UNIVERSITATEA DANUBIUS GALAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DEPARTAMENTUL DE STUDII PENTRU NVMNT LA DISTAN

C U R S

ECATERINA NECULESCU

TEHNICI COMERCIALE

Editura Universitar DANUBIUS

Galai
CUPRINS MODULUL I Noiuni generale................................................................................................................ 3 Lecia 1. Funciile comerului...............................................................................................3 Lecia.2. Fapte de comer i comerciani ............................................................................ 6 Lecia 3. Distribuia mrfurilor i funciile distribuiei.........................................................8 Lecia 4. Forme de organizare a comerului........................................................................11 MODULUL II Forme de vnzare a mrfurilor........................................................................................22 Lecia.1. Vnzrile de contact.............................................................................................22 Lecia 2. Vnzrile impersonale ........................................................................................25 Lecia 3. Forme particulare de vnzare..............................................................................30 MODULUL III Punctul de vnzare - atribute....................................................................................... 35 Lecia 1. Categorii de puncte de vnzare........................................................................ 35 Lecia 2. Localizarea punctului de vnzare ....................................................................37 Lecia 3. Asortimentul de mrfuri i servicii..................................................................42 MODULUL IV Tehnici privind amenajarea magazinului...................................................................48 Lecia l. Designul unui magazin ....................................................................................48 Lecia 2. Amenajarea spaiului...................................................................................... 51 Lecia 3. Prezentarea mrfurilor.................................................................................... 66 Lecia 4. Fluxul mrfurilor i ambalajelor......................................................................72 MODULUL V Tehnici promoionale la nivelul magazinului...... .75 Lecia.l. Tehnici de etalare.............................................................................................75 Lecia 2. Tehnici de vnzare..........................................................................................86 Lecia 3. Tehnici de publicitate.....................................................................................94 MODULUL VI Depozitul comercial ................................................................................................... 107 Lecia.l. Tipuri de depozite comerciale .......................................................................107 Lecia 2. Funciile depozitului comercial............................ .........................................109 Lecia 3. Dimensiunile depozitului comercial .............................................................111 2

Lecia 4. Amplasarea depozitului comercial.................................................................113 MODULUL VII Tehnici privind amenajarea depozitului comercial..... ............................................ 116 Lecia l. Dotarea depozitului comercial ........................................................................ 116 Lecia 2. Amenajarea interioar a depozitului comercial...............................................120 Lecia 3. Procesele de sortare a mrfurilor.....................................................................125

MODULUL I Noiuni generale

Lecia 1. Funciile comerului Lecia.2. Fapte de comer i comerciani Lecia 3. Distribuia mrfurilor i funciile distribuiei Lecia 4. Forme de organizare a comerului Obiective specifice modulului: Funciile comerului; Fapte de comer i comerciani; Distribuia mrfurilor i funciile distribuiei; Forme de organizare a comerului. Rezultate ateptate : Cunoaterea i utililizarea adecvat a noiunilor de distribuie, fapte de come i comerciani; Reprezentarea concret a funciilor comerului i formelor de organizare a comerului; Pregtirea fundamental pentru interpretarea i utilizarea noiunilor din celelalte module. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti in domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Funciile comerului

Comerul reprezint o categorie economic, proprie produciei de mrfuri, care exprim relaiile economice ce se stabilesc ntre oameni n cadrul schimbului de mrfuri i de activiti. Comerul este activitatea de mijlocire a schimbului, separat de producia propiuzis, avnd ca funcie principal nfptuirea distribuiei mrfurilor potrivit relaiei: banimarf-bani . Obiectul activitii comerciale l constituie marfa i operaiunile de vnzare cumprare aferente ei. Pentru a rspunde n egal msur att intereselor productorilor de mrfuri ct i. celor ale cumprtorilor, comerul trebuie s ndeplineasc un rol economic i social bine precizat, care se concretizeaz ntr-o serie de funcii specifice. Rolul sau funciile economice ale comerului vizeaz n principal micarea fizica a mrfurilor i procesele complexe de vnzare - cumprare ale acestora, n timp ce rolul sau 4

funciile sociale sunt legate de satisfacerea necesitilor de consum ale populaiei.

PASUL 1 . Funciile economice ale comerului 1) Funcia de realizare a mrfurilor Prin funcia de realizare a mrfurilor, adic prin vnzarea lor ctre cosumatori, comerul recupereaz n form bneasc, cheltuielile materiale i cele de munc vie efectuate n procesele de producie i distribuie, asigurnd astfel premisele necesare pentru realizarea complexului de operaii (un nou ciclu economic). Funcia de realizare a mrfurilor asigur: - o circulaie monetar sntoas avnd n vedere faptul c preurile finale la care se vnd mrfurile conin elemente de valoare datorate bugetului statului (impozite indirecte) i profitul cuvenit participanilor la proces - dezvoltarea i diversificarea activitilor economice i sociale. Funcia de realizare a mrfurilor , n funcie de modul n care ea se ndeplinete influeneaz durata noilor cicluri economice, cunoscut fiind faptul c timpul de circulaie constituie o important component a acestora. Modificarea, dimensiunilor i structurii unui ciclu economic se obine prin: accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor, scurtarea cilor de distribuie i promovarea formelor rapide de vnzare. Realizarea acestei funcii presupune asigurarea unei depline concordane nte masa i structura mrfurilor aduse n circulaie i necesitile reale de consum tiut fiind faptul c prin vnzare mrfurile se realizeaz nu numai ca valori economice dar i ca valori de ntrebuinlare (satisfacerea unor nevoi de consum). Rolul acestei funcii sporete n importan pe msura creterii i diversificrii produciei bunurilor de consum, ridicrii puterii de cumprare i accenturii exigenelor cumprtorilor. 2) Funcia de echilibrare a ofertei cu cererea de mrfuri. (a) Realizarea acestei funcii presupune n primul rnd studierea continu a evoluiei cererii de mrfuri respectiv volum i structur n timp i spaiu, astfel nct pe aceast baz comerul s exercite o influen corespunztoare asupra produciei pentru a o determina s se adapteze la nevoile de consum. Aceast influen se realizeaz prin: - contractele economice ncheiate nte comer i producie - participarea specialitilor din comer la elaborarea standardelor de calitate i la omologarea produselor. (b) Realizarea acestei funcii face ca pe de alt parte, comerul s caute s influeneze consumul pentru a-l ridica la nivelul posibilitilor tot mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare tehnologic a produciei. Lipsa unei legturi directe ntre producia fizic i consumul propiu-zis oblig comerul s acumuleze i s pstreze cantiti importante de mrfuri, sub form de stocuri cu care s satisfac cererea pe distana i intervalul de timp ce despart producia de consum. Echilibrul ntre oferta i cererea de mrfuri vizeaz nu numai ansamblul economic naional, dar i fiecare zon geografic n parte, cu importante implicaii n profil teritorial. n aciunea de prevenire a dezechilibrului posibil ntre cererea i oferta de mrfuri, comerul desfoar o serie de activiti specifice precum: 5

- studierea continu a cererii de mrfuri a populaiei i cunoaterea preferinelor acesteia n vederea influenrii produciei de bunuri de consum - urmrirea atent a stocurilor proprii de mrfuri , existente deja n reeaua comercial n scopul cunoaterii cantitilor i sortimentelor necesare pe fiecare grup de mrfuri - distribuia judicioas a fondului de marf n spaiu i timp, inndu-se cont de particularitile teritoriale ale cererii populaiei i de specificul fiecrui sezon sau perioade din an - asigurarea ritmicitii proceselor de aprovizionare, prin intermediul contractelor economice i prin meninerea unui contact permanent cu furnizorii tradiionali - informarea curent a productorilor despre cererea potenial, precum i a consumatorilor despre produsele ce urmeaz a fi introduse n circulaie, aciune dublat de orientarea cererii spre anumite sortimente pentru care exist condiii mai bune de producie i faciliti de desfacere. Trebuie avut n vedere deasemenea c raportul dinte cererea de mrfuri i ofert este o condiie esenial pentru meninerea echilibrului financiar, monetar i valutar. Dac oferta nu corespunde cererii ca volum i structur, exist riscul s rmn mrfuri nerealizate, disponibiliti bneti nefolosite i o parte din cererea de mrfuri s rmn nesatisfcut . 3) Funcia de organizare a micrii mrfurilor este o funcie economic a comerului impus de faptul c producia este separat de consum, att n spaiu ct i n timp. Satisfacerea consumatorilor i desfacerea mrfurilor presupun o deplasare obligatorie a acestora de la locurile de producie la cele de consum, n volumul, sortimentul i n momentul n care se manifest cererea populaiei. n condiiile economiei de pia, prin organizarea micrii mrfurilor, comerul nfptuiete distribuirea echilibrat a fondului de matf n profil teritorial i pe sisteme comerciale, printr-un mecanism specific de autoreglare bazat pe concurent i pe obinerea de profit. 4) Funcia de producie, legat de pregtirea mrfurilor pentru vnzare, reprezint de fapt o continuare a procesului de producie n sfera circulaiei. Pregtirea mrfurilor pentru vnzare const n sortarea sau gruparea acestora dup anumite criterii, alctuirea sortimentului comercial ce urmeaz a fi oferit consumatorului, finisarea aspectului exterior, divizarea cantitativ n anumite proporii, ambalarea i preambalarea etc. Aceste operaiuni condiioneaz procesul de comercializare putnd influena volumul i structura desfacerilor de mrfuri. PASUL 2 . Funciile sociale ale comerului

n completarea rolului su n economie, comerul ndeplinete i o serie de funcii cu caracter social, reprezentnd un fenomen economico-social ce nu poate fi rupt de viaa i activitatea oamenilor. 1) Funcia de aprovizionare cu mrfuri a populaiei. Prin contactul direct i permanent cu masa larg a cumprtorilor, comerul este n msur s cunoasc operativ nu numai trebuinele de ordin financiar, dar i pe cele de ordin estetic, spiritual i cultural ale populaiei.Acesta poate i trebuie s vin n ntmpinarea acestor cerine, oferind o gam ct mai diversificat de mrfuri, de calitate superioar -soluia n acest sens fiind specializarea unitilor comerciale ca i extinderea i diversificarea serviciilor post-vnzare. 2) Funcia formativ-educativ Aceast funcie vizeaz modelarea cumprtorilor i a gusturilor acestora, 6

orientarea lor ctre acele sortimente de mrfuri care rspund cerinelor unui mod de via civilizat. Un important rol n acest preces revine reclamei comerciale care trebuie s fie activ i nu agresiv, stimulatoare i corect . Aciunea educativ asupra cumprtorului are n vedere formarea unui comportament economic adecvat economiei de pia. Formarea simului economic al cumprtorilor se gsete ntr-o relaie direct cu nivelul de cultur i civilizaie i trebuie orientat ctre un consum raional, tiinific determinat. 3) Funcia de afirmare a principiilor de concuren loial Succesul afacerilor trebuie s se bazeze n primul rnd pe ridicarea activitilor economice la un nivel superior, pe competent i competitivitate, pe cinste i corectitudine. Concurena loial nte comerciani este n beneficiul cumprtorilor i implic o atitudine plin de solicitudine, practicarea unor forme i metode adecvate de vnzare, desfurate n condiii civilizate.

LECTIA 2 Fapte de comer i comerciani

PASUL 1 .Fapte de comer Codul comercial reprezint actul juridic de baz n activitatea comercianilor din ara noastr Potrivit codului comercial sunt considerate fapte de comer urmtoarele: - cumprrile de produse sau mrfuri spre a se revinde n natur, dup ce au fost prelucrate, ori numai spre a se nchiria - cumprarea spre a se revinde, de obligaiuni ale statului sau alte litluri de credit care circul n comer - vnzrile de produse, vnzrile i nchirierile de mrfuri, n natur sau prelucrate i vnzrile de obligaiuni ale statului sau alte titluri de credit circulnd n comer cnd sunt cumprate n scop de revnzare sau nchiriere - contractul de report asupra obligaiunilor de stat sau a altor titluri de credit circulnd n comer. Contractul de report const n cumprarea pe bani a unor titluri circulnd n comer i n revnzarea simultan cu termen i la pre determinat ctre aceiai persoan a unor titluri de aceiai specie - cumprrile i vnzrile de pri sau de aciuni ale societilor comerciale - orice ntreprindere de furnituri ntreprinderile de spectacole publice ntreprinderile de comisioane, agenii i oficii de afaceri nteprinderile de construcii ntreprinderile de imprimerie i manufactur ntreprinderile de editur, librrie i obiecte de art, cnd vinde altul dect autorul sau artistul operaiuni de banc i schimb operaiunile de mijlocire n afaceri comerciale ntreprinderile de transporturi de persoane sau mrfuri pe ap sau pe uscat 7

constituirea, cumprarea, vnzarea i revnzarea de tot felul de vase pentru navigaie expediiile maritime, nchirierile de vase, n porturile maritime i contractele privitoare la comerul de mare asigurrile terestre i chiar mutuale, contra daunelor i asupra vieii, precum i asigurrile contra riscurilor navigaiei cambiile i ordinele n produse sau mrfuri depozitele pentru activitatea de comer depozitele n docuri i antrepozite, precum i toate operaiunile asupra recipiselor de depozit i asupra scrisorilor de gaj, eliberate de ele contractele i obligaiunile unui comerciant, dac nu sunt de natur civil

NU sunt considerate fapte de comer urmtoarele: - cumprarea de produse sau de mrfuri pentru uzul sau consumaia cumprtorului, ori revinderea acestor lucruri - vnzarea produselor pe care proprietarul (cultivatorul) le are de pe pmntul lui -asigurrile de lucruri care nu sunt obiectul comerului i asigurrile asupra vieii sunt fapte de comer numai n ce privete pe asigurtor - contul curent i CEC-ul nu sunt considerate ca fapte de comer n ce-i privete pe necomerciani, deosebirea fiind atunci cnd ele nu au o cauz comercial. PASUL 2. Comercianii n codul comercial se arat c sunt comerciani aceia care fac fapte de comer, avnd comerul ca pe o profesiune obinuit i societile comerciale. Statul, judeul i comuna nu pot avea calitate de comerciani . O persoan care n mod accidental face o operaiune de comer nu poate fi considerat comerciant, ea ns este obligat s respecte legile. Orice persoan poate deveni comerciant la mplinirea vrstei de 18 ani, dac i-a nmatriculat societatea n registrul comerului, are autorizaia dat de instana judectoreasc i are ntomite toate actele i formalitile cerute de lege. n ara noastr desfoar activitate economic urmtoarele tipuri de uniti: companii naionale societi comerciale organizaii cooperatiste asociaii familiale i persoane fizice autorizate. Companii naionale - sunt organizate n ramurile de baz ale economiei naionale (minerit, transport, energic electric etc). Societatea comercial - este o grupare de mai multe persoane, ce are personalitatea juridic i care se neleg s pun n comun un anumit capital pentru deslaurarca unor activiti cu caracter patrimonial n vederea obinerii unui profit. Societile comerciale de comer se pot constitui n una din urmtoarele forme prevzute de lege: - societi n nume colectiv - societi n comandit simpl - societi n comandit pe aciuni - societi pe aciuni - societi cu rspundere limitat. ntreprinztorii care au fost autorizai s funcioneze ca ntreprinderi mici sau n 8

asociaii cu scop lucrativ, ca i cei care se asociaz pentru a crea uniti noi, se pot organiza n una din cele cinci forme de societi comerciale prevzute de lege, innd seama de numrul de asociaii, valoarea capitalului disponibil, obiectul de activitate ctc Pentru cunoaterea rezultatelor obinute, controlul i aprarea integritii patrimoniului i urmrirea realizrii obiectivelor propuse, societile comerciale organizeaz pe lng evidena contabil i evidena organizrii i funcionrii societilor pe registrele prevzute de lege. Legea prevede urmtoarele registre obligatorii: - registrul acionarilor (nume i prenume, domiciliul, numrul aciunilor noninative ctc.) - registrul edinelor i deliberrilor adunrii generale registrul edinelor i deliberrilor consiliului de administraie - registrul edinelor i deliberrilor comitetului de direcie registrul deliberrilor i constatrilor fcute de cenzori - registrul obligaiunilor cu indicarea obligaiunilor emise i a celor rambursate. Aceste registre se in de consiliul de administraie cu excepie registrului edinelor comitetului de direcie i al cenzorilor care vor 11 inute prin grija fiecrui organ ce l folosete. Alte registre: registrul jurnal i registrul inventar.

LECTIA 3 Distribuia mrfurilor si funciile distribuiei

PASUL 1 .Definirea distribuiei mrfurilor Distribuia reprezint sistemul de forme instituionalizate, organizat sub forma unei reele, menit s asigure deplasarea mrfurilor sau serviciilor din sfera producerii lor ctre consumatorul final, urmnd un contact direct i permanent ntre partenerii implicai, astfel nct procesul n ansamblu s se desfoare n condiii optime. . Obiectul de activitate al distribuiei mrfurilor l reprezint transferul bunurilor materiale din sfera produciei n cea a consumului, cuprinde: Distribuia mrfurilor cuprinde: - distribuia mijloacelor de producie, destinate consumului productiv - distribuia bunurior de consum, destinate consumului individual Distribuia acestor bunuri genereaz multiple raporturi i acte de schimb care se realizeaz pe principiul vnzrii cumprrii prin intermediul banilor. n practica economic, distribuia mrfurilor are ca sfer de cuprindere urmtoarele domenii: - comerul en gross interindustrial (fosta aprovizionare tehnico material) - valorificarea produselor agricole - comerul interior - comerul exterior PASUL 2 .Funciile specifice ale distribuiei mrfurilor . n cadrul circuitului productor consumator final, distribuiei i revin funcii specifice, dintre care cele mai importante sunt: 9

1) Funcia de disponibilizare vizeaz aducerea produsului n faa consumatorului n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit trecerea rapid a produsului n posesia sa. 2) Funcia de informare care privete fluxul de informaii al ntreprinderii n dublu sens: - de la productor la consumator - serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile la dispoziia utilizatorului final - de la client spre productor - noi piee poteniale, probleme curente ale comercializrii, activitatea concurenei. 3) Funcia de creare de cerere se realizeaz prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere n sensul achiziionrii produselor respective. Serviciile comerciale pot reprezenta un determinant pentru cumprtor, n special atunci cnd include, servicii de reparaii i ntreinere, faciliti privind returnarea i schimbarea mrfurilor, extinderea creditului asupra cumprtorului sau livrarea rapid. Prin asigurarea unui nivel de servire corespunztor se nelege activitatea desfacerilor n scopul reducerii efortului depus de cumprtor pentru achiziionarea produselor necesare satisfacerii trebuinelor personale. Acesta poate circumscrie: localizarea punctelor de desfacere cu amnuntul, existena unui sortiment disponibil n fiecare punct de desfacere, amenajarea interioar a magazinului n scopul sporirii eficienei cumprtorului etc. 4) Funcia comerciala a distribuiei. Cunoscnd funciile distribuiei, apare evident poziionarea deosebit a dou categorii de intermediari care participnd la formarea diferitelor circuite de distribuie ndeplinesc funcia comercial: grositi i detailiti. Caracteristicile funciei de gros i funciei de detail i pun amprenta asupra proceselor tehnologice specifice diferitelor tipuri de magazine i depozite de mrfuri - ca verigi de baz prin care se asigur realizarea acestor dou funcii. a) Funcia de gros Funcia de gros const n a cumpra mrfuri, n mod continuu i n cantiti importante, de la productori sau importatori, n a stoca aceste mrfuri pentru a aproviziona la cerere, comercianii. Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile consumului individual ,personal . De altfel, se ntmpl ca grosistul s nu existe, dar funcia nsi rmne, fiind asigurat, n acest caz, de ctre productor n contact direct cu datailistul. Grosistul ndeplinete urmtoarele funcii principale: - cumprarea ferm n mari cantiti de produse (dispune de mijloace de transport i depozite adecvate) - selecia mrfurilor n vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de clieni - stocajul produselor ntre perioada de fabricaie i momentul cnd sunt cerute de ctre consumatori sau utilizatori - formarea sortimentului comercial n funcie de necesiti ferme ale comerului de detail - revnzarea implicnd formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele. Comerul de gros ocup deci un loc important ntre producie i consum, rolul su 10

armonizator fiind cu att mai accentuat cu ct producia i consumul sunt sezoniere sau cu ct se intensific procesul de concentrare a comerului de detail prin apariia marilor magazine de specialitate cu o ofert de mriri foarte diversificat. b) Funcia de detail Const n aprovizionarea cu diferite mrfuri pentru a le revinde consumatorului final. Comerul de detail reprezint veriga final a distribuiei prin care se realizeaz contactul cu consumatorul. Diversitatea sa de forme de organizare evideniaz cele dou funcii principale pe care le ndeplinete: cumprarea i revnzarea. Detailistul cumpr mrfuri ntr-o diversitate sortimental care s acopere nevoile consumatorilor, ele la rndul lor fiind foarte variate. A revinde clientelei nseamn nu numai sa pun mrfurile la dispoziia acesteia, ci, n egal msur, s-i furnizeze anumite servicii: sfaturi n procesul alegerii mrfii dorite, livrarea la domiciliu, serviciu post vanzare . PASUL 3 .Funciile generale ale distribuiei mrfurilor ntr-o abordare mai larg, funciile distribuiei sunt: 1) A vinde, a livra produsul, a convinge clientul de a cumpra produsul i a i-1 nmna. 2) A transporta: pe parcursul transportului (productor-consumator), produsul trece prin diferii intermediari (grositi, delailiti, etc). 3) A stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecrui agent economic (de la productor pn la detailist). 4) A constitui oferta de mrfuri propuse, spre alegere, consumatorului: gruparea n acelai loc de vnzare a unei diversiti de produse, provenind de la diferii productori. 5) A asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii nainte, n timpul i dup vnzare. Existena i orientarea formelor instituionalizate specializate -componente ale procesului de distribuie pot fi explicate prin rolul pe care-1 au intermediarii de comer n cadrul unui proces economic ce ncheie un ciclu al produciei. Astfel: - intermediarii apar n procesul schimbului pentru c pot crete eficiena procesului economic - intermediarii de-a lungul canalului de distribuie ajusteaz contradicia dinte sortimentul industrial i cel comercial, prin performanele procesului de sortare - intermediarii acioneaz concertat pentru formalizarea i rutinizarea tranzaciilor din cadrul unui canal de distribuie intermediarii de-a lungul canalului de distribuie exist, de asemenea, pentru a facilita fluxul de informaii, n sprijinul cercetrilor de pia i lurii deciziilor cu privire la sortimentul comercial. Procesul distribuiei nglobeaz urmtoarele domenii: - Circuitele i canalele de distribuie intinerarile pe care produsele le urmeaz n drumul lor ctre cumprtori i alegerea intermediarilor. - Logistica distribuiei (distribuia fizic): metodele i tehnicile care intervin n transportul produselor fabricantului (productorului) la locurile de Vnzare. - Organizarea i administrarea vnzrilor: gestiunea forei de vnzare a unei ntreprinderi i contactul cu intermediarii. 11

- Promovarea vnzrilor i servieiul clientelei. Distribuia poate fi analizat pe baza caracteristicilor circuitului de distribuie i a funciei comerciale a distribuiei, Caracteristicile circuitului: - canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii avnd aceiai natur i aceiai specializare. - talia circuitului - se msoar n numrul intermediarilor care intervin n circuitul productor consumator. Un circuit poate fi lung, scurt i direct. Circuitul este lung atunci cnd mai muli intermediari particip la distribuia produsului (grositi, detailiti, ali ageni). Circuitul este scurt cnd, ntre productor i consumator nu exist dect un singur intermediar ,detailist . Circuitul este direct dac productorul stabilete un contact direct cu consumatorii, organizndu-i vnzarea produselor fr nici un intermediar: vnzarea la domiciliu, vnzarea prin coresponden, vnzarea n propiile sale magazine cu amnuntul. Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct) este o decizie important care st la baza politicii de distribuie. Ea depinde de natura produsului, de uzanele comerciale, de obiceiurile de cumprare locale, de volumul i frecvena vnzrilor, de rentabilitatea organizrii distribuiei.

LECTIA 4 Forme de organizare a comerului

PASUL 1 .Comerul cu amnuntul De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerul cu amnuntul a fost marcat de o succesiune de mutaii, a cror trecere n revist faciliteaz nelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, n rile Europei Occidentale se vorbete de o succesiune de cinci revoluii, care au caracterizat dinamismul i prosperitatea activitii comerciale i care au contrastat, n mod fericit, cu strile de criz ciclic ale mediului economic din fiecare ar: - Prima revoluie: apariia marilor magazine, la mijlocul secolului al XlX-lea. Principalele inovaii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor i, mai ales, punerea n valoare a mrfii, expus pentru prima dat la vedere i cu posibilitatea atingerii ei de ctre clientel. - A doua revoluie, dup aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumprturilor efectuate de ctre o firm comercial, realizndu-se aprovizionri n mari cantiti pentru un asortiment relativ limitat precum i crearea economiilor de scar, legate de standardizarea gestiunii; avantajele acestui proces au fost evidente: supleea afacerii i proximitatea clientelei fa de micilie magazine membre ale lanului sucursalist. - A treia revoluie, declanat ntre cele dou rzboaie, dup un concept american: apariia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrns de articole nealimentare cu vitez de rotaie foarte mare. - A patra revoluie, importat, de asemenea, din Statele Unite, n anii '50: crearea supermagazinelor cu dominant alimentar, care inventeaz autoservirea i, foarte curnd, parkingul la dispoziia clienilor, ca rspuns la explozia automobilismului. - A cincea revoluie, aprut la nceputul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafa de vnzare (7.000- 8.000 mp, n medie); atribuiile eseniale ale acestui 12

tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puin profund; concentrarea sub acelai acoperi, ntr-un centru comercial independent, a mai multor comerciani independeni sau firme specializate n prestarea unor servicii. - A asea revoluie, declanat la nceputul anilor '80: orientarea oricrui comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuia este o activitate economic nonproductiv, n sensul restrns al termenului; ea nu produce sau nu transform bunurile materiale, cum face agricultura sau industria; ns ea produce un mare numr de servicii economice indispensabile: transport, stocheaz, pregtete mrfurile, punndu-le la dispoziia consumatorilor n condiii corespunztoare nevoilor lor. Distribuia faciliteaz ntlnirea dintre ofert i cerere, ea fiind interfaa de nenlocuit ntre productor i consumatori. Din acest considerent, funcia de service fa de aceti doi parteneri fundamentali ai activitii economice este vocaia sa esenial. Aceste mutaii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariia a trei principale forme organizatorice: 1) Comerul independent izolat (neasociat), n care firmele comerciale nu au legturi cu sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activitile de vnzare sau de cumprare; n majoritatea cazurilor sunt mici comerciani specializai. 2) Comerul concentrat sau integrat, care ndeplinete simultan funcii de gros i cu amnuntul; din aceast categorie fac parte: magazinele universale, magazinele discount, lanurile sucursaliste, cooperativele de consum, companiile de vnzare prin pot (cel puin cele care ofer un catalog general), societile comerciale cu lanurile lor de supermagazine. 3) Comerul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul concentrrii, dar fr o integrare financiar ntr-o singur entitate organizaional, comercianii continund s fie proprietarii capitalului lor i rspunztori de propriul management; n aceast categorie se includ: cooperativele comercianilor cu amnuntul, lanurile voluntare i franciza. n cursul ultimelor trei decenii, comerul n rile Uniunii Europene a cunoscut mutaii profunde, remarcndu-se ca principale tendine: - pierderea cotei de pia a marilor magazine i a magazinelor populare; - creterea grupurilor de distribuie specializate n comercializarea produselor alimentare; - dezvoltarea marilor suprafee specializate pentru comerul nealimentar; - emergena magazinelor discount.

PASUL 2 . Autoservirea . Inovaia comercial major a secolului al XX-lea este, fr ndoial, apariia autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii definete autoservirea ca o form de vnzare prin care clientul se servete singur, n diferitele raioane, ncasarea contravalorii mrfurilor cumprate realizndu-se la ieire . Autoservirea nu este un tip de punct de vnzare, ci o form de vnzare de gros sau cu amnuntul. Ea a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctului de vnzare, pentru c ofer consumatorului dou mari avantaje: - o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se face o singur dat la cas; 13

- absena vnztorului, de unde anonimatul respectat, libertatea alegerii i cumprrii produselor de ctre client. n timp, alte avantaje au fost adugate, astfel c, n funcie de talia punctului de vnzare, se asigur clientului: - couri i/sau crucioare; - spaii de parcare . Autoservirea a dat natere la noi tipuri de puncte de vnzare, care se difereniaz n funcie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial: - micile autoserviri: pn la 400 mp; - supermagazinele: 400-2.500 mp; - hipermagazinele: peste 2.500 mp. 1) Micile autoserviri Miniautoservirea este definit ca o suprafa inferioar pragului de 120 mp, pe care se practic aceast form de vnzare. Gama produselor vndute este, aproape n exclusivitate, de natur alimentar. Numrul de salariai nu depete 5 persoane. Supereta este magazinul n autoservire care prezint urmtoarele trsturi definitorii: - suprafaa de vnzare cuprins ntre 120-400 mp; - asortimentul comercializat este, n proporie de 90%, de natur alimentar; - numrul de salariai depete rar 20 de persoane. Anumite mici autoserviri se regsesc n magazinele populare pentru a vinde produsele alimentare. Magazinul de comoditate este un produs pur al distribuiei americane aprut n mijlocul anilor '50. Avnd o suprafa de vnzare de 100-300 mp, acest magazin de proximitate comercializeaz articole curente cu rotaie rapid . De asemenea, i sunt specifice existena unui parking i funcionarea cu un program de lucru extins. 2) Supermagazinul Potrivit definiiei Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o unitate comercial cu amnuntul cu autoservire (sau un sector distinct ntr-un magazin universal), prin care, alturi de o gam larg de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult sau mai puin important de produse nealimenare de cerere curent ; plata cumprturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieirea din fluxul de autoservire. Principalele caracteristici tehnice i comerciale ale supermagazinelor sunt: - suprafaa de vnzare ntre 400-2.500 mp; - construcia pe un singur nivel; - rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (12-24 rotaii pe an); - o cas de marcat la 100 mp suprafa de vnzare; - amplasarea, n principal, n noile cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaii pe plan mondial. Astfel, n rile sudice ale Europei Occidentale, cu puternice tipuri tradiionale de comer (Spania, Italia sau Grecia), supermagaztnele s-au extins n ritmul cel mai rapid n ultimele dou decenii, ceea ce a fcut posibil tranziia la metode moderne de distribuie, adaptate situaiilor locale. n Europa de Nord, numrul deschiderilor de supermagazine a crescut intr-un ritm mai lent. n rile n care s-a afirmat puternic distribuia modern, supermagazinele au dobndit o cot important de pia 14

3) Hipermagazinul Tip de magazin inventat n Frana, n anul 1963, de ctre firma CARREFOUR, hipermagazinul este un punct de vnzare care se individualizeaz, n esen, prin: - suprafaa de vnzare de peste 2.500 mp; - mrimea asortimentului de mrfuri: ntre 25-50 mii de referine, din care 4.000 din sectorul alimentar; - sectorul de alimentaie public prezent cu trei sli de consumaie: restaurant, braserie cu autoservire, snack-bar; - prezena tuturor raioanelor, chiar i a celor care practic vnzarea prin vnztori (carne, mezeluri, brnzeturi, legume-fructe), n fluxul de autoservire; - o cas de marcat la ieirea din fluxul de autoservire pentru fiecare 200 mp suprafa de vnzare; - construcia pe un singur nivel; - amplasarea, de regul, la periferia oraului; - existena unui mare parking (n medie, 1200 locuri de parcare). n ultimii ani, hipermagazinele i-au consolidat rolul de n centrele comerciale unde exist comerciani specializai i ofertani de servicii. Creterea cotei de pia a hipermagazinelor este nsoit de o mutaie a conceptului, caracterizat prin dou evoluii: - o bipolarizare accentuat a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine de peste 8.000 de mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluie mai puin rapid din cauza lipsei disponibilitilor de amplasare; mici hipermagazine, de pn la 5.000 de mp ( Intermarche); acestea din urm sunt, deseori, realizate din transformarea supermagazinelor i au o pondere a sectorului nealimentar destul de redus; - o ameliorare calitativ a ofertei: pentru a satisface nevoile consumatorilor, din ce n ce mai exigeni, hipermagazinele au tendina de a-i lrgi ofertele cu produse noi, cu servicii amplasate n imediata vecintate, multiplicndu-i eforturile pentru a face agreabil cadrul de cumprare. Totui, preurile discount rmn axul major al politicii comerciale a hipermagazinelor. PASUL 3 . Magazinul universal De la nceput, trebuie reinut faptul c, dei modul de definire a noiunii de magazin universal variaz de la o ar la alta, principalele trsturi s - accesul liber n magazin; - o larg posibilitate de alegere a produselor; - preul articolelor fixat i marcat pe fiecare produs; - utilizarea sistematic a reclamei; - dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale; - practicarea unei politici de preuri; - amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de spectacol. Potrivit definiiei Asociaiei Internaionale a Marilor Magazine, marele magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercial cu amnuntul caracterizat prin: - dimensiunea minim a suprafeei comerciale, de 2.500 mp.; - numrul minim de 5 raioane de vnzare a unor grupe diferite de mrfuri, care s cuprind, n mod obligatoriu, mbrcminte pentru femei i copii; - efectivul personalului, de peste 175 lucrtori; 15

Magazinele universale din Frana se caracterizeaz, alturi de criteriile amintite, i prin: amplasarea lor n centrul oraului sau n mari centre comerciale; construcia pe mai multe niveluri; o rotaie a stocurilor de mrfuri nealimentare de 4 ori pe an. Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din lume. n opinia consumatorului japonez, magazinul universal nseamn n primul rnd: mod, sortiment bogat i preuri moderate. n structura vnzrilor predomin articolele de nclminte. n S.U.A. - potrivit definiiei DepartamentuluiComerulul - magazinul universal este o unitate cu amnuntul cu un volum anual de vnzri-de peste 5 milioane dolari, ncadrat cu cel puin 25 de angajai, avnd ca obiect vnzarea unei game de articole de mbrcminte pentru ntreaga familie, precum i articole din grupele de esturi (inclusiv pentru decoraiuni). Un magazin care nregistreaz un volum de vnzri anuale de mrfuri mai mic de 5 milioane dolari sau n care vnzrile uneia din grupele de mrfuri amintite reprezint peste 80% din cifra de afaceri global nu este inclus n categoria magazinelor universale. n rile vest-europene, marile magaziile universale sunt difereniate ntre ele din punctul de vedere att al categoriilor de consumatori crora li se adreseaz, ct i al volumului vnzrilor de mrfuri. Astfel, se disting - dup nivelul preurilor practicate -magazine de lux, magazine medii, magazine populare. Se pot reine urmtoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor universale: - accesibilitatea; - talia i asortimentul; - preul; - serviciile; - informarea consumatorului i publicitatea; - motivaia personalului direct legat de competena sa; - implantarea raioanelor de vnzare; - animaia magazinului. De-a lungul anilor, inovaiile n domeniul distribuiei s-au concretizat n declinul unuia sau mai multora din aceste elemente, n ultimii ani dezvoltndu-se, ntr-o serie de ri, tipodimensiuni noi de magazine universale avnd ca principale caracteristici: - multilocalizarea, prin deschiderea de sucursale (lanuri de magazine); - lrgimea asortimentului i preul pentru a crea magazinele de tipul Discount House; - preul, implantarea raioanelor i amenajarea magazinelor prin promovarea autoservirii; - animarea magazinului. Astzi, magazinele universale, pentru a lupta contra marilor suprafee n autoservire (hipermagazine, supermagazine), se prevaleaz de politici comerciale fondate pe comercializarea produselor de nalt inut i preuri ridicate, ncercnd s menin un service de calitate. Declinul marilor magazine se accelereaz n favoarea altor forme mari moderne de comer i a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Aceast tendin o parcurg mai ales marile magazine de provincie; magazinele din marile aglomeraii urbane se menin, n special, prin fora lor de atracie extrateritorial ,mai ales pe seama turismului

16

PASUL 4. Magazinul popular Este unitatea comercial cu amnuntul prin care se vinde o gam relativ limitat de produse destinate satisfacerii nevoilor curente , incluznd mrfuri de rotaie rapid, aci-zisele articole populare. Caracteristicile magazinelor populare sunt: - o suprafa de vnzare medie de circa 1.000 mp; - o gam de preuri joase, cu o vitez de rotaie rapid a stocurilor; - o gam de servicii redus; - un asortiment concentrat i puin profund de produse curente alimentare i nealimentare; - crearea de mrci numite ale distribuitorilor; Numrul de magazine populare se afl n recul n Frana, fie prin nchiderea lor, fie prin transformarea lor n supermagazine. n S.U.A., dup declinul magazinelor cu preuri unice, are loc emergena magazinelor discount, ncepnd cu prima jumtate a secolului al XX-lea, bazate pe: - preuri joase pe toat durata anului i o rapid rotaie a stocurilor; - o localizare n zonele periferice ale oraelor; - o ambian sumar a magazinului; - absena service-ului. PASUL 5 .Comerul nealimentar specializat . n cursul ultimelor dou decenii, comerul specializat a cunoscut schimbri structurale semnificative. Noile magazine specializate s-au dezvoltat att pe mari suprafee, ct i pe suprafee reduse. Aceast polarizare a suprafeelor corespunde n general unei implantri n centrul oraului (micile suprafee) sau la periferie (marile magazine). Se disting patru grupuri de distribuitori specializai pentru: - o monoindustrie: mbrcminte , jucrii , mobil (IKEA); - un monoprodus: cravate , jeans (Levis); - o monoclientel: viitoarea mam (Prenatal), copii . Organizarea comerului specializat pentru produse nealimentare difer de la o ar european la alta. Specialitii ntrevd o extindere a hiperspecializrii printr-o integrare vertical a funciilor comerciale i de producie, concomitent cu concentrarea internaional. Aceast trategie ofer mai multe avantaje: ea permite s se repartizeze riscurile, s se beneficieze e tendinele favorabile ale specializrii. PASUL 6 . Centrul comercial Un centru comercial este, n general, mai ales n cazul celor mai mari dintre ele, implantat n jurul unei uniti , respectiv un magazin despecializat cu o suprafa superioar restului reelei i care constituie un veritabil pol de atracie de care vor profita toi comercianii situai n centrul respectiv. Aceasta poate fi un magazin universal, popuiar, un super- magazin sau o mare suprafa specializat. Tipologia centrelor comerciale are, de regul, drept criteriu de clasificare puterea de atracie, care se msoar n mrimea suprafeei de vnzare i a zonei de atracie comercial, evideniat prin numrul de clieni susceptibili de a vizita centrul comercial. 17

Terminologia acestor centre difer de la o ar la alta. De pild, n S.U.A., pornind de a cel mai mare la cel mai mic, exist centre comerciale: - regionale, cu o suprafa minim de 30.000 mp; n funcie de numrul marilor magazine, care constituie unitile reprezentative ale centrului (1-3 magazine), se organizeaz ntre 50-150 de magazine strict specializate; suprafaa total a centrului comercial regional se distribuie, pe sectoare de activitate, astfel: 10% alimentar, 70% nealimentar, 20% alimentaie public i unele servicii; - de comunitate, al crui pol de atracie l constituie marele magazin de tipul junior departament store; n suprafaa total a centrului comercial (aferent marelui magazin i celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deine o pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor; - de vecintate, cu o suprafa construit de 10.000 mp i un numr de 10-20 magazine, prin care se comercializeaz un fond de mrfuri complementar asortimentului desfcut de unitatea principal a ansamblului comercial -supermagazinul; 40% din suprafaa acestui tip de centru comercial este rezervat mrfurilor alimentare; numrul locurilor de parcare a autoturismelor variaz ntre 500-1.000. n Frana se disting: - centrele comerciale regionale situate, n principal, la periferia marilor orae, avnd o suprafa pe care specialitii o denumesc: GLA (Gross Leasable Area, respectiv suprafaa brut de locaie, care cuprinde suprafaa de vnzare propriu-zis, depozitele i birourile) i care depete 30.000 mp (aproape jumtate din centrele comerciale au o suprafa GLA de peste 100.000 mp fiecare); - centrele comerciale intercomunale, cu o suprafa total GLA cuprins ntre 5.000-30.000 mp; dezvoltat n jurul unui hipermagazin, reeaua de magazine a centrului (30-50 de puncte de vnzare) atrage 50.000-150.000 de persoane de pe o raz de 10 minute, parcurs cu mijloace de transport; - galeriile comerciale - form particular a centrului comercial; s-au dezvoltat n zone rezideniale prin amenajarea unor pasaje, regrupnd 20-50 de mici magazine specializate sau uniti de prestri servicii, pe o suprafa cuprins ntre 3.000-8.000 mp; - centrale de magazine de uzin, aprute n ultimii ani (n anul 1987 la Villepinte). PASUL 7 .Comerul cu ridicata Vnzarea de gros trebuie s fie privit prin prisma funciei pe care o ntreprindere o ndeplinete n domeniul furnizrii mrfurilor pe pia. Definiia funciei de gros a distribuiei are, n esen, ca puncte de referin cele trei roluri de baz ale sale: a cumpra, a stoca i a revinde. Potrivit nomenclatorului activitilor economice uzitat n rile Uniunii Europene (NACE 61), comerul de gros este definit ca reprezentat de uniti angajate, n exclusivitate sau n principal, n revnzarea mrfurilor, n nume propriu, detailitilor, altor grositi, productorilor i altora n vederea unei prelucrri ulterioare, condiionrii, ambalrii sau dezambalrii. n general, rolul grosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i, pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective. Aceast definiie reflect rolul tradiional al comerului cu ridicata de a asigura depozitarea i serviciile de transport, cu accent special pe furnizarea n mari cantiti a bunurilor de consum ctre sectoarele industrial i agricol. Totui, a devenit din ce n ce mai dificil i mai puin util definirea granielor ntre comerul de gros i celelalte activiti comerciale. n practic, definiia NACE i statisticile realizate n conformitate cu ea nu mai reflect n mod corespunztor natura i 18

amploarea activitilorcomerului de gros. Rolul tradiional al sectorului de gros n furnizarea serviciilor de depozitare i transport a fost rapid depit de dezvoltarea tehnologiei i a managementului logistic. Serviciile de gros tradiionale sunt nc solicitate, dar numai ca parte a unui pachet complex de servicii care include: know-how n domeniul marketingului, servicii financiare i instruire. n rile Uniunii Europene, mutaii semnificative s-au nregistrat n ceea ce privete poziia diferiilor grositi n ansamblul distribuiei mrfurilor, astfel: 1) Grositii tradiionali - specializai ntr-o anumit categorie de produse - dispar n ritm rapid, dar sunt nc puternici n cazul mrfurilor vrac, al produselor farmaceutice; totui cunosc un reviriment n domeniul bunurilor de consum cu rotaie rapid, n care grositii pot fi ntlnii ca: grositi independeni tradiionali, lanuri voluntare. 2) Cash and carry este o form de vnzare cu autoservire, folosit n depozitele de gros, unde clientul se servete singur, alegnd marfa, iar livrarea se face cu ajutorul unei cartele codificate corespunztor articolului ales. Clienii magazinelor-depozit cash and carry sunt: comercianii cu amnuntul: independenii; restaurantele; hotelurile; unitile destinate consumurilor colective (instituii, spitale etc). Acetia achit factura cu numerar (cash n limba englez nseamn cu plata n numerar). Ea este gata calculat i se gsete la cas. Ridicarea mrfii se face de ctre client, care o transport (carry nseamn a transporta, a cra) cu un crucior pn la mijlocul su de transport. Pentru a cumpra dintr-un magazin-depozit cash and carry, nainte de eliberarea unei cri de cumprtor, se procedeaz, de regul, la controlul calitii profesionale a fiecrui client, fiind interzis vnzarea cu amnuntul direct populaiei din aceste magazine-depozit. Asemenea autoservirii n comerul cu amnuntul, sistemul cash and carry a aprut n urm cu cinci-ase decenii n S.U.A. i s-a consolidat n special dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd utilizarea calculatoarelor electronice s-a extins treptat i n comer. Sistemul cash and carry s-a extins apoi i n Europa Occidental, ndeosebi n Anglia, R.F. Germania, Frana i Belgia. Astfel, termenul de cash and carry - prescurtat C&C - de origine anglo-saxon, a devenit un termen de uzan internaional. Avantajele magazinelor-depozit C&C sunt: - aprovizionarea ntr-un interval de timp foarte scurt, evitndu-se decalajul, specific vnzrii clasice, ntre momentul formulrii comenzii ctre depozit i momentul primirii mrfii, - degrevarea clienilor, de regul utilizatori profesionali (restaurante, cantine etc), de problemele legate de gestionarea stocurilor, aprovizionarea asigurndu-se n cantiti mai mici, n funcie de frecvena cererii consumatorilor finali; - posibilitatea procurrii mrfurilor la preuri mai reduse; n general reducerea variaz pe produse, ntre 2 i 12%. 3) Grositii specializai se concentreaz asupra anumitor utilizatori i ncearc s le ndeplineasc toate cerinele (coli, spitale, instituii i detailiti specializai). Grositii specializai pe vnzarea articolelor cu o rotaie rapid i-au adaptat strategia de dezvoltare la tendina general de orientare spre pre. Astfel, au aprut n foarte multe ri, dup exemplul Statelor Unite, cluburi de gros, care sunt magazine-depozit, caracterizate prin: - suprafaa medie de vnzare de circa 10.000 mp; - un asortiment de mrfuri limitat (circa 4.000 articole); - practicarea unor marje brute foarte sczute (10%); - clientela constituit, n primul rnd, din restaurante mici, magazine de coli, staii PECO, salariaii marilor instituii profesionale; 19

- accesul n magazine este rezervat numai membrilor adereni ai cluburilor, care au pltit dreptul de intrare (exemplu n Statele Unite circa 25 de dolari); - nivelul de service asigurat este foarte redus. 4) Casele de comer, care adesea sunt ageni de import-export, pot fi asociate cu o mare cas de comer care, n mod tradiional, furnizeaz mrfuri cum sunt: cafea, ceai i chiar materii prime. Totui, ele i-au extins operaiunile n decursul anilor, incluznd mbrcminte, automobile i aparatur electric. Multe dintre ele au stabilit strnse legturi cu anumii fabricani; n aceste cazuri, pot fi privii mai degrab ca distribuitori" dect ca grositi. 5) Ageniile de procurare specializate n identificarea anumitor piee selecteaz produse i furnizori pentru a le satisface. 6) Centrele comerciale de gros, desfurate pe suprafa de mare ntindere, concentreaz un numr de cteva sute de grositi, cumprtorii fiind micii comerciani de detail i care nu au posibiliti de a ntreine relaii directe cu productorii. n cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit l dein pieele de gros pentru produse agroalimentare. n cadrul procesului de distribuie a produselor agroalimentare, piaa de gros reprezint: a) Un cadru organizat de asigurare a ntlnirii cererii i ofertei de produse agricole, vegetale i animale. Piaa de gros este component instituional de distribuie complex, permind constituirea unei oferte de mari dimensiuni, prin reunirea mrfurilor provenind din diferite surse (producia autohton sau importuri). n aceste condiii se faciliteaz corespondena cantitativ, calitativ, sortimental i temporal dintre cerere i ofert. b) Un spaiu amenajat pentru vnzarea i cumprarea produselor agroalimentare. Pieele de gros sunt create pe suprafee de teren special organizate, unde cumprtorii (de regul detailiti) i vnztorii (grositii i productorii agricoli) se ntlnesc pentru tranzacii i negocierea preurilor de vnzare i cumprare. n perimetrul pieei sunt construite spaii pentru vnzarea i depozitarea mrfurilor (pentru legumele i fructele tari, cldiri pentru desfurarea activitilor de servicii. Infrastructura pieei cuprinde, totodat, numeroase ci de acces rutier i feroviar. Incinta unei piee de gros este astfel proiectat i organizat nct s permit desfurarea schimburilor de produse perisabile n mari cantiti. c) O structur organizat, menit s faciliteze distribuia produselor agroalimentare. Piaa de gros, ca sistem de distribuie structurat pe vertical, are trei mari componente: - n amonte, pieele productorilor sau centrele de colectare, formate n scopul de a prelua produse hortiviticole de fa fermierii agricoli de pe o raz delimitat geografic; funcionarea sistemului de distribuie promovat printr-o pia de gros se bazeaz pe constituirea asociaiilor de productori, n vederea valorificrii produselor hortiviticole recoltate din gospodriile proprii. Aceste asociaii de productori sunt proprietarii centrelor de colectare, valorificndu-i propriile produse hortiviticole, astfel: direct n cadrul pieei de gros, prin nchirierea de spaii de vnzare; prin mijlocirea grositilor specializai n comercializarea legumelor i fructelor care alimenteaz piaa de gros; prin intermediul unor ageni economici care efectueaz operaiuni de export sau utilizatori industriali (fabrici de conserve, buturi rcoritoare etc); - piaa de gros propriu-zis, nucleul central al sistemului de distribuie a legumelor i fructelor, avnd ca principali participani grositi i detailiti de produse agroalimentare, precum i ofertani de servicii logistice; 20

- cumprtorii, care sunt de regul detailiti specializai, amplasai pe o raz de aproximativ 80 km, precum i reeaua hotelier i de alimentaie public, lanurile de mari magazine (pentru aprovizionarea raionului de legume i fructe din supermagazinul existent n cadrul lor), cantinele pentru pregtirea hranei n sistem catering, destinate consumului colectiv (aziluri de btrni, spitale, coli), d) Un centru comercial, unde att cumprtorii ct i vnztorii se strduiesc de a obine cele mai bune preuri posibile. Pieele de gros de produse agroalimentare din rile dezvoltate au devenit centre comerciale eficiente, datorit faptului c acestea faciliteaz concentrarea cererii i a ofertei ntr-o anumit manier organizatoric i funcional, asigurnd n acest fel un mecanism simplu de stabilire a preurilor. Rezumat: Pornind de la necesitatea cunoaterii unor elemente fundamentale privind comerul din Romnia, formele de organizare a comerului ocupa un loc important n economia de pia alturi de funciile comerului i de distribuia mrfurilor. Faptele de comer i comercianii sunt de asemenea noiuni de baz ale economiei de pia. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la faptele de comer i comercianii, distribuia mrfurilor, i formele de organizare ale comerului. Recomandri bibliografice 1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.14 - 17 2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.51 66

TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt funciile economice ale comerului: a) funcia de realizare a mrfurilor; b) funcia de aprovizionare cu mrfuri a populaiei; c) funcia formativ educativ. 2. Funcia de realizare a mrfurilor asigur: a) o circulaie monetar sntoas; b) satisfacerea consumatorilor; c) prevenirea dezechilibrelor ntre cerere si ofert. 3. Funcia de echilibrare a ofertei cu cererea de mrfuri presupune: a) studierea continua a evolutiei cererii de mrfuri; b) studierea duratei noilor cicluri de producie; c) modificarea dimensiunii unui ciclu economic. 4. Este funie social a comerului: a) funcia de producie; b) funcia de organizare a micrii mrfurilor; c) funcia de aprovizionare cu mrfuri a populaiei. 21

5. Funcia formativ educativ vizeaz: a) modelarea cumprtorilor i a gusturilor acestora; b) pregtirea mrfurilor pentru vanzare; c) accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor. 6. Distribuia cuprinde: a) comerul de gros interindustrial; b) transportul mrfurilor; c) analiza cererii i a ofertei. 7. Autoservirea este: a) un tip de punct de vnzare; b) o forma de vnzare; c) un asortiment de mrfuri. 8. Principala caracteristica tehnica i comerciala a unui supermagazin este: a) suprafaa de vnzare de peste 2500 mp; b) suprafaa de vnzare pn la 400 mp; c) suprafaa de vnzare intre 400 2500 mp. 9. Magazinul popular are o suprafa de vnzare medie de : a) 1000 mp; b) 2000 mp; c) 2500 mp. 10. O caracteristic a hipermagazinelor o constituie: a) o cas de marcat pentru 200 mp suprafa de vnzare; b) o cas de marcat pentru 100 mp suprafa de vnzare; c) o cas de marcat pentru 300 mp suprafa de vnzare. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Noiuni generale despre comer i distribuie

22

MODULUL II Forme de vnzare a mrfurilor

Lecia.1. Vnzrile de contact Lecia 2. Vnzrile impersonale Lecia 3. Forme particulare de vnzare Obiectivele specifice modulului: Vnzrile de contact; Vnzrile impersonale; Forme particulare de vnzare. Rezultatele ateptate : Reprezentarea concret a trasturilor vnzrilor de contact i a vnzrilor impersonale; Explicarea i interpretarea formelor de vnzare a mrfurilor; Pregtirea fundamental pentru interpretarea i utilizarea noiunilor privind formele de vnzare a mrfurilor. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului ; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Vnzrile de contact

n practic, vnzarea mrfurilor ia multiple forme care vor condiiona, la rndul lor, particularitile tehnologiei comerciale specifice fiecrui punct de vnzare. Astfel, ntre schema tehnologic a supermagazinului, care este adaptat vnzrii impersonale (anonime), i schema tehnologic a unui magazin clasic unde contactul dintre cumprtor i vnztor este deseori apropiat, personalizat, se afl un ecart de tehnici de comercializare adecvate formelor sub care se realizeaz vnzarea mrfurilor. Aa de exemplu, n primul caz (supermagazinul) se va insista mai mult pe organizarea linearului de vnzare i pe efectele expunerii de mas a mrfurilor, iar n al doilea caz (magazinul 23

clasic) pe calitatea i personalizarea contactului dintre vnztor i client. Specialitii bazai pe experiena practic, au identificat mai multe variabile care definesc tipologia diferitelor forme de vnzare: - sensul n care se efectueaz ntlnirea vnztor-cumprtor. Vnztorul se va ndrepta spre cumprtor sau fenomenul va fi invers? - natura contactului ntre cumprtor i vnztor. - suprafaa de vnzare i importana acesteia. - distana care separ cele dou pri: vnztor-cumprtor. - natura clienilor, populaia (consumatorul individual) sau cumprtorul profesional. Analiznd efectul sinergetic al acestor cinci variabile se difereniaz trei mari categorii de forme de vnzare: a) vnzri care se fondeaz pe relaia uman direct: n magazin, prin telefon, la domiciliu; b) vnzri care pun accentul pe locul de vnzare: trguri, expoziii, licitaii, mari magazine; c) vnzri care insist pe media prin care ele se exprim: cataloagele, brourile, pliantele, n cazul vnzrii prin coresponden. Dac se are n vedere funcia esenial a distribuiei, de a vinde i livra un produs unui utilizator bine individualizat, diferitele forme de vnzare prezentate se pot grupa n dou mari categorii: - vnzrile de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su; - vnzrile impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre vnztor i client. Pentru a atrage i a menine o clientel fidel, firmele comerciale promoveaz cteva forme particulare de vnzare, care se bazeaz pe: - reducerea preurilor de vnzare, - acordarea de faciliti de plat. Formele de vnzare n comer au cunoscut un progres continuu, fiecare inovaie n acest domeniu genernd apariia unor noi tipuri de puncte de vnzare (supereta, super i hipermagazinul, depozitul cash and carry, magazinul discount etc), dar i crearea unor forme de comer aa-zis delocalizat (televnzarea, vnzarea prin telefon, vnzarea la , domiciliu etc). Aceste forme de vnzare se bazeaz pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vnzare propriu-zis (vnztor, voiajor, reprezentant, agent), precum i de categoria de clientel avut n vedere (revnztor, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual). n categoria formelor de vnzare bazate pe contactul personal sunt: vnzarea personal n magazinul tradiional; vnzarea prin reprezentant; vnzarea direct la domiciliu; vnzarea prin comerul mobil; vnzarea la stand; vnzarea prin telefon. PASUL 1 . Vnzarea personal n magazin Aceast form de vnzare este o metod tradiional, practicat frecvent de ctre micul comerciant n magazinele specializate, caracterizat prin stabilirea contactului uman ntre vnztor i client.

24

PASUL 2 . Vnzarea prin reprezentant n funcie de modalitile prin care se pun n relaie vnztorii i cumprtorii, vnzarea prin reprezentant se poate realiza de ctre urmtorii intermediari: a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis-voiajorul, cnd intermediarul va fi n serviciul unuia sau al mai multor vnztori i va cuta pentru ei clienii (cumprtorii) de la care va primi comenzile necesare, ndeplinind aceast munc singur sau prin funcionarii si; b) agentul comercial, cnd intermediarul, fr a fi n serviciul lor, va fi legat printr-un mandat de unul sau mai muli vnztori i cumprtori, angajndu-se s caute, dup caz, clieni sau furnizori; c) comisionarul, cnd intermediarul se pune la dispoziia unui vnztor sau cumprtor, executnd n contul comitenilor si, ori n numele su propriu, operaia de vnzare sau cumprare pentru care s-a angajat. Pentru a se primi statutul de reprezentant comercial, voiajor sau comis-voiajor, trebuie deplinite urmtoarele condiii minime: - o independen real n organizarea muncii, reprezentantul respectiv nefiind un simplu angajat, condus i controlat zilnic ca un salariat obinuit; - exersarea profesiei de o manier exclusiv i constant, fie ntr-un perimetru geograficbine determinat, fie pentru o anumit categorie de clieni; - ncheierea oricrei operaiuni numai n contul mandatului i numai n sfera vnzrilor-cumprrilor de mrfuri i prestrilor de servicii; - remunerarea reprezentantului comercial se fixeaz n avans. Trebuie reinute, ca principale cerine, urmtoarele: - reprezentantul are mari responsabiliti deoarece el este cel care ia comenzile pentru sectorul su; - el trebuie s fie un bun specialist al produsului pe care l vinde; pentru anumite vnzri (maini, echipamente) este indicat s se angajeze personal cu pregtire tehnic, posednd caliti de vnztor; - munca reprezentantului presupune o bun organizare i o tiin a pregtirii vnzrii. Se apreciaz c o treime din timpul de munc al reprezentantului este, n general, absorbit de ctre deplasrile sale, restul timpului fiifd afectat prospectrii pieei i aciunii de vnzare; unii specialiti afirm c aciunea'de vnzare ar trebui s ajung pn la 50% din timpul de munc al unui reprezentant (n mod normal aproximativ 235 zile pe an), ceea ce impune o atenie deosebit mbuntirii acestei tehnici de vnzare. PASUL 3 . Vnzarea direct la domiciliu Cnd cineva intr ntr-un magazin, se plaseaz n poziia de cumprare. La el acas, dimpotriv, se afl n situaia de a fi solicitat fr o pregtire prealabil i foarte repede poate s dea un rspuns negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vnzrii la domiciliu sunt: - vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic, o bun rezisten fizic, s utilizeze cu eficacitate observaia psihologic; - cunoaterea produsului de ctre vnztor trebuie s fie perfect; aceast vnzare trebuie reglementat avnd n vedere riscul de abuzuri ale vnztorilor nedelicai; - prospectarea pieei de ctre vnztori este fondat pe observaia unei metode de lucru i pe exploatarea unui fiier al clienilor poteniali; vnztorul la domiciliu trebuie s caute adrese pentru a-i mri cmpul su de prospectare, s se informeze de viaa sectorului su geografic, pentru a i se integra. n ultima vreme se dezvolt aa-numita 25

prezentare i vnzare la domiciliu home-party, constnd n prezentarea de ctre experii unei firme, n cadrul unei familii - care a invitat i ali vecini i prieteni - a unui produs, a funcionalitii acestuia i oferirea, apoi, gazdelor a unui prospect; de obicei, cei care asist la acest home-party fac comenzi i cumpr mrfurile prezentate. PASUL 4. Vnzarea prin comerul mobil Spre deosebire de comerul tradiional care ateapt clientul, comerul mobil se deplaseaz i solicit, n fiecare zi, noi prospectri pentru creterea cifrei de afaceri. Sub cele dou forme consacrate - pieele-trgurile i vnzarea ambulant -comerul mobil ofer un aspect dinamic, atrgnd, deseori, clientela prin pre, posibiliti de alegere etc. PASUL 5 . Vnzarea la stand Standul este locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un magazin. Aceast tehnic de vnzare se individualizeaz printr-o serie de trsturi definitorii, printre care: - vnztorul la stand este, n general, amplasat alturi de concureni direci; de aici, dorina normal de agresivitate fa de vecini; n acest caz, vnzarea are un caracter excepional; - vizitatorul (clientul) se gsete plasat ntr-o ambian neobinuit; - fora standului este puterea sa de demonstraie: se vede marfa, se atinge, se ncearc, se obin informaii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate s ofere. Dac un vnztor nu reuete s materializeze o cumprtur, el trebuie s caute, s identifice numele i adresa vizitatorului. De aceea, se apeleaz la prospecte pentru a crea un fiier pentru poteniali clieni. PASUL 6 . Vnzarea prin telefon La jumtatea drumului ntre vnzarea de contact i vnzarea impersonal. Vnzarea prin telefon cunoate o rspndire destul de mare. - aceast form de vnzare permite s se realizeze o bun parte din afacerile unor anumite ntreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hrtie, produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori. - vnztorul trebuie s in seama c i lipsete prezena fizic i tot ajutorul de la o eventual mimic. Fora sa de convingere rezid din arta de a purta o conversaie, din vocabularul su. Vnztorul la telefon trebuie s fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor. - organizarea muncii vnztorului la telefon reclam o bun funcionalitate a postului de lucru. n dreapta lng vnztor

LECTIA 2 Vnzrile impersonale

Mai multe forme de vnzare au o caracteristic comun: absena contactului personal intre vnztor i client. Sunt cunoscute ca forme de vnzare impersonale: vnzarea vizual; vnzarea prin automate; vnzarea la distant. PASUL 1 .Vnzrile vizuale 26

Diferitele forme ale vnzrii vizuale presupun contactul care se stabilete ntre client i produse, fr a avea loc intervenia personalului n timpul primelor faze ale vnzrii (n cazul vnzrii prin preselecie sau al alegerii libere) sau pe toat durata vnzrii (cazul autoservirii). n acest sistem de vnzare, clientul poate s examineze produsele i s aleag liber, ceea ce modific comportamentul su de cumprare. Oamenilor le place s ating ceea ce cumpr i cumpr ceea ce ating. Roiul principal revine, n acest caz, produselor i nu vnztorului. Avantajele acestei vnzri sunt: - personalul de vnzare este redus, diminundu-se cheltuielile de personal; - clientul este liber s vad, s ating, eventual s ncerce sau s manipuleze produsele, fr a fi supus obligaiilor de cumprare, formulate mai mult sau mai puin de ctre vnztor; - toate produsele vndute sunt prezentate n magazin, ceea ce mrete posibilitatea de alegere a consumatorului i suscit dorinele acestuia, n timp ce magazinul tradiional nu poate oferi privirii clientului dect o parte redus a sortimentului su; - mai muli clieni pot s se informeze i s se serveasc simultan, n timp ce comerul tradiional impune un timp mai lent n relaia vnztor-client. Vnzarea vizual se prezint sub trei forme principale: A) Preselecia sau vnzarea pe baz de modele (mostre) Comitetul Belgian al Distribuiei definete preselecia ca fiind: aplicare a metodelor de vnzare vizual, asortimentul fiind expus grupat, clasat dup o ordine logic i practic, de o manier care s permit clientelei s nceap s efectueze singur alegerea sa; vnztorul nu intervine dect ulterior, n vederea furnizrii, eventual, a unui ajutor sau a unor informaii complementare i pentru a finaliza vnzarea. Este expus cel puin un exemplar din fiecare articol aflat la vnzare. Clientul alege singur marfa dorit, apoi apeleaz ia vnztor, care aduce din depozitul de mn articolul cerut, explicnd, dac este cazul, cum funcioneaz i cum trebuie ntreinut bunul respectiv. Vnztorul ambaleaz produsul i asist clientul (operaia de plat) nainte de desprirea de client. Preselecia este folosit n mod frecvent n anumite raioane din marile magazine (nclminte, sticlrie). Printre elementele care o detaeaz de vnzarea pe baz de alegere liber, se menioneaz: - posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor (sau a simbolurilor) atribuite modelelor expuse In sala de vnzare; - alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, nu i a exemplarului de model ce urmeaz s-l preia i care i va fi nmnat ulterior de ctre vnztor, cel mai adesea din afara slii de vnzare; - existena stocului principal de mrfuri n afara spaiului de vnzare, n cadrul cruia se afl doar un stoc minim, constituit din cte o mostr pentru fiecare referin n parte; ca atare i necesitatea unor spaii minime de vnzare, formele de vnzare. Pentru clieni, avantajele acestei forme de vnzare a mrfurilor nealimentare sunt: - o mai bun informare asupra ntregii oferte a unitii, reflectat, mai ales, de posibilitatea alegerii de ctre cumprtori din ansamblul ofertei expuse i nu numai dintrun numr limitat de articole ce ar fi fost selectate de ctre vnztor; - accesul uor la mrfurile expuse i posibilitatea studierii libere a acestora; 27

- posibilitatea de a hotr singuri asupra efecturii cumprturii, dup dorin, fiind evitate i discuiile cu vnztorul, ct i eventualele influene ale acestuia n luarea deciziei de cumprare; - reducerea timpului de studiere i, n general, de cumprare a mrfurilor, iar n ultim instan, diminuarea consumului de energie fizic i nervoas a populaiei n procesul de procurare a bunurilor de consum. Pentru comer, utilizarea preseleciei (vnzarea pe baz de modele) este deosebit de avantajoas, n sensul c: - modul respectiv de expunere liber a mrfurilor, cu indicarea preului i a altor caracteristici ale acestora, stimuleaz cumprarea, obinndu-se un spor substanial de vnzri fa de forma clasic de servire; - se asigur reducerea necesarului de spaii de vnzare i chiar de depozitare (n cazul livrrii ulterioare a unor articole voluminoase dintr-un spaiu central); de asemenea, se evit pulverizarea n reea a fondului de marf i se reduc cheltuielile de transport i de depozitare; - se diminueaz necesarul de personal, ca urmare a transferrii asupra mrfii i a cumprtorului a unor faze ale procesului de vnzare-cumprare, se diminueaz i solicitarea fizic sau nervoas a lucrtorilor din magazin (de exemplu, pentru descrcarea, despachetarea, aezarea i proba mrfurilor); astfel, n cazul livrrii mrfurilor voluminoase din afara magazinului, sarcina personalului de vnzare se rezum la acordarea unor consultaii, perfectarea actului de vnzare, primirea contravalorii mrfii i naintarea documentelor de livrare; aceste sarcini pot fi realizate cu uurin de ctre personalul feminin, predominant n comer; - se asigur o mai mare protecie i securitate a mrfurilor; - pe lng reducerea, de ansamblu, a nivelului cheltuielilor de circulaie, se obin indicatori superiori de randament pe un mp sal de vnzare i o productivitate a muncii ridicat.

B) Libera alegere Este o formul foarte apropiat de precedenta, fiind definit prin faptul c asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vnzrii. Clientul trece prin faa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezint vnztorului pentru a proceda la ncasarea contravalorii i a le ambala. Alegerea liber este utilizat de obicei n marile magazine i presupune: - expunerea deschis a mrfurilor, pentru a se asigura accesul cumprtorului la alegerea produsului solicitat; - amplasarea grupelor de mrfuri i articolelor pe suprafaa de vnzare, innd seama de gradul de nrudire ntre ele, n ceea ce privete utilizarea; - alegerea liber a mrfurilor de ctre cumprtori; tehnologie comerciala - existena unei anumite zone n cadrul creia vnztorul s-i desfoare activitatea, astfel nct s se asigure i o bun supraveghere a acesteia; nu se face o delimitare precis ntre zone, circulaia fiind liber. Excepie fac tonetele insulare, care, prin structura lor, creeaz o separare ntre cumprtor i vnztor; - ridicarea mrfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de ctre cumprtori: nu este exclus posibilitatea ridicrii lor i de ctre vnztori; - ambalarea mrfurilor, n pungi sau n hrtie de ambalaj, se efectueaz de ctre vnztori fie la fiecare zon n parte (cnd plata se face la vnztor), fie la un loc special 28

de ambalaj existent lng cas (cnd plata se face la o cas independent). C) Vnzarea prin autoservire. Este o form de vnzare vizual, prezentnd produsele etichetate i grupate pe categorii, talii, preuri etc, de o astfel de manier nct clientul se servete i alege el nsui produsele, nainte de a le plti o singur dat la casa de ieire. Caracteristicile autoservirii: - Este o vnzare vizual, ceea ce face necesar suprimarea oricrui obstacol vizual ntre produse i clieni. Deci, clientul trebuie s vad un numr ct mai mare de produse. - Este o vnzare fr vnztor, ceea ce reclam o atenie deosebit prezentrii mrfurilor n raioane i pe gondole, pentru a permite punerea n valoare a produselor i a crea imaginea de abunden (un mare numr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumin i culoare. - Este o vnzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circulaiei clienilor n magazin (arii de primire, alei largi) i facilitarea servirii (crucioare, couri). n msura n care specificul mrfii o reclam, n spaiul autoservirii unele articole (mezeluri-brnzeturi, pine, delicatese etc.) se pot vinde prin forma clasic (prin vnztori), n acest caz, marfa se ambaleaz n hrtie cu emblema magazinului, atanduse bonul de cas ca dovad a achitrii ei. La etalarea mrfurilor se vor avea n vedere urmtoarele cerine: - aranjarea pe grupe de mrfuri nrudite ntre ele ca utilizare; - asigurarea mrimii si structurii ofertei de mrfuri expuse, n funcie de frecvena cererii cumprtorilor; ' - aezarea mrfurilor cu o frecvent mare de cumprare n apropierea spaiului pentru rezerva de mrfuri a magazinului; - amplasarea mrfurilor de volum mic i preuri ridicate se va face n aa fel nct s li se asigure o cupraveghere corespunztoare. Promovnd autoservirea, comerciantul urmrete: - creterea vnzrilor: introducerea autoservirii stimuleaz vnzrile; - lrgirea clientelei: tinerii consumatori sunt viitorul comerciantului; acetia fiind alctuitorii viitoarelor familii cu noi nevoi de consum, comerciantul trebuie s se situeze pe lungimea lor de und; - creterea volumului de cumprturi pe o gospodin: este scopul vnzrii prin impuls; clienta nu cumpr numai pentru ziua urmtoare, ea i lrgete cumprturile prin achiziionarea nepremeditat de articole complementare pe care le vede i le poate atinge; - adaptarea la distribuia de mas: a profita de facilitile oferite de ctre fabricantul care condiioneaz (preambaleaz) produsele sale, pentru a permite vnzarea fr vnztor; - reducerea cheltuielilor sale generale: a micora numrul personalului, cu toate c vnzrile de mrfuri cresc; - pstrarea libertii sale de aciune: pentru a se consacra clientelei i a administra eficient afacerea sa. Punctul de vedere al clientelei, cu privire la autoservire, se rezum la: - a ctiga timp: clientul regleaz el nsui ritmul cumprturilor sale; atunci cnd este srguincios, cunoate bine magazinul i reuete s foc turul acestuia ntr-un timp minim, profitnd de anumite ocazii bine vzute; - a beneficia de o alegere mai diversificat i mai potrivit nevoilor de consum: clientela indecis caut mijlocul de a diversifica, de exemplu, hrana din gospodria sa, 29

rspunsul gsindu-l pe gondolele care pun n eviden produsele pentru a fi promovate n consum; - a face cumprturile relaxndu-se; - a alege fr constrngeri (piedici). PASUL 2 .Vnzarea prin automate Este o form de vnzare impersonal, prin care produsele preambalate n cantiti uzuale se procur de ctre client numai dup ce a introdus o fis sau o moned n aparat. Vnzarea mrfurilor prin automate prezint avantaje att pentru cumprtori, ct i pentru ntreprinderile comerciale, printre care: - servirea permanent (zi i noapte) a cumprtorilor; - automatele pot fi puse n exploatare n locuri aglomerate, ca de exemplu: gri, autogri, staii de metrou, staii de tramvai, holuri de teatre i cinematografe, incinta ntreprinderilor i instituiilor n care i desfoar activitatea un numr mare de personal etc; - cheltuieli de ntreinere mici; - personal de deservire redus (un singur lucrtor poate ncrca automatul i ridica ncasrile de la mai multe uniti); - reducerea i chiar nlturarea pierderilor de mrfuri; - simplificarea decontrii mrfurilor; - cheltuieli de circulaie minime; - amortizarea investiiilor n doi-trei ani. Locurile de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituii de nvmnt, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gri, autogri. Ca produse vndute prin automate se preteaz: buturi calde sau reci, prjituri-patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cri, ziare, cri potale). PASUL 3 . Vnzarea la distan Vnzarea n afara magazinului i, n particular, vnzarea la distan, nu este considerat ca un puternic concurent pentru comerul tradiional, reprezentat de punctele de vnzare localizate. Vnzarea prin coresponden prin pot, dezvoltat de ctre marile magazine universale n a doua jumtate a secolului al XX-lea, este mai degrab resimit ca o form de comer complementar.' n locul expresivei sintagme vnzare prin coresponden, specialitii o prefer pe aceea de vnzare la distan, subdivizat n vnzare prin catalog i vnzare prin pota, aceasta pentru c vnzarea prin coresponden este din ce n ce mai mult nlocuit de ctre noile modaliti aprute, prin dezvoltarea telecomunicaiilor, respectiv: - supermagazinul la domiciliu; - restaurantul la domiciliu; - telecumprarea; - videocatalogul. n prezent se poate vorbi de o form de comer n faz de inovaie, i anume comerul electronic. n esen, vnzarea la distan este o tehnic de vnzare n care documentul imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei i n care pota i calea ferat sunt singurele linii de unire ntre cumprtor i vnztor. 30

Un element al succesului este calitatea produselor. Fr ndoial, preul i calitatea sunt legate, dar o clientel non satisfcut poate deveni o cauz a nereuitei. Firmele specializate n vnzarea la distan nu dispun de magazine pentru a face cunoscut colecia de produse pe care o comercializeaz. Informarea clienilor este realizat pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic). Catalogul clasic se prezint sub aspectul unei reviste, consacrat, n esen, descrierii diferitelor articole propuse de firm. Aceast descriere este acompaniat de desene, de fotografii, care permit lectorului s-i fac o idee precis despre caracteristicile articolelor. Catalogul precizeaz condiiile de vnzare i modalitile de plat. Studiile de specialitate au demonstrat c eecul sau reuita unei firme, specializat n vnzarea prin coresponden, sunt legate de calitatea catalogului. El nsui realizeaz cinci din cele ase faze ale vnzrii: - primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie s comunice o imagine favorabil a firmei i a produselor pe care ea le distribuie; - informarea clientului; - argumentarea vnzrii; - vnzarea adiional: articolele sunt clasate ntr-o ordine judicioas, clientul trebuind s fie tentat nu numai de un articol, ci i de articolele complementare; - concluzia: prin buletinul de comand pe care l conine, ofer posibilitatea ncheierii unui act de vnzare-cumparare. Singura faz - punerea clientului n posesia bunului - rmne n sarcina ntreprinderii care este specializat n vnzarea prin coresponden, ce va expedia marfa la domiciliul clientului. ntreprinderile specializate n vnzarea prin coresponden au evoluat deschizndu-i magazine-expoziii care faciliteaz preluarea comenzii pe baza eantioanelor expuse.

LECTIA 3 Forme particulare de vnzare

Pentru a finaliza actul de vnzare-cumprare trebuie, deseori, surmontat obstacolul preului. Pentru a convinge clientul ezitant n faa preului, se practic cteva forme particulare: a) Reducerea preurilor - vnzarea cu pre discount; - vnzarea cu reducere; - vnzarea cu prime. b) Acordarea de faciliti de plat: - vnzarea pe credit; - locaia-vnzare. PASUL 1 . Vnzarea cu preuri discount Aceast form de vnzare const n repercutarea asupra preului de vnzare a unor avantaje obinute prin: - remizele acordate de furnizori n funcie de amploarea comenzilor trecute i a 31

condiiilor de plat; - economiile rezultnd din mbuntirea gestiunii n afaceri. Reuita n acest domeniu este garantat de: a) puterea de vnzare i, n particular, de volumul comenzilor de la furnizori; b) ncrederea publicului n aceste preuri reduse, creat sau susinut printr-o publicitate adecvat. PASUL 2 . Vnzarea cu reducere Prin aceast form se intervine ntr-o vnzare normal, acordndu-se o reducere de pre: - fie n faza final a negocierii, pentru a crete vnzarea (este cazul rabatului); - fie nainte de negocierea vnzrii, pentru a atrage clientul (sub form de remiz). Rabatul se acord clientelei n urmtoarele cazuri: - comerciantul vinde produse demodate, vechi sau uor defecte; - comerciantul are un stoc n lichidare, fiind n situaia n care dorete s-i nceteze activitatea sau s-i transforme magazinul. Remiza se utilizeaz pentru a: - recompensa i ncuraja fidelitatea unui client; - asigura frecventarea magazinului n timpul unor ore moarte; - accelera rotaia stocurilor; - atrage categorii determinate de clientel: logodnici i tineri cstorii, studeni, familii cu persoane numeroase. PASUL 3 . Vnzarea cu prime Reglementat din raiunea eliminrii abuzurilor pe care ea le poate provoca, vnzarea cu prime cunoate o revigorare n rile cu o economie de pia dezvoltat. Prima este o ncurajare, o recompens, un element motor al cumprturii. Ea poate s prezinte un caracter permanent sau ocazional. Are un caracter permanent, atunci cnd este vorba s fie agreabil clienilor i mai ales s-i incite la fidelitate. Anumite firme, vnznd produse de mare consum (ndeosebi n alimentaie), acord timbre a cror valoare este proporional - prin trane cu cumprturile i care vor fi rambursate cu mrfurile ntr-un anumit interval de timp. Anumii comerciani ofer cri de fidelitate a cumprtorului pentru frecventarea magazinului. Prima are un caracter ocazional cnd este o simpl incitare la vnzare. Reglementarea impune anumite limite de atribuire a primelor, pentru a menine principiile de localitate n comer. fcteva exemple: Prime constituite printr-o condiionare special: - borcane de cafea cu caracter decorativ; - articole complementare pentru produsele de baz: cri de consultan; - produse similare: stilou cu rezervor, stilou cu bil. Prime de primire: n vnzarea de cri prin coresponden, prima carte este oferit gratuit. Prime de decizie: cadou sau remiz special pentru primii cumprtori. Prime de sfrit de an: cadouri rezervate bunilor clieni. Cteodat, vnztorul lupt s obin de la clientela sa o fidelitate durabil. El ofer n acest caz, pentru fiecare cumprtur, o parte dintr-un cadou care, n timp, se va forma ca o colecie. 32

Distribuirea de eantioane: frecvent folosit de vnztorii de cosmetice, detergeni. Dac aceste eantioane se distribuie la domiciliu, constituie o publicitate eficace. PASUL 4 . Vnzarea pe credit Vnzarea pe credit este o practic foarte veche. Ea permite consumatorilor s-i procure bunurile de care au nevoie chiar dac nu dispun, n momentul cumprturii, de fondurile necesare. Modalitile tradiionale ale creditului a) Creditul acordat personal de ctre comerciant este un credit bazat pe ncrederea avut de ctre comerciant n clienii pe care i cunoate. Aceast form de credit nu antreneaz sume importante i nu presupune documente sofisticate: comerciantul ine contul clientului su, care este reglat, la nceputul fiecrei luni, cu valoarea cumprturilor efectuate. Se poate asocia acestei forme creditul asigurat ntreprinderilor de distribuie din fondurile lor proprii, fr intervenia unui ter. Creditul acordat este de scurt durat, de dou-trei luni. b) Creditul asigurat de ctre un abonator. Abonatorul este o ntreprindere care se oblig s vnd consumatorilor bonurile lor, care s le permit s plteasc cumprturile n magazine printr-un contract cu abonatorul. Bonurile de cumprare sunt vndute pe credit: clientul achit imediat un procent din valoarea total i regleaz soldul prin rate lunare egale. Comerciantul remite bonurile ctre abonator. Acest sistem poate fi practicat n cadrul unei uniuni economice (de forma cooperativei). Comercianii unui ora sau ai unei regiuni se grupeaz pentru a asigura creditul unei Uniuni care se angajeaz s distribuie bonurile, s le regleze i s le ramburseze comercianilor. Comisionul abonatorului (n general de 10%) este astfel evitat. c) Creditul asigurat de ctre un organism specializat. Exist numeroase societi care asigur creditul n sectoare bine definite (automobile, echipament menajer). Aceste societi sunt n cea mai mare parte finanate de ctre fabricani, direct sau indirect (prin intermediul sindicatelor profesionale). Trebuie precizat c: - vnztorul care lucreaz cu un organism de credit trebuie s fie agreat de ctre acesta; - interesele creditorului cuprind n general: - interesele clientului; - plata unei asigurri pe via (n caz de deces, ntreprinderea de credit este acoperit de ctre asigurtor). Formele noi de creditare Crile de credit bancare. Principiul este simplu: banca remite clienilor, pe care i consider suficient de serioi, o carte care s le permit s efectueze cumprturi n contul acesteia. n fiecare lun lista cumprturilor este trimis clienilor cu care contul bancar este automat debitat. Comercianii care au ncheiat un acord cu banca trebuie s accepte, dup caz, de a plti o cotizaie forfetar sau un procent asupra operaiilor realizate. Singura obligaie a comerciantului este de a verifica dac unele din crile care i sunt prezentate nu figureaz pe o list neagr a bncii. PASUL 5 . Vnzarea prin nchiriere Cunoscut i sub denumirea de leasing, aceast form de vnzare se bazeaz pe urmtorul mecanism: utilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de consum de 33

folosin ndelungat se adreseaz unei instituii specializate n nchirierea bunului respectiv. Pe timpul perioadei de locaie, suma chiriilor coincide cu amortizarea integral a bunului. Dup perioada de locaie, locatorul poate: - fie s returneze bunul celui care l-a oferit; - fie s rennoiasc contractul de locaie, bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai reduse; - fie s cumpere bunul la valoarea sa rezidual. Acest procedeu permite utilizarea bunului i tragerea acelorai profituri, ca un proprietar, fr s mobilizeze capital. Inconvenientul major al leasingului este costul su. Rezumat: Avnd n vedere funcia esenial a distribuiei de a vinde i livra un produs unui utilizator bine individualizat formele de vnzare se grupeaz n trei mari categorii, respectiv vnzarile de contact, vnzrile imperdonale i forme impersonale de vnzare. n timp ce vnzrile de contact se bazeaz pe contactul personal ntre vnzator si clientul su, vnzrile impersonale se caracterizeaz prin absena contactului personal ntre vnztor i client. Formele particulare de vnzare au menirea de a convinge clientul ezitant n faa preului. Concluzii: Prin studierea acestui modul se dobndesc cunotine privind formele de vnzare a mrfurilor. Recomandri bibliografice 1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.25-40 TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Vnzarea personal n magazin este o form a: a) vnzrilor de contact; b) vnzrii prin comerul mobil; c) vnzrilor impersonale. 2. Vnzarea prin reprezentant este o form a : a) vnzrilor impersonale; b) vnzrilor de contact; c) vnzrilor pe credit. 3. Vnzarea direct la domiciliu este o form a : a) vnzrilor impersonale; b) vnzrilor de contact; c) vnzrilor vizuale. 4. Vnzarea prin comerul mobil este o forma a: a) vnzrilor de contact; b) vnzrilor prin inchiriere; c) vnzrilor impersonale. 5. Una din trsturile vnzrii la tand este: a) cumprtorul se gsete plasat intr-o ambian neobinuit; b) vnztorul trebuie sa posede o personalitate puternic; 34

c) toate produsele vndute sunt prezentate n magazin. 6. Vnzrile prin reprezentant se realizeaz de ctre: a) agentul comercial; b) vnztorul la tand; c) prin coresponden. 7. Vnzarea prin automate are ca avantaj: a) servirea permanent a cumprtorilor; b) personalul de vnzare este redus; c) este o vnzare vizual. 8. Vnzrile vizuale presupun: a) contactul care se stabilete ntre client i produse; b) vnzarea n afara magazinului; c) vnzarea prin telefon. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Formele de vnzare ale mrfurilor: vnzrile de contact, vnzarile impersonale, forme particulare de vnzare

35

MODULUL III Punctul de vnzare - atribute

Lecia 1. Categorii de puncte de vnzare Lecia 2. Localizarea punctului de vnzare Lecia 3. Asortimentul de mrfuri i servicii Obiectivele specifice modulului: Categorii de puncte de vnzare; Localizarea punctului de vnzare; Asortimentul de mrfuri i servicii. Rezultatele ateptate : Pregtirea fundamental privind atributele punctelor de vnzare; Explicarea i interpretarea categoriilor de puncte de vnzare; Cunoaterea i utililizarea adecvat a noiunii de asortiment de mrfuri i servicii; Reprezentarea concret a activitii de localizare a punctului de vnzare. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Categorii de puncte de vnzare

PASUL 1. Definiia i principalele componente ale unui punct de vnzare Dac se are n vedere dimensiunea spaial a distribuiei, se disting dou forme de contact direct cu consumatorii finali (populaia): a) contactul localizat sau punctul de vnzare b) contactul de localizat, care acoper multiple canale: - mediatic: telefeumprare (televnzare) - marketingul direct: vnzarea prin telefon sau n sistem minitel - vnzarea la domiciliu. Se poate defini punctul de vnzare ca fiind magazinul sau, mai degrab, locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde i efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitile spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer cu amnuntul: magazin, magazin-depozit. Analizate ntr-o optic de marketing, produsele i punctele de vnzare au destule elemente comune: - un punct de vnzare, la fel ca i un produs, are succes dac rspunde nevoilor 36

pieei; - dac un produs se cumpr pentru utilitile pe care le ofer (hrana, mbrcmintea, adpost,,confort), un punct de vnzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el nsui. Principalele componente ale unui punct de vnzare sunt n numr de patru: 1) Localizarea - definit printr-un pachet de atribute. Acest pachet de atribute sunt corelate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte cu nivelul cotei de pia (prin cifra de afaceri) i dimensiunea suprafeei. 2) Produsul - respectiv serviciile pe care le asigur punctul de vnzare, concretizate n: mrimea i structura ofertei de mrfuri i servicii; dotarea tehnicii; forme de vnzare; prestare de servicii. 3) Nivelul preurilor practicate 4) Politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au n vedere diverse aciuni i mijloace care favorizeaz actul de cumprare al unui produs ori serviciu i, totodat, intr n balana satisfaciilor clientelei: -etalarea i prezentarea mrfurilor - publicitatea la locul vnzrii - diferitele campanii publicitare - arta de a vinde. n literatura de specialitate acest cvartet de componente constituie marketingulmix al punctului de vnzare. PASUL 2. Categorii de puncte de vnzare Prin prisma consumatorului, punctele de vnzare difer unele fa de altele din punctul de vedere al nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului, cifrei de afaceri, serviciilor practicate i adaosurilor practicate. De fapt, are loc un proces de segmentare sau de selecie a clientelei, pentru c, de regul, nici un punct de vnzare nu poate s intereseze pe toat lumea; altfel spus, fiecare punct de vnzare are o clientel potenial, care reprezint numai o entitate din populaia privit n ansamblul ei. O asemenea abordare este cu att mai necesar cu ct principalul mijloc de justificare economico-social a oricrui punct de vnzare este raportarea acestuia la un anume segment de utilizatori. Astfel, dup frecvena de cumprare a produselor pot fi puse n eviden trei categorii fundamentale de magazine difereniate ca profil, dar complementare, i anume: 1) magazine de proximitate 2) magazine de atracie cu dominant alimentar 3) magazine de atracie cu dominant nonalimentar 1) Magazinele de proximitate au nevoi de rennoire frecvent, clientela pietonal de pn la 85%, zona comercial limitat la o raz de 500-1000 m de magazin, frecventare intensiv, asortiment limitat la produsele banale (buturi, produse alimentare), cifra de afaceri ridicat, autoservire generalizat adaos comercial limitat. 2) Magazine de atracie cu dominant alimentar au nevoi de rennoire sptmnal pan la sezonier, clientela motorizat de pn la 85%, frecventare sptmnal, asortiment limitat articole banale + semibanale (produse limentare), cifra de afaceri ridicat (articole banale) i mai slab (articole semibanale), autoservire, marj sczut, 37

3) Magazine de atracie cu dominant nonalimentar, nevoi de rennoire sezonier sau ocazional, clientela motorizat 95%, zon comercial de 40 km de magazin, frecventare (1-2 ori/an), asortiment articole de frecven rar, cifra de afaceri medie, alegere liber asistat, adaos comercial ridicat. O analiz detaliat a procesului tehnologic al oricrui magazin ne conduce la constatatrea c el reprezint un sistem de activiti principale i secundare, desfurate ntr-o anumit ordine, mai mult sau mai puin continu i n mod simultan. n proiectarea fiecrui tip de magazin se urmrete: - stabilirea celor mai adecvate soluii pentru vehicularea, pstrarea, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; - alegerea celor mai raionale forme de expunere i vnzarea mrfurilor; - determinarea necesarului de utilaje comerciale, n funcie de asortimentul de mrfuri i formele de vnzare practicate; - asigurarea unui raport judicios ntre efectivul personaului comercial i cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte, ntre utilajele comerciale i specificul mrfurilor comerciale, pe de alt parte.

LECTIA 2 Localizarea punctului de vnzare

PASUL 1. Studiul de localizare Selecionarea i stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una din deciziile cele mai importante pe care le ia un detailist. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura aciunilor pe care le reclam, de ceea ce se poate numi marketingul spaial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vnzare este o etap esenial n perceperea i acceptarea poziionrii lui pe pia, deoarece are i importante implicaii financiare generate de: - costul investiiei - angajarea financiar pe termen lung. Studiul de localizare a unui nou punct de vnzare sau de analiz a unui punct de vnzare existent necesit parcurgerea a patru faze de ncredere; 1 - determinarea ariei de pia n care va opera puntul de vnzare 2- definirea ariei de atracie propriu-zise a punctului de vnzare 3-analiza punctului de vnzare 4- previziunea vnzrilor. PASUL 2. Determinarea ariei de pia Aria de pia este definit ca fiind distana maximal pe care consumatorul dorete s o parcurg pentru a obine un bun. Altfel spus, aria de pia este spaiul vast, relativ autonom n plan comerciala constituit din zone unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz. Aceast arie poate fi un ora, uri jude, o regiune sau o parte a unei aglomerri urbane. Se pune problema de a delimita o arie comercial n care mai multe puncte de vnzare i atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de pia este constituit din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse. Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct de vnzarea permite cunoaterea relaiilor teritoriale ntre oferta de mrfuri i cererea clientului, pe care 38

urmeaz a o satisface. n ultim instan acesta adaug i o serie de elemente necesare determinrii mrimii suprafeei, a cifrei de afaceri, precum i fundamentrii unor soluii de tehnologie comercial. Aria de pia a unui punct de .vnzare se delimiteaz fie cu ajutorul unor modele matematice gravitaionale sau probabilistice; fie cel mai adesea - pe baza sondajelor un rndul cumprtorilor din reeaua comercial existent. n cazul amplasrii unui nou punct de vnzare sau a remodelrii unuia existent, factorii exogeni - care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfuri a populaiei din perimetrul ariei de atracie -trebuie admii ca o premisa real n funcie de care urmeaz s fie stabilii factorii endoeni, respectiv factorii interni ai magazinului. Abordrile teoretice ce au drept scop definirea comportamentului consumatorului plecnd de la distana pe care acesta o parcurge de la domiciliu pn la punctul de vnzare - se pot grupa n dou tipuri de analiz spaial: 1) Teoria polarizrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului este, n principal, condiionat de aspectele economice legate de distana. 2) Teoria alegerii punctului de vnzare, dup care distana ce urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai multe criterii, obiective i subiective. Utilizarea unor astfel de metode impune, ca o condiie necesar, analiza comportamentului spaial al populaiei, realizarea cumprturilor n anumite centre, strzi comerciale i puncte de vnzare. Comportamentul fiecrui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, n esen, se reduce la trei faze componente i anume: - cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice - definirea contient sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu - formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului. n cadrul procesului de cunoatere a teritoriului, de ctre fiecare cumprtor, o importan deosebit are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul de funcionare; nivelul de servire,. posibilitile de a ajunge la aceste punte de vnzare, vecintile dintre magazine, etc. Aceast etap iniial de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivitii comerciale, constituie pentru fiecare; individ prima condiie necesar n luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumprturi. Nevoia de deplasare spaial, n vederea efecturii cumprturilor, este un efect al necesitii acoperirii distanelor dintre locul de domiciliu i reeaua de magazine. Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaial se desfoar cu o frecven diferit de la un individ la altul i apare ca o rezultant direct a mrimii cererii de consum pentru anumite mrfuri, fiind influenat de factorii obiectivi i subiectivi - consumabili i neconsumabili - care o determin: sexul, vrsta, profesia, studiile, veniturile, obiceiurile de consum, modul de petrecere a timpului liber etc. Formarea criteriilor proprii fiecrui individ de apreciere a teritoriului este strns condiionat de particularitile sociopsihobiologice ale acestuia Astfel, n aprecierea atractivitii unei zone, strzi comerciale sau a unui magazin, un prim criteriu folosit l constituie distana ce urmeaz a fi parcurs de cumprtor. Indicatorii utilizai n acest scop caracterizeaz att o,distan obiectiv, ct i una subiectiv. Distana obiectiv - este definit fie prin unele caracteristici geografice - traseul 39

pe osea sau cale ferat, fie prin unii indicatori economici - costul de transport, timpul de deplasare, etc. Distana subiectiv - este dat de aa-zisul sim al distanei - rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s-1 parcurg pentru a ajunge la magazin. Primele elemente conceptuale ale teoriei spaiale a comportamentului consumatorului au fost prezentate n lucrrile lui Christaller (1933) i Losch (1940). Pentru Christaller, funcia proprie a oraului este de a fi un loc care furnizeaz bunuri i servicii centrale pentru aria tributar care-l nconjoar. El distinge apte trepte de locuri centrale specifice Germaniei n perioada antebelic; centrul rii, centru de provincie; oraul reedin de prefectur; oraul de arondisment; oraul de district; marele trg; trgul Aceste locuri nu au o influen identic, atracia lor fiind dependent de: - importana locului - disponibilitile cumprtorilor - distana care separ consumatorul de acest loc - caracteristicile bunului cumprat (pre, calitate, cantitate). Dac aceast ierarhizare a locurilor centrale se poate transpune n domeniul comerului - distingndu-se marile magazine, hipermagazinele, marile suprafee specializate, magazinele populare, micii independeni specializai, supermagazinele, superetele - trebuie reinut faptul c teoria se bazeaz pe o linearitate a comportamentului cumprtorului care nu este verificat. Oricum, parcurgerea spaiului nu pune nici o problem, exceptnd, pe cea legat de distan. PASUL 3. Aria de atracie a unui punct de vnzare Aria de atracie a unui punct de vnzare este acel spaiu delimitat geografic din care i atrage clienii i implicit, i asigur desfacerea. Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, abordnd aria de atracie de pe poziiile intereselor comerciale o consider ca fiind o zon teritorial a crei mrime este, de obicei, determinat de limitele n cadrul crora este economic - sub aspectul volumului activitii i al cheltuielilor - pentru un magazin, un grup de uniti s desfac sau s livreze un bun ori un serviciu. Aria de atracie nu trebuie neleas ca un spaiu compact, fiind compus dintr-un ir de zone concentrice a cror cot de participare n numrul total al clienilor se diminueaz direct proporional cu creterea distanei pn la magazin. Aadar, aria de atracie a punctului de vnzare, existent la un moment dat, are o anumit ntindere n spaiu, fiind locul de ntlnire a ofertei i a cererii de mrfuri. Prin urmare, stabilirea limitelor de atracie a unui punct de vnzare permite n ultim analiz, delimitarea unei zone funcionale de consum, care s ofere ulterior informaii privind condiiile i specificul local al cererii cumprtorilor poteniali. Experiena demonstreaz c factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie sunt: - talia punctului de vnzare - importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din punctul de vedere af cotei de pia (petttru c anumite magazine nu au o zon comercial proprie i profit de atracia altor puncte de vnzare) - nivelul veniturilor populaiei de servit - densitatea populaiei Alturi de aceti factori se mai au n vedere: - facilitile de circulaie: ci i mijloace de comunicaie, spaii de parcare etc. - proximitatea unei arii de pia mai atractiv sau a unor arii mai restrnse dar 40

mai

dinamice - punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de analiz, servicii, activiti culturale, sportive, etc. - topografia terenului - dinamismul administraiei publice locale i al agenilor economici. PASUL 4. Metode empirice i modele utilizate pentru delimitarea ariei de atracie a unui punct de vnzare Literatura de specialitate este bogat n acest domeniu. Cele mai cunoscute metode sunt: 1) metoda reperrii clienilor 2) metode fondate pe msurarea distanei sau timpului afectat parcurgerii traseului de ctre clieni 1) Metoda reperrii clienilor const n colectarea informaiilor privind adresa clienilor i obiceiurilor lor de cumprare folosind diverse tehnici: - interviuri la locul de vnzare, destinate ndeosebi cunoaterii locului de reziden a persoanei interogate - reperarea plcilor de nmatriculare a vehiculelor din spaiul de parcare al marilor magazine i centre comerciale dac sondajul n rndul clienilor nu se dovedete practicabil analiza adreselor furnizate de carnetele de cecuri ale clienilor anchete telefonice - ancheta la domiciliul clienilor care dei este costisitoare permite punerea unor ntrebri precise. 2) Metode fondate pe msura distanei sau timpului afectat parcurgerii traseului de ctre clieni. Pentru un supermagazin ce va fi amplasat ntr-un cartier rezidenial dintr-o localitate, cnd cile de acces sunt comode, se utilizeaz o hart geografic pe care se traseaz cercuri concentrice ale cror raze corespund.urmtoarelor distane: I - 200m , II 500m, III - 1 Km, IV -2 Km. V - peste 4 Km. Piaa potenial se va msura prin procentul de clieni n raport cu populaia total a zonei. n cazul unui mare magazin, situat ntr-un cartier al unui ora, se va msura timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehiculul la magazin, innd seama de facilitile de acces (autostrad) sau de obstacole (strzi nguste, poduri, etc.). Procentul clienilor poteniali n raport cu populaia total din fiecare zon, se diminueaz n funcie de distana ce separ magazinul de locul de domiciliu. PASUL 5. Previziunea vnzrilor Odat stabilit aria de atracie a punctului de vnzare se urmrete estimarea vnzrilor sale. n acest scop exist mai multe metode de previziune: 1) Metoda raportului vnzri / suprafa 2) Metoda zonei proximale 3) Metoda analogiei 1) Metoda raportului vnzri / suprafa este metoda cea mai simpl, care caut s stabileasc o relaie de proporionaiitate empiric ntre cota de pia a unui magazin, 41

evaluat pe de p parte, n funcie de volumul vnzrilor iar pe de alta parte, n funcie de mrimea suprafeei acestuia. Operarea cu aceast nietpd se face n trei etape: a) estimarea zonei comerciale, innd seama de concuren, de distana ntre limitele perimetrale ale zonei i locul de amplasare al .magazinului, de barierele naturale etc. b) culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzare (de la bncile de date oficiale sau prin intermediul societilor specializate). c) analiza punctelor de vnzare din proximitate (suprafa, cifr de afaceri, etc). Aceast metod se recomand a fi utilizat atunci cnd zona comercial este uor de delimitat i se suprapune cu teritoriul ntregii localiti. Este cazul oraelor mici i mijlocii. 2) Metoda zonei proximale, vizeaz identificarea zonei geografice unde viitorul punct de vnzare va avea un avantaj asupra concurenilor. Previziunea vnzrilor se fundamenteaz pe studiul Caracteristicilor consumatorilor si ale obiceiurilor lor de cumprare. Aceast metod a zonelor proximale se bazeaz pe ipoteza simplificat a punctelor de vnzare de dimensiuni similare, fiind fezabil magazinelor comparabile, n care oferta nu se difereniaz semnificativ i pentru care accesibilitatea geografic constituie UR argument important. Accesibilitatea va trebui s fie comparabil, de la un punct de vnzare la altul n ceea ce privete obstacolele (i mai ales lipsa obstacolelor). n caz contrar devine dificil de aplicat grafic diferentele ntre zonele definite teoretic i zonele comerciale reale. n SUA aceast metoda este aplicabil pentru magazine de proximitate, precum i pentru unele servicii cum sunt: centrele medicale de urgen, ageniile bancare, ghieele autonome de banc. n Frana metoda este utilizat n cazul baitriior, mcelriilor, barurilor, ageniilor bancare, spltoriilor automate. Cu tqate limitele sale, decurgnd din cele ale teoriei locurilor centrale, aceast metod prezint avantajul de a realiza o reprezentare grafic a fenomenelor de atracie i de a acoperii spaial pieele diferitelor puncte de vnzare. 3) Metoda analogiei este o metod empiric, i const n delimitarea zonei comerciale i apoi n estimarea penetraiei concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prin analogie: se calculeaz puterea de atracie sau cota de absorbire a fiecrui magazin, din fiecare zon astfel definit. Se distinge: - o zon primar, delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de atracie de unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazin este de 60-70 %). - o zon secundar (care asigur 15-25% din vnzrile supermagazinului). - o zon terial (sau marginal) care reprezint diferena vnzrilor pn la 100%. Aceast metod inevseama de caracteristicile magazinului (suprafaa de vnzare, nurnr cas marcat, locurile de vnzare), de factorii pieei (nivelul veniturilor, imaginea magazinelor), i de comportamentele de cumprare observate la cumprtor (mijlocul de transport folosit, fidelitatea, raioanele unde sunt efectuate cumprturile, frecvena de efectuare a cumprturilor). Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparaiile ntre un loc de amplasare i altul. PASUL 6. Analiza amplasamentului punctului de vnzare Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a unui punct de vnzare se 42

face prin evaluarea proporiei n care anumite criterii rspund principiilor de localizare, confirmate de practica comercial i susinute de unii specialiti. Criteriile de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vnzare existent sunt: - populaia (niimrul de locuitori, vrst, nivel de instruire) - concureni (numrul i talia concurenilor, nivel de salarii, etc.) - trafic pietorial (nuhnrul de persoane / or, tipul de persoane) - trafic automobilistic (numrul de vehicule / or, tipul vehiculelor) - parcare (numrul locuri, acces la locuri, distana de magazin) - accese (accesibilitate ridicat, transport n comun) - mediul (tipuri de magazine, nivel de preuri) - atracia cumulativ (numr curiiprtori comuni; grad atracie) - accesibilitate.(numrul de artere de circulaie, numrul de intersecii, viteza limit, configuraia interseciilor). Pentru fiecare criteriu se acord un numr de puncte i un coeficient de ponderare a factorilor. Principiile de localizare sunt urmtoarele : a) principiul de interceptare: capacitatea de interceptare sau de acroaj a consumatorului se msoar prin volumul de trafic existent n vecintatea locului de amplasare a punctului de vnzare respectiv b) principiul de atracie cumulativ: o regrupare de puncte de vnzare antreneaz o atracie cumulat superioar sumei de atracii individuale ale punctelor de vnzare localizate izolat c) principiul de compatibilitate: magazinele care ofer mrfuri complementare permit o mai bun atracie d) principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie s poat penetra, traversa i iei uor din perimetrul care delimiteaz locul de amplasare a punctului de vnzare n cauz. Printre metodele care faciliteaz luarea deciziei i, mai ales, care permit clasificarea diferitelor locuri de amplasament reinute n urma studiilor ntreprinse, se remarc metoda listei de control. Aceast metod permite evaluarea locurilor de amplasament, unele n raport cu altele.

LECTIA 3 Asortimentul de mrfuri i servicii

PASUL 1. Definiia asortimentului Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia. Astfel, asortimeiitul este mai mult dect o form concret de existen, ntr-un anumit spaiu, a unor bunuri i servicii destinate consumului. Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceiai natur sau rspunznd aceleiai nevoi de consum. Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme. 1) pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia Oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea unui echilibru dinamic, permanent, ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni (ndeosebi dimensiunile suprafeei, mobilierul i utilajele comerciale). 43

2) pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei. Strategia asortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, acceptndu-se: a) o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i aceleai segmente - int ca cele ale concurenilor, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii. b) o politic de difereniere, care caut s consolideze o imagine specific, acionndu-se asupra modului de organizare interioar, a preurilor i a politicilor promoionale. Aceste politici se coreleaz cu politica general a unei firme comerciale prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de cretere al vnzrilor, creterea cotei de pia, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiar i de personal. PASUL 2. Clasificarea i dimensiunile asortimentului Asortimentul de mrfuri ocup un loc dominant n politica comercial a unei firme. Prin natura produselor din care este constituit, el definete: - segmentul de utilizatori cruia se adreseaz - msura activitii economice a punctului de vnzare. n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Asortimentul cuprinde. 1) Produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea i uneori calitatea. Exemplu: bluz, hain, cravat. 2) Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de, produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleai nevoi (cmi pentru brbai, scaune buctrie). 3) Modelul, care corespunde individualizrii unui produs, n funcie de materia prim, de designul folosit. Exemplu: scaune de buctrie fabricate din lemn, rochii clasice). 4) Referina, care este veriga de analiz cea mai mic, pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs. 5) Piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat. De reinut: Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztori, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei. Se pot obine astfel mii de combinri. Acest numr depinde de dimensiunile i caracteristicile asortimentului. Utilitatea unui produs nu este unidimensional, atributele sale fiind diverse i n mod direct percepute de ctre consumator, n funcie de psihologia acestuia, de locul i momentul cnd este realizat cumprtura, astfel: A. n funcie de relaia consumator - produs i de strategiile promovate de ctre o firm este definit urmtoarea tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vnzare: a) bunuri comparative, care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: 44

- eforturi de alegere i de informare pentru a construi scala de preferin fa de actul de cumprare - un risc legat de decizia de cumprare - frecven de cumprare slab - durat de consum medie. n acest caz, comerciantul adopta o strategie ofensiv sau de atracie, cu asigurare a sortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz, practicnd cote de adaos comercial convenabile. b) bunuri specifice pentru care consumatorul: - are o scal de preferine deja format - trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine. Comerciantul propune un asortiment profund i practic marje ridicate (o strategie ofensiv i de atracie). c) bunuri de comoditate caracterizate prin: - frecven ridicat de cumprare, tar un efort deosebit n alegere din partea consumatorului - preocuparea consumatorului pentru comparaii calitate-pre este nesemnificativ, ceea ce determin un timp de alegere limitat - slab cot de service. n cazul acestor bunuri comerciantul poate s opteze fie pentru o strategie defensiv, fie pentru o strategie de depanare. B. n contextul amenajrii unui punct de vnzare este util i urmtoarea clasificare a asortimentului de mrfuri: a) colecia de baz, format din aa-zisul sortiment standard (obligatorie i permanent). b) colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de mod i speciale. c) colecia sezonier, cuprinznd, alturi de unele produse de baz, anumite mrfiiri cu destinaie special ce se vor comercializa n timpul campaniilor promoionale n puncte de vnzare organizate pentru acest scop. Formula sortimental stabilit pentru un punct de vnzare este elastic, ea constituind o limit, cadru asupra cruia i vpr pune amprenta factorii locali ce definesc mrimea ariei sale de atracie. Un asortiment se caracterizeaz n general prin trei dimensiuni: lrgimea, profunzimea i coerenta. 1) Lrgimea: corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite s se rspund. Exemplu: pentru un magazin care comercializeaz articole destinate echiprii locuinelor, produse ca: televizoarele, magnetofoanele, radiourile, mainile de splat, aspiratoarele, mobila, etc., definesc lrgimea asortimentului. n funcie de numrul categoriilor de produse, oferta de mrfuri poate fi mai restrns sau mai larg. 2) Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor. n exemplul dat: n grupa televizoare sunt oferite televizoare staionare din marca A de culoarea X, televizoare portabile din marca B etc. 3) Coerena: msoar omogenitatea produselor realizate avnd aceiai utilizare 45

final. Mult timp s-a crezut c asortimentul trebuie s fie corect n raport cu produsele; astzi se fundamenteaz tot mai mult strategii ale asortimentului, coerente n raport cu clienii. Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare le corespund urmtoarele asortimente - tip: - Asortimentul restrns i puin profund constituit din articole puin numeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regsete la concesionarii care au exclusivitatea unei mrci. - Asortimentul restrns i profund: este specific unui magazin specializat care ofer o gam de articole rspunznd unei nevoi precise. Alegerea bogat de articole pentru aceleai nevoi i competena vnztorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de exemplu: magazin de nclminte, de tricotaje etc). - Asortimentul larg i puin profund: gama articolelor este larg i destinat s acopere nevoile clientelei cu manifestrile cele mai curente. Este specific tipului de magazin care rspunde ateptrilor consumatorului pentru o cumprtur nespecializat (supermagazin, magazin popular). - Asortiment larg i profund: asigur o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat n game diferite. Asortimentul larg i proftincj a luat natere odat cu creterea suprafeelor de vnzare, care au permis regruparea sub acelai acoperi a echivalentelor a numeroase magazine specializate, aprnd noi tipuri de magazine ca: hipermagazine, mari magazine. Profunzimea asortimentului este rspunsul comerciantului la problemele de alegere a consumatorului care caut s-i satisfac o nevoie precis. Un numr mai mare de referine determin o reducere a eforturilor consumatorului pentru informare i comparaie n procesul de alegere a produsului dorit. PASUL 3. Tipologia serviciilor specifice punctelor de vnzare Amploarea, dar mai ales eterogenitatea serviciilor oferite n comer fac necesar stabilirea unei tipologii n funcie de anumite criterii: A. dup natura lor: a) servicii de nchiriere (nchirieri de autoturisme, de TV) b) servicii asupra produselor proprietate personal (repararea de autoturisme, recondiionarea nclmintei) c) servicii legate de vnzare (parcare, livrare), B. dup domeniul de origine: a) servicii legate de producie b) servicii legate de distribuie, C. dup funcia lor: a) servicii de confort sau psihologice b) servicii tehnice (livrare, expediie, instalare, reparare) c) servicii financiare (credite, firme de credit) d) servicii paracomerciale (agenie de voiaj, agenie de decoraiuni). Rezumat: Avnd n vedere dimensiunea spaial a distribuiei, forma de contact direct cu consumatorii finali o constituie punctul de vnzare definit ca locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde ii efectueaz cumprturile. Principalele componente ale unui punct de vnzare sunt: produsul respectiv mrimea i structura ofertei de servicii; 46

nivelul preurilor practicate; localizarea corelat cu mrimea zonei comerciale, cu nivelul cotei de pia i cu dimensiunea suprafeei; politicile promoionale pentru atragerea cumprtorilor. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la definiia, categoriile de puncte de vnzare, localizarea punctului de vnzare, asortimentul de mrfuri i servicii. Recomandri bibliografice 1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.33 - 57 2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.75 104 TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Sunt categorii de puncte de vnzare urmtoarele: a) magazinele de atracie cu dominant alimentar; b) depozitele comerciale; 2. Magazinele de proximitate au un asortiment: a) articolele de frecven rar; b) limitat la produsele banale; c) articole banale i semibanale. 3. Magazinele de atracie cu dominant alimentar au nevoie: a) de rennoire sptmnal; b) de rennoire frecvent; c) de rennoire sezonier. 4. Magazinele de atracie cu dominant nonalimentar au o cifr de afaceri: a) ridicat; b) medie; c) mai slab. 5. Magazinele de proximitate au urmtorul tip de service: a) autoservire; b) autoservire generalizat; c) alegere liber asistat. 6. n funcie de relaia consumator produs i de strategiile promovate, bunurile care pot constituii asortimentul unui punct de vnzare sunt: a) bunuri comparative; b) colecia de baz; c) colecia selectiv. 7. Un asortiment se caracterizeaz prin urmtoarea dimensiune: a) coerena; 47

b) gradul de confort; c) frecvena de cumprare. 8. Analiza unui punct de vnzare necesit: a) preveziunea vnzrilor; b) etalarea i prezentarea mrfurilor; c) arta de a vinde. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Atributele unui punct de vnzare

MODULUL IV Tehnici privind amenajarea magazinului

Lecia l. Designul unui magazin Lecia 2. Amenajarea spaiului Lecia 3. Prezentarea mrfurilor Lecia 4. Fluxul mrfurilor i ambalajelor Obiectivele specifice modulului: Designul unui magazin; Amenajarea spaiului; Prezentarea mrfurilor; Fluxul mrfurilor i ambalajelor. Rezultatele ateptate : 48

 Explicarea i interpretarea tehnicilor privind amenajarea magazinului; Cunoaterea i utililizarea adecvat a noiunilor privind designul unui magazin i a fluxului mrfurilor i ambalajelor; Reprezentarea concret a activitilor de amenajare a spaiului i prezentare a mrfurilor. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Designul unui magazin

PASUL 1. Definiia designului unui magazin

Designul unui magazin reprezint rezultatul combinrii a dou elemente care favorizeaz crearea universului de seducie a clienilor, determinnd n mare parte dac i ct vor cheltui consumatorii n plus fa dect prevzuser iniial. Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular al magazinului sunt: - designul exterior: faada; vitrina / vitrinele; accesul rr magazin; - designul interior: pereii interiori;.pardoseala; plafonul; iluminarea; sonorizarea. Designul unui magazin trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic, o ambian care: - incit clienii s intre n magazin, - d acestora senzaia unui sentiment de confort; - i atrage s frecventeze toate raioanele magazinului, - mrete gradul lor de satisfacie. Ambiana magazinului trebuie s fie n ntregime n concordan cu imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Astfel, o ambian adecvat asigur, prin definirea scopului, inta pe care comerciantul dorete s o ating pe pia. De exemplu, clienii magazinelor specializate pentru articolele de mod feminin i mare inut se ateapt la o ambian placut: pardoseli mochetate, mobilier, corpuri iluminat de cea mai bun calitate. PASUL 2 . Designul exterior al unui magazin n i prin sine, faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilor intru comerciantul de detail. Ea funcioneaz ca interfa ntre imaginea magazinului i comunitatea uman pe care acesta o aprovizioneaz. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor, sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa de concurenii din vecintate. Este de reinut faptul c aprecierea aspectului terior ai magazinului este dat nu numai de costul materialelor folosite n 49

construirea faadei (crmid, ciment, piatr, marmur, metale .a.), dar i de rezistena lor la condiiile de clim (durabilitate). Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei: - faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii, cu posibilitatea unor mici nie pentru intrare: - faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes, conducndu-i pe clieni direct n magazin; - faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, ceea ce asigur cumprtorilor cteva arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o atmosfer atractiv i relaxant. 1) Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si. Firma magazinului poate folosi la identificarea comerciantului, n funcie de soluia ntru care se opteaz: - Cine este el? De exemplu, McDonald's. - Ce vinde? n cazul firmei ABC, asortimentul de mrfuri trebuie s fie constituit din articole nealimentare de cerere curent: ziare, reviste, tutun, igri, cosmetice, papetrie, jucrii. - Unde este amplasat magazinul? De exemplu, firma magazinului BUCUR OBOR indic proximitatea acestuia cu marea pia agroalimentar a Capitalei. Firma poate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz, de regul, deasupra estrelor pentru a atrage atenia clienilor care traverseaz strada. n mod obinuit, aceast firm de sus este aezat exact pe fundalul cldirii. 2) Vitrina are ca scop atragerea ateniei trectorilor. Ea comunic acestora natura, calitatea i preurile mrfurilor oferite de magazin. Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Alturi de promovarea imaginii cldirii, vitrina convenional are urmtoarele funciuni: a) de a expune mostre reprezentative ale mrfurilor aflate n magazin; b) de a etala linii promoionale sau sezoniere; c) o combinaie de a) i b). Odat cu apariia magazinelor cu autoservire, rolul vitrinei a fost, ntr-o anumit msur, diminuat. Cele mai multe magazine cu autoservire au renunat la etalrile obinuite n vitrine i folosesc ntreaga faad placat cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea ntregului magazin. 3) Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s ncurajeze clienii s intre. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum sunt: mrimea magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienilor, particularitile arhitectonice. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singur intrare. Unele dintre ele au, adesea, i o intrare prin spate (partea opus faadei) pentru aprovizionarea cu mrfuri. Magazinele cu autoservire au, de regul, dou intrri. Marile magazine localizate n construcii independente pot avea mai multe intrri, amplasate pe dou sau pe toate laturile cldirii. Construciile moderne sunt dotate fie cu ui rabatabile, acionate prin celule fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care mpiedic intrarea prafului n magazin, menihe 50

temperatura constant n interior i permite accesul liber al clienilor n magazin. PASUL 2 . Designul interior al unui mgazin 1) Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc). Ca tendin, n prezent, se folosesc pereii despritori mobili, care asigur flexibilitate n exploatarea spaiilor. Astfel, sunt preferate materialele uoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticl). Piesele de divizare a slii de vnzare pot fi colorate, decorate cu tapet sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrgtoare. 2) Pardoseala este parte integrant a designului interior al unui magazin care, alturi de participare la crearea ambianei, trebuie s ndeplineasc i o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Astfel, pardoseala trebuie s fie: - rezistent la traficul intens al clienilor; - uor de curat/uscat - fr obstacole pentru clieni i personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea real pe care comerciantul dorete s o promoveze prin magazinul su. De exemplu, este o practic obinuit pentru magazinele alimentare s aib pardoseala cu efecte de marmur, care s dea impresia de curenie, n timp ce un magazin de mobil va fi apreciat printr-un nveli al podelei care s sugereze ambiana unei camere mobilate luxos. 3) Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalaia electric, conductele sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei. O atenie deosebit se acord nlimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfer de intimitate n magazin. Dar, tot att de adevrat este i faptul c poate da sentimentul lipsei de confort, crend impresia unui spaiu suprapopulat. Totui, plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru cldur iama i pentru aer condiionat vara), deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon nalt creeaz, n schimb, o ambian spaioas, care adesea este apreciat de ctre clieni ca fiind impersonal, rece. Evident c un spaiu liber mai nalt conduce la o cretere corespunztoare a costurilor cu cldura, aerul condiionat i iluminatul. 4) Iluminatul magazinului, att din necesiti practice, ct i ca efect promoional, este utilizat pentru a atrage atenia trectorilor, precum i pentru a nlesni clienilor examinarea mrfurilor. Pentru a obine efectul dorit se armonizeaz culoarea, poziia, tipul de lamp i dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o art. Ca tipuri de iluminat se utilizeaz: - Lumina incandescent folosit, n general, pentru lumina de accentuare, deoarece asigur un ntreg spectru de culori. Este mai uor de determinat adevrata culoare a unui produs sub o lumin incandescent dect sub una fluorescent sau de vapori metalici. - Lumina fluorescent i lumina de vapori metalici, dei mai puin costisitoare i 51

uor de utlizat, produce efectul de irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural; de aceea este utilizat pentru iluminarea de fond. Reducerea nivelului de iluminare afecteaz celelalte elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile nchise o absorb; n acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul c multe magazine utilizeaz suprafee de culoare deschis i foarte lucioase pentru perei, plafon, pardoseal i alte dispozitive auxiliare. n mod special sunt utilizate oglinzile pentru c ele obin efectul de mai mult lumin n spaiu. Trebuie avut ns grij ca suprafeele foarte lucioase s nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clieni, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie i situaii penibile. n ceea ce privete tipul dispozitivelor de fixare, acestea trebuie s fie evaluate nu doar n termenii efectelor produse, dar i n termeni de flexiblitate, de uurin n ntreinere i de economicitate (costuri reduse de funcionare). Deci, tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului: imaginea dorit i volumul bugetului alocat iluminrii.

LECTIA 2 Amenajarea spaiului

PASUL 1. Etape de aciune Organizarea interioar a unui magazin reprezint, ntr-o anumit msur, modul su de prezentare, argumentul su, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care-l stabilete cu clientela. O asemenea viziune presupune ca magazinul s fie proiectat din interior spre exterior, ncepnd de la punctul de vnzare (raionul). Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare. Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale proiectat pentru un magazin urmrete dou obiective-scop: a) evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structur specific unui sistem n c re fiecare component se ajut reciproc. O atare opiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor n corelaie cu cerinele dirijrii fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuarea cumprturilor. b) implantarea suprafeei de vnzare. n contextul acestei operaiuni se caut a se rezolva dou probleme eseniale: - dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare; - etalarea diferitelor produse pe acest mobilier. Procesul de amenajare a spaiului unui magazin se subdivide n urmtoarele etape de aciune: 1. amenajarea de ansamblu a magazinului; 2. repartizarea spaiului magazinului ntre raioane de vnzare i activiti de susinere; 3. evaluarea gradului de utilizare a spaiului magazinului; 52

4. implantarea raioanelor de vnzare. PASUL 2 . Amenajarea de ansamblu a magazinului Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baz urmtoarele principii: - gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor: articole textile pentru mbrcminte i lenjerie de corp, articole textile pentru uz gospodresc i decorarea locuinelor, lenjerie de corp, confecii pentru mbrcminte exterioar, articole tricotate pentru mbrcminte etc; - gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz: brbai, femei, copii, nou-nscui, elevi etc; - gruparea mrfurilor, la care este posibil, dup materia prim de fabricaie: esturi de bumbac, ln, mtase, in-cnep. - gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii, n funcie de care vor putea fi organizate raioane cu articole de lux raioane cu articole de cerere curent etc. Raioanele se subdivid, la rndul lor, pe: - grupe de mrfuri (de exemplu, n cazul complexului sortimental pentru sportivi: confecii, tricotaje, nclminte, ciorapi, lenjerie, marochinrie i tot felul de articole sportive); - subgrupe de mrfuri (de exemplu, nclminte cu fee din piele natural, nclminte cu fee din nlocuitori, din piele sintetic i artificial, nclminte din cauciuc i mase plastice); - articole (de exemplu, n cazul confeciilor pentru femei: paltoane, pardesieraglane, jachete, costume-taior, rochii, sarafane, fuste, bluze, pantaloni, salopete, halate de protecie i de baie); - sortimente (de exemplu, la raionul de fuste: fuste tip jeans, fuste din stof, fustepantalon). Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajrii de ansamblu a unei suprafee de vnzare i anume: 1) Dispunerea tip gril, n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoare principale paralele, ntrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular pe primele. De regul, supermagazinele folosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului, dei din punctul de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile perimetrale ale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate. 2) Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri estegrupat pe familii i subfamilii de produse, pentru a facilita micarea liber, nestructurat a clienilor. Aceast dispunere utilizeaz spaiul mai puin eficient dect dispunerea gril. 3) Dispunerea tip boutique, n care gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil i o ambian specific. Adesea fiecare shop prezint mrfuri de marc de la un singur productor. Acest sistem de amenajare reclam costuri de construcie i de securitate mai ridicate. 53

4) Dispunerea tip bucl sau alee circular, unde raioanele posed o faad pe aceast pist circular. Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazin i s efectueze cumprturile pentru produse de impuls n mai multe raioane.

PASUL 3 . Repartizarea spaiului magazinului mprirea spaiului total al magazinului n partea pentru vnzare i n cea de susinere a vnzrii este a doua etap a planului de organizare interioar a unui magazin, obiectiv-int a procesului de amenajare a suprafeei acestuia. Demersurile pentru repartizarea spaiului magazinului vizeaz: . 1) Departajarea suprafeei ntre raioariele de vnzare i activitile de susinere; 2) Repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane; 3) Echipamentul comercial; 4) Fluxul lesnicios al clienilor. 1) Primul pas n repartizarea spaiului magazinului rezid n departajarea suprafeei ntre raioanele de vnzare i activitile de susinere. Ca regul general, se repartizeaz ct mai mult posibil spaiu pentru vnzare. Suprafaa de vnzare variaz n funcie de tipul i mrimea magazinului. Aa de exemplu, ntr-un magazin universal suprafaa de vnzare reprezint circa 65% din suprafaa total, n timp ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaiu de susinere a vnzrii. Suprafaa comercial a unui punct de vnzare se poate diviza, n funcie de mrimea i profilul magazinului, vechimea cldirilor n care acesta i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel: a) Sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor; b) Spaiul pentru rezerva de mrfuri, destinat pstrrii stocurilor, n vederea asigurrii pregtirii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare; c) Spaii auxiliare, dup caz, n funcie de profilul magazinului; - spaiul pentru primirea, dezambalarea i recepionarea mrfurilor; - spaiul pentru depozitarea temporar a ambalajelor amplasate n apropierea locului de preluare a acestora; - ncperi pentru: efectuarea operaluniloorde retuat i clcat confecii, tricotaje, unele esturi, plrii, precum i a reparaiilor bunurilor de uz ndelungat; - sala polivalent pentru: prezentarea modei, expoziii cu vnzare, aciuni de instruire sau de analiz a activiti; - spaii anexe sanitare i sociale (vestiare pentru personal, duuri, camere pentru repaus i mas ); - spaii anexe operative: birouri; - spaii tehnice: centrale termice, de ventilaie i condiionare a aerului, centrala telefonic, de radioficare, televiziune cu circuit nchis, hidrofor, staie de pompareevacuare a apei uzate, ncperi pentru trolii de lifturi, posttrafo, dulapuri-tablouri electrice; spaii pentru presarea ambalajelor din hrtie i carton; - ghene pentru: ventilaie, nclzirea aerului, conducte de alimentare cu ap; colectarea de ape uzate; cabluri electrice i telefonice; - goluri pentru: lifturi, scri rulante, benzi transportoare, tobogane etc O importan deosebit pentru organizarea procesului tehnologic a magazinului o are, printre altele, forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale siii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i 54

dreptunghiulare (ct mai apropiat de forma ptrat), datorit condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasare a mobilierului i utilajelor, de stabilire a celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor. n ceea ce privete nlimea slii de vnzare, aceasta va fi, de regul, de 3,0-3,5 m. Pentru slile de vnzare cu o suprafa de sub 1.000 mp, este indicat, n msura posibilitilor, montarea de plafoane false care s reduc din nlimea excesiv a unor ncperi. Sala de vnzare trebuie s aib create condiii de iluminare natural care s asigure, n timpul zilei, vizibiliotatea pn n cele maundeprtaste locuri, s permit studierea amnunit a mrfurilor expuse, precum i distingerea - fr efort - a ntregii palete coloristice a produselor. La dimensionarea spaiului destinat rezervei de mrfuri i, legat de acesta, ia stabilirea unui raport optim fa de mrimea slii de vnzare, este necesar s se aib n vedere urmtoarele elemente: - specificul mrfurilor comercializate, caracterizat, pe de o parte, de sezonalitatea i frecvena cererii acestora, de complexitatea sortimental a grupelor de mrfuri, iar pe de alt parte de specificul produciei bunurilor de consum (permanent sau sezonier); - volumul mrfurilor ce urmeaz a fi recepionate, pstrate i pregtite pentru vnzare; - frecvena aprovizionrii cu mrfuri i, n consecin, durata de stocare a mrfurilor; - formele de vnzare practicate i, n corelaie cu acestea, modul de etalare a mrfurilor n sala de vnzare; - capacitatea de ncrcare cu mrfuri a mobilierului utilizat n sala de vnzare; - sistemul de pstrare a mrfurilor. De regul, se apreciaz c suprafaa pentru rezerva de mrfuri trebuie s reprezinte, n medie, 25-40% din suprafaa comercial a magazinelor. n localizarea spaiilor pentru rezerva de mrfuri trebuie respectate urmtoarele principii: - amplasarea ct mai aproape de sala de vnzare, de preferin n legtur direct ' cu aceasta; - comunicarea direct cu rampa de ncrcare-descrcare i recepie a mrfurilor, n cazul magazinelor dotate cu astfel de rampe; - comunicarea printr-o u de acces direct, n cazul existenei curilor interioare; - amplasarea n vecintatea spaiilor destinate recepiei mrfurilor; - amplasarea ct mai aproape de ascensor, la magazinele cu dou sau mai multe niveluri. Amplasarea spaiilor pentru rezerva de mrfuri vizeaz, n fapt, reducerea la minimum a distanei ce trebuie s fie parcurs de marf de la locul de recepie, la locul de depozitare i, de aici, n sala de vnzare, evitarea interferenelor dintre fluxul mrfurilor i cel al cumprtorilor, eliminarea oricror posibiliti de degradare i sustragere a mrfurilor. 2) Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra nivelului de servire a clienilor. a) Distribuirea pe raioane a slii de vnzare are ca scop: gsirea cu uurin, de ctre clieni, a unei grupe de mrfuri sau a unor articole care i intereseaz; 55

selectarea de ctre client a unui articol din rndul mai multor articole similare; ntregirea cumprturii efectuate de client prin prezentarea de articole complementare i stimularea unei vnzri suplimentare; stimularea deciziei de cumprare a clientului i pentru mrfurile de impuls; inerea evidenei vnzrilor la nivelul mai multor grupe de mrfuri sau numai a unei grupe, subgrupe, articol; creterea vitezei de circulaie a mrfurilor; utilizarea judicioas a personalului, concomitent cu realizarea unei specializri a acestuia, pe grupe de mrfuri; efectuarea n condiii mai uoare a inventarelor gestionare; simplificarea i mbuntirea activitii de conducere a magazinului. b) Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli factori, printre care: volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, frecvena cererii de mrfuri a populaiei dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive. Trebuie precizat faptul c nu se poate stabili cu exactitate un raport cantitativ, comensurabil, ntre totalitatea factorilor de influen prezentai anterior. Experiena confirm c, pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a mrfurilor ntr-un magazin, este dificil a recomanda o formul matematic drept cheia stabilirii unei structuri ideale. Pentru alocarea spaiilor de vnzare pe fiecare raion se utilizeaz urmtoarele metode de baz: - analiza vnzrilor pe grupe de produse; - rentabilitatea pe grupe de produse; - dezvoltarea progresiv (stocul tip). Metoda analizei vnzrilor presupune analiza vnzrilor pentru anul anterior pe grupe de produse, folosind date i la nivelul mediilor naionale, al unor magazine de acelai profil. Astfel, dac este cazul unei noi construcii, comerciantul poate utiliza procentul mediu pe care o anumit grup de produse o deine n suprafaa de vnzare dintr-un anumit tip de magazin. De exemplu, s presupunem c raionul de articole cosmetice reprezint 4% din totalul suprafeei de vnzare a unui magazin universal existent. Deci, n viitorul magazin universal proiectat s aib 10.000 mp suprafa de vnzare se vor aloca circa 400 mp pentru articole cosmetice (10.000 x 4%). Pentru un magazin deja aflat n funciune, analiza vnzrilor de mrfuri ofer posibilitatea efecturii unor corecii n structura spaiului de vnzare pe grupe de produse. La aceste corecii trebuie avute n vedere i influenele sezonalitii vnzrilor de mrfuri. Aa de exemplu, vara raionul de confecii pentru femei va fi restrns, comparativ cu ponderea sa n sezonul de iarn. Aceast metod are o limit de aplicare, accentund vnzrile de mrfuri ca o justificare (cauz), nelund n consideraie aspectul important al merchandisingului care consider vnzrile un efect economic al etalrii mrfurilor. 56

Metoda rentabilitii grupelor de produse urmrete s aloce mai mult spaiu acelor raioane care pot realiza mai multe vnzri sau profit pe un mp. Analiza vnzrilor de mrfuri pe un mp se realizeaz, comparativ, pe grupe de produse n interiorul aceluiai magazin (n cazul retehnologizrii) sau n relaie cu alte magazine de aceiai profil (cazul unui nou magazin). De exemplu, dac se planific pentru raionul de articole cosmetice un.volum al vnzrilor de 400.000 uniti bneti i dac media naional a vnzrilor pe uri mp de suprafa pentru acest raion se ridic la 1.000 uniti bneti, rezult o suprafa de vnzare ce va trebui alocat articolelor cosmetice de 400 mp (400.000 um : 1.000 um). Se impune o analiz atent, pentru c unele articole, cum este mobila, de exemplu, necesit spaii mai mari dect altele, bunoar, articolele de mercerie. Metoda dezvoltrii progresive (stoc tip) presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: a) determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion; b) determinarea stocului ideal necesar; c) stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de vnzare. a) Numrul de referine se stabilete pe raioane sau familii de produse. Metoda practicat de alegere a asortimentului-tip pentru fiecare raion presupune, la rndul ei, parcurgerea unui anumit numr de etape intermediare. n prima etap se stabilete lista raioanelor i familiilor de produse care trebuie implantate. Talia magazinului, linearul previzibil vorfi, n aceast etap, criteriile eseniale. Dac magazinul este, de exemplu, un supermagazin, a crei suprafa este egal sau depete 400 mp, el va avea, de regul, urmtoarele raioane alimentare: mezeluribrnzeturi, came, fructe i legume, produse congelate, buturi, bcnie uscat. Implantarea unui raion nealimentar ntr-un supermagazin este condiionat de mrimea acestuia. Astfel, n funcie de talia magazinului, se impune o analiz grafic pentru care se are n vedere: - suprafaa minim necesar pentru a introduce o anumit categorie de articole nealimentare; - repartiia suprafeelor ntre raioanele alimentare i cele nealimentare. n a doua etap se determin natura categoriilor de articole. n a treia etap se are n vedere detalierea asortimentului, determinnd pe fiecare raion i familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vnzare, cu menionarea numrului de referine pentru fiecare raion. b) Stocul ideal necesar pentru atingerea volumului de vnzri prevzute pentru fiecare raion se determin pe baza experienei dintr-o perioad trecut. Astfel, cunoscnd viteza de rotaie a stocurilor, precum i gama de preuri practicate la grupa de produse respectiv se poate estima stocul mediu. De exemplu: se prevede c un raion de cmi pentru brbai va avea o vnzare anual de 30.000 $. Viteza de rotaie a stocurilor este 3, iar preul mediu al unei cmi n gama de preuri planificat este de 15 $. n aceste condiii rezult un stoc mediu de 666 cmi (30.000 $ : 3 = 10.000 $ stocuri; 10.000 $: 15 $ = 666 cmi). Mrimea acestui stoc mediu se corecteaz cu un coeficient de neuniformitate a vnzrilor lunare, determinat n funcie de sezonalitate. c) Normele de ncrcare pe un mp suprafa de vnzare trebuie s fie rezultatul 57

experimentrilor, lundu-sen consideraie urmtoarele elemente: - proporia n care se repartizeaz stocul mediu de mrfuri; - stocul de etalare pe suprafaa de vnzare i stocul de pstrare n rezerva de mrfuri; - modalitatea cea mai rentabil de a expune mrfurile pe mobilierul disponibil din sala de vnzare: suspendare pe umera, pe stendere sau pe uniti circulare din metal; pliate pe rafturi; prezentare sub form de mostre etc; - structura, tipul i dimensiunile echipamentului de prezentare i vnzare necesar diferitelor articole / referine din fiecare produse: posibilitile de ncrcare cu mrfuri a diferitelor tipuri de mobilier comercial se afl n relaie direct cu nlimea, limea i adncimea lor (raft, stender, tonet, mas), cu distana dintre polie / bare, elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la alta; - serviciile pe care comerciantul trebuie s le ofere n raion: cabine de prob, mas de ambalare, punct de preluare a ambalajelor refolosibile, alei de circulaie. Spaiul total al raionului se determin innd seama de exigenele metodei dezvoltrii progresive, prin luarea n consideraie a acestor elemente de analiz, o atenie deosebit trebuind s se acorde dimensiunilor echipamentului comercial i ale fluxurilor clienilor n sala de vnzare. 3) Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului, factor esenial n asigurarea unei eficiente economice ridicate. Este vorba de uzura moral, sub impactul creia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului. Exemplu tipic, n aceast privin, l constituie casele de marcat, care trebuie nlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la echipamentul electronic, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codifice informaiile pe supori magnetici n vederea prelucrrii ulterioare. a) Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a realiza mai bine vnzarea vizual, scop pentru care trebuie s asigure: - cea mai mare expoziie posibil de mrfuri; - o accesibilitate, din toate punctele, a suprafeei de vnzare; - punerea n valoare a articolelor expuse; - facilitatea serviciului. Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor n sala de ateptare sunt: - dispozitivele de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete; - gondole pentru prezentri libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulpioare, grtare; - containerele speciale i alte tipuri de recipieni, cum ar fi: cutii, couri; 58

- stenderele - suporii din bare metalice - pentru expunerea articolelor de mbrcminte pe umerae sau prinse cu inele, crlige etc; - mesele, scaunele. Tendina actual este de a suprima sertarele i stelajele care ascund mrfurile, vechile tejghele care pun barier ntre vnztor i cumprtor. n proiectarea i folosirea mobilierului comercial este necesar s se aib n vedere urmtoarele obiective principale: - Proiectarea unor linii de mobilier modern.ou un grad ridicat de specializare, tipizate pe anumite grupe de mrfuri: confecii, nclminte, esturi, galanterie, lenjerie, marochinrie, menaj, articole sport etc. Sistemul constructiv al mobilierului trebuie s pun n valoare, n cele mai bune condiii, calitile, caracteristicile i destinaia mrfurilor pe care le prezint. - Dispunerea mobilierului astfel nct s permit folosirea intensiv a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unul grad optim de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Gradul de ocupare cu mobilier este influenat direct i de mrimea i forma slii de vnzare, formele de vnzare practicate, mrimea spaiilor rezervate circulaiei vnztorilor, cumprtorilor i mrfurilor. n acest sens, se prevede ca magazinele s realizeze un grad de ocupare a suprafeei cu mobilier cuprins ntre 25 % i 35 % n funcie de profilul unitii i de forma de vnzare, cu recomandarea de a se urmri creterea acestui procent. - Stabilirea nlimii pieselor de mobilier n funcie de necesitatea asigurrii unui echilibru ntre nevoia de a expune un volum ct mai mare de mrfuri, pe de o parte i cerina de a prezenta ct mai atrgtor fronturile de vnzare, pe de alt parte. Exceptnd rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilitii mrfurilor din interiorul slii de vnzare se va urmri ca nlimea pieselor de mobilier s nu depeasc cota de 1,65 m. - Mobilarea slii de vnzare n strns dependen de cile principale de ciruclaie. Se apreciaz ca fiind optim aranjarea dreptunghiular a frontului de expunere a mrfurilor spre calea principal de circulaie. Din motive de securitate, n zonele limitrofe cilor principale de circulaie, se recomand a fi expuse articole care -prin natura lor, sistemele i dispozitivele de siguran adoptate n expunere - s elimine posibilitile de sustragere a unor produse de ctre cumprtori. - Asigurarea unei orientri vizibile i lesnicioase a clienilor, prin aranjarea pieselor de mobilier n linie dreapt, circular sau semicircular, avndu-se n vedere eliminarea posibilitilor de formare a unor zone ascunse, necontroiabile. - Dimensionarea optim a rndurilor purttorilor de mrfuri: lungimea acestora este indicat s se situeze ntre 5 m i maximum 10 m. - Folosirea la maximum a suprafeei pereilor pentru prezentarea mrfurilor; n acest scop, nlimea rafturilor laterale poate ajunge pn la 220-240 cm. - Realizarea unui mobilier comercial uor, ieftin, multifuncional, cu mare capacitate de preluare a mrfurilor att pe orizontal, ct i pe vertical; se urmrete punerea n valoare a prezentrii mrfii i nu a piesei respective de mobilier. b) Utilajele i materialele de prezentare i desfacere a mrfurilor. Echipamentul comercial al magazinelor cuprinde, alturi de mobilierul de expunere a mrfurilor, o gam larg de utilaje i materiale, indispensabile n procesul prezentrii i desfacerii mrfurilor. Din categoria utilajelor fac parte urmtoarele: - utilajele de baz ale slii de vnzare, i anume: utilaje pentru calcul, aparate pentru ncercat i verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de msur, 59

generatoare de mir pentru televizoare, standuri de ncercri, pupitre pentru audiii muzicale etc; - utilaje suplimentare ale slii de vnzare: dispozitive, aparate i maini pentru clcat, refriat, fasonat, festonat, cusut i brodat articole de confecii, esturi, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc; -utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maini pentru tiat, cntrit, ambalat, marcat. Casele de marcat fac parte din utilajele de baz ale slii de vnzare, avnd un rol important n toate punctele de vnzare, cu deosebire ns n cele de mari suprafee. ntre secvenele tehnologiei comerciale, procesul de ncasare a contravalorii mrfurilor ocup un loc important. El trebuie s se deruleze ns ct mai operativ, cumprtorii apreciind buna funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. n organizarea ncasrii preului mrfurilor se va stabili numrul necesar de case de marcat, precum i amplasarea acestora. Numrul caselor de marcat in diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel fundamentat Tnct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. ntruct n diferitele magazine fluxul clienilor este oscilant i condiiile locale sunt diferite, nu este ntotdeauna posibil a se determina numrul caselor i orelor de funcionare cu ajutorul unui indice mediu valabil pentru toate unitile. De aceea, se recomand a se urmri suplimentar fluxul clienilor i a se stabili numrul de case pe baza unor studii efectuate n timp. Gradul de ncrcare se reflect n coeficientul de folosire a caselor, exprimat prin raportul ntre orele de folosire a caselor i orele de funcionare a magazinului. Un coeficient redus arat c exist mai multe case dect este nevoie i c doar un numr mic funcioneaz. Un coeficient de 100% este imposibil de atins, n general, corespunztor condiiilor specifice fiecrui magazin se apreciaz ca fiind optim un coeficient de ncrcare ntre 75-85%. Amplasarea caselor de marcatln mod corespunztor are n vedere respectarea anumitor cerine: - circulaia clienilor trebuie s se desfoare nestnjenit, astfel nct s nu se ajung la aglomerri, iar fluxul clienilor s nu se intersecteze n faa caselor de marcat; clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele de marcat s fie solicitate n mod uniform; - casierul trebuie s poat supraveghea de la locul su o parte a slii de vnzare; - n cazul vnzrii prin autoservire toate casele vor fi grupate ntr-un loc; excepii sunt posibile atunci cnd sala de vnzare (sau raionul dintr-un magazin) are mai multe ieiri care trebuie s fie deschise. 4) Fluxul lesnicios al clienilor ntr-un magazin este nemijlocit condiionat de mrimea i localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. De altfel, cile de circulaie creeaz premizele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului i accesibilitate la diferitele raioane de vnzare, prin asigurarea nestnjenit a clienilor i a mrfurilor, Dimensiunile i orientarea cilor de circulaie sunt n relaie direct cu urmtoarele elemente de baz, care individualizeaz fiecare magazin: - mrimea i particularitile constructive ale magazinului, ndeosebi cele legate de dispunerea punctelor fixe: intrri, ieiri, scri rulante, lifturi; 60

- mrimea i forma suprafeei de vnzare; - dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala de vnzare; n funcie de forma de vnzare promovat de ctre magazin; - comportamentul spaial al clienilor. a) Poziionarea locurilor de intrare i ieire n i din magazin Numrul i poziionarea punctelor de acces al clienilor n magazin condiioneaz orientarea major a fluxului de circulaie. O rezolvare tehnologic raional a segmentrii suprafeei de vnzare pretinde o intrare i o ieire n i din magazin orientate corect din punct de vedere funcional, ceea ce presupune: - orientarea uilor de intrare direct spre strad; - ci de acces comode, primitoare, dimensionate astfel nct s asigure circulaia nestnjenit a clienilor; de preferat ca pentru intrare i ieire s existe ui distincte, dei la magazinele mici nu este posibil acest lucru; - deschiderea uilor n sensul fluxului clienilor; la magazinele cu autoservire ua de intrare trebuie s se deschid spre stnga, pentru a orienta fluxul de clieni n sens opus acelor de ceasornic. b) Dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala de vnzare Ordonarea corespunztoare funciilor pe care le ndeplinete mobilierul comercial reprezint, n ultim instan, i un element de fundamentare a fluxului major al clienilor. Aa de exemplu, ntr-un magazin cu autoservire rndurile de gondole pot fi ordonate, n principal, n dou moduri: - de-a lungul axei longitudinale a spaiului de vnzare - perpendicular pe axa longitudinal n funcie de numrul rndurilor de purttori de marf (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi astfel orientat nct, ntotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul de sosire, tiut fiind faptul c un principiu al autoservirii este ca intrarea i ieirea s coincid. De aceea, pe ct posibil numrul rndurilor de gondole pe mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului clienilor s corespund cu ieirea din magazin. c) Coportamentul spaial al clienilor. Circulaia orizontal n perimetrul unei suprafee de vnzare se realizeaz prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze: - staionare, ntr-un anumit loc n vederea alegerii unei mrfi; - micare printre purttorii de marf; ateptare pentru plata cumprturilor la cas. d) Dimensiunile culoarelor de circulaie Suprafeele de circulaie a clienilor, n funcie de destinaia lor, se clasific n: Ci principale de circulaie, care la rndul lor se subdivid n: - ci de prim importan, determinnd direcia fluxului de cumprtori n funcie de particularitile constructive ale cldirii (intrrile principale, legturile spre mijloacele i cile.verticale de circulaie), - ci de importan secundar, care stabilesc legturile transversale spre diferite raioane de vnzare. Culoare destinate efecturii cumprturilor, existente de-a lungul mobilierului i a altor utilaje de vnzare; Spaii de staionare, toate spaiile unde clienii sunt n ateptare (n faa scrilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc). 61

n privina mrimii culoarelor de circulaie, n literatura de specialitate nu exist un punct de vedere unitar, remarcndu-se uneori motivaia unor culoare largi de circulaie, care s asigure fluena cumprtorilor. De regul, n proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele principii: - cile principale de circulaie s fie construite n linie dreapt i s-i pstreze limea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare, nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vnzare; - pentru dimensionarea limii culoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare se va porni de la frecvena cea mai intens a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii magazinului); - culoarele destinate efecturii cumpraturilor trebuie dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit; - spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare i n faa caselor de marcat trebuie s nu se interfereze cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor; - limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se, n acest sens, ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri; - n sectorul alimentar, aleile de circulaie trebuie s fie continue, fr ci transversale sau ntreruperi de gondole (n SUA, studiile ntreprinse, n acest scop, confirm c 25% din clieni parcurg toat suprafaa de vnzare la magazinele cu gondole continue, n timp ce n condiiile n care gondolele sunt ntrerupte de alei transversale ponderea acestora este de numai 5%); g) dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n comerul cu mrfuri nealimenmtare ele devin inacceptabile, pentru c amplific monotonia; ntrerupndu-se aceste lungimi, se creeaz zona de promenad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului. PASUL 4. Implatarea raioanelor de vnzare Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie sistemic, astfel nct s asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de aranjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare parte component (raionul) are importan i un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficien a ntregului (suprafaa total de vnzare a magazinului). n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a efectului sinergetic, n principal, a mai multor factori de influen i obiective: A. Factori de influen: - Natura i caracteristicile mrfurilor expuse; - Formele de vnzare practicate; - Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; - Obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor; - Condiiile de aprovizionare de la furnizori; - Normativele de stoc i viteza de circulaie a mrfurilor. 62

B. Obiective urmrite: - Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile; - Dirijarea circuitului clientului; - Facilitarea cumprturilor; - Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor; - Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie. Sinergia acestor factori de influen determin respectarea ctorva principii de baz pentru a asigura o implantare judicioas a raioanelor de vnzare ntr-un magazin, i anume: - adaptarea la constrngerile fizice impuse de elementele sistemului constructiv al magazinului; - facilitarea unei circulaii a clienilor n cel mai mare numr posibil de raioane i n faa unui numr maxim de produse; - aranjarea raioanelor i produselor dup logica de cumprare a clienilor, respectiv n funcie de criteriile de frecventare i selectare. ntr-un spaiu dat, comerciantul nu are alte posibiliti dect s respecte constrngerile fizice. Forma magazinului impune din start anumite tipuri de amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaiul destinat rezervei de mrfuri raioanele care vnd mrfuri de volum mare sau produse cu mare rotaie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializeaz produse perisabile vor trebui de preferin s fie situate n proximitatea camerelor frigorifice. Pentru a rentabiliza o suprafa de vnzare, trebuie ca prin schema de implantare a raioanelor s se determine o circulaie a clienilor n interiorul magazinului, fcndu-i s vad, pe ct posibil, toate raioanele. De reinut, n ndeplinirea acestui obiectiv, c nici un client nu trebuie s simt c un circuit i se impune, n faa unei asemenea eventualiti existnd riscul de a-l pierde. Implantarea raioanelor dup logica de cumprare a clienilor determin circuitul iniial al acestora. Localizarea raioanelor trebuie s se fac n funcie de principiile mtoare: - Capacitatea de a crea un volum ridicat al vnzrilor pe un mp. Raioanele care ating valori ridicate ale vnzrilor pe un mp ar trebui s fie situate n locuri strategice n magazin, respectiv n zonele cu cea mai dens circulaie a clienilor. - Poziionarea produselor cumprate n mod planificat n opoziie cu produsele achiziionate prin impuls. Raioanele care vnd produse cumprate spontan, prin impuls, trebuie s obin, n mod normal, cele mai bune amplasamente, spre deosebire de raioanele cu mrfuri destinate cumprturilor planificate (inta deplasrii clientului n magazin) care pot fi situate n locuri mai puin strategice pentru c, n acest caz, clienii sunt dispui s fac un efort n plus pentru a le gsi. - Frecvena de cumprare. Produsele care sunt cumprate frecvent i preul lor este mai degrab mic (de exemplu, preul produselor cosmetice de cerere curent fa de preul produselor similare, dar de cerere rar) se recomand a fi situate n locuri accesibile clienilor, acetia ateptnd s cumpere asemenea produse fr prea multe complicaii. - Implantarea raioanelor complementare n proximitate unele fa de altele. Produsele similare ar trebui, att ct este posibil, s fie regrupate. De exemplu, ntr-un supermagazin, toate produsele de menaj s fie regrupate pentru a permite clienilor s realizeze cumprturi de articole complementare. Sau ntr-un mare magazin, raionul de accesorii pentru brbai, unde se gsesc cmi, cravate, curele, bretele etc, ar trebui 63

amplasat lng raionul de confecii. - Variaiile sezoniere. Dou raioane care vnd produse cu sezonalitate diferit pot fi localizate alturi. Jucriile i mobilierul de grdin sunt dou exemple. In perioada srbtorilor de iarn, suprafaa raionului de jucrii poate fi mrit pe seama reducerii temporare a raionului destinat mobilierului de grdin i viceversa. Suprafaa raioanelor. Cele mai mici raioane se recomand a fi plasate n locuri strategice pentru a le da mai mult vizibilitate. n schimb, un raion cu o mare suprafa de vnzare poate s aib un amplasament mai puin strategic, dac se are n vedere faptul c talia sa va contribui la asigurarea vizibilitii necesare. - Caracteristicile mrfurilor. Bunoar, ntr-un supermagazin, raionul de pine nu trebuie s fie situatja nceputul circuitului n autoservire, deoarece clienii vor evita s cumpere pine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmeaz s le achiziioneze ulterior (buturi, articole de menaj, de exemplu). Anumite produse proaspete trebuie s fie prezentate n vitrine frigorifice plasate de-a lungul pereilor perimetrali pentru a mri spaiul utilizat i pentru a facilita branamentul la reeaua electric. - Anumite aspecte ale comportamentului de cumprare a mrfurilor. Unele mrfuri, cum sunt confeciile, de pild, fac obiectul ncercrilor (probelor) i al retuurilor. Ele pot deci s fie situate n locuri mai puin strategice i departe de o circulaie dens. - Noi raioane n curs de expansiune sau raioane subdezvoltate. Un nou raion trebuie implantat ntr-un loc strategic pentru a permite o mai bun expunere a produselor i astfel o cretere a volumului vnzrilor. - Consolidarea imaginii magazinului. Dac se dorete o poziionare a magazinului ca punct de vnzare a produselor proaspete, comerciantul respectiv va avea interesul s plaseze acest raion n zona de debut a circuitului clienilor pentru a fi n msur s transmit mesajul clar nc din momentul cnd clienii vor pune piciorul n magazin. La ntocmirea planului concret de aranjare spaial a raioanelor, prin luarea n consideraie a principiilor enunate, vor fi parcurse dou etape de cercetare - implantarea general i implantarea n detaliu a raioanelor - adoptndu-se o metodologie adecvat n funcie de particularitile constructive ale magazinului, respectiv n funcie de numrul de niveluri pe care este desfurat: 1) n magazinele cu un singur nivel; 2) n magazinele cu mai multe niveluri. 1) Implantarea raioanelor n magazinele cu un singur nivel 2) Practica comercial a demonstrat c ntr-o sal de vnzare determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientelei, dou zone distincte: o zon de circulaie natural, numit zon cald i o zon de circulaie incitat sau aazis rece. ntr-o suprafa de vnzare incorect structurat, printr-o concentrare excesiv a raioanelor specifice zonei comerciale cu mare atracie, clientul va neglija jumtate din spaiul de vnzare. n schimb, o repartizare judicioas a raioanelor calde va determina o circulaie dirijat a clientului pe toat suprafaa de vnzare. n general, scopul compartimentrii pe raioane este de a se crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective Regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale: n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelalte, n ordine, raioanele cu ponderi 64

de 30%, 20% i respectiv 10%. Bineneles, regula este susceptibil de a fi adaptat, dup mprejurri, n funcie de numrul intrrilor, a stlpilor de susinere etc. Etape n organizarea suprafeei de vnzare Scopul primei etape n organizarea suprafeei de vnzare este reducerea la minimum a circuitelor de aprovizionare a fiecrui raion, n funcie de frecvena de vnzare, viteza de circulaie a stocurilor de mrfuri, perioada de reaprovizionare i durata de pstrare a diferitelor produse. Experiena comercial din multe ri demonstreaz c anumite raioane constituie punctele de atracie cele mai puternice ale unui magazin: este cazul raionului de le-gumefructe din supermagazine, a raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale, a punctelor de vnzare pentru articole de mod etc. Aa, de exemplu, specialitii din rile europene occidentale apreciaz c prezena legumelor i fructelor n structura ofertei din supermagazine este rezultatul vitezei lor de circulaie foarte accelerate i al unei cereri cu o frecven mare (n Germania, 45% din consumatori cumpr legume i fructe aproape zilnic sau de mai multe ori pe sptmn). ntr-o a doua etap se va urmri s se gseasc amplasamentele corespunztoare ale diferitelor raioane, n funcie de frecvena de cumprare a mrfurilor. Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii si s fie atrai ctre fiecare din ele, traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii sunt pui n posibilitastea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls. Acest mod de rezolvare presupune trei faze succesive de abordare a implantrii raioanelor: - faza I: determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie susinut de produsele de apel (cazul legumelor i fructelor sau a mezelurilor ntr-un supermagazin, ai articolelor de mod ntr-un magazin universal); - faza a II-a: determinarea amplasamenteloor mrfurilor de cerere curent; - faza a III-a: determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumprturilor de impuls. Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe ficare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n utilizare, fie de vitezelor lent de circulaie care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv. Existena unor mari raioane n magazinele specializate organizate pe complexze de nevoi impune o adaptare a metodologiei prezentate mai sus. De fapt, n interiorul fiecrui mare raion urmeaz s se realizeze aceeai succesiune a celor trei faze de lucru a implantrii diferitelor grupe de mrfuri. 2) Implantarea raioanelor n magazinele cu mai multe niveluri n cazul marilor magazine - reprezentnd construcii comerciale desfurate, de obicei, pe vertical - amplasarea raioanelor vizeaz: - distribuirea mrfurilor pe niveluri; - vecintatea diferitelor raioane n cadrul suprafeei de vnzare pe un etaj (nivel); - gruparea spaial a diferitelor mrfuri, potrivit unor criterii bine definite. Pornind de la considerentele metodologice expuse anterior, se poate adopta urmtoarea succesiune n elaborarea planului de localizare a raioanelor ntr-un magazin 65

universal: - implantarea general a raioanelor pe nivele (etaje); - implantarea detaliat a raioanelor n cadrul fiecrui nivel (etaj). a) Implantarea general a raioanelor pe nivele se poate realiza pleacnd de la faptul c posibilitile de vnzare ale subsolului i parterului sunt mai mari, n virtutea unei circulaii mai intense clienilor, circulaie care scade n intensitate cu ct naintm pe vertical, astfel nct ultimul etaj ajunge s aib cel mai redus potenial de vnzare. Aa de exemplu, innd seama de aceast legitate, n general, parterul magazinelor universale trebuie s fie destinat vnzrii articolelor de circulaie puternic, din gama preurilor mici, a divertismentelor i noutilor. Este cazul acelor mrfuri care se vnd uor cumprtorilor ce intr cu intenia ferm de cumprare, respectiv a articolelor de mercerie, galanterie, marochinrie, ciorapi, cosmetice, papetrie, cri, material foto, suveniruri. Sectoarele de mod i mrfurile pentru copii sunt, de obicei, situate la primul sau al doilea etaj; de fapt, aceste niveluri sunt destinate complexelor sortimentale dup sex i vrst - respectiv desfacerii confeciilor, nclmintei, jucriilor. Dincolo de aceste etaje, se afl raioanele care acoper cele mai multe nevoi de bunuri de uz casnic, echipament pentru sport, recreere. Articolele de folosin ndelungat sau de confort interior se recomand a fi comercializate la ultimul nivel, considerat a fi zona cea mai linitit a magazinului. Putem vorbi de produse i, respectiv, zone rentabile prin ele nsele sau care devin rentabile prin sprijinire reciproc. De aici, decurg cele cinci aciuni absolut necesare pentru a implanta judicios raioanele i mobilierul n sala de vnzare: - cunoaterea produselor rentabile prin ele nsele; - cunoaterea zonelor magazinului rentabile prin ele nsele; - armonizarea rentabilitii zonelor magazinului, stabilind o astfel de implantare a mobilierului care s asigure o frecventare maxim a tuturor zonelor;. - identificarea produselor ce se impun a fi promovate la vnzare, amplasndu-le n zone foarte circulate; - evitarea amplasrii produselor rentabile n zone rentabile; un produs care se vinde bine trebuie s fie localizat, graie calitilor sale promoionale, ntr-o zon mai puin frecventat de clieni. b) Implantarea detaliat a raioanelor n cadrul fiecrui nivel i stabilirea vecintilor raioanelor trebuie s aib n vedere trei categorii de criterii: - psihologice: cumprturile premeditate (ferme) sau spontane; comportamentul gndit sau impulsiv al consumatorului; - natura produsului: frecvena de cumprare; volumul; greutatea; condiionarea; gradul de complementaritate a diferitelor produse; - cerine tehnice: particularitile de manipulare, de supraveghere, de dotare cu anumite utilaje comerciale specifice. Pornind de la aceste criterii, se va realiza o asemenea dispunere spaial a raioanelor nct s fie puse n mod adecvat n eviden toate componentele sortimentului de mrfuri i s se valorifice intregral suprafaa de vnzare a magazinului. n acest sens, o atenie special se va acorda: amplasrii mrfurilor care constituie sortimentul standard i celor care exercit o atracie deosebit; concentrrii n acelai loc a articolelor din aceeai grup sau familie de mrfuri; raportului spaial dintre produsele de baz i cele complementare etc. 66

La finalizarea planului de implantare a raioanelor pe fiecare nivel se va avea, totodat, n vedere i asigurarea unei vehiculri raionale a mrfurilor ntre depozitele de mn i locul lor de vnzare. Dispunerea depozitelor de mn i repartizarea raioanelor n sala de vnzare sunt dou procese distincte ale tehnologiei magazinului care se condiioneaz reciproc, trebuind s fie tratate ntr-o abordare unitar. De aceea, este necesar s se caute soluii optime; de pild, n nemijlocita apropiere a depozitelor de mn se recomand a se amplasa raioanele de nclminte, sticlrire, porelanuri.

LECTIA 3 Prezentarea mrfurilor

Prezentarea mrfurilor reprezint un instrument de productivitate necesar creterii rentabilitii spaiului magazinului. O prezentare eficace a mrfurilor trebuie: - s opreasc clientul; claritatea i coerena asortimentului permite atingerea acestui obiectiv; - s orienteze seducndu-i acest merchandising de seducie se efectueaz cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare categorie de produs; - s-l tenteze, prezentndu-i de o manier succesiv produsele care se cumpr prin impuls i produsele care fac obiectul cumprturilor planificate; - s-l fac s cumpere facilitnd accesul la produse. PASUL 1. Perceperea produselor expuse Un client care se deplaseaz ntr-o alee de circulaie strbate n medie un metru pe secund i dispune de fapt de o treime de secund pentru a repera produsele expuse. Asta nseamn c un produs ar trebui s dispun de mai puin de 30 centimetri de spaiu linear (un minimum de 20 centimetri) pentru a fi remarcat de ctre clieni. S-a observat c un client revine rar n urm, ceea ce este de presupus c, dup ce a trecut prin faa unei seciuni de mobilier care nu i-a atras atenia, exist mari anse ca el s nu revin. Prin urmare, produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare ntr-o astfel de manier nct clienii s fie incitai s se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse. Una din problemele majore ale gestiunii spaiului linear rezid n determinarea mrimii linearului ideal pentru fiecare din produse. Se admite, astfel, c este necesar un numr de trei buci din acelai articol pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Altfel spus, se poate presupune c unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor, ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii: - un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare; - un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. PASUL 2. Repartizarea spaiului linear intre produse Spaiul linear este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. 67

Termenul de expunere este esenial n aceast definiie, el subliniind importana pe care o are pentru magazin. ntr-adevr, spaiul linear este suportul expunerii produselor, fiind, n realitate, mijlocul prin care se pun n contact clienii cu produsele. La nivelul spaiului linear se nfptuiete actul de cumprare; pe spaiul linear se concretizeaz toate eforturile specialistului n merchandising. n acest sens, se poate spune c spaiul linear reprezint instrumentul de baz, mijlocul de producie al magazinelor. ntr-o definiie lapidar se afirm c spaiul linear slujete la producerea actelor de cumprare. ntr-un magazin clientul este n contact cu linearul i de perceperea produselor aflate pe suprafaa lui de expunere depinde, n mare parte, comportamentul su de cumprare. Deci, funcia spaiului linear al unui magazin este de a vinde (ceea ce este perfect justificat n cazul magazinelor cu autoservire). Se disting: - spaiul linear la sol: lungimea de prezentare a unei piese de mobilier, msurat la nivelul solului; numrul de etajere nu este luat n seam; - spaiul linear dezvoltat: lungimea total de prezentare al unui mobilier, obinut prin multiplicarea linearului la sol cu r umrul de etajere (polie). ntr-un hipermagazin, de exemplu, coeficientul care permite s se treac de la suprafaa de vnzare la spaiul linear la sol este de 0,3, astfel un hipermagazin de 10.000 mp are un spaiu linear la soi de aproximativ 3.000 m, respectiv un spaiul linear dezvoltat de 10.000 m (lund n calcul, n medie 4 niveluri de prezentare pe nlime, n cea mai mare parte a suprafeei de vnzare). Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensiv a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Exist o corelaie cert ntre mrimea suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare. Suprafaa de vnzare impune o anumit lungime a linearului posibil. i n micile magazine se utilizeaz acest coeficient strategic; astfel, se consider ca fiind normal pentru suprafeele de vnzare de pn la 100 de mp o valoare a coeficientului de 40%; aceasta nseamn, de exemplu, c n cazul unei suprafee de vnzare de 40 mp sunt necesari 16 m de linear la sol. Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier (calculat ca un coeficient) condiioneaz, n mod nemijlocit, mrimea real a suprafeei de etalare i, indirect, suprafaa ocupat cu mobilier. Valoarea medie a raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier se calculeaz n funcie de nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere etc), numrul i dimensiunea polielor, distanele minime dintre acestea. Pentru realizarea unor indicatori de utilizare intensiv a mobilierului se va urmri: - asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere, de 5-10 m; - utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereilor pe nlimi variind ntre 2,002,20 m; - folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 nivele (polie) de expunere. Trei obstacole sunt de luat n considerare: - Sortimentul nu este fixat odat pentru .totdeauna; el evolueaz pe msura apariiei noilor produse. Comerciantul nu poate s pun la punct dect ecuaii efemere, att n materie de sortiment ct i de utilizare a suprafeei de vnzare. - Spaiul de vnzare nu prezint n mod constant aceleai caliti. Linearul nu este 68

omogen i amplasamentele rmn inegale. Aceasta depinde de nivelul poliei raftului sau gondolei, n raport cu solul, de distana n raport cu extremitile gondolelor, de locul de amplasare a mobilierului n raport de fluxurile de circulaie ale clientelei. n cutarea criteriilor de atribuire a linearului trebuie s se in seama de cinci grupe de factori, aflai ntr-o legtur direct, ntr-o interaciune cu efect sinergetic. Orice recomandare care nu ine seama de aceste grupe de factori devine incomplet. Evident, nu exist un panaceu n acest domeniu, dar nu se poate gsi o soluie n atribuirea linearului dect prin simulri i observaii care trebuie reactualizate n mod permanent. De notat c ceea ce d valoare unei implantri este permanenta sa modificare, fie la nivelul amplasamentului pe raioane, fie al localizrii produselor n interiorul raionului, deoarece modificarea are capacitatea de a genera creterea vnzrilor. i aceasta pentru ca, vizitatorul-client, care are o tendin natural de a trece ntotdeauna prin acelai loc i a privi aceleai produse, descoper noutile care existau deja n magazin, dar erau prezentate altfel. Prin urmare, nu exist niciodat o singur soluie, ci soluii n atribuirea linearelor, innd seama de cele cinci grupe de factori 1.Factori externi produsului: Tipul de distribuie Politica comercial a magazinului Nivelul de urmrire servit Localizarea Motivaiile clientelei Structura de gestiune a magazinului Prezena / sau nu / a spaiilor de depozitare Produsele de marc concurent. 2.Factori calitativi ai produsului: Unic familie tip de marc Marca produsului Gama Interaciune/sinergie, referin Impuls, sezonalitate, mod noutate 3.Factori cantitativi ai produsului: Volum, greutate - prezentare unitar, prezentare n pachete, mi ni comand. 4.Factori financiari Cifra de afaceri Marja brut Stoc Costurile directe ale produsului Profit direct pe produs 5.Factori fizici ai produsului Tipuri de mobilier Amplasamentul mobilierului Tipul de prezentare Criteriile de regrupare a produselor Dimensiunile raionului (mp; linear la sol; linear desfurat)

69

PASUL 3. Dispunerea produselor pe mobilier Localizarea mrfurilor pe mobilierul de prezentare constituie o problem complex i, totodat, centrul de greutate al tehnologiei comerciale la nivelul magazinului Un criteriu de apreciere a modului de prezentare a mrfurilor n magazin este aspectul estetic al raionului. Se apreciaz c o bun localizare se citete ca o carte, se privete ca un tablou sau o construcie arhitectural. Cu alte cuvinte, pe mobilier trebuie s se gseasc forme, culori, abunden - care pun n valoare mrfurile expuse. Numai astfel va fi incitat consumatorul s se opreasc, s priveasc, s ating i s-i aleag produsul dorit. Activitatea de dispunere a mrfurilor pe mobilier se realizeaz n dou etape, respectiv: 1) determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol i 2) elaborarea planului de aranjare sortimental. 1) Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol La determinarea necesarului suprafeei de etalare trebuie s se aib n vedere dou elemente de baz: - cantitatea mrfurilor expuse s corespund desfacerilor medii zilnice, fr a se apela la o eventual completare a stocului din sala de vnzare; - suprafaa destinat unui articol s fie calculat n funcie de tipul i dimensiunile ambalajului. Referitor la cantitatea minim ce poate fi prezentat n sala de vnzare, practicienii din alte ri apreciaz c aceasta poate fi de trei ori desfacerea zilnic, n timp ce cantitatea maxim nu trebuie s depeasc cinci zile. n aprecierea suprafeelor de etalare pe rafturi (gondole) este indicat s se in seama de: - cerinele cantitative, legate de determinarea unei suprafee de expunere corespunztoare pentru fiecare grup de mrfuri; - cerinele calitative viznd o etalare ct mai frontal att pe orizontal, ct i pe vertical, care s nlesneasc cumprtorului un contact direct cu marfa. 2) Elaborarea planului de aranjare sortimental nainte de a se trece la expunerea mrfurilor pe mobilierul de prezentare din sala de vnzare se impune - ca o ultim etap de cercetare - elaborarea planului de aranjare sortimental, care are ca scop asigurarea unei utilizri raionale a suprafeei de expunere, fr a lsa impresia unei monotonii i uniformizri. n general, la elaborarea acestui plan se au n vedere urmtoarele principii: a) Aranjarea mrfurilor n cadrul fiecrui raion trebuie s aib la baz cunoaterea asortimentului. Subliniind importana etalrii mrfurilor n magazine, specialistul francez . Taboulet recomand, n primul rnd, analiza aprofundat a asortimentului din punctul de vedere al vitezei de circulaie a mrfurilor. Referitor la promovarea circulaiei mai active a clienilor este de subliniat importana deosebit a expunerii mrfurilor pe baza clasificrii lor n produse de apel, de uz curent i de impuls. b) Tendinele cu privire la forma de vnzare i tipul de mobilier al diferitelor grupe de mrfuri comercializate n cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, n 70

consideraie la elaborarea planului susmenionat. Practica demonstreaz c fiecare metod de vnzare are avantajele i incovenientele sale, un magazin putnd s-i aleag o anumit form de vnzare n funcie de specificul produselor pe care le comercializeaz. Aa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru meteuguri, nu poate fi n totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vnzare cea mai adecvat, cea mai rentabil i mai comercial pentru fiecare produs. c) Pentru o prezentare atractiv i stimulatoare a mrfurilor trebuie luate n consideraie criteriile psihologice care definesc comportamentul cconsumatorului. Se pornete de la faptul c ntr-un magazin exist dou feluri de trafic (flux) al clientelei: - traficul de destinaie, generat de un scop precis al cumprtorului; - traficul de impuls, dominat de impulsurile consumatorului sub influena unor elemente de oc (modul de implantare a gondolelor, atractivitatea produselor sau a etalrii acestora pe diferitele piese de mobilier etc.) De asemenea, este un fapt cunoscut c diferitele polie (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeai valoare. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: - nivelul la sol - nivelul din dreptul minilor - nivelul n direcia natural a privirii Cercetrile ntreprinse au evideniat c nivelul n direcia natural a privirii este cei mai rentabil, nivelul din dreptul minilor are o rentabilitate medie, iar nivelul la sol are potenialul de vnzare cel mai slab. Avnd n vedere aceste considerente, la amplasarea produselor pe o poli sau alta trebuie s se in seama de: - natura ambalajului individual al produsului; - volumul produselor; - necesitatea prezentrii ntregului sortiment (talii, culori, pre). De fapt, problemele ce se pun n localizarea grupelor de mrfuri n cadrul magazinului sunt aceleai i n cazul localizrii produselor din aceeai grup de mrfuri pe o anumit unitate de prezentare (gondol, raft, stender etc). Astfel, punerea n valoare a polielor de la sol, care au, dup cum s-a vzut, cea mai mic putere de vnzare, are aceeai semnificaie - prin analogie - ca i vitalizarea aa ziselor coluri moarte ale magazinului. De aceea, apare indicat ca la acest nivel s se localizeze: articolele de cerere curenta produsele voluminoase; produsele al cror nscris pe ambalaj are o lizibilitate vertical; mici articole aezate n vrac (femeile apreciaz aceast form de prezentare). n acelai timp, poliele superioare vor trebui destinate articolelor de desfacere lent, iar poliele mijlocii articolelor cu vnzare rapid. d) Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi ntreaga capacitate de expunere a rafturilor i gondolelor, practicndu-se, dup caz, cele dou sisteme cunoscute: - prezentarea orizontal a mrfurilor, care const n a acorda un nivel ntreg (poli ntreag) de expunere unei familii de produse; - prezentarea vertical, unde se procedeaz la dispunerea aceleai categorii de articole pe toate nivelurile gondolei. 71

Prezentarea orizontal permite s se claseze articolele n ordinea cresctoare a preurilor de vnzare n raport cu sensul circulaiei clienilor; clienii iau cunotin dintro singur privire de ntreaga familie de produse; ei pot s efectueze fr dificultate comparaii ntre mrci, n funcie de preuri. Totui, prezentarea vertical este mult mai frecvent utilizat din mai multe raiuni: - frneaz deplasarea clienilor, cci acetia sunt obligai s parcurg cu ocbii toat nlimea mobilierului de vnzare pentru a descoperi produsul cutat. Datorit acestui fapt, anumite produse, a cror cumprtur nu era prevzut, sunt reperate, favorizndu-se, astfel, cumprturile de impuls; - permite prezentarea produselor din aceeai familie innd seama de gradul lor de rentabilitate; aa de exemplu, se amplaseaz la nivelul ochilor articolele cu o vnzare relativ lent, dar care posed o marj brut unitar ridicat, n timp ce pe poliele inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienii le caut. e) Cnd pentru prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) sunt necesari mai muli purttori de mrfuri, linearul necesar de expunere se recomand s fie dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaie, formndu-se aa-numitele strzi sortimentale care, ntr-o anumit msur, au atracie comercial similar cu aceea a unui mic boutique strict specializat. n ambele cazuri, rentabilitatea suprafeei de vnzare este condiionat de lungimea linearului vzut de client. O rentabilitate ridicat presupune apropierea, ct mai mult posibil, a linearului perceput de ctre client de lungimea linearului total al magazinului. ntr-un magazin ideal, linearul vzut de ctre client are foarte mari anse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul trece forat prin faa tuturor produselor expuse. Acestea din urm vor fi n totalitate percepute dac se alterneaz prezena produselor de apel pe cele dou laturi ale aleilor de circulaie. Printr-o asemenea localizare a produselor de apel, toate celelalte produse au mari anse de a fi vzute, pentru c privirea este solicitat ctre cele dou laturi ale aleii de circulaie. f) Raioanele cu servire prin vnztori vor fi amplasate astfel nct cile principale de circulaie s nu fie blocate de cumprtorii care ateapt la rnd s fie servii. g) Mrfurile cu caracter special, al cror proces de vnzare necesit instalarera unor cabine de prob, ateliere de retu, consultaii tehnice, audiii, vizionri, demonstraii practice etc. se amplaseaz n afara fluxului principal al magazinului (sau etajului). h) Capetele de gondol (stender) trebuie s fie utilizate, totdeauna, n promovarea anumitor produse i nu ca o continuare a raionului respectiv. Mai mult, se consider oportun schimbarea lor la 10-15 zile, pentru a le conserva impactul promoional. Dac organizarea interioar a unui magazin nu se poate schimba ta intervale att de reduse, capetele de gondol au aceast capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia rennoirea, varietatea, ambiana comercial. i) Articolele de sezon i aa-numitele mrfuri de efect vor fi oferite pe supori speciali instalaii n zone cu un trafic intens al clienilor. n concluzie, aceste reguli generale trebuie s se adapteze fiecrui caz particular pe care-l constituie un magazin, innd seama de obiceiurile clientului, de structura asortimentului comercializat. Nu exist o metod miracol, soluii generale, definitive. De aceea, este important s se analizeze cu precizie valoarea implantrii 72

mrfurilor pe mobilier, prin studierea periodic a fluxurilor clientelei. A cunoate fluxul cumprtorului pentru a-l modifica i, mai ales, a-l materializa devine o problem fundamental. Nu este suficient - cum se ntmpl adesea - s se ncarce cu mrfuri rafturile, stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor n cadrul acestora s fie activ. Se apreciaz c un spaiu de vnzare bine organizat poate fi comparat cu o strad comercial, dar spre deosebire de aceasta, strada interioar trebuie organizat n aa fel nct s permit o localizare i o legtur optim ntre diferitele grupe de produse, precum i posibilitatea de control al fluxului clienilor i al mrfurilor.

LECTIA 4 Fluxul mrfurilor i ambalajelor

PASUL 1. Fluxul mrfurilor Elementele tehnologice ale fluxului de mrfuri i ambalaje n interiorul magazinului sunt: primirea, descrcarea, depozitarea, transportul i vnzarea. Toate aceste operaiuni, exceptnd vnzarea, sunt procese secundare la nivelul magazinului, putndu-se desfura n spaii distincte sau n perimetrul aceleiai suprafee, n funcie de: dimensiunile magazinului; mrimea i structura asortimentului de mrfuri; proprietile naturale i tehnice ale produselor; frecvena de aprovizionare; echipamentele tehnice necesare pentru controlul mrfurilor; sistemul de preluare a ambalajelor goale. Depozitarea mrfurilor Pstrarea mrfurilor n afara spailor de vnzare - cu scopul de a le pune la dispoziia clientelei, la un moment dat, pentru o vnzare continu - reclam existena unui spaiu de depozitare, a crui mrime este condiionat de: numrul i suprafaa raioanelor de vnzare, specificul mrfurilor n funcie de frecvena i structura aprovizionrilor. Organizarea interioar a depozitului trebuie s respecte urmtoarele reguli: - Meninerea ordinei i siguranei de pstrare a mrfurilor; - Identificarea cu uurin a fiecrui articol, - Accesul lesnicios la fiecare articol fr a deplasa alte produse; - Preluarea mrfurilor din depozit dup principiul primul intrat, primul ieit. Ca tehnici de depozitare pot fi: - depozitarea pe sol; - depozitarea pe rafturi. La depozitarea pe sol, produsul depozitat va fi aezat nemijlocit pe podea i dac ambalajul, prin capacitatea i stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac pn la o anumit nlime, corespunztoare condiiilor tehnice i ergonomice ale muncii: - nlimea maxim pn la care mrfurile pot fi preluate manual n condiii de siguran este de 1,60 m; - nlimea maxim de ridicare manual 1,40 m; - nlimea maxim atins cu o mn 2 m. n funcie de aceste limite fiziologice i de condiiile particulare din fiecare depozit se poate stabili nlimea maxim pentru stivuirea mrfurilor pe podea (planee). La depozitarea n rafturi se pot folosi rafturi simple, stivuite cu rame, palete, dulapuri cu sertare. 73

PASUL 2. Fluxul ambalajelor Micarea ambalajelor goale Ambalajele goale n care au fost primite mrfurile (cutii, recipieni, sticle, lzi etc.) vor forma obiectele muncii pentru un circuit invers al distribuiei. n acest sens, se deosebesc: - ambalaje goale cu obligaia de a fi restituite (palete, recipieni, alte feluri de ambalaje de transport); - ambalaje refolosibile (sticle, borcane); - ambalaje nerestituibile, dar apte de valorificare. Ct privete preluarea de ctre magazin a ambalajelor refolosibile, n practic exist diferite variante de organizare a acestei operaii: - ambalajul gol va fi predat la cas n schimbul cumprrii altui produs; - clientul pred sticlele primind n schimbul lor bani; - predarea ambalajului se face ntr-un alt loc organizat special (centre de achiziii). Necesarul de suprafa destinat depzitrii ambalajelor goale depinde de: - numrul unitilor livrate; - timpul de ateptare al ambalajului gol; - volumul recipienilor (ambalajelor); - posibilitile de stivuire a ambalajelor. Rezumat: Magazinul, reprezint un element esenial n cadrul vnzrii mrfurilor, fie c este organizat cu autoservire, fie n form clasic. Prin prisma cumprtorului, magazinele difera unele de altele din punctul de vedere al nevoilor, asortimentului, mrfurilor oferite i adaosurilor practicate. Pentru aceasta trebuie realizat o planificare corespunztoare a amenajrii spaiului unui magazin care cuprinde designul interior i exterior al magazinului, amenajarea suprafeei magazinului, prezentarea mrfurilor i fluxul mrfurilor i ambalajelor. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la tehnici privind amenajarea magazinului. Recomandri bibliografice 1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.115 161 TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Sunt elemente care contribuie la crearea stilului particular al magazinului : a) repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane; b) poziionarea locurilor de intrare i ieire n i din magazin; c) designul interior i exterior al magazinului. 2. Designul interior al unui magazin se caracterizeaz prin; a) vitrina; 74

b) plafonul; c) firma. 3. Designul exterior al unui magazin se caracterizeaz prin: a) pereii interiori; b) pardoseala; c) vitrina. 4. Repartizarea spaiului magazinului se efectueaz n funcie de: a) echipamentul comercial; b) iluminatul; c) numarul raioanelor. 5. Suprafaa comercial a unui punct de vnzare se poate diviza n: a) spaii auxiliare; b) depozit; c) parcare. 6. Factorii care influeneaz suprafaa de vnzare a fiecrui raion sunt: a) volumul i structura asortimentului; b) gsirea cu usurin de ctre clieni a unei grupe de mrfuri; c) creterea vitezei de circulaie a mrfurilor. 7. Prezentarea mrfurilor reprezint: a) o tehnic ce ine de amenajarea magazinului; b) o tehnic privind amenajarea depozitului comercial 8. Casele de marcat reprezint: a) utilaje de baz ale slii de vnzare; b) utilaje de baz ale unui depozit comercial; c) utilaj folosit de agenii comerciali. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Designul unui magazin i fluxul mrfurilor i ambalajelor

MODULUL V Tehnici promoionale la nivelul magazinului

Lecia.l. Tehnici de etalare Lecia 2. Tehnici de vnzare Lecia 3. Tehnici de publicitate Obiectivele specifice modulului: Tehnici de etalare; 75

Tehnici de vnzare; Tehnici de publicitate.

Rezultatele ateptate : Cunoaterea i utililizarea adecvat a tehnicilor promotionale la nivelul magazinului; Explicarea i interpretarea tehnicilor de etalare, de vnzare i de publicitate; Pregtirea fundamental pentru utilizarea noiunilor de tehnici promoionale la nivelul magazinului. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Tehnici de etalare

Etalarea mrfurilor, privit ca un ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Operaiile, procesele, procedeele i regulile proprii urmresc realizarea unei oferte active, apte s asigure creterea vnzrilor i, n final, sporirea profitului comerciantului. PASUL 1. Rolul etalrii mrfurilor Etalarea ca element fundamental al promovrii mrfurilor, printr-o prezentare deosebit de bine conceput, acioneaz asupra consumatorului n mai multe sensuri: - pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune, mass-media, n general, i locul de vnzare a acestui articol; - poate modifica dorina de cumprare a unui client, care, hotrt s cumpere, de exemplu, un disc, renun i cumpr un flacon de parfum: acest rol al etalrii este deosebit de important n perioadele care preced diferite srbtori. - furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului pe care-l pune n valoare, crend, deci, noi mobiluri de cumprare. Scopul final al etalrii const n: - atenionarea clientului care, prin natura sa, poate fi preocupat, vistor sau neatent; - atragerea i oprirea clientului spre informare; - naterea unei cereri de impuls; - materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv; clientul ia hotrrea de a cumpra sub impulsul informaiilor furnizate asupra preului, calitii i modalitilor de ntrebuinare ale produselor oferite. PASUL 2. Etalarea mrfurilor n vitrine 76

Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de ntreinere continu a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea natural a mrfurilor. Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de informare a cumprtorului despre sortimentele i calitatea mrfurilor existente n magazin. Pentru a realiza o etalare estetic se pot combina diverse elemente astfel nct s se obin efecte ct mai plcute: a) Culoarea. Etalarea fiind o compoziie vizual folosete culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc att culorile calde (rou, portocaliu, vernil) care vin mai n fa, dar i culorile reci (albastru, verde) care se duc spre fundalul vitrinei. Se poate folosi i numai o singur culoare. Prin acest procedeu se creeaz un oc psihologic interesant, dar realizarea este mai dificil. La alegerea culorilor se va urmri obinerea unei uniti de expresie fa de tematic, innd cont de semnificaiile psihologice ale fiecruia i rezonanele lor efective. De exemplu, albastru exprim linitea, calmul, n timp ce roul este mai activ, mai dinamic. La produsele viu colorate cum sunt cele de parfumerie, cosmetice, chimicale, mase plastice etc. se urmrete realizarea unei ritmiciti a tonurilor, suprafeelor i contrastelor. Deoarece cristalinul ochiului uman este galben, se recomand evitarea folosirii acestei culori n vitrine, pentru a nu da loc la unele anomalii de percepie. b) Decorul. Evidenierea unei mrfi poate declana trectorului emoii capabile s-i fixeze interesul. Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obinerea decorului trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate, innd seama c. marfa este cea care trebuie pus n valoare. c) Spaiul. Etalarea se realizeaz n spaiul ntregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie s se fac astfel nct s asigure cea mai bun vizibilitate. n acest scop, n aranjarea materialului expus se utilizeaz diferite forme de linii: - linia vertical, care subliniaz fora i soliditatea; linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul i linitea; - linia oblic, care antreneaz micarea, viaa, mobilitatea; - linia frnt, simbol al dinamismului; - linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului, nobleei. Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegan i eficien d) Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine puse n eviden de o lumin bine aleas, care nu stnjenete privirea celor interesai. Felul mrfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare. De exemplu, n vitrinele'unde se expun mrfuri de culoare nchis i fr luciu (articole textile) este necesar o lumin mai puternic. Comparativ, obiectele cu fee lucioase i viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt iluminate tot att de puternic. Toate inscripiile din vitrin trebuie s fie astfel iluminate, nct s se asigure citirea lor cu uurin. Se poate folosi att iluminatul de fond fluorescent, ct i spoturile luminoase dirijate. Etalarea corespunztoare a mrfurilor n vitrine pretinde realizarea urmtoarelor cerine: - selecionarea cu mult grij a produselor ce urmeaz a fi expuse, evitndu-se prezentarea 77

unui numr prea mare de articole; - fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie; - etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesajul publicitar uor perceptibil; - s formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative, prin mbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumin; - etalarea pe grupe de utiliti, pentru a le identifica cu uurin; - etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontal ntrerupnduse prin pauze de decor pentru a evita monotonia; - dotarea pe vertical asigur sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele expuse; - prod usele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i prezentat n stare de funciune; - produsele care prezint accesorii (robotul de buctrie, aspiratorul) se etaleaz mpreun cu acestea, dispuse n aa fel nct s sugereze modul lor de folosire; iar produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta n stare asamblat (corpuri de iluminat, biciclete); - perfecta stare de curenie a tuturor produselor etalate i a ntregii vitrine. Modalitile de realizare tehnic a etalrii mrfurilor n vitrine se pot grupa n trei categorii, astfel: A. Etalarea-catalog. Se caracterizeaz prin mulimea articolelor prezentate, evitndu-se ns impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe modele i culori etc). B. Etalarea-tem. Const n realizarea unei vitrine plecnd de la o idee conductoare (tematici de sezon, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive etc). C. Etalarea documentar. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoatere a unor produse, cu referire la particularitile lor constructive i de funcionare, la unele performane tehnice i la modalitile lor de folosire. Acest mod de prezentare se folosete cu prioritate la aparatele electrocasnice i electronice (prezentarea unei maini de splat vase sau a unei maini de splat rufe, nsoite de un desen cu schema automatismelor i cu afiarea caracteristicilor tehnice). Tehnica de realizare a etalrii prezint particulariti deosebite, n funcie de grupa de mrfuri i de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate i simple), astfel: 1) Etalarea conservelor. n vitrinele generale (combinate) etalarea conservelor se face pe grupe sortimentale, cu respectarea urmtoarelor posibiliti de asociere: - conservele de legume se asociaz cu gris, orez, paste finoase, oet, ulei, fin: - conservele de fructe se asociaz cu biscuii, sucuri naturale, siropuri, dulciuri; - conservele de carne se asociaz cu buturile spirtoase, cu mutar sau cu conserve de 78

legume mixte; - conservele de pete se asociaz cu buturile spirtoase, cu citrice; - conservele pentru copii se asociaz cu dulciuri, siropuri, calciu gris, fosfarin, conserve de fructe. Etalarea conservelor se va realiza liber pe vertical sau folosind supori cu ajutorul crora se pot crea vecinti imediate prin constituirea unor tronsoane distincte. Decorul i elementele publicitare sunt destinate ntregii vitrine, avnd un caracter general. Toamna, n perioada aprovizionrii pentru iarn, aceste conserve fiind n centrul ateniei, ii se acord un spaiu mai mare de etalare i un decor adecvat. n vitrinele specializate, reprezentnd o singur grup de conserve, este recomandabil ca decorul s se refere strict la grupa respectiv (ambalaj mrit, marca fabricii, imaginea unui preparat din conserva respectiv sau chiar imaginea produsului conservat). 2) Etalarea nclmintei presupune apelarea fie la vitrine strict specializate, fie la cele generale unde nclmintea apare ca articol complementar pentru confecii). Gruparea se face pe destinaii de utilizare (de sezon, de cas), pe categorii de cumprtori (sex i vrst) i n cadrul acestora pe modele i culori, astfel nct s se obin o informare rapid asupra sortimentelor existente n magazin, precum i posibilitatea de a compara modelele ntre ele. Tematica compoziional este axat pe redarea atmosferei de sezon, utilizndu-se elemente grafice sau grosfotouri. O mare importan o are utilizarea suporilor de etalare universali (cuburi, prisme, cilindri), care ajut la ridicarea pe vertical, precum i a suporilor de nclminte specializai care contribuie la aezarea nclmintei n poziii diferite, astfel nct s pun n valoare modelul acesteia. 3) Etalarea jucriilor se va face sugernd abunden i varietate. Abundena de produse se va realiza prin ridicarea expunerii pe vertical, folosind n acest scop panouri, grtare sau gradene (suite pe prisme, sistemul suplex cu module care se pot extinde att pe vertical, ct i pe orizontal, putnd include nu numai marfa, ci i elemente de decor, fotografii, texte publicitare). Gruparea jucriilor se poate face pe meserii i preocupri, de exemplu: ppui cu maini de cusut i tipare de rochie, truse pentru activiti practice cu aeromodele etc. Prin grafic i fotografii se va sugera orientarea spre truse i instrumente pentru diverse preocupri (traforaj, pirogravare). Elementele de ambian i decor trebuie s fie axate pe teme specifice sezonului sau campaniei publicitare (ziua internaional a copilului). Tematica vitrinelor va include o larg varietate de probleme: scene cu eroi din basme, povestiri, filme ndrgite de copii, scene evocnd jocuri de copii, modul de folosire a unor jucrii etc. De asemenea, se vor crea scene reale de joac i din activitatea copiilor folosind manechine puse n contextul unor situaii veridice de via. 4) Etalarea aparatelor electronice se face pe grupe de produse: radioreceptoare, radiocasetofoane, televizoare, n toate variantele de modele, culori i finisaje. Suporii de etalare vor fi simpli, rezisteni i caerai cu material textil, iar din combinarea lor s rezulte gradene stil amfiteatru sau compoziii cu volume ritmate. Etalarea lor se poate face combinnd produsele ntre ele, aa cum se regsesc ele n interiorul unui apartament: televizor cu radio, casetofon i CD. Se pot organiza i 79

vitrine specializate pe tipuri de aparate, cum ar fi: ntreaga gam de radioreceptoare sau de televizoare, cu accesoriile aferente. PASUL 3. Etalarea mrfurilor n interiorul magazinului De la spaiul restrns al vitrinei, etalarea mrfurilor se extinde la nivelul ntregului magazin. Din acest motiv, interiorul magazinului reprezint nu numai prelungirea aciunii elementelor exterioare, dar i informarea cumprtorilor ntr-o atmosfer de destindere, de servire i ncredere, care s contribuire la formarea deciziei de cumprare. Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure: - o abunden de mrfuri; - o varietate ct mai mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mrfuri; - un flux raional i o circulaie activ a clienilor, care s permit acestora cuprinderea ntregii suprafee a magazinului i contactul direct cu marfa. Alte cerine care trebuie avute n vedere la realizarea tehnic a expunerii mrfurilor n interiorul magazinului, se refer la urmtoarele: - pentru mrfurile care necesit o informare suplimentar cu privire la partea tehnic i performane este necesar ca acestea s fie prezentate prin panouri, afie, etichete, n care s se evidenieze caracteristicile i parametrii tehnico-funcionali; - pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale pentru demonstraii (aparate electrocasnice i electronice); - articolele din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun, pentru a da posibilitatea clientului de a gsi la un loc mrfurile nrudite; - articolele ce urmeaz a fi vndute cu prioritate se vor etala n locurile frontale; - mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazia de mn, pentru ca i acestea s fie n atenia cumprtorilor; - n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic, pentru a face i aceste puncte atractive; - capetele de gondole sau stendere s fie utilizate ca locuri pentru prezentarea noutilor, unde etalarea va fi fantezist i cu un caracter puternic publicitar; - pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice i electronice, expunerea este indicat s se fac i n starea lor de funcionare; - amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa-zisul complex de consum: dup vrst i sex (totul pentru tineret, totul pentru sugari etc), dup modul de via (totul pentru menaj), dup evenimente i srbtori (cadouri, jucrii); - n expunerea mrfurilor o atenie deosebit se va acorda respectrii regulilor de asociere a culorilor; astfel, n cadrul unor grupe de mrfuri (confecii, tricotaje) expunerea se face pe mrimi, n cadrul acestora pe modele, iar n cadrul fiecrui model pe nuane 80

coloristice. PASUL 4. Modaliti de realizare tehnic a etalrii mrfurilor n interiorul magazinului. Ceea ce trebuie s se scoat n eviden la etalarea mrfurilor n interiorul magazinului este abundena de produse, ca fiind principalul punct de atracie a consumatorilor. Aceast abunden nu trebuie s dea senzaia de ngrmdeal sau dezordine; dimpotriv, mrfurile vor fi expuse ct mai estetic n funcie de caracteristicile lor merceologice: proprieti fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, form, dimensiuni etc. Realizarea expunerii la unele grupe de mrfuri alimentare i nealimentare. 1) Conservele: - sunt expuse pe gondole pe grupe comerciale de consum: de legume, de fructe, de carne, de pete, pentru copii i consum dietetic; - n cadrul acestor grupe conservele se aeaz pe sortimente, astfel: conservele din legume: n saramur, n bulion, n ulei i n oet; conservele din fructe: compoturi, creme, gemuri i dulceuri; conservele din carne: n suc propriu, mixte, tip haeuri i pateuri; conservele din pete: n ulei, n sos tomat, cu legume, n suc propriu; - expunerea se face pe vertical cu evidenierea sortimentului pe orizontal; - locul de etalare va fi marcat cu indicatoare de grup; - la capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un col al noutilor unde vorfi i panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de folosire, pre etc; - se vor folosi elemente de reclam comercial cu trimiteri la firma productoare, cu sublinierea valorii nutritive; - prin etichete executate estetic i vizibil va fi menionat preul conservelor; - conservele de dimensiuni mai mici se expun n vrac, n navete, couri, crucioare, boxpalete? - conservele pentru copii i cele dietetice se expun n raioane speciale sau locuri distincte, amplasndu-se panouri cu texte privind modul de folosire sau eventuale prescripii medicale, iar la cele pentru copii agrementarea se face cu elemente decorative publicitare adecvate (personaje din basme, animale, elemente figurative etc). 2) Buturile: - datorit ambalajului din sticl, buturile se preteaz foarte bine la etalarea pe vertical, innd seama c sticlele de vin, de exemplu, se pot aeza i oblic; - se expun n rafturi, gondole i boxpalete etajate, grupate astfel: buturi alcoolice nedistilate, vinuri: vinuri de mas, de regiune, superioare, speciale; buturi alcoolice distilate: rachiuri naturale i cele industriale; simple, aromate i lichioruri; buturi nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri i buturi rcoritoare; - se folosesc elemente de decor, inspirate din activitile viticole, de exemplu grosfotouri adecvate tematic; - locul de expunere va fi marcat de un indicator, iar fiecare grup sortimental va fi nsoit de o etichet de pre cu denumirea produsului; - n raionul apelor minerale vor fi panouri cu texte evideniind proveniena, compoziia chimic i efectul terapeutic; - se vor organiza i expuneri sub form de expoziie, nsoit de elemente de prezentare ajuttoare; embleme ale productorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat (butoaie, plosc, teasc, tergare i ceramic popular). 81

3) Produsele zaharoase: - datorit unei mari varieti de produse prezentate n ambalaje de mrimi, forme i culori diferite, expunerea acestora se va face n ambalaj sau n vrac, avndu-se n vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de ciocolat), forme, dimensiuni i culori; - dulciurile fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambian plcut, vesel, cu elemente de decor pline de fantezie; - pentru prezentarea estetic i atractiv se valorific decorul artistic al articolelor preambalate n cutii, casete sau a tabletelor de ciocolat; - realizarea unei etalri artistice se va face prin folosirea unor compoziii de linii spirale, linii frnte n planuri i la nlimi diferite; - se amplaseaz n prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane, drajeuri, caramele) expuse n vrac, n borcane, couri, cutii decorative, volume transparente realizate din plci de sticl sau de material plastic; - un numr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolat sau de jeleuri, se expun cu capacul desfcut; - produsele preambalate se pot etala i sub forma de pachete cu cadouri; - decorul va fi subordonat tematicii de sezon (elemente florale, simboluri din srbtorile de iarn etc). Observaie: Celelalte grupe de produse alimentare nu presupun condiii de expunere deosebite de cele menionate mai sus, cu excepia celor uor perisabile (produse lactate, carnea, preparatele din carne, pete etc.) ce se vor expune n vitrine frigorifice. 4) esturile: - expunerea baloturilor de esturi se face pe rafturi i gondole, grupndu-se astfel: - n funcie de materia prim: bumbac i tip bumbac, ln i tip ln, mtase i tip mtase, in i tip in; - dup destinaie, pentru: costume, rochii, pardesie, paltoane, cptueli etc; - n cadrul acestor grupe esturile se aranjeaz pe culori, cele de culoare mai deschis fiind expuse pe poliele superioare, pentru a se evita murdrirea lor; - metrajele se expun rulate pe fa, pe gondole sau mese, pe tamburi special confecionai din material plastic, avnd o form plat i cu marginea colorat adecvat esturii - bucile se aeaz pe gondole, rafturi sau mese aranjate oblic, astfel nct la intrarea n magazin s se vad latura deschis a acestora, iar la ieirea cumprtorilor s se vad capetele rulate pe tamburi; - baloturile groase de stof (stofe pentru palton, pardesiu) potfi aezate n poziie vertical pe podiumuri, desfcndu-se capetele pentru observarea grosimii, pentru ncercarea tueului; - esturile din mtase i tip mtase rulate pe suluri se expun de regul pe polie nclinate, prevzute cu opritor; - esturile cu imprimeuri mari, care nu pot fi bine vzute de cumprtori n bucile rulate pe tamburi se vor expune sub form de eantioane n metraj, agate pe supori speciali, n consol; - cupoanele de lungimi mici care, de asemenea, nu pot fi vzute bine n rafturi, ele formnd doar dungi nguste, se vor prezenta pe panouri speciale n form de amfiteatru; - n dreptul unui stlp central al slii de vnzare sau n alt loc uor accesibil, pe podium se vor expune esturi ntr-o etalare mai liber, cu o etichet de prezentare care s cuprind denumirea, preul, dimensiunile, dar i caracteristicile de calitate; - etalarea pe vertical se poate face i n felul urmtor: pe un raft de perete, pe bare 82

metalice glisante, sunt agate piese de galanterie mrunt sau buci de esturi cu o lungime corespunztoare unei confecii (rochii, costum etc). fiecare bucat avnd un numr de ordine, preul i unele indicaii pentru client, iar stocul de rezerv din fiecare bucat expus se gsete n spatele raftului - ntr-un loc separat se pot expune cupoanele de mrimi corespunztoare unor confecii (fuste, bluze etc.) cu indicaiile de lungime, pre pe metru, pre pe total bucat i cu tiparele dup care se poate croi materialul (n acest fel se impulsioneaz cumprarea). 5) Confeciile: - n comerul cu confecii, mai mult dect la alte grupe de mrfuri, este necesar s se expun ntregul sortiment n sala de vnzare; - confeciile se etaleaz separat pentru brbai, femei i copii; - expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, halate, veste, jachete, compleuri etc), iar n cadrul acestora pe mrimi, modele i culori; - costumele, sacourile, taioarele, compleurile, paltoanele, pardesiile i alte articole de acest gen, se expun pe umerae aezate n stendere cu faa spre cumprtor, fie perpendicular pe axele stenderelor, cu una din mneci vizibil, dar la o distan convenabil ntre ele pentru a putea fi deplasate i scoase pentru prob; - fustele se expun pe supori care permit agarea umeraelor speciale, iar pantalonii folosind supori cu clame pentru agarea de betelie (nu de manet) spre a permite vizionarea lor n poziie normal, precum i consultarea detaliilor de confecionare; - rochiile de sear se expun n vitrine de sticl, pe manechine sau busturi; - pentru o expunere mai variat, cu evidenierea mai multor modele, se vor alterna stenderele drepte cu cele circulare sau semicirculare, precum i stendere joase cu cele nalte; - indicatoarele de mrimi se vor aplica n dreptul produselor menionnd grosimea, talia i conformaia, pentru a permite orientarea rapid a clientului n cadrul raionului; - n magazinele care desfac confecii de foarte bun calitate, de exemplu, din blan natural, se vor organiza vitrine speciale i expoziii interioare care aduc un plus de elegan n prezentare, produsele venind n ntmpinarea clienilor, oferindu-le soluii i sugestii. n ceea ce privete expunerea cmilor, ambalate pe suport de carton i n pungi de polietilen, se folosesc stendere prevzute cu supori speciali, din metal, care susin fiecare cma n parte fcnd-o accesibil cumprtorilor att pentru consultare, ct i pentru autoservire. Cmile sunt prezentate pe mrimi, modele i culori, de regul n ordinea spectrului luminii. 6) Articolele pentru decoraiuni interioare: - expunerea se face pe destinaii de folosin: covoare, stof de mobil, esturi decorative, cuverturi de pat i pleduri perdele i draperii, garnituri de buctrie etc. - n cadrul fiecrei grupe produsele se aranjeaz pe articole, iar n cadrul lor pe modele, culori i dimensiuni; - pturile, pledurile, feele de mas, erveelele se expun mpturite pe fa, suprapuse n rafturi, gondole, podiumuri, cu accesul liber al cumprtorilor la produsele expuse; - covoarele i carpetele, cu excepia celor pluate, se expun pe podiumuri, suprapuse unele peste altele, cu modelul n sus, permind observarea modelului sau desenului; - covoarele pluate, lucrate mecanic sau manual se vor expune pe supori speciali, 83

cu brae n consol, asigurnd astfel vizionarea fiecrui produs; - stofa de mobil, care se livreaz pe-supori metalici cu marginea zimat, precum i mochetele metraj (rulate pe fa) se introduc n rastele compartimentate n vederea sprijinirii sulurilor n poziie vertical; - perdelele i draperiile se expun sub form de eantioane de dimensiuni confecionabile, agate pe supori metalici, sugernd modul n care perdeaua este agat n locuine; - se vor organiza expoziii interioare n cadrul crora pe baz de tematic se va crea un decor adecvat (paturi acoperite cu variante de garnituri; pardoseli acoperite cu diferite modele de covoare etc). 7) nclmintea: - se expune grupat pe categorii de clieni (brbai, femei, copii), n rafturi, gondole liniare simple sau cu dubl expunere; - fiecare grup de nclminte se etaleaz pe mrimi; mrimile vor fi aranjate de la stnga la dreapta (cele mici n stnga) corespunztor paletei de culori (cele deschise n stnga); n cadrul fiecrei mrimi se grupeaz pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete, papuci etc); articolele se dispun pe culori i modele; fiecrui numr i se acord un rnd de bare sau mai multe de sus pn jos pe gondol; pantofii i sandalele se expun pe bare nclinate, cu faa spre cumprtori, iar n cazurile speciale cnd se expune o singur bucat dintr-o pereche, unul din pantofi se aeaz cu tocul i talpa spre cumprtori pentru a scoate n eviden anumite particulariti; - nclmintea mrunt pentru nou nscui i papucii de voiaj se expun n vrac, n rafturi sau gondole prevzute cu couri de srm; - locul de expunere va fi marcat cu indicatoare de numr i agrementat cu embleme ale fabricilor productoare; - se va realiza i o etalare n expoziii sau vitrine interioare pe baza unui decor tematic, folosind supori de etalare confecionai din sticl, materiale plastice sau srm nichelat n diferite forme i dimensiuni, unde nclmintea se va grupa pe destinaii de utilizare (pentru sezon, de strad, de cas etc). 8) Articole pentru sport, voiaj i turism: - se expun pe cele trei mari grupe de destinaii, astfel: echipament sportiv (mbrcminte i nclminte); articole pentru practicarea sporturilor (gimnastic, jocuri sportive, sporturi de iarn, de ap, pentru tir i vntoare); articole pentru voiaj i turism (pentru transportul i pstrarea echipamentului, pentru pstrarea, pregtirea i servirea hranei, pentru camping); n cadrul acestora se aranjeaz pe mrimi, modele i culori; - pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde produsele sunt prezentate pe vertical pentru a sugera dintr-o privire varietatea i abundena lor; - se va realiza i o expoziie interioar pe baza unei tematici legate de activitile sportiv-turistice, ce va avea un caracter dinamic, mereu remprosptat cu nouti, oferind continuu sugestii de cumprare. 9) Articole din sticl, porelan i faian: - se expun n rafturi i gondole cu fundalul din geam translucid pentru a permite * penetraia luminii n profunzimea mobilierului (figura 6.16), grupate astfel: articole din sticl comun i sticl cristal; articole ceramice din porelan i faian; n cadrul acestor grupe expunerea se face pe destinaii (articole de menaj sub form de servicii i n piese detaate, articole decorative etc), cu piese reprezentative i servicii complete 84

aranjate la rndul lor n funcie de form, dimensiuni, culori i decor; - articolele se expun dezambalate. cu excepia celor cu ambalaj publicitar care sunt parial dezambalate, nsoite de etichete de pre, de mici dimensiuni i numai pe fond alb; - articolele decorative se expun cu mult rafinament, echilibru de culoare i pe anumite teme; - la capetele gondolelor, pe podiumuri se prezint articolele de cerere curent n cantiti mari cum ar fi, de exemplu, farfuriile; - articolele cu valoare ridicat se expun cu mult rafinament n vitrine interioare, amplasat n cadrul raionului; - se realizeaz i expoziii interioare cu mese aranjate pentru meniuri; se expune, ntr-un mod logic, ntreg ansamblul de produse n asociere cu tacmuri, articole textile (fee de mas, erveele) i vase de flori, mulaje de fructe, crendu-se un cadru scenografic autentic. 10) Articolele cosmetice: - se expun n cadrul raionului printr-o etalare direct, vizibil pentru cumprtor, eventual cu posibilitatea citirii unor indicaii de utilizare; - expunerea poate fi realizat n unul din sistemele: pe tipuri de produse: de igien, cosmetice, de parfumerie; pe activiti complexe, referitoare la o anumit parte a corpului: toate produsele pentru fardare, toate produsele pentru ngrijirea minilor i unghiilor etc; pe mrci de produse i fabrici productoare: - expunerea se realizeaz n funcie de modul de prezentare i ambalare a produselor, cu o grupare dup criterii coloristice sau dup asocierea lor n folosire, asigurndu-se o etalare pe vertical, pentru a sesiza mai uor sortimentele; - n cadrul raionului se folosesc indicatoare de sortimente cu texte i simboluri grafice; - pentru expunerea produselor cosmetice cu o gam sortimental deosebit de bogat (rujuri, vopsele de pr, \acuri fixative) se va folosi i un mobilier comercial sub form de panou, asigurndu-se expunerea ntregului sortiment coloristic, uurnd cumprtorului alegerea; - ia unele grupe de produse expuse n ambalaje proprii se va evidenia cte unul sau mai multe exemplare dezamblate, aezate n partea frontal a mobilierului. 11) Bijuteriile, gablonurile i ceasurile: - se expun pe un mobilier executat din materiale alese, finisate n mod deosebit, n care s predomine lemnul lustruit, cristalul, metalul nichelat, catifeaua, n aa fel nct s scoat n eviden articolele expuse; - expunerea se face, de regul, pe vertical, urmrind o gam de culori (ale curcubeului) n contraste de culori sau n armonie (grupnd cte trei culori din grupe diferite), utilizndu-se supori de etalare din materiale plastice transparente sau srm nichelat sub form de console ori grile; - ca fundal pentru expunere se folosesc materiale textile colorate intens (mov, verde nchis etc); - mrgelele, colierele, lnioarele se expun pe vertical n sistem amfiteatru (cele de dimensiuni mari n plan mai ndeprtat), grupndu-se separat pentru momentul zilei sau evenimentul la care vor fi purtate; - grupa produselor pentru sear se expune ntr-o poziie central (strasuri, cristale, perle, garnituri preioase); - bijuteriile din metale preioase vor fi prezentate n vitrine de sticl nchise; - produsele din chihlimbar, sticl, pietre semipreioase n degradeuri de culoare, vor 85

forma o grup distinct; - articolele mrunte se vor expune n tonete-vitrin; - ceasurile de mn se etaleaz n tonete-vitrine, separat pe modele, mrci i dimensiuni, iar n apropiere se prezint i curelele sau brrile aferente; - ceasurile de mas se expun n rafturi deschise cu fundal oglind; - panourile verticale vor fi mbrcate n materiale de calitate a cror culoare va fi n contrast cu cea a produselor, decoryl servind ca element ritmat, cu rolul de a ntrerupe grupele de produse; - se poate folosi i mobiliarul cu forme curbe, raionul avnd un plan insular, produsele putnd fi astfel privite de ctre cumprtori din mai multe unghiuri. 12) Articole electrotehnice: - se expun pe grupe de utiliti: articole pentru instalaii electrice (conductori, produse electroizolante, aparataj de joas tensiune, pile i baterii electrice); articole de iluminat (surse de lumin, corpuri de iluminat); aparate electrocasnice (pentru pregtit i pstrat alimente, pentru executarea i ntreinerea vestimentaiei, pentru asigurarea i ntreinerea confortului n locuine, pentru cosmetic, igien i terapie); - articole electronice (piese electrohice i aparate electronice); n cadrul acestor grupe, articolele sunt etalate n funcie de model, dimensiuni i culoare, scondu-se n viden noutile; accesoriile i piesele de schimb se expun n casete, pe rafturi sau n tonete-vitrine; - gruparea produselor se face pe vertical, dar combinate cu cea orizontal pentru a crea o atmosfer de varietate; - produsele grele (maini de gtit, maini de splat, frigidere) se expun pe podiumuri, pentru a fi ct mai vizibile i din ct mai multe laturi, unghiuri; - prezentarea acestor produse trebuie s aib un caracter tehnic, realizat printr-o grafic publicitar adecvat: un sistem amplu de informare (afie, panouri care cuprind caracteristicile tehnico-funcionale); embleme ale fabricilor productoare; prezena unui spaiu pentru demonstraiile de funcionare; - ntr-un spaiu special amenajat, se expun corpurile de iluminat (lmpi de mas, veioze); aplicele se monteaz pe panouri speciale; lampadarele se amplaseaz pe podiumuri; lustrele se suspend de plafon, pe o reea metalic special, iar gama de abajururi va fi prezentat prin expunere deschis n rafturi, gondolepe forme, dimensiuni i culoare; - realizarea unei expoziii interioare n care produsele electrotehnice se etaleaz sub form de amfiteatru, cu toate accesoriile lor aranjate, astfel nct s sugereze modul de folosire.

LECTIA 2 Tehnici de vnzare

Vnztorul veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie principala for de vnzare a magazinului. ndeplinind un act de comunicare, el asist cumprtorul n alegerea produselor i face ca balana s se ncline, n aceast alegere, datorit 86

competenei sale tehnice i psihologice. Vnzarea nceteaz s fie o discuie improvizat ntre vnztor i client, deoarece aceasta, ca proces, tehnologic implic tehnici ale comunicaiei i negocierii, bazate pe o argumentaie structural, adaptat situaiei, specificului clientului, pe o ampl informare tehnic asupra produsului i o prezentare convingtoare, persuasiv a avantajelor pentru cumprtor. Chiar i n magazinele cu autoservire, angajaii au o importan deosebit, ei trebuind s rspund la ntrebri despre calitatea produselor, localizarea exact a acestora etc. Fora de vnzare a magazinului este pus n valoare de vnztor prin: - cunoaterea ofertei de mrfuri; - cunoaterea clientelei; - arta de a negocia vnzrile. PASUL 1. Cunoaterea ofertei de mrfuri Arta de a vinde presupune, nainte de toate, a nva cum se vinde. Un vnztor neinstruit sau parial instruit nu-i poate ndeplini cu succes serviciul i, ceea ce este mai ru, nu poate convinge clientul, partenerul de dialog. Acest lucru l face rspunztor fa de magazinul n care lucreaz, aducnd acestuia un mare prejudiciu. Profesia de vnztor nu este b profesie oarecare; iar pentru nvarea ei se cere o pregtire corespunztoare. Astzi, este mai actual dect oricnd imperativul c un vnztor care nu privete nainte, care nu se instruiete continuu n raport cu progresul tehnicii comerciale va rmne n urm, va fi cel mult un bun manipulant de mrfuri, dar nu un bun vnztor la nivelul exigenelor firmei i ale clienilor. Se poate vorbi de dou tipuri de baz a vnzrii cu amnuntul: 1) vnzarea obinuit (de rutin), cnd vnztorul vinde n mod clasic, bazat pe o combinaie de abiliti care i permit s serveasc rapid civa clieni n acelai timp; aceti vnztori lucreaz n general ntr-un mediu bine organizat (specific mai ales punctelor de vnzare cu autoservire); 2) vnzarea creativ, care cere mai multe cunotine dect vnzarea obinuit; vnztorul trebuie s fie convingtor i s-i dovedeasc aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor. Acest tip de vnztor este indicat pentru magazinele n care particularitile asortimentului impun o anumit consultan (confecii, mobil, bunuri de uz ndelungat etc). Cu deplin ndreptire se spune c vnztorul este un fel de consilier al cumprtorului, mai exact un sftuitor amabil, politicos i mai ales competent. ndemnuri ca: luai bucata asta i n-o s regretai sau v rog s m credei, este un produs excelent etc nu mai pot convinge. Descrierea ct mai exact a nsuirilor mrfii constituie modul cel mai eficace de a se face o bun reclam, pentru a determina decizia de cumprare. Prima cerin a unui bun vnztor este, deci, s cunoasc bine marfa pe care o ofer clienilor, s explice avantajele procurrii acesteia, importana ei, particularitile fa de alt produs similar, noutatea ei, s lmureasc clientul pentru ce un anumit produs, articol este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-pre favorabil. De exemplu, vnztorul trebuie s tie ce este, cum se utilizeaz i cum se ntreine o estur de terilen, care este deosebirea ntre abajurul de sticl al unei lmpi i cel de mas plastic, ce diferen calitativ este ntre dou aparate de radio pe care le are la vnzare. n alte cazuri, vnztorul trebuie nu numai s dea lmurire, s sftuiasc, ci s87

l i nvee pe cumprtor s mnuiasc un aparat mai complicat - aspirator, frigider, televizor etc. - atrgndu-i atenia asupra unor eventuale defeciuni, precum i asupra unor norme de securitate i de protecie. Fr cunoaterea mrfii vnztorul se transform ntr-un simplu distribuitor, manipulator, ambalatorsau ncasator care preia marfa din mobilierul de prezentare, mpacheteaz cumprtura i d, eventual, restul de bani (cnd plata nu se face la cas). Orice efort al su i pierde eficiena. Cunoaterea perfect a produsului este indispensabil att pentru vnztor, ct i pentru client ntruct: - d ncredere i siguran vnztorului, consecin a faptului c: nu se vorbete bine dect despre ceea ce se cunoate perfect"; - d ncredere clientului care, apreciind competena interlocutorului su, va reveni (clientul este nclinat s revin acolo unde a fost bine sftuit); - permite vnztorului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilor formulate de ctre client i, prin aceasta, s evite nefinalizarea actelor de vnzare-cumprare; - asigur conducerea logic a argumentaiei vnzrii, n aceast aciune vnztorul sprijinindu-se, n principal, pe cunoaterea caracteristicilor mrfii oferite clientului. Despre fiecare articol aflat n magazin, informaiile utile a fi cunoscute de ctre vnztor privesc: a) identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta; b) caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, talie, greutate; c) compoziia i procedeele de fabricaie: natura materiilor prime componente, modalitile de fabricaie; d) avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau substituibile: diferene de pre, durata de folosin, comoditate n utilizare etc; e) condiiile de utilizare: cantiti de utilizat pentru un anumit scop, precauii i limite de folosire; f) localizarea n magazin: cantiti disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate s nlocuiasc un articol abandonat etc Un bun vnztor nu trebuie s cunoasc numai articolele pe care le vinde, luate n mod individual. El trebuie s tie a le situa n ansamblul asortimentului de mrfuri al magazinului. Este necesar ca vnztorul s cunoasc perfect: - stocul de mrfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare; - mrfurile expuse n vitrine, care fac obiectul campaniilor promoionale, motivaiile reclamelor, preurile promoionale; - condiiile de vnzare ale magazinului: posibilitile de schimb, de credit, de livrare; - argumentarea diferitelor preuri practicate pentru articolele din aceeai familie de produse: diferenele putnd s provin din natura materiilor prime utilizate (de exemplu: ln sau fibre sintetice), din procedeul de fabricaie (confecionare la comand), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaia mrcii produsului etc. PASUL 2. Cunoaterea clientului n esen, arta de a vinde necesit identificarea rapid a personalitii fiecrui cumprtor i, dup caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria 88

de vnztor presupune cunoaterea psihologiei clientului. Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, n pofida faptului c prezint un anumit schematism, constituie un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale. n general, pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii de clasificare: 1) factori demografici: vrst, sex, ocupaie; 2) factori psihologici: temperament, caracter; 3) factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare. 1) Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel: A. Tipuri de consumatori n funcie de vrst: a) Copiii alctuiesc un segment nsemnat de consumatori datorit faptului c particip, alturi de prini, la efectuarea cumprturilor; influeneaz, de multe ori, mrimea i structura cumprturilor; mrfurile destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al desfacerilor. Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copiii prezint urmtoarele caracteristici specifice: difereniaz mai greu esenialul de neesenial; sunt influenai de culorile vii; sunt foarte afectivi, dar nu-i pot exprima cu claritate dorinele; sensibili la eventualele neatenii sau abuzuri ale lucrtorilor din comer, ei trebuie ascultai cu mult interes i eventual sftuii, dar ntr-o manier din care s rezulte respect pentru personalitatea lor. b )Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai ales pentru faptul c realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi, dintre care se detaeaz: dulciurile, ziarele, revistele, crile, discurile; articolele de toalet i produsele cosmetice, articolele de mbrcminte cu not predominant sportiv. Trsturile specifice ale adolescenilor sunt: prefer produsele cu ajutorul crora i scot n eviden personalitatea; manifest independen n luarea deciziei de cumprare; i imit pe aduli dar nu accept s se vad aceasta; sunt timizi cnd viziteaz magazinele n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mrfurilor n magazin; doresc s fie informai cu competen, sftuii i ajutai, chiar dac nu arat acest lucru; doresc s li se acorde atenie, de aceea trebuie tratai cu mult seriozitate. c) Adulii, persoane mature reprezentnd cea mai important categorie de consumatori, decid singuri n toate mprejurrile i n cunotin de cauz, au un comportament constant, gusturi i preferine difereniate i stabile, experien n domeniul consumului etc. d) Persoanele n vrst constituie un segment special de consumatori, cu urmtoarele caracteristici comportamentale: ataament puternic fa de produsele existente mai de mult pe pia i fa de metoda tradiional de vnzare; o anumit rezisten la nou i la schimbare; o structur a consumului specific vrstei naintate; o anumit ncetineal n luarea deciziei de cumprare; apreciaz la mrfuri caliti precum: utilitatea, rezistena, ntreinerea uoar; sunt mai grijulii n privina cheltuielilor; consult cu grij preurile, asupra crora sunt mai bine documentai; prefer vnztorii mai 89

vrstnici fa de care au mai mare ncredere. Fa de aceast categorie de consumatori, vnztorii trebuie s manifeste mult nelegere i rbdare, acordnd atenie doleanelor particulare. B. Tipuri de consumatori n funcie de sex: a) Femeile, reprezentnd categoria cea mai numeroas de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare a unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru nouti; au spirit gospodresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora; au o atitudine mai critic fa de munca vnztorilor i caut s-i impun prerea lor. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foart mult atenie de vnztor, evitndu-se contrazicerile ocante. b) Brbaii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai decii, hotri s nu-i piard timpul, au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice i mai puin pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate; apreciaz, n general, argumentele raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv. n aceste condiii, personalul comercial trebuie s evite n relaiile cu ei poziia de sftuitori, adoptnd mai degrab o atitudine din care s rezulte c le apreciaz priceperea i sigurana. C. Tipuri de consumatori n funcie de ocupaie Deoarece personalitatea unui om se identific strns cu profesiunea, este de neles c aceasta va influena i calitatea sa de consumator. Se poate spune, deci, c profesiunea determin n anumite limite gusturile, preferinele i obiceiurile de consum ale oamenilor. Sunt, aadar, diferenieri ceva mai generale i nu o demarcaie tranant sub toate aspectele. n aceast accepie se poate spune c exist unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau n interiorul aceleiai localiti. Astfel, elevii i studenii se orienteaz, predominant, spre mbrcmintea sport, spre cri i articole care le servesc pentru studiu, n timp ce mecanicii auto, de exemplu, acord o atenie deosebit magazinelor sau raioanelor de specialitate. 2) Factorii psihologici - temperamentul i caracterul - genereaz diverse tipologii de consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre acestea datorit realei lor utiliti. A. Temperamentul, care reprezint latura dinamico-energetic a personalitii umane, definete urmtoarele tnpuri de consumatori: a) Cumprtorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din comer; b) Cumprtorul cu temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire; fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii, dar nu 90

suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului; c) Cumprtorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rbdtor, cu mimic i gesturi mai puin expresive; mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile vnztorului; d) Cumprtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie delicat i plin de tact. B. Caracterul, care este dimensiunea psihologic ce exprim profilul psiho-moral al personalitii, profileaz i el cteva tipuri de consumatori; a) Consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd argumentele vnztorului, chiar dac nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu rbdare de ctre acesta i necontrazis; b) Consumatorul atottiutor se consider competent n legtura cu orice produs, vrnd s fac, n orice mprejurare, dovada acestei competene. n acest caz adoptarea unui comportament al vnztorului din care s rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator este o regul general valabil; c) Cumprtorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su bnesc, chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul produsului. Vnztorul trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului i nu asupra preului acestuia; d) Cumprtorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc - prea mult; este impresionat de nfiarea produsului, de marca lui; de regul aceti consumatori pu admit s fie contrazii. e) Cumprtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laud il admir n mod excesiv. n mod firesc, vnztorul trebuie s se alture acestui entuziasm al consumatorului ntrindu-i convingerea c a fcut o alegere bun. 3) Factorii conjuncturali pun n eviden o tipologie a comportamentelor cumprtorilor n raport de mprejurrile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor. Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare, precum i de existena produsului n magazin se poate vorbi de: A. un consumator hotrt: este persoana care tie precis ce vrea, tie c produsul se gsete n magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid n gesturi, se vrea neles i servit imediat; B. un consumator nehotrt: este persoana care fie nu tie precis c dorete, fie nu tie c produsul dorit se afl n magazin. Trebuie s fie tratat, de ctre vnztor, cu atenie i nelegere.De modul de prezentare a mrfurilor n magazin va depinde, n ultim instan, precizarea inteniilor de cumprare; 91

C. un consumator nemulumit: este persoana care nu gsete marfa dorit sau nu a fost servit potrivit ateptrilor; D. un consumator grbit: este persoana care, fiind n mare criz de timp, nu poate rmne mult timp n magazin prefernd s renune la cumprturi n caz de aglomeraie. Pe un asemenea cumprtor vnztorul trebuie s-l asigure c va fi servit ct mai repede, nemulumindu-i ns pe ceilali consumatori. Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoper toate comportamentele tipice ntlnite n consum. n realitate, exist oameni care probeaz, n calitate de consumatori, i alte trsturi ce se mpletesc strns cu cele tipice, evideniate anterior. PASUL 3. Negocierea vnzrii Procesul de vnzare-cumprare, respectiv negocierea vnzrii, se bazeaz pe relaia ce se stabilete ntre vnztor i cumprtor n fiecare etap a acestei aciuni, primirea cumprtorului, informarea lui, prezentarea mrfurilor i argumentarea n sprijinul cumprrii acestora, perfectarea vnzrii, eventuala vnzare a unor mrfuri complementare, conducerea respectuoas a clientului la plecare etc. Vnztorii sunt obligai s ajute clienii s ia cele mai bune decizii de cumprare, n funcie de necesitile i resursele lor economice. Din aceast perspectiv, n literatura de specialitate cele mai cunoscute teorii care abordeaz principiile' vnzrii cu amnuntul sunt: A. Teoria stimuli-rspuns. Pornind de la teoria reflexului condiionat a savantului rus Pavlov, se accept ideea c pentru un rspuns pozitiv din partea clienilor, vnztorii trebuie s gseasc stimulii coreci care motiveaz comportamentul diferitelor tipuri de clieni. B. Teoria problem-rezolvare. n acord cu aceast teorie, vnztorii trebuie s descopere i s neleag nevoia de cumprare a clientului cutnd s rezolve aceast problem prin prezentarea mrfii potrivite. n acest caz cheia succesului este abilitatea vnztorului pentru selectarea mrfii potrivite. C. Teoria pailor. Cunoscut i ca o formul (tehnic) de vnzare, aceast teorie se bazeaz pe identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs. Paii n acest proces se confund cu succesiunea a patru etape de analiz a deciziei clientului: atragerea ateniei; suscitarea interesului; provocarea dorinei; declanarea aciunii de cumprare. n literatura de specialitate aceastr succesiune de etape este cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implic urmtorii pai: 1) abordarea clientului; 2) determinarea nevoilor clientului; 3) prezentarea produsului; 4) argumentarea vnzrii; 5) ncheierea actului de vnzare-cumprare; 92

6) sugerarea unor produse suplimentare. 1) Abordarea clientului. Fcnd acest prim pas, vnztorul trebuie s ncerce s ctige atenia persoanei, s creeze interes i, apoi, s continue vnzarea. Sunt, n mod obinuit, trei modaliti de abordare a clientului. - Un simplu salut ca: Bun ziua! - O abordare informativ de genul: Exist ceva ce ai dori s vedei? Este indicat n special cnd clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum funcioneaz produsul sau are de fcut o selecie. - O abordare a mrfii viznd caracterizarea de ctre vnztor a produselor pe care clientul este oprit s le examineze. De exemplu, o intervenie eficace din partea vnztorului poate fi: Aceste cmi sunt n culori vii, ultimele aprute n mod. 2) Determinarea nevoilor clientului. Prin ntrebrile abordate, vnztorul caut s obin cea mai bun idee despre produsul care este cutat. Vnztorul trebuie s pun ntrebri corecte i s fie un bun asculttor pentru a nelege ce dorete clientul. Aa, de pild: Cum vei utiliza produsul?; Ce mrime v este necesar? 3) Prezentarea produsului. Dac vnztorul se gsete n prezena unui client decis, care tie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificil, fiind necesar doar prezentarea produsului ca atare. Cnd clientul este indecis sau se exprim greoi, trebuie, evident, s se pun ntrebri scurte (despre genul articolului, utilizare, pre), dar mai ales s se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului. Se recomand, totdeauna, s se prezinte mai multe articole, diferite ca pre i calitate, n principiu trei, cunoscndu-se c, cel mai adesea, clientul accept articolul al crui pre este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, n msura posibilului, s joace un rol activ. 4) Argumentarea vnzrii. Acest pas este elementul esenial al realizrii actului de vnzare-cumprare, vnztorul cutnd s gseasc argumentele care s conving clientul. Nu toi vnztorii ntmpin aceleai dificulti n lupta de convingere a clientului: a) n vnzarea produselor de consum curent, pentru care cererea exist n permanen, argumentele vnzrii joac un rol slab; b) argumentarea este necesar pentru cumprarea bunurilor de consum periodic i, mai ales, a celor de uz ndelungat, a cror alegere nu se face ntr-o manier impulsiv, clientul fiind condus ctre un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumprare generate de psihologia sa. La rndul su, aceste mobiluri se grupeaz n: - mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoiile i sentimentele individuale: emulaia, ambiia, dorina de securitate, dorina de a place, dorina de a imita, ignorarea efortului, dragostea matern, cochetrie etc; - mobilurile raionale, care fac apel, cum le indic i numele, la raiune, la logic: cutarea celui mai bun pre de cumprare, garania unei bune caliti, durata de utilizare, comoditatea n folosin, importana serviciului post vnzare etc. Pregtirea unei argumentri reclam dou categorii de cunotine: - cunoaterea tehnic a produsului sau a serviciului vndut; - cunoaterea psihologiei clientului i a naturii argumentelor care pot influena 93

aceast psihologie. Argumentul de vnzare fiind prezentarea optimal a unui element favorabil produsului sub forma unui raionament convingtor, este important ca vnztorul s stabileasc o list a acestor elemente favorabile pentru a realiza, apoi, argumentarea vnzrii. Acest raionament trebuie s se sprijine pe elementele de caracterizare a produsului (sau serviciului). Astfel, calitile produsului pot s existe ntr-o interdependen care, totui, printr-o analiz secvenial furnizeaz argumentele de vnzare. n acest scop, se pot identifica distinct: - calitile intrinseci ale produsului: pentru un automobil de exemplu, viteza, nervozitatea, supleea, consumul de carburant etc; - metodele de fabricaie i procedeele tehnice folosite; pentru un automobil: motorul de aluminiu; - metodele de control i de ncercare a produsului care preced punerea n vnzare; simplitatea n funcionare i ntreinerea produsului. Pentru fiecare produs este important s se rein acele argumente care constituie! atribute de superioritate evident fa de un articol concurent. 5) ncheierea actului de vnzare-cumprare. Odat depit etapa de argumentare a vnzrii, se ajunge n punctul n care ntregul proces implic luarea de ctre client a deciziei de a face cumprtura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul n care clientul tie exact ce dorete. Dar, sunt situaii cnd vnztorul trebuie s asiste clientul care are dificulti n a lua decizii sau nu are ncredere n deciziile sale. n acest scop, se pot utiliza tehnici de ncheiere cum sunt: a) Punerea clar a ntrebrilor, ca de exemplu: Dorii s cumprai cash sau prin carte de credit?, Cnd ai dori s v fie livrat mobila acas? b) Privirea i ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o ntrebare pus de ctre client de genul: Poate fi returnat? sau Ct timp v ia pentru a fi livrat la domiciliul meu? constituie un semnal. c) Oferirea de stimulente sau servicii speciale. n acest sens, prin unele comentarii tipice, de genul Preul de vnzare este valabil numai astzi, sau Nu v vom acuza pe dumneavoastr pentru eventuala returnare a produsului, clienii sunt tentai s spun da, fiind incitai, n general, de sugestiile vnztorilor. d) Recunoaterea, n cazul negocierii vnzrii unui articol de valoare mare, a posibilitii revenirii clientului, dup o consultare cu ali membri ai familiei sale. n acest caz, vnztorul trebuie s ncerce s aranjeze o nou ntlnire. Un vnztor inventiv ncearc s garanteze ntoarcerea clientului, amintindu-i c dei cumprtura nu este efectuat, clientul rmne un potenial cumprtor. 6) Sugerarea unor produse suplimentare. Dup ce o cumprtur a fost fcut, clientul este, de obicei, receptiv pentru continuarea discuiilor, vnztorul putnd, astfel, s-i sugereze cu chibzuin un produs suplimentar, complementar celui achiziionat deja. De exemplu, o plrie pentru plaj pentru a completa costumul de baie, o cravat pentru o cma. De asemenea, este eficient i sugerarea unei oferte speciale care poate s nu fie n legtur cu produsul cumprat.

LECTIA 3 Tehnici de publicitate

94

PASUL 1. Promovarea mrfurilor Formele concrete de materializare a tehnicilor de vnzare utilizate sunt diferite. Pe lng tehnicile de etalare a mrfurilor prezentate anterior, se mai folosesc: 1) promovarea prin marc; 2) ambalajul; 3) etichetarea informativ; 4) demonstraiile practice. 1) Promovarea prin marc Publicitatea pune pe primul plan informaia i argumentaia. Acest fel de publicitate urmrete mai ales scopuri strategice, cum ar fi valorificarea reputaiei unei ntreprinderi sau a unei mrci (de renume). De exemplu, valorificarea calitii, garaniei pe care le ofer i de care se bucur marca WOOLMARK. Produsele cu emblema WOOLMARK sunt obinute din 100% ln virgin (ln la prima prelucrare, excluznd ln recuperat). Modalitatea de realizare a publicitii este urmtoarea: - n cadrul magazinului de stofe sau confecii se organizeaz un stand separat, cu bun iluminare, pe ct posibil cu lumin natural, pentru a scoate n eviden componentele de subtilitate i rafinament ale produselor; - acest loc va fi special amenajat cu mobilier i supori de prezentare, subliniinduse prin natura i calitatea dotrii aspectul elegant, preios; - obligatoriu va fi prezentat emblema WOOLMARK n alb-negru, pentru a scoate n eviden rafinamentul subtil i select al nuanelor de culoare ale produselor, - se amplaseaz i un panou cu un text explicativ, asupra caracteristicilor produselor: tueu plcut, moliciunea natural a faldurilor, cldura, comoditatea, discreia culorilor, ntr-un cuvnt senzaia de confort; - emblema WOOLMARK va fi prezentat fie prin nsemne grafice, fie prin indicatoare (casete) luminoase. 2) Promovarea prin ambalaj Conceput ca element sistemic, ambalajul, mpreun cu produsul, ocup un loc din ce n ce mai-irnportant att n sfera produciei, ct i a circulaiei bunurilor materiale. Ambalajul modern nu se mai limiteaz doar la protejarea produsului, el constituie un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a ndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc de informare ct mai complet asupra produsului respectiv. Rolul informativ al ambalajului crete atunci cnd se asigur o bun mbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic (din punctul de vedere al formei, culorii sau graficii), cu o informare corespunztoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de cumprare. n condiiile autoservirii, cnd marfa se vinde singur, ambalajul de prezentare (mpreun cu produsul) este expus n rafturi i gondole astfel nct s joace rolul de vnztor mut. El constituie, pe de o parte, un punct de atracie prin form, dimensiuni, culoare i imagine a produsului (imprimat pe una din fee), iar pe de alt parte, un punct de informare comercial prin nscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la termenul de garanie sau valabilitate, la modul de utilizare. 95

Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuie grafic deosebit, ofer prin imagini i texte toate informaiile necesare consumatorului i se transform n suportul publicitii la locul de vnzare al produsului. 3) Promovarea prin etichetare Un element important de care vnztorul trebuie s in seama n aciunea de publicitate la locul de vnzare este i eticheta. Aceasta reprezint un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l, subliniindu-l. Ea constituie un element informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a atrage atenia consumatorilor, eticheta trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: - dimensiunile etichetei vor fi n funcie de marfa pe care o prezint. De exemplu, pentru produsele de parfumerie, bijuterii, ele vor fi mici, iar pentru frigidere, garnituri de mobil vor fi de format mare; - materialul folosit este cartonul superior, iar ca forma se recomand, cel mai adesea, cea dreptunghiular; - n ceea ce privete coninutul, pentru a-i ndeplini rolul funcional, este necesar ca pe lng pre sa mai cuprind i elemente referitoare la: caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-a obinut, modul de utilizare etc; - etichetele de pre se realizeaz n nuan bicolor, fondul alb i preul cu negru, iar cnd au loc reduceri de preuri, preul vechi nu se terge, ci se taie cu o linie roie, indicndu-se alturi preul nou; - etichetele cu pronunat caracter informativ se realizeaz folosind mai multe culori, inndu-se seama i de culoarea produsului pe care l prezint; - textul pe etichete trebuie s fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect i uor lizibil. 4) Promovarea prin demonstraii practice Cea mai eficient form de publicitate la locul de vnzare este marfa nsi. Prin caracteristicile sale de calitate, are cele mai mari anse de a trezi atenia, interesul i ncrederea clientului, ducnd la decizia de cumprare. De aceea, oricnd este posibil, comerciantul trebuie s pun pe clieni n contact direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving asupra valorii lor de ntrebuinare. Forma concret de materializare a acestei tehnici o constituie demonstraiile practice. Aceast modalitate de reclam comercial se practic mai ales la aparatele electrocasnice i electronice. n acest sens, n cadrul magazinului exist un loc special amenajat i dotat tehnic unde se demonstreaz pe viu funcionarea aparatelor i performanele pe care le au. De asemenea, acolo unde este cazul, se demonstreaz cum sunt folosite i eventualele accesorii pentru executarea diferitelor operaii (robotul de buctrie, aspiratorul de praf etc). Deosebit de utile sunt aceste demonstraii practice n cazul aciunilor de popularizare a produselor noi. n acest fel se aduc la cunotina consumatorilor modul deutilizare, performanele, avantajele pe care le au aceste produse fa de cele existente, justificndu-se astfel i diferena de pre. PASUL 2. Obiectivele publicitii Publicitatea se integreaz organic n politica comercial i de promovare a 96

vnzrii unui magazin. Orice iniiativ n acest domeniu reclam din partea comerciantului gsirea rspunsurilor la o serie de ntrebri: - Care vor fi repercusiunile asupra vnzrilor magazinului? - Ce gen de publicitate se practic pentru tipul respectiv de magazin? Nu este prea costisitoare pentru bugetul firmei? - Cum va estima i va controla rezultatele? - Care va fi reacia clientelei? - Care sunt argumentele, sloganurile, produsele de menionat n mesajul publicitar? - Ce specialiti pot fi antrenai n realizarea campaniei publicitare? Publicitatea este unul din instrumentele majcre care permit unei firme comerciale (ntreprindere) s transmit informaii persuasive despre destinaia produselor sale. Se numete publicitate orice form de comunicare non interactiv, care utilizeaz un suport pltit, dispus pe contul unui emitor identificat. Activitatea publicitar pune n joc trei parteneri principali: - firmele care ntreprind campania publicitar; - mass-media; - ageniile de publicitate i/sau ali ageni economici (pot, desenatori, pictori etc). Fiecare comerciant trebuie s-i orienteze orice aciune publicitar spre un scop precis, bine gndit i justificat economic, att din punctul de vedere al bugetului pe care l reclam, ct i din perspectiva efectului ateptat. Astfel, va urmri, dup caz: 1) Creterea notorietii magazinului: - aceast notorietate face parte integrant din capacitatea competitiv a magazinului. Ea poate s evolueze rapid fr ca detailistul s-i dea seama de acest lucru. Aa de exemplu, notorietatea unui magazin poate s se estompeze rapid din cauza unei campanii publicitare bine realizate la deschiderea unui nou magazin concurent, situat n aceeai zon de atracie sau prin modernizarea unui magazin concurent care, ntreprinde simultan o aciune publicitar intens. - un alt pericol l reprezint eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine i fidelitatea pentru marile mrci ale productorilor. Acetia din urm, pentru a atrage consumatorul i a-i concentra atenia asupra produselor lor, aloc mari bugete publicitii. Reclame de genul produsul X de vnzare peste tot sau produsul X trebuie s se gseasc n orice cas declaneaz un impact negativ asupra magazinele diminundu-le notorietatea. Pentru a restabili un echilibru just i a asigura fidelitatea i atracia magazinului, comerciantul, prin mijloace adecvate, trebuie s ntreprind o aciune echivalent asupra consumatorului, n fapt, prin aceasta se susine, n mod indirect, i aciunea productorului. 2) Cucerirea de noi clieni: - o clientel deja cucerit mbtrnete n timp, puterea sa de cumprare global se restrnge. Comerciantul care nu vrea s triasc declinul vnzrilor sale, trebuie s atrag continuu noi clieni. - este adevrat c o bun reputaie, propagat de la om la om, este foarte profitabil pentru magazin. De exemplu, cercetrile ntreprinse au evideniat faptul c o client, mulumit serviciului prestat, aduce alte trei cliente. Dar aceasta nu este suficient. Printr-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau ai oraului, se poate semnala prezena sa tinerilor clieni, ceea ce conduce la consolidarea notorietii magazinului. 97

3) Valorificarea clientelei cucerite: - pentru a atrage la maximum clientela cucerit trebuie nu numai s se iniieze aciuni de genul oferte de vnzare, preuri speciale, etalri promoionale, ci s se popularizeze fiecare dintre ele. PASUL 3. Publicitatea general Aceste mijloace, denumite media n termeni profesionali, se mpart n dou categorii: - cele incluse n publicitatea general, care se adreseaz, fr distincie, unei populaii mai mult sau mai puin largi; - cele fcnd parte din publicitatea direct, care au ca scop transmiterea mesajului unei persoane determinate, aleas de ctre comerciant. Fiecare din aceste dou mari categorii presupune multiple suporturi sau mijloace publicitare, diferite prin amploarea, forma grafic, audiena costul i randamentul lor. Nu exist bun publicitate, exist doar mijloace publicitare eficace, cnd sunt bine alese i utilizate. Se adreseaz, ntr-o manier mai general, unei populaii mai mult sau mai puin important prin mijloace media, cum sunt: A. Numele magazinului. Este primul element de publicitate general a magazinului. Numele comerciantului i chiar prenumele su este, deseori, folosit pentru a desemna magazinul. Firme de genul La Ion", Casa..." se ntlnesc frecvent, dei aceste firme s-au dovedit oportune pentru perioadele cnd obiceiurile de cumprare erau mai puin schimbtoare dect n prezent. Aceste firme prezint unele incoveniente: - lipsete personalitatea (omonimii sunt foarte frecveni); - nu exist nici o legtur cu ramura de comer: de exemplu, La Ion" nu evoc nimic, nu se tie ce fel de magazin este. Pentru a constitui un bun suport de publicitate, numele magazinului trebuie: | - s fie scurt: dou sau trei silabe, dac este posibil; - s cuprind vocale foarte sonore; - s sugereze ramura de comer sau un grup de articole vndute; el poate, de asemenea, s evoce genul de clientel cutat (agricultor, vntor etc). B. Firma Numele magazinului va figura pe faada sa, sub forma unei firme care trebuie s rspund urmtoarelor cerine: 1) Vizibilitate: pe strzile nguste este de dorit o firm perpendicular pe faad. Vizibilitatea trebuie asigurat att ziua, ct i noaptea. Dimensiunile firmei vor fi corelate cu suprafaa de vnzare i dimensiunile firmelor vecine; 2) Originalitate: prin grafia numelui, printr-un desen care-l acompaniaz; 3) Atractivitate: atracia firmei poate fi creat prin mijloace simple: - un slogan, de exemplu - Economisii 10%...; - un flash care orienteaz atenia spre etalarea sau intrarea magazinului; - enunul unei importante activiti a magazinului; de exemplu Totul pentru cas; 98

- reproducerea firmei pe vitrina sau ua de intrare a magazinului, tiut fiind faptul c firma de pe faad este deseori puin vizibil cnd cumprtorul se afl la mic distan de vitrin. C. Firma luminoas Dei este mai costisitoare, ea este mai eficace, fiind util mai ales: - pe arterele aglomerate; - pentru magazinele care vnd bunuri durabile, care se cumpr mai puin frecvent. O problem special: firma oferit de ctre un productor. Productorii de articole de marc ofer frecvent, n condiii avantajoase, firme (luminoase sau nu) pe care sunt menionate att firma magazinului, ct i marca productorului. Aceste firme sunt eficace i sunt de dorit, dar numai cu respectarea unor condiii i precauii, printre care sunt de -reinut: - marca productorului corespunde n mod real unei specializri a magazinului pentru articole de aceast marc. Dac nu se asigur acest lucru, clientul poate s acioneze defavorabil, pntru c el se ateapt la un sortiment complet la vederea firmei respective; - s nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele alimentare, electromenajere, foto; dou sau trei firme diferite pe faada aceluiai magazin creeaz confuzie; - firma magazinului este net dominant n raport cu partea publicitar a productorului; grafia, culoarea i dimensiunile trebuie s fie diferite pentru salva personalitatea magazinului; - orarul de aprindere a firmei este la discreia detailistului, interesul acestuia putnd s nu coincid cu interesul productorului. D. Afiul Afiul este n mod curent folosit ca suport publicitar de ctre productorii articolelor de marc. Afiul are ca scop amplificarea notorietii produsului prin repetarea mesajului publicitar sau a mrcii n diferitele locuri de trecere a clientelei. Pentru un comerciant, afiul este mai puin adecvat, cci el se adreseaz unei clientele limitate geografic i lui i va fi dificil s obin amplasamente strategice, real eficace. Se pune ntrebarea: cnd poate utiliza un comerciant afiul? Practica demonstreaz utilitatea acestui mijloc publicitar numai n circumstane excepionale: deschiderea unui nou magazin; transformarea sau creterea suprafeei de vnzare; schimbarea proprietii. n asemenea cazuri, afiul va fi realizat printr-o grafie destul de simpl, evenimentul fiind pus n eviden prin avantajele pe care le aduce clientelei. Aceste afie vor fi plasate n diverse locuri ale zonei de atracie a magazinului, cu o frecven mai mare n jurul magazinului, pentru a capta interesul trectorului. E. Panouri publicitare de-a lungul strzilor Ele sunt eficiente doar dac sunt foarte dese, deoarece timpul de vizionare individual este extrem de scurt. De aceea, numai o succesiune de impresii vizuale, chiar fugitive, are asigurat un impact pozitiv asupra populaiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit: 99

- de ctre un grup de comerciani ntr-un ora, pentru a atrage atenia asupra centrului comercial pe care l reprezint; - de ctre un comerciant care vinde produse cu specific local; - de ctre comercianii care vnd articole pentru automobiliti, camping, sportvoiaj etc. Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare se vor avea n vedere anumite cerine: - plasarea pe partea dreapt a autostrzii, oselei, arterei de intrare n ora; - utilizarea doar a mesajelor foarte scurte; - folosirea unor culori foarte vii; - indicarea distanei pn la magazinul respectiv i a traseelor facile accesului la magazin; - mrirea dimensiunilor panoului, n limitele admise, pe msur ce amplasarea acestuia se apropie de magazin F. Publicitatea n pres Este mijlocul prin care mesajul publicitar este ncredinat unui suport scris i difuzat: cotidiene, periodice, reviste profesionale, foi publicitare etc Aceast form de publicitate se individualizeaz printr-o serie de caracteristici: - detailistul nu este stpnul difuzrii suportului; - difuzarea suportului este, de regul, foarte larg; - lectorii sunt practic totdeauna aceeai; - regularitatea apariiei permite repetarea mesajului, ceea ce este o condiie a eficacitii sale deosebite; - perceperea mesajului Se face n momentul propice; atenia este atras prin texte sau ilustraii. Tipuri de publicitate n pres: 1) Presa cotidian. Este cazul ziarelor de informare cu apariia zilnic. Apelarea la acest mijloc media este preferabil atunci cnd: - zona de difuzare a ziarului acoper zona de atracie a magazinului; - lectorii corespund tipului obinuit derclientel a magazinului: standing, mod de via, obiceiuri de cumprare; - mesajul inserat corespunde aspectului efemer al suportului. Un anun referitor la notorietatea magazinului este mai puin adecvat dect un anun legat, de exemplu, de punerea n vnzare a unor oferte speciale de articole de mod, de noutate, darea n exploatare a unui magazin. Pentru ca anunul n pres s fie eficace, se cer ndeplinite urmtoarele condiii: a) O suprafa suficient. Vizibilitatea anunului este dependent de suprafaa sa; un anun prea mic se pierde n masa paginii. O optime din pagin sau anunul pe dou coloane reprezint limita minim de suprafa aleas. Anunurile de format prea convenional sunt mai puin remarcate dect cele care fac dovada unei anumite originaliti: format foarte lung sau foarte larg. b) Un amplasament bine ales. n ziarele cotidiene de format mare i mijlociu, amplasamentele au valori foarte diferite. Sunt de reinut cteva constatri confirmate de practic: - pagina dreapt este.mai bun dect pagina stng; - prima i ultima pagin sunt excelente; 100

- amplasamentele apropiate de marginile foii sunt de preferat, pentru c anunul se izoleaz mai uor; - colul drept de sus sau de jos sunt amplasamente de ales. Pentru pubicitatea privind anumite articole, proximitatea unei pri redacionale din ziar confer calitate amplasamentului. Exemple: - articole pentrui femei: proximitate cu rubrica feminin; - jucrii: band desenat pentru copii sau supliment pentru copii - articole de sport: rubric sportiv; - aparate electro-menajere: rubrica menajer (reete, sfaturi culinare); - articole cadouri: rubric de cstorii, de nateri; - articole foto: rubric de reportaje i voiaj, concursuri fotografice.c) O grafie atractiv Grafia susine atingerea scopului dac este: - clar: s nu se ncarce amplasamentul n masa compact a ziarului. Un spaiu alb se remarc, deseori, mai uor dect un titlu; - original: aceast originalitate va decurge dintr-un desen, din alegerea caracterelor de liter (n general exist tendina de a se folosi aceleai tipuri de caractere cnd de fapt ele ar trebui s fie variate). d) O frecven adecvat. Experienele au demonstrat c omul uit n 24 ore trei ptrimi din impresiile ce iau fost sugerate. n aceste condiii se pune ntrebarea: cum se combin interaciunea frecvenei cu formatul anunului? Numeroase teste confirm urmtoarele concluzii: e) Un moment de apariie bine ales. Practica demonstreaz anumite tendine n comportamentul populaiei. Aceste tendine trebuie avute n vedere la planificarea apariiei mesajelor n presa cotidian. Astfel, anunurile publicitare pot s apar: - ntr-o anumit perioad a anului: srbtorile tradiionale {Anul Nou, Srbtorile Pascale, Naterea Domnului (Crciun)}, cu ocazia unor evenimente speciale (trguri, expozjii) reprezint excelente ocazii pntru a crea o cerere potenial sau a sensibiliza clientela; - n cursul lunii: n multe cazuri se constat c cel mai mare numr de cumprturi se efectueaz la nceputul lunii; aceasta nseamn c pentru anumite produse se amplific interesul clientelei prin apariia unor mesaje publicitare la nceputul lunii i nu la sfritul acesteia; - n cursul sptmnii: se pune problema de a ti care zile trebuie alese; exist fenomenul zilelor de vrf .(vineri i smbt), iar dac se dorete creterea vnzrilor n aceste zile, atunci va trebui ca anunurile s apar ctre mijlocul sptmnii; dac, dimpotriv, se vrea s se repartizeze mai bine vnzrile pe toate zilele sptmnii, anunurile trebuie s apar l sfritul sau la nceputul sptmnii. 2) Presa periodic Este vorba de ziarele, revistele, ilustrate sau nu, care apar fie sptmnal, fie lunar sau chiar cu o frecven mai mic. Pentru buna utilizare a acestui suport, trebuie s se in seama de caracteristicile acestor publicaii: - lectur mai aprofundat; - citire frecvent de ctre femei; - lectura este mai puin imediat; se poate scurge o anumit perioad de timp ntre cumprarea periodicului i lectura sa complet (la coafor, de exemplu); - periodicul, cteodat, este colecionat i astfel devine un mijloc de referin pentru gospodin; 101

- zona de difuzare este, n general, foarte larg (toat ara sau o zon geografic). a) Consecinele pentru cei care dau anunul: Acest suport este puin preferabil pentru un magazin izolat; dimpotriv, el este indicat dac magazinul face parte dintr-un ansamblu de puncte de vnzare care au acelai mesaj de transmis clientelei. Exemple: lanul de magazine anun punerea n vnzare a unui produs nou; adugarea unui nou raion de vnzare n mai multe magazine; indicarea n anun a listei detailitilor la care se poate gsi articolul realizat de un anumit productor. b) Condiiile prealabile ce trebuie asigurate: - prezentarea grafic, ilustraia trebuie s fie n raport cu sfandingul periodicului: ilustraia este necesar ntr-un periodic ilustrat; policromia, de asemenea, dac majoritatea paginilor este n culori; - repetarea mesajului va crete eficacitatea sa n proporii notabile. O inserie mic are o foarte mic eficacitate. Dimpotriv, o serie continu de anunuri, diferite prin prezentarea lor, dar legate de o tem de baz identic, poate fi foarte eficace; Sunt utile cteva particulariti ale diferitelor tipuri de periodice: - periodice umoristice: sunt bune suporturi, dar anunul trebuie s fi n ton, respectiv plcut i umoristic; reluarea anunului obinuit inserat ntr-un alt suport este o eroare; - periodice pentru copii: sunt bune suporturi pentru jucrii, articole de sport i de camping, precum i pentru articolele destinate ocuprii timpului liber (prin hobby, pentru bricolaj); - periodice pentru femei i tinere fete: excelente suporturi pentru articolele menajere, de confecii, lenjerie. Grupurile de distribuitori pot accede la acest gen de publicitate, precum campanii colective, colaborare cu productorii pentru lansarea de noi articole; - periodice specializate cum sunt: reviste automobilistice, reviste de decoraiuni interioare. Distribuitorii articolelor respective trebuie s apeleze la asemenea periodice. PASUL 4. Publicitatea direct Se numete publicitate direct orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului. Aceast form de publicitate se distinge de publicitatea general, pentru c ea este: - localizat: mesajele nu ating dect consumatorii unei anumite regiuni; - specializat: este posibil o selecie de distribuitori, ceea ce permite o convergen a aciunii i o evitare a risipirii mijloacelor publicitii; - personalizat: publicitatea direct permite de a se adresa direct clientului curent sau potenial; eficacitatea unui mesaj personalizat se relev ca fiind superioar celei a unui mesaj general. La utilizarea mijloacelor de publicitate general comerciantul depinde de difuzarea i calitatea unui suport pe care el nu-l controleaz. Dimpotriv, n publicitatea direct difuzarea este decis i controlat de ctre detailistul nsui. Mesajul su este sigur, cu alte cuvinte, neinfluenat de interesul sau mediocritatea altor anunuri i articole redacionale. Publicitatea direct este rspunsul adecvat la problema de publicitate i de promovare a vnzrii de ctre comerciant. Comerciantul, dac nu vrea s-i iroseasc eforturile i banii, trebuie s-i concentreze efortul publicitar asupra zonei de atracie a magazinului su (este foarte rar cazul cnd mijloacele de publicitate general s aib o zon de difuzare care s 102

corespund exact zonei de atracie a magazinului respectiv). Publicitatea direct poate fi utilizat cu profit pentru comerciant n scopul: - de a face cunoscut magazinul pentru noii clieni; publicaii de notorietate; - anunrii ofertelor promoionale practicate: - atragerii ateniei asupra noilor articole, asupra accesoriilor, asupra cumprturilor sezoniere; - relansrii periodice a clienilor cucerii. Randamentul publicitii directe este superior celui al publicitii generale deoarece: - pe baza unui fiier al clientelei, bine inut i permisiv pentru efectuarea unei selecii a destinatarilor, este posibil s se transmit mesajul exact acolo unde el are cele mai mari anse de a ntlni un teren propice; - poate fi dezvoltat progresiv: astfel se ncepe prin trimiterea a 100 scrisori, dup care se observ rezultatele, se revine, se analizeaz reaciile, se modific textele i se prezint noile texte; n final se realizeaz difuzarea la nivelul ntregii zone de atracie. Fiierul clientelei (clieni cucerii i clieni posibili) este baza unei politici de publicitate direct; el este constituit dintr-un ansamblu de fie indicnd: numele, adresa clientului i structura gospodriei sale. Pentru a organiza fiierul clieni cucerii, comerciantul dispune de mai multe mijloace: - notarea numelui i adresei cumprtorului cruia i s-a livrat produsul la domiciliu; - apelarea la fiierul bncilor care elibereaz crile de credit; - solicitarea numelui i adresei clientului cu promisiunea c i se va transmite la domiciliu un catalog sau un pliant. Pentru fiierul clieni posibili se poate apela la unele surse de informaii, cum sunt: - crile de telefon; - listele membrilor diferitelor asociaii (profesionale, locale etc); - listelfe electorale (de la administraiile publice locale). Comerciantul va trebui: - s aleag mijlocul adecvat: pliant, prospect, scrisoare publicitar, catalog, cadou etc. - s conceap suportul; - s determine i s execute difuzarea sa. 1) Pliantul Este un document care are ca scop prezentarea magazinului clientelei sale. n paginile lui se va meniona amploarea sortimentului, grupele de produse vndute, mrcile consumate disponibile i, mai ales, specificul magazinului, serviciile pe care le poate face. Pliantul va fi difuzat n toat zona de atracie a magazinului. Conceperea i utilizarea unui pliant presupune urmtoarele etape: a) alegerea dintre caracteristicile magazinului a acelora care intereseaz clientela i care o pot determina s prefere magazinul respectiv.; b) stabilirea de sloganuri i de argumente care vor declana vizita la magazin; c) alegerea unui tip de pliant original, care convinge (culoare vie, format i grafic de excepie); d) repartizarea judicioas a textelor i ilustraiilor pe suprafeele pliantului; ilustraiile sunt indispensabile ntr-un pliant; 103

e) determinarea tirajului adecvat. Un pliant cost. Este deci exclus de a putea fi realizat cu o frecven mare. De aceea, un tiraj destul de mare este recomandabil. Trebuie n fapt, practicate reveniri, respectiv trimiterea pliantului la aceeai destinatari, dup un anumit interval de timp. n plus, pliantul va fi trimis cu eficien n diverse ocazii, de exemplu, alturat unei cumprturi livrate la domiciliu, pentru a atrage atenia asupra altor grupe de articole sau pentru a pune pe clieni n posesia unor informaii etc; f) determinarea, pe ct posibil de exact, a zonei de difuzare a pliantului. n general, pliantul servete la creterea notorietii magazinului. De asemenea, trebuie concentrat difuzarea pliantului n zonele unde densitatea clientelei poate s conduc la acest deziderat; g) alegerea modului i momentului de difuzare a pliantului. n ceea ce privete modul de difuzare exist mai multe posibiliti: - prin pot fr adres; - prin mesagerie, adic printr-o firm specializat care efectueaz depozitarea n cutiile de scrisori; - de ctre detailist i personalul su, de exemplu: cu ocazia livrrilor la domiciliu a anumitor mrfuri; - prin pot cu adres; aceast difuzare nu este posibil dect n condiiile existenei listelor de adrese selecionate (urmrind profesia capului de familie, de exemplu). n ceea ce privete momentul, se va ncerca ca pliantul s parvin la momentul cnd condiiile de timp sau de ambian au suscitat deja un nceput de interes: ajunul srbtorilor, perioadele premergtoare vacanelor. 2) Prospectul Este un document simplu fr o adres identificat, dar depus n cutia de scrisori el trebuie s declaneze o aciune rapid, graie unei oferte interesante. Condiiile de eficacitate: - Impresia de culoare pentru a atrage atenia; - Prospectul s fie n posesia clientului n momentul n care acesta i pregtete cumprturile sale (n ajunul unei zile tradiionale consacrate cumprturii); - Prospectul este, n esen, un mijloc de promovare a vnzrii, fiind legat de politica comercial a ntreprinderii. El servete pentru a vinde mai mult, respectiv, a atrage atrenia asupra noutilor, ofertelor speciale, preurilor avantajoase. - Repetarea d un efect cumulativ ascendent; de aici necesitatea de a prevedea o transmitere periodic, la intervale adecvate pentru a se susine atenia asupra magazinului. Articolele menionate n prospect trebuie s fie puse n eviden n magazin; se vor plasa pancarde, se vor expune aceste mrfuri n locuri speciale (vitrine). Exemplare ale prospectului vor fi plasate i n vitrin. Cel mai bun demers, n utilizarea unui prospect trebuie s urmreasc urmtoarele etape: a) alegerea ctorva articole pentru care este posibil de a se crea un interes pentru clientel; b) aplicarea l aceste articole a unor marje reduse pentru a face oferta avantajoas; c) prezentarea acestor articole, dac este posibil, sub form ilustrat cu imitaie de pancarde; d) folosirea cifrelor de mare format pentru a exprima preul. Un pre pare mult mai avantajos cnd nscrierea lui este prezentat n format mare; e) asigurarea legturii-cu displayul din magazin; f) delimitarea n mod corespunztor a zonei de difuzare; prospectul nu este eficace dect 104

dac el atinge veritabilii clieni poteniali, adic pe aceia care au acces uor la magazin (din zona de atracie primar); g) alegerea momentului adecvat pentru distribuia prospectului; dac este posibil, s nu recurg, n acelai timp cu difuzarea, la utilizarea altor mijloace de publicitate. 3. Scrisoarea publicitara Este forma cea mai personalizat a publicitii directe. Ea se relev a fi de o eficacitate particular, putnd pregti i declana cumprturile de bunuri durabile (mbrcminte, aparate electro-menajere, mobil). Un asemenea mijloc publicitar trebuie s fie o veritabil scrisoare i nu un prospect transcris pe hrtia firmei. n acest sens: - hrtia scrisorii va fi de bun calitate; - numele destinatarului va fi nscris n scrisoare (de unde necesitatea de a ine la zi un fiier de adrese sau un fiier de clieni); - tonul scrisorii va fi un ton special; - comerciantul va semna scrisoarea; - numele i adresa destinatarului vor fi nscrise corect pe plicul scrisorii; - trimiterea prin pot este de dorit. Scrisoarea publicitar i mrete eficacitatea prin repetarea ei; astfel, prima scrisoare trebuie urmat de altele dou, mai scurte, mai incisive, relund principalele argumente ale primei scrisori. 4) Cadoul publicitar Un obiect poate servi ca suport publicitar, de exemplu: un calendar, o scrumier, o agend, un bloc-notes etc. Aceste obiecte pentru a constitui un suport publicitar eficace trebuie s satisfac cteva condiii: - s atrag atenia (prin culoare sau form); - s poat fi folosit n mod frecvent n gospodrie; - s fie suficient de durabil pentru a asigura o permanen a articolului n gospodrie. O atenie deosebit trebuie acordat mesajului pe care trebuie s-l transmit cadoul publicitar. Astfel, mesajul indicat pe un obiect s nu se rezume doar la menionarea firmei magazinului (situaie, din pcate, ntlnit foarte frecvent), ci trebuie s mai cuprind, dup caz: - menionarea specificului magazinului; - o fraz sau un slogan care s atrag atenia; - un desen care s imite grafia firmei, pentru a se forma imaginea magazinului n memoria clientelei. PASUL 5. Bugetul de publicitate Cea mai bun i cea mai logic metod pentru a stabili bugetul destinat pachetului de mijloace publicitare este determinarea unui procent (cot) din cifra de afaceri. Acest procent se va diferenia n funcie de natura produselor supuse campaniei promoionale, astfel nct s se obin resursele financiare necesare susinerii acesteia. Cnd nu se poate asigura un volum suficient al resurselor, este totui posibil s se fac o publicitate eficace numai concentrnd eforturile ntr-un timp limitat, dar cu cea mai bun perioad de vnzare. Comerciantul va stabili propriul su calendar. Totui, experiena n domeniu demonstreaz, ca tendin general, faptul c fiecare lun calendaristic se recomand 105

prin nota sa de specificitate n raport cu natura produselor pentru care se poate face publicitatea: - ianuarie este puin important, cu excepia articolelor sportive i a lenjeriei de pat (luna albiturilor); - febru arie constituie o perioad goal; - martie marcheaz nceputul sezonului pentru diferite articole, mai ales n domeniul noutii; - aprilie, mai, iunie sunt excelente pentru mai multe grupe de mrfuri; - iulie cunoate o perioad de ncetinire a vnzrilor, datorit concediilor; - august este o lun foarte calm, cu excepia centrelor turistice; - septembrie se afl sub incidena nceputului de an colar; - octombrie este debutul sezonului toamn-iarn; - noiembrie pregtete luna decembrie; - decembrie este cea mai bun lun a anului; de aceea este o perioad dificil pentru publicitate pentru c fiecare comerciant i concentreaz eforturile asupra acestei ultime luni a anului. n ceea ce privete alegerea perioadelor de vnzare, trebuie depit prejudecata potrivit creia un comerciant nu trebuie s-i fac publicitate dect n perioada de ncetinire a afacerilor, n scopul stimulrii lor. Specialitii susin perioadele cu vnzri, n general, favorabile ca fiind intervalele de timp propice pentru organizarea campaniilor publicitare. Rezumat: Adevrata art a vnzrii nu se limiteaz numai la vnzarea mrfurilor, i-a implicnd n acelai timp i comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se poate face direct, utiliznd forta de vnzare a comerciantului sau indirect apelnd la tehnicile promotionale n cadrul crora un loc important l dein etalarea mrfurilor, reclama, i publicitatea la locul de vnzare. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la tehnici de etalare, tehnici de vnzare i tehnici de publicitate ca elemente componente ale tehnicilor promoinale la nivelul unui magazin.

Recomandri bibliografice 1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.167 208 TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Etalarea mrfurilor n sala de vnzare urmrete s asigure: a) o ambunden de mrfuri; b) fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie; c) punerea n valoare a vitrinei. 2. Etalarea documentar este o component a: a) etalrii mrfurilor n vitrine; b) etalrii mrfurilor n interiorul magazinului; c) etalrii mrfurilor n depozite. 106

3. n cazul articolelor pentru decoraiuni interioare expunerea se face: a) pe articole; b) pe destinaii de folosin; c) pe categorii de clieni. 4. n cazul esturilor expunerea se face: a) n rafturi, gondole i boxpalete etajate; b) n baloturi; c) pe articole. 5. Tipuri de baz ale vnzrii cu amnuntul sunt: a) vnzarea obinuit; b) vnzarea n funcie de preul mrfii; c) vnzarea n funcie de factorii psihologici. 6. Sunt tipuri de consumatori n funcie de vrst: a) adulii; b) brbaii; c) femeile. 7. Principalele tipuri de consumatori n funcie de factorii psihologici sunt: a) cumprtorul cu temperament coleric; b) cumprtorul nemulumit; c) cumprtorul adult. 8. Principalele tipuri de consumatori n funcie de factorii conjuncturali sunt: a) cumprtorul cu temperament melancolic; b) cumprtorul hotrt; c) cumprtorul entuziast.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Noiuni generale privind tehnicile promoionale la nivelul magazinului

MODULUL VI Depozitul comercial

Lecia.l. Tipuri de depozite comerciale Lecia 2. Funciile depozitului comercial 107

Lecia 3. Dimensiunile depozitului comercial Lecia 4. Amplasarea depozitului comercial Obiectivele specifice modulului: Tipuri de depozite comerciale; Funciile depozitului comercial; Dimensiunile depozitului comercial; Amplasarea depozitului comercial. Rezultatele ateptate : Reprezentarea concret a noiunii de depozit comercial; Pregtirea fundamental pentru determinarea amplasrii i dimensiunilor depozitului comercial; Explicarea i interpretarea funciilor depozitului comercial; Cunoaterea adecvat a tipurilor de depozite comerciale. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Tipuri de depozite comerciale

Depozitele comerciale, n funcie de diverse criterii, pot fi grupate n mai multe categorii: PASUL 1. Clasificarea dup caracterul activitii principale pe care o ndeplinesc Dup caracterul activitii principale pe care o ndeplinesc: - depozite de colectare, care concentreaz partizi relativ mici de mrfuri primite de la diveri furnizori, n vederea formrii unor partizi mai mari, pentru diferii beneficiari - depozite de repartizare, destinate acumulrii mrfurilor n partizi mari, pentru a le livra beneficiarilor n partizi mici - depozite de tranzit i transbordare, amplasate de regul n gri i porturi, servind pentru pstrarea temporar i uneori pentru pregtirea mrfurilor n vederea transportrii ulterioare Ia depozitele principale sau la diveri beneficiari - depozite pentru pstrarea sezonier sau de lung durat, destinate acumulrii de mrfuri ntr-o perioad scurt pentru pstrarea sezonier (legume - fructe) sau pentru pstrare mai ndelungat (cartofi). PASUL 2. Clasificarea dup gradul de specializare Dup gradul de specializare: - depozite strict specializate, n care se pstreaz un singur fel de marfa a crei caracteristic este prezent celui mai simplu sortiment 108

- depozite specializate, avnd ca obiect stocarea unei singure grupe de mrfuri - depozite combinate, care asigur pstrarea a dou sau trei grupe de mrfuri apropiate pentru cererea de consum a populaiei - depozite generale, destinate fie sectorului alimentar, fie sectorului nealimentar depozite mixte, n care se pstreaz mrfuri din ambele sectoare. PASUL 3. Clasificarea dup particularitile constructive Dup particularitile constructive: 1) Forma construciei. Depozitele avnd o singur incint sau mai multe pot fi: - construcii deschise (depozite libere), folosite pentru mrfurile insensibile la aciunea factorilor de clim; fundaia i suprafaa depind de mijloacele de transport intensiv i comercial utilizate - construcii semideschise (depozite acoperite), destinate mrfurilor ce trebuie protejate; suprafaa utilizabil va fi limitat de nlime i de punctele de sprijin - construcii nchise 2) Sistemul de construire. Procedeele tehnologice folosite la construire mpart depozitele n: - construcii din prefabricate construcii monolit - construcii n sistem combinat 3) Materialul de construcie Natura materialelor folosite la structura de baza grupeaz depozitele n: - construcii din fier beton - construcii din crmid - construcii din oel uor - construcii din materiale metalice i uoare construcii din lemn - construcii din alte materiale. 4) nlimea. Din punct de vedere al acestei particulariti se disting: - depozite ntinse (platform cu h max. 3-4 m) - depozite nalte (cu 1 sau mai multe niveluri dar cu h mai mare de 4 m) 5) Climatizarea. n funcie de natura i condiiile necesare pentru pstrarea mrfurilor depozitele pot fi: - neclimatizate - parial climatizate - climatizate 6) Poziia fa de nivelul solului. n funcie de acest criteriu exist: depozite pe sol (deasupra) depozite sub pmnt Avnd n vedere c particularitile constructive reprezint un element esenial, care i pune amprenta asupra ntregului proces tehnologic, n proiectarea unui nou depozit se recomand: 109

- construirea de cldiri pe un singur nivel, asigurndu-se, astfel, o mare facilitate pentru operaiile de manipulare i stocare - adoptarea formei rectangulare sau, ideal, ptrate care permite cea mai mare suprafa pentru un perimetru dat, reducnd costul construciei - alegerea din punct de vedere arhitectural, a construciei de tip hangar - care reprezint o construcie metalic lejer, repede amortizabil, cu multe posibiliti de extindere. Prezena unei infrastructuri greoaie ar deveni o frn n operaiile de modernizare. - reducerea numrului stlpilor de susinere, deoarece prin aceasta se favorizeaz stocarea pe nlime, utilizarea eficient a mijloacelor mecanice (electromecanice) de manipulare, exploatarea intensiv a spaiului i volumului construciei.

LECTIA 2 Funciile depozitului comercial

PASUL 1. Funciile depozitului comercial Depozitul comercial asigur nfptuirea acestei cerine prin ndeplinirea urmtoarelor funcii: 1) Depozitarea i pstrarea mrfurilor, care asigur continuitatea. aprovizionrii consumatorilor individuali i industriali, n condiiile existenei unor diferene temporale ntre producie i consum, datorate fenomenului de sezonalitate i de dispersie spaial diferit. 2) Condiionarea i dozarea mrfurilor, n vederea constituirii unei oferte adaptate diferitelor categorii de clieni. 3) Formarea sortimentului comercial prin corelare cu necesitile ferme ale comerului de detail. 4) Transportarea i ambalarea mrfurilor, fr de care nu este posibil participarea la ntregul lan de distribuie, deplasarea bunurilor n interiorul depozitului. 5) Prestarea de servicii materiale pentru detailiti cum ar fi: etichetarea i mpachetarea mrfurilor. Din perspectiva acestor cinci funcii, un proces tehnologic complet, la nivelul unui depozit, prezint urmtoarele trsturi: - este un proces de producie care a fost mpins n sfera comerului - este caracterizat printr-un grad nalt de concentrare, care asigur posibiliti favorabile raionalizrii prin mecanizarea i, eventual, automatizarea activitilor (operaiilor) - presupune nzestrarea locurilor de munc cu echipament tehnic adecvat acelor operaiuni care se apropie de unele procese industriale (ambalare, sortare etc). Proiectarea tehnologiei amenajrii depozitului trebuie s aib, ca punct de pornire urmtoarele elemente de fundamentare: - tipul i dimensiunile depozitului (suprafa, nlime, volum) - tipul i destinaiile spaiilor componente ale suprafeei alocate depozitului (depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig, etc.) - relaiile principale dintre diferitele suprafee, respectiv ' corespondena dintre fluxurile de mrfuri, ambalaje, informaii, mijloace de transport 110

- ordonarea funcional a depozitului - caracteristicile constructive ale depozitului (relaia dintre dimensiunile acestuia). PASUL 2. Sarciniile eseniale ale unui depozit comercial Principalele sarcini ale unui depozit comercial sunt: - recepia mrfurilor - controlul i stocajul lor - pregtirea comenzilor, ambalarea mrfurilor i livrarea acestora ctre beneficiar. Primele dou sarcini, respectiv recepia i stocajul corespund circuitului primar sau circuitului de stocaj, n timp ce a treia sarcin (livrarea mrfurilor) corespunde circuitului secundar (circuitului de service). Organizarea depozitului trebuie fcut astfel nct cele dou circuite s nu se suprapun. n funcie de amplasarea principalelor zone -recepie, depozitare, expediie exist trei variante de flux al mrfurilor ntr-un depozit: - circulaia mrfurilor n linie dreapt, cnd zonele de recepie i expediie sunt paralele, fiind aezate pe dou laturi opuse ale depozitului. - circulaia mrfurilor n arc de cerc de 90, cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate perpendicular pe dou laturi alturate ale depozitulu - circulaia mrfurilor n arc de cerc de 180, cnd zonele de recepie sunt amplasate pe aceeai latur a depozitului La amenajarea (organizarea) interioar a depozitului trebuie cunoscute urmtoarele elemente: - sistemul constructiv al depozitelor: suprafa i nlime; numrul nivelurilor pe care se desfoar suprafaa depozitului; dotarea cu rampe de ncrcare -descrcare - condiiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerine speciale de temperatur i umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic i efectuarea de operaii de ntreinere a produselor n timpul depozitrii; asigurarea respectrii ordinii primul produs intrat - primul ieit modul de ambalare: natura, forma geometric i rezistena mecanic la stivuire a ambalajelor de transport - tipul de palete folosite. n amenajarea interioar a unui depozit se urmresc unele obiective: 1) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operaii, nu se pot realiza dect prin cuprinderea ntregului flux tehnologic din depozit. Atingerea acestui obiectiv este condiionat ns i de preocuprile manifestate n aceast direcie de ctre parteneri aflai n amontele i avalul depozitului. nfptuirea acestui obiectiv pretinde introducerea rapid a progresului tehnic, angajarea la investiii cu eficien cert. 2) Modalitile de depozitare sunt foarte largi cu particulariti de la un produs la altul. 3) Optimizarea transportului intern prin asigurarea fluenei deplasrii, n condiiile existenei unor ci de acces corect dimensionate. De asemenea, optimizarea transporturilor interne reclam o perfect corelare ntre genul, particularitile produsului i caracteristicile tehnico-funcionale ale mijlocului de transport intern. ' 4) Folosirea informaticii n gestionarea activitii depozitului (flecare referin, articol, produs se codific i trece n memoria calculatorului). 111

La implantarea detaliat a grupelor de mrfuri n spaiile de depozitare trebuie avute n vedere urmtoarele criterii: - caracteristicile mrfurilor: frecvena de livrare, volumul, greutatea, gradul de complementaritate a diferitelor referine - cerine tehnice: particulariti de manipulare, de stivuire, de dotare cu utilaje necesare. Se evideniaz necesitatea zonrii pe orizontal a suprafeei de depozitare dup cum urmeaz: a) Zona a I-a, situat n imediata vecintate a cailor principale de acces, este destinat produselor care se livreaz cu frecven mare n cantiti. b) Zona a II-a, localizat de o parte i de alta a primei zone sau n adncime fa de aceasta, este destinat pentru pstrarea mrfurilor livrate cu o frecven i n cantiti medii. c) Zona a III-a, amplasat n prile periferice ale depozitului, cele mai ndeprtate de cile principale de acces, este afectat pstrrii mrfurilor cu circulaie lent sau din extrasezon. ntr-un depozit comercial, se organizeaz, n locuri i faze diferite, procese care servesc la sortarea mrfurilor, completarea, condiionarea, inclusiv unele prestri de servicii materiale ce pregtesc anticipat consumul. Pentru rezolvarea tehnologic a acestor procese trebuie avute n vedere dou ipoteze de baz: - procesele de sortare pot fi realizate cu ajutorul unor utilaje de transport - n majoritatea cazurilor aceste procese nu conduc la obinerea unor uniti de ambalare; felul, structura i proprietile unitilor de manipulare reclamnd alte mijloace i procedee tehnice. Semnificativ pentru aceste procese este faptul c ele se concentreaz pe dou grupe eseniale: - Procese de sortare la ncrcarea (concentrare i repartizare a bunurilor de mrfuri dup principiul ordonrii n depozit) i procese de comisionare (concentrare i asortare). - Procese de prestri servicii materiale, care, dup natura lor pot fi: - prestri de servicii suplimentare pentru diferiii beneficiari ai depozitului - prestri de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali.

LECTIA 3 Dimensiunile depozitului comercial

PASUL 1. Dimensionarea unui depozit de mrfuri Pentru dimensionarea optim a unui depozit de mrfuri se iau n vedere urmtorii factori de influen: - volumul, strutiura i oscilaiile sezoniere rulajului anual al mrfurilor din depozit - stocurile de mrfuri medii i maxime, stabilite anual, pe grupe de mrfuri - sisteme de pstrare a mrfurilor n depozit (stive, stelaje i vrac) - nivelul de nzestrare tehnic preconizat - particularitile constructive ale unui depozit. 1) Stabilirea mrimii suprafeei utile a unui depozit se determin pe baza 112

numrului de palete convenionale necesare pstrrii mrfurilor. Numrul de palete convenionale constituie un indicator sintetic de exprimare a capacitii depozitelor, el stnd la baza tipizrii acestora. n condiiile promovrii pe scar larg a paletizrii (ca principiu fundamental al introducerii procesului tehnic n comer) specialitii consider c numrul de palete convenionale este indicatorul cel mai potrivit pentru dimensionarea suprafeei unui depozit. Cunoscnd acest indicator, posibilitile de utilizare a depozitului la normativele de spaii referitoare la diferitele utiliti necesare (ci de circulaie, suprafee destinate recepionrii expediiei proceselor tehnice etc.) proiectanii au dimensionat diferite modele-tip pentru suprafaa de depozitare (pe cele trei mari destinaii - pstrare, primire, livrare). 2) Capacitatea global a unui depozit, dimensionat prin prisma ndeplinirii funciilor principale ale acestuia, este definit prin conjugarea atributelor a trei capaciti pariale: - capacitatea de preluare a mrfurilor - capacitatea de depozitare a mrfurilor - capacitatea de livrare a mrfurilor. Aceste capaciti se msoar prin cantitatea maxim de mrfuri ce pot fi preluate, depozitate sau livrate ntr-o unitate de timp bine determinat (or, zi, an), cu resursele proprii de munc; se exprim n diferite uniti de msur (numr, m\ kilogram sau uniti monetare pe unitatea de timp aleas). Capacitile pariale sunt influenate de diferite procese care, la rndu! lor, sunt msurate prin alte capaciti secundare, cum ar fi: capacitatea de transport, capacitatea de ansamblu, capacitatea de depozitare intermediar. 3) Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeelor i spaiilor de depozitare se realizeaz prin intermediul urmtorilor coeficieni: a) Coeficientul de utilizare a suprafeei (CUS) b) Coeficientul de utilizare al nlimii (CUH) c) Coeficientul de utilizare a volumului de depozitare (CUV) Suprafaa principal i, corespunztor, volumul principal de depozitare reprezint partea de spaii utilizat efectiv pentru depozitarea mrfurilor, inclusiv suprafeele necesare pentru manipularea mrfurilor.

113

LECTIA 4 Amplasarea depozitului comercial

PASUL 1. Amplasarea depozitelor de mrfuri. Criteriul de baz n amplasarea geografic a unui depozit l reprezint organizarea raional a vehiculrii produselor; care s conduc la circuite ct mai scurte ale distribuiei mrfurilor. Asupra modalitilor de vehiculare a mrfurilor acioneaz un complex de factori legai nemijlocit de participanii la procesul de distribuie v a mrfurilor, respectiv: productorul, distribuitorii, transportatorii, consumatorul (utilizatorul). 1) Repartizarea teritorial a produciei bunurilor, n general, a bunurilor de consuni n particular, influeneaz, ntr-o mare msur, fluxurile de mrfuri, intensitatea i direcia acestora, distanele parcurse i normele de realizare a micrii mrfurilor. 2) Repartizarea teritorial a consumului. Spre deosebire de producie, care nregistreaz un anumit grad de concentrare teritorial, consumul se realizeaz n absolut toate localitile rii. Dar cum localitile difer ntre ele prin mrime i profil economico-social, cererea de bunuri de consum manifest deosebiri semnificative n profil teritorial. 3) Dezvoltarea i organizarea transporturilor. Laturile principale ale activitii de transport, formele i condiiile de realizare a vehiculrii mrfurilor sunt: - gradul de dezvoltare a relaiei de transport; o reea de ci de comunicaie dezvoltat asigur deplasarea mrfurilor de la productor la consumator, cu cheltuieli de transport mai reduse. - gradul de dotare al staiilor CF (pentru vehicularea mecanizat a containerelor). - mijloacele de transport utilizate (tipul, nivelul tehnic, starea de funcionare), influeneaz, de asemenea, viteza de deplasare, condiiile de transport, cheltuielile de transport etc. - organizarea activitii comerciale, caracterizat prin nivelul de dezvoltare i de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale i sistemul de relaii pe care comerul le ntreine cu ceilali participani la procesul de distribuie al mrfurilor. Aciunea conjugat a acestor factori de influen condiioneaz alegerea unui canal de distribuie sau altul i, n cadrul acestuia, gsirea amplasamentului optim al viitorului depozit, innd seama de necesitatea minimalizrii costurilor de depozitare, concomitent cu asigurarea urmtoarelor cerine principale: - stabilirea celor mai scurte i mai rapide ci de vehiculare a mrfurilor - respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioas a zonei de aprovizionare - localizarea depozitului n zona special amenajat n perimetrul fiecrui ora (schiele de sistematizare teritorial prevd o zon distinct, destinat amplasamentelor de depozite, de obicei n vecintatea platformelor industriale de la periferia localitilor, pentru a exista posibilitatea racordrii lesnicioase la arterele rutiere i la calea ferat). Rezumat: Depozitul comercial reprezint entitatea prin care se realizez n exclusivitate comerul de gros respectiv cumprarea stocarea i revnzarea mrfurilor ctre diferii comerciani, realizarea comeului de gros necesit derularea n depozitul comercial a proceselor de recepie, depozitare i livrare a mrfurilor. Depozitele comerciale n funcie 114

de diverse criterii pot fi grupate n mai multe categorii i ndeplinesc funcii specifice. n proiectarea amenajrii unui depozit comercial, trebuie s se aive n vedere ca diferitele operaii i procese de baz, necesare ndeplinirii scopului pentru care a fost creat, s se deruleze ntr-o nlnuire logic n timp i spaiu ceea ce presupune o amplasare raional a unui depozit i dimensiuni adecvate ale acestuia. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la tipurile de depozite comerciale i funciile acetuia precum i noiuni privind dimensiunile i amplasarea unui depozit comercial. Recomandri bibliografice 1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.58 - 67 2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.239 246 TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Depozitul comercial ndeplinete urmtoarele funcii: a) depozitarea i pstrarea mrfurilor; b) determinarea necesarului de utilaje comerciale; c) alegerea celor mai raionale forme de expunere i vnzare. 2. Depozitele strict specializate reprezint o grupare a depozitelor dup: a) caracterul activitii; b) gradul de specializare; c) particularitile constructive. 3. Depozitele de colectare reprezint o grupare a depozitelor dup: a) caracterul activitii; b) gradul de specializare; c) particularitile constructive. 4. Depozitele combinate reprezint o grupare a depozitelor dup: a) particularitile constructive; b) gradul de specializare; c) caracterul activitii. 5. Depozitele de tranzit i transbordare reprezint o grupare a depozitelor dup: a) particularitile constructive; b) caracterul activitii; c) gradul de specializare. 6. Asupra modalitilor de vehiculare a mrfurilor acioneaz urmtorii factori: a) repartizarea teritorial a consumului; b) poziia fa de nivelul solului; c) materialul de construcie. 115

7. La implantarea detaliat a grupelor de mrfuri n spaiile de depozitare trebuie avute n vedere urmtoarele criterii: a) caracteristicile mrfurilor; b) optimizarea transportului intern; c) sistemul constructiv al depozitelor. 8. Coeficientul de utilizare a suprafeei este un indicator utilizat n: a) amplasarea depozitelor comerciale; b) dimensiunile depozitelor comerciale; c) stabilirea tipului de depozit comercial. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Funciile i tipurile de depozite comerciale; dimensiunile i amplasarea depozitului comercia

MODULUL VII Tehnici privind amenajarea depozitului comercial

Lecia l. Dotarea depozitului comercial Lecia 2. Amenajarea interioar a depozitului comercial Lecia 3. Procesele de sortare a mrfurilor Obiectivele specifice modulului: Dotarea depozitului comercial; Amenajarea interioar a depozitului comercial; Procesele de sortare a mrfurilor. Rezultatele ateptate : Explicarea i interpretarea tehnicilor privind amenajarea depozitului comercial; Cunoaterea i utililizarea adecvat a rgulilor privind dotarea i amenajarea interioar a depozitului comercial; Reprezentarea concret a tehnicilor privind amenajarea depozitului comercial. Competene dobndite ca urmare a parcurgerii modulului : Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului; Discuii cu specialiti n domeniu. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1 Dotarea depozitului comercial

116

PASUL 1. Tipuri de mobilier i utilaje comerciale Exploatarea raional a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar formrii comenzilor, uurarea muncii salariailor presupune dotarea, pe de o parte, cu tipuri de mobilier adecvat sistemelor de depozitare moderne, care au la baz paletizarea i containerizarea mrfurilor, iar pe de alt parte, cu tipuri de utilaje comerciale care s asigure mecanizarea i automatizarea proceselor de munc specifice diferitelor faze ale tehnologiei din depozite. n funcie de anumite caracteristici, dotrile dintr-un depozit se clasific n diferite grupe: 1) Dup natura lor: - Un sistem intern de recipieni, reprezentat de mijloace de depozitare cum sunt: containere, rafturi de orice fel, tancuri i palete; - Mijloacele muncii tehnice, respectiv toate mecanismele i utilajele mecanizate i automatizate: instalaii de transport, de ambalare, de sortare etc. 2) Dup funciile pe care le ndeplinesc i apartenena lor la diferite procese tehnologice: - Mijloace pentru depozitare: palete; recipieni; tancuri; silozuri; - Mijloace pentru supravegherea i pstrarea mrfurilor: aspiratoare industriale; mijloace de ambalare; aparate de control etc; - Mijloace pentru porionare i condiionare: echipamente pentru dozare; maini de msurat, tiat; mijloace de ambalare; - Mijloace pentru sortarea mrfurilor: aparate i instalaii de sortare; maini de calibrare; - Mijloace pentru transport i ambalare: aparate de ricficaj aparate pentru umplerea rafturilor; palete; - Mijloace pentru asigurarea unor servicii materiale de: etichetare, mpachetare. 3) Dup locul lor n fluxul tehnologic al depozitului: - Dotri tehnice principale: toate mijloacele de munc ce ndeplinesc o anumit funcie a depozitului (exemple, n acest sens, sunt grupele individualizate la criteriul nr. 2 de clasificare); - Dotri de completare, acele mijloace ale muncii care susin sau completeaz capacitatea de funcionare a dotrilor tehnice principale: mijloace de control; dispozitive care asigur depozitarea (rame de susinere, ghidare etc); mijloace care ajut la transportul intern. 4) Dup mobilitatea lor: - Mijloace staionare (fixe); - Mijloace mobile, care i schimb locul. 5) Dup felul activitii pe care o desfoar: - Mijloace manuale; - Mijloace de putere; - Mijloace acionate prin motoare cu ardere intern (cu benzin, Diesel); - Mijloace care utilizeaz energia furnizat de baterii electrice. PASUL 2. Mijloace de depozitare Mijloacele de depozitare sunt mijloace ale muncii care, n principal, servesc la 117

pstrarea mrfurilor. Ele se pot utiliza i pentru alte operaii (de exemplu etajere mobile pentru transport). O exploatare raional a unui depozit se realizeaz prin respectarea unor principii generale: - Depozitarea mrfurilor corespunztor proprietilor de utilizare. - Alocarea unor spaii izolate specializate, pentru mrfurile cu proprieti particulare deosebite (camere frigorifice, de uscare etc). - Exploatarea, ntr-o concepie tehnologic unitar, a ntregii suprafee de depozitare. - Utilizarea la maximum a capacitilor de depozitare. - Corelarea mobilierului de pstrare cu funciile principale pe care le ndeplinete depozitul respectiv. - Asigurarea liberei (nestnjenitei) circulaii a mrfurilor. - Proiectarea i construcia depozitului n consens cu cerinele de mecanizare a muncii. PASUL 3. Mijloace de transport Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul crora bunurile sunt transportate dintr-un loc n altul. Mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupeaz, dup anumite criterii, n urmtoarele categorii: A. Dup modul de lucru: - Cu activitate continu; - Cu activitate ntrerupt B. Dupa direcia de lucru: - Orizontal; - Vertical; - Combinaia ambelor C. Dup felul funcionrii: - Prin putere (alunecare); - Acionare normal; - Acionare electric; - Acionare diesel i cu benzin. 1) Mijloace de transport cu activitate ntrerupt n cadrul unui depozit, aceste mijloace se clasific n: a) Aparate conduse cu mna (pentru deplasarea pe orizontal): - fr instalaie de ridicare (semimecanizate), cum sunt: - liz; - crucioare; - trotinete (n 3 coluri i 4 coluri); - main platform; - cu instalaii de ridicare pe nlimi mici. b) Instalaii propulsate prin motor, cu deplasare orizontal, fr ine: - fr instalaii de ridicare (electrocar pentru crat, electrocar cu platform), mecanizate n ntregime; 118

- cu ridicare pe nlimi mici, n parte mecanizate; - cu ridicare (main de ridicat i stivuitoare de toate felurile), mecanizate total. c) Utilaje de ridicat: - pe nlimi mici (mese de ridicat, mese telescopice); - macarale. 2) Mijloace de transport cu activitate continu. Sunt denumite transportoare i se clasific, din punct de vedere funcional, n: - fixe (ncorporate n construcia depozitului); - mobile (pot fi mutate dintr-un loc de munc n altul, dei n timpul funcionrii sunt fixe). Din punct de vedere al caracteristicilor tehnice i constructive, transportoarele se mpart n: , - transportoare cu band, formate dintr-o band ntins ntre doi tamburi cilindrici; banda poate fi neted, zimat sau prevzut cu raclei; - transportor cu band neted, executat fix ori mobil; banda se confecioneaz din ipci, de lemn sau metal, montate pe lan; - transportorul telescopic cu band, avnd elementul activ (band) din cauciuc sau din plci, cu ori fr traverse sau raclei; - transportor cu plac turnant, folosit n situaiile n care de la un transportor de baz (de exemplu din zona de recepie) mrfurile trebuie dirijate spre gestiuni, ceea ce impune schimbarea direciei lor de deplasare; placa turnant poate fi cu band plan, cu role, cu discuri sau cu bile; - transportorul cu role ori cu discuri, cu sau fr acionare mecanic; cele mai utilizate transportoare cu role sunt cele gravitaionale (o variant mbuntit a pianului nclinat); - macazul, un sector al transportorului, fixat la un capt ntr-o articulaie vertical i sprijinit pe cellalt capt pe o plac, pe care se pot deplasa mrfurile ntr-o parte sau alta; cu ajutorul a dou role de sprijin; macazul este destinat distribuirii sarcinilor (colete, lzi, navete), de pe un transportor cu role pe altul; - transportorul cu discuri, destinat n principal transportului bunurilor de uz ndelungat (frigidere, maini de splat rufe, televizoare etc); din punct de vedere constructiv, n locul rolelor cilindrice se ntrebuineaz dou discuri, avantajul acestora constnd n greutatea lor proprie mic, n uurina crerii de ramificaii i de macazuri pe traseu, precum i n alctuirea uoar a sectoarelor curbilinii (sectoare care ofer posibilitatea schimbrii, n plan orizontal, a direciei de deplasare a mrfurilor), la care se introduc mai multe discuri n partea exterioar, dect n partea interioar; - transportorul cu leagn, folosit pentru transporturile de mrfuri ntre etaje, fr a necesita o transbordare a mrfurilor n punctele de legtur orizontale cu cele verticale; - transportorul suspendat, numit i monorai, construit dintr-un lan pe care sunt fixate, la distane egale, crlige pentru crucioare sau suporturi pentru mrfuri (de exemplu pentru confecii, umerae); lanul de traciune al acestui transportor este acionat de un motor electric i poate fi suspendat de plafonul depozitului sau poate fi ngropat n pardoseal, cnd tracteaz crucioare. PASUL 4. Necesarul de utilaje comerciale. Alegerea utilajelor pentru mecanizarea operaiilor de vehiculare a mrfurilor ntrun depozit comercial este o problem deosebit de complex, de rezolvarea creia depinde 119

eficiena economic a activitii desfurate n depozit. n principiu, se cunosc dou criterii de baz - tehnice i economice - n funcie de care sunt alese utilajele pentru dotarea unui depozit: 1) Criteriile tehnice se refer la: - capacitatea nominal (tone/h); - puterea motoarelor de acionare (kw.); - nlimea de ridicare (m); - distana de transport (m); - viteza de deplasare pe vertical sau orizontal (m/s); - i n general, tipodimensiunile utilajelor. 2) Criteriile economice se refer, n principal, la preul de cumprare a utilajelor respective, la costurile exploatrii acestora. Alegerea utilajelor pentru mecanizarea operaiilor de vehiculare a mrfurilor se face astfel nct ele s corespund operaiilor de vehiculare a mrfurilor ntr-un depozit, concomitent cu realizarea unor costuri ct mai mici (inclusiv a efortului fizic). Utilajele alese trebuie s asigure posibilitatea folosirii lor la ct mai multe genuri de operaii efectuate n timpul i pe parcursul vehiculrii mrfurilor n depozit i, totodat, s rspund cerinelor tehnologiilor moderne de depozitare a mrfurilor, de transport n interiorul depozitului. Criteriile de baz care trebuie luate n considerare la alegerea utilajelor, n ordinea importanei lor sunt: (a) productivitatea muncii i (b) cheltuielile necesare procurrii utilajelor respective. n acelai timp, este necesar s se cunoasc i s se analizeze: - felul mrfurilor i modul lor de ambalare pe durata transportrii; - mijloacele de transport n care sosesc i pleac mrfurile la i din depozit; - felul operaiunilor de vehiculare; - locul unde au loc aceste operaiuni; - posibilitile de procurare, ntreinere i reparare a utilajelor; - sistemul constructiv al depozitelor i posibilitile de aplicare a tehnologiilor moderne de depozitare.

LECTIA 2 Amenajarea interioar a depozitului comercial

PASUL 1. Reguli generale ale organizrii unui depozit Sarcinile eseniale ale unui depozit comercial sunt: - recepia mrfurilor; - controlul i stocajul lor; - pregtirea comenzilor, ambalarea mrfurilor i livrarea acestora ctre beneficiar. Primele dou, recepia i stocajul, corespund circuitului primar sau circuitul destocaj. A treia sarcin, livrarea mrfurilor, corespunde circuitului secundar sau circuitului de service. Organizarea depozitului trebuie fcut astfel nct cele dou circuite s nu se suprapun n funcie de amplasarea principalelor zone - recepie, depozitare, expediie exist trei variante de flux al mrfurilor ntr-un depozit: - circulaia mrfurilor n linie dreapt, cnd zonele de recepie i expediie sunt paralele, fiind aezate pe dou laturi opuse ale depozitului; 120

- circulaia mrfurilor n arc de cerc de 90, cnd zonele de recepie i expediie sunt amplasate perpendicular pe dou laturi alturate ale depozitului; - circulaia mrfurilor n arc de cerc de 180, cnd zonele de recepie sunt amplasate pe aceeai latur a depozitului. La amenajarea (organizarea) interioar a depozitului trebuie cunoscute urmtoarele elemente: - sistemul constructiv al depozitelor: suprafa i nlime; numrul nivelurilor pe care se desfoar suprafaa depozitului; dotarea cu rampe de descrcare-ncrcare; - condiiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerine speciale de temperatur i umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic i efectuarea de operaii de ntreinere a produselorn timpul depozitrii; asigurarea respectrii ordinii primul produs intrat - primul ieit; - modul de ambalare: natura, forma geometric i rezistena mecanic la stivuire a ambalajelor de transport; - tipul de palete folosite: simple, cu montani, lad, speciale. n amenajarea interioar a unui depozit se urmresc unele obiective: 1) promovarea mecanizrii, automatizrii, robotizrii operaiilor, proceselor incluse n fluxurile tehnologice ale activitilor desfurate; 2) stabilirea modului de depozitare; 3) stabilirea i respectarea unor cerine referitoare la formarea ncrcturii pe palet; 4) optimizarea transportului intern; 5) introducerea informaticii n gestionarea activitii. 1) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operaii, nu se pot realiza dect prin cuprinderea ntregului flux tehnologic din depozit. Atingerea acestui obiectiv este condiionat ns i de preocuprile manifestate n aceast direcie de ctre partenerii aflai n amontele i avalul depozitului. De exemplu, nfptuirea obiectivului presupune angrenarea paletei n toate etapele fluxului tehnologic; preluare - manipulare - stocare -livrare. Dac agentul economic vnztor expediaz mrfurile n sistem nepaletizat (sau necontainerizat) ori paletele-containerele se afl n mijloace de transport care nu permit utilizarea unor mijloace mecanizate pentru descrcare, timpul necesar prelurii mrfii i formrii unitii de ncrctur pe palet se mrete i este necesar folosirea mai multor persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc costurile. Se creeaz condiii pentru blocarea mijloacelor de transport, pentru staionarea acestora peste limitele normate. nfptuirea acestui obiectiv pretinde introducerea rapid a progresului tehnic, angajarea la investiii cu eficien cert. 2) Modalitile de depozitare sunt foarte largi, cu particulariti de la un produs la altul. Dintre diversele posibiliti menionm: - depozitarea pe rafturi (fr palete, dar n mici containere), folosite la unele produse metalo-chimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc; - depozitarea prin stivuirea direct a unitilor de ncrctur aflate pe palet, ntlnit la pstrarea unor produse livrate n saci. nlimea stivei depinde de: rezistena ambalajului (sacului) la fora de apsare rezultat prin suprapunerea paletelor ncrcate; de natura i caracteristicile produsului; 121

- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montani sau a paletelor-lad, care nltur inconvenientele menionate anterior i lrgete aria produselor apte unui asemenea pstrri; - depozitarea pe palete simple, n rastele metalice, ofer avantajele evideniate la procedeul precedent; se practic n cazul depozitrii unei cantiti mari, ntr-o structur foarte diversififcat; - depozitarea pe palete simple n stelaje, specific mrfurilor de sortiment variat, cu numr mare de sortotipodimensiuni. n acest mod se depoziteaz i alte mrfuri, precum: mrfurile care necesit acces independent la fiecare palet; mrfurile care nu permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de rezisten, fragilitate etc). 3) La formarea ncrcturii pe palet se ine seama de: - nscrierea n perimetrul paletei; depirea suprafeei plane a paletei atrage dificulti n manipularea paletei, n fluidizarea operaiilor; - asigurarea stabilitii coletelor, pachetelor, lzilor, navetelor, sacilor care compun (separat) unitatea la ncrctur. Ambalajul de transport se aaz, pe ct posibil, cu latura (suprafaa) cea mai mare paralel cu suprafaa plan a paletei. De asemenea, se realizeaz aa-numita esere-legare a ambalajului de transport, ambalajului colectiv, amplasat pe palet ntr-o anumit ordine, relaie de susinere reciproc. Fiecare unitate de ambalaj este, astfel, susinut de cel puin alte dou asemenea uniti aflate n stratul inferior. n alte cazuri, cnd o asemenea aezareesere nu este posibil, se apeleaz, n mod obligatoriu, la unul din sistemele de fixare recomandate (chingi, benzi adezive, metalice sau din fibre plastice, folie contractabil). 4) Transportul intern v fi optimizat prin asigurarea fluenei deplasrii, n condiiile existenei unor ci de acces corect dimensionate i ale trasrii unor sensuri de circulaie degajante, propice evitrii blocrii pe aceeai cale de acces. Fluxul transportrii produselor intrate s evite suprapunerile cu fluxul transportrii mrfurilor destinate livrrilor, expediiei. De asemenea, optimizarea transporturilor interne reclam o perfect corelare ntre genul, particularitile produsului (produselor) i caracteristicile tehnjco-funcionale ale mijlocului de transport intern. Aceast corelare favorizeaz exploatarea mijlocului, utilajului de transport intern ct mai aproape de randamentul maxim. 5) Folosirea informaticii n gestionarea activitii depozitului este, n general, recomandat. Ea devine ns de nelnlocuit n cazul utilizrii translatorului stivuitor, pentru preluarea, depozitarea i livrarea produselor. n acest caz, suprafaa i volumul depozitului ating cel mai ridicat nivel de folosire intensiv. De regul, ntr-un asemenea sistem de stocare, mrfurile nu se mai vd, cmpul vizual este limitat la utilajul, mobilierul, care preia marfa pentru pstrare. Determinarea locului unde este (sau va fi) depozitat marfa se poate realiza doar printr-un dialog cu deintorul informaiei: calculatorul. Prin calculator se realizeaz un sistem de coordonare a fiecrei celule din stelajul (stelajele) de mare nlime amplasat n depozit. Fiecare referin, articol, produs se codific i trece n memoria calculatorului. 122

La implantarea detaliat a grupelor de mrfuri n halele de depozitare trebuie s se aib n vedere urmtoarele criterii: - caracteristicile mrfurilor: frecvena de livrare, volumul, greutatea, gradul de complementaritate a diferitelor articole; - cerine tehnice: particulariti de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective; de dotare cu anumite utilaje specifice. Se evideniaz necesitatea zonrii pe orizontal a suprafeei de depozitare dup cum urmeaz: ZONA a I-a, situat n imediata vecintate a cilor principale de acces, este destinat produselor care se livreaz cu frecven mare, n cantiti mari; ZONA a II-a, localizat de o parte i de alta a primei zone sau n adncime fa de aceasta, este destinat pentru pstrarea mrfurilor livrate cu o frecvan i n cantiti medii; ZONA a III-a, amplasat n prile periferice ale depozitului, cele mai ndeprate de cile principale de acces, este afectat pstrrii mrfurilor cu circulaie lent sau din extrasezon. Pentru stocurile de mrfuri din extrasezon se recomand a se folosi, de asemenea, i spaiul de pstrare ce se poate amenaja n partea superioar a seciilor de recepie i expediie, ca urmare a posibilitilor de valorificare a diferenei de nlime ce se creeaz ntre cele dou secii, pe de o parte, i hala de pstrare, pe de alt parte. Cerinele creterii productivitii muncii i a operativitii formrii comenzilor impun, n funcie de criteriile prezentate anterior, o sectorizare a nlimii utile de depozitare a unui stelaj, de asemenea, n trei zone: - zona I, situat pe primul nivel al stelajului, este destinat mrfurilor de volum i greutate mare' sau cu o vitez de circulaie accelerat; - zona a II-a, situat pe al doilea nivel al stelajului este destinat mrfurilor de volum i greutate mic sau cu o vitez de circulaie lent; - zona a III-a, format din nivelurile trei i patru ale stelajului, constituie spaiul destinat stocurilor de rezerv. Mrfurile care prezint cel mai mare volum fizic vehiculat prin depozit se vor pstra n celulele de stelaj aflate n vecintatea zonei de expediie i de preferin la nivelurile inferioare. Practica comercial evideniaz faptul c aceste sortimente, cu o frecven mare n volumul fizic de mrfuri vehiculate (circa 80%), reprezint aproximativ 20% din numrul total al sortimentelor depozitate.

PASUL 2. Metode de aranjare i localizare a stocurilor n depozit Exist numeroase metode pentru aranjarea (ordonarea) stocurilor ntr-un depozit, metode care pot, n egal msur, s se combine ntre ele. Cele mai uzitate sunt: a) Metoda - un loc pentru fiecare lucru i fiecare lucru la locul su. Este o metod clasic constnd n a afecta un stelaj sau un amplasament precis unui produs determinat. Aceast metod faciliteaz mult cutarea prin obinuin, dar conduce la a stoca vidul, rezervnd un loc oricrui articol absent din magazin sau al crui stoc a 123

fost redus temporar. b) Metoda - nu conteaz ce, nu conteaz unde. Const n a utiliza locul liber n momentul cnd trebuie s se amplaseze un articol oarecare. Aceast metod ofer avantajul unei economisiri ia maximum de volum pentru c se utilizeaz orice loc disponibil n funcie de sosiri. Ea necesit un sistem de reperare precis a articolelor pentru a facilita cutarea lor. n cazul stocului paletizat direct n stive pe sol, aceast metod se utilizeaz mai ales pentru depozitul de rezerv i fiecare palet sau container face obiectul unei fie (cartele) - fie perforat, fie cu selecie manual - indicnd coordonatele geografice ale locului unde s-a plasat stocul. Se poate indica amplasarea fiecrei palete prin: - o liter majuscul indicnd (preciznd) abcisa stivei; - liter minuscul preciznd (dnd) ordinea aceleiai stive; - o cifr furniznd nivelul paletei. n cazul produselor depozitate pe stelaje, n palete, lzi sau cutii, localizarea va fi realizat printr-un numr de trei cifre indicnd: - numrul aleii; - numrul stivei; - nivelul la care se gsete celula. c) Metoda - primul intrat, primul ieit. Pentru produsele suferind anumite alterri prin mbtrnire este obligatoriu de a se asigura ieirea din stoc n ordinea intrrii lor. Se poate simplifica selectarea produselor paletizate cu vechimea cea mai mare fr a recurge la fie de identificare, dispunnd paletele n iruri paralele pe sol i prelevndu-len ordinea intrrii lor. Pentru produsele stocate n stelaje, cel mai simplu este de a dispune dou stocuri izolate n dou stelaje vecine, din care se va preleva alternativ. Se poate lipi, de asemenea, etichet de culoare diferit pentru luna de intrare sau un numr corespunztor sptmnii punerii n stoc, pentru a scoate foarte facil produsele dup ordinea vechimii. d) Metoda - prin utilizri sau diviziuni naturale a stocului. Aceast metod const n a separa stocurile constituite pentru fiecare produs, cu condiia totui de a regrupa articolele standardizate, nonspecifice ale unui produs. Metoda permite recuperarea facil a spaiului la dispariia unui stoc i a gestiunii mai facile printr-o simplificare simultan a prelevrilor i a inventarului. Ea are, dimpotriv, dou inconveniente, conducnd, pe de o parte, la stocajul unor elemente disparate unele alturi de altele, iar pe de alt parte, la stocajul unor spaii goale, rezervnd un loc oricrui articol absent din depozit sau al crui stoc a fost redus la un moment dat. e) Metoda - n ordinea catalogului. n acest sistem, care este n fond o ameliorare a metodei (d), toate documentele ntreprinderii (nomenclatoare, fie de stoc, borderouri de inventar, cataloage) reproduc articolele totdeauna n aceeai ordine i sub acelai numr, n timp ce produsele sunt aranjate n depozit n aceeai ordine numeric. Aceast metod: 124

- conduce la o pierdere de loc; - faciliteaz operaiile administrative prin posibilitatea de a utiliza documente preimprimate; - faciliteaz pregtirea comenzilor prin circuite identice ale diverilor manipulatori; - mpiedic supleea echipamentelor de stocaj, cnd catalogul este greit fcut, o mic pies putnd s se gseasc alturi de un articol de mari dimensiuni; - rmne foarte valabil pentru un depozit cu articole omogene, utiliznd aceleai echipamente de stocaj; - permite utilizarea oricrui sistem logic de codificare. f) Metoda - prin frecvena de rotaie. Importana manipulrilor ntr-un magazin poate s se caracterizeze prin produsul: Tonajul este o necesitate vital asupra cruia nu se poate influena. n timp ce este posibil s se diminueze distana total parcurs de ctre manipulatori, influennd asupra distanelor elementare ale fiecrui produs, respectiv apropiind accesele sau manipulatorii de produsele cu mare rotaie. Aceasta implic a determina n prealabil frecvena de rotaie a ansamblului articolelor depozitate.

LECTIA 3 Procesele de sortare a mrfurilor

PASUL 1. Sortarea mrfurilor ntr-un depozit comercial se organizeaz, n locuri i faze diferite, procese care servesc la sortarea mrfurilor, completarea, porionarea, condiionarea, inclusiv unele prestri de servicii materiale ce pregtesc anticipat consumul. Pentru rezolvarea tehnologic a acestor procese trebuie avute n vedere dou ipoteze de baz: - Procesele de sortare pot fi ndeplinite cu ajutorul unor utilaje de transport; - n majoritatea cazurilor aceste procese nu conduc la obinerea unor uniti de mpachetare (ambalare); felul, structura i proprietile unitilor de manipulare reclam alte mijloace i procedee tehnice, ngreunndu-se adesea aportul nemijlocit al omului. Semnificativ pentru aceste procese este faptul c ele se concentreaz pe dou grupe eseniale: 1) Procese de sortare la ncrcare (concentrare, sortare i repartizare a bunurilor dup principiul ordonrii n depozit), procese de sortare la descrcare (repartizare, sortare i formarea unor uniti de ncrctur) i procese de comisionare (concentrare i asortare). 2) Procese de prestri de servicii materiale, care, dup natura lor pot fi: - prestri de servicii suplimentare pentru diferiii beneficiari ai depozitului (de exemplu, etichetarea produselor, pregtirea lor pentru vnzarea n autoservire); - prestri de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali (de exemplu, pregtirea legumelor i fructelor pentru consum, protecia unor produse din fier mpotriva ruginii). 125

Rezumat: Avnd n vedere c principalele sarcini ale unui depozit comercial sunt recepia mrfurilor, controlul i stocarea mrfurilor, pregtirea comenzilor, ambalarea mrfurilor i livrarea aceteia ctre beneficiari este necesar o organizare interioar raional a unui depozit. Alaturi de organizarea depozitului, elemente importante sunt i dotarea acestuia amenajarea interioar precum i procesele de sortare a mrfurilor. Concluzii: Studiind acest modul ai dobndit cunotinte referitoare la tehnicile privind amenajarea depozitului comercial. Recomandri bibliografice 1.Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercial,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.247 274

TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Dotrile tehnice principale reprezint o grup de dotri ntr-un depozit clasificate n funcie de: a) locul lor n fluxul tehnologic al depozitului; b) mobilitatea lor; c) felul activitii pe care o desfoar. 2. Dup mobilitatea lor dotrile se clasific n: a) mijloace pentru depozitare; b) mijloace pentru sortarea mrfurilor; c) mijloace staionare. 3. Dup felul activitii pe care o desfoar, dotrile se clasific n: a) mijloace manuale; b) mijloace mobile; c) mijloace pentru sortarea mrfurilor. 4. Dup natura lor dotrile se clasific n: a) mijloacele muncii tehnice; b) mijloace de putere; c) mijloace pentru porionare i condiionare. 5. Dup locul lor n fluxul tehnologic al depozitului, dotrile se clasific n: a) mijloace pentru transport i ambalare; b) mijloace care utilizeaz energia furnizat de baterii electrice; c) dotri tehnice principale. 6. Dup modul de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupeaz astfel; a) orizontal; b) cu activitate continu; 126

c) cu acionare normal. 7. Dup felul funcionrii, mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupeaz astfel; a) cu activitate ntrerupt; b) cu acionare electric; c) cu direcie de lucru vertical. 8. Dup direcia de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupeaz astfel; a) cu direcie de lucru orizontal; b) cu aionare diesel i cu benzin; c) cu activitate continu. 9. n amenajarea interioar a unui depozit se urmrete: a) optimizarea transportului intern; b) modul de ambalare; c) circulaia mrfurilor n linie dreapt. Teme de control(conform cu calendarul disciplinei) 1. Noiuni generale despre tehnici privind amenajarea depozitului comercial: dotarea, procesele de sortare a mrfurilor

127