Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
06 Cap.6 Comunicarea Persuasiva
06 Cap.6 Comunicarea Persuasiva
COMUNICAREA
PERSUASIV
7
Modele teoretice ale comunicrii persuasive
(Vorbim mai departe n proz, dar acum o tim i noi)
urmresc lansarea pe pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc.
Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai
ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini
atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre
sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr
clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele
nu. Unele sunt delicate i subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc
interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul.
Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar
cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum
rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive.
Dac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vei ncerca
probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe,
personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris
i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca
un apel s i ating inta ori s eueze? Ca s nelegem de ce unele abordri sunt
eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea
persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.
coala de la Yale
ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i
colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude
Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit
o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus
s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect, reuind
s colecioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor
persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trsturi de
personalitate ale receptorului. Ei i-au propus, de asemenea, s explice procesele
prin care mesajele persuasive reuesc s modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, dominant la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive
umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i
al pedepselor, forndu-se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i
formarea reflexelor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s
saliveze la auzul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute
drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. Conducnd investigaii proiectate pe aceast paradigm, era normal ca Hovland i colaboratorii s urmreasc
explicaii axate pe nvare i motivaie. Conform ipotezei de baz a grupului de la
Yale, pentru ca un mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi
receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n
aceast perspectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n
viitor. Indiferent dac mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial
jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o reclam comercial difuzat la televizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn aceleai. (vezi Fig. 7.1)
Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea
comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv,
lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. Or, experiena
fiecruia dintre noi contrazice n mod evident acest postulat. Gndii-v la modul n
care v raportai la diferitele mesaje publicitare care v asalteaz. Unele v las
indifereni, pe cnd altele v capteaz atenia; acestea din urm v conving sau nu,
n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. Aceeai reclam,
care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enerveaz i le strnete o reacie
sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.
Fig. 7.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Comunicare
nvarea mesajului
Modificarea atitudinii
Atenie
nelegere
nvare
Acceptare
Memorare
Persuasiune i manipulare
Rspunsuri cognitive
Modificarea atitudinii
1. Proargumente
2. Contraargumente
3. Idei care
Persuasiune i manipulare
mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s
modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt:
informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s
modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este
eminamente cerebral.
Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna
foarte raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer
s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i
s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare,
bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal.
Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor
euristici simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o
bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c
mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un
om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de
argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresi onant
de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva
propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se
bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.
Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu,
micrile propriului corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a
spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s -a cerut
unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s -i mite
capul de la stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experimentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea
mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o
atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i
evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau
primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s
mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping
ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de
apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au
fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul
exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de atacurile persuasive
atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne contaminai de mesaje la
care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie.
Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i ntflei, gnditori profunzi i candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi
oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi urmeaz, n diferite ocazii, cnd
ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este
cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la
aceast ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta
periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor
atitudinale.
Ar fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul
ELM ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central
i cea periferic sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentnd gradul
de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne ntlnim cu situaii pure, n care
elaborarea s fie maxim sau nul. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a
unui mesaj persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional,
pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat,
ceea ce Petty i Cacioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca
extreme prototipice ale gradului nalt, respectiv sczut de elaborare a mesajelor
persuasive. (OKeefe, 2002, p. 140)
Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea
de procesare a receptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct
de ct interesat de coninutul mesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac
este capabil s i decripteze mesajul, s neleag i s evalueze ceea ce i se comunic, persuasiunea are anse de succes.
10
Persuasiune i manipulare
A titu d in e
p o s t c o m u n i c a io n a l
F a v o ra b il
0 ,6
0 ,4
A r g u m e n t p u te r n ic
0 ,2
0
- 0 ,2
A rg u m e n t s la b
- 0 ,4
N e f a v o r a b il
P u te rn ic
S la b
Im p lic a r e
A t it u d in e
p o s tc o m u n ic a io n a l
F a v o ra b il
0 ,6
0 ,4
S u rs e x p e rt
0 ,2
0
- 0 ,2
S u rs
n o n -e x p e rt
- 0 ,4
N e f a v o r a b il
P u te rn ic
S la b
Im p lic a r e
11
12
Persuasiune i manipulare
13
ale teoriei, care genereaz anumite complicaii, de natur s-i diminueze operaionalitatea.
Astfel, ELM stipuleaz o excesiv raionalitate a rutei centrale. Cteodat,
argumente ct se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci
cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. (S
ne reamintim experimentul menionat n cap. 3, n care studenii au evaluat dou
texte cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.)
Procesarea mesajelor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i
neprtinitoare. Oamenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. Factorul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia
mesajului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesajele relevante sub
aspectul consecinelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor
obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate,
receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau
contra, lsndu-se convins de argumentele solide. n schimb, mesajele care vin n
atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt
receptate ntr-o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivizi care au atitudini
radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite
automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. Dorind s-i
cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n
egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare
este dispus s recepteze favorabil i s-i nsueasc argumentele valide ale celuilalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra
avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacioneaz n mod diferit,
acceptnd fr rezerve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n
acelai timp, argumentele disonante.
Este important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivizi
urmeaz ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic-reflexiv a
mesajelor. Numai c, atunci cnd este vorba de interese, indivizii sunt receptivi fa
de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n joc valori
centrale i atitudini puternice, indivizii recepteaz argumentele n primul rnd n
funcie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utiliznd
toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele consonante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente
care i contrariaz.
Pot fi convini, totui, indivizii s i modifice ct de ct valorile centrale i
atitudinile de mare for? Uneori da, ns numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecii sociale (vezi n cap. 5) sugereaz dou soluii. n
primul rnd, comunicatorul trebuie s ncurajeze receptorul s asimileze poziia
exprimat de mesajul persuasiv propriei sale poziii. Un candidat politic, de pild,
nu ncearc s modifice poziia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa
capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i
prezinte mesajul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c
acela care le cere votul se situeaz pe o poziie ct mai apropiat de a lor. n al
14
Persuasiune i manipulare
doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formuleze mesajele astfel nct ele s nu
vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput
ca susinnd o poziie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl
acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenilor. Iat unul dintre motivele
care i fac pe politicieni s o scalde atunci cnd trebuie s se pronune asupra
unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate,
exprimndu-se n fraze neutre, vagi i alunecoase.
Este incontestabil faptul c, n multe cazuri, argumentele solide, procesate pe
ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri,
provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile i
rezistente. Muli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la
manifestrile rasiste i s fac regulat exerciii fizice, spre a combate obezitatea i
stressul. (Din pcate, orict am ncercat s gsesc exemple similare din societatea
noastr, mi-a fost imposibil.) n alte cazuri, ns, procesarea pe ruta central duce
nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor preexistente. Din pcate, sub acest
aspect, societatea romneasc ofer exemple din abunden. Suporterii impozitului
global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe cnd adversarii noilor
reglementri fiscale privesc cota unic de impozitare cu i mai mult ur, fiecare
categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea
propriei poziii, respectiv de contraargumente fa de adversari. La fel se ntmpl
i n ceea ce privete poziia fa de privatizare, modelul social sau neoliberal
de capitalism, homosexualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din
justiie, poliie i administraie etc.
Pe lng acest gen de idealizri simplificatoare, criticii ELM vizeaz i unele
aproximaii ale teoriei, care genereaz o serie de complicaii. Reproul cel mai
frecvent fa de sistemul standard vizeaz faptul c unele dintre variabilele
conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de context. Mai exact,
ELM admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de (a) argument
persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanator al refleciei asupra unui
mesaj. De exemplu, atractivitatea fizic (de care vom vorbi mai pe larg n cele ce
urmeaz). n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt
prezentate de personaje extrem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim
la calitile produselor promovate, ns un mijloc eficient de a atrage simpatia
receptorilor (stimul periferic). Dar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la
aparatele de fitness, frumuseea fizic a celebritilor sau a exemplarelor umane
superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care prezint astfel de produse, are i
valoarea unui argument persuasiv: dac persoana din reclam arat fizic foarte
bine, utiliznd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate
s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine
conturat fa de SIDA sau nclzirea global; vznd un spot sau o fotografie, n
care o vedet preferat lanseaz un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni
interesai de subiect, ceea ce ne stimuleaz s ne informm i s reflectm mai mult
asupra lui (factor declanator).
15
n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, ELM (vezi Fig. 7.4) rmne,
deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii
persuasive, pe care l vom prezenta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de
elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitorul sau sursa
mesajului; mesajul ca atare; n sfrit, receptorul sau audiena mesajului persuasiv.
nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des
Fig. 7.4 Modelul probabilitii de elaborare (ELM)
MODIFICARE ATITUDINAL PE
RUTA PERIFERIC
Schimarea de atitudine este de
scurt durat, susceptibil de
contrapersuasiune i nu este un
predictor valid al
comportamentului.
COMUNICARE
A
PERSUASIV
MOTIVAT PENTRU
PROCESAR
E?
(Implicare personal, nevoie
de rezoluie cognitiv etc.)
NU
DA
DA
CAPABIL DE PROCESARE?
(Distragerea ateniei, repetiie,
cunoaterea domeniului etc.)
DA
NU
IDEI MAI
NEFAVORABILE
DECT NAINTE?
NU
DA
DA (favorabil)
SE PSTREAZ
ATITUDINEA
INIIAL
NU
Atitudinea nu se modific
fa de poziia anterioar.
DA (nefavorabil)
MODIFICARE
MODIFICARE
ATITUDINAL
ATITUDINAL
POZITIV
NEGATIV
PE RUTA
PE RUTA
CENTRAL
CENTRAL
Modificarea atitudinal este relativ durabil,
rezistent fa de contrapersuasiune i este
un bun predictor al comportamentului
NU
16
Persuasiune i manipulare
Rezumat
(1) ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i
colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude
Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare
exercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale
i-au propus s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu
ce efect. De orientare behaviorist, coala de la Yale a obinut unele rezultate
concludente, mai ales n ceea ce privete conturarea unor teme de cercetare
valide. Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n
cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul
este n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt
adresate.
(2) Modelul rspunsului cognitiv, din anii 1960, are meritul de a fi ncercat s ias
din strmtoarea paradigmei behavioriste, accentund rolul activ al subiectului
n prelucrarea intelectual i critic a mesajelor. Contribuiile unor cercettori
de orientare cognitivist precum McGuire sau Greenwald sunt importante:
efectele avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria
inoculrii, efectul placebo i altele. Cu toate acestea, i modelul rspunsului
cognitiv este excesiv de raionalist, atribuind o pondere nerealist de mare
proceselor reflexive n receptarea i evaluarea mesajelor persuasive.
(3) Cel mai bine articulat model teoretic de pn acum este elaboration likelihood
model (ELM), propus de ctre Petty i Cacciopo. Potrivit ELM, persuasiunea
se poate realiza pe dou rute: rura central cu grad nalt de elaborare i ruta
periferic cu grad sczut de elaborare. Probabilitatea ca un receptor s se
nscrie pe ruta central depinde n mod direct de doi factori: [a] motivaia
receptorului i [b] capacitatea lui de procesare a mesajului.
17
Lecturi suplimentare
Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor
prin comunicare i publicitate, f. a., Editura I.N.I., Bucureti
Kapferer, Jean-Noel, Zvonurile, trad. rom. Marina Zavaca, Humanitas, Bucureti,
1993
Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, ed. A III-a, Polirom, Iai, 2006
Aplicaii
1. Indicai o situaie n care ai fost supus/ unui demers persuasiv receptat pe ruta
central, respectiv periferic. Ce rol au jucat motivaia i competena dvs. n alegerea rutei centrale? Ce artificii v-au convins n cazul n care ai urmat ruta
periferic?