CAPITOLUL 1

STRUCTURA, PERFORMANTELE
SI COMPORTAMENTUL
FIRMELOR DE TURISM

În cadrul teoriei economice industriale sunt două

abordări importante: paradigma structurii conducerii
şi performanţei şi teoria jocului.

Ambele abordări pot participa la explicarea

ofertei turistice şi a schimbărilor acesteia.
Teoriile evoluţioniste, instituţionale şi psihologice,
absente în literatura turistică, sunt utile ca baze
de discuţii pentru cercetările viitoare din
domeniu.
 1 Structura, performanţele
şi comportamentul firmelor de turism

1.1 Abordări neoclasice şi moderne

ale performanţelor firmelor

Analiza neoclasică a structurii pieţei este utilă în identificarea diferitelor tipuri de pieţe, oferind o
privire generală asupra aspectelor legate de conducerea şi performanţele firmelor. Unele fenomene,
cum ar fi competiţia imperfectă, oligopolul şi incertitudinea, ca şi necesitatea de a explica dinamica
pieţei sunt prezentate neadecvat de analiza tradiţională. Curentele de gândire economică industrială au
încercat să umple golurile lăsate de abordările tradiţionale; ele sunt explicate în această lucrare pentru
a susţine analizele economice avansate şi a explica forţa turismului.

În cadrul curentelor economice industriale se disting două

abordări în examinarea conducerii şi performanţelor firmelor pe
diferite tipuri de pieţe.
ÖPrima, paradigma structurii, comportamentului şi
performanţei (SCP) este folosită în special în studiile empirice
Tipuri de despre firmele producătoare. Deşi a fost subiectul unor critici,
abordări ale mai ales sub aspectul bazei teoretice a analizei, paradigma
rămâne un cadru de lucru util, fiind relevantă şi în multe
performanţelor sectoare, cum este şi turismul.
firmei ÖA doua, o abordare mai recentă, este teoria jocului, care
analizează strategiile pe care firmele ar trebui să le adopte în
abordarea acţiunilor şi reacţiilor probabile ale competitorilor.
Teoria jocului s-a aplicat extensiv în situaţiile de oligopol şi a
uşurat înţelegerea interacţiunilor din cadrul firmei şi a
rezultatelor acestor acţiuni în dinamică. Se pare că această
teorie este foarte importantă în înţelegerea comportamentului şi
strategiilor ofertanţilor din turism.

Înainte de a studia analitic aceste dezvoltări, este bine să

Curentele recapitulăm pe scurt abordările care au fost adoptate în
economice în economie, în ceea ce priveşte piaţa pe care firmele operează şi
modalităţile în care aceasta influenţează structura şi
domeniul industrial comportamentul firmelor. Se vor discuta mai întâi principalele
curente economice din domeniul industrial, care contribuie la
explicarea fenomenelor, în comparaţie cu abordările descriptive
asupra ofertei în turism şi modificărilor acesteia. Vor fi
prezentate teorii comportamentale ale şcolilor austriece de
economie: teorii evoluţioniste, instituţionale şi psihologice.
Cu toate că nu se aplică întotdeauna ofertei turistice şi nu există
nici în literatura despre turism, aceste concepte sunt utile în
definirea contextului necesar analizei şi vor fi utile cercetărilor
viitoare. Va fi apoi explicată paradigma SCP, indicându-se
aplicaţiile acesteia în servicii, inclusiv în cazul intermediarilor
din turism. Vor fi evaluate şi părţile forte, ca şi limitele. Va fi
subliniat rolul teoriei jocurilor în explicarea strategiilor firmelor
din turism în context dinamic, ca şi modificările aferente în
structura pieţelor turistice.
 Managementul agenţiei de turism

1.2 Mediul economic industrial

Paradigma SCP (Chamberlin 1933, Bain 1956, Marin 1917) a

dominat gândirea economică până în anii ’80. Conform acestei
Paradigma SCP paradigme, structura pieţei pe care operează firmele este, în ultimă
instanţă, factorul determinant al modelului de conducere şi al
performanţelor şi este măsurată prin intermediul unor indicatori, cum
ar fi profitabilitatea. Variabilele structurii pieţei, cum ar fi numărul
de cumpărători şi vânzători, ca şi gradul de concentrare al acesteia,
se presupun stabile în această paradigmă.
Paradigma SCP este o analiză empirică care acceptă ideea că
structurile pieţei, de regulă, diferă de conceptul de competiţie
perfectă. Astfel, dacă firmele îşi stabilesc preţurile mult peste
costurile marginale, vor avea loc intervenţii guvernamentale şi se vor
introduce măsuri de stimulare a competiţiei. Deci, SCP-ul este
orientat politic.

În contrast cu modelul empiric SCP, şcoala de la Chicago a continuat

să propage o abordare bazată pe modelul neoclasic convenţional al
Şcoala echilibrului pe termen lung, în cadrul pieţelor competitive. Tezele
respective se referă la faptul că resursele sunt alocate optim prin
de la Chicago intermediul forţelor de pe piaţă şi piaţa este cea care are puterea să
echilibreze situaţia preţurilor excesive, deoarece şi alţi operatori au
libertatea să intre pe piaţă.

O contribuţie semnificativă, care modifică parţial poziţiile oarecum restrictive şi convenţionale, a fost cea a
lui Barimol (1982). Acesta a promovat teoria pieţelor contestate, plecând de la adevărul că modelele
tradiţionale nu au reuşit să explice întru totul structurile competiţionale. Şcoala de la Chicago consideră că
pieţele devin competitive (sau mai puţin contestate) pe termen lung, astfel încât principalii beneficiari sunt
consumatorii, iar intervenţiile guvernamentale nu sunt considerate întotdeauna necesare. Ideile şcolii de la
Chicago au fost adoptate şi de unii economişti din Europa (Jung şi Shepherd (1986) şi Hoy şi Morris (1991)).

O controversă îndelungată s-a manifestat între adepţii şcolii Chicago

şi cei ai SCP, care sprijineau puternic şcoala de gândire
comportamentală, evoluţionistă şi instituţională, care nu accepta
ideea că pieţele, în general, devin competitive, pe termen lung.
Şcoala Cercetările în domeniu au mutat dezbaterea privind structura
austriacă competitivă a pieţelor şi în alte două direcţii. Una se referă la natura
dinamică a pieţelor, iar cealaltă la caracteristicile firmelor,
sectoarelor de activitate şi pieţelor. Şcoala austriacă, la care au aderat
Hoyak, Menger, Meses şi iniţial Schumpeter (dezavuat de
neo-austrieci), s-a concentrat asupra procesului competiţiei, în
contrast cu analiza echilibrului static, care era punctul de referinţă în
analizele convenţionale ale structurii pieţelor. Teoreticienii
menţionaţi afirmau că modificarea şi incertitudinea sunt endemice şi
cei implicaţi în procesele economice trebuie să ia decizii în acest
context. Oricum, se afirmă că, în timp, având experienţă şi beneficii
rezultând din permanenta acumulare de cunoştinţe, se pot lua decizii
mai bune în perioadele următoare; astfel se creează condiţii de piaţă
mai competitive. Hayek (1949) a numit această situaţie, o “ordine
emergentă”, dar nu un echilibru.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Mai recent, cercetători care pot fi consideraţi continuatori ai şcolii neo-austriece, cum sunt Kirzner
(1913), Reekie (1984) şi Littlechild (1986) au folosit termenul de “economie evoluţionistă”. Într-o astfel
de „economie evoluţionistă” metodele de realizare a activităţilor evoluează pe măsură ce se acumulează
cunoştinţele.

Teoria economiei evoluţioniste a avansat paralel cu cea a economiei instituţionale şi, parţial, cu curentul de
gândire al şcolii austriece. Este vorba, în primul rând, de viziunea endogenă în care credinţele, normele,
obiceiurile societăţii ar putea conduce la apariţia instituţiilor care facilitează comportamentul corporativ.
Teoriile privind evoluţia instituţiilor se bazează pe cele utilizate în biologie şi matematică şi implică selecţia
naturală. Hirschleifer (1982) le-a luat în considerare când a formulat modelul funcţionării sociale şi
instituţionale, argumentând că teoria jocului poate prevedea rezultatul comportamentului colectiv şi
caracteristicile umane necesare creării instituţiilor aferente.

Oferta turistică este un caz interesant, deoarece prezintă, prin instabilitatea sa în anumite sectoare, un
grad de imaturitate în ceea ce priveşte dinamica firmelor de turism, spre deosebire de pieţele stabile şi
mature din sectoarele industriale şi producătoare de servicii.

Subliniind natura dinamică a sistemului de pieţe şi de instituţii, Şcoala austriacă a economiei evoluţioniste îl
citează adesea pe Marx (1967). În analiza sa asupra competiţiei, Marx a dezvăluit procesul, dar a şi evaluat
rezultatele în termenii impactului asupra distribuirii venitului şi bogăţiei şi alocării resurselor. Adepţii lui
Marx aveau tendinţa să subaprecieze percepţia sa asupra competiţiei şi să accepte viziunea lui, conform
căreia producţia industrială va deveni mai concentrată. Această atitudine a influenţat, într-o oarecare măsură,
conceptele economice, în special în domeniul monopolului.

Teoria economică instituţională, deşi în esenţă aderă la principiile teoriei neoclasice, introduce concepte
privind costurile informaţiei, timpului şi tranzacţiei, iar drepturile de proprietate drept constrângeri ce
acţionează asupra obiectivelor afacerilor. De asemenea, ea subliniază necesitatea testelor empirice asupra
ipotezelor privitoare la constrângeri. Până aici, teoria economiei instituţionale este destul de aproape de cea
specifică economiei industriale.
Perspectiva instituţională asupra activităţii de afaceri este una relativ
nouă şi, din acest motiv, nu există o înţelegere clară a principiilor
sale. De exemplu, unii economişti resping principiile maximizării
profitului şi raţionalităţii, înlocuindu-le cu conceptul lui Simon
Relaţia (1957) de satisfacţie a muncii. Pericolul este că abandonarea atât de
firmă mamă - filială multor principii lasă teoria economiei industriale fără conţinut, astfel
că orice cercetare este în întregime descriptivă.
O relaţie firmă-mamă – filială există în situaţia în care bogăţia unei
părţi depinde de activităţile, de munca celeilalte. Este posibil ca
acest tip de relaţii să existe în cadrul unei firme, ca şi între
producător şi comerciant sau acţionari şi management.
Costurile tranzacţiei sunt importante în relaţia firma-mamă – filială,
deoarece poate fi necesară monitorizarea comportamentului
angajatului pentru a avea siguranţa că obiectivele firmei sunt atinse.
În sectorul turismului, această relaţie se stabileşte între operatorii de
turism şi agenţii de turism. Comisioanele oferite de operatori sunt,
de regulă, de 10% în Anglia dar, dacă agenţiile au vânzări mai mari,
atunci se plătesc comisioane mai mari.

O altă dezvoltare importantă pe această linie, legată de costurile de tranzacţie şi incertitudini, a fost
investigarea inovaţiei, în special rolul cercetării şi dezvoltării (de exemplu Sherer (1967), Stoneman (1983),
Doris (1989) şi Reingenum (1989)). Desigur, nu toate cercetările şi dezvoltările produselor oferite sau ale
proceselor realizate, cum ar fi “controlul total al calităţii” şi costurile descoperirii şi adoptării lor, sunt
subiecte ale incertitudinii. Există şi incertitudini referitoare la gradul până la care o anumită firmă poate
să-şi protejeze orice descoperire pentru a culege beneficiile rezultate din costurile cu dezvoltarea. Încercări
de a modela inovaţia şi creşterea s-au făcut în cadrul modelelor neoclasice (exemplu Dosgupta şi Stiglitz –
1980, Prissman şi Sulpman – 1991, Aghim şi Hewitt – 1992, 1998).
 Managementul agenţiei de turism

O caracteristică interesantă a dezvoltărilor evoluţioniste şi instituţionale ale economiei industriale şi a

conceptelor – costul tranzacţiilor, analiza relaţiei firmă-mamă – filială şi procesul de inovaţie – este aceea că
identifică fenomenele pieţei, mediul extern al afacerilor şi sectoarele de activitate.

Problema care apare în aceste arii de investigaţie, şi care este relevantă în dezvoltarea economiei industriale,
este gradul în care se pot intercorela fenomenele economice, astfel încât să se minimizeze impactul negativ
în ceea ce priveşte costurile operaţionale ale firmei sau sectorului de activitate. Acest aspect ridică o
problemă de importanţă fundamentală în analiza ofertei, şi anume aranjamentele organizaţionale.

Cercetările în domeniul economiei industriale demonstrează

preocuparea de a avea o bază teoretică solidă (Davies şi colaboratorii
– 1989; Schmalensee şi Willing – 1989; Basn – 1993; S. Martin –
Teoria jocului 1993). De aceea, este justificată utilizarea unor termeni ca Noua
şi monopolurile Economie Industrială şi Noua Organizare Industrială. Nu este în
totalitate o coincidenţă faptul că aceste mişcări au fost stimulate de
teoria jocului, ca un mijloc de a analiza strategiile de afaceri.
Utilizarea teoriei jocului permite nu numai încorporarea
incertitudinii şi a informaţiilor asimetrice, dar face posibilă şi
construcţia de modele dinamice, cu mare putere demonstrativă.
Teoria jocului a redeschis interesul pentru vechea formă a
monopolurilor, a modelelor oligopolurilor, ca cele descrise de
Betrand, Conrust şi Stackelberg (S. Martin – 1993), incluse în textele
de bază ale macroeconomiei, astfel că dezvoltarea teoriei
oligopolului este acum un element dominant în economia industriei.
Această analiză a generat noi corelări ale unor probleme cum ar fi
condiţiile de intrare/ieşire de pe piaţă, stabilirea preţurilor, rolul
publicităţii, înţelegerile contractuale de colaborare între diferitele
elemente ale cererii şi ofertei şi conflictele. Această teorie,
reaccentuată, a fost criticată pentru faptul că, încercând să ofere
modele asupra comportamentului industriei, testabile empiric, a
eşuat. De asemenea, s-a dat o atenţie mai mare proporţiei şi
impactului intervenţiilor, de exemplu, legislaţiei anti-monopol,
reglementărilor pieţei, subvenţiilor şi taxelor. Rolul politicii şi
impactul acesteia asupra avuţiei au fost examinate în cadrul teoriei
alegerii publice (de exemplu, Buchanon – 1968).

În ciuda conflictului aparent dintre dorinţa teoreticienilor de a dezvolta

modele generale ale ofertei şi insistenţa empiricilor de a stabili modul
în care firmele se comportă, accentuând asupra înţelegerii a ceea ce
determină modelul de ofertă, s-au făcut mari paşi înainte. Astfel,
Modelele există o înţelegere mai bună a relaţiilor dintre intermediari şi
producătorii de bunuri de consum şi dintre angajatori şi angajaţi.
comportamentale Modelele oferă explicaţii şi reflectări mai bune ale realităţii. Oricum,
ale pieţei majoritatea progreselor s-au înregistrat în dezvoltarea modelelor
şi elementele lor comportamentale ale pieţei, încorporând elemente ale teoriei jocului şi
făcând apel la noţiuni ca diferenţierea produselor, segmentarea pieţei,
discriminarea preţurilor, reacţiile firmelor faţă de preţurile impuse de
rivalii lor şi strategiile competitive, care nu au legătură cu preţurile.
Înainte de a examina modalităţile în care diferitele abordări aduc
clarificări privind comportamentul pe pieţele turistice, este util să
trecem în revistă teoriile comportamentale ale firmelor, teorii care s-au
dezvoltat în afara analizelor economice de bază.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

1.3 Modele comportamentale ale firmei

Modelele comportamentale ale firmei au evoluat simultan cu noua economie industrială, în special în cadrul
psihologiei economice. Teoriile orientate spre comportament nu se bazează aşa de mult pe cele două
aserţiuni majore, specifice analizelor convenţionale, şi anume:
Õ deciziile în firme sunt identice cu cele ale indivizilor din firme;
Õ optimizarea poziţiilor în cadrul firmei influenţează comportamentul firmei.

Din perspectiva psihologiei economice, axioma raţionalităţii, percepută ca o ipoteză, este subiect al testelor
empirice.
Ceea ce se poate reproşa acestor studii este faptul că analiza comportamentului în afaceri duce la evidenţierea
unor concluzii care, la rândul lor, induc generalizări largi ce adaugă elemente noi în procesul de construcţie a
teoriilor prin intermediul procesului inductiv.

Cercetătorii în domeniul comportamentului firmei afirmă că cei care iau deciziile nu pot aplica modele clare
de alegere dacă nu au cunoştinţe despre posibilele efecte ale acţiunilor lor şi nu au certitudinea rezultatelor.
Preferinţele pot fi inconsistente, iar decidenţii s-ar putea să nu aibă reguli ferme sau elemente de orientare
ferme, care să-i ajute să ia decizii.
În acest sens, presupunerile specifice teoriei economice tradiţionale sunt în consens cu observaţiile făcute de
reprezentanţii teoriilor comportamentale în afaceri ca Simon (1955), March şi Simon (1918), March (1981),
Cyert şi March (1953), Simon (1979) şi Cyert şi Simon (1983).

Se pleacă de la ipoteza că oamenilor de afaceri le lipsesc informaţiile şi timpul necesar pentru a-şi optimiza
activităţile. Deci, ei sunt conştienţi numai de existenţa unui număr limitat de opţiuni din care pot să aleagă.
De aceea, cercetătorii în domeniu au analizat relaţia între structura instituţională şi procesul decizional (vezi
studiile lui Slovic şi colaboratorii – 1977; Ungaron şi colaboratorii – 1981; Kahneman şi colaboratorii – 1982).

Un alt punct de interes îl reprezintă modalităţile prin care sunt identificate problemele, procesul de învăţare
prin experienţă, percepţia rezultatelor probabile, atitudinea faţă de risc, concentrarea atenţiei pe mai multe
probleme sau activităţi şi adaptarea organizaţională.

Deşi psihologia economică, ca bază de abordare empirică a

organizaţiei, se concentrează pe problemele comportamentale, ea nu
intră în conflict direct cu teoria neoclasică a optimizării, pe care însă
o modifică prin reducerea ipotezelor abstracte. Contribuţiile
Operaţiunile principale ale psihologiei economice constau în faptul că ea a lărgit
de pe pieţele turistice ponderea analizelor, incluzând elementul de comportament uman şi
a pus accent pe legăturile dintre studiile teoretice şi cele empirice.
Până la un anumit nivel, economia sectorului şi psihologia
economică în cadrul firmelor s-au dezvoltat paralel cu teoria
tradiţională şi au funcţionat în paralel. Dezvoltările recente în aceste
două arii ale analizelor economice, cu mare impact asupra testării
modelelor teoretice în context empiric, au crescut potenţialul
explicării structurii şi operaţiunilor ofertei turistice. Multe dintre
problemele examinate prin abordări teoretice se manifestă pe pieţele
turistice. Mai mult, anumite aspecte ale structurii şi operaţiunilor de
pe pieţele turistice, în special persistenţa supra-capacităţii şi
dezechilibrelor pe anumite pieţe, ridică probleme în explicarea,
predicţia şi relevanţa anumitor modele economice sectoriale şi
psihologice. De aceea, este necesar să se examineze rezultatele
empirice importante, derivate din studiul asupra ofertei turistice.
 Managementul agenţiei de turism

1.4 Structura, comportamentul şi performanţele

intermediarilor din turism
Paradigma SCP este o formă de analiză a pieţelor complexe, în care acţionează firme de dimensiuni diferite,
variază gradul de concentrare, gradul de integrare şi gradul în care piaţa poate influenţa performanţele.
(Borzea 1971; Schmdensu 1972; Demisetz 1974; Cowling şi Waterson 1976; Peltzman 1974; Spence 1977,
R. Clarke şi Dories 1982; Dixit 1982; Lieberman şi Montogmery 1988; Tirolte 1988).
Abordarea are avantajul că oferă un cadru clar, care evită descrieri nestructurate, permiţând examinarea
pieţelor în sensul conceptelor autentice, cum ar fi structura pieţei, conducerea şi performanţele firmelor.
Complexitatea abordării SCP în cadrul industriei serviciilor este prezentată în Figura 1.1.
Modul de conducere a firmei se reflectă în comportamentul de stabilire a preţurilor, în politicile de
publicitate, de marketing, de cercetare şi dezvoltare şi inovare, cât şi în modul de soluţionare a unor
conflicte. Procesul de inovaţie este realizat, pe de o parte, datorită tehnologiei, iar pe de altă parte, datorită
competiţiei de pe pieţe; de exemplu, în turism, presiunea asupra ofertanţilor de a instala sisteme centrale de
rezervare sau mijloace electronice de publicitate şi de decontare cu scopul reducerii costurilor.

CONDIŢII DE BAZĂ

Cererea Oferta
Elasticitate în funcţie de Produs: intangibil
preţ/venit perisabil
Variaţii sezoniere
Ritm de creştere/descreştere Ciclul de viaţă
Substituirea al produsului
Metode de cumpărare Tehnologia: circulaţia produsului
informaţia asociată

Structura
Numărul cumpărătorilor
Numărul firmelor
Mărimea firmelor
Bariere de intrare/ieşire pe piaţă
Nivelul costurilor
Gradul de diversificare
Integrarea: orizontală – laterală – verticală
Concentrarea Politica publică
Produsul: omogenitate - diferenţiere
◦ Reglementări
legislative
Comportamentul ◦ Reglementări
Comportamentul preţurilor privind comerţul
Publicitatea internaţional
Strategia de producţie/marketing ◦ Legile
Carteluri/asocieri concurenţei
Inovaţia ◦ Controlul
Cadrul şi activitatea legislativă preţurilor
◦ Furnizarea de
informaţii
◦ Activitate
promoţională
Performanţa ◦ Taxe şi subvenţii
Satisfacerea consumatorului ◦ Amenajarea
Eficienţă ridicată teritoriului
Creşterea firmei ◦ Protecţia mediului
Cota de piaţă
Profitabilitatea

Figura 1.1 Paradigma SCP aplicată unei industrii de servicii

Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Performanţele firmelor se pot măsura prin elemente cum ar fi:

satisfacţia consumatorilor, eficienţa operaţiunilor, ratele de creştere
ale firmei şi sectorului, segmentele de piaţă cucerite şi
profitabilitatea. În cadrul ofertei turistice, indicatorii de măsurare a
Intervenţia statului performanţelor pe termen scurt sunt influenţaţi de acţiuni
în reglementarea promoţionale, cum ar fi lansarea pachetelor turistice de vacanţă, caz
în care singurul scop este creşterea vânzărilor şi a segmentelor de
pieţei turistice piaţă, adesea acestea pe baza scăderii eficienţei şi probabilităţii.
Performanţele sunt afectate şi de politica în sectorul public, în
special de modificări ale reglementărilor legislative, aranjamente
internaţionale, legislaţia din domeniul concurenţei. Controlul
preţurilor a exercitat o influenţă puternică în sectorul de transport
turistic, de exemplu – tarifele pe liniile aeriene internaţionale, pe
care guvernele, în mod implicit, dacă nu chiar în mod deschis, le-au
subvenţionat. Mai mult, promovarea turismului de către instituţiile
publice şi oferirea de subvenţii şi/sau stimulente fiscale au avut
impact marcant asupra producţiei, de exemplu, în relaţiile de ofertare
turistică pentru cazare.

Relaţiile dintre structura, conducerea şi performanţele firmelor şi cadrul unor pieţe, ca şi condiţiile de bază
pentru cerere, ofertă şi politică în sectorul public sunt ilustrate prin liniile continue în figura 1.1 şi arată
legăturile cauzale între structura de conducere şi performanţă. Dar formulări mai recente ale modelului nu
exclud posibilele influenţe pe care conducerea şi performanţele le-ar putea avea asupra structurii,
permiţându-le în acest fel determinarea endogenă. Astfel conducerea, care include acţiunile managerilor şi
angajaţilor din firmă, reflectă importanţa pe care economia instituţională o acordă influenţei
comportamentului uman asupra rezultatelor. De aceea, ultimele consideraţii de analiză SCP sugerează că nu
numai performanţele şi conducerea, dar şi politica în sectorul public afectează structura pieţei.

1.5 Sectorul tour-operatorilor în paradigma SCP

Modelul SCP poate furniza analize economice, de exemplu, în sectorul tour-operatorilor, acest sector
deţinând o cotă importantă a ofertei turistice.

În tabelul 1.1 este prezentată structura tour-operatorilor din Anglia, care este caracterizată de prezenţa unui
mare număr de firme, într-o zonă geografică distinctă şi cu un număr mare de clienţi. Deşi barierele de
intrare şi ieşire sunt, în general, mai puţin numeroase, indicatorul de concentrare din punctul de vedere al
segmentelor de piaţă este ridicat.

Aplicarea paradigmei SCP în analiza comparativă a sectorului tour-operator
Elemente structurale
• Numărul cumpărătorilor
• Numărul firmelor
• Mărimea firmelor
• Bariere de intrare
• Structura şi mărimea
costurilor
• Diversificare
• Concentrarea
• Caracteristicile produsului
Comportament
• Comportamentul preţurilor
• Publicitatea
• Strategia de
producţie / marketing
• Cartele / conglomerate
• Inovaţia
• Prevederi legislative
Performanţa
• Satisfacţia consumatorului
• Eficienţa
• Creşterea firmei
• Cota de piaţă
• Profitabilitate
Politica publică
• Reglementări legislative
• Legile concurenţei
Managementul agenţiei de turism
în Marea Britanie şi SUA
Tabelul 1.1
Dimensiunea elementelor structurale
Foarte mulţi, de exemplu, 17 mil. în Marea Britanie în 1994
Foarte multe, de exemplu, peste 1500 în SUA şi peste 1000 în M.B.
Diferită şi diversificată, în funcţie de numărul de vacanţe vândute şi cota
de piaţă
În general, costuri joase, cu excepţia marilor firme tour-operatoare.
Uşurinţa intrării/ieşirii se măsoară prin:
• ritmul de creştere al noilor firme (100% în SUA în 10 ani, perioada
1982-1992 şi tot 100% M.B. în 8 ani, perioada 1986-1994)
• ritmul de dispariţie (70% în SUA şi Europa în 15 ani, până în 1994)
Costuri fixe relativ ridicate la contractare, reduse uneori prin clauze
speciale.
Resurse potenţiale pentru economiile de scală.
În general scăzută, cu excepţia marilor operatori care fac parte din
conglomerate.
Ridicată, măsurată prin cota de piaţă:
• în SUA 10 mari firme controlau în 1992, 30% din piaţă.
• în M.B., primele 10 firme ca mărime controlau 70% din piaţă în 1994.
Eterogene: puternic diferenţiate, preţuri discriminatorii, strategii
specifice de segmentare.
Dominate de o relativ ridicată elasticitate a cererii.
Războaie ale preţurilor recurente, nu neapărat iniţiate de firmele
dominante, în scopul creşterii capacităţii fixe de ocupare şi păstrării cotei
de piaţă.
Deţine o pondere importantă în vânzări şi costuri.
În special persuasivă, nu informativă.
Obiective: volum mare de vânzări şi creşterea firmei, diferenţierea
produselor, segmentarea preţurilor.
Teoretic nici una.
Tehnologia informaţiei privind rezervările scapă uneori controlului
sectorului.
Legislaţie privind relaţia tour-operator – agenţie.
Unele prevederi legislative privind francizarea şi managementul.
Moderată, determinată de numeroase componente ale produsului care pot
crea nemulţumiri.
Politică de fidelizare faţă de marcă.
Moderată, profitul brut foarte des sub 10%.
Influenţată de concurenţa acerbă a preţurilor.
Dificil de asigurat de către firmele existente pe piaţă, dar relativ stabilă la
primele 5-10 firme.
Creştere mai rapidă în fazele incipiente şi în cele inovative.
Urmărită riguros de către marii operatori.
În general mai mică de 5%.
Puternic influenţată de evoluţia ciclului economic.
Referitoare la numărul vacanţelor şi al călătoriilor aeriene solicitate.
Prevederi privind protecţia consumatorilor.
Reglementări privind transporturile.
Influenţează relativ puţin asocierea firmelor.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Costurile de capital sunt scăzute, iar identificarea unei nişe şi

cheltuielile aferente promovării produsului pentru a-l aduce în atenţia
potenţialilor turişti nu constituie obstacole majore la intrarea pe piaţă.
Este necesar ca şi clienţii să fie convinşi de viabilitatea firmei în ceea
ce priveşte garanţia asupra plăţilor în avans. Un cost semnificativ al
intrării este, deci, cel referitor la cerinţele de angajament. Se pot ridica
însă şi bariere suplimentare de intrare. Teoria face distincţie între
barierele neutre şi cele strategice pe care le ridică firmele. Chiar în
situaţia în care se presupune că există informaţii perfecte, teoria
Costurile intrării economică poate arăta că firmele existente sunt avantajate. De
exemplu, acestea pot ridica bariere de pre-intrare prin implementarea
pe piaţa turistică schemelor de licenţe şi francize, prin crearea de produse de marcă,
prin fidelizarea clienţilor şi furnizorilor, prin contracte cu hoteluri şi
furnizori pe termen nelimitat. Aceste tipuri de asimetrii între poziţiile
celor care doresc să intre şi cei care sunt deja pe piaţă au fost
considerate de adepţii SCP ca bariere de intrare, iar mai recent, au fost
interpretate ca avantaje ale primului venit (Lieberman şi Montgomery
1988). Barierele post-intrare, cum ar fi economia de scală şi preţurile
de intrare scăzute, pot fi identificate şi pot conferi în termeni absoluţi
avantaje de cost.
Barierele strategice de intrare sunt instaurate prin eforturile
conştiente făcute de firmele existente pe piaţă de a împiedica accesul
Bariere strategice firmelor nou venite. Exemple tipice sunt adoptarea de preţuri limită
de intrare pe piaţă pentru diferenţierea produselor, creşterea cheltuielilor cu
a tour-operatorilor publicitatea, eforturi sporite pentru creşterea eficienţei sau a
capacităţilor, pentru scăderea costurilor de producţie. Firmele îşi
întăresc, de asemenea, activitatea strategică de bază. Prin activitatea
strategică de bază firma îşi atinge obiectivele, ţinând cont de
oportunităţile, ameninţările, punctele tari şi cele slabe ale sale. În
termeni economici, activitatea de bază permite atingerea în dinamică
a economiilor de scală sau o extindere a diferenţierii produselor. În
unele cazuri, firmele existente pe piaţă îşi creează capacităţi de
rezervă pentru a creşte rapid rezultatele şi preţurile; dacă intră nou
veniţi pe piaţă, aceştia vor avea o poziţie neprofitabilă, fiind forţaţi
să iasă rapid de pe piaţă. Menţinerea de capacităţi de rezervă este o
strategie care înseamnă o reală ameninţare pentru potenţialii nou
veniţi şi care este sprijinită de o "strategie de pedepsire" prin
intermediul unui război al preţurilor. Integrarea pe verticală, care
implică investirea în elemente cu costuri mari şi care nu pot fi
acoperite pe termen scurt, cum ar fi achiziţionarea unei linii aeriene
sau a unui lanţ de hoteluri, poate constitui un "pre-angajament", care
acţionează ca o oprelişte la intrare şi ieşire, în special în situaţia în
care se pot realiza economii substanţiale la capitolul costurilor.

Tour-operatorii nu au urmărit în mod continuu asemenea strategii de a ridica bariere în sine. Ei au avut mai
degrabă tendinţa să se axeze pe creşterea segmentelor de piaţă, acceptând ideea că nu au suficientă putere de
a-i exclude pe cei nou veniţi. În acest sens, teoria economică sugerează că investirea în elemente cu costuri
mari şi care nu pot fi acoperite pe termen scurt are acelaşi nivel şi pentru firmele stabile şi pentru cei nou
veniţi. Un astfel de punct de vedere pare aplicabil în sectorul tour-operatorilor din Anglia, de la mijlocul
anilor 90.

Ipoteza unui nivel scăzut al costurilor care nu pot fi acoperite pe termen scurt de către toate sectoarele este
considerată o abordare simplistă strategic. Este mai probabil ca acest nivel să varieze, depinzând de
segmentul de piaţă pe care se doreşte intrarea şi de grupul strategic de care aparţine o anumită firmă.
 Managementul agenţiei de turism

Condiţiile de intrare/ieşire nu sunt în mod necesar aceleaşi şi în legătură unele cu altele, pe întreaga industrie
sau piaţă, dar pot fi specifice unor anumite sectoare sau segmente. Vom da un exemplu care ilustrează nu
numai condiţiile de intrare/ieşire dar şi legăturile dintre acestea.

Să presupunem că un tour–operator de pe un segment specializat pe un produs, de exemplu, de vacanţă,

doreşte să se extindă pe piaţă. Economia de scală şi deci reducerea costurilor unitare pot acţiona drept
condiţii de intrare care trebuie îndeplinite. Pentru a realiza asemenea economii, operatorul poate lucra cu
propria linie aeriană şi cu lanţul propriu de hoteluri, ceea ce înseamnă costuri substanţiale şi care nu pot fi
acoperite pe termen scurt, adică o barieră de intrare.

Ideea grupului strategic este că, pe o piaţă diversificată din punctul de vedere al dimensiunii şi importanţei
firmei, al produselor, există similitudini între un număr de companii şi produsele lor, ceea ce sugerează
interese comune şi, de aceea, aceste companii pot fi clasificate în cadrul unor grupe identificabile şi distincte.
Pentru tour-operatori, conform N. Evans şi Stabler 1995, sunt trei niveluri de companii identificate prin
dimensiune, capitalizare, segment de piaţă şi gama de produse oferite. Este util să reexaminăm această
caracteristică pentru a ilustra conceptul de grup strategic. Primul nivel, constând din aproximativ 10
operatori, este mai integrat şi bine capitalizat şi serveşte mai multe segmente de piaţă. Realizează economii
de scară şi deţine o putere considerabilă pe piaţă. Al doilea nivel, de la 20 la 30 de firme, este mai specializat,
dar are un segment de piaţă considerabil. Ceea ce a rămas, al treilea nivel, este format din numeroase
companii mici, adesea de sine stătătoare, cu investiţii reduse.

1.6 Gradul de concentrare în paradigma SCP

În cadrul modelului SCP s-a încercat determinarea celei mai bune

metode de evaluare a gradului de concentrare, ca un indicator al
competitivităţii pieţei. Concentrarea ridicată ar sugera o structură de
oligopol, pe când o incidenţă scăzută a acesteia ar indica o piaţă
Gradul puternic competitivă. Totuşi, apar limite în utilizarea unor astfel de
de concentrare şi indicatori bruţi, cum ar fi numărul de firme. Este de presupus ca, în
competitivitatea cazul existenţei unui număr redus de firme, acestea să fie angajate
într-o competiţie sălbatică, pe când în cazul existenţei mai multor
pieţei firme, ele să fie separate spaţial sau să servească segmente diferite de
piaţă şi astfel să poată crea o situaţie relativ necompetitivă, aşa cum
defineşte Chamberlin noţiunea de competiţie monopolistă.
Ca atare, este necesar să se ia în considerare dimensiunea relativă a
firmelor, ca şi preţurile, costurile, nivelurile de profit şi segmentele de
piaţă pentru a se identifica cât de competitivă este o piaţă.
Alţi factori, cum ar fi intensitatea legăturilor între firme, au, de
asemenea, un impact asupra gradului de concentrare.

Tour-operatorii, în special cei care oferă pachete de produse, în mod

normal au nevoie de licenţă pentru a avea acces la mijloacele de
Indicatori transport, astfel că este posibil să se estimeze destul de bine numărul
de măsurare firmelor. Pe de altă parte, dimensiunea ofertei poate fi definită în mai
multe moduri. Frecvent se folosesc indicatori simpli de concentrare,
a performanţelor calculaţi în funcţie de segmentul de piaţă (număr de vacanţe
tour-operatorilor autorizate prin licenţă sau efectiv vândute) şi număr de firme. În
Anglia, sectorul dominant de ofertare este cel al pachetelor de
vacanţă în străinătate şi un indicator cheie pentru măsurarea
concentrării este segmentul de piaţă, derivat din numărul de vacanţe
vândute. Informaţii despre variabile cum ar fi capitalizarea, numărul
de angajaţi, cifra de afaceri sunt greu de obţinut în cazul firmelor
mici. Comparând tour-operatorii din Anglia şi SUA, se constată că
în SUA, în 1993-1994, primele 40 de firme de turism controlau 30%
din toate vacanţele vândute. În Anglia, gradul de concentrare era şi
mai ridicat: primele 5 firme de turism au vândut 49,5% în 1983 şi
62,5% în 1993 din totalul de 15,5 milioane de vacanţe.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Un alt exemplu de concentrare în turism sunt liniile aeriene. Măsurarea concentrării segmentului de piaţă se
face prin indicatori cum ar fi: veniturile din vânzări, profitul şi numărul de pasageri sau kilometri/pasager.
Datorită reglementărilor statului şi a subsidiilor acordate companiilor naţionale, utilizarea datelor statistice
pentru evaluarea profitului şi veniturilor din vânzări pe piaţa internaţională nu sunt întotdeauna relevante. La
începutul anilor 90, primele 10 dintre cele mai mari linii aeriene, din punct de vedere al indicatorului
“Kilometri/pasager”, au înregistrat pierderi. Deoarece nu sunt disponibile date corespunzătoare pentru tour-
operatori, pentru ilustrarea concentrării, s-au utilizat datele de la marile companii din SUA care efectuează
zboruri charter interne.

1.7 Comportamentul şi performanţele tour-operatorilor din Marea Britanie

Relaţiile între tour-operatorii din Marea Britanie au tendinţe

antagoniste, aşa cum stau mărturie diferitele acţiuni întreprinse de
aceştia: războaiele preţurilor, numeroase discounturi, stimulente şi
comisioane oferite agenţilor de turism care vând vacanţe. Costurile
scăzute de intrare, nu numai în cazul tour-operatorilor ca sector dar şi
pe segmente specifice ale acestuia, indică o posibilă izbucnire a
războiului preţurilor, deoarece tour-operatorii încearcă să-şi menţină
Tour-operatorii
sau să-şi crească cota de piaţă şi câştigă din economia de scară şi nu
englezi din primul din carteluri oficializate sau nu. Marile companii au înregistrat o
nivel au deţinut expansiune în creştere şi ca segmente de piaţă, mai mult cu scopul de
piaţa în deceniul’90 a avea o poziţie mai sigură decât rivalii lor, pe o piaţă volatilă şi
instabilă. Cei mai mari tour-operatori au fost supuşi unor constrângeri
legislative vizând strategiile lor anti-competitive şi s-au lovit de o
competiţie puternică din partea omologilor lor aparţinând nivelului
doi. Deşi pentru operatorii din "al doilea nivel" s-au înregistrat cele
mai mari creşteri la începutul anilor 90, o parte a acestora fiind
capabili să ofere clienţilor produse la cerere, pe la mijlocul anilor 90
au început să piardă teren, atât în cazul pieţei globale de vacanţe, cât şi
în cazul pieţelor specializate de vacanţe. Situaţia nu a fost anticipată,
deoarece se părea că sunt bine plasaţi pentru a servi necesităţile
agenţilor independenţi sau nu (East, 1994).

Datorită strategiilor adoptate de operatorii din primul nivel de a-şi consolida partea pe piaţa globală şi pentru
a o împărţi în segmente specializate, un mare număr de tour-operatori din nivelul al doilea şi din nivelul al
treilea s-au confruntat cu un nivel ridicat de risc. Anumite companii sunt foarte expuse la risc, deoarece vând
pachete de produse standardizate pe o piaţă care, într-o mare măsură, este controlată de marile companii
integrate pe verticală. Aceste firme ofertante de produse standardizate eşuează cel mai frecvent în cazul în
care nu realizează, în mod clar, diversificarea produselor şi nu-şi clarifică segmentul de piaţă. Oricum,
fluxurile de "noi sau vechi" turişti cer produse mai inovative, mai flexibile, mai bine concepute, în funcţie de
necesităţi, iar operatorii mici şi mijlocii nu pot face faţă acestor cerinţe. Vânătoarea pentru pieţe şi pentru
"vechiul" turism de masă nu mai este o strategie viabilă, excepţie făcând poate primii 5-10 tour-operatori,
chiar dacă vor continua să înregistreze ciclic profituri scăzute sau pierderi.
 Managementul agenţiei de turism

Din punctul de vedere al performanţelor, se pare că tour-operatorii din

Marea Britanie nu au înregistrat venituri mari până pe la mijlocul
anilor 90 (N. Evans şi Stabler, 1995) sau nu sunt prea evidente. În
cadrul sectorului de tour-operatori, profitul a fost relativ scăzut din
cauza variabilităţii cererii, costurilor scăzute de intrare, ratei ridicate a
firmelor care au intrat şi au şi ieşit de pe piaţă şi nivelului ridicat de
Strategiile competitivitate. Ce ar trebui să facă tour-operatorii pentru a stabiliza
alternative piaţa şi pentru a-şi asigura o profitabilitate pe termen lung? Pot fi luate
de stabilizare în considerare următoarele instrumente: stimulente pentru a-i
convinge pe agenţi să fie unici distribuitori, limitarea sistemelor
a pieţei universale de tehnologie a informaţiilor, francize, licenţe şi
aranjamente pe bază de reciprocitate. Dar este dificil de a implementa
unele dintre aceste instrumente, iar altele sunt văzute de către
organismele de reglementare a pieţei ca fiind anti-competitive.
Diferenţierea produselor, marketingul în nişe şi discriminarea
preţurilor sunt strategii alternative care pot avea efecte mai mari.
Tour-operatorii pot încerca să împiedice intrarea altora în sectorul lor,
convingându-i pe potenţialii rivali că intrarea ar fi neprofitabilă.
Barierele de intrare tind să crească concentrarea, cu toate avantajele
rezultate din economiile de scară şi din puterea pe piaţă pe care o pot
deţine astfel.

Ryan (1991), utilizând tehnica Delphi de evaluare a punctelor de vedere ale unui număr de 28 de practicanţi
de renume din domeniu, a identificat trei mari constrângeri care acţionează asupra concentrării:
Ö prima, dacă competiţia se bazează mai mult pe calitatea produsului decât pe preţ, tour-operatorii
mici pot face faţă competiţiei;
Ö a doua, ameninţările din partea legislaţiei anti-monopol pot acţiona ca piedici pentru strategiile
care ţintesc să blocheze competiţia;
Ö a treia, tour-operatorii mari pot fi insuficient de adaptabili şi flexibili în a-şi menţine calitatea
vis-à-vis de clienţi.

Cu toate aceste constrângeri, Ryan a afirmat că majoritatea tour-

operatorilor pot înfiinţa companii subsidiare care să ofere produse
Strategii pentru a speciale, şi să profite de economiile de scară din domeniul
evita concentrarea administraţiei şi al transportului. Astfel, chiar dacă piaţa este
orientată spre marketingul de nişă, companiile mai mici, specializate
cu clienţii mai fideli, limitează indicele de creştere a concentrării.
Ce alte strategii pot adopta tour-operatorii mari pentru a se extinde
sau pentru a-şi proteja afacerile? Pot să se extindă la nivel
internaţional pentru a-şi alimenta posibilităţile de creştere.
Thomson, de exemplu, a purtat discuţii cu liniile aeriene scandinave
(SAS) pentru achiziţionarea celui mai mare tour-operator, SAS
Leisure (vezi Outbound Travel Industry Digest,1994), înainte ca
aceasta să fie vândută în iunie 1994. Airtours şi-a crescut capitalul
prin vânzarea acţiunilor către Carnival Corporation, cea mai mare
linie de croazieră (Blackwell, 1996).

Modul de stabilire a preţurilor competitive şi profitul relativ scăzut arată faptul că tour-operatorii din Marea
Britanie şi-au desfăşurat operaţiunile în interesul consumatorilor. Acest rezultat a persistat în timp şi pare a fi
în contradicţie cu implicaţiile modelului SCP, care spune că accentuarea concentrării structurale ar duce la
preţuri mai mari şi la creşterea profitabilităţii. O explicaţie posibilă: caracteristicile ofertei trebuie judecate în
context internaţional. Astfel, deşi tour-operatorii se pot constitui în oligopoluri pe piaţa internă, asemeni
celor din UK, USA, Germania şi Olanda (Fitch, 1987; Sheldon 1986, 1994), la nivel internaţional nu există
vreo companie sau vreun grup de firme care să domine (Comisia de monopoluri şi fuziuni, 1989).
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

1.8 Evaluarea paradigmei SCP în contextul pieţelor turistice

Paradigma SCP este indicată pentru a analiza caracteristicile structurii pieţei, ale comportamentului şi
performanţelor firmelor, permiţând utilizarea unei game largi de variabile. De asemenea, SCP oferă un cadru
util în care să fie descrise sectoarele de activitate şi pieţele ca bază pentru analize.

Criticile aduse SCP se referă la faptul că se presupune structura

Critica pieţei fixată în cadrul echilibrului static al teoriei neoclasice,
limitându-se astfel la analizele asupra proceselor pieţei. Este
paradigmei SCP adevărat că, ieşind din tiparul analizei convenţionale a pieţelor,
abordarea aceasta a fost utilizată în scopul stabilirii condiţiilor de
pe pieţele foarte competitive, oligopolice şi monopoliste.
Paradigma SCP, în forma ei originală, nu are pretenţia de a
prezenta procesul schimbărilor pe pieţe, nu explică în special
structura precisă a pieţelor, impactul asupra barierelor de intrare,
dimensiunii şi numărului de firme şi efectele creşterii acestora
asupra structurii. Problema identificării conexiunilor cauzale
decurge, în mare, din analiza echilibrului static al modelului şi din
presupunerea unei structuri a pieţei determinate, care, la rândul ei,
determină conducerea şi performanţele firmei.

Cercetările mai recente, care încearcă să ia în calcul natura dinamică şi incertitudinile pieţelor, au pus accent
pe structura costurilor firmelor individuale, incluzându-le pe acelea asociate de achiziţia de informaţii şi
derularea tranzacţiilor. Au fost investigate, în special, impactul naturii activelor fixe necesare asupra
firmelor, momentele de achiziţie a intrărilor variabile, legăturile dintre intrări şi ieşiri, scara, şi gama ieşirilor.

Paradigma SCP nu ar trebui utilizată numai pentru analiză, ci şi ca un

punct de plecare pentru examinarea problemelor economice, în
general. Forţa ei constă în faptul că este o metodă corespunzătoare
pentru oferirea unei perspective a pieţei în opoziţie cu cea bazată
numai pe sector. Are meritul de a oferi o viziune holistică şi de a
identifica o gamă largă de variabile care sunt supuse examinării.
Metoda evidenţiază importanţa anumitor caracteristici, de exemplu,
Analiza condiţiile de intrare, care au importanţă asupra numărului şi
sectorială cu dimensiunilor firmelor şi pune în evidenţă concurenţialitatea pieţelor,
metoda SCP comportamentul firmei în direcţia preţurilor, strategiilor şi
profitabilităţii. Fără îndoială, dacă, aşa cum s-a spus, pieţele turistice
sunt nu numai complexe, dar şi în dezechilibru, atunci ar trebui
utilizate şi ultimele rezultate ale analizelor economice asupra
sectorului, care iau în considerare natura lor dinamică. Într-adevăr,
explicaţiile economice asupra sectorului turistic şi asupra strategiilor
afacerii nu trebuie să fie îngrădite de un cadru specific de analiză, aşa
cum este paradigma SCP. Probabil că varietatea curentelor, discutate
la începutul capitolului, poate oferi profunzime în operaţiunile pe
pieţele turistice. Procesele dinamice care influenţează comportamentul
firmelor şi cu care se confruntă firmele, schimbările în structurile
pieţei şi modurile variate de analize oferite de diversele curente de
gândire economică pot fi luate în considerare de teoria jocului, a cărei
relevanţă pentru turism va fi discutată în continuare.
 Managementul agenţiei de turism

1.9 Teoria jocului şi turismul

Analizele convenţionale ale ofertei şi structurii pieţelor s-au dovedit

Teoria jocului neadecvate pentru explicarea relaţiilor strategice dintre firme, în
şi oligopolul special în contextul oligopolului, care devine o formă din ce în ce
mai dominantă de concurenţă. Teoria jocului poate fi adaptată
condiţiilor care există pe pieţele dominate de oligopoluri, mai ales în
situaţiile în care există incertitudine şi astfel ea poate fi utilizată în
examinarea mai multor strategii care sunt folosite de sectorul de
turism. Sunt multe situaţii în care deciziile sunt interdependente, iar
firmele pot câştiga dacă adoptă strategii de cooperare, (asemeni celor
care au fost descrise anterior pentru liniile aeriene), sau pot decide ce
strategii competitive sunt necesare, ca în cazul operaţiunilor
agenţilor de turism, caz în care firmele pot câştiga avantaj competitiv
dintr-o continuă adaptare şi schimbare a strategiilor. Este de
necontestat faptul că multe firme ofertante pe piaţa turistică ţin cont
de comportamentul celorlalte firme când îşi decid propria strategie.
Întrebarea crucială este când va plăti firma, în situaţia în care se
aliază în carteluri sau când intră în competiţie.

Teoria jocului poate fi utilizată în explicarea atât a comportamentului,

cât şi în prognozarea rezultatelor strategiilor referitoare la stabilirea
preţului, alegerea şi diferenţierea produselor, publicitatea, investiţiile
de capital, fuziuni şi preluări şi stabilirea de bariere la intrare.
Observând comportamentul şi interacţiunile firmelor, este posibil să se
înţeleagă modul de operare şi evoluţie al pieţelor, un atribut important
Utilizarea teoriei pentru analiza anumitor părţi ale sectorului de turism care de-abia au
apărut şi care sunt încă instabile. Este important nu numai să se facă
jocului în studierea distincţia între jocurile non-cooperante şi cele cooperante, dar să se
comportamentului facă distincţie în ceea ce priveşte comportamentul participanţilor,
obiectivele şi cunoaşterea reacţiilor rivalilor. În mod normal, în cazul
firmei simulărilor simple, sunt presupuse: comportamentul raţional al
competitorilor, maximizarea profitului, informaţia perfectă şi
simetrică, astfel încât firmele cunosc structura costurilor rivalilor săi,
cifrele de afaceri, preţurile şi altele, ca şi condiţiile pieţei pe care
operează. Asemenea presupuneri restrictive pot fi reduse, în situaţii
mai complexe, cu ajutorul analizei jocului.
În plus, faţă de jocurile cooperante şi non-cooperante, este posibil să
Jocurile cooperante se aplice jocurile cu „o singură tragere” sau cele „repetitive” şi, mai
mult chiar, să se facă distincţie între jocurile simultane şi cele jucate,
şi non-cooperante secvenţiale. În anumite condiţii, firmele, cunoscând ilegalitatea
în turism cartelurilor din unele ţări, pot avea iniţial o strategie non-cooperantă
şi, ulterior, un comportament care să ducă la construirea unor carteluri
tacite. De exemplu, menţin preţuri ridicate ştiind că şi rivalii vor face
la fel. Jocurile cu “o singură tragere” se aplică în situaţiile în care toate
deciziile sunt luate, o singură dată, de exemplu, să se facă o investiţie
de capital pentru un nou produs sau să se pună bariere la intrare.
Invers, jocurile repetitive sunt indicate în cazurile în care ideea cea
mai bună este de a câştiga avantaje pe termen scurt. De exemplu,
strategiile de diferenţiere a preţurilor şi produselor se pot schimba
frecvent, astfel că firmele rivale se angajează periodic în jocuri non-
competitive. Sunt situaţii în turism în care aşa se şi întâmplă: liniile
aeriene şi de ferryboat şi tour-operatorii, care se angajază în războaie
ale preţurilor pentru a-şi creşte cota de piaţă, iar diferenţierea
produselor lor este o încercare de a-şi extinde piaţa sau de a servi un
nou segment de clienţi.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Se face o distincţie între jocurile simultane şi cele secvenţiale,

deoarece ele reprezintă diferite situaţii de piaţă, ceea ce impune
modificări ale strategiilor. În anumite cazuri, de exemplu, în modelul
duopolului lui Cournot, toate firmele iau în acelaşi timp decizii asupra
nivelului rezultatelor, pe când în analiza Stackelberg o firmă ia o astfel
de decizie independent, iar rivalii reacţionează. Acesta este un factor
Jocurile important în situaţiile în care primul care s-a mişcat pe piaţă poate
avea un avantaj. În cazul turismului, deciziile simultane sunt adesea
simultane şi luate în situaţia modificărilor pe termen scurt, în ceea ce priveşte
secvenţiale nivelurile cererii: de exemplu, între liniile aeriene, de feryboaturi şi
industria hotelieră. Strategiile secvenţiale sau reactive se aplică şi în
cazul tour-operatorilor unde timpul are o importanţă mai mare.
De exemplu, în cazul pachetelor de petrecere a vacanţelor de vară,
oferirea de către un tour-operator de discounturi la achiziţionarea
acestora cu mult timp înainte duce aproape sigur la măsuri similare
din partea rivalilor, dacă cumva acestora li se pare că-şi vor pierde
cota de piaţă.

Anumite subsectoare ale ofertei turistice sunt organizate în oligopoluri şi, de aceea, strategiile sunt comune la
stabilirea preţurilor, nivelului ofertei, diferenţierii şi marcării produselor, segmentarea pieţei, publicitatea,
inovaţia şi bariere la intrare. În plus, este posibil să se ţină cont de circumstanţele în care o firmă cheie poate
exercita o strategie dominantă, probabil din cauza unor atribute particulare ale acesteia, cum ar fi numele de
marcă, oferind o strategie optimă, independentă de cea a rivalilor. Pentru a ilustra aplicarea teoriei jocului în
turism, se vor lua în discuţie cazul publicităţii, al deciziilor de stabilire a preţurilor şi cel de construire de
bariere la intrare – cu care s-ar putea confrunta tour-operatorii. Primul element prezintă jocul non-competitiv
şi simultan al impactului publicităţii asupra dimensiunii şi cotei de piaţă; al doilea, asupra stabilirii preţului
este un exemplu de joc non-cooperant şi repetitiv, al treilea este cazul cu “o singură tragere” şi non-
cooperant. Al doilea şi al treilea arată posibilele rezultate ale comportamentului cooperant.

Cea mai simplă situaţie este în cazul în care firmele au o strategie dominantă, deţin o poziţie optimă şi fac
altceva decât rivalii lor. Acest concept de bază al teoriei jocurilor este ilustrat de cazul tour-operatorilor, care
decid dacă şi cum să facă publicitate. Se presupune că publicitatea este o activitate competitivă a tour -
operatorilor de a capta o cotă cât mai mare de piaţă, dar şi informativă. Figura 1.3 prezintă o matrice de
2 × 2), într-un joc cu două firme care reprezintă un duopol (formă a oligopolului) şi care plăteşte un tour-
operator X să facă sau nu publicitate.

Tour-operatorul X va face publicitate, deoarece aceasta este cea mai bună strategie pentru el. Dacă Y nu face
publicitate, câştigul pentru X este 25, iar dacă Y face publicitate, X va câştiga 20. Identic pentru Y, câştigul
este respectiv 10, dacă ambii fac publicitate şi 15, dacă X nu face. Se poate vedea că, dacă ambii vor face
publicitate, câştigul total va fi de 30 (20X, 10Y) pentru a-şi asigura o poziţie stabilă.

Tour-operatorul Y
Cu publicitate Fără publicitate
Tour-operatorul X Cu publicitate 20 (10) 25 (0)
Fără publicitate 10 (15) 15 (5)

Figura1.2 Publicitatea: caz de strategie dominantă

 Managementul agenţiei de turism

Dacă X nu are o strategie dominantă, atunci decizia optimă depinde de ceea ce face Y. De exemplu, în cazul
publicităţii din Figura 1.2, dacă plata pentru X este 40, ambii nefăcând publicitate (celula dreapta jos), atunci
strategia lui X este determinată de ce face Y. Dacă Y face publicitate, atunci aşa trebuie să facă şi X; dar
dacă Y nu face, nici X nu ar trebui, deoarece plata este mult mai mare adaptând această strategie. De aceea,
X trebuie să ghicească ce va face Y. Deoarece Y are aceeaşi strategie dominantă ca înainte, va fi evident că
va face reclamă, deoarece orice ar face X este cea mai bună acţiune. Dacă X face o presupunere corectă
asupra acţiunilor lui Y, ceea ce este şi presupunerea modelului, atunci se poate obţine un echilibru stabil.
Când nu există o strategie dominantă, broşurile se lansează cam în august-octombrie (poate în cazul în care
publicitatea ar extinde mai mult piaţa decât cota de piaţă pentru anumiţi tour-operatori), problema care apare
este dacă se poate atinge un echilibru stabil. Asta se întâmplă dacă se presupune relaxarea comportamentului
raţional şi interpretarea corectă a strategiilor şi acţiunilor rivalilor. Teoria jocurilor arată că pot exista mai
multe echilibre sau că nu există nici unul. Ca atare, este posibil să se explice de ce apare instabilitatea în
anumite sectoare în care prevalează anumite condiţii.
Exemple de dileme cu care se confruntă firmele în deciziile asupra preţurilor pot fi folosite pentru ilustrarea
acestui aspect. În a doua parte a anului, tour-operatorii lansează broşuri pentru vara sezonului următor.
Datorită gradului de extensie a pieţei şi a capacităţilor fixe ale liniilor aeriene şi hotelurilor, care pot fi în
exces în extrasezon, tour-operatorii individuali recunosc faptul că toţi clienţii nu numai că sunt sensibili la
preţ, dar pot să-şi amâne decizia de a cumpăra, în speranţa unor reduceri ulterioare. Tour-operatorii pot lua în
considerare oferta de vacanţe la preţuri mai scăzute pentru a stimula consumatorul să-şi facă rezervarea din
timp. Dar, din cauza marjelor foarte scăzute în acest domeniu, o astfel de strategie poate duce fie la profit
foarte scăzut, fie chiar la pierderi. Strategia preferată de toţi ar fi aceea de a practica preţuri mari, dar nu
există certitudinea că rivalii ar adera la o astfel de idee la începutul sau în cursul sezonului.
Jocurile repetitive pot reprezenta astfel viaţa reală, prognozând în mod fezabil care vor fi rezultatele,
obiectivul principal de simulare a pieţei, identificarea celei mai valide strategii.

Rezumat
 Conducerea şi performanţele firmelor pe piaţă au fost studiate recurgându-se la două abordări:
• paradigma structurii, comportamentului şi performanţei utilizată mai ales în studiile empirice;
• teoria jocului, utilizată pentru studierea strategiilor pe care firmele le adoptă faţă de competitori.
 Paradigma SCP, ca abordare, a fost avansată şi pusă în practică de mai multe şcoli economice:
Õ şcoala de la Chicago;
Õ şcoala austriacă.
 Modelele comportamentale ale firmei nu se bazează pe consideraţiile analizelor convenţionale, şi
anume:
Õ deciziile în firmă sunt identice cu cele ale indivizilor din firmă;
Õ optimizarea poziţiilor în cadrul firmei influenţează comportamentul firmei.
Acestea au în vedere conceptele psihologiei economice care abordează empiric organizaţia şi se
concentrează pe problemele comportamentale.
 Atunci când se aplică paradigma SCP în turism, se au în vedere următoarele condiţii de bază:
Õ cererea şi oferta de produse turistice;
Õ structura firmei şi a pieţei;
Õ comportamentul şi performanţele firmei şi ale pieţei;
Õ politica instituţiilor publice.
În cadrul modelului SCP se evaluează şi gradul de concentrare, ca un indicator al nivelului de
competitivitate pe piaţă.
 În turism concentrarea se manifestă mai ales în:
Õ transporturile turistice aeriene;
Õ formarea lanţurilor de hoteluri şi restaurante.
 Teoria jocului poate fi utilizată în explicarea atât a comportamentului, cât şi în prognozarea
strategiilor de produs, preţ, promovare, distribuţie şi investiţii de capital. Sunt mai multe tipuri de jocuri:
Õ jocuri cu o singură tragere;
Õ jocuri repetitive;
Õ jocuri simultane;
Õ jocuri secvenţiale;
Õ jocuri cooperante şi non-cooperante.
 În cazul turismului, deciziile care se adoptă în urma aplicării teoriei jocului sunt adesea luate pe
termen scurt şi sub influenţa puternică a factorilor externi firmei de turism.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Cuvinte cheie
9 evaluare = aprecierea valorii monetare reale a unui activ corporal sau necorporal
9 apreciere, clasificare, rang = împărţirea sistematică, repartizarea pe clase sau într-o anumită ordine; a
determina, a stabili preţul, valoarea, numărul, cantitatea etc., a preţui, a estima
9 libertate contractuală = dreptul de a negocia şi a încheia un contract pe baza unui sistem de norme şi
reglementări care stabilesc condiţiile de încheiere a diferitelor tipuri de contracte
9 turism = ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara
locului de reşedinţă, atât timp cât acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau de o activitate
lucrativă oarecare
9 tour-operator = persoană sau organizaţie ce cumpără servicii individuale de călătorie (transport şi
cazare) de la producătorii lor (companii de transport sau hoteluri) şi care le combină într-un pachet
(„tour”) care este vândut cu un comision direct clienţilor, prin intermediari
9 valoare de utilizare = estimarea subiectivă a satisfacţiei pe care o produce, direct sau indirect,
posedarea sau utilizarea unui bun, la un moment dat şi într-un context social precis (în funcţie de
indivizi, modă, zonă geografică etc.)
9 venit disponibil = venit personal al unui individ sau al unei familii, rămas după deducerea impozitului
şi a altor taxe obligatorii; nivelul şi evoluţia venitului disponibil influenţează direct manifestarea cererii
şi caracteristicile consumului turistic, într-o anumită perioadă
9 concentrare = proces de creştere a dimensiunilor întreprinderilor care se poate realiza prin: reinvestirea
unei părţi importante din profitul net, fuziuni, absorbţie şi extinderea grupurilor financiare

Bibliografie suplimentară

CHAMBERLAIN, E.H. The theory of monopolistic competition, Cambridge, Mass.: Harvard

University Press
BAIN, J.S. Barriers to new competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press
MARTIN, C.A. Tourism demand forecasting models: choice of appropriate variable to
AND WITT, S.F. represent tourists cost of living”, Tourism – Management, 8,3: pg. 233-246
LITTLECHILD, S.C. The pollacy of the mixed economy, Institute of Economic Affairs, London
HIRSHLEIFER, J. Research in law and economics vol.4, Evolutionary models in economics
and law, London, JAI Press
STONEMAN, P. The economic analysis of technological change, Oxford, Oxford University
Press
SIMON, H.A. A behavioural model of rational choice, Quarterly Journal of Economics,
pg. 99-118
STIGLITZ, J.E. Imperfect information in the product market, Handbook of industrial
organization, Amsterdam

1.10 Întrebări recapitulative, teste de autoevaluare,

studii de caz, teme de cercetare
Întrebări recapitulative
• Care sunt iniţiatorii paradigmei SCP de studiere a performanţelor firmei?
• Care sunt asemănările şi deosebirile între teoria economiei evoluţioniste şi instituţionale?
• Cum se numeşte teoria conform căreia se consideră că politica are un rol şi impact major asupra creării
avuţiei naţionale?
• Care sunt cei mai importanţi reprezentanţi ai teoriilor comportamentale?
• Care sunt principalele activităţi în care este reflectat cel mai bine modul de conducere a firmei?
• La ce se referă structura firmei şi a pieţei în paradigma SCP aplicată unei firme de servicii?
• Cum se măsoară fenomenul concentrării în transporturile turistice aeriene?
• Care sunt constrângerile care acţionează asupra concentrării conform teoriei lui Ryan?
• Care sunt formele de aplicare a teoriei jocului?
• Exemplificaţi prezenţa oligopolului în anumite sectoare ale ofertei turistice.
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

Strategii promoţionale

Agenţia Ploutos şi-a propus o îmbogăţire a activităţii turistice prin introducerea unor produse turistice noi,
îndeosebi ieşirea pe piaţa externă (Turcia, Grecia şi alte destinaţii), care oferă, la preţuri comparabile cu cele
de pe litoralul românesc, condiţii superioare de petrecere a vacanţelor.

Pentru promovarea ofertei turistice externe în rândul turiştilor fideli litoralului românesc, agenţia a avut o
campanie publicitară agresivă: distribuirea de pliante şi fluturaşi în staţiile de metrou cele mai aglomerate
(Unirea, Universitate, Romană, Victoria), expunerea de afişe în mijloacele de transport în comun, reclama la
radio şi în presa locală, anunţuri în presa de specialitate şi prin ANAT.

Angajaţii agenţiei, care au participat la INFO-TRIP-uri în străinătate pentru promovarea ofertei externe, au
oferit astfel informaţiile necesare unei excursii în ţinuturi exotice. Pliantele, afişele şi mai ales zâmbetele
amabile ale agenţilor de turism sunt argumente exploatate la maxim, pentru a-i convinge pe turiştii români să
opteze pentru produsele sale.
Anul 2000 a fost, ca şi anii anteriori, un an în care, pe plan intern, agenţia s-a adresat marilor centrale
sindicale şi tinerilor (studenţi, elevi, intelectuali), pentru promovarea vacanţelor pe litoralul românesc, în
staţiunile de odihnă şi tratament, în staţiunile de munte.

Performanţa agenţiei Ploutos

1996 1997 Indici de creştere%

CIFRA DE AFACERI 1368336 1496944 9.4
CHELTUIELI DE EXPLOATARE 1296919 1460192 12.6
cu materiale consumabile - - -
cu energia şi apa 1351 1408 4.2
lucrări şi servicii executate de terţi 1143440 1381591 20.8
cu impozitele 7807 4066 -47.9
cu personalul (total) 49111 63333 28.9
cu amortizarea 1930 6409 232.1
provizioane - - -
altele 93280 3385 -96.4
PROFITUL BRUT DIN EXPLOATARE 71417 36752 -48.5

Rata profitului brut din exploatare faţă de cifra de afaceri a fost de 5,219% pentru anul 1996, iar pentru anul
1997 a fost de 2,455%

Se observă o diminuare a profitului brut din exploatare în anul 1997 faţă de anul 1996, chiar dacă cheltuielile
de exploatare şi cifra de afaceri au crescut datorită exploziei de preţuri şi scăderii puterii de cumpărare. Din
această cauză, comisionul agenţiei a fost redus simţitor (de la 15% în 1996 la 7% în 1997). De asemenea,
profitul mai mic realizat în anul 1997 s-a datorat cheltuielilor financiare (au crescut comisioanele bancare în
timp ce dobânzile au scăzut).
Cheltuielile cu amortizarea au crescut cu aproximativ 200% datorită majorării patrimoniului societăţii.
Se observă majorarea cheltuielilor cu energia şi apa, cu personalul, creşteri normale datorate inflaţiei.
Cheltuielile cu impozitele şi taxele din anul 1997 nu sunt reale, deoarece impozitele pe clădiri au fost
achitate abia în anul 1998, din lipsă de fonduri.
Teme de cercetare

) Pe baza informaţiilor furnizate de studiul de caz şi a celor pe care le veţi obţine personal, prezentaţi
condiţiile de bază ale modelului SCP în cazul agenţiei PLOUTOS.
) Pe baza modelului de Contract de prestaţii servicii turistice (anexa 1) şi a înţelegerii (anexa 2)
elaboraţi în limba română şi engleză documente similare, folosind informaţiile pe care le veţi obţine
personal de la o agenţie de turism.
) Studiaţi procedura de lucru a agenţiei DACIA TOUR (din aprilie 2004 – Ţiriac Travel) prezentată în
anexa 3. Evaluaţi comportamentul funcţional şi promoţional al agenţiei.
 Managementul agenţiei de turism

Anexa 1.1
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism
 Managementul agenţiei de turism

Anexa 1.2
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism
 Managementul agenţiei de turism

Anexa 1.3

ŢIRIAC TRAVEL
Structura, performanţele şi comportamentul firmelor de turism

ŢIRIAC TRAVEL
 Managementul agenţiei de turism

ŢIRIAC TRAVEL