Comunicare, semiotic i semne publicitare

Lucrarea profesorului Jean-Jacques Boutaud reprezint n acelai

timp o sintez i o ilustrare a propunerilor teoretice despre legtura dintre
semiotic i comunicare. Cartea cuprinde patru pri, dintre care aici sunt
rezumate primele dou.

I.Semiotic i comunicare
Prima parte a lucrrii se ocup de identificarea modului n care s-au
construit i consolidat relaiile dintre conceptele de semn i semnificaie
de-a lungul modelelor i generaiilor semiotice.
- Perspective ncruciate i semne de maturizare
Autorul ncepe prin a observa c logic ar fi fost ca semiotica i
comunicarea s ntrein dintotdeauna relaii de solidaritate. tiinele
informrii i ale comunicrii, care studiaz i rolurile imaginii, identitii i
relaiei, au zdruncinat tendinele aa-zisei primei vrste semiotice
puterea codului, a sistemului i a arbitrarului.
Semiologia s-a ndreptat spre lingvistic, aprnd pericolul de a nu
analiza nimic n afara unui model structural al limbajului. Aceast perioad
de izolare ntre graniele sistemelor de limbaj i semne a dus ns la
crearea unor fundamente solide privind sensul i semnificaia n
comunicare. Imaginea a reprezentat urmtorul punct major al evoluiei
semioticii. Perioada aceasta de evoluie spre ceea ce autorul numete
democraie a semioticii a fost punctat de conflicte ntre diversele coli
de gndire i teorii semiotice. Tensiunile dintre tiinele comunicrii i
semiotic au fost productive: astzi nu mai opunem coli i modele ci,
dup cum spune Jean-Marie Floch, punem semiotica la ncercare n
vastul cmp al comunicrii.
- Perspective ale comunicrii asupra semioticii
Acest capitol se ocup de relaiile dintre comunicare i semiotic
aa cum apar n cteva din cele mai respectate dicionare de comunicare.
Autorul observ c unele lucrri ignor semiotica, n timp ce altele risc s
produc o oarecare confuzie printre cititori datorit diversitii sau
contradiciei dintre materialele prezentate.
- Perspective ncruciate: de la semiotic la comunicare
Perspectiva este acum inversat, autorul surprinznd prezena
conceptului de comunicare n lucrrile semiotice. n cele dou volume ale
Dictionnaire Raisonn De La Thorie Du Langage (1979 i 1986), n ciuda

unei schematizri comode a modelelor de comunicare, se intuiete corect

evoluia relaiei dintre semiotic i comunicare.
- Imaginea, n inima comunicrii
Semiotica imaginii a fost fondat la nceputul anilor 60. Unghiurile
de abordare s-au lrgit rapid de la imaginea publicitar la benzile desenate
i grafic, de exemplu. Raportarea la imagine i la comunicarea iconic a
fost revizitat i reevaluat n mod continuu. Jean-Marie Floch este amintit
ca fiind unul dintre cei care au definit cel mai bine modurile interne de
organizare a imaginii, plecnd de la cuplaje semi-simbolice care, ntr-un
mesaj vizual, stabilesc corelaii ntre expresie i coninut. Exemplul dat de
autor n acest sens este acela al culorii negre, care poate fi asociat
simbolic cu luxul sau cu doliul. Trebuie s ne raportm la cuplaje semisimbolice ntr-un anumit mesaj, ntr-o structur, pentru a remarca valoarea
negrului n acel sistem.
- Semiotic i comunicare, semiotic a comunicrii
Att semiotica, ct i comunicarea se ocup de studiul textului i al
imaginii. Problemele comune ntlnite de cele dou tiine probleme
legate de semne, coduri sau semnificaii le-au apropiat de-a lungul
timpului. n anii 70 se observa ns o dubl nenelegere: semiotica se
ndeprta de comunicarea tot mai mecanicist, n timp ce comunicarea
credea c a gsit n semiotic nite chei de semnificaie n grilele de
utilizare a semnelor i codurilor. Comunicarea a trebuit s recunoasc
totui din mers progresele semioticii pe msur ce noile generaii
semiotice abordau problematici de comunicare.
A aprut un pericol: vznd peste tot semn, semnificaie i mediere,
cele dou puteau mpri iluzia de a se afla n centrul tuturor tiinelor
umane. Semiotica i va apropia de altfel competene din alte domenii,
nscndu-se astfel tot felul de noi semiotici precum cea a sensibilului,
zoosemiotica i chiar o semiotic a comunicrii. Epistemologia semioticii
sfrete prin a se confunda parial cu cea a tiinelor umane, sociale i
cognitive. La fel, tiinele comunicrii i informrii au un puternic caracter
interdisciplinar.
II. Buctrie semiotic i reete publicitare
A doua parte a lucrrii trateaz comunicarea publicitar. Aceasta
constituie, pornind de la modelul inaugural al lui Barthes, o paradigm
dominant a cercetrii semiotice n domeniul comunicrii.
- Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate
Numrul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta
relaiilor dintre semiotic i publicitat, Roland Barthes stabilind cadrul i
terenul de aplicaie n acest domeniu. Ceea ce pn atunci inea de tehnici

de manipulare i persuasiune este reconsiderat ca aparinnd unui univers

de semnificaie cultural, dac nu chiar ideologic. Publicitarii au vzut n
semiologie mijlocul de a nelege i integra procese de semnificare
complexe care completeaz mecanismele lor clasice. Autorul explic faptul
c buctria semiotic a gsit n publicitate toate ingredientele necesare
pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea cuta
n semiotic noi reete de fabricare a mesajelor sale. Imaginea a
reprezentat catalizatorul relaiei dintre semiotic i publicitate. Se definesc
patru generaii, vrste ale formrii modelelor n semiotica publicitar:
1. De la modelele presemiotice la retorica imaginii (1964)
2. Paleosemiotica publicitar (anii 70): descrierea limbajului
imaginii dup modelul lingvistic
3. Mezosemiotica publicitar (anii 80): imaginea publicitar e
recunoscut mai bine n structura-i proprie, iar procesele de
comunicare i semnificaie sunt extinse
4. Neosemiotica publicitar (din anii 90): apar noi modele i
metode, iar semiotica publicitar este mai discutat ca oricnd
Aceste patru generaii sunt explicate pe larg n capitolele urmtore.
- De la modelele presemiotice la retorica imaginii
Publicitatea a utilizat rnd pe rnd literele, artele i tiinele
(ndeosebi cele psihologice) pentru a servi unor cauze comerciale. Invers,
Barthes a utilizat publicitatea drept obiect pentru tiina vieii semnelor n
cadrul vieii sociale, semiologia.
Era presemiotic a fost dominat nu de filozofii ale publicitii, ci de
tehnici i modele aranjate sub paradigma influenei. Barthes a introdus
principiul de pertinen i for semnificant a mesajului. Trsturile
dominante ale erei presemiotice erau expresia (mrcile literare), creaia
(munca artitilor) i persuasiunea (inspirat de tiinele psihologice),
Barthes adugnd semnificaia. Semiotica publicitar presupune c
manipularea semnului se substituie manipulrii subiectului: semiologul nu
cunoate incitarea, ci doar interpelarea.
- Paleosemiotica publicitar: codurile i gramatica imaginii
Anii 70 au fost marcai de o discuie depit astzi referitoare la
distincia i respectiv filiaiile dintre semiologia semnificaiei (care
prelungete retorica imaginii) i cea a comunicrii (ce se ocup de
funciile i codurile imaginii publicitare). Personaliti precum Porcher sau
Eco au propus n aceast perioad metode de analiz a imaginii radicale i
rigide, criticate de generaiile urmtoare. ntre timp, Pninou stabilete o
adevrat gramatic a imaginii care, prin coduri, mesaje, funcii i figuri
utilizate n analiz, alunec imperceptibil de la text la discurs publicitar i
de la semiologie la stilistic. Direciile deschise de el au fost dezvoltate pe
parcursul acelui deceniu.

Mezosemiotica publicitar: de la contactual la

contractual
Discursul publicitar a explodat n anii 80. n acelai timp,
cercetarea publicitar profita de contribuiile semiotice stabilite n deceniul
precedent, studiile semiotice devenind parametri eficieni aflai n serviciul
publicului-int. Promovarea semnului i promovarea relaiei
caracterizeaz vrsta mezosemiotic a publicitii. Apare o adevrat
inflaie a semnului, regsit n concepte publicitare produsele par a-i
gsi chintesena ntr-o figur publicitar, un exemplu dat de autor fiind
cowboy-ul Marlboro. Improvizarea unui astfel de concept este simpl,
problema fiind aceea de a-i da un sens i o permanen. Funcia
metalingvistic, judecat drept inoperant n anii 70, se impune puternic,
limbajul conotativ fiind resimit ca un joc de decriptare. Se definesc mai
multe forme de publicitate, precum cea reflexiv (n care mesajul face
referin la el nsui)
-

Neosemiotica publicitar: deschideri interdisciplinare i

reflecii sincretice
Boutaud adopt clasificarea des utilizat a lui Floch, aprut iniial
n lucrarea Semiotic, marketing i comunicare (1990), care are subtitlul n
spatele semnelor, strategiile. Semnele reprezint punctul de plecare al
cercetrii formelor semnificante subiacente, iar strategiile sugereaz c
aceste forme reprezint exploatrile specifice ale unui sistem. Strategiile
au fost proiectate de Floch n careuri semiotice:
1. Cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului: practic
(valori utilitare), utopic (existeniale), ludic (negarea valorilor
utilitare)i critic (negarea celor existeniale)
2. Cele patru mari ideologii publicitare: referenial (funcie
reprezentaional, cu efect de realitate), mitic ( constructiv,
bogat n figuri i simboluri), oblic (negarea celei refereniale,
paradox, deriziune, decalaj) i substanial (negarea celei mitice,
recentrarea asupra naturii profunde a produsului).
Partea a II-a a crii se ncheie cu observaia c practicile i formele
publicitare sunt ntr-o continu evoluie, semiotica fiind nevoit s se
adapteze mereu unor trenduri noi.

Vlad Barang
Jurnalism, anul II
Grupa 1