1.

Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic

Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic
A aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.
Teoria abundenei de produse
Teoria dinamismului social-economic
In europa in M Britanie 1959
Etape n evoluia marketingului social-politic
Evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic este centrat pe
alegerile prezideniale din S.U.A. si este cea realizat de Bruce I. Newman, fiind
reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale:
-orientarea ctre partid. (camp elecor din 52)
-orientarea ctre produs. (crearea unui produs perfect, cam elec Kenedy 60)
-orientarea ctre vnzri
-orientarea ctre marketing, client (92)
2. Conceptul de marketing social
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale , care sunt
ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
Sau marketingul social: este acel marketing practicat de ctre organizaii
sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale.
Mk social- proiectarea, implimentarea si controlul programelor de mk care privesc
acceptarea unor idei sociale
Mk social- rep o tehnica de gestiune a schimbarilor sociale, intelegind proiectarea,
omplimenatrea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptasbilitaea unei
idei sau unei actiuni sociale de catre gr tinta.
3. Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare,
evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n
vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupuluiint vizat.
Specializarile -mk educational; cultural; sportiv; religios; ecologic; medical; militare
Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel
clasic:
-scopl principal,
-produsele
-cererea
-eterogenitatea
4. Definiia marketingului politic
Michel Bongrand, definete marketingul politic un ansamblu de tehnici avnd ca
obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac
cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa
de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul
de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei.
O alt definiie aparine lui Philip Kotler: interaciunea social ntre dou uniti,
una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt
unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi
influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social.
marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se
serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele
i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor..

5. Specializrile marketingului politic :

-marketingul electoral (este practicat de candidati si partide politice in scopuri
electorale)
Particularitatile mk electoral:
1.actrtiune mai mare inclinatie caizata de existenta unei scadente
2.e m mare mobilizare de resurse intr-o perioada m scurta de timp
3.caracterul discontinu al activit de mk
4. ibiectivele sunt mai clare si precise.
-marketingul puterilor publice i administrative (practicat de ministere,
departamente pentru mentinerea dialogului permanent cu cetatenii)
-marketingul politic internaional (practicat de organisme publice si asociative dintro
tara in scopul promovarii imaginii acestei tari in strainatate)
6. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele:
-grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie
social sau
politic
-subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i
administraiile
publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii
organizaiilor sociale
sau politice.
-militanii (voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin
efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material)
activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat.
-Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit
comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot
influena
comportamentul altor persoane
-concurenii ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor
probleme de sntate, de nvmnt etc.)
-prestatorii de servicii persoanele fizice sau juridice angajate de ctre
organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice.
-organismele publice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat
sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii
organizaiilor
sociale sau politice.
7. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia
existent n zona vizat de organizaia social sau politic.

Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile,

obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat.
Mediul economic - vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina
producerii i repartizrii bunurilor necesare.
Mediul politico-instituional - se refer la ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de
aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate.
Mediul tehnologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale
(echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate
n producia i distribuia bunurilor.
Mediul natural - are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic,
grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce
creeaz situaii specifice fiecrei zone.
Mediul internaional - poate fi considerat o ultim component a macromediului
de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri.
8. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice
Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor
sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept
la sfera social-politicului.
Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul
rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia.
Semnificaia relaiilor este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ
pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane
fizice, cu (2) ntreprinderile i cu (3) bugetul statului
n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint
rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin
analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o
organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar.
9. Cererea pe piata organizatiilor sociale si politice
Caracteristicile cererii:
-cererea suplimentara (cererea nesatisfacuta de stt sub aspect cantitativ)
-cererea diversificata (cererea nesatisfacuta de stat atit cantitativ cit si calitativ)
10. oferta pe piata organizatiilor sociale si politice
Tipuri de organizatii sociale in f-tie de tipul ofertei si sursele de finantare:
-organizatii receptir-distributive veniturile caraora sunt formate din contributile
subscriptorilor exclusiv iar produsele sunt oferite in mod gratuit
-organizatii productiv-distributive veniturile caraora sunt create partial din
cintribut subscriporilor, partial ca rezultat al existentei unor dotari generatoare de
resurse. organiz au 2 tipuri de beneficiari: o categorie achita prod sociale oferite; a
2 categorie obtin prod sociale gratuite
-organizatii para lucartive veniturile caraora se formeaza exclusiv prin oferirea
unor prod sociale vandabile (medicina, invatam)
11. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale:
-necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc.
-n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau
chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de
propunerile de modificare a comportamentului acestora.

-caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n

direcia grupurilor-int.
-caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurileint vizate.
Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt
hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral
Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit
moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l
vor vota.
Non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin
lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituia Romniei
precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua
desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i
persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea
drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s
nu voteze.
12.Trsturi specifice pieei electoral:
-dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate.
-dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv.
-nvingtorul ia totul.
-caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale.
-caracterul implicant al actului de votare.
13. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic
Particularitatile mk social-politic:
1.mass-media si opinia publica manifesta un interes sporit fata de rezultatele
cercetarii
2. exista o reticienta sporita a participantilor la sindaj in a oferi info necesare
3. exista posibilitatea unei verificari rapide a corectitudinii rezult obtinute.
Domeniile de cercetare :
-studierea mediului extern
-studierea comport grupului tinta
-studierea imaginii organizatiei
-studierea eficientei activit de mk
Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor
obinute pot fi:
-cercetri calitative
-cercetri cantitative
n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau
politice se disting:
-cercetri neutre.
-cercetri proprii.
14. Studiul documentar n marketingul social-politic
Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent
cel puin urmtoarele baze de date:
-fiierul membrilor grupului-int vizat
-fiierul concurenilor
-fiierul media
-fiierul subscriptorilor

De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind

caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale
organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n
contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i
diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor
manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se
desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor
cercetri deja efectuate.
18. Modele ale comportamentului electoral:
1)socio-demografice (coreleaza decizia alegatorului cu caracteristicile sociale si
demografice ale acestuia)
2)psiho-analitice (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu trecutul si
personalitatea acestuia)
3)atitudinale (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu atitudinile cognitive si
afective ale acestuia referitor la politica)
19. Reguli de decizie in marktingul politic
1)regula disjunctiva (alegatorul ia decizia de vot in baza unui atribut care a
obtinut cel mai inalt scor indiferent de importanta acestuia)
2)regula conjunctiva (alegatorul stabileste ca va vota pentru cel candidat care a
depasit pragul minim la toate atributele)
3)regula lexicografica (alegatorul ierarhizeaza atributele si ia decizia sa voteze cu
candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica)
4)regula compensatorie (alegatorul accepta o compensare dintre scorurile mici la
unele atribute si mari la altele apreciind candidatii in general)

15. Cercetrile calitative n marketingul social-politic

Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att
mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea,
caracterului tabu al problematicii studiate.
Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative:
-rspunsuri mai profunde;
-obinerea unor idei noi i interesante;
-rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat;
-durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Metode de cercetari calitative
-Interviul n profunzime
n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o
durat, de regul, de circa 1,5 ore, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea
unui reportofon.
Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat.
Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide
de marketing.
-Brainstormingul
-Focus group-ul are un caracterul mult mai omogen din punct de vedere
comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit
acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar
s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora

este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit
punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat
foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de
marketing.
Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de
marketing :
Spontaneitate ; Subiectivitate ; Stimulare ;Viteza ; Simplitate ; structura;
Specializare ; Selectivitate; Confidenialitate; Cost redus
20. Mixul de marketing al organizatiilor sociale si politice
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de
marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe
piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o
organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi
mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P:
produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
Ex: invatamintul superior
Produs: program de studii
Pretul: contractul, y\taxa de scolarizare, chelt p/u cazare
Plasament: amplasarea fizica a instit de invatam si gr de intensitate
Distributia: alegerea canalului direct de prestatie dar poate fi si indirect
Promovarea: ushile deschise, expozitii si tirguri
Personal: cadre didactice si cele auxiliare
Procesul: orarul de studii, flexibilitatea
Ambianta fizica: scaune tari, cularea incaperii.
23. Clasificarea strategiilor de marketing in functie de imaginea
candidatului
Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe
care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care
candidaii trebuie s i le asume:
Eroul (distant, rece, autoritar) stalin
Omul obinuit (unul ca toti)
Liderul seductor (mai degraba seduce decit conduce)
Printele naiunii (autoritar, capul unei familii mari)lucasencu
16. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic
Etapele desfurrii unei cercetri cantitative
-Identificarea problemei de rezolvat.
-Stabilirea obiectivelor cercetrii.
-Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.
-Formularea ipotezelor cercetrii.
-Precizarea colectivitii cercetate
-Precizarea metodei de recoltare a informaiilor.
-Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul
-Elaorarea chestionarului.
-Deerminarea mrimii eantionului.
-Stbilirea schemei de eantionare
-Elborarea grilei de corelaii.
-Selectarea i instruirea operatorilor de interviu.
-Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50)
-Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu
-Administrarea chestionarului.

-Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor

deschise.
-Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a
informaiei.
-Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare.
Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale
-Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit
faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor
-Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea
valorizant dat termenului de reprezentativitate.
-Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la
ntrebri formulate ct mai simplu.
17. Analiza comportamentului grupului tinta in marketingul social:
Kotler propune 4 modele de influentare a comportament :
1.invat-simt-cumpar modelul aplicabil persoaneleor care mai intii culeg info despre
produs social si doar apoi dezvolta o anumita atitudine ( se intereseaza de inovatii )
2.cumpar-simt-invat model aplicabil persoanelor care m intii insisi accepta o opinie
sau un model de comprt pe baza experinetei anterioare, de regula, si doar apoi in ftie de caz isi schimba atitudinea
3.invat-cumpar- simt model acceptabil de persoane care se hotares p/u un model
de comport unic pe care le obtin pe bazza info din publicitate
4.puteria de receptionare model care se bazeaza pe digferentele conceptuale
existente referitor la percetie, invatare, atitudine.
1)utilizarea demersului etapizat:
-etapa aducerei la cunostinta si generarea interesului (utilizatorii mass-media,
profesorii de scoala)
-etapa modificarii valorilor (urmareste sa influenteze comportamentul ca e potrivit
pentru el)
-etapa convingerii (convingerea ca comportamentul e absolut deziderabil pentru el)
-stimularea spre actiune (calea cea mai simpla de influenta a comporatamentului)
-mentinerea schimbarii (actiuni in directia consolidarii, recompensei psihologice)
2)anticiparea consecintelor (e raportul refuz la ceva si cistig la altceva)
3)raportul beneficii-costuri (costurile sunt percepute ca mult mai mari decit
beneficiile)
4)influentele externe (membrii familiei, cercul de prieteni si colegi)
5)concurenta
6)segmentarea (opteaza pentru strategia diferentiata sau concentrata, porneste
de la ideea ca nevoia e eterogena si opteaza pentru un segment de piata mai mic)
21. Tipologia strategiilor de marketing electoral:
1.Obiectivele stabilite:
- Strategia promovrii ideilor (utilizarea de candidati noi care profita de
oportunitatea campaniilor electorale pentru a se face cunoscute ideiile)
- Strategia maximizrii scorului (candidatii politici ce sunt constienti ca nu vor
cistiga dar sunt orientati spre acumularea unui nr maximal de voturi in scopul dea le
negocia ulterior pentru a obtine beneficii)
- Strategia ctigrii alegerilor (candidatul politic ce are sanse reale la succes)
2.Structura electoratului:
- Strategia nedifereniat (concentrata pentru mai multe segmente de alegatori)
- Strategia difereniat (concentratat pentru citeva grupuri de alegatori, 2-3)
- Strategia concentrat (concentrata pe un segment de sustinatori efectivi)
3.Cerintele electoratului:

- Strategia deschis (grad inalt de receptivitate la nevoile si problemele electoralului

si adoptarea ofertei candidatilor acestor asteptari)
-Strategia nchis (promovarea ideilor candidatilor fara a tine cont de asteptarile
alegatorilor)
4.Atitudinile fata de concurenti:
- Strategia pozitiv (crearea unei imagini pozitive)
- Strategia negativ
- Strategia pasiv (nu promoveaza imagine pozitiva si fara lupta concurentiala)
5.Resursele disponibile:
- Strategia austeritii (candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa transforme
neajunsul in avantaj)
-Strategia echilibrului financiar (candidatul politic care dispune de resurse financiare
suficiente incearca sa le utilizeze eficient in organizarea campaniei electorale)
-Strategia copleirii adversarului
22.Clasificarea strategiilor de marketing electoral in functie de starea
cererii:
-cerere negativ (se utilizeaza strategia de conversie, scopul- depistam cauzele
cererii negative reproiectam produsul)
-absena cererii cind candidatul pol exprima o indiferenta alegatorului (se
foloseste strategia stimularii)
-cerere latent candidatii nu satisfac cererea alegatorului(se utilizeaza strategia
dezvoltarii)
-cerere n declin cind candidatul are ideri invechute (se ulitileaza remarketingul)
-cerere fluctuant (se foloseste sincromarketingul care consta in mentinerea
alegatorilor decisi cu indicisi)
-cerere complet candidatul are un nr de sufragii care iar asigura realizarea
obiectivelor(se utilizeaza strategia mentinerii)
-cerere excesiv interesul din partea altor candidati care diresc sa creeze o alianta
ar duce m multe dezavantaje, scopul de a reduce din ceree din partea altor candid
(se utilizeaza strategia demarketingului)
-cerere indezirabil cind interesul unor gru a altor algatori aduce infl negativa
,cind un partid este sustinut de criminali(se utilizeaza strategia antimarketing)
30. Tipologia strategiilor de produs in marketingul politic:
1)str extinderii segmentelor (se poate realiza prin atragerea de noi simpatizanti sau
chiar atragerea simpatizantilor concurentilor prin extinderea platformei politice)
2)str dezvoltarii (se utilizeaza prin modernizarea programului politic in cadrul
segmentelor deja acoperite)
3)str cuceririi noilor grupuri sociale (se realizeaza prin extinderea imaginei deja
existente asupra noilor segmente de piata)
4)str diversificarii (adoptarea produselor politice diferitor nevoi ale alegatorilor)

24. Clasificarea strategiilor de marketing electoral formulate de Institutul

Kreible:
-Strategia apartenenei partinice (pune accent pe apartenenta unui partid)
-Strategia crerii unui contrast clar (candidatul isi creaza compania pe
trasaturile sale distincte)

-Strategia crerii unei distincii ideologice (pune accent intre ideile politice
diferite ale candidatului)
-Strategia propunerii unice (a gasi o tema comuna pentru toate grupele de
alegatori si crearea discursului politic bazate pe aceasta tema)
-Strategia crerii unei imagini pozitive (cadidatul trebuie sa defineasca si apoi
sa construiasca o imagine care sai aduca un nr dorit de voturi)
-Strategia crerii unei imagini negative (candidatul studiaza punctele slabe ale
celorlalti candidati si le plaseaza in campanie)
-Strategia constituirii de diverse coaliii (cuagularea alegatorilor apartinand
diverselor categorii si grupuri de interese)
-Strategia constituirii unei organizaii (orientata spre interior, o echipa bine
organizata poate aduce rezultatele dorite isi orienteaza eforturile pentru mobilizarea
organizatiei)
-Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare (candidatii cu resurse
mari le folosesc pentru demoralizarea oponentilor).
25. Strategia de marketing a organizaiilor sociale:
-Stabilirea pieelor vizate (identificarea grupurilor tinta, nevoilor grupurilor tinta,
gasirea solutiilor de rezolvare a problemelor acestora)
-Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int (se utilizeaza strategia
diferentiata, nediferentiata si concentrata)
-Stabilirea atitudinii fa de concureni (relatii de cooperare, concurenta, relatii
de indiferenta)
-Stabilirea atitudinii fa de distribuitori (relatii de cooperare, relatii de
independenta)
-Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing
(alcatuirea mixului de marketing)
n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea
unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat
acesteia.
26. Politica de produs a organizaiilor sociale
Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs
adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su,
n concordan cu obiectivele organizaiei.
Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei
categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul
marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau
comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente.
Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate.
Ideile sunt mprite n trei categorii:
-opinii,
-atitudini
-principii.
Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant
este opinia Milton Rokeach: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i
doar cteva, puine, principii.
n privina celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler distinge
ntre aciuni nerepetitive, i introducerea unui nou model de comportament.

27. Politica de produs n marketingul politic

Exist dou teorii, care stau la baza produsului electoral :
-teoria maximizrii voturilor,
-teoria maximizrii pluralitii,
Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru
categorii de componente ca i produsul clasic:
-componente corporale (virsta, sexul, aspectul fizic, tembrul vocii, influenteaza
decizia de alegere in mica masura)
-componente acorporale (personalitatea, ideile candidatilor, calitatile morale,
experienta, programul politic, apartenenta politica, au un rol semnificativ la alegere)
-comunicaiile cu privire la produs (informatiile difuzate de candidati prin mijloace
specifice comunicatiei promotionale, mitinguri, dezbateri)
-imaginea produsului (reprezinta totalitaea reprezentarilor mintale ale alegatorului
despre candidat)
28. Functiile si categoriile de imagine al produsului politic
Functiile imaginei:
-nominativa (evidentiaza si diferentiaza imaginea candidatului, demonstrind
trasaturile sale specifice in special virtutile)
-estetica (are scopul de a inobila impresiile alegatorilor despre candidat)
-comunicativa (imaginea e un instrument de comunicare intre candidat si
alegator)
Categori de imagine :
-imaginea dorit (cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul alegatorului)
-imaginea transmis (difuzat) (imaginea pe care candidatul o difuzeaza la
adresarea alegatorilor)
-imaginea ideala (imaginea pe care sio doreste electoralul)
-imaginea obiectiv ( imagine efectiva) (imaginea pe care o detine alegatorul
despre candidat)
-imaginea subiectiva (imaginea candidatului in rindul alegatorului)
Imaginea unui candidat sau a unei organizaii
-notorietatea indica gradul de cunoastere a candidatuluipol de catre alegator
Metode de determinare:
*spontana intreb care sunt partidele pe care le cunoaste
*asistata- respod alege var din lista cu candidati
*top of mind primul partid pol ce vine in minte
-coninutul imaginii (conotatiile pe acre le confera alegatorul imaginii candidatului
-intensitatea imaginii (comp cantitative a imaginii care releva cit de puternica e o
anumita imagine)
-claritatea imaginii (cit de distincta eimaginea candidatului pol in raport cu candid
sai)
-istoricul imaginii.
Etapele crearii imagini:
1.identificarea cerintelor elector
2.raportare calitatii reale ale candidat la cele asteptate
3.selectarea carateristicii cerute de electorat
4.selectarea caracteristicii suplimentare
5.formularea componentelor imaginii
6.traspunerea carateristicilor selectate in diverese semnale.
29. Particularitatile ciclului de viata a produsului politic:
1)nasterea noului candidat, lansarea (de a evidentia cerintele alegatorului, de
aidentifica grupurile tinta sia pozitiona candidatul politic in baza promovarii unei
imagini pozitive) (str de informare)

10

2)sporirea popularitatii (de a atrage un nr cit mai mare de sustinatori ai candidatului

politic) (str de convingere)
3)echilibrul popularitatii, maturitatea (de a mentine nr actual de sustinatori precum
si atragerea sustinatorilor altor segmente de piata) (str de mentinere)
4)uzura morala, declin (cererea pentru candidatul politic e in declin) (str introducerii
treptate pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin
modificarea platformei politice, componentelor imaginei, str incheierii proiectului si
cautarea unor idei si candidati noi)eltin putin
31. Politica de pre a organizaiilor sociale
pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de
catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul
ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate imbraca forma monetara sau
nemonetara. Sunt patru categorii de contraprestaii :
-contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri (taxele practicate in
invatamintul superior)
-contraprestaii directe imateriale (multumirile adresate de catre o persoana cu
handicap locomotor unei organizatii caritabile care ia facilitat obtinerea unui
carucior)
-contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri (partea din taxele si
impozitele platite la bugetul statului destinata acoperirii unor cheltuieli legate de
sanatate, cultura)
-contraprestaii indirecte imateriale (pentru o organizatie ecologista, satisfactia
generata de formarea unei constiinte ecologice in rindurile populatei)
Obiective de pre:
-obinerea de surplus
-recuperarea total sau parial a costurilor;
-supravieuirea organizaiei,
-utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit
32. Politica de pre n marketingul electoral
n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de
acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n
rndurile electoratului.
Un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze
comportamentul, astfel incit sa fie perceput ca un produs oferind suficiente
promisiuni credibile, situinduse in zona de preturi acceptata de catre alegatori.
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu
o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni),
riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe
promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a
respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni
puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii
sale.
33. Continutul strategiei canalelor in contextul politicii de distributie a
organizatiilor sociale
Canalul de distributie este elementul care reuneste specialistul in marketig social si
reprezentantul grupului tinta in acelasi loc si timp pentru a facilita schimbul.
Canalele folosite sunt: localurile, angajati sau militanti, intermediari independenti,
legatura telefonica si expedieri postale traditionale si electronice.

11

Canalele de distributie utilizate variaza in functie de tipul produsului oferit: bunuri,

servicii sau informatii.
Strategia canalelor presupune luarea deciziei referitoare la:
1)tipul canalelor de distributie utilizate:
-canale directe
-canale indirecte
2)lungimea si latimea canalului
3)limitele functiilor
4)atragerea personalului de deservire a canalului
5)coordonarea si controlul asupra canalului de distributie

34. Continutul strategiei evenimentelor in contextul politicii de distributie a

organizatiilor sociale
Strategia evenimentelor presupune luarea unor decizii referitoare la:
1)facilitarea adoptarii noului comportament:
-crearea utilitatii timpului
-crearea utilitatii locului
-minimizarea factorilor ce sustrage atentia
-oferirea tuturor instrumentelor si instructiunilor necesare
2)crearea contextului emotional pozitiv (din factorii de baza ce ar trasforma un
eveniment ordinar in unul emotional atractiv este atmosfera)
3)mentinerea schimbarii si recompensarea (asteptarile consumat au rost
satisfacute si ei au obtinut beneficuule propuse cu chelt min, aceasta idee ne indica
asupra importantei regalrii asteptarilor. In calitate de instrumente eficiente de
mentinere a comport adoptat este recompensie materiale neasteptate.)
35. Particularitatile politicii de distributie a organizatiilor politice
In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de
prezenta fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important,
evenimente, intilniri. Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea
mai convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs si
beneficirii acestuia.
Utilizarea mass-media pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai
utilizata in zilele de azi. O alta solutie este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea
ideilor candidatului in rindul alegatorilor.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n
afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre
mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n
marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine
organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul
unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass
media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.
36. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i
politice
Directiile de actiune:

12

-comunicare ecterna cimunicare eficienta a gr-tinta precum si cu parteneri sai

externi: mass-media, organisme publice, subscriptorii
-Comunicare interna mecanism eficient de comunicare cu managerii, militatntii si
angajati.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este
influenat de mai muli factori:
-Natura produsului oferit.
-Particularitile pieei.
-Caracteristicile grupurilor int vizate.
-Stadiul din ciclul de via al produsului.
-Bugetul promoional.
Aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul socialpolitic:
-organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu
ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;
-organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de
comunicaie mai puin costisitoare;
-componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic.

37. Etapele elaborarii strategiei comunicationale a organizatiilor sociale si

politice
Etapele elaborarii strategiei comunicationale eficiente:
1)stabilirea obiectivelor cominucationale (a informa asupra produsului, serviciului
sau comportamentului, a schimba opiniile cu privire la consecintele pozitive sau
negative ale unor actiuni)
2)generarea de mesaje osibile (elaborarea unui sir de mesaje alternative din care
ulterior va fi ales cel mai bun mesaj; se utilizeaza mesaje rationale, etice si
emotionale)
3)depasirea atentiei selective (este posibila doar in cazul cind grupurile tinta vor
percepe mesajul)
4)depasirea deformarilor de perceptie (fiecare individ dispune de o anumita
experienta de viata care ar putea denatura continutul mesajului, astfel marketerul
face apel la asocierile care provoaca anumite simboluri, cuvinte sau exemple)
5)alegerea canalelor (canalele pot fi persoane sau un obiect neinsufletit)
6)evaluarea si alegerea mesajelor (mesajele se apreciaza in baza a 3 scale: a
dorintei, exlusivitatii si credibilitatii)
Instrumente de trasmitere a mesajului:
1.reclama (publicit comerciala
2.publicitatea gratuita (sociala)
3.publicitae comuna
4. promovarea
5.publicity
6.mk direct
Reclama, sarcini:
-formularea imagini organizatiei(reclama corporativa)
-promovarea ofertei orga (r bunurilor si serv)
-promovarea brandului ( r marcii)

13

-difuzarea info despre vinzari, serv sau evenimente ( r sistematica)

Categorii de reclama: r pol; sociala; de binefacere; organizatiilor publice; privata;
asociativa
38. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral
Politica comunicationala a partidelor politici consta in primul rind in informarea
principalilor subiecti ai schimbului politic asupra ofertei sale politice. Comunicatiile
de marketing politic sunt orientate spre organizarea directionata a discursului public
in interesele emitatorului.
In submixul comunicational de marketing politic pot fi evidentiate 2 blocuri:
1)tehnici comunicationale traditionale, reunite in conceptul de comunicare integrata
de marketing
2)tahnici comunicationale specifice, mews management
Tehnici comunicationale utilizate de organ po:
-publicitatea(reclama) : stradaal, in mass-media, foi volante..
-publicitae directa: intilnirea candid si a reprezent acestuia cu alegatorii
-PR si publicity
f-tiile recalmei pol:
-de informare- difuzare inf despre candidat sua partid pol
-de onvingere info trebuie sa fie logica, afectiva, sa aiba o semnificatie personala
-de stimulare r trebuie sa proviace alegatorii spre actiune
Tipologia r pol:
1.dupa scopul pol de mk :informativa; convingere; comparativa; de reamintire; de
sustinere
2.in f-tie de canalul de percetie: vizuala; auditiva; auditv- viziuala
3. dipa modul de actiune: directa; indirecta
4. in f-tie de atitudinea promovata: poz; negativa
5. dupa obiectul publicitatii: r candidatului pol; actiunilor pol
Scopurile r pol: recumoastere cumenlui; promovarea punctelor de baza a program
pol; crearea imaginii; pozitia candidatului colectarea fondurilor.

14