Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale

DE

Lector

PROIE
CT
MARK
ETING

ANALIZA PIEEI SERVICIULUI

TELEFONIE MOBIL
Profesor coordonator:
Studeni:
univ. dr. IONI DANIELA
BOCARU MARIA-CORNELIA
DERMIEK MDLIN-SEBASTIAN
REI, AN II, ZI
GRUPA: 932

1.SERVICIUL
Bucureti, 2015

a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial i naional;

La nivel mondial
Anul 1910 reprezint punctul de start al dezvoltrii acestei piee, fiind anul n
care inventatorul i omul de afaceri suedez Lars Magnus Ericsson pune n practic
conceptul de telefonie mobil instalndu-i un astfel de dispozitiv n maina sa. Prin
intermediul unei antene bifilare, reuete s se conecteze cu reeaua de telefonie
naional n timp ce se deplasa prin ar.
Conceptul de baz de telefonie celular apare ns n 1947, cnd cercettorii
i dau seama c, prin introducerea unor zone celulare pot mbunti substanial
eficacitatea convorbirilor. Astfel, n decembrie 1947, Douglas H. i W. Rae Young,
ingineri la firma american de cercetare Bell Laboratories, propun construcia unor
celule hexagonale ca relee pentru telefoanele mobile. Philip T. Porter (tot de la Bell
Labs) propune ca turnurile celulare s fie plasate n vrfurile unor hexagoane
imaginare, astfel ca emisia-recepia s se desfoare n trei direcii. Totui telefoane
mobile prin care se puteau forma numere existau deja nainte de 1950. Astfel, n
1948 serviciul de telefonie mobil fr fir este disponibil n aproape 100 de orae
americane i majoritatea autostrzilor.

La nivel naional
Primul operator de telefonie mobil n banda de 450 Mhz NMT a
aprut n Romnia n anul 1992 sub numele Telefonica Romnia, fiind
rezultatul unui parteneriat ntre Romtelecom (20%), Radiocom (20%) i
Telefonica Spania (60%).
Telefonica Romnia a obinut licena de telefonie mobil celular la
24 martie 1992, lansnd serviciul Telemobil n aprilie 1993, iar pn n
1996 a fost singurul furnizor de telefonie mobil de pe piaa
romneasc.Telefonul nu semna ns deloc cu ceea ce numim astzi
telefon mobil, avnd un cablu i un acumulator portabil imens, drept pentru
care ofertele companiei nu reueau s trezeasc interesul romnilor. Pe
deasupra, telefoanele respective i abonamentele aveau preuri ridicate
pentru acea perioad.

2.ANALIZA OFERTEI
a. prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma
serviciilor oferite;
n prezent, pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Romnia se regsesc patru
operatori, i anume Orange, Vodafone, Telekom Romania i RCS&RDS.

b. volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor (2 indicatori receni

anul 2013-2014);
Orange Romnia este cel mai mare operator de telefonie mobile din Romnia.n pofida
acestui fapt, att cifra de afaceri, ct i profitul, respectiv numrul total de angajai au nregistrat
scderi n anul 2014, cnd vnzrile societii s-au ridicat la 4,337 miliarde lei, n scdere cu 17,6
milioane lei fa de valoarea din anul 2013. De asemenea, n 2014 Orange a nregistrat un profit
net mai mic cu 97,16 milioane lei comparative cu anul anterior: 403,6 milioane lei fa de 500,8
milioane n 2013. Numrul angajailor a sczut i el n 2014 la 2.653, de la 2.855 n 2013.
Locul 2 este ocupat de Vodafone Romnia, companie aflat i ea n scdere n ceea ce
privete cifra de afaceri i numrul de angajai, dar n special profitabilitatea. Compania are
2.729 de angajai, cu 153 mai puin fa de 2013, i o cifra de afaceri de 3,1 miliarde lei, n
scdere cu 147,9 milioane lei fa de valoarea din anul precedent. Profitul Vodafone s-a prbuit,
ns, cu peste 60%, pn la 158,6 milioane lei, cu 272,1 milioane lei mai puin c n 2013.
Pe locul 3 se afl Telekom Romania Mobile Communications, compania ale crei
venituri totale n semestrul 1 2014 au rmas constante n comparaie cu semestrul 1 2013,
ajungnd la valoarea de 219,8 milioane euro. Profitul operaional operaional naintea dobnzilor,
taxelor i amortizrilor (EBITDA pro forma) a sczut cu 3,3%, ajungnd la 52,6 mil. euro n
semestrul 1 2014 fa de semestrul 1 2013, acesta fiind afectat parial de tarifele de
interconectare reduse.
Cel de-al patrulea operator este RCS&RDS, i care care a reuit s i creasc valoarea
cifrei de afaceri pe seama extinderii puternice a ofertei de servicii. Firma i-a majorat cifra de
afaceri cu 210,3 milioane lei n 2014 pn la 2,3 miliarde lei. Costurile expansiunii activitii i
ale politicilor de majorare a cotei de pia s-au materializat ntr-o pierdere de 71,04 milioane
lei.De asemenea, creanele care au reprezentat 30% din cifra de afaceri, fa de o medie de 1012% pentru competitorii si direci. Numrul angajailor a crescut i el de la 9.374 n 2013 la
10.063 n 2014, de patru ori mai muli angajai dect competitorii principali. Sunt evidente
planurile companiei de expansiune puternic, pe toate componentele serviciilor de
3

telecomunicaii

urmtorii

ani.

c. evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia

(indicatori receni anul 2013-2014)
La sfritul lunii ianuarie 2014, liderul pieei (Orange) avea o cot de aproximativ 43%,
concurentul principal (Vodafone) avea o cot de pia de 29,2 %, n timp ce ultimele 27,8
procente se mpareau ntre ceilali operatori (dintre care cot 22,8% pentru Telekom), potrivit
datelor BEREC.

(ianuarie 2014)
La sfritul lunii septembrie 2014, situaia numaului de clieni pe piaa de telefonie mobil era
urmtoarea:

Orange: peste 10,4 milioane de SIM-uri valabile (cu aproximativ 131.000 mai muli
dect cu un an n urm)

Vodafone: peste 8,5 milioane de SIM-uri valabile (n scdere cu peste 60.000 de clieni
faa de trimestrul precedent din acest an)

Telekom: peste 5,88 milioane de SIM-uri valabile (scdere cu 2,8% fa de aceeai

perioad din 2013)

RCS&RDS: al patrulea operator mobil nu are date comunicate pe acest segment.

3.ANALIZA CERERII
a. definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz serviciul), a
unitilor de cumprare (cine cumpr serviciul), a unitii de decizie (cine decide
n
privina
mrcii);
Odata cu evoluia tehnologic, telefonul mobil a devenit indispensabil omului, astfel nct
serviciile de telefonie mobile sunt utilizate n prezent de toate categoriile de vrst (preponderent
n intervalul 14-64 ani).

b. identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii

socio-demografice si psihografice);

Principala segmentare se poate realiza n funcie de venit, n urmtorul fel:

*Persoanele cu venituri mici, folosesc preponderent cartele prepltite, folosind adeseori
serviciul de telefonie doar pentru primirea de apeluri.
*Persoanele cu venituri medii, folosesc att cartele prepltite, ct i abonamente.
*Persoanele cu venituri ridicate, folosesc preponderent abonamente, avnd un grad ridicat
de volum de trafic de voce.
n ceea ce privete criteriile socio-demografice si psihografice, dup cum se poate
observa n sondajul de mai sus, efectuat de ANCOM, cei mai muli consumatori au un nivel de
educaie mediu(28%), un venit net pe persoan situat ntre 400-800 RON(32.2%), vrsta
cuprins ntre 55-64 ani (18.7%), respectiv 35-44 ani (18.1%), majoritatea(56.2%) reprezentnd
sexul feminin, iar n privina ocupaiei, cei mai muli sunt pensionari (36%).Referitor la
distribuia pe regiuni, cei mai muli utilizatori de telefonie mobil sunt n NORD-EST (16.7%),
aproximativ 54% provenind din mediul urban.

c. Capacitatea pieei numr de consumatori poteniali i efectivi;

Potrivit ANCOM, n Romnia sunt utilizate aproape 23 de milioane de cartele SIM de
telefonie mobil, dintre care peste 6 milioane reprezint abonamente pentru personae fizice,
respectiv aproximativ 3 milioane abonamente pentru personae juridice.Consumatorii poteniali
sunt foarte greu de gsit din cauza gradului de saturaie extreme de ridicat al acestei piee.

d. Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea pieei de telefonie mobil se realizeaz preponderant intensiv, tocmai datorit
motivelor expuse la punctul d.

4.DISTRIBUIE
a. determinai tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea
ctre consumatori;
Principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori sunt:
Pentru abonamente: n puncte de vnzare proprii.
Pentru cartele prepltite: Puncte de vnzare proprii, online, prin reele de magazine de
tip supermarket i hypermarket, chiocuri. magazine alimentare etc.
6

b. evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci;

Nu exist diferene majore n ceea ce privete distribuia serviciilor la nivelul companiilor.

5.PRE
a. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci
incluse n fiecare segment;
Fiecare companie de telefonie mobil are oferte pentru fiecare segment de vrst.Astfel,
Vodafone are abonamente care e adreseaz atat tinerilor, cum ar fi abonamentele RED si SMART
care ofer minute naionale, SMS-uri sau trafic de internet nelimitat, ct i copiilor, abonamente
precum Smart Kids care include, la un pre de 12 Euro / luna, 1000 de minute n reea, 100 de
minute naionale i 100 MB trafic de date, ct i persoanelor cu dizabiliti vizuale, oferind 300
minute naionale i internaionale la 2 Euro/lun respeciv pentru personae cu dizabiliti auditive
i/sau de vorbire, oferind nelimitat SMS-uri n reea, 150 minute naionale, 200 MB internet pe
mobil la 4 Euro/luna.
De asemenea, Orange se adreseaza att tinerilor, prin oferta Orange Young care se
adreseaz persoanelor ntre 14 si 35 si ofera 2500 minute si SMS-uri nelimitate in retea + 75
minue nationale si internationale +75 de SMS-uri nationale si 150 MB internet si Orange Senior,
care se adreeaza persoanelor care vor un telefon cat mai simplu si ieftin, ofertele incepand de la 5
Euro.

b. Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce

au stat la baza acestei variaii
Piaa serviciilor de telefonie mobil a nregistrat vnzri de 2,45 mld. de lei n anul
2014 n scdere cu peste 1% fa de 2013, arat datele Ageniei Naionale pentru
Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei. Cu toate acestea,
volumul traficului de voce n reelele mobile a crescut cu 7,8% i a depit pragul de ase
miliarde de minute, iar numrul SMS-urilor expediate a sporit cu circa 53% i a depit 1,16
miliarde.
Totodat, anul trecut traficul mediu lunar per utilizator a urcat cu 5,4% i a alctuit 211
minute (trei ore i 31 de minute), arat datele ANRCETI.Tocmai datorit acestei creteri a
traficului de voce/persoan, preurile raportate la serviciile oferite au nceput s scad.
Cel mai mare numr mediu lunar de minute vorbite la telefonul mobil, 266 minute, a
revenit clienilor Orange.
7

6.PROMOVAREA SERVICIULUI
a. identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea
produselor (publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare,
marketing direct etc.);
n prezent, companiile de telefonie mobil folosesc urmtoarele modalit i de promovare
a produselor: afie publicitare, reclame luminoase stradale, bannere imense, reclame TV, flyere,
reclame n magazine, reprezentanii ofer multe promoii nsoite de punctele de loialitate,
contactarea marilor trusturi de pres i colaborarea cu acestea n vederea comunicrii de noi
oferte si idei populaiei.

b. promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei

cantiti mai mari din produs la acelai pre, vnzri grupate, concursuri,
participarea la trguri/expoziii;
Pentru promovarea vanzarilor sunt utilizate urmatoarele tehnici: oferte promoionale, care
de obicei sunt valabile o perioad de timp limitat. De obicei, acestea au condiii foarte
avantajoase, printe care se numr: oferirea de minute gratuite pe o numit perioad de timp,
abonamente gratuite, gratuitate pentru opiuni de voce cu care clientul are posibilitatea s-i
personalizeze propriul abonament, telefoane la preuri promoionale i ncearc s conving
clientul c aceasta este o ocazie unic i c oferta nu poate fi ratat. Dac aceste campanii au
efect, pot fi prelungite pe o perioad determinat.
Un exemplu este compania Vodafone
Strategia Vodafone i preocuparea de a investi n mod constant n inovaie, de a cuta i oferi
idei i servicii noi, a determinat revista Business Week s plaseze compania Vodafone pe locul 25
n topul celor mai inovatoare companii din lume.
Din punct de vedere al publicitii, Vodafone utilizeaz dou tipuri de publicitate:
Publicitatea Above the line, care se refer la canalele tradiionale, convenionale, i anume:
mass-media (presa scris, radio, televiziune, cinematograf), outdoor (publicitate exterioar) prin
panotaj

(mesh,

banner,

poster,

semne

stradale,

etc.),

suporturi

mobile,

transit

(autobuze,troleibuze, etc.), direct mail (fluturai, scrisori, posta, e-mail, brouri, postere), obiecte
promoionale: brichete, chibrituri, tricouri, epci, rucsaci etc.
Publicitatea Below the line, care se refer la mijloacele de comunicare ,,neconvenionale, care
dau dovad de mai mult inspiraie i inedit. Este vorba n general de organizarea de evenimente.

7.PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI

Piaa de telefonie mobil din ara noastr este una dintre cele mai competitive, iar
lupta pentru clieni este tot mai aprig, RCS&RDS avnd o cre tere remarcabil n ceea ce
privete cota de pia .

(2014)

Outsider pe aceast pia n urm cu pu in timp, RCS&RDS devine un concurent serios,

iar ofertele agresive au contribuit esenial la cretere. Conform datelor ANCOM, RCS&RDS a
furat de la concuren peste 200.000 de clieni. Astfel din aproape 480.000 de numere de
mobil care au fost portate anul trecut, RCS&RDS a atras 205.364 numere de mobil. Cel mai
scump abonament din oferta RCS&RDS cost 6 euro i include convorbiri nelimitate n orice
reea naional, fix sau mobil i n principalele reele mobile din SUA, Canada, China i UE.
Orange i Vodafone vor rmne n continuare principalii operatori de telefonie mobil, n
scdere nsa fa de anii anteriori, n timp ce RCS&RDS va juca un rol tot mai important pe
aceast pia , avnd chiar poten ialul de ajunge pe podium, dep ind astfel Telekom.

Urmtoarea perioad va fi una dominat de serviciile de internet, n timp ce apelurile de

voce ar trebui s fie furnizate de operatori n pachete cu un pre fix. Piaa de telecomunicaii din
Romnia poate rmne una dintre cele mai competitive din Europa din punct de vedere al
tehnologiei i al calitii serviciilor, ns este nevoie de o strategie echilibrat de investiii pentru
a atinge acest obiectiv.
9

8.BIBLIOGRAFIE
http://www.marketwatch.ro/articol/13980/Pietele_de_telecomunicatii_din_Romania_si_evolutiile_din_2015_unde_suntem_si_in
cotro_este_posibil_sa_mergem/
http://adevarul.ro/economie/afaceri/topul-companiilor-telecomunicatii-orange-vodafone-rcsrds-detin-80-piata-telekom-nu-depusbilanturile-contabile-1_55a91d54f5eaafab2caa0a09/index.html
http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/orange-si-vodafone-lideri-pe-piata-telecom-si-in-2013-ce-se-va-intampla-in-2014-101728/
http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-18680079-cote-piata-cei-mai-mari-operatori-telefonie-mobila-din-romania.htm
http://specialarad.ro/istoria-gsm-in-romania-o-retrospectiva-de-la-telefonica-connex-dialog-si-prima-caramida-pana-in-zilelenoastre/
https://ro.wikipedia.org/wiki/Istoria_telefonului_mobil
http://www.capital.ro/piata-serviciilor-de-telefonie-mobila-din-romania-trebuie-sa-aiba-un-grad-mai-scazut-de-concentrare.html#
http://www.zf.ro/wikizf/telekom-romania-mobile-communications-s-a-8482219
http://www.capital.ro/rcsrds-castiga-tot-mai-multi-clienti-pe-segmentul-de-telefonie-mobila.html#
http://www.zf.ro/business-hi-tech/ce-ofera-orange-vodafone-si-telekom-pentru-un-abonament-de-113-lei-pe-luna-14603250
http://www.ancom.org.ro/uploads/links_files/Gallup_telefonie_mobila_persoane_fizice.pdf
http://www.business24.ro/mobile/telefoane-mobile/roamnia-are-mai-multe-telefoane-mobile-decat-locuitori-1539086
https://www.scribd.com/doc/131078854/Strategii-de-Promovare-Adoptate-de-Vodafone#download
http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/orange-si-vodafone-lideri-pe-piata-telecom-si-in-2013-ce-se-va-intampla-in-2014-101728/
https://www.orange.ro/
https://www.vodafone.ro/personal/index.htm
https://www.telekom.ro/
http://www.rcs-rds.ro/
http://www.mediafax.ro/social/consiliul-concurentei-numarul-utilizatorilor-de-telefonie-mobila-stagneaza-de-doi-ani-dar-traficulde-voce-creste-13654490
http://www.business24.ro/articole/evolutie+piata+telefonie+mobila
http://www.zf.ro/business-hi-tech/cum-vad-sefii-cosmote-orange-rcs-rds-si-vodafone-evolutia-pietei-locale-telecom-in-urmatorii10-ani-10283746
http://breezemobile.ro/blog/2012/11/infografic-evolutia-pietei-de-telefonie-mobila-in-romania-in-ultimii-zece-ani/
http://www.zf.ro/zf-24/eduard-lovin-ancom-in-2014-concurenta-pe-piata-serviciilor-de-telefonie-mobila-se-va-intensifica12434302
http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/servicii-internet/ce-aduce-anul-2015-pe-piata-telecom-mai-mult-internet-mobil-simai-multe-minute-1340127
http://www.agerpres.ro/economie/2013/08/02/principalii-operatori-de-telefonie-mobila-au-difuzat-circa-55-000-de-reclame-inprimul-semestru-10-42-02
http://www.ziare.com/bucuresti/articole/rcs+rds+telefonie+mobila

10