McDonalds

1. Prezentarea mrcii

McDonalds este cel mai cunoscut lan de restaurante de tip fast food din lume. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale frailor McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea. n present, restaurantele McDonald's se gsesc n 121 de ri i teritorii din jurul lumii cu peste 32000 de restaurante i servesc aproape 54 milioane de clieni n fiecare zi. n toat lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de ctre francizeri independeni. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaiei McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licen. n general, Corporaia McDonald's ofer licene doar persoanelor fizice. Francizerii reprezint o parte important a sistemului McDonald's datorit interesului deosebit pe care acetia l au fa de afacerea lor personal. De aceea, participarea investitorilor de capital nu este agreat de McDonald's. Francizerul este de obicei un ntreprinztor independent, cu o afacere de mrime medie, care va avea ntre 60 si 100 de angajai n restaurantul su. Primul restaurant McDonalds a fost deschis n Romnia n 16 iunie 1995 n cadrul magazinului Unirea, unde a fost dobort nou record central-european privind numrul de clieni servii n ziua deschiderii. Primul McDrive din Romnia: Prisma, a fost deschis n 29 decembrie 1995. n acest moment, n Romnia sunt deschise 52 de restaurante McDonalds.

Pentru copiii din ntreaga lume, Ronald McDonald este McDonald's. El locuiete n Lumea McDonald's. Mncarea sa favorit sunt Hamburgerii. Veselul purttor de cuvnt Ronald McDonald i-a fcut pentru prima dat apariia n public la Washington, iar prima apariie naional a fost n "Thanksgiving Day Parade" pe 25 Noiembrie 1963 cu un succes de rsunet mondial. Pentru urmtorii civa ani el a ncntat copiii din Washington DC, exclusiv n restaurantele McDonald's. n 1967 Compania McDonald's l-a numit pe Ronald McDonald purttorul de cuvnt pentru copii al companiei , iar el a aprut la televiziunea naional n cadrul spoturilor McDonald's. Din 1969, cnd McDonald's s-a fondat ca organizaie internaional, Ronald McDonald a nvat noi limbi: japoneza, germana, franceza, daneza, romna, etc. Cum n limba japonez R este greu de pronunat, n Japonia i se spune Donald McDonald, iar n Hong Kong, unde relaiile familiale sunt foarte importante, i se spune Unchiul McDonald's. Produse Hamburger Big Tasty Cheeseburger Big Mac McChicken Chicken Premiere Royal Deluxe Filet-o-Fish Chicken McNuggets Aripioare de Pui McToast McPuior Classic Beef McWrap Crispy Chicken McWrap Deserturi Salate

2. Testul de asociere
n urma centralizrii rezultatelor obinute, din chestionarea unui eantion de 30 de studeni, s-a realizat studiul de caz, obiectivul principal fiind evidenierea personalitii mrcii McDonalds. Testul de asociere se bazeaz pe ipoteza c, reacionnd prompt i impulsiv la un cuntinductor, subiectul intervievat se deconspir pe sine i dezvluie propriile percepii despre marc. Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Cuvnt indus Big Mac Fast Food Mncare McPuior McChicken CBO Hamburger Aripioare Meniuri Foame Patent Succes Zmbet Calorii Junk Food Mncare Nociv Chimicale Tab. 1. Rezultatele testului de asociere Interpretarea rezultatelor testului de asociere n urma centralizrii rezultatelor testului de asociere 43,33% dintre persoanele intervievate au asociat marca cu numele produselor vndute de McDonalds, dintre care 20% au
3

Frecvena 6 5 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ales Big Mac, 10% McPuior, 3,33% McChicken, 3,33% CBO, 3,33% Hamburger i 3,33% Aripioare de Pui, ceea ce ne arat att popularitatea mrcii ct i a produselor acesteia. Cuvntul fast food apare la 16,66% din persoane, mncare la 10%, meniuri la 3,33%, iar foame la 3,33%, ceea ce demonstreaz c, n rndul a 33,33% din studeni, marca McDonalds este cunoscut, n special, pentru domeniul de activitate i anume realizarea produselor iar cnd acestea sunt pregtite, servirea lor. 13,33% din persoane au asociat marca McDonalds cu: calorii - 3,33%, junk food 3,33%, mncare nociv 3,33% i chimicale 3,33%, cuvinte ce exist n criticile activitilor, cu referire la obezitate sau decese survenite n urma problemelor medicale cu inima, aduse companiei, ceea ce ne arat c i n rndul studenilor ieeni exist mentaliti negative n privina mrcii. 6,66% din studenii de la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor intervievai au asociat marca McDonalds cu cuvintele patent - 3,33%, respectiv success - 3,33% ceea ce demonstreaz c promovarea brand-ului nu vinde doar mncare. 3,33% dintre persoane au asociat brand-ul cu zmbet ceea ce nseamn c percepia experienei unei vizite la McDonalds este una pozitiv.

3. Metoda portretului chinezesc

3.1.Corelaia marc / VIP Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. VIP Ronald McDonald Donald Duck Teo Trandafir Cristi Tabr Cristian Piedone Anca Badiu Britney Spears Frecven 3 3 2 1 1 1 1

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Mariah Carey Kelly Osbourne Fat Joe Elvis Presley Annie Lenox tefan Bnic Brad Pitt Justin Timberlake Smiley Pepe Kristen Stewart Adela Popescu Daniela Crudu Paris Hilton Ctlin Mru Dan Capatos Nicolae Mitea Cristiano Ronaldo

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Tab. 2. Rezultatele corelaiei marc / VIP Interpretarea rezultatelor corelaiei marc / VIP n urma centralizrii rezultatelor corelaiei marc / VIP, pe primul loc, cu 10% din totalul persoanelor intervievate, a fost ales Ronald McDonald, purttorul de cuvnt n rndul copiilor a companiei McDonalds din 1967, la egalitate cu Donald Duck, personaj de desene animate Disney ndrgit de copiii din ntreaga lume. Din studenii intervievai, 30% au asociat marca McDonalds cu personaliti care au sau au avut probleme kilogramele n plus, astfel avem: Teo Trandafir 6,66%, Cristi Tabr 3,33%, Cristian Piedone 3,33%, Anca Badiu 3,33%, Britney Spears 3,33%, Mariah Carey 3,33%, Kelly Osbourne 3,33%, Fat Joe 3,33%. Putem deci deduce c aceti studeni au ales

aceste personaliti datorit asocierii imaginii lor cu obezitatea, o condiie tot mai ntlnit n rndul oamenilor secolului XXI, de care este nvinovit McDonalds. Elvis Presley i Annie Lenox, fiecare a fost asociat cu McDonalds de 3,33% din personele intervievate. Att Elvis Presley ct i Annie Lenox sunt vedete de nivel internaional cu succes rsuntor a cror muzic fost transmis din generaie n generaie, lucru care se poate spune i de McDonalds. La nivel naional, tefan Bnic, ales de 3,33% din studeni, este un actor a crui munc este cunoscut i ndrgit de toi romnii. Brad Pitt, asociat cu marca de 3,33% din persoane, este un actor de la Hollywood cu success internaional cu multe titluri superlative primite de-a lungul anilor, a crui imagine este asociat cu familie, copii i opere de caritate datorit mariajului cu Angelina Jolie. Ca i Brad Pitt, marca McDonalds este apreciat pentru seriozitatea cu care i trateaz munca i pentru implicarea n societate. Justin Timberlake a fost imaginea McDonalds, aprnd n spot-uri publicitare, motiv pentru care a fost asociat cu marca de 3,33% din persoane. Urmtoarele 10 VIP-uri asociate cu marca McDonalds, de cte 3,33% din sudeni, sunt din domenii ct se poate de diferite: muzic: Smiley i Pepe, personaje cunoscute la nivel naional, a cror imagine este asociat cu succesul i care totodat vnd foarte bine; actorie: Kristin Stewart actri foarte popular n rndul adolescenilor din toat lumea datorit personajului Bella din filmul Twilight i Adela Popescu actri de telenovele ndrgit de romni; showbiz: Paris Hilton motenitoare a imperiului Hilton cunoscut n ntreaga lume, apreciat de unii, blamat de alii i Daniela Crudu foarte popular n Romnia, cunoscut ca i asistent ntr-o emisiune TV; televiziune: Ctlin Mru i Dan Capatos prezentatori TV de emisiuni de divertisment cu priz la public; fotbal: Nicolae Mitea fotbalist romn cunoscut, ntre contracte n acest moment i Cristiano Ronaldo fotbalist ce activeaz momentan la echipa Real Madrid, a aprut n multe spot-uri publicitare.
6

3.2.Corelaia marc / Culoare Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Culoare Galben Rou Negru Bleumarin Maro Roz Frecven 16 9 2 1 1 1

Tab. 3. Rezultatele corelaiei marc / culoare Interpretarea rezulatelor corelaiei marc / culoare Este unanim acceptat faptul c unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoatere. n marketing, ele pot diferenia puternic att mrcile ct i produsele. Culorile tradiionale ale mrcii McDonalds sunt galben i rou, recunoscute i asociate cu ea de 83,33% dintre studenii intervievai. Galbenul, o culoare vesel care atrage imediat atenia, l asociem cu lumina, iar aspectul cel mai evident al luminii este acela de a se rspndi n toate direciile. Roul, de asemenea, este o culoare de impact, asociat deseori cu viaa i vitalitatea. Negrul este culoarea autoritii, puterii i eleganei, denot stil i nu se demodeaz niciodat. Aceast culoare este asociat cu marca McDonalds de 6,66% din persoanele intervievate. Culoarea bleumarin, inspir ncredere i loialitate, a fost asociat cu marca McDonalds de 3,33% din cei 30 de studeni. Culoarea maro ne duce cu gndul la prietenie, caracter puternic i stpnire de sine, ea a fost asociat cu marca de 3,33% dintre persoane. Rozul, culoarea seduciei, romantismului, feminitii, delicateei, tandreii, fericirii i tinereii, a fost asociat cu McDonalds de 3,33% dintre studeni.
7

3.3.Corelaia marc / animal Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Animal Porc Vac Pui Ra Cine Pisic Arici Veveri Dihor Reptil Iepure Maimu Foc Urs Frecven 8 5 4 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Tab. 4. Rezultatele corelaiei marc / animal Interpretarea rezultatelor corelaiei marc / animal Meniul McDonalds este alctuit din alimente de baz cum ar fi: carnea (vit i pui), petele, cartofii, laptele i cerealele. n ceea ce privete rezultatele corelaiei marc / animal, pe primul loc cu 26,66% a fost ales porcul, a crui carne nu face parte din meniul McDonalds i care este considerat simbolul lcomiei. Asocierea porcului cu marca ne arat c 8 din 30 de studeni cred c caracteristicile acestuia, omnivor, apetit mare, lips de activitate fizic, se aplic i n cazul consumatorilor produselor McDonalds. 30% din persoanele intervievate au recunoscut tipurile de carne din care sunt formate o parte din meniurile McDonalds, i anume vit sau pui cu un procentaj de 16,66% respectiv 13,33%, ceea ce nseamn c cel puin 9 din 30 de studeni consum produsele mrcii.
8

Raa se afl pe urmtorul loc n topul asocierilor animalelor cu marca McDonalds, cu 10% din totalul persoanelor intervievate. Raa este o pasre de ap ndrgit, datorit numeroaselor cntece pentru copii dedicate ei dar i pentru personajele de desene animate ca Donald Duck, Daisy Duck etc. Asocierea dintre ra i McDonalds este fcut din perspectiva unei persoane n a crui copilrie marca i-a lsat amprenta. Pe urmtoarele locuri, cu un procentaj de cte 3,33%, au fost asociate cu marca urmtoarele animale: cinele, pisica, ariciul, veveria, dihorul, reptila, iepurele, maimua, foca i ursul. 3.4.Corelaia marc / sport Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Sport Stat Sumo Fitness Ciclism Fotbal Culturism Polo not Darts Biliard Jogging Gimnastic Box Ping Pong Cricket Handbal Baschet Hockey Frecven 4 3 3 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Tab. 5. Rezultatele corelaiei marc / sport

9

Interpretarea rezultatelor corelaiei marc / sport Conceptul de sport, ca o activitate care implic abilitile umane de baz (fizice i mentale), le exercit n mod constant, i, prin urmare, duce la mbuntirea lor pentru a fi utilizate ntr-o mai fructuoas folosire. Sedentarismul, principalul motiv al obezitii, urmat de fast-food, este pe primul loc n topul rezultatelor asocierii dintre marca McDonalds i sport cu un procentaj de 13,33%. Sporturile se pot categorisi n individuale (de exemplu sumo, fitness, ciclism, culturism, not, darts, biliard, jogging, gimnastic, ping pong) sau de echip (de exemplu baschet, polo, fotbal, cricket, handbal, hockey). n urma corelaiei marc / sport, 60% din persoanele intervievate au optat pentru sporturile individuale i 40% pentru sporturile de echip. 3.5.Corelaia marc / vehicul Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Vehicul Main Autobuz Biciclet Role BMW Jeep Mercedes Kia Opel Toyota Pegeut Caddilac Iaht Ford Logan Tramvai
10

Frecven 4 4 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1

17. 18.

Trsur Autoutilitar

1 1

Tab. 6. Rezultatele corelaiei marc / vehicul Interpretarea rezultatelor corelaiei marc / vehicul Dintre studenii intervievai 76,66% au corelat marca McDonalds cu automobile, 16,66% cu vehicule ce necesit efort fizic (biciclet, role), 3,33% cu un iaht (nav 10 15m), 3,33% cu o trsur (vehicul cu traciune animal). Automobilele asociate cu McDonalds de ctre studeni, pot arta nivelul social din care consider acetia c fac parte consumatorii produselor mrcii. Asfel, 36,66% din totalul persoanelor intervievate au ales mrci care sunt cunoscute pentru producia automobilelor de lux, n principal (BMW, Mercedes, Kia, Opel, Toyota, Pegeut, Caddilac, Jeep), mainile care din punct de vedere economic, n Romnia, puterea de cumprare a clasei de mijloc le acoper, au fost asociate cu McDonalds de 20% din studeni, 16,66%, ns, au asociat marca cu automobile de transport n comun, iar 3,33% cu automobile de transport mrfuri. 3.6.Corelaie marc / gen muzical Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Gen muzical Pop Dance House Country Disco Mixt Hip-Hop Alternative Rock Muzic pentru copii Jazz Blues Chill
11

Frecven 10 5 5 2 1 1 1 1 1 1 1 1

Tab. 7. Rezultatele corelaiei marc / gen muzical Interpretarea rezultatelor corelaiei marc / gen muzical Genurile muzicale alese de studeni sunt la prima vedere diferite ca ritm i mesaj, dar vrsta apropiat a persoanelor intervievate i-a pus amprenta n rezultatul acestei corelaii. n proporie de 100%, genurile muzicale alese sunt genuri moderne. Pe primul loc este muzica pop asociat de 33,33% din totalul studenilor. Cuvntul pop este preluat din limba englez, unde servete ca abreviere pentru adjectivul popular, ceea ce ne duce cu gndul c i marca McDonalds este considerat a fi, de ctre 10 din 30 de studeni, popular. Pe urmtoarele locuri, genurile dance i house, cu cte 16,66% din persoanele intervievate, sunt cunoscute ca i muzic de club, de asemenea populare printre tinerii din ziua de azi. 6,66% au ales s asocieze marca McDonalds cu muzica country, fiind amndou originare din Statele Unite ale Americii. 3,33% din persoanele intervievate au asociat marca McDonalds cu muzica pentru copii. Alte genuri muzicale alese de studenii intervievai sunt: disco, mixt, hip-hop, alternative rock, blues, jazz, chill.

4. Concluzii
Rezultatele testului de asociere i metoda portretului chinezesc sunt elemente definitorii pentru a caracteriza marca McDonalds prin ochii a 30 de studeni cu vrste cuprinse ntre 20-24 de ani, cu hobby-uri i preferine diferite. Aceste rezultate pot constitui baza pentru urmtoarele campanii de promovare a produselor McDonalds i pot ajuta la mbuntirea imaginii mrcii. Ele ajut la nelegerea consumatorului, la descoperirea nevoilor i a preferinelor sale, pentru ca marca McDonalds s furnizeze produse tuturor tipurilor de consumatori. McDonald's a devenit un sinonim al globalizrii, cteodat folosindu-se i termenul "McDonaldization" a societii. Deorece McDonald's este identificat cu cultura i modul de via
12

american, expansiunea sa internaional a fost denumit "Americanization" sau "imperialism american". Acest lucru poate fi observat i n rndul studenilor intervievai. Dei compania McDonalds a deschis primul restaurant n Romnia n urm cu aproximativ 11 ani, promovarea a fost att de puternic nct imaginea brand-ului, prin personajul Ronald McDonald, a rmas ntiprit n minile copiilor de atunci, studenii de astzi. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. n afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului i a televiziunii, compania folosete panouri publicitare, sponsorizeaz evenimente sportive locale pn la nivel olimpic, inscripioneaz diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat ntotdeauna un rol principal n campaniile de publicitate ale companiei. Promovarea intens a brand-ului a demontreaz importana marketingului ntr-o afacere, ntruct 100% din persoanele intervievate au recunoscut att numele ct domeniul de activitate al companiei. De la mijlocul anilor '90, o reacie negativ i o mentalitate mpotriva globalizrii a avut ca surse bine-documentate internetul, mass-media i unele cri. Restaurantele McDonald's au fost i nc sunt intele unor protestani panici sau violeni, care fac parte din micri ecologiste, anti-globalizare i micri pentru drepturile animalelor. De asemenea, McDonald's este menionat n discuiile referitore la etica corporaiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectual, drepturile animalelor, decese survenite n urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice i iudaice, i distrugerea societii moderne. Aceste critici au lsat urme i n rndul studenilor intervievai, o parte din ei fiind mpotriva produselor lanului de restaurante. Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si. Investiia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000. McDonald's este o surs important de venituri prin taxele pe care le pltete la nivel local. McDonald's Romnia este unul dintre cei mai mari angajatori privai de pe piaa romneasc. Toate aceste lucruri fac din McDonalds un brand puternic i apreciat att la nivel local ct i internaional.

5. Direcii viitoare de cercetare

Metoda portretului chinezesc abordat n acest studiu de cercetare calitativ mi-a oferit posibilitatea de analiza imaginea mrcii McDonalds, n viziunea unor studeni cu vrste
13

cuprinse ntre 20 i 24 de ani, prin asociere cu: VIP, culoare, animal, sport, vehicul i gen muzical. Rezultatele au fost concludente, ns pentru mai multe informaii cred c urmtoarele corelaii ar fi putut ajuta: marc / calitate, marc / defect, marc / ar, la descoperirea calitilor dar i a defectelor mrcii McDonalds n viziunea persoanelor intervievate i, cum i rile au o imagine i o personalitate promovat, asocierea uneia cu marca noastr ar putea scoate la iveal caracteristici surprinztoare. Alte modaliti de culegere a informaiilor pentru cercetri de marketing viitoare pot fi: Interviuri non directive Interviuri semi directive Interviuri centrate asupra problemelor Interviuri de grup structurate Grupurile de creativitate Testele proiective individuale sau de grup

Culegerea informaiilor pe parcursul unei anchete, poate fi realizat prin: Anchet direct fa n fa cu un anchetator Anchet potal Anchet prin telefon Anchet prin internet

14

Bibliografie
Cercetri de marketing. Teorie i aplicaii Cristina Maria Stoica, Elena Lidia Alexa Mechandising. Teorie, metode i instrumente pentru eficientizarea punctului de vnzare Valentin Ni, Daniela Corodeanu Agheorghiesei www.mcdonalds.ro ro.wikipedia.org www.mayra.ro www.elystar.ro www.9am.ro

15