Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea Integrata de Marketing
Comunicarea Integrata de Marketing
Asupra
acestui
nceput
de
mileniu i-a
pus
amprenta
accentuarea
49
50
dobndite. Cu ct acest lucru se poate ntmpla mai greu, cu att mai mult
acel activ va putea s susin profiturile.
2. Rezisten. Modul curent de operare, competenele de esen i metodele
lucrului n echip pot i reuesc s supravieuiasc generaiilor trectoare de
produse. Reputaia companiilor nu se degradeaz cu trecerea anilor atta
vreme ct ele nu cunosc un declin vizibil de imagine a caracteristicilor
proprii de inovaie, productivitate i calitate. Analog, numele mrcilor de
frunte se dovedesc remarcabil de rezistente.
3. Transferabilitate sczut. Cu ct resursele i competenele de esen se
transfer mai uor, cu att este mai redus durabilitatea avantajului
concurenial.
4. Risc redus de copiere. Cnd competenele sau resursele nu pot fi
transferate cu uurin, este posibil, prin investiii adecvate sau simpla
cumprare a unor active similare de ctre un concurent, s se construiasc
un set de abiliti aproape identic. Dac se ntmpl acest lucru, compania
original nu mai deine niciun avantaj competitiv durabil i real. Cu ct este
mai uoar copierea, cu att scade importana strategic a resurselor i
competenelor.
Aa cum este menionat n literatura de specialitate (Balaure et al., 2003),
componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a
acestora, precum i de utilitatea lor funcional;
componentele acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material
nemijlocit, cum sunt: munele i marca, instruciunile de utilizare, protecia
legal prin brevet, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs;
comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial cu scopul
de a facilita preezntarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau
raional, ce st la baza deciziei de cumprare;
51
52
Tipul comunicrii
Activitate regulat
i recurent
Flexibilitatea
mesajului
Feedback direct
Control asupra
coninutului
mesajului
Identificarea
sponsorului
Costul per contact
Fora de
vnzare
Direct i
personal
Da
Publicitatea
Publicitatea
nepltit
Indirect
i Indirect
i
non-personal non-personal
Da
Nu-
Promovarea
vnzrilor
Indirect
i
non-personal
Nu
Nu
Da
Da
Da
Da
Nu
Uniform
invariabil
Ridicat
Sczut spre Nu
implic Variaz
mediu
costuri directe
Sursa: Zikmund, W.G., dAmico, M., Marketing, Fourth Edition, West Publishing
Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 570.
Astzi, instrumentele mixului comunicaional nu mai sunt abordate n mod
53
transmise. De exemplu, unei companii care comunic despre preurile sale mici, cu greu
i se poate atribui o imagine de prestigiu sau de lux.
Pe de alt parte, multitudinea de mesaje emise de companiile concurente face
necesar diferenierea mesajului astfel nct acesta s fie remarcat, memorat i atribuit.
De aceea, o formulare simpl i concis a mesajului va face ca acesta s fie mai uor de
neles.
Ca urmare a cerinelor manifestate n plan comunicaional, a aprut conceptul
de comunicare integrat de marketing, termen popularizat prin intermediul lucrrii
Integrated marketing communication: Pulling it together and making it work (Schultz,
Tannenbaum i Lauterborn, 1993).
Astfel, comunicarea integrat de marketing (Schultz i Schultz, 2004) este
definit ca procesul prin care companiile i sporesc veniturile, aliniind obiectivele de
comunicare cu obiectivele la nivelul corporaiei. Conceptul i are rdcinile nc din
anii 1980, cnd companiile din Statele Unite ale Americii erau divizate i funcionau ca
centre de profit. ns problema integrrii activitilor de afaceri a fost pus n discuie la
scurt timp dup terminarea celui de-al Doilea Rzboi Mondial, n Europa i Japonia.
ntr-o economie ce avea s devin global, era necesar ca organizaiile s fie
competitive dincolo de granie i barierele att geografice i culturale, ct i interne.
Exist trei factori care au adus n prim-plan comunicarea integrat de
marketing:
Dezvoltarea i utilizarea tehnologiilor digitale n toate domeniile de
activitate
Utilizarea mrcilor ca cel mai important instrument de difereniere
Multinaionalizarea i globalizarea afacerilor
Larry Percy (2008) consider c punctul-cheie al comunicrii integrate de
marketing este planificarea, procesul de planificare strategic viznd, n pricipal,
identificarea audienei, stabilirea unui set de obiective de comunicare, alegerea
tehnicilor de comunicare ce vor fi utilizate.
nc din anii '90 era recunoscut importana comunicrii integrate de
marketing, fiind considerat singura modalitate de a susine avantajul competitiv
(Schultz, Tannenbaum i Lauterborn, 1993; Popescu, 2003). Principalul argument este
54
modului
care
funcioneaz
integrarea
demersurilor
Concluzii
Articolul ncearc s evidenieze importana pe care o are pentru organizaie
deinerea unui avantaj competitiv, obinerea poziiei profitabile este posibil doar dac
organizaia i creeaz cel puin un astfel de avantaj fa de concuren. Tot ceea ce
ntreprinde o companie, de la campanii de promovare la proiectarea ambalajelor i
distribuie, se rsfrnge asupra mrcilor sale. De aceea este necesar meninerea ateniei
asupra intensificrii concurenei, preurile mici practicate de ali competitori putnd
convinge o parte din consumatori s cumpere produsele lor. Managementul
organizaiilor care urmresc crearea i valorificarea avantajelor competitive trebuie s
tie i s respecte faptul c acestea trebuie s dispun de caracteristici distincte (Barney
i Hesterby, 2006):
55
Bibliografie
Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti.
Barney, J.B. i Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and Competitive
Advantage. Pearson Education, New Jersey.
56
57
58