Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Carte Stanciugelu Mastile Comunicarii
Carte Stanciugelu Mastile Comunicarii
Autor
Irina Stnciugelu
Cuprins
Cuvnt nainte
Capitolul 1. Postmodernism i etic. Teme filosofice
1.1 Postmodern/Postmodernism/postmodernitate - o perspectiv terminologic
1.2 Postmodernismul filosofic. Premise hermeneutice
1.2.1 Postmodernismul reactiv
1.2.2 Postmodernismul activ. Sistematizarea lui Vattimo
1.2.3 Postmodernism i hermeneutic. Turnanta lingvistic
1.2.4 Hermeneutica de la epistemologie la ontologie
1.2.5 Deregionalizarea hermeneuticii
1.2.6 Hermeneutica metateorie a postmodernismului
1.3 Postmodernism i problematica etic
1.4 Zygmund Bauman i rentemeierea moralei postmoderne
1.4.1 Aporiile modernismului
1.4.2 Modernitate i etic. Paradoxuri asumate
1.4.3 Remedii etice la paradoxuri morale
1.4.4 Reperele condiiei morale ca alternativ postmodern la proiectul
etic modern
1.4.5 Conceptele i poziia fundamental ontologic ce contureaz
proiectul postmodern al lui Bauman
1.4.6 Ontologie i moralitate. Preeminena angajamentului moral
1.5 Alasdair MacIntyre i posibilitatea unei etici postmoderne
1.5.1 Critica proiectului Iluminist
1.5.2 Sociologia modern din perspectiv etic Emotivismul
1.5.3 Reconstrucia structural a virtuii n perspectiv contemporan
1.5.4 Practic i virtute
1.5.5 Sinele narativ i tradiia moral - perspectiva teleologic a virtuii
Capitolul 2. Chipul postmodernitii i mtile comunicrii
2.1 Comprimarea spaio-temporal i paradoxurile postmodernitii. Faa
nevzut a comunicrii
2.1.1 Pretul vitezei - comunicarea ieftin. Perspectiva lui Bauman
2.1.2 Preul vitezei - accelerarea consumului. Perspectiva lui Harvey
Cuvnt nainte
Preocuparea mea pentru studiul postmodernismului i postmodernitii din
perspectiv filosofic i cultural este mai veche. nainte de a m implica n cercetarea
doctoral care a constituit punctul de plecare al acestei cri, am materializat acest
interes ntr-un alt volum dedicat acestei problematici, Prefixul post al modernitii
noastre (Stnciugelu, 2002), n care am ncercat s sistematizez specificitatea
filosofic a curentului postmodern i s prezint critic determinatele culturale ale
epocii aa numite postmoderne. Una din concluziile la care am ajuns n acel volum
a fost c societatea postmodern poate fi considerat cu temei o societate
comunicaional, printre cauze enumernd emergena noilor tehnologii de comunicare
i informare, precum i impactul pe care acestea l au asupra modului de interaciune
social. Pe de alt parte, activitatea mea didactic i profesional n domeniul
comunicrii sociale i al relaiilor publice mi-a trezit interesul pentru problematica
etic a acestui domeniu. Cercetarea doctoral circumscris de tema Fundamente
culturale postmoderne n etica relaiilor publice mi-a dat astfel posibilitatea s mbin
cele dou interese teoretice i s investighez la nivel de fundamente filosofice i
culturale dilemele etice ale profesiei de comunicator.
Pe parcursul documentrii, realiznd o sintez a cmpului teoretic ce
abordeaz realitatea cultural i social postmodern din perspectiva comunicrii
(Stnciugelu, 2002, pp. 95-118), am observat c majoritatea studiilor se construiesc pe
dou planuri distincte: 1) planul sociologic-interpretativ; n cadrul acestui tip de
cercetare se pleac de la marile teorii sociologice, procesul comunicrii fiind astfel
citit i neles prin prisma acestora; urmeaz apoi, pe aceeai linie, praxis-ul,
respectiv studiile aplicate privind influena, impactul i efectele comunicrii la nivelul
publicului, utilizate ce motor funcional al activitii de comunicare social i de
relaii publice; 2) planul cultural critic specificul acestui tip de analiz const n
faptul c se pornete de la modelele i teoriile critice ale culturii, ncercnd s se
discearn modul n care procesele dominante de comunicare intervin i modific
sensibilitatea cultural a unei epoci. Ambele perspective par ns s fie atrase de
aceeai capcan: demonizarea comunicrii prin acuzaia de manipulare. E adevrat,
motivele sunt diferite: n primul caz, teoriile sunt neutre, dar modul n care sunt
utilizate la nivelul practicii profesionale (studii de pia, de audien, publicitate,
campanii de promovare) aduc cu sine acuzaia de manipulare a comportamentelor. n
al doilea caz, este vorba chiar de premisele teoretice de la care se pleac: modelul
referenial bun este societatea modernist, i, prin comparaie, orice modificare
5
intervenit, dac nu este de-a dreptul rea, atunci este cel puin susceptibil de a deveni
astfel. Iar cum procesul de comunicare social este cel responsabil n primul rnd de
modificarea reprezentrilor i valorilor sociale, acuzaia de manipulare este singura
concluzie logic la care se poate ajunge n acest cerc vicios.
Plecnd de la aceste observaii, mi-am conturat principalul punct de articulare
al acestei cri: dac dorim s discutm cu sens despre etica activitii de relaii
publice, trebuie mai nti s investigm natura etic a proceselor de comunicare care o
susin.
Astfel, abordarea pe care o propun aici ncearc s deconstruiasc din punct de
vedere etic aceast presupoziie de manipulare ce erodeaz cmpul comunicrii
sociale, cu consecine nefaste majore pentru activitatea de relaii publice. Fr a pleca
de la un model cultural anume, ci, mai degrab de la o sintez a lor, am ncercat s
analizez modificrile pe care atitudinea postmodern le-a produs n problematica
filosofic i etic a epocii contemporane i am zbovit asupra specificului proceselor
de comunicare care strbat societatea noastr. Am apelat la modelele psihosociologice ale comunicrii, n msura n care acestea pot furniza argumente care scot
de sub acuzaia de manipulare, cel puin parial, procesele de comunicare
interpersonale sau sociale. S nu uitm c nu procesul de comunicare n sine
manipuleaz, ci persoana care st n spatele lui: intenia, ca element de baz al
procesului, nu este niciodat apanajul sistemului, ci ine de determinantele
emitorului. Or, preocuprile de etic a comunicrii ce au nceput s se dezvolte n
ultima perioad arat c din ce n ce mai muli comunicatori sunt contieni de acest
fapt i ncerc, prin construcia codurilor etice, s previn folosirea activitilor de
comunicare ntr-un scop manipulator.
Prin prisma acestui interes am abordat n cadrul demersului interpretativ teme
destul
de
diverse
precum
comunicaional/comunicarea
ca
postmodernitate/postmodernism,
proces
social,
etic/teorii
etice,
societate
relaii
ideologice ale modernismului. ns o dat ce numai locul lui Dumnezeu i fusese luat,
nu i funcia lui, mi-am dat seama cu adevrat ce voia s spun Nietzsche cu aceast
sintagm. Nu numai Dumnezeu a murit, ci i valorile ce i-au fost puse n loc de
metafizica modernist, adic Adevr, Bine, Esen. ns o dat ce existena, viaa nu
mai este depit i explicat de transcendentul dincolo de ea, fie Dumnezeu, fie
Adevr, fie Bine, reprezentarea unitar i teleologic a vieii este nlocuit cu
numeroasele faete, perspective asupra realitii, fiecare avnd ndreptirea ei n
cmpul cunoaterii. Dac adevrul nu mai are majuscul, totul se sparge n adevruri,
iar tiina se disciplinarizeaz. Dac adevrul nu e unic, nu mai este justificat
existena acelui Subiect epistemic kantian cu determinaiile sale apriorice bine
stabilite care s-l cunoasc. Locul Subiectului este luat de subiectiviti, Binele devine
binele meu (ca individ sau comunitate) i se multiplic ntr-o spiral infinit,
Dreptatea se sparge n drepti i ndreptiri i Istoria n istoriciti. Ce multe
certitudini am pierdut o dat ce Dumnezeu a murit, mai bine spus, o dat ce iluzia sa a
fost demistificat! i nu am pierdut att Certitudinea, ct putina unei certitudini.
Marea noutate ncepe s se propage: nu mai este nimic de vzut n spatele cortinei,
semnele distinctive pe care le-am dat veritabilei esene a lucrurilor sunt semnele
caracteristice non-fiinei, neantului, cum scrie Nietzsche. O dat ce bnuiala a fost
instaurat nu ne rmne altceva de fcut dect s facem fenomenologie i s
hermeneutizm aceste fenomene n sensul lor etimologic de aparene; adic s
interpretm iluzia ntregii filosofii: Metafizica. Dac vrem s depim cu adevrat
stadiul acestei iluzii milenare, metafizica, trebuie s o consumm din interior; astfel,
sfritul metafizicii nseamn reluarea i interpretarea diferitelor iluzii ce au creat-o.
n consecin, replica postmodern const n a recunote faptul c trecutul,
trecutul metafizicii n spe, de vreme ce nu poate fi cu adevrat distrus pentru c
10
Ironic, n acest text, este folosit n sensul pe care Eco l folosete n postfaa ediiei originale a
romanului Numele trandafirului. Rspunsul postmodernului la modern identificat aici de Eco cu
avangarda const n a recunoate c trecutul, o dat ce nu poate fi distrus, pentru c distrugerea sa ar
duce la tcere, trebuie s fie reluat: cu ironie, nu cu inoce!. Dubla situare, att nuntrul ct i n
afara modernului a postmodernului poate fi astfel intuit n cuplul semantic inocen/ironie. Eti
inocent atunci cnd eti implicat cu toat fiina n ceva, fr s fi contient de acest lucru; contiina
presupune deja un afar, presupune reflectarea. Inocena este implicare, fr valorizare explicit.
Ironia n varianta postmodern presupune un nivel meta, un n afar, o privire critic-melancolic
i n acelai timp drgstoas; ironia implic jocul; accepi s intri n joc, dar o faci contient, acceptnd
regulile pe care le cunoti dinainte.
11
mare
parte
din
confuzia
creat
jurul
folosirii
termenului
continu
cu
alunecarea
de
la
postmodernitate
la
12
care terge n aceeai msur att sensul trecutului istoric, ct i semnificaia unui
viitor diferit. Postmodernismul este ns o etap istoric bine determinat n
evoluia regimurilor de gndire, iar Jameson analizeaz ruptura n raport cu gndirea
modernist. Postmodernismul, ca dominant cultural a logicii capitalismului trziu,
se caracterizeaz prin critica modelelor de adncime: modelul dialectic al esenei i
aparenei i conceptele adiacente de ideologie i fals contiin, modelul existenial al
autenticitii sau al lipsei de autenticitate, cu opoziia dintre alienare i dezalienare
care stau la baza lui, i, n cele din urm, marea opoziie semiologic dintre
semnificat i semnificant , care a predominat n anii 60 i 70. Acestora li se
substituie un model de suprafa sau, mai curnd, un model de suprafee multiple.
Lumea, constat Jameson, i pierde adncimea i amenin s se converteasc ntr-o
suprafa strlucitoare, o iluzie stereoscopic, un flux de imagini filmice lipsite de
densitate. Totui, ceea ce provoac confuzii este faptul c Jameson utilizeaz termenul
postmodernism att pentru periodizarea socio-economic (organizarea socioeconomic a societii noastre, numit n mod obinuit capitalismul trziu), ct i
pentru desemnarea cultural (set de trsturi i procedee estetice i culturale).
Aceeai indistincie o regsim i n lucrarea unui alt teoretician, David Lyon
(1998). Chiar dac propune separarea ntre postmodernism (unde accentul este pus
pe aspectul cultural) i postmodernitate (unde se insist pe aspectul socioeconomic), el recomand aceast distincie doar la nivel formal, n practic, cele dou
neputnd fi disociate. Astfel, el prezint o analiz a postmodernitii din perspectiv
sociologic, mergnd pe ideea c respingerea, revizuirea sau regndirea modernitii
este la rndul ei legat de actualele condiii sociale create de proliferarea noilor
tehnologii ale capitalismului de consum. ntr-o definiie multistadial a
modernitii, autorul ncepe prin caracterizarea procesului de difereniere i apariia
unei noi ordini sociale i politice. A doua caracteristic este raionalizarea, n sensul n
care l stabilete Weber, de calcul raional, subiacent acelor aciuni sociale desfurate
ntr-un cadru organizat, autoritatea de tip tradiional fiind nlocuit cu cea de tip
raional-legal n bun msur2. Raionalizarea noii ordini socio-politice nseamn,
implicit, apariia de noi forme de protecie i supraveghere social, precum i apariia
Concepia sociologic a lui Weber asupra modernismului pune n centrul procesului de modernizare
raionalizarea; prin aceasta, el nelegea adoptarea treptat a unei atitudini calculate fa de tot mai
multe aspecte ale vieii. El consider c metoda raional care st la temelia tiinei i care i-a gsit
expresia cea mai dinamic n economia capitalist, a ocupat un loc central, ptrunznd sistematic n
fiecare sector al societii. Autoritatea deriv din ce n ce mai mult din aceast raionalitate calculat i
din ce n ce mai puin din tradiie (apud Lyon, 1988, p.60)
13
14
nu
rmne
ancorat
nici
ntr-un
astzi
modern.
Dup
astzi
al
15
O asemenea funcionare a societii de consum necesit pentru bunul ei mers o ntreag ideologie,
numit de Habermas ideologia tiinei i tehnicii; vezi lucrarea lui Habermas La science et la
technique comme ideologie, Gallimard, Paris, 1973, pp.3-74.
16
17
18
toate valorile. i recunoatem vieii, vieii aa cum este ea, nu doar ca aparen,
propriile valori ce sunt ns ancorate n temporalitatea i istoricitatea vieii umane. La
Vattimo nihilismul nietzschean nseamn situaia n care omul se rostogolete din
centru ctre X (1993, pp. 21-32), proces ce se rezum la moartea lui Dumnezeu i la
devalorizarea valorilor supreme. Nihilismul heideggerian este procesul n care, la
sfrit, din fiina ca atare nu mai rmne nimic; fiina se anihilieaz pe msur ce se
transform complet n valoare. Pentru a face s coincid cele dou definiii ale
nihilismului, Vattimo atribuie valorii din definiia heideggerian accepia de valoare
de schimb. Dac se ia n considerare faptul c la Nietzsche au disprut doar valorile
supreme, nu toate valorile, rezult c cele dou concepii elibereaz de fapt valoarea,
valoarea n adevrata ei natur de transformabilitate indefinit.
O capcan a acestui mod de a nelege nihilismul este c, la devalorizarea
valorilor supreme se reacioneaz de obicei prin revendicarea (tot de natur
metafizic, constrngtoare) a altor valori mai adevrate. Ca exemplu putem lua
idealizarea valorilor culturilor marginale, precum i apariia altor canoane n tiin,
art, literatur. Acest fapt nseamn a rmne tot n prizonieratul unui nihilism reactiv.
De altfel, aceast logic guverneaz nc majoritatea manifestrilor postmoderniste.
Pentru un nihilism deplin ce poate deveni activ, consumarea fiinei n valoare de
schimb (adic valoare supus istoricitii) face ca lumea adevrat s devin poveste
i aceasta pentru c refuz s atribuie aparenelor care o compun o for
constrngtoare de ordinul esenei. Procesul comport o slbire a realitii, astfel ca
totul este dat ca mesaj, ca naraiune, ca poveste. Metafizicul nseamn a citi aceste
poveti ca adevr.
Aceast reinterpretare a nihilismului aplicat schimbrilor fundamentale
suferite de cultur i societate n ultimul secol i permite lui Vattimo s realizeze o
caracterizare a postmodernismului prin cteva trasturi pe care le voi prezenta n
esenialitatea lor Vattimo (1994): a) postraionalism: adevrul obiectiv, neles ca
fiind concordana propoziiei cu obiectul descris (teoria adevrului coresponden)
este substituit cu o noiune ampl, bazat pe conceptul de experien. Acest nou
concept semnific modificarea pe care subiectul o suport atunci cnd ntlnete ceva
care are cu adevrat relevan pentru el, ceva ce l deschide pentru nelegerea lumii n
care trite. Importante n acest context sunt concepiile despre adevr ale lui
Heidegger i Gadamer; b) respingerea valorilor absolute: trecnd prin Nietzsche i
Heidegger, aceast reacie va duce la ceea ce Vattimo numete gndirea slab, adic o
teorie ce privete fiina ca aflndu-se ntr-un proces de diminuare, de slbire. Sunt
19
20
cum
menionam
ntr-un
text
anterior
centrat
pe
analiza
XX:
fenomenologia,
filosofia
analitic,
marxismul occidental
postmetafizic,
turnanta
lingvistic,
raiunea
situat
depirea
21
22
23
prezentarea concepiilor lor. Sein und Zeit, opera fundamental a lui Heidegger (1964)
este cea care marcheaz tranziia de la statutul epistemologic spre o structur net
ontologic a problemei, fundat pe o hermeneutic a facticitii al crei punct nodal l
constituie analiza cercului hermeneutic.
Fa de tradiia hermeneutic, Heidegger opereaz o deplasare de perspectiv,
punnd n centrul ontologiei sale comprehensiunea ca analitic existenial.
nelegerea nu mai este de acum nainte o chestiune a cunoaterii, ci una a modului de
a fi. Aceast rsturnare este vizibil pe tot parcursul lucrrii, chiar de la primele
paragrafe. Dasein-ul este locul privilegiat al reflexiei ontologice, pentru c numai el
manifest o anumit interpretare a sensului fiinei (1964, pp.27-30). Din acelai
motiv, Heidegger definete fenomenologia ca hermeneutic, naintea ntregii
metodologii a tiinelor istorice ale spiritului. Problema hermeneuticii se nscrie n
problema mai vast a constituiei existeniale a Dasein-ului i este discutat n cadrul
trinomului categorial Situare afectiv/ nelegere/ Interpretare (Befindlichkeit/
Verstehen/ Auslegung) (1964, pp.148-158). Prima categorie analizat este cea de
situare afectiv, care este o categorie am putea spune prediscursiv, ce nu are nimic
de tip lingvistic. Numai odat cu nelegerea devine posibil o orientare n lumea n
care Dasein-ul se gsete pro-iectat. Aceast analiz presupune o ncrctura
semantic specific cuvntului german Verstehen. El are rdcini n domeniul
juridic, n care semnific att a apra o cauz, ct i a aduce la cunotin. ntre
ideea de luare de poziie i cea de proiect exist n german o familiaritate semnatic
care se las greu prins n alte limbi. Constituia existenial a nelegerii este cea de
proiect (Entwurf), definiie derutant pentru o gndire epistemologic. Dar pentru
Heidegger, tocmai acest caracter proiectiv al existenei permite cunoaterea veritabilei
dimensiuni hermeneutice, autoexplicative, interpretative a fiinei umane (Auslegung).
Categoria interpretrii pune n joc noiunea sensului, naintea tuturor consideraiilor
asupra limbajului propriu-zis. Analiza sensului izoleaz cinci aspecte: totalitatea unui
sistem de semnificaii, articularea, anticiparea, ncrcarea cu sens existenial i
circularitatea.
La aceast structur Heidegger adaug ideea cercului hermeneutic care indic
structura ontologic circular a Dasein-ului nsui i nu trebuie s fie confundat cu
cercul vicios al epistemologiei. n acest sens, Heidegger subliniaz c adevrata
problem nu este aceea s iei din acest cerc, ci de a intra corect n el 4.
4
24
25
ntrebat n ce sens folosete termenul hermeneutic n Sein und Zeit, Heidegger rspunde c
hermeneutica are un sens mai larg dect teoria i metodologia tuturor tipurilor de interpretare (...). Mai
larg nu semnific totui o simpl lrgire a aceleiai semnificaii la un domeniu de validitate mai vast, ci
semnific proveniena din acea vastitate care izbucnete din desfurarea iniial a fiinei (1976, p. 96)
26
punctul de sosire n afara subiectului, ntr-un trecut pe care nu el l-a creat i ntr-un
viitor care scap controlului su. Aceast revizuire metodologic a hermeneuticii ce
pornete de la ontologia heideggerian l duce pe Gadamer la reluarea problemei
obiectivrii schiat de Dilthey. La Gadamer, obiectivarea poart numele de
distanare i nu este numai o categorie epistemologic, ci i ontologic. Distanarea
exprim distrugerea raportului primordial de apartenen a Dasen-ului la lume.
Dezbaterea ntre distanarea nstrintoare i experiena de apartenen este cea de la
care hermeneutica i revendic universalitatea; ea este urmrit de Gadamer n cele
trei sfere pe care le acoper experiena hermeneutic : sfera estetic, sfera istoric,
sfera legat de limbaj. n sfera estetic experiena de-a fi marcat, impresionat de
obiect, precede i face posibil exercitarea judecii estetice. n sfera istoric, tocmai
contiina faptului de a fi susinut de tradiii care m preced, face posibil orice
metodologie istoric. n sfera limbajului, caracterul de universal exprimabilitate al
experienei umane semnific faptul c apartenena la o tradiie sau la tradiii trece prin
interpretarea semnelor, operelor, textelor n care s-au nscris motenirile culturale i
care sunt oferite descifrrii noastre (p.108).
Plecnd de la analiza efectuat n Adevr i metod, Gadamer elaboreaz n
Kleine Schriften universalitatea problemei hermeneutice. Ricoeur (1995, pp.229247) analizeaz aceast noiune i descoper n ea trei semnificaii; a) hermeneutica
are aceeai amplitudine ca i tiina. Ea pretinde c acoper acelai domeniu ca i
investigaia tiinific pe care o fundamenteaz ntr-o experien a lumii care preced
i nfoar cunoaterea i puterea tiinei. Aceast prim universalitate deriv din
nsi sarcina hermeneuticii, aceea de a restabili legturile care unesc lumea
obiectelor devenite disponibile i supuse arbitrariului nostru (lumea tehnicii) cu legile
fundamentale ale fiinei noastre, sustrase arbitrariului nostru; legi pe care trebuie s le
respectm, cci nu mai st n puterea noastr s le instituim (p.247); b) dac acest
prim sens al universalitii ar putea s apar de mprumut, hermeneutica are
universalitatea sa proprie ce pleac de la domenii concrete, de la hermeneutici
regionale, pe care trebuie s le deregionalizeze. Acest efort de universalizare se
susine doar dac se asum teza potrivit creia exist deja un consens care fundeaz
posibilitatea raportului estetic, istoric i al celui legat de limbaj. Lui Schleimacher,
care definea hermeneutica drept arta de a evita nenelegerea, Gadamer i riposteaz :
orice nenelegere nu este ntr-adevr precedat de un fel de acord care-i constituie
suportul? Afirmaia c o nelegere prealabil susine nenelegerea nsi conduce la
un al treilea concept de universalitate; c) elementul universal care permite
27
28
29
30
31
Acest capitol a fost publicat sub o form uor modificat n revista Perspective n politica
romneasc nr.3, 2006
32
Foucault folosete termenul de arheologie ca s diferenieze propria abordare istoric n primul rnd
de hermeneutic, ca i de confuzul domeniu al istoriei ideilor (obiect incert, frontiere slab delimitate,
metode mprumutate din dreapta i stnga, demers fr rectitudine i fixitate). Spre deosebire de aceste
abordri, arheologia ncearc s determine regulile de formare ale raionalitii discursive ce opereaz
n spatele intenionalitii sau a coninutului tematic. Spre deosebire de structuralism, aceste reguli nu
au un caracter universal i neschimbtor, nu sunt nici nrdcinate n structura minii omeneti, ci se
afl sub semnul schimbrii istorice dnd specificitate domeniilor discursive. Asemenea reguli
constituie apriori-ul istoric al cunoaterii, percepiei, adevrului. Ele sunt codurile fundamentale ale
culturii ce construiesc epistema sau configuraia cunoaterii, care determin ordinea empiric i
practicile sociale ale unei perioade istorice particulare; vezi M. Foucault, (1969, pp.179-183).
33
Sociologia lui Giddens include o component hermeneutic; aceasta susine c cercetarea social
trebuie s se ocupe cu o lume social care este deja constituit ca o lume de nelesuri de ctre
participani; ca s nelegi acea lume, este necesar s tii ceea ce actorii sociali deja tiu. Noiunea de
dubl hermeneutic este central n logica tiinei; n tiinele sociale opereaz o dubl hermeneutic, n
sensul c ele trebuie s in seama de existena a dou tipuri de legturi cu aciunile i instituiile acelor
grupuri i actori sociali pe care le studiaz. Sociologii cu rol de observator depind de concepte deja
stabilite n elaborarea unor descrieri corecte ale proceselor sociale; pe de alt parte, agenii sociali n
mod regulat i aproprie teorii i concepte ale tiinei sociale n comportamentul lor care, potenial, este
predispus la schimbarea caracterului su. Acest proces este identificat cu o dubl hermeneutic, pentru
c implic un proces dual de traducere; relaia dintre concepte deja stabilite i concepte tehnice este
dubl, deoarece actorii sociali pot s-i reaproprie concepte tehnice n limbajul lor de zi cu zi ( Blaikie,
1993, pp. 188-191).
34
35
36
37
mari, accentul nu este pus att pe ideea de pcat, ci pe necesitatea cinei i mntuirii.
"Nici o religie nu a considerat viaa fr pcat ca fiind un proiect viabil i nici nu a
propus o cale ctre o via lipsit de ru. Toate religiile accept inevitabilitatea
pcatului i, n loc s-i concentreze eforturile pe a ndulci durerea, subliniaz
importana cinei n vederea realizrii mntuirii. Astfel c esena soluiei religioase la
ambivalena moral este de a o trata retrospectiv furniznd mijloacele care s te
ajute s reueti s pori povara unei alegeri greite. Responsabilitatea alegerii rmne
ns o problema individual. Ea rmne de purtat pe umerii individului, ca i
consecinele acestei alegeri. Este prevzut ns o cur postfactum, dar ea este
colectiv, n numele autoritii transcendente i n schimbul asumrii pcatului"
(1995, p.8).
De fapt, cel care a promis viaa lipsit de pcat (acum redenumit vin) este
proiectul modern de a reface lumea pe msura nevoilor i capacitilor umane n acord
cu o concepie raional. Legislaia a fost principala unealt a acestei reconstrucii
(vzut ca un nou nceput n principalul sens al termenului; un nceput nengrdit de
nimic din ce a fost nainte, un virtual start de la zero). n cazul condiiei morale,
legislaia nseamn a desemna un cod etic; acest cod (n ciuda strategiilor religioase
ale pocirii i iertrii ce continu s funcioneze) ar putea, prin instaurarea normei, s
previn ca rul s fie fcut, acordndu-i actorului social o aprioric siguran asupra a
ceea ce trebuie fcut i asupra a ceea ce poate fi lsat nefcut. Fezabilitatea proiectului
este asigurat n avans i este definit, de fapt, tautologic: a urma regulile etice nu
poate produce altceva dect binele, n timp ce binele a fost definit n termenii
ascultrii regulilor.
Ca efect, concentrarea pe problematica moral conturat de reflexivitatea
actorului moral a fost mutat asupra sarcinilor filosofice i politice de a realiza
prescripii i proscripii ale codului etic n timp ce responsabilitatea pentru asumarea
responsabilitii a fost preluat de la subiectul moral de ctre ageniile supra
individuale nzestrate acum n mod exclusiv cu autoritate etic.
O a doua aporie moral motenit de modernism pe filier cretin (Bauman,
2000a, p.11) este presupoziia c liberul arbitru se exprim doar prin opiuni greite,
c libertatea, dac nu este supravegheat, se apropie ntotdeauna de imoralitate i
astfel este sau poate deveni un duman al binelui. Pe aceast presupoziie s-a
constituit gndirea etic modern, anume c, atunci cnd sunt liberi (i, trind n
condiiile vieii moderne, nu puteau fi dect liberi), indivizii trebuie mpiedicai s-i
foloseasc libertatea pentru a face ceva ru. "Pentru a fi sigur c indivizii liberi fac
38
39
un motiv sau altul, supunerea fa de reguli este cel mai bun lucru. Bine fondate sunt
acele reguli care ofer un rspuns elocvent la ntrebarea De ce ar trebui s le urmez?
Modernitatea i-a construit sistemele etice asumnd aceste dou aporii pentru
c se sprijinea pe credina n posibilitatea de realizare i triumful final al proiectului
umanist. Astfel, "gndirea i practica moral a modernismului au fost animate de
ncrederea n posibilitatea unui cod etic neambivalent, neaporetic" (p.14).
Plecnd de la acest atitudine, cum definete Bauman etica n perioada
modern ? (1995, pp.10-11) Putem distinge trei moduri de a face etic: primul mod ia
n considerare producerea judecilor etice prin descrierea modurilor n care oamenii
se comport atunci cnd sunt mpreun. Totui, judecata etic trebuie s fie mai mult
dect att; nu orice descriere a unui comportament poate fi considerat o judecat
etic. Descrierea unui comportament nu nseamn a face etic, ci n cel mai bun caz,
nseamn a emite judeci ce aparin sociologiei, etnografiei sau comportamentului
moral. Dac adugm acestor descrieri i evaluarea comun (specificarea a ceea ce
oamenii aprob sau dezaprob), judecile devin etnoetice. Etnoeticile ne spun ceea ce
anumii oameni (etnos) cred c este bine sau ru, fr s ne spun dac ceea ce cred
este bine sau ru (judecile nu sunt ntemeiate) (al doilea mod de a face etic).
Pentru Bauman, etica modern n sensul ei tare este problema filosofilor,
educatorilor i a predicatorilor (al treilea mod de a face etic). n mod specific,
judecile etice sunt construite n aa fel nct nu depind n adevrul lor de ceea ce
oamenii fac sau cred c ar trebui s fac. Astfel, numai etica poate spune cu adevrat
ceea ce trebuie fcut astfel nct binele s fie realizat. n mod ideal, etica este un cod
de legi ce prescrie comportamentul corect n mod universal, adic pentru toi oamenii
din toate timpurile. De aceea este nevoie ca judecile etice s fie sarcina unor oameni
speciali ca filosofii, educatorii i predicatorii. Acest lucru i pune pe aceti oameni,
numii generic experi etici ntr-o poziie de autoritate peste oamenii obinuii.
Autoritatea experilor etici este legislativ i juridic n egal msur. Experii dau
legea i judec ce prescripii au fost urmate corect. Ei pretind c au posibilitatea s
fac acest lucru pentru c au acces la o cunoatere care nu este disponibil oamenilor
obinuii. Aceast vedere nefavorabil asupra competenei etice a oamenilor obinuii
n circumstane neobinuite precum i autoritatea conferit apriori experilor,
presupune c judecile etice nu sunt fundamentate att timp ct numai evidena unui
comportament le susine. Adevrata fundamentare trebuie s fie mai puternic i mai
40
puin volatil dect obiceiurile oamenilor i, mai mult, trebuie plasat la distan de
dezordinea vieii cotidiene11.
1.4.4 Reperele condiiei morale ca alternativ postmodern la proiectul etic
modern
Proiectul pe care i-l asum programatic Bauman n Etica postmodern este
cercetarea consecinelor criticii postmoderne a ambiiilor moderne. El i propune
analizarea pe parcursul crii a apte teme (pp.15-21) pe care le consider reperele
condiiei morale din perspectiv postmodern. De aceea, aa cum aminteam la
nceput, Etica postmodern nu este o carte de etic: "nici un cod etic nu va aprea la
sfritul acestei analize i nici un cod etic nu va putea fi privit n lumina a ceea ce se
va descoperi pe parcursul su" (p.20).
Dac postmodernitatea este condiia uman care sosete dup ce oamenii
nceteaz s mai cread n marile promisiuni fcute de ideologiile moderne, dac ceea
ce ntemeiaz etica modern ncepe din ce n ce mai mult s se destrame, atunci lumea
postmodern este o lume n care fiecare brbat i femeie ncearc s supravieuiasc i
s creeze sensuri pentru propria existen sprijinindu-se numai pe ceea ce deine ca
resurse personale. Ei pot, de fapt ei trebuie s aleag fiecare ce reguli de
comportament s urmeze n situaii particulare de via. Acest lucru nu este uor. Apar
diverse ntrebri: Cum pot judeca ce reguli sunt cele mai bune? S urmez obiceiurile
grupului din care fac parte n acest moment sau s aplic propriile reguli i standarde?
Trebuie s ncerc, spre exemplu, s fiu corect cutnd s fiu uman sau doar s ncerc
sa fiu eu nsumi?
Dac ncearc s fie coreci, cum pot s decid ce servete celuilalt? Cutnd
s fie umani, cum pot s judece interesul celuilalt? Dac ncearc s fie ei nii, cum
pot decide cine sunt ei?
Toate acestea sunt ntrebri pe care le regsim pe parcursul analizei acestor
apte teme. Le voi prezenta pe scurt n cele ce urmeaz. Bauman cu certitudine nu are
rspunsuri la aceste ntrebri. El spune c n lumea postmodern n care intrm,
responsabilitatea de a ncerca s rspunzi la aceste dileme aparine fiecruia dintre
noi. De aceea "tipul de nelegere a condiiei eului moral pe care o promite aceast
poziie avantajoas a postmodernismului (avantajoas ca perspectiv critic i nu ca
11
41
sprijin moral - n.n.) nu e probabil s fac viaa moral mai uoar. Cel mai mult ce
poate visa este s o fac puin mai moral" (p.20).
1. "Oamenii sunt ambivaleni din punct de vedere moral: ambivalena se afl n chiar
scena primar a ntlnirii fa n fa". Astfel, nu se poate garanta
comportamentul moral, nici prin contexte ale aciunii umane mai bine concepute,
nici prin motive ale aciunii umane mai bine gndite.
2. "Fenomenele morale sunt n mod natural neraionale. Nu sunt regulate,
repetitive, monotone i previzibile ntr-un mod care s le permit s fie
reprezentate ca fiind conduse de reguli". Dup cum am vzut anterior, etica
modern este gndit dup modelul Legii. Aa cum face Legea, ea ncearc s
defineasc aciunile potrivite i nepotrivite n situaii asupra crora s ia
atitudine. Acioneaz pe baza presupunerii c, n fiecare situaie din via, o
alegere poate fi i trebuie decretat ca bun prin opoziie cu multe altele mai puin
bune i astfel se poate aciona raional n toate situaiile, cnd i actorii sunt, aa
cum ar trebui s fie, raionali. Bauman consider c etica astfel neleas
neglijeaz ceea ce este strict moral n moralitate, mutnd fenomenele morale din
zona autonomiei personale n cea a heteronomiei asistate de putere. Astfel,
nlocuiete eul moral constituit prin responsabilitate cu cunoaterea regulilor care
se pot nva i plaseaz rspunderea n faa legiuitorilor i a aprtorilor codului
acolo unde se afla odat rspunderea n faa Celuilalt i a contiinei morale de
sine, contextul n care se ia atitudine moral.
3. "Moralitatea este incurabil aporetic. Majoritatea opiunilor morale se fac ntre
impulsuri contradictorii. Cel mai important e, totui, c aproape fiecare impuls
moral, dac se acioneaz n totalitate pe baza lui, are consecine imorale".
Aciunile morale reuesc de foarte puine ori s provoace satisfacie total.
Responsabilitatea care ghideaz persoana moral este ntotdeauna cu un pas
naintea a ceea ce s-a fcut i a ceea ce poate fi fcut.
4. "Moralitatea nu poate fi universalizat; nelesul acestei aseriuni nu este relativist,
ci se opune explicit versiunii universalismului moral menit a elimina i nlocui
toate denaturrile locale". Eforturile de universalizare nu pot lua alt form dect
aceea a substituirii responsabilitii autonome a eului moral (i aceasta nseamn
42
nu mai puin dect invaliditatea, chiar distrugerea eului moral) prin reguli etice
heteronome, impuse din afar. Efectul general nu este att universalizarea
moralitii, ct reducerea la tcere a impulsului moral i canalizarea capacitilor
morale ctre inte social desemnate care pot include i chiar includ scopuri
imorale.
5. "Din perspectiva ordinii raionale, moralitatea este i trebuie s rmn
iraional". Din punct de vedere al administraiei sociale, eul moral trebuie cultivat
fr a i se da fru liber, trebuie ajustat constant i pstrat n forma dorit fr ca
dezvoltarea s i fie stopat i vitalitatea secat. Controlul social al moralitii este
o operaie complex i delicat, care strnete mai mult ambivalen dect
reuete s elimine.
6. "Rspunderea moral a fi pentru cellalt nainte de a putea fi cu Cellalt este
prima realitate a eului, un punct de plecare mai degrab dect un produs al
societii. Ea preced orice colaborare cu Cellalt prin cunoatere, apreciere,
suferin sau aciune". Nu exist nici un eu naintea eului moral, moralitatea fiind
prezena ultim, nedeterminat, ntr-adevr un act de creaie ex nihilo, dac a
existat vreodat aa ceva. ntrebarea etic specific modernitii Cum este
posibil moralitatea? presupune n mod tacit c rspunderea moral constituie un
mister contrar raiunii, c eurile nu ar fi morale n mod normal dect din vreo
cauz special i serioas; pentru a deveni morale, eurile trebuie mai nti s
renune la un alt element al lor sau s l reduc (cea mai obinuit e premisa c
aciunea moral fiind lipsit de egoism n mod necaracteristic elementul la care
se renun sau care se reduce e urmrirea intereselor personale; ceea ce se
presupune aici este c a fi pentru Cellalt mai degrab dect a fi pentru sine nsui
e contrar naturii i c dou modaliti de a fi se afl n opoziie). Totui,
rspunderea moral reprezint tocmai actul de autoconstituire; cedarea, dac ea
are loc, apare pe calea ce duce de la eu-l moral la eu-l social, de la a fi pentru la
doar a fi cu.
7. "Perspectiva postmodern asupra fenomenelor morale nu dezvluie relativismul
moralitii", ci arat c relativitatea codurilor etice i a practicilor morale pe care
le recomand este rezultatul ngustimii promovate pe cale politic a unor coduri
43
44
De ce Levinas? Lumea moral a lui Levinas se ntinde ntre mine i Cellalt. Acesta
este spaiul pe care Levinas l viziteaz de fiecare dat prin intermediul scrierilor sale
etice, explorndu-l cu determinare i rbdare. Acesta este spaiul n care el gsete
locul de natere al eticii i ntreaga hran de care etica nsi are nevoie pentru a
ramne vie: provocarea tcut a Celuilalt i propria mea responsabilitate lipsit de
limit. Totui, drama moral este totdeauna jucat de doi actori: Cellalt sau Faa
sunt nume generice, dar n fiecare scriere (Levinas, 1999, 2000) aceste denumiri sunt
pentru o fiin individual. Pentru Levinas, nici un nume nu poate s apar la plural
fr s-i piard statusul etic, semnificaia sa moral. Aceasta nsemn a lsa deoparte
cele mai multe dintre lucrurile care ne umplu zi de zi viaa: goana dup supravieuire
i mplinire de sine, consideraiile raionale asupra scopurilor i mijloacelor,
calcularea pierderilor i ctigurilor, cutarea plcerii, puterea politic, economia. Mai
mult dect orice, a intra n spaiul moral construit de Levinas pare s nsemne s-i iei
timp liber din treburile zilnice, s trieti n afara regulilor mundane i a conveniilor.
Ce caut un sociolog ca Bauman n acest spaiu aseptic, necontaminat de
social? Am putea ncerca o explicaie: Bauman dorete s identifice legtura moral
originar, sursele presocietale ale moralitii. De exemplu, dup analiza din Modernity
and the Holocaust (1989, p.178-179) asupra eticii obedienei i surselor moderne care
au fcut-o posibil, el ajunge la concluzia c procesul de socializare const n
manipularea capacitii morale i nu n producerea sa. Argumentul su forte este
faptul c, dup Holocaust, practica legislativ i teoria moral a modernitii trebuie
s nfrunte faptul c moralitatea poate s se manifeste ca moralitate prin
insubordonare fa de toate principiile unei sociologii a moralitii i prin nfruntarea
solidaritii i a consensului social: "problema fundamentului societal al autoritii
morale este, cu alte cuvinte, moral irelevant" (1989, p.178). Aa cum putem observa,
Bauman face o distincie ntre contextul social i contextul societal. "Factorii
responsabili de prezena capacitii morale trebuie s fie cutai n sfera social, nu n
cea societal. Comportamentul moral poate fi conceput numai n contextul
coexistenei, n contextual lui a-fi-cu-ceilali, adic n contextul social. Dar asta nu are
nimic de-a face cu prezena agenilor supraindividuali i a forei, adic a contextului
societal".
Pentru Bauman, abordarea sociologic obinuit a contextului social nu i
acord faptului de a-fi-cu-ceilali nici un statut special sau vreo semnificaie aparte.
Acest determinat nu este vizibil, chiar dac este inclus n mult mai folositele concepte
sociologice de tipul contextul aciunii, situaia actorilor, sau mai general, mediul
45
social. De aceea, pentru a putea creea o nou sociologie a moralitii (n cadrul mai
larg al unei sociologii a postmodernitii, aa cum am definit-o n introducerea
capitolului despre Etica postmodern a lui Bauman n.n.) trebuie gsit un nou punct
de plecare n interpretarea acestui concept, a-fi-cu-ceilali.
Singura abordare care poate oferi un punct de plecare nou pentru o astfel de
sociologie este filosofia lui Emmanuel Levinas. Bauman consider c aceast filosofie
"poate s dezvluie i s articuleze acele aspecte ale societii moderne pe care
abordrile ortodoxe nu sunt capabile s le vad" (1989, p.182).
Iat de ce, n Etica postmodern ne confruntm cu acest limbaj straniu pentru
un sociolog: Bauman ncearc s ofere o nou nelegere a moralitii plecnd de la
filosofia lui Levinas, dar rmnnd n acelai timp credincios vocaiei sale
sociologice.
Consider important i original acest demers i voi ncerca, n cele ce urmeaz,
s-i jalonez principalele accente.
1.4.6 Ontologie i moralitate. Preeminena angajamentului moral
Principalul concept pe care l regsim n filosofia lui Levinas este Faa. n relaie cu
Faa (Bauman, 2000a, pp. 55-56), ceea ce se afirm este asimetria; la nceput nu
conteaz cine este Cellalt n relaia cu mine. Faa este ntlnit dac i numai dac
relaia mea cu cellalt e programatic nesimetric, adic independent de reciprocitatea
trecut, prezent, anticipat sau sperat a Celuilalt. Iar moralitatea reprezint
ntlnirea cu Cellalt ca Fa.
Astfel, atitudinea moral produce o relaie esenial inegal; aceast inegalitate,
inechitate, aceast indiferen legat de echilibrarea ctigurilor sau a recompenselor,
acest caracter organic neechilibrat i de aceea nereversibil al relaiei Eu-Cellalt
e ceea ce face ca ntlnirea s fie un eveniment moral i n acelai timp s depeasc
teritoriul existenial al lui a-fi-cu. Ne aflm n faa unui alt concept important n
filosofia lui Levinas, i anume a-fi-pentru. Care este diferena? A fi cu este simetric.
Ce e flagrant nesimetric, ce i face pe parteneri neegali, ce mi privilegiaz poziia
elibernd-o de dependena fa de orice atitudine o poate lua Cellalt, este "a fi pentru,
modul de a fi ce previne nu doar singurtatea, ci i indiferena" (Bauman, 2000a,
p.56). Eu sunt pentru cellalt indiferent dac Cellalt este pentru mine sau nu; faptul
c el este pentru mine e problema lui i dac sau cum se ocup el de problema asta nu
afecteaz deloc faptul c eu sunt pentru el (atta vreme ct a fi pentru Cellalt include
46
47
nceputurilor nesigure ale posibilitii. A avea avantajul, totui, nseamn cel mult a fi
mai puternic, nu mai bun" (2000a, p.79).
n aceste condiii, moralitatea este o transcenden a existenei, mai precis
ansa unei asemenea transcendene (oare religiile au intuit altceva atunci cnd au pus
n miezul lor un cod moral a crui respectare asigur mntuirea? n.n.) Confruntarea
cu Cellalt nu ca persoan (persoan n sensul antic de masc purtat pentru a face
cunoscut rolul jucat, acel rol fiind mai nti descris i prescris n scenariu), ci ca Fa,
reprezint deja actul de transcenden, deoarece tot ceea ce ine de Cellalt n
capacitatea sa de a fi este absent din nelegerea Celuilalt ca Fa.
Faa este conceptul ce st n miezul eticii lui Levinas i cel ce i asigur
substana moral att de original. "Faa nu e o for. E o autoritate. Autoritatea este
adesea fr for. Faa reprezint ceea ce-mi rezist prin opunere i nu ceea ce mi se
opune prin rezisten" (2000a, p.81) Cellalt nu are putere asupra mea sau, mai
degrab, dac are o asemenea putere nu ar mai fi o Fa, ci o fiin ontologic.
Cellalt e slab i tocmai aceast slbiciune face ca aciunea mea de poziionare a sa ca
Fa s fie o aciune moral: "Sunt pentru Cellalt nseman c m druiesc Celuilalt
ca ostatic, mi asum rspunderea pentru Cellalt. Dar mi asum aceast rspundere nu
aa cum semnez un contract i mi iau asupra mea obligaiile stipulate n contract. (...)
Rspunderea mea, care l constituie simultan pe Cellalt ca Fa i pe mine ca eu
moral, este necondiionat" (p.81).
Rspunderea scoate la iveal Faa dinaintea mea, dar m i creeaz ca eu moral.
"A considera rspunderea de parc a fi deja rspunztor constituie un act de creare a
spaiului moral" (deci moralitatea nu exist nu este dat n sens ontologic, ci se
creeaz, este un act de angajare, am putea spune, dup Heidegger, de proiectare ntr un posibil n.n.). Astfel c din punct de vedere etic, moralitatea este naintea
existenei. Dar din punct de vedere ontologic, nu e nimic nainte de existen, pentru
c, "tot din punct de vedere ontologic, nainte de existen reprezint o alt
existen. Moralitatea este nainte de existen doar n sensul su propriu, cel moral,
de nainte, adic de mai bun (...) Adevrul despre moralitate este c ea nu e
inevitabil, nu e determinat de nici un sens ce poate fi considerat valabil din
perspectiv ontologic" (p.82).
Astfel c, pentru Bauman, acel Bauman care i acord credit lui Levinas,
responsabilitatea este n mod esenial cea mai fundamental structur a subiectivitii.
Acest tip de responsabilitate dat n mod esenial nu are nimic de-a face cu o obligaie
contractual ; nu are nimic n comun nici cu calcularea a unui beneficiu reciproc. Eu
48
A deveni responsabil
pentru
acest
studiu
tratm
exaustiv
problematica
moral
Referirile la pagin din interiorul acestui capitol vor fi fcute prin raportare la aceast ediie.
49
50
se justific n acelai timp ca fiind acele reguli pe care te atepi s le urmeze o fiin
care are o asemenea natur omeneasc.
De ce euez proiectul lor? Datorit unei discrepane de nedepit ntre
concepia comun despre preceptele i regulile morale i ceea ce aveau n comun n
concepia lor despre fiina omeneasc.
MacIntyre prezint mai nti forma general a sistemului moral care e
predecesorul istoric al ambelor concepii, sistem moral care cuprindea att elemente
clasice, ct i elemente teiste i a fost predominant n Evul Mediu european, ncepnd
din secolul al XII-lea. Structura sa de baz este analizat de Aristotel n Etica
nicomahic: n interiorul teleologiei sale, exist un contrast fundamental ntre omulaa-cum-e-el i omul-aa-cum-ar-putea-fi-dac-i-ar-mplini-natura-esenial. "Etica
este tiina cu ajutorul creia oamenii pot s neleag cum se face tranziia de la
primul stadiu la al doilea. Vzut astfel, etica presupune o expunere a potenialitii i
a actului, o explicaie a esenei omului ca animal raional i, mai ales, o explicaie a
telos-ului uman "(p.77). Astfel, preceptele, regulile care recomand diversele virtui i
interzic viciile care le corespund ne nva cum s ajungem de la potenialitate la act,
cum s ne realizm adevrata natur i s ne atingem adevratul scop. Dorinele i
afectele noastre vor fi puse n ordine i educate prin folosirea unor astfel de precepte
i prin cultivarea acelor deprinderi de aciune pe care le recomand studiul eticii :
raiunea ne nva care e scopul nostru adevrat i cum s-l obinem. Avem de-a face
cu o schem tripartit n care natura uman aa cum e (natura uman nc nemodelat)
se afl la nceput n discrepan i n disonan cu preceptele eticii i trebuie
transformat cu ajutorul nvmintelor raiunii i experienei practice n natura uman
cum ar putea fi dac i-ar mplini telos-ul. Fiecare dintre cele trei elemente ale
schemei are nevoie de raportarea la celelalte dou pentru ca statutul i funcia sa s fie
inteligibile. Aceast schem se complic i se mbogete, dar nu se modific n mod
substanial atunci cnd este plasat n cadrul credinelor teiste (pp.77-78)
Ce se ntmpl n perioada Iluminist cu aceast schem ? Sub efectul reunit al
respingerii laice a teologiei protestante i catolice, precum i al respingerii tiinifice
i filosofice a aristotelismului, a fost eliminat orice noiune a omului aa cum ar
putea fi dac i-ar mplini telos-ul. Etica (n viziunea clasic aristotelic) are rolul de a
face posibil trecerea omului de la stadiul prezent la adevratul su scop; astfel,
eliminarea noiunilor de natur uman esenial i a celei de telos las n urm o
schem moral incomplet. Aa cum arat MacIntyre, coninutul moralitii (o serie
de indicaii lipsite de contextul teleologic), nu poate fi dedus sau ntemeiat pe o
51
viziune asupra naturii umane naturale aa cum e ea, deoarece fiina moral este ceva
la care se ajunge prin urmrirea acestor percepte i nu un dat natural de la care se
pleac. "Din moment ce indicaiile morale erau la locul lor firesc ntr-o schem n care
scopul lor consta n a corecta, mbunti i educa acea natur uman, nu vor fi n mod
limpede ndrumri care s poat fi deduse din afirmaii generale despre natura uman
sau justificate n vreun alt fel prin raportarea la caracteristicile ei. Indicaiile morale
astfel nelese sunt probabil cele crora natura uman astfel neleas tinde s nu le dea
ascultare" (p. 80). Iat deci paradoxul i contradicia intern a proiectului Iluminist, i,
prin extensie, a ntregii etici moderne: "filosofii morali din secolul al XVIII-lea s-au
angajat ntr-un proiect sortit inevitabil eecului, cci ei au ncercat s gseasc un
fundament raional pentru crezurile lor morale ntr-o concepie asupra naturii umane
care le contrazice n mod expres" (p. 80). Pe de o parte, agentul moral individual,
eliberat de ierarhie i teleologie, se concepe pe sine i e conceput de filosofii morali ca
autoritate moral suveran. Pe de alt parte, n absena sistemului teleologic motenit,
regulile moralei, chiar dac parial transformate, trebuie sa-i gseasc un nou statut.
Dac nu se gsete un nou statut pentru aceste reguli, care s permit o raportare
raional la ele, raportarea la ele va prea ntr-adevr doar ca un simplu instrument al
dorinei i al voinei individuale. Aa se explic urgena de a le justifica prin
inventarea unei noi teleologii (vezi utilitarismul) sau prin gsirea unui nou statut
categorial pentru ele (filosofia kantian i filosofia moral analitic ce i urmeaz).
1.5.2 Sociologia modern din perspectiv etic - Emotivismul
Aa cum ne spune i Bauman, orice sistem moral care se dorete a fi explicat trebuie
s o fac prin intermediul unei sociologii: MacIntyre ntrete aceast viziune: "cci
orice filosofie moral ofer explicit sau implicit cel puin o analiz conceptual
parial a relaiei dintre un subiect i cauzele, motivele, inteniile i aciunile sale,
presupunnd astfel n general c aceste concepte sunt ntruchipate, sau cel puin pot
exista n lumea social real" (p.50). Care este teoria sociologic care d seama de
proiectul moral modern? Sociologia de factur emotivist a lui Weber, dezvoltat de
acesta n analizele fenomenului birocratic modern al crei concept central este cel de
eficacitate. Ce reprezint emotivismul?
Emotivismul este doctrina potrivit creia toate judecile de evaluare i n
special cele morale nu sunt altceva dect expresii ale unor preferine, atitudini sau
sentimente, n msura n care acestea au un caracter moral sau evaluativ (p.39). Din
52
53
n viziunea lui MacIntyre, acest mod de nelege i de privi lumea este evident
n sociologia weberian, iar organizaia de tip birocratic devine paradigmatic pentru
modul n care emotivismul este infiltrat n modul nostru de a privi i nelege lumea.
Orice organizaie birocratic reprezint o definiie explicit sau implicit a
costurilor i beneficiilor de la care decurg criteriile eficacitii. Raionamentul
birocratic nseamn raionamentul prin care se adapteaz mijloacele la scopuri ntr-un
mod economic i eficient. Dar ce altceva sunt scopurile dac nu probleme referitoare
la valori, "iar cnd e vorba de valori, raiunea tace; conflictele ntre valori opuse nu
pot fi rezolvate raional. Ceea ce susine Weber este c dei un agent poate fi mai mult
sau mai puin raional atunci cnd acioneaz conform valorilor sale, alegerea unei
anume poziii sau angajri evaluative nu poate fi mai raional dect alta" (p.53).
Consecina emotivismului lui Weber este c, n gndirea sa, contrastul dintre putere i
autoritate, dei aparent o distincie important, este n realitate desfiinat ca o ilustrare
particular a dispariiei contrastului dintre relaiile sociale manipulative i cele
nonmanipulative. Pentru Weber, diferena ntre autoritate i putere rezid n faptul c
autoritatea slujete scopuri i crezuri. ns scopurile i crezurile propuse fac parte
dintr-o raionalitate a sistemului; astfel, ele devin de fapt mijloace de aciune i nu se
poate s nu slujeasc puterea. "Cci, n opinia lui Weber, nici un tip de autoritate nu
poate recurge la criterii raionale pentru a se legitima, cu excepia acelui tip de
autoritate birocratic ce recurge exact la propria sa eficacitate. Iar acest recurs
dezvluie c autoritatea birocratic nu este altceva dect putere ncununat de succes"
(p.54).
MacIntyre poate conchide acum c experiena moral contemporan are, n
consecin, un caracter paradoxal. "Fiecare dintre noi e nvat s se considere pe sine
ca agent moral autonom; dar fiecare dintre noi e angajat n diverse moduri de practic,
estetic sau birocratic, care ne implic n relaii manipulative fa de ceilalai. (...).
Incoerena atitudinilor i a experienei noastre se nate din schema conceptual
incoerent pe care am motenit-o "(p.93). Astfel, discursul moral contemporan este
caracterizat de distana dintre sensul expresiilor morale i modurile n care sunt
utilizate, folosindu-se astfel de ficiuni morale. Personajele centrale ale societii
moderne care utilizeaz cu preponderen aceste ficiuni morale sunt estetul,
terapeutul, managerul i expertul birocratic. Dac ne oprim doar la manager,
pentru a face astfel legtura cu Bauman, MacIntyre consider c, alturi de drepturi i
utilitate, una din ficiunile morale cele mai importante este ficiunea managerial
conform creia managerii au o eficacitate sistematic n controlul anumitor aspecte
54
ale realitii sociale. Chiar dac eficacitatea nu este considerat n mod normal o
valoare moral, totui eficacitatea este inseparabil de un mod de existen uman n
care ingeniozitatea mijloacelor const n bun parte n manipularea fiinelor umane n
vederea adoptrii unor modele comportamentale conciliante (p.98). Una din cauze
pentru utilizarea acestei ficiuni, consider MacIntyre, este
mprumutarea unor
55
56
57
58
corect din punct de vedere moral, similar cu a juca ah bine, nu este o problem de
preferin sau decizie individual. Mai degrab, criteriile pentru a aciona corect sunt
determinate de tipul de practic n care suntem angajai. Mai mult, aceast concepie a
moralitii acord un loc central mai degrab virtuilor dect regulilor i principiilor
abstracte. MacIntyre insist c moralitatea trebuie construit n principal n termenii
unei viei ce conine virtuile, iar modul nostru de a nelege ce sunt virtuile i de ce
ele sunt virtui este crucial dependent de a recunoate locul lor n practicile ce le
definesc i centralitatea lor pentru unitatea narativ a sinelui. Pentru MacIntyre,
virtuile sunt eseniale procesului prin care o persoan se raporteaz la propria sa via
cu practicile diferite care constituie contextul acelei viei (Horton & Mendus, 1994,
p.8)
59
vedere a unitii vieii omeneti atunci cnd se separ total individul de rolurile pe
care le joac (Dahrendorf, Goffman).
Astfel, MacIntyre identific sinele definit de filosofia modern ca pe un sine
cruia i-a fost interzis accesul la nelegerea binelui independent de propriile sale
decizii i alegeri. Este un sine care spune: sunt ceea ce eu am ales s fiu; pot
ntotdeauna, dac doresc, s pun sub semnul ntrebrii ceea sunt considerate ca simple
date, trsturile sociale contingente ale existenei mele (Horton & Mendus, 1994,
p.8). MacIntyre atrage ns atenia asupra importanei circumstanelor de background
i contextului moral care informeaz i fac inteligibile alegerile, dar care nu au fost
alese, naintnd astfel presupoziia unui sine ca form narativ, urmnd astfel ntreag
tradiie heremeneutic a filosofiei ultimului secol, n special de esen continental
(tradiia Heidegger, Gadamer, Ricoeur).
Aceast nelegere narativ a sinelui este numit aa deoarece implic faptul ca
rspunsurile date ntrebrilor despre ceea ce noi trebuie s facem implic nu n mod
simplu sau primar alegerea a ce s facem ca indivizi, dar i, n mod esenial, s
descoperim cine suntem noi n raport cu ceilali. Aceasta ofer deopotriv o for
epistemologic (cteodat ontologic) i n acelai tip o dimensiune normativ
argumentului ; indivizii nu pot fi nelei n mod satisfctor fr referin la fiina lor
cel puin social constituit. i acest fapt are implicaii asupra modului n care oamenii
ar trebui s triasc. "Ne trim viaa, att individual, ct i n relaiile noastre cu
ceilali, n lumina unor anumite concepii despre un posibil viitor comun, un viitor cu
unele posibiliti ademenitoare i altele respingtoare, cu unele deja nchise i altele
poate inevitabile. Nu exist prezent care s nu fie ptruns de o imagine a unui viitor, o
imagine care se prezint ntotdeauna n forma unui telos - sau a unei multitudini de
intenii i scopuri ctre care reuim sau nu s ne ndreptm n prezent.
Imprevizibilitatea i teleologia coexist deci ca pri ale vieii noastre: la fel ca
personajele dintr-o naraiune fictiv, nu tim ce urmeaz s se ntmple, i totui
vieile noastre au o anumit form care se proiecteaz asupra viitorului nostru. Astfel,
naraiunile pe care le trim au un caracter imprevizibil i totodat parial teleologic.
Pentru ca povestirile vieilor noastre individuale i sociale s se continue n mod
inteligibil i ambele tipuri de naraiuni pot aluneca n neinteligibil - trebuie s existe
ntotdeauna restricii referitoare la cum poate continua povestirea i, n acelai timp, n
interiorul lor, infinit de multe moduri n care poate continua" (p. 222).
Ca s neleg ceea ce trebuie s fac, trebuie, potrivit lui MacIntyre, s recunosc
c povestea vieii mele conine o anumit structur n care ceea ce sunt acum este o
60
61
persoane i contextul social nu este ceva pe care o persoan l alege. "Dar nu e vorba
doar de faptul c indivizi diveri triesc n circumstane sociale diverse, ci i de faptul
c noi toi concepem propriile noastre circumstane ca fiind purttoarele unei identiti
sociale particulare. Aadar, mi rmn de pe urma familiei, cetii, tribului, naiunii
mele o mulime de datorii, moteniri, ateptri ndreptite i obligaii. Acestea
constituie datele vieii mele, punctul meu de plecare moral. Ele sunt, n parte, cele
care dau vieii mele particularitatea sa moral" (p.227).
Astfel, indivizii morali exercit virtutea n contextul practicilor care exist n
timp i sunt, de aceea pstrtorii tradiiei morale. O tradiie moral este un amalgam
complex al practicilor i angajrilor succesive de tip narativ, un amalgam care nu
poate fi identificat sau meninut de individul singur. Ceea ce MacIntyre nelege prin
ntreeserea virtuii n toate aspectele vieii unui individ este o ierarhie de nivele
distincte de sensuri, plecnd de la aciunea individual, practici instituionale i
sociale ctre cele mai ascunse tradiii ale comportamentului (Johnson 1994, p.58).
Ceea ce corupe tradiia, ceea ce o slbete este n mod esenial absena acelor
standarde de excelen morale: lipsa dreptii, a adevrului, absena curajului i lipsa
virtuilor relevante din punct de vedere moral.
Din aceasta nu rezult c sinele trebuie s accepte limitrile morale ale
particularitii acestor forme ; ele trebuie luate doar ca punct de plecare: "dar dac nu
ar exista aceste particulariti morale ca puncte de pornire ar nsemna c nu se poate
porni de nicieri; cutarea binelui, a universalului const tocmai n a merge nainte
pornind de la aceste particulariti. Dar particularitatea nu poate fi niciodat prsit
sau obliterat. De aceea eu sunt n esen ceea ce motenesc, adic un trecut specific
care e, ntr-o anumit msur, prezent n prezentul meu. Consider c fac parte dintr-o
istorie, adic sunt, n general, purttorul unei tradiii, indiferent dac mi place sau nu,
indiferent dac recunosc sau nu" (p.228). Astfel, MacIntyre este foarte preocupat s
sublinieze, mpotriva criticilor si, ca tradiiile nu sunt statice, ci sunt dinamice.
Cutarea individului trebuie s implice nu numai descoperirea i recunoaterea a ceea
ce este dat, dar i posibilitatea refleciei critice a practicilor i tradiiilor n care fiecare
se regsete (Horton & Mendus, 1994, p.12).
Aceast nelegere a tradiiei luat mpreun cu cele spuse anterior despre sine
i despre practici, d un sens cercului larg care constituie teoria moral a lui
MacIntyre. Pentru acesta, caracterul narativ al unei viei individuale trebuie s fie
neles ca implicat ntr-un context social larg n care individul se regsete. Acest
context social const ntr-un set de practici care servesc n a defini virtuile, iar aceste
62
practici, n schimb, susin i sunt susinute printr-o tradiie care furnizeaz resursele cu
care individul poate purcede n ncercarea sa de a obine binele. Tradiia este astfel
cea care conine i pstreaz standardele raionalitii, calitate crucial deliberarii
morale i aciunii. (Horton & Mendus, 1994, p.11)
n acest punct apare cel mai clar desprirea lui MacIntyre de tradiia moral a
modernitii, deoarece este argumentat respingerea ideii c raionalitatea este ceva
independent de orice practic social: n viziunea pe care el o prezint, raionalitatea/
raionalitile sunt imanente practicilor umane, tradiiilor de gndire i aciune; ele nu
transcend acea/acele practici. Ideea unei raionaliti ca fiind imanente practicii umane
este de departe ceea ce-l distaneaz pe MacIntyre de ceea ce am putea numi, cu riscul
unei exagerate simplificri concepia iluminist asupra raionalitii.
Acest lucru i permite lui Mason (1994, p.238) s observe asemnarea pe care
opera lui MacIntyre o are cu opera ctorva din cei ce au fost influenai de ctre
Wittgenstein 2. Plecnd de la aceast linie de gndire, sensul cuvintelor i expresiilor
pentru o persoan precum i ceea ce ei vor folosi n acelai fel n situaii viitoare nu
este i nu poate fi determinat de acte mentale interne ci, mai degrab este determinat
de practica n care acel cuvnt sau expresie este utilizat. n consecin, ceea ce
consider o persoan ca motiv pentru a trage anumite concluzii, nu poate fi susinut
independent de practic, dar poate fi discutat prin cel al practicii n sine.
Aa cum am vzut, obieciile lui MacIntyre adresate practicii morale moderne
merg foarte departe. El obiecteaz concepiei moderne a sinelui, care implic faptul c
valorile morale sunt determinate de alegerea sau decizia individual, negarea unui
scop al omului, care are rezultate n inabilitatea sa de a diferenia satisfctor ntre
ceea ce suntem i ceea ce trebuie s fim; obiecteaz, de asemenea, lipsa de interes
acordat contextului social, care rezult n inabilitatea sa de a recunoate n ntregime
rolul a ceea ce este dat n viaa moral. De aceea, n locul simplului sine expresiv
sau emotivist al Iluminismului gndit n general i al teoriei liberale n particular, el
propune o concepie narativ a sinelui ; n locul eticii exclusiv abstracte i guvernat
de reguli a modernitii, el propune o concepie a eticii care restaureaz centralitatea
virtuii, iar n locul unui individualism social el face apel la tradiie. (Horton &
Mendus, 1994, p. 8) Aceste trei concepte: narativitate, practic i tradiie se afl n
miezul dezvoltrii teoriei sale morale.
n consecin, natura moral a omului i practica moral sunt ntreesute cu
natura sa de fiin social, calitatea de membru a unei tradiii i participarea sa la
diverse practici, nu cu individualitatea i autonomia sa. A face binele i a cuta binele
63
64
65
66
aceste opinii,
67
13
Referirile la pagin n interiorul acestui capitol se vor face prin raportare la aceast ediie.
68
69
70
Aceeai viziune o mprtete i Baudrillard; conform acestuia, obiectul consumat nu mai este un
obiect produs, rezultat al unui efort al persoanei, ci unul reprodus n cadrul unui cod ce structureaz
ansamblul corpului social. Sistemul obiecte/publicitate constituie mai puin un limbaj (neavnd sintaxa
vie a acestuia), ct un sistem de semnificaii: are srcia i eficacitatea unui cod. Nu structureaz
personalitatea ci o desemneaz i o clasific. Nu structureaz nici relaia social, ci o decupeaz ntr-un
repertoar ierarhic (Baudruillard, 1996, p.125)
71
natere unui nou tip de inginerie social (ca s folosim termenul popperian),
construcia de imagine. "Producerea i propagarea acestor imagini ale permanenei i
puterii necesit un grad considerabil de complexitate, deoarece imaginea trebuie s
exprime continuitatea i stabilitatea, accentund, n acelai timp, adaptabilitatea,
flexibilitatea i dinamismul lucrului sau persoanei cuprinse n imagine. n plus,
imaginea are importan maxim n cadrul concurenei, nu doar pentru a face
cunoscut numele unei mrci ci i pentru a o asocia cu respectabilitatea, calitatea,
prestigiul, trainicia i inovaia". Concurena n domeniul construciei de imagini
devine un aspect vital al concurenei dintre firme. Succesul, din acest punct de vedere,
aduce un profit att de evident, nct investiiile n construirea imaginii sunt la fel de
importante ca investiiile n fabrici i utilaje, imaginea avnd rolul de a stabili
identitatea n cadrul pieei.
Era normal ca n aceste condiii s fi existat o reacie negativ n faa
ameninrii condiionrii totalitare a omului i a nevoilor sale (s ne amintim numai
de voga creat de criticii neomarxiti ai noului tip de alienare prin consum Marcuse,
Adorno, Habermas). Totui, anchetele sociologice i noile modele explicative ale
comunicrii au artat c fora impregnrii publicitare este mai mic dect s-a crezut.
Reacia de saturare apare destul de repede (diferitele publiciti se anuleaz reciproc,
sau fiecare prin excesele proprii), iar ncercarea insistent de a convinge produce tot
felul de contramotivaii i rezistene.
S clarificm acum cteva lucruri: aceste efecte perverse de tip manipulativ
ale unui mod de relaionare economic nu sunt dorite de ctre cineva anume, nu exist
un geniu ru ce dorete s ne fure contiinele. Dup cum am vzut, (iar Beninger neo va demonstra n capitolul urmtor), este o tendin natural a sistemului datorat
complexitii sale. Aceast manipulare este singura care poate s-i asigure
homeostazia, fcndu-l s funcioneze n continuare (vezi avertismentul lansat de
Toffler
15
Toffler amintete printre altele avertismentul unui economist numit de el de underground Hazel
Henderson devine tot mai dificil s se modeleze labirintul variabilelor ntr-o asemenea reea de
sisteme sociale i fizice; orice sistem care nu poate fi modelat, nu poate fi administrat (1996, p.40)
72
16
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
73
74
75
76
77
a)
asimetria,
rezultat
al
importanei
crescnde
dispozitivelor
comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun
pe subieci n interaciune parial; b) diversificarea modalitilor de exercitare
(discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); c) frmiarea n spaii care se
juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea
78
79
Aceast analiz integreaz urmtoarele concepte: opinia public, mass media i actorii
politici.
Conform lui Habermas (1998) spaiul public s-a constituit ca loc de mediere
ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin
spaiu public el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz
neconstrni sub garania de a putea s se ntrumneasc i s se uneasc liberi, s-i
exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. n
cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii
reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor
legi cu valabilitate general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic
surs de legitimare a acestor legi. Opinia public are deci o dubl funcie: legitimarea
normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i critic a
puterii. ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene
elementele propriei deformri, cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se
perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze
n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne,
spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de
masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea
raional a unui interes general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre
public i privat i va determina criza spaiului public.
Dup cum vedem, la Habermas spaiul public este construit ca un ideal-tip.
Nucleul conceptual este cel al principiului publicitii sau al folosirii publice a
raiunii de ctre persoanele particulare reunite ntr-un public. Aceast utilizare
public a raiunii sub forma argumentrii i a dezbaterii reprezint mediul n care se
realizeaz opoziia dintre societatea civil i puterea statului. Bernard Floris critic
tocmai nucleul conceptual al principiului publicitii (Floris, 2002). Potrivit acestuia,
aceast concepie tinde s reduc procesul de comunicare la procesul lingvistic
interindividual, fie el i mediatizat prin mijloacele de comunicare. Habermas nu ine
cont de medierea proceselor de comunicare prin intermediul cmpurilor sociale
specializate i a diverselor forme de apartenen social. n consecin, nu ia n calcul
nici inegalitile de poziie, de organizare i putere social care apar n calea formrii
reprezentrilor politice sau culturale. "Spaiul public este traversat cu necesitate de
raporturile de inegalitate i de dominaie social; el este, de asemenea, n mod necesar
conflictual" (p.125).
80
81
Noua sfer social investete sfera public politic i devine obiectul global al
acesteia. O dat cu autonomizarea socialului, spaiul public ptrunde n sfera familial
privat i substituie structurile tradiionale de socializare cu instrumentele sale de
comunicare. Fiecare este avertizat s se gndeasc pe sine ca individ social, n raport
cu aceste noi norme de apartenen mediatizate (Beaud, apud Paillart, 2002, pp.1213).
Astfel, spaiul public structurat n postmodernitate de tehnicile de informare i
comunicare tinde s se disocieze de scena politic orientat spre decizia colectiv,
opernd o disjuncie ntre cele dou aspecte ale deliberrii.
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
82
83
calcul i efectele pe care le-ar antrena ele" (p.172). Ceea ce se poate observa este ns
c relaiile publice generalizate pun accent pe temele consensuale: ele vizeaz, n
toate domeniile vieii sociale, fabricarea unei adeziuni i tind s se adreseze n special
indivizilor/consumatorilor/cetenilor, de preferin grupurilor i audienelor (pp.171172).
ntr-un alt text, comentnd implicaiile sociale ale noului model, cel al
relaiilor publice generalizate, sau al comunicrii generalizate, Miege (2000), observ
c acesta are trei dimensiuni constitutive: 1) modelul implic n primul rnd punerea
n practic de ctre state, ntreprinderi i instituii sociale a unor tehnici de gestionare
a socialului n cadrul unor strategii elaborate cu mai mult sau mai puin precizie i
viznd inte interne i/sau externe dei aceast distincie curent reinut se dovedete
inadecvat, interiorul i exteriorul fiind indisociabile. Totui, se pare c pe
msur ce recurgerea la comunicare i la metodele sale se impune n ansamblul
instituiilor sociale, se confirm faptul c rezultatele ateptate sunt relative sau, cel
puin, c este greu s li se atribuie efecte specifice i clar identificabile ; 2) n al
doilea rnd, modelul care generalizeaz progresiv imperativul de a comunica se
sprijin pe posibilitatea deja real de a utiliza o gam din ce n ce mai larg de
aparate, care permit, prin reele cu un debit crescut, fie s se schimbe mesaje, fie s se
accead la programe informaionale i culturale ; 3) n al treilea rnd, noul model nu
se mulumete doar s se extind, el duce ncetul cu ncetul la remodelarea massmedia existente (p.186).
2.2.3 Problematizarea spaiului public din punct de vedere al tehnicilor de
comunicare
Fr a considera noiunea de spaiu public o certitudine i o categorie natural,
ncercarea de a nelege rolul pe care-l joac aici medierea tehnic implic n prealabil
s ne punem ntrebri asupra locului obinut de comunicare n modelele spaiului
public. n ciuda acordului asupra anumitor elemente constitutive ale principiului
publicitii (transparen, argumentare, deschidere), noiunea de spaiu public ridic
unele dificultai care interfereaz cu modul de analiz a chestiunii medierii tehnice.
n primul rnd, consider Chambat (2002, pp.67-71) trebuie menionat
ambivalena noiunii de spaiu public : spaiu public st att pentru unul sau mai
multe locuri, unul sau mai multe spaii fizice (Agora, saloanele i cafenelele,
Parlamentul, Pieele) ct i pentru principiul constitutiv al unei aciuni politice
84
85
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
86
87
88
89
90
este
91
19
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
92
John Fiske (1982) consider c putem deosebi dou mari coli n studiul comunicrii: coala proces
i coala semiotic. coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul
n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care transmitorul folosete
canalele i mediile comunicrii; comunicarea este privit ca un proces prin care o persoan afecteaz
comportamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce inteniona
s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute
motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare. Dintre principalele modele ce
aparin acestei coli amintim: Shannon and Weaver, Gerbner, Laswell, Newcomb, Westley i
MacLean.
93
specific Thompson au dus la apariia unor noi domenii sociale i schimbri n natura
muncii, a domeniilor public/privat i a timpului liber.
ns, cel mai semnificativ, au dus i la apariia unor noi modele de integrare
social. Pentru a putea explica aceste lucruri, trebuie s formalizm diferena dintre
interacie i integrare, consider Holmes (pp.151-152). Dac pe de o parte interacia
presupune un act empiric de angajare n actul vorbirii, fie extins, fie ntr-un cadru
restrns, pe de alt parte integrarea social devine posibil prin alte forme de
reciprocitate, prin interdependen, continuitate pe termen lung a asocierii i
identificarea profund cu un altul chiar i un altul abstract. Pe scurt, se poate
spune c reciprocitatea se poate produce i fr interacie. n fapt, se poate observa c
reciprocitatea, n mare parte, implic foarte puin interaciune, mai degrab fiind
ncorporat n mulimea de ritualuri prin care se realizeaz o solidaritate n cadrul
unor comuniti ce nu apar a fi empiric evidente. Dintr-un punct de vedere sociologic,
aceste ritualuri nu implic neaprat o restaurare a co-prezenei; mai degrab par a fi
orientate ctre forme abstracte de asociere dar totui forme de asociere. De
asemenea, un nivel important al integrrii comunicative (p.161), dar care este mult
prea des ignorat n discuiile prezente ce se refer la comunitate i interacie, este
acela al extensiei intermediate de un agent. De exemplu, aproape ntotdeauna
analizele relaiilor sociale mediate se limiteaz la a face o comparaie cu comunicarea
direct, din care preiau perechile familiare de tipul inclus/exclus, virtual/real etc. Ceea
ce este de obicei ignorat, consider Holmes, este modul n care un proces de
comunicare, care este o parte a reciprocitii fr interacie este mediat de ali actori
i nu este doar un mijloc tehnic de transmisiune. Acest lucru este mai vizibil n
domeniul transmisiunilor audiovizuale dect la agenii care sunt implicai n CMC
(comunicare mediat de computer) designerii de software i programatorii. Pentru a
susine aceast tez, Holmes face apel la distincia realizat de Raymond Williams
(1961) ntre surs i agent. O surs este cineva care prezint o opinie, o propunere, un
sentiment, i care, n mod normal dorete ca celelalte persoane s o mprteasc i
s acioneze n direcia ideii pe care o definete, pe cnd un agent este acela a crui
exprimare este subordonat unei intenii nedeclarate cum ar fi strngerea unui
public, modificarea unui text pentru satisfacerea anumitor gusturi etc. n termeni
sociali, agentul va fi de fapt un subordonat al unui guvern, al unei firme comerciale,
unui proprietar de ziar, necesar oricrei administrri complexe. "ns o agenie este
ntotdeauna periculoas dac funcia i intenia sa sunt nu doar declarate deschis, dar
i aprobate i controlate n comun". Astfel, pentru Williams, consider Holmes,
94
societii din care face parte. Cea de-a doua epoc media, pe de alt parte, ocolete
acest tip instituional de comunicare i faciliteaz o form de comunicare mai puin
mediatizat, instantanee i bidirecional. Astfel, din punct de vedere al interaciunii,
consider Holmes, (pp.52-53) utopitii celei de-a doua epoci media pun accentul pe
creterea empiric a dezvoltrii Internetului i a altor tehnologii de reea i consider
c utilizarea acestora presupune n principal interacie i foarte puin emisie. n cazul
Internetului, spre exemplu, productorii instituionali de mesaj sunt ocolii, iar
obstacolele ridicate n planul orizontal sunt depite, astfel nct individul se
raporteaz direct la ceilali pentru a obine un sentiment de asociere i comunitate. n
societatea informaional indivizii interacioneaz din ce n ce mai mult cu ecranele
computerelor, dezvoltndu-i o relaie persoan-ecran n locul unei relaii directe.
Epoca Internetului este sinonim cu oportunitatea de a construi comuniti virtuale
n care participm mpreun cu persoane din ntreaga lume, persoane cu care
comunicm zilnic, cu care putem avea nite relaii relativ intime, dar pe care poate nu
le vom ntlni niciodat la modul fizic.
21
prima er media este considerat a fi cea a mijloacelor tradiionale de comunicare n mas -presa
scris i audiovizualul, emblematic fiind televiziunea, iar ce-a de-a doua er este deschis de
emergena TIC, emblematic n acest moment fiind Internetul.
96
Una dintre cele mai puternice implicaii ale aa-numitei re-tribalizri a societii
contemporane ca urmare a consecinelor celei de-a doua epoci media o reprezint
modul n care spaiul public se poate reconstrui. Mrturii din sfera public ale acestei
epoci aduc n discuie posibila apariie a noi tipuri de politici, noi tipuri de ntruniri
electronice i chiar i o ntoarcere a democraiei participative prin intermediul CMC.
Impactul noilor tehnici de informare i comunicare (TIC) asupra spaiului
public este n general dedus din caracteristicile tehnice care le disting de mass-media:
interactivitate, includerea n reea i convergena audio-vizualului, telecomunicaiilor
i informaticii. Dar aceast analiz se refer i la rolul politic pe care tradiia
democratic l atribuie mass-media i chiar la responsabilitatea lor n denaturarea
spaiului public.
Conform lui Chambat (2002, pp.76-82) TIC particip la redefinirea frontierei
dintre public i privat n msura n care, purtate de tendinele profunde ale societii,
par s fie rupte de schema propagandistic anterioar. Din acest punct de vedere,
patru caracteristici sunt n general aduse n prim-plan: tehnicizarea relaiilor,
comercializarea comunicrii, fragmentarea publicurilor i, n fine, mondializarea
fluxurilor de informaii.
Tehnicizarea relaiilor are ca punct de plecare multiplicarea aparatelor de
comunicare n activitatea cotidian. Mecanizarea vieii cotidiene ca aspect al
raionalizrii lumii (infra Ctigul vitezei societatea informaiei: perspectiva lui
Beninger), i are prelungirile n domeniul relaional. Medierea tehnic nu este doar
pur instrumental i funcional prin ubicuitate i timp real, ea este n acelai timp
purttoare a unei ideologii a activitii i a responsabilitii individuale, avnd o
dimensiune de imperativ fa de implicarea personal i exprimarea de ctre fiecare a
alegerilor i preferinelor sale. Odat intrat n rutina vieii cotidiene, medierea
tehnic ncorporeaz prescripii sociale pe msur ce-i nsuete o parte din
manierele comune. Astfel, consider Chambat, tehnicile de informare i comunicare,
prin dubla lor dimensiune de tehnic i de comunicare se afl n mijlocul unui conflict
ntre tendinele de individualizare i procesele de socializare al cror vector sunt. "Se
97
pune problema s tim dac relaiile nnodate prin ecranul interpus particip la o
experien autentic ori constituie un simulacru i o nerealizare a raporturilor cu
lumea, altfel spus dac aceast comunicare mediat de tehnic produce efectiv
legturi sociale" (Chambat, 2002 p.77).
Dimensiunea comercial a comunicrii nu este n sine un fenomen nou, dar
dezvoltarea TIC duce la creterea importanei logicii economice n detrimentul
interesului public. Astfel, accesibilitatea tehnic risc s fie nsoit de apariia unor
diferene n mnuirea TIC, fie pentru c e nevoie de obinerea unor competene pentru
utilizarea mainilor (de exemplu, accesul la bazele de date din biblioteci), fie din
cauza costurilor implicate. Propagarea nc restrns a acestor unelte pare mai
degrab s accentueze inegalitile sociale existente dect s le tearg. Pe de alt
parte, logica de comercializare a informaiilor duce, n numele liberei circulaii a
datelor, la slbirea proteciei privind viaa privat, att n raport cu instituiile publice
(n numele securitii), ct i cu organizaiile private (marketing, asigurri).
Fragmentarea publicului sub presiunea TIC (zapping, cablu, satelit, jocuri
video) i a preponderenei logicii comerciale duce la o slbire a concepiei civice a
unei informaii constitutive a vieii democratice. Self-media se caracterizeaz prin
intirea unei clientele, prin producerea unei oferte care vizeaz mai nti satisfacerea
cererilor particulare. "Logica diferenierii care stpnete propagarea TIC duce astfel
la nlturarea dezbaterilor despre coninutul legitim, acceptabil i, n general,
renunarea la dezbaterile despre problemele publice, contnd pe neutralizarea
efectelor pe care le aduce tehnica. Astfel, respectnd alegerile private se evit
conflictul asupra valorilor i judecii politice" (Chambat, 2002, p.81).
n ceea ce privete mondializarea fluxului informaiilor logica liberal care
concepe datele ca pe nite mrfuri se conjug cu tendina tehnicii de a nclca
frontierele pentru a diminua capacitatea statului de a inteveni asupra limitelor i
consistenei spaiului public. Astfel, n timp ce identitatea naional scade n
intensitate ca referin la cultur, suveranitatea politic regreseaz spre profitul pieei.
Mai recent, au aprut noi moduri de nelegere a sferei publice, care pot fi
vzute ca fiind calitativ diferite de vederile tradiional civice si extinse ctre media ale
adepilor principiului publicitii al lui Habermas. Aceste noi teze in cont de prezena
media interactiv i de interactivitate ca i elemente de delimitare a posibilitilor
alternative de integrare civic.
Astfel, Todd Gitlin (1998) a avansat ideea unor sfericule publice, sfere
segmentate de asimilare ce au propria dinamic i form de constituire. Gitlin
98
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
100
101
Ce concluzii putem trage din aceste caracteristici ale TIC? Dup aproape
douazeci de ani, discursul despre tehnicile de comunicare aduce ca argument dou
teze, consider Chambat (2002, p.82). Una atribuie TIC capacitatea de a amplifica
defectele denunate n legtur cu mass-media. Ea se pronun n particular pentru
devitalizarea spaiului public: prin excesul preocuprilor funcionale care reduc
spaiul public doar la circulaia informaiei, prin refugierea, n faa izolrii, n
metropole violente i de neadministrat i (sau) prin replierea ntr-un spaiu privat
hipertrofiat, aflat n legatur cu lumea serviciilor la distan prin reele.
Contrar acestei teze, o alt tez evideniaz ruptura pozitiv de sistem a massmedia. Ea insist asupra rensufleirii societii civile prin posibilitatea de accedere la
orice informaie n orice moment, graie reelelor, precum i asupra ntririi dialogului
i a iniiativei individuale prin interactivitate. Noile tehnici de comunicare, prin costul
lor restrns, prin obinerea lor rapid, prin valorizarea mai mult a inteligenei dect a
capitalului, ar favoriza tendinele democratice mpotriva dominaiei marilor aparate
statale i ar revigora concurena pe niele de inovare, n confruntarea cu situaiile
prestabilite i cu cvasimonopolurile private.
De la aceeai ntrebare pleac i Stevenson (1999, p.170) n ncercarea sa de a
oferi o versiune esenial a ceteniei culturale ce va cuta s combine versiunea
opimist
103
104
105
se ocup de relaiile dintre una sau mai multe organizaii sau de segmente de public, la
nivel naional sau internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau folosite
de aceste organizaii sau segmente de public.
International Public Relations Association (1976) (Pricopie, 2005, pp.33-35):
pune accentul pe organizaie i public ca beneficiari ai procesului relaiilor publice:
"Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a implementrii
programelor de aciune planificate care vor servi att interesele organizaiei, ct i
acelea ale publicului". Civa ani mai trziu, definiia a fost modificat, lund n
calcul dimensiunea managerial: "Relaiile publice sunt funcia managerial care
evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau
ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a
dobndi nelegerea i acceptarea publicului".
Definiia adoptat n 1982 de Public Relations Society of America este mai
mult o declaraie de principii i o prezentare a misiunii activitii de relaii publice n
general, dect o definiie de tip clasic : se pune accentul att pe rolul pe care relaiile
publice l joac n societate, dar i pe circumscrierea practic a activitii. "Relaiile
publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii
noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul
grupurilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din
domeniul public cu cele din domeniul privat".
Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii precum cele din
domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari,
fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele,
aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficient de relaii cu numeroase i
diverse segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu
alte instituii i cu societatea n ansamblu.
Conform autorilor, conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i
valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale.
Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acioneaz
n calitate de consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea
scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public.
Astfel, ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele:
a) anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor
care pot avea un impact pozitiv sau negativ asupra operaiunilor i planurilor
106
107
108
109
Pentru o modelare sistemic a acestui proces vezi n Stancu & all, 1997, pp.97-99.
110
111
Acest tip de manipulare este , de fapt, un efect al funcionrii sistemului comunicaional, un efect
pervers, n sensul dat de Boudon (1997, pp.50-53) i ncetenit de altfel n terminologia sociologic.
Conform acestuia, agregarea unor comportamente individuale produc efecte de compunere complexe,
neprevzute, uneori indezirabile, efecte perverse pe care nimeni nu le-a intenionat. Un exemplu n
acest sens sunt efectele nedorite pe care funcionarea sistemului mediatic le produce la nivel individual
i social.
112
113
114
115
formelor simbolice, indivizii i apropie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini
aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de
consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s
acioneze sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n
locul altuia, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau
s se ridice ntr-o revolt colectiv.
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, Thompson
(2000, p.21) consider c exist totui o serie de instituii care i-au asumat un rol
important din punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i
comunicare: a) instituiile religioase, b) instituiile educaionale, c) instituiile massmedia care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea
generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.
n analiza de mai sus am accentuat asupra unui tip slab de putere, puterea
simbolic, dar aa cum autorii remarc, acest tip de putere este cel mai des implicat n
procesul de comunicare social. Analiza conceptului de putere realizat din perspectiv
critic ne ofer o versiune tare a acestuia; conform lui K. Krisjansson, expresia a
exercita puterea asupra este cea mai important din punct de vedere al puterii ca
relaie social (Popescu-Brlan, 2003 p.63). n acest sens, putere se refer la
variatele feluri n care Y l determin pe X s fac Z. Cu toate acestea, chiar i n
cadrul analizei doar a exercitrii puterii asupra exist preri diferite ntre
teoreticieni cu privire la fenomenele particulare care pot fi privite ca forme ale puterii:
coerciie, for, pedeaps, inducere, autoritate, persuasiune, manipulare, etc. Toate
sunt candidate pentru a fi prinse sub umbrela conceptului de putere. Cteva asemenea
concepte denot seturi de aciuni care sunt contestate ca forme de putere, spre
exemplu fora la o extrem i persuasiunea la cealalt. Esena lui Y exercitnd putere
asupra lui X st n aceea c X se conformeaz cererii lui Y, subliniaz unii
teoreticieni. ntr-o relaie de putere X alege ceea ce s fac, n timp ce ntr-o relaie de
for este Y (Bachrach and Baratz).
Popescu-Brlan identific un nucleu conceptual comun tuturor acestor poziii
(p.64): Y exercit putere asupra lui X dac Y n mod intenionat l determin pe X s
fac Z n care Z este o aciune pe care altfel X nu ar fi realizat-o, iar Z este exact
aciunea pe care Y o ateapt de la X. Acest nucleu este implicat n definiiile puterii
rezultate n
116
117
118
convingere), n care argumentele sunt alese astfel nct schimbarea dorit de ctre
agent s fie dorit i adoptat de ctre receptor n absena constrngerii.
"Efectele persuasiunii sunt dependente att de factori personali, ct i de cei
referitori la modul de organizare al influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n
ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin personal de-a fi receptiv la
influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la
modul de organizare al influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de
comunicare, respectiv pe acele relaii ntre surs, mesaj, canal de transmitere,
receptare i context social care o fac s fie persuasiv".
Larson (2003, p.15) subliniaz caracterul pregnant al persuasiunii n viaa
curent, subliniind c, n esen, aceasta este un act simbolic att pentru cel care o
practic, ct i pentru cel care i suport consecinele. Conform lui Larson, la baza
persuasiunii se afl un procedeu democratic i chiar o ncercare umanist de a -i
influena pe alii. Cu alte cuvinte, actul persuasiv nu presupune pentru nimeni
obligativitatea de a aciona ntr-un anume fel, ci, mai degrab, ofer argumente logice,
emoionale i culturale n sprijinul eventualei asumri a aciunii respective. Motivele
ntemeiate de a aciona trebuie s i parvin receptorului printr-un mediu adecvat,
indiferent dac este vorba de o comunicare interpersonal ori de una de la individ la o
mulime, ca n cazul mass-media electronice i tipografice contemporane.
Analiza conceptual a persuasiunii ne ofer de data aceasta mai multe chei de
nelegere a fenomenului. Burnell and Reeve (apud Popescu Brlan, 2003, p.83)
definesc persuasiunea ca fiind aciunea prin care Y l determin pe X s fac sau s
cread, s accepte sau s resping ceva care altfel nu ar fi fost fcut, crezut, acceptat
sau respins, prin expunerea unor motive sau prin expunerea consecinelor sau
alternativelor pe care le are acea aciune sau credin lui X.
Astfel, conform acestei definiii, persuasiunea este un proces fundamental
raional, raionalitatea fiind neleas n sensul ei tare, de raionalitate logic (Pareto)
sau obiectiv (Boudon); de altfel, Burnell and Reeve fac explicit aceast
presupoziie: X decide s fac Z (sau s cread W) ca un rezultat al unui proces
raional. Astfel, un rspuns pur emoional al lui X la aciunea lui Y de a expune
motive i care nu implic o judecat raional din partea lui X nu ne permite s
spunem c X a fost persuadat. n acest ultim caz, X ar fi fost influenat de Y, dar nu
persuadat. Aceast definiie scoate astfel din sfera persuasiunii acele fenomene de
influenare prin intermediul crora schimbarea atitudinilor sau a comportamentelor
119
120
121
122
123
ceva care aduce prejudicii ca fiind de ajutor: termenul poate implica att ntmplarea
sau o confuzie, ct i o capcan deliberat n vederea atingerii scopurilor de multe ori
ru voitoare ale agentului manipulator. Aceast definiie ridic problema
promisiunilor: pot fi sau nu promisiunile considerate ca nelciuni, i dac da, atunci
n ce condiii? Rspunsul este c da, promisiunile pot constitui nelciune (p.102): de
exemplu, Y poate s-l nele pe X n a crede c Y va face o aciune A, pe care Y nu
intenioneaz s o fac la momentul n care face promisiunea. n acest caz, Y l
neal pe X n ceea ce privete responsabilitatea, obligaia de a face A (caz clar de
nelciune, deoarece intenia era definit de la bun nceput....). Sau, Y poate s-i
promit lui X c va face A i i ia aceast responsabilitate fr s ia n considerare
condiiile cerute astfel nct s fac A. Aceste condiii pot fi foarte greu sau chiar
imposibil de ndeplinit (caz mai puin clar de nelciune, deoarece nu tim dac Z
face promisiunea tiind clar c nu poate ndeplini condiiile sau o face mnat de bune
intenii, dar, pe parcurs, ncercnd s ndeplineasc promisiunea, i d seama c nu
poate ndeplini condiiile respective; aceast situaie este problematic tot referitor la
responsabilitate, deoarece se pune ntrebarea pn unde i ct suntem responsabili?
Sau, o alt situaie problematic, X poate decide el nsui prin a lua n serios o
promisiune a lui Y, pe care este foarte plauzibil c Y nu i-o va ine, dat fiind
fundamentul relaional ntre X i Y sau imposibilitatea practic a lui Y s fac A (i
putem vorbi n acest caz de autonelciune.....ntrebarea care se ridic referitor la
manipulare este, n ce msur Y, tiind acest lucru, a profitat de slabiciunea lui X?
Toate aceste cazuri, ridic o alt ntrebare: putem noi s considerm ca nefiind
nelciuni cazurile n care Y contribuie n mod cauzal, cu toate acestea neintenional,
la obinerea de ctre X a unei imagini distorsionate a lucrurilor? Sau poate putem
distinge ntre dou sensuri ale nelciunii: unul ngust, nelciunea ca o aciune
intenional i unul mai cuprinztor, nelciunea ca o aciune n care Y n mod cauzal
contribuie ca X s aib o imagine distorsionat a lucrurilor?
2.4.5 Manipularea interpersonal
Cu aceste ntrebri n minte, s mergem mai departe n analiza fenomenelor de
manipulare. Un concept de mare interes, att pentru analiza conceptual ct i n
cadrul sociopsihologiei i pe care l putem lua ca baz a analizei, este cel de
manipulare interpersonal (Popescu Brlan, p.122). nelesul literal al verbului este
sugestiv: a manipula X nseamn a manevra X. Dincolo de aceast caracterizare, nu
124
125
126
127
apare n urma autonelarii, vorbim despre persuasiune sau despre manipulare? Dac
audiena nu se afl pe ruta central n procesarea mesajelor lui Y i este influenat
mai mult de apelul emoional al mesajului, de modul n care Y arat, de pild, cu toate
c Y este o surs credibil i prezint un argument de calitate? n concordan cu
rezultatele analizei conceptuale expuse mai sus, acesta nu este cazul persuasiunii,
deoarece audiena nu i schimb atitudinile n mod primar prin raiune. Burnell i
Reeve ar susine c acest exemplu este mai degrab un caz de manipulare, iar
Beauchamp va avea o aceeai prere spunnd c acesta este un caz de persuasiune
non-raional, iar persuasiunea non raional este manipulare) (o definire prea tare a
persuasiunii, am putea spune.)
Toate aceste discuii arat c cele dou noiuni de persuasiune i manipulare
nu sunt n mod mutual exclusive. Ele sunt noiuni care se ntreptrund. Regiunea n
care ele se ntreptrund acoper cazul persuasiunii raionale care neal. Persuasiunea
se refer la aciunile celui care dorete s persuadeze (Y) care este preocupat de
bunstarea persuadatului (X) i care acioneaz n bun credin (dup cum vedem,
este vorba de o intenie pozitiv). Acest ultim tip de aciuni nu sunt manipulative, ci
persuasive. Pe de alt parte, exist aciuni comunicative n care aciunea lui Y fie nu
implic expunerea de argumente, sau, dac implic expunerea de argumente, X se afl
pe ruta periferic a procesrii mesajului i nu pe ruta central. Aceste aciuni, conform
autorilor prezentai mai sus, sunt manipulative. Totui, n acest ultim caz un subiect de
discuie l consituie n ce msur noi putem atribui lui Y responsabilitatea aciunii de
a-l determina pe X s fac Z dac X ia ruta periferic n procesarea mesajului. Y poate
exploata n acest caz o anumit predispoziie cunoscut a lui X, sau X poate pur i
simplu s eueze n a procesa mesajul lui Y ntr-un mod rezonabil.
Se sugereaz astfel c persuasiunea se transform n manipulare nu doar dac
intenia este ruvoitoare, ci i dac influenele prin care se obine schimbarea nu sunt
de tip argumentativ-raional ci acioneaz mai mult asupra motivaiilor sau credinelor
incontiente ale receptorului. Conform lui Heath (1992), care discut conceptul de
persuasiune din perspectiva psihologiei sociale, multe concepii greite despre
convingere/persuasiune sunt rezultatul supoziiilor incorecte despre modurile n care
receptorii (destinatarii) sunt influenai. Heath aduce n discuie cteva rezultate ale
cercetrilor de psihologie social din care rezult, iari, c persuasiunea neleas
doar n sensul tare, de persuasiune raional, este mai mult excepia de la regul, este
mai mult un ideal rezultat din analiz, i nu o stare de fapt; din contr, analiza
modurilor de realizare a persuasiunii n viaa de zi cu zi, d dreptate lui Aristotel,
128
pentru care ethosul i pathosul au o mai mare importan dect logos-ul n realizarea
persuasiunii. Pentru a-i argumenta poziia, Heath trece revist civa asemenea
factori pui n eviden de cercetrile de psihologie social (1992, pp.123-159): 1)
reaciile la mesajele de convingere depind att de nivelul de interes al receptorilor, ct
i de faptul dac meninerea opiniilor sau aciunea vine n ajutorul atingerii scopului
sau evitrii rezultatelor nedorite. Aceste dou variabile puternice au efect asupra
modului n care oamenii recepioneaz, proceseaz i acioneaz la mesaje; 2)
modelul mesaj-efect trebuie s explice att relaiile simple ct i pe cele complexe.
Unele mesaje au un impact mare chiar dac efortul de convingere este redus n
procesul gndirii i recepionrii lor. Reclamele la buturile rcoritoare sunt un bun
exemplu al modului n care oamenii iau decizii bazate mai mult pe strlucire dect pe
realitate (adevr). n alte cazuri, mesajul n sine nu poate influena hotrrea sau
comportamentul. n astfel de situaii cu factori multipli, multe din variabile
interacioneaz pentru a face ca mesajul s fie acceptat sau respins. De exemplu,
aprobarea celorlali poate diminua sau spori impactul mesajului ; 3) oamenii sunt
capabili s reziste ncercrii de convingere. O astfel de rezisten poate rezulta din
reaciile la coninutul mesajului, dar i din reaciile negative la sursa mesajului.
Rezistena are loc i atunci cnd oamenii trebuie s se conformeze normelor grupului
ce sunt contradictorii coninutului mesajului sau comportamentului susinut. Cei ce nu
observ avantajele aciunii sau iau n considerare riscurile, rezist mesajului ; 4) la un
anumit nivel, alternnd circumstanele i diferenele individuale, oamenii sunt capabili
de convingeri proprii. Acetia solicit i accept informaii i influene, uneori de la
surse variate, punndu-le n balan pentru a ajunge la o concluzie finala sau pentru a
decide asupra comportamentului ; 5) o parte din influena social are loc att de subtil
nct oamenii nici nu o consider un mod de convingere. Acesta este cazul n care
oamenii dobndesc norme, valori, discernmnt, preferine, noiuni comportamentale
doar adoptnd limbajul folosit de cei cu care se aseamn (vom vedea mai jos c
aceasta este perspectiva n care Burke analizeaz persuasiunea vezi infra Retorica,
un model al relaiilor publice). Limbajul conine realitatea social : alturi de
cuvintele pe care le nvm, fiecare din noi adopt atitudini faa de persoanele de alte
naionaliti, grupuri etnice sau religii ; 6) ncercrile de separare a convingerii de
informaie creeaz o mprire incorect. Studiile demonstreaz c informaia este
important pentru impactul convingerii. Opiniile bazate pe acumularea de informaii
sunt mult mai rezistente la schimbri dect cele care doar sunt meninute la un nivel
nalt de certitudine. Cnd atitudinile sunt stabile, acestea reflect progresiv informaia
129
130
131
alege s organizeze influenele n aa fel nct s impun opiunea dorit, dar lsnd
n acelai timp impresia c receptorul are posibilitatea alegerii. Dac nu ar lsa aceast
impresie, nu ar avea control asupra procesului. Aceast a lsa impresia relev de
fapt, nelciunea, chiar dac este fcut cu o intenie pozitiv.
Dup cum vedem, n timp ce n cadrul procesului persuasiv, controlul asupra
procesului l are receptorul, n cadrul manipulrii, controlul este asumat de ctre
manipulator. Spun asumat pentru c nimic nu garanteaz manipulatorului c
receptorul va aciona n realitate aa cum dorete el. n schimbul acestei presupoziii
de control manipulatorul i asum un mare risc: n cazul n care este descoperit c a
recurs la nelciune, chiar dac intenia este pozitiv, credibilitate sa este afectat
fundamental: a nelat ncrederea receptorului, cu alte cuvinte a nclcat acel pact
mutual de care vorbeam mai sus.
De fapt, n manipularea aa-zis pozitiv, manipulatorul i asum de la sine
putere (ndreptit sau nu) o poziie superioar; dac aceast superioritate i-ar fi
acordat de ctre receptor, atunci spunem c ar avea autoritate. De fapt, tocmai lipsa
autoritii, neleas ca recunoaterea superioritii de ctre receptor, l face pe acesta
s manipuleze. Dac autoritatea ar fi recunoscut, persuasiunea ar fi de ajuns (iat
astfel nc o dat demonstrat, dac mai era cazul, prioritatea ethos-ului n raport cu
logos-ul). Mai trebuie menionat n acest context c, odat acordat, autoritatea nu
se menine de la sine, ci ea trebuie recucerit de fiecare dat n cursul interaciunii.
2.4.8 Comunicarea ca influen - o teorie revizuit. Dincolo de bine i de ru.
Alex Mucchielli
Alex Mucchielli 25 (2002) introduce n discuie, din perspectiva noilor teorii i
concepte ale tiinei comunicrilor 26, o nou perspectiv asupra relaiilor dintre
influen, persuasiune i manipulare pe de o parte i comunicare pe de alt parte.
Pentru el, influenarea este fenomenul fundamental al comunicrii, "orice comunicare
este o ncercare de a influena. Comunicarea urmrete ntr-adevr s transmit un
sens (al unei idei, sau situaii, sau al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fr
influenare. Influenarea este consubstanial comunicrii. A comunica i a influena
25
Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.
Prin tiina comunicrilor, Mucchielli ncearc s dea o unitate disciplinar cercetrilor de
psihologie, lingvistic, semiotic, sociologie care se refer la studiul fenomenelor de comunicare; n
sens restrns, el nelege prin tiina comunicrilor teoria proceselor de comunicare i teoria
sistemic a comunicrilor, la care adaug analiza comprehensiv i teoria cunoaterii distribuite (2002,
p.11)
26
132
formeaza una i aceeai aciune" (p.191). Mai mult, ntre fenomenele de influen
(ceea ce anterior am descris sub numele de influen, persuasiune, manipulare) nu
sunt diferene; "ntre fenomenele de propagand, vnzare, persuasiune, publicitate,
seducie etc. exist o perfect omogenitate. Studiile despre influenare, persuasiune,
propagand, manipulare sunt unul i acelai lucru, izvornd toate din studiile despre
comunicare. n raport cu studiile despre comunicare, nu exist o specificitate a
domeniilor destinate publicitii, propagandei sau vnzrilor" (p.191).
De fapt, Mucchielli pune n lumin faptul c tehnicile prin care se exercit
influena, persuasiunea i manipularea sunt aceleai, singurele diferene fiind date de
cum i n ce scop sunt folosite aceste tehnici: intenionalitatea procesului, aa cum am
prezentat-o mai sus, nu este luat n considerare de ctre autor; astfel, abordarea lui
Mucchielli nu se face din perspectiv etic : n terminologia folosit de acesta,
influen, persuasiune i manipulare sunt interanjabile.
Ce din noua teorie a comunicrilor, aa cum o numete Mucchielli, permite
aceast interpretare? Muchielli consider c ceea ce se abandoneaz este vechiul
model al proceselor de comunicare, bazat pe schema Emitor/Receptor; el propune ca
fenomenele de comunicare s fie analizate dintr-o perspectiv mai larg, n care
situaia n care se deruleaz comunicarea joac un rol esenial. n contextul acestei noi
tiine, Mucchielli consider c obinerea unui rspuns comportamental pozitiv de la
publicul pe care dorim s l influenm (prin intermediul comunicrii) nu se realizeaz
doar pe baza unei presupuse fore a cuvntului i a caracteristicilor emitorului de
mesaj (logos i ethos). El ne sugereaz c trebuie s lum n considerare situaia n
care se deruleaz acest proces de influenare, elementele care compun aceast situaie
i modalitile prin care emitorul redefinete aceste elemente. n acest mod se poate
schimba formula de definire a situaiei i apare un sens care vine de la sine i se
impune astfel interlocutorilor 27.
Conform lui Mucchielli, n cadrul explicaiilor clasice date de tiinele
comunicrii, influenarea receptorului se datoreaz solicitrii, prin intermediul
cuvintelor potrivite, a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a intereselor acestuia.
Acest tip de explicaie este ns unul de tip liniar: o cauz produce un efect. Sensul
27
133
atitudinii celui influenat este dat de motivaia, de interesul sau de emoia care i-au
fost induse. Or, susine Mucchielli, acest tip de explicaie nu ia n calcul situaia n
care se deruleaz fenomenul de comunicare. Toate cercetrile actuale arat importana
fundamental a situaiei (a contextului, a mprejurrilor) asupra felului n care este
generat sensul conduitelor umane. Astfel, prin aportul a numeroase tiine (psihologie,
sociologie, semiotic, pragmatic lingvistic) s-a dezvoltat un concept situaionalist
i constructivist al sensului. Conform acestuia, sensul unei expresii umane este
elaborat de ctre diferiii actori prezeni, n funcie de percepia i interpretarea
elementelor ce definesc pentru ei situaia n care se afl.
tiina comunicrii preia pe cont propriu ideea esenial potrivit creia sensul ia
natere din realizarea unei relaionri ntre comunicare i situaia n care se face
comunicarea. Sensul apare deci dintr-o contextualizare. Contribuia tiinei
comunicrii la ideea enunat mai sus se refer la modul de abordare a noiunii de
situaie. Pentru ca analiza contextualizrii i a efectelor sale asupra sensului s fie mai
uoar, se consider c orice situaie poate fi descompus ntr-o suprapunere de
contexte (p.34): 1) contextul spaial: ceea ce se spune capt sens n funcie de
dispunerea locului i de constrngerile acestuia resimite de toi; 2) contextul fizic i
senzorial: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ansamblul elementelor
senzoriale captate de diferite simuri (vz, auz, pipit, miros, gust); 3) contextul
temporal: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ceea ce s-a spus anterior; 4)
contextul poziiilor relative ale actorilor: ceea ce se spune capt sens n funcie de
poziionarea actorilor ntre ei; 5) contextul relaional social imediat: ceea ce se spune
capt sens n funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional
creat; 6) contextul cultural de referin la normele i regulile colective acceptate: ceea
ce se spune capt un sens n funcie de normele invocate sau construite n timpul
schimbului; 7) contextul expresiv al identitii actorilor: ceea ce se spune capt un
sens n funcie de ceea ce este afiat sau de ceea ce se tie despre inteniile i mizele
actorilor prezeni.
Dac sensul se nate dintr-un context i din elementele sale organizate n reea,
atunci se poate vorbi despre o gradare a percepiei sensului, sau chiar de existena
unor sensuri diferite ale aceleiai situaii, date de diferii actori implicai. Exist trepte
locale i trepte globale de percepie. Ca observatori ai propriei situaii de comunicare
putem decide contextul n care dorim s nelegem situaia. Trebuie s remarcm
faptul c, de obicei, percepem sensul simultan n mai multe dintre aceste niveluri. De
asemenea, n situaii dificile, unele niveluri de sens ne sunt inaccesibile. O capacitate
134
135
Influena se produce prin construirea unei lumi de obiecte cognitive pentru actorul
care va fi influenat. Arta manipulatorului const n construirea (neexplicit) a unei
lumi de obiecte a cror punere n relaie l va conduce pe cel manipulat n mod
obligatoriu spre ndeplinirea unei aciuni cu semnificaie pozitiv pentru el".
Mucchielli relev astfel, implicit, de ce pune semnul egal i din punct de
vedere etic ntre influen, persuasiune i manipulare. Indiferent de natura
intenionalitii (pozitiv sau negativ, ascuns sau asumat) dac manipulatorul
(n sensul de persoan care manevreaz obiecte cognitive) reuete s construiasc, n
colaborare cu receptorul, un sens pozitiv al situaiei, atunci receptorul are ceva de
ctigat ; astfel c, ne sugereaz Mucchielli, parc nici nu ar mai fi nevoie s se
ntrebe asupra naturii inteniei care a condus la acest ctig. Din aceast perspectiv,
putem caracteriza abordarea pe care Mucchielli o face proceselor de influen, drept o
abordare pragmatic, opus unei abordri etice, n sensul n care am ncercat s-l
stabilesc n analiza anterioar.
Obiectele cognitive manipulate n influenare sunt poziii, relaii, referine
normative, identiti sau elemente ale contextelor temporale, spaiale i senzoriale.
Din cele prezentatate mai sus, reiese c nu coninutul inteligibil al schimburilor
influeneaz sau manipuleaz, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul
aciunilor de comunicare ale manipulatorului. De aceea, "natura profund a
influenrii const n aceea c se bazeaz pe procedee incontiente" (p.193).
Comunicrile de influenare cum le numete Mucchielli, se deosebesc deci de toate
procesele raionale de comunicare, bazate pe aciunea coninutului schimburilor.
Pentru a fi eficient i a-i arta roadele, medierea trebuie s rmn invizibil n
ochii celui manipulat, iar manipularea nsi trebuie s se fac fr tirea lui. Pentru
a fi manipulat, trebuie s nu i dai seama cum se petrece acest lucru, ns dezvluirea
metodelor de influenare face tot mai dificil realizarea respectivului deziderat al
manipulatorilor. n publicitate, nimeni nu scrie n mod explicit vei fi admirat de toat
lumea, ci i sugereaz n mod implicit, prin apariia mediat dar tot implicit a
unei norme. Medicul-ef nu d glas explicit puterii sale de a rupe relaia cu pacientul
recalcitrant, ci sugereaz acest lucru prin paralimbaj, facnd apel la normele de
conduit care guverneaz actul medical, ntr-un mare spital, fa de un medic renumit.
Natura ascuns a influenrii ne pare deci ca fiind initim legat de caracterul su
tranziional (sau mediat). Influenarea are nevoie de prezena, n lumea
nconjurtoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta s nu fie
contient.
136
Larson ia n considerare cercetrile desfurate de Pennock (1960), Freund (1960), Niebuhr (1963),
Pincoffs (1975) (Larson, 2003, p.44)
137
pot avea originea n statutul sau poziia social dobndite ori acordate, n ndatoriri
asumate de ctre acetia (promisiuni, angajamente solemne, acorduri) sau n
consecinele (efectele) comunicrii n numele altora. "Responsabilitatea include ca
elemente ndeplinirea sarcinilor i obligaiilor, a fi rspunztor n faa altor indivizi
sau grupuri, a fi rspunztor n condiiile evalurii pe baza unor standarde anterior
convenite, a fi rspunztor n faa propriei contiine" (p.44). Larson se oprete asupra
unui element important al comunicrii responsabile, exerciiul judecii contiente i
deliberate, care impune ca cel care se implic n procesul de comunicare s analizeze
atent cererile, s evalueze consecinele probabile i s cntreasc valorile relevante
procesului. Doar astfel putem spune c el este capabil de reacie-rspuns. Un alt factor
adus n discuie de Larson n evaluarea moral a comunicrii este posibilitatea ca
agenii persuasivi s fi fcut uz de un anume coninut ori de anumite tehnici
intenionat i cu bun tiin. Dac un comportament comunicaional ndoielnic este,
de fapt, determinat de un accident, de o scpare ntmpltoare ori chiar de ignoran,
suntem de obicei mai puin severi n aprecierea etic. n contrast cu aceasta, se poate
susine c, n situaiile argumentative i persuasive, emitorul are obligaia moral de
a verifica de dou ori validitatea dovezilor i a argumentelor nainte de a le prezenta
celorlali: pregtirea de mntuial nu este o scuz acceptat i nu ndulcete asprimea
judecii etice. Suplimentar, se poate formula ntrebarea: sinceritatea inteniei l
absolv pe agentul persuasiv de rspundere moral pentru mijloacele folosite i
consecinele rezultate? n astfel de situaii, evalurile sunt cel mai bine efectuate dac
se urmrete aspectul etic separat de cel al sinceritii. Bunoar, un agent persuasiv
sincer n intenii ar putea folosi strategii imorale. Larson discut aici cele dou
condiii a cror nendeplinire face ca persuasiunea s se transforme n manipulare,
anume intenionalitatea i caracterul raional al procesului persuasiv.
Mai mult, Larson accentueaz i asupra responsabilitii pe care o are
receptorul pentru calitatea etic a unui proces persuasiv, abordare mult mai puin
ntlnit pn acum. El subliniaz corect c aceast lips se datoreaz n parte faptului
c, n multe modele ale proceselor de comunicare, membrii audienei sunt percepui
ca ineri, pasivi, receptacole lipsite de aprare, acceptnd ideile i argumentele fr
discernmnt i sim critic. Aceast perspectiv face ca ntreaga responsabilitate etic
s cad pe umerii agentului persusiv. Boudon, printre muli ali cercettori, arat ns
c nu aa stau lucrurile; acceptarea acestei poziii este una din premisele de la care am
pornit n construcia acestui capitol. Dimpotriv, persuasiunea poate fi sesizat i ca o
tranzacie n care att agentul persuasiv ct i persoana persuadat au o rspundere
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
susine n mod subtil valorile i scopurile instituiei. Ceea ce este totui important n
natura ideologic a relaiilor publice este faptul c unele interpretri preferate ale
relaiilor sociale i ale identitilor participanilor sunt implicite structurii interne a
fiecrei comunicri de relaii publice; d) aspecte internaionale ale comunicrii;
procesul de comunicare n cadrul relaiilor publice caut s construiasc un consens i
un sim de comunitate mpreun cu diversele publicuri relevante. Construind un sim
de comunitate i nelegere reciproc, comunicatorii relaiilor publice au ntotdeauna
intenia atingerii unor scopuri strategice organizaionale. Astfel, comunicarea relaiilor
publice integreaz scopurile organizaionale restrnse cu obiectivul social mai amplu
de construcie a unor comuniti productive n care diverse publicuri dimpreun cu
organizaia i duc viaa de zi cu zi; e) aspecte culturale ale comunicrii; exist
dou sensuri n care relaiile publice pot fi considerate culturale n primul rnd,
comunicarea are loc dincolo de graniele culturale i, n al doilea rnd, sunt o practic
cultural prin ele nsele.
Modelul social interpretativ al lui Banks are meritul de a sistematiza noile
caracteristici ale activitii de relaii publice din perspectiva schimbrii de paradigm
interpretativ din tiinele socio-umane (schimbare de paradigm ce a fost surprins la
nivel de fundamente filosofice n prima parte a acestui studiu). Aceste caracteristici
sunt asumate tacit de noile modele de interpretare a relaiilor publice; m voi opri doar
asupra celor mai influente dintre acestea, modelul interaciunii simbolice i modelul
retoric29.
3.2.2.2 Relaiile publice ca relaie de schimb la nivel social
a) modelul interaciunii simbolice
Gordon este unul dintre primii teoreticieni ai relaiilor publice care ncearc s
contextualizeze domeniul plecnd de la noile paradigme ale comunicrii sociale
(1997, apud Pricopie 2005, pp.41- 45), plasnd domeniul relaiilor publice n noul
cadru oferit de interacionismul simbolic al lui Herbert Blumer. Gordon identific cu
uurin termenii cheie care descriu domeniul management, organizaie, public
precum i raporturile de dependen dintre acetia: relaiile publice ca parte a
managementului sau nu, organizaia n interaciune echilibrat (simetric) sau
neechilibrat (asimetric) cu publicurile i le reinterpreteaz pe acestea plecnd de la
29
Pentru o prezentare detaliat a mai multor modele de relaii publice ce contureaz noua paradigm,
vezi n Heath (ed), 2001.
150
tradus
de Pricopie
prin "teoria
151
152
153
Acest model tridimensional trebuie vzut n cea mai dinamic form a sa.
Variabilele nu sunt fixe, ele trecnd de la o extrem la alta n funcie de jocul
indicatorilor. Aceeai organizaie poate fi proactiv cu o anumit categorie de public
i reactiv n raport cu alta, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes
sau responsabilitate public. Nu exist formule ideale, aa cum nu exist nici formule
recomandate. Din analiza acestui model tridimensional ar putea fi desprinse ase
orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere. Acestea
sunt:
persuasiunea,
pledoaria,
informarea
public,
susinerea
unei
cauze,
154
relaii publice. Unele definiii nu amintesc de acest subiect, n timp ce altele, chiar
dac o fac, las termenul n afara unor coordonate clare.
Plecnd de la recunoaterea faptului c mediul social n care evolueaz
activitatea de relaii publice cunoate o profund schimbare, fundamentarea retoric a
relaiilor publice ncearc s nlture acest deficit, subliniind faptul c, pentru a fi
eficiente, relaiile publice trebuie s fie n primul rnd etice.
3.2.2.3 Retorica - un model de comunicare etic al relaiilor publice.
Contextul retoric al relaiilor publice
Relaiile publice nu pot exista doar ca imagine fr substan. Pentru a fi o for
strategic i constructiv n societate, organizaia trebuie s atrag o atenie
favorabil; s justifice o anume politic n favoarea alteia i s i concentreze atenia
asupra unui produs, serviciu i asupra atributelor organizaiei care sunt favorabile i
capabile a fi demonstrate cu dovezi, raionamente i performan. Pentru a face o
organizaie demn de atenia public, relaiile publice trebuie s i asume rolul de
for retoric n cadrul organizaiei, att intern ct i extern. Astfel, retorica este un
model al relaiilor publice, care, din punct de vedere al coninutului este consistent cu
o practic a relaiilor bazat pe o comunicare simetric bidirecional. Simetria poate
fi vzut din punct de vedere etic ca o provocare normativ. Simetria se poate
dezechilibra dac se impune o balan etic asupra proceselor, n locul unei evoluii
prin puterea relativ a poziiilor care sunt contestate. Din punct de vedere retoric ns,
simetria este un rezultat al dinamicii interne a fiecrei situaii n care participanii
negociaz poziiile pentru a ajunge la un rezultat reciproc satisfctor. Perspectiva
retoric privete simetria ca fiind totodat esena procesului i rezultatul su, bazndu se pe presupuneri de origine epistemiologic, axiologic i ontologic (Heath, 2001,
p.33) n primul rnd, o perspectiv retoric presupune c unele idei, i prin urmare
unii promotori ai lor, sunt superioare altora, fiind mai veridice (dimensiunea
epistemologic). n al doilea rnd, unele idei propun sau reflect o perspectiv
evaluativ superioar altora (dimensiunea axiologic). Simetria retoric presupune c
promotorii sunt egali pn n momentul n care argumentele puse n joc sunt testate.
Mai apoi, ideile superioare le nving pe cele slabe, deoarece devin baz pentru
aciune (dimensiunea ontologic).
Robert Heath (2001, pp.31-50) este principalul promotor al modelului retoric
ca model fundamental al relaiilor publice. El consider retorica ca fiind raiunea
155
discursului persuasiv ce presupune c ideile sunt mai bune dac au fost dezbtute.
Interesele diferite sunt clarificate i protejate prin argumentare i pledoarie. Conform
teoriei retorice a relaiilor publice, Heath susine c tot ceea ce face sau spune o
organizaie este o declaraie interraionat idiosincretic cu fiecare pia i public. Fie
n public sau chiar n intimitatea gndurilor personale, indivizii sau publicurile
colective pot fi de acord, ca rspuns, sau pot respinge sau chiar ignora declaraia unei
organizaii. Retorica nu este o strategie de a spune oamenilor ceea ce vor s aud
ntr-o manier manipulativ. Prin faptul c ajut la descoperirea i aducerea la lumin
a celor mai bune fapte, valori i politici, relaiile publice ne pot ajuta s construim
relaii reciproc avantajoase ce conduc spre bunstarea comunitii prin crearea de
capital social.
n acest mod, o perspectiv retoric ntrete sau chiar nlocuiete anumite
aspecte ale teoriei sistemice ce fundamenteaz relaiile publice. Teoria retoric poate
explica i ghida aciunile i tactica discursiv pe care o folosesc juctorii cheie ca
manevr strategic pentru a stabili relaii armonioase. O fundamentare retoric pentru
relaiile publice explic, de asemenea, modul n care declaraiile informeaz dialogul
social n care se construiesc ideile individuale sau colective, aa cum logica retoric
explic rolurile constructive pe care faptele, valorile i politicile le joac n arena
pieei i a politicilor publice.
Abordarea retoric a relaiilor publice pleac de la presupoziia c organizaiile
construiesc relaii eficiente atunci cnd ader la cele mai bune valori cele mai
admirate de comunitate. Odat ce ntrunesc standardele etice definite prin dialog cu
ali membri ai comunitii organizaiile i pot apra mult mai bine interesele, care
nu sunt niciodat separate sau indiferente la interesele pieelor sau publicurilor lor.
Astfel, limita unei perspective etice este reprezentat de prezena uneia mai
cuprinztoare. Retorica fiind dialogic, ideile i poziiile etice sunt privilegiate.
Manipularea nu se poate autosusine, deoarece manipulatorul va fi dezvluit i
discreditat de ceilali. Interesele egoiste nu pot nvinge deoarece adversarii vor avansa
persuasiv propriile interese contradictorii. Astfel, vocile individuale i colective
rspund vocilor organizaiilor. Forele de pia i cele ale politicilor publice creeaz
indivizilor i entitilor corporatiste interesul de a comunica. Uneori aceste fore se
ciocnesc; deseori se unesc n moduri complexe pentru a rezolva probleme societale i
individuale.
Prin dialog, participanii co-creeaz sau co-definesc semnificaia social prin
procesele retorice de afirmaie i contra-afirmaie. Una dintre pri ctig deoarece
156
157
158
159
final cooperativ (p.444). Astfel, retorica este format din fragmente ale dialecticii
(1969, p.207),
accentua
elementul
designului
explicit n ntreprinderile
retorice,
160
transcenden i perfeciune, dup Burke, sunt motive universale ale retoricii i ale
alegerilor pe care le implic. Prin intermediul retoricii, ideile se confrunt. Rolul
ideilor oponente nu este nici pe departe neglijabil n formarea societii. Armonia este
posibil deoarece cuvintele ne permit s reconciliem prile oponente care, privite
dintr-un alt punct de vedere, nceteaz a mai fi oponente. Aceast progresie dialectic
necesit un concept al unei tere pri care va servi drept teren comun pentru mediul
comunicrii ntre cele dou pri oponente. i orice probleme logice vor fi create de
aceast ter parte, n aceast nevoie de a o avea, noi nine suntem logici
(Burke1969, p.405) Astfel, retorica, transformarea lingvistic, se dezvolt prin aciune
i contra-aciune.
Teoria lui Burke ne furnizeaz cadrul teoretic pentru o analiz retoric a
relaiilor publice. O organizaie sau un grup activist, de exemplu, acioneaz. Astfel,
aciunea duce la contra-aciune, declaraiile duc la contra-declaraii. Prin dialectica
concurenei cooperative, uniunea rezolv diviziunea. Identificarea nlocuiete
diviziunea. Analiza transcendent a cooperrii rezult din fragmentele dialectice ale
retoricii. Relaiile create prin intermediul retoricii sunt realizate prin descoperirea
principiilor transcendente.
Provocarea ontologic a retoricii cere s combinm aciunea cu declaraia la
nivel organizaional ntr-o raiune coerent pentru practica relaiilor publice. Punerea
n act este plin de sens ca naraiune construit la nivel social (Heath, 2001, p.42). Din
punct de vedere narativ, retorica trebuie s ndeplineasc criteriile probabilitii i
fidelitii, standarde pentru a judeca meritele unor poveti, fie c sunt ale unui
individ sau ale altuia. Standardul probabilitii narative cere ca fiecare poveste s fie
coerent i s nu aib contradicii interne, n timp ce fidelitatea se concentreaz pe
greutatea valorilor, motivarea pozitiv, considerarea faptelor, consecine, consisten
i gradul n care o poveste trateaz subiecte relevante. Sensul co-creat conduce la un
sens al comunitii prin naraiuni comune ce ofer oamenilor maniere cunoscute de a
reaciona n relaiile lor fa de organizaii sau fa de ali oameni. Naraiunea este
astfel, n acelai timp, forma individualizat, forma generic i contextul pentru
conceptualizare, pentru a nelege decizia uman, discursul i aciunea. Fiecare punere
n scen este parte dintr-o scen mai mare ce i d sens i n raport cu care este
161
judecat. Prin naraiunile crora le este coautor, fiecare public ajunge la concluzii
colective, judeci i aciuni ce i guverneaz comportamentul i preferinele pentru
politici publice. Organizaiile pot adopta sau pot ncerca s influeneze naraiunile
societii n modul n care susin c o vor face. n acelai timp, naraiunile dau glas
ateptrilor organizaiei despre cum ar trebui s interacioneze cu alte organizaii sau
cu indivizi.
n acest mod, retorica este auto-reflexiv i totodat direcionat ctre
exterior. Oamenii i organizaiile se conving pe ei nii n procesul de a i convinge
pe ceilali; creaz un sens n care zonele de neles sunt cele mai fructuoase datorit
eforturilor depuse. Sunt audiene pentru propriile declaraii. Dac ideile lor nu sunt
acceptate de ceilali, atunci aceste declaraii trebuie reconsiderate n orice alt poziie
pe care o susin. Aceast perspectiv retoric a relaiilor publice i asum, ca un
minimum, nevoia constructiv de a ajusta oamenii n funcie de idei i de a ajusta
ideile n funcie de oameni prin ntreptrunderea ariilor relevante ale nelesului.
3.3. Relaiile publice ca phronesis: perspectiva etic
Cercetarea teoretic n domeniul relaiilor publice sintetizat mai sus a scos n relief
faptul c relaiile publice ar trebui s fie benefice organizaiei i publicului; ele
reprezint alinierea propriului interes al organizaiei cu preocuprile i interesele
publicului.
Astfel, din punct de vedere organizaional, practicanii relaiilor publice
trebuie s monitorizeze i s evalueze atitudinile sociale i ateptrile; s analizeze
semnificaia atitudinilor sociale i ateptrile politicilor corporative poteniale i
existente, s propun programe i aciuni; s fac recomandri pentru meninerea sau
schimbarea politicilor existente i dezvoltarea unora noi; s participe la planificarea
strategic; s se implice n evaluarea performanei; s dezvolte strategii de
comunicare; s pregteasc executivul pentru a juca un rol responsabil n comunicarea
cu acionarii.
Plecnd de la acest rol, multe modele ale relaiilor publice prezentate aici pun
n eviden funcia managerial a acestora, relaiile publice devenind eficiente i
benefice ambelor pri atunci cnd agentul de relaii publice are un cuvnt de spus la
nivelul vrfului decizional. Harlow a sintetizat aceast funcie reliefnd scopurile
practice ale activitii: "Relaiile publice sunt o funcie managerial distinct care
ajut la stabilirea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare
162
orientare
ctre
nevoia
unei
mai
mari
accenturi
asupra
163
discursiv
(accommodation/discursive
approach),
teoria
164
165
166
167
168
i a
micrilor
ecologiste, reglementarea
guvernamental,
169
n ciuda
Stimulentele pentru un
Referirile la pagin din opera acestui autor n acest se vor face prin raportare la ediia menionat.
170
comportament pozitiv sunt mai puternice acolo unde firmele sunt implicate n serii de
tranzacii, au relaii de durat bazate pe ncredere i unde informaiile despre un astfel
de comportament pot fi repede rspndite n principalele piee, ducnd astfel la
construirea unei bune reputaii.
Ironia acestei situaii, consider Hay (p.263), const n aceea c toate aceste
condiii constituie de fapt bariere n faa competiiei de pe o pia liber, competiie
entuziast descris de ctre economitii neo-liberali ; relaiile care s-au dezvoltat de-a
lungul unui timp mai ndelungat ntre firme i piee organizate pot constitui cea mai
uoar cale pentru realizarea de contracte profitabile, o cale pe care comercianii mai
puin oneti o exclud. Dar acest lucru poate duce la pierderi ale eficienei economice,
din moment ce multe oportuniti sunt pierdute din cauza lipsei de credibilitate - muli
solicitani nu pot avea acces la informaiile pieei economice. Se observ astfel o
tendin de nchidere a pieelor. Acolo unde aceste condiii nu se ntlnesc (nu exist
continuitate la nivel de pia i accesul la informaii nu este deschis tuturor), singurul
element pe care ne putem baza pentru a preveni comportamentele negative este
reglementarea (p.268). ns reglementarea poate fi costisitoare i cteodat
ineficient, de unde rezult c un cod moral internalizat al oamenilor de afaceri poate
fi o rezolvare. n cele din urm, onestitatea este mai ieftin. Astfel, mecanismele
aflate n afara sistemului de alocare a pieei ar putea realiza un lucru bun, din moment
ce pot conduce la un comportamentul corect.
Analiza lui Hay este aplicat relaiilor dintre doi actori economici care
evolueaz pe o pia economic, nu este o analiz referitoare la relaia dintre o
organizaie i societatea n care evolueaz. Totui, din analiza lui Hay, rezult c una
din condiiile importante pentru existena unui coportament moral al ntreprinderilor
aflate pe o pia economic este o bun reputaie, iar reputaia se construiete n
primul rnd pe ncredere. Legtura dintre ncredere, responsabilitate, loialitate i alte
valori pe care le considerm dezirabile pentru un comportament corect al unei
organizaii fa cu societatea (ca s nu folosim nc termenul de moral) este pus n
lumin de un alt analist, Anthony Ross 31 (1999) dintr-o perspectiv utilitarist.
Acesta i ncepe analiza lund n calcul tot relaia economic dintre doi actori
care evolueaz pe o pia; pentru Ross, ncrederea i meritul de a i se acorda
ncredere sunt condiii necesare ale eficienei. Fr ncredere, costul devine n mod
nejustificabil mare. Un client demn de ncredere (sau un solicitant) este unul care i
31
Referirile la pagin din opera acestui autor n acest se vor face prin raportare la ediia menionat.
171
va plti datoriile,
produsele i care va trata ncheierea unui contract n mod cinstit. Pentru a se ajunge la
ncredere ns, trebuie s trecem printr-un alt ingredient considerat ca fiind de natur
etic, i anume responsabilitatea, iar aceasta ne va conduce ctre loialitate.
Responsabilitatea este un termen nelator, consider Ross, pentru c deine mai multe
semnificaii strns relaionate. nelesul angajat de autor este strict utilitarist :
responsabilitatea se regsete n ceea ce putem numi sim al responsabilitii sau
responsabilitatea exprimat i exersat: dac aciunea bunstrii unei alte persoane
este un element al propriei mele utiliti, atunci se cere de la mine s acionez cu
responsabilitate fa de acea persoan. Responsabilitile pot fi exprimate fa de o
persoan particular sau fa de o clas de persoane, sau poate chiar fa de umanitate
ca ntreg. Cu ct categoria este mai larg, cu att este mai greu de evitat limitarea
responsabilitii exersate. Acolo unde responsabilitile substaniale sunt exprimate
mai consistent fa de o persoana particular, fa de un grup sau clas de oameni, cu
att mai mult acel comportament poate fi caracterizat drept loialitate. Dincolo de
meritul de a i se acorda ncredere n mod real, de responsabilitatea reciproc, viaa
comercial - industrial cere o anumit doz de loialitate n condiiile n care dorete s
produc la capacitate maxim. Loialitatea este n mod obinuit privit ca fiind o
virtute. Ea este oarecum o specie diferit a virtuii, diferit de onestitate, adevr,
imparialitate i corectitudine, ntre care poate fi reinut totui (doar printr-un neles
al termenului, ca trstur de caracter) i poate constitui un element al integritii
morale. "Cnd vorbim despre valoarea meritului de a fi demn de ncredere n viaa
comercial, consideram n mod normal aceste virtui ca fiind universale" (p.297).
Aceste condiii ce reglementeaz comportamentul extern al ntreprinderii nu
sunt ns suficiente. Elementele interne, de cultur organizaional, am spune noi, sunt
de asemenea necesare. Astfel, Ross consider c, pentru ca o organizaie s
funcioneze (p.298), organizarea, leadership-ul i alte elemente ale practicii
manageriale sunt de asemenea critice. Un alt factor important este modul n care
puterile creative ale indivizilor sunt solicitate i exploatate n atingerea scopului
organizaiei: consultarea personalului, accentuarea pe creativitate vis-a-vis de
posibilele mbuntiri aduse companiei, organizarea intern astfel nct anumite
grupuri de personal s fie n mare msur
autonome,
autoriti dispersate,
172
173
n America,
174
noi
agenii
guvernamentale
de reglementare
au
fost
stabilite.
175
responsabilitii sociale (p.609). Dac dorim s avem afaceri morale, trebuie s crem
structuri organizaionale care s ntreasc i s recompenseze n primul aciunea
moral. Astfel, 1991, the New Federal Sentencing Guidelines a adaugat un stimulent
constuciei etice n structurile organizaionale. Potrivit acestei legi, cnd un angajat
ncalc o lege n timp ce acioneaz n interesul organizaiei, aceasta i poate reduce
culpabilitatea dac poate demonstra c a implementat aciuni n msur s dezvolte un
cadru moral pentru proprii angajai. Amenda poate fi redus cu milioane de dolari.
Acest mandat federal a motivat companiile s dezvolte coduri de conduit, s
desemneze personal nalt calificat (ofier de etic al corporaiei) s stabileasc audituri
etice, s monitorizeze sistemele de activitate i s ntreasc disciplina ntr-o manier
consistent.
Standardele
prin intermediul
176
Este evident din argumentele aduse de autorii menionai c din ce n ce mai multe
ntreprinderi sunt contiente de nevoia asumrii responsabilitilor sociale i morale;
cu toate acestea, organizaiile trebuie s determine cnd i cum s accepte astfel de
responsabiliti.
Responsabilitile unei ntreprinderi sunt complexe. Pe primul plan sunt
responsabilitile fa de consumatori, angajai i investitori. Responsabilitile
secundare le includ pe cele fa de furnizori, comunitatea local i mediul
nconjurtor. Responsabilitile teriare cuprind problemele cu care se confrunt o ar
sau lumea ntreag, cum ar fi omajul. Astfel, o filosofie managerial ce i asum
responsabiliti sociale arat dorina ntreprinderilor de a se implica activ n
problemele publice, chiar i n cele ce nu sunt legate n mod direct de interesul
imediat al ntreprinderii, dar reprezint preocupri majore pentru societate. Implicarea
n problemele publice semnific dezvoltarea unei capaciti de identificare i cercetare
a problemelor publice, dorina de a dezbate aceste probleme n spaii publice i
abilitatea de a lucra cu alte grupuri din societate, n special guvernamentale, ce au alte
ideologii i alte interese n rezolvarea acestor probleme.
ntr-o ntreprindere, toate aceste funcii sunt n mare msur realizate de
activitatea de relaii publice ; astfel, putem spune c relaiile publice reprezint
practica responsabilitii publice a organizaiei. Aceast orientare ctre accentuarea
responsabilitii sociale a ntreprinderilor are efecte de lung durat asupra evoluiei
practicii relaiilor publice. Wilson (1994, apud Daugherty 2001, p.391) arat c top
managementul cere specialitilor n relaii publice s-i ajute n rezolvarea unor
probleme ale comunitii prin construirea relaiilor cu publicurile organizaiei.
Relaiile publice ofer viziunea, expertiza decizional i funcia de comunicare pentru
a servi ntreprinderea, publicurile sale i comunitatea n construirea i rezolvarea
problemelor care se interpun n atingerea scopurilor organizaiei. Astfel, practicienii
relaiilor publice trebuie s fie membri ai top managementului, s participe n
managementul strategic, s influeneze politica organizaiei, s fie constructori ai
consensului i s fie contieni de interesele categoriilor de public int.
3.3.2 Relaiile publice ca profesie i codurile etice
Heath (2001, p.228) consider c modelul etic al profesionalismului n activitatea de
relaii publice este expresia nevoii de a mbunti standardele ocupaionale spre a
177
permite astfel profesionalizarea. Sunt cinci etape evolutive care definesc procesul de
profesionalizare, de trecere a unei ocupaii la stadiul de profesie: 1) apariia unei
ocupaii, 2) fondarea unor coli de pregtire n domeniul care face obiectul ocupaiei
respective, 3) fondarea unor asociaii profesionale, 4) declanarea demersurilor pentru
recunoaterea legal a domeniului de activitate respectiv, 5) adoptarea unui cod
formal de conduit profesional. Din acest punct de vedere, relaiile publice ca
profesie sunt cel mai dezvoltate n America, unde exist o larg baz instituional
pentru activitatea de relaii publice, un numr mare de cursuri universitare, muli
practicieni asociai la Public Relations Society of America (PRSA), i reviste
specializate de relaii publice. Conform lui Remus Pricopie (2005, p.207), discuiile
despre profesionalizarea domeniului au nceput n America n prima parte a secolului
trecut. n momentul actual, mai bine de 300 de universiti ofer programe
specializate, acestea fiind gzduite de faculti de sine stttoare sau aezate sub
cupola mai larg a studiilor de comunicare, a jurnalismului sau a administrrii
afacerilor. n acelai timp, exist preocupri pentru definirea unor standarde de
formare cu scopul pe de o parte, de a compatibiliza programele de studiu i, pe de alt
parte, de a asigura nivelul minim de cunotine necesare pentru ca un absolvent s
fac fa cerinelor profesionale.
Dac lum n discuie criteriul existenei asociaiilor profesionale, acestea pot fi
instrumente puternice care s conduc la profesionalizarea unui domeniu de activitate,
totui, realizarea acestui deziderat depinde de doi factori eseniali: gradul de
incluziune i tipul de politici/standarde promovate. Conform lui Pricopie, n cazul
relaiilor publice, asociaiile profesionale cuprind doar 10 % din practicieni, restul
activnd independent, n afara oricrui sistem de profesionalizare; cu alte cuvinte,
restul de 90% nu sunt supui nici unui sistem de certificare, nu sunt constrni de nici
un cod de conduit profesional i nu se supun nici unui sistem de evaluare periodic.
Licenierea profesiei const n condiionarea dreptului de practic de ndeplinirea
anumitor standarde legale care sunt vzute ca msuri minime pentru garantarea
profesionalismului unei persoane care activeaz n domeniu. Sistemul de liceniere nu
funcioneaz n acest moment n nici o ar, dar se practic sistemul de acreditare
preluat de la PRSA care, n 1965, a introdus pentru prima dat un program n acest
sens: principiul este evaluarea profesional pe baz de voluntariat; spre deosebire de
liceniere, acreditarea certific un nivel ridicat de profesionalism: evaluarea nivelului
de profesionalism se face pe baza unei analize a programelor de formare parcurse
178
179
o profesie nu poate demonstra c face acest lucru, societatea are puine motive s o
cread.
Totui, consider c problemele etice ale profesiei nu pot fi acoperite integral de
ctre codurile etice: nu acesta este scopul lor. Codurile sunt de fapt ghiduri generale
pentru aciunea profesional, iar ele specific interdicii i idealuri particulare.
Cele mai cunoscute trei coduri etice n relaiile publice sunt Codul de Etic al
membrilor Public Relations Society of America (PRSA) (revizuit n 2000), Codul de
etic (adoptat de International Association of Business Communicators (IABC) 1961)
i Codul de la Atena (adoptat prima dat de International Public Relations
Associations (IPRA) n 1965 i revizuit n 1968).
Ceea ce i propun aceste Coduri sunt s stabileasc standarde clare pentru
exercitarea profesiei, s clarifice aceste standarde angajatorilor i s disting
profesionitii relaiilor publice de toi aceia care sunt angajai n comunicare neetic i
manipulare. Stabilirea unui cod de conduit etic profesional i responsabilitate
social este esenial pentru c "afacerile exist datorit societii i comportamentul n
afaceri trebuie s respecte normele stabilite de societate". (Daugherty, 2001, p.309).
Robert Heath (1997) a artat de asemenea c specialitii n relaii publice sunt juctori
activi n procesul ce determin responsabilitatea social. El arat c datorit att
declaraiilor ct i aciunilor prin care se implic n cmpul social, organizaiile ajut
la structurarea standardelor pe baza crora ele sunt apoi judecate. Formalizarea
acestor standarde n cadrul codurilor de etic profesional stabilesc un climat de
responsabilitate social n organizaie care influeneaz luarea deciziilor la toate
nivelele.
PRSA ofer codul cel mai detaliat i complex din cele trei asociaii profesionale
menionate anterior. De altfel, Codul reprezint nu numai un cod de etic ci i un cod
de standarde profesionale, miznd astfel pe excelen n exercitarea profesiei. El este
compus din ase valori considerate de baz i ase principii fundamentale. Valorile
includ: argumentare, onestitate, experien, independen, loialitate att pentru clieni
ct i pentru interesul public, corectitudine. Cele ase principii fundamentale sunt:
circulaia liber a informaiei, concurena ntre profesioniti ntr-un mod care servete
interesului public, difuzarea informaiilor ctre public astfel nct s se construiasc
ncrederea publicului, pstrarea confidenialitii n vederea respectrii dreptului la
intimitate, evitarea conflictului de interese, dezvoltarea profesiei prin construirea
ncrederii la orice nivel de interaciune. Membrii semneaz n final o declaraie de
respectare a articolelor codului conform creia recunosc faptul c li se poate revoca
180
sau refuza calitatea de membru "tuturor celor care au fost sau sunt sancionai de o
agenie guvernamental sau sunt condamnai de o instan judectoreasc pentru o
aciune care contravine acestui Cod" (Codul etic al membrilor PRSA, Documentul 3,
vezi anexa 1).
Codul de la Atena, Codul Asociaiei Internaionale de Relaii Publice, a fost
adoptat n 1965 i a fost revzut n 1968. Codul Internaional de Etic argumenteaz
n mod repetat necesitatea respectrii drepturilor omului stabilite n Declaraia
Universal a Drepturilor Omului. n mod specific, codul cere profesionitilor s
acioneze n spiritul principiilor morale i a regulilor Declaraiei, s susin demnitatea
uman, s recunoasc drepturile tuturor prilor interesate de a-i prezenta poziia, s
acioneze astfel nct s arate respect ctre prile implicate incluznd interesele
publicurilor implicate, i de a arta loialitate i integritate pentru a pstra ncrederea
clienilor i angajatorilor trecui sau prezeni, precum i a tuturor publicurilor afectate.
La sfrit, codul cere profesionitilor s se abin de la: 1) subordordonarea adevrului
altor cerine, 2) de la a transmite informaii care nu sunt verificate i verificabile, 3) s
ia parte la orice demers sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce
atingere demnitii i integritii umane i 4) de la folosirea metodelor i tehnicilor de
manipulare concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le
poate controla prin propria sa voin liber, astfel nct s nu poat fi fcut
rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
Codul IABC pentru comunicatorii profesioniti are 13 articole i o clauz de
ntrire. Ca i codul IPRA, se specific nevoia de a a nelege valorile culturale i
credinele cu sperana ncurajrii nelegerii mutuale. Dou articole subliniaz
importana acordat proteciei i folosirii informaiei confideniale. Alte articole
subliniaz loialitatea ctre legile ce guverneaz profesia de comunicator, onestitatea,
prentmpinarea plagiatului, evitarea comportamentului considerat neetic, ntrirea
credibilitii i demnitii profesiei, acurateea i discursul liber. Spre deosebire de
codul PRSA sau IPRA, codul IABC include dou articole prin care se stipuleaz
faptul c nu sunt acceptate pentru servicii cadouri sau pli ascunse provenind din alt
parte dect de la client sau angajator i c profesionistul nu trebuie s garanteze
rezultate care sunt dincolo de puterea de acoperire. Clauza de ntrire este clar mai
mult aspiraional dect punitiv. Aceasta ncepe prin a meniona c IABC sprijin
respectarea codului prin implicarea n campanii de comunicare i nu prin aplicarea
unor sanciuni.
181
182
Toate referirile bibliografice din aceast parte vor fi fcute la Aristotel, Etica Nicomahic, traducere
Stella Petecel, 1988.
183
184
cuvinte, c noi putem aprecia dac un tnr a dobndit meteugul pianului dup
calitatea produsului rezultat de pe urma exercitrii acelui meteug; dac observm c
el cnt bine, vom zice c e un bun artist. Totul depinde de calitatea produsului. Altfel
spus, produsele meteugului dein valoarea (excelena) n ele nsele. Dimpotriv,
produsul virtuii etice aciunea virtuoas nu conine valoarea moral n ea nsi,
nici n consecinele sale. Conform lui Murean (p.114) ceea ce vrea s spun Aristotel
este c pentru a spune c un om a fcut o aciune moral, nu e suficient s ne uitm la
ce a fcut el efectiv, ci la cauza aciunii, care e virtutea sau viciul care au generat-o. O
aciune care are toate aparenele unei aciuni drepte nu este ntr-adevr dreapt, dac
este activarea unui viciu. O aciune e moral (virtuoas) numai cnd e fcut n
conformitate cu virtutea, n modul n care ar face-o un om recunoscut ca virtuos.
Valoarea aciunii morale provine din cauza ei, din virtutea pe care o manifest. De
aceea, etica lui Aristotel e considerat o etic centrat pe agent, o etic a caracterului,
nu o etic a aciunii. De aici rezult i o consecin metodologic, ne spune Murean:
criteriul moralitii unei persoane (i indirect al aciunilor ei) const n compararea
contrafactual a acesteia cu felul n care ar fi un nelept practic ideal (phronimos)
(p.115). Astfel, teoria etic a lui Aristotel e o explicaie a ceea ce nseamn a avea un
caracter virtuos premis a unei viei fericite, ceea ce i permite s ntemeieze o
strategie de educare social a omului bun. Mi se pare c avem aici i acest lucru nu
cred c a fost observat o anticipare suigeneris a metodei Observatorului Ideal: noi
trebuie s avem acel caracter pe care l-am avea dac am fi aidoma unui nelept
practic ideal, aa cum e descris de teorie. i dac putem arta felul n care acest
observator ideal (phronimos ideal) se concepe pe sine ca natur virtuoas, capabil de
o via fericit, atunci avem un criteriu pentru a ne gndi i pe noi astfel, chiar dac
numai sub forma unei aspiraii infinite (p.115).
ntorcndu-ne la scopul acestei cercetri, observm astfel c teoria aristotelic
a virtuii ne permite s problematizm din punct de vedere etic att profesia ct i
profesionistul relaiilor publice.
S ncepem analiza noastr din perspectiva profesiei. S considerm pentru
nceput c ceea ce MacIntyre numete practic 33, este n cazul nostru o activitate
33
"prin practic neleg orice form coerent i complex de activitate uman de cooperare
stabilit social, prin care bunurile inerente acestei forme se nfptuiesc pe parcursul ncercrii de a
realiza acele standarde de excelen care sunt adecvate i parial definitorii pentru aceast form de
activitate i din care rezult extinderea puterilor omeneti de a obine excelena i a concepiilor
omeneti despre scopurile i bunurile implicate "(MacIntyre, 1998, pp. 196-197).
185
uman definit n cel mai larg sens, relaiile publice. Astfel, pe parcursul ncercrii de
a atinge standardele de excelen adecvate activitii de relaii publice, se realizeaz
bunurile interne, ceea ce duce la progresul activitii i la extinderea cunoaterii
despre scopurile i bunurile pe care aceast activitate le poate realiza la nivel social.
Avem astfel introdus distincia dintre bunurile interne i standardele de
excelen, precum i relaia dintre ele. Care ar putea fi bunul intern al practicii
relaiilor publice? i cum putem considera o aciune de relaii publice ca fiind corect
(bun, n sens aristotelic) n contextul acestei practici?
n sens larg, ceea ce conteaz n aciunea corect n contextul rolului
profesional din perspectiva unei etici a virtuilor (Oakley & Cocking, 2001, p.74) este
determinat de ct de bine sunt corelate funciile rolului cu scopul profesiei; o profesie
bun, din punctul de vedere al eticii virtuilor este aceea care presupune un
angajament fa de un bun uman esenial, care joac un rol crucial pentru ca noi s
ducem o via nfloritoare. Aa cum am vzut n toate definiiile date activitii de
relaii publice, rolul principal al acestei activiti este cel de mediator ntre interesul
privat i cel public (dintre organizaie i publicul su) prin asumarea funciei de
mediere cu respectarea spiritului responsabilitii sociale a organizaiei. Modelul
teoretic al relaiilor publice care se apropie cel mai mult de acest ideal, este constituit
de fundamentarea retoric (Heath, 1997, 2001): retorica este raiunea discursului
persuasiv ce presupune c ideile sunt mai bune dac au fost dezbtute; astfel,
interesele diferite ale celor dou pri, organizaie i public, sunt clarificate i protejate
prin argumentare i pledoarie; n acest proces sunt aduse la lumin idei cu valoare
epistemologic, axiologic i ontologic. Prin faptul c ajut la descoperirea i
aducerea la lumin a celor mai bune fapte, valori i politici, relaiile publice ne pot
ajuta s construim relaii reciproc avantajoase ce conduc spre bunstarea comunitii
prin crearea de capital social.
Dar, aa cum ne spune Mac Intyre, acest bun intern al activitii de relaii
publice se dobndete prin respectarea normelor i ncercarea de a excela, ceea ce
presupune c n cadrul practicii s-au dezvoltat deja standarde de excelen. Din acest
punct de vedere, putem nota c activitatea de relaii publice este cea mai dezvoltat n
Statele Unite ale Americii, codul PRSA stnd mrturie n acest sens. Astfel, codul
asociaz valorilor profesionale de baz (virtui n sens aristotelic) standarde de
excelen pentru practicarea cu profesionalism a relaiilor publice. Aceste valori
reprezint punctul de plecare pentru Codul Etic al PRSA i definesc standardele
186
187
Ca form de aciune, nelepciunea practic este distinc de art, pentru c obiectele lor in de
genuri diferite: obiectul artei e producia (un kinesis), n timp ce obiectul nelepciunii practice este
aciunea (care e o energeia a virtuilor etice) (Murean, 2006, p.223)
188
virtuos (imitndu-l mecanic) ci mai trebuie s i alegi deliberat s faci acel lucru.
Orice act virtuos presupune exerciiul proairesis-ului (alegerea deliberat ntre dou
alternative, decizia prin deliberare raional n favoarea actului virtuos).
Aciunile morale sunt aciuni deliberate. Dar i deliberarea (boulesis), astfel
spus, calculul mijloacelor pentru atingerea scopului, poate fi bun sau rea. Reaua
deliberare nu duce la atingerea scopului bun sau duce la atingerea accidental a
scopului printr-o suit greit de pai sau duce la atingerea scopului ntr-un timp
inadecvat, prea lung sau prea scurt. Buna deliberare n schimb, semnific justeea n
alegerea raional a mijloacelor utile pentru atingerea scopului, o alegere n modul
cuvenit i la timpul cuvenit. De aceea, att n fixarea scopului (prin boulesis) ct i n
alegerea mijloacelor (prin proairesis) trebuie s intervin nelepciunea practic. Mai
mult, Aristotel distinge ntre buna deliberare i abilitate. Buna deliberare este o
anume justee a refleciei cu privire la mijloacele adecvate pentru atingerea unui scop,
dar nu a unui scop oarecare: pentru cazul unui scop oarecare, Aristotel introduce
noiunea de abilitate: abilitatea este facultatea de a identifica mijloacele utile pentru
atinge un scop oarecare, fr ca aceasta s poat fi numit o bun deliberare. Cci
poi fi abil, adic eficace, urmrind scopuri josnice, deci fiind vicios ( 1142b, 19-23).
Pentru a avea o bun deliberare, trebuie s avem n plus un scop bun. Or acest scop
bun e fixat de dorina raional, de boulesis: el este premisa minor a silogismului
practic. i aa cum n silogismul demostrativ principiile sunt aprehendate de nous, n
cazul silogismului practic principiul e vzut printr-o facultate analoag nous-ului, o
senzaie de tip practic aplicat la circumstane particulare. Acest sim moral se
formeaz prin experien i el asigur caracterul bun al scopului esenial al virtuii.
Aceast dorin raional de a fixa scopul bun revine exclusiv virtuii etice, deoarece
scopul moralmente bun nu i se arat clar dect omului virtuos, el nu este dorit
raional dect de omul virtuos. n acest sens virtutea etic este o condiie necesar a
nelepciunii practice. Virtutea etic ne ajut s fixm scopul, nelepciunea practic
s acionm n vederea scopului.
Rezumnd, care sunt calitaile unui phronimos?
1) l caracterizeaz capacitatea de a delibera corect, n legtur cu ceea ce este
bun i util pentru el i pentru alii, n general, pentru atingerea unui mod de
via bun;
2) deine nelepciunea practic care:
a) este un habitus a prii opinative a prii raionale a sufletului;
189
190
internalizat,
astfel
fiind
posibil
adaptarea
motivaiilor
191
regulatoriu nu face ca aceste valori s devin imposibile prin consecin necesar, sau
c acel ideal care joac rol de ghid al comportamentului sau motivaiei s fie de
asemenea imposibil (p.27). Iat i exemplul autorilor care clarific semnificaia
acestei distincii: ,,de exemplu, ar putea fi destul de dificil s codifici standarde de
corectitudine pentru a fi un tat bun, dar ar fi absurd s sugerm incodificabilitatea
noiunii tat bun care presupune acele valori ce definesc noiunea i reglementeaz
motivaia i comportamentul brbailor fa de copii (p.27).
Cu aceast distincie n minte, ne putem ntoarce la ntrebarea de la care a
pornit acest excurs referitor la idealul regulatoriu: care este rolul profesionistului de
relaii publice neles ca phronimos n contextul realizrii aciunilor bune specifice
activitii de relaii publice? Pentru a rspunde la ntrebare ar trebuie s inem cont
c, n etica aristotelic, virtutea st n subiect, i nu n act, ea este o chestiune de
experien; pentru a deveni virtuos trebuie s ndeplineti repetat acte de virtute.
Astfel c, rolul unui ideal regulatoriu nu poate fi jucat de un cod etic deoarece,
conform lui Aristotel, virtutea nu se poate nva, ea este o chestiune de experien;
doar un phronimos poate ndeplini rolul unui ideal regulatoriu, neles ca ideal ce
joac rolul de ghid de comportament pentru oricine activeaz n relaii publice. Astfel,
pe principiul profesionismului neles n acest sens, strategia adecvat de educare a
tuturor celor care aspir s devin profesioniti este strategia mentoratului: dac
pentru a fi un meteugar n relaii publice este suficient s deii abilitatea de a alege
mijloacele potrivite pentru un scop oarecare profesional (care se poate nva), pentru
a deveni profesionist trebuie s-i formezi capacitatea de a distinge care este binele
general al profesiei i de a delibera corect astfel nct s poi realiza scopuri virtuoase
n cadrul rspunsului la anumite situaii particulare. Acest capacitate nu se poate
nva, dar se poate acumula n experien prin compararea contrafactual a aciunii
pe care tu o realizezi cu modul n care acea aciune ar fi fost realizat de ctre un
profesionist (nelept practic ideal).
Intuiia lui Murean, conform creia teoria aristotelic a virtuii poate sta ca
baz pentru o strategie de educare social a omului bun este confirmat i de acest caz
particular: pentru a deveni profesioniti, noi trebuie s ne asumm comportamentul
unui profesionist ideal, aa cum este descris de teorie (de codurile etice, n acest caz).
i dac putem arta felul n care acest profesionist-phronimos acioneaz, atunci avem
un criteriu pentru a ne gndi i pe noi astfel, chiar dac numai sub forma unei aspiraii
infinite.
192
BIBLIOGRAFIE
Aristotel (1988) Etica Nicomahic - traducere Stella Petecel, Bucureti: Editura
tiinific i Enciclopedic;
Banks, S. (1995) Multicultural public relations a social-interpretative approach,
London: Sage Publication;
Baudrillard, J. (1970) La societ de consomation, Paris: Gallimard;
Baudrillard, J. (1996) Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox;
Bauman, Z (1989) Modernity and the Holocaust, Cambridge: Polity Press;
Bauman, Z. (1990) Thinking Sociologically, London: Blackwell;
Bauman, Z. (1995) Life in fragments, Essays in Postmodern Morality, London:
Blackwell;
Bauman, Z. (1999) Globalizarea i efectele ei sociale, Bucureti: Antet;
Bauman, Z. (2000a) Etica postmodern, Timioara: Armacord;
Bauman, Z. (2000b) Modernitatea lichid, Bucureti: Antet;
Becker, B., Wehner J. (1998). Electronic Media and Civil Society, in Proceedings
of Cultural Attitudes towards Technology and Communication, available at
http://www.it.murdoch.edu.au/~sudweeks/catac98/ (22.10.2007, 17:55);
Benedikt, M. (1995) On Cyberspace and Virtual Reality (conferine inute n cadrul
simpozionului internaional organizat de Comitetul Omului, Tehnologiei i Societii
la Academia Regal de tiine Tehnice ale Suediei (Stockholm);
Beninger, J.R. (1986) The Control Revolution: Technological and Economic origins
of the Information Society; Cambridge: Harvard University Press;
Best, S., Kellner, D. (1991) Postmodern Theory, London: MacMillan;
Bernays, E. (1928) Propaganda, New York: Kennikat Press;
Bivins, T.H. (1989) Ethical implications of the relationship of purpose to role and
function in public relations, Journal of Business Ethics, 8, 65-7;
Bonnange, C., Thomas, C. (1999) Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Bucureti: Editura Trei;
Boudon, R. (1987) Ideologie et communication : le cas du developpementalisme
n Balle, F. (ed), Le puvoir des medias, Paris: PUF;
Boudon, R. (ed) (1997) Tratat de sociologie, Bucureti: Humanitas;
Burke, K. (1969) A rhetoric of motives, Berkeley: University of California Press;
193
Burke, K. (1973) The philosophy of literary form (3rd ed.) Berkeley: University of
California Press;
Burnell, P, Reeve, A (1984) Persuasion as a Political Concept, n British Journal of
Political Science, vol.14;
Buzrnescu, S. (1996) Sociologia opiniei publice, Bucureti: Editura Didactic i
Pedagogic;
Cancel, A. E., Mitrook, M.A., & Cameron, G.T.(1999) Testing the contingency
theory of accommodation in public relations, Public Relations Review, 25;
Chambat, P. (2002) Spaiu public, spaiu privat: rolul medierii tehnice n Paillart, I.
(coord.), Spaiul public i comunicarea, Iai, Polirom, pp.67-101;
Codoban, A. (1995) Postmodernismul, o contrautopie, n Postmodernismul,
deschideri filosofice, Cluj-Napoca, Dacia;
Curtin, P.A, Boynton, L.A. Ethics in public relations - Theory and Practice, n
Heath, R.L. (ed) Handbook of Public Relations, London: Sage Publications, pp. 411421;
Cutlip, S.M., Center, A.H. (1971) Effective public relations (4th ed.). Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall;
Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (1994) Effective public relations (7th ed.).
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall;
Daugherty, E.L. Public Relations and Social Responsibility, n Heath, R.L. (ed)
Handbook of Public Relations, London: Sage Publications, pp.389-401;
DeFleur, (1991) D. Understanding Mass Communication, Boston: Houghton Mifflin
Company;
De George, R.T.(1999) Bussines ethics, NJ: Prentice Hall;
Derrida, J. (1967) De la grammatologie, Paris: Minuit;
Doise, W., Palmonari, A. (1996) Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n
Neculau, A. (ed) Psihologie social, Iai:Polirom;
Dobrescu, P. Brgoanu, A. (2002) Mass-media Puterea fr contraputere,
Bucureti: Bicall;
Downing, J., Mohammadi, A.(eds) (1995) Questioning the media a critical
introduction, London: Sage Publication;
Drgan, I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa;
Druker, P.F. (1995) Managing in a time of great change, New York: Truman Talley
Books/Dutton;
194
Dye, T., Harmon, Z., Lichter R. (1992) American Politics in the Media Age,
Monterey-California, Brooks/Cole Publishing Company;
Feyerabend, P. (1975) Against method, London: New Left Books;
Finkielkraut, A. (1994) nelepciunea dragostei, Timioara, Editura de Vest;
Fiske, J. (1982) Introduction to Communication Studies, New York: Methuen;
Floris, B. (2002) ntreprinderea din perspectiva spaiului public n Paillart, I.
(coord.), Spaiul public i comunicarea, Iai: Polirom, pp.121-141;
Foucault, M. (1969) Larcheologie du savoir, Paris: Gallimard;
Gadamer, G. (1977) Verit et methode, Paris: Seuil;
Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity, Cambridge: Polity Press;
Gitlin, T. (1998) Public Sphere or Public Sphericules?, in Liebes, T. , Curran, J.
(eds.), Media, Ritual, Identity, London: Routledge;
Greisch, J. (1977) Hermeneutique et grammatologie, Paris, CNRS;
Goffman, E. (2003) Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti: comunicare.ro;
Goodin, R. (1980) Manipulatory politics, London: Yale University Press;
Gordon, J.C. (1997) Interpreting definitions of public relations: Self-assessment and a
symbolic-interactionist alternative, Public Relations Review, 23;
Gordon, D., Kittross, J. M. Merrill, J.C., Reuss, C. (1999) Controversies in media
ethics, London: Longman;
Gruning, J.E., Hunt, T. (1984) Managing public relations, New York: Holt,
Rinehart& Winston;
Grunig, J.E. (ed) (1992) Excellence in public relations and communication
management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum;
Grunig, J. (1993) Public relations and international affairs: Effects, ethics, and
responsibility, Journal of International Affairs, 47;
Guattari, F. (1992) Chaosmose, Paris: Galile;
Habermas, J. (1983), Cunoastere i comunicare, Bucureti: Ed. Politic;
Habermas, J. (1993) La pense postmetaphysique, Paris: Armand Colin;
Habermas, J. (1998) Sfera public i transformarea ei cultural, Bucureti: Univers;
Harlow, R.F. (1976), Building a public relations definition, Public Relations Review:
4(2), 34-42;
Harvey, D. (2002) Condiia postmodernitii, Timioara: Armacord;
Hay, D. (1999) Do markets need a moral framework? n Montefiore, A., Vines, D.
(eds) Integrity in the public and private domains, London: Routledge pp.258268;
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
PSTRAREA CONFIDENIALITII
Principiu fundamental
ncrederea clientului se bazeaz pe protejarea i confidenialitatea informaiilor
private.
Scop
Protejarea dreptului la intimitate al clienilor, organizaiilor i indivizilor, prin
pstrarea confidenialitii informaiilor.
Principii directoare
Membrii PRSA trebuie:
S protejeze dreptul la confidenialitate i intimitate al actualilor, fotilor i
potenialilor clieni i angajai.
S protejeze informaiile interne, privilegiate i confideniale.
S informeze imediat autoritile competente n cazul n care descoper c un
angajat sau client al organizaiei a divulgat informaii confideniale.
Exemple de conduit improprie
Un membru PRSA care i-a schimbat locul de munc i utilizeaz n noua poziie
informaii confideniale dobndite la vechiul loc de munc, n detrimentul fostului
angajator.
Un membru PRSA care faciliteaz scurgerea de informaii confideniale n
detrimentul unei tere pri.
CONFLICTUL DE INTERESE
Principiu fundamental
ncrederea clienilor, angajatorilor i publicului este construit prin evitarea
conflictului de interese, real sau potenial.
Scop
Dobndirea ncrederii i respectului reciproc n relaia cu clienii sau angajatorii.
Construirea ncrederii publicului prin evitarea sau ncetarea (eliminarea) unor situaii
n care interesele personale sau profesionale sunt n conflict cu interesele societii.
Principii directoare
Membrii PRSA trebuie:
S acioneze numai n interesul clientului, chiar prin subordonarea propriilor
interese.
205
S evite acele aciuni i circumstane care pot compromite strategiile de afaceri sau
care pot crea un conflict ntre interesele personale i cele profesionale.
S fac publice imediat orice conflicte de interese, existente sau poteniale, care pot
afecta clienii sau organizaiile.
S ncurajeze clienii s determine dac exist sau nu un conflict dup informarea
tuturor prilor implicate.
Exemple de conduit improprie
Un membru PRSA care nu face cunoscut faptul c are o investiie financiar
serioas n cadrul companiei celui mai important competitor al clientului su.
Un membru PRSA care este deja sub contract cu o companie concurent sau care ar
putea crea un conflict de interese i nu comunic acest lucru potenialului client.
DEZVOLTAREA PROFESIEI
Principiu fundamental
Profesionitii n domeniul relaiilor publice acioneaz constant n scopul sporirii
ncrederii publicului n aceast profesie.
Scop
Construirea respectului i credibilitii profesiei de relaii publice.
mbuntirea, adaptarea i extinderea practicilor profesionale.
Principii directoare
Membrii PRSA trebuie:
S fie contieni de obligaia lor de a proteja i dezvolta profesia.
S studieze permanent i s fie la curent cu practicile profesionale pentru a avea o
conduit etic.
S urmreasc permanent i activ dezvoltarea profesional personal.
S refuze orice colaborare cu clieni sau organizaii care ar impune aciuni ce
contravin acestui Cod.
S precizeze cu claritate ce activiti de relaii publice sunt n msur s efectueze.
S i consilieze pe subordonai n vederea desfurrii unui proces decizional etic.
S impun subordonailor respectarea condiiilor de etic profesional ale acestui
Cod.
S informeze autoritile competente despre orice nclcare a eticii profesionale,
indiferent dac e comis de un membru PRSA sau nu.
Exemple de conduit improprie
206
207
Preambul
Pentru c, n ntreaga lume, sute de mii de comunicatori n afaceri sunt
angajai n activiti care influeneaz vieile a milioane de oameni i pentru c aceast
putere aduce cu sine importante responsabiliti sociale, IABC a creat un Cod etic al
comunicatorilor profesioniti.
Codul are la baz trei principii diferite i, totui, inter-relaionale ale
comunicrii profesioniste care sunt valabile peste tot n lume. Aceste principii
presupun (i) c societile democratice sunt guvernate de un respect profund fa de
drepturile omului i de litera legii, (ii) c aceste criterii etice pot fi stabilite de comun
acord de ctre membrii unei organizaii i (iii) c pentru a interpreta gusturile e
necesar nelegerea fin a normelor culturale.
Principiile fundamentale sunt:
- comunicarea profesionist este legal;
- comunicarea profesionist este etic;
- comunicarea profesionist este de bun sim.
Asumndu-i aceste principii, membrii IABC:
- vor desfura activiti de comunicare legale, etice i n acord cu valorile i
credinele culturale;
- se vor implica n activiti de comunicare bazate pe adevr, acuratee i
neprtinire, care s faciliteze respectul i nelegerea reciproc;
- vor adera la urmtoarele articole ale Codului etic IABC pentru
comunicatorii profesioniti.
n contextul schimbrii continue a lumii, membrii IABC vor depune eforturi
pentru a-i mbunti competena individual i pentru a mbogi cunoaterea n
domeniu prin cercetare i educaie.
208
Articole
1. Comunicatorii profesioniti apr i menin credibilitatea i demnitatea
profesiei prin practica onest i neprtinitoare, precum i prin susinerea comunicrii
libere a informaiilor eseniale n acord cu interesul public.
2. Comunicatorii profesioniti vor disemina informaii corecte i vor corecta
prompt orice informaie eronat pentru a crei transmiterea sunt responsabili.
3. Comunicatorii profesioniti neleg i sprijin libertatea de exprimare,
libertatea de asociere i liberul acces pe piaa ideilor i acioneaz n consecin.
4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile i credinele culturale i
desfoar activiti de comunicare neprtinitoare i echilibrat, care ntrein i
ncurajeaz nelegerea reciproc.
5. Comunicatorii profesioniti nu vor lua parte la nici un fel de activiti pe
care le consider neetice.
6. Comunicatorii profesioniti se supun legilor i politicilor publice care le
guverneaz activitatea profesional, au n vedere spiritul i litera legii i a
regulamentelor i, n cazul nclcrii vreunei legi sau vreunei politici publice,
indiferent de motiv, vor aciona prompt pentru a ndrepta situaia.
7. Comunicatorii profesioniti recunosc drepturile de autor i citeaz sursele
utilizate n materialele distribuite.
8. Comunicatorii profesioniti protejeaz informaiile confideniale i, n
acelai timp, respect toate prevederile legale n ceea ce privete divulgarea de
informaii ce i-ar putea afecta pe ceilali.
9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc n propriul beneficiu informaiile
confideniale obinute ca rezultat al activitii lor profesionale i nu se implic n
conflicte de interese fr consimmntul scris al prilor.
10. Comunicatorii profesioniti nu accept pentru serviciile prestate cadouri
sau pli ascunse provenind din alt parte dect de la clientul sau de la angajatorul lor.
11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultate care sunt dincolo de
puterea lor de acoperire.
12. Comunicatorii profesioniti sunt coreci nu numai cu ceilali, dar, lucru
foarte important, sunt coreci i cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist
caut adevrul i este primul care l accept.
Aplicarea i difuzarea n rndul profesionitilor a codului IABC
al
comunicatorilor profesioniti.
209
210
211
astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din
trecut, precum i a tuturor publicurilor-int care sunt afectate de aciunile sale.
Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice NU vor:
1. Subordona adevrul altor cerine.
2. Transmite informaii care nu sunt verificate i verificabile.
3. Lua parte la orice demers sau aciune care nu este etic sau onest sau care
poate aduce atingere demnitii i integritii umane.
4. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii
subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin,
astfel nct s nu poat fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor.
Acest Cod a fost adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) la
Adunarea General din mai 1965.
212