UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN TIMIŞOARA

PROGRAMA ANALITICA
La disciplina Management&MARKETING
Partea I Marketing
Lector curs: Sl.Dr.ing.,ec.Matei TĂMĂŞILĂ

1. Elemente introductive
1.1. Consideraţii generale. Definiţii.
1.2. Concepte fundamentale
1.3. Etapele evoluţiei marketingului

2. Prezentarea şi analiza mediului de marketing

2.1. Mediul extern
2.2. Micromediul extern
2.3. Mediul intern

3.Sistemul informatic şi cercetarea de piaţă

3.1.Definirea sistemului informatic(SIM)
3.2.Necesitatea unui sistem informatic de management
3.3.Relaţia dintre SIM şi cercetarea de marketing
3.4.Obiectivele activităţilor de cercetare de marketing
3.5.Procedura cercetării de marketing

4. Piaţa. Studiul pieţei

4.1.Introducere. Definiţii.
4.2.Segmentarea pieţei. Procedură. Criterii.
4.3.Studiul comportamentului consumatorului. Nevoi-Dorinţe-Cerere. Factori de influenţă.
4.4.Influenţe psihosociologice asupra comportamentului cumpărătorului.
4.5.Valoarea la consumator. Definire. Asigurarea satisfacţiei clientului.
4.6.Exemplificare privind - Influenţele comportamentale şi modelele de cumpărare funcţie
de ciclul de viaţă al familiei

5. Mix-ul de marketing
5.1.Produsul
5.2.Distribuţia
5.3.Promovarea
5.4.Preţul

6. Planificarea în marketingul strategic

6.1. Elementele marketingului strategic
6.2. Natura şi scopul planificării
6.3. Planificarea strategică a companiei
6.4. Etapele procesului de planificare

7. Planul de marketing .Structură şi etape.

7.1.Stabilirea ţelurilor
7.2.Analiza situaţiei
7.3.Stabilirea detaliată a obiectivelor.Stabilirea strategiei.
7.4.Elaborarea programe de acţiune.
7.5.Alocare resurse
7.6.Control şi monitorizare rezultate
 1. Elemente introductive

1.1 Consideraţii generale. Definiţii

Marketingul este un concept foarte larg. Pornind de la cuvintele engleze (americane)

"market"-piaţă şi "to market" - a comercializa, marketingul s-ar ocupa cu studiul pieţei şi al
comercializării.
Marketingul este un mecanism economic şi social prin care indivizi şi grupuri de indivizi
satisfac nevoile şi dorinţele semenilor lor ca mijloc de creaţie respectiv schimb de produse cu alte
entităţi de valori.
Marketingul este un proces de planificare şi realizare a conceptelor noilor produse, de
stabilire a preţului lor, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea
schimburi care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale şi crează valoare pentru client.
Dar noţiunea de marketing, nu se identifică deloc cu comercializarea în momentul actual,
fiind o noţiune cu totul nouă, prin metodele sale specifice, obiectivele şi scopurile urmărite.
Problema marketingului este de a genera acele venituri, prin satisfacerea dorinţelor
clienţilor, în aşa manieră încît să se obţină profit şi să se ţină cont de responsabilitatea socială (vezi
fig. 1.1).

Bunuri,servicii

Intreprinderea Flux monetar Consumatorii

Proces deschimb

Concurenţii directi Concurenţi indirecti s(ubstituenţi)

Fig. 1.1 Procesul deschimb

În sens larg, marketingul constă din totalitatea activităţilor destinate generării şi facilitării
oricărui schimb, îndreptat spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor umane. Practic, în acest context
intră în interacţiune sistemul de producţie şi sistemul de consum. Cele două sisteme în conceptul de
marketing nu se exclud unul pe celălalt, ci conlucrează având acelaşi scop, satisfacerea nevoilor
primare şi secundare ale consumatorilor .
Conceptul de schimb: calea prin care o anumită persoană îşi satisface o dorinţă. Condiţiile
schimbului sunt următoarele:
a. Două sau mai multe persoane sau organizaţii trebuie să fie implicate;
b. Părţile trebuie să se implice voluntar (să existe nevoi de satisfăcut);
c. Fiecare parte trebuie să aibă o valoare care să contribuie la schimb;
d. Fiecare parte trebuie să creadă că va avea un beneficiu în urma schimbului;
e. Părţile trebuie să fie capabile de a comunica între ele.
Asociaţia Americană de Management (AAM) dă urmatoarea definiţie: "Marketingul este procesul
vizând planificarea, punerea în operă a concepţiei, fixarea preţului, promovarea şi distribuirea
ideilor, bunurilor şi serviciilor, cu scopul satisfacerii obiectivelor indivizilor şi organizaţiilor".
Din punct de vedere business: marketingul este un sistem de activităţi business destinate să
planifice, să evalueze, să promoveze şi să distribuie o anumită valoare reprezentată de un produs, un
serviciu, o idee, pentru beneficiul pieţei actuale şi potenţiale, reprezentate de persoane fizice sau
utilizatori industriali, pentru obţinerea obiectivelor organizaţiei .

Nevoi primare
Consumatorii Satisfacerea
nevoilor
Nevoi secundare

Caracteristici:
-demografice
-sociografice
-psînografice
-economice

Fig. 1.2 Sistemul de consum

Vânzare Marketing
1.Accentul este pe produs. 1.Accentul este pe dorinţele
clienţilor.
2.Compania prima dată 2.Compania determină prima dată
face produsul şi apoi dorinţele clienţilor şi apoi stabileşte
încearcă să-l vândă. cum să facă şi să pună la dispoziţie un produs care satisface
necesităţile clienţilor.
3.Managementul este 3.Managementul este orientat
orientat pe vânzări. pe profit.
4.Planul este pe termen 4.Planificarea este pe termen lung,
scurt, în termeni de produs termeni de produs nou, piaţa de
actual şi piaţă actuală. mâine şi creşteri viitoare.
5.Accentul este pe vânzător. 5.Accentul este pe cumpărător.
 1.2.Concepte fundamentale

A.Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate
de disponibilitate şi preţ scăzut. Managerii organizaţiilor axate pe producţie îşi concentrează
eforturile în direcţia obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei şi asigurării unei distribuţii pe scară
largă.
Ipoteza că grupul consumatorilor este interesat în primul rând de disponibilitatea produsului
şi de preţul scăzut se dovedeşte corectă în cel puţin două situaţii. Prima este aceea în care cererea
pentru un anume produs depăşeşte oferta, cum se întâmplă în numeroase ţări în curs de dezvoltare.
În acest caz, consumatorii sunt mult mai interesaţi de obţinerea produsului decât de calităţile
acestuia ,iar furnizorii vor căuta în principal modalităţi de creştere a producţiei. A doua situaţie
caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creşterea productivităţii în
vederea extinderii pieţei.
Există organizaţii din sfera serviciilor care se conduc după conceptul de producţie.
Numeroase cabinete medicale şi stomatologice sunt organizate pe principiul unei linii de montaj; la
fel şi unele instituţii guvernamentale (oficiile de plasare a forţei de muncă sau cele de eliberare a
autorizaţiilor). Această orientare managerială prezintă avantajul rezolvării unui număr mare de
cazuri pe oră, dezavantajul ei constând în riscul de depersonalizare a activităţii şi o calitate redusă a
serviciilor oferite.

B.Conceptul de produs
Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea
mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi. Managerii organizaţiilor
axate pe produs îşi concentrează eforturile în vederea obţinerii unor produse superioare şi
îmbunătăţirii lor în timp.
În baza acestui concept, managerii pornesc de la premisa că un client preţuieşte produsele
bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele unui produs. Atunci când o firmă ia
decizia realizării unui nou produs trebuie să ştie ce aşteaptă potenţialul client de la produsul
respectiv. În acest sens compartimentul producţie trebuie să fie în legătură directă cu cel de
marketing. Nu trebuie realizate produse la voia întâmplării care vor ridica probleme de
comercializare şi implicit de imobilizări de resurse. Realizarea unui produs poate duce la „miopie
de marketing”, în sensul că pot fi realizate produse care nu sunt cerute de piaţă.

C.Conceptul de vânzare
Conceptul de vânzare susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă singuri, consumatorii
nu vor cumpăra niciodată de la organizaţie o cantitate suficientă de produse. Din acest motiv,
trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor. Acest concept se bazează
pe ideea că, în general, consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare, ei trebuie
convinşi să cumpere produsul. Se pleacă de la premisa că fiecare are la dispoziţie un întreg arsenal
de instrumente de vânzare şi promovare pentru a stimula cumpărarea.
Conceptul de vânzare agresivă este utilizat în cazul produselor fără căutare, a acelor bunuri
pe care cumpărătorii nu se gândesc să le cumpere (poliţele de asigurare). Firmele în cauză au pus la
punct diverse tehnici de vânzare pentru a identifica potenţiali clienţi şi ai determina să cumpere,
prezentându-le avantajele bunului.
Conceptul de vânzare se aplică şi în cazul organizaţiilor non-profit (fundaţii, partide politice,
etc.).
În economiile moderne, capacitatea de producţie a crescut foarte mult, încât
majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, iar vânzătorii trebuie să lupte din greu
pentru a şi-i adjudeca.
 D.Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii
constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea
satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.
Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente fundamentale şi anume: piaţa ţintă,
nevoile clientului, marketingul integrat şi rentabilitatea.
Conceptul de marketing porneşte de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor
clientului, coordonează toate activităţile care au influenţă asupra acestuia şi urmăreşte obţinerea
unui profit prin satisfacerea clienţilor.
Piaţa ţintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi şi caracteristici comune , pe care
firma decide să-i deservească. Firmele îşi desfăşoară activitatea în condiţii optime atunci când îşi
definesc corect pieţele ţintă. Nici o organizaţie nu poate să îşi desfăşoare activitatea cu succes pe
toate pieţele. Este posibil ca o firmă să-şi delimiteze pieţele ţintă fără a reuşi să cunoască pe deplin
nevoile clienţilor. Cunoaştere nevoilor şi dorinţelor clienţilor este un proces complicat şi de durată.
Există clienţi care au nevoi de care nu sunt conştienţi în totalitate sau pe care nu le pot explica.
Elementul cheie al marketingului costă în a veni în întâmpinarea nevoilor reale ale consumatorilor,
într-un mod mai eficient decât ar putea-o face orice alt concurent.
A răspunde doar nevoilor exprimate comportă riscul numai de a-l satisface parţial pe client.
Pentru a şti cât de mulţumit este un client de produsele pe care le cumpără este necesar ca periodic
să se realizeze anchete cu privire la gradul de satisfacţie.
Marketingul integrat este rezultatul colaborării dintre departamentele firmei în vederea
satisfacerii nevoilor clientului. O bună colaborare între compartimentele firmei este greu de realizat,
deoarece fiecare consideră că munca lui e mai importantă şi implicit departamentul din care face
parte are un rol determinant în firmă.
Marketingul integrat presupune două aspecte şi anume:
1. Corelarea diverselor funcţii ale activităţii de marketing (vânzare, promovarea, studiul pieţei,
etc.)
2. Buna coordonare între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente.
Conceptul de marketing sprijină organizaţiile în atingerea obiectivelor. În funcţie de
obiectul de activitate organizaţiile îşi stabilesc anumite obiective: Firmele private obţinerea de
profit, organizaţiile neguvernamentale atragerea de cât mai multe fonduri pentru a le utiliza în
activităţile viitoare, etc.
 1.3. Etapele marketingului în economia de piaţă
Managementul marketingului este conceptul de marketing în acţiune. Putem menţiona
diferenţe între evoluţia marketingului american şi cel european, atât din punct de vedere al
eşalonării în timp (perioade istorice), cât şi ca mod de abordare şi grupare a activităţilor.
Fazele de evoluţie pentru marketingul american:
1. Stadiul orientat pe produs (Product oriented stage) (<1930)
Compania are ca principală activitate producţia. Executivii şi inginerii stabilesc planul.
Funcţia departamentului de vînzări este pur şi simplu de a vinde producţia firmei, la un preţ stabilit
de compartimentul de producţie şi financiar. Principala sarcină a managerului de vânzări este să
conducă agenţii de vânzări.
2. Stadiul orientat pe vânzări (Sales oriented stage) (1930-1950)
Principalele probleme sunt să produci, dar mai ales să vinzi producţia. Produsul trebuie
vândut şi aceasta cere un efort financiar substanţial.
3. Stadiul orientat pe marketing (Marketing oriented stage) (1950-1970)
Principalele scopuri sunt orientarea spre client şi profitabilitatea volumului de vânzări.
Atenţia este focalizată pe marketing mai mult decât pe vânzări, iar topul executivilor în acest
domeniu se cheamă manager de marketing sau vicepreşedinte de marketing.
Managerii trebuie să fie pregătiţi pentru faza de început în ciclul de viaţă al produsului, mai
mult decât în cea de final. Marketingul va influenţa atât planul companiei pe termen scurt cât şi
lung.
4. Stadiul orientat pe responsabilitatea umană şi socială (Social responsability and human
oriented stage) (1970-1980)
Executivii de marketing trebuie să ţină cont de responsabilitatea umană, dacă ei doresc să
aibă succes sau să piardă.
Presiunile externe (clienţi, politico-legal,...) influenţează programul firmei. Se simte o
schimbare a accentului de la materialism la umanism.
În cazul marketingului european avem următoarea evoluţie:
1.Economia de producţie (1950-1960)
Legile pieţei: oferta < cererea.
Funcţii dominante: a cumpăra, a produce, a vinde
Ritm de creştere: 5,7%.
2.Economia de distribuţie (1960-1970)
Legile pieţei: oferta=cererea.
Funcţii dominante: a cumpăra, a produce, a vinde.
Ritm de creştere: 4,9%.
3.Economia de piaţă (1970-1980)
Legile pieţei: oferta > cererea
Funcţii dominante: a cumpăra, a produce, a vinde, a conduce.
Ritm de creştere: 1,9%.
4.Economia mediului înconjurător (1980-199?)
Legile pieţei: oferta » cererea, (destabilizare, concurenţă).
Funcţiile dominante: a cumpăra, a produce, a vinde, a conduce, a se adapta.
Ritm creştere: 0,1%.
5.Economia consumatorului (??)
Legile pieţei: puterea consumatorului, utilizatorului.
Funcţii dominante: a prevedea, a schimba în mod constant, a
se specializa, a diversifica.
Ritm de creştere: -- ?.
Din punct de vedere al evenimentelor istorice şi al contingentelor, se observă că etapele de
dezvoltare ale marketingului american prind şi criza de supraproducţie şi cel de-al doilea război
mondial. De asemenea după 1950 americanii au trecut la mondializarea sistemelor de vânzări,
extinderea pieţelor de capital, ceea ce a făcut ca marketingul să ocupe un loc prioritar.
 În cazul Europei, se pleacă după cel de-al doilea război mondial, eşalonarea evenimentelor
istorice şi a contingentelor economico-sociale practic putem spune că se identifică cu evoluţia
Comunităţii Economice Europene.

2. Prezentarea şi analiza mediului de marketing

2.1 Mediul extern

În contextul economiei de piaţă în jocul cererii şi ofertei, în cadrul unei competiţii perfecte,
vor interveni cu mijloace specifice intermediarii de marketing şi concurenţii. Practic, ei vor căuta să
exploateze în favoarea lor elementele mediului înconjurător.
Putem spune, că în contextul mondializării produselor şi al sistemelor de producţie, cele
patru componente ale mediului înconjurator al întreprinderii (economic şi demografic, fizic şi
tehnologic, social şi cultural, politic şi legal) intervin cu o pondere aproximativ egală asupra
sistemului informatic şi de planificare marketing, asupra implementării sistemului organizaţional de
marketing, precum şi asupra sistemului de control (vezi fig. 2.1).
1. Demografia reprezintă studiul statistic al populaţiei şi distribuţia sa. Este important pentru
executivii de marketing deoarece oamenii reprezintă piaţa. (10 - 20 - 30 - 40 - 50 ani).
Mediul demografic Intermediarii Mediul tehno-
şi economic logic fizic

Sistemul Sistemul
informatic de de planificare
marketing Produs marketing

Clienţii ţintă
Oferta
Piaţa Preţul Cererea
Sistemul Sistemul
de control marketing
marketing Promovarea funcţional
organizaţional

Mediul politic Mediul social

şi legal şi cultural
Concurenţa

Fig.2.1 Mediul înconjurător de marketing

2. Condiţiile economice afectează în mod special sistemul de marketing:

a. Etapa din ciclul economic:
- Prosperitatea este caracterizată ca o perioadă de creştere economică. În timpul acestei
perioade, organizaţiile tind să-şi extindă propriile programe de marketing prin adăugarea de noi
produse şi intrarea pe noi pieţe.
- Recesiunea este o perioadă de micşorare a clienţilor şi a firmelor. Oamenii pot deveni
descurajaţi, speriaţi şi supăraţi.
- Revenirea găseşte economia mutându-se de la recesiune la prosperitate. Companiile îşi
extind eforturile marketing pentru îmbunătăţirea vânzărilor şi profiturilor.
b. Inflaţia reprezintă creşterea nivelului preţurilor. Când preţurile cresc mai repede decât
veniturile personale, atunci puterea de cumpărare a consumatorilor scade. Acest factor influenţează
politicile guvernamentale psihologia consumatorului, programele de marketing ale firmelor (politici
de preţuri şi controlul costurilor).
c. Rata dobânzilor. Când rata dobânzilor este mare, consumatorii tind să stocheze banii şi să
cumpere obiecte cu termen lung de întrebuinţare.
3. Competiţia trebuie să fie studiată sub toate aspectele: produs, preţ, sistem de distribuţie,
program promoţional.
Tipul de concurenţi:
 - direcţi, ce furnizează pe piaţă produse similare
- substituenţi, care aduc pe piaţă produse ce înlocuiesc pe cele oferite de firmă,
acoperind aceeaşi nevoie.
- generali, care reduc puterea de cumpărare, oferind consumatorilor alte produse fără
nici o legatură cu cele menţionate anterior, dar mai atractive.

Structuri de piaţă concurenţială:

- concurenţa pură este o piaţă în care sunt cumpărători şi vânzători mici, fiecare
având informaţii complete despre piaţă. Nu există doar un singur cumpărător sau un singur
vânzător, care să controleze cererea, oferta sau preţul.
- competiţie monopolistică este o piaţă cu mulţi cumpărători şi vânzători, dar aceştia
nu deţin informaţii complete despre piaţă. Fiecare vânzător caută să obţină diferite avantaje faţă de
concurenţă şi să-i elimine pe ceilalţi de pe piaţă. Avantajele pot fi la produs, marcă, împachetare,
preţ, distribuţie promovare, servicii, garanţii sau diverse avantaje oferite de mediul înconjurător
intern, dar mai ales extern.
- competiţie oligopol este într-o piaţă unde se află doar câţiva mari vânzători. Când îşi
planifică strategia de marketing, fiecare firmă trebuie să ţină cont de reacţiile posibile ale celorlalţi
doi, trei concurenţi din piaţă.
- competiţie monopol este într-o piaţă în care doar o firmă furnizează pe piaţă un produs sau
un serviciu şi nu există concurenţi substituenţi.

4. Forţele sociale şi culturale se fac prezente prin:

- accentul pe calitatea vieţii: "Puţin, dar bun" ("No more, but better").
- rolul femeii: familie, slujbă, recreere, putere economică, putere politică,...
- atitudinea faţă de sănătate şi hrănire - dorinţa de confort.

5. Forţele politice şi legale

- politici monetare şi fiscale.
- legislaţie anti-trust referitoare la protecţia companiilor mici.
- tarife şi cantităţi importabile pentru anumite industrii sau agricultură.
- legislaţie specifică marketingului: menţinerea competiţiei, protecţia consumatorilor,...

6. Tehnologia implică 3 impacturi asupra pieţii:

- introduce pe piaţă noi industrii: calculatoare, roboţi, laser
- distruge industrii existente: TV--->Radio
- stimulează alte industrii care nu sunt în relaţie directă cu respectiva tehnologie.

2.2 MicroMediul Extern

Întreprinderea, compania, societatea comercială, firma, întreprinzătorul particular se

va afla întotdeauna între piaţa furnizorilor de materii prime, materiale, subansamble, piese şi
componente, respectiv piaţa consumatorilor, utilizatorilor produselor şi serviciilor oferite(vezi fig.
2.2).

Furnizori Intermediari Compania Intermediari Piaţă

Fig. 2.2 Micromediul extern

Piaţa este punctul central al activităţilor de marketing.

Piaţa este constituită din oameni sau organizaţii cu:
- nevoi sau dorinţe de satisfăcut;
 - bani de cheltuit;
- bucuria de a-i cheltui.
Furnizorii constituie intrările pentru companie.
Intermediarii sunt organizaţii independente care:
- revând (en-gros sau en-detail);
- facilitează transportul, depozitarea, finanţarea.
Existenţa lor din punct de vedere economic este motivată de faptul că realizează aceste
operaţii la un cost mai mic decât compartimentul de marketing al firmelor.

2.3 Mediul intern

Practic, mediul intern se va referi la subsistemele nonmarketing ale întreprinderii (tehnic,

tehnologic, organizatoric, economic şi de personal) (vezi fig. 2.3).

Tehnic
Tehnologic
Organizatoric
Economic
Personal
Sistemul de producţie

Fig. 2.3 Mediul intern

Acest mediu intern al întreprinderii va determina forţa de pătrundere în piaţă, de obţinere a

unor avantaje concurenţiale, de menţinere într-o competiţie de nivel în cadrul unor grupuri
strategice.
Practic, cele cinci subsisteme ale întreprinderii nu pot fi evidenţiate nici structural, nici
funcţional şi nici operaţional în mod separat şi distinct. Aceste subsisteme dau o valoare cât mai
mare sistemului de producţie când acţionează simultan, corelându-se în timp şi în spaţiu. Ele sunt
concretizate prin:
- capacităţile de producţie;
- capacităţile financiare;
- resursele umane;
- amplasarea companiei;
- capacităţile de cercetare-dezvoltare;
- imaginea firmei;
- facilităţile oferite de structurile organizatorice;
- flexibilitatea în conducere;
- dinamica în interacţiune cu mediul şi extern;
- capabilitatea managerială.
De obicei, un sistem optimal în interacţiune poate atinge performanţe de optim global, ce
depăşeşte nivelul optim de performanţă al fiecărui subsistem.
 3. Sistemul informatic şi cercetarea de piaţă

3.1 Ce este sistemul informatic de marketing? (SIM)

SIM este un sistem cu o structură orientată pe viitor destinat să genereze, să proceseze, să

stocheze şi mai târziu să regăsească informaţii necesare formării unei decizii din cadrul programului
de marketing al organizaţiei.
Un SIM este:
1. Un concept de sistem informatic aplicabil pentru mânuirea informaţiilor care:
-- determină care dată este necesară pentru luarea unei decizii;
-- generează (culege) aceste informaţii;
-- procesează aceste date cu ajutorul tehnologiilor de calcul;
-- stocheză şi în viitor furnizează date;
2. Este orientată pe viitor, adică anticipează şi prevede problemele şi soluţiile lor.
3. Operează într-un mod continuu, nu sporadic sau intermitent.
4. Este irosit dacă informaţiile nu sunt utilizate.

3.2 Necesitatea unui sistem informatic de marketing

Considerăm în continuare câteva din forţele mediului înconjurător care interacţionează cu

sistemul informatic de marketing:
-- timpul scurt alocat executivilor pentru a lua o decizie. Ciclul de viaţă al produsului este
scurt de cele mai mutle ori.
-- activităţile de marketing devin tot mai complexe şi mai largi. Companiile şi-au extins
propriul marketing în marketing multinaţional. Este suficient să spunem că există un
"comportament" al fenomenelor pe care noi trebuie să-l înţelegem (vezi fig. 3.1).

Fenomene

Complexe Dinamice

-Identificare variabile
-Stabilire relaţii între variabile
-Culegere date pentru verificare relaţii
-Verificare relaţii între variabile

Fig. 3.1 Caracteristicile fenomenelor

-- reducerea energiei şi a materiilor prime ne determină ca să fim mult mai eficienţi în

utilizarea propriilor resurse şi a forţei de muncă. O companie are nevoie să cunoascaă care dintre
produsele sale sunt profitabile şi care trebuie eliminate.
-- nemulţumirile clienţilor pot creşte dacă managementul pierde informaţiile adecvate despre
reactiile pieţii la produsul propiu.
-- explozia informaţională.
O organizaţie generează şi culege multe informaţii în cadrul operaţiilor zilnice dar şi mai
multe informaţii sunt disponibile pentru aceasta. Fără un SIM, fluxul de informaţii de la aceste surse
este de obicei pierdut, distorsionat sau întârziat. În contrast, un SIM bine proiectat poate furniza
informaţii rapid, puţin scumpe şi complete.
 Capacităţile de stocare şi regăsire ale SIM permit colectarea şi utilizarea unei largi varietăţi
de date despre produse, pieţe, personalul vânzător şi despre alte unităţi de marketing în cel mai mare
detaliu (vezi fig. 3.2).

Pieţele Masurarea
performanţelor
(vânzări, părţi din
piaţă, etc.)
Decizii Surse de
marketing date

Managerii de
marketing
Date Metode şi
marketing tehnici statistice
Cunostinţe
tehnice de Metode şi Metode şi tehnici
marketing tehnici de informatice
decizie

Fig. 3.2 Structura sistemului informatic

3.3 Relaţia dintre sistemul informatic şi cercetarea de marketing

Caracteristicile contrastante sunt următoarele:

Cercetarea de MK
1.Accentul pe mânuirea
informaţiilor externe
2.Este concentrat pe
rezolvarea problemelor.
3.Operează fragmentat,
intermitent, rezolvând
proiect cu proiect.
4.Tinde să se focalizeze
pe informaţia trecută.
5.Nu necesită sistem
bazat pe calculator.
6.Este o sursă de informaţii
pentru intrările SIM.
Sistemul informatic de MK
1.Mînuirea informaţiilor interne şi
externe
2.Este concentrat cu prevenirea
problemelor
3.Operează în mod continuu.
4.Tinde să fie orientat pe viitor.
5.Este un proces computerizat.
6.Include alte subsisteme cum ar fi
cercetarea de marketing.

3.4 Obiectivele activităţilor de cercetare de marketing

-- cercetarea publicitară:
-- motivaţia cercetării.
-- cercetarea mediilor de informare în masă (media).
-- studii de afectivitate

-- cercetarea economică a companiei:

-- previziuni pe termen scurt (sub un an);
-- previziuni pe termen lung (peste un an);
-- studii de tendinţe business;
-- studii de preţ;
-- studii de amplasare a uzinei şi a depozitelor;
-- studii de aprovizionare;
-- studii de export şi studii internaţionale.
-- cercetarea obligaţiilor corporaţiei:
-- studii constrângerilor legale referitoare la reclamă şi promovare;
-- studii sociale şi politice.

-- cercetarea produsului:
-- studii de acceptare a produselor noi;
-- studii ale produselor competitive;
-- testarea produselor existente;
-- cercetarea împachetării din punct de vedere al designului şi caracteristicilor psihice.

-- cercetarea pieţii şi a vânzărilor:

-- măsurarea pieţii potenţiale;
-- analiza segmentelor de piaţă;
-- determinarea caracteristicilor pieţii;
-- analiza vânzărilor;
-- stabilirea cotelor de vânzări în cadrul regiunilor;
-- studii ale canalelor de distribuţie;
-- testarea cumpărătorilor;
-- revizuirea conturilor;
-- determinarea modelelor de consumatori.

3.5 Procedura în cercetarea de marketing

3.5.1 Definirea obiectivelor

Cercetarea de marketing trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
-- care este cererea pieţii pentru fiecare produs;
-- ce trăsături adiţionale au fost adăugate produsului;
-- ce canale de distribuţie trebuie utilizate pentru fiecare produs;
-- ce tehnologii vor fi potrivite pentru următorii 5 ani;
-- care vor fi competitorii în următorii 5 ani;

3.5.2 Conducerea analizei situaţiei

Analiza situaţiei companiei înseamnă estimarea pieţii proprii, competitorii proprii, mediul
înconjurător al companiei prin modalităţi cum ar fi: cercetări în biblioteci sau interviuri cu oficialii
companiei. În analiza situaţiei, cercetătorii încearcă să definească problema mai clar şi să dezvolte
ipoteze pentru a fi testate în viitor.
O ipoteză este o tentativă de presupunere sau o posibilă soluţie pentru o problemă.
Cercetătorii încearcă să obţină "feeling-ul" pentru problemă.

3.5.3 Conducerea investigaţiei informaţionale

Investigaţiile informaţionale constau din discuţii cu oamenii din afara companiei
(intermediari, competitori, agenţii de publicitate, clienţi). Se utilizează conversaţiile telefonice cu
oficialităţile sau discuţiile personale cu clienţii. Este posibil ca clienţii să sugereze anumite
modificări ale produsului.
 Practic, achiziţia de date, informaţii din piaţă trebuie să ne conducă la reducerea
incertitudinii, la realizarea unui studiu de caz şi în final la stabilirea unei strategii (vezi fig. 3.3).

Întreprinderea
Strategie

Consumatorii Concurenţa Studiu de caz

Studiu de
Incertitudine Reducere piaţă
incertitudine

Culegere informaţii

Fig. 3.3 Informare, cercetare, strategie

3.5.4 Planul şi conducerea investigaţiei formale

3.5.4.1 Selectarea surselor de informaţii

Datele primare sunt date culese special pentru a fi la îndemâna proiectului. Datele secundare
au fost deja culese pentru alte scopuri.
Una din marile greşeli făcute în cercetarea de marketing este să se colecteze datele primare
înaintea completării informaţiilor disponibile din sursele secundare. În mod normal, informaţiile
secundare pot fi culese mult mai repede şi mai ieftin decât datele primare.
Sursele de date secundare sunt formate dintr-o multitudine de înregistrări şi rapoarte din
afara firmei, cum ar fi:
-- bibliotecile conţin publicaţii despre toate sursele mentionate aici;
-- guvernul furnizează multe date la un preţ foarte scăzut despre demografie, economie şi
despre alte informaţii din ţara respectivă;
-- asociaţii profesionale de informaţii: firme de cercetare, agenţii publicitare sau alţi
producători sau intermediari;
-- mediile de publicitate: ziare, reviste, radio, TV;
-- cercetările universitare;
-- fundaţii nonprofit care realizează studii şi analize statistice.
Sursele primare de date conţin informaţii despre piaţa companiei, obţinute prin interviuri cu
personalul vânzător, intermediari sau clienţi.

3.5.4.2 Determinarea metodelor de culegere a datelor primare

Sunt trei metode larg utilizate de culegere a datelor primare: interviul, observaţia şi
experimentarea. În mod normal toate aceste metode nu pot fi folosite în acelaşi proiect. Alegerea
metodei va fi influenţată de disponibilitatea de timp, bani, personal, facilităţi.

A. Metoda interviului

Constă din intervievarea unui număr limitat de oameni selectaţi din-tr-un grup larg. Este
avantajoasă pentru culegerea informaţiilor primare.
A. 1 Interviurile personale sunt flexibile şi se obţin mai multe date, decât prin celelalte
metode, referitoare la statutul socio-economic al celor intervievaţi. Pot lua următoarele forme:
-- interviuri door-to-door;
-- intercepţii în magazine;
-- discuţii în cadrul unui grup de oameni despre un anumit subiect.
 Are următoarele limitări:
-- posibilitatea erorilor în construirea chestionarelor de întrebări;
-- foarte scumpă şi consumatoare de timp;
-- cei care răspund pot să nu dea informaţii adevărate.
A. 2 Interviuri telefonice sunt foarte rapide şi puţin scumpe comparativ cu interviurile
personale sau prin poştă. Implică:
-- automatizarea formării aleatoare a numerelor de telefon;
-- înregistrarea audio a chestionarului de întrebări;
-- înregistrarea automată a răspunsurilor.
Trebuie să fie "timely", adică oamenii pot fi întrebaţi dacă se uită ta TV la acel moment şi
dacă da, atunci care este programul şi cine este sponsorul. Prezintă următoarele limitări:
-- timpul;
-- nu toate telefoanele sunt listate;
-- nu toţi clienţii au telefon.
A. 3 Interviuri prin poştă implică trimiterea prin poştă a unui chestionar la potenţialii corespondenţi
şi colectarea tuturor răspunsurilor returnate. Chestionarele prin poştă sunt foarte economicoase.
Dacă corespondenţii rămân anonimi, atunci ei sunt bucuroşi să dea răspunsuri deoarece ei nu simt
nevoia să impresioneze în cadrul unui interviu.
Limitări: -- rata mică de răspunsuri;
-- compilarea unei bune liste de întrebări.

B. Metoda observării

Datele sunt colectate prin observaţii asupra acţiunilor corespondenţilor. Informaţiile pot fi
culese cu personal sau prin observare automatizată.
În forma de observare cu personal, cercetătorii pozează în magazin drept cumpărători.
În cazul observaţiei automatizate se folosesc, de exemplu, "fire de lumină" ce contorizează
fluxul de persoane într-un magazin sau pe o anumită şosea.
Metoda observaţiei poate fi de înaltă acurateţe, reducând numărul interviurilor (subiective).
Observarea spune ce se întâmplă dar nu şi de ce se întâmplă. Nu poate să dezvăluie motivaţii,
atitudini sau opinii.

C. Metoda experimentală

Teoria este că experimentarea la scară redusă poate furniza informaţii valoroase pentru
proiectarea unui proiect marketing de scală largă. O firmă poate manufactura câteva unităţi din
produsul său şi să le dea angajaţilor sau consumatorilor să le încerce. Prezintă o limitare deoarece
competitorii pot intercepta testul şi pot încerca să confuzioneze imaginea cu ceva neprevăzut
crescându-şi de exemplu propria publicitate.
Metoda experimentală este foarte scumpă, cerând o perioadă lungă de planificare şi
implementare.
Alte alternative mai puţin scumpe ar fi:
-- testarea prin intermediul câtorva oameni într-un mediu controlat;
-- analiza bazată pe computer ce primeşte informaţii de la scanerele electronice instalate în
supermagazine.

3.5.4.3 Pregătirea formei de culegere a datelor

Când este utilizată metoda interviului, cercetătorii trebuie să pregătească forma standard de
înregistrare a informaţiei. Chiar dacă se folosesc interviuri personale, prin telefon sau prin poştă
accentul cade pe pregătirea chestionarului. Este necesară o extremă grijă şi îndemânare în
proiectarea întrebărilor pentru a minimiza părtinirea, înţelegerea greşită sau supărarea
corespondentului.

3.5.4.4 Pretestarea chestionarului de întrebări

Chestionarul trebuie pretestat indiferent de valoarea cercetătorului care l-a compus, adică
pur şi simplu este încercat pe un grup mic de oameni din aceeaşi categorie căruia i se va adresa
chestionarul. Răspunsul primit va spune cercetătorului dacă sunt anumite probleme cu chestionarul.

3.5.4.5 Stabilirea mostrelor

În mod normal nu este necesar să se treacă în revistă orice persoană care are o anumită
legatură cu problema studiului de marketing, ci sunt suficienţi câţiva oameni ale căror reacţii sunt
reprezentative pentru întregul grup.
Ideea fundamentală de "mostră" este următoarea: Dacă un număr mic de obiecte (numită
mostră) este selectat aleator dintr-un larg număr de obiecte (numite univers), atunci mostra are
aceleaşi caracteristici şi în aceleaşi proporţii ca întregul univers.
Această metodă poate fi sursă de erori.
Pentru o înţelegere bună a metodei de alegere a mostrei, considerăm 3 tipuri:
-- simple random sample: fiecare unitate din mostră este aleasă direct din univers;
-- area sample: este utilizabilă când nu este fezabilă obţinerea listei întregi a universului (de
exemplu un bloc sau un cartier);
-- quota sample este nealeatoare şi stratificată. Caracterul aleator este pierdut deoarece
mostra este forţată să fie proporţională cu anumite caracteristici. Fiecare element din univers nu are
aceeaşi şansă de a fi ales. Cercetătorii trebuie să decidă care caracteristici vor servi ca bază de
cotare, iar pentru acestea proporţia în care se referă la univers. De exemplu pentru turiştii care merg
în Alaska: 30% California, 10% Washington,...
Primele 2 metode au acces aleator în momentul alegerii mostrei, şi aceasta are avantajul
unui aparat matematic pentru verificarea exactităţii răspunsurilor. În ultimul caz, multă încredere
este acordată judecăţilor făcute de cercetători la alegerea criteriilor şi la ponderarea lor. Mai mult
decât atît, nu există calea matematică de verificare a acurateţii rezultatelor.
3.5.4.6 Colectarea datelor

Fructele muncii pot fi pierdute dacă personalul care realizează culegerea datelor nu este
antrenat sau supervizat în mod adecvat.
Managementul culegătorilor este dificil deoarece ei sunt retribuiţi cu ora având o slabă
motivaţie pentru muncă. În plus, acestea nu pot fi observate deoarece se deplasează într-un spaţiu
foarte larg.
De multe ori oamenii nu sunt acasă sau refuză să răspundă. În alte cazuri, culegătorii nu sunt
capabili de a stabilii legături cu corespondenţii sau pot reformula întrebările obţinînd în acest mod
răspunsuri eronate. În unele situaţii, interviatorii se pot chiar pur şi simplu înşela într-un mod sau
altul.

3.5.4.7 Analiza datelor şi pregătirea raportului

Pasul final în cercetarea de marketing este să se analizeze datele, să se interpreteze

constatările şi să se treacă pe un raport scris. Astăzi sofisticate echipamente electronice de procesare
a datelor ajută cercetătorul să parcurgă şi să analizeze mase mari de date, repede şi fără costuri mari.
 4. Piaţa. Studiul pieţei

4.1 Introducere. Definiţii.

Prin piaţă putem înţelege în primul rând, locul în care se desfăşoară actul vânzării-
cumpărării de produse sau servicii.
În contextul economic şi social actual, piaţa va reprezenta mult mai mult. Piaţa va fi în
primul rând constituită de ansamblul cerere şi ofertă într-o perioadă de timp dată, atât din punctul de
vedere al potenţialului de cerere al consumatorilor, cât şi din punctul de vedere al volumului
desfacerii, atât pe ansamblul pieţei cît şi pe segmente (vezi fig. 3.1)

Piaţă

Potentialul Volumul Segment de

pietei pietei piaţă
Volumul de
Potentialul de desfacere
desfacere
Q
pp Potentialul pietei
pp
vp vp
Volumul pietei

pd Potentialul de desfacere pd
vd
vd Volumul de desfacere

t
4.1.Piaţa privită
Fig. 4.1 Piaţă ca volum
privită şi potenţial
ca volum şi potenţial
Principalele probleme care se ridică pe piaţă ar fi:
-ce vindem pe piaţă? (poziţionarea produsului);
-cum vindem pe piaţa respectivă?(studiul
consumatorilor cu nevoile şi motivaţiile lor);
-cum vindem noi pe piaţă? (canalele de distribuţie
utilizate, tipuri de vânzare, comercializare, comunicaţii);
- cine ne impiedică să vindem? (studiul concurenţei,
studiul politicilor economice generale, politici protecţioniste, etc.);
- cum promovăm vânzarea pe piaţă? (publicitate,
reclame, tehnici de ofertare, comercializare, comunicaţii).
Toate aceste probleme vor fi specifice pe fiecare piaţă, segmente şi ţinte în parte.
Din punctul de vedere al conţinutului bunurilor şi serviciilor oferite, pieţele vor fi de bunuri,
de imobile, maşini, utilaje (bunuri industriale), pieţe de capital (financiare), piaţa forţei de muncă
(vezi fig. 4.2).
Piaţa de
Industrie imobile,
utilaje,
maşini…
Furnizori FIRME Piaţa de Intermediari
intermediari Piaţa de bunuri şi clienţi
bunuri servicii
Solicitanţi Piaţa
salarii Piaţa muncii financiară

Bănci, burse

4.2.Tipuri de pieţe
Fig. 4.2 Tipuri de pieţe
 Piaţa ţintă reprezintă un grup de clienţi (oameni sau organizaţii spre care vânzătorul va
încerca să-şi îndrepte eforturile. Teoretic, o oportunitate de piaţă există în orice loc şi în orice
moment de timp în care o persoană sau o organizaţie are o nevoie sau dorinţă nesatisfăcută.
Piaţa potenţială, formată din totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs,
care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au venitul necesar pentru a-l putea cumpăra.
Piaţa disponibilă, formată din persoanele care au venitul necesar pentru a cumpăra
produsul, sunt interesate de cumpărarea lui şi au accesul asigurat la el pentru că produsul se vinde în
zona lor de reşedinţă.
Piaţa disponibilă calificată, formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile anterioare
şi sunt calificaţi pentru a-l putea consuma/utiliza.
Piaţa penetrată, este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv
produsul.
Compania trebuie să analizeze cele trei componente ale pieţii: oamenii, puterea lor de
cumpărare şi dorinţa lor de a o cheltui.
Analiza oamenilor implică studiul distribuţiei geografice, compoziţiei demografice a
populaţiei.
Analiza puterii de cumpărare constă din studiul direct asupra “veniturilor şi cheltuielilor”
populaţiei.
În final, pentru determinarea "bucuriei de cheltuire" a banilor de către clienţi, managementul
trebuie să studieze comportamentul de cumpărare luând în considerare factori sociali şi psihologici.

4.2 Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei este procesul care constă în divizarea ansamblului în porţiuni restrânse şi
omogene, prezentând nevoi, preferinţe şi gusturi aparent comune pentru produsele şi serviciile
oferite. (vezi fig. 4.3)

Piaţa omogenă
Piaţa eterogenă

S1

S2
S3

Nisa (crenel) de exploatat

a. Optica clasică b. Optica modernă

Fig. 4.3. Segmentarea

4.3.Segmentarea pieţei pieţei

Strategia pieţei agregate vede întreaga piaţă ca un întreg. Strategia pieţei segmentate vede
întreaga piaţă ca fiind compusă din segmante mici, multe şi omogene.
 Decizia de adoptare între cele două strategii, reprezintă pasul cheie în selectarea pieţei ţintă.
(vezi fig. 4.4)

Diferenţiere Un produs

O stategie

Segmentare Mai multe segmente

Mai multe produse

Mai multe strategii

Specializare Un segment

Un produs

O strategie

Fig. 4.4 Segmentarea pieţelor şi diferenţierea

Practic, agregarea sau segmentarea pieţei se va face pe baza analizei fenomenelor din piaţă,
acestea fiind observabile sau inobservabile. (vezi fig. 4.5)
Bazele segmentării pieţei:

fenomene

Observabile Inobservabile
1. Vânzări 1. Atitudini
2. Parte de piaţă 2. Pretenţii
3. Beneficii 3. Percepţii
4. Moduri de 4. Personalitate
cumpărare

4.5.Tipuri
Fig. de fenomene
4.5 Tipuri de fenomene

a. După motivul pentru care clientul cumpără produsul:

-- Consumatorii finali cumpără şi utilizează produsul sau serviciul pentru uzul
personal sau al gospodăriei. Ei îşi satisfac strict dorinţele nonbusines şi constituie ceea ce se cheamă
"consumatorii pieţii".
-- Utilizatorii industriali, organizaţii business, industriale sau instituţionale care
cumpără produsul sau serviciul pentrul uzul business-ului propiu.
Cele două tipuri de consumatori cumpără diferit.
b. După criteriul geografic:
-- regional: nord, sud, est, vest;
-- continental;
-- naţional;
-- urban-rural;
-- climateric: cald, rece, insorit, ploios,...
 c. După criteriul demografic:
-- vârsta: sub 6, 12, 19, 34, 49, 64, peste 65;
-- sexul: bărbătesc şi feminin
-- religia: catolic, ortodox, musulman,...;
-- etnia: alb, negru, oriental, italian, german,...
d. După criteriul socio-economic:
-- venit
-- educaţie: şcoală primară, absolvent de liceu, absolvent de universitate;
-- ocupaţia: manager, vânzător, student, casnică, diverse profesiuni;
-- clase sociale: bogaţi, clasa de mijloc, săraci;
e. După criterii psihografice:
-- personalitate: ambiţios, agresiv, sociabil, egoist ;
-- felul de viaţă: conservator, liberal, aventurier, oscilant.
f. După ciclul de viaţă a familiei:
-- stadiul celibatar: tineri, persoane singure;
-- cupluri de tineri căsătoriţi, fără copii;
-- cupluri de tineri căsătoriţi, cu copii;
-- cupluri căsătorite,vechi,având încă copii dependenţi;
-- cupluri căsătorite,vechi fără copii dependenţi;
-- persoane bătrâne singure care totuşi mai lucrează sau sunt retrase;
-- persoane divorţate fără copii dependenţi;
-- tineri sau persoane de vârstă medie, singure, având copii dependenţi.
Educaţia schimbă preferinţele de cumpărare creând gusturi distincte. Ocupaţia poate fi
criteriul care determină şi puterea de cumpărare a clienţilor.
Pentru unele produse este foarte necesar să se analizeze populaţia pe baze religioase (de
exemplu ţigările, băuturile alcoolice carnea,...) sau etnice (de exemplu în USA: asiatici, negri,
hispanici,...). Reclama poate fi făcută de exemplu folosindu-le propria limbă în ziare, programe de
televiziune, filme, reviste şi ziare.

4.3. Studiul comportamentului consumatorului. Nevoi-dorinţe-cerere. Factori de

influenţă
Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Oamenii au nevoie
de hrană, apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui (nevoi fundamentale). În plus, ei
doresc să se recreeze, să înveţe etc.(apartenenţă la un grup), având preferinţe pentru anumite mărci
sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stimă).
Este necesară explicarea diferenţelor care există între nevoi, dorinţe şi cereri. O nevoie
umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Pentru a supravieţui, omul
are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un grup, etc.
Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de oamenii de marketing, ci ţin de anatomia şi condiţia
omului în societate.
Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Nevoile
sunt satisfăcute diferit, în funcţie de societate: membrii unui trib african îşi astâmpără foamea cu
fructe, îşi satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor şi nevoia de respect
printr-un şirag de scoici. Nevoile unui om sunt puţine, pe când dorinţele sunt nelimitate, ele pot fi
modelate de forţe şi instituţii sociale precum biserica, şcoala, familia, etc.
Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea de a-l cumpăra,
disponibilitatea şi autoritatea de a face acest lucru. Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt
sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume îşi doreşte o anumită marcă produs, dar puţini sunt
cei care îşi permit să –l achiziţioneze. Prin urmare firmele, trebuie să ştie nu numai câţi indivizi îşi
doresc produsele, ci mai ales câţi dintre ei sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere.
Nu oamenii de marketing creează nevoile, acestea există înainte de acţiunea lor, ceea ce fac
ei este doar să influenţeze dorinţele. Rolul lor este de a influenţa cererea, oferind consumatorilor
vizaţi un produs adecvat, atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil.
 Nevoia reprezintă de fapt o necesitate pe care clientul caută să şi-o satisfacă.
Nevoile clienţilor în principal se axează pe trei direcţii diferite, dar care se intersectează (vezi
fig. 4.6)
-- nevoi tehnice;
-- nevoi comerciale;
-- nevoi psihologice.

Tehnice
T

Ψ C
Psihologice Comerciale

4.6.Nevoile clienţilor
Fig. 4.6 Nevoile clienţilor
Nevoile tehnice corespund în principal performanţelor tehnice, funcţionale ale produsului,
specifice pentru fiecare produs în parte.
De exemplu, în cazul unui automobil cu cinci locuri, viteza 150 km/h, portbagaj mare,
putere mare, stabilitate ridicată, demaraj bun.
Nevoile comerciale ţin cont de dorinţa creării unei ambianţe corespunzătoare în procesul de
vânzare-cumpărare. În principal se referă la un preţ just, crearea unor condiţii de plată sau de
finanţare pentru client, servicii la vâzare de ţinută inaltă, servicii post-vânzare, garanţii.
De exemplu, pentru automobil, prezentarea în magazin a avantajelor, eventuale
demonstraţii, să se ofere plata în rate, preluarea pentru vânzare a automobilului clientului, garanţii
pentru o anumită perioadă de timp, pentru un anumit număr de kilometrii, piese de schimb, service,
etc.
Nevoile psihologice ţin cont de psihologia persoanei, de dorinţa acestuia de afirmare, de
personalitatea clientului, de modul său de exprimare şi manifestare a sentimentelor, de afectivitatea
sa.
De exemplu, la automobil am putea cita ataşamentul faţă de o anumită marcă, atracţia unor
culori, unor modele, idei preconcepute, visuri din tinereţe, nonconformism, etc.
Când furnizorul le atinge pe toate aceste trei nevoi, înseamnă că şi-a atins ţinta şi a răspuns
exact cererii (proporţia între cele trei nevoi).
Studiul nevoilor clienţilor a făcut obiectul preocupărilor lui Maslow, care în teoria să le
aşează într-o structură ierarhică, piramidală, care, motivaţional urcă pe treptele ierarhice, ţinând
cont de personalitatea individului (vezi fig. 4.7).

ÎMPLINIRI PERSONALE

NEVOI DE STIMĂ

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SECURITATE

NEVOILE FIZIOLOGICE FUNDAMENTALE

Fig. 4.7 Nevoile clienţilor după piramida lui Maslow

Maslow postulează faptul că trebuiesc parcurse în ordine treptele piramidei, individul

nepărăsind un nivel inferior atâta timp cât nevoile de pe nivelul respectiv nu sunt satisfăcute.
 Odată cu creşterea nivelului ierarhic, nevoile sunt tot mai pretenţioase şi mai greu de
satisfăcut.
Exemplu pentru un automobil:
-- nevoi fiziologice fundamentale: nu mă obosesc în cazul deplasării, economisesc energie;
-- nevoi de securitate: protecţie împotriva ploii, frigului, securitatea persoanei, a carierei prin
îndeplinirea obligaţiunilor profesionale la timpul şi locul cerut;
-- nevoi de apartenenţă: aceptarea de către grupul social, asocierea în grupuri
automobilistice (Opel-işti, Fiat-işti, Ford-isti,...);
-- nevoi de stimă: dorinţa de a fi apreciat de semeni funcţie de marcă, performanţe, confort.
(Mercedes, BMV);
-- nevoi de împlinire: bucuria de a conduce la volan, de a participa la raliuri, de a câştiga
curse de formula 1.
Principalele mobiluri care au roluri în comportamentul de cumpărare pentru orice produs
(automobil, casă, îmbrăcăminte, ...) sau serviciu (asigurare, formare,...) sunt aproximativ aceleaşi.
Ele au fost grupate în teoria "SON CAS" (cazul său):
S Securitate Mobil raţional de a prevedea, de a salva prezentul şi viitorul, nevoia
de a fi protejat, de a fi înarmat să faci faţă situaţiei.
Interesul “a dramatiza” şi apoi a te “asigura”.

O Orgoliu Mobil emoţional de stimă faţă de sine, de a fi considerat de către

anturaj, de a-şi afirma personalitatea, de a-şi amelioara imaginea.
Jucaţi pe această coardă sensibilă.

N Noutate Mobil emoţional de a descoperi, de a învăţa pentru a se valorifica, a-şi

satisface curiozitatea, de a schimba mereu, a învinge rutina, de a accede la o carieră mai interesantă.
Argument "a avansa", "a obţine +++". .
C Comoditate Mobil raţional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta,
de a pune accent pe proximitate, pe facilitate, pe atracţie pe supleţe.
Liniştit, în ritmul dumneavoastră !
Arginţi (bani) Mobil raţional, de câştig, de a investi, de a nu depăşi
cheltuielile pe o lună.
A câştiga în plus, rapid, pe timp lung.

S Simpatie Mobil emoţional de contact uman, de sfat prietenesc, deschis,

competent, într-un mic grup, de simpatie, agreabil, într-un climat de încredere.
A trage cocluzii cu uşurinţă
Desigur prin studierea comportamentului consumatorului, specialiştii de marketing doresc
să afle cum aleg cumpărătorii şi care sunt factorii care le influenţează alegerea. Acest capitol
analizează două tipuri de cumpărătoriMediul social şi organizaţionali.
- individuali
Consumatorii individuali sunt
• Culturacei care cumpără produse sau servicii pentru ei înşişi sau
pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii
• Grupuri referenţiale sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie
responsabili pentru bunăstarea sau prosperitatea
• Clasa socială celor care le folosesc. Ei cumpăra bunuri atât
pentru a face faţă cerinţelor de zi cu zi ale vieţii, cât şi pentru a-şi indica rolul în societate, pentru a-
şi exprima personalitatea, pentru a lua o anumită atitudine sau pentru a-şi exprima o opinie, pentru
a-şi demonstra valoarea ori pentru a-şi etala bunăstarea. Cu alte cuvinte, produsele sau serviciile
sunt cumpărate nu numai pentru a satisface nevoile fizice, ci şi pe cele
Circumstanţe sociologice sau psihologice.
individuale
Caracteristici personale
Procesele de • Sexul
• Personalitate
luare a • Vârsta
• Stilul de viaţă deciziilor •Ciclul de viaţă al familiei
• Motivaţie
• Venit
• Credinţe şi atitudini
• Educaţie
• Percepţie

Cumpărare

Fig.4.8. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului

 Consumatorii organizaţionali cumpără produse sau servicii în numele organizaţiei pentru
care lucrează. Nevoile pe care le satisfac sunt cele ale organizaţiei. Ei cumpără componente pentru
produsele pe care le ambalează organizaţia; cumpără documente contabile pentru a ţine gestiunea
organizaţiei în ordine; cumpără echipamentele necesare organizaţiei pentru a obţine propriile
produse destinate vânzării. Cum cumpărătorii organizaţionali sunt şi ei la rândul lor fiinţe umane
care nu pot renunta la atitudinile şi preferinţele personale chiar şi când sunt la serviciu,
comportamentul lor în calitate de cumpărători are unele similitudini cu cel al cumpărătorilor
individuali. Totuşi, nevoile lor personale sunt trecute într-un plan secund faţă de obiectivele
organizaţiei, astfel ca factorii care influenţează deciziile şi procesele prin care iau aceste decizii pot
fi diferiţi de ai consumatorilor individuali.
 Mediul de afaceri
-Perspectivele economice
-Valoarea monedei naţionale
-Evoluţia politică şi legislativă
-Ritmul schimbărilor tehnologice
-Evoluţia concurenţei
Factori organizaţionali
• Obiectivele
• Politicile
• Proceduri
• Structuri organizatorice
Factori interpersonali
• Sisteme Procesul de
• Autoritatea
luare a deciziilor
• Statutul
de cumpărare
• Empatia
• Puterea de convingere
• Experienţa la cumpărături

Factori individuali
-Vârsta
-Venitul
-Educaţia
-Funcţia ocupată
-Atitudinea faţă de risc
-Personalitatea
-Cultura

Fig. 4.9. Influenţa mediului asupra deciziei de cumpărare

4.4. Influenţele psihosociologice asupra comportamentului cumpărătorului

După studiul nevoilor clienţilor vor trebui cunoscute motivaţiile în procesul de cumpărare.
Motivaţia este o nevoie stimulată de o dorinţă, ce se caută a fi individual satisfăcută,
cumpărătorul ţinând cont de posibilităţile sale.
Din motivaţii va decurge comportamentul cumpărătorului. Acest comportament va fi
influenţat de cultură, de grupul social şi de mediul de cumpărare.
Cultura este complexul de simboluri create de societate şi moştenite de la o generaţie la
alta. Simbolurile pot fi intangibile (atitudini, păreri, valori, limbaje, religii) şi tangibile (instrumente,
produse, opere de artă, locuinţe, ...)
Schimbările culturale afectează comportamentul consumatorului în a cumpăra:
-- între chibzuinţă şi etică economică şi a cheltui în libertate şi a cumpăra pe credit;
-- între munca etică şi propia indulgenţă şi a avea plăcere;
-- între dominaţia soţului în familie şi egalizarea rolului soţului şi soţiei;
-- pentru accentuarea calităţii vieţii;
-- între propria încredere şi încrederea în guvern şi alte instituţii;
-- între gratificaţia amânată şi cea imediată.
Grupul social de referinţă este definit ca un grup de oameni care influenţează atitudinile,
valorile şi comportamentul unei persoane. Aceste grupuri pot include familii, sindicate muncitoreşti,
grupări religioase, echipe sportive, un cerc restrâns de prieteni.
Studiile au arătat că sfatul dat în faţa unui grup de prieteni este mai eficient decât reclama de
la radio sau TV.
Un vânzător este confruntat cu două probleme:
 -- să identifice grupurile de referinţă;
-- să identifice şi să comunice cu inovatorul (cel care cumpără cel mai devreme) şi cu
liderul de opinie (cel ce influenţează deciziile celorlalţi din grup).
Practic agentul de marketing trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Când cumpără consumatorii

Marketingul trebuie să răspundă la următoarele trei întrebări referitor la momemtul când
sunt cumpărate produsele şi serviciile:
- În timpul cărui sezon cumpără ei?
- În ce zi a săptămânii cumpără ei?
- La ce oră a zilei cumpără ei?
"Când oamenii cumpără" poate influenţa planificarea produsului, preţul sau fazele
promovării în programul de marketing al firmei. Este posibil să se stabilească o strategie de preţ
prin care vânzătorii cu amănuntul să achiziţioneze marfa în aprilie, dar să nu poată plăti decât în
iunie.

Unde cumpără consumatorii

O firmă trebuie să aibă în vedere doi factori referitor la unde cumpără oamenii :
- Unde se ia decizia de cumpărare?
- Unde se produce actul de cumpărare?
Pentru multe produse şi servicii decizia de cumpărare se face acasă. Pentru altele decizia
este luată în întregime sau în parte în magazinul de vânzare cu amănuntul. Programul de promovare
pentru o companie trebuie îndreptat către extinderea impactului la locul unde decizia de cumpărare
este făcută. Dacă această decizie este făcută în magazin, atunci atenţia trebuie îndreptată spre
ambalare şi puncte de prezentare, mai ales în magazinele cu autoservire.

Cum cumpără consumatorii

Multe firme găsesc consumatoii interesaţi să cumpere produse semipreparate, gata ambalate
şi uşor de mânuit. Creşterea cumpărării pe bază de carte de credit a determinat multe magazine să
folosească această metodă.

Cine cumpără în cadrul familiei

Vânzătorii trebuie să trateze această întrebare prin alte patru întrebări, deoarece fiecare
presupune strategii şi tactici de marketing diferite:
1. Cine influenţează decizia de cumpărare? (acesta poate fi un membru al familiei
sau un grup de referinţă din afară)
2. Cine ia decizia de cumpărare?
3. Cine face cumpărătura?
4. Cine foloseşte produsul?
 4.5.Valoarea la consumator. Definire. Asigurarea satisfacţiei clientului
Cu mult timp în urmă unul dintre părinţii managementului modern Peter Drucker, a remarcat
că primul obiectiv al oricărei firme trebuie să fie acela de a-şi crea-căştiga o clientelă. Datorită
faptului că, consumatorii zilelor noastre au de optat între mai multe produse, mărci, furnizori şi
preţuri, problema aflării modului în care ei fac această alegere devine capitală.
În majoritatea covârşitoare a cazurilor s-a ajuns la concluzia că, clienţii aleg oferta care le
aduce cea mai mare valoare, maximizând această valoare în raport cu:
- costurile implicate de căutarea unui produs
- mobilitate
- cunoştinţele disponibile
- veniturile limitate
- etc
Prin urmare potenţialii clienţi îşi definesc un nivel propiu al valorii aşteptate, apreciază
fiecare ofertă în raport cu acesta şi acţionează în consecinţă.
Considerăm deci că cea mai utilă şi mai pertinentă modalitatea de a definii valoarea oferită
clienţilor este aceea de a pleca de la premisa conform căreia consumatorii vor cumpăra de la firma
care după opinia lor le oferă cea mai mare valoare, satisfacţie.
Valoarea la consumator este diferenţa dintre totalitatea beneficiilor pe care acesta le
aşteaptă de la un produs şi costul total pe care-l suportă în vederea „achiziţionării” lui.
Sintetic elementele care intră în componenţa valorii totale la client în opinia lui Philip Kotler
sunt prezentate în cele ce urmează:

Valoarea
la
Client

Valoarea Costul
Beneficiilor total
Obţinute suportat de client

Valoare Valoare Valoare Valoare Costul Costul Costul Costul

produs servicii personal imagine financiar timpului energiei moral

Fig.4.10. Elementele valorii la consumator

Desigur procesul de determinare şi analiză a valorii la client nu trebuie să se încheie odata cu

terminarea actului de vânzare-cumpărare propriu-zis, pentru că aşa cum se poate observa şi din
figura anterioară, cel puţin o parte din elementele sale componente sunt influenţate şi de “ceea ce se
întâmplă după..”.
Un aspect foarte important din acest punct de vedere este cel al definirii satisfacţiei unui
client în urma alegerii unei oferte.
Satisfacţia consumatorului poate fi definită în acest context ca şi diferenţă între
performanţele percepute de către acesta în ceea ce priveşte un produs sau serviciu şi aşteptările sale.
 Chiar dacă o firmă de succes trebuie să fie orientată spre client şi să ofere un nivel de
satisfacţie cât mai ridicat, principalul său obiectiv nu trebuie să fie maximizarea satisfacţiei
acestuia. De ce?
• Pentru că în primul rând nivelul satisfacţiei clientului poate fi ameliorat prin scăderea
preţului(tarifului) şi îmbunătăţirea serviciilor oferite, lucru care diminuează profitul
• În al doilea rând firma trebuie să apere şi interesele altor categorii de
parteneri(angajaţi, acţionari, distribuitori, furnizori,etc)
Prin urmare se recomandă ca orice firmă să urmărească să ofere un nivel cât mai ridicat de
satisfacţie clienţilor săi, cu condiţia de a oferii un nivel acceptabil de satisfacţie şi celorlalte
categorii de persoane implicate în activitatea sa, în limita resurselor disponibile.
În acest context, dată fiind importanţa valorii şi satisfacţiei consumatorului un aspect foarte
important de studiat este cel al analizării modului în care ele sunt create şi furnizate. Un posibil
model în acest sens este cel propus de către Michael E. Porter, prezentat în cele ce urmează :

Management general - Infrastructura firmei

Activităţi Managementul resurselor umane
de
susţinere Managementul inovării, cercetării, dezvoltării

Managementul aprovizionării
Profit

Logistica Logistica Service

internă Producţia externă Marketing şi
vânzări

Activităţi primare

Fig.4.11. Lanţul de valori al lui Porter

Astfel o firmă este organizată într-o sumă de activităţi desfăşurate pentru a proiecta, produce,
promova şi vinde un produs. Lanţul de valori scoate în evidenţă nouă activităţi, de importanţă
strategică, prin care se creează valoare. Aceste activităţi se împart în
• Activităţi primare: Logistică internă (intrarea de bunuri); Producţia (transformare materiale
în produse finite); Logistică externă (livrare produse finite); Marketing (promovarea şi
vânzarea produselor); Service (repararea şi întreţinerea)
• Activităţile de susţinere – aprovizionare, dezvoltare tehnologică, managementul resurselor
umane, managementul resurselor umane - se desfăşoară, în special în cadrul unor
compartimente specializate.
Orice firmă trebuie să-şi analizeze costurile şi performanţele legate de fiecare activitate
creatoare de valoare şi să găsească modalităţi de îmbunătăţire. Ea trebuie să analizeze şi
performanţele concurenţei. În măsura în care poate desfăşura anumite activităţi mai bine decât
concurenţi săi , firma poate dobândi un avantaj competitiv asupra acestora.
 3.6.Exemplificare privind - Influenţele comportamentale şi modelele de
cumpărare funcţie de ciclul de viaţă al familiei
1. Stadiul de celibatar, tineri singuri nelocuind la părinţi
Poveri financiare puţine. Lideri opinie de modă. Orientaţi pe recreere. Cumpără echipamente
de bază pentru bucătărie, mobilă, maşini, jocuri, echipamente pentru jocuri, vacanţe.

2. Cupluri curând căsătorite, fără copii

Stau bine financiar comparativ cu următoarea perioadă. Cea mai mare rată de achizitionare
şi mai ales bunuri cu termen lung de întrebuinţare. Cumpără: maşini, frigidere, maşini de gătit,
mobilă şi vacanţe.

3. Căsătoriţi, cu copii sub 6 ani

Achiziţii la vârf. Unele soţii lucrează. Nesatisfăcuţi din punct de vedere al poziţiei
financiare. Interesaţi pentru produsele noi. Le plac reclamele produselor. Cumpără: maşini de spălat
şi de uscat, televizoare, hrană pentru bebeluşi, medicamente pentru tuse, vitamine, jucării (păpuşi,
trenuleţe, săniuţe, patine).

4. Căsătoriţi cu copii mai mari de 6 ani

Poziţie financiară bună. Majoritatea soţiilor lucrează. Puţin influenţabili prin reclamă.
Cumpăra multă mâncare, materiale de curăţat, biciclete, lecţii de muzică, piane.

5. Cupluri căsătorite, vechi, cu copii dependenţi

Poziţia financiară este încă bună. Multe soţii lucrează. Unii copii au o slujbă. Greu de
inftuenţat prin reclamă. Rată mare de achiziţie a obiectelor durabile. Cumpără: mobilă de calitate
înaltă, maşini de călătorit, ambarcaţiuni, servicii dentare, reviste.

6. Cupluri căsătorite, vechi, fără copii dependenţi

Stau mult acasă. Poziţie financiară satisfăcatoare. Nu sunt interesaţi de produse noi.
Interesaţi în recreare, autoeducaţie. Cumpără vacanţe, medicamente ajutătoare pentru sănătate,
somn, digestie.
 5.Mix-ul de marketing

5.1 Produsul

A. Ce este un produs ?
Un produs este un bun tangibil sau intangibil, propus spre vânzare sau schimbului, către
persoane fizice sau juridice. În sens mai larg, un produs este un set de însuşiri tangibile şi
intangibile ce includ ambalare, culoare, preţ, prestigiul producătorului, prestigiul vânzătorului şi a
serviciilor oferite de aceştia.
Produsele (se include aici şi conceptul de serviciu) sunt lucruri care pot fi oferite pieţei
pentru a atrage atenţia, a fi cumpărate, utilizate sau consumate şi care ar putea satisface o dorinţă
sau o nevoie. Aceste lucruri includ obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.

Marca
Alte Ambalaj
beneficii şi etichetă
indirecte
Servicii
post Garanţie
vânzare
Produsul
Prestigiu, în
imaginea ansamblu Servicii
produsului (livrare, credit)

Caracteristici
Siguranţa
speciale ale
produsului
Caracteristici produsului
fizice

Fig.5.1. Componentele produsului

Clasificarea produselor:
a) Produse de consum:
• bunuri de uz curent (ex.: mâncare, detergenţi, etc.) sunt cele care implică:
• minimum de timp şi efort cheltuite la cumpărare
• preţ scăzut
• fidelitate mică faţă de marcă
• distribuţie largă
• bunuri mai importante (ex.: îmbrăcăminte, obiecte de uz personal):
• cumpărare puţin frecventă
• preţuri mai ridicate
• căutare – informare extensivă
• fidelitate scăzută faţă de o marcă
• promovare foarte importantă
• bunuri speciale, de folosinţă îndelungată:
 • nu se acceptă înlocuitori din cauza caracteristicilor unice sau a fidelităţii faţă de
marcă
• disponibilitatea de a plăti preţuri ridicate.
b) Produse industriale
• servicii pentru firme (ex.: reclama)
• echipament greu (ex.: furnale)
• echipament uşor (ex.: calculatoare personale)
• furnizori de consumabile (ex.: furnizori de plicuri)
• părţi componente (ex.: şuruburi, nituri, bolţuri)
• materii prime (ex.: petrol brut)
• materiale prelucrate (ex.: chimicale).

Caracteristicile produsului:
• cele fizice se referă la consistenţă, culoare, formă, gust, miros, sunet, etc.
• calitatea: Calitatea produsului este definită ca fiind capacitatea unui produs de a-şi
îndeplini funcţiile şi include fiabilitatea, durabilitatea, precizia, mentenanţa, etc.
• designul, etc.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaţie a acestora
realizată cu scopul de a identifica bunurile sau serviciile unui producător / distribuitor şi de a le
diferenţia de cele ale concurenţilor.
Renumele mărcii (prestigiul, imaginea) este valoarea unei mărci bazată pe: extinderea la
care a ajuns fidelitatea faţă de marcă, gradul de cunoaştere a lor de către cumpărători, percepţia
asupra calităţii, asociaţiile care se fac cu numele mărcii, brevetele pentru produse şi proprietatea
industrială asupra însemnelor.
Împachetarea este un set de activităţi destinate să producă “containerul” (cutia) în care va fi
pus produsul. Se poate referi atât la containerul primar (de exemplu tubul de pastă de dinţi), cât şi la
cel secundar (cutia în care se pun câteva tuburi de pastă). Etichetarea este parte a împachetării şi se
referă la informaţia tipărită pe containerele cu produse.

B. Marketingul serviciilor
Serviciu este orice activitate sau beneficiu (intangibile şi care nu au ca rezultat schimbarea
proprietăţii asupra nici unui obiect fizic) pe care o organizaţie sau persoană poate să le ofere altei
organizaţii sau persoane.
Industria serviciilor, incluzând comerţul, comunicaţiile, transportul, turismul, serviciile
medicale şi financiare, educaţia, serviciile guvernamentale şi tehnice constituie 60% din produsul
intern brut al Statelor Unite şi a generat peste 44 de milioane de locuri de muncă în ultimii treizeci
de ani. Din nefericire, în România acest sector nu este dezvoltat suficient, fapt care are două
consecinţe negative: concurenţă scăzută (de unde rezultă calitatea scăzută a serviciilor şi preţurile
mari) şi generarea unor locuri de muncă insuficiente pentru a absorbi forţa de muncă eliberată de
restructurările din industrie.
Caracteristicile serviciilor
Problemele marketingului serviciilor sunt diferite de cele ale marketingului produselor.
Pentru a le înţelege, trebuie subliniate caracteristicile serviciilor, care sunt:
• Intangibilitate – serviciile nu pot fi văzute, atinse, gustate sau deţinute. Ele au totuşi câteva
calităţi care pot fi verificate înainte de a fi cumpărate, dar majoritatea pot fi apreciate pe baza
experienţei. Unele nu pot fi apreciate nici măcar după experimentare (de ex. o operaţie).
• Inseparabilitate a serviciului de consum; consumatorul este implicat în procesul de
“producţie”.
• Perisabilitate – capacitatea neutilizată într-o anumită perioadă nu poate fi folosită pentru a
produce pe stoc.
• Eterogenitate – serviciile realizate diferă foarte mult de la o firmă la alta.

Tabelul 5.1. Caracteristicile serviciilor şi problemele serviciilor

Caracteristici unice ale serviciilor
Probleme de marketing rezultate
Intangibilitate Nu poate fi vândut în magazin
Nu poate fi protejat prin brevete
Nu poate fi uşor comunicat sau afişat
Preţurile sunt dificil de stabilit
Consumatorul este implicat în producţie
Inseparabilitate Alţi consumatori sunt implicaţi în producţie
Producţia de masă centralizată este dificilă
Perisabilitate Serviciile nu pot fi stocate
Eterogenitate Standardizarea şi calitatea sunt dificil de controlat

Clasificarea serviciilor se face după următoarele criterii:

• tipul pieţei: pentru consumatori persoane sau organizaţii,
• grad de intensitate a muncii: servicii bazate pe forţă de muncă (educaţie, coafură etc.)
şi servicii bazate pe echipamente (telecomunicaţii, transport etc.),
• grad de contact cu clientul: mare (îngrijirea sănătăţii, turism etc.) sau mic (reparaţii,
curăţătorie etc.),
• deprinderi necesare furnizorului de servicii: profesioniste (avocatură, îngrijirea
sănătăţii etc.) şi neprofesioniste (curăţătorii, servicii pentru casă),
• scopul organizaţiei furnizoare de servicii: de a obţine profit (servicii financiare,
asigurări) sau non-profit (îngrijirea sănătăţii, educaţie, servicii guvernamentale).
Pentru a dezvolta o strategie competitivă, trebuie ca organizaţiile să cunoască şi să aplice
următoarele reguli:
1. Să se asigure că principiile de marketing se aplică la toate nivelurile ierarhiei.
2. Să permită flexibilitate în furnizarea serviciilor (să adapteze serviciile nevoilor
clienţilor).
3. Să angajeze şi să instruiască personal de calitate, care să dezvolte piaţa serviciilor.
4. Să încerce intensificarea consumului pentru clienţii pe care îi are.
5. Să rezolve rapid orice probleme care apar în furnizarea serviciilor pentru a evita
deteriorarea imaginii.
6. Să prevadă utilizarea tehnologiilor cele mai avansate pentru a furniza servicii cât mai
performante la costuri cât mai mici.
7. Să promoveze marca serviciilor pe care le furnizează pentru a le distinge de cele ale
concurenţei.
În ceea ce priveşte mixul de marketing, sunt de reţinut următoarele:
Produsul – deşi serviciile sunt intangibile, pot exista elemente tangibile (de exemplu
facilităţile, angajaţii sau comunicaţiile). Acestora trebuie să li se acorde mai multă atenţie, deoarece
ele sunt asociate cu imaginea serviciilor oferite. Cel mai important factor în determinarea
profitabilităţii pe termen lung este “calitatea percepută a serviciului”, care este dificil de determinat.
Cele cinci elemente care afectează percepţia clienţilor faţă de calitatea serviciilor sunt: (1)
capacitatea de a furniza servicii de încredere; (2) aspectul elementelor tangibile; (3) viteza de
răspuns; (4) abilitatea angajaţilor de a câştiga încrederea clienţilor; (5) empatia angajaţilor.
Promovarea serviciilor – pentru a avea succes, firmele trebuie să insiste în comunicarea
deosebirilor dintre serviciile furnizate de ele şi cele furnizate de alte firme. De asemenea, personalul
de contact este deosebit de important în percepţia calităţii serviciilor. Metodele cele mai utilizate de
promovare a serviciilor sunt: vânzarea prin agenţi, promovarea vânzărilor prin concursuri,
publicitatea. În cazul serviciilor, cea mai importantă formă de comunicare este “din gură în gură”,
de la client la client.
 Preţul serviciilor este dificil de stabilit deoarece de multe ori nu se cunoaşte de la început
amploarea serviciilor. Dar preţul are, ca şi în cazul produselor, atât un rol economic, cât şi unul
psihologic.
Distribuţia serviciilor – există puţine tipuri de servicii care pot fi distribuite prin canale de
distribuţie, şi anume cele care necesită un contact scăzut cu clientul. Organizaţiile furnizoare de
servicii trebuie să se asigure că distribuitorii lor au aceleaşi idei, concepte şi valori ca şi ele.

C.Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al produselor este descris de graficul vânzărilor şi al profiturilor realizate
prin vânzarea de-a lungul întregii sale existenţe în piaţă (fig. 11.2). Implică cinci etape distincte, şi
anume: dezvoltarea produsului, introducerea în piaţă, creşterea, maturitatea şi declinul:
1. Perioada de dezvoltare a produsului începe în momentul în care firma găseşte şi
dezvoltă o nouă idee de produs. Evident, în această perioadă vânzările sunt nule, iar firma investeşte
o anumită sumă de bani.
2. În perioada de introducere în piaţă clienţii nu cunosc produsul, avantajele şi utilizările
lui, profiturile sunt inexistente, pot exista câţiva concurenţi, firma face investiţii ridicate în reclamă
şi promovare pentru a educa potenţialii clienţi.
3. Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului, volumul vânzărilor creşte
rapid pe măsură ce clienţii învaţă despre el şi adoptă produsul; profitul creşte, dar de la un moment
dat poate începe să scadă din cauza creşterii competiţiei.
4. În etapa de maturitate a ciclului de viaţă al produsului vânzările pot continua să crească,
dar încet deoarece produsul a fost deja adoptat de către majoritatea clienţilor, iar competiţia devine
foarte puternică. De multe ori, profitul în această etapă scade datorită investiţiilor pe care firmele le
fac cu scopul de a-şi învinge concurenţii.
5. Declinul este perioada în care vânzările scad, iar profiturile se reduc drastic din cauza
saturaţiei pieţei sau apariţiei noilor tehnologii. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea
menţine o oarecare profitabilitate a produsului.
Aceasta nu înseamnă că toate produsele sunt destinate dispariţiei!

Vânzări 1 2 3 4 5
Profituri

Vânzări

Profituri

Timp
Dezvoltare Introducere Creştere Maturitate Declin
a produsului în piaţă

Fig.5.2. Ciclul de viaţă al produselor

Conceptul de “ciclu de viaţă al produselor” se poate referi la o clasă de produse (de

exemplu maşini de spălat care şi storc), o anumită formă de produs (maşinile de spălat cu două cuve
– una pentru spălat şi una pentru stors) sau la o anumită marcă (Automatic).
 Clasa (linia) de produs include un ansamblu de propduse diferite, complementare din
anumite puncte de vedere(se adresează aceloraşi nevoi, se adresează aceleiaşi categorii de clienţi,
utilizează aceleaşi canale de distribuţie, etc).
Gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiaşi bun.

D. Mixul de produs şi dezvoltarea noilor produse

Mixul de produs este totalitatea produselor pe care o organizaţie le pune la dispoziţia
consumatorilor. Mixul de produs are două dimensiuni: adâncime (numărul de produse dintr-o linie
de produse) şi lărgime (numărul de linii de produse oferite e o firmă).
Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte produsele unei firme se referă la
poziţionarea acestora în “mintea” consumatorilor pe un grafic calitate – preţ sau caracteristici – preţ.
În funcţie de raportul calitate – preţ, firmele pot adopta următoarele strategii de poziţionare (fig.
5.3):

Performanţe

Ridicate Utilitate Valoroase De prestigiu

maximă

Medii Atractive Echilibrate De speculă

Scăzute Contra Greşite Nerealiste

indicate
Scăzut Mediu Ridicat Preţ

Fig.5.3. Strategii de poziţionare

Toate strategiile care se bazează pe performanţe ridicate ale produselor sunt bune, iar cele
care se bazează pe performanţe scăzute sunt nedorite. Produsele care au performanţe şi preţ scăzute
se adresează săracilor sau zgârciţilor. La intrarea în piaţă, până devin cunoscute, multe firme
practică strategii de poziţionare a produselor bazate pe performanţe ridicate şi preţ mediu sau
scăzut.

Dezvoltarea noilor produse

Pentru a concura cu succes în piaţă, organizaţiile trebuie permanent să se preocupe de
dezvoltarea unor noi produse. Acest lucru se poate realiza fie prin modificarea unor produse
existente în mixul de produs al firmei, fie prin dezvoltarea propriu zisă unor noi produse.
Modificarea produsului înseamnă schimbarea uneia sau mai multor caracteristici ale
produselor firmei. Este o metodă folosită adesea în perioada de maturitate a ciclului de viaţă al
produselor. Modificarea unor caracteristici reprezintă un risc mai mic decât dezvoltarea unor
produse noi. Există trei modalităţi de modificare a produselor: modificări calitative, modificări
funcţionale şi modificări estetice.
Modificările calitative se fac pentru a modifica fiabilitatea şi durabilitatea produsului. De
obicei, se modifică materialele din care este alcătuit produsul. Alternativele sunt de creştere a
calităţii – caz în care firma poate câştiga un avantaj competitiv faţă de alte firme ce produc produse
similare sau de scădere a calităţii – caz în care firma poate reduce preţul produsului şi să îl
direcţioneze către o piaţă ţintă mai largă.
Modificările funcţionale afectează eficacitatea, uşurinţa în utilizare sau siguranţa utilizării
produsului şi necesită reproiectarea acestuia. Acest tip de modificare poate plasa produsul într-o
poziţie competitivă favorabilă prin furnizarea unor beneficii adiţionale şi prin punerea la dispoziţia
unei pieţe ţintă mai largi.
Modificările estetice schimbă atractivitatea produsului prin schimbarea gustului,
compoziţiei, sunetului, mirosului sau caracteristicilor vizuale. Prin modificarea esteticii o firmă
poate diferenţia produsul ei de cele ale concurenţilor şi poate câştiga o cotă de piaţă mai mare.
Problema acestui tip de modificare este faptul că valoarea schimbării este apreciată subiectiv, firma
poate crede că va place clienţilor, dar de fapt clienţii pot respinge produsul modificat sau pot
considera că nu este cu nimic mai atractiv.
Dezvoltarea propriu-zisă a noilor produse este o activitate scumpă şi riscantă. Conceptul
de produs nou are mai multe înţelesuri. Etapele prin care trece un nou produs înaintea introducerii
lui în piaţă sunt: (1) generarea ideilor, (2) vizualizarea şi selectarea ideilor, (3) testarea conceptului,
(4) analiza afacerii, (5) dezvoltarea produsului, (6) testarea pieţei şi (7) comercializarea.

5.2.Distribuţia

A. Definirea distribuţiei. Canalele de distribuţie

Distribuţia este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator sau
utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul şi la momentul dorite de
cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor canale de distribuţie.
Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii independente prin care sunt direcţionate
produsele sau serviciile către consumatori sau utilizatori industriali.
Organizaţiile membre ale canalelor de distribuţie pot fi numite generic intermediari sau
distribuitori. Aceştia sunt de două tipuri: angrosişti, cei care cumpără produse în cantităţi mari
pentru a le revinde unor vânzători şi detailişti, cei care vând produsele clienţilor.
Rolurile distribuitorilor se referă la utilitatea de formă, timp, loc şi posesie şi sunt
următoarele:
• schimbarea înfăţişării sau compoziţiei unui bun sau serviciu pentru a-l face mai
atractiv pentru utilizatori (îl îmbuteliază sau împachetează în cantităţi mai mici),
• punerea la dispoziţia clienţilor a produselor sau serviciilor atunci când consumatorii
le doresc,
• punerea la dispoziţia clienţilor a produselor sau serviciilor acolo unde consumatorii
le doresc,
• schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor – transferul proprietăţii către client.
Membrii canalelor de distribuţie – angrosişti sau detailişti – pot realiza activităţi care vin în
ajutorul producătorilor, cum sunt:
1. Culegerea informaţiilor din piaţă – date referitoare la vânzări, studii de piaţă.
2. Managementul activităţii de marketing – stabilirea unor obiective şi planuri, coordonarea
finanţelor şi a personalului, asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea şi învechirea
produselor, evaluarea şi controlul activităţilor din canalul de distribuţie.
3. Facilitarea schimbului – alegerea sortimentelor de produse care se potrivesc cu nevoile
cumpărătorilor.
4. Promovarea – stabilirea obiectivelor promoţionale, coordonarea reclamei, vânzarea prin
agenţi de vânzări, împachetarea etc.
5. Stabilirea preţului – stabilirea politicilor de preţ şi a termenilor de vânzare.
6. Distribuţia fizică – coordonarea transportului, depozitării, mânuirii produselor, controlul
stocurilor şi comunicarea.
 Fabricanţi sau producători
I II III IV V
Fructe şi legume
Îmbrăcăminte Diferite produse Medicamente Conserve
proaspete
Automobile alimentare Hardware
Articole comandate
Piese de schimb
prin poştă
Agenţi sau
Agenţi / brokeri
brokeri

Angrosişti Angrosişti

Detailişti Detailişti Detailişti Detailişti

Consumator de bunuri

Fig. 5.4 Tipuri de canale de distribuţie

În figura 5.4 sunt descrise mai multe tipuri de canale de distribuţie şi sunt date exemple de
produse distribuite prin respectivele tipuri de canale.
Canalele de distribuţie se caracterizează prin următoarele variabile: lungime (numărul de
intermediari între producător şi consumator/ utilizator), lăţime (numărul de intermediari aflaţi la
acelaşi nivel al canalului) şi adâncime (intensitatea distribuţiei, pătrunderea produsului, apropierea
de client).
Producătorii de bunuri trebuie să decidă cât de lung va fi canalul prin care bunurile ajung de
la fabrică la client. Decizia asupra lungimii canalului de distribuţie se ia în funcţie de:
caracteristicile pieţei, caracteristicile produsului, caracteristicile firmei şi caracteristicile
intermediarilor după cum este descris în tabelul 12.1.
Intensitatea distribuţiei (variabilă ce exprimă lăţimea canalului) descrie acoperirea pieţei
cu produse şi are trei nivele:

1. Distribuţie intensivă – este cazul produselor de larg consum care trebuie să aibă o acoperire
largă a pieţei, de exemplu: pâine, Coca-Cola, ţigări, gumă de mestecat, etc. Aceste produse
pot fi cumpărate din mai multe surse: alimentare, chioşcuri, baruri etc. Dezavantajul
producătorului unor asemenea tipuri de produse este că poate deţine doar un control vag
asupra lanţului de distribuţie, ceea ce are consecinţe asupra preţului şi expunerii produsului
în magazin.

2. Distribuţie selectivă – există un număr limitat de intermediari care pot satisface cerinţele
clienţilor referitoare la vânzare directă, promovare şi service. Acest tip de distribuţie se foloseşte în
cazul bunurilor speciale, de folosinţă îndelungată sau a celor industriale standardizate. Pentru a avea
o distribuţie selectivă eficientă producătorii trebuie să proiecteze cu mare atenţie reţeaua de
intermediari şi să îi aleagă pe aceia care împărtăşesc scopurile firmei şi ating clienţii ţintă.
 Tabelul 5.2. Decizii privind lungimea canalului de distribuţie
Caracteristici Tipuri de canale
Lungi Scurte
Ale pieţei număr de potenţiali clienţi Mic mare
concentrare geografică dispersare mare
complexitate mică mare
Ale produsului standardizare mare mică
cantitate cumpărată la o mică mare
tranzacţie
resurse financiare mici mari
Ale firmei forţe de vânzare scăzute puternice
control dorit asupra distribuţiei mic mare
“calitate” – dimensiune, resurse scăzută, bună
Ale financiare, etc. medie
intermediarilor disponibilitate (număr) mare mică
funcţii realizate multe puţine

3. Distribuţie exclusivă – producătorul îşi vinde produsele printr-un singur detailist sau angrosist
într-o anumită piaţă. Distribuţia exclusivă maximizează avantajele distribuţiei selective deoarece
distribuitorii sunt aleşi cu mare atenţie, au avantajul unicităţii în piaţa în care funcţionează şi sunt
dispuşi să contribuie la promovarea produselor, dar creşte riscul producătorilor de a nu avea
produsul distribuit la o scară suficient de largă.

B. Distribuţia fizică
Distribuţia fizică a produselor face obiectul unei ştiinţe denumită logistică. Dacă deciziile
firmei producătoare legate de distribuţie se referă la reţeaua de intermediari: unde, câţi, cum trebuie
să fie, deciziile logisticii se referă strict la transport: modalităţi, depozite intermediare, stocuri,
costuri, eficienţă.
Modalităţile de transport al produselor la distanţe mari sunt următoarele:
• pe cale ferată, se utilizează:
• pentru distanţe lungi şi volume mari de transportat
• pentru valoare scăzută şi densitate mare a bunurilor
• pe apă, caz în care:
• costul este scăzut
• este încet
• se utilizează pentru valoare scăzută şi densitate mare a bunurilor
• este esenţial în logistica internaţională
• prin aer, caracterizat prin:
• timp minim de tranzit, performanţă a livrării
• calitate ridicată a serviciilor, dar şi cost ridicat
• se utilizează pentru produse cu valoare mare şi densitate mică
• combinaţii cu transportul rutier.

Există trei factori principali care au impact asupra costurilor de distribuţie, şi anume:
• produsul şi canalul de distribuţie – în funcţie de tipul produsului, se selectează lungimea
canalului de distribuţie, evident, cu cât canalul este mai lung, cu atât distribuţia are o valoare
mai mare ca procent din valoarea produsului;
 • valoarea produsului – costurile distribuţiei ca procent din valoarea produsului se modifică
invers proporţional cu valoarea produsului deoarece cu cât valoarea produsului este mai
mare, cu atât canalul de distribuţie este mai scurt şi valoarea distribuţiei este mai mică;
• dimensiunea firmei – există o mare diferenţă a costurilor de distribuţie între firmele care
produc acelaşi produs deoarece cu cât cantităţile produse şi distribuie sunt mai mari, cu atât
mai ieftin devine transportul pe unitate de produs.

5.3.Promovarea
A. Comunicarea în marketing
Procesul fundamental care subliniază fiecare element al mixului promoţional este
comunicarea. Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi este ocazia pe care o are firma de a le
spune ce le oferă şi de ce este valoroasă oferta ei.

Strategie generală de marketing

Produs / Piaţă
Preţ Distribuţie

Promovare

Mesaje trimise

Mijloace de comunicare în marketing

Reclamă Vânzări Puncte de Ambalare Altele

prin agenţi cumpărare

Segmente
Mesaje de piaţă ţintă
primite

Fig. 5.5. Mijloace de comunicare în marketing

[Sursa: Reizenstein R. şi Foggin J., Curs de marketing, 1998]
Comunicarea are două forme:
• comunicarea în masă, prin care se transmite un mesaj unui număr mare de clienţi prin
mass media,
• comunicarea personală – în locul transmiterii unor mesaje, clientul stă faţă în faţă cu
reprezentantul firmei.
Comunicarea este un proces de transmitere a informaţiilor. Pentru ca acest proces să
funcţioneze corect trebuie ca cei care comunică să împărtăşească acelaşi sens, să înţeleagă acelaşi
lucru prin simbolurile transmise. În cadrul comunicării există următoarele elemente :
• sursă – persoana, grupul sau organizaţia care intenţionează să împărtăşească ceva unei
anumite audienţe. Informaţia este transmisă de obicei codificat, cu ajutorul unor semne
care sunt familiare audienţei;
• receptor – audienţa care decodifică mesajul, proces prin care semnele transmise sunt
transformate în concepte şi idei;
• mediu de transmitere care “transportă” mesajul codificat la receptor;
 • răspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback, nu este imediat. În acest
caz, receptorul se transformă în sursă şi transmite printr-un anumit mediu mesajul către
sursa originală.
Companiile comunică cu populaţia pentru a facilita schimburile. Unul din scopurile pe termen lung ale
comunicării este determinarea şi încurajarea cumpărătorilor de a accepta noile produse, servicii sau idei.
Eficacitatea unei promovări poate fi măsurată prin gradul în care afectează adoptarea
produsului.

B. Elementele mixului promoţional

1. Reclama este orice formă plătită de prezentare nepersonală a informaţiei despre
produsele sau serviciile firmei.
2. Vânzarea personală /prin agenţi, constă în prezentarea produselor sau serviciilor firmei
printr-o persoană sau un mic grup de persoane. Se utilizează atât în vânzarea produselor industriale
cât şi a celor de larg consum.
3. Promovarea vânzărilor este o activitate prin care se oferă o valoare adăugată sau o
recompensă pentru cumpărarea produsului distribuitorilor, agenţilor de vânzări sau consumatorilor,
cu scopul de a genera creşterea vânzărilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afişe
la locul vânzării, reduceri de preţ. Termenul de promovare a vânzărilor nu trebuie confundat cu
termenul promovare, promovarea vânzărilor fiind doar o parte a domeniului promovare. De obicei,
personalul de marketing acordă cu 50 % mai mult timp promovării vânzărilor faţă de reclamă.
Promovarea vânzărilor creşte eficacitatea celorlalte elemente promoţionale. Unele companii alocă
promovării vânzărilor 25 % din bugetul total al promovării.
4. Relaţiile publice reprezintă o activitate care se focalizează pe comunicarea şi bunele
relaţii existente între firmă şi anumite grupuri din care fac parte: clienţi, acţionari, furnizori,
angajaţi, persoane publice. Se utilizează pentru a sublinia evenimente pozitive din viaţa firmei:
sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţare, deschiderea unei noi linii/ fabrici/ magazin etc. Spre
deosebire de alte elemente ale mixului promoţional, relaţiile publice nu reprezintă o metodă
controlabilă. Informaţia ajunsă la presă va fi interpretată şi transmisă într-un mod pe care firma nu-l
mai poate controla.
5. Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele şi se face promovare
direct la client, prin poştă sau prin telefon.
6. Publicitatea este un rezultat al relaţiilor publice eficace, comunicarea noilor informaţii
despre organizaţie (firmă), despre produsele / serviciile sale sau despre ambele. Publicitatea este
transmisă direct mass-mediilor fãrã nici un cost pentru organizaţie. Poate fi folosit pentru a anunţa
extinderea firmei, anumite rezultate ale cercetãrii, noi produse şi servicii, sau pentru a îmbunătăţi
imaginea organizaţiei.
Tipuri de publicitate:
• ştiri despre un anumit eveniment;
• articole cu lungime mai mare pentru anumite publicaţii;
• fotografii ale organizaţiei cu explicaţii;
• conferinţă de presă – întâlnire cu presa în care se anunţă anumite informaţii majore
despre firmă.
Pentru a obţine avantaje maxime de pe urma publicităţii, o firmă trebuie să creeze şi să
menţină un program de publicitate continuu şi sistematic. De aceea este important ca firma să
realizeze şi să păstreze relaţii bune cu angajaţii din domeniul mass-media. Ar trebui ca eficacitatea
publicităţii să fie măsurată.
Din păcate, există şi publicitate negativă. Pentru a proteja imaginea firmei, este de preferat
ca aceasta să fie evitată sau cel puţin să fie minimizate efectele ei. Dar acest lucru nu înseamnă
împiedicarea transmiterii ştirilor privind anumite accidente sau aspecte negative. Dacă este
împiedicată transmiterea lor, veştile şi amplificarea acestora prin transmiterea cu ajutorul unor
canale informale s-ar putea să fie mult mai grave decât evenimentul în sine. Evitarea publicităţii
negative se poate face în primul rând prin acţionarea în vederea evitării evenimentelor nedorite şi
prin instituirea unor politici şi proceduri de acţiune şi de contactare a mass-mediei în cazul unor
evenimente.

Alegerea elementelor mixului promoţional şi intensitatea cu care sunt utilizaţi depind de

mai mulţi factori , cum sunt:
• resursele alocate promovării, obiectivele şi politicile firmei. Dacă obiectivele firmei se
referă la bţinerea cunoaştrii de masă a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de
promovare va conţine reclamă, promovarea vânzărilor şi relaţii publice. Dacă firma speră să educe
consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosinţă îndelungată, mixul de promovare poate
combina o “cantitate” limitată de reclamă, eventual promovarea vânzărilor, dar în principal va
conţine vânzare prin agenţi, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienţii despre
produse. Dacă obiectivul firmei este de a avea vânzări imediate, va trebui să folosească promovarea
vânzărilor şi reclama;
• caracteristicile pieţei ţintă care afectează alegerea elementelor mixului promoţional sunt
dimensiunea pieţei, distribuţia geografică şi caracteristicile socio-economice ;
• caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate în special prin agenţii de
vânzări, în timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate în acest mod cele de folosinţă
îndelungată – mobilier, case, maşini, etc. Tot prin agenţi sunt promovate produsele cu preţ ridicat,
în timp ce produselor cu preţ scăzut li se face reclamă. Un alt element referitor la produs care
influenţează alegerea componentelor mixului promoţional este stadiul în ciclul de viaţă al acestuia.
În perioada de lansare pe piaţă produsul are nevoie de reclamă pentru a fi cunoscut de către viitorii
consumatori. În perioada de declin a produselor, de obicei producătorii nu mai fac reclamă, ci
utilizează promovarea vânzărilor;
• costul şi disponibilitatea metodelor promoţionale. Este posibil ca anumite segmente ţintă
să nu fie atinse de nici un fel de mediu promoţional.

Politici de “împingere” sau “atragere”

O altă decizie pe care trebuie să o ia compartimentul de marketing la planificarea unei
campanii promoţionale este utilizarea politicii de împingere a produsului către consumatori sau de
atragere a consumatorilor către detailişti. În figura 13.5 sunt ilustrate cele două tipuri de poli

Tabelul 5.3. Factori care afectează alegerea metodei de promovare

[Sursa: Semenik R., Bamossy G., Principles of Marketing]
Factori Vânzare prin Promovarea Marketing
Reclamă
agenţi vânzărilor direct
1. Caracteristicile pieţei:
a. Tipul clienţilor
• Intermediari, firme - x x -
• Consumatori finali x x x x
b. Extindere geografică -
• Concentrare într-o arie - x - -
• Disipare largă - - - -
c. Concurenţă puternică x x x x
 2. Caracteristicile produsului
a. Tipul produselor:
• Bunuri de uz curent x - x -
• Bunuri mai importante - x - -
• Bunuri speciale, de folosinţă
îndelungată x - - -
• Servicii x x - x
• Bunuri industriale - x x -

b. Stadiul în ciclul de viaţă:

• Timpuriu x x - -
• târziu - - x -
3. Caracteristicile firmei:
a. Strategia aplicată de firmă - - x -
este de:
• împingere a produselor - x - -
către client
• atragere a clienţilor x - x x
b. Fonduri disponibile limitate - x - -
c. Puţini agenţi de vânzare - - x x
d. Linie de produse extinsă x - x -
4. Caracteristicile sistemului de
distribuţie:
a. Intensitatea distribuţiei x - - -
b. Lungimea canalelor x x - -
c. Tipuri de intermediari
• servicii complete x x - -
• servicii limitate x - x -

C. Forţele de vânzare
Vânzarea prin agenţi de vânzări (numită şi vânzare personală sau prin forţe de vânzare)
reprezintă un proces de informare a clienţilor şi de convingere a acestora să cumpere produse prin
comunicare personală. Vânzarea personală oferă oamenilor de marketing cea mai mare libertate de
a-şi adapta mesajul pentru a satisface nevoia de informare a clienţilor. În comparaţie cu alte metode
de promovare, vânzarea prin agenţi este cea mai precisă, permiţând focalizarea pe clienţii potenţiali
cu probabilitatea cea mai mare de cumpărare. Dezavantajul major al acestei metode de promovare şi
vânzare este costul. Forţele de vânzare reprezintă elementul mixului de promovare cel mai scump.
Obiectivele forţelor de vânzare diferă de la o firmă la alta, deşi de obicei se referă la găsirea
unor clienţi potenţiali, convingerea acestora să cumpere şi păstrarea satisfacţiei clienţilor. Nu
trebuie neglijat nici celălalt aspect al contactului cu piaţa, în afara clienţilor şi anume, prezenţa
concurenţilor. Agenţii de vânzări trebuie să fie permanent la curent cu acţiunile concurenţilor lor. Ei
trebuie să monitorizeze apariţia noilor produse în piaţă şi să ştie activităţile în domeniul vânzării
care se desfăşoară în teritoriile lor de vânzare.
Elementele procesului de vânzare personală
• Prospectarea şi evaluarea. Agenţii de vânzări caută potenţiali clienţi în baza de date a
firmei, la târguri şi expoziţii, în alte baze şi bănci de date, etc. După dezvoltarea listei de clienţi
potenţiali, agentul de vânzări evaluează dacă clientul este capabil, doreşte şi este autorizat să
cumpere produsul.
• Pregătirea. Înainte de a contacta clienţii potenţiali selectaţi, un agent de vânzări trebuie să
găsească şi să analizeze informaţii despre nevoile specifice fiecărui client potenţial. Pregătirea
 constă în identificarea decidenţilor cheie, aflarea unor lucruri despre istoria firmei, în special
cea financiară, identificarea nevoilor lor de produse, etc.
• Abordarea. Modul în care agentul de vânzări contactează clientul potenţial este o etapă
esenţială în procesul vânzării. Importanţa primei vizite la client este dată de prima impresie pe
care şi-o formează clientul, care trebuie să fie favorabilă, şi de obţinerea informaţiilor despre
nevoile acestuia.
• Prezentarea produsului. În timpul prezentării agentul de vânzări trebuie să atragă atenţia
clientului pentru a-i stimula interesul. Se poate prezenta direct produsul, o machetă sau doar
soluţia constructivă. În timpul prezentării, agentul de vânzări trebuie să vorbească, dar să şi
asculte pentru a-şi adapta mesajul nevoilor clienţilor.
• Întâmpinarea obiecţiilor. Un agent de vânzări eficace caută obiecţiile prospectului
(potenţialului client) cu scopul de a le înlătura. Uneori obiecţiile clientului sunt ascunse şi în
acest caz agentul trebuie să încerce să le descopere pentru a le înlătura.
• Închiderea este etapa în care agentul de vânzări simte că a sosit momentul să îi propună
clientului încheierea afacerii. Dacă acest moment este pierdut, afacerea se poate tărăgăna, iar
eficienţa agentului respectiv are de suferit. În timpul prezentării, agentul poate încerca o
închidere “de încercare” prin adresarea unor întrebări care pornesc de la supoziţia că clientul
doreşte să cumpere.
• Păstrarea relaţiei cu clientul după vânzare. Metoda de a păstra şi obţine satisfacţia
clientului este de a continua vizitele şi după vânzare, mai ales în cazul produselor în care
cumpărarea este repetitivă. În timpul vizitelor următoare, agentul poate descoperi alte nevoi ale
clientului pe care le poate satisface cu ajutorul produselor pe care le vinde.
.

D.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o activitate care acţionează direct asupra clientului şi constă
în oferirea unei valori adăugate sau a unui premiu pentru consumatori, distribuitori sau pentru
agenţii de vânzări. De obicei, activităţile de promovarea vânzărilor sunt însoţite de alte metode
promoţionale care facilitează reclama, vânzarea sau şi una şi alta.
Metodele de promovare a vânzărilor, care se adresează consumatorilor, cele mai utilizate
sunt:
• cupoanele,
• demonstraţiile,
• premiile pentru utilizatorii frecvenţi,
• afişele la locul vânzării,
• mostrele gratuite,
• premiile pentru cumpărarea unui produs,
• concursurile care testează deprinderi ale clienţilor.
Metode de promovare a vânzărilor care se adresează distribuitorilor şi agenţilor de vânzări
au drept scop ca distribuitorii să fie mai agresivi în vânzarea produselor respectivei firme şi constau
în: sume de bani oferite distribuitorilor pentru vânzări mai mari decât cele stabilite iniţial, marfă
gratuită, reduceri de preţ pentru cantităţi mai mari, concursuri de vânzări, afişarea listelor dealerilor,
recompense adiţionale adresate agenţilor de vânzări, etc.
 4.4.Preţul

A. Factori de influenţă ai preţului

Preţul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu, orice (bani, timp, etc.) la
care clientul trebuie sa renunţe pentru a consuma produsul sau serviciul
Factorii care trebuie luaţi în considerare la stabilirea preţului sunt:
a. Cererea. Dacă produsul este căutat, cererea fiind mare, preţul stabilit poate fi mai mare.
Pe de altă parte, o informaţie necesară la stabilirea preţului este cea referitoare la importanţa
preţului pentru membrii pieţei ţintă.
b. Obiectivele întreprinderii sunt legate de misiunea firmei (care poate dori să devină lider
în piaţă, de exemplu, sau îşi propune să fie cunoscută după orientarea ei pentru valoare şi calitate a
produselor) şi de obiectivele de marketing ale acesteia.
c. Obiectivele întreprinderii referitoare la preţ
Obiectivele stabilirii preţului sunt obiectivele pe care firma doreşte să le atingă atunci când
stabileşte preţul unui nou produs. Acestea pot fi:
• rentabilitate maximă – profit cât mai mare pentru firmă (nu pentru un singur produs)
• obiective legate de vânzare, de exemplu o anumită cotă de piaţă
• obiective legate de poziţia faţă de concurenţi: întâmpinarea sau prevenirea competiţiei
• recuperarea rapidă a investiţiilor.
d. Costurile implicate de fabricarea şi vinderea produsului
Este evident modul în care costurile, directe şi indirecte, intervin în stabilirea preţului. O
firmă poate vinde pe termen scurt produse cu un preţ mai mic decât costul (cu scopul de a obţine
bani lichizi, de a pătrunde pe o piaţă sau de a-şi creşte cota de piaţă), dar nu poate supravieţui pe
termen lung fără a obţine profit.
d. Membrii canalului de distribuţie
La stabilirea preţului o firmă trebuie să ia în considerare faptul că fiecare membru al
canalului de distribuţie va trebui să câştige, deci preţul la consumator va fi cu atât mai mare cu cât
produsul va trece prin “mai multe mâini”. Dacă produsul se vinde direct, prin forţe de vânzare
(agenţi sau reprezentanţi de vânzări), firma are control direct asupra preţului la consumator. Dacă
produsul trece prin mai multe firme intermediare, preţul poate ajunge la consumator cu un preţ de
până la de trei ori mai mare decât preţul cu care îl vinde firma.
e. Concurenţa
Dacă firma este lider în piaţă sau produsele ei sunt specifice, destinate unei nişe de piaţă ale
cărei cerinţe le satisface foarte bine, firma poate practica preţuri mari. În cazul în care firma nu are o
poziţie privilegiată în piaţă, este preferabil să îşi orienteze strategia de preţ astfel încât preţul să fie
mai mic decât al concurenţilor.
f. Constrângerile legale
Există situaţii în care statul intervine în procesul de fixare a preţurilor. Este cazul firmelor
care deţin monopol, cum sunt firmele distribuitoare de gaz, energie, etc. În această situaţie,
organizaţiile guvernamentale sunt cele care trebuie să aprobe creşterile de preţ şi, în unele cazuri, se
fac subvenţii. Deasemenea, în cazul în care producătorii dintr-o anumită ramură industrială cresc
preţul nejustificat, statul poate lua măsuri de creştere a concurenţei (de exemplu de ridicare a taxelor
vamale pentru produsul respectiv).
g. Alte considerente pentru pieţele “industriale”
Pe pieţele în care în tranzacţii intervin două organizaţii se pot practica:
• reduceri de preţ oferite pentru realizarea unor anumite funcţii (transport, vânzare,
depozitare etc.), pentru cantităţi mai mari cumpărate, pentru plata pe loc, pentru
cumpărare în extra-sezon;
• diferenţe de preţ pe diferite zone geografice;
• preţ de transfer, când o unitate a firmei vinde produse unei alte unităţi a aceleiaşi firme.
În acest caz preţul de transfer se poate stabili după una din metodele: cost total actual,
cost total standard (calculat pentru utilizarea 100% a capacităţii de producţie), cost plus
investiţie sau costul pieţei;
• preţ discriminatoriu în funcţie de puterea de cumpărare, localizarea firmei care cumpără,
dimensiunea produselor etc.

B.Stabilirea preţurilor
Stabilirea preţurilor parcurge următoarele etape:
1. Stabilirea obiectivelor legate de preţ – pentru stabilirea unui nivel al preţului se pot
urmări mai multe obiective:
- supravieţuirea sau menţinerea pe piaţă, prin reduceri de preţ, chiar până la nivelul
costurilor, dar care nu poate fi un obiectiv pe termen lung;
- maximizarea profitului actual, obiectiv care duce la îmbunătăţirea situaţiei pe termen scurt,
şi care nu ţine cont de exemplu de concurenţă;
- maximizarea veniturilor sau a cifrei de afaceri, care poate duce la maximizarea pe termen
lung a profitului şi a cotei de piaţă;
- maximizarea volumului vânzărilor, care duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs
vândut si la creşterea profitului pe termen lung;
- fructificarea la maxim a avantajului de piaţă (in general prin preţuri ridicate);
- promovarea produselor superioare calitativ şi câştigarea poziţiei de lider calitativ.
2. Determinarea şi analiza pieţei ţintă, stabilirea capacităţii de plată a acesteia
(puterii de cumpărare).
3. Evaluarea cererii
Există două elemente ce trebuie luate în considerare în această etapă: curba cererii şi ofertei
şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
Curba cererii şi ofertei reprezintă efectul preţului asupra cererii ilustrat în figura următoare :

Preţ D1 D2

Q1 Q2 Cantitate
Fig. 5.6. Relaţia dintre preţ şi cantitatea vândută

Elasticitatea cererii în raport cu preţul este definită ca fiind o măsură a diferenţei de

unităţi vândute în urma creşterii /scăderii preţului. Dacă cererea unui produs este elastică înseamnă
că, urmare a scăderii preţului, cererea va creşte. Există produse a căror cerere este inelastică, chiar
dacă preţul creşte, produsele se vor cumpăra în aceeaşi cantitate.
 4. Analiza relaţiei dintre cerere, cost şi profit
Una dintre metodele ce pot fi folosite pentru analiza acestei relaţii este metoda pragului de
rentabilitate. Pragul de rentabilitate este numărul minim de produse pe care trebuie să le producă
şi să le vândă firma pentru a-şi acoperi costurile. Evident, nici o firmă nu poate să supravieţuiască
pe termen lung dacă nu îşi acoperă costurile de producţie. Mai mult decât atât, ea nu se poate
dezvolta dacă nu obţine profit. Astfel, preţul pe care firma îl stabileşte trebuie să depăşească
costurile şi să aducă firmei un profit: P = C + B. Pe de altă parte, costurile se împart în costuri fixe,
care sunt constante indiferent de numărul produselor fabricate şi vândute, şi costuri variabile, care
cresc direct proporţional cu numărul de produse fabricate şi vândute. C = Cfixe + Cvar. Dacă notăm cu
n numărul de produse fabricate şi vândute de o firmă, rezultă:

n.P=Cfixe+n.Cvar+n.B (5.1)

unde: B este profitul,

P este preţul.

Rezultă că numărul de produse pentru care sunt acoperite doar costurile este:
C fix
n= (8.2)
P − C var

n. P
Preţ, Cfix +nCvar
Costuri
n . Cvar

Cfix

n0
Număr de produse
Fig. 5.7. Determinarea grafică a pragului de rentabilitate

5. Evaluarea preţurilor practicate de concurenţă reprezintă o necesitate, numai aşa firma

îşi poate determina avantajele competitive. Oferta concurenţei (în special a celui mai important
concurent) este un criteriu important în stabilirea propriei oferte, determinând poziţionarea în piaţă
şi succesul ulterior.

6. Selecţia politicii de preţ

Politicile sunt linii de ghidare pentru organizaţii. Politica de preţ îi ajută pe oamenii de
marketing să răspundă la întrebarea “Cum va fi utilizată variabila preţ în mixul de marketing?” la
introducerea produselor noi, în situaţii competitive, la apariţia unor reglementări guvernamentale, în
anumite situaţii economice sau la punerea în aplicare a obiectivelor de marketing.
La introducerea unui nou produs în piaţă firma poate practica două strategii de preţuri: preţ
mare, caz în care strategia se numeşte strategie de “smântânire a pieţei” sau preţ mic, caz în care
strategia se numeşte “de pătrundere sau de penetrare a pieţei”.

7. Dezvoltarea metodei de stabilire a preţului

Metodele de stabilire a preţului sunt:
 • pe baza costurilor, caz în care firma adaugă un procent sau o anumită valoare la costurile
produsului pentru a obţine preţul
• pe baza concurenţei – în funcţie de locul deţinut de firmă în piaţă preţul practicat de
aceasta poate fi mai mare, mai mic sau egal cu al concurenţilor
• pe baza cererii – preţ mare când cererea e mare şi preţ mic când cererea scade.

Tabelul 5.4. Factori care influenţează stabilirea preţului noilor produse

Se foloseşte strategia Se foloseşte strategia
Factori preţului ridicat (de preţului scăzut (de
smântânire a pieţei) dacă: pătrundere) dacă:
Costul producţiei si vânzării fata de
concurenţii potenţiali este Ridicat Scăzut
Economia de scară (costurile sunt cu atât
mai mici cu cât se produce în cantităţi Nu Da
mai mari)
Uşurinţa cu care concurenţii vor intra pe
piaţă Dificil de intrat Intrare uşoara
Cât de nou este conceptul produsului faţă
de unul pe care consumatorii îl cunosc Concept nou Concept cunoscut
Segmente ale pieţei bazate pe preţ Exista si pot fi luate în Exista doar o masă
considerare pe rând mare a pieţei
Resursele firmei de a produce si
comercializa produsul Reduse sau limitate Mari

8. Stabilirea preţului
În stabilirea preţului trebuie luaţi în considerare şi următorii factori suplimentari:
• preţul ca indicator al calităţii: un preţ mai mare poate indica o calitate superioară;
• preţul ca imagine si satisfacţie personală: de exemplu produsele de lux care pot avea
preţuri mult mai mari decât în mod normal şi cu o calitate superioara negarantată;
• preţuri psihologice care se termină în general în cifre impare (de exemplu terminaţia 99
care încadrează produsul într-o paletă de preţ mai mică);
• preţuri diferenţiate pe segmente de piaţă (după criterii geografice, de moment, pe tip de
consumatori, etc.);
• oferte de preţ cu stimulente (rabaturi şi bonificaţii);
• preţuri promoţionale;
• preţuri corelate cu mixul de produs (pe linie de produs, pentru caracteristici opţionale,
articole auxiliare, pe pachete de produse, etc.).
În sfârşit, firma trebuie să ia in considerare reacţiile clienţilor, concurenţei, furnizorilor,
intermediarilor, a statului faţă de ofertele proprii şi faţă de modificările de preţ. De asemenea firma
trebuie să fie atentă şi la schimbările survenite în piaţă (în principal din partea concurenţei) şi să fie
pregătită cu un plan de acţiune dinainte pregătit în cazul apariţiei acestor ,,războiuri de preţ".
 6.Planificarea în marketingul strategic

6.1 Elementele marketingului strategic

La baza stabilirii strategiei de firmă va sta studiul de marketing care va face o analiză a
nevoilor potenţiale pe baza unui studiu de piaţă ce va cuprinde o anchetă calitativă, cantitativă şi de
evoluţie a pieţei. Tot timpul se va face o comparaţie cu situaţia existentă, clienţi, concurenţă, puncte
forte, puncte slabe, indice de penetrare, eficacitate.
Din această comparaţie şi pe baza studiului de piaţă se va fundamenta strategia, se va
elabora un plan pe termen mediu cu alegerea canalelor de distribuţie, estimarea riscurilor, a
Analiza nevoilor potenţiale

Anchete, studii de piaţa

Validare
Comparaţia cu existentul

Segmentarea pieţei

Alegerea strategiei

Plan pe termen mediu

Obiective comerciale Politici de produs

Fig. 6.1 De la detecţia nevoilor la obiective

exigenţelor, respectiv a constrângerilor la care este supusă firma (vezi fig. 6.1)
În final se vor stabili obiectivele comerciale: investiţii comerciale, publicitate, formare
cadre, imagine, etc. De asemenea se pot stabili politicile de produs: investitiile tehnice, tehnologice,
structurile organizatorice adecvate, alocarea resurselor, etc.
Obiectivele şi scopurile sunt utilizate sinonim ca fiind ceva ce trebuie atins.
Obiectivele sunt, în esenţă, raţiunile pentru planuri. Obiectivele trebuie stabilite în scris,
pentru a minimiza:
-- posibilităţile de întelegere greşită;
-- riscul unor decizii şi activităţi manageriale care nu sunt în acord cu aceste obiective.
Posibilităţile de specificare a obiectivelor sunt următoarele:
-- foarte vag, foarte larg:
1. Lărgirea pieţei noastre de desfacere;
2. Îmbunătăţirea profitului nostru.
-- mai bine specificat:
1. În următorul an, vom mări piaţa cu 20%;
2. În următorul an, ne vom mări profitul cu 15%.
Strategii
Cuvântul strategie (de la grecescul "strategia") este în relaţie cu ştiinţa şi arta militară. O
strategie este planul de bază pentru câştigarea unei bătălii ca un pas spre câştigarea războiului. O
strategie este în sens larg, planul de activităţi de bază prin care o organizaţie intenţionează să-şi
atingă scopurile.
Două companii pot avea aceleaşi obiective, dar pot folosi strategii diferite. Două compani
pot avea obiective diferite, dar pot utiliza aceeaşi strategie.
Tactici
O tactică este un mod operaţional prin care o strategie este implementată sau activată. Tipic
o tactică este mult mai specificată, mai detaliată decât o strategie. Tacticile în general acoperă o
perioadă scurtă de timp, sunt orientate pe obiective pe termen scurt faţă de strategii care acoperă
perioade mari de timp.
Politicile
O politică este un mod de acţiune adoptat de management ca un ghid de rutină pentru
viitoarele decizii dezvoltate într-o situaţie dată. Politicile tipic sunt utilizate la toate nivelele dintr-o
organizaţie. Tipic, o politică este un "mecanism automat de construit decizii".
Controlul este utilizat pentru evaluarea performanţelor Controlul nu este o funcţie izolată.
Tipul de stuctură organizaţională folosită în departamentul de marketing determină gradul de
control al operaţiilor de marketing.

6.2 Natura şi scopul planificării

A.Ce este planificarea?

Planificarea este studierea trecutului pentru a decide în prezent ce voi face în viitor (vezi fig.
6.2).

Cercetare
comercială

Planificarea Planificarea
strategică comercială

Segmentarea Preţul
Poziţionarea Distribuţia
Cercetarea, Comunicaţia
dezvoltarea noilor Vânzarea
produse, servicii Servicii la clienţi

Fig. 6.2 Planificarea în marketing

Planificarea strategică poate fi definită ca un proces managerial de potrivire a resurselor

organizaţiei cu oportunităţile de marketing pe o perioadă lungă de timp.
Planificarea strategică este conceptul total al companiei şi asta implică o orientare pe termen
lung. Planificarea formală este una din cele mai eficiente unelte disponibile pentru reducerea
riscurilor.

B.Scopul activităţilor de planificare.

Planificarea pe termen lung (pentru 3, 5, 10, 25 de ani) implică topul managementului şi
conducerea specializată în planificare.
Planificarea pe termen scurt acoperă o perioadă de 1 an sau mai puţin şi este
responsabilitatea eşalonului de mijloc sau inferior a executivilor.
Nivelele de planificare sunt următoarele:
 1 - Planificarea strategică a companiei. La acest nivel managementul defineşte
misiunile organizaţiei, stabileşte obiectivele pe termen lung şi decide în sens larg strategia pentru
atingerea obiectivelor. Această planificare la nivel de comparaţie ia în consideraţie resursele
financiare ale firmei, capacităţile de producţie, forţa de muncă necesară, efortul de cercetare-
dezvoltare şi capacităţile de marketing.
2 - Planificarea strategică a compartimentelor. Pentru specificarea mai bună a
planificării şi operaţiilor, întreaga organizaţie este divizată în unităţi strategice de business. Fiecare
USB este, de fapt, un "business" separat ce îşi are propia strategie.
3 - Planul strategic de marketing. La acest nivel, managementul este angajat în
stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing ale organizaţiei. Planificarea strategică de
marketing include selectarea pieţelor ţintă şi dezvoltarea a patru componente majore în programul
de marketing al companiei: produsul, sistemul de distribuţie, structura preţului şi activităţiile
promotionale.
4 - Planificarea anuală de marketing. Acoperă segmentul de timp de un an şi serveşte
ca ghid operaţional tactic pentru executivi, în orice fază a eforturilor de marketing, pentru un produs
dat şi pentru o piaţă dată.

6.3 Planificarea strategică a companiei

Este procesul managerial de potrivire a resurselor organizaţiei cu oportunităţile sale de

marketing pentru o perioadă de timp. Acest proces conţine următoarele:
-- definirea misiunii firmei.
-- stabilirea obiectivelor organizaţiei.
-- stabilirea unităţilor strategice business.
-- selectarea celor mai convenabile strategii pentru atingerea obiectivelor firmei.
Planificarea strategică va fi influenţată considerabil de forţele macromediului extern, dar
este probabil ca să fie influenţată şi de forţele mediului intern cum ar fi condiţiile financiare,
facilităţile de producţie, capacităţile de cercetare-dezvoltare, …

A.Definirea misiunii organizaţiei

Primul pas în procesul de planificare strategică, aplicat pe organizaţie luată ca un întreg, este
definirea clară a misiunii companiei. Aceasta înseamnă să se răspundă la întrebările:
-- În ce afacere suntem? (what business are we în?)
-- Ce afacere vom dezvolta? (what business should be în?)
Dacă scopul de bază al organizaţiei nu este clar pentru toţi executivii, atunci orice efort de
planificare strategică va fi probabil ineficient. Misiunea organizaţiei va fi stabilită în scris şi poate fi
o unealtă efectivă în relaţiile cu publicul.
Stabilirea misiunii nu trebuie să fie nici prea largă sau vagă, dar nici prea amănunţită. Astăzi
organizaţiile sunt stimulate să fie orientate marketing la stabilirea misiunii. Executivii trebuie să
gândească în termeni de profit şi de satisfacere a dorinţelor pieţii.
Ex: What business are we în?
Xerox --Noi facem maşini de copiat.
(răspuns orientat pe producţie) .
-- Noi oferim birouri automatizate.
(răspuns orientat marketing)
Eastman Kodak
-- Noi facem aparate de fotografiat şi filme. (răspuns orientat pe producţie)
-- Noi vindem o memorie frumoasă
(răspuns orientat marketing)
B.Determinarea obiectivelor organizaţiei .
Se stabilesc obiectivele care vor fi un ghid pentru firmă în concordanţă cu misiunea sa.
Aceste obiective pot servi ca un ghid pentru nivelele manageriale joase ale organizaţiei.
La orice nivel al planificării strategice, obiectivele trebuie să fie clar stabilite în scris.
Obiectivele organizaţiei trebuie să fie realiste, stabilite în termeni specifici şi cu cantităţi
măsurabile.

C. Planificarea unitătilor strategice business (USB)

Multe companii au un plan total aşa de diversificat încât acesta nu serveşte efectiv ca ghid
pentru executivii care conduc diviziunile componente ale organizaţiei.
Întreaga organizaţie trebuie să fie impărţită pe departamente de produs sau de piaţă.
Fiecare USB poate fi o diviziune majoră într-o organizaţie, un grup de produse relaţionate,
sau chiar un singur produs sau o marcă.
O unitate trebuie să posede următoarele caracteristici:
-- este identificabilă din punct de vedere business;
-- are propria misiune distinctă;
-- are proprii competitori;
-- are proprii executivi;
-- are propriul plan strategic.
Greutatea aici este de a stabili numărul optim de USB într-o organizaţie dată. Dacă sânt prea
multe atunci managementul se poate înneca în planificare, operaţii şi rapoarte detaliate. Dacă sunt
prea puţine atunci fiecare unitate acoperă o arie prea largă şi nu este folositor pentru planificarea şi
controlul managerial.
Analiza este făcută pentru a identifica statutul prezent al fiecărei USB şi să determine
viitorul acesteia în cadrul companiei.
Managementul are nevoie să cunoască cum să aloce resursele limitate ale companiei.
Managementul decide care USB trebuie stimulat să se dezvolte, care trebuie menţinut în poziţia
prezentă a pieţii şi care trebuie eliminat.

D.Selectarea strategiilor pentru organizaţie

La acest punct al planificării strategice organizaţia şi-a stabilit ce doreşte să facă. Următorul
pas este să descrie căile prin care îşi va realiza obiectivele (vezi fig.5.3).
Putem vorbi despre strategii :

Strategia în intreprinderi

Strategia corporativă

Planificarea
Strategia comercială strategică

Strategia funcţională Planificarea

comercială

Fig. 6.3 Strategia şi planificările

-- la nivelul intregii companii;

-- la nivelul fiecărui USB.
S-au dezvoltat câteva modele care sunt folosite de manageri ca un
ghid pentru selectarea celei mai potrivite strategii:

a)Modelul strategic Porter

 Profesorul Michael Porter (Hawward Business Schooll) a dezvoltat acest model (vezi fig.
5.4) în care a identificat următoarele trei strategii generice de obţinere a succesului într-o piaţă
competiţională:
-- strategia de leader de cost: producţie de produse standard la un preţ mai mic decât
al celorlalţi competitori.
-- strategia de diferenţiere: se produce ceva, la un preţ mai mare decât nivelul pieţii,
care este perceput de clienţi ca fiind unic în calitate, design, marcă, ...
-- strategia de focalizare: înseamnă concentrare pe o mică piaţă specializată (în
particular un grup de oameni, o regiune geografică) sau un segment (subansamblu) al
liniei produsului.

Lider de preţ
Focalizare Diferenţiere
Mare

Segment
Mic piaţă

Mic Mare

Fig. 6.4 Strategia Porter

B. Strategii de expansiune produs - piaţă

Pieţe Strategie de Strategie

dezoltare a de
noi
pieţei diversificare

Pieţe Strategie de Strategie de

penetrare a dezoltare a
actuale
pieţei produsului

Produse Produse
actuale noi

Fig. 6.5 Strategii de expansiune produs - piaţă

Avem următoarele variante:

a. strategia de penetrare a pieţii în care o firmă încearcă să vândă o cantitate mare de
produse actuale în propria piaţă. Suportul tactic poate include o creştere a cheltuielilor pentru
reclamă sau pentru vânzările personale.
b. strategia de dezvoltare a pieţii în care o firmă continuă să-şi vândă produsele
actuale, dar pe pieţe noi. De exemplu, o companie de unelte de fabricaţie include în prezent piaţa
utilizatorilor industriali dar va încerca să vândă şi unelte portabile pentru consumatorii casnici.
c. strategia de dezvoltare a produsului în care o companie dezvoltă noi produse
pentru prezenta piaţă. De exemplu, o companie de casete audio a introdus recent discuri laser pentru
clienţii săi.
d. strategia de diversificare în care compania dezvoltă noi produse pentru noi pieţe.

6.4. Etapele procesului de planificare

 -- analiza situaţiei: forţele mediul exterior şi resursele nonmarketing, o privire detaliată
asupra mix-ului de marketing al companiei.
What are we now?
And where are we going?
-- determinarea obiectivelor de marketing
Where do we want to go?
These goals should be specific, realistic, and mutually consistent?
-- selectarea şi măsurarea pieţei ţintă: constă din identificarea clienţilor actuali şi potenţiali.
Este pasul cheie al planificării marketing. Managementul trebuie să facă o previziune asupra
vânzărilor propii în diferitele sale pieţe.
-- descrierea strategiilor şi tacticilor în legătură cu mix-ul de marketing
How do we get to where we want to go?
-- pregătirea planului anual de marketing
The how-to-do-it guide to yearly marketing operations.
-- implementarea şi evaluarea
How are we doing?
Did we do (results) what we said we'd goals)?

A.Mix-ul de marketing
Descrierea, şi mai târziu operarea cu mix-ul de marketing constituie majoritatea eforturilor
de marketing ale companiei.
Mix-ul de marketing conţine 4 elemente: produsul, structura preţului, activităţile
promoţionale şi sistemul de distribuţie.
Mix-ul este influenţat atât de forţele mediului extem cât şi de suportul intern al companiei
(producţie, financiar, personal, cercetare-dezvoltare, imaginea publică,...).
Cele patru elemente sunt interrelaţionate, o decizie asupra unuia având efecte şi asupra
celorlalte.
Produsul sau serviciul dezvoltat de companie pentru a fi vândut pe piaţă. Strategiile sunt
necesare pentru schimbarea produselor existente, adăugarea de noi produse sau adăugarea altor
trăsături produselor. Deciziile strategice sunt necesare cu privire la mărci, împachetare,...
Preţul este determinat de către management care trebuie să decidă pe care strategie să se
concentreze (reduceri, tipuri de plăţi,...).
Promovarea este utilizată să informeze şi să convingă piaţa cu privire la produsul firmei.
Reclama, publicitatea, vânzările personale şi promovarea prin vânzări sunt activităţile de bază ale
promovării.
Distribuţia este stabilită de management care este responsabil:
-- să selecteze şi să conducă canalele tradiţionale astfel încât produsul să ajungă în
piaţa potrivită la momentul potrivit.
-- să dezvolte un sistem fizic de distribuţie pentru mânuirea şi transportul produselor
de-a lungul canalelor de distribuţie.

B.Planul anual de marketing

Uneori, în unele industrii este necesar să se pregătească aceste planuri chiar pentru perioade
mai surte de timp, datorită naturii produsului sau pieţii.
Un plan anual separat trebuie să fie pregătit pentru fiecare linie de produs, produs major,
marcă sau piaţă.
Planul va deveni atunci "how-to-do-it", document care va ghida executivii în fiecare fază de
operare a programului marketing.
Planul include :
-- obiectivul stabilit;
-- identificarea pieţei ţintă;
-- strategiile şi tacticile potrivite cu mix-ul de marketing;
-- informaţii referitoare la suportul bugetar pentru mix-ul de marketing.
 Într-un plan anual de marketing, o mare atenţie trebuie acordată detaliilor tactice, care
trebuie să fie în concordanţă cu planul pe termen lung.

7. Planul de marketing .Structură şi etape.

7.1. Stabilirea ţelurilor

Definirea misiunii
Prezentare scurtă a : obiectivelor planului
obiectivelor firmei
exprimarea acestora în unităţi monetare şi procente în raport cu volumul
vânzărilor, volumul producţiei realizate, poziţie în piaţă şi profitul
perioadei anterioare de timp.
Scurt sumar financiar

7.2. Analiza situaţiei

A. Analiza pieţei: structură, evoluţie, segmente cheie

− Care este dimensiunea pieţei actuale, pe total şi pe zone geografice?
− Care a fost evoluţia pieţei în ultimii ani (volum şi valoare)?
− Factori care influenţează evoluţia pieţei, factori care vor influenţa (in general-
pt.firma noastră)?
− Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele firmei?
− Care sunt segmentele cheie de piaţă şi importanţa lor relativă?
− Care sunt atitudinile, motivaţiile şi comportamentul de cumpărare pe
segmentele de piaţă vizate de firma noastră?

B. Analiza concurenţei: structura concurenţei, profilul concurenţilor, stabilirea poziţiei

concurenţiale
 Tipuri de concurenţi: lideri, concurenţi naţionali, concurenţi regionali sau locali,
persoane de bază în organizaţiile concurente, surse de concurenţă.
 Profilul concurenţilor: chestionar pentru analiza de ansamblu a concurenţei,
chestionar privind profilul concurentului individual.
 Concurenţa directă:
− Structura concurenţei (număr, cifră de afaceri a principalilor concurenţi, cota
de piaţă)
− Factori critici de succes: inovare, gama de produse, preţil, distribuţia
− Produsele sau, mărcile care fac concurenţă produselor noastre strategice
− Pentru fiecare concurent se analizează: cota de piaţă, cifra de afaceri,
dimensiunile gamei de produse, forţa de vânzare, PF şi PS, buget de publicitate,
imagine.
  Concurenţa indirectă:
− Natura diferenţelor între produsele de substituţie care satisfac aceleaşi
nevoi, dar care sunt rezultatul unor tehnologii diferite.
− Dimensiunea pieţei (volum, valoare) pentru produsele de substituţie
− Puncte forte ale produsului faţă de produsele de substituţie
− Puncte slabe ale produsului faţă de produsele de substituţie
− Tendinţe ale mediului favorabile produselor de substituţie
− Tendinţe ale mediului favorabile produselor firmei

 Poziţia concurenţială:
− Determinarea segmentelor de afaceri ale firmei (testulB)
− Cota de piaţă a firmei in valoare
− Cota de piaţă a firmei în volum
− Cota relativă de piaţă în raport cu: liderul, primii cinci concurenţi

C. Analiza produsului:
− Lărgimea gamei
− Repartiţia cifrei de afaceri pe linii de produse, pe perioade de timp, pe
zone geografice
− Repartiţia cifrei de afaceri pe produse, pe perioade de timp, pe zone
geografice
− Numărul de produse noi lansate pe an
− Cifra de afaceri a produselor lansate în ultimii doi ani
− Ponderea acestor produse în cifra de afaceri anuală
− Poderea în cifra de afaceri totală a produselor:
 Având mai puţin de doi ani
 Având 2÷4 ani
 Având peste 4 ani
− Repartiţia produselor în etapele ciclului de viaţă al produsului
− Poziţionarea produselor, sau a gamelor de produse în matricea BCG
− Ponderea produselor abandonate anual in cifra de afaceri, costurile
estimate ale acestor abandonuri
− Cota de piaţă a fiecărui produs, game de produse
− Preţul mediu al produselor fiecărei game de produse

D. Analiza distribuţiei:
− Structura vânzărilor pe canale de distribuţie
− Numărul de puncte de vânzare pe fiecare canal de distribuţie
− Disponibilitatea numerică a produsului pe piaţă
− Strategia de distribuţie
− Cifra de afaceri medie realizată pe fiecare canal de distribuţie
− Cota de piaţă a firmei cantitativ şi valoric, pe fiecare canal de
distribuţie
− Procent din cifra de afaceri realizat de 20% di clienţii fiecărui canal de
distribuţie
− Care ar putea fi noile circuite de distribuţie posibile?

E. Analiza mediului:factori socio-demografici, factori tehnici-tehnologici, factori economici,

factori politico-legali

− Utilizarea analizei S.W.O.T.

 − Determinarea: oportunităţilor, ameninţărilor; punctelor forte,punctelor slabe;
problemelor de rezolvat pe produs,pe segment,pe total.

7.3. Stabilire detaliată a obiectivelor.formulare strategie

A. Stabilirea în detaliu a obiectivelor (pe produs, pe segment,în total):

− Obiective de marketing: cotă de piaţă, volum vânzări, crestere (procentual,
valoric), cifră de afaceri etc.
− Obiective financiare: profit, flux în numerar etc.
− Defalcare obiective pe departamente

B. Stabilirea cât mai concret posibil a strategiei de marketing

Se vor stabili cu exactitate principalele elemente ale strattegiei de marketing:

 Piaţa ţintă
 Poziţionare
 Linia de produs
 Preţul
 Distribuţia
 Forţa de vânzare
 Promovarea vânzărilor
 Publicitate
 Studiul pietei

7.4. Elaborare programe de acţiune

 Programe de vânzări
 Programe de promovarea vânzărilor
 Stabilire termene de start şi de finalizare ale acestor programe
 Stabilire responsabili pentru fiecare program

7.5. Alocare resurse

 Stabilirea necesarului de resurse pentru fiecare program, activitate
 Alocarea resurselor necesare
 Întocmirea de cash flow-uri
 Evaluarea rezultatealor (volum, valoare)

7.6.Control şi monitorizare rezultate

 Controlul pe baza planului anual
 Controlul profitabilităţii
 Controlul eficienţei
 Controlul strategic