MARKETING FARMACEUTIC NOIUNI INTRODUCTIVE Etimologia termenului de marketing the market = pia to market = a vinde marketing = pia, tranzacii,

nevoi, cerere i ofert, produse,satisfacia clienilor Evolutia marketingului Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850) A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920) Epoca societatii de productie (1900-1930) Epoca societatii de consum (1930-1950) Epoca societatii orientate spre consumator (>1950) Teoria mixului de marketing (cei 4P) A treia revolutie industriala (>1990) Rdcinile marketingului, ca practic economic concret, apar la sfritul sec. al XVIII-lea i n prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), n Anglia, odat cu nceputul primei revoluii industriale. n aceast perioad: -se inventeaz motorul cu aburi care are aplicaii imediate la trenuri i vapoare; -se mecanizeaz producia de textile (n 1733 John Kay inventeaz rzboiul de esut cu suveic mecanizat, iar n 1767 James Hargreaves inventeaz maina de filat). -apar primele orae industriale. La produsele industriale apar germenii marketingului, adic ncepe s se in cont de calitate, pre, ambalare, garanii. La sfritul sec. al XIX-lea i nceputul sec. al XX-lea are loc a doua revoluie industrial, de data aceasta n SUA: -nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei productoare de bunuri materiale, la elaborarea unor noi procese de producie mai performante (banda rulant a lui Henry Ford pentru realizarea automobilului Ford, model T). -se pune i problema conducerii tiinifice a ntreprinderilor. -in aceast perioad se pun n SUA bazele managementului i marketingului tiine ale organizrii i conducerii tiinifice a ntreprinderilor. Perioada 1900 1930 poate fi considerat epoca societii de producie: -accentul se pune pe producie. -firmele caut s produc ct mai mult, produsele s fie de o calitate ct mai bun i la un pre acceptabil. -nevoia de produse era att de mare, nct se vindea orice se producea. -conductorii ntreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a ntreprinderilor i de organizarea produciei cu scopul de a mbunti performanele ntreprinderilor. n anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului tiinific. La baza noii tiine stau principiile enunate de Adam Smith,economist i filosof englez (1723-1790) : -indivizii caut lucruri, activiti, servicii care s le fac plcere; -ceea ce este plcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaia) i sistemul lui de valori; -n condiii concureniale, are loc o perfecionare a produselor i serviciilor oferite;

-mecanismul economiei de pia aduce n prim plan suveranitatea cumprtorului. Aceste principii au rmas valabile i astzi. Japonezii le-au dezvoltat adugnd dictonul clientul nostru stpnul nostru . n anii 1928 1930 se produce marea criz economic din SUA: -piaa este plin de produse, dar populaia nu mai are bani s le cumpere i foarte multe ntreprinderi, bnci dau faliment. Se trece la perioada urmtoare: epoca societii de consum (1930 1950): -piaa fiind saturat n produse, accentul se pune pe vnzri. -se dezvolt activitile de marketing pentru mrirea vnzrilor: anunuri publicitare, reclame, selectarea i pregtirea oamenilor pentru vnzare. -apar noi tipuri de vnzare prin: comis-voiajori, po, telefon, expoziii cu vnzare. -treptat se constat c banii cheltuii pe reclame, pe promovarea vnzrilor nu cresc proporional i vnzrile, aprnd din nou suprastocurile. Se trece la: epoca societii orientate spre consumator (dup 1950): -accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieei, a nevoilor consumatorilor. -producia este orientat spre cerinele pieei, spre nevoile consumatorilor. -productorii ncep s anticipeze dorinele consumatorilor i ncep s fabrice produse noi care s le strneasc entuziasmul: compact discul,jocurile video, produsele cosmetice pentru animale etc. -totodat se perfecioneaz i produsele vechi, pentru a tenta cumprtorii. -apare i oferta de servicii i are loc o mbuntire permanent a acestora. Ulterior, apare teoria mixului de marketing. Prin combinarea a patru elemente(4P):produs, pre, promovare i plasare (distribuie) se obine o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor. Marketingul recomand ca obiective permanente: -cercetarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor; -studierea concurenei, n ideea de a o depi; -elaborarea unor strategii i planuri de marketing pe termen mediu i lung. Aceste obiective se pot concretiza n : -prospectarea permanent a pieei; -dezvoltarea i proiectarea unor noi produse; -influenarea cererii prin mbuntirea calitii produselor prin design i prin publicitate; -servicii de distribuie adecvate; -servicii post-vnzare; -obinerea de beneficii. Sfritul sec. al XX-lea se caracterizeaz prin apariia celei de a treia revoluii industriale (revoluia digital) provocat de descoperirea i introducerea n practic a IT (tehnologia informaiei). Datorit dezvoltrii tiinei apar o serie de produse importante pentru viaa zilnic: medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc.Apare Internetul, iar marketingul profit din plin de aceast oportunitate pentru a favoriza schimburile comerciale i a oferi servicii mai bune consumatorului. Activitile de marketing pe Internet sunt abia la nceput i deja ne uimesc prin amploarea utilizrilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticiprile sunt extrem de optimiste. Definiii ale marketinguluilui PHILIP KOTLER:

Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preuri convenabile, printr-o distribuire eficient i o promovare corespunztoare ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING: Marketingul este procesul de planificare i executare a conceperii, stabilirii preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n vederea creerii schimburilor care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. HENRI JOANNIS: Marketingul este metoda tiinific de detectare i cucerire a pieei de ctre ntreprindere. JAY CONRAD LEVINSON: Marketingul este absolut tot ceea ce i poate ajuta s promovezi o afacere, din momentul conceperii ei, pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate. PETER DRUCKER: Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului. Succesul afacerii este determinat de mulumirea clientului. Marketingul un nou concept economic Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nou optic legat de producie i de desfurarea activitilor economice care s-a dezvoltat n cadrul managementului produciei de bunuri i servicii. Dezvoltarea marketingului a fost att de puternic, nct astzi se studiaz ca tiina independent n cadrul pregtirii pentru afaceri. a. Marketingul arat c activitatea de producie trebuie s fie orientat spre satisfacerea nevoilor eseniale i poteniale ale consumatorilor, asigurndu-se pe aceast cale eficiena economic a activittii desfurate. n viziunea clasic, n centrul ateniei ntreprinderii era producia, cu preocuparea de a vinde ce s-a produs. Marketingul aduce n centrul ateniei ntreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea de a produce ceea ce caut consumatorul n noua concepie de marketing, ordinea importanei funciilor se schimb; pe primul plan trece funcia comercial care include i funcia de marketing: 1. funcia comercial: marketing (cercetarea pieei),aprovizionare, desfacere (vnzri) 2. funcia de cercetare-dezvoltare 3. funcia de producie 4. funcia financiar contabil 5. funcia de personal -agentul economic poate aciona prin educarea consumatorilor i influenarea opiunilor lor n alegerea produselor i serviciilor, modelnd gustul i preferinele acestora (ex. suplimente alimentare pentru meninerea sntii).

Marketingul activitate practic concret Marketingul a devenit o activitate practic concret pentru cei care s-au specializat n acest domeniu. n ndeplinirea activitilor de marketing zilnice, operatorii presteaz urmtoarele activiti: 1. prospectarea pieei, adic stabilirea nevoilor consumatorilor i consumul de produse; 2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii prefer un anumit produs sau serviciu; 3. crearea produselor noi, n funcie de dorinele consumatorilor; 4. influenarea cererii pentru produsele vechi aflate pe pia, prin mbuntirea calitii i designului acestora; 5. pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produselor respective; 6. stabilirea preurilor produselor n funcie de cerere i ofert i modificarea lor pe parcursul existenei produsului; 7. stabilirea canalelor de distribuie, a formelor i metodelor de vnzare, astfel nct consumatorul s le poat gsi oricnd, n cantitile necesare i la preul corespunztor puterii lui de cumprare; 8. asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii post-vnzare n favoarea consumatorilor, pentru satisfacerea complex a nevoilor acestora (service, garanii etc.); 9. studierea gradului de satisfacie a consumatorului n timpul vanzrii produselor i urmrirea comportrii produselor n consum; 10. cutarea i a altor ci de a-l satisface, n continuare, pe consumator.

Marketingul tiin i art

Marketingul poate fi considerat, n aceeai msur,tiin i art.Este considerat tiin pentru c utilizeaz metode tiinifice proprii sau mprumutate de la alte tiine. Ca metode proprii amintim: -cercetarea pieei; -studii de segmentare; -alegerea pieelor int; -elaborarea strategiilor de marketing; -studii de poziionare. De la tiinele exacte (matematic, statistic, informatic etc),marketingul a mprumutat: determinarea mrimii eantionului de studiat; codificarea i nregistrarea datelor; analiza regresional,factorial, discriminant, tipologic i a similaritilor. De la tiinele umane (sociologie, psihologie, drept etc),marketingul a mprumutat: ntocmirea chestionarelor; aflarea motivaiilor; drepturile concurenei; concurena neloial. De la tiinele economice a mprumutat: calcularea preurilor;stabilirea discounturilor; calcule de rentabilitate; analiza vnzrilor. Marketingul este considerat art pentru talentul necesar: -abordrii i convingerii consumatorilor de valoarea unui produs, - creerii produselor fierbini, -elaborarii mesajelor publicitare etc.

Critici sociale la adresa marketingului

1. Se face reclam la produse care duneaz sntii: igri, alcool,dulciuri. 2. Practicile de marketing determin creterea preurilor produselor datorit : -costurilor mari de promovare i publicitate ; -costurilor mari de distribuie ; -adaosurilor comerciale excesive. 3. Se utilizeaz practici neltoare: concursuri fictive, anunarea unor preuri reduse pentru mrfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la unele produse care ofer senzaia c produsul este mai ieftin, reclame false. 4. Vnzarea sub presiune. 5. Oamenii sunt convini s cumpere lucruri pe care nu le doresc i de care nu au nevoie. 6. Uneori se vnd produse de calitate inferioar sau fr efect(ex.: produse de slbit). 7. uzura moral planificat: produsele se schimb foarte des i nu se mai fabric piese de schimb pentru cele vechi. 8. poluare cultural: -reclamele ntrerup emisiuni interesante la TV -pagini ntregi de ziare conin reclame, -mari panouri acoper cldirile sau stric frumuseea peisajului, -reclamele ne sunt bgate pe gt, chiar dac nu ne intereseaz produsele respective. Ca o reacie la aceste aspecte au aprut micarile ceteneti cunoscute sub numele de: -consumerism (protecia consumatorului) -ecologism (protecia mediului). Datorit acestor micari au aprut organisme care protejeaz consumatorul: -dreptul de a fi informat asupra produsului pe care l cumpera(prospecte n limba romn) -controlul produselor care apar pe pia (medicamente) -grija fa de mediul nconjurtor (legislaie privind gestionarea deeurilor).

Etica activitatii de marketing

n cadrul activitii de marketing, operatorii se confrunt cu probleme de ordin moral: - nelarea cumprtorilor; - mituirea persoanelor cu drept de decizie n ncheierea unor afaceri. Nu s-a elaborat o etic universal de marketing. Fiecare firm i elaboreaz propriile principii de afaceri, codul etic al firmei, reglementarea ateniilor pentru clieni.n general, aceste principii stabilesc s nu neli consumatorul, s ai ca obiective: educarea, informarea ct mai complet i protecia consumatorului. Marketingul trebuie s cunoasc, s serveasc i s satisfac nevoile consumatorului, s contribuie la mbuntirea calitii vieii acestuia. Marketingul creaz valoare pentru cumprtori i profit pentru productori.

PARTICULARITTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC

1. se adreseaz profesionitilor din domeniul sntii: medic i farmacist i,de asemenea, omului bolnav; 2. obiectul marketingului farmaceutic l constituie activitatea cu produse farmaceutice;

3. medicamentul este un produs special ce nglobeaz mult inteligen i care necesita exigene speciale n realizare, autorizare de punere pe pia, distribuie, prescriere i utilizare; 4. n timp ce mrfurile de larg consum se adreseaz, n general, omului sntos care obine satisfacie i plcere prin actul cumprrii sau consumului,cumprarea medicamentelor nu se face din plcere, ci din nevoie; 5. n majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-i poate alege singur medicamentele necesare, medicul fiind cel care stabilete tratamentul; 6. diferenierea cumprtorilor dup preferine, clas social nu este admis n marketingul farmaceutic; 7. n satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea i vindecarea acestuia), pe primul plan st sigurana bolnavului i nu aspectul comercial; 8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activitile care au ca obiect medicamentul: autorizarea de punere pe pia, fabricarea, preul, promovarea, distribuia nu se realizeaz dup regulile pieei libere, ci dup normele impuse prin legislaia farmaceutic; 9. autoservirea cu medicamente este exclus; 10. publicitatea pentru medicamente este limitat doar la grupa medicamentelor OTC; pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialitii din domeniu; 11. ntre valoarea economic a unui medicament i valoarea lui terapeutic nu exist un raport direct proporional; calitatea medicamentelor este garantat prin legislaia n vigoare (medicamentele generice, dei sunt mai ieftine dect cele originale, ndeplinesc aceleai norme calitative ca i cele originale); 12. concurena n domeniul medicamentului trebuie s se desfoare n condiii controlate care s asigure calitatea actului farmaceutic; 13. farmacistul poate fi pus uneori n situaia de a refuza eliberarea unor medicamente sau eliberarea n cantiti exagerate, dac acest lucru este duntor bolnavului; 14. n cazul n care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient i nu l poate aduce n timp util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie

MEDIUL DE MARKETING
MEDIUL DE MARKETING= totalitatea agenilor / factorilor care influeneaz capacitatea firmei de a-i desfura activitile n condiii profitabile. -Mediul de marketing definete cadrul activitii de marketing. - Mediul de marketing ofer att ocazii favorabile, ct i ameninri. Mediul de marketing are dou componente principale: -micromediul; -macromediul. I. MICROMEDIUL este reprezentat de acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i servi clientela: 1. firma nsi; 2. furnizorii; 3. distribuitorii; 4. clienii; 5. concurenii; 6. publicul.

1. FIRMA O firm are mai multe compartimente: conducerea superioar;marketing; cercetare- dezvoltare; aprovizionare; producie;desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ. ntre aceste compartimente trebuie s existe o bun conlucrare i colaborare. n faa fiecrui agent economic stau urmtoarele cinci ntrebri: 1.- ce s produc? PRODUSUL POTRIVIT 2. - ct s produc? CANTITATEA POTRIVITA 3. - n ce moment? MOMENTUL POTRIVIT 4. - n ce loc s vnd? LOCUL POTRIVIT 5.- la ce pre s vnd? PRETUL POTRIVIT La orice firm serioas: -compartimentul de marketing cerceteaz pia i afl nevoile cumprtorilor -compartimentul cercetare-dezvoltare creaz produsele necesare, sigure i atractive -compartimentul financiar procur fondurile necesare -compartimentul aprovizionare se ocup de procurarea materiilor prime necesare (i ambalaje), de calitatea cerut i la un pre corespunztor. - producia realizeaz produsele. -compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preului i promovarea produselor. -cei de la desfacere se ocup de vnzri -iar contabilitatea msoar costurile i veniturile. Lipsa colaborrii ntre compartimente sau decizii greite ale conducerii duce la scderea beneficiilor firmei sau chiar la faliment 2. FURNIZORII Sunt firme sau persoane particulare care asigur firmei materiile prime n vederea producerii de bunuri i servicii. Relaiile cu furnizorii trebuie sa fie relaii de ncredere. Livrrile cu ntrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avnd repercusiuni asupra clienilor. 3. INTERMEDIARII Sunt firme care contribuie la promovarea,distribuia sau vnzarea produselor ctre consumatori.Exist i intermediari bancari: bnci, companii de credit, de leasing. 4. CLIENTII n rndul clienilor intr: - consumatorii obinuii (persoane particulare: PACIENTII) -utilizatorii industriali, -comercianii (cei care revnd produsele: DEPOZITE, FARMACII,DROGHERII) -Instituii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC etc.) -piee guvernamentale (Ministere) - piee internaionale (importuri exporturi). 5. CONCURENTII ntr-o economie de pia, concurena este motorul mbuntirii produselor i serviciilor.Ea trebuie protejat.n toate activitile firma trebuie s in cont de ceea ce face concurena. 6. PUBLICUL Se refer la gruprile care pot influena capacitatea unei firme de ai atinge obiectivele. Acestea sunt : -organisme financiare: bnci, societi de investiii, acionari;

-mijloacele de informare n mas; -organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV); -organisme ceteneti i organisme publice locale; -marele public (opinia public); -personalul propriu. II. MACROMEDIUL Este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Se poate vorbi de: -mediu demografic; -mediu economic; -mediu natural; -mediu tehnologic; -mediu cultural; -mediu politic 1. MEDIUL DEMOGRAFIC Demografia se ocup cu studiul populaiei umane sub aspectul: -numrului; -densitii; -localizrii; -structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie. Mediul demografic este format din oameni, iar acetia formeaz piaa.n Romnia, la recensmntul din 1992, populaia era: 22.810.035.n 2006, populaia asczut la 21,6 milioane. Sporul natural este negativ: -rata natalitii: 10,76 nscui la 1000 locuitori; -rata mortalitii: 12,29 decese la 1000 locuitori. Sperana de via: 69,93 ani (brbai: 66,1; femei: 73,99) Pn n 2025 populaia Romniei se va reduce la 19,3 milioane, iar pn n 2050 populaia Romniei se va reduce la 16 milioane locuitori.Populaia urban: 52,7%; populaia rural: 47,3 % Alte caracteristici demografice: -populaia de vrsta a treia = 14% -femeile intelectuale nasc copii dup 35 de ani. -foarte multe cupluri sunt necstorite; -multe femei singure cu copii; -au disprut familiile mixte: nepoi, prini, bunici. Din punct de vedere medical sunt importante urmtoarele grupe de vrst: sugari; copii 1-3 ani; femei gravide; btrni. Pentru fondul Asigurrilor de Sntate este important numrul celor angajai. Deschiderea de farmacii n mediul urban depinde de numrul populaiei. 2. MEDIUL ECONOMIC Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul economic. PIB al Romniei n 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaie de 8,6%, iar PIB pe cap de locuitor a fost de 13.282 RON. Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):

-Frana: 500 euro -Italia: 426 euro -Spania: 404 euro -Ungaria: 367 euro -Marea Britanie: 326 euro -Polonia: 186 euro -Romania: 70 euro. n Romnia este o mare discrepan n utilizarea medicamentelor: -n mediul urban (120 euro/cap de locuitor) - in mediul rural (20 euro/cap de locuitor). In Romnia sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) n mediul rural. -n Romnia: 0,6 prescripii medicale/cap de locuitor - n Ungaria: 16 prescripii medicale/cap de locuitor. Important este i structura cheltuielilor consumatorilor. 3. MEDIUL NATURAL Este alctuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activittilor firmei. - Materii prime (criz) - Energie (criz) - Poluare. Intervenia statului n gestionarea resurselor naturale i aprarea mediului. 4. MEDIUL TEHNOLOGIC Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaiei:chimioterapicele, transplantul de organe, imagistica medical, electronica.Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomic, mitraliera, gazele de lupt.Perioada actual se caracterizeaz prin ritmul nalt al progresului tehnic. Durata de viaa a diverselor tehnologii se scurteaz tot mai mult. n domeniul medicamentului: -creterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe pia a unui medicament nou cost milioane EUR / USD; -are loc o cretere a numrului de produse cu mbuntiri minore (de obicei se copiaz produsele concurenilor); -are loc o nsprire a reglementrilor privind punerea pe pia a produselor, fabricarea lor i controlul calitii. 5. MEDIUL CULTURAL Este alctuit din instituiile i factorii care influeneaz gradul de cultur al unui popor. Valori primare: coala, religia. Valori secundare: viaa de familie, concepia despre natur i societate, concepia despre sine. 6. MEDIUL POLITIC = ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i a grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor ntr-o societate. Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influeneaz i le determin pe toate celelalte. n Romnia, realizrile politice n constituirea statului de drept, le-au depit pe cele economice. Suntem o ar cu instituii democratice, dar cu un sistem economic nepenit n faz final a tranziiei. Exist un amestec de economie de stat cu economia privat, specific Romniei.

Mediul politic se caracterizeaz prin creterea numrului de legi comerciale i a rolului grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acioneaz contra interesului ceteanului i a proteciei mediului. Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaia comercial i Legislaia sanitar.

PIATA. ASPECTE GENERALE

Marketingul i piaa sunt dou noiuni inseparabile: -marketingul se ocup cu studiul pieei, -piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing Piaa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi cerere pia -piaa este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri sau servicii. PIATA = CEREREA SI OFERTA CARACTERISTICILE PIETEI. a) Piaa n sens ngust (aspect cantitativ: uniti, volume): -date statistice: volumul, structura i evoluia vnzrilor unui produs sau mrci; -indicatorii: piaa actual, piaa potenial, segmente ale pieei, structura i evoluia vnzrilor b) Piaa n sens larg (aspectul calitativ): -adic solicitanii produsului (clientela: consumatori,cumparatori) i ofertanii produsului (productorii i distribuitorii) ; -alti factori care pot influena vnzrile: factori de influen. INDICATORII CANTITATIVI AI PIETEI. I. capacitatea pieei; II. potenialul pieei; III. volumul pieei; IV. gradul de saturaie a pieei; V. cota de pia. I.Capacitatea pieei: exprim cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbit de pia, fr a lua n considerare preul: Cp = N x I Cp= capacitatea pieei N= numrul consumatorilor I= cantitatea medie cumprat de un consumator II.Potenialul pieei: este cantitatea maxim dintr-un produs care ar putea fi vndut la un pre dat: Pp = Cp Cn Pp= potenialul pieei, Cp= capacitatea pieei, Cn= cererea nesolvabil. III.Volumul pieei: cantitatea din produsul respectiv vndut.

IV.Gradul de saturaie a pieei(Gs): se calculeaz din raportul ntre volumul pieei produsului (Vp) i piaa potenial a produsului (Pp): Gs = Vp/Pp Dac Gs = 1 piaa este saturat. Dac Gs < 1 piaa este nesaturat, existnd o pia potenial pentru produsul respectiv. V.Cota de pia a firmei sau a produsului se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor produsului respectiv (v) i volumul pieei totale a produsului respectiv (V) Cota de pia = v/V x 100 PIATA se poate caracteriza i prin alte criterii: a) mrimea pieei; b) structura pieei; c) ciclul de via al unei piee. a) Mrimea pieei este dat de: -vnzrile totale -numrul consumatorilor sau utilizatorilor. Pieele pot avea mrimi diferite: piee mari sau nie de piata. Nia: - dimensiune redus, -potenial de dezvoltare limitat, -tip particular de clientel (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepr, cei supui la tratament de dezintoxicare ) Tipuri de piete: piee interne (rurale, urbane); piee externe (continentale, intercontinentale); piaa bunurilor i serviciilor; piaa muncii, capitalului, informaiei; piaa produsului i a firmei; =dup structura concurenial: -Monopol (1 singura firma pe piata), - Oligopol (doar cateva firme pe piata), - Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata) Ciclul de via al unei piee are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate,declin. Lansare Crestere Maturitate Declin SEGMENTAREA PIEEI O pia are un caracter eterogen.Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte diferii n privina nevoilor pe care le au i a tehnicilor la care recurg cnd achiziioneaz un produs.Nu exist un consumator mediu.Se pune ntrebarea: cum poate un productor s se adapteze acestui ansamblu eterogen?Neputnd acoperi ntreaga pia, ofertanii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente de pia. n evoluia sa marketingul a parcurs trei etape: 1. Marketingul de mas (Marketing nedifereniat).

2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat) 3. Marketingul la int (Marketing concentrat) 1. Marketingul de mas(Marketing nedifereniat) Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor.Ofertantul produce, distribuie i promoveaz un singur produs pentru toi cumprtorii. Ex. ser fiziologic, ap distilat.(producie nesegmentat) Produsele se fabric n cantiti mari, cu costuri i preuri mici. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing difereniat) Ofertantul diversific gama produselor, realiznd produse diferite pentru nevoile diferite ale fiecrui segment de consumatori. Se abordeaz un portofoliu mai larg de produse. De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc: -variantele de 400.000 ui, i de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore, -variante de penicilin injectabil retard: procainpenicilina (Efitard) activ timp de 12-24 ore sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activ timp de 4 zile, penicilin oral (Penicilina V) - peniciline rezistente la beta-lactamaz: oxacilina, amoxicilin+acid clavulanic (Augmentin). 3. Marketingul la int(Marketing concentrat) Productorul: - identific segmentele pieei -selecteaz unul sau mai multe din aceste segmente - creaz produsul care s se potrivesasc fiecrui segment(portofoliu ngust): Ex.: - cefalosporine de generaia a treia active n infecii grave, pe piocianic,enterococ, pneumococ, infecii cu Pseudomonas etc. - medicamente mpotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry:Fabrazyme, boala Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme) Etapele segmentrii Segmentarea pieei = mprirea pieei n grupuri distincte de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i mixuri de marketing separate. Pia int = un numr de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma se decide s-i serveasc. Segmentarea cuprinde patru etape: 1. alegerea unuia sau mai multor criterii i a unei metode de segmentare; 2. studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia; 3. alegerea segmentului celui mai atractiv; 4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales. 1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului. Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat i de comportamentul de cumprare:

- criterii geografice: regiune, mrimea regiunii, zona locuinei (urban, suburban sau rural),mrimea oraului, clim; - criterii socio-demografice: vrst, sex, mrimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa din ciclul de via (copil, celibatar, tineri cstorii cu copii sau fr, concubini etc.), venit anual, nivel de educaie, ocupaia, religie, ras, naionalitate; -criterii psihografice: clasa social (ptura inferioar, clasa de mijloc, ptura superioar), stil de via (tradiionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiios); -criterii comportamentale:ocaziile de cumprare (obinuit, special) avantajele cutate (calitate, economie, avantaje post cumprare)statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)gradul de contientizare (nu tie despre produs, contient, informat, interesat, dornic s -l cumpere). Criteriile specifice se adreseaz produsului i relaiei cu consumatorul: -frecvena utilizrii produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici utilizatori (bolnavi ntmpltori), nonutilizatori; -categoria de cumprtor: cunoate produsul, nu-l cunoate, cumpr regulat, l utilizeaz ca mijloc de prevenire a mbolnvirilor sau ca mijloc de tratament; - sensibilitate la pre: indiferent, puin sensibil, foarte sensibil; - fidelitatea fa de marc: ncredere n marc sau indiferent; - comportament fa de produsul utilizat: cantiti consumate, obiceiuri de consum (doar ct e necesar, cumpr n plus pentru a avea o rezerv); -atitudinea fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil. 2. Studierea caracteristicilor fiecrui segment de pia Studierea caracteristicilor necesit: : - cercetare calitativ: e nevoie s se identifice motivaiile, atitudinile i comportamentul clienilor;ca metod se folosete interviul i raportarea la produse similare; -cercetare cantitativ: msurarea eantionului analizat; - analiza: caracterizarea eantionului prin metode speciale; - validare: verificarea dac segmentele gsite sunt reale; -profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv(disfuncia erectile, diabet zaharat tip 1 sau 2). 3. Alegerea segmentului celui mai atractiv Dup Kotler, cerinele unei segmentri eficiente sunt: -comensurabilitatea - posibilitatea de a msura segmentul respectiv:mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile sale; -accesibilitatea: s poat fi contactat i servit, s se poat comunica i s se poat face distribuia medicamentelor n segmentul respectiv; - soliditatea: segmentul s fie suficient de mare pentru a fi deservit n mod rentabil; -capacitatea de aciune: s poat fi ncadrat ntr-un program de marketing pentru a atrage surse de finanare. 4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales n fixarea strategiei de marketing pentru segmentul ales se va ine cont de:

-concuren - produsele care pot substitui produsul pe care dorim s-l lansm - potenialul relativ al cumprtorilor i furnizorilor - atuurile firmei: capacitate tehnologic, marketing eficient,capaciti neutilizate.

Diferenierea i poziionarea
Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint firma n raport cu concurenii si.Conceptul acesta a aprut n 1972, n USA, cnd Ries i Trout au publicat o serie de articole despre poziionare. Mai simplu, poziionarea poate fi definit i prin modul n care ptrunzi n mintea consumatorului potenial i i creezi o poziie. Deci, poziionarea nu nseamn a fabrica un produs, ci a creea n mintea consumatorului o imagine despre produsul respectiv. Poziionarea nseamn gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptual a clientului. Medicamentul nou lansat pe pia trebuie bine poziionat, astfel nct s poat s coexiste sau s substituie celelalte medicamente similare. Prin poziionarea medicamentelor se urmrete identificarea unui loc bine determinat, n care medicul i pacientul s poat regsi o valoare superioar fa de a produselor existente. Statisticile arat c primul brand introdus pe pia se bucur de dublul cotei de popularitate al celui de al doilea produs, iar fa de al treilea produs introdus pe pia de o cot de patru ori mai mare. Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape: 1. identificarea posibilelor diferene existente ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei; 2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferene; 3. semnalarea pieei-int a modului in care se produsul / serviciul / firma se difereniaz fa de concuren. Strategia de poziionare a produsului va permite firmei s treac la etapa urmtoare, adic la elaborarea strategiilor de marketing competitive. Diferenierea unui produs const n a pune n eviden un avantaj unic care permite consumatorului s disting produsul de cele ale concurenei. Aceast diferen trebuie s fie: important, uor de reinut, s nu poate fi copiat de concuren, accesibil i rentabil. Ca instrumente de difereniere, se pot utiliza: -diferenierea prin produs; - diferenierea prin servicii; -diferenierea prin personal; - diferenierea prin imagine. Diferenierea produsului se refer la: caracteristicile funcionale, performan, conformitatea cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate(sigurana n funcionare), aspect (design). Diferenierea serviciilor se refer la: modul de livrare, consilierea cumprtorului asupra utilizrii produsului, garania acordat. Diferenierea personalului se face prin: competena acestuia, amabilitate, credibilitate, promptitudinea cu care i ndeplinesc obligaiile,spiritul de rspundere i comunicativitatea

Diferenierea imaginii: se refer la: imagine de marc creat prin nume, embleme, simboluri, atmosfera i evenimentele care s diferenieze produsul i care s transmit un mesaj unic. Diferenele sunt utile n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii de difereniere: - sunt importante: diferenele corespund unor avantaje mult apreciate de un numr suficient de cumprtori; - sunt caracteristice: fie ca diferenele sunt specifice, fie c firma le prezint ntr-un mod aparte; - sunt superioare: fat de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje; - pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotina cumprtorilor; - sunt o noutate: nu pot fi copiate uor de concureni; - sunt accesibile: cumprtorul i poate permite sa le plteasc; - sunt profitabile: firmele consider rentabil introducerea diferenelor respective Este uor s fii lider, cnd eti primul n domeniul respectiv. Unele firme pot spune: noi am inventat produsul. Ex: Aspirina Bayer, butura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat Polaroid, brichetele Zippo. Aceste firme ocup primul loc n mintea consumatorului potenial.n acest caz, firmele trebuie doar s utilizeze strategiile necesare pentru a-i menine avantajul. Nu acelai lucru se poate spune despre un concurent, un urmritor. Strategiile valabile pentru lider nu funcioneaz n cazul unui urmritor. Un concurent oarecare de pe pia trebuie s gseasc o ni sau un loc liber n mintea consumatorului potenial. Dac nu exist nie disponibile trebuie s-i creeze propria nia prin repoziionarea competiiei. Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziionat Aspirina printr-o reclam agresiv care a evideniat deficienelor legate de utilizarea aspirinei. n reclama Tylenolului se spunea: Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui s consume aspirin:......dac te deranjezi uor la stomac ..... sau dac ai ulcer..... sau dac suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului n organism, e de preferat s-i consuli medicul nainte s iei Aspirin. Aspirina poate s irite nveliul stomacului, s declaneze reacii astmatice sau alergice, s cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, exist Tylenol.... Dup un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.Dup aceast reclam, vnzrile Tylenolului au crescut dintr-o dat,ocupnd primul loc la categoria analgezicelor. Tylenolul a ctigat lupta cu un brand extraordinar de puternic precum Aspirina. Brandul sau marca= un nume, termen, simbol sau o combinaie a acestora utilizat n scopul identificrii i diferenierii produselor unei companii fa de ale alteia -determin creterea percepiei calitii produsului, creterea utilitii ateptate de ctre consumator de la un produs, dar n acelai timp determin i o scdere a sensibilitii la percepia costului produsului Prin brandul medicamentelor se asigur: - identificarea i diferenierea produselor - fidelizarea prescriptorilor i pacienilor Pentru medicamentele generice producatorii utilizeaz brandul echivalent__