SEMIOTICA PUBLICITATII

Publicitatea a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societatii industriale
(A.Moles;1973:643)
Mesajul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul de cumparare le va satisface
Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene:
-materiale (bazate pe un anumit produs)
imaginii

- afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea

destinatarului)

Publicitatea a fost considerat studiul raional al iraionalului uman (A.

Moles, 1973: 644)
Iraionalul este reprezentat de comportamentul paradoxal al
consumatorului care cheltuiete o bun parte a salariului pentru a fi n pas
cu moda i nicidecum a rspunde nevoii fundamentale de acoperire a
corpului cu veminte.
Sintaxa discursului publicitar:
Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which
effects) asociai de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se
axeaz i ea pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a
publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontate i realizate),
actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria
argumentaiei.
discurs narativ (basmul sau mitul) a crui stare iniial de prejudiciu, lipsa
s fie transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia
happy-end) dup cum urmeaz:
-insucces/reusita; discomfort/comfort; nefericire/fericire
G. Pninou propune o corelaie interesant, ntre sintagmatica narativ i
efectul persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar)
n ceea ce el numete modelul salvrii, modelul paradoxului, modelul
enigmei i al unicitii.
- Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de
evocarea unei situaii concrete dificile la care intervine agentul salvator
printr-o anumit prestaie.
- Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n
sintagmatica discursiv agentul salvator, actul rezolvrii i morala.

- Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic

modelului precedent.
- Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul benefic.
E(nunarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R
(emedierea lipsei prejudiciului, handicapului iniial) + C (oncluzia care generalizeaz rolul
benefic al agentului).
Semantica discursului publicitar
Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a
spune iniial, rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata
Smash, napolitana Joe) i semantizare conotativ (de la conotaii
naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji, Gitanes
i conotaii mitologice: apa Evian, ap pur figurnd Edenul).
produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl
perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing).
Ex: -Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se
numete Lux, Camay Elgance sau Camay Chic) i mitic(Citron vert, Famitul
naturalitii,al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor)
Retorica discursului publicitar. Retorica iconic
cheia analizei mesajului publicitar: conceptele de conotaie i ideologie
Roland Barthes a construit modelul trinivelar al reclamei (1964
Rhtorique de limage) :
- mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i
comentariul verbal);
- mesajul iconic denotativ-imaginea fotografic a obiectului n
raport cu obiectul real
- mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaiilor
care constituie imaginea produsului).
Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii
asociat cmpului retoric al expresiei.
genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritii codurilor i
distinciei decisive ntre semnificaia vizibilovert meaning(Enjoy x) i
semnificaia ascuns hidden meaning(Buy x) Umberto Eco distinge cinci
nivele de codificare a mesajului publicitar:

iconic (similar iconicului denotativ barthesian);

iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar
iconicului barthesian conotativ);

tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i

metonimia);
topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul
cantitii: Toi utilizeaz produsul X) i toposul calitii, al unicitii
produsului: Numai X scoate orice pat);
entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un
mister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei
argumentative).