Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
CUPRINS
I. INTRODUCERE……………………………………………………………………3
I.1. DEFINIRE……………………………………………………………………………3
I.2. ASPECTE GENERALE……………………………………………………………...3
I.3. CARACTERISTICI…………………………………………………………………..3
V. PRODUSUL ANULUI……………………………………………………………..23
5.1. UN CONCEPT BAZAT PE INOVATIE…………………………………………...23
5.2. CUM SE FACE ALEGEREA………………………………………………………23
5.3. CASTIGATORII…………………………………………………………….............24
5.4. CONCLUZII………………………………………………………………………...28
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………29
2
I. INTRODUCERE
1.1. Definire
Termenul FMCG se referă la acele mărfuri cu amănuntul care sunt, în general înlocuite
sau utilizate în totalitate intr-o perioada scurta de timp: ,zile, săptămâni, luni sau în termen de un
an. Prescurtarea FMCG provine din Fast Moving Consumer Goods. Cu alte cuvinte este cam tot
ce se consuma dupa o perioada scurta de timp si trebuie inlocuite, gen deteregent, sapun, pasta de
dinti, sampon etc.
1.2.Aspecte generale
FMCG provine din Fast Mover Consumer Goods si inseamna Bunuri de Larg
Consum. Bunurile de larg consum sunt produsele cu rulaj mare de vanzari si preturi – relativ –
mici. Industria FMCG cuprinde zone de productie, distributie si vanzare din diverse categorii de
produse. De la detergenti, cosmetice, menaj, sau produse de curatat pana la lactate, mezeluri,
alimente de baza ( bacanie sau edible grocery ) , dulciuri, buturi racoritoare sau alcoolice. In linii
mari cam tot ce gasiti in magazinele retail-ului modern sau traditional. Fast Moving Consumer
Goods (FMCG) sau a bunurilor de larg consum (CPG) sunt produse care sunt vândute relativ
rapid la costuri reduse . Exemplele includ non-bunurilor de folosinţă îndelungată, cum ar fi
bauturi racoritoare , produse de toaletă , etc produse alimentare .Deşi profitul absolut
efectuate pe produse FMCG este relativ mic, ei vând în general în cantităţi mari, astfel încât
profitul cumulat pe astfel de produse pot fi mari. Produsele FMCG au o viaţă de raft scurtă, fie
ca urmare a cererii de consum sau de mare, deoarece produsul se deterioreaza rapid. Unele
FMCGs - cum ar fi carne, fructe si legume, produse lactate şi produse de patiserie - sunt foarte
perisabile. Alte bunuri cum ar fi alcoolul, produse de toaletă, pre-ambalate alimente, băuturi
răcoritoare şi produse de curăţenie au rate ridicate de cifra de afaceri.
1.3.Caracteristici
-implicare scazuta
-pret redus
3
Canale comerciale ale industriei FMCG:
Intotdeauna exista un producator, fie ca este vorba de unul autohton, fie ca e vorba de
unul extern. Pana sa ajunga la rafturile magazinelor, produsele trec printr-o intreaga retea
comerciala de distributie:
1. Producatorul autohton isi distribuie singur marfa in retail-ul modern si prin intermediul
distribuitorilor locali catre retail-ul traditional sau catre canalul HORECA (Hoteluri, Restaurante
& Baruri si Catering ).
2. Producatorul extern exporta catre o societate comerciala din Romania, care devine
astfel importator si furnizor al retail-ului modern, dar si al retail-ului traditional si HORECA,
prin intermediul distribuitorilor.
Ratiunile sunt in primul rand de natura logistica, care implica costuri mari pentru
distributie. Daca mai adaugam si costurile cu personalul, atunci se poate motiva usor aceasta
decizie. Pe de alta parte marii retail-eri nu accepta ca si furnizori distribuitorii sau orice alti
intermediari, ci numai producatorii autohtoni si importatorii autorizati in Romania, din motive de
prim pret si continuitate in livrari ( aprovizionare ).
Pe piata locala a bunurilor de larg consum,in 2008 fiecare segment (alimente, bauturi si
produse nealimentare) are cate un lider detasat, mezelurile dominand partea de food, iar
detergentii pe cea de non-food.
Singura "batalie" s-a dat pe piata bauturilor, unde berea are un avans de doar 10 puncte
procentuale in fata segmentului de sucuri carbonatate, ca pondere in total piata.
Industria alimentara a inregistrat in prima jumatate a anului 2008 o crestere medie de 8,2% a
vanzarilor in volum si de 27,1% in valoare fata de aceeasi perioada a anului 2007, potrivit unui
4
studiu al companiei de cercetare a pietei MEMRB Retail Tracking Services.
Cea mai mare pondere din vanzarile realizate in cadrul industriei alimentare au detinut-o
preparatele din carne procesata, respectiv 34,5%. Din gama de produse procesate din carne,
aproximativ 40% reprezinta vanzarile de salam, potrivit unor studii Caroli Foods, unul dintre
principalii producatori de mezeluri.
Aceasta categorie este urmata, ca pondere, de ciocolata (7,6%), ulei vegetal (6,9%), iaurt
(5,5%) si snacks-uri sarate (5,5%). Cumulat insa, produsele lactate (in care sunt incluse
iaurturile, laptele, sana, sau smantana) reprezinta cea de-a doua categorie din industrie din punct
de vedere al ponderii detinute din vanzarile in valoare, reprezentand aproximativ 16% din total.
In aceeasi perioada, cel mai mare avans a fost inregistrat de uleiul vegetal care, in urma
cresterilor puternice de pret, a realizat in prima parte a anului 2008 o majorare a ponderii de
1,3% fata de primele sase luni din 2007.
Din punct de vedere al dinamicii, categoriile cu cea mai rapida crestere a vanzarilor in
primele sase luni ale acestui an fata de aceeasi perioada din 2007, au fost faina si malaiul
(63,4%), sana , uleiul (63%), alunele (53,3%) si laptele (49,2%), potrivit aceleiasi surse. Acestea
sunt categorii care inca nu s-au impus ca si pondere in totalul pietei de food.
Berea a ramas si in 2008 cel mai dezvoltat segment din piata bauturilor, dupa ponderea in
valoarea vanzarilor totale inregistrate la semestru. Astfel, potrivit MEMRB, berea reprezenta
aproape o treime din valoarea pietei bauturilor, rata de crestere in volum in primele sase luni ale
anului fata de aceeasi perioada din 2007 fiind de 34%.
Un ritm similar de crestere a fost realizat si pe segmentul bauturilor racoritoare carbonatate, care
reprezinta cea mai dezvoltata categorie de pe piata soft drinks. Acestea si-au majorat vanzarile in
comert cu 30,4% la semestru, avand in prezent o pondere de 20,6% in piata bauturilor.
Printre cele mai mari segmente de pe piata bauturilor se mai numara cafeaua, cu o pondere
valorica de 10%, si apa minerala, cu 8,2%, mai arata studiul MEMRB..
Ice tea-ul (ceaiul preparat), de exemplu, care in urma cu 4-5 ani era practic un segment
inexistent pe piata locala de soft drinks, si-a triplat vanzarile in primele sase luni ale anului fata
de perioada similara din 2007.
La randul sau, whisky-ul, segment care reprezinta 1,2% din vanzarile totale de bauturi, a
avut o rata de majorare de 86,4% in primul semestru al anului 2008. In topul cresterilor se mai
afla bauturile energizante, cu o rata de aproape 59%, insa cu o pondere inca redusa pe piata de
profil (0,8%), ca valoare.
Din totalul pietei bunurilor nealimentare, detergentii continua sa detina cea mai mare
pondere, contribuind cu 18,5% la vanzarile categoriei. .
Ca valoare a vanzarilor, detergentii au avut in primul semestru al acestui an o evolutie de
doua cifre (peste 10%) fata de perioada similara din 2007, insa dinamica s-a redus, comparativ
cu intervalul anterior (S1 2007/S1 2006), cand majorarea a fost de 13,6%.
Deasemenea vanzarile de scutece si-au diminuat ponderea in piata totala non-food,
ajungand la 8,4%, insa cresterea in valoare a vanzarilor acestei categorii a ramas insemnata
(21,5%). Deodorantele, sampoanele si sapunul nu au reusit anul acesta sa depaseasca rata medie
de crestere a pietei non-food de 15,5%, avansul raportat fiind de doar cu cateva procente. Cea
5
mai mare dinamica in primul semestru al anului din aceasta categorie au avut-o servetelele
umede pentru bebelusi, care au inregistrat o crestere de 45,5% si balsamul de rufe, care a urcat in
vanzari cu 44,3%, pe fondul dezvoltarii comertului modern.
Marile companii, printre care se numara Procter & Gamble, Unilever sau Henkel, au
incercat in ultimul timp sa castige cote de piata axandu-se si pe promovarea produselor din
categoriile mai mici.
Per ansamblu, ratele de crestere in valoare inregistrate in prima jumatate a anului pe
piata bunurilor de larg consum sunt mult superioare dinamicii in volum, cea mai accentuata
diferenta fiind pe segmentul alimentar. Aceasta se poate explica prin cresterile preturilor la
alimente, puse pe seama majorarii costurilor de productie.
De exemplu, pe segmentul cel mai dezvoltat al pietei produselor alimentare - carnea procesata -
patronatul din industrie indica o scadere a productiei.
"Anul acesta, majoritatea producatorilor de preparate din carne au raportat o scadere a
productiei si a profitului fata de anul trecut. In plus, a crescut foarte mult si piata neagra", afirma
Sorin Minea, presedintele Romalimenta (Federatia Patronala Romana din Industria Alimentara).
Potrivit acestuia, segmentele din industrie care au inregistrat cresteri in 2008 au fost piata berii, a
apei minerale, a dulciurilor, a ciocolatei si a panificatiei. "Avansul vanzarilor in valoare este
determinat insa de o majorare a preturilor, ceea ce inseamna ca economia experimenteaza o
crestere a inflatiei, nu si o crestere a vanzarilor de alimente in volum", a mai precizat Minea.
Din cauza scumpirilor din acest an la alimente, combustibil si utilitati, o mare parte din
retailerii si distribuitorii activi pe piata romaneasca au observant o incetinire a cresterii
consumului in 2008.
Datele studiului MEMRB arata o crestere valorica in lei de 1,4%. Extremele sunt tigarile,
cu o crestere valorica de 12%, si bauturile, cu o scadere de peste sapte procente. Valoarea pietei
de food a crescut, de asemenea, cu 6,3%, iar a celei de non-food cu 4,3%. Volumic (exprimat in
bucati), toata piata a scazut cu peste zece procente, din nou, cele mai drastice reduceri fiind
observate la bauturi (-15,5%) si tigari (-12%). Concluzia logica este ca, de fapt, oamenii au platit
mai mult pentru cantitati mai mici achizitionate.
Daca ne uitam la ponderea fiecarui segment in total piata de FMCG, vom constata ca
produsele alimentare si nealimentare (cosmetice, detergenti) si-au majorat aceasta pondere si
volumic, si valoric.
In schimb, bauturile ? cu o pondere de 44,8% in volumul pietei de FMCG ? au scazut
valoric de la 42,7 % la 39,1% anul trecut. La o impartire pe comert modern / comert traditional,
observam comportamente de cumparare diferite.
In comertul modern, ponderea valorica cea mai mare o detin produsele alimentare (39,9%
in 2009 vs 41,6% in 2008), urmate de bauturi (27,8% vs 28,2%) si produse nealimentare (19,8%
vs 20,5%).Firesc, a crescut valoarea tigarilor, de la 9,7% la 12,5%, dar, pentru toate celelalte
categorii, reducerile fata de 2008 sunt evidente.
6
Situatia sta cu totul diferit in comertul traditional, unde ponderea valorica cea mai mare
revine bauturilor: 42,7% din totalul sumelor cheltuite in traditional s-au dus pe bauturi (alcoolice
si nealcoolice), dar si aici ponderea este in scadere, de la 46,6% in urma cu un an. Scaderea
valorii in comertul traditional este valabila insa doar pentru bauturi, pentru ca, in cazul celorlalte
segmente majore vorbim de cresteri.
Astfel, produsele alimentare au insemnat, in 2009, 26% din valoarea pietei de FMCG in
traditional, fata de 24,3% in 2008. La fel, ponderea valorica a pietei de non-food a crescut foarte
usor, de la 7,4% la 7,5%, in timp ce tigarile reprezinta 23,9% din valoarea pietei de FMCG pe
canalul traditional, de la 21,7% cu un an inainte.
Categoriile cu cu cele mai drastice scaderi in 2009 au fost deserturile lactate (-17,2%),
smantana (-12,5%), snack-urile sarate (-11,8%) si pateul (-10,4).
Scaderi de sub zece procente au mai inregistrat supele deshidratate, mustarul si napolitanele, in
timp ce sub cinci procente au scazut segmente precum sana si kefir, unt si margarina, ketchup,
carne procesata, paste, ciocolata, inghetata, faina sau conserve.
Cea mai mare crestere a consemnat-o laptele (+5,2%), urmat de biscuiti (+2,3%) si
cereale de mic dejun (+1,1%). Cea mai drastica scadere,pe categoria produselor non- alimentare
este atribuita balsamurilor de rufe, (31,8%), urmate de agenti de curatare abrazivi (-22,2%) si
prezervative (-19,1%). Scaderi de doua cifre au mai inregistrat detergentii (-18,3%), sampoanele
si balsamurile de par (-15,4%), produsele de ingrijire a picioarelor (-14,8%) si sapunul (-13,6%).
Segmentul de bauturi precum ginul, brandy si juice-urile au scazut cu peste 20 de
procente, berea si-a redus vanzarile cu 19,8%, iar racoritoarele carbonatate cu peste 16%. Pentru
liqueur scaderea a fost de 11,7%, pentru vodka de 10,4%, pentru cafea de 10%, pentru
energizante de 8,7% iar pentru bitter de 8,5%.
Vanzarile de ice-tea au fost cu 6,8% mai mici ca in 2008, cele de apa minerala cu 5,8%, iar cele
de sampanie cu 4,1%. La capitolul whiskey, vanzarile au marcat un avans de 8,1%.
In concluzie, piata de FMCG s-a diminuat, per total, cu scaderi mai abrupte pentru
bauturi si tigari. De altfel, bauturile au reprezentat, in 2009, singura categorie a carei importanta
a scazut atat in volum, cat si in valoare, reprezentand, astfel, o reducere a consumului.
In 2010 s-a inregistrat primul declin din ultimii 10 ani pentru consumul casnic de bunuri de larg
consum .
Consumul casnic de bunuri de larg consum a scăzut cu 4% în monedă naţională în
primele şase luni din acest an comparativ cu perioada similară din 2009, acesta fiind primul
declin înregistrat în acest sector în ultimii zece ani, arată rezultatele unui studiu Gfk România dat
publicităţii miercuri.
Este primul declin înregistrat în ultimii zece ani, perioadă în care ratele de creştere de la
an la an au variat între 7% şi 25%. În contextul deloc prietenos din punct de vedere economic şi
politic, consumatorii au rărit vizitele la magazine, cele mai afectate din acest punct de vedere
fiind supermarket-urile", a precizat consumer tracking director GfK România, Raluca Răschip.
Potrivit studiului, din analiza principalelor categorii de bunuri de larg consum se observă
că produsele de îngrijire personală şi cele pentru curăţenia locuinţei sunt cele mai afectate,
valoarea cheltuită fiind cu 7%, respectiv 4% mai mică. Printre categoriile cu cele mai mari
7
scăderi în volum se remarcă deodorantele (-21%), produsele de curăţat universale (-19%),
tabletele de ciocolată (-18%), în special datorită faptului că au fost achiziţionate de mai puţini
consumatori.
În primele şase luni ale anului, comerţul modern a atras 45% din cheltuielile
gospodăriilor pentru bunuri de larg consum, faţă de 43% în perioada similară din 2009. Studiul
GfK România mai arată că cele mai dinamice formate rămân în continuare magazinele de tip
discount, cu o rată de creştere de 11%, în timp ce supermarket-urile se află pe un trend
descendent (-9% în valoare faţă de prima jumătate a anului 2009).
8
speranta stoparii declinului si regasirii unei directii de relansare", afirma Oana Mirila, Qualitative
Research Department Director, GfK Romania.
Acestei incertitudini economice i se alatura contextul psihologic in care se regasesc
consumatorii marcati de temeri, prudenta, frustrare si o tot mai acuta nevoie de a gasi metode de
securizare in fata masurilor de austeritate extrema anuntate de autoritati.
Sumele alocate pentru achizitia bunurilor de larg consum s-au redus cu 2% in primul
trimestru al acestui an, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, iar gradul de incredere a
consumatorului - un indicator corelat cu veniturile
populatiei - a ajuns in luna mai a.c. la cel mai scazut nivel:
minus 56%.
Declinul pietei se va accentua in urmatoarele doua
trimestre, iar producatorii se asteapta la diminuarea
cheltuielilor per consumator, estimand o scadere in jur de
30% per total FMCG a cosului de produse de baza, cu o
crestere a importantei acordata pretului de raft.
"Acest aspect devine un factor decisiv in lupta pentru
castigarea consumatorilor, atat pentru producator, cat si
pentru retailer: oamenii cauta tot mai mult pretul cel mai
bun, cauta sa faca un targ bun si se uita tot mai atent la ofertele magazinelor. Nu mai merg direct
in cel cu care erau obișnuiti, ci se uita mai atent la ofertele mai multor retaileri, pentru
comparatie", precizeaza Oana Mirila.
Daca se poate vorbi de oportunitati aduse de criza, producatorii aduc in discutie obligatia
de a se organiza mai eficient, de a deveni la randul lor mai cumpatati in felul in care isi
gestioneaza resursele.. Aceasta constrangere de a dezvolta mecanisme de adaptare are in opinia
majoritatii efectul benefic pentru piata de a provoca un soi de "selectie naturala".
10
III. STRATEGII PENTRU ANUL 2010 PE PIATA FMCG
11
Piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată a înregistrat, în cel de-al treilea trimestru, cele
mai bune rezultate din acest an, în pofida majorării TVA de la 1 iulie, şase din cele şapte sectoare
monitorizate de studiul GfK Temax România marcând creşteri. Cu toate acestea, rezultatele se
menţin sub cele de anul trecut, în raport precizându-se că analiza se face comparativ cu perioada
similară din 2009, în care rezultatele au fost simţitor mai bune. Astfel, potrivit studiului citat,
piaţa autohtonă de profil a crescut, în al treilea trimestru, cu 14,6% comparativ cu perioada
aprilie-iunie 2010, la valoarea de 305 milioane euro, însă faţă de perioada similară din 2009 s-a
înregistrat o scădere de aproape 11%.
Studiul GfK TEMAX® România este un indicator dezvoltat de GfK Retail and
Technology pentru a monitoriza piaţa produselor de folosinţă îndelungată. Raportul GfK
TEMAX® este publicat la nivel internaţional. Concluziile se bazează pe studiile efectuate în
panelul de retail al GfK Retail and Technology. Panelul de retail include date de vânzări de la
peste 190.000 de magazine din întreaga lume.
URSUS BREWERIES
12
contextul economic, dar consistenta activitatilor si implementarea in piata, sunt lucruri care dau
rezultate si stabilitate organizatiei si nu trebuie modificate. Si in acest an vor aplica strategia de
piata pe care am pus-o la punct acum doi-trei ani, dar vom incerca sa faca lucrurile si mai bine
decat le-au facut in 2009. Strategic vorbind, vor ramane pe aceleasi coordonate, nu vor schimba
ceva major in modul lor de abordare a pietei.Ca obiective pentru anul 2010 pentru compania
Ursus Breweries nu este nici cresterea profitului, nici a cifrei de afaceri .Pentru ei este foarte
important dezvoltarea sustenabila a prezentei lor si in horeca si in retail, in conditii profitabile.
Sigur ca se uita si la factorii de eficienta pentru ca trebuie sa devina din ce in ce mai eficienti, dar
foarte important este sa devina si mai vizibili in piata.
DANONE ROMANIA
13
UNILEVER ROMANIA
DB: La inceputul anului ati afirmat ca va asteptati ca in 2010 sa vedeti companiile recastigand
volumele pierdute in 2009. Mai vedeti posibil acest lucru?
FG: Sincer, pana acum suntem pe drumul cel bun. Este, totusi, destul de dificil sa fac prognoze
pentru tot anul. Din doua motive: unul este cresterea TVA-ului, care va avea, cu siguranta, un
impact asupra volumelor. Al doilea motiv ar fi ca ne bazam foarte mult pe inghetata, piata pe
care am intrat in Romania anul trecut. Din pacate vremea, ploile din aceasta perioada, nu ne ajuta
foarte mult si suntem constienti ca acest lucru ar putea duce la o incetinire a vanzarilor. Insa in
prezent ne aflam in posibilitatea de a atinge targetul pe care ni l-am fixat.
DB: Se mai pot formula oferte promotionale suplimentare fara a cobori sub limita de break -
even?
FG: Reducerile trebuie sa le faci pentru ca sunt parte a strategiei retailerilor. Datoria noastra este
sa aplicam ofertele care sunt cele mai bune pentru noi si pentru retaileri, si in acelasi timp pe
14
acelea care nu distrug valoarea categoriei de produse. Altfel, ramane distrusa pentru totdeauna.
Bineinteles, consumatorul va avea un beneficiu pe termen scurt, dar nu este o strategie care va
aduce beneficii pe termen lung. Avem nevoie de un echilibru continuu, constant. Nu trebuie sa
ajungem, ca alte tari vest europene, unde ofertele erau atat de ridicate, incat, producatorii au
redus nu numai pretul, ci si calitatea. Acest lucru nu ni-l permitem. E nevoie de echilibru corect
intre pret, calitate si tipul de discount. In unele tari se mentine acest echilibru, dar in altele
nivelul discounturilor este atat de ridicat, incat pentru companii nu mai este profitabil sa existe.
DB: Cum este pozitionat bugetul de marketing comparativ cu anul trecut, a crescut?
FG: Si aceasta este o informatie pe care nu o facem publica. Ceea ce pot spune este ca bugetul de
marketing este proportional cu evolutia vanzarilor. Dar investim continuu in branduri. Cu
siguranta, pana la finalul anului, va avea loc o crestere a investitiilor in marketing.
DB: Cum arata mixul de comunicare pe care il preferati in 2010, ce canal primeste cei mai multi,
respectiv cei mai putini bani?
FG: In Romania, si nu numai in Romania, TV-ul inghite 80%-90% din totalul investitiilor. Ceea
ce incercam sa facem si reusim foarte bine este sa investim mai mult in online. O mare parte a
investitiilor de anul acesta se duc la punctul de vanzare: in vizibilitate, materiale POS (punct de
vanzare - n.r.), promotii de consum la punctul de vanzare. Este foarte important sa fii langa
consumator cand isi alege produsul.
FARMEC
15
15,73% in segmentul produselor de ingrijire a fetei, mentinandu-se lider de piata, si o cota
valorica de 13,10%, in timp ce Laptele Doina este in continuare lider pe segmentul
demachiantelor, cu o cota cantitativa de 17,33%.
Gerovital H3 Evolution, gama lansata la inceputul anului, a fost recompensata in
octombrie, in cadrul “Premiilor Piata 2010”, cu premiul pentru cel mai bun produs nou in
categoria de ingrijire personala, ca urmare a volumului si valorii vanzarilor inregistrate dupa
lansarea pe piata. Gama a fost bine primita si pe pietele externe si reprezinta un element
important in strategia de a creste cifra de export in urmatorii ani, alaturi de alte noutati pe care
compania le are in vedere.
“Ne-am consolidat pozitia pe diferite segmente, in ciuda faptului ca efectele crizei
asupra pietei cosmetice si comportamentului de consum au fost mai vizibile anul acesta”, declara
Mircea Turdean, Director General Farmec Cluj-Napoca. “Ne-am construit strategia in jurul
inovatiei, asa incat am iesit pe piata cu numeroase noutati adaptate nevoilor consumatorilor
romani, care au fost foarte bine primite de piata. In acelasi timp, eforturile de comunicare au fost
mai intense anul acesta si s-au reflectat in vanzari. In prezent derulam, pentru gama de ingrijire a
parului Gerovital Plant Tratament, o noua campanie integrata, care are o importanta componenta
online”.
Gama Gerovital Plant Tratament este lider de piata valoric la opt luni, in categoria
tratamentelor pentru par, cu o cota de 16%. In segmentul cremelor de maini, brandul Farmec
ocupa, de asemenea, prima pozitie, cu o cota de piata cantitativa de 26%. Farmec este lider de
piata, in volum si valoare, si pe segmentul produselor de curatare pentru bucatarie, cu produsele
Triumf si pe segmentul detartrantilor, cu brandul Nufar.
16
In prezent, segmentul produselor de larg consum ramane o noutate chiar si pentru
locuitorii oraselor mari din Romania, cei mai multi dintre consumatori fiind familiarizati cu
comertul online al produselor non-alimentare, in special al celor electronice si de ingrijire
corporala. Pe o piata a comertului electronic de aproximativ 250 de milioane de euro, ponderea
produselor de larg consum (FMCG) inseamna mai putin de 20 de milioane de euro, potrivit
estimarilor facute, pentru Wall-Street, de catre Madalin Matica , director of European
Operations pentru DotCommerce si Marius Ghenea, presedintele Fit Distribution.
In lipsa unor studii de piata riguroase, pentru mari jucatori precum Carrefour, Real
Hypermarket, Metro sau Mega Image, piata FMCG-ului online ramane o perspectiva, si nu un
proiect pentru viitorul apropiat.
Pentru moment, categoria de clienti care folosesc Internetul pentru cumparaturi este destul
de redusa, piata de profil fiind dominata de produsele IT&C, de telefonie, de electronice si
electrocasnice, produse care se adreseaza, in special, unui consumator tanar, modern si cu
venituri medii, potrivit oficialilor operatorului de hipermarketuri.
Din acest motiv, in urmatorii 5 ani, e-commerce-ul cu produse de larg consum se va
transfigura, FMCG-ul online devenind o piata secundara pentru retailerii clasici. "Practic in
tarile unde comertul online este dezvoltat, operatorii de pe piata FMCG online sunt in mare
masura operatori bine pozitionati pe piata de retail clasic”, a mai adaugat Andreea Mihai.
17
Metro Romania spune 'nu' FMCG-ului online
18
In contextul actual, in care majoritatea comerciantilor din domeniu folosesc Internetul
pentru a-si prezenta produsele, deci pentru a genera dorinta de cumparare si nu de
achizitionare efectiva, intrebarea se pune cat de fezabil este sa vinzi, de exemplu, mere online?
“Daca exista cerere, se poate gasi si o solutie logistica, dar nu la scara mare. Daca
numarul de clienti ar fi de ordinul sutelor pe zi, pesemne nu s-ar putea pastra standardul de
calitate a livrarilor”, detaliaza Pita.
Studiile efectuate in pietele mature, in cadrul carora trecerea de la retailul traditional la
cel modern s-a incheiat, par sa sprijine scepticismul marilor operatori de hipermarketuri din
Romania. “Nu cred ca procentul valorii pietei online de FMCG din cel al comertului total
online este semnificativ avand in vedere ca la nivelul anului 2006, in Statele Unite, comertul on-
line a reprezentat doar 6% din valoarea totala a vanzarilor din retail, fata de 0,1%, cat a
inregistrat Romania”, a adaugat sefa departamentului de comunicare din cadrul Real
Hypermarket.
Multi retaileri din Statele Unite ale Americii si din Europa de Vest au oferte online
pentru categoria produselor nealimentare, adica produse IT, media, casa si gradina, mobilier,
cosmetica, multe dintre aceste business-uri fiind operate separat de afacerea offline, mai ales
datorita diferentelor ce survin in satisfacerea nevoilor publicului-tinta – rapiditate in livrarea
produselor, acoperire nationala, game variate de produse, stocuri masive.
Reprezentantii lantului de magazine Mega Image nu exclud posibilitatea de a-
si extinde afacerile pe Internet, precizand insa ca obiectivul companiei este si va fi intotdeauna
preponderent orientat catre activitatea comerciala actuala. Scepticismul companiei rezida in
faptul ca, pentru moment, mediul online nu este accesibil tuturor, iar rapiditatea livrarilor nu o
intrece pe cea a cumparaturilor pe loc dintr-un centru comercial modern.
“Nu excludem posibilitatea de a investi intr-o afacere online de profil. Suntem
in era Internetului iar prezenta online este din ce in ce mai importanta. Depinde foarte mult
proportia in care clientii utilizeaza Internetul si prefera aceasta modalitate de a-si efectua
cumparaturile. Este important sa fii prezent acolo unde clientii tai isi petrec cea mai mare parte
a timpului”, a declarat, pentru Wall-Street, Raluca Pavel (foto), marketing specialist in cadrul
companiei care face parte din Delhaize Group.
Avand in vedere ca primii pasi au fost facuti deja pe piata de
profil, prin diverse magazine online sau “case de comenzi”, precum si prin integrarea
comertului online cu o parte din cel offline, este probabil ca, in urmatorii 2-3 ani, sa se va
dezvolta tot mai mult acest segment, desi nici in afara granitelor nu se vede o tendinta prea
accentuata in acest sens.
“Principalul factor care va duce in viitor la dezvoltarea comertului online va fi cu siguranta
modificarea comportamentului de cumparare a noii generatii, pentru care Internetul intra in
rutina de zi cu zi”, apreciaza Pavel.
19
In plus, reprezentantii companiei considera ca in mediul online experienta nu se
compara cu mediul offline deoarece se pierde contactul cu produsul, se pierd cumparaturile
impulsive si tot ceea ce inseamna promovare la locul vanzarii.
Pe de alta parte, in mediul online toate tehnicile de promovare la locul vanzarii vor lua
noi forme si se vor transforma, dar experienta la cumparaturi nu va fi niciodata aceeasi. “Sunt
produse la care comertul online va avea mai mult succes, probabil in special cele
nonalimentare, si produse pentru care mediul traditional va avea intotdeauna mai mult succes,
in special produsele proaspete”, a adaugat marketing specialist Mega Image.
20
Marius Ghenea nu exclude lansarea unui magazin online cu
produse de larg consum
Logistica ramane una dintre cele mai importante piedici in calea
comertului electronic cu produse de larg consum (alimente, detergenti,
cosmetice etc).
“FMCG reprezinta o categorie larga de produse, care nu pot fi vandute, nici online si
nici offline, fara o logistica extrem de bine pusa la punct. Sunt foarte multe produse, cantitati
mari, implicatii financiare importante, stocuri, etc. Iata de ce, in mediul traditional, cei care
cuceresc piata FMCG sunt retelele de distributie si retail mari, multinationale”, apreciaza
Marius Ghenea (foto), presedintele Fit Distribution.
Stocurile intra tot in categoria piedicilor pe care retailerii din e-commerce le-ar putea
intampina daca ar dori sa isi extinda paleta de produse catre sectorul FMCG, potrivit lui Ghenea.
“Principala problema este ca un asemenea magazin ar trebui sa tina cateva zeci de mii
tipuri de produse in stocul propriu. Sa nu uitam ca majoritatea acestor produse sunt in plus
foarte perisabile, cu perioade de garantie sau de valabilitate de cateva zile sau saptamani”,
spune Ghenea.
Chiar daca nu prevede schimbari mari in acest sens al pietei de comert electronic,
Marius Ghenea spune ca n-ar fi exclus ca, in cativa ani, sa cumparam din magazinele online sub
umbrela Fit Distribution chiar si produse de larg consum, cu atat mai mult, cu cat compania a
deschis anul trecut un magazin online cu produse electronice de larg consum.
Antreprenorul este de parere ca orice se poate vinde in mediul online, astfel ca
alimentele, de exemplu, pot fi vandute si pe Internet daca proprietarul magazinului are suficienta
rabdare si dispune de resurse financiare ca sa isi stabileasca o pozitie clara in piata online.
“Evident, sunt produse mai potrivite unei vanzari online - sa le spunem acestor
produse “no-frills”. E vorba in general de produse de tip “cutie” - fara prea mari complicatii in
achizitie sau utilizare, cu perioade garantie lungi, care nu trebuie probate, nu sunt pe numere sau
marimi, etc. - si sunt produse mai putin potrivite pentru online.
Mancarea este mai putin potrivita, pentru ca trebuie sa te asiguri ca este
proaspata si in plus, de multe ori deciziile de cumparare la alimente se iau pe baza unor simturi
care nu joaca niciun rol online - mirosul si simtul tactil de exemplu”, apreciaza Ghenea.
21
Viorel Balanoiu, OneStop.ro: Produsele de larg consum, mai
dificil de vandut online
22
V. PRODUSUL ANULUI
23
După validarea unui comitet de experţi, 4000 de consumatori români sunt invitaţi să îşi
spună părerea asupra produselor, iar acele produse care acumulează cele mai multe preferinţe din
partea consumatorilor pot revenidica titlul de Produsul anului.
Cele 4000 de produse constituie un eşantion reprezentativ pentru populaţia română.
Persoanele care fac alegerea provin din tote clasele sociale, religiile, vârstele, regiunile.
Aşadar acest studiu este considerat cel mai complet studiu în România având ca obiect
produsele pe care le găsiţi în magazine.
În formularea întrebărilor la care se răspunde în cadrul sondajului, sunt luate în
cinsiderare, în mod egal trei criterii de bază.
a. Inovaţia:
“Cum vă uşurează munca sau vă aduce plusul de ameliorare de care aveţi nevoie?”
b. Atractivitate:
c. Satisfacţia:
Cei 4000 de consumatori români votează pentru prodesele care corespund cel mai bine
acestor 3 criterii principale, pe categorii de produse.
Cercetarea este derulată de cel mai important grup de cercetări de pe piaţă – MEMRB.
Independenţa acestuia conferă integritate studiului şi importanţă premiilor. Este primul studiu de
piaţă care întreabă specific consumatorul despre atractivitatea şi interesul pentru noile produse
care îi sunt prezentate. Peste 4.000 de români au primit un formular online care cuprindea
fotografii color ale produselor din fiecare categorie, utilitatea fiecăruia şi de ce sunt inovatoare.
Respondenţii au fost rugaţi să aleagă cel mai atractiv şi inovator produs din
fiecare categorie, să spună dacă l-au utilizat vreodată şi dacă acesta a adus rezultatele promise.
Studiul este un proces continuu, pe durata unui an întreg, iar metodologia sa rămâne aceeaşi
tocmai pentru a conferi încredere şi succes cercetării. Categoriile depind de numărul şi tipul
produselor înscrise, aşa că pot varia de la an la an.
5.3. Câştigătorii
24
Astăzi, cele mai apreciate şi inovatoare produse de către consumatorii români sunt
premiate cu titlul Produsul anului!
Produsele care au primit anul acesta dinstincţia de Produsul anului, sunt:
Sc Unilever South Produse pentru
Domestos 24H
Central Europe SA curăţaraea toaletei
Domestos, produsul care „Omoară toti microbii cunoscuţi”, a fost relansat
cu o nouă formulă – Domestos 24H – care este atât de densă, încât, chiar şi
după ce apa a fost trasă, continuă să adere pe suprafaţa vasului de WC,
omorând microbii. Folosit zilnic în vasul de toaletă, Domestos 24H asigură
protecţie 24H împotriva microbilor. Variante: Pine, Atlantic, Red Power,
Pink, Citrus.
Sc Unilever South
Clear 400 ml Sampon anti-mătreaţă
Central Europe SA
5 variante Unisex: Ice Cool – conţine mentol
răcoritor; reîmprospatează scalpul şi părul; Scalp Oil
Control – pentru scalp şi păr gras; conţine extract de
lămâie, îndepartează excesul de sebum la nivelul
scalpului; Curatare si Calmare 2 in 1 – curăţă în
profunzime şi calmează senzaţia de mâncărime;
Protecţie împotriva căderii părului – pentru păr
fragil; fortifică firul de păr pentru a reduce riscul
ruperii; Îngrijire delicată completă – pentru scalp şi
păr uscat; hrăneşte şi lasă părul mătăsos şi strălucitor.
25
L'Oréal Paris Elsève Produse pentru
L'Oréal Romania S.R.L.
Total Repair 5 îngrijirea părului
Elseve Total Repair promite să rezolve prima reparare
totală a celor 5 semne de deteriorare a părului, având ca
rezultat:
•conţinut reconstituit;
•mai multă rezistenţă;
•vitalitate;
•atingere de mătase;
•strălucire de sănătate.
Mascara Maybelline NY Produse pentru
L'Oréal Romania S.R.L.
Volum‘Express Colossal frumuseţe
L'Oréal Paris Dermo Expertise Produse pentru
L'Oréal Romania S.R.L.
Revitalift Fata, Contur si Gat îngrijirea tenului
Pentru prima data, laboratoarele Loreal Paris au creat o crema
tratament pentru fata si gat, care sa pastreze contururile ferme.
Imbogatita cu de doua ori mai multa Elastina decat crema de zi
esentiala pentru elasticitatea si fermitatea acesteia, Vitafibrina
intareste reteaua de fibre de elastina pentru a impiedica slabirea
acesteia. Pro-Retinol A – un puternic agent activ anti-rid.
26
South Central Sc Produse pt ingrijirea
Dove Shower Gel Go Fresh
Unilever Europe SA corpului
Danone Romania SRL Cremosso cu fructe Iaurt
În fiecare dintre variantele de iaurt Cremosso căpşuni, piersici
şi vişine - se regăsesc bucăţi de fructe care în combinaţie ca
iaurtul cremos, satisfac nevoia consumatorilor de “ceva dulce”.
Cremosso cu Fructe este mai mult decât un iaurt, este acel
27
produs care poate oferi consumatorilor săi clipa de răsfăţ numai pentru ei.
5.4. Concluzii
credibilitatea unei reclame creşte cu 19% dacă logo-ul Produsul Anului este
folosit;
28
BIBLIOGRAFIE
www.wikipedia.ro
www.sfin.ro
www.bussinessmagazin.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.modernbuyer.ro:
- articol “Strategii pentru anul 2010” – Florin Frasineanu;
www.wall-street.ro:
- articol “FMCG online, o noua provocare pentru retailer” – Laura Culita , Alina
Munteanu;
29