UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA DIN IAI FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI Specializarea: PSIHOLOGIE

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: Lector univ.dr. Andrei Holman

Absolvent: Grigoriu Elena-Alexandra

IULIE 2013

Argument
n ultimii anii s-a nregistrat un puternic nteres n sectorul cercetrii academice pentru definirea i conceptualizarea noiunii de imagine corporal, noiune specific domeniului psihologiei corpului. Acest fapt se datoreaz n primul rnd apariiei tot mai frecvente n cadrul populaiei a tulburrilor alimentare i a obezitii, studile cele mai frecvente realizndu-se de ctre specialiti din cadrul psihologiei clinice dar i datorit interesului tot mai ridicat al oamenilor pentru a avea un aspect fizic atractiv care s le faciliteze succesul social. Imaginea corporal are un rol important n desfurarea existenei individului deoarece deine potenialul de a modifica n mod dramatic calitatea acesteia. ncepand cu perioada copilriei si continund cu tot parcursul vieii, percepia propriei imagini corporale influeneaz emoiile, comportamentele, gndurile i afecteaz n mod direct activitatea social i relaiile cu mediul inconjurtor. n cadrul psihologiei naive imaginea corporala este deseori asociata cu termenul de atractivitate fizica sau frumusee care reprezint un puternic predictor al calitii vieii i succesului social. Prin intermediul efectului de halo oamenii tind s asocieze automat indivizilor cu un nivel ridicat de atractivitate caliti precum buntate, inteligen, onestitate, chiar dac indivizii respectivi nu le posed.

CUPRINS
Cuprins
Capitolul 1 Imaginea corporal...............................................................................................1 1.1 Prezentare general a conceptului de imagine corporal..................................................2 I.1.......................................................................................Tastai titlul capitolului (nivel 3) .............................................................................................................................................3 Tastai titlul capitolului (nivel 1)..............................................................................................4 Tastai titlul capitolului (nivel 2).............................................................................................5 I.2.......................................................................................Tastai titlul capitolului (nivel 3) .............................................................................................................................................6

PARTE TEORETIC CAPITOLUL I - Imaginea corporal

1.1 Prezentare general a conceptului de imagine corporal Conform spuselor lui Thomas Cash i Thomas Pruzinsky (2002) primele cercetri realizate n domeniul psihologiei cu privire la conceptul de imagine personal au fost realizate de ctre neurologul si psihanalistul Paul Schilder in 1920. naintea demersului lui, conceptul de imagine corporal fusese studiat doar prin prisma percepiilor distorsionate ale corpului cauzate de afeciuni ale creierului. Acesta propune n lucrarea sa The Image and Appearance of the Human Body, 1935 o abordare biopsihosocial, potrivit creia imaginea corporal ar fi rezultatul interaciunii a unor elemente de tip neurologic, psihologic i sociocultural. El susine c imaginea corporal nu este un construct strict perceptual ci i o reprezentare a atitudinilor i interaciunilor cu ceilali. Dup definiia sa imaginea corporal este: imaginea propriului corp pe care o formm in mintea noastr, adic felul n care privim corpul nostru (Schilder, 1950: 11) Potrivit spuselor cercettorilor Thomas F.Cash i Thomas Pruzinsky n lucrarea lor Body Image: A Handbook of Theory, Research, and Clinical Practice,2002 unul dintre cei mai importani cercettori ai conceptului de imagine corporal este Seymour Fisher, care n lucrarea lui Body image and Personality, 1958 propune teoria limitelor imaginii corporale conform creia experienele importante de socializare sunt transferate n atitudini ale imaginii corporale care se transform la rndul lor n puncte de reper ale reactivitii corpului. Astfel, mult dintre rolurile eseniale nvate de ctre individ trebuie s fie transpuse n atitudini corporale nainte de a deveni o parte integrant a pesonalitii sale. Un alt reprezentant de seam al cercetrii conceptului de imagine corporal este Franklin Shontz, care n lucrarea sa Perceptual and Cognitive Aspects of Body Experience, 1969 propune o redirecionare a cercetrilor, dominate la vremea respectiv de influena teoriei psihodinamice. Observnd c tranziia de la teoriile neurologice la cele psihodinamice a produs desconsiderarea rolului corpului n cadrul constructului de imagine corporal, el a propus o nou perspectiv, cea de experien corporal.n lucrarea sa urmrete s evidenieze diferena dintre personalitate i abordarea perceptual, afirmnd c cea din urm i propune s explice eecurile fidelitii perceptuale i s explice procesele prin care sunt realizate accepiuni acurate cu privire la caracteristicile personale ale corpului n condiii normale. O perioad prolific n domeniul cercetrilor viznd imaginea corporal este cea a anilor 90, perioad n care s-a nregistrat dezvoltarea mai multor sectoare ale psihologiei cum ar fi psihometria i psihoterapia. Au aprut o serie de publicaii valoroase care au contribuit la progresul cercetrilor din cadrul acestui domeniu, printre care se regsete i lucrarea Lindei Jackson Physical Appearance and Gender: Sociobiological and Sociocultural Perspectives, 1992 unde ea combin cercetri tiinifice asupra imaginii corporale cu elemente socialpsihologice de atractivitate fizic vzute prin prisma genului biologic. Tot n cadrul anilor 90, o alt lucrare a adus majore contribuii in domeniul imaginii corporale ,, Body Images: Development, Deviance, and Change,, care i-a axat interesul pe domenii neexplorate anterior cum ar fi chirurgia reconstructiv i estetic, dismorfie, reabilitare n urma dizabilitii.

1.2. Studii asupra conceptului de imagine corporal n lucrarea sa Overview of contemporary research on body, beauty, and aesthetic surgery Holman clasific volumul cercetrilor intreprinse n aria domeniului imaginii corporale dup cum urmeaz: 1.2.1 Studii privind dimensiunea de baz a imaginii corporale Conform spuselor lui Holman n lucrarea sa menionat anterior Thomas Cash (1994) descrie dou componente majore ale conceptului de imagine corporal o component cu caracter evaluativ care este reprezentat de rezultatul cognitiv i emoional al contientizrii propriului corp si una avnd un caracter investitor care reflecteaz importana pe care o acord individul propriului su corp. Deasemenea menioneaz c aceste studii urmresc mediatorii cognitivi ai impactului dimensiunilor asupra comportamentului n spe schemele proprii cu privire la nfiare sunt definite ca o faet a investiiei imaginii corporale, care ghidez procesarea informaiei auto-evaluativ cu privire la propria infiare. 1.2.2 Studii privind construirea i dezvoltarea imaginii corporale Studiile intreprinse n acest sector ,,se focuseaz pe descoperirea factorilor care influeneaz imaginea corporal (A. Holman). Potrivit cercettorilor T.Cash i T.Pruzinsky, 2002 factorii care au cea mai mare influen asupra imaginii corporale sunt: Mass-media

Conform cecettoarei Marika Tigemann, (2002) mass media reprezint o puternic influen asupra dezvoltrii imaginii corporale deoarece ea propune anumite standarde sociale ale frumuseii i atractivitii, tiparul femeii ideale fiind femeia slab cu forme ct mai rotunjite, iar brbatul ideal trebuie s fie posesorul unui corp atletic cu o musculatur dezvoltat i cu un procentaj al grsimii foarte sczut. Tot ea menioneaz existena percepiei unei presiunii mediatice conform creia femeile n momentul n care iau contact cu imaginea tiparului de frumusee ideal promovat de televiziune, pres, experimenteaz sentimentul de inferioritate, se simt neatractive i fac eforturi s slbeasc. Mediul familial

Potrivit cercetrilor lui Ann Kearney-Cooke Cap. Familial influences on Body Image Development, 2002 influena mediului familial asupra formrii imaginii corporale se realizeaz prin dou procese: a. Internalizarea process progresiv n cadrul cruia interaciunile dintre individ i mediul nconjurtor sunt nlocuite de reprezentri interioare ale sinelui i corpului. Copii internalizeaz informaii cu privire la felul cum sunt atini, felul n care se vorbete despre ei, acceptarea i respingerea de ctre membrii familiei din perioada copilriei.

b. Identificarea potrivit afirmaiilor lui S.Freud reprezint procesul n care copilul adopt caracteristici ale printelui de acelai sex i preia din valorile acestuia. S-a demonstrat faptul c relaiea mamei cu copilul joac un rol important, i cercettorii menionez c imaginea pe care mama o are asupra propriului corp influeneaz imaginea corporal a fetiei, demonstrat fiind prin studii experimentale faptul c fetiele cu mame care i criticau forma fizic tind s aib repete acelai comportament. Mediul social

Stacey Tantleff-Dunn i Jessica L.Gokee menioneaz n Interpersonal Influences on Body Image Development, 2002, existena unor procese interpersonale care joac un rol important n formare imaginii corporale cum ar fi: a. Evalurile reflectate reprezint percepiile proprii asupra felului n care ne vd ceilali. b. Feedback-ul totalitatea informaiilor despre nfiarea noastr pe care o primim de la cei din jurul nostru, prini, frai, colegi, strini. c. Compararea social individul compar propriile concepii despre idealul de frumusee cu cel al societii n care triete. El tinde s se compare cu indivizi pe care i consider atrgtori fapt ce i induce sentimentul de insatisfacie i inferioritate. Unul dintre cele mai importante aspecte ale conceptului de imagine corporal este cel legat de dezvoltarea sa, astfel cercettorii au studiat procesul dezvoltrii acestui concept la copii, adolesceni, aduli i vrstnici. a. Dezvoltarea imaginii corporale la copii Conform Lindei Swolak n Cap. Body image development in children,(2002) cercetrile n domeniul dezvoltrii imaginii corporale la copii, arat c spre deosebire de biei, fetele sunt mult mai preocupate de imaginea lor, lucru datorat n mare parte i presiunilor exterioare de a-i pstra un fizic ct mai atractiv. Influenele socioculturale au un rol esenial n procesul de dezvoltare al imaginii corporale i potrivit lui Keery, 2002 realizatorul teoriei ,,Modelul influenei tripartite,, colegii, prinii i media sunt factorii decisivi n formarea imaginii corporale a individului. b. Dezvoltarea imaginii corporale n adolescen Dup cum afirm Linda Swolak i Michael P. Levine (2002), imaginea corporal este un aspect psihologic i interpersonal deosebit de important al procesului dezvoltrii adolescentului, cu precdere pentru fete. Aceiai autori menionaz c imaginea corporal este perceput diferit de sexe, fetele fiind mai nemulumite de corpul lor dect bieii, evalundu-si corpul n funcie de anumite pri ale corpului (olduri, fese, abdomen, fa), insatisfacia corporal datorndu-se n mod particular unor anumite zone individuale ale corpului i nu imaginii n ansamblu.

Tot n cadrul capitolului menionat mai sus se regsete idea conform creia adolescenii resimt presiunile socioculturale care impun un tipar ideal de frumusee, prin urmare ei recurg la tot felul de diete i metode care s le infrumuseeze aspectul fizic. c. Dezvoltarea imaginii corporale n tineree i maturitate Susan Krauss Whitbourne i Karyn M. Skultety susin n Cap. ,,Dezvoltarea imaginii corporale: Tineree i maturitate, (2002) c imaginea corporal n timpul perioadei adulte i maturitate, btrnee ar fi alctuit din trei pri componente eseniale: nfiare, competen i sntate fizic. Infiarea ajut la transmiterea informaiilor legate de vrst i atractivitate a individului, competena rezid n senzaiile de putere, anduran i agilitate, iar componenta legat de sntatea fizic ofer informaii eseniale pentru calitatea vieii individului cum ar fi experiena durerii, a slbiciunii etc. n acest etap a vieii individul experimenteaz fenomenul de compensre i prevenie contient fiind de schimbrile ireversibile ale organismului care vin o data cu inaintarea n vrst. Teoria procesului identitii susine c simul identitii individului este compus din contientizarea funcionrii aspectelor fizice, psihologice i sociale, acest lucru fiind un puternic predictor al calitii vieii individului n perioada btrneii. 1.2.3 Studii privind insatisfacia corporal Thomas Cash(2002) menioneaz faptul c in ultimii 30 de ani s-a nregistrat o cretere semnificativ a interesului asupra conceptului de imagine corporal i ainsatisfaciei cu privire la aceasta, studiile din baza de date PSYCHINFO crescnd de la 726 n anii 1970 la 1426 n anii 1980 pentru a ajunge la 2477 n 1990. Cash i Szymanski(1995) afirm c insatisfacia corporal reprezint o serie de evaluri negative ale mrimii corporale, formei, musculaturii, tonusului muscular si greutii presupunnd percepere unei discrepane ntre evaluarea unei persone a propriului corp n comparaie cu idealul su corporal. O alt direcie n studiile privind insatisfacia corporal este cea care urmrete s cerceteze modul n care minoritile etnice i rasiale se raporteaz la idealul de infiare a populaiei dominante, n spe caucazienii, rasa alb. Deborah Schooler (2008) i-a propus s studieze efectul televiziunii de mas asupra imaginii corporale a femeilor afro-americane. Experimentul a artat c femeile afro-americane sufer de fenomenul de insatisfacie corporal cnd urmresc programele de televiziune mainstream din cauza faptului c ele prezint ca ideal de frumusee un tipar specific doar femeilor caucaziene, iar cnd urmresc televiziuni destinate minoritilor din care fac parte, fenomenul de insatisfacie este insesizabil. Cash (1997) a artat c insatisfacia corporal este resimit diferit de sexe, astfel procentajul femeilor suferinde de fenomenul insatisfaciei corporale este mai mare dect cel al brbailor. Acest fapt se datoreaz stereotipurilor de gen care spun c femeia ideal trebuie s fie frumoas i slab, denumirea de sexul frumos nefiind intmpltoare.

1.2.4 Studii privind tulburri ale imaginii corporale Un aspect foarte popular in zilele noastre studiat de specialitii n imagine corporal este cel reprezentat de tulburrile i distorsiunile care apar n percepia individului cu privire la propriul corp i al imaginii de ansamblu al acestuia. Tendinele actuale propun standarde de frumusee greu de atins, fapt ce provoac n rndul populaiei dorina de a atinge acest standard indiferent de sacrificii i inconveniente. Acest fenomen dus la extrem poate da natere unor tulburri grave de percepie a propriului corp, afectnd individul att la nivel psihic ct i la nivel fizic, fiind n unele cazuri letal. Cea mai relevant abordare i tendin de elucidare a acestor tulburri de percepie corporal este cea propus de specialisii de formaie cognitiv-behviorist. Aceasta perspectiv subliniaz erorile de procesare a informaiei la nivelul proceselor memoriei, ateniei, judecii datorate unei scheme corporale distorsionate. Una dintre cele mai cunoscute tulburri ale imaginii corporale este tulburarea dismorfic sau dysmorfophobia care potrivit DSM IV, presupune o preocupare obsesiv cu privire la un defect imaginar al infirii. Elementul central al tulburrii se presupune a fi insatisfacia corporal, dar pn azi s-au realizat foarte puine studii cu privire la acest aspect. Una dintre metodele cele mai eficiente de tratament este cea a terapiei cognitiv-comportmentale, studii artnd c pacienii care au beneficiat de terapie au prezentat un nivel mai mare al progresului recuperrii dect cei care nu au primit nici un fel de tratament. 1.2.5 Studii privind tulburrile de alimentaie a. Imaginea corporal i anorexia Imaginea corporal i insatisfacia cu privire la aceasta joac un rol important n anorexie, lucrul acesta fiind confirmat i de faptul c a fost introdus n criteriile de diagnosticare ale anorexiei nervosa n renumitul DSM ( Diagnostic and Statistical Manual of Mintal Disorders (DSM-IV-TR; American Psychiatric Association, 2000) ediia cu numrul IV. Astfel, anorexia apare ca ,, o fric intens de a lua n greutate sau de a se ngra chiar dac persoana este subponderal,, i ,, distorsionare a felului n care greutatea sau forma corpului proprie este contientizat, influena negativ a greutii corporale sau a formei fizice asupra procesului de auto-evaluare, sau refuzul contientizrii gravitii unei greutii corporale de tip subponderal. (p.589) David M. Garner (2002) argumenteaz importana deosebit a insatisfaciei cu privire la imaginea corporal n procesul de dezvoltare a anorexiei prin faptul c pacienii care au revenit la greutatea normal continu s se preocupe excesiv de forma lor corporal. Astfel, imaginea corporal este un puternic predictor al recidivei n tulburarea anorexiei, pacienii recuperai mrturisind c tocmai ea reprezint un major impediment al unei schimbri durabile. Tot potrivit lui Garner, cercetarea n domeniul distorsionrii imaginii corporale i anorexie a urmat dou direcii principale. Prima a propus o ipotez conform creia pacientul anorexic percepe distorsionat dimensiunile propriului corp, iar a doua abordare propune o ipotez conform creia pacientul sufer de o tulburare cognitiv-evaluativ compus din insatisfacia corporal i tendina de auto-denigrare. n lucrarea ,,Handbook of Treatment for Eating Disorders (Guilford Press,1997) ,, David M. Garner i Paul E. Garfinkel susin c una dintre cele mai eficiente metode de tratament al anorexiei nervosa este cea a terapiei cognitiv-comportmentale.

Aceasta ar fi constituit din 3 etape, prima faz fiind implementarea unor intervenii cognitive de ctre terapeut, a doua urmrete s schimbe credinele cu privire la mncare i greutate si s clarifice scopul terapiei, iar ultima etap reprezint ncercrile de prevenie a recidivei i pregtirea pentru finalizarea terapiei b. Imaginea corporal i bulimia Conform studiului ,, Long-term outcome of bulimia nervosa, ( Arch Gen Psychiatry,1999) termenul de bulimie nervosa a fost introdus de Rusell n 1979, iar n DSM IV bulimia nervoas apare ca o tulburare n care elementele saliente sunt: mncatul complusiv i metodele compensatorii indecvate de a preveni ingrarea. ,,Bulimia nervoas ncepe de regul n ultima parte a adolescenei sau la nceputul vieii adulte. Mncatul compulsiv ncepe frecvent n cursul sau dup un episod de diet. Comportamentul perturbat de a mnca persist cel puin civa ani ntr-un procent ridicat de eantioane clinice. Evoluia poate fi cronic sau intermitent, cu perioade de remisiune alternnd cu recurena episoadelor de mncat compulsiv.(DSM IV). Conform lui Eric Stice ( Body Image and bulimia nervosa, 2002 ), bulimia nervoas are ca factor important de risc din punct de vedere al dezvoltrii, distorsionarea imaginii corporale, construct care face referire la: 1) internalizarea idealului sociocultural de imagine, 2) evaluri subiective negative cu privire la propriul corp i 3) percepii distorsionate ale imaginii corporale proprii. 1.2.6 Studii privind modificri ale corpului a. Imaginea corporal i pierderea n greutate Imaginea corporal negativ coreleaz puternic conform studiiilor cu greutatea corporal i cu pri corporale sensibile la fluctuaiile de greutate (abdomen, linia taliei) i conform lui Schwartz i Brownele (2002) nivelul este mai ridicat la persoanele supraponderale i obeze i mai accentuat n rndul populaiei feminine. Ea reprezint totodat i un factor decisiv n luarea deciziei de a slbi i n selectarea numrului de kilograme care trebuiesc eliminate. Gary D. Foster i Patty E. Matz (2002) susin c pierderea n greutate este asociat cu mbuntiri semnificative la nivelul imaginii corporale, schimbrile la nivelul imaginii corporale necorelnd cu cantitatea greutii pierdute. Pierderea n greutate ncepnd cu 9 kilograme pn la 25 kilograme a avut ca rezultat mbuntiri similare n ceea ce privete imaginea corporal, acest lucru sugernd existena unui aa zis efect de prag n care pierderile mici n greutate confer mbuntirii la nivelul imaginii corporale i depirea acestor praguri nu confer n mod obligatoriu sporirea nivelului satisfaciei corporale. Confom lui Schawartz i Brownele (2001), Adami et a. (1998, 1999) au realizat cercetri care susin existena unui fenomen denumit generic ,,grsimea fantom;, care a fost raportat iniial de Cash et al. n 1990. Cercettorii au descoperit faptul c persoanele care au suferit de supraponderabilitate au o imagine corporal mult mai negativ dect persoanele de aceeai greutate care nu au suferit niciodat de aceast afeciune. O alt abordare n acest domeniu pune un accent deosebit pe variabilitatea individual. Astfel, cercettorii sugereaz c unii pacieni chiar i dup o scdere semnificativ a greutii corporale au sentimente negative cu privire la propriile corpuri i aspectul care ar trebui cercetat este cel situaional ( n ce condiii este imaginea corporal afectat de scderea n greutate).

Totodat ei mai menioneaz c totalitatea dorinelor irealizabile n ceea ce privete scderea n greutate pe care individul le are pot exacerba imaginea corporal negativ, notat fiind faptul c unele aspecte ale constructului de imagine corporal sunt pur subiective, independente de greutatea corporal i diminuarea acesteia. O alt descoperire este aceea conform creia rengrarea mrete negativitatea imaginii corporale, sugerat fiind faptul c scderea n greutate nu nseamn o mbuntire permanent a imaginii corporale. b. Imaginea corporal i exerciiile fizice Kathleen A. Martin i Catherine M. Lichtenberger (2002) menioneaz c n ultimele dou decade efectul exerciiilor fizice asupra imaginii corporale a suscitat un mare interes realizndu-se multe studii care sa msoare legtura dintre aceste dou aspecte. Exerciiul fizic este o component esenial a strii denumit generic starea de Fitness. Aceasta cupinde o serie de indicatori fizici i psihologici care descriu un nivel optim de funcionare al organismului printre acestea numrndu-se un nivel ridicat al anduranei cardiorespiratorie, rezisten muscular, flexibilitate i abilitatea de a realiza n mod performant activitile zilnice necesare supravieuirii.Conform acelorai cercettori, interveniile pentru a imbuntii aspectele legate de fitness se impart n dou categorii: aerobice (ciclism, jogging, dans) i cele anaerobice ( streching, antrenamente cu greuti). Astfel , ei menioneaz c schimbrile n ceea ce privete compoziia corporal (grosimea stratului de piele, greutate corporal, nivelul grsimii corporale) reprezint un predictor deosebit de important al schimbrii imaginii corporale n urma interveniilor exerciiilor fizice intense. Totui, unele studii au euat n demonstrarea ipotezei conform creia modificrile corporale suferite n urma practicrii exerciiilor fizice au o legtur strns cu schimbri ale imaginii corporale, introducndu-se ideea c doar consecinele mbuntiii strii de fitness coporal (tonus muscular crescut, hainele care vin mi bine pe corp) sunt cele care influeneaz i mbuntesc imaginea corporal. Studiile arat dup cum menioneaz Kathlen A. Martin i Catherine M. Lechberger (2002) c att metodele de mbuntire a fitnesului de tip aerobic ct i cele de tip anaerobic pot duce la schimbarea imaginii corporale, dar cea mai eficient metod i care aduce cele mai multe mbuntiri fiind cea care presupune antrenamente de ridicare a greutilor. Sonstroem i Morgan propun un model denumit ,, Exerciiul fizic i stima de sine,, n care ei presupun c schimbrile induse de exerciiile fizice asupra auto-eficienei fizice sporesc schimbrile induse de exerciiile fizice n ceea ce privete imaginea corporal. Autoeficiena fizic se refer la credinele individului asupra capacitii proprii de a realiza anumite sarcini fizice i asupra ntregii capaciti de efort n general ( nivel de rezisten, agilitate). Cercettorii menioneaz c femeile spre deosebire de brbai realizeaz exerciii fizice i antrenamente epuizante cu scopul de a-i mbuntii aspectul fizic i nu pentru a-i spori nivelul de rezisten i anduran a funcionrii organismului. Ei spun c femeile care se antreneaz pentru a-i spori starea de fitness a copului au un nivel mult mai mare al satisfaciei corporale dect cele care se antreneaz pentru a obine msuri ideale din punct de vedere estetic. Totodat, s-a demonstrat faptul c cei care beneficiaz cel mai mult de satisfacie n urma modelrii corporale prin intermediul exerciiilor fizice sunt cei care iniial au avut cel mai sczut nivel al satisfaciei corporale i n particular subiecii de gen feminin.

c. Imaginea corporal i chirurgia estetic Conform ASAPS (American Society for aesthetic plastic surgery) aproximativ 9,2 milioane de intervenii invazive i non-invazive de ordin estetic au fost realizate n 2011 n SUA. Cea mai des realizat intervenie chirurgical este cea a lipoplastiei (liposucia), iar cea mai popular intervenie nechirurgical, non-invaziv este cea a injectrii cu toxin Botulinic de tip A ( inclusiv Botox i Dysporf). Procedurile cosmetice chiurgicale au crescut cu aproximativ un procent n anul 2012 fa de 2011, un top 5 al procedurilor realizate artnd astfel: 1. Liposucie 325.332 intervenii 2. Implant mamar 316.848 intervenii 3. Abdominoplastie 149.410 intervenii 4. Blefaroplastie 147.540 intevenii 5. Lifting mamar 127.054 intervenii Interveniile cosmetice n rndul femeilor au fost n total n numr de 8,4 milioane reprezentnd o pondere de 91% din totalul interveniilor, iar n rndul brbailor s-au nregistrat un numr de 800.000 de astfel de intervenii cu o pondere de 9% din total. Topul 5 al interveniilor preferate de brbai arat n felul urmtor: 1. Lipoplastie ( liposucie ) 2. Rinoplastie ( remodelarea nasului ) 3. Blefaroplastie ( modificarea aspectului pleoapelor) 4. Reducie mamar 5. Lifting facial n anul 2011 se estimeaz c populaia american a cheltuit pe intervenii estetice circa 10 miliarde de dolari, dintre care 6,2 miliarde au reprezentat costurile operaiilor chirurgicale, 1,7 miliarde proceduri injectabile, 1,6 miliarde proceduri de rentinerire i aproximativ 360 milioane dolari au fost cheltuite pe proceduri non-invazive, nechirurgicale inclusiv ndeprtarea pilozitilor corporale prin intermediul procedurilor cu laser i tratamentul cu laser pentru ndeprtarea varicelor. Conform lui David Sarwer (2002) interesul pentru aspectele psihologice ale chirurgiei estetice dateaz nc de acum 50 de ani, majoritatea studiilor clinice realizndu-se n mod particular pe subieci de gen feminin. Sarwer et all (1998b) au introdus ipoteza conform creia pacienii care s-au supus interveniilor chirurgicale estetice se difereniaz de indivizii normali prin anumite trsturi de personalitate, cea mai pregnant fiind cea a insatisfaciei cu privire la imaginea corporal.

Pentru a explica i demonstra existena unei legturi ntre imaginea corporal i chirurgia estetic Sarwer et al (1998b) a propus un model conform cruia att factorii fizici ct i factorii psihologici influeneaz decizia de a suferi intervenii chirurgicale estetice. Mai mult el afirm c atitudinile fa de imaginea corporal n ceea ce privete chirurgia estetic ar avea dou componente majore: valena i valoarea. Valena este definit precum gndul n care imaginea corporal este important pentru propria stim de sine, iar valoarea este definit ca nivelul propriei satisfacii corporale. Persoanele cu o valen ridicat a imaginii corporale se presupune c i extrag stima de sine din propria lor imagine corporal, iar insatisfacia corporal este una dintre principalele motivaii pentru a mbuntii aspectul fizic. Studiile demonstreaz o schimbare a imaginii corporale i arat c nivelul insatisfaciei corporale scade n urma interveniilor estetice de corectare a unor defecte fizice, dar ele specific faptul c subiecii resimt o ameliorare a insatisfaciei corporale n urma corectrii defectul fizic, dar starea lor general cu privire la imaginea corporal total nu sufer modificri majore. 1.3 Studii privind diferenele culturale i individuale n cadrul cercetrilor intreprinse n domeniul imaginii corporale se pot identifica o serie de studii care i-au propus s cerceteze aspectele ce in mai mult de domeniul sociologiei i antropologiei, dar si de aspecte specifice domeniului psihologiei sociale. Scopul general al studiilor intreprinse n aceast direcie este de a contura o imagine asupra felului n care imaginea corporal i aspectul fizic al corpului sunt vzute i percepute n societate. 1.3.1 Aspecte ale imaginii corporale n rndul fetelor i femeilor Ruth H Striegel-Moore i Debra I. Franko (2002) susin c femeile sunt mult mai predispuse dect brbaii la a experimenta temeri n legtur cu aspectul lor fizic nct temerile cu privire la imaginea corporal sunt generic de numite ,, treburi femeieti,, Aceeai cercettori spun c atitudinile negative cu privire la supraponderabilitate apar foarte devreme existnd o stigmatizare a copiilor supraponderali realizat de copii de 3 ani, i se estimeaz c jumtate din copilele de 6-8 ani i doresc s fie mai slabe. Intrate la vrsta pubertii, fetele manifest foarte des fenomenul insatisfaciei corporale, insatisfacia corelnd puternic cu adipozitatea. Femeile tinere n special studentele se pare c sunt ntr-o continu lupt cu kilogramele, studiile artnd c aproximativ 82% dintre tinerele studente vor s piard din greutatea corporal. Studiile arat c odat cu naintarea n vrst, dei nivelul de insatisfacie este ridicat, femeile resimt un impact psihologic al insatisfaciei mult mai diminuat, cu alte cuvinte nu le mai pas att de mult aspectul lor fizic i de evalurile celorlali cu privire la acesta. O alt direcie de cercetare n domeniul imaginii corporale la femei urmrete s expliciteze motivul pentru care aspectul fizic are o influen major n existena femeilor i de ce sunt ele att de preocupate de acest aspect. Studiile cu tent evoluionist explic lupta femeilor pentru frumusee spunnd c n procesul de selecie natural femeile frumoase beneficiaz de avantaje, asigurndu-i astfel perpetuarea mult mai facil a genelor. Striegel i Franko (2002) susin c explicaiile socioculturale ale preocuprii excesive n legtur cu imaginea corporal s-au axat pe 3 factori principali: stigmatul asociat cu obezitatea, idealizarea siluetei zvelte la femei i rolul aspectului fizic ca nucleu al feminitii.

Crandall (2002) explic conotaia negativ a aspectului obezitii introducnd ideea c n cadrul ideologiei sociale, exist credina c oamenii sunt strict rspunztori de soarta lor, credin ce coreleaz puternic cu atribuiile controlabilitii evenimentelor ce apar n via. Deci, oamenii care sunt obezi sunt vzui de societate drept oameni iresponsabili, care nu i pot stpni dorinele i se las prad instinctelor. Astfel, obezitatea nu este vzut ca un defect fizic ci ca un defect al caracterului individului. n ceea ce privete factorul reprezentat de idealizarea siluetei zvelte la femei, studiile arat c n societatea contemporan preocuparea pentru a obine o siluet zvelt a devenit o norm social. Acest lucru se petrece deoarece potrivit studiilor, femeile sunt mult mai supuse evalurii din punct de vedere al esteticului dect brbaii. O siluet zvelt i un aspect fizic atrgtor reprezint n accepiunea sociocultural nu doar o stim de sine crescut ci i o promisiune a unei ascensiunii rapide din punct de vedere social i cultural. Dup cum McKinley afirm n teoria sa, exist diferene legate de modul n care genurile se raporteaz la corpul lor. Femeile simt nevoia s-i valideze frumuseea i feminitatea deoarece ele reprezint nsi esena identitii lor. nc din copilrie ele sunt expuse ateptrilor societii i stereotipurilor de gen, care afirm c una dintre cele mai importante i eseniale caracteristici ale femeii este frumuseea. Pentru majoritatea femeilor, preocuprile legate de imaginea corporal ncep nc din copilrie i continu pe ntreaga durat a vieii. Pentru a diminua aspectele de insatisfacie cu privire la imaginea corporal frecvent ntlnite n rndul femeilor s-au dezvoltat numeroase metode, chirurgie, diet, exerciii fizice care trebuie ns atent monitorizate de ctre specialiti pentru a mpiedica ulterioare tulburri alimentare cum ar fi anorexia i bulimia. 1.3.2 Aspecte ale imaginii corporale n rndul bieilor i brbailor n zilele noastre nu numai n rndul femeilor apar probleme ale insatisfaciei corporale, studiile artnd c un numr din ce n ce mai mare al reprezentanilor sexului masculin sufer de probleme n legtur cu aspectul fizic i greutatea corporal. Spre deosebire de femei care se preocup de aspectul fizic din consideraii pur estetice, adic se supun dietelor i exerciiilor fizice pentru a fi ct mi atractive pentru sexul opus, brbaii sunt preocupai de aspectul fizic din consideraii ce in mai mult de dobndirea unui fizic impuntor, sntos, cu o putere de rezisten i anduran mare. Carson i Andersen (2002) citnd-o pe Nancy Etcoff cu lucrarea sa ,, Survival of the prettiest: The science of beauty,, afirm c studiile trans-culturale au raportat o similaritate a modului n care subiecii provenind din culturile non-vestice i subiecii din SUA se raporteaz la frumusee. Totui , Thompson afirm c fiecare ras, cultur i nivel economic i are propriile standarde n ceea ce privete imaginea nfirii ideale. Astfel, el d un exemplu n care elevi de ras neagr selecteaz aparent ca imagini ideale din puncte de vedere estetic, persoane cu dimensiuni mult mai mari dect elevii de ras alb. Etcoff afirm c aspectul fizic la brbai este important nc de la o vrst fraged pn la btrnee, pentru a stabili dominana ierarhic n cadrul grupurilor. Potrivit ei, studiile arat c bieii aflai n tabere l-au ales drept lider pe individul care arta cel mai bine, cel mai atletic biat care prezenta cel mai mare grad de maturitate al fizicului, iar citndu-l pe Mazur (1984) cu studiul su pe cadeii de la West Point (academie militar) spune c indivizii ce prezentau aa numita dominan facial (brbie bine evideniat, sprncene groase, ochii adncii) au un success mai mare n carier i o ascensiune mult mai rapid n rangurile militare.

Corson i Anders menioneaz studiul lui David Buss (1984) n care s-a demonstrat c pentru femei atractivitatea unui brbat nu const n aspectul su fizic, ea constnd n principal n ambiia i succesul financiar al acestuia. Potrivit lor aceste atribute constituie o strategie de tip evolutionist, femeile cutnd aceste aspecte la partenerul su pentru a-i asigura stabilitatea i securitatea financiar. Totui, se pare c i aspectul fizic este important n evaluarea brbailor realizat de femei. Carson i Anders menioneaz studiul lui Faludi (1999) n care acesta spune c tranziia de la Era industrializrii la Era informatic, a introdus n contiina oamenilor importana aparenelor, a arta ca o persoan de success i a purta imbrcminte exclusivist devenind o chestiune imperios necesar. Aceiai cercettori au intodus o alta explicaie a preocuprii excesive cu aspectul fizic, spunnd c exist un aa zis sindrom al superbrbatului, indus de complexul lui Adonis. Etcoff spune c majoritatea cuplurilor se formeaz dup principiul similaritii, un partener atractiv avnd anse mari s aib un partener la fel de atractiv ca i el, de aici preocuparea tot mai mare i dezvoltarea unei ntregii industrii pentru sporirea atractivitii personale. 1.3.3 Aspecte ale imaginii corporale n rndul indivizilor obezi Schwartz i Brownell spun c obezitatea este vzut n societate ca un aspect total indezirabil, un fel de stigmat, accepiunea social fiind c a fi obez este un lucru demn de dispre, c persoanele ce sufer de aceast boal ar trebui s se simt jenate. Acest lucru se ntmpl deoarece oamenii asociaz obezitatea cu lacune ale caracterului individului cum ar fi lenea, lipsa auto-controlului i autoindulgena. Conform acelorai cercettori menionai anterior, una dintre cele mai des ntlnite tulburri de tip alimentar n rndul populaiei de indivizi obezi este cea a mncatului compulsiv. Aceast tulburare face parte din familia tulburrilor de tip alimentar mpreun cu anorexia nervoas i bulimia, dar diferena major dintre ele este aceea c tulburarea mncatului compulsiv nu include i preocuparea excesiv asupra insatisfaciei cu privire la imaginea corporal. Studiile arat c exist diferene majore ntre sexe n ceea ce privete insatisfacia corporal n sensul c femeile i fetele au o rat a insatisfaciei imaginii corporale mai mare dect cea a brbailor, aceast insatisfacie fiind resimit i mai pregnant n cazul femeilor ce sufer de obezitate. Cash (2002) spune c brbaii obezi simt o insatisfacie mai sczut dect a femeile aflate n aceeai condiie datorit faptul c ei asociaz greutatea lor cu o imagine impuntoare vzndu-se ca mari i impuntori. 1.3.4 Imaginea corporal n rndul populaiei afro-americane Celio, Zabinsky i Wilfley susin c n general standardul de atractivitate n cadrul populaiei afro-americane este unul mai flexibil i mai variat n privina greutilor i formelor dect cel al populaiei albe. Conform acelorai cercettori, femeile negre spre deosebire de cele albe care au un singur tipar ideal (silueta slab i zvelt) descriu imaginea ideal prin o multitudine de aspecte ce in att de aspectul corpului ct i cele ce nu in neaprat de corp cum ar fi mndria etnic, stilul personal. Studiile arat c adolescentele negre pun mai mare accent pe atitudine i personalitate dect pe aspectul fizic atunci cnd ncearc s defineasc tiparul unei femei frumoase. Aceleai studii menioneaz c n rndul persoanelor negre exist mult mai puine preocupri i insatisfacii cu privire la persoanele supaponderale, mai mult, persoanele negre supraponderale n contrast cu persoanele de ras alba se consider attractive. Alte studii remarc faptul c femeile negre au un nivel al stimei de sine mult mai mare dect cel al femeilor albe, acesta nefiind dependent de imaginea corporal i insatisfaciei cu privire la nfiare.

Celio, Zabinsky i Wilfley identific o serie de factori care se pare c dein o influen mare n determinarea insatisfaciei cu privire la imaginea corporal n rndul femeilor negre. Astfel, ei menioneaz influena matern ca factor protective mpotriva insatisfaciei corporale, mamele nvndu-le pe fete c mult mai importante dect aspectul fizic sunt alte caliti precum tria de caracter i independena. Un alt factor influenator sunt prietenii, autorii studiului menionnd c fetele afroamericane tind s dezvolte relaii positive, supportive cu prietenele lor, complimentndu-se reciproc pentru nfiarea lor, spre deosebire de fetele albe care par s fie competitive i invidioase un ape cealalt. Maturitatea sexual este un alt factor citat de cercettori ei spunnd c grsimea acumulat odat cu maturarea sexual tinde s provoace n rndul tinerilor insatisfacie, dar spre deosebire de fetele albe, fetele negre resimt mult mai puin fenomenul de insatisfacie. 1.3.5 Imaginea corporal n rndul populaiei asiatico-americane Kawamura a studiat conceptual de imagine corporal n rndul culturii asiaticoamericane, el spunnd c imaginea corporal n cadrul acestei culturi, este puternic influenat de valorile i credintele tradiionale, care pun accentual pe colectivism, modestie i disciplin. Comunitatea asiatico-american acord familiei o importan deosebit, existnd o presiune de a nu discredita numele i prestigiul acesteia, oice fel de comportamente sau atitudini negative provocnd sentimental de ruine. Kawamura o citeaz pe Hall cu studiul influenelor socio-culturale asupra imaginii corporale n care ea afim c rigoarea i perfectionismul acestei comuniti afecteaz imaginea corporal a indivizilor n sensul c ei doresc s aib un aspect fizic impecabil. Cultivarea modestiei potrivit lui Kawamura ar fi o posibil cauz a prudeei cu care membrii comunitii asiatico-americane vorbesc despre realizrile i succesele personale sau despre calitile lor din dorina de a nu perturba relaiile n cadrul comunitii. Tot el susine c educaia pe care o primesc n familie, care blameaz i pedepsete accesele emoionale, dramatice, influeneaz indivizii n sensul c ei nu pot mprti celorlali sentimentele de insatisfacie cu privire la imaginea corporal, avnd o atitudine neutr nefiind nici mulumii, nici nesatisfcui n relaia cu imagine lor coporal. Kawamura spune c n rile asiatice precum Korea, China, Japoni i Filipine idealul de frumusee este reprezentat de o siluet plinu spre obez, care s-ar prea c exprim prosperitate, sntate, frumusee. Tot el menioneaz o serie de studii care afim exact contrariul, astfel el i menioneaz pe Mukai et al. i pe Lee et al. care susin c femeile japoneze i chinze aspir la o siluet zvelt, slab. Conform aceluiai Kawamura studiile arat o diferen semnificativ ntre femeile cucaziene i cele asiatice n sensul c cele asiatice sunt mai puin dispuse s se supun dietelor i au o rat de apariie a tulburrilor alimentare mult mai sczut. Dominana economic i politic a rilor vestice, influeneaz celelalte regiuni ale globului nu doar prin pisma aspectelor menionate mai sus, ci impune i standarde de cultur, frumusee i nfiare. Astfel, s-au raportat n cadrul rilor asiatice o serie de intervenii de modelare facial care s apropie fizionomia tipic sciatica de cea european, caucazian. Cele mi multe intervenii s-au realizat la nivelul ochilor, n Korea, persoanele dorindu-i aa zisa pleoap dubl, i la nivelul nasului pin subierea bazei acestuia crend un vrf ascuit ingust specific caucazienilor. O alt procedur des ntlnit este cea de albire a pielii, o piele alba reprezentnd un simbol al feminitii, puritii i al unei clase sociale privilegiate, existnd o intreag industrie ce comercializeaz produse de depigmentare a pielii.

1.3.6 Imaginea corporal n cadrul comunitii hispanice Conform lui Altabe i OGaro termenul Hispanic se refer la un grup a cror rdcini etnice se regsesc n spaiul Americii de Sud i bazinului Caraibelor, cunoscut i sub titulatura de latino. Aceiai autori menioneaz c n formarea imaginii corporale n cadrul acestei comuniti, un rol important l constituie familia i valorile tradiionale, punnd accentul pe submisiune, sacrificiu de sine i cumptare. Ei explic motivul pentru care aceste valori sunt cultivate de aceast comunitate prin faptul c religia majoritar (catolic) propune o viziune fatalist asupra vieii. Ea spune c oamenii trebuie s se conformeze cu destinul lor i s i atepte rsplata n viaa de apoi, n rai. OGaro i Altabe menioneaz c datorit procesului de aculturae (preluarea din stilul de via, limb, elemente de cultur a comunitii n care s-a emigrat) comunitatea hispanic din Statele Unite ale Americii se confrunt cu un puternic sentiment de confuzie. Fiind expui n mod direct culturii i obiceiurilor americane ei resimt un oarecare discomfort cauzat de difernele dintre cultura mama i cea la care tocmai au aderat. Citndu-l pe Gowen, cercettorii menionai mai sus, susin c vrsta la care indivizii au emigrat n SUA a afectat n mod semnificativ tendina acestora spre dezvoltarea tulburrilor alimentare. Adolescena fiind o perioad extrem de sensibil n viaa individului i n formarea identitii sale, a raportat ca peioad de vst cele mai multe cazuri de dezvoltare a unor tulburri de tip alimentar, n rndul membrilor comunitii hispanice. De menionat este faptul c cercettorii au descoperit o legtur ntre nivelul aculturaiei, etnicitate i imaginea coporal. Indivizii hispanici care au un nivel mare al aculturaiei se identific tot mai mult cu idealul de frumusee nord-american, o alt ipotez susinnd c hispanicii i schimb cultura n confomitate cu cea nord-ameican datorit mass-mediei SUA care export o masa mare de produse ( filme, show-uri tv) n rile latine. Confom lui Darnall, influena culturii i idealuilui de imagine American este att de pregnant n rile latine nct femeile (exemplu Brzilia) folosesc metode de slbire periculoase precum uzul laxativelor i diureticelor pentru a cpta o siluet slab i zvelt tipic nord-american. Asadar, cu ct nivelul de aculturaie este mai mare, membrii comunitii hispanice se identific tot mai mult cu idealul de frumusee american (siluet zvelt i slab) cu att crete i nivelul insatisfaciei coporale. Altabe l menioneaz pe Rieger (2001) care propune o nou ipotez care s explice prefeina comunitii hispanice pentru o siluet slab acesta menionnd nivelul mare de ndoctrinare religioas, religia catolic militnd pentru altruism, sacrificiu i negnd corpul i tot ce ine de hedonism n vederea apropierii de domeniul spiritualului. Acelai Darnall care a studiat fenomenul abuzului de laxative i diuretice n rndul femeilor braziliene este menionat de Altabe, ca fiin cel care a introdus ipoteza c femeile hispanice din comunitile srace pun mult accent pe frumusee i atractivitate n serana c vor atrage brbai cu resurse financiae care s le acorde stabilitatea material de care au nevoie. Altabe a studiat i o serie de aspecte ce in de dimensiunea sexual a imaginii corporale el descoperind c femeile hispanice spre deosebire de cele cucaziene manifest o dorin mai mare de a avea snii mai mari i c n cazul n care acestea sufer de cancer mamar, ele au temeri mult mi mari n privina sexualitii lor dect celelalte femei din alte etnii. Sommer a studiat n cadrul unei cercetri atitudinea femeilor cu privire la intreruperea ciclului lor menstrual i apariia menopauzei,femeile caucaziene asociind acest eveniment cu independent i libertatea, pe cnd femeile hispanice si-au manifestat regretful n legtur cu acest eveniment.

El susine c femeile hispanice privesc cu o prere de ru apariia menopauzei deoarece ele se identific i ii gsesc valoarea tocmai n rolul principal al genului lor, acela de a perpetua viaa. 1.3.7 Imaginea corporal n cadrul comunitii gay Conform lui Esther Rothblum fenomenul de insatisfacie coporal este att de rspndit n societile vestice i SUA, nct el a devenit un aspect banal, o nemulumire ce sconvertit intr-o norm, obinuin. Ea o menioneaz pe Dworkin care introduce idea c indiferent de orientarea lor sexual, sunt de mici supuse presiunilor standardului de frumusee cruia trebuie s se conformeze, fapt ce ce le induce preocupri, frustrri n privina nfirrii i greutii lor. Tot Rothblum o menioneaz pe Laura Brown care prin cercetrile sale vine s contrazic ipoteza anterioar ea susinnd c lesbienele sunt mai puin critice cu aspectul lor fizic i aspectul ctigrii n greutate nu le produce mari ngrijorri. Confom lui Duggan i McCreary, societile vestice contemporane pun mare accent pe aspectul fizic, brbii tiind c ceea ce i definete n mae msur este aspectul corpului lor, iar marea divesitate de reclame media le sporete insecuritatea de sine i insatisfacia cu privire la corpul lor. Reclamele menionate de cercettorii amintii mai sus, promovez suplimente dietetice, progrme de fitness, remedii impotriva calviiei i stimulente pentu sporirea performanei sexuale, ele transmind un mesaj subliminal conform cuia brbaii trebuie n permanent s mbunteasc i s sporeasc atractivitatea lor fizic. Potrivit lui Pope (2000), brbaii din cauza faptului c nu pot s-i exprime n mod public sentimentele de insatisfacie corporal din teama de a nu afia slbiciune, prezint un nivel mai mare al discrepanei dinte aspectul fizic actual i cel ideal dect femeile. Aceast situaie este explicat prin faptul c femeile fiind supuse mult mai mult efectului reclamelor care promoveaz manechine cu forme pefecte, au invat s ignore sau s infrunte standardele imposibile ale frumuseii promovate de mass-media. Tot Pope et al. (2002) introduce idea c brbaii homosexuali au probleme i mai mari dect brbaii heterosexuali n ceea ce privete imaginea lor corporal. El explic aceast ipotez spunnd c abuzurile i jignirile suferite n copilrie din cauza lipsei lor de masculinitate le dezvolt un puternic complex de inferioritate. Pentru a scpa de acest complex, ei urmeaz programe intensive de fitness n idea c musculatura obinut cu ajutorul acestora le va aduce o imagine mult mai masculin care va impune respect i care le va spori atractivitatea. n ncercaea lor de a descoperi legturile dintre orientarea sexual i imaginea coporal Duggan i McCreary stabilesc o ipotez susinut i de studiile inteprinse de Stiegel-Moore, Tucker si Hsu, confom creia exist diferene de perceptive a imaginii corporale n funcie de orientrea sexual. S-a descoperit astfel c nu sunt diferene nte femeile heterosexuale i cele lesbiene n ceea ce privete insatisfacia corporal i tulburrile de alimentaie, dar s-a descoperit c lesbienele au un nivel mai ridicat al stimei de sine. Herzog et al. a descoperit n urma studiilor sale c femeile lesbiene au o greutate corporal semnificativ mai mare dect femeilie heterosexuale., lesbienele fiind mai puin preocupate de aspectul lor selectnd n momentul testrii ca imagini ideale de frumusee femei mult mai plinue dect standardul femeilor heterosexuale. n ceea ce privete brbaii studiile arat c brbaii homosexuali sunt mult mai preocupai de aspectul lor fizic dect cei heterosexuali Lisa Silberstein descoperind c exist diferene n ceea ce privete motivaia pentru a realiza antrenamente de fitness la sal.

Astfel, brbaii homosexuali se antrenau pentru a-i spori nivelul de atractivitate fizic pe cnd cei heterosexuali mergeau la sal pentru a-i mbunti condiia fizic, snate i placere. Studiile au artat de asemenea c brbaii gay foloseau diete pentru a slbi, iar brbaii heterosexuali cae i doreau s fie mai masivi aveau o stim de sine sczut. 1.3.8 Imaginea corporal i muscularitatea Robert Olivardia, afirm c n societatea contemporan muli brbai sufer de aa zisul complex al lui Adonis, existnd o lupt continu n rndul reprezentanilor sexului masculin de a obine o siluet cu o musculatur dezvoltat i acea mult rvnit form n V a toracelui (umeri lai, bazin ngust) , siluet ce constituie idealul i simbolul masculinitii. El introduce ideea c spre deosebire de femei care i doresc s piard n greutate pentru a fi slabe, brbaii vor s scape de grsimea corporal dar vor s-i pstreze masa muscular pe care o sporesc prin intermediul exerciiilor fizice i suplimentelor nutritive. Acest lucru se produce conform aceluiai cercettor menionat mai sus, datorit faptului c o siluet musculoas este un simbol tradiional al masculinitii, al puterii i dominanei. Conform lui Olivardia, Mishkin a dezvoltat o teorie a masculinitii ameninate potrivit creia n urma micrilor feministe i a emanciprii femeii care a ajuns s afecteze dominaia masculin egalnd-o n atribuiuni, brbaii au rmas cu o singur alternativ pentru a-i dovedi i reinstala dominaia. Aceasta const n singura diferen rmas pentru a se distinge de sexul slab, aceea constituit de aspectul corpului lor. Gillet i White spun c brbaii i doresc un corp musculos pentru a-i reasigura dominaia social asupra brbailor i femeilor, specificnd c femeile n urma ctigrii independenei financiare i sociale sunt mult mai selective n alegerea partenerului. Se pare c una dintre cele mai severe tulburri ale imaginii corporale, dismorfofobia, are i o form specific pentru preocuparea excesiv nu doar cu unele defecte fizice ci i cu musculatura sau construcia anatomic, care potrivit lui Olivardia a fost iniial catalogat ca revesul anorexiei nervoase. Dup cum afirm acelai cercettor, un prim criteriu dismorfiei musculare este preocupare excesiv a individului c nu este destul de masiv i c nu are muchii ndeajuns de dezvoltai chiar dac individul n cauz posed o muscularitate excesiv. Al doilea aspect al dismorfiei musculare este c preocuparea excesiv cu dezvoltarea musculaturii provoc dificulti individului n aspectele sociale, ocupaionale ale acestuia modificndu-i semnificativ calitatea vieii i echilibrul psihic. Brbaii care sufer de aceast tulburare, s-a descoperit n urma unor studii c sunt capaili renune la joburile lor, s lipseasc de l evenimente importante din viaa lor pentru a-i satisfice nevoia compulsive de a se antrena pentu a-i dezvolta masa muscular. De asemenea, s-a raportat c aceast tulburare afecteaz i viaa sexual a individului, Olivardia menionnd cazuri n care indivizii sufeinzi de aceast tulburare refuz s ntrein relaii sexuale cu partenera lor pentru a nu pierde energia necesar n antrenmentele de for. Un alt brbat a refuzat s-i srute iubita din cauza faptului c prin intermediul salivei, iubita i-ar putea transmite calorii care i-ar affect forma fizic. Cercettorii afirm c dismorfia muscular poate avea o combinaie de cauze, factorii genetici, psihologici i socioculturali contribuin la instalarea sa n psihicul individului. Un alt aspect important n discuia despre muscularitate i imaginea corporal este cel constituit de metodele chimice de sporire a muscularitii, n spe anabolizantele, cunoscute publicului larg sub numele de steroizi. Steroizii anabolizani sunt derivai sintetici care au efecte similare cu testosteronul, un hormon specific masculin.

Un studiu realizat n 1935 n care unui cine i s-a injectat o cantitate de steroizi i n urma creia masa lui muscular a crescut semnificativ a atras atenia asupra acestor substane aparent miraculoase, ele fiind din ce n ce mai des utilizate de persoane care fac sport de performan, bodybuilderi sau de persoane cu o carier militar. Steroizii ajut la refacerea rapid a esutului muscular i cresc viteza de sintez a proteinelo, crescnd totodat n mod semnificativ nivelul testosteronului din corp. Sub efectul acestora masa muscular crete i previn depunerile de grsime. Ele se utilizeaz sub form injectabil, direct n muchi sau se folosesc sub form de pastille, creme sau plasturi aplicai direct pe piele. n urma studiilor s-au descoperit o serie de efecte adverse care sunt extrem de periculoase pentru organismal uman. Astfel, utilizarea necontrolat a steroizilor cauzeaz acnee, creterea snilor la barbate, afeciuni grave ale ficatului, alopecie, atrofierea testiculelor i arterioscleroz datorat ngustiri vaselor de snge cae poate degenera n infarct i accidente cardio-vasculare. n privina efectelor psihologice ale steroizilor asupra indivizilor consumatori se pot meniona schimbrile brute de dispoziie, depresie, modificri de libido, creterea agresivitii i a apetitului sexul, episoade necontrolate de furie ( cunoscute sub denumirea de roid rage). 1.3.9 Imaginea corporal i athleticism-ul Termenul de athleticism provine din limba englez i desemneaz capacitatea de a folosi o varietate de abiliti motorii ( rezisten, putere, vitez, gilitate, coordonare, stabilitate i echilibru) pentru a desfura n mod efectiv i eficient o varietate larg de activiti sportive. Cu alte cuvinte athleticism-ul nseamn o condiie fizic impecabil, ntlnit mai des n rndul sportivilor de performan care se antreneaz ore n ir, care permite obinerea unor performane sportive notabile. Caroline Davis a studiat imaginea corporal i nivelul de satisfacie cu privire la aceasta n rndul spotivilor de performan i dansatorilor de success, i contrar credinei tuturor c aceti oameni ar trebui s fie mndri de corpul lor i c nu au suferit niciodat de temeri cu privire la aspectul lor, ea afirm contrariul spunnd c relaia dintre variabilele stisfacie i imagine corporal fiind influenat de o amre varietate de factori. Printre aceti factori se numr tipul activitii desfurate, genul individului, nivel de implicare i o serie de caracteristici psihologice. n rndul femeilor sportive de performan exist predilecia pentru un strat ct mai mic de grsime corporal deoarece acest fapt este benefic pentru sporirea agilitii i mrirea performanelor sportive. De asemenea, s-a raportat c echipamentele des folosite de sportive sunt n general mulate pe corp atrgnd n mod i mai pregnant atenia asupra corpului lor, de aici avndu-si originea aversia puternic cu privire la grsimea coporal. Smolak i colegii lui au studiat imaginea corporal n cadrul atleilor de performan, descoperind c acetia duc o lupt intens pentru a scdea nivelul de grsime al corpului dar c spre deosebire de oamenii normali, ei au un nivel mai sczut al insatisfaciei corporale.

1.4 Studii din perspectiva curentului feminist asupra imaginii corporale Conform lui Krane et all (2001) studiile culturale feministe sunt n fapt o tentativ de investigare a legturii (reciprocitii) dintre genul biologic i cultur, ele dorind s descopere modul n care societatea i stereotipurile de gen influeneaz percepia i credinele asupra propriului nostru gen. Potrivit lui Andersen (1997, p.383) genul este n mod normal neles ca ateptri i comportamente nvate n urma procesului de socializare care sunt associate cu genurile biologice (masculin sau feminin) n cultura vestic. Tot Krane et all (2001) afirm c societatea vestic asociaz n mod general brbatul cu masculinitatea, iar femeia cu feminitatea ( Batky, 1990), cele dou asocieri fiind definite cu ajutorul unor serii de caracteristici ( Moi, 1999). Astfel, masculinitatea este asociat cu atribute ca musculatuar, puterea, virilitatea (exemple de caracteristici ale unei imagini corporale ce ntuchipeaz conceptul dominaniei i puterii), (Greendorfe, 1998), iar feminitatea este asociat cu o imagine coporal ce exprim slbiciune i fragilitate avnd ca atribute graia, pasivitatea, inferioritatea, etc. (Greendorfer, 1998). Jeffrey (2005) i Wolf (1991) afim c perspectiva feminist susine c idealurile de frumusee i practicile de atingere a acestora sunt instrumente de opresiune a femeilor, transformndu-le n fiine inferioare, artificiale, singurul lor rol important fiind cel decorativ. Mckinley (2002) susine c societatea contemporan vestic a dezvoltat o dualitate ntre minte i corp, n cadrul creia femeia este asociat cu corpul (aspectul fizic), iar brbaii sunt asociai dimensiunii reprezentate de minte. Acest fapt se produce deoarece se consider c sexul feminin este cel care deine supremaia i cel mai important rol n procesul de reproducere i perpetuare a speciei, brbaii deinnd un rol inferior, complementar. Aceeai Mckinley (2002), afirm c teoria de factur feminist conform crei femeile i fetele i vd corpul ca un obiect ce este supus aprecierii celorlali, a reprezentat un impact major n cercetrile supra imaginii coporale. Pentru a studia aciunea de internalizare a constructelor sociale cu privire la corpul femeilor, Mckinley(1998) a folosit teoria menionat mai sus, dezvoltnd un concept (contiina corporal obiectiv) care include supraveghere, intenalizare a standardelor culturale privind corpul i credine cu privire la controlul nfirii ( McKinley, 1998, 1999, McKinley& Hyde, 1996). Potrivit cercettoarei menionate mai sus, supravegherea corporal desemneaz activitatea de monitorizare a propriei persoane ca un observator, aceast aciune fiind asociat cu iubirea de sine , unii observatori afirmnd exact contrariul asociind-o cu sporirea ruinii i anxietii cu privire la propria nfiare. A doua component a constructului propus de Mckinley ( internalizarea standardelor culturale privind corpul) presupune tendina femeilor de a se compara cu imaginile perfecte din mass-media, ele percepnd aceste standarde n mod eronat ca venind din propriile dorine ( surs intern) i nu ca avnd o surs extern (mass-media, societate). Acest lucru face ca femeile s perceap atingerea acestor standard n corelaie cu propriul sim al valorii, eecul reprezentnd o puternic surs de anxietate i insatisfacie cu pivire la propria nfiare. Ultima component (controlul cedinelor cu privire la nfiare) reprezint potrivit cercetatoarei, credina femeii c dac depune o cantitate considerabil de efort, standardele culturale privind imaginea corporal pot fi atinse. Dei teoria propus de McKinley afim c aproape toate femeile sunt afectate de concepia social care privete corpul femeilor ca pe un obiect, totui cercetrile au rtt c exist o serie de diferene privind modul n cae acest aspect este experimentat de reprezentantele sexului frumos, cele mai notabile diferene fiind cele referitoare la vrst.

Astfel, se raporteaz c femeile aflate la mijlocul vieii lor au niveluri mai sczute a monitorizrii corpului i ruinii cu privire la nfiare dect femeile tinere, studente, dar s-a descoperit c nu exist discrepane n privina credinelor de control. n ncercarea de a preveni tulburrile de imagine corporal n rndul populaiei, cercettorii Friederickson i Roberts afirm c monitorizaea corporal poate fi cauzatoarea multor riscuri cu pivire la sntatea mental, associate cu identitatea feminine, printer acestea numrndu-se depresia, disfunciile sexuale, problem de alimentaie. Tot ei afim c o soluie pentru a diminua insatisfacia corporal n rndul femeilor este tocmai o nelegere profund a fenomenului de contiin coporal obiectiv i a efectelor sale asupra psihicului i contiinei feminine. 1.5 Vanitatea 1.5.1 Definirea conceptului de vanitate Watson et al (1999) afirm c vanitatea este un concept ce a suscitat numeroase interese , el fiind vehiculat i studiat nc din timpuri strvechi, Aristotel afirmnd despre vanitoi c dein o imagine foarte bun cu privire la propria persoan de care ns nu sunt vrednici, iar Hume susine c ea reprezint un liant social ntre brbai. Chakrabarti (1992) afim c vanitatea posed n mod predominnt o conotaie negativ, fiind des asociat cu trsturi negative de personalitate (arogan, mndrie, infatuare), moralitatea cretin catalognd-o ca un viciu. Conform Watson et al (1999) meniuni ale conceptului de vanitate se pot regsi ntr-o vastitate de domenii, ea prezentnd interes att pentru antropologie (Kovecses,1986), economie (Hackner, Nyberg, 1996), poezie (Johnson 1993), marketing (Netemeyer et al. 1995). Battistelli (1929) a afimat c vanitatea i-ar avea originea n instinctul sexual, spre deosebire de Grau (1928) care spune c ea reprezint o form de exprimare a sinelui nscut din dorina individului de a-i spori simul auto-aprecierii. Din perspectiva psihanalizei, vanitatea poate reprezenta o manifestare incontient a exprimrilor simbolice datorate complexului Oedip (Sztulman,1976), sau poate reprezenta n cazul femeilor o form a libido-ului de factur homosexual, asexual, necesar creterii copilului care neutilizat deviaz n comportamente de tip vanitos.(Bernstein,1998) O a doua perspectiv privind cercetarea vanitii propune o abordare mai convenional a conceptului (LeBel), Webster, (2001) propunnd o definiie conform creia vanitatea reprezint o mndrie excesiv cu privire la propria persoan, el de asemenea afirmnd c vanitoii se confrunt des cu dificulti din cauza excesivei preocupri cu imaginea lor public. Keller (1938) susine c vanitatea difer de mndrie n privina nevoii de recunoatere social i difer de ambiie prin existena satisfaciei iluzorii. Vanitatea a fost studiat de unii cercettori mpreun cu constructul psihologic de narcisism, construct ce are origini psihanalitice, un narcisist fiind caracterizat de un puternic sentiment de importan de sine, iluzii cu privire la dobndirea unui succes nelimitat, exhibiionism, intoleran la critici, tendin de exploatarea a celorlali i lipsa empatiei (DSM-III; American Psychiatric Association, 1980). A treia pespectiv de abordare a constructului de vanitate este cea constituit de cercetrile privind comportamentul consumatorului, ncercndu-se definirea factorilor care influeneaz deciziile indivizilor de a achiziiona i consuma un anumit produs.

1.5.2 Dimensiunile conceptului de vanitate Netemeyer et al (1995) studiind vanitatea din perspectiva comportamentelor consumatorului a scindat constructul n dou dimensiuni principale, prima referindu-se la vanitatea cu privire la aspectul fizic, iar a doua se raporteaz strict la vanitatea cu privire la reuit i succes. Tot el a realizat o scal cu scopul de a msura att vanitatea cu privire la aspectul fizic ct i cea cu privire la reuit, operaionaliznd vanitatea cu ajutorul a patru trsturi distincte, dup cum urmeaz: 1- Preocuparea pentru aspectul fizic 2- Opinie pozitiv ( probabil exagerat) cu privire la aspectul fizic 3- Preocupare pentru auto-realizare(success) 4- Opinie pozitiv (probabil exagerat) cu privire la auto-realizare (success)

CAPITOLUL 2 - Marketing

2.1 Definirea conceptului de marketing Termenul de marketing potrivit etimologiei, s-a format prin trecerea la participiul prezent al verbului to market de origine englez a crui semnificaie este desfurarea unor activiti tranzacionale de pia, a cumpra i a vinde. Dei muli teoreticieni au depus eforturi considerabile n ncercarea de a stabili o definiie unanim a marketingului, din cauza complexitii i marii difersificri a activitilor caracteristice acestuia nc nu s-a realizat o definiie edificatoare care s fie acceptat n unanimitate. Asociaia American de Marketing, recunoscut ca fiind cea mai prestigioas instituie oganizaional international a specialitilor n marketing a reuit s elaboreze o definiie aproximativ a fenomenului de marketing afirmnd c Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului de produs, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a creea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. n zilele noastre, marketingul modern reprezint unul dintre factorii cei mai importani ai obinerii succesului unei organizatii, jucnd un rol primordial n dezvoltarea sa economicosociala, instrument de baz n atingerea performanei, dar i n evitarea riscului. Potrivit lui Kotler el a devenit omniprezent ntruct infuenteaza viata fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai. 2.1.1 Puncte de vedere privind definirea marketingului Conceptul de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, reflectnd fidel evoluia deosebit economico-social a acestui deceniu, marcnd n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum (P.L. Dubois, A. Jolibert). n literatura de specialitate sunt trecute n revist variate opinii referitoare la coninutul marketingului, majoritatea conceptualiznd n mod unilateral marketingul, prezentndu-l ca o activitate economica sau ansamblu de activitati economice, fie ca proces economic, social, comercial, de stabilire a relaiei dintre cerere i ofert, de promovare a produselor sau ca o filozofie a funcionalitii ntreprinderii moderne, ca o funcie de manangement. Astfel, marketingul reprezint un fenomen de o complexitate deosebit ce armonizeaz teoria cu practica, Baker (1996) susinnd c practic fiecare lucrare legata de marketing ncepe cu o alta definitie . Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii tot Baker, inventariind 12 definitii, expune si cele trei categorii de definitii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de definitii. Concluzionnd el spune c, definiiile cercetate descriu marketingul ca un proces, ca o filosofie si ca pe o orientare prezenta att la producator, ct si la consumator Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol publicat n 1984 spune c pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:

1) conceptul de marketing 2) conceptul lrgit de marketing 3) noul concept instituionalizat Stanciu (2001) realizeaz o succint analiz a tentativelor de definire a conceptului de marketing n urma creia afirm c se pot releva dou categorii principale de definii (C. Florescu i Popa, 1992): definiii clasice (narrow definitions) vechi, cu o perspectiv restrnsa, ngusta, n accepiunea crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la producator la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!. definiii moderne (broad definition), de dimensiuni extinse, complexe, care definesc marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde.

Tot Stanciu (2001) spune c o sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ar permite concluzionarea c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca: A - filozofie de afaceri B - activitate practic, un proces i o funcie managerial C - instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare. Potrivit primei abordri, Stanciu (2001) afirm c marketingul este vzut ca o filozofie de afaceri in cadrul creia clientul ocup locul central, conceptualizat ca o art de a identifica nevoile, de a crea cerere i de a dezvolta metode de a fideliza consumatorul. A doua abordare a conceptului de marketing presupune o viziune pragmatic vznd activitatea de marketing ca una de factur practic, o funcie a intreprinderii, un proces de organizare i manageriere a unui ansamblu Florescu (1992) definindu-l ca mecanism economic i social de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, creaea i dirijarea produsuluila locul i momentul i sortimentul solicitat, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator. Ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare marketingul reprezint potrivit lui Stanciu (2001) un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin in timp util, informaii obinute in urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor.

2.2 Componentele sistemului de marketing n cadrul suportului de curs realizat de prof. dr Sic Stanciu cadru universitar la Univ.Bucureti pentru disciplina Bazele generale ale marketingului apare o clasificare edificatoare a componentelor sistemului de marketing. Astfel, ele se pot clasifica n: 2.2.1 Concepa de marketing Stanciu (2001) afirm c o component deosebit de important n sistemul de marketing al organizaiei este cea a concepiei, a filosofiei ce ndrum activitatea de marketing concretizat n orientarea acesteia(Stanciu), activitatea practic relevnd existena unor variate alternative de concepte precum: A. Orientarea spre producie specific organizaiilor care au ca principal obiectiv producia de mas, ele fiind tentate s produc n cantiti mari i eficient la un pre avantajos pentru ambii ageni ai tranzaciei comerciale, n spe productorul i consumatorul, fiind totodat una dintre cele mai vechi orientri ce solicit focusul ateniei asupra eficienei i distribuiei. B. Orientarea spre produs definit prin concentrarea ateniei productorului asupra aspectelor ce in n principal de produs i de mbuntirea acestuia (calitate, aspect) fr a ine seama de cerinele consumatorului. C. Orientarea spre vnzri - se bazeaz pe faptul c in general nu se cumpr suficiente produse dac organizaia nu realizeaz o campanie de persuasiune i promovare n prealabil, prin care s conving clienii s achiziioneze produsul. Ei se preocup mai mult cu produsele deja existente, incercnd s le comercializeze ct mai profitabil, propunndu-i s atrag clieni i nu fidelizarea lor. D. Orientarea spre marketing - este o abordare a afacerilor care vizeaz infptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor in condiii mai bune dect concurenii. Ea se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile, consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea ( Kotler p.50). E. Concepia de marketing societal reprezint cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing ntre consumator i interesele companiiilor productore de bunuri i servicii. Conform lui Stanciu (2001) Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.

2.2.2 Analiza situaiei organizaiei Confom lui Stanciu (2001) pasul iniial pe care trebuie s-l realizeze organizaia dup nsuirea concepiei de marketing este analiza complex a situaiei sale. Cu ajutorul informaiilor din cadrul sistemului informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, clarificnd poziia pe care o ocup pe pia i s se anticipeze modificrile ce vor influena capacitatea ei de satisfacere a clienilor. n aceast etap se realizeaz cercetarea mediului ambiant al organizaiei n scopul de a cunoate i determina situaiile imprevizibile ce o pot influena, a comportamentului consumatorilor i a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine. Analizand rezultatele se poate realiza o tentativ de apreciere a situaiei organizaiei, se stabilete diagnosticul pe baza cruia se vor elabora direciile evoluiei viitoare. 2.2.3 Strategia de marketing Marcheaz potrivit lui Stanciu (2001) direcia aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele de atins i mijloacele de utilizat , ea prezentnd dou componente: a. Delimitarea pieii int b. Alctuirea mixului de marketing Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care se impart potenialii consumatori in grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare similare. (E. Hill i T.O.Sullivan p.23). Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul,( stabilirea grupului int), identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit loc , astfel ca grupurile de consumatori interesai s identifice firma ca fiind diferit semnificativ fa de concuren. (Baker p.69). Aceasta presupune ca produsul sau serviciul s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit consumatorului cu un pre care s-i fie accesibil, s fie disponibil viitorilor consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate. Alctuirea mixului de marketing joac un rol imortant n orientarea activitii de marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii.(Stanciu, 2001), el reprezentnd o serie de: variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz in vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii obiectiv.(Stanciu,2002). Dup prerea lui Kotler elementele mixului de marketing sunt cei patru P: I. Produsul - combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile post-vnzare. Plasamentul reprezint totalitatea elementelor de distibuie a produsului ,canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Preul cantitatea de bani pe care trebuie s o pltesc clientul pentru a intra n posesia produsului Promovarea activitatea ce prezint nsuirile i beneficiile produsului n ncecarea de a persuada clientul n vederea achiziiei sale

II. III. IV.

2.2.4 Tactica de marketing Conform lui P.Mlcomete (1994) tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing . Stanciu(2002) afirm c rolul tacticii de marketing este cel de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici i prin modificarea ei in funcie de schimbrile mediului ambiant Literatura de specialitate susine c activitile de marketing realizate cu scopul de a obine reuita obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile ale organizaiei amintite de Kotler ca cei 4 P: produsul, preul, promovarea i plasarea. 2.2.5. Managementul marketingului Managementul activitii de marketing reprezint potrivit lui Kotler, analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, in scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite printr-o planificare prealabil presupune organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Departamentul de marketing este responsabil cu coordonarea intregului personal de marketing i cu meninerea colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei, el avnd autoritatea de msuri de corecie i sancionare dup investigarea n prealabil a cauzelor conflictuale. 2.2.6 Profesionitii de marketing Dup prerea lui Stanciu (2002), componenta esenial a activitii de marketing dintro organizaie este reprezentat de resursa uman, deoarece este de neinlocuit in structura organizatoric a oricrei firme, ea mediind relaiile cu clientul, creeaz strategiile i sarcinile necesare desfurrii activitii organizaiei. De aceea este necesar, s-i imbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas) 2.3 Funciile marketingului n lucrarea sa Bazele generale ale marketingului Stanciu identific o serie de funcii ale activitii de marketing. El definete termenul de funcie ca o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit criteriu essential, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului, remarcnd totodat un consens unanim n definirea celor patru funcii principale: 1- de investigare a pieii i a necesitilor de consum 2- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3- de satisfacerea in condiii superioare a necesitilor de consum 4- de maximizare a eficienei economice ( C.Florescu . p.26-28)

Stanciu (2002) afirm c primele dou definiii sunt considerate de specialiti ca fiind fundamentale, ele definind cel mai coerent i precis conceptul de marketing. Ultimele dou definiii sunt vzute precum derivaii ale celor dinti, ele desemnnd scopul final al totalitii activitilor desfurate de orice agent economic. 2.3.1 Funcia de investigare a pieii i a necesitilor de consum Investigarea pieii i a necesitilor de consum constituie funcia prin intermediul creia se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului. (Stanciu 2002) Specialitii afirm c ea constituie funcia de baz, deoarece marketingul nu-i poate desfura activitatea dac nu deine informaii cu privire la investigarea pieii i a nevoilor, acesta fiind un domeniu in care factorii perturbatori, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, au o importan sporit. Dinamismul fr precedent al mediului economico-social, din ultimii ani, n care agentul economic i desfoar activitatea , face ca aceast funcie s fie una de o importan sporit, necesitnd un caracter continuu, care s furnizeze n permanen informaii noi. 2.3.2 Funcia de racordare la mediu Racordarea activitii agentului economic la dinamica mediului este considerat de Stanciu (2002) funcia de mijloc prin intermediul creia se realizeaz atingerea obiectivelor strategice ale productorului, prin aceasta realizndu-se creterea capacitii de mobilizare totalitii resurselor deinute, asigurndu-se astfel adaptarea optim a activitii intreprinse la cerinele pieii, consumatorului. Cu ct productorul este mai conectat la realitatea cotidian, este familiarizat cu factorii de tip endogen i exogen ai mediului ambiant, cu att mai mult va dezvolta strategii eficiente prin care s modeleze mediul n beneficiul su. 2.3.3 Funcia de satisfacere a necesitilor Aceast funcie este cunoscut ca funcia obiectiv prin care se urmrete realizarea exclusiv doar a produselor i serviciilor necesare consumului productiv i personal, acoperindu-se n acest mod nevoile consumatorilor n limita resurselor acestora, prin aceasta realizndu-se recunoterea social a activitii productorului. (Stanciu, 2002) produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizandu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, infptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Prin intermediul aceastei funcii, se realizeaz finalitatea social a activitii agentului economic, ce se concretizeaz in obinerea unui profit cat mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.
2.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice

Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental potrivit lui Stanciu(2002), argumentul fiind c scopul final al oricrei activitii economice realizat de un productor este obinerea de profit, asigurndu-i prin intermediul acestuia att existena ct i dezvoltarea. Realizarea ei prevede, alocarea raional a resurselor productive rare cu intrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a intregului flux al procesului economic.(Stanciu, 2002)