Programul de masterat Marketing si comunicare in afaceri

Proiecte de cercetare in marketing si comunicare

Semiotica si marketingul produselor de lux
Material informativ pentru documentare

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

I. Semiotica luxului: ntre estetic i estezie

I. 1. Creaie i valori Semiotica are, de mai muli ani, o relaie particular cu luxul i comunicarea acestuia. Contribuia acestei discipline, n domeniul particular al administrrii mrcilor, trece drept o remarc global asupra producerii i sesizrii sensului. Semiotica se prezint astfel, n cmpul tiinelor limbajului, ca o teorie general a semnificaiei. Semioticianul nu ia n considerare, la o prim abordare, produsele n sine, nici procesul lor de producie sau de consum, ci este interesat de discursurile care asigur, ntre partenerii relaiei comerciale, o mediere obligatorie i care schieaz imaginea lor reciproc. Semiotica i-a constituit spaiul propriu de intervenie prin postularea i construirea autonomiei relative a acestor discursuri. Ea dezvolt astfel, cu ajutorul modelelor consacrate n diversitatea limbajelor i a manifestrilor lor culturale, o arhitectur a sensului1. Aceasta are punctul de plecare n dezvluirea categoriilor de la baza organizrii discursurilor i n explicarea valorilor care le guverneaz n profunzime. Demersul semiotic, n esen comparativ, se manifest n analiza relaiilor de nvecinare i opoziie, pe care discursurile dintr-un domeniu dat le ntrein ntre ele: se mbogete pe parcursul studiului expunerilor, funcionale sau ficionale, care exprim ntr-o manier figurativ mesaje, sau care se profileaz plecnd de la simpla manifestare a unui cuvnt (un nume de marc de exemplu), a unei imagini (un anun sau un logo) sau a unui obiect; se contureaz, n cele din urm, pe parcursul analizei semnelor vizuale, verbale sau altele care dau form materialului semnificant. Aceast arhitectur a sensului permite msurarea eficienei discursului, definirea identitii mrcilor i, mai presus de toate, evidenierea condiiilor intersubiective ale comunicrii lor. n
1

D. Bertrand, Prcis de smiotique littraire, Paris: Nathan, Coll. Fac., 2000

contextul comunicrii luxului, aceast configuraie general a demersului semiotic a cunoscut uoare modificri legate de specificitatea acestui domeniu, conducnd la examinarea mai atent a dou mari problematici n cadrul procesului de coeziune: aceea a creaiei, n sensul estetic al termenului, i aceea a valorizrii. Dup Cl. Levi-Strauss, J.-M. Floch propune deplasarea perceperii gestului creativ i integrarea lui n ceea ce semiotica numete praxis enuniativ. Creaia nu mai este vzut ca fructul unei inspiraii sau a unui geniu din tradiia romantic, ci ca produsul unui bricolaj, n sensul pe care antropologul l-a dat acestui termen n multe din operele sale. Creaia nu se concepe din toate piesele, ea rezult dintrun aport al semnelor preexistente i produce semnificaii noi, plecnd de la cele vechi. Astfel, lund cazul lui Marcel Proust, opera n cutarea timpului pierdut, Levi-Strauss este uimit de faptul c celebra mic fraz muzical a lui Vinteuil, construit plecnd de la impresii resimite ascultnd Schubert, Wagner, SaintSaens i alii, este mai degrab format din fragmente scrise n circumstane i epoci diferite2. Chiar Proust nsui i compar munca cu lucrul unei croitorese, care realizeaz o rochie din piese deja decupate: ordoneaz, pune cap la cap, asambleaz fragmentele, reia resturi de cri abandonate, pentru a recrea realitatea. Levi-Strauss generalizeaz formulnd ipoteza c alctuirea unei opere literare, picturale, muzicale si putem aduga aici realizri din domeniul luxului, cum ar fi, spre exemplu, celebra sandal invizibil Ferragamo, creat n 1947 i fcut din fire de nailon este rezultatul unei duble articulri () deoarece unitile de prim ordin sunt deja opere, combinate i ordonate pentru a produce o oper de un rang superior3. Regsim aici, extins la creaia artistic, particularitatea bricolajului pe care Levi-Strauss o recunoscuse deja, n opera La pensee sauvage, ca o proprietate a raionalitii mitice i a modului su de creaie. Bricolerul, n opoziie cu
2 3

Cl. Lvi-Strauss, Regarder, couter, lire, Paris: Plon, 1993, p.10 Idem, p. 11

inginerul, se organizeaz cu ceea ce are la ndemn, cu ansamblul finit de materiale heteroclite i reziduuri de obiecte pe care le-a adunat de ici, de acolo, pentru a fabrica un obiect nou. Aceasta implic deschiderea unui dialog cu aceste piese i fragmente uzate, pe care le interogheaz pentru a afla ceea ce fiecare din ele poate semnifica, pentru a integra mesajul lor vechi (acela al utilizrii anterioare) ntr-o realizare inedit. Utilizarea acestor piese ncrcate de memorie poate modifica proiectul, l poate bifurca, provoca idei neateptate. Dar, aceast concepie despre creaie permite, mai ales, integrarea istoriei, memoriei formelor i obiectelor ntr-un produs nou; asociaz singularitatea unei creaii produselor utilizate care evideniaz praxisul cultural. Gestul creativ const n resensibilizarea materialelor vechi i nzestrarea lor cu o semnificaie nou, n cadrul structurile n care sunt reintegrate. Aceast concepie despre creaie, care se plaseaz n mijlocul materialitii sensibile a obiectelor i n nsui procesul realizrii lor, clarific, ntr-o manier surprinztoare, unul dintre aspectele caracteristice obiectului de lux, care este ncorporarea n sine a amprentei culturii i istoriei. nelegem astfel de ce obiectul de luxul i revendic unica genealogie drept garanie a autenticitii. Pe baza acestei concepii despre creaie, n care luxul a oferit i ofer nc numeroase exemple, se contureaz un ordin de valori care i este propriu i care consist n ordonarea ntr-o manier indisociabil a valorilor estetice i etice. Astfel, n lucrarea Grer l ingrable. La contradiction interne de toute maison de luxe, J.-M. Floch i E. Roux sugereaz c luxul, spre deosebire de fast, este mai mult o modalitate de a fi un mod de via dect o modalitate de a face, ori de a indica.. i continu: acest mod de via, care este luxul, trebuie definit ca mbinare a unei etici i unei estetici4. Adic se prezint, pe de o parte, ca un refuz al economiei de orice fel (materiale rare, timp necesar de realizare, disponibilitatea fa de client), i de alt parte ca solicitare simultan a diferitelor
Roux E., Floch J.-M. (1996) -Grer lingrable. La contradiction interne de toute maison de luxe, Dcision Marketing, 9, p.20
4

ordinuri senzoriale ntr-o sinestezie care genereaz emoia i plcerea estetic. Aceste valori etice i estetice sunt sau trebuie s fie asociate pe tot parcursul procesului, de la creare pn la utilizare. I.2. Estetic i estezie Cercetrile recente din domeniul semioticii permit aprofundarea acestei dimensiuni a esteticii inerente n definirea luxului i precizarea mecanismele proprii. Semiotica a cunoscut n anii 90 o schimbare teoretic destul de important. Cercetrile au trecut de la analiza obiectelor semnificante produse i recunoscute ca atare (texte, imagini, opere, etc.), nscrise n mari clase de discurs (discurs publicitar, literar, tiinific, politic, etc.), care formau materialul lor obinuit, la o sesizare a semnificaiei sau, n ali termeni, la o analiz a proceselor de instaurare a sensului. Din aceast perspectiv, semioticienii au fost condui spre reinterogarea formelor semnificaiei plecnd de la sensibil, spre observarea elaborrii sensului pornind de la senzaie, i spre analiza relaiilor ntre, pe de o parte, formele semnificante realizate i, pe alt parte, modurile de percepie care le genereaz. Astfel, legtura dintre semiotic i fenomenologie, care este o surs de inspiraie alturi de lingvistic i antropologie, a fost reactivat. Aceast cercetare asupra manierei n care lucrurile produc sens prin intermediul simurilor noastre, se aplic universului luxului, n msura n care acesta se fondeaz pe exploatarea din ce n ce mai delicat a modurilor senzoriale, tactil, olfactiv, vizual, gustativ, etc. n acest fel s-a dezvoltat, pe lng o semiotic estetic centrat pe obiecte i modul lor de realizare, o semiotic a esteziei a evenimentului de percepie i a modului su de prezen.

n martie 1998, un colocviu axat pe raporturile dintre Fenomenologie i estetic5 punea n termeni filozofici problema care ne intereseaz aici: dubla orientare a cuvntului estetic care se ndreapt, pe de o parte, ctre percepie i fapt sensibil, ceea ce numim estezie, i, pe de alt parte, ctre art, producia, formele i recunoaterea ei. Exist ntre aceste dou sensuri includere sau excludere? Unul deriv din cellalt? Estetica esteziei este fundamentul esteticii artei, sau invers: arta fondeaz o teorie a esteziei?6, scrie editorul volumului. Departe de a fi doar speculativ, aceast legtur ntre privilegiul acordat senzaiei, pe de o parte, i privilegiul acordat identificrii frumosului, pe de alta, se manifest pregnant n domeniul luxului i a comunicrii sale contemporane, nct merit s ne oprim aici. Este suficient s ne gndim la campaniile create de John Galliano pentru Dior, nc din 1998, n registrul voluptii carnale, sau la campaniile Prada, ntr-un cu totul alt registru, pentru colecia primvar/var 2001. ntrebarea care apare este aceea a unitii sensibilitii dincolo de ruptura dintre experiena sensibil obinuit i sensibilitatea pur estetic. Unul dintre autori, Renaud Barbaras, dezvolt ipoteza potrivit creia nu exist o distan ntre estezie i estetic, ci dimpotriv o profund nlnuire ntre viaa perceptiv i activitatea creatoare a artei. Aceast continuitate a fost deja recunoscut de ctre primii fenomenologi, ca M. Merleau-Ponty, i este interpretat de ctre acesta drept o amplificare: este operaiunea expresiv a corpului, nceput n cea mai mic percepie, care se amplific n pictur i n art7. i asta n msura n care percepia este deja un limbaj, pentru c ea imprim un sens acolo nu era, transform n semnificaie informaia pe care o receptm din exterior. Tocmai aceast expresivitate a corpului este aproape exacerbat n creaia estetic. Dar, afirmarea acestei legturi nu explic n ce msur estezia este rdcina comun a

5 6

Escoubas E., Prface, Phnomnologie et esthtique, Paris: Encre marine, 1998, p.15 Idem, p.15 7 Merleau-Ponty M., Signes, Paris: Gallimard, 1960, p. 84

experienei sensibile i a experienei estetice, nici n ce consist singularitatea evenimentului senzorial, aa cum se realizeaz el n emoia artistic. I.3. Scena estetic i obiectul de lux Analizele realizate de ctre Paul Valery n Discours sur l esthtique i Notion generale de l art ncearc s explice legtura dintre ceea ce el numete estezic i poietic. Estezica este ceea ce se raporteaz la un studiu al senzaiilor8, n mod particular al excitaiilor sensibile i modificrilor senzoriale. i ceea ce numete poietic privete realizarea i producerea operelor de art9. El scrie c: Printre impresiile noastre inutile, se ntmpla ca unele () s se impun i s ne incite s dorim ca ele s se prelungeasc sau s se rennoiasc. () Vzul, atingerea, mirosul, auzul, micarea, ne induc deci, din cnd n cnd, ntrzierea n a le simi, reacia pentru a le spori, n intensitate sau durat, impresiile.10 n opoziie cu aciunile ordinii practice, care rspund nevoilor, impulsurilor sau dorinelor mplinite i anulate prin satisfacerea pe care o primesc (cum senzaia de foame nceteaz n omul stul), aciunile a ceea ce el numete sensibilitate exclusiv incit lipsa, plecnd de la nsi plcerea lor, i formeaz dorina de satisfacere din nou. Valery continu astfel: satisfacerea determin renaterea dorinei; rspunsul regenereaz ntrebarea; posesia nglobeaz un apetit crescnd pentru obiectul posedat; ntr-un cuvnt, senzaia exalt ateptarea i o produce, fr ca niciun termen net, nicio limit sigur, nicio aciune care duce la rezolvare s poat aboli, n mod direct, acest efect al excitaiei reciproce11. El consider c aceast proprietate sau, mai degrab, aceast dinamic a esteziei este o condiie necesar i central a artei. Ea explic continuitatea ntre experiena sensibil i experiena estetic.

Valery, Paul, Poezii ; Dialoguri ; Poetica si estetica / Paul Valery ; ed. ingrij. si pref. de Stefan Aug. Doinas ; trad. de Stefan Aug. Doinas, Alina Ledeanu si Marius Ghica, Univers, , 1989, p. 128 9 Idem, p. 129 10 Ibidem, p. 129 11 Valery, Paul, op. cit., p. 130

Propunerile lui Valery ne permit construirea unui model sintaxic al esteziei, comparabil i, deci, opozabil modelelor narative. Dac acestea din urm permit explicarea, ntr-o manier elementar, a comportamentului de consum, asimilndu-i un parcurs narativ de cutare, atunci, modelul estezic ar permite explicarea comportamentului de voluptate caracteristic relaiei cu luxul. Dup cum expunerea ntr-o oper literar permite, prin identificarea cu eroul, impunerea valorii unui obiect oarecare, i dinamica esteziei evoc valoarea proprie a obiectului de lux. Cercetrile narative au format, o lung perioad de timp, nucleul dur al semioticii. Una dintre ipotezele sale de baz este c sensul se povestete i c imaginarul narativ acela al privrii, al cutrii, al nfruntrii i al eliminrii lipsei modeleaz, ntr-o manier universal, culturile umane. Acest imaginar narativ se exprim bineneles n naraiune, dar el modeleaz i alte forme de discurs, de la schimbul cotidian din cadrul conversaiei, pn la formele de discurs tiinific cu scopul su de cunoatere. Nucleul sintaxic al acestei narativiti este trecerea de la o privare (sau disjuncie n jargonul semiotic) la o achiziie ( sau conjuncie) i invers; acest nucleu fondeaz legtura sintaxic de baz ntre subiect i obiect. Parcursurile narative sunt concepute ca nlnuiri i treceri de la un stadiu la altul. n expunerea simpl, de la basmul popular la publicitate, eroul trece de la privare i lips (stadiu de disjuncie) la achiziie i eliminare a lipsei (stadiu de conjuncie). n expunerile complexe, programele se ntreptrund, se suprapun, se ierarhizeaz, intr n conflict, etc. Eroul poate fi un subiect euforic de dorin, dar i un subiect fobic de team; expunerea genereaz astfel, paralel cu aciunea n sine, stadii pasionale. Putem, de exemplu, concepe o analiz a stresului ca o acumulare a unor planuri de aciune, care se cer realizate, n care primul nu se poate mplini pentru c apare urmtorul, care, la rndul su, nu se poate realiza deoarece un al treilea intervine i tot aa Se nsereaz, programul iniial de diminea nu se concretizeaz ntotdeauna i eroul, stresat, se gsete ntr-un stadiu pasional de anxietate. Aceast nlnuire de disjuncii i
8

conjuncii, caracteristic sintaxei narative a aciunii aa cum este ea prezentat, spre exemplu spoturile publicitare, opereaz de asemenea n sintaxa simului. Ea asigur nucleul comun al dublei experiene. ns, de aceast dat, parcursul este diferit fa de cel al sintaxei narative. n forma sa clasic (basm, foileton sau spot publicitar), se bazeaz pe instaurarea lipsei provenite din eliminarea ei, modelul sintaxei sensibile ar corespunde parcursului invers: eliminarea unei lipse neateptate antreneaz i suscit ivirea rennoit a lipsei. Pe de o parte, satisfacerea face s dispar dorina, pe alt parte, dimpotriv, satisfacerea unei lipse ignorate inventeaz o privare, deoarece efectul su dispare i produce, n acelai timp, cutarea intens a acestei satisfaceri pentru a o recrea. Absena se prelungete pe msur ce este acoperit de senzaia prezenei. Din punct de vedere teoretic, acest model al esteziei ridic semne de ntrebare privind natura paradoxal i statutul particular al lipsei care se formeaz, n acelai moment cu satisfacerea, i apare, ntr-un anume fel, din propria sa eliminare, care crete n momentul n care se actualizeaz, care se contureaz i se intensific ntr-o micare, n care prezena cere absen i genereaz un proces incomplet. Problema definirii sale este complex, dar observm c este vorba despre o lips diferit de aceea care caracterizeaz cutrile de bunuri materiale, sau de larg consum. De aceast lips, conturat de impresiile noastre inutile, este legat luxul. Recunoatem aici i problematica imperfeciunii dezvoltate de A.J. Greimas, fondatorul semioticii franceze, privind emoia estetic: pe fondul unei impresii de imperfeciune a lumii, iat c se ntrevede, ntr-o manier neateptat, un moment de perfeciune, care dispare imediat, relansnd dorina mereu nemplinit a unei rennoiri12. O astfel de concepie, privind estetica asociat cu estezia, se sprijin pe caracterul inaccesibil al obiectului, a crui percepie nu poate propune dect o abordare: a simi, prin definiie nseamn a simi de la
Greimas A. J. , Despre sens eseuri semiotice , traducere si prefata de Maria Carpov, Bucuresti: Univers , 1975.
12

distan, senzaia este o deplasare ctre sim i prezena lucrului este corelat absenei, ea dezvluie caracterul incomplet. Indiferent c e vorba de forme sau materii, de calitate sau obiecte, luxul revendic totdeauna perfeciunea, mplinirea ideal, de nedepit. Aceast revendicare se explic prin prisma imperfeciunii demonstrate, ca o caracteristic permanent a sensibilului. Astfel, aciunea particular a sensibilitii consist n adugarea la obiectul resimit, de fapt o urm a obiectului n sine inaccesibil, a unei noi dimensiuni, pe care ne-o nsuim, nu att prin reiterarea experienei, ct pentru evocarea prezenei prii sale lips. Emoia resimit n faa unui peisaj, contemplarea unui tablou sau evocarea, pe care o declaneaz un parfum, trimit spre aceeai experien. Sensibilitatea, din care pornesc att estetica ct i estezia, este caracterizat n toate cazurile de o debordare a ceea ce poate fi, n raport cu ceea ce este. Ceea ce atept depete ceea ce percep i ceea ce ncerc depete ceea ce ateptam. Pentru semiotica discursului, aceast analiz deschide calea ctre o explorare a modurilor de prezen a obiectelor i ctre o nelegere a extinderii lor. n acest mod, cercetarea plastic n comunicarea luxului exploateaz mai puin reprezentarea obiectelor n ele nsele, dect intensitatea modurilor lor de prezen. Dincolo de inaccesibilitatea material i financiar, ceea ce obiectul de lux actualizeaz i intensific este inaccesibilitatea care se afl n cadrul obiectului n sine, spaiul utopic care se nate n obiect, constituind mirajul, ca orizontul pentru omul care merge.

I.4. Sinestezia, pentru o mai bun sesizare a lucrurilor Plurisenzorialitatea, care face ca un obiect s fie simultan atins, vzut, simit, neles, gustat, apropie subiectul (care percepe) de acel ceva al lucrului, de intimitatea sa. Poate c, din acest motiv, dansul este adesea considerat ca art ale crei proprieti se regsesc n toate celelalte; din aceast perspectiv, acestea
10

din urm nu sunt dect cazuri particulare ale unui tip general care este dansul. Unul dintre cei mai importani fenomenologi contemporani, H. Maldiney, nu ezit s afirme: orice art este inseparabil muzic i dans13. Aceast proprietate a dansului este c asociaz n mod spontan sensurile audiiei i ale senzoriomotricitii, fiind prezent n toate culturile i lund natere naintea oricrei iniieri individuale. Realizeaz chiar o legtur profund ntre a auzi i a se mica. ncorporeaz n gestualitatea corporal, audiia spontan creia i asociaz ordinea. Dansul ataeaz, n senzaia muscular i deplasare, sesizarea auditiv a unui ritm, pe care corpul ncearc s i-l nsueasc mimndu-l, dar i ndeprtnd spre infinit orice asimilare a muzicii. Muzica scap mereu, iar dansatorul o urmrete fr ncetare. Aceast legtur intersenzorial este att de necesar, nct putem s ne ntrebm, dup cum spunea R. Barbaras, dac aptitudinea noastr de a asculta fr a dansa nu este dect efectul unui lung demers de inhibiie14. Aceste observaii conduc la considerarea sinesteziei drept o condiie primordial a instaurrii semnificaiei i nu drept mplinire a acesteia n corespondene, dup interpretarea dat de poemul lui Baudelaire. Sinestezia transform informaiile care ne parvin separat de simurile noastre n semnificaii integrate, globale i interesante, adic valorizate. Pornind de la sinestezie i nu independent de ea, se pot contura forme de organizare proprii oricrui mod senzorial i, astfel, se poate demonstra c, de exemplu, universul olfactiv se bazeaz pe o schem procesual care permite asocierea prospeimii cu mirosurile nceputului sau ale naterii (mirosul de diminea, de trandafir, etc.), puterea carnal cu mirosurile maturitii i mirosurile neplcute cu descompunerea, artnd astfel c procesul olfactiv, n ansamblul su, este ncadrat de categoria fundamental via/ moarte.

13

Cercel Gabriel si Cioca Cristian, Studia Phaenomenologica, vol II, nr. 1 - 2 / 2 0 0 2 , Henry Maldiney, Ouvrir le rien. L'art nu, Bucuresti : Humanitas, p. 267 14 Barbaras R., Sentir et faire. La phnomnologie et l unit de l esthtique, Paris: Encre marine, 1998, p. 38

11

Dei comunicarea luxului valorizeaz la fel ca plurisenzorialitatea (atingerea prin intermediul parfumului, textura prin vizualizarea unui obiect de mbrcminte, armonia muzical ntr-o bijuterie, etc.), ea nu propune un excedent de valoare, un surplus, un supliment de spirit sau un rafinament, ci, dimpotriv, propune rentoarcerea ctre formele originare i primordiale ale sensibilului, am putea spune aproape arhaice (nelegnd, prin acestea, formele permanente i ascunse n fiecare dintre noi). Izoleaz, reactiveaz i resensibilizeaz aceast dimensiune intersenzorial de nelegere primordial a lumii. Aceasta explic oarecum dubla prezen material proprie comunicrii luxului: a obiectelor i a corpului. Faptul c ntlnim lucruri i trupuri n publicitatea luxului se datoreaz subiectivitii i, mai mult dect att, emoionalului. Am putea spune c le exprim tocmai n brutalitatea material a imanenei sensibile: trupul, n prezentarea luxului, este mai mult senzorial dect sentimental. ntr-o manier general, am putea spune c luxul construiete un univers temporal cu dimensiuni multiple, reducnd, la fel ca miturile, tensiunile sau contradiciile ntre diferitele moduri ale temporalitii: prezentul i trecutul, tradiia i modernitatea, memoria i anticiparea, moda i permanena, plcerea momentului i eternitatea operei, etc. Parcurgnd diferitele dimensiuni de la estezie la estetic, apoi de la obiect la prezen, se pare c luxul i dezvolt formele majore de comunicare: atinge intimitatea, dar realizeaz din relaiile dintre intimiti (aceea a corpului cu obiectul fiind fundamental) o propunere de form de via. Acest concept, recent dezvoltat n semiotic, se distinge de stilurile de via din sociologie, prin faptul c integreaz forma de via limbajului, n jocurile limbajului i c, prin aceasta, transcende categoriile tradiionale abandonate, pe parcursul crora se constituie grupurile colective (familie, sindicat, grup socio-profesional, etc.). Forma de via, fondat pe valorizarea esteziei, este un mod de asociere a sensibilitilor, o form de apartenen prin semnale discrete. Astfel,

12

comunicarea luxului mizeaz, n prezent, pe ancorarea valorilor sale n intimitatea selectiv, dar i fragmentat a experienei sensibile.

II. Identiti i aparene n construcia socio-semiotic a ideii de lux

II.1. Aparen i identitate Oricare ar fi nivelul la care se aplic identitatea (individ, grup, societate), toate cercetrile contemporane indic faptul c ea se actualizeaz fr ncetare prin intermediul interaciunilor. n psihologie, un numr mare de lucrri se sprijin pe contribuia lui Erikson. Din aceast perspectiv, identitatea sinelui reprezint un sentiment subiectiv de unitate interioar (sameness15: desemneaz aceeai persoan pe parcursul schimbrilor i a experienelor multiple) i de continuitate (inner continuity: o percepie de uniformitate n timp, indiferent de schimbri). Intuiia fundamental a lui Erikson este aceea c identitatea e un proces care se elaboreaz pe parcursul existenei. El propune un ciclu de via compus din opt perioade, fiecare fiind marcat de cte o criz, mai exact o faz de vulnerabilitate, dar care prezint posibiliti noi. Cea mai important este criza de identitate din adolescen. n decursul acestei faze, orice adolescent se confrunt cu anumite contradicii, de exemplu: contientizarea c se ncadreaz n durata unei singure viei i incapacitatea de a se proteja n viitor, sensibilitatea la realitile sexuale i ndoiala afirmrii sale sexuale, optarea pentru un sistem de valori care d sens existenei sale. Claes ofer o prezentare detaliat a acestui model, la fel ca lucrrile lui Marcia despre statuturile identitare ale adolescenei. Acesta din urm ncearc s dea curs teoriei lui Erikson examinnd, prin intermediul unor interviuri, trei teme principale: poziia personal a repondanilor fa de religie i politic (ideologie), implicarea profesional i relaiile lor
15

Erikson E. H., Adolescence et crise. La qute de lidentit, Paris : Flammarion, 1972, p35

13

interpersonale. Concluzia acestui demers, empiric, evideniaz dinamica identitii: mereu n curs de elaborare, aceast construcie nu e niciodat terminat. Proiectul fundamental al lui Erikson viza inserarea socialului n conceperea sinelui. Pentru el, conceptul de identitate trimite la conexiunea proceselor individuale i a rspunsurilor sociale. El abordeaz problema identitii nu doar la nivelul continuitii temporale i a unitii interioare, ci i n termenii diferenierii: m recunosc prin cei care mi seamn i m difereniez plecnd de la cei care sunt diferii de mine. Goffman a pus n eviden importana pe care individul o acord privirii celuilalt asupra pstrrii propriei identiti. Prezentarea de sine exprimat prin comportamentele noastre, aparena noastr, etc., vizeaz oferirea unei imagini de sine, care se cere confirmat de ctre cellalt. n psihologia social, lucrrile lui Tajfel despre relaia ntre grupuri pleac de la un nivel de analiz individual. Prin intermediul apartenenei la un grup dat, individul achiziioneaz o identitate social i stabilete o difereniere n favoarea grupului su. Brewer consider c o cutare individual a identitii sociale vizeaz satisfacerea, n acelai timp, a nevoii de asimilare (a fi inclus ntrun grup) i de difereniere (a se distinge de ali membri), n gsirea unui nivel optim de distinctivitate. Bourdieu prefer termenul de distincie, cu dublu sens de element de distincie i distins, i consider c opiniile i gusturile unui grup social sunt stabilite n sistemul de preferin care i este propriu. Judecile i comportamentele individuale sunt rspunsuri decurgnd dintr-un sistem de dispoziii (habitus) i din capitalul economic i cultural propriu fiecrui grup. Studiile despre sociologia experienei (Dubet) vizeaz nelegerea acesteia ca o combinare ntre logicele aciunii. Subiectul experienei apare ca un actor divizat ntr-o eterogenitate a tririlor, dar i ca un eu a crui autenticitate rezult pe parcursul relaiilor sociale. n cele din urm, exist dou voci principale i complementare n abordarea problemei identitii: se pleac de la sine (cel care se intituleaz eu)
14

i nfieaz construcia identitii sale ca un proces intern; sau se pornete de la cellalt (alter ego) i se pune problema alteritii. Aceste dou voci nu acoper dect parial opoziia psihologie/sociologie. De mult timp, psihologia social subliniaz, prin Mead (1934), c dac individul i recunoate o identitate se datoreaz, n mare parte, adoptrii unui punct de vedere al altora, acela al grupului cruia i aparine, dar i al altor grupuri. Astfel, din perspectiva sociologilor, se deschide cmpul sociologiei psihologice n care obiectul este realitatea social sub forma sa ncorporat, interiorizat16. Un curent postbourdieusian se strduiete s se sprijine pe conceptul de habitus, pentru a-l depi cu scopul de a nelege particularitile fiinelor umane (Corcuff, 2001). Majoritatea perspectivelor i curentelor de cercetare examinate consider c formele identitare contemporane, fie ele individuale sau colective, nu sunt mecanisme transmise. Fiecare, pe parcursul experienelor existenei proprii, i construiete identitatea i o negociaz cu ceilali. O difereniere, fr ndoial puin simplist, permite descrierea a dou curente principale care alimenteaz analizele asupra raporturilor ntre tineri i mod: pe de o parte, studiile critice care prezint dominarea exercitat de massmedia i de mrci (de exemplu: Ewen, 1988); pe alt parte aa-numitele curente post-moderniste care prezint moda ca o parodie ludic i subliniaz coexistena pacific a stilurilor (de exemplu Lipoetsky, 1983). Concluziile primului curent, i mai ales critica feminist, fac referire la trei teme principale. n primul rnd imaginea idealizat a corpului adolescentei (subire, frumos i perfect), promovat n cadrul mass-media, le determin pe tinere s fac comparaii negative cu propriul corp. Astfel, aceast anxietate genereaz demersuri importante: cosmetice, dietetice, produse de regim, chirurgie estetic, etc. Publicitatea produce, i poate s impun, modele stereotipe de relaii interpersonale i mai ales de relaii fete/biei.

16

Lahire B., Omul plural, Iasi:Polirom, 2000, p. 125

15

Un alt curent consider c adolescenii i inventeaz propria cultur i propriile reele. n Frana, fenomenul individualizrii modei, n particular pentru tineri, este reperat de ctre Yonnet17, care subliniaz c revoluia look-ului se reflect n aceast afirmaie: a nu se mai supune codului, ci a-l modela, a-l adapta, a-l compune. i n profitul su. Moda, pe vremuri, comunica apartenena la o clas social, la sex, moda contemporan informeaz, mai presus de toate, despre vrst. Determinrile tradiionale ale modei (statut social, sex, ideologie, religie, ocupaie,) s-au estompat n favoarea unui raport cu timpul, cu vrsta. Multe analize evideniaz faptul c o cultur a adolescenilor, sau a tinerilor, instituie raporturi ritualice care vizeaz apariia, apoi recunoaterea in cadrul propriei grupe de vrst. Istoria curentelor numite mod (hippy, punk) arat c acestea depesc simpla mod vestimentar: ar include i inflexiuni ale societii. Dincolo de un conformism sau nonconformism vestimentar, aceste stiluri vehiculeaz i viziuni asupra lumii, ncarnate n modalitile de aparen (mbrcminte i accesorii, coafur, tatuaje), dar i manifestate printr-un ansamblu de comportamente sociale (preferine n materie de muzic, film, reviste, petrecere a timpului liber): subculturile un fel de quasi-culturi (Hebdige, 1979; Brake, 1985). De exemplu, moda punk ar fi expresia nelinitilor nscute dintr-o societate n criz, care nu ofer perspectiva unui viitor (no future). Bollon (1990) leag aceste curente de perioadele de tranziie i vede n ele expresia anticiprilor sociale (zoot-suiters n Statele Unite se ridic mpotriva rzboiului care urmeaz s se declaneze, zazous n Frana a Ocuprii, care opune rzboiului o dorin de via total, curentul hippy care prefigureaz ideologia anilor 1960-1970)18. Polhemus se strduiete de treizeci de ani s ntocmeasc istoria acestor curente. El propune astfel un vast tablou de patruzeci - cincizeci curente culturale ale tinereii i look-urile care le reprezint: de la zooti din anii 1940
Yonnet P., Jeux, modes et masses. 1945-1985, Paris :Gallimard, 1985, p. 316 Bollon P., Morale du masque: Merveilleux, Zazous, Dandys, Punks, etc., Paris :Editions du Seuil, 1990, pp. 3048
18 17

16

pn la cyberpunk din anii 1990. Pentru el, aceast istorie ar fi aceea a triburilor (Maffesoli, 1988) care utilizeaz semne distinctive pentru a-i marca teritoriul ntre noi i restul lumii. Stilurile la mod sunt nscute pentru a satisface o nevoie de comunitate i de proiect comun. Un look este astfel o parte rezultat dintr-o cultur tribal. Triburile acestea atrag n special tineri, deoarece, n timpul anilor de adolescen, un individ se ndeprteaz de familia paternal, neformndu-i nc propria familie. Dar diversitatea stilurilor ia amploare nc de la sfritul anilor 1970. Anii 1990 sunt marcai de fuziune i juxtapunere a stilurilor. n aceast situaie, coexistena look-urilor stereotipe ale trecutului se prezint sub forma attor alegeri posibile, ca imaginea produselor expuse pe raftul unui supermarket. Astzi punk, mine hippy, cei care frecventeaz acest supermarket al stilurilor trec de la un look la altul i transform istoria stilurilor ntr-un imens parc de distracii. Acest joc este, dup Polhemus, o tentativ de a crea un limbaj vizual care ar vrea s spun ceva nou ntr-o epoc n care totul a fost deja spus i vzut. Dup cum muzica procedeaz la eantionri i amestecuri (sampling and mixing), aceast abordare ia bucele din trecut pentru a le amesteca cu scopul realizrii unor experimente. Pentru Douglas i Isherwood (1979), consumul este un mare sistem de informaie care permite fiecrui individ s se situeze ntr-o lume complex i nesigur. Consumatorii nu cumpr produse doar pentru satisfacerea nevoilor sau afiarea unui statut, ci se strduiesc s construiasc o lume inteligibil. Ordonarea, compararea obiectelor posedate i utilizate, permite organizarea relaiilor sociale i clasificarea persoanelor i a situaiilor. Bineneles c stilul poate oferi informaii despre poziia social a adolescentului, ns semnaleaz i feminitatea, maturitatea, locul i momentul apariiei, orientarea politic i religioas. E un instrument de informaie permind sensibilizarea relaiilor sociale. Acest reper implic problema identitii. Certeau (1980) studiaz practicile cotidiene i modalitile de a face prin care utilizatorii i nsuesc ceea ce s-a organizat prin tehnicile produciei
17

socioculturale. Pentru el, actorii nu se pliaz pur i simplu injonciunilor ordinii dominante. Trucuri i operaii de redirecionare le permit s-i nsueasc mesajele i ofertele propuse pe pia. Cultura obinuit combin ntr-o manier subtil elementele oferite de societatea de consum; adic bricolajul, n sensul utilizat de Levi-Strauss, ca asamblare a elementelor deja finisate de ctre istorie i cultur. Identitatea observat a fiecrui adolescent nu relev confruntarea statuturilor, considerate ca entiti ce pot fi definite ntr-o manier general i abstract, ci o problematic a relaiilor intersubiective trite. tim, nc de la Saussure (1915), c recunoaterea unei diferene, de orice ordin ar fi, e primordial pentru ca lumea s ni se arate articulat i s aib sens. Astfel, identitatea subiectului (eu, noi) are nevoie de un el sau ei: identitatea trece drept o etap a unei alteriti n construire. Textele i limbajul sunt de mult timp un material familiar sociologilor i psihologilor sub form de date constituite pe parcursul testelor, chestionarelor, interviurilor, arhivelor. Au fost consacrate studii tematice examinrii vocabularului (procedurile lexicometriei) sau figurilor (retorica). Indiferent de tipul de unitate pe care l studiaz (cuvnt, fraz), aceste abordri las deoparte problema funcionalitii globale a discursului, mai ales c el modific relaiile ntre actori. II.2. Raionalul i creatorul Majoritatea mrcilor de lux, cosmetice (Chanel, Dior, Versace, Jill Sander, Ralph Lauren), de marochinrie (Louis Vitton, Gucci, Ferragamo), bijuterii (Cartier, Tiffany) au n comun faptul c poart numele creatorului lor. Clienii unei mrci de lux, pentru care numele creatorului are o anumit importan, formeaz o comunitate, dup cum las s se neleag Serge Moscovici: numele ndeplinete o funcie de reprezentare, pe de o parte: impunerea unui nume echivaleaz n mod automatic impunerii unei reprezentri acceptate de o comunitate. i pe alt parte, are puterea de a ne face s ne gndim la el, n
18

ansamblu, de a evoca tot ceea ce vedem prin el. Aceste persoane i-au creat propriile ntreprinderi care, dup spusele lor, n-ar fi dect mijloace n susinerea unei idei: certitudinea c ceea ce fac este, n mod esenial pentru contemporanii lor. Astfel, Coco Chanel afirma: eu lucrez pentru o societate nou. Am mbrcat pn acum femei inutile, inactive, am trecut la o clientel format din femei active; o femeie activ trebuie s se simt comod n propria rochie. Trebuie s poat s-i suflece mnicile19. Ralph Lauren: ai vzut vreodat un brbat sau o femeie intrnd ntr-o ncpere i artnd nemaipomenit, dar nu tii exact cum au reuit acest lucru? tii doar c vrei s ari i tu aa20. Giorgio Armani: moda mea se adapteaz lumii actuale. Nu este gratuit. mi consider munca drept o misiune: vreau s indic o cale, referine.21 Deci, aceti creatori sunt purttorii unei viziuni asupra lumii, adic ai unei concepii despre rolul lor i al creaiilor/produselor proprii n lume. Ei sunt animai de dorina de a aduce aceast viziune n lume. O conceptualizare a noiunii de viziune asupra lumii va permite o raportare a viziunii aduse de ctre creator, produsele/serviciile lansate pe pia, la ateptrile consumatorilor. Putem presupune c viziunea asupra lumii este un ansamblu complex de reprezentri cu trimitere la obiecte (materiale sau imateriale) legate ntre ele. Distingem cel puin dou: un nivel normativ global, corespunznd accepiunii obinuite de Weltanschanung, al normelor i principiilor care orienteaz aciunea (acest nivel normativ poate fi, la rndul su, mprit n dou: un nivel arhetipal, unde gsim obiectele centrale i structurante; un nivel particular, unde ntlnim obiectele eseniale pentru creaie: viziunea asupra femeii, a corpului,) i un nivel funcional, al domeniului creativ, n care creatorul i exprim concepia de art, privind mbrcmintea, cltoria: acest nivel este
19 20

ELLE, septembrie 1991 Aaker A.D., Building Strong Brands, The Free Press, 1996, p. 3 21 Abric J.C., Pratiques sociales et Reprsentations, Presse Universitaire de France, 1994

19

acela al aciunii. Obiectul este concretizarea unei idei; putem considera procesul creativ ca o atribuire a unei viziune asupra lumii unui obiect. De exemplu: viziunea asupra lumii a lui Giorgio Armani pentru mine este esenial s elimin surplusul, fie n munc, fie n viaa social. Totul trebuie s fie util i n armonie cu anturajul () femeia care poart Armani e o femeie subtil, care se mic minunat ntr-o mare de brbai, cu o elegan mai mare dect a unei femei care i arat snii22. Analiza diferitelor texte i interviuri date de Giorgio Armani lmuresc n privina viziunii sale asupra lumii sau a ceea ce el numete filozofia vieii. Trei elemente structureaz nivelul arhetipal: amestecul (amestecul realitilor trite: moda astzi prezint diferite realiti femeile se mbrac n diferite moduri. De aici rezult c nu poate exista un singur trend, ci mai multe pot fi mbinate23; amestecul stilurilor: nu exist doar un singur stil, ci o convieuire a stilurilor), contrastul (contrast ntre sensibilitile aceleiai persoane: cred c, n zilele noastre, brbatul cel mai atrgtor este cel care accept cu ironie o anumit nencredere n el, fr teama de a o arta. Mi-ar plcea s mi-l imaginez capabil de tandree, liber s-i exprime senzaiile, emoiile, timiditatea, ca o parte vital i preioas a personalitii sale; contrast ntre sexe n mod: ea vroia o jachet brbteasc cu un tricou de mtase pe dedesubt o combinaie extrem de ciudat pe atunci, o femeie elegant tie s atenueze opoziiile, s asocieze contrastele), armonia (luxul, astzi, nu mai const n a-i arta altora puterea. Ar fi mai degrab o via plin de armonie. A fi n armonie cu tine nsui, cu hainele tale; armonia trebuie s existe n cas i n locurile unde ieim s ne distrm. Da, armonia trebuie s relaioneze tot ceea ce ne nconjoar, aceasta este filozofia mea de via. Aceste trei elemente sunt legate ntre ele: contrastul este o form de amestec, dar rolul central al armoniei canalizeaz contrastul ctre forme specifice. Tot la nivel normativ apar dou reprezentri particulare, aceea a femeii
22 23

Abric J.C., op. cit. Ibidem

20

i aceea a corpului, reprezentri care pot fi nglobate n reprezentrile arhetipale. Giorgio Armani pleac de la o opoziie central: femeia care este ea nsi vs femeia care se afieaz. Se declar susintorul primei laturi, creia i asociaz n mod sistematic armonia, cu sine i cu mediul nconjurtor. mbrcmintea este astfel conceput pentru a evidenia personalitatea acestei femei armonioase. Corpul este unul n micare: aceast femeie este mereu n micare, iar hainele ei trebuie s se mite odat cu ea. n esen, Armani se adreseaz celor care se consider actorii propriei viei, care se simt bine n propriul corp, care se vor liberi i autonomi: s impui n mod radical orice stil ar nsemna s nu ai respect pentru persoana care i poart creaiile. n ceea ce m privete, eu fac contrariul. Dac observ pe strad un brbat (sau o femeie), mbrcat ntr-un mod care mi pare deosebit de elegant, a putea s-l interpretez n coleciile mele. Urmresc ntr-un anume un scop foarte simplu: s ajut oamenii s-i rafineze propriul stil prin intermediul produselor mele, evitnd s fac din asta victime ale modei24. Literatura managerial pune accentul nu pe creator, ci pe marc (care poart numele su). Marca este prezentat ca purttoare de valori, generatoare de emoii i satisfcnd nevoile simbolice ale clienilor si. Clienii societii de lux au o tripl cale de acces la creator, toate trei fiind generatoare de emoie: produsul n sine (pe care l vor cumpra, purta, atinge,); marca, cea care este o alt concretizare a viziunii asupra lumii a creatorului (purtnd numele su este reprezentat ochilor dar i spiritelor lumii. Este deci o form concret i simbolic, esenial n relaia ntre clieni i creator); mass-media, care devine oarecum mesager al eroului, al creatorului, glorificndu-l, construindu-i legenda sau anunndu-i dispariia: veritabil cor antic prezentnd mitul. n lansarea parfumului Organza, Givenchy nu pune accentul pe produs, nici pe marc, ci pe John Galliano, creator recrutat cu cteva luni nainte pentru a-l nlocui pe Hubert de Givenchy.
24

Abric J.C., op. cit.

21

Concretizarea viziunii asupra lumii a creatorului se poate realiza pe cale material (produsele) i pe cale simbolic (marca): procesul de identificare a unei mrci, pentru salariai i pentru clieni, este cu att mai puternic cu ct mbin materialul i simbolicul. Fiecare manifestare material sau imaterial a mrcii (produse, comunicare, merchandising) trebuie s fie n concordan cu aceast viziune asupra lumii, cu identitatea mrcii. Viziunea asupra lumii este produsul unei anumite culturi, ns i cultura de origine a creatorului valorizeaz sau nu rolul acestuia. Cultura sa i constrnge viziunea: astfel concepia lui Ralph Lauren este extrem de diferit street-wise de cea a lui Christian Lacroix, care se nscrie n cultura francez a Creatorului-demiurg de esen aristocratic. Ar trebui s cunoatem valorile fundamentale ale culturii americane i franceze pentru a nelege creatorii acestor ri. II.3. Brbaii i cosmeticele Corpul masculin, pn nu demult eclipsat de omologul su feminin, este din ce n ce mai mult expus n mass-media, publicitate sau cinema. Brbaii sunt, n zilele noastre, mai contieni de propriul corp i de nevoia de a se conforma rigorilor de form, tineree, finee, care i determin s treac de la igien la estetic corporal25, dup Lipovetski. Aparena i frumuseea prsesc sfera exclusiv feminin, prin tradiie, pentru a se impune n mod egal masculinului. Estetizarea i erotizarea vieii cotidiene se sprijin pe punerea n valoare a corpului, care devine obiectul ateniei i investiiilor. Dezvoltarea revistelor de mod pentru brbai ntresc aceast nou preocupare a brbailor pentru propria imagine. Astfel, FHM a cunoscut un progres spectacular de 36,7% pe an nc de la lansarea sa n 1995. Mens Health, n Anglia, i-a dublat cititorii pe parcursul unui an, 1995-1996, trecnd de la 120 000 la 300 000 exemplare. Aceste reviste au titluri elocvente: brbaii i corpurile lor: au de asemenea complexe sau
25

Lipovetski, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice , Bucureti: Babel, 1996, p. 32

22

ghidul de frumusee al adevratului brbat, marele ghid al

look-ului.

Explozia acestei prese masculine se coordoneaz cu un consum al produselor de igien i nfrumuseare pentru brbai. Aceast nou atitudine fa de sntate i de starea de bine se traduce prin sumele mari alocate consumului de produse i servicii legate de grija de sine26. Astfel, de ambele pri ale Atlanticului, cifrele confirm importana n cretere a segmentului produsele masculine de toalet pentru brbai (loiuni, parfumuri, creme de ras), care reprezentau 2,8 miliarde de dolari n 1995 i 3,2 miliarde de dolari n 2000. Dar, dac includem implanturile de pr i alte intervenii de chirurgie estetic, piaa global a cosmeticelor pentru brbai nu nceteaz s creasc. n Frana, revistele de specialitate anun mai tot timpul c piaa cosmeticelor pentru brbai va depi segmentul produselor de toalet, pentru ras, produselor capilare, i se va extinde n zona ngrijirii, esteticului i parfumeriei. Chiar dac brbaii utilizeaz din ce n ce mai mult cosmetice, se estimeaz c produsele lor sunt cumprate n proporie de 80% de ctre consoartele lor. Dei studiile de pia sugereaz faptul c femeile ateapt ca brbaii s se ocupe de imaginea lor, unii nc se tem c achiziionarea produselor cosmetice le pune sub semnul ntrebrii virilitate, asociindu-le unui univers feminin, feminizat sau chiar homosexual. Stereotipurile par s reziste nc. Corpul, imaginea, frumuseea trimit la jocul seduciei i de acolo la sexualitate i la obiectul, sau mai bine spus subiectul dorinei. Este important s nelegem semnificaia actual a acestor termeni pentru brbai, innd cont de evoluia moravurilor i a mentalitilor i de orientarea sau preferina lor pentru un sex sau altul. Brbaii nu reacioneaz la fel ca femeile n faa aceluiai discurs cosmetic, ceea ce explic unele eecuri n ambalarea produselor, acestea fiind considerate prea feminine. Am putea presupune c heterosexualii nu au aceleai

26

Foucault M., Histoire de la sexualit, le souci de soi, vol. III, Paris :Gallimard, 1984, p.15

23

gusturi i aceeai experien n domeniu ca homosexualii care utilizeaz asemenea produse de foarte mult timp. Trebuie neleas semnificaia relaia brbailor cu aparena lor fizic n general i cu produsele cosmetice n special. nelegerea sensului implic recurgerea la o abordare calitativ, care trateaz discursul asupra aparenei ca text, apoi la o analiz semiotic structural ca mijloc de descompunere i organizare a condiiilor de producere a semnificaiilor asociate reprezentrilor masculine legate de frumos i cosmetice. O astfel de abordare este considerat, n mod particular, pertinent, deoarece vizeaz aparena i identitatea. Se nscrie ntr-o logic aa-zis experimental, pentru c este centrat pe practicile i folosirea produselor, adic pe experienele trite de consumatori, la fel ca universurile simbolice i imaginarul care i sunt asociate. Exist un numr restrns de expuneri n discursul brbailor asupra aparenei i cosmeticelor: asupra tipului de produs (eroii sunt creme, loiuni, ap de toalet aici se vorbete de performanele acestora hidratare, protecie, senzaie i de competenele lor ingrediente, textur, miros); asupra virilitii (despre ceea ce este un brbat i ceea ce nu este, prin comparaia cu femeia i cu rolurile date de societate) i o expunere n care trupul brbatului devine personaj central n cutarea valorilor de baz cum ar fi forma, sntatea, aparena, frumuseea, tinereea, statutul social prin intermediul cosmeticelor. Este exploatat aici un fond relativ limitat de categorii semantice, sau mai bine spus de opoziii conceptuale: exces/ echilibru, brbat/ femeie, natur/ cultur, tineree/ btrnee, relaia cu sine/ relaia cu ceilali, aparen/ realitate27. Dintre aceste mari categorii, care organizeaz discursul brbailor asupra cosmeticelor, relaia cu sine/ relaia cu ceilali pare a fi cea mai consistent. Pe de o parte, ea este ncifrat n expunerile asupra produselor care sunt utilizate ntr-o perspectiv mai degrab privat, n relaia cu sine (creme, ampon, produse de exfoliere, mti) sau urmnd o perspectiv public, n relaia cu ceilali, spre
27

Floch J.-M., Smiotique et marketing:sous les signes les stratgies, PUF, 1990, p.12

24

exemplu produsele care pot fi remarcate (produsele pentru machiaj, parfumuri). Aceast categorie susine mai ales reprezentrile brbailor cu privire la aparena fizic i la relaia lor cu ngrijirea i frumuseea. Cea din urm poate fi considerat un lucru extrem de personal, care-l privete doar pe brbat i pe el nsui: s se simt bine n propria piele, s fie n armonie cu el nsui, s se ocupe de sine. Brbatul are grij de imaginea sa deoarece este important pentru el: i place s fie curat, ngrijit, se simte frumos. Exist discursul asupra igienei corporale, pe de o parte, i starea de bine, plcerea, pe de alta. Sau, dimpotriv, aceast grij este orientat ctre ceilali, adic valorile ca frumuseea, sntatea, tinereea sunt nsuite prin raportare la ceilali: look-ul este foarte important la nivel profesional, avem o aparen i o imagine social, acas nu ne aranjm, rmnem n pijama dar pentru a iei, este important. Aparena se definete prin raportarea la o norm a grupului, fie ea social, profesional, familial. Oferi celuilalt, nu ceea ce vrei s fii, ci ceea ce vrei s pari, s ai cea mai bun imagine posibil ncadrndu-te n norm este cellalt cate i transmite imaginea pe care o ai. Discursul asupra aparenei i cosmeticelor este marcat de seducie i performan. Proiectnd aceast categorie de relaia cu sine/ relaia cu ceilali ntr-o schem semiotic, obinem dou noi poziii descriptive ale relaiei brbailor cu ngrijirea i frumuseea. Astfel, aceasta din urm este o negare a relaiei cu ceilali, brbatul se afirm prin diferenierea look-ului su, prin imaginea sa deosebit. Neag normele prin provocare (este contrar canoanelor frumuseii recunoscute, de exemplu look-ul Rebel) sau prin nesincronizare ( foarte avansat, cu un look futurist, avangardist). Negarea relaiei cu sine corespunde negrii propriei aparene fizice pentru a se face acceptat de ctre ceilali. Imaginea nu mai are nimic personal, este uitat, negat n scopul fuziunii comunitare i tribale. Aceast categorie poate fie ilustrat prin exemplul unui individ (s-l numim X), n vrst de 30 de ani: important pentru mine, este s fiu acceptat integrat n grup, s adopt un anumit numr de comportamente, astfel, pe vremuri purtam
25

jeani tiai, epci pentru c am fost influenat de un grup de prieteni deoarece am intrat la facultate, am ntlnit ali oameni i o alt percepie asupra aparenei fizice. O alt categorie privind relaia cu sine/relaia cu ceilali vizeaz intensitatea experienei privind cosmeticele. Intensitatea este exprimat n discursuri privind nivelul de utilizare crescut sau sczut i implicarea puternic sau mai puin puternic n categoria de produse. Putem defini o abordare raionalist a consumului de cosmetice: nivel sczut de utilizare, slaba implicare n categoria produselor, care se opune unei abordri pasionale28: nivel ridicat de utilizare i implicare puternic. n primul caz, brbatul nu are dect o relaie utilitar i tehnic cu produsele, este tipul de experien pe care un brbat care se respect trebuie s l aib, cu toate c se nregistreaz o uoar evoluie a societii privind cosmeticele. Exist astzi produse care i permit s fii n top (form, tineree, sntate, look), de ce s nu profii! Din aceast perspective, cosmeticele sunt produse de ntreinere a corpului. Brbatul va fi atent la performanele produsului, la rezultatele concrete ale acestora. n cel de-al doilea caz, brbatul este mai implicat n relaia sa cu produsele, le cunoate, le simte. Acord importan senzaiilor, parfumurilor, texturii, culorii, ingredientelor (naturale, ecologice) petrecerea timpului alegnd produse e ca un drog, ador, e divin. Este sensibil la calitatea i caracteristicile produselor, la competenele lor n termeni semiotici. II.4. Norm i convenie Aparena fizic este extrem de important, deoarece permite iniierea unei relaii cu ceilali. Ceea ce conteaz este impresia pe care i-o fac ceilali despre noi; e important s te faci remarcat, s te difereniezi: aparena caracterizeaz mediul social. Cosmeticele pot ajuta n ameliorarea look-ului, pentru a prea mai puin obosit, mai tnr, nu vrem s artm c mbtrnim. n
28

Heritier F., Masculin/fminin, la pense de la diffrence, Odile Jacob, 1996, p.65

26

societatea actual trebuie s fim n top pentru a putea nfrunta privirea altora: cel puin trebuie s ne ngrijim corpul, s-l meninem sntos: trebuie s aprei impecabil, altfel, ce o s cread clientul dumneavoastr!. Vorbim aici de produse adaptate problemelor de piele, pr, mirosuri, care sunt jenante n relaia cu ceilali. Din aceast perspectiv, cosmeticele sunt mai ales produse de ntreinere pentru corp: nu am reineri n cumprarea acestui tip de produs, nu mi-e jen deoarece este acceptat din punct de vedere social!!! Trebuie s fim frumoi i pentru a ne face plcui, iubii, apreciai, atrgtori. Omul se afl ntr-un raport de seducie cu cellalt i toate demersurile ntreprinse au un singur scop, acela de a seduce (avem mai multe anse s fim iubii dac suntem frumoi). n general, ne facem frumoi pentru ocazii speciale, cnd ieim, cnd mergem n vizit. n acest context, a fi frumos nu nseamn neaprat a fi frumos n sens estetic, ci, a fi bine mbrcat, la mod, coafat, mirosind bine Brbaii experimentai cunosc bine produse i mrcile: pot enumera n mod spontan mrci, chiar i circuite de distribuie ale acestora, pot descrie comparativ produse. n cazul utilizrii limitate a cosmeticelor (experiena raionalist), universul de referin al brbailor este mai degrab acela al igienei i sntii. Produsele sunt folosite doar pentru a spla, a ngriji, a mbunti corpul masculin, a-l face performant. Discursurile sunt mai mult axate pe ateptri i rezultate, dect pe produse n sine, pe senzaii i percepii asociate acestora. Ne aflm ntr-un registru mai mult funcional dect simbolic sau emoional. Evocrile sunt mai puine, mai lipsite de detalii i mai elementare: pentru pr, folosesc un singur produs i e suficient, am un produs al crui nume nu-l cunosc, m uit doar s vd pentru ce tip de pr este. Nici pentru procesul de cumprare nu prezint un interes prea mare: soia le cumpr, nu mam ntrebat niciodat din ce loc, i sunt mai puin sensibili la mrci: nu mi-am ales o marc preferat, se ntmpl s le schimb foarte des. Aceast dihotomie n intensitatea utilizrii i cunoaterii produselor nscrie relaia brbailor cu
27

aparena n dou universuri: unul mai emoional i feminin al cosmeticelor i un al doilea mai funcional i masculin al igienei i ngrijirii. Apare, n mod natural, opoziia clasic masculin/ feminin, care poate fi reprezentat prin schema semiotic dezvoltat de Floch, Greimas, Courtes i prezentat de Hetzel i Marion29 drept un exemplu de aplicaie a semioticii structurale n marketing. Aceast reprezentare tip permite raportarea complexului masculin la universul igien/sntate i cel feminin la universul cosmetic/frumusee. Fig. 1. Masculin vs feminin i universuri solicitate Universul igienei/sntii
MASCULIN

Universul cosmetic/al frumuseii

FEMININ

NON FEMININ

NON MASCULIN

Consumarea produselor cosmetice de ctre brbai evideniaz nc tabuuri n societatea heterosexual: cosmetice i brbai, mpreun sun peiorativ, nu-i judec pe alii, dar eu n-a putea. Astfel, chiar dac lucrurile par a evolua, consumarea cosmeticelor de ctre brbai este nc etichetat drept o caracteristic a homosexualitii, trimite la un comportament feminin.

III. Analiza vizualului: abordri metodologice n contextul semioticii, retoricii, etnografiei vizuale

29

Hetzel P.i Marion G., Contributions of French Semiotics to Marketing Research Knowledge, Marketing and Research Today, mai, 1995, 75-85

28

Civilizaia noastr este din ce n ce mai mult o lume de imagini. Apariia televiziunii, a revistelor cu un numr considerabil de ilustraii, inseria imaginilor n ziare, apoi dezvoltarea internetului au situat imaginea n centrul societii noastre. Vzul este acum un sim mai solicitat ca niciodat. n societatea comercial, mrcile sunt construite prin imagini: logo, prezentri, spoturi publicitare, amenajri de spaiu. Totui, cercettorul, dorind s analizeze i s neleag imaginile, devine confuz n faa unor abordri extrem de diferite, adesea complexe i rareori comparate. Discutm de vizual i nu de imagine, deoarece acest din urm termen a acumulat un complex de semnificaii, mai ales n marketing: imaginea de marc, imaginea de sine, imaginea mintal. Termenul de vizual este utilizat din ce n ce mai mult n Statele Unite, unde se vorbete despre visual consumption30. Vizualul poate cuprinde i texte (numele mrcii, sloganul), dar prezint interes doar forma acestor texte (tipografie, dispunerea i organizarea textului) luate separat. Analiza vizualului permite testarea publicitilor, analizarea semnelor i sensurilor emise prin publicitate, sau compararea publicitilor, conducnd la identificarea diferenelor sau asemnrilor culturale. Poate permite, de asemenea, cuantificarea importanei unui fenomen (nuditatea, de exemplu), compararea reprezentrilor diferitelor categorii de produse, sau studierea evoluiei limbajului publicitar pe o perioad prestabilit. Toate elementele vizibile ale produsului prezint interes pentru analiti ( de exemplu un logo, emitor de semne caracteristice unei ntreprinderi, poate s constituie obiectul unei analize vizuale la fel ca arhitectura unor construcii). III.1. Analiza coninutului Analiza coninutului are un spectru mai larg de aplicaie fa de analiza vizualului. Cmpul de aplicaie cel mai frecvent este analiza lingvistic. Chiar dac unii specialiti prefer s nu-l aplice dect pe un singur domeniu, putem
30

Schroeder J., Visual consumption, Routledge, 2002

29

considera c analiza coninutului poate fi utilizat pe trei tipuri de suporturi: lingvistic (scris sau oral), iconic (grafisme, imagini, fotografii, filme) i alte coduri semiotice purttoare de semnificaii (muzic, miros, comportamente, spaii, timp, semne patologice, etc.). Termenul de analiz a coninutului este ambiguu, fiind, la baz, destul de cuprinztor; orice tip de analiz, fie ea descriptiv sau de cercetare a sensului, relev cte ceva din analiza coninutului. ns, important pentru acest studiu este analiza coninutului imaginilor definit ca analiz a diferitelor elemente componente ale imaginii, urmat de o comparare a acestor elemente pe un corpus de imagini, cel mai adesea, aceast tehnic este utilizat pentru imaginile publicitare. Analiza coninutului s-a dezvoltat n cea de-a doua jumtate a secolului XX, cu aplicare n domeniul comunicrii, pornind, n special, de la studiile lui Berelson. Au fost publicate numeroase studii privind reprezentarea femeii sau a violenei n media. Aceast form de analiz a coninutului relev teorii pozitiviste: analiza coninutului revistelor sau televiziunii ar permite sau nu ipoteze, plecnd de la o cuantificare a coninuturilor. Astfel, cercettorul va defini, n prealabil, ceea ce nseamn pentru el, de exemplu violena i elementele sale de reprezentare, i va cuta urme ale propriilor definiii n spaiile media studiate. n marketing, Kassarjian31 este unul dintre precursorii utilizrii analizei coninutului vizual pe parcursul studiului reprezentrii Noir n publicitate. Dar, mai important este contribuia sa la crearea unui cadru metodologic precis, propunnd standarde de mbuntire a obiectivitii, sistematizrii, eantionrii i fiabilitii. Metodologia de analiz a coninutului dup Kassarjian
1. Obiectivitate
31

3. Fiabilitatea

Kassarjian H., Consumer behavior and mass communications research: A retrospective commentary, Advances in Consumer Research, 2000, 27, 100-130

30

definirea ipotezelor definirea regulilor i procedurilor de colectare i analiz - selecionarea mai multor judeci independente i formularea lor - pretextarea msurilor - calcularea unui indice de concordan ntre judeci 2. Sistematizarea - testarea ipotezelor - testarea teoriei

- utilizarea unui indice de fiabilitate - valoarea acestui indice - analiza indicelui 4. Definirea metodelor de eantionare

Vizualele analizate trebuie s fie, n prealabil, riguros selecionate n funcie de problematic. n general, cercettorii vor stabili o perioad temporal i un spectru de reviste (de exemplu cele mai importante 10 reviste feminine) sau un orar precis pentru televiziune. Pentru fotografii, selecia este ceva mai delicat, deoarece perspectiva constituie deja o impresie asupra subiectului. Alegerea fotografiilor depinde de intenionalitatea selecionerului i de perspectiva sa. El nu vede dect ceea ce cultura sa i permite s vad. Dac aceast situaie de percepie selectiv se aplic i notelor de teren ale etnografului, alegerea unghiurilor de vedere devine mai critic deoarece fotografia d impresia de realitate, de adevr. n prealabil, cercettorul trebuie s reflecteze asupra subiectului studiat, a unghiurilor posibile de captare a imaginii i asupra alegerilor fotografice. Un exemplu concludent ar fi analiza nuditii n publicitate. Dar ce ar putea semnifica nuditate? Corpul trebuie s fie n ntregime gol? Din fa, din spate sau din profil? Un manechin cu plrie este nud? Un bra dezgolit este o form de nuditate? Perspectiva codificatorul depinde de cultura sa. Astfel, n evul mediu, reprezentarea unui bust gol era mai puin ocant dect reprezentarea gleznelor. Analiza coninutului este mai uor de utilizat atunci cnd criteriile de codificare sunt simple i obiective. Pentru a limita devierile codificrii, sunt recomandate urmtoarele: explicarea codificrii, utilizarea a cel puin dou persoane formate dinainte pentru a face codificrile, apoi compararea acestora, calculnd un indicator de convergen.

31

Pot aprea dou limite ontologice ale analizei coninutului. Pe de o parte, cercettorul sau analistul nu gsete ceea ce caut, totul fiind dinainte codificat. Pe de alt parte, rezultatele analizelor sale sunt legate de definirea anterioar a conceptului studiat i de alegerea elementelor considerate reprezentative ale acestui concept. Puin nuanat, incitnd la ignorarea presupoziiilor teoretice i lungile dezbateri conceptuale, analiza coninutului trebuie, cel puin, s fie asociat cu o analiz socio-istoric a obiectelor construite. Analiza coninutului implic analiza de tip cantitativ, adic eantionarea, generalizarea, validitatea i fiabilitatea. ns nu se intereseaz asupra contextului. Acest termen se refer la ceea ce lectorul aduce textului atunci cnd l citete, cnd l interpreteaz n funcie de experiena proprie. Dar analiza coninutului prezint i numeroase avantaje. Propune un cadru riguros, experimentat pe parcursul multor studii, avnd ca obiectiv limitarea devierilor de interpretare. Permite o cuantificare, aducnd informaii precise. Cercettorul accede la fapte i nu la discursuri. Datorit analizei coninutului gsim rspunsuri la numeroase ntrebri, nc de actualitate, cum ar fi reprezentarea din zilele noastre a minoritilor n publicitate, la noi n ar sau n Europa, aceea a femeilor, a copiilor i putem realiza analize comparative. III.2. Analiza interpretativ Abordrile interpretative sunt numeroase i greu de clasificat, deoarece se ntreptrund. Astfel semiotica este considerat de ctre unii ca o abordare structuralist, pe cnd alii difereniaz structuralismul de semiotic. Pentru structuraliti, societatea este format n parte prin limbaj. Contrar analizei coninutului, care examineaz fiecare element separat, structuralitii analizeaz un ansamblu, cu pri legate ntre ele, pe parcursul unei cercetri a izomorfismelor pentru explorarea regulilor subiacente construciei. Pentru ei, orice document este un text pe care l interpreteaz ca o construcie social. Ei nu

32

iau n considerare dect textul i structurile sale, nicidecum omul, care nu este dect un obiect care vorbete. Post-structuralitii continu cercetarea interpretrii unui text prin structura sa, dar acord o mai mare importan subiectului. Numeroi filozofi francezi au avut perioade post-structuraliste, chiar dac nu toate operele lor ar putea fi incluse n aceast categorie (Derrida, Faucault, Barthes). Autorul unui text este considerat ca fiind produsul unei culturi, pe care ar trebui s o identifice i s o actualizeze pentru a decripta valorile subiacente ale autorului. III.3. Goffman sau abordarea vizual prin gen Depind simpla analiz de coninut pentru a o combina cu munca istoricilor de art, Goffman dezvolt o metodologie de analiz de publicitate i de reprezentare a femeii n publicitate. Pentru acest autor, postura, gesturile i poziiile respective trebuie s fie studiate, la fel ca (ceea ce el numete) atingerea feminin, prin care femeia atinge uor produsele, ntr-un gest de finee i nu le ridic, nu le sesizeaz, fcnd s le dispar astfel orice proprietate utilitar. Goffman studiaz, de asemenea, poziia capului, adesea uor aplecat n cazul femeilor i drept pentru brbai. Privirea poziioneaz social personajul, dreapt ctre receptor sau camer sau cu ochii plecai. n cadrul unei analize a publicitilor americane din anii 1970, el arta c brbatul este mereu reprezentat n poziii dominatoare, nainte, din fa, cucerind, iar femeia, supus, lasciv, adesea aezat sau ntins i n plan secund. III.4. Semiotic i semiologie Semiotica este tiina semnelor. Orice element de comunicare este semn, susceptibil de a fi interpretat i orice semn este, prin esen, incomplet, deoarece presupune un interpretant. C.S. Pierce, n Statele Unite, elaboreaz ceea ce el numete semiotics, iar, n Europa, lingvistul Ferdinand de Saussure dezvolt la smiologie. Dac, n zilele noastre, n Statele Unite este folosit un singur
33

termen, n Europa se vorbete i de semiologie n desemnarea tiinei semnelor. Dincolo de diferenele de vocabular se pot ascunde i diferene teoretice. Pentru susintorii semiologiei, un semn cuprinde trei elemente care pot fi reprezentate sub form triunghiular.

Fig. 2 Triunghiul semiologic

Semnificat

Semnificant

Referent

Referentul (sau obiectul) este reprezentarea, imaginea, fotografia. Semnificantul (reprezentamen) este ce percep, iar semnificatul este sensul emis. Putem spune c o analiz semiotic comport cel puin trei faze: observarea i selecia (consemnarea semnelor emise i selecionarea semnelor celor mai purttoare de sens), descrierea i analiza (trecerea de la semnificant la semnificat; aici pot exista i faze intermediare, de exemplu identificarea nivelului narativ) i generalizarea (dezvoltarea elementelor care produc sens pentru toate celelalte). Semiotica dezvoltat ncepnd de la lucrrile lui Gremais pune la dispoziia cercettorului numeroase instrumente; cele mai des citate sunt schema narativ i careul semiotic. Acesta din urm permite aprofundarea unui concept plecnd de la noiunea de diferen prin trei modaliti: contrarietatea, contradicia i complementaritatea de opoziie. Fig. 3. Careul semiotic al marilor ideologii publicitare (Floch)
PUBLICITATE PUBLICITATE

34

REFERENIAL

MITIC

PUBLICITATE SUBSTANIAL

PUBLICITATE OBLIC

Analiza semiologic prezint interes n marketing. Ea poate permite validarea muncii creative, verificnd ca elementele prezentate s aib un semnificat corespunztor poziionrii i valorilor mrcii. Poate s se aplice tuturor elementelor de comunicare, fie ele texte sau imagini. Ofer o analiz n profunzime a sensului i a semnelor emise prin imagine. Ochiul exacerbat al cercettorului permite observarea unor elemente care fac sens, acolo unde un cercettor neavizat nu vede dect un obiect banal. ns prezint i un anumit numr de limite. Multitudinea colilor nu faciliteaz claritatea cmpului de desfurare; vocabularul folosit este adesea prea specific i, astfel, dificil de neles pentru neiniiai. Analiza se bazeaz mai mult pe un singur reprezentant, dei unii autori au sugerat apelarea la mai muli analiti pentru a confrunta subiectivitile. Interpretarea este n strns legtur cu trecutul analistului, cultura acestuia, formaia sa, fr ca el s fie neaprat contient de acest lucru. Necesit o adevrat abilitate: Jean-Marie Floch obinuia s spun c sunt necesari zece ani nainte de a realiza o bun analiz semiotic. O ultim critic adus analizei semiologice pare a fi interesant: semiologia presupune c doar intelectul este capabil de a nelege lumea i c receptorul primete comunicarea aa cum analistul a decodat-o; dar dac receptorii au percepii diferite? III.5. Retorica vizual Retorica vizual a fost dezvoltat pentru nceput n Frana, de ctre autori ca Barthes sau Durand. Aceast abordare a analizei vizuale este aplicat, n principal, publicitii. Studiile ageniilor de publicitate au recurs la aceasta i au
35

propus instrumente de analiz; dimpotriv, cercettorii n marketing au fost interesai prea puin de aceste metode, pn la demersurile ntreprinse de McQuarrie i Mick sau Scott. Pentru susintorii acestei abordri, imaginile nu reprezint realitatea, ci un sistem de convenii simbolice. Putem s lum ca exemplu celebrul tablou de Magritte, aceasta nu este o pip, ncercnd astfel s se spun c pictura nu este dect reprezentarea unei pipe, urmnd conveniile de reprezentare a unei pipe. Retorica vizual analizeaz publicitatea n ntregul ei. Construcia imaginii este important, la fel ca locul ocupat de fiecare produs i ca alegerile stilistice. Pentru Linda Scott, imaginile publicitare sunt construite ntr-un scop persuasiv, n acest caz ele nu pot fi considerate imagini obiective; vorbim de tropi (argumente prezentate sub form figurativ). Lectorul unei imagini utilizeaz convenii pe care le cunoate i realizatorul imaginii: citire de la stnga la dreapta, importana unui obiect aflat n primul plan, superioar celei unui obiect aflat n plan secund, etc. Fiecare individ citete diferit, n funcie de experiena proprie, ns conveniile de lectur sunt identice pentru grupuri de indivizi aparinnd aceleiai culturi. Chiar i o imagine, pe care unii o consider lipsit de coninut emoional, este purttoare de sens. De asemenea, o imagine este o proiectare ntr-un plan al unui spaiu, deformnd astfel realitatea. Chiar i o fotografie, care reprezint cu sens realitatea, nu este, de fapt, dect un aspect al acestei realiti. Fotograful a ales un unghi, o lumin pe care le-a considerat potrivite. Autorul d ca exemplu o reclam la draperii, prezentate pe un pat tradiional ntr-o lumin clar-obscur: draperiile sunt astfel redate magnific, devenind vector de lux. Pentru Scott, un simbol este o denotaie prin acord sau convenie, un semn produs de cultur i nu de natur, evideniind astfel relativitatea istoric i cultural a simbolismului. Retorica vizual consider c totul poate fi semn i c nu exist realitate, adevr al imaginii, deoarece totul are sens. Complexitatea semnificaiilor are o inciden asupra teoriilor de interpretare a informaiilor. Pentru susintorii retoricii vizuale, imaginile nu
36

genereaz condiionri simple (sau clasice), ci un proces cognitiv complex. Analiza retoric a unui anun poate fi mprit n trei etape: intervenia, argumentarea i livrarea. Clasificarea principalelor figuri retorice utilizate pentru texte poate fi adaptat imaginilor, fie c este vorba de scheme sau de tropi. De exemplu, metaforele pot fi la fel de bine i vizuale i verbale. McQuarrie i Mick au demonstrat c metaforele i rimele vizuale permit o mai bun memorare a reclamelor. Retorica vizual prezint limite asemntoare cu cele ale semioticii. Metodologiile de analiz sunt complexe, aptitudinea analistului fiind predominant; pertinena i profunzimea analizei depind de analist. ns retorica vizual permite o cercetare a sensului emis prin imagine innd cont de globalitatea elementelor imaginii i de interaciunea dintre ele. Prin analiza figurilor de stil utilizate, procesul creativ poate fi luat n considerare n msura eficacitii, oferind astfel o nelegere mai fin a mecanismelor de persuadare publicitar.

III.6. Etnografie vizual n general, Gegory Bateson i Margaret Mead sunt considerai pionerii etnografiei vizuale, cu opera lor Balinese character. n marketing, articolul lui Heisley poate fi considerat ca una dintre primele lucrri publicate i care utilizeaz etnografia vizual. Pe parcursul analizei fotografice a unei piee, autorii arat schimbrile fizice ale vizitatorilor, ale acionarilor i ale produselor. Penaloza studiaz consumul de spectacol la Nike Tower n Chicago, aducnd, de asemenea, o contribuie metodologic etnografiei vizuale prin compararea acestei metode cu alte forme ale etnografice. Pentru acest autor, etnografia vizual este bine adaptat studiilor comportamentale de teren, analizei caracteristicilor fizice, a spaiilor i proximitilor spaiale. Prin intermediul
37

fotografiilor, dar i al interviurilor, cercettorul ncearc s neleag producerile de sens ntr-un spaiu. Analizei materialelor de prezentare a imaginilor i afielor, adaug analiza parcursului, a spaiului, a deplasrilor n spaiu, dar i poziia individului fa de produse, vitrine, codificndu-si fotografiile n patru categorii: competiia, performana, stilul i repaosul. Etnografia vizual presupune o prezen permanent pe teren, faze de observare repetat, numeroase colectri de material i edine foto. Cercettorul se confrunt astfel cu dou mari probleme: alegerea din cadrul materialului adunat i metodologiile de analiz ale acestui material. III.7. Metode i teorii ale receptrii Abordrile anteriore nu iau n considerare receptorul, analistul este atottiutor. ns, receptorul nu primete n mod pasiv mesajul care i este transmis; astfel se pot contura trei poziii de codare/decodare: modul hegemonic (cel mai frecvent, prin care receptorul decodeaz n aceeai manier n care emitorul a codat), modul negociat (n care receptorul adapteaz mesajul), modul opoziional (receptorul transform mesajul opunndu-i-se, contrazicndu-l). Fiecare lector, n funcie de cultura, de experiena sa i interesul pentru subiect va interpreta n mod diferit o imagine, cteodat se poate ndeprta destul de mult de intenia emitorului sau de viziunea analistului. Exist diferite modaliti de a vedea. Nu privim niciodat obiectiv un lucru, privim mereu relaia ntre acel lucru i noi nine. Personalitatea i experienele noastre ne determin s vedem lucruri diferite. Vizualul reclamei Jadore de la Dior este perceput ntr-o manier diferit, n funcie de individ. n aceast reclam, o tnr femeie blond cu prul lung ntr-o baie de aur, cu un colier impresionant la gt. Aceast reclam a fost interpretat diferit de ctre femei, care constituie inta acestui produs. Simbol al alienrii feminine pentru unele chipul nu are nicio expresie, privirea goal, ceea ce accentueaz latura
38

obiectiv,

pasivitatea,

linitea

(www.lameuete.org.free), pentru altele este ncarnarea luxului: sincer, eu consider aceast reclam magnific, n-am visat niciodat s m aflu ntr-o baie de aur (www.ciao.fr). Interpretarea vizualului depinde de cultur, de ateptri i prejudeci, dar i de identificarea sau nu a spectatorului cu persoana reprezentat acolo. Analiza interpretativ presupune, n prealabil, o analiz descriptiv, asemnndu-se astfel, parial, cu analiza coninutului. Formalizarea acestei etape pare a fi pentru a putea trece la interpretare purttoare de sens. Pentru a analiza un vizual, analistul trebuie s respecte un numr de etape. Prima problem ar fi stabilirea a ceea ce trebuie observat. Relund parial din lucrul lui Schroeder, propunem apte elemente, prezentate n tabelul 1. o alt problem ar fi alegerea metodelor de analiz a diferitelor elemente ale vizualului. Diferitele metode prezentate anterior au avantaje i inconveniente i rspund unor elemente diferite, sintetizate n tabelul 1. Tabel 1 Elemente de analiz i interpretare Categorie 1. Analiza formal Elemente
Mediu Situaie nlime. Culoare

Exemple

2. Personajele

3. Obiectele 4. Textele

Pres. Televiziune Pe ultima pagin Pe jumtate de pagin. n culori sau alb negru Caracterele utilizate Tipografie Hrtie, material Textur Penumbr Lumin Fotografie, desen Tip de iconografie Brbat sau femeie Numr. Gen Sport sau de afaceri mbrcminte Dinamic, lasciv Postur Din fa, profil, privire Cap, mini n aciune, agresiv, bucuros Expresie Pri ale corpului puse n Decupaj de corp, trunchi, chip valoare Numr Decorativ, utilitar Funcie Lux, dominare Simbolic Semntur Categorie Descriptiv Cuvinte Semnificaii
39

5. Analiza artistic

6. Analiza interactiv

Stil Categorie Unghi de vedere Focusare Profunzime a cmpului Estetizare Interaciune ntre personaje

Clasic, impresionist Natur moart, peisaj Frontal Direct Scurt sau profund Estetic sau comercial Locul brbatului n raport cu femeia sau copiii

7. Analiza interpretativ

Interaciune ntre obiecte i Predominana obiectelor, personaje Interaciune ntre obiecte, utilizarea ludic personaje i text Coerena ntre elemente, Coerena ntregului redundana sau surpriza Obiectivul anunului Spre a fi plcut sau a informa Context Legtura cu marca i istoria Cultur sa Autor Limitele culturale Procese retorice Date despre autor Analiza figurilor de stil

Tabel 2 Analiza comparativ a diferitelor metode Metoda Analiza coninutului Obiectivul Cantitativ
-

Avantaje/ inconveniente
foarte simplu de utilizat cadru riguros permite compararea cifrelor i o msur a conceptelor studiate lucru doar asupra faptelor i nu a sensului dificulti de codificare cadru de analiz limitat cercetarea sensului ntr-o manier aprofundat investigarea sensului fiecrui element al vizualului i a globalitii lor complexitatea utilizrii punctul de vedere al analistului

Analizele interpretative

Calitativ

40

Metode i teorii ale receptrii

Calitativ

viziune intelectual asupra lumii luarea n considerare a receptorului interpretarea discursurilor se poate dovedi complex sensul anumitor elemente ale mesajului pot s nu fie nelese sau spuse de ctre cel intervievat

O idee ar fi combinarea mai multor abordri. Este ceea ce propun McQuarrie i Mick care combin, n cadrul aceleiai analize, interpretare a vizualului i studiu al receptrii de ctre consumatori. Ei adaug, de asemenea, o analiz experimental pentru a testa eficacitatea unei modificri n construirea anunului publicitar. Ei se eschiveaz astfel criticilor fcute adesea analizelor vizuale, considerate prea descriptive, adugnd i o unitate de msurare a eficacitii. Toate aceste abordri au mbuntit considerabil posibilitile oferite pentru analizarea imaginilor, a vizualului. Toate au anumite limite, iar analistul va trebui s-i pun problema pertinenei utilizrii uneia sau alteia, n funcie de obiectivele sale. Pe lng cele prezentate, exist i alte tipuri de analiz a vizualului, cum ar fi analiza compoziional, tehnicile psihanalitice sau critica literar. ntr-o optic de micro-marketing, analiza vizual prezint un anumit interes pentru testarea reclamelor. Dar este bine s lum n considerare i o perspectiv de macro-marketing, pentru care analiza vizualului prezint interes, permind aflarea unui rspuns la ntrebrile: publicitatea este mai informativ astzi? Publicitatea pe internet este mai neltoare? Analiza eficacitii publicitare nu se poate limita la simpla analiz a variabilelor adesea utilizate, pentru c ele sunt uor codificabile, cum ar fi repetiia sau mrimea anunurilor.

41

Analiza vizualelor poate contribui la mbuntirea studiilor de eficacitate, rednd creaiei locul pe care l ocup n procesul de persuadare.

42