul de rezervare trebuie s fie
capabil s afieze disponibilitile i s nregistreze rezervrile i anulrile n momentul
n care acestea sunt fcute. Conform unor surse avizate putem s evideniem existena a
trei variante de organizare a sistemelor de rezervare:84
1. Un sistem manual, n care evidena rezervrilor de locuri se opereaz n cadrul unor
diagrame de disponibiliti, ageniile de turism transmind rezervrile, respectiv
anulrile, prin telefon, firmelor prestatoare.
2. ntr-o formul superioar, ce beneficiaz de o logistic adecvat, rezervrile sunt
nregistrate n fiierul sistemului informatic al prestatorului, care ine legtura
telefonic cu ageniile de turism.
3. n varianta ce tinde s se adapteze exigenelor i posibilitilor erei informatice, firma
prestatoare de servicii opereaz un sistem de rezervri complet automatizat, care
poate fi accesat on-line de ctre ageniile de turism.
Rezervarea la agenia de turism
n momentul n care clientul intr ntr-o agenie de voiaj cu scopul de a-i cumpra
un pachet de vacan, el poate consulta o brour turistic incluznd produse de tipul
celor solicitate de potenialul consumator i va fi asistat (ajutat i sftuit) de agentul de
turism n vederea lurii deciziei. Odat ce clientul a hotrt, agenia de turism va face o
rezervare n numele clientului, cuprinznd urmtoarele elemente: destinaia (ara,
staiunea); data plecrii; numele pasagerilor; biletele de transport cerute i numrul de
cod; numrul vacanei (gsit n brour); numrul de nopi, numrul cursei aeriene /
aeroportul de destinaie i numrul de cod; vrsta copiilor, alte solicitri speciale.
Rezervarea poate fi transmis prin intermediul unui sistem computerizat, prin fax
sau alte mijloace ( n mod necesar, rezervarea va fi transmis n form scris).
Turoperatorul va confirma rezervarea prin aceleai mijloace, odat cu expedierea facturii.
La primirea confirmrii, agenia va consulta clientul pentru a se asigura dac detaliile
sunt cele convenite i va ncasa contravaloarea aranjamentului turistic. Biletul de
cltorie (voucherul) va fi trimis ageniei cu circa dou sptmni nainte de data plecrii,
pentru a se asigur c nu mai exist nici un fel de modificare n programarea zborurilor.
Rezervarea hotelier. Parte a contractului hotelier aceast rezervare presupune
urmtoarele obligaii:
pentru hotelier punerea la dispoziie la data prevzut a spaiului de cazare pentru
care i-a dat acordul;
pentru client (contractant) plata tarifului prevzut.
Remarcm c n cazul nerespectrii condiiilor convenite cu privire la dat etc., de
ctre o parte sau de cealalt este atras rspunderea material. n plus, se va produce o
degradare a imaginii unitii de cazare n rndul clienilor, ceea ce-i va ndeprta pe viitor
pe acetia de respectivul hotel.
Rezervarea hotelier se realizeaz fie direct de ctre nsui beneficiarul pltitor
(persoan fizic sau juridic), la unitatea de cazare, fie de ctre un intermediar: agenie de
voiaj, birou de rezervri, societate de reprezentare, prieteni etc. (vezi tabelul).
Tabel 3.3. Structura sistemelor de rezervare n Europa i pe plan mondial
84

J. C. Holloway, C. Robinson Marketing for Tourism, Longman, New York, 1995, pag. 146
79

- n procente Sisteme
Total mondial
Europa
Direct
35,1
38,8
Sistem de rezervare propriu
14,0
10,8
Sistem de rezervare independent
5,3
5,8
Agenii de voiaj
19,8
18,7
Turoperatori
18,1
19,0
Altele*
7,7
6,9
Total
100,0
100,0
*
Societi de reprezentare, companii de transport, web site/Internet
Sursa: Worldwide Hotel Industry Study, Horwath International, New York, 1998, pag.20

Din punct de vedere al mijloacelor utilizate, cererea de rezervare poate s parvin

la hotel verbal (telefonic sau direct la recepie), n scris (scrisoare, telegram, fax, telex,
comand) sau printr-o reea informatic. Dei cea mai utilizat este rezervarea prin
telefon aceasta prezint i cel mai mare risc pentru prestatorul de servicii de cazare.
Sistemele de rezervare computerizat combin capacitatea de memorie a
computerelor (care actualizeaz i stocheaz informaii) cu facilitatea de telecomunicare
prin care agenii de turism sunt informai rapid asupra capacitilor disponibile la un
moment dat.
Att sistemul de rezervare manual, ct i cel prin computer permit operaiunea de
suprarezervare, prin care sunt acceptate ntr-o proporie rezonabil mai multe
rezervri dect numrul de locuri disponibile. Sunt astfel vndute mai multe uniti
(locuri n avion sau n structurile de primire) dect pot fi prestate efectiv. Dei aceast
practic este deseori criticat (n anumite circumstane fiind chiar ilegal), firmele
prestatoare argumenteaz c suprarezervarea constituie o tehnic (un artificiu tolerabil)
de distribuie ce se justific n condiiile numrului mare de rezervri neonorate de turiti.
ncercrile de a introduce plata unor garanii sau taxe de anulare a rezervrii s-au dovedit
a fi inoperabile n transporturile aeriene, dar se utilizeaz de ctre structurile de primire.
Ar mai fi cazul s precizm aici c practicii suprarezervrii de neles prin raiuni
economice, dar comportnd riscuri, inclusiv de natur juridic i mai ales de imagine a
prestatorilor trebuie s-i corespund o strategie de rezolvare a situaiilor, foarte
probabile, cnd numrul clienilor reali l depete pe cel al unitilor (locurilor)
existente n mod obinuit.
Pe baza experienei trebuie estimat nivelul de suprarezervare. Astfel, n timpul
perioadei de sezon acesta poate fi n jur de 13-15%, cu pn la cinci procente mai puin
dect media trecut a anulrilor de rezervare sau de neapariie a clientului n hotel.
Evident c pot ns s apar i situaii n care turistului ce a fcut rezervarea i se va
comunica faptul c nici o camer nu este disponibil. Aceast situaie este de natur s
nemulumeasc clientul, putnd conduce la pierderea acestuia. n general, pe plan
internaional, se consider c n aceste condiii hotelul trebuie s plteasc turistului
cazarea pe o noapte n alt unitate i s-l transporte pn acolo.
Sistemul de rezervare hotelier trebuie s fie privit dintr-o perspectiv complet, ca
un sistem integrat cu linii aeriene, firme de nchiriere de automobile, asigurri de
cltorie, agenii de turism.
Marile grupuri sau lanuri hoteliere i-au organizat sisteme proprii de rezervare
prin computer: Inter-Continental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada
(Roomfinder), Marriott (Marsha), ACCOR (Resinter), Mridiens (Alpha 3), Sheraton
(Rezervatron), Hilton (Hiltron). Acestea dispun de birouri de rezervri localizate n
principalele ri de provenien a turitilor. Clienii pot obine informaii sau rezerva
80

camere stabilind legtura telefonic, prin telex, fax sau Minitel cu oricare birou de
rezervri sau unitate de cazare din cadrul lanului hotelier, acestea fiind interconectate
prin reea computerizat la sistem. Succesul cel mai mare l-a nregistrat sistemul UTELL,
parte a centralei THISCO (The Hotel Industry i Switch Company). Printre membrii
asociai THISCO sunt: Hilton Hotel Corporation, Holiday Inn Corporation,
Itercontinental Corporation, Marriott, Sheraton, Ramada Inc, Hyatt Hotels, Days Inn,
Best Yestern etc.
nainte de dezvoltarea Internetului ca instrument de distribuie, companiile de
transport aerian plasau 80% din bilete prin agenii de voiaj, crora le plteau 7%
comision de vnzare, aceste agenii fiind, n general, companii mici (peste 35.000 n
SUA). Companiile aeriene au constatat c o rezervare online cost ntre 12 i 15 dolari
pe bilet, n timp ce ageniile de voiaj percepeau 30 de dolari, n medie, pentru un bilet.
Liniile aeriene doreau foarte mult s vnd direct consumatorilor pentru a economisi
diferena de comision. Obiectivul era acela de a reduce comisionul de vnzare a biletului
de avion la 10 dolari, cu scopul de a elimina din competiie ageniile de bilete, i,
implicit, de a impune Internetul ca mijloc exclusiv de distribuie.
Totui primul val de agenii de voiaj virtuale a ntmpinat multe dificulti pentru
c nu a reuit s controleze structura de pre a sectorului respectiv. Acest lucru a durat
pn cnd un novice pe Internet Priceline.com a reuit s adune toate elementele
necesare unui nou concept de afaceri: consumatorii veneau cu cererea specific a
traseului pe care doreau s cltoreasc i i fixau ei nii bugetul pe care l aveau la
dispoziie. Liniile aeriene, extrem de interesate s completeze locurile disponibile din
avioanele de mare capacitate, gen Boeing 747, veneau n ntmpinarea cererilor
respective. Consumatorul pltea o tax doar n situaia n care cererea sa putea fi onorat.
Iniial, multe companii aeriene au anunat c nu vor participa la acest sistem de licitaie,
dar, pn la urm, pentru c este att de costisitor s operezi un avion cu locuri goale, iau dat seama de oportunitatea creat atunci cnd un site Internet abund n cereri de
bilete i de amatori gata s plteasc. n momentul de fa, rezervrile online reprezint
unul din segmentele cele mai dinamice ale comerului pe Internet, exact aa cum i
doriser iniial marile companii aeriene. n fapt, vnzrile directe de bilete constituie n
momentul de fa 60% din volumul de tranzacii al companiilor de voiaj prin Internet.
Sistemele globale de distribuie (Global Distribution Systems) au fost create de
ctre companiile aeriene, ulterior la acestea conectndu-se prin Internet agenii de voiaj,
turoperatori, structuri de primire turistice independente, lanuri hoteliere, companii de
nchiriat maini, organizatori de croaziere etc. Aceste sisteme informatizate permit
utilizatorilor (ndeosebi agenii de voiaj i societi i n mult mai mic msur clieni pe
cont propriu) obinerea de informaii cu privire la locurile disponibile, tarife, rezervarea i
vnzarea de bilete. Prin urmare, putem constata c, prin conectarea la aceste reele
computerizate, ageniile de voiaj pot s conceap ele nsele produse turistice, fr a mai fi
nevoie s apeleze la turoperatori.
Pe piaa turistic internaional sunt operaionale sisteme de distribuie globale
recunoscute ca atare i cu un prestigiu n mod firesc internaional, al cror numr de
utilizatori i de servicii asigurate evolueaz permanent85:
Worldspan aparine companiilor aeriene Delta, Northwest, TWA i Abacus i este
utilizat n peste 80 de ri de peste 21.000 de agenii, reprezentnd 50% din totalul
rezervrilor fcute pe Internet, acoperind 487 de linii aeriene, 45 de companii de
nchiriat maini, 25 de turoperatori i 191 de companii ce dein 35.000 de uniti
hoteliere.
85

V. Maraka Rservation: la guerre des rseaux lectroniques, Les Echos, 1996.

81

Sabre reea creat de American Airlines, este conectat la peste 29000 de agenii de
voiaj (123.000 de terminale), care pot astfel s fac rezervri la 300 de companii
aeriene, 13.000 de hoteluri i 25 de societi rent-a-car.
Amadeus sistem fundat de companiile aeriene AirFrance, Iberia, Lufthansa i
Continental Airlines, a preluat controlul reelei computerizate de distribuie System
One, care era / este operaional pe continentul american. mpreun cele dou sisteme
sunt utilizate de peste 57.000 de agenii de voiaj din ntreaga lume (152.000 de
terminale), oferind serviciile a 700 de companii aeriene, 23.000 de hoteluri, 41 de
companii de nchiriat maini.
Galileo - a fost creat de British Airways i Alitalia, mai trziu adernd la acest sistem
de distribuie global companiile Swissair, KLM i Olympic Airways. Acest serviciu
permite accesul la peste 500 de linii de transport aerian, la care se adaug 40 de
companii de nchirieri de autoturisme i 45000 de hoteluri n ntreaga lume.
Appolo este sistemul companiei United Airlines. La el sunt conectate circa 7000
agenii din ntreaga lume, Exceptnd Europa. n 1990 a nceput s fie cunoscut sub
numele de COVIA, pachetul de aciuni fiind deinut 50% de United Airlines i 50%
de Alitalia, British Airwazs, KLM, Swissair, i United States Air.
Pars a fost dezvoltat de Trans World Airlines (TWA), fiind dup Sabre cel mai
ambiios sistem american de distribuie n turism. Aproximativ 6000 de agenii de
voiaj (din care 1170 n Europa), 43 de lanuri hoteliere i 16 societi de nchiriat
maini din lume sunt racordate la aceast reea computerizat de rezervare. PARS este
foarte bine implementat n Elveia fiin adopatat de Swisssair. n 1990 a fuzionat cu
DATAS II (creat de Delta Airlines), funcionnd sub numele de WORLDSPAN
(World Travel Agency Information Services).86
Alte sisteme de rezervare prin computer a serviciilor turistice sunt Gemini (Air
Canada Airlines International), Start (Germania), Travicom (Marea Britanie), Esterel
(reea francez multi-server ce permite ageniei de voiaj accesul la sistemele informatice
ale prestatorilor si), Axess, Marsplus, Reservec 2 (Air Canada), ResAid (Scandinavian
Airlines), TraviSwiss (Swiss Air), Jalcom 3 (Japan Airlines), Resana (All Nippon
Airways), Abacus (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines i un
parteneriat cu Amadeus), Avis Wizard Direct Input Reservation System (compania de
rent-a-car Avis), Arrow (compania de transport feroviar Amtrak) etc.
Remarcm faptul c, n timp ce toate sistemele de rezervare hotelier
computerizat funcioneaz la un singur nivel (cea ce nseamn c, de exemplu, nu este
posibil s se fac o rezervare a unei camere ntr-o unitate de cazare aparinnd altui lan
hotelier sau a unui loc la o companie aerian folosind sistemul Holidex), sistemele de
distribuie global aparinnd companiilor aeriene permit obinerea de informaii i
rezervarea de locuri (servicii) pentru diferite uniti de cazare, linii aeriene (fr a fi
favorizate companiile fondatoare), societi de nchiriat maini, companii de transport
feroviar, agenii de turism etc.
Sistemele de distribuie global, accesibile iniial numai prin intermediul ageniilor
de turism conectate la aceste reele, au nceput s dezvolte ci de acces direct (pentru
informare i rezervare on-line) i pentru turiti pe cont propriu, prin intermediul
Internetului sau Minitelului.
Ubicuitatea Internetului ofer posibilitatea funcionrii unor operatori turistici
complet virtuali (agenii de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe

86

P.H. Collin Dictionary oh hotels, tourism and catering management, Peter Collin Publishing, Teddington,
Middlesex, 1994
82

sau o structur organizatoric fizic, totalitatea operaiilor de intermediere i gestionare

fiind efectuate prin Internet.87

3.4. Strategii de distribuie

Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i concurena
acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de cumprare al turitilor
impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii de distribuie. n procesul
de concepere a acestora, marketerii trebuie s stabileasc tipul de canal de distribuie
adecvat serviciilor i/sau produselor turistice comercializate i, de asemenea, s selecteze
intermediarii cu care vor colabora.
Avnd n vedere diversitatea tipologic a canalelor de distribuie i continua lor
evoluie ca urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor informaionale
(Internetul) i a intensificrii competiiei n domeniu, alegerea formei de distribuie
constituie un demers complex, care trebuie s in cont de factori precum: natura i
gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul i frecvena cererii, segmentele int
de pia, conjunctura existent pe piaa turistic, specificul local al acesteia, sistemul de
distribuie adoptat de firmele concurente, distana care separ prestatorii de servicii
turistice de consumatorii poteniali etc.
Aa cum am menionat anterior, selectarea intermediarilor (n primul rnd a
ageniilor de voiaj) va trebui s se fac n funcie de specializarea acestora pe anumite
tipuri de produse turistice, segmente de pia (de exemplu, vnzarea unui pachet de
servicii destinat vrstei a 3-a nu poate fi eficient atunci cnd se realizeaz prin
intermediul unei agenii pentru tineret), de volumul de activitate (inclusiv cantitile de
servicii comandate), prestigiul i poziia respectivului operator pe pieele emitoare, de
politica de distribuie adoptat de acesta, de modul de ealonare (uniform sau neuniform)
n timp a comenzilor, de raza teritorial pe care acioneaz, de reeaua de puncte de
vnzare de care dispune, condiiile de plat (operativitatea plilor), de amploarea,
diversitatea i eficiena promovrii desfurate i, nu n ultimul rnd, de competena
personalului angajat.
Strategiile de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n vedere: vnzarea
unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari, aceluiai segment de
consumatori; comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de distribuie,
diferitelor segmente de consumatori turistici; vnzarea mai multor servicii prin diferite
canale de distribuie pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe pia.
Dup cum se poate uor constata, n aceast ncercare de clasificare a obiectivelor
constitutive ale strategiilor opereaz prioritar criteriul cantitativ, cele trei elemente vizate
serviciu turistic, canale de distribuie, segment de consumatori fiind implicate
(combinate) n proporii numerice variate.
Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora)
putem distinge trei variante strategice de distribuie n turism:
1. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de
intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau arie
geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca
privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia
productor distribuitor. Este de ateptat ca ofertantul primar s ncerce impunerea,
n cadrul nelegerii bilaterale, a unor prevederi care s-i determine pe intermediari s
87

A. Vorzsak (coord.), Al.Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 2001, pag. 201
83

vnd numai anumite produse turistice (de regul ale sale) i nu i pe cele ale
concurenilor.
Aplicnd asupra realitilor din activitatea turistic o gril de analiz a
dimensiunilor exclusivitii, putem constata c acest tip de strategie de distribuie se
transpune n configuraii variate, dintre care menionm:
- acordarea de exclusivitate pentru toate produsele turistice romneti, de exemplu
unei singure agenii turoperatoare pe o anumit zon geografic a pieei (de pild,
coasta de Est a SUA);
- exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic) pentru un singur
produs turistic (de exemplu, exclusivitate n beneficiul operatorului Nippon Travel
pentru programul turistic Dracula pe piaa japonez; exclusivitate pe piaa
Germaniei organizatorului de voiaje NUR pentru circuite n Delta Dunrii);
- rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un anumit segment de
pia i un anumit produs (turoperatorului Look Voyages, de exemplu, exclusivitate
acordat n Frana pentru organizarea de vacane n folosul segmentului de tineret i
colari al pieei);
- exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia pentru un
produs turistic, o staiune, o structur de primire sau centru de agrement.
Dup cum se poate deduce din exemplificrile anterioare, existnd mai muli
factori care dau dimensiunile i caracterul exclusivitii, posibilitile combinatorii pentru
acetia spaiu de exercitare, numr de produse, numr de intermediari, segment de pia
vizat etc. creeaz o pregnant diversitate a strategiilor de distribuie exclusiv,
conferind, de altfel, exclusivitii nsei o anumit relativitate. Este suficient s relevm
c n acelai spaiu (teritoriu geografic) pot aciona: mai muli intermediari pentru cte un
produs; un intermediar pentru mai multe produse; un intermediar pentru un anumit
segment de pia. Ceea ce este ns esenial n opinia noastr, pentru funcionarea
exclusivitii ca o strategie adevrat este ca ea s asigure un grad nalt al circulaiei
turistice, alegerea intermediarului cu drepturi exclusive de distribuie fcndu-se n
perspectiva unei eficiene maxime i a unei relaii speciale, prefereniale, reciproc
profitabile.
2. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari
a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor,
avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice.
Adoptarea acestei strategii permite unitii turistice realizarea unui control mai
eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile efecturii unor cheltuieli mai
mici.
n msura n care distribuitorii demonstreaz caliti comerciale diferite de la un
caz la altul, turoperatorul poate, de exemplu, s renune la acei intermediari mai puin
performani pentru a-i concentra atenia asupra celor mai dinamice puncte de vnzare,
crora le poate acorda comisioane majorate, n funcie de obiectivele atinse.
n consecin, apreciem c strategia distribuiei selective prezint avantaje majore:
- ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr ridicat de distribuitori presupune
un grad nalt de disponibilitate;
- anse pentru mbuntirea imaginii de marc prin renunarea la agenii caracterizate
printr-un dinamism mediocru, care afecteaz inevitabil percepia asupra produsului
turistic propus;
- crearea unui climat de ncredere; n condiiile n care turoperatorul propune un sistem
avantajos de acordare a comisionului unui numr limitat de agenii de voiaj, acestea
apreciaz tratamentul respectiv ca pe o favoare, conturndu-se astfel premisele

84

dezvoltrii rapide a unor relaii de ncredere ntre organizatorul de voiaje i cei mai
buni detailiti.
Fiecare unitate prestatoare de servicii i va alege partenerii n funcie de puterea
proprie de negociere, de renumele acestora i de costurile implicate. Utiliznd aceast
strategie prestatorul poate s se adapteze mai repede modificrilor ce intervin n structura
sau n preferinele clienilor.
3. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari
prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dac studiem piaa turistic
vom constata c aceast strategie este adoptat inclusiv n turismul neorganizat de
ctre firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reele vaste de structuri de
primire cu funciune de cazare i de uniti de alimentaie destinate servirii turitilor
avnd diferite categorii de clasificare. Atunci cnd un turoperator nu este nc
suficient de cunoscut pe piaa turistic el va urmri s-i comercializeze oferta printrun numr ct mai mare de distribuitori pentru a maximiza numrul de produse
turistice cumprate de consumatori i a-i dezvolta astfel notorietatea.
n cazul segmentelor importante de pia, caracterizate printr-un numr mare de
turiti poteniali, se recomand circuite de distribuie extinse, cu mai muli intermediari.
De asemenea, n situaia n care pe o anumit pia se confrunt ntreprinderi turistice
concurente care aplic o strategie de distribuie intensiv, avnd organizate un numr
mare de uniti de distribuie, este puin probabil ca o firm de turism s intre n
competiie prin selectarea unui numr limitat de intermediari.
Costul distribuiei constituie o surs important de conflicte i de apariie i
exercitare a unor raporturi de for ntre ntreprinderile turistice. Distribuia direct
cunoate o cretere continu n turism. Astfel, observm c, n timp ce turoperatorii cu
putere financiar i deschid puncte de vnzare proprii (renunnd pe aceast cale la
ageniile de voiaj), firmele prestatoare de servicii ncearc n mod sistematic s intre n
contact cu clienii pentru a transforma comisionul pe care l-ar ceda intermediarului ntrun avantaj tarifar, prin practicarea unui pre inferior, mai atrgtor.
Structurile de primire turistice urmresc, la rndul lor, s-i dezvolte clientela
proprie, apelnd la nceput la o serie de turoperatori i agenii de voiaj, iar apoi cutnd
s-i determine pe turiti s revin ntr-o relaie direct la respectiva unitate hotelier.
Astfel de situaii care apar n distribuia turistic genereaz stri de tensiune i de
diminuare a credibilitii ntre prestatorii i intermediarii din turism.
Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor
de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest
mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului. n acest sens,
operatori turistici precum Club Mditerrane, Nouvelles Frontires, TUI, Owners
Abroad reprezint exemple de reuit a integrrii reelei de distribuie. Obiectivele
principale care au fost vizate de acetia sunt de a mbunti controlul asupra produsului
turistic, de a beneficia de costuri de distribuie mai mici i de a dispune imediat de
sumele ncasate de la clieni nainte chiar ca acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele
Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute numai prin intermediul ageniilor
aparinnd acestei reele (i bineneles prin telefon, Minitel i Internet). ntreprinderea
estimeaz c, n acest fel, costul distribuiei se ridic la numai 4,7% din cifra sa de
afaceri fa de 8-12% pentru celelalte forme de distribuie.88 Club Mditerrane a decis,
de asemenea, s-i dezvolte propria reea, ncheind ns i acorduri de distribuie cu
Havas Voyages i cu American Express. Acest club este, de altfel, un caz particular de
integrare n totalitate a activitilor de concepere (ca turoperator) i comercializare (agent
88

J. P. Treboul Les stratgies des entreprises de tourisme, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, pag. 7.
85

de voiaj) a produsului turistic, de construcie a infrastructurii satelor de vacan, de

prestare a serviciilor de transport (Air Libert), cazare, alimentaie, agrement.
Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori
din partea unor turoperatori (precum cei prezentai mai sus), precum i pe cea a ageniilor
de turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de
distribuie a ageniilor de turism pur detailiste.
Integrarea vertical n amonte necesit realizarea unor investiii importante n
structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n mijloace de transport (autocare,
avioane). Turoperatorii care dein n proprietate astfel de uniti de cazare i mijloace de
transport tind s-i orienteze clienii spre produsele turistice proprii care valorific aceste
capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma Thomson care include
cel mai mare turoperator din Marea Britanie - Thomson Holidays, lanul hotelier
Thomson Overseas, compania aerian Britannia Airways i o reea de distribuie - Lunn
Poly.
Multe staiuni de litoral au fost dezvoltate de societile de ci ferate n cutare de
noi afaceri. Canadian Pacific Railway a reprezentat un factor important n ceea ce
privete hotelurile, societile de ci ferate avnd un rol important n dezvoltarea
turismului i n Japonia.
Compania Viajes Melia (Spania), a treia agenie din lume cu 80 agenii n Spania,
53 n strintate, are monopolul transportului cu autocarul n ara sa. Grupeaz n jurul
su 7 societi, din care n domeniul turismului sunt: Melia Ylia (afretare nave), Hotels
Melia, Club Melia (cri de credit, tarife prefereniale), Melia International Hotels.
Unele companii de transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical,
crendu-i propriile lanuri hoteliere att pentru a putea propune clienilor produse
turistice complete, pentru a asigura cazarea personalului navigant, pentru a stabili legturi
cu o destinaie anume i a obine drepturi de exclusivitate, din dorina de a exercita un
control asupra micrii pasagerilor i pentru a iei n ntmpinarea unei piee profitabile,
aceea a cazrii n hoteluri a investitorilor autohtoni.. AirFrance, de pild a deinut lanul
hotelier Meridin; Pan American a achiziionat hotelurile Intercontinental, JAL hotelurile
Nikko, United Airlines a creat lanul Western International Hotels, iar Trans World
Airlines (TWA) a constituit lanul Hilton International.
Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost nevoite,
n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute. Astfel, Pan American a vndut
Intercontinentalul ctre Grand Metropolitan, iar Landbrokes, conglomeratul britanic al
industriei agrementului a achiziionat Hilton-ul n 1987 de la Allegis, prin United
Airlines.
Ceea ce remarcm n cadrul fenomenului de integrare pe vertical este faptul c
acesta s-a manifestat mai pregnant n industria voiajelor, sub forma pachetelor de servicii.
Astfel, marile agenii turoperatoare au ncercat s menin preurile sczute, s asigure
accesul la destinaii i la locurile de cazare i s menin un control al calitii prin
implicarea progresic n toate sectoarele i stadiile, de la cerere, trecnd prin sectorul de
transport (controlul liniilor aeriene), la destinaii (deinerea sau controlul structurilor de
primire).
La nceput, ageniile de turism detailiste europene alctuiau un numr mare de
pachete turistice, fiind astfel capabile s includ n oferta prezentat clienilor aeronave
charter mici i s rezerve un numr corespunztor de camere n structurile de primire.
Ulterior ns, constatm c ratele profitului au sczut n mod progresivi supravieuirea
ageniilor de turism a nceput s depind de existena unui trafic turistic mai mare o dat
cu creterea competiiei pe piaa Inclusiv Tour-urilor. Dezvoltarea operaiunilor la scar
mare a fost facilitat de mrirea capacitii aeronavelor. Ca urmare, cteva agenii de
86

turism mare s-au unit. Astfel, la sfritul anilor 70, primii ase tour-operatori deineau
peste 75% din cererea de produse turistice de tip totul inclus n interiorul Marii Britanii
(cea mai mate, Thomson, avnd peste 1 milion de pasageri pe an). 89 n acest context,
cteva dintre liniile charter importante au fost cumprate de tour-operatori. Unii dintre
acetia au achiziionat chiar aciuni n industria hotelier a rilor de destinaie.
Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de
organizare de voiaje (tour operating), reprezentative n acest sens fiind demersurile
liniei AirFrance i turoperatorului Jet Tours sau ale companiilor British Airways i
Lufthansa. Astfel, grupul Air France pe lng activitatea de transportator aerian include
tour-operatori (n cadrul Jet Tours), un lan hotelier (Meridien) i agenii distribuitoare.
KLM (Olanda), compania aerian naional grupeaz: Holland International Travel,
Martin Air (charter), controlnd 65% din producia de voiaje forfetare.
Urmrind aceeai logic, unele reele de structuri de primire turistic i-au creat
propria companie aerian pentru a asigura transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene
Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul de integrare pe vertical Air Libert Look
Voyages i achiziia transportatorului aerian Corsair de ctre turoperatorul Nouvelles
Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii la cel mai sczut cost al unei
prestaii componente a produsului turistic compozit distribuit consumatorilor finali. n
plus, Nouvelles Frontires are propriul lan hotelier Paladiens.
Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis,
Etap Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia turoperatoare Episodes, specializat
n organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare
vertical (n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate.
Un numr mare de asociai (Auberge de Jeunesse, VVF, UCPA) sunt proprietari i
gestionari de uniti de cazare, sunt tour-operatori, distribuitori dar nu controleaz
companii de transport. International Telephone Telegraph (ITT) i-a adugat lanul
hotelier Sheraton i firma de nchirieri de maini Avis.
Analiznd piaa turistic internaional remarcm ns c multe firme nu vor s-i
integreze ansamblul prestaiilor n cadrul companiei lor datorit unor motive precum:90
- competena. Se pune ntrebarea dac un tour-operator are vocaia de a conduce o
companie aerian, o reea de agenii de turism sau de a exploata un hotel. Similar,
oare un prestator poate pretinde c poate deveni cel mai bun n fiecare din aceste
domenii?
- necesitatea dobndirii de noi competene. n situaia n care tour-operatorul devine
hotelier sau companie aerian, tour-operatorul trebuie s cunoasc foarte bine
activitile corespondente, pentru a avea abilitate n negocieri.
- absena prestaiilor adaptate. De exemplu, Club Mediterane a devenit operator
turistic n domeniul hotelriei din necesitate. Astfel, specificul produsului su, n
raport cu propunerile existente, l-a constrns s devin independent.
- pericolul pieei active. O companie aerian nu va atepta niciodat ca un tour-operator
s-i umple avioanele, un hotel nu va spera ca tour-operatorul s-i rezerve ntreaga
capacitate.
- necesitatea unor capitaluri importante. Prestatorii trebuie s mobilizeze importante
sume de bani pentru a se diversifica n numeroase activiti.
- monopolul furnizorilor de prestaii turistice. n situaia n care un tour-operator este
constrns s apeleze la un prestator aflat n poziie de monopol (companie aerian
etc.), acesta din urm poate avea tendina de a abuza de poziia sa.
89
90

G. Stnciulescu Mangementul operaiunilor de turism, All Beck, Bucureti, 2002

Y. Tinard Le tourisme conomie et Management, Ediscience International, Paris, 1994
87

mediocritatea performanelor celorlali ageni economici. Datorit acestui motiv,

Nouvelles Frontires i-a dezvoltat propria reea de agenii de turism.

Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de

concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism care particip
la acelai stadiu al procesului de producie, respectiv n hotelrie, alimentaie, transport,
comercializare etc. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz
spre a fi amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o
mai bun coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului,
ameliorarea capacitii de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor
de vnzare, utilizarea unui sistem informaional i de rezervri rapid i modern, gestiune
computerizat, for promoional, standardizarea produsului turistic (i, astfel, adaptare
la cerinele clienilor) i, firete, o mai mare eficien economic.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul91:
- hotelriei, ca exemple putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i integrate,
dezvoltate inclusiv ca reele de franchising (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice
Hotel, Inter-Continental). Mai mult chiar dect construciile noi, frecventele fuziuni i
achiziii sunt cele care conduc la modificri permanente n ierarhia mondial a
grupurilor hoteliere.
- unitilor de alimentaie (McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza
Hut);
- companiilor care ofer maini de nchiriat (Hertz, Avis, Budget);
- turoperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile:
Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania),
American Express (n SUA); de exemplu, holdingul german TUI - primul productor
de voiaje din lume s-a constituit prin fuzionarea a 6 agenii de talie mijlocie, care
continu s comercializeze sub marca lor, n timp ce TUI asigur cteva funcii
comune: rezervarea de locuri de avion, de camere de hotel, coordonarea politicii
financiare, a publicitii i a comercializrii;
- ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de
vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie,
Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente
dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor
reele de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate. Unele dintre
agenii ader la reelele integrate i voluntare sub form de franciz.
Cuprinznd sub observaie nivelurile trecute mai sus n revist, la care se exercit
strategii de integrare, precum i piaa turistic n ansamblul su, constatm c tendina de
integrare orizontal se manifest att n rndul unitilor prestatoare de servicii, ct i la
nivelul celor distribuitoare. n momentul n care integrarea intervine n domeniul
distribuiei turistice, aceasta va declana o reacie concretizat ntr-un fenomen similar la
nivelul prestatorilor, reacie influenat de dorina de a nu se produce fracturi n
raporturile de fore dintre cele dou funcii economice i de a fi asigurat, prin comasarea
i amplificarea activitii specifice, competitivitatea scontat.92
Dezvoltarea diversificat a reelei de distribuie i a ofertei de servicii sub o marc
93
unic constituie o strategie utilizat de Club Mditerrane (pentru serviciile de cazare i
de agrement), de McDonalds a doua generaie (pentru restaurante rapide) i de
American Express (pentru cltorii). Operatorii turistici care au adoptat aceast strategie
91

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. - Op.cit., pag.202

P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, pag. 225.
93
C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 177.
92

88

complex caut s beneficieze concomitent de notorietatea mrcii, de efectul reelei i de

oportunitile proprii fiecrei localizri pe pia.
Ca n orice spaiu al activitii economice de tip concurenial, i pe piaa turistic
exist o competiie permanent, turoperatorii, manifestndu-se n calitate de componente
de baz ale canalelor de distribuie, trebuind s fac fa unor tipuri diverse de
concureni. Astfel, cei direci (ceilali angrositi) se difereniaz fie prin pre (n
majoritatea cazurilor), fie prin natura produsului turistic asamblat i distribuit, iar n
amonte, prestatorii de servicii (lanurile hoteliere, companiile aeriene) creeaz propriul
lor produs i i dezvolt canale de distribuie (agenii de voiaj, centrale de rezervri,
Minitel, telefon, Internet). n plus, relaiile turoperatorilor cu ageniile de voiaj sunt
deseori tensionate, marile reele de agenii detailiste lansndu-se chiar n activitatea de
organizare de voiaje. Sistemele informatizate de distribuie global faciliteaz acestor
agenii conceperea de circuite turistice la cerere pentru consumatori.
Dei modalitile de distribuie automat n turism (ATM-uri, sisteme de rezervare
computerizat, sisteme de distribuie global) au cunoscut o dezvoltare accentuat n
ultimii ani, specialitii n domeniu acrediteaz ideea c acestea nu vor duce la eliminarea
intermediarilor, deoarece turitii resimt nevoia serviciilor de consiliere ale ageniilor de
turism. Problema care se pune pentru marketeri este n ce mod ofensiva automatizrii va
modifica rolul intermediarilor n cadrul sistemului de distribuie din turism.

3.5. Concluzii
Analiza studiilor de specialitate n domeniul mixului de marketing turistic ne
pemite s concluzionm c, n turism rolul de atragere a consumatorului turistic spre
spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar
ofertant este ndeplinit de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare
a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor
oferite. Ca urmare, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea
promoional.
Caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice ofer avantajul eliminrii
problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale
pierderilor ca urmare a degradrii acestora.
O alt concluzie este aceea c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii
neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n
desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia.
Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n
msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie
care s suscite interesul turitilor.
Produsul turistic este distribuit doar ca informaie, imagine i ambian, iar
achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i
garantat printr-un titlu turistic.
Utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att
mai necesar, cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa
de zona de formare a cererii. Simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din
turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori, acetia deciznd
asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de
preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor turistici.
Pe piaa turistic se manifest o tendin de integrare pe vertical a activitilor
de cazare, transport, organizare de cltorii, ca i de distribuie, constituindu-se n acest
89

mod societi capabile s asigure toate elementele ofertei turistice, pe care le propun sub
form de pachet, ca produse turistice globale, direct consumatorului.
n plus, putem identifica i manifestarea unei tendine de concentrare (integrare)
orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activiti identice. Printre
obiectivele i avantajele unei astfel de dezvoltri se reliefeaz spre a fi amintite obinerea
i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun coordonare a
diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii de
investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o
mai mare eficien economic.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul: hotelriei
(lanurile hoteliere voluntare i integrate), unitilor de alimentaie (Mc Donalds),
companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis), turoperatorilor, care au
constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile: (de exemplu TUI i NUR n
Germania, ageniilor de voiaj.

90

IV. POLITICA PROMOIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI

4.1. Promovarea turistic concept, particulariti i obiective
Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce
vizeaz transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a
clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i
serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine
pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a
determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri
convenabile ntreprinderii ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor).
Ni se pare firesc s atam acestei ncercri de definiie observaia c, n general
deci i n actualitate promovarea turistic parcurge un proces de perfecionare i
adaptare, fiind nevoit s acioneze adecvndu-i strategiile n virtutea poziionrii ntre
un produs cu caracteristici complexe i n necontenit evoluie i un consumator cu o
motivaie divers i o elasticitate accentuat a cererii, n condiiile unei piee aflate ntrun proces de continu transformare. Aadar, de la produs la consumator, prin intermediul
pieei de profil, aceti factori eseniali de pe traseul promovrii turistice i evideniaz
pregnant specificul, complexitatea i tendina de schimbare (evoluie). De aceea
elaborarea strategiei de comunicare promoional la nivelul ntreprinderii turistice,
integrarea acesteia n strategia global, conceperea unui mix promoional de natur s
valorifice eficient instrumentele promovrii constituie premise i rigori pentru aciuni
coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) n acest domeniu esenial
pentru un operator de turism.
Avnd n vedere rolul primordial al prestaiilor n cadrul produsului turistic,
particularitile promovrii n turism sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate,
variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale serviciilor. Remarcm astfel dificultile
cu care se confrunt marketerii din turism n demersurile lor de prezentare a unui produs
intangibil, necreat n momentul promovrii i care poate varia fa de acest moment.
Activitile promoionale n turism necesit investiii importante din cauza
ntinderii geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale
acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se
poate afirma c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei
strategiei promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea)
cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel,
mijloacele de comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate
de unitile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate
rednd aspectul exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de
agrement moderne.
n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n
alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale
firmei (structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale
destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a
consumatorilor. Imaginea pe care acetia i-o formeaz cu privire la locurile, obiectivele
sau comunitile umane ce urmeaz a fi vizitate, la nivelul calitativ i diversitatea
serviciilor, contribuie la creterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal
turistic (staiune, zon sau ar). n plus, considerm c se impune ca orice imagine a
91

ofertei sau a produsului turistic s fie integrat i armonizat cu imaginea global a

regiunii sau rii ce cuprinde destinaia respectiv.
S menionm n context c, dincolo de demersurile sistematice de ordin
promoional, la formarea unei imagini turistice contribuie o serie de factori asociai
beneficiarului, precum informaiile turistice acumulate de acesta (att naintea ct i n
timpul voiajului / sejurului), modul n care turistul va evalua (prin grila propriilor
exigene i a experienei anterioare) serviciile consumate pe parcursul cltoriei i n
cadrul destinaiei turistice, aprecierile sau chiar judecile de valoare ale turistului.
Sursele posibile de provenien a informaiilor turistice sunt diverse, ns impactul
cel mai mare l au comunicaiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la
destinaia, perioada optim de cltorie i agenia de turism care s-i intermedieze voiajul
este influenat de recomandrile i informaiile adesea subiective ale persoanelor din
anturajul su (canalele sociale) care au experimentat respectivele produse turistice. La
acestea se adaug informaiile obinute de la fora de vnzare a unitilor turistice (agenii
de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experi (lideri de opinie,
prescriptori), precum i prin canalele de comunicare impersonale (media, atmosfera i
evenimentele).
n preocuprile lor de a oferi turitilor poteniali posibilitatea de a cunoate n
detaliu structura i coninutul serviciilor componente ale produselor turistice i pentru a le
cultiva o imagine ct mai convingtoare cu privire la destinaiile de vacan, firmele de
turism trebuie s asigure o informare complex i multidirecional a clienilor poteniali,
n funcie de segmentele de pia crora se adreseaz. n acelai timp, n demersurile
iniiate se va ine seama de faptul c imaginea produsului turistic promovat este
influenat n mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) i
diversitatea serviciilor modulare complementare, precum i de gradul de atractivitate al
obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale).
Un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n care
imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde att
ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau contact pe
parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea produsului
turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la crearea unei
imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de politici comport ns
riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra activitii operatorului
turistic. Este lesne de neles c neconcordana dintre imaginea pozitiv (nfrumuseat)
indus turistului i realitatea inferioar ateptrilor atrage dup sine deziluzii fireti i, n
consecin, renunarea n viitor la achiziia respectiv (sau la altele propuse de acelai
ofertant), sau se ajunge chiar la situaia grav a solicitrii de despgubiri de ctre turiti.
n funcie de gradul de satisfacie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul
acestuia va recomanda (sau dimpotriv va face o promovare n sens negativ)
persoanelor din anturajul su respectivul pachet de servicii, acea destinaie sau agenie de
turism intermediar. n consecin, considerm c este extrem de important ca marketerii
din turism s in cont de tendina consumatorilor de servicii n general i a turitilor n
particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaiilor din gur n gur (prin viu
grai), n dauna celor pltite de diveri operatori turistici. Fora de persuasiune i de
influen a comunicaiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs
turistic este considerabil datorit credibilitii emitorului, care, n concepia
receptorului, este obiectiv i nu poate fi suspectat de legturi de nici un fel cu firma
prestatoare de servicii turistice. Aadar, apreciem c, asigurnd n primul rnd,
satisfacerea la un nivel ct mai nalt a exigenelor i preferinelor turitilor, este indicat ca
personalul implicat n aceast activitate s le sugereze acestora (chiar prin ndemnuri
92

formulate discret) s fac o promovare oral, relatnd prietenilor lor despre satisfaciile
pe care le-au avut n cadrul voiajelor i destinaiilor respective de vacan.
ntreg sistemul comunicaional al ntreprinderii turistice ofertante trebuie s
contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o
diferenieze de concuren. O identitate proprie n contiina public nseamn, desigur,
mai mult dect simpla imagine comun, fr relief informaional i de prestigiu. Ea se
realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice
distincte. Asociat cu renumele, identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei
imagini publice pozitive, susinut n permanen de elemente fizice uor identificabile
(marc, simboluri, sigl etc.).
Ni se pare, de asemenea, esenial s accentum c mesajele, ntreaga comunicaie
destinat promovrii unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie s aib la baz
cercetarea nevoilor i motivaiilor turitilor poteniali. Imaginea turistic oferit
publicului devine productiv n realizarea scopului pentru care a fost conceput numai
dac demonstreaz implicit c obiectul comunicaiei (un anumit produs, destinaie sau
atracie turistic, o gam de servicii) este adaptat nevoilor i preferinelor turitilor. S
mai adugm c, din punct de vedere temporal, aciunile de comunicaii n turism sunt
poziionate att n perioada ce precede vnzarea produsului turistic (obiectivul
promovrii fiind acceptarea acestuia de ctre turitii poteniali), ct i n etapa de consum
(atunci cnd se urmrete stimularea comercializrii de servicii turistice complementare
pe parcursul voiajului sau la locul de sejur).
Obiectivele politicii de promovare n turism sunt formulate diferit, n funcie de
stadiul n care se situeaz consumatorii poteniali vizai, urmrindu-se trecerea acestora
de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adic la actul final de
achiziionare a produsului turistic.
1. n cadrul stadiului cognitiv se urmrete atragerea ateniei consumatorului
potenial asupra existenei unei anumite firme de turism i asupra ofertei
acesteia, fiind oportune formulri de genul:
creterea notorietii structurii de primire X de la 15% la 25% n
rndul turitilor europeni, n cursul acestui an, comparativ cu cel precedent;
informarea a circa 70% din clienii actuali ai ageniei de turism Y
cu privire la lansarea unui nou produs turistic (circuit ecvestru de descoperire a
zonei rurale maramureene).
2. n stadiul afectiv, obiectivul promovrii turistice poate fi, de asemenea, definit
n termeni statistici, existnd mijloace sociologice de comensurare a opiunilor
bazate pe sentimente, atitudini, preferine:
n cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine
favorabil fa de ntreprinderea ofertant va crete de la 20% la 30%;
amplificarea de la 10% la 25% a proporiei consumatorilor poteniali
care prefer staiunea X unor staiuni concurente.
3. n stadiul comportamental, parametrii de prognoz i de angajament (n final,
de control al ndeplinirii obiectivului) se regsesc n formulri precise ale unor
obiective concrete:
realizarea pn n luna aprilie a rezervrilor de cazare pentru sezonul
estival n proporie de 65%;
creterea cu 10% a numrului de circuite vndute n raport cu anul
precedent.
Din exemplificrile anterior menionate se desprinde, credem, o observaie: n
vederea realizrii unui control al eficienei investiiilor publicitare se impune evitarea
conceperii de ctre marketerii din turism a unor obiective promoionale cu caracter
93

general, necuantificate, de tipul: amplificarea circulaiei turistice spre destinaia X, prin

crearea unei opinii favorabile acesteia n rndul consumatorilor poteniali din cadrul
zonelor emitente de fluxuri turistice. n locul unei asemenea formulri vom prefera o
definire a obiectivului aciunii de comunicaie de genul: creterea n urmtoarele 12 luni
cu 30% a numrului turitilor germani care-i petrec sejurul n staiunea Neptun.
Fr ndoial c, n practica activitii turistice, repertoriul de obiective fr
elemente de cuantificare este bogat. n el se plaseaz i formulri cum ar fi: creterea
interesului consumatorilor de pe piaa cu potenial turistic emitent fa de produsele
oferite de agenia de turism sau firma prestatoare ; stimularea consumului turistic i n
perioadele de extrasezon (preferabil: creterea cu 25% n raport cu anul precedent a
numrului turitilor cazai ntr-o structur de primire de pe litoral n perioada de iarn);
realizarea unor coeficieni ct mai mari de utilizare a capacitilor turistice (de transport,
cazare, alimentaie, agrement); creterea cererii efective de servicii complementare i
deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fr a le nega valoarea de direcii
orientative de aciune, astfel de obiective au o eficacitate invers proporional cu
nivelul lor de generalitate i valabilitate (pentru orice entitate turistic similar). Aadar,
ntemeiate pe o pertinent explorare a pieei i pe o cunoatere aprofundat a ofertei, a
atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, n opinia noastr, proiecii realiste, ce
stimuleaz demersuri concertate, ale unui plafon de realizri cuantificabile (att n faza
iniial ct i n cea final).
***
Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele
mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul,
promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste
categorii de mijloace de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin
numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs
i de pre.

4.2. Publicitatea turistic

Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora
este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este
tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual:
Internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil i, n consecin, invizibil al
serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora s se fac permanent, schimbnd
mesajul n funcie de obiectul aciunii i pstrnd anumite simboluri.
Totodat, publicitatea n turism st sub imperativul sublinierii anumitor elemente
tangibile, de natur a ajuta turitii s neleag i s evalueze serviciile prestate. Astfel,
vor fi avute n vedere caracteristicile fizice ale prestrii serviciului sau unele obiecte
relevante care simbolizeaz serviciul nsui. De exemplu, n cazul restaurantelor,
publicitatea poate evidenia atuuri sau caliti n general cutate ale facilitilor fizice
oferite (curat, elegant, rustic), n vederea furnizrii unor indicii privitoare la nivelul
calitativ sau natura serviciilor prestate n unitatea turistic vizat. n mod similar,
elegana, confortul i posibilitile de agrement furnizate de o croazier pe Marea
Mediteran pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstract a
serviciilor turistice), precum: vaporul, spaiile de agrement amenajate pentru a oferi
turitilor o ambian plcut, cabinele pasagerilor etc.
94

Se poate aprecia c, n domeniul serviciilor, n general, i n turism, n particular,

publicitatea este preponderent simbolic i mai puin descriptiv, miznd foarte mult pe
aspectul emoional, pe mijloace de sugestie i de invitaie la reverie i nu pe descrierea
serviciului94. Contieni de riscul de a aluneca de pe terenul tiinei pe unul al
aproximrilor afective, dar, n acelai timp, ncercnd s nelegem resorturile psihologice
ale demersului promoional, am ndrzni s afirmm c publicitatea turistic trebuie s
converteasc n aciuni visurile oamenilor de a vedea i experimenta lucruri noi.
Publicitatea n turism comunic deopotriv prin imaginea fizic i prin mesaj.
Aproape c nu se poate concepe s faci reclam unui produs turistic fr s prezini
imagini care s surprind i s sintetizeze elemente simbolice, sugestive ale destinaiei,
ale produsului turistic. La rndul su, mesajul publicitar, care se caracterizeaz printr-o
polivalen conceptual, conine, pe lng informaia logic, i informaia psihologic, el
susinnd o lupt a imaginilor. Marketerii din turism nu vnd, n etapa interveniei lor
specializate, produse propriu-zise (camere de hotel, locuri la restaurant sau ntr-un
autocar), ci vise, realiti virtuale tentante, o anumit atmosfer de destindere sau
cultural, o trire emoional, senzaii i percepii posibile. Ca urmare, publicitatea va
pune accentul pe latura afectiv a mesajului, crend un climat de atracie afectiv n jurul
produsului turistic i, apoi, n vederea definitivrii unei atitudini favorabile, va alimenta
latura cognitiv a acesteia prin informaii care s susin ataamentul deja creat.
Remarcm aadar, n publicitatea din turism (dar nu ca o excepie) importana
prioritar a informaiei psihologice, comparativ cu cea logic, aceasta din urm
concretizat ntr-o serie de argumente raionale i date precise despre oferta turistic.
Astfel, de exemplu, publicitatea n favoarea unor circuite de descoperire a mnstirilor
din Nordul Moldovei, dincolo de datele exacte, i ele cu rol de persuasiune, va apela la
argumente de ordin afectiv, evideniind emoia provocat turitilor de atmosfera de
evocare istoric, senzaia / sentimentul de linite atemporal, transcendental indus
vizitatorilor acestor situri. Similar, mesajele publicitare din turism vor trebui s sugereze,
de exemplu, trirea emoional generat de peisajul montan. Se creeaz, pe aceast cale,
o anumit afectivitate legat de un anumit produs sau destinaie turistic.
Axa psihologic a mesajului publicitar poate fi deci raional, folosind argumente
precum preuri mici, grad nalt de confort, punctualitatea i sigurana mijlocului de
transport, sau emoional, cnd accentul cade pe motivaia afectiv prin argumente de
ordin estetic, cum ar fi designul unui hotel, ineditul arhitecturii sau al unor faciliti de
agrement prilejuite de o anume destinaie sau chiar fotografiile unor stewardese.
O. Snak i Gh. Postelnicu delimiteaz conceptul de propagand turistic de cel
de publicitate turistic. n opinia acestor autori, rolul celei dinti este de a face
cunoscut i neleas o ar, o zon sau o staiune turistic, de a cultiva n cercurile largi
de turiti poteniali simpatia pentru valorile culturale, morale, atraciile naturale95, de a
prezenta date despre rezultatele economice, despre progresul tiinific i social, despre
literatura clasic i contemporan, despre tradiiile istorice, despre folclor, art,
arhitectur, muzic.96
S-ar configura astfel potenialul unui areal turistic, cu scopul final de a trezi
interesul i dorina pentru vizitarea lui de un numr ct mai mare de persoane. Prin
urmare, n timp ce propaganda turistic ar avea un caracter mai larg, general, urmrind
difuzarea unei imagini de ansamblu, publicitatea n turism vizeaz o arie mai restrns,
ndeplinind un rol de informare a consumatorului asupra unui produs turistic bine
determinat oferit pe pia ntr-o anumit perioad. Prin intermediul publicitii turistice se
94

N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998, pag. 324.
O. Snack Marketingul turismului, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994, pag. 85.
96
Gh. Postelnicu Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1997, pag. 165.
95

95

creeaz n rndul consumatorilor poteniali o opinie favorabil fa de produsul turistic

propus, stimulndu-se n acest mod vnzrile.
Clasificarea demersurilor promoionale n formula mai sus prezentat poate fi
considerat, n virtutea diferenierilor relevate, deopotriv pertinent i operant. Cu toate
acestea, n opinia noastr, dou motive ar justifica renunarea la ea, n favoarea unei
unice (eventuale) clasificri n interiorul conceptului de publicitate turistic, ceea ce
presupune, evident, eliminarea celui paralel de propagand turistic. Primul motiv este
legat de conotaiile peiorative pe care le-a dobndit termenul de propagand prin
supralicitarea lui de ctre regimurile totalitare. De altfel, chiar i atunci cnd diferite
organisme (politice, diplomatice etc.) ntreprind demersuri de aceast natur n folosul
unei ri, zone etc., vorbesc de obicei, de promovarea imaginii acestora. Al doilea
motiv are n vedere faptul c delimitarea propagandei de publicitate are ca temei, n
acest caz (cu referire la turism), un criteriu cantitativ. Dac are ntr-adevr o finalitate
turistic, nici aa-zisa propagand nu poate rmne la nivelul unei simple promovri de
imagine a rii sau zonei respective, fr a cobor la propuneri mai concrete (de destinaii
sau atracii reprezentative). Publicitatea turistic poate, aadar, promova imaginea de
ansamblu a unei ri, sintetiznd un complex de caracteristici sociale, culturale, istorice i
psihologice specifice unei ri, de exemplu, i, totodat, unei diversiti de produse
turistice. Cele dinti reprezint contextul mai larg n care se regsesc cele din ultima
categorie.
Obiectul demersurilor de promovare poate fi un anumit produs (circuit, sejur,
croazier), o firm de turism (unitate hotelier, agenie de voiaj), o staiune (balnear, de
sporturi de iarn), o zon geografic (de exemplu, Litoralul Mrii Negre) sau o ar ca
destinaie de vacan, emitorul fiind un prestator de servicii turistice (unitate de cazare,
transportator), un intermediar (turoperator) sau un oficiu de promovare turistic. De
obicei, campaniile publicitare ale marilor firme de turism, destinate pieelor turistice
emitoare din strintate sunt ncredinate unor filiale sau agenii locale, care cunosc mai
bine preferinele consumatorilor poteniali i pot adapta mesajul promoional n funcie de
specificul cultural al receptorilor.
Avnd n vedere c oamenii, aa cum menionam anterior, viseaz i aspir ctre
locuri, destinaii, ri ndeprtate, exotice, publicitatea are rolul de a converti aceste vise
i aspiraii n aciune. Ca urmare, n scopul captrii interesului i provocrii dorinei
consumatorilor de a vizita o ar, considerm necesar ca mesajul publicitar s evidenieze
atraciile turistice ale acesteia (munii, lacurile, pdurile, monumentele de arhitectur,
folclorul, obiceiurile populare, gastronomia). Se va crea astfel o imagine apt s
nglobeze esena trsturilor naturale, sociologice i culturale ale unei ri, sugerndu-se
receptorilor att diversitatea ofertei turistice a acesteia, ct i caracterul de unicitate i
atractivitate a produselor turistice.
Aici este cazul s subliniem c publicitatea n favoarea unui voiaj sau unei
destinaii trebuie s pun accentul pe elementele unice, originale, autentice ale acesteia,
turitii acceptnd s cltoreasc numai n condiiile n care sunt convini c pot tri
experiene noi (cu tot ceea ce pot cuprinde acestea: imagini inedite, contacte umane
deosebite, cunoaterea unor valori de civilizaie etc.), diferite de ceea ce gsesc n zona
de reedin. Totodat, avnd n vedere complexitatea motivaiilor practicrii turismului,
considerm necesar, n conceperea mesajelor publicitare, utilizarea rezultatelor
cercetrii din perspectiv motivaional a cererii turistice i a turitilor nii.
nelegnd complexitatea motivaiilor anterior invocate i a activitii turistice n
general, dar asumndu-ne riscul schematizrii din necesiti de sistematizare, identificm
n conceperea documentelor de informare i promovare turistic patru categorii de
strategii publicitare mai importante (care n practic se interfereaz):
96

1. Strategia informativ i comunicarea de tip documentar este cea mai rspndit n

conceperea materialelor publicitare turistice (pliante, brouri, ghiduri, cataloage).

Abundena de informaii precise rspunde unei cereri reale de cunoatere, dar poate
totodat s aib un impact negativ n privina satisfacerii nevoii de vis turistic a
receptorilor.
2. Strategia de seducie. Pentru a convinge /seduce un turist potenial este nevoie
s-i flatezi gusturile, s vii n ntmpinarea ateptrilor sale, s-l tratezi ca pe o
persoan apropiat. Astfel, cataloagele turistice cu produse de lux insist asupra
exclusivitii ofertei, mesajele publicitare fiind caracterizate prin texte ncrcate de
metafore, adjective. Este o strategie care mizeaz pe o aderen obinut fr prea
mult chibzuin (reflectare profund a receptorului).
3. Strategia estetic se distinge prin utilizarea unui format deseori original, printr-un
numr mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief
de numeroase spaii libere. Folosind-se, de exemplu, drept culori, numai albul si
negrul, precum i texte scurte (cu virtui poetice uneori) se poate induce starea de
nostalgie pentru acei turiti ce revin la destinaii turistice care le aduc aminte de
copilrie.
4. Strategia pedagogic aduce n prim plan intenia instructiv, fiind caracteristic
documentelor turistice care se concentreaz asupra curiozitilor (oferind numeroase
informaii, cifre), locurilor i mai puin asupra persoanelor beneficiare. De fapt se
apreciaz c o autentic strategie pedagogic le mbin pe cele trei anterior
menionate, reuind, deopotriv, s informeze, s seduc, s plac (prin argumente
estetice) i s-l mbogeasc spiritual pe viitorul turist.97
Publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o
destinaie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agenie de turism, n
vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou
produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a
ofertei turistice. De asemenea, publicitatea poate contribui la ntrirea imaginii unei
staiuni, la creterea notorietii i prestigiului su prin informarea turitilor poteniali cu
privire la caracteristicile respectivei destinaii turistice. Exist, apoi, i situaii n care
trebuie modificat i ameliorat o imagine de marc deja creat, dar considerat ca
negativ pe o anumit pia (de exemplu, imaginea unei destinaii turistice scumpe sau cu
riscuri derivnd din instabilitatea politic a zonei ori nivelul calitativ inferior al serviciilor
asigurate).
n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea turistic se poate
derula la nivel naional, la nivelul ageniilor de turism i n cadrul destinaiei de vacan.
n cazul primelor dou niveluri, publicitatea vizeaz furnizarea unor informaii privind
avantajele produselor turistice respective, iar la locul de sejur aceasta urmrete crearea
unei imagini favorabile produsului turistic experimentat, fiind susinut de unitile
turistice prin prestarea de ctre acestea a unor servicii de calitate.
Apropiindu-ne tot mai mult de exigenele de form i coninut ale demersului
publicitar, se cuvine s reliefm faptul c lipsa claritii i conciziei mesajului l poate
determina pe receptorul acestuia (turistul potenial) s nu-l parcurg n totalitate, poate s
dea natere unor nenelegeri cu impact negativ asupra emitorului sau chiar s aib efect
invers, prin crearea unei imagini defavorabile acestuia din urm. Publicitatea n turism
trebuie s fie provocatoare, frapant, dar nu trebuie s exagereze sau s deformeze
realitatea, ci s asigure o concordan ntre coninutul mesajelor transmise i nivelul
calitativ al serviciilor prestate efectiv consumatorilor. n acest sens, este de ateptat ca
97

M. Boyer , Ph. Viallon- La communication touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1994, pag. 121.
97

promovarea unor servicii care se dovedesc a fi n realitate de calitate necorespunztoare

s conduc la compromiterea reputaiei respectivei uniti turistice.
n vederea conceperii i realizrii publicitii turistice, marketerul trebuie s
identifice inta, s aleag mijlocul (una din componentele media) i suportul mesajului, s
stabileasc tema (subiectul) acestuia, s hotrasc momentul sau perioada de desfurare
a campaniei publicitare, structura anunului, s evalueze efortul economic (bugetul)
necesar i s estimeze efectele ce pot fi obinute.
inta publicitii unui produs sau unei destinaii turistice este constituit att din
turitii poteniali, ct i din persoanele sau instituiile cu rol de prescriptori, lideri de
opinie sau intermediari.
Operatorii turistici (uniti de cazare, agenii de turism, staiuni), n colaborare cu
agenia de publicitate, aleg medium-ul (unul din mijloacele de comunicare n mas, de
exemplu) i suportul publicitar propriu-zis, n funcie de studiile de pia efectuate, de
capacitatea unitii sau zonei turistice care pregtete campania publicitar, de nivelul
tarifelor practicate i de tipul prestaiilor oferite (de exemplu, n cazul hotelurilor de
categorie superioar, se vor utiliza reviste de lux, cotidiene citite de elita societii, iar
pentru staiunile i unitile de cazare destinate publicului larg se va apela la mediile de
mas), de tipul de produs turistic oferit i segmentul int de pia vizat (de exemplu,
vacanelor sportive i produselor de tip eveniment li se poate face publicitate n
programele radio, de televiziune i n revistele pentru tineri, iar voiajelor de tip familial,
n cele destinate femeilor, avnd n vedere rolul acestora n adoptarea deciziilor de
petrecere a vacanelor).
Trecnd la urmtoarea verig a conceperii i materializrii publicitii turistice
stabilirea temei amintim preferina clienilor poteniali (care ine de faptul c pn i
decizia alegerii ntre variante presupune un efort, precum i de tendina uman spre un
nivel minim al acestuia) de a se afla n faa unei game restrnse de produse turistice
propuse, nsoit ns de senzaia, transmis adecvat, c altcineva a optat n prealabil,
selectndu-le pe cele mai bune. Aadar, pentru facilitarea alegerii i a lurii deciziei de
cumprare, tema mesajului publicitar va fi ct mai simpl posibil, evitndu-se seriile
lungi de propuneri i de argumente adiacente.
n practica turistic regsim frecvent situaii n care, din cauza volumului redus al
bugetului cu destinaie promoional al firmelor din domeniu, sunt concepute campanii
publicitare comune, avnd o tematic complex ce reunete mesajele unor hoteluri,
staiuni sau regiuni turistice. Tot cu referire la coninutul mesajelor publicitare trebuie
menionat c acestea redau ndeobte aspecte referitoare la atraciile specifice zonei
(peisaje, situri istorice, monumente de arhitectur, baze de tratament, plaje, lacuri,
folclor, obiceiuri populare), la avantajele oferite ntr-o staiune (climat favorabil, sporturi,
mijloace de agrement), condiiile de cazare (grad de confort), categoriile de clasificare a
structurilor de primire (hoteluri, campinguri etc.), condiiile de transport, nivelul
preurilor etc.
Stabilirea perioadei (momentului) de desfurare a campaniei publicitare
presupune o bun cunoatere a diferitelor piee turistice n vederea emiterii mesajului n
intervalul cel mai favorabil lurii deciziei de ctre turitii poteniali. De exemplu, n timp
ce vacanele pentru practicarea sporturilor de iarn sunt anunate n Marea Britanie
ncepnd cu sfritul lunii septembrie, n alte ri momentul cu anse maxime de impact
este plasat n alte perioade, n funcie de specificul naional i datele vacanelor colare.
Publicistul francez David Ogilvy propunea cteva principii de urmat n
conceperea anunului publicitar n turism98, pe care le prelum n continuare, dat fiind
valoarea lor (cel puin) orientativ:
98

R. Lanquar, R. Hollier Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag. 89.
98

punei n eviden diferenele, particularitile, deoarece turitii cltoresc pentru a

acumula experiene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc n zona de reedin;
- dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, plasai aceast meniune
la nceput;
- utilizai fapte precise, concrete, evitai generalitile, deoarece numai faptele concrete
l pot determina pe un client s cumpere fr s vad produsul turistic;
- prezentai produsul ca fiind de prim clas; un anun mediocru las impresia unei
firme mediocre, aprnd reineri n a fi contactat;
- nu ascundei cel mai bun (convingtor) argument de vnzare (de exemplu, preul
sczut, amplasarea), ci plasai-l n antetul anunului, altfel acesta va trece neobservat
printre multe altele;
- exploatai orice aspect de noutate referitor la produs;
- evitai enumerarea unei multitudini de aspecte; alegei o tem propunnd ceva
concret;
- fotografiai indigenii, i nu pe turiti, ntruct orice populaie autohton poate prea
exotic pentru cei care nu o cunosc;
- alegei inteligent fotografiile i subtitlurile (legendele) lor, deoarece acestea sunt de
dou ori mai importante (citite), mai concludente dect textul propriu-zis.
Dup aceste recomandri s adugm, n aceeai ordine de idei, c marketerii care
concep textul publicitar trebuie s se fereasc de a-i da un caracter rigid, de tipul unei
succesiuni reci de particulariti ale ofertei turistice. Anunul se impune s fie redactat
ntr-un stil dinamic, elegant, modern, care s nu plictiseasc receptorul, ci s-i capteze
interesul, provocndu-i dorina de a achiziiona respectivul produs turistic. Astfel, de
exemplu, un anun publicitar impersonal, conceput n termeni de genul o vacan la
mare este de neuitat, are o capacitate de persuasiune mai mic, dect o formulare ntr-un
stil direct, personal: numai la mare, n staiunea X, vei putea petrece o vacan de
neuitat.
n ansamblul su, textul mesajului publicitar conine, n mod necesar, un set de
argumente, invocate n ideea sintetizrii i evidenierii caracteristicilor i avantajelor
produsului turistic i asociate cu sugestii asupra modalitii de obinere a unor informaii
suplimentare cu privire la oferta propus consumatorilor turistici. Expresiile utilizate se
recomand s fie simple, sugestive, evitndu-se clieele, sintagmele convenionale i
ncercndu-se evocarea unor sentimente plcute pentru receptor (evadarea din cotidian,
odihna, destinderea), n concordan cu motivaia turistic a acestuia.
Este drept c, uneori, sunt mai uor de identificat exigenele i principiile unor
asemenea demersuri i mai greu de aplicat n practic. De aceea poate constatm c,
adesea, anunurile publicitare romneti sufer de abundena clieelor mobilizate
pentru a exprima anumite idei. Astfel, unele dintre cele mai utilizate formulri sunt cele
de genul: asigurm o calitate superioar a serviciilor la tarife accesibile; garantm
calitatea serviciilor oferite; ambian i confort; intimitate i confort; antren i bun
dispoziie. De prea multe ori, concluzia ntregului anun publicitar al firmei de turism se
regsete n sintagmele ospitalitate i bun gust sau ospitalitate i confort, acestea
fiind un fel de culme a spiritului de sintez, dar i a celui de formalism i stereotipie. De
asemenea, muli dintre operatorii turistici care i fac publicitate i arog n formule
neconvingtoare exclusivitatea avantajelor (condiii unice n lume; oferite numai
de.; numai prin), valoarea de credibilitate a anunului fiind diminuat.
Realizarea unei activiti promoionale eficiente considerm c nu este posibil
dect prin nscrierea acesteia pe coordonatele unei autentice estetici a creaiei
publicitare. n acest context, esenial este elaborarea unor imagini sugestive, cu putere
evocatoare, n folosul produsului turistic. Completnd textul publicitar, imaginea are o
-

99

importan special prin capacitatea de a atrage i a reine atenia i de a mri

credibilitatea mesajului, conferind concretee atraciilor i facilitilor turistice propuse
consumatorilor. Astfel, ilustraiei i revine rolul principal n obinerea efectelor
emoionale scontate n prezentarea atractivitii unui peisaj, unei staiuni sau obiectiv
turistic.
Captnd cel mai bine atenia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al
comunicrii turistice) trebuie s-l fac pe potenialul turist s viseze, crendu-i dorina
de a-i oferi sejurul sau circuitul propus de agenia de voiaj. O singur fotografie aleas
cu grij valoreaz mai mult dect un set de fotografii mici, care distrag atenia
receptorului. Publicarea n condiii alb-negru a fotografiilor ilustrnd destinaii turistice
poate conduce la un rezultat contrar celui ateptat, din cauza reproducerii lor
necorespunztoare calitativ. n schimb, alegerea unei publicaii care utilizeaz fotografiile
color asigur publicitii turistice atractivitatea i sugestivitatea care i sunt indispensabile
pentru a o face convingtoare.
Atunci cnd se recurge la desene, fotografii i culori trebuie ca ilustrarea s se
potriveasc produsului turistic, fcnd corp comun cu mesajul. Dac aceast integrare
nu este respectat apare riscul focalizrii ateniei spre ilustrare, n detrimentul mesajului.
Fotografia de ambian propune imagini particulare, limitate, care dau
consumatorului potenial impresia c este ateptat n unitatea de cazare sau c trebuie
doar s se aeze la mas pentru a fi servit. Ea reuete s creeze acele imagini de vis care
determin apariia motivaiei ce st la baza consumului turistic. La rndul su, fotografia
de arhitectur are rolul de a evidenia mediul n care se afl amplasat unitatea turistic.
Este de dorit ca imaginile s includ turiti pentru a sugera convivialitatea locurilor de
sejur.
Culoarea are un aport semnificativ n conceperea unui mesaj publicitar n turism,
deoarece numai aceasta poate sugera ideea de distracie, exotismul destinaiilor, aspectele
incitante prilejuite de realizarea unui voiaj turistic. De exemplu, nu se obine acelai efect
asupra receptorului dac se prezint Las Vegas-ul noaptea n alb-negru sau dac redarea
acestuia se face n culori, plin de via, de aciune i de atracii. Se apreciaz chiar c
fiecare culoare (dominant) este adecvat pentru o anumit tem sau sugestie, fiind
recomandabil ca n cazul croazierelor pe ocean s se opteze pentru albastru marin sau
verde, pentru prezentarea voiajelor n Irlanda verde, iar n Rusia rou.
Sloganul unui mesaj publicitar n turism trebuie s exprime esena acestuia ntr-un
mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El i mplinete menirea atunci cnd rmne n
memoria consumatorului potenial i, bineneles, dac i influeneaz deciziile.
Prezentm n continuare cteva sloganuri inspirate99:
Agenia de turism JInfo Tours: Cltorii cu cei mari!
NET: Tu tii cnd, noi tim unde!
Happy Tour: Locul unde vei merge nainte de a ajunge oriunde!
Marshal Turism: Orice vis poate deveni realitate
Sun Holidays: ncredinai vacana dumneavoastr profesionitilor
Bucovina Estur: Locul unde ncepe vacana perfect
Val dIsre: Staiunea ctigtorilor
Climneti Cciulata: O staiune pentru patru anotimpuri
Inter-Continental:Before you chek in, we check everything out (Noi am
verificat totul naintea sosirii dumneavoastr)
Continental: O dat Continental, ntotdeauna Continental
Ramada Inn: Dac vei sta cte o noapte n diferite hoteluri Ramada Inn, aproape
doi ani nu v vei ntoarce acas.
99

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Op.cit., pag. 203

100

Turismul romnesc: Venii ca turist, plecai ca prieten!

S mai menionm c forma grafic a sloganului poate s utilizeze anumite tipuri
de caractere sugestive (de exemplu, litera A de la Paris poate lua forma turnului Eiffel,
litera O poate fi reprezentat asemeni unui soare etc.).
O categorie important de mijloace promoionale utilizate n turism o reprezint
publicitatea grafic. Printr-o mbinare armonioas ntre un text informativ i o ilustraie
sugestiv, formele diferite ale acesteia (pliante, brouri, cataloage, ghiduri i hri
turistice, afie i panouri publicitare, anunuri n pres) permit vizualizarea produselor
turistice.
n context, remarcm i rolul primordial pe care l au documentele de informare
turistic (pliante, brouri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare,
al utilitii i eficacitii, acestea fiind concepute i distribuite de agenii de turism, uniti
de cazare (individuale sau lanuri hoteliere), societi de transport, staiuni sau zone
turistice, oficii de turism. Aceasta i explic, de altfel, de ce tiprirea i costurile de
distribuie a cataloagelor i pliantelor dein, n general, ponderea principal a bugetului de
marketing n turism. Ele constituie o cheltuial necesar, ntruct reprezint principalul
instrument de vnzri pentru operatorii turistici.100 Profesionitii din domeniul turismului
au ajuns la concluzia c trebuie distribuite n jur de 10 cataloage sau brouri turistice
pentru a vinde un voiaj.101
Informaiile oferite n cuprinsul acestor materiale publicitare se refer la
amplasarea i cile de acces ale unitilor de cazare, modul de contactare a acestora
(telefon, adres Web), gradul de confort (numr de stele), diversitatea i calitatea
serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile,
obiectivele turistice din zon. De regul, se recomand prezentarea n mod separat a
tarifelor produselor turistice (avnd n vedere perisabilitatea acestor informaii), prin
intercalarea unor foi volante care permit efectuarea unor modificri n funcie de sezon,
rata inflaiei etc. De evideniat este i necesitatea redactrii acestor documente n mai
multe limbi, traducerea fiind preferabil s fie asigurat de specialiti din ara respectiv,
care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turitilor vizai.
La rndul lor, ilustraiile documentelor de informare turistic trebuie s pun n
valoare att structurile de primire (arhitectur, amenajri interioare), posibilitile de
agrement, punctele de atracie, ct i elementele de mediu (muni, pduri, lacuri, cascade
etc.), urmrindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte s genereze sentimentul unei
ambiane plcute i s transmit impresia de animaie (prin prezentarea de oameni n
momentele specifice consumului turistic). Apreciem c, n publicitatea turistic, o
fotografie de calitate are un impact promoional superior comparativ cu cel mai bun text
posibil.
Catalogul turistic are fiecare pagin conceput dup aceeai structur: destinaie
turistic, durat, perioad de desfurare, descrierea programului i a serviciilor turistice,
una sau dou fotografii. Nu putem s ignorm ns riscul ca aceast repetiie, necesar
din motive de asigurare a claritii, s conduc la saturarea receptorului: ce va reine el
dintr-o serie lung de fotografii ale unor uniti de cazare nsorite, cu camere cu
televizor orientate toate spre mare, plaj cu nisip fin i alte locuri comune care abund
n textele publicitare?
n cuprinsul cataloagelor turistice se recomand i consultarea paginii Web a
operatorului turistic pentru informaii suplimentare i rezervri on-line, sugestiile i
ntrebrile turistului potenial putnd fi adresate prin pota electronic.
100
101

C. Cooper Tourism. Principles & Practice, Longman, London, 1996, pag. 260.
R. Lanquar Le tourisme international, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, pag. 29.
101

Ghidurile reprezint mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a

prezenta atraciile turistice ale unor itinerare, diferite destinaii de vacan, incluznd
hri, ilustraii i schie ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe
plan internaional, putem meniona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide
du routard, Rough Guide care cuprind recomandri i aprecieri asupra raportului
calitate pre al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Foaia volant sau fluturaul vizeaz comunicarea n legtur cu un eveniment,
organizarea unei excursii, inaugurarea unei agenii de turism sau a unei structuri turistice,
putnd avea caracterul unei publiciti de lansare, de reamintire sau ocazionale.
Afiajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare n domeniu i
cel mai pretabil a prezenta caliti estetice. El poate lua forma posterelor utilizate n
cadrul unor agenii, oficii de turism, structuri de primire, trguri turistice, expunerea fiind
de asemenea posibil pe panouri sau pe vehicule. Amplasate n locuri foarte circulate
(aeroporturi, gri, staii de metrou, intersecii, mari centre comerciale, stadioane), aceste
mijloace publicitare nfieaz imagini turistice incitante i conin informaii scurte (de
exemplu, adresa i telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).
Publicitatea n pres prezint cteva avantaje care o fac indispensabil ntr-o
campanie promoional sistematic i de amploare. n primul rnd, ansele de a fi
receptat sunt, n general, estimate de la nceput prin cunoaterea tirajului, respectiv a
audienei mijloacelor la care se apeleaz. n al doilea rnd, studiile sociologice efectuate
de ofertantul spaiului publicitar i precizeaz acestuia segmentele de populaie crora li
se adreseaz cu precdere i, la rndul su, i ofer aceast informaie beneficiarului de
reclam, care-i poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului n funcie de
segmentul de pia pe care-l are n vedere.
Fie c este vorba de presa scris sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise acestora nainte de nceperea sezonului turistic n cazul cererii sezoniere (de
exemplu, turismul de litoral), iar n situaia unitilor pentru ale cror servicii cererea este
relativ uniform n timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului.
Dup cum este tiut, exist i o pres turistic specializat, editat de oficiile de
turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ageniilor de voiaj,
turoperatorilor i altor profesioniti care au o influen direct asupra clientelei. Ca
exemple, putem meniona: n Frana Le Rpertoire des Voyages, LEcho touristique, La
Gazette Officielle du Tourisme, LAgent de Voyages; n Germania Der
Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi;
n Spania Spic i Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n
Statele Unite Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily;
n Romnia Revista romn de turism (disprut ca i alte publicaii similare Hotel,
Voiaj), Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei
turistice internaionale).
n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite
dezavantaje ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului
verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan,
sugernd exoticul, destinderea, agrementul sau o anumit destinaie turistic (de
exemplu, un vals de Strauss l transpune pe asculttor la Viena, sunetul de cimpoi
sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena unui vapor sugereaz croaziera;
din acelai arsenal mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rsete i sunete de
pahare care se ciocnesc n timpul unei petreceri, sunete evocatoare de animale exotice
etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin staiile
centrale de radiodifuziune sau staiile locale, cu programe pariale sau uneori totale de

102

publicitate turistic (de exemplu emisiunile n mai multe limbi de circulaie internaional
a postului Radio Vacana din ara noastr).
Mesajele publicitare turistice la radio prezint, aa cum anticipam, puncte slabe
insurmontabile, neputnd s detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistic,
aa cum se ntmpl n cazul presei scrise, i nici s demonstreze adevrul celor afirmate,
aa cum televiziunea ncearc s o fac.
Publicitatea televizat, asemeni activitii turistice pe care o servete, este n bun
msur sezonier, spoturile fiind difuzate n perioada n care, conform specialitilor, sunt
luate deciziile de vacan, adic, de obicei, din octombrie pn n februarie pentru
vacana de iarn i, respectiv, din martie pn n iunie, pentru cea de var. Mesajele
transmise turitilor poteniali prin intermediul televiziunii sunt atractive i convingtoare,
deoarece permit o asociere benefic ntre imagine, animaie, text i muzic. Remarcm
ns c, dat fiind c televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justific
numai n cazul promovrii turismului n mas, fiind utilizat de marii transportatori i
principalii turoperatori.
Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le nglobeaz, de bun seam, i pe
cele care l au n vedere pe clientul real, aflat n curs de a consuma oferta pentru care a
optat. Din aceast perspectiv, o prim categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, n
cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agenie) cuprinde inclusiv semnalizarea
rutier (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de
semnalizare ndeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, ntruct asigur
dirijarea potenialilor clieni spre unitate i fac posibil vnzarea serviciilor turistice.
Legat de aceste panouri prezint nsemntate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de
explicitare i repetabilitatea asigurat siglei.
Cealalt categorie, a aa-numitelor comunicaii interne102, este alctuit din
semnalizrile integrate unui ansamblu de indicaii fixe care l ajut pe client s se
orienteze i s se comporte inteligent i eficace n incinta unei uniti turistice,
participnd activ la procesarea serviciului (de exemplu, ntr-un hotel plcuele de
numerotare a camerelor, inscripiile slilor de reuniune sau cele care te orienteaz spre
recepie, restaurant, bar etc.).
Tot turistului real (asupra cruia se pot exercita influene promoionale pentru a
deveni client fidel sau transmitor de impresii favorabile) i se adreseaz i canalele de
comunicare impersonale. Includem aici i atmosfera103 sau ambiana conceput pentru a
provoca reacii pozitive fa de firma turistic, produsele i / sau serviciile sale. Avem n
vedere amenajarea i decoraiunile localurilor (ansamblul arhitectural i decorativ
exterior al hotelurilor i restaurantelor, aspectul i atmosfera interioar mobilier,
accesorii, iluminat, muzic etc.), care i propun crearea unei atmosfere de ncredere n
calitatea serviciilor prestate.

4.3. Relaiile cu publicul

102
103

C. Somean Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997, pag. 127.
N. Paina, M. D. Pop Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pag. 199
103

n turism, relaiile cu publicul vizeaz meninerea sau ameliorarea ncrederii i

imaginii favorabile asupra unei firme turistice i a produselor oferite de aceasta, pe de o
parte, i instituirea de legturi cu diferite categorii de public (din interiorul i exteriorul
ntreprinderii) capabile s afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt parte.
Aciunile din sfera relaiilor cu publicul intern (personalul din ageniile de turism,
unitile de cazare, alimentaie i agrement, din societile de transport turistic, ghizi etc.)
urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente cu efecte
pozitive sub raportul eficienei activitii i al cunoaterii n detaliu a tuturor
componentelor acesteia, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta firmei. Astfel se
asigur difuzarea n rndul personalului a informaiilor utile cu privire la strategiile,
orientarea, obiectivele i tendinele firmei de turism i, n sens invers, culegerea de
informaii pe care angajaii le obin din contactul direct cu turitii, precum i a opiniilor
sau sugestiilor lor cu privire la mbuntirea prestrii serviciilor.
Putem aprecia c relaiile cu publicul intern (n cadrul crora trebuie s se acorde
atenie problemelor de comportament al personalului fa de clientela turistic) au o
importan deosebit n turism, deoarece contactul uman al angajatului cu consumatorul
face parte integrant din produsul turistic. Raporturile tuturor categoriilor de personal cu
turitii, orict de riguroase ar fi din punct de vedere profesional, dac sunt marcate de
rceal i indiferen, i nu genereaz simpatie fa de firm, devin un factor de stagnare
i chiar de regres al turismului. Un personal bine pregtit profesional joac un rol capital
n cucerirea i meninerea simpatiei publicului consumator. Toi salariaii unei firme de
turism care intr n contact cu consumatorii contribuie prin atitudinea lor la creterea sau
scderea indicelui de simpatie fa de operatorul turistic respectiv.
Relaiile cu presa urmresc promovarea notorietii i imaginii firmei de turism,
crearea unui climat favorabil ntre aceasta i diferitele categorii de public, facilitarea
apariiei n mass-media a unor informaii privind produsele i serviciile oferite de
operatorul turistic. Tehnicile utilizate n relaiile cu presa includ att modaliti de
stabilire i ntreinere a contactelor cu aceasta (i oamenii ei), ct i forme de comunicare
prin intermediul presei.
Comunicatul de pres al firmei de turism este preferabil s nu poarte doar aceast
etichet de produs, ci i un titlu care s trezeasc interesul. Coninutul su va sintetiza
informaiile de actualitate ce pot fi considerate utile de ctre ziariti (din presa general
sau specializat de turism, redactori ai paginilor sau emisiunilor cu profil turistic etc.).
Este de dorit ca informaiile oferite s creeze convingerea c sunt ateptate de cititori /
auditori i deci servesc interesele celui ce le difuzeaz n public (cretere de tiraj sau
audien) i nu reprezint doar publicitate n folosul firmei de turism.
Operatorii din turism pot organiza conferine de pres cu ocazia unor evenimente
speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor nouti), n cursul crora
informaiile sunt transmise direct reprezentanilor mass-media. Tot n categoria
instrumentelor prin care se realizeaz relaiile cu publicul includem apariia n presa
scris, la radio sau televiziune a unor interviuri cu reprezentani ai unor agenii de turism
sau structuri de primire turistice.
Crearea de evenimente este, n primul rnd, o problem de imaginaie, firma
turistic putnd face un moment special, cu ecouri publice, din inaugurarea unor birouri
turistice, staiuni, noi mijloace de transport sau structuri de primire, din aniversrile
nfiinrii ageniei sau ale unitii de cazare; poate fi, de asemenea, marcat ca eveniment
momentul n care o staiune a atins un numr important (rotund) de turiti strini venii n
vacan, cel al semnrii ntr-o staiune, a unui acord turistic internaional, al organizrii
(declanrii) unei sptmni gastronomice cu tem (de exemplu, organizarea n cadrul
birourilor de turism din strintate a unei sptmni a gastronomiei, vinurilor i
104

folclorului n ara noastr); evenimente mai pot fi expoziiile de art culinar (cu
degustri de produse specifice unei anumite zone turistice, diferite concursuri sau
festivaluri, de exemplu, Festivalul Plcintei de la Bacu, Sarmalele multiculturale
sau Festivalul internaional al sarmalelorde la Praid, Festivalul usturoiului
organizate special pentru promovarea turismului romnesc, sau festivaluri de film,
muzic etc.). Evident, toate acestea n prezena turitilor, a reprezentanilor mass-media
i a celor ai firmelor de turism.
Desfurarea unor manifestri de tipul relaii cu publicul poate fi prilejuit i de
unele evenimente speciale indirecte care atrag atenia publicului asupra valorii ofertei
turistice: descoperirea unor vestigii istorice sau obiecte arheologice cu ocazia spturilor
fcute ntr-o zon turistic, nmnarea unui trofeu sportiv ntr-o staiune, organizarea unui
congres tiinific ntr-o regiune turistic.
Invitarea de ziariti i creatori de opinie pentru documentare la faa locului (ntr-o
anumit staiune i structur de primire turistic), n perspectiva publicrii ulterioare a
unor materiale n favoarea ofertei turistice respective, constituie un mijloc eficient, ns
nu ntotdeauna la ndemna oricrei agenii de turism. Trebuie s remarcm c articolele
scrise n urma unor sejururi ale ziaritilor n cadrul destinaiei turistice sunt dificil de
controlat, operatorul de turism neputnd dect s spere c serviciile prestate au lsat o
impresie plcut i c acest aspect pozitiv va transpare din articol. Alegerea programului,
a duratei i perioadei de invitare se determin n funcie de interesul ofertantului turistic,
dar i de posibilitile invitatului. Astfel de cltorii trebuie bine organizate, urmrite
ndeaproape pe durata desfurrii lor, iar dup realizare, meninerea contactelor cu
invitatul respectiv este obligatorie chiar dup apariia articolului de prezentare a ofertei
turistice.
Pentru a mbunti informarea clientelei turistice sau a distribuitorilor se apeleaz
la un instrument al relaiilor cu publicul care const n organizarea unor reuniuni a
reprezentanilor firmelor partenere, prilej cu care se ntregete, de exemplu, imaginea
unei staiuni evocate de publicitatea direct i, n acelai timp, se verific i informaia
emis de aceasta, cu scopul de a cunoate efectele sale, puterea de convingere asupra
turitilor poteniali. Aceste reuniuni pot mbrca forma unor prezentri audio-vizuale
(expuneri scurte, dup care cea mai mare parte a timpului este rezervat proiectrii unor
filme turistice care s impresioneze invitaii), conferine, congrese i seminarii. n cadrul
acestora se pot ntruni specialiti n turism, reprezentani ai unor agenii de voiaj, hoteluri
sau ai altor intermediari din turism, medici balneologi, reprezentani ai mass-media.
Astfel de reuniuni devin uneori prilej de lansare a noi produse turistice de prezentare a
caracteristicilor de originalitate ale pachetelor de servicii oferite consumatorilor.
Dat fiind specificul ofertei turistice, filmul poate deveni instrument n relaiile cu
publicul, transmind maximum de informare asupra produsului turistic fr a avea
agresivitatea filmului publicitar. Difuzarea lui vizeaz fie un public larg (la televiziune, n
cadrul unor emisiuni nepublicitare, programe documentare sau jurnale), fie unul
specializat (proiecii speciale n faa grupurilor profesionale, cluburilor etc.).
Informaii i imagini privind zonele turistice pot fi abil ncorporate i n filme
artistice (seriale de televiziune sau pentru cinematograf), realizate de productori
independeni de firmele de turism. Oficiile de promovare n turism particip la realizarea
unor astfel de filme, sprijinind activitatea scenaritilor i productorilor care accept ca
evenimentele din film (respectiv filmrile) s se petreac n anumite regiuni turistice n
curs de lansare i care acord peisajului i amenajrilor turistice un loc important n
desfurarea aciunii. (Organizaia Naional de Turism din Japonia sponsorizeaz

105

realizarea noii serii a filmului James Bond 007, a crei aciune se va petrece n
Japonia.104)
Turoperatorii sau ageniile de voiaj puternice includ n instrumentarul relaiilor cu
publicul i fundarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clieni fideli,
parteneri, noi consumatori importani. n cadrul acestora se organizeaz reuniuni de
informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n care poate fi cumprat un
voiaj forfetar etc. Un astfel de club promoveaz oferte de calitate pentru clienii fideli,
care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate. ntlnirile
organizate de clubul de turism au scopul de a crea un climat destins, de a prilejui
schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut i ameliorat
ncrederea i simpatia fa de respectiva agenie de turism.

4.4. Promovarea vnzrilor produsului turistic

Deoarece oferta turistic are, n general, un caracter sezonier, produsul turistic
trebuie vndut ntr-o perioad relativ scurt, aceasta impunnd o activitate intens de
promovare a vnzrilor.
n turism, promovarea vnzrilor vizeaz stimularea cererii turistice pe termen
scurt a consumatorilor i a distribuitorilor de produse i servicii turistice. Printre
obiectivele promovrii vnzrilor n turism putem meniona:
- introducerea unui nou produs turistic n gama de produse deja cunoscut, printr-o
intensificare a eforturilor de influenare att a turitilor poteniali, ct i a
intermediarilor (agenii de voiaj, turoperatori);
- creterea volumului de vnzri de produse / servicii turistice n extrasezon;
- majorarea vnzrilor la produsele turistice ptrunse pe pia prin prelungirea
perioadelor de sezon (crend, n acest scop, motivaii suplimentare), prin stimularea
unei atitudini de fidelitate fa de o anumit destinaie.
Principalele tehnici de promovare a vnzrilor n turism sunt primele i cadourile
promoionale, reducerile de tarife (oferte speciale, vnzri grupate), concursurile
promoionale, jocurile, loteriile.
Prima const n acordarea unui avantaj suplimentar sau stimulent unui intermediar
sau unui turist, avnd att rolul de a evidenia fidelitatea acestuia fa de un anumit
operator din turism, ct i de a recompensa un act de cumprare. Formele sub care se
regsete prima n turism sunt diverse, concretizndu-se fie ntr-un obiect (articol de
artizanat, calendar, map, agend etc.), fie ntr-un voiaj sau sejur gratuit oferit turistului
care a manifestat o fidelitate deosebit fa de o unitate de cazare, companie aerian,
produs, staiune sau destinaie turistic; clientului care a convins i organizat un grup de
turiti pentru a participa la un anumit program turistic; reprezentantului unei agenii de
turism partenere. Structurile de primire pot oferi cadouri clienilor vare au acumulat
puncte sai viniete, n funcie de numrul de nnoptri sau cuantumul notei de plat.
Prima este considerat de turist ca un avantaj deosebit n msura n care nu se
utilizeaz fa de orice client, ea putnd declana un act de cumprare spontan, dac este
suficient de atractiv.
Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor n
turism, ele realizndu-se n diferite forme:
- tarife prefereniale (degresive) oferite de structurile de primire, care vizeaz
stimularea prelungirii sejururilor;
104

Look Japan, vol.47, nr. 541, Tokyo, 2001, pag. 2

106

reduceri ale preurilor la restaurant pentru clienii cu cazare ai hotelului;

tarife prefereniale propuse n week-end de unitile de cazare a cror clientel
obinuit, din cursul sptmnii, este reprezentat de oamenii de afaceri;
- tarife stimulative pentru promovarea unei afaceri viitoare, adesea acordate
conductorilor de grupuri, planificatorilor de conferine, ntlniri de afaceri,
turoperatorilor i altor asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit
substanial;
- reduceri de pre pentru primul voiaj efectuat printr-o agenie de turism;
- reduceri de tarife n extrasezon;
- reducerea de pre acordat clienilor care achiziioneaz bilete pentru staiunile de pe
litoral cu cel puin 30 de zile nainte de deschiderea sezonului;
- reducerea preului global al unui pachet de servicii distincte, comparativ cu cel
rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate);
- practicarea unui tarif degresiv n raport cu volumul de servicii (numr de kilometri de
cltorie, de zile de cazare);
- oferirea unor cecuri de ospitalitate care permit obinerea unor reduceri la tarifele de
cazare i serviciile de mas n unitile prestatoare cu care ageniile de turism au
ncheiat contracte speciale n acest scop;
- acordarea de reduceri la preurile de vnzare ale unor mrfuri cumprate de ctre
turiti pentru o sum minim dinainte stabilit;
- oferte speciale constnd n reduceri de tarife n timpul derulrii unor evenimente
(campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clieni (proaspt cstorii,
elevi, studeni, membri de sindicat, pensionari, veterani etc.).
n practica operatorilor turistici regsim variante diferite de reduceri de tarife n
funcie de numrul i lungimea perioadelor pentru care sunt acordate, nivelul relativ al
reducerilor i corelarea lor cu alt categorie de faciliti. Prin tehnica reducerii preurilor
i tarifelor din turism se urmrete determinarea clienilor poteniali s efectueze oprim
achiziie, influenarea consumatorilor ocazionali s revin ntr-o anumit unitate de
cazare sau staiune i realizarea creterii volumului de vnzri ctre clienii fideli.
Menionm c aceast tehnic promoional poate fi utilizat eficient att de firmele
prestatoare de servicii turistice, ct i de intermediarii acestora (agenii de voiaj,
turoperatori), dac se apeleaz la ea n mod periodic i nu printr-o aciune continu,
deoarece atunci cnd intervin sistematic reduceri de tarife se poate ajunge la degradarea
imaginii de marc sau a prestigiului.
n seria tehnicilor promoionale la care se apeleaz n turism se nscriu i
gratuitile acordate anumitor categorii de consumatori sau n cazul unor servicii:
- gratuiti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat (uneori numai la
serviciile de cazare i transport, alteori i la cele de mas) pentru unul sau mai muli
copii;
- gratuiti de genul dou nopi de cazare la tariful unei singure nopi (variant a
tarifului de week-end n orae, n perioadele de cerere slab) sau acordarea unei
sptmni gratuite turitilor care cumpr o sptmn sau dou de sejur;
- gratuitile oferite de hotel clienilor cu statut de VIP (co cu fructe sau o sticl de
butur n camer la sosire, cadouri promoionale);
- gratuitile oferite de restaurant unei cliente (un trandafir, un aperitiv);
- oferirea n mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cumprtor;
- transferuri gratuite hotel aeroport pentru turitii pe cont propriu care au petrecut un
sejur n respectiva structur de primire;
- transferuri gratuite pn la aeroport pentru pasagerii care folosesc liniile regulate ale
unor companii de transport aeriene;
-

107

oferirea unor abonamente gratuite pentru transporturile montane pe cablu turitilor

care achiziioneaz produse turistice corespunztoare vacanelor de iarn prin anumite
agenii de voiaj;
- cursuri gratuite pentru practicarea unor sporturi (alpinism, schi, patinaj, not,
parapant, river rafting) n beneficiul copiilor din familiile care au cumprat pachete
de vacan prin ageniile de turism specializate pentru asemenea activiti;
- oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii care cumpr produse turistice n
perioadele de extrasezon (de exemplu, n formula a treia sptmn gratuit pentru
sejururile de 14 zile la capetele de sezon);
- acordarea drept stimulent a unui sejur / circuit gratuit organizatorului unui grup de
turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic); n mod
similar, remarcm acordarea de gratuiti oferilor autocarelor de ctre restaurantele
de pe traseele turistice pentru a le influena alegerea locaiei pentru servirea mesei.
Avnd n vedere rolul determinant al turoperatorilor i al organizatorilor de
grupuri n orientarea cererii spre anumite destinaii, distribuitorii sunt stimulai prin
acordarea unor gratuiti la unul sau mai multe servicii turistice sau a unor prime bneti,
n funcie de mrimea grupului.
V. Olteanu include n categoria instrumentelor de promovare a vnzrilor n
turism i facilitile ce se refer la simplificarea condiiilor sau eliminarea n cea mai
mare parte a formalitilor de trecere a frontierelor naionale105, acestea viznd
problemele legate de documentele i viza de intrare n ar, bunurile aduse sau duse de
turiti, controlul de frontier, taxele i alte obligaii pe care le au n rile de destinaie.
Att la capitolul reduceri de tarife, ct i la cel al gratuitilor, lista modalitilor i
mprejurrilor de aplicare i aa destul de extins, cu variante ce se regsesc n practic
i n literatura de specialitate poate fi mbuntit prin imaginaia marketerului
(cenzurat de stpnirea mecanismului economic i puterea de prognoz a avantajelor
i riscurilor). Recurgerea cu parcimonie la asemenea instrumente sau, mai grav,
eliminarea lor are efecte negative pe termen mediu i lung, deteriornd imaginea de
marc sau meninnd-o n stagnare. O astfel de strategie trdeaz fie precaritatea
bugetului destinat promovrii sau chiar fora economic modest a firmei, fie lipsa de
elasticitate i mobilitate n adoptarea unor decizii cu valabilitate punctual (n timp i n
raport cu anumite segmente ale clientelei). Pe de alt parte, excesul de imaginaie n
crearea de faciliti (fr suport economic i cu efect ndoielnic) poate conduce la un
repertoriu extrem de bogat de reduceri i gratuiti care ubrezesc, cel puin pe termen
scurt, stabilitatea financiar a firmei, existnd, aa cum menionam anterior, i riscul
apariiei unor dubii n contiina turitilor n legtur cu soliditatea i prestigiul real al
celor ce apeleaz n disperare la tot felul de nlesniri pentru a-i ispiti clienii.
Concursurile i jocurile organizate pe teme turistice (la radio, televiziune sau n
pres) sunt utilizate pentru crearea n jurul unor produse sau destinaii turistice a unei
atmosfere de interes n rndul consumatorilor poteniali. Firmele prestatoare de servicii
turistice sau ageniile de turism care organizeaz concursuri n vederea promovrii
vnzrilor trebuie, dup prerea noastr, s conceap probele astfel nct s se stabileasc
o legtur fireasc (neforat) ntre coninutul acestora i produsul turistic promovat i
oferit ca premiu. n acest mod se va realiza att o informare discret i eficient a
turitilor poteniali asupra ofertei turistice, ct i o sensibilizare a reprezentanilor massmedia asupra acesteia. [Facem aici o precizare valabil i n legtur cu alte referiri,
anterioare, la relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: n condiiile n care i n
media din Romnia se pune tot mai pertinent problema reclamei mascate, dac firmele de
turism nu-i propun s apeleze la strategii insidioase, la limita legalitii, este
-

105

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, pag. 140.
108

recomandabil ca ele s instituie relaii limpezi, de avantaje mutuale cu editorii i ziaritii.

Extremele n derularea acestor colaborri vor fi publicitatea pltit i, respectiv, crearea
unor evenimente de o asemenea importan i att de rezonante nct redacia, ziaristul s
dobndeasc ferma convingere c este (i) n interesul su s fac publice (chiar cu lux de
amnunte) ntmplarea respectiv. n cazul concursurilor mai sus invocate, ziarul,
postul de radio sau de televiziune pot fi cointeresate nelegnd c, att prin premiul pus
n joc, prin emulaia generat n rndul cititorilor / auditorilor, ct i prin diversificarea
coninutului paginilor de ziar / emisiunilor, se obin sporuri de tiraje / audien sau, cel
puin, consolidarea acestora.]
n practica activitii de turism remarcm c, fr a fi exclus, ncercarea gratuit
este o tehnic de promovare a vnzrilor rar folosit (de exemplu, un hotel de lux nu va
permite ncercarea spaiilor sale de cazare pentru cteva ore).
Totui, n scopul familiarizrii cu destinaiile turistice i n vederea informrii
printr-o testare pe viu a produselor turistice, unii turoperatori, hotelieri, transportatori i
oficii de turism organizeaz voiaje de stimulare (promoionale) pentru ageniile de
vnzri.

4.5. Marketingul direct

Graie evoluiei tehnologice n domeniul informaticii i telematicii, marketingul
direct permite firmei de turism o personalizare a contactelor comerciale la distan, cu o
clientel selecionat n prealabil. Caracterizat printr-o mare suplee fa de clieni,
discreie deosebit fa de concureni i largi posibiliti de evaluare a eficienei aciunilor
sale, marketingul direct n turism apeleaz la mailing, cataloage, ntlniri directe,
telemarketing i Internet.
Mailing (coresponden, mesajul potal). O cerin primordial a acestei tehnici
de marketing direct este asigurarea originalitii mesajului, ce se poate realiza printr-o
personalizare accentuat a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clieni n parte.
Pentru a evidenia calitile produselor i a reine atenia turistului este necesar ca mesajul
s fie nsoit de pliante care s ofere imagini sugestive, caracteristice diferitelor pachete
de servicii turistice.
n vederea utilizrii acestei tehnici, marketerii din turism trebuie s realizeze
fiiere cu listele de adrese ale clienilor existeni (pe baza datelor din voucherele sau
biletele vndute acestora) i poteniali (proprietari de autoturisme, persoane cunoscute cu
venituri ridicate, solicitanii n scris sau telefonic de informaii privind oferta turistic).
Ageniile de voiaj i turoperatorii i promoveaz produsele forfetare prin
intermediul cataloagelor livrate prin pot (de exemplu, n SUA, acest sistem este
principalul mod de comercializare a produselor turistice pentru vrsta a treia).
Unii organizatori de voiaje utilizeaz aa-numitele numere verzi
(telemarketing), care ngduie s fie contactai telefonic n mod gratuit de ageni de
turism sau clieni poteniali n vederea transmiterii de informaii sau efecturii unor
rezervri.
Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revoluionat prin
utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de marketing direct la care se
apeleaz tot mai des datorit avantajelor pe care le ofer att consumatorului (consultare
rapid a informaiilor, funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare interactiv de
fotografii color i grafic animat ilustrnd destinaii i atracii turistice, costuri relativ
sczute), ct i ofertantului turistic (accesul la pieele mondiale, reactualizarea rapid a
datelor, rezervri on-line, contorizarea accesrilor de ctre potenialii clieni, contactarea
109

i comunicarea cu furnizorii individuali de prestaii turistice, combinarea serviciilor

turistice modulare ntr-o formul complet, pe baza cerinelor specifice ale clienilor).
Prin utilizarea inteligent a structurii, designului i coninutului site-ului, mesajul
promoional poate fi direcionat n mod eficient ctre diferite categorii de public i se
poate influena imaginea operatorului turistic pe piaa virtual i, implicit, volumul de
vnzri realizat.
Accesarea paginii Web a unei agenii de turism i creeaz clientului potenial
cteva oportuniti semnificative106:
- s obin informaii variate i detaliate (sub form de text, sunet, imagine static sau
video-clip) despre destinaiile turistice i despre serviciile modulare care sunt
disponibile, putnd realiza chiar tururi virtuale;
- s compare coninutul ofertelor mai multor agenii de turism concurente, alegnd pe
cea care se potrivete cel mai bine cu cerinele i nevoile sale personale;
- s lanseze o cerere personalizat cu ajutorul aplicaiilor electronice de cutare i
selectare, care vor identifica ofertele turistice cele mai potrivite;
- s combine el nsui diferitele servicii complementare ntr-un produs turistic integrat
i adaptat propriilor cerine;
- s rezerve sau s cumpere produsul turistic complet sau diferite servicii modulare
complementare.
Trebuie s remarcm c, pentru firmele turistice ce dispun de o pagin Web pe
Internet, este indicat s i plaseze reclame i legturi virtuale (banner) n alte site-uri care
dispun de o audien mai mare i convenabil profilat. Imaginea ofertantului va fi, de
asemenea, mbuntit prin publicarea unor mesaje de felicitare sau de apreciere din
partea unor clieni care au beneficiat de serviciile turistice ale operatorului respectiv i
care i exprim ncntarea cu privire la calitatea deosebit a acestora.
Experimentarea interactiv a unor tururi virtuale ale unor destinaii turistice, prin
accesarea unor site-uri promoionale pe Internet, poate deveni o atracie complementar
care se integreaz n pachetul de oferte turistice. n acest mod, realitatea virtual nu mai
este utilizat doar ca o interfa informaional ntre potenialul client i produsul turistic,
ci ca o posibilitate suplimentar de agrement, de experimentare a noului i ineditului. Ca
exemple de ghiduri turistice on line putem meniona: Lonelyplanet, Roughguides,
Rotravel, Travelguide, Vtourist, Etravel, Honeymoons, Ptreviewtravel, Expedia,
Leisureplanet.
Dup apariia ageniilor
de turism electronice (de exemplu,
www.A2btravel.co.uk, www.DigitalTravel.com) s-a pus problema dac nu cumva
ageniile de turism de tip clasic nu vor fi ameninate sau chiar vor disprea. Se pare ns
c cele din urm au reuit s se adapteze prin crearea unei pagini web a ageniei care
cumuleaz funciile de distribuie i promovare. n plus, s-a constatat c oamenii simt n
continuare nevoia de a fi sftuii de o persoan (un agent de turism) n carne i oase, cu
care s poat discuta fa n fa.

4.6. Fora de vnzare

Strategiile de marketing ale firmelor de turism concepute n funcie de nevoile
turistului sunt transpuse n practic de ctre fora de vnzare.
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a criteriilor sale de selecie condiioneaz
succesul vnzrii realizate prin intermediul operatorilor din turism. Ca urmare, n etapa
106

C. Guru, O. Ban Strategii promoionale n turism prin Internet, Marketing-Management nr. 6/1999, pag.
302.
110

preliminar a relaiei dintre agenii de vnzri i clientela turistic trebuie ntreprins o

cercetare referitoare la motivaiile, dorinele i preferinele consumatorilor poteniali n
privina serviciilor turistice. Contactul dintre agentul de vnzare i turiti permite
primului s identifice criteriile de selecie ale acestora n opiunea pentru o destinaie
turistic (pre convenabil, posibiliti variate de agrement, grad de confort ridicat, linite,
atracii naturale sau culturale etc.) i s le propun i prezinte produsul care are cele mai
mari anse de a le satisface cerinele.
Vnzarea personal joac un rol important n turism, datorit nevoii resimite de
consumator de a se consulta n legtur cu efectuarea cltoriilor de vacan. Misiunea
persoanei implicate n actul de vnzare este de a convinge clientul asupra calitilor
ofertei turistice (originalitatea i atractivitatea unui anumit produs sau destinaie
turistic), ceea ce presupune cunotine vaste i un comportament adecvat fa de
consumatorul potenial.
Activitile desfurate de agenii de turism (n cadrul ageniilor de voiaj i al
birourilor de turism) i de reprezentanii unitilor de cazare sau ai lanurilor hoteliere
presupun o pregtire temeinic a forei de vnzare. Profilul profesional al acestor
vnztori din turism trebuie s reuneasc o serie de trsturi precum: o mare energie,
dinamism, entuziasm, amabilitate n relaiile cu clienii, capacitate de a intui imediat
psihologia acestora, nelegere i toleran n confruntrile eventuale cu clienii cei mai
neavizai, capacitate de a rezolva litigiile cu clientela, spirit de iniiativ i adaptare la
cele mai insolite cerine, abiliti persuasive, s inspire ncredere i simpatie, prezen i
educaie ireproabil, nfiare plcut i optimist, inut vestimentar ngrijit, o bun
cunoatere a limbilor strine. Acestor atribute personale, cei care compun fora de
vnzare n turism trebuie s le adauge cunoaterea n profunzime a gamei de servicii care
pot fi prestate consumatorilor, a ofertei turistice a unor staiuni (accesibilitate, amplasare
geografic, condiii climatice, patrimoniu natural i cultural, dotri ale infrastructurii
turistice).
Fora de vnzare prospecteaz pieele turistice n scopul descoperirii de noi clieni
i pentru a cunoate ct mai bine cererea eterogen a diferitelor categorii de turiti. Ea
prezint caracteristicile noilor produse turistice i noile combinaii de servicii oferite, care
ar putea s rspund n mai mare msur motivaiilor i dorinelor unor categorii de
consumatori nesatisfcui pn n acel moment. Particip totodat la negocierile pe care
firma le iniiaz cu distribuitorii, cu societile partenere (naintea actului de cumprare
sau rezervare), oferind informaii n legtur cu proiectele ofertantului cu privire la
lrgirea gamei de servicii i lansarea de noi produse turistice.
Agentul de turism trebuie s posede informaii diverse referitoare la un numr
important de produse i de clieni i s ncerce s stabileasc relaii comerciale pe termen
lung, ceea ce necesit un orizont de prognoz n legtur cu dezvoltarea gamei de servicii
turistice.
Una din atribuiile forei de vnzare const n participarea la saloane i trguri de
turism. Acestea i prilejuiesc demersuri utile, cum ar fi contactarea direct att a unor
poteniali clieni i a organismelor furnizoare de clientel turistic (sindicate, uniti
colare, comitete de organizare a manifestrilor artistice, culturale, tiinifice sau
sportive, asociaii patronale etc.), ct i a intermediarilor interesai n distribuirea
produselor turistice. n acelai cadru are posibilitatea s aprecieze reaciile publicului cu
privire la diferitele pachete de servicii prezentate, s contribuie la mbuntirea imaginii
pe termen mediu i lung a firmei reprezentate, s realizeze contacte profesionale
profitabile n sensul studierii concurenei i identificrii tendinelor i noutilor aprute
pe piaa turistic.

111

Starea de spirit a vizitatorilor unui trg de turism este, n general, favorabil

comunicrii pe teme turistice, dialogul spontan fiind stimulat de momentele de destindere
i de cutare a noutilor privind posibilitile de petrecere a vacanelor. Fora de vnzare
implicat n organizarea unei manifestri de acest gen va trebui s cuantifice, n final,
rezervrile efectuate i materialele promoionale solicitate de vizitatori.
S menionm, la sfritul acestor notaii, existena unor saloane turistice
universale (care promoveaz mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe
turismul pentru practicarea sporturilor de iarn, camping etc.), naionale i internaionale.
Dintre acestea din urm, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) cea mai important
manifestare promoional destinat mai ales profesionitilor, Fitur (Madrid), World
Travel Market (Londra), Salon Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano), Romanian
International Travel Show (Bucureti), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show,
Pow Wow (SUA), Tanguis (Mexic).
4.7. Concluzii
Din punct de vedere al particularitilor promovrii n turism putem meniona
faptul c, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului
turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale operatorului, ale
serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor
decizia de cumprare a consumatorilor.
Una din concluziile cu privire la acest element al mixului de marketing este aceea
c publicitatea n turism poate viza familiarizarea consumatorilor poteniali cu o
destinaie, un prestator de servicii turistice (structur de primire) sau agenie de turism, n
vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitii turistice, lansrii unui nou
produs sau ptrunderii pe o nou pia turistic, promovrii unei imagini favorabile a
ofertei turistice.
Ca urmare a intangibilitii produselor turistice, constatm c publicitatea acestora
este mai dificil de realizat, indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este
tiprit (pres, pliante, ghiduri, afie turistice) sau de factur electronic, audio-vizual:
Internet, televiziune sau radio.
* *
*
Fr s ambiionm la formularea unor concluzii propriu-zise, riguros extrase i
sintetizate din expunerea subiectelor abordate, consemnm n finalul acesteia cteva
consideraii cu referire preferenial la premisele care, n etapa actual a nceputului unui
nou mileniu, impun dimensiunile i particularizeaz demersurile promovrii n turism.
1. Accentuarea procesului de globalizare este nsoit, pe de o parte, de extinderea
folosirii sistemelor de distribuie global i de promovare prin Internet la nivel
mondial, iar pe de alt parte, de consolidarea tendinei (tot mai uor de satisfcut) a
turitilor de a cltori i a-i petrece vacanele n locuri ndeprtate, n inuturi exotice,
peste granie care au n tot mai mic msur rol de obstacol n calea aa numitului
nomadism planetar.
2. Piaa turistic nu este unica, dar reprezint una dintre cele mai importante piee de
vise ale contemporaneitii. n condiiile supertehnicizrii vieii, visul i, apoi, trirea
lui efectiv n ambiana destinaiei turistice pot fi nu numai o alternativ la srcirea
spiritual i afectiv a fiinei umane prin cuprinderea sa n angrenajul unor sofisticate
mijloace tehnice din universul profesional i domestic, ci i ansa de regenerare
uman (sub toate aspectele).
112

3. Lumea de astzi (i, probabil, de mine) este una a confortului, a pluralismului

aspiraiilor; oamenii cltoresc mult i se valorizeaz prin cltorie; atitudinea uman

fundamental fa de via are o tent tot mai accentuat hedonist. n aceste condiii,
inspirat i ingenios concepute, demersurile de promovare beneficiaz de premise carei asigur succesul, orientndu-i nuanrile psihologice i opiunile pentru o ofert ce
st sub semnul confortului generator de satisfacii.107
4. Premisele favorabile mai sus menionate nu contrazic, totui, aprecierile specialitilor
Organizaiei Mondiale a Turismului, conform crora aproape nici o activitate din
lume nu are nevoie de o promovare mai activ, mai ingenioas i mai agresiv ca
turismul. Aceast aseriune ce poart girul OMT i gsete confirmarea n
argumentele de la punctul 3 al prezentelor consideraii i, totodat, n complexitatea
fenomenului turistic.

107

A. Vorzsak (coord.), Al. Nedelea .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 2001, pag. 208
113

V. PRODUSUL TURISTIC ROMNESC

Una dintre cauzele declinului cererii turistice o reprezint politica de produs a
agenilor din turism care nu au inut seama de evoluia pieei interne i externe, de
cerinele tot mai crescute ale consumatorilor din ce n ce mai avizai.
Romnia are un avantaj esenial fa de alte ri, prin faptul c, datorit unui
potenial turistic bogat i variat, poate oferi, n mod practic, toate formele de turism
solicitate: sejur pe litoral, n staiuni de munte, n staiunile balneoclimaterice, sporturi de
iarn, vntoare, pescuit, circuite turistice culturale. Potenialul turistic romnesc de care
se face atta caz muni, plaj, soare, clim, folclor, istorie etc. este ns insuficient
pentru a reprezenta doar prin el nsui o real i puternic atracie turistic.
Din pcate, aa cum relev un studiu realizat de firma britanic de consultan
Horwath, Romnia se prezint n faa turitilor strini cu un produs turistic depit, o
ofert inadecvat pentru recreere i petrecerea timpului liber, cu o stare fizic a dotrilor
ce reflect lipsa ntreinerii i investiiei.

5.1. Serviciile turistice

Serviciile de cazare
Baza material este, n linii mari, nvechit, infrastructura s-a degradat i adesea
este depit, echipamentele sunt n cea mai mare parte uzate iar calitatea serviciilor este
necorespunztoare. Astfel, calitatea prestaiilor turistice este mult sub standardele cu care
sunt obinuii vizitatorii din rile occidentale. Relevant este faptul c Ministerul
Turismului nu recomand dect aproximativ 15% din hoteluri ca fiind conform
standardelor.
Criteriile de clasificare a structurilor de primire au fost adaptate situaiei actuale:
chiar dac tariful este ca pentru un hotel de trei stele, confortul nu-l depete pe cel al
unei uniti de o stea din strintate. Astfel Romnia a ajuns o destinaie turistic scump
n condiiile n care serviciile sunt necorespunztoare, iar baza material mbtrnit.108
Oferta structurilor de primire turistice se caracterizeaz prin rigiditate, ponderea
hotelurilor de una i dou stele fiind foarte mare (85%). Pentru a-i putea valorifica
ntregul potenial Romnia are nevoie de cteva sute de hoteluri de trei stele.
La cele prezentate mai sus se adaug absena din dotarea lor a elementelor tehnice
impuse de standardele internaionale, slaba afiliere la lanurile hoteliere consacrate pe
plan mondial, precum i la sistemul computerizat de rezervare a locurilor.
Imaginea dezolant a produselor turistice romneti este ntregit de standardul
sczut al serviciilor de alimentaie public n ceea ce privete aspectul general,
atmosfera, calitatea i varietatea preparatelor, comportamentul personalului, notele de
plat ncrcate, muzica necorespunztoare.
Serviciile de agrement din Romnia se caracterizeaz printr-o ofert turistic cu
posibiliti reduse de divertisment. Acestea se limiteaz n cele mai bune cazuri la o
discotec, un bar, un joc mecanic sau o mas de biliard. Este adevrat c peisajul din
Romnia este mai frumos dect cel din alte ri turistice, dar aceasta nu este de ajuns. Cei oferi turistului n afar de peisaje pitoreti ? O zi le admir, o zi viziteaz monumentele
istorice, apoi se plictisete. n rile turistice, profesionitii din domeniu dau dovad de o
108

Nedelea Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic, nr.51-52, 1998, pag. 36
114

mare abilitate n a determina turistul s cheltuiasc i n acelai timp s se simt bine.

Vizitatorilor diferitelor destinaii turistice li se ofer forme diverse de agrement precum:
zboruri cu parapanta, coborri cu barca pneumatic pe rurile de munte, nchirieri de
scutere, biciclete, cursuri de clrie, programe de vntoare i pescuit, sli de gimnastic
de ntreinere (fitness), excursii diverse i multe altele.
Turitii strini care ne viziteaz ara nu prea fac cumprturi, din cauza unei oferte
insuficiente, fiind cunoscut lipsa suvenirurilor, hrilor, pliantelor, ghidurilor turistice
pentru diferitele destinaii turistice din Romnia.
Ca urmare, prin prisma impactului integrrii europene, considerm c este necesar
s se ntreprind aciuni intense de modernizare a structurilor de primire i a dotrilor de
agrement, n vederea alinierii la standardele de confort i utilitate europene. n acest sens,
se impune i urmrirea concordanei dintre calitatea prestaiilor oferite i tarifele
solicitate.

5.2. Strategii i politici ale produsului turistic romnesc

Ceea ce credem noi c lipsete sunt staiunile cu grad ridicat de confort i dotri
care s-i tenteze pe turiti s-i prelungeasc perioada de edere i, implicit, s
cheltuiasc mai mult. Din acest punct de vedere, trebuie nvat din exemplul Ungariei,
care i exploateaz resursele naturale cu o eficien incomparabil cu a noastr. Fr
staiuni montane, litoral sau delt, vecinii de la vest ncaseaz anual cca. 3,5 miliarde de
dolari de la peste 9 milioane de turiti, n timp ce Romnia, care deine toate atraciile
turistice menionate mai sus, nu a reuit s obin mai mult de 612 milioane de dolari n
2002 !
Aceasta demonstreaz, c turismul romnesc este susinut la ora actual aproape
exclusiv de resursele naturale i vestigiile istorice, aportul infrastructurii fiind unul
minor. Calitatea serviciilor turistice nu numai c nu i atrage pe cetenii strini, dar i
alung i pe romni, care au descoperit c la aceiai bani pot beneficia de condiii
excelente n Turcia sau Grecia.
O alt problem cu care noi ne-am obinuit este i nu ne ferim s o recunoatem
- lipsa de siguran a obiectelor personale i chiar cea individual. Puini sunt strinii care
accept riscul de a rmne fr bani sau obiecte de valoare, furtiagurile mai mici sau
mai mari fiind frecvente pe aceste meleaguri. Iar turitii strini sunt cei mai vulnerabili,
dnd dovad de o naivitate specific traiului ntr-un mediu cu un grad ridicat de
siguran.
Cercetrile de marketing turistic relev faptul c preferinele turitilor strini se
ndreapt spre marile spaii naturale intacte (delt, munii pastorali i rezervaiile
naturale, printre care se numr i ultimele pduri naturale virgine din Europa Codrii
Seculari din judeul Suceava, mnstirile din Bucovina, satele izolate care n-au fost nc
pervertite faimoase fiind cele din zona Maramureului).
Din pcate, oferta turistic a Romniei n strintate ntmpin greuti n ceea ce
privete depirea schemelor rigide motenite. Turismul standardizat (Marea Neagr
sau circuitele cu autocarul) este tributar practicilor vechi i rigide: cltorii organizate n
grupuri numeroase cu autocarul, cazare n hoteluri reci, neprimitoare, ct mai muli
kilometri parcuri ntr-un timp foarte scurt.
n ceea ce privete tipurile de produse turistice comercializate cu precdere,
remarcm faptul c ageniile de turism romneti prefer s ofere produse turistice de tip
circuit, pentru c acestea includ un pachet de servicii mai complex i deoarece, n
activitatea lor, s-au confruntat cu urmtorul fenomen: dup ce agenia de voiaj a fcut
115

promovare i a atras turitii ntr-o anumit staiune, n anii urmtori acetia sau firmele
strine s-au adresat uneori direct societilor din cadrul destinaiei turistice.
Specialitii n domeniu consider c unul dintre ingredientele reuitei industriei
turismului din Romnia ar putea-o constitui construirea i promovarea unei mrci
puternice. Ca urmare, se impune consacrarea unui brand special pentru industria
ospitalitii din ara noastr.
n vederea creterii competitivitii ofertei pe piaa naional i internaional sunt
necesare dezvoltarea i modernizarea produsului turistic romnesc. n acest sens
menionm faptul c Ministerul Turismului a stabilit o serie de obiective strategice la
nivel naional:109
- mbuntirea i consolidarea produsului turistic n acele zone, staiuni,
localiti, trasee care sunt cele mai cunoscute n prezent pentru turitii strini i
romni i unde exist, deja, creat o anumit structur;
- dezvoltarea i modernizarea produsului turistic astfel nct Romnia s se
disting de alte ri de destinaie turistic;
- ridicarea nivelului standardului serviciilor n conformitate cu categoria unitii
turistice i tariful utilizat;
- optimizarea i dezvoltarea la maximum a componentei culturale a produsului
turistic;
- innd cont de faptul c circulaia turistic intern sczut este datorat, n
principal, existenei unei ponderi mari a populaiei cu venituri mici i, deci,
indisponibile pentru practicarea turismului, strategia de dezvoltare a produsului
turistic pentru perioada urmtoare va trebui s acorde o atenie sporit
dezvoltrii acelor forme de turism cu adresabilitate ctre aceste categorii de
populaie;
- creterea calitii i mrirea capacitii amenajrii turistice;
protejarea i mbuntirea mediului natural n zonele turistice, mbuntirea
nivelului de protecie a turitilor, tiut fiind c repercusiunile asupra mediului
nconjurtor cresc proporional cu volumul turismului.
Pentru a putea reface ct mai repede ceea ce am pierdut n turism i a rectiga
pieele considerm c, n cadrul unor politici care s vizeze produsul turistic
romnesc, trebuie avute n vedere urmtoarele demersuri:
modernizarea i ntreinerea corespunztoare a infrastructurii;
dezvoltarea mijloacelor de siguran i protecie turistic;
restructurarea formelor de turism;
valorificarea resurselor de mare valoare turistic promovndu-se turismul
endemic (orae medievale), turismul etnic, turismul religios, turismul
ecologic, speoturismul, cicloturismul; de exemplu, turismul religios
beneficiaz de un potenial deosebit n ara noastr cu ocazia hramurilor
bisericilor i mnstirilor, care atrag un numr considerabil de pelerini
(mnstirile din Bucovina, moatele cuvioasei Parascheva la Iai, cele ale
Sfintei Filofteia la Curtea de Arge etc.)
definitivarea i promovarea unui numr restrns de produse turistice pentru
piaa extern, bine puse la punct;
109

Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu, Plan strategic general pentru dezvoltarea turismului
n Romnia, Ministerul Turismului, 1995
116

 organizatorii de produse turistice (turoperatorii) s fie buni cunosctori ai

traseele lor turistice, ai obiectivelor ce pot atrage vizitatori din ar i
strintate pentru a se putea valorifica ntregul areal turistic, natural i
antropic al Romniei;
organizarea de circuite turistice precum: Drumul Srii, Drumul Vinului,
Drumul Legendelor i Miturilor, Drumul Cetilor din Romnia;
reinventarierea tuturor surselor turistice naturale i antropice, avnd ca scop
amenajarea, restaurarea, dezvoltarea i modernizarea destinaiilor de
vacan precum i extinderea i diversificarea serviciilor pe coordonate noi;
elaborarea unui plan strategic pe termen mediu i lung pentru a identifica
piee ni i grupuri int de consumatori;
crearea unei strategii pentru mbuntirea nivelului serviciilor la hoteluri i
restaurante;
valorificarea punctelor de atracie unice ale Romniei: zonele de turism
cultural, folcloric i rural;
colaborarea cu parteneri regionali pentru a vinde pachete de programe cu
destinaii multiple;
asigurarea unor servicii de calitate pentru a valorifica produsele turistice
atractive i a stimula pieele turistice actuale i poteniale;
creterea numrului de locuri de munc n turism.
n concordan cu obiectivele menionate mai sus i urmrind realizarea unei
activiti optime, operatorul din turism poate proceda la adoptarea unui set de strategii de
produs, avnd drept obiective:
valorificarea complet a potenialului turistic;
atragerea unui numr sporit de turiti interni i strini;
contracararea, pe ct posibil, a sezonalitii, prin dezvoltarea unor capaciti
turistice ce pot fi exploatate tot timpul anului;
ntrirea poziiei ctigate pe anumite piee turistice interne i externe;
lansarea de noi produse turistice pe pia;
diferenierea fa de produsele concurenilor etc.
Promovarea intern a produsului turistic romnesc va urmri scoaterea n eviden
a celor dou mari avantaje ale acestuia fa de piaa turistic n ansamblu:
diversitatea i complexitatea produsului turistic romnesc care acoper i
cuprinde toate formele principale de turism: turismul estival, balnear, de sporturi de
iarn, turismul cultural i rural .a. i se poate orienta ctre diferite segmente ale
clientelei, de diferite vrste, cu venituri modeste sau ridicate etc.;
raportul pre-calitate, avantajos pentru marea mas a populaiei, n
comparaie cu destinaiile externe, mai costisitoare, n multe cazuri, pentru o ofert
asemntoare.
Politicile de marketing care au ca obiect produsul turistic romnesc trebuie s aib
n vedere asigurarea condiiilor optime de cazare n hotel. Aici gama serviciilor care
trebuie oferite trebuie s fie foarte larg. Criteriile calitative ale serviciilor hoteliere
vizeaz:
o curenie exemplar, pornind de la exteriorul hotelului (parcri, trotuare
etc.) i terminnd cu ultima cmru din interior;
o prezentare ireproabil a instalaiilor sanitare cu toate anexele necesare.
Turitii occidentali sunt foarte sensibili n privina acestui aspect, care poate deveni
decisiv pentru o eventual revenire n viitor.

117

adaptarea buctriei la gusturile turitilor. Astfel, exist turiti care prefer

s fie servii, dar exist i unii care prefer s-i aleag singuri felul de mncare (selfservice). Buctria va trebui s fie adaptat cerinelor, preferinelor clienilor.
asigurarea unor variante de recreere, odihn cum ar fi: saun, piscin, parc
sau grdin.
asigurarea cu maximum de operativitate a altor servicii hoteliere (rezervri
de bilete, nchirieri de autoturisme, servicii obinuite: splat, clcat etc.).
Mentalitatea lucrtorilor din industria ospitalitii reprezint o alt problem pe
care Romnia trebuie s o rezolve, dac dorete s reintre n circuitul turistic
internaional. Hotelierul de la noi din ar nu a neles nc faptul c zmbetul nu-l cost
nimic... n plus, este deja cunoscut modul n care chelnerii romni i trateaz clienii.
ncrcarea notelor de plat sau, pur i simplu, escrocarea turitilor se regsesc, din
nefericire, n topul plngerilor clienilor strini. Lucrtorii din turismul autohton i
schimb vechea mentalitate foarte greu i ntmpin dificulti de nelegere a psihologiei
i nevoilor turitilor occidentali. Aici trebuie s avem n vedere faptul c se vinde
confortul unei vacane care, n majoritatea cazurilor, se realizeaz o dat pe an i sunt
foarte greu de compensat nemulumirile care pot s apar n rndul turitilor.
Este absolut necesar i realizarea unor infrastructuri cu facilitile aferente:
autostrzi, staii de alimentare cu combustibil suficiente (n aceast privin, progresul
este evident), indicatoare de prezentare a cilor de circulaie i a zonelor strbtute de
automobiliti, posibiliti de a nchiria autovehicule de o ct mai mare diversitate,
posibiliti de parcare, staii de splare i reparaii etc.
n plus, credem c se impune asigurarea unei oferte variate de produse de tip
suvenir. O atenie deosebit trebuie acordat hrilor, pliantelor, ilustratelor i obiectelor
de artizanat.
O modalitate eficient de a revigora turismul romnesc const n propunerea i
susinerea unui amplu program de creare a unor produse turistice atractive, care s
reuneasc i s dezvolte n jurul lor o adevrat reea de uniti prestatoare de servicii.
Acest lucru ine de abc-ul unei organizri eficiente n turism.
Atunci cnd grecii contemporani, spre exemplu, au demarat construirea unor puni
i balustrade din lemn ntr-o peter oarecare, luminnd-o electric i gsindu-i, ulterior, i
o anumit valoare istoric, ei au construit, de fapt, un produs turistic, n jurul cruia s-au
ridicat, apoi, minihoteluri i restaurante pentru turitii amatori s viziteze petera
respectiv. Aceasta este ordinea dup care se structureaz o afacere n turism: mai nti
depistarea sau crearea produsului turistic i numai dup aceea ridicarea infrastructurii (ci
de acces, uniti de cazare etc.).
Un traseu turistic Dracula, bazat pe o mai bun cunoatere a domnitorului Vlad
epe, poate constitui o strategie ce poate permite descoperirea de ctre vizitatorii strini
a numeroaselor repere turistice oferite de ntreaga Romnie. Acest traseu ar putea fi
combinat cu circuitul mnstirilor din Bucovina (tiut fiind relaia de rudenie a lui Vlad
cu tefan cel Mare) sau cu cel din Muntenia sau Oltenia (din preajma singurului,
adevratului su castel, cel din Poenari).
Strategiile de marketing turistic n Romnia trebuie s aib n vedere crearea unui
produs bazat pe caracteristicile proprii industriei ospitalitii din ara noastr, a unui
produs competitiv, de calitate, care s satisfac cerinele ct mai multor segmente de
turiti. Astfel, considerm c pot fi adoptate patru tipuri principale de strategii ale
produsului turistic romnesc:
I.
o strategie de difereniere, comparativ cu ofertele rilor concurente;
II.
o strategie de diversificare a prestaiilor turistice;
118

o strategie de flexibilitate;
o strategie de cretere a calitii.
I. n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se
porneasc de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc,
pentru a putea concura cu succes cu rile cu experien n domeniu. n acest sens se va
avea n vedere valorificarea superioar a resurselor turistice naturale i antropice din ara
noastr. Acestea din urm pot oferi imaginea unui produs turistic atrgtor i original, cu
valene spirituale i specific naional.
Pentru a imprima un caracter de originalitate produselor turistice autohtone,
recomandm combinarea n cadrul programelor turistice a circuitelor sau sejururilor n
zona montan cu cele din Delta Dunrii, Bucovina, Maramure, litoralul Mrii Negre,
Defileul Dunrii n zona Cazanelor, staiunile balneoclimaterice, centrul Transilvaniei,
zona mnstirilor din nordul Olteniei etc.
II. Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia
vizeaz satisfacerea cerinelor ct mai multor segmente de turiti, prin conceperea unor
forme i activiti turistice variate. Dac inem cont de caracterul complex i variat al
potenialului turistic autohton, considerm c pot fi dezvoltate i promovate ca produse
turistice particulare: sejurul pe litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear,
geriatric, turismul rural, ecoturismul (turismul verde), turismul ecumenic i de pelerinaj,
de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn (schi fond, schi alpin, sniu)
i a altor sporturi i activiti de agrement (cicloturism, sporturi nautice, alpinism,
deltaplan, parapant), turismul tiinific, speoturismul, revelioane etc. Remarcm astfel c
aceste forme specifice de turism acoper o palet larg a motivaiilor i preferinelor
turistice, putnd asigura n acest mod o extindere a sezonului turistic, care poate i
trebuie s acopere cea mai mare parte a anului calendaristic.
Prin urmare, strategia de promovare a produselor turistice romneti va urmri
punerea n prim-plan a acestora i va fi orientat spre:
- turismul de litoral, n msur s satisfac cele mai variate cerine ale populaiei
autohtone ntr-un raport calitate-pre care trebuie s devin unul avantajos fa de alte
destinaii externe de litoral;
- turismul balnear, cu resurse naturale de excepie i posibiliti variate de petrecere a
vacanei (odihn, loisir, tratamente); remarcm aici faptul c o treime din rezervele de
ape geotermale ale ntregii Europe sunt n Romnia, iar noi utilizm, din pcate, sub
7% din aceste rezerve;
- turismul montan cu o larg adresabilitate pentru toate vrstele, categoriile sociale i
cu un grad sporit de atractivitate pe tot parcursul anului;
- turismul cultural-istoric, n msur s acapareze atenia unui procent sporit din rndul
turitilor poteniali, care n prezent sunt atrai de circuitele externe.
Ceea ce credem c trebuie ntreprins n cadrul acestei strategii este dezvoltarea
bazei tehnico-materiale n sensul dotrii cu echipament modern a structurilor de primire,
al diversificrii acestora (prin construirea de exemplu a unor uniti cu capacitate redus)
i a celor de alimentaie, prin extinderea restaurantelor cu specific naional sau local, a
unitilor fast-food, a celor specializate etc.
Analiza produselor turistice oferite de ageniile de turism romneti relev o
diversificare a ofertei pe destinaii externe: Turcia, Grecia, Egipt, Spania, Frana, Marea
Britanie, Italia, Germania, SUA, India etc. (ponderea principal deinnd-o primele dou
ri menionate). Motivele principale ale acestei tendine sunt urmtoarele:
n primul rnd, turitii romni (n special cei cu venituri peste medie) au tendina
de a alege ofertele externe deoarece acestea devin comparabile din punct de vedere al
preului cu cele interne.
III.
IV.

119

n al doilea rnd, exigenele de calitate ale turitilor au nceput s creasc, iar n

condiiile n care turismul intern nu-i poate lrgi i ameliora oferta din punct de vedere
al nivelului de calitate i diversitate, acetia aleg destinaiile externe.
La acestea se adaug tendinele ageniilor de turism de a-i diversifica oferta
pentru a crea noi segmente de pia care, odat atrase, ar putea crea o cerere constant
pentru destinaii mai puin cunoscute turistului romn.
III. Referitor la strategia de flexibilitate remarcm faptul c flexibilitatea ofertei
turistice romneti poate fi asigurat prin conceperea i promovarea unor produse
turistice adecvate fiecrui segment de pia, prin adaptarea permanent a acestora la
schimbrile cererii att interne ct i externe. Astfel, chiar n situaia n care oferta
construit este relativ rigid, pachetele de servicii oferite, activitile de animaie,
combinaia de forme de turism, de prestaii .a.m.d. pot fi adaptate i mbuntite
conform exigenelor manifestate de turiti. Evident c personalului aflat n contact direct
cu clienii i revine un rol foarte important, indicat fiind adoptarea unui comportament
cu adevrat profesional, a unei atitudini deschise fa de clientel, n acest mod
aducndu-i contribuia att la creterea cererii acesteia, ct i la calitatea prestaiei
turistice.
IV. n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv
este esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n acest sens, aderm la
ideea potrivit creia calitatea nu nseamn totul, ns totul este nimic fr calitate.
ntreaga istorie a turismului romnesc a fost mereu marcat de un subiect obsesiv:
calitatea prestaiilor turistice. Un subiect cruia nu i s-au gsit soluii viabile nici nainte
de 1989, cnd sistemul a apelat la tot felul de metode, inclusiv deplasarea celor mai bune
fore din judee pe timpul verii n staiunile de pe litoral, i nici n anii de tranziie spre
economia de pia.
n ultimii 2-3 ani, n rile aflate n avangarda turismului european de pild,
Spania i Frana s-a trecut la o nou abordare a calitii serviciilor, nu numai n funcie
de elementele fizice, ca infrastructur, dotri, echipamente etc. Marca Q introdus n
aceste ri vizeaz aplicarea unor criterii care s permit msurarea total a calitii,
respectiv a tuturor factorilor care pot asigura un grad mare de satisfacie clienilor.
Experiena Spaniei, dei dup o perioad relativ scurt de aplicare, atest faptul c
hotelurile cu cele mai bune rezultate, n materie de utilizare a capacitilor de cazare, sunt
cele cu certificate de calitate Q.
Ministerul Turismului pregtete implementarea mrcii Q i pe piaa turistic
romneasc. Cele trei etape parcurse pn acum testarea criteriilor calitii certificate n
41 de hoteluri din toate zonele i de toate categoriile de clasificare, formarea, n baza
unui acord cu guvernul Flandrei, a 12 specialiti auditori romni pentru certificarea
calitii serviciilor hoteliere, elaborarea unor norme naionale pentru acordarea
certificatelor de calitate arat clar c nu mai avem de-a face cu o simpl intenie, ci cu o
decizie i o logistic indubitabile.
Programul naional de aplicare a mrcii Q, marca viitorului, este extrem de
complex i include elaborarea att a normelor naionale de certificare a calitii serviciilor
hoteliere i de abordare a mrcii Q, ct i a criteriilor de cuantificare a calitii (peste
500), un pas important reprezentndu-l constituirea Comisiei Naionale pentru acordarea
mrcii Q. Demersurile subordonate acestui scop vor reuni att experiena internaional a
rilor europene menionate, ct i propria contribuie n domeniu a asociaiilor
profesionale, patronale, a unor specialiti din nvmnt i cercetare.
Raportul inechitabil ntre calitatea serviciilor i nivelul tarifelor reflect existena
unei neconcordane ntre obiectivul urmrit de unitatea turistic i inteniile clientului,
120

ceea ce-i provoac o stare de frustrare acestuia din urm, o senzaie de gust amar.
Acest fapt creeaz repercusiuni, dat fiind lipsa satisfaciei pe care orice persoan o
ateapt de la vacana proiectat cu mult timp nainte i realizat cu sacrificii financiare.
Or, din literatura de specialitate i din practic rezult c, odat un produs turistic
compromis, refacerea imaginii acestuia necesit eforturi i cheltuieli deosebite pe durata
mai multor ani.
n acest sens este absolut necesar ca ntreaga reea de structuri de primire din
industria ospitalitii din Romnia s comercializeze servicii de o calitate superioar celei
existente. Ca urmare, se impune o cretere a gradului de confort n unitile de cazare i
alimentaie, o grij sporit pentru pstrarea nealterat a mediului etc.
Numeroasele criterii din perspectiva crora se ntreprind verificri de ctre stat
nainte de eliberarea certificatului de clasificare pentru structurile de primire turistice sunt
menite s asigure respectarea standardelor de calitate n industria turismului. Dar
standardele de calitate ar putea fi bine promovate i de o concuren deschis ntre
operatori. n acest mod credem c s-ar putea realiza un transfer al responsabilitii
monitorizrii standardelor de calitate de la autoritile statale ctre asociaiile din turismul
romnesc.
Sistemul pe care l recomandm are la baz punerea n valoare a unor asociaii din
industria ospitalitii care s promoveze mrci de calitate.110 Pentru a fi membru al unei
astfel de asociaii, operatorul ar trebui s respecte un anumit standard de calitate.
Asociaia va trebui s asigure respectarea standardelor cerute. Membrii unei asemenea
asociaii vor dispune de o marc de calitate care va certifica existena unui anumit
standard. De asemenea, asociaia deintoare a respectivei mrci de calitate va avea rolul
de a promova aceast marc i structurile de primire turistice.
Avem motive s credem c reforma va asigura un sistem mai deschis i mai
eficient care s promoveze calitatea n turismul romnesc. Un argument n favoarea
acestei reforme este c operatorii i asociaiile din turism sunt mai aproape de realiti i
de problemele curente i au o perspectiv mai bun n ceea ce privete soluiile posibile.
Calitatea serviciilor din industria hotelier va crete cu siguran, ca urmare a
privatizrii a 90% din societile de pe litoral i a apariiei unui numr mare de pensiuni
n toat ara.

5.3. Produse turistice romneti

n ultimii 2 ani au fost lansate o serie de produse turistice noi de ctre Ministerul
Turismului. Astfel, programele sociale lansate de acesta s-au bucurat, n general, de
succes, excepie fcnd programul Turism pentru sntate, euat din cauza concurenei
cu biletele subvenionate de Ministerul Sntii. Celelalte produse turistice: Litoral
pentru toi, Copiii soarelui,1 mai la mare, Revelion n Romnia i Vacana la
ar au fost bine primite de ctre turitii romni, graie tarifelor joase promovate.
Prin cunoscutul program (care s-a dovedit viabil pentru viitor), Croaziere pe
Dunre, Romnia a fost vizitat de peste 15.000 de turiti strini, care au cheltuit ntre
1.800 i 4.000 de euro n urma acostrilor n porturile noastre. Programul a scos ns la
lumin probleme legate de infrastructura portuar, de birocraia i legislaia prea
complicat, de lipsa din porturi a obiectivelor turistice, dar i a hotelurilor, restaurantelor
cu specific romnesc i a magazinelor cu obiecte tradiionale.

110

O serie de astfel de asociaii le-am prezentat n cadrul subcapitolului Asociaii regionale de promovare turistic
121

Mult mediatizatul proiect Dracula Park are ca punct de plecare, dup cum se
tie mitul Dracula care se afl, conform unor statistici realizate pe plan mondial, pe locul
7 n topul miturilor moderne i printre cele mai cunoscute din lume. Proiectul Dracula
Park va atrage dup sine i alte proiecte, care vor forma un imens i diversificat lan
turistic. Astfel, singurul mit romnesc recunoscut n ntreaga lume ar putea aduce
beneficii majore turismului romnesc.
Tot n categoria parcurilor de distracie se numr i viitorul parc World of
Magic ce urmeaz s se construiasc n staiunea Buzia (situat la 40 km de
Timioara).
Programul Romnia -ara vinurilor este un proiect de atragere a turitilor
strini prin promovarea podgoriilor i cramelor din ar, care ar urma s fie incluse n
trasee turistice. Programul este iniiat de Ministerul Turismului i de Ministerul
Economiei din Germania, n colaborare cu Asociaia Viei i Vinului, Asociaia Naional
a Ageniilor de Turism (ANAT) i Asociaia Somelierilor. Pentru lansarea programului
Romnia - ara Vinurilor, terenul a fost pregtit doi ani, prin editarea, n parteneriat, a
unor seturi de brouri de promovare.
Programul prevede valorificarea, n 2003, a ase destinaii turistice viticole. De
asemenea, se dorete o mai bun motivare a agenilor de turism pentru a include n
ofertele lor ct mai multe circuite ale podgoriilor i centrelor de vinificaie. Un alt aspect,
la fel de important, se refer la stimularea agenilor economici pentru amenajarea unor
puncte de interes turistic (cu centre de expunere i vnzare a produselor proprii),
prevzute cu spaiu pentru degustarea vinurilor, personal pregtit pentru familiarizarea
turitilor cu mrcile de vinuri specifice locului i cu istoricul podgoriei, cu procesul de
vinificaie etc.
Ministerul Turismului va identifica, n colaborare cu Asociaia Viei i Vinului,
zonele cele mai atractive pentru a fi introduse n programele naionale. Un alt segment se
refer la ofertele suplimentare, de conexiune: pe Litoral (staiunea Murfatlar), Delta
Dunrii (Niculiel), Bucureti, Valea Prahovei (Valea Clugreasc), croaziere pe Dunre
(Vnju Mare, Cetate, Potelu, Greaca, Ostrov).
Lansarea acestui program va avea loc cu ocazia participrii Romniei la Trgul
Internaional de Turism de la Berlin (la ceremonie fiind prezente Murfatlar i Cramele
Prahova). Acest program va fi susinut, pe parcursul anului 2003, i prin organizarea unor
info-tripuri pentru jurnaliti, specialiti i ali creatori de opinie strini, precum i prin
expoziii internaionale.
Pentru a exemplifica, menionm c Podgoria Mini, din judeul Arad, ofer o
gam vinicol de calitate, ns n regiune nu exist alte obiective care ar putea s i atrag
pe turiti pentru cel puin cteva ore. Promovarea unor trasee ale vinului ar aduce ns
beneficii uriae unor zone precum Murfatlar, Valea Clugreasc, Niculiel.
Programul Romnia ara vinurilor se preconizeaz c va aduce 50.000 de
turiti strini prin circuitele de vizitare a cramelor romneti.
Programul Superschi n Carpai Sinaia va beneficia, n acest cadru, de
investiii de 11 milioane de dolari utilizai la refacerea telefericului, modernizarea
prtiilor existente i amenajarea unor prtii noi, montarea de instalaii de telescaun i
telegondol, precum i la reintroducerea prtiei de bob n circuitul concursurilor interne
i internaionale. Segmentul hotelurilor de trei stele destinat turismului de afaceri va
cunoate o expansiune puternic, Valea Prahovei devenind o zon de lux.
Trebuie inut ns seama de concurena deosebit de acerb legat de aceast form
de turism pe plan internaional. Revelator n acest sens este faptul c, chiar dac s-ar mri
122

cu 30% lungimea total a teleschiurilor din Romnia, nu s-ar atinge nici 30% din
lungimea unei astfel de instalaii dintr-un complex de schi alpin din Austria (complex
care include doar trei localiti)!

5.4. Concluzii
Oferta turistic a Romniei este nc lipsit de diversitate pentru a fi cu adevrat
atractiv. Pentru turistul romn, serviciile de profil se confund, de regul, cu prestaia
hotelier (cazare i mas). Pentru consumatorii de turism strini oferta este puin mai
diversificat, ns nu ndeajuns pentru a-i motiva s-i prelungeasc sejurul la noi n ar.
Cauza, credem noi, o constituie faptul c, n Romnia, creatorii de programe turistice
sunt rari, iar posibilitile lor combinatorii sunt minime.
n cadrul politicilor de produs ale unitilor de turism romneti considerm c
trebuie realizat o cretere a valenelor turistice prin:
- ridicarea calitii serviciilor i a gradului de confort al structurilor de primire turistice;
- completarea paletei de servicii complementare (agrement, distracii, sport, telefonie
internaional, televiziune prin cablu, sli de gimnastic aerobic, sli de conferine
etc.);
- includerea n cadrul produselor turistice a unor activiti sportiv-turistice noi fa de
cele existente n mod obinuit: hipism, river-rafting, treking, planorism, parapant,
patinaj etc.;
- diversificarea activitilor de divertisment: manifestri cultural-artistice, srbtori
tradiionale ale anumitor zone geografice (hramul, ntlniri cu fii satului, zile de trg,
hore), programe folclorice, participarea la activitile localnicilor din mediul rural
(munci agricole, eztori, meteuguri), excursii variate i atractive etc.;
- revitalizarea turismului pentru tratament geriatric;
- organizarea de croaziere pe Marea Neagr i construcia de porturi turistice pe litoral;
n acest sens, menionm faptul c pentru viitorul apropiat, se preconizeaz
construirea unei noi staiuni pe litoral numit Europa;
- utilizarea tradiiilor culinare i a bogiei ofertei podgoriilor romneti pentru a crea i
promova un produs specific. Organizarea unor festivaluri anuale n areale importante
din acest punct de vedere, cu implicarea activ a administraiilor locale;
- promovarea unor legende i mituri naionale, cu precdere a celor ce pot completa sau
genera un produs turistic original; cutarea similitudinilor cu miturile sau legendele
rilor crora se adreseaz aceste produse turistice;
- acordarea importanei cuvenite turismului etnic (sai, maghiari, evrei, poloni etc.).

123

VI. POLITICA DE PRE

n cadrul industriei ospitalitii din Romnia, complexitatea factorilor care o
caracterizeaz determin varietatea strategiilor de pre aplicate.
I. Caracteristicile cererii, sezonalitatea, modalitatea de organizare a voiajului,
segmentele de consumatori reprezint factori care conduc la adoptarea unei strategii de
difereniere a preurilor de ctre operatorii din turismul romnesc.
II. Strategia preului ridicat poate fi aplicat pentru unele produse turistice
romneti de foarte bun calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula,
circuitul mnstirilor din Bucovina, sejur de schi n Sinaia sau Poiana Braov, turism de
vntoare, echitaie etc. Aici trebuie s subliniem faptul c, n vederea asigurrii
competitivitii acestui tip de produse turistice, se impune s fie asigurat o corelaie ntre
preul ridicat al acestora i calitatea superioar a serviciilor turistice.
Aparent paradoxal, pe piaa turistic romneasc este de remarcat c produsele
turistice care se vnd cel mai rapid sunt cele mai scumpe (de exemplu, cele din vrf de
sezon la hotelurile de 3-4 stele de pe litoral i pachetele de servicii turistice din perioada
srbtorilor de iarn).
Pe piaa intern, nivelurile cele mai ridicate ale tarifelor la cazare sunt practicate
de structurile de primire din Bucureti. Aceast politic de pre este posibil aici datorit
ofertei reduse, comparativ cu cererea turistic. n acest context, constatm c cele mai
ridicate tarife hotelire din Europa sunt cele ale unitilor de cazare din capitala noastr,
fr ns ca serviciile oferite s ating standardele occidentale n domeniu. Astfel,
hoteluri precum Lido, Intercontinental, Sofitel, Athene Palace-Hilton practic preuri
ntre 200 i 300 de euro pe noapte, care sunt accesibile numai unei anumite pri a
oamenilor de afaceri romni i turitilor strini. Tarife ridicate ale produselor turistice
sunt practicate n sezonul estival pe litoralul romnesc. Acest fapt se datoreaz
sezonalitii cererii turistice, toate costurile din extrasezon regsindu-se n preurile
practicate n cele 1-2 luni de vrf. Din cauza politicii de pre adoptate de operatorii din
turismul autohton, muli turiti romni au preferat s plece n strintate la preuri
aproximativ egale cu cele practicate pe litoralul nostru, dar care n schimb aveau drept
corespondent servicii mult superioare ca standard de calitate.
III. Strategia preului sczut credem c este indicat a fi adoptat pentru
ptrunderea pe piee externe n care clientela deine venituri modeste (Moldova, Ucraina,
ri ale fostei Iugoslavii, Bulgaria .a.) i pentru rectigarea unor piee cu o concuren
puternic (pierdute dup 1989 cum ar fi: Germania, Spania, Danemarca, Austria, Israel,
Belgia etc.)
O metod eficient de atragere a turitilor la o anumit unitate de cazare, mai ales
n aceast perioad caracterizat printr-un nivel redus al veniturilor reale ale populaiei, o
reprezint practicarea unei strategii a tarifelor reduse la cazare (chiar recurgerea la
preuri de dumping). Evident c turistul, odat convins s se deplaseze la respectiva
structur de primire, va apela i la alte servicii precum cele de mas, agrement sau
tratament. Astfel, de exemplu, pensiunile agroturistice pot practica tarife de cazare
atractive pentru atragerea turitilor, urmnd ca profitul s fie obinut pe seama
comercializrii unei oferte suplimentare precum organizarea unor excursii n zon,
124

plimbri cu sania sau crua, nchirierea de materiale sportive, vizite la stn,

comercializarea de articole de artizanat etc.
IV. Adaptarea permanent a tarifelor serviciilor turistice la fluctuaiile cererii
interne i externe, la modificarea condiiilor de comercializare de pe pia presupune
aplicarea unei strategii de flexibilitate a preurilor produselor turistice romneti.
V. n cazul circuitelor turistice sau sejururilor active din Romnia se utilizeaz
strategia preurilor forfetare, comercializate sub formula totul inclus.
n stabilirea preurilor produselor turistice atragem atenia asupra laturii lor
psihologice i a diferenierilor existente ntre modul de percepere a acestora de ctre un
turist romn i unul strin. Astfel, este evident faptul c un pre foarte sczut pentru
turitii francezi poate fi resimit ca unul ridicat pentru turitii autohtoni.
n practica turistic din Romnia, menionm faptul c, ntre 1993 i 1996,
reglementrile legale s-au concretizat prin sistemul tarifar al prestaiilor de cazare, aa
cum a fost legiferat prin ordine ale ministrului turismului. n acea perioad, anual,
ministrul turismului stabilea limita maxim a tarifului de cazare (lei/zi/camer), fr
micul dejun, pentru fiecare tip de unitate cu activitate hotelier, fiecare categorie de
ncadrare i fiecare tip de camer.
ncepnd cu 1996, structurile de primire de categoriile 4 i 5 stele au putut s-i
stabileasc liber tarifele. Pentru unitile de cazare de categoriile 1-3 stele, tarifele
stabilite de ctre societile comerciale potrivit prevederilor ordinului Ministerului
Turismului, puteau fi recalculate, cel mult o dat pe lun, corespunztor inflaiei pe
economie. Aceste tarife erau denumite tarife maximale i erau pltite de ctre turitii
strini sosii pe cont propriu. Pe de alt parte, pe piaa turistic intern erau stabilite
tarife speciale, care aveau n vedere asigurarea accesului la turism al cetenilor
romni (prin reduceri de pn la 70% din tariful maximal al unitilor de 3 stele i de
75% la unitile de una i dou stele) i acordarea de nlesniri pentru alte categorii de
clieni, precum i tarife contractuale, pentru turismul organizat.
Ulterior, avnd n vedere prevederile Legii concurenei nr.21/1996, n vigoare de
la 1 februarie 1997, ministrul turismului a emis Ordinul nr.16/1997 privind aprobarea
politicii tarifare n structurile de primire turistice, potrivit cruia tarifele se determin
n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Agenii
economici stabilesc tarife pentru cazarea turitilor pe cont propriu i tarife contractuale
pentru turitii sosii n mod organizat. Se pot acorda gratuiti pentru copii, precum i
reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, vduve de rzboi,
membrii A.F.D.P., lupttorii, rniii i urmaii morilor Revoluiei, ziariti i reporteri
aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului
Turismului i ai agenilor economici din turism (inclusiv pe perioada concediului de
odihn, n conformitate cu prevederile contractului colectiv de munc la nivel de ramur).
Ceea ce vrem s semnalm este c Ordinul M.T. nr 16/1997 nu mai precizeaz
nici o cot procentual de reducere de tarife i prevede libertatea firmelor de a putea s
acorde i alte gratuiti i faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea
ofertei lor.111
111

Ord. M.T. nr.16/1997 privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, n Monitorul
Oficial al Romniei, Partea I, nr.11/1997
125

Ulterior adoptrii acestui act normativ de reglementare a politicii de pre n

turismul din Romnia, am putut remarca faptul c unele structuri de primire au continuat
s practice tarife prefereniale pentru turitii romni sosii pe cont propriu. n cele mai
multe cazuri, unitile de cazare autohtone au acordat n continuare o reducere de 50%
fa de tariful afiat la recepie.
Pe piaa turistic romneasc, dup liberalizarea preurilor survenit abia n anul
1997, tarifele la cazare, mas i alte servicii turistice au nregistrat o cretere comparativ
cu tarifele din anii anteriori, dar calitatea a rmas, de regul, la acelai nivel. Din cauza
unui raport calitate/pre necorespunztor pe piaa intern, ageniile de turism au nceput
s-i orienteze oferta spre destinaiile externe. Revelator este faptul c, potrivit datelor
statistice, la 6 romni care i fac concediul n strintate doar 4 cltoresc n ar.
Referitor la piaa turistic intern se mai poate observa c, dac, n perioada
economiei centralizate aceasta avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului
de mas, acum ncep s apar diferenieri n sensul apariiei i afirmrii pieei turismului
claselor mijlocii i de lux.
Oferta turistic a Romniei s-a orientat o lung perioad spre turismul de mas,
crendu-se n general produse turistice nedifereniate, fr s se aib n vedere celelalte
segmente ale pieei. Dac din punct de vedere al pieei interne politica era oarecum
justificat, n ceea ce privete piaa extern trebuie avut n vedere o orientare spre
diversificarea ofertei turistice i, n consecin, a politicii de preuri.
n prezent populaia rii poate fi structurat n funcie de nivelul veniturilor n trei
segmente de consumatori. Cel mai numeros grup l formeaz cei cu venituri reduse care
sunt nonconsumatori relativi ai produselor turistice deoarece nivelul resurselor financiare
le interzice accesul pe piaa turistic. nainte de 1989, un bilet pentru 10 zile ntr-una
din staiunile de pe litoral costa aproximativ jumtate din salariul mediu pe economie
(deci era accesibil pentru marea majoriate a salariailor). Problema era ns s-l poi
obine, cci cererea era ntotdeauna mai mare dect oferta. n schimbul acelui pre
beneficiai de servicii turistice proaste calitativ. n prezent, standardul calitativ al acestora
a rmas neschimbat n general, ns preul unui astfel de produs turistic este de ordinul
ctorva salarii medii, iar raportul cerere-ofert s-a inversat. Cel de-al doilea segment de
consumatori este cel al clasei mijlocii, foarte redus numeric, care descoper destinaii
turistice relativ ieftine precum Grecia, Turcia sau Egiptul. Exist i o a treia categorie de
consumatori, redus numeric, al crei nivel al veniturilor le permite accesul la unele
produse turistice de lux (croaziere, sejururi n insule exotice).
n general, turitii compar preul produselor turistice cu prestaia turistic i, dac
aceast corelaie i se pare defavorabil sub raport cantitativ sau calitativ, comportamentul
lor ulterior va fi influenat n mare msur de gradul de satisfacie oferit de respectivul
voiaj. Acest lucru va avea ca rezultat, pe de o parte, crearea unei imagini negative a
ageniei de turism ofertante (cu consecine majore asupra volumului ncasrilor viitoare,
datorit propagandei nefavorabile realizate de consumatori n rndul prietenilor i
cunoscuilor), iar, pe de alt parte, turistul nesatisfcut de raportul calitate-pre al
serviciilor turistice de care a beneficiat va evita pe viitor s mai solicite respectiva
destinaie turistic.
n acest context, remarcm i un alt aspect al politicii de pre n turism care duce la
crearea unei senzaii de frustrare a consumatorilor: turistul strin este nevoit uneori s
plteasc un tarif superior la cazarea n structurile de primire, la intrarea la diferite
monumente de art i arhitectur (mnstiri, ceti etc.). De cele mai multe ori, el nu
comenteaz acest aspect, dar se simte exploatat. Nu sum pltit, ci faptul n sine
deranjeaz pe turistul strin, care percepe aceast stare de lucruri ca pe o discriminare.

126

n ultimii ani, litoralul romnesc a fost ocolit de turitii strini. Chiar i

consumatorii romni au nceput s-i aleag ca destinaie de vacan ri nvecinate.
Motivul principal este unul de ordin financiar: un sejur ntr-un hotel sau o vil de pe
litoralul turcesc sau grecesc al Mrii Egee cost mai puin dect unul ntr-o staiune de pe
litoralul nostru. Una dintre cauze a constituit-o lipsa unei politici de sprijinire a unui
domeniu declarat prin lege de interes naional.
Costurile sunt mari pentru turismul intern i pentru c oferta conine, de regul,
doar segmente de produs turistic. Pe plan mondial, operatorii din turism ofer un pachet
complex de servicii turistice, ale cror costuri se pot pondera, astfel nct, pe ansamblu,
se poate obine un pre atractiv. Cnd ns oferta turistic este secvenial i se urmrete
s se ctige pe fiecare component, se ajunge la tarife excesive. Astfel se explic faptul
c un circuit de apte zile n Romnia poate costa 400 de euro (totul inclus), n timp ce cu
450 de euro consumatorul romn poate achiziiona un sejur de apte zile pe coasta
Spaniei sau n Italia (cu zborul inclus). Atunci cnd n balan mai atrn i imaginea
global a Romniei i nivelul serviciilor, oferta rii noastre adresat cererii strine i
pierde i mai mult din competitivitate.
De menionat, n acest context al aprecierii preurilor din industria ospitalitii,
este faptul c nivelul costurilor pentru serviciile turistice este ridicat i din motive
care nu in de politica de marketing a hotelierilor, ci de urmtoarele aspecte:
- dei sezonul turistic pe litoral (unde se concentreaz 43% din capacitatea de
cazare a Romniei) este redus la 3 luni pe an, taxele i impozitele se pltesc pentru
durata ntregului an;
- serviciile publice trebuie adesea pltite de dou ori, fiindc cele girate de
primrii sunt adesea ndoielnice;
- fiscalitatea excesiv din turismul romnesc i pune pe agenii economici agenii
economici n situaia de a achita 14 impozite centrale i 5 locale! Impozitele i taxele
reprezint 35% din preurile practicate n hoteluri i restaurante: 19% TVA, 4% pentru
produsele de bar i buctrie, accize la vnzare, taxe progresive pe cldiri i teren,
mergnd pn la 15% din costuri, tax pentru reactualizarea autorizaiei sanitarveterinare, taxa pentru autorizaia eliberat de administraia local .a. Problema taxelor
i impozitelor pe cldiri i terenuri a fost transferat la autoritile locale. Acolo unde
exist colaborare ntre acestea i firmele din turism, nivelul taxelor a fost modic. n
concluzie, n general, rata profitului unei agenii de turism este de 2-6% fiind una din cele
mai sczute pe economie.
n fapt, de multe ori firmele turistice de pe piaa romneasc (chiar i filialele unor
agenii de turism internaionale) se eschiveaz de la plata impozitelor, dovedind c
nregistreaz pierderi sau au un profit mic (prin facturi umflate, prin firme de consultan,
prin salarii mari).
Este evident c politica guvernului influeneaz nivelul tarifelor practicate prin
intermediul taxelor impuse. n acest sens, remarcm faptul c n Turcia, Grecia sau alte
ri care doresc s dezvolte industria ospitalitii, taxele sunt de 4-5 ori mai mici dect la
noi. Banii, pe care la prima vedere i pierde bugetul, sunt ctigai nzecit pentru c
dezvoltarea turismului atrage dup sine dezvoltarea altor ramuri precum construciile,
industria uoar, agricultura, industria alimentar, de mobil, artizanat, industria chimic,
poligrafic etc., prin aa numitul efect multiplicator al turismului.
Sectorul turistic nu se poate dezvolta i nu poate intra n competiie cu destinaii
din strintate, dac oamenii de afaceri nu vor beneficia de o serie de faciliti fiscale
care s le permit s-i amortizeze investiiile fr s creasc preurile. Cei care fac
investiii n baza material din turism au nevoie de o perioad de graie de trei-patru ani
pentru a putea s-i dezvolte afacerea meninnd un nivel competitiv al preurilor. La noi,
127

pentru a fi acoperite toate costurile, preul unei camere (de categoria 3 stele) trebuie s fie
n jur de 100 de dolari pe zi, n timp ce, n alte ri, cu 100 de dolari sunt acoperite
costurile cu masa, cazarea i avionul.
TVA-ul pentru turitii strini s-a majorat n anul 2002 de la 0% la 19%, iar n
urma protestelor operatorilor din industria hotelier i a ageniilor de turism s-a decis ca
msura s intre n vigoare de la 1 ianuarie 2003. Introducerea TVA la turismul
internaional a fost rezultatul negocierilor cu FMI. n urma acestor negocieri, partea
romn a reuit s conving reprezentanii organismului financiar internaional de nevoia
de a se renuna mcar la taxa de 3% aplicat la cifra de afaceri i care era folosit pentru
Fondul de Promovare a Turismului.
Delegaia FMI a explicat c rile candidate strng din TVA aproximativ 8% din
PIB, n timp ce n Romnia procentul este de 6%. La nivel macro, prin modificarea TVA,
sumele rezultate au fost echilibrate, dar la nivel micro, hotelierii au fost dezavantajai.
n plus, o alt problem identificat este, credem noi, cea legat de obligativitatea
introducerii sistemului de decontri prin intermediul crilor de credit. Exist hoteluri de
trei sau chiar patru stele care primesc doar cash. Cartea de credit las urme i
conducerea unitii poate supraveghea activitatea de la bar, de la restaurant i de la
recepie, ceea ce nu convine mereu angajailor.
n turismul romnesc, n relaia ntre ageniile de voiaj i unitile de cazare apare
uneori o problem legat de faptul c, n unele cazuri, tarifele contractuale sunt mai mari
dect cele afiate la recepie. n consecin se ivesc situaii n care preul practicat de
ageniile de turism n cazul turismului organizat este mai mare dect cel practicat de
unitile de cazare pentru turismul pe cont propriu (neorganizat). Ca urmare, turitii care
apeleaz la ageniile de turism pentru organizarea voiajului, odat ajuni la recepie sunt
nemulumii s constate existena unei diferene anormale ntre preul pe care au trebuit
s-l plteasc la agenia de turism i tariful de cazare practicat de structura de primire.
Concurena neloial din turism se manifest prin existena unor agenii care
lucreaz fr documente de plat, hoteluri (inclusiv de 5 stele) care vnd cu 10% sub
preul contractat cu agenia creia i-a impus avans i clauze de penalizare, pensiuni rurale
care nu respect rezervrile, dar practic tarife de hotel (chiar dac sunt scutite de taxe i
oricum nu ofer servicii la nivelul preului).
Cele mai mari preuri le au hotelurile din Bucureti, unde exist un deficit de
uniti cazare de dou i trei stele. Avnd n vedere c Romnia este frecventat de turiti
de condiie modest trebuie dezvoltat o reea de hoteluri cu confort de minim trei stele
care s satisfac att pe cei care circul n interes de afaceri, ct i grupurile turistice,
respectiv consumatorii cu venituri medii.
Percepia strinilor asupra cazrii, a preurilor i atraciilor este, pentru Romnia,
mai sczut n comparaie cu destinaii ca Turcia si Grecia. Ei consider c ara noastr
este deficitar i la urmtorul capitol: tarife prea mari pentru o gam redus de servicii.
Ca urmare, se impune ca marketerii din domeniul ospitalitii s elaboreze i s aplice o
serie de strategii i politici de pre fundamentate n mod tiinific care s conduc la
schimbarea percepiei turitilor cu privire la sistemul de preuri i tarife din turismul
romnesc.

128

129

VII. POLITICA DE DISTRIBUIE

Dac analizm piaa turistic romneasc, putem identifica o serie de strategii
adoptate de operatorii din industria ospitalitii, stabilite de fiecare din acetia n funcie
de segmentele-int de turiti, obiectivele urmrite, de potenialul propriu, de strategiile
concurenilor n domeniu, de influena canalelor de distribuie asupra volumului
vnzrilor, de relaiile anterioare cu distribuitorii etc.
Agenii economici din turismul romnesc pot apela la una din urmtoarele strategii
de distribuie:
I. Poate fi aplicat cu succes distribuia intensiv, care mbin, de fapt, vnzarea
direct (turismul neorganizat) cu comercializarea prin diveri intermediari a produsului
turistic (forma organizat).
II. n cazul alegerii i utilizrii acelor intermediari de pe piaa turistic intern sau
internaional care sunt considerai a desfura o activitate eficient, se recurge la o
distribuie selectiv. Pentru piaa turistic romneasc recomandm selectarea ageniilor
turoperatoare mari, care se bucur de un renume att pe piaa romneasc ct i pe cea
extern. Avem n vedere acei operatori care pot asigura prestarea unor servicii de calitate
(constituindu-se ca parteneri serioi de contracte).
III. n situaia n care, pe o anumit pia activeaz un turoperator cu o mare putere
comercial, care dezvolt o politic de promovare activ i care poate influena o
clientel numeroas, va fi utilizat distribuia exclusiv. Aceast strategie este indicat
pentru structurile turistice romneti competitive pe plan internaional i care dein o
experien valoroas pe acele piee externe.
Analiznd piaa turistic autohton am remarcat o tendin de specializare a
turoperatorilor, care ofer pachete de servicii de cazare i mas n diferite formule,
asigurri de sntate, carte verde etc. pe cteva paliere de preuri. Pentru a exemplifica
menionm cazul uneia din cele mai mari agenii turoperatoare din Romnia Marshal
Turism, care s-a specializat pe turismul de afaceri, de lux.
Una dintre problemele care au aprut n domeniul comercializrii serviciilor
turistice din Romnia ine de faptul c o serie de structuri de primire au adoptat politici
de distribuie direct a locurilor de cazare prin care i-au vndut oferta la tarife mai mici
chiar dect cele contractuale stabilite cu ageniile de turism partenere. Acest fapt a dus la
nemulumirea turitilor organizai (venii prin intermediul turoperatorilor) care au
constatat surprini, odat ajuni la recepia hotelului, c au pltit un pre mai mare dect
cel practicat de unitatea de cazare pentru turitii pe cont propriu. n acest context, vrem s
remarcm faptul c, de exemplu, nici un hotel din Antalya nu se promoveaz singur, ci
doar prin turoperatori. n schimb, la noi, hotelierii fac concuren ageniilor de turism,
cnd de fapt este nevoie de colaborare.
Similar tendinelor nregistrate pe plan mondial n politica de distribuie din
turism, pe piaa autohton remarcm manifestarea unui fenomen de integrare
(concentrare) pe orizontal. Pentru a exemplifica, menionm dezvoltarea unor lanuri
hoteliere precum:
- Continental, cu structuri de primire n Bucureti, Trgu-Mure, Cluj, Constana,
Drobeta Turnu Severin, Sibiu, Oradea, Iai, Sinaia, Suceava;
- Inter-Continental, ce include hotelurile Intercontinental i Lido din capital, Rex
din Mamaia, un hotel n Poiana Braov i un altul la Bile Felix;
- Ana, cu hotelurile Flora din Bucureti i Poiana, Sportul, Bradul n Poiana Braov;
- Unita, cu 15 structuri de primire n Cluj, Iai, Suceava, Bucureti .
130

Peste 2000 de firme romneti dein licene de turism, iar dintre acestea
funcioneaz aproximativ 1200, membre (unele dintre ele, doar formal) ale Asociaiei
Naionale a Ageniilor de Turism ANAT - fiind 820. Un top realizat exclusiv dup
cifra de afaceri nu ar fi concludent, deoarece foarte multe firme nu fac numai turism,
obiectul lor de activitate fiind foarte vast. Rom Sind, de exemplu, unul dintre cei mai
mari turoperatori, desfoar pe lng activitatea specific de agenie, i o activitate
hotelier, de transport i de alimentaie public. Vom consemna, totui c primele zece
clasate, n funcie de cifra de afaceri dintre care amintim Rom Sind, Marshal Travel,
Paralela 45, ONT Carpai, Olimpic Internaional, Happy Tour, Simpa Turism ocup
50% din pia.
Ageniile de turism receptoare de la noi din ar sunt amplasate, de regul, n
staiunile balneo-climaterice i au rolul de a primi i repartiza locurile de cazare i servire
a mesei turitilor sosii n staiune. n Romnia sunt cunoscute sub denumirea de Birouri
de Recepie ale Staiunii i au rolul de a plasa turitii, n funcie de categoria unitii de
cazare solicitate i pltite. De exemplu, un turist care a pltit pentru a fi cazat la vile va
fi repartizat individualizndu-se vila, camera etc.
Ceea ce vrem s remarcm n legtur cu aceast categorie de intermediari este
faptul c se impune constituirea unui numr mai mare de astfel de agenii receptoare care
au un rol deosebit n facilitarea cunoaterii anumitor zone turistice. Cu timpul, o parte din
actualele agenii de turism generaliste se vor specializa pe activitatea de incoming,
deoarece acest sector este, din pcate, insuficient dezvoltat pe piaa turistic romneasc,
unde se prefer activitatea de outgoing, adic distribuia i promovarea destinaiilor
strine.
Comparnd situaia de la noi din ar cu practica turistic din alte state ale lumii
am constatat c n Romnia nu exist pn la aceast dat, un sistem de rezervri on-line
i nici o baz statistic referitoare, printre altele, la sumele de bani care circul n sectorul
turistic. Ca urmare, considerm c se impune crearea unui astfel de sistem modern de
rezervri prin Internet, care s permit oricui, din orice col al lumii, s-i fac rezervri
la hotelurile din Romnia i s i plteasc n acelai timp.

131

VIII. PROMOVAREA TURISTIC N ROMNIA

Situat n rndul rilor al cror potenial turistic este divers i bogat, Romnia nu
a reuit s-l valorifice la adevrata sa valoare. Perioada de dup 1990 se caracterizeaz
printr-un volum al circulaiei turistice interne i internaionale relativ sczut, un volum al
ncasrilor, n principal al celor valutare, aproape nesemnificativ, comparativ cu celelalte
ri receptoare din zon.
Dezvoltarea turismului n perioada actual i atribuirea rolului de sector economic
prioritar n contextul alinierii sale la nivelul cerinelor internaionale reprezint un
deziderat.
Una dintre cele mai ncletate i rafinate btlii n materie de promovare, pe care o
poart toate rile lumii, se duce n domeniul turismului, deoarece atragerea de turiti
constituie cea mai avantajoas afacere a acestui nceput de mileniu.
Pn n decembrie 1989, a existat n Romnia o adevrat industrie a genului,
coordonat i finanat de Ministerul Turismului: editarea n englez, francez i german
a unei reviste lunare de turism (Vacane n Romnia), tiprirea de pliante n sute de
mii de exemplare (exista chiar i o tipografie specializat pentru acest gen de lucrri),
participarea regulat la trguri i expoziii internaionale de turism, invitarea a numeroi
ziariti strini s viziteze Romnia.
Practica vest-european ca i cea mondial au dovedit necesitatea crerii unei
structuri descentralizate, ca form de parteneriat ntre sectorul public i cel privat. n
rile comunitare promovarea n turism nu este realizat de minister. Acesta trebuie s
promoveze acte normative care s imprime un anumit ritm industriei turistice. Partea de
promovare trebuie s fie detaat de cea de administraie, accentul s se pun pe
realizarea de colaborri, de parteneriat, ntre cele dou sectoare public i privat.
n domeniul promovrii, Ministerul Turismului din Romnia a avut, pe rnd, rol
de promotor, apoi o funcie de stimulare n care s-a dezvoltat infrastructura turismului; a
urmat al treilea stadiu, de intervenie, prin care se iniiau msuri de protecie a
consumatorului, de control al preurilor i tarifelor. n prezent, n Romnia considerm c
s-a ajuns la stadiul patru (relevat i de un studiu al Organizaiei Mondiale a Turismului),
n care statul este coordonator. n aceast etap se pune accent pe eficiena cu care sunt
gestionate resursele, iar aceast eficien se probeaz prin gsirea soluiilor n care s
intre n parteneriat sectorul public, cel privat i autoritile locale.

8.1. Obiectivele strategiilor i politicilor de promovare turistic n Romnia

n domeniul comunicrii i promovrii turismului din Romnia, printre obiectivele
ce vor fi urmrite menionm:
reconsiderarea locului turismului intern n cadrul turismului romnesc i creterea
atraciei produselor turistice romneti pe piaa intern;
impulsionarea circulaiei turistice interne;
creterea numrului vacanelor petrecute de romni n ar;
creterea ponderii cheltuielilor pentru practicarea turismului n ar n structura
bugetelor de cheltuieli ale populaiei;
atragerea ct mai multor segmente de consumatori att din interior, ct i din afara
rii, precum i adaptarea strategiei promoionale la specificul fiecrei piee;
rectigarea pieelor pierdute dup 1989 i penetrarea pe noi piee turistice;
132

 fidelizarea clientelei turistice actuale;

crearea unei imagini sugestive a turismului romnesc, att sub aspectul
potenialului su, ct i al caracteristicilor sociale, culturale, psihologice, specifice
poporului nostru;
sugerarea unei imagini de multilateralitate a ofertei, care poate s satisfac o gam
diversificat de motivaii i preferine turistice;
comunicarea unei imagini ct mai exacte a produsului turistic romnesc,
evideniindu-se caracterul de unicitate a ofertei turistice autohtone, reflectat printrun relief divers, ntr-un mediu natural, nepoluat i neaglomerat, precum i
multitudinea elementelor de cultur: folclor, monumente, obiceiuri, tradiii;
scoaterea n eviden a produselor reprezentative ale ofertei noastre turistice:
litoral, staiuni balneare i montane, regiuni cu atracii culturale constnd n
monumente istorice i de art.
Obiectivele strategice pe termen mediu includ:
restructurarea programelor i instrumentelor promoionale n vederea stimulrii
intereselor populaiei pentru destinaiile turistice din ar;
asigurarea accesului larg al populaiei la practicarea turismului n Romnia prin
promovarea unui sistem stimulativ de faciliti tarifare la nivelul agenilor
economici, precum i prin msuri de protecie social la nivelul statului;
contientizarea prin diferite mijloace educaionale, la nivelul clientelei poteniale,
a calitilor produsului turistic romnesc i a competitivitii sale, comparativ cu
produse similare de pe piaa internaional;
creterea fluxurilor turistice interne i dezvoltarea acestora n spaiu, respectiv
lrgirea numrului zonelor, regiunilor, staiunilor etc. antrenate n turismul intern,
i n timp, prin creterea duratei sezonului turistic;
creterea duratei medii a sejururilor, actualmente situate la un nivel sczut (3,3 zile
total), n special pentru zona de litoral (6,6 zile) i zona balnear (7,5 zile),
considerate ca produse turistice de sejur mare;
creterea ncasrilor medii / turist i pe zi / turist.
Pentru atingerea acestor obiective este necesar definirea unor strategii difereniate
de produse turistice n funcie de:
intensitatea cererii efective (reale) i a celei poteniale;
nivelul de dezvoltare a produselor turistice respective, reflectnd n mod corect
raportul calitate/pre;
nivelul de adresabilitate al produselor turistice.
Dac avem n vedere cele prezentate, strategia promoional pentru principalele
produse turistice ar putea s includ urmtoarele obiective specifice:
I. Strategia promovrii turismului de litoral
Obiectivul strategic general al activitii promoionale l reprezint sporirea
atraciei produsului litoral i prelungirea sezonului turistic prin:
- promovarea produsului turistic litoral, difereniat n funcie de specificitatea
ofertei fiecrei staiuni;
- lansarea ofertei de litoral pentru piaa intern, n extrasezon i postsezon, cu
tarife avantajoase i alte faciliti acordate pentru pensionari, familii cu copii, pentru
vacane cu sejur mai mare de 7 zile etc., pe staiuni;
- introducerea sistemului automat de rezervare a locurilor de cazare pentru litoral;
- promovarea mai intens a ofertei sate de vacan" i camping", precum i a
ofertei balneare;
- lansarea ofertei pentru turism de congrese, ntruniri ale oamenilor de afaceri,
aciuni de burs etc., pe staiuni (care dispun de spaii adecvate);
133

- lansarea unor staiuni ca ofert pentru familii cu copii (aceasta necesit spaii
amenajate att pe plaj, ct i n incinta staiunii sau cluburi pentru familiti).
Numrul de turiti strini care au vizitat staiunile de pe litoral, un punct forte al
ofertei autohtone, a sczut cu 30% n perioada 1998-2000. Nici mcar anul eclipsei, cum
a fost denumit 1999, nu a reuit s atrag mai muli turiti, cu toate eforturile depuse de
autoriti.
Creterea interesului pentru litoral n ultima perioad din partea unor turoperatori
foarte mari (TUI, Neckerman i ITS), precum i campaniile eficiente de promovare a
unor programe sociale (Litoralul pentru toi, Copiii soarelui i 1 mai la mare) ne
fac s fim relativ optimiti cu privire la viitorul acestei forme de turism. Romnia ar
putea s redevin o destinaie turistic pentru turitii occidentali sau care provin din rile
fr ieire la mare.
Pentru a exemplifica prezentm programul turistic Litoralul pentru toi
promovat de Ministerul Turismului, care a urmrit:
reducerea subutilizrii capacitilor de producie prin prelungirea perioadei de
sezon dup 01.09.2002;
acordarea unor faciliti persoanelor cu venituri modeste, care nu-i pot permite un
sejur pe litoral n perioada de sezon, acestea reprezentnd populaia int, creia i
se adreseaz programul (pensionari, elevi, studeni, bugetari etc.), i formarea unei
obinuine ca asemenea clieni s frecventeze litoralul n luna septembrie.
n acest context, s remarcm faptul c obiectivele politicii promoionale a
Ministerului Turismului ce au vizat produsul turistic Litoralul pentru toi au fost
realizate n cadrul urmtoarelor etape:
etapa de comunicare informativ, n care prin toate mijloacele de informare n
mas (radio, televiziune la ore de maxim audien, pres etc.) au fost difuzate
anunuri care s informeze populaia despre existena acestor programe.
Segmentul int a fost constituit din populaia cu venituri modeste. n acest stadiu,
marele public a luat cunotin de existena programului Litoralul pentru toi .
etapa de comunicare afectiv, pe parcursul creia au fost transmise succesiv
imagini emoionante cu plaja i peisajele marine, jocurile i concursurile
organizate pe litoral, informaii despre beneficiile unei cure helio-marine,
posibilitile de agrement; de fiecare dat, au fost subliniate facilitile consistente
de care vor beneficia turitii prin programul Litoralul pentru toi. n acest stadiu
s-a urmrit trezirea dorinei de a vizita litoralul.
etapa de incitare a declanrii reaciilor comportamentale, n care turitilor
poteniali li se aducea punctual la cunotin:
- pn la ce dat i de unde pot fi achiziionate bilete de odihn ale
programului Litoralul pentru toi;
- cte locuri mai sunt disponibile, din fiecare dintre cele patru serii ale
programului;
- costul biletului i facilitile tarifare acordate de C.N. CFR Cltori
pentru beneficiarii acestui program;
- cte locuri (80%) au fost vndute pn n momentul respectiv (30.08.
2002).
n aceast ultim etap s-a intenionat ca, prin mesajele difuzate, s se grbeasc
decizia potenialilor clieni care nc mai ezitau s cumpere produsul turistic, ce era nc
disponibil, dar nu pentru mult vreme.
Dac analizm aceast campanie promoional, constatm c obiectivul de
marketing utilizarea integral a capacitii de cazare a fost atins, reuindu-se o
promovare eficient a litoralului romnesc n perioada de extrasezon.
134

II. Strategia promovrii turismului montan

Potenialul montan al Romniei, care ocup 36% din suprafaa rii, nu este nc
valorificat pe msura resurselor sale i a variatelor categorii de turiti care pot fi atrai, i
anume: amatori de sporturi de iarn, drumeii, alpinism, speologie, vntoare i pescuit,
de practicare a cicloturismului, escalad, parapant, rafting, deltaplan etc.
Chiar i Parcurile Naionale i Rezervaiile Biosferei din zona montan reprezint
un potenial turistic nc insuficient valorificat. Dar practicarea turismului n limitele
acestor zone protejate implic i organizarea de aciuni de protejare a resurselor.
Ca urmare, obiectivul general al promovrii turismului montan l constituie att
creterea circulaiei turistice prin lrgirea gradului de adresabilitate a ofertei, ct i
educarea turitilor pentru protejarea mediului nconjurtor.
Pentru realizarea acestui obiectiv, precum i a celor pe termen mediu i lung
stabilite prin strategia de promovare sunt necesare o serie de aciuni specifice care s aib
ca scop promovarea de formule noi de petrecere a unor vacane active, care s
urmreasc:
atragerea unor segmente ale populaiei pentru care activitile practicate n aer liber
reprezint un hobby;
stimularea tuturor categoriilor de tineri care ar putea fi interesai n practicarea unor
activiti sportive, cu caracter general;
atragerea unor categorii de tineri care ar putea fi interesai n deprinderea unor noi
forme de activiti sportive, precum cicloturism, parapant, deltaplan, rafting etc.
n vederea rectigrii pieei pentru turismul montan, este necesar ca promovarea s
se realizeze concertat, att la nivel naional, ct i la nivel local, n vederea realizrii unui
cost mai redus al aciunilor de promovare i evidenierii specificitii fiecrei zone n
parte.
III. Strategia promovrii turismului balnear
Avnd n vedere scderea puternic a ponderii acestui segment pe piaa turistic n
perioada ultimilor 5 ani i necesitatea valorificrii potenialului natural i antropic
deosebit al staiunilor balneare, promovarea produsului turistic balnear va trebui s aib
un coninut complex, un caracter i un ritm susinut, n msur s stimuleze relansarea
sectorului.
Obiectivul general al promovrii turismului balnear va fi rectigarea pieei
interne, dependent actualmente - n proporie de peste 3% - de sistemul de protecie
social practicat prin Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale.
Pentru realizarea acestui obiectiv i a celor pe termen mediu i lung, stabilite de
strategia de promovare, sunt necesare o serie de aciuni care s aib ca scop
contientizarea beneficiarilor poteniali asupra produsului turistic balnear, a concentraiei
structurale i a complexitii acestuia. n acest sens, programul de promovare va urmri:
- creterea volumului informaiei disponibile i difuzarea acesteia prin canale de larg
audien - televiziune, radio, pres;
- implicarea agenilor de turism, a turoperatorilor, a cluburilor, asociaiilor n difuzarea
informaiei n rndul actualilor i potenialilor consumatori, prin afie, brouri,
pliante, casete video etc.;
- implicarea prestatorilor direci n meninerea la zi a informaiei att pe piaa local,
ct i pe piaa naional prin intermediul organismului partenerial propus i al
turoperatorilor. Promovarea pe plan local poate fi realizat printr-un Centru de
Informaii Turistice cu rol n asigurarea informrii turitilor sosii n staiune privind
posibiliti de cazare, atraciile locale, sugestii i idei viznd revenirea n staiune etc.

135

n plus, considerm c este necesar promovarea unor oferte turistice noi, cu

adresabilitate lrgit, care s urmreasc:
- atragerea unor segmente ale populaiei, de diferite vrste, i, implicit, reducerea
vrstei medii a clientelei specifice (actualmente n procent de peste 30% sunt
persoane peste 60 de ani);
- atragerea unor segmente ale populaiei cu alte motivaii dect tratamentul medical
balnear propriu-zis, respectiv loisir, destindere, cure active i recuperatorii etc.;
promovarea unor oferte stimulative pentru diferite categorii ale populaiei, n special
a celor cu venituri mici;
- utilizarea ntr-o msur mai mare, n aciunile promoionale, a medicilor balneologi i
a celorlali prescriptori, precum i utilizarea mai activ a revistelor medicale n
direcia promovrii unor tratamente sau staiuni.
Avnd n vedere obiectivul general al promovrii produsului turistic balnear,
valabil, de altfel, pentru ntregul sector i necesar pentru rectigarea pieei interne, se
impune ca promovarea sectorului s se fac nu numai la nivel naional, ci i la nivel de
staiune, prin implicarea tuturor factorilor locali. Avantajele unei asemenea promovri
sunt:
- proiectarea unei imagini de ansamblu a staiunii, ca un tot unitar;
- costul redus al aciunii, mai ales n situaia posibilitilor actuale de finanare;
- receptarea diferiilor prestatori / participani ca ofertani ai unei game variate de
servicii ctre o pia i o clientel variate.
IV. Strategia promovrii turismului cultural
Avnd n vedere c importantul potenial cultural-istoric al Romniei este
insuficient cunoscut, obiectivul general al strategiei de promovare a acestui produs l
constituie contientizarea potenialilor turiti privind atractivitatea acestui produs turistic,
n scopul sporirii numrului de turiti i a veniturilor realizate din practicarea acestui
turism.
Principalele direcii de aciune n acest sens vor fi:
stabilirea obiectivelor din patrimoniul cultural-naional imobil i mobil
(monumente istorice, muzee, cultur scris, arte vizuale etc.) care - prin valoarea
documentar, artistic, specific naional etc. - pot fi valorificate prin turism;
promovarea unor circuite turistice tematice care s pun n valoare ansamblurile
monumentale, obiectivele de mare interes turistic, dar i obiective mai puin
cunoscute i de mare valoare, difereniate n funcie de specificul de pia cruia i
se adreseaz: elevi, studeni, pensionari, profesioniti n diferite domenii (art,
arhitectur, muzic), oameni de tiin etc.;
atragerea unor ziariti, creatori de opinie, redactori de televiziune n scopul
realizrii de materiale publicitare care s promoveze turismul cultural cu sprijinul
societilor de turism din ar;
realizarea n comun cu Ministerul Culturii i comunitile locale implicate a unor
aciuni educaionale care s informeze i s trezeasc interesul pentru aceast
form de turism (simpozioane, conferine, colocvii, expoziii publicitare, alte
manifestri cu tematic specific turismului cultural);
promovarea unor noi produse turistice care s valorifice principalele manifestri
culturale tradiionale;
mbuntirea i diversificarea ofertei de materiale publicitare pentru promovarea
turismului cultural (pliante, brouri, ghiduri specializate, casete video etc.).

136

8.2. Niveluri ale strategiei de promovare a turismului

Strategia de promovare a turismului din ara noastr se structureaz pe trei
niveluri (ceea ce dorim ns s subliniem este necesitatea cooperrii strnse i eficiente
ntre aceste niveluri ale promovrii turismului romnesc):
I.
Strategia de promovare la nivel naional este elaborat i aplicat, n
principal, de Ministerul Turismului, avnd ca obiectiv central promovarea produselor
turistice romneti att pe piaa intern, ct i pe pieele externe, prin activiti specifice
birourilor de promovare i informare turistic din ar i strintate.
Programul Naional de Marketing i Promovare elaborat i aplicat anual de
Ministerul Turismului urmrete promovarea Romniei ca destinaie de vacane i
cltorii pe piaa turistic intern i internaional. Acest program vizeaz realizarea
urmtoarelor obiective specifice:
a) mbuntirea imaginii produsului turistic romnesc pe pieele externe;
b) stimularea parteneriatului dintre sectorul public i privat i contientizarea rolului
i importanei turismului n economia naional;
c) rectigarea pieelor turistice externe, partenere tradiionale nainte de 1989 i
ctigarea altora noi;
d) stimularea cererii turistice interne i internaionale pentru vacane i cltorii n
Romnia i, implicit, creterea numrului de turiti care viziteaz Romnia.
Prin program se finaneaz:
1. aciunile de promovare specifice pe piaa intern i extern, cum sunt:
participri la manifestri interne i internaionale de profil (expoziii, burse, trguri,
festivaluri, conferine, forumuri .a.), campaniii publicitare n pres, radio, televiziune,
afiaj, teletext, Internet, organizarea de conferine de pres pentru prezentarea ofertei
turistice, organizarea de vizite de documentare pentru reprezenani ai mass-media,
creatori de opinie, agenii turoperatoare, organizarea de seri romneti, expoziii
gastronomice, sptmni romneti.
2. realizarea de materiale de informare i promovare turistic, i anume:
a) n domeniul tipriturilor:
- retiprirea de titluri de prospecte pentru promovarea turistic pe pieele externe i pe
piaa intern;
- tiprirea de noi titluri de prospecte n sprijinul promovrii turistice care urmeaz s fie
promovate cu precdere;
b) n domeniul materialelor destinate promovrii i informrii prin mijloace
audiovizuale:
- realizarea de filme pentru oferta turistic general i pe segmente de pia, n funcie
de varietatea produselor turistice romneti;
- realizarea de casete audio-video, cd-rom, spoturi TV de prezentare a anumitor
produse turistice;
- seturi de diapozitive, postere i panouri cu fotografii color;
c) realizarea de obiecte de reclam/amintiri/protocol specifice;
3. alte aciuni pentru susinerea i promovarea ofertei turistice (concursuri cu
premii, comisioane pentru agenii, coparticipri la evenimente speciale, actualizarea bazei
de date turistice i alte aciuni);
4. investiii pentru deschiderea de noi birouri de promovare i informare turistic
n strintate, investiii la birourile existente, investiii pentru realizarea centrelor de
informaii turistice i investiii n ar pentru derularea activitilor specifice programului.
Obiectivele i orientrile strategice privind promovarea pe piaa intern a
produsului turistic romnesc, implementate prin Programul Naional de Marketing i
137

Promovare vizeaz aciuni cu adresabilitate la nivelul profesionitilor din turism i / sau

al potenialilor turiti.
Programul va fi revizuit i adaptat periodic (de preferin anual) i va cuprinde:
evaluarea rezultatelor activitii de turism intern;

analiza activitii de promovare desfurate;

analiza tendinelor cererii turistice;

analiza serviciilor i produselor oferite;
identificarea de noi produse i servicii ce pot fi oferite cu succes pe piaa intern;
stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului;
stabilirea cadrului organizatoric de realizare;
evaluarea impactului pe care l va avea aplicarea programului propus asupra pieei
turistice interne (numr turiti, venituri din turismul intern).
O condiie sine-qua-non a elaborrii i implementrii Programului Naional de
Marketing i Promovare o reprezint crearea cadrului organizatoric adecvat - de tip
partenerial - ntre organe ale administraiei centrale i locale de stat, ageni economici,
asociaii i organizaii profesionale, cu statut propriu de organizare i funcionare.
n cadrul Ministerului Turismului activeaz Direcia General de Promovare
Turistic i Marketing care asigur realizarea activitii de marketing i promovare a
produselor turistice din Romnia, de reprezentare i informare turistic n ar i n
strintate, n conformitate cu politica naional n domeniul turismului i strategia
Ministerului Turismului.
n realizarea obiectului su de activitate, Direcia General de Promovare Turistic
i Marketing are urmtoarele atribuii principale:
1.
asigur orientarea i coordonarea general a promovrii sectorului turistic;
2.
prin birourile de promovare i informare turistic din strintate furnizeaz
informaii privind oferta turistic romneasc turitilor poteniali, ageniilor de turism i
firmelor turoperatoare de pe pieele n care i desfoar activitatea;
3.
planific i urmrete derularea activitilor de marketing i promovare
turistic:
a)
realizeaz activitatea de promovare, reprezentare i informare turistic, n
ar i strintate (prin birourile de informare turistic);
b)
organizeaz participarea Romniei la manifestrile turistice internaionale
(trguri, expoziii, burse etc.);
c)
colaboreaz cu celelalte direcii din minister pentru organizarea prezenei
Romniei la organismele internaionale de promovare (CET, Die Donau etc.);
d)
colaboreaz cu organizaii similare din rile vecine, n vederea promovrii
comune a ofertei turistice a zonei geografice;
e)
organizeaz mese rotunde, colocvii, simpozioane pe probleme de marketing
i promovare turistic;
f)
realizeaz publicitate n mass-media, organizeaz vizite ale reprezentanilor
mass-media i creatorilor de opinie romni i strini;
g)
realizeaz activiti de cercetare a pieei turistice interne i internaionale;
h)
realizeaz materiale promoionale, derulnd procedurile stabilite de lege
pentru achiziiile publice;
4.
colaboreaz cu direciile din cadrul Ministerului Turismului pentru
participarea la aciuni de cooperare internaional (comisii mixte, misiuni economice)
desfurate n baza acordurilor ncheiate cu organisme similare din strintate;
5.
creeaz o baz de date i un fond de materiale de promovare, asigurnd
difuzarea acestora la birourile din strintate i ctre cei interesai;
138

6.
ntocmete sinteze ale studiilor de pia privind sectorul turistic,
valorificnd informaiile primite de la birourile din strintate;
7.
ntreprinde demersuri pentru nfiinarea de noi birouri n concordan cu
strategia de promovare i se ocup de buna funcionare a birourilor existente,
coordoneaz activitatea acestora n domeniul reprezentrii, promovrii, informrii i
dezvoltrii relaiilor n domeniul turismului;
Direcia General de Promovare Turistic i Marketing are n subordine
urmtoarele compartimente: compartimentul de realizare materiale de promovare i
informare, compartimentul de marketing, compartimentul de promovare i coordonare
birouri din strintate.
n afara ministerului de resort, la realizarea promovrii produselor turistice
romneti i aduc contribuia i Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din
Romnia, Asociaia Naional a Hotelierilor din Romnia, Asociaia Naional de
Turism Rural, Ecologic i Cultural, Asociaia Cabanierilor din Romnia, S.N.C.F.R.,
companiile aeriene (Tarom, Romavia).
Printre instrumentele promoionale utilizate la acest nivel menionm: participarea
la trguri internaionale de profil n vederea prezentrii ofertei turistice a Romniei;
organizarea de conferine de pres n principalele ri generatoare de turiti i invitarea de
ziariti, creatori de opinie din strintate pentru vizite documentare, n vederea realizrii
de reportaje pentru presa din rile respective; conceperea, tiprirea de materiale
promoionale (ghiduri, pliante, brouri, cataloage, hri) i difuzarea acestora n rndul
clientelei poteniale din strintate; inserarea de pagini speciale de informaii i imagini
despre turismul din ara noastr n publicaii strine etc.
II.
Rolul conceperii i punerii n practic a strategiei de promovare la nivel
zonal revine asociaiilor de promovare regionale recent nfiinate n ara noastr.
Problematica acestora este prezentat pe larg n capitolul urmtor.
III.
La nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalitii i
stabilete n mod individual propriile politici de promovare a ofertei turistice.
Firmele turistice mici din Romnia nu dein resurse financiare substaniale pentru
susinerea propriei imagini. Majoritatea ageniilor de turism investesc n editarea de
prospecte, mape, nvelitori cartonate pentru biletele de avion (coninnd logo-ul firmei i
alte date de identificare) sau cataloage de sezon pentru prezentarea programelor lansate.
Problema esenial const, totui, n eficiena actului de promovare, n alegerea
acelei metode cu impact maxim n aciunea de a te face cunoscut. Cum poi atrage
potenialii consumatori de servicii turistice? Unele firme turistice romneti au ncercat
abordarea unei forme de publicitate direct, promovat destul de frecvent la noi: asaltarea
csuelor potale prin intermediul fluturailor promoionali. Opiunea
s-a dovedit
neinspirat, efectul lipsind cu desvrire pe fondul suprasaturrii populaiei sub
presiunea avalanei publicitare generalizate.
n consecin, ntreprinderile turistice de pe piaa autohton s-au ntors spre
agresivitatea de catifea din contactele profesionale cu clienii tradiionali care,
mulumii fiind, fac ei nii reclam serviciilor primite, n cercurile sociale pe care le
frecventeaz.
Investiiile n promovare ale ageniilor de turism continu s fie orientate cu
precdere spre programele consacrate trimiterii de romni n strintate (activitatea de
outgoing), deci pe publicitatea fcut unor destinaii turistice din alte ri. Pentru c de
aici se ctig bani mai uor i mai muli, numeroase firme au uitat aproape complet de
promovarea propriei noastre ri att pentru turitii strini, ct i pentru romni. Dac
139

aceast strategie nu se regndete, nu se corecteaz din mers, efectele se vor rsfrnge

n timp, n primul rnd asupra autorilor ei, dar i asupra interesului naional. Sectorul
privat, credem noi, nu se poate deroba complet de obligaiile tot mai mari i tot mai
directe care i revin n promovarea propriei oferte i imagini pe pia.
Firmele turistice care i permit i agreeaz ideea sponsorizeaz emisiuni TV.
Pentru cele mai multe ns, att aceste modaliti de ieire la ramp, ct i formele
clasice de prezentare prin intermediul clipurilor publicitare, pe de o parte sunt
inaccesibile datorit preurilor, iar pe de alt parte se dovedesc neinteresante, din cauza
imposibilitii de exprimare ntr-un timp foarte scurt a unei informaii att de ample i de
variate.
Tot tarifele foarte mari sunt cele care sufoc intenia ageniilor turistice de a avea
o prezen consistent n paginile ziarelor de mare tiraj sau ale diverselor publicaii
periodice, pentru fixarea numelui firmei sau a serviciilor n atenia cititorilor fiind
necesare apariii numeroase i constante. Opiunile se ndreapt n general spre Romnia
Liber (datorit tradiiei n mica publicitate), Suplimentul Ziua turistic, Vacane i
cltorii, Turism Club, Romnia Turistic sau Romnia Pitoreasc. Mai este de
menionat interesul pentru prezentarea ofertei turistice n paginile cataloagelor de tipul:
Pagini Aurii, Pagini Galbene i Pagini Naionale.
Conform opiniei marketerilor de la agenia Marshal Turism, dintre toate formele
de promovare, dou s-au dovedit net superioare prin eficiena lor deosebit. Prima este
reprezentat de afiajul n staiile de metrou traficul intens asigurnd un rulaj zilnic de
aproximativ trei milioane de privitori, iar staionarea persoanelor n ateptarea mijlocului
de transport permind fixarea detaliat pe panouri publicitare. A doua modalitate se
refer la tiprirea unui text publicitar n form grafic atrgtoare pe taloanele de
intrare/ieire ce sunt oferite spre completare turitilor aflai n aeroport.
Se contureaz un punct de vedere unitar al turoperatorilor: importana dezvoltrii
tehnicilor de promovare la locul vnzrii. Este evident competiia existent n decorarea
vitrinelor, prin utilizarea unor imagini i culori penetrante care faciliteaz desprinderea
mesajelor informaionale (merchandising). Tot att de clar este i concurena n crearea
unui ambient plcut, cu folosirea unor elemente sugestive de signalectic.
Populaia Romniei este supus din ce n ce mai mult unei presiuni publicitare,
care se ridic la 10-12 mii de impulsuri cu caracter publicitar pe zi, n timp ce atenia
unui consumator mediu nu este capabil s rein dect cel mult 100 de asemenea
impulsuri pe zi. Percepia selectiv i permite consumatorului romn s evite o supradoz
de publicitate. Astfel acesta sare de la un canal de televiziune la altul atunci cnd apar
anunurile publicitare (fenomenul de zapping).
Ca urmare, pentru a avea anse s fie remarcat, o firm turistic autohton
trebuie:
- s fie din ce n ce mai creativ i spectaculoas;
- s se limiteze la un mesaj publicitar esenial;
- s se repete anunul nencetat, cu consecven.
De asemenea, n turism, mesajul publicitar este indicat s fie nsoit de o
fotografie de calitate, reprodus corespunztor din punct de vedere grafic. n asemenea
condiii are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil (orict ar excela acesta n
superlative, n descrieri de coluri de rai).
Marketerii din domeniul turismului trebuie s in cont i de urmtoarele aspecte:
- nu mrimea anunului publicitar sporete ncrederea consumatorului
potenial, ci continuitatea;
- trebuie ales un anumit format al mesajului publicitar care s fie apoi
pstrat pentru consolidarea imaginii firmei turistice;
140

- trebuie repetat de cte ori se poate numele unitii turistice, fr a exagera

ns;
- o ilustraie de calitate face mai mult dect un discurs lung;
- n urma receptrii mesajului publicitar, audiena int trebuie s rein
agenia de turism, ara, staiunea i tipul de program turistic promovat;
- anunul publicitar trebuie s aib un stil unic pentru a atrage atenia.
n continuare iat cteva exemple din mesajele i sloganurile publicitare folosite
pe piaa turistic din Romnia:
1. staiuni turistice
Dorii s aflai secretul tinereii nentrerupte?
l vei gsi pe litoral
O sptmn la mare este egal cu un an de sntate
Pe litoral, un singur anotimp anotimpul sntii
Aerul cel mai ozonat l gsii la Tunad
Petrece adevrata vacan la Neptun-Olimp
Mamaia paradisul vacanelor
Eforie Sud locul unde te vindeci de btrnee
Staiunea Cciulata o staiune pentru toate gusturile
Staiunea X perfect pentru vacana mea
Staiunea Y inepuizabil surs de sntate
Staiunea Z paradis al turitilor
2. uniti de cazare
Garania Relaxrii Dumneavoastr, Hotel Carpai Balvanyos (lac
Sf.Ana). Merit s vii la Balvanyos! V ateptm la noi!
Hotel Sofitel unde perfeciunea este o obsesie
3. uniti de alimentaie
Mncare bun, serviciu rapid, clieni satisfcui (food,folks,fun)
slogan McDonalds
4. agenii de turism/voiaj
Dumnezeu a creat lumea. Noi v ajutm s o cunoatei
Paralela 45 o lume ntr-o singur agenie
Bilco Vacana ta ncepe aici!
Cu noi descoperii orizonturi nebnuite!
Scpai de stres apelnd la serviciile turistice asigurate de noi
Un concediu ideal,
Prin X, pe litoral
Agenia Y perfect pentru vacana mea
Noi v oferim satisfacie maxim la preuri minime
Lumea v ateapt!
Cltorii cu noi
Icar Tours Iai Noi avem soluia pentru orice destinaie
Evadai din cotidianul stresant cu agenia
Noi suntem ntotdeauna alturi de clienii notri (Toros)
Life is a journey! (CMB Travel)
Voi tii cnd, noi tim unde! (NET)
n conceperea acestor mesaje publicitare trebuie menionate ntotdeauna adresa
unde se afl agenia de turism i numrul ei de telefon. Pentru a oferi putere de stimulare
propunerii anunului trebuie precizat timpul limitat al ofertei fcute sau existena unui
numr limitat de locuri. Este indicat a se utiliza propoziii scurte, concluzii concise.

141

Sloganul publicitar creat pentru Romnia a fost: n Romnia vii ca turist i pleci
ca prieten.
Come as a tourist,
Venez en touriste,
Leave as a friend
Vous repartirez en ami
Din pcate, dac analizm publicitatea turistic romnesc exist i multe reclame
n care abund cliee precum: ambian i confort, intimitate i confort, antren i
bun dispoziie, preuri accesibile.
Privitor la coninutul informativ al materialelor publicitare se constat c aceste
suporturi publicitare, deseori, nu conin suficiente argumente concise i convingtoare
pentru evidenierea factorilor de atractivitate a mediului ambiant al staiunilor noastre
turistice, al zonelor de interes turistic i, respectiv, al unitilor turistice amplasate n
aceste areale.
Deseori imaginile care nsoesc anunurile publicitare reprezint invariabil
camerele de hotel cu pernele aranjate n form de coif, slile de tratament unde o doamn
n halat freac pe spate o btrn relaxat, apoi pantele, telescaunul, sala de mese (cu
erveele aranjate n form de pern) incluznd doi osptari la sacou i un trofeu
vntoresc, concluzia ntregului discurs fiind, inevitabil: Ospitalitate i bun gust,
Ospitalitate i confort.
Publicitatea turismului din Romnia prin Internet
Ageniile de turism din Romnia au neles c, pentru o mai bun informare a
clienilor actuali i poteniali, web-ul este un instrument care ncepe s fie din ce n ce
mai mult la ndemna turitilor. Astfel, pe web au aprut numeroase site-uri de
promovare a ofertelor turistice.
Exist un numr satisfctor de site-uri romneti, unele de sine stttoare, altele
gzduite de alte site-uri specializate. O mare parte din firme au preferat s-i construiasc
imaginea pe Internet numai n limba englez, fr a avea o versiune n limba romn.
Domeniile principale sunt: mare, munte, strintate, vntoare, ticketing (rezervri
avion). Lipsesc aproape cu desvrire listele detaliate cu ofertele ageniilor de turism,
prezentrile lsnd impresia c ar fi un fel de site-uri de promovare a imaginii turistice a
Romniei. Sunt folosite imagini cu peisaje pitoreti, nsoite de texte publicitare, dar
informaii despre pre i posibilitatea de cazare, transport etc. nu exist dect pe foarte
puine site-uri.
Imaginea firmelor se oglindete i n designul site-urilor care, de obicei, nu
depesc mai mult de trei-patru pagini, sfrindu-se de fiecare dat cu adresa i numerele
de telefon unde pot fi contactate.
Un site cunoscut, n cadrul cruia firme de turism (agenii de turism, hoteluri,
companii de transport etc.) i promoveaz produsele i serviciile turistice este Romanian
Travel Guide Ghidul turistic al Romniei (www.rotravel.com). Ca pachet de informaii,
acest site cuprinde date generale despre Romnia, dar i date detaliate despre firmele de
turism ale fiecrui jude, obiectivele turistice, opiuni pentru cazare, prestri de servicii
turistice. Acest ghid turistic pe Internet ofer i servicii utile (n special de intermedieri i
nu numai) turitilor din ntreaga lume interesai de Romnia.
Printre portalurile de turism ale Romniei menionm: www.romaniantourism.ro,
www.eTurism.ro,
www.rotur.ro,
www.infotravelromania.ro,
www.turism.ro,
www.romaniantour.ro, www.infoturism.ro, www.romaniatravel.ro .a.
Avantajele realizrii unui astfel de site turistic sunt:
poate fi accesat din orice col al lumii;
are o structur de informaii accesibil, complet i complex;
informaiile sunt prezentate n forme sintetice, care sunt ulterior detaliate;
informaiile sunt actuale, putnd fi modificate n orice moment;
142

 satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniul turismului.

n ceea ce privete promovarea Romniei ca destinaie turistic pe site-urile strine
specializate de profil, remarcm, pe de o parte, faptul c obiectivele turistice sunt bine
apreciate, fiind mai bine cotate fa de cele din rile vecine i mult mai diversificate:
Delta Dunrii, mnstirile din Bucovina, cetile transilvnene, litoralul Mrii Negre,
staiunile montane, Maramureul .a.m.d., ns se precizeaz i faptul c aceste obiective
merit efortul de a fi vizitate, n ciuda serviciilor de o calitate ndoielnic.
Concluzia autorilor unuia dintre site-urile despre ara noastr este
urmtoarea:Romnia va rmne neexplorat pn cnd nu se va dezvolta industria
turismului, iar dificultile economice nu vor fi depite. ntre timp, pachetele turistice
sunt oferite la un pre foarte bun, iar turitii ndrznei care cltoresc pe cont propriu vor
descoperi o parte a Europei bogat n tradiii, acea parte care a scpat de presiunile,
complexitatea i estetica timpurilor moderne. Cu alte cuvinte, spunem noi, programul
turistic al Romniei poate fi promovat sub titulatura: O cltorie napoi n timp.

8.3. Promovarea turistic a Romniei la nivel naional i internaional

Ca modalitate de realizare, promovarea intern va trebui s fie:
a) o aciune concertat a tuturor factorilor implicai, de la organele centrale i
locale ale administraiei de stat, pn la agenii economici prestatori i valorificatori,
asociaii i organizaii profesionale / culturale .a.
Agenii economici trebuie ncurajai i sprijinii n scopul:
- realizrii unor aciuni de marketing i promovare n favoarea vacanelor interne;
- organizrii i promovrii unor aciuni gen festivaluri, concursuri care s stimuleze
cererea turistic intern n perspectiv;
- promovrii i ncurajrii turismului de tineret n perioada vacanelor;
- facilitrii obinerii informaiilor privind zonele i amenajrile turistice;
- mbuntirii sistemului de vnzri (excursii, servicii .a.).
b) restructurat ntr-un cadru partenerial, n msur s asigure:
- promovarea Romniei ca destinaie turistic prioritar pentru populaia rii;
- participarea la definirea politicii i a programului de promovare intern;
- participarea la finanarea programului i a aciunilor de promovare;
- integrarea partenerilor i participarea efectiv a acestora la aciunile de
informare, promovare i publicitate.
Avnd n vedere importana deosebit a cererii turistice externe se impune
concentrarea operatorilor industriei fr fum din Romnia pe promovarea
internaional a potenialului turistic al rii noastre.
Ca urmare, Romnia a atacat piaa turistic mondial printr-o nou strategie de
promovare agresiv-pozitiv derulat sub sloganul Romnia mereu surprinztoare.
Aceast campanie este gndit a fi una agresiv, pentru c, n momentul de fa, pe piaa
turistic internaional, ne aflm n mijlocul unui rzboi comercial. Evenimentele de la 11
septembrie 2001 au marcat un moment extrem de important n destinul turismului
internaional care, practic, a intrat ntr-o criz cu efecte zguduitoare.
n aceste condiii, cele peste 125 de ri care au ca prioritate dezvoltarea turismului
s-au lansat ntr-o competiie, n care ctig cel care vine cu produse originale. ntr-un
asemenea context s-a lansat campania Romnia mereu surprinztoare.
Aceast campanie promoional ce vizeaz turismul romnesc se desfoar pe
dou planuri:
143

- prezena Romniei la trgurile de turism;

- rectigarea unor piee turistice europene, cndva tradiionale pentru noi.
Strategia de promovare a turismului autohton va urmri comunicarea unei imagini
care s sugereze originalitatea produselor turistice romneti, sintetiznd particularitile
legate de potenialul turistic, concepia de amenajare, posibilitile de practicare a
turismului, contextul socio-cultural. Este de ateptat adaptarea strategiei promoionale la
specificul fiecrei piee (interne i externe) i la caracteristicile fiecrui segment de
consumatori vizat, folosindu-se mesajele i instrumentele cele mai adecvate.
Oferta turistic romneasc este prezentat printr-un program de tiprituri care
prezint destinaiile turistice n pliante precum: Parcuri i rezervaii naturale, Delta
Dunrii, Litoralul romnesc, Vacane de iarn, Atracii turistice i culturale n
nordul Olteniei, Castele i palate n Romnia, Maramure tradiii i folclor,
Catalogul ofertei de tratament, revista Vacane n Romnia - editate n mai multe
limbi de circulaie internaional (englez, francez, german, spaniol, italian i rus) i
difuzate la birourile de turism din strintate.
n anul 2003 vor fi editate 14 titluri noi, printre acestea numrndu-se broura
despre Oferta general a Romniei, Harta Campingurilor, Muntele, Litoralul, un
Ghid al Bucuretiului, Romnia i cele 11.000 de peteri. De data aceasta, remarcm
o schimbare de optic n abordarea produselor noastre turistice. Astfel, nu vor mai fi
prezentate, n comun, pentru cele 14 titluri, zonele rii, ci s-a optat pentru brouri cu
ofert particularizat pe pieele int. Oferta general a Romniei va arta ntr-un fel
pentru Varovia, de pild, i ntr-un alt fel pentru Londra ori Paris. Brourile vor fi
adaptate, aadar, la piaa creia i se adreseaz. Pe lng englez, francez, german, vor
fi i n limbile polonez, ceh, rus ori maghiar.
Campaniile promoionale din ar vor utiliza principalele cotidiene i reviste,
precum i cele mai nsemnate posturi TV. Exist i o pres de specialitate ce are un rol
deosebit n activitatea de promovare, aici putnd s menionm: Romnia Turistic,
Romnia pitoreasc, Actualiti n turism, Vacane n Romnia, Vacane i
cltorii, Munii Carpai, Ziua Turistic.
n strintate, promovarea se va derula n principalele ri i zone turistice
emitente pentru Romnia Germania, Scandinavia, pieele est-europene importante. Se
va ncerca rectigarea pieelor tradiionale (de exemplu, Polonia, Germania, Cehia).
Ca i n ultimii ani, ara noastr va fi prezent i pe principalele canale de
televiziune CNN, Euro-News, Discovery. Euro-Sport. n 2002 a fost lansat pe aceste
posturi primul videoclip de promovare a Romniei ca brand, pe piaa extern.
n acest context putem meniona faptul c promovarea realizat prin intermediul
panourilor out-door din Spania a avut un rol important n creterea cu 17% a cererii
turistice din ara menionat (aceasta n condiiile n care spaniolii sunt printre cei mai
conservatori turiti din Europa, ei prefernd n general s-i petreac vacanele n propria
ar). Astfel, n 2002, printr-o colaborare cu Multicolor, care este cel mai mare
turoperator din Spania, Ministerul Turismului a reuit s fac reclam pe 10 linii de
autobuze din Madrid, unde au fost plasate sigla i sloganul turismului romnesc.
n ceea ce privete promovarea vnzrilor, considerm indicat continuarea
lansrii de programe sociale, de exemplu n extrasezon, prin care s fie oferite pachete
turistice n cte trei staiuni la preuri promoionale.
Promovarea ofertei turistice romneti a fost realizat inclusiv prin participarea la
marile manifestri (reuniuni) promoionale de profil: bursele internaionale de turism
de la Berlin, Milano i Londra, trgurile de turism de la Viena, Utrecht, Salzburg,
Copenhaga i Madrid. La trgurile i expoziiile la care a participat Ministerul Turismului
144

au fost prezente la standurile lui i o serie de societi i firme turistice romneti ce au

dovedit o preocupare din ce n ce mai accentuat pentru promovarea produsului turistic al
rii noastre.
Ceea ce vrem ns s semnalm este faptul c materialul publicitar cu care se
particip la trgurile internaionale de turism, de multe ori, nu depete imaginea
comun, aproape plat, n sensul c se pune n continuare accentul prea mult pe imaginea
fotografic n promovare, n dauna informaiei programatice, orientat pe o anumit
direcie prioritar. Nu exist o prezen suficient a publicitii audiovizuale, al crei
impact att asupra dezvluirii valorosului potenial turistic al Romniei, ct i asupra
contracarrii fenomenelor negative despre el, ar putea avea un efect mult mai
convingtor. n concluzie, subliniem faptul c promovarea cuminte, obinuit, fr
elemente oc are un succes limitat.
Trgul Internaional de Turism reprezint o invitaie de a descoperi i
redescoperi Romnia. Promovarea rii ca destinaie turistic, prin identificarea unor
oferte variate, poate crea anse mari de reuit n ceea ce privete efortul de cretere a
circulaiei turistice spre ara noastr.
n cadrul instrumentelor de relaii cu publicul utilizate n turismul romnesc
menionm invitarea unor ziariti strini creatori de opinie att din ri europene, n
special din Occident, ct i din SUA, Canada, Japonia, Israel sau America Latin.
n vederea crerii unei imagini pozitive a turismului autohton n strintate
considerm c ar fi util ca ziaritii strini i romni s aib gratuitate la toate obiectivele
turistice culturale (muzee, mnstiri, ceti etc.)
De remarcat este i difuzarea (prezentarea) unor casete cu filme turistice la diferite
aciuni promoionale organizate sub egida Ministerului Turismului sau n colaborare cu
alte instituii cu reprezentane n strintate.
S mai amintim la acest capitol c primul club de turism din Romnia a fost
nfiinat de agenia Jinfo Tours, reunind clienii statornici, deintori ai cardului de
fidelitate, ziariti ce vor s fie informai n domeniu i posibilii beneficiari ai unor
pachete de servicii. Membrii clubului au posibilitatea s cunoasc n amnunt punctele de
atracie ale unor programe turistice diferite, s se documenteze asupra destinaiilor
turistice, posibilitilor de petrecere a timpului liber, de shopping, condiiilor de trecere a
frontierei, de obinere a vizei etc. Clienii fideli beneficiaz de numeroase faciliti i
importante reduceri de pre la produsele turistice prezente n catalogul de oferte al
clubului de turism.
Birourile de promovare i informare turistic ale Romniei din strintate, la
rndul lor, pun la dispoziia turitilor poteniali informaii utile despre atraciile turistice
ale rii noastre, posibilitile de transport, cazare, mas, agrement, tratament precum i
despre tarifele acestor prestaii turistice. ara noastr are organizate 19 asemenea birouri
de turism la: Amsterdam, Atena, Berlin, Budapesta, Frankfurt/Main, Chiinu, Istanbul,
Londra, Madrid, Moscova, New York, Paris, Praga, Roma, Stockholm, Tel Aviv, Tokyo,
Viena, Zurich.
Ceea ce credem c lipsete din activitatea acestor organisme este realizarea unor
cercetri de marketing sistematice cu privire att la preferinele turitilor strini care le
trec pragul, ct i la cerinele exprimate de reprezentanii ageniilor de turism interesate
de oferta turistic a Romniei.
Campanii promoionale realizate de Ministerul Turismului
Programul Millenium a avut ca tem Romnia: ultima destinaie a
mileniului i a vizat trei dimensiuni:
145

dimensiunea spiritual ntoarcerea n satul-idee, locul n care s-au pstrat

valorile eseniale ale timpului;
- dimensiunea cultural experiena misticului n spaiul cultural;
- dimensiunea natural experiena frumosului n spaiul atemporal (doina
popular, muzica peisajului romnesc).
Produsele turistice promovate n acest context au fost: agroturismul (dimensiunea
spiritual), turismul cultural i religios (dimensiunea cultural), turismul montan
(dimensiunea natural). Remarcm faptul c diverse produse turistice au speculat la
maximum celebra fraz biblic: Vremurile sunt aproape. n contrapartid, programul
Millenium a artat c n Romnia poi tri nceputul unei noi lumi participnd la
rugciunile care constituie un mod de via aproape de natur. Sloganurile publicitare ale
acestei campanii au fost: Live the Romanian Story i Read the Signs.
Proiectul Vacane n Romnia recomand abordarea aspectelor negative ntr-o
manier pozitiv. Trebuie lsat impresia (fr a o spune explicit) c Romnia este o
destinaie sigur. n acest sens pot fi editate foto-reportaje i un CD despre Romnia
(50-60 de motive), cu standarde ridicate de calitate. Este indicat organizarea de mese
rotunde la Berlin, Hamburg, Dusseldorf, Frankfurt, Leipzig, Dresda i Munchen, sesiuni
de lucru i seminarii, gale de premiere a ziaritilor romni i strini din radio, TV i pres
scris, info-service special etc. Jurnalitii-int vor fi cei de turism. n acest context,
cooperarea cu media se va materializa prin emisiuni n direct, subiecte exclusive,
promoii extinse. De exemplu, DSF, VOX i MTV au producii de circa 30 de minute
dedicate turismului.
-

*
Dup 11 septembrie 2001, zonele de conflict Siria, Cipru, Egipt, Turcia, Grecia,
dar i principalii turoperatori i pieele superdezvoltate au fost puternic afectate. Totui,
datorit diversificrii ofertelor, se contureaz noi perspective. Romnia s-ar putea nscrie
n noile tendine ce sugereaz deviza: Adio turismului de mas, accentul punndu-se pe
voiajul individual.
Pentru aplicarea eficient a noilor strategii, este recomandat acordarea unei
atenii sporite jurnalitilor i firmelor de turism care exercit o influen deosebit att pe
pieele interne, ct i pe cele internaionale.
Conform opiniei expertului Wilfried Hildebrandt, autorul proiectului de marketing
i PR pentru piaa german Vacane n Romnia, imaginea Romniei peste hotare
este deficitar. Acest aspect poate fi remediat prin exploatarea eficient a conceptelorcheie oraele medievale transilvane care inspir simpatie, vntoare produce
entuziasm, Munii Carpai fascinaie etc.
n plus, exist o serie de avantaje care trebuie puse n valoare. O cale ar
reprezenta-o apelarea la firme internaionale de consultan. Romnia nu are competitori
direci. Este bine poziionat. Deine toate formele de relief. Stimuleaz dezvoltarea
turismului de familie. Toate aceste elemente concur la recrearea imaginii de destinaie
turistic.
n viitor, ara noastr are anse pe pieele-ni prin promovarea culturii,
activitilor de pescuit/vntoare, turismului pedestru, a Deltei Dunrii, Mrii Negre i
staiunilor, munilor, echitaiei, mnstirilor din Bucovina, cetilor antice romane,
greceti i dacice, comunitilor germane din Romnia; de asemenea prin promovarea
personalitii legendare a lui tefan cel Mare aprtorul cretintii, rii lui Dracula
Dracula Park, Bucuretiului Parisul Estului i vinurilor romneti (viile, cultivate la

146

aceleai latitudini ca i Bordeaux i Piemont programul Drumul vinului), a unor

eroi locali comparabili cu cei internaionali.

8.4. Asociaii de promovare regional

n industria ospitalitii din Romnia a aprut un nou concept i instrument de
marketing: promovarea regional. Apariia acestui concept a fost inspirat de practica
mondial n domeniu a rilor cu vechi tradiii n turism.
Este vorba de un proces de structurare a ofertei turistice pe destinaii locale de
anvergur, avnd o personalitate juridic bine definit, un nume recunoscut, format sau n
formare pe piaa internaional. Aceast tendin de afirmare i promovare regional n
turism s-a bazat pe faptul c, la acest nivel local, realitile concrete din practica turistic
sunt cunoscute mai bine dect la nivel central, adic la Ministerul Turismului.
Fenomenul de cristalizare a unor viitoare mrci de produse turistice distincte,
avnd personalitate proprie, a nceput la Sibiu i, apoi, a continuat n Bucovina.
Acest concept european, care s-a impus prin valoarea sa n mai multe ri, vizeaz
constituirea unor asociaii regionale, menite s reuneasc n cadrul lor toate forele
existente pe plan local, interesate n promovarea potenialului turistic al zonei respective.
Conceptul a prins i astfel, pn n prezent au fost create 10 asemenea asociaii
regionale de promovare. Ele au fost constituite n reedinele unor judee, dar avnd o
arie de activitate mult mai larg, ca spaiu geografic. n Romnia activeaz n prezent
zece astfel de asociaii: Sibiu, Bucovina, Maramure (judeele Maramure, Satu-Mare i
Slaj), Delta, Banat, Mure/Transilvania (judeele Mure, Alba i Cluj), Neam/Moldova
(judeele Neam, Iai i Bacu), Litoral, Carpai (judeele Braov, Valea Prahovei),
Harghita.
Conform opiniei unor specialiti n domeniu, aceast formul de promovare s-a
dovedit a fi cea mai viabil din cte s-au experimentat pn acum. Pe de o parte, pentru
c reunete toate forele interesate n dezvoltarea turistic a spaiului regional, iar pe de
alt parte, pentru c, ntr-o asemenea formul, aceti factori din industria ospitalitii au
posibilitatea s i constituie un volum mai mare de fonduri.
Evident c organizarea acestor organisme de promovare regional se afl n faz
de pionierat, iar adevrata lor for se va exprima n momentul constituirii lor n toate
regiunile turistice cu potenial i al nfiinrii Asociaiei Naionale, pentru ca regiunea si desfoare activitatea n baza unei strategii bine gndite i a unei logistici pe msur.
Asociaiile regionale de promovare turistic au, n general, ca membri, organizaii
patronale, prefecturi, consilii judeene, primrii, camere de comer, cluburi sportive,
echipe de salvamont, birouri de informare turistic, precum i alte organizaii i societi
comerciale care doresc s dezvolte turismul (uniti de cazare, agenii de turism,
restaurante etc.). Acestea vor dezvolta noile mrci ale turismului romnesc precum
Litoral, Bucovina, Delta, Maramure etc. Se va ncerca crearea unor produse turistice
specifice anumitor zone. Fiecare dintre acestea va avea o anumit sigl, care va aprea pe
toate mijloacele promoionale realizate.
Asociaiile de promovare regional din Romnia sunt:
1. Asociaia de Turism Montan Prahova, persoan juridic, nonprofit i
apolitic, a fost infiinat n anul 1996, la iniiativa consiliilor locale a 18 dintre cele mai
reprezentative localiti din zona montan a judeului Prahova, persoane fizice i
persoane juridice. Este prima asociaie de profil din Romania, care vizeaz dezvoltarea
147

regional, prin promovarea turismului n ar i strintate, beneficiaz de sprijin logistic

si financiar din partea Guvernului Elveiei, prin intermediul Fundaiei Inter Assist.
n contextul actual, cnd se impun o cretere a calitii i diversificarea turismului,
ATMP are ca scop stimularea i dezvoltarea acestei activiti n arealul montan
prahovean. n aceast direcie, ATMP propune i creeaz oferte de turism alternativ.
n localitile cu o veche tradiie turistic (ex. Sinaia, Buteni, Slnic, Cheia),
ATMP urmrete mbuntirea infrastructurii i, implicit, creterea calitii turismului,
concomitent cu lrgirea ofertei specifice.
La nivelul localitilor montane mai puin dezvoltate din punct de vedere turistic,
ATMP creaz o infrastructur turistic, ct i o diversificare a ofertei. Turismul rural este
prezentat i promovat de ctre asociaie alturi de cel clasic, n cadrul unui sistem
coerent.
Direciile principale de aciune:
Cunoaterea i punerea n valoare a potenialului turistic existent prin realizarea
unor cercetri de marketing;
Susinerea i promovarea proiectelor de modernizare i dezvoltare a
infrastructurii turistice a regiunii;
Sprijinirea i coordonarea eforturilor persoanelor fizice i juridice din regiune n
domeniul turismului clasic i rural;
Crearea i valorificarea produselor locale specifice zonei;
Formarea specialitilor n turismul clasic i rural;
Promovarea spiritului tradiional al satului romnesc;
Organizarea de conferine, simpozioane i dezbateri necesare promovrii ofertei
turistice clasice, ct i a turismului rural i ecologic;
Crearea bazei cooperrii intercomunale n vederea ameliorrii infrastructurii
localitilor.
Activitile i programele asociaiei:
promovarea ofertelor asociaiei att pe plan intern, ct i pe plan internaional;
realizarea la nivelul fiecrei localiti a unui Oficiu de Turism, odat cu
ntocmirea unei baze de date privind oferta turistic, identificnd n acest sens: structurile
de primire, oferta cultural, oferta de agrement;
ridicarea nivelului de instruire al gazdelor prin programul de instruire;
editarea de brouri cu informaii despre gazde i localitile din arealul montan
al Prahovei;
consultan de specialitate n domeniul turismului.
2. Asociaia de promovare i dezvoltare a turismului Maramure are ca membri
fondatori operatori ce aparin celor trei judee turistice din nord-vestul rii: Maramure,
Slaj i Satu Mare.
Printre obiectivele acestei asociaii zonale de promovare a turismului menionm:
elaborarea unei strategii pe termen mediu i lung privind dezvoltarea turismului
n cele trei importante judee din nord-vestul rii;
conceperea unei baze de date n legtur cu obiectivele turistice aflate pe
teritoriul acestora i perspectiva lor de lansare n circuitul turistic intern i
internaional;
atragerea de programe i finari care s permit n egal msur att punerea n
valoare a bogatului potenial al zonei, ct i creterea calitii prestaiilor turistice
n toate cele trei judee;
148

dezvoltarea cooperrii cu administraia central i local i promovarea celor mai

atractive produse turistice ale zonei, editarea, multiplicarea i difuzarea de
materiale de promovare, inclusiv prin publicaii proprii;
acordarea de burse de studiu n ar i strintate pentru formarea de specialiti
n domeniul promovrii.
3. Asociaia pentru Turism Bucovina (ApTB)
Asociaia a fost nfiinat n noiembrie 2001, din iniiativa Camerei de Comer i
Industrie Suceava, a Serviciului Integrat de Consultan pentru Economie n Romnia
(IBD) i a Ministerului Turismului. Pe parcursul derulrii activitii a beneficiat de
sprijinul CIPE-USAID, care s-a implicat n finalizarea unor aciuni ale asociaiei
(consultan, finanare).
Activitatea de baz vizeaz elaborarea unei strategii de marketing prin care
punctele de interes ale Bucovinei s fie subliniate i diversificate, cu ajutorul unor
consultani germani.
Printre obiectivele Asociaiei pentru Turism Bucovina putem meniona:
elaborarea unei strategii privind promovarea i dezvoltarea turismului n Bucovina;
elaborarea unei baze de date cu obiectivele i unitile turistice din Bucovina;
atragerea de programe i finanri n vederea creterii calitii produsului turistic
Bucovina;
organizarea de mese rotunde, seminarii, conferine etc.;
elaborarea de studii de pia privind industria ospitalitii n zon;
promovarea cooperrii cu administraia central i local;
promovarea cooperrii i a unei comunicri eficiente ntre instituiile guvernamentale
i neguvernamentale i organizarea de mese rotunde n acest sens;
editarea de materiale promoionale; editarea i difuzarea de materiale informative
inclusiv n publicaii proprii;
acordarea de burse de studii n ar i strintate;
iniierea de activiti economice pentru atingerea scopului (i printr-o agenie
economic);
atragerea i utilizarea, n condiiile legii, a unor surse financiare sub form de donaii,
subvenii, contribuii, sponsorizri,taxe, cotizaii pentru prestaii i asisten;
promovarea schimbului de date, informaii, publicaii, specialiti, cooperarea cu
asociaii i organisme similare de profil din ar i strintate;
organizarea unor cursuri de instruire, calificare i perfecionare a personalului din
turism;
crearea unor parteneriate cu asociaii din ar i strintate, care promoveaz scopul
asociaiei;
participarea la trguri de turism interne i internaionale.
Membrii asociaiei sunt ageni de turism, directori de hoteluri, reprezentani ai
administraiei locale, precum i personaliti din mediul cultural, tiinific i religios.
Cotizaia anual a membrilor variaz ntre 100 i 500 de euro, n funcie de
mrimea firmei i confer dreptul de a beneficia de toate serviciile asociaiei, respectiv
promovare, pagin web, participarea la work-shopuri i seminarii organizate de asociaie
pe teme de management i marketing turistic moderate de ctre experi ai IBD-GTZ i
CIPE USAID, de consultan gratuit din partea acestora privind promovarea produsului
turistic i realizarea materialelor promoionale, participare gratuit la standurile acordate
asociaiei la trguri i expoziii.
Asociaia pentru Turism Bucovina se numr printre primele asociaii regionale
de promovare care s-au fondat n Romnia. ncepnd din 2001, Bucovina este nelipsit
-

149

de la marile manifestri promoionale n care se joac i se decide cartea turistic a

Romniei.
Cu ocazia Trgului Internaional de Turism al Romniei de la Bucureti, din
perioada 25-28 octombrie 2001, a avut loc lansarea produsului turistic Bucovina.
Standul propriu de prezentare a acestei mrci de produs turistic a pus n valoare oferta
turistic a zonei, cu punctele ei forte i, totodat, a artat potenialul ei de dezvoltare.
Astfel, s-au regsit n stand simbolurile mnstirilor din Bucovina aflate sub ocrotire
UNESCO, simboluri ale meteugurilor tradiionale i ale culturii, bogia cinegetic,
toate acestea, ntr-un contur de ospitalitate ce constituie cartea de vizit a
Bucovinei.Valoarea deosebit a standului a fost recunoscut prin acordarea diplomei de
onoare.
Participarea la Trgul Internaional de Turism al Romniei a fost marcat de
sloganul (a crui semnificaie este uor de descifrat) Bucovina mai aproape de cer. n
primvara lui 2002, la Bursa Internaional de Turism de la Berlin (cea mai mare
manifestare de acest gen din lume) sloganul a fost unul mai pragmatic - cu o adres fr
echivoc Vizitai Bucovina de Aur . Oferta turistic a Romniei a fost ntregit de un
stand bucovinean care a ncercat s prezinte tot ce are zona mai semnificativ. Un farmec
aparte a fost dat de prezena unor meteri populari care au demonstrat practic celor de
fa cum se fac oalele de lut sau cum se scriu cu cear renumitele ou pictate din
Bucovina, toate astea pe acordurile muzicii populare i n ambiana dansurilor
Ansamblului Popular Arcanul din Fundu Moldovei.
Graie aciunilor ntreprinse, la asociaie au nceput s fie primite solicitri din
partea unor firme de turism din ar i din strintate. Au fost trimise propuneri de
colaborare tuturor turoperatorilor din Germania care au Romnia i Bucovina prinse n
programele lor ca destinaii turistice. Zona a fost, de asemenea vizitat, de grupuri de
ziariti din Austria i Spania, care au putut cunoate i aprecia ndeaproape frumuseile
locurilor.
n luna iulie 2002, 10 jurnaliti de turism din Germania au vizitat zona i i-au
format o imagine cuprinztoare i corect asupra ofertei turistice din Bucovina. Ecourile
vizitei au fost deosebit de pozitive,avnd anse s sparg conglomeratul de prejudeci
creat n mass-media multor ri europene i s destrame conul de umbr artificial creat
asupra Romniei. Aciunile de informare a jurnalitilor au continuat n luna octombrie cu
vizita a 7 jurnaliti americani, vizit realizat cu suportul CIPE-USAID Romnia.
n a doua jumtate a anului 2002, Asociaia pentru Turism Bucovina a realizat
broura Bucovina n limba englez (proiect finanat de ctre CIPE-USAID), pe care ia prezentat-o la standul propriu de la Trgul Internaional de Turism Bucureti,
octombrie 2002. De asemenea, prin finanare CIPE-USAID a fost posibil i realizarea
paginii de web a asociaiei: www.bucovinaturism.ro.
Aciuni promoionale
Prima aciune concret care a fost ntreprins n 2002 a fost editarea unei brouri
turistice n limba german - Bucovina (creia i-a urmat varianta n limba englez,
amintit anterior, cu sprijinul financiar al Ministerului Turismului i cu cel logistic oferit
de specialitii n media i n marketing turistic, antrenai n aceast aciune de ctre IBD.
Broura are drept el prezentarea general a Bucovinei i trezirea interesului turitilor
pentru acest trm de legend.
La Trgul Internaional de Turism de la Bucureti, aa cum am menionat, ApTB a
organizat un stand al Bucovinei, situat n pavilionul central al Romexpo. Aici a fost
amenajat o cas rneasc n care s-au derulat conform temei alese obiceiuri legate
de srbtorile de iarn, specifice zonei. Principalii ageni economici, membri ai
Asociaiei pentru Turism Bucovina, i-au promovat ofertele proprii, interesul pentru
150

acestea fiind stimulat i de dou aciuni promoionale. Una dintre acestea a constat n
difuzarea a 5000 de cri potale n rndul vizitatorilor, care, n urma depunerii acestora
la standul respectiv, au participat la Tombola Bucovinei. n urma tragerii la sori, n
ultima zi a Trgului, agenii economici din turismul sucevean au oferit, n mod gratuit, 40
de sejururi n uniti de cazare sucevene.
La stand a fost amplasat un televizor cu ecran panoramic, care a transmis
permanent filme turistice consacrate srbtorilor de iarn i potenialului turistic att de
generos din Bucovina.
Promovarea atraciilor turistice reprezentate de obiceiurile i tradiiile legate de
srbtorile de iarn s-a realizat i prin demonstraii practice (prin prezena unor iscusii
meteri populari), ct i prin spectacole artistice, susinute de un ansamblu de amatori
din Flticeni (Srbtori de iarn) i de ansamblul profesionist Ciprian Porumbescu.
Este necesar impunerea brand-ului Bucovina pe piaa turistic naional i
internaional. Pentru aceasta se impune dezvoltarea unui concept unitar n ceea ce
privete mixul de marketing al produsului turistic Bucovina. Ideea esenial este ca toi
factorii implicai n promovarea turismului din zon s-i aduc contribuia la aceasta n
funcie de puterea fiecruia, astfel nct, pe ansamblu, s se reueasc o reunire a tuturor
forelor locale. n plus, aceasta va facilita realizarea unui schimb de informaii benefic
tuturor operatorilor din turismul bucovinean.
ntre planurile de viitor ale asociaiei se numr nfiinarea unei coli de meserii n
turism, perfecionarea i formarea cadrelor din turism fiind pus deja n practic prin
intermediul unor proiecte Leonardo da Vinci.
Toate aciunile care au fost ntreprinse ntr-o perioada relativ scurt de timp au
artat c, totui, se poate i c acest succes depinde de un concept pe care noi reuim
relativ greu s l punem n practic: s comunici. Peter Zimmer, unul dintre consultanii
germani, spunea c imaginea agenilor din turism este cea a unor persoane aezate n
jurul unei mese rotunde, care stau ns cu spatele unul ctre cellalt. Doar prin
ntoarcerea tuturor i aezarea fa n fa, la o mas a discuiilor, se poate ajunge la
rezultate care pot fi benefice zonei, n general, dar i tuturor celor implicai, n particular.
Cei care doresc s sprijine aciunea de promovare a Bucovinei ca destinaie
turistic i s i promoveze i propria afacere din turism n acelai timp se pot altura
membrilor asociaiei; ei pot fi persoane fizice sau juridice care cunoscnd statutul
acesteia, sunt de acord cu prevederile sale, nelegnd c prin propria activitate s
contribuie i s sprijine realizarea scopului.
n concluzie, putem afirma c Asociaia pentru Turism Bucovina constituie un
exemplu/model pentru alte regiuni din ar care doresc s se constituie n forme
asociative similare.

8.5. Concluzii
Specialitii Organizaiei Mondiale a Turismului afirm, pe bun dreptate, c
aproape nici o activitate din lume nu are nevoie de o promovare mai activ, mai
ingenioas i mai agresiv ca turismul. Acest lucru este explicabil datorit faptului c
industria ospitalitii se adreseaz aproape unui miliard de beneficiari, care trebuie s afle
totul i la timp despre oferta sa. Explicabil, deci, de ce n rile importatoare de turiti
(Spania, Frana, Italia, Austria, Elveia etc.) se cheltuiesc n acest scop sute de milioane
de dolari pentru promovare. n aceste ri un dolar cheltuit pentru promovare aduce
investitorului ntre 100-300 de dolari ncasri comerciale.
151

rile foste socialiste din jur (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) s-au confruntat i
se confrunt, ca i Romnia, cu insuficiena fondurilor de promovare acordate de la
buget. Dar toate au gsit soluii, inclusiv prin crearea unor holdinguri specializate n
domeniul promovrii.
Romnia are la dispoziie un fond net inferior bugetelor de promovare care stau la
dispoziia principalelor ri concurente: Bulgaria 10 milioane euro, Polonia 11,2
milioane euro, Ungaria 28 milioane euro, Turcia 74 milioane euro (suma aceasta este
doar cea pus de stat la dispoziie; sectorul privat mai are nc 85 de milioane euro), iar
Cehia 8,2 milioane euro, n timp ce Romnia 2,6 milioane euro!
Ca urmare, acest fond de promovare a turismului romnesc trebuie cheltuit
extraordinar de judicios i numai pe baza unor studii de pia foarte bine documentate
pentru a se nscrie n competiie cu o ofert bine particularizat.
Dac analizm situaia de pe piaa turistic autohton, remarcm faptul c
materialele promoionale romneti sunt adesea contra cost i n numr redus, pe cnd
cele strine sunt foarte diversificate, n cantiti mari i se ofer n mod gratuit
potenialilor clieni.
Ageniile de turism trebuie s prezinte clienilor o ofert profesionist, ct mai
riguroas. Nici un detaliu nu poate fi lsat la ntmplare: puncte de atracie, trasee
turistice, excursii, seri cu specific, restaurante, mod de plat (de preferat all inclusive),
ticketing, telefoane, transport. Programul de divertisment este, de regul, punctul la care
se mpotmolete promovarea turismului romnesc. An de an constatm c, de exemplu n
sezonul estival, agenda evenimentelor ce se desfoar pe litoral nu este promovat la
timp ctre ageniile de turism. Astfel de date, stabilite cu mult timp nainte i valabile
pentru tot anul n curs, se gsesc doar pe site-urile staiunilor din strintate. n Romnia,
n schimb, cei care solicit relaii despre programul de vacan pe litoralul nostru nu obin
dect date generale. ntrebate, ageniile de turism cer relaii Centrului de Informare
Turistic Infolitoral din Constana, care nu are rspunsuri.
n concluzie, considerm c, de fapt, cea mai bun, activ i penetrant publicitate
este fcut, fr ndoial, de nsui consumatorul de servicii, de turistul pe deplin
satisfcut de calitatea ridicat a circuitului sau sejururului, de varietatea bogat a
ofertelor, de diversitatea nuanat sau personalizat a serviciilor, ct i de
comportamentul corect i inuta ireproabil a personalului prestator de servicii.
Analiznd ns situaia de pe piaa turistic romneasc n ce privete politica de
promovare constatm c exist o serie de puncte slabe printre care menionm:
- nu se acord suficient importan limbajului publicitar, care se cere nuanat n
funcie de mentalitatea i concepia diferitelor categorii de clientel;
- calitatea imaginilor care ilustreaz materialele promoionale nu se ridic
ntotdeauna la nivelul exigenelor turismului internaional; or, se tie c o
fotografie de calitate are o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil;
- formele de exprimare a mesajelor sunt deseori stereotipe, lipsite de imaginaie
i deci insuficient de subtile i convingtoare; ca atare ele risc s nu fie
recepionate i reinute de turitii crora sunt menite s se adreseze;
- publicitatea nu se face ntotdeauna n timp util i la locul cel mai potrivit.
Clienii poteniali trebuie s fie informai amnunit despre toate posibilitile i
variantele de programe ce li se ofer pentru satisfacerea preferinelor lor. Acest
considerent impune i orientarea concepiei clasice de publicitate turistic, formele de
exprimare a mesajelor turistice fiind dirijate mai nuanat, n funcie de caracteristicile
segmentelor de pia din care se recruteaz noile categorii de turiti i dup
caracteristicile socio-profesionale ale acestei clientele poteniale (de exemplu, nivel de
venituri, vrst, sex, ocupaii etc.).
152

Propuneri (msuri, criterii, repere)

n vederea rectigrii pieelor turistice considerm c, n cadrul unor politici de
promovare a industriei ospitalitii, trebuie avute n vedere urmtoarele demersuri:
stimularea difereniat a interesului diferitelor categorii de turiti de a vizita Romnia;
ncurajarea atitudinii proactive a industriei turistice i a cltoriilor din ara noastr,
precum i a comunitilor locale din zona promovat pentru exploatarea potenialului
turistic;
creterea eficienei campaniei de promovare a turismului romnesc;
identificarea i aprofundarea caracteristicilor definitorii ale diferitelor zone (areale)
turistice naionale i structurarea/definirea produselor turistice specifice; stabilirea
mesajului promoional i a sloganului/logo-ului propriu fiecrei zone;
dezvoltarea unor centre de informare, documentare i asisten turistic la toate
punctele importante de acces n ar (este inadmisibil, dup prerea noastr, ca ntr-un
ora ca Bucureti s nu existe un birou de informaii turistice);
susinerea financiar a unor campanii promoionale nu numai de ctre Ministerul
Turismului, ci i de ctre operatori din domeniu: turoperatori, companii de transport,
lanuri hoteliere;
refacerea, actualizarea i mbogirea gamei de materiale publicitare i punerea lor la
dispoziia consumatorilor de turism;
colaborarea strns i principial cu toate ministerele, ambasadele, consulatele i
birourile de turism n scopul promovrii imaginii ofertei turistice a Romniei;
creterea fondurilor financiare pentru publicitate i promovare i cheltuirea lor ntr-un
mod eficient, eliminndu-se cheltuielile neoportune;
diversificarea excursiilor de ospitalitate la care s participe ziariti ce activeaz la
publicaii i emisiuni legate de promovarea turismului;
organizarea ct mai multor emisiuni i concursuri la televiziune, radio i n presa de
specialitate avnd ca tematic Romnia turistic, cu acordarea de premii constnd n
circuite i sejururi gratuite;
crearea, exploatarea i dezvoltarea permanent a unei baze de date complexe (sub
forma unui site pe Internet) referitoare la evenimentele desfurate n Romnia pe
parcursul unui an i la proieciile privind evenimentele pentru anii viitori; asigurarea
unei mari vizibiliti i a unui trafic intens ctre acest web-site;
organizarea prin rotaie, n ct mai multe staiuni, zone i complexe turistice, a unor
simpozioane, sesiuni de comunicri, expoziii, trguri care s promoveze imaginea
produsului turistic romnesc;
iniierea unei prevederi legale care s determine firmele de publicitate (sau s le
ncurajeze/stimuleze) s aloce gratuit un numr determinat de panouri publicitare
stradale dedicate exclusiv promovrii atraciilor turistice ale zonelor unde sunt
amplasate;
organizarea periodic, att n ar ct i n strintate, a unor evenimente precum: ziua
gastronomiei romneti, a artei i a costumului popular, a datinilor i obiceiurilor
naionale; Romnia turistic vzut n fotografii, picturi i stampe;
organismele guvernamentale care organizeaz evenimente internaionale politice,
comerciale sau de imagine n ar sau n strintate s solicite consultan avizat
mediului profesional;
consultarea asociaiilor profesionale n vederea stabilirii calendarului de participare la
trguri de turism externe i la celelalte manifestri specifice (congrese, conferine,
olimpiade profesionale); eliminarea acelor trguri care nu pot determina un interes
major pentru Romnia i redirecionarea fondurilor ctre alte manifestri;

153

 utilizarea susinut a posibilitilor logistice, a canalelor de informare i a contactelor

naionale i internaionale ale Camerei de Comer;
stabilirea la nivelul asociaiilor a unei politici comune de influenare a iniiativelor i
demersurilor n domeniul politic i legislativ pentru probleme ce vizeaz turismul;
implicarea activ a romnilor din diaspora cu poziii remarcabile n afaceri, art,
cultur, tiin n programele de promovare ale Romniei iniiate n rile lor de
adopie;
eficientizarea activitii birourilor de turism din strintate i adaptarea mesajelor
promoionale la particularitile fiecrei piee; realizarea periodic a unor analize
pertinente ale acestor piee, coroborate cu datele statistice de profil ale acestor ri;
creterea numrului de birouri turistice n strintate i integrarea n personalul
acestora a unor marketeri turistici profesioniti;
participarea activ a reprezentanilor romni la congresele internaionale din domeniul
turismului; pregtirea unor intervenii documentate i pertinente care s atrag atenia
asupra Romniei; ori de cte ori exist prilejul trebuie lansat oferta de a gzdui n
ara noastr astfel de reuniuni;
realizarea unui sistem integrat i bine pus la punct pentru accesul la informaiile
turistice a turitilor strini ce tranziteaz capitala.
Analiznd activitatea ntreprins n acest sens de agenii economici din industria
ospitalitii constatm c se impune utilizarea unei game mai largi de mijloace
promoionale, de la tehnicile de comunicare-informare (audio-vizuale, publicitatea la
locul de vnzare, trguri i expoziii specializate), la cele de stimulare (vnzri grupate,
concursuri, tombole, rabaturi etc.), aplicarea cu o mai mare intensitate i eficien a
tehnicilor de relaii publice, deoarece acestea reprezint cel mai bun mijloc de a purta un
dialog deschis, de a cunoate cerinele clienilor pentru a le veni n ntmpinare i de a
fixa imaginea produsului turistic n contiina consumatorilor poteniali.
n acest context trebuie s remarcm faptul c este absolut necesar ca personalul
care intr n contact direct cu turitii (fie n cadrul unitii prestatoare de servicii, fie n
agenia de turism) s dein cunotine de marketing, astfel nct s poat identifica/intui
motivaiile i cerinele diferitelor categorii de turiti, s tie s descrie produsul, s-i
scoat n eviden avantajele n comparaie cu produsele concurenilor, pentru a influena
n mod pozitiv i hotrtor decizia de cumprare; s prezinte abiliti de comunicare, s
fie amabil i responsabil.
Dac avem n vedere existena unui numr mare de prestatori diveri de servicii
turistice care deruleaz propriile strategii de promovare, n funcie de obiectivele i
pieele selectate de ctre acetia, credem c este oportun elaborarea i punerea n
practic a unei politici promoionale unitare, condus la nivel macroeconomic, care s
susin turismul romnesc n ansamblul su, n special pe pieele externe.
n concluzie, considerm c strategia de marketing i promovare, ca un tot unitar,
trebuie s fie fundamentat pe studiul detaliat al pieei, pe evaluarea produsului turistic i
strategia general de dezvoltare a turismului. Concomitent este necesar situarea
turismului romnesc n contextul tendinelor mondiale i europene de evoluie a
sectorului, care includ: piee n schimbare i din ce n ce mai solicitate, creterea
concurenei din partea altor destinaii, utilizarea unor tehnici i tehnologii de marketing,
de promovare i vnzare din ce n ce mai sofisticate.
Schimbarea atitudinii potenialilor turiti va dura ani, chiar dac oferta se va
mbunti. Modificarea caracterizrii Romniei din ghidurile turistice internaionale se
va face dup dou-trei sezoane n care s se constate o real mbuntire a condiiilor.
Paginile de Internet care ofer informaii referitoare la posibilitile de a petrece
vacanele n ara noastr evideniaz corect principalele atracii turistice, dar atenioneaz
154

i asupra surprizelor neplcute. Romnia este, poate, cea mai frumoas ar din Europa
de Est, ultimul bastion al epocii medievale, cu vestigii disprute de mult n alt parte
este introducerea seciunii care prezin ara noastr pe un site administrat de o
important companie american de turism. Cel interesat este avertizat ns c spaiile de
cazare nu sunt cu siguran punctul forte al Romniei: n general, un hotel v ofer o
ans de a dormi ntr-un pat rezonabil i de a face un du, ns nu v ateptai la ceva stil
sau confort deosebit i nu v suprai dac descoperii c pltii de pn la cinci ori mai
mult dect un cetean romn pentru o camer similar. Dotrile precum instalaiile i apa
cald pot fi o problem chiar i pentru hotelurile de top, mai ales la etajele superioare.
Cu asemenea avertismente, care vizeaz aspecte ct se poate de reale, o excursie n
Romnia echivaleaz cu o aventur n viziunea unui turist occidental.
Dup 11 septembrie 2001 s-au produs mutaii fundamentale n ce privete
fluxurile de turiti pe pieele internaionale. Turitii caut locuri sigure, locuri noi, dar, pe
de alt parte, privesc cu mai mult grij spre destinaia pe care i-o aleg. Teama de
terorism a fcut s se caute destinaii linitite.
Ca urmare, considerm c se impune promovarea Romniei ca destinaie turistic
stabil, lipsit de astfel de evenimente, atractiv, n acelai timp, prin programe turistice,
prin pre, prin infrastructura pe care o pune la dispoziie i prin oferta de pachete turistice
speciale (gen: litoral, tratamente, circuite, Dunre, Dracula).
Pentru a schimba imaginea Romniei ca destinaie turistic considerm ca fiind
necesare crearea i dezvoltarea asociaiilor regionale de promovare a turismului.
n fine, considerm c trebuie elaborat i pus n aplicare un program promoional
susinut, puternic, adecvat potenialului turistic romnesc. Cu alte cuvinte, nu prin a
repeta mereu ce ar frumoas avem, ci prin a demonstra c Romnia este o ar ideal
pentru turism. Ceea ce trebuie fcut n industria ospitalitii este alinierea realitilor, prin
punctualitate i politee, dup reperele legilor scrise i nescrise ale turismului, precum i
conceperea i punerea n aplicare a unei promovri agresive a unui turism de calitate fr
de care marele nostru potenial va rmne doar o speran.

155

IX. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CAZUL

PRODUSULUI TURISTIC BUCOVINA
Un mare nelept spunea c Dumnezeu a lsat oamenilor locuri
binecuvntate pentru a le reaminti c raiul exist. Venii n Bucovina i vei pleca
spunnd: Cu adevrat exist!.
Am nceput acest capitol cu un exemplu de posibil mesaj promoional pentru
atragerea turitilor n Bucovina, deoarece mi s-a ntmplat s aud folosit sintagma de
col de rai din partea unor turiti crora am avut plcerea s le prezint aceast destinaie
turistic.
Turismul n Bucovina poate fi orientat spre mai multe direcii: turism istoric i
religios, turism sportiv i turism de agrement. ncrcat de o bogat i ndelungat tradiie
romneasc, avnd vetre culturale de importan internaional, Bucovina dorete s
revin n atenia turitilor ca o zon de turism pur ecologic, aa cum l-a catalogat domnul
Peter Zimmer, expert al societii germane IBD/GTZ (Serviciul Integrat de Consultan
pentru Economie n Romnia - Societatea pentru cooperare tehnic), unul dintre
iniiatorii i promotorii Asociaiei pentru Turism Bucovina.
Valoarea i densitatea monumentelor istorice biserici (de la Volov, Solca,
Horodnic, Bogdana din Rdui) i mnstiri (Putna, Vorone, Sucevia, Arbore,
Moldovia, Humor, Slatina, Dragomirna, Sf. Ioan cel Nou, Rca, Raru), unele unicate
pe plan mondial, clasificate i nscrise n catalogul Patrimoniu Universal Protejat de
ctre UNESCO n 1972, situeaz judeul dup cum s-a afirmat adesea de ctre persoane
avizate - pe primul loc din ar din punct de vedere al resurselor cultural-istorice.
n ceea ce privete resursele turistice naturale, potenialul Sucevei face ca aceast
zon s se situeze pe locul 10. Ca urmare, Suceava reprezint o atractiv zon turistic de
interes internaional prin patrimoniul cultural-istoric, laic i religios, i prin condiiile
naturale de mare valoare peisagistic. Potenialul turistic excepional al zonei ofer
posibilitatea dezvoltrii accentuate a turismului, sector ce poate constitui o surs de
cretere economic semnificativ n urmtorii ani.
Bucovina, provincie situat n nord-estul Romniei este renumit pentru
frumuseea peisajelor sale, pentru bogia tradiiilor i, mai ales, pentru mnstirile sale
pictate. Aceste capodopere ale artei de influen bizantin sunt mrturii ale strlucirii
civilizaiei moldovene n secolele al XV-lea i al XVI-lea. Valoarea i frumuseea acestor
perle ale Bucovinei este cunoscut i recunoscut peste tot n lume. Oficializarea
acestei realiti o reprezint faptul c amintitele mnstiri fac parte din patrimoniul
UNESCO.
Aceste lcauri monumentale de cult sunt principala atracie a Bucovinei, datorit
frescelor n culori vii de pe zidurile bisericilor. Acestea ilustreaz scene biblice i alte
scene religioase i sunt realizate ntr-un stil asemntor cu cel al benzilor desenate, adic
pe segmente. Ele aveau rolul de a strni imaginaia localnicilor i de a-i educa n spirit
ortodox. Ceea ce alii au reuit s cldeasc acum cteva sute de ani n urm constituie o
atracie deosebit pentru turitii zilelor noastre. O mnstire poate fi vndut de o mie
de ori de ageniile de turism fr ca prin aceasta s-i piard din valoare, ci, dimpotriv.

156

Un studiu efectuat asupra bazei materiale de cazare din judeul Suceava112 a

identificat o serie de aspecte semnificative, cum ar fi faptul c este caracterizat de
aceleai elemente ca toat baza turistic de la nivel naional: existena, pe de o parte, a
unor capaciti mari rmase din regimul trecut , ineficient adminstrate i conduse, i,
pe de alt parte, apariia n ultimii ani a noilor uniti private, de mici dimensiuni.
Declinul nregistrat de structurile de primire de mari dimensiuni s-a datorat incoerenei i
ambiguitii legilor n domeniul proprietii, care au fcut ca dezinteresul managerilor s
se rsfrng asupra capacitilor turistice ale judeului; scderea dramatic a nivelului de
trai al populaiei s-a reflectat n scderea indicelui de utilizare a capacitii de cazare.
Printre cauzele care au generat diminuri ale gradului de ocupare a
structurilor de primire din Bucovina (peste 100 de capaciti de cazare ce dein circa
6.000 de locuri) putem meniona: politici de produs i pre care nu in seama de evoluia
pieei interne i externe, de cerinele tot mai crescute ale consumatorilor turistici;
scderea calitii serviciilor i a nivelului de standarde minime la recrutarea i formarea
forei de munc calificate n meseriile de baz i pentru funciile manageriale;
dezinteresul proprietarilor reali (FPS i FPP, respectiv, ulterior, Autoritatea pentru
Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului - APAPS i SIF II Moldova) pentru
impulsionarea i urmrirea indicilor normali de operare a unitilor de cazare turistic i
pentru promovarea produsului; politica fiscal relativ dezavantajoas (de exemplu,
cuantumul ridicat al TVA n costul final al produsului hotelier); scderea nivelului de
ataament al personalului fa de unitile n care lucreaz, creterea indisciplinei n
serviciu; slaba motivare a personalului, cunoscut fiind c salariile n industria ospitalitii
sunt sub nivelul multor sectoare mai puin productive; pierderea unor piee tradiionale;
lipsa unor programe coerente de promovare turistic; scderea sau lipsa unor surse
alternative de finanare a operatorilor din industria ospitalitii; starea necorespunztoare
a infrastructurii. Toate aceste elemente (precum i ali factori pe care nu i-am menionat
aici) au avut drept consecin scderea dramatic a calitii produsului turistic oferit. Ca
urmare, turoperatorii care concep i promoveaz marca turistic Bucovina ntmpin
dificulti datorit imposibilitii alinierii serviciilor turistice oferite la normele calitative
cerute pe plan european i internaional.
Bucovina reprezint o destinaie turistic n cadrul macroprodusului turistic
Romnia. Astfel, n cazul turitilor strini care efectueaz un voiaj de 10 zile n ara
noastr, zonei Bucovina i sunt alocate, de obicei, 2 zile.
n rile cu tradiie n domeniul industriei ospitalitii exist programe turistice de
12 zile n care turitii nu au timp s se plictiseasc. Un produs turistic care se desfoar
pe parcursul a 10 zile n Bucovina n-ar fi deocamdat posibil, deoarece turistul strin este
unul dinamic amator de programe dense. El vrea s bifeze ct mai multe obiective,
atracii i activiti turistice n agenda sa turistic (turoperatorii din SUA promoveaz n
cadrul ofertelor lor programul Europa n numai 5 zile).
Care este situaia n Bucovina? Aici, de obicei, vizitatorul vede dou mnstiri,
apoi se satur i pleac mai departe spre alte atracii turistice (s admire, de exemplu, o
poart maramureean). De altfel, aici trebuie s menionm, ca strategie de marketing,
promovarea n cadrul aceluiai produs turistic (de tip circuit) a dou sau mai multe
destinaii turistice complementare. n cazul nostru este vorba de Bucovina i Maramure
sau Neam.
Ca urmare, o atracie precum mnstirile din Bucovina sau Dracula Park trebuie s
constituie numai motivul principal prin care turitii strini s fie atrai n Romnia,
urmnd ca, odat ajuni aici, acetia s fie orientai spre celelalte obiective turistice.
112

Hapenciuc, V. Analiza statistic a bazei materiale de cazare din judeul Suceava, n perioada 1989-1998,
Buletinul tiinific al Universitii tefan cel Mare i Sfnt, Botoani, Anul I, nr.1, 2001
157

Din pcate, realitatea din teritoriu arat c activitatea de incoming este slab
dezvoltat n Bucovina ( n 2002 - 26350 turiti strini) ca, de altfel, n Romnia (n 2001
4.938.000 turiti strini ne-au vizitat ara)113. Marea majoritate a ageniilor de turism
romneti desfoar preponderent o activitate de outgoing, considerat n prezent de
ctre operatorii autohtoni ca fiind mai profitabil.
Dac avem n vedere faptul c, n momentul de fa, cererea pentru turismul intern
este n scdere i va urma acest trend pn cnd situaia economic a populaiei se va
mbunti, eforturile de marketing trebuie orientate spre atragerea n Bucovina a ct mai
muli turiti strini ce provin din rile dezvoltate. Or, datele oferite de statistic ne arat
c numrul turitilor strini i al nnoptrilor este mic n comparaie cu posibilitile de
cazare i potenialul turistic al regiunii, iar din primele cinci ri de provenien a
turitilor (Federaia Rus, Germania, Republica Moldova, Austria, Ucraina), doar
Germania i Austria ar putea fi considerate ri ai cror turiti au i un buget consistent
pentru petrecerea unei vacane n Bucovina. Ceea ce vrem s subliniem este c nu att
numrul de turiti strini care viziteaz o zon conteaz, ci ponderea ncasrilor efectuate
de pe urma acestora. n plus, remarcm faptul c turitii din rile vecine vin i vor veni
n Bucovina n special pentru acel mic trafic de frontier (de altfel, conform unor opinii,
acele persoane nu intr n categoria turitilor, cu toate c ele apar n statistica vamal).
n general, n Bucovina, turitii vin n grupuri organizate, n cadrul unor circuite
concepute, distribuite i promovate de ageniile turoperatoare din Bucureti. Suceava
constituie din pcate numai o zon de tranzit. Ca urmare, se impune conceperea unor
strategii de marketing care s urmreasc reinerea turitilor cel puin nc o zi n zon.
Pentru a mplini acest deziderat este necesar elaborarea unei strategii de marketing
coerente la nivelul ntregii zone turistice a Bucovinei. n acest sens este nevoie de o
colaborare a tuturor celor implicai i interesai de dezvoltarea industriei ospitalitii n
regiune pentru a stabili coninutul programelor turistice care vor fi promovate sub marca
Bucovina.

9.1. Analiza SWOT a produsului turistic Bucovina

n vederea atingerii acestui deziderat trebuie pornit de la realizarea unei analize
SWOT a produsului turistic Bucovina.
Astfel, printre punctele tari ale produsului turistic Bucovina putem meniona:
Potenialul turistic alternativ, casele tradiionale, artizanatul, posibilitile de turism
sportiv (var-iarn), potenialul natural ridicat (de exemplu, existena unor izvoare
naturale), formele de relief deosebite, mediul natural bine conservat, diversitatea
deosebit, peisajele naturale atractive (cu pduri, ruri, lacuri, muni), specialitile
gastronomice locale, buctria tradiional, obiceiurile de Anul Nou, mtile,
muzica/dansurile tradiionale, sporturile de iarn, agroturismul, ecoturismul (turismul
verde);
Staiunile turistice: Vatra Dornei (balneoclimateric), Cmpulung; izvoarele minerale,
folclorul i festivalurile (Festivalul de Folclor Rdui, Festivalul internaional
ntlniri bucovinene de la Cmpulung Moldovenesc), muzeele istorice i
etnografice de la Suceava, Rdui, Gura Humorului, Cmpulung Moldovenesc etc.,
aerul curat, casele memoriale, cadrul natural propice relaxrii, ospitalitatea
agroturistic, cetile medievale, expoziiile de ceramic i pictur tradiional,
monumentele unice pe plan mondial, rezervaiile naturale numeroase, posibilitatea de
113

Detalii n Anexe
158

organizare a unui circuit turistic (turul mnstirilor fiind cel mai solicitat),
meteugritul, antierele arheologice, ceramica neagr (Marginea);
Populaia local este primitoare i deschis turismului; n plus autoritile locale
(responsabilii politici i administrativi ai judeului) au identificat turismul ca o
activitate care ar putea conduce la dezvoltarea economic general a regiunii; firmele
private manifest, de asemenea, un interes sporit pentru turism;
Infrastructura turistic de baz din anumite locuri poate fi dezvoltat de la zero;
Multitudinea formelor de turism practicate n zona Bucovinei: turismul itinerant cu
valene culturale, turismul balnear, turismul rural, ecoturismul, turismul de tranzit,
turismul pentru vntoare i pescuit, turismul pentru echitaie, turismul pentru
sporturile de iarn, turismul de congrese i reuniuni, turismul de odihn, recreere i
agrement.
Turismul cultural prezint mari posibiliti de atracie pentru turitii strini prin
integrarea valorilor de patrimoniu cultural naional n cel european i mondial
(mnstirile clasificate de UNESCO i avnd semnificaii internaionale atribuirea
premiului Pomme dor de ctre Federaia Internaional a Ziaritilor i Scriitorilor de
Turism). Revelator n privina potenialului cultural al zonei este faptul c n presa
german se vehiculeaz sloganul Bucovina - ara celor 1000 de biserici, atrgnd
atenia asupra dezvoltrii deosebite a turismului ecumenic i de pelerinaj.
n plus, o atracie deosebit a zonei o constituie numeroasele activiti artizanale
ce au loc aici: pictarea icoanelor (cca. 15 artizani plus maicile de la mnstiri),
ncondeierea oulelor (60 de ateliere de artizanat), meteugul lemnului (10 artizani care
fabric butoaie, 52 sculptori n lemn, un fabricant de instrumente muzicale tradiionale),
olrit (n special olritul cu argil neagr, cunoscut n ntreaga lume), sculptura n piatr,
esutul i lucrturile din piele, blnrie, mti populare. Ca urmare, considerm c este
indispensabil crearea unor reele de expoziii cu vnzare a artizanatului bucovinean, care
s aib i activitate de centre de informare i promovare turistic
Turismul balnear este relativ dezvoltat, dar necesit multe mbuntiri pe linia
modernizrii bazei materiale.
Turismul rural, form particular de turism, mai complex, cuprinznd att
activitatea turistic propriu-zis (cazare, pensiune, circulaie turistic, prestare de servicii
suplimentare) ct i cea economic (de regul agricol) gsete n satele bucovinene
premise favorabile de dezvoltare.
Turismul de tranzit necesit mbuntiri multiple legate de modernizarea i
extinderea cilor rutiere i feroviare, ct i a serviciilor aferente.
Turismul pentru vntoare i pescuit, ca i cel pentru practicarea sporturilor
nautice necesit a fi promovat avnd n vedere potenialul existent - cinegetic, piscicol i
hidrografic.
Turismul pentru echitaie beneficiaz de existena a dou herghelii: la Rdui i
Lucina. Transferate recent n rspunderea Regiei naionale a Pdurilor, acestea s-ar putea
revigora economic, permindu-i i activiti n folosul turitilor.
Turismul pentru sporturi de iarn este practicat n zona oraelor Cmpulung
Moldovenesc i Vatra Dornei, dar acesta poate cunoate o extindere mult mai mare.
Turismul de congrese i reuniuni se propune a se intensifica utiliznd
infrastructura turistic mbuntit a unor orae ca Suceava, Cmpulung Moldovenesc,
Vatra Dornei, zona avnd atuuri mari pentru a fi inclus n oferta turistic naional i
internaional pentru acest tip nou de turism.
Turismul de recreere, odihn i agrement trebuie extins prin amenajri mai ales n
zona periurban.

159

Punctele slabe ale produsului turistic Bucovina (cu precizarea c acestea, n

majoritate, se regsesc i la nivelul ntregii Romnii):
- lipsa de comunicare i de coeziune ntre comunitile umane pentru realizarea unor
obiective de interes comun; mentalitatea unor oameni de a face rapid bani, mai
degrab dect s ofere servicii de calitate, indiferena oamenilor fa de mediu;
numrul mare de ceretori;
- insuficienta pregtire de specialitate a unor lucrtori din industria ospitalitii, lipsa de
motivare a personalului;
- interes sczut pentru investiii;
- calitatea relativ slab a serviciilor turistice oferite n regiune;
- indicele redus de ocupare a capacitii de cazare (cca 30%);
- perturbarea transportului datorat strii cilor de acces (infrastructur precar,
indicatoare lips, gropi), lipsa telefonului n anumite zone;
- deficiene ale infrastructurii turistice: lipsa magazinelor de specialitate (articole
sportive, suveniruri, hri, ghiduri, pliante etc.), starea de conservare i de curenie a
unor monumente; lipsa unor marcaje turistice;
- existena n unele cazuri a unor condiii precare de cazare, lipsa cureniei;
- insuficienta ofert de agrement; teritoriul nu dispune dect de echipamente foarte
sporadice de recreere i sport accesibile turitilor;
- insuficienta dezvoltare a potenialului turistic existent;
- insuficienta promovare a unor obiective turistice (lipsa unor indicatoare rutiere i a
unei semnalizri eficiente, a unor informaii turistice), numrul redus de centre de
informare turistic; lipsa materialelor promoionale de tipul brourilor oferite gratuit
n cadrul unitilor de cazare, lipsa unor ghiduri culturale din care turistul s poat
afla activitile i evenimentele culturale ce se desfoar pe parcursul sejurului su;
lipsa organizrii evenimentelor care pun n eviden tradiiile i obiceiurile din
regiune;
- aparenta srcie vzut din exterior i impresia neglijrii multor monumente chiar din
zonele istorice.
Oportuniti:
- dezvoltarea unor noi staiuni turistice: Cmpulung, Cacica, Botu (staiune
etnografic);
- refacerea reelei judeene de drumuri, prioritate avnd cele care asigur accesul spre
punctele de interes turistic, de regul frecvent cutate;
- constituirea Parcului Natural Regional al Mnstirilor din Bucovina;
- dezvoltarea activitii Asociaiei pentru Turism Bucovina i consolidarea relaiilor de
parteneriat ntre toi operatorii turistici din zon; n acest sens trebuie concepute i
promovate programe turistice care s combine vizitarea obiectivelor turistice din
Bucovina cu cele din Maramure, Neam sau realizarea unui circuit Dracula care s
includ Bucovina i Bistria (Castelul Dracula din Pasul Tihua);
- crearea unei Burse de turism la Suceava;
- comemorarea a 500 de ani de la moartea lui tefan cel Mare;
- deschiderea Cazinoului de la Vatra Dornei (aflat n restaurare prelungit);
- organizarea de nchirieri de case tradiionale pentru perioada de vacan. Aceste case
ar putea fi integrate n una sau mai multe reele europene profesionale de locaie i
distribuite de reeaua de agenii de turism din Romnia;
- dotarea structurilor de primire cu sli de conferine, seminarii precum i infrastructura
aferent, deoarece afacerile se numr printre motivaiile principale ale turitilor de a
reveni n Bucovina i de a cunoate zona;

160

ncurajarea dezvoltrii unor forme noi de turism (de exemplu, de aventur, tiinific,
treking etc.);
susinerea proiectelor care introduc valoare turistic, obiective i evenimente culturale
i spirituale din Bucovina;
crearea de noi locuri de munc i apariia oportunitilor de a face carier n domeniul
industriei ospitalitii;
mbuntirea infrastructurii;
constituirea unei reele de centre de informare turistic n apropierea principalelor
obiective turistice;
crearea unui centru internaional de afaceri n apropierea aeroportului din Suceava;
crearea unor parteneriate cu organisme sau investitori strini n sectorul turistic;
integrarea n programele finanate de Uniunea European;
interesul crescut al turitilor din Republica Moldova i Ucraina pentru zona de munte;
proiectul realizrii legturii rutiere Polonia-Turcia care va traversa Bucovina.
Ameninri:
- eventuala degradare a monumentelor de art i arhitectur;
- creterea competitivitii ntre regiuni i lipsa de colaborare ntre acestea;
- dezvoltarea produsului turistic Maramure (singurul loc din Europa considerat
c s-a pstrat nealterat de viaa industrializat, la fel ca acum 300 de ani).
Considerm ns c, n cazul unei colaborri ntre operatorii din turism din cele
dou zone, aceast ameninare poate deveni o oportunitate prin conceperea i
promovarea unor circuite complexe n care turitii s parcurg un traseu care s
includ att Maramureul, ct i Bucovina. Dac avem n vedere faptul c
oferta turistic a ambelor regiuni (care, de altfel, se nvecineaz) se adreseaz
aceluiai segment int, i anume consumatorii interesai de turismul cultural,
atunci este justificat recomandarea cu privire la realizarea unor produse
turistice care s valorifice valenele i atraciile celor dou zone.
- scderea veniturilor reale ale populaiei, inflaia;
- diminuarea disponibilitilor de timp liber;
- schimbarea preferinelor consumatorilor de turism cultural, respectiv migrarea
turistic ctre alte ri i/sau regiuni;
- concurena acerb manifestat pe plan intern i internaional n turism, turismul
ilicit;
- instabilitatea politicilor guvernamentale privind turismul i fiscalitatea;
- condiii meteo nefavorabile, combinate cu eventuale dezastre naturale;
- proasta percepie a Romniei n exterior.

Destinaia turistic Bucovina este inclus n 80- 90 % din cicuitele turistice din
Romnia, ns, n general, este considerat o zon de tranzit, durata medie a ederii
turitilor aici fiind de 1,5 nopi.
Ca urmare, considerm c se impune conceperea unei oferte unitare personalizate
a Bucovinei. Aceasta trebuie s includ programe turistice proprii, care s permit
reinerea turitilor 6 nopi n zon. O astfel de ofert ar trebui s cuprind propuneri
combinate, o diversitate de programe de vntoare i pescuit, drumeii, plimbri cu cai,
mountain-bike, vizite la stn, alpinism, parapant etc. n vederea facilitrii conceperii
unor programe turistice unitare pentru Bucovina este necesar existena unei comunicri
eficiente ntre reprezentanii ageniilor de turism i ai structurilor de primire (hoteluri,
vile, pensiuni etc.).
161

Iniiative n acest sens exist. Astfel, o serie de agenii din Suceava au conceput
programe pentru turismul de aventur, oferte care ns nu au trezit pn n momentul de
fa interesul. Lipsa de interes a unor agenii prezente la trgurile internaionale de turism
fa de oferta Bucovinei poate fi explicat prin faptul c, n majoritatea lor, acestea
prezint programe de incoming, fiind astfel interesate n principal s-i vnd propriile
produse turistice.
n concluzie, crearea unei mrci turistice Bucovina trebuie s aib n vedere
faptul c este necesar ca acest produs s fie unul complet, care s includ: vizitarea unor
atracii culturale (mnstiri, muzee, biserici, ceti etc.), tratament balnear, turism sportiv
(vntoare i pescuit, parapant, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de
odihn i recreere, turismul rural inclus n mai multe programe opionale. Pentru a reui
s reinem turitii n zon mai mult de 2 zile trebuie concepute atracii suplimentare n
afara mnstirilor, ca, de exemplu, amenajarea unor prtii de schi la Gura Humorului
(Arini), Cmpulung, Vama, Botu; trebuie promovat turismul de aventur (de exemplu,
plimbrile cu barca pneumatic pe Bistria, alpinismul, parapanta, mountain-biking),
turismul ecvestru (Lucina, Rdui), circuitele cu trenul de epoc (Suceava-VamaMoldovia), plimbri cu trsuri cu cai n Suceava i Vatra Dornei (similar ca n Viena).
n ceea ce privete construirea de structuri de primire (activitate ce a luat un avnt
deosebit n ultimul timp), considerm c trebuie avut n vedere realizarea unei
arhitecturi tradiionale, att exterioare ct i interioare care s creeze o atmosfer
specific zonei. Este evident c turitii strini n special nu sunt atrai de unitile de
cazare standard, care nu corespund dorinei lor de a vedea ceva special, deosebit care s-i
ncnte i s-i determine s revin n aceste locuri i s povesteasc experienele avute n
Bucovina cunoscuilor. n acest sens, este recomandabil construirea sau reamenajarea
unor structuri de primire rustice, care s utilizeze, ca material de construcie, nct mai
mare msur lemnul. n plus, n cadrul produselor turistice n zon trebuie valorificat
gastronomia specific, tradiional i integrate manifestrile culturale (de exemplu,
organizarea de programe folclorice cu ocazia cinelor).
Pentru a susine importana dezvoltrii unor oferte ce in de turismul sportiv,
remarcm faptul c turitii care provin din Cehia sau Slovacia, de exemplu, prefer n
Romnia turismul de aventur, cum ar fi cratul pe muni, drumeiile n zonele greu
accesibile, mersul pe biciclet, cltoriile pe rurile montane i practicarea de sporturi
extreme.

9.2. Politica de pre

Principala msur care trebuie ntreprins n cadrul acestei politici de marketing
este evident c trebuie s vizeze redimensionarea raportului dintre preul produselor
turistice i calitatea serviciilor prestate, astfel nct tarifele mari practicate s fie
justificate de o calitate pe msur.
Avnd n vedere c principala atracie a zonei o constituie mnstirile, trebuie
conceput o strategie n ceea ce privete tarifele de vizitare a acestor obiective.
Diferenierea acestora n funcie de proveniena turitilor (romni, respectiv strini)
creeaz frustrare n rndul turitilor strini care nu neleg aceast discriminare, ns
este agreat de turitii romni care o consider o msur de protecie social a populaiei
autohtone. Remarcm stabilirea unui tarif exprimat inclusiv n euro la Mnstirea
Vorone (respectiv echivalentul n lei a 1 euro).
Pentru a promova vnzrile se poate concepe un instrument de marketing care s
permit vizitarea tuturor mnstirilor n schimbul plii unui pre global, inferior sumei
162

tarifelor individuale de acces la fiecare mnstire n parte. n mod similar poate fi

conceput i comercializat un voucher care s permit vizitarea tuturor muzeelor din zon
la un pre promoional.
Att n unitile de cazare ct i la vizitarea obiectivelor turistice considerm c
este benefic practicarea unor tarife reduse pentru grupuri, elevi, studeni.
Ceea ce recomandm structurilor de primire din Bucovina este promovarea unor
preuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turiti la
destinaie, urmnd ca aici s-i determini pe acetia s cheltuiasc mai mult prin oferirea
unor servicii suplimentare: excursii n zon, drumeii, vizitarea unor atracii locale (stn,
rezervaii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de suveniruri (obiecte
de artizanat), produse agricole, participarea la muncile cmpului etc.

9.3. Politica de distribuie

n momentul de fa, n Bucovina nu par s existe agenii de voiaj locale care s
fie recunoscute ca agenii receptoare (ground operator) de ctre societile de turism
naionale i europene.
Ageniile de turism locale (ca, de altfel, majoritatea celor din Romnia) prefer s
desfoare o activitate de outgoing (trimiterea turitilor romni n strintate), prestnd o
activitate de detailiti pentru turoperatorii din Bucureti sau alte orae mari din ar.
Ca urmare, o oportunitate deosebit a ageniilor de voiaj locale o constituie
dezvoltarea activitii de incoming, constnd n atragerea turitilor strini n Bucovina. n
acest sens, este necesar colaborarea cu marii turoperatori internaionali precum TUI,
Thomson, American Expres, Thomas Cook etc.
n acest domeniu, operatorii din turism au semnalat problemele care apar uneori n
relaia ntre ageniile de turism i unitile de cazare, comunicarea dintre acestea fiind
uneori defectuoas. Astfel, au aprut situaii n care tarifele contractuale ntre aceste
uniti au fost mai mari dect cele afiate la recepie. Rezultatul a fost acela c preul
practicat de ageniile de turism a fost mai mare dect cel practicat de unitatea de cazare
pentru turismul neorganizat (pe cont propriu). Ca urmare, turitii care au apelat la
serviciile intermediarilor din industria ospitalitii, odat ajuni la recepie au fost
nemulumii de discrepana dintre tarife.

9.4. Politica de promovare

Obiectivele i strategiile privind promovarea pe pia a produsului turistic
Bucovina vor fi implementate printr-un Program Naional de Marketing i Promovare
a Bucovinei, care va cuprinde aciuni cu adresabilitate la nivelul profesionitilor din
turism i/sau al potenialilor turiti.
Programul va fi revizuit i adaptat periodic (de preferin anual) i va cuprinde:
- evaluarea rezultatelor activitii de turism;
- analiza activitii de promovare desfurate;
- analiza tendinelor cererii turistice;
- analiza serviciilor i produselor oferite;
- identificarea de noi produse i servicii ce pot fi oferite cu succes pe pia;
- stabilirea cheltuielilor necesare pentru implementarea programului;
- stabilirea cadrului organizatoric de realizare;
163

evaluarea impactului pe care l va avea aplicarea programului propus asupra pieei

turistice interne (numr de turiti, venituri din turism).
Programul de promovare a Bucovinei trebuie s aib n vedere dou obiective
principale: prezentarea ntr-un mod ct mai atrgtor a avantajelor vizitrii de ctre turiti
a zonei i crearea unei bune reputaii pentru serviciile turistice din aceast regiune.
O condiie esenial a elaborrii i implementrii Programului Naional de
Marketing i Promovare a Bucovinei o reprezint crearea cadrului organizatoric adecvat
de tip partenerial ntre organe ale administraiei centrale i locale de stat, ageni
economici, asociaii i organizaii profesionale, cu statut propriu de organizare i
funcionare.
-

Propuneri
Birourile de informare turistic ale oraelor au fost nchise dup regresul turistic
de la sfritul anilor 80. Anumite proiecte de realizare a unor astfel de centre de
informare au existat, dar n-au fost duse pn la capt. n acest sens putem meniona
Centrul de informare i promovare turistic Suceava-Cacica, Centrul de informare i
marketing turistic Proturia din Cmpulung, Centrul de informare turistic Vama etc.
Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina
Acest centru, organizat de ctre studenii de la Univ.tefan cel Mare Suceava,
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public, are ca obiect de activitate
furnizarea de informaii turistice att ctre turiti, ct i ctre ageni economici i
persoane fizice care presteaz sevicii turistice. De asemenea, va acorda sprijin i asisten
tehnic celor care intenioneaz s nceap activiti economice n domeniul turismului.
n preocuprile Centrului, pe care l coordonez, intr i editarea materialelor
promoionale, distribuirea lor, activiti intense de promovare (aplicarea unui marketing
agresiv), precum i organizarea strategic a politicilor de marketing avnd ca obiect
produsul turistic. Pe baza studiilor de pia, a segmentrii acesteia i a identificrii
pieelor int, se urmrete determinarea conceperii a noi produse turistice care s
satisfac aceste piee.
Pagina pe Internet a centrului (www.turisminbucovina.ro) reprezint un ghid
turistic on line care este menionat n cadrul celui mai complex portal de turism din
Romnia www.infotravelromania.ro.
Centrul de informare i promovare turistic Promotur Bucovina ofer pentru
turiti:
materiale promoionale i informative: hri turistice, brouri, pliante, poster, afie etc;
servicii i pachete de programe turistice, oferte proprii, orginale, trasee turistice noi;
informaii despre posibiliti de cazare i servire a mesei n hoteluri, moteluri, cabane,
pensiuni, vile, campinguri, pensiuni agroturistice, gospodrii rneti;
informaii despre obiective turistice naturale i cultural-istorice;
Centrul pune la dispoziia turitilor o banc de date computerizat n care pot gsi
orice informaie legat de zona turistic a Bucovinei; informaii prin Internet i e-mail
pentru planificarea vacanelor i a rezervrilor pentru servicii turistice, informaii turistice
despre Romnia.
n plus, trebuie s menionm faptul c Centrul de informare i promovare
turistic Promotur Bucovina ofer prestatorilor de servicii n turism:
asisten tehnic pentru amenajarea spaiilor de cazare i mas destinate turismului;
informaii i instruire asupra modului de prestare a serviciilor n turism;
informaii i ndrumare pentru ncheierea i realizarea contractelor cu ageniile de
turism;
164

 consultare n realizarea de noi investiii conform cerinelor pieei turistice interne i

externe;
cuprinderea tuturor prestatorilor de servicii turistice n banca de date a Centrului
pentru a-i face cunoscui pe piaa turistic;
servicii de promovare n vederea valorificrii produselor turistice comune: peisajul,
apa, aerul, istoria, natura, ospitalitatea, agrementul, mnstirile din Bucovina etc.;
informaii despre programe de pregtire elaborate i prestate de experi pentru
formare, marketing i management n turism.
n cazul n care, conform ateptrilor noastre aceast activitate de optimizare a
relaiilor turist-ofertant, coroborat cu munca de promovare n toate mediile a
potenialului turistic bucovinean, va duce la creterea nsemnat a numrului i calitii
turitilor care viziteaz judeul Suceava, atunci suntem siguri i de realizarea scopului
nostru strategic pe termen lung, i anume acela de a determina noi i importante investiii
n turism.
Avnd n vedere c cele dou reele existente: Asociaia Naional a Turismului
Rural, Ecologic si Cultural (A.N.T.R.E.C.) - filiala Bucovina (cu sediul la Vatra Dornei)
i Operations Villages Roumaines (O.V.R.) nu au specialiti n domeniul marketingului
turistic care s poat s conceap i s pun n aplicare strategii eficiente de marketing n
turismul rural, am demarat promovarea unei reele de uniti de cazare (pensiuni
agroturistice clasificate dar i case particulare neclasificate nc, ns care presteaz
servicii de cazare, alimentaie i chiar agrement) denumit Bucovina Rural.
S mai remarcm c se intenioneaz determinarea colaborrii punctelor de
informare turistic i a dispeceratelor de cazare create n unele zone turistice din judeul
Suceava precum: Suceava (Asociaia pentru Turism Bucovina, Centrul de Informare i
Promovare Suceava-Cacica), Gura Humorului (Fundaia Gura-Humorului-Turism),
Vama, Sucevia (Asociaia Pensiunilor Turistice Info-Tur), Cmpulung Moldovenesc
(Centrul de Informare si Marketing Turistic Proturia), Fundul Moldovei (Bucovina
Impact), Cacica, Vatra Dornei (Serviciul de promovare i dezvoltare a turismului i
Salvamont). Acestea ar putea crea un organism de promovare zonal denumit Centrul de
informaii turistice Bucovina. Astfel, orice turist care intenioneaz s efectueze un
voiaj n Bucovina va putea obine informaii i efectua rezervri apelnd la serviciile
acestui centru, cu sediul n Suceava i filiale n principalele destinaii turistice ale
Bucovinei. n plus, considerm c este benefic o colaborare cu celelalte centre de
informare turistic din Romnia pentru a promova realizarea unor circuite care s lege
zonele turistice vecine (de exemplu, un circuit n nord-estul Romniei va include n
itinerar Neamul, Bucovina i Maramureul).
Ministerul Turismului are n vedere constituirea unui astfel de centru de
informare turistic n staiunea Cmpulung Moldovenesc. Acesta va trebui s pun la
dispoziia vizitatorilor informaii i materiale publicitare (ghiduri, brouri, atlase, pliante,
prospecte, hri, casete video, CD-uri) cu privire la atraciile turistice (obiective naturale,
culturale etc.), circuitele posibile i posibilitile de cazare, mas, transport, agrement,
tratament din judeul Suceava. Aceste materiale promoionale trebuie s fie diversificate,
de o calitate grafic, artistic i informaional deosebit i oferite n mod gratuit.
Crearea unui astfel de centru are scopul de a promova turismul din zon prin
intermediul unor aciuni care s ajute i s informeze pe turiti despre locurile pe care
Bucovina i mprejurimile sale le poate oferi. Aici trebuie s fie oferite informaii utile
fiecruia dintre cltorii, sosii cu trenul, autoturismul, autocarul sau avionul n Suceava.
Intenia este de a promova Suceava ca poart spre Bucovina.
Locul ideal ar trebui s fie vizibil, cu un aflux ridicat de turiti, accesibil acestora.
Indiferent de locul amplasrii centrului, acesta urmeaz s fie nscris n toate ghidurile
165

turistice, promovat la toi operatorii din turism, precum i prin panourile indicatoare,
precizndu-se adresa i cum se poate ajunge la acest centru. Indicatoarele urmeaz s fie
amplasate pe traseu, ncepnd cu porile de intrare n municipiu, respectiv, aeroport, gar,
staii de autobuz care efectueaz curse judeene i interjudeene.
De asemenea, informaii cu privire la existena acestui centru i datele pe care le
poate oferi urmeaz s fie publicate n ghiduri internaionale sau pagini web n care au
aprut deja capitole despre Romnia, unde sunt incluse i hri ale Sucevei.
Complementar acestui centru este necesar realizarea unui punct electronic
stradal de informare turistic pe baza unei aplicaii soft de promovare turistic.
Acest punct de informare pilot trebuie situat ntr-un loc de maxim tranzit (de
exemplu, n centrul oraului Suceava loc n care afluena de turiti este maxim).
Punctul va furniza informaia necesar oricrui turist care intenioneaz s viziteze
judeul Suceava, ntr-o prezentare inedit, simpl i cu maxim impact, care s
concentreze toate informaiile necesare turitilor.
Punctul de informare turistic integrat eventual centrului preconizat trebuie s
aib, ntr-o vitrin protejat, un monitor de dimensiuni mari (19 inch), conectat la un
calculator performant. Pe acest monitor se va derula non-stop o aplicaie soft de
prezentare, care va grupa: prezentarea principalelor obiective turistice, cile i mijloacele
de acces, posibilitile de cazare-alimentaie, serviciile complementare, punctele de
informare turistic deja existente din mediul rural, mersul trenurilor, avioanelor,
informaii referitoare la cursul valutar, adrese utile (spital, poliie, agenii de turism, case
de schimb valutar etc.) Acest sistem va fi amplasat ntr-un spaiu luminat, pentru a fi uor
vizibil i va funciona non-stop.
Aplicaia trebuie s fie spectaculoas (va atrage turistul), bilingv (romn i
englez) i va prezenta datele cele mai importante (ci de acces, oferte de cazare,
alimentaie etc.) ntr-un mod ct mai simplu i mai uor de reinut. Ea va fi conceput
ntr-o manier modern (animaie, efecte speciale, sunet), avnd o durat de aproximativ
15-20 minute, astfel nct s nu plictiseasc turistul.
Aceast aplicaie va rula i pe Internet i cd-rom. n cadrul prezentrii multimedia
vor fi incluse site-uri care vor oferi informaii detaliate cu privire la principalele obiective
turistice. Informaiile turistice vor fi structurate pe baza unei clasificri geografice,
utilizatorul putnd opta i pentru o selectare per obiectiv.
Cd-rom-ul de promovare a turismului din Bucovina poate conine aceast aplicaie
multimedia i celelalte site-uri de prezentare turistic a judeului Suceava, furniznd
informaii complete despre orice punct de interes turistic.
O alt propunere cu privire la promovarea turismului n Bucovina const n
amplasarea unor puncte de informare turistic (info-desk-uri semnalizate printr-un
indicator cu internaionalul I deja cunoscut) n cadrul unitilor de cazare. Aici turitii
pot afla informaii despre atraciile zonei, calendarul evenimentelor culturale (festivaluri,
trguri meteugreti, obiceiuri populare), destinaii, uniti de cazare, mas, agrement,
tratament, muzee, centre culturale etc. Tot aici pot fi expuse produse specifice,
locale/regionale, de art popular: ceramic, ou ncondeiate, mti populare, linguri de
lemn i alte obiecte de artizanat, care s fie i comercializate.
Un instrument promoional modern, avnd un impact deosebit asupra potenialilor
turiti l reprezint enciclopedia multimedia Zidit de om, creat de Dumnezeu realizat
de Societatea tiinific Cygnus Centru UNESCO i Arhiepiscopia Sucevei, care
prezint 26 de monumente de art religioas (11 mnstiri i 15 biserici) din Nordul
Moldovei ntr-o form accesibil i atractiv. Aceast lucrare a primit Sigiliul de
Calitate la categoria Cunoatere, Descoperire i Cultur a Concursului internaional
EuroPrix 2002 de la Bruxelles.
166

Pentru a facilita informarea vizitatorilor din Bucovina cu privire la locaiile

atraciilor considerm c este indispensabil crearea unei reele de semnalare turistic.
n aceste sens, trebuie definite:
- informaiile ce trebuie oferite (hri, vizualizarea locaiilor obiectivelor turistice i
structurilor de primire, adresele de contact direct cu acestea etc.) i limbile n care vor
fi furnizate;
- nivelurile de informaie (intrarea n teritoriu, apropierea de zonele menionate);
- amplasrile exacte ale punctelor de informare turistic;
- estetica panourilor, normele grafice i materialele utilizate;
- organizarea punerii n practic i ntreinerea acestor panouri.
n acest context, trebuie s remarcm calitatea deosebit a panourilor turistice
realizate de reeaua Operation Villages Roumaines O.V.R. (Operaiunea Satele
Romneti).
Relaii publice
Una dintre modalitile cele mai eficiente de promovare considerm c o
reprezint invitarea reprezentanilor turoperatorilor i ageniilor de voiaj s vin n
Bucovina s descopere ei nii caracteristicile acestui produs turistic i s decid n final
acceptarea sau nu a acestuia. Dei acest tip de aciune este relativ costisitoare, experiena
demonstreaz c documentarea agenilor de turism strini n cadrul staiunilor i unitilor
de cazare reprezint cel mai bun mod de a promova serviciile acestora.
Realizarea unor info-tururi n Bucovina cu jurnaliti de turism constituie o
aciune promoional care a fost ntreprins de Asociaia pentru Turism Bucovina i care
a avut un real succes, avnd n vedere articolele aprute, ulterior vizitelor de informare,
n presa din Germania i S.U.A.
Astfel, ca rezultat imediat, n presa german au aprut articole care au ocupat
pagini ntregi ale unor publicaii (1000 de mnstiri n Bucovina n Prisma, Comori
ascunse n ara Fagilor de Hans-Joachim Guth, n Frankfurter Allgemeiner Zeitung,
Melancolia picteaz cele mai frumoase cri n imagini de Theodore Geus n
Nordkurier; n Tours, un articol publicat de Guenter Koehler; n Die Aktuelle inutul celor o mie de mnstiri, Bucovina n Romnia: preuri mici, natur minunat
i o via ca pe vremuri), precum i patru emisiuni radio, transmise pe postul SW3.
Relevant, credem noi, este faptul c valoarea care ar fi trebuit pltit pentru publicarea
acestor articole ar fi fost de peste 230.000 de euro. Ca ecou al publicrii acestor articole
n presa german s-au primit pe adresa Asociaiei pentru Turism Bucovina numeroase
solicitri de informaii i de contacte din Germania.
Ca urmare a acestui impact deosebit, considerm necesar c aceste aciuni s
continue i s se diversifice, avnd ns permanent n vedere faptul c jurnalitii de
turism reprezint un segment de turiti rsfai n toat lumea. Ei vor s beneficieze
de cele mai bune condiii posibile de transport, cazare i mas, i ntotdeauna au ceva de
comentat fiind dificil de satisfcut. n plus, trebuie surmontat handicapul imaginii
Romniei ca destinaie turistic pe plan internaional. Ca urmare, reclama redacional
este cea mai credibil publicului occidental care nu poate fi atras de publicitatea clasic
din ziare, avnd n vedere imaginea negativ de care se bucur Romnia.
Tot n seria aciunilor de relaii publice remarcm faptul c Ministerul Turismului
(prin persoana ministrului secretar de stat Ion Antonescu) a invitat un numr considerabil
de actori romni ntr-un circuit gratuit n Bucovina. Aceast aciune de folosire a unor

167

lideri de opinie s-a bucurat de un real succes, agenia de turism Marshal organiznd dou
astfel de circuite n Bucovina.
O oportunitate bun de a atrage turitii n Bucovina ar putea s-o reprezinte
organizarea unui festival (de exemplu, un festival de muzic religioas sau Festivalul
pop-rock Cetatea), care s aib ecouri pe plan intern, urmnd ca, ulterior, s aib
repercusiuni i pe plan extern. n momentul de fa, cel mai mare aflux de turiti n
Suceava se nregistreaz cu ocazia Trgului meterilor olari din luna august i cu
prilejul Zilelor Sucevei pe data de 24 iunie, atunci cnd este Slujba de Hram de la
Mnstirea Sf. Ioan cel Nou de la Suceava.
Dac avem n vedere concurena acerb de pe piaa turistic internaional, credem
c se impune participarea cu stand propriu la ct mai multe trguri i expoziii
internaionale, att n cadrul pavilioanelor naionale, ct i n cadrul saloanelor
specializate pe teme turistice, unde produsului turistic Bucovina trebuie s i se realizeze o
promovare agresiv.
n concluzie, o campanie promoional care vizeaz Bucovina ca destinaie
turistic considerm c este indicat s in seama de urmtoarele aspecte:
- dac publicitatea care se realizeaz n favoarea Bucovinei nu este corespunztoare,
impresia pe care o va face asupra potenialilor turiti clieni va fi i ea
necorespunztoare;
- un turist nu va parcurge mii de kilometri pentru a vedea ceva ce poate gsi n ara sa;
ca urmare, publicitatea trebuie s prezinte ceva unic;
- publicitatea trebuie s suscite n spiritul aceluia care o citete sau o vede - o imagine
de neuitat a destinaiei turistice Bucovina;
- mesajele publicitare trebuie exprimate ntr-o limb vie, interesant, renunnd la
clieele convenionale.
Cel mai eficient mijloc de promovare a turismului, n general n Romnia i n
particular n Bucovina, l constituie publicitatea din gur n gur realizat de turitii
care ne-au vizitat zona i care au fost satisfcui att de obiectivele turistice, ct i de
calitatea serviciilor de care au beneficiat. Ideal este ca turitii satisfcui s recomande i
cunotinelor vizitarea zonei, respectiv apelarea la acea agenie de turism sau unitate de
cazare care s-a ridicat la nlimea exigenelor acelor clieni.
n final, nu ne rmne altceva dect s adresm o invitaie potenialilor vizitatori ai
Bucovinei:
Venii ca turiti n Bucovina, plecai ca prieteni ai Bucovinei!

168

X. STRATEGII I POLITICI DE MARKETING N CADRUL CLUBULUI

DE TURISM VOIAJ
Clubul de turism Voiaj, pe care l-am constituit n cadrul Universitii tefan cel
Mare din Suceava, i propune s promoveze turismul n special n rndul tinerilor,
principiul su fiind acela ca, prin serviciile pe care le ofer, la sfritul circuitului sau
sejurului, turitii s poat spune: a meritat, am fcut o alegere bun; e cazul s trec
acest club n agend!
El are ca membri studeni de la specializrile Economia comerului, turismului i
serviciilor, Economia comerului, Geografia Turismului. Aceti ageni de turism
efectueaz o practic permanent n cadrul clubului i al Centrului de informare i
promovare turistic Promotur Bucovina, n calitate de organizatori de circuite turistice,
ghizi i ageni de publicitate. n afar de experiena pe care o acumuleaz efectund
aceste activiti, printre stimulente se numr: gratuitatea participrii lor n cadrul
programelor turistice pe care le organizeaz i o recomandare din partea coordonatorului
clubului n vederea obinerii unui post n cadrul unei agenii de turism.
Un sprijin deosebit n organizarea circuitelor turitilor i n promovarea zonei
turistice Bucovina l-am primit din partea Reprezentanei Teritoriale Nr.12 a Ministerului
Turismului i a Asociaiei pentru Promovarea Turismului Bucovina. Clubul de turism
Voiaj colaboreaz i cu ageniile de turism din Suceava, promovnd ofertele acestora i,
la rndul su, oferindu-le produsele turistice proprii spre vnzare.
Clubul de turism Voiaj a organizat, mpreun cu Fundaia Baltagul i agenia de
turism Sol Travel, cursuri de calificare i specializare de ghizi naionali de turism. Aceste
cursuri au fost susinute de specialiti din cadrul Tourism, Hotel and Restaurant
Consulting Grup.
Acest club combin activitatea de turoperator cu cea de agenie de turism detailist
pentru sectorul de incoming. n plus, avnd n vedere localizarea sa geografic,
desfoar activitatea de agenie receptoare n zona Bucovina pentru ali turoperatori (de
exemplu, pentru agenia Paralela 45).
Piaa int a clubului o constituie studenii de la Universitatea tefan cel Mare
Suceava (aproximativ 9000), precum i elevii din liceele i colile municipiului. Datorit
promovrii orale care s-a realizat n urma circuitelor turistice organizate de club (la
Cmpulung, Vatra Dornei, Bistria, Cheile Bicazului, Lacul Rou, Bora, Braov,
Sighioara, Costineti, Neptun, Cluj, Sibiu), numrul clienilor a crescut, n prezent
primind solicitri pentru organizarea de excursii, sejururi i revelioane din partea
studenilor din Cluj, Iai i Bucureti, dar i a profesorilor din comune ale judeului
Suceava. Datorit promovrii agresive realizate pe Internet, clubul a avut clieni i din
strintate, respectiv din Mexic, SUA, Frana, Italia i Germania, vrsta acestora fiind
diferit.

169

10.1. Politica de produs

Din oferta Clubului de turism Voiaj putem meniona:
- organizarea de circuite turistice n zona Bucovinei, Maramure, Neam,
Botoani, Braov, Sighioara, Harghita, Litoral, Delta Dunrii etc.
- rezervri de cazare n cadrul hotelurilor, motelurilor, vilelor, campingurilor i
pensiunilor agroturistice;
- organizarea de banchete pentru studeni i elevi, zile onomastice etc.;
- organizarea de zboruri de agrement cu motodeltaplanul deasupra zonei Cetii de
Scaun a Sucevei i deasupra mnstirilor din Bucovina;
- nchirieri de autoturisme (rent-a-car), microbuze i autocare;
- organizarea de programe turistice de Crciun, Revelion, Pate i circuite
culturale pentru elevi si studeni (de exemplu, pelerinaje la mnstirile din Bucovina,
Neam i Maramure; n cadrul acestor aciuni se colaboreaz cu Asociaia Studenilor
Cretini Ortodoci din Romnia - ASCOR).
Clubul colaboreaz cu numeroase pensiuni turistice din Bucovina, selectate n
funcie de calitatea serviciilor prestate, pe care le promoveaz n cadrul ofertei sale. Aici
trebuie s menionm faptul c multe dintre structurile de primire i unitile de
alimentaie public incluse n produsele turistice comercializate aparin unor studeni sau
absolveni ai specializrii Economia comerului, turismului i serviciilor din cadrul
Universitii tefan cel Mare Suceava.

10.2. Politica de pre

Avnd n vedere c piaa int este format din studeni i elevi, al cror nivel de
venituri este redus, clubul de turism a optat pentru strategia preurilor sczute. n
vederea realizrii acestui deziderat, n cadrul circuitelor i sejururilor organizate s-a
apelat la structuri de primire de una sau dou stele (cabane, vile, pensiuni) care au fost
dispuse s ofere tarife de cazare reduse pentru grupuri mari de 50-100 de turiti.
Pentru a adapta preul produselor turistice puterii de cumprare reduse a
excursionitilor s-a optat pentru includerea n cadrul acestora a unui pachet minim de
servicii, i anume transportul i cazarea, excluzndu-se serviciile de alimentaie care ar fi
dus la majorarea preului. n plus, au fost oferite preuri difereniate n funcie de numrul
de locuri ntr-o camer.
Clienilor Clubului de turism Voiaj li se ofer i posibilitatea plii n rate.

10.3. Politica de distribuie

Distribuia produselor turistice comercializate de club se realizeaz prin ageni de
turism (vnzri) care sunt studeni de la specializrile cu profil turistic din cadrul
Universitii tefan cel Mare Suceava, dar i prin ali membrii activi ai Clubului de
turism Voiaj care sunt studeni n alte centre universitare din ar, prin absolveni,
profesori sau elevi de la licee din jude.
170

Avnd n vedere particularitile pieei int, produsele turistice sunt programate a

se desfura imediat dup virarea burselor n contul studenilor. Evident c sunt excluse
perioadele de sesiune i de restane. n plus, pentru a evita fenomenul de canibalizare
voluntar (concuren vertical), clubul nu ofer concomitent mai multe variante de
voiaje forfetare.
Activitatea clubului se aseamn cu cea a unui turoperator, deoarece concepe
propriile produse turistice (de exemplu, circuite i combinaii circuit-sejur la mare sau la
munte), ns deruleaz i aciuni de comercializare en-detail a voiajelor forfetare create
de ageniile de turism din Suceava cu care colaboreaz.

10.4. Promovarea ofertei

10.4.1. Publicitate
Publicitatea Clubului de turism Voiaj se realizeaz prin afie, fluturae, pliante,
texte publicitare pe postul de televiziune local (Astral), includerea n Catalogul Turistic
al Romniei (care apare o dat la 4 ani). Sloganul publicitar al clubului este Evadeaz
cu Voiaj!.
Ca mesaje promoionale utilizate pot fi menionate: Viaa este un voiaj!,
Voiajai cu noi!, Dac nu te vei distra n voiaj cu noi i vom restitui banii!, Dac
gsii acelai voiaj la un pre mai mic - noi v achitm diferena!, Locul unde ncepe
vacana perfect !
Pagini publicitare ale clubului sunt incluse n cursurile editate pentru studeni.
n perioada urmtoare intenionm s includem n campania promoional i
rspndirea de fluturae cu oferta noastr turistic deasupra oraului Suceava dintr-un
motodeltaplan, precum i distribuirea acestora n csuele potale din oraele Bucovinei,
cu ajutorul membrilor clubului de turism.
10.4.2. Relaiile publice
Promovarea notorietii i imaginii Clubului de turism Voiaj s-a realizat prin
meninerea n permanen a unor relaii strnse cu presa local i naional. Astfel, n
luna august 2001 a fost transmis un comunicat ageniei de pres Mediafax, prin care am
semnalat crearea Asociaiei Voiaj, care include Centrul de informare i promovare
turistic Promotur Bucovina i Clubul de turism Voiaj. Ca urmare, n presa turistic
specializat (suplimentul Ziua Turistic) a aprut un articol cu privire la activitatea
acestora. Pe plan local, articolele de pres cu privire la agenie au aprut n ziarele
Monitorul i Crai nou.
Clubul Voiaj a lansat o serie de concursuri pe teme turistice oferind
ctigtorilor premii constnd n excursii, sejururi i Revelioane. n continuare, ne
propunem s oferim cu titlu gratuit vacane la mare i la munte unor elevi i studeni cu
venituri reduse. Cu ocazia deschiderii anului universitar, decanul Facultii de tiine
Economice anun studenii premiani care primesc drept premiu o excursie organizat de
Club Voiaj. Astfel, cu acest prilej studenii afl de oferta turistic a acestui club.
n cadrul aciunilor de relaii cu publicul putem meniona i colaborarea cu diveri
lideri de opinie (nvtoare, profesori, directori de licee, decani etc.). Astfel, clubul de
turism faciliteaz organizarea de circuite tematice pentru elevi i studeni i organizarea
practicii de specialitate a acestora. De exemplu, n cazul studenilor de la specializarea
Istorie-Geografie Club Voiaj propune o ofert de circuite turistice adaptate cerinelor
171

profesorilor care coordoneaz practica lor itinerant. Aceste produse turistice constau n
vizitarea, pe parcursul unor circuite, a unor muzee, situri arheologice, mnstiri, ceti,
rezervaii naturale.
Ca urmare a colaborrii fructuoase cu lideri de opinie din domeniul educaional au
fost deschise dou filiale ale Clubului de turism Voiaj la Grupul colar Economic i
Adminstrativ Dimitrie Cantemir din Suceava i n cadrul Facultii de Inginerie
Mecanic a Univ. tefan cel Mare. Pe viitor intenionm s contactm alte cluburi de
turism i asociaii studeneti ca parteneri n organizarea unor circuite turistice.
Obiectivul pe termen lung const n constituirea unor puncte de lucru (filiale) ale clubului
n ct mai multe licee i coli din judeul Suceava. Prin aciunile ntreprinse se urmrete
ntotdeauna crearea i consolidarea spiritului de club de turism Voiaj.
Pentru a motiva liderii de opinie (ziariti, profesori, nvtoare) acestora le sunt
oferite excursii, revelioane i sejururi gratuite.
n perspectiv avem n vedere organizarea unor conferine de pres, apariia unor
interviuri la radio si televiziune, precum i implicarea n crearea unor evenimente legate
de turismul in Bucovina (Serbrile Zpezii la Vatra Dornei i Cmpulung, Bursa de
turism a Bucovinei).
Articole referitoare la Clubul de turism Voiaj i turismul n Bucovina urmeaz s
fie publicate n revistele Romnia Pitoreasc, Romnia Turistic, Vacane i
Cltorii, precum i n presa de turism din Olanda.
Club Voiaj reunete, ca membri, clieni fideli, agenii de turism i partenerii
Asociaiei Voiaj(organizaie non-guvernamental studeneasc). n cadrul clubului se
organizeaz reuniuni de informare i educare a turistului, de familiarizare cu modul n
care poate fi cumprat un voiaj forfetar. Sunt promovate oferte de calitate pentru clienii
fideli care pot beneficia de reduceri de pre pentru produsele turistice achiziionate.
ntlnirile organizate n acest club de turism au scopul de a crea un climat destins i de a
prilejui schimbul unor impresii de cltorie prin care s fie creat, meninut si
ameliorat ncrederea i simpatia fat de Clubul de turism Voiaj.
Avnd n vedere localizarea foarte bun (n cadrul universitii) i campania
agresiv de promovare n rndul studenilor a imaginii unui club de turism care ofer
servicii de calitate la tarifele cele mai mici din jude, Club Voiaj a putut stabili relaii de
colaborare cu o serie de agenii de turism din oraul Suceava n vederea conceperii i
comercializrii unor programe turistice comune (circuite, sejururi, tabere etc.).
10.4.3. Promovarea vnzrilor
Reducerile de tarife constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor
utilizate de Clubul de turismVoiaj:
- reduceri de tarife n extrasezon;
- reducerea preului produsului turistic pentru clienii fideli care au apelat de mai
multe ori la Clubul de turism Voiaj;
- reducerea preului global al pachetului de servicii distincte, comparativ cu cel
rezultat din nsumarea tarifelor serviciilor individuale (vnzri grupate);
- practicarea unui tarif regresiv n raport cu volumul de servicii (numr de
kilometri de cltorie, de zile de cazare);
- oportuniti oferite familiilor cu copii, constnd n scutirea de plat pentru copii;
- oferirea n mod gratuit a unui circuit/sejur celui de-al 100-lea cumprtor;
- acordarea drept stimulent a unui produs turistic gratuit organizatorului unui grup
de turiti (care i-a convins pe acetia s achiziioneze un anumit produs turistic). n acest
sens am stabilit ca fiecare specializare din cadrul Universitii s aib un astfel de agent
172

de turism organizator, care s promoveze oferta ageniei de turism n schimbul gratuitii

voiajului respectiv;
n cadrul Clubului de turism Voiaj s-a lansat un concurs pentru organizarea celui
mai atractiv circuit. Premiul const ntr-un sejur gratuit pentru dou persoane la
Costineti.
10.4.4. Marketing direct
Oferta clubului de turism este promovat i prin intermediul site-ului interactiv
www.voiaj.lx.ro. Aceast pagin publicitar este actualizat n permanent i este
indexat n diferite motoare de cutare. Exist un sistem de contorizare a accesrilor care
permite o cuantificare a numrului consumatorilor poteniali interesai de oferta turistic
a clubului. Adresa paginii a fost trimis prin pota electronic ageniilor de turism de pe
plan naional i internaional. Cei interesai pot lua legtura cu Clubul de turism Voiaj i
prin intermediul potei electonice.
Membrii clubului lucreaz la realizarea unei agenii de turism electronice care s
permit:
- n folosul turistului: consultarea rapid a informaiilor, funcionarea non-stop,
acoperirea mondial, prezentarea de fotografii color i grafic animat, ilustrnd
destinaii i atracii turistice, costuri sczute.
- clubului de turism: accesul la pieele mondiale, reactualizare rapid a datelor,
rezervri on-line, conectarea i comunicarea cu furnizorii individuali de prestaii turistice,
combinarea serviciilor turistice modulare ntr-o formul complet pe baza cerinelor
specifice ale clienilor.
Pentru o informare rapid i eficient a membrilor clubului cu privire la noile
activiti ale acestuia (oferte, oportuniti, probleme, noi clieni etc.), acetia in legtura
att ntre ei ct i cu sediul central prin intermediul unei adrese de email
clubvoiaj@yahoo.com i a unui newsgroup. Astfel, dup absolvirea facultii, acetia
sunt informai n continuare cu privire la noile oferte ale Clubului de turism Voiaj i pot
solicita produse turistice la preuri promoionale, adaptate preferinelor lor.
10.4.5. Fora de vnzare
Activitatea promoional a Clubului de turism Voiaj se bazeaz n principal pe
agenii de turism (n marea lor majoritate studeni, dar i profesori sau absolveni) care au
menirea de a convinge clienii asupra calitilor ofertei turistice.
n perioada 26-27 noiembrie 2001 i 24-27 octombrie 2002 Clubul de turism Voiaj
a sprijinit organizarea standului Asociaiei pentru Turism Bucovina n cadrul Trgului
Internaional de Turism de la Bucureti. n perioada martie 2001, unul dintre membrii
clubului a participat la Trgul Internaional de Turism de la Berlin.
Selectarea i stimularea membrilor clubului se realizeaz prin acordarea unor
puncte valorice pentru fiecare circuit turistic organizat de ctre acetia, n funcie de
lungimea traseului, numrul de obiective vizitate, durata excursiei, atractivitatea acesteia,
calificativele obinute din partea turitilor. n momentul n care organizatorii de circuite aflai n perioada de stagiu sub ndrumarea unui membru cu vechime - obin un numr de
100 de puncte devin membri voiajori, adic primesc dreptul de a concepe i derula
programe turistice n mod independent n cadrul clubului.
173

n viitor, Clubul de turism Voiaj intenioneaz s includ n circuitul turistic al

Youth Hostel uniti de cazare din Bucovina pentru turitii tineri care cltoresc prin
zon.

174

XI. CONCLUZII I PROPUNERI FINALE

n turism, ca de altfel n toate domeniile, este nevoie de aplicarea unui marketing
eficient. Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c managerii lor au rmas la
ideea c ei tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, o parte dintre cei ce le conduc
nu mai cunosc ce vor cu adevrat clienii lor. Aceste firme dau faliment pentru c
managerii lor sufer de...marketing-miopie.
n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a
ctigat mai muli bani, el a devenit mai agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se
cuvine.
Aflat n faa acestei probleme, industria turistic, i nu numai ea, i-a reformulat
rapid prioritile. Clientul este regele clipei, iar hotelierul, agentul de turism,
transportatorul i ceilali prestatori de servicii turistice au devenit sclavii acestuia. E
drept, este o sclavie modern i pe bani muli.
Dac vrem s ctigm din turism, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii,
i, n fiecare zi, mai detepi dect noi nine. Trebuie s inem cont de faptul c n turism
nu poi grei de dou ori. n cazul n care turistul a fost nemulumit de calitatea serviciilor
tale nu va mai reveni i i va determina i pe alii s te evite.
Ca urmare, pentru a mri competitivitatea turismului romnesc, considerm c
sunt indicate urmtoarele msuri:
- elaborarea unui plan strategic pe termen mediu i lung pentru a identifica nie de
pia i grupuri int de clieni;
- elaborarea i punerea n practic a unei strategii pentru a mbunti nivelul
serviciilor la hoteluri i resturante;
- concentrarea asupra nielor de marketing: punctele de atracie i motenirea unic
a Romniei;
- concentrarea asupra zonelor de turism cultural, folcloric i rural (de exemplu,
Bucovina, Maramure, Neam etc.);
- colaborarea cu parteneri regionali pentru a comercializa pachete de programe cu
destinaii multiple;
- structurarea unor oferte complementare de turism regional, n colaborare cu rile
vecine i promovarea reciproc, fiecare pe canalele proprii, beneficiind astfel de
cumulul atuurilor i imaginii fiecrei destinaii;
- conceperea, finanarea i organizarea unor evenimente (conferine, expoziii,
festivaluri) care s determine prezena n Romnia a cetenilor strini, venii s
participe la aceste manifestri, promovndu-se astfel la surs produsul turistic
romnesc;
- conlucrarea activ dintre diferite ministere cu atribuii n construcia imaginii
Romniei (turism, externe, integrare etc.) i coordonarea aciunilor de promovare
extern;
- activiti de advocacy desfurate de asociaiile de afaceri din sectorul turistic
pentru a crea un cadru de promovare i investiii solide i legale.
De fapt, principala problem care trebuie surmontat n turismul romnesc (ca de
altfel i n alte domenii de activitate) este lipsa de comunicare sau modul defectuos de
realizarea a acesteia. Operatorii din industria ospitalitii din Romnia trebuie s
neleag c, de fapt, suntem cu toii n aceeai barc i trebuie s vslim mpreun n
aceeai direcie. Avem nevoie de un efort concertat de dezvoltare i promovare de
proiecte comune pentru investiii.
175

Preedinia Romniei, Guvernul, ministerele implicate n turism, ct i specialitii

din acest domeniu au constatat necesitatea refacerii i dezvoltrii industriei ospitalitii ca
una din posibilitile importante de refacere economic a rii i de schimbare a imaginii
Romniei n lume. De altfel, Ordonana Guvernului nr.58/21 august 1998 privind
organizarea i desfurarea activitii de turism n Romnia, act normativ cunoscut i sub
numele de legea turismului prevede, la art.1, c turismul reprezint un domeniu
prioritar al economiei naionale. n plus, Strategia de dezvoltare a turismului pe
termen mediu i lung elaborat de Ministerul Turismului n anul 1997 enuna, ca pe un
principiu al politicii naionale n turism, ideea c turismul este unul din sectoarele
economice cu valene reale de dezvoltare pe termen lung. n Planul Naional de
Dezvoltare a Romniei pe perioada 2002-2005, turismul este considerat domeniu prioritar
i surs important de cretere economic i de creare de noi locuri de munc. Acest
concept larg a generat i direciile de aciune pentru integrarea turismului n spiritul
respectivului concept. Aceste direcii sunt, pe scurt, urmtoarele:
- investiii n sectorul privat prin fonduri speciale, n sistem de
cofinanare din partea Uniunii Europene i a Guvernului Romniei;
- investiii n sectorul public, n acelai sistem de cofinanare, pentru
mbuntirea infrastructurii turistice i dezvoltarea cilor de acces spre zonele
de interes ori redate recent circuitului turistic;
- servicii de sprijinire a promovrii turistice i a sistemelor
informatice de integrare.
Ministerul Turismului din Romnia a transpus o parte din direciile amintite ntrun proiect, n valoare de 1 milion de euro, cu patru componente principale:
ntrirea capacitii instituionale a Ministerului Turismului care
vizeaz, ntre altele, evaluarea situaiei actuale a turismului romnesc i
realizarea de studii comparative cu principalele ri concurente;
elaborarea unei baze de date privind sistemul de nvmnt turistic
i piaa forei de munc;
armonizarea legislaiei romneti din turism cu prevederile
europene, indicatorii i standardele ce se practic n aceste ri;
mbuntirea procedurilor de acreditare a unitilor de turism,
bazate pe cele mai bune practici aplicate la nivelul Uniunii Europene.
n urma demersului tiinific n care am abordat problematica strategiilor i
politicilor de marketing n turism, cu referiri n special la activitatea n domeniu a
operatorilor turistici de pe piaa romneasc, am putut formula urmtoarele concluzii i
propuneri finale:
I. Una dintre posibilele ci ale relansrii turismului o constituie elaborarea i
aplicarea unor strategii i politici de marketing eficiente pornind de la o analiz a
mediului de marketing.
Aceste strategii de marketing trebuie s vizeze:
ridicarea nivelului de calitate a serviciilor oferite turitilor, ndeosebi pentru serviciile
de agrement, unde se impune i o diversificare a acestora;
lrgirea ofertei ageniilor de turism romneti pentru a reui captarea interesului unui
numr ct mai mare de turiti; n acest sens se va pune accent pe introducerea sau
conceperea unor produse turistice care s corespund profilului motivaional al
turitilor;

176

 redimensionarea raportului dintre calitatea serviciilor i preul acestora, astfel nct

tarifele mari practicate s fie justificate de o calitate pe msur;
intensificarea aciunilor de promovare a serviciilor i produselor turistice oferite,
optnd pentru mijloace moderne de promovare precum Internetul; n acest mod se
creeaz posibilitatea informrii turitilor asupra serviciilor turistice: locuri de cazare
existente i disponibile, tarife de cazare i mas, mijloace de agrement, posibiliti de
cur balnear, modaliti de rezervare i de plat a contravalorii serviciilor turistice.
II. innd cont de obiectivele strategice la nivel naional, pot fi adoptate patru
tipuri principale de strategii ale produsului turistic:
n ceea ce privete strategia de difereniere, credem c este indicat s se porneasc
de la originalitatea prin care trebuie s se caracterizeze turismul romnesc, pentru a putea
concura cu succes cu rile cu experien n domeniu.
Adoptarea unei strategii de diversificare n industria ospitalitii din Romnia
vizeaz dezvoltarea unor produse turistice precum: sejurul pe litoral, circuitele montane
i culturale, turismul balnear, geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic i
de pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn.
n vederea conceperii i promovrii unui produs turistic romnesc competitiv este
esenial adoptarea unei strategii de cretere a calitii. n Romnia a fost conceput
Programul naional de aplicare a mrcii Q.
III. Strategia preului ridicat poate fi aplicat pentru unele produse turistice
romneti de foarte bun calitate sau inedite, cum ar fi de exemplu: circuitul Dracula,
circuitul mnstirilor din Bucovina, sejur de schi n Sinaia sau Poiana Braov, turism de
vntoare, echitaie etc.
Din cauza unui raport calitate/pre necorespunztor pe piaa intern, ageniile de
turism au nceput s-i orienteze oferta spre destinaiile externe.
IV. Pe piaa autohton remarcm manifestarea unui fenomen de integrare
(concentrare) pe orizontal concretizat n dezvoltarea unor lanuri hoteliere precum:
Continental, Inter-Continental, Ana, Unita.
V. Strategia de promovarea a turismului din ara noastr se structureaz pe trei
niveluri:
1. Strategia de promovare la nivel naional include Programul Naional de Marketing i
Promovare elaborat i aplicat de Direcia General de Promovare Turistic i
Marketing din cadrul Ministerului Turismului.
2. Strategia de promovare la nivel zonal revine asociaiilor de promovare regionale.
3. La nivel micro, fiecare agent economic dim industria ospitalitii i stabilete n mod
individual propriile politici de promovare a ofertei turistice.
VI. Crearea unei mrci turistice Bucovina trebuie s aib n vedere faptul c este
necesar ca acest produs s fie unul complet, care s includ: vizitarea unor atracii
culturale (mnstiri, muzee, biserici, ceti etc.), tratament balnear, turism sportiv
(vntoare i pescuit, parapant, mountain-biking, treking, river-rafting), turism de
odihn i recreere, turismul rural inclus n mai multe programe opionale.
VII. Ceea ce recomandm structurilor de primire din Bucovina este promovarea
unor preuri mici pentru un pachet minim de servicii oferite pentru a-i atrage pe turiti
la destinaie, urmnd ca aici s-i determini pe acetia s cheltuiasc mai mult prin
177

oferirea unor servicii suplimentare: excursii n zon, drumeii, vizitarea unor atracii
locale (stn, rezervaii), organizarea unor programe folclorice, comercializarea de
suveniruri (obiecte de artizanat), produse agricole, participarea la muncile cmpului etc.
Turismul reprezint una dintre ramurile economice romneti care, n pofida attor
probleme care domin societatea noastr, se pare c i-a gsit, n sfrit, calea spre o
dezvoltare durabil. Acest domeniu, n viitorul apropiat, n msura n care s-ar pune n
aplicare o serie de strategii i politici de marketing formulate n cuprinsul acestei teze, ar
putea deveni un furnizor important de beneficii n folosul rii noastre.
Potenialul turistic impresionant al Romniei, completat cu arta de a primi oaspei,
caracteristic poporului romn, reprezint motorul relansrii produselor turistice
romneti pe piaa intern i internaional.
Succesul turismului romnesc depinde de conceperea i aplicarea unui marketing
agresiv-pozitiv, prin crearea unor strategii de promovare a regiunilor i de construire a
unor brand-uri puternice care s se impun pe o pia caracterizat de o concuren
acerb.

POSTFA
I. Importana, necesitatea i actualitatea cercetrii
Sectorul teriar a devenit n zilele noastre cea mai dinamic i important
component a economiei n societile moderne. Alturi de industria petrolului i a
tehnologiei informaiei, turismul nregistreaz unul dintre cele mai ridicate ritmuri
de dezvoltare pe plan mondial, muli autori considerndu-l totodat cea mai
profitabil industrie la nceputul mileniului n care am intrat.
n circuitul turistic internaional sunt angrenate peste 170 de state. Industria
turismului angaja 8% din populaia ocupat pe plan mondial n anul 1998, adic
178

peste 250 de milioane locuri de munc, previziunile pentru anul 2005 estimnd 340
milioane. Ponderea turismului n produsul intern brut era 10,9% n anul 2000, iar
pentru anul 2005 se previzioneaz o pondere de 11,8%. n anul 2002, n turism
investiiile au depit 686 miliarde dolari, iar estimrile pentru anul 2005 se ridic la
peste 1100 miliarde dolari. Mai mult de 5% din totalul cheltuielilor de consum ale
populaiei sunt alocate activitilor turistice.
Romnia dispune de un potenial turistic impresionant i diversificat. Avem
litoral, avem Delta Dunrii, avem Bucovina, dispunem de muni, de zone
agroturistice, de staiuni balneare. Cu toate acestea, din pcate, turismul din ara
noastr este slab dezvoltat, dotarea a rmas la nivelul anilor 70. Mai mult, la fel ca
n majoritatea sectoarelor, dup 1989 asistm practic la un decalaj tot mai mare fa
de alte ri cu un potenial turistic mult mai modest. Cauzele sunt multiple, se
cunosc: ntrzieri n privatizare, s-a neglijat alocarea unor investiii absolut necesare,
raportul pre / calitate este departe de nivelul unei industrii ospitaliere performante,
management defectuos, marketing inexistent, locaiile de gestiune i contractele de
asociere etc. Costurile amnrii lurii unor decizii ferme au crescut continuu.
Iat de ce apreciem c abordarea problematicii turismului ntr-o lucrare de
specialitate este total justificat. Meritele autorului sunt relevante i semnificative,
demersul tiinific elaborat atestnd profesionalism, perseveren i rigurozitate
tiinific.
II.Obiectivele principale
Lucrarea supune unei analize profunde, exigente i riguroase implementarea
concepiei, a viziunii i orientrii de marketing n industria turistic, mai exact n
activitatea actorilor principali, participani la aceast industrie.
Prezentul demers stiintific se dorete s fie o abordare a strategiilor i
politicilor de marketing n turism la nivel internaional, naional, zonal i local.
Subordonat acestui obiectiv central, fundamental, n mod firesc, autorul identific i
abordeaz i alte aspecte subordonate obiectivului propus, cum ar fi:
Analiza global a industriei turistice romneti potenial i resurse,
starea actual, strategii i politici n domeniul produselor turistice, politici
de pre, politici de distribuie, politici promoionale;
Analiza produsului turistic Bucovina;
Prezentarea activitii Clubului de turism Voiaj.
Domnul lector universitar dr. Alexandru Mircea NEDELEA i-a asumat
contient, cu responsabilitate i exigen aceast provocare, rspunznd calificat i
profesionist misiunii asumate.
III. Metodologia cercetrii i bibliografia utilizat
Iconografia lucrrii, realizat cu acuratee i vizualizare adecvat, ncorporeaz
figuri i tabele. Autorul mbin n mod fericit documentarea teoretic cu
investigarea realitii practice; fundamentul acestei simbioze este pregtirea
teoretic impus de calitatea de lector universitar, dar i experiena practic proprie,
pasiunea i dorina de a face turism, nu numai de a vorbi despre turism.
Bibliografia conine 170 de poziii, din care 152 publicaii scrise, 5 titluri din
presa de specialitate i 13 accesri pagini WEB. Remarcm cu deosebit plcere ca
autorul figureaz n bibliografia lucrrii cu 22 de publicaii, nc o dovad a
hrniciei, competenei i perseverenei acestuia. Peste jumtate din titluri provin din
179

literatura strin, 56 de titluri n limba englez, respectiv 29 n limba francez i un

titlu n limba italian; 74 de titluri aparin literaturii din ar. Rigurozitatea
tiinific, exigena i profesionalismul domnului Alexandru Nedelea sunt puse n
lumin i de trimiterile bibliografice din subsolul paginilor.
Autorul dovedete abilitate n selectarea, mnuirea i utilizarea metodelor i a
tehnicilor specifice cercetrii, atest o stpnire clar, precis a conceptelor i
categoriilor teoretice, rezultat a unei munci considerabile i tenace desfurate pe
parcursul activitii profesional-tiinifice.
Subliniem i aptitudinile, pasiunea i tenacitatea pentru realizarea unei
activiti practice extrem de utile i benefice pentru studeni.
Stilul autorului se remarc printr-un elevat nivel academic, este concis i
plcut. Autorul modeleaz coerent un flux logic i fluent de informaii i idei.
Cititorul asist cu plcere la un dialog continuu i incitant ntre autori i specialitii
citai n bibliografie, dialog n care nu ezit ns s-i exprime argumentat i
propriile idei i opinii.
IV. Aprecieri analitice
Subliniem cu satisfacie ca o trstur distinctiv a lucrrii: fiecare capitol se
ncheie cu concluzii specifice tematicii capitolului, concluzii desprinse din
investigrile realizate. Aceasta reflect viziunea cercettorului, atest o gndire
clar, sistematizat, logic.
Lucrarea poate fi considerat o adevrat monografie, o surs semnificativ i
valoroas de informaii pentru teoreticieni, studeni, practicieni, pentru oricine care
este interesat n turism.
Politicile i strategiile de marketing n domeniul turismului sunt tratate la
nivelul impus de obiectivele asumate de autor. Fiecare component este abordat cu
exigen i generozitate sub aspectul coninutului, a particularitilor i strategiilor
specifice n turism.
Referitor la politica de produs, autorul aduce argumente solide n sprijinul
opiniei sale, potrivit creia, caracterul modular al produsului turistic favorizeaz
posibiliti largi de difereniere a ofertei bazat pe diversificarea serviciilor turistice,
ceea ce permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate. n
acest context, se ajunge la o concluzie valoroas i just i anume: interaciunea
dintre client i sistemul prestrilor de servicii turistice face parte din produsul
turistic.
Autorul dezvluie n chip fericit relaia produs-pre, artnd c preul
produsului turistic este de tip forfetar, cumulnd tarifele serviciilor de transport,
cazare, alimentaie, agrement, asigurare etc. Logic, se subliniaz c se impune
asigurarea unei corelri de pre ale ntreprinderilor care presteaz serviciile
nglobate n structura unui aranjament turistic. Analiznd relaia client-produs-pre,
concluzia este c asistm la o tendin de cretere a elasticitii cererii de produse i
servicii turistice n raport cu preul.
Foarte consistent este capitolul referitor la distribuia produselor turistice. Sunt
abordate coninutul i rolul distribuiei n turism, canalele de distribuie, tipurile de
intermediari i strategiile de distribuie. Se demonstreaz existena unor diferene
fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia produselor turistice.
Autorul evideniaz raporturile distribuiei cu celelalte elemente ale mixului de
marketing, subliniind relaia foarte strns ntre politica de distribuie i politica de
180

comunicare-promovare. O atenie deosebit se acord studierii i analizei

intermediarilor: tipologia acestora, activitile specifice fiecrei categorii, sistemul
de rezervare prin computer i de distribuie global. n ceea ce privete strategiile de
distribuie n turism, autorul apreciaz existena a dou tendine: integrarea pe
vertical i concentrarea (integrarea) orizontal.
Politica promoional finalizeaz abordarea componentelor mixului de
marketing. Studiul conceptului, a particularitilor i obiectivelor promovrii
turistice, conduce autorul la reliefarea rolului deosebit al notorietii, imaginii
ofertei turistice i al identitii firmei. Acesia sunt apreciai ca factori eseniali n
decizia de alegere i cumprare a consumatorilor. n mod corect, se apreciaz c
ntreaga activitate de comunicare-promovare trebuie s fie bazat pe cunoaterea
nevoilor i motivaiilor de consum, premis a trecerii consumatorului potenial de la
stadiul cognitiv sau afectiv la stadiul comportamental.
n continuare sunt abordate componentele mixului promoional publicitate,
relaii cu publicul, promovarea vnzrilor, marketing direct, fora de vnzare.
Deosebit de relevante sunt concluziile din finalul capitolului, dintre care
menionm:
- rolul tot mai accentuat al Internet-ului n procesul comunicrii, consecin a
globalizrii economice mondiale;
- piaa turistic este una dintre cele mai importante piee de vise ale omului;
- reducerea duratei sptmnii de lucru, paralel cu creterea duratei timpului
liber, a numrului de zile de weekend i de concediu, determin nevoia unui confort
sporit; diversificarea i sofisticarea aspiraiilor omului, conduce la un caracter tot
mai accentuat hedonist a atitudinii umane fa de via.
Autorul face o analiz calificat, critic i obiectiv strii generale a
turismului romnesc. Identific principalele cauze care au condus la decderea
turismului din ara noastr: baza material precar (la nivelul anilor 70-80), gama
srac i calitatea slab a prestaiilor turistice, raport nefavorabil calitate-pret,
fiscalitate ridicat, concurena strin etc. Meritoriu este faptul c autorul propune
mijloace i ci pentru eliminarea acestor cauze. Se creeaz astfel premise favorabile
relansrii turismului romnesc. Pentru materializarea acestor premise autorul
propune elaborarea i implementarea unor strategii i politici de marketing adecvate
i eficiente.
n domeniul produsului turistic autorul consider c pot fi adoptate patru tipuri
principale de strategii: strategia de difereniere, strategia de diversificare, strategia
de flexibilitate, strategia de cretere a calitii.
Referitor la pre, sunt identificate cinci tipuri de strategii:
- strategia de difereniere a preurilor, determinat de factori, ca de exemplu:
sezonalitatea cererii, segmentele de consumatori etc.;
- strategia preului ridicat, recomandat pentru produse inedite, sau de calitate
ridicat mnstirile din Bucovina, Delta Dunrii, schi n Sinaia sau Poiana Brasov,
turism de vntoare;
- strategia preului sczut, n scopul ptrunderii pe piee externe cu turiti cu
venituri mai modeste, precum i pentru a rectiga unele piee cu o concuren
puternic, pierdute dup 1989: Germania, Israel, Austria etc.;
- strategii de flexibilitate, prin adaptarea prompt, rapid a preurilor la
modificrile pieei, a fluctuaiilor cererii etc.;
- strategia preurilor forfetare, pentru circuite sau sejururi comercializate n
sistemul totul inclus.

181

n ce privete politica de distribuie, se remarc o tendin de specializare a

turoperatorilor, paralel cu integrarea (concentrarea) pe orizontal. Evideniem
propunerea extrem de valoroas a autorului privind introducerea unui sistem de
rezervri on-line prin Internet.
Politica de promovare se bucur, pe bun dreptate, de o atenie i importan
special a autorului. Obiectivele generale i obiectivele pe termen mediu i lung
reprezint punctul de plecare n elaborarea i fundamentarea strategiilor
promoionale. Se propun obiective, direcii de aciune i strategii pentru principalele
produse turistice: turismul pe litoral, turismul montan, turismul balnear, turismul
cultural. Strategiile promoionale sunt studiate i prin prisma nivelurilor de aplicare:
- la nivel naional i internaional, concretizat n elaborarea i aplicarea
Programului Naional de Marketing i Promovare, respectiv campania Romnia
mereu surprinztoare n scopul de a rectiga pieele turistice europene pierdute;
- la nivel zonal, prin asociaiile de promovare regional: Asociaia de Turism
Montan Prahova, Asociaia de Promovare i Dezvoltare a Turismului Maramure,
Asociaia pentru Turism Bucovina;
- la nivelul fiecrui agent economic din industria turismului.
Concluziile din finalul capitolului sunt pertinente, juste, iar propunerile (n
numr de 24!) deosebit de valoroase. Ar fi benefic ca mcar cele mai valoroase s
fie cunoscute i aplicate de ctre factorii responsabili din turism.
Capitolul IX este afectat studiului produsului turistic Bucovina un col de
rai care ocup un loc aparte n inima i sufletul autorului. Autorul se apleac cu
veneraie, dar i cu un ochi critic, obiectiv asupra acestui inestimabil potenial
turistic al Romniei, care ofer condiii pentru turism istoric i religios, turism
sportiv i de agrement.
Subliniem pertinena i profunzimea analizei SWOT a turismului bucovinean,
identificnd forele, dar i slbiciunile, respectiv oportunitile i ameninrile. Pe
baza acestei analize, autorul argumenteaz dezideratul elaborrii unei strategii de
marketing coerente la nivelul ntregii zone turistice Bucovina, avnd ca finalitate
crearea mrcii turistice Bucovina. Autorul sintetizeaz concluzii i face propuneri
adecvate, pentru ca n final s adreseze invitaia: venii ca turiti n Bucovina,
plecai ca prieteni ai Bucovinei!
Desigur, mrci turistice, brand-uri turistice pot fi create i pentru alte zone
turistice de o frumusee i un pitoresc rar Delta Dunrii, ara Oaului, ara
Moilor, Litoralul.
Lucrarea este finalizat cu prezentarea Clubului de Turism Voiaj, club creat,
proiectat, nfiinat de nsi autor, lectorul universitar Alexandru Nedelea, n cadrul
Universitii tefan cel Mare Suceava. Organizarea, structura clubului, gama de
activiti i servicii oferite atest caliti i abiliti, chiar talent a fondatorului n a
face turism. Antrenarea i motivarea studenilor, emulaia provocat i ntreinut,
starea de spirit tineresc i entuziast, dezvluie i caliti deosebite de dascl al
domnului Alexandru Nedelea. Pentru studeni este un ctig imens, o activitate util
i benefic, este cea mai bun modalitate de a mpleti teoria cu practica. Suntem
obligai s adresm sincere felicitri domnului Alexandru Nedelea, creatorul i
fondatorul acestei construcii.
Demersul tiinific se ncheie cu Concluziile i propunerile finale. Ct
dreptate are autorul cnd afirm: Dac vrem s ctigm din turism, trebuie s
devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi mai detepi dect noi nine.
Concluziile i propunerile sunt structurate n 10 direcii, dintre care menionm:

182

o
Romnia se bucur de un potenial turistic impresionant i de o
ospitalitate deosebit, unanim recunoscut. Exist astfel potenialul unei oferte
turistice comparabil i competitiv cu oferta turistic a celor mai dezvoltate ri;
o
Tendina de scdere a cererii turistice internaionale, determinat de
nivelul calitativ sczut i diversitatea redus a serviciilor turistice;
o
Tendina accentuat de diminuare a cererii turistice interne, principalele
cauze fiind scderea puterii de cumprare a populaiei i raportul calitate/pre
nefavorabil consumatorului;
o
Relansarea turismului romnesc devine un deziderat imperativ. Aceasta
implic necesitatea elaborrii i aplicrii unor strategii i politici de marketing
agresiv-pozitive i eficiente, baza de pornire fiind analiza mediului de marketing;
o
Crearea mrcii turistice Bucovina.
Fiecare propunere este nsoit de msuri i recomandri pentru implementare.
V.Concluzii finale

Lucrarea elaborat de lectorul universitar dr. Nedelea Alexandru Mircea se

distinge prin urmtoarele caracteristici eseniale:

Investigare teoretic profund, pe baza unei bibliografii adecvate,

atent selecionate, potrivit tematicii studiate i a obiectivelor propuse;

Documentare practic deosebit, facilitnd o cunoatere ridicat a

realitilor din turismul mondial, n general, respectiv a turismului din Romnia, n
special;

Demersul tiinific este rodul bogat al efortului constant i

perseverent de documentare teoretic i practic depus de autor pe parcursul a mai
multor ani;

Nivelul tiinific ridicat, originalitatea, dimensiunile i complexitatea

studiului ne dezvluie un cercettor calificat, familiarizat cu cutarea, investigarea i
selectarea informaiei tiinifice adecvate obiectivului propus. Puterea de analiza i
discernmnt, capacitatea de sintez i generalizare, utilizarea unor instrumente,
tehnici, modele din diverse domenii, stilul academic, plcut, clar, concis n
exprimarea ideilor i opiniilor atest caliti reale de cercettor ale autorului.
Ne aflm n faa unui elaborat studiu tiinific din domeniul marketingului n
turism.
Prof. univ. dr. Nicolaie Paina

183

BIBLIOGRAFIE

1. Barbu, Gh. Turismul i calitatea vieii, Ed. Politic, Bucureti, 1980

2. Barbu, Gh. (coord) Turismul n economia naional, Bucureti, Ed. Sport-

Turism, 1981
3. Baudrillard, J. La societ de consommation, Ed. Gallimard, Paris, 1978
4. Brnescu, R. Turism i alimentaie public, Ed. Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1975
5. Berbecaru, I., Botez, M. Teoria i practica amenajrii turismului, Ed. SportTurism, Bucureti, 1977
6. Berbecaru, I. Oglinzile viitorului n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1978
7. Bessnay, M. LHtel. Theorie et pratique, Ed. Y. Lanore, Paris,1992
8. Bran, F., Marin, D., Simon, T. Economia turismului i mediului nconjurtor,
Ed. Economic, Bucureti, 1998
9. Bran, F., Manole, V. Specificul marketingului turistic, Tribuna Economic,
nr. 22/1997
10. Brtucu, G., Dima, D. (coord.) Marketing n turism, Ed. Psihomedia, Sibiu,
2002
11. Brent, J.R., Goeldner, Ch. Travel, Tourism and Hospitality Research, Wiley,
New York, 1994
12. Bucur-Sabo, M. Marketing turistic, Universitatea Spiru Haret, Bucureti,
1994
13. Burke, J., Resnick, B. Marketing & Selling the Travel Product, South Western
Publishing, Cincinatti, 1991
14. Buttle, F. Hotel and Food Service Marketing, Cassell, London, 1993
15. Cazes, G. Le tourisme international mirage ou stratgie davenir?, Ed.
Ahtier, Paris, 1989
16. Chubb, M. One Third of Our Time, Wiley, New York, 1981
17. Cohen, E. The Sociology of Tourism: approaches, issues, findings, Annual
Review of Sociology, 1984
18. Coltman, M. Tourism Marketing, Van Nostrand Reinhold, New York, 1983
19. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, S. Tourism Principles&Practices, Longman,
London, 1996
20. Cosmescu, I. Turismul, fenomen complex contemporan, Ed. Economic,
Bucureti, 1998
21. Cowell,D. The Marketing of Services, Ed. Heinemann, London, 1993
22. Cristureanu, C. Economia i politica turismului internaional, Ed. ABEONA,
Bucureti, 1992
23. Dann, G.M.S. Tourist motivation: an appraisal, Annals of Tourism Research,
vol. 8, nr. 2, 1987
24. Davidson, R. Tourisme en Europe, Ed. Economica, Paris, 1992
25. Donoaica, t. Aspecte din activitatea de turism, Ed. Litera, Bucureti, 1989
26. Draica, C. Ghid practic de turism intern i internaional, Ed. All Beck,
Bucureti, 1999
27. Draica, C. Turism internaional. Practici de elaborare i de distribuie a
produselor turistice, All Beck, Bucureti, 2003
28. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998
184

29. Durand, H., Gouirand, P. Economie et politique du tourisme, L.G.D.J., Paris,

1994
30. English Tourist Board Tourism and the Environment: Maintaining the
Balance, E.T.B., London, 1991
31. Erdeli, G., Istrate, I. Potenialul turistic al Romniei, Ed. Universitii din
Bucureti, 1996
32. Foster, D. Travel and Tourism Management, Macmillan Education, Hampshire,
1986
33. Gafencu Zai, A. Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii
Al.I.Cuza, Iai, 1996
34. Gallais, G. Des Loisirs, Futurible, Paris, 1972
35. Gherasim, T., Gherasim, D. Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999
36. Goureaux, P. Economie touristique, B.P.I., Paris, 1997
37. Gray, H.P. International Travel International Trade, Heath Lexington
Books, Lexington Maine, 1970
38. Greene, M. Hotels 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Ed.
Delta&Speces, Denges, 1984
39. Guibilato, G. Economie touristique, Ed. Delta et Spes, Berne, 1998
40. Gunn, A.C. Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases, Taylor and Francis,
Washington, 1994
41. Guru, C., Bran, O. Strategii promoionale n turism prin Internet, MarketingManagement, nr.6/1999
42. Hapenciuc, C.V. Cercetarea statistic n turism, Ed. Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2003
43. Holloway, C. The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, 1989
44. Holloway, J.C., Plant, R.V. Marketing for Tourism, Pitman, London, 1992
45. Holloway, J.C., Robinson, C. Marketing for Tourism, Longman, New York,
1995
46. Howell, D. Passport An Introduction to the Travel and Tourism Industry,
South-Western Publishing, Cincinnati, 1989
47. Hunziker, W. Le tourisme caracteristiques principales, Berne, 1972
48. Ispas, A., Petrache, D., Brtucu, G. Marketing turistic, Ed. Infomarket, Braov,
1999
49. Istrate, I., Bran, F., Rou, A.G. Economia turismului, Ed. Economic,
Bucureti, 1996
50. Jahoda, M. Complexitatea pieei turistice, n vol. Turismul n economia
naional, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1981
51. Jefferson, A., Lickorish, L. Marketing Tourism, A Practical Guide, Longman,
London, 1988
52. Kaiser, Ch., Helber, L.E. Tourism Planning and Development, F.T. C., New
York, 1987
53. Krapf, K La consommation touristique, Aix-en-Provence, 1964
54. Krippendorf, J. Marketing et tourisme, Herbert Lang&Peter Lang, Berne, 1971
55. M.M.Kostecki (coord.) Marketing for Services, Globalisation, ClientOrientation, Deregulation, Ed. Pergamon Press Ltd., Oxford, 1994
56. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. Marketing for Hospitality & Tourism,
Prentice Hall, 1996
57. Lache, C. Marketing turistic, TipoMoldova, Iai, 2002
58. Lanquar, R. Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris,
1981
185

59. Lanquar, R. - Le tourisme international, P.U.F., Paris, 1995

60. Lanquar, R. - Sociologie du tourisme et des voyages, P.U.F., 1996
61. Laws, E. Tourism Marketing, Service and Quality, London, 1991
62. Lickorish, A. Marketing Tourism, Longman, Harlow, 1988
63. Lickorish, L., Jenkins, C. An introduction to tourism, Butterworth Heinemann,

Oxford, 1997
64. Ludberg, D. Tourism Economics, Willey&Sons, New-York, 1995
65. Lupu, N. Hotelul. Economie i management, Ed. All, Bucureti, 1999
66. Maraka, V. Rservation: la guerre des rseaux lectroniques, Les Echos, Paris,

1996
67. Marcon, C. Marketing du tourisme, Universite du Poitiers, 1998
68. Maslow, A.H. Motivation and Personality, Harper and Row, New York, 1970
69. Mathieson, A., Wall, G. Tourism: Economic, Phisical and Social Impacts,
Longman, London, 1982
70. Mc Intosh, R.H., Goeldner, Ch. Tourism Principles, Practices, Philosophies,
Wiley, New York, 1995
71. Medlik, S. The Business of Hotels, Heinemann, London, 1980
72. Medlik, S. Managing Tourism, Butterworth Heinemann, London, 1995
73. Meidan, A., Lee, B. Marketing Strategies for Hotels, n Journal of Travel
Research, 1983
74. Mesplier, A. Le tourisme dans le monde, Breal, Paris, 1997
75. Middleton, V.T.C. Marketing in Travel and Tourism, Butterwoorth
Heinemann, Oxford, 1997
76. Mill, R.C., Morrison, A.M. The Tourism System, Prentice-Hall, New York,
1985
77. Minciu, R., Baron, P, Neacu, N. Economia turismului, Universitatea
Independent Dimitrie CantemirBucureti,1991
78. Moltke, H. Un tourisme de qualite a lechelle de lEurope, Torino, 1992
79. Morrison, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Ed.Delmar, Albany, New
York, 1989
80. Naghi, M. Managementul unitilor din turism i comer, vol.I, Ed. George
Bariiu, Cluj-Napoca, 1999
81. Naisbitt, J. Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990
82. Neacu, N. Turismul i dezvoltarea durabil, Ed. Expert, Bucureti, 2000
83. Neagu, V. Managementul turistic i al serviciilor turistice, Ed. Sylvi,
Bucureti, 2000
84. Neagu, V. Servicii i turism, Ed. Expert, Bucureti, 2000
85. Nedelea, Al. - Publicitatea i programul promoional de marketing n turism,
Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic,
Suceava,1995
86. Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii,
Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic,
Suceava, 1995
87. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economic, nr. 42,
43, 44/1997
88. Nedelea, Al. - Politici n turism n rile n curs de dezvoltare, Tribuna
Economic, nr. 47, 48/1997
89. Nedelea, Al. Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna
Economic,nr. 51-52/1998
90. Nedelea, Al. - Ziua Mondial a Turismului, Romnia pitoreasc, nr. 9/1998
186

91. Nedelea, Al. - Turismul fenomenul secolului, Ziua turistic, nr. 53, 26

septembrie 1998
92. Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Studiu privind dezvoltarea turismului n judeul
Suceava, Simpozionul nceput de mileniu III: economia romneasc n context
european, Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava
93. Nedelea, Al., Cibotariu, I. - Turismul - provocarea mileniului III, Simpozionul
nceput de mileniu III: economia romneasc n context european,
Universitatea tefan cel Mare, 1998, Suceava.
94. Nedelea, Al. - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii i cercetri
economice,vol. XXIX, Universitatea Babe- Bolyai Cluj-Napoca, 1998,
95. Nedelea, Al. - Analiza macromediului ntreprinderii turistice, Tribuna
Economic, nr.38/1999
96. Nedelea, Al. - Distribuia n turism, Tribuna Economic, nr. 5/2000
97. Nedelea, Al. - Marketing direct prin Internet n turism, Marketing-Management,
vol.1-2/2000
98. Nedelea, Al.- Distribuia direct n turism, Tribuna Economic, nr.37/2000, p. 29
99. Nedelea, Al., Sandu, P. - Consideraii privind motivaia turistic, Analele
Faculttii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel
Mare, Suceava, 2000
100.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Particularitile produsului turistic, Analele
Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel
Mare, Suceava, 2000
101.Nedelea, Al, Cibotariu, I. - Segmentarea pieei turistice, Analele Facultii de
tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare,
Suceava, 2000
102.Nedelea, Al. - Elemente de planificare n turism, Analele Colegiului Universitar
Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare, Suceava,
2000
103.Nedelea, Al. - Tendine n turismul internaional, Analele Colegiului
Universitar Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel
Mare, Suceava, 2000
104.Nedelea, Al., Hapenciuc, V. - Societatea informaional: Sisteme de rezervare
i de distribuie global n turism, Marketing-Management, vol. 3/2001
105.Nedelea, Al. - Analiza pieei turistice din Romnia, Conferina internaional
tiinifico-practic de informatic i economie INFECO-2001, Colegiul Financiar
Bancar A. Diordi, Chiinu, 2001
106.Nedelea, Al. - Marketingul electronic n turism, Economia romneasc:
prezent i perspective: sesiunea tiinific cu participare internaional: ediia
2001, Editura Universitii din Suceava, 2002,
107.Nedelea, Al. - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii
colaborare la cartea Tranziie i integrare european (Editor Vasile Ian).
Editura Sedcom Libris, Iai, 2002,
108.E. Nicolescu Marketing n turism, Ed. Sport-Turism, Bucureti, 1975
109.Nollet, J., Haywood, J. Services et management, De Boeck Universite,
Quebec, 1992
110.Olteanu, V. Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti,
1999
111.Olteanu, V.,Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer&Expert,
Bucureti, 1994
112.O.M.T. Etude de la saturation des dstinations touristiques, Madrid, 1981
187

113.O.M.T. Les prspectives du march touristique a lhorizon de lan 2000 et

au-del, Madrid, 1999
114.Paina, N., Pop, M.D. Cercetri de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean,
Cluj Napoca, 1997
115.Para, G. La pratique du tourisme, Economica, Paris, 1985
116.Parenteau, A. Le Marketing Pratique du Tourisme Rceptif Europen, LT
Editions J. Lanore, Malakoff, 1997
117.Pascariu, G.C. Turism internaional, Ed. Fundaiei Gh. Zane, Iai, 1996
118.Pearce, D. Tourism Development, Longman, London, 1998
119.Peroni, G. Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994
120.Postelnicu, Gh. Introducere n teoria i practica turismului, Ed. Dacia, ClujNapoca, 1997
121.Postelnicu, Gh. - Economia turismului, Universitea Cretin Dimitrie
Cantemir, Cluj-Napoca, 1999
122.Postelnicu, Gh. - Turismul internaional. Realiti i perspective, Casa Crii de
tiin, Cluj-Napoca, 1998
123.Plog, S.C. Why destination areas rise and fall in popularity, Cornell Hotel and
Restaurant Quarterly, vol.14, nr. 4, 1974
124.Plog, S.C. - Leisure Travel: Making it a Groth Market Again!, Wiley, New
York, 1991
125.Powers, T. Introduction to the Hospitality Industry, Wiley, New York, 1992
126.Py, P. Le tourisme, un phnomne conomique, La Documentation Franaise,
Paris, 1992
127.Purdea, D., Fleeriu, A. Metode i tehnici de turism i alimentaie public, Ed.
George Bariiu, Cluj-Napoca, 1998
128.Ritchie, J.R.B. New Realities, New Horisons, American Express, New York,
1992
129.Sandu, P. Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998
130.Shelby, E. A conceptual framework for carryng capacity determination,
Leisure Sciences, vol.6, nr. 4
131.Shih, D. VALS as a Tool of Tourism Market Research, n Journal of Travel
Research, vol. 24, spring, 1986
132.Sinclair, T., Stabler, M. The Economics of Tourism, Routledge, London, 1997
133.Smith, S.L.J. A test of Plog s allocentric/psychocentric modul: evidence from
seven nations, Journal of Travel Research, vol. 28, nr.4, 1990
134.Snak, O. Economia i organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureti,
1976
135.Snak, O. - Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de
Management, Bucureti, 1994
136.Snak, O.- Marketingul turismului, Academia Romn de Management,
Bucureti, 1994
137.Stavrakis, D. La phnomne touristique international, Editions dAujourdhui,
Paris, 1979
138.Stncioiu, A.F. Strategii de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti,
2000
139.Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Ed. ALL, Bucureti, 1998
140.Stnciulescu, G. Managementul ageniei de turism, Ed. ASE, Bucureti, 2000
141.G. Stnciulescu Mangementul operaiunilor de turism, All Beck, Bucureti,
2002

188

142.Syrattt, G. Manual of Travel Agency Practice, Butterworth-Heinemann,

Oxford, 1992
143.Teare, R., Mazanec, J. Marketing in Hospitality and Tourism, Cassell,
London, 1994
144.Tinard, Y. Le tourisme, Economie et Management, Ediscience International,
Paris, 1994
145.Tocquer, G., Zins, M. Marketing du tourisme, Gaetan Morin, Canada, 1987
146.Toffler, A. Future Shock, Bodley, London, 1975
147.Toffler, A. - The Third Wave,Bantam, Toronto, 1981
148.igu, G. Turismul montan, Ed. Uranus, Bucureti, 2001
149.Udell, J., Laczniak, G. Marketing in an Age of Change, Willey, New York,
1981
150.Vellas, F. Turismul tendine i previziuni, Walforth, 1995
151.Vellas, F. Economie et politique du tourisme internationale, Economica, 1985
152.Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. - Introducere n marketingul serviciilor, Ed.
Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001,
153.Wackermen, G. Le tourisme international, Armand Collin, Paris,1988
154.Wearne, N., Morrison, A.J. Hospitality Marketing, Butterworth Heinemann,
Oxford, 1996
155.World Commission on Environment and Development Our Common Future,
Brundtland Report, Oxford University Press, New York, 1987
156.World Tourism Organization Tourism Market Statistics Service, 2003
157.World Tourism Organization Tourism Market Trends Worlwide, 2002
158.World Tourism Organization - Tourism to the Year 2000 and Beyond, Madrid,
1998
159.U.I.O.O.T. Problmes touristiques dcoulant du dveloppement du temps
libre, Geneve, 1971
160.Zbigniew, M. World Trends in Tourism and Recreation, Peter Lang, New
York, 1990

Presa specializat:
1. Hotel, publicaie a Asociaiei Hotelierilor din Romnia i a Federaiei Patronatului
din Turism, 1992-1994
2. Revista Romn de Turism, Institutul de Cercetri pentru Turism, Bucureti,
1993-1995
3. Romnia Pitoreasc, 1992-2003
4. Romnia turistic, 1999-2003
5. Ziua Turistic, supliment al cotidianului Ziua, 1996-2002

1.
2.
3.
4.

5.

Resurse web:
http://www.anat.ro (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism)
http://www.incdt.ro (Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare n Turis
http://www.infotravelromania.ro
http://www.mturism.ro (Ministerul Turismului)
http://www.mediafax.ro
189

6. http://www.eTurism.ro
7. http://www.turisminfo.ro

8. http://www.info-turism.ro
9. http://www.turism.ro
10. http://www.rotravel.com (Romanian Travel Guide)
11. http://www.romaniatravel.com
12. http://www.world-tourism.org (World Tourism Organization)
13. http://www.turisminbucovina.ro (Centrul de informare i marketing turistic
BUCOVINA)
14. www.e-promo.ro Centrul de marketing

190