Cuprins

Capitolul 1 -Expansiunea extern prin investiii strine directe, n contextul

globalizrii
1.1. Investiia strin direct
1.2. Expansiunea companiilor multinaionale
Capitolul 2 -Strategii i forme de ptrundere pe pieele-int prin participri la
capital
2.1. Expansiunea pe orizontal
2.1.1. Amplasarea de uniti de producie n strintate
2.2. Expansiunea pe vertical
2.2.1.Amplasarea de uniti de asamblare n strintate

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.

Capitolul 3 - Studiu de caz Investiia strain direct i PEPSI

Prezentarea companiei scurt istoric
Intrarea pe piaa romanesc i strategiile folosite
Clienii
Concurena
Politica promotional

Concluzii
Bibliografie

Capitolul 1 Expansiunea extern prin investiii strine directe, n contextul

globalizrii
1.1 Investiia strin direct
De obicei, firma ia natere cu un orizont geografic care se limiteaz la o localitate,
regiunea sau ara de origine, dar aceste orizonturi se schimb. Schimbarea poate fi
rezultatul forelor interne, cum ar fi conducerea superioar, dezvoltarea unei tehnologii noi
sau a unui produs nou, sesizarea necesitii unei piee mai vaste i aa mai departe, sau
poate fi rezultatul forelor externe, cum ar fi clientela, autoritile de stat, expansiunea unui
bloc comercial, gen Uniunea European, sau deschiderea unor piee noi, cum ar fi cele din
Europa de Est. Pentru a aciona cu succes peste hotare, firma trebuie s dein anumite
avantaje compensatoare care s fac mai mult dect s contracareze avantaje intrinseci ale
firmelor locale. n general, firmele locale cunosc ndeaproape mediul economic, social,
juridic i de politic public al locului i nu se confrunt cu riscurile de schimb valutar i cu
nenelegerile ce apar adesea n cazul operaiunilor transculturale.
Firmele se angajeaz n investiii att pe vertical, ct i pe orizontal. Obiectivul
investiiilor pe orizontal este de a produce n amplasamente din strintate aceleai
produse fabricate pe piaa de acas. Investiiile pe vertical sunt orientate spre
aprovizionare, avnd ca scop producerea n strintate de materii prime sau alte materiale
de producie, care sunt apoi livrate firmei n ara de origine sau altor firme. Firma strin
poate avea acces privilegiat la materii prime sau minerale, graie unor avantaje proprii de
firm, cum ar fi un sistem de marketing constituit, capacitatea managerial, puterea de
control asupra transportului sau acces la capital. n tot mai mare msur, ceea ce
impulsioneaz firmele s acioneze n strintate nu este valoarea ntruchipat de un
produs, ci contractele implicite dintre furnizori i clienii mari localizai n strintate,
reflectnd capacitatea firmei de a administra logistica aprovizionrii continue i adaptare la
nivelul clientului.
n privina investiiei strine directe din domeniul produciei, se consider c
factorii determinani importani sunt n numr de cinci. Mai nti, mrimea pieei din ara
gazd este posibil s aib un efect pozitiv asupra afluxului de investiii strine directe. Dat
fiind c o asemenea investiie reprezint o angajare de resurse pe piee nesigure sau
necunoscute, firmele tind s investeasc n ri cu piee de mai mari dimensiuni, pentru a
compensa riscurile asumate.
n al doilea rnd, proximitatea rii gazd, msurat la o scar a distanei de afaceri,
duce la o scdere general a costurilor de administrare a filialelor strine, care ar avea un
efect pozitiv asupra afluxului de investiii strine directe. O serie de companii
internaionale cu sediul n Statele Unite aplic, pentru a intra n India, fie o strategie a
societilor mixte, fie, n majoritatea cazurilor, una a investiiilor strine directe, i adopt o
viziune pe termen mai ndelungat n privina pieei i a ocaziilor sale. Cteva dintre aceste
firme se bazeaz pe unitile lor de operaiuni din India ca surs de talente n domeniul
proiectrii tehnologice i al cercetrii-dezvoltrii, precum i ca baz de elaborare a
strategiilor globale. Preferina pentru investiii strine directe sugereaz o dorin de
maximizare a economiilor de producie, o angajare ferm pe pia i un vot de ncredere
acordat economiei statului indian i planurilor de dezvoltare a acesteia.

n al treilea rnd, mrimea firmei este corelat cu investiia strin direct. Mrimea
firmei este frecvent considerat o garanie a faptului c firma posed o serie de avantaje
specifice calitii de proprietar. Firmele mai mari par s fie mai apte s fac fa costurilor
i riscurilor aferente. n al patrulea rnd, experiena ctigat prin diverse forme de
activitate internaional exercit un efect pozitiv asupra investiiei strine directe.
Investiiile anterioare sau experiena de marketing ctigat ntr-o ar i vor fi de folos
firmei atunci cnd investete n alt ar.
Cu ct este mai bogat experiena internaional a firmei, cu att crete gradul de
nvare. n fine, firmele din ramuri oligopoliste tind s-i imite reciproc deciziile de
investiie strin direct, pentru a pstra un echilibru concurenial. Acest gen de reacie
oligopolist are o contribuie pozitiv la iniiativele de investiie strin direct.
Pe msur ce filialele companiilor multinaionale devin tot mai bine nrdcinate n
rile gazd, acest lucru este posibil s conduc la avansarea n profunzime a lanului
valorii, propriu fiecruia dintre ele, precum i la o predispoziie a acestora ctre angajarea
n activiti de rang superior sau mai inovator.
Investiia strin direct este de asemenea o alternativ strategic adoptat atunci
cnd firmele au cptat cunotin i experien de pia prin forme anterioare de
participare. Valoarea deosebit a acestui cadru de abordare const n tratarea ISD ca studiu
atins de firme, guvernat de o cunoatere progresiv a pieelor gazd i de experiena
acumulat treptat n mediul pieelor strine. Prin faptul c pune accent pe cunotinele,
experiena i angajamentul firmei, precum i pe distana psihologic dintre ra de origine
i pieele gazd, aceast abordare se poate dovedi util n analizarea modului n care
firmele strine reuesc s neleag i s interacioneze cu mediul din ara gazd prin
intermediul investiiei strine directe.
Firma care investete n strintate face un transfer de capital n aciuni, de spirit
ntreprinztor, de tehnologie i de alte cunotine cu caracter productiv, n contextul unui
pachet economic specific unei ramuri de activitate. n majoritatea investiiilor fcute
peste hotare, n care firma copiaz ntocmai ceea ce face bine pe o anumit pia, are loc
recunoaterea pe o alt pia a importanei unui activ unic sau avantaje concureniale de
care dispune firma respectiv. Ceea ce se cere pe piaa vizat poate fi o potenial investiie
sau un produs diferenial. Pentru ca deinerea unui oarecare activ special se ncurajeaz
firma s investeasc peste hotare, trebuie s existe dou condiii iniiale. Una ar fi c activul
ar trebui s fie un bun public n cadrul firmei, de exemplu cunotine fundamentale pentru
producerea unui produs profitabil, i cea de-a doua este rentabilitatea ce poate fi atins
trebuie s depind, cel puin parial, de producia local. Caracteristica esenial a unui
activ favorabil investiiei strine directe nu const n reducerea la zero a costului su de
oportunitate, ci n condiia ca acest cost s fie sczut atunci cnd este raportat la beneficiul
ce se poate obine prin investiie strin direct.
Teoria tradiional a imperfeciunilor pieei susine c ISD apare atunci cnd nivelul
previzionat al valorii sale actualizate nete este pozitiv i mai mare dect valorile celeilalte
variante de intrare i producie pe piaa strin. Aceast optic este limitat, deoarece nu
ine cont de incertitudinea de pe pieele internaionale i nici de deficitul de informaii care
pot obliga firma s-i amne intrarea pe pia prin intermediul ISD, din cauza mrimii de
investiie i a gradului de risc aferent, i s aleag un mod de intrare care presupune un grad
mai redus de angajament. Programarea n timp a intrrii pe pia prin ISD poate deveni o
problem.

1.2. Expansiunea companiilor multinaionale

Cele mai importante cinci criterii n aceast decizie sunt disponibilitatea forei de
munc calificat, accesul uor ctre piee, clieni i consumatori, calitatea
telecomunicaiilor, legturile de transport cu alte orae precum i cele internaionale i
costul forei de munc. Bucuretiul este al treilea ora din Europa n care cele mai
importante 500 de companii multinaionale europene intenioneaz s i extind afacerile,
arat raportul European Cities Monitor (ECM) emis anual de compania de consultan
imobiliar Cushman & Wakefield.
Expansiunea companiilor multinaionale a determinat apariia unei devieri de la
teoria ciclului produsului, care argumenta c bazele de producie sunt transferate din rile
dezvoltate n rile semidezvoltate, iar din acestea, n rile n curs de dezvoltare, n
coresponden cu nivelul tehnologiei. Viteza cu care noile tehnologii se difuzeaz este cu
mult mai mare acum, fa de orice alt stadiu anterior. Se constat multiplicarea cazurilor n
care deciziile privind zona potrivit pentru producie se bazeaz mai puin pe tehnologie
sau pe nivele de salarizare i mai mult pe strategia corporativ a companiilor de producie.
Motivele bazate pe pia pentru a face investiie strin direct se refer de obicei la
faptul c piaa strin este atrgtoare sau favorabil expansiunii activitiilor firmei.
Aceste motive se bazeaz pe accesul la materii prime, tehnologie, bunuri intermediare i
produse finale. Exist patru raiuni pentru investiia strin direct:
Cutarea de resurse: modernizarea calitii resurselor i existena unor parteneri
locali dispui s promoveze n comun utilizarea cunotinelor i a resurselor cu consum
mare de capital.
Cutarea unei piee: nevoia sporit de a fi mai aproape de utilizatori n sectoare cu
consum mare de cunotine i importana crescnd a activitilor promoionale desfurate
de ageniile de dezvoltare regional i local.
Dezideratul eficienei: rolul sporit al guvernelor n ndeprtarea obstacolelor ce
stau n calea restructurrii activitii economice i facilitarea modernizrii resurselor
umane; existena unor concentrri industriale specializate (parcuri industriale); un mediu
favorabil iniiativei private i un grad accentuat de competivitate i cooperare ntre firme.
Cutarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite n schimbul
cunotinelor tacite localizate, al ideilor i al nvrii interactive; acces la culturi, instituii
i sisteme diferite, precum i la cereri i preferinediferite ale consumatorilor.
Aceast tipologie este util n abordarea unor piee extrem de diferite ntre ele i
reflect n mare msur argumente bazate pe factorul de cost n problematica schimburilor
comerciale internaionale, n sensul c pieele cu un nivel mai redus de dezvoltare sunt
susceptibile s atrag un nivel mai ridicat de ISD bazat pe ofert, dect cele din trile mai
dezvoltate.
Uneori, firmele se internaionalizeaz prin investiii pentru a-i asigura accesul la
materii prime sau mna de lucru mai ieftin. n acest caz, firmele obinuiesc s-i
organizeze n tandem unitile de reeaua de producie, de exemplu o unitate de consum
mare de capital dintr-o anumit ar face pereche cu o alt amplasat n alt ar, care are
consum mare de manoper. Exist firme, mai ales n domeniul serviciilor, care se
internaionalizeaz prin achiziionarea unei alte firme, n special pentru a-i proteja piaa
intern i a-i pstra clienii de acolo.

n unele cazuri, firmele se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei pentru a-i

reduce riscurile. Reducerea riscului este i mai mult accentuat prin diversificare, deoarece
este improbabil ca toate investiiile firmei s se plaseze la acelai nivel de profitabilitate.
Dat fiind c, n ri diferite, fenomenenele de expansiune i restrngere nu se petrec n
acelai timp, firma ar trebui s aib capacitatea de a-i stabiliza ctigurile prin deschiderea
unor uniti proprii n mai multe ri strine.
Un al doilea factor legat de aspectul costurilor l reprezint economiile de scar.
Economiile de scar apar n mai multe domenii de activitate ale firmei, cele mai adesea
asociate cu producia, aa cum se ntmpl n industria automobilelor din Europa, unde
diversele elemente componente se fabric n ri diferite. Reelele europene i chiar globale
de producie au o eficien a costurilor mai mare dect cea asigurat prin concentrarea
procesului de producie ntr-un singur loc. Economii de scar se pot obine i n
operaiunile de finanare i marketing. Economiile de scar financiar pot fi obinute de o
firm care deruleaz operaiuni internaionale atunci cnd aceasta dobndete acces pe mai
multe piee de capital. Economiile de scar n activitatea de marketing pot fi uor remarcate
n cazul multor produse i servicii, de exemplu sistemul de franciz n localurile fast-food,
buturile rcoritoare i mbrcmintea.
Capitolul 2 Strategii i forme de ptrundere pe pieele-int prin participri
la capital
2.1. Expansiunea pe orizontal
Prin expansiunea pe orizontala compania se dezvolta prin creearea de noi filiale sau
unitati de producie. Obiectivul investiiilor pe orizontal este de a produce n
amplasamente din strintate aceleai produse fabricate pe piaa de acas.
2.1.1. Amplasarea de uniti de producie n strintate
nclinaia unei anumite intreprinderi de a face producie n strintate depinde i de
activitatea nzestrrilor din ara sa de origine, comparativ cu ceea ce ofer alte ri, inclusiv
stimulentele financiare i de alt natur oferite pentru amplasarea n rile respective.
Diferenierile existente ntre ri din punctul de vedere al raportului de ofert-cerere de
resurse genereaz presiuni economice fundamentale pentru circulaia internaional a
resurselor i creeaz ocazii favorabile pentru firma multinaional.
De multe ori, exist posibilitatea de a produce mai eficient n exteriorul pieei
interne. O firm i crete eficiena procesului de producie dac se amplaseaz acolo unde
factorii de producie sunt cei mai ieftini. De exemplu, la nceputul anilor 1980, o serie de
productori germani de mbrcminte i-au deschis capaciti de producie n Extremul
Orient fiindc mna de lucru este relativ scump n Germania.
La sfrsitul anilor 1990, au nceput s apar i alte variante de amplasare, mai ales
n Europa de Est. Sporuri de eficien se pot obine i dac unitile de exploatare se afl
mai aproape de sursa de materii prime de exemplu; petrol, minereuri i cherestea. De
asemenea, se pot obine sporuri de eficien i cnd firma produce n proximitatea pieei de
desfacere. Pentru majoritatea ramurilor de servicii este esenial s se amplaseze n spaiul
pieei. Acest lucru explic amplasarea multor firme din Statele Unite n Europa, i a
firmelor japoneze n Europa i n Statele Unite. Fabricanii germani de automobile se
amplaseaz acum n Statele Unite i n alte ri att din raiuni de cost, ct i din raiuni care

in de pia. ntr-un studiu efectuat asupra a cinci companii chineze, McDermott i Huang
au constatat c acestea i internaionalizau operaiunile fiindc absorbiser i
mbuntiser tehnologiile i echipamentele importante din rile dezvoltate, crendu-i
astfel propriu avantaj concurenial prin dezvoltare tehnologic. Conform celor doi autori, n
ciuda mbuntirilor n materie de calitate, costuri i, prin urmare, preurile, rmn
principalul avantaj concurenial al acestor firme peste hotare.
2.2. Expansiunea pe vertical
Prin expansiunea pe vertical, compania adaug noi faciliti la nivelurile de
fabricaie sau de distribuie. Investiiile pe vertical sunt orientate spre aprovizionare, avnd
ca scop producerea n strintate de materii prime sau alte materiale de producie, care sunt
apoi livrate firmei n ara de origine sau altor firme.
2.2.1.Amplasarea de uniti de asamblare n strintate
Firma strin poate avea acces privilegiat la materii prime sau minerale, graie
unor avantaje proprii de firm, cum ar fi un sistem de marketing constituit, capacitatea
managerial, puterea de control asupra transportului sau acces la capital. n tot mai mare
msur, ceea ce impulsioneaz firmele s acioneze n strintate nu este valoarea
ntruchipat de un produs, ci contractele implicite dintre furnizori i clienii mari
localizai n strintate, reflectnd capacitatea firmei de a administra logistica
aprovizionrii continue i adaptare la nivelul clientului.
Uneori, firmele se internaionalizeaz prin investiii pentru a-i asigura accesul la
materii prime sau mna de lucru mai ieftin. n acest ultim caz, firmele obinuiesc s-i
organizeze n tandem unitile de reeaua de producie, de exemplu o unitate de consum
mare de capital dintr-o anumit ar face pereche cu o alt amplasat n alt ar, care are
consum mare de manoper. Exist firme, mai ales n domeniul serviciilor, care se
internaionalizeaz prin achiziionarea unei alte firme, n special pentru a-i proteja piaa
intern i a-i pstra clienii de acolo. Ageniile de publicitate i urmeaz de multe ori
clienii n strintate pentru a-i proteja operaiunile din ara de origine. n fine, o situaie
de deficit sau restricionarea a pieei valutare poate ncuraja o firm s se amplaseze n
strintate pentru a-i proteja profiturile i vnzrile. O alt component important n
ISD este repatrierea valutei. O firm care investete ntr-o ar strin este interesat n ai repatria profiturile, i de aceea ea i caut ri al cror climat politic permite acest
lucru.

Capitolul 3 - Studiu de caz Investiia strain direct i Pepsi

3.1. Prezentarea companiei scurt istoric
Brandul Pepsi este prezent pe piata din Romania din 1966, jucand un rol principal
in segmentul bauturilor carbonizate. Sistemul de franciza curent pentru Pepsi a inceput in
1991, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB), ca imbuteliator, care produce si
distribuie bauturile sub licenta PepsiCo, impreuna cu produsele proprii.
Povestea Pepsi Cola incepe cu o farmacie in New Bern, Carolina de Nord, si un
farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura
6

carbogazoasa care sa fie atat delicioasa, cat si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere
mai multa energie. Ca multe alte farmacii in 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi
carbogazoase create de el, cu care isi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost
cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsin
si nuci de cola.
Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola in 1898 datorita pepsinului si
nucilor de cola folosite in reteta. In 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu intelepciune,
numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New
Jersey. Noua marca a fost inregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a
creat designul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru
prima campanie publicitara. Logoul Pepsi-Cola a fost inregistrat in 1906 si a fost folosit
de atunci in numeroase versiuni.
In 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura
populara, a cumparat Pepsi Cola.
In 1940 brandul a facut istorie cand primul jingle de publicitate a fost difuzat la
nivel national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea
la pretul Pepsi. Cantecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost inregistrat in 55 de
limbi.
In 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a
fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company Pepsi-Cola (aparute in 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip
Corporation in 1948).
In 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor
racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile in aproape 150 de tari si teritorii din
intreaga lume.
De-a lungul timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cantareti ca Lionel
Richie si Tina Turner si actori precum Michael J. Fox.
In 1986 PepsiCo a achzitionat 7UP International.
In 2002 brandul Pepsi a dorit sa dezvolte o alta imagine. Beyonce Knowles s-a
alaturat familiei Pepsi si a realizat doua reclame noi pentru Tv, radio si reclame pe
internet.
In 2003, PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitatile
producatoare de snacksuri, bauturi si mancare, acest efort fiind menit sa conduca spre o
crestere mai accelerata si sa imbunatateasca profitabilitatea din intreaga lume. Mai mult
decat atat, marca Pepsi-Cola a sarbatorit 100 de ani.
In Romania, Pepsi a fost prima data introdus in 1966 si continua sa aiba o
vizibilitate a brandului extrem de puternica ("Cand spui Pepsi, toata lumea intelege
despre ce vorbesti"), relevanta ("Orice ai face, bea Pepsi") si stimata ("Pepsi isi merita
pozitia de lider pe piata"). (Sursa: Cercetare calitativa Daedalus)
De la nasterea Pepsi, cu mai mult de un secol inainte, compania si-a pastrat
reputatia pentru reclamele inovatoare si creative. De la faimoasa reclama "Nickel,
Nickel" din 1939 la efectele vizuale spectaculoase din seriile "Gladiatorul", Pepsi a fost
mereu sinonimul creativitatii avangardiste.
Putini oameni stiu ca Pepsi are o lunga istorie de promovare a brandurilor proprii
cu ajutorul celebritatilor, ceea ce compania a facut, cu success, chiar din 1922. Dupa
imaginile rock ale lui Pink, Beyonce si Britney in "Gladiatorul Pepsi", capitanul de fotbal

a nationalei Angliei, David Beckham a intrat in arena intr-o reclama all-star. In aceasta
versiune, Beckham conduce linia de artisti, gladiatori fotbalisti precum Roberto Carlos,
Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo si Van der Vaart.
In 2005 Pepsi Football s-a evidentiat cu o noua reclama, "Surf", avandu-i in
centru pe David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho,
Fernando Torres si Rafael Van Der Vaart.
In 2006, Pepsi a venit cu o noua reclama TV - "Pepsifest", cu aceeasi echipa de
fotbal ca in "Gladiatorii", dar i-au mai adaugat pe Crespo, Huth, Lampard si Nesta.
Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music in
2006. Gustul Spiritului Tanar este comunicat prin intermediul tuturor initiativelor si
activitatilor Pepsi, introducand ideea de tinerete, creativitate, modernitate, descoperire si
putere, toate fiind intalnite in propozitia "Dare for More" (Indrazneste mai mult).
Lucruri despre care trebuie sa afli:
Melodia "Nickel, Nickel" a fost prima folosita ca jingle de reclama, difuzata la
nivel national in SUA, facand istorie pentru publicitate si emisiuni Tv si radio.
In 1908, Pepsi a devenit una din companiile care au inlocuit vechile carute trase
de cai cu vehiculele motorizate pentru livrari.
In 1985, Pepsi a facut prima excursie cu o nava spatiala, transportat intr-o "cutie
spatiala" special creata.
Pepsi a fost un deschizator de drumuri pentru produsele Cola - Pepsi Blue
(culoarea albastra) si Pepsi Gold (culoarea aurie).
Pepsi s-a bucurat de o lunga perioada de asociere a imaginii cu cea a celor mai
mari fotbalisti si cantareti din lume, care au reprezentat cu succes pozitionarea brandului
"Dare for more". Printre acestia se numara: David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho,
Roberto Carlos, Raul Gonzales, Fernando Torres, Rafael Van Der Vaart, Crespo,
Lampard, Nesta si Christina Aguillera.
PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai
mare oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi
Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X si Pepsi
Capuccino), cu 4 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi
Twist este nr. 1 in Europa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar
produsele Pepsi-Cola fara zahar (Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light) conduc
detasat segmentul respective.
3.2. Intrarea pe piaa romnesc i strategiile folosite
Revoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea
Uniunii Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice. Sistemul de
mbuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri mbuteliatori strini i
locali. PepsiCo a intrat pe piaa romneasca n anul 2004, achiziionnd liderul pe piaa de
chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezent n Romnia nc din 1993. Astfel,
PepsiCo a devenit unul dintre juctorii foarte importani pe piaa de Snacks-uri din
Romnia.
Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a fost disponibil n Romnia
nc din perioada comunist, ncepnd s fie fabricat n Romnia n anul 1965.

n 1991, portofoliul de buturi carbonatate PepsiCo a nceput s fie produs i

distribuit printr-un nou sistem de franciz, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages
(QAB) ca mbuteliator. QAB a produs i distribuit buturile rcoritoare sub licen
PepsiCo, mpreuna cu produsele proprii, pn n anul 2006, cnd a fost achiziionat de ctre
PepsiAmericas, al doilea mbuteliator ca mrime din lume al produselor PepsiCo.
n martie 2010, PepsiCo a cumprat cei doi mari mbuteliatori ai si, PepsiAmericas
i Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie productoare de produse
alimentare i buturi rcoritoare din America de Nord i a doua la nivel mondial, cu
venituri anuale de aproximativ 60 miliarde de dolari i aproape 285.000 de angajai.
Alturi de alte 44 de ri, PepsiCo Romnia face parte din divizia PepsiCo Europe,
liderul pe piaa de buturi i produse alimentare n Europa, avnd 43 000 de angajai. n
Romnia, PepsiCo deine 3 uniti de producie pentru buturi rcoritoare (cea mai nou
dintre ele, situat in Dragomireti, judetul Ilfov, a fost inaugurat n septembrie 2009) i
una pentru snacks-uri (n Popeti-Leordeni, inaugurat n 1995), iar numrul total de
angajai depete 2000 de persoane. PepsiCo deine un portofoliu bogat de branduri n
Romnia, att pe partea de buturi rcoritoare, ct i de snacks.
n Top 100 Cele mai valoroase companii din 2010, PepsiCo ocup poziia 70 avnd
o valoare de 183 mil. euro.
Pepsi a investit milioane de dolari pentru ca ambalajele lor sa fie mereu fresh in
ochii consumatorilor, la fel ca produsele pe care le vand, insistand pe ideea de nou si
cool, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata. Pepsi a preferat mult timp o organizare
mai simpla: fie ca-si controla direct imbuteliatorii (care detin 37% din vanzarile actuale),
fie ca se baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Aceste sistem prezinta insa mari
incoveniente: obliga firma sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi
pentru a putea investi in imbuteliatori. Ca si rezultat, francizorii de la Pepsi si-au intetit in
ultimul timp si loviturile pe la spate.
Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Este o strategie riscanta, spun criticii,
datorita rapiditatii cu care starurile reusesc sa genereze crize de PR. Campaniile de
marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si strategii fara
precedent, la care apeleaza compania Pepsi, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria
ei de peste un secol.
n 2010, fuziunea global dintre PepsiCo, Pepsi Bottling Group (PBG) i
PepsiAmericas (PAS) ne-a transformat ntr-una din cele mai mari companii din sectorul
alimentelor i al buturilor, cu un portofoliu de mai mult de 200 de mrci i o prezen
mondial.
n prezent, PepsiCo International este a doua cea mai mare companie din industria
alimentar i a buturilor la scar mondial i unul dintre liderii de pia din Europa.
n urma fuziunii globale din 2010, companiile locale de pe piaa romneasc, Star
Foods i PepsiAmericas, au devenit parte a sistemului PepsiCo, ctignd poziia de jucator
cheie pe piaa local, cu un numr de 2.088 de angajai, 4 fabrici i un portofoliu de 8 mrci
principale: Lays, Krax, Star, Pepsi, Prigat, Roua Munilor, Lipton Ice Tea.
Odata cu finalizarea fuziunii cu cei doi imbuteliatori (Beverages si Snacks),
PepsiCo a devenit cea mai mare companie producatoare de produse alimentare si bauturi
racoritoare din America de Nord si a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de
aproximativ 60 mld. de dolari si aproape 285.000 de angajati. PepsiCo este, de asemenea,
lider global pe piata snacks-urilor.

Target PepsiCo 2020: cifra de afaceri de 30 de miliarde de dolari

O alta noutate pentru compania PepsiCo o reprezinta si achizitionarea, la
inceputul acestei luni, a unui pachet de actiuni de 66% din Wimm-Bill-Dann Foods, cea
mai mare companie de produse alimentare si bauturi din racoritoare din Rusia.
Tranzactia, in valoare de 3,8 miliarde de dolari, se afla in acest moment in curs de
aprobare din partea organizatiilor guvernamentale. . Wimm-Bill- Dann este lider pe piata
rusa de produse lactate traditionale si premium, cu o pozitie puternica pe segmentul de
sucuri. In urma tranzactiei, PepsiCo face primii pasi pe piata europeana a lactatelor,
diversificandu-si portofoliul de produse nutritionale si functionale. PepsiCo devine cea
mai mare companie de produse alimentare si bauturi racoritoare din Rusia si lider pe piata
rusa de lactate. De asemenea, achizitia va facilita consolidarea pozitiei companiei pe piete
cheie din Europa de Est si Asia Centrala si va creste veniturile globale provenite din
segmentul produselor alimentare, de la 10 miliarde USD in prezent la cca 13 miliarde
USD. Astfel, PepsiCo se apropie de obiectivul sau strategic global de a realiza afaceri de
30 miliarde USD in industria alimentara pana in 2020.
3.3 Clientii
PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:
1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de
consumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei.
Din aceasta categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ), lanturile
de stat - care au o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari,
Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut,
Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din
primul caz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care
ii au. In acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele
nealimentare, discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc. Conditiile de livrare pentru
PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile de
lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.
In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor
si serviciilor oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile
-clientul- este reflectata in locul central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing.
PEPSI COLA a reusit sa satisfaca in conditii excelente cu produse si servicii cererea
clientilor (din ce in ce mai diversificata). Efectul calitatii activitatii desfasurate de
personalul firmei s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei. Obsesia satisfacerii
clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale organizatorice, a
proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea
profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui, constituie esenta excelentei
operationale.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.
Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul
concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.

10

3.4. Concurena
Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:
1. Producatorii si distribuitorii de produse similare (bauturi racoritoare si sucuri naturale)Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.
2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.
3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra
vnzrilor firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma
trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe
care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprnduse mai bine de atacurile acesteia.
Compania Pepsi analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c
aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i
revizuiesc strategiile periodic.
Pepsi se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea
serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine
gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o
n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii.
Principalii concurenti ai companiei sunt Coca-Cola i European Drinks.
3.5. Politica promoional
Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz
volumul i structura consumului.
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre:
produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;
marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia;
instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm.
Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce
urmeaz a fi transmis, prin:
- pres;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante, prospecte i brouri.
Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i
cretere a vnzrilor prin:
- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu;

11

- concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului;

- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea
interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz
cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se
refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia;
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:
obiecte sau servicii.
Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri:
Hmmm - it's to good to be light!
Are you sure? Don't worry there's no sugar!
Pepsi - dare for more
Pepsi X - Xperimenteaza!
Pepsi max - traieste viata la max
Pepsi twist - un strop de lamaie
Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care
merge mana in mana cu vedetele.
De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor,
lucru pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield
pentru reclamele din ziare.
In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul
timpului e impresionanta: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky
Martin, Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears,
Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar cativa dintre acestia.
Strategiile i politicile promovationale ale companiei au fost mereu bine gndite i
concepute pentru a menine i mbuntii imaginea companiei.
Cum isi stabileste PepsiCo preturile in Romania:
PepsiCo, al doilea mare producator de bauturi racoritoare pe plan mondial, aplica
o politica de pricing prudenta pentru piata romaneasca emergenta de peste 800 de
milioane de euro, in asteptarea maturizarii consumatorului odata cu dezvoltarea retelelor
de comert modern.
Consumatorii de pretutindeni nu sunt atat de diferiti intre ei. Diferenta se simte
la nivel de furnizori, de retaileri, adica al celor care pot determina maturizarea
consumatorilor romani, a apreciat, pentru Wall-Street, Jeremy Hoyland, European
Pricing Manager in cadrul PepsiCo International.
In ultimii 100 de ani, Pepsi a schimbat de doar 10 ori aspectul sticlelor si al
ambalajelor, insa anul acesta gigantul din industria produselor de larg consum a demarat
o campanie de inovare a design-ului ambalajelor, in fiecare luna. Strategia vizeaza
publicul tanar, care acorda o tot mai putina atentie modalitatilor conventionale de a face
publicitate.
Deocamdata, Pepsi a ales sa observe reactiile consumatorilor americani, lansand
ambalaje din aluminiu cu desene gen graffiti pentru bautura racoritoare Mountain Dew,
acestea fiind schimbate de 12 ori in mai putin de 6 luni.

12

Corporatia americana planuieste ca, in termen de cativa ani, consumatorii sa poata

cumpara sticle cu racoritoare care sa degaje tot felul de arome atunci cand sunt deschise.
Romanii sunt mari amatori de campanii promotionale si acorda mare atentie
modului de prezentare si pretului produsului pe care il achizitioneaza, potrivit aprecierilor
Pricing Managerului din cadrul PepsiCo International.
Romanilor, asemenea britanicilor, inca le mai place sa se targuiasca si sunt
foarte atenti ca produsul pe care il cumpara sa merite banii pe care ii dau, a adaugat
managerul de la PepsiCo International.
Pana in 2010, ponderea comertului modern va creste pana la 50%, valoarea
acesteia atingand pragul de 100 de miliarde de euro, potrivit previziunilor specialistilor.
PepsiAmericas, cel de-al doilea mare imbuteliator pentru Pepsi, a raportat o crestere a
profitului net trimestrial, ca urmare a majorarii in volum a afacerilor sale din in Europa
Centrala si a unei politici de pricing favorabila, ceea ce a determinat cresterea actiunilor
cu 6% .
Afacerile companiei din Romania au inregistrat o crestere de doua cifre a veniturilor, ca
urmare a unei politici de pricing solide, potrivit estimarilor companiei. PepsiAmericas
Inc. a inregistrat, in cel de-al doilea semestru al anului curent, un venit net de 56,7
milioane de euro, ceea ce echivaleaza cu o crestere a veniturilor de 20%. Oficialii
companiei au apreciat ca majorarea se datoreaza optimizarii portofoliului prin inovarea
marcii de ice-tea Lipton si prin gasirea altor canale de distributie.

13

Concluzii
Multe firme care se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei directe
procedeaz astfel pentru a obine condiii mai bune de acces la materii prime deficitare sau
produse intermediare. Multe dintre ele, mai ales cele care utilizeaz mrfuri primare ca
ieiul, bauxita sau cheresteaua, se integreaz n amonte, pentru a-i asigura o aprovizionare
adecvat cu materii prime. Uneori, raiunea pentru investiia strin direct o constituie
crearea unor surse strine de componente. Mai des ntlnit este situaia n care intenia
firmei este de a ansambla produsele finale pentru vnzarea pe piee strine locale.
Investiia strin direct are loc i acolo unde alianele concureniale fac imposibil
atingerea anumitor obiective. Uneori, firmele nu au posibilitatea s controleze utilizarea i
exploatarea tehnologiei lor prin intermediul licenelor sau al societilor mixte; n aceast
categorie intr cele care depind, pentru fructificarea avantajului concurenial propriu, de
brevete i alte forme similare de protecie. Investiia strin direct poate oferi ocazia unei
utilizri mai eficiente a tehnologiei i a unor profituri mai mari. Situaia poate s fie mult
diferit n cazul serviciilor. Serviciile adaptate sunt susceptibile s foloseasc moduri
integrate de intrare pe pia, care asigur firmei controlul asupra operaiunilor de marketing
internaional, pe cnd intrarea serviciilor de nalt tehnicitate, cum ar fi programele
informatice i proiectare tehnic, pare s fie similar celei ntlnite n sectorul de producie.
Exist o serie de raiuni manageriale pentru intrarea pe pieele strine prin investiie
strin direct. Multe firme capabile s investeasc n pieele strine dein un numr de
avantaje la care firmele locale nu au acces. Firma strin poate uneori s dobndeasc o
cot semnificativ dintr-o pia local, atunci cnd firmele locale nu dispun de competene
manageriale sau de marketing adecvat, sau cnd piaa local a funcionat pe baz de preuri
administrate. Firmele strine au, n multe cazuri, acces la tehnologie brevetat, ceea ce le
ofer un avantaj. Totodat, ele pot s dispun de economii de scar care le permit s
concureze n mod agresiv.
Raiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate sunt
eficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica guvernamental din
ara gazd.
Compania Pepsi.Co este una din companiile care a penetrat piaa romneasc prin
metoda unei investiii directe. A intrat pe piaa romneasc ntr-un moment prielnic , iar
prin strategiile i politicile folosite a reuit s se dezvolte astfel nct s devin cea mai
mare companie productoare de buturi rcoritoare din Romnia.

14

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, Ion E. Investiii strine directe n Romnia Bucureti: Expert, 2002
2. Raluca Prelipceanu Investitiile straine directe si restructurarea economiei
romanesti in contextul integrarii europene, Ed. Lumen, Bucuresti, 2006
3. Daniels John, Radebaugh Lee International Business: Environments and
Operations , Ed. Prentice Hall, 2008
4. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997
5. Robert Gilpin Economia mondial n secolul XXI, Polirom 2004
6. http://www.scritube.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilorcarb18424481.php
7. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/81826/Interviu-Cum-a-ajuns-Pepsi-inRomania.html
8. http://www.pepsico.ro/
9. http://www.zf.ro/wikizf/pepsico-8510120
10. http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi
11. http://www.iqads.ro/istoria_marcilor/istoria_pepsi_in_900_de_cuvinte.html

15