Subliminal Advertising

COALA )AIO)AL DE STUDII POLITICE I ADMI)ISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

David Ogilvy
Publicitatea subliminal:
controlul iluziei informaionale
i iluzia controlului comportamental
C O OR D ON ATO R:
A B S O LV E N T:
Conf.univ.dr. DABU Valeric
DUMITRU Rzvan-George
Bucureti
2005
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
-controlul iluziei informaionale i
iluzia controlului comportamental-
DUMITRU RZVAN-GEORGE
CUPRIS
CUPRI)S / 2
CUV)T )AI)TE / 5
CAPITOLUL I : ) LOC DE I)TRODUCERE / 8

Comunicarea
1.1.Definiii / 9
1.2.Scurt binom istoric : comunicarea uman i comunicarea de mas / 11
1.3.Procesul de comunicare / 14
1.3.1.Conceptualizare / 14
1.3.2.Elemente constitutive / 14
1.4.Particulariti ale comunicrii / 15
1.4.1.Caracteristici / 15
1.5.Tipuri de comunicare / 15
CAPITOLUL II: DIME)SIU)EA PSIHO-COMU)ICAIO)AL / 17

1.Publicitatea subliminal /18
1.1.Conceptualizare / 18
1.2.Scurt istoric / 19
1.3.Publicitatea subliminal tehnic a manipulrii? / 20
1.3.1.Manipularea definiie, practici manipulative / 20
1.3.2.Relaia publicitate subliminal manipulare / 21
2.Nou tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal / 21
3.Mesajele subliminale / 26
3.1. Mecanismul psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal / 26
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbie subliminal / 31

3.3.Fundamentul simbolic- pista de aterizare a mesajelor subliminale? / 32
4.Adaptri ale unor modele ale comunicrii pentru studiul procedural al mesajelor
subliminale / 33
4.1. Cinci ntrebri, un singur rspuns unificator / 33
4.2.Linearitatea i unidirecionalitatea, 2 atribute ale mesajelor subliminale? / 36
4.3.Un model multifuncional, un comportament unifuncional / 39
4.4.ABX subliminal / 43
4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolic / 45
4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individual / 45
4.7.Efecte media centrifuge i receptori umani centripei / 49
4.8.Hegemonia mass-media i endocathexia subliminal / 51
5.Publicitatea subliminal i splarea creierului n secolul XX / 52
6.Experimente / 53
7.Cazuistic / 58
CAPITOLUL III: DIME)SIU)EA JURIDIC / 60

1.Cadrul integrativ al temei: dreptul comunicrii sociale / 61
2.Cadrul legislativ intern / 62
Constituia Romniei
Legea privind publicitatea
Legea audiovizualului
Legea de ratificare a Conveniei Europene privind televiziunea transfrontier
Legea privind organizarea i funcionarea Ageniei 9aionale de pres Rompres
Legea concurenei
3.Cadrul legislativ extern / 69
Prevederile Comisiei Federale pentru Comunicare din Washington D.C.(F.C.C.)
4.Cazuistic / 70
4.1.Cazul senatorilor Ron Wyden i John B.Breaux din Senatul Statelor Unite ale
Americii, 2001 / 70
4.2.Cazul Alianei P.9.L.-P.D., 2003 / 71
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL IV: DIME)SIU)EA PUBLICITII / 73

1.Publicitatea subliminal i scrisul hipnotic / 74
2.Imersarea subliminal: refulare, repetiie, sugestie i art / 75
3.Imunitatea i imunizarea la virusul SSV / 78
4.Limbajul publicitii: baldachinul comprehensiunii / 80
5.Porile subcontientului i cheia suliminal / 85
6.Dialectica gravitii sau tubulatura metafizic a logo-urilor / 88
6.1.-logo-ul simbolic / 88
6.2.-logo-ul ca obiect totemic / 90
CAPITOLUL V: CO)CLUZII / 92
1.Concluzii generale / 93
2.Concluzii structurate / 94
2.1.Dimensiunea psiho-comunicaional / 94
2.2.Dimensiunea juridic / 96
2.3.Dimensiunea publicitii / 97
3.Melioratio proiect ajustare cadrul juridic / 102
A)EXE / 105
1.Anexa A / 106
2.Anexa B / 113
3.Anexa C / 114
BIBLIOGRAFIE / 122
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Cuvnt nainte
Lucrarea de fa reprezint un demers analitic al publicitii subliminale. Istoria

acesteia a debutat cu un fals, cnd n anul 1958 publicistul James Vicary a afirmat c a
introdus subliminal la 4500 de subieci mesajele Drink Coca-Cola i Eat popcorn cu
o vitez foarte mare n cadrul rulrii unui film la cinema, ceea ce, dup spusele sale, a dus
la creterea vnzrii de Coca Cola cu 18% i de popcorn cu 57,7%. Mai trziu, Vicary a
admis n faa instanei de judecat c aceasta a fost o modalitate de a-i salva agenia de
publicitate aflat n pragul falimentului. Dup aproape jumtate de secol sintagma
publicitate subliminal nc se afl n contiina publicului, fapt care nu poate fi etichetat
doar drept capriciu, sau cel puin nu doar un capriciu al memoriei sociale. Provocarea pe
care o lanseaz acest concept este dubl: pe de-o parte exprim noile probleme i
dimensiuni pe care le implic astzi comunicarea de mas, iar pe de alt parte posibilitatea
devenit probabilitate de influenare a comportamentului unei persoane fr ca aceasta s
contientizeze, ntr-un cuvnt: manipulare.
Resorturile motivaionale care m-au mpins n cercetarea i aprofundarea

publicitii subliminale se regsesc ntr-un dublu arsenal: unul subiectiv i unul obiectiv.
Subiectiv, lucrurile care provoac insomnie sunt fertile cognitiv i stimuleaz att
capacitatea de analiz, ct i cea de creaie. Iar obiectiv este greu s te mpaci cu ideea c
poate publicitatea subliminal nu exist, dar ai un cadru juridic care o reglementeaz
lacunar, o interzice i prevede sanciuni de tip contravenional.
Compromis ntre el, sine nsui i restul, omul mbrac haina peticit de spaiu i
roas de timp a existenei doar pentru a-i ascunde cu o pudoare feciorelnic goliciunea
ignoranei Este ceea ce nu cu mult timp n urm scriam ntr-un eseu despre 9amuni sau
inumanul rsturnat. mi pstrez i n prezent acest crez, lucrarea fiind perfectibil iar
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
drumul pn la finalitatea i nsemntatea acesteia fiind nc lung i nepavat de cercetri

tiinifice riguroase n domeniu.
Publicitatea subliminal : controlul iluziei informaionale i iluzia controlului
comportamental se articuleaz pe un joc lingvistico-semantic cu reguli logice de tip
determinativ. Noional, prin publicitate subliminal am semnificat percepia subcontient
de mesaje necontientizabile transmise intenionat prin mediile de comunicare specifice
publicitii de ctre productor, cu scopul de a influena comportamentul economic al
subiecilor expui n consonan cu intenia celui care practic acest tip de publicitate.
Controlul iluziei informaionale este una dintre componentele sale eseniale. Orice
informaie se bazeaz pe o realitate pe care o reflect ntr-un grad mai mare sau mai mic
sau pe care nu o include deloc. Iluzia informaional reprezint deci mirajul psihic la care
este supus subiectul atunci cnd percepe contient o informaie, iar subcontient o alta.
Att timp ct emitorul exercit un control asupra acestei iluzii informaionale
probabilitatea ca influena asupra comportamentului economic de consumator al
receptorului s produc efecte vizibile crete. Iluzia controlului comportamental este cea
de-a doua component structural a publicitii subliminale, la nivel procesual decurgnd
din prima. Orice ins are dreptul la propria-i libertate de decizie, inclusiv din punct de
vedere economic. Dac ns asupra lui se exercit acest control al iluziei informaionale
atunci de fapt se nate iminent o iluzie a controlului comportamental. Scopul publicitii
este de a vinde, dar dac scopul se folosete de publicitatea subliminal atunci publicul nu
devine dect un geoid de absorbie, pliabil pe afecte i cantiti instinctuale de tip rezidual.
Lucrarea este structurat pe cinci capitole, nglobnd de la abordarea comunicrii i

a istoricului acesteia pn la cele trei dimensiuni eseniale ale publicitii subliminale:
dimensiunea psiho-comunicaional, dimensiunea juridic, dimensiunea publicitii.
Scopul final al lucrrii este ajustarea juridic a cadrului legislativ care reglementeaz
publicitatea subliminal, deoarece capacitatea leguitorului n acest caz de a responsabiliza
i institui rspunderea pentru comiterea prejudiciilor este sublim, dar lipsete cu
desvrire. Tridimensionalitatea abordrii se bazeaz pe o relaie determinativ bine
definit: cunoscnd mecanismul de funcionare al publicitii subliminale sunt ndeplinite
premisele necesare pentru ajustarea coerent i obiectiv a cadrului juridic la nivelul
operaionalizrii conceptului i instituirii rspunderii, iar cunoaterea tehnicilor i a
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
tacticilor de realizare publicitar a mesajelor subliminale permite tot leguitorului s

recomande un cod deontologic ageniilor de publicitate i agenilor media. Stratificat,
dimensiunea psiho-comunicaional este axat att pe nelgerea mecanismului de
funcionare, ct i pe explicitarea publicitii sublimianale prin adaptarea unor modele ale
comunicrii de mas; dimensiunea juridic include analiza cadului legislativ intern i
extern, precum i dou cazuri n care a fost invocat la nivel nalt folosirea publicitii
subliminale. Iar dimensiunea publicitii propune analiza unor mecanisme prin care
publicitatea sublminal ctig sau pierde teren n faa celei clasice.
Aceast lucrare nu ar fi fost posibil fr ndrumarea domnului conf.univ.dr. Valeric

DABU. A vrea s-i mulumesc, cu aceast ocazie, pentru sugestiile oferite, pentru
rbdarea acordat , ct i pentru sprijinul pe care mi l-a oferit. Nu n ultimul rnd doresc s
mulumesc doamnei Raluca GHEORGHE, care a fost ngduitoare cu mine n lungile mele
cotrobieli prin depozitele Bibliotecii Academiei Romne i tuturor celor care, direct sau
indirect, au contribuit la elaborarea acestei lucrri.
Autorul
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL I
) LOC DE I)TRODUCERE
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.Comunicarea
Conceptul de comunicare evoc n sensul su general o legtur, unitar, biunivoc
sau multipl ntre dou sau mai multe entiti. Legtura din cadrul procesului de
comunicare poate avea teoretic o infinitate de forme, cum de altfel comunicarea se poate
manifesta ntre o infinitate de subieci.1
Comunicarea este un concept generos. Comunicarea poate fi ntr-un singur sens,
n ambele sensuri sau n mai multe sensuri, totul depinznd la ce sistem de referin te
raportezi. Comunicarea produce dezechilibru sau echilibru, egalitate sau inegalitate,
progres sau regres, creaii sau distrugerea acestora, materie i antimaterie, cultur sau
incultur, energie sau lips de energie, informaie sau lips de informaie. n via, natur,
economie, gsim peste tot forme ale comunicrii de existena crora suntem mai mult sau
mai puin contieni. Exist o comunicare de la nivelul infinitului mic la nivelul infinitului
mare, ntr-o infinitate de direcii.2 Dintre acestea distingem comunicarea de informaii ca
form a comunicrii umane i comunicarea social care are ca obiect informaia, iar ca
subieci oamenii i formele de organizare social.
1.1. Definiii
Noiunea de comunicare antreneaz o serie de greuti i dificulti mai ales cnd se
dorete definirea ei. Motivul este c aceasta reprezint o noiune polisemantic, antrennd
o pluralitate de semnificaii.
Etimololgic, termenul de comunicare provine din latinescul communis, a pune de
acord, a fi n legtur cu sau a fi n relaie, circulnd n vocabularul anticilor i cu
sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlali .
ntr-o terminologie
modern, dar respectnd filiera istoric, comunicarea reprezint deci orice proces care
presupune cel puin doi subieci (un emitor i un receptor) care interacioneaz n i
pe baza transmiterii unui mesaj.
n accepiune modern, termenul comunicare este definibil n multe ipostaze,
pornind de la un fundament de abordare general, axat doar pe o component a comunicrii
i cel mai frecvent n funcie de obiectul de studiu al tiinei/disciplinei care include n
activitatea sa i componenta comunicrii. n Dicionarul Enciclopedic, volumul I, termenul
1
Apud Valeric DABU, Dreptul comunicrii sociale, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.9
Ibidem
3
Vasile TRAN, Irina STNCIUGELU, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.15
2
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
de comunicare este operaionalizat printr-o definiie complex, nelegndu-se prin acesta

dei neexhaustiv:
O ntiinare, tire sau veste. Aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a unor
acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor
i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor
termene care curg obinuit de la data comunicrii.4
Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.5
Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj

articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii
stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup.6
Charles E. Osgood, n lucrarea A vocabulary for Talking about Communication,

pornete n definirea comunicrii de la criteriul generalitii acestui proces. Astfel, se
vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt
sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise
prin canalul care le leag. 7 Observm c aceast definiie a comunicrii este de sorginte
comunicaional, fiind perfect aplicabil a ceea ce astzi denumim Tehnologia Informaiei
sau IT.
Shannon C. i Weaver W. definesc conceptul de comunicare ca avnd un sens larg,
ntruct [] el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta alt spirit.
Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale,
teatrul baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri, este poate de
dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele prin care un
mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avoin i de calcul al
traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n
urmrirea acestui avion)8
Pornind de la premisa c orice aciune provoac o reaciune sintetizm definiens-ul
termenului de comunicare tot printr-o definiie, dat de J.J. Van Cuilenberg, O Scholten i
G.W. Noomen. Comunicarea, n concepia acestora, reprezint un proces prin care un
4
Ibidem, p.14 referindu-se la nelesul juridic al termenului

Ibidem, ca act comunicaional
6
Ibidem, n accepiune sociologic
7
Ibidem, citndu-l pe Charles E. Osgood
8
Ibidem, citnd pe Shannon i Weaver
5
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a

produce asupra receptorului anumite efecte.9
1.2.Scurt binom istoric: comunicarea uman i comunicarea de mas

Dei etimologic termenul comunicare este de origine latin, pentru prima dat arta
cuvntului a fost devoltat de ctre greci. Celebrele agoras, spaiile publice deschise din
piee, reprezentau locurile unde cei mai pricepui n mnuirea cuvntului i dovedeau
abilitile oratorice, dar i unde cetenii prin stipulrile legislative aveau dreptul de a-i
construi discursul de aprare n faa instanei de judecat.
Componente identificabile de teoria comunicrii apar de abia n secolul VI
ante.Hr., n lucrarea lui Corax din Siracuza Arta retoricii. Aceste preocupri vor fi
continuate ulterior de ctre Platon i Aristotel care vor include - n ceea ce numim azi
programa de studii - disciplina comunicrii att la nivel liceal (Lyceum) ct i universitar
(Academia Greac) pe lng filosofie i matematic. 10
Primul model al sistemului de comunicare i gsete expresia factual n jurul
anului 100 ante.Hr., fiind elaborat de ctre romanii care au preluat preocuprile grecilor,
devoltndu-le substanial.11
Evul Mediu este caracterizat n principal de puternica devoltare a Bisericii i a
rolului acesteia n viaa social. Putem spune c n aceast perioad comunicarea cunoate
noi dimensiuni, precursoare fenomenului de comunicare de mas. De asemenea prin
instituionalizarea activitilor de redactare a legilor, rapoartelor i a unei ntregi birocraii
n sensul su real, comunicarea a dobndit nc un nou atribut: activitate cvasinormat, de
supunere i/sau respectare a unor reguli de elaborare, redactare i editare a materialelor.
Cu anii 1440 - cnd Gutenberg inventeaz tiparul - comunicarea intr ntr-o nou
er: era comunicrii de mas ca er a comunicrii cantitative. Dac pn la jumtatea
secolului XV comunicarea n forma sa scris presupunea costuri i eforturi imense, tiparul
a dat posibilitatea tipririi unui numr mare de cri declannd ceea ce am putea numi
hemoragia informaional. Primele efecte considerabile ale acesteia au fost nfptuite prin
micarea religioas condus de Luther i prin Revoluia Francez. Luther ntre 1518 i
9
Idem, Patologii i terapii comunicaionale, curs format electronic an 4, semestrul 2, coala Naional de
Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, ISBN 973711-043-9, 2005, p.3-4 citnd pe J.J Van Cuilenberg et.al., tiina Comunicrii
10
Apud Vasile TRAN, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.15
11
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1521 a tiprit aproximativ 800 de ediii ale textelor sale la tipografia din Wittenberg, prin
care a reuit s i ctige adepi i s exercite o influen intenionat, exact i eficient
asupra europenilor.
12
Revoluia Francez, un alt fiu al tiparului 13, a reprezentat al doilea
eveniment de rsunet prin care hemoragia infomaional mbrca haina polemicii dintre
filosofii i gazetarii timpului. Din preajma anului 1790, cnd n Anglia a aprut
Copyright Act prin care se reglementa i se instituia controlul asupra reproducerilor
neautorizate, deja vorbim de industria comunicrii. 14
n anul 1860, deci la mai puin de 500 de ani de la prima revoluie
comunicaional, o a doua are loc. James Maxwell, un matematician englez, unific teoriile
vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii cu cele despre electricitate i magnetism.
n 1887, Heinrich Hertz confirm experimental aceste teorii i reuete s detecteze undele
electromagnetice care-i vor purta numele mai trziu. n cele din urm, anul de graie 1894
aparine fizicianului englez Lodge care construiete primul receptor de unde hertziene. Este
anul n care s-a nscut telegrafia fr fir. De aici pn la radio sunt doar doar 6 ani, n 1900
Reginald Fessenden ncepnd studierea cuvntului vorbit, n 1906 realiznd primele
experiene, iar din 1909 radio-ul fiind folosit drept instrument de comunicare pentru
publicul larg.15 Preajma anului 1938 surprinde acest nou mijloc de comunicare n mas ca
instrument al comunicrii politice. Iat deci cum o dat cu dezvoltarea comunicrii se
dezvolt i activitile specifice acesteia i iat cum termenul de comunicare devine din ce
n ce mai greu de definit. Putem presupune existena unei direct proporionaliti ntre
evoluia comunicrii i problematica aferent acesteia.
9oua regin a mijloacelor de comunicare, televiziunea 16 i are nceputurile tot n
anii precursori celei de-a doua conflagraii mondiale. Boom-ul televiziunii i decalarea
celorlalte mijloace de comunicare n mas au fost nregistrate de abia dup terminarea
rzboiului i s-au ntins pe o perioad mai mare de 10 ani, nucleul centripet al influenei
fiind Statele Unite ale Americii iar inta - Europa.
12
Apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, Mass-media i societatea, Bucureti, Editura

Comunicare.ro, 2003, p.65-66
13
Parafraznd pe G. Giovannini care denumea lutheranismul drept primul fiu al crii tiprite
14
Apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, op.cit., p.64
15
Ibidem, p.75-76
16
Titlu conferit televiziunii de ctre Paul DOBRESCU i Alina Brgoanu n Mass-media i societatea,
capitolul Morfologia mijloacelor de comunicare.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Noile media sau noile tehnologii informaionale i de comunicare 17 nu ateapt mai

mult de 4-5 ani de la ncoronarea televiziunii i ncep treptat uneltirea pentru detronarea
acesteia. n anii 1960 n colurile umbroase ale Departamentului Aprrii S.U.A.
Agenia pentru Proiecte de Cercetare Avansate
19
18
rmne nsrcinat cu un proiect de
cercetare pentru realizarea practic a interconectrii reelelor de computere ale bazelor

militare americane. Aceast inter-reea trebuia contruit astfel nct s reziste unui atac
atomic din partea inamicilor. Aadar cei din ARPA au creat ceea ce azi numim IP,
protocolul la acea vreme fiind deliberat construit pentru a putea satisface obiectivele reelei
n condiii de atac. 1969 ARPANET-ul. n acest an la dezvolatarea proiectului ARPA au
fost invitate s participe i 4 universiti civile americane. 1969 este anul germinativ al
extinderii, ntrucat ARPA se divide n DARPA (partea militar) i ARPANET (partea
civil). n 1975 a fost creat serviciul e-mail, pentru primirea i expedierea mesajelor
electronice. Tot n acest an a fost creat i serviciul TELNET care a permis comanda de la
distan a unui computer 20 . n 1979 - este creat serviciul Use9et specializat iniial pentru
informarea i crearea grupurilor de discuii pe diferite domenii de interes tiinific 21. Anii
1980 aduc protocolul TCP/IP care face corecii vechiului protocol IP. n aceti ani ncep s
fie interconectate supercalculatoarele din centrele universitare americane. La nceputul
anului 1990 i fac apariia pe internet primele firme comerciale. Prin investiiile enorme
care le fac aceste firme se contribuie mult la dezvoltarea internetului. Dei acesta nu are o
structur bine administrat nici pn n prezent
22
, totui apare un organism ce se va
dovedi inutil: InterNIC, ndrituit s supervizeze activitile de pe net. 1991 an de graie

prin excelen: fizicianul Tim Berners-Lee, n laboratoarele centralei nucleare CERN
inventeaz o nou metod de transmitere a datelor tiinifice. Pe baza acestei metode se
nate www -world wide web, cea mai mare pnz informaional de pianjen care a existat
vreodat.23 Dei aceste noi media ofer pe lng tehnologia superioar n raport cu media
clasice (radio-ul i televiziunea) un aport considerabil de informaie, detronarea televiziunii
nc nu s-a produs. Totui numrul tot mai mare de utilizatori ai calculatorului i
17
IT & C, englezescul Information and Communication Technologies

D.O.D Department of Defense
19
A.R.P.A. Advenced Research Projects Agency
20
Sistemul remote control aidoma telecomadei pentru televizor
21
Este echivalentul a ceea ce azi ntlnim sub titulatura de forum-uri de discuii (chat)
22
Anul 2005, anul de redactare a prezentei lucrri
23
Apud Mihai GAVOT, Internetul Mijloc de informare i comunicare, curs electronic an 2, semestrul 2,
coala Naional de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David
Ogilvy, ISBN 973-711-035-9, 2004, p.7-8
18
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
posibilitatea tot mai la ndemn a conectrii la internet
24
fac ntr-adevr ca fiecare an s
par epoca de piatr fa de anul urmtor.
1.3.Procesul de comunicare
1.3.1.Conceptualizare
nelegem prin procesul de comunicare totalitatea succesiunilor de fenomene care
afecteaz i produc transformri asupra emitorului i/sau mesajului i/sau receptorului.
Procesul de comunicare nu poate lua natere dect ca urmare a unei relaii de
interdependen ce exist ntre elementele structurale ale acestuia.
1.3.2.Elemente constitutive
Principalele elemente structurale ale procesului de comunicare sunt n numr de
opt:
1.-existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor sau expeditor i destinatar), ntre
care se stabilete o anumit relaie. Poate fi inclus i cazul a unui singur partener care se
dedubleaz, aceasta fiind situaia monologului interogativ specific artei teatrale;
2.-codul, cunoscut de ambii parteneri;
3.-mesajul comunicrii;
4.-mijlocul de transmitere a mesajului (scris, oral etc.);
5.-feed-back-ul, ca mesaj specific prin care emitorul primete de la receptor un anumit
rspuns cu privire la mesajul comunicat. Cunoscut i sub denumirea de retroreacie invers
sau variabilitate tranzacional n comunicare;
6.-canalele de comunicare (radio-ul, televiziunea, internetul etc.)
7.-mediul comunicrii, care este influenat de modalitile de comunicare;
8.-barierele de comunicare, care sunt date de perturbaiile ce pot interveni n procesul de
comunicare.25
24
Conform unei estimri realizate n Computer Industry Almanac, numrul de utilizatori activi ai Internetului
ar ajunge la finele lui 2005 la 977 de milioane sau poate chiar depi un miliard apud Paul DOBRESCU,
Alina BRGOANU, op.cit., p.89-90.
25
Apud Vasile TRAN, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.23
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.4.Particulariti ale comunicrii

Orice act de comunicare are anumite particulariti. Cele mai importante i n
acelai timp general-aplicabile sunt:
a.-rolul esenial pe care l posed comunicarea, respectiv capacitatea de a interconecta sau
pune n legtur oamenii unii cu ceilali n mediul n care evolueaz;
b.-obiectivul general al comunicrii, sintetizabil prin realizarea anumitor scopuri i
transmiterea anumitor specificaii;
c.-stratificarea comunicrii, care este n genere trihotomic:
c.1.-comunicarea
exteriorizat,
coninnd
aciunile
verbale
nonverbale
observabile de ctre interlocutori

c.2-metacomunicarea sau ceea se nelege dincolo de cuvinte
c.3-intracomunicarea sau comunicarea realizat de fiecare individ n interiorul
su.26
1.4.1.Caracteristici
Dincolo de particularitile procesului de comunicare exist i anumite
caracteristici care-l definesc:
-se desfoar ntr-un context;
-are un caracter dinamic;
-prezint un atribut al ireversibilitii mesajului transmis de emitor destinatarului;
-n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de
cuprindere;
-semnificaia dat unui mesaj poate diferi att ntre partenerii actului de comunicare, ct i
ntre receptorii aceluiai mesaj. Diferenele sunt n general date de unicitatea i
personalitatea proprie fiecrui emitor i receptor.
1.5.Tipuri de comunicare
Principalele tipuri de comunicare sunt date de urmtoarele criterii:
a.-modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului;
b.-modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare;
c.-modul de realizare a procesului de comunicare, n raport cu relaia care exist ntre
indivizii din cadrul unei organizaii.
26
Ibidem, p.16
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Dup modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului decelm 27 :

a.1.-comunicarea direct (mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare cuvnt,
gest, mimic);
a.2.-comunicarea indirect, n cazul n care sunt uzitate tehnici secundare (scriere,
tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice).
De asemenea n cadrul comunicrii indirecte se disting:
a.2.1.-comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi etc.);
a.2.2.-comunicarea nregistrat (film, compact disc, band magnetic, dischet, mp3 player
etc.);
a.2.3.-comunicare prin fir (telefon fix, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice sau
cablu axial);
a.2.4.-comunicare radiofonic (radio, TV)28
a.2.5.-comunicare fr fir (telefon mobil, comunicare prin tehnologie wireless etc.)
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de

comunicare identificm:
b.1.-comunicare intrapersonal sau comunicare cu sinele;
b.2.-comunicare interpersonal sau comunicarea de grup i/sau microgrup (cel puin doi
indivizi);
b.3.-comunicare de mas sau comunicarea realizat cu publicul larg 29 ;
b.4.-comunicare extrapersonal sau comunicarea cu o interfa tehnic non-uman (de
exemplu calculatorul, atunci cnd sunt gestionate bazele de date).
Dup modul de realizare a procesului de comunicare, n raport cu relaia care
exist ntre indivizii din cadrul unei organizaii distingem:
c.1.-comunicare ascendent (de la nivelurile inferioare unei organizaii ctre cele
superioare);
c.2.-comunicare descendent (fluxurile informaionale se realizaeaz de la nivelurile
superioare ctre cele inferioare);
c.3.-comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare).30
27
Ibidem, p.19 referindu-se la Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas

Ibidem, p.20
29
ibidem
30
ibidem
28
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL II
DIME)SIU)EA
PSIHO-COMU)ICAIO)AL
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.Publicitatea subliminal
1.1.Conceptualizare
nelegem prin CO)TII) (lat.cum- cu, scientia-tiin), o modalitate
procesual superioar a sistemului psihic uman, elaborat prin activitate social i
enculturaie, mijlocit prin limb, bazat pe un model comunicaional intern i internextern, constnd din reflectare decodificat prin cunotine, autoorganizare cu efecte
emergente i autoreglaj la nivelul coordonrii necesitilor subiective cu necesitatea
obiectiv, esenial.31
Prin I)CO)TIE)T nelegem un ansamblu de dispoziii, stri, procese
psihofiziologice i psihice care, momentan sau stabil, nu sunt contiente, nu se
contientizeaz[]32.
Prin SUBCO)TIE)T ne vom reprezenta conceptul prin care []sunt
desemnate fenomenele i nsuirile psihofiziologice i psihice ce nu persist permanent n
sfera contiinei dar pot pi selectiv i cu uurin pragul acesteia n raport cu
mprejurrile.33
PERCEPIA o vom privi, n genere, drept un proces psihic complex-senzorial i
cu un coninut obiectual realiznd reflectarea direct i unitar a ansamblului nsuirilor i
structurii obiectelor i fenomenelor, n forma imaginilor primare sau a perceptelor.34
n fine, SUBLIMI)AL vom considera tot ceea ce este [] inferior pragului
contiinei, care nu devine contient.35
Cumulnd aceste operaionalizri, cu riscul unei repetiii integrative i a unei
hemoragii a definiens-ului vom surprinde PERCEPIA SUBLIMI)AL drept:
procesul psihic complex-senzorial, cu un coninut obiectual prin care se realizeaz
reflectarea direct i unitar a ansamblului nsuirilor i structurii obiectelor i fenomenelor
(n forma imaginilor primare sau a perceptelor), proces care este inferior pragului
contiinei, ca modalitate procesual superioar a sistemului psihic uman, elaborat prin
activitate social i enculturaie, mijlocit prin limb, bazat pe un model comunicaional
intern i intern-extern, constnd din reflectare decodificat prin cunotine, autoorganizare
31
Paul Popescu NEVEANU ,Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura Albatros, 1978, p.138
ibidem, p.342
33
ibidem, p.689
34
ibidem, p.523
35
Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de Lingvistic, Bucureti, 1975, p.905
32
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
cu efecte emergente i autoreglaj la nivelul coordonrii necesitilor subiective cu

necesitatea obiectiv, esenial i proces care nu devine contient DAR NU N SENSUL
unui ansamblu de dispoziii, stri, procese psihofiziologice i psihice care, momentan sau
stabil, nu sunt contiente (deci ca proces incontient), CI N SENSUL unor fenomene i
nsuiri psihofiziologice i psihice ce nu persist permanent n sfera contiinei dar pot pi
selectiv i cu uurin pragul acesteia n raport cu mprejurrile i/sau mecanismele care
acioneaz (deci ca proces subcontient).
Cauterizat semantic i lingvistic PERCEPIA SUBLIMI)AL este deci
percepia n afara contientului ca proces nu incontient ci subcontient i care nu atinge
pragul contiinei.
Prin PUBLICITATE nelegem n acelai timp tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi
cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii
de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau
instituii (companii). 36
Prefernd definiiei o conceptualizare, vom nelege prin PUBLICITATE
SUBLIMI)AL
percepia subcontient de mesaje necontientizabile transmise
intenionat prin mediile de comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu

scopul de a influena comportamentul economic al subiecilor expui n consonan cu
intenia celui care practic acest tip de publicitate.
1.2.Scurt istoric
Pentru prima dat conceptele de percepie i publicitate subliminal au atras
atenia publicului n anul 1958 37 (revista Life) cnd publicistul James Vicary a afirmat c
a introdus subliminal la 4500 de subieci mesajele Drink Coca-Cola i Eat popcorn
(1/2000 secunde) n cadrul rulrii unui film la cinema, ceea ce, dup spusele sale, a dus la
creterea vnzrii de Coca Cola cu 18% i de popcorn cu 57,7%. Mai trziu, Vicary a
admis c aceasta a fost o modalitate de a-i salva agenia de publicitate aflat n pragul
falimentului.
36
Michael J BAKER, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London, Editura Macmillan
Business, 1998, p.6.
37
Apud Philip M. MERICKLE, Encyclopedia of Psychology, vol. 7, New York, Oxford University Press,
2000, p.498
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Dei acest studiu este un fals, zvonul s-a raspndit foarte repede i publicul a
nceput s se ntrebe dac ntr-adevr pot fi manipulai n bine sau n ru prin
expunerea la astfel de mesaje. Dup acest anun s-au realizat studii pentru a vedea opinia
publicului, care evideniaz c 41% din eantionul chestionat a auzit de folosirea percepiei
subliminale n publicitate. Dintre acetia 50% consider c metoda este neetic i 50% o
consider etic; o majoritate de 69% a afirmat c sunt de acord s se uite n continuare la
televizor, contieni fiind de faptul c pot fi expui la mesaje de tip subliminal.
1.3.Publicitatea subliminal tehnic a manipulrii?

1.3.1. Manipularea definiie, practici manipulative
Vom aborda manipularea drept aciune de a determina un actor social (persoan,
grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele
iniiatorului , iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care
distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de
decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se
urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei ci inocularea unei nelegeri
convenabile recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la
apelul la paliere non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn
insesizabile primitorului acestuia. 38
Prin practici manipulative nelegem totalitatea tehnicilor prin care manipularea
drept proces devine posibil factual. Principalele practici manipulative sunt:
Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se

verifice corectitudinea[];
Intoxicarea aciune insidioas, asupra spiritelor tinznd s acrediteze anumite

opinii, s demoralizeze, s deruteze.[];
Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces

comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a
determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii) anumite atitudini,
reacii, aciuni dorite de un anumit agent social.[];
Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a

unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii,
38
Vasile TRAN, Teoria Comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.169-170.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,

convingeri sau comportamente.[] 39
n esen manipularea reprezint un proces de influenare sau chiar determinare a
comportamentului subiectului expus acesteia, practicile manipulative suferind modificri
n funcie de scopul urmrit.
1.3.2.Relaia publicitate subliminal manipulare

Relevant pentru demersul nostru este relaia care se poate stabili ntre publicitatea
subliminal i manipulare. Acceptnd drept premise-cadru definiiile enunate mai sus i
adoptnd o analiz comparativ vom observa c manipularea i publicitatea subliminal se
aseamn prin absena contientizrii mesajelor i inteniilor reale ale actorilor i se
deosebesc prin modalitile i mecanismele de a-i servi scopul.
n acest context putem vorbi de publicitate subliminal drept tehnic a manipulrii ?
Cu un grad major de probabilitate, da. Dei practicile manipulative clasice nu ar fi
att de permisive n includerea uneia noi, totui publicitatea subliminal poate fi privit
drept o tehnic neoclasic a procesului de manipulare, constituind alturi de zvon,
dezinformare, intoxicare i propagand o arm informaional mpotriva creia noi toi va
trebui s ne aprm.
2.)ou tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal

Comunicarea reprezint un vast deert unde botanitii ar fi omeri. Cu toate acestea
noi tipologii, definiii, caracteristici ale comunicrii mereu vor fi propuse. Ne-am oprit la o
tipologie capabil a concerta prile constitutive ntr-un puzzle care ne poate oferi i un alt
unghi de conceptualizare pentru publicitatea subliminal.
n lucrarea Style de pub (Cathelat & Ebguy, 1988) sunt expuse nou strategii
publicitare de baz. n aceste nou strategii informative, comunicarea este tot timpul
pasional : ea exprim, n acelai timp, persoana, este o exersare a puterii i un joc de rol
emoional. Economia de informaie presupune schimbul, tocmeala, evaluarea, presiunile
reciproce n cutarea unui echilibru al beneficiilor mutuale[] Comunicarea publicitar,
comercial i, uneori, socio-politic, ncearc s fie <<magic>> i chiar mai pasional.
Mai mult dect n alte pri, apare o disproporie ntre inutilitatea obiectului i amploarea
39
ibidem, p.184
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
mijloacelor, ntre banalitatea produsului i splendoarea mesajului, ntre vulgaritatea

obiectivului comercial i religiozitatea imaginilor evocate(Cathelat & Ebguy 1988:23. 40
)ou tipuri de comunicare 41

Alegerea
universului
Alegerea
statutului
Alegerea
registrului
punct de vedere
en vedette
caliti i beneficii
EMITOR
Tenician
A)U)TOR
Specialist
Intenie
FUNCIONAL
RAIONAL
EMITOR
de clas
A)U)TOR
motenitor
Rdcini
SOCIALE
SIMBOLICE
EMITOR
artist
A)U)TOR
snob
Estetic
PSIHO-IMAGINAR
REFERE)T
n sine
OBIECT
nud i pur
Existen
FUNCIONAL
RAIONAL
5.TRAGIC
REFERE)T
elitist
OBIECT
ca o necesitate
elitist
Standing
SOCIAL
SIMBOLIC
6.COMIC
REFERE)T
ludic
OBIECT
n ciudenia sa
Vise
PSIHO-IMAGINARE
RECEPTOR
mediu
PUBLIC
utilitarist
Performan
FUNCIONAL
IMAGINAR
RECEPTOR
n relaii
PUBLIC
n stilul su
de via
Promoia
SOCIAL
SIMBOLIC
RECEPTOR
individualist
PUBLIC
narcisist
Plcere
PSIHO-IMAGINAR
Tipuri
1.O)TOLOGIC
2.EGOTIST
3.ESOTERIC
4.CATALOG
7.PRACTIC
8.STA)DI)G
9.HEDO)IST
40
Pentru o
CO)CLUZIE
Pentru a valoriza
produsul prin
COMPETE)A
fabricantului su
Pentru a valoriza
produsul prin
rdcinile nobile
mprumutate
productorului
Pentru a valoriza
produsul prin natura
ARTISTIC
puternic i bizar a
mrcii
Pentru a valoriza
PRODUSUL
nfindu-l la
microscop fr
artificii
Pentru a face din
produs un participant
esenial al JOCULUI
DE ROL social
Pentru a face din
produs o SCPARE
IEFTIN
Pentru a valoriza
produsul prin
performanele sale
UTILE n VIAA
DE ZI CU ZI a
clientului
Pentru a valoriza
produsul prin virtuile
sale de prestigiu i
PROMOIE
SOCIAL
Pentru a valoriza
produsul prin
evocarea unei
POVETI DE
DRAGOSTE
mpreun cu
utilizatorul su
Christian BAYLON, Xavier MIGNOT, Comunicarea, Iai, Editura Universitii Al. Ioan Cuza, 2000,
p.314
41
ibidem, p.315
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
n mod analog cu tipurile de comunicare se poate stabili o tipologie a publicitii

subliminale coagulat ntr-un puzzle.
)ou tipuri de publicitate subliminal

Egotist B
Ontologic A
Folosete
stimuli
subliminali
Induce
Esoteric C
subliminal
legitimitatea
mrcii/produsului
Se
adreseaz
nguste
de
unei
categorii
astfel nct consumatorul s i
apartenenei
consumatori,
unii
asume un angajament onotologic
comercializat
printr-un corpus comun de afilieri
Tragic E
Comic F
fa de fabricant
Catalog D
Obiectul
stimulilor
subliminali
sunt detaliile produsului
vizeaz
Se
adreseaz
segmentului
de
asumarea unui joc de rol social de
public cu posibiliti financiare
ctre
consumator,
posibil
modeste sau care poate prin
numai
prin
achiziionarea
produs s dea iluzia unui status
rol
respectabil
Standing H
Hedonist I
stimulilor
Este urmrit inducerea ideii de
Stimulii subliminali sunt puternic
dimensiunea
prestigiu social. Condiia este
afectogeni.
cumprarea produsului
umanizarea produsului astfel nct
Convergena
n
subliminale
produsului
Practic G
subliminali
Mesajele
utilitii practice de zi cu zi
(dimensiune sine qua non)
Scopul
este
utilizatorul s poarte o relaie cu

acesta.
Comentariu
Cele nou tipuri de publicitate subliminal, realizate n mod analog cu cele propuse
de Cathelat i Ebguy n Style de pub, nu sunt independente. Ca i ntr-un puzzle prile n
sine nu prezint nici o semnificaie. Unite ntr-un ntreg ele pot genera o reprezentare.
Logic este posibil un numr signifiant de combinaii, dar vom opta pentru cea mai
probabil. Criteriul folosit este ierarhia descendent a gradului de interes i profit al
fabricantului. Vom obine:
A-G-F-H-E-I-B-D-C.
A. Primordial este ca subiectul expus publicitii subliminale s i asume un
angajament ontologic fa de fabricant. Motivul rezid i deriv din multitudinea de
productori i/sau fabricani care exist pe o pia de produse i care obtureaz fidelitatea
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
recunoterii i optrii consumatorului pentru unul dintre acetia i nu pentru altul. Evident
exist i decelri calitative, nu numai cantitative, ntre fabricani. Chiar i ntr-o astfel de
situaie ns tot rmn mai muli. Aa cum spune un dicton latin Esse est percipi A fi
nseamn a fi perceput. Pentru ca un consumator s intre n posesia unui produs x trebuie
doar s-l cumpere, dar optarea pentru o marc presupune n mod necesar identificarea
acesteia cel puin prin numele fabricantului. Din moment ce aceast condiie nu este
ndeplinit, marca nu este perceput real, deci nu exist n cazul n care fabricantul
apeleaz la mesaje hibridizate tip liminal-subliminal probabilitatea reinerii mrcii crete.
Indubitabil, acest tip de publicitate subliminal-ontologic nu va fi folosit de fabricant
atunci cnd interesul su este evitarea identificrii acestuia;
G. Convergena stimulilor subliminali n dimensiunea utilitii practice de zi cu zi
ar putea fi a doua pe lista de prioriti a productorului. Ipoteza este simpl: cu ct mai
muli consumatori folosesc produsul, cu att mai multe produse voi realiza; iar cu ct
produsele sunt de folosin scurt sau medie din punct de vedere temporal, cu att voi
produce i vinde i mai multe.
F. Publicitatea subliminal care se adreseaz segmentului de public cu posibiliti
financiare modeste sau care pot prin produs s dea iluzia unui status respectabil, este ntradevr comic. Cu toate acestea eficiena poate fi crescut. Ci dintre noi dorind un
produs scump i de marc nu suntem tentai s achiziionm unul de kitsch, dar care poate
s ne ofere satisfacia, dei iluzorie, a unui produs respectabil ?
H. Prin publicitatea subliminal tip standing este urmrit inducerea ideii de
prestigiu social, condiia fiind cumprarea produsului. Ca organisme bio-chimice ne
supunem unor legi fiziologice, dar ca entiti cultural-simbolice ne integrm altora. Ideea
de prestigiu social sau de status recunoscut face parte din palierul superior al piramidei lui
Maslow i probabil din vrful propriilor edificii valorice. Prin acest tip de publicitate
fabricantul acioneaz asupra subiecilor expui printr-un crlig psihologic care are drept
mecanism condiionarea i/sau determinismul: att timp ct vei cumpra acest produs vei
avea prestigiu social. n lipsa produsului i-l vei pierde ;
E. Mesajele subliminale care vizeaz asumarea unui joc de rol social de ctre
consumator, rol posibil numai prin achiziionarea produsului fac parte din publicitatea
subliminal denominat tragic. Acest tip de mesaje dau pseudo-realitatea unui rol
social pe care consumatorul poate s-l dein i n absena cruia identitatea social a
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
acestuia ar avea de suferit. Este un gen de publicitate subliminal mai puin eficient dect
celelalte ntruct nu este specific (de exemplu prestigiul social) i presupune ca fabricantul
s depun o asidu cercetare sociologic pe un eantion reprezentativ cu un puternic
calibru cantitativ, astfel nct s se asigure c ntr-adevr cunoate regulile jocului de rol
social pe care intenioneaz s-l induc;
I. Pentru publicitatea subliminal de tip hedonist, stimulii subliminali sunt puternic
afectogeni. Scopul este umanizarea produsului astfel nct utilizatorul s poarte o relaie cu
acesta. Altfel spus se ncearc o conversie trifazic a relaiei pe care un consumator o are
cu un produs. n prim instan, relaia este uman - non-uman unde produsul comport
doar caracteristici strict tehnice i/sau componente simbolice care l pot determina pe client
s-l cumpere. n a doua instan, relaia devine uman umanizat unde produsul i
pstreaz caractersiticile anterioare amabalate ntr-un colaj uman. Iar n a treia instan
relaia devine relaionare, respectiv subiectul uman comunic cu un alt subiect non-uman
umanizat produsul. Fra a specula, avem mari ndoieli de existena i eficacitatea ultimei
faze;
B.
Publicitatea
egotist
induce
subliminal
legitimitatea
apartenenei
mrcii/produsului comercializat. Este cazul motenirilor de mrci sau produse. De

exemplu vechimea, tradiia etc. cldesc credibilitatea mrcii/produsului iniial iar atunci
cnd sunt transmise provoac i sedimenteaz legitimitatea succesorului. Am considerat c
o astfel de publicitate realizabil i la nivel subliminal prezint un grad de eficien sczut
deoarece odat cu testamentul unei mrci n mod cert succesorii nu se vor adresa
aceluiai public cu aceleai preferine;
D. Cnd obiectul stimulilor subliminali l constituie detaliile produsului atunci ne
confruntm cu publicitatea catalog. n cazul publicitii liminale sau normal practicate,
tehnica detaliilor este frecvent folosit i cu eficien. Pentru mesajele de tip subliminal
aceast tehnic este contraproductiv pentru c unul sau mai multe detalii pot fi parte
constitutiv i din alt produs. Corelat cu publicitatea ontologic publicitatea catalog ar
putea obine un randament mai nsemnat. Singur ns, prezint riscul investiiei financiare
derizorii din partea fabricantului;
C. Am plasat pe ultimul loc publicitatea esoteric. Aceasta se adreseaz unei
categorii nguste de consumatori, unii printr-un corpus comun de afilieri. Aparent profitul
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
ar fi nsemnat, dar raportnd costurile necesare cercetrii i creaiei mesajelor subliminale

la beneficiul ulterior considerm c abia se poate atinge cota de rentabilitate a investiiei.
n concluzie bombardamentul subliminal poate fi eficient utilizndu-se
tehnicile: ontologic, practic, comic i standing. Singura tranee operaional
rmne cea n care pereii sunt izolai mpotriva acestor tehnici, pstrnd integritatea
i liberul arbitru al subiecilor aflai n interior
3.Mesajele subliminale
3.1.Mecanismul
psiho-morfo-fiziologic
al
mesajelor
de
tip
subliminal
n conformitate cu definiia pe care am propus-o publicitii subliminale, aceasta
reprezint percepia subcontient a diseminrii mesajelor/reclamelor capabile s
influeneze comportamentul subiecilor expui, fr ca acetia s contientizeze.
Considerm n acest moment o conditio sine qua non analiza senzaiilor. De ce?
Senzaiile reprezint procesele psihice elementare prin care se semnalizeaz, separat, n
forma imaginilor simple i primare, nsuirile concrete ale obiectelor i fenomenelor, n
condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de sim (analizatori). Percepiile
sunt, de data aceasta n spe, procese senzoriale complexe i, totodat, imagini primare,
coninnd totalitatea informaiilor despre nsuirile concrete ale obiectivelor i fenomenelor
n condiiile aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. ntre senzaii i percepii se
pot identifica anumite aspecte comune, respectiv faptul c prin ambele se semnalizeaz
nsuiri concrete i intuitive ale realitii i de asemenea (fara a fora bineneles o
interpretare reducionist) faptul c percepiile constituie un ansamblu mult mai complex
de senzaii. Altfel spus percepiile nu sunt posibile far capaciti senzoriale, dar nu se
reduc strict la o sum de senzaii.
Pornind de la acest cadru operaional se cuvine o detaliere a proceselor de formare
a
principalelor tipuri de senzaii, deoarece astfel putem infera care dintre aceste
mecanisme pot exista i in cazul percepiei subliminale. Vom prezenta succint tipurile de
senzaii cu ponderea cea mai mare, pornind de la criteriul felului aparatului specializat
pentru recepie i de la natura coninutului informaional. Obinem i ulterior speculm:
Senzaiile vizuale care sunt consecina aciunii undelor electromagnetice asupra

analizatorilor vizuali. Ochiul uman recepioneaz undele din registrul 390-800
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
milimicroni. Receptarea culorilor se explic prin faptul c dac un obiect absoarbe

toate undele luminoase ele este vzut ca fiind negru, dac le reflect este vzut alb,
iar dac undele sunt reflectate selectiv se obine paleta coloristic aferent.
Propietile de baz ale senzaiilor vizuale sunt: tonul cromatic, luminozitatea i
saturaia. Rolul culorilor este preponderent de semnalizare, dar au i o ncrctur
energetic specific lungimii de und prin care influeneaz omul. De aceea se
spune c exist culori vesele i antrenante vizual-psihic(rou, galben), linititoare
(albastru), mohorte (cenuiu, negru) etc. Evident aceste influene dobndesc
statutul de semnificaii elaborate socio-cultural i pot fi induse i percepute
subliminal;
Senzaiile auditive sunt generate de undele sonore. Fiina uman este specializat
a recepta undele din registrul 16-20.000. cicli pe secund. Referindu-ne strict la
oscilaia mecanic a aerului ambiant, organul auditiv uman recepioneaz sub
form de sunet orice oscilaie a crei frecven este inclus n intervalul 20Hz20.000Hz. Dac frevena este inferioar limitei de 20Hz sau superioar celei de
20.000Hz, oscilaia se numete infrasunet, i, respectiv, ultrasunet. Caracteristicile
excitantului sunt ndeosebi: nlimea sunetului, amplitudinea undei, intensitatea i
timbrul.
Periodicitatea
undelor
este
specific
sunetelor
muzicale,
iar
neperiodicitatea zgomotelor. De asemenea, durata i influena neurofuncional

mpreun cu ali factori sunt folosite n psihoterapie, publicitatea subliminal
fiind ea insi un fel de psihoterapie cu activare comportamental, mesajele
subliminale fiind de tip infrasunet.
Pentru o mai buna nelegere ins a mecanismelor senzoriale (i prin extensie a

celor perceptive) vom analiza legile generale ale sensibilitii senzoriale i legile
percepiei. Astfel vom putea lansa cteva supoziii in ceea ce privete percepia
subliminal.
Legile generale ale ale sensibilitii senzoriale sunt:
-legea intensitii;
-legea contrastului senzorial;
-legea adaptrii;
-legea interaciunii analizatorilor;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
-legea semnificaiei.
Cele care prezint interes sunt prima i ultimele dou. Legea intensitii presupune
existena unui excitant (stimul) care poate produce o senzaie numai dac depete un
anumit prag, care a fost denumit pragul minimal absolut. Pentru sensibilitatea vizual el
este de 1-2 cuante, iar pentru cea auditiv de 16-20 de vibraii pe secund. Exista i un
prag maximal absolut care este definit drept cea mai mare cantitate dintr-un stimul care
mai poate determina o senzaie specific. n cele din urm exist i un prag diferenial prin
care se nelege acea cantitate minim care, adaugat unei stimulri iniiale determin o
nou senzaie. Relevant este, pe de-o parte, c stimulul crete n progresie aritmetic, iar
sensibilitatea n progresie geometric i, pe de alt parte, c un stimul care depete
pragul maximal absolut produce durere, dar unul care nu trece de pragul minimal absolut,
dei nu mai genereaz o senzaie totui poate fi receptat de ctre organism. Legea
interaciunii analizatorilor se bazeaz pe faptul c o senzaie care se produce ntr-un
analizator poate influena producerea senzaiilor n alt analizator, prin intensificare sau
diminuare. Un loc aparte l ocup sinesteza prin care se presupune c stimularea unui
analizator genereaz efecte senzoriale specifice altui analizator, dei acesta nu a fost
special stimulat. Legea semnificaiei susine c semnificaia mare a unui stimul face s
creasc sensibilitatea fa de el, astfel nct s fie mai repede discriminat.
Dei aceste legi sunt aplicabile mecanismului de tip senzorial, totui percepia (aa cum am
mai precizat) se bazeaz i este constituit i dintr-un mecanism complex-senzorial. n
acest context, putem interpreta:
-cunoaterea valorilor pragului minimal absolut i a pragului diferenial (legea intensitii)
presupun i posibilitatea de a determina anumite senzaii i percepii LA NIVEL
SUBLIMINAL;
-n cadrul legii interaciunii analizatorilor, preponderent dimensiunea sinestezei (produs
frecvent ntre vz i auz), cunoaterea acestui fenomen la nivelul valenelor
psihofiziologice ale culorilor, cuvintelor, sunetelor etc., presupune i posibilitatea de a
influena modalitatea n care are loc percepia subliminal;
-din legea semnificaiei, putem presupune c dresajul semnificaiei unui stimul conduce la
o mai mare sensibilitate fa de el, deci la o micorare a valorii pragului minimal absolut,
deci la o recepie mult mai uoar a stimulului i deci la un grad mult mai mare de
aplicabilitate i eficien a primelor legi...
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Toate aceste interpretri au fost ns realizate n proiectarea DI)SPRE

mecanismele senzoriale )SPRE cele perceptive. Se impune deci i analizarea
preferenial, dup criteriul relevanei pentru scopul lucrrii, a legilor percepiei. Acestea
sunt:
-legea integralitii percepiei;
-legea structuralitii perceptive;
-legea selectivitii perceptive;
-legea constanei perceptive;
-legea semnificaiei;
-legea proiectivitii imaginii perceptive.
Important pentru trecerea ctre percepia subliminal este ultima lege. Legea
proiectivitii imaginii perceptive antreneaz o particularitate specific numai procesului
perceptiv: neurofuncional, imaginea se realizeaz la nivel cortical, dar psihologic este
proiectat la nivelul sursei, adic al obiectului care a determinat-o. Explicarea acestui
fenomen se bazeaz pe luarea n considerare a funciilor chinesteziei oculare i a integrrii,
ntr-un tot unitar, a informaiei vizuale cu cea proprioceptiv.. Reinem faptul c
psihologic, proiectarea imaginii are loc la nivelul sursei, deci a obiectului care a generat-o.
Ne ndreptm astfel demersurile ctre obiect i propietile sale spaiale, care sunt, n
general, n numr de cinci:
-forma;
-mrimea;
-distana;
-direcia;
-relieful.
Pentru percepia subliminal sunt signifiante percepia formei i relieful sau
tridimensionalitatea obiectului. De ce? Perceperea formei are o funcie integratoare, prin
specificul recepiei vizuale, forma obiectului proiectndu-se pe retin punct cu punct.
Modificarea deci sau inserarea de imagini suprapuse poate genera o percepie subliminal a
formei (oare i a coninutului sau semnificaiei?) la nivelul retinei. Relieful sau
tridimensionalitatea obiectelor rezult simplist din faptul c exist doi ochi. ntre acetia
este o distan de aproximativ 7 mm care modific unghiul de percepie a unui ochi n
raport cu cellalt, totdeauna unul dintre ochi fiind conductor. Astfel, aciunea ochiului-
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
lider la nivel subliminal poate avea rezultat datorit intraaciunii analizatorului vizual i a
funciei integrative de care aminteam anterior.
O alt sfer problematic este antrenat de ctre percepia micrii. Aceasta are
drept referin obiectele n micare i nu micarea n sine. Acestea i schimb poziia n
raport cu altele care rmn statice (i care devin repere), crendu-se astfel imaginea n
micare. In generarea impresiei de continuitate, un rol decisiv l are postefectul sau
persistena imaginii retiniene. Tehnica cinematografic folosete acest procedeu prin
expunerea 1/16 dintr-o secund. Publicitatea subliminal n media audio-vizuale se
presupune a uzita metoda cadrul 25 respectiv proiecia n intervalul 1/25 dintr-o
secund prin suprapunere n intervale mai mari (1:1000;1:2000).
Termenul de percepie subliminal este folosit, asa cum aminteam, pentru a
descrie situaii n care stimuli slabi sunt percepui far a exista procesul de contientizare,
sau orice situaie n care stimulii sunt percepui n afara sferei contientului. Pragul
absolut este punctul n care detectm contient stimulii. Acest prag poate fi minimal
absolut (sub care contiina nu se mai poate rsfrnge, dar unde percepia poate exista; aici
putnd analiza i integra ulterior sfera potenialului de aciune subliminal n publicitate)
sau maximal absolut (peste care percepia nu mai este posibil, transformndu-se in
senzaie, n general, de durere; aceasta fiind sfera potenialului de aciune supraliminal).
ncheiem prezentarea mecanismului psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip
subliminal prezentnd principalele categorii de stimuli subliminali. O taxinomie a acestora
ar putea fi urmtoarea: stimuli subprag, care sunt prea slabi pentru a fi detectai contient;
stimuli mascai, care sunt ascuni prin prezentarea altor stimuli (de exemplu se prezint un
stimul care apoi este urmat de o lumin rapid); stimuli care nu atrag atenia, datorit
prezentrii lor ascunse ntr-un context specific care scade probabilitatea depistrii lor (de
exemplu ascunderea unui corp nud n liniile i/sau formele unei imagini, n cazul
publicitii cu nuane sexuale), stimuli transformai, care sunt cuvinte sau poze
distorsionate astfel nct devin de nerecunoscut (de exemplu comenzi nregistrate invers i
introduse n piese muzicale chewing magnetic tape ).
n concluzie, putem aserta c mecanismul de funcionare a mesajelor subliminale
este condiionat n primul rnd de parametrii bio-chimo-fiziologici i ulterior de
factori/variabile de alt natur (simbolic, cultural, social etc.).
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbie subliminal

nelegem prin geoid n sens geografic un corp geometric care reprezint forma
teoretic a pmntului, redus la nivelul oceanelor.
42
n cazul de fa vom nelege prin
geoid un construct psiho-atitudinal, turtit la polii psihologici i bombat la ecuatorul

atitudinal. Vom admite c domeniile fa de care prezentm un interes real i avem o
convingere reprezint polul atitudinal nord, cele de care nu suntem interesai i fa de care
de asemenea avem o convingere, polul atitudinal sud i domeniile unde reprezentrile
noastre sunt neclare sau oscilatorii, ecuatorul psihologic. Grafic vom obine urmtoarea
ilustrare:
Polul N
atitudinal
Ecuatorul
psihologic
Polul S
atitudinal
Reprezentare clar,
Convingere pozitiv
despre x,
non-oscilatorie
Reprezentare neclar,
Grad de influenare
extrinsec ridicat
Reprezentare clar,
Convingere negativ
despre x,
non-oscilatorie
Admind cele enunate anterior drept premise-cadru, ipoteza pe care o propunem

este c mesajele subliminale pot mult mai uor influena comportamentul unei persoane
dac domeniul din care face parte produsul sau obiectul mesajului subliminal este din
ecuatorul psihologic al subiectului expus. Dac un individ va avea o convingere ferm, fie
ea pozitiv sau negativ, despre un produs x gradul de probabilitate al influenrii
comportamentului de consumator n urma expunerii la un pachet de mesaje subliminale va
fi sczut. Dac un ins nu prezint ns o reprezentare clar, bine definit i o convingere
despre produs el va fi mult mai receptiv la stimuli care nu ating pragul liminal al
percepiei. Altfel spus, receptorii umani sunt geoizi de absorbie subliminal
42
Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de Lingvistic, Bucureti, 1975, p.369
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
3.3.Fundamentul simbolic: pista de aterizare a

mesajelor subliminale ?
Prin fundamentul cultural-simbolic nelegem structura abstract ca salt calitativ
dinspre natur nspre cultur. Simbolurile sunt entiti care pot mbrca diferite forme, de
la unimagini, sunete, culori, icon-uri, numere etc. i care se bazeaz pe o convenie dat
de conexiunea cu obiectul respectiv.43
ntrebarea care se nate este dac fundamentul simbolic poate reprezenta pista de
aterizare a mesajelor subliminale ? Ca rspunsul s fie da, ar trebui pe de-o parte ca s fie
cercetatate i cunoscute valorile, simbolurile i mentalitatea publicului cruia i sunt
adresate mesajele i pe de alt parte ca stimulii subliminali s reprezinte activatori
psihologici cu transfer psiho-comportamental.
Presupunnd c aceste condiii pot fi ndeplinite, totui restrictivitatea i
relativitatea cercetrilor ntreprinse pn n prezent pe acest segment scad probabilitatea
eficienei aterizrii cu succes a mesajelor subliminale pe pista fundamentului simbolic.
De asemenea complexitatea simbolurilor i faptul c ntre simbolizant i simbolizat nu
exist o relaie de interdependen sau de necesitate ca n cazul relaiei dintre designatum i
designato
44
nu permit eliminarea riscului de alterare a subiectului expus. Altfel spus
destinatarul supus influenei mesajelor subliminale cu apel simbolic poate da curs

stimulilor sau nu, n a doilea caz putndu-se confrunta cu o disonan cognitiv.
Presupunnd c este vorba de un public, nu de un receptor izolat, fenomenul se poate
transforma n isterie.
Un alt unghi de abordare este strict anatomo-fiziologic. Simbolurile se nva i
sunt condiionate de cultur, tradiie, areal georgafic etc.. Cu toate acestea omul este fiin
care uit, iar uitarea este un proces fiziologic necesar. De asemenea trebuie specificat c
[] memoria nu se opune deloc uitrii. Cei doi termeni care contrasteaz snt tergerea
(uitarea) i pstrarea; memoria este, mereu i necesar, o interaciune a celor dou.45 n
cazul simbolurilor putem infera c din interaciunea uitare pstrare reiese memoria
simbolurilor. Putem vorbi att de o memorie a simbolurilor la nivel individual, ct i la
nivel de mulime, pentru ambele ns fiind valabil o dubl degenerescen: pe de-o parte
un abuz al memoriei, ntruct i simbolurile sunt supuse alterabilitii devenind casante i
43
Apud Dumitru BORUN, Semiotic.Limbaj i comunicare, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.19
ibidem, p.46
45
Todorov TZVETAN, Abuzurile memoriei, Timioara, Editura Amarcord, 1999, p.14
44
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
pe de alt parte unei memorii a abuzului, deoarece urmele vor persista, iar n timp se va
consolida sistemul imunitar n raport cu tipul specific de sitmulii subliminali care au fost
indui.
n sintez putem aserta c dei pot fi cercetatate i cunoscute valorile, simbolurile i
mentalitatea publicului cruia i sunt adresate mesajele care nu ating pragul liminal i
stimulii subliminali pot s reprezinte activatori psihologici cu transfer psihocomportamental, totui cecitatea percepiei i reumatismul contientului vor reprezenta
mecanismul de autoaprare. Fundamentul simbolic va rmne o potenial pist de
aterizare a mesajelor subliminale, ns una instabil.
4.Adaptri ale unor modele ale comunicrii pentru studiul

procedural al mesajelor subliminale
4.1. Cinci ntrebri, un singur rspuns unificator.
Formula lui Harold D. Lasswell(1948) constituie un model al comunicrii
edificator, aplicabil i pentru mesagistica de tip subliminal.Originar aceast formul
simpl a fost folosit n modaliti diferite, cu deosebire pentru a organiza i structura
discuiile despre comunicare.46 Ilustrativ modelul prezint urmtoarea form47:
Cine?
Emitor
Ce spune ?
Mesaj
Prin ce canal ?
Mijloc de
comunicare
Cui ?
Receptor
Cu ce efect ?
Efect
Premisele-cadru ale modelului lui Lasswell sunt:

a)- emitorul prezint intenionalitatea actului de influenare al receptorului;
b)- mesajul are ntotdeauna efecte;
c)- comunicarea este n principal un proces de persuasiune.48
46
Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN, Modele ale comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004,
p.19;
47
ibidem;
48
Ibidem, p.20
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Adaptabil procesului de emisie-recepie al mesajelor de tip subliminal, modelul

poate mbrca urmtoarea hain procedural:
Cine?
Emitor
uman
Ce spune ?
Mesaj
subliminal
Prin ce canal ?
Media
Cui ?
Receptor
uman
Cu ce efect ?
Influenare
comportament
Decelabile sunt urmtoarele particulariti:

1. Emitorul uman este lipsit de vizibilitate pentru receptor, ceea ce face
improbabil identificarea i atribuirea culpei(responsabilitatea i rspunderea)
persoanei fizice/juridice care practic intenionat acest procedeu subliminal;
2. Mesajul subliminal nu este izolat ontologic. Prezena acestuia este inclus ntr-un
calup mesagistic normal perceptibil i/sau contientizabil de ctre receptor sub
forma: text imagine sunet pentru media audio-vizuale i virtuale, text-imagine
pentru media scrise i text-sunet pentru media audio;
3. n funcie de canalul de comunicare difer tipul i modul n care acioneaz
mesajele subliminale la care este expus receptorul. Astfel pentru media scrise,
incluznd aici att presa scris ct i afiajul stradal sau panotajul, mesajele
subliminale au forma imagine sau imagine text lipsite de motricitate. Percepia
contient a mesajelor-tip sau normale prezint un nalt grad de fidelitate
estompnd potenialul impact al celor subliminale. Pentru media audio-vizuale
mesajele deja mbrac forma imagine,imagine text sau imagine text sunet.
Preponderent mesajele text i/sau imagine sunt mobile conformndu-se
periodicitii 16 cadre/secund. Inseria mesajleor subliminale este mult mai facil,
iar atenia receptorului este difuz. Pentru media scrise subiectul uman se afl n
prezena i uneori n posesia publicaiei n care este coninut mesajul subliminal.
Pentru media audio-vizuale subiectul uman devine obiect al unui real
bombardament informaional. Calitatea percepiei contiente scade, crescnd ns
zona potenial de impact a mesajelor subliminale. Media virtuale reprezentate de
Internet constituie un caz aparte. Analog media audio-vizuale, Internetul se bucur
de cele trei tipuri de existen a mesajelor. Particularitatea acestui medium provine
din uzitarea publicitii interstiiale sau a pop-up. De exemplu la deschiderea unei
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
pagini web, accesarea unei legturi ctre alt pagin (link) determin uneori apariia
unei ferestre de publicitate coninnd imagine, text, sunet sau o form hibridizat.
Scopul acestei apariii este strict comercial, deci nu de informare ci de persuasiune,
putnd conine i mesaj/mesaje subliminale. Pop-uri-le constituie n general pentru
utilizator un deranj vizual, fereastra fiind nchis ulterior. Ferestrele de publicitate
intersiial nu sunt dependente din punct de vedere tehnic de performanele
computerului i au o vitez de apariie este mare. Aceste dou considerente precum
i faptul c ele nu apar pe toat suprafaa disponibil a monitorului ci orientate ctre
centrul vizual de percepie al receptorului fac din ele o real ameninare. Coninnd
mesaje subliminale ele pot influena o clas de comportament subiectului, n
consonan sau n disonan, dup caz, cu inteniile beneficiarului;
4. Receptorul uman este dihotomic n cadrul oricrui proces perceptiv: pe de-o
parte exist o component anatomo-fiziologic a percepiei, respectiv analizatorul
care primete informaia, o codeaz biochimic i o transmite creierului i pe de alt
parte procesul de analiz i interpretare cognitiv a informaiei. Calitatea mesajului
subliminal la nivel bio-chimo-fiziologic determin calitatea influenei psihocomportamentale a subiectului uman. Evident alte variabile precum ncrctura
afectogen a mesajelor, predispoziia receptorului, labilitatea decizional etc. pot
prin prezena sau absena lor s sporeasc sau s diminueze efectele mesajelor
subliminale;
5. Efectele mesajelor subliminale nu genereaz un comportament specific ci
favorizeaz o clas de comportamente. Acest lucru este datorat n primul rnd
individualitii subiecilor umani i n al doilea rnd non-specificitii mesajelor
subliminale ntruct ele sunt procesate semantic n cadrul interpretrii cognitive.
Putem aserta c premisele-cadru ale modelului de comuicare al lui Lasswell rmn

valabile i n cazul adaptrii propuse, la acestea adugndu-se:
a- mesajul subliminal face parte integrant, fiind inclus n mesajul-tip
(normal);
b- canalul de comunicare poate avantaja sau dezavantaja impactul mesajelor
subliminale;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
c- efectele nu sunt exacte, deci predicitibile, ci n funcie de individualitatea

fiecrui receptor uman.
Rmn cinci ntrebri (Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect?) i
un singur rspuns unificator: orice emitor uman care transmite sublimianl un
mesaj prin media unui public format din receptori umani poate genera efecte de
influenare psiho-comportamental n funcie de fidelitatea recepiei fiziologice i
procesarea semantic a fiecrui individ expus.
4.2.Linearitatea i unidirecionalitatea, dou atribute ale mesajelor

subliminale?
Modelul matematic al lui Shannon i Weaver descrie comuincarea drept un
proces linear i unidirecional.49. Pot fi ns linearitaea i unidirecionalitatea i dou
atribute ale mesajelor subliminale?
Cu preponderen DA. Conform traseului comunicaional al lui Claude Shannon
i W. Weaver (1949) linearitatea ar putea fi conceptualizat drept incapacitatea oscilatorie
a segmentelor tehnice de transmitere a mesajului dinspre emitor nspre receptor, iar
unidirecionalitatea drept absena retroreaciei inverse sau a feed-back-ului ntre expeditor
i destinatar.
Grafic modelul mbrac forma50:
Surs de
informaii
Mesaj
Emitor
Semnal
Semnal
recepionat
Mijloc de
receptare a
mesajului
Destinatar
Surs de
bruiaj
n ceea ce privete mesajele subliminale, cele dou atribute rman valabile doar n
urmtoarele condiii:
49
50
ibidem, p.22
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
a) sursa de informaii (persoana fizic sau juridic) ce dorete influenarea

comportamentului publicului int s fie lipsit de vizibilitate i/sau s nu poat fi
identificat de subiectul expus;
b) emitorul s fie tehnic sau non-uman (media scrise, audio-vizuale i/sau virtuale).
n acest fel emitorul poate genera acoperirea sursei (condiia a), iar pe de alt
parte el este responsabil de tranformarea n semnale a mesajului subliminal
cvasitotal integrat fluxului comunicaional propriu-zis. Exemplu: este transmis un
spot n parametri normali prin televiziune la un produs x, fr a-i fi precizat
productorul, acesta precum i alte elemente fiind codate i transformate n mesaje
subliminale suprapuse mesajului liminal;
c) mijlocul de receptare al mesajului s l constituie analizatorul vizual, deoarece
majoritatea covritoare a informaiilor o percepem prin intermediul acestuia i
implicit gradul de impact al mesajelor subliminale este mai crescut dect dac
percepia se produce de exemplu numai auditiv;
d) s nu existe dect un singur semnal (mesaj codat) pentru canalul de transmitere a
informaiei, ntruct crete exponenial posibilitatea incompatibilitii/diferenei
ntre semnalul transmis i cel recepionat.
n i prin aceste condiii, linearitatea i unidirecionalitatea reprezint dou
atribute dou ale mesajelor subliminale. Cu toate acestea ns ele se manifest cu
preponderen; analog modelului matematic al lui Shannon i Weaver orice surs de bruiaj
care intervine n procesul de emisie-recepie subliminal poate destabiliza calitatea
mesajului, comprehensiunea lui sau chiar recepia propriu-zis. n cazul transmiterii unui
mesaj subliminal codat (semnal) este relativ suficient un stimul de natur extern pentru a
vulnerabiliza calitatea acestuia.
ntruct modelul matematic al lui Shannon i Weaver prezint o dubl
degenrescen, linearitatea i absena feed-back-ului, DeFleur l dezvolt. El remarc
faptul c, n procesul de comunicare, semnificaia este transformat n mesaj i descrie
felul n care emitorul tranform mesajul n informaie, care, apoi, trece printr-un
canal de (de pild un mijloc de comunicare n mas). Receptorul decodific informaia
ca mesaj, care, la rndul su, este transformat, de ctre destinatar, n semnificaie.
Dac exist corespondena ntre cele dou semnificaii, atunci putem vorbi de
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
comunicare..
51
De asemenea componenta feed-back-ului, sursa fiind responsabil de
retroreacia invers. Astfel crete gradul de probabilitate al realizrii izomorfismului,

respectiv al corespondenei dintre semnificaia mesajului transmis i a celui recepionat.
Adaptarea propus de DeFleur pentru mesagistica subliminal este relevant deoarece
faciliteaz decelarea urmtoarelor:
dac ntr-o prim instaniere semnificaia este transformat n mesaj subliminal

suprapus celui liminal ne confruntm cu un proces de postdicie pe care l
realizeaz sursa. Astfel mesajul subliminal este elaborat n funcie de efectele pe
care le poate genera, incluznd dac este necesar cauza real a semnificaiei pe care
sursa dorete s o atribuie acestuia i care poate avea un recul negativ asupra
mesajului subliminal;
ntr-o a doua instaniere emitorul transform mesajul n informaie. Pentru

mesajul subliminal aceasta trebuie s ntruneasc omogen att parametrii tehnici
pentru percepia subliminal ct i cei declanatori sau de influenare a clasei de
comportamente vizate de surs;
informaia este alterabil atunci cnd parcurge un canal de comunicare. n funcie

de acesta, aa cum am specificat n adaptarea modelului lui Lasswell, difer tipul i
modul n care acioneaz mesajele subliminale la care este supus receptorul;
pentru a treia instaniere n cadrul decodificrii de ctre receptor a informaiei n

mesaj apare vulnerabilitatea n raport cu emitorul care codific informaia. Chiar
i admind la nivel liminal-mesagistic cvasiexactitatea codificrii-decodificrii, la
nivel subliminal aceasta este ndoielnic. Motivul decurge din truismul c
emitorul nu se adreseaz siei, fiind propriul su receptor. Altfel spus cei care
investesc pecuniar n publicitatea liminal i/sau subliminal nu sunt ei nii
publicul consumator crora li se adreseaz. Ar fi absurd. Dei oamenii reprezint
entiti organizate psihic prin similitudine, convenie social etc. ei rmn totui
diferii i imprevizibili. Deci emitorii umani pot coda subliminal un mesaj, dar
decodificarea acestuia de ctre receptori s nu fie n totalitate compatibil. Evident
exist alte mijloace care pot suplini aceast caren52;
51
ibidem, p.22-23
52
De exemplu mesaje subliminale cu un puternic coninut afectogen, mesaje care fac apel la logica binar,
simboluri universal existente sau dup caz n funcie de zon, public etc.;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
ntr-o ultim etap, destinatarul transform mesajul n semnificaie. De

eficacitatea etapelor anterioare depinde eficiena acesteia: gradul de realizare sau
absena izomorfismului.
Sintetiznd putem aserta c lineritatea i unidirecionalitatea rmn dou atribute
ale mesajelor subliminale cu dou precizri: n primul rnd
izomorfismul, sau
corespondena dintre nelesuri, este probabil pentru mesajele liminale i posibil pentru
cele subliminale; n al doilea rnd feed-back-ul pentru comunicarea de mas este doar
unul indirect i limitat53, pentru mesajele subliminale el devenind inexistent. S nu uitm
ns c
publicitatea subliminal are
drept scop influenarea
comportamental
necontientizabil ca proces manipulativ. Lipsa contactului i a feed-back-ului dintre

actorii care o aplic i publicul care o percepe nu poate fi dect benific primilor.
4.3.Un model multifuncional, un comportament unifuncional

Modelul multifuncional al comunicrii elaborat de George Gerbner (1956),
signifiant n reliefarea naturii percepiei i a producerii mesajelor, precum i interaciunea
dintre ele54 prezint o arie de aplicabilitate extins ntruct: Elementele sale pot fi folosite
precum crmizile ntr-o construcie, ceea ce permite modelului s descrie procesele de
comunicare, simple sau complicate, drept procese de producere (a mesajelor) i de
percepere (a mesajelor i a evenimentelor despre care se comunic).55
n versiunea sa lingvistic-descriptiv modelul susine c :
1.Cineva
2.percepe un eveniment
3.i reacioneaz
4.ntr-o situaie
5.cu anumite mijloace
6.pentru a pune la dispoziie
7.ntr-o anumit form
8.i ntr-un anumit context
9.un anumit coninut
53
apud Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.23

ibidem, p.27
55
ibidem
54
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
10.a crui transmitere are anumite consecine.56

Adugnd ilustrrii grafice componenta subliminal, avnd drept medium
televiziunea i variabila relaionrii cu mediul uman i cel de pia vom obine:
Axa tranzacional
Percepie liminal
E
Contient
E1
Spot publicitar.Mesaj
liminal (ex.: Cumpr X)
Cumpr
X
Slogan.Alte
Elemente ale
lui X
Selecie ca urmare a unei preferenialiti. Grad de

acces: indirect
Mesaj subliminal, inclus

n spot (ex.: Cumpr X)
Enunul despre eveniment al subiectului
Axa psihofizic
S
Lingvistic
56
Relaionare mediu pia
Percepie liminal
Subcontient
(Probabil) Achiziionarea
produsului X
M2 om
E
Am
cumprat X
pentru c
Relaionare
mediu uman
Voce
ibidem. N.B.: Similitudinea cu formula lasswellian este evident.
SE 1
M a cumprat
X pentru c
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Unde :
E-eveniment;
M-subiect;
E1-felul n care subiectul (M) percepe evenimentul(E);
SE-enunul despre eveniment(E) produs de subiect(M), unde S reprezint forma

enunului, iar E coninutul.
Comentariu
n conformitate cu modelul originar, relaia dintre E, M i E1 constituie una
bazat pe actul de percepie.Gerbner propune o analiz a acestei relaii pe dou axe. Una
este cea tranzacional, n cadrul creia E1 este considerat cu precdere ca o funcie a
predispoziiilor, punctelor de vedere, experienei anterioare ale lui M, precum i altor
factori. Cum va arta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din interiorul lui M sau
legai de acesta. Cealalt ax este denumit de Gerbner psihofizic. Pe aceast ax, E
(evenimentul n sine) reprezint cel mai important factor, dnd natere unei percepii
fidele i adecvate n condiii favorabile.57
Pentru modelul adaptat axa tranzacional este una dual perceptiv. Evenimentul
(spotul tv) conine un melanj mesagistic liminal-subliminal. Astfel subiectul M va percepe
n mod contient mesajul liminal, formndu-i o reprezentare a produsului X i n acelai
timp va percepe subcontient i mesajul subliminal care se pliaz pe o anumit
prefrenialitate i/sau predispoziie a subiectului prentu gama de produse din care face parte
X. n cazul primului proces perceptiv, gradul de acces indirect la eveniment (ntruct
mesajul liminal este transmis prin medium-ul televiziune) nu confer o sigur credibilitate
lui X i stabilitate reprezentrii mentale a lui M. n al doilea caz ns predispoziia pentru
gama de produse i particularizarea prin X, precum i lipsa contactului direct cu
evenimentul converg ctre influenarea psiho-comportamental a subiectului.
TRASEUL ESTE DIVERGENT. n cadrul relaiei dintre E1 i SE, adic dintre felul
n care subiectul percepe evenimentul i enunul despre eveniment pe care subiectul l
realizeaz are loc o gam de reacii i adaptri ale contientului n raport cu decizia
subcontient. Altfel spus, subiectul i gsete justificarea pentru cazul n care a fost
influenat subcontient astfel nct s nu i pericliteze confortul psihic contient, genernd
57
ibidem, p.28
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
disonana cognitiv. Mesajul SE pe care l va genera M va prezenta o form (modaliti

lingvistice de exprimare S) i un coninut (definiens noional - E), ambele drept
rezultat al procesrii i procesului de obinere a consensului motivaional.
La rndul su, mesajul SE poate fi transmis mai departe prin relaionarea cu mediul
uman unui alt subiect (M2). Aa ns cum M a perceput E drept E1, aa M2 va percepe SE
drept SE1. Aceast similarizare procesual presupune dou implicaii pentru cazul de fa:
a) Modelul acioneaz ca o suit de secvene percepie-producere-percepie;

b) SE1, adic felul n care M2 a perceput SE constituie un proces perceptiv monofazic.
Altfel spus, mesajul SE elaborat de M este transmis liminal, deci contientizabil, prin
canalul/mijlocul de comunicare de care dispune M fr a mai urma i traseul
subliminal. De asemenea gradul de acces este aproape cu siguran direct, locutorul M
i interlocutorul M2 aflndu-se n contact. Deci actul ilocuionar nu mai are loc printrun medium care mai poate facilita procesul de emisie-recepie subliminal
Indiscutabil este prezent i componenta relaionrii cu mediul de pia. Subiectul

M, influenat psiho-atitudinal i sub tutela factorilor axei dual perceptive menionai mai
sus va interaciona cu mediul de pia i probabil va prezenta un comportament de
achiziionare a produsului X. n lipsa influenrii subliminale subiectul poate sau nu poate
achiziiona produsul X, existnd un echipotenialism al anselor, dar interaciunea sa cu
mediul de pia se va produce n continuare.
Concluzionnd, putem aserta c ne confruntm cu un model multifuncional i un
comportament unifuncional58. n funcie de impactul i efectele corpus-ului mesagistic
subliminal subiectul expus urmeaz un traseu sau altul. Fie relaioneaz cu un mediu uman
(sistnd influena subliminal), fie relaioneaz cu mediul de pia probabil achiziionnd
obiectul/produsul. Evident pot fi induse logic i alte situaii, ca de exemplu prezena sau
absena ambelor tipuri de relaionri ns comportamentul subiectului expus va rmne
unifuncional.
58
Prin unifuncionalitate nelegem direcionarea receptorului n funcie de factorii care l influeneaz cu

preponderen ctre un set de atitudini psiho-comportamentale ce acioneaz n logic binar i n cea de
excludere n raport cu alte sisteme de referin;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
4.4.ABX subliminal
Modelul propus de T. Newcomb (1953) constituie o reprezentare foarte simpl a
dinamicii relaiilor de comunicare dintre dou persoane.59 El ia forma unui triunghi ale
crui vrfuri reprezint dou persoane A i B, respectiv un obiect X, iar comunicarea este
perceput drept un proces care susine structura relaiei; se urmrete meninerea sau
mbuntairea caracterului simetric al relaiei dintre cele trei elemente prin transmiterea
de informaii despre orice schimbare i prin facilitarea adaptrii la ceea ce se ntmpl.
Ipoteza de baz a modelului este c, atunci cnd contextul o permite, efortul ncordat spre
armonizarea atitudinilor i relaiilor pur i simplu va intensifica la maximum procesele de
comunicare. 60
X
n adaptarea modelului vom porni de la urmtoarele considerente:

X-mesajul subliminal;
X1- produsul la care face apel mesajul subliminal;
B-subiectul uman care este expus mesajului subliminal;
A-mediul din care B poate procesa X;
Latura XB-calitatea influenei mesajului subliminal;
Latura BA-timpul de reacie al subiectului pentru obinerea produsului X1.
ntre calitatea mesajului subliminal i timpul de reacie pentru procurarea

produsului se poate stabili un raport care n funcie de aceste dou variabile genereaz trei
situaii:
59
60
Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.30

ibidem, p.31-32
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
I.
II.
Calitatea
mesajului
subliminal este redus i nu
sedimenteaz preferenialitatea
subiectului, orientndu-l spre
X1. Astfel timpul de reacie este
mai lung, probabilitatea ca B s
achiziioneze produsul scznd.
Este cazul ABX subliminalsubunitar.
Calitatea
mesajului
subliminal este signifiant, iar A
drept terminus ad quem este
mult mai aproape de B. Crete
probabilitatea ca subiectul s
achiziioneze X. Este cazul ABX
subliminal-supraunitar.
A
III.
X
Calitatea
mesajului
subliminal este medie, iar timpul
de reacie al subiectului este
relativ proporional cu aceasta.
Este cazul ABX subliminalunitar.
B
Pornind de la acest cadru de conceptualizare putem concluziona c impactul

unui mesaj subliminal este dat de un raport invers proporional ntre calitatea
mesajului i timpul de reacie al subiectului expus pentru a procura produsul.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolic

Comunicarea uman este i o comunicare simbolic. Pentru James Carey (1975)
principala caracterstic este <<transmiterea simbolurilor la distan n scopuri de
control>>. O asemenea abordare a comunicrii are un caracter instrumental, implic
relaii cauz-efect i un flux unidirecional. Carey mbrieaz abordarea alternativ a
comunicrii ca ritual, potrivit creia comunicarea este legat de termeni precum
participare, asociere, camaraderie, de mprtirea i asumarea unei credine comune
[]. Abordarea ritual nu este preocupat de amplificarea mesajelor n spaiu, ci de
conservarea societii n timp; nu de rspndirea informaiei, ci de reprezentarea
credinelor mprtite. 61
Care ar putea fi ns rolul unui astfel de model pentru publicitatea subliminal?
Predispoziia pentru anumite lucruri, credinele mprtite, aspiraiile i dorinele
etc. nu sunt la un anumit nivel dect prelucrri metamorfice minuioase ale simbolurilor.
Mesajele subliminale se adreseaz i se supun logicii afective. Iar logica afectiv sau a
sentimentelor se distinge de cea raional62.
Un model ritual bine fundamentat ar putea retua anumite simboluri, insera i
sedimenta credine noi prin repetitivitatea unei afirmaii63
ntruct restul rmne n minile logicii afective, ameninarea ontologic a
dresajului subliminal prin ritual smbolic este real.
4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individual

Modelul psihologic elaborat de G. Comstock et al. (1978) reprezint un
itinerariu pe care o persoan l parcurge n timp i care ncepe cu expunerea la
comportamentul prezentat la TV; urmeaz decizia de a adopta sau nu comportamentul,
dup care persoana urmrete acelai tip de emisiune sau unul nou. n felul acesta,
modelul nfieaz o bucl ntr-o nlnuire mai mare, n care experienele ulterioare
legate de televiziune sunt condiionate i modificate de experienele anterioare i de
consecinele acestora.64
61
ibidem, p.50
v.capitolul III, subcapitolul 4: Fundamentul cultural simbolic- pista de aterizare a mesajelor subliminale?
63
apud Gustave LE BON, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995, p.132-133
64
Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.61
62
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Adaptnd versiunea grafic a modelului la procesul de emisie-recepie subliminal

prin televiziune vom obine:
Terminus ad quem
Terminus
a quo
Atracie TV
Act subliminal
Consecine
percepute
subliminal
Alternative
Percepia
subliminal
P act
subliminal
P=0
P>0
Similitudine situaie
din viaa real
Comportament
manifest
)U
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
OPERAIO)ALIZAREA TERME)ILOR
Terminus a quo: comportamentul subiectului uman nainte de a fi expus

mesajului/mesajelor subliminale;
Terminus ad quem: comportamentul subiectului uman dup expunerea i n urma
influenei mesajelor subliminale;
Stimuli intrare (inputs): mesajele televizate care urmeaz calea aferent sau de
recepie neurocerebral;
Stimuli
ieire
(outputs): felul
care
mesajele
subliminale
altereaz
comportamentul (calea eferent, dinspre psihic nspre modificrile psiho-atitudinale);

Atracie TV: gradul de predispoziie i/sau preferenialitate al subiectului pentru
genul proxim din care face parte mesajul subliminal;
Act subliminal: orice tip de stimul subliminal pe care subiectul l poate decodifica
subcontient drept mesaj;
Alternative: orice ali stimuli (liminali, supraliminali) care pot fi emii prin
televiziune;
Percepie subliminal: capacitatea subiectului de a percepe subcontient i a
transforma mesajul n semnificaie;
Consecine percepute subliminal: diferena dintre suma tuturor mesajelor liminale
(pozitive i negative) i suma celor potenial supraliminale;
Percepia asupra unui act subliminal: gradul n care un pachet de stimuli
decodificai n mesaj de ctre subiect i poate influena concret comportamentul de
consumator;
Similitudine situaie din viaa real: contextul n care mesajul subliminal
transformat n semnificaie poate fi pus n practic;
Comportament manifest: comportamentul adoptat de subiect n urma expunerii la
mesaje subliminale.
COME)TARIU
Raportnd cuantumul mesajelor liminale la cele subliminale transmise prin
televiziune raportul va fi supraunitar. Numrul mesajelor perceptibile contient este net
superior celor subliminale. Acest fapt ne determin s credem c adaptarea propus
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
modelului elaborat de Comstock este valid n cazul unei expuneri repetate la un mesaj
subliminal.
De asemenea dac percepia actului subliminal este neutr n privina impactului
i/sau contextul n care mesajul subliminal transformat n semnificaie nu i gsete
corespondent practic, modelul este eronat. Comportamentul din terminus a quo nu sufer
modificri substaniale astfel nct s genereze un terminus ad quem.
Analiznd ns modelul din prisma funcionalitii sale, trei observaii se impun.
n primul rnd, stimulii ieire (outputs) sunt dihotomici: pe de-o parte exist stimuli
ieire care prezint coninutul noional al mesajelor subliminale, dar care nu altereaz
comportamentul i n acest context calea eferent are destinaia terminus a quo ; pe de alt
parte exist stimulii intrare (inputs) care modific vizibil la nivel factual comportamentul
subiectului i care sfresc n terminus ad quem.
n al doilea rnd diferena dintre punctul de pornire i punctul de sosire nu este
dat de mecanismul aciunii cauzale a mesajelor subliminale, ci de efectele
comportamentale ale acestora.
n al treilea rnd, acceptnd c mesajele subliminale influeneaz i/sau
favorizeaz o clas de comportamente ele devin prin abordarea propus i cauze
psihologice. Tipologic putem decela urmtoarele cauze pe care le pot constitui mesajele
subliminale :
-
o causa equivoca putnd genera datorit individualitii subiecilor clase diferite de

comportamente ;
causa per accidens, ntruct efectul nu decurge per se i imperativ din expunerea la
un mesaj subliminal.
Tipologia aristotelian a cauzalitii propune patru tipuri de cauze : causa

materialis,
formalis, finalis i efficiens. ntruct acestea nu acioneaz etapizat sau ntr-o succesiune
determinist, propunem abordarea din perspectiva unui cer cauzal hermeneutic denominat :
causa subliminalis. Astfel mesajul subliminal acioneaz ca o sintez unificatoare a unei
causa materialis (cauz intrinsec efectului, reprezentnd elementul cantitativ i
remanent), causa formalis (cauz intrinsec efectului, constnd n individualitatea specific
hic et nunc), causa finalis (mesajul subliminal producnd efectul n funcie de un sens
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
preexistent n cauz) i a unei causa eficiens(alterabilitatea comportamentului prin

determinarea substanial asupra subiectului).
Cauteriznd lingvistic, mesagistica subliminal acioneaz drept o causa
subliminalis, n ceea ce privete mecanismul de funcionare, o causa equivoca privind
numrul de efecte pe care le poate produce i o causa per accidens n relaia stabilit ntre
cauz i efect.
Concluzionnd, prin adaptarea modelului psihologic elaborat de Comstock, se
susine influena mesajelor subliminale prin televiziune n condiiile repetitivitii
expunerii subiectului la acestea, aciunii cauzelor subliminalis, equivoca i per accidens i
similitudinii mesajelor cu situaii din viaa real.
4.7.Efecte media centrifuge i receptori umani centripei

Mass media sunt un centru gravitaional n jurul cruia oamenii reprezint sateliii
de recepie. Rolul i impactul lor sunt indiscutabile. Pornind ns de la urmtoarele dou
criterii putem obine un tablou relevant privind i mesajele subliminale :
-criteriul 1 : evaluarea mass media ;
-criteriul 2 : tendinele mass media.
Fiecare criteriu presupune n logica bivalent o polaritate. Astfel evaluarea mass
media Prima distincie poate fi neleas de la sine: efectele sociale sunt considerate
pozitive, iar mass-media sunt privite cu optimism i, dimpotriv, efectele sunt considerate
negative, atitudinea fa de media fiind pesimist, critic.65 Tendina mass media
Cea de-a doua distincie se refer la caracterul ambivalent (sau dual) al efectelor massmedia. Mass-media pot influena societatea n sensul dispersrii i fragmentrii (efect
centrifug), chiar dac acest efect poate s includ i o dimensiune eliberatoare. Sau media
pot aciona n sensul integrrii i unitii culturale i sociale, consolidnd legturile i
mecanismele de control (efect centripet). Se consider c principala cauz a efectului
centrifug o reprezint tendina mass media nspre izolare i individualizare[].Efectul
centripet se obine n urma rspndirii i consolidrii unei culturi comune i a unei
contiine colective prin intermediul sistemului media centralizat i omogen, cu care toat
lumea se afl n contact[]. 66
65
66
ibidem, p.105
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Grafic putem sintetiza cele patru versiuni despre efectele mass media asupra
societii67:
Versiune
optimisit
1.Libertate,
schimbare,
diversitate
Efect
centrifug
2.Integrare,
solidaritate,
identitate cultural
3.Absena
normelor:
pierderea identitii
Efect
centripet
4.Relaii de
dominare,
uniformitate,
conformism
Versiune
pesimist
Pentru mesagistica subliminal am considerat oportun o adaptare a modelului
dup cum urmeaz:
mass media reprezint sistemul de emisie informaional de tip liminal-subliminal,
genernd efecte sociale centrifuge ;
publicul destinatar constituie sistemul de recepie informaional, deci unul format din
receptori centripei.
n conformitate cu logica bivalent vom obine
Versiune
optimisit
M
A
S
S
M
E
D
I
A
67
ibidem
1.Informaie
liminal, obiectiv,
univoc
3.Efect centrifug.
Informaie subliminal,
subiectiv/afectogen,
echivoc
2.Receptor informat
corectreprezentare
obiectiv, adevrat
4.Receptori centripei
manipulaireprezentare
subiectiv, fals
Versiune
pesimist
P
U
B
L
I
C
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Indubitabil, n mod real, mult mai muli factori intervin n procesul de comunicare,
iar relaia media-receptori nu are cum a fi pur obiectiv sau pur subiectiv, pur liminal sau
pur subliminal. Hibridizri exist, metodologic ne lum ns un aangajament ontologic
doar pentru situaiile expuse anterior.
Astfel putem aserta c media genereaz efecte centrifuge care se rsfrng asupra
receptorilor centripei, care la rndul lor absorb informaia primit.
Pornind de la prezumia c publicitatea subliminal drept control al iluziei
informaionale i iluzie a controlului comportamental nu se bazeaz pe crezuri morale sau
etice, ci face parte din arsenalul manipulrii. Scopul mesajelor subliminale este generarea
profitului financiar prin influenarea comportamentului consumatorului.
Suprapunerea mesajelor subliminale peste cele liminale face cu att mai grea
decelarea versiunilor prezentate n mesajul adresat receptorilor. Cu toate acestea se poate
vorbi despre preponderena uneia dintre situaii, iar aceasta este cea liminal. Mass media
transmit majoritar mesaje liminale. Existena, mecanismul i efectele celorlalte ns ne
ngrijoreaz ntruct constiuie un atentat mut la adresa demnitii i integritii umane.
Indiferent de situaie ns, mass media vor avea mereu efecte centrifuge asupra receptorilor
umani centripei.
4.8.Hegemonia mass-media i endocathexia subliminal

ncadrabil n categoria modelelor de comunicare ce ilustreaz paradigma efectelor
puternice, modelul hegemoniei mass media susine c, n genere, clasele dominante i
exercit puterea, n momentele de stabilitate economic i social, nu att prin msuri
represive ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic.
68
Suntem nclinai a
crede c actorii care practic tehnici precum publicitatea subliminal fac parte majoritar
din clasele care dein i i exercit puterea i prin aceste mijloace.
Endocathexia reprezint o preocupare cu activitile interioare, sentimente,
fantezii, generalizri, reflecii teoretice, conceptualizri artistice, idei religioase; retragere
din viaa factual 69. 70
68
Aurelian BONDREA, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, 1997, p.245
69
n original :A preocupation with inner activities, feelings, fantasies, generalisations, theoretical
reflections, artistic conception, religious ideas; withdrawal from practical life.
70
H.J. EYSENCK, The scientific study of personality, London, Routledge&Kegan Paul Ltd., 1958, p.193
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Relaia dintre hegemonia mass media i endocathexia subliminal ar putea fi

exprimat sub forma urmtoarei ipoteze: cu ct mijloacele persuasive de tip culturalsimbolic sunt folosite mai eficient i la nivel subliminal, cu att subiecii expui unor astfel
de mesaje vor prezenta tendina de a se retrage din viaa factual, evadnd pe terenul
periculos al dresajului fiziologic prin ritual simbolic (v.4.5.).
5.Publicitatea subliminal i
splarea creierului n secolul XXI
Industria publicitii, o industrie proeminent i puternic, ne antreneaz ntr-o
lume subliminal pe care muli dintre noi nu o contientizm sau refuzm a-i accepta
existena. Jucndu-se cu subcontientul nostru prin tehnici subliminale, publicitii ptrund
i acioneaz asupra minii noastre, manipulnd i ncercnd a ne controla.
Publicitii ne bombardeaz informaional aproape fiecare minut din viaa de zi cu
zi. Industria publicitii a ptruns n fiecare aspect al societii de azi, de la radio,
televiziune, internet pn la afiaj stradal. Cantitatea imens de informaii care exist i
incapacitatea noastr de a o asimila ne oblig la selecie. Iar prin tactici psihologice i
profilele care sunt fcute pentru consumatori este probabil ca o mare parte din selecia
informaional s fie iluzorie. Altfel spus liberul arbitru rmne din perspectiv
comunicaional aproape doar un concept. Vedem tirile care ne sunt difuzate, fie de un
post fie de altul, ascultm reclamele de la un post de radio sau altul, observm un panou
publicitar sau altul. Selecia i liberul arbitru rmn valabile att timp ct avem un termen
de comparaie. Eliminnd acest termen vom observa c informaiile pe care le percepem
prin media sunt alese intenionat i deservesc un scop. Avem mari ndoilei c acesta este
informarea corect a publicului. n mod analog, dac ne referim la publicitatea subliminal,
vom observa c scopul acesteia este persuasiunea care nu poate fi contientizat. Probabil
raiunea pentru care anumii actori folosesc manipularea n genere, tehnicile subliminale n
spe este c informaia transmis liminal datorit attor canale i mijloace de comunicare
n mas risc s nu mai fie perceput sau s nu mai posede ncrctura necesar
motivaional pentru a convinge un consumator s cumpere un produs x sau y.
Prin splarea creierului nu nelegem n sens clasic tergerea memoriei ci
suprasolicitarea informaional la care suntem supui zilnic i care are drept prim
consecin excluderea unui cuantum de informaii din uzul cogniiei. Gradul de excludere
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
crete cu att mai mult cu ct subiectul este expus i influenei mesajelor de tip subliminal.
Altfel spus creierul uman este aidoma unei metropole supraaglomerate informaional i
care este obligat s suporte i circulaia unor mesaje subliminale pe artere sau autostrzi
simbolice. Efectul nu poate fi dect de excludere a informaiilor sau de comprehensiune
superficial.
Soluia care se impune este asumarea unor principii i norme metodologice att de
ctre instituiile media, ct i de constituant. n mod cert bree comunicaionale care poat
facilita manipularea tot vor exista, dar efectele acestora pot fi diminuate n timp dac se va
opta i pentru o educare a publicului n acest sens.
6.Experimente
ntr-adevr, pare o idee ciudat sau bizar, ca noi sa fim influentai/ manipulai n
deciziile i comportamentele noastre pe ci subliminale, de care nu suntem contieni. Dar
poate c totui problema contientizrii a ceea ce se produce n jurul nostru este
supraevaluat, poate c exist dincolo de a fi contient o lume nc neexplorat.
Dac subliminal nseamn c individul nu poate identifica stimuli la nivelul
contient psihic, se nate ntrebarea: Cum anume se poate msura dac subiectul l-a
perceput sau nu? n acest sens s-au folosit metode de msurare subiective dar i
obiective a experienei perceptive acontiente.
n cazul primei categorii oamenii erau pur i simplu ntrebai dac au perceput sau
nu ceva. De exemplu se prezentau litere, puncte sau figuri geometrice, la o astfel de
distan de observatori nct acetia au afirmat fie c nu au perceput nimic, fie c au vzut
doar nite pete. Cercetarea interogativ se derula, n genere, simplu i simplist: Ai
recunoscut figura ce i-a fost prezentat? sau Crezi c figura prezentat i-a influenat
judecile?. Studiile ce au folosit aceast metod arat c presupunerile observatorilor
privind stimulii erau mai corecte dect s-au ateptat (luand n calcul ghicirea pur si
simplu). Altfel spus n ciuda afirmaiilor observatorilor c nu erau contieni de perceperea
stimulilor, presupunerile lor indicau c de fapt ei au perceput suficiente informaii
pentru a face presupuneri acurate privind stimulii.71 Totui, aceast metod de msurare
a percepiei acontiente ridic o serie de probleme i anume, biasuri introduse, fie de
71
Apud Lechnar, Subliminal Advertising-20th Century Brainwashing and whats hidden in the Microsoftss
logo, http://www.searchlores.org/realicra/sublimi.htm
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
situaia experimental, fie de ideile diferite ale subiecilor cu privire la ceea ce nseamn a
contientiza
Msurarea obiectiv a experienelor perceptive acontiente s-a realizat prin
prezentarea stimulilor alternativ, astfel nct nu puteau fi discriminai. Aceste studii se
bazau pe
ideea c incapacitatea de a discrimina stimulii indic absena total a
percepiei contiente. Un astfel de experiment a fost realizat de MARCEL ANTHONY,

care a artat c decizia cu privire la stimuli este facilitat sau amorsat cand stimulul este
urmat de un alt stimul cu care este n relaie.72 Din acest gen de studii n care observatorul
este absolut incapabil s discrimineze un stimul de altul se poate trage concluzia c sunt
percepute informaii considerabile chiar i cnd observatorii nu contientizeaz sau
contientizeaz doar parial procesul de percepere datorit dificultii de a discrimina un
stimul de altul. Aceast msurare obiectiv presupune alegerea forat ntre doi sau mai
muli stimuli (Ex.: Care din aceti stimuli i-ai vzut nainte? ) sau realizarea unei
judeci cu privire la prezena sau absena unui stimul particular (i-a fost sau nu
prezentat acest stimul?).
Msurarea obiectiv a contientizrii procesului perceptiv presupune un prag
mai mic pentru contientizare dect cea subiectiv. Exist o diferen calitativ ntre
percepia contient i cea acontient73, aceast diferen fiind ilustrat prin
caracteristicile ce difereniaz o percepie de cealalt. Studiile demonstreaz c reaciile
afective pot aprea chiar i ca urmare a unor stimuli subliminali, lucru care contrazice
abordarea cognitivist care susine c afectivitatea nu poate aprea fr mediere cognitiv.
n acest sens Murphy i Zajonc74 au realizat un studiu n care erau prezentate ideograme
chinezeti, ce erau asociate cu fee umane care exprimau fie bucurie, fie furie, fiind
prezentate subliminal. Subiecii aveau sarcina de a indica dac ideograma reprezint un
concept bun sau unul ru. Concluzia studiului este c reaciile afective sunt mai mult
influenate de stimulii subliminali incontienti (acontienti n.a.) dect de cei percepui
contient.
72
Apud Selena MC INTYRE, Is Subliminal Advertising Effective?,

http://bpsoutdoor.com/articles/subliminalads.htm
73
).B. am considerat de cuviin uzitarea termenului de acontient, ntruct aa cum am putut observa i
n operaionalizarea conceptelor exist similitudini dar i diferene ntre incontient i subcontient. Percepia
subliminal are loc n genere n sfera subcontientului, rsfrngndu-se asupra contientului n forma
contientizrii stimulilor percepui i/sau a comportamentului factual.
74
Apud Nick EPLEY, Science or Science Fiction? Investigating the possibility (and plausibility) of
subliminal persuasion, Laboratory Manual, Departament of Psychology, Cornell University, 2001,
www.csic.cornell.edu/201/subliminal.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
O alt diferen ntre percepia contient i cea acontient este codarea

diferit a cuvintelor. Acest lucru este demonstrat de experimentul realizat de Groeger 75,
care a prezentat subliminal un singur cuvnt cernd apoi subiecilor s-l gseasc ntr-o
list de 24 cuvinte. Cuvntul stimul nu figura pe lista respectiv, dar aici erau incluse
cuvinte similare din punct de vedere semantic i structural. Rezultatele arat c n situaia
n care cuvntul stimul era prezentat pentru o durat foarte scurt, neputnd fi
contientizat, subiecii alegeau cuvinte similare din punct de vedere semantic; iar n situatia
n care cuvntul stimul era prezentat pe o durat suficient pentru a fi contientizat,
subiecii alegeau cuvinte similare. S-au
realizat o serie de experimente ce susin c
mesajele subliminale sunt procesate semantic. Astfel, Watkins-1973-(apud M.Miclea,

1999) a expus unui lot de subieci mesajul subliminal vizual: Drink Coke, apoi a cerut
subiecilor s evalueze nivelul de nsetare i preferinta pentru Coca Cola dintr-o list de
buturi rcoritoare. n comparaie cu lotul de control, senzaia de sete era de dou ori mai
mare, dar nu manifestau o nclinare mai mare pentru Cola n comparatie cu alte buturi.
Aceste date indic : mesajele subliminale sunt procesate semantic, procesare ce este ns
realizat incomplet deoarece vizeaz doar categoria semantic din care face parte
stimulul i nu stimulul propriu zis, adic subiecii erau mai nsetati dar nu mai nsetai
s bea Cola. Mesajele subliminale favorizeaz deci o clas de comportamente, dar nu
induce un comportament specific, deoarece prelucrarea mesajului vizeaz familia
semantic din care face parte stimulul i nu semnificaia sa specific, individual.
Deci o prelucrare generic determin un comportament general i nu unul particular !
nc de la nceput au existat cercettori care au susinut existena i
capacitatea de a influena a mesajelor subliminale. n anul 1967 cercettorii francezi
Noizet i Brouchon (apud M.Zlate, 1999), au nregistrat rspunsurile electrodermale ale
unor subieci n timpul prezentrii subliminale la tahistoscop a unui numr de 12 cuvinte
(unele afectogene altele neutre). S-a constatat c subiecii au reacionat electrodermal la
ambele categorii de cuvinte, dar mai puternic la cele afectogene. Acest experiment
demonstreaz faptul c mesajele senzoriale sunt ncadrate psihic chiar dac subiectul nu
are contiina aciunii lor. n vederea susinerii existenei percepiei subliminale au fost
folosite mai multe modaliti experimentale. Astfel s-a folosit nregistrarea undelor
75
Apud Hong Ji-YOUNG, Theories of persuasive communication and consumer decision making, The
University of Texas at Austin, 2000, www.ciadvertising.org/student-account/spring-01/adv 391k/hjy/adv
382j/1 st perception 1.htm
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
electrice din creier n timpul prezentrii rapide, sub pragul absolut al unor cuvinte; o alt
modalitate este sensibilizarea subliminal a subiectilor pentru anumii excitani, care apoi
sunt percepui mai uor. Un astfel de experiment a fost realizat in 1974 de Corteen i Dunn
(apud M.Zlate, 1999), care au sensibilizat subiectii la cuvinte prin soc electric. Pn acum
toate aceste experimente au demonstrat existena percepiei subliminale.
Zuckerman 1960 (apud M.Zlate, 1999) i-a propus s demonstreze influena
acestui fenomen asupra comportamentului. Astfel el a proiectat 30 de tablouri pornind
de la 2 grupe de subieci, experimental i de control, care trebuiau s redacteze povestiri
descriptive. La nceput cele 2 grupuri au fost tratate similar: nti avea loc prezentarea
tabloului, apoi descrierea lui; s-a remarcat c lungimea descrierilor nu diferea prea tare de
la un grup la altul. Pentru urmatoarele 10 tablouri, grupului experimental i era prezentat
tabloul nsoit de mesajul subliminal scrie mai puin. S-a observat dup aceasta o variaie
a conduitelor celor 2 grupuri n funcie de acest mesaj.
Un alt tip de experimente care susin existena percepiei subliminale sunt cele
bazate pe amorsare. n anii 1970 psihologul englez Anthony Marcel
76
a realizat o serie
de experimente care aveau la baz urmatoarea ipotez: o decizie legat de un stimul este
mai uor de luat dac stimulul subliminal apare dupa un alt stimul (la prag contient) cu
care se afl n legatur. De exemplu, dac un observator este rugat s clasifice un grup de
litere, ca fiind cuvnt (doctor, pine) sau necuvnt (toctdor, neip), un grup de litere cum ar
fi doctor va fi mult mai usor de clasificat drept cuvnt dac urmeaz dup cuvinte de care
este legat semantic (asistent), dect dac urmeaz unui cuvnt de care nu este legat
semantic (margarin). Au fost realizate multe alte studii avand la baz acest model care au
demonstrat c i ali stimuli precum imagini sau figuri pot facilita luarea deciziei dac sunt
prezentai n legatur cu ali stimuli.
Exist i o serie de teorii biopsihologice ce explic percepia subliminal. Astfel
Ederly-1985 77 susine c, dac ntr-adevar aceasta exist, atunci cnd stimulii subliminali
sunt percepui i nregistrati n memoria creierului, ncrcarea electric este prea mic
pentru a fi readus la nivel contient. Explicaia ne conduce la faptul c, dac stimulii
subliminali sunt percepui frecvent mesajul ar putea fi eficient n sensul controlului sau
influenei minii. O a doua teorie - Silverman 1983
76
78
susine c ncrcarea stimulilor
Apud M. Philip MERICKLE, op.cit., p.498

Apud Peter O. PERETTI, Kim JONG, Subliminal perception, vol. 116, nr. 3, 1996
78
ibidem
77
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
subliminali nu trece de sinapsele dintre neuroni dar determin o schimbare chimical,

permind stimulilor urmtori s treac de sinapse.
Argumente privind percepia subliminal pot fi ntlnite i n studiile realizate
pe pacieni care prezint probleme/incapaciti neurologice.79 O surprinztoare
caracteristic a sindromurilor neurologice este c pacienii pretind c nu au observat
stimuli particulari, dar reacioneaz pe baza informaiilor coninute de aceti stimuli
subliminali. Un exemplu n acest sens este sindromul denumit privirea oarb.80
Pacienii care prezint acest sindrom sufer de leziuni ale cortexului vizual. Ca rezultat al
acestei leziuni ei deseori nu percep stimuli care se afl n afar unor anumii parametri ai
cmpului vizual. De exemplu, n cazul n care cmpul vizual disponibil l reprezentm sub
forma unui ptrat, un pacient cu sindromul privirii oarbe va percepe doar stimulii liminali
prezentai n 3/4 din acest ptrat, de ceilali din ultimul sfert fiind necontient. Cu toate
acestea, dei pacienii susin c nu percep stimulii subliminali care au fost indui n din
quadrant totui ei nc sunt capabili s ghiceasc mrimea, forma sau orientarea spaial
a acestora. Un alt sindrom neurologic n care percepia subliminal a fost identificat este
prosopagnosia sau agnosia facial.81 Pacienii care comport acest sindrom sunt
incapabili s recunoasc feele/fizionomia persoanelor familiare. Dei poate sunt contieni
c se uit la faa unei persoane, acetia sunt incapabili s spun/recunoasc persoana n
cauz. Cu toate acestea, n ciuda lipsei de contientizare, anumii pacieni care prezint
prosopagnosia sunt n stare s aleag, n urma expunerii la stimulii subliminali, numele
persoanei dintr-o list a cunoscuilor si. Un alt set de experimente care demonstreaz
percepia subliminal n lipsa contientizrii a fost realizat pe pacienii care urmau o
intervenie chirurugical ce presupunea anestezia general.
82
Experimentele au relevat c
pacienii pot pstra n memorie informaii care le-au fost induse subliminal auditiv, dei
acetia n timpul anesteziei nu au cum s treac cerebral n pragul contiinei.
O ultim categorie de experimente relevant este cea a procesrii necontiente a
cuvintelor ce reprezint negaii-duble.83 Subiecii erau rugai s evalueze polarizat anumite
cuvinte dup criteriul semantic plcut neplcut. n prima parte a experimentului pe lng
79
Apud M. Philip MERIKLE, op.cit., p.498

ibidem, n original blindsight
81
ibidem, n original face agnosia
82
ibidem
83
Apud Sean C. DRAINE, Anthony G. GREENWALD, Unconscious processing of two-word negations
a not-bad experiment, University of Washington, http://www.millisecond.com/seandr/psych/APS96.doc
80
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
cuvintele non-derivate sau rdcini lingvistice (exemplu curat, murdar, fericit) au fost
adugai concomitent stimuli subliminali precedai de prefixul ne-84 (exemplu necurat,
nemurdar, nefericit). n a doua parte a experimentului au fost indui stimuli subliminali
prezentnd particula de negaie a-85 Concluzia experimentului a fost c nu exist nici o
eviden a procesrii interioare a stimulilor subliminali tip dubl negaie. Eficiena
stimulilor subliminali nu este condiionat de corectitudinea i complexitatea operaiunilor
gramaticale.
Cronologic, nc din secolul XIX cercettorii au realizat teste psihologice pentru a
confirma/infirma existena percepiei n afar contientului. .F.Dixon a realizat peste 500
de studii i a pledat pentru : Se pare c percepiile pot fi influenai printr-o stimulare de
care receptorul s nu fie contient. Cu siguran, poate fi pretins c prezena unui percept
contient nu exclude posibilitatea unor efecte subliminale. 86 Doctorul Hal C. Becker
printr-o analiz asupra mesajelor emise prin radio ntre anii 1962-1966 susine c stimulii
subliminali pot fi eficieni i prin acest canal de comunicare. n 1983, Dana Osman,
preedintele Osman-Kord Ltd. a realizat un experiment pe o clas a VIII-a de elevi n
timpul unui test.87 Pe o parte din foile de examen a fost imprimat subliminal mesajul Eti
iubit. Elevii care au folosit foile pe care era imprimat mesajul subliminal au obinut cu
15% note mai mari dect ceilali elevi.88
7.Cazuistic
Exist o serie de dovezi
89
de-a lungul istoriei pentru a susine eficiena
mesajelor subliminale, din publicitate, asupra comportamentului uman. Un astfel de

exemplu de influen prin mesaje subliminale auditive, dateaz din anii 1920 cnd postul
BBC a nceput s emit pe frecvena radio. n acea perioada oamenii considerau radioul ca
fiind bizar (regresiv interpretativ din perspectiva managementului reprezentrii), deseori se
84
n original not
n original dis-
86
Apud Lechnar, op.cit., n original It would seem that reports of percepts may be influenced by stimulation
which the percipient is not aware. Certainly, it can be claimed that the having of a conscious percept does not
exclude the possibility of subliminal effects.
87
ibidem
88
Fa de acest experiment vom pstra un grad mai mic de permisivitate ntruct nu sunt prezentate i date
despre eantionul pe care a fost realizat, dac elevii au fost sau nu informai n prealabil, care a fost
metodologia folosit n distribuirea foilor cu mesaj subliminal imprimat, ce tip de test era i care erau
performanele elevilor care au obinut cu 15% mai mult dect celilali n restul anului colar.
89
Apud Lechnar, op.cit.
85
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
refereau la el considerndu-l vocea diavolului (imaginarul
colectiv). Reprezentanii
postului doreau s schimbe aceast atitudine, aa c au introdus o serie de fraze (dup

principiul citirii inverse) sub forma de mesaj subliminal, mascate n reclame, folosite
pentru a convinge o ntreaga naiune s reacioneze n cu totul alt mod dect ar fi dorit ei.
O melodie era emis, prnd total inocent, dar citit invers revela, de fapt, adevratul scop
al reprezentrilor. Cuvintele Acesta nu este un nod (noose) , ntr-adevr nu puteau fi
clar auzite. Reprezentanii postului BBC considerau c subcontientul poate recepiona
mesajele inverse din limbajul comun. Postul BBC exist nc, ceea ce probabil nseamn
c nu au existat consecine juridice nefaste care s atrag responsabilitatea i rspunderea
juridic a BBC. Mari companii precum Reebok, Microsoft, postul de televiziune MTV
folosesc mesajele subliminale n reclamele lor. Reebook, de exemplu, a folosit imaginea
unei atlete care triumf (ca mesaj subliminal), imagine care se derula foarte repede, ntr-o
secven mai lung ce reprezint o atlet obosit, transpirat, n timp ce se antreneaz.
Compania Microsoft a folosit o imagine subliminal a unui simbol american Bill of
Rights ce reprezint nevoia de a preveni guvernul s ncalce drepturile omului; aceast
imagine fiind inclus ntr-un mesaj ce se referea la nevoia de a menine Departamentul de
Interne n afara reglementrilor guvernului. Scopul urmarit prin aceast reclam era s
activeze n mintea spectatorilor idei legate de pericolul pe care l implic interferena
guvernului n sectorul privat, la rndul lor aceste idei vor influena probabil opinia
spectatorilor cu privire la compania Microsoft i la produsele sale. Niciunul dintre aceste
mesaje subliminale nu reprezint o comand direct la adresa spectatorului. Aceste mesaje
au efectul dorit ntrucat merg pe principiul amorsrii, despre care am vorbit anterior.
Mesajele subliminale nu prezint mereu efecte non-etice. Un exemplu poate fi
cel al casetelor audio, care conin imprimate mesaje subliminale pentru a ajuta oamenii s
se lase de fumat sau s slbeasc. 90
O alt serie de exemple, ilustrate, poate fi observat n anexa A (p.106) alturi de

comentariile aferente.
90
Apud Selena MCINTYRE, op.cit. Pstrm fa de acest exemplu precauie n acceptare ntruct nu
cunoatem metodologia de imprimare, frecven i rata oscilatorie a parametrilor sonori.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL III
DIME)SIU)EA
JURIDIC
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.Cadrul integrativ al temei: dreptul comunicrii sociale

Prin drept se nelege [] posibilitatea recunoscut de societate sau
comportamentul impus de aceasta n a satisface necesitile sociale ale subiectului activ i
pasiv, n spiritul echitii, de a face, de a nu face, de a da sau a nu da, ori de a primi ceva,
asigurat prin fora de constrngere a statului. Acesta este instituit prin norme juridice. 91
Comunicarea reprezint o astfel de necesitate social. Fie sub forma cuvintelor,
imaginilor, simbolurilor, sunetelor absolut toi comunicm. Dreptul comunicrii reprezint
o ramur tnr a dreptului public care s-a impus n ultimul timp n societatea
informaional desemnnd [] totalitatea normelor juridice care reglementeaz relaiile
sociale ce se formeaz n cadrul comunicrii directe i indirecte ntre oameni, respectiv
individ, agentul media, autoritatea pubic i societatea. 92
Deoarece informaia n comunicare nu are cum s conin mereu adevrul sut la
sut, constituantul este obligat a reglementa juridic potenialele ameninri care ar putea
surveni prin cedarea n faa tentaiei denaturrii intenionate a unei informaii n vederea
obinerii unui profit sau doar pentru a leza membrii unei societi. Este i cazul publicitii,
reglementat prin acte legislative care delimiteaz, restrng sau recomand o anumit
conduit agentului media.
Publicitatea subliminal este analizabil i abordabil din perspectiva dreptului
comunicrii sociale pe de-o parte datorit implicaiilor care le are publicitatea, afectnd
individul i societatea n ansamblu, iar pe de alt parte pentru c n relaiile de comunicare
un rol deosebit de important l are media. Mijloacele de comunicare n mas constituie o
interfa ntre cetean, societate i autoriti. n quadrantul cetean, societate, autoritate i
media apare un complex de relaii sociale care se desfoar dup reguli deontologice,
morale i juridice. nclcarea acestora prin diverse metode, cum este i publicitatea
subliminal, reprezint o infraciune pentru care trebuie stipulat i ntreprins rspunderea
vinovailor.
O relaie fundamental care trebuie reglamentat privind publicitatea subliminal i
care face obiectul dreptului comunicrii sociale este responsabilitatea i rspunderea
juridic a celor care comand realizarea unui astfel de tip de publicitate, agentului media i
nu n cele din urm ageniilor care de publicitate care accept astfel de comenzi. Aparent
91
92
Valeric DABU, Dreptul comunicrii sociale, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2000, p.7
ibidem, p.16
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
nu exist distincii ntre responsabilitate i rspundere, iar acest lucru [] pare s fie un
fenomen general, comun nu numai n literatura juridic, ci i n aceea etic, filozofic,
sociologic i chiar lingvistic.
93
Toate acestea sunt ns numai aparente. Cautnd n
contractul verbis din vechiul drept roman vom observa c noiunea de responsabilitate i
are originea n latinescul spondeo, care desemna legarea solemn a debitorului fa de
creditorul su, pentru a executa o anumit obligaie asumat prin contract. Altfel spus
noiunea de responsabilitate juridic reprezint legtura stabilit printr-o promisiune
solemn sau prin lege de a face sau a nu face ceva, ori de a suporta ceva ntr-o
afacere, chestiune, lucrare, realitate etc., ca urmare a nclcrii unor obligaii
anterioare.94 Faptul c exist cazuri cnd subiectul, dei responsabil nu repar prejudiciul
adus nseamn c de fapt raspunderea nu este instituit. n consecin rspunderea
desemneaz materializarea responsabilitii prin aciunea instanei i hotrrii de judecat.
Pentru publicitatea subliminal este indubitabil prevederea responsabilitii i a prghiilor
necesare instituirii rspunderii. Dac responsabilitatea izorte din Constituie i legile date
n baza acesteia, rspunderea i are sursa n hotrrea instanei judectoreti sau n actul
autoritii administrative de stabilire a acesteia.
n concluzie, publicitatea sulbiminal este de competena dreptului comunicrii
sociale pentru c poate afecta societatea ca ntreg, aduce prejudicii indivizilor iar
responsabilizarea, respectiv instituirea responsabilitii pentru funcii este o conditio sine
qua non pentru posibilitatea materializrii rspunderii. Astfel, persoanele fizice att din
media, ageniile de publicitate sau orice ali actori care fac sau nu fac parte din organizaii
dar care practic publicitatea subliminal pot fi sancionai pentru abuzul de drept,
respectiv de folosirea unor tehnici cu rea-credin pentru a influena comportamentul de
consumator al publicului.
2.Cadrul legislativ intern

Conceptul de
PUBLICITATE SUBLIMINAL antreneaz dup sine o
fenomenologie destul de obscur din punct de vedere juridic. Surprinderea granielor
93
Mihai FLOREA, Responsabilitatea aciunii sociale, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1976,
p.26
94
Apud Valeric DABU, Drept constituional i instituii politice, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001,
p.145-149
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
juridice constituie o condiie necesar pentru evocarea gradului de responsabilitate i

rspundere n faa legii.
n legea publicitii, 148/2000, M.O. 359/2.08.2000 completat cu M.O.
368/31.05.2002(283/2002), capitolul I, art.4, lit.d se nelege prin publicitate subliminal:
orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient,
dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane.
Acest gen de publicitate este interzis (art.6, lit.b), ntruct Publicitatea trebuie s fie
decent, corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale. (art.8). Att
definiia ct i motivaia pentru o publicitate echitabil las de dorit. Carenele decisive ale
operaionalizrii conceptului de publicitate subliminal sunt:
-nedefinirea exact a ceea ce nseamn un stimul slab. Interpretnd legea ne putem chiar
amuza spunnd c un stimul prea gras este perceput contient, deci nu face obiectul
publicitii subliminale;
-neindicarea caracterului de intenionalitate al publicitii subliminale. Un actor social
acuzat de folosirea publicitii subliminale se bucur de prezumia de nevinovie i poate
invoca caracterul pur aleatoriu al prezenei stimulilor subliminali;
-absena felului n care comportamentul economic al unei persoane este influenat. Un
subiect expus la publicitate subliminal poate aciona diferit de intenia sursei care
deliberat a dorit s-l influeneze.
Dac pn n acest punct legea este difuz, prin felul n care este instituit
rspunderea ea devine confuz
Responsabilitatea i rspunderea juridic a uzitrii publicitii subliminale
este instituit conform art.26, al. 1 al aceleiai legi: Constituie contravenii, dac nu au
fost svrite n astfel de condiii nct, potrivit legii penale, s fie considerate infraciuni,
i se sancioneaz dup cum urmeaz: [] nclcarea prevederilor art. 6, 8, 9 i ale art. 1014, cu amend de la 15.000.000 lei la 40.000.000 lei(lit. b). Altfel spus, folosirea
publicitii subliminale este amendat cu o sum de aproximativ 1100 euro la un curs de
36.000 lei sum care nu reprezint nici jumtate din suma necesar creaiei/producerii unui
spot cu mesaj liminal. Dincolo ns de micimea rspunderii contravenionale ne ntrebm
extrem de serios: Cum este demonstrat folosirea publicitii subliminale sau care sunt
instrumentele care atest uzana si efectele acestei asupra comportamentului economic al
consumatorului ? Rspunsul este dezolant: n nici un fel. Avem o lege prin care stipulm
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
caracterul nociv al publicitii subliminale, instituim o rspundere contravenional, dar nu

deinem nici un instrument sau metodologie pentru a demonstra n instana de judecat
adevrul au falsitatea acuzaiei.
Mergem mai departe i ne ndreptm atenia ctre audio-vizual. Conform Legii

audiovizualului, 504/2002, M.O.534/22.07.2002, publicitatea subliminal nu mai
beneficiaz de aceeai delimitare conceptual-juridic, singurele precizri care prezint
legtur fiind cele privind publicitatea : orice form de mesaj, difuzat fie n baza unui
contract cu o persoan fizic sau juridic,public ori privat, n schimbul unui tarif sau al
altor beneficii, privind exercitarea unei activiti comerciale, meteugreti, profesionale,
cu scopul de a promova furnizarea de bunuri,
inclusiv imobile i necorporale, sau
prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromoionale(art.1, lit.h) i

publicitatea mascat: prezentarea n programe, prin cuvinte, sunete, sau imagini, a
bunurilor, serviciilor, denumirilor, mrcilor comerciale sau activitilor unui productor de
bunuri ori prestator de servicii, dac aceast prezentare este facut n mod intenionat de
radiodifuzor, n scop publicitar nedeclarat, i care poate crea confuzie in rndul publicului
cu privire la adevratul su scop; o asemenea form de prezentare este considerat
intenionat mai ales atunci cnd este facut n schimbul unor avantaje materiale, a unor
servicii reciproce sau al altor beneficii cu efect similar.(art.1, lit. i)
Totui art. 90, al.1, lit.b catalogheaz drept contravenie : utilizarea de tehnici
subliminale n cadrul publicitii sau teleshopping-ului, aplicnd o sanciune ntre
50.000.000 lei si 500.000.000 lei (art.90, al.2).
)e ntrebm: chiar dac n L.504/2002 nu este specificat clar coninutul
publicitii subliminale, presupunnd c avem bunvoina i intuiia de a-l cuta i
gsi n L.148/2000, ce reprezint totui tehnicile subliminale? Acestea nu sunt
explicitate n nici una din aceste legi.
Legea este nefuncional cvasitotal. n nici un punct sau prin nici o alt lege nu sunt
operaionalizate conceptele prin care de fapt actioneaz publicitatea subliminal:
subcontient, contient, incontient, percepie .a..
Mergem i mai departe, cutnd explicaii prin abordarea juridic a conceptului de

consumator. Prin consumator vom nelege orice persoan fizic sau grup de persoane
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
fizice constituite n asociaii, care cumpr, dobndete, utilizeaz ori consum produse sau
servicii n afara activitii profesionale95. Putem infera c n cadrul acestor consumabile
intr i expunerea la mesaje publicitare subliminale care afecteaz liberul arbitru al
consumatorului. O alt lacun deci a cadrului juridic este nespecificarea caracterului liberei
alegeri n procesul de achiziionare i uzan a produselor, respectiv serviciilor.
n L.56/13.02.2003, de ratificare a Conveniei europene privind televiziunea

transfrontier a Consiliului Europei i acceptarea Protocolului de amendare a Conveniei
europene privind televiziunea transfrontier a Consiliului Europei96, prin publicitate se
nelege orice anun public efectuat n scopul de a stimula (subl. n.a.) vnzarea,
cumprarea sau nchirierea unui produs ori a unui serviciu, de a promova o cauz sau o
idee ori de a produce orice alt efect dorit (subl. n.a.) de ctre cel care face anunul, pentru
care acestuia i-a fost cedat un timp de transmisie contra unei remuneraii sau n schimbul
altor beneficii similare.(art.2, lit.f). Comparnd cu legea audiovizualului, 504/2002,
M.O.534/22.07.2002, art.1, lit. h, unde este definit publicitatea, lipsete specificarea
stimulilor sau altor efecte dorite. O prim problem deci de bun-sim juridic presupune
inserarea n toate textele de lege n care este definit publicitatea a unei explicitri a rolului
pe care l pot juca stimulii, pentru ca ulterior acetia s fie operaionalizai adecvat cnd
intervin referirile la publicitatea subliminal. Acesta constituie n fond rspunsul la
ntrebarea CE reglementm?.
Un alt punct de referin pentru este dat de L.19 din 9.01.2003 privind organizarea
i funcionarea Ageniei Naionale de pres Rompres.97. In
art.3, al.2 este stipulat:
Informaiile trebuie s fie prezentate i transmise fidel, fr vreo influen din partea
autoritilor publice sau a altor persoane juridice de drept public sau privat. Extrapolnd
aceast prevedere pentru Rompres la toate ageniile de pres romneti putem aserta c n
cadrul juridic trebuie prevzut i responsabilitatea i rspunderea juridic n cazul n care
prin ageniile de pres au fost transmise mesaje subliminale. Astfel acestea sunt obligate i
95
L.650 din 7 decembrie 2002, n M.O. 914/16.12.2002, pentru aprobarea O.G. nr.99/2000 privind
comercializarea produselor i serciviilor de pia, art.5, lit.a
96
Legea de ratificare a Conveniei europene privind televiziunea transfrontier a Consiliului Europei a fost
adoptat la Strasbourg la 5 mai 1989, iar acceptarea Protocolului de amendare a Conveniei europene privind
televiziunea transfrontier a Consiliului Europei tot la Strasbourg, la 1 octombrie 1998, publicat n M.O.
163, 14.03.2003
97
publicat M.O. 34/22.01.2003
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
ele ca pri contractante s monitorizeze, s identifice i s elimine pe ct este cu putin

stimulii subliminali. De asemenea prin crearea unei baze de date de monitorizare vor
contribui la depistarea i capacitatea de a declana un demers juridic pentru actorii care
uziteaz astfel de tehnici.
Dac pn acum lucrurile erau gri acum ele devin negre. n L.21 din 10 aprilie
1996, legea concurenei 98, identificm un alt item, care adaptat poate ajuta la identificarea
anumitor tehnici subliminale. In art.5, al. 1, lit.a este interzis: fixarea concertat, n mod
direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau de cumprare, a tarifelor, rabaturilor,
adaosurilor, precum i a oricror alte condiii comerciale inechitabile. Cunoatem cum
destule firme i stabilesc, att din raiuni financiare ct i psihologice, preuri gen 99900lei.
Acesta nu constituie un pre-mesaj subliminal (ci mai degrab publicitate mascat), dar n
cadrul reconstituirii mentale retail-ul este defavorabil, putnd prin repetiie i expunere la
aceeai categorie de mesaje s devin stimul perceptibil subliminal i cu aciune
necontientizabil de influenare asupra comportamentului. Aceste tipuri i/sau modaliti
de stabilire a preurilor ar trebui reglementate att n legea concurenei (care ntr-adevr
trebuie s fie loial) ct i n cazul articolelor de lege care interzic folosirea tehnicilor de
publicitate subliminal.
Cam acesta este ntregul nostru cadru juridic cu toate toate stipulrile i analogiile
care se pot stabili pentru publicitatea subliminal. Se impune cert redefinirea acestuia,
deoarece publicitatea subliminal, dincolo i dincoace de apelul la controlul iluziei
informaionale i/sau iluzia controlului comportamental, este mai mult dect un trofeu
cognitiv mpiat capabil de a orna o vitrin predilect care ne-ar putea provoca
intelectual. Este o realitate care nu poate fi ignorat. Micul efort de a interzice juridic
publicitatea subliminal i marea lips de aplicabilitate a legii reprezint o problem
fundamental. Este adevrat c Libertatea de exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a
credinelor i libertatea creaiilor de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin
sunete sau prin alte mijloace de comunicare n public sunt inviolabile.99 Dar dac cenzura
98
publicat n M.O. 88/30.04.1996

Constituia Romniei, revizuit prin legea 429 din 18 septembrie 2003, publicat n M.O., I,
nr.758/29.10.2003, art.30, pct.1
99
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
de orice fel este interzis 100 aceasta nu nseamn c orice informaie poate s circule liber
fr a ndeplini anumite norme etice i deontologice de a nu aduce prejudicii persoanelor
fizice. Legiuitorul nu are cum ntr-un stat democratic s subjuge media, totui o legislaie
coerent, aplicabil i cu rol de recomandare pentru agentul media poate s realizeze.
Exist de fapt o triad relaional psihologic-juridic-publicistic/publicitate. Cercetarea i
comprehensiunea mecanismului publicitii subliminale confer posibilitatea juridic de
reglementare practic a cazurilor de uzan i invocare a acestui tip de publicitate.
Stipularea juridic i instituirea rspunderii agentului media, precum i recomandarea
acceptrii unui cod deontologic, face ca media s restrng folosirea acestor tehnici. De
asemenea informarea populaiei despre publicitatea subliminal va reui dac nu s
produc anumii anticorpi, cel puin s realizeze un angajament ontologic fa de un tip de
publicitate blamat, inechitabil, cu efecte negative att asupra consumatorului ct i asupra
mediului concurenial de pia.
Care este soluia ? Normele juridice ale dreptului comunicrii sociale se

structureaz n norme care conin:
-drepturile i obligaiile persoanei n domeniul comunicrii sociale
-drepturile i obligaiile autoritilor i instituiilor publice n domeniul comunicrii sociale;
-drepturile i obligaiile agentului media n domeniul comunicrii sociale
-drepturile i obligaiile societii n domeniul comunicrii sociale. 101
Considerm c cele mai importante pentru tema noastr sunt drepturile i obligaiile
autoritilor i instituiilor publice n domeniul comunicrii sociale. n L.504/2002
102
Consiliul Naional al Audiovizualului este reglementat ca [] autoritate public

autonom sub control parlamentar i garantul interesului public n domeniul comunicrii
audiovizuale.103 CNA-ul reprezint un organism care poate lua act, prin sesizare din
oficiu, dac sunt nclcate normele juridice prevzute de L.148/2000 privind publicitatea
subliminal.
O soluie este deci adaptarea cap.1 din L.504/2002 n care va fi
operaionalizat conceptul de publicitate subliminal i instituirea responsabilitii CNA de

a monitoriza explicit toate transmisiile audiovizuale cu caracter publicitar naintea difuzrii
100
ibidem, pct.2
apud Valeric DABU, op.cit., p.21
102
Legea de funcionare a C.N.A., L.504/2002 din M.O.534/22.07.2002
103
L.504/2002 din M.O.534/22.07.2002, cap.2, art.10, pct.1
101
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
acestora, astfel nct s fie prevenit utilizarea tehncilor subliminale. (adaptarea cap.2,
art.10, pct.3 prin procedura legislativ specific Parlamentului).
Aceast prim soluie evident este realizabil numai n urma corijrii legii
publicitii, tot prin iniiativ legislativ n parlament.
O a doua soluie este realizarea unui cod deontologic pe care legiuitorul l
recomand agenilor media spre acceptare, prin care acetia i asum angajamentul de a nu
utiliza sub nici o form i n nici un context tehnici de influenare a consumatorului prin
publicitate subliminal. Prin aceste dou soluii se produce n fond delimitarea juridic
publicitii subliminale i ncadrarea acesteia ntr-un act de rea-credin care atrage dup
sine responsabilitatea actorilor care o practic.
Instituirea rspunderii este o component esenial, deoarece prin aceasta legea
devine aplicabil. Se vor stipula dou tipuri de sanciuni:
-contravenional, pentru i prin care agentul media va fi sancionat cu o sum
egal cu cea a spaiului media pe care l-a nchiriat. De asemenea va fi aplicat i o amend
pentru productor i agenia de publicitate care a realizat materialul cu coninut subliminal.
Valoarea acestei amenzi va fi stabilit prin lege, nefiind mai mic dect cea aplicat
agentului media;
-operativ, prin suspendarea pe termen de un an a licenei de transmisie n cazul
posturilor de televiziune i prin suspendarea tot pe termen de un an a licenei de
funcionare n cazul altor mijloace de comunicare n mas.
Constituantul prevede c Rspunderea civil pentru creaia adus la cunotin
public revine editorului sau realizatorului, autorului, organizatorului manifestrii artistice,
propietarului mijlocului de multiplicare, al postului radio sau de televiziune, n condiiile
legii.104 Nu exist deci nici o restrngere sau barier care ar putea contraveni prevederilor
constituionale. Mai mult dect att, libertatea de exprimare nu poate sub nici o form s
afecteze onoarea i demnitatea unei persoane.105 Prin folosirea publicitii subliminale se
aduce un grav prejudiciu liberului arbitru, deci implicit deminitii i onoarei.
n esen, cadrul juridic intern prevede i interzice uzana publicitii subliminale
att implicit (textul constituional) i deductibil (alte acte legislative), ct i explicit prin
legea publicitii. Operaionalizarea incomplet a termenului precum i lipsa de
104
Constituia Romniei, revizuit prin legea 429 din 18 septembrie 2003, publicat n M.O., I,
nr.758/29.10.2003, art.30, pct.8
105
ibidem, pct.6
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
aplicabilitate a legii n absena instrumentelor i metodologiei aferente constituie n fond

responsabilitatea fr rspundere.
3.Cadrul legislativ extern

Att n constituiile altor ri ct i n actele legislative ale acestora nu se regsete
nici o prevedere legat de publicitatea subliminal. Un caz interesant i aparte l constituie
cel al Comisiei Federale de Comunicaii din Washington D.C., S.U.A. Aceast comisie
este ntr-un fel ca obiect de activitate omoloag CNA-ului, avnd drept atribuii n linii
mari:
-respectarea exprimrii pluraliste de idei i de opinii n media ;
-pluralismul surselor de informare a publicului ;
-transparena mijloacelor de comunicare n mas din sectorul audiovizual.Diferenele
dintre FCC i CNA sunt date att de anumite principii de funcionare i servire a
interesului public, ct i de faptul c FCC este subordonat Guvernului, spre deosebire de
CNA care este sub tutel parlamentar.
Ceea ce este interesant este c n regulamentul FCC a fost prevzut n 1974 o
reglementare privind percepia subliminal ca fiind contrar interesului public.106 Nu se
pomenete ns nimic de publicitate subliminal.107 Cu toate acestea, pe 19 noiembrie 1987
FCC a mustrat i sancionat contravenional postul de radio KMEZ FM din Dallas, Texas
pe baza acuzaiei c a folosit publicitatea subliminal i mesaje de tip subliminal n timpul
unui program derulat de ACS (American Cancer Society ) mpotriva consumului de
tutun.108 Altfel spus exist o comisie, o prevedere i o sanciune. Foarte discutabil este
arsenalul juridic pe care s-a axat FCC din moment ce nu sunt stipulate juridic nici
publicitatea subliminal, nici metodologia i intrumentele aferente i nici taxele
contravenionale.
Acest caz devine i mai interesant dac mai adugm i faptul c FCC este
subordonat Guvernului dar nu are nici o autoritate de a regla activitatea publicitar, Rolul
su este strict de observator i raportor. RNC
106
109
este cea care reglementeaz activitatea
Public Notice Concerning the Broadcast of Inofrmation By Means of Subliminal Perception

Techniques, 44 FCC 2d 1016, 1017/1974
107
The FCCs Investigation of Subliminal Techniques. From Sublime to the Absurd,
http://www.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.doc
108
ibidem
109
Republican National Comittee
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
publicitar, prin lege FCC fiind ndreptit doar de a acorda licenele de transmisie i a
monitoriza coninutul informativ al programelor.110
Iat deci c n cadru legislativ extern nu numai c nu exist prevederi privind
publicitatea subliminal, dar exist nclcri grave ale atribuiilor organelor juridice i n
lipsa oricror proceduri.
4.Cazuisitic
4.1. Cazul senatorilor Ron Wyden i John B.Breaux din Senatul
Statelor Unite ale Americii, 2001
n anul 2000 senatorii Wyden Ron i John B.Breaux din Senatul S.U.A au formulat
o cerere ctre Federal Communications Commission prin care au susinut folosirea de ctre
republicani a unui spot cu mesajul subliminal RATS111
suprapus mesajului liminal
referitor
de
la
programul
propus
mpotriva
drogurilor
ctre
vicepreedintele
Senatului.Scopul acestui spot deducem c era influenarea electorilor i a populaiei s fie

de acord cu legalizarea drogurilor. Baza cererii a fost precedentul din 1974 pe care l-am
analizat anterior.
Dei aa cum am demostrat FCC nu este ndreptit a investiga astfel de cazuri, cu
att mai mult a institui rspunderea totui comisia a somat 217 staii de emisie pentru a afla
cte au emis spotul, de cte ori l-au transmis i dac au fost contieni de coninutul
subliminal al acestuia.112 n rspunsul formulat de comisie la data de 9 martie 2001,
senatorilor le-au fost aduse la cunotiin urmtoarele: 113
-din cele 217 staii somate, 179 au transmis spotul cu mesaj subliminal
-169 dintre staiile de emisie nu au fost contiente de existena vreunui mesaj subliminal,
respectiv de apariia cuvntului RATS
-o parte din staii au afirmat c au putut identifica existena cuvntului RATS, drept urmare
este negat folosirea publicitii subliminale
-toate staiile care l-au difuzat se absolv de culp n baza seciunii 15 din Actul
Comunicaiilor care interzice cenzura.
110
The FCCs Investigation of Subliminal Techniques. From Sublime to the Absurd,
111
obolani ad literam, cu sensul de miciun sau vezi s nu
112
http://www.fcc.gov/eb/Orders/2001/da01643.doc
113
V. anexa B (p.113) pentru textul n original al rspunsului formulat de FCC celor doi senatori
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Cu acestea FCC consider c nici un altfel de demers nu este necesar, iar cazul este
clasat.
Concluziile pe care le putem desprinde sunt dou:
1.-dei neautorizat nici n 1974, 1987 i nici n 2000 Comisia Federal a Comunicaiilor
din S.U.A se pronun juridic i deruleaz cercetri n absena reglementrilor i
competenei privind publicitatea subliminal;
2.-nu exist nici o referire la metodologia analizei spotului presupus a conine mesajul
subliminal RATS.
4.2.Cazul Alianei P..L.-P.D., 2003

Cazul Alianei PNL-PD este unul special. Totul a pornit de la titulatura alianei:
Aliana PNL-PD. Dreptate i adevr. care ar conine n forma abreviat un mesaj
subliminal, respectiv cuvntul DA. Ca orice formaiune nou Aliana a trebuie s se nscrie
la tribunal att ca denominaie ct i ca sigl. Decizia tribunalului a fost respingerea cererii
de nregistrare, motivaia instanei fiind c forma prescurtat <<Aliana DA>> ar conine
un mesaj subliminal n favoarea Alianei.114 Dup multe alte declaraii, liderii democrai i
cei liberali au considerat c vor face demers i la Curtea de Apel, iar ulterior se vor adresa
Curii de la Strasbourg.115 n cele din urm tim c denominaia alianei s-a materializat
ntr-o sigl cu punct ntre elementele abreviate, respectiv D.A. (de parc nu s-a citi tot da,
sic!).
Ceea ce ne intereseaz este cum s-a ajuns la o situaie att de absurd nu din partea
alianei ci din partea unei instane de competen juridic. Dei cadrul legislativ este destul
de permisiv, totui prevede c publicitatea subliminal se folosete de stimuli slabi, care
nu se contientizeaz. Ori n acest caz percepia la nivel contient a cuvntului DA, cu sau
fr punctulee, este indubitabil. Putem cataloga acest tip de publicitate drept neltoare,
fcnd abuz mai mult de o tehnic repetitiv i un ndemn tacit de fiecare dat cnd un
receptor privete sigla alianei, dar n nici un caz publicitate subliminal.
Cazul Alianei rmne ns unul special prin agravarea situaiei cnd PPCD116 a
depus o contestaie la Comisia Electoral Central prin care o acuza pe aceasta c a folosit
montajul subliminal sau cadru 25 la realizarea spoturilor electorale difuzate la televiziune.
114
www.ziaruldeiasi.ro/da/2003
ibidem
116
Partidul Popular Cretin Democrat
115
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Prin contestaie este cerut i excluderea celor dou partide din cursa electoral.117 Adevr
sau iretlic politic ? Nici, nici Neprezentarea vreunei probe Comisiei Electorale Centrale
sau instanei de judecat autorizate a analiza cazul atrage dup sine inconsistena cazului i
a capului de acuzare denotnd falsitatea contestaiei. Nu poate fi considerat nici iretlic
politic, deoarece conform unui comunicat de pres al PPCD procedeul cadrul 25 este
interzis de ntreaga legislaie internaional referitoare la publicitate, n special cea politicoelectoral.118 Nu numai c procedeul cadrul 25 nu este interzis n legislaia
internaional, dar nici o legislaie care interzice publicitatea subliminal nu
operaionalizeaz conceptul spre a institui rspunderea pentru actorii care fac uz de astfel
de tehnici.
Drept o concluzie a cadrului juridic analizat i a celor dou cazuri n care a fost
invocat folosirea publicitii subliminale putem afirma c este o condiie imperios
necesar ajustarea coerent, practic i echitabil a legislaiei romneti privind utilizarea
tehnicilor de publicitate subliminal pentru a putea face din lege un instrument practic, de
rspundere a celor vinovai i de ce nu pentru a evita confuzia i lipsa vreunui fundament
obiectiv ca factori de luare a unor decizii eronate din partea instanelor autorizate de
judecat.
117
118
http://elections.parlament.md/news/17026.html
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL IV
DIME)SIU)EA
PUBLICITII
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.Publicitatea subliminal i scrisul hipnotic

Joe Vitale, primul specialist n marketing-ul hipnotic, autor al crilor Spiritual
Marketing i the The Power of Outrageous Marketing119 i incepe pleadoaria despre
publicitatea subliminal n Hypnotic writing prin celebrul caz amintit al lui James
Vicary, continund cu cel al experimentelor conduse de Anthony Pratkanis i Elliot
Aronson. Cei din urm n cartea intitulat Age of propaganda susin c n urma studiilor
efectuate privind publicitatea subliminal au ajuns la concluzia c aceasta exist, dar nu
prezint un impact signifiant n determinarea unui comportament specific subiecilor
expui.120 Ceea ce poate avea efect, continu Joe Vitale, este scrisul hipnotic. Prin acesta el
nelege un corpus mesagistic bine nchegat, cu un puternic coninut afectogen, capabil la
nivel contient s persuadeze destinatarul, iar la nivel subcontient s-i determine reacii
puternice de ordin motivaional.121
Experienele derulate de Anthony Pratkanis i Elliot Aronson sunt cel puin
contestabile, ntruct prin nsi definiia general a manipulrii, subiecii expui acesteia
nu au cum s contientizeze dac au fost manipulai sau nu. Scrisul hipnotic iari avem
motive a ne ndoi c este eficient, deoarece se bazeaz pe o for a persuasiunii cuvntului
care rmne inactiv att timp ct arsenalul motivaional de ordin afectogen nu este simit
i resimit de receptor. Cu toate acestea ntre publicitatea subliminal i scrisul hipnotic se
poate stabili urmtoarea relaie la nivel metodologic:
[<>]- mesajele subliminale aa cum am observat n capitolul anterior pot urma diferite
trasee, fiind analizabile dinspre unghiul emitorului, mesajului propriu zis, canalului de
comunicare, barierelor culturale i simbolice, caracteristicile psiho-morfo-fiziologice ale
destinatarului i/sau n raport cu efectele produse. Dincolo de aceste perspective se impune
i una panlingvistic. Textul rmne principalul motor care poate influena
comportamentul unui consumator. Dac acest text este centrat pe un puternic coninut
afectiv nedefinit, hipnoza se traduce atunci prin iluzie. Altfel spus, un text publicitar
construit pe un mesaj afectiv puternic, dar bine delimitat, nu va avea un impact crescut, pe
cnd unul axat pe o clas afectiv de sentimente general va genera prin repetitivitate
identificarea prin re-cunoatere din partea consumatorului.
119
apud http://www.mrfire.com/subliminaladvertising.html
ibidem
121
ibidem
120
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Scrisul hipnotic rmne deocamdat o expresie bizar care confer ns o nou

poart spre comprehensiunea mecanismului de funcionare a publicitii subliminale.
Bazele acestuia sunt nc necercetate ndeajuns, dei la o prim vedere scrisul hipnotic
poate reprezenta unul din rspunsurile la ntrebarea: Cum reuesc publicitii s ajung n
subcontientul nostru?
2.Imersarea subliminal: refulare, repetiie, sugestie i art

Doina Ruti, doctor n tiine filologice, cu specializare n simbiologie literar, n
lucrarea Mesajul subliminal n comunicarea actual susine c esena publicitii
subliminale se bazeaz pe imersare, iar Imersarea subliminal se ntemeiaz n principal,
pe refulri, repetiie, sugestie i art. 122
S le lum pe rnd. Refularea din perspectiv psihanalitic, reprezint procesul efectuat
de subcontient, prin care anumite imagini, idei, tendine sau dorine neplcute pentru
subiect sau care contravin normelor morale, sunt ndeprtate din contiin, respinse din
sfera proceselor contiente n cele incontiente sau sunt meninute n afara cmpului
contiinei.
123
Extrem de relavant pentru analiza mecanismului publicitii subliminale
este c Tendinele refulate se strecoar totui n contiin, ns ntr-o form deghizat,

simbolic prin sublimare, acte ratate, lapsusuri i vise.
124
Este deci posibil ca mesajele
subliminale s constituie un activator limbic i/sau cortical capabil s genereze fenomene

psiho-atitudinale, care la rndul lor pot determina un comportament. Necontestnd
concluziile Doinei Ruti, ne pstrm ns o nsemnat restricie privind refularea ca baz a
imersrii subliminale. Motivul rezid i dervi din caracteristicile preponderent negative
ale actelor de refulare, n contrasens cu cele morale care mpiedic subiectul aflat n
disonan cognitiv la nivel subcontient s ia o decizie n favoarea dorinei reprimate att
de mult timp. Evident se pot inventa i excepii, inutile att timp ct se aplic regula.
Dioptria realismului se schimb cnd este vorba despre repetiie. Ilici Piotr Lenin
spunea c o minciun repetat de o mie de ori rmne o minciun, dar o minciun
repetat de un milion de ori devine adevr. n mod analog se poate spune i despre un
mesaj subliminal. Afirmat i perceput o dat sau de o mie de ori acesta se prea poate s nu
122
Doina RUTI, Mesajul subliminal n comunicarea actual, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p.204
Paul Popescu NEVEANU,Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura Albatros, p.613-614
124
ibidem, p.614
123
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
aib efect. Repetat ns n mod constant este perceput ca adevrat i poate influena
comportamentul subiecilor expui. Aa cum am demonstrat i n capitolul anterior, n
cadrul folosirii publicitii subliminale se suprapun dou cadre de transmisie-recepie:
liminal i subliminal. Astfel, dac preponderent coninutul explicit i contient perceptibil
al unui mesaj este n consonan i niveleaz terenul subcontient, atunci probabilitatea ca
mesajul subliminal s fie perceput i s produc impact crete exponenial. Repetiia este
mama nvturii i probabil bunica manipulrii. Cert este c prin repetiie se produce
involuntar o sedimentare treptat a mesajului pn la acceptarea total a acestuia, fie el
liminal sau subliminal.
Sugestia este considerat o alt piatr de temelie pentru imersarea subliminal. Ne

ndoim. Argumentul este simplist, dar real: din moment ce sugestia este folosit ca tehnic
i pentru mesajele liminale neavnd un efect considerabil, care este modul n care acesta
poate aciona asupra subcontientului modelnd comportamentul unui consumator ? Un
rspuns poate fi c prin sugestie la nivel subliminal se atinge un grad mai nalt de
subtilitate, care nu trece prin toate furcile caudine ale cogniiei active/contiente. Adevrat,
dar incomplet. Subiecii expui la mesaje de tip subliminal reacioneaz ntr-adevr slab la
stimuli exaci sau mult prea concrei, dar aceasta nu i face mai vulnerabili i mai receptivi
la sugestie. n genere sugestia poate fi definit att ca aciune (persuasiv, prin care un
individ impune altuia o idee, o credin sau o tendin), ct i ca fenomen (de supunere fa
de o idee, tendin sau credin, cu origine ntr-o aciune exterioar i care comport o
strangulare a puterii i a libertii de voin a celui sugestionat) 125 Admis drept aciune
persuasiv de impunere, la nivel subliminal nu se poate infera c subiectul va reaciona n
consecin dac ideea, credina sau tendina nu fac parte dintr-o zon de preferenialitate
spre care individul se ndreapt i la nivel contient. Luat drept fenomen, sugestia ca
fenomen de supunere are o for insuficient n cadrul unor mesaje subliminale de a
determina reacia scontat. Explicaia se articuleaz pe baza osmozei lingvistice pe care
trebuie s o realizeze subiectul expus. Astfel acesta este expus att la mesaje liminale
(explicite i/sau sugerate) ct i la mesaje subliminale (explicite i/sau sugerate). Dubla
expunere l oblig s realizeze la nivelul sistemului nervos central operaii de
comprehensiune a mesajului liminal, diminund impactul celui subliminal, fie el sugerat
125
ibidem, p.695
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
sau nu. Este adevrat c sugestia depinde de muli factori, de la motivaia celui care
sugestioneaz i a celui care este sugestionat, factorii de ambiguitate ai situaiei respective
i pn la particularitile specifice actorilor implicai. 126 Chiar i ntrunite condiiile ideale
pentru obinerea unei sugestibiliti eficiente, publicitatea subliminal cade i ea prad
vgunilor simbolice, ideilor, tendinelor i credinelor deja nrdcinate. O posibil soluie
pentru prepararea ogorului perceptiv subcontient o poate reprezenta tehnica repetiiei
amintitt anterior, dar care necesit o perioad ndelungat pentru inserie, comprehensiune
i acceptare.
Arta, cel de-al patrulea pilon al imersrii subliminale este poate i cel mai
important. Publicitatea n sine, prin accentul grav pe form pe care l pune, independent de
noile instrumente de cercetare i planificare de care dispune, rmne o art. Ca i n
terapeutica psihanalitic, una dintre cele mai relevante metode pentru lucrarea de fa este
cataharsis-ul. Aceasta presupune identificarea publicului int cu personajele i/sau
produsele/serviciile personalizate i umanizate pe baza unor binomuri antagonice de ordin
afectogen, [de exemplu bine-ru, urt-frumos, dragoste-ur] cu solvabilitate mereu spre
dimensiunea pozitiv. La nivel contient aceste binomuri nu sunt generatoare de conflicte,
dar subcontient pot reprezenta veritabile falii tectonice. Juxtapunerea la nivel subliminal a
unor astfel de binariti poate crea confuzie, ambiguitate, nesiguran i necesitatea de
rezolvare a conflictului. Urmeaz evident soluia dat tot la nivel subliminal sau dup caz
liminal de aplanare a confuziei prin optarea pentru produsul x. Aceasta este ns o
situaie cu parametri optimi de funcionare a mesajelor liminale i subliminale,
presupunnd tacit i o abordare mecanicist-determinist a fiinei umane.
n linii mari, cei patru stlpi ai imersrii subliminale au randament att timp ct
subiectul este aidoma unui burete informaional, absorbind cantitii imense publicitate,
fie ea subliminal sau nu. Dei repetiia i arta sunt dou metode care pot influena
considerabil consumatorul, totui struie ntrebarea: Cum reuesc publicitii s ajung n
subcontientul nostru? Ca i n cazul scrisului hipnotic, imersarea subliminal
cvadriped este un rspuns. Sigur rmne faptul c la nivel subcontient au loc procese i
fenomene care pot ghida veritabil constructul psiho-atitudinal al unui consumator la un
moment dat sau pe perioad mult mai mare de timp.
126
Apud Paul Popescu NEVEANU, op.cit., p.695
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
3.Imunitatea i imunizarea la virusul SSV

Aidoma virusului HIV putem specula c exist i un virus SSV, respectiv
Subcounscient Subliminal Virus un virus subliminal subcontient. Analogia se bazeaz
pe faptul c un subiect expus la un astfel de virus poate avea un comportament deplasat
i/sau diferit n raport cu caracterul normat al societii din care face parte, datorat alterrii
imunitii psiho-morfo-fiziologice. Incapacitatea la nivel perceptiv de a mai crea bariere de
protecie pentru subcontient este echivalent cu o vulnerabilitate foarte mare la mesajele
de tip subliminal.
SSV poate fi conceptualizat drept doar o jucrie speculativ, dar n acelai timp
propune i o nou abordare esenial pentru subiectul suspus la publicitatea subliminal:
dincolo de influenarea comportamentului de consumator mai exist i alte efecte pe care le
pot genera coninuturile informaionale care sunt percepute,dar nu ating pragul liminal sau
al contiinei ? Rspunsul nu poate fi nu. Dac impactul unui mesaj publicitar subliminal
este capabil s influeneze comportamentul de consumator, atunci el este capabil s
restructureze i anumite falii subcontiente de care subiectul nici nu are habar. S lum
cazul n care obiectul unor mesaje subliminale nu este strict influenarea publicului s
achizioneze o anumit gam de produse i/sau s apeleze la anumite servicii. Scopul este
doar diseminarea de panic, anxietate, fric etc.. n acest caz ne confruntm cu ceea ce am
putea numi activatori psiho-somatici cu aciune psihotronic. Aa cum am demonstrat n
seciunea referitoare la mecanismul psiho-morfo fiziologic al mesajelor subliminale,
acestea majoritar sunt mai eficiente n generarea unei clase de comportamente dect a
unuia specific. S ne imaginm un fenomen de isterie general, combinat cu panic i
iraionalitate la nivel de mas. Poate fi cazul unor manifestaii sau chiar revoluii n care
mijloacele de comunicare n mas sunt exploatate la maxim (n special radioul i
televiziunea). Dezinformarea, propaganda, zvonul deja sunt instrumente blajine i care
sunt folosite n mod constant n orice stat capitalist sau nu. Putem spune c nu este exclus
ca la acestea s se adauge si manipularea prin subliminal.
Un factor cheie este acela al imunitii la astfel de mesaje. Imunitatea i imunizarea
la virusul SVV implic n principal urmtoarele dou probleme:
1]-prin imunitate nelegem pe de-o parte capacitatea individului de analiz i decelare a
informaiei adevrate de cea fals, iar pe de alt parte arsenalul de anticorpi informaionali
pe care i pot produce organele juridice i instituiile media. n ceea ce privete individul,
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
rezistena scutului de care dispune este determinat de capacitatea insului de adaptare n

noua er informaional i influenat puternic de educaie, cultur i permisivitatea n
procesul de percepie i acceptare a informaiei. Organelor juridice i instituiilor media
le revine sarcina de a produce doar informaii adevrate, care pot fi probate factual i care
nu servesc unui interes propriu ci doar celuia al informrii corecte.
2]-prin imunizare nelegem toate instrumentele,mijloacele, tehnicile i tacticile specifice
pentru consolidarea i sporirea imunitii. Revoluia tehnicii i a electronicii sau revoluia
tehnotronic cum o denumea Zbigniew Brezinski se bazeaz pe generalizarea
computerului i a telematicii, a conducerii de la distan, a controlului persoanelor, a
relurii n mini proprii a mijloacelor de comunicare n mas.127 Un efect pervers al
acestor cuceriri tiinifice este n n primul rnd faptul c acestea ntr-un anumit grad au
scpat de sub controlul celor care le opereaz, iar n acest fel imunizarea devine un proces
greoi i ndelungat. Soluii ? Pentru individ soluia nu este o educaie mult mai bogat, ci
un exerciiu mult mai eficient n decelarea informaiilor, iar pentru instituiile media o
activitate centrat nu pe cantitativ, ci pe calitativ i nu pe calitativul senzaional, ci pe cel
obiectival.
Poate c ntr-adevr [] trim un comar al non-informaiei, al subinformaiei i

al deformrii, care devine, cu fiecare zi, mai halucinant. Puterea de a informa a devenit o
putere exorbitant n minile unor oameni de afaceri pentru care mas-media nu mai sunt
ntrprinderi de pres a cror responsabilitate este de a informa publicul n mod liber, ci
nite maini de fcut parale.128 Ba chiar mai mult, maini care au puterea de a altera
comportamentul individual i/sau de grup.
Publicitatea subliminal, fie ea n sens clasic - viznd influenarea psihoatitudinal a consumatorului, fie ntr-un sens mult mai elevat - folosirea acestei tehnici
drept activator psiho-somatic cu aciune psihotronic n inducerea de stri de panic,
anxietate etc. la nivel de mas reprezint o ameninare la care suntem obligai s devenim
imuni. SSV sau virusul subliminal subcontient este foarte periculos cu att mai mult cu
ct existena sau inexistena sa la nivelul impacului pe care l poate produce nu este
127
Noam CHOMSKY, Colette BRAECKMAN, Roger JOB, Karin LIEVENS, Anne MAESSCHALK,
Ignacio RAMONET, Grard DE SELYS, Frank VAN DER LINDEN, Minciuni mass-media, Bucureti,
Editura Scripta, 1992, p.11
128
ibidem, p.121, referitor la Collete BEAUCHAMPS, Le silence des media
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
solvat. Cercetrile privind subcontientul au avansat, dar nu au trecut de stadiul

abordrilor psihanalitice sau n cel mai bun caz al celor de folosire a lui n psihoterapeutica
medical. Problema esenial rmne cea a cuantificrii datelor pentru obinerea
antidotului mpotriva manipulrii prin expunere la mesaje subliminale. Imunitatea este un
cuvnt predilect, pe care puini i-l pot permite a-l rosti practic. Leucemia instituiilor
mediatice i a organelor juridice, mai exact incapacitatea acestora de a produce anticorpii
necesari meninerii snatii unei societi informaionale nu face dect s adnceasc
prpastia dintre unde AR TREBUI s fim i unde SUNTEM.
n sintez, imunitatea i imunizarea la virusul SSV sunt dou fenomene
complementare: imunitatea reprezint gradul de rezistivitate al societii i individului la
manipulare n genere, n spe la cea prin publicitate subliminal, iar imunizarea
capacitatea actorilor media i juridici de a garanta informarea corect i n interesul public.
4.Limbajul publicitii: baldachinul comprehensiunii

Angela Goddard, profesor la Center for Human Communication Manchester
Metropolitan University n cartea Limbajul publicitii pornete de la premisa c []
reclamele reprezint forme de discurs care contribuie semnificativ la modul n care ne
construim identitatea. n acelai timp, pentru ca reclamele s funcioneze, ele trebuie s
foloseasc resursele comune ale limbajului n moduri care ne pot influena deciziile i pot
avea o semnificaie aparte pentru noi.129 Numai acceptnd aceast premis ar nsemna c
n i prin publicitatea subliminal identitatea noastr devine doar un concept nfrnt de
mesaje care
sparg barierele fiziologice
influenndu-ne
att deciziile,
ct i
comportamentul. Astfel limbajul publicitii ar constitui n mare parte un baldachin, o

perdea care acoper procesul de nelegere la informaiei la care este expus subiectul.
Pentru
publicitatea
clasic,
publicitii
folsesc
deseori
tehnica
referinei
comparative, respectiv i sugereaz receptorului s localizeze anumite elemente i s le

adune pentru a face o comparaie pe baza criteriului specificat. ntruct legislaia nu le
permite s fac referine comparative explicite, atunci acestea sunt realizate tacit. Altfel
129
Angela GODDARD, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom , 2002, p.13
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
spus este scos termenul de comparaie, dar se pstreaz baza comparaiei.130 Ce-i oprete
ns pe aceeai publiciti s realizeze comparaii explicite la nivel subliminal ? S ne
imaginm o reclam obinuit de pe piaa autohton la un detergent. Dincolo de mesajul
liminal exist i unul subliminal, care ntrete pe cel explicit i n acelai timp blameaz
concurena i produsele sale. Am observat cum mesajele subliminale pot influena mai
mult o clas de comportamente dect unul specific. Poate c prin aceast tactic lucrurile
se schimb. Un argument n plus este dat tot de o eviden a trucurilor publicitare. La
nivelul contiinei colective exist o reprezentare general despre evenimentele majore ale
prezentului. De exemplu: terorismul, moartea papei, poluarea masiv, cutremure, inundaii
etc. Folosirea unor cuvinte-cheie gen: mai curat, inocent, mai sigur nu fac dect s
netezeasc drumul spre psihicul receptorului astfel nct mesajul s treac facil prin centrii
de rezisten ai destinatarului.
O alt ipostaziere a baladachinului comprehensiunii este acela al jocurilor de
cuvinte. Att din perspectiv juridic, dar mai ales publicitar, grania este ngust ntre
subliminal i neltor. De exemplu pentru apa mineral Perrier, [] care este
franuzerasc, se exploateaz pronunia cuvntului englezesc shadow (shad) nsemnnd
umbr, a crui vocal final seamn cu pronunia cuvntului franuzesc eau (), n aa
fel nct sticla de ap mineral artat la sfritul zilei este nsoit de un text ce poate fi
citit n dou moduri: Umbra de la ora 5 sau Apa umbrit de la ora 5. 131 Aparent totul
s-ar rezuma la o omofonie trans-lingvistic. S nu uitm ns c la nivel subliminal
mesajele au o puternic ncrctur afectogen, iar ceea ce ar putea fi etichetat doar
publicitate neltoare s fie doar o aparen. Un astfel de mesaj ambivalent, transmis
subliminal prin radio i/sau televiziune unui public vara, ntr-o zon unde temperaturile pot
depi 38-40oC la umbr poate influena considerabil comportamentul respectivilor. Un alt
exemplu mult mai elocvent este cel al pantofilor de sport Fila. Textul pentru aceti pantofi
[] exploateaz faptul c n limba englez expresia [] care se refer la actul sexual este
adesea prescurtat prin F, astfel nct cel mai bun F n materie de pantofi poate fi
interpretat i ca pantofi la fel de buni ca o partid de sex, pe lng expresia cuminte Cei
mai buni pantofi ai cror nume ncepe cu litera F. 132 Observm n ambele exemple cum
apelul este direct la palierul necesitilor din piramida lui Maslow, un palier extrem de
130
ibidem
ibidem, p.160
132
ibidem
131
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
vulnerabil ntruct reprezint sediul pulsiunilor instinctuale. Apogeul omofoniei

lingvistice este atins ntr-un text referitor la fax:
Fax machine (Image: page emerging from fax machine, with a romantic message on it)
Hook: Do you want a non-stop fax life ?
133
Aluzia la actul sexual este cert decelabil, un plus de persuasiune fiind dat de pronunia
asemntoare a cuvintelor fax i sex n limba englez. Mesajul reclamei ar fi ceva gen
Viaa faxual nu nseamn deloc o via plicticoas de birou, ci romantism cu ajutorul
faxului.
Dihotomia cu care ne confruntm este deci articulat pe baladachinul

comprehensiunii care poate fi dat de i prin limbajul publicitii i pe grania dintre
publicitatea subliminal i cea neltoare. Baldachinul comprehensiunii sau perdeaua
care se aterne peste procesul de nelegere este dat de acel tip de limbaj de publicitate
care face uz i abuz de ambiguitate i dualism interpretativ la nivel noional. Este
indubitabil c expresivitatea unei comunicri verbale se poate realiza i intensifica prin
fenomenul general al sugestiei din perspectiv lingvistic, respectiv prin ecoul semnului
implicit care se manifest n momentul receptrii semnului lingvistic explicit. Este cazul
publicitii neltoare i a urmtoarelor patru tipuri de figuri prin care se poate realiza
acest fenomen:
1]- economia de expresie, care genereaz sugestia prin ceea ce lipsete n construcia
sonor a comunicrii, dar se face simit intuitiv n receptarea enunului (redundan
stilistic) 134;
2]- prin similitudine i analogie ntre ceea ce se percepe i ceea ce trebuie receptat
efectiv135;
3]-prin substituie ntre termenul care trebuie receptat i termenul care se percepe, n
virtutea unei relaii de sinonimie stilistic i a unei intenionaliti exprimat prin context
sau situaie i intuit ca atare de interlocutor 136;
133
ibidem. n traducere ad literam : Main tip fax (Imagine: pagin ieind din fax cu un mesaj romantic
scris). Crligul (psihologic n.a.): Vrei o via de fax non-stop?
134
Gheorghe N. DRAGOMIRESCU, Mic enciclopedie a figurilor de stil, Bucureti, Editura tiinific i
Enciclopedic, 1975, p.96
135
136
ibidem
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
4]-prin abatere logic sau gramatical care e menit nu s anuleze comunicarea, ci,
ntrziind o clip perceperea semnului lingvistic, s-l fac mai sugestiv. 137
O taxinomie a figurilor de stil grupate tematic dup criteriul ambiguitii poate fi

urmrit n anexa C (p.114). Relevana acestor figuri de stil este faptul c ele reprezint
mijloace prin care textul publicitar poate articula unul sau mai multe MESAJE
)ELTOARE. Analiznd definiens-ul acestor figuri, care reprezint piloni ai
publicitii neltoare putem conchide c:
[<>]-publicitatea neltoare se bazeaz pe hibridizarea mesajelor explicite cu cele
implicite, cele din urm fiind contientizabile i dup caz contientizate sau nu;
[<>]-mesajele neltoare fac apel att la paliere raionale, iraionale ct i afective;
[<>]-publicitatea neltoare poate prin tipurile de de construcii mesagistice s uziteze
toate resursele limbii respective, pornind de la dimensiunea fonologic, grafic i
descriptiv a cuvntului;
[<>]-pot fi nclcate deliberat att normele ortografice i ortoepice ale limbii, astfel nct
receptorul s fie pus ntr-o uoar dificultate, majoritar fiindu-i oferit i CHEIA
MESAJULUI, aceasta mbrcnd de obicei forma unui puternic mesaj persuasiv cum ar fi
sloganul;
[<>]-deosebirea esenial dintre publicitatea neltoare i cea subliminal este dat
de atributul pe care l are mesajul implicit. n cazul publicitii neltoare acesta este
contientizabil, iar dup caz poate sau nu fi contientizat. Altfel spus, subiecii au
posibilitatea n urma actului perceptiv s proceseze coninutul implicit la nivel
contient. n ceea ce privete publicitatea subliminal, mesajul implicit este
incontientizabil, deci subiectul nu poate sub nici o form a-l procesa la un nivel
superior semantic, putnd dup caz doar a-l accepta sau nu;
[<>]-figurile de stil ale ambiguitii fac cert parte din arsenalul publicitii neltoare.
Definirea i exemplificarea lor n conformitate cu anexa C (p.114) este util att pentru a
nu fi etichetate drept metode ale publicitii subliminale ct i pentru a evita pe ct se poate
un semn de ntrebare pe care unii dintre dumneavoastr i-l ridicau privitor la tehnicile i
exemple pentru publicitatea neltoare.
137
ibidem
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
O alt component interesant este cea a figurilor retorice. Dac figurile de stil
am demonstrat c pot i fac parte din arsenalul mesajelor neltoare este just a decela i
rolul ultimelor. Retorica rediviva repune n discuie problema figurilor retorice ca
elemente intrinseci, organice ale discursului n special n epoca multimedia i a
magistralelor informaiei.138 n acest sens putem specula c decodarea unui text fie el
publicitar sau de alt natur nu trebuie s fac abstracie de o riguroas analiz retoric.139
Figurile retorice se suprapun majoritar celor de stil, dar au un mult mai mare impact asupra
receptorului n cazul publicitii dac se constituie ntr-un tot discursiv coerent de tip
oratoric ca de exemplu:
-genul judiciar, bazat pe timpul trecut cu obiective structurate pe acuzare/aprare;
-genul deliberativ, axat pe timpul viitor cu obiective tip susinere, sfat/avertisment;
-genul epidictic, centrat pe timpul prezent cu obiective de laud/blam.140
Dac la aceste genuri de orientare oratoric adugm apelul n funcie de situaie la
ethos (etic), logos (raiune) sau pathos (afect) putem induce c pentru societatea
informaional n care trim retorica publicitar se axeaz cvasitotal pe funcia sa
persuasiv, fcnd abuz de manipulare, ca zon de aflat la intersecia psihologiei cu
sociologia i lingvistica.141
n esen, tehnicile i tacticile analizate anterior fac parte din publicitatea
neltoare. Ele nu trebuie confundate cu cea subliminal, dei uneori mesajele neltoare
acioneaz nspre netezirea drumului ctre subcontient. Nucleul dur al acestor mesaje este
constituit din ambiguitate, care ca proces psiho-lingvistic reuete att s influeneze
receptorul, iar prin incertitudinea sa reprezentnd poarta de evadare juridic.
Limbajul publicitii rmne un baladachin al comprehensiunii din cel puin trei
considerente:
1-publicitatea, indiferent de ce natur ar fi, are drept scop persuasiunea. Orice tip de
persuasiune ngrdete obiectivitatea realitii transmise;
2-majoritatea mesajelor publicitare fac apel la pathos, folosind varii tehnici sau
trucuri afectogene ca cele analizate mai sus i n anexa C (p.114);
138
Silvia SVULESCU, Retoric i teoria argumentrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.87
ibidem
140
ibidem, p.43
141
ibidem, p.17
139
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
3-chiar dac ne referim la publicitate legal, neltoare i/sau subliminal, stimulii

la care este expus subiectul au un obiectiv clar: influenarea comportamentului. Un astfel
de obiectiv nu se poate realiza dect prin acoperirea cu o perdea a procesului de sistematic
nelegere deoarece este o modalitate de a influena decizia consumatorului. Altfel spus
aproape orice decizie a unui consumator trebuie s ndeplineasc urmtoarele trei condiii:
-s corespund unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.);
-s existe putere de cumprare;
-s existe opiunea clientului pentru un anumit produs n detrimentul altuia.142 Dincolo ns
de aceste condiii acioneaz factori de influenare a comportamentului a cror eficien
este dat de gradul de ineficien a nelegerii realitii factuale. Persuasiunea n formele ei
beningne sau maligne (publicitate neltoare i subliminal) face apel ndeosebi la acele
paliere ale contientului, respectiv subcontientului care mresc permisivitatea acceptrii i
scurteaz timpul de analiz din partea cosumatorului a celor trei condiii n i prin care o
cerere efectiv se poate manifesta pe pia n mod obiectiv i echitabil. Principiul
respectrii interesului clientului, al productorului i al concurenei loiale este astfel
nclcat.
5.Porile subcontientului i cheia subliminal

Pornim de la afirmaiile Doinei Ruti, c n subcontient [] ptrund fr alegere
tot felul de informaii. Sub apsarea lor, uneori, se decide direcia n care o apuc un
individ. Informaia de sub prag nu vine n ordine, nu hotrte opiniile unui om, dar poate
s creeze blocaje, s bulverseze mersul unui gnd, s reapar n vise ori n mintea bolnav.
Datele despre subcontient nu sunt numeroase i certe. n schimb, ele pot fi anticipate n
funcie de evenimentele care se petrec la porile subcontientului (subl. n.a.), n
vecintatea contiinei. De aceea, modul de influenare a unei fiine prin informaia
necontientizat depinde de situarea fiecruia fa de ceilali. Nu doar istoria individual
are importan, ci contextul general i felul n care fiecare se raporteaz la ceilali.
143
Insistnd asupra citatului i aplicnd o hermeneutic deductiv vom observa urmtoarele

aspecte legate de subcontient:
142
Apud Ni MARIAN, tiine economice. Marketing i management, Bucureti, Editura Comunicare.ro,

2001, p.26
143
Doina RUTI, op.cit., p.21
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
-omul nu deine soluia prin care s controleze i/sau s trieze informaiile care ptrund n
subcontient;
-o informaie care a fost asimilat de subcontient nu are fora necesar pentru a influena
opiniile insului, dar poate crea stri de confuzie, bloca raionamente i chiar reaprea
(probabil simbolic) n vise;
-comprehensiunea fenomenelor care au loc n subcontient poate fi dat de analiza i
interpretarea proceselor care au loc n vecintatea contiinei;
-influenarea psiho-atitudinal exprimabil la nivel comportamental este dependent de
modul n care insul se raporteaz la ceilali i n mare parte dependent de context.
Metodologic porile subcontientului sunt n general dou: o poart dinspre
contient i una dinspre incontient. Cheia capabil s dechid aceste pori este cheia
subliminal. Dac prin subcontient []sunt desemnate fenomenele i nsuirile
psihofiziologice i psihice ce nu persist permanent n sfera contiinei dar pot pi selectiv
i cu uurin pragul acesteia n raport cu mprejurrile.
144
atunci cheia subliminal
reprezint un activator al proceselor decantate de contient n subcontient. i dac

incontientul reprezint un ansamblu de dispoziii, stri, procese psihofiziologice i
psihice care, momentan sau stabil, nu sunt contiente, nu se contientizeaz[] 145 atunci
cheia subliminal poate aciona nspre contientizare urmnd apoi traiectul ctre
subcontient. Procesul se reia.
Corelnd aceste elemente cu cele deduse anterior vom obine grafic urmtoarea
reprezentare explicativ a modului inedit n care porile subcontientului pot fi deschise de
cheia subliminal :
144
145
Paul Popescu NEVEANU, op.cit., p.689

ibidem, p.342
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
REALITATE
context
grup de referin
raportare
individ
percepie
subcontient
fenomene, nsuiri
psihofiziologice i psihice
mesaj
subliminal
activator
blocaje
contient
cognitive
dispoziii, stri, procese

psihofiziologice i psihice
incontient
influen
Procese aflate n
proximitatea contiinei
aciune
mesaj
subliminal
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
6.Dialectica gravitii sau tubulatura metafizic a logo-urilor

Logo-ul este un cuvnt des folosit att n limbajul curent, ct i n literatura de
specialitate. Este just a ne ntreba dac acesta poate fi folosit eficient n publicitatea
subliminal.
nelegem prin logo, la nivelul simului comun, un semn de identificare a unei
firme, produs sau mrci. Printr-o astfel de abordare n mod cert logo-ul ar constitui doar o
entitate cu semnificaie fix, lipsit de adncime. Bent Heilbrunn
146
propune ns o
abordare a acestuia din perspectiva unui [] veritabil sistem de semnificaie care

articuleaz diferite invariante plastice susceptibile de combinaii adaptabiile variaiilor
spaio-temporale. Departe de a putea fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie mai
degrab considerat ca un adevrat sistem de identificare i semnificare, ca un ansamblu de
elemente interdependente i potenial evolutive. O astfel de abordare permite n mod real
nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem de identitate vizual eficient i
legitim.147
Poate ns un logo s influeneze subliminal ? Subcontientul uman aa cum am
artat pe parcursul acestei lucrri poate juca i rolul unui bazin rezidual. Informaiile
coninute de acesta sunt aidoma unor satelii care graviteaz n jurul subcontientului pe
diferite orbite de rotaie. De aici deriv dialectica gravitii sau tubulatura metafizic a
logo-urilor, respectiv analiza structural de tip dialectic a ceea ce poate nsemna un
logo dincolo de realitatea pe care o include i n parte o ilustreaz. Vom demonstra
influena unui logo la nivel subliminal abordnd-ul ca logo simbolic i ca obiect totemic.
6.1. Logo-ul simbolic

Istoric, cuvntul simbol i are rdcinile n Grecia Antic desemnnd [] o
teser, un fragment de vas de ceramic spart n dou de gazde i oaspei, care ddeau apoi
cioburile copiilor lor, pentru ca acetia s poat, ntr-o zi, s restabileasc aceleai relaii de
ncredere, potrivind cele dou buci. Era un semn de recunoatere, menit s anuleze o
146
Bent HEILBRUNN este profesor de marketing i comunicare la cole de Management din Lyon i la
Universitatea Paris III-Sorbone Nouvelle
147
Bent HEILBRUNN, Logo-ul, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002, p.13
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
desprire sau s acopere o distan. Simbolul este obiectul unei convenii care provine
dintr-un acord ntre spirite i din ntlnirea subiecilor. 148
Regresiv etimologic, simbol provine din grecescul
symbolon semn de
recunoatere semn, obiect sau imagine concret (a unui obiect, a unei fiine), care
reprezint sau evoc altceva dect ceea ce este (de obicei o abstracie sau o realitate
complex : de ex., sceptrul ca s. al regalitii, crucea ca s. al cretinismului). 149
Fuzionnd perspectiva istoric cu cea etimologic putem infera c un logo simbolic
are patru atribute eseniale : abstractizant, cumulativ, reconstitutiv i de semnalare a
apartenenei.
Abstractizarea unui logo reprezint n acelai timp un avantaj i un dezavantaj dac
este utilizat n cadrul unui mesaj subliminal. Ca proces, abstractizarea presupune o
distanare fa de realitate dei pstreaz intrinsec o legtur cu aceasta. Distanarea fa de
realitate reprezint un obstacol pentru mesajul subliminal care n acest caz prin folosirea
logo-ului solicit subcontientului un act de gndire i identificare a realitii camuflate.
Cu toate acestea dac legtura este una puternic nrdcinat n bazinul rezidual al
subiectului expus atunci mesajul subliminal scurteaz calea, reprezentnd n fond stimulul
pentru un act reflex de tip pavlovian.
Cumularea elementelor semantice definitorii ntr-un logo este esenial. Semantica
intenional construit de H.P. Grice explic nelesul vorbitorului drept o form de aciune
intenional. Pe baza acesteia, semantica intenional face din nelesul unei propoziii
rostite o funcie a credinei pe care o induce de obicei receptorului.150 Aplicnd semantica
intenional logo-ului simbolic n uzana subliminal deducem c o puternic ncrctur
afectogen este capabil s induc un mesaj receptorului astfel nct acesta s cumuleze
elementele semantice la nivel subcontient, procesarea raional fiind exclus pentru a face
loc influenei asupra unei clase de comportament.
Caracterul reconstitutiv este de asemenea deosebit de relevant deoarece fr de
acesta receptorul nu ar putea identifica n mod eficient ideea transmis, att la nivel liminal
ct i subliminal.
148
ibidem, p.24, citnd din Rgis DEBRAY, Vie et mort de limage. Une histoire du regard en Occident,
Paris, Gallimard, 1992, p.81
149
Dicionar de Filozofie, Editura Politic, Bucureti, 1978, p.633
150
apud William J. EARLE, Introducere n filosofie, Bucureti, Editura ALL, 1999, p.174-175
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Semnalarea apartenenei printr-un logo simbolic este poate cel mai important
atribut. Dac subiectul i recunoate apartenena la familia de valori, idei, credine i/sau
convingeri prin intermediul logo-ului atunci logo-ul poate la nivel subliminal nu numai s
influeneze comportamentul de consumator al receptorului ci i s fortifice zonele sale de
receptivitate crescut. Mai mult dect att, prin hibiridizarea logo-ului simbolic cu mesajul
publicitar tip text se poate aciona asupra identitii subiecilor. O tehnic des folosit este
cea a problematizrii i ulterior a propunerii soluiei convenabile.151 Receptorului i sunt
propuse dou lumi : una contemporan, difuz, dificil de descifrat i una veche, clar, uor
de analizat. Problematica deriv din neconcordana celor dou planuri temporale, iar
soluia din arhitectura mesajului publicitar.
152
Identitatea subiecilor poate fi alterat cu
relativ uurin dac problematizarea are loc la nivel liminal, iar soluionarea (att prin
mesaj text, ct i prin mesaj imagine i/sau iconic tip logo) att la nivelul liminal ct i la
cel subliminal.
6.2.Logo-ul ca obiect totemic

Coeziunea simbolic a unei comuniti poate fi dat i prin focalizarea ritual
asupra unui feti sau totem.
153
Pentru publicitatea de tip subliminal nici c puteam gsi o
modalitate mai potrivit de a influena comportamentul indivizilor. Componenta

comercial sau axat pe profit are ntr-adevr de suferit, ntruct puine produse se pot
vinde printr-o aciune a logo-ului de tip totemic. Substratul afectiv ns al subcontientului,
orientat ctre coeziune social este puternic receptiv n acest sens. S ne imaginm
adunrile sectelor non-religioase (de ex. : teroriste i satanice). Fiecare membru este
puternic marcat de un simbol al coeziunii, prezent de obicei n multe forme, de la
ntruchiparea acestuia sub form uman (liderul sectei) pn la obiectele de cult/sacrificiu.
Incantaiile rostite nu reprezint dect forme ritualice de totemizare a subcontientului
astfel nct n situaiile sinucigae de exemplu raiunea s fie obedient subcontientului
acaparator. Care este explicaia ? Subliminalul este travestit n liminal. Coninutul
frazelor rostite poate lsa rece un observator extern, dar cu siguran produce adevrate
combustii membrilor sectei. Acest lucru se ntmpl pe de-o parte pentru c toate probele
151
Alex MUCCHIELLI, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai, Editura Polirom, 2002,
p.173 ;
152
Ibidem, p.172-173
153
apud Bent HEILBRUNN, op.cit., p.27
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
iniiatice nu reprezint altceva dect reconstruirea identitii celui supus acestora prin
nfrngerea i supunerea lui total, prima consecin direct fiind nrdcinarea simbolic a
noii identiti. Pe de alt parte coninutul frazelor rostite este pentru un iniiat cu totul altul
dect cel uzual, la nivel subliminal fiind transmise fie prin ton, privire sau gesturi ritualice
mesaje puternic afectogene, articulate pe scheletul iniiatic. Metafizica logo-ului tip totem
devine astfel un veritabil portal dinspre crezul proiectat nspre subcontientul dresat.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
CAPITOLUL V
CO)CLUZII
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
1.Concluzii generale
n anul 1787 Potemkin
154
, devenit guvernator general al Ucrainei, i-a condus
mprteasa ntr-un tur al Crimeii cucerit de el de la turci cu patru ani nainte. Ca s o

impresioneze, Potemkin a construit, pe ntregul traseu al vizitei, un ir de aezri fictive,
intrate n istorie sub denumirea de Satele lui Potemkin, care nu aveau nici un locuitor
permanent. Cnd mprteasa le-a vizitat, ea a fost ns salutat frenetic de muzicani,
dansatori, buctari francezi i rani prosperi selecionai cu grij de Potemkin din ntreaga
Ucrain i pltii n secret pentru spectacolul oferit. Una dintre aceste imitaii de sate,
ridicat la gurile Bugului, a mers att de departe nct a ntmpinat-o pe Caterina cea Mare
cu un arc de triumf care purta inscripia: <<Acesta este drumul spre Constantinopole>>.
Un alt sat arta att de real nct Potemkin l-a botezat Ekaterinoslav, n onoarea
mprtesei. 155
Cazul enunat mai sus este unul clasic i eficient de manipulare. n mod cert el nu
se ncadreaz n sfera publicitii subliminale dar demostreaz fr drept de apel fora
impresionant a realitii construite i necontientizate ca atare de receptor.
Publicitatea subliminal este ceea ce am demonstrat a fi percepia subcontient de
mesaje necontientizabile transmise intenionat prin mediile de comunicare specifice
publicitii de ctre productor, cu scopul de a influena comportamentul economic al
subiecilor expui n consonan cu intenia celui care practic acest tip de publicitate.
Controlul iluziei informaionale este una dintre componentele sale eseniale. Orice
informaie se bazeaz pe o realitate pe care o reflect ntr-un grad mai mare sau mai mic
sau pe care nu o include deloc. Iluzia informaional reprezint deci mirajul psihic la care
este supus subiectul atunci cnd percepe contient o informaie, iar subcontient o alta.
Att timp ct emitorul exercit un control asupra acestei iluzii informaionale
probabilitatea ca influena asupra comportamentului economic de consumator al
receptorului s produc efecte vizibile crete. Iluzia controlului comportamental este cea
154
Este vorba despre cazul celebru al relaiei pasionale dintre prinul Grigori Potemkin, ofier al grzii
imperiale din Rusia secolului XVIII i Caterina cea Mare. Grigori Aleksandrovici Potemkin (nscut n 1739
n Chizovo decedat n 1791 n Basarabia) a absolvit Universitatea din Moscova i n 1755 a devenit ofier al
grzii imperiale. n 1762 el a ajutat-o pe Caterina s ajung mprteas, i a primit ca rsplat o moie n
apropierea Moscovei. Dup ce a devenit mareal n 1784, Potemkin a construit prima flot ruseasc n Marea
Neagr. n urma razboiului ruso-turc dintre 1787-1792 cnd a fost comandantul ef al armatei ruse el a
construit portul din Sevastopol. A fost amantul Caterinei i confidentul de ncredre al curii. apud Mihai
PACEPA, Cartea 9eagr a Securitii, Bucureti, Editura OMEGA S.R.L., 1999, p.164
155
Ibidem, p.95
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
de-a doua component structural a publicitii subliminale, la nivel procesual decurgnd

din prima. Orice ins are dreptul la propria-i libertate de decizie, implicit din punct de
vedere economic. Dac ns asupra lui se exercit acest control al iluziei informaionale
atunci de fapt se nate iminent o iluzie a controlului comportamental. Scopul publicitii
este de a vinde, dar dac scopul se folosete de publicitatea subliminal atunci publicul nu
devine dect un geoid de absorbie, pliabil pe afecte i cantiti instinctuale de tip rezidual.
Baldachinul comprehensiunii a devenit o producie modern a publicitii subliminale, prin
care persuasiunea a dobndit noi valene coercitive prin aciunea sa direct asupra
subcontientului.
Toate aceste concluzii adugate unei lipse de aplicabilitate a cadrului legislativ
converg
ctre
necesitatea
cercetrii
publicitii
subliminale
pentru
nelegerea
mecanismului intim de funcioanare, ajustarea cadrului juridic pentru responsabilizarea

eficient a celor care folosesc astfel de tehnici i instituirea rspunderii i nu n ultimul
rnd asumrii unui angajament deontologic din partea agenilor media i a ageniilor de
publicitate, la recomandarea legiuitorului. Este inadmisibil ca aceast tehnic neoclasic
de manipulare s devin o practic la ndemna oricui dispune de resursele necesare
utlizrii ei.
2.Concluzii structurate
Deoarece publicitatea subliminal este o gselni comunicaional nc
neexplorat ndeajuns am considerat de cuviin sintetizarea concluziilor i sub forma celor
trei abordri eseniale pe care lucrarea le-a inclus: dimensiunea psiho-comunicaional,
dimesiunea juridic, dimensiunea publicitii.
2.1.Dimensiunea psiho-comunicaional
Publicitatea subliminal se bazeaz ca modalitate de transmisie n principal pe
audio-vizual, ntruct analizatorul vizual i cel auditiv dein cea mai semnificativ pondere
n actul de percepie.
Pentru percepia vizual locul central l ocup imaginea. Centrul de greutate al
analizei acesteia provine cu predilecie dinspre neuropsihologie. Aceasta [] se apropie
de conceptul de imagine n mod implict, folosind conceptele: percepie, opinie, atitudine,
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
convingere, credine.
156
Publicitatea subliminal acioneaz asupra tuturor ntr-un grad
mai mare sau mai mic (de exemplu opinia este mult mai receptiv la schimbare dect
credina sau convingerea). Conceptele tacite pe care le presupune imaginea antreneaz de
asemenea sistemul atitudinal-valoric al indivizilor ntr-un joc subcontient care este
vulnerabil publicitii subliminale n diverse moduri. Pe parcursul lucrrii am propus i
realizat adaptarea ct mai obiectiv a unor modele ale comunicrii pentru explicitarea
mecanismului de funcionare a percepiei i publicitii subliminale, precum i analiza prin
analogie. Concluziile acestor demersuri pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
1.-n urma taxinomiei propuse pentru publicitatea subliminal, consider c exist n

principal patru tipuri care au un potenial de eficien ridicat:
1.a.-publicitatea ontologic, care folosete stimuli subliminali astfel nct
consumatorul s i asume un angajament onotologic fa de fabricant;
1.b.-publicitatea practic, prin care are loc convergena stimulilor subliminali n
dimensiunea utilitii practice de zi cu zi (dimensiune sine qua non);
1.c.-publicitatea comic, care se adreseaz segmentului de public cu posibiliti
financiare modeste sau care poate prin produs s dea iluzia unui status respectabil;
1.d.-publicitatea tip standing, prin care este urmrit inducerea ideii de prestigiu
social. Condiia este cumprarea produsului;
2.-mecanismul psiho-mofro-fiziologioc de funcionare a mesajelor subliminale este

condiionat n primul rnd de parametrii bio-chimo-fiziologici i ulterior de
factori/variabile de alt natur (simbolic, cultural, social etc.);
3.-dei pot fi cercetatate i cunoscute valorile, simbolurile i mentalitatea publicului cruia

i sunt adresate mesajele care nu ating pragul liminal i stimulii subliminali pot s
reprezinte activatori psihologici cu transfer psiho-comportamental, totui cecitatea
percepiei i reumatismul contientului vor reprezenta mecanismul reflex incontient de
autoaprare. Cu toate acestea, fundamentul simbolic al fiecrui ins rmne o pist
(instabil, dar o pist) de aterizare a mesajelor subliminale;
4.-orice emitor uman care transmite subliminal un mesaj prin media unui public format
din receptori umani poate genera efecte de influenare psiho-comportamental n funcie de
fidelitatea recepiei fiziologice i procesarea semantic a fiecrui individ expus;
156
Ion CHICIUDEAN, Bogdan- Alexandru HALIC, 9oiuni de imagologie istoric i comunicare
interetnic, ediia a II-a, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.21
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
5.-linearitatea i unidirecionalitatea sunt dou atribute ale mesajelor subliminale cu dou

precizri: n primul rnd izomorfismul, sau corespondena dintre nelesuri, este probabil
pentru mesajele liminale i posibil pentru cele subliminale; n al doilea rnd feed-back-ul
pentru comunicarea de mas este doar unul indirect i limitat, pentru mesajele subliminale
el devenind inexistent. S nu uitm ns c publicitatea subliminal are drept scop
influenarea comportamental necontientizabil ca proces manipulativ. Lipsa contactului
i a feed-back-ului dintre actorii care o aplic i publicul care o percepe nu poate fi dect
benific primilor;
6.-n funcie de impactul i efectele corpus-ului mesagistic subliminal subiectul expus

urmeaz un traseu sau altul. Fie relaioneaz cu un mediu uman (sistnd influena
subliminal), fie relaioneaz cu mediul de pia probabil achiziionnd obiectul/produsul ;
7.-impactul unui mesaj subliminal este dat de un raport invers proporional ntre calitatea
mesajului i timpul de reacie al subiectului expus pentru a procura produsul ;
8.-mesajele subliminale i pot exercita influena prin televiziune n condiiile repetitivitii

expunerii subiectului la acestea, aciunii cauzelor subliminalis, equivoca i per accidens i
similitudinii mesajelor cu situaii din viaa real ;
9.-cu ct mijloacele persuasive de tip cultural-simbolic sunt folosite mai eficient i la nivel
subliminal, cu att subiecii expui unor astfel de mesaje vor prezenta tendina de a se
retrage din viaa factual, evadnd pe terenul periculos al dresajului fiziologic prin ritual
simbolic.
2.2.Dimensiunea juridic
Ca mobil esenial al lucrrii, cadrul legislativ privind publicitatea subliminal este
deplorabil. De aceea i necesitatea existenei unei astfel de lucrri. Dintr-o munc de
cercetare de mai bine de 6 luni de zile am conchis juridic c stipulrile privind publicitatea
subliminal sunt puine, lacunare i inaplicabile. Entuziasmat desprind concluziile pe dou
axe: juridic intern i juridic extern.
Cadrul juridic intern se bucur de o lege a publicitii L.148/2000 n care definiia
dat publicitii subliminale exclude din definiens caracterul de intenionalitate al actorilor,
specificarea explicit a zonei de percepie a mesajelor subliminale precum i orice
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
metodologie care poate fi realizat pentru instituirea rspunderii. Consider c orice

comentariu ar fi derizoriu.
Cadrul juridic extern este i mai lacunar i absurd, neinterzicnd publicitatea
subliminal dar aplicnd amenzi pentru folosirea acesteia.
n sintez, nu este realizat reponsabilizarea, nu este instituit rspunderea, dar
interzicem. Fanii subliminali s-ar putea ntreba de ce mai exist prevederi privind
publicitatea subliminal ? Poate c nici nu exist. Nimic mai neadevrat. Publicitatea
subliminal exist. Este incert randamentul impactului i al consecinelor acesteia asupra
subiecilor. A avea deci s zicem chiar 1% din cazuri n care publicitatea subliminal are
efect asupra indivizilor, este ndeajuns pentru a realiza un cadru juridic coerent, capabil s
interzic att uzul publicitii subliminale i s repare prin rspundere prejudiciile
cauzate, ct i abuzul unor perosoane care pot uor valorifica goliciunea legislativ.
2.3.Dimensiunea publicitii
n capitolul alocat acestei dimesiuni am ncercat surprinderea unor procedee prin
care se poate realiza influena asupra subiecilor expui publicitii subliminale, precum i
diferenele dintre aceasta i publicitatea neltoare. Structural desprindem c:
1.-scrisul hipnotic poate reprezenta la nivelul mecansimului su de funcionare una dintre

cheile pentru nelegerea publicitii subliminale bazate pe text;
2.-una dintre tehnicile prin care se realizeaz publicitatea subliminal este imersarea,
avnd drept piloni de rezisten refularea, repetiia, sugestia i arta;
3.-putem deja vorbi de un nou virus SSV 157 (Virusul Subliminal Subcontient) n raport
cu care se instituie necesitatea pstrrii imunitii i producerea imunizrii. Imunitatea i
imunizarea la virusul SSV sunt dou fenomene complementare: imunitatea reprezint
gradul de rezistivitate al societii i individului la manipulare n genere, n spe la cea
prin publicitate subliminal, iar imunizarea capacitatea actorilor media i juridici de a
garanta informarea corect i n interesul public.;
4.-atributele eseniale ale publicitii neltoare, care se difereniaz de cele ale publicitii
subliminale i nu trebuie confundate cu acestea, sunt :
157
SSV Subliminal Subcounscient Virus
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
4.1.-publicitatea neltoare se bazeaz pe hibridizarea mesajelor explicite cu cele

implicite, cele din urm fiind contientizabile i dup caz contientizate sau nu;
4.2.- mesajele neltoare fac apel att la paliere raionale, iraionale ct i afective;
4.3.- publicitatea neltoare poate prin tipurile de de construcii mesagistice s
uziteze toate resursele limbii respective, pornind de la dimensiunea fonologic, grafic i
descriptiv a cuvntului;
4.4.- pot fi nclcate deliberat att normele ortografice i ortoepice ale limbii, astfel
nct receptorul s fie pus ntr-o uoar dificultate, majoritar fiindu-i oferit i CHEIA
MESAJULUI, aceasta mbrcnd de obicei forma unui puternic mesaj persuasiv cum ar fi
sloganul;
5.-deosebirea esenial dintre publicitatea neltoare i cea subliminal este dat de

atributul pe care l are mesajul implicit. n cazul publicitii neltoare acesta este
contientizabil, iar dup caz poate sau nu fi contientizat. Altfel spus, subiecii au
posibilitatea n urma actului perceptiv s proceseze coninutul implicit la nivel contient. n
ceea ce privete publicitatea subliminal, mesajul implicit este incontientizabil, deci
subiectul nu poate sub nici o form a-l procesa la un nivel superior semantic, putnd dup
caz doar a-l accepta sau nu;
6.-figurile retorice pot juca i ele un rol important n influenarea comportamentului unui
subiect. Retorica publicitar se axeaz cvasitotal pe nucleul persuasiv, n jurul cruia
graviteaz ambiguitatea drept cheie de problematizare i soluionare. Este adevrat c
poarta subcontientului nu poate fi deschis prin figuri retorice, dar drumul ctre aceasta
poate fi considerabil netezit de construciile conglomerate n ceea ce putem numi o teorie
publicitar a argumentrii. Dac ideea de informaie reprezint perechea pozitiv i
simplist a ideii de argumentaie este pentru c argumentaia se comport drept un caz
particular al informaiei, pe cnd reciproca nu este adevarat.
158
Putem induce c orice
tehnic ar fi folosit pentru a persuada, n cadrul argumentaiei sale, informaia va fi mereu

alterabil prin alte mijloace dect cele persuasive, inclusiv subliminale, fra a afecta n
vreun fel arhitectura mesajului prim.
158
Ch. PERELMAN, Les champs de largumentation, Bruxelles, Universit Libre, 1970, p.40. n original [] il me
semble que lide dinformation este un pendant positiviste et simpliste de lide dargumentation, parce que
largumentation comporte comme cas particulier linformation, mais linverse nest pas vrai.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Mecanismul publicitii subliminale poate fi sintetizat n linii mari prin modelul

stimul-organism-reacie al comunicrii mass-media 159. Acest model susine c stimulul
este reprezentat de coninuturile informaionale distribuite prin mass-media, care
acioneaz asupra organismului receptorilor i genereaz reacii individuale, respectiv
variabile n funcie de nsuirile social categoriale ale destinatarilor. Pentru publicitatea
subliminal stimulul ar fi dat de coninutul subliminal, care acioneaz asupra organismului
att la nivel psiho-morfo-fiziologic ct i cultural-simbolic i care influeneaz una sau mai
multe clase de comportament economic din partea subiecilor expui. Grafic am adugat
modelului nc dou variabile :timpul de expunere (te) i timpul de reacie (tr) ntruct
presupunem un raport de invers proporionalitate : cu ct timpul de expunere este mai
ndelungat, cu att timpul de reacie este mai rapid :
CO)I)UT SUBLIMI)AL
(suprapus celui liminal)
transmis prin media
Coninut
subliminal
te
Coninut
liminal
organism
influen
subliminal
tr
influen
liminal
-Reacii fiziologice i
simbolice
-Alterarea
comportamentului economic
de consumator
159
Michael KUNCZIK, Astrid ZIPFEL, Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Reia, Editura
Presa Universitar Clujean, 1998, p.134
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Dei ne ndeprtam puin de partea deductiv conclusiv a lucrrii, deosebit de

important este rolul pe care l joac tehnologia pentru producii de publicitate subliminal
i bugetele care pot fi alocate n acest sens. Un soft modic pentru prelucrarea video i/sau
audio cost aproximativ 50 echivalentul a 2.630.000 lei fr TVA160, iar unul pentru
prelucrarea i editarea de imagine 3.682.000 lei161. Soft-ul pentru prelucrarea audio-video
este Ulead Video Studio 7 i suport fomaturi de la *.mpeg, *.avi pn la DVD. Prin
secionarea n scene i modificarea parametrilor de rulare a cadrelor/secund i/sau a
frecvenei audio se poate uor crea un spot subliminal. Programul pentru editarea de
imagini este Adobe Photoshop Elements i include opiuni complexe de suprapunere i
camuflare mesagistic. 162 Dei nu este un program de operare cu grafic vectorial suport
totui imagini cu rezoluie foarte mare, care i pstreaz fidelitatea la exportare. Costurile
pentru aparatura necesar nu depesc suma de 6.500.000 lei. Filmarea ns a unui spot
care s permit ns prelucrarea pentru inseria de mesaj subliminal este foarte complex,
presupunnd un buget dublu sau chiar triplu dect cel standard, putnd ajunge i la sume de
mai mari de 20.000 euro. Totui cine cheltuie att de muli bani pe publicitate, fie ea i
liminal ? Numai pentru anul 2004, pentru SUA i Europa bugetele nsumate ale celor mai
mari conturi depesc 200 de milioane de dolari, dup cum urmeaz :163
SUA
EUROPA
Lanul de supermarketuri Safeway a ncredinat
Dunlop Europe a ales agenia Claydon Heeley Jones
contul pentru creaie ageniei Berlin Cameron/Red
Mason (Omnicom) pentru conturile CRM/POS.
Cell (WPP Group), cont n valoare de 47,5 milioane
Valoarea anual a contului a fost de 36,43 milioane
dolari/an.
dolari.
Brand-urile Hotwire.com au cedat toate conturile de
Agenia Walker Media a fost aleas de ctre
turism pe Internet ageniei McCann-Erickson, cu un
Halfords, retailer de componente auto i biciclete
buget alocat de 55 milioane dolari.
pentru administrarea contului de media pentru toate

brand-urile. Suma este modest : 18,21 milioane
dolari.
Compania de produse farmaceutice Bristol-Myers
Productorul de ciocolat Godiva International a
Squibb a ales Saatchi&Saatchi pentru administrarea
optat pentru agenia HHCL/Red Cell (WPP Group)
contului Plavix. Buget : 35 milioane dolari
pentru administrarea contului de creaie n valoare de
160
La cursul BNR din 23 mai 2005

La cursul BNR din 23 mai 2005
162
Apud Tehnologii.Tendine.Tentaii., Bucureti, an II, 2004, nr.3, aprilie, p.98-101
163
Apud Media & Advertising, Bucureti, 2004, nr.13(248), 8-14 aprilie, p.24
161
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
9,1 milioane dolari.

Nokia i-a ncredinat toate brand-urile ageniei
Media Planning Group (Havas) a preferat Partidul
darkGrey (Grey Global Group) printr-un singur cont
Conservator Britanic pentru campania electoral.
de 17,5 milioane dolari.
Contul, puin conservator, a fost n valoare de 9,64

milioane dolari.
LaSalle Bank Corporation a ales, ca agency of record

pentru toate brand-urile, agenia BVDO Worldwide
---
(Omnicom). Contractul a fost n valoare de 20

milioane dolari.
Industria advertising-ului este departe de a fi una neprosper. La astfel de sume i

la o cvasicertitudine privind potenialul de eficien al publicitii subliminale tentaia
uzitrii este mare. Este ns publicitatea subliminal o realitate ?
David Ogilvy, fondatorul Ogilvy & Mather comentnd publicitatea subliminal i
scrisul hipnotic se ntreba : Manipulare ? Poate ai auzit spunndu-se c publicitatea nseamn
manipulare. Eu nu tiu dect dou cazuri i nici unul din ele nu s-a ntmplat, de fapt. In 1957 un cercettor al
pieii numit James Vicary a lansat ipoteza conform creia, este posibil ca, proiectnd pe ecran imagini ce
conin anumite ndemnuri, cu o vitez at de mare nct spectatorul nu i-ar da seama c le-a vzut,
incontientul le-ar recepta i li s-ar supune. El a numit acest truc publicitate subliminal, dar nu a ajuns s o
testeze i nici un productor de reclame nu a folosit-o. [] Cellalt unic exmplu de manipulare pe care l
cunosc o s v fac s v zguduii. i eu am fost pe cale de a face ceva att de diabolic, nct i acum ezit s
ma confesez, dup 30 de ani. Bnuind c hinoza ar putea fi un elemnt de succes n publicitate, am angajat un
profesionist n hipnoz s-mi fac un clip. Cnd am vzut clipul, era att de puternic, nct am avut o viziune
cu milioane de consumatori uor sugestionabili ridicndu-se din fotolii i grbindu-se ca nite zombi prin
traficul oraului s cumpere produsul de la cel mai apropiat magazin. Inventasem cumva publicitatea
extrem ?Am aruncat-o n foc i nu i-am spus niciodat clientului ct de aproape fusesem s-l implic ntr-un
scandal naional.
164
Motivul pentru care am extras spre analiz acest citat este confuzia
imens care exist asupra publicitii subliminale inclusiv din partea unor personaliti
marcante din domeniu. Rspunsul la ntrebarea Manipulare ? este Da. i chiar n cazul
de fa. David Ogilvy manipuleaz n textul citat, deliberat sau non-voliional cnd
trateaz obiectiv cazul Vicary i subiectiv cazul su. Neinsistnd foarte mult asupra
elementelor dezinformative menionm totui :
-cazul Vicary dateaz din 1958, nu 1957 ;
-n cazul Vicary nu s-a invocat c mesajele au fost percepute incontient ;
164
David OGILVY, Ogilvy despre publicitate, London, Prion Books Ltd., 2001, p.209
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
-cazul Vicary este un fals, de fapt metoda folosit de acesta pentru a-i salva agenia de la
faliment, dar nici David Ogilvy nu furnizeaz date obiective care s ne zguduie privind
spotul hipnotic cu un impact vizionar ;
-nu se definete publicitatea extrem, dar i este asumat paternitatea.
Scopul acestui demers pe care l-am realizat nu este nicidecum contestarea
profesionalismului celui care a fondat celbrul Ogilvy & Mather ci surprinderea unei
concluzii din publicitate i pentru publicitatea subliminal : existena acesteia este
incontestabil, impactul ei este incert i de aceea necesit cercetare tiinific, reglementare
juridic i angajament deontologic.
Este blamabil aruncarea cu preri n sus Greutatea lor afectogen le determin
mai devreme sau mai trziu s revin pe pmnt cu un zgomot mai puin plcut factualului.
Publicitatea subliminal, dincolo i dincoace de apelul la controlul iluziei
informaionale i/sau iluzia controlului comportamental, este mai mult dect un trofeu
cognitiv mpiat capabil de a orna o vitrin predilect care ne-ar putea provoca
intelectual. Este o realitate care nu poate fi ignorat. Efectele publicitii subliminale nu
pot fi dect nocive antrennd manipularea la nivel colectiv, CORIJAREA cel puin moraljuridic fiind imperios necesar.
n fond, Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii , dar
Consumul excesiv de informaie necontientizabil, care ne poate influena
comportamentul, duneaz grav libertii contiinei i n fond libertii de a fi.
3.Melioratio proiect ajustare cadru juridic

n conformitate cu analiza derulat n prezenta lucrare propun urmtoarele soluii
juridice pentru instituirea rspunderii actorilor care practic sau sunt implicai n derularea
de activiti de publicitate subliminal:
1.-nlocuirea coninutului articolului 4, litera d privind definiia publicitii subliminale

din Legea privind publicitatea, 148/2000, publicat n M.O. 359/2.08.2000 completat cu
M.O. 368/31.05.2002 cu :percepia subcontient de mesaje necontientizabile transmise
intenionat prin mediile de comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu scopul
de a influena comportamentul economic al subiecilor expui n consonan cu intenia
celui care practic acest tip de publicitate.;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
2.-ajustarea articolului 6, litera b (din aceeai Lege a publicitii) din este subliminal
n este subliminal sau are caracter subliminal. Prin caracter subliminal se va nelege i
stipula n articolul 4, litera i : orice tip de publicitate care ntrunete condiiile publicitii
subliminale prevzute la litera d i care poate avea efecte asupra comportamentului general
al subiectului. n acest fel se instituie responsabilitatea i pentru alterarea integritii
morale i umane a individului;
3.-modificarea coninutului articolului 26, litera b, L.148/2000 privind sanciunile n:

nclcarea prevederilor art. 6, 8, 9 i ale art. 10-14, cu amenda de la 500.000 lei la
1.000.000.000 lei.;
4.-adugarea literei b2 articolului 26, L.148/2000:nclcarea prevederilor art.6, lit. b se

poate sanciona n funcie de gravitatea prejudiciului produs cu suspendarea pe termen
nelimitat a licenei audio-vizuale a canalului de comunicare n mas folosit pentru
transmiterea coninutului publicitar subliminal.
5.-articolulului 24 i se va ataa urmtorul apendice:Prezenta lege limiteaz autocontrolul

publicitii de ctre organizaiile profesionale cu rol de autoreglementare n domeniul
publicitii prin obligativitatea acestora de a furniza periodic datele de cercetare Consiliului
Naional al Audiovizualului.
6.-adugarea literei p articolului 1 din Legea audiovizualului, L.504/2002, publicat n

M.O. 534/22.07.2002 cu urmtorul coninut :publicitate subliminal - percepia
subcontient de mesaje necontientizabile transmise intenionat prin mediile de
comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu scopul de a influena
comportamentul economic al subiecilor expui n consonan cu intenia celui care
practic acest tip de publicitate.;
7.-adugarea punctului 1.1. articolului 10 din L.504/2002:Consiliul 9aional al

Audiovizualului este mputernicit de a se sesiza din oficiu pentru a cerceta i nainta
instanei de judecat orice prejudiciu potenial care decurge din activitatea de
monitorizare audiovizual i care constituie un act de rea-credin contrar prevederilor
pct. 3, art.10 din prezenta lege.;
8.-adugarea literei i articolului 10, pct.3, L.504/2002: neinfluenarea comportamentului

cetenilor prin tehnici de publicitate subliminal de ctre agenii media.;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
9.-adugarea punctului 5 articolului 17, L.504/2002: Consiliul este autorizat de a cerceta

i nainta instanelor de judecat orice informaie care a fost transmis prin audiovizual i
care are potenial subliminal.;
10.-adugarea punctului 6 articolului 17, L.504/2002:Consiliul este autorizat a ncheia

contracte de prestri sercivii cu centre de cercetare tiinific pentru derularea activitilor
de investigare a cazurilor de publicitate subliminal prin licitaie public.;
11.-adugarea punctului 7 articolului 17, L.504/2002:Consiliul este autorizat n

recomadarea tuturor posturilor de televiziune i radio, precum i n recomandarea tuturor
ageniilor de publicitate de a-i asuma un cod deontologic comun prin care informaia
transmis s nu fie sub nici o circumstan contrar interesului i binelui public, afectnd
intergritatea moral i comportamental a indivizilor.
12.-adugarea punctului 4 articolului 88, L.504/2002:Autoritatea Naional de

Reglementare n Comunicaii se oblig a prelua spre cercetare toate cazurile prevzute n
articolul 90, al.1 al prezentei legi.;
13.-adugarea literei l articolului 90, alianiatul (1) L.504/2002 :difuzarea oricrei

informaii cu coninut subliminal i care face obiectul publicitii subliminale.;
14.-adugarea punctului 2.1. articolului 90, L.504/2002:Faptele prevzute la alin. (1),

lit.l pot atrage n funcie de gravitatea faptei i a prejudiciului produs suspendarea licenei
audiovizuale.
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
A)EXE
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Anexa A
n anul 1990, compania Pepsi a retras de pe pia unul dintre produsele sale n urma
unei sesizri care acuza compania de utilizarea publicitii subliminale prin design-ul
cutiilor care aezate una peste cealalt induceau noiunea SEX.165
165
Claims about the power of subliminal advertising,

http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/application.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Companiile de igri au fost de asemenea inta unor astfel de acuzaii. Un exemplu

n acest sens este inducerea subliminal cu caracter subliminal explicit obscen pentru
igrile Camel. Sub aparenta nfiare a unei cmile (logo-ul brand-ului Camel), la nivelul
piciorului stng-fa se poate observa un brbat care are falusul n erecie.166
n septembrie 2000, doi senatori democrai din Senatul Statelor Unite ale Americii
au somat Comisia Federal pentru Comunicaii s analizeze spotul republicanilor folosit n
campania electoral.167 S-a observat c dac viteza spotului era micorat cuvntul
obolani168 aprea clar pe ecran, cu litere albe peste planul mpotriva drogurilor, care
aparinea lui Gore vicepreedintele democrat. n acelai timp o voce critica obiectivele
acestui plan. Spotul a rulat mai mult de 4400 de ori n 33 de piee electorale, timp de
dou sptmni, costnd 2.576.000 dolari.169 Solvabilitatea juridic a acestui caz poate fi
urmrit n capitolul III, subcapitolul 4.1., Cazul senatorilor Ron Wyden i John B.Breaux
din Senatul Statelor Unite ale Americii.
166
idem
idem
168
Idem. n original rats. Literal putem traduce prin obolani, dar cuvntul rats mai poate nsemna n
argoul american la naiba cu
169
idem
167
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Folosirea reflexiei rsturnate i distorsionate este o alt tehnic a publicitii

subliminale folosit n afiul urmtor.170 n prima parte se poate observa o femeie lng o
main roie aparent de lux, iar n imaginea rsturnat imaginea femeii dispare aproape n
totalitate, locul central ocupndu-l un nou tip de automobil ntr-adevr de lux
Thunderbird.
170
http://www.poleshift.org/sublim/egs/Mirror_of_the_Psyche.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Un alt procedeu folosit este prezumia tacit. n urmtorul afi se poate observa c
personajul feminin poart o rochie ce pare a fi desenat n cadrul departamentului de
postcreaie publicitar.171 Ideea indus este c nu poart lenjerie intim. Corelnd aceasta
cu sloganul Tis the season to feel Black Velvet care poate fi tradus Acesta este sezonul
n care se simte Black Velvet mesajul subliminal face apel cert la bazinul rezidual de
instincte sexuale. Un argument n plus pentru utilizarea i eficiena stimulilor subliminali
n acest afi este optarea pentru verbul feel a simi i wear a purta n slogan, ceea
ce denot psiholingvismul subliminal cu caracter senzorial.
171
http://www.poleshift.org/sublim/ntro/Subliminal_Techniques.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Reclamele care au i coninut subliminal par a avea o palet larg de ntrebuinare,

cuvintele-cheie i categoriile principale de stimuli pe care le folosesc fiind ndeosebi cei de
natur sexual sau care o nsemnat pondere afectogen. O excepie de la regul poate fi
observat n urmtorul afi, care constituie o reclam pentru filmul Kramer versus
Kramer.172
La o prim citire a reclamei nimic nu pare a fi nenordine, percepnd o familie
fericit format dintr-un tat, o mam i un copil. La o a doua ns, mult mai atent, se
poate observa cum venele i tendoanele de la mna stng a personajului masculin sunt
proeminente i strng destul de puternic braul femeii. De asemenea zmbetul copilului nu
este att de radiant cum am fi crezut prima oar. Contradicia este vizibil i n consonan
cu titlul Kramer versus Kramer. Mesajul indus este: ncordarea i tensiunea dintr-o
familie, care fr prea mult efort poate fi i a ta
172
http://www.poleshift.org/sublim/ntro/How_To_See.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
O ultim serie de exemple este cea a profilelor lui Rubin. Renumit psiholog i
cercettor al domeniului perceptiv, Rubin a descoperit c ochiul uman n funcie de punctul
de focalizare poate interpreta vizual dublu o imagine. Este cazul urmtoarelor exemple173:
Linii paralele sau secante?
173
http://www.bradford.ac.uk/acad/lifesci/optometry/resources/modules/stage1/pvp1/Illusion.html
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Femeie n vrst sau tnr ?
Eschimos
sau indian ?
Brbat n vrst
sau cowboy ?
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Anexa B
http://www.fcc.gov/eb/Orders/2001/da01643.doc
Federal Communications Commission
Washington, D.C. 20554
In reply refer to:
EB-00-IH-0297 -KMS
March 9, 2001
Released: March 9, 2001
The Honorable Ron Wyden
United States Senate
516 Hart Senate Office Building
Washington, D.C. 20510-3703
The Honorable John B. Breaux
United States Senate
503 Hart Senate Office Building
Washington, D.C. 20510-1803
Dear Senators Wyden and Breaux:
This responds to your letter of September 12, 2000, in which you requested that the Commission
conduct an investigation regarding the airing of a Republican National Committee advertisement allegedly
containing a subliminal message.
In your letter, you stated that you are troubled by the allegations that stations aired an advertisement
which contained a subliminal messagespecifically, that the advertisement displayed the word RATS as
it attacks Vice President Gores prescription drug proposal--and that you believed that it is in the best
interests of both political parties, and all Americans, that the Federal Communications Commission conduct
an immediate and impartial review of this matter. In support of your request, you cited to a 1974 public
notice in which the Commission stated its belief that broadcasts using subliminal messages are contrary to the
public interest. In 1974, the Commission issued a public notice stating its belief that the use of subliminal
perception is inconsistent with the obligations of a licensee and made it clear that broadcasts employing
such techniques are contrary to the public interest. Furthermore, the Commission stated that [w]hether
effective or not, such broadcasts clearly are intended to be deceptive.
In response to your letter, the Enforcement Bureau sent inquiry letters to the licensees of 217
stations specifically alleged by you to have aired this ad. In the inquiry letter, the Enforcement Bureau asked
the licensees of the named stations whether they aired the advertisement. If they aired the advertisement, the
letter then asked the licensees to answer the following: what dates did they broadcast the advertisement; how
many times did it air; and whether the licensees or any of their officers, directors or employees knew it
contained the word RATS prior to any of the times they broadcast the advertisement. Lastly, we asked the
licensees that broadcast the advertisement even though they knew it contained the word RATS to explain
the facts and circumstances surrounding their decision to do so. We received a response from all of the
licensees to which we sent inquiry letters.
Of the 179 stations that responded that they had aired the advertisement, 162 indicated that, when
they aired the advertisement, they were not aware that the advertisement contained the word RATS. Of
those that aired the advertisement knowing the word RATS appeared in it, several stations stated that they
did so because they were able to see the word and, therefore, they believed that it was not subliminal. Some
of these stations and other stations stated that they did so because they believed that they were prohibited
from censoring the advertisement by Section 315 of the Communications Act because the advertisement
contained a use--a positive, identifiable appearance by a candidate.
Based on our review of the responses submitted by the stations, we conclude that no further action is
warranted.
FEDERAL COMMUNICATIONS COMMISSIONS
David H. Solomon
Chief, Enforcement Bureau
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
Anexa C
Grupate tematic, figurile ambiguitii sunt n numr de 86.
174
Relevana acestor
figuri de stil este faptul c ele reprezint mijloace prin care textul publicitar poate articula
unul sau mai multe mesaje neltoare. Vom insista prin a defini, exemplifica i/sau
explicita doar n situaiile elocvente publicitii neltoare. Insistena asupra acestor figuri
este dat de necesitatea metodologico-aplicativ de a nu le confunda cu tertipuri de ordin
subliminal. Taxinomia acestor figuri este:
I.FIGURI ALE ECO)OMIEI DE EXPRESIE 11 figuri
A]-figuri fonologice
1-apocop (lat. Apocopa, gr.apokope scoatere afar), figur care const n scurtarea unui
cuvnt prin nlturarea unui sunet (vocal) sau a unei silabe, fr ca nelesul cuvntului s
sufere.175 Aceast figur d prin uzana n publicitate impresia unui limbaj argotic, care
netezete calea spre acceptare din partea receptorului.
2-cras (gr. Synairesis contragere), figur care const n contragerea a dou vocale
succesive n una singur. Este un fenomen generalizat i ine de ortoepie i ortografie,
aadar ca un aspect fonologic permanent al unor valori lexicale.
176
n publicitate aceast
figur de stil poate fi exploatat la pol apus, respectiv prin accentuarea vocalelor
consecutive pentru obinerea ironiei, valorificabil ulterior prin slogan i/sau corpul
mesajului.
3-sinalef (gr. Synaloiohe, redare coerent, fuziune), figur care se bazeaz pe

contopirea, n rostire, a vocalei de la sfritul unui cuvnt cu vocala de la nceputul
cuvntului imediat urmtor. 177 n reclamele publicitare, aceast figur este folosit mai rar,
ea devenind relevant doar atunci cnd se realizeaz un joc lingvistico-semantic articulat
pe denominaia brand-ului. De exemplu n cadrul campaniei de relaii publice, desfurat
174
Apud Dragomirescu Gheorghe N., op.cit., p. 94

Ibidem, p.110
176
Ibidem, p.190
177
Ibidem, p.188
175
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
de firma Damai Production & Consulting Ltd. S.R.L. ntre aprilie-mai 2004 s-a optat
pentru un text publicitar cu forma: UnDAMAI vzut preuri aa mici ? Contopirea
vocalelor a fost mai mult dect generoas, n mod normal i gramatical textul artnd
Unde ai mai vzut., ns principiul i figura sinalefei au fost aplicate.
4-sincop (lat. Syncopa, gr. Sygkope tiere, scoatere), figur care const n contragerea
unui cuvnt prin eliminarea unei vocale sau chiar a unei silabe n interiorul cuvntului.
Uzitabil n mod analog cu sinalefa. 178
5-sinerez (sinizez sau episinalef) vezi cras
B]-figuri lexico-gramaticale
1-aposiopez (gr.aposiopesis trecere sub tcere), figur de stil care const n

ntreruperea unei propoziii sau fraze, fie din impulsul grabei, fie pentru c
interlocutorul/receptorul poate nelege singur ce-ar mai fi de neles.179 n publicitate este
folosit atunci cnd se las de subneles ceva de la sine neles. Este cazul unui slogan
folosit de Adrian Nstase n campania electoral din 2004: Faptele sunt politica mea
Folosirea ambiguitii poate da mesajului nelesul c faptele sunt politica doar a lui Adrian
Nstase. Din moment ce electoratul se ateapt la fapte, nu la vorbe, iar A.N. este singurul
care vorbete prin fapte este just a-i acroda votul lui. Mecanismul uzitat este cel al
subnelegerii particulei doar.
2-suspensie (lat.suspensio incertitudine, ntrerupere), figur retoric prin care

vorbitorul, ntrerupnd, la un moment dat enunul, intete s ae curiozitatea
interlocutorului (auditorului) fa de ceea ce urmeaz; s-l in adesea n incertitudine
pentru ca, apoi, enunul s se completeze cu altceva dect s-ar fi ateptat. 180 Aceast figur
de stil este mai rar folosit n reclamele scrise i cu o preponderen sczut n cele audio
178
Ibidem, p.187
Ibidem, p.114
180
Ibidem, p.193
179
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
video. Un exemplu ar fi spotul de la Cracks n care discuia interlocutorilor este voit

bazat pe ambiguitate i suspensie, pentru a pregti anunarea produsului.
3-reticen (lat.reticentia tcere nadins), figur care const n ntreruperea brusc i

intenionat a enunului, lsat astfel neterminat, fie c vorbitorul, stpnit de un sentiment
violent, nu gsete expresia potrivit, fie pentru c vrea s evite un cuvnt prea tare;
interlocutorul sau cititorul ns l ghicete uor graie contextului.
181
Este rar folosit n
publicitate;
4-elips (gr.elleipsis suprimarea unui cuvnt), figur care se bazeaz pe scurtarea

enunului prin omiterea unui cuvnt sau chiar a unei propoziii.182 Nu trebuie confundat cu
reticena. Omiterea unui cuvnt sau chiar a unei propoziii nu este propriu-zis o omitere, ci
mai degrab o exteriorizare a ideii cu minimum de mijloace verbale, care renun chiar la
ceea ce n-ar fi inutil n construcia enunului
183
. Este folosit n publicitatea neltoare
ndeosebi n cazul textelor publicitare care implic proactiv receptorul, dndu-i iluzia de
coparticipare la situaia nfiat de spot.
5-brahilogie (gr. Brchys scurt i logos cuvnt, vorbire), figur care const n
scurtarea sau contragerea unitilor enunului prin subnelegere i chiar elips.
184
Este o
figur hibrid folosit n publlicitate drept nlocuitor pentru enumeraia atrbutelor unui
produs. Poate constitui un mesaj neltor atunci cnd se dorete doar accentuarea
propietilor n sine ale produselor i nu caracteriticile active ale acestora.
6-asindet (paratax asindetic sau disjuncie) (gr.asyndeton omisiunea conjunciei),

figur de stil care se axeaz pe suprimarea, mai ales n fraz, a unei conjuncii
coordonatoare, de obicei a lui i, pentru a da enunului mai mult rapiditate i energie.185
Este valorificat ndeosebi n reclamele audio, unde ntr-un interval de timp ct mai scurt
fora persuasiv trebuie s nglobeze att mesajul propriu-zis de convingere dar s
determine i un grad ct mai mare de reinere/memorare din partea receptorului.
181
Ibidem, p.181
Ibidem, p.136
183
Ibidem, apud Khner
184
Ibidem, p.118
185
Ibidem, p.114
182
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
II.FIGURI ALE SIMILITUDI)II I A)ALOGIEI - 22 figuri
A]-figuri fonologice
1-paronomaz i paronomasie.
Paronomaz (gr. paronomasia cuvinte aproape asemntoare), figur de stil
bazat pe paronimie i care const n folosirea unor paronime n acelai enun, n aa fel
nct similitudinea sonor dintre diferite cuvinte produce surpriza unei oarecare relaii
semantice aparente, care ar ndrepti enunul.
186
Este cazul urmtorului text publicitar
pentru locuri de munc cu jumtate de norm: Cine-mparte parte-i face. Job-uri parttime ! sau al reclamei pentru Cabernet Sauvignon:Achetez un service divin ! Sauvignon
En service du vin.
Paronomasie (fr.paronomasie cuvinte cu radical asemntor), asemnare ntre
cuvinte din limbi diferite. 187 Exemplul dat de Angela Goddard pentru apa mineral Perrier.
2-parechez (gr. parechesis asemnare de sunet), figur care const n folosirea unor
cuvinte cu sonoritate asemntoare, fr a fi vorba de omonime, ci de un soi de paronime,
n care, de obicei, se aseamn sunetele primei silabe ori ale segmentelor-rdcin, fr a
reprezenta, totui, o rdcin comun.
188
Un exemplu umoristic, dar cu apel din plin la
publicitate neltoare este acela al unei reclame pentru o frizerie din Paris: Si mon ton
tond ton ton, ton ton sera tondu. SERT-ton sallon de coiffure. n traducere ar nsemna
ceva gen Dac tonul [pete sau stil de tuns] meu l tunde pe tonul tu, tonul tu este tuns.
SERT-salonul tu de coafur.
3-homeopton sau homeoteleuton.
4-rim
5-apofonie
6-paragram
B]-figuri lexico-gramaticale:
1-omeoz sau similitudine
2-comparaie sau paradigm
3-metafor
186
Ibidem, p.175
Ibidem, p.176
188
Ibidem, p.174
187
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
4-maligmat
5-catachrez
6-metonimie (gr. metonymia nlocuirea unui nume cu altul), figur bazat pe
contiguitatea logic dintre obiecte, constnd n denumirea obiectului cu numele altuia cu
care se afl ntr-o relaie logic.
189
Un exemplu este cel al unui sub slogan folosit n
campania Inimi pentru Inimi: Fii un om de inim. Ajut-i pe cei

7-metonomaz
8-sinecdoc (gr.synekdokhe cuprindere la un loc, ceea se nelege la un loc), figur de
substituie, generat de principiul contiguitii materiale, prin care se denumete un obiect
cu numele altuia aflat ntr-un raport de cuprindere organic.
190
Este considerat o
subfigur a metonimiei. Un exemplu interesant, dar i umoristic este cel al unei firme mici
romneti din provincie de pompe funebre, axat pe fabricarea de cociuge i care i-a
postat drept banner urmtorul text: Fii un muritor fericit ! Vrei nu vrei tot la noi
ajungi.
9-personificare
10-alegorie
11-simbol (lat. Symbolum, gr.symbolon semn convenional), figur de stil, prin care se
exprim o idee abstract cu ajutorul numelui unui obiect care aparine lumii fizice, pe baza
unei analogii uor de sesizat.191 Campania Dorna se axeaz pe un astfel simbol: apa,
valorificat prin sloganul:Dorna. Eti ceea ce bei.
12-aluzie
13-cimilitur
14-calambur sau parachrez
15-ambiguitate (lat.ambigitas obscuritate, incertitudine a pronunrii), figur de stil
care const ntr-o construcie lexico-gramatical echivoc, dar expresiv.192 Un exemplu
este cel al textului publicitar folosit de Romcar: Toat lumea alearg dup putere. Noi
avem putere pentru toat lumea. 193
189
Ibidem, p.164
Ibidem, p.188
191
Ibidem, p.186
192
Ibidem, p.100
193
Apud Svulescu Silvia, Retoric i teoria argumentrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.90
190
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
III.FIGURI ALE SUBSTITUIEI 20 figuri
A]-figuri ale substituiei propriu-zise

1-antiptoz
2-enalag sau viziune
3-antonomaz (gr.antonomasia din anti n locul i onoma nume), figur de
susbstituie, prin care se nlocuiete :
-un nume propriu de persoan cu unul comun (tratat ca nume propriu)
-un nume comun cu unul propriu (tratat ca nume comun), pe baza unei relaii de
interpretare cvasisinonimic.194 Se folosete n publicitatea neltoare i drept form de
personalizare a unei caracterisitici unui produs sau pentru a a sublinia unicitatea mrcii. Un
exemplu este textul iniial pentru Alexandrion: Alexandrion este numai Unul. Ulterior
aceast form a fost retras i nlocuit cu topica normal de exprimare, la cererea
productorului.
4-metaleps
5-hipalag (gr.hypallage schimbare, substituire), figur prin care se atribuie unui
obiect o micare sau o idee care convine obiectului vecin aflat ntr-o relaie de contiguitate
spaial, n genere, fortuit, dar frecvent. 195 Multe reclame conin textul Intr n posesia
marelui premiu sau Intr n posesia banilor, cnd de fapt premiul i/sau banii intr n
posesia cuiva
6-subiect psihologic (gramatic expresiv)
7-predicat psihologic (gramatic expresiv)
8-element predicativ suplimentar (gramatic expresiv)
9-heteroz
10-atribut predicativ-epitet
B]-figuri ale atenurii
1-eufemism (gr.euphemismos zicere de bun augur), figur constnd n ndulcirea, prin
substituire sau perifraz, a expresiei unei idei pe care respectul fa de noi nine i fa de
alii ne mpiedic adesea s-o numim cu adevratul su nume. 196 n publicitate, nu de puine
ori, pentruj a folosi un eufemism aceast figur este folosit contrar raiunilor etice din care
194
Apud Dragomirescu Gheorghe N., op.cit., p.111

Ibidem, p.142
196
Ibidem, p.140
195
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
a izvort. Este cazul unei reclame din partea unei bnci, avnd drept public int oamenii
de afaceri i care din respect profund pentru receptor titra Pentru oamenii de afaceri mai
puin informai.noul card Comentariile nu-i mai au locul, eufemistic vorbind
2-litot (gr.litotes micime, simplitate, modestie), figur care const n atenuarea
expresiei unei idei pentru a se lsa s se neleag mai mult dect se spune. 197 Are aceleai
raiuni ca i n cazul eufemismului. Deseori mai ntlnim reclame, care ncep cu textul:
Nu ai chef de nimic ? n loc de Eti plicitisit ?. n amble cazuri ns trucul este ieftin,
ntruct care persoan plicitisit mai i citete reclama respectiv ?
C]-figuri ale ironiei Sunt ntlnite rar n reclame, deoarece diminueaz considerabil fora
persuasiv a mesajului.
1-antifraz
2-ironie
3-charientism
4-asteism
5-sarcasm sau micterism
6-diasirm
7-cleuasm
8-mimez
IV-FIGURI ALE SIMULRII 7 figuri. Rar ntlnite drept procedee n publicitate
1-epitrop sau concesie
2-paromologie
3-preteriie
4-duditaie
5-dativ etic
6-nominativ etic
7-adjectiv posesiv etic
V.FIGURI ALE OPOZIIEI I CO)TRADICIEI 6 figuri
1-oximoron
197
Ibidem, p.154
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
2-paradox i antilogie (gr.paradoxon contrar ateptrii, extraordinar), figur prin care

se anun ca adevrat o idee, aparent contrar adevrului sau opiniei comune.
198
n anul
1998, firma Brick Construct S.R.L a avut cteva spoturi de promovare n media audiovizuale, dintre care unul arbora falnic mesajul Unde concurena sfrete noi
ncepem.Brick Construct S.R.L. Se pare c a cam fost taman invers. n anul 2000 firma
ddea faliment.
3-antitez
4-sincriz
5-paradiastol (gr.paradiastole separare, deosebire), figur retoric prin care se
stabilete un adevr contra opiniei comune.
199
Un exemplu n acest sens este dat de textul
unei reclame din S.U.A pentru micii ntreprinztori, text realizat n analogie cu o vorb de
duh a lui Seneca: Nu cel ce investete, ci acela care investete mai mult este bogat. The
American Dream200
6-parypunoian
VI.FIGURI ALE ABATERII LOGICE I GRAMATICALE 20 figuri
-metatez, anagram, tmez, atelaj, atraciune, elatisim psihologic, apokinu, sileps,
zeugm, prochtaleps, metabol, antmetrie, anacolut, antipalag, anantapodoton,
aprosdocheton, anastrof, inversiune, hiperbat, histeron proteron.201
Sunt figuri de stil care nu servesc publicitii neltoare deoarece se bazeaz pe un
abuz sancionabil n procesul perceptiv prin refuz.
198
Ibidem, p.170
Ibidem, p.188
200
Vorba de duh a lui Seneca: Nu cel ce are puin, ci acela care dorete mai mult este srac.
201
Apud GH. N. Dragomirescu, op.cit, p.95
199
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
BIBLIOGRAFIE
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
BIBLIOGRAFIE
B
1. BAKER Michael J, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London,
Editura Macmillan Business, 1998;
2. BAYLON Christian, MIGNOT Xavier, Comunicarea, Iai, Editura Universitii
Al. Ioan Cuza, 2000;
3. BONDREA Aurelian, Sociologia opiniei publice i a mass-media, Bucureti,
Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1997;
4. BORUN Dumitru, Semiotic. Limbaj i comunicare, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2001;
C
5. CHICIUDEAN Ion, HALIC Bogdan- Alexandru, 9oiuni de imagologie istoric i
comunicare interetnic, ediia a II-a, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001 ;
6. CONSTITUIA ROMNIEI, revizuit prin legea 429 din 18 septembrie 2003,
publicat n M.O., I, nr.758/29.10.2003.
D
7. DABU Valeric, Dreptul comunicrii sociale, Bucureti, Editura Comunicare.ro,
2000;
8. DABU Valeric, Drept constituional i instituii politice, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2001 ;
9. Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de Lingvistic, Bucureti, 1975;
10. Dicionar de Filozofie, Editura Politic, Bucureti, 1978
11. DOBRESCU Paul, BRGOANU Alina, Mass-media i societatea, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2003;
12. DRAGOMIRESCU Gheorghe N., Mic enciclopedie a figurilor de stil, Bucureti,
Editura tiinific i Enciclopedic, 1975
13. DRAINE Sean C., GREENWALD Anthony G., Unconscious processing of twoword negations a not-bad experiment, University of Washington,
http://www.millisecond.com/seandr/psych/APS96.doc;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
E
14. EARLE James William, Introducere n filosofie, Bucureti, Editura ALL, 1999
15. EPLEY Nick, Science or Science Fiction? Investigating the possibility (and
plausibility) of subliminal persuasion, Laboratory Manual, Departament of
Psychology, Cornell University, 2001, www.csic.cornell.edu/201/subliminal.html;
16. EYSENCK H.J., The scientific study of personality, London, Routledge&Kegan
Paul Ltd., 1958 ;
F
17. FLOREA Mihai, Responsabilitatea aciunii sociale, Bucureti, Editura tiinific i
Enciclopedic, 1976;
G
18. GAVOT Mihai, Internetul Mijloc de informare i comunicare, curs electronic
an 2, semestrul 2, coala Naional de Studii Politice i Administrative, Facultatea
de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, ISBN 973-711-035-9, 2004;
19. GODDARD Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom , 2002;
H
20. HEILBRUNN Benot, LOGO-ul, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002;
21. HONG Ji-Young, Theories of persuasive communication and consumer decision
making, The University of Texas at Austin, 2000, www.ciadvertising.org/studentaccount/spring-01/adv 391k/hjy/adv 382j/1 st perception 1.htm;
K
22. KUNCZIK Michael, ZIPFEL Astrid, Introducere n tiina publicisticii i a
comunicrii, Reia, Editura Presa Universitar Clujean, 1998;
L
23. LE BON Gustave, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995;
24. LECHNAR, Subliminal Advertising-20th Century Brainwashing and whats hidden
in the Microsoftss logo, http://www.searchlores.org/realicra/sublimi.htm;
25. Legea audiovizualului, L.504/2002, publicat n M.O. 534/22.07.2002;
26. Legea concurenei, L.21 din 10 aprilie 1996, publicat n M.O. 88/30.04.1996;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
27. Legea privind privind comercializarea produselor i serciviilor de pia, L.650 din
7 decembrie 2002, publicat n M.O. 914/16.12.2002, pentru aprobarea
O.G.nr.99/2000;
28. Legea privind organizarea i funcionarea Ageniei 9aionale de pres Rompres,
L.19 din 9.01.2003,publicat n M.O. 34/22.01.2003;
29. Legea privind publicitatea, L.148/2000, publicat n M.O. 359/2.08.2000
completat cu M.O. 368/31.05.2002;
30. Legea de ratificare a Conveniei europene privind televiziunea transfrontier a
Consiliului Europei a fost adoptat la Strasbourg la 5 mai 1989, iar acceptarea
Protocolului de amendare a Conveniei europene privind televiziunea transfrontier
a Consiliului Europei tot la Strasbourg, la 1 octombrie 1998, L.56/13.02.2003,
publicat n M.O. 163, 14.03.2003;
M
31. MARIAN Ni, tiine economice. Marketing i management, Bucureti, Editura
32. MC INTYRE Selena, Is Subliminal Advertising Effective?,
http://bpsoutdoor.com/articles/subliminalads.htm;
33. MC QUAIL Dennis, WINDHAL Sven, Modele ale comunicrii, Bucureti, Editura
34. Media & Advertising, Bucureti, 2004, nr.13(248), 8-14 aprilie;
35. MERICKLE M. Philip, Encyclopedia of Psychology, vol. 7, New York, Oxford
University Press, 2000;
36. MICLEA Mircea, Psihologie cognitiv. Modele teoretico-experimentale, Iai,
Editura Polirom, 1999;
37. MUCHHIELLI Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai,
Editura Polirom, 2002 ;

38. NEVEANU Popescu- Paul ,Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura Albatros,
1978 ;
P UBLICITATEA
SUBLIMINAL
39. NOAM Chomsky, Colette Braeckman, Roger Job, Karin Lievens, Anne
Maesschalk, Ignacio Ramonet, Grard de Selys, Frank van der Linden, Minciuni
mass-media, Bucureti, Editura Scripta, 1992;
O
40. OGILVY David, Ogilvy despre publicitate, London, Prion Books Ltd., 2001 ;
P
41. PACEPA Ion Mihai, Cartea neagr a securitii, Bucureti, Editura Omega S.R.L.,
1999 ;
42. PERELMAN Ch., Les champs de largumentation, Bruxelles, Universit Libre,
1970 ;
43. Peretti Peter O., Jong Kim, Subliminal perception, vol. 116, nr. 3, 1996;
R
44. RUTI Doina, Mesajul subliminal n comunicarea actual, Bucureti, Editura
Tritonic, 2005.
S
45. SVULESCU Silvia, Retoric i teoria argumentrii, Bucureti, Editura
T
46. Tehnologii.Tendine.Tentaii., Bucureti, an II, 2004, nr.3, aprilie;
47. The FCCs Investigation of Subliminal Techniques. From Sublime to the Absurd,
48. TRAN Vasile, STNCIUGELU Irina, Teoria Comunicrii, Bucureti, Editura
49. TZVETAN Todorov, Abuzurile memoriei, Timioara, Editura Amarcord, 1999;
V
50. VITALE Joe, Subliminal Advertising or Hypnotic Writing?,
http://www.mrfire.com/subliminaladvertising.html;
Z
51. ZLATE Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Iai, Editura Polirom, 1999.

Subliminal Advertising

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Subliminal Advertising

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COALA )AIO)AL DE STUDII POLITICE I ADMI)ISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Conf.univ.dr. DABU Valeric

CAPITOLUL I : ) LOC DE I)TRODUCERE / 8

CAPITOLUL II: DIME)SIU)EA PSIHO-COMU)ICAIO)AL / 17

3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbie subliminal / 31

CAPITOLUL III: DIME)SIU)EA JURIDIC / 60

CAPITOLUL IV: DIME)SIU)EA PUBLICITII / 73

Lucrarea de fa reprezint un demers analitic al publicitii subliminale. Istoria

Resorturile motivaionale care m-au mpins n cercetarea i aprofundarea

drumul pn la finalitatea i nsemntatea acesteia fiind nc lung i nepavat de cercetri

Lucrarea este structurat pe cinci capitole, nglobnd de la abordarea comunicrii i

tacticilor de realizare publicitar a mesajelor subliminale permite tot leguitorului s

Aceast lucrare nu ar fi fost posibil fr ndrumarea domnului conf.univ.dr. Valeric

de comunicare este operaionalizat printr-o definiie complex, nelegndu-se prin acesta

Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.5

Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj

Charles E. Osgood, n lucrarea A vocabulary for Talking about Communication,

Ibidem, p.14 referindu-se la nelesul juridic al termenului

emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a

1.2.Scurt binom istoric: comunicarea uman i comunicarea de mas

Revoluia Francez, un alt fiu al tiparului 13, a reprezentat al doilea

Apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, Mass-media i societatea, Bucureti, Editura

Noile media sau noile tehnologii informaionale i de comunicare 17 nu ateapt mai

rmne nsrcinat cu un proiect de

cercetare pentru realizarea practic a interconectrii reelelor de computere ale bazelor

, totui apare un organism ce se va

dovedi inutil: InterNIC, ndrituit s supervizeze activitile de pe net. 1991 an de graie

IT & C, englezescul Information and Communication Technologies

posibilitatea tot mai la ndemn a conectrii la internet

fac ntr-adevr ca fiecare an s

par epoca de piatr fa de anul urmtor.

1.4.Particulariti ale comunicrii

observabile de ctre interlocutori

Dup modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului decelm 27 :

n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de

Ibidem, p.19 referindu-se la Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas

cu efecte emergente i autoreglaj la nivelul coordonrii necesitilor subiective cu

percepia subcontient de mesaje necontientizabile transmise

intenionat prin mediile de comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu

1.3.Publicitatea subliminal tehnic a manipulrii?

Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se

Intoxicarea aciune insidioas, asupra spiritelor tinznd s acrediteze anumite

Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces

Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a

Vasile TRAN, Teoria Comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.169-170.

n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,

1.3.2.Relaia publicitate subliminal manipulare

2.)ou tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal

mijloacelor, ntre banalitatea produsului i splendoarea mesajului, ntre vulgaritatea

)ou tipuri de comunicare 41

n mod analog cu tipurile de comunicare se poate stabili o tipologie a publicitii

)ou tipuri de publicitate subliminal

astfel nct consumatorul s i

asume un angajament onotologic

printr-un corpus comun de afilieri

sunt detaliile produsului

asumarea unui joc de rol social de

public cu posibiliti financiare

modeste sau care poate prin

produs s dea iluzia unui status

Este urmrit inducerea ideii de

Stimulii subliminali sunt puternic

prestigiu social. Condiia este

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE