MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

CODRIN SCUTARU
remisa prezentului articol este c marketingul ar putea fi o form de inovaie social pentru sectorul public fiind o soluie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Preluarea specific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul public reprezint o form de inovaie social tocmai n sensul n care, prin intermediul acestora, se ofer o soluie la o problem real a sectorului public: meninerea beneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii de rezultatele dezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorul public. Cuvinte-cheie: inovaie social, marketing.

Sectorul public este analizat tot mai atent n ultima perioad, pornindu-se de la premisa c un sector public mai eficient i mai orientat spre public faciliteaz o anumit performan economic. n cadrul dezbaterii actuale din societatea romneasc, puternic ncrcat ideologic, privind necesitatea existenei unui stat puternic care s poat corecta disfuncionalitile sociale sau, dimpotriv, necesitatea unuia mai maleabil, redus ca organizare instituional i care s stimuleze creterea economic, analiza statului i a sectorului public i a rolului acestora reprezint ceva firesc. O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare (Kotler, 1998: 35). Dac ar fi s simplificm, ar nsemna c marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la producie la consumator sau utilizator. Mai concret, marketingul este tiina de a-i convinge pe clieni s cumpere un produs. Astfel, marketingul ar putea fi o form de inovaie social pentru sectorul public, fiind o soluie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul reprezint abilitatea de a obine i a menine beneficiari mulumii de programele dezvoltate i implementate de ctre sectorul public.
Adresa de contact a autorului: Codrin Scutaru, Intratest, str. Ripiceni, nr. 2, bl. 12, sc. C, ap. 137, sector 2, Bucureti, Romnia, e-mail: codrin.scutaru@gmail.com. CALITATEA VIEII, XX, nr. 12, 2009, p. 6168

62

CODRIN SCUTARU

Principala diferen fa de marketingul comercial este aceea c nu li se vinde pur i simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pild, de ce consumarea n exces a unui anumit produs, fie el un aliment de baz, de exemplu, poate fi nociv. n acest sens, putem meniona campania de informare a Ministerului Sntii Publice, difuzat la televiziunile romneti, prin care se menioneaz nocivitatea consumului excesiv de sare, zahr i grsimi pentru organism. Marketingul public promoveaz programele dezvoltate de ctre sectorul public ctre beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal i finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, n cele din urm, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care exist sistemul public.
Organizaii publice Sunt de regul monopoluri. Deservesc interesele cetenilor. Sunt conduse direct sau indirect de lideri politici, care ar trebui s reflecte interesele cetenilor. Sunt expuse dominant mass-media i ateniei publicului prin natura activitii. Organizaiile de stat sunt mai rigide datorit procesului de luare i implementare a deciziei. Distribuie, redistribuie i reglementeaz resursele. Sunt uneori finanate necorespunztor n plus sau n minus. Cetenii, privii ca stake-holders, sunt de multe ori prost informai i nencreztori n guvern. Sursa: Kotler, Lee, 2008, p. 18. Organizaii private Opereaz pe piee competitive. Maximizeaz profitul investiiilor. Liderii firmelor rspund n faa acionarilor, a consiliilor de conducere; ei caut maximizarea profitului. Nu sunt expuse major mass-media. Sunt mai flexibile, se mic mai uor pentru c decizia se ia ntr-un singur for de conducere. Produc i distribuie resurse. Sunt finanate conform propriei productiviti sau dac decizia de investiie este fezabil. Investitorii i acionarii sunt bine informai i monitorizeaz n permanen activitile companiei i a pieei n care evolueaz.

Preluarea specific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul public reprezint o form de inovaie social, tocmai n sensul n care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se ofer o soluie la o problem real a sectorului public: meninerea beneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii de rezultatele dezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorul public. Studiile arheologice arat c primul rudiment de ordine social protoinstituional a existat nc de acum 19 000 de ani (Van Nystrom, 1998: 723). Astfel, putem considera birocraia necesar societii umane, nu condiiei umane. Una dintre tezele neoliberale, conform creia cea mai bun guvernare este cea mai redus, are, de asemenea, adepii ei. Din cauza extinderii birocraiei1 pn la
Ne-am referit la birocraie n sensul propus de Max Weber n Wirtschaft und Gesellschaft, part III, chap. 6, pp. 65078.
1

MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

63

niveluri de neconceput n urm cu cteva decenii, se poate spune c, ntr-adevr, orice tip de guvernare are disfuncionalitile i neajunsurile sale. Cu toate acestea, existena statului i a sectorului public stimuleaz ncrederea n dezvoltarea economic proinvestiional, n planificarea strategic, face posibil implicarea sectorului organizaiilor nonguvernamentale n sfera serviciilor publice etc. Un important beneficiu public din societate ar putea fi grija pentru viaa oamenilor i pentru calitatea vieii. Pentru crearea unui sistem de beneficii publice de baz este nevoie de o guvernare sustenabil. Prin intermediul administraiei publice, guvernele contientizeaz nevoile anumitor grupuri de beneficiari, politicile care trebuie revizuite i noile politici care trebuie introduse pentru ca societatea s ofere serviciile publice necesare. Din punct de vedere teoretic, utilizarea prghiilor birocratice ntr-o democraie ar trebui s fie dificil pentru c birocraia este elitist, restrns i funcionarii si sunt n general bine documentai, pe cnd democraia este pluralist, generalizatoare i slab documentat. Cu toate acestea, pentru meninerea unor societi adaptate, reconcilierea dintre aceste dou realiti este foarte necesar. Asigurarea serviciilor publice de importan maxim pentru interesul public este al doilea rol major al sectorului public. Astfel, o societate nu ar putea supravieui fr meninerea siguranei naionale, a ordinii publice, prevenirea i combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, amenajarea teritoriului, furnizarea de energie electric, susinerea unui sistem sanitar sustenabil etc. Uneori, anumite servicii publice funcioneaz mai eficient dac se afl sub o comand centralizat de stat. De exemplu, cum am putea s ne gndim c Pota Romn ar funciona, de fapt, prin intermediul a 45 companii mari de curierat i c instituia n sine nu ar mai exista? Ar fi destul de dificil n acest moment, mai ales pentru c Pota Romn este, nc, unul dintre principalii distribuitori ai pensiei pentru vrstnici i a alocaiei pentru copii, prin intermediul unui contract pe care-l are cu Ministerul Muncii. M gndesc numai la faptul c n Marea Britanie, prin intermediul potei, o companie financiar internaional a dezvoltat plata beneficiilor sociale printr-un card electronic special de tipul electronic benefits system (cardul nu este unul bancar clasic). Acest lucru a fost posibil datorit ncrederii pensionarilor i a altor tipuri de beneficiari n instituia Potei2 Marii Britanii. Exist o serie de servicii publice necesare pe care nici sectorul privat nici cel nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s fie asigurate n mod firesc de ctre sectorul public. Pentru c aceste servicii sunt asigurate, de regul, prin contribuia tuturor, exist o preocupare normal pentru ca gestionarea resurselor folosite pentru asigurarea lor s fie ct mai eficient. O parte dintre nemulumirile legate de lipsa de eficien a programelor dezvoltate de stat le resimte i o parte a populaiei n Romnia anului 2008. Astfel, constatm cu toii c:
2

Lordul Mandelson a anunat pe 16/12/2008 privatizarea parial a Royal British Mail.

64

CODRIN SCUTARU

pltim taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final starea autostrzilor i a drumurilor s rmn la fel sau s se mbunteasc prea puin; impozitele pltite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinztor sunt destul de multe i sunt percepute ca fiind mpovrtoare; polarizarea societii rmne un fenomen real n ciuda evidenierii de ctre guvernani a scderii ratei srciei, cetenii sraci devenind tot mai sraci i intrnd ntr-un cerc vicios al srciei (lipsa unui loc de munc, lipsa unui venit, familie dezorganizat, lipsa proteciei sociale etc.); sistemul educaional se degradeaz, n ciuda reformelor ncercate, a investiiilor n infrastructur i a implementrii de politici europene etc. Devine foarte clar necesitatea ca sectorul public s-i mbunteasc imaginea (Kotler, Lee, 2008: 16) i activitatea, pentru a crete ncrederea publicului beneficiar, adic a cetenilor. Astfel, sectorul public se va putea baza i n continuare pe suportul acestora sau, cel puin, pe lipsa unei reacii adverse fa de funcionarea sa. Dac nu exist acest sprijin foarte bine cristalizat n contiina public, este posibil ca grupurile sociale s iniieze micri ample de protest sau tendine de apropiere fa de candidai pentru Parlament care promit reducerea statului i scderea drastic a impozitrii. Putem spune c opiunea cetenilor pentru programul politic de guvernare al Alianei DA, n 2004, care promitea, printre altele, introducerea cotei unice de impozitare de 16% a fost determinat i de scderea ncrederii n funcionarea instituiilor statului, care erau afectate prin eticheta dat de ctre media, unii reprezentani ai societii civile sau analiti prin folosirea excesiv i, uneori, abuziv a temei corupiei. Astfel, erau de multe ori analizate n pres situaiile de gestionare precar a banilor publici, fapt care a condus, probabil, spre o opiune clar de scdere a impozitrii cu beneficii economice imediate pentru buzunarul fiecruia. Dezvoltarea conceptului de management public la noi n ar i diferenierea clar a relaiei dintre decizia politic i cea de management a dus la o schimbare de paradigm n ceea ce privete organizarea i funcionarea instituiilor publice. Acestea trebuie s aib ca scop eficiena instituional, n sensul de a furniza cu succes serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficien a fcut ca administraia public contemporan s se profesionalizeze, n sensul n care distincia clar ntre stabilirea scopurilor i alegerea mijloacelor nu mai opereaz astfel, deoarece scopurile i mijloacele alese sufer redefiniri de-a lungul implementrii lor procesuale. Mediul de aciune al politicilor publice a devenit unul dinamic, greu predicitibil, planificarea strategic jucnd, astfel, un rol esenial, care are n vedere opiunile posibile n raport cu diferitele scenarii/ ci de aciune (scenarios). Administraia public a trecut, astfel, de la un sistem bazat pe aplicarea legislaiei existente la administrarea prin programe de dezvoltare (Zamfir, 2006:16), care presupune o cretere a rolului expertizei tehnice n analiza, implementarea, monitorizarea i evaluarea diferitelor opiuni de politic public. n afara influenelor factorilor politici, culturali, juridici sau de alt natur asupra

MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

65

eficienei procesului administrativ, factorul uman are cel mai important rol n activitile i performanele sectorului public, ca de altfel n orice organizaie. Astfel, n ultimii ani s-a solidificat legtura ntre cultura administrativ i cea a managementului organizaiei, promovndu-se noul management public (Zamfir, 2006:15). Eficiena activitii din sectorul public este direct proporional cu folosirea eficient a personalului i cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilor publice de ctre funcionarii cu responsabiliti n domeniu are menirea de a facilita deciziile politice luate de oamenii politici i de a le apropia, prin formularea de recomandri, de posibilitatea punerii acestora n practic. Administraia public este un liant de reconciliere ntre birocraie i democraie (Henry, 2005: 21). Scopul administraiei publice este de a promova o nelegere superioar a guvernrii i a relaiei acesteia cu societatea pe care o conduce. De asemenea, administraia public trebuie s promoveze politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar i s instituie practici manageriale adecvate eficacitii. Dac ar fi s ne ghidm conform principiilor utilitariste 3, n special ale utilitarismului altruist propus de J. S. Mill, scopul instituiilor publice este s fac binele cel mai mare unui numr ct mai mare de oameni. Binele public, n acest sens, are trei dimensiuni: una social, una economic i una ecologic. Intensitatea activitii de marketing dintr-o societate comercial se poate msura n funcie de numrul produselor noi dezvoltate, politica de preuri, canalele de distribuie, relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i fora de vnzri (sales force). Una dintre cele mai importante funcii ale marketingului din sectorul comercial este cea de management de produs. Ea este la fel de important n sectorul public. Managerii i directorii instituiilor sunt rspunztori de asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor n minte referitor la instituiile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei mrci4 solide, managerii parcurg ase etape: stabilirea obiectivului, identificarea publicului-int, stabilirea identitii mrcii, elaborarea promisiunii asociate mrcii, determinarea poziiei mrcii relativ la concuren i alegerea elementelor mrcii. Instituiile au ca obiective s influeneze cetenii n aa fel nct acetia s participe la programe, s foloseasc serviciile publice sau s respecte regulile i legile. Mesajul este conceput cu gndul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influenate n principal, chiar dac muli ceteni vor recepiona mesajul. Identitatea mrcii poate fi pur i simplu completat n propoziia vreau ca publicul-int s vad marca mea astfel... Mesajul trebuie s transmit avantajele de care beneficiaz publicul-int, dac va adopta comportamentul dorit. n sectorul privat, poziionarea fa de concuren se face prin aspectele care difereniaz marca de toate celelalte. n funcie de deciziile luate n legtur cu obiectivul promovrii
Mill, John Stuart Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm Marca este un instrument strategic de marketing, fiind un complex de atribute simbolizate printr-o semntur vizual care poate crea valoare i influen.
4 3

66

CODRIN SCUTARU

mrcii, publicul-int, identitatea mrcii, promisiunea asociat mrcii i poziionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul, culorile, personajele, melodiile, semnele sau ambalajele mrcii. Comunicarea de marketing va avea la baz deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing, pieele-int, identitatea mrcii, produs, pre si distribuie. Mesajele bune creeaz imagini impresionante i uor de reinut. Mesagerul trebuie s fie ales n funcie de experiena perceput, credibilitatea i farmecul lui. De exemplu, copywriterii din departamentul de creaie al unei instituii propun dou sloganuri care produc imagini diferite: tu bei i conduci, tu pierzi i conduci beat, o peti. Primul mesaj pare destinat celor care beau cu moderaie. Al doilea mesaj creeaz imaginea unui avertisment adresat delincvenilor nrii. Pentru mbuntirea satisfaciei beneficiarilor, instituiile publice ar trebui s angajeze oameni care tiu s zmbeasc, s-i ajute s presteze o servire ireproabil, s se comporte ca nite ntreprinztori pentru a satisface clienii, s se asigure c infrastructur i sistemele ajut, nu mpiedic servirea, s mbunteasc sistemele de gestiune a relaiilor cu clienii, s determine i s urmreasc nivelul de satisfacie al clienilor. mbuntirea activitii n sectorul public se poate realiza, complementar, i prin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le folosete de mai mult timp pentru a avea o eficien crescut n derularea activitii. Exist, deja, n Occident o tendin de introducere n curricula de cursuri pentru angajaii din sectorul public a materiilor specifice de finane, marketing, achiziii publice, management sau planificare strategic. n contextul integrrii noastre n Uniunea European i al dezvoltrii Institutului Naional de Administraie, precum i a programelor profesionale de masterat oferite de universitile romneti, aceast tendin se manifest i n Romnia. Preluarea perfecionrii n metode i tehnici specifice sectorului privat productiv reprezint o tendin de inovaie social n cadrul instituiilor publice. Practic, corpul de funcionari publici i personal contractual are rolul de a subordona planul de aciuni pe care l au de implementat unui principiu de cretere a eficienei, dar i de meninere a uni imagini bune n faa comunitilor deservite. Cu toate acestea, eficientizarea i rennoirea fundamental a instituiilor guvernamentale pare, pentru foarte muli, un lucru nc nerealist din mai multe motive. Diferenele dintre organizaiile de stat i cele de business sunt destul de mari. Aceste diferene sunt semnificative, dar nu ar trebui s opreasc o tendin fireasc ctre reinventarea administraiei. Spiritul ntreprinztor poate s transforme sectorul public, dac este neles corect. Aproape toate organizaiile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concurenial datorit finanrii. Contrar unei opinii deja mpmntenite, instituiile publice nu sunt ferite de restructurare sau reducere a finanrii. Organizaiile de stat trebuie s contientizeze dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc, dinamica

MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC

67

tehnologiei, necesitatea planificrii strategice. Instituiile guvernamentale trebuie s inoveze pentru a-i putea prezenta realizrile unor categorii extinse de public, dar i contribuabililor obinuii, micilor contribuabili, celor care le urmresc activitatea i a cror opinie ar trebui s poat influena decizia meninerii acelei instituii. Marketingul reprezint, de obicei, unul dintre domeniile cel mai greit nelese de ctre angajaii din sectorul public, datorit asocierii imediate cu publicitatea (Kotler, Lee, 2008: 19). ncrctura ideologic a cuvntului marketing se datoreaz oarecum justificat fluxului nesfrit de reclame i campanii de promovare folosite n sectorul privat. Astfel, majoritatea ajung s confunde marketingul cu o singur component a sa, publicitatea. Marketingul are ns, prin definiie, patru instrumente: produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru o instituie public marketingul trebuie s fie cea mai bun baz de planificare, dac este dornic s satisfac nevoile cetenilor. Astfel, deviza marketingului din sectorul privat satisfacie i valoare pentru client devine pentru sectorul public satisfacie i valoare pentru cetean. n practic, exist domenii ale sectorului public care se promoveaz mai mult, cum ar fi Pota Romn sau CFR, pentru c au nevoie de aportul direct al clienilor beneficiari, dar i domenii care se promoveaz mai puin, cum ar fi, de exemplu, Direcia Finanelor Publice. Este posibil c o mai bun promovare a fiscului ar face colectarea taxelor mai uor de neles de ctre ceteni. n ultimii cinci ani, ANAF a ncercat s arate o fa prieteneasc i uman cetenilor. O astfel de politic de marketing ar putea fi continuat, cu tehnici mai moderne i pe viitor. Practicile specifice sectorului privat adoptate prin intermediul tehnicilor de marketing i de ctre administraia public sunt: Concentrarea asupra clienilor nc de la nceput Segmentarea i intirea pieelor Utilizarea celor patru instrumente ale mixului de marketing: produsele i serviciile, preul, distribuia i promovarea Monitorizarea comportamentului i satisfaciei clienilor i realizarea ajustrilor necesare. n cazul marketingului public, clienii sunt n mod clar beneficiarii programelor publice, n special, i toi cetenii n sens extins. Marketingul public are prin natura sa, rolul de a aloca promovrii o arie mai extins, deoarece, n general, procesul de comunicare cu instituiile publice este cel care creeaz cele mai mari probleme beneficiarilor. Promovarea activitilor desfurate de sectorul public, dar i abordarea sistemic a tehnicilor de marketing pentru programele publice i contientizeaz pe ceteni n aprecierea mai adecvat a utilitii instituiilor pentru dezvoltarea social. Marketingul public reprezint o preluare de ctre sectorul public a unor tehnici specifice de marketing, dar sub rezerva unui nou cadru de aciune pentru

68

CODRIN SCUTARU

aceste metode, tehnici, principii. Dincolo de subordonarea fa de obiectivul de a promova i vinde un produs, marketingul pentru sectorul public trebuie s urmreasc necesitatea satisfacerii nevoilor ceteanului, ca beneficiar al programelor dezvoltate n numele interesului su de ctre sectorul public. Considerm c, prin intermediul instituiilor publice, aprofundarea acestei teme, a marketingului pentru sectorul public, reprezint o arie extins de cercetare care ar putea aduce avantaje imediate funcionrii acestora i eficientizrii serviciilor publice.

BIBLIOGRAFIE
1. Henry, H., Administraie public i afaceri publice, Chiinu, Editura Cartier, 2005. 2. Kotler, P., Lee, N., Marketingul n sectorul public, Bucureti, Editura Meteor Press, 2008. 3. Mill, J. S., Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm. 4. Van Nystrom, S., Nystrom, L. C., Bureaucracy in Prehistory: Case Evidence from Mommoth Bone Dwellers on the Russian Steppes, International Journal of Public Administration 21, Winter, 1998. 5. Zamfir, C., Stoica, L. (coord.), O nou provocare: dezvoltarea social, Iai, Editura Polirom, 2006. he hypothesis of the current article is that the marketing could be a form of social innovation for the public sector, a new solution for the frequent problems of this sector in the process of promoting its programs, the necessity and the effects of these programs. The specific take-over of the marketing techniques by the public sector represents a form of social innovation in the sense that through the marketing techniques, a solution is offered to a real problem of the public sector: maintaining the beneficiaries (citizens) well informed and somehow satisfied by the results of the development and the implementation of the programs developed by the public sector. Keywords: social innovation, marketing.