Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs 8 PDF
Curs 8 PDF
Central Intelligence Agency, www.cia.gov, The World Factbook, World, date actualizate la 15 mai 2008.
considerente, exist un interes crescut asociat cu nelegerea aspectelor definitorii ale calitii
serviciilor i a metodelor concrete de msurare a acesteia.
Diferena existent ntre calitatea serviciilor i satisfacia clienilor
Problema principal n definirea calitii serviciilor se refer la faptul c, dup mai
bine de dou decade de dezvoltare a celor dou concepte, nu s-a ajuns nc la un consens n
ceea ce privete legtura de cauzalitate dintre variabile. Astfel, n literatura de marketing se
ntlnesc trei concluzii teoretice distincte relativ la relaia calitate-satisfacie.2 Prima teorie
consider calitatea ca antecedent al satisfaciei clienilor; din acest punct de vedere calitatea
produselor sau serviciilor reprezint unul din criteriile ce stau la baza procesului de selecie
realizat de client i a satisfaciei rezultate n urma experienei de cumprare. O a doua teorie,
consider termenii ca fiind sinonimi, ntruct msurarea ambelor construcii presupune
realizarea unei comparaii ntre performanele percepute de client i ateptrile sale anterioare.
Ultima teorie, care este de altfel i cea mai des ntlnit, susine ideea conform creia
satisfacia clienilor este un antecedent al percepiei acestora privind calitatea serviciilor unei
organizaii. Din aceast perspectiv, satisfacia este privit mai degrab ca o evaluare realizat
de client cu privire la o tranzacie concret, n timp ce percepia privind calitatea serviciilor
este descris ca o atitudine, format n urma evalurii globale, pe termen lung, a
performanelor ntreprinderii. Aadar, percepia cu privire la calitatea serviciilor reprezint
impresia global sau de ansamblu a clienilor referitoare la inferioritatea sau superioritatea
relativ a unei organizaii, impresie format pe baza numrului total de experiene ale
clientului n relaie cu organizaia.
O concluzie plauzibil ar fi aceea c ntre calitatea serviciilor i satisfacia clienilor
exist o legtur de interdependen, ce poate fi descris n felul urmtor:3
A. n absena unei experiene anterioare a clientului cu privire la produsele sau
serviciile unei organizaii, percepia acestuia relativ la calitatea ofertei firmei se bazeaz pe
ateptrile create (situaie n care calitatea serviciilor va fi un antecedent al satisfaciei
clienilor). n acest caz, ateptrile se formeaz n urma promisiunilor explicite i implicite
transmise de firm sau ca urmare a referinelor primite din partea familiei, prietenilor etc.
2
Hennig-Thurau, T., Klee, A., The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer
Retention: A Critical Reassessment and Model Development, Psychology & Marketing, Dec. 1997, Vol. 14, No.
18, p. 744.
3
Cronin, J., Taylor, S.A., Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing,
July 1992, 56, p. 60-63.
Parasuraman, A., Berry, L., Zeithaml, V., Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of
Retailing, Winter 1991, 67, p. 420-450.
msurate utiliznd tot o scal cu 7 trepte, situate ntre expresiile acord total i dezacord
total.
Dimensiunea tangibil. Ca urmare a inexistenei unui bun fizic, evalurile clienilor
sunt influenate de evidenele fizice sau prile vizibile ale sistemului de prestare. Elementele
tangibile pot include: aparatura folosit, birouri, carpete, culori, lumini, brouri de prezentare,
vestimentaia personalului de vnzare etc. Dimensiunea tangibil presupune existena a dou
categorii de elemente; prima se concentreaz asupra echipamentelor i facilitilor, iar cea dea doua vizeaz nfiarea personalului i materialele de comunicare. n continuare, sunt
redate ntrebrile aferente aspectelor tangibile pentru msurarea performanelor privind
calitatea serviciilor unei instituii bancare X. Aceleai ntrebri sunt utilizate i n msurarea
ateptrilor, cu meniunea n cazul bncilor excelente.
1. Banca X dispune de dotri i echipamente moderne.
2. Spaiile fizice n cadrul bncii X sunt amenajate corespunztor.
3. Angajaii bncii X au o inut ngrijit.
4. Materialele de comunicare (brouri, materiale informative) utilizate de banca X sunt uor
de neles.
Dimensiunea fiabilitii se refer, n general, la consecvena i ncrederea n
performana organizaiei. n ce msura, ntreprinderea furnizeaz acelai nivel al serviciului
de la o prestaie la alta sau n ce msur calitatea variaz semnificativ cu fiecare act de
cumprare? Reuete organizaia s i ndeplineasc promisiunile i s diminueze erorile n
livrarea serviciului? Din perspectiva clientului, aceast dimensiune deine cea mai mare
importan n evaluarea calitii serviciilor unei companii. ntrebrile aferente fiabilitii sunt
descrise, n continuare, pe acelai exemplu al instituiei bancare X.
5. Cnd banca X promite s realizeze ceva ntr-un anumit interval de timp, procedeaz
ntocmai.
6. Cnd un client are o problem, banca X manifest un interes sincer n soluionarea ei.
7. Banca X presteaz serviciile corespunztor de prima dat.
8. Banca X furnizeaz serviciile la momentul promis.
9. Banca X realizeaz eforturi de a nu nregistra erori.
Dimensiunea receptivitii descrie angajamentul organizaiei de a furniza serviciile n
timp util i se concretizeaz n disponibilitatea personalului de a se angaja cu promptitudine n
prestarea unui serviciu, precum i de a oferi rspunsuri adecvate la solicitrile clienilor.
Continund exemplul anterior, ntrebrile specifice acestei dimensiuni sunt urmtoarele:
10. Angajaii bncii X i transmit clientului n mod exact cnd anume va fi prestat serviciul.
adevrat. Din acest motiv, o soluie mai bun ar implica utilizarea nevoilor sau dorinelor
clienilor ca standard de comparaie (nivelul dorit al serviciului i nu cel considerat adecvat).5
Modelul a fost criticat i pentru neincluderea aspectelor legate de pre n cele 5 categorii de
criterii ce stau la baza evalurii calitii serviciilor. De asemenea, n literatura de specialitate a
fost dezvoltat o variant alternativ a modelului, denumit SERVPERF 6 , constnd n
msurarea performanelor ntreprinderii, fr a include i dimensiunea ateptrilor.
Modelul GAP de identificare a problemelor de calitate a serviciilor
Modelul reprezint un instrument conceptual de evaluare a calitii serviciilor din
perspectiva managementului organizaiei, a clienilor i a angajailor. Accentul este pus pe
identificarea discrepanelor (gap) ce pot s apar ntre ateptrile i percepiile prilor
implicate.
Principala discrepan se nregistreaz ntre ateptrile clientului privind serviciul i
percepiile acestuia referitoare la serviciul prestat. Obiectivul organizaiei este de a elimina
sau de a diminua pe ct posibil aceast diferen, cu meniunea c accentul cade pe atitudinea
cumulativ a clientului fa de organizaie, atitudine format n urma unui numr de
experiene trecute, mai mult sau mai puin satisfctoare 7 . nainte de eliminarea acestei
discrepane, compania este nevoit s elimine sau s reduc alte patru discrepane, prezentate
n cele ce urmeaz:
Discrepana 1: Diferena existent ntre ateptrile reale ale clienilor cu privire la
servicii i ateptrile clienilor potrivit felului n care sunt percepute de managementul
companiei. Altfel spus, exist situaii n care managementul consider c tie ce anume doresc
proprii clieni, dei, n realitate, se neal. De exemplu, potrivit percepiei managementului
unui hotel, clienii prefer s beneficieze de camere confortabile, dar, de fapt, majoritatea
clienilor petrec puin timp n camerele de hotel, putnd manifesta un interes mai ridicat fa
de alte beneficii. Existena unei astfel de discrepane va fi, n mod probabil, urmat de alte
greeli: oferirea unor faciliti nedorite, angajarea i instruirea inadecvat a personalului etc.
Soluia pentru identificarea corect a ateptrilor clienilor const n realizarea de cercetri de
marketing, analiza plngerilor i reclamaiilor, intensificarea interaciunilor dintre
Lovelock, Ch., Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology, Strategy, 5th Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2004, p. 411.
6
Cronin, J., Taylor, S.A., SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptionsminus-expectations measurement of SQ, Journal of Marketing, January 1994, 58, p. 125-131.
7
Bateson, J. E. G., Hoffman, K. D., Managing services marketing. Text and Readings, 4th Edition, The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers, 1999, p. 340-345.
Referine primite
de client
Nevoile personale
ale clientului
Experiena anterioar
a clientului
CLIENT
Serviciul ateptat
de client
GAP 5
ORGANIZAIE
Serviciul perceput
de client
GAP 1
GAP 3
Prestarea serviciului
de ctre angajai
GAP 4
Comunicaiile
externe ctre client
Transpunerea percepiilor
managementului n specificaii de
calitate a serviciilor
GAP 2
Percepiile managementului cu
privire la ateptrile clienilor
Sursa: Adaptat dup Bateson, J. E. G., Hoffman, K. D., op. cit., p. 342.
Discrepana 2: Diferena existent ntre percepiile managementului relativ la
ateptrile clienilor i modalitatea n care acestea sunt transpuse n specificaii de calitate a
serviciilor. Din nefericire, clienii tind s-i defineasc nevoile n termeni ce nu pot fi
transpui imediat n obiective operaionale. O modalitate util de stabilire a specificaiilor
corecte are n vedere identificarea tuturor punctelor de contact dintre organizaie i client,
urmnd ca apoi s fie elaborate standarde de calitate pentru fiecare etap a procesului de
livrare.
Discrepana 3: Diferena existent ntre specificaiile de calitate stabilite pentru
livrarea serviciilor i calitatea actual a serviciului livrat. Aceast discrepan se refer la