Sunteți pe pagina 1din 68

Tehnici si strategii de relatii

publice

Agenda
Elementele unei strategii

Paradigma strategiei
means

strategia
ends

ways

Directii com

public

Organizare evenimente
clienti

furnizori

Ob com
Com locala

externa

Campanii rp
media

3.1

1.1

Alte org

sponsorizari

ONG

csr

Lideri
opinie

2.1
Org guv
interna
actionari

Act promotionale

modalitati

Activitati organizationale

Management crize
angajati

Ob op

protocoale
organizatia

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Unde ne gasim?
imaginea
Imaginea este :
o form de reprezentare n contiin a realitii
nconjurtoare pe baza senzaiilor dobndite cu ajutorul
simurilor;
reprezentarea unui obiect obinut prin reunirea razelor
luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul;
reprezentare plastic a unei fiine, a unui obiect etc.
fcut prin fotografiere, prin desen etc;
reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut
prin sunete, prin cuvinte, prin culori
(Florin Marcu, Constant Maneca, 1978).

Unde ne gasim?
imaginea
o construcie/reprezentare care se
formeaz direct sau indirect, contient sau
mai puin contient, raional sau emoional
despre o organizatie anume i care, de
regul, genereaz un comportament
favorabil sau nefavorabil al publicului fa
de organizatia respectiv
Martiziano Roberto, 1988

Unde ne gasim?
imaginea
este un atribut al vieii psihice care
se bazeaz pe capacitatea psihicului
uman de a-i construi reprezentri
mentale
(Bacos Camelia, Societate i cultur, nr.3/
1992,).

Unde ne gasim?
imaginea
ansamblul reprezentrilor obiective (fapte,
caracteristici materiale, rezultate) i subiective
(atribute, simboluri) pe care un individ le
percepe n legtur cu un produs sau o
ntreprindere
ansamblul percepiilor referitoare la un produs
i mediul sau; calitile intrinseci ale produsului,
utilitatea, preul, judecile afective
(Scheider Christian, 1990).

Unde ne gasim?
imaginea
suma identitii i a comunicrii - Lucas,
Marin Antonio, 1995
Judecata despre o ntreprindereCastellane Ivone, 1970

Unde ne gasim?
imaginea
Imagine
sociala

Imagine
financiara
Imagine
comerciala

Imaginea
Globala
a organizatiei

Imagine
publica

Ioana Cecilia Popescu -2002

Imagine
tehnologica

Unde ne gasim?
imaginea
Faza I

Faza II

Identitate

Faza III

Reputatie
Imagine

Prestigiu

Unde ne gasim?
imaginea
Identitatea
Logo
Nume
Slogan
Prezentare si uniforme
Culori
Siteuri
fotografii

Unde ne gasim?
imaginea
comunicare

comunitati

Calitatea
bunurilor si
serviciilor

Atitudine si
comportament
angajati

identitatea

cultura
organizatioanala

Performanta
financiara

Experienta

Imaginea

Mediul fizic

CSR

Unde ne gasim?
imaginea

PR

Imagine dezirabila

BRAND REPUTATIE

promisiunea

Confirmarea
promisiunii

Top 10 cele mai valoroase branduri


sursa Forbes, noiembrie 2014

Apple 124,2
Microsoft 63
Google -56,6
Coca-cola 56,1
IBM 47,9
McDonalds 39,9
General Electric - 37
Samsung 35
Toyota 31,3
Louis Vuitton 29,9

Unde ne gasim?
imaginea
Reputatia
Un activ intagibil activitati trecute ale
organizatiei si abilitatea acesteia de a furniza
produse si servicii de calitate (Mahon, 2002;
Fombrun, 1996);
Este derivata din actiunile si comportamentul
organizatiei este o reprezentare colectiva in
mentalul mai multor persoane despre o
organizatie formata in timp pe baza unor relatii
complexe intre public si organizatie (Grunig and
Hung, 2002 ; Yang and Grunig, 2005 ).
Este apreciata in context competitiv nu este la
fel pentru toate organizatiile (Fombrun and Van
Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983;
Schultz, et. al, 2006).

Unde ne gasim?
imaginea
Este modul in care publicul care stie putine
despre adevaratele intentii ale unei
organizatii determina daca aceasta este
demna sau nu de increderea lor (Stigler,
1962). Madhok (1995)
Increderea este elementul esential al contactelor
sociale si este deopotriva un proces si un rezultat.

Se bazeaza pe comportamentul, comunicarea


si relatiile unei organizatii - Doorley si Garcia
(2008:4), furnizeaza si o formula conform careia:
Suma imaginilor = (performanta+comportament) +
comunicare

Unde ne gasim?
imaginea
Tipologie - Constantin Marin (1998), criterii

Criteriul prezenei: inexistent, potenial, real;


Criteriul volumului: parial i deplin;
Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr;
Criteriul naturii:
somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice:
marc,culoare, sigl);
conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea
filosofiei i doctrinei sale)
psihologic;

Criteriul duratei (curent, de perspectiv);


Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern);
Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul): adecvat;
fals; exagerat;
Criteriul modului de proiectare: spontan i formal.

Unde ne gasim?
imaginea
Jean-Jacques Wunenburger, 2004
Imaginea vizual;
Imaginea auditiv;
Imagini pendinte de miros i gust;
Imaginea senzorio-motorie, de percepie
corect a corpului dar i de comunicare nonverbal;
Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului
vizualului i verbalului;
Imagini verbo-iconice

Unde ne gasim?
imaginea
definete ntr-o form mai simpl
reprezentarea pe care un individ, un grup,
un segment de populaie i-o formeaz
despre o aciune, o instituie, un produs,
etc.

Unde ne gasim?
imaginea
Reprezentarea social este un proces de
elaborare perceptiv i mental a realitii ce
transform obiectele sociale (persoane,
contexte, situaii) n categorii simbolice (valori,
credine, ideologii) i le confer un statut
cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii
cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la
interiorul interaciunilor sociale..."
(Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu
Mihai, Mamali C., 1981).

Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari

externe

picturale

Interne/mentale

lingvistice

simbolice

analogice

distribuite

propozitionale

Imaginea din perspectiva psihologiei cognitiviste Zlate Mielu, 1999

Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari

externe

picturale

Interne/mentale

lingvistice

simbolice

Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi reprezentate (n sensul de redate) sub forma
unui desen sau al unei diagrame, i atunci
vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma
unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu
reprezentri lingvistice

distribuite

Unde ne gasim?
reproduc
doar cteva dintre
imaginea
aspectele obiectului
reprezentari
Interne/mentale

externe
simbolice
picturale

distribuite

lingvistice
analogice

propoz

Reprezentrile simbolice se mpart


n analogice i propoziionale
primele avnd un coninut de imagini (vizuale,
olfactive, tactile,kinestezice)
celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se
aseamn cu cele ale reprezentrilor externe
picturale i lingvistice

Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari
Interne/mentale

externe
simbolice
picturale

distribuite

lingvistice
analogice

propoz

prezint informaia sub forma unor reele sau


conexiuni ntre elementele sau caracteristicile unui
obiect (vizuale, olfactive),
constituie un nivel nalt al reprezentrii deoarece
prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de
abstractizare

Unde ne gasim?
imaginea
Moscovici introduce sintagma Era
reprezentrilor sociale.
Mod particular de cunoastere, o forma
intermediara intre concept si imagine (intre
reproducerea realului si abstract)

Reprezentarile actioneaza ca:


filtre n lectura noilor informaii
moduri de orientare a interpretrii
sursa de semnificaie i de integrare

Unde ne gasim?
imaginea
ntre reprezentri funcioneaz efectul
HALLO, astfel nct imaginea de produs
sau serviciu se extinde i asupra imaginii
de marc i organizaie iar la rndul lor,
imaginile de organizaie i marc se extind
asupra produselor.

Unde ne gasim?
imaginea
Modelul atomar al imaginii

Un concept cheie

Concepte derivate

Imagine focalizata

Mai multe concepte cheie

Concepte derivate

Imagine dispersata

Unde ne gasim?
imaginea
Modelul atomar al imaginii

autoritar

conciliant

Reformist/democrat

conservator

Imagine ambigua

conciliant
Reformist
democrat

capabil

razbunator
antireformist
autoritar

conservator

Imagine dispersata

Exemple

Germany
Japan
USA
Italy
France
Switzerland
Thailand

Engineering
Quality
Technology
Design
Fashion
Precision
Tourism

Unde ne gasim?
imaginea
Din perspectiva proiectarii unei strategii de
comunicare a unei organizaii identificarea
elementelor nodale centrale ale imaginii
sale permite stabilirea obiectivelor de
comunicare fie n vederea destructurrii
unei reprezentri negative despre
organizaie, fie pentru consolidarea
reprezentrilor pozitive.

Cum aflam unde ne gasim?


Prin cercetare

Unde ne gasim?
Cercetarea
Sintetizand, exist dou metode de
cercetare de relaii publice:
cercetarea primar
cercetarea secundar
De tip calitativ
De tip cantitativ

Procesul
cercetarii

Obiective

Informatii si date necesare

Cercetare primara

Cercetare calitativa

Puncte de decizie

Cercetare secundara

Cercetare cantitativa

Esantionare

Metode de culegere a datelor

Procesarea datelor

Raportul de cercetare

Unde ne gasim?
Cercetarea secundara
utilizarea informatiilor pe care alti
cercetatori le-au descoperit prin cercetare
primara
surse clasice statistici guvernamentale,
entitati industriale sau de comert, presa
nationala sau internationala, internetul etc
Avantaje
- Mai ieftina ca cea primara
- Mai rapida ca cea primara
- Poate fi efectuata cu forte proprii

Dezavantaje
- sursele trebuie verificate atent
- pot fi date vechi
- rareori pliate pe obiectivele cercetarii

Unde ne gasim?
Cercetarea primara
Implica colectarea de date care nu au fost
colectate anterior
Avantaje
- Date actuale
- Adaptate la obiectivele cercetarii
- Rezultate exclusive si confidentiale

Dezavantaje
- poate fi dificil si poate dura mult timp
- scump
- rezultate inselatoare la esantioane
prea mici sau cu chestionare slabe

Calitativ vs cantitativ
in cercetarea primara
calitativ

cantitativ

-Intrebari exploratorii

- explorare limitata

- esantioane reduse

- esantioane extinse

- informatii diversificate

- info statistice

- mediator pregatit

- mediator nepregatit sau lipsa

- analiza subiectiva, interpretativa

- analiza statistica

- greu de repetat

- usor de repetat

- utila pt cecetari exploratorii

- utila pt cercetare descriptiva

- poate diagnostica cauze si efecte

- utila pt trenduri

- poate genera idei de valoare

- improbabil sa genereze idei


originale

Cercetarea concluzii
Este recomandabil un mix de metode calitative i
cantitative.
De regul cercetarea calitativ este utilizat pentru a
obine informaii exploratorii
ar trebui urmat de o form de cecetare cantativ pe
baza unor eantioane care s includ reprezentani ai
grupurilor de interes pentru a v oferi informaii mai
detaliate, descriptive.
Combinaia celor dou metode, calitativ i cantitativ v
vor oferi un mix de informaii n profunzime care v vor
spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii
referitoare la de ce gndesc n acest fel.

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Unde vrem sa fim?


investigarea opiniei managementului pentru ca
trebuie aliniata la strategia generala a
organizatiei, dar sa identifice moduri in care PR
poate ajuta in mod specific
Fiti realisti dar cu viziune (de exemplu daca vreti
sa stie toata lumea despre compania dvs este
nerealist daca nu sunteti Coca-Cola)
Poate doriti ca o anumita categire de public sa
stie de dvs;
Si mai doriti ca alta categorie de public sa apeleze
la serviciile dvs
Sau vreti ca media sa va preia mesajele

Unde vrem sa fim?


Pentru a-i construi, menine sau ameliora
imaginea proprie, organizaiile pun n
practic diverse tehnici de creare a
imaginii. Pentru acestea:
Utilizarea efectului de hallo;
Multiplicatorii de imagine;
Rsturnarea de imagine;
Diferenierea imaginii.

Unde vrem sa fim?


efectul de hallo
se refer la utilizarea imaginii unei organizaii,
persoane, fenomen sau obiect, care are deja
reputaie, n scopul obinerii unui plus de credibilitate
pentru organizaia proprie.
Acest efect apare ca un fel de ecou al luminii
(favorabile sau nefavorabile) emanat de elementul
de reperconsiderat.
se propag n mediul intern sau extern al organizaiei.
Ca atare se produce un transfer de imagine ntre
organizaie i membrii si, ntre organizaie i
produsele/serviciile sale sau ntre organizaie i ara
de origine.

Unde vrem sa fim?


ar

Organizaie
Persoan

Marc

Produs

Propagarea efectului de halou

Unde vrem sa fim?


multiplicatorii de imagine
se refer la vectorii de comunicare prin care
se transmit mesaje despre o organizaie.
Aceti multiplicatori pot mbrca diverse
forme: angajai, foti angajai, clieni, vecini,
admiratori, concureni, mass-media, zvonuri,
parteneri sociali, lideri de opinie, reprezentani
ai puterii publice, etc

Unde vrem sa fim?


rsturnarea de imagine
se aplic de regul atunci cnd echipa managerial a unei
organizaii dorete s schimbe imaginea negativ a acesteia
ntr-una pozitiv. Recurgerea la o asemenea tehnic este destul
de costisitoare dar, foarte eficace.
Dup al 2-lea rzboi mondial, companiile germane sau japoneze
au recurs la o asemenea tehnic pentru schimbarea imaginii
ostile din mentalul public internaional.
La aceeai tehnic se recurge si pentru a schimba imaginea
unor mrci mbtrnite.
Este adevrat c prin aceast tehnic se poate prezenta un mr
frumos, dar, pe dinuntru, gunos, nclcndu-se astfel
principiul onestitii din relaiile publice. ns, cnd miza este
mare, organizaiile risc n aceast direcie, trecnd astfel n
zona manipulrii (comportament negativ, comunicare bun).

Unde vrem sa fim?


diferenierea imaginii
se poate obine prin diferenierea mesajului transmis
publicului de ctre o organizaie - se insist pe
caracteristicile proprii ale organizaiei.
Pentru mrcile de produse, n condiiile n care
mrfurile sunt de acelai gen, dar fabricate de firme
diferite, au aceleai caracteristici i aceleai
performane, cumprtorul trebuie stimulat s fac o
difereniere ntre acestea.

Concluzie
In formularea planului strategic trebuie sa
avem in vedere
Imaginea actuala a companiei/organizatiei
Bazata pe reprezentarile publicului despre ea
Cum? prin investigatie/cercetare

Imaginea dezirabila ce si cum vrem sa


schimbam la imaginea actuala si selectarea
modalitatilor de a ajunge acolo

Unde vrem sa fim


Definire context si aspiratii
Premisele perioadei urmatoare
Profil de imagine dezirabil

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Obiectivele de comunicare
Ce imi propun sa fac pe linia comunicarii
Cum pot sa ajut la atingerea obiectivelor
operationale
Verbe de exprimare (exemple orientative)

A informa
A persuada
A explica
A modifica atitudini/compotamente
A expune
A genera acoperire media/densitate de mesaje

Obiectivele

In general obiectivele pot fi:


obiective de identitate i de imagine
obiective de notorietate i informare
obiective de comportament.

End-state

ways

Care sunt aspectele comunicationale ale


obiectivelor operationale strategice?
Ex:

Means

Business
Obiectiv Strategic Recapitalizare companie
Obiectiv de comunicare (end state)
convingerea/persuadarea investitorilor
Alegeri X contra Y
Obiectiv Strategic castigarea alegerilor de catre X
Obiectiv de comunicare (end state) influentarea
alegatorilor sa considere ca Y nu este alegerea
potrivita si ca X este alegerea potrivita.

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Principiile procesului de comunicare in


cadrul unei strategii
Elaborarea a cateva principii care vor sta
la baza intregului proces de comunicare
pe durata de aplicabilitate a strategiei
ex:
Respectarea adevarului
Maximum de informatie cu minimum de
intarziere
Coerenta mesajelor
Interactivitatea
Proactivitatii/reactivitatii

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Directii de comunicare/categorii de
public tinta
Directiile sunt de regula
Comunicare interna
Comunicare externa

Pentru fiecare directie se stabilesc


categoriile de public avute in vedere
Domenii ale act de rp
Relatii cu media
Relatii cu comunitatea
Informare interna
Comunicare de criza

PUBLIC TINTA
Descrieri public:
Primar; secundar; marginal
Intern; extern;
public activ; contient; inactiv.
Traditional; viitor
Sustinatori; oponenti; nedecisi

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Teme si mesaje generale


Se definesc si se elaboreaza in functie de:
Obiectivele de comunicare
profilul de imagine dezirabil
Directiile de comunicare
Categorii de public tinta

Algoritm elaborare strategie de


comunicare
Definire scop
Analiza situatiei

Cine suntem
unde ne gasim
Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare


Principiile procesului de comunicare
Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate
Teme mari de abordat
Mijloace/produse/canale de utilizat
Evaluarea

Ways and means


Cam care ar fi caile si mijloacele pentru
atingerea obiectivelor de comunicare

Mijloace/produse
mijloace
Campanii de pr
Campanii CSR
Sponsorizari
Management crize
Promotii
Organizare evenimente
Programe pregatire
Seminarii
Sesiuni team-building

produse
Publicatii interne
Publicatii electronice
Portaluri/siteuri net
bloguri
Echipe de briefing
Materiale video
Revista presei
Rapoarte anuale

Principalele activitati de relatii publice


Act de rp
Comunicare interna

explicatii
Comunicarea cu angajatii

Pr corporatist

Comunicarea in numele intregii organizatii Rapoarte anuale, conferinte, declaratii


nu despre bunuri sau servicii
etice, identitate vizuala, imagini

Relatii cu presa

Comunicarea cu jurnalistii, specialistii,


Communicate, oportunitati foto si video,
editorii de la toate mijloacele de informare briefinguri off-the-record
in masa si de la cele web

B2B

Comunicarea cu alte organizatii, furnizori,


etc
Comunicarea cu formatorii de opinie
(politicieni locali sau nationalei)
monitorizarea mediului politic

Expozitii, evenimente comerciale,


newsletter
Prezentari, briefinguri, intalniri private,
discursuri publice

Relatiile cu comunitatea
locala/responsabilitatea sociala
corporatista
Relatii cu investitorii

Comunicarea cu comunitatile locale,


reprezentantii alesi etc

Expozitii, prezentari, scrisori, intalniri,


activitati sportive, sponsorizari

Comunicare strategica

Identificarea si analizarea situatiilor,


Cercetare, planificarea si executarea unei
problemelor si solutiilor pentru sprijinirea campanii de imbunatatire a reputatiei etice
organizatiei
a organizatiei

Managementul problemelor

Monitorizarea vietii politice, sociale,


economice si a mediului tehnologic

Analize ale efectelor diferitelor probleme


din mediul public

Managementul crizelor

Comunicarea de mesaje clare in timp de


criza
Monitorizarea si gestionarea elaborarii de
publicatii print si online

Managementul media in conditii de criza

Organizarea unor evenimente complexe

Conferinte anuale, pranzuri de lucru,


expozitii comerciale etc.

Afaceri publice

Managementul publicatiilor
Crearea de evenimente

exemple
Newslettere, cutii cu sugestii si reclamatii

Comunicarea cu organizatii financiare sau Newsletter, briefinguri, evenimente,


cu investitori private
intalniri

Flyere, publicatii interne, siteuri web, etc

Tema seminar
In grupuri de cate 3 studenti
Elaborarea unui plan strategic de
comunicare pentru o
companie/firma/institutie
Proiectele vor fi prezentate la seminar
Fiecare grup va ava la dispozitie 5-7
minute pentru prezentarea proiectului
Sustinerea se face in ordine alfabetica
timp de doua seminarii.

Tema seminar
Structura
Scop strategic
Cercetare primara si/sau secundara pentru

Probleme de comunicare ale organizatiei


Identificare profil de imagine atomar actual
Identificare profil de imagine dezirabil
Obiective operationale

Obiective de comunicare
Directii de comunicare
Categorii de public tinta
Cai/mijloace de atingere a obiectivelor de comunicare

Intrebari?