Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Activitatea de Promovare
Activitatea de Promovare
Introducere
1.Aspecte teoretice privind politica de promovare
1.1.Sistemul de comunicatii al firmei i activitatea promoional
1.2.Definirea, obiectivele i rolul promovrii
1.3.Etapele programului de comunicaii
1.4.Publicitatea
1.4.1.Definirea, coninutul i formele publicitii
1.4.2.Elaborarea programului de publicitate
1.4.2.1.Stabilirea obiectivelor publicitii
1.4.2.2.Stabilirea bugetului de publicitate
1.4.2.3.Elaborarea mesajului
1.4.2.4.Alegerea mediilor i suporturilor publicitare
1.4.2.5.Evaluarea eficienei publicitii
1.5.Publicitatea direct
1.6.Promovarea vnzrilor i eficiena acesteia
1.6.1.Promovarea prin pre
1.6.2.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale
1.6.3.Promovarea prin intermediul concursurilor i loteriilor
1.6.4.Etapele campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor
1.7.Fora de vnzare
1.8.Relaii publice
1.9.Merchandising-ul
1.9.1.Definirea i categoriile merchandising-ului
1.9.2.Prezentarea magazinului i asortimentul
1.9.3.Suprafaa de vnzare
1.9.4.Publicitatea la locul vnzrii
2.Prezentarea general a S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea
2.1.Istoricul ntreprinderii
2.2.Organizarea, funcionarea i obiectul de activitate al societii
2.3.Principalele produse ale firmei
3.Activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea
3.1.Activitatea de marketing la S.C. Mobila Alfa S.A.
3.2.Aspecte privind activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A.
3.2.1.Activitatea publicitar
3.2.2.Promovarea vnzrilor
3.2.3.Fora de vnzare
3.2.4.Merchandising-ul
3.2.4.1.Prezentarea magazinului i asortimentul
3.2.4.2.Metode de vnzare i servicii oferite
3.2.4.3.Gestionarea suprafeei de vnzare
3.3.Analiza previzional a activitii promoionale pe anul 2001
3.4.Investigarea clienilor efectivi i poteniali prin chestionar
3.5.Rezultatele chestionarului
3
4
4
5
6
8
8
9
9
10
11
12
12
13
14
14
15
15
16
16
17
17
17
18
20
22
23
23
23
24
25
25
25
26
26
27
27
27
28
28
30
31
31
44
44
45
45
48
49
50
50
51
65
INTRODUCERE
Prin intermediul acestei lucrri se ncearc analizarea fiecrei componente a
strategiei de promovare i comunicare practicat de S.C. MOBILA ALFA S.A.
Oradea, firm a crui obiect principal de activitate este producerea de mobil.
n cuprinsul lucrrii sunt redactate att informaii teoretice, ct i date concrete
despre activitatea promoional a ntreprinderii. Lucrarea este structurat pe patru
capitole.
Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. n al
doilea capitol se ncearc o prezentare general succint a S.C. MOBILA ALFA S.A.
Oradea, iar n capitolul 3 se prezint activitatea de promovare a societii. Ultimul
capitol este dedicat concluziilor desprinse din analiza activitii promoionale a firmei,
pe baza crora se fac cteva propuneri de mbuntire a acestei activiti.
Obiectivul urmrit de lucrare este analizarea activitii de promovare a firmei,
iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor msuri care s
determine mbuntirea promovrii i creterea eficienei acesteia, fr pretenia de a
le epuiza pe toate i fr a susine c acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat
pe studierea lucrrilor de specialitate nscrise n bibliografie, precum i a notielor de
curs.
Pentru prezentarea general a firmei s-au cercetat dosare ale societii din care
au rezultat date referitoare la istoricul unitii, obiectul de activitate, organizarea i
funcionarea.
Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activitii de promovare la
sediul S.C. MOBILA ALFA S.A. i la magazinul de prezentare al acestei societi.
Datele necesare pentru propunerile privind restructurarea activitii promoionale a
ntreprinderii au fost culese n urma unei cercetri pe baz de chestionar n rndurile
cumprtorilor efectivi i poteniali ai firmei.
Concluziile i propunerile din cadrul capitolului 4 s-au desprins ca urmare a
analizrii activitii promoionale desfurate pn n prezent de ctre societatea
comercial. Aceste propuneri sunt totui limitate de lipsa unei experiene practice a
autorului n domeniul marketingului, precum i de lipsa datelor necesare pentru o
informare substanial.
Lucrarea de fa nu are pretenia c a lmurit toate problemele legate de
activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic i cu att mai puin din
punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter tiinific i bine
fundamentat al lucrrii pentru c documentarea s-a efectuat ntr-un timp relativ scurt,
iar despre lipsa de experien a autorului am pomenit anterior. Important este ns
faptul c s-a ncercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de
folos att autorului ct i firmei.
Prima constatare este cea privitoare la slaba ptrundere a activitii de
marketing la nivelul firmei. Aceast situaie se datoreaz faptului c societatea
comercial MOBILA ALFA lucreaz pe baz de comenzi, iar 85% din producia
firmei este destinat exportului, promovarea pe piaa extern fiind efectuat de firmele
strine care comercializeaz produsele.
Singura activitate promoional pe care firma o desfoar cu regularitate este
participarea la manifestri expoziionale n ar i peste hotare.
Aciunile de promovare la care poate apela o firm sunt numeroase, ns toate
presupun existena unor resurse financiare importante. Chiar dac aceste resurse se
MB
100
PV
PV
PC
S1 ... S n
n
n
SMV SMC PC
f). Rotaia financiar a stocurilor: reprezint de cte ori valoarea stocului
mediu a fost inclus n cifra de afaceri ntr-o anumit perioad:
SMC
i 1
R fin
CA
SVV
Q
SMC
VRz
365
RF
SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la cantitatea vndut: este raportul dintre
ponderea cantitii vndute din produsul i n cantitatea produselor din raion i
ponderea SVD a produsului i n SVD a raionului:
Qi
Qr
Q
SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la beneficiu este raportul dintre ponderea
beneficiului brut a produsului i n beneficiul brut al raionului i ponderea SVD a
produsului i n SVD a raionului:
BBi
BBr
DB
SVD SVDi
SVDr
Pentru o gestionare teoretic perfect a suprafeei de vnzare, fiecare dintre
aceti indici trebuie s fie egali cu unu. n practic este imposibil s se obin pe
ansamblu indici unitari. Scopul gestionrii eficiente a suprafeei de vnzare este s
urmrim continuu ca indicii respectivi s se apropie de 1. Pentru aceasta este aproape
imposibil s jonglm cu marjele beneficiare sau cu cantitatea vndut, deci vom
ncerca s reducem sau s mrim suprafaa de vnzare alocat n proporii rezonabile.
Dac indicele este supraunitar, nseamn c produsul este subprezentat, deci
va trebui s-i mrim suprafaa de vnzare.
Dac indicele este subunitar, nseamn c produsul este supraprezentat, deci
va trebui s-i micorm suprafaa de vnzare.
c). Indicii de rentabilitate:
- productivitatea suprafeei de vnzare: se determin ca raport ntre cifra de
afaceri i suprafaa de vnzare dezvoltat:
PSV
CA
SVD
BB
SVD
MB RF
PC
Subieci care nu
cunosc produsele
.
100%
80%
Subieci care au o prere favorabil despre
produse
Subieci care au
cumprat
produsele
60%
52%
Subieci care au o prere oarecum favorabil
38%
40%
Subieci indifereni
29%
20%
26%
0%
20%
40%
60%
80% 87%
Subieci care
nu au
cumprat
produsele
100%
este dificil de realizat. Pentru aceasta firma trebuie s-i mbunteasc continuu
produsele i s reduc preurile.
Obiectivele comunicrii depind foarte mult de situaia existent pe pia. n
cazul firmei MOBILA ALFA este rezonabil fie s se ncerce atragerea consumatorilor
care nu au cumprat nc produsele firmei, i acest lucru se poate realiza prin
intermediul promovrii vnzrilor, fie sa acioneze pentru atragerea spre propriile
produse a unui numr ct mai mare dintre cei care le-au cumprat, dar sunt nc
indifereni fa de ele (9 %).
Dup stabilirea obiectivelor firma trebuie s elaboreze un mesaj eficient, care
s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea. De
asemenea, trebuie s aleag canalele de comunicare adecvate pentru a realiza
transmiterea mesajului ales.
n cadrul canalelor de comunicare personal, se pot folosi canalele-expert,
constnd n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai, i
canalele sociale (rude, prieteni i alte persoane care intr n contact cu cumprtorii
vizai), care sunt canale foarte ieftine.
Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestri organizate cu
diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare
important este costul acestora i accesibilitatea lor n rndul publicului vizat.
Analiznd informaiile culese pe baza chestionarului, observm c cele mai accesibile
tipuri de reclam sunt cele la posturile naionale de televiziune (32,7 %) i de radio
(24,4 %), dar i reclama din ziarele locale (14,3 %) i de la posturile locale de radio
(13 %). De aceea se recomand utilizarea n limita posibilitilor a acestor mijloace de
informare.
Decorarea birourilor firmei i a magazinului de prezentare, cu mobilier,
covoare, flori ornamentale i alte accesorii care s denote bun gust, este un canal de
comunicare net personal pe care firma l poate utiliza din plin, mai ales c profilul ei
este fabricarea de mobilier, principalul element care creeaz o ambian plcut.
Firma trebuie s se ocupe de stabilirea bugetului destinat activitii de
promovare, dup metoda obiectivelor, aceasta presupunnd cunoaterea costului
fiecrei aciuni implicate n acest proces.
Elementele mixului promoional pe care le va folosi este un alt pas important
pentru eficiena activitii promoionale. n alegerea acestor elemente se va avea n
vedere urmtoarele:
I.Tipul pieei produsului. Mobila este un bun de consum, de aceea ordinea
importanei instrumentelor promoionale n cadrul mixului de comunicare este:
publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice.
II.Strategia firmei. innd cont de preul acestor produse, recomandat ar fi o
strategie de absorbire, care implic activiti de marketing (n special publicitate i
promovarea vnzrilor pe pieele de consum) direcionate ctre utilizatorii finali i
menite s-i fac pe acetia s solicite produsele de la intermediari, fcndu-i astfel pe
acetia din urm s comande produsele la productor.
III.Stadiul de pregtire al cumprtorului. Convingerea consumatorului este
determinat mai mult de vnzarea personal, iar vnzarea efectiv depinde mai mult
de promovarea vnzrilor i de vnzarea personal.
IV.Stadiului ciclului de via al produselor firmei care sunt promovate. Cele
mai importante elemente ale mixului promoional fiind reclama i publicitatea n
etapa de introducere a produsului i promovarea vnzrilor n etapa de maturitate i
declin.
V.Poziia firmei n ierarhia pieei. S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea este
situat printre prime poziii ale ierarhiei pieei, deci ar avea mai mult de ctigat de pe
urma publicitii, dect de pe urma promovrii vnzrilor.
Dup implementarea planului de promovare, firma trebuie s ncerce
msurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca
membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de
cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i
s fie rugai s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsele acesteia,
nainte i dup contactul cu mesajul. Firma va trebui s culeag i informaii
privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de exemplu, ci oameni
au cumprat produsele, ci le-au apreciat i ci au discutat cu alii despre aceste
produse.
Anexa 4.1. ne ofer un exemplu de msurare corespunztoare a reaciei
inverse. Constatm c 87 % dintre consumatorii reprezentnd piaa total cunosc
produsele firmei, dintre acetia 85,7 % le-au cumprat, iar 64,8 % din cei care le-au
cumprat au o prere foarte favorabil despre ele. Aceasta nseamn c programul de
comunicare este eficient n realizarea contientizrii publicului cu privire la existena
produselor, contientizare datorat i faptului c firma are tradiie, dar c produsele nu
reuesc s satisfac pe deplin ateptrile consumatorilor.
BIBLIOGRAFIE