Universitatea Al. I.

Cuza
Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor
Departamentul Management, Marketing, Administrarea Afacerilor
Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Managementul comerului
- suport de curs anul III -

Lect. dr. Ruxandra CIULU

2013

CUPRINS
pg.

Partea I - Managementul relaiei comerciale

1. Contextul relaiei comerciale

1.1. Relaia comercial i unitile comerciale
1.2. Unitile comerciale fizice
1.3. Unitile comerciale virtuale i de vnzare la distan
1.4. Implantarea unitii comerciale
1.5. Procesul de cumprare
1.6. Vnzarea i negocierea
1.7. Fixarea preului
2. Strategia comercial a reelelor
2.1. Reelele i tipurile de reele
2.2. Organizarea reelelor de uniti comerciale
2.3. Relaiile dintre productori i distribuitori
2.4. Strategia de ofert i de poziionare
3. Managementul unitilor comerciale
3.1. Misiunile managerului unitii comerciale
3.2. Instrumentele managerului
3.3. Constituirea echipei comerciale
3.4. Valorizarea potenialului echipei comerciale
3.5. Remunerarea echipei comerciale
3.6. Organizarea muncii n echipa comercial
3.7. Gestiunea timpului echipei comerciale

5
5
5
7
10
12
14
19
21
21
22
23
25
30
30
33
39
42
47
50
54

Partea a II-a - Principii de comer utilizate n plan internaional

58

4. Introducere n comerul internaional

4.1. Comerul internaional sau continuarea rzboiului prin alte mijloace
4.2. Comerul internaional parte component a economiei mondiale
4.3. Politicile comerciale
5. Diagnosticul de export o decizie n condiii de risc
5.1. Criteriile pe care se bazeaz decizia de export
5.2. Riscurile la export
5.3. Selectarea pieelor
5.4. Componentele pieei

59
59
60
62
67
67
68
74
76

5.4.1. Produs i comunicare

5.4.2. Politica de pre
5.4.3. Politica de distribuie

77
78
80

6. Prospectarea pieei i fundamentarea ofertei comerciale

6.1. Pregtirea prospectrii
6.2. Realizarea prospectrii
6.3. INCOTERMS i oferta de pre
7. Contractul internaional de vnzare
7.1. Varietatea contractelor internaionale
7.2. Acordul de voin
2

82
82
83
85
90
90
90

7.3. Principalele caracteristici ale transporturilor internaionale, cu implicaii asupra

ofertei i executrii contractului
7.4. Principalele clauze ale contractului de export
7.5. Activitile ce urmeaz ncheierii contractului de export
7.6. Model de contract de vnzare
8. Formalitile vamale
8.1. Aspecte generale pentru teritoriul Uniunii Europene
8.1.1. Eliberarea din vam
8.1.2. Formalitile de eliberare din vam
8.1.3. Principalele elemente ale declaraiei vamale
8.1.4. Regimul vamal

8.2. TVA-ul intracomunitar

91
93
94
95
96
96
97
97
97
98

99

8.2.1. Vnzrile de bunuri

8.2.2. Declaraia de schimb de bunuri
8.2.3. Prestarea de servicii

99
100
100

8.3. Procedura standard de eliberare din vam

8.4. Procedura simplificat de eliberare din vam
8.4.1. Procedura simplificat realizat la biroul vamal
8.4.2. Procedura simplificat realizat la domiciliu

8.5. Importurile temporare

101
101
102
102

103

8.5.1. Admiterile temporare de mrfuri (AT)

8.5.2. Perfecionarea activ (PA)

8.6. Exporturile temporare

103
103

104

8.6.1. Exportul temporar cu reimport n acelai stat

8.6.2. Regimul de perfecionare pasiv (export temporar, cu reimport dup transformare)

8.7. Antrepozitul i tranzitul

9. Instrumente de plat
9.1. Instrumente de plat uzuale
9.2. Instrumente de plat cu implicarea bncilor
9.2.1. Incasso-ul mecanism i riscuri
9.2.2. Acreditivul

104
104

105
106
107
108
108
109

9.3. Plata la termen

115

9.3.1. Piaa la vedere / piaa la termen

9.3.2. Funcionarea acoperirii la termen a exportului
9.3.3. Formul simplificat de calcul a cursului la termen
9.3.4. Exemplu de calcul la export

10. Tehnici de finanare n comerul internaional

10.1. Tehnici de finanare pe termen scurt
10.1.1. Creditele de prefinanare
10.1.2. Creditele de trezorerie specializate
10.1.3. Finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale

10.2. Tehnici de finanare pe termen mediu i lung

10.2.1. Creditul furnizor i creditul cumprtor
10.2.2. Alte modaliti de finanare pe termen mediu i lung

Bibliografie

115
115
116
116

116
116
117
117
117

119
119
121

124

Partea I
Managementul relaiei comerciale

1. Contextul relaiei comerciale

1.1. Relaia comercial i unitile de afaceri
Unitatea de afaceri este definit drept un departament al firmei, specializat pe o categorie de
clientel echivalentul business unit din limba englez. Relaia comercial ncepe cu ntlnirea dintre
potenialul client i produs, aceasta ncetnd dup realizarea actului de vnzare. Relaia comercial se
deruleaz ntr-o unitate comercial fizic sau virtual i are o durat variabil, funcie de tipul de produs
sau serviciu comercializat i de prile prezente. Urmrirea relaiei comerciale este un element
determinant n meninerea clientelei.
Relaia comercial de tip B to C
ntr-o relaie comercial de tip business to consumer, relaia comercial poate s dureze doar ct
dureaz cumprarea, sumele ncasate fiind puin importante este cazul cumprturilor rutiniere sau a
unui produs banal (ex: cumprarea unei pini sau a unui ziar). Relaia se complic atunci cnd este vorba
de produse de folosin ndelungat (ex: un automobil sau o main de splat), acestea reprezentnd un
mai mare sacrificiu financiar pentru clientul potenial.
Relaia comercial de tip B to B
n relaiile de tip business to business, firmele se angajeaz, de obicei, n relaii durabile, innd
cont de costurile aferente gsirii unui partener fiabil n ceea ce privete oferta, intervalul de livrare i
preul practicat. Din punct de vedere al vnztorului, persoana care se ocup de partea comercial este
interlocutorul firmei care cumpr. n vederea dezvoltrii unei relaii comerciale, personalul comercial
dispune de diferite modaliti de a intra n contact cu clientul potenial:
-

prin curier;

prin e-mail / pagin Internet;

prin telefon;

prin fax.

Relaia comercial dintre firme poate fi uneori conflictual, fiecare cutnd s obin ct mai multe
concesii din partea celeilalte firme. Marketingul comerului are drept scop ameliorarea relaiilor
comerciale i crearea unui parteneriat ntre firme i, prin urmare, a unei sinergii de dezvoltare1.
1.2. Unitile comerciale fizice
Unitile comerciale fizice sunt locaii fizice care permit un contact ntre ofert (produs sau
serviciu) i client. Unitile comerciale fizice presupun deplasarea clientului. Este vorba despre suprafee
de vnzare, care sunt caracterizate prin amplasare, asortiment, decorare i ambian, precum i prin
metoda de vnzare practicat.
Metodele de vnzare personal
Metodele de vnzare regrupeaz toate modalitile de comercializare a produselor i serviciilor.
Metodele aa-numite personale presupun contactul cu un vnztor. Exemple:
1

Fernandez, Florence et al., Management des units commerciales, 2e edition, Dunod, Paris, 2007, p. 56

vnzarea tradiional clientul nu se poate servi singur, exist o intervenie obligatorie a unui
vnztor;

vnzarea la liber alegere clientul alege singur, dar trebuie s apeleze la ajutorul unui

vnztor pentru a lua i plti produsul;

autoservirea clientul alege singur, ia produsul i merge spre o cas de marcat, unde gsete
un vnztor;

vnzarea la domiciliu se realizeaz de ctre un comerciant care merge din u n u pentru a

prezenta produsele potenialilor cumprtori n casa acestora; acest tip de vnzare este
reglementat juridic n Europa, comanda putnd fi lansat n ziua prezentrii produselor, ns
clientul dispune de o perioad n care poate s anuleze comanda.

Tipologia unitilor comerciale fizice

Clasificarea unitilor comerciale se efectueaz n funcie de dimensiunea punctului de vnzare, de
situarea sa n orae sau n afara acestora i de modul de funcionare. Suprafaa de vnzare este suprafaa
locaiei n care marfa este expus.
Comerul detailist se refer la activitatea economic de vnzare direct, n cantiti mici, fr
transformri sau cu transformri minore, a produselor i serviciilor ctre clienii finali2.
Explicaie
Magazin
tradiional

Exemple

Magazine detailiste, situate n centrul localitii sau YVES ROCHER

grupate n centre comerciale; suprafa de vnzare sub 300 http://www.yves-rocher.fr
mp.
Autoservire, situat n centrul localitii, suprafa destul MONOPRIX

Magazin popular

Suprette

de restrns, raion alimentar important i asortiment

limitat.

http://www.monoprix.fr

Comer detailist nespecializat, cu suprafa ntre 120 mp i SHOPI

400 mp, raion alimentar important, autoservire.
http://www.shopi.com
CHAMPION
http://www.champion.fr
Form special de supermarket, care propune un LIDL
asortiment redus i preuri foarte mici comparativ cu http://www.lidl.ro

Discounteri

mrcile naionale. Personal redus, iniial cantonat n KAUFLAND

sectorul alimentar, astzi migrnd spre sectorul de http://www.kaufland.ro
PENNY MARKET
http://www.pennyromania.ro

mbrcminte i spre sectorul bazar.

Magazin mare

Form de comer detailist ce ofer n acelai spaiu diverse Galeries Lafayette

categorii de mrfuri regrupate n raioane, fiecare raion http://www.galerieslafayette.com
reprezentnd un magazin specializat. Suprafa de vnzare Printemps
important, asortiment complet, situat n centrul localitii. http://www.printemps.fr
Magazin detailist de mari dimensiuni (peste 300 mp),

Suprafa mare

creat pentru a oferi preuri competitive pentru un

asortiment larg. Cuprinde supermarket-urile, suprafeele

Idem, p. 57-58

mari specializate i hypermarket-urile.

Supermarket

Magazin predominant alimentar de vnzri detailiste de G-Market

dimensiuni destul de mari (de la 400 la 2500 mp), http://www.gmarket.ro
autoservire, parcare n apropiere.

Suprafa mare
specializat

Hypermarket

Magazin de vnzri en detail de mari dimensiuni (peste BHV

300 mp), creat pentru a oferi un asortiment larg i http://www.bhv.fr
specializat la preuri competitive.

TOYS RUS
http://www.toysrus.com

Magazin detailist cu autoservire, de foarte mari CARREFOUR

dimensiuni (peste 2500 mp, putnd ajunge pn la 10.000 http://www.carrefour.com
mp), situat la periferia oraelor, asortiment foarte larg, AUCHAN
http://www.auchan.com
predominant alimentar, cu parcare gratuit.

Constrngeri legale ale unitilor comerciale fizice:

zile n care unitatea este dechis n majoritatea statelor europene, magazinele non-alimentare i
cele care nu sunt situate n zone care beneficiaz de o autorizaie ce permite deschiderea
magazinului duminica nu pot deschide magazinul n cursul zilei de duminic;

ore n care unitatea este dechis orele de activitate comercial pot fi reglementate n funcie de
orarul zonei comerciale;

etichetarea produselor comerciantul are obligaia de a eticheta produsele pe care le expune spre
vnzare n cadrul unei uniti comerciale, inclusiv cele expuse n vitrin;

protecia minorilor unii comerciani nu i pot vinde produsele din cauza restriciilor impuse de
reglementrile de protecie a minorilor. De exemplu, este interzis vnzarea de produse din tutun
ctre minori, n special igarete. Comerciantul are obligaia de a solicita prezentarea unui act de
identitate, n caz contrar riscnd sanciuni penale;

respectarea perioadelor de preuri reduse n general, centrele comerciale stabilesc perioade de

reduceri de pre, iar comercianii au obligaia de a le respecta;

refuzul de a vinde legea interzice unui furnizor de a refuza vnzarea unui bun sau a unui
serviciu, indiferent de forma de angajare. La nivel european, refuzul de a vinde este sancionabil
doar dac relaia comercial este de tipul B to C (business to customer). n cazul relaiilor
comerciale ntre firme (B to B business to business), un comerciant are dreptul de a vinde sau nu
un bun / serviciu unui alt comerciant, ns libertatea referitoare la refuzul de a vinde nu este
absolut.

1.3. Unitile comerciale virtuale i de vnzare la distan

Unitatea comercial este considerat virtual deoarece doar imaginea produselor este prezentat
clienilor, fr ca acetia s aib posibilitatea de a vizita locul n care acestea sunt expuse. Vnzarea la
distan s-a dezvoltat graie unitilor comerciale virtuale, mijloacelor de comunicare i de difuzare
precum telefon, Internet, e-mail, reele virtuale i cablu.

Complementaritatea unitilor comerciale virtuale i fizice

Uneori, unitile virtuale sunt vitrinele unitilor fizice. Acestea premit crearea de trafic n
interiorul punctelor de vnzare. Alteori, clientul i pregtete cumprarea prin intermediul unitii
virtuale i prefere s o concretizeze n cadrul unitii fizice.
Exemplu: www.sensiblu.ro
Vnzrile impersonale
Acestea regrupeaz toate tehnicile n cadrul crora nu exist ntlnire fa n fa a clientului i a
vnztorului. Plata se poate face n dou moduri:
a. instantaneu, on-line, prin site securizat plata cu card bancar, clientul trebuie s precizeze
numrul de card, data expirrii i criptograma (ultimele 3 cifre de pe spatele cardului);
b. ulterior, prin cec bancar.

Vnzrile prin coresponden

Clientul alege produsul prin intermediul unui catalog pe suport de hrtie (catalog, brour,
flutura). l comand prin curier, telefon sau Internet pentru a fi livrat. Acesta va primi
ulterior produsul la domiciliu.
Exemplu: www.quelle.ro

Vnzrile prin Internet reprezint o form special de vnzare prin

coresponden, n cadrul creia clientul se conecteaz pe un site comercial, a crui adres o
cunoate sau care i-a fost sugerat de ctre un motor de cutare. Site-ul trebuie s fie clar,
uor de neles n modul de funcionare i rapid de consultat de ctre client. Atractivitatea
produsului, modul de prezentare, preul sunt singurele care trebuie s conving vizitatorul
s devin cumprtor.
Exemplu : www.emag.ro

Vnzrile prin canalele de televiziune - se refer la oferte realizate n cadrul unor

emisiuni de televiziune consacrate sau n cadrul unor calupuri de mesaje publicitare pentru
bunuri sau servicii oferite direct spre vnzare. Clientul vizualizeaz produsul prezentat n
situaii reale de utilizare.
Exemplu: secvenele Telepshopping de pe principalele canale naionale de televiziune
Caracteristicile vnzrilor la distan
Vnzrile la distan se caracterizeaz prin urmtoarele trei elemente:
1. vnztorul i cumprtorul nu sunt prezeni fizic, unul n faa celuilalt;
2. vnztorul i transmite oferta la distan prin diferite mijloace;
3. clientul efectueaz tranzacia sa la distan, prin curier, telefon sau Internet.
Avantajele vnzrilor la distan
Vnzarea la distan prezint pentru consumator diverse avantaje i este comod, ceea ce l
ncurajeaz s apeleze la acest mijloc pentru a-i realiza cumprturile. De exemplu:

posibilitatea de a alege articole sau servicii de la domiciliu, beneficiind de libertate total;

posibilitatea de a primi oferte atractive, indiferent de zona n care clientul locuiete;

8

posibilitatea de a compara oferte n deplin linite;

cunoaterea n timp real a disponibilitii articolelor, a duratei de livrare, a stadiului n care se

afl comanda;

economie de timp;

posibilitatea de a realiza comanda n orice moment, 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn;

posibilitatea de a alege modul de realizare a comenzii, modul de plat i locul de livrare;

dreptul de a returna, n interval de 7 zile de la livrare, articolul primit, fr a fi necesar o

justificare.

Reglementarea la nivel european a metodelor de vnzare la distan

Legislaia acoper diferitele etape ale vnzrii: comanda, livrarea, post-vnzarea3.
a. Comanda orice tranzacie comercial presupune existena unui contract. n cazul vnzrilor
n unitile fizice, documentul se limiteaz la un bon de comand, decupat dintr-un catalog,
dintr-un pliant sau dintr-o revist, completat i semnat de ctre consumator i adresat firmei.
Pot fi utilizate i mijloacele mai moderne de vnzare (ex: apel telefonic, Internet).
Consumatorul beneficiaz de o protecie special referitoare la informaia transmis.
Informarea asupra coninutului contractului
Orice profesionist are obligaia de a informa consumatorul, nainte de ncheierea contractului,
asupra principalelor caracteristici ale bunului sau serviciului i asupra perioadei n care
produsul/serviciul va fi disponibil. Comercianii sunt obligai, sub ameninarea sanciunii, s
comunice numele firmei pe care o reprezint, adresa sediului i numrul de telefon la care pot
fi contactai. Referitor la garanie sau la service-ul post-vnzare, produsele vndute prin
coresponden beneficiaz de aceeai perioad de garanie ca produsele vndute n locaie
fizice de comercializare.

Informarea asupra timpului i taxelor de livrare

Taxele de livrare nu pot fi impuse clientului peste preul de livrare al comenzii, dac acestea
nu au fost anterior aduse la cunotina acestuia. n cazul livrrilor pariale (n cazul n care
comanda nu este disponibil n totalitate imediat), firma comerciant nu are dreptul s solicite
dect o dat plata transportului sau rambursarea acestuia.
Informarea asupra preului
Publicarea preului este reglementat la nivel european i preul oricrui produs sau serviciu
propus n cadrul unei vnzri la distan trebuie s includ TVA i s fie exprimat n moneda
rii (n afara zonei Euro) sau n Euro (n zona Euro) i s poat fi dovedit informarea asupra
preului naintea ncheierii contractului. Preul cerut pentru un produs nu poate fi dect cel
prezentat n catalog, pe Internet sau n cadrul emisiunii de teleshopping i nu poate varia n
perioada de valabilitate a catalogului sau ntre momentul comenzii i cel al livrrii dect dac
plata se face prin ramburs. n caz contrar, poate fi lansat acuzaia de publicitate mincinoas.
n cazul n care consumatorul efectueaz plata prin card bancar, societile de vnzare la
distan i asum ntreaga responsabilitate pentru orice debitare eronat, lsnd loc

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 62-63

contestaiilor fr limit de durat, fiind nevoite s ramburseze orice consumator debitat

incorect care adreseaz o cerere n acest sens.
b. Confirmarea
Orice ofert realizat prin telefon sau printr-un mijloc similar (ex: fax) trebuie confirmat n
manier scris de ctre comerciant, iar consumatorul nu este angajat dect prin semntura sa.
c. Livrarea
Firmele de vnzri la distan se angajeaz s informeze consumatorul n caz de ntrzieri
imprevizibile. n acest caz, clientul poate anula comanda i poate cere s i se returneze banii.
d. Dreptul de a returna
Orice consumator care se implic ntr-o operaiune de vnzare la distan are posibilitatea de a
returna produsul comandat n termen de 7 zile de la momentul livrrii pentru a fi schimbat sau
rambursat, iar aceast operaiune nu poate suporta penaliti, cu excepia costurilor de
transport. Dac cele 7 zile expir ntr-o zi de smbt, duminic sau ntr-o zi de srbtoare,
termenul este prelungit pn n prima zi lucrtoare. n ceea ce privete costurile de returnare,
acestea nu vor fi acompaniate de niciun tarif suplimentar, nici chiar n cazul n care produsul
nu este returnat n ambalajul original.
e. Litigiile post-vnzare
Refuzul unei societi de vnzare la distan de a schimba sau rambursa valoarea produsului
reclamat de client este o infraciune i se pedepsete prin amend. Consumatorul se poate
adresa Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor (www.anpc.gov.ro) sau, n cazul
n care nu poate fi rezolvat de aceasta, tribunalelor din teritoriu.
f. Tele-cumprrile
Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA www.cna.ro) stabilete regulile programrii
emisiunilor de teleshopping prin Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de
reglementare a coninutului audiovizual. Reglementrile Romniei sunt, n mare msur,
alineate reglementrilor la nivel european, care includ urmtoarele prevederi:

emisiunile de teleshopping trebuie s fie clar anunate pentru a fi identificate;

prezentarea obiectelor propuse spre vnzare nu trebuie s fie de natur s induc n

eroare consumatorul. Oferta de vnzarea trebuie s fie clar, riguroas i ct se poate
de complet n ceea ce privete elementele componente (pre, garanie, condiii de
vnzare). Marca i numele distribuitorului nu trebuie indicate pe postul de televiziune.
Durata de difuzare a unor asemenea emisiuni trebuie s fie limitat la o or / zi pe
canalele care le difuzeaz, cu excepia canalelelor de teleshopping (canale care dedic
cel puin 50% din timpul de difuzare emisiunilor de teleshopping). Pe aceste canale,
bunurile sau serviciile pot conine indicaii despre marc, numele fabricantului sau al
prestatorului de servicii.

1.4. Implantarea unitii comerciale

Alegerea locului de implantare influeneaz cifra de afaceri i rezultatele unitii comerciale.
Implantarea se realizeaz n funcie de prezena unei cereri solvabile, a densitii urbane, a facilitilor de
acces (pe jos, cu maina, cu autobuzul, cu metroul, cu trenul), n funcie de corelaia dintre geografia
10

locului i oferta (ex: magazin de schiuri n apropierea unei piste), n funcie de facilitile de
reaprovizionare i/sau de livrare.
Zona de influen se refer la zona geografic n cadrul creia o unitate comercial exercit o
influen. Influena se studiaz de la caz la caz, n funcie de activitatea punctului de vnzare i a
posibilitilor de deplasare a clientelei poteniale, atunci cnd o firm intenioneaz s creeze un punct de
vnzare sau s extind un punct existent. Studierea zonei de influen este esenial pentru adaptarea
ofertei la ateptrile consumatorilor.

Curbe izocrone sau izometrice

Zona de influen este delimitat n timp sau n spaiu de ctre o curb izocron, respectiv una
izometric. Pot fi determinate trei sub-zone de influen pornind de la unitatea comercial, n funcie de:
-

fora de atracie a locaiei;

impactul concurenei;

sinergia comercial a locaiei;

zona de influen a magazinelor aflate n locaie;

caracteristicile i obinuinele de consum ale populaiei.

Zona de atracie nu este ntotdeauna de form concentric, factorii care influeneaz forma sa
fiind: reeaua de transport, barierele geografice i psihologice, precum i amplasarea concurenilor. n
cadrul zonei primare putem identifica cea mai mare parte a clientelei unitii comerciale.

Punct de
vnzare

Zon primar
Zon secundar
Zon teriar

Fig. 1 Schema zonei de atracie a unei uniti comerciale 4

Tip de zon

Timp
(exemplu)

Distan
(exemplu pentru un magazin
alimentar de proximitate)

Zon primar sau zon de proximitate

5 minute mers pe jos

300 m

Zon secundar

10 minute mers pe jos

500 m

Zon teriar

20 minute mers pe jos

1 km

Idem, p. 62-65

11

Elemente ce trebuie luate n calcul la determinarea locului de implantare a unitii comerciale:

Densitate concurenial
Concurena trebuie s fie considerat n sens larg. Aceasta ia n considerare toi concurenii care
satisfac direct sau indirect aceeai nevoie, inclusiv ofertanii produselor de substituie. Densitatea
concurenial este msurat ca numr de uniti comerciale prezente n cadrul unui ora. Cu ct
raportul concurenial este mai mare (comparativ cu media naional), cu att intensitatea
concurenial este mai puternic n zona de influen.

Atractivitatea unitii comerciale

Atractivitatea depinde de talia i imaginea unitii comerciale, de profunzimea asortimentului, de
serviciile oferite i de preurile practicate.

Determinarea pieei poteniale a zonei presupune evaluarea consumului gospodriilor rezidente.

Potenialul sau piaa teoretic global depinde de:
-

profilul consumatorilor (vrst, profesiuni i categorii socio-profesionale, tip de locuin,

mrimea familiei, mrimea oraelor, obinuinele regionale de consum etc.);

elasticitatea legat de produs;

nivelul de trai.

Evaluarea referitoare la partea de pia i la cifra de afaceri a unitii comerciale se realizeaz

innd cont de:
- asortimentul de produse deinut de unitatea comercial;
-

numrul de locuitori ai zonei;

distana sau timpul de deplasare ntre localiti i punctul de vnzare;

cheltuielile medii alocate de ctre gospodrii pentru produs sau serviciu;

impactul punctelor de vnzare concurente asupra pieei poteniale (% de evaziune comercial).

1.5. Procesul de cumprare

Atunci cnd un client potenial contientizeaz o nevoie, acesta caut s i-o satisfac prin
achiziionarea unui produs sau a unui serviciu. Cumprarea este finalitatea mai multor faze, care se
succed.
Etapele procesului de cumprare sunt cel mult n numr de ase:
1. identificarea unei nevoi (stimul)
2. evaluarea riscurilor
3. cutarea informaiilor
4. compararea alternativelor
5. decizia cumpr sau nu cumpr
6. sentimentul post-cumprare
Stimulii de mediu
Numeroase lucrri au demonstrat impactul anumitor stimuli de mediu asupra cumprrii realizate
de consumator: aromele (ex: unele brutrii mprtie arome de cornuri calde), culorile, muzica,
materialele, o anumit temperatur (n anumite locaii pentru favorizarea consumului de buturi), mai
mult sau mai puin luminozitate. Amplasamentul (mise en place) produselor, activitile promoionale
12

din cadrul punctelor de vnzare, animaiile i condiiile de plat pot, de asemenea, s favorizeze
cumprarea de ctre clientul potenial.
Stimulii de mediu au un impact asupra strii emoionale a clientului potenial i, deci, asupra
inteniei sale de cumprare. Teatralizarea permite distribuitorilor s proiecteze clientul ntr-o ambian
care ar putea avea un impact asupra spiritului umoristic. Tematizarea spaiilor de vnzare este adecvarea
mediului cu tema, cutnd s creeze o ambian aparte.
Exemplu: restaurantul thailandez Blue Elephant din Londra
(vezi http://www.urbanpath.com/london/thai/blue-elephant.htm)
Durata procesului de cumprare
Durata este variabil de la un individ la altul. Cu ct este mai complex cumprarea (ex: produs
mai puin comun, deosebit), cu att este mai lung procesul. Pe de alt parte, n cazul cumprturilor din
impuls, procesul este instantaneu.
n cadrul unor cumprri rutiniere, bazate pe ritualuri sau reflexe, consumatorul are suficient
experien anterioar pentru a se decide rapid. Atunci cnd clientul simte o anumit reinere, o fric,
acesta caut s se documenteze, ceea ce conduce la prelungirea duratei procesului.
Actorii ce intervin n actul de cumprare
Celula de cumprare este alctuit din unul sau mai muli indivizi, uneori nsoii de copii. Copiii
joac un rol din ce n ce mai important n luarea deciziei familiale. Putem distinge familii autocratice, n
care un singur membru decide, precum i familii sincretice, n cadrul crora deciziile se iau n comun. n
acest ultim caz, fiecare membru al familiei deine o influen, n funcie de personalitatea sa i de grupul
de su de referin.
Anumite persoane strine de celula familial pot avea o influen asupra cumprrii:
-

prescriptorul de cele mai multe ori, orienteaz cumprarea n interesul su;

liderul de opinie i d acordul, utilizeaz notorietatea sa n raport cu clientul;

ali clieni din cadrul punctului de vnzare acetia pot fi mai mult sau mai puin expansivi
referitor la serviciu i influeneaz comportamentul celorlali clieni.

Responsabilul comercial trebuie s identifice rolul i influena fiecrei persoane pentru a pune n
practic activitatea sa de comunicare i a pregti rspunsuri la obieciile aprute n cadrul procesului de
cumprare.
Ansamblul descris
Se refer la toate mrcile care posed o probabilitate nenul de a fi cumprate de ctre client.
Aceste mrci beneficiaz de o imagine pozitiv n concepia clientului anterior cumprrii. Dei o marc
poate avea o mare notorietate, aceasta poate s nu aparin ansamblului descris de clientul potenial.

13

Modele de luare a deciziilor

Cumprtorul decide n funcie de caracteristicile mai importante pentru sine, innd cont de
personalitatea i valorile sale. Dou tipuri de modele coexist: modelele compensatorii i modelele noncompensatorii5.
nainte de a alege, clientul atribuie note criteriilor pe care le-a determinat ca fiind

Modelul
compensatoriu

importante pentru sine. Consumatorul evalueaz fiecare marc, produs sau

serviciu, conform ansamblului de criterii. Produsul, marca sau serviciul oferit
beneficiaz de cel mai bun rezultat suma tuturor criteriilor. Acest raionament
necesit o real implicare a clientului potenial.
Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre diferite mrci de cuptoare, clientul
evalueaz design-ul, capacitatea, opiunea de autocurare.
Acest model permite evitarea alegerii unui produs, serviciu sau a unei mrci care a
obinut o not mic pentru un criteriu.
Clientul poate s fixeze o not minim pe care trebuie s o obin fiecare criteriu,
altfel fiind eliminat (modelul conjunctiv).
Clientul poate s aleag produsul, serviciul sau marca ce a obinut cea mai bun

Modelul
non-compensatoriu

not la criteriul care i se pare cel mai important (modelul lexicografic).

n cele din urm, clientul poate alege produsul, serviciul sau marca ce a obinut cel
puin nota minim i cel mai bun rezultat pentru un anumit criteriu (modelul
disjunctiv).
Exemplu: pentru a realiza o alegere ntre diferitele mrci de cuptoare, clientul
alege un cuptor dintre cele cu autocurare (dac nu, este eliminat) n modelul
conjunctiv; n modelul lexicografic, clientul alege, de exemplu, cuptorul cel mai
ecologic; n modelul disjunctiv, clientul alege un cuptor cu autocurare i
ecologic.

1.6. Vnzarea i negocierea

Vnzarea reprezint o activitate care pune fa n fa dou sau mai multe pri: pe de o parte,
cumprtorul sau cumprtorii iar, pe de alt parte, vnztorul sau personalul de contact. Cumprtorul
caut s-i satisfac o nevoie sau o dorin. Vnztorul caut s satisfac nevoia clientului prin
asortimentul de produse sau de servicii de care dispune. Vnzarea poate avea loc atunci cnd clientul
potenial se deplaseaz la punctul de vnzare, atunci cnd se conecteaz pe un site sau atunci cnd agentul
comercial se deplaseaz la clientul potenial.
Tehnici care favorizeaz reuita vnztorului
Vnztorul trebuie s practice o ascultare activ, s adreseze ntrebri pentru a nelege mai bine
ateptrile, dorinele i motivaiile cumprtorului, apoi s le reformuleze pentru a se asigura c ceea ce a
neles este n concordan cu ceea ce dorete cumprtorul. Vnztorul trebuie s demonstreze empatie
(capacitatea de a se pune n locul cumprtorului) i de a se asigura n permanen c utilizeaz un
vocabular adaptat clientului.
5

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 69

14

Importana non-verbalului n cadrul unei vnzri fa n fa

inuta, poziia, gesturile i zmbetul sunt elemente importante. Aspectele non-verbale trebuie s
fie cu atenie integrate de ctre vnztor deoarece ele constituie un vocabular informativ asupra strii
psihologice a clientului, permind vnztorului s faciliteze vnzarea.
Derularea unei vnzri fa n fa
n mod ideal, mai multe faze trebuie s se succead pentru a permite vnztorului s concretizeze
vnzarea. Vnztorul poate s memoreze diferitele etape cu ajutorul unui mijloc mnemotehnic6:

DIPADA

DIDADA

CCC

Definire

a nevoii sau a dorinei prin ntrebri

Identificare
Prob

a nevoii sau a dorinei

a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului

Acceptare
Dorina de a achiziiona

a condiiilor de vnzare de ctre client

exprimat de ctre client

Achiziie

realizat

Definire

a nevoii sau a dorinei prin ntrebri

Identificare
Demonstraie

a nevoii sau a dorinei

a conformitii prod/serv cu ateptrile clientului

Acceptare
Dorina de a achiziiona

a condiiilor de vnzare de ctre client

exprimat de ctre client

Achiziie

realizat

Cunoatere

a nevoii sau dorinei clientului

Convingere
Concluzionare (ncheiere)

a clientului c prod/serv este conform ateptrilor

a vnzrii

Negocierea
Atunci cnd un agent comercial se regsete fa n fa cu un client potenial are loc negocierea
pentru vnzarea produsului. Aceasta se poate derula n interiorul punctului de vnzare sau n locaia
clientului potenial. n mod ideal, negocierea trebuie s cuprind 8 faze cronologice:
a. primirea clientului sau intrarea n contact;
b. descoperirea clientului;
c. demonstrarea particularitilor produsului;
d. argumentarea;
e. rspunsul la obieciile clientului;
f. ncheierea vnzrii;
g. luarea la cunotin;
h. urmrirea utilizrii produsului.
a.

Primirea clientului sau intrarea n contact vnztorul este primul interlocutor al

clientului, atunci cnd acesta intr n unitatea comercial. Primirea este determinant, fiind o etap
crucial pentru ncheierea vnzrii.
6

Idem, p. 76

15

b.

Faza de descoperire permite trierea produselor sau serviciilor pe care clientul potenial

dorete s le achiziioneze, aceasta realizndu-se printr-o ascultare activ i prin adresarea de ntrebri.
Reformularea permite agentului comercial s verifice dac a neles bine nevoile clientului potenial.
Exist mai multe modaliti de abordare mnemotehnic a personalitii care au fost elaborate pentru a
descoperi motivaia sau motivaiile prospectului. Atunci cnd ia decizia, prospectul reacioneaz n
concordan cu motivaia sa primordial.
Pe lng SONCCS (n francez, SONCAS)7, detaliat n cele ce urmeaz, mai exist alte mijloace
mnemotehnice echivalente: SABONE (Siguran, Afectivitate, (stare de) Bine, Orgoliu, Noutate,
Economie) sau PICASSO (Practic, Inovare, Consideraie, Aviditate, Siguran, Sentimentalitate,
Orgoliu).
Mijloc
mnemotehnic

Motivaii

Explicaii

Prospectului:
Siguran i place s reflecteze, s nu se grbeasc, nu i plac noutile
SONCCS

c.

Orgoliu
Noutate

este egocentrist, mai mult dominator, i place s demonstreze cine este el/ea
caut originalitatea, i plac schimbrile, noutile

Confort
Ctig

iubete starea de bine, ceea ce este practic, comod, fr probleme n utilizare

caut s obin o economie, un ctig, i plac comparaiile, este mai degrab hedonist,

Simpatie

convivial, vorbre, i place s petreac momente plcute

Demonstrarea particularitilor produsului este un ajutor deosebit de eficient n realizarea

vnzrii deoarece prospectul poate s participe. Demonstraia utilizeaz sistemul senzorial preponderent
al potenialului client.
d.
Argumentarea trebuie s fie legat de faza de descoperire anterioar. Un argument este o
caracteristic a produsului, tradus sub forma unui avantaj pentru client i prezentat de ctre agentul
comercial cu probe concrete. Numrul de argumente prezentate clientului trebuie s fie limitat.
Construirea unui argument
Caracteristic

Tehnic sau aspect comercial care trebuie s se traduc printr-un avantaj

Avantaj

Traducerea caracteristicii prin integrarea ateptrilor clientului

Prob

Documentaie sau mrturie, demonstraie care arat c avantajul este real

e.
Rspunsul la obieciile clientului din punct de vedere cronologic, vnzarea intr n faza
n care clientul i va formula obieciile. O obiecie este o remarc formulat de ctre client pentru a
justifica faptul c nu poate realiza achiziia.

Tipuri de obiecii
Obiecii

Explicaii

Obiecii reale

Acestea sunt reale i trebuie s fac obiectul unor discuii fa n fa iniiate de

ctre vnztor

Idem, p. 77

16

Obiecii false

Acestea sunt emise de ctre client pentru ca ctiga timp sau pentru a testa
resursele vnztorului
Obiecie pe care clientul nu dorete s o detalieze: este mai presus de

Obiecii

posibilitile mele. Prin intrebri i ascultare activ, vnztorul trebuie s

ruinoase

descopere adevratele motive dac dorete s ncheie vnzarea, propunnd, de

exemplu, o modalitate de finanare potrivit.

Tehnici de rezolvare a obieciilor

Tehnic

Agentul comercial trebuie s:

Slbirea

diminueze fora obieciei

Boomerang

retrimit clientului obiecia sub forma unui argument

Compensarea contreze o obiecie minor printr-un argument mai puternic

Ecranul

nregistreze obiecia
informeze prospectul c obiecia va fi tratat ulterior
nu uite

Da i ...

accepte obiecia formulat

reformuleze, integrnd un alt argument

Chestionarea

cear clientului s-i justifice obiecia

Selecia

aleag ntre mai multe obiecii pe cea care favorizeaz cel mai mult
argumentarea

Linitea

ignore obiecia

Tehnici particulare pentru obiecii legate de pre

Tehnic

Explicaii

Adunarea

Adunarea tuturor avantajelor pentru justificarea preului

Scderea

Clientului i se demonstreaz c va pierde dac nu achiziioneaz prod/serv

Divizarea

Divizarea preului n raport cu durata de utilizare

Multiplicarea

Multiplicarea avantajelor oferite de durata de utilizare

f.

ncheierea vnzrii nu se poate derula dect atunci cnd agentul comercial a reperat

semnalele de cumprare, care pot fi verbale sau non-verbale.

Semne
Verbale

Exemple
Formulri ale clientului prin care se protejeaz n calitate de viitor utilizator
ntrebri adresate de client referitor la modalitatea de utilizare
ntrebri ale clientului legate de modalitatea de plat

Non-verbale

ncuviinare prin micarea vertical a capului

Relaxarea posturii
Gesturi cu conotaie pozitiv (deschiderea minilor)
Mimic pozitiv (zmbet)

g.

Luarea la cunotin se realizeaz atunci cnd vnzarea a fost realizat sau nu. Atunci

cnd clientul potenial a devenit client efectiv, agentul comercial trebuie s se reasigure c alegerea este
cea corect, de a-l consilia, de a-i indica faptul c vnztorul rmne la dispoziia sa, de a-i lsa cartea de
17

vizit i a programa o nou vizit la client. n cazul n care clientul potenial nu a cumprat nimic, agentul
comercial trebuie s i pstreze zmbetul pe buze i s i pregteasc urmtoarea ntlnire.
Negocierea n locaia prospectului
Vnzarea se poate realiza n locaia prospectului. Cuprinde aceleai faze, ns prezint anumite
particulariti. Anumite instrumente sunt importante pentru orice negociere n exteriorul punctului de
vnzare:
-

fiierul referitor la clieni;

argumentaia produsului;

documentaia comercial;

bonul de comand sau plasarea comenzii on-line (laptop, palmtop).

Importana fazei de pregtire

Agentul comercial trebuie s-i pregteasc vnzarea efectund un ansamblu de cercetri
prealabile. Informaiile culese i vor permite s prezinte oferta de manier adecvat. La finalul fazei de
pregtire, agentul comercial trebuie s:
-

tie dac clientul potenial este sau nu client al firmei;

cunoasc istoricul vnzrilor realizate;

fi selecionat produsul sau produsele pe care le va promova;

determine care este strategia sa de negociere.

Telefonul
Telefonul este un mijloc de stabilire a ntlnirilor i nu de negociere. Stabilirea ntlnirii face parte
din faza de pregtire a ntlnirii i cuprinde patru etape, att pentru apelant, ct i pentru cel apelat.
Pentru apelant:
C

Contact

- Bun ziua
- Prezentare
- Verificarea interlocutorului

Motivul apelrii

- Negocierea

Obiectivul apelrii

- Aranjarea unei ntlniri pentru a negocia

Concluzie

- Reconfirmarea datei i orei ntlnirii

Pentru apelat:
C

Contact

- Luarea contactului cu Firma X

- Bun ziua
- Confirmarea identitii interlocutorului sau direcionarea ctre
interlocutorul cutat

Ascultare

- Motivul apelrii este formulat de ctre apelant

Rspuns

- Confirmarea datei

Concluzie

- La revedere

18

Luarea contactului
Atunci cnd realizeaz o vizit n locaia prospectului, obiectivul agentului comercial este de a
ntlni MAN (persoana care are Mijloacele, Autoritatea neleas prin puterea decizional i Nevoia de a
achiziiona produsul sau serviciul), precum i de a crea un climat de ncredere.
Urmrirea livrrii este de natur att administrativ, ct i comercial. Urmrirea poate consta
ntr-un apel telefonic realizat de ctre agentul comercial ctre client pentru a se asigura de conformitatea
livrrii cu cererea sa i de livrarea efectiv la locaia clientului. Vnztorul trebuie s-i actualizeze
fiierul referitor la clieni, nscriind noua comand i remarcile care i vor permite s realizeze, ulterior,
pregtirea unei noi vnzri. Trebuie s prevad i un program de contacte ulterioare cu clientul.
1.7. Fixarea preului
Preul reprezint sacrificiul financiar pe care clientul accept s l fac pentru a-i procura un
produs sau un serviciu. Preului i se acord o importan crescnd n tranzaciile comerciale. ncetinirea
creterii economice i plafonarea puterii de cumprare a consumatorilor a condus la compararea
avantajelor legate de pre n privina produselor care le sunt oferite.
Preul de vnzare este un pre cu toate taxele incluse. Doar firmele care sunt ntr-o relaie de tip B
to B sunt interesate de preul fr taxe deoarece recupereaz TVA-ul.
Metodologia de determinare a preului ntr-o unitate comercial
Cteva etape se succed n mod cronologic:

alegerea pieei-int;

identificarea constrngerilor firmei;

alegerea unei poziionri;

alegerea unei politici de pre;

determinarea preului.

Determinarea, modularea sau revizuirea preului

Determinarea preului nseamn calcularea preului pentru prima dat.
Modularea preului este adaptarea preului n funcie de anumite evenimente: cantitate vndut,
diferen de calitate, fidelitatea clientului, mod de plat utilizat sau distan de livrare. Principalele
modaliti de reducere a preului sunt rabatul i discount-ul.
Revizuirea unui pre presupune reajustarea lui, de obicei prin scderea acestuia.
Diferenierea
Diferenierea reprezint practicarea unui pre diferit n funcie de:
- client, innd cont de segmentul de clientel i de intervalul de timp n care se face rezervarea;
-

zona de difuzare;

- circuitul de distribuie utilizat.

Scopul este adresarea unui numr ct mai mare de clieni poteniali.

19

Relaia calitate pre

Pentru cei mai muli clieni, preul ridicat indic o calitate sporit. Atunci cnd preul reprezint
singurul element de comparaie ntre mai multe bunuri sau servicii, preul ridicat incit clientul s
considere produsul sau serviciul ca fiind de calitate mai bun. Dimpotriv, clientul consider c un pre
prea sczut se traduce printr-o calitate redus, chiar insuficient. Acest liant este alterat de subiectivitatea
implicat de noiunea de calitate.
Constrngeri ce trebuie luate n considerare pentru determinarea unui pre
Pe o pia cu liber concuren, preul este rezultatul ntlnirii ofertei cu cererea. n general, preul
crete dac cererea crete, iar preul scade dac cererea scade. Elementele care trebuie luate n calcul
pentru fixarea preului sunt att interne, ct i externe firmei.
Constrngerile interne firmei
Preul trebuie s fie cel puin echivalent cu totalitatea costurilor fixe i
Costuri

Natura produsului comercializat

variabile, vnzarea sub cost (dumping) fiind interzis, cu excepia anumitor

situaii prevzute de legislaia european.
Natura produsului (perisabil sau nu, importat sau nu, de lux sau nu)
influeneaz modul de stabilire a preului de vnzare pentru un produs sau
serviciu.

Gama de produse sau servicii

Preul trebuie s se situeze ntr-un interval de pre, ale crui limite sunt cel mai
sczut i cel mai ridicat pre al gamei.
Preul propus influeneaz, indiscutabil, volumul prestaiilor sau al produselor

Economii de scar

Marja
Imagine

achiziionate. Obiectivul firmei poate fi acela de a realiza economii de scar i,

deci, de a ctiga din punct de vedere al cantitilor vndute.
Firma trebuie s fixeze o marj unitar pentru a determina preul su de
vnzare fr taxe.
Fixarea unui pre ridicat poate avea drept obiectiv meninerea sau crearea unei
imagini de calitate.

Constrngerile externe firmei

Pentru fixarea preului su, firma trebuie s ia n considerare dou elemente:
sensibilitatea la pre a cererii i preul psihologic.
Sensibilitatea la pre se traduce prin elasticitatea cererii n raport cu preul.
Preul psihologic Preul de acceptare sau preul psihologic este preul

Cererea

determinat prin sondaj, pre la care exist cel mai mare procent de persoane
care susin c accept produsul sau serviciul propus la acest pre.
Fixarea preului n aval sau target costing Preul poate fi determinat lund
ca punct de plecare preul de vnzare pe care firma dorete s-l practice.
Costurile sunt, n acest caz, impuse, innd cont de taxele practicate pe produs
sau serviciu. Aceast metod, denumit i la japonaise (n stil japonez)
permite fixarea unui pre foarte apropiat de cel dorit de ctre clientel sau de
cele practicate de concuren.

Concurena

Concurena trebuie luat n calcul n sens larg, innd cont de produsele

20

identice, dar i de cele de substituie propuse spre vnzare.

Canal de distribuie
Constrngeri legale n materie de

Ponderea distribuiei trebuie s fie anticipat pentru fixarea de ctre firm a

preului su de vnzare, precum i a puterii de negociere.
Conform legilor europene i ale fiecrei ri n parte.

pre

Poziionarea
Pornind de la pre, firma i poate poziiona produsul sau serviciul n cadrul gamei sale i n
funcie de imaginea competitorilor si n raport cu clienii.
Pre rotund i pre magic
Un pre rotund este un pre care se termin prin unul sau mai multe zerouri, n timp ce un pre
magic utilizeaz cifra 9, dnd cumprtorului iluzia c exist un mare avantaj economic pentru a
achiziiona la acest pre.

2. Strategia comercial a reelelor

2.1. Reelele i tipurile de reele
O reea de distribuie este constituit din ansamblul persoanelor fizice i juridice care contribuie la
stocarea, livrarea i vnzarea produselor unui productor ctre consumatorul final.
Clasificarea reelelor din punct de vedere geografic
Reelele de distribuie pot fi implantate local (ex: magazinele Louise n Iai), regional (ex:
Fidelio), naional (ex: Dedeman) sau internaional (ex: Carrefour, Auchan).
Clasificarea juridic
Sucursale
Cooperativ

Stabiliment comercial fr personalitate juridic, depinznd de un productor sau de un

distribuitor. Exemplu: sucursalele bancare.
Grupare de comerciani al crui principiu este un om o voce. Exemplu: grupurile cooperatiste
din domeniul alimentar.
Concesionarul este un comerciant care revinde i care beneficiaz din partea fabricantului sau a

Concesiune

productorului de o exclusivitate de vnzare a unui produs ntr-o zon geografic determinat.

Exemplu: concesionarii auto.
Contractul sinalagmatic dintre un franchizor i o firm independent numit franchizat.

Franchiz

franchizorul transfer know-how-ul su franchizatului;

frachizorul acord franchizailor si dreptul de a-i administra firma n conformitate cu

conceptul su;

franchizorul impune obligaia de a respecta normele sale;

franchizatul pltete royalty un procent din cifra de afaceri.

21

Franchiza
Franchiza rspunde unei strategii de firm care vizeaz dezvoltarea unei reele de parteneri n jurul
unui concept comercial performant. Firmele sunt distincte i independente din punct de vedere juridic i
financiar.
Tipologia franchizei
Franchiza de distribuie

Franchizorul produce bunurile distribuite de reeaua sa ori joac rolul unei centrale de
achiziii sau de referin. Exemplu: IKEA n faza implantrii n Romnia.

Franchiza de servicii

Franchizorul concesioneaz exploatarea cunotinelor sale i transfer know-how-ul,

metodele de gestiune, de exploatare i de servicii pentru clieni. Exemplu: McDonalds.

Franchiza industrial

Franchizorul cedeaz know-how-ul su, o licen de fabricaie i dreptul de

comercializare a unui produs sau a unei tehnologii. Exemplu: Coca-Cola.

2.2. Organizarea reelelor de uniti comerciale

Reelele de uniti comerciale sunt mprite n dou grupuri uniti en-gros i uniti en-detail
(detaliste).
Activitatea en-gros este activitatea de revnzare a bunurilor ctre comerciani care, la rndul lor, le
revnd, ca atare sau dup recondiionare. Comerul en-gros este activitatea economic de cumprare de
la productori i de stocare a mrfurilor n cantiti importante, nainte de a fi vndute altor structuri, cu
excepia consumatorilor finali.
Centrala de referin definete un organism care are ca obiect de activitate desfurarea
negocierilor cu furnizorii i selecionarea produselor pentru aderenii si.
Centrala de achiziii este o structur care gestioneaz achiziiile afiliailor si (en-grositi sau
detailiti). Centrala analizeaz produsele, caut furnizorii i negociaz achiziiile. Serviciile acestui tip de
central sunt rezervate exclusiv aderenilor. Acetia sunt legai printr-un contract de o anumit durat.
Platforme logistice. Funciunea logistic regrupeaz toate tehnicile care permit gruparea pentru
transport i punerea la dispoziie a produselor. Platformele permit expedierea mrfurilor care sunt stocate
i pregtite n antrepozite.
Tipuri de reele8
Reele independente

Fiecare detailist este complet independent. Realizeaz achiziii de la en-grositi

n funcie de nevoile clientelei sale.
Reprezint o grupare de distribuitori independeni, care are drept scop

Reele asociate

efectuarea n comun a anumitor sarcini logistice i comerciale. Gruprile de

detaliti se realizeaz, n general, n jurul unei centrale comune de achiziii. n
acest tip de reea se regsesc lanurile voluntare de detailiti, care au evoluat
progresiv spre franchiz.

Reele integrate sau

concentrate
8

Reprezint firme care integreaz funciunea logistic sau en-gros cu cea

detalist datorit reelelor de magazine ale cror proprietari sunt. n acest tip de

Idem, p. 102

22

comer regsim:
- marile magazine
- magazinele populare
- magazinele cu numeroase sucursale
- discounterii (discounter)
- marii discounteri (hard discounter)

Persoanele care au o implicare n cadrul reelei sunt:

-

comercianii (concesionari, franchizai);

salariaii (merchandiseri, ageni comerciali sau ali salariai);

comisionarii (ageni comerciali);

mandatarii (mandat de gestiune).

Statutul juridic influeneaz tipul de control care poate fi exercitat n cadrul reelei.
2.3. Relaiile dintre productori i distribuitori
Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor prin care un bun care iese din fabric este pus la
dispoziia consumatorului sau a utilizatorului9. Conceptul este larg, nglobnd toate sarcinile referitoare la
aprovizionare, logistic, activiti comerciale i administrare a vnzrilor.
Circuitul de distribuie este calea de livrare a bunurilor de acelai fel de la productor la
consumator. n cadrul unui circuit se disting trei tipuri de canale de distribuie:
Canal direct

Niciun intermediar ntre productor i consumator

Canal scurt

Un singur intermediar

Canal lung

Doi sau mai muli intermediari

Strategii posibile
Strategia

Distribuirea produsului ntr-un numr ct mai mare de puncte de vnzare. Vizeaz stabilirea

intensiv

prezenei firmei n numrul maxim de magazine posibil.

Selectarea punctelor de vnzare pentru distribuirea unui produs, n funcie de urmtoarele
criterii:

Strategia
selectiv

amplasarea geografic;
know-how;

suprafaa de vnzare;
imaginea de marc.

Firma limiteaz numrul detalitilor, n sperana de a stabili cu ei relaii de colaborare mai

puternice.
Distribuirea produsului exclusiv n punctele de vnzare care au contract de exclusivitate
geografic sau de referin (concesiune, distribuitori agreai).
Strategia
exclusiv

Autodistribuia (self-distribution) este o form de distribuie exclusiv. Reprezint alegerea

productorului sau a fabricantului de a se implica ntr-o parte sau n tot lanul de distribuie a
produselor sale. De exemplu, aceasta poate avea loc n punctele de vnzare care sunt
proprietatea productorului sau pe Internet.

Idem, p. 103

23

Criteriile de alegere a unei strategii de distribuie

Firma alege strategia pe care o adopt n funcie de:
-

produsul pe care dorete s-l distribuie (banal, deosebit, greutate, volum, durat de utilizare

etc.);
piaa (piaa-int i practicile concurenei);

mediu (constrngerile legale referitoare la produse i metode de vnzare);

capacitatea de producie;
poziionarea pe care dorete s o aib n ochii clientului;

mijloacele financiare;

notorietate.

Avantajele i dezavantajele fiecrei strategii

a. Strategia intensiv
Avantaje

Dezavantaje

Genereaz rapid cifr de afaceri

Permite acapararea rapid a unor pri de pia

Costuri de distribuie ridicate

Dificil de controlat toate punctele de vnzare

Notorietate rapid

Dificil de creat o anumit imagine

Exemplu: produsele de larg consum (www.danone.com).

b. Strategia selectiv
Avantaje

Dezavantaje

Costuri de distribuie mai reduse dect n cazul Acoperirea pieei mai puin importante
strategiei intensive
Posibilitatea de a controla punctele de vnzare
Favorizarea crerii unei bune imagini de marc
Exemplu: produse de machiaj, parfum i produse de ngrijirea frumuseii de nalt calitate
(www.guerlain.fr).

c. Strategia exclusiv
Avantaje

Dezavantaje

Permite crearea unei reale imagini de marc

Acoperire geografic mai redus

Permite o foarte bun gestionare a distribuiei Este necesar animarea reelei

produsului de ctre productor
Necesitatea de a stimula i motiva constant
fora de vnzri prezent la distribuitor
Exemplu: concesionarii auto.

d. Autodistribuia
Avantaje

Dezavantaje

Permite o bun cunoatere a clientelei

Investiii importante

Permite meninerea imaginii de marc a firmei

Stocarea produselor
Constrngeri logistice importante
Difuzare limitat cantitativ

Exemplu: marochinrie de lux (www.louisvuitton.com).

24

Parteneriatul productor-distribuitor
Un real parteneriat ntre productori i distribuitori trebuie s existe n zilele noastre. Aceasta
reprezint cutarea efectului de sinergie: 1 + 1 = 3. Parteneriatul poate merge pn la prezena constant a
salariailor furnizorului la cei mai mari clieni ai acestuia.
Conceptul de trade marketing (marketingul comerului) presupune individualizarea relaiilor
dintre furnizor i clienii si. Poate s aib, pur i simplu, scopul de a pune n practic aciuni
promoionale sau, n sens mai larg, de a avea ambiia de a reduce costurile de transport, de stocare a
produselor n amontele punctului de vnzare. De exemplu, colaborarea poate fi dezvoltat pentru:
-

mbuntirea procedurilor de transfer al informaiilor;

adaptarea gamei de produse la strategia locaiei;

mbuntirea condiiilor de prezentare a produselor n interiorul unitii comerciale;

punerea n practic a activitilor de publicitate i promovare;

punerea la punct a condiionrii produselor adaptate la clientela vizat de locaie;

punerea la dispoziia fabricantului a informaiilor colectate n unitatea comercial prin

intermediul caselor de marcat dotate cu scanner.

2.4. Strategia de ofert i de poziionare

Oferta este constituit din gama de produse sau servicii, de mrci i de preuri care i sunt asociate.
Demersul de poziionare a firmei regrupeaz ansamblul aciunilor care i permit s ia poziie n spiritul
consumatorului pentru produsul sau marca sa.
Opiuni strategice cu privire la portofoliul de produse i servicii
Portofoliul reprezint ansamblul produselor sau serviciilor oferite de ctre firm. n mod
imperativ, trebuie s conin produse care genereaz profit i cretere. Firma trebuie s aleag ce produse
sau servicii s comercializeze, precum i durata lor de comercializare.

Strategia
inovaional

Firma caut s obin un monopol temporar prin lansarea pe pia a unui produs
inovator.
O inovare este un proces care are drept scop o schimbare.
O inovaie se realizeaz prin introducerea unui nou element ntr-un context deja
structurat.

Strategia de
imitare

Firma lanseaz un produs dup ce a constatat reuita unui competitor.

Rapiditatea de lansare imediat dup succesul competitorului este primordial.
Strategia me too.
Firma modific anumite atribute ale produsului pentru a rspunde ct mai bine

Strategia de
adaptare

ateptrilor consumatorilor sau aciunilor concurenei.

Modificrile pot s fie fcute pentru una sau mai multe variabile din planul de
marketing.

25

Firma caut s confere unui produs sau unei mrci din portofoliul su
o poziie aparte n ochii consumatorului. Poziionarea se realizeaz
prin variabile mixului de marketing. Mapping-ul este instrument al
acestei strategii i reprezint o hart de poziii ocupate de ctre
competitori n raport cu criteriile definite n cadrul firmei.
Fiabilitate sporit
Strategia de
poziionare

Firma B

Pre ridicat

Pre abordabil
Firma A
Fiabilitate redus

Acest tip de strategie poate conduce la o strategie de specializare sau

de imitare.

Boston Consulting Group

Cabinetul american de consultan Boston Consulting Group (BCG) pornete analiza sa de la trei
concepte n vederea analizrii poziiei concureniale a unei firme sau a unei mrci. Cele trei concepte
sunt:
- efectul experienei experiena acumulat de ctre angajaii firmei pentru un volum dat al
produciei conduce la o mai mare eficien a muncii i a echipamentelor, deci la o scdere a costurilor de
producie;
- domeniul de activitate strategic (DAS) activitatea firmei poate fi mprit pe domenii
corespunztoare diferitelor produse/servicii pe care le ofer; mprirea activitii n DAS-uri se face pe
baza factorilor-cheie de succes;
- partea relativ de pia se calculeaz ca raport ntre partea de pia a firmei analizate i partea
de pia a liderului de pia pentru produsul n cauz. Acest ultim concept a stat la baza crerii matricii
BCG.
Matricea BCG
Aceast matrice este reprezentarea ansamblului produselor i serviciilor care constituie portofoliul
firmei.

26

20%

10%

VEDETE
Rentabilitate ridicat
Nevoi financiare mari

DILEME
Rentabilitate slab
Nevoi financiare mari

Flux de fonduri = 0

Flux de fonduri -

VACI DE LAPTE
Rentabilitate ridicat
Nevoi financiare slabe

PIETRE DE MOAR
Rentabilitate slab
Nevoi financiare slabe

Flux de fonduri +

Flux de fonduri = 0

0
10

0.5

0.1

Nevoi financiare

Rata creterii segmentului de

activitate

Rentabilitatea resurselor financiare

Partea relativ de pia

Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ slab, faz de lansare,
Dileme

Vedete

Vaci de lapte

succes incert.
Contribuie la cretere, dar necesit investiii suplimentare.
Ritm susinut de cretere, parte de pia relativ mare.
Contribuie la cretere i se autofinaneaz.
Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ mare, produs n faz de
maturitate.
Contribuie la cretere i genereaz resurse.

Pietre de moar

Ritm sczut de cretere, parte de pia relativ slab.

Nu contribuie nici la cretere, nici la profit.

Opiuni strategice cu privire la gama de produse/servicii

Gama de produse este alctuit din ansamblul produselor oferite de ctre firm clientelei, acestea
fiind destinate satisfacerii unei anumite nevoi. O gam este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai
mic de linii. Fiecare linie este alctuit din cteva modele, dezvoltate pornind de la un produs de baz.
Politica gamei este ansamblul deciziilor destinate s construiasc, s poziioneze i s echilibreze o gam
pe termen scurt i mediu.
Lrgimea, profunzimea i lungimea gamei
Lrgimea
Profunzimea
Lungimea sau amploarea

Numrul de linii de produse.

Numrul de produse din cadrul unei linii.
Numrul total al produselor diferite oferite de firm reprezint
suma tuturor modelelor de produse din toate liniile.

27

Schematizare
Lungimea gamei

Profunzimea liniei
P3

P3

P2

P1

P2

P1

Linia 1

P2

P1

Linia 2

Linia 3

Lrgimea gamei
(v. http://www1.carrefour.fr)
Poziionare n zona inferioar, de mijloc sau superioar a gamei
Poziionarea firmei pe pia poate s se situeze n zona inferioar, de mijloc sau superioar a
gamei. Poziionarea este percepia consumatorilor-clieni din punct de vedere al raportului calitate/pre
oferit de ctre firm. Aceast distincie este imprecis i subiectiv. Zona inferioar a gamei de pe o pia
nu corespunde, n mod absolut necesar, cu zona inferioar a gamei firmei; aceeai situaie o ntlnim i
pentru zona de mijloc sau cea superioar. Este dificil de evoluat spre mijlocul de gam sau spre segmentul
superior, dac firma are o imagine asociat cu zona inferioar, n timp ce percepiile iniiale negative
asociate zonei inferioare pot fi, uneori, estompate printr-un efort publicitar. Din aceste motive,
poziionarea iniial este extrem de important.
Opiuni strategice cu privire la marc

pentru firm
Firma poate avea urmtoarele opiuni strategice:
-

s dea fiecrui produs o marc diferit, fie utiliznd numele firmei (ex: Citron C2, C3,C4,
C5, C8) sau individualiznd produsele (ex: Renault Megane, Twingo, Clio, Symbol);

s dea fiecrei linii de produse o marc diferit (ex: Chanel, linia de parfumuri parfum = No
5, ap de parfum = No 19, ap de toalet = Allure);

s dea ntregii game aceeai marc (ex: BMW gama 3 sau Mercedes gamele A, B, C, E, R
sau S.

Tendina este de regrupare pe cteva mrci denumite mrci ghidante, innd cont de costurile
implicate pentru a face cunoscut, a dezvolta i a susine fiecare marc n raport cu principala marc
competitoare.
28

Streching-ul este lrgirea unei mrci de produs pentru a deveni marc umbrel, intensificarea sau
transferul unei mrci cunoscute spre noi produse.
Cobranding-ul este un parteneriat ntre dou sau mai multe mrci, care se aliaz pentru a putea
vinde mai eficient (un exemplu de co-branding de succes l reprezint mainile de cafea Senseo, care
combin tehnologia Philips cu cafeaua mrcii Douwe Egberts, v. www.senseo.com).

pentru distribuitor
Alegerile strategice ale distribuitorului sunt semnificativ diferite. Acestea pot fi:
-

dezvoltarea unei mrci proprii marc creat de distribuitor pentru a genera o fals concuren

i a beneficia de marje confortabile (ex: Carrefour TEX pentru produsele textile);

dezvoltarea unei contramrci marc ce se aseamn foarte mult unei mrci naionale
cunoscute, de natur s contreze aceast marc prin propunerea unei oferte concurente aproape
identice (ex: Butella pentru Nutella).

Opiuni strategice n materie de pre

Politica de pre reprezint ansamblul deciziilor strategice i operaionale, care se traduc prin o
determinare, o modulare sau o revizuire a preului. Strategia de pre se stabilete la lansarea produsului,
apoi pe parcursul ciclului de via.

opiuni strategice n momentul lansrii unui produs

Strategia de

Pre mai ridicat dect cel sau cele ale concurenei

smntnire
Strategia de aliniere
Strategia de penetrare

Pre aliniat celui practicat de ctre principalul competitor de pe pia

Pre mai sczut dect cel sau cele ale concurenei
Pre difereniat n funcie de segmentul de clientel i de momentul rezervrii
sau al achiziionrii.
Tehnic inventat n SUA la sfritul anilor 1970 n sectorul aerian, numit
yield management = gestiune n timp real.
Strategie ce vizeaz optimizarea vnzrilor prin introducerea noiunii de
gestiune a capacitilor, astzi utilizat n alte domenii, precum hotelrie.

Strategia de pre
difereniat

Condiiile necesare de aplicare a acestei strategii:

- o capacitate fix;
- un stoc perisabil numr de locuri, de cabine sau de camere;
- existena segmentelor de clientel de sensibiliti diferite la coninutul
ofertelor realizate;
- existena claselor tarifare;
- posibilitatea de a achiziiona sau rezerva n avans;
- utilizarea unui instrument informatic specific.

opiuni strategice pe parcursul ciclului de via al unui produs

Strategia de diminuare

Diminuarea preului

Strategia de aliniere

Alinierea la preul concurentului/concurenilor

Strategia de cretere

Creterea preului

29

 avantaje i dezavantaje ale fiecrei politici de pre

a. Politica de smntnire
Avantaje

Dezavantaje

Marje unitare importante; atingerea rapid a Segmentul vizat este restrns; imaginea firmei
pragului de rentabilitate; cumprtori puin trebuie s fie conform preului propus.
sensibili la pre; client cu o putere de
cumprare sporit.

b. Politica de penetrare
Avantaje

Dezavantaje

Permite cucerirea rapid a unor pri de pia; Marj unitar redus; nu permite rentabilizarea
contribuie la descurajarea concurenilor nc de la introducerea produsului a costurilor
poteniali prin marja redus practicat; poate fi de cercetare dezvoltare, nici costurile de
utilizat economia de scar.

comunicare pentru lansare.

c. Politica de aliniere
Avantaje

Dezavantaje

Permite firmei de a pune n prim plan inovaiile Nu este luat n considerare niciun element legat
sale; oblig concurena s identifice alte de constrngerile interne firmei pentru fixarea
elemente de difereniere n afara preului.
preului de vnzare; oblig firma s se
diferenieze prin produs sau prin distribuie.

d. Politica preului difereniat

Avantaje
Maximizeaz rentabilitatea
Permite regularizarea cererii

Dezavantaje
Nu poate fi conceput dect dup o analiz
minuioas a istoricului de vnzri al firmei pe
o perioad de mai muli ani.

3. Managementul unitilor comerciale

Misiunile managerului unitii comerciale
Managerul este principalul centru de comunicare din cadrul firmei. Conform lui M. Barabel i O.
Meier, managerul are, ntre altele, un rol interpersonal (de a nelege, motiva, coordona echipele, a anima
ntlnirile, a gestiona conflictele) i un rol informaional (de a fi purttorul de cuvnt al echipei, a se
informa, a transmite informaia, a gestiona reelele relaionale).
Responsabilitile managerului unei uniti comerciale
-

Responsabilitile oricrui manager

s conduc: s decid, s transforme strategia n obiective;

s anime: s fac coaching, s motiveze, s evalueze, s informeze;

s gestioneze: s prevad, s analizeze, s controleze;

30

s organizeze: s planifice, s elaboreze, s coordoneze.

Responsabilitile specifice managerului de unitate comercial

Principalul obiectiv

S creasc performana comercial

Responsabiliti ierarhice

S negocieze i s fixeze obiectivele comerciale (colective i individuale)

Briefing-uri zilnice i sptmnale ale echipei
edine lunare de evaluare a rezultatelor

Modaliti de intervenie

ntlniri individuale de urmrire a activitii (sptmnale sau lunare)

ntlnire de apreciere a activitii
Acompaniere pe teren, monitorizare

Alegerea unui stil de conducere10

Dei literatur abund pe aceast tem, nu exist un stil de conducere universal valabil, acesta
depinznd de particularitile naionale, culturale, de tipul de firm, de domeniul de activitate etc. Din
acest motiv, este firesc s abordm extremele, multitudinea de stiluri existente dezvoltndu-se ntre aceste
dou limite.
eful autoritar

eful convingtor

Apeleaz la presiunea pe post (ameninarea) Permite participarea, face apel la motivaiile

prin invocarea securitii
individuale, ncurajeaz participarea la fixarea
Face apel la spiritul de grup, fr ns a crea obiectivelor
veritabile interaciuni

Centreaz leadership-ul su pe grup

Avantaje i dezavantaje
Stilul autoritar
Avantaje

Pentru firm

Stilul participativ

Dezavantaje

Avantaje

Dezavantaje

Ordine bine

Imaginea unei firme

Adeziunea

Proces de decizie

transmise;
ncredere n execuie

care stoarce
lmia;

personalului;
mai puine greuti

ndelungat;
pierderi de timp n

riscul de a pleca
oamenii cei mai

administrative

edine

motivai

Pentru personalul
comercial

Climat de siguran;
conflicte puine sau

Iniiativ puin sau

inexistent ;

Posibiliti de
dezvoltare ;

Puin siguran
pentru persoanele

inexistente;
relaii bune cu eful

posibiliti de
dezvoltare puine

climat relaxat ;
creativitatea i

care au nevoie de
rutin

dac munca este

bine fcut

sau inexistente ;
risc de favoritisme

autonomia sunt
valorizate

(sau astfel
percepute)

Ordinele date de ctre manager trebuie s fie :

10

nelese de ctre subordonat ;

realizabile i controlabile ;

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 149

31

urmate de recompense sau de sanciuni asociate realizrii sau nerealizrii lor (condiii care
trebuie s fie cunoscute de la nceput).

Managerul trebuie s motiveze i s animeze. Climatul de munc al unei uniti comerciale are
dou componente:
1. moralul echipei (sentiment al unitii, interes comun, responsabiliti de grup, spirit de grup);
2. moralul individului (atitudinea fa de munc i fa de firm).
Managerul trebuie s fie capabil s gseasc un echilibru corect, integrnd constrngerile, natura
muncii i autonomia colaboratorilor. Managerul trebuie s ofere exemplu i s aib o conduit adaptat
strategiilor i activitilor specifice (efectul Pygmalion) .
Dou reguli fundamentale trebuie urmate:
a. trebuie recunoscute diferenele individuale i trebuie artat interesul pentru fiecare n parte.
Trebuie tiut ceea ce trebuie s fac agentul comercial, s i se aduc la cunotin ceea ce
trebuie s fac, s fie contient de munca pe care o face, s i se comunice c superiorii tiu
ceea ce a fcut sau ceea ce nu a fcut, s i se arate c munca pe care a fcut-o este apreciat;
b. trebuie utilizat ct mai bine potenialul. Trebuie realizat corespondena dintre oameni i
sarcini, s fie clar ceea ce postul necesit s se obin, s se insiste asupra importanei muncii
pentru ansamblul firmei, s se dezvolte competene i s se ncurajeze iniiative.
Gradul de autonomie decizional
Centralizare / descentralizare
A conduce nseamn, n primul rnd, a te asigura c deciziile pe care le iei nu sunt contradictorii.
Coordonarea cea mai eficient este obinut atunci cnd o centralizare extrem confer unei singure
persoane ntreaga putere de decizie. Din pcate, din cauza faptul c indivizii au capaciti limitate, este
necesar descentralizarea. Alegerea tipului i gradului de descentralizare reflect direcia principal de
urmat. Descentralizarea trebuie perceput drept divizarea activitii de conducere. Aceasta nu se confund
cu delegarea (stabilirea unui obiectiv clar pentru un salariat i oferirea mijloacelor de a-l atinge).
Managementul prin obiective (MBO) sau Managementul participativ prin obiective (PMBO) sunt metode
de conducere care permit participarea salariailor (mai muli sau mai puini) la deciziile referitoare la
fixarea obiectivelor pe care acetia trebuie s le ndeplineasc.
Conform lui H. Mintzberg11, mai multe forme de descentralizare pot fi identificate:
Descentralizare vertical

Cazul cel mai ntlnit: dispersarea puterii formale spre ultima linie ierarhic

Descentralizare orizontal

Puterea de decizie prsete linia vertical i este deinut de ctre funciuni

Descentralizare selectiv

Anumite decizii sunt luate de ctre management, altele de ctre linia ierarhic

Descentralizare global

Un anumit nivel al ierarhiei se ocup de totalitatea deciziilor

Consecinele descentralizrii
Descentralizarea mbuntete calitatea deciziilor luate, evitnd circuitele prea lungi de
transmitere a informaiilor:

11

Mintzberg, H., Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Dunod, Paris, 2004

32

decizia este luat de ctre o persoan care cunoate cel mai bine problema, deci este mai
competent;

descentralizarea este un motor al motivrii, responsabilitile fiind mprite.

Instrumentele managerului
Instrumentele trebuie s permit managerului atingerea obiectivelor fixate i asigurarea continurii
activitilor ncepute. Este util definirea exact a misiunilor, a elurilor ce trebuie atinse, a rezultatelor
ateptate (n termeni de timp, costuri, calitate), examinarea aciunilor critice i stabilirea indicatorilor
sociali, de gestiune, tabloul de bord. Pentru manager, timpul este o constrngere major: planificarea,
gestionarea prioritilor, impreviziunile ... i gestiunea propriului timp.
Indicatorii sociali i de gestiune

Indicatorii sociali

Din punct de vedere contabil, personalul reprezint un cost, dar este i o resurs a firmei. Pornind
de la contabilitate de gestiune, putem calcula:
- cifra de afaceri per salariat (de ex., pentru agenii comerciali);
- marja sau valoarea adugat per salariat;
- productivitatea muncii (msurat n uniti fizice sau valorice);
- numr de ore lucrate / numr de ore pltite;
- numr de ore facturabile / numr de ore pltite;
- numr de articole vndute / numr de ore;
- analiza orelor petrecute per tip de comand, tip de client, valoarea vnzrii etc.
Indicatorii sociali care relev disfuncionaliti sunt:
-

rata absenteismului, durata medie a absentrii, frecvena absentrii;

rata fluctuaiei personalului, rata stabilitii personalului, costurile fluctuaiei personalului;

rata accidentelor de munc, rata absentrii pe caz de boal;

predilecia pentru grev (numr de zile pierdute).

Indicatorii operaionali de gestiune

- cifra de afaceri (n lei, eventual i n Euro);
- numrul clienilor (n uniti);
- coul mediu cifra de afaceri a perioadei / numrul de tranzacii pe client nregistrate;
- rata de penetrare raportul ntre numrul clienilor i numrul persoanelor care locuiesc n zonaint. Aceast rat trebuie comparat cu rata concurenei, fiind necesar urmrirea evoluiei n
timp n vederea msurrii eficienei comerciale;
- marja comercial;
- rata mrcii coeficient multiplicator al preului de revenire ; formula de calcul este urmtoarea :
Pre de vnzare fr TVA Pre de achiziie fr TVA

Rata mrcii =

x 100 =
Pre de vnzare fr TVA

Marja comercial
x 100
Pre de vnzare fr TVA

stocurile de produse finite din magazin ;

33

lips n gestiune din cauze necunoscute spargeri, furturi, erori (este necesar prestarea
muncii de apropiere a valorilor stocurilor n inventarul scriptic i cel fizic);

situaia trezoreriei (n cas i la banc).

Tablourile de bord comerciale

Tabloul de bord este un instrument de pilotare (modalitatea de realizare a schimbrii, controlul
echilibrelor). n acest scop, poate fi necesar luarea n calcul a previziunilor bugetare, compararea cu
realizrile, apoi calculul i analiza diferenelor. Prezena diferenelor conduce la aciuni de corecie.
Tabloul de bord trebuie perceput ca un instrument de lucru i nu ca un instrument de supraveghere a
salariailor. Este necesar ca toi cei implicai s neleag scopul indicatorilor. Analiza tabloului de
bord trebuie s permit gsirea unui anumit numr de rspunsuri.
Care sunt cantitile vndute?
Care este cifra de afaceri realizat?

Vnzri n volum

Care sunt produsele sau serviciile vndute cel mai bine de ctre fora de vnzri ?
Care sunt produsele sau serviciile care permit creterea cifrei medii de afaceri?

Vnzri variate

Vnzri de manier rentabil

Care sunt discount-urile acordate?

Care este perioada medie de ncasare a facturilor?
Care este valoarea facturilor ce nu au fost ncasate?

Vnzri de manier eficient

Care este numrul mediu de vizite pe zi, pe vnztor, pe client?

Care este bugetul de promovare?

Tabloul de bord al unui agent comercial

Acesta permite vnztorului s-i planifice aciunile n timp i s dispun de o baz de comparaie
pentru a se alinia tendinei generale a firmei. Acesta trebuie s demonstreze rezultatele, dar i elementele
de progres realizat, mai ales n raport cu perioadele anterioare i cu aciunile ntreprinse. Elementele de
baz trebuie s fie obiective, calculabile i uor de obinut. Tabloul de bord trebuie construit pentru a
permite controlul i, mai ales, autocontrolul i autocorecia.
Activitate

Realizat

Previzionat

Aceeai lun,
anul trecut

Total
cumulat
realizat

Total cumulat
realizat n
aceeai lun,
anul trecut

Conversaie telefonic
- cu prospect
- cu client
- cu client nou
Comand
produse)

obinut

(numr

de

Comand obinut de la clientul A

Comanda medie a clientului A
etc.

Printre raporturile utilizate pentru analiza cantitativ a activitii personalului de vnzri se

numr urmtoarele:
34

numrul de vizite la clieni ntr-o perioad;

numrul de km parcuri pentru o vizit;

numrul de vizite pentru o vnzare;

durata medie a unei vizite;

valoarea medie a unei comenzi;

numrul mediu de produse pe o comand.

Planul de aciune pentru client

Analiza situaiei concureniale (tablou de veghe comercial)

Produs

% din potenialul
clientului

Principal
competitor

Puncte
tari

Puncte
slabe

A
B

Analiza aciunilor previzionate

Activiti

Ce ?

Unde ?

De ctre cine ?

Cum ? (mijloace)

Produs A
Produs B

Tablou de bord referitor la un client-cheie

Ianuarie

Produs

P*

Februarie

R*

Martie

Aprilie
R

Mai
R

A
B
C
(*) P = previzionat ; R = realizat

Bilanul aciunilor ntreprinse

Reuite

Condiii ale reuitei

Identificarea

Analizarea

reuitelor

care au
reuit

Eecuri

cauzelor
condus

la

Condiii ale reuitei

Identificarea

Analizarea a ceea ce ar fi

eecurilor

trebuit fcut pentru ca

aceasta s fie o reuit.

Bugetele
Prin excelen, instrumentul de previziune anual este bugetul. Acesta constituie un veritabil
angajament referitor la direcia de urmat. Bugetul reprezint valorizarea economic i financiar a
planurilor de aciune puse n practic pentru atingerea obiectivelor fixate. Construirea unui buget
presupune alegerea obiectivelor, adaptarea procedurilor, stabilirea planurilor de aciune i valorizarea lor
financiar. Bugetul este instrumentul de pilotare prin care se identific eventualele ecarturi i care permite
luarea deciziilor corective.

35

La nivelul managementului de top, bugetul constituie un mijloc de fixare a obiectivelor ce trebuie

atinse i de alocare a resurselor. La nivelul unitilor comerciale, bugetul permite mprirea
reponsabilitilor, comunicarea i coordonarea eforturilor fiecrei persoane.
Fiecare responsabil dintr-un centru bugetar i prezint i i justific bugetul n faa managerilor.
Un tablou sintetic permite prezentarea principalilor indicatori (cifr de afaceri, marj comercial, efectiv
de personal) al anului precedent, bugetul anului n curs, previziunea la finalul anului i bugetul propus
pentru anul urmtor :
Realizare N-1

Buget N

Previziune la final N

Buget N+1

Sunt evideniate cifrele de care dispune responsabilul de unitate comercial i care relev marjele
sale de aciune. Pe lng acest tabel, pot fi util de inclus :
-

anexe care permit prezentarea ipotezelor reinute, detaliile de calcul, analizele colaterale ;

comentariile care au avut drept scop clarificarea performanelor nregistrate pe parcursul

anului scurs (principale evenimente, principale ecarturi i factori de influen, principalele
aciuni ntreprinse).

Organizarea activitii personale (gestiunea timpului)

Timpul este un bun preios, un bun rar care nu se poate cumpra, nu se stocheaz, nu se
multiplic.
Gestiunea timpului propriu
Gestiunea timpului presupune o organizare raional a activitilor, o planificare a realizrii
acestora i controlul ntrzierilor. Gestiunea timpului este o constrngere n executarea unei sarcini sau a
muncii, n general. De asemenea, este o necesitate pentru organizare, este un factor de cretere a
productivitii, de reducere a costurilor i de cretere a eficienei globale a organizaiei. Gestiunea
timpului implic o planificare prealabil, ceea ce ar trebui s permit:
- prevedere i anticipare;
- determinarea prioritilor (realizare, delegare, amnare sau eliminare);
- planificare i control al realizrii sarcinii.
Una dintre principalele misiuni ale unui manager este de a exploata la maximum timpul care i
este alocat. Aceasta impune s ajung s gestioneze timpul i munca, fr a se lsa compleit. Studii
recente arat faptul c 25% dintre efii de firme lucreaz n fiecare week-end, iar aproape 50% lucreaz n
week-end o dat la 2 sptmni. 12% dintre efii chestionai nu i aloc timp pentru a lua masa de prnz
(cel puin pentru un sandwich).

Cunoaterea legilor referitoare la timp12

Legea lui Laborit

Fiecare individ are o nclinaie natural de a face nti lucrurile care i fac plcere.

Legea lui Fraisse

Timpul comport o dimensiune psihologic, care depinde de interesul artat

activitii efectuate.

Legea lui Murphy

Fiecare lucru ia ntotdeauna mai mult timp dect am prevzut la nceput.

Legea lui Parkinson

12

Cu ct avem mai mult timp pentru a face ceva, cu att activitatea va dura mai mult,

Fernandez, Florence et al., op. cit., p. 156

36

fr ca rezultatul s fie neaprat mai bun.

Legea lui Illich

Dincolo de un prag, capacitatea profesional descrete, putnd s devin negativ.

Legea lui Taylor

Ordinea n care efectum o serie de sarcini influeneaz n mod direct timpul

necesar pentru a le realiza.

Planificarea i determinarea prioritilor

Principiul lui Pareto

Multe persoane i consum mare parte din timpul lor pentru rezolvarea unor sarcini i probleme
secundare, n loc s se concentreze pe un numr mic de activiti eseniale. n realitate, 20% din timpul
investit de manier strategic este suficient pentru a obine 80% dintre rezultate. Prin urmare, este
preferabil s ncepem cu sarcinile cele mai importante, care sunt, de cele mai multe ori, i cele mai
dificile, aceasta permind obinerea celor mai bune rezultate i a satisfaciilor.
Planificarea permite ctigarea de timp
Experiena demonstreaz c, dac consacrm timp planificrii, mai exact organizrii concrete a
proiectelor (profesionale i personale), realizarea este mai rapid, existnd, prin urmare, un ctig n
materie de timp.
Planificarea scris a proiectelor (inerea unei agende zilnice) permite:
-

eliberarea memoriei;
automotivarea avem impresia c gestionm modul n care se deruleaz ziua, c atingem
obiectivele activitilor;

o mai bun concentrare ne simim constrni s urmm programul stabilit;

evaluarea duratei activitilor notarea aproximativ a nevoii de timp, stabilirea unui cadru
precis i forarea respectrii unor limite;

prevederea unei rezerve de timp pentru activiti neateptate, schimbri de program, nevoi
personale;

luarea unor decizii (prioriti, simplificri, delegare);

verificarea i raportarea a ceea ce nu s-a fcut. n cazul unor rapoarte succesive, este necesar
luarea unei decizii, fie prin alocarea unui singur interval de timp pentru toate, fie renunarea la
activitate, aceasta nemaifiind necesar.

Metoda NERAC
Notare

Enumerarea obiectivelor
Enumerarea sarcinilor i activitilor care trebuie realizate

Estimare

Evaluarea duratei fiecrei sarcini

Rezervare

Alocarea a 40% din timpul total pentru activiti neprevzute

Arbitrare

Control

Luarea n calcul a importanei fiecrei sarcini

Determinarea ordinii de executare a sarcinilor/activitilor
Executarea:
- sarcinile prevzute sunt realizate?
- obiectivele sunt atinse?
- care sunt ecart-urile? cum pot fi remediate?

37

Stabilirea prioritilor
n vederea determinrii prioritilor, este posibil utilizarea metodei elaborate de ctre generalul
american Eisenhower. Aceast metod permite ierarhizarea sarcinilor, mai exact ordonarea lor n funcie
de gradul de urgen i de importan13.

URGENT

IMPORTANT
Activitile de tip A sunt sarcini urgente i importante. Acestea trebuie realizate cu prioritate i nu
este posibil delegarea.
Activitile de tip B sunt sarcini importante, ns nu urgente. Este posibil amnarea, prevederea
unui moment oportun pentru realizarea lor, dar nu pot fi delegate.
Activitile de tip C sunt sarcini urgente, ns puin importante. Sunt sarcini imediate, pe termen
scurt, care pot fi delegate (repartizarea sarcinilor, atribuirea de responsabiliti limitate n timp i ca
obiect).
Activitile de tip D nu sunt nici urgente, nici importante. ntrebarea care trebuie adresat este:
trebuie ca aceste sarcini s fie realizate? Dac da, pot fi delegate; dac nu, pot fi eliminate.
Cunoaterea curbei de productivitate i efectul lamei de fierstru
n general, constatm c vrful de productivitate este n cursul dimineii, acest nivel nemaifiind
atins n restul zilei. Minimul este dup-amiaza. La nceputul serii, energia este la nivel mai ridicat
nainte de a scdea constant. Fiecare trebuie s triasc n condiiile oscilaiilor propriei productiviti; din
acest motiv, este important gsirea propriului ritm pentru ndeplinirea sarcinilor celor mai importante
i/sau dificile n momentul vrfului de productivitate. Faza de minim trebuie alocat sarcinilor
rutiniere, mai uoare, cu mai puine constrngeri. De altfel, activitile ntreprinse pe o perioad prea
lung de timp sau de prea mare intensitate nu sunt ntotdeauna eficiente deoarece capacitatea de
concetrare scade. n cele din urm, atunci cnd suntem n mod constant deranjai sau ntrerupi dintr-o
activitate, vorbim de un efect lam de fierstru. O persoan obligat s-i ntrerup munca pentru a se
concentra pentru scurt timp pe o alt sarcin va avea nevoie de o anumit perioad de timp pentru a reveni
la sarcina anterioar i a o continua de unde a lsat-o.

13

Idem, p. 157

38

Constituirea echipei comerciale

Calitatea recrutrii depinde de gradul de compatibilitate dintre persoana recrutat i postul avut n
vedere pentru aceasta. Orice recrutare presupune definirea prealabil a postului (fia postului),
identificarea profilului corespunztor i o integrare reuit pe post i n cadrul firmei.
Etapele recrutrii
I. Definirea nevoii de recrutare
Cererea de recrutare, formulat de ctre responsabilul ierarhic, include nivelul de calificare,
salariul oferit, data i durata pentru care este necesar recrutarea unei persoane.
Definirea postului. Analiza postului are ca obiect descrierea a ceea ce se face, n realitate, pe acel
post. n acest caz, ne intereseaz sarcinile i nu cine le realizeaz. Elementele culese n cadrul analizei
sunt cumulate n descrierea postului, care definete postul, finalitatea sa, caracteristicile sale (nivelul
ierarhic, sarcinile de ndeplinit) i capacitile pe care le presupune.
Exemplu de descriere a postului:
Titlu: denumirea postului
Identificarea postului

Serviciu

Denumirea exact clasificare

Localizare poziie ierarhic

Misiuni i atribuii

Obiective i reponsabiliti

Mijloace alocate

Principalele sarcini, misiuni, activiti descrise n mod detaliat referitor la activitile care vor permite
ndeplinirea rolului

Este preferabil utilizarea verbelor de aciune, urmate de coninutul aciunii

Influen i competene

Gradul de delegare permanent (cu sau fr a da socoteal)

Gradul de delegare ocazional (dup consultarea responsabilului ierarhic)

Participarea la diverse sarcini sau activiti cu alte persoane sau servicii

Limite de competen (de exemplu, valoarea cheltuielilor angajate)

Relaii

Cu exteriorul, cu clientela

Cu membrii organizaiei (legturi ierarhice i funcionale, relaii de munc, schimburi informaionale)

Definirea profilului candidatului. Profilul candidatului este definit drept formarea obligatorie,
formarea dorit, experiena necesar, competenele solicitate etc.
Serviciu
Funcie

Profilul postului

Nivel aptitudinal

Capaciti

Formare

39

Aptitudini profesionale

Prezentare

Uurina comunicrii n grup

Nivelul de cunotine

Maniera de exprimare oral

Sim pedagogic

Capacitate de redactare i de sintez

Aptitudini comportamentale
Capacitate de adaptare:
- la contextul comercial (ncredere de sine, inovare,
creativitate);
- la relaiile umane (uurin, abiliti de colaborare);
- la condiiile de lucru pe teren (capacitate de a suporta
stresul, eecul, organizarea muncii).
Capacitate de adaptare pe post (adaptabilitate)
Capacitate de detectare a reaciilor clientului i de a se adapta
acestora (empatie)
Legend:

II. Identificarea candidailor

Firma trebuie s se concentreze pentru a vinde bine poziia, determinnd segmentul vizat n
funcie de profil i alegnd dintre sursele disponibile.
- Recrutarea intern poziiile vacante sunt, n general, propuse cu prioritate angajailor firmei
(mai ales n cazul poziiilor de conducere) i se deruleaz ca orice recrutare, numai c n plan intern.
- Recrutarea extern se poate realiza prin:
Candidaturi spontane (numrul lor este n cretere);
Anunuri de oferte de munc pe site-uri de recrutare (ex: www.ejobs.ro,
www.bestjobs.ro);
Prospectare sistematic n coli (asociaii ale fotilor elevi/studeni ai marilor coli i
universiti);
Internet o surs din ce n ce mai interesant, relevnd deschiderea candidailor spre
utilizarea mijloacelor moderne de comunicare ;
Abordarea direct i individualizat, practicat de ctre vntorii de capete i foarte
costisitoare ; trebuie s corespund unui obiectiv clar, pentru care firma este dispus s
plteasc preul aferent ;
Stagiile, transformarea contractelor pe perioad determinat n contracte pe perioad
nedeterminat, ucenicia, alternana.
III. Selecia candidailor
Prima triere a candidaturilor presupune analizarea CV-urilor i a scrisorilor de recomandare. La
finalul acestei prime etape, candidaii vor fi invitai la o prim ntlnire i/sau vor primi un chestionar
standard adresat candidailor care au trecut de aceast etap.
40

Chestionarul permite culegerea de informaii despre personalitatea candidatului. Nu pot adresate

ntrebri discriminatorii sau interzise prin lege.
ntlnirea este o faz esenial a procesului de selecie. Intervievatorii sunt de mai multe tipuri:
firme externe, recrutori interni, unul sau mai muli superiori ierarhici. Interviurile pot fi mai mult sau mai
puin structurate. Pe parcursul ntlnirii, n general este observat comportamentul candidatului, care
povestete sau se adapteaz ntrebrilor ori caut s identifice rezolvri ale problemelor. Derularea primei
ntlniri urmrete, de obicei, o anumit secvenialitate:
- luarea contactului cu candidatul;
-

informarea candidatului despre firm, poziia scoas la concurs i caracteristicile sale, sistemul
de salarizare;

discuia cu candidatul, obiectivul fiind acela de a culege ct mai multe informaii despre
candidat, trecutul su profesional i aspiraiile viitoare;

salutul de final;

evaluarea candidatului.

Fia ntlnirii este completat de ctre cei care au participat la ntlnire.

Testele i probele profesionale permit identificarea i msurarea aptitudinilor unui candidat i
explorarea personalitii sale. Acestea au un dublu obiectiv: 1. identificarea punctelor slabe; 2.
clasificarea candidailor. Printre teste putem identifica testele de aptitudini pentru o sarcin anume, testele
de personalitate, testele grafologice, testele de grup, bilanurile comportamentale (punerea n anumite
situaii). Testele profesionale sunt reprezentative pentru sarcinile profesionale care vor fi atribuite
candidatului. Centrele de evaluare (assessment center) regrupeaz mai multe tehnici de evaluare (exerciii
de simulare, individuale sau n grup; teste clasice; ntlniri comportamentale).
Interviul structurat, fa n fa
Interviul de tip panel

Interviurile individuale ale candidatului cu un numr de persoane (n general,

cele cu care va lucra)
Candidatul este intervievat de mai multe persoane n acelai timp
Candidaii sunt reunii i un animator lanseaz discuia. Este o formul care

ntlnirea discuia pe post

permite msurarea gradului de leadership, pertinena ntrebrilor, rapiditatea

reaciilor, gradul de nelegere
Candidatul primete un dosar referitor la o firm i se gsete ntr-o situaie

Studiile de caz

Jocul de rol individual sau colectiv

asemntoare celei pe care o va ntlni pe post. I se solicit un diagnostic i

propunerea unor soluii. Studiul de caz poate fi realizat i n grup.
Se solicit unui numr de x candidai s improvizeze pornind de la o
situaie dat.

IV. Angajarea efectiv

Luarea deciziei o ntlnire are loc ntre candidaii reinui, responsabilul ierarhic direct i anumii
colaboratori. Decizia final aparine responsabilului ierarhic.
Negocierea se duce, n special, n legtur cu remunerarea. Candidatul reinut primete un feedback cu privire la evaluarea global primit.
Contractul semnarea contractului marcheaz acordul celor dou pri.

41

V. Activitile ulterioare angajrii

Primirea oferirea legitimaiei de serviciu, vizitarea locaiilor, oferirea de documentaie despre
firm.
Perioada de prob (facultativ) existena unei asemenea perioade este lsat la alegerea
angajatorului i trebuie menionat explicit n contractul de munc.
Integrarea poate interveni:
-

imediat, dup cteva zile de informare despre firm, produse, proceduri de lucru, sarcini
alocate, obiective etc.;

dup o perioad de formare de mai multe sptmni sau o perioad de tutoriat de ctre un
angajat cu vechime.

Constituirea unei echipe presupune parcurgerea mai multor faze:

-

etapa de incluziune managerul trebuie s favorizeze contractele i procesul de integrare,

precum i s contribuie la crearea unui sentiment de apartenen;

etapa de influenare n aceast a doua faz, managerul trebuie s fie atent s nu favorizeze
anumite persoane n detrimentul altora. De asemenea, va trebui s evite constituirea de
bisericue, care pot duna lucrului n echip;

etapa de deschidere managerul recunoate meritele i i asigur colaboratorii c lucreaz

bine, obinnd progresiv constituirea unei echipe. Managerul devine un coordonator intern. n
acelai timp, trebuie s vegheze la deschiderea echipei spre exterior.

Valorizarea potenialului echipei comerciale

Funciile de animare i de evaluare depind de obiectivele fixate i de modul de organizare n
vederea atingerii obiectivelor. Managerul trebuie s fie capabil s conduc oamenii din echipa sa
(supervizare, delegare, coordonare, consiliere), s comunice i s stimuleze (formare, nsoire, coaching),
precum i s controleze (msurare, evaluare, corectare).

Evaluarea

Viaa angajatului n cadrul firmei este presrat cu evaluri: evaluare la recrutare, evaluare nainte
de o disponibilizare, promovare sau reorientare n carier. Aceste evaluri trebuie s fie, pentru superiorul
ierarhic i subordonatul su, o ocazie de a schimba opinii.
Evaluarea performanelor
Aceast evaluare se refer la rezultatele obinute de ctre un colaborator n raport cu obiectivele
stabilite. Aceasta presupune c obiectivele au fost clar definite (SMART) i c sunt mprtite de ctre
subordonator i de ctre superiori. Aceste obiective sunt uor cuantificabile i identificabile pentru
profesiile comerciale. Evaluarea performanelor se reflect ntr-o evoluie salarial, evoluie n carier sau
ntr-un program de formare profesional.

42

Evaluarea competenelor
Se refer la evaluarea know-how-ului operaional al unui colaborator i permite identificarea
competenelor ce trebuie mbuntite, adaptate. Aceasta presupune confruntarea competenelor solicitate
de post cu cele demonstrate de angajat pentru determinarea gradului de adecvare a salariatului pe postul
ncredinat i, eventual, pregtirea lui pentru un alt post. Prin urmare, evaluarea competenelor trebuie s
fie n concordan cu sistemul de formare i sistemul de alocare a posturilor din cadrul firmei.
Evaluarea potenialului
Se refer la felul de a fi al colaboratorului, la ansamblul aptitudinilor mentale, intelectuale, la
motivaii, aspiraii, aspecte legate de personalitate. Acest potenial este orientat spre viitor. Evaluarea
potenialului este indispensabil oricrui sistem de management al carierei i de promovare. Implic
anticiparea viitorului colaboratorului, pornind de la elementele curente: know-how i competene
recunoscute, experiene fericite, trsturi de personalitate, totul n vederea orientrii colaboratorului spre
un loc de munc ce corespunde ct mai bine aptitudinilor actuale i viitoare ale angajatului.
Procedurile de evaluare
- Evaluarea de ctre superiorul ierarhic
Firmele pun n practic un sistem de evaluare, cernd superiorului ierarhic s evalueze fiecare
colaborator semestrial sau anual. Un dispozitiv de evaluare trebuie s cuprind cteva puncte eseniale:
s precizeze finalitate evalurii (profesionalizare, mobilitate intern, clasificare,
remunerare);
s pun n practic un dispozitiv de evaluare, care s fie credibil i legitim (cine evalueaz?
un comitet de evaluare, evaluare reciproc etc.);
s aib o abordare de evaluare individual, dar cu estimarea contribuiei la performana
colectiv;
s decid ceea ce va fi evaluat: performane, competene (cunotine, know-how tehnic,
capacitate de relaionare), potenial;
s defineasc procedurile i s construiasc instrumente de evaluare simple;
s prevad o procedur de ntlnire sau de bilan, cu accent pe proiecte i pe obiectivele de
dezvoltare individual.
- Evaluarea la 360 (sau evaluarea concentric)
Aceasta const n obinerea de evaluri interne (de la 1-2 superiori, 3-4 colaboratori i 2-3 colegi)
i externe (din partea clientelei). Metoda permite remedierea de manier constructiv a punctelor slabe ce
pot aprea n exercitarea unei funciuni. Principiul de evaluare la 360 include, de asemenea, evaluarea
superiorului ierarhic de ctre subordonai.
Formarea
Formarea este o investiie de natur non-material. Aceasta este o condiie de angajabilitate a
salariailor i de competitivitate a firmelor. De asemenea, solicit atenie din partea angajailor i mijloace
importante din partea firmei.

43

Planul de formare
- Definiie i coninut
Formarea este un efort pe termen lung. Prin urmare, este recomandabil s se prevad un plan pe
trei ani, divizat n planuri anuale, fiecare adaptndu-se la nevoile de moment (funcie de evalurile
personalului) i constrngerilor bugetare. Planul de formare organizeaz aciunile de formare i cuprinde
obiectivele formrii, prioritile, coninutul, training-ul, durata, calendarul, bugetul, beneficiarii i
evaluarea acvititilor de formare.
-

Analiza nevoilor de formare

Identificarea nevoilor de formare se face n funcie de probleme sau disfuncii, proiecte de

investiii, evoluia funciilor i a competenelor, evoluia piramidei vrstelor.
Sondajul n rndul angajailor

ntlnirile i chestionarele permit cunoatere nevoilor i ateptrilor personalului.

Posturile solicit punerea n practic a unor competene specifice; analiza

Analiza funciei

Evaluarea personalului

permite identificarea competenelor ce trebuie dezvoltate de ctre fiecare salariat

de pe postul respectiv.
ntlnirea de evaluare anual a personalului permite integrarea formrii n cadrul
dezvoltrii profesionale a salariatului.

- Alegerea politicii de formare

Alegerea se refer la obiectivele formrii, la buget, coninut (formare general sau tehnic),
beneficiarii i modalitile de formare (durat, formare intern sau extern, n timpul sau n afara orelor de
lucru). Toate acestea pot fi grupate ntr-un caiet de sarcini, care urmeaz a fi transmis prestatorului de
servicii de formare selecionat.
-

Realizarea

Metodele de formare sunt multiple: seminarii, cursuri, studii de caz, tutoriat, e-learning,
participare la grupuri de dezvoltare.
Urmrirea formrii
- Costurile de formare
Costul de personal: personal format, formatori, personal administrativ.
Costul de funcionare: contracte de formare, de consiliere, deplasri, cazare, diurn, materiale
didactice, ntlniri curente.
Cost investiional: echipament imobiliar (ex: cldiri nchiriate), mobiliar (ex: computere,
filme), ntreinerea acestora.
Taxe de natur financiar, amortizri, impozite i taxe.
-

Evaluarea efectelor formrii - se face la trei niveluri:

1. evaluarea obiectivelor pedagogice (cunotine, know-how acumulate pe parcursul
formrii);

44

2. evaluarea obiectivelor formrii (evaluarea utilizrii cunotinelor acumulate). Se

utilizeaz ceea ce s-a nvat la cursurile de formare? Putem observa schimbri n
practicile profesionale?
3. evaluarea obiectivelor de dezvoltare a firmei (msurarea efectelor asupra funcionrii
i performanelor firmei)
-

Tabloul de bord al formrii permite pilotajul de ctre firm a activitii de formare.

Tehnicile de motivare i stimulare

Tehnicile de stimulare
- Natura stimulentelor (altele dect cele salariale)
Onorurile se bazeaz pe noiunea de recunoatere a lucrului bine fcut, putndu-se distinge o elit.
Putem utiliza anumite elemente distinctive (trofee, medalii, diplome) sau avantaje materiale (automobil,
sptmn liber). Totui, acest sistem prezint dezavantaje deoarece se focalizeaz pe cei mai buni
angajai i risc s provoace dezinteres sau respingere din partea altora.
Cadourile i excursiile au mare succes deoarece permit adaptarea stimulentelor la toate grupurile.
De exemplu, excursia este considerat drept ceva extra, de care ne vom aminti. De asemenea, va avea
un impact asupra familiilor i asupra locurilor n care i vor petrece vacana.
-

Sporirea sarcinilor colaboratorului presupune urmtoarele:

sporirea numrului de misiuni;
oferirea unei autoriti totale pentru gestionarea unei activiti;
ncredinarea unor noi obiective;
implicare n raport cu alte persoane;
oferirea oportunitii de a-i stabili singur programul n timpul de lucru;
oferirea posibilitii de a gestiona reclamaiile;
oferirea de evaluri frecvente de bun calitate, provenind din surse diferite.

Derularea unei ntlniri de felicitare

Obiect
Obiectivul este recunoaterea rezultatelor obinute de ctre colaborator (sau de ctre echip) i de a-l ncuraja
pentru continuarea progreselor nregistrate.
Interes
ntlnirea de felicitare permite oferirea unui rspuns nevoilor de recunoatere ale individului
(piramida lui Maslow).
Condiiile reuitei
Alocarea de timp pentru primirea colaboratorului: de obicei, alocm timp s primim un colaborator atunci cnd
lucrurile nu stau bine cu un colaborator i trebuie s avem o discuie. Dimpotriv, felicitrile sunt, de cele mai
multe ori, adresate rapid, printre ui.
Nu trebuie confundat ntlnirea de felicitare cu ntlnirea de evaluare.
Derularea
Expunerea direct a motivelor obiective ale felicitrilor; felicitrile trebuie adresate valoriznd reuita i exprimnd
sentimentele. Adresarea de ntrebri, solicitarea de detalii, demonstrarea disponibilitii. Invitarea colaboratorului

45

s transpun aceast reuit n alte situaii pentru a face ca i alii s profite din aceast experien. ncheierea
ntlnirii prin ncurajri.

Acompanierea individualizat

Tehnici individualizate de acompaniere

- Acompanierea pe teren
Este realizat de ctre superiorul ierarhic, obiectivul su fiind de a nsoi unul dintre colaboratori
pe parcursul unei ntlniri comerciale cu un client, de exemplu, de a participa i de a contribui la
dezvoltarea relaiei comerciale dintre colaborator i client. Obiectivele sunt variate: demonstrarea
suportului oferit colaboratorului, care se confrunt cu situaii dificile sau conflictuale (reclamaii, erori);
exercitarea influenei ierarhice n cadrul unor negocieri dificile; pstrarea contactului cu realitatea de pe
teren.
- Mentorizarea
Este realizat de ctre superiorul ierarhic sau de ctre responsabilul comercial, obiectivul fiind
antrenarea i perfecionarea angajatului. Realizarea mentorizrii necesit o atent gestionare i o bun
practic a tehnicilor comerciale, o cunoatere perfect a firmei, a produselor i serviciilor sale, un
veritabil know-how i o bun autocunoatere n privina mentorizrii.
-

Coaching-ul

Este asigurat de ctre un consultant exterior (din motive de neutralitate i ncredere). Dup prerea
lui Vincent Lenhardt, coaching-ul este ajutorul oferit unei persoane n viaa profesional de ctre un
nsoitor, n vederea creterii performanei i dezvoltrii potenialului, viznd ct mai mult ca aceast
persoan s identifice propriile sale soluii. Obiectivul este favorizarea unei bune cunoateri a meseriei,
de a consilia i acompania un colaborator (mai ales n perioade dificile sau atunci cnd apar schimbri),
de a dezvolta contiina de sine a colaboratorului (constrngeri, probleme de rezolvat) n cadrul funciei
sale.
Etapele demersului de coaching
1. Identificarea i msurarea decalajului dintre ceea ce trebuie fcut i ceea ce este fcut de ctre
unul sau mai muli colaboratori;
2. Ascultarea colaboratorului (ascultare activ) pentru a identifica motivele decalajului, a evalua
percepia colaboratorului asupra acestui decalaj, asigurarea c respectivul colaborator este
contient de acest decalaj;
3. Negocierea unui plan de aciune pentru a progresa ajungerea la un acord care s satisfac
att interesele persoanei care face coaching, ct i cele ale colaboratorului i care s fie bazat
pe angajamente reciproce
- obiectivul progresului trebuie s fie adaptat la situaia colaboratorului i, prin urmare, trebuie
s fie realist;
- obiectivul progresului trebuie s fie concret; trebuie s fie definit prin verbe de aciune,
msurabile, legat de misiune i de activitatea zilnic a colaboratorului;
- procedura trebuie s fie transparent; n planul de aciune trebuie s apar clar stipulate
responsabilitile persoanei care face coaching, ct i ale colaboratorului, punctele de control
i de evaluare, un termen limit al aciunilor de susinere i de prefecionare propuse.
46

4. Organizarea unui sistem de urmrire a evoluiei

- realizarea unui bilan imediat dup activitatea de coaching solicitarea unei aprecieri globale
din partea colaboratorului referitor la utilitatea practic a activitii de coaching, cu precizarea
elementelor pe care le utilizeaz n mod special; propunerea de asisten; indicarea unui
interval n care o nou ntlnire va fi programat;
- elaborarea unui bilan difereniat cutarea de informaii referitoare la ceea ce colaboratorul a
aplicat n mod efectiv, rezultatele pozitive constatate, dificultile ntmpinate.
Tipuri de aciuni de coaching
Acompanierea punctual
Antrenamentul individual
Acompanierea de formare
Antrenamentul colectiv

Persoana care ofer coaching efectueaz sarcina

Colaboratorul observ i integreaz competenele pe care trebuie s le acumuleze
Aceeai activitate, ns cu implicarea colaboratorului, care va repeta aciunea pn
ajunge s o stpneasc perfect
Aceeai activitate ca prima, ns practicat de ctre un coleg cu experien, care
stpnete perfect activitatea
Jocuri de rol, cu utilizarea situaiilor demonstrative
Fiecare grup de dou persoane repet aciunea avut n vedere pn o stpnete

Formarea

Pus n practic de ctre serviciile de formare intern sau de ctre centre de formare
externe

Delegarea

Persoana care ofer coaching ncredineaz o misiune unui colaborator act de

responsabilizare, care permite colaboratorului s i sporeasc competena

Remunerarea echipei comerciale

De la mijlocul anilor 1980 nceputul anilor 1990, sub efectul conjugat al crizei economice i al
mutaiilor tehnice i sociale, numeroase firme au pus n practic, n plan internaional, sisteme
individualizate de recompensare.

Miza remunerrii

Politica de remunerare trebuie s permit realizarea unui bun echilibru ntre piaa muncii,
garantnd echitatea social, i repartizarea cea mai potrivit a productivitii ntre factorii de producie.
Logica pieei
Luarea n calcul a constrngerilor pieei intervine de la recrutare o diferen mare ntre salariul
oferit de firm i cel oferit de concuren poate fi pentru candidatul avut n vedere un criteriu de alegere.
Prin urmare, o diferen salarial mare fa de alte firme din sector pot fi o incitaie la demisie sau la
demotivare.
n plan internaional, numeroase firme specializate au realizat anchete referitoare la salarizare (pe
domenii, pe meserii), care permit firmelor s se compare cu mediul. n principiu, sistemul de remunerare
trebuie s in cont de urmtoarele:
-

mediul economic al firmei evoluia ratei inflaiei, nivelul creterii economice (PIB);
situaia economic i financiar a firmei beneficiu (rezultat din exploatare), valoare
adugat, marja brut de autofinanare.
47

Egalitatea intern se bazeaz pe dou componente:

-

un sentiment de echitate grilele de clasificare, baremurile salariale, evaluarea angajailor au

drept scop legitimizarea, obiectivizarea ierarhiei salariailor aflat n vigoare n cadrul
firmei. Sistemul de remunerare trebuie s in cont de nivelul de munc (clasificare), de
nivelul de calificare al salariatului, de performana i potenialul su;

caracterul incitator al remunerrii dup ce, timp de muli ani, a fost cantonat n salariile
muncitorilor (remunerare pe bucat, salariu funcie de randament), individualizarea
remunerrilor a reaprut de la mijlocul anilor 1980. Individualizarea remuneraiilor permite
flexibilizarea masei salariale i valorizarea aportului resurselor umane.

Nevoia de gestionare
Masa salarial (costurile cu personalul) constituie unul dintre principalele costuri ale firmei i
reprezint, din punct de vedere statistic, mai mult de jumtate din valoarea adugat adus de firm. Masa
salarial include:
- totalitatea salariilor, prime, comisioane, avantaje n natur care sunt transferate salariailor;
-

totalitatea taxelor pltite de ctre angajator.

Masa salarial evolueaz n timp, sub efectul creterilor generale i/sau individualizate (efect de
report), a variaiilor efectivelor de lucru (recrutri, licenieri, pensionri), a mbtrnirii populaiei
salariate (vechime, efectul Noria), impactul deciziilor legale (creterea salariului minim pe economie).
Metode de stimulare financiar
Individualizarea este prezent, n special, n cazul funciilor de conducere n anul 2003, n
Frana, 80% din personalul de conducere au beneficiat exclusiv de creteri salariale individualizate. Partea
individualizat a salariilor personalului de conducere rmne ridicat (peste 70%) i acest tip de
gratificare tinde s evolueze mai rapid dect creterile salariale la nivel de firm.
Problema pe care o pune remunerarea personalului comercial este identificarea nivelului suficient
de plat pentru atragerea i pstrarea celor mai buni angajai, totodat asigurndu-ne c nu crem
stimulente situaionale, dar i c limitm scderea veniturilor variabile pe timp de criz.
Remunerarea personalului comercial include, n general:
-

salariul fix: salariul de baz (garantarea unui nivel de venit);

comisionul: remunerarea proporional cu cifra de afaceri, n funcie de marja brut;

prima: component legat de obiective temporare. Comisionul i prima sunt elemente care se
preteaz la numeroase variante:
comisioane fixe, variabile, variaii progresive sau degresive pornind de la un anumit prag;
primele pot fi legate de obiective cantitative (cifre de afaceri, numr de vnzri funcie de
tipul de clientel) sau calitative (formare, aciune specific pentru un produs, realizarea
unei aciuni ce valorizeaz imaginea firmei);
individuale (funcie de rezultate, de activitatea colaboratorului) sau colective (funcie de
rezultatele sau activitatea echipei);
48

avantaje sociale pentru colaborator i familia sa (centre de vacan, ajutoare pentru educaie,
avantaje speciale pentru pensionare);

avantaje n natur: permit mbuntirea sau compensarea anumitor condiii de munc (main
de serviciu, tip de hotel, diurn, cheltuieli de deplasare, cheltuieli de reprezentare, cheltuieli
speciale precum abonamente la reviste, invitaii la saloane).

Remuneraiile variabile n perioada de criz

n perioadele cu conjunctur economic dificil, riscul unei scderi a remuneraiilor personalului
comercial este evident. Firma trebuie s rspund la dou ntrebri: 1. obiectivele fixate pentru personalul
comercial sunt realiste?; 2. cum se poate face fa decalajului dintre obiective i rezultate?
Aplicarea regulilor din contract
(metoda anglo-saxon)

Aplicarea regulilor jocului care a fost n mod liber acceptat de ctre cele dou
pri: scderea comisionului (precum i creterea sa n perioade de cretere
economic) i, prin urmare, a remuneraiei fac parte din contract
Recompensarea celor mai buni de manier discreionar (prime excepionale

Favorizarea celor mai buni

bazate pe performane individuale), obiectivul fiind de a-i fideliza

Creterea salariului fix al celor mai buni angajai
Mararea pe potenialul de carier, punnd n valoare proiectele avute n
vedere pentru acetia (managementul unei echipe, lansarea unui nou produs)
Crearea unor prime punctuale (spot) pentru calitate, marj, urmrirea

Punerea n practic a unor

stimulente punctuale

clienilor, noile produse, termenele de plat: criteriul ales trebuie s

corespund prioritilor comerciale ale firmei
nlocuirea primelor prin cadouri

Efectele perverse (juridice) ale remuneraiilor individualizate

Deoarece remuneraia este un element esenial al contractului de munc, angajatorul nu poate s
modifice unilateral o remuneraie variabil (de exemplu, prima de atingere a obiectivelor) care rezult din
contractul de munc sau din anexele anuale la contractul de munc, chiar dac acesta demonstreaz c
noua modalitate de calcul al remuneraiei este mai favorabil salariatului. Modificarea prii variabile, a
modului de calcul al remuneraiei trebuie s fie fcut printr-un document scris i semnat de ctre salariat.
De astfel, individualizarea remuneraiilor nu trebuie s serveasc drept fundament pentru
discriminri de tipul brbai femei, ci trebuie s asigure principiul salariu egal pentru munc egal.
n cele din urm, rezultatele insuficiente nu permit angajatorului s reduc valoarea unei prime: aceast
reducere ar putea fi considerat de ctre un judector drept o sanciune pecuniar, interzis prin lege.
Codul muncii favorizeaz salariatul, iar angajatorul trebuie s se asigure c orice aciune ntreprins este
n concordan cu prevederile acestui document.
Rezumnd, caracteristicile unui bun sistem de remunerare sunt:
Din punct de vedere al salariatului

Din punct de vedere al firmei

Simplitate

Flexibilitate

Echitate
Siguran

Motivare
Competitivitate

49

Organizarea muncii n echipa comercial

Se refer la punerea n practic a mijloacelor, a procedurilor care permit conducerea lucrului n
echip. Pot fi aciuni:
-

de orientare: definirea obiectivelor comerciale, a clientelei-int i a obiectivelor de

prospectare, precum i directive personalizate;

referitoare la mijloacele de aciune: gestiunea timpului, crearea de proceduri i adaptarea

acestora la condiiile de lucru, gestiunea resurselor (de exemplu, documentare);

referitoare la know-how: animarea i formarea personalului.

Misiunile echipei comerciale

Conform normelor elaborate de grupul internaional Afnor, structura poziiilor comerciale dintr-o
firm poate fi rezumat n urmtoarea figur:
Meserie
Director de operaiuni
Director de vnzri

Tehnico-comercial
Reprezentant
Vnztor

Responsabil vnzri
Promoter

Delegat comercial

Angajat comercial

Vnzare

Suport

Merchandiser

Consilier comercial
Responsabil comercial

Asistent comercial
Responsabil tehniccomercial
Responsabil
Agent comercial
Manager comercial

Director comercial
Director comercial
adjunct
Funcie

Fig. 2 Structura poziiilor comerciale n firm

Exemple de
misiuni

Caracteristici

Activiti

Sedentarism
Deschidere fa de clientel

1. Activitile de primire sau de servire :

- realizarea unei primiri comerciale pentru

Gestionarea unui flux aleator (din punct valorizarea

de vedere calitativ i cantitativ): ce clientelei ;

imaginii

firmei,

fidelizarea

Poziia de vnztor
la un punct de

clieni, ci clieni, motive ale intrrii i - agarea clientului, realizarea de vnzri

ieirii acestora din punctul de vnzare
rapide;

vnzare

Optimizarea fluxului: clientul trebuie s - propunerea de ntlniri planificate;

ias cu un produs cumprat, cu o - orientarea clientelei (demonstraii, orientarea
informaie sau cu un serviciu

ctre un vnztor specializat).

2. Activitatea de vnzare de pe scaun:
desfurarea unei ntlniri de vnzare

50

3. Activitatea de telefonare (phoning) pentru

stabilirea de ntlniri programate
4. Activitatea de gestionare a fiierului de
clieni: completarea fiierelor la ieirea din
ntlnire, aducerea la zi.
Nomadism

1. Telefonarea (phoning): centrat pe clienii din

Organizarea personal a timpului de portofoliu. Poate conduce la un act de vnzare

lucru
sau la o ntlnire comercial (vizit prin telefon)

Poziia de angajat
responsabil de
clieni

Gestionare pro activ a clientelei: 2. inuta ntlnirilor comerciale structurate,

luarea iniiativei n cadrul relaiei, planificate
oportunitate de a realiza contacte
3. Rennoirea anual a 20% din portofoliu:
Optimizarea i rennoirea portofoliului identificarea clienilor care nu mai trebuie s
su de clieni: cunoaterea, trierea fac obiectul urmririi specifice, identificarea de
clienilor (clieni cu sau fr potenial), noi clieni cu potenial
ierarhizarea prioritilor comerciale, 4. mbogirea fiierului de clieni: pstrarea
rennoirea portofoliului prin efectuarea informaiilor obinute dup fiecare ntlnire,
de activiti de prospectare

alimentarea unei baze de date comerciale.

Analizarea i repartizarea sarcinilor

Instrumentele de analiz a sarcinilor

- Fia de auto-analiz
Aceasta presupune ca personalul avut n vedere s noteze pe un document potrivit operaiunile
efectuate. Este necesar informarea prealabil a personalului cu privire la finalitatea procesului i la
modalitile de lucru de auto-analiz pentru ca acesta s accepte s se implice. Auto-analiza trebuie s fie
de scurt durat, iar analiza rezultatelor trebuie s in cont de erori i scpri.
Fi de auto-analiz
Nume: Ion Ionescu

Punct de vnzare X

Activitate: vnztor

Data: 01.10.2010

Nr. Denumirea operaiei

1

Durat

Primire comercial

privire, zmbet

formularea frazei de primire

Luarea n calcul a cererii

identificarea cererii

tratarea cererii

Ancor (istoric al clientului, istoric al produsului)

4
5

Vnzare rapid (a unui produs, a unei ntlniri)

Finalizarea operaiunii

act de vnzare al produsului sau serviciului

oferirea unei cri de vizit, reamintind data, ora i locul de ntlnire

Finalul vnzrii rapide (mulumiri, salut cu menionarea numelui)

51

- ntlnirea
n baza dialogului dintre ocupantul postului i analist, pot fi obinute explicaii referitoare la cum
i de ce a fost observat ceva. ntlnirea trebuie s fie de scurt durat pentru a nu genera situaii jenante.
Este preferabil s se stabileasc o gril de ntlnire:
Ce?

Despre ce este vorba? n ce const munca ? Ce documente sunt utilizate ?

Cine?

Cine realizeaz munca ? Care sunt posturile de lucru avute n vedere ?

Unde?

Unde se realizeaz munca ? Care este poziia postului de lucru? Unde sunt
transmise documentele?

Cnd?

Cnd este realizat munca? Care este urgena? Care sunt ntrzierile?

Cum?

Cum este realizat munca? Care sunt modurile de operare? Ce material?

Ct?

Cte documente? Cte transmisii? Frecven? Timp scurs?

De ce?

Pentru fiecare dintre ntrebrile anterioare se pune ntrebarea de ce?.

Repartizarea sarcinilor ntre angajaii unitii comerciale

Tabloul de repartizare a sarcinilor (TRS) permite analizarea repartizrii sarcinilor ntre persoanele
dintr-un serviciu sau dintr-o unitate comercial, timpul alocat de fiecare pentru diferitele activiti legate
de serviciu. Utilizarea acestuia poate fi util pentru stabilirea ntlnirilor sau pentru fiele de auto-analiz.
Analizarea sa critic poate conduce la o modificare a repartizrii sarcinilor ntre posturi sau chiar la o
reducere a activitilor sau a timpului petrecut pentru fiecare dintre ele.
-

Prezentarea TRS

Activiti clasificate n ordine descresctoare a

importanei i, pentru fiecare activitate, sarcinile realizate

Tablou de repartizare a sarcinilor

Misiuni

Prospectare

Sarcini
Identificarea de noi clieni
Analizarea problemelor acestora

Unitate sau tip de post

Reprezentant

Responsabil

comercial

tehnic

XX*
X

X
XX

XXX

XXX

XX

Sub-total activitate 1
Argumentare
Vnzare

Negociere
Preluarea comenzilor
Sub-total activitate 2
Demonstraii

Consiliere

Probe
Sub-total activitate 3

Servirea
clientelei

Livrarea produselor
Servicii post-vnzare, piese de schimb
Sub-total activitate 4
Timp real de lucru
Timp real teoretic
Diferene

* timpul petrecut de ctre poziiile avute n vedere pentru realizarea fiecrei sarcini

52

- Analiza TRS
Studierea TRS permite controlarea repartizrii sarcinilor ntre posturi, a timpului petrecut de ctre
fiecare post. Principala misiune a vnztorului sau reponsabilului comercial este de a vinde iar, ca misiuni
secundare, prospectarea, informarea, explicarea. Misiunea principal a responsabilului tehnic este
consilierea vnztorului i a clienilor iar, ca misiuni secundare, de a servi i de a informa.
Pentru diferite niveluri ierarhice, putem calcula importana relativ i repartizarea timpului ntre
misiuni (conducere, organizare, gestiune, animare, vnzare, informare, formare).
Analiza activitilor i sarcinilor
unitii comerciale

Analiza sarcinilor alocate

fiecrui post de lucru
Analiza timpului petrecut de
diferite posturi pentru realizarea
unei sarcini

Sunt toate activitile de servicii asigurate? Nu am putea aloca anumite

sarcini altor servicii? Nu putem subcontracta anumite activiti?
Toate sarcinile necesare pentru realizarea unei activiti sunt efectuate?
Exist sarcini inutile, redundante?
Colaboratorul este competent?
Este specializat sau nu?
Trebuie revzute atribuiile sale pentru a fi n concordan cu competenele?
Timpul petrecut este n proporional cu complexitatea sau importana
sarcinii?
Trebuie repartizate din nou sarcinile sau trebuie specializat personalul?

Rspunsul la aceste ntrebri diferite va permite identificarea unor modificri pe care le putem
face direct pe TRS. Ulterior, un nou TRS este elaborat, cu justificarea modificrilor actuale.

Delegarea responsabilitilor
n principiu, delegarea responsabilitilor ctre colaboratori trebuie s se refere, n mod exclusiv,

la acei colaboratori care sunt cei mai motivai i mai competeni pentru realizarea misiunii ncredinate.
Dar putem, de asemenea, s utilizm delegarea ca un mijloc de a face progrese cu un colaborator.
Pregtirea delegrii
Alegerea persoanei potrivite i verificarea faptului c misiunea se ncadreaz n competenele sale.
Acordarea unei reale autonomii colaboratorului.
Propunerea misiunii, valoriznd-o.
Detalierea obiectivelor, a rezultatelor ateptate, eventual un calendar cu etape intermediare de
bilan.
Urmrirea lucrului realizat de colaborator
Delegarea nseamn i meninerea responsabilitii pentru rezultatul misiunii. Nu poate exista
delegare fr control:
-

pentru colaborator va gsi un ajutor pentru orientare n carier, pentru alegerea orientrii
profesionale, pentru mbuntirea formrii, un feed-back pentru activitatea prestat;

pentru firm va putea identifica cei mai buni colaboratori, favoriza promovarea intern,
descoperi nevoile de formare.

53

Gestiunea timpului echipei comerciale

Instrumentele de gestionare a timpului

Creion i hrtie

Program (soft)

Permite planificarea, organizarea, coordonarea i raionalizarea muncii cotidiene. Prezint

avantajul simplitii: este mereu la dispoziie i poate fi consultat n orice moment.
Programul poate fi integrat computerului de birou sau celui portabil. Contacte, ntlniri,
sarcini, persoane sunt alocate i apar n funcie de proiectele crora corespund. Sarcinile
importante care nu au fost efectuate sunt reportate automat i pot fi afiate n funcie de
durat i prioritate.

Organizatoare
electronice

(sau asisteni numerici personali). Mici, manevrabile, optimizeaz gestiunea adreselor,

ntlnirilor, textelor, adreselor de e-mail.

Organizatoarele via

Cu ajutorul unei parole, utilizatorul se poate conecta la organizatorul su Web prin

intermediul oricrui computer cu acces Internet. Totodat, poate administra ntlnirile,

Internet

adresele, activitile, memo-urile, fiierele (documente, imagini, muzic).

Planning-uri
Construirea unei diagrame Gantt
Realizarea inventarului informaiilor ce trebuie vizualizate, ierarhizarea i ordonarea
sarcinilor
Determinarea scalelor pe abscis (timpul n ore, zile, sptmni, luni) i pe ordonat

Faza previzional

(elemente de planificat: posturi de lucru, sarcini de realizat, materiale utilizate).

Vizualizarea duratei prevzute
Alegerea tipului de planning cel mai bine adaptat: suport material sau informatic (programe
precum Excel sau MS Project permit realizarea de diagrame de tip Gantt)

Faza de urmrire

Supravegherea evoluiei lucrrilor, eventualele decalaje care pot interveni ntre ceea ce a
fost previzionat i ceea ce s-a realizat efectiv.

Diagramele Gantt servesc la reprezentarea grafic a unui proiect, n care activitile sunt
reprezentate prin segmente orizontale, a cror lungime este proporional cu intervalul de timp necesar
pentru a duce la ndeplinire sarcina respectiv.
Titlul planificrii
Sarcini

Scal de timp (zile, sptmni, luni )

Sarcina 1
Sarcina 2

timp scurs

timp depit

timp rmas

Fiecare csu corespunde unei zile, unei sptmni, unei luni. Pe diagram, constatm nlnuirea
i ordonarea sarcinilor. Pune n eviden, sarcin cu sarcin, timpul scurs, timpul rmas i eventualele
depiri.

54

Diferite tipuri de planning

Cel mai simplu planing; este convenabil pentru o activitate puin complex.

Planing pe hrtie
Planing pe fie n T

Instrument simplu, uor de actualizat; posibiliti de a scrie pe fi i de vizualizare a

anumitor informaii (culoare a fielor, hrtie post-it).

Planing cu anuri i
bandelete

Instrument pe care sunt plasate bandelete n anurile adnci; posibilitate de a scrie pe

bandelete i de semnalizare.

Planing cu fir

Planing pe suport perforat, pe care se trage un fir pentru previziuni i unul pentru
realizri; posibilitile de a scrie sunt inexistente i semnalizarea este redus.
Numeroase posibiliti de semnalizare; instrument uor de utilizat i de actualizat.

Planing magnetic

Ordonarea: PERT
PERT (Program Evaluare Revizuire Tehnic) este un instrument care permite vizualizarea
nlnuirii sarcinilor ce trebuie executate pentru a duce la bun sfrit un proiect, de a planifica i a calcula
timpul cel mai scurt de realizare, a controla execuia, desfurarea lucrrilor i de a proceda la ajustri n
funcie de marjele de timp.
Simboluri i terminologie PERT
- lungimea sgeii nu este proporional cu durata
- A este denumirea sarcinii

A1

Sarcin

- 1 desemneaz durata
Sarcin

Sarcini secveniale

Sarcini n paralel

fictiv

- marcheaz nceputul i finalul unei sarcini

Etap
A1

- fiecare etap este numerotat, preferabil n ordine

cronologic
- dm nr. 0 etapei de pornire
- se pornete de la nceputul reprezentrii grafice i se

A1

Data cea

calculeaz durata procesului prin adunarea duratei

etapelor
- atunci cnd exist mai multe variante, se alege durata
cea mai mare

mai
apropiat

- valoarea este plasat deasupra etapei

- la finalul graficului, vom fi calculat durata maxim de
excutare a proiectului
- se pornete de la finalul graficului i se calculeaz

A1
Data cea
mai
ndeprtat

durata procesului prin adunarea duratei etapelor

- atunci cnd exist mai multe variante, se alege durata
cea mai mic
- valoarea este plasat sub etap
- ajungnd la nceputul graficului, trebuie s regsim
punctul de pornire 0.

55

- indic sarcinile pentru care nu exist intervale de timp

ntre ele
- trebuie s fie vizualizat n mod clar i, dac este

Parcurs
critic

posibil, s fie plasat n centrul graficului

Metoda de construire a PERT

1. Realizarea tabloului sarcinilor anterioare (ex: organizarea unui seminar)
Sarcin

Denumirea sarcinii

Durat

Sarcin
precedent

Elaborarea programului i stabilirea datei

1 zi

Stabilirea listei de participani

1 zi

Pregtirea i expedierea scrisorii de invitaie i a fielor de

1 zi

AB

10 zile

1 zi

confirmare
D

Ateptare a rspunsurilor timp de 10 zile

Alegerea slii potrivite

Stabilirea listei definitive de participani

2 zile

Contractarea firmei de catering, alegerea meniului

3 zile

Pregtirea slii

1 zi

G-E

- redactarea listei complete a sarcinilor i durata lor;

- identificarea sarcinii (sarcinilor) imediat anterioare pentru fiecare sarcin; sarcinile anterioare
ndeprtate nu au nici un efect i sunt surs de confuzii.
2. Realizarea tabloului ordinii de executare a sarcinilor
1

tabloul sarcinilor anterioare; aceasta este prima sarcin PERT

H

plasarea n prima coloan a sarcinii care nu are sarcin anterioar n

eliminarea acestei sarcini ori de cte ori este menionat n coloana

sarcinilor imediat anterioare

identificarea sarcinilor care nu mai au sarcin anterioar i plasarea
lor n a doua coloan din tabloul ordinii de executare a sarcinilor
se procedeaz n mod similar pentru fiecare sarcin plasat n tabelul
ordinii de execuie a sarcinilor

3. Trasarea reelei PERT cu ajutorul celor dou tabele precedente

- asigurarea c sarcinile anterioare sunt respectate;
- dac este necesar, plasarea de sarcini fictive n cazul unor constrngeri referitoare la sarcinile
anterioare.
4. Vizualizarea parcursului critic
- stabilirea i plasarea datei celei mai apropiate i datei celei mai ndeprtate:
data cea mai apropiat = data cea mai apropiat a etapei de debut a sarcinii + durata
sarcinii;
data cea mai ndeprtat = data cea mai ndeprtat a etapei de final a sarcinii - durata
sarcinii.
56

5. Calcularea marjelor
- pentru sarcinile care se situeaz pe parcursul critic, nu exist nici o marj (datele cele mai
apropiate sunt egale cu datele cele mai ndeprtate);
- pentru celelalte sarcini, exist un loc de manevr (marj) care trebuie determinat :
data cea mai apropiat a etapei de debut a sarcinii + durata sarcinii
- data cea mai apropiat a etapei de final a sarcinii

- data cea mai ndeprtat a etapei de final a sarcinii

= marja liber a sarcinii

= marja total a sarcinii

0
1
0

A1 1

2
1

B1

2
3
2

C1

3
4
3

D10

13
5
13

F2

15

G3

15

E1

14
7
15

57

18
8
18

H1

19
9
19

Partea a II-a
Principii de comer utilizate n plan internaional

58

4. Introducere n comerul internaional

La nceput de secol XXI i n plin proces de globalizare, este aproape imposibil s mai vorbim de
economii izolate. Pe de alt parte, nu putem vorbi nici de o economie complet globalizat, n care
economiile naionale s se confunde i s formeze un tot unitar. Fiecare economie are relaii cu alte
economii. n unele cazuri, putem vorbi de relaii extrem de strnse, precum cele dintre economiile rilor
Uniunii Europene.
Totodat, trebuie s lum n considerare faptul c economia mondial este mai mult dect suma
economiilor naionale. Pe de alt parte, economiile naionale nu sunt simple diviziuni ale economiei
mondiale, ci mprumut anumite caracteristici ale zonei din care provin i ale economiilor cu care
interacioneaz. Ansamblul se regsete n fiecare element.
Economiile de pia sunt, n mare parte, orientate spre exterior i, n acelai timp, dependente de
acesta pentru desfacerea produselor, pentru achiziionarea de materii prime i pentru tehnologiile de
producie. Internaionalizarea economiilor naionale s-a accentuat n ultimele trei decenii, n special sub
efectul amplificrii investiiilor internaionale, al delocalizrii produciei i al dezvoltrii companiilor
multinaionale.
Astzi, amploarea deschiderii economiilor este resimit la toate nivelurile vieii noastre cotidiene.
O mare parte a bunurilor pe care le utilizm sunt importate. O parte dintre acestea poart o marc
american, francez sau japonez, ns sunt fabricate n Mexic, Turcia sau Coreea. De asemenea,
produsele fabricate n ara noastr ncorporeaz materii prime produse n China, India, Malaezia, etc.
Micarea de integrare internaional nu este caracteristic doar rilor dezvoltate, ci afecteaz
rile n curs de dezvoltare, n care genereaz curente de hiperspecializare i afecteaz, ntr-o anumit
msur, chiar rile Orientului ndeprtat (ex: China)14.
4.1. Comerul internaional sau continuarea rzboiului prin alte mijloace
Teoriile clasice i neoclasice ale relaiilor internaionale susin o concepie optimist i pacifist a
comerului internaional, concepie bazat pe armonizarea spontan a intereselor diferiilor participani la
schimb:
-

specializarea este benefic pentru ansamblul rilor i pentru fiecare n parte (Ricardo);
repartizarea ctigurilor obinute prin schimburi internaionale tinde s favorizeze rile srace
sau cele care preau s aib un handicap datorat mrimii reduse a pieei naionale ori a
nivelului de trai redus (paradoxul lui J. S. Mill);

indiferent de bogia resurselor naturale sau umane, liberul schimb creeaz peste tot aceleai
anse de dezvoltare. Economia mondial este descris precum universul contractului fr
negociere, adaptarea fr strategie i echilibrul fr arbitru (F. Perroux).

Analiza marxist este antitetic acestor afirmaii. Operele lui Marx i ale adepilor si dezvluie
natura conflictual a relaiilor economice schimburile internaionale sunt descrise ca o lupt
permanent, utiliznd mijloace mai variate dect armamentul de rzboi. Acolo unde analizele clasice i
neoclasice vedeau doar raporturi armonioase i pace, analiza marxist exprim relaii de dominare i de
exploatare. n 1831, Clausewitz scria n lucrarea Von Kriege: rzboiul este continuarea politicii prin alte
14

Ren Sandretto, Le commerce international, Armand Colin, Paris, 1993, p.3

59

mijloace. Prin parafrazare i inversarea termenilor acestei celebre afirmaii, putem s afirmm c
schimburile internaionale sunt continuarea rzboiului prin alte mijloace?15
Cercetrile contemporane ale teoriei comerului internaionale se bazeaz pe teoriile deja enunate,
aducnd un plus de valoare i contribuind, astfel, la dezvoltarea teoriei n domeniu. Aceast dezvoltare
este efectul unei nevoi, avnd n vedere c teoriile anterioare erau departe de a fi satisfctoare. Fr a
detalia coninutul teoriilor clasice i neoclasice i cu rezerva c teoriile actuale vor putea fi considerate
depite pe termen lung, dou tipuri de critici pot fi adresate teoriilor clasice i neoclasice, critici care au
generat i nevoia enunrii unor noi teorii:
1. n primul rnd, ipotezele pe care se bazeaz aceste analize sunt simplificate excesiv, mai ales
dou dintre ele care sunt astzi inacceptabile:

viziunea despre naiune ca fiind o grdin zoologic, viziune bazat pe lipsa de

mobilitate internaional a factorilor, poate fi foarte uor contestat ntr-o lume n care
capitalurile sunt mai mobile dect mrfurile;

ipoteza concurenei perfecte este, de asemenea, inacceptabil n zilele noastre;

2. n al doilea rnd, concluziile acestor analize sunt puin conforme realitii concrete:

teoriile se bazeaz pe diferene iniiale ntre ri (diferene de cost sau de

productivitate, dispariti n aprovizionarea cu factori de producie, structura cererii,
niveluri de industrializare sau chiar diferene ntre modurile de organizare economicosocial). Pe baza logicii diferenelor, structura importurilor unei ri ar trebui s fie
complementar structurii de export i s nu se suprapun n nici un caz. Totui, practica ne
demonstreaz faptul c rile industrializate import i export frecvent produse foarte
asemntoare fenomen cunoscut sub denumirea de schimburi ncruciate;

de asemenea, schimburile internaionale sunt mai intense dect gradul de apropiere

economic dintre cele dou ri, msurat funcie de nivelurile de dezvoltare i structura
comparabil a cererii. De fapt, mare parte a comerului internaional actual se realizeaz
ntre rile industrializate, comparabile din punct de vedere al dezvoltrii economice, n
timp ce schimburile ntre ri inegale au o pondere mai sczut, tendin care se va
menine.
Diferenele dintre aspectele teoretice i abordarea practic, verificate i de teoreticienii actuali, au
impus perfecionarea analizelor clasice ale comerului internaional.
4.2. Comerul internaional parte component a economiei mondiale
Economia mondial este rezultatul unor relaii de interdependen ntre economiile naionale care,
prin dezvoltarea lor, determin accentuarea diviziunii muncii, genernd interconexiuni n cadrul
principalelor sisteme comercial, valutar, financiar. La rndul lor, aceste subsisteme se afl n relaii de
interdependen i influeneaz agenii economici, precum i economiile naionale.
Economia mondial poate fi definit ca acel stadiu al schimbului reciproc de activiti, n care
este implicat majoritatea agenilor economici de pe glob.16 Definiia necesit dou precizri:
15
16

expresia schimb reciproc de activiti nu trebuie neleas n sensul strict, al operaiunilor de

Idem, p.85
Dumitrescu, Stelian, Ana Bal, Economie mondial, Ed. Economic, Bucureti, 1999

60

vnzare cumprare. Pe lng schimbul propriu-zis, economia mondial presupune i relaii

determinate de activiti productive sau de servicii la scar naional sau internaional,
incluznd sferele produciei materiale, a cercetrii tiiinifice, a consumului.
-

agenii economici sunt participanii la desfurarea proceselor economice. Acetia pot fi

rezideni (desfoar o activitate de cel puin un an pe un teritoriu naional firme autohtone,
instituii guvernamentale sau ale administraiei publice locale, filiale ale unor companii
multinaionale, reprezentane ale unor organizaii economice internaionale, etc.) sau
nerezideni (desfoar o activitate n afara rii considerate, dar i investitorii strini de
portofoliu pe termen scurt).

Dup cum putem observa, comerul internaional ocup un loc extrem de important n cadrul
economiei mondiale, putnd fi relativ uor confundat cu aceasta. Totodat, economia mondial i,
implicit, comerul mondial sunt puternic afectate de fenomenele de regionalizare i globalizare. Din punct
de vedere strict al definiiei, regionalizarea este opusul globalizrii i este vzut ca tendina de a forma
regiuni17 sau crearea unei lumi cu mai puine conexiuni cu lumea exterioar i focalizat pe mediul
intern.
n secolul XXI se estimeaz c se vor nregistra schimbri majore ale componentelor economiei
mondiale (state-naiune, organizaii integraioniste interstatale, societi transnaionale). Pe msura
accenturii integrrii economice interstatale (ex: Uniunea European), tendina de regionalizare a
economiei mondiale va fi tot mai puternic. Prin urmare, importana instituiilor supranaionale i rolul
acestora ca factori de decizie vor crete.
Pe de alt parte, o tendin semnificativ n comerul internaional este accentuarea globalizrii.
Limitele sale sunt reprezentate de limitele integrrii activitii economice la scar planetar. Dar se vor
atinge oare aceste limite vreodat? Este posibil crearea unui sistem mondial unic i coerent18? Crearea
unui sistem productiv mondial este o perspectiv extrem de ndeprtat i neclar. Dac un asemenea
sistem va fi vreodat creat, aceasta ar presupune existena unui management mondial, a unei planificri la
scar mondial, a unei forme adecvate de proprietate. Totodat, exist o serie de ntrebri la care
respectivul sistem ar trebui s rspund:
- este sistemul productiv mondial unic compatibil cu societatea capitalist?
-

permite sistemul concurena? Dac nu, care este motorul progresului economic?

care este raiunea unei globalizri mpinse la extrem, avnd n vedere c efectele sunt

contradictorii?
Chiar dac ritmul schimbrii societii contemporane este extrem de rapid, oferirea de rspunsuri
bazate pe certitudini este imposibil, rspunsurile la aceste ntrebri fiind de domeniul viitorului
ndeprtat. n condiiile n care nu se va reui eliminarea marilor decalaje de dezvoltare economic de pe
glob, va fi imposibil crearea unui sistem productiv unic la nivel mondial.
Unii specialiti19 susin ipoteza conform creia mult mai verosimil este o alt perspectiv i
anume aceea a extinderii activitii n spaiul cosmic. Se consider c acest lucru va da un impuls fr
precedent schimbului reciproc de activiti i, implicit, economiei globale.
Pe baza evoluiei n timp a economiei i, implicit, a comerului, putem estima c activitatea
17

www.greenfacts.org/glossary/pqrs/regionalization.htm
Apud Dumitrescu, Stelian, Ana Bal, op.cit., p. 21
19
Idem, p. 22
18

61

economic se va dezvolta i dincolo de stadiul de economie mondial, pe msur ce factorii de

producie se vor perfeciona, mijloacele de transport i telecomunicaiile vor realiza salturi calitative i se
vor crea premisele pentru un nou salt spre un stadiu superior al schimburilor internaionale.
4.3. Politicile comerciale
Prin conceptul de politic comercial a unui stat se nelege totalitatea instrumentelor utilizate de
ctre acesta pentru reglementarea relaiilor sale comerciale externe (ansamblul reglementrilor i
normelor juridice sau de alt tip)20. Aceasta are ca scopuri fundamentale atingerea echilibrului optim al
schimburilor comerciale cu alte ri i integrarea favorabil n diviziunea internaional a muncii. Pe
aceste baze se vor sprijini dezvoltarea economic a rii respective i creterea gradului de bunstare
economic i social a populaiei (productori i consumatori). De exemplu, echilibrul balanei
comerciale exercit influen asupra balanei de pli externe i, prin urmare, poate influena cursul de
schimb al monedei rii respective. Avnd n vedere aceste lucruri, prin politica comercial se pot aplica,
n perioade diferite de timp i n proporii stabilite, msuri de stimulare a importului sau exportului ori
msuri de descurajare a lor.
De asemenea, politica comercial poate avea, n anumite perioade, un caracter protecionist sau un
caracter de liber-schimb. Tipul de politic comercial adoptat de o r ntr-o perioad de referin este
influenat de factori interni i externi. Dintre factorii interni putem meniona strategia de dezvoltare a rii
respective sau evoluia soldului balanei comerciale, n corelaie cu ali factori. Factorii externi pot fi
trend-ul dominant n plan internaional referitor la comerul internaional (cum a fost cel de ncurajare a
noului schimb dup cel de-al doilea rzboi mondial), evoluia proceselor de integrare economic la nivel
regional sau subregional, etc.
Politica comercial este stabilit la nivel naional, de ctre autoritile aflate la putere, dar anumite
componente sau msuri adoptate sunt n prezent negociate, pe baze bilaterale sau multilaterale, cu
partenerii externi comerciali. De pild, acordurile convenite n cadrul mai multor runde de negocieri
multilaterale ale G.A.T.T. au condus la reducerea substanial, dupa cel de-al doilea razboi mondial, a
nivelului mediu al taxelor vamale de import pentru majoritatea produselor industriale pentru cele mai
multe dintre rile lumii membre ale G.A.T.T., n primul rnd pentru cele dezvoltate.
Ansamblul de msuri definit de politica comercial conine trei grupe caracteristice: msuri de
politic tarifar (vamal), msuri de politic netarifar i msuri de promovare i stimulare a
exporturilor.
A. Politica vamal are drept scop protejarea productorilor naionali de concurena strin sau
(cnd acest prim scop este atenuat) obinerea de venituri la bugetul de stat. Instrumentul su este tariful
vamal, care include totalitatea taxelor vamale practicate la import. Un stat poate s practice, temporar, n
raport cu anumite evoluii interne sau externe, i taxe vamale de export, dar acestea sunt utilizate pe o
scar tot mai restrns.
Taxele vamale sunt impozite indirecte, care se stabilesc de regul sub forma de procente (taxe advalorem), n acest caz ele fiind raportate la valoarea vamal a mrfii importate. Mai rar, acestea se pot
calcula ca valoare absolut (taxe specifice), aplicat pe unitate fizic de produs.
Taxa vamal se adaug la preul produsului importat, acionnd n sensul creterii preului su
20

Ibidem, p. 75

62

final, de desfacere cu amnuntul, astfel nct s fie redus competitivitatea pe baz de pre a produsului de
import fa de produsele indigene similare. Costul su majorat este suportat, n final, de ctre consumator.
n cazul n care importurile sunt elastice n raport cu preul, efectul final ar trebui s fie de reducere a
cantitii de produse importate. Exist, pentru numeroase ri, i produse de import a cror cerere intern
este relativ inelastic n raport cu preul - ca, de pild, anumite materii prime sau resurse energetice. n
acest caz, efectul cantitativ al taxelor de import poate fi mai mic sau chiar nul.
Efectele taxelor vamale trebuie evaluate din mai multe puncte de vedere:
- pe de o parte, cele manifestate la nive1 naional (pe ansamblul economiei sau la nive1ul
productorilor i la nivelul consumatorilor);
-

pe de alt parte, cele externe (raportate fie la partenerii comerciali afectai de aceste taxe, fie la

evoluiile de ansamblu din economia mondial).

Se consider, totodat, c efecte1e sunt diferite n raport cu dimensiunea rii. Astfel, la nivel
naional, indiferent de dimensiunile rii respective, un nivel ridicat al taxelor vamale avantajeaz
productorii naionali, care prin aceasta sunt protejai de concurena extern. n schimb, consumatorii sunt
penalizai deoarece ei vor consuma mai puin (efectul cantitativ, datorat reducerii cantitii importate, n
condiiile n care oferta intern este inferioar nivelului cererii interne) i vor plti mai mult pentru
respectivele produse protejate (efectul pre, datorat reducerii competitivitii produselor din import i
reducerii cantitilor oferite pe piaa intern a produsului respectiv).
Unii specialiti n economie internaional propun chiar un indicator de msurare a rezultatului
celor dou efecte din plan naional amintite mai sus, dup formula urmtoare21:
1
R=

X
2

valoarea importului
(nainte de protecie)
P.N.B.

variaia volumului
X
importat

taxa vamal
preul extern

Rezultatul astfel calculat indic pierderea net nregistrat ca urmare a aplicrii taxei vamale
pentru ara respectiv iar, n condiiile reducerii taxei vamale, ctigul net.
n plan extern, efectele difer n raport cu dimensiunea rii. Astfel, n cazul unei ri de
dimensiuni mici, creterea preului produsului importat pe piaa intern, ca urmare a aplicrii i adugrii
taxei vamale, nu va afecta preul extern al respectivului produs pe piaa internaional (el va rmne
acelai ca cel n condiii de liber schimb, dac pe piaa respectiv exist concuren perfect). Pentru o
ar mare, efectele pot fi diferite. Dac piaa intern a respectivei ri este important pentru partenerii
strini (i, cel mai probabil, ea este, avnd n vedere dimensiunile), partenerii externi pot s-i reduc
preul extern. Ca urmare, respectiva ar va avea n primul rnd un ctig din creterea resurselor fiscale
pentru buget. Productorii naionali vor ctiga. Consumatorii pot ctiga (dac reducerea preului extern
al partenerilor strini este insensibil, el meninnd competiia pe piaa intern) sau pot pierde (dac
reducerea preului extern nu compenseaz taxa de import care se adaug la acesta la intrarea n ar).
B. Politica netarifar are, de asemenea, drept scop principal controlul importurilor, mai precis
descurajarea lor sau orientarea preferinelor consumatorilor ctre produsele indigene. Obstacolele
(barierele) netarifare practicate n prezent de diferite state ale lumii mbrac o multitudine de forme, ele
21

Ibidem, p. 78

63

fiind deseori greu de identificat.

Organizatiile internaionale au realizat, totui o clasificare a acelora care sunt mai frecvent
ntlnite i deja mai bine cunoscute, mprindu-le pe acestea n cinci mari grupe:
- bariere cantitative (contingente, prohibiii, licene, autolimitri voluntare la export .a.);
- bariere care acioneaz prin intermediul preurilor (prelevri variabile la import, ajustri fiscale
la frontier, taxe antidumping .a.);
- bariere administrative;
- bariere tehnice;
- bariere datorate aciunii statului n sfera comerului (achiziii guvernamentale .a.).
Comparativ cu celelalte, mai rspndite sunt barierele cantitative.
Barierele netarifare acioneaz direct sau indirect asupra volumului cantitativ al importurilor
pentru produsele respective, n sensul reducerii lui. De pild, contingentele de import sau autolimitrile
voluntare la export restricioneaz direct cantitatea importat, fiind plafoane cantitative sau valorice
stabilite de un stat. De asemenea, prelevrile variabile la import, practicate de Uniunea European la
importul de produse agricole, acioneaz asupra preului produsului importat, majorndu-l, cantitatea fiind
redus prin mijloace indirecte deoarece, n mod firesc, consumatorii vor prefera, de regul, mrfurile cu
un pre mai sczut. Efectele acestei categorii de instrumente comerciale pot fi judecate, de asemenea,
nuanat, dup aceleai criterii ca i cele ale taxelor vamale.
C. A treia component a politicii comerciale o reprezint politica de promovare i stimulare a
exporturilor, n acest scop statul putnd s utilizeze msuri bugetare, financiare, fiscale sau valutare. De
pild, devalorizarea sau deprecierea monedei naionale este considerat un instrument de stimulare a
creterii volumului exporturilor. Pentru ca aceast aciune s se produc, msura trebuie corelat cu alte
msuri (controlul inflaiei) i cu caracteristicile pieelor internaionale ale respectivelor produse (ca, de
pild, elasticitatea cererii fa de pre). Deprecierea acioneaz n sensul reducerii preului de export, deci
crete competitivitatea extern pe baz de pre a produselor de export. n consecin, dac cererea extern
este elastic, ea ar trebui s creasc, deci n final veniturile exportatorilor cresc, preurile lor externe scad,
ca urmare a vnzrii pe pieele externe a unei cantiti mai mari de produse. Unii specialiti n comer
internaional au pus n eviden aa-numitul efect al curbei J, artnd c uneori creterea volumului
exporturilor nu se produce imediat, deprecierea fiind urmat de o reducere a acestuia, ca urmare a ineriei
evoluiei exporturilor, care se manifest pe termen scurt.
Dar i n acest caz efectele reale ale tuturor tipurilor de msuri menionate asupra economiei
respective comport mai multe tipuri de abordri. S lum un exemplu: subvenionarea ratei dobnzii sau
acordarea de credite cu dobnd preferenial exportatorilor pentru producia destinat exportului.
Ambele msuri financiare intesc ctre reducerea cheltuielilor de producie pentru realizarea ei, deci ctre
obinerea unui pre unitar de producie mai sczut, care s stimuleze exportatorul, fie prin creterea
competitivitii externe pe baz de pre, fie prin obinerea unei marje de profit mai ridicate (n condiiile
meninerii neschimbate a preului extern). Dar astfel de msuri sunt benefice la nivel de economie
naional doar dac sunt stimulai exportatori eficieni, care pot s valorifice avantajele dobndite i
ncasrile de venituri n valute la nivel de economie naional s creasc pe aceast cale. Dac ns
exportatorii nu realizeaz aceast finalitate, dac ei produc mrfuri nevandabile pe pieele externe sau
produse cu o valoare adugat redus, care se vnd cu preuri sczute pe pieele externe, n pofida
64

susinerii acordate de stat, msurile respective reprezint un cost naional neacoperit, o scurgere de venit
naional n exterior. Subvenionarea ratei dobnzii poate s ncurajeze astfel industrii nvechite,
necompetitive, firme ineficiente, a cror meninere poate s distorsioneze specializarea internaional a
unei ri.
Tipuri de politici comerciale
Se poate chiar vorbi despre trei tipuri de politici comerciale. Diferenierea lor se face, pe de o
parte, dup scopul lor, pe de alt parte, dupa instrumentele utilizate.
A. Politicile comerciale favorabile liberului - schimb
Ele au drept caracteristic o utilizare restrns a barierelor tarifare i netarifare. n acest caz,
nivelul mediu al taxelor vamale de import este sczut, iar barierele netarifare sunt puin utilizate,
economia naional dat putnd fi socotit o economie deschis, dac schimburile sale comerciale externe
au o pondere nsemnat n P.I.B. (exporturile n producia total i importurile n consumul naional total).
Care sunt argumentele n favoarea liberului schimb? Teoria clasic i cea neoclasic ale
comerului internaional au accentuat ctigurile care rezult din practicarea acestuia: pe plan mondial se
realizeaz o alocare optim a resurselor, rile specializndu-se internaional n domeniile cele mai
avantajoase pentru ele. Accentuarea concurenei externe oblig productorii interni la eficientizarea i
modernizarea necontenit a produciei lor, nu doar a celei pentru export, ci i a celei destinate pieei
interne, astfel realizndu-se cea mai bun utilizare a factorilor de producie pe plan mondial. Liberul
schimb aduce ctiguri pentru toate economiile participante la comerul internaional, el este un factor
important de cretere economic i de bunstare, contribuind la reducerea diferenelor de nivel de
dezvoltare.
Pe plan internaional au fost, n timp, elaborate teorii care contraziceau aceste argumente n
favoarea liberului schimb. Teoriile au fost elaborate cu precdere de economiti din ri n dezvoltare,
care argumentau necesitatea unei politici protecioniste n aceste ri, cel puin temporar, n anumite
perioade.
Mai recent, astfel de abordri, mai nuanate, sunt promovate i de ctre economiti din ri
dezvoltate. Criticile majore aduse de ctre acetia se ndreptau ctre faptul c partizanii liberului schimb
au ignorat, cu tiin sau fr, faptul c pstrarea suveranitii economice a unei ri (concept nc valabil
i manipulat chiar de numeroi economiti de prestigiu internaional, precum laureatul Premiului Nobel n
economie, M. Allais) poate necesita promovarea unei politici comerciale protecioniste, fie raportat doar
la anumite sectoare strategice, fie chiar la nivelul economiei naionale. Ei au scos n eviden c liberul
schimb se poate asocia i cu urmtoarele consecine negative:

dominarea rilor mai puin dezvoltate de ctre cele dezvoltate, concretizat n influenarea n mod
nefavorabil a tipului de specializare (n produse realizate n sectoare primare sau n industrii cu
grad sczut de prelucrare);

apariia de mari dezechilibre, care pot afecta nu doar economia rii n cauz, ci ntreaga economie
mondial - a se vedea acumularea de datorii externe uriae de ctre numeroase economii n
dezvoltare (n primul rnd, ca urmare a creterii deficitelor lor comerciale), criz ce a produs
perturbri pe plan mondial;

inegalitile de dezvoltare nu se atenueaz, ci se pot adnci;

65

creterea unor dezechilibre interne, precum creterea omajului (ca urmare a falimentului unor
firme, confruntate cu concurena extern), creterea deficitului de cont curent .a.
B. Politicile comerciale protecioniste
Politicile comerciale protecioniste se caracterizeaz, n primul rnd, prin practicarea unui nivel

ridicat de taxe vamale (la import), acest tip de protecionism fiind caracteristic cu deosebire rilor n
dezvoltare. Protecionismul comercial al acestor ri este tolerat, n anumite condiii, pe plan internaional,
dovad fiind clauza de abilitare inclus n Acordul General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) n
favoarea rilor n dezvoltare sau cele dou sisteme de preferine adoptate tot n favoarea lor n cadrul
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development).
Cnd doresc s revin la o politic mai puternic protecionist, rile dezvoltate recurg
preponderent la bariere netarifare, care sunt mai greu reperabile i, chiar dac contravin regulilor
internaionale n materie de comer internaional, sunt mai greu de sancionat.
Aplicarea unei politici de acest tip poate avea diferite motivaii. Dou sunt motivaiile generale,
care pot fi regsite n cazul rilor dezvoltate (n diferite etape de dezvoltare): aprarea industriilor noi
(infant industry) sau apariia unor crize economice. Se subliniaz, de pild, ideea c toate rile europene
dezvoltate au nfptuit revoluiile industriale n condiiile practicrii unui puternic protecionism
comercial la nivel naional. Sau cele dou ocuri petroliere din anii '70 s-au asociat cu escaladarea
protecionismului netarifar n rile dezvoltate.
Protecionismul mai poate fi promovat de oamenii politici la putere, cei care traseaz coordonatele
politicii comerciale a statului respectiv i care, dornici de a fi realei, cedeaz acestei tentaii sub
presiunea exercitat de diferite grupri de interese (ale unor productori, importatori sau ale sindicatelor).
Teoreticienii apainnd acestei coli economice afirm c liberul schimb l favorizeaz pe consumator
(oferindu-i accesul liber la produse cu un pre mai redus fa de cele naionale), n timp ce puterile publice
sunt favorabile protecionismului pentru c el le asigur simultan mai multe surse de venit pentru buget i
rente personale derivate din puterea de a-i folosi voluntar i arbitrar instrumentele (de pild, acordarea de
licene de import se asociaz n multe ri ale lumii cu o surs de venit personal gras pentru respectivii
funcionari).
Care ar fi efectele generale ale unei politici protecioniste realizate fie prin instrumente tarifare, fie
netarifare? Protecia se asociaz cu o redistribuire a venitului naional n favoarea diferitelor grupuri de
interese, ca urmare a modificrii sau meninerii (de la caz la caz) structurii sistemului intern de preuri.
Protecia creeaz un mediu economic intern care este favorabil consolidrii ramurilor industriale
noi, af1ate n dezvoltare (infant industry); ea echivaleaz cu finanarea dezvoltrii ramurii respective de
ctre colectivitate, firmele din acea ramur obinnd avantaje din realizarea de economii de scara, care
permit reducerea costurilor unitare ale produselor. Protecia comercial se asociaz, de regul, i cu
protejarea locurilor de munc; acest efect este benefic pentru o ar dac aceasta este confruntat cu un
fenomen de subocupare a forei de munc datorat imperfeciunilor pieei muncii.
C. Politica comercial strategic
Un curent nou de idei n contextul teoriilor nonstandard ale comerului internaional se manifest,
chiar dac ntr-o form disimulat, n favoarea unui tip de protecionism. Astfel, n lucrrile sale,
66

profesorul american Paul Krugman afirma c, n condiiile n care pe majoritatea pieelor internaionale
productorii se confrunt cu o concuren imperfect (existena unor bariere la intrarea pe piee,
randamente crescnde sau supraprofituri datorate unor poziii de monopol), un stat poate s practice
politica comercial conjugat cu o politic industrial activ, care s favorizeze anumite interese naionale
strategice, concret s favorizeze firmele naionale din diferite ramuri sau sectoare, fa de firmele strine.
Din acest punct de vedere, exemplul clasic dat i de profesorul Krugman este cel al Japoniei. El nuaneaz
c o astfel de politic nu este ntotdeauna de preferat liberului schimb (militnd i el pentru extinderea
acestuia pe plan mondial), ea fiind recomandabil prioritar atunci cnd firmele care produc n ramurile
industriale de nalt tehnologie nu pot fructifica propriile rezultate cu caracter de noutate datorit
concurenei strine. n aceast situaie, prin practicarea unei politici comerciale strategice s-ar realiza
transferul excesului de profit obinut de firmele strine (ca urmare a deinerii unor poziii de monopol sau
oligopol) ctre firmele naionale, crora li se creeaz astfel un avantaj concurenial n competiia
internaional.

5. Diagnosticul de export o decizie n condiii de risc

5.1. Criteriile pe care se bazeaz decizia de export
nainte de a lua decizia de a exporta, precum i nainte de a lua orice decizie major n privina
exportului, orice organizaie trebuie s se asigure c piaa extern selectat i asigur condiii de reuit pe
termen lung. Pentru a fi ancorat n realitate, un diagnostic de export trebuie s aib la baz obiective clare
de penetrare a pieei externe i s in cont de mijloacele disponibile ntreprinderii. Analiza convergenei
ntre mijloace i obiective are ca rezultat ansele de reuit ale activitii.
a.Condiiile de producie
Firma trebuie s dispun de o capacitate de producie care s i permit acoperirea cererii
curente i previzionate. n cazul n care sunt necesare investiii pentru creterea capacitii de producie,
riscurile aferente sunt mai mari. De asemenea, capacitatea de producie trebuie s fie suficient de flexibil
astfel nct s poat adapta producia la exigenele pieei (norme, gusturi ale consumatorilor) i suficient
de competitiv pentru a face fa concurenei (vnzrile la export presupun costuri care nu sunt ntlnite
n cazul firmelor care vnd doar pe piaa intern).
b.Condiiile financiare
n cazul n care se au n vedere investiii n tehnologie, firma trebuie s dispun de capitalurile
necesare pentru a le acoperi sau de o capacitate de ndatorare suficient. Prin rezultatele analizei
financiare se poate evalua aceast posibilitate. De asemenea, trebuie luate n calcul costurile legate de
studiul i de prospectarea pieei, denumite investiii comerciale. Pe de alt parte, sporirea volumului de
activitate antreneaz o cretere aproape proporional a necesarului de fond de rulment (la care adugm
stocurile i creanele), ceea ce poate conduce la probleme legate de fluxurile de numerar dac finanarea
nu se realizeaz sau este insuficient. Nu n ultimul rnd, exportul poate genera probleme ale fluxurilor de
numerar datorate riscurilor de neplat, de plat ntrziat sau datorate diferenelor de curs valutar. Este
absolut necesar asigurarea unor lichiditi suficiente pentru a le acoperi.

67

c. Condiiile de munc i organizarea muncii

Firma trebuie s aib capacitatea de a comunica cu partenerul extern i, deci, s aib angajai
care vorbesc limba rii respective ori o limb de circulaie internaional. Limba trebuie s fie
cunoscut, n primul rnd, de personalul comercial, dar i de ctre toate persoanele care ar putea intra n
contact cu partenerul extern pentru realizarea comenzii. Pe de alt parte, firma trebuie s dispun de
angajai care s poat realiza toate sarcinile legate de comanda la export. Particularitile legate de
caracterul internaional al operaiunilor implic o pregtire n mai multe domenii:

comercial prospectarea pieei, pregtirea ofertei de export, negociere, asigurarea serviciilor

post-vnzare etc.

logistic introducerea comenzii n fabricaie, respectarea termenelor, elaborarea

documentelor de export, respectarea procedurilor de export, organizarea transportului,
asigurarea mrfurilor, realizarea formalitilor vamale etc.

financiar facturarea n devize, luarea n calcul a riscului de schimb, calcularea costului de

revenire, gestionarea creditelor documentare, gestiunea litigiilor etc.

O parte dintre sarcini pot fi acoperite de ctre intermediari, mai ales n ceea ce privete
transportul i realizarea formalitilor vamale. Altele pot fi realizate cu ajutorul specialitilor (angajai ai
bncilor sau ai firmelor de asigurri), ns marja firmei se va diminua i va trebui s i organizeze
relaiile cu acetia.
d. Factorii suplimentari ai reuitei
Printre atuurile de care se poate folosi o firm la export, putem enumera:
-

un produs care nglobeaz un mare grad de inovare i care este bine protejat din punct de

vedere al proprietii intelectuale;

cel puin o experien anterioar de vnzare la export (fie ea reuit sau nu);

practica acumulat din relaiile internaionale (importuri, operaiuni financiare cu exteriorul);

prezena angajailor strini n cadrul firmei;

localizarea firmei n apropierea autostrzilor, grilor, aeroporturilor, dar i aproape de

frontier;

existena unui mediu economic local stimulativ (camere de comer, regiuni, municipaliti,
cluburi ale exportatorilor)

posibilitatea de a recruta personal specializat n comerul internaional sau de a-l forma la locul
de munc.

5.2. Riscurile la export

nainte de a lua decizia de a exporta, o firm trebuie s cunoasc ct mai exact riscurile la care
se supune i care sunt mijloacele pe care le poate utiliza pentru diminuarea sau chiar eliminarea lor.
Internaionalizarea afacerii mrete nivelul de incertitudine cruia se supune firma, corelat cu
multiplicarea parametrilor care trebuie s fie luai n calcul. De fapt, internaionalizarea afacerii
presupune integrarea componentelor interculturale (mentaliti, religii, obiceiuri). Riscul major este
reprezentat de interpretarea greit a semnalelor externe, risc ce este denumit efectul de prism. Cele
patru consecine posibile sunt transparena, opacitatea, creterea i diminuarea (v. tabelul 1).

68

Tabelul 1 Consecinele efectului de prism22

Efect

Definiie i caracteristici

Transparen

Nu pot avea loc deformri. Comportamentele pot fi transpuse dintr-o ar n alta. Un produs
apreciat ntr-o ar va fi apreciat i pe piaa internaional.

Opacitate

Firma nu este cunoscut pe piaa-int i trebuie s nvee s lucreze pe acea pia.

Cretere

Un punct slab pe piaa naional nu are nici un efect asupra pieei-int deoarece aceasta din
urm nu are aceleai caracteristici cu piaa naional.

Diminuare

Un punct tare pe piaa naional devine un punct slab pe piaa-int.

Riscurile pot fi clasificate dup natura lor conform Figurii 123:

Natura riscurilor

Politice
(ex: lovitur de stat
care afecteaz
construirea unei noi
fabrici)

Monetare

Economice

(ex: un exportator
primete valut care
se devalorizeaz)

(ex: cretere anormal

a preului pentru unul
dintre factorii de
producie)

RISCURI
Tehnologice
(ex: adoptarea unei
tehnologii sau a
unui standard
neconform cu
normele
internaionale)

Juridice
(ex: contractul de
distribuie nu este
conform cu legislaia
local)

Financiare sau
comerciale
(ex: falimentul unui
client debitor)

Fig. 3 Clasificarea riscurilor dup natura lor

Totodat, riscurile pot fi mprite n riscuri speculative i riscuri pure:
-

riscurile speculative sunt cele care presupun pierderi financiare considerate acceptabile funcie
de mijloacele financiare ale firmei i de ctigurile estimate, avnd o probabilitate redus de
apariie;

riscurile pure sunt, n primul rnd, riscurile legate de fora major sau a unor evenimente
neprevzute. Acestea nu sunt ntotdeauna legate de fatalitate, ci mai debrab de neglijena

22
23

Cf. Ghislaine Legrand, Hubert Martini, Les techniques du commerce international, Gualino diteur, Paris, 1998, p.65
Idem, p.66

69

uman. Pentru limitarea acestora, firma trebuie s elaboreze politici de siguran menite s
identifice i s msoare importana riscurilor care amenin produsele, angajaii, cifra de
afaceri, clienii i mediul. Scopul primordial este de a identifica mijloace de prevenire, scenarii
ale unor poteniale catastrofe, mijloacele necesare pentru a face fa unui incident minor sau
major i de a fi toate acestea luate n considerare la ncheierea contractelor de asigurare n
numele firmei.
Funcie de natura riscurilor i de gradul de internaionalizare a activitilor firmei, putem
exemplifica riscuri specifice diferitelor activiti (v. Tabelul 224).
Tabelul nr. 2 Tipuri de riscuri funcie de natura acestora
Tipul de risc /
Natura riscului
La export

Politic

Comercial

Financiar

Juridic

Decizia de boicot a
unui guvern.

Neplata unei creane

de ctre un

Fluctuaii ale
cursului monedei

Divergene ntre
sistemul juridic din

Decizia unei ri
importatoare de a-i

cumprtor privat.
Insolvabilitatea

strine n care s-a

realizat exportul.

ara exportatorului i
cel al importatorului,

nchide graniele

cumprtorului,

Utilizarea unor

ceea ce rezult n

pentru produsele
rii exportatoare.

ntrzieri la plat,
afectarea imaginii pe

asigurri sau garanii

internaionale din

intrepretarea diferit
a contractelor de

Msuri
protecioniste sau

pia.
Mediu cultural

cauza fluxurilor
inegale de pe pia.

vnzare.

bariere vamale.
Evenimente locale

diferit i consecine
comerciale.

(greve, insurecii,
revolte).
Refuzul transferrii
de bani ctre ara
exportatoare.
Catastrofe naturale.
La import

nchiderea accesului
la sursele de

Faliment financiar al
furnizorului strin.

Fluctuaii ale
cursului monedei

Nerealizarea
comenzii la export

aprovizionare ca
rezultat al unor

Pierdere eventual a
sumelor vrsate.

strine n care s-a

realizat importul.

sau ntrzieri n
expedierea acesteia,

disensiuni ntre ara

importatoare i ara

Consecine
industriale i

Realizarea parial a
comenzii la export,

ceea ce poate
produce rupturi de

exportatoare.
Consecine

comerciale pentru
activitatea firmei.

ceea ce poate
implica achitarea

stoc la nivelul
produciei, ntrzieri

industriale i
comerciale pentru

unor penaliti ctre

marii distribuitori

n executarea unui
produs sau serviciu

activitatea firmei.

din ara
importatoare.

ori n livrarea ctre

clientul final. Prin
contract, clientul
final putea prevede

24

Cf. Ghislaine Legrand, Hubert Martini, op.cit., p.67-68

70

penaliti pentru
aceste cazuri.
Implantare la Naionalizare,
confiscare, alegerea
extern

Alegerea greit a

Rentabilitate

Parteneriat local

partenerului local

sczut, chiar

obligatoriu.

organelor de
conducere a statului,

sau a reelei de
distribuie.

negativ, pe fondul
unei subevaluri a

Statut juridic i
fiscal al firmei mai

impozite,
imposibilitatea de a

Subevaluarea
concurenei locale

contextului local
(politic, economic

puin favorabil dect

a fost prevzut.

beneficia de
avantajele locale.

sau strine.
Lipsa de adaptare la

sau cultural).
Obligaia de a

Drept social i al
muncii care include

obiceiurile locale.
Degradarea imaginii

reinvesti beneficiile
n ara n care au fost

constrngeri pentru
firmele strine.

firmei n plan
internaional.

realizate.
Contrngeri de
funcionare sau
ncrcarea caietului
de sarcini.

Cesiunea

Atitudine local ce

Alegeri greite n

Lipsa plilor pentru

Legislaie local care

drepturilor
de

favorizeaz
nerespectarea

privina cesiunii
licenei. Copiere i

redevene,
subevaluarea

ofer o slab
protecie i

proprietate

proprietii
intelectuale i

contrafacere.

produciei locale,
deci imposibilitatea

dificulti n
executarea

industriale, fiind
ncurajate imitarea i

de a controla sumele
datorate sub form

contractelor de
cesiune a drepturilor

copierea.

de redevene.

de proprietate
intelectual.

Tipul de risc variaz i funcie de natura tranzaciei. O operaiune curent de comer sau realizarea
unei fabrici la cheie. n al doilea caz, multitudinea de activiti genereaz i o varietate mult mai mare
a riscurilor aferente. Figurile 2 i 3 evideniaz etapele care trebuie parcurse n cele dou cazuri.
Ofert

Comand

Fabricare

Ambalare

Expediere

Prospectare

Recepie

Plat

ncasare

Credit furnizor
acordat clientului

prelungirea garaniei
utilizarea produsului
(rspundere civil pentru produs)

nainte de
comand

ntre comand i livrare

Fig. 4 Etapele realizrii unei operaiuni de export

71

dup livrare

Adjudecare

Cerere de
ofert

Recepie Recepie
provizorie definitiv

Semnarea
contractului
Intrarea n
vigoare

Prospectare

Prezentarea
ofertei

Precalificare

Negociere

Expediere

Revizuirea
contractului

Ambalare

Concepie
i studiu

Calcule
Redactarea
ofertei

de la prospectare la
semnarea contractului

Fabricare

Aprovizionare

Producie
industrial

Recepie
Montaj

Probe de
funcionare

Perioad
de
garanie

Test de
performan

Probe
mecanice

de la semnarea contractului la livrare

dup livrare

Fig. 5 Exportul n cazul unui mare proiect industrial

Toate etapele presupun un anumit grad de risc. Privindu-le cronologic, alturi de modalitile de
acoperire a riscurilor, putem genera un tabel de genul urmtor:

Tabelul nr. 3 Etapele exportului, riscuri i modaliti de acoperire

Etape sau aciuni
Prospectarea

Identificarea riscurilor i a factorilor care

le genereaz

Instrumente de acoperire a riscurilor

Prospectarea presupune personal i

mijloace financiare. Profitabilitatea

Asigurare comercial
Asigurare pentru participarea la expoziii

investiiei nu este garantat n avans.

Firma trebuie s se confrunte cu riscul de a

Asigurare pentru prospectare normal

Asigurare pentru prospectare simplificat

nu-i recupera investiiei efectuate n faza

de prospectare.
Implantarea la

Prospectarea poate da rezultate tardive n

Garanii pentru investiiile realizate la

extern

cazul implantrii la extern. Firma poate fi

victima unor jafuri sau confiscri. Mai

export.
Companiile private de asigurri unele

mult, veniturile realizate la extern pot fi

imposibil de repatriat n cazul unor decizii

riscuri politice (non-transfer, confiscare).

de non-transfer ale autoritilor strine.

Prezentarea unei

nainte de a primi comenzi ferme sau de a

Unele companii de asigurri ofer polie

oferte

fi aleas ca furnizor, compania a prezentat

oferte i un catalog de pre. De cele mai

de schimb i o garanie mpotriva

solicitrii abuzive de garanii.

multe ori, acestea reprezint nite

angajamente referitoare la preul de
vnzare n devize pentru o perioad destul
de lung de timp sau un angajament pentru

72

realizarea lucrrilor.
Comanda

Expedierea

ntre momentul comenzii i cel al

expedierii, firma se poate confrunta cu

Posibilitatea includerii n contract a unei

clauze de revizuire a preului. Exist

creteri ale costurilor de producie

companii de asigurri care ofer polie

(creterea preurilor la materii prime sau /

i a costurilor de fabricaie).

pentru contracte n valoare de minim

500.000 Euro. n perioadele

n acelai timp, firma exportatoare nu este

ferit de riscul unei rupturi a cererii pe

noninflaioniste, acest tip de poli nu este

valabil.

pia. Aceasta poate avea mai multe cauze:

falimentul unui cumprtor privat (risc

Exportatorul poate solicita pli n avans

semnificative.

comercial); n cazul n care vorbim de o

organizaie public n calitate de

Unele companii de asigurri acoper

riscul de fabricaie proporional cu

cumprtor sau dac este vorba de

ntreruperi datorate unor msuri

contractul de asigurare total.

Pentru un cumprtor privat, riscul politic

guvernamentale ale rii strine sau unor

catastrofe naturale, vorbim de risc politic.

poate fi asigurat proporional cu

contractul principal.

n cazul unei rupturi a cererii pe pia,

cumprtorul extern poate fi tentat s

Unele companii asigur i riscul de

licitaie care abuzeaz de asigurarea de

apeleze la garanii internaionale pentru

acoperirea acestui risc.

finalizare corect a lucrrilor.

Bncile i companiile de asigurri propun

Firma suport un risc de schimb valutar

pn la ncasarea plilor din exterior.

numeroase produse de acest tip.

Pe perioada transportului, marfa este

supus la numeroase riscuri ncepnd cu

Asigurarea de transport oferit de marea

majoritate a companiilor de asigurri. Este

ncrcarea de la furnizor pn la recepia

mrfii de ctre beneficiar. Marfa este

posibil s se acopere o valoare mai mare

dect valoarea mrfii.

transportat pe riscul vnztorului sau al

cumprtorului, funcie de condiia
INCOTERMS agreat. Aceast condiie
determin momentul i locul n care riscul
se transfer de la vnztor la cumprtor.
Recepionarea i
punerea n

n cadrul recepiei provizorii, cumprtorul

poate utiliza asigurarea de finalizare

funciune a
echipamentelor

corect a lucrrilor n cazul n care

consider c lucrrile sunt executate

Exist companii care ofer acest tip de

asigurare.

incorect.
Dup

Exportatorul trebuie s i asume:

Asigurare mpotriva tuturor riscurilor de

recepionarea
echipamentelor

- riscurile legate de construcie;

- riscurile legate de montaj i de probe;

pe antier.
Asigurare mpotriva distrugerii

- riscurile legate de pagubele provocate pe

perioada de mentenan a echipamentelor

echipamentelor, a defeciunilor din

perioada montajului i a probelor.

vndute
- accidentele care au avut loc pe perioada

Asigurare pentru perioada de mentenan.

Asigurare garania constructorului.

de garanie;
- utilizarea produselor n cadrul

Asigurare pentru responsabilitatea civil a

produsului.

73

responsabilitii civile pentru produs.

ncasarea
facturilor

Firma se poate confrunta cu riscul de

neplat. Acesta este considerat risc

Mijloacele de acoperire a acestui risc sunt

foarte variate:

comercial sau risc politic, funcie de tipul

- avans important la lansarea comenzii;

de cumprtor (privat sau public) i funcie

de evenimentul care l genereaz. n cazul

- transferul facturii la un organism care

se va ocupa de ncasarea ei;

n care un cumprtor privat a vrsat la

Banca Central din ara sa fondurile

- utilizarea asigurrii pentru credit;

- utilizarea creditului documentar

necesare pentru realizarea plilor externe,

ns aceasta a decis sistarea plilor ctre

irevocabil;
- utilizarea creditului de cumprare

ara exportatoare, discutm despre un risc

politic. n cazul n care cumprtorul nu a

transfer riscul asupra bncii;

- utilizarea unui credit furnizor fr

vrsat fondurile, discutm despre un risc

comercial. n cazul n care cumprtorul

posibilitate de anulare n legtur cu o

poli individual;

este instituie public, riscul de neplat

este asociat ntotdeauna unui risc politic.

- utilizarea de societi care ofer

informaii comerciale.

La expirarea termenului de plat, firma va

ncepe s calculeze debitul incluznd

Garanii de schimb.
Tehnici interne i externe de acoperire a

riscurile unei eventuale pierderi legate de

cursul de schimb, cu excepia situaiei n

riscului.

care a utilizat o tehnic intern sau extern

de acoperire a riscului de schimb.

5.3. Selectarea pieelor

n practic, alegerea pieelor de export este realizat fr a utiliza metode raionale. Hazardul,
sfidarea concurenei, preferinele personale ale factorilor de conducere sau fenomenele legate de mod
dein o importan semnificativ n cadrul alegerii. Este posibil utilizarea unor mijloace relativ facile,
care s permit firmei analizarea deciziei luate sau care s genereze informaiile care vor conduce la
luarea unor decizii mai puin riscante.
a. Luarea n calcul a situaiei economice, demografice, sociale i politice, precum i evoluia
acestora. Pentru a avea succes, firma exportatoare trebuie s studieze Produsul naional brut, statul
i evoluia demografic, situaia financiar, social i politic a rii importatoare.

Produsul naional brut este considerat, n general, msura cea mai bine acceptat pentru
nivelul de dezvoltare economic a unei ri. Calculat pentru ansamblul rii i pe cap de
locuitor, ofer informaii ct se poate de corecte despre puterea de cumprare din ara
respectiv. Calcularea PBN pe categorie socio-profesional este mai dificil de obinut, ns
este un indicator valoros din punct de vedere operaional. Evoluia situaiei economice
poate fi apreciat pornind de la rapoartele i previziunile realizate de ctre organismele
internaionale (FMI, Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare);

Statul i evoluia demografic a unei ri constituie un indicator important, mai ales cnd
produsele ce urmeaz a fi comercializate sunt bunuri de larg consum. Evidenierea unei
corelaii ntre evoluia vnzrilor i un indicator demografic permite realizarea unor
previziuni de vnzri pentru un orizont de timp relativ ndeprtat;
74

Situaia financiar a rii (deficit bugetar, grad de ndatorare, balan comercial, balan
de pli, etc.) permite evaluarea riscului de neplat;

Situaia social i politic este dificil de evaluat (nivelul omajului i evoluia sa sunt
indicatori, la fel ca numrul de zile de grev), ns poate fi cu uurin reperat prin
urmrirea constant a actualitii (riscuri de rzboi, lovituri de stat).

b. Evaluarea potenialului pieei

Pornind de la informaiile despre valoarea actual total a pieei, firma exportatoare poate estima
consumul viitor, mai exact s i evalueze potenialul de dezvoltare.
Consumul actual = producia naional + importuri exporturi
Analiza fiecrei dintre aceste componente este de multe ori interesant. Aceasta poate evidenia
absena sau ponderile importante ale concurenilor locali, o prezen slab sau puternic a
competitorilor internaionali, productori naionali de putere mare sau mic. Calculul consumului pe cap
de locuitor (ntr-o singur moned) ofer cifre comparabile ntre ri i permite evidenierea unei
eventuale situaii de saturaie. De asemenea, trebuie s ne ferim de concluzii pripite la nivel
macroeconomic absena sau consumul sczut pentru un tip de produs trebuie interpretat ca
imposibilitate de a vinde sau, dimpotriv, ca perspectiva unei viitoare piee mari?
Consumul viitor. n acesta se sintetizeaz toate aspectele legate de previziunea vnzrilor i
incertitudinile care o acompaniaz. Dac firma beneficiaz de un istoric al vnzrilor relevant, poate
utiliza metodele de extrapolare (de exemplu, metoda celor mai mici ptrate). De asemenea, trebuie s
caute i s identifice corelaiile semnificative existente ntre vnzri i indicatori ct se poate de
previzibili (populaie, Produs naional brut, consum de energie, etc.).
c. Luarea n calcul a aspectelor legislative i de reglementare
La export, firma se confrunt cu legi i reglementri strine i internaionale, care pot s frneze
sau s favorizeze dezvoltarea sa pe o pia.
-

Legilaia vamal i fiscal poate fi o frn absolut pentru dezvoltarea exporturilor ctre o ar
(costuri vamale ridicate, interdicii, taxe, etc.);

Obstacolele non-tarifare se pot aduga: norme dificil de respectat, durata (i uneori costul)
procedurilor de omologare, control al schimbrii;

Existena acordurilor comerciale bilaterale sau multilaterale, ajutoare financiare din partea
organismelor internaionale.

d. Aspecte practice
Pentru diminuarea riscului de eroare n alegerea pieei, trebuie luai n considerare urmtorii
factori:
-

nivelul de dezvoltare a infrastructurii rutiere, portuare i aero-portuare condiioneaz

distribuia produselor;

faptul c o pia este mai apropiat din punct de vedere geografic limiteaz riscurile (costuri
mai mici);

rile care prezint similariti puternice cu ara exportatoare trebuie s fie privilegiate.

75

5.4. Componentele pieei

Piaa este alctuit din ansamblul utilizatorilor produsului i din toi factorii care au sau pot avea o
influen asupra utilizatorilor. n acest sens, piaa este abordat n sensul larg. n sens restrns, piaa se
limiteaz la ansamblul utilizatorilor. Cererea nu este singura variabil care trebuie analizat n vederea
evalurii potenialului pieei strine, ci este necesar o analiz a elementelor care influeneaz cererea.
Componentele pieei externe i caracteristicile acestora sunt prezentate n Tabelul 4:
Tabelul 4 Gril de analiz a unei piee externe
Componenta pieei

Informaii care trebuie studiate

externe
Cerere

Informaii cantitative:
- numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului
Dac cifrele nu sunt cunoscute, putem utilize formula:
Consum = Producie + Import Export
Aceast formul poate fi utilizat pentru un produs semifinit (ex: o fereastr). n acest caz,
trebuie cunoscut cererea de produse finite (locuine individuale, sedii de birouri, imobile).
- costul echipamentelor (dac este cunoscut)
- diferitele segmente ale pieei i dimensiunile lor
- evoluia trecut a consumului i perspective
Informaii calitative:
- obiceiurile consumatorilor, gusturile consumatorilor sau motivele cumprrii

Ofert

- Identificarea competitorilor (concurena local i strin): numr, talie, nume, origine,

Concuren

cot de pia a fiecruia

- Politica lor comercial i poziionarea acestora. Pentru fiecare dintre ei: tipurile de
produse comercializate, mrcile, preurile, caracteristicile tehnice i comerciale ale
produselor, reelele lor de distribuie, politica lor publicitar i de promovare, service-ul
post-vnzare.

Distribuie

- Diferitele tipuri de circuite de distribuie de pe piaa produselor avute n vedere.

- Produsele comercializate de fiecare circuit.
- Importana fiecrui circuit
Ponderea n cifra de afaceri realizat de ctre fiecare circuit n raport cu cifra de afaceri
total.
Procentajul punctelor de vnzare din fiecare circuit funcie de numrul total de puncte de
vnzare.
- Elementele de obinuin din diferitele circuite.
Marjele, preurile, calitatea produselor, preuri, imaginea de marc, service-ul post-vnzare.

Mediu

Este vorba despre cunoaterea elementelor de mediu care influeneaz cererea, n principal
urmtoarele:
- Reglementri
Diferitele legi, de exemplu legi care reglementeaz consumul anumitor medicamente
(reglementrile americane care limiteaz utilizarea pilulei pentru provocarea avortului
R.U. 486)
Legislaia vamal sau fiscal:

Obstacole tarifare eliberarea din vam, taxe.

76

Obstacole non-tarifare cote de import, licen de import, norme.

Eliberarea din vam care sunt documentele care trebuie depuse la Vam?

Cunoaterea acestor elemente nu este suficient; trebuie s cunoatem, de asemenea,

procedurile ce trebuie urmate pentru a asigura conformitatea cu dispoziiile legale. De
exemplu:

Cum ne procurm documentele necesare pentru eliberarea din vam?

Cum facem ca produsul s fie conform cu normele? (cum procurm normele, care
sunt laboratoarele de analiz pentru a asigura conformitatea cu normele, care sunt

costurile i intervalul de timp necesare?)

- Msurile guvernamentale i politica economic (ex: un plan de relansare a unui sector
de activitate care influeneaz produsul sau produsele exportate)
- Cultura rii (ex: ponderea culturii orientale n comportamentul consumatorilor asiatici
fa de anumite produse; influena religiei asupra consumului de carne)
- Gradul de stabilitate politic
n funcie de regimul politic, conductorii pot fi ncurajai sau descurajai s importe sau,
mai mult, s blocheze ieirile de devize.

5.4.1. Produs i comunicare

Politica de produs const n promovarea produsului prin denumire, estetic, prelucrare, service
post-vnzare, caliti, performane, adaptarea la gusturi i norme. Politica de comunicare (extern) are ca
scop crearea de ctre firm a unui sistem de semne i mesaje adresat clienilor, potenialilor clieni,
distribuitorilor, n general ctre ansamblul elementelor pieei dintr-un mediu comercial ales ca int.
Mesajele sunt comunicate prin marc, denumire, design, publicitate, prelucrare, relaii publice i
promovarea vnzrilor. De asemenea, nu se limiteaz la promovarea produsului, ci implic i promovarea
firmei.
Efectul produsului i activitile de comunicare concur n vederea conferirii unei imagini de
marc produsului, mai exact faciliteaz identificarea de ctre consumator a unui numr de opinii i idei n
legtur cu produsul respectiv. Atunci cnd Royco a lansat MinutSoup, marca a constituit vectorul de
informare. Consumatorul a identificat produsul ca fiind o sup instant. Cercul se nchide dac percepia
consumatorilor corespunde ateptrilor lor.
a. Politica de produs
Coca-Cola, McDonalds, Marlboro practic un marketing la nivel global i ofer acelai produs n
toate colurile lumii. ns, pentru marea majoritate a firmelor, exportul trece printr-o adaptare la
exigenele reglementrilor i ale utilizatorilor dintr-o ar strin. Trebuie produs ceea ce se vinde i nu
trebuie vndut ceea ce se produce. Aceste remarci au ca unic scop evidenierea faptului c elementele
caracteristice ale unui produs se schimb n funcie de ar i c trebuie inut cont de acestea n elaborarea
politicii de produs.
naintea lansrii pe o pia, trebuie s ne asigurm de faptul c mrcile, denumirile i siglele sunt
corect recepionate i c nu fac obiectul unor interpretri negative:

Firma german Bahlsen a luat decizia de a comercializa n Frana biscuiii si Leibniz

(numele filosofului) aceasta a fost un eec deoarece denumirea este mai dificil de
pronunat pentru francezi dect pentru germani, iar puterea sa de evocare este mult mai
77

slab n Frana;

Firma Bongrain a promovat pe piaa american un tip de brnz denumit Alouette.

Aceast denumire ncorporeaz o puternic valoare afectiv deoarece evoc un cntec
cunoscut, nvat de copii. Aceast conotaie francez a adus beneficii de imagine
produsului, legndu-l de gastronomia francez;

Nike nu se bucur de succes n rile arabe deoarece termenul se aseamn din punct de
vedere fonetic cuvntului sex din limba acestor ri;

Aceste trei exemple ilustreaz necesitatea lurii n calcul a specificului pieei abordate. Acelai
lucru este valabil i pentru estetica produsului. De exemplu, francezii apreciaz pstile lungi i ntregi, n
timp ce germanii le prefer groase i tiate. Automobilele americane au partea frontal a mainii mai
impuntoare dect mainile europene. Mutarul german are o culoare galben, mai deschis dect cea a
mutarului franuzesc. Iaurtul este lichid n Irlanda, gros i cremos n Japonia. Calitatea i performana
produsului sunt dou imperative de exemplu, nu ne putem imagina c Renault sau Vokswagen ar putea
vinde n Statele Unite automobile fr climatizare.
De asemenea, este absolut necesar s se acorde atenie finisrii i ambalrii. n Germania, fina
este ambalat n saci de culoare mai sobr dect n Frana. Pachetul de biscuii Heudebert este mai mic
pentru export dect cel comercializat n Frana deoarece consumul nu este foarte mare i dimensiunile
mici ncurajeaz potenialii consumatori s i ncerce. Pe de alt parte, ambalajul trebuie s in cont de
condiiile climaterice ale rii respective (cldur, frig, umiditate, uscciune). Nu trebuie uitat service-ul
post-vnzare, funcie de complexitatea bunului i de distana fa de ara n care este exportat. Dac, de
exemplu, ara importatoare este incapabil s repare produsul, aceasta nu se va vinde foarte bine.
b. Politica de comunicare
Publicitatea, promovarea i relaiile publice par s fie trei axe de comunicare foarte pertinente.
Acestea trebuie s in cont de ateptrile consumatorilor i de reglementri. Nu numai coninutul i
suportul mesajelor pot fi diferite, mai mult pot exista variaii importante ale mixului din fiecare ar. De
asemenea, prioritile pot fi variante ntre publicitate, relaii publice i aciuni promoionale, n funcie de
caracteristicile pieei.
5.4.2. Politica de pre
n general, preurile sunt calculate innd cont de trei factori: politica firmei, costurile de revenire
i caracteristicile i contrngerile pieei.
a. Politica firmei
Firma va cuta s defineasc un pre funcie de poziionarea produsului. Poziionarea presupune,
de fapt, situarea produsului n raport cu produsele concurente din punct de vedere al mixului, mai exact
funcie de design, calitate, finisare, service post-vanzare i pre.
b. Costul de revenire
Aceasta este prima constrngere care apare n cadrul calculului de pre la export i este normal s
fie aa deoarece are cel mai puternic efect asupra rentabilitii firmei. Calculul costului de revenire la
export va fi prezentat n capitolul despre pre.
c. Caracteristicile i constrngerile pieei
78

Constrngerile de acces pe pia

Taxele vamale i alte taxe la import conduc la creterea preului produsului.

-

Constrngerile impuse de economia fiecrei ri

Fluctuaiile cursului de schimb presupun costuri mai mici sau mai mari pentru acoperirea acestora.
Nivelul cererii i ofertei pentru produs variaz, mai ales dac n sectorul de activitate regsim o
concuren cel puin de nivel mediu. Reglementrile de pre pot impune preul maxim sau marja
intermediarilor. Nivelul de trai la nivel local influeneaz nivelul preurilor un studiu asupra vnzrilor
de automobile n Europa demonstra c exist diferene de pre semnificative ntre diferite ri.
-

Poziionarea concurenei

Este evident c trebuie inut cont de agresivitatea comercial a competitorilor. n cazul n care se
previzioneaz o intensificare a concurenei, firma poate s nu mai ia n calcul dect costurile variabile sau
costul marginal pentru determinarea preului la export i s suporte integral costurile fixe prin produsele
comercializate pe piaa de origine, n cazul n care situaia pieei i permite acest lucru.
-

Elasticitatea cererii n funcie de pre

Marja de manevr depinde n principal de dou elemente:

elasticitatea cererii externe funcie de pre. Aceast elasticitate este slab la produsele de

prim necesitate i mai puternic la produsele de lux i la servicii, cazuri n care motivaia
cumprrii este subiectiv. Imaginea de marc a rii de origine pentru anumite categorii de
produse poate duce la o cretere a elasticitii cererii funcie de pre.
preul psihologic sau acceptabilitatea definit de consumatorul potenial. Pentru acelai
produs, situaia poate fi diferit n funcie de ar.
d. Fluctuaiile de pre
- Aciuni n condiiile creterii preului
Trei situaii pot justifica aceast cretere:

meninerea marjei beneficiarului n condiiile creterii costului de revenire la export;

creterea rentabilitii produsului avut n vedere;

mbuntirea imaginii sale de marc.

Aciuni n condiiile scderii preului

Aceast situaie poate fi necesar ca rspuns la aciunile concurenei sau ca urmare a dorinei
firmei de a-i majora cota de pia. Totui, exist civa factori de risc:

este o form de aciune vizibil i, deci, uor imitabil de ctre concuren. Prin urmare,
efectele dorite risc s fie anihilate;

risc nceperea unui rzboi al preurilor. De astfel, aceast situaie se constat la un numr
destul de mare de bunuri de consum n zilele noastre: produse informatice, produse video,
produse agroalimentare, servicii. Aceast strategie este, de multe ori, limitat n timp i
vizeaz eliminarea anumitor competitori, permind reaezarea marjelor dup finalizarea
aciunii.

Situaia de scdere a preurilor poate fi susinut prin cteva activiti menite s redefineasc
costul produsului:
o diminuarea costului de revenire;
o delocalizarea fabricaiei, n vederea obinerii unor beneficii legate de costuri salariale
79

reduse sau de diminuarea costurilor de intrare pe pia (de exemplu, prin evitarea taxelor
vamale i a transporturilor internaionale);
o reducerea marjelor (de exemplu, comisionul agentului comercial);
o reducerea costurilor de distribuie (de exemplu, eliminarea unui intermediar).
5.4.3. Politica de distribuie
Politica de distribuie const n alegerea celui mai potrivit circuit de distribuie i n dinamizarea
ansamblului de verigi care alctuiesc reeaua, de la echipa comercial a firmei pn la utilizatorul final
(consumator sau productor).
a. Criteriile de alegere a reelei de distribuie
n plan internaional, este necesar realizarea unei distincii ntre echipa internaional,
reprezentarea local i circuitul de distribuie din ara strin.
-

Echipa internaional este alctuit din toate persoanele angajate ale firmei care lucreaz n
legtur cu piaa extern. Prin urmare, include personalul responsabil de administrarea
exportului i angajaii de la export pe domeniul comercial (de exemplu, responsabil export,
director de zon la export, etc.).

Reprezentarea local este primul partener al firmei n ara strin, cel care va reprezenta
produsul n ara respectiv.

- Circuitul de distribuie al rii, care va avea specificul su local.

Putem schematiza acest ansamblu prin Figura 425:
ara de origine

Fabricant (exportator)

ara strin

Reprezentant
local

Circuit local de distribuie

Echipa
internaional

Fig. 6 Ansamblul reelei de distribuie

Aceast schem logic nu se aplic n toate situaiile i depinde, n mare msur, de ar i de tipul
de produs. Este valabil pentru bunurile de larg consum i pentru unele echipamente uoare. De exemplu,
pentru echipamentele grele, numrul de contracte foarte redus la extern nu justific existena unui
reprezentant local sau a unui circuit de distribuie. n acest caz, firma are o relaie direct cu clientul su.
Excepiile de acest tip sunt numeroase i pot fi sintetizate astfel26:
25
26

Meyer, V., C. Rolin, Techniques du commerce international, Armand Colin, 2005, p. 18

Idem

80

Distribuitor

Detailist

Central de
achiziii

Detailist

Agent
comercial

Exportator
Detailist
Importator

Distribuitor

Detailist

Fig. 7 Excepiile reelei clasice de distribuie

n Figura 5, numrul verigilor este de 3 sau 4. De fapt, acest numr variaz destul de mult, de la 2
(n cazul echipamentelor grele) la 10 (n cazul bunurilor de larg consum pe piaa Japoniei).
b. Criteriile de alegere a modului de comercializare
Este indispensabil prezentarea intermediarilor care vor promova produsul, serviciul sau
tehnologia rii de origine n plan extern. Intermediarul va fi ales n funcie de:
-

produs (ex: un articol de vrf de gam nu va avea vnzri cantitative mari; n cazul n care se
impune un service post-vnzare, vom alege un tip de intermediar care poate oferi acest tip de
serviciu);

politic comercial (ex: dac dorim ca politica comercial a produsului s fie bine realizat,

vom opta pentru un agent comercial, mai degrab dect pentru un importator);
pia (ex: dac piaa este prea mic, vom opta pentru un agent comercial pltit pe baz de
comision dect pentru deschiderea unei filiale, n care investiia ar fi greu de amortizat;

trebuie evaluat raportul cost / profit estimate);

obiceiurile locale;

obiceiurile competitorilor;

posibilitile de evoluie (ex: cesiunea de licene este, de multe ori, ultima variant posibil);

reglementrile rii strine (ex: unele ri, mai ales rile n curs de dezvoltare, interzic
importurile anumitor produse i impun crearea unei filiale comune cu o firm local pentru a
permite firmei strine s se implanteze pe pia);

experiena legat de piaa strin (este factorul care pare cel mai important de fapt,
exportatorul care poate gestiona perfect diferitele circuite de distribuie ale rii va putea alege
pe cel care i se pare cel mai performant).

81

6. Prospectarea pieei i fundamentarea ofertei comerciale

6.1. Pregtirea prospectrii
Firma care dorete extinderea activitii la extern trebuie s parcurg o faz de prospectare n
vederea identificrii unui partener indispensabil expansiunii internaionale. Exist dou metode principale
de identificare a partenerului:
a. realizarea unei prospectri individuale sau ntr-un cadru colectiv;
b. participarea la manifestri comerciale internaionale (expoziii i saloane profesionale).
n vederea realizrii unei misiuni eficiente de prospectare, de la nceput trebuie avute n vedere
cteva aspecte:

fixarea unor obiective clare ce tip de clientel caut firma? (legat i de modul de
comercializare ales); ce cifr de afaceri i propune firma pe termen scurt i pe termen lung?

crearea mijloacelor de susinere bugetul de prospectare (deplasri, documentaie, locaii,

etc.); angajai capabili s reprezinte firma, mai exact s cunoasc perfect produsele i s aib
delegarea de a negocia n numele acesteia;

cunoaterea perfect a rezultatelor studiului de pia prealabil, alturi de situaia

economic i social a rii, obiceiurile locale, n special n domeniul comercial (program
uzual de lucru, modaliti i condiii de plat, pauz de prnz, etc.);

dispunerea de o list de poteniali parteneri, conform profilului cutat i, mai ales,

operaional, avnd n vedere volatilitatea acestor liste (sunt actuale pentru o perioad relativ
scurt de timp). Camera de Comer (naional sau local) ar trebui s poat furniza astfel de
liste contra unui cost relative redus;

pregtirea documentelor de prezentare a firmei (brouri, cataloage, cri de vizit, etc.),

realizate n limba comercial utilizat n ara ce urmeaz a fi prospectat;

calcularea preurilor de export i stabilirea condiiilor de vnzare firma trebuie s fie

capabil s prezinte potenialului partener o ofert de pre n condiia ex-works i una n
condiia CIP sau, preferabil, DDP. Aceasta va facilita analizarea ofertei i compararea ei cu
preul deja existent pe piaa-int la produsele similare. Aceast ofert trebuie fcut n
moneda rii respective (caz n care trebuie precizat paritatea dintre monede luat n calcul i
data pn la care este valabil oferta) sau ntr-o moned de larg circulaie internaional
(EUR, USD);

pregtirea ntlnirii i negocierilor de vnzare n limba comercial utilizat de partenerul

comercial;

planificarea sejurului stabilirea ct mai rapid a ntlnirii i confirmarea acesteia cu cteva

zile n avans;

pregtirea mostrelor, inclusiv a modului de ambalare a acestora i trecerea lor prin vam. n
cazul n care este important punerea la dispoziia partenerului de afaceri a unei documentaii
detaliate, este preferabil ca aceasta s i fie artat sau s se ofere partenerului posibilitatea de
a analiza i chiar de a gusta produsul;

organizarea aspectelor practice ale sejurului personalului;

prevederea mijloacelor de exploatare a contactelor este indispensabil realizarea de la

82

nceput a unei fie de ntlnire, la care vor fi raportate toate informaiile culese n decursul
fiecrei ntlniri, fcnd diferena ntre elementele aparent negative i cele aparent pozitive,
indicnd impresia general la cald. Pe aceast fi vor fi nscrise caracteristicile prospecilor,
datele de pe crile de vizit, etc.
Pregtirea participrii la o expoziie sau la un salon presupune, de asemenea, cteva etape:

alegerea manifestrii celei mai potrivite din punct de vedere al domeniului de activitate i al
costurilor implicate. Fiecare firm ar trebui s cunoasc lista manifestrilor anuale din
domeniul su de activitate;

definirea obiectivelor legate de manifestare n termeni de cifr de afaceri, contacte utile i

comunicare;

stabilirea unui buget acesta trebuie s includ costul cu personalul (diurn, transport,
cazare), costul amplasrii standului, materialele pentru expoziie (mese, scaune, materiale
video, aparate de prezentare), decoraiuni (plante, flori), servicii (telefon, fax, electricitate) i
costul deplasrii materialului utilizat (transport, asigurare), documentaie, publicitate, eventual
taxe de recepionare a materialelor la expoziie;

alegerea produselor ce urmeaz a fi expuse funcie de tipul de manifestare, dar i funcie

de imaginea pe care firma dorete s o propage n rndul clienilor i al competitorilor;

stabilirea unei strategii de comunicare n cadrul manifestrii i identificarea mijloacelor de

realizare redactarea textelor publicate n cataloagele manifestrii, conceperea i organizarea
susinerii publicitare n plan local, traducerea documentaiei n limba comercial utilizat la
manifestare, conceperea invitaiilor i difuzarea lor (n principal, clienilor cureni i poteniali,
partenerilor economici locali, bncilor, Camerelor de Comer, etc.).

6.2. Realizarea prospectrii

O dat ajuns la locul manifestrii, reprezentantul firmei trebuie s i gestioneze ct mai eficient
timpul. Va fi posibil s fie cu att mai eficient cu ct pregtirea proespectrii a fost realizat mai serios. n
ceea ce privete misiunea de prospectare propriu-zis, esena activitii va consta n luarea contactului cu
potenialii parteneri. n cadrul unei expoziii sau al unui salon, gestiunea standului va mobiliza echipa
aflat la faa locului, obiectivul fiind intrarea n faza de negociere cu clienii sau potenialii parteneri,
finalitatea acesteia determinnd reuita sau eecul demersului firmei.
Pe perioada derulrii misiunii de prospectare, trebuie adoptate anumite reguli de comportament:
confirmarea prezenei la ntlnirile deja stabilite (n special cele stabilite cu ceva timp n urm)
i completarea planului de ntlniri prin ncercarea de a obine noi ntlniri. Este preferabil
localizarea geografic a standurilor firmelor naintea stabilirii orei ntlnirii pentru a evita
deplasrile lungi prin expoziie (pierdere de timp);
ntlnirea ct mai rapid a persoanei de la Camera de Comer responsabil pentru sectorul din
care face parte firma exportatoare. Chiar dac contacte au fost deja stabilite telefonic sau prin
pot, aceast ntlnire nu poate dect s pregteasc i mai bine exportatorul pentru misiunea sa
(listele pot fi actualizate, anumite ntlniri ar putea fi obinute mai uor);
punctualitate extrem persoanele de achiziii sunt, de cele mai multe ori, extrem de solicitate i
83

rareori pot accepta ntrzierile furnizorilor;

pregtirea argumentelor pentru vnzare trebuie pregtite n prealabil, cu mare atenie, fr a
uita prezentarea mostrelor i documentaiei iar, n msura n care este posibil, s fie oferite
potenialului partener. Este o ocazie pentru notarea detaliilor de contact ale interlocutorului i, mai
ales, pentru notarea remarcilor, exigenelor i eventualelor sugestii;
consemnarea n scris, chiar dac ntr-un stil telegrafic, a tuturor discuiilor, a sugestiilor i a
impresiilor. Mai ales, nu trebuie uitat schimbul de cri de vizit;
observarea, pentru produselor de larg consum, a comportamentelor consumatorilor; cumprarea
de mostre ale produselor concurente sau potenial concurente; acordarea de atenie publicitii
produselor concurente, merchandising-ul lor, condiiile de ambalare, etc.;
pstrarea permanent a contactului cu firma din ara de origine pentru a o informa despre
desfurarea manifestrii, dar i pentru a verifica posibilitatea tehnic sau financiar de realizare a
exigenelor unui eventual client;
organizarea ntoarcerii n ar (orar de zbor, repatrierea standului, etc.).
Pe perioada desfurrii unei manifestri, gestionarea activitii de la stand trebuie s fie una
dintre principalele preocupri:
este necesar organizarea practic a spaiului modul de primire a vizitatorilor, de a-i face s
se simt n largul lor, a-i invita s ia loc, a le oferi rcoritoare sau cafea; discuiile de manier mai
profund, negocierile; modul de organizare a documentaiei;
personalul trebuie s fie ntr-o bun form fizic a petrece 10 ore pe zi n picioare la stand
timp de mai multe zile este o performan pentru care fiecare trebuie s fie pregtit, mai ales
printr-un somn odihnitor n noaptea precedent;
prezentarea din punct de vedere vestimentar (inclusiv purtarea unei legitimaii de identificare)
trebuie s fie ireproabil;
trebuie dezvoltat o atitudine care s favorizeze contactul cu potenialul client atitudine
deschis, vnztorul nu trebuie s fie agresiv sau s i impun prea puternic prezena asupra
vizitatorilor. n acest tip de relaii comerciale, cel mai important este s oferim cumprtorului
posibilitatea de a se exprima;
vnztorul are ca sarcin principal culegerea maximului de informaii despre client: nume,
funcie i firm, informaii solicitate, proiecte, nevoi actuale, remarci i comentarii referitoare la
produsele expuse. Aceast munc permite identificarea cererilor cele mai interesante a priori i,
dup caz, orientarea cumprtorului spre responsabilul de negocieri comerciale, de a stabili o
ntlnire pentru o dat ulterioar sau de a se rentlni dup terminarea manifestrii;
desigur, trebuie pus la dispoziia vizitatorilor documentaia firmei, asigurndu-ne c este uor
accesibil. Documentaiile care au presupus investiii financiare mai mari trebuie distribuite cu
mai mult discernmnt;
este recomandabil s se viziteze standurile competitorilor pentru culegerea de informaii, de
documentaie, eventual de iniiere a unor discuii cu oamenii lor de vnzri.
Dei majoritatea muncii de prospectare se realizeaz pe teren, este indispensabil nu numai o bun
pregtire a acestui demers, ci i rezervarea timpului necesar exploatrii rezultatelor obinute, n special de
contactare rapid a prospecilor interesai.
84

6.3. INCOTERMS i oferta de pre

INCOTERMS este un acronim pentru INternational COmmerce TERMS (Termeni de Comer
Internaional)27. n orice contract de vnzare se pune problema stabilirii modalitilor de livrare, a
transferului riscurilor i a repartizrii ntre vnztor i cumprtor a cheltuielilor aferente transportului
mrfurilor (cheltuieli privind asigurarea mrfii, contravaloarea transportului). Este anevoioas rezolvarea
acestor formaliti de fiecare dat prin inserarea n contract a clauzelor detaliate, cuprinznd
reglementarea tuturor acestor aspecte. De aceea, practica a imaginat o metod de a scurta drumul pn la
ncheierea contractului, recurgnd la termeni comerciali ce condenseaz ntr-o form, ct mai simplificat
posibil, situaiile cele mai uzuale. Prima codificare a avut loc in anul 1936, a fost revizuit in anul 1953,
completat n 1967, 1976, 1980, 1990 i 1999. Varianta cea mai recent este Incoterms 2010, fiind
valabil ncepnd cu anul 2011.
Coninutul INCOTERMS 2010
Comparativ cu INCOTERMS 2000, INCOTERMS 2010 introduce dou noi condiii de livrare Delivered at Terminal (DAT) i Delivered at Place (DAP). De asemenea, elimin patru clauze (DEQ;
DAF; DES; DDU), alte patru sunt nlocuite (DAP nlocuiete pe: DAF, DES, DDU; DAT nlocuiete pe
DEQ), iar condiiile de livrare au fost sortate dup modul de utilizare, pe dou categorii: 1. orice mod de
transport; 2. maritim i terestru.

Figura nr. 8 Clauzele INCOTERMS pentru toate modurile de transport

Sursa: http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

27

http://ro.wikipedia.org/wiki/INCOTERMS

85

Toate tipurile de transport28

EXW (EX WORKS)
Descriere
Produsul si riscurile se transfera
cumparatorului, incusiv plata transportului
si costul asigurarii de la poarta fabricii
vanzatorului. Este conditia de livrare cea
mai comoda pentru vanzator care trebuie sa
puna marfa ambalata la dispozitia
cumparatorului, care este obligat sa o
incarce pe cheltuiala si riscul sau.

Intrastat - Achizitii
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica > Valoare
Facturata

Intrastat - Livrari
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de plecare pana
la frontiera romana.
Valoare Statistica >
Valoare Facturata

Intrastat - Achizitii
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica > Valoare
Facturata

Intrastat - Livrari
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de plecare pana
la frontiera romana.
Valoare Statistica >
Valoare Facturata

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea
transportului de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

FCA (Free Carrier)

Descriere
Franco caraus inseamna ca vanzatorul isi
indeplineste obligatia de livrare in
momentul in care a predat marfa vamuita
pentru export, in grija carausului desemnat
de cumparator la locul sau punctul
convenit. In cazul in care cumparatorul nu
indica un punct precis, vanzatorul poate sa
aleaga punctul de la locul sau raza
teritoriala mentionata unde carausul
urmeaza sa preia marfa in custodia sa. In
cazul in care potrivit practicii comerciale
este necesar sprijinul vanzatorului pentru
incheierea contractului cu carausul (cum
este cazul in transportul CFR sau aerian).
Vanzatorul actioneaza pe riscul si
cheltuiala cumparatorului.

CPT (Carriage Paid To)

Descriere
Vanzatorul plateste pentru transportul
marfii la destinatia convenita. Riscurile de
pierdere sau de deteriorare a marfii,
precum si orice alte cheltuieli suplimentare
cauzate de evenimente care au avut loc
dupa ce marfa a fost predata carausului trec
de la vanzator la cumparator in momentul
in care marfa a fost predata carausului. In
cazul in care pentru transportul marfii se
folosesc carausi succesivi, riscurile trec de
la vanzator la cumparator in momentul in
care marfa a fost predata primului caraus.
Termenul CPT implica obligatia
vanzatorului de vamuire a marfii pentru
export Acest termen poate fi folosit pentru
toate modurile de transport, inclusiv pentru
transportul multimodal.

28

http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

86

CIP (Carriage and Insurance Paid)

Descriere
Vanzatorul are aceleasi obligatii ca la
termenul CPT dar suplimentar el trebuie sa
efectueze si asigurarea pentru acoperirea
riscului de pierdere sau deteriorare a marfii
pe timpul transportului. Vanzatorul incheie
contractul si plateste prima de asigurare.
Cumparatorul trebuie sa ia nota ca in cazul
CIP vanzatorul este obligat sa obtina prima
de asigurarea pentru acoperire minima.
Termenul CIP implica obligatia
vanzatorului de vamuire a marfii pentru
export Acest termen poate fi folosit pentru
toate modurile de transport, inclusiv pentru
transportul multimodal.

Intrastat - Achizitii
Se scade valoarea
transportului si a
asigurarii de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea
transportului si a
asigurarii de la punctul
de expediere pana la
frontiera romana.
Valoare Statistica <
Valoare Facturata

DAT (Delivered at Terminal)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Vanzatorul livreaza si descarca din

mijlocul de transport la terminalul (din
portul sau locul) stabilit cu cumparatorul.
Terminal inseamna orice loc, cum ar fi:
chei; depozit; strada; cargo terminal;
terminal CFR. Vanzatorul acopera toate
costurile pentru livrarea si descarcarea
marfurilor la terminalul stabilit. Este
recomandat ca notiunea de Terminal sa fie
foarte bine precizata. DAT acopera
formalitatile de vamuire la export dar NU
include costul formalitatilor de vamuire la
import.

Se scade valoarea
transportului de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

DAP (Delivered at Place)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Vanzatorul livreaza marfurile in mijloacele

de transport adecvate la locul stabilit cu
cumparatorul. Vanzatorul acopera toate
costurile pentru livrarea si descarcarea
marfurilor la terminalul stabilit. Este
recomandat ca notiunea de Terminal sa fie
foarte bine precizata. In cazul in care
vanzatorul suporta costuri legate de
descarcarea bunurilor la destinatie, acesta
Nu are dreptul sa refactureze aceste costuri
cumparatorului. Este recomandat ca
notiunea de LOC sa fie foarte bine
precizata. DAP acopera formalitatile de
vamuire la export dar NU include costul
formalitatilor de vamuire la import.

Se scade valoarea
transportului de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

87

Intrastat Livrari
Se scade valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

DDP (Delivered Duty Paid)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Intrastat Livrari

Vanzatorul isi indeplineste obligatia de

livrare in momentul in care marfa a fost
pusa la dispozitia cumparatorului, la locul
convenit din tara importatoare. Vanzatorul
trebuie sa suporte toate cheltuielile si
riscurile legate de aducerea marfii in acest
loc inclusiv a taxelor vamale, a altor taxe si
speze oficiale care se platesc la import,
precum si a costurilor si riscurilor de
indeplinire a formalitatilor vamale. Acest
termen poate fi folosit indiferent de
modalitatea de transport.

Se scade valoarea
transportului si a
asigurarii de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

Se scade valoarea
transportului si a
asigurarii de la punctul
de expediere pana la
frontiera romana.
Valoare Statistica <
Valoare Facturata

Figura nr. 9 - Clauzele INCOTERMS pentru transport maritime i terestru

Sursa: http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

Transport maritim si terestru29

FAS (Free Alongside Ship)
Descriere
Vanzatorul isi indeplineste obligatia de
livrare in momentul in care marfa a fost
pusa de-a lungul vasului, pe chei sau pe
slepuri, barje sau pe bac, in portul de
incarcare convenit. Aceasta inseamna ca
toate costurile si riscurile de pierdere sau
deteriorare a marfii sunt suportate din acel
moment de cumparator. Termenul FAS
implica obligatia cumparatorului de
vamuire a marfii pentru export si nu trebuie
folosita in cazul in care cumparatorul nu
29

Intrastat - Achizitii
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica > Valoare
Facturata

http://www.e-intrastat.ro/incoterms.php

88

Intrastat Livrari
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de plecare pana
la frontiera romana.
Valoare Statistica >
Valoare Facturata

poate sa indeplineasca direct sau indirect

formalitatile de export Acest termen poate
fi folosit numai pentru transportul maritim
sau pe apele interioare.

FOB (Free On Board)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Vanzatorul isi indeplineste obligatia de

livrare in momentul in care marfa a trecut
balustrada vasului, in portul de incarcare
convenit. Costurile si riscurile de pierdere
si deteriorare a marfii sunt suportate din
acel moment de cumparator. Termenul
FOB implica obligatia vanzatorului de
vamuire a marfii pentru export. Acest
termen poate fi folosit numai pentru
transportul maritim sau pe apele interioare.
In cazul in care balustrada vasului nu
prezinta relevanta, cum ar fi in cazul
traficului roll-on/roll-off sau containerizat
este mai potrivit sa se foloseasca termenul
FCA.

Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica > Valoare
Facturata

Intrastat Livrari
Se aduna valoarea
transportului de la
punctul de plecare pana
la frontiera romana.
Valoare Statistica >
Valoare Facturata

CFR (Cost & Freight)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Vanzatorul trebuie sa plateasca navlu-ul si

costurile necesare pentru aducerea marfii in
portul de destinatie convenit, dar riscul de
pierdere sau deteriorare a marfii, precum si
orice costuri suplimentare cauzate de
evenimente care au avut loc dupa ce marfa
a fost livrata la bordul navei se transfera de
la vanzator la cumparator in momentul in
care marfa trece de balustrada vasului in
portul de incarcare. Termenul C.F.R
implica obligatia vanzatorului de vamuire a
marfii pentru export In cazul in care
balustrada vasului nu prezinta relevanta
cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off
sau containerizat este mai potrivit sa se
foloseasca termenul CPT.

Se scade valoarea
transportului de la
punctul de expediere
pana la frontiera
romana. Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

Intrastat Livrari
Se scade valoarea
transportului de la
frontiera romana pana
la punctul de
destinatie.Valoare
Statistica < Valoare
Facturata

CIF (Cost, Insurance and Freight)

Descriere

Intrastat - Achizitii

Intrastat Livrari

Vanzatorul are aceleasi

obligatii ca in cazul
termenului CFR dar
suplimentar, el trebuie sa
efectueze asigurarea maritima
care sa acopere riscul
cumparatorului de pirdere sau

Se scade valoarea
transportului si a asigurarii de
la frontiera romana pana la
punctul de destinatie.Valoare
Statistica < Valoare Facturata

Se scade valoarea
transportului si a asigurarii de
la punctul de expediere pana
la frontiera romana. Valoare
Statistica < Valoare Facturata

89

deteriorare a marfii in timpul

transportului maritim.
Vanzatorul incheie si plateste
contractele de asigurare si
plateste prima de asigurare.
Cumparatorul ia nota ca in
cazul termenului CIF,
vanzatorul este obligat sa
obtina asigurarea pentru
acoperirea minima. Termenul
CIF implica obligatia
vanzatorului de vamuire a
marfii pentru export In cazul
in care balustrada vasului nu
prezinta relevanta cum ar fi in
cazul traficului roll-on/roll-off
sau containerizat este mai
potrivit sa se foloseasca
termenul CIP.

7. Contractul internaional de vnzare

Contractul este un acord de voin care leag dou sau mai multe persoane (fizice sau juridice) i
care precizeaz drepturile i obligaiile fiecrei pri.
7.1. Varietatea contractelor internaionale
Exist o multitudine de contracte internaionale, prin urmare trebuie ca prile s fie atente pentru
a nu confunda tipurile de contracte. Cele mai frecvente tipuri de contracte sunt:
-

contractul de vnzare;

contractul de franchiz;
contractul de concesiune;

contractul de agenie;

contractul de cesiune a licenei.

Productor

contract de agenie

Agent
comercial

Client

contract de vnzare
Productor

Productor

contract de
concesiune

Importator
Distribuitor
contract de vnzare

contract de
vnzare

Client

Client

Este esenial s facem distincia ntre contractul de vnzare, contractul de agenie i contractul de
concesiune (distribuie). Dac contractul de agenie i cel de concesiune definesc relaiile comerciale ntre
90

exportator i intermediar, n principiu pentru o perioad de cel puin un an, contractul de vnzare
precizeaz obligaiile vnztorului i ale cumprtorului pentru o vnzare punctual.
naintea redactrii contractului are loc negocierea, care ncepe prin oferta comercial comunicat
de vnztor cumprtorului. La cererea clientului, oferta poate mbrca mai multe forme:
- condiii generale de vnzare;
-

catalog;

un document publicitar;
un deviz (de obicei, o factur proforma);

un mesaj fax / e-mail cu toate informaiile necesare.

7.2. Acordul de voin

Contractul este o form a unui acord de voin. Gentlemen agreement este un alt tip de contract,
prin care prile i dau cuvntul de onoare privind respectarea unei scheme generale de acord. Scrisoarea
de intenie nu este un contract, ci un document care atest intenia vnztorului de a ncheia un contract cu
potenialul cumprtor.
Avnd n vedere implicaiile fiecrui tip de document, trebuie acordat o atenie deosebit atunci
cnd cdem de acord asupra ncheierii unui sau altui tip de document. De asemenea, una dintre pri i
poate lua n mod involuntar un angajament ferm deoarece documentele menionate au valori juridice
diferite, funcie de obiceiurile i legile rii respective. n acest caz, cea mai bun modalitate de rezolvare
a dilemei ar fi precizarea c documentul nu reprezint un angajament irevocabil ntre pri.
n urma Conveniei de la Viena (1980), au fost stabilite cteva reguli care vizeaz reducerea
distorsiunilor ntre sistemele de drept naionale referitor la vnzare. Aceast convenie a fost necesar
deoarece nu exist un sistem de drept comercial internaional. Conform acestei convenii:
OFERTA + ACCEPTARE = CONTRACT
Oferta ferm oblig ofertantul s o menin n cazul acceptrii de ctre o alt parte. n principiu,
oferta poate fi revocat n cazul n care revocarea parvine destinatarului nainte ca acesta s transmit
acceptul su pentru ofert. n cazul n care este vorba de contract pe baz de oferte irevocabile (acest
lucru trebuie precizat n contract), o ofert nu poate fi revocat dect dac anularea statutului irevocabil
parvine destinatarului naintea ofertei. n general, pentru evitarea unor angajamente ferme, este preferabil
c vnztorul s precizeze c este vorba de o propunere de ofert.
Rareori se ntmpl ca oferta s fie acceptat n forma propus de vnztor. De obicei, are loc o
negociere, ce poate avea forme diverse (curier, fax, e-mail). n aceste condiii, este preferabil ca
vnztorul s prevad o marj de negociere n preul oferit. Pe de alt parte, vnztorul are interesul de a
semna contractul ct mai rapid pentru a-i putea menine preul ct mai ridicat, n timp ce cumprtorul
dorete s negocieze mai mult, n sperana obinerii unui pre mai avantajos.
n ceea ce privete necesitatea ncheierii contractului, trebuie doar s menionm c un contract n
form scris este o dovad foarte puternic referitoare la drepturile i obligaiile prilor, premind
rezolvarea litigiilor.
7.3. Principalele caracteristici ale transporturilor internaionale, cu implicaii asupra ofertei
91

i executrii contractului
Cele mai importante mijloace de transport utilizate n comerul internaional sunt urmtoarele:
- transportul maritim;
- transportul aerian;
- transportul rutier;
- transportul feroviar.
De asemenea, este posibil utilizarea transportului fluvial (dezavantaje: lentoare, reea limitat)
sau a livrrilor prin pot (limite de greutate i de volum). Transportul multimodal combin dou sau mai
multe mijloace de transport i impune containerizarea sau paletizarea mrfurilor, n vederea adaptrii la
aceast modalitate de transport (caracteristici: transbordri numeroase, riscuri crescute).
Variantele de transport la care poate face apel exportatorul sunt:
a. exportatorul poate s expedieze marfa pe cont propriu este cazul exportatorilor care dein n
cadrul firmei mijloace de transport, ceea ce este valabil eventual pentru transportul rutier, restul
mijloacelor de transport fiind foarte rar ntlnite. Principalul avantaj al acestei soluii l constituie
autonomia fa de transportatorii internaionali i garantarea unei caliti a transportului perfect adaptate
produsului. Principalul dezavantaj al acestei soluii este improbabilitatea acoperirii capacitii de transport
la ntoarcerea n ar cu marf de import din aceeai zon n care s-a livrat marfa de export. Expedierea pe
cont propriu este o soluie costisitoare, care necesit utilizarea unor resurse importante, ceea ce se poate
justifica doar prin fluxuri importante i regulate;
b. solicitarea serviciilor unui transportator exportatorul angajeaz un transportator care s
livreze marfa la adresa indicat de cumprtor. Principalul avantaj al acestei variante l reprezint
negocierea de pre direct care are loc ntre exportator i transportator. Negocierea este avantajoas mai
ales n cazul transporturilor de camioane complete (full truck), dar mai puin n cazul expedierilor
pariale (de tip grupaj = gruparea expedierilor a mai multor firme n vederea obinerii unei ncrcri
complete a camionul pentru o destinaie, obinnd astfel un cost mai avantajos);
c. apelarea la o firm de tranzit aceasta asigur gruparea mrfurilor diferiilor exportatori,
furniznd servicii de transport rutier, aerian i maritim. Firma de tranzit poate oferi i alte tipuri de
servicii:

n calitate de comisionar al transportului, realizeaz ansamblul operaiunilor legate de o

expediere, operaiuni pe care le poate face singur sau cu ajutorul transportatorilor;

n cazul n care este comisionar agreat n vam, efectueaz n contul firmei formalitile

vamale pentru eliberarea mrfurilor de export;

Recurgerea la acest tip de servicii permite firmei s se degreveze de o parte a problemelor
administrative i sunt folosite n special pentru expedieri de tip grupaj.
Sintetiznd cele patru tipuri de mijloace de transport cel mai frecvent utilizate n comerul
internaional, alturi de conveniile care le reglementeaz, puncte tari i slabe, precum i documentele
nsoitoare ale transportului, putem obine tabelul 6.
Tabel nr. 6 Principalele caracteristici ale celor mai importante mijloace de transport n comerul
internaional30
30

Meyer, V., C. Rolin, op.cit, p. 57

92

Mod de
transport
Convenii

Puncte tari

Puncte
slabe

Maritim

Aerian

Rutier

Feroviar

Bruxelles 1924

Varovia 1929

Geneva 1954

Basel 1890

Adaptabil pentru toate

Rapid i sigur,

Suplee i

Regularitate,

tipurile de mrfuri
pentru transportul pe

avantajos pentru
mrfurile fragile sau

disponibilitate.
Livrare direct la

fiabilitate, siguran.
Reea dens n

distane mari.

perisabile.

destinatar.

Europa.

Expeditorul nu are nici

Cost ridicat. Distana

Reglementri

Necesit

o influen asupra
datelor de expediere.

fa de aeroporturi.
Calitatea infrastructurii.

restrictive (vitez,
tonaj, formaliti).

transbordri.
Rigiditatea orarelor.

Probleme de
disponibilitate i de

Calitatea
infrastructurii.

ateptare.
Documente

Redactate
de

Semnate
de

Conosament maritim

Document de transport

Document de

Document de

(Bill of lading, B/L)

aerian (Air Waybill,

AWB)

transport rutier
internaional (CMR)

transport feroviar
internaional (CIM)

Transportatorul

Transportatorul aerian

Transportator, la

Compania feroviar,

maritim, la indicaiile
expeditorului

sau agentul su, la

indicaiile expeditorului

indicaiile
expeditorului

la indicaiile
expeditorului

Transportator i
expeditor, eventual de

Compania aerian,
agentul su i expeditor

Transportator,
expeditor i

Expeditor + viza de
la gara de expediie

diferii giratari
(persoane n favoarea

destinatar

crora se andoseaz un
document de plat)

7.4. Principalele clauze ale contractului de export

Funcie de natura relaiilor contractuale dintre firme (ex: contract de distribuie sau vnzare
punctual), contractele pot fi mai complexe sau mai simple. Cu toate acestea, exist un numr de clauze
care nu trebuie omise din nici un contract de export (v. Tabelul 7):
Tabelul 7 Principalele clauze ale contractului de vnzare31
Prile

Persoanele contractante trebuie s aib dreptul s angajeze firma n contracte.

Obiectul
contractului

Bunurile vndute trebuie s fie n mod clar evideniate: natura, descriere, dimensiuni, ambalaj,
numerotare i numr de colete, accesorii, eventuale schie.

Data intrrii n Poate fi legat de obinerea documentelor necesare trecerii unei frontiere (licen de import sau de
vigoare
export), de plata unui avans, de obinerea de diverse autorizaii.
Durata

Trebuie fixat data de ncheiere a contractului i clauzele de reziliere.

Obligaiile
prilor

Vnztorul trebuie s livreze marfa la o anumit dat i la o anumit locaie, iar cumprtorul
trebuie s plteasc preul convenit i s recepioneze marfa. Sarcinile fiecruia sunt determinate
prin INCOTERMS.

Transferul

31

Transferul de riscuri este determinat de clauza INCOTERMS convenit. Pentru transferul de

Combes-Lebourg, Arlette, Management des operations de commerce international, Editions ESKA, Paris, 1997, p. 22

93

riscurilor i al proprietate, vnztorul are interesul s prevad o clauz de meninere a proprietii, astfel nct n
proprietii

eventualitate de neplat s poat recupera marfa.

Livrarea

Trebuie prevzut o dat de livrare care s includ o marj de siguran. Vnztorul are interesul s
prevad o clauz de anulare a contractului / comenzii (eventual penaliti) n cazul n care
cumprtorul nu i ridic marfa la data convenit.

Preul

Este unul dintre elementele eseniale. Trebuie s fie urmat de clauza INCOTERMS agreat.
Vnztorul are interesul s prevad o posibil actualizare In caz de negocieri prelungite, o indexare,
o readaptare i penaliti n cazul ntrzierilor la plat.

Moneda
facturare

de n mod ideal, exportatorul i dorete ca moneda de facturare s fie moneda rii sale, iar
importatorul dorete acelai lucru pentru a evita riscurile ce decurg din schimburile valutare. Cum
n schimburile internaionale sunt implicate un numr foarte mare de ri, este imposibil utilizarea
tuturor monedelor. Cele mai utilizate monede sunt EUR, USD, JPY, CHF.

Modalitile
de plat

Acestea fixeaz modul de plat i penalitile n cazul ntrzierilor la plat. Eventual, sunt nsoite
de o asigurare de neplat, funcie de riscul ntmpinat de vnztor pe pia.

Garania

Precizeaz modalitatea de utilizare a mrfurilor, condiiile de service post-vnzare, durata i

complexitatea serviciilor asigurate.

Clauza

de Se recomand definirea unei jurisdicii naionale (ex: tribunalul de comer) sau a unui arbitru (ex:

atribuire
jurisdiciei

curtea internaional de justiie) pentru rezolvarea eventualelor litigii.

Sistemul
de Se recomand precizarea sistemului de drept cruia se supune relaia contractual i limba care va
drept aplicabil fi utilizat n caz de litigiu.

7.5. Activitile ce urmeaz ncheierii contractului de export

Semnarea contractului de vnzare de ctre ambele pri marcheaz finalul operaiunilor
comerciale pure i nceputul operaiunilor de gestiune a comenzilor i de administrare a livrrilor la
export. Prin natura lor probleme administrative, acestea implic totodat relaii cu cumprtorii, n cadrul
crora dimensiunea comercial nu poate fi neglijat.
a. Reverificarea contractului
Din punctul de vedere al vnztorului, contractul semnat trebuie reverificat pentru a se asigura c
nu exist nici o incoeren i nici o imposibilitate din partea firmei de a respecta termenele i condiiile
stabilite. Mai mult, contractul permite planificarea executrii contractului din punct de vedere al
contrngerilor legate de capacitatea de producie, ntrzierilor n fabricaie, numrului de expediii,
pregtirii contractelor de transport etc., ns permite i informarea tuturor celor implicai cu privire la
executarea contractului.
b. Intrarea n vigoare a contractului
Intrarea n vigoare poate fi considerat efectiv o dat cu ndeplinirea clauzelor de intrare n
vigoare (formale sau nu). Cel mai adesea, este vorba de depunerea n cont a unui avans pentru marfa
contractat, de deschiderea efectiv a unui credit documentar sau de instituirea unor garanii de plat.
c. nregistrarea comenzii n registrul de comenzi
Aceast operaiune presupune traducerea contractului n limbajul intern al firmei. Produsele
sunt identificate printr-o referin intern, care va determina punerea n funciune a mijloacelor de
producie adaptate, aprovizionarea cu piese i materii prime. n acest stadiu pot fi, de asemenea, estimate
ntrzierile finale pentru comanda n curs, funcie de posibilitile de producie i reglajele necesare n
94

procesul de producie. Bineneles, orice modificare trebuie comunicat cumprtorului i, probabil,

negociat cu acesta.
d. Meninerea la zi a registrului de comenzi
Pe parcursul executrii comenzii, suplimentri cantitative sau anulri ale comenzii din partea
clientului, precum i evenimente neprevzute (ex: greve) pot afecta planificarea n timp a activitilor.
Aceste modificri trebuie s fie rapid aduse la cunotina tuturor indivizilor i organizaiilor implicate
(producie, facturare, asigurator, transportator, etc.).
e. Recepionarea / inspectarea mrfurilor
Dup parcurgerea operaiunilor de marcare i ambalare a mrfurilor, este necesar verificarea
mrfurilor din punct de vedere cantitativ, al respectrii exigenelor cumprtorului i a normelor ce
trebuie respectate. n anumite activiti, acest control este realizat de client, care ar putea solicita teste ale
produsului sau ale ambalajului.
f. Organizarea transportului i punerea la dispoziie a documentelor de export
De cele mai multe ori, firma exportatoare este cea care angajeaz transportul. Funcie de un
anumit volum de activitate, se ncheie contracte anuale ntre exportator i transportator. De asemenea,
exist firme care, n vederea unui mai bun control al costurilor de transport, prefer ncheierea de
contracte-cadru cu mai muli transportatori iar, pentru o expediere punctual, va fi utilizat varianta de
transport cea mai avantajoas (funcie de zon, timp de tranzit, cost, condiii de pstrare a mrfurilor pe
perioada transportului).
Dac vnztorul are ca sarcin ncheierea asigurrii, va avea de ales ntre polia de asigurare a
transportatorului sau va apela la serviciile unei firme de asigurri, n general n cadrul unei polie globale.
n acest caz, firma de asigurare trebuie anunat printr-un nscris despre fiecare livrare care este acoperit
de polia global.
Ridicarea mrfii trebuie organizat cu precizie i trebuie s se precizeze exact locul de ncrcare,
data i ora. Totodat, exportatorul trebuie s pregteasc formalitile vamale, oferind factur de export
(invoice), lista de ncrcare (packing-list) i, dup caz, certificate de analiz, certificat de origine a mrfii,
diverse declaraii solicitate de autoritile vamale. n cazul n care productorul i exportatorul sunt
diferii, n vam se solicit factura fiscal aferent mrfii pentru a se face dovada cumprrii mrfii de
ctre exportator de la productor.
g. Realizarea formalitilor vamale
Datorit importanei deosebite, acest aspect va fi discutat ntr-un capitol separat.
h. Plata mrfurilor de export
Firma exportatoare trebuie s se asigure c plata pentru mrfurile exportate a fost realizat i suma
ncasat n contul su, la termenul i n condiiile convenite prin contract. n cazul n care acestea nu au
fost respectate, firma are dreptul s solicite penaliti, cu att mai mult cu ct acestea au fost prevzute
prin contract.
7.6. Model de contract de vnzare
Compania francez Arnaud fabric i comercializeaz utilaje. Exportul reprezint 10% din cifra sa
de afaceri i este ndreptat n special spre alte ri din Uniunea European. n ultima perioad, firma a
demarat o prospectare a rilor din Africa de Nord. Urmare a unei comenzi primite de la firma Parmec din
Casablanca, Maroc, responsabilul activitii de export al companiei Arnaud a alctuit un proiect de
95

contract de export pe care ni-l supune ateniei pentru a identifica aspectele pozitive, cele negative, precum
i elementele care lipsesc.
Model de contract de vnzare
ARNAUD S.A.
BP 75
94375 VITRY / Seine CEDEX
Vitry / Seine, 27.03.2008
PARMEC
Rue X nr. 6
Casablanca, MAROC
Confirmm comanda dumneavoastr din data de 15.03.2008 i v transmitem mai jos condiiile noastre
de vnzare.
Contract nr. 5674
Obiectul contractului:
Obiectul contractului privete:
- 2 turnuri HG 700
-

3 prese mecanice BLITZ 70 t

- 10 coloane D 80
Pre: Preul total al contractului acoper totalitatea prestaiilor necesare n vederea realizrii obiectului
contractului. Preul total este de 65.000 Euro. Preul este ferm i definitiv.
Documente de export:
-

Factur comercial
Conosament maritim net la bord

List de ncrcare

Certificat de origine

Aceste documente vor fi trimise cumprtorului n momentul mbarcrii mrfurilor.

Asigurare i transport: Asigurarea i transportul sunt n sarcina cumprtorului pn la ncrcarea pe
nav. Cu 15 zile naintea expedierii, vnztorul va notifica prin fax cumprtorul n ceea ce privete
numele i vechimea navei, data i ora plecrii i sosirii.
Marcaj i ambalaj: Vnztorul este responsabil pentru ambalaj. Marfa va fi expediat n container, iar pe
acesta vor fi indicate: numele expeditorului, numele destinatarului, portul de descrcare i numrul
contractului.
Perioada de livrare: Marfa va fi expediat ntr-un interval de 4 sptmni.
Plata: 25% din valoarea contractului a fost transferat la lansarea comenzii prin virament bancar. Restul
de 75% va fi pltit prin acreditiv documentar irevocabil, iar deschiderea se va face n favoarea
vnztorului la BNP, Vitry / Seine. Toate comisioanele aferente sunt n sarcina cumprtorului.
96

Rezolvarea litigiilor: Orice diferende survenite n cadrul executrii contractului vor fi supuse spre
analiz tribunalelor din Paris.
Redactat n 4 exemplare, din care 2 pentru vnztor.
Data i semntura vnztorului

Data i semntura cumprtorului

8. Formalitile vamale
8.1. Aspecte generale pentru teritoriul Uniunii Europene
Teritoriul vamal comun al Uniunii Europene exist de la 1 ianuarie 1993, data nfiinrii pieei
unice europene. Mrfurile n interiorul Uniunii au nceput s circule liber, prin urmare vmile interne au
fost eliminate. Formalitile vamale au disprut, prin urmare este impropriu s mai vorbim de import i
export ntre rile Uniunii Europene, ci mai degrab de achiziii i vnzare. Formalitile vamale sunt
meninute n raport cu toate rile non-UE, prin urmare n acest caz putem considera exemple de import i
export ale produselor n sau din sfera UE.
8.1.1. Eliberarea din vam
Exist trei motive principale pentru care a fost instituit procedura de eliberare din vam, acestea
fiind:

necesitatea de a aplica i a reine anumite taxe (drepturi vamale, taxe fiscale, taxe parafiscale);

din motive de reglementare controalele permit verificarea intrrilor de anumite mrfuri pe baza
licenei de import (cazul bunurilor al crui import este restricionat) sau a unor produse
considerate strategice (ex: armament, opere de art);

pentru facilitarea realizrii de statistici ale comerului exterior, pe baza declaraiilor depuse n
vam.
Eliberarea din vam la import are 4 etape:
a. transportarea i prezentarea mrfurilor la un birou vamal (sau realizarea procedurii vamale
simplificate la domiciliu);
b. depunerea unei declaraii detaliate asupra produsului pentru a se putea genera ncadrarea
tarifar;
c. obinerea documentelor necesare n cazul anumitor reglementri;
d. plata drepturilor vamale i a taxelor exigibile.

Urmare a acestor operaiuni, serviciul vamal verific conformitatea documentelor, eventual prin
compararea cu mrfurile, acordnd apoi liber de vam. Proprietarii mrfurilor pot apoi s dispun de
ele.
Eliberarea din vam la export urmeaz aceleai etape, mai puin punctul d. Drepturile vamale
i taxele sunt rar ntlnite n cazul exporturilor, aceasta fiind o activitate ncurajat pe scar larg de rile
lumii.
97

8.1.2. Formalitile de eliberare din vam

Dup caz, eliberarea din vam se poate realiza:
-

la un birou vamal de la frontiera Uniunii Europene;

la un birou vamal din interiorul unei ri a Uniunii Europene;

la domiciliul firmei (importatoare sau exportatoare) din Uniunea European (cazul cel mai

frecvent).
Formalitile sunt derulate de comisionari vamali, cu excepia firmelor care ncorporeaz un
serviciu vamal agreat de autoriti. Detaliile legate de aceste aspecte vor fi tratate ulterior.
8.1.3. Principalele elemente ale declaraiei vamale
Elementul central al formalitilor de eliberare din vam l constituie declaraia vamal, elaborat
pe baza informaiilor comunicate de importatorul / exportatorul mrfurilor. Exist trei elemente principale
care trebuie incluse n declaraia vamal:
a.
ncadrarea tarifar reprezint codul atribuit fiecrui tip de mrfuri prin tariful unic
vamal, fiind alctuit din 10 cifre (ex: 8703101100 - Vehicule special concepute pentru a se deplasa pe
zpad, cu motor cu piston cu aprindere prin compresie (diesel sau semidiesel) sau prin scnteie).
Acest cod permite accelerarea operaiunilor vamale i facilitarea colectrii i prelucrrii informaiilor
statistice. ncadrarea tarifar determin taxele i drepturile vamale, msurile vamale ce trebuie
aplicate, valoarea TVA;
b.

valoarea n vam la import, reprezint valoarea mrfurilor intrate n Uniunea

European. La export, reprezint valoarea mrfurilor la ieirea de pe teritoriul naional. Valoarea n

vam permite calcularea drepturilor vamale i aplicarea msurilor de control al comerului exterior (de
exemplu, licene de import). Eventual, aceast valoare poate servi ca baz de calcul pentru onorariile
comisionarilor vamali;
c.

originea mrfurile obinute n ntregime ntr-o r sunt considerate ca fiind originare din

ara respectiv. Mrfurile obinute n mai multe ri sunt considerate ca fiind originare din ara n care
a avut loc ultima transformare semnificativ.
Drepturile vamale i cotele de impunere se aplic n funcie de tipul de produs i de ara de
provenien a produsului. De exemplu, Carrefour a putut vinde n Frana televizoare Made in Hong
Kong, pentru care nu a fost necesar licen de import. De fapt, originea produsului era Japonia, ar
pentru care Frana solicit licen de import. Prin urmare, trebuie inut cont de faptul c proveniena
(Hong Kong) este diferit de origine (Japonia). Proveniena este ultima ar n care o operiune juridic
(alta dect cele legate de transport) a fost realizat.
8.1.4. Regimul vamal
La introducerea sau scoaterea din ar a mrfurilor prezentate la vam, autoritatea vamal
stabilete un regim vamal. Regimul vamal cuprinde totalitatea normelor ce se aplic n cadrul procedurii
de vmuire, n funcie de scopul operaiunii comerciale i de destinaia mrfii.
Regimurile vamale sunt definitive sau suspensive. 32 Din categoria regimurilor vamale definitive
32

Codul Vamal al Romniei, art. 48, http://www.e-transport.ro/Codul_vamal_al_Romaniei-news102-p81.html

98

fac parte:
a) importul, care const in introducerea mrfurilor n circuitul economic;
b) exportul, care const n scoaterea mrfurilor din ar;
c) introducerea i scoaterea din ar de bunuri aparinnd cltorilor sau altor persoane fizice
necomerciani;
Regimurile vamale suspensive sunt urmtoarele:
a) tranzitul mrfurilor;
b) antrepozitul mrfurilor;
c) perfecionarea activ a mrfurilor;
d) transformarea sub control vamal a mrfurilor;
e) admiterea temporar a mrfurilor;
f) perfecionarea pasiv a mrfurilor.
n cazul importului de mrfuri americane n sfera Uniunii Europene, putem considera urmtorul
exemplu:
O marf american ncrcat la New York are ca destinaie oraul Torino (Italia), tranzitnd prin
portul Le Havre (Frana).
Valoarea mrfii EXW New York: 200.000 EUR
Valoare formaliti export + transport maritim: 15.000 EUR
Valoare formaliti import + transport n UE: 8.000 EUR
Taxe vamale: 15%
Cota de TVA: 19%
n portul Le Havre exist dou posibiliti:
1. Mrfii i se acord liberul de vam i este considerat ca marf a Uniunii Europene. Ulterior, va
ajunge la Torino, unde va fi utilizat. n acest caz, vom lua n considerare:
a. plata taxelor vamale la Le Havre:
-

Valoarea n vam: 200.000 EUR + 15.000 EUR = 215.000 EUR

Taxe vamale (15%): 215.000 EUR x 0,15 = 32.250 EUR
b. plata TVA-ului la Torino

Valoarea la care se aplic cota de TVA (19%) = valoarea n vam + taxe vamale + transport

maritim + formaliti de import + transport n UE = 215.000 + 32.250 + 8.000 = 255.250 EUR

Valoarea TVA-ului: 255.250 EUR x 0,19 = 48.497,5 EUR

2. Marfa poate fi supus regimului de tranzit UE extern (T1). n acest caz, marfa rmne de
origine strin i va circula pe teritoriul UE fr achitarea taxelor vamale i a taxelor naionale
pn la Torino, unde va primi liberul de vam i va putea fi utilizat. n al doilea caz, taxele
vamale i TVA-ul vor fi pltite la Torino. Calculele i valoarea taxelor rmn identice variantei 1.
8.2. TVA-ul intracomunitar
Din punct de vedere al taxei pe valoarea adugat (TVA), putem distinge trei mari tipuri de
tranzacii:
-

vnzrile ntre firme;

vnzarea ctre organisme nepltitoare de TVA;

99

vnzarea ctre persoane fizice.

Ne vom ndrepta atenia spre principalul nostru domeniu de interes, vnzrile ntre firme.
Considerm c toate firmele sunt pltitoare de TVA, ceea ce presupune:
-

aplic TVA la vnzri i deduc TVA din achiziii;

depun n mod regulat declaraii de TVA la administraia public;

au un numr alocat n registrul firmelor pltitoare de TVA.

8.2.1. Vnzrile de bunuri

Lum ca exemplu cazul unui import de bunuri din Italia ctre Romnia (v. Fig. 6). Mrfurile ies
din Italia fr taxe (nu exist TVA colectat de ctre vnztor) i sunt taxate n ara de destinaie
(Romnia) n funcie de cota de TVA n vigoare. Prin urmare, cumprtorul romn datoreaz Statului
romn aceast valoare a TVA-ului, n schimb beneficiaz de deducerea valorii TVA-ului n calitate de
cumprtor al acestor bunuri i servicii. Aadar, este o operaiune alb pentru importatorul romn, care
va indica cele dou micri n declaraia periodic de TVA. Pentru a putea beneficia de aceast
reglementare, importatorul romn trebuie s comunice exportatorului italian numrul su ca pltitor de
TVA (v. Figura 6).
8.2.2. Declaraia de schimb de bunuri
Acest tip de declaraie rspunde la dou necesiti:
- formularea de statistici de comer exterior ale rilor membre UE;
-

controlul aplicrii regulilor referitoare la TVA.

Declaraia trebuie s fie realizat de ctre toate firmele pltitoare de TVA care realizeaz
operaiuni intracomunitare. Completarea ei se face lunar i se transmite autoritilor.

LIVRARE DIN ITALIA

ACHIZIIE IN ROMNIA
VAM
Declarare i deducere de
TVA (19%) n declaraia
periodic de TVA

Pre: 100 EUR

TVA: 0%

ABSENA FORMALITILOR
VAMALE

Figura 6 Sistemul de TVA intracomunitar, valabil din anul 1993

8.2.3. Prestarea de servicii
Este necesar realizarea unei distincii ntre tipurile de servicii:

serviciile legate n mod direct de livrri i de achiziiile intracomunitare (de exemplu,

transporturile de bunuri) i

alte prestri de servicii.

Pentru ilustrarea regulilor aplicabile, urmtoarele trei exemple reprezint cazurile cele mai
100

frecvente. n toate cazurile, este vorba de un transport ntre dou ri membre UE, notate cu A i B.
Tabelul 8 Transporturile de bunuri
Situaii
Transport n contul vnztorului din ara A
Transportator cu sediul n ara A
Transport n contul cumprtorului din ara B
Transportator cu sediul n ara A

Facturarea din
partea

Taxa pltit

Pltitor de

n ara

TVA

Transportatorul

TVA inclus

Cumprtorul

Fr taxe

Transportatorul

TVA inclus

transportatorului

Transportator cu sediul n ara A

Transport n contul cumprtorului din ara
B, nepltitor de TVA (ex: mutarea sediului)
Operaiunile de finisare sunt reprezentate de expedierea de materiale dintr-un stat membru ntrun alt stat membru n vederea realizrii unei transformri.
Exemplu: O firm A din statul membru 1 expediaz materii prime la un productor B din statul
membru 2. Dup prelucrarea materiilor prime, firma B reexpediaz bunurile ctre firma A i factureaz
firmei A contravaloarea lucrului executat. Taxarea se limiteaz la valoarea aciunilor realizate de firma B,
are loc n statul membru 1 i la cuantumul din aceast ar.
Alte servicii regula este c prestaiile de servicii sunt impozabile n ara n care prestatorul i are
sediul. Totui, anumite operaiuni beneficiaz de derogri. Este cazul nchirierilor de mijloace de
transport, de bunuri mobile, prestaiilor de publicitate, consultan, furnizori de informaii sau operaiuni
bancare.
8.3. Procedura standard de eliberare din vam
Procedura standard const n prezentarea mrfurilor la biroul vamal de la frontier, depunerea unei
declaraii detaliate, oferirea documentelor necesare i plata drepturilor i taxelor exigibile (n cazul
importului).
Toate documentele se prezint de ctre transportator sau de ctre exportator comisionarului vamal
agreat de exportator n vederea analizei i alctuirii declaraiei vamale. n funcie de categoria de produse
exportate, trebuie puse la dispoziia comisionarului vamal cel puin urmtoarele documente:
-

factura comercial (invoice);

lista de ncrcare (packing-list);

alturi de care pot fi necesare documente suplimentare:

-

certificat de analiz;
licen de export;

certificat de origine;

certificat fitosanitar;

certificat de conformitate;
declaraii.
101

n principiu, certificatul de origine este solicitat de importatori din rile cu care ara exportatoare
are relaii comerciale privilegiate (ex: scutirea de taxe vamale). Certificatul de origine este emis de
Camera de Comer creia este arondat exportatorul i se trimite la importator o dat cu marfa sau prin
pot.
n cazul n care, din diverse motive (documente incomplete, incapacitatea importatorului /
exportatorului de a plti imediat drepturile vamale, etc.) operaiunea vamal nu poate fi finalizat, biroul
vamal poate dispune intrarea mrfurilor n depozit temporar prin alctuirea unei declaraii sumare (DS).
Declaraia sumar se completeaz de ctre depozitar pe formulare tip i se depune la autoritatea vamal
care o nregistreaz n registrul de eviden. Titularul operaiunii comerciale sau reprezentantul acestuia
este obligat ca, n termen de 30 de zile de la depunerea declaraiei sumare, s solicite autoritii vamale
finalizarea formalitilor vamale.
8.4. Procedura simplificat de eliberare din vam
Exist dou subtipuri ale acestei proceduri:
-

procedura simplificat executat n cadrul biroului vamal;

procedura simplificat executat la domiciliu, ceea ce presupune c firma exportatoare /
importatoare va realiza operaiunile vamale la sediul su.

8.4.1. Procedura simplificat realizat la biroul vamal

Principiu
Mrfurile sunt prezentate la biroul vamal fr a fi nevoie s se atepte finalizarea tuturor
formalitilor vamale. Pentru aceasta este necesar ca:
- informaiile necesare s fie furnizate serviciilor vamale nainte de prezentarea mrfurilor
(pentru programarea eventualelor controale);
-

s se depun o declaraie vamal incomplet, coninnd cele mai importante informaii,

urmnd s fie regularizat a posteriori.

Mrfuri eligible
Toate, cu excepia produselor considerate sensibile, de exemplu:
-

la import deeurile toxice;

la export operele de art.

Locul de realizare a procedurii

La toate birourile de la frontiera UE sau de pe teritoriul naional al statelor membre.
Cererea
Este depus la biroul vamal la care va fi realizat procedura de eliberare din vam.
Mod de desfurare
Declaraia prealabil. Este reprezentat, de exemplu, de o declaraie incomplet, un
document de transport sau o factur comercial. Documente de tipul certificatului fitosanitar sau a
102

certificatului de conformitate trebuie prezentate, n cazul n care reglementrile n vigoare le prevd. n

vederea accelerrii procedurii, declaraia poate ajunge la biroul vamal naintea mrfurilor.
Declaraia de regularizare. Exist dou posibiliti:

a. depunerea unei declaraii la fiecare operaiune de import sau export;

b. depunerea unei declaraii complementare globale pentru ansamblul operaiunilor realizate ntro perioad ce nu poate depi o lun.
8.4.2. Procedura simplificat realizat la domiciliu
Obiectiv
Posibilitatea de realizare a formalitilor vamale la sediul firmei.
Firme eligibile
Condiiile prevd prezentarea de ctre firme a unor garanii financiare, iar c volumul i frecvena
schimburilor justific instituirea procedurii.
Mrfuri eligibile
Toate mrfurile, cu cteva excepii: produsele petroliere, deeurile toxice sau, de exemplu,
produsele supuse controalelor sanitare.
Cererea
Se depune la biroul vamal n raza cruia se gsete firma. n cazul n care cererea este aprobat, se
ncheie o convenie ntre firm i vam.
8.5. Importurile temporare
Regimul vamal european permite importarea temporar, cu suspendarea oricror taxe i controale
referitoare la comerul exterior, a unor bunuri ce urmeaz a fi reexportate. Compania care beneficiaz de
o asemenea suspendare a taxelor trebuie s furnizeze la vam o garanie financiar.
8.5.1. Admiterile temporare de mrfuri (AT)
Exist mai multe tipuri de astfel de activiti:

admiterile temporare cu exonerarea total a drepturilor i taxelor. De acestea pot

beneficia anumite categorii de produse, precum materialele profesionale, articolele
necesare pentru demonstraii sau care urmeaz a fi expuse la trguri internaionale;

admiterile temporare cu exonerarea parial a drepturilor i taxelor. Pentru anumite

materiale, precum cele utilizate pe antiere, se percepe o tax lunar de utilizare n valoare
de 3% din valoarea taxelor ce ar fi fost percepute n cazul importului definitiv:
-

perioad maxim de utilizare 24 de luni;

ce se ntmpl la expirarea perioadei de utilizare? Procedura uzual este de

reexport, ns bunul poate fi plasat n antrepozit n vedere reexportrii ulterioare;

admiterea temporar Bona Fide. Acest regim permite importarea cu exonerarea total a
103

drepturilor i taxelor vamale i fr declaraie vamal sau depunerea unei garanii, fiind
valabil pentru automobile destinate turismului, animale, materiale necesare unui medic
pentru acordarea de asisten unui bolnav. Este suficient o simpl declaraie verbal i un
inventar al obiectelor.
8.5.2. Perfecionarea activ (PA)
Acesta reprezint un regim de import de mrfuri destinate reexportului dup realizarea unor
transformri, fr ca acestea s fac obiectul taxelor sau drepturilor vamale la import. Produsul rezultat
prin perfecionarea activ este denumit produs compensator.
Exist dou tipuri de proceduri pentru perfecionarea activ:

perfecionarea activ cu suspendare. Suspendarea taxelor i drepturilor vamale se aplic

tuturor mrfurilor ale cror produse compensatoare sunt destinate reexportului.
Autoritile vamale accept faptul c o parte a acestor produse compensatoare sunt
consumate sau puse n mod liber pe pia;

perfecionarea activ cu ramburs. Mrfurile importate sunt supuse drepturilor i taxelor

vamale. Nu exist obligativitatea reexportului produselor compensatoare. Rambursarea
drepturilor i taxelor pltite la import nu poate fi solicitat dect dac produsele sunt
exportate definitiv.

8.6. Exporturile temporare

n cazul regimului exporturilor temporare, mrfurile ies temporar de pe teritoriul Uniunii
Europene, urmnd s fie reimportate n acelai stat sau s fie transformate n exonerare total sau parial
a drepturilor vamale i a taxelor fiscale la import.
8.6.1. Exportul temporar cu reimport n acelai stat
Anumite materiale exportate temporar i reexportate n acelai stat pot beneficia de o exonerare
total a drepturilor vamale i a taxelor. Este vorba de dou clase de materiale:

profesionale ustensile medicale destinate unui medic;

destinate utilizrii la trguri, demonstraii sau cu regim de mostre comerciale.

8.6.2. Regimul de perfecionare pasiv (export temporar, cu reimport dup transformare)

Produsul sau produsele ies din Uniunea European, sunt supuse unei perfecionri (o transformare,
o reparaie, un montaj sau o asamblare). Din punct de vedere fiscal, produsul rezultat prin perfecionare
(produs compensator) se conformeaz regulii taxrii difereniale.
Principiul taxrii produselor reimportate este urmtorul:
-

pentru drepturile vamale: aplicarea regulii taxrii difereniale. Ea const n deducerea din
taxele totale stabilite la reimport a taxelor aplicate la exportul temporar, dac la import
bunurile provin din teritoriul vamal sau din ara unde are loc perfecionarea;

pentru taxele fiscale i parafiscale naionale: produselor reimportate le sunt aplicate TVA i

alte taxe raportate la valoarea bunurilor i serviciilor furnizate de prestator.

Dac bunurile sunt reimportate ntr-un alt stat membru al UE dect cel din care s-a efectuat
104

exportul, taxele percepute vor fi cele aflate n vigoare n statul respectiv.

Considerm urmtorul exemplu:
1.

export de materiale textile din Romnia ctre Ucraina. Pentru uurina calculelor,
omitem exportul altor elemente necesare pentru confecionarea mbrcminii (nasturi,
butoni, etc.);

2.

materialele se vor transforma n mbrcminte;

3.

import de mbrcminte n Romnia.

Romnia

Ucraina
Transformare =
confecionarea
mbrcminii

Valoare materiale
= 100.000 EUR
Transport Romnia = 1.000 EUR

Valoare n vam = 250.000 EUR

Taxe vamale aplicate materialelor textile n Romnia dac ar fi fost originare din Ucraina: 6,4%
Taxe vamale aplicate la importul n UE a mbrcminii: 9,6%
Cota de TVA: 19%
Calculul taxelor vamale - n baza regulii taxrii difereniale, din valoarea taxelor vamale calculate
pentru importul mbrcminii n UE se deduce valoarea taxelor vamale calculate pentru importul
materialelor textile la momentul importului n UE:
Taxe vamale: 9,6% x 250.000 6,4% x 100.000 = 17.600 EUR
Calculul taxelor naionale (ex: TVA) se calculeaz la valoare bunurilor i serviciilor furnizate de
prestator. De fapt, aceasta reprezint valoarea adugat produsului prin perfecionarea sa. Taxele
naionale se aplic i asupra taxelor vamale:
Valoarea adugat a produsului = 250.000 + 1.000 100.000 + 17.600 = 168.600 EUR
Valoare TVA = 19% x 168.600 = 32.034 EUR
8.7. Antrepozitul i tranzitul
Dou alte regimuri pot fi utilizate pentru a beneficia de avantaje fiscale, n mai multe forme:
a. Antrepozitul la import
Permite stocarea produselor noncomunitare n condiiile suspendrii drepturilor i taxelor vamale
comunitare i naionale. Totul se deruleaz ca i cum produsele ar fi nc pe teritoriu strin. Putem
distinge:

antrepozitul public, ce poate fi utilizat de mai muli operatori;

antrepozitul privat, ce este utilizat exclusiv de ctre un operator;

Procedura de eliberare din vam: prezentarea mrfurilor la serviciul vamal i depunerea unei
declaraii. Durata n care mrfurile pot fi inute n antrepozit: nelimitat, cu unele excepii.
105

b. Antrepozitul la export
Mrfurile comunitare pot fi depuse n antrepozit vamal n vedere exportrii ulterioare. Din
momentul plasrii lor n antrepozit, din punct de vedere juridic sunt considerate mrfuri exportate.
La export, antrepozitul are o durat de maxim doi ani, fiind posibile prelungiri.
O alternativ a antrepozitului la export este exportul uzual.

c. Tranzitul
La nivel internaional, pe msur ce o ncrctur traverseaz mai multe ri sau teritorii, ar trebui
s realizeze formaliti vamale (declaraie, plata taxelor, controale vamale), cu excepia trecerii prin rile
UE. n acest caz, este practic utilizarea unui regim care s permit, pe toat durata transportului,
exceptarea de la formaliti, pli i controale. Acesta este tranzitul. Pe parcursul transportului, marfa
circul sub sigiliu vamal. Exist cteva condiii ce trebuie ndeplinite pentru ca autoritile s se asigure
c plata taxelor vamale va fi realizat la destinaie (depunerea unor garanii, respectarea traseului
programat, sigilarea ncrcturii n vederea evitrii transbordrilor ilegale).
d. Tranzitul internaional rutier (TIR)
Se aplic pentru transporturile de mrfuri realizate fr transbordri prin una sau mai multe
frontiere, n vehicule rutiere sau n containere agreate de vam, cu condiia ca cel puin o parte a traseului
s fie parcurs rutier. De exemplu, o marf din Istanbul ar putea pleca la Vienna via Bulgaria, Romnia,
Ungaria, singura formalitate vamal realizat dup exportul din Istanbul fiind importul la Vienna.
e. Tranzitul comunitar
O dat ce o marf intr n UE, ea trebuie s primeasc liberul de vam pentru a putea fi asimilat
unui produs UE i a circula liber. Totui, exist posibilitatea de a nu realiza formalitile vamale la
frontier, ci la destinaie. Aceasta presupune un tranzit comunitar, timp n care marfa ar putea s se
piard ntr-una din rile membre, fr achitarea taxelor vamale. n cazul nostru, vom vorbi despre
tranzitul comunitar extern, iar documentul care definete acest regim este T1.
Pn la 1 ianuarie 1993, exista i T2, document ce atesta un tranzit comunitar intern. De fapt,
pentru a circula din ara A n ara B a UE fr formaliti la frontier, un astfel de document era necesar.
Anularea acestei proceduri a condus la ieirea din uz a documentului. Totui, mai este uneori utilizat n
cazuri particulare de exemplu, expedieri ntre dou ri UE, cu tranzit printr-o ar membr a Asociaiei
Europene a Liberului Schimb (ex: Elveia, Islanda, Liechtenstein, Norvegia).
f. Tranzitul comun
Este utilizat n schimburile dintre UE i rile membre ale Asociaiei Europene a Liberului
Schimb, fiind relativ asemntor cu tranzitul comunitar.
Exemplu:
O marf originar din Egipt va fi introdus n antrepozit n Bucureti, tranzitnd prin portul
Constana. La intrarea n UE (Constana), marfa va primi regimul de tranzit comunitar extern (T1) pn la
destinaie (Bucureti), unde autoritile vamale i vor desemna regimul de antrepozit la import. n nici un
moment nu vor fi pltite taxele vamale i TVA-ul. Doar cnd marfa va fi scoas din antrepozit, ea va
106

suporta aceste taxe. Prin urmare, marfa ar putea:

- s fie livrat ntr-o alt ar UE, caz n care importatorul din ara respectiv va plti drepturile
vamale;
- s fie pus n circulaie n Romnia, caz n care taxele vamale i TVA-ul vor fi pltite la
scoaterea din antrepozit;
- s fie exportat, caz n care drepturile vamale nu vor fi achitate deoarece marfa iese de pe
teritoriul UE.

9. Instrumente de plat
La fel ca toate operaiunile comerciale, finalitatea unei operaiuni de export este de a genera
beneficii pentru firm. Prin urmare, este necesar punerea n practic a unor mijloace ct mai bine
adaptate i mai sigure, care s permit acoperirea creanelor.
Instrumentele de plat sunt metode simple de ncasare de care dispun firmele pentru a se asigura
c sunt pltite. Sunt metode de reglare tradiionale i puin costisitoare, care, de cele mai multe ori, las
iniiativa n sarcina cumprtorului i care prezint riscuri, cu excepia cazurilor n care plata a fost
efectuat n avans (n general, pentru expediii de valoare mic).
9.1. Instrumente de plat uzuale
n cele ce urmeaz, vom detalia cele mai utilizate instrumente de plat:
a. Cecul
Este documentul prin care trgtorul (cumprtorul) d ordin trasului (n general, banca
cumprtorului) s plteasc o anumit sum beneficiarului (vnztorul). Nu exist nici o restricie n
utilizarea internaional a cecurilor.
Totui, acest mod de plat prezint anumite inconveniente:
-

iniiativa aparine n totalitate cumprtorului;

este posibil ca banii s nu se afle n cont la data scadenei cecului. Acest risc poate fi evitat
prin solicitarea unui cec certificat (banca emitent certific existena banilor n cont) sau a
unui cec de banc (cec emis de banca cumprtorului dup ce aceasta s-a asigurat c banii sunt
n cont);

ntrzierile la livrarea cecului prin pot cresc, n mod corespunztor, ntrzierile n ncasarea

banilor; exist, de asemenea, riscul de pierdere a cecului;

ntrzierile la ncasare pot fi mari dac cecul este emis n devize, iar banca cumprtorului este
foarte ndeprtat;

reglementrile referitoare la cecuri nu sunt identice n toate rile i, de multe ori, ofer
cumprtorului posibilitatea de a se opune unei pli pe baza unui cec emis de el, fr a face uz
de motive excepionale (pierdere, furt, etc.).

b. Viramentul
Este o procedur prin care cumprtorul d ordin bncii sale s crediteze contul vnztorului.
107

Puin costisitor, sistemul prezint, printre altele, avantajul rapiditii transferului interbancar, prin sistemul
SWIFT (reea internaional de comunicaii interbancare), la care toate bncile sunt legate. Aceast
procedur ofer certitudinea de a fi creditat dac ordinul de plat al cumprtorului a fost avizat de ctre
banc. Un inconvenient l constituie faptul c iniiativa aparine exclusiv cumprtorului.
c. Cambia sau trata
Reprezint documentul prin care trgtorul (vnztorul) d ordin trasului (cumprtorul) s
plteasc o anumit sum n beneficiul propriu sau al unui ter, fie la vedere, fie la o dat convenit.
Acceptat de cumprtor, ea permite vnztorului s beneficieze de avantajele dreptului cambiar
al locului de reedin, n cazul unor probleme legate de plat. Acest instrument de plat permite
vnztorului s mobilizeze cu uurin i la un cost relativ mic creana sa (scontare bancar). n cele din
urm, riscul de neplat poate s dispar dac vnztorul solicit o garanie bncii clientului
(angajamentulbncii de a plti n caz de incapacitate de plat a debitorului).
d. Precauii scrisoarea de garanie bancar
Instrumentele tradiionale de plat las, de cele mai multe ori, iniiativa n sarcina cumprtorului.
Riscurile de neglijen, de ntrziere la plat, de reinere a fondurilor sau chiar de refuz al plii pot fi
diminuate prin instituirea unei garanii bancare (angajament irevocabil al bncii cumprtorului de a plti
facturile sale la o dat convenit). De asemenea, trebuie verificat calitatea semnturii bancare
(seriozitatea bncii).
Pe de alt parte, nici unul dintre aceste mijloace de plat nu elimin total riscul de a nu putea
transfera fondurile ntre cele dou ri n cauz.
Se recomand utilizarea simplului transfer bancar n relaiile cu parteneri cunoscui i siguri,
localizai n ri cu care relaiile financiare sunt facile i nu risc n orice moment s se loveasc de
blocaje la plat.
9.2. Instrumente de plat cu implicarea bncilor
nainte ca cei doi parteneri de afaceri s se asigure c cealalt parte se achit n mod cert de
obligaiile stabilite prin contract, tehnici internaionale de plat au fost puse n practic. Acestea utilizeaz
bncile drept intermediari i, ca principiu, nu permit punerea mrfii la dispoziia cumprtorului dect
dac exist sigurana plii.
Cele dou sisteme mai rspndite sunt incasso-ul (cash against document CAD, remise
documentaire) i acreditivul (letter of credit L/C, crdit documentaire). Incasso-ul utilizeaz banca drept
cutie potal, iar acreditivul implic angajamentul irevocabil al bncii cumprtorului de plat ctre
banca vnztorului.
9.2.1. Incasso-ul mecanism i riscuri
Dup expedierea mrfurilor, vnztorul d ordin bncii sale s trimit documentele prevzute prin
contract (n general, documentul de transport, factur, list de ncrcare, certificat de origine, etc.) la
banca cumprtorului. Simpla prezentare a acestor documente va permite cumprtorului s intre n
posesia mrfurilor la livrare.
Banca cumprtorului nu va transmite documentele ctre clientul su dect cu condiia ca acesta
108

s realizeze plata facturii sau s acepte o scrisoare de schimb, girat sau nu de ctre banc. Pe baza
acestor documente, cumprtorul se va putea prezenta n vam pentru realizarea formalitilor de import.
Acesta este un sistem simplu, funcionnd la iniiativa vnztorului i puin costisitor. Totui,
exist anumite riscuri care nu pot fi neglijate:
- n caz de neplat, dac cumprtorul nu revendic marfa pe baza documentelor, marfa trebuie
s fie revndut la destinaie (de cele mai multe ori cu pierderi), repatriat sau chiar
-

abandonat;
schimburile acceptate, dar nu garantate de ctre banc sunt n pericol de a nu fi onorate la
scaden;

plile efectuate regulat pot s nu intre n contul vnztorului din cauza riscului de netransfer

ntre cele dou ri.

Prin urmare, este recomandabil s se utilizeze incasso-ul n relaiile comerciale cu parteneri siguri,
localizai n ri n raport cu care riscurile de netransfer sunt aproape inexistente.
Cumprtor
extern
(5) Pe baza
documentelor,
cumprtorul
intr n
posesia
mrfurilor

(1)
Exportatorul
expediaz
marfa i
primete
documentele
de expediere

(2) Exportatorul
remite bncii sale
documentele i
trata adresat
cumprtorului
extern.

(4) Banca importatorului

remite documentele i
trata contra plii sau
acceptrii tratei de ctre
importator.

Banca
importatorului

Exportator
romn

(3) Banca exportatorului

remite trata i
documentele ctre banca
cumprtorului.

(7) Banca
exportatorului
transmite plata
aferent mrfii sau
notific acceptarea
tratei, care poate fi
scontat.

Banca
exportatorului

(6) Banca
importatorului
transmite bncii
exportatorului trata
acceptat sau suma
aferent.

Fig. 9 Schema unei operaiuni de incasso

9.2.2.Acreditivul
Incasso-ul las neacoperite o serie de riscuri ce nu pot fi neglijate, din punctul de vedere al
exportatorului. Adoptnd aceeai schem general de funcionare cu incasso-ul i adugnd garania
bncii cumprtorului (banc emitent), eventual i garania bncii vnztorului (banc notificatoare),
109

acreditivul este sistemul de plat cel mai sigur n cadrul comerului internaional.
Exist trei tipuri de acreditive, dup cum urmeaz:

acreditivul revocabil
Acest tip de acreditiv prezint marele inconvenient de a putea fi anulat de ctre cumprtor sau de

ctre banca sa n orice moment. n cazul n care beneficiarul (vnztorul) nu a prezentat documentele
solicitate pn la momentul anulrii acreditivului, acesta pierde garaniile conferite de acreditiv.

acreditivul irevocabil
Banca cumprtorului se angajeaz s plteasc, cu condiia respectrii cerinelor acreditivului
(documente i perioad de valabilitate a acreditivului). Singurele riscuri existente sunt intrarea n situaie
de insolvabilitate a bncii, riscul imposibilitii de transfer ntre cele dou ri sau riscul de insolvabilitate
a rii cumprtorului.

acreditivul irevocabil i confirmat

Implic acelai angajament al bncii emitente, la care se adaug angajamentul unei bnci (banc

confirmatoare) situate n ara vnztorului, de cele mai multe ori acceai cu banca notificatoare. Aceste
angajamente fac s dispar orice fel de riscuri de neplat, cu condiia respectrii conformitii
documentelor i prezentrii lor n termenul stabilit. Suplimentarea garaniilor conduce, firesc, la creterea
costurilor, acestea fiind de obicei mprite ntre cumprtor i vnztor, fiecare pltind comisioanele
bncii sale.
Mecanismul de funcionare al acreditivului implic parcurgerea mai multor etape:
1. acreditivul se bazeaz pe existena unui contract de vnzare-cumprare care s conin condiia de
plat prin acreditiv;
2. n baza contractului, cumprtorul (importatorul) solicit bncii sale deschiderea unui acreditiv n
favoarea vnztorului (exportatorului). n acreditiv se vor meniona foarte clar toate documentele
ce vor trebui prezentate de ctre vnztor i n ce interval de timp, astfel nct acreditivul s poat
fi pltit;
3. banca cumprtorului (banca emitent) deschide acreditivul la corespondentul su, cerndu-i (dac
este necesar) s adauge confirmarea sa.
n acest moment, vnztorul trebuie s verifice conformitatea ntre documentele solicitate,
termenii contractului i posibilitile materiale de a respecta exigenele cumprtorului, n special
n ceea ce privete termenele stabilite. n cazul n care apar dificulti, vnztorul trebuie s
solicite cumprtorului modificri (amendamente) ale termenilor acreditivului care nu i convin.
La acest moment, vnztorul nc mai poate controla operaiunea;
4. mrfurile sunt livrate de ctre vnztor transportatorului n schimbul documentului de transport,
aceast etap avnd loc dup ce cumprtorul a efectuat eventualele modificri ale acreditivului;
5. toate documentele solicitate de ctre cumprtor sunt adunate de ctre vnztor (document de
transport, asigurare, certificat de origine, facturi, liste de expediie, certificat de conformitate,
certificat de calitate, etc.). Exportatorul trebuie s se asigure c acestea sunt n strict conformitate
cu cerinele acreditivului, rectificri putnd fi nc fcute la acest moment;
6. documentele se prezint la banca notificatoare. Banca le verific i efectueaz transferul n
beneficiul exportatorului (plat, trat, etc.) dac toate documentele sunt conforme cu cerinele
110

acreditivului i dac termenele au fost respectate. n caz contrar, banca nu pltete;

7. dac totul este conform cu cerinele acreditivului, banca notificatoare trimite documentele bncii
emitente pentru a obine rambursarea sumei vrsate n contul exportatorului;
8. banca emitent ramburseaz banca notificatoare cu bani sau printr-o scrisoare de schimb;
9. importatorul achit suma la banca sa prin debitarea contului sau acceptarea unei trate;
10. n schimb, banca emitent ofer importatorului documentele primite de la exportator, ceea ce i
permite s intre n posesia mrfurilor;
11. deinnd documentele originale pe care le-a solicitat, importatorul poate retrage marfa de la
agentul reprezentant al transportatorului.
Consecinele neconformitii documentelor
La momentul prezentrii documentelor la banca autorizat s realizeze plata (de obicei, banca
notificatoare) aceasta procedeaz la o verificare minuioas a numrului, naturii i coninutului
documentelor:

dac documentele sunt prezentate dup expirarea termenului, plata nu poate fi fcut;

dac documentele sunt corecte (conforme), banca notificatoare pltete vnztorul conform
termenelor stabilite (la vedere, prin acceptare sau prin negociere). Documentele sunt remise bncii
emitente n vederea plii, apoi la cumprtor;

dac documentele nu sunt n totalitate conforme cu termenii creditului (lipsa unui document, lipsa
unei meniuni, eroare sau omisiune chiar pe un singur document, termene nerespectate, valoare
depit, etc.), aceasta emite discrepane.
Discrepanele menionate de banc pot fi minore sau majore.
dac discrepanele sunt minore, banca pltete cu rezerve, ceea ce presupune c, n cazul
n care banca emitent refuz s plteasc, sumele respective vor trebui s i fie
rambursate. n unele cazuri, acreditivul precizeaz c plile cu rezerve sunt interzise;

dac discrepanele sunt majore, probabil c exportatorul nu a putut s realizeze

documentele n conformitate cu cerinele acreditivului, iar banca nu va plti. Documentele
vor fi trimise bncii emitente spre ncasare, ceea ce cauzeaz pierderea tuturor
garaniilor exportatorului pe care le obinuse prin acreditiv.

111

Cumprtor
extern

(1) Cumprtorul
solicit bncii sale
deschiderea unui
acreditiv n
favoarea
vnztorului.

Banca
importatorului

(8) Pe baza
documentelor,
cumprtorul
intr n
posesia
mrfurilor

Exportator
romn

(4)
Exportatorul
expediaz
marfa i
primete
documentele
de expediere

(5) Exportatorul
remite bncii sale
documentele,
aceasta le verific
i face plata n
contul
exportatorului.

(7) Banca
importatorului
remite
documentele
importatorului,
care achit factura.
(6) Banca exportatorului
remite documentele
bncii importatorului,
care crediteaz banca
exportatorului.

(3) Banca
exportatorului
notific exportatorul
despre existena
creditului, eventual
adugnd
confirmarea sa.

Banca
exportatorului

(2) Banca
importatorului
deschide un acreditiv
n favoarea
exportatorului, la
banca acestuia din
urm.

Fig. 10 Schema unei operaiuni de acreditiv

De multe ori, banca notificatoare contacteaz banca emitent pentru a-i comunica n prealabil
discrepanele identificate cu privire la documentele primite i pentru a obine un eventual acord de plat.
Cumprtorul nsui poate refuza ridicarea discrepanelor sau, dimpotriv, poate solicita ridicarea lor.
n cele din urm, este important de precizat c nulitatea unui acreditiv cauzat de discrepane
majore nu anuleaz obligativitatea de plat din partea cumprtorului.
Verificarea unui acreditiv pentru export pe mare
n vederea identificrii omisiunilor i greelilor legate de documente nainte de depunerea acestora
la banc, este preferabil crearea unei proceduri riguroase de verificare care, aplicat n mod sistematic,
limiteaz riscul anulrii acreditivului. Descrierea documentelor figureaz cel mai adesea pe mesajul
SWIFT primit de banca notificatoare de la banca emitent.

Analiza acreditivului i verificarea conformitii cu contractul

ntr-o prim faz, trebuie identificate cteva seturi de informaii extrem de importante:
a. identificarea acreditivului: numrul acreditivului, data emiterii acreditivului, forma
acreditivului (revocabil, irevocabil, confirmat);
112

b. identificarea partenerilor: numele i coordonatele clientului, numele beneficiarului (n

principiu, exportatorul), banca emitent (numele bncii la care s-a deschis acreditivul), banca
notificatoare (banca la care vor trebui depuse documentele);
c. repartizarea comisioanelor: comisioanele bncii emitente (n sarcina cumprtorului sau a
vnztorului; cel mai adesea, n sarcina cumprtorului), comisioanele bncii notificatoare (n
sarcina cumprtorului sau a vnztorului).
Apoi, trebuie acordat o atenie sporit urmtoarelor elemente:
a. date i intervale de timp
-

data limit de mbarcare pe vas reprezint data limit ce trebuie s apar pe documentul de
transport. Nu este neaprat menionat n acreditiv. Totui, trebuie calculat innd cont de
data limit de validitate a acreditivului, astfel nct s rmn timp pentru obinerea tuturor
documentelor i depunerea lor la banc;

data limit de validitate ultima zi n care banca notificatoare trebuie s intre n posesia
documentelor. Dup aceast dat, acreditivul nu mai este valabil i se transform ntr-o simpl

ncasare;
interval de prezentare a documentelor intervalul n care documentele trebuie prezentate la
banca notificatoare n raport cu data documentului de transport. Dac acest interval nu este
precizat n acreditiv, el este de 21 de zile dup data documentului de transport (cu condiia ca
acest interval s nu depeasc data limit de validitate a acreditivului).

b. locaii indicate
-

loc de mbarcare trebuie s corespund condiiei Incoterms utilizat pentru cotaia oferit.
Este preferabil obinerea unei ct mai mari liberti n ceea ce privete algerea portului (de
exemplu, orice port european);

loc de plat poate fi diferit de locul de utilizare. n cazul unui acreditiv confirmat, este
locaia bncii confirmatoare. n celelalte cazuri, este mai sigur ca locaia s fie cea a bncii

notificatoare;
destinaia portul sau locul de destinaie; aceast denumire trebuie s corespund
contractului.

c. condiii de vnzare
- condiia Incoterms agreat trebuie s fie conform cu oferta acceptat;
-

condiia de plat trebuie s fie conform cu contractul semnat;

expedieri pariale trebuie verificat dac sunt autorizate sau nu.

d. diverse
-

trebuie verificat limba n care trebuie redactate documentele; n principiu, este limba n care
este redactat acreditivul;

trebuie notat numrul de exemplare care trebuie depuse la banc din fiecare document
menionat;

trebuie verificat dac este necesar stabilirea unei trate.

113

Verificarea documentelor de transport

Vnztorul trebuie s furnizeze conosamentul maritim (cu excepia vnzrii n condiia EXW sau
FOB) i s verifice conformitatea sa cu condiiile acreditivului.
a. identificarea partenerilor
-

emitentul realizat pe un document cu antetul unei companii de navigaie, conosamentul

trebuie s fie semnat de ctre companie sau de ctre agentul su;

destinatarul n principiu, cumprtorul;

expeditorul n principiu, vnztorul;

consignatarul (consignee) desemneaz proprietarul mrfii la destinaie. Acesta trebuie s fie

conform cu informaiile din acreditiv;

notificatul (notify) desemneaz organizaia sau persoana care trebuie anunat despre livrarea
mrfii, conform instruciunilor cumprtorului.

b. analiza operaiunii de transport

- denumirea navei, portul de ncrcare i descrcare trebuie s fie n mod obligatoriu
menionate i conforme cu condiiile acreditivului;
-

marfa transportat denumirea general a mrfii trebuie s fie exact cea menionat pe

acreditiv;
transbordri, livrri pariale trebuie verificat dac sunt autorizate.

c. meniuni specifice conosamentului

-

clean nseamn c transportatorul nu a emis nici o rezerv referitoare la calitatea

mrfurilor la momentul n care i-au fost livrate. Nu este absolut necesar ca aceast meniune s
fie fcut; absena rezervelor este suficient pentru bnci;

on board inscripionat semnarea conosamentului atest faptul c marfa se afl la bord;

on board adugat cu tampil marfa a fost recepionat n vederea mbarcrii. n acest

caz, tampila de recepionare a mrfurilor la bord trebuie nsoit de dat i semntur;

locul emiterii conosamentului nu este n mod obligatoriu locul de ncrcare, ci locul de

semnare de ctre compania de transport;

numrul de exemplare originale trebuie s fie conform cu condiiile acreditivului (de obicei,
dou sau trei);

tieri / adugiri trebuie s fie autentificate cu o tampil aprobat (approved), indicnd

numele persoanei care a realizat-o i semntura acesteia;

plat trebuie verificat ca documentul s conin meniunea freight prepaid (transport pltit
n avans).

d. verificarea tratei
-

identificarea partenerilor:
114

trgtor vnztorul, care este i beneficiarul, de cele mai multe ori;

tras este preferabil s fie banca notificatoare sau banca confirmatoare, eventual
cumprtorul.

meniuni ce trebuie verificate:

valoare valoarea n cifre trebuie s corespund valorii n litere, s fie conform cu

modalitile de plat convenite i cu factura;

termen trebuie s corespund condiiilor de plat stipulate n acreditiv (de multe ori,
n funcie de data conosamentului);

data i locul emiterii, semntura;

timbru trebuie s aib o valoare suficient, conform practicilor din ara trgtorului;

meniuni speciale trata poate funciona sub efectul unei meniuni de tipul tras sub
acreditiv nr. ..... din data de ....;

trata trebuie s fie corect, s nu aib nici o corecie i s nu depeasc valoarea sau
termenul de plat. n cazul unor corecii, o semntur trebuie s le valideze.

e. alte documente
-

factura

n principiu, este adresat celui care a dat ordinul de emitere a acreditivului i trebuie s
descrie exclusiv marfa acoperit de acreditiv, n aceeai termeni. Trebuie s precizeze tipul de
condiie Incoterms utilizat i preul menionat n acreditiv. Cumprtorul poate solicita
legalizarea facturii (viz consular) sau ca marcajul ori numrul de colete s figureze. De
asemenea, el decide cte exemplare din acest document i sunt necesare.
- asigurarea
Vnztorului i poate fi solicitat furnizarea unui certificat sau a unei polie de asigurare
(funcie de condiiile de vnzare). De la nceput, trebuie preferat certificatul (sau avizul de
ncrcare), polia de asigurare putnd fi un document foarte voluminos. Asigurarea trebuie s
acopere marfa pentru ntreaga valoare facturat + cel puin 10% din valoare i s fie oferit n
numrul de exemplare solicitate. Documentul trebuie s descrie marfa ct mai precis i complet,
s indice numele mijlocului de transport conform cu conosamentul i s poarte o dat care s nu
fie anterioar datei conosamentului. Nu trebuie s fie suprancrcat i trebuie s conin numele
beneficiarului sau s fie andosat la purttor.
-

certificatul de inspecie
Cumprtorul poate solicita ca un organism anume s realizeze un control al mrfurilor la

expediere.
- lista de ncrcare
Trebuie s conin o descriere a mrfurilor, numrul i tipul coletelor, greutatea net,
greutatea brut, dimensiunea i numrul de identificare.
9.3. Plata la termen

115

Orice operaiune comercial realizat de ctre un importator sau un exportator ntr-o deviz
diferit de cea a rii sale conduce la apariia posibilitii de ctig sau de pierdere legate de fluctuaiile
paritii celor dou monede ntre momentul facturrii (sau al ofertei) i momentul plii.
9.3.1. Piaa la vedere / piaa la termen
Pe piaa la vedere n devize, schimbul monetar se face ntr-un interval scurt. Pe de alt parte,
exist o alt pia n devize, piaa la termen, n cadrul creia intervalul poate ajunge i la cteva luni.
Aceast pia permite operatorilor din comerul internaional s cunoasc, chiar de la semnarea
contractului, cursul la care operaiunea va fi nchis la scaden i, deci, valoarea exact a ncasrii sau a
plii.
De asemenea, cumprarea la termen permite unui importator s se fereasc de un curs ridicat al
monedei strine n care va trebui s plteasc la scaden, n timp ce vnzarea la termen permite
exportatorului s cunoasc de la semnarea contractului valoarea n moned naional a unei creane n
moned strin.
Similar cursurilor la vedere, cursurile la termen sunt determinate de jocul cererii i al ofertei, ns
nu fac obiectul nici unei cotaii oficiale i sunt publicate n anumite reviste doar cu titlu informativ.
9.3.2. Funcionarea acoperirii la termen a exportului
Exemplu:
Pe data de 18.04.2008, firma european X vinde mrfuri n valoare de 50.000 USD, scadena
facturii fiind la data de 18.07.2008. La data vnzrii (18.04.2008), exportatorul i informeaz banca
despre faptul c, peste trei luni, va dori s vnd 50.000 USD contra Euro. ncheie un contract de vnzare
la termen.
Banca sa mprumut de pe piaa interbancar 50.000 USD. Vinde aceast sum n baza cursului la
vedere i plaseaz Euro obinui n contrapartid pe piaa monetar european.
La data scadenei (18.07.2008), importatorul ncaseaz suma de 50.000 USD i i remite bncii
sale. Banca ramburseaz mprumutul n USD i pltete dobnzile aferente. i recupereaz plasamentul
n Euro i dobnzile generate. Vars aceast sum exportatorului , dup ce a dedus dobnzile pltite
pentru mprumutul n Euro.
Pentru import, sistemul funcioneaz exact simetric (mprumut n Euro, conversie n USD,
plasarea USD, etc.).
9.3.3. Formul simplificat de calcul a cursului la termen
Fie Ct curs la termen, Cv curs la vedere, Tm rata pieei monetare europene, Td rata
dobnzii la devize i n durata n zile.
(Tm Td) x n
Ct = Cv + Cv

36.000

La export, dac Tm > Td, cursul la termen va fi superior cursului curent se nregistreaz ctig.
Dac Tm < Td, cursul la termen va fi inferior cursului curent se nregistreaz pierdere.

116

9.3.4. Exemplu de calcul la export

Valoarea creanei 50.000 USD; scaden 90 de zile.
Cv: 1 USD = 0,62 EUR; Tm = 9%; Td = 5%, comision de schimb = 0,4%
Ct = 0,62 + 0,62 x

(9 - 5) x 90
36000

Ct = 0,62 + 0,0062 = 0,6262

0,6262 0,6262 x 0,004 = 0,6262 0,0025048 = 0,6236952
La scaden, exportatorul va ncasa 50000 x 0,6236952 = 31184,76 Euro fa de 50000 x 0,62 =
31000 Euro cu 90 de zile mai devreme.

10. Tehnici de finanare n comerul internaional

10.1. Tehnici de finanare pe termen scurt
Creditele pe termen scurt sunt utilizate fie pentru finanarea exporturilor (mobilizarea de creane
constituite la extern, avans primit n devize la export, etc.) sau la import (avans pltit n devize la import),
fie pentru reechilibrarea trezoreriei firmei n anumite momente.
Nevoile trezoreriei pot aprea:
- n perioada de prospectare (credite de trezorerie spcializate pentru finanarea prospectrii);
- pe parcursul fabricaiei i livrrii (credite de prefinanare pentru a face fa cheltuielilor de
fabricaie i a decalajelor de trezorerie datorit insuficienei avansurilor pltite de clienii strini);
- n momentul constituirii stocurilor deinute de exportatori la extern;
- n perioada de contencios n raport cu clienii externi (exportatorul poate solicita un credit de
mobilizare a indemnizaiilor de calamiti ce vor trebui achitate de ctre firma de asigurare).
De altfel, mijloacele de finanare utilizate de firm pot fi mprite dup cum urmeaz:

credite de prefinanare;

credite de trezorerie specializate;

finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale.

10.1.1. Creditele de prefinanare

Acest tip de credite sunt acordate de ctre bnci exportatorilor n vederea finanrii fabricrii
produselor sau pentru asigurarea lichiditilor n ciclul de exploatare, n special de la fabricare pn la
realizarea plii de ctre cumprtor. Pentru a putea fi acordate, acest tip de credite presupun existena
unor condiii de eligibilitate.
10.1.2. Creditele de trezorerie specializate
n aceast categorie sunt incluse dou tipuri de credite:
a. creditele de prospectare exportatorii care au optat pentru o asigurare de prospectare pot s
beneficieze de un ajutor financiar bancar sub forma unui credit cu dobnd preferenial. Finanarea poate
117

atinge i 100% din bugetul de prospectare, cu condiia ca banca s obin cesiunea drepturilor asupra
plii asigurrii (subrogaie).
b. creditele de mobilizare a indemnizaiilor de calamiti datorate de firma de asigurri tiind
c, n general, asiguratorii pltesc abia n termen de cteva luni de la producerea calamitii, firma poate
avea serioase deficite de lichiditi, pe care le poate acoperi prin solicitarea la banc a unui credit de
trezorerie in fine

33

, echivalent cu valoare estimat a indemnizaiei ce urmeaz a fi pltit de ctre firma

de asigurri. n acest timp, banca va solicita transferarea n beneficiul ei a drepturilor asupra

indemnizaiei.
10.1.3. Finanarea pe termen scurt a operaiunii comerciale
Tehnicile cele mai utilizate sunt urmtoarele:
- creditul n devize (la import sau la export);
- mobilizarea creanelor stabilite la extern (MCSE);
- transferarea creanelor ctre organisme financiare specializate.
a. creditul n devize

la import acoper decalajul aprut ntre plata mrfurilor ctre furnizorul extern i
momentul ncasrii contravalorii mrfurilor de pe piaa pe care au fost comercializate;

la export reprezint, totodat, un instrument de acoperire a riscului de schimb valutar i o

tehnic de finanare pe termen scurt. Din punct de vedere al finanrii, acest tip de credit
permite reconstituirea lichiditilor exportatorului n timp ce ateapt plata n devize din
partea clientului extern, ceea ce va permite rambursarea creditului la scaden.

b. mobilizarea creanelor stabilite la extern (MCSE)

Aceast procedur permite exportatorilor care au acordat clienilor termene de plat extinse s
obin o finanare egal cu valoarea total a creanelor lor. Pentru ca acest tip de finanare s devin
posibil, este absolut necesar existena anterioar a unei operaiuni de vnzare cu plata la termen.
c. transferarea creanelor ctre organisme financiare specializate aceast tehnic (din ce n ce
mai mult utilizat) permite subcontractarea activitilor legate de conturile clienilor prin cesiunea
facturilor ctre o societate financiar specializat, conform schemei urmtoare:

33

Pe durata creditului, firma nu ramburseaz dect dobnda. Prin urmare, capitalul mprumutat rmne intact pn la expirarea
termenului de acordare a creditului, fiind rambursat tot odat.

118

(2) contract comercial

Exportator

Client extern
expedierea mrfurilor, cu meniunea pe factur c plata se va
realiza direct ctre societatea financiar
(3) Plata anticipat
(1) Contract de
cesiune
Societate financiar

(4) Plata la
scaden

Acoperirea riscurilor printr-o asigurare

Firm de asigurri pentru
acoperirea riscului de credit
Fig. 11 Schema unei operaiuni de scontare a facturii
Avantajele i dezavantajele acestei operaiuni pot fi rezumate astfel:

Avantaje:
- elimin riscul de neplat;
- crete lichiditile;
- simplific gestiunea administrativ.

Dezavantaje:
- cost relativ ridicat (comision de angajare)
Exemplu: remunerarea unei societi financiare variaz ntre 0,8% i 3%. La aceasta se adaug

taxa de garanie (ntre 0,5% i 1%) i costul finanrii n cazul n care se solicit rambursarea n avans
a sumei de ctre societatea financiar. Rambursarea n avans este facultativ i depinde de lichiditile
necesare exportatorului n perioada respectiv.
- trebuie inut cont de eventualele economii/cheltuieli legate de ncrcarea personalului n legtur
cu transferarea contului client ctre societatea financiar.
Creditele de prefinanare au ca obiect ameliorarea situaiei lichiditilor exportatorului n perioada
de fabricaie, n care lipsa lichiditilor este semnificativ i, pe de alt parte, ncasrile sunt de cele mai
multe ori limitate la avansuri (n general, 15 20%). Firma nu trebuie s neglijeze apelul la scontarea
creanelor, mai ales dac portofoliul curent de clieni este foarte variat. Dei costul pare important,
avantajele i economiile realizate astfel determin ca aceast tehnic s devin abordabil.
10.2. Tehnici de finanare pe termen mediu i lung
Dac operaiunile legate de bunuri de folosin curent i servicii necesit rareori finanri prin
credite pe perioade mai lungi de opt zece luni, pe de alt parte finanarea bunurilor de echipament
(uzine la cheie, antiere de construcii publice, etc.) necesit apelarea la mijloace financiare specifice:

credit furnizor exportatorul acord o ntrziere la plat clientului su strin;

credit cumprtor o banc local acord un credit unui client extern. Acest tip de finanare
reprezint n prezent 90% din tipurile de credit pentru export.
Alte tehnici merit menionate:
119

confirmarea comenzii un mecanism specific de scontare fr a recurge la un credit

furnizor acordat de ctre exportator;

anterioare;
-

rscumprarea la sum fix a creanelor stabilite sau forfetare foarte similar tehnicii
leasingul internaional operaiune de finanare care se bazeaz pe localizarea unui bun de

echipament cu promisiunea unilateral de a vinde, la expirarea contractului i n beneficiul locatarului, la

un pre stabilit de la semnarea contractului;
protocoalele de finanare pot fi protocoale guvernamentale (acorduri cadru destinate a
favoriza exporturile n cadrul unui proiect de favorizare a dezvoltrii) sau de protocoale interbancare
private, al cror obiect l reprezint finanarea bunurilor de echipament achiziionate de pe piaa intern.
10.2.1. Creditul furnizor i creditul cumprtor
a. Creditul furnizor
Exportatorul, care a acordat ntrziere la plat clientului su extern, se gsete n situaia de a
sconta trata pe care o deine asupra clientului extern la momentul livrrii n vederea alimentrii surselor
sale de finanare. n funcie de durat, vorbim de credit pe termen mediu (ntre 18 luni i 7 ani) sau de
credit pe termen lung (peste 7 ani). Acest mod de finanare are drept consecin i inconvenient faptul c
exportatorul i asum riscul fabricrii i riscul de credit. Bncile pot acoperi riscul de credit prin garania
de scontare fr a face apel la creditele furnizor acordate de firmele de asigurri. Diferitele etape ale
creditului furnizor pot fi schematizate prin figura 12.
b. Creditul cumprtor
Contiente de inconvenientele creditului furnizor, organizaiile publice au creat procedura
creditului cumprtor. Conform acestei proceduri, banca din ara exportatorului se substituie
exportatorului, acordnd un credit direct cumprtorului strin i plasnd banii n contul exportatorului.
Relaiile tripartite pot fi ilustrate prin figura 13.
(1)
Contractul comercial este ncheiat ntre exportator i importator, avnd ca obiect definirea
obligaiilor care revin fiecrei pri (prestaii, pre, termen de livrare, etc.)
(2)

Contractul de credit este semnat de banc i importator. Banca se angajeaz s remit banii

exportatorului (n general, maximum 85% din valoarea contractului), n timp ce cumprtorul accept
s ramburseze sumele ctre exportator, conform modalitilor stipulate n contract (perioad de
rambursare, rata dobnzii, durat, garanii, etc.)
(3)

Avansurile sunt, n general, de minimum 15%.

120

(1)
Exportator

Importator
(2)
(3)

(5)

(4)
Banc

(1) Contract comercial

(2) Efecte (scrisori de schimb
internaionale)
(3) Remiterea efectelor spre scontare
(4) Plata efectelor sub rezerva
ncasrii plii de la banca
emitent; n acest timp,
exportatorul a putut s subscrie
unei asigurri pentru riscul de
credit
(5) Plata la termenele fixate
(6) Refinanarea

(6)
Banc de finanare, investiii i
gestiune de active
Trezoreria public
Piaa monetar

Fig. 12 Etapele unui credit furnizor

Contract comercial (1)
Exportator

Importator
Avans (3)

Plat cu deducerea
avansului vrsat direct
de ctre cumprtor

(2) Contract de credit

Banc
Fig. 13 - Etapele unui credit cumprtor

n cele din urm, trebuie subliniat dezvoltarea creditelor liberalizate n devize, care prezint
multiple avantaje att pentru exportator, ct i pentru importatorul strin.
Tabelul 9 Avantajele finanrii n devize
Pentru exportator

Pentru importator

- face oferta mai competitiv dac dobnzile la - evit riscul de schimb dac deviza n care se
credite n devize sunt mai mici dect finanarea n
realizeaz mprumutul este deviza de facturare;
moned local. Acesta este un avantaj comercial - faciliteaz compararea mai multor oferte n cazul
uneori considerat decisiv;

n care sunt exprimate n devize diferite.

- constituie o surs de finanare la nivelul pieei

dac dobnda la creditul n devize este mai
interesant dect dobnda n moneda local.

121

n general, creditele cumprtor prezint numeroase avantaje pentru exportator, cu toate

dificultile administrative care conduc la ntrzieri cu privire la punerea n practic:
-

exportatorul este eliberat de riscul de credit. Banca efectueaz toate plile ctre exportator

fr posibilitate de anulare;
exportatorul este eliberat de toate constrngerile administrative inerente la acest tip de credit;

nici o tax financiar nu va greva asupra rezultatului operaiunii comerciale;

bilanul exportatorului nu va include datorii pltibile la termen sau angajamente n afara

bilanului.

Pe de alt parte, nu putem ignora utilitatea creditului furnizor, mai ales la momentul n care
bncile tind s i limiteze angajamentele n rile considerate riscante.
10.2.2. Alte modaliti de finanare pe termen mediu i lung
a. Confirmarea comenzii
Aceast modalitate poate fi schematizat prin Figura 14.
Contract comercial (1)
Exportator

Importator
Livrare

(5) Plat la scaden

(4) Plat imediat

Societate
specializat n
confirmarea
comenzii

(2) Cumprtorul
solicit confirmarea de
comand de la societatea
specializat

(3) Acoperirea riscurilor prin asigurare

Firm de asigurare a
creditului
Fig. 14 - Etapele unei proceduri de confirmare de comand
b. Scontarea
Este vorba de un mod de finanare foarte asemntor celui precedent, cu diferena c, n cazul
confirmrii comenzii, cumprtorul pltete direct la societatea specializat. n cazul scontrii,
exportatorul primete efecte acceptate de clientul su, pe care societatea de scontare le va rscumpra n
schimbul documentelor originale de expediere, conform schemei urmtoare.

122

(5) Transmiterea
efectelor
(2)
Comunicarea
comenzii i a
asigurrii de
credit

(6) Plat

Societate
specializat n
rscumprarea
creanelor

Plata clientului
ctre societatea
specializat

(3) Comunicarea acordului

Contract comercial (1)

(5) Transmiterea de efecte acceptate de ctre client

Exportator

Importator

(4) Livrare
Solicitarea unei
promisiuni de garanie
Asigurarea creditului
Fig. 15 - Etapele unei proceduri de scontare
(6) Plata garantat, cu excepia litigiilor comerciale sau tehnice.
n general, aceste dou tehnici prezint avantaje i inconveniente similare.
Tabelul 10 Avantajele i dezavantajele scontrii i confirmrii de comand
Avantaje

Dezavantaje

- garanteaz ncasarea creanei n proporie de - costuri relativ mari;

100%, completnd asigurarea de credit;
- necesit acordul

prealabil

al

societii

- faciliteaz gestionarea fluxurilor de numerar;

specializate. Exportatorul trebuie s fac o cerere

- contribuie

de opiune asupra clientului strin.

management

la

fundamentarea

creditului

34

c. Leasingul internaional
Acest mod de finanare este n plin dezvoltare i este rezervat bunurilor de echipament,
mainilor, utilajelor, etc. Presupune existena a cel puin trei participani:
- achizitorul sau utilizatorul final;
- exportatorul sau furnizorul;
- societatea de leasing.
Schema o putem analiza n figura 16.

34

Girarea creditului client de la negocierea condiiilor de plat pn la ncasarea creanelor.

123

(4) Expedierea bunului

Exportator
(3) Vnzarea bunului
(1) Solicitarea
leasing-ului

Societate de
leasing local

Achizitor
Importator
(6) Contract
de leasing

(7) Vrsarea
redevenelor
de leasing

(5) Plat

(2) Transmiterea cererii

Societate de
leasing
strin

Fig. 16 - Etapele unei proceduri de leasing internaional

Leasingul prezint avantaje indiscutabile att pentru exportator, ct i pentru utilizatorul final.
Pentru exportator, aceast operaiune echivaleaz cu o vnzare n numerar, fr existena riscului de
neplat. Pentru utilizator, aceasta i permite s beneficieze de bunuri noi fr a fi nevoit s mobilizeze
suma total necesar pentru realizarea investiiei.
Pe de alt parte, societatea de leasing (care se subtituie achizitorului n vederea achiziionrii unui
echipament), negociaz innd cont de interesul utilizatorului final. De fapt, ea nu intenioneaz s i
ncarce inutil debitorul.

124

Bibliografie
1. Combes-Lebourg, A., Management des operations de commerce international, Editions ESKA, Paris, 1997
2. Dumitrescu, S., A. Bal, Economie mondial, Ed. Economic, Bucureti, 1999
3. Feren, E., G.I. Butnaru, R. Ciulu, Comerul. Economie i management, Ed. Politehnum, Iai, 2006
4. Fernandez, F. et al., Management des units commerciales, 2e edition, Dunod, Paris, 2007
5. Legrand, G., H. Martini, Les techniques du commerce international, Gualino diteur, Paris, 1998
6. Meyer, V., C. Rolin, Techniques du commerce international, Armand Colin, 2005
7. Mintzberg, H., Grandeur et dcadence de la planification stratgique, Dunod, Paris, 2004
8. Sandretto, R., Le commerce international, Armand Colin, Paris, 1993

Surse Internet :
1. Aldi, http://www.aldi.fr
2. Auchan, http://www.auchan.com
3. Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor, www.anpc.gov.ro
4. Babou, http://www.babou.fr
5. Best Jobs, www.bestjobs.ro
6. BHV, http://www.bhv.fr
7. Carrefour, http://www.carrefour.com , http://www1.carrefour.fr
8. Champion, http://www.champion.fr
9. Codul Vamal al Romniei, art. 48, http://www.e-transport.ro/Codul_vamal_al_Romaniei-news102p81.html
10. Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA), www.cna.ro
11. Danone, www.danone.com
12. Ejobs, www.ejobs.ro
13. EMAG, www.emag.ro
14. Galeries Lafayette, http://www.galerieslafayette.com
15. Guerlain, www.guerlain.fr
16. INCOTERMS, http://ro.wikipedia.org/wiki/INCOTERMS, http://www.i-b-t.net/incoterms.html
17. Leclerc, http://www.e-leclerc.com
18. Lidl, http://www.lidl.fr ; http://www.lidl.ro
19. Louis Vuitton, www.louisvuitton.com
20. Monoprix, http://www.monoprix.fr
21. Printemps, http://www.printemps.fr
22. Quelle, www.quelle.ro
23. Restaurantul thailandez Blue Elephant din Londra, http://www.urbanpath.com/london/thai/blueelephant.htm
24. Senseo, www.senseo.com
25. Sensiblu, www.sensiblu.ro
26. Shopi, http://www.shopi.com
27. Toys RUs, http://www.toysrus.fr
28. Yves Rocher, http://www.yves-rocher.fr

125