ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Cercetare de marketing cantitativ i calitativ

BUCURETI
-2013-

Cercetare cantitativ
Definirea problemei cercetrii: Farmec este cel mai mare productor de cosmetice din
Romnia, deinnd o important cot de pia. nfiinat n anul 1945, aceast companie are
experien n producerea de cosmetice de calitate, bucurndu-se de ncrederea consumatorilor.
ns pentru a se menine la acest nivel e nevoie de o preocupare constant pentru satisfacerea
nevoilor mereu n schimbare, mai ales n condiiile concurenei tot mai mari din partea
companiilor multinaionale. n acest sens am hotrt realizarea unei cercetri de marketing
privind modul n care este perceput imaginea companiei Farmec pe pia.
Scopul cercetrii: Scopul efecturii acestei cercetri se constituie din studiul imaginii
companiei Farmec n rndul consumatorilor de produse cosmetice. Se urmrete n principal
s se stabileasc msura n care este influenat ncrederea i decizia de cumprare de faptul
c Farmec este o companie romneasc.
Fixarea obiectivelor:
1. Determinarea gradului de influen a venitului i vrstei asupra deciziei de cumprare
2. Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la calitatea, preul, ambalajul,
ingredientele, promovarea i lrgimea gamei de produse Farmec.
3. Determinarea imaginii de ansamblu asupra companiei.
4. Determinarea importanei dat faptului c Farmec este o companie romneasc n
procesul decizional de cumprare.
Stabilirea ipotezelor:
1. Indivizii sunt sceptici cu privire la consumul de produse romneti
2. Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai
raport calitate-pre, respondenii prefer produsele strine.
Stabilirea metodei de cercetare: Pentru aceast cercetare am folosit un instrument al
cercetrii calitative i anume chestionarul.
Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj:
Colectivitatea cercetat este reprezentat din totalitatea consumatorilor de produse cosmetice
Farmec. Unitatea de cercetare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este
stabilit ca fiind orice persoan, indiferent de sex, vrst sau venit. Din motive practice,
cercetarea s-a realizat pe un eantion de 100 de persoane.
Chestionarul: Dup o scurt introducere se va trece la ntrebrile propriu-zise. n
chestionar s-au folosit ntrebri nchise, n afara ntrebrii 15 care este deschis. ntrebrile 1,
2, 3, 10. ntrebrile 1, 3, 9, 10, 16, 18, 20 sunt ntrebri dihotomice. ntrebrile 2, 4, 6, 7 sunt
ntrebri cu mai multe opiuni, iar ntrebrile 5, 8, 11, 12, 13, 14, 19, 21 sunt ntrebri cu o
singur opiune. ntrebrile de la sfritul chestionarului, cu numerele 18, 19, 20, 21 sunt
ntrebri de identificare.

Chestionar
Acest chestionar are ca scop determinarea prerii generale a consumatorilor i ncrederea
lor fa de produsele romneti, n special fa de produsele companiei Farmec.
Confidenialitatea datelor dumneavoastr personale este important pentru noi. Rspunsurile
la ntrebari vor fi complet confideniale. Rezultatele acestui chestionar vor fi folosite exclusiv
n scop academic n elaborarea cercetrii finale, fr a fi raportate rspunsuri individuale. V
rugm s citii cu atenie fiecare ntrebare i s alegei rspunsul care exprim cel mai bine
prerea dumneavoastr.
1.Ai mai participat n ultimele 6 luni la o cercetare de marketing?
o Da
o Nu
2. Lucrai n unul din urmtoarele domenii?
o Cercetri de marketing
o Industria cosmetic
o Nu lucrez n niciunul din domeniile de mai sus
3. Folosii produse cosmetice?
o Da
o Nu
4.De unde achiziionai produse cosmetice?
Hipermarket
Supermarket
Online
Farmacii
Comenzi pe baz de catalog
Magazine
Alt rspuns: ............
5.Care este prerea dumneavoastr cu privire la brandurile romneti?
o Am ncredere deplin n ele
o Am ncredere n majoritatea brandurilor romneti
o Am ncredere doar n cteva branduri romneti
o Nu am deloc ncredere n brandurile romneti
6.Ce caliti punei n balan cnd suntei nevoit sa alegei ntre un produs strin i unul
romnesc?
Preul
Calitatea
Impactul asupra sntii
Aspectul
Promovarea
Recomandrile fcute de cunoscui
Alt rspuns:
7. Dac un produs romnesc i unul strin au aproximativ acelai raport calitate-pre, pe care
l-ai alege cel mai probabil?
Pe cel romnesc
Pe cel strin
Nu m pot pronuna
8. Pe o scal de la 1 la 10, care este ncrederea pe care o acordai brandurilor romneti?
ncredere mic ncredere ridicat
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Considerai c ncurajarea consumului de produse autohtone este un lucru bun?
o Da
o Nu
10. Folosii sau ai folosit vreodat produse ale companiei Farmec?
o Da
o Nu
11. Ct de des utilizai produse Farmec?
o Zilnic
o Sptmnal
o Ocazional
o Extrem de rar
12. Ce prere avei despre produsele Farmec?
o Foarte bun
o Bun
o Satisfctoare
o Proast
o Foarte proast
13. Alegei importana pe care o dai faptului c Farmec este o companie romneasc n
procesul decizional de cumprare:
Importan mic Importan mare
1 2 3 4 5
14. Cum apreciai urmtoarele caliti ale produselor Farmec?
Nesatisfctor Satisfctor Bun Foarte bun Excelent
Calitate
Pre
Ambalaj
Ingrediente
Promovare
Gama variat
15. Ce v displace la produsele Farmec?

16. Ai recomanda produsele Farmec familiei, prietenilor, etc.?
o Da
o Nu
17. Sexul:
o Feminin
o Masculin
18. Categoria de vrst n care v ncadrai:
o <18 ani
o 18-25 ani
o 26-40 ani
o 41-60 ani
o >61 ani
19.Locuii n:
o Mediul urban
o Mediul rural
20. Venitul dumneavoastr lunar este:
o <700 RON
o 700 - 1500 RON
o 1501 - 3000 RON
o > 3000 RON
V mulumim pentru timpul acordat!

Concluzii rezultate din cercetare:
1. Consumatorii sunt sceptici n ceea ce privete produsele romneti. Niciunul din
respondeni nu a afirmat c are ncredere deplin n brandurile romneti i doar
24% au spus c au ncredere n majoritatea lor. n schimb o majoritate
covritoare, respectiv 72% au rspuns c au ncredere doar n cteva branduri
romneti, iar 4% afirm c nu au deloc ncredere n acestea.
2. Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai
raport calitate-pre, respondenii ar alege doar n msur de 30% produsul
romnesc.
3. Fcnd o medie a rspunsurilor, pe o scal de la 1 la 10, ncrederea acordat
brandurilor romneti este de 6,72%.
4. Fcnd o medie a rspunsurilor, pe o scal de la 1 la 5, importana dat faptului c
Farmec este o companie romneasc n procesul decizional de cumprare este de
3,22.
5. Aducnd ultimele dou valori rezultate la aceeai scar, observm c ele sunt
destul de apropiate. De asemenea se observ c aceste valorile sunt destul de mici.
6. Observaiile de mai sus ar putea explica greutile pe care compania Farmec le
ntmpin n a deveni lider de pia pe piaa cosmeticelor din Romnia. Chiar dac
deine un segment de pia considerabil, expansiunea i atragerea de noi clieni
este mpiedicat de scepticismul acestora de a folosi produse romneti.
7. ntrebai ce le displace la produsele Farmec, pesoanele intervievate au rspuns c
ambalajul ar putea fi mbuntit (68%) sau c promovarea nu este satisfctoare
(25%). Restul de 7% au dat alte rspunsuri. Analiznd rspunsurile acestei
ntrebri, am putea considera c Farmec ar putea investi n aspectul produselor i
n promovare, mulumindu-i astfel clienii existeni. n acelai timp, fcndu-i
produsele mai atractive, compania are ansa s ctige chiar i clieni noi.









Cercetare calitativ

Metodologia de proiectare a cercetrii:
Compania Farmec comercializeaz produse cosmetice, majoritatea destinate femeilor,
ntr-o gam larg. Farmec este cel mai mare productor de cosmetice din Romnia, avnd
i o cot de pia important.
Tema cercetrii calitative de marketing este Studiul ncrederii n compania
romneasc Farmec. n urma acestei cercetri se urmresc opiniile cu privire la
perceperea imaginii companiei din perspectiva faptului c este o companie romneasc.
Pentru realizarea acestei cercetri de marketing a fost realizat un focus grup care ajut
la mai buna nelegere a prerii consumatorilor cu privire la produsele Farmec.
Cercetarea calitativ cu tema Studiul ncrederii n compania romneasc Farmec a
fost realizat de moderator: , student anul I n cadrul Academiei de Studii Economice
Bucureti, Facultatea de Marketing.
S-a format un grup, care i va exprima percepia asupra produselor Farmec. Grupul
este format din 10 persoane de sex feminine, cu vrsta cuprins ntre 18 i 41 de ani.
Eantionarea a fost o selecie simpl aleatoare de doamne i domnioare, ntruct
consumatorii de produse Farmec sunt ntr-o majoritate covritoare de sex feminin.
Pentru recrutarea participanilor s-a aplicat interviul telefonic, pentru a fi stabilit o
ntlnire la un focus grup de 10 persoane, care corespund criteriilor de selecie din punct
de vedere al genului, vrstei, ocupaiei i venitului lunar. Persoanele au confirmat
interviul, n urma cruia va avea loc cercetarea calitativ a produselor Farmec.
Participanii la focus grup:
Dou persoane, femei, 18 ani, care folosesc ocazional produsele Farmec
Cinci persoane, femei, 21 de ani, care folosesc zilnic produsele Farmec
Trei persoane, femei, 35 de ani, care folosesc sptmnal produsele Farmec
Ghidul de interviu:
Introducere: Bun ziua, m numesc , sunt student n cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureti, facultatea de Marketing. Astzi vom discuta un subiect referitor la
imaginea brandurilor romneti. Pentru a avea o discuie mai eficient vom stabili nite reguli:
Aceast discuie nu este un test al cunotinelor, astfel, nu pot exista rspunsuri corecte
sau incorecte;
Pentru noi conteaz opinia dvs. i de aceea v rugm s rspundei complet i sincer la
ntrebri;
Respectai opiniile celorlali participani, indiferent de coninutul lor;
Vorbii clar, tare i pe rnd;
Este necesar participarea tuturor n discuie.
Discuia noastr va fi nregistrat audio. Acest lucru e necesar, pentru a prelucra
informaia obinut. nregistrrile se vor folosi doar n scopurile cercetrii. Anonimatul
este garantat.
Cu permisiunea dvs. v propun s ncepem. Pentru nceput ar fi bine s v prezentai.
Spune-i-ne numele dvs. i de unde venii (localitatea).
Blocul I: ntrebri introductive (20 de minute)
1. Care este prerea dumneavoastr cu privire la brandurile romneti?
2. Considerai c ncurajarea consumului de produse autohtone este un lucru bun?
3. Care considerai c sunt principalele probleme cu care se confrunt brandurile
romneti n ziua de azi?
Blocul II: Analiza achiziionrii brandurilor romneti (40 de minute)
1. Care sunt in opinia dvs. principalele motive pentru care unii consumatori aleg s
consume produse romneti?
2. Care sunt motivele pentru care considerai c alii aleg s consume produse strine?
3. Ce branduri romneti cunoatei?
4. Dac un produs romnesc i unul strin au aproximativ acelai raport calitate-pre, pe
care l-ai alege cel mai probabil?
5. Dvs. personal ce branduri romneti folosii / preferai?
6. Ce branduri romneti folosesc prietenii / familia dvs.?
Blocul III: Opiniile cu privire la compania Farmec (60 de minute)
1. Suntei familiar cu produsele Farmec?
2. Ce prere avei despre produsele Farmec?
3. Folosii produse Farmec? Ce produse folosii?
4. Atunci cnd alegei s achiziionai un produs Farmec, ce importan are pentru dvs.
faptul c este o companie romneasc?
5. Ce v place la produsele Farmec? Ce v displace la ele?
6. Considerai c nencrederea populaiei n produsele romneti este responsabil pentru
faptul c Farmec nu este lider de pia i c naintea sa sunt companii cosmetice
strine?
7. Considerai c acest lucru s-ar putea schimba pe viitor? Cum?
ncheiere (10 minute)



Concluzii rezultate n urma focus grupului:
Se observ o tendin spre scepticism n ceea ce privete consumul de produse
romneti;
Principalul dezavantaj al produselor romneti a fost semnalat ca fiind ambalajul
neatractiv, iar succesul produselor strine a fost pus pe seama ambalajului i
publicitii atractive;
Pui s aleag ntre un produs strin i unul romnesc, avnd aproximativ acelai
raport calitate-pre, exist tendina de a alege produsul strin;
Respondenii admit totui c produsele romneti de cele mai multe ori sunt superioare
celor strine, ca pre, calitate, ingrediente;
Consumatorii prevd un trend ascendent pentru produsele romneti n viitor, dac se
va investi n promovarea lor;
Consumatorii au n general o atitudine pozitiv fa de produsele Farmec, ns faptul
c aceast companie este una romneasc nu influeneaz decisiv decizia de
cumprare;
Respondenii consider i n acest caz c ambalajul neatractiv este o problem;
Se consider c nencrederea populaiei n produsele romneti este responsabil
pentru faptul c Farmec nu este lider de pia i c naintea sa sunt companii cosmetice
strine.