MGM MK P1

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici
CAPITOLUL I
MARKETINGUL I IMPORTANA SA N
ECONOMIE
Obiectivele capitolului:
Definirea conceptului de marketing
Importana studierii marketingului
ca tiin i art a aciunilor de
pia
Cunoaterea evoluiei
marketingului i a diverselor
orientri consolidate pe parcursul
istoriei sale
Contientizarea importanei
ATITUDINII DE MARKETING
Identificarea funciilor
marketingului
Descoperirea variatelor implicaii
ale marketingului
1
Apariia i dezvoltarea marketingului

n demersul nostru plecm de la premiza c
orice activitate uman trebuie s i gseacs
finalitatea, astfel reformulm legea de baz a vieii
economice O afacere (organizaie) exist doar pentru
c exist cumprtori, utilizatori, beneficieri, clieni care
i solicit rezultatele ( ieiri din sistemul su outputuri)
n actualele condiii ale unei piee globale tot
mai competitive, organizaiile economice, firmele nu
mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai
nalt nivel. La rndul lor consumatorii i utilizatorii se
confrunt cu o ofert tot mai mare, cu un numr tot
mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele
mai mici nevoi.
Marketingul i are originea tocmai n faptul c
oamenii, agenii economici manifest nevoi, trebuine,
dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar
este foarte grea. Un management al marketingului
eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor
nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe
satisfacerea lor.
Deci, marketingul este, aa cum afirm Kotler,
arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod
profitabil. Marile firme i grupuri industriale practic un
marketing profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari,
dar profitabil n ultim instan. Firmele mici, fr bani,
practic un alt marketing spontan, intuitiv, simplu,
imediat, belicos. Toate, ns, i firmele mari i firmele
mici folosesc trucuri, arme prin care ne sunt induse
trebuine, dorine, prin care suntem atrai spre un
consum la care de multe ori nu ne-am gndit. Totui,
CHURCHILL considera c marketingul sporete nevoia
2
de a tri mai bine. El propune o locuin mai

confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun.
Concluzie: pentru a tri mai bine este nevoi s consumi
mai mult. Ori, o astfel de abordare i propune
marketingul.
Tranziia spre aceast form de economie a creat nc
de la nceput schimbri structurale n condiiile i
opticile de desfurare a activitii economice, a
agenilor economici.
Lund n considerare toate aspectele implicate
putem spune c marketingul a aprut n formele sale
empirice, rudimentare odat cu apariia schimbului
cauzat de diviziunea social a muncii.
Aciuni de marketing au aprut n SUA, iniial n planul
activitii practice, ulterior reflectndu-se i n plan
teoretic, n elaborri teoretice inclusiv stabilirea
numelui disciplinei pe care o studiem. De aceea, tocmai
procesul dezvoltrii economice a rii de origine i va
pune amprenta asupra apariiei, evoluiei i nelegerii
marketingului.
Cu mut vreme n urm, producia era realizat
n mici ateliere meteugreti. Rezult, deci, c
producia era limitat, modest i mult mai mic dect
cererea. (Ofr<Crr). Cel ce dicta i influena piaa era
productorul meteugarul (piaa productorului).
Aceast abordare s-a pstrat n unele cazuri pn n
prezent, mai ales n condiiile unei cereri derivate, sau a
unor produse unicat, propunnd orientarea spre
producie, volumul i calitatea fiind indicatorii
prioritari.
Revoluia industrial a schimbat structural,
cantitativ i calitativ modul de producie a bunurilor, a
serviciilor:
- apare mainismul performanele
echipamentelor de producie cresc
uimitor
3
se impun noi surse energetice:

crbune, petrol, electricitatea etc.
- se impun noi tiine i tehnologii, cu
descoperiri aplicabile n practic
Consecina acestor schimbri majore a fost:
sporirea volumului produciei, trecerea la producia de
serie, reproductibilitatea, standardizarea. Raportul
dintre producie i consum se schimb (Ofr>Crr). Este
momentul n care oferta ntrece, deci, cererea.
n acest moment, au aprut i stocurile din ce
n ce mai greu vandabile; criza de supraproducie
(1929-1933). Constrni, profesorii din universitile
sponsorizate, au pus la punct un arsenal de tehnici care
s permit cunoaterea pieei actuale i viitoare, dup
care s se orienteze producia. Este tocmai momentul
cnd se nfiripeaz marketingul, nscut n marile
universiti n primii ani ai secolului XX,
Pentru productorii-concureni apare acut
problema meninerii clienilor i a pieelor. Mai mult,
clienii sunt cutai, cultivai, stimulai. Pe lng
produsul n sine, ambalajul, serviciile, devin parte
integrant a calitii cu care trebuie convini clienii c
opiunea lor este cea mai corect i c le va da
satisfacie.
n aceste condiii, marketingul ale crui prime
elemente scrise apar n 1935, n caretea lui LISKOVSKI
Primatul vnzrii- nu reprezint altceva dect:
- strategia unei ntreprinderi n condiiile
existenei pieei cumprtorului,
- arta de a descoperii clieni noi,
- arta de a descoperi piee noi,
- arta de a menine i cultiva pieele
tradiionale.
-
Toate aceste elemente presupun cunoaterea

profund a exigenelor i tendinelor pieei i pe baza
4
ei, estimarea posibilitilor de vnzare ale unui nou

produs, nainte de lansarea lui n fabricaie, adic
orientarea produciei n conformitate cu dimensiunile
cererii i stabilirea unei strategii de pre, de promovare,
de distribuie adecvate.
ncepnd cu primii ani dup rzboi, conceptul
de marketing a nceput s fie considerat unica
modalitate de a orienta nsi producia. Acest lucru nu
nseamn nc viziunea modern de marketing,
orientarea spre vnzare. Majoritatea firmelor au
trecut la vnzarea dur, Fora de Vnzare(oameni
antrenai, tehnici specifice i logistica aflat la
dispoziie) a devenit o arm indispensabil pentru lupta
de pia. S-au majorat cheltuielile pentru publicitate,
reclam i promovare a vnzrilor cu scopul unei ct
mai rapide scurgeri a stocurilor. Acest fenomen ns, a
determinat o slbire a controlului asupra produciei,
asupra proiectrii produselor, aprnd din nou
problema surplusului, continundu-se producerea unor
bunuri depite etc.
Era nevoie de un concept modern de marketing
care s cuprind nu numai vnzarea, ci conceperea,
proiectarea, producerea, vnzarea i seviciile postvnzare. Acest mod de gndire a fost adoptat pentru
prima dat de firma General Electric.
Asistm la o revoluie a acestei discipline, orientarea
de marketing integrat, care pune n centrul
preocuprilor
organizaiilor
consumatorul(K)beneficiarul, satisfacia acestuia fiind obietivul director
al fiecrui element al sistemului economic. Simultan se
dezvolt micarea consumerist, consolidnd din punct
de vedere legal i moral drepturile cumprtorilor.
Esena marketingului. Concept i definire.

Coninutul conceptului de marketing, funciile i
trsturile lui sunt diferit prezentate n literatura de
specialitate. Toate teoriile accept, ns, caracterizarea
scopului urmrit de marketing,
mijloacele de
investigare i tehnicile folosite. Termenul semnific:
organizarea procesului de concepie a produselor,
producia, desfacerea i activitatea de comunicare,
pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor
consumatorilor sau utilizatorilor, n scopul satisfacerii
celor mai exigente cerine ale acestora.
Marketingul este deci un concept organizaional,
o organizare de metode, de procedee, de tehnici de
cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control,
dar i de organizare i promovare n ntreprindere a
unui spirit de cunoatere i anticipare a conduitei,
comportamentului de cumprare i de consum a
cumprtorilor, a preferinelor, dorinelor i aspiraiilor
lor.
Asociaia American de Marketing definete
marketingul ca fiind: Ansamblul dinamic al tuturor
activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i
servicii de la productor la consumator sau utilizatorul
final. Dar aceast definiie rmne nc tributar vechii
concepii care punea pe primul plan produsul ce trebuia
valorificat i de aceea, i se vor aduce unele completri.
Profesorul Mc Carthy adaug la definiia de mai sus ...
n vederea satisfacerii cumprtorului i ndeplinirea
obiectivelor ntreprinderii.
Profesorul Stanton adaug: Marketingul este
un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuirea
produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali.
Evideniem din aceste definiii accentul pe
6
elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum i

rolul marketingului n toate domeniile ntreprinderii.
Philip Kotler unul dintre prinii marketingului
tiinific - d urmtoarea definiie: Marketingul este
analizarea,
programarea
i
controlul
resurselor
diferitelor ntreprinderi productoare, politica i
activitatea lor de producie i desfacere n vederea
satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i
a obinerii de profituri. Reiese clar accentul pus pe
legtura dintre profit ca obiectiv al ntreprinderii i
mijlocul de realizare a acestui profit, astfel:
1.
Toate programele i aciunile unui agent
economic, a unei companii vor fi
orientate spre consumator;
2.
Volumul vnzrilor profitabile va fi
scopul firmei i nu volumul de dragul
volumului;
3.
Toate activitile de marketing ale
agentului economic vor fi organizaional
coordonate cu activitatea celorlalte
compartimete ale firmei.
Din gama larg a definiiilor se mai desprinde
ideea c majoritatea autorilor vorbesc, pe lng
activitatea teoretic, de activiti concrete de
marketing, de activiti practice, paralel cu conceptul
de marketing ca mod de gndire, ca filosofie de
marketing. Adic, abilitatea de a crea i de a pstra
consumatori profitabili (Brown). Astfel putem defini
marketingul drept ntreaga afacere privit din punctul
de vedere al clientului.
Toate acestea presupun folosirea metodelor
tiinifice, a tehnicilor moderne (inclusiv echipamente
electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de toate
marketingul presupune ATITUDINEA DE MARKETING,
un fenomen inter i intra organiozaional, dar i
personal, care implic o coordonare a ntregii activiti
7
a firmei spre cerinele pieei, spre cunoaterea

riguroas a acestor cerine, spre urmrirea sistematic
i anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune
abordarea tiinific a micro i macro mediului firmei.
Funciile marketingului
Specialitii americani Joel Evans i Barry
Berman consider urmtoarele funcii de baz ale
marketingului, care, de fapt, determin coninutul
activitii:
1. Analiza i cercetarea de marketing a
mediului firmei, adic:
- urmrirea i cercetarea acelor factori
externi care pot influena succesul sau
eecul firmei cum sunt: sistemul
economic, concurena, furnizorii etc.
2. Analiza consumatorului prin examinarea
i evaluarea caracteristicilor acestuia
(nevoile, procesele de cumprare etc.)
3. Programarea produselor i a produciei
de bunuri, idei, servicii, care are n vedere:
dezvoltarea i aprarea produselor i
sortimentelor, aprarea poziiei mrcii,
ambalajului, eliminarea produselor vechi,
promovarea noului etc.
4. Programarea distribuiei prin activiti
ce
cuprind:
stabilirea
canalelor
de
distribuie,
logistica
distribuiei,
depozitarea
mrfurilor,
transportul,
vnzrile etc.
5. Programarea promovrii prin aciuni
combinate
de
reclam,
publicitate,
promovarea vnzrii personale, vnzrii
prin intermediari, a relaiei firmei cu
8
publicul etc.
6. Programarea preului, adic stabilirea
unei politici n domeniul categoriilor de
preuri,
a
nivelurilor
acestora,
a
termenelor de plat, utilizarea preului ca
factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea social. Orice firm
are obligativitatea de a oferi bunuri,
servicii
i
idei
sigure,
folosibile,
corespunztoare din punct de vedere etic,
moral, ecologic.
8. Managementul marketingului funcie
integratoare care se refer la luarea
deciziilor privind elaborarea, aplicarea,
controlul
planurilor/programelor
de
marketing,
evalund
implicaiile
organizaionale, financiare, umane.
Citndul pe profesorul universitar Ioan Mihu,
putem afirma c relaia managementmarketing este de tipul urmtor: Marketingul
este o religie, dar catedrala n care ea este
predicat este managementul.
Concluzie: aceste funcii se regsesc n orice
domeniu de activitate i la orice nivel. Totodat ele nu
sunt entiti distincte, ci sunt intercondiionate cu
celelalte funcii ale firmei. Marketingul trebuie, deci,
integrat n toate funciile ntreprinderii.
Principalele elemente cu care lucreaz tiina
marketingului le-am cumutat ntr-un tot unitar, sistem
complet redat n figura alturat, unde putem identifica
principalele condiionri ntre elemente:
Informaii
Cercetarea
de marketing
Analiz
Strategia
Decizii
Segmentarea
pieei
Produs
Plasare
Promovare
Pre
MIX
de Marketing
Domeniile de aplicabilitate i clasificarea

marketingului
Marketingul are o larg rspndire n cele mai
diverse domenii i activiti umane, lucru ce i confer
un anumit grad de universalitate. Marketingul este o
tiin unitar dar i multidisciplinar, constituindu-se
mai ales ca disciplin de grani cu utilitate n diverse
domenii. Ritmurile i proporiile asimilrii lui n alte
domenii variaz de la domeniu la domeniu n funcie de
10
condiiile proprii domeniului respectiv, de sarcinile ce

trebuie s le rezolve, de experienele acumulate.
Tocmai aceste diferene determin o anumit
specializare a marketingului inclusiv a metodelor,
tehnicilor folosite. Putem vorbi deci nu de marketing, ci
de marketinguri.
La baza delimitrii domeniilor stau diferite
criterii:
Dup profilul activitii economice:
1. marketingul bunurilor de consum
2. marketingul industrial sau al
mijloacelor de producie, materiilor sau
a bunurilor de investiii.
3. marketingul serviciilor
4. marketingul financiar-bancar i al
asigurrilor
5. marketingul agricol
6. marketingul turistic
7. marketingul transportului,
comunicaiilor etc.
Dup criteriul geografic, adic aria teritorial,
avem:
marketing
intern
i
marketing internaional (de import
i export)
Dup
nivelul
de
organizare
economic:
micromarketingul
utilizat
de
ntreprinderi, firme n relaiilor lor cu
piaa, cu mediul i macromarketingul
practicat la nivel de ramur, la nivel de
economie naional.
-
Dup
criteriul sarcinilor, care se modific

permanent n funcie de modificarea
cererii, avem:
1. marketing stimulativ dac cererea
11
este inexistent i trebuie creat

2. marketing conversional cnd
cererea este repulsiv i trebuie
modificat, convertit
3. marketingul dezvoltrii folosit
pentru o cerere latent ce trebuie
amplificat, dezvoltat
4. remarketing folosit pentru o cerere
ezitant
ce
trebuie
revitalizat,
revigorat, stabilizat
5. demarketing folosit pentru o cerere
ce este n exces i trebuie redus n
nite limite acceptabile
6. contramarketing practicat pentru o
cerere ce se impune a fi frnat,
inhibat, eliminat
7. marketingul pentru sincronizare
practicat atunci cnd apar dereglri n
raportul cerere ofert, n diferitele
segmente ale pieei etc.
8. marketingul n domeniile nelucrative
sau non profit.
Epoca modern, pe lng o dezvoltare ridicat
din punct de vedere material, a adus cu sine i un
puternic proces de deteriorare a mediului ambiant, de
epuizare a resurselor naturale. Asistm apoi la o
cretere exploziv a populaiei i la o repartizare
neuniform pe glob, a srciei, foametei, bolilor,
asistm la neglijarea serviciilor sociale etc.
n aceste condiii se pune problema dac
firmele, companiile care satisfac cerinele individuale
ale consumatorilor acioneaz n conformitate cu
interesele pe termen lung ale acestora, dar i ale
societii n ansamblu. Conceptul de marketing prin
aceast optic poate duce la evitarea conflictelor
poteniale
dintre
cerinele
consumatorilor
i
12
prosperitatea social pe termen lung. Se impun deci,

noi concepte ca marketing uman, consum inteligent,
marketingul imperativelor ecologice pe care Kotler le
unete ntr-o noiune fericit MARKETINGUL SOCIAL.
Acest concept i oblig pe marketeri ca n
momentul n care i elaboreaz o strategie i tacticile
de pia s plece de la trei considerende de baz:
a) profiturile firmei
b) satisfacia consumatorilor
c) interesul public social.
n concluzie: grania dintre marketingul
economic, care urmrete profitul i cel social nu poate
fi riguros marcat, riguros trasat, fiecare putnd
mprumuta elementele celuilalt.
Realitatea confirm c ntre marketingul
economic i cel social (non profit) exist diferenieri
eseniale:
a) Primul este legat foarte mult de bunuri, de
servicii, al doilea, mai ales de organizaii
sociale, culturale, politice, de oameni, de idei,
de locuri, de bunuri i servicii care sunt
destinate unor activiti fr avantaj economic.
b) n cazul marketingului orientat spre profit,
obiectivele sunt stabilite n termen de vnzare,
cumprare, profit toate cuantificabile,
msurabile valoric cu exactitate, n bani. La
marketingul non profit, obiectivele sunt mult
mai complexe, cu implicaii de ordin social,
cultural, politic, educaional etc., iar succesul
sau eecul nu pot fi cuantificate n uniti
bneti.
c)
Beneficiile marketingului profit sunt n mod

obinuit legate de pli, ale consumatorului, n
timp ce serviciile non profit, de regul, nu sunt
condiionate de astfel de pli.
13
d)
Marketingul cu profit urmrete s servesc

NUMAI acele segmente de pia care sunt
profitabile (solvabile), n timp ce organizaiile
non profit servesc consumatori, beneficiari, fr
a avea n vedere astfel de rezultate economice
n urma serviciilor prestate.
n
concluzie:
delimitrile,
domeniile
i
specializarea marketingului n ambele sfere profit-non
profit au presupus adaptarea metodelor i tehnicilor de
marketing la specificul fiecrei activiti, n schimb
elementele conceptuale, elementele de strategie,
gndirea i practica general rmn n esen aceleai
pentru toate cazurile i pentru toate domeniile.
14
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI
Definirea conceptului de mediu al
marketingului
nelegerea influenelor pe care le
poate avea mediul supra
organizaiei
Separarea noiunilor de
micromediu i macromediu de
marketing
Identificarea opiunilor pe care le
are organizaia
15
Conceptul de mediu al marketingului i

componentele sale
Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i
acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de
condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile
de pia.
Starea i evoluia componentelor mediului
influeneaz modalitile de orientare i strategia
general, tactica ntreprinderilor. De aceea, agenii
economici trebuie s studieze atent mediul de
marketing, consecinele acestuia asupra activitii,
direciile i tendinele lui de evoluie.
n literatura de specialitate se ntlnesc dou
moduri generale de abordare i definire a noiunii de
mediu sau de mediu de marketing al ntreprinderii.
Kotler i Armstrong vorbesc de mediul marketingului
unitii sau mediul intern de marketing, alctuit n
special din componentele din interiorul unitii cu
obiective derivate oarecum diferite, adic:
- compartimentul financiar implicat n
asigurarea fondurilor i pstrarea
echilibrului financiar;
- compartimentul
de
cercetaredezvoltare, care se ocup de creaie i
proiectare
de
noi
produse,
de
perfecionare a celor existente;
- aprovizionarea, caut furnizori de
materii prime, materiale;
- producia, se ocup cu problemele
tehnice i tehnologice de fabricaie.
- resursele umane, implicate n procesul
de stabilire i ocupare a locurilor de
munc, recrutare i slecie
Pe lng aceti factori interni firmei, dup
aceeai autori, mediul marketingului cuprinde ca
16
participani i unii factori din afara firmei, grupai n

dou categorii:
a) factori cu care ntreprinderea are legturi
directe i influene reciproce
b) factori care se afl la o distan mai mare de
activitatea firmei i o influeneaz indirect,
posibilitatea de control fiind foarte redus.
Prima grup de factori mpreun cu mediul
intern, propriu firmei, alctuiesc MICROMEDIUL
marketingului unitii. A doua grup de factori
formeaz MACROMEDIUL marketingului unitii.
Fig.2.1 Mediul de marketing al organizaiei
A doua orientare, abordeaz conceptul de

mediu numai prin factorii din afara unitii, neincluznd,
deci, i pe cei interni. Se impun deci cteva precizri n
17
legtur cu aceste orientri:

a)
n primul caz mediul este privit strns
legat de atribuiile compartimentului
de marketing i de aceea el se
constituie n mediul marketingului
unitii i include, cum am vzut,
factori att din interior ct i din
exterior care au anumite grade de
influen
asupra
compartimentului
respectiv.
b)
n cel de-al doilea caz, mediul este
neles ca ansamblul factorilor ce
acioneaz i influeneaz activitatea
firmei n ansamblul ei, n raporturile
acesteia cu piaa, cu exteriorul, nu
numai
a
compartimentului
de
marketing.
n sens larg general acceptat- mediul extern
cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natur
economic, juridic, politic i social, demografic,
ecologic etc, adic mediul apare alctuit dintr-o reea
de variabile exogene crora ntreprinderea le opune
propriile sale resurse umane, materiale i financiare,
respectiv un set de variabile endogene.
ntreprinderea se confrunt permanent cu un
mediu dinamic ale crui componente nu evolueaz
linear i uniform, nu au o regularitate previzibil i de
aceea dup modul de modificare a acestor componente
cunoatem mai multe forme de mediu:
a)
mediul stabil specific perioadelor de
linite, de evoluii previzibile, care nu
ridic probleme majore de adaptare
pentru firm;
b)
mediul instabil cu frecvente
modificri, mediu ce ridic mari
probleme agenilor economici, care cere
18
c)
permanenta monitorizare, prospectare

i descifrare a direciilor i cotelor de
schimbare, cere creterea capacitii de
adaptare a firmei;
mediul turbulent ostil, care pune
acut problema supravieuirii firmei, cu
schimbri
brute,
n
direcii
imprevizibile, tipic mai ales perioadelor
de tranziie.
Elementele mediului de marketing al organizaiei

Pe lanul de formare a valorii adugate n
economie organizaia acioneaz n ambele sensuri,
att ca purttoare a cererii (amonte) ct i ca
furniozoare de produse sau servicii (aval). Pe acest
parcurs se confrunt cu o mulime de actori, cu interese
diverse sau chiar divergente, de modul interaciunii cu
acetia depinznd succesul sau eecul.
Micromediul ntreprinderii este constituit din
acele fore i factori cu care ntreprinderea intr n
relaii directe,influenele fiind reciproce.
Aceti factori sunt:
a)
furnizorii de mrfuri i de for de
munc.
Sunt
firme
diverse
sau
persoane individuale care asigur o
gam larg de resurse firmei. Ei pot
influena n mare msur marketingul
firmei prin:
- dimensiunile i calitatea ofertei (materii
prime, materiale, utilaje, maini etc.)
- preurile practicate de furnizori
- practicile comerciale utilizate, puterea
de negociere
19
- localizarea lor geografic

- climatul intern al acestor furnizori
Toate acestea pot perturba procesul de
aprovizionare, termenele de livrare cu consecine grave
asupra execuiei produciei, asupra livrrii la termenele
contractuale, putnd duce la ntreruperea produciei i
chiar la pierderea clienilor.
b)
intermediarii
constituie
o
component foarte larg, dar foarte
important, fiind practic mijlocitori ntre
firma ofertant i consumatorii i
utilizatorii produselor.
O categorie special de intermedieri - furnizori,
mai ales pe latura comunicaional sunt:
- Agenii prestatoare de servicii de
marketing, agenii de publicitate, de
sondaje, de consultan.
- Media tv, radio, ziare etc.
- Micrile
de
protecie
ale
consumatorilor.
c)
cumprtorii clienii. Constituie un

factor de mediu divers al micromediului
i n acelai timp cel mai important
segment. Ei se constituie n cteva
piee de cumprtori pe care acioneaz
ntreprinderea:
pieele consumatorilor, a celor care
cumpr bunuri i servicii pentru
consumul
personal
sau
uzul
gospodresc;
pieele industriale n care gsim firme
cumprtoare de bunuri de utilizare
productiv;
pieele revnzrilor uniti ce
cumpr i revnd cu profit (pieele
20
comerciale);
- pieele guvernamentale formate din
instituii i ageni care cumpr bunuri
i servicii de interes public;
- pieele nelucrative, unde cumprtorii
sunt instituii colare, universitare,
spitale, nchisori, fundaii, organizaii
neguvernamentale etc.;
- pieele internaionale, care cuprind
cumprtorii externi consumatori,
productori, revnztori etc.
Rezult c n calitate de cumprtori clienii
constituie piaa n care intr att proprii clieni ai firmei,
ct i potenialii ei clieni, dar i clienii concurenei, i
de aceea serviciile de marketing trebuie s determine:
1.
care
sunt
caracteristicile
clienilor, unde triesc, ce vrst
au, ce stil de via, crui segment
de clieni i place mai mult
produsul tu;
2.
ce nevoi i satisfac clienii
cumprnd produsul tu;
3.
dup ce criterii aleg produsul tu
i care din trsturile lui l fac mai
bun dect altul: preul, calitatea
serviciilor etc.
4.
ct de important este produsul
pentru cumprtor, adic dac
este indispensabil nseamn c
este dispus s accepte un pre
mai mare;
5.
de unde afl cumprtorul datele
necesare despre produsul tu,
adic
de
unde
primete
informaiile.
d)
concurena. Ca organizaii similare,
21
concurenii pot satisface aceleai nevoi,

iar cumprtorii s i considere ca o
alternativ pentru ei.
Concurenii direci sunt mai uor de
identificat, ei ofer acelai tip de produse sau servicii,
cu preuri asemntoare i posibil n aceleai magazine
sau puncte de desfacere. Aceast situaie necesit
pentru propria firm cheltuieli n plus, sume mai mari
acordat reclamelor etc.
Concurenii indireci ofer produse similare,
dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte nevoi.
Concurenii care ofer inlocuitori au
produse foarte diferite ca form, dar satisfac aceeai
nevoie. De exemplu: un fabricant de vopsele este n
concuren cu un ofertant de tapete.
Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta
proprie, dar vor i alte segmente extinzndu-i gama
de produse (oferte de autoturisme de diferite
cilindraje), fie nou venii care vor s intre pe aceeai
pia, vor s acapareze furnizorii, punctele de desfacere
etc.
Fa de o asemenea diversitate, specialitii n
marketing au obligaia elaborrii unor strategii diferite
pentru fiecare tip de concurent n parte.
- Organismele publice i publicul larg
Kotler i Armstrong prezint urmtoarele
categorii de organisme i asociaii:
- publicul financiar,
- organismele vamale;
- mijloacele de informare n mas
(grupurile de media);
- organismele
guvernamentale
care
adopt
msuri
privind
activitatea
economic
general
(justiie,
organisme de control, administraia
public central i local etc);
22
publicul larg sau marele public
Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai

micromediului su acioneaz ntr-un mediu mult mai
marg macromediul- al crui fore i componente
creaz condiii favorabile sau frneaz activitatea
unitii.
Macromediul unitii conine un grup de
factori exogeni pe care firma i poate influena minor
sau deloc, care prin aciunea lor general influeneaz
activitatea social-economic n ansamblu i de aceea
trebuie atent urmrii.
a)
Mediul demografic. Se refer n
primul rnd la populaia din zona
ntreprinderii care poate influena
potenialul de for de munc i n al
doilea rnd ca potenial de cerere de
mrfuri. Importante sunt structura
populaiei pe vrste, sex, numr de
familii, numr de copii, rata natalitii,
structura etnic, mobilitatea teritorial,
stocul de nvmnt, toate constituind
puncte de plecare n evaluarea cererii.
b)
Mediul economic, care cuprinde
structura pe ramuri i subramuri a
activitii
economice,
gradul
de
dezvoltare, gradul de ocupare a forei
de munc situaia valutar financiar,
deci, ntr-un cuvnt, potenialul de
pia pe care poate conta firma i de
care depinde n ultim
instan
micarea preurilor, nivelul concurenei
etc.
Mediul economic are o serie de factori care
23
influeeaz puterea de cumprare i modelul de

cheltuire a banilor. Puterea de cumprare la rndul ei
depinde de modificarea veniturilor indivizilor n funcie
de inflaie, omaj, impozite, taxe, de preurile
practicate care afecteaz n mare msur puterea de
cumprare, de economiile realizate de populaie, toate
acestea n ansamblul lor depinznd i de situaia social
a indivizilor.
c)
Mediul
tehnologic
cuprinde
elementele care determin evoluia
tehnologic, aceasta la rndul ei
influeneaz producerea noilor produse,
influeneaz cererea pentru astfel de
produse i tocmai de aceea orice
marketer
urmrete
tendinele
tehnologiilor
Toate aceste elemente conduc la modificri
corespunztoare
n
dinamica,
volumul
i
structura ofertei, a cererii, a preurilor.
ntreprinderea poate fi beneficiara mediului
tehnologic i paralel furnizoare de mediu
tehnologic. Acest mediu este important pentru
orice firm productoare mai ales datorit
accelerrii uzurii morale a bunurilor sub influena
revoluiei tiinifice i tehnice.
d)
Mediul cultural este format din
ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele, normele care guverneaz
statutul oamenilor n societate. Pe baza
acestora se formeaz comportametul
general uman cu componenta de
cumprare i de consum de care
marketerii trebuie s in seama mai
ales atunci cnd i elaboreaz strategii
de
segmentare
a
pieei,
cnd
24
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
e)
f)
elaboreaz deciziile de marketing.

Amintim cteva dintre caracteristicile
culturale:
persistena valorilor culturale.
modul cum se vd oamenii pe ei nii
atitudinea fa de ali oameni
modul cum este vzut i receptat
societatea n ansamblu
existena unor categorii care au o
concepie aparte despre natur
religia,
concepia
despre univers,
despre locul omului n lume
atitudinea fa de subculturi
schimbri
n
valorile
culturale
secundare.
Mediul politic se refer n special la
structurile societii, la forele politice,
la raporturile dintre acestea, la gradul
de implicare a statului n economie, la
stabilitatea climatului politic, pe plan
intern,
pe plan internaional,
la
atitudinea guvernului fa de afaceri,
fa de firme n general. Programele
guvernamentale, de asisten social,
de protecie social etc. au impact
asupra firmelor indicndu-le posibiliti
de a satisface un anumit sistem de
nevoi ntr-un grad mai mare sau mai
mic.
Mediul legislativ i instituional
este
constituit
din
ansambul
reglementrilor de natur juridic prin
care este vizat direct sau indirect,
activitatea
de
pia
a
firmelor.
Legislaia
afacerilor
are
diverse
25
obiective
dintre
care:
protejarea
consumatorilor de practici neloiale,
protejarea firmelor una fa de cealalt,
protejarea sntii etc. Toate acestea
au
influen
asupra
practicilor
comerciale,
asupra
sistemelor
de
impozite, asupra facilitilor vamale.
Elementele de
mediu
Concluzionm c fiecare ntreprindere trebuie s

i
stabileasc strategiile sale innd cont de
elementele
mediului
care
trebuie
privite
prin
componenta lor de oportunitate sau de ameninare,
crora organizaia le rspunde mobilizndu-i resursele
sale, ca atuuri sau slbiciuni. Acest demers pe care l
putem considera de bun sim n afaceri a devenit o
metod de analiz extrem de util i foarte ntlnit n
practica planificrii n organizaii, cu recomandarea de a
separa ntregul n domenii de activitate strategic
(DAS), zone care pot fi organizate financiar sub forma
centrelor de profit sau de cost.
Oportuniti
(Opportunities)
Strategii
SO
Strategii
WO
Ameninri
(Threats)
Strategii
ST
Strategii
WT
Puncte Forte
Puncte Slabe
(Strenghts)
(Weakness)
Resursele organizaiei
Fig.2.2 Matricea SWOT sinteza diagnosticului strategic
26
CAPITOLUL III
PIAA N OPTICA DE MARKETING
nelegerea schimbului ca baz a
fenomenelor de pia
Definirea procesului de formare a
cererii
Recunoaterea diverselor tipuri de
pia
Dimensionarea pieelor
Identificarea factorilor de influen
ai pieei
Contientizarea fenomenului de
segmentare i a implicaiilor sale
Structurarea opiunilor strategice
n funcie de segmentele int de
pia
27
Conceptul de pia n viziunea de marketing

n capitolele anterioare am putut observa c
marketingul acioneaz ca o tiin a relaiilor. Pentru
desfurarea relaiilor respective este nevoie de un
spaiu. Rezult c activitile de marketing sunt
indisolubil legate de mecanismul de funcionare al
pieei.
Teoria economic general definete piaa ca o
categorie a produciei de mrfuri n care i gsete
expresia ansamblul relaiilor economice care apar n
procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Esena ei
este cererea i oferta de mrfuri termeni de
confruntare ntre pri contractante, care sunt unite
prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte
pri opozante, fiecare dintre ele urmrind propriul
interes. Galbraith numete ofertanii i consumatorii
centrii distinci de decizie care se opun unul altuia prin
urmrirea propriului interes, dar sunt legai n acelai
timp printr-o solidaritate funcional.
Finaliatea relaiilor de pe opia o realizeaz
schimbul. Marketingul este interesat de condiiile care
trebuie ndeplinite pentru a exista schimbul:
S existe cel puin dou pri
Fiecare parte s dein ceva care reprezint o
valoare pentru cealalt parte
Fiecare parte s fie capabil s pun la dispoziie
produsul i s comunice informaii legate de acesta
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de
a refuza oferta
Fiecare parte s considere c este de dorit sau
acceptabil s trateze cu cealalt parte
Dei pare ceva mai bizar, schimbul este un proces de
creare a valorii, deoarece fiecare parte se alege la
momentul post-schimb cu o satisfacie o situaie
28
superioar calitatitativ celei de la momentul anteschimb.

Din perspectiva de marketing noiunea de pia
trebuie neleas att prin componentele i fenomenele
reale, efective, ct i prin cele poteniale. Pentru
marketeri formula de lucru este urmtoarea:
CEREREA = nevoie + dorin + resurse (+ condiii
intrene i externe)
Gestiunea cererii i ofertei trebuie fcut chiar i n
condiiile nefinalizrii actului de vnzare-cumprare:
- marketingul vorbete de cerere real
potenial(nevoie + dorin),, ideal,
cerere fr obiect
- vorbete
despre
ofert
real,
potenial, ideal, fr obiect
- putem vorbi de cerere n formare,
cerere nesatisfcut, de ofert activ,
ofert pasiv etc.
n funcie de poziia fa de un anumit produs
sau serviciu a unei colectiviti putem distinge:
- consumatori efectivi care cumpr i
consum produsul;
- consumatori
poteniali
sau
nonconsumatori relativi, cei care au
nevoie de produs dar care din motive
obiective i subiective nc nu au
cumprat produsul;
- nonconsumatori absolui n vederea
crora nu intr produsul respectiv.
Rezult c n practica de marketing se face
distincie ntre piaa real efectiv i piaa
potenial. Prima se exprim prin volumul vnzrilor
efectiv realizate, cea potenial constituie o estimare a
volumului maxim ce l-ar putea atinge vnzrile pentru
un orizont de timp, n anumite condiii economice.
29
Tocmai ansamblul relaiilor dintre cerere i

ofert determinate de prezena pe pia a tuturor
productorilor i a tuturor consumatorilor, care sunt n
relaii de vnzare-cumprare formeaz piaa total.
- Pe aceast pia firma, ntreprinderea
se afl prin produsele sale n una sau
mai multe zone, satisfcnd segmente
din cererea cumprtorilor.
- Aceast zon n care acioneaz fiecare
unitate economic reprezint piaa
ntreprinderii i se definete prin
gradul de ptrundere n consum a
produselor i serviciilor pe care
ntreprinderea le comercializeaz.
Paralel, produsele sau serviciile apar ca ofert i
deci fiecare produs i definete o pia proprie ca o
subdiviziune
a
pieei
totale,
denumit
piaa
produsului.
Rezult c piaa fiecrui produs trebuie privit
n raport cu piaa ntreprinderii deoarece:
a)
cnd oferta ntreprinderii este format
dintr-un
singur
produs
piaa
ntreprinderii se confund cu piaa
produsului su;
b)
cnd oferta este format din mai multe
produse piaa fiecrui produs apare ca
parte a pieei ntreprinderii.
Rezult c pentru analiza de marketing este
foarte important cunoaterea raportului dintre piaa
total, piaa ntreprinderii i piaa produsului.
30
Dimensiunile pieei
n evaluarea coninutului pieei, se iau n
considerare i dimensiunile acesteia dimensiuni
determinate de un ir de elemente printre care:
structura pieei, dinamica pieei (evoluia ei n timp),
dimensiunile
cantitative
ale
pieei,
repartizarea
teritorial (localizarea pieei) etc.
Structura pieei
Multitudinea partenerilor, diversitatea mrfurilor
determin practic un conglomerat de subdiviziuni. Aa
cum piaa total nu are un caracter omogen, tot aa i
piaa ntreprinderii nu e omogen avnd diviziuni i
subdiviziuni.
Principalul criteriu pentru stabilirea structurii
pieei l constituie obiectul tranzaciilor dup care
piaa are dou mari componente:
a)
piaa
bunurilor
materiale,
cu
componentele
sale
mijloacele
de
producie i bunurile de consum
b)
piaa serviciilor de producie, de
consum etc.
Fiecare dintre aceste au la rndul lor
subdiviziuni n funcie de produsele i serviciile oferite.
Pe piaa bunurilor de consum dimensiunile cantitative
ale actelor de cumprare sunt legate de consumul
individual i familial, cumprtorii sunt persoane fizice
n calitate de consumatori finali i de aceea orice agent
economic este interesat s cunoasc fiecare segment
de pia dei cantitile cumprate individual sunt
ntotdeauna mici.
Piaa bunurilor de utilizare productiv are un ir
de caracteristici printre care:
- numrul cumprtorilor este limitat ca
purttori de cerere
31
o alt particularitate a acestor piee

este dependena
lor
de politica
general de investiii a statului i a
marilor ageni economici
- orice cumprare pe aceast pia se
desfoar pe baz de performane
- piaa
bunurilor
de
producie
se
caracterizeaz prin partizi, cantiti
mari de vnzare
ntre piaa consumatorului i piaa industrial (a
utilizatorului organizaional) sunt deci diferene
marcante. Pe aceast pia cererea este derivat, mai
rigid, e lipsit de elasticitate, fluctuaiile preului au
influen de rang secundar asupra cererii.
Gestiunea aciunilor de pe aceast pia face obiectul
marketingului organizaional (industrial).
Exist diferene ntre cele dou tipuri de piee,
determinate de specificul produselor industriale (fie
bunuri cu rol de materii prime, materiale; energie;
mijloace de natura investiiilor direct implicate n
procesul de exploatare al cumprtorului, fie mrfuri cu
rol auxiliar cu rol n buna funcionare a structurii
organizaiei) fa cele de consum individual:
- tehnicitate mai ridicat a produselor de
pe piaa industrial;
- cumprarea se face dup specificaii i
performane cuprinse n crile tehnice
nsoitoare i testate prealabil;
- utilizarea este diferit;
- de regul produsele industriale devin
obiect de inventar, cu utilizare multipl
i ndelungat, celelalte consumnduse;
- predominana materiilor
prime, a
semifabricatelor,
a
materiale-lor
accesorii pe piaa industrial;
-
32
creterea rolului asistenei tehnice n

montare instalare, n ntreinere etc.
exist diferene n ambalaj, n rolul pe
care acesta n joac pentru fiecare
produs;
promtitudinea livrrii produselor are o
ncrctur economic notabil.
Aria i localizarea pieei

Imaginea dat de structura pieei trebuie
completat cu dimensiunile sale spaiale, adic, cu locul
unde se gsete cererea. n marketing localizarea
geografic, adic plasamentul n teren are o importan
practic n:
- logistica mrfurilor
- alegerea canalelor de distribuie
- evaluarea concurenei n teren
- organizarea vnzrilor
- concentrarea i orientarea teritorial a
activitilor de promovare (reclam,
publicitate etc.).
O prim caracteristic ce trebuie remarcat este
gradul de concentrare a vnzrilor pe un anumit spaiu,
adic rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i
mesajelor promoionale, densitatea reelelor de
distribuie, gradul de solicitare al acestora. Ca indicatori
de exprimare sunt folosii: volumul de vnzri/1000
locuitori, volumul de vnzri/km2, numrul punctelor de
vnzare/km2, numrul de consumatori pe un punct de
vnzare etc.
n raport de gradul de concentrare spaial
piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd
prioriti i cerine diferite, n funcie de distan,
mijloace de transport, costuri, riscuri, cerine de
conservare etc.
33
Un alt fenomen spaial l constituie gravitaia

comercial, adic fenomenul de atracie exercitat de
un centru comercial ctre zonele adiacente (de strzile
cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre
sat, localiti mari, localiti mici etc). Din cele spuse
rezult c relaia pia-spaiu e important att pentru
productor ca ofertant, ct i pentru comerciani.
- Putem vorbi de piee locale care la rndul lor au
unele caracteristici chiar i n modul cum se realizeaz
tranzaciile.
- Exist piee sezoniere ca cea a
litoralului, care presupun concentrarea
n timp limitat a unui mare numr de
turiti, purttori de diverse cereri alt
sistem de alimentare, de vestimentaie,
cosmetice, farmaceutice etc. n general
n turism (cum este i cazul pieei
litoralului), cererea este cea care se
deplaseaz la locul ofertei. n schimb
eforturile publicitare vor fi intense n
zonele, n teritoriile, n rile de unde
vin turitii ca purttori de cerere.
- Bursele de mrfuri cu toate funciile i
caracteristicile lor sunt tot o form de
localizare geografic.
- Sistemele de vmuire, de tranzit au i
ele o anumit teritorialitate.
- Pe plan internaional, unele zone, unele
centre urbane ctig un renume, o
consacrare, un prestigiu n trguri,
burse, licitaii, expoziii etc.
34
Dimensiunile cantitative ale pieei

Dimensiunile cantitative ale pieei, n linii
generale, pot fi urmtoarele:
a)
capacitatea pieei definit ca cerere
total(maxim) pentru un produs sau
serviciu, fr a lua n considerare preul
acestora, deci necesarul pentru un
anumit produs la un moment dat. Se
calculeaz ca un produs ntre totalul
consumatorilor i capacitatea medie a
acestora de consum sau intensitatea
medie de utilizare a unui produs.
b)
potenialul (de absorbie al) pieei
adic cererea total pentru un produs
la un pre datsinonim cu cererea
solvabil, debueul.
c)
volumul pieei pentru produsul studiat,
adic totalitatea produselor vndute,
valoarea tranzaciilor realizate pe o
pia specific
d)
cota de pia (ponderea firmei pe piaa
produsului) adic gradul de ptrundere
a firmei pe piaa produsului respectiv,
exprimnd capacitatea concurenial.
Formula de calcul: CP = CA x / CA t, unde:
CA x cifra de afaceri a firmei X pe un anumit
produs
CA t vnzrile totale pe ntreaga pia a
produsului (ale tuturor concurenilor direci)
e)
cota relativ de pia este dat de
raportul dintre cota proprie de pia i
cota deinut de principalul concurent,
deobicei de firma cea mai puternic,
sau putem propune o raportare fa de
medie n cazul unui domeniu atomizat.
35
n funcie de cei doi indicatori anteriori o firm

poate fi deci lider, co-lider, challanger, urmritor, actor
de ni etc.
f)
numrul
clienilor
firmei
(consumatorii satabili sau fideli) pe
care aceasta poate conta o anumit
perioad determinat de timp. Acest
indicator
contribuie
la
evaluarea
companiilor fiind un element ce ine de
un activ intangibil goodwill.
n concluzie: piaa ntreprinderii este dinamic
n timp, adic dimensiunile sale relative i absolute
evolueaz. Ea va fi marcat decisiv de modificrile
pieei totale, ale pieelor anumitor produse, lucru care
atrage dup sine obligativitatea identificrii acestor
tendine, pentru formularea unor obiective strategice
realiste i pertinente.
Factorii
care
influeneaz
evoluia
ntreprinderii i a pieei produsului
pieei
Determinarea
factorilor
de
care
depind
dimensiunile pieei unei firme i msurarea intensitii
influenei acestora permite identificarea direciilor de
extindere a activitii sale de pia. Aceti factori sunt
grupai, n general, n dou categorii:
factori endogeni care se pot grupa n puncte
forte sau slabe ale organizaiei:
1. potenialul uman, adic numrul,
nivelul de calificare, vechimea n firm,
aptitudinile individuale, de memorie,
calitile de eficien ale angajailor n
ansamblu. Toffler vorbete de creterea
ponderii elementelor intangibile n
ansamblul capitalului uman alunei
36
firmei idei, intuiie, informaie

existente
n
capetele
angajailor,
cultura organizaional.
2. potenialul material, este reprezentat
de baza material, vechimea acesteia,
calitatea
tehnologiilor,
gradul
de
automatizare
i
informatizare
a
proceselor de munc etc.
3. potenialul financiar, reflectat n
situaiile
financiar-contabile,
n
disponibilul financiar n conturi, n
mrimea
datoriilor
i
scadena
acestora.
4. etapa ciclului de via n care se
gsete firma, adic experiena n
activitate,
maturitatea
firmei,
ascensiune, regres, stagnare etc.
factori exogeni cuprind i ei o palet larg printre
care:
1. natura bunurilor ce fac obiectul de
activitate a firmei
2. intensitatea consumului bunurilor i
serviciilor ofertate
3. mrimea i structura populaiei
4. puterea de cumprare a populaiei n
funcie de veniturile totale
5. factori sociali, care determin n mare
msur comportamentul uman ca
mediu n care triete individul
6. factori psihologici, care contureaz n
primul
rnd
personalitatea,
temperamentul, starea de spirit a
purttorului de cerere i potenial
cumprtor
7. factori conjuncturali, att interni ct
i externi
37
Multe din aceste elemente enumerate mai sus

influeneaz i piaa produsului dat fiind relaia piaa
firmei-piaa produsului. Piaa produsului este o seciune
a pieei globale n care se manifest cererea i oferta
pentru produsul respectiv.
Piaa produsului se poate evalua dup unii
indicatori dintre care amintim doar civa:
1.
gradul de rspndire al produsului pe
pia,
determinat
de
numrul
consumatorilor i utilizatorilor care
apeleaz la el
2.
gradul de ptrundere al produsului n
consum, frecvena medie a cumprrii,
pe de o parte, i mrimea cumprturii,
de pe alt parte
3.
viteza
de
difuzare
a
desfacerii
produsului,
adic
aria
geografic
acoperit de vnzrile prodului ntr-un
interval de timp
4.
numrul firmelor ofertante sau care
comercializeaz
produsul
(produse
similare)
5.
profilul clientelei (funcie de diverse
criterii)
6.
imaginea i notorietatea produsului ca o
sintez a reprezentrilor mentale ale
cumprtorilor fa de produs
Dimensiunile spaiale ale pieei
Pe lng dimensiunile cantitative volumetrice
este necesar i cunoaterea distribuiei n spaiu a
pieei unui produs tiind c ea are particulariti de la o
zon la alta, de la o localitate la alta. Ne intereseaz n
38
atare condiii elemente de analiz precum: gradul de

intensitate a pieei exprimat prin volumul vnzrilor pe
un locuitor; structura vnzrilor de mrfuri ntr-un areal
analizat; raportul cerere-ofert pe zone n cadrul
diferitelor produse.
tim c aceste caracteristici sunt n funcie de
dezvoltarea economic a zonei, de interesul turistic, de
situaia demografic etc.
Studiile fcute asupra acestor aspecte ale pieei
au dus la concluzia c dominant n distribuia spaial a
fenomenelor de pia este fenomenul migrrii cererii
n afara localitilor de reedin a consumatorilor cu
precdere din mediul rural spre cel urban, dintr-un ora
mai mic spre altul mai mare i chiar dintr-un cartier n
altul al aceluiai ora.
Acest fenomen al migrrii cererii se mpletete
de regul cu cel al mobilitii populaiei i se numete
gravitaie comercial neleas ca fenomen de
atracie exercitat de reeaua comercial a unui centru
comercial asupra populaiei nerezideniale.
Cele mai importante contribuii la studierea
gravitaiei comerciale le-a adus profesorul american W.
J. Reilly care a formulat o lege a acestui proces i care
i i poart numele: dou centre, a i b, atrag
cumprtorii dintr-o localitate mai mic t aflat n zona
lor teritorial n raport direct proporional cu populaia
celor dou centre i invers proporional cu ptratul
distanei dintre localitatea mai mic, t, i cele dou
centre. Relaia de calcul este urmtoarea:
Ca
Cb
Pa Db
Pb Da
unde:
Ca i Cb = cererile atrase de centrele a i b din

localitatea mai mic t;
Pa i Pb = numrul locuitorilor centrelor a i b;
39
a i b.
Da i Db = distana dintre localitatea t i centrele
Pe baza acestei relaii se poate delimita aria de

atracie a unei localiti i se pot alctui hri
comerciale ale unor zone geografice. n concluzie, astfel
de cercetri pot contribui la definirea aa-numitelor
vaduri comerciale din marile orae, la stabilirea
orientrilor cu privire la amplasarea magazinelor pe
cartiere i la profilul acestora, la stabilirea circuitelor de
distibuie, etc.
De la marketingul nedifereniat la marketingul
int
Activitatea practic demonstreaz c nu este
posibil i nici economic ca agenii economici s ncerce
s-i vnd produsele i serviciile tuturor clienilor
poteniali. Acest lucru i datorit faptului c piaa
potenial este prea mare fa de resursele firmei;
clienii pot fi localizai pe mari suprafee geografice,
firma neavnd resurse logistice suficiente, nu se
justific eficiena acoperirii unei asemenea zone sau
principalii concureni s-au instalat deja pe piaa
respectiv. De regul, nevoile clienilor poteniali
variaz extrem de mult, firma neputnd acoperi o
asemenea diversitate.
Firma va trebui s se decid CUI s se adreseze
i apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai
ctre grupurile segmentele de pia selectate. Tocmai
procesul de identificare a segmentelor de pia,
selectnd unul sau mai multe dintre ele i dezvoltnd o
strategie complex pentru a ndeplini cerinele acestora
se numete marketing int. Importana acestui
concept a evoluat o dat cu creterea gradului de
complexitate a pieei, cnd apar noi piee, adic noi
clieni, cu noi cerine.
40
Pn n acest stadiu exist posibilitatea ca un

productor s identifice nevoile comune ale unui grup
de clieni i s ncerce s le satisfac punnd la
dispoziie produse i servicii adecvate. n aceast faz
el va practica un marketing nedifereniat adic va
oferi un singur produs pentru ntreaga pia, decizia
parinnd n totalitate cumprtorului.
Dar aceast abordare de mas susinut cu un
model unic nu rezist n timp deoarece concurena va
veni cu alte oferte. Ca rspuns firma va adopta un
marketing difereniat producnd VERSIUNI ale
produsului care ntrunete toate calitile originalului,
dar cu alternative i deci posibiliti de alegere.
Este o prim etap a procesului de marketing
int i care const n mprirea pieei n grupuri
distincte
de
cumprtori
cu
caracteristici,
comportamente i nevoi diferite, crora este necesar s
li se ofere produse sau strategii complexe diferite (dup
Kotler i Armstrong).
Aceste grupuri se numesc tocmai segmente de
pia. Diferenele dintre segmente pot nsemna c
diferitelor grupuri de cumprtori s li se ofere produse
parial diferite sau c trebuie comunicat cu ele n alt
mod. Pentru o segmentare ct mai bun exist un ir
de criterii i n acelai timp puncte de plecare.
Structura i segmentarea pieei
Datorit structurii complexe pe care o prezint
piaa, a existenei diferitelor categorii de cumprtori
individuali, de grup, organizaionali, care urmresc
profit sau depun activiti nonprofit, o ntreprindere ca
ofertant NU va aborda global aceast pia ci se va
orienta spre una sau cteva componente ale ei i
anume spre acelea n care va gsi cele mai eficiente
condiii de aciune. Ca metod de studiere a structurii
41
pieei- fundamental pentru strategia de marketing este larg rspndit segmentarea pieei cu
componenta sa de baz piaa int (target market).
Este o prim etap a procesului de marketing
int i const n mprirea pieei n grupuri distincte
de
cumprtori
cu
caracteristici,
nevoi
i
comportamente asemntoare, avnd ca obiectiv
dezvoltarea unor strategii i tactici cu anse ct mai
mari de succes.
Aceste grupuri sunt segmentele de pia,
diferenele dintre aceste grupuri de cumprtori
determinnd structura ofertei de produse i servicii,
preul, modul de comunicare.
Exist o mulime de elemente care pot constitui
criterii de segmentare a pieei cumprtorilor de bunuri
de larg consum, segmentarea multicriterial devenind
din ce n ce mai rspndit n activitatea practic.
1. Segmentarea geografic
Pe
unele
piee
se
pot
identifica
nevoile
consumatorilor n funcie de zona unde locuiesc (sat,
ora, regiune). Dac firma acioneaz n mai multe
zone va ine seama de aceste diferene.
2. Segmentarea demografic
Exist piee n care segmentarea geografic nu
este att de relevant ca cea n funcie de variabile
demografice ca: sex, vrst, venit, ocupaie, familii,
copii etc. Aceste variabile sunt i mai uor de msurat,
de cuantificat, facilitnd dimensionarea pieei int.
3. Segmentarea psihografic
Deciziile pe care le iau oamenii n actul
cumprrii sunt influenate de o diversitate de factori
legai de propriile caracteristici personale stil de via,
trsturi de personalitate, preferine pentru anumite
produse, toate constituind criterii, baz pentru o ct
42
mai atent segmentare. Psihografia este cunoscut ca

studiul stilului de via.
4. Segmentarea comportamental
Aceast activitate presupune mprirea pieei n
funcie de modul i atitudinea n procesul de
cumprare. Voi prezenta cteva dintre axiomele
fundamentale
aferente
comportamentului
consumatorilor:
- Oamenii cumpr diferit unul i acelai
produs.
- Oamenii
caut
de
la
produsele
cumprate beneficii diferite.
- Oamenii dau utilizri diferite unuia i
aceluiai produs.
- Uneori
produsele
sunt
utilizate
mpreun cu alte produse sau activiti.
- Experiena cumprtorului determin
atitudini i cerine diferite fa de unul
i acelai produs.).
Sunt semnificative pentru unii cumprtori
obiceiurile de cumprare. Unii cumpr n mod regulat
o anumit marc de produs, alii aceeai marc dar la
ocazii speciale. Aici este de evideniat i instalarea
loialitii fa de o marc indiferent de pre sau fa de
oferta concurenei. Alii n schimb sunt sensibili la
ofert rspunznd cu uurin la modificrile de pre
indiferent de marca oferit.
43
Segmentarea pieei organizaionale (industriale)

Cumprtorii organizaionali, la rndul lor, pot fi
grupai n funcie de criterii precum:
1. ramura industrial.
2. baza tehnologic.
3. mrimea firmei
4. urgena cererii
5. mrimea comenzilor. Aa numitul efect Pareto
susine c 80% din venituri pot proveni de la
20% din clieni.
Rezult deci, c firma ofertant trebui s-i
stabileasc bine segmentul de pia pe care vrea s l
acopere i pentru care are capacitatea, s fac
programe pentru fiecare tip de cumprtori.
n final dup respectarea tuturor criteriilor de
segmentare a pieei orice firm trebuie s procedeze la
evaluarea segmentelor de pia. Firma trebuie s
cunoasc ponderea vnzrilor actuale din produsul
respectiv, ritmurile creterii i speranele pentru a
cuceri noi segmente.
Unele firme i concentreaz politica asupra unui
singur segment de pia numit i ni, alte firme, mai
ales cele puternice practic o strategie multisegment
ajungnd astfel la nsumarea diferitelor segmente i
obinnd o cretere a volumului vnzrilor.
n
concluzie,
marketingul
int
implic
proiectarea caracteristicilor produselor i crearea unei
imagini distincte care s se adreseze n mod specific
segmentului int i care s fac produsul distinct de cel
al concurenei. Acest activitate cu efecte n mintea
consumatorului n termeni de marketing se mai
numete i poziionarea produsului. Pentru succesul ei
se asociaz de regul o palet de elemente marc,
nume, ambalaj, publicitate, felul distribuiei, pre etc.
44
CAPITOLUL IV
CERCETAREA DE MARKETING
nelegerea importanei cercetrii
de marketing pentru deciziile
managementului
Definirea obiectivelor realizrii unui
sistem informaional de marketing
Cunoaterea metodelor i tehnicilor
fundamnetale utilizate n
cerecetarea de marketing
Dezvoltarea abilitii de concepere
a unui plan de cercetare
45
Utilitatea, coninutul i aria cercetrilor de

marketing
Confruntat cu un mediu n continu schimbare,
organizaia ncearc s atenueze efectele adverse i s
beneficieze de oportuniti. Pentru
a nu-i irosi
resursele i pentru a atinge obiectivele recurge la
planificarea
strategic.
Fundamentul
oricrei
strategii l constituie studierea tuturor fenomenelor
mediului, a pieelor n special, deci, cum spunea Kotler,
demersul din exterior spre interior.
Managemetul trebuie s dispun un sistem
informaional pe care s se poat baza n procesul
decizional. n perioada actual, economia vitezei
nlocuiete economia scalei. Competiia, concurena
este att de acerb i vitezele de reacie att de mari,
nct vechiul slogan timpul este bani este tot mai
depit de unul nou fiecare interval de timp valoreaz
mai mult dect cellalt. Firmele adopt tot mai mult
ideea c banii se deplaseaz cu viteza luminii,
informaia trebuie s circule i mai repede.
Producia de mas, de serie mare, caracteristic
epocii industriale, este depit pe msur ce firmele i
instaleaz sisteme de prelucrare intensiv-informatizate,
tot mai robotizate, capabile de variaiuni infinite i din
ce n ce mai inftine. Consecina: o puternic
demasificare a produciei, promovarea pe scar mare a
diversitii care alimenteaz capacitatea de opiune a
consumatorului. Piaa de mas se fragmenteaz n nie,
difereniate n funcie de nevoile consumatorului.
n aceste condiii, informaiile ample dau
agentului economic managerului, posibilitatea s
identifice i s serveasc mai bine micropieele
emergente.
46
Sintetic vorbind: nevoia de informaie de

marketing este mai acut ca oricnd, ca urmare a
tendinelor manifestate la nivelul pieei. Se trece de la
un marketing local, la unul naional i chiar spre unul
global, ca o consecin a nsi extinderii pieei pe
aceleai dimensiuni. n paralel nevoile clientului se
diversific, dorinele sporesc, iar pe msur ce
veniturile cumprtorilor cresc, acetia devin tot mai
precaui, mai exigeni n alegerea i achiziionarea
bunurilor.
Puterea este o combinaie a resurselor
organizaionale. Pn nu demult, firmele au acordat
maxim atenie gestionrii a patru mari factori:
gestionarea banilor, a materialelor, a utilajelor i forei
de munc. Astzi, ei sunt obligai s recunoasc
importana capital a unei a cincea resurse:
informaia, care are noi metode de gestionare, altele
dect cele patru enumerate mai sus.
Specialitii caut s defineasc cercetarea de
marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong) artnd c
ea reprezint funcia care leag consumatorul, clientul
i publicul de vnztor prin informaie.
Sintetiznd, cercetarea de marketing reprezint
activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea
mediului
n
care
funcioneaz,
identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Aprecierea cercetrii de marketing ca funcie a
marketingului demonstreaz rolul ei n orientarea
ntreprinderii, ctre un obiectiv precis, i de aceea ea
trebuie s corespund unor anumite exigene:
47
a) s se desfoare sistematic i continuu;

b) s se desfoare ca un proces ce parcurge
mai multe etape, fiecare dintre acestea
presupunnd activiti distincte de colectare,
nregistrare,
analiz
a
informaiilor,
impelementarea lor i n final formularea
concluziilor pertinente;
c) cercetarea trebuie aplicat la orice aspect al
activitii de marketing din cadrul firmei. Ea
trebuie
s
corespund
cerinelor
de
obiectivitate,
precizie,
profunzime
i
perfectibilitate.
Aria cercetrilor de marketing este extrem de
larg i cuprinde investigaii avnd ca obiect:
1.
ntreprinderea,
ncepnd
cu
obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; ce
resurse umane, materiale, financiare are;
capacitatea de mobilizare a acestor resurse;
calitatea activitii manageriale adic punctele
tari i punctele slabe ale ntreprinderii.
2. Piaa la care agentul economic i
raporteaz activitatea, i anume: care
este poziia ntreprinderii sau a
produsului pe pia (cota de pia),
care este conjunctura pieei i dinamica
diferitelor fenomene, segmentele de
pia,
dimensiunile
spaiale
etc.,
fenomenele legate de cerere, de ofert,
de preuri, etc.
3. Componentele mediului cum sunt:
evoluia general a economiei, a
ramurilor respective, cadrul legislativ i
instituional,
mediul
tehnologic,
ecologic, demografic, social-politic i
48
cultural.
4. Nevoile de consum mai ales din
punctul de vedere al modului cum iau
natere aceste nevoi, dimensiunea lor,
ierarhizarea lor, raportul dintre ele i,
n final, modul de materializare a
nevoilor de consum n cerere efectiv
solvabil.
5. Comportamentul de cumprare i
de consum al cumprtorilor. Care
sunt factorii determinani ai acestui
comportament, cum se manifest n
actul cumprrii, n actul consumului.
6. Mixul de marketing, adic asupra
celor patru P (produs, pre, plasare,
promovare).
7. Concurena, structur, intensitate,
profile ale competitorilor
Cercetarea de marketing mai presupune i o
ampl activitate de analiz, previziune pe termen scurt,
mediu sau lung, obiective necesare ntocmirii
programelor.
n concluzie, cercetarea de marketing se poate
adapta la orice sfer de activitate a firmei, ea trebuie
organizat la un cost rezonabil, trebuie s asigure un
maximum de eficien, rapiditate, informaie clar,
relevant i suficient pentru luarea unei decizii
corecte.
Tipologia cercetrilor de marketing
n funcie de folosirea diferitelor criterii
delimitm unele grupe specifice de cercetare ca:
a)
dup metodologia utilizat i sursele
de
informaii:
cercetri
indirecte/secundare (statistice, de
49
birou), i directe/primare, de teren,

de laborator, experimentale
b)
dup momentul realizrii comparat
cu evenimentul studiat: preliminare,
tactice(operaionale)
i
de
control(post-factum)
c)
dup obiectivele cercetrii avem:
cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive,
explicative
i
previzionale sau predictive.
Literatura de specialitate evideniaz divizarea
procesului de cercetare de marketing n mai multe
etape, majoritatea specialitilor, inclusiv autorii romni
(Florescu i colaboratorii) optnd pentru propunerile lui
Kotler i Armstrong:
1. Identificarea problemei i definirea scopului
cercetrii.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor n funcie
de care se precizeaz ce informaii sunt
necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de
obiective este i definirea ipotezelor cercetrii,
adic anticiparea rspunsurilor la problema
investigat.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va
fi obinut prin cercetare, adic:
- acurateea ei msura n care reflect
realitatea
- actualitatea prospeimea informaie
- suficiena msura n care asigur
luarea unei decizii corecte
- disponibilitatea msura n care
informaia poate fi obinut
- relevana pertinena i aplicabilitatea
informaiei n luarea deciziei.
4. Alegerea surselor de date, adic faza n care
se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
50
i forma informaiilor ce urmeaz s fie

culese.
5. Selectarea modalitilor de culegere i
sistematizare a datelor, adic modul de
msurare,
sursele
statistice,
cercetarea
direct, experimental etc.
6. Recoltarea
informaiilor
sub
aspect
organizatoric:
- cine va prelua datele, unde, cnd i
cum
- care date necesit prelucrare imediat
- care date vor fi stocate n baza de date
i deci vor fi folosite ulterior
7. Prelucrarea informaiilor este etapa aducerii
acestora n forma n care faciliteaz analiza i
interpretarea lor i n care se folosesc
mijloacele matematice i cibernetice.
8. Analiza i interpretarea poate cel mai complex
moment, care trebuie s apeleze att la
metode cantitative i calitative i n care se
caut un rspuns fundamentat tiinific pentru
fiecare
ipotez
avansat
la
nceputul
cercetrii.
9. Redactarea studiului (sinteza informaional)
i elaborarea concluziilor i recomandrilor
finale.
Fiind posibile mai multe interpretri ale datelor
se impune dezbaterea comun, manager-specialiti,
care n final s duc la cea mai bun interpretare.
Managementul va hotr n legatur cu msurile de luat
i planul de implementare operaional.
La marile firme exist departamente proprii de
cercetare de marketing, firmele mici apelnd la instituii
specializate. Dar, a apela atrage dup sine i avantaje
i dezavantaje.
Avantaje: cercetrile se pot efectua cu mai
51
mult obiectivitate; permite posibilitatea utilizrii unui

personal specializat; permite o mai mare flexibilitate i
capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n
parte.
Dezavantaje: exist posibilitatea ca executantul
cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele
beneficiarului. Apar dificulti n formularea concluziilor
astfel ca ele s poat fi integrate ct mai uor n
programele de marketing. Costul uneori este foarte
ridicat. Alteori apar dificulti n obinerea informaiilor
necesare n timp oportun.
Metode i tehnici de recoltare a informaiilor n
cercetarea de marketing
Este general acceptat c informaiile pot fi
dobndite cu ajutorul a patru grupe de metode:
investigarea surselor statistice, cercetarea direct,
experimentul de marketing i simularea de marketing.
1. Investigarea
surselor
statistice
(investigare indirect).
Datele se pot obine prin consultarea unui ir de
anuare statistice, a buletinelor de informaii publicate
de institute naionale pentru statistic, a buletinelor
lunare ale diferitelor organisme ONU i a altor
organisme internaionale. De asemenea, se pot obine
date din unele studii de specialitate, din rapoarte ale
firmelor privind producia, stocurile, vnzrile, structura
clientelei etc, privind structura i volumul costurilor,
date ce sunt cuprinse n registrele de afaceri ale firmei,
ale forelor de vnzare, n fie de clieni, facturi, bnci
de date proprii etc.
Acestea sunt deci surse indirecte, obinute fr
contactul cu purttorul de informaii. Ele au un grad
limitat de accesibilitate i un grad redus de detaliere,
52
mai ales atunci cnd sunt legate direct de pia i

fenomenele ei. Obligatoriu, pentru astfel de surse,
trebuiesc respectate cerine ca:
- s fie surse statistice originale, de
prestigiu, demne de ncredere;
- s fie permanent completate cu
informaii despre fenomenele ce au
legtur cu tema cercetrii;
- s fie cele mai recente surse;
- s existe o atitudine critic fa de ele.
2. Cercetarea direct.
Literatura
de
specialitate
prezint
dou
modaliti de a o realiza:
a) Investigarea de mas sau total,
care cuprinde o colectivitate, un grup
mare
sau populaia,
sub
forma
recensmntului
b) Investigarea selectiv, presupune
alegerea dup criterii tiinifice a unei
pri dintr-o colectivitate sub forma
eantionului.
Aceast metod poate fi la rndul ei
permanent, periodic sau ocazional. De asemenea,
se poate efectua la domiciliul clientului, pe strad, n
uniti comerciale, la locul de munc al clientului,
trguri, expoziii etc. Colectarea datelor se poate face
oral (prin telefon), prin interviuri, anchete sau scris
prin chestionare completate n prezena sau absena
cercettorului.
Pentru a putea folosi metoda selectiv de
investigare este nevoie de lmurirea problematicii
eantionrii. Nu este nevoie s mnnci ntreaga
prjitur pentru a-i da seama care este gustul.
Eantionul este un segment sau o submulime a
populaiei studiate, numrul elementelor coninute de
53
submulimea
respectiv
constituind
volumul
eantionului respectiv.
Scopul eantionrii este: folosind o submulime
relativ mic s se culeag suficient informaie care s
permit extrapolri inferene privind caracteristicile
urmrite la nivelul ntregii populaii. Partea aleas,
obligatoriu trebuie s reproduc ct se poate de fidel
caracteristicile populaiei studiate adic eantionul s
fie reprezentativ. Nu intrm n amnunte dar
statistica a demonstrat c acest lucru este posibil,
existnd numeroase exemple de eantionane de
aproximativ 1000 de subieci pentru a studia populaii
de cateva milioane, cu marje de eroare foarte
rezonabile.
54
Metode, tehnici i
direct, selectiv
Tipul
metodelor
I. Metode
ce
antreneaz
purttorii
de
informaii
Denumire
a
metodelor
A.
Ancheta
selectiv
de teren
B. Teste
psihometr
ice
II. Metode
ce nu
antreneaz
contient
purttorii
de
informaii
C.
Observarea
instrumente
de
cercetare
Tehnici de
cercetare
Instrumente de culegere
a informaiilor
a) tehnici de
interogare
explorativ
- discuiile de grup
- asociaiile libere,
nestructurate pe idei
- inteviul n profunzime
pe baz de ghid de
conversaie
1) Chestionar scris
2) Chestionare telefonic
cu completarea
rspunsului de ctre
operator
3) Chestionare oral cu
nregis-trarea
rspunsurilor pe band
magnetic
1)
Completarea
de
cuvinte
2) Asociere de imagini
3) Asociere de cuvinte
1) De recunoatere a
unor produse, mrci,
ambalaje etc.
2) De ncadrare ntr-o
anumit categorie a unor
produse, mrci,
ambalaje etc.
- Camere de luat vederi
- Prin fotografiere sau
filmare
- Oglinzi cu vedere
unilateral
- Audiometru
- Numrtorul de trafic
b) tehnici de
interogare pe
baz de
interviu
structurat
a) teste
proiective
b) teste
oarbe
a) Cu ochiul
liber
b) Cu mijloace
tehnice de
observare
c) Msurarea
urmei fizice
d) Tehnica
inventarierii
fiele de
produs
55
Metode de eantionare
Pentru a stabili un eantion reprezentativ e bine
s rspundem n primul rnd la ntrebarea: pe cine
interogm, care este populaia a crei opinii sau
comportamente dorim s le cunoatem i apoi la
ntrebarea cum s alegem din aceast populaie
persoanele pe care trebuie s le investigm avnd n
vedere c este greu s cuprindem populaia n
totalitatea sa i pe de alt parte, uneori, acest lucru
este inutil. Putem proceda astfel:
1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale
populaiei se procedeaz la alegerea la ntmplare,
folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda
pasului de numrare.
2. eantionare normat. Se pleac de la variabile
importante ca vrst, sex, categorii socioprofesionale
etc.
care
determin
structura
populaiei, n funcie de ponderea lor general n
populaia studiat.
3. eantionare ad-hoc. Cnd populaia de investigat
este restrns, iar membrii ei sunt de regul grupai
la un eveniment.
4. eantionarea de convenien. Cnd sunt selectai
membrii populaiei de interes disponibili.
5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii
participarea la sondaj, foarte ntlnit n domeniul
Internetului.
Odat depit
aceast
etap, urmeaz
obinerea informaiilor, chestionarul fiind principalul
instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se consider c o cerecetare nu poate fi mai
bun dect chestionarul su. Proiectarea unui
chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele
sondajului, stilul, lungimea, forma, coninutul trebuind
56
s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai

acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul
acestora depinznd de obiectivele urmrite i de
metodele folosite n interogare.
- nfiarea chestionarului este foarte
important, de aceea s se ofere spaiu suficient,
respondenii s nu i limiteze rspunsurile din
cauza lipsei de spaiu.
- Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup
o serie de criterii nainte de a fi inclus n
chestionar, principalele condiii de respectat fiind
urmtoarele:
1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar
s se includ numai ntrebri care s ofere
date folosibile.
2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai
multe
nelesuri,
jargoane
tehnice,
terminologii complexe, de pur specialitate,
cuvinte de origine strin. Dac ntrebarea nu
este neleas respondentul fie renun s
rspund, fie rspunde la ce crede el c este
ntrebat i nu la ce s-a gndit cercettorul.
3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie
legate de subiecte sensibile, delicate ca:
vrst, venituri, clas social, religie, etnie,
ntrebri care ar putea fi considerate de
respondent ca agresive. Dac totui este
nevoie, astfel de ntrebri, gndit formulate,
trebuiesc plasate la sfrit, dup ce s-a
stabilit un anumit raport cu operatorul sau
respondentul s-a decis c nu va renuna la a
da rspunsul.
4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece
dac conin mai mult de 20 de cuvinte sunt
greu de neles mai ales atunci cnd sunt
folosite ntr-un interviu. Unele ntrebri pot fi
57
5.
6.
7.
8.
9.
precodificate putndu-se rspunde la ele cu

da, nu, ncercuire, subliniere etc.
ntrebrile s fie precise, adic s atace un
singur subiect pentru a se evita astfel
confuziile.
ntrebrile s fie impariale, adic s nu
sugereze nici o form de rspuns; de
exemplu: suntei de prere c n termenul de
garanie numrul defeciunilor este mai redus
dect n perioada postgaranie?
se pot folosi ntrebri introductive, care s
defineasc pentru cel chestionat scopul
cercetrii i prin care acesta s fie cointeresat.
Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea
de a nu rspunde (sau alternative de tipul: nu
tiu, nu m pronun, nu m intereseaz).
ntrebrile s aib permanent o succesiune
logic, pentru fluen i pentru a facilita
munca i a reduce eforul repondentului.
Tehnici de chestionare
n funcie de situaii se pot formula:
a) ntrebri deschise la care rspunsul este
dat cu propriile cuvinte, tehnic recomandat
cnd exist o varietate de rspunsuri.
Respondenii le prefer deoarece rspund
ceea ce cred ei i nu la variante prestabilite
de altcineva. Exist totui dezavantaje la
prelucrarea unor astfel de ntrebri, la
clasificarea
i
codificarea
precum
i
posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice
58
Variante de ntrebri deschise:

Complet nestructurate, se rspunde totalmente liber
Asocieri de cuvinte
Completri de propoziii sau fraze
Continuarea unei povestiri
Descierea unei imagini
b) ntrebri nchise pot fi cu rspuns fix sau cu
alegere forat unde trebuie s se aleag
rspunsul.
Cele mai folosite categorii de ntrebri:
Dihotomice, alegere ntre dou rspunsuri
Alegere multipl, cu variante de rspuns fr
ordonare
Scara lui Likert, exprimarea intensitii acordului
fa de o afirmaie
Difereniala semantic, scal cuprins ntre doi
termeni bipolari
Scala importanei, se apreciaz importana eventual
prin note
Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la
slab la excelent
Scala inteniei de cumprare
Tot ca tehnici de chestionare se mai practic
formularea unor ntrebri de control, apoi la unele
ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a
se evita rspunsul numai la primele alternative.
Se recomand folosirea de ntrebri tranzitorii,
de trecere de la o grup la alta de probleme studiate
pentru a pregti respondentul, i paralel, se pot utiliza
ntrebri filtru, care precizeaz c: rspunzi la
ntrebarea urmtoare (sau la ntrebarea X), numai dac
rspunsul la ntrebarea anterioar a fost DA sau, dup
caz NU.
Un alt moment important al cercetrii i al
59
folosirii chestionarului ca instrument l constituie

pretestarea chestionarului, operaie fcut cu ali
interlocutori, cu colegi, cu grupe de cunoscui, cu
scopul de a colecta date despre caracterul i
corectitudinea ntrebrilor, a respectrii logicii de
succesiune a acestora. Se constat de multe ori c
informaii ntregi au rmas neacoperite cu ntrebri,
respondenii fcnd sugestii n acest domeniu. n alte
cazuri se obin variante de rspuns la ntrebrile
propuse. Paralel, se constat durata de completare care
trebuie s se ncadreze n timpi optimi. n final, toate
datele vor servi la corecturile necesare, la completri i
dac este cazul se poate repeta pretestarea.
60
CAPITOLUL V
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL
CONSUMATORILOR
Definirea consumului i a
importanei sale n fenomenul de
marketing
Identificarea nevoilor ca elemente
determinante ale consumului
nelegerea factorilor de influen a
comportamentului consumatorului
Separarea etapelor procesului de
cumprare
nelegerea specificului
comportamentului cumprtorilor
organizaionali
61
Dependena dintre consum i marketing

Teoria i practica de marketing graviteaz n
jurul noiunii de consumator. De aceea programele de
marketing cuprind aciuni care s coreleze producia,
desfacerea, promovarea, preurile produselor i
serviciilor cu principalele caracteristici i cerine ale
consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem satisfacia.
Consumul reprezint deci momentul final al
reproduciei sociale, condiia fundamental a vieii
sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv
prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om,
unitile, instituiile, societatea i satisfac nevoile i
interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin
consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai
premizele relurii ei, asigurndu-se existena i
dezvoltarea vieii economice i sociale.
Deci, ntr-o economie de pia, cunoaterea
elementelor legate de consum i de purttorul acestuia
este esenial pentru succesul unei oragnizaii. Astfel,
se obin informaii despre dimensiunile cererii, structura
ei, despre factorii economici i psihologici care
determin formarea ei, toate stnd la baza programelor
de producie i de lansare pe pia a produselor.
Consumul este studiat cantitativ, calitativ i
structural n funcie de anumite criterii.
1. Dup destinaia de consum a bunurilor avem:
- consumul
productiv,
adic
folosirea
bunurilor i serviciilor pentru producerea de
noi bunuri i servicii etc. Aici agenii
economici fac eforturi pentru procurarea
materiilor i materilaelor, a diferiilor factori
de producie, fac cercetri pentru obinerea
de informaii, toate cu scopul maximizrii
eficienei i eficacitii economice.
62
consumul neproductiv, denumit consumul

final sau consumul propriu-zis, destinaia
bunurilor fiind folosirea lor de ctre
persoane spre satisfacerea unor nevoi de
consum, individuale, colective etc. Aici aria
studiilor de marketing este cea mai larg
plecndu-se de la marea diversitate a
nevoilor populaiei, ale individului, care
cumpr nu numai din raiuni economice, ci
i din motivaii subiective exprimate prin
dorine, preferine, tradiii, obiceiuri ale
consumatorilor.
2. Dup sursa de provenien a bunurilor i
serviciilor avem:
- consum din producia diverilor ageni
economici
- consum
din
gospodria
casnic
(autoconsum).
Aceste forme de consum se pot intersecta n
funcie de produsele necesare. De exemplu, fibrele
textile pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de
esturi.
3. Dup sursele de asigurare ale consumului
avem:
- consum din venituri proprii/private individuale, familiale
- consum finanat de buget.
4. Dup modul de utilizare n consum a
bunurilor:
- consum individual personal
- consum colectiv la nivel de familie
sau alt grup.
Toate aceste structuri genereaz fenomene de
marketing specifice i necesit o gam variat de
indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiz
a informaiilor etc. n general se urmrete evidenierea
-
63
unor probleme ca:

- evoluia consumului pe grupe de bunuri
- modificarea structurii consumului de la
o perioad la alta (evoluia lui n timp)
- sursele de asigurare, eventuala lor
modificare
(majorarea
salariilor,
pensiilor, sistemul de credite etc.)
- gradul de acoperire a nevoilor de
consum
- tendinele ce apar n modernizarea
consumului etc.
Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare
doar pentru o parte din nevoile de consum, adic
acelea care se manifest sub form de cerere de
produse (deci nevoi economice de consum).
Marketingul depete sfera pieei abordnd i
izvoarele cecerii, deci n amonte de pia. Apoi
abordeaz n aval modul de comportare a produselor la
utilizator i la consumatorul final, satisfacia sau
insatisfacia n consum a produsului respectiv cu
consecinele aferente.
Bunuri Materiale
Consum curent
Utilizare ndelungat
Consum Final
(neproductiv-personal)
Produse
Servicii
Consum Intermediar
(productiv-industrial)
Soluii
Fig.5.1. Segmentarea primordial pe baza structurii
consumului
64
Nevoile umane.
Coninutul, caracteristicile i dinamica nevoilor
n economiile de pia liber, succesul sau
eecul ntreprinderii depinde de client. Firma exist
pentru a satisface nevoile acestora. La rndul lor,
clienii i pot repartiza o parte din puterea lor de
cumprare ntre mai multe firme care ofer produse i
servicii rivale sau nlocuitoare.
Diversitatea nevoilor este mare, nevoile i
ateptrile oamenilor se schimb nencetat, deciziile de
cumprare ale clienilor implic o mulime de raiuni i
sentimente pe care managerul departamentului de
marketing trebuie s le cunoasc i s le neleag mai
nainte de a le ncerca s le influeneze.
Cel mai generalizat punct de plecare n ierarhia
nevoilor fundamentale este cel conceput de A. Maslow
reprezentat ntr-un model piramidal.
Fig. 5.2. Nevoile primare &

nevoile derivate
65
Primele nivele conin nevoile fizice n cadrul

crora Maslow distinge:
a. nevoi fiziologice care se refer la
bunuri legate de latura fizic a
persoanei umane
(foame, sete,
oboseal, nevoi sexuale)
b. nevoi de securitate - care se refer la
nevoia de a fi protejat de diverse
primejdii ce pot amenina individul
2. nevoi sociale:
a. nevoia de apartenen la grup.
Omul ca fiin social simte nevoia de a
fi iubit, acceptat de familie, de a face
parte din diferite grupuri de persoane
etc.
b. nevoia de stim i respect, nevoia s
i se recunoasc un anumit statut, un
anumit loc n ierarhia unui grup, chiar
autostima
3. nevoi personale nevoia de autorealizare,
ca punct culminant al aspiraiei umane,
nevoia de a avea o scar a valorilor,
competiia cu propria persoan, dorina de a
deveni tot ce poi s devii.
Aceste necesiti structurate ierarhic, n sensul
c, o dat satisfcute nevoile de pe un anumit nivel ,
omul va cuta s-i satisfac o necesitate de ordin
superior. Autorul susine c o nevoie nesatisfcut
motiveaz un anumit comportament al consumatorului
i explic dinamica aciunii omului orientat tocmai spre
satisfacerea
acestor
nevoi.
Este
baza
teoriei
motivaionale, care pe lng elementele anterioare,
urmrete i procesul de aplicare a stimuluilor teorie
intens curtat de marketing.
Mai muli cercettori au adus unele completri
propunerilor lui Maslow stabilind practic o grupare
66
paralel a nevoilor, fr o ierarhizare riguroas:

Sigurana, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea,
Banii.
Exist abordri care dezvolt
nevoile
fundamentale sub influene conjuncturale - n alte
categorii de nevoi secundare, cum ar fi:
comoditate/timp i valorificarea ocaziei de
cumprare
Time is money ! Timpul este o resurs egal i
disponibil n aceeai msur, o firm novatoare i
poate extinde afacerile ncercnd s reduc timpul
pierdut de client n procesul de cumprare. La rndul
lor clienii in foarte mult la timpul pe care l au i nu i
permit sau nu au chef s-l iroseasc dup bunul plac al
vnztorului sau ofertantului. Mai ales n comerul cu
amnuntul comoditatea clientului determin polarizarea
pieei n funcie de poziia magazinului:
- magazinele centrale i ofer aproape
de cas mrfuri de prim necesitate
- magazinele de la periferie ofer n
schimb o gam larg de produse i
posibilitatea de a-i face cu un singur
drum
cumprturile
din
toat
sptmna.
Tocmai de aceea n prezent sunt promovate noi
forme de comer care nltur obinuitele inconveniente
ale cumprrii n magazine, cum este televnzarea,
magazinele virtuale, etc.
lux/exclusivitate. care n rile dezvoltate
capt o importan tot mai mare. Pe msur ce
veniturile populaiei cresc i averea personal este
mai mare crete tendina de difereniere. Tot mai
multe persoane vor un automobil deosebit, altul
dect al celorlali, fiind dispui s plteasc mai mult
tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
67
urgen/vulnerabilitate. n situaii dificile cnd

indivizii sunt obligai s fac cumprturi n regim
de urgen, cumprtorul este ntr-o situaie de
inferioritate fa de ofertant. Companiile inteligente
pot
profita
de
acest
sentiment
de
vulnerabilitate/inferioritate, linitindu-i clienii c
vor fi bine tratai i n situaii dificile, la preuri
echitabile. Multe firme au neles c au de ctigat
dac fac clienii s se simt mai puin vulnerabili
prestnd uneori servicii gratuite sau pe baz de
contract postvnzare la preuri minime.
valoare contra bani. Valoarea este un concept
foarte complex, se refer la percepia afacerii
personale fcute, a preului pltit. Exist situaii
cnd clienii nu sunt dispui s treac peste un
anumit plafon de preuri.
n concluzie, firmele trebuie s-i clasifice
clientela n categorii distincte, i s evalueze preul pe
care fiecare categorie este dispus s-l plteasc
pentru diferite produse i servicii.
De fiecare dat cnd o firm trezete ateptri
mai mari ea i sporete avantajul fa de competitori i
i construiete un scut de aprare n jurul propriei sale
afaceri.
Cunoaterea dorinelor i ateptrilor clientului
este important cel puin din trei motive:
- managerii nu satisfac numai actualele ateptri
ale clientului, ci trebuie s anticipeze i s
cultive ateptri mbuntindu-i oferta, altfel
acest lucru l face firma concurent;
- s nu se promit mai mult dect poate face
firma pentru a nu dezamgi clientul, dar nici
mai puin, deci este nevoie de modelarea cu
atenie a ateptrilor clientului;
- o bun strategie de cretere poate avea punct
de plecare tocami identificarea decalajului
68
dintre dorinele, ateptrile clientului i ofert.

Aici intervine inovaia cu care firmele i pot
nvinge concurena.
Investigarea comportamentului consumatorului

Comportamentul de cumprare i de consum
este o component esenial a comportamentului
general uman. Studiile de marketing n acest domeniu
sunt absolut necesare pentru a se putea veni n
ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptrilor
oamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie
opiniile, obiceiurile, credinele, gusturile, tocmai pentru
a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n
aceast privin se pot referi la comportamente efective
sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr,
consum, se informeaz) i la comportamente mentale
sau subiective, adic ce gndesc, ce motivaii au, ce
percepii i atitudini au n momentul cumprrii sau
consumului.
n
sens
restrns
deci
comportamentul
consumatorului reflect conduita oamenilor n cadrul
cumprrii i consumului de bunuri i servicii.
Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte
pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi produse,
pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege
cele mai bune canale de distribuie, pentru elaborarea
celor mai bune mesaje de publicitate etc.
Dicionarul
de
psihologie
definete
comportamentul consumatorului astfel: totalitatea
actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,
servicii i pentru economii.
Se detaeaz dou mari probleme din definiia
comportamentului,
i anume,
cum influeneaz
69
trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale,

psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a
doua problem, cum ia consumatorul deciziile de
cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme
rezult c n viziunea de marketing conceptul de
consumator nu se refer numai la cmpul existenei
bunurilor consumabile, ci se prelungete n eul
subiectului economic cutndu-se premisele care pot
determina contientizarea actului de cumprare.
Comportamentul de cumprare i de consum al
oamenilor este influenat de o serie de factori aflai la
distan mai mic sau mai mare de persoan:
1. Factorii culturali constituie un grup de
factori majori, dintre care distingem.
Cultura. n evoluia sa individul dobndete un
set de percepii, valori, modele de comportament, fie
de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i
chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la
alta i chiar de la o perioad la alta. Kotler amintete
cteva valori americane ca: realizare i succes,
activitate eficient, sim practic, confort material,
individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc.
Cultura secundar (subcultura) include
particulariti naionale, rasiale, geografice, religioase
etc. care pot constitui tot attea segmente de pia
pentru care se vor elabora programe speciale de
marketing (preferine gastronomice, vestimentaie,
aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber).
n funcie de clasa social foarte
diversificat dup unii autori, de la clasele de vrf pn
la clasele de jos exist i comportamente diferite
funcie de cele enunate mai sus. Exist deosebiri ntre
categorii sociale n privina limbajului acceptat n
materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii
70
sociale au preferine bine determinate pentru anumite

produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte,
petrecerea timpului liber.
2. Factorii sociali n cadrul crora se
detaeaz grupurile de referin care pot
fi: familia cu un statul special individualizat,
prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri
de interese(politica).
n ansamblu aceste grupuri pot influena
oamenii cel puin n urmtoarele sensuri:
- expunerea individului la stiluri de via
noi
- influenarea atitudii i prerilor despre
sine ca urmare a dorinei persoanei de
a se integra n grup
- presiuni pentru conformare la statutul
grupului
- identificare cu modele sau idoli
Aceste influene difer de la un produs la altul,
de la o marc la alta, aici fiind locul unde de regul
apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i
cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje
promoionale.
Familia este cel mai influent grup de referin,
mai ales pentru consumul produselor de utilizare
personal.
Aici
individul
primete
orientri
n
problemele economice, religioase, aici i se imprim
norme de comportament, aici se manifest dragostea,
ambiiile
personale,
toate
acestea
influennd
comportamentul ulterior chiar dup prsirea familiei.
Cercettorii au mers mai departe investignd
influena
ce
o
are
a
doua
familie
asupra
comportamentului cotidian, general, adic familia nou
format
so,
soie,
cu rolul fiecruia
n
comportamentul de cumprare i consum.
n literatura de specialitate exist diferite
71
propuneri asupra ciclului de via a familiei i a curbei

pe care aceasta o nregistreaz.
Persoanele care compun familia trec prin diferite
etape n mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin
statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta
efului familiei, absena/prezena copiilor, numrul
acestora, vrsta lor etc. Cea mai cunoscut propunere
de constituire a curbei vieii de familie este cea a lui
Wells i Gubar care identific nou stadii:
1. celibatarul locuiete sau nu cu prinii;
2. tnrul cuplu, fr copii;
3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;
4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;
5. cuplu matur(cminul complet) care are copii
de ntreinut;
6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au
prsit cminul printesc;
7. cuplu a crui ef de familie este la pensie;
8. vduv(a) muncete;
9. i vduv(a) s-a pensionat.
Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi,
consumuri,
procese care se intercondiioneaz,
posibiliti diferite de realizare a nevoilor.
3. Factorii personali. Din analiza anterioar
detam faptul c n special vrsta i etapa de via
din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i
pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite
produse specifice, determin evoluii, transformri,
evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor,
moartea partenerului, recstorire, toate influennd
comportamentul de cumprare i consum.
Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi,
firmele putndu-se specializa n oferirea produselor
diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni,
medici, directori etc.).
72
Situaia material va determina o anumit

atitudine fa de alegerea unui produs sau serviciu n
funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri
deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce
mprumuturi.
Stilul de via este diferit de la o persoan la
alta chiar dac aparine unei anumite culturi, unui
anumit grup de referin sau clas social. n fond este
modul de trai evideniat printr-un ir de activiti
desfurate i prin interesele i opiniile pe care le are.
Orice marketer va cuta s stabileasc relaii ntre
produsele i serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de
via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la
aceste stiluri i ateptri.
n
aceeai
ordine
de
idei,
este
i
personalitatea i prerea despre sine a indivizilor.
Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane
care duc la o anumit reacie potrivit i de durat la
condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este
analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de
sine,
stpnirea,
independena,
sociabilitatea,
respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc.
toate punndu-i amprenta asupra comportamentului,
dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine.
4. Factori psihologici.
Decizia de cumprare este influenat de patru
factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea,
concepiile i atitudinile.
Motivaia. n funcie de un anumit sistem de
nevoi se creaz i anumite motive de cumprare, care
se constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale.
Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru
a determina o persoan s acioneze. Satisfacerea
nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive
biogene,
economice,
psihologice-temperamentale,
73
motive determinate sentimental de originea etnic, pot

exista nostalgii pentru produsele din locurile de
origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de
un bun marketer.
Motivaia uman a constituit obiectul diverselor
teorii care au implicaii i asupra strategiilor de
marketing. n timp s-a impus teoria lui Freud care
susinea c forele reale ce determin comportamentul
uman aparin n mare msur subcontinetului. n
timpul maturizrii impulsurile sunt reprimate i
estompate, dar nu eliminate. Ele vor aprea sub forma
viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament
neconformist, nervos,
brutal etc. sub forma unor
atitudini uneori de neneles de propria persoan
(limbaj vulgar, gestic necontrolat, atitudine general
surprinztoare).
Percepia.
Mai multe persoane pot percepe diferit acelai
lucru, acelai produs, aceeai trstur. Percepiile se
formaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin
intermediul simurilor i care organizate ne duc la o
anumit imagine. Ele se formeaz sub influena
factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s
depisteze modul de percepie a diferitelor persoane i
s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor
eseniale ale produsului oferit.
nvarea.
Este un proces prin care se achiziioneaz att
cunotine, ct i experiene utilizate apoi n
cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se
formeaz deprinderile de cumprare care au un
caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie
cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile
referitoare la politica sortimental, la organizarea
interioar a magazinelor, la orele de funcionare, n
funcie de aceste obinuine.
74
Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt

obiceiurile de consum care de regul au o mare
stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional
i promoional.
Covingerile se formeaz n procesul nvrii i
constituie un ansamblu de cunotine despre un
fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca
referin a raionamentelor viitoare. Pot avea la baz
cunoaterea real, credine, opinii etc.
Atitudinea
reunete
influenele
celorlalte
caracteristici
psihologice
(deprinderi,
obiceiuri,
motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i
tendine de aciune ale persoanei, sentimente
favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee
i care rezist n timp.
n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol
deosebit de important l joac imaginea. Ea este
rezultatul modului n care se percep produsele sau
mrcile de ctre consumatorii poteniali i constituie
elementul de poziionare a produsului n mintea
consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura
cauz a abinerii masive de la cumprare dei produsul
prezint caliti reale. Paralel succesul de pia a unui
produs se bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe
calitile sale.
75
Luarea deciziei de cumprare

Marketerii trebuie s depasc faza analizei
factorilor care influeneaz consumul ndreptndu-i
atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iau
decizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt
tipurile de decizii i care sunt ETAPELE procesului de
cumprare.
n luarea deciziei de cumprare oamenii
implicai ndeplinesc diferite roluri, astfel:
1. Iniiatorul este persoana din anturaj care
sugereaz sau gndete prima despre ideea
cumprrii unui produs sau serviciu.
2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri,
puncte de vedere sau recomandri au o anumit
greutate n luarea deciziei finale de cumprare.
3. Decidentul, adic persoana care n ultim
instan ia iniiativa i decizia de cumprare sau
o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se
cumpr, cine cumpr, de unde se cumpr i
cu ct?
4. Cumprtorul propriu-zis este persoana care
realizeaz practic actul cumprrii.
5. Utilizatorul
desemneaz
persoana
care
consum sau utilizeaz produsul.
Agentul
economic
trebuie
s
depisteze
persoanele din colectivitate care ndeplinesc astfel de
roluri, lucru care l va ajuta att la proiectarea
produsului, ct i la ntocmirea mesajelor publicitare
care s se adreseze s inteasc tocmai persoanele
decidente.
Comportamentul de cumprare, achiziiile de
mare importan i de mare complexitate a celor ce
includ tehnologii nalte, solicit emoiile i energia,
nivelurile de convingere ale cumprtorilor, i de aceea
implicarea n cumprare reprezint importana
76
perceput i acordat unui bun sau eveniment, gradul

n care consumatorul este atras de produs, de marc,
loialitatea resimit fa de aceasta. n funcie de
gradul de implicare pe de o parte i de diferenierea
ofertelor pe de alt parte, literatura de specialitate
detaeaz cteva tipuri de comportament de
cumprare.
Un grad nalt de implicare va fi condiionat de
modul cum produsul rspunde scopurilor finale, iar
niveluri reduse de implicare survin cnd produsul
satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd
atributele sale nu au mare relevan sub aspectul
consecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii
sunt de regul influenate de dou surse: surse
personale, adic ce cunotine are individul stocate n
memorie i care sunt influenate de particularitile
produsului i surse situaionale, care cuprind mediul
fizic i cel social aflate n apropierea individului.
1. Comportament complex de cumprare se
manifest atunci cnd cumprtorii sunt profund
implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de
diferenele existente ntre mrcile produselor. Mai ales
n cazul produselor scumpe care nu sunt achiziionate
frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.)
cumprtorul se informeaz dintr-o multitudine de
surse, i creioneaz anumite convingeri i apoi adopt
o atitudine de cumprare n cunotin de cauz.
Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de
sprijinire cu informaii despre atributele produsului,
despre superioritatea mrcii proprii, ofer mostre,
materiale tiprite i chiar fac demonstraii practice
punnd n funciune produsul.
2. Comportamentul de cumprare orientat
spre diminuarea neconcordanelor. Este cazul de
asemenea a unei implicri profunde a clientului dar el
nu sesizeaz mari diferene ntre diferite mrci ale
77
produsului. Implicarea este determinat i aici de preul

ridicat i de caracterul riscant al achiziiei. Va vizita
multe magazine, va face comparaii, dar nu va sesiza
marile diferene ntre produse. Decizia de cumprare va
fi mai rapid, dar ulterior acestui tip de cumprtor i
pot aprea dubii, neconcordane ntre produs i
ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer s
recepioneze aprecieri care s i justifice alegerea
fcut.
Activitile de marketing trebuie s ajute i
acest tip de cumprtori, s-i formeze acele convingeri
care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i
ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va
reui, cumprtorul va reveni n magazinul respectiv
avnd sentimentul c nu a fost nelat.
3. Comportamentul de cumprare obinuit.
Cumprtorul se implic puin mai ales cnd trebuie s
cumpere acelai gen de produs; alege aceeai marc
din obinuin, ia de pe primul raft din faa sa, nu
urmeaz
strict
traiectoria
convingeri-atitudinecomportament; nu se informeaz pe larg, nu i
cntrete
toate
deciziile;
recepioneaz
pasiv
informaiile din reclame care nu i determin convingeri
despre mrci, despre produse. Pentru acest tip de
cumprtori marketerul trebuie s duc o politic de
publicitate care s determine n final un mai mare grad
de implicare.
78
Algoritmul procesului de luare a deciziei de

cumprare
Marketerii pot identifica diferitele etape ale
procesului de cumprare pornind fie de la propria lor
experien i comportament (metoda introspeciei), fie
pot lua interviuri de la un numr de noi cumprtori ai
unui
produs
solicitndu-le
s-i
reaminteasc
momentele prin care au trecut pn la cumprare
(metoda retrospeciei), fie cerndu-le un model ideal de
cumprare.
n condiiile unei puternice implicri n actul
cumprrii specialitii au propus urmtoarele etape de
luare a deciziilor:
1. Identificarea i contientizarea nevoii,
determinat de apariia unei probleme un rol
important l joac stimulii (interni sau externi) care au
declanat o anumit nevoie
2. Informarea. O dat declanat interesul se
caut informaii suplimentare asupra poten ialei
soluiii, informaii care pot fi obinute din surse
personale sau din surse comerciale (reclame, personal
de vnzare, expoziii); din surse publice mass-media,
organizaii ale consumatorilor; sau din experiena
proprie, direct obinut prin examinarea sau folosirea
obiectului.
3. Evaluarea alternativelor care se face n
funcie de diferite criterii, acestea la rndul lor variind
de la un client la altul, i anume: preul, conveniena,
reputaia mrcii, stilul, calitatea, culoarea, sigurana n
utilizare, durabilitate, garanii.
Deosebit de relevan este importana comparativ
dat criteriilor de evaluare.
4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare
se formeaz practic preferina pentru o marc. Pn la
decizia de cumprare propriu-zis, adic n faza de
79
intenie cnd clietul face estimri probabilistice pot

aprea diferii factori care influeneaz pozitiv sau
negativ luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane de
regul negativ, poate atrna greu n decizia de
cumprare. Apoi, pot aprea situaii neprevzute care
s influeneze venitul anticipat sau preul sau alte
avantaje pe care s-a bazat intenia de cumprare.
Uneori nesigurana asupra caracteristicilor produsului i
deci tendina de a reduce riscul duc la amnarea
deciziei, la nevoia de noi informaii, de noi date. Tocmai
aici se evideniaz rolul marketerului care trebuie s
spulbere nesigurana, ndoielile, prerile negative ale
unora prin oferirea unor informaii pertinente.
5. Comportamentul
post-cumprare.
Elementul cheie este satisfacia consumatorului.
Situaiile pot s fie extrem de diverse, unele confirmnd
ateptrile, ducnd la satisfacie, dup cum pot aprea
i momente de insatisfacie n urma evidenierii unor
defecte, fie minore, fie majore a produsului cumprat.
n
caz
c
s-a
instalat
satisfacia,
cumprtorul se poate transforma ntr-un client fidel, i
l putem trata contabil drept cel mai valoros activ al
organizaiei.
Avantajele pe care le genereaz pentru
afacere sunt diverse:
Cumpr mai mult i rmne fidel n timp
Accept cu uurin schimbrile, produsele noi
lansate sau mbuntite
Face reclam pozitiv firmei, mrcii i produselor
Este mai puin influenat de variaia preului
Acord mai puin atenie aciunilor concurenei
Ofer firmei idei i opinii valoroase
Costurile servirii sale sunt mai mici dect efortul
atragerii de noi cumprtori
80
Pe de alt parte, insatisfacia genereaz

manifestri diferite:
Lipsa reaciei
Aciune la nivel personal
ncetarea
cumprrii
boicotarea
vnztorului
Publicitate negativ n grupul de referin
Reacie public
Cerere de remediere / despgubire adresat
vnztorului
Aciune n justiie
Alertarea
organelor
de
protecie
a
consumatorului, a presei, etc
n
concluzie,
cunoscnd
toate
aceste
componente ale procesului de cumprare i influena lor
asupra comportamentului de cumprare, marketerii pot
elabora cele mai eficiente programe pentru pieele
vizate de propriile lor produse. Formarea convingerilor,
a atitudinilor prin nvare i informare, luarea unei
decizii de cumprare n cunotin de cauz pot
determina eliminarea neplcerilor postcumprare, pot
elimina sentimentul de frustrare i eec, nencrederea
n sine, frica de a nu grei, etc.
81
Comportamentul cumprtorului organizaional

(al ntreprinderilor i instituiilor)
Consumatorii organizaionali cumpr produse
i servicii n numele firmei sau a instituiei pentru care
lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii.
Suntem n cazul pieei de afaceri (B2B = Business To
Business sau B2S = Business To State) unde relaiile
sunt specifice, diferite de piaa consumatorului final.
Cumprrile sunt fcute cu scopuri foarte precise, sub
imperiul eficienei economice:
materii prime,
materiale, semifabricate pentru produsele pe care le
realizeaz firma, servicii profesionale, bunuri de natura
investiiilor, produse pentru a fi revndute, produse
auxiliare procesului de baz etc. Cei ce cumpr, dei
sunt fiine umane, cu preferine personale, n calitate
de cumprtori acestea, nevoile lor, trec pe un plan
secund fa de obiectivele firmei.
Asupra
cumprtorului
industrial,
organizaional, factorii de macromediu cum ar fi
evoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au o
influen mult mai mare constituindu-se n oportuniti
sau ameninri. Factorii de micromediu la rndul lor
influeneaz mai ales prin natura cererii interne,aceasta
fiind o cerere derivat, care este mai puin sensibil,
de regul, la oscilaiile preului de achiziie, deoarece
alte criterii capt inflen semnificativ (condiii i
termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest
punct de vedere cumprtorii industriali sunt
caracterizai de o cerere relativ inelastic.
Din cele spuse rezult c cererea de mrfuri mai
ales pe piaa organizaional are unele particulariti:
- Cumprtorii sunt mai puini ca numr,
dar volumul i valoarea comenzilor poate fi foarte
mare;
- Cumprtorii sunt mai mari, ceea ce
82
influeneaz i raporturile de putere n negocieri

- Dispunerea teritorial este foarte diferit
- unitile cumprtoare pot fi amplasate n mari
aglomeraii industriale sau pot fi izolate; pot exista
filiale, sucursale, puncte de lucru.
- Alegerea i cumprarea unui bun
industrial constituie rezultatul sintezei nevoilor
interne(derivate) cerute n special de procesul
tehnologic, de logica afacerii i nu au la baz
impresii, dorine, ci rezultatele;
- Cumprtorii sunt bine informai i
documentai cu privire la produsele ce le vor
achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni;
- Relaiile furnizor-client sunt relaii de
cooperare parteneriat, componenta post-vnzare
este foarte sensibil.
- Orice ofertant, la rndul su, poate
delimita net ntreprinderile ce i pot utiliza produsul,
deci piaa, clientela poate fi mai uor segmentat i
inut ntr-o eviden clar;
- O alt particularitate const n aceea c
cererea
pentru
bunurile
productive
este
esenialmente tehnic (specificaiile caietului de
sarcini), iar vnzarea capt aspectul unei
prezentri tehnice de ctre un personal cu o nalt
pregtire;
- Nevoia care se va transforma n cerere
apare i se contureaz n cadrul compartimentelor
care acioneaz direct cu produsul respectiv (echipa,
maistrul, inginerul), care manifest nevoia de
achiziie a unui bun sau altul;
- Factorii psihologici att de importani n
formularea deciziei de cumprare a mrfurilor de
consum individual, dein aici un rol secundar, fr a
fi ns complet neglijai, mai ales atunci cnd este
vorba despre afinitatea fa de o marc, de relaii de
83
reciprocitate de lung durat cu ntreprinderea

ofertant, etc;
- n
multe
cazuri
achiziiile
sunt
reglementate legal, licitaiile i seleciile de oferte
fiind cile admise;
- Relaiile de afaceri vor face obiectul unor
contracte cu clauze bine precizate, inclusiv
despgubiri, amenzi, penaliti.
Din
aceste
particulariti
rezult
i
comportamentul de cumprare propriu-zis al firmelor, i
anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se
vor constitui n echip, iar membrii acesteia vor trebui
s ntruneasc o serie de competene tehnice,
economice, juridice, financiare.
i n aceast situaie procesul cumprrii
respect n linii mari etapele clasice, dar
apar
elemente specifice fazelor de cumprare:
1.
apariia,
identificarea
unei
anumite
probleme
(tensiune
generat
de
o
schimbare intern sau extern) la care
particip utilizatorii direci ai produsului
sau echipamentului;
2.
descrierea nevoii, proiecia soluiei optime
3.
definirea caracteristicilor produselor ce
urmeaz a fi achiziionate;
4.
cercetarea furnizorilor din punctul de
vedere al parametrilor tehnologici, a
preurilor, a condiiilor de livrare, a
cheltuielilor de achiziie
5.
lansarea apelului sau a cererii de ofert
faz pur specific cumprrii n mediul
industrial i care se face pe baza unui caiet
de sarcini prezentat diferiilor ofertani; de
obicei acesta conine dou componente:
specificaiile tehnice i documentele de
84
6.
7.
8.
9.
eligibilitate solicitate
examinarea diferitelor oferte i negocieri
preliminare cu diveri furnizori;
alegerea i stabilirea furnizorului n
vederea
tratativelor
i
perfectrii
modalitii de execuie a comenzii.
analiza
rezultatelor
evaluarea
performanelor produselor achiziionate;
derularea relaiilor post-vnzare (garanie,
ntreinere, reparaii, consumabile, etc)
Fazele anterioare corespund unei situaii noi de

cumprare. n marketingul industrial, rolul central
revine cultivrii relaiei, pentru a determina cumprarea
repetat simpl sau modificat.
85
Importana Serviciului Clieni n organizaii

Aprut ca o consecin a nemulumirilor
cumprtorilor i dorinei implicite de a li se rezolva
problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate
distinct, dar dependent, n toate organizaiile n care
atitudinea de marketing st la baza comportamentului
n afaceri. Dei definim vnzarea ca pe un mijloc de a
atinge obiectivele organizaiei, trebuie s recunoatem
c ntreaga activitate de marketing graviteaz n jurul
conceptului. Putem astfel, plecnd de la premiza c
vnzarea este un serviciu ataat produsului de baz,
s construim practica de marketing din organizaie sub
forma unui sistem complet de servicii cu Valoare
Adugat relative la vnzare (ante-vnzare,
simultane, post-vnzare). Aceasta este nsi filozofia
care constituie coloana vertebral a Serviciului Clieni.
Pentru a sublinia importana acestui demers al
marketingului vom prezenta riscurile asociate unui
Serviciu Clieni slab sau mediocru. Pierderile
viitoare datorate unei gestiuni defectuoase a relaiilor
cu clienii se pot grupa n trei categorii:
Pierdere de Cifr de Afaceri, determinat de
plecarea clienilor nemulumii la concuren.
Estimarea poate fi fcut uor, conform formulei
urmtoare, cifrele folosite fiind citate din studii la
nivel internaional:
Pierdere de CA = CA medie unitar (pe client) x
Procent de clieni nesatisfcui (aprox.25%) x
Procent de plecri (aprox.70%)
Pierdere de Cifr de Afaceri Potenial, cauzat de
nenceperea relaiilor comerciale cu cumprtori
poteniali alertai de informaiile primite de la
clieni nemulumii.
86
Pierdere de CA potenial = CA medie unitar (pe

client) x Numr de persoane crora li s-a
comunicat insatisfacia (aprox. x10) x Procent de
refuz-prejudecat(aprox 2%)
Costul nlocuirii clienilor pierdui
Costul nlocuirii clienilor = CA medie unitar (pe
client) x Procent al costurilor de atragere de noi
clieni(aprox.66%) x 5
Suntem n situaia unei variante pesimiste, de
tipul min de minim. Costurile anuale ale lipsei unui
Serviciu Clieni performant se ridic la sume
semnificative, atingnd pn la 22% din Cifra de
Afaceri. Dac considerm o durat de 10 ani din
activitatea
firmei
obinem
o
sum
impresionant(costul
fidelitii),
ceea
ce
ne
determin
s
recomandm
conceperea
i
implementarea Serviciului Clieni ca pe o investiie, cu
toate consecinele economico-financiare aferente unei
asemenea abordri.
Pentru a avea un Serviciu Clieni eficient i
eficace trebuie identificate i nlturate cauzele care
determin nivele reduse de performan. Principalele
elemente identificate sunt:
1) Angajaii care nu au nimic de fcut
2) Angajaii nepregtii sau ru formai
3) Atitudinile negative ale angajailor vis-a-vis de
clientel, lipsa de responsabilitate i de putere de
decizie
4) Diferene
de
percepie
ntre
ceea
ce
ntreprinderea consider despre modul n care
vor s fie tratai cumprtorii, ceea ce doresc ei
i ceea ce se ntmpl efectiv
5) Absena atitudinii de marketing si a filozofiei
Serviciului Clieni
6) Administrarea
i
rezolvarea
mediocr
a
87
reclamaiilor
7) Un tratament incorect din partea conducerii fa
de angajaii care lucreaz n contact cu
cumprtorii
Soluia pentru a pune la punct un sistem de
succes al Serviciului Clieni poate reprezenta unul dintre
obiectivele strategice prioritare ale afacerii. Pentru
atingerea lui este nevoie de un plan de aciune adecvat,
care presupune respectarea unor etape:
1) Angajamentul
total
al
conducerii
(Top
Management)
2) Cunoaterea aprofundat a clienilor
3) Identificarea i urmrirea unor standarde de
calitate n servicii (msurabile, pentru un control
simplificat)
4) Angajarea, formarea i remunerarea unei echipe
bune
5) Recompensarea realizrilor i penalizarea erorilor
6) Pstrarea legturii cu clienii
7) mbuntirea continu a procedurilor Serviciului
Clieni
88
CAPITOLUL VI
MANAGEMENTUL STRATEGIC I
OPERAIONAL AL MARKETINGULUI
nelegerea demersului strategic n
planificarea activitii de pia
Evidenierea alternativelor
strategice
Formarea unei imagini asupra
planului de marketing instrument
al managementului
Definirea mixului de marketing
fundament al strategiei
89
Coninutul i rolul strategiei de marketing

(politicile de marketing)
n contextul actual de accelerare a fluxurilor
materiale, financiare i informaionale n mediul de
afaceri,
orientarea
strategic
a
activitii
de
marketingeste deci un imperativ.
Strategia
de
marketing reprezint interfaa ntre firm i mediu i
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective majore.
Poate fi strategie de pia, de produs, de pre sau de
promovare.
Strategia marcheaz orientarea pe termen
mediu i lung i nu simple momente sau etape n viaa
ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s
indice CE urmrete n esen, CUM intenioneaz firma
s ajung la scopurile vizate.
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei
formeaz domeniul tacticii de marketing, altfel spus,
tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n
funcie de condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica
politic de marketing.
Schematic, o strategie complet de marketing
trebuie s rspund la ntrebrile:
- CE, CUM = strategia de aciune (A);
- DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B);
- CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a
implementrii (a punerii n practic) (C);
A.Strategia de aciune cuprinde:
- ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone
geografice, ce canale de distribuie etc. va folosi firma;
- cum poate fi n modul cel mai direct dezvoltat,
implementat strategia lui CE, adic dezvoltarea
produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea
90
produselor vechi, noi segmente de pia;

B.
Strategia
rezultatelor
rspunde
la
ntrebarea DE CE se ntreprinde asemenea aciuni, care
e finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la
soluionarea unor probleme sociale, ctigarea unor noi
piee, utilizarea complet a capacitilor de producie i
a forei de munc, mrirea profitului etc.
C.
Strategia
angajrii-implementrii
exprim:
- CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun
sfrit cele propuse, responsabilitile;
- UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie
spaial);
- CND va avea loc aciunea (programarea ei n
timp).
Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu
rezultatele finale, ci reprezint mai mult o orientare
subiectiv asupra direciilor de aciune.
Prin caracterul su angajant, strategia de
marketing coordoneaz toate funciile ntreprinderii de
la
conducerea
general,
pn
la
celelalte
compartimente,
constituindu-se
practic
ntr-un
management strategic.
Problematica activitii unei ntreprinderi se
poate modifica prin trecerea de la o perioad la alta a
ciclului de via pe care-l parcurge orice ntreprindere.
De exemplu, n perioada de fondare, de formare se
urmrete oferirea de produse care s o fac
cunoscut;
n
perioada
de
dezvoltare,
cnd
ntreprinderea are deja un aprestigiu se caut mai mult
promovarea imaginii de marc; n perioada de
consolidare a activitii economice ntreprinderea i
apr prestigiul ctigat i caut consolitarea poziiei
fa de consumatori.
Rezult din cel spuse c strategia de marketing
91
se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de

strategii i tactici, de programe complete de aciune. Ea
transform optica de marketing filosofia acestuia n
mod de comportament.
n acest ansamblu, strategia de pia ocup
poziia dominant, reprezentnd nucleul politicii de
marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente ale
strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au
existen de sine stttoare, ci se prezint
ca o
completare reciproc, efectul de sinergie fiind deosebit
de important.
Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de
msura n care resursele interne i cele externe sunt
gestionate n favoarea ntreprinderii.
n formularea unor opiuni strategice se
respect urmtoarele grupe de probleme, care
afecteaz planificarea strategic:
1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi
cretere, constan, saturaie pentru un
produs.
2. Gradul de segmentare a pieei (structura
ei), numrul mic sau mare de categorii de
produse oferite.
3. Ritmul
schimbrilor,
adic
nnoirea
produselor,
schimbarea
formelor
de
comercializare, modificarea preurilor.
4. Exigenele pieei, care sunt n funcie de
produs, de zona geografic, dar n general au
tendin de cretere sub influena unei
multitudini de factori.
5. Nivelul competiiei.
92
Variante strategice de pia
Cuvinte
Cheie
STRATEGII
1.
Dinamica
pieei
a.
Strategia
creterii
b.
Strategia
meninerii
c.
Strategia
restrnger
ii
Potenial
de Pia
Poziia ntreprinderii fa de:

2.
3.
4.
Structura
Schimbril
Exigenele
pieei
e pieei
pieei
a.
a. Strategie
a.
Strategia
nedifereniat
Strategie
exigenei
activ
ridicate
b. Strategie
b.
b.
difereniat
Strategia
Strategia
c. Strategie
adaptiv
exigenei
concentrat
c.
medii
Strategie
c.
pasiv
Strategia
exigenei
reduse
Adncimea
segmentrii
Reactivitat
ea
Calitatea
5.
Nivelul
competiiei
a.
Strategie
ofensiv
b.
Strategie
defensiv
Intensitate
Concureni
al
Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al

strategiei i indiferent de obiectivele vizate, adic
meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile
de pia capt caracter de competitivitate, ele
adresndu-se unui mediu extern, competitiv (strategii
competitive). n ultim instan diferitele variante de
strategii nu sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun
determin o strategie complet de pia. Pe parcursul
activitii ntreprinderea i poate schimba, de la o
perioad la alta strategia de pia chiar dac obiectivele
fixate iniial nc nu au fost integral ndeplinite. Pot
aprea condiii cu totul noi care s fac imposibil,
inoportun i inutil pstrarea coordonatelor strategiei
iniiale. E posibil apoi s se foloseasc una, dou sau
mai multe opiuni n funcie de domeniile de
activitate strategic (DAS - uri) fiecare dintre ele
93
avnd o variant strategic proprie.

Alternativele strategiei de pia
Complexitatea situaiilor de pia genereaz o
diversitate a strategiilor de abordare a acesteia,
avndu-se n vedere mai multe criterii.
A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul
ocupat de firm pe pia, locul pe care l deine ntre
competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct
mai avantajoas fa de aria critic, adic de factorii
exogeni proprii sectorului su de activitate.
Dac lum n calcul situaia concurenilor pe
piaa unui produs o ntreprindere se poate afla n
urmtoarele situaii:
a.
lider are cot mare de pia, e o
firm puternic, cu potenial material i
financiar mare, are competen n
cercetare-dezvoltare, deci notorietate,
for
de
comunicare
i
marc
recunoscut. Aici intr i coliderul care
pot s fie una sau dou firme ce dein
cote aproximativ egale;
b.
chalenger-ul, firma pe plan secund ce
aspir cel puin la poziia de colider;
c.
poziia de urmritor, adic o firm cu
resurse modeste, fr mari aspraii, dar
care se mulumete cu locul secund i
griji mai puine;
d.
ocupant al unei nie de pia, situaie
dat de stricta specializare a firmei ntrun
produs
sau
domeniu
de
adresabilitatea fa de un segment strict
determinat. Dei are cot mic de pia
poziia ei este rentabil deoarece nu are
o concuren accentuat.
94
B. n funcie de cerere fa de produsul sau serviciul

oferit firma poate adopta mai multe strategii de poziie:
1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd
cererea poate fi satisfcut global, de un sigur
produs oferit de pia. Avantajul const n costuri
mai sczute cu stocrile, cu transportul, cu
publicitatea, n schimb dezavantajul se refer la
lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate
i n special la ignorarea ateptrilor clienilor.
2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd
ntreprinderea produce i ofer mai multe
produse relativ difereniate ntre ele, fiecare
adresndu-se
unei
categorii
specifice
de
consumatori (tipuri de autoturisme, cu cilindraj
diferit i preuri diferite).
3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i
focalizeaz atenia pe un numr limitat de
segmente ale pieei, ofer o categorie restrns
de produse. E recomandat ntreprinderilor mici,
cu resurse materiale i umane limitate, dar care
se pot specializa la un nivel foarte nalt
consolidndu-i poziia n domeniu.
C. Alternative de comportament. Sunt cele alese
de ntreprindere n funcie de reacia factorilor de
mediu.
1. Poate fi un comportament activ, inovator,
uneori chiar agresiv, influennd piaa, chiar
dirijnd-o, prin lansarea permanent de noi
produse, cu noi inovaii (situaie tipic de lider,
colider sau chalenger).
2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de
adaptare practicat cnd ntreprinderea de
muleaz prin deciziile luate schimbrilor
aprute pe msura derulrii lor. E o ntreprindere
care triete permanent stilul carpe diem i are
o mare capacitate de adaptare.
95
3. Alternative strategice anticipative - proactive,

care pun accentul pe prevederea diferitelor
mutaii din mediu i adecvarea deciziilor prin
combinarea prezentului cu viitorul.
D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la
potenialul de care dispune ntreprinderea, de la
evoluia mediului, de la tendinele sectorului de
activitate (ramurii, domeniului) n care ntreprinderea
este prezent. i aici se poate opta pentru:
1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se
dorete ptrunderea n sectoare noi, extinznduse gama actual cu produse noi, dar care nu le
nlocuiesc pe cele existente. Dei costurile sunt
mai ridicate o astfel de strategie poate aduce un
plus de stabilitate deoarece asigur o pia
permanent fie prin unul sau altul din produse,
fie prin toate produsele.
2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete
creterea cifrei de afaceri pentru produsele
existente, adic produsele s fie absorbite pe
pieele tradiionale sau pe noi piee. Aici se poate
urmri fie o rentabilizare rapid, prin preuri
ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie
urmridu-se penetrarea pe piee noi i mrirea
cotei de pia, lsnd pe plan secund pentru o
perioad de timp rentabilizarea.
Din cele relatate pn n prezent rezult c
dup stabilirea opiunilor strategice fundamentale,
ntreprinderea urmeaz s-i organizeze ansamblul
activitilor i mijloacelor prin care s-i ating
finalitatea, deci s realizeze mixul de marketing.
Aceast activitate presupune analiza detaliat a
ntregului set de variabile de marketing structurate pe
cele patru componente (cei 4 P produs, promovare,
plasare-distribuie,
pre),
fiecare
component
96
necesitnd politici proprii.

Conceperea mixului de marketing este o
problem dificil care ine att de factorii endogeni, ct
i de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firm.
Mixul de marketing, ca i component de
completare a strategiei de pia a unei ntreprinderi
reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane, materiale i financiare n cadrul unor
programe de marketing care au n vedere realizarea
obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing
const n a reuni cele patru grupe de variabile n
programe unitare care s asigure maximum de
eficien. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai
unul dintre factorii enumerai NU poate asigura
eficiena fr suportul celorlali. Un produs realizat la
nivel calitativ superior poat s nu ptrund n mod
corespunztor pe pia dac nu este nsoit de un pre
acceptabil, de o distribuie corespunztoare specific
produsului, i o informare detaliat a utilizatorilor
poteniali cu privire la destinaia i parametrii
produsului respectiv.
Elaborarea i utilizarea marketingului mix
presupune parcurgerea ctorva etape printre care:
a.
separarea marketingului mix pe cele
patru componente, descrierea fiecruia,
evidenierea posibilitilor concrete de care
ntreprinderea dispune pentru fiecare;
b.
stabilirea ponderii fiecrui element
n cadrul ntregului i alegerea componente
celei mai importante n momentul dat, adic
dozarea
precis
a contribuiei fiecrei
variabile la realizarea sinergiei complexului.
c.
integrarea
componentelor
i
evaluarea laturii financiare - bugetul ce l
solicit i efectele ce le poate antrena. Orice
modificare aprut n mediu poate atrage
97
revenirea asupra ntregului traseu al mixului.

d.
o ultim etap este implementarea
mixului prin aplicarea programelor, prin
controlul derulrii executrii acestora, prin
coreciile aduse ori de cte ori o cer
modificrile de mediu.
Se poate desprinde concluzia c poziia i
ordinea de importan a celor patru elemente ale
mixului variaz, c mixul nu trebuie s conin n toate
cazurile ansamblul celor patru componente, limitnduse la unul, dou sau trei.
Planul de marketing - instrument de conducere a
activitii de pia a firmei
Planificarea de marketing este un proces sistemic,
o activitate ciclic, care implic evaluarea ocaziilor i
resurselor de marketing, determinarea obiectivelor de
marketing derivate din obiectivele strategice i
construirea unui plan
- coloan vertebral a
managementului marketingului.
Planul de marketing este un document care trebuie
s guverneze ntreaga activitate de pia a firmei,
incluznd implementarea i controlul activitilor
specifice, punctuale. El este un document foarte util
datorit rolurilor pe care le ndeplinete n organizaie:
rol de asisten a managerului
rol informaional
rol motivator
Este recomandabil (chiar necesar) s avem un plan
de marketing pentru c:
ofer
o
hart
pentru
implementarea
strategiilor
organizaiei,
pentru
atingerea
obiectivelor majore
98
asist managerul n controlul i monitorizarea

implementrii strategiei
informeaz personalul asupra rolului i
funciilor acestora
ofer specificaii referitoare la alocarea
resurselor
stimuleaz gndirea creativ, conducnd la
alocarea optimizat a resurselor
stabilete
responsabiliti,
cerine,
cu
precizarea orizonturilor de timp implicate
atenioneaz participanii n legtur cu
problemele activitii de pia, oportuniuti i
ameninri
Putem adopta variante diverse de redactare a

planului de marketing, n funcie de obiectul vizat:
domeniul de activitate strategic, linie de produse,
produse individuale, mrci, piee specifice.
Structura general a unui plan de marketing :
1. Sumarul planului introducere-prezentare a
aspectelor majore, inclusiv costurile implicate de
implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate
(input/output)
2. Analiza situaiei include elemente ale mediului
intern i extern al firmei: poziionarea curent a firmei
pe pia, strategii adoptate n trecut, comparaii ale
performanelor trecute i prezente, planificate i
efective
3. Oportuniti i ameninri furnizeaz informaii
despre ocaziile favorabile, dar i ameninrile reale i
poteniale, constituite n provocri pentru marketingul
organizaiei, determinante pentru stabilirea aciunilor
prioritare
4. Analiza Macromediului identificarea dinamicii
99
forelor externe: politice, legale i de reglementare;

factori
sociali,
culturali,
economici;
evoluia
tehnologic; structura competiiei, consideraii etice i
morale
5. Resursele firmei resursele umane, resursele
financiare, experiena i know-how, privite ca i
considerente majore n dezvoltarea planului de
marketing,
cu
identificarea
avantajelor
i
dezavantajelor pe care le pot genera
6. Obiectivele de marketing - nivele pe care dorim
s le atingem aplicnd activitile de marketing,
rezultatele ateptate(volum de vnzri, notorietate de
marc,
cot
de
pia,
produse
noi
lansate,
profitabilitate).
Condiii de definire a obiectivelor:
S fie clare, specifice, simplu formulate
S fie msurabile
S fie realizabile(realiste)
S propun termene de timp
7. Strategia de marketing
Alegerea pieei (pieelor) int segentarea pieei i
definirea zonelor de interes pentru firm
Definirea mix-ului de marketing coloana central a
strategiei: produsul, preul, distribuia, promovarea
concepute astfel nct s genereze diferene i avantaje
competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pieelor
int.
8. Bugete i proiecii financiare costurile
demersului
de
marketing,
veniturile
ateptate,
rentabilitatea investiiilor.
9. Controlul i evaluarea modul i metodele n care
vor
fi monitorizate implementarea planului i
rezultatele, circuitele feed-back, raportrile.
100
CAPITOLUL VII
CONCEPTUL I POLITICA DE PRODUS
Definirea conceptului de produs n
arealul marketingului
Clasificarea produselor
Identificarea etapelor ciclului de
via al produsului
Definirea opiunilor marketerilor
vis--vis de stadiile de evoluie a
produselor
Descoperirea alternativelor de
politic referitoare la produs
Identificarea conceptelor auxiliare
produsului: marc, ambalare,
etichetare
101
Conceptul de produs n optica de marketing

Noiunea de produs a constituit obiectul unor
multiple abordri. Convenim nc de la nceput c
marketingul definete drept produs orice realizare
material sau nematerial, destinat satisfacerii unei
nevoi prin consum. Pentru noi produse nseamn
bunurile materiale dar i serviciile, lucrrile, creaiile
artistice, ideile, informaiile destinate schimbului.
n perioada contemporan ctig teren
abordarea ntr-o concepie de sistem abordare ce
nglobeaz alturi de substana material a bunului ce
satisface o nevoie ntreaga ambian ce l nconjoar, n
care intr i un ir de elemente acorporale. Tocmai de
aceea n procesul vnzrii trebuie s se in seama de
aceste elemente.
Rezult c produsul este un fenomen foarte
complex care poate fi definit n ultim instan prin
urmtoarele componente:
a.
componente corporale, care cuprind
caracteristici merceologice ale produsului cum ar
fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea,
structura, coninutul, greutatea, densitatea, putere
instalat etc;
b.
componente acorporale, care cuprind
nume, marc, pre, instruciuni de utilizare, servicii
asociate etc;
c.
comunicaiile privitoare la produs
constituite dintr-un ansamblu de informaii
transmise de productor sau distribuitor prin
complexul sistem de promovare;
d.
imaginea produsului, constituit dintr-o
sintez a reprezentrilor mentale ale produsului n
rndul cumprtorilor. Dei este o component
subiectiv ea poate scoate n eviden produsul
102
conferindu-i o anumit poziie n oferta general;

e.
literatura de specialitate mai adaug
acestor componente ale noiunii de produs i o
concepie funcional, de utilitate, dup care
produsul ncorporeaz n sine i modul cum poate
fi folosit, consumat sau utilizat.
Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot
aduga i altele rezult c n concepia de marketing
studiul asupra produsului se refer la statutul de
produs total.
Introducerea produselor noi
Plecnd de la componentele conceptului de
produs cnd vorbim de noutate, de produs nou, se face
deosebire ntre sensul tehnic i accepiunea de
marketing, ultima avnd un sistem de referin mult
mai larg dect cel tehnic. Complexitatea modificrilor
pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta
existent d msura gradului de noutate.
Indiferent ns de numrul modificrilor aduse
unui produs se cere n toate cazurile ca noutatea s fie
sesizat de consumator. Aceasta va atrage plasarea
produsului pe o treapt diferit (de obicei superioar)
pe scala valorii i va antrena schimbarea atitudinii
fa de produsul respectiv.
Dup locul n care este consumat noutatea
produselor acestea se pot grupa n:
a. produse noi, pentru ntreprinderea care
le fabric sau le comercializeaz;
b. produse noi, pentru piaa pe care
urmeaz s fie lansate (urban, rural, local,
naional etc);
c. produse absolut noi, care nu au mai
aprut pe nici o pia.
103
Introducerea n fabricaie a unui nou produs

presupune i un cadru organizatoric bine stabilit, alturi
de o concepie clar asupra etapelor ce trebuie
parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape
sunt:
1.
naterea (generarea) ideii
diversitatea surselor.
2.
selecia ideilor
3.
crearea i testarea conceptului de
produs.
Potenialii consumatori pot s-i formeze o
prere despre potenialul produs determinnd astfel o
anumit poziionare a produsului respectiv. Testarea
conceptului de produs se face pe un eantion vizat
cruia i se descriu n cuvinte sau i se prezint imagini
ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o
anumit variant de produs cerndu-se membrilor
eantionului s rspund la un set de ntrebri cum ar
fi:
- v sunt clare avantajele produsului?
- le considerai credibile?
- produsul v-ar rezolva o anumit nevoie
sau o problem?
- preul produsului este convenabil?
- alte produse similare v satisfac n
prezent cerinele?
4.
elaborarea strategiei de marketing
- mixul de marketing i opiunile de
pia.
5.
crearea produsului. Compartimetul de
cercetare-dezvoltare i cel de proiectare
transform conceptul n produs fizic
etap care cere mari investiii, multe
variante de produs- prototip.
6.
testarea produsului propriu-zis. O
104
dat realizat fizic, produsul poate fi

testat n laborator, pe teren, printre
consumatori,
folosindu-se
metodele
adecvate (oferirea de mostre, testarea
la domiciliu, aducerea consumatorilor
ntr-un laborator specializat).
7. lansareacomercializarea noului produs.
Este o faz de mare importan i de aceea
obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigene.
Dup ce produsul a fost omologat de organele n
drept, a fost asigurat legal deci protejat prin
nregistrare ca marc se trece propriu-zis la
lansarea lui pe pia, urmrind elementele:
a. stabilirea perioadei de lansare care
trebuie corelat cu natura produsului i
cu specificul su n consum (curent,
sezonier, ocazional). De regul se ine
cont de calendarul unor evenimente
economice, social-culturale cum ar fi
trguri, expoziii etc.;
b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie
s se decid dac lansarea va fi pe
ntreaga pia sau numai n cteva
centre n funcie de caracteristicile
cumprtorilor poteniali;
c. alegerea canalelor de distribuie care se
refer la opiunea pentru un circuit lung
al produsului (productor, angrosist,
detailist) sau pentru un circuit scurt
(productor, consumator);
d. pregtirea pieei pentru primirea noului
produs, crearea unui climat de interes
de nerbdare i curiozitate fa de noul
produs n rndul consumatorilor. n
aceast faz principalul element este
activitatea promoional dus prin
105
toate formele sale, de la publicitate,

reclam, participarea la expoziii cu
vnzare, demonstraii practice etc.;
e. alegerea modalitilor de comercializare
i pregtirea forelor de vnzare.
Programul de marketing trebuie s
opteze pentru lansarea n mas sau
lansarea n trane, n etape, fiecare
dintre acestea avnd i avantaje i
dezavantaje.
Cert
rmne
ns
momentul nceperii vnzrii, care
reprezint punctul culminant al vnzrii
cu cel mai puternic impact asupra
cumprtorilor efectivi, dar mai ales
asupra cumprtorilor poteniali.
n aceast faz, se va verifica dac elementele
acorporale ale produsului au fost bine alese, bine
dozate. Ele ntregesc practic imaginea produsului,
fcndu-l aa cum am amintit - produs total care s
determine din partea cumprtorului un proces de
valorizare, adic plusul de valoare dispus de acesta s-l
accepte pentru produsul respectiv.
- Numele produsului trebuie s se
pronune uor, s evoce ceva pozitiv
cnd este pronunat.
- Marca devine garant al satisfaciei n
consum, al siguranei, o certitudine.
- Service-ul aferent produsului, constituit
din
ansamblul
serviciilor
ataate
nainte, n timpul i n post vnzarea
produsului. Ele pot fi servicii tehnice,
de exploatare propriu-zis, dar i
servicii informative.
- Preul se constituie ca o component cu
grad ridicat de sensibilitate la client.
Este i motivul pentru care este nevoie
106
de o politic special prin care produsul

s se coreleze cu gama produselor
existente n care practic se va ncadra.
Caracteristicile consumatorilor n funcie
atitudinea fa de noutatea produsului
de
Majoritatea autorilor au identificat un numr de

nivele atunci cnd au tratat problema atitudini
consumatorilor fa de un nou produs. Rogers a propus
urmtoarele nivele, alturi de cifre demonstrate
statistic:
1.
inovatorii,
reprezint
2,5%
din
populaie, care adopt un produs nou:
- sunt aproape obsedai de ideea
ncercrii produsului nou
- au venituri peste medie sunt educai,
uneori chiar cosmopolii, snobi
- nu se supun comunitii sau grupurilor
de referin din care fac parte
- sunt ncreztori n ei i nu cred n
normele grupurilor
- de regul au ntietate n informarea
despre produsul nou mai ales din surse
tiinifice, de la experi.
2.
adoptatorii timpurii sau acceptanii
timpurii care reprezint 13,5% din
populaia acceptant a noului:
- fiind mai numeroi cred mai mult n
normele i valorile de grup
- se
orienteaz
mai
mult
spre
comunitatea
local
(sunt
oposul
cosmopolitismului)
- pot deveni lideri de opinie datorit
afilierii lor la un anumit grup, decizia lor
107
fiind de regul imitat de alii

3.
majoritatea
timpurie
sau prima
majoritate,
reprezentnd
34%
i
constituind un segment chibzuit i
circumspect:
- pot avea informaii multe i pot evalua
o marc sau alta mai mult dect
celelalte grupuri
- adoptarea, acceptarea va fi de lung
durat i tocmai de aceea e un
segment important n difuzarea noului
- sunt apropiai de lideri, de opinia
prietenilor, a vecinilor, a colegilor
4.
majoritatea
trzie
sau
ultima
majoritate, reprezentnd tot 34%:
- adopt noul produs dup ce acesta i-a
piedut caracterul de noutate mai ales
sub presiunea prietenilor care au fcuto deja
- sunt puternic ancorai n grup i tocmai
de aici obin i informaiile, adopt
produsul pentru a se conforma presiunii
grupului
- este un grup mai vrstnic, cu venituri
sub media general, prezentnd o
puternic nclinaie spre tradiie
- au
receptivitate
minim
la
componentele
promoionale
de
marketing i prefer cominicaiile
verbale
5.
exist i un grup al ntrziailor
(codailor) complet orientai spre trecut
pentru care noul nu are nici o
semnificaie.
Din cele relatate rezult c gradul de acceptare
a unui produs nou este dependent de numeroase
108
caracteristici ale acestuia, i anume: avantajul relativ al

noului
produs
fa
de
produsele
existente,
compatibilitatea - gradul n care produsul nou e
compatibil cu nevoile cumprtorului n comparaie cu
un
produs
vechi,
observabilitatea,
simplitatea
produsului se refer la uurina nelegerii att a
structurii produsului, ct i a modului lui de folosire,
gradul n care produsul poate fi cercetat, verificat, pus
n funciune, demonstrat nc nainte de acceptare i
cumprare.
Problematica noutii produsului presupune i
urmrirea de ctre productor a modului cum se
comport acesta n consum, adic modul cum a fost
primit, gradul de satisfacere a sistemului de nevoi
pentru care a fost creat, gradul de cunoatere i
folosire raional a produsului, cauzele eventualelor
insatisfacii n utilizare, aria de rspndire a produsului
pe pia i dac au aprut idei de noi produse din
partea cumprtorilor.
Urmrirea comportamentului produsului poate
n final determina sesizarea gradului de nvechire
economic a produselor care s determine firma la o
atitudine fa de produsele vechi de scoatere, de
relansare etc.
Implicaiile ciclului de via al produsului asupra
marketingului
Pentru orice tip de firm durata medie de via
a produselor au consecine notabile i de aceea
cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei
grupe de produse presupune stabilirea unor factori
generali i specifici care acioneaz asupra duratei i
structurii acesteia. Termenul de ciclu de via este
preluat din demografie i reprezint intervalul cuprins
109
ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului

de pe pia. Trebuie s evideniem c conceptul de ciclu
de via este aplicabil i tehnologiilor, ramurilor de
activitate, grupelor de produse, firmelor i instituiilor,
sistemelor de lucru, etc.
Imaginea grafic a vieii produsului mbrac
forma unei curbe sinusoidale, mai mult sau mai puin
alungit.
Cifra de
profitului
1 curba vnzrilor
curba
afaceri /
profit
saturatie
inovaie
lansare
cretere maturitate
declin
Timp
Plecnd de la graficul prezentat vom evidenia

(prelucrare dup Kotler & Armstrong)
principalele
etape ale vieii comerciale a unui produs, sinetiznd
caracteristicile, obiectivele i strategiile specifice.
110
Lansare
Elemente de analiz
Vnzrile
Nivel
sczut
Costuri pe
cumprtor
Profitul
Mari
Cretere
Maturitate
Cresc
rapid
Ating
nivelul
maxim
Mici
Scad
Mare
n
scdere
Accepta
nii trzii
Scdere
Medii
Negativ
n
cretere
Profil
Inovatori
Acceptant
cumprtori
timpurii
Concurena Foarte
n
mic
cretere
Obiectivele de marketing
Informare Maximizar
produs & ea
cotei
testare
de pia
Strategia de marketing
Produs
Nivel
de
baz
Pre
Distribuie
Mare,
de
acoperire a
costurilor
Selectiv
Majoritatea
Constant
Consolidare
a poziiei &
creterea
rentabilitii
(opiuni privind mixul)
+
Diversificar
caracteris e modele i
tici
+ mrci
servicii
De
La
nivelul
penetrare concurenilo
a pieii
r puternici
Intensiv
Intens
Publicitate
& Reclam
Informarea
cceptani i
intermed.
Informare
a ajoritii
Sublinierea
diferenierii
+ avantaje
Promovarea
vnzrilor
Puternic,
accent pe
testare
demo
Redus,
profitare
de CRR n
crestere
n cretere,
atrage
clienii
concurenei
Declin
Mici
Valorific.
mrcii &
reducere
cheltuieli
Schimba
re
sau
abandon
are
Redus,
de
lichidare
Selecie
&
reducere
Reducer
e,
pstrare
client
fidel
Minim
Pentru c este o zon delicat, vom avansa

111
cinci motive pentru care este bine s lansm un produs

nou pentru o pia cu un pre considerat mare:
1. relaia noutate-valoare pentru cumprtor
2. relaia calitate-superioritate
3. monopol temporar al comerciantului inovator
care i permite o politic de smntnire a pieei
4. recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare
i dezvoltare
5. efectul psihologic pozitiv al reducerilor ulterioare
(asul din mnec)
Observnd
parcursul
realizat
de produs
distingem dou secvene importante, i anume: exist
un ciclu inovaional, care cuprinde activitile de
cercetare inovaional i aplicativ care i pun
amprenta asupra produsului n etapele urmtoare i un
ciclu de dezvoltare economic, care exprim relaia
funcional, n timp, ntre ciclul de via comercial
exprimat prin cifra de afaceri(1) i ciclul de
rentabilitate(2). Tocmai de aici desprindem cteva
observaii utile.
a. Ciclul de via a produsului nu este identic cu
perioada ct produsul se afl n folosina
consumatorilor sau utilizatorilor acestea putnd
continua i dup dispariia produsului de pe pia
(numit i moarte comercial).
b. Curbele cifrei de afaceri i a profitului nu sunt
paralele. n prima faz cheltuielile mari legate de
cercetare, inovare, de activitile de lansare a
produsului (reclam, publicitate etc.) diminueaz
mult profitul firmei.
c. n ultimele dou faze ritmul de scdere a
profiturilor devanseaz din nou pe cel al cifrei de
afaceri
i
datorit
cheltuielilor
legate
de
meninerea
nc
a
produsului
n
atenia
consumatorilor sub presiunea concurenei i a
112
renovrii produciei.
d. Ciclul de via n ansamblu, ca i fiecare faz n
parte difer de la un produs la altul. Curbele CVP
pot avea forme foarte diverse, chiar bizare. Exist
unele produse cu un ciclu de via n form
regulat de clopot. Exist produse fr vrst, cu
un ciclu de via care are faza de maturitate foarte
lung, cu mici oscilaii sinusoidale. Unele produse
au ciclul de via foarte scurt i deci dup o
cretere rapid nregistreaz chiar n faza de
lansare o cdere brusc (succes efemer foc de
paie). Unele produse au un ciclu de via
comprimat, rezultat tocmai a scurtimii fiecrei faze
a ciclului de via, dar se constituie ca un ciclu
complet. Exist, de asemena i cicluri sezoniere,
cu oscilaie sinusoidal complet.
n final ne vom referi la tehnica de
revigorare, dup faza de declin, adic dup un
anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse
n resurecie(rentinerite), alternativele putnd fi:
mbuntirea major a produsului, refacerea imaginii
percepute despre produs, gsirea de noi debuee
puncte de desfacere, noi domenii de utilizare.
Pe piaa contemporan intervalele de timp n
cadrul ciclurilor de via tind s se micoreze datorit
progresului tiinific i tehnic cu consecine asupra
uzurii morale, uneori prematur a produselor. Se
constat apoi o tot mai intes diversificare a nevoilor,
gusturilor, dorinelor i obiceiurilor consumatorilor
astfel nct implicaiile economico-sociale ale CVP
trebuie atent studiate.
Utilizarea mrcilor
113
Marcarea produselor se constituie ntr-o

provocare pentru managementul general i de
marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume,
termen, design sau simbol care individualizeaz
produsele unui vnztor, deosebindu-le de cele ale altor
actori comerciali. Mrcile nregistrate (la organisme
specializate, Oficiul de Stat Pentru Invenii i Mrci n
Romnia) furnizeaz beneficii att pentru vnztor
(bun identificare, penetrare mai uoar a pieei,
loialitate, protecie a drepturilor de autor) ct i pentru
cumprtor
(recunoatere
uoar,
comparaie,
siguran, ncredere, etc).
Literatura de specialitate remarc trei perioade
n evoluia utilizrii mrcilor n activitatea de pia:
- perioada mrcilor patronimice atunci
cnd marca se confunda cu numele
patronului (Ford, Honda, Guban);
- perioada n care mrcile descriu
produsul (spunul Palmolive, obinut
din uleiurile de palmier);
- mai recent sunt folosite mrcile
simbolice, care sunt capabile s asigure
i s determine o coinciden ntre
marca de produs utilizat i ateptrile
publicului fa de produsul respectiv.
Pentru ca o marc s satisfac att obiectivele
i interesele productorului, ct i ateptrile
consumatorului, ea trebuie s ndeplineasc diferite
condiii caliti:
- perceptibilitate ridicat, imprimat de
caracterul lizibil, estetic i armonios al
mrcii;
- omogenitate n raport cu mijloace de
comunicare;
- distincie, adic un plus de originalitate
fa de alte mrci;
114
putere de evocare, determinat de

caracteristicile produselor i serviciilor
ce vor fi promovate;
- personalitate;
- notorietate, care este condiionat de
legtura cu anumite teme, cu situaii
frecvente, care pot s sporeasc
valoarea mrcii.
Toate aceste elemente sunt concepute ntr-o
form grafic extrem de divers i sunt purttoare de
mesaje izvorte tocmai din evidenierea calitilor
produsului.
O marc poate fi cedat sau vndut, deseori
fiind sensibil mai valoroas dect ntreaga afacere
(francizarea).
-
Direcii ale strategiei de marketing ale produsului

Politica de produs se fundamenteaz pe
obiectivele pe care ntreprinderea le-a propus, dar ea
trebuie s reflecte paralel tendinele generale ce se
manifest n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine
aa cum am mai amintit se refer la fenomene ca
nnoirea i diversificarea produselor, la cantitatea,
calitatea ofertei etc.
n funcie de acestea firma i poate stabili
urmtoarele strategii de produs:
a.
Strategia
stabilitii
sortimentale
prin
care
se
urmrete asigurarea meninerii
poziiei ctigate pe pia, pstrarea
prestigiului produsului / mrcii n
rndul clienilor.
O asemenea strategie este recomandat
unitilor ce realizeaz produse cu o gam sortimental
115
nu prea larg, al cror ciclu de via nregistraz slabe

variaiuni i influene din partea factorilor conjuncturali
ca: echipamente industriale de nalt tehncitate
destinate unui segment distinct de beneficiari. Astfel de
produse nu suport uor lrgirea gamei sortimentale
deoarece
ar
putea
determina
o
scdere
a
performanelor.
b.
Strategia
restrngerii
sortimentale. Exist situaii cnd o
ntreprindere din dorina de a
ctiga un loc ct mai bun pe pia
lrgete
exagerat
gama
sortimental. Reacia pieei poate fi
opus deoarece diferenele minime
dintre sortimente se disting greu,
consumatorul nu are criterii majore
de opiune, deci se hotrte mai
greu la cumprare. O asemenea
situaie
determin
scderea
volumului vnzrilor.
Firma va proceda n consecin la restrngerea
gamei de produse n limite rezonabile prin eliminarea
din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin a
ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur
moral. O astfel de strategie poate avea efecte
economice pozitive:
diminuarea
cheltuielilor
de
producie pe baza economiei de scar, o mai judicioas
folosire a potenialului tehnic, orientarea cercetrii
asupra unui numr restrns de produse, ridicarea
nivelului calitii.
c.
Strategia
diversificrii
sortimentale,
urmrete
s
nuaneze modalitile de satisfacere
a nevoilor crora li se adreseaz
produsul, s rspund noutilor ce
apar n domeniu toate cu scopul
116
creterii numrului de consumatori

i a volumului vnzrilor. O astfel de
strategie este recomandat pentru
produsele aflate n faza de cretere
a ciclului de via, cnd produsele
au o poziie favorabil n vnzare.
Diversificarea sortimental poate fi
n funcie de natura produsului i s
se refere la tipodimensiuni, gabarit,
format, model, culoare, nuane
gustative etc. Preurile practicate
pentru astfel de produse de regul
se intercaelaz n seria preurilor
existente la produsele respective.
n privina gradului de noutate a produselor n
mod similar se pot adopta variante de strategii:
a.
strategia nnoirii prin dezvoltarea i
asimilarea unor produse noi fie pe
aceeai pia, fie pe segmente noi. Fiind
vorba de angajarea n mare msur a
resurselor ntreprinderii o astfel de
strategie comport i un risc mai ridicat.
Ea este adoptat deci numai n faza de
maturitate a ciclului de via, a
produselor aflate deja n fabricaie i
prin ea se urmrete ridicarea la un
nivel superior a rezultatelor financiare
ale unitii;
b.
strategia perfecionrii produselor
se refer la perfecionarea periodic a
parametrilor calitativi ai produselor
existente (durabilitate, funcionabilitate,
aspect, culoare, ambalaj). De fiecare
dat pentru o astfel de strategie firmele
trebuie s studieze i s anticipeze
reacia
cumprtorilor
fa
de
117
modificrile aduse;
c.
strategia
meninerii
structurii
calitative
a
produselor
i
sortimentelor. Este o situaie normal
cnd produsul are cumprtori, cnd
concurena nc nu face presiuni
importante i cnd produsul se afirm
tocmai prin elemente de ordin calitativ;
d.
strategia segmentrii pieei cnd
firma i orienteaz producia pe
segmente (grupuri) de cumprtori cu
scopul ctigrii att n volum de
vnzri, ct i a consolidrii poziiei
produsului pe ct mai multe segmente
de pia.
Din prezentarea relatat att a conceptului de
produs ct i a ciclului de via a acestuia rezult c
ntreprinderea nu se adreseaz pieei n general, ci unor
grupuri de consumatori (segmente bine conturate). n
acest mod unitatea poate rspunde n mod superior
cerinelor de consum ntrindu-i poziia n rndul
clienilor.
Politica de produs a unei ntreprinderi se
constituie ntr-o mbinare a diverselor alternative n
funcie att de ciclul de via al produselor, ct i de
potenialul unitii respective.
Studiind ciclul de via al produselor, firma
poate prelungi prezena pe pia a acestora i deci
ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gndire corect
de marketing trebuie s coreleze vrsta produsului cu
starea de fidelitate a cumprtorilor fa de produs. n
final atitudinea firmei va fi decis nu numai dup poziia
propriilor produse pe pia, ci i n funcie de contextul
general al pieei.
118
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE DISTRIBUIE
Definirea distribuiei plasare a
produselor n timp i spaiu
Inelegerea conceptului de canal
de marketing / distribuie
Evidenierea rolurilor jucate de
membrii canalului de distribuie
Contientizarea importanei
logisticii (distribuia fizic)
119
Coninutul i rolul distribuiei

Distribuia este o component important a
ntregii activiti de marketing, strns legat de
celelalte elemente ale mixului pe care le influeneaz i
care la rndul ei este condiionat de acestea.
n spaiul i timpul ce separ ncheierea
produciei de intrarea produselor n consum se
desfoar un ansamblu de operaiuni i procese
economice pe care unii autori le numesc: micarea
mrfurilor,
circulaia
mrfurilor,
comercializarea
mrfurilor.
Conceptul de distribuie (plasare) se refer n
primul rnd la traseul pe care l parcurg produsele pe
pia pn ajung la consumator sau utilizator:
productorul
intermediarul
cumprtorul/consumatorul. Participanii la deplasarea

succesiv a fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul
acestui traseu alctuiesc canalul de distribuie.
Canalul de distribuie cuprinde la rndul su un
ansamblu
de
operaiuni:
vnzare,
cumprare,
concesiune, consignaie, operaiuni care marcheaz
tocmai trecerea succesiv a produselor de la un agent
de pia la altul pn ajung efectiv n consum.
Urmeaz apoi distribuia fizic care const n
constituirea i echiparea punctelor de vnzare,
aprovizionarea, stocarea, livrarea etc.
n toate aceste faze i procese intervin muli
participani ntre care se realizeaz o serie de fluxuri:
- fluxul produsului, adic drumul parcurs;
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor de
pia;
- fluxul titlului de proprietate, adic
transferul
succesiv
cu
fiecare
operaiune de vnzare-cumprare a
produsului de la un proprietar la altul;
120
fluxul informaional, care se refer la

circulaia
n
ambele
sensuri
a
informaiei
asupra
dimensiunilor,
structurii, modalitilor de desfurare
a
activitilor
de
distribuie,
a
rezultatelor economice ale acestora;
fluxul promoional, care cuprinde - aa
cum am vzut mesajele i informaiile
adresate
pieei,
cumprtorului
potenial;
fluxurile finanrii, ale comenzilor de la
cumprtor
la
productor
i
modalitile de plat i de decontare
ale acestora;
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz

activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul
economic al produselor, iar ntreprinderea comercial
(productoare) redobndete n form bneasc
resursele investite n producerea i comercializarea
produselor la care se adaug profitul aferent. Paralel,
consumatorul intr i el n posesia bunurilor necesare.
Distribuia nu are ns un rol pasiv de simplu
intermediar ntre productor i consumator, ci unul
foarte activ influennd i informnd ambele pri,
sporind ansele vnzrii i paralel a satisfacerii
cerinelor de consum.
n economia modern contribuia distribuiei
este foarte consistent i este apreciat mai ales prin
prisma proporiei n care antreneaz fondurile materiale
i resursele umane ale firmei, ct i prin proporia
deinut n preul final al produsului. n rile avansate
distribuia antreneaz aproape jumtate din populaia
activ i i apropie o treime din preul final al mrfii,
uneori ajungnd chiar la jumtate. Tendina general a
celor dou ponderi este de cretere, distribuia
121
devansnd chiar producia. n aceast zon progresul

tiinific i tehnic ptrunde mult mai repede.
Rezult c n ultima analiz toate ntreprinderile
sunt conectate la sistemul distribuiei; dintre ele firmele
comerciale cu profil de specialitate sunt conectate total,
iar ca variabil a mixului de marketing este luat n
considerare n absolut toate deciziile ntreprinderii, fiind
aductoare de valoare adugat.
n general, problematica distribuiei cuprinde
dou domenii:
- stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie, a formelor de distribuie i
de circulaie economic a mrfurilor
specifice acestor canale;
- distribuia fizic (logistica), respectiv
procesele operative prin care mrfurile
trec succesiv pentru a ajunge la
consumatori.
Canalele de distribuie
Canalele de distribuie, cunoscute i sub
denumirea de canale de marketing, gestioneaz seria
de schimbri prin care trece un bun sau un serviciu n
drumul su de la productor la consumator. Este
constituit dintr-o reea de persoane i organizaii numii
intermediari de marketing care direcioneaz fluxul de
produse de la fabricani spre consumatori. Membrii
canalului de distribuie joac un rol cheie n asigurarea
succesului,
deoarece
accelereaz
schimburile
(vnzarea-cumprarea).
Intermediarii de marketing, n funcie de
implicarea n proprietatea produselor i n procesele
conexe distribuiei fizice, pot s fie:
a. comercianii, cu ridicata (en gros - reselleri)
122
sau cu amnuntul (detailitii);

b. agenii sau brokeri, care nu sunt i nu devin
titulari de bunuri, ci obin comisioane pentru
serviile oferite;
c. intermediarii
funcionali
n
transport,
depozitare, finanitii, prestatorii de servicii,
care percep taxe pentru serviciile oferite;
d. angrosistul, este intermediarul care cumpr
stocuri de la fabricant, pe care ulterior le
vinde altor intermediari. El se specializeaz pe
zone, pe produse, poate oferi credite, poate
avea proprii si reprezentani care discut cu
detailitii n mod direct.
Brokerii sunt similari agenilor, dar au funcii ce
se limiteaz la organizarea de ntlniri ntre cumprtor
i vnztor n timp ce agenii se angajeaz prin contract
s opereze n numele unui cumprtor sau vnztor,
caut clieni, negociaz i nu devin titulari de bunuri.
e. detailistul, este legtura final n canalul de
distribuie, cu consumatorul. Se specializeaz
i el pe zone, pe produse, ofer consultan,
credit, servicii post-cumprare. Este zona n
care se adaug o mare cantitate de servicii
produsului mai ales la vnzarea alimentelor, a
produselor proaspete etc.;
Similar angrosistului este distribuitorul industrial
care ofer cumprtorilor industriali faciliti, servicii,
se specializeaz pe sectoare industriale i pe tipuri de
produse.
Un caz particular l constituie deintorul de
franize, adic un agent economic, o organizaie, un
individ care obine dreptul exclusiv de a exploata o idee
de afacere de la proprietarul ei (franizorul) n schimbul
unei taxe. Poate fi drept de comercializare, de prestare
de servicii sub marca sau sub sigla franizorului.
Franizorul este practic proprietarul ideii de afaceri, a
123
mrcii, a unui brevet de succes sau a unei idei pe care

le poate ceda unui numr de solicitani (franizai).
Cumprtorul de licene, de mrci pltete un anumit
procent din vnzri n schimbul dreptului de a produce
i comercializa bunul respectiv (Coca Cola SUA a cedat
licena firmei Coca Cola Romnia SRL).
Funciile distribuitorilor
Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am
amintit exist datorit diferitelor probleme ce le ridic
procesul de vnzare-cumprare.
1. Trierea produselor.
Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate
sau pe care fabricantul le ofer sunt alese, sortate
numai cele cerute de consumatori, plecnd de la
considerentul c acetia nu absorb toate ofertele de
produs. n urma trierii se vor constitui stocuri pe
sortimente comerciale n funcie de cerinele pieii.
2. Reducerea numrului tranzaciilor.
Este cel mai puternic argument pentru folosirea
intermediarilor care mbuntesc eficinea prin
reducerea de costuri, consecin a specializrii lor.
3. Cercetarea de pia.
Intermediarii aflndu-se mult mai aproape de
consumatori pot mult mai uor sp estimeze cererea,
nevoile, ateptrile. n special detailitii au informaii de
prim mn pe care le dirijeaz spre productor, acesta
folosindu-le n decizia de lansare n fabricaie a unui
produs.
4. Reducerea volumului stocurilor.
nainte de distribuie produsele trebuie stocate n
depozite, iar dispersia volumului de produse scade
stocul. Problema stocurilor a devenit foarte sensibil n
condiiile reducerii ciclului de via al produselor
deoarece implic gestiunea celor dou mari riscuri:
124
Suprastocul blocaj financiar

Ruptura
de
Stoc
pierderea
consumatorilor grbii
Dezvoltarea
sistemelor
informatice
permit
implementarea
unor
sisteme
moderne
de
managementul stocurilor, integrate n modele DRP, ECR
(Distribution Resources Planning, Efficient Consumer
Response)
5. Efectuarea de servicii.
Intermediarii specializai exclusiv n distribuie i
asum responsabiliti precise n sistemul de marketing
i le ndeplinesc mai bine, se concentreaz pe
distribuie, se specializeaz, ctig o mare experien,
reduc costurile, fcnd produsul mai competitiv. Ei
cumpr i aprovizioneaz diferiii clieni, fac operaii
de divizare cantitativ, de condiionare pregtind loturi
pentru expediie. Comercianii stabilesc preuri n
diferitele puncte ale sistemului de distribuie i de multe
ori i asum responsabilitatea unor campanii
promoionale pe plan local.
Unii comerciani ofer posibiliti de creditare
clienilor i n unele cazuri chiar productorilor. O dat
cu preluarea titlului de proprietate asupra produsului,
intermediarii preiau i riscul care poate aprea fie
datorit
deteriorrii,
distrugerii
sau
nvechirii
produsului. Comercianii n unele situaii asigur i
servicii de consultan ajutnd pe detailiti prin
recomandri privind evidena, modul de prezentare n
magazine, controlul stocurilor etc.
n acest context deosebit de interesante devin
raporturile de putere pe canalul de distribuie, evoluia
economiei consumatoriste contemporane confirmnd
rolul n cretere al intermediarilor (centralele de
distribuie, reelele de supermarket-uri, distribuitorii
specializai).
125
Dimensiunile canalelor de distribuie

Din enumerarea elementelor referitoare la
distribuie rezult c dimensiunile canalelor variaz de
la un produs la altul i se particularizeaz n
urmtoarele dimensiuni:
1.
lungimea
canalului,
care
este
msurat
prin
numrul
verigilor
organizatorice care particip la circuitul
produsului, prin numrul transferurilor
succesive de la un proprietar la altul.
n practic ntlnim:
a. canale directe fr intermediari
(productor consumator);
b. canal scurt cu un singur intermediar
(productor detailist consumator);
c. canalul lung care presupune doi sau
mai muli intermediari (productor
agent angrosit detailist
consumator).
2.
limea canalului este dat de
numrul intermediarilor de acelai tip
care asigur distribuirea produsului n
acelai segment al circuitului. Practic
este vorba de numrul punctelor de
vnzare cu amnuntul prin care un
detailist
comercializeaz
produsele
ctre consumatorii finali. De regul,
pentru produsele ce se cumpr zilnic
exist multe puncte de desfacere
(pine, lapte, farmacii etc).
3.
adncimea canalului se exprim prin
gradul de apropiere a distribuitorului
fa de punctele de cumprare l,
precum
i
prin
formele
de
comercializare la locul de consum
126
(vnzare la domiciliu, vnzare prin

pot etc.).
Sistemele complexe implicate de procesul
distribuiei contribuie la folosirea termenului reea de
distribuie, care este mai mult dect o simpl sum
aritmetic ntre canale i suporturile logistice. Succesul
sau eecul relaiilor de parteneriat ntre membrii reelei,
va determina , dup caz, succesul sau eecul unui
produs sau a unei afaceri.
Distribuia fizic sau logistica
n ultimele decenii termenul de distribuie fizic
a fost nlocuit cu logistica comercial folosit ca
sinonim.
Prin logistic se nelege procesul complex de
gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i
depozirii materialelor, semifabricatelor i produselor
finite, alturi de fluxurile informaionale necesare n
interiorul firmei i al canalelor de marketing cu scopul
satisfacerii comenzilor n cele mai bune condiii (inclusiv
de timp), cu cele mai mici costuri pentru firm. Aceast
activitate creaz valoare adugat i aduce profit i
de aceea managerii logisticii trebuie s identifice care
sunt activitile de pe ntregul lan logistic care
contribuie la crearea valorii.
Cea mai larg rspndit definiie este cea a
Asociaiei Americane de Marketing dup care distribuia
fizic logistica reprezint micarea i manipularea
bunurilor de la locul unde ele au fost produse la cel n
care vor fi vndute (utilizate sau consumate).
Este vorba n primul rnd de operaiuni fizice,
de deplasare efectiv, fizic a bunurilor prin canalele
stabilite, adic de un ir de servicii logistice prin care se
transfer produsul n interiorul i ntre canalele de
127
distribuie.
Utilitile puse la dispoziia consumatorului sub
aceast form de servicii logistice urmresc:
- produsele
s
intre
n
posesia
consumatorului n momentul cnd
acesta are nevoie;
- n cantitile dorite;
- n locul dorit i la cantitatea solicitat;
- s fie informai asupra stadiului de
satisfacere a comenzilor;
- s poat returna ct mai uor bunurile
refuzate datorit unor defecte, uzuri
etc.
Literatura de specialitate evideniaz c logistica
deine n cadrul multor produse o cincime din preul cu
amnuntul, iar pentru ramurile alimentare chiar o
treime. Rezult c distribuia fizic nu reprezint doar
un simplu ciclu de activiti, de facilitare a produselor
ctre utilizator, ci un instrument eficient al politicii de
marketing, al ntreprinztorului care i poate mri
profitul. Importana logisticii a determinat apariia
firmelor specializate, multe cu structuri teritoriale foarte
vaste, chiar transnaionale.
Structura sistemului logistic este compus dintrun ansamblu de activiti interdependente ca:
transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare,
preambalare, condiionare, expediere i recepie a
produselor precum i distribuia invers a fluxurilor
informaionale privitoare la ntreg lanul logistic.
Este evident gradul de complexitate a acestei
activiti i faptul c unele operaiuni se efectueaz n
momente i locuri extrem de diferite, de ctre uniti
aparinnd unor structuri organizatorice diferite, care
nu au ntotdeauna obiective i interese concordante.
Transportul este veriga cheie, cea mai
important, cu o pondere de 2/3 n totalul costului
128
mixului logistic. Deciziile n acest domeniu influeneaz

tot lanul logistic i de aceea importante sunt:
- alegerea
modalitii
de
transport
(funcie de profilul produsului);
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativ a vehiculelor;
- estimarea costurilor, a duratei;
- sigurana n respectarea termenelor, a
integritii produselor;
- msura n care este asigurat accesul la
locurile dorite (unde vor fi distribuite
produsele).
Stocarea este strns legat de problematica
transporturilor i are ca obiect asigurarea unei
aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu
costuri ct mai mici. Stocarea e a doua ca pondere n
totalul costurilor distribuiei. n mod concret se
materializeaz n mrimea unor comenzi, n frecvena i
momentul lansrii comenzilor, n mrimea stocurilor de
siguran pentru a se evita eventualele rupturi n stoc.
Depozitarea alt lan logistic. Amplasarea,
proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la
puncte nodale n circuitul fizic al produselor, cer
numeroase decizii: nu totdeauna sunt folosite unitile
proprii de depozitare apelndu-se la serviciile altor
uniti specializate n prestarea acestui gen de servicii.
Managerul de distribuie va trebui s fac evaluarea
eficienei situaiei celei mai optime (depozite proprii sau
nchiriate).
Indiferent ns, orice unitate de depozitare
organizeaz o serie de activiti: recepia produselor,
pstrarea i protecia lor, constituirea loturilor de marf
necesare etapelor urmtoare ale logisticii, pregtirea
pentru expediere etc.
Manipularea fizic a produselor are loc n
diferitele faze ale circuitului logistic cu o mare influen
129
asupra
nivelului
de
satisfacere
a
nevoilor
consumatorilor. Prin ea se urmrete minimalizarea
costurilor de manipulare, stabilirea unor mrimi optime
a loturilor, containerizarea i paletizarea acestora,
alegerea echipamentelor de manipulare (care de regul
sunt mecanizate).
Din enumerarea acest activiti rezult c
realizarea obiectivelor logisticii impune adoptarea unei
viziuni sistemice, subordonarea lor unui scop comun.
n primul rnd se impune ca n fiecare unitate s existe
o structur distinct de marketing care s coordoneze
toate verigile. n al doilea rnd aceast funcie logistic
trebuie s se integreze organic n celelalte funcii ale
unitii.
Toate aceste etape i activiti presupun aa
cum am amintit un sistem informaional eficient care s
ofere ansamblul de date legate de deplasarea
produselor, de relaiile ce rezult ntre participanii la
procesul de distribuie. Este evident traiectoria cu
dublu sens a acestor informaii i de la productor la
beneficiar i invers.
Complexitatea diferitelor activiti n cadrul
distribuiei poate determina la un moment dat anumite
conflicte de interese componenii i intermediarii
canalelor fiind participani independei, urmrindu-i
fiecare propriul scop i deci pot aprea divergene
inerente care pot fi rezolvate prin negocieri, prin cedri
reciproce, prin concesii care au rezultate favorabile.
Se mai poate apela la ntrevederi periodice, la
informri reciproce i n cazuri extreme se apeleaz la o
ter persoan cu rolul de arbitraj. De regul se impune
tendina integraionist, care n final va aduce beneficiu
tuturor prilor chiar cu riscul pierderii relative a
independenei.
130
CAPITOLUL IX
POLITICA DE PROMOVARE COMUNICARE
Examinarea procesului de
comunicare
nelegerea rolului promovrii n
mixul de marketing
Evidenierea limitelor conceptelor
de reclam, publicitate,
promovarea vnzrilor, relaii cu
publicul
Evaluarea formelor de promovare
i a mijloacelor folosite
Identificare avantajelor i riscurilor
metodelor de promovare
131
Conceptul de
marketing
promovare
comunicarea
de
Psihologia i sociologia ne arat c obiectivul

principal n contactul uman este nelegerea celuilalt.
Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de
relaie este comunicarea. Era inevitabil ca i n
marketing tiina compoziiei i a transmiterii de
mesaje s capete un rol esenial. Realitatea ne-a
confirmat c lucrurile au ajuns foarte departe,
cercetarea demonstrnd c un numr nsemnat al
oamenilor asociaz marketingul n primul rnd cu
reclama i publicitatea.
ntr-o economie actual un produs sau un
serviciu bun cu un canal de distribuie adecvat, cu un
pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la sine
fiind nevoie i de o alt for care s sensibilizeze
clienii poteniali, s le influeneze comportamentul de
cumprare i de consum. Aceast for este
promovarea. Indiferent de natura produsului sau
serviciului oferit promovrii i revine rolul de funcie
linie ce concur la bunstarea firmei, la atingerea
obiectivelor propuse.
Noiunea de promovare provine de la latinescul
promovare adic a pune, a scoate n fa, a
comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o
tehnic special, avnd drept scop obinerea unui
volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere
prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de
fapt promovarea vnzrilor).
Ali specialiti apreciaz
c
promovarea
reprezint cercetarea, studierea, punerea la punct i
aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la
coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor.
Din diferitele definiii, i altele dect cele
amintite, rezult cteva caracteristici:
132
promovarea
cuprinde
aciuni
cu
orizonturi de timp diferite se refer
att la obiective curente de vnzri, dar
i la orientri pe termene mai lungi;
- cuprinde aciuni bine determinate n
spaiu, adic se refer la un segment
sau la numr redus de segmente;
- promovarea urmrete materializarea
n efecte msurabile.
n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat
promovarea este o activitate de marketing care nu
urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i
cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor
consumatorului cu realizri economice ct mai bune
pentru
ntreprindere.
Altfel
spus,
transmiterea
permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate
informrii clienilor poteniali asupra produselor,
sprijinirea i influenarea procesului de vnzare, cu
intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de
produs i firm, de a provoca modificri favorabile n
mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum a
acestora.
Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje
emise i transmise pe diverse ci agenilor vizai de
unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de
comunicare a firmei sistem ce presupune politici i
instrumente ca publicitate, reclam, promovarea
vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc.
Politica promoional a unei ntreprinderi nu se
reduce numai la promovarea vnzrilor i reclam, ea
cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i
forme de realizare cum sunt n primul rnd publicitatea
i relaiile cu publicul. ntre aceste componente exist
deosebiri sesizabile, datorate n primul rnd sursei
lingvistice: zona anglo-saxon
a Europeri i SUA
prefer advertisind, definit ca activitate prin care se
-
133
acioneaz asupra consumatorului direct, stimulnd

actul cumprrii, activitate ce presupune mijloace
pltite de transmitere a mesajului; n timp ce latinii
folosesc cu predilecie publicitate (termen larg
rspndit i n Romnia). Polemicile continu, dar
putem concluziona c ambele abordri sunt acceptate,
cu precizarea c publicitatea, completat i de
relaiile cu publicul acioneaz indirect asupra
consumatorilor prima prin imaginea produsului pe
care o creaz i o transmite publicului, iar a doua prin
informarea consumatorilor.
ntre componentele politicii promoionale exist
ns o strns legtur: fiecare are partea sa de
finalizare a ciclului promoional acionnd att asupra
atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea
deciziei de cumprare i n actul cumprrii propriuzise. Ele se completeaz una pe cealalt formnd un
tandem n care publicitatea i relaiile cu publicul
constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu
aciune pe termen lung, n timp ce reclama i
promovarea vnzrilor este o preponderent cantitativ,
cu obiective pe termen scurt.
ntreprinderea este permanent o surs de
mesaje prin care vrea s-i ntreasc prestigiul i
imaginea, dar n acelai timp este i o receptoare de
mesaje. Informaiile ce le prezint publicului trebuie
permanent armonizate i selectate pentru a nu produce
reacii de adversitate, de confuzie cu alte informaii ale
altor firme.
Paralel, fiecare surs de comunicaie trebuie s
fie suficient de puternic, de atrgtoare pentru a fi
identificat din alte surse, credibil adic s
corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Informaiile ce le recepioneaz firma trebuiesc
tratate cu atenie mai ales cnd se nregistreaz o
134
diminuare a prestigiului, o reinere n cumprare

elemente ce folosesc la revizuirea politicii de pia i a
politicii de produs. Este deci vorba de un sistem de
comunicare n sens dublu prin care se recepteaz i
cum au fost nelese mesajele de ctre destinatari.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
Sursa
Codificarea
Decodificarea
Mesajul
Media
Rspuns
Audien
Sursa sau emitorul, care poate fi: un

lider de opinie, nsi firma, care caut s
transmit un mesaj unei audiene i care
pot
fi
personaliti
celebre,
actori,
consumatori reprezentativi;
Codificarea: este transmiterea ideii sub
form de simboluri- gesturi, cuvinte, fie
imagini pentru a face compatibil ideea cu
mijlocul ei de trasmitere (radio cuvinte, TV
cuvinte + imagini, ziar cuvinte +
desene);
Mesajul: este o combinaie de cuvinte i
simboluri transmise audienei, coninutul lui
fiind n funcie de obiectivul urmrit, adic
informare, convingere sau reamintire;
Media: constituit din vehicolul, suportul
care transport mesajul: radio, TV, ziar,
ambalaj, panouri, cri potale, etc.
Decodificarea: este faza n care mesajul
este interpretat de audien i care poate
atrage elemente de ordin subiectiv sau
obiectiv, pozitiv sau negativ. Sunt foarte
135
importante calitatea transmiterii, lipsa unor

perturbri, claritatea imaginii, a diciei, a
caracterelor literelor etc.;
Audiena: format din piaa intit, din
persoane, din grupuri crora le este destinat
mesajul i care l recepteaz;
Rspunsul (circuitul feed-back): este
practic reacia audienei la forma i
coninutul mesajului, reacie care se poate
s se materializeze n modificarea atitudinii,
n cumprare sau necumprare, n enervare,
ignorare sau respingere.
Rolul promovrii
Plecnd
de
la
caracterul
complex
al
componentelor politicii de promovare i de la
obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate
trebuie s rspund unor cerine.
1.
Furnizarea
de
informaii
ctre
cumprtor despre produsele noi,
utilitatea lor iar ctre re-vnztori
pentru a-i putea i ei informa clienii
poteniali despre oferta lor.
2.
Stimularea cererii prin accelerarea
contientizrii unor nevoi, cultivrii
unor dorne i aspiraii.
3.
Diferenierea produsului. Cu ct o
marc este mai individualizat fa de
altele din aceeai categorie cu att
ofertantul poate conta pe un succes
mai mare, n realitate cumprtorul
lege diferene, avantaje i beneficii.
Diferenele dintre mrci nu ies singure
n eviden, uneori sunt greu de
136
4.
5.
6.
7.
8.
receptat
i
de
aceea
tocmai
promovarea ofer informaii despre
diferenele veritabile dintre diversele
mrci.
Aducerea aminte. Chiar i clienii
actuali i relativi fideli trebuiesc
atenionai periodic asupra avantajelor
produselor pentru a nu i schimba
preferinele, mai ales n condiii de
concuren prin noutate.
Combaterea
informaiilor
nefavorabile, rspndite mai ales prin
zvonuri i care pot duna imaginii
firmei i produsului.
Atenuarea
fluctuaiilor
cererii,
situaie nregistrat mai ales n
extrasezon pentru anumite produse.
Influenarea unor lideri de opinie,
persoane cu funcii de rspundere, cu
putere de decizie chiar la nivel
guvernamental.
Influenarea atitudinii publice, mai
ales prin campanii de interes general,
mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul,
fumatul, comportamentul pe drumurile
publice etc.
Din
enumerarea
fcut
privind
sarcinile
promovrii rezult tocmai necesitatea elaborrii unui
mix promoional care necesit la rndul su un ir
ntreg de instrumente i activiti de promovare.
137
Coninutul i managementul mix-ului promoional

Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o
firm prin promovare se folosesc 4 componente, fie
independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea,
reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
Publicitatea
Termenul este de origine latin publicopublicare a te adresa publicului, a aduce la
cunotina publicului.
Publicitatea este o variabil calitativ, cu o mare
ncrcturi psihologic, cu aciune pe termen lung, greu
msurabil n privina efectelor economice pe care le
genereaz. Specialitii o consider totui nervul politicii
de comunicaie a ntreprinderii. Ea cuprinde toate
aciunile care au drept scop prezentarea indirect,
nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n
legtur cu un produs, serviciu, marc sau cu o firm
fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul
de transmitere.
Ea vizeaz pe termen lung modificri n
comportamentul diferitelor categorii de consumatori,
meninerea
fidelitii
acestora
fa
de
oferta
ntreprinderii. Judicios organizat i dirijat publicitatea
poate duce la stimularea cererii de mrfuri, poate
determina transformarea cererii latente de consum n
comportament de cumprare.
Fiind un mijloc de comunicaie de mas formele
de materializare sunt extrem de numeroase i
urmrete un ir de obiective ca:
- susinerea procesului de vnzare prin
crearea unei imagini favorabile fa de
firm i fa de produse;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou;
- atragerea
de
noi
segmente
de
138
consumatori;
lansarea pe pia a noului produs;
introducerea unui pre nou (mai mare,
mai mic);
sporirea
vnzrii
produsului
prin
prelungirea sezonului de consum a
acestuia;
modaliti de utilizare, de funcionare a
produsului etc.
Formele publicitii sunt n funcie de un ir

de factori i se diversific paralel cu intensificarea
concurenei dintre agenii economici.
a.
Publicitatea de produs care n esen
urmrete
stimularea
cererii
de
consum, procedndu-se astfel:
- publicitate
de
informare
asupra
apariiei i prezenei pe pia a unui
produs nou;
- publicitate de condiionare cnd se
pune
accentul
pe
condiiile
de
prezentare, condiii ce pot facilita
identificarea
produselor
n
masa
general a ofertei cu care firma este n
concuren;
- publicitate comparativ la care uneori
se recurge subtil prin prezentarea n
comparaie a unor produse aflate n
concuren practic de regul
repudiat i interzis;
- publicitate de reanimare, cnd se
dorete ntrirea efectului unor aciuni
de publicitate anterioare;
b.
Publicitate
de
marc
(brand
publicity), accentul punndu-se pe
evidenierea imaginii mrcii sub care
139
este oferit produsul.

c.
Publicitate instituional, care i
propune ca scop instaurarea unei
atitudini favorabile, chiar a unui
ataament fa de firm sau de
ntreprindere
Dup tipul mesajului difuzat publicitatea mai
poate fi factual, cnd accentul este pus pe
caracteristicile clare i evidente ale produsului i
emoional, cnd se vizeaz explotarea unor resorturi
emoionale ale indivizilor.
Se impun cteva precizri ce rezult din cele
spuse pn acum.
- mesajele publicitii se adreseaz
marelui public sau cel puin unui
segment de pia i de aceea
raporturile ntreprinderii ca emitor
al mesajului i publicul destinatar al
publicitii nu sunt raporturi directe,
ci stabilite prin intermediul mijloacelor
de comunicaia n mas;
- publicitatea vizeaz apoi modificri pe
termen
lung
n
atitudinea
cumprtorului, vizeaz formarea de
convingeri i meninerea fidelitii
clienilor fa de firm i fa de
produs;
- ea nu are drept scop, deci, declanarea
imediat a deciziei de cumprare care
n fond este un scop pur comercial, ci
vizeaz un scop de perspectiv larg,
formarea de lung durat a unei
atitudini favorabile fa de ofert.
Pentru influenarea unei cumprri imediate i a
utilizrii ct mai rapide a unui produs este folosit:
140
Reclama
Termenul este de origine latin i el are sensul
de clamare chemare, ndemn la cumprare.
Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i
ndeplinete funciile dac respect principiul A.I.D.A.
Adic:
A = atragerea ateniei
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorinei
A = s determine achiziionarea produsului.
i reclama are la rndul ei un ir de obiective
care n multe cazuri se ntretaie cu cele ale publicitii,
ambele urmrind eficientizarea activitii firmei.
1. Informarea, const n contientizarea
pieei int despre noul produs;
cunoaterea
noului
orar
a
magazinului;
sugerarea
unor
utiliti
ale
produsului
i
explicarea
modalitilor
de
funcionare; descrierea serviciilor
disponibile; corectarea falselor
impresii
i
reducerea
eventualelor ndoieli ale clienilor.
2. Convingerea, accentuarea avantajelor i
beneficiilor la cumprtor, adic
clienii
s
prefere
marca,
produsul
respectiv,
creterea
traficului n magazinul propriu,
convingerea s cumpere pe
moment, etc.
3. Amintirea ntrirea memoriei prin
reinerea
caracteristicilor
produsului i care se refer la
stabilizarea vnzrilor, loialitatea
fa de marc, recunoaterea n
141
orice mprejurare a mrcii, a

imaginii
ei,
reamintirea
c
produsul este absolut necesar
ntr-un
viitor
apropiat,
reamintirea
locului
de
cumprare.
Din enumerarea succint a obiectivelor rezult
c reclama este o derivat a conceptului general de
publicitate, n unele obiective ntretindu-se cu aceasta.
Are un ir de avantaje mai ales atunci cnd e
promovat la media centrale cnd produsul poate fi
cunoscut pe plan naional. Costurile ns sunt foarte
mari i foarte greu de personalizat.
Tehnici i mijloace publicitare
Prezint o gam foarte variat innd cont de
progresele nregistrate n sociologie, psihologie i mai
ales n mass-media, pe bun dreptate numit industrie.
Mediile majore cele mai utilizate ca suport de
transmitere al mesajului sunt:
Presa scris
Este mijlocul principal de transmitere a
mesajelor publicitare cu un ir de avantaje care pleac
de la un randament bun, pn la difuzare teritorial,
momentul apariiei, accesul la diferite categorii socioprofesionale de cititori, tiraje, pre de vnzare a
spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul sunt
folosite anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a
simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei asupra
cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan.
Succesul unui anun publicitar depinde de tipul
de pres, de mrimea spaiului, de amplasarea n
pagin, de frecvena apariiei.
presa cotidian permite att rapiditatea
ct i posibilitatea modificrii mesajului pe parcurs n
funcie de reacia cumprtorilor;
142
presa periodic (revistele), avnd o

tematic specializat (tiin, literatur, cultur,
economie, tehnic) se adreseaz unor segmente bine
delimitate de consumatori, lucru ce presupune ca
mesajul publicitar s fie extrem de selectiv. Aici
reproducerea textelor este calitativ superioar,
colorat,
determinnd
sporirea
interesului
cumprtorilor.
Indiferent ns de forma folosit, textul trebuie
s fie clar, cu termeni precii, locul n pagin are un rol
foarte important constatndu-se eficiena informaiei
pus n paginile fr so (1, 3, 5 etc), n funcie de
modul cum cade privirea cititorului. La fel, locul n
pagin se refer i la partea superioar a acesteia
recentele cercetri artnd c peste 30% dintre cititori
citesc cu predilecie anunurile din sfertul de pagin din
dreapta sus i numai 16% pe cele din stnga jos. n
privina mrimii anunului acesta s nu fie prea mare.
Radioul
Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a
publicului. Are un ir de avantaje printre care
selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora
transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar
prezint i unele dezavantaje n special c imaginea
despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s
fie sczut.
Televiziunea
Are cea mai mare i mai rapid expansiune
combinnd imaginea sunetul, cu micarea, fiind
atractiv, stimulnd simurile. n schimb costurile sunt
foarte ridicate, expunerea este foarte scurt i
selectivitatea este foarte slab.
Panotajul sau afiajul exterior (outdoor).
Folosete panouri, diferite semne luminoase
plasate n locuri bine alese avnd ca avantaje opiuni
creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecven i
143
mai ales permanen.

Tipriturile promoionale
formate din cataloage, pliante, prospecte,
brouri, agende calendare, cu un anumit impact asupra
cumprtorilor.
Vom
prezenta
n
continuare
o
situaie
comparativ a principalelor medii de promovare:
Mediu
Ziar
Revist
Radio
TV
Afiaj
Avantaje
Timp scurt de
publicare
Pia
concentrat
Flexibil
Acoperire
larg
Credibilitate
Reproducere
bun
Audien
adecvat
Permanen
mesaj
Flexibilitate
Cost redus pe
asculttor
Utilizare de
mas
Pia
selectiv
Mesaj direct
Combin
imaginea,
sunetul i
micarea
atrgtoare
simurilor
Atingere
larg
Mrime mare
Opiuni
creative,
culori
Frecven
Permanen
Dezavantaje
Durat scurt
Calitate
Reproducere
slab
Audien
general
Competiie
ridicat
Creativitate
limitat
Timp mai mare
pn la
publicare
Frecven slab
Audien
dispersat
geografic
Nu are impact
vizual
Atenie sczut
Structur
nestandardizat
Expunere slab
Acoperire
Cost absolut
ridicat
Expunere scurt
Selectivitate
slab
Restricii legale
Distragerea
clientului
Audien
general
Inflexibilitate
Coninut limitat
Zon,
ora,
jude,
local
Utilitate
Detailiti
Naional
sau local
Productori
naionali,
detailiti de
servicii locali
Naional
sau
regional
Detailiti
locali sau
regionali
Naional
sau
regional
Detailiti
locali sau
regionali
Ora sau o
anumit
zon
Produse de
marc.
Detailiti din
apropiere
144
Promovarea vnzrilor
Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor
se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de
bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un
moment dat.
Cele mai uzitate scheme promoionale se
dovedesc:
- reducerea
preurilor
cu
efect
promoional incontestabil i se folosete
n situaii diferite cum ar fi: eliminarea
unor reineri la cumprare, pentru unii
consumatori pentru care preul este
considerat
prea
ridicat;
scderea
stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; meninerea vnzrilor la un
nivel de eficien mai ales n perioade
de
reflux
de
cerere;
lichidarea
stocurilor la produse ce vor fi nlocuite;
contracararea aciunilor concurenei i
folosirea oportunitilor oferite de
anumite situaii conjuncturale de pia;
Decizia de reducere a preului are un efect
psihologic pozitiv atunci cnd este considerat ca un act
de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a
poziiei firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea
politica de pre trebuiete bine gndit i din timp
anunat cumprtorilor.
- vnzrile grupate metod care
reprezint un ansamblu de tehnici
promoionale ce vizeaz vnzarea
simultan sau succesiv a dou sau
mai multe produse la un pre global,
inferior celui rezultat prin nsumarea
preurilor individuale ale produselor
componente;
145
concursurile/tombolele constituie
o modalitate ofensiv de popularizare a
unor oferte de regul noi crora li se
adaug i publicitatea la locul vnzrii,
n uniti comerciale;
- folosirea cadourilor promoionale, a
unor mostre gratuite, tichete pentru
oferte ulterioare etc.;
- merchandisingul reprezint un
complex de tehnici de prezentare
direct
a
produselor,
amplasarea
optim a acestora pe rafturi, tonete, n
general amenajarea magazinelor cu un
aspect ct mai atractiv i performant.
Un caz special, determinat de locul de
desfurare, l reprezint participarea la evenimente
expoziionale: trguri i expoziii generale sau
specializate. n acest caz efortul de marketing este
deosebit, reunind elemente promoionale complexe,
obiectivele innd n primul rnd de extinderea pieei.
Participarea la astfel de manifestri presupune
elaborarea unei adevrate tactici de aciune prin care
s se urmreasc:
- stabilirea de contracte cu diferii
ageni;
- obinerea de noi sectoare i zone
geografice n care firma, produsul, nc
nu sunt reprezentate (noi segmente de
pia);
- prezena alturi de firmele concurente
i posibilitatea obinerii de informaii
despre produsele lor;
- crearea unui portofoliu de contracte,
comenzi;
-
146
Relaiile cu publicul (Public Relations)

S-a constituit recent ca o activitate distinct i
implic cultivarea unor contacte directe consecvente i
sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane
influente, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii
publice i cu lideri de opinie, putnd fi asimilate
aciunilor de lobby.
Scopul acestor ntlniri este obinerea sprijinului
n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor firmei.
Simpla participare a unor astfel de personaliti ridic
gradul de credibilitate a firmei, determin instaurarea
unui climat de ncredere n cifra de afaceri, n prestigiul
firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate
cum ar fi tehnicile de prezentare n cadrul unor
congrese, conferine, seminarii, colocvii i simpozioane,
toate acestea fiind i prilejuri pentru schimburi de
informaie. Se pot evoca unele evenimente speciale
care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt
aniversrile, inaugurrile unor obiective, semnarea
public a unor acorduri de cooperare, n prezena massmedia.
147
CAPITOLUL X
POLITICA DE PRE
nelegera naturii i importanei
preului
Definirea obiectivelor i a opiunilor
bazate pe pre
Explorarea factorilor care pot
afecta deciziile cu privire la pre
Cunoaterea tipologiei preurilor
Determinarea preurilor n condiii
concureniale
148
Factorii care influeneaz politica de pre

Conceptul de pre este legat de cel de valoare,
la rndul lui dependent de doi factori economici
eseniali: disponibilitate i utilitate. Dac am tri ntr-o
pia cu concuren perfect preul ar fi singurul criteriu
de achitiie a produselor. O astfel de realitate utopic ar
fi fatal profesiei de marketer. Arsenalul marketingului
reine preul ca mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor ntreprinderii, ca barometru al
capacitii de adaptare la cerinele mediului i de
influenare a acesteia, ca instrument de recuperare a
cheltuielilor i de apropiere a beneficiului ncorporat n
produs.
Preul este strns legat de produs fiind unul din
elementele acorporale ale acestuia. n acelai timp el
este i element distinct al mixului de marketing,
deoarece intervenind n dialogul produs-cumprtor,
determin adesea decisiv opiunea cumprtorului.
ntre cele patru componente ale mixului de
marketing, preul are unele particulariti.
1.
El nu este o variabil pur endogen,
aflat total la discreia agentului
economic, suportnd multe influene ale
mediului extern.
2.
Toate ntreprinderile sunt implicate n
problematica preurilor, fie i numai
prin faptul c le practic efectiv n
relaiile de pia.
3.
n multe cazuri i ntreprinderea poate
avea un anumit rol n stabilirea preului.
Literatura economic opereaz de altfel
cu perechea de termeni: preuri
administrate de firme i de stat i
preuri libere sau de pia.
149
ntreaga vi a organizaiei (pstrnd specificul,

chiar i cele publice sau non-profit) depind de soluia
ecuaiei:
Rezultat (Profit) = Pre x Cantitate vndut Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit
agentului economic, dintre toate celelalte variabile
mixului care genereaz mai ales costuri, prin politica de
preuri se urmresc anumite obiective strategice ale
ntreprinderii
1. Supravieuirea
Este un obiectiv recomandabil pentru organizaii,
pentru firma care se confrunt cu: supracapaciti de
producie; concuren mare; schimbarea preferinelor
consumatorilor etc. n aceast situaie, obiectivul profit nu este recomandabil, supravieuirea cernd
micorarea preului pn la limita recuperrii costurilor
de producie i a celor de marketing. De regul este un
obiectiv pe terment scurt.
2. Maximizarea profitului
Este un obiectiv puternic legat de variabila pre.
Practica arat ns c nu totdeauna un pre ridicat
aduce i un profit ridicat. O asemenea orientare nu ine
cont de celelalte componente ale strategiei de
marketing distribuie, publicitate etc. Performanele
financiare sunt de moment i deci se neglijeaz
perspectiva, iar rata profitului se stabilete mai mult pe
decizii subiective i nu pe analiza cererii, a costurilor.
3. Maximizarea ncasrilor din vnzri
Un astfel de obiectiv urmrete recuperarea
rapid a capitalului bnesc folosit (accelerarea cashflow -ului) i presupune practicarea unui pre ridicat. Se
recomand folosirea unui astfel de obiectiv pentru
produse cu un ciclu de via scurt. n schimb, agenii
care practic preuri mai mici au ansa de a cuceri mai
150
repede i pe termen lung piaa.

4. Maximizarea volumului vnzrilor prin
creterea prii de pia. Acest obiectiv cere
preuri foarte mici pe o pia sensibil la
astfel de preuri i care vor determina o
cretere a vnzrilor. Costurile de producie i
cele de marketing scad n condiiile unei
economii de scar. Cnd se fabric game de
produse se stabilete un pre de apel
pentru unele produse de la baza gamei
respective n sperana c publicul va cumpra
i produsele din vrful gamei.
5. Meninerea
sau
creterea
calitii
produsului
n esen un astfel de obiectiv impune din start
un pre ridicat pentru o calitate superioar obinut cu
costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare.
Reacia general a publicului tinde s fie de forma:
pre ridicat = calitate superioar. Deci, un astfel de
obiectiv trebuie ndeplinit pentru a nu nela ateptrile
cumprtorilor.
6. Meninerea cotei de pia
Este situaia n care se fixeaz de regul preuri
identice cu cele ale concurenei inducndu-se impresia
de stabilitate, de partener de concuren. n asemenea
situaii lupta de concuren se va deplasa de la
obiectivul pre spre diferenierea produsului i creterea
caracteristicilor sale calitative.
151
Opiuni stategice n domeniul preului

Manevrarea permanent a preurilor este o
practic foarte frecvent. Cu toate acestea ns preul
nu trebuie tratat strict conjunctural, n funcie de
fluctuaiile de moment ale pieei. Stabilirea nivelului
preului trebuie s demareze de la un ir de opiuni.
1. Orientarea n funcie de elasticitatea
cererii
Elasticitatea cererii (raportat la pre sau la
venituri) exprim intensitatea relaiei ntre cerere i
evoluia
factorilor
anterior
menionai.
Cererea
inelastic presupune schimbri minore n cantitile
cumprate datorate preului, n timp ce o cerere
elastic
determin
evoluii
cantitative
inversproporionale cu preul.
2. Orientarea dup costuri
Este cea mai simpl i raional opiune
recuperarea acestora i obinerea de beneficii fiind n
fond scopul activitii agentului economic. Dar aici intr
n joc pragul de rentabilitate i de calcul al
costurilor marginale, calcule neglijate de foarte muli
ofertani.
3. Orientarea dup concuren
Este o strategie larg folosit de majoritatea
firmelor fiind o strategie imitativ n general. Ea
depinde de caracteristicele produselor comparate cu
cele ale concurenei i de poziia relativ a
competitorilor. Plecnd
de
la
asemenea
relaii
concureniale n practica economic se disting diferite
tipuri de preuri:
- pre care urmeaz liderul tipice
pentru piaa oligopolistic;
- pre de adaptare practicat ca rspuns
la iniiativele de schimbare a preului
ale concurenei;
152
pre de oportunitate pentru a atrage

consumatorii prin preuri mici;
- pre de jaf adic pre foarte mare,
generat de o poziie conjunctural
privilegiat.
Amintim nc o dat c de obicei firmele au
anumite reineri fa de concurena prin pre tocmai
datorit unor consecine negative, a unor incertitudini i
a unor pericole. A ataca prin pre este a te bate n plin
zi, n cmp deschis, deci o aciune vizibil. Riposta
concurenei este imediat deoarece sensibilitatea la
pre este epidemic. O reducere de pre nu poate fi
timid, ea presupunnd ori o reducere vizibil,
semnificativ i sesizabil de cumprtor, ori nu o
practici. Paralel, avantajele unor preuri mici pot fi rapid
anulate de alinierea concurenei, deci avantajele sunt
pe termen scurt.
Concurena prin pre risc s degenereze n
rzboaie care i elimin pe cei slabi, dar n final i cost
foarte mult i pe cei puternici. Ctigtor din astfel de
confruntri va fi cumprtorul (intermediar sau final).
O dat redus preul este greu de reanimat, de
readus la nivele mai mari. Paralel, exist ntotdeauna
un risc apreciabil n supraestimarea elasticitii cererii
n funcie de pre. Practica demonstreaz c nu n orice
condiii reducerea preului unui produs are un efect
pozitiv, dimpotriv scderea lui va determina reducerea
profitului.
Lupta va fi transferat n politica de produs,
bazat pe inovaie, pe ambalaj, etichete, mrci care s
delimiteze net produsul, pe publicitate eficient (tiut
fiind c aceasta este greu de imitat de concuren).
Facem meniunea c ntre diferiii concureni
intervin nelegerile pentru pstrarea situaiei date,
pentru eliminarea unor concureni incomozi, pentru
evitarea unor sanciuni legislative.
-
153
Ali factori care determin orientri n stabilirea

preurilor sunt: obiectivele strategice i tactice ale
firmei,
percepia cumprtorului, raportul de
fore de pe canalul de marketing, reglementrile
legale.
Preul i percepia consumatorului
Un bun marketer trebuie s-i pun permanent
ntrebarea: ct de important este preul n decizia de
cumprare din piaa in? Rspunsul este dificil de dat
deoarece aa cum am vzut, cumprtorii nu au o
reacie
pur
dihotomic:
pre
acceptabil,
pre
neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat n urma studiilor fcute
o serie de factori care pot influena sensibilitatea la pre
a diferitelor segmente de cumprtori:
1.
Efectul de valoare unic, adic un
cumprtor este mai puin sensibil la
pre cnd produsul este unic (nu are
variante de alegere).
2.
Cunoaterea
unor
produse
substituibile. Sensibilitatea la pre este
mai mic atunci cnd consumatorul nu
cunoate produse substituibile.
3.
Efectul
comparrii
dificile
a
preurilor. Sensibilitatea la pre este
sczut n situaii n care cumprtorul
nu poate compara preurile ntre
produsele concurente din aceeai gam.
Dac preul este ferm bilet de teatru,
timbrul fiscal, sensibilitatea este redus.
Dac preul este negociabil (cas,
autoturism de ocazie) i cumprtorul
nu are abilitatea negocierii, va resimi
154
4.
5.
6.
7.
ulterior un disconfort. Dac ne tocmim

avem ntotdeauna senzaia c am cedat
prea uor, c am acceptat un pre prea
mare.
Efectul cheltuielilor totale, situaie n
care sensibilitatea este cu att mai mic
cu ct ponderea cheltuielii pentru
cumprarea produsului X n totalul
veniturilor cumprtorului este mai
mic.
Sensibilitatea la pre este mic pentru
produsele
complementare
i
captive, cum ar fi: piesele de schimb
pentru anumite agregate. Cu ct
ponderea
preurilor
la
produsele
compelmentare este mai mic n preul
general al produsului cu grad ridicat de
complexitate cu att sensibilitatea este
mai mic.
Efectul posibilitii de stocare.
Sensibilitatea la pre e mai mic pentru
produsele ce nu se pot stoca (mrci
perisabile etc.).
Efectul costului mprit. Are o
puternic ncrctur subiectiv. Cel ce
cumpr are sensibilitate mai mic dac
cumprarea se face pentru altcineva.
Practici de stabilire a preurilor

Majoritatea
firmelor
i
constituie
un
compartiment specializat care s elaboreze diferite
practici, s formuleze i s adopte deciziile legate de
preuri. Relaia dintre departamentul de marketing i
cel financiar trebuie s susin managementul n decizia
155
de adoptare a unor preuri acceptabile pentru

cumprtor i n acelai timp profitabile pentru firm.
Firma trebuie s in seama i de punctele de
vedere i interesele distribuitorilor, a diferiilor
intermediari, punndu-i problema: sunt acetia dispui
s vnd produsul la preul fixat sau vor obiecta c este
prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cnd vor
afla ce preuri practic firma ta: vor majora i ei
preurile?
Firma va avea argumente solide pentru politica
de pre adoptat i va interveni Guvernul dac preurile
sunt prea mari? Toate aceste ntrebri trebuie s-i
gseasc rspunsuri fundamentate att pe interesele
firmei, ct i pe interesele cumprtorului.
n practic, firmele folosesc o palet foarte
variat de preuri dup obiectivele urmrite, n condiii
concrete:
1.
Preuri pe criterii geografice, care
in seama de dezvoltarea afacerii n
diverse zone, regiuni, ri. n acest caz
se poate apela la barter, adic schimb
direct de mrfuri, fr utilizarea banilor,
la compensaie i clearing, adic o parte
a contravalorii mrfurilor va fi n
numerar, alta n produse.
2.
Preuri cu stimulente i bonificaii.
Unele firme i modific preul de baz
cu scopul de a rsplti pe cumprtor
pentru faptul ca a achiziionat un volum
mai mare, a cumprat n extrasezon, a
pltit mai repede etc. n astfel de
situaii poate fi folosit rabatul ca
reducere
de
pre
acordat
unui
cumprtor n situaiile mai sus
amintite.
Se poate face rabat i membrilor propriului
156
canal de distribuie, atunci cnd acetia execut

anumite operaii de depozitare, de stocare, de
comercializare, care favorizeaz activitatea firmei. Mai
exist i rabaturi sezoniere (produse care ies din
mod, schiuri cumprate vara, reduceri fcute de
companiile aeriene n anumite situaii etc).
Bonificaiile, un alt tip de reducere, practicat de
regul pentru returnarea unui articol vechi n momentul
achiziionrii altuia nou din acelai gen (se practic de
regul n industria bunurilor cu folosin ndelungat).
3.
Preurile
promoionale.
Pentru
anumite perioade firmele pot stabili
preuri inferioare, uneori chiar sub
costul mrfii, i poate mbrca mai
multe forme:
- vnzri n pierdere, practicate mai ales
de marile magazine i prin care se stimuleaz
vnzrile generale cu reducerea preurilor la
unele dintre produse;
- practicarea unor preuri speciale cnd
vnztorii urmresc majorarea vnzrilor n
anumite perioade ale anului cu scopul atragerii
cumprtorilor.
- achiziii pe credit cu dobnd redus. n
loc s reduc preurile la unele produse, firma
ofer
cumprtorilor
finanarea
propriilor
achiziii practicnd o dobnd atractiv;
- garanii i contracte de service oferite
de regul gratuit sau la preuri mici;
- reduceri de natur psihologic. Se
pleac iniial de la stabilirea unui pre ridicat,
chiar artificial pentru anumite produse, iar pe
parcursul comercializrii ulterioare se vor face
reduceri substaniale de preuri;
4.
Preuri difereniate.
Se stabilesc atunci cnd o firm ofer un produs
157
sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu

reflect proporional diferenele de cost ntre produsele
respective.
- Preuri
adaptate
pe
categorii
de
cumprtori, practicate pentru studeni, pentru
persoane n vrst la vizitarea muzeelor, la
participarea la spectacole etc.
- Preuri adaptate la produse. Sunt preuri
pentru variante de produs dar nu proporionale
cu costurile. Exemplul clasic l constituie un fier
de clcat cu becule de semnalizare care este
mult mai scump per total dect valoarea
becului ca parte adugat.
- Preuri adaptate la imaginea produsului.
Acelai produs are preuri diferite n funcie de
ambalaje diferite, de modalitile de prezentare
diferite (un gen de parfum, n flacoane foarte
prezentabile are preuri mai ridicate dect ntrun recipient oarecare).
- Preuri adaptate la locul vnzrii. Biletele
de spectacole au preuri diferite n funcie de
preferinele cumprtorilor pentru un anumit
loc n sala de spectacol.
5.
Preuri corelate cu mixul de produs.
i n aceast situai exist diferite variante
printre care amintim:
a. Stabilirea preului liniei de produs. n
situaia n care o firm creaz linii i nu
produse individuale, preurile sunt
stabilite n funcie de costuri, de
aprecierile
cumprtorilor
i
de
concuren (o marc de televizor poate
oferi variante linii, care pot diferi nu
numai cantitativ, dar i calitativ).
De regul, dac diferena de pre ntre dou
tipuri apropiate de produs este mic clientul va fi tentat
158
s cumpere modelul cel mai performant.

b. Stabilirea unor preuri n funcie de
opiuni pentru anumite caracteristici ale
produsului. Este cazul unui autoturism
care poate fi dotat cu aparat de radio,
cu instalaie special de climatizare, cu
deschidere automat a geamurilor, cu
sistem de alarm faciliti pentru care
se vor stabili preuri difereniate.
c. Stabilirea
preurilor
la
produsele
captive
Unele produse pentru a putea fi utilizate necesit
unele articole auxiliare. Pentru calitatea serviciului fcut
se pltete un pre mai mare (aparatul de fotografiat
Kodak pre mic, filmul proporional pre mare).
d. Stabilirea
preului
pachetului
de
produse
Este vorba de o ofert de produse diverse cu un
pre global semnificativ mai mic dect suma
componentelor. La rndul lui, coninutul pachetului
poate fi modificat n funcie de opiunile clientului.
6.
Preuri psihologice.
Sunt practicate n special n cazul bunurilor de
consum contndu-se pe resorturile psihologice ale
cumprtorilor i pe reaciile acestora. Exist preuri de
prestigiu, practicate de firme cu autoritate n domeniu,
preuri de lider, preuri momeal (de regul mai mici) i
preuri magice, cele terminate n cifra 9.
Reaciile clienilor, aa cum deja am artat, pot
s fie foarte diferite fa de modificrile preurilor. Orice
fel de modificare poate afecta clienii, concurenii,
distribuitorii i furnizorii.
Clienii nu interpreteaz pozitiv i exact
modificarea preului, cutnd explicaii personale ca:
produsul va fi nlocuit cu un model nou, are defecte, nu
se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate
159
asigura piese de schimb pentru modelul X, preul va

mai scdea deci mai ateptm, a sczut calitatea etc.
Reacii exist i la majorrile de preuri care de
regul sunt pozitive, cumprtorii explicnd: produsul
este proaspt, s-ar putea s nu-l gsim mai trziu,
produsul are o valoare deosebit, merit s-l
cumprm. Reaciile pot fi i negative, justificndu-se
c vnztorul este prea lacom, profit exagerat etc. i
concurena are reacia sa specific la modificrile de
preuri, rspunznd n acelai fel la fiecare modificare,
modificndu-i
bugetul
de
publicitate,
aducnd
mbuntiri calitative produsului etc.
n concluzie, datorit intensificrii micrii
consumeriste, a proteciei cumprtorului n faa
firmelor se pune tot mai mult problema relaiei dinte
politica de preuri i etica afacerilor.
160
CAPITOLUL XI
PERSPECTIVA SOCIAL A MARKETINGULUI
Evidenierea problemelor de etic
ale marketingului
Definirea responsabilitii sociale a
marketingului
nelegerea schimbrii vieii socioeconomice i a consecinelor
acesteia
161
Evoluia mediului social-economic

Ca tiin de frontier, implicat adnc n
existena uman, marketingul este supus numeroaselor
fore
economice
sociale
i
politice,
adesea
contradictorii, de unde rezult situaia sa delicat.
Numai folosirea unor percepte de etic i moral,
alturi de definirea unei responsabiliti sociale pot
pstra echilibrul acestei discipline adorate i totodat
hulite.
Societatea secolului XX s-a caracterizat prin
puternica dezvoltare industrial, printr-o diversificare
fr precedent a bunurilor i serviciilor toate ns cu
preul deteriorrii mediului nconjurtor, a exploatrii
excesive a resurselor de baz, prin utilizarea unei
multitudini de substituieni pentru resursele naturale.
Plecnd de aici o prim constatare ar fi aceea c
marketingul nu i-a epuizat posibilitile nici n rile
dezvoltate, nu s-a generalizat nici n rile mai puin
dezvoltate. Rmn deci nc spaii largi de extindere.
n viitor ns evoluia marketingului nu va avea
un caracter liniar, nu va fi vorba de o prelungire a ariei
de aplicare practicat pn acum. Societatea va avea
nevoie de o mare capacitate de adaptare la rigorile
celui de-al treilea val, la ritmurile schimbrilor i la o
dinamic alta dect pn acum.
Schimbri n mediul tehnologic
Trecerea de la societatea industrial la cea
postindustrial se va reflecta pregnant n producia de
mrfuri, n produsele ce vor fi puse pe pia ca ofert.
Inovaia va cuprinde toate compartimentele societii,
iar bunurile materiale i pierd treptat ponderea n
oferta de pia, manifestndu-se interes sporit spre
ramurile economice care aduc inovaii de produse i
162
servicii orientate spre satisfacerea calitativ a

trebuinelor umane.
Concurena inovaional va scurta semnificativ
ciclul de via al ofertei, marketingul trebuind s
gseasc rapid i eficient noi soluii. Se va impune tot
mai mult cumprarea de la domiciliul consumatorului,
form care va fi un concurent serios pentru desfacerea
mrfurilor n magazine. Se va extinde distribuirea
mrfurilor cu ajutorul reelelor de calculatoare, se va
impune televnzarea.
Decontrile bancar-financiare vor absorbi tot
mai
mult
elementele
informaticii
monetica
generalizndu-se ca ansamblu de mijloace electronice
destinate automatizrii transferului bancar mai ales prin
crile de credit.
n plan practic, unde marketingul opereaz
efectiv, trsturile noii societi informaionale se
reflect n tendina de servicizare tranziia ctre o
societate a serviciilor. De aici rezult mari schimbri i
consecine n planul ocuprii pe ramuri de activitate a
forei de munc, n structura obiectului cererii i ofertei
pe pia.
Dinamica sistemului de valori al consumatorului
Alturi de impactul tehnologic asupra ofertei de mrfuri
i de schimbrile structurii acesteia activitatea de
marketing va fi marcat i de cellalt factor al pieei
cererea de mrfuri. Se va schimba comportamentul
tuturor purttorilor de cerere, indiferent de profil,
poziie juridic, uniti industriale, prestatori, instituii,
consumatori individuali ultimii ca persoane fizice
nregistrnd cele mai spectaculoase schimbri tocmai ca
rezultat al evoluiei sistemului de valori, al opiunilor
pentru noi stiluri de via.
Consumatorul modern este plasat la confluena
163
dintre imitaie i originalitate, el fiind din ce n ce mai

atent n selectarea alternativelor pentru satisfacerea
propriilor nevoi, va avea o personalitate economic tot
mai puternic i deci i o conduit economic
schimbat.
Profunde mutaii se vor nregistra n creterea
exigeneelor fa de consum ca o expresie a imaginii de
bunstare, exigen care are la baz factori foarte
diveri printre care: preocuparea pentru meninerea
sntii; pstrarea formei fizice; creterea gradului de
informaie asupra alternativelor de consum; creterea
capacitii de cntrire a posibilitilor de a satisface o
trebuin sau alta toate consecin a unui nivel
superior de educaie.
n problema alimentaiei de exemplu, vor avea
loc mutaii semnificative pentru care activitatea de
marketing trebuie s fie din timp pregtit.
Consumatorul caut compromisul ntre savoare i
sntate, contientizeaz c monotonia nu are gust
bun, tradiionalul ritm al celor trei mese pierde teren n
favoarea unei piee pentru mese intermediare. Se
schimb opiunea ntre rece i cald, mostrele
alimentaiei sudului urc tot mai mult spre nord, gtitul
acas pentru brbai va reprezenta un hobby.
Mutaiile socio-demografice semnificative pe
plan mondial vor avea ponderea lor de influena asupra
activitii de marketing. Asistm la o tot mai mare
integrare a femeii n viaa activ, la proliferarea familiei
netradiionale, a familiilor fr copii etc. Se accentueaz
procesul de mbtrnire a populaiei cu creterea
masiv a segmentului de peste 65 de ani. Aceste
elemente vor atrage dup sine noi cereri i noi
trebuine crora serviciile de marketing trebuie s le
fac fa.
n gestiunea timpului discreional al omului vor
interveni de asemenea anumite mutaii. Marketingul va
164
avea probele serioase cu dimensionarea principalelor

destinaii atribuite timpului liber i cu gsirea resurselor
materiale pentru activitile ce urmeaz a le satisface.
Studiile de prognoz arat c din rndul domeniilor de
petrecere a timpului liber se detaeaz dou ca
prioritare, i anume, turismul i timpul liber pentru
economia casnic. Timpul afectat sportului i diferitelor
hobby indic o cretere medie, iar pentru utilizarea
mijloacelor moderne de comunicare o cretere lent.
Accentul va cdea pe piaa posibilitilor de
petrecere a timpului liber, care va nregistra mai ales o
dezvoltare de ordin intensiv. Activiti care n anii 70
nu erau considerate ale domeniului timp liber, au
devenit astzi adevrate hobby: activiti de economie
casnic, gtit, grdinrit, calculatorul personal etc.
Asemenea mutaii n sistemul de valori al
cumprtorului va duce la schimbri n domeniul
resurselor financiare. Segmentarea arborescent a
clienilor dup criterii de ordin geografic, demografic,
socio-economic etc. cedeaz treptat locul unei abordri
multidimensionale de natur tipologic ce iau simultan
n consideraie elementele de personalitate (eluri,
aspiraii, idealuri etc.). n SUA s-au i detaat anumite
grupuri tipologice de consumatori cum ar fi juppie i
ultra. Primul reprezint tineri profesioniti ntre 20-30
de ani, cu studii superioare, triesc n mari aglomerri
urbane, au venituri peste medie, sunt puternic marcai
de dorina autorealizrii profesionale, au un puternic
optimism, dar i o puternic nclinaie spre produse de
calitate, spre mrci de prestigiu etc.
Al doilea grup, detectat prima oar prin anii 80
au un stil de via orientat exclusiv spre autosatisfacie
n consum, spre o calitate a vieii maxim. Avnd
posibiliti financiare se orienteaz spre consumul de
lux lucru care solicit din partea firmelor s rspund
printr-un marketing de lux.
165
i generaia vrstei a treia e marcat de unele

schimbri n sistemul de valori, trecndu-se de la
stressul muncii, de la dorina de economisire, de la
altruism fa de generaiile tinere, la o generaie
puternic consumatoare, fr nclinaie de tezaurizare,
dornic de excursii, de distracii, nu mai sunt dominai
de etosul muncii, ci de mentalitatea slujbei, aceasta
fiind doar un mijloc pentru realizarea intereselor proprii
de consum i de petrecere a timpului liber.
Globalizarea (mondializarea) afacerilor
n prezent i cu att mai mult n viitor cresc
interdependenele dintre economiile naionale, dintre
componentele acestora cu tendina crerii unei
adevrate piee mondiale. Mediul extern la care i
raporteaz n prezent activitatea orice agent economic
are tendina extinderii spaiale.
Aceast interdependen atrage dup sine i un
import-export de crize, de inflaie, de tendine de
echilibrare a cererii i ofertei pe spaii geografice tot
mai largi. Acest cadru devine tot mai favorabil
globalizrii afacerilor la nivel internaional.
Are loc i o diluare a granielor naionale, a
granielor
dintre
marketingul
naional
i
cel
internaional. Se impune tot mai mult marketingul
total ca abordare unitar de ctre firm a tuturor
pieelor legate de activitatea sa (piaa de aprovizionare,
piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor). Pentru
multe firme va crete gradul de internaionalizare, lucru
ce aduce schimbri n politica de pia, fie c e
regional, naional sau internaional.
Se nregistreaz o puternic orientare a firmelor
de la etnocentrism, de la policentrism spre o politic
regiocentric i geocentric care vizeaz zone extrem
de mari ale globului sau chiar mapamondul, fenomen
166
care cere programe adecvate care s rspund unui

asemenea grad de generalizare.
Herman Bryant Maynard, Jr. i Susan E.
Mehrtens n cartea lor Al patrulea val (afacerile
secolului XXI) au propus urmtoarea viziune asupra
lumii pe care o vom crea:
Al doilea val: - Suntem separai i trebuie s
concurm.
Al treilea val: - Suntem conectai i trebuie s
cooperm.
Al patrulea val: - Suntem unul i alegem s
crem mpreun.
Responsabilitatea etic i social a firmei
Practica marketingului nu a corespuns n toate
perioadele sale i nu corespunde cu baza conceptului de
marketing, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Au fost nregistrate un ir de abuzuri ale productorilor
i distribuitorilor care s-au tradus de fiecare dat prin
insatisfacia consumatorilor.
Orice firm deci, n finalul activitii sale trebuie
s aprecieze dac practic cu adevrat un marketing cu
implicaii etice i sociale. Firmele cele mai apreciate i
mai admirate sunt acelea care sunt fidele respectrii
unui cod de servire a clienilor, care nu acioneaz
numai pentru propriile interese.
Practicile n afaceri au devenit inta unor
atacuri, a aprut ca reacie consumerismul ca micare
de aprare a consumatorilor mpotriva acestor practici.
De altfel, cauzele acestor reacii de aprare pot fi gsite
n toate variabilele mixului de marketing.
n domeniul produsului se poate reproa
marketingului false inovaii, calitate i durabilitate
sczute, slbirea calitii serviciilor de vnzare,
167
informaii incomplete asupra compoziiei produsului,

forme i varieti neltoare etc.
n domeniul informaiei. Nivelul ridicat de
cultur al cumprtorului cere automat un plus de
informaie, dar acestea au devenit supraabundente
datorit supraabundeni de produse. Consumatorul nu
mai are capacitatea de tratare i nici timpul disponibil
de a discerne n multitudinea de informaii, rezultatul
fiind instalarea insatisfaciei.
n domeniul distribuiei s-a nregistrat creterea
numrului mijloacelor electronice ce se interpun ntre
client i firm. Crete numrul autoservirilor se reduce
numrul vnztorilor i a angajailor n general. Toate
au ca rezultat un proces de dezumanizare care
diminueaz responsabilitatea firmei i care este tot mai
departe de consumator.
Fa de astfel de probleme de imperfeciune a
pieei, micarea consumerist se organizeaz n
asociaii cooperatiste, asociaii specializate, asociaii
familiale, sindicale, n nfiinarea unor instituii destinate
asigurrii
proteciei
formrii
i
informrii
consumatorilor.
Omul de afaceri trebuie s rspund la clasicele
ntrebri magistral formulate de Howard Bowen n
cartea sa Responsabilitatea social a omului de
afaceri:
- Are el dreptul s i desfoare
activitatea cu mijloace ce atenteaz la
intimitatea oamenilor, ca vnzri la
domiciliu?
- Are dreptul la o reclam zgomotoas, la
loterii, premii prin care sunt vnai
clienii?
- Are dreptul s foloseasc presiuni
psihologice pentri a-i convinge s
cumpere?
168
Are dreptul s grbeasc demodarea

bunurilor prin lansarea pe pia a unei
succesiuni nesfrite de noi modele, de
noi stiluri?
- Are dreptul s ntreasc motivaiile
materialiste-consumul bazat pe invidie,
s foloseasc sloganul ine pasul cu
familia X ca s fi mai bun dect el?
Viitorul pune deci n faa activitii de marketing
o uria responsabilitate social. Societatea la rndul ei
va trebui s sancioneze practicile ilegale, antisociale,
anticoncurenionale.
Firmele la rndul lor vor avea nevoie de un cod
de norme etice, de formare a unei tradiii de
comportament etic, de educare a angajailor pentru
respectarea principiilor etice i legale.
Specialitii n marketing trebuie s adopte o
conduit bazat pe contiina social n relaiile lor cu
diferiii beneficiari.
Specialitii vorbesc de marketingul viitorui ca un
marketing uman, luminat sau etic. n esen, aceste noi
concepte se pot exprima prin aciunile firmei n
condiiile respectrii ctorva principii de baz:
orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale
ale consumatorilor, asimilarea produselor noi numai
dac utilitatea a fost probat i de ali competitori,
alocarea de fonduri pentru activiti care sporesc n
mod real valoarea produselor, definirea clar a
obiectivelor de pia n termeni sociali i abandonarea
viziunii nguste axate pe optica produsului.
n urma acestor schimbri n plan economic,
social i chiar psihologic se pune ntrebarea dac se
poate rmne exclusiv la definirea marketingului ca
satisfacere deplin a nevoilor consumatorului i a
interesului firmei fr a pune n balan i consecinele
la nivel individual i social ?
-
169
Rspunsul
este
c
marketingul
devine
marketing al societii i definiia ar trebui reformulat
i completat cu ideea aderrii marketerilor la
principiile de responsabilitate social n vnzarea
bunurilor i serviciilor. Ei trebuie s satisfac nevoile i
dorinele pieelor intite n moduri care apr i sporesc
bunstarea consumatorilor i a societii ca ntreg.
Libertile marketingului vor trebui reformulate
alturi
ns
de
impunerea
drepturilor
consumatorilor:
- dreptul consumatorului la siguran
rezultat din obligaia productorilor n
asigurarea standardelor de siguran
prin produs;
- dreptul
consumatorilor
de
a
fi
informai, de a fi protejai de
informaii mincinoase, neltoare, de
publicitate grosolan;
- dreptul de a alege, adic accesul liber
la o diversitate de produse la preuri
competitive;
- dreptul
consumatorului
de
a
fi
ascultat, adic sigurana c interesele
lor vor fi receptate de organismele
guvernamentale care le vor impune n
politicile lor. Vocea consumatorului
trebuie auzit nainte ca problemele s
evolueze negativ i s fie nevoie de
redresare. Se va aplica deci politica
garaniilor generoase care vor preveni
pe consumator, i se vor restitui banii,
se va reface publicitatea paralel cu
instituirea sistemului de pedepse i
amenzi;
- dreptul la un mediu nconjurtor
curat, poluarea mediului fiind cel mai
170
nefericit produs al unui nivel de trai

ridicat;
- dreptul
unor
minoriti
dezavantajate (sraci, btrni, tineri,
handicapai) de a fi sprijinii prin
politicile lor guvernamentale.
n urma demersurilor micrii consumeriste i a
perfectrii legislaiei unele firme au nceput deja s
practice metoda consultaiilor etice sau a panelurilor
etice, care evalueaz permanent politica lor de
marketing. Alte firme au ca preocupri nscrierea n
tematica de lucru a aspectelor etice ale relaiilor cu
publicul, angajnd specialiti consultani n probleme de
etic, pentru consilierea managerilor firmei i a
echipelor de lucru de la orice serviciu sau departament.
Vom ncheia prezentnd elementele centrale,
coloana vertebral a Codului de Etic propus de
Asociaia American de Marketing:
Responsabilitile marketerului
Marketerii trebuie s accepte responsabilitatea
pentru consecinele activitilor lor i s fac orice efort
pentru a se asigura c deciziile, recomandrile i
aciunile conduc la identificarea, servirea i satisfacerea
nevoilor publicului (persoane, organizaii i societatea).
Conduita profesionistului n marketing trebuie
s urmeze principiile urmtoare:
Regula de baz: s nu faci ru intenionat
Adeziunea la legi i reguli aplicabile
Reprezentarea cu acuratee a educaiei primite, a
cunotinelor i a experianei
Susinerea, practica i promovarea Codului de Etic
Cinste i Corectitudine
Marketerii trebuie susin i s consolideze
171
integritatea, onoarea i demnitatea profesiei lor prin:

cinste fa de consumatori, clieni, intermediari,
furnizori, colegi, public
neimplicarea
n
conflicte
de
interese
fr
ntiinarea prealabil a prilor
stabilirea de condiii echitabile de plat pentru cei
implicai n schimburile de marketing
Drepturi i obligaii
Toi participanii la procesul schimburilor de
marketing pot s aib ncredere c:
Produsele sunt sigure i respect intenia de utilitate
care li se atribuie
Comunicaiile asupra produselor oferite nu sunt
neltoare
Toate prile, cu bun credin, intenioneaz s i
achite obligaiile de orice tip
Exist metode interne adecvate pentru rezolvarea
nemulumirilor legate de cumprare
Responsabiliti derivate ale marketerului
n aria managementului de produs:
Relevarea oricrui risc potenial asociat folosirii
produsului
Identificarea oricrei componente / substituent care
ar putea s schimbe produsul sau s aib impact
asupra deciziei de cumprare
Evidenierea caracteristicilor extra-cost (opionale)
n aria promovrii:
Evitarea reclamei false sau neltoare
Respingerea manipulrii sub presiune, sau atacticilor
agresiv-mincinoase de vnzare
Evitarea promoiilor bazate pe nelare i manipulare
n aria distribuiei:
172
S nu se exploateze prin manipulare disponibilitatea

unui produs
S nu se foloseasc coerciia pe canalul de
marketing
S nu se fac presiuni asupra revnztorilor referitor
la modul de gestiune al produselor
n aria preului:
S nu se angajeze n practici de preuri fixe i
preuri de jaf
S prezinte toate implicaiile financiare ale unei
achiziii
n aria cercetrii de marketing:
Se interzice vnzarea sau obinerea de fonduri sub
scopul efecturii cercetrilor
S se menin integritarea cercetrilor, fr
omosiuni sau prezentare denaturat
S se trateye corect cu subiecii
Relaiile organizaionale
Marketerii trebuie s fie contieni de inflena
comportamentului lor
asupra celorlali membrii ai
organizaiei.
S pstreze caracterul confidenial i anonim
referilor la informaiile private
S respecte obligaiile interne, inclusiv din punct de
vedere al timpului termenelor
S nu i nsueasc meritele altora, i s
rsplteasc susinerea colegilor
S evite manipularea pentru a beneficia nemeritar i
n dauna organizaiei sau personalului
Sper ca acest model de cod al onoarei s inspire
ct mai muli cavaleri ai marketingului i sunt convins
c n curnd vom beneficia, ca indivizi i ca societate,
173
de binefacerile sale.
Referine bibliografice:
1 Alecu N
2. Pride, Ferrel
3. Kotler,
Armstrong
4. Hill, O Sullivan
5. Lane Russel
6. McDonald
7. Donaldson B
8. Thomas M.
9. Chirouze I.
10. Mihu I
11. Anghel L.,
Florescu C,
Zaharia
12. Baldrige L
13. Banu G.,
Fundtur D
14. J. Blythe
15. Butunoiu G.
16. Coates Ch.
17. Danciu V.
Marketing curs universitar IFR,

Univ. Petru Maior Tg. Mures,
2000
Marketing concept & strategies,
Houghton Mifflin, 1991
Principles of Marketing, Prentice
Hall, 1999
Marketing, Antet, 1997
Manual de publicitate, Teora, 2002
Marketing Plans, BH, 1997
Managementul vnzrilor, Codex,
2001
Marketing, Codex, 1997
Marketing, Chotard & As, 1991
Comportamentul consumatorului,
Dacia 1996
Marketing probleme, cazuri,
teste, Marketer, Ed. Expert,
Bucureti, 1994
Codul manierelor n afaceri, ediia a
II-a, Bussines Tech International
Management marketing, Ed. SC
Diacon Coresi, Buc. 1993
Ed. Teora, 1998
Tehnici de vnzare, Ed. ALL, Buc.
1995
Managerul total, Ed. Teora 1999
Marketing internaional, Ed. Oscar
Print 1996
174
18. Demetrescu
M.
19. Demetrescu
M. C
20. Dubois, P.L.,
Jolibert, A. 21. Evans, J.,
Berman, B. 22. Florescu E.,
(coordonator) 23. Kotler, Ph. 24. Levinson, J. 25. Levinson, J. 26. Levinson, J. 27.
28.
29.
30.
Mlcomete, P.
Mlcomete, P.
Medrihan, Gh.
Moldovan M. -
31. Moldovan M. 32. Nicolescu, O.,

Georgescu, I. 33. Patriche, D. 34. Pocinog, D. -
Marketing, ediia a II-a, Buc, 1973

Marketing intern i internaional,
Ed. Politic, 1976
Marketing, teorie i practic, vol. I
i II, editat sub egida Universitii
de tiine Agricole Cluj Napoca
1992
Marketing, McMillan Publishing
Company (n limba englez)
Marketing, Merketer, Grup
Academic de Marketing i
Management, Buc, 1992
Managementul marketingului, Ed.
Teora, 1997
Guerilla Marketing
Guerilla Marketing Atack
Guerilla Marketing Selling
- publicate de BTIP SRL, Buc. 1995
Marketing, Fundaia Academic Gh.
Zacu, Iai, 1995
Dicionar de marketing, Ed.
Junimea, Iai, 1979
Marketing, concepte metode i
tehnici, Ed. Gama, 1997
Marketing i cultur, Ed. Expert
1997
tiina afacerilor, Ed. Expert, 1995
Management i marketing, vol. I i
II, supliment la revista Tribuna
Economic, Buc. 1991
Marketing industrial, Ed. Expert,
Buc. 1994
Inginerie industrial i marketing,
Ed. ALL, Buc. 1994
175
35. Plia, I. 36. Pruteanu, St.

i co. 37. Spircu, L.,
Calciu, M., Spircu,
T. 38.Porojan D,
Bia C
Ed. Intelcredo, Deva 1997
Inteligena marketing, Iai, 1997
Analiza datelor de marketing, Ed.
ALL, Buc. 1944
Planul de afaceri, Teora, 2002
176

MGM MK P1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MGM MK P1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

de a tri mai bine. El propune o locuin mai

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

se impun noi surse energetice:

Toate aceste elemente presupun cunoaterea

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ei, estimarea posibilitilor de vnzare ale unui nou

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Esena marketingului. Concept i definire.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum i

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

a firmei spre cerinele pieei, spre cunoaterea

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Domeniile de aplicabilitate i clasificarea

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

condiiile proprii domeniului respectiv, de sarcinile ce

criteriul sarcinilor, care se modific

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

este inexistent i trebuie creat

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

prosperitatea social pe termen lung. Se impun deci,

Beneficiile marketingului profit sunt n mod

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketingul cu profit urmrete s servesc

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Conceptul de mediu al marketingului i

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

participani i unii factori din afara firmei, grupai n

Fig.2.1 Mediul de marketing al organizaiei

A doua orientare, abordeaz conceptul de

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

legtur cu aceste orientri:

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

permanenta monitorizare, prospectare

Elementele mediului de marketing al organizaiei

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

- localizarea lor geografic

cumprtorii clienii. Constituie un

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

concurenii pot satisface aceleai nevoi,

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

publicul larg sau marele public

Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

influeeaz puterea de cumprare i modelul de

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

elaboreaz deciziile de marketing.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Concluzionm c fiecare ntreprindere trebuie s

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Conceptul de pia n viziunea de marketing

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

superioar calitatitativ celei de la momentul anteschimb.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Tocmai ansamblul relaiilor dintre cerere i