Activitatea de Marketing Heineken Pavel

UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURETI
FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

PROGRAM DE STUDII UNIVERSITARE DE LICEN:
ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVCIILOR
ACTIVITATEA DE MARKETING
LA HEINEKEN ROMANIA
Coordonator tiinific,
Lector univ.dr. Ctlin DEATCU
Absolvent,
PAVEL BOGDAN
Bucureti
2014
1
CUPRINS
Introducere
Capitolul I
Caracteristicile Marketingului
1.1. Definirea Marketingului
1.2
Conceptia de Marketing
1.3
Obiectivele sistemului de Marketing
11
1.4
Functiile Marketingului
12
Capitolul II
Strategia si tactica de Marketing
17
2.1 Raportul politica strategia tactica de Marketing
17
2.2 Strategia compenenta esentiala a politicii de Marketing
19
2.3 Obiectivele Strategice .
21
2.4 Procesul de elaborare a strategiilor de Marketing
24
2.5 Aplicarea strategiilor de Marketing
27
Capitolul III
Activitea de marketing la United Romanian Breweries
32
Bereprod (Heineken)
3.1.
Prezentarea general a United Romanian Breweries Bereprod
32
3.2.
Istoricul companiei
32
3.3.
Procesul de fabricare a berii
36
3.4.
Politica de produs la URBB
38
3.5.
Rezultatele financiare obinute de ctre Heineken
45
Romnia n perioada 2011-2013

3.6.
Evenimente de promovare organizate de ctre Heineken Romnia
51
Concluzii si propuneri
52
Bibliografie
54
Introducere
Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o
aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult
dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei
conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se
ofer oamenilor nivelul de trai.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad
mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se
soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
Ne propunem ca n prezenta lucrare s studiem caracteristicile pieei specifice n cazul
produsului berea Heineken. Pentru aceasta vom prezenta caracteristicile produsului, modul n
care se realizeaz producia, comercializarea pe pia i veniturile ncasate.
Am ales acest produs deoarece, n aceast perioad a anului, vara, consumul de bere este
mult mai mare. Acest lucru se datoreaz n mare parte temperaturilor foarte ridicate din ultimii
ani.
De asemenea, consumul de bere este asociat cu diversele competiii sportive i n special
cu fotbalul, motiv pentru care cantitatea de bere care se va consuma n timpul meciurilor de fotbal
va fi mult mai mare dect n celelalte luni ale anului.
3
Capitolul 1
Caracteristicile marketingului
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se
vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.
Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o
aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult
dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei
conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al
verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de
pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale
Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar
privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor.
Treptat, acest termen s-a internaionalizat.
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care
nseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. n literatura de
specialitate,termenului marketing i sunt atasate mai multe acceptiuni.
n linii mari, a face marketing nseamna a actiona pe piata, dezvoltnd produse si servicii
si distribuindu le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca
pentru ele.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se
ofer oamenilor nivelul de trai.1
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului , 1998, pag. 52
1.1.
Definirea marketingului
Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe
nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a

afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i
recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea
cerinelor clienilor.
Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare
a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul American Victor Buell,
n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning approach(1984) observ ironic c
sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect.
Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare
rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la
societatea de producie la o societate de consum.2
n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul
marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de
corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca
o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc.
Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin
teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic
subliniaz M. Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie.3
Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou
concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare
diversitate, precum i evoluia n decursul timpului.
O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti la concluzia
c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape:
I - caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb;
II
2
- concentrat spre marketing ca tiin;

P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I, tradus n limba romn i editat sub egida
Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, pag. 1

3
M.J. Baker, Marketing, Bucureti, 1996, pag. 16
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate
ct mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntrun articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri
de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade
principale:
-
conceptul de marketing
conceptul lrgit de marketing
noul concept instituionalizat

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor
etape, putem distinge dou categorii de definiii:

I - Definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit
crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator 4, orientat spre
vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.
II Definiii moderne (broad definition) de ampl extindere, complexe, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s
produci numai ceea ce se poate vinde.
ntr-o asemenea viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial
i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i
schimbul de produse avnd o anumit valoare, sau chiar procesul de management responsabil
pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului.
Aceste definiii ajut la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcie managerial n cadrul
organizaiei i anume:
identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor;
crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii ce ofer suficiente
beneficii pentru a-i convinge pe potenialii consumatori s participe la procesele
de schimb;
stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i
pe care este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia acestuia;
plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau
consumate;
4
Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15
promovarea produselor pe pia i n contiina potentialilor consumatori prin

comunicare cu acetia.
Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care ajut
potrivirea nevoilor clientilor actuali i potentiali cu scopurile organizaiei prin intermediul
schimburilor.
Marketingul este, deci, un concept organizaional, o organizare de metode, procedee i
tehnici de cercetare, analiz, de previziune i de control, dar i de organizare i promovare n
ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a schimbrilor permanente n concepiile i
atitudinile cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
Ca o sintez a caracteristicilor eseniale ale marketingului, se poate spune c acesta
urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i de perspectiv pentru adaptarea produciei n
vederea satisfacerii consumatorilor i realizrii de profituri de ctre ntreprindere, prin
conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor
ctre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfurat de ntreprindere.
n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea
desfacerii a tot ce producea ntreprinderea.
Marketingul are ns menirea s dea indicaii referitor la ce poate s vnd ntreprinderea,
cum i ct, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul,
aducnd totodat profituri ntreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum, nici cu studierea
pieei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de marketing
le presupune. O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra
consumatorilor ci asupra diverselor categorii de productori i societi comerciale.
Daca iniial ntreprinderile erau preocupate cu precdere de problemele legate de
fabricarea produselor, evoluia complex a piei a determinat o restructurare a prioritilor,
punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptat producia.
Dezvoltarea marketingului a aprut tocmai o dat cu nelegerea necesitii organizrii ct
mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelaie corespunztoare ntre producie i
cerere. Superioritatea orientrii de marketing este cel mai bine subliniat de analiza sa n
comparaie cu mai vechea orientare spre vnzri.
7
Orientarea spre vnzri este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzrilor
i, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaz, mai ales, ca urmare a creterii cantitative a
volumului produselor i serviciilor obinute de ntreprindere. Orientarea spre marketing urmrete
crearea acelor produse care au la baz nevoile, dorinele i cerinele consumatorului; creterea
profiturilor este legat direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
1.2.
Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia,
filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a

evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza
activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing,
marketing social.5
A. Orientarea spre producie
Este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s
produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru
consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra
eficienei i distribuiei.
Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii:
-
de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a
preurilor i sporirea produciei;

-
de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.

De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru
sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs
Se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii
performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului
pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n
Ph. Kotler Op. cit. pag. 46-64
manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce
la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n
capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte
produse ce le concureaz pe ale lor.6
C. Orientarea spre vnzri
Se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac
organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast
orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri
fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin
eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci
cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de
vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci
obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor
riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de
produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai
ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing
Este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin
satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce
presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau
s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie
considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor7, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu
cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de
rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd
orientarea permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea
6
7
Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960

M.J.Thomas Op. cit. pag. 35
adaptrii produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor

prin care organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu
schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea.
1.
Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt
insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele
piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid
cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia
selectate8 .
2.
Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii
mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de
satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3.
Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing
(studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului,
iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4.
Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i
ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
E. Concepia de marketing societal
Este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor
ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor,
interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung.
E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107
10
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n

concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i
oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere
urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public.
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de
profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a
consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n
afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
1.3.
Obiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de
favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii.
Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i
conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate
face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a
satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii.9
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului
de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul
oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii
sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a
necesitilor lor.
9
Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46
11
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i

serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i
a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu
se mai pot atinge celelalte obiective.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul
bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este
ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un
obiectiv la care viseaz orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de
marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n
combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul
orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.4.
Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce
privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit
criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
1-
de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2-
de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3-
de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4-
de maximizare a eficienei economice10

Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului

economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a
pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect
scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
10
C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28
12
1.4.1. Funcia de investigare a pieii

Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general,
constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire
la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar
i la comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii
inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economicosocial n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este
conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent
sistemul informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin
cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate
celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului
ambiant al agentului economic.
1.4.2. Funcia de racordare la mediu
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia
mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea
capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale,
financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale
consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele
mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor
exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un
comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin
care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor
negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui.
1.4.3. Funcia de satisfacere a necesitilor
13
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea

de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia
manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii.
De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i
oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal,
realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta
dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului
economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul
produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de
marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor
bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei
largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a
produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor
agentului economic i ale societii n ansamblu.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic
i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a
funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin
satisfacerea nevoilor de consum.
1.4.4. Funcia de maximizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este
obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. nfptuirea ei presupune, alocarea
raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de
producie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea
profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung,
maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea
agentului economic.
14
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing
a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot
organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul
activitii concrete n care se integreaz.
n unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii
respectivi11 consider drept funcii o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul,
depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar identifica la toi agenii economici i nici
la toate nivelurile.
Ali autori identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile
marketingului cu funciunile ntrepriderii delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n
l916.12
n realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii
deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. In
adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o
au rapoartele serviciului de informaii pentru un general de armat.
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate,
marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul
specialist francez Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci
au bani pentru c fac marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot
evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu
maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor,
colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i
prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un
factor propulsor i o garanie n desfurarea unei activiti performante.
Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economicosocial, ca i n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o
activitate de stat major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii .13
11
Rom Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York, l982, pag. 2
H. Fayol Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964
13
I. Georgescu, n lucrarea Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare
12
vol. I-II, supliment la revista Tribuna economic, 1991, pag. 176
15
Capitolul 2
Strategia i tactica de marketing
n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ

i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i
modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia
i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
16
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer

posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la
modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect
parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze
segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i
raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai
dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care
activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se
concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a
acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.
2.1. Raportul politic strategie tactic de marketing

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale,
opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin
care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un
ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur
viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a
opiunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora
ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete pe
care le are la dispoziie.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de
marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de
marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen
cu celelalte componente ale politicii globale.
17
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare

armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu
asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este setul de aciuni ce
transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi
nfptuite.14
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n
activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing.
Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri)
pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta
individual.
n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l
ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat
stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele britanice mai
sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n care facem lucrurile), iar tactic
precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad
mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se
soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea
obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum
14
E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., pag. 273
18
i a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed.
Maiko Buc. 1994, pag. 486).
I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii
n confruntarea cu mediul ambiant;
de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;
de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:
- activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a
oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n
aciune msurile de prevedere coercitive;
- adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de
marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a
deciziilor strategice ale ntreprinderii.
2.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea
este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de
timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i
exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu
ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
19
ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii

ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada
respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile
la ntrebrile fundamentale:
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;
care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;
pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;
ce trebuie comunicat segmentului de pia;
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie
(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o
congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;
realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

20
impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la
fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza.
Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de
aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei
pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective
clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant,
ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent
i de perspectiv.
2.3. Obiectivele strategice
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le
oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i
meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de
patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea
planurilor de implementare.
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur
baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin
formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul
necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se
definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile
concrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit
21
termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii,

implic schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie
s asigure:
certitudine i probabilitate de cuantificare;
orizont previzional;
certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;
posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectiv ndelungat: 3 5 ani

- de perspectiv medie: un an
- operaionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al
activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n
ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul,
decizia mobilizatoare.
Din scopul general deriv scopuri:
de baz: exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de
dezvoltare;
funcionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing;
personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin
fia postului de munc.

Scopurile unei ntreprinderi vizeaz:
rentabilitatea;
pieele;
productivitatea factorilor de producie;
produsele;
resursele financiare, umane;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
protecia social a angajailor etc.
22
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere:
definirea organizaiei n mediul ei;
stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei;
furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor;
comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia.

Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele
trebuie precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de
verificat dac au fost sau nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor
consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice
etc.;
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele
pieelor pe care apare ntreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea
unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee;
atragerea unor noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia,
rentabilitatea etc.
- un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de
marketing, care nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o
ntreprindere la alta, dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se
determin obiective pe termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional
pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre pia.
23
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la
nivel particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i
oportunitile oferite de pia.
Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii:
1.
dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea
clienilor, meninerea performanelor.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc.
Ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.

2.
dup natura lor, delimitm:
obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;
obiective de produs ce urmresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important
lucru, pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei
piee i produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum
de vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
2.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg
ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing
elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare,
analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor
probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor,
tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n
procesul de planificare strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe
termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a
resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor
24
concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii
pentru a obine avantaje maxime.
Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul
tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al
organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a
crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice
din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte
factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care
aparin ntreprinderii i-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de
aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta
activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali
cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate,
toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt
la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil
de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee
n combinarea aciunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a
organizaiei, locul pe care ea dorete s l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul
concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de
nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii,
desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte,
alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i
realist pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz:
25
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de
planificare;
evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi;
obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile
iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;
dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia
dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare n
timp;
monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent,
dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit
multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul
n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem
delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii15 :
1.
modul de apariie desemneaz:
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe neateptate
i trebuie rezolvat rapid;

2.
nivelele strategiei delimiteaz:
strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care
unete cele dou strategii;

3.
gradul de diversificare determin:
strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile;
15
E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler Principii de marketing, pag. 580 600
26
strategii difereniate care s menin un avantaj fa de concureni i s i atrag pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produsele sau
serviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor
sau juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
4.
concurena pe piee neutre impune:
leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur
de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta
mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la
maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s
plaseze ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.
2.5. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o
organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu
cele militare, se pot exprima astfel:
coexistena panic sau a nu face nimic;
asaltul direct sau competiia preurilor;
asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea;
ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare;
retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice
limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale
matricei vectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i
27
tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul
(actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1.
ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult
sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu
concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2.
dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica
produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea
de a se adapta la cerinele pieii;
3.
dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni
prin: ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
4.
diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc
mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer
posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale strategii ce vizeaz:
recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia,
extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea,
coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic
considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a
succesului firmei.
Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)
Prezentul
(actual)
Nou
Prezent (actual)
Nou
Ptrundere pe pia
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea pieii
Diversificare
28
Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de

dificultile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor,
cunotinele tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc.
Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i
marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou
decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai
eficiente:
1.
nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este
universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i
sectorului de pia pe care activeaz;
2.
nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc
renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
3.
cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic,
legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate

(mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele,
practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau
la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing.
4.
cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing,
presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile,
integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i
handicapurilor concurenilor etc.);
5.
cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i
avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de

a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de
valorificare a propriilor puncte tari;
6.
nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de
pia;
7.
nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;
29
8.
nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune construirea
unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs;

9.
stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de
marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un
rezumat financiar, o analiz general a pieii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie,
rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus;
10.
s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate
departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne,

indubitabil, unicul juctor i arbitru;
11.
profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing
pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau
poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului,
administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie,
promovarea produselor;
12.
capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s
aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen,
intoleran fa de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c
principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor
organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate:
-
produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional;
procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;
n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei
i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i
contribuia fiecrui membru al organizaiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i
suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni
concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.
30
Capitolul 3
Activitea de marketing la United Romanian Breweries
Bereprod (Heineken)
3.1.
Prezentarea general a United Romanian Breweries Bereprod
31
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este productor i importator de bere i

buturi rcoritoare. Compania a intrat pe piaa romaneasc n 1994 i a investit pn n prezent
peste 185 de milioane de USD.
Cunoscut i ca Heineken Romnia, este singura companie de buturi din Romnia care
deine n portofoliu exclusiv branduri internaionale premium.
URBB acioneaz n parteneriat cu firma Carlsrom Beverage. Carlsrom coordoneaz
activitile de distribuie a tuturor produselor noastre, dar i marketingul pentru buturile
rcoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB.
ntre 1994 i 1996 activitatea URBB a constat doar n importul i distribuirea berii
Heineken pe piaa local.
Din 1997 URBB a devenit i productor, prin construcia unei fabrici proprii.
URBB a fost infiinat n anul 1994. nc de la nfiinare, compania a urmrit s-i formeze un
portofoliu format exclusiv din branduri premium internaionale.
Primele activiti ale companiei n Romnia au fost importul i distribuirea berii
Heineken.
n anul 1996 a nceput construcia Fabricii Heineken, de lng Bucureti. Construcia a
pornit de la zero, iar resursele umane i materiale utilizate au fost n totalitate romneti.
3.2.
Istoricul companiei
Anul 1997
A fost produs prima sticl de bere n Fabrica Heineken.
Anul 1998
A ieit pe poarta fabricii prima sticl de bere Heineken, fcut n Romnia;
S-a desfurat prima promoie naional destinat consumatorilor de bere Heineken.
Anul 1999
URBB a lansat berea Silva.
Anul 2000
32
n Fabrica Heineken a fost montata linia de mbuteliere a berii la doz. Heineken a fost
prima bere produs n Romnia, mbuteliat la doz;
S-a desfurat prima promoie Silva la nivel naional destinat consumatorilor;
URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Porilor Deschise), care a devenit
ulterior o tradiie anual.
Anul 2001
URBB a lansat pe piaa romneasc berea Ciuc;
URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doz;
S-a desfurat prima promoie pe etichet la Heineken;
URBB i-a extins capacitatea de producie de la 500.000 la 750.000 hl.
Anul 2002
URBB a organizat Primul Festival Internaional Heineken eveniment la care particip

anual mii de persoane;
URBB a introdus o nou inovaie pe piaa berii capacul Easy open (uor de deschis)
pentru berea Heineken.
Anul 2003
URBB a lansat primul butoi de bere Heineken de 5L;
Heineken a derulat prima ediie a programului social "mpreun, mai aproape de oameni";
Compania a montat o nou linie de mbuteliere a berii, pentru a mrii capacitatea de

producie;
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl.
Anul 2004
URBB a lansat Heineken Strong, care a pus bazele unui nou segment pe piaa de bere din
Romnia, cel al berilor cu un coninut ridicat de alcool;
Fabrica Heineken i-a crescut capacitatea de producie la 1.2 mil hl.
33
Anul 2005
URBB a adus n Romnia Ciuc No Look Label (cu un efect optic care face eticheta
invizibil, recomandat special pentru sticle cu un coninut transparent). Ciuc este prima
bere de pe piaa romneasc cu acest tip de etichet;
URBB a lansat berea german Gosser;
Compania a intrat pe piaa buturilor rcoritoare, prin lansarea brandului Orangina,

singura butur carbonatat cu suc i pulp de portocal;
URBB a organizat prima ediie German Fest Gosser;
Compania a montat n fabric linia de mbuteliere PET;
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie de la 1.2 la 1.4 mil hl.
Anul 2006
Ciuc a lansat sticla Club Bottle, cu logo n relief;
URBB a lansat pe piaa din Romnia dou noi variante de produs Orangina "Light" i
"Rouge";
Brandul de buturi rcoritoare Granini a intrat n portofoliul URBB;
URBB a finalizat construcia Centrului Logistic n incinta fabricii din Pantelimon;
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie de la 1.4 la 1.7 mil hl.
Anul 2007
URBB a lansat Orangina Passion n Romnia;
Heineken a lansat n Romnia un nou ambalaj, unic prin 3 elemente difereniatoare

sticla de culoare verde, eticheta transparent i sistemul de deschidere "tuby cap";
Orangina aduce n Romnia un nou sport Bossaball;
Heineken Romnia a lansat programul de protecia mediului "Umbrela Verde";
URBB a finalizat construcia celei de-a doua berrii, crescndu-i astfel capacitatea la 2.1
mil hl.
34
Fabrica Heineken
Fabrica Heineken a fost construit n 1996 i are o capacitate de producie de 2 milioane
de hectolitri (hl) pe an. n fabrica Heineken producem i mbuteliem buturile: Heineken, Heineken
Strong, Ciuc, Silva, Gosser i Orangina.
Fabrica are n acest moment aproximativ 100 de angajai i se afl n Comuna Pantelimon,
Bd. Biruinei nr. 89, Judeul Ilfov.
Standarde internaionale
Fabrica Heineken este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul
multinaional Ciuc. Grupul testeaz lunar cele 55 de fabrici din lume la care deine aciuni. Sunt
msurate performanele de producie, calitate, protecia mediului, sntate i securitatea n
munc.
Protecia mediului este una dintre prioritile companiei nc de la nceperea construciei
fabricii. Proiectul de dublare a capacitii de producie a fost realizat respectnd standardele de
mediu ale Uniunii Europene.
n 2006 au investit peste 900.000 USD n instalaia de recuperare a dioxidului de
carbon rezultat din producia berii. n prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate i
reciclate n proporie de 95%.
Fabrica Heineken este certificat conform cu 5 standarde internaionale:
ISO 22000 Sigurana alimentar
ISO 9001 Calitate
ISO 14001 Mediu
ISO 18001 Sntate i siguran la locul de munc
ISO 45011 Conformitatea produselor
Construcia fabricii i dezvoltarea capacitii de producie

n 1996 au nceput construcia fabricii, n apropierea Bucuretiului. Construcia a pornit
de la zero, iar resursele umane i materiale utilizate au fost n totalitate romneti. Capacitatea de
producie proiectat a fabricii a fost de 500.000 hectolitri pe an.
n 1998 fabrica a produs la 50% din capacitatea proiectata. n 2001 fabrica a ajuns la
capacitatea de producie maxim. Investiiile succesive au fcut ca, n 2005, fabrica s ajung la o
capacitate de producie de 1,4 milioane hl.
35
Numrul angajailor companiei URBB depete 900 de persoane.

La finele anului 2005 s-a nceput un proces pentru dublarea capacitii fabricii.
Pn n prezent proiectul a respectat ntocmai programrile fcute iniial:
au ncheiat faza de extindere a utilitilor: sistemele de rcire, de recuperare CO2 i de

tratament al apelor reziduale;
au nceput construcia celei de-a doua berrii care va asigura creterea capacitii de
producie;
au finalizat construcia Centrului Logistic care se ntinde pe o suprafa de 3.5 ha. Centrul
Logistic presupune o parcare, o zon destinat ncrcrii camioanelor de mic i mare
capacitate i un depozit (5.000 m).
n 2007 au finalizat o nou investiie n mrirea capacitii de producie. Aceast investiie
a dus la creterea capacitii de producie la 2.1 mil. hl.

3.3. Procesul de fabricare a berii
Procesul de fabricare are 7 etape:
Plmdirea: malul este mcinat i amestecat cu apan Cazanul de plmdire-zaharificare.
Aici, plamada este supus unui proces de nclzire la temperaturi foarte bine definite,
intervale de timp exacte, astfel nct, amidonul din mal este transformat n zaharuri.
(malul, este prelucrat din orz, printr-o tehnologie specific, n fabrici special dotate).
Dup plmdire-zaharificare amestecul se filtreaz ntr-un cazan de filtrare i mustul
limpede se separ de borhot;
Mturarea: mustul limpede este separat de borhot,
Fierberea: mustul limpede este fiert cu hameiul care confera aroma, mirosul i spuma
specific berii. Borhotul de mal rezultat n urma filtrrii, este livrat ca hran pentru
animale. Prin rcitorul cu plci, mustul fierbinte este rcit i trimis pentru fermentare;
Fermentarea cu drojdie: zaharurile sunt transformate n alcool. Se folosesc 16 vase
cilindro-conice cu capacitate de 240 000 litri fiecare i 12 fermentatoare cu capacitatea de
540 000 litri fiecare. n aceste vase uriae, complet nchise, berea st cca. 16-18 zile, timp
n care are loc fermentarea i apoi, mturarea. Dup fermentare, drojdia se extrage pe la
partea inferioar a fermentatorului;
36
Filtrarea: se ndeparteaz toate resturile de celule de drojdie i toate particulele fine,

obinnd berea limpede, strlucitoare. Filtrarea se realizeaz n acest filtru cu plci
orizontale foarte fine. Pe plci, n mod automat, se formeaz un strat fin filtrant din
kieselgur - material natural pulverulent, cu granulaii diferite, prin care berea trece cu
presiune i este filtrat. Procesul este permanent controlat printr-un aparat care msoar
gradul de limpiditate al berii, permind trecerea berii numai dac aceasta corespunde
nivelului stabilit. Dup aceast filtrare, berea trece printr-un alt filtru cu estur foarte
fin;
Linitirea: berea este depozitat n tancurile de linitire n vederea mbutelierii .
Capacitatea unui astfel de vas este de 147 000 litri. Aici, berea este pstrat pn la
mbuteliere, timp n care, sunt efectuate toate analizele necesare produsului finit.
mbutelierea berii.
Procesul este automatizat i se desfoar ntr-un sistem complet nchis. Toate
echipamentele folosite sunt din oel inoxidabil de uz alimentar. Programul de verificare a calitii
este stabilit din Danemarca i prevede efectuarea complet a tuturor analizelor pe fiecare faz
tehnologic i asigurarea concordanei acestora cu limitele prevzute, verificarea calitii
materiilor prime i a materialelor folosite, verificarea permanent a strii microbiologice att a
produsului ct i a utilajelor i mediului.
Pentru realizarea acestui amplu program, laboratoarele existente, pentru: analize chimice,
analize microbiologice i pentru verificarea mbutelierii i ambalrii, sunt dotate cu aparate
deosebit de performante( de nalt precizie i foarte rapide ): analizor de bere, spectofotometru,
centrifug, termostate, incubator, filtru cu membran, etc. n cadrul laboratorului, de dou ori pe
sptmn, o echip de degusttori special pregtii, efectueaz degustarea probelor de bere,
evalund calitatea organoleptic a acestora.
Periodic, se trimit mostre de bere n Danemarca, unde aceasta este analizat i degustat i
se primesc rapoarte privind calitatea produselor. Toate probele trimise pn acum, au fost
apreciate n mod deosebit, Heineken Romnia fiind una dintre cele mai apreciate fabrici de bere a
grupului.
3.4. Politica de produs la URBB
Principalele produse comercializate de URBB, n ara noastr, sunt:
37
1. Heineken,
2. Heineken Strong,
3. Ciuc,
4. Gosser,
5. Silva,
6. Guinness,
7. Kilkenny.
1.
Heineken este principalul brand din portofoliul URBB. Heineken continu s fie liderul
berilor internaionale produse sub licen n Romnia, cu o cot de pia de 50% i o notorietate
de 98%. Prima sticl de bere Heineken "made in Romnia" a fost produs la finalul anului 1997.
Valorile Heineken:
Libertate
Inovaie
Tineree
Calitate
Internaionalitate
Istoric:
Heineken a fost creat n 1895, n Copenhaga. Ea a ctigat admiraia consumatorilor din
peste 100 de ri. Numele de Heineken este o derivare lingvistic de la Thuesborg, locul unde
s-a nfiinat prima fabric de bere Heineken din Danemarca
Marketing i vnzri
Segment de pia: premium under license
Cota de pia: 50 %
Notorietate: 98 %
38
Proprieti
Concentraia alcoolic: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
2.
Heineken Strong este o bere blond care se adreseaz unui public puternic. Considerat
"etichet a masculinitii", Heineken Strong este o bere tare, care conine 7,2% alcool. Avnd un
coninut ridicat de alcool, Heineken Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe pia din
Romnia.
URBB a lansat Heineken Strong n anul 2004.
Valorile Heineken Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligen
Brandul Heineken este deinut de grupul multinaional CIUC A/S.
Marketing i vnzri
Segment de pia: grad de alcool ridicat
Cota de pia: 20 %
Notorietate: 90 %
Proprieti
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fr impuriti
Culoare: galben pai
39
3.
Ciuc este una dintre cele mai renumite i mai bine vndute beri din lume. Ea face parte din
segmentul de pia super premium i are o cot de pia de 35 %. n Romnia a fost lansat n
2001.
Valorile Ciuc:
excelen
prietenie
optimism
bucurie
Istoric:
Ciuc a fost fondat n 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 - 1887). Cu o tradiie
de peste 150 de ani, Ciuc este una dintre cele mai renumite i mai bine vndute beri din lume.
Brandul Ciuc este deinut de grupul multinaional CIUC A/S.
Proprieti
Culoare: galben pai
4.
Gosser este o bere german premium. Ea este recunoscut n ntreaga lume pentru
calitile sale: reeta original, gustul unic i puritatea. Gosser a fost lansat pe piaa romneasc
n luna mai 2005. De atunci Gosser a dobndit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vnzri a
crescut cu 70%.
Valorile Gosser:
Onestitate franchete.
40
No show-off "substana" ctig ntotdeauna n faa a ceea ce e considerat a fi "la

mod".
ncredere n sine sincer cu sine.
Miestrie preuiete puritatea, autenticitatea i calitatea.
Istoric:
Gosser a fost produs pentru prima dat n Hamburg Germania, n 1879. Numele
acesteia provine de la denumirea unui trib germanic, Gosser, care a locuit n partea sudic a
Germaniei n secolul al XII-lea. Brandul Gosser este deinut de grupul multinaional CIUC A/S.
Marketing i vnzri
Segment de pia: mainstream plus
Cot de pia: 15 %
Notorietate: 80,1 %
Proprieti
Concentraia alcoolic: 5 % vol.
Culoare: galben pai
5. Silva se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si distractia.
Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este prezenta in 31 de tari si
ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume.
Silva a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Silva au crescut de 13 ori din
momentul lansarii si pana in prezent.
41
Valorile Silva:
Dinamism
Distractie
Umor
Incredere in sine
Tinerete
Istoric:
Istoria berii Silva ncepe n Olanda, apoi trece Marea Nordului i ajunge n Marea
Britanie. Ocup Brazilia n 1967 i rmne pe locul nti n preferinele brazilienilor pn n
ziua de azi. n Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Silva pe an.
Marketing i vnzri
Segment de pia: mainstream minus
Cot de pia: 20 %
Notorietate: 97 %
Proprieti
Culoare: galben pai
6. Guinness este o bere unic, de nalt calitate, cu o personalitate puternic. Guinness se
difereniaz de celelalte beri prin aroma distinct de hamei prjit. Este unul dintre cele mai
cunoscute branduri, fiind vndut peste tot n lume.
Berea Guinness are o concentraie de alcool de 4,3 % i face parte din segmentul de pia
al berilor premium de import. URBB este importator Guinness i a inclus brandul n portofoliul
su n 1996.
42
Valorile Guinness:
Respect
Putere
Cldur
Istoric:
Prima fabric de bere Guinness a fost fcut de Arthur Guinness, n Dublin, n 1759. n
momentul de fa, Guinness este produs n 50 de ri i vndut n mai mult de 150.
7. Kilkenny este o bere irlandez, fabricat pentru prima dat n 1710. Ea i alint pe iubitorii de
bere cu o arom deosebit i sofisticat, avnd o concentraie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny i a inclus brandul n portofoliul su n 1996.
Alturi de aceste sortimente, United Romanian Breweries Bereprod, comercializeaz
urmtoarele buturi rcoritoare:
a) Orangina,
b) Granini.
a) Orangina
URBB a intrat pe piaa buturilor rcoritoare n 2005, prin lansarea Orangina. Orangina
este un produs pasteurizat, cu un coninut bogat n suc i pulp de portocal, uor carbonatat i cu
aport sczut de zahr, fr colorani. Datorit reetei sale unice, Orangina este apreciat de peste
500 de milioane de consumatori din 63 de ri ale lumii.
Orangina este un brand:
autentic un suc cu pulp de portocale,
plin de via ca o persoan exuberant, tot timpul optimist,
interactiv te ajut s descoperi o lume nou.

n 2006 am vndut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a nsemnat o cretere a
vnzrilor cu 70% fa de 2005.
43
Orangina este prezentat ntr-un ambalaj atractiv "sticla Bulby". 85% din cantitatea de
Orangina consumat anual la nivel mondial este vndut n acest ambalaj.
Orangina are 4 variante de produs:
Orangina clasic
Orangina light
Orangina passion
Orangina rouge
b) Granini
URBB import buturile din brandul Granini din anul 2006. Gama Granini este alcatuit
din produse 100% naturale, care nu conin conservani, colorani, arome artificiale sau fructe i
legume modificate genetic.
Granini ofer numai produse premium de cea mai bun calitate, un nalt grad de inovaie
precum i cea mai recent tehnologie de procesare a fructelor.
Att n Romnia ct i pe plan internaional, Granini este imbuteliat ntr-un tip de ambalaj
care dispune de un sistem special de protecie. Acesta garanteaz conservarea calitii sucurilor
Granini.
Granini este prezent pe piaa romaneasc n 2 variante de produs:
Suc 100% natural, din fructe, fr alte ingrediente adugate.
Nectar Suc diluat din fructe i pulp, n care pot fi prezeni ageni ndulcitori i alte
ingrediente precum vitaminele.
44
3.5.
Rezultatele financiare obinute de ctre Heineken Romnia n perioada 2011-2013

Anul 2011
Heineken Romania a nregistrat pe primul semestru al anului 2011 o cretere cu 30% n volum a
vnzrilor, fa de aceeai perioad a anului trecut. Rezultatele lunii mai ale anului n curs, n cretere cu
45% fa de aceeai lun a anului 2010, au contribuit la performana companiei pe primul semestru.
Proiectul de dublare a capacitatii de productie a fabricii Heineken, planificat a se realiza pana in
2012, si demarat de compania Heineken Romania anul acesta, a intrat intr-o noua etapa. Dupa ce faza de
extindere a utilitatilor (sistemul de racire, recuperare CO2, tratamentul apelor reziduale etc.) s-a incheiat,
recent a inceput constructia celei de a dou berrii, care s poat asigura viitoarea cretere a capacitii de
producie.
n acelai timp, construcia Centrului Logistic, care se ntinde pe o suprafa de 3.5 ha, este n curs
de finalizare. Centrul Logistic presupune o parcare, o zon destinat ncrcrii camioanelor de mic i
mare capacitate i un depozit (5.000 m).
Protecia mediului rmne una dintre prioritile companiei Heineken Romnia. Proiectul
de dublare a capacitii de producie a fabricii, pe care compania deja l-a demarat, respect
standardele de mediu ale Uniunii Europene. Suma investit n ultimii 2 ani de ctre Heineken
Romnia n protecia mediului s-a ridicat la 1 milion USD.
Pentru 2014 compania preconizeaz o cretere a acestor cheltuieli cu peste 900.000 USD,
aceast sum reprezentnd investiia total ntr-o instalaie care recupereaz dioxidul de carbon
rezultat din procesul de producie a berii. n prezent, ambalajele materiilor prime i materialelor
folosite n procesul de producie sunt valorificate i reciclate n proporie de 95%.
45
Cifra de afaceri nregistrat n 2011 s-a ridicat la 100 milioane de euro, fiind cu 30% mai
mare fa de anul precedent.
Cele 55 de fabrici pe care Grupul Ciuc le deine n ntreaga lume sunt supuse lunar unei
serii de teste menite sa evidenieze performanele n domeniul produciei, calitii, proteciei
mediului, sntii i securitii n munc impuse de Grup. n urma acestor teste, fabrica
Heineken, singura unitate de producie din Romnia a Grupului, s-a clasat, n luna mai a anului
2010, pe locul 2 la nivel mondial, iar n clasamentul final al aceluiai an a ocupat una din primele
8 poziii.
n urma testelor efectuate n luna iunie 2011, fabrica Heineken, singura unitate de
producie din Romnia a Grupului, s-a clasat pe primul loc la nivel mondial, iar n clasamentul
final al anului 2010 a ocupat una dintre primele cinci poziii.
Anul 2012
United Romanian Breweries Bereprod a nregistrat n primele trei luni ale lui 2012
(ianuarie, februarie, martie), o cretere cu 25% n volum a vnzrilor de bere, fa de aceeai
perioad a anului trecut. Compania i-a ndeplinit astfel obiectivul stabilit i i-a consolidat
poziia pe piaa de bere, ocupnd al 4-lea loc n topul productorilor internaionali de bere
prezeni n Romnia.
Rezultatele obinute n primul trimestru al anului n curs se datoreaz n mare msur
creterii cu 36% a volumului de vnzri din luna martie 2012, fa de aceeai lun a anului trecut.
n 2012, suma alocat procesului de extindere depaete 20 milioane USD i este
direcionat ctre finalizarea construciei noii berrii, extinderea capacitii liniei de mbuteliere
la cutii i dezvoltarea distribuiei i logisticii. Aceasta investiie va asigura creterea capacitii de
producie a fabricii, pn la finalul anului 2012, la 2 mil. hl.
United Romanian Breweries Bereprod a nregistrat n vara anului 2012, intervalul
iunie august, o cretere cu 34% n volum a vnzrilor de bere, fa de aceeai perioad a anului
trecut, conform unei cercetri MEMRB.
n cazul companiei URBB, cele mai mari vnzri de bere n acest sezon estival s-au
nregistrat n luna august, care deine o pondere de 40% din totalul vnzrilor n cele trei luni de
var, urmat de iunie cu 32% i iulie 28%.
46
n ceea ce privete creterea volumelor de vnzri pe litoralul Mrii Negre, n perioada

verii, marca de bere Ciuc a nregistrat o cretere de 20%, fa de intervalul iunie august al
anului trecut, Heineken de 16%, iar Gosser i-a dublat, fa de anul precedent, volumul de vnzri
pe litoral.
n ceea ce privete tipurile de ambalaj preferate de romni, cantitatea vndut la doz fa
de anul trecut a crescut cu 80%, n timp ce vnzrile la sticl au crescut cu 25%.
Proiectul de dublare a capacitii de producie a fabricii Heineken a respectat ntocmai
programrile fcute iniial, lucrrile urmnd s fie finalizate n scurt timp.
Cifra de afaceri nregistrat n anul 2012 a fost de 117 milioane de euro.
Suma care a fost alocat anul acesta procesului de extindere a depait 20 milioane USD i
a fost direcionat ctre finalizarea construciei noii berrii, extinderii capacitii liniei de
mbuteliere la cutii i dezvoltarea distribuiei i logisticii. Aceast investiie v asigur creterea
capacitii de producie a fabricii, pn la finalul anului 2012, la 2 mil. hl.
Investiia total fcut de compania URBB n Romnia, de la intrarea sa pe pia pn n
prezent, a atins 126 milioane USD.
Protecia mediului a rmas una dintre prioritile companiei proiectul de dublare a
capacitii de producie a fabricii respectnd standardele de mediu ale Uniunii Europene.
n 2012 suma investit n aceast direcie reprezentnd investiia total ntr-o instalaie
care recupereaz dioxidul de carbon rezultat din procesul de producie a berii a depait 900.000
USD.
n prezent, ambalajele materiilor prime i materialelor folosite n procesul de producie
sunt valorificate i reciclate n proporie de 95%.
Recent, compania URBB, n parteneriat cu Fundaia "Mereu Aproape" i "Ministerul
Mediului i Dezvoltrii Durabile", a lansat programul de responsabilitate social "Tu i Umbrela
Verde Mereu Aproape". Programul are drept obiectiv informarea, educarea i responsabilizarea
romnilor n ceea ce privete starea mediului nconjurtor ca efect al propriilor lor aciuni.
"Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape" i propune s acioneze n principal la nivelul
mentalitilor i s schimbe atitudinea greit a romnilor fa de natur.
URBB este unul dintre cei mai mari productori de bere de pe piaa local. Portofoliul
companiei cuprinde exclusiv mrci internaionale de bere: Heineken, Heineken Strong, Gosser,
47
Ciuc, Silva, Guinness i Kilkenny. Numrul angajailor companiei URBB depaete 925 de
persoane.
Anul 2013
n 2013, ponderea volumului de vnzri Guinness pe canalul HoReCa a atins 45% din
total, n cretere cu 8% fa de anul precedent. Pentru 2014 compania intentioneaz s creasc cu
10% n volum vnzrile de bere Guinness pe acest canal, fa de anul trecut.
n 2013, segmentul berilor din import s-a dublat fa de anul precedent, atingnd n
prezent 0.2% din pia. Conform unei cercetri MEMRB, cel mai important salt, care a generat
de altfel creterea pe ntreg segmentul mrcilor de bere de import, s-a nregistrat n categoria
mrcilor premium de import, cu 116% mai mare dect n aceeai perioad a anului precedent.
n 2014, la nivel de pia a berii se va menine cu siguran trendul anului trecut, alte
branduri de import urmnd s intre n Romnia. Segmentul mrcilor de import are un real
potenial de cretere i, urmnd practic evoluia care se va nregistra pe ntreaga pia a berii,
pn la sfritul anului n curs segmentul berilor imported va atinge ntre 0.3 0.5% din pia.
Finalizarea n avans a lucrrilor de dublare a capacitii de producie a fabricii Heineken a
permis lansarea, la nceputul anului 2013, i a celei de-a doua berrii, capacitatea total a fabricii
din Pantelimon atingnd n prezent 2.1 mil hl.
Noua berrie produce n acest moment 10 sarje* pe zi, fa de 8, ct se puteau produce n
prima berrie, urmnd ca n viitor producia s poat fi extins pn la 14 sarje/zi (1 sarj = 600
hl).
Investiiile planificate de companie pentru 2013 se vor ridica la peste 20 milioane euro i
vor fi orientate ctre mrirea capacitii de mbuteliere i dezvoltarea sistemului de distribuie.
Investiia total fcut de compania URBB n Romnia, de la intrarea sa pe pia i pn la finalul
anului 2013, va atinge suma de 185 milioane USD.
n ceea ce privete piaa berii din Romnia, compania URBB preconizeaz c aceasta va
nregistra un ritm de cretere mai sczut fa de anul trecut, astfel c pan la finalul lui 2013
creterea va atinge doar 5 - 7%. Segmentele care vor reprezenta motoarele acestei evoluii sunt
"mainstream" i "premium", iar ambalajele preferate de consumatori vor fi PET-ul i doza.
48
La finalul lui 2013, vnzrile de bere n volum ale companiei URBB au nregistrat o
cretere cu 15 % fa de anul precedent, iar vnzrile de buturi rcoritoare au crescut cu 20%.
Cifra de afaceri a companiei a crescut n 2013 cu 17 % fa de nivelul atins cu un an nainte.
Protecia mediului va rmane i pe mai departe una dintre prioritile companiei URBB,
care n prezent valorific i recicleaz 95% din materiile prime i materialele folosite n procesul
de producie.
Bugetul alocat de companie anul acesta, destinat proteciei mediului, care se ridic la
aproximativ 1.7 milioane USD, va fi direcionat n proporie de 75% pentru modernizarea staiei
de tratare a apelor reziduale, investiia n refolosirea gazului folosit n procesul de producie i
achiziionarea unui sistem termic care s permit producerea energiei termice i electrice, restul
de 25% urmnd s susin aciunile cuprinse n cadrul programului de responsabilitate social
lansat de URBB n 2009, "Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape".
Bugetul pentru anul 2013, se ridic la valoarea de peste 120 milioane de euro. Tot pentru
anul 2013, URBB a alocat un buget de aproximativ 16 milioane de euro, pentru dezvoltarea
utilitilor i pentru mrirea capacitii de producie.
Anul
2011
2012
2013
Cifra de afaceri
100 milioane euro
117 milioane euro
peste 120 milioane euro
Venituri i investiii
Venituri anuale:
2011:
vnzrile de bere n volum ale URBB au crescut cu 15% fa de anul precedent
vnzrile de buturi rcoritoare au crescut cu 20%
cifra de afaceri a companiei a crescut cu 17%
2012:
am nregistrat o cifr de afaceri de 100 milioane USD, cu 30% mai mare dect n 2010
49
volumul de vnzri a crescut cu 15% fa de anul precedent. Principalele motive ale

acestei evoluii au fost creterea capacitii de producie a fabricii i creterea consumului
de bere pe cap de locuitor n Romnia
Investiii 2013:
Investiiile planificate de URBB pentru 2013 se vor ridica la peste 20 milioane Euro. Ele
se vor ndrepta spre:
mrirea capacitii de mbuteliere
dezvoltarea sistemului de distribuie
protecia mediului
Bugetul alocat n acest an pentru protecia mediului se ridic la aproximativ 1.7 milioane
USD. El va fi direcionat n proporie de 75% pentru: modernizarea staiei de tratare a apelor

reziduale; investiii n refolosirea gazului utilizat n procesul de producie; achiziionarea unui
sistem termic care s permit producerea energiei termice i electrice. Restul de 25% va susine
aciunile programului de responsabilitate social, Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape.
La finalul lui 2013, URBB va finaliza investiiile n recent lansata linie de mbuteliere
aseptic a sucurilor Granini Rcoarea Fructelor. Prin producerea acestor sucuri, compania a intrat
pe un nou segment de pia: cel al buturilor rcoritoare tip still. Investiia fcut pentru montarea
liniei s-a ridicat la 8 milioane Euro. Dac adugm i alte activiti secundare, suma final atinge
12 milioane Euro.
Datorit acestor investiii, sucul Granini Rcoarea Fructelor este produs n fabrica din
Bucureti, la standardele prevzute de liceniatorul Eckes-Granini. Pentru a pstra atributele
fructelor, s-a optat pentru o metod de imbuteliere care nu necesit fierbere i nu presupune
folosirea conservanilor. n acest fel, URBB reuete s ofere siguran n consum tuturor celor
care aleg sucurile de fructe Granini Rcoarea Fructelor.
Investiia total fcut de compania URBB n Romnia, de la intrarea pe pia pn n
prezent, este de 185 milioane USD.
La finalul anului 2013, vanzarile de bere in volum ale companiei URBB au inregistrat o
crestere cu 15% fata de anul 2011, iar vanzarile de bauturi racoritoare au crescut cu 20%. Cifra de
50
afaceri a crescut in 2011 cu 17% fata de nivelul atins cu un an inainte", se mai arata in informarea
companiei.
3.6.
Evenimente de promovare organizate de ctre Heineken Romnia

Heineken Romnia a luat parte la o serie de evenimente, ntre care:
Ziua Porilor Deschise prilej cu care consumatorii fideli ai produselor comercializate de

ctre fabrica Heineken au putut vizita sediul fabricii, i au putut vedea cum se produc
buturile lor preferate,
German fest - eveniment organizat anual de compania URBB i sponsorizat de marca de

bere german Gosser,
Heineken green fest eveniment muzical,
Heineken Red Hot Chilli Peppers ofer bilete la concertul trupei Red Hot Chili
Peppers,etc.
Heineken a luat parte la foarte multe evenimente, att evenimente cu rezonan, precum
cele deja menionate, ct i participarea la altele precum: Umbrela Verde, participarea la

competiii sportive, precum i prezena pe litoral la diverse evenimente.
Consumul de bere este mult mai mare n perioada de var, deoarece datorit
temperaturilor exagerat de ridicate, ne rcorim cu o bere rece. De asemenea, anul acesta se
desfoar i Campionatul Mondial de Fotbal, motiv pentru care consumul de bere va depi
cantitatea obinuit.
51
CONCLUZII I PROPUNERI
Categorie a economiei de schimb, n accepiunea cea mai frecvent, piaa desemneaz un

ansamblu coerent, un sistem sau o reea de relaii de vnzare cumprare ntre pri contractante
care snt pe de o parte, unite prin legturi de interdependen i, pe de alt parte se afl n rapoturi
de opoziie.
Participanii la aceste relaii snt producatorii de bunuri i servicii, ofertanii de factori de
producie i consumatorii, care reprezint aa cum aprecia J.K.Galbraith i W.Salinger, Centri
distinci de decizie, care se opun unul altuia prin urmrirea propriului interes, dar snt legai n
acelai timp printr-o solidaritate funcional.
ntr-o economie de pia aciunea legii cererii i ofertei este o problem esenial, ntruct
piaa fr rolul adecvat al aciunii acestei legi nu este o pia efectiv. Exist i ntr-o economie
cu planificare centralizat piaa, dar cererea i oferta merg pe drumuri foarte distincte, care
practic foarte rare ori se ntlnesc, iar atunci cnd acest lucru are loc, se realizeaz n cea mai
mare parte a situaiilor n favoarea ofertei, mai exact a unei oferte limite dirijate i controlate,
conceput, de cele mai multe ori, fr corelaii cu cererea.
Studiul de caz realizat n cadrul prezentei lucrri urmrete studierea produsului bere
Heineken, respectiv: ingredient, modul de preparare, comercializarea, cota de pia, cifra de
afaceri, investiii, etc.
Motivul pentru care am ales realizarea studiului de caz la fabrica Heineken i asupra
produselor comercializate, este acela c n ara noastr se consum foarte mult bere. Indifferent
de anotimp Berea se vinde. Vara, n special vnzrile la bere nregistreaz creteri explosive.
Indiferent dac berea se vinde la pahar, la doz saul la sticl (0,25 l, 1l, 2l), ea ispitete pe
oricine. Nimeni nu poate rezista tentaiei unei beri reci.
Berea Heineken este una dintre cele mai bine vndute beri de la noi din ar. Indiferent de
sortiment, berea Heineken este simbolul calitii, seriozitii i profesionalismului, celor care
contribuie la fabricarea ei.
Fabrica Heineken comercializeaz doua tipuri de bere:
Heineken,
Heineken strong,
52
Analiznd cei trei ani de referin alesi pentru studiul de caz, rezult faptul c, fabrica
nregistreaz o cretere a profitului de la un an la altul. Dac n 2011, cifra de afaceri era de 100
milioane de euro, n 2013, cifra de afaceri depete 120 milioane, preconozndu-se c va ajunge
la valoarea de 185 milioane de euro.
Creterea consumului de bere Heineken se datoreaz pe de o parte faptului c
consumatorii acestei beri apreciaz calitatea, gustul i savoarea oferit de bere, iar pe de alt parte
se datoreaz temperaturilor extreme de ridicate din ultimii ani, caracteristice lunilor de var.
Fabrica Heineken mai comercializeaz i alte sortimente de bere, precum: Gosser, Ciuc,
Silva, Guinness si Kilkenny. Alturi de acestea se mai comercializeaz i dou sortimente de
buturi rcoritoare: Orangina i Granini.
Aceste produse la rndul lor au nceput s fie din ce n ce mai appreciate de ctre
consumatori, care a contribuit la creterea ctigurilor fabricii. De asemenea, fabrica i-a sporit
ctigurile ca urmare a faptului c prin produsele comercializate a sponzorizat diferite
evenimente, sau a luat parte la o serie de proiecte sociale prin intermediul crora a distribui
toamenilor n nevoie alimente, alturi de alte companii.
O alt problem extreme de important vizat de fabrica Heineken se refer la protectia
mediului, care a ramas una dintre prioritatile companiei proiectul de dublare a capacitatii de
productie a fabricii respectand standardele de mediu ale Uniunii Europene.
n 2013, suma investit n aceast direcie reprezentnd investiia total ntr-o instalaie
care recupereaz dioxidul de carbon rezultat din procesul de producie a berii a depait 900.000
USD. n prezent, ambalajele materiilor prime i materialelor folosite n procesul de producie sunt
valorificate i reciclate n proporie de 95%.
53
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, D.L.; Petrescu, E. C. (2002) Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureti;
2. Balaure, V. (coordonator); Adscliei, V.; Blan, C.; Boboc, t.; Ctoiu, I.; Olteanu, V.; Pop,
Al. N., Teodorescu, N. (2002) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugat, Editura
Uranus, Bucureti;
3. Balaban, D.C. (2009) Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea
media, Editura Polirom, Bucureti;
4. Charlesworth, A; Gay, R; Esen, R. (2009) Marketing on-line, Editura ALL, Bucureti
5. Coderie, C; Udrescu, M (2009) Managementul marketingului, Editura Artifex, Bucureti
6. Dumitru, I. (2004) Marketing strategic , Editura Uranus, Bucureti;
7. Kotler, Ph. (2005) Managementul marketingului Ediia a IV-a , Editura Teora,
Bucureti;
8. Kotler, Ph. (2006) Marketing de la A la Z , Editura Codecs, Bucureti;
9. Mecu, Gh; Mecu, D. (2004) Negocierea afacerilor n economia de pia funcional,
Editura IRECSON, Bucureti
10. Mecu, Gh (2001) Tehnica negocierii n afaceri, Editura genicod, Bucureti
11. Manole, V.; Stoian, M. (2006) Agromarketing, Editura ASE, Bucureti;
12. Manole, V.; Stoian, M.; Dorobanu, H. (2005) Marketing, Editura ASE, Bucureti;
13. Nstase, D (2013) Evaluarea riscului activitilor de mareting, Editura Semne, Bucureti
14. Nstase, D (2009) Noiuni de marketing, Editura Arvin Press, Bucureti
15. Nicolescu O., Brbulescu C. (1996) Strategii manageriale de firma, Editura Economic,
Bucureti.
16. Udrescu, M; Coderie, C. (2011) Management, marketing i vnzri, Editura Axioma
Print, Bucureti
17. Udrescu, M; Nstase, D. (2010) Studiul comportamentului consumatorului, Editura
Artifex, Bucureti
54

Activitatea de Marketing Heineken Pavel

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Activitatea de Marketing Heineken Pavel

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

1.1. Definirea Marketingului

Obiectivele sistemului de Marketing

2.1 Raportul politica strategia tactica de Marketing

2.2 Strategia compenenta esentiala a politicii de Marketing

2.3 Obiectivele Strategice .

2.4 Procesul de elaborare a strategiilor de Marketing

2.5 Aplicarea strategiilor de Marketing

Prezentarea general a United Romanian Breweries Bereprod

Procesul de fabricare a berii

Politica de produs la URBB

Rezultatele financiare obinute de ctre Heineken

Romnia n perioada 2011-2013

Evenimente de promovare organizate de ctre Heineken Romnia

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului , 1998, pag. 52

nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a

- concentrat spre marketing ca tiin;

Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, pag. 1

M.J. Baker, Marketing, Bucureti, 1996, pag. 16

conceptul lrgit de marketing

noul concept instituionalizat

etape, putem distinge dou categorii de definiii:

promovarea produselor pe pia i n contiina potentialilor consumatori prin

filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a

de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a

preurilor i sporirea produciei;

de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.

sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.

Ph. Kotler Op. cit. pag. 46-64

Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960

adaptrii produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor

Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing

Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i

E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107

Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n

Obiectivele sistemului de marketing

Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46

C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i

de investigare a pieii i a necesitilor de consum

de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant

de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum

de maximizare a eficienei economice10

marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului

C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28

1.4.1. Funcia de investigare a pieii

Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea

vol. I-II, supliment la revista Tribuna economic, 1991, pag. 176

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ

O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer

2.1. Raportul politic strategie tactic de marketing

nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare

E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., pag. 273

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii,

certitudine i probabilitate de cuantificare;