Social media i managementul reputaiei

Diana-Maria Cismaru

1. Comunicarea n spaiul online

n anul 2007 s-au nregistrat schimbri accelerate i evidente n ceea ce
privete impactul noilor media asupra spaiului public. Aceste schimbri au
generat la rndul lor transformri asupra rolului i funciilor media. Noile
media ctig detaat n faa media tradiionale.
La nivelul audienelor putem observa c au migrat ctre mediul virtual
persoanele cu un nivel ridicat de instruire, n timp ce audienele cu un nivel
mai sczut prefer n continuare televiziunea.
Radioul, dei aparinator al mainstream media, nu a fost afectat de rzboiul ce
se d ntre televiziune i internet. Presa scris pierde teren n faa presei
online.
Cele 4 funcii media conform modelului lui Lasswell (1948) (Harold Laswell
ntemeietorul disciplinei comunicrii) i completat de Wright (1959) sunt
urmtoarele:
-

Supravegherea mediului prin informare

Legtura social (ntrirea legturilor sociale prin interpretare, selecie i
critic)
Socializarea (educarea, transmiterea motenirii culturale)
Evaziunea (divertisment)

n cazul funciei de informare, receptorii devin mai specializai sau mai

indifereni fa de instanele care realizeaz aceast funcie. A devenit din ce
n ce mai specializat, selecia i sinteza fiind eseniale. Se prefer o
informaie prelucrat, preparat n detrimentul celei brute.
Legtura social se face tot pe categorii de audien. Comunitile virtuale
au ca baz de constituire modul n care opereaz selecia informaiilor.
Funcia educativ a sczut ca importan i funcia de socializare s-a
transferat n medii i nie sociale nguste.
New media: informaie rapid i actualizat, accesibil tuturor, cu posibilitate
de selecie
Mainstream media: informarea cu rolul de a preveni i supraveghea mediul,
divertisment

1.1.

Dezvoltarea spaiului online i noii lideri de opinie

Comunicarea online a dezvoltat noi lideri de opinie i grupuri: grupurile

virtuale care se definesc prin nivelul de instruire, capacitatea de a utiliza
resursele virtuale, capacitatea de exprimare verbal. Bloggerii noii lideri de
opinie
1.2.

Agenda media, agenda social i interferene

Mainstream media promoveaz agenda media cu ordinea de zi colectiv, n

timp ce noile media promoveaz agenda social (i impun propria ordine de
zi). Aadar, intersecia dintre agenda media i agenda social nu este
consistent.
1.3.

Spirala tcerii n spaiul online

Teoria spiralei tcerii capt o nou dimensiune n spaiul online.

- participarea la opinia public nseamn cuvnt scris i nregistrat
- se resimte din ce n ce mai tare nevoia de recunoatere social
- opinia colectiv este imprevizibil
- spaiul online ofer posibilitatea minoritilor de a se declara majoriti
- majoritile tind s se slbeasc, datorit multiplicrii curentelor i
fragmentrii
- blogerii devin lideri de opinie
Se dezvolt 2 fronturi: majoritatea i minoritatea. Minoritile active i impun
propria definiie a situaiei.
1.4.

Utilizri i recompense n cazul social media

Conform teoriei lui Katz (identific barierele comunicaionale) (1959) audiena

se manifest activ i selectiv n funcie de nevoi i motive.
Noile media capt cele patru componente:
-

Divertisment. Relatarea experienelor personale pe bloguri, reele sociale.

Audiena a devenit creator de coninut.
Relaiile personale. Se dezvolt relaiile sociale de tip orizontal, iar cele
reale s-au rarefiat.
Identitatea personal. Noile media ajut la conturarea de identiti prin
raportarea la valorile i informaiile oferite de ctre grup.
Supravegherea mediului. Aceast funcie este personalizat, deoarece
receptorii pot fi selectivi iar pot adapta informaia primit la orarul
personal, nevoile personale.

Lipsurile media tradiionale s-au transformat n motivaii de utilizare ale noilor

media.
1.5.
Disfuncii ale noilor media
- Alienarea ofer iluzia unei comunicri mai bune
- Cronofagia dei internetul economisete o resurs important, timpul,
este consumat pe reelele sociale
- Dependena poate genera un ritm de via dezordonat, efecte negative.
2. Specializarea blogosferei romneti: tendine funcionale
ntregul mediu virtual tinde s se transforme n social media. Site-urile ajung
s fie din ce n ce mai interactive, astfel nct n viitor diferenele dintre un
site i un blog vor fi minuscule.
2.1.

Clasificarea blogurilor

S-a realizat o analiz a blogosferei romneti ntre anii 2008-2010, unde s-a
urmrit transformrile instrumentelor de comunicare, evoluia acestora,
determinarea factorilor de succes.
Prima etap a analizei a avut ca unitate de analiz tema, rezultnd
urmtoarele categorii:
1. Bloguri personale amprent subiectiv, prezint personalitatea
autorului
- Bloguri narative = jurnal online
- Bloguri filosofie de via = fragmente de tip literar, interpretri de tip
moral sau filosofic
- Bloguri comentariu personal
- Bloguri comentariu de via public
- Bloguri preluare/ utilitare
2. Bloguri profesionale autorul i folosete identitatea profesional
3. Bloguri hobby
4. Bloguri colective de ni = construite n jurul unei idei (destinate
ONG-urilor
5. Bloguri colective profesionale = aparin companiilor pentru promovare
6. Bloguri revist online
7. Bloguri temporare = pentru evenimente (coli de var, campanii
electorale)
A doua parte a analizei restructureaz inventarul de categorii. Blogurile
religioase intr ca subcategorie a blogurilor hobby, acestea dobndind un alt
nume, bloguri de ni (bloguri de art(promovarea formelor de art), de
loisir/divertisment, militante(exploateaz potenialul blogului ca instrument de
comunicare strategic), umanitare(fundraising) sau religioase).
Exist o platform care ierarhizeaz blogurile, Zelist, dupa criterii precum:
numrul de vizitatori, frecvena postrilor i multe alte statistici.
2.2.

Evoluia categoriilor de bloguri: schimbri ntre 2008 i 2010

Rezultate top 100 bloguri:

1. Bloguri personale 42% (comentariu personal 28%, comentariu viaa
public 10%)
2. Bloguri profesionale 20%
3. Bloguri individuale de ni 18% (majoritate divertisment, de loisir 13%)
4. Bloguri colective de ni 10%
5. Reviste online 9%
Creatorii de coninut i asum dou elemente: consecvena i
responsabilitatea. Au avut succes care s-au impus n egal msur pe bloguri,
dar i pe reelele sociale, fuzionnd aceste noi media.
2.3.

Factorii succesului n blogosfer

Notorietatea blogului este adus de notorietatea online (citri pe alte bloguri,

includerea n reele), numrul de vizitatori i fidelizarea acestora.
Consecvena n postare i responsabilitatea = organizarea coninutului,
moderarea de comentarii, interaciunea pe alte bloguri, extinderea reelei.

Factorii succesului n blogosfer:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Frecvena postrilor
Vechimea (au intrat pe o ni neocupat)
Notorietatea n offline
Profilul clar i consecvent
Organizarea i prezentarea informaiei
Comunitatea format n jurul blogului

2.4.

Tendine de evoluie a blogosferei n viitor

Blogul i bloggerii n sine capt o alt dimensiune. Blogul devine surs de

informare i interpretare i mai puin de divertisment, iar statutul bloggerilor
este de profesioniti.
Blogosfera romneasc este ntr-o continu rafinare (evoluia blogurilor prin
specializare), blogul devenind un instrument puternic de comunicare calitativ.
3. Strategii de marketing n blogosfer. Adaptarea la evoluia
audienelor
3.1.
Descrierea caracteristicilor blogului ca produs n mixul de
marketing
Blogul = un produs al noilor media
Profilul blogului:
1.
2.
3.
4.

Tipul de identitate al autorului (personal, profesional, de ni)

Specializarea
Diversificarea n aria tematic
Actualizarea coninutului frecvena postrilor = motivul pentru care
audiena revine
5. Organizarea i prezentarea coninutului
6. Vrsta online
Promovarea produsului prin:
-

Distribuie (blogroll = formarea unei reele proprii)

Activitatea cu alte bloguri din reea

n mediul real sau virtual.

Publicul blogului este segmentat n funcie de atitudine, crendu-se mai multe
tipuri de comuniti (atitudine constant i instabil).
3.2.

Ipoteze i variabile folosite pentru analiza strategiilor

Ipoteze
Nototrietatea prin plasarea produsului ntr-o reea online ct mai extins.
Strategia de marketing const n;
- frecvena postrilor i vechimea n blogosfer (dac nu au avantajul
notorietii publice)
- distribuia dezvoltarea i meninerea unei comuniti online (lipsa
notorietii n spaiul real)

- specializare ngust i diversificarea n interiorul temei

Site-uri care ofer statistici ale blogurilor sunt: zelist.ro, Google Adwords,
trafic.ro
Blogurile alese spre analiz au fost a unor autori cunoscui n spaiul real
(Tudor Chiril, Dan Andronic, Victor Ciutacu, Drago Bucurenci i Oreste
Teodorescu) i a unor autori necunoscui sau slab cunoscui n spaiul media
mainstream (Adrian Soare, Iren, Groparu, Cristian China, Lucia Verona).
n analiz s-a urmrit profilul blogului, specializarea, diversificarea, frecvena
postrilor pe lun, organizarea coninutului, vrsta blogului n luni, blogroll,
notorietatea offline (cutare Google), notorietate blogosfer, citri pe alte siteuri, o medie a vizitatorilor pe lun, vizitatorii revenii i comentarii/postare.
Pentru prima categorie, a blogurilor cu notorietate preexistent n blogosfer,
profilurile oscileaz de la personal, tip comentariu, la profesional i de ni. Se
public n medie 28 postri pe lun. Blogul Ciutacu se remarc din punct de
vedere al notorietii online i al numrului de vizitatori. n ceea ce privete
coninutul, se vede o preferin ctre abordarea social i activ, de ctigare
de noi adereni pentru o tem ecologic (Drago Bucurenci).
Pentru cea de-a doua categorie, a blogurilor fr notorietate preexistent, se
observ predilecia pentru un profil mai personal, aa nct participarea
extern i moderarea, ct i politica autorilor este exclusivist (autorii se
concentreaz pe mbogirea coninutului).
Comparaia direct dintre aceste categorii relev strategii de marketing
virtual diferite. Cea dinti categorie capt identitate profesional, iar cea dea doua identitate personal.
Notorietatea este un criteriu foarte important care determin diferene n
mixul de marketing. Notorietatea n spaiul real are un efect vizibil asupra
notorietii online. Aadar, lipsa acesteia implic eforturi mai mari de
promovare i de inserie pe un loc superior n audien, ct i eforturi speciale
pentru adaptare pentru ntreinerea unei comuniti.