Sunteți pe pagina 1din 16

III

COMUNICAREA
PERSUASIV

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

7
Modele teoretice ale comunicrii persuasive
(Vorbim mai departe n proz, dar acum o tim i noi)

a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care


n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv

urmresc lansarea pe pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc.
Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai
ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini
atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre
sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr
clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele
nu. Unele sunt delicate i subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc
interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul.
Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar
cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum
rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive.
Dac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vei ncerca
probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe,
personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris
i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca
un apel s i ating inta ori s eueze? Ca s nelegem de ce unele abordri sunt
eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea
persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.

Prime tentative de modelare a comunicrii


persuasive
O dat strnit interesul psihosociologilor fa de mecanismele schimbrii de atitudine, au fost elaborate succesiv cteva modele teoretice ale comunicrii persuasive,
fiecare dintre ele ncercnd i reuind parial s depeasc unele dintre limitele i
imperfeciunile sistemelor anterioare.

coala de la Yale
ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i
colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude
Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit
o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus
s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect, reuind
s colecioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor
persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trsturi de
personalitate ale receptorului. Ei i-au propus, de asemenea, s explice procesele
prin care mesajele persuasive reuesc s modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, dominant la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive
umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i
al pedepselor, forndu-se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i
formarea reflexelor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s
saliveze la auzul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute
drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. Conducnd investigaii proiectate pe aceast paradigm, era normal ca Hovland i colaboratorii s urmreasc
explicaii axate pe nvare i motivaie. Conform ipotezei de baz a grupului de la
Yale, pentru ca un mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi
receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n
aceast perspectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n
viitor. Indiferent dac mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial
jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o reclam comercial difuzat la televizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn aceleai. (vezi Fig. 7.1)
Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea
comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv,
lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. Or, experiena

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

fiecruia dintre noi contrazice n mod evident acest postulat. Gndii-v la modul n
care v raportai la diferitele mesaje publicitare care v asalteaz. Unele v las
indifereni, pe cnd altele v capteaz atenia; acestea din urm v conving sau nu,
n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. Aceeai reclam,
care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enerveaz i le strnete o reacie
sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.
Fig. 7.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Comunicare

nvarea mesajului

Modificarea atitudinii

Atenie
nelegere
nvare
Acceptare
Memorare

Modelul rspunsului cognitiv


Pe msur ce supremaia teoriilor behavioriste ale nvrii a devenit obiect de
contestaie, s-a impus din ce n ce mai autoritar o nou paradigm, dominat de
orientarea cognitivist, potrivit creia procesele de gndire ale subiectului joac un
rol esenial n reaciile i n comportamentul su. Procesarea informaiilor devine
factorul cheie n explicarea fenomenelor studiate de ctre psihosociologi, inclusiv a
persuasiunii. O serie de studii evideniaz rolul activ al gndirii receptorului n
comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al
persuasiunii abordarea rspunsului cognitiv (cognitive response approach).
La sfritul anilor 1960, William McGuire a sesizat o distincie semnificativ
ntre receptarea unui mesaj i acceptarea lui, distincie care poate explica faptul
surprinztor c respectul de sine i inteligena nu sunt factori corelai cu persuasiunea. Aceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii
mesajelor. Indivizii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine
coninutul mesajului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a-i
schimba atitudinile. Indivizii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sczut
sunt dornici s accepte mesajul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului
su. n asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai

Persuasiune i manipulare

vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt predicie confirmat de numeroase


cercetri.
n 1968, Anthony Greenwald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al
treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginai-v c vi se ofer o slujb i c
angajatorul ncearc s v conving s-o acceptai. Ascultai cu atenie ce vi se
spune, aflai i nelegei termenii ofertei. Dar dac este un interviu important, n
minte vi se perind o mulime de ntrebri, pe msur ce cntrii argumentele pro
i contra i analizai consecinele eventualei acceptri a postului care vi se ofer.
Va trebui s m mut cu locuina? Am reale perspective de promovare? N-ar fi mai
bine s-mi pstrez deocamdat postul pe care l am? Atunci cnd ne confruntm
cu mesaje care au o semnificaie personal direct, nu ascultm numai de dragul de
a primi informaii, ci interpretm acele informaii. Mesajul are efect n msura n
care ne sugereaz mai degrab idei favorabile dect nefavorabile fa de coninutul
lui, iar aceste idei joac un rol mult mai important n persuasiune dect memorarea
mesajului ca atare.
Abordarea rspunsului cognitiv (vezi Fig. 7.2) s-a dovedit un cadru conceptual
fertil, n care au fost obinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene
la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol precum efectele
avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii,
efectul placebo i altele.
Fig. 7.2 Modelul rspunsului cognitiv
Comunicare

Rspunsuri cognitive

Modificarea atitudinii

1. Proargumente
2. Contraargumente
3. Idei care

(a) sunt sugerate de mesaj,


(b) intervin n elaborarea mesajului
(c) sunt irelevante fa de mesaj

Este incontestabil c abordarea rspunsului cognitiv a realizat unele progrese


semnificative n explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metod de
msurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. Cu toate acestea, i acest model are
dou limite serioase.
n primul rnd, presupune c receptorii supun toate mesajele persuasive unei
interpretri i evaluri minuioase, cntrind reflexiv toate argumentele pro i
contra. Or, de multe ori nu se ntmpl acest lucru, ci receptorii iau decizii n

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

grab, dup o minim reflecie, fiind stimulai i influenai de ali factori, de


natur noncognitiv.
n al doilea rnd, abordarea rspunsului cognitiv nu reuete s lmureasc
suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenai de mesajele receptate,
neputnd s ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor
tipuri difereniate de mesaje persuasive eficiente.

Modelul teoretic standard: ELM


Eforturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele
teoretice ale comunicrii persuasive, ntre care exist unele diferene subtile de
nuane, dar care se aseamn mult la nivelul ideilor i principiilor de baz. Primul
dintre acestea, elaborat de ctre Shelly Chaiken i Alice Eagly, se numete modelul
euristic sistematic. Cel de-al doilea, care a devenit, pn n prezent, teoria
standard n materie de comunicare persuasiv, a fost dezvoltat de ctre Richard
Petty i John Cacioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedere:
modelul probabilitii de elaborare (Elaboration Likelihood Model).
Aceast denumire necesit minime explicaii. Termenul elaborare se refer la
gradul n care individul proceseaz intelectual i modific argumentele actului de
comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minuios procesate, descompuse
analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile preexistente ale
receptorului. Alte mesaje sunt, ns, nghiite de ctre receptor pe nemestecate,
fr a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a
sublinia faptul c elaborarea unui mesaj este predictibil sau nu, modelul urmrind
s indice factorii care i determin pe oameni s elaboreze ori s nu elaboreze
mesajele persuasive.

Cele dou rute ale persuasiunii


Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou
modaliti distincte n care oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive,
procese denumite metaforic rute sau ci: ruta central i ruta periferic.
Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea
este urmat atunci cnd receptorul analizeaz cu atenie toate componentele procesului de comunicare: emitorul, coninutul argumentativ al mesajului, implicaiile
ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile astfel procesate
la cunotinele, interesele i valorile sale. Ruta central presupune c receptorii
mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Atunci cnd oamenii
analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutului mesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai

Persuasiune i manipulare

mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s
modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt:
informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s
modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este
eminamente cerebral.
Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna
foarte raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer
s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i
s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare,
bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal.
Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor
euristici simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o
bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c
mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un
om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de
argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresi onant
de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva
propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se
bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.
Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu,
micrile propriului corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a
spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s -a cerut
unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s -i mite
capul de la stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experimentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea
mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o
atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i
evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau
primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s
mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping
ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de
apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au
fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul
exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de atacurile persuasive
atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne contaminai de mesaje la
care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie.
Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i ntflei, gnditori profunzi i candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi
oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi urmeaz, n diferite ocazii, cnd
ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este
cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

aceast ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta
periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor
atitudinale.
Ar fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul
ELM ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central
i cea periferic sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentnd gradul
de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne ntlnim cu situaii pure, n care
elaborarea s fie maxim sau nul. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a
unui mesaj persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional,
pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat,
ceea ce Petty i Cacioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca
extreme prototipice ale gradului nalt, respectiv sczut de elaborare a mesajelor
persuasive. (OKeefe, 2002, p. 140)
Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea
de procesare a receptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct
de ct interesat de coninutul mesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac
este capabil s i decripteze mesajul, s neleag i s evalueze ceea ce i se comunic, persuasiunea are anse de succes.

Motivaia de elaborare a mesajelor persuasive


Motivaia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmnd ruta
central, sau de a le expedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de
implicarea personal. Unele mesaje se refer la aspecte importante din viaa
individului, care l intereseaz n cel mai nalt grad; multe altele au o relevan cu
totul minor pentru individ. Gndii-v cum ai reaciona fa de un mesaj care
pledeaz pentru triplarea imediat a taxelor de studii universitare sau pentru introducerea unor schimbri majore ale planului de nvmnt i comparai cu modul n
care ai recepta un mesaj care pledeaz pentru folosirea ierbicidelor n culturile de
soia sau pentru creterea taxei de membru al asociaiei vntorilor i pescarilor
sportivi. Cu siguran, vei procesa aceste mesaje n modaliti diferite. Fa de
primele chestiuni avei un grad ridicat de implicare, ntruct le percepei ca fiind
personal relevante, avnd consecine care v afecteaz n mod direct; fa de cele
din urm avei o implicare sczut, ntruct impactul lor asupra voastr este cu totul
minor.
ELM stipuleaz c indivizii puternic implicai sunt motivai s analizeze cu
mare atenie mesajele pe care le consider relevante, analiznd reflexiv toate argumentele iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepteze favorabil,
modificndu-i, mai mult sau mai puin, atitudinile. Altfel spus, o implicare personal accentuat motiveaz receptorul s elaboreze mesajele persuasive, urmnd
ruta central. Atunci cnd, dimpotriv, individul nu se simte direct implicat, motivaia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este sczut, iar receptarea
mesajelor se nscrie pe ruta periferic.

10

Persuasiune i manipulare

Pentru a testa aceast ipotez, foarte plauzibil, de altfel, Petty, Cacioppo i


Goldman au realizat, n 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente.
Un lot de studeni au audiat o conferin nregistrat, n care vorbitorul susinea c
studenii din anii terminali ar trebui s susin un sever examen de diplom, nainte
de absolvire. n experiment s-au introdus trei variabile. Mai nti, participanii au
fost fcui s cread c vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participanii au ascultat fie
o argumentaie solid, bazat pe fapte i probe relevante, fie o improvizaie ncropit din anecdote i opinii personale. n al treilea rnd, participanilor li s-a spus fie
c examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmtor (Atenie, e vorba de
noi!), fie c vor fi introduse abia peste zece ani (Cui i pas, pn atunci noi vom
fi terminat de mult!).
Figura 7.3 Rolul implicrii personale a receptorului n selecia rutelor persuasive

A titu d in e
p o s t c o m u n i c a io n a l

F a v o ra b il

0 ,6
0 ,4
A r g u m e n t p u te r n ic

0 ,2
0
- 0 ,2

A rg u m e n t s la b

- 0 ,4

N e f a v o r a b il
P u te rn ic

S la b
Im p lic a r e

A t it u d in e
p o s tc o m u n ic a io n a l

F a v o ra b il

0 ,6
0 ,4

S u rs e x p e rt

0 ,2
0
- 0 ,2

S u rs
n o n -e x p e rt

- 0 ,4

N e f a v o r a b il
P u te rn ic

S la b
Im p lic a r e

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

11

Conform prediciilor, implicarea personal s-a dovedit determinant n ceea ce


privete impactul relativ al competenei i calitii sursei. Atitudinile participanilor
care nu ar fi fost afectai de schimbrile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingtor, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea
argumentelor prezentate. n schimb, atitudinile participanilor care ar fi fost afectai
direct de schimbrile propuse s-au bazat pe calitatea mesajului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. Dup cum se poate vedea n Figura 7.3,
oamenii urmeaz mai degrab sursa dect mesajul atunci cnd gradul lor de implicare este sczut, prefernd ruta periferic de persuasiune. Dar calitile mesajului
eclipseaz sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii s
prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului
este mult mai puin influent.
Implicarea personal nu este singurul factor care influeneaz procesarea
mesajelor persuasive. Vom vedea ntr-un alt subcapitol c motivaia receptorului de
a selecta ruta central sau periferic mai depinde i de unele trsturi de personalitate, printre care nevoia de rezoluie cognitiv, automonitorizarea i altele.
Implicarea personal joac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persuasive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a
individului.

Capacitatea de procesare a mesajelor


Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau
alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a
mesajului. Aceasta poate fi afectat de unii factori conjuncturali. De exemplu,
atunci cnd ni se distrage atenia, nu putem fi foarte ateni la coninutul unui mesaj;
ruta central este parial sau total blocat, astfel nct suntem tentai s urmm ruta
periferic.
Dar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capacitatea de procesare a mesajelor, este cunoaterea de ctre subiect a domeniului sau
problematicii de care este legat coninutul mesajului. Atunci cnd receptorul este
familiarizat ndeaproape cu o anumit chestiune, el este capabil s proceseze
informaia cu atenie i competen, putnd s separe argumentele relevante de
manipularea pur retoric, s valideze argumentele concludente i s resping argumentele artificioase. ntr-un cuvnt, un receptor avizat se nscrie, de regul, pe ruta
central, fiind o nuc greu de spart pentru mesajele inconsistente. n schimb, indivizii care nu se prea pricep ntr-un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge
argumentele tari de cele slabe i nici nu au ncredere n propria judecat, fiind
foarte nclinai s recepteze mesajele persuasive pe ruta periferic, lsndu-se
convini de nite criterii prea puin relevante.
Motivaia nu este, aadar, suficient. Uneori oamenii ar dori s examineze
reflexiv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante
pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiv de a o face, astfel nct se mulumesc cu

12

Persuasiune i manipulare

judecata sumar a rutei periferice. De exemplu, nefumtorii sunt, n marea lor


majoritate, de acord cu scumpirea igaretelor, care i aduce la exasperare pe fumtorii nrii. n schimb, cei care nu posed un automobil sunt aproape la fel de
nemulumii ca i automobilitii de scumpirea carburanilor, deoarece sunt capabili
s neleag, n mare, faptul c majorarea preului la benzin i motorin i afecteaz, indirect, i pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electric i
termic etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul c scumpirea carburanilor este o msur bun sau, cel puin, absolut necesar. Nu acelai lucru se
ntmpl, ns, n cazul unor chestiuni foarte tehnice de ordin financiar sau fiscal.
Puini oameni pot pricepe ce urmri pozitive sau negative ar avea pentru ei
majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieele
financiare. Netiind despre ce este vorba, ei sunt predispui s dea cu destul
uurin credit acelor mesaje persuasive, n funcie de competena i autoritatea
presupus a sursei care emite mesajele.
Imaginai-v urmtoarea situaie. Un individ este un om foarte cult, mare
iubitor i bun cunosctor de carte, a crui pasiune de bibliofil l face s aib nevoie
de un scanner. Intrat ntr-o librrie sau ntr-un anticariat, omul nostru se simte ca
petele n ap: tie ce s caute i cum s aprecieze att valoarea cultural, ct i
valoarea comercial a crilor de pe raft; tie, de asemenea, ce s ntrebe i este
capabil s evalueze corect informaiile furnizate de ctre vnztor. Un astfel de
client nu poate fi convins s cumpere o carte cu argumente subiri, de genul: Se
vinde foarte bine; A luat nu-tiu-ce-premiu; Acum cteva minute actorul X sau
senatorul Y a luat mai multe exemplare; V spun eu, care vnd carte de 20 de
ani: este foarte bun, nu o sa v par ru etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul
altfel ntr-un magazin de electronice i IT, ntruct nu tie mai nimic despre
scannere, care digitalizeaz fotografii i permit conversia unui text tiprit ntr-un
document Word. Pentru el, informaiile privind optical character recognition,
driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel nct receptarea
mesajelor pe ruta central este cu neputin. Avnd de a face cu un astfel de client
ageamiu n materie de scannere, vnztorul poate recurge cu mai mult succes la
persuasiunea periferic. Preciznd c este n bran de peste zece ani i oferind
zece motive, orict de irelevante, pentru care un scanner Epson este preferabil unui
Canon, vnztorul i poate lua banii bibliofilului nostru, bgndu-i pe gt ceea ce
dorete el, i nu nepriceputul cumprtor. O serie de studii concludente au relevat
faptul c, pentru indivizii familiarizai cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un impact mai puternic dect numrul lor, n vreme ce indivizii care
nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrab convini de numrul
argumentelor dect de calitatea lor.

Limite i imperfeciuni ale modelului standard


Cu toat fora sa explicativ, ELM nu este scutit de unele critici de luat n seam.
Acestea intesc o serie de simplificri reducioniste, precum i cteva aproximaii

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

13

ale teoriei, care genereaz anumite complicaii, de natur s-i diminueze operaionalitatea.
Astfel, ELM stipuleaz o excesiv raionalitate a rutei centrale. Cteodat,
argumente ct se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci
cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. (S
ne reamintim experimentul menionat n cap. 3, n care studenii au evaluat dou
texte cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.)
Procesarea mesajelor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i
neprtinitoare. Oamenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. Factorul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia
mesajului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesajele relevante sub
aspectul consecinelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor
obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate,
receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau
contra, lsndu-se convins de argumentele solide. n schimb, mesajele care vin n
atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt
receptate ntr-o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivizi care au atitudini
radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite
automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. Dorind s-i
cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n
egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare
este dispus s recepteze favorabil i s-i nsueasc argumentele valide ale celuilalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra
avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacioneaz n mod diferit,
acceptnd fr rezerve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n
acelai timp, argumentele disonante.
Este important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivizi
urmeaz ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic-reflexiv a
mesajelor. Numai c, atunci cnd este vorba de interese, indivizii sunt receptivi fa
de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n joc valori
centrale i atitudini puternice, indivizii recepteaz argumentele n primul rnd n
funcie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utiliznd
toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele consonante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente
care i contrariaz.
Pot fi convini, totui, indivizii s i modifice ct de ct valorile centrale i
atitudinile de mare for? Uneori da, ns numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecii sociale (vezi n cap. 5) sugereaz dou soluii. n
primul rnd, comunicatorul trebuie s ncurajeze receptorul s asimileze poziia
exprimat de mesajul persuasiv propriei sale poziii. Un candidat politic, de pild,
nu ncearc s modifice poziia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa
capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i
prezinte mesajul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c
acela care le cere votul se situeaz pe o poziie ct mai apropiat de a lor. n al

14

Persuasiune i manipulare

doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formuleze mesajele astfel nct ele s nu
vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput
ca susinnd o poziie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl
acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenilor. Iat unul dintre motivele
care i fac pe politicieni s o scalde atunci cnd trebuie s se pronune asupra
unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate,
exprimndu-se n fraze neutre, vagi i alunecoase.
Este incontestabil faptul c, n multe cazuri, argumentele solide, procesate pe
ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri,
provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile i
rezistente. Muli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la
manifestrile rasiste i s fac regulat exerciii fizice, spre a combate obezitatea i
stressul. (Din pcate, orict am ncercat s gsesc exemple similare din societatea
noastr, mi-a fost imposibil.) n alte cazuri, ns, procesarea pe ruta central duce
nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor preexistente. Din pcate, sub acest
aspect, societatea romneasc ofer exemple din abunden. Suporterii impozitului
global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe cnd adversarii noilor
reglementri fiscale privesc cota unic de impozitare cu i mai mult ur, fiecare
categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea
propriei poziii, respectiv de contraargumente fa de adversari. La fel se ntmpl
i n ceea ce privete poziia fa de privatizare, modelul social sau neoliberal
de capitalism, homosexualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din
justiie, poliie i administraie etc.
Pe lng acest gen de idealizri simplificatoare, criticii ELM vizeaz i unele
aproximaii ale teoriei, care genereaz o serie de complicaii. Reproul cel mai
frecvent fa de sistemul standard vizeaz faptul c unele dintre variabilele
conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de context. Mai exact,
ELM admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de (a) argument
persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanator al refleciei asupra unui
mesaj. De exemplu, atractivitatea fizic (de care vom vorbi mai pe larg n cele ce
urmeaz). n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt
prezentate de personaje extrem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim
la calitile produselor promovate, ns un mijloc eficient de a atrage simpatia
receptorilor (stimul periferic). Dar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la
aparatele de fitness, frumuseea fizic a celebritilor sau a exemplarelor umane
superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care prezint astfel de produse, are i
valoarea unui argument persuasiv: dac persoana din reclam arat fizic foarte
bine, utiliznd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate
s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine
conturat fa de SIDA sau nclzirea global; vznd un spot sau o fotografie, n
care o vedet preferat lanseaz un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni
interesai de subiect, ceea ce ne stimuleaz s ne informm i s reflectm mai mult
asupra lui (factor declanator).

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

15

n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, ELM (vezi Fig. 7.4) rmne,
deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii
persuasive, pe care l vom prezenta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de
elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitorul sau sursa
mesajului; mesajul ca atare; n sfrit, receptorul sau audiena mesajului persuasiv.
nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des
Fig. 7.4 Modelul probabilitii de elaborare (ELM)
MODIFICARE ATITUDINAL PE
RUTA PERIFERIC
Schimarea de atitudine este de
scurt durat, susceptibil de
contrapersuasiune i nu este un
predictor valid al
comportamentului.

COMUNICARE
A
PERSUASIV

MOTIVAT PENTRU
PROCESAR
E?
(Implicare personal, nevoie
de rezoluie cognitiv etc.)

NU

DA
DA

ESTE N CURS DE OPERARE


UN PROCES PERIFERIC?
(Expertiza sursei, atractivitatea
NU de euristici
sursei, utilizarea
etc.)
NU

CAPABIL DE PROCESARE?
(Distragerea ateniei, repetiie,
cunoaterea domeniului etc.)

DA

NU

CARE ESTE NATURA PROCESRII?


(Calitatea argumentelor, atitudinea iniial etc.)
IDEI MAI
FAVORABILE
DECT NAINTE?
DA

IDEI MAI
NEFAVORABILE
DECT NAINTE?

NU

DA

EXIST O MODIFICARE A STRUCTURII


COGNITIVE?
(repetarea refleciei, timp de reflecie etc.)

DA (favorabil)

SE PSTREAZ
ATITUDINEA
INIIAL
NU
Atitudinea nu se modific
fa de poziia anterioar.

DA (nefavorabil)

MODIFICARE
MODIFICARE
ATITUDINAL
ATITUDINAL
POZITIV
NEGATIV
PE RUTA
PE RUTA
CENTRAL
CENTRAL
Modificarea atitudinal este relativ durabil,
rezistent fa de contrapersuasiune i este
un bun predictor al comportamentului

NU

16

Persuasiune i manipulare

Cf. Perloff, 2003, p. 131

aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de


baz ale modelului ELM, avnd n vedere c publicitatea este, probabil, activitatea
persuasiv cel mai bine exersat i cea mai eficient n lumea contemporan.

Rezumat
(1) ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i
colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude
Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare
exercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale
i-au propus s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu
ce efect. De orientare behaviorist, coala de la Yale a obinut unele rezultate
concludente, mai ales n ceea ce privete conturarea unor teme de cercetare
valide. Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n
cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul
este n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt
adresate.
(2) Modelul rspunsului cognitiv, din anii 1960, are meritul de a fi ncercat s ias
din strmtoarea paradigmei behavioriste, accentund rolul activ al subiectului
n prelucrarea intelectual i critic a mesajelor. Contribuiile unor cercettori
de orientare cognitivist precum McGuire sau Greenwald sunt importante:
efectele avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria
inoculrii, efectul placebo i altele. Cu toate acestea, i modelul rspunsului
cognitiv este excesiv de raionalist, atribuind o pondere nerealist de mare
proceselor reflexive n receptarea i evaluarea mesajelor persuasive.
(3) Cel mai bine articulat model teoretic de pn acum este elaboration likelihood
model (ELM), propus de ctre Petty i Cacciopo. Potrivit ELM, persuasiunea
se poate realiza pe dou rute: rura central cu grad nalt de elaborare i ruta
periferic cu grad sczut de elaborare. Probabilitatea ca un receptor s se
nscrie pe ruta central depinde n mod direct de doi factori: [a] motivaia
receptorului i [b] capacitatea lui de procesare a mesajului.

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

17

Lecturi suplimentare
Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor
prin comunicare i publicitate, f. a., Editura I.N.I., Bucureti
Kapferer, Jean-Noel, Zvonurile, trad. rom. Marina Zavaca, Humanitas, Bucureti,
1993
Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, ed. A III-a, Polirom, Iai, 2006

Aplicaii
1. Indicai o situaie n care ai fost supus/ unui demers persuasiv receptat pe ruta
central, respectiv periferic. Ce rol au jucat motivaia i competena dvs. n alegerea rutei centrale? Ce artificii v-au convins n cazul n care ai urmat ruta
periferic?

S-ar putea să vă placă și