MARKETING FARMACEUTIC

NOIUNI INTRODUCTIVE
Etimologia termenului de
marketing
n the market = pia
n to market = a vinde
n marketing = pia, tranzacii, nevoi, cerere i ofert, produse,
satisfacia clienilor
Evolutia marketingului
n Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)
n A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)
n Epoca societatii de productie (1900-1930)
n Epoca societatii de consum (1930-1950)
n Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)
n Teoria mixului de marketing (cei 4P)
n A treia revolutie industriala (>1990)
Evolutia marketingului
n Rdcinile marketingului, ca practic economic concret, apar la sfritul sec. al
XVIII-lea i n prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), n Anglia, odat cu
nceputul primei revoluii industriale. n aceast perioad:
n se inventeaz motorul cu aburi care are aplicaii imediate la trenuri i
vapoare;
n se mecanizeaz producia de textile (n 1733 John Kay inventeaz rzboiul
de esut cu suveic mecanizat, iar n 1767 James Hargreaves inventeaz
maina de filat).
n apar primele orae industriale.
n La produsele industriale apar germenii marketingului, adic ncepe
s se in cont de calitate, pre, ambalare, garanii.
Evolutia marketingului
n La sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea are loc a
doua revoluie industrial, de data aceasta n SUA:
n nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei
productoare de bunuri materiale, la elaborarea unor noi procese de
producie mai performante (banda rulant a lui Henry Ford pentru
realizarea automobilului Ford, model T).
n se pune i problema conducerii tiinifice a ntreprinderilor.
n in aceast perioad se pun n SUA bazele managementului i
marketingului tiine ale organizrii i conducerii tiinifice a
ntreprinderilor.
Evolutia marketingului
n Perioada 1900 1930 poate fi considerat epoca societii de
producie:
n accentul se pune pe producie.
n firmele caut s produc ct mai mult, produsele s fie de o calitate ct
mai bun i la un pre acceptabil.
n nevoia de produse era att de mare, nct se vindea orice se producea.

n conductorii ntreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a

ntreprinderilor i de organizarea produciei cu scopul de a mbunti
performanele ntreprinderilor.
Evolutia marketingului
n n anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului
tiinific. La baza noii tiine stau principiile enunate de Adam Smith,
economist i filosof englez (1723-1790) :
n indivizii caut lucruri, activiti, servicii care s le fac plcere;
n ceea ce este plcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaia) i
sistemul lui de valori;
n n condiii concureniale, are loc o perfecionare a produselor i serviciilor oferite;
n mecanismul economiei de pia aduce n prim plan suveranitatea cumprtorului.
n Aceste principii au rmas valabile i astzi.
n Japonezii le-au dezvoltat adugnd dictonul clientul nostru stpnul
nostru .
Evolutia marketingului
n n anii 1928 1930 se produce marea criz economic din SUA:
n piaa este plin de produse, dar populaia nu mai are bani s le cumpere i foarte
multe ntreprinderi, bnci dau faliment.
n Se trece la perioada urmtoare: epoca societii de consum (1930
1950):
n piaa fiind saturat n produse, accentul se pune pe vnzri.
n se dezvolt activitile de marketing pentru mrirea vnzrilor: anunuri publicitare,
reclame, selectarea i pregtirea oamenilor pentru vnzare.
n apar noi tipuri de vnzare prin: comis-voiajori, po, telefon, expoziii cu vnzare.
n treptat se constat c banii cheltuii pe reclame, pe promovarea vnzrilor nu cresc
proporional i vnzrile, aprnd din nou suprastocurile.
Evolutia marketingului
n Se trece la: epoca societii orientate spre consumator (dup 1950):
n accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieei, a nevoilor
consumatorilor.
n producia este orientat spre cerinele pieei, spre nevoile
consumatorilor.
n productorii ncep s anticipeze dorinele consumatorilor i ncep s
fabrice produse noi care s le strneasc entuziasmul: compact discul,
jocurile video, produsele cosmetice pentru animale etc.
n totodat se perfecioneaz i produsele vechi, pentru a tenta cumprtorii.
n apare i oferta de servicii i are loc o mbuntire permanent a acestora.
Evolutia marketingului
n Ulterior, apare teoria mixului de marketing. Prin combinarea a patru elemente (4P):
produs, pre, promovare i plasare (distribuie) se obine o mai bun satisfacere a
nevoilor consumatorilor. Marketingul recomand ca obiective permanente:
n cercetarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor;
n studierea concurenei, n ideea de a o depi;
n elaborarea unor strategii i planuri de marketing pe termen mediu i lung.
n Aceste obiective se pot concretiza n :

n prospectarea permanent a pieei;

n dezvoltarea i proiectarea unor noi produse;
n influenarea cererii prin mbuntirea calitii produselor prin design i prin
publicitate;
n servicii de distribuie adecvate;
n servicii post-vnzare;
n obinerea de beneficii.
Evolutia marketingului
n Sfritul sec. al XX-lea se caracterizeaz prin apariia celei de a treia
revoluii industriale (revoluia digital) provocat de descoperirea i
introducerea n practic a IT (tehnologia informaiei).
n Datorit dezvoltrii tiinei apar o serie de produse importante pentru
viaa zilnic: medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc.
n Apare Internetul, iar marketingul profit din plin de aceast oportunitate
pentru a favoriza schimburile comerciale i a oferi servicii mai bune
consumatorului.
n Activitile de marketing pe Internet sunt abia la nceput i deja ne uimesc
prin amploarea utilizrilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar
anticiprile sunt extrem de optimiste.
Definiii ale marketinguluilui
n PHILIP KOTLER:
Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de
calitate, la preuri convenabile, printr-o distribuire eficient i o promovare
corespunztoare
n ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING:
Marketingul este procesul de planificare i executare a conceperii,
stabilirii preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n
vederea creerii schimburilor care s satisfac obiectivele individuale i
organizaionale.
n HENRI JOANNIS:
Marketingul este metoda tiinific de detectare i cucerire a pieei de
ctre ntreprindere.
Definiii ale marketinguluilui
n JAY CONRAD LEVINSON:
Marketingul este absolut tot ceea ce i poate ajuta s promovezi o
afacere, din momentul conceperii ei, pn n momentul n care
produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd
clientul devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.
n PETER DRUCKER:
Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de
vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului. Succesul
afacerii este determinat de mulumirea clientului.
Marketingul un nou
concept economic
n Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o
nou optic legat de producie i de desfurarea activitilor

economice care s-a dezvoltat n cadrul managementului

produciei de bunuri i servicii.
n Dezvoltarea marketingului a fost att de puternic, nct astzi
se studiaz ca tiina independent n cadrul pregtirii pentru
afaceri.
Marketingul un nou
concept economic
a. Marketingul arat c activitatea de producie trebuie s fie
orientat spre satisfacerea nevoilor eseniale i poteniale
ale consumatorilor, asigurndu-se pe aceast cale eficiena
economic a activittii desfurate.
n n viziunea clasic, n centrul ateniei ntreprinderii era
producia, cu preocuparea de a vinde ce s-a produs.
n Marketingul aduce n centrul ateniei ntreprinderii
consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea de a produce
ceea ce caut consumatorul
Marketingul un nou
concept economic
n n noua concepie de marketing, ordinea importanei
funciilor se schimb; pe primul plan trece funcia
comercial care include i funcia de marketing:
1. funcia comercial: marketing (cercetarea pieei),
aprovizionare, desfacere (vnzri)
2. funcia de cercetare-dezvoltare
3. funcia de producie
4. funcia financiar contabil
5. funcia de personal
Marketingul un nou
concept economic
n agentul economic poate aciona prin educarea
consumatorilor i influenarea opiunilor lor n
alegerea produselor i serviciilor, modelnd gustul
i preferinele acestora (ex. suplimente alimentare
pentru meninerea sntii).
Marketingul activitate
practic concret
n Marketingul a devenit o activitate practic concret pentru cei care s-au
specializat n acest domeniu.
n n ndeplinirea activitilor de marketing zilnice, operatorii presteaz
urmtoarele activiti:
1. prospectarea pieei, adic stabilirea nevoilor consumatorilor i consumul de
produse;
2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau
serviciu;
3. crearea produselor noi, n funcie de dorinele consumatorilor;
4. influenarea cererii pentru produsele vechi aflate pe pia, prin mbuntirea

calitii i designului acestora;

5. pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei
cumprtorilor asupra produselor respective;
Marketingul activitate
practic concret
6. stabilirea preurilor produselor n funcie de cerere i ofert i
modificarea lor pe parcursul existenei produsului;
7. stabilirea canalelor de distribuie, a formelor i metodelor de
vnzare, astfel nct consumatorul s le poat gsi oricnd, n
cantitile necesare i la preul corespunztor puterii lui de cumprare;
8. asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de
servicii post-vnzare n favoarea consumatorilor, pentru
satisfacerea complex a nevoilor acestora (service, garanii etc.);
9. studierea gradului de satisfacie a consumatorului n timpul
vanzrii produselor i urmrirea comportrii produselor n consum;
10. cutarea i a altor ci de a-l satisface, n continuare, pe
consumator.
Marketingul tiin i
art
n Marketingul poate fi considerat, n aceeai msur,
tiin i art.
n Este considerat tiin pentru c utilizeaz metode
tiinifice proprii sau mprumutate de la alte tiine. Ca
metode proprii amintim:
n cercetarea pieei;
n studii de segmentare;
n alegerea pieelor int;
n elaborarea strategiilor de marketing;
n studii de poziionare.
Marketingul tiin i
art
n De la tiinele exacte (matematic, statistic, informatic etc),
marketingul a mprumutat: determinarea mrimii eantionului de
studiat; codificarea i nregistrarea datelor; analiza regresional,
factorial, discriminant, tipologic i a similaritilor.
n De la tiinele umane (sociologie, psihologie, drept etc),
marketingul a mprumutat: ntocmirea chestionarelor; aflarea
motivaiilor; drepturile concurenei; concurena neloial.
n De la tiinele economice a mprumutat: calcularea preurilor;
stabilirea discounturilor; calcule de rentabilitate; analiza vnzrilor.
Marketingul tiin i
art
n Marketingul este considerat art pentru talentul
necesar:
n abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui
produs,

n creerii produselor fierbini,

n elaborarii mesajelor publicitare etc.
Critici sociale la adresa
marketingului
1. Se face reclam la produse care duneaz sntii: igri, alcool,
dulciuri.
2. Practicile de marketing determin creterea preurilor produselor
datorit :
n costurilor mari de promovare i publicitate ;
n costurilor mari de distribuie ;
n adaosurilor comerciale excesive.
3. Se utilizeaz practici neltoare: concursuri fictive, anunarea unor
preuri reduse pentru mrfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la
unele produse care ofer senzaia c produsul este mai ieftin, reclame
false.
4. Vnzarea sub presiune.
Critici sociale la adresa
marketingului
5. Oamenii sunt convini s cumpere lucruri pe care nu le
doresc i de care nu au nevoie.
6. Uneori se vnd produse de calitate inferioar sau fr efect
(ex.: produse de slbit).
7. uzura moral planificat: produsele se schimb foarte des i
nu se mai fabric piese de schimb pentru cele vechi.
8. poluare cultural:
n reclamele ntrerup emisiuni interesante la TV
n pagini ntregi de ziare conin reclame,
n mari panouri acoper cldirile sau stric frumuseea peisajului,
n reclamele ne sunt bgate pe gt, chiar dac nu ne intereseaz
produsele respective.
Critici sociale la adresa
marketingului
n Ca o reacie la aceste aspecte au aprut micarile ceteneti
cunoscute sub numele de:
n consumerism (protecia consumatorului)
n ecologism (protecia mediului).
n Datorit acestor micari au aprut organisme care protejeaz
consumatorul:
n dreptul de a fi informat asupra produsului pe care l cumpera
(prospecte n limba romn)
n controlul produselor care apar pe pia (medicamente)
n grija fa de mediul nconjurtor (legislaie privind gestionarea
deeurilor).
Etica activitatii de
marketing
n n cadrul activitii de marketing, operatorii se confrunt cu probleme de ordin

moral:
n nelarea cumprtorilor;
n mituirea persoanelor cu drept de decizie n ncheierea unor afaceri.
n Nu s-a elaborat o etic universal de marketing. Fiecare firm i elaboreaz
propriile principii de afaceri, codul etic al firmei, reglementarea ateniilor pentru
clieni.
n n general, aceste principii stabilesc s nu neli consumatorul, s ai ca
obiective: educarea, informarea ct mai complet i protecia consumatorului.
n Marketingul trebuie s cunoasc, s serveasc i s satisfac nevoile
consumatorului, s contribuie la mbuntirea calitii vieii acestuia.
Marketingul creaz valoare pentru cumprtori i profit pentru productori.
PARTICULARITTILE
MARKETINGULUI FARMACEUTIC
1. se adreseaz profesionitilor din domeniul sntii: medic i farmacist i,
de asemenea, omului bolnav;
2. obiectul marketingului farmaceutic l constituie activitatea cu produse
farmaceutice;
3. medicamentul este un produs special ce nglobeaz mult inteligen i care
necesita exigene speciale n realizare, autorizare de punere pe pia,
distribuie, prescriere i utilizare;
4. n timp ce mrfurile de larg consum se adreseaz, n general, omului sntos
care obine satisfacie i plcere prin actul cumprrii sau consumului,
cumprarea medicamentelor nu se face din plcere, ci din nevoie;
PARTICULARITTILE
MARKETINGULUI FARMACEUTIC
5. n majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-i poate alege singur
medicamentele necesare, medicul fiind cel care stabilete tratamentul;
6. diferenierea cumprtorilor dup preferine, clas social nu este
admis n marketingul farmaceutic;
7. n satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea i vindecarea acestuia), pe
primul plan st sigurana bolnavului i nu aspectul comercial;
8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate
activitile care au ca obiect medicamentul: autorizarea de punere pe pia,
fabricarea, preul, promovarea, distribuia nu se realizeaz dup regulile pieei
libere, ci dup normele impuse prin legislaia farmaceutic;
9. autoservirea cu medicamente este exclus;
PARTICULARITTILE
MARKETINGULUI FARMACEUTIC
10. publicitatea pentru medicamente este limitat doar la grupa medicamentelor
OTC; pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialitii din
domeniu;
11. ntre valoarea economic a unui medicament i valoarea lui terapeutic nu
exist un raport direct proporional; calitatea medicamentelor este garantat
prin legislaia n vigoare (medicamentele generice, dei sunt mai ieftine dect cele
originale, ndeplinesc aceleai norme calitative ca i cele originale);
12. concurena n domeniul medicamentului trebuie s se desfoare n condiii

controlate care s asigure calitatea actului farmaceutic;

13. farmacistul poate fi pus uneori n situaia de a refuza eliberarea unor
medicamente sau eliberarea n cantiti exagerate, dac acest lucru este
duntor bolnavului;
14. n cazul n care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient i nu l poate
aduce n timp util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie
MEDIUL DE MARKETING
MEDIUL DE MARKETING
n = totalitatea agenilor / factorilor care influeneaz capacitatea
firmei de a-i desfura activitile n condiii profitabile.
n Mediul de marketing definete cadrul activitii de marketing.
n Mediul de marketing ofer att ocazii favorabile, ct i ameninri.
n Mediul de marketing are dou componente principale:
n micromediul;
n macromediul.
I. MICROMEDIUL
n este reprezentat de acei factori care influeneaz direct
capacitatea firmei de a-i servi clientela:
1. firma nsi;
2. furnizorii;
3. distribuitorii;
4. clienii;
5. concurenii;
6. publicul.
1. FIRMA
n O firm are mai multe compartimente: conducerea superioar;
marketing; cercetare- dezvoltare; aprovizionare; producie;
desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ.
n ntre aceste compartimente trebuie s existe o bun conlucrare i
colaborare.
n n faa fiecrui agent economic stau urmtoarele cinci ntrebri:
1.- ce s produc? PRODUSUL POTRIVIT
2. - ct s produc? CANTITATEA POTRIVITA
3. - n ce moment? MOMENTUL POTRIVIT
4. - n ce loc s vnd? LOCUL POTRIVIT
5.- la ce pre s vnd? PRETUL POTRIVIT
1. FIRMA
n La orice firm serioas:
n compartimentul de marketing cerceteaz pia i afl nevoile cumprtorilor
n compartimentul cercetare-dezvoltare creaz produsele necesare, sigure i
atractive
n compartimentul financiar procur fondurile necesare
n compartimentul aprovizionare se ocup de procurarea materiilor prime
necesare (i ambalaje), de calitatea cerut i la un pre corespunztor.
n producia realizeaz produsele.
n compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preului i promovarea

produselor.
n cei de la desfacere se ocup de vnzri
n iar contabilitatea msoar costurile i veniturile.
n Lipsa colaborrii ntre compartimente sau decizii greite ale conducerii
scderea beneficiilor firmei sau chiar la faliment
2. FURNIZORII
n Sunt firme sau persoane particulare care asigur firmei
materiile prime n vederea producerii de bunuri i servicii.
n Relaiile cu furnizorii trebuie sa fie relaii de ncredere.
n Livrrile cu ntrziere a materialelor necesare firmei pot
afecta activitatea acesteia, avnd repercusiuni asupra
clienilor.
3. INTERMEDIARII
n Sunt firme care contribuie la promovarea,
distribuia sau vnzarea produselor ctre
consumatori.
n Exist i intermediari bancari: bnci, companii
de credit, de leasing.
4. CLIENTII
n n rndul clienilor intr:
n consumatorii obinuii (persoane particulare: PACIENTII)
n utilizatorii industriali,
n comercianii (cei care revnd produsele: DEPOZITE, FARMACII,
DROGHERII)
n Instituii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC
etc.)
n piee guvernamentale (Ministere)
n piee internaionale (importuri exporturi).
5. CONCURENTII
n ntr-o economie de pia, concurena este
motorul mbuntirii produselor i
serviciilor.
n Ea trebuie protejat.
n n toate activitile firma trebuie s in cont
de ceea ce face concurena.
6. PUBLICUL
n Se refer la gruprile care pot influena capacitatea unei firme de ai
atinge obiectivele.
n Acestea sunt :
n organisme financiare: bnci, societi de investiii, acionari;
n mijloacele de informare n mas;
n organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);
n organisme ceteneti i organisme publice locale;
n marele public (opinia public);
n personalul propriu.
II. MACROMEDIUL

n Este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz

asupra micromediului firmei.
n Se poate vorbi de:
n mediu demografic;
n mediu economic;
n mediu natural;
n mediu tehnologic;
n mediu cultural;
n mediu politic
1. MEDIUL DEMOGRAFIC
n Demografia se ocup cu studiul populaiei umane sub aspectul:
n numrului;
n densitii;
n localizrii;
n structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie.
n Mediul demografic este format din oameni, iar acetia formeaz piaa.
n n Romnia, la recensmntul din 1992, populaia era: 22.810.035.
n n 2006, populaia asczut la 21,6 milioane.
n Sporul natural este negativ:
n rata natalitii: 10,76 nscui la 1000 locuitori;
n rata mortalitii: 12,29 decese la 1000 locuitori.
n Sperana de via: 69,93 ani (brbai: 66,1; femei: 73,99)
1. MEDIUL DEMOGRAFIC
n Pn n 2025 populaia Romniei se va reduce la 19,3 milioane, iar pn n 2050
populaia Romniei se va reduce la 16 milioane locuitori.
n Populaia urban: 52,7%; populaia rural: 47,3 %
n Alte caracteristici demografice:
n populaia de vrsta a treia = 14%
n femeile intelectuale nasc copii dup 35 de ani.
n foarte multe cupluri sunt necstorite;
n multe femei singure cu copii;
n au disprut familiile mixte: nepoi, prini, bunici.
n Din punct de vedere medical sunt importante urmtoarele grupe de vrst: sugari;
copii 1-3 ani; femei gravide; btrni.
n Pentru fondul Asigurrilor de Sntate este important numrul celor angajai.
n Deschiderea de farmacii n mediul urban depinde de numrul populaiei.
2. MEDIUL ECONOMIC
n Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care
influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui
consumator formeaz mediul economic.
n PIB al Romniei n 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaie de 8,6%, iar
PIB pe cap de locuitor a fost de 13.282 RON.
n Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):
n Frana: 500 euro
n Italia: 426 euro
n Spania: 404 euro

n Ungaria: 367 euro

n Marea Britanie: 326 euro
n Polonia: 186 euro
n Romania: 70 euro.
2. MEDIUL ECONOMIC
n n Romnia este o mare discrepan n utilizarea
medicamentelor:
n n mediul urban (120 euro/cap de locuitor)
n in mediul rural (20 euro/cap de locuitor).
n In Romnia sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare,
dar numai 1200 (25%) n mediul rural.
n n Romnia: 0,6 prescripii medicale/cap de locuitor
n n Ungaria: 16 prescripii medicale/cap de locuitor.
n Important este i structura cheltuielilor consumatorilor.
3. MEDIUL NATURAL
n Este alctuit din ansamblul resurselor naturale care
sunt necesare desfurrii activittilor firmei.
n Materii prime (criz)
n Energie (criz)
n Poluare.
n Intervenia statului n gestionarea resurselor
naturale i aprarea mediului.
4. MEDIUL TEHNOLOGIC
n Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaiei:
chimioterapicele, transplantul de organe, imagistica medical, electronica.
n Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomic, mitraliera, gazele de lupt
n Perioada actual se caracterizeaz prin ritmul nalt al progresului tehnic. Durata
de viaa a diverselor tehnologii se scurteaz tot mai mult.
n n domeniul medicamentului:
n creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe pia a unui
medicament nou cost milioane EUR / USD;
n are loc o cretere a numrului de produse cu mbuntiri minore (de
obicei se copiaz produsele concurenilor);
n are loc o nsprire a reglementrilor privind punerea pe pia a
produselor, fabricarea lor i controlul calitii.
5. MEDIUL CULTURAL
n Este alctuit din instituiile i factorii care
influeneaz gradul de cultur al unui popor.
n Valori primare: coala, religia.
n Valori secundare: viaa de familie, concepia
despre natur i societate, concepia despre
sine.
5. MEDIUL POLITIC
n = ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i a grupurilor de presiune care
influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor ntr-o societate.
n Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influeneaz

i le determin pe toate celelalte.

n n Romnia, realizrile politice n constituirea statului de drept, le-au depit pe cele
economice. Suntem o ar cu instituii democratice, dar cu un sistem economic nepenit
n faz final a tranziiei. Exist un amestec de economie de stat cu economia privat,
specific Romniei.
n Mediul politic se caracterizeaz prin creterea numrului de legi comerciale i a
rolului grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acioneaz contra interesului
ceteanului i a proteciei mediului.
n Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaia comercial i Legislaia
sanitar.
PIATA
PIATA. ASPECTE GENERALE
n Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile:
n marketingul se ocup cu studiul pieei,
n piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing
n Piaa face parte din cele trei concepte fundamentale ale
marketingului: nevoi cerere pia
n piaa este format din totalitatea cumprtorilor i
vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri
sau servicii.
n PIATA = CEREREA SI OFERTA
CARACTERISTICILE PIETEI.
a) Piaa n sens ngust (aspect cantitativ: uniti, volume):
n date statistice: volumul, structura i evoluia vnzrilor
unui produs sau mrci;
n indicatorii: piaa actual, piaa potenial, segmente ale
pieei, structura i evoluia vnzrilor__________.
b) Piaa n sens larg (aspectul calitativ):
n adic solicitanii produsului (clientela: consumatori,
cumparatori) i ofertanii produsului (productorii i
distribuitorii) ;
n alti factori care pot influena vnzrile: factori de
influen.
INDICATORII CANTITATIVI
AI PIETEI.
I. capacitatea pieei;
II. potenialul pieei;
III. volumul pieei;
IV. gradul de saturaie a pieei;
V. cota de pia.
INDICATORII CANTITATIVI
AI PIETEI.
I.Capacitatea pieei: exprim cantitatea dintr-un produs
care ar putea fi absorbit de pia, fr a lua n
considerare preul:
Cp = N x I

Cp= capacitatea pieei

N= numrul consumatorilor
I= cantitatea medie cumprat de un consumator
INDICATORII CANTITATIVI
AI PIETEI.
II.Potenialul pieei: este cantitatea maxim dintr-un
produs care ar putea fi vndut la un pre dat:
Pp = Cp Cn
Pp= potenialul pieei,
Cp= capacitatea pieei,
Cn= cererea nesolvabil.
III.Volumul pieei: cantitatea din produsul respectiv
vndut.
INDICATORII CANTITATIVI
AI PIETEI.
IV.Gradul de saturaie a pieei(Gs): se calculeaz din raportul ntre
volumul pieei produsului (Vp) i piaa potenial a produsului (Pp):
Gs = Vp/Pp
n Dac Gs = 1 piaa este saturat.
n Dac Gs < 1 piaa este nesaturat, existnd o pia potenial
pentru produsul respectiv.
V.Cota de pia a firmei sau a produsului se calculeaz prin
raportul dintre volumul vnzrilor produsului respectiv (v) i volumul
pieei totale a produsului respectiv (V)
Cota de pia = v/V x 100
PIATA
n se poate caracteriza i prin alte criterii:
a) mrimea pieei;
b) structura pieei;
c) ciclul de via al unei piee.
a) Mrimea pieei este dat de:
n vnzrile totale
n numrul consumatorilor sau utilizatorilor.
n Pieele pot avea mrimi diferite: piee mari sau nie de piata.
n Nia:
n dimensiune redus,
n potenial de dezvoltare limitat,
n tip particular de clientel (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepr, cei supui la tratament
de dezintoxicare )
PIATA
n Tipuri de piete:
n piee interne (rurale, urbane);
n piee externe (continentale, intercontinentale);
n piaa bunurilor i serviciilor;
n piaa muncii, capitalului, informaiei;
n piaa produsului i a firmei;

n dup structura concurenial:

n Monopol (1 singura firma pe piata),
n Oligopol (doar cateva firme pe piata),
n Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)
n Ciclul de via al unei piee are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate,
declin.
Lansare Crestere Maturitate Declin
SEGMENTAREA PIEEI
SEGMENTAREA PIETEI
n O pia are un caracter eterogen.
n Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte
diferii n privina nevoilor pe care le au i a tehnicilor la care
recurg cnd achiziioneaz un produs.
n Nu exist un consumator mediu.
n Se pune ntrebarea: cum poate un productor s se
adapteze acestui ansamblu eterogen?
n Neputnd acoperi ntreaga pia, ofertanii s-au orientat spre
satisfacerea anumitor segmente de pia.
SEGMENTAREA PIETEI
n evoluia sa marketingul a parcurs trei etape:
1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat).
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor
(Marketing difereniat)
3. Marketingul la int (Marketing concentrat)
1. Marketingul de mas
(Marketing nedifereniat)
n Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile
consumatorilor.
n Ofertantul produce, distribuie i promoveaz un singur
produs pentru toi cumprtorii.
n Ex. ser fiziologic, ap distilat.(producie nesegmentat)
n Produsele se fabric n cantiti mari, cu costuri i
preuri mici.
2. Marketingul bazat pe varietatea
produselor (Marketing difereniat)
n Ofertantul diversific gama produselor, realiznd produse diferite pentru
nevoile diferite ale fiecrui segment de consumatori.
n Se abordeaz un portofoliu mai larg de produse.
n De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:
n variantele de 400.000 ui, i de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6
ore,
n variante de penicilin injectabil retard: procainpenicilina (Efitard) activ
timp de 12-24 ore sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activ timp de 4
zile, penicilin oral (Penicilina V)
n peniciline rezistente la beta-lactamaz: oxacilina, amoxicilin+acid
clavulanic (Augmentin).

3. Marketingul la int
(Marketing concentrat)
Productorul:
n identific segmentele pieei
n selecteaz unul sau mai multe din aceste segmente
n creaz produsul care s se potrivesasc fiecrui segment
(portofoliu ngust):
Ex.:
n cefalosporine de generaia a treia active n infecii grave, pe piocianic,
enterococ, pneumococ, infecii cu Pseudomonas etc.
n medicamente mpotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry:
Fabrazyme, boala Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme)
Etapele segmentrii
n Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri distincte
de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i
mixuri de marketing separate.
n Pia int = un numr de cumprtori cu nevoi i
caracteristici comune, pe care firma se decide s-i
serveasc.
n Segmentarea cuprinde patru etape:
1. alegerea unuia sau mai multor criterii i a unei metode de segmentare;
2. studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia;
3. alegerea segmentului celui mai atractiv;
4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.
1. Alegerea unuia sau mai
multor criterii de segmentare
Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului.
n Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat i de
comportamentul de cumprare:
n criterii geografice: regiune, mrimea regiunii, zona locuinei (urban, suburban sau rural),
mrimea oraului, clim;
n criterii socio-demografice: vrst, sex, mrimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa
din ciclul de via (copil, celibatar, tineri cstorii cu copii sau fr, concubini etc.), venit
anual, nivel de educaie, ocupaia, religie, ras, naionalitate;
n criterii psihografice: clasa social (ptura inferioar, clasa de mijloc, ptura superioar), stil
de via (tradiionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiios);
n criterii comportamentale:
n ocaziile de cumprare (obinuit, special)
n avantajele cutate (calitate, economie, avantaje post cumprare)
n statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)
n gradul de contientizare (nu tie despre produs, contient, informat, interesat, dornic s-l
cumpere).
1. Alegerea unuia sau mai
multor criterii de segmentare
n Criteriile specifice se adreseaz produsului i relaiei cu consumatorul:
n frecvena utilizrii produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici

utilizatori (bolnavi ntmpltori), nonutilizatori;

n categoria de cumprtor: cunoate produsul, nu-l cunoate, cumpr
regulat, l utilizeaz ca mijloc de prevenire a mbolnvirilor sau ca mijloc de
tratament;
n sensibilitate la pre: indiferent, puin sensibil, foarte sensibil;
n fidelitatea fa de marc: ncredere n marc sau indiferent;
n comportament fa de produsul utilizat: cantiti consumate, obiceiuri de
consum (doar ct e necesar, cumpr n plus pentru a avea o rezerv);
n atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
2. Studierea caracteristicilor
fiecrui segment de pia
n Studierea caracteristicilor necesit: :
n cercetare calitativ:
n e nevoie s se identifice motivaiile, atitudinile i comportamentul
clienilor;
n ca metod se folosete interviul i raportarea la produse similare;
n cercetare cantitativ: msurarea eantionului analizat;
n analiza: caracterizarea eantionului prin metode speciale;
n validare: verificarea dac segmentele gsite sunt reale;
n profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv
(disfuncia erectile, diabet zaharat tip 1 sau 2).
3. Alegerea segmentului
celui mai atractiv
n Dup Kotler, cerinele unei segmentri eficiente sunt:
n comensurabilitatea - posibilitatea de a msura segmentul respectiv:
mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile sale;
n accesibilitatea: s poat fi contactat i servit, s se poat
comunica i s se poat face distribuia medicamentelor n
segmentul respectiv;
n soliditatea: segmentul s fie suficient de mare pentru a fi deservit n
mod rentabil;
n capacitatea de aciune: s poat fi ncadrat ntr-un program de
marketing pentru a atrage surse de finanare.
4. Definirea politicii de
marketing pe segmentul ales
n n fixarea strategiei de marketing pentru segmentul
ales se va ine cont de:
n concuren
n produsele care pot substitui produsul pe care dorim s-l
lansm
n potenialul relativ al cumprtorilor i furnizorilor
n atuurile firmei: capacitate tehnologic, marketing eficient,
capaciti neutilizate.
Diferenierea i poziionarea
n Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i a imaginii
unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i

s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu

concurenii si.
n Conceptul acesta a aprut n 1972, n USA, cnd Ries i Trout
au publicat o serie de articole despre poziionare.
n Mai simplu, poziionarea poate fi definit i prin modul n care
ptrunzi n mintea consumatorului potenial i i creezi o
poziie.
Diferenierea i poziionarea
n Deci, poziionarea nu nseamn a fabrica un produs, ci a creea n mintea
consumatorului o imagine despre produsul respectiv
n Poziionarea nseamn gruparea tipurilor de produse similare pe harta
perceptual a clientului.
n Medicamentul nou lansat pe pia trebuie bine poziionat, astfel nct s
poat s coexiste sau s substituie celelalte medicamente similare.
n Prin poziionarea medicamentelor se urmrete identificarea unui loc bine
determinat, n care medicul i pacientul s poat regsi o valoare
superioar fa de a produselor existente.
n Statisticile arat c primul brand introdus pe pia se bucur de dublul
cotei de popularitate al celui de al doilea produs, iar fa de al treilea
produs introdus pe pia de o cot de patru ori mai mare.
Diferenierea i poziionarea
n Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei
etape:
1. identificarea posibilelor diferene existente ntre
produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale
concurenei;
2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai
importante diferene;
3. semnalarea pieei-int a modului in care se produsul /
serviciul / firma se difereniaz fa de concuren.
Diferenierea i poziionarea
n Strategia de poziionare a produsului va permite firmei s treac la etapa
urmtoare, adic la elaborarea strategiilor de marketing competitive.
n Diferenierea unui produs const n a pune n eviden un avantaj unic
care permite consumatorului s disting produsul de cele ale concurenei.
Aceast diferen trebuie s fie: important, uor de reinut, s nu poate fi
copiat de concuren, accesibil i rentabil.
n Ca instrumente de difereniere, se pot utiliza:
n diferenierea prin produs;
n diferenierea prin servicii;
n diferenierea prin personal;
n diferenierea prin imagine.
Diferenierea i poziionarea
n Diferenierea produsului se refer la: caracteristicile funcionale,
performan, conformitatea cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate
(sigurana n funcionare), aspect (design).

n Diferenierea serviciilor se refer la: modul de livrare, consilierea

cumprtorului asupra utilizrii produsului, garania acordat.
n Diferenierea personalului se face prin: competena acestuia,
amabilitate, credibilitate, promptitudinea cu care i ndeplinesc obligaiile,
spiritul de rspundere i comunicativitatea
n Diferenierea imaginii: se refer la: imagine de marc creat prin nume,
embleme, simboluri, atmosfera i evenimentele care s diferenieze
produsul i care s transmit un mesaj unic.
Diferenierea i poziionarea
Diferenele sunt utile n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii de
difereniere:
n sunt importante: diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de
un numr suficient de cumprtori;
n sunt caracteristice: fie ca diferenele sunt specifice, fie c firma le
prezint ntr-un mod aparte;
n sunt superioare: fat de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje;
n pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
n sunt o noutate: nu pot fi copiate uor de concureni;
n sunt accesibile: cumprtorul i poate permite sa le plteasc;
n sunt profitabile: firmele consider rentabil introducerea diferenelor
respective
Diferenierea i poziionarea
n Este uor s fii lider, cnd eti primul n domeniul respectiv.
n Unele firme pot spune: noi am inventat produsul.
Ex: Aspirina Bayer, butura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de
fotografiat Polaroid, brichetele Zippo.
n Aceste firme ocup primul loc n mintea consumatorului potenial.
n n acest caz, firmele trebuie doar s utilizeze strategiile necesare pentru a-i
menine avantajul.
n Nu acelai lucru se poate spune despre un concurent, un urmritor. Strategiile
valabile pentru lider nu funcioneaz n cazul unui urmritor. Un concurent
oarecare de pe pia trebuie s gseasc o ni sau un loc liber n mintea
consumatorului potenial. Dac nu exist nie disponibile trebuie s-i creeze
propria nia prin repoziionarea competiiei.
Diferenierea i poziionarea
n Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziionat Aspirina printr-o reclam
agresiv care a evideniat deficienelor legate de utilizarea aspirinei.
n n reclama Tylenolului se spunea:
n Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s consume aspirin:
......dac te deranjezi uor la stomac ..... sau dac ai ulcer..... sau dac suferi de
astm, de alergii, de lipsa fierului n organism, e de preferat s-i consuli
medicul nainte s iei Aspirin.
n Aspirina poate s irite nveliul stomacului, s declaneze reacii astmatice
sau alergice, s cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din
fericire, exist Tylenol....
n Dup un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.

Dup aceast reclam, vnzrile Tylenolului au crescut dintr-o dat,

ocupnd primul loc la categoria analgezicelor. Tylenolul a ctigat lupta cu
un brand extraordinar de puternic precum Aspirina.
Brandul sau marca
= un nume, termen, simbol sau o combinaie a acestora utilizat n scopul
identificrii i diferenierii produselor unei companii fa de ale alteia
n determin creterea percepiei calitii produsului, creterea utilitii
ateptate de ctre consumator de la un produs, dar n acelai timp
determin i o scdere a sensibilitii la percepia costului produsului
n Prin brandul medicamentelor se asigur:
n identificarea i diferenierea produselor
n fidelizarea prescriptorilor i pacienilor
n Pentru medicamentele generice producatorii utilizeaz brandul
echivalent__