CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective nelegerea importanei economice i sociale a agromarketingului; definirea conceptului i a sistemului de agromarketing; evidenierea particularitilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilitile produsului alimentar i marketing;

abordarea macro i micro a agromarketingului; nelegerea esenei funciilor agromarketingului.

1.1. Importana agromarketingului Nevoia de a nelege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activiti speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramur a marketingului, trebuie vzut ca o component integrant a agribusinessului, incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei,

distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor. n sens larg, agribusinessul cuprinde att activitile care ofer agriculturii resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agribusinessul este eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a raionalizrii i optimizrii. Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel puin o parte din producia obinut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, numrul fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse crete, manifestndu-se o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de activiti,
1

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 12

iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe. n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint o ramur nsemnat a economiei, care le asigur cele mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru populaia activ. n aceste ri, pentru hran se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii. La polul opus din acest punct de vedere se situeaz americanii, care cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare cuprinse ntre 15 i 20 % din venitul mediu familial. Dac n rile dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuie a alimentelor de care acetia au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare populaia subalimentat este majoritar, fiind necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei acesteia. nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substanial. Unii economiti, referindu-se la acest aspect, consider, c, dac sporul populaiei ntr-o ar dezvoltat este de 3 %, populaia oraelor acelei ri va crete cu 4 %2. n esen, aceasta nseamn c numrul populaiei urbane ce trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 15 ani. Acest fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i produciei de alimente, fiind necesar direcionarea produselor ctre centrele de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se va diminua, crescnd
2

Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 13

numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai de obinerea celui mai bun pre i, n acelai timp, al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie menit s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori. n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importani sunt: existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume: reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse; lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;

Zahiu, Letiia, Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic, Bucureti, 1992 14

 insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n

care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole; existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare; poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii; nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare datorit insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a acestora; existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai, ndeosebi productorilor agricoli4. n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel naional sunt urmtoarele5: stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului; creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti;
4 5

Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996 Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997 15

 mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori; perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia; protecia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing O definiie simpl, complet i unanim acceptat a agromarketingului este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de stabilirea preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al concurenei i activitii de supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz deopotriv cele trei mari componente ale pieei: ntreprinderile, consumatorii i puterile publice. Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca
16

aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea altora; n caz contrar, atunci cnd productorul consum ntreaga producie agricol pe care o obine, nu se poate vorbi de marketing. n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac fr dificultate necesitile, dorinele i preferinele. Aceasta se datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel puin cu cteva luni nainte. Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care patru sunt principale7:

transformarea fizic (laptele n brnz, de exemplu); transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250
grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu);

transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl

oferit la vnzare tot anul, de exemplu);

transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este

disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul anului, de exemplu). Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
6

Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979 7 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 17

viziuni de marketing; la fel i caracteristicile produselor, precum i metodele de distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i vnzare; n fine, costul de producie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri, managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului. Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt complementare unele altora, depind de strategia de marketing a ntreprinderi. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele promoionale ale marilor ntreprinderi din sectorul agroalimentar sunt n continu reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu preuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux; acestea sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare de consum curent i reacioneaz puternic la concurena realizat prin eforturi promoionale. Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii produselor. Aceasta constituie, din ce n ce mai mult, un element fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie.

18

Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fast-food-ul din col, o carcas de vac ntreag, disponibil la un moment dat, ar avea o mic utilitate. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vit n hamburger, prin procesare. Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de exemplu, c producia se desfoar la Piteti iar consumatorii vizai se afl n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface. Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul: dac acesta dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfacia sa este nul. Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie al produsului respectiv. Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt: Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activitii ntreprinderilor din sistemul agroalimentar, orientndu-le n a produce mrfurile care se cer pe

19

pia, a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei consumatorilor. Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie, atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final (ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8. Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru toi locuitorii din ara respectiv i pentru export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini macroagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori, n condiii de eficien i respectiv de satisfacie maxim pentru acetia.
8

Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997

20

< < < < Fluxul plilor Producie Colectare Procesare Vnzare en gros Comercializare Consum Fluxul produciei > > > >

Figura 1.1. Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic. Marfa este concentrat n cantiti mari i la un numr redus de ntreprinderi n drumul ei de la productor la comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care se afl n depozitul angrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantiti. Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere instituional, funcional i comportamental asupra acestuia. Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n vedere participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coninut, design, ambalaj sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. n acelai context se are n vedere i rolul ageniilor guvernamentale care ofer servicii publice, cum ar fi informaiile despre pia i mrfuri,

21

precum i alte informaii referitoare la normele directoare pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activiti ce vizeaz, n principal, protecia consumatorului. Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin redistribuirea
participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc.

Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor sistemului de agromarketing. Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esenial a agribusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii. Pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele ntreprinderii. ntreprinderile caut s direcioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor; ele consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii. Obinerea unui profit ct mai substanial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului ntreprinderii. n lumea de astzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru c foarte puini consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut

22

eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condiii. n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic frustrrile marii majoriti a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative .a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de produse obinute n fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele. Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.). Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal,

23

ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi. n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.

Subsistemul (guvernamental) de reglare: la nivel central, regional i local (agenii de marketing)

Subsistemul de producie (fermierii, procesatorii)

Subsistemul de consum (consumatorii )

Subsistemul de distribuie (vnztorii en gros i en detail, comercianii)

Figura 1.2. Sistemul de agromarketing Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru c ele se nasc mai mult din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).
24

Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt: reglementarea activitii de marketing; reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale procesatorilor; crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole; organizarea productorilor agricoli; stabilirea preurilor la produsele controlate; crearea unui cadru concurenial ct mai corect;

supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe

care le-a stabilit; realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing; asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia .a. ; efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i revnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc. Factori cheie Fermierii (productorii agricoli) Procesatorii Comercianii (angrositii i detailitii) Consumatorii Interese Preuri de vnzare maxime, vnzarea ntregii recolte Preuri de cumprare mici, calitate nalt Preuri de cumprare mici, calitate nalt Preuri de cumprare mici, calitate nalt

Figura 1.3. Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

25

1.3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului Agromarketingul se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a desprins din marketingul general sunt urmtoarele9: Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor ultraproaspete i proaspete. Dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt sau neperisabil el trebuie s fie prevzut cu o dat de prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Caracterul urgent al transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa. Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie sezonier, caracteristic imprimat, n mare parte, i consumului de produse vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai puin simit. Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea, menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe pia produse proaspete i ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi
9

Yon, B. , op. cit. 26

activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz. Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la punct un numr impresionant de noi produse, cu caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuia poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de referine de articole alimentare). n consecin, agromarketingul este multiform. n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. Datorit particularitii mai sus menionate, transportul deine o pondere foarte ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat. n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Odat cumprat, un produs alimentar care nu satisface gustul consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Consumatorul nu scuz nici deficienele
27

procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin, marjele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esenial pentru satisfacerea consumatorului. Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul agromarketingului. De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei. De la apariia sa i pn n prezent, agromarketingul a suferit transformri profunde datorit influenei diferiilor factori, cum ar fi:

cererea fizic de alimente este relativ stabil. ntreaga cantitate de

consumat este determinat de numrul de consumatori i limitele lor fizice de consum i, de aceea, este, n general, predictibil;

cererea economic este foarte variat. Produsele alimentare de baz

au o cerere inelastic, altfel spus consumul nu crete semnificativ n condiiile scderii preului;

elasticitatea cererii n funcie de venit msoar schimbarea

procentual n cantitatea cerut datorit schimbrii venitului consumatorului. n cazul produselor agroalimentare de baz acest raport este negativ: pentru

28

fiecare unitate suplimentar de venit, cheltuielile cu alimentele de baz se reduc;

sezonalitatea produciei agricole vegetale ridic numeroase probleme

deoarece genereaz perioade de vrf n care sistemul logistic de transport, condiionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;

dimensiunile reduse ale fermelor determin obinerea unor loturi mici

i neomogene de produse, ceea ce ridic probleme n colectarea produselor de la fermieri n scopul prelucrrii sau aducerii acestora pe pia;

politica agrar a suferit transformri, att la nivel naional, ct i la

nivel mondial. Odat cu reducerea tensiunii i conflictelor regionale, multe ri i reconsider obiectivele politice n agricultur, cu repercusiuni asupra agromarketingului. n acest context, principalele elemente ce influeneaz marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay; limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului (probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie a consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin crearea alianelor etc. Astfel, comerul cu produse agroalimentare se globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte i oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de alt parte. 1.4. Funciile agromarketingului Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care particip la

29

activitatea de pia i a doua este dat de funciile pe care aceti participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing. n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are nou funcii, grupate astfel: A. Funcii de schimb B. Funcii fizice C. Funcii de facilitare (de ajutor sau sprijin) 1. Cumprarea 2. Vnzarea 3. Depozitarea 4. Transportul 5. Procesarea 6. Standardizarea 7. Finanarea 8. Suportarea riscului 9. Culegerea i prelucrarea informaiilor de marketing (studii de marketing)

A. Funciile de schimb Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului sunt de o importan esenial; de asemenea, se consider c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat producia n concordan cu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbuntirea calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situaii piaa este insensibil la mbuntirea calitii peste anumite niveluri, deoarece nu se obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care insist i obine un produs mai bun sub aspect calitativ nu este orientat ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea solvabil.
30

Vnzarea. Din cele nou funcii menionate, aceasta este probabil cea mai frecvent asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest aspect, Kotler subliniaz: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing. ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii. B. Funciile fizice Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale este caracterul su sezonier. Cererea pentru acestea produse este continu, rezultnd astfel nevoia stocrii produselor, pentru a se putea crea un flux nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct produsele agricole nu pot fi caracterizate prin aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc producia n funcie de evoluia cererii. i la nivelul procesatorilor se manifest anumite restricii, ns posibilitile lor de aciune i de alegere sunt mai numeroase dect n cazul fermierilor: ei pot lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau, dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare, de regul, oferta depete cererea n perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de vnzare i astfel procesatorii achiziioneaz produsele la preuri mici. n perioada

31

premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc preurile, deoarece crete i cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii i comercianii obin profituri suplimentare. Transportul. Funcia de transport este cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n realizarea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie condus cu atenie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz; operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului de combustibili; programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s compare avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care combinaie a lor este mai eficient. Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu pot fi livrate direct ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor nu este inclus ntotdeauna pe lista funciilor agromarketingului, considerndu-se c este, n esen, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului. Depozitarea produselor pn

32

cnd acestea sunt cerute pe pia adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai favorabile consumatorilor. C. Funciile ajuttoare Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activitii de agromarketing i ofer posibilitatea cumprtorilor de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare sunt: posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd la burs; vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere; colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub aspectul calitii; posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse difereniate calitativ. Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i ncasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problem comun tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor determin ca cererea de produse alimentare s fie situat la un nivel sczut. Pentru a evita consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii, ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor garanii suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o banc comercial, fie de la o cooperativ de credite, iar dac nici aceasta nu este o alternativ viabil, soluia poate fi constituirea de
33

joint-ventures. n cazul echipamentelor agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor, se poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe pia a unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de ingrediente mai puin costisitoare. Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comercializarea produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent n permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor, inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la corectitudinea unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse depreciate .a. Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de agromarketing trebuie s se bazeze pe informaii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei funcii. Prin

34

intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, preul acestora .a.

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering

35

Concepte cheie Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs. Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective. Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs. Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

36

Teste de autoevaluare 1. Nu reprezint obiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar: a. reglementarea activitii de marketing b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect c. organizarea productorilor agricoli d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole e. maximizarea profiturilor intermediarilor 2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai: a. complexe b. numeroase c. reduse d. inoportune e. restrictive 3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai ofertei, sunt interesai de: a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin produs b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia c. creterea timpului afectat tranzaciilor d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor 4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing promovate la nivel naional nu face parte: a. stimularea creterii produciei agroalimentare b. creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori d. perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice 5. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing sunt: 1. fermierii i ali productori agricoli 2. procesatorii 3. cooperativele de comercializare 4. asociaiile productorilor 5. ageniile de marketing
37

6. intermediarii 7. consumatorii 8. sistemul financiar a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7

c. 3,4,5,7

d. 1,2,6,7

e. 5,6,7,8

38