Analiza audien ei i marketingul de televiziune Cercetarea audien ei face posibil managementul n televiziune, prin asigurarea feed-back-ului.

Cercetarea audien ei are dou cercetarea cantitativ spune ce audien componente majore: i cercetarea calitativ . Ceea ce se realizeaz zilnic, a a cum

vom prezenta n continuare, este cercetarea cantitativ la nivel na ional, care ne au avut programele tuturor televiziunilor, ce public a urm rit programele respective, care este structura de vrst , sex, studii a publicului respectiv. ns analiza cantitativ nu ne spune i de ce au avut succes anumite programe, iar altele nu. La ntrebarea de ce? r spund studiile calitative, care sunt mult mai costisitoare i se fac punctual pentru fiecare program n parte. i detaliat a audientei este cerut de clien ii de Extrapol rile sunt foarte riscante n cazul studiilor calitative asupra programelor de televiziune. Analiza permanent precum i de societ publicitate pentru m surarea impactului mesajului comercial pe care l produc, ile de televiziune pentru m surarea popularit ii programelor. Canalele de televiziune difuzeaz reclame care stimuleaz vnzarea

produselor, iar produc torii, prin intermediul agen iilor de publicitate, finan eaz producerea programelor sau achizi ionarea lor. Evident, cu ct programul are o audien mai ridicat , cu att reclama ncorporat n program este mai eficient , iar este urmat neap rat i de un succes pre ul pl tit de agen ia de publicitate sau clientul direct pentru difuzarea reclamei este mai ridicat. Succesul de audien comercial sau cum afirma Voltaire ntr-unui dintre panseurile sale un succes care nu are urm ri nu nseamn nimic". De aici rezult necesitatea m sur rii audien ei. Dac televiziunile comerciale tr iesc sub teroarea audimetrului", a a cum remarca foarte plastic Pierre Bourdieu, televiziunea public are o alt misiune, iar

programele acesteia trebuie s informare, educa ie i divertisment.

r spund

celor trei misiuni fundamentale:

Scurt istoric Primele ncerc ri de m surare a audien ei s-au f cut pentru emisiunile de radio, n preajma anului 1920, cnd publicitatea a nceput s se dezvolte n SUA. n anul 1930 s-au f cut primele sondaje telefonice care au fost prima ncercare de m surare a audien ei radio. n cadrul acestor sondaje, ascult torii erau ruga i s reproduc ceea ce au auzit n orele precedente la radio. n anul 1935 ascult torii de radio erau ruga i s reproduc ceea ce auzeau n acel moment i nu ceea ce au ascultat cu ore n urm . n anul 1950, compania Nielsen din SUA a nceput s introduc n

televizoare un mecanism de nregistrare, deschiznd calea m sur rii electronice a audien ei Zece ani mai trziu, Biroul American de Cercetare a introdus sistemul Arbitron care folosea un dispozitiv electronic instalat ntr-un num r de casee antion. Informa iile culese erau transmise ntr-un computer central o dat la 90 de secunde. Evolu ia m sur rii audien ei n decursul timpului a urm rit doua obiective: 1. Cre terea acurate ei informa iilor i imbunatatirea tehnologiei de colectare a acestora; 2. Cre terea vitezei de colectare a informa iilor. Dac la nceput erau necesare dou s pt mni pentru colectarea i prelucrarea informa iilor din jurnalele scrise, acum acelea i informa ii sau chiar mai multe sunt disponibile peste noapte datorit sistemelor electronice de m surare i calcul. n Romnia, m surarea audien ei a fost realizat pn n 2007 de compania AGB Data Reseach, iar n prezent este realizat de compania GFK.

Analiza audientei TV a) Indicatori de audien Exist mai mul i indicatori de audien difuzate, rela ia dintre costul reclamelor prezint care exprim sintetic aprecierea i efectul lor asupra poten ialilor

telespectatorilor fa de programele de televiziune, gradul de percep ie a reclamelor cump r tori ai produselor la care se face reclam , precum i alte aspecte care interes fie pentru agen iile de publicitate, fie pentru difuzorii de au fost prelua i direct din limba englez , ei fiind deja publicitate. n lipsa unor termeni romne ti care s exprime aceste fenomene, indicatorii de audien folosi i ca atare de speciali tii n domeniu. n Romnia, m surarea audien ei se face pe doua paliere: total i urban, din cauza faptului c singura televiziune care are acoperire na ional (total ) este televiziunea public . Celelalte televiziuni mari, ProTv i Antena 1etc depind de aria de r spndire a furnizorilor de cablu. Publicul total este estimat la 18 milioane de persoane, iar publicul urban este estimat la 12 milioane. Cei mai importan i indicatori de audien urmeaz : 1. Rating-ul exprim gradul de popularitate al postului sau al emisiunii. Rating-ul total (general) este raportul dintre num rul telespectatorilor care privesc la televizor la un moment dat i num rul telespectatorilor poten iali care au acces la un televizor. Num rul telespectatorilor poten iali este considerat fix n momentul m sur rii audien ei i este denumit adesea univers. Dac , spre exemplu, num rul telespectatorilor poten iali din Romnia este de 18 milioane, iar num rul telespectatorilor care privesc la televizor, la un moment dat, este de 4 milioane, rezult c ratingul total este de 4.000.000/18.000.000=0,22, adic de 22%. sunt men iona i n cele ce

Rating-ul unui anumit post de televiziune este raportul dintre num rul telespectatorilor la un moment dat i num rul telespectatorilor poten iali care au acces la un televizor. Dac , spre exemplu, postul este privit de 1 milion de telespectatori dintr-un univers de 18 milioane, rezult ca rating-ul postului este de 1 x 1000000/18 xl000000=0,05, adic de 5%. Acesta este un rating bun. Evident, rating-ul poate fi calculat pentru anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de telespectatori i pentru anumite programe, inclusiv pentru programe de publicitate. Pentru o mai bun n elegere a acestui parametru de audien , vom analiza un exemplu foarte simplu de campanie de publicitate la televiziune. Presupunem c avem de-a face cu o campanie formata din 4 spoturi (1), (2), (3) i (4). Admitem ca popula ia este formata din 5 indivizi, (A), (B), (C), (D) i (E) care au reu it s vad cele 4 spoturi astfel: Campania SPOT (1) SPOT (2) SPOT (3) SPOT (4) (A) A v zut Nu a v zut Nu a v zut A v zut (B) Nu a v zut Nu a v zut Nu a v zut Nu a v zut (C) A v zut Nu a v zut Nu a v zut A v zut (D) Nu a v zut A v zut Nu a v zut Nu a v zut (E)' Nu a v zut Nu a v zut A v zut A v zut

Tabelul 1. Determinarea num rului de spoturi vizionate de popula ie Rating-ul fiec rui spot este urm torul:Rating (1) = 2 indivizi, adic 40% din popula ie Rating (2) = 1 individ, adic 20% din popula ie Rating (3) = 1 individ, adic 20% din popula ie Rating (4) = 3 indivizi, adic 60% din popula ie.

2. Cota de pia *2 (SHR) reprezint o mp r ire sau o distribu ie a audien ei ntre mai multe canale de televiziune i se exprim prin raportul ntre num rul de telespectatori care se uit la un anumit canal de televiziune i num rul total de telespectatori care privesc la televizor n acel moment. Cu alte cuvinte "share"

exprim cota din totalul privitorilor care se uit n acel moment la un anumit program sau la un anumit canal de televiziune. Din acest motiv, n locul no iunii "share" se folose te uneori expresia "cota de audien ". Dac dintre cei 4 milioane de privitori men iona i mai sus, 1 milion se uit la un anumit canal de televiziune, rezult pentru canalul tv respectiv o cot de audien egal cu 1.000.00014.000.000=0,25, adic 25%. Aceasta nseamn ca un sfert din totalul privitorilor de televizor urm resc programul unei singure televiziuni. Aceasta este o cota de audien foarte bun . 3.Target-ul (RCH) este un indicator care pune n eviden fac parte din audien a unui canal de televiziune. n ar noastr , puterea de penetrare cea mai mare, la nivelul ntregii ri, o puterea de

penetrare a postului de televiziune. El se exprim prin num rul persoanelor care

are canalul public TVR 1, care, prin transmisia semnalului prin re eaua de relee terestre ale regiei de telecomunica ii, poate acoperi tot teritoriul Romniei. Este singura televiziune, pn acum, care ofer condi ii de recep ie facile n mediul rural. Celelalte televiziuni, chiar dac transmit programele prin satelit, nu au o putere de penetrare mare n mediul rural din cauza num rului redus de antene individuale parabolice, costisitoare i greu de instalat i a posibilit ilor financiare limitate ale societ ilor de cablu n zonele rurale. Totu i, tehnologia digital ofer acum variante individuale de recep ie a semnalului de televiziune de o calitate remarcabil , dep ind uneori calitatea oferit de furnizorii prin cablu. Este vorba de solu iile oferite de companiile DigiTV i FocusSat. Dezavantajul acestor solu ii const n faptul c o anten corespunde unui singur post de recep ie. Dac dori i mai multe televizoare n cas , este nevoie s cump ra i mai multe antene i mai

multe decodoare. Industria hotelier prefer solu ia oferit de furnizorii prin cablu, pentru c o anten poate deservi simultan mai multe televizoare. Aceste limit ri nu afecteaz prea mult veniturile principalelor televiziuni comerciale (Pro TV i Antena 1), deoarece publicitatea se adreseaz n special mediului urban, unde indicatorul "target" nu difer considerabil pentru televiziunea cu acoperire na ional . Publicul urban este vnat" de companiile de publicitate pentru c este un public cu posibilit i financiare mai mari, cu poten ial de cump rare mai mare. n ora ele cu peste 200.000 de locuitori, n care audien a este cercetat cu prioritate, acest indicator poate fi chiar mai bun pentru Pro TV i Antena 1 dect pentru TVR 1. Pentru mai bun n elegere a acestui indicator, s revenim la exemplul campaniei publicitare men ionate anterior. RCH se poate calcula, n acest caz, f cnd suma indivizilor diferi i care au v zut cel pu in un spot din campanie, deci care fac parte din audien a postului respectiv: RCH = (A)+(C)+(D)+(E) = 4 indivizi, deci 80% din popula ie. Individul (B) este exclus deoarece, nev znd nici un spot nu face parte din audien . 4. Adeziunea este un indicator care exprim , procentual, preferin ele telespectatorilor pentru un anumit canal de televiziune, pe grupe de vrst , sex sau dup alte criterii care prezint interes pentru agen iile de publicitate sau pentru difuzorii de publicitate. Indicatorul este important pentru c publicitatea anumitor produse care

vizeaz , spre exemplu, femeile sau anumite categorii de vrst , trebuie difuzat n emisiunile care au audien ridicat pentru aceste categorii de telespectatori.

5. Costul la mie ( CPM) este un indicator folosit pentru m surarea eficien ei financiare a publicit ii i se exprim prin costul "atingerii" a 1000 de subiec i ai audien ei. De exemplu, daca un clip publicitar de 30 de secunde, transmis intr-o emisiune de tiri, cost 500 dolari, iar programul respectiv are o audien 00.000)x 1.000=5 dolari. Emisiunile cele mai populare atrag o audien pentru a ob ine totu i un venit. 6.Punctele de Rating (GRP) m soar impactul unei campanii publicitare. Cei mai mul i difuzori nu achizi ioneaz spoturi individuale, ci pachete de clipuri cu care se realizeaz campanii publicitare. GRP exprim efectul campaniei publicitare i se calculeaz prin nsumarea rating-urilor fiec rui program difuzat. Daca relu m exemplul anterior privind campania publicitar , GRR se poate calcula ca suma rating-urilor fiec rui spot, adic : GPR = Rating (1)+Rating (2)+Rating (3)+Rating (4) = 2+1+1+3 = 7 indivizi. Exprimat n procente, n raport cu ntreaga popula ie, avem: GRP = 7x 1 00/5 = 140% 7. Timpul mediu de vizionare (ATV) este un alt indicator folosit destul de frecvent i reprezint num rul mediu de minute vizionate ntr-un anumit interval de timp. 8. Ratingul mediu pe minut (AMR) reprezint media num rului de de 100.000 de telespectatori, rezult costul la mia de telespectatori CPM=(50011 mare i au un CPM redus. n cazul emisiunilor cu rating mic trebuie redus pre ul publicit ii

telespectatori per minut. Pe lng indicatorii men iona i se pot defini o serie de indicatori financiari, care sunt importan i pentru aprecierea eficien ei economice a

campaniei publicitare. S

presupunem c

cele 4 spoturi din exemplul folosit

anterior s-au caracterizat prin urm toarele date: Campania SPOT (1) SPOT (2) SPOT (3) SPOT (4) Cost (dolari) 1000 500 500 1000 Durata (sec.) 30 30 30 30 Rating (%) 40 20 20 60

Tabelul 2. Costurile de difuzare ale spoturilor

Cu datele de pn acum, se pot defini urm torii indicatori financiari ai unei campanii de publicitate: y Investi ia sau costul total al campaniei: Investi ia = Cost (l)+Cost (2)+Cost (3)+Cost (4) = 3500 dolari y Durata campaniei sau durata total a tuturor spoturilor din campanie Durata = 4x30 = 120 secunde y Costul realiz rii unui punct de rating (Cost per Rating Point) Cost / GRP = Investi ie / GRP = 3500/140 = 25 dolari Costul pe persoan contactat este costul necesar pentru ca cel pu in un spot s ajung la cel pu in o persoan : Cost/Persoana= Investitie/RCH=3 500/4=875 dolari. Indicatorii de audien rating i share sunt calcula i de c tre institutele de

specialitate i trimise a doua zi tuturor televiziunilor i agen iilor de publicitate precum i altor abona i interesa i. Pe baza datelor primite acestea i orienteaz

activitatea viitoare activit i.

i i corecteaz

bugetele alocate diferitelor emisiuni

b) Metode de cercetare a audien ei Exist dou tipuri principale de cercetare a audien ei: cercetarea demografic i cercetarea psihografic . Cercetarea demografic mparte audien a n func ie de anumite caracteristici cum sunt: vrsta, sexul, venitul, educa ia, starea civil etc. Cele mai utilizate caracteristici sunt vrsta, i sexul. Categoriile de vrst frecvent folosite sunt: 6-14 ani, 15-24 ani, 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani, 55-64 ani i peste 65 ani. Din punct de vedere al sexului, categoriile se noteaz cu B (barbati) i F (femei). Un manager de tiri i poate propune, spre exemplu, s m reasc audien a n zona B 35-54, n timp ce un manager al unui canal de muzic i poate orienta inta emisiunilor c tre zona B 15-34 sau spre o zon mai larg B-F 25-54. Alte categorii demografice sunt diferitele etnii care, evident, urm resc cu prioritate emisiunile speciale care le sunt adresate .Nivelul de educa ie i statutul socioeconomic al telespectatorilor diferen iaz , de asemenea, audien a. Emisiunile de oper , balet i teatru i g sesc telespectatorii, n primul rnd, printre oamenii cu studii superioare. Educa ia este strns legat de venit i de aceea reclamele la obiectele scumpe, cum sunt ma inile de lux, produsele pentru distrac ie, computerele, trebuie plasate n programe care atrag o audien mai educat . n general, informa iile demografice ofer indicii legate de m rimea i compozi ia audientei. Aceste date reprezint pentru televiziune echivalentul tirajelor pentru presa scris . Factorii demografici nu pot ns explica de ce oamenii prefer un canal tv sau un program n defavoarea altora.

Cercetarea psihografic

(calitativ ) urm re te furnizarea unor informa ii

calitative despre audien . Ea ncearc s identifice i s descrie audien a din punct de vedere psihologic, pe baza unor factori cum sunt: stilul de via , hobby-uri, pasiuni, opinii, nevoi, tr s turi de personalitate etc. Cercetarea psihografic este folosit i pentru studierea pozi iei pe pia a unui canal tv n raport cu concuren a. Studiile de imagine sunt destinate analizei percep iei publicului asupra canalului de televiziune respectiv. n felul acesta intr m n sfera studiilor calitative. Imaginea postului reprezint adesea diferen a dintre succesul financiar i dezastru. Un canal de televiziune poate cheltui milioane de dolari pe echipamente performante i personal calificat, dar dac nu este perceput ca un post serios, cu tiri de ultima or i echilibrate, ace ti bani s-ar putea s fie folosi i cu totul ineficient. Emisiunile de tiri reprezint unul dintre cei mai importan i stlpi" ai grilei de programe a unei televiziuni (Vezi Na ional TV).O alta explica ie a cercet rii psihografice prive te studiile segmentate. Acestea identific audien a diferitelor subgrupuri specifice prin prisma stilului de via . Identificarea unor astfel de grupuri faciliteaz dezvoltarea i testarea programelor i a publicit ii. Un astfel de studiu ar putea mp r i audien a, spre exemplu, n 4 segmente distincte: segmentul 1, alc tuit din telespectatorii cu venituri mari, cu studii superioare, interesa i de filme clasice i str ine. Acest grup poate fi inta unei campanii publicitare care promoveaz produse de lux. Segmentul 2, alc tuit din telespectatori de sfr it de s pt mn . Ace tia se reg sesc n clasa de mijloc, au venituri medii, sunt interesa i de sport, gr din rit, divertisment. Ei pot fi inta unei campanii publicitare pentru echipamente i articole sportive, gospod re ti, produse medicale. Segmentele 3 i 4 pot fi alc tuite din telespectatori inactivi din punct de vedere social, cum sunt persoanele casnice i din nec s tori i. Fiecare dintre aceste segmente are alte preferin e de vizionare a

c) Colectarea informa iilor M rimea audien ei nu este m surat prin contorizarea num rului real al telespectatorilor care urm resc programele de televiziune . O astfel de solu ie ar fi foarte scump i greu de aplicat.

Toate institu iile de m surare a audien ei folosesc un num r relativ mic de locuin e pe care le aleg n conformitate cu tehnicile cercet rii statistice. Aceste locuin e reprezint e antionul (panelul) reprezentativ al unei audien e mult mai mari. Cteva sute de locuin e reprezint o popula ie de cteva milioane pentru rating-urile locale, iar cteva mii reprezint zeci de milioane de locuin e pentru rating-urile na ionale. Prima form de m surare a audien ei a fost jurnalul de bord, n care fiecare membru al familiei scria datele cerute de cei care m surau audien a. Experien a institu iilor americane de cercetare a audien ei a ar tat ns ca numai 2/3 din membrii locuin elor contactate sunt de acord s scrie cu regularitate datele necesare pentru prelucrarea informa iilor: pornirea i oprirea televizorului, comutarea canalului, precizarea persoanei care prive te etc. De asemenea, se tie ca doar jum tate din num rul membrilor locuin ei alese fac acest lucru corect, chiar dac pentru aceast munc sunt recompensa i. Comoditatea dizolv orice rigurozitate. Rezultatele prelucr rii informa iilor culese sunt prezentate agen ilor de publicitate, canalelor de televiziune cump r torilor de media, produc torilor i altor interesa i, sub forma de rapoarte, n schimbul unei taxe sau al unui abonament. Rapoartele pe baza m sur torilor de audien posibilitatea s vad se public trimestrial,

s pt mnal sau chiar mai frecvent. Ele con in date privind procentajul celor care au diversele programe, cota audien ei totale, folosirea

televizoarelor n locuin e, procentajul locuitorilor care se uit la diferite intervale de timp (de exemplu, din jum tate n jum tate de or ), durata urm ririi programelor i alte informa ii care prezint interes. n ultimii doi ani, locul jurnalelor scrise a fost luat de sistemele electronice de m surare a audien ei care furnizeaz informa ii mai exacte i ntr-un timp foarte scurt. Aparatul folosit n acest scop se nume te "peoplemeter". Cutiu a care reprezint peoplemeter-ul este amplasat pe televizorul n fa a c ruia se afl telespectatorul. Acesta are obliga ia, conform intelegerii cu compania de m surare, s ac ioneze, la nceputul i la sfarsitul vizionarii programului, tastatura unei telecomenzi special pus la dispozi ie de firm . Fiecare tast corespunde unui membru al familiei, ale c rui caracteristici demografice sunt nregistrate n calculatorul central. n momentul n care se vizioneaz oricare dintre programele supuse m sur rii, informa iile privind nceputul i sfr itul vizion rii sunt transmise prin intermediul unui circuit telefonic, la calculatorul central al firmei. Softul sesizeaz dac persoana respectiv a urm rit cel pu in un minut programul respectiv. Aceste informa ii sunt comparate cu datele rezultate din monitorizarea programelor, care ajung la acela i calculator central. n acest fel, se poate ti ce program a fost vizionat, ct timp i de c tre cine. Informa iile ob inute se transmit clientului a doua zi, (televiziune, agen ie etc), care le nmagazineaz n propriul calculator, de unde le poate extrage la momentul dorit.

De obicei, informa iile culese n timpul zilei sunt nmagazinate ntr-o memorie i transmise pe circuitul telefonic n timpul nop ii, astfel nct n fiecare diminea ele ajung pe masa clientului.

AGB este singura companie din lume care se ocup exclusiv de audien a TV. A f cut progrese semnificative n ultimii ani, fapt demonstrat i de recenta c tigare a licita iei de operare n Anglia, patria companiei Taylor-Nelson Sotres. n prezent opereaz n 16 ri, printre care Italia, Grecia, Australia, Mexic, Portugalia, Turcia, Ungaria, Polonia i Romnia. Informa iile despre audien la nivel interna ional pot fi ob inute de la ri. n mai multe

Institutul francez "Mediatmetrie" care de ine date din diferite posturilor de televiziune, a agen iilor de publicitate

ri, mai ales europene, s-au nfiin at organiza ii care cuprind delega i din partea i a produc torilor. n majoritatea pie elor de publicitate aflate n dezvoltare se alege un singur organism de cercetare care garanteaz validitatea rezultatelor i neinfluen area lor de c tre factori externi. La aceast solu ie s-a ajuns dup ce n unele ri au ap rut litigii care au confirmat denaturarea rezultatelor. Rezultatele mai pot fi denaturate i prin modul de alegere a e antionului, de aceea se recomand reevaluarea periodic a e antionului. d) Limite n m surarea audien ei Orice test, inclusiv cel al audien ei, trebuie s aib dou caracteristici: s fie valid, adic s oglindeasc realitatea, s fie sigur, adic s dea acela i rezultat, ori de cte ori este aplicat n condi ii neschimbate. Realitatea este ca nici o metod nu este perfect . Toate introduc erori cauzate fie de personalul care prelucreaz datele, fie de tehnica folosit . O alt limitare n m surarea audien ei este costul. Pe pie ele mari, costul unor rapoarte individuale de cercetare a audien ei poate ajunge pn la 100.000 USD. Serviciile de cercetare suplimentare, cum sunt, de exemplu, programele-test se pl tesc separat, deci m resc costurile. Managerii trebuie s nu

scape din vedere c aceste cercet ri nu sunt un substitut al ini iativei i expertizei manageriale. O anumit distorsionare a rezultatului cercet rilor este produs i de tendin a

de ncurajare peste m sur a folosirii jurnalelor scrise i a aparatelor "peoplemeter" de c tre persoanele care fac parte din panel. S-a observat c aceast ncurajare se transform ntr-un fel de concurs care i determin pe oameni s se uite la televizor mai mult dect ar face-o dac nu ar fi angrena i n aceast activitate. Un astfel de comportament duce la denaturarea rezultatelor. Unii consider ca nsu i faptul de a cere oamenilor s r spund unui set de ntreb ri pentru a primi un premiu, nu este etic. Indivizii implica i n cercetarea audien ei sunt liberi s nu mai participe cnd nu mai vor. Uneori, oamenii se uit la televizor pentru a nu fi singuri, pentru a se deconecta sau pentru a evita orice alte contacte. Aceste dorin e intime ale individului trebuie respectate chiar daca afecteaz procesul de cercetare a audien ei.