Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Etapele procesului de branding de ar

Oprea Ana- Maria- Alexandra Oan Marilena- Roxana Popescu Lorena- Andreea Grupa 1743, Seria C

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

CUPRINS

Conceptul de brand de ar2 Etapele brandingului de ar.........................................................................................................2 Etapa I : Formarea grupului de lucru 1.1 Constituirea grupului de lucru4 1.2 Instruirea grupului de lucru i lobby-ul..5 1.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune....5 Etapa a-II-a : Auditul de brand 2.1 Auditul intern.6 2.2 Auditul extern6 Etapa a-III-a : Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand 3.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand7 3.2 Comunicarea rezultatelor.8 Etapa a-IV-a : Strategia de brand 4.1 Stabilirea domeniilor strategice8 4.2 Adaptarea propunerii de brand.8 4.3 Construirea brandului de ar...........................................9 4.4 Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare............10 Etapa a-V-a : Implementarea strategiei 5.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare.11 5.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei......................................12 Concluzii..13 BIBLIOGRAFIE....15

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Etapele procesului de branding de ar

Conceptul de brand de ar : Dei brandingul de naiune este un concept nou el este extrem de important fa de imaginea i poziia unei naiuni n lume. Majoritatea naiunilor au acordat o atenie deosebit precum i fonduri semnificative de bani pentru a-i construi prestigiul i influena peste hotare. Procesul de constituire a brandului de ar este unul dificil ce se constituie n timp, prin eforturi susinute i manifestate n aceeai direcie. Din afar, brandingul pare simplu. El pare s implice repetiia iritant de frecvent i uneori obsesiv a unei afirmaii simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviz sau un slogan, nite culori i un logo distinctiv, aplicate n aparen mai mult sau mai puin la ntmplare pe tot ce se vede n jur. n realitate ns, ca majoritatea lucrurilor, atunci cnd priveti de aproape brandingul nu e att de simplu. De fapt, e foarte complicat. Brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. n fond, este cartea de vizit a unei ri. Brandul de ar reprezint de fapt imaginea vandabil a rii respective i are n vedere trsturile care o caracterizeaz, valorile la care se raporteaz i pe care le promoveaz. Aceast imagine poate i trebuie s fie o surs aductoare de profit, dac managementul brandului se face cu profesionalism i are n vedere publicul int, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptm i orizontul de timp n care trebuie s ne atingem obiectivele stabilite. Publicul vizat n principal de campaniile pentru brandul de ar sunt aa-numiii "stakeholders": turiti i oameni de afaceri. n cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educaie, sociale, de arhitectur, turistice, mediu, investiii i diaspor. Brandingul unei ri este un proiect complex, realizat de obicei de un consoriu de companii de branding, PR i publicitate. Acestea au responsabilitatea de "a redesena" imaginea instituiilor statului (ministere, politie, agenii guvernamentale etc.)

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

n ansamblu brandingul se ocup cu crearea i meninerea ncrederii i ca atare el nseamn nainte de toate respectarea deplin a promisiunilor. Wally Olins susine c cele mai bune i mai de succes brandinguri sunt cele perfect coerente: n calitate de client, furnizor, acionar sau angajat, de fiecare dat cnd intri n contact cu un brand coerent l percepi la fel. Cele mai bune branduri au o consecven construit i susinut de oameni din interiorul organizaiei care sunt complet familiarizai cu tot ceea ce reprezint brandul. Pentru autorul american cei patru vectori prin care se manifest brandul sunt: produsul, ambientul, comunicarea i comportamentul. ntru-ct toate rile lumii comunic permanent ntre ele i din ce n ce mai mult prin aciuni politice, culturale, sportive, comerciale etc., managementul de brand trebuie privit ca o activitate normal. n aceast direcie Wally Olins face i o profeie: Un brand de succes va fi considerat o bogie naional esenial. Nici o ar nu va mai fi capabil s ignore felul n care o vede restul lumii. Branding-ul de ar implic mai mult dect aciuni de promovare a turismului i necesit mai multe abiliti dect diplomaia public. nseamn n primul rnd capacitatea de a nelege acea naiune. Este nevoie de oamenii potrivii, prezeni ntr-o comisie alctuit la un nivel nonguvernamental. Dup stabilirea ideii de baz, urmeaz programul de branding, care nu este altceva dect transformarea efectiv a naiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lung etap a procesului i poate dura ani muli, fiindc lumea din afar nu este interesat de ceea ce vrea ar respectiv s spun. Este o perioad n care strigi, atragi atenia i ncerci s convingi. Toate acestea au nevoie de timp. Durata este unul dintre elementele care dau brandingului de ar o dificultate aparte n comparaie cu brandingul corporatist. Paii pe care i face o ar cnd i construiete brandul variaz de la caz la caz. Totui, una din marile agenii globale de branding, Interbrand, a sintetizat cteva etape.

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Etapele brandingului de ar Etapa I : Formarea grupului de lucru I.1 Constituirea grupului de lucru I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Etapa a II-a: Auditul de brand II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Etapa a III a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand III.2 Comunicarea rezultatelor Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii IV.3 Construirea brandului de ar IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei I.1 Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie s cuprind, pe lng reprezentani ai ministerelor i ai altor instituii de stat, pe liderii unor companii private, asociaii profesionale i industriale, consultani de branding din ar i din strintate. Este important s se apeleze i la jurnaliti, universitari, artiti i oameni de cultur, reprezentani de ONG-uri sau ai minoritilor naionale, oameni obinuii din toate pturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie s conduc iniiativa procesului de creare a unui brand de ar, dar nu trebuie s impun ce trebuie fcut, deoarece dac strategia este perceput ca fiind dominat de guvern, exist riscul de a fi evitat de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pun n aplicare. Se apreciaz c implicarea i susinerea procesului de ctre eful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra crerii/repoziionrii imaginii unei ri, prin puterea exemplului. Crearea brandului de ar este un proces de lung durat i de aceea i cei ce vor fi implicai n administrarea acestui proces, trebuie s fie persoanele potrivite. n Romnia, problema brandingului de ar a atins un entuziasm considerabil n anul 2004, cnd faimosul Wally Olins a venit la Bucureti i a explicat importana brandingului de ar. La scurt timp dup aceasta a fost nfiinat
4

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Grupul de lucru pentru imaginea Romniei peste hotare, avnd ca membri reprezentani bancari, din opoziie i personaliti culturale. Comitetul a organizat cteva ntlniri ad-hoc, dar, neavnd o structur organizaional, i-a ncetat n cele din urm activitatea. Continund aceast tendin, anul 2005 a adus o efervescen extraordinar referitoare la subiectul brandingului de ar, care a fost dezbtut pe larg n mass media i n mediile politice. n contrast, 2006 a fost un an foarte discret prin prisma dezbaterii i apariiei subiectului n mass -media. n prezent (2007/2008), dezbaterea subiectului s-a mutat prioritar pe internet, datorit unui site web specializat (www.brandingromania.com) i a unui grup de discuii coordonat de firma Grapefruit. Etapa I: Formarea grupului de lucru I.2 Instruirea, discuiile publice i lobby-ul Odat grupul constituit, el trebuie instruit n legtur cu practica i principiile brandingului de ar, pentru ca toat lumea s foloseasc acelai vocabular i s nceap lucrul n mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie s creeze un forum de discuie public i s fac lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni i timp) tuturor instituiilor, organizaiilor, companiilor i persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ n efortul de branding naional. Astfel, se recomand implicarea i consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizaiilor din sectorul privat, ct i a societii civile. Acest proces de consultare cu masele are un rol esenial n crearea brandului de ar, deoarece sprijinul ulterior n implementarea brandingului de ar depinde de asocierea cu ideile propuse i regsirea propriilor sugestii n ideea de brand de ar. Este cu att mai necesar acest lucru cu ct se consider c n general guvernele nu i consult proprii ceteni cnd creeaz campanii de branding de ar. Obinerea consensului asupra ideii ce se dorete promovate i are punctul de plecare n aceast consultare, n fazele iniiale ale procesului. Practic, consultarea larg a populaiei este o precondiie a succesului unei campanii de promovare a imaginii de ar. n acest proces practic se poate asigura explicarea i convingerea tuturor de necesitatea i potenialele beneficii ale procesului. I.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune Grupul de lucru trebuie conectat i coordonat de o organizaie independent, preferabil nfiinat n acest scop, cu personalitate juridic proprie i atitudine imparial. Guvernul trebuie s aib un rol major i s participe n mod curent la activitile organizaiei create n acest scop. Esenial este oricum implicarea ct mai multor factori de interes n activitate, cel puin cu rol consultativ, pentru a mri ansele de succes ale unei astfel de iniiative.

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Grupul de lucru concepe un plan de aciune i aloc resursele necesare pentru activitile din urmtoarele etape.

Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ar are ca punct de plecare percepiile existente despre ara respectiv. De aceea, trebuie cunoscut n detaliu imaginea actual a rii att n interiorul, ct i n exteriorul ei. Procesul ncepe prin a vedea cum persoanele dintr-o ar i vd ara i continu prin a studia care sunt percepiile celor din afar despre ara respectriv. Punctul de plecare al oricrui program de branding de ar trebuie s fie imaginea curent a rii respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum i de ce trebuie schimbat. II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale Se vor organiza cercetri sociologice, etnografice i antropologice, pentru a defini clar ce este ara respectiv i cine sunt locuitorii ei, ca i sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza dect pe valori cu care comunitatea respectiv s se identifice, valori care s o reprezinte. II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra segmentelor de public strin, relevante pentru ar i nu asupra strintii, n general. Aceast cercetare va folosi ulterior i la determinarea succesului iniiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru Romnia pot fi: Uniunea European (datorit integrrii), statele vecine (datorit geografiei), rile latine (datorit originii comune) i alte state cu care dorim s intrm ntr-o form sau alta de cooperare. ara Primele cinci imagini asociate Irlanda - Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2 Italia- Roma, paste, art, pantofi, Pavarotti Luxemburg- Castele, bnci, curi mici de justiie, dansul Echternach Olanda - Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plat Austria- Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart Portugalia- Vinul de Porto, cocoul din Barcelos, Lisabona, exploratori Finlanda - Lapland, Mo Crciun, pduri, saune, telecomunicaii Suedia- Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi
6

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Marea Britanie- Shakespeare, Londra, BBC, Familia Regal, Beatles

II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Rezultatele cercetrii sunt evaluate i apoi comparate cu viziunea celor mai importani lideri de opinie din ar i din strintate. Este foarte important ca n aceast etap s fie identificate percepiile att pozitive, ct i cele negative care exist despre ara respectiv att n interior, ct i n exterior. Scopul este de a identifica i analiza diferenele ntre percepii i realitate pentru fiecare grup-int (intern/extern, turiti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare n formularea viitoarei strategii. Etapa a III-a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand n aceast etap este identificat i formulat esena brandului: un concept clar, puternic, difereniator, universal acceptat de locuitori i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. ntregul program trebuie bazat pe o idee pozitiv i relevant. O bun propunere de brand care s se reflecte ntr-o bun imagine de loc trebuie s aib un numr de caracteristici. Specialitii n domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta s aib anse reale de succes: a) s corespund realitii deoarece promovarea unei ri ntr-un mod ce nu corespunde realitii are anse mari de eec. b) s fie credibil. Uneori ideea poate corespunde realitii, dar, datorit unei imagini deja existente, ea s nu par credibil audienei i s lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung. c) s fie creativ, adic surprinztoare, atrgtoare i memorabil. ansa de a fi observat ntr-o pia global, foarte aglomerat, crete dac se asigur o creativitate conceptual i strategic, dect una tactic i execuional. Cu alte cuvinte, un clip i un slogan bine executate i chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ri, dar reliefarea n mod creativ a unui aspect unic al rii are toate ansele. Ea trebuie s ncorporeze i s sugereze motivaia pentru care oamenii ar dori s triasc, s investeasc sau s cltoreasc ntr-o anumit ar. d) s fie unic, aparinnd doar acelui loc i nu altuia. Unicitatea trebuie s fie o combinaie de adevr, credibilitate i difereniere.

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

e) s fie focalizat pe o idee anume. O idee prea generic nu va spune nimic despre o ar, de aceea ideea trebuie s fie foarte specific, concentrat pe un aspect anume i chiar ndrznea pentru a iei n eviden. f) s fie motivant. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societii civile care s susin strategia respectiv i s asigure schimbarea acolo unde este necesar. g) s fie relevant att pentru audiena intern, ct i pentru cea extern. nclinarea spre una sau alta dintre aceste dou tipuri de audiene nu va asigura echilibrul necesar realizrii unei imagini a rii pe termen lung. h) s fie simpl i practic. O idee greu de explicat sau prea specific unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivant pentru ntreaga ar. n concluzie, o idee principal/o propunere de brand trebuie s fie deopotriv creativ, unic, relevant, simpl, motivant, credibil i universal pentru a avea anse de succes. Branding de ar este o activitate politizat prin implicarea factorului politic (fr de care nu se poate desfura o sarcin att de complex), dar organizaiile publice implicate trebuie s caute o idee pentru proiectarea imaginii de ar care s obin consensul tuturor, att a factorilor implicai direct n conceperea brandingului de ar, ct i a celor ce vor fi implicai n implementarea brandingului de ar (masele).

III.2 Comunicarea rezultatelor Principiile i propunerea de brand sunt comunicate organizaiilor, membrilor grupului i cetenilor, n general. Aceast etap mai este numit i educarea intern, prin diseminarea rezultatelor cercetrii i a deciziilor luate ctre public, astfel nct publicul s sprijine brandul creat.

Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice n aceast etap, sunt alese domeniile forte ale rii (industrii i competene, personaliti i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ar.

IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptat ideea c brandingul de ar trebuie s fie un efort integrat la care s participe reprezentani ai multiplelor discipline din cadrul unei ri,el neputnd fi bazat pe o
8

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

singur strategie ntr-un singur domeniu. Astfel, esena brandului trebuie declinat pentru principalele circumstane i domenii de utilizare. Importana diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de ar i care trebuie incluse n brandul de ar este ilustrat diferit. Unii consider c rile pot foarte bine fi promovate n mod indirect prin produsele i submrcile deinute, dar i prin aciunile i comportamentul lor, ambele contribuind la reputaia total a rii. n mod similar, mrcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul crora consumatorii afl informaii despre ara respectiv. Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de ar prin realizarea unor legturi ntre branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de ar este influenat de teoriile din domeniul brandingului general. IV.3 Construirea brandului de ar Se consider c un brand se poate construi parcurgnd trei etape: poziionarea brandului, crearea identitii brandului i crearea personalitii brandului. a) Poziionarea brandului urmrete crearea unei imagini n mintea audienei care s fie diferit de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trsturilor, a beneficiilor, a valorii adugate oferite de ara respectiv. b) Crearea identitii brandului se va face prin crearea identitii verbale i vizuale a brandului, precum i a standardelor de utilizare ale acestei identiti. Aspecte precum rdcinile i istoricul, valorile principale, scopurile i ambiiile sale pot fi avute n vedere. n aceast etap, se redacteaz o strategie de comunicare general a brandului, cu obiective, mesaje i canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public n parte i va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important s se fac o difereniere clar ntre cele dou publicuri (populaia rii i publicul extern). Cele mai multe programe de branding naional sunt intite exclusiv ctre un public extern i sunt axate pe mbuntirea imaginii rii respective n ochii strinilor. Este n aceeai msur important s se creeze programe care au ca public-int populaia rii respective pentru c, pe termen lung, o ar este perceput i prin intermediul indivizilor care i formeaz ansamblul locuitorilor. De exemplu, Brandul de ar se poate forma prin intermediul mrcilor comerciale, deja impuse pe plan regional sau european, declara Florin Pogonaru, preedintele Asociaiei Oamenilor de Afaceri din Romnia (AOAR). El d exemplul ctorva mrci romneti care au nceput s fie cunoscute printre consumatorii din Europa:
9

Softwin - cu BitDefender, Dorna, Flamingo,

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Rompetrol i Mobexpert. niruirea acestor nume nu ine cont de clasamentele realizate dup anumite criterii, ci de notorietatea brandurilor respective pe pieele din rile vecine.

IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Comunicarea ideii i esenei brandului, a identitii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numr activitile culturale (filme, art) i cele sportive, aciunile de politic extern, trguri, publicitate i activitate comercial a ambasadelor, reete culinare specifice. Practic orice oportunitate trebuie luat n considerare, de la forme directe i evidente de promovare la cele indirecte. printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ar se numr: 1.Sloganuri, teme i poziionri - n general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dac acesta are succes, el este reluat n alte campanii; sloganul este util n generarea de entuziasm, de aciuni imediate i de idei noi, fiind o formul concis, original, sonor, fluent, uor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului i care exprim o viziune de ansamblu asupra rii, conferind o parte din amprenta identitar a acesteia. Exemple de sloganuri Marea Britanie - Cool Britannia. Spania-Totul teme orientative sub soare. programe Ca alternativ specifice de la slogan marketing, este enunarea unor

pentru

adresate

anumitor

segmente ale pieei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate n realitate. Spre exemplu, n anii 90, Noua Zeeland i -a spus Destinaia ecologic a anilor 90, promovnd ecoturismul. Un alt instrument este poziionarea imaginii, prin care ara se situeaz pe plan internaional ca un loc de desfurare a unui anumit tip de activitate sau ca variant viabil de atracie/locaie n raport cu alte locuri. avantaje printre i alte Dificultatea const n singulare, acest de caz, n elaborarea unei s scoat imaginii imagini n trebuie care s ara fie s comunice respectiv atribute ri. natur eviden

poziionarea

susinut de realitate. Exemple de declaraii de poziionare a imaginii sunt: Costa Rica Cea mai stabil democraie a Americii Latine sau Thailanda Paradisul turistic al Extremului Orient

10

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

2. Simboluri vizuale au n general un rol important n marketingul locurilor i, implicit, i n construirea cu succes a unei imagini de ar; simbolul vizual trebuie s fie n concordan cu sloganul, tema sau poziionarea aleas, n caz contrar, el nu face dect s submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legat, de culoarea verde, iar brandingul acestei ri a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute n ntreaga lume: trifoiul cu patru foi spiriduii, norocul.

3. Evenimente i fapte imaginea unei ri poate fi transmis i prin intermediul evenimentelor i faptelor; evenimentele pot s fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influennd n mod subtil opinia public de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, muli ani, fosta Uniunea Sovietic i-a exportat temporar balerinii, patinatorii i gimnastele n SUA pentru reprezentaii i spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual i la liderii de opinie, pentru a le crete cunotinele despre aceast ar, iar americanii s accepte fr reticene ideea de a vizita i de a face afaceri n fosta Uniune Sovietic.

Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor). Respectivii trebuie s introduc n strategiile de afaceri i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand naional. Construirea unui brand de ar va fi posibil numai n msura n care sunt implicate ct mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ar se face prin oameni i pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa n primul rnd la elaborarea unui brand de ar i dup aceea la implementarea lui este o condiie de succes. Mobilizarea maselor este cheia n cazul unei astfel de strategii.

11

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

De exemplu, Frana dup septembrie 2001 i scderea cu 37% a turitilor americani, Frana lanseaz campania The new France. Where the smart money goes, cu scopul de a schimba percepiile americanilor obinuii cu privire la Frana i francezi (marea majoritate a turitilor care viziteaz Frana sunt americani). Asocierile obinuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoi, vulgari i snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele n media internaional i internetul. Strategia urmat a avut n vedere urmtoarele elemente: * nelegerea audienelor-int i comunicarea adecvat ntr-o manier care s se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care s realizeze comunicarea cu diferite zone cu Japonia, Europa i America); * considerarea complexitii modificrii imaginii unei ri (pentru care o campanie publicitar poate aprea ca o pictur de ap ntr-o gleat, mai ales n contextul unei avalane de informaii); * sublinierea similaritilor; *punerea n eviden a relaiilor de succes ale strinilor n Frana. Spre exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens i General Electric explic motivele pentru care au operaiuni n Frana. V.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei Un brand naional se construiete n perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care l propulseaz se adapteaz permanent realitilor vieii. n implementarea strategiei este esenial realizarea unor sisteme de legtur ntre prile implicate, n vederea corelrii permanente a aciunilor lor. De exemplu, Nigeria a lansat n 2004, Nigeria Image Project pentru mbuntirea situaiei economice a rii prin atragerea de investiii strine directe, care, n 2003,s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari o sum foarte redus pentru imensul su potenial. Instituia implicat a fost Ministerul Informaiilor alturi de practicieni media, publicitate i relaii publice. Instrumentele folosie au fost campanii publicitare, articole n media internaional i activiti de relaii publice. n urma campaniei, poziia curent a Nigeriei a nregistrat o minor mbuntire (de la cea mai corupt ar din lume, conform indicelui Transparency International, n 2002, a ajuns, n 2004, a treia cea mai corupt ar, naintea Bangladesh-ului i Haiti care se situeaz pe ultimele locuri, iar n 2007 pe locul 147 din 168, lsnd n urma sa un numr de 21 de ri). Rezultatele slabe ale

12

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis compoziia multietnic a rii, diferenele culturale, religioase i de limb, precum i anii lungi de probleme politice i religioase care au determinat ataamentul cetenilor, n primul rnd, fa de regiunile i valorile etnice proprii, fcnd foarte dificil, dac nu aproape imposibil consensul asupra problemelor naionale. Concluzii n concluzie, putem spune c brandingul de ar este un proces necesar pentru orice naiune i ansele de reuit ale unui astfel de proces cresc n msura n care paii ce trebuiesc urmai sunt gestionai n mod corespunztor. Proiectul de brand de ar trebuie condus de un om puternic, de un lider, i nu de o agenie guvernamental. Fr un buget alocat special pentru brandul de ar au aprut brandurile sectoriale, precum turismul, industria IT, vinurile sau mobila, Conceptul de brand de ar tinde s devin irelevant, fiind nlocuit de cel de identitate competitiv. Implementarea strategiei de branding de ar nu este uor de realizat.Exist anumite limite i obstacole, ce pot genera dificulti n implementarea brandingului de ar. Am trecut n revist un numr de exemple de ri care au fcut ncercri mai reuite sau mai puin reuite de creare/repoziionare a imaginii de ar. Pe baza exemplelor prezentate, se pot desprinde un numr de concluzii aplicabile la nivel general: a) rile mai puin dezvoltate care au o imagine negativ att n exterior, ct i n interior (und e proprii ceteni nu au o opinie pozitiv privind viitorul rii) vor trebui s fac fa unui efort suplimentar de a ajunge la un consens la nivel naional privind mesajul transmis i de a convinge cetenii de utilitatea demersului i s participe la transmiterea sa. b) Consensul instituiilor i deintorilor de interese implicai n susinerea strategiei determin n mod direct constana mesajului transmis, precum i coordonarea i integrarea mrcilor firmelor i imaginea oraelor sau a regiunilor sub umbrela mai larg a imaginii rii. c) Schimbarea unei imagini de ar adnc nrdcinat, format de-a lungul unei perioade foarte lungi de timp, se dovedete deosebit de dificil. Dac o nou strategie promoveaz o imagine prea deprtat de ceea ce este perceput att n exterior, ct i n interiorul rii la un moment dat, eecul este aproape sigur. d) Sunt puine rile care au promovat o imagine construit n jurul celor patru dimensiuni ale strategiei brandingului de ar. ntrirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinit de turism i investiiile strine, produsele
13

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiiile strine asigur capitalul necesar dezvoltrii) determin construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitate.

14

Academia de Studii Economice Bucureti 2013

Bibliografie

1) http://www.suplimente.trustulgazeta.ro/fullnews.php? ID=535 Nicolae Balint Gazeta, articolul Nevoia unui brand pozitiv, 21.11.2005. 2) http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=333 Despre marketing-ul de tara si marca unei tari, Alin Valentin Angheluta, 17-23 mai 2004

3) http://www.scritube.com/economie/BRANDING-DE-TARA-Made-inRoman554171714.php

4) http://www.scrigroup.com/management/marketing/Brandul-de-tara-conceptcompon93925.php

5) http://ro.scribd.com/doc/52176410/Branding-si-rebranding-de-tara-2008-Nicolescu 6) Moise Gheorghe Florentin, Tez de doctorat Imaginea Romniei i a romnilor n Europa, Bucureti, 2009

15