ARGUMENTAREA N DISCURSUL PUBLICITAR

Coordonator tiinific
Prof. Mihailescu Vasile





Aona Antara Calistru

Master Comunicare i Relaii Publice ID





CUPRINS


Capitolul I Discursul publicitar

Particulariti ale discursului publicitar ...............................................................................4

Factori care influeneaz procesul argumentrii ublicitare.................................................7

Axele publicitare ..............................................................................................................10

Mesajul publicitar .............................................................................................................16

Tipuri de discursuri ..........................................................................................................21

Discursul retoric................................................................................................................21

Discursul argumentativ ......................................................................................................23

Discursul referenial .........................................................................................................25

Discursul ironic ...............................................................................................................26

Discursul mitic ..................................................................................................................26

Tipuri de abordri n discursul publicitar...........................................................................27

Semiotica discursului publicitar .......................................................................................27

Modelul semiotic al lui Umberto Eco .............................................................................28

Sintaxa discursului publicitar ...........................................................................................29
Sintaxa discursului publicitar .............................................................................................29

Semantica discursului publicitar .......................................................................................32

Retorica discursului publicitar ...........................................................................................32

Utilizarea figurilor retorice ................................................................................................33

Utilizarea simbolurilor ......................................................................................................39

Codurile cromatice ............................................................................................................42

Utilizarea formelor i culorilor n publicitate ..................................................................43

Capitolul II

Structuri argumentative n publicitate ...............................................................................47

Forme logice de argumentare ............................................................................................48

Silogismul i entimema......................................................................................................48

Argumentarea descriptiv .................................................................................................52

Argumentarea narativ .....................................................................................................53

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale...........................................................55

Argumentarea prin substituia n formulele stereotip .......................................................60

Argumentarea iconic ....................................................................................................61

Receptarea argumentarii iconice.......................................................................................65

Modaliti de lectur i argumentare ...............................................................................66

Argumentarea prin violri ale logicii ...............................................................................70

Argumentarea prin violri ale restriciilor de selecie........................................................71

Argumentarea n gramatica imaginii ................................................................................72

Bibliografie .....................................................................................................................73

Studiu de caz ....................................................................................................................74



Capitolul I

Particulariti ale discursului publicitar

Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare care a luat natere i s-
a dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n circulaie un set coerent de
semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.( D. McQuail,2001:126).

Suita de argumente menite a convinge auditoriul de validitatea unei teze disputate, se
numete discurs. Habermas definete cuvntul discurs, ca forma de comunicare
caracterizat de argumentare, n care preteniile de validitate sunt tematizate i cercetate n
ceea ce privete ndreptirea lor (J. Habermas,1983:411). De asemenea, numim discurs, orice
tip de mesaj lingvistic.

Vorbim, n general, despre discurs didactic, pedagogic, politic, juridic, i chiar despre
discursul n publicitate. Dup cum se tie, publicitatea poate fi studiat ca oricare alt obiect de
discurs social.

Denumirea de discurs publicitar presupune existena unui ansamblu discursiv enunat ntr-
o manifestare procesual, redat lingvistic printr-o sintagmatic. Discursul publicitar, oricare
ar fi limba natural folosit ca suport, nu poate fi conceput dect ca subansamblu inclus ca i
textele de propagand, n ansamblul mai vast al textelor definite global ca persuasiune.

Omniprezena publicitii trebuie legat n primul rnd de domeniul lingvistic, unde
analizm rolul mesajului publicitar i al limbajului.

Publicul se las destul de uor sedus de cuvintele noi aduse n scen de publicitate:
sloganurile publicitare ne amuz, ne agaseaz, ba chiar ne obsedeaz. Dar cum dobndesc
cele mai reuite reclame acea putere de seducie ce le face prezente n mod insidios?
Recurgnd la tiinele limbajului (C.Baylon,2000:305).

Tzvetan Todorov afirma despre limbaj c acesta poate fi comparat cu arta, cci, la fel ca
i aceasta, el tinde s reprezinte invizibilul ntr-o manier sensibil (1983:300). Recurgnd la
tiinele limbajului, Blanche Grunig evideniaz resursele lingvistice pe care se sprijin
publicitatea pentru a suscita atenia, dorina, memorizarea. Repernd regularitile formale, ca
repetiiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea
demonstreaz c sloganurile pun n aplicare legile att de puternice ale limbajului. Ceea ce
impresioneaz n limbajul publicitar este chiar forma lingvistic n care acesta este prezentat,
de multe ori ntmplndu-se ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei s fie mai bine
reinut dect numele produsului.

Demersul publicitar face apel la toate cele ase funcii ale limbajului enunate de Roman
Jakobson:

Funcia referenial: este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent. n publicitate
ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic sau utilitar, n
legtur cu obiectele (S.Dncu,2001:48). Este o funcie n ntregime obiectiv, n cadrul
creia nu putem detecta nici prezena emitorului, nici pe aceea a destinatarului. Exemple de
mesaje refereniale ar fi:

- toate textele limitate la furnizarea de informaii privind fapte, evenimente, cifre
(comunicate de pres, avize financiare);

- drile de seam informative i descriptive (C. Bonnange,1999:68).

Funcia emotiv: este prezent n discursul asupra obiectelor, ea exprim afectivitatea
unui eu, sau a unui noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului. Funcia
emotiv este una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre conativ. Limbajul natural nu
are numai o funcie comunicativ, ci i una afectiv (emoional), cu scopul de a determina,
de a crea o anumit stare consumatorului vis--vis de un anumit produs (E.Vasiliu,1978:115).

Funcia conativ: orienteaz mesajul spre destinatar. Cel implicat este receptorul. Aceast
funcie implic un ton imperativ: Bei Coca-Cola!. Funcia apare n forme ascunse, pe care
o analiz pur formal nu le-ar putea detecta. Este una dintre cele mai importante funcii ale
comunicrii publicitare.

Funcia fatic: stabilete i menine contactul comunicaional; este prezent prin folosirea
caractrelor mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu ncrctur simbolic mare.
Funcia fatic este prezent i datorit redundanei pe care repetiiile frecvente o induc n
cazul textului publicitar.

Funcia metalingvistic: const n utilizarea unui limbaj pentru a explica un alt limbaj.
Este o funcie de traducere; apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui, acest lucru
ntmplndu-se din raiuni retorice.

Ex.: atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze
i troleibuze: reclama la Fanta n Germania. Ex.: atunci cnd avem o fotografie a unei strzi
cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze: reclama la Fanta n Germania.

Funcia poetic: este prezent mai ales prin efectele de limbaj. Ce-i al tu e al tu
Connex Go!, Pine, vin i Bursin.

Ierarhia acestor funcii este relevant pentru originalitatea i ineditul comunicrii de tip
publicitar. Avnd ca funcie esenial persuasiunea, funcia conativ va fi funcia prevalent.
Se reuete o branare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul ajungnd la
concluzia c produsul trebuie cumprat (S.Dncu,2001:149).

Bombardamentul publicitar i aglomeraia mediatic sunt argumente care fac ca funcia
fatic s devin din ce n ce mai important n ultimii ani. Comunicarea publicitar este tot
mai mult orientat spre a-i afirma prezena (marca X exist), de a menine contactul (marca
X nu nceteaz s vi se adreseze), i de a aduna la un loc (X este peste tot).

Se disting dup funciile limbajului definite de Jakobson, ase tipuri de publicitate sau de
limbaj:

Publicitatea referenial: este pur informativ, expune coninutul mesajului fr a-l
angaja pe cel care l produce sau pe cel care l primete. Ex: fotografia unei cafetiere Krups
este acompaniat de un mesaj laconic: Este un Krups!.

Publicitatea metalingvistic: privete subiecte care fac apel la o expertiz, la cunotine
specifice, utiliznd un limbaj particular, o terminologie proprie a crei traducere este necesar
pentru a o face cunoscut i neleas de ne-iniiai. De exemplu, domeniul informaticii:
sisteme mari, mijlocii i micro, referitoare la software, de compatibilitate; toat materia
informatic, de altfel este deosebit de complex, punnd probleme tuturor celor care nu au de
a face cu informatica.

Publicitatea poetic sau: ori de cte ori, prin jocuri de cuvinte, structuri sintactice,
ritmuri, tonaliti, figuri de stil, o realizare este adugat unui mesaj - o completare de sens -
avem de a face cu funcia poetic, prezent i n publicitate. Micul Godin are un apetit frugal:
modest i economic el se aeaz la mas n faa unei mici farfurii de lemn i crbune. Soba
Godin este iari actual: ea este frumoas, reprezint un model de economie i energie.
Tirajul su este excelent, iar consumul ei este puin important privitor la randamentul
energetic. La fel este i cuptorul cu microunde Toshiba, transformat ntr-o prjitur uria:
Toshiba pentru a mnca bine. A transforma acest obiect ntr-o imens prjitur bine
rumenit reprezint o metafor pur vizual.

Publicitatea emotiv sau expresiv: reunete toate tentativele fcute pentru a-l
informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite mesajul. Funcia scoate n
eviden personalitatea, arat voina de a exprima gndurile, criticile cu privire la coninutul
mesajului i la modul n care se transmite mesajul. Publicitatea expresiv a brnzeturilor
Auvergne nu descrie calitile gustative ale produsului, ci vorbete de calitile oamenilor
care le fac: ranii autentici din Auvergne, la care se adaug individualismul acestora,
independena i mndria lor. Publicitatea i las s se exprime, pentru a le arta trsturile de
caracter, rdcinile lor rneti, o ntreag existen pus n slujba acelui produs; este
prezentat figura, conformaia corpului, sursul lor, chiar gesturile. Pe rnd, n mijlocul
rsetelor i ncurajrilor, ei se ridic, desfac un ervet i aaz brnza pe un mic zid care are
drept fundal o vale din inutul Auvergne.

Acest tip de publicitate reprezint o interpretare voluntarist i subiectiv: emitorul
devine o vedet ce trebuie cumprat; Alain Afflelou i prezint singur ochelarii, societatea
Leclerc difuzeaz portretul patronului Edouard Leclerc, cu acela al succesorului su n spate,
fiul su Michel. (C.Baylon: 311 i C.Bonnange,1999:75-92).

Publicitatea conativ: const n a implica destinatarul mesajului. Aceast implicare se
poate face fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea
personalitii sale, a caracterului, culturii, comportamentelor, limbajului su. Implicarea
destinatarului poate trece prin luarea n consideraie a responsabilitilor sale familiare. Ex:
asigurarea de via: dou mini de femeie in o fotografie de familie: Viitorul celor apropiai
este n minile dumneavoastr!; publicitatea de la casa de economii Ecureuil :Scooterul
meu este tata, este Ecureuil. Strategia ncearc s se adreseze tinerilor (prin intermediul
look-ului, a mbrcminii, a limbajului). Ei sunt cei care au nevoie de mprumuturi i nu
prinii lor.

Publicitatea fatic: aceast funcie tinde s regrupeze toate eforturile fcute de emitor,
att pentru a ncerca s stabileasc contactul cu destinatarul ct i pentru a-l menine, odat
stabilit.

Ex: Publicitatea pentru Intreflora: o reea de florrii n Frana i n lumea ntreag,
permite trimiterea florilor i a mesajelor persoanelor dorite. Mesajul publicitar este: Cu
Interflora, e uor s oferi flori. Dar cu un astfel de mesaj, contactul cu cititorul este uor de
pierdut. Nu este de ajuns doar s ari la ce servete Interflora, trebuie s i dai cititorului idei
despre numeroasele ocazii de a oferi flori, s-l faci s se imagineze ca element activ, ca actor
de relaie(C. Bonnange,1999: 80).

n faa anunurilor pentru Interflora, cititorul ncepe el nsui s devin actor, s descopere
ocazii pentru a oferi flori. Numai o abordare fati poate provoca un astfel de fenomen. De
unde i apariia unei ntregi serii de anunuri interflora: o ncnttoare i tnr mireas
primete flori alturi de mesajul: Mai gndete-te, discurile mele sunt mai bune dect ale
tale. Martin; o femeie de patruzeci de ani, primete un buchet cu mesajul: Iertai-mi cinele
i privii-m puin. Thierry; o tnr primete o plant de apartament, alturi de mesajul:
Mulumesc, mulumesc pentru aceast noapte. Jean.

Alt exemplu este publicitatea la motocicleta Honda 125: un tnr bronzat, n inut
estival, urcat pe motociclet, i ateapt prietena: Fugii mpreun departe de civilizaie.
Refacei-v viaa cu Honda 125; un tnr n costum de mire i ateapt logodnica lng
motociclet: Cstorii-v cu ea pentru a fi din nou liber; aezat provocator pe motocicleta
prietenului ei, o tnr foarte modern ateapt: Cu ea este de rmas.

Cu o Honda 125 este uor s te deplasezi.

Nu este suficient ca produsul s fie prezentat, trebuie s i se sugereze consumatorului
multiple situaii n care o Honda 125 ar fi benefic. n faa anunurilor, cititorul devine
creativ, descoperind situaii originale pentru a iei din cotidian, mpreun cu Honda sa.
Numai o abordare fatic poate provoca un asemenea comportament.

Factori care influeneaz procesul argumentarrii publicitare

Comunicarea publicitar depinde foarte mult de condiiile contextuale. Departe de a se
adresa unui public pasiv i a asculta de un sistem unilateral, publicitatea se integreaz ntr-un
circuit complex, ntemeiat pe intercorelaie i interdependen. Cel puin trei elemente
influeneaz activ producerea enunurilor: canalul, produsul de referin i destinatarul.

Constrngerile canalului (suportului)

Conform celebrei teze a lui McLuhan, canalul mediatic nu este un suport inert, ci un
element activ, predeterminnd foarte stns mesajul. n cazul publicitaii, nsi natura
mesajului cntrete n derularea comunicrii. Constrngerile paginaiei introduc parametrii
tehnici care nu pot fi neglijai; paginile de pe spatele revistelor, mai mult vazute dect citite,
primesc aproape n exclusivitate publicitate-afis, axat pe imagine i slogan. nsi natura
(coninutul) suportului mediatic acioneaz asupra anunului sau invers, aceasta reacioneaz
suportului su.

Amprenta tipului de produs

Comunicarea publicitar este ntotdeauna un discurs despre produse sau servicii. Dac
rolul su este de a le prezenta pe acestea sub faeta lor cea mai bun, atunci acest demers este
regulat chiar de natura lor constitutiv, care canalizeaz si dinamizeaz strategia adoptat.
Este dificil ns a dezvolta aceeai argumentare pentru a vinde ciocolat i maini agricole, un
ceas i un aspirator. Discursul publicitar este, n mare, condiionat de posibilitile descriptive
ale celor dou mari tipuri de produse:

1. Produsele puin divizibile n predicate interne pertinente (parfumuri, stilouri, articole
menajere, lichide, etc) nu suscit dect descrieri globale si sintetice; cum este practic
imposibila le detalia, anuntorul se axeaz pe prelungirile lor funcionale (obiectele sunt
puse in situaie) i fantasmatice(metaforizare).

Publicitatea pentru mrcile de bere este revelatoare n aceast privin. Nici un anun nu
dezvolt o descriere a caracteristicilor buturilor prezentate, care sunt n mare aceleai la
toate mrcile. Rmne atunci sa fie sugerat universul imaginar care se poate atribui berii,
operaie care se face prin diverse tipuri de punere n relaie: fie prin metafor - Pescar. Berea
ndrgostit, fie prin metonimie - Servim Kroenrnbourg tovarilor.

2. Produsele care pot fi decupate n pri interne pertinente (J.M.Adam, M. Bonhomme,
1997:38) (automobile, calculatoare etc) permit o descriere detaliat i analitic, dup
exemplul acestei publiciti pentru Seat Toledo, n care textul enumera prile i calitile
ntregului constituit de vehicul.

Pentru a 10-a aniversare, Seat lanseaz seria special Toledo Sublima 1.91 Diesel, la
preul de 10 990 euro. 1. Direcie asistat. 2. Geamuri electrice n fa i n spate. 3.
Proiectoare anti-cea. 4. Oglinzi retrovizoare exterioare, reglabile electric. 5. Bancheta din
spate rabatabil [].

Amprenta produsului preorienteaz, cu siguran, mesajul, dar nu merge pn la a-l
determina, n msura n care anuntorul are ntreaga libertate de a efectua prezentri filtrate
sau eliptice. Sprijinindu-se pe datele existente, publicitatea ofera schematizri, prin realizarea
unui compromis ntre trsturile produsului, cele ale publicului vizat si constrngerile impuse
de suport.

Destinatarul

Concomitent cu efectele suportului i ale tipului de produs, publicitatea se strduiete s
se adapteze tiparelor socio-culturale ale publicului care, din int pasiva, se transform astfel
n co-enuntor. Discursul publicitarului tinde s se conformeze intelor pe care le vizeaz. De
asemenea, acest discurs nu poate s nu in seam de modalitile n care destinatarul vizat
recepteaz mesajul publicitar, de particularitile acestei receptri.

Cea mai mare parte a reclamelor nu se adreseaz unor publicuri ideale, abstracte, ci unor
grupuri specifice, determinate de tendinele lor. Comunicarea actual se sprijin pe socio-
stiluri, cartografii sociale care ncearc s inventarieze stilurile de viat ale populaiei.
Evaluate prin anchete sistematice, aceste socio-stiluri evideniaz nu doar caracteristici socio-
economice ale publicului, dar i motivaiile acestuia. De exemplu, Centrul de Comunicare
Avansat a Eurocom a relevat existena a 5 mari tipuri de socio-stiluri:

activitii (13%) sunt caracterizai prin dinamismul lor i sensibili ndeosebi la
argumentele practice, elitiste i inedite;

materialitii (24%) marcai de preocupri de securoitate i de simul utilului, sensibili la
argumentrile vulgarizatoare si simplificatoare, insistnd pe funcionalitatea i credibilitatea
produselor;

exigenii (20%) consevatori, caut de prefetin o argumentare autoritar, moralist i
bine structurat;

avansaii(20%) n general au mai puin de conjunctura economic. Sunt individualiti,
neconformiti i hedoniti, deschii argumentelor umoristice i estetice;

egocentritii (23%) ndeosebi tineri provenii din mediile populare i atini de criz;
sunt receptivi la argumentele provocatoare, spectaculare i n acelai timp sentimentale.
Argumentarea publicitar ine vizibil cont de date de acest tip. S lum exemplul la dou
anunturi pentru ceasuri elveiene de lux, la preuri oarecum comparabile.

Tag Heuer ii organizeaza discursul pentru un public de tip activist, centrnd mesajul su
pe competiia de nicel nlt, cu o referin la sprinterul american Carl Lewis, i o descriere
tehnologic a discursului.

Carl Lewis poart un ceas Hauer, un ceas care combina competena mecanismelor
elveiene cu precizia quartz-ului. El este dotat cu o braara cu dubla nchiztoare de siguran,
iar dac e vorba de o curs subacvatic, el este etan pn la 200m...

De cealalt parte, Girard Perregaux i produce argumentarea n funcie de un public de
tip exigent, sensibil la calitate i la tradiie:

Forma sa este esenial, viril, mbinnd puritatea liniilor cu rigoarea funcional. Clasic,
prin combinaia sa de aur i oel. Fascinant, prin subtila armonie a argintului i a aurului rou,
sau combinat cu oel, simplu i puternic. Brrile sunt disponibile n oel, n aur oel, n aur
sau n piele original cusut de mn. Girard-Perregaux. Manufactur de ceasuri de excepie
din 1971.

Axele comunicrii publicitare

n comunicarea publicitar se disting trei abordri:

a) comunicarea emitor

b) comunicarea referent

c) comunicarea receptor

Comunicarea emitor identific patru axe:

1) emitorul profesional
1) emitorul profesional

2) emitorul garant al valorilor

3)emitorul fabricant de imaginar

4) emitorul accesibil

Emitorul profesional: n afar de marc, profesionalismul fabricantului este pus pe
primul loc. Marca se justific prin vechime, tradiie, experiena afirmat n timp. Competena
emitorului este un fapt apreciat i respectat, el tie ce s fac, este un specialist, putndu-i-se
acorda ncredere.

Bosch o munc de profesionist.

Experiena fabricantului l separ de concuren, lui acordndu-i-se tot creditul; i se pot de
asemenea cere sfaturi, evaluri; titlul su de expert face ct toate diplomele pentru c
stpnete domeniul. El este elementul de referin, iar cunotinele sale au rspuns la toate:
secrete de fabricare, de funcionare. Fabricantul este profesionist, este capabil s improvizeze
o prezentare oricnd pe baz de scheme, grafice, exemple.

Emitorul garant al valorilor: produsul depete statutul su de obiect pentru a atinge o
dimensiune socio-simbolic; el va fi purttor de indicatori sociali, de valori socio-culturale
colective.

Avem aici o publicitate sugestiv-integrativ. n acest caz:

marca este garantat din exterior de ctre utilizatori sau specialiti. Pedigree creat cu
medicii veterinari, recomandat de cresctorii de elit;

marca este justificat prin puterea numelui su, semntura fiind suficient pentru
recunoatere. Numele mrcii este singurul argument. Ex: stiloul Mont-Blanc S tii s-i
semnezi reuita. Suma triumfului n acest caz este reprezentat atunci cnd numele
produsului devine numele mrcii. Ness-Cafe;

marca se arat a fi demn de tradiie i de istorie. Ea este ca o punte ntre valorile vechi i
cele moderne, purtnd n sine toat ncrctura afectiv i cultural a trecutului. Fr a uita c
ceea ce e vechi e valoros, publicitatea joac pe tradiie i pe vechime. Johnny Walker,
Stella Artois.

marca este la mod. A dispune de un produs de ultim or constituie un indiciu al bunei
integrri n modernitate.Foarte piele, foarte la mod, foarte Bally;

marca se prezint ca lider i se afirm prin notorietatea sa. A o alege, nseamn a alege ce
e mai bun, nseamn a deveni cel mai bun prin alegerea fcut. Statutul de necontestat al
mrcii valorizeaz utilizatorul i garanteaz produsul. Essylor liderul mondial al vederii;

marca este nscris ntr-un mare proiect, iar ambiia sa este viitorul. Ea lucreaz pentru
viitor, aprnd ca reprezentativ pentru un obiectiv, pentru cultura zilei de mine. Kent:
Atitudinea creeaz viitorul; Terra Sat: O legtur mai mult dect stabil, o legtur de viitor;

marca poate fi i marginal, modul ei de aciune fiind transgresarea; ea uzeaz de
arogan pentru a-l face pe utilizator diferit, mai special;

marca este creatoarea unui principiu de via universal. Se iese astfel din cadrul ngust al
unei societi, al unei epoci pentru a atinge universalitatea;

marca iniiaz de o ntreag filozofie a existenei, identificndu-se cu simbolul vieii, al
naturii, forei, fericii, dragostei. Produsul este sursa dttoare de via, iar sloganul capt
forma unui precept: Lumea merge nainte cu AGFA.

Emitorul ca fabricant de imaginar: produsul poart n el un potenial emoionant, oniric.
Emitorul creeaz n jurul lui o ntreag lume de senzaii, de evaziune, oferindu-i
consumatorului un alt univers.

marca paaport pentru emoii: n acest caz, se va aciona cu mai mult sau mai puin
intensitate asupra sensibilitii noastre. Nu produsul este sursa emoiei, ci simbolul ei. Acest
tip de mesaj scald consumatorul n romantism, tandree, dragoste, senzualitate, fericire,
puritate, armonie. Ex: Yves Roche: semnul tandreii. n acest tip de publicitate se face apel
i la imaginile oc, la erotism i la provocare;

marca paaport pentru estetism: emitorul este aici un artist, care crendu-i produsul,
creeaz o oper. Publicitatea va fi foarte estetizat i se va supune regulilor artei i
frumosului. Mont Blanc dac nu semnai o oper de art, semnai cu o oper de art;

marca paaport pentru ideal: marca i produsul aparin unei lumi ideale. Singurul
argument va fi perfeciunea pur, nu att a produsului, ct a universului cruia i aparine.
Marca ne transport n imaginarul unui scriitor, muzician, pictor sau cineast. Cnd se culc,
Dunlopillo se scoal;

marca paaport pentru magie: marca devine aici magician sau erou care rezolv toate
problemele i ne transform viaa n poveste: Mr. Proper.

Emitorul accesibil: accesibilitatea se manifest la dou nivele: geografic i afectiv.

Accesibilitatea geografic: arat faptul c marca este omniprezent, este la ndemna
consumatorului prin efectul de proximitate. Credit Lyonnaise - bunul sim lng cas, ING
obinuiete-te s ne gseti oriunde.

Accesibilitatea afectiv: arat c emitorul este disponibil, ne ascult, ne nelege, ne
sftuiete, ne ajut. CEC prietenul financiar.

Comunicarea referent

Dac n comunicarea emitor, produsul exist prin fabricantul su, prin numele su, n
acest tip de publicitate, produsul exist prin el nsui, adic prin calitile sale, prin puterea
care i se acord sau prin ntregul univers pe care-l reprezint. Astfel, produsul va trece de
simplul obiect, la obiectul semn, de la obiectul instrument la obiectul feti. El se va
reprezenta n numele propriei sala valori. Se pot distinge patru axe posibile de abordare:

1) axa punerii la zero

2) axa punerii n scen

3) axa integrrii

4) axa alianei

Axa punerii la zero: produsul este raional, eficace i nu i se adaug nici o valoare
simbolic. n acest tip de structur, produsul este prezentat sobru, singur, fr comentariu.
Sunt indicate referinele indispensabile (caracteristici de baz, pre, etc.). Acesta este stilul de
comunicare al cataloagelor de vnzare prin coresponden: Metro, Billa, Carrefour. Produsul
poate fi la nevoie analizat, explicat cu precizie, sprijinindu-se pe scheme i ncercnd o
analiz logic. Tonul este pragmatic, pedagogic, neutru i obiectiv. Produsul poate fi testat i
n direct.

n aceast structur comunicaional, produsul este abordabil. Cel care-l prezint arat c
produsul este simplu, accesibil, fr riscuri de utilizare. Prezentarea se face bazndu-se pe
eficacitate, insistndu-se pe beneficii i sprijinindu-se pe argumentarea prin imagini. Produsul
poate fi prezentat ca salvator, rezolvnd orice problem. n publicitate, acesta este cunoscut
sub numele de produsul Zorro.

Axa punerii n scen: Produsul devine actorul unui scenariu teatral, oniric, fantastic. El nu
mai este prezentat n realitatea sa, ci ca vedet ntr-un spectacol. Aici sunt posibile mai multe
strategii:

- efectul anunat: vnzarea produsului este propus ntr-un mod misterios, pentru a
determina cumprtorul la aciune;

- efectul de sublimare: este cel care prezint obiectul/produsul ca pe o creaie de art;

- efectul de ficiune: aici discursul devine iraional, produsul situndu-se dincolo de real,
proiectat ntr-o poveste sau scenariu lipsit de logic. Asocierile ciudate dintre produs i
maniera de prezentare sunt cele care dau savoare acestui tip de publicitate;

- efectul de gag: este cel ofer produsului un potenial ludic, comic, el devine o surs a
rsului. Produsul este travestit, este transformat pn la neateptat. El i schimb aspectul:
poate deveni personaj de desen animat. Imaginaia i umorul sunt sursele cele mai importante
ale acestei strategii;

- efectul nebun: creeaz n jurul produsului un ritm i o ambian dezlnuit: personaje
bizare, situaii ireale.

Axa integrrii: produsul are un rol social. El va indica statutul consumatorului, fcndu-l
s adere la valorile epocii noastre. Sunt posibile mai multe strategii:

- produsul semn: are o semnificaie social, este simbolul unui stil de via; reprezint
grupul de apartenen sau de referin al consumatorului. n aceast categorie intr produsele
de lux;

- produsul mod: este accesoriul indispensabil oricrei persoane care se vrea n pas cu
moda, cu timpul su. L Oreal;

- produsul lider: este cel mai bun, renumit prin caliti, prin tradiie; alegerea sa este o
dovad de elitism, de rafinament. Pentru a depi limitele, pentru a cuceri noi teritorii, pentru
a vedea mai departe Pengent voina de a vedea mare; pastele Mont Blanc gustul la
punctul culminant;

- produsul de clas: prezint produsul ca pe o bijuterie de mare pre. Ex: o cutie de
detergent pe o tav de argint: Angelli.

Axa alianei: produsul se aliaz cu receptorul pn la realizarea unei transformri sau a
unui transfer ntre cei doi. Sunt posibile mai multe strategii:

- produsul prieten: devotat, disponibil, produsul nu ne las n pan niciodat. Ex:
publicitatea la ruj: E simplu, nu ne prsim niciodat. n aceast strategie, produsul este
parte a familiei i a vieii noastre. Poate deveni o adevrat mam pentru consumator. Pturile
Bledine: Bledine, o adevrat mam pentru mine;

- produsul complice: care ajut consumatorul n tot ceea ce face. parfumul Magie Noir: o
stranie putere;

- produsul iniiator: deschide porile naturii, transpunndu-ne ntr-o lume a poeziei, a
nemuririi (publicitatea la apa mineral, lactate, Lenor);

- produsul metamorfoz: este cel care transmite calitile lui consumatorului; se insist pe
simbioza ntre produs i consumator.
- produsul metamorfoz: este cel care transmite calitile lui consumatorului; se insist pe
simbioza ntre produs i consumator.

Comunicarea receptor

n acest caz, publicul i consumatorul sunt pui pe primul plan. Exist patru axe posibile
de abordare:

- reuita practic

- reuita psiho-afectiv

- proximitatea

- militantismul

Reuita practic: consumatorul este prezentat n situaii reale; ntlnete produsul, iar
acesta rspunde ateptrilor sale i i rezolv problemele. Exist i posibilitatea ca produsul s
i confere consumatorului putere, eficien, eficacitate, competen, autonomie. Ex: o idee, un
aparat Bosch i materia capt form O idee, un aparat Bosch i vei merge pn la captul
inspiraiei.

Consumatorul poate avea i atitudini profund narcisiste, produsul transmindu-i o
imagine idealizat. El poate avea, graie produsului i cheile seduciei. Ex: publicitatea la
ciorapi sau articole de mbrcminte n general. Consumatorul poate avea i cheia fericii: el
poate cunoate graie produsului plcerea.

Reuita psiho-afectiv: consumatorul deine secretul reuitei; el se integreaz grupului,
familiei, n virtutea puterii relaionare pe care o posed produsul. Datorit produsului,
consumatorul nu mai este singur, ci nconjurat de o lume prietenoas. Zapp.

Proximitatea: produsul i consumatorul sunt apropiai prin personalitatea lor; mpart
acelai univers, mprtesc aceleai valori, se identific. Bordeaux mi vine bine sau Nivea
are grij de mine.

Axa militantismului: receptorul adopt produsul i devine purttorul su de cuvnt.
Observm aici trei tipuri de suporteri ai unui produs sau mrci:

- convinsul

- fanaticul

- necondiionatul

Suporterul convins este adeptul testului n direct ( publicitatea la detergeni, aparate de
gimnastic).

Suporterul fanatic nu poate tri fr produs; datorit produsului, viaa consumatorului s-a
schimbat. Renault cum s triesc fr ea?.

Suporterul necondiionat este cel care n cunotin de cauz alege produsul, sprijinindu-
se pe martori avizai. Ex: publicitate la pneuri: Dac Alain Proust v vorbete despre spun,
s nu-l credei, dar dac v vorbete despre Michelin, credei-l! n concluzie, atunci cnd se
analizeaz o publicitate, se determin n primul rnd axa de comunicare (mesaj centrat pe
emitor, pe referent sau pe receptor), axa prioritar i strategiile alese.

Un model aparte ar putea fi axa emoional. Una din cele mai importante decizii pe care
trebuie s le ia publicitarii privete utilizarea unui apel predominant raional sau predominant
emoional. Astfel, unele reclame ncearc s conving consumatorii prin argumentri
raionale, n timp ce altele ncearc s le nmoaie inima pentru a ajunge exact acolo unde
doresc. De obicei, se folosete atracia emoional n cadrul produselor hedonice i a celei
raionale pentru produsele utilitare (t.Prutianu,1999:195).

Atracia emoional variaz de la sentimentalismul siropos, pn la groaza pur. Apelarea
la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii a fost
utilizat pentru vnzarea unor varieti de produse:

Ex.: - posturi telefonice: frica de a pierde locul de munc

- supele cu fasole: frica de cancer n absena consumului de alimente fibroase

- produse de igien corporal: frica de a fi respins datorit mirosului neplcut al respiraiei
sau al transpiraiei.

n ceea ce privete reducerea fricii, la nceputul anilor 80, n urma studierii pieei, Perrier
a ajuns la concluzia c oamenii se simt obligai s consume buturi alcoolice, n anumite
contexte sociale, din frica de a nu fi respini. Pentru a diminua aceast team i a-i determina
s consume ap mineral n public, a utilizat reclama.

La cealalt extrem, unele mrci, ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving
consumatorii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur
erotic este cel mai des folosit n acest scop.

Referitor la aspectul raional, cea mai eficient cale este prezentarea valorii, adic a
funciilor pe care le realizeaz produsul i a nivelului de performan atins. Dar chiar i cu
cele mai neemoionale tipuri de produse, tririle sufleteti joac un rol important (t.
Prutianu,1999: 196). Deci, ntr-o reclam cu caracter tehnic, se poate apela la emoiile
consumatorului, punnd accentul pe economia de efort.

Atracia celebritii este o abordare din ce n ce mai des ntlnit n practica publicitar;
aceast abordare se ntlnete n cadrul aa-numitei reclame testimoniale. Argumentul
teoretic aflat n spatele mesajelor este c o parte din imaginea celebritii se transfer, o dat
cu produsul pe care l gireaz, asupra consumatorului, motivndu-l pe acesta s i utilizeze.
Pepsi.

Exist ns unele probleme legate de utilizarea celebritilor. n primul rnd, consumatorii
nu le gsesc ntotdeauna prea convingtoare. O a doua problem provine din modificarea
imaginii publice a celebritii, care o poate deteriora i pe cea a produsului. Un astfel de
exemplu este cazul lui Mike Tyson i Michael Jackson pentru Pepsi sau a lui O.J.Simpson
pentru crile de credit America Express (t. Prutianu,1999:196). Acesta este unul din
motivele pentru care personajele de desene animate sunt cele mai populare ca girani ai
produselor. Consumatorul nu va fi niciodat dezamgit de Simpson sau de Popeye Marinarul
i nici nu vor fi privii cu rutate sau cu suspiciune, deoarece nu pot fi prini nclcnd legile
sau standardele morale. n locul celebritilor pot fi folosii experi care confer credibilitate,
sau oameni obinuii, cu care consumatorii se pot identifica uor.

Mesajul publicitar

Una din funciile publicitii este cea de comunicare, de informare, de transmitere de
informaii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde unui obiectiv
primar, acela de a face cunoscut un produs sau un serviciu. Acest lucru este posibil prin
intermediul mesajului publicitar.

Mesajul publicitar este creat special pentru a se adresa unei inte, n cazul nostru, publicul
consumator de produse comerciale. O analiz a articulrii dintre mesajul publicitar i int
repereaz cinci modele de mesaje (Guy Lochard,1988:47).

- modelul impulsului: care nu se sprijin pe raionament, ci vizeaz provocarea unui act
de natur impulsiv, influennd n mod direct comportamentul consumatorului. Acest model
este pus n practic n timpul campaniilor promoionale, motivaia fiind cel mai adesea de
ordin economic (de exemplu, campania pentru lansarea unui nou model de main);

- modelul adeziunii: se adreseaz sensibilitii consumatorului. Este modelul care s-a
impus n cursul anilor 80 i care se bazeaz pe complicitatea cu inta n jurul valorilor
mprtite;

- modelul convingerii: se sprijin pe o form solid de demonstraie, cum ar fi de
exemplu, mrcile de detergeni;

- modelul diferenierii: care caut s fac s evolueze punctul de vedere al consumatorului
pe o pia specific, fcndu-l s redescopere un anumit produs. Se bazeaz pe efectul de
surpriz, de ruptur n raport cu codurile n vigoare;

- modelul existenei: care perpetueaz notorietatea unei mrci (de parfum, de exemplu).

Aciunile necesare realizrii mesajului publicitar cuprind n principal trei elemente de
baz: corpul, ilustrarea i macheta (t. Prutianu,1999:198).

1. Corpul mesajului: este constituit din elemente scrise sau rostite. Principalele scopuri
avute n vedere la conceperea corpului mesajului sunt:

- atragerea ateniei consumatorului sau asculttorului; stimulul promoional este eficient
numai dac i se acord atenie, de aici derivnd una din marile provocri pentru un designer
publicitar: s deturneze atenia publicului de la preocuparea din momentul respectiv spre
mesajul reclamei;

- stimularea interesului: o dat captat atenia, trebuie acordat consumatorului un
stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg;

- construirea credibilitii: dac consumatorul este interesat, trebuie s capete ncredere
c, ntr-adevr, i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construit prin
reputaia mrcii sau produsului, prin date statistice, prin mrturii ale unor clieni mulumii
sau prin girul unor experi n domeniu;

- intensificarea dorinei de a avea produsul: pentru a-l face s simt c produsul este
rspunsul la problemele sale, consumatorului trebuie s i se explice n termeni inteligibili i
semnificativi funciile acestuia;

- facilitatea trecerii la aciune: nainte de sfritul reclamei, consumatorului trebuie s i se
spun ce ar putea s fac pentru a obine produsul.

2. Ilustrarea mesajului: se face prin stimuli vizuali i auditivi: embleme, figuri, grafice,
desene, coloan sonor sau alte mijloace vizuale ce nsoesc corpul. Ea ajut la ctigarea
ateniei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chiar la stimularea trecerii la
aciune.

Ilustrarea se coreleaz cu atracia i corpul mesajului. Pentru ilustrare se poate folosi
numai produsul, produsul n anumite contexte sau avantajele oferite de acesta.

3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziia n timp i spaiu atribuit
fiecrui element al corpului i al ilustrrii.
3. Macheta: este structura de ansamblu, respectiv poziia n timp i spaiu atribuit fiecrui
element al corpului i al ilustrrii.

O reclam trebuie s prezinte mesajul de vnzare cel mai convingtor. Redactarea textului
publicitar este arta de a scrie astfel de mesaje. Dac mesajul nu reuete s strneasc atenia
publicului, interesul, dorina, convingerea i aciunea dorit, reclama este un eec.

n redactarea unui text publicitar, stilul i motivaia sunt total diferite fa de cele necesare
pentru a scrie o carte, un articol sau o nuvel. n domeniul publicitii, redactarea textelor
presupune tehnici absolut distincte. Textul trebuie s fie convingtor, chiar dac el i
propune doar s reaminteasc consumatorului o anumit marc. Paul Miclu afirm c
structura cea mai cuprinztoare a discursului este textul; el este rezultatul complex al
mecanismului codificrii mesajelor (1977:150).

Cumprtorii nu au ntotdeauna atenia ndreptat asupra reclamelor, aa c mesajul
trebuie s fie concis i cu un impact rapid. Dac cititorul ezit n faa unui cuvnt necunoscut,
el nu mai este atent la mesaj. De aceea, textul publicitar trebuie s fie uor de neles i fr
ambiguiti. Cuvintele i frazele scurte ajut la prezentarea mesajului, l fac inteligibil, uor
de citit i asimilat.

Pentru a obine un stil literar, convingtor, publicitatea folosete diferite mijloace stilistice
, cum ar fi de exemplu, clieele. Acestea sunt cuvinte simple, foarte uzuale i adesea banale,
dar care au un mare succes la public. Cele mai puternice cuvinte folosite sunt: gratuit, acum,
nou, aici, n sfrit, azi.

Aboneaz-te acum i ai zece minute gratuit n reea Dialog (F. Jefkins,2000:129).

Utilizarea verbelor de exemplu, confer textului un caracter de urgen, ajutndu-l s
promoveze mesajul. Cuvintele folosite sunt scurte i dau textului un anumit ritm.

Ex:- cumpr, ncearc, ntreab, caut, vezi, sun, vino

- scrie, telefoneaz, intr, trimite, decupeaz, expediaz, noteaz

- gust, urmrete, miroase, auzi, ascult, condu, mnnc

- privete, ia, bea, las, f, ncepe, bucur-te

Cere azi eantionul tu gratuit i ncearc noua arom Nova Brazilia; Cumpr acum
Knorr Delicat. Particip acum la concurs i vei ctiga noile produse Philips.

Vino acum i aboneaz-te! Connex.

Acelai efect pozitiv l au i cuvintele mai lungi:

- descoper, exploreaz, repar, gndete

- amintete-i, examineaz, completeaz, doneaz, prezint

- decide, protejeaz, nlocuiete, renoveaz, aplic

Completeaz talonul, decupeaz-l i expediaz-l azi prin pot concurs Unica;

Cuvintele emoionale i captivante sau adjectivele n general, sunt de asemenea, incluse n
textele publicitare.

Ex: splendid, uimitor, fermector superb, minunat, frumos

Se folosesc adesea i generaliti mai practice cu efect emoional.

Ex: - economic, uureaz munca, merit banii

- economisete bani, las gura ap, ofer mulumire

- economisete timp, ieftin, aduce satisfacii

Toate aceste expresii, incluse n diverse mesaje publicitare ajut la formarea unei imagini
mentale asupra produsului; ele creeaz dorin i inspir ncredere.

Din mesajele sau textele publicitare nu lipsesc nici expresiile colocviale. n ultima
perioad, acestea sunt folosite din ce n ce mai des. Ele sunt forme prescurtate, abrevieri sau
expresii ritmice folosite n conversaia de zi cu zi. Ex.: PicknChoose sau FishnChips.

Mesajul publicitar uzeaz adesea de calitate i de cantitate; el poate utiliza fie toposul
cantitii: Toi prietenii folosescx, fie pe cel al calitii, privilegiind diferena, unicitatea
B.U, fii tu nsi sau reclama la reeaua de telefonie ZAPP (D. Crciun,2000:210).

Multe mesaje se concentreaz asupra unui produs specific. Ele pot promova o imagine
general sau anumite trsturi ale acestuia. Produsele promovate dup imagine sunt cele de
lux: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele (t. Prutianu,1999:193).
Mesajele pentru produse tehnice sau industriale se concentreaz mai mult asupra
caracteristicilor tehnice i funcionale.

Un alt criteriu de clasificare este urgena mesajului:

- mesajul aciune-direct: caut s motiveze consumatorul s acioneze imediat (Acum!).
atunci cnd apare un numr de telefon sau un cupon ce trebuie decupat i expediat, se
urmrete ca individul s se opreasc din ceea ce face i s rspund mesajului promoional.

- mesajul aciune-direct: este transmis astfel ca publicul s reacioneze favorabil atunci
cnd va face prima cumprare pentru categoria respectiv de produse.

n trecut, mesajele publicitare cuprindeau titluri care erau de obicei, scurte, sub form de
sloganuri. Astzi, sloganurile se pstreaz, dar ele sunt mai mult declaraii formate din una
sau dou propoziii. Titlurile ies att de mult n eviden, nct ele sunt practic mai mult
vzute dect citite. Exist mai multe tipuri de titluri:

Declarativ: Cel mai bun detergent

Interogativ: Vrei o dobnd mai mare?

Imperativ: Aboneaz-te la Connex!

Provocator: De ce s plteti mai mult?

Mrturie: ntotdeauna folosesc Always

tire: Noua main se splat Whirlpool

Identificare: Berea brun Goldenbrau

Chilipir: Acum doar un cent pe minut

Umoristic: Restaurantul La Josephine e deschis n fiecare sear

Ilustraie i legend: F sport la tine acas aparatura Kettler ( sub poza unei tinere pe
biciclet)

De actualitate: O bere pe care s o bei cu prietenii ti

Slogan: Terra Sat, cea mai stabil legtur

Joc de cuvinte: Vopseti uor, vopseti cu Spor!

Ingenios: Get crunched Smash Maxx

Negativ: Nu cheltui banii, pune-i la banc

Text: Aceasta e maina de tuns iarba

care i propune o plimbare

de-a lungul i de-a latul peluzei tale.

Modalitile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca i diversele tipuri de titluri.
Modalitile de scriere a textului sunt la fel de variate, ca i diversele tipuri de titluri.

Ex: emoional; este genul de text care face apel la emoii- Principalele nevoi emoionale
sunt dorina de autoafirmare, sexul i dragostea, tovria, posesiunea, curiozitatea, instinctul
de autoconservare. Un astfel de exemplu este oferit de firma Kodak; majoritatea reclamelor
sale destinate consumatorilor nu se refer la vnzarea filmelor, ci i ncurajeaz s fac filme
mai bune i s imortalizeze amintiri preioase; o reclam la asigurri ( de exemplu, Asirom te
asigur), poate invoca nevoia emoional de siguran n faa evenimentelor neprevzute:
incendii, furturi, rniri etc.; o reclam pentru cadouri poate face apel la sentimente ale iubirii,
una pentru obiecte de colecie (timbre, monede sau antichiti), la dorina de posesiune.
Reclamele pentru produsele de sntate exploateaz nevoia emoional legat de
autoconservare.

O importan deosebit au instinctele i emoiile definite de psihologul american William
McDougall (F. Jefkins,2000: 133):

- instincte: fug, repulsie, curiozitate, combativitate, umilire de sine, printesc;

- emoii: team, dezgust, uimire, mnie, ncredere de sine, duioie.

Acestea, mpreun cu instinctele de reproducere, de socializare, de achiziie i de
construcie, pot transforma textul publicitar ntr-un mesaj motivant:

Faptic cu putere mare de vnzare. Este reclama tipic ce respect formula AIDCA (
atenie, interes, dorin, convingere, aciune); este foarte competitiv, convingtoare i
ndeamn la aciune. De exemplu, o ofert gratuit sau o reducere de pre, care sunt elemente
decisive.

Faptic educaional: o reclam cu putere mare de vnzare, dar care este scris ntr-un stil
informativ, ca reclamele pentru un nou model de main.

Narativ: un text cu aspect literar, scris mai liber, fiind mai mult o povestire. Ar putea
promova de exemplu, o croazier de vacan. Astfel de texte se folosesc i n presa de afaceri,
pentru a povesti despre o banc sau o societate de asigurri. Stilul a fost ntrebuinat i pentru
recrutarea infirmierelor i a poliitilor.

Ilustraie i legend: conine de obicei, o serie de fotografii sau desene, cu legende care
explic folosirea produselor.

Monolog sau dialog: prezentarea mesajelor poate fi fcut de personaje reale sau fictive.
Poate fi o reclam mrturie, cu personaliti binecunoscute, care expun meritele produselor
sau serviciilor. De exemplu, reclamele la telefonia mobil (Zapp Mobile), sau la detergeni
(Bona, Ariel, etc.)

Mrturie: poate fi sub form de monolog, dar i o declaraie ataat textului normal. Ex:
reclama pentru Fotopost Express: Niciodat nu-mi ncredinez filmele color altcuiva. Wendy
Craig (practic este un titlu, nsoit de o fotografie a actriei, care ocup jumtate de spaiu;
restul textului reprezint detalii despre serviciu, oferte speciale i talonul de comand).

Citat: se folosete o declaraie relevant pentru tema reclamei, luat dintr-o carte, o pies
de teatru sau un discurs sau descrierea locului fcut de o persoan celebr.

Ex: un citat folosit ntr-o reclam turistic pentru Botswana: n 1870, Frederick Courtney
Selous spunea: Nicieri n peregrinrile mele nu m-am simit mai bine ca aici.

Se disting, de altfel, trei tipuri de mesaje:

- mesajul epifanic (manifestare a sacrului) al crui scop este s aduc la cunotina
publicului a unui produs sau a unei variante noi a unui produs mai vechi;

- mesajul ontologic sau de expunere;

- mesajul de atribuire sau predicativ: vizeaz s pun n valoare o calitate sau un
ansamblu de caliti ale produsului.

Un mesaj publicitar poate fi absorbit rapid cnd consumatorul trece pe lng un afi,
ascult radioul sau arunc o privire pe un ziar. Mesalele publicitare pot fi absorbite aproape
subcontient.

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle)
sau slogan. De exemplu, British Airways are grij de tine. O alt metod este folosirea unei
imagini. Ex: sloganul British Airways este nsoit ntotdeauna de imaginea unei stewardese
BA zmbitoare; sau fata din Singapore care a devenit sinonim cu Singapore Airways.

Pentru a fi ct mai uor de reinut, mesajele publicitare fac apel la umor sau la erotism; ele
pot de asemenea s aib un ton vesel sau sever, pot fi tehnice, moralizatoare, tiinifice ori
autoritare sau pot recomanda comportamente benefice: Evian, ap vie, ap pur. Apa este
butura mea. Mesajul trebuie s fie clar, atrgtor i concret pentru a putea fi uor de reinut
i a avea un impact mare asupra publicului.

n general, mesajele vzute se percep mai rapid dect cele auzite, iar mesajele vizuale au
un impact mai puternic dect cele care necesit efortul de a fi citite.

O ultim remarc ar fi c mesajele publicitare circul tot mai mult sub acoperire, imitnd
alte tipuri de mesaje sau aciuni sociale. Mesajele imit povestirea, jurnalul, tirea sau
reportajul. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume.

Tipuri de discursuri publicitare

Exist multiple tipologii de discurs. Acestea depind de metoda de elaborare i de modul
n care sunt analizate.

Discursul retoric

Vorbim despre un discurs retoric n publicitate, cu scopul fie de a persuada, fie de a
seduce, de a incita. Fraza scris sau vorbit asociat cu imagini, culori i linii, statice sau n
micare constituie un discurs retoric menit s influeneze o persoan / un grup mai mic sau
mai mare, s instaureze, s schimbe mentaliti i opiuni, atitudini, comportamente,
concepii.

Cnd un publicitar propune publicului s-i asume mpreun soluia opinabil la o
problem argumentativ, ne aflm n faa unui discurs retoric comunicativ. Comunicarea este
autentic dac, ntr-adevr i cel care lanseaz mesajul are convingerea pe care o propune.
Pentru a se realiza comunicarea, o condiie necesar este s se adauge aici i exigena de
credibilitate, prin argumentare.

Argumentarea, avnd for perlocuionar ntr-o organizare psiho-logic adecvat, ar
conduce la asumare. Publicul convins consensualizeaz cu publicitarul i i asum soluia ce
i se propune ( Ghe. Mihai,1998:49), urmnd s se comporte inteniilor acestuia, dar cu o
persisten contient. Anuntorii care lanseaz mesajul publicitar trebuie s aib
credibilitate la public sau s o obin prin desfurarea discursului.

Adeseori, discursul retoric urmrete nu ceea ce este mai potrivit de asumat, ci mai
degrab de asumat de ctre public, dar n folosul utilizatorului. Procesul care are loc prin
discursul retoric, poart denumirea de persuasiune.

n publicitate, persuasiunea are un rol fundamental. Se persuadeaz idei prin cuvinte.
Limbajul adresativ constituie mijlocul cruia i se valorific virtuile pentru atingerea
scopului. El trebuie s rspund celor trei condiii fundamentale ale actului retoric propriu-
zis: s informeze, s dovedeasc, s obin asumarea. Adic ceva simplu de particularizat ( ca
i autorul unui clip publicitar), avnd clar formulat problema argumentativ, precum i
soluia sa. Se expune discursul (care e retoric nu prin lungime ci prin natura construciei)
informativ i sugestiv ntr-un limbaj adecvat publicului, astfel nct, convingerea celui ce-l
expune s devin i convingerea publicului.

Dup intenie, n publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv, incitativ.

Este sugestiv discursul retoric care vizeaz comunicarea; aici domin dovedirea
rezonabil care conduce la convingeri.

Este incitativ discursul retoric care vizeaz instalarea n public a unei tensiuni emoionale
suficiente pentru a-l determina s se comporte cum i sugereaz anuntorul; domin aici
provocarea emoiilor care conduce la reacii nerezonabile (clipul publicitar susinut de o
persoan feminin agreabil murmurnd Parfumul trupului meu).

Este seductiv discursul retoric care vizeaz asumarea unilateral de ctre public a unei
valori, prin mijlocirea aparenei argumentelor, promovat preponderent afectiv; domin
dovedirea afectiv care conduce la comportamente aparent rezonabile.

Pentru a fi eficient, discursul retoric trebuie s aib trei caliti: s plac, s instruiasc, s
determine asumri. Plcerea este dat de limbajul afectiv; este vorba de afectivitatea concret,
adecvat la tem i public, care evoc reprezentri, dezlnuie emoii i sentimente,
impulsioneaz voina, trezete amintiri.

Discursul retoric vizeaz s:

- instaureze, ntreasc, slbeasc sau s nlture opinii i atunci e persuasiv;

- provoace emoii i atunci e incitativ;

- formeze, ntreasc, slbeasc i atunci e seductiv.

De ce s te mulumeti cu puin, dac poi avea totul! Alege televizorul Samsung! este o
mostr de incitare publicitar care pedaleaz pe nevoile primare.

Seducerea i incitarea sunt variante i ale discursului retoric manipulator, prin care
publicul este instrumentat s tie, s doreasc, s cread, s acioneze n interesul
anuntorului ca i cum ar fi n interesul su, spre deosebire de discursul retoric persuasiv-
comunicativ, orientat n interesul publicului. Termenul manipulare trezete suspiciuni i
adversiti.

Manipularea exist cnd utilizatorul discursului retoric obine acordul de care are nevoie
de la public, ntr-un scop strin acestuia, instalndu-l n credina naiv c a gsit tocmai ce
cuta. n orice manipulare, publicul / consumatorul este nelat n sensul siturii, prin
aparen argumentativ, ntr-o iluzie luat drept realitate, n numele creia acioneaz.

Discursul argumentativ

Poate mai mult ca n oricare alt tip de discurs, n cel argumentativ se urmrete
convingerea i persuadarea consumatorului. Atragerea acestuia de partea ideii susinute ntr-
un discurs publicitar se poate face pe ci diferite. Prezentarea ntemeierilor de ordin raional,
punerea lor cap la cap, determin consumatorul s-i nsueasc ideea, ca fiind just. Pe
aceast baz, el ader la ea, o susine i ncearc s o argumenteze. Aceasta este asumarea
unei idei prin convingere (C.Slvstru,1996:55).

Alteori, din diverse motive (susinerea unei idei aparent adevrate), publicul este silit s
adere la o idee prin alte mijloace discursive, dect cele ce in strict de raionalitate i n acest
caz el ader fr s fie convins. Acest rezultat se obine printr-o argumentare de tip
persuasiv.

Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o finalitate.
Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv - incitativ i
folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57).
Putem susine astfel, c discursul argumentativ este ntotdeauna orientat ctre o finalitate.
Pentru discursul argumentativ, semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv - incitativ i
folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Slvstru,1996: 57).

Ex: o main confortabil, sigur, cu mult spaiu pentru bagaje. Vei savura confortul
unui spaiu generos i bine conceput. Renault18.

Discursul argumentativ are dou componente (M.Tuescu,1998 :390): una explicativ,
fcut prin raionamente i una seductiv.

Componenta explicativ face raionamente, creeaz reacii prin nlnuiri logico-
deductive, prin reguli semantice i pragmatice. n reclama la Renault 18 se prezint calitile
noului tip de Renault i avantajele acestuia.

Dominai oseaua n Renault 18! Cu Renault vei descoperi plcerea cltoriilor lungi,
care vi se vor prea mai sigure, mai fericite, mai rapide. i apoi, Renault 18 este mai nti de
toate un Renault.

Avei ncredere cu Renault!

Operaiile logico-discursive ale explicaiei se bazeaz pe:

- ancorare, care nscrie n discurs obiectul / produsul despre care vorbete sub forma unei
clase de obiecte. n exemplul de mai sus Renault 18;

- mbogire, operaie care contribuie la transformarea clasei obiect, adugnd elemente
interpretative, descriptive sau pstrnd doar o pare din elemente. Remarcm descrierile care
arat caracteristicile mainii Renault 18: mai ncptoare, cea mai confortabil, cea mai
sigur dintre maini;

- specificarea: un mecanism care selecteaz anumite aspecte descriptive ale obiectului
descris, care l integreaz ntr-o clas mai mare de obiecte. i apoi, un Renault este nainte
de toate, un Renault. Tot ceea ce face ca un Renault s fie o investiie inteligent.

Componenta seductiv a discursului publicitar acioneaz ntr-o manier descriptiv.
Seducerea urmrete calculat subjugarea personalitii consumatorului. Discursurile retorice,
foarte scurte, atent ntocmite, vehiculate direct sau chiar sub form de zvonuri, repetate de
mii de ori cu ajutorul unor tehnici sofisticate, seduc sute de milioane de naivi, care ajung s
adopte idei i atitudini practice, adeseori potrivnice propriilor interese, cognitive, afective,
pragmatice. Seducerea trebuie s par argumentat fr neaprat s fie (Ghe.Mihai, 1998:
54).

Argumentarea prin seducere vizeaz influenarea receptorului prin strategii afective.
Consumatorul este considerat ca actor social cu valori, credin, cultur, la care publicitarii
ncearc s adere prin folosirea diferitelor stiluri de via, pentru a-i suscita complicitatea.

Ex: reclama la igrile Kent: Atitudinea creeaz viitorul.

Consumatorul nu acioneaz raional, ci emoional; ceea ce l mpinge la o anumit
alegere sunt adesea factori de care el nu este contient. Pentru a-l atinge, a-l emoiona,
publicitarii trebuie s lucreze cu motivaia. Produsul va fi propus n dimensiunea sa
simbolic, abstract, datorit faptului c publicul se adreseaz n acest caz mai puin raiunii
dect subcontientului.

n publicitate erotismul prezint dou aspecte:

- expunerea i manipularea corpului feminin n produsele cele mai variate: lenjerie,
parfumuri, produse cosmetice, maini etc;

- colajul suprarealist realizat din pri ale corpului uman fetiizat; de exemplu, n
publicitatea pentru Clarins se multiplic imaginile pentru a sugera c produsul cunoate
mai multe variante, n funcie de cerinele publicului.

La publicitatea pentru maini, apar dou izotopii: relaia erotic i automobilul, ceea ce
duce la sexualizarea efectiv a automobilului.

n anii 60 70, se opera cu aceast sexualizare n regim serios, ducnd pn la
personificare (maina femeie). Acum, regimul este ludic, cu comentariu metalingvistic, cu
hiperbole lexicale, gradaii intensive, sloganuri n stilul horoscoapelor sentimentale, sau chiar
versuri din opere binecunoscute.

Ex: la Sony, expresia Totul e calm i voluptuos, reia un vers din Baudelaire.

Alfa Sportwagon, break-ul sportiv pn la seducie. Alfa Romeo sportiv. Seductoare.

Alfa Romeo. Nu port bijuterii, le conduc.

n publicitatea ludic, tema clasic a seduciei main consumator este dublat de
seducia comunicativ publicitar lector, fondat pe deconstrucia clieului publicitar
pasiune automobilistic. Aceast publicitate suscit pozitivarea obiectului de discurs prin
glisarea valorilor, amalgamarea amorului cu a automobilului.

Aceast strategie prin deducie nu-i refuz mrcile raionamentului n articularea
etapelor:

- contra argument ipotetic (dar dac) explicaie (cci) concesie aparent (chiar dac)
concluzie (deci) = diferena dintre seducia spus a textului publicitar i cea artat a
textului publicitar.

n discursul argumentativ, dimensiunea sugestiv prezint i riscuri; ea face apel la
creativitate, atinge estetismul i poate convinge chiar i refractarii publicitii. Dar, orict de
eficace ar fi acest gen publicitar, el prezint totui trei riscuri: anonimatul, ermetismul,
confuzia ( M.Jouve,1992:54).

Anonimatul reprezint un risc important. Consumatorul i poate aminti o imagine, o tem
muzical, dar fr s identifice ntotdeauna cu uurin marca sau produsul.

Ermetismul apare acolo unde decodarea simbolului conduce la confuzie. De aceea este
bine i este nevoie s se recurg la simboluri colective; simbolul poate conduce la asocieri
extrem de diverse: conceptului de libertate i se alege porumbelul, o fereastr deschis, un
vultur, un lan rupt, cerul, o main puternic. Mesajele pentru publicul larg trebuie s fie
clare. Simbolurile care in de imaginarul prea personal trebuie eliminate sau ocolite.

Confuzia se manifest din cauza utilizrii simbolurilor cele mai colective. Simbolurile
legate de un produs pot conduce la confuzia mrcii. Confuzia poate fi creat de simbolurile
legate de ambian: de exemplu, senzualitatea, care poate fi folosit pentru parfum, cafea,
prezervative. Trebuie deci, ca publicitarul s vegheze asupra dozrii corecte a simbolurilor.
Publicitatea sugestiv trebuie s rmn legat de produs, n aa fel nct, produsul i marca
s fie uor de recunoscut.

Discursul referenial

Discursul referenial restituie realitatea prin construcia comunicaional; el reproduce
buci de via. Tratat ca un discurs al adevrului, acesta este un discurs al verosimilului.
Creatorul are ca scop principal prezentarea lucrurilor care par adevrate; este vorba despre un
discurs verosimilitate, care se bazeaz pe strategii discursive de natur narativ i pe
construcii figurative. Este un tip de discurs demonstraie care mizeaz pe reacia lent a
subiectului, pe reacia lui raional (S.Dncu,2001:213).



Discursul ironic

Publicitatea ludic, dup anii 70, multiplic ironia. Ironia este o figur de gndire
constnd ntr-o expresie lingvistic care introduce n mod disimulat o apreciere negativ,
dispreuitoare, violent la adresa unui eveniment sau a unei persoane; const n a spune
contrariul n ceea ce vrea s se spun de fapt, dar nu n a mini, uneori urmrind s produc
ilaritate datorit contrastului dintre cele dou sensuri.

Retorul Quintilian arta c trebuie s distingem dou tipuri de ironii: una care se refer la
cuvinte i ironia care constituie un discurs, chiar o ntreag oper.

Acest discurs este orientat ctre o int (n acest caz, publicul consumator) i se situeaz la
antipodul discursului referenial; este vorba de publicitatea care ocheaz. Deseori este folosit
umorul, dar cadrul discursiv utilizat este cel ironic.

Lectorului i se cere o participare total. Convenia discursiv ntre emitor i receptor
este diferit de comunicarea publicitar obinuit. Ironia este o modalitate de distanare
intelectual i axiologic, discursul ironic fiind omniscient, nencreztor i sceptic
(S.Svulescu,2001:109). El are o dimensiune antifrastic, fcnd apel la nelegerea
contrariului a ceea ce se spune.

Acest tip de discurs propune o conciliere a subiectivitilor, valorizeaz receptorul
considerndu-l apt pentru o competen interpretativ superioar.

Discursul mitic

Discursul mitic este un discurs al construciei hedonice. Hedonismul i narcisismul
postmodern exalt ntr-o form modern publicitatea mitic folosind marile simboluri
universale; de exemplu, publicitatea la igrile Marlboro utilizeaz mitul FarWest-ului, un
inut imaginar, mitic, un teritoriu al tinereii i al aventurii, cowboy-ul fiind un personaj mitic
creat n secolul nostru (D.R.Frumuani,1999:140-141). Mitul este povestirea unei creaii din
timpul fabulos al nceputurilor.

Acest tip de discurs recurge la simboluri i legende universale, la dimensiunea mitic prin
care se stabilete o mediere ntre ordinea cosmologic i ordinea umanului, ntre natur i
cultur. El face apel la imaginarul colectiv i la stereotipurile reveriei, la strategiile
enuniative ale mitului sau basmului (S.Dncu,2001:214).

Elementele mitologice eseniale: apa, cerul, pmntul i focul sunt frecvent folosite n
discursul publicitar.

Ex: publicitatea la apa Evian, ap pur figurnd Edenul i nceputul: De la crearea
lumii(), Pmntul o primete de la cer, o mparte rurilor i lacurilor i o conduce la
mare(); este apa punilor verzi i a izvoarelor regsite: ap esenial, ap adevrat (R.
Lindekens,1985:276).

Sub garania naturalului, autorul textului impune o interpretare a noiunii de nceput, de
creaie, invocnd mitul divinitii i al creatorului.

Discursul mitic rezult i din convergena unei gramatici i semantici tipic publicitare.
Utiliznd o expresie ca cu Deodoril nu mai simim trecerea timpului, n scop publicitar,
folosim de fapt o substan care ine de experiena timpului care trece n acest caz, de un
comportament n care trecerea timpului nu mai conteaz. Cnd o marc de spun utilizeaz
aceast expresie, sintagma capt o pertinen publicitar. Enunul capt o for prescriptiv
bazat pe persuasiunea de a folosi un anumit spun; a face experiena mirosului plcut,
natural al spunului ( termen opus mirosului de transpiraie), nseamn a iei din timp i n
sens invers, a instaura un timp mitic n care folosirea Deodorilului, suprimnd mirosul
timpului (transpiraia ca miros al timpului trit) realizeaz automat eternizarea mitic a
fericirii ( a timpului ca principiu al unei ferici inalterabile).

Alte exemple: spunul FA uzeaz de mitul naturalitii, al prospeimii slbatice, al
puritii nceputurilor; publicitatea la un lichior de ciocolat, apeleaz la mitul pcatului, al
plcerii: Dulce ca pcatul; igrile Winston: E att de bun, nct e aproape un pcat.

Tipuri de abordri n discursul publicitar
Tipuri de abordri n discursul publicitar

Semiotica discursului publicitar

Semiotica, o privire nou asupra sensului, deine un loc important in discursul publicitar
contemporan. O investigare semiotic ( lingvistic i iconic) gsete n cmpul publicitar un
spaiu aparte de manifestare. Dac publicitatea nseamn deghizarea sensului, semiotica
vizeaz demascarea sensului.

Intervenia semioticii n studiul publicitii a fost pregtit de dou tipuri de fapte:

- pe de o parte, un grup de cercettori reunii n jurul lui Roland Barthes, dup anii 60 au
edificat aceast tiin care a oferit concepte de baz pentru clarificarea mesajului la nivelul
expresiei.

- pe de alt parte, publicitarii i-au dat seama de importana expresiei i de rolul
creatorului n creaia publicitar. Reclamele sunt tot mai diverse, iar numrul produselor este
nelimitat.

Principiile clarificrii rmn:

- valoarea pe care vizeaz s o comunice, noutatea, elegana, soliditatea;

- funcia pe care i propune s o ndeplineasc: de exemplu, s lanseze un nou produs, s
reaminteasc existena unui produs vechi.

Rezerva de semne pe care le utilizeaz creatorul este totui, limitat, pentru c imaginea
publicitar face apel la un numr finit de elemente. Aportul personal al creatorului const n a
alege i a combina elemente ntr-o manier mai mult sau mai puin reflectat. n general,
creaia publicitar este considerat ca o manifestare a cuvintelor puternice, expresive. Sarcina
analizei semiotice este de a descoperi acest limbaj, de a-i lumina lexicul, sintaxa i funciile.

Analiza semiotic a discursului publicitar implic o reflexie preliminar asupra statutului
semiotic al acestui tip de discurs, prin care putem delimita cu precizie obiectul i spaiul
discursului specific n care se produce persuasiunea comercial numit publicitate
(R.Lindekens,1985:278).

Semiotica discursului publicitar trebuie s permit nelegerea c izotopia publicitar ca
univers explicativ ntr-o semantic (substan a coninutului) i o sintax (form a
coninutului) particular, selecioneaz elemente refereniale dintr-o limb natural.

Orice limb zis natural este un sistem semiotic complex, dar este i locul multor
metasemiotici, printre care i cea a publicitii. Cnd este vorba de bunuri de consum, unele
coninuturi sunt concepute nct orice text publicitar, independent de particularitatea
enunului (un produs, o marc) comport obligatoriu un ansamblu de conotaii asumate de
cititor sub aparena naturalitii.

Obiectele discursive sunt transformate n obiecte semiotice efectiv instituite ca spaii de
producere a semnificaiei prin care sunt consumate ca atare: spunul ca poziie social, ca
prospeime, automobilul ca putere.

Discursul publicitar va fi identificat de semiotician ca discurs care se distinge de altfel de
discursuri prin recurena anumitor proprieti structurale: lexicale i gramaticale.

Forma coninutului oricrui discurs publicitar este produs de o gramatic, n care se
exprim publicitatea. Recurena lexical permite postularea existenei unui dicionar de
publicitate ca manifestare a universului semantic a discursului de persuasiune comercial.

Modelul semiotic la lui Umberto Eco

Pornind de la ideea c simbolurile vizuale sunt convenionale i fac parte dintr-un limbaj
codificat, Eco propune o codificare n straturi succesive. Autorul distinge zece familii ce
coduri, dintre care enumerm:

Codurile iconice: se sprijin pe decupajul i pe delimitarea natural, referenial; ele
argumenteaz trei noiuni:

- figurile: vzute ca uniti elementare, puin structurabile (raporturi geometrice, contraste
luminoase);

- semnele: care sunt mai dificil de analizat; ele definesc unitile de identificare izolate de
imagine ( nas, ochi);

- enunurile: care sunt codificabile i care caracterizeaz unitile iconice cuplate prin
asemnare sau prin opoziie contextual.

Codurile iconografice: desemneaz configuraii sintagmatice conotate cultural; de
exemplu, Judecata de Apoi

Codurile stilistice: trimit la creaii originale legate de marca unui autor sau de
manifestarea unui ideal estetic particular.

Codurile incontientului: care determin identificrile, proieciile suscitate de semnele
vizuale.

n cazul imaginii publicitare, Eco constat existena a cinci niveluri: primele trei axate pe
interpretarea imaginii, urmtoarele dou, pe argumentare.

Nivelul iconic: const n nregistrarea datelor concrete ale imaginii; dup Eco, conform
tezei sale, acest nivel nu trebuie integrat ntr-un studiu semiotic al publicitii, deoarece
fizica semnului nu aparine semioticii.

Nivelul iconografic: care regrupeaz manifestrile concrete ale imaginii dup dou tipuri
de codificare:

- codificare de tip istoric: care caracterizeaz semnificaii conotativi, convenionali( de
exemplu, aura pentru sanctitate, este un conotator convenional);

- codificare de tip publicitar: de exemplu, profesia de manechin, codificat printr-un stil
de mers;

Nivelul tropologic: care este echivalentul vizual al figurilor retorice, de care se folosesc
tropii vizuali creai prin imaginea publicitar.

Nivelul topic: constituit de premise i de topoi, de cadre generale de argumentare, pe care
imaginea le utilizeaz n locul limbajului.

Nivel entimemic: dezvoltat dup diferite articulaii, raionamente declanate de imaginea
publicitar.

n retorica antic, Aristotel considera entimema o deducie cvasilogic, pentru c este
vorba de propoziii care nu sunt general valide.

Sintaxa discursului publicitar

Publicitatea se axeaz pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a publicului
vizat, a suporturilor selectate i a efectelor. Acestea sunt actualizate de teoria enunrii, teoria
audienei, de analiza mediilor i teoria argumentaiei.

Izotopia discursului publicitar este euforizant la nivelul enunului ( actanii sunt
prezentai n cadre exotice, erotice, care transgreseaz banalul cotidianului), dar i la nivelul
enunrii (o firm sau o instan nenominalizat care incit subiectul s adere la valoarea
simbolic a obiectului). Izotopia este actualizat de un discurs narativ a crui stare iniial de
prejudiciu este transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end): -
non p ca eveniment iniial vs. p evenimentul final de lichidare a lipsei
(D.R.Frumuani,1999:148).

insucces reuit

disconfort confort

nefericire fericire

G. Peninou face o corelaie interesant ntre sintagmatica narativ i efectul persuasiv
(ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar), distingnd patru modele: modelul salvrii,
al paradoxului, al enigmei i modelul unicitii.

1. Modelul salvrii propune o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii concrete,
dificile, la care intervine agentul salvator, urmat de o concluzie care generalizeaz rolul
benefic al agentului.



Aseriunea introductiv

Situaia dificil

Prezentarea agentului salvator

Concretizarea interveniei, a rolului benefic
Concretizarea interveniei, a rolului benefic

Solidaritatea exist

E greu s nvingi singur dificultile

Atunci am ales o banc a cooperrii

n asociaii profesionale, sindicale, am nvat c suntem puternici doar mpreun.



2. Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica
discursiv agentul salvator, actor al rezolvrii i morala.

Asertarea paradoxului

Enunarea salvrii

Rezolvarea

Generalizarea rolului benefic al agentului salvator

Nu v putem numi PDG

V trebuie bani pentru o main, un televizor, o hain de blan? De fapt, aceasta nu ne
privete. Cu un cont CIC vei avea toate posibilitile

Dac avei nevoie, trei salarii v sunt vrsate n cont.

Discret i foarte rapid.

Mai mult dect o banc, v ateapt un aliat cu carnetul de cecuri.



3. Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent.

Enunarea enigmei

Prezentarea agentului salvator

Rezolvarea enigmei

Generalizarea beneficiului

Cunoatei muli oameni care surd cnd la cerei bani?

La Credit Lyonnais vei ntlni muli. Mai comprehensive dect v putei imagina.

tiai c mprumuturile imobiliare pot acoperi 80% din proiect cu rate progresive mici la
nceput, mai mari mai trziu?

Venii la Credit Lyonnais. V vom primi cu zmbetul pe buze i vom rspunde cu
precizie la toate ntrebrile.



4. Modelul unicitii instituie opoziia regul-excepie pentru a valoriza agentul benefic.

Enunarea problemei

Enunarea regulei

Prezentarea excepiei

Explicitarea atributelor agentului de excepie

Puine plasamente rspund acestei duble exigene

Cum s rentabilizezi un capital fr a sacrifica disponibilitile fondurilor plate

Unul singur rspunde totui. Se numete Silvam.

Orice aciune Silvam se cumpr uor i se vinde la fel de uor.



(exemplele au fost preluate din D.Rovena Frumuani,1999:149)

Discursul publicitar actualizeaz o suprapunere de scheme structurale, ca schema narativ
(organizat secvenial) care prezint relaii cauzale, finale, temporale ce sunt dominate de un
pattern global de aciune sau schema argumentativ, ce prezint relaiile de motivare,
valorizare i opoziie printr-o inferen: premis argumente concluzie.

Se ofer chiar o sintagmatic arhetipal:

E(nunarea problemei: paradoxul, enigma) +R(emedierea lipsei prejudiciului) +
C(oncluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului).

Premisa i concluzia discursului argumentativ sunt infrastructurate de un enun narativ
simplu F(x), n care predicatul este reprezentat de aciunea de lichidare a lipsei iniiale, iar
variabila x de ctre agentul salvator( instituia bancar investit cu atributele de eficien,
promptitudine, seriozitate, dar i cu cele de cordialitate, solidaritate, etc.).

Semantica discursului publicitar

n practica publicitar, obiectele semiotice sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire
care nseamn semantizare. Distingem dou tipuri de semantizare: denotativ (ciocolata
Smash, napolitana Joe. Caramelele Sugus) i conotativ (ce pornete de la conotaii naionale:
Masumi, Snagov, Carpai, pn la conotaii exotice: Fiji, Gitanes i mitologice: apa Evian,
ap pur ce figureaz Edenul).
n practica publicitar, obiectele semiotice sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care
nseamn semantizare. Distingem dou tipuri de semantizare: denotativ (ciocolata Smash,
napolitana Joe. Caramelele Sugus) i conotativ (ce pornete de la conotaii naionale:
Masumi, Snagov, Carpai, pn la conotaii exotice: Fiji, Gitanes i mitologice: apa Evian,
ap pur ce figureaz Edenul).

Produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat att ca obiect ct i ca semn.
De exemplu, spunul, care este consumat utilitar, dar i socio cultural (Lux, Camay
Elegance sau Chic), mitic(Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau
puritii nceputurilor); automobilul consumat ca obiect, dar i ca poziie social.

Prin deplasarea mesajului publicitar de la raiona informativ, la sugestie i afect,
produsul este din ce n ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentru
simbolurile care i sunt asociate i care permit o identificare euforizant.

Prin simbolismul produselor sale putem spune c publicitatea implic trecerea de la non
cunoatere la cunoatere ( discursul de creare a imaginii de marc), de la o opinie la alta sau
de la o intensitate de adeziune la alta, de la non aciune la aciune, trecere sau convertire
bazat pe exemplaritatea aciunii i pe unicitatea numelui (de exemplu, cu Deodoril nu
simim trecerea timpului). Mesajul publicitar instituie o practic special de numire i un
discurs de injonciune la aciune.

Articularea coninuturilor dintr-o cultur dat este valorificat publicitar prin opoziia
natur cultur. Neutralitatea produselor ap pur, lapte adevrat se circumscrie
mitologiei cretine, a principiului lucrurilor intacte, direct ieite din mna creatorului.

Discursul publicitar privilegiaz ficiunea, proiecia Ego-ului ntr-un univers mitic. El este
subntins de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, prin care se instaureaz o
complicitate a plcerii.

Mesajul publicitar maximizeaz diferenele ( publicitatea pentru o main: Rabbit, le
lapin qui fait vroom!) i minimalizeaz similaritatea printr-o retoric a jocurilor de limbaj.

Retorica discursului publicitar

Prima definiie a retoricii este aceea de creatoare a persuasiunii (V.Florescu,1973:17).
Obiectul ei de cercetare este discursul, un sistem adresativ de argumente, organizat psiho-
logic, n susinerea direct sau indirect a unei teze pentru un public astfel ca acesta s i-o
nsueasc i s adopte un comportament corespunztor (Ghe. Mihai,1998: 51).

Conform teoriei tradiionale, exist trei mari genuri de discurs:

genul judiciar: oratorul aduce sau produce argumente despre evenimente trecute; el
trebuie s fac fa unei instane de judecat, acest gen fiind orientat ctre acuzare sau
aprare;

genul deliberativ: a fost legat la nceput de modul de vorbire specific mediilor politice;
este orientat spre viitor i se apropie de tipurile argumentative ale campaniilor de publicitate;

genul epidictic: vine de la termenul grec epideicticos, care nseamn potrivit pentru a
fi artat; scopurile urmrite de acest gen sunt de a luda sau de a blama. Genul epidictic are
adesea rolul de a intensifica adeziunea la valorile fa de care discursul care ndeamn la
aciune nu ar putea s emoioneze (S.Svulescu,2001:46). Oratorul nu spune lucruri noi, ci
amplific aspectele, pe care publicul le cunoate, printr-o serie de procedee: hiperbola,
metafora, etc.(este cazul campaniilor publicitare n care se reamintesc consumatorilor
calitile anumitor produse).

ntre discursul epidictic i discursul publicitar exist o legtur: discursul publicitar este
un amestec subtil ntre genurile deliberativ i epidictic. Cele dou tipuri de discursuri
performeaz de funcii importante ale limbajului: funcia descriptiv (epidictic) i
argumentativ (deliberativ). Astfel, ele sunt inseparabile i n publicitate. n discursul
publicitar, deliberativul este n raport cu partea argumentativ, iar epidicticul, cu partea
descriptiv. Persuasiunea este adesea deghizat n descriere, care este esenial laudativ.

Ex: publicitatea la mainile Opel: Alur i temperament dou proprieti descriptive;
descrierii elogioase a produsului i se adaug i o enunare. n loc s fie articulat sintactic,
textul este dat sub forma predicativ a strigtului.

Acest tip de descriere euforic a produsului este inseparabil de recomandarea de a fi
cumprat. Argumentarea trece prin descrierea elogioas, iar aceasta conine inevitabil
recomandarea de a fi cumprat.

Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicia de a face publicitate
comparativ, sunt numai dou argumente pentru faptul c este necesar ca publicitatea s fie
un elogiu prin excelen (S.Dncu,2001:201).

UTILIZAREA FIGURILOR RETORICE

Majoritatea figurilor retorice le regsim i n discursul publicitar, reclamele putnd fi
interpretate cu ajutorul lor. Figurile folosite n publicitate, pot sugera ceea ce nu poate fi
reprezentat n mod direct.

Figura este o operaie care, modificnd anumite ale semnului, permite trecerea de la un
nivel al limbajului, la altul, deci de la propriu la figurat. Publicitatea care folosete masiv
figuri, rime, metafore, hiperbole, antiteze, alegorii, etc., este dovada vie c figura nu este
numai estetic, ea poate avea o funcie persuasiv, aceasta dovedind c esteticul i
persuasiunea sunt legate ntre ele. Figurile cele mai frecvent utilizate n publicitate sunt:

anafora: este un procedeu retoric n reprezentarea unui cuvnt sau a unui grup de cuvinte
la nceputul mai multor fraze, n scopul accenturii unor idei sau pentru obinerea unor
simetrii(S.Svulescu, 2001:91);

Bueno Cafee: Sunt nou, sunt proaspt, sunt tare! Ia-m cu tine!

A fi n siguran

A fi fericit

A fi prosper nseamn AFI(Societate de Asigurare, Finanare, Investiii).

Oriunde, oricnd, dar nuoricum! Tmplrie PVC.

antanaclaza: const n repetarea unui cuvnt luat n sensuri diferite datorit contextului;
const n polisemie, reproduce cuvintele cu sensuri diferite;

Lider. Un lider n industria plasticului.

La prima or, cu tiri de ultim or. Naional

anacolutul: este o ruptur a construciei sintactice; ine de ambiguitate, i const n
ntreruperea neateptat a continuitii sintactice i continuarea frazei cu alt construcie.Ca
figur iconic echivaleaz cu o discontinuitate la nivelul imaginii;

Ballantines: n prim plan este reprodus sticla; peste ea este suprapus o imagine ce
reprezint interiorul unei pivnie plin cu butoaie, pzite de gte albe.

ntr-o lume a povetii, imaginaia va reface traiectul de dup naterea acestui produs
autentic i tradiional, trecnd prin perioada sa de maturare pn la stadiul actual al sticlei de
scotch, oferite consumatorului iniial.

apostrofa: se consider c apostrofa retoricii clasice, corespunde azi personalizrii
excesive din domeniul publicitii;

Ness-ul Nescafe: Fiindc Nescafe tu bei, pleci n lume unde vrei!

asonana: reluarea silabelor finale dintr-un vers sau fraz, indiferent de consoanele
nvecinate; repetarea unui element fonic, reluarea sa, recurena este una dintre
caracteristicile sloganelor cu o mare putere de seducie.

Cu editura AULA, ai carte, ai parte!

Vittel v ajut s vedei vitalitatea care se gsete n D-voastr.

Magie si har de la Vel Pitar.

aliteraia: este repetarea aceluiai sunet (consoan, silab) la nceputul unor cuvinte n
fraz;

Veni, vidi, visa cardul VISA

I like Ike!

Aliteraia trebuie s fie plcut auzului, nu exagerat, dar suficient de evident; ea se
preteaz foarte bine la sloganuri, fcndu-le memorabile;

Go well, go Shell!

If anyone can, Canon can.

Land Rover, the best 4x4xFar!

I feel free Carefree.

contradicia: reprezint alturarea unor termeni sau sensuri contradictorii;

Cu Lufthansa uii c eti n aer.
Cu Lufthansa uii c eti n aer.

elipsa: const n emiterea unuia sau mai multe elemente ale frazei, care se pot deduce
liber din context;

Ciuc. nc una i m duc.

Acum. Ocazie special. Numai cinci dolari, dac te grbeti! Connex

Cea mai rentabil ofert ntlnit vreodat. Alo Dialog.

Salvai copiii. Acum! SOS Satele Copiilor.

n reprezentarea iconic, elipsa este prezent n publicitatea Lancel prin utilizarea doar
a unei pri a corpului: umrul i braele care pot s care o poet care s le pun n eviden;
culoarea tern a pielii pune n eviden culoarea vie a poetei. Aceast punere n scen este
amplificat prin omisiunea cadrului i a restului corpului uman.

epifora: const n repetarea unui cuvnt la sfritul unor fraze succesive;

Wella: Culoarea vine cnd vrei. St ct vrei. Dispare cnd vrei. Teama? De nici o culoare!

hiperbola: const n exagerarea expresiei, fie mrind, fie micornd imaginea obiectului;

Cola Cao: o excelent butur de cacao!

Hiperbolele se realizeaz fie prin asemnare, fie prin exces.

Ex.: reclamele la detergeni: Bona - spal mai alb dect albul sau Mai alb ca zpada sau
prin asociere cu alte figuri care i mresc expresivitatea: Arctic Noi nghem i Ecuatorul
sau Noul Pur Universal detergentul cu o mie de fee.

Reprezentarea iconic: publicitatea la ceasul Breitling la nivel textual i pictural are ca
scop punerea n valoare a ceasului prin folosirea hiperbolei. La nivelul imaginii, n prim plan
se gsete ceasul, care ocup mai mult de jumtate din spaiul reclamei. n planul al doilea se
afl un avion oprit de un om pe un portavion. Totul converge spre ideea c acest ceas este un
obiect preios prin faptul c este confecionat din acelai material cu avionul i prin faptul c
are n faa intemperiilor aceeai rezisten ca i avionul.

hiponimia: reprezint o surs de simulare ilogicului i productoare de ocuri logice.
Termenul de hiponimie este o creaie mai recent, fiind numit de unii semanticieni i
incluziune.

Putei cumpara un Volvo la preul uinui autoturism.

La un pre de parfum, noi v oferim un Chanel No 5.

Exista autoturisme i exist Ford.

n Oltenia exist Gazeta de Sud ialte ziare.

Aceste slogane se prevaleaz de relaia de incluziune, ns subneleg propoziii de genul:
un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism; un parfum Chanel No 5 este mai
fin dect un parfum.

Formal, principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l ocheap aceast
contradicie aparent. Este obligat s treac de la un nivel de interpretare, unde, n majoritatea
cazurilor reuete s ajung la interpretarea corect, ce nu conine contradicii:

Volvo este un autoturism, dar nu unul de duzin, Chanel No 5 este un perfum, dar nu unul
oarecare.

metafora: reprezint un transfer de termeni bazat pe asemnarea dintre semnificaia lor;
este trecerea de la sensul obinuit la un alt sens, prin intermediul unei comparaii subnelese.
Principalele condiii de eficien ale metaforei sunt ca aceasta s fie coerent n semnificaie,
s fie adaptat tematicii discursului determinat, s fie mai sugestiv dect termenul nlocuit.



Aristotel ezit ntre dou definiii ale metaforei sau o definiie printr-o duplicitate
(T.Todorov,1983:42): ea este sau sensul impropriu al unui cuvnt (abaterea de la uzajul
curent), sau expresia improprie pentru a evoca un sens ( un nume la unui obiect dat altuia, o
denumire care evit denumirea proprie).

Publicitarii trebuie s se asigure atunci cnd folosesc metafore, c ele nseamn exact
ceea ce au intenionat s nsemne pentru cumprtori. Unul din motivele pentru care ei
folosesc metaforele, n afara faptului c ele reprezint o metod mai rapid de comunicare,
este aceea c oamenii la folosesc n limbajul de zi cu zi. Publicitarii vor s-i fac pe
consumatori s gndeasc metaforic, s gndeasc n imagini, texte i desene (S.Brierley,
2001:146). Astfel, cnd spun Andrex, s se gndeasc la delicatee i putere, sex ngheata
Haagen Dasz, rsrit de soare cornurile Keelogs.

n publicitate, metaforele funcioneaz prin transferarea sentimentelor, a emoiilor i
imaginilor unor seturi de obiecte, de exemplu, trenurilor sau chiar armelor; astfel, pizza
devine pizza Express, iar puiul Chicken Bazooka (op.cit.:148).

Exist i o metaforizare a culorilor: culoarea rou nseamn dragoste i pasiune. Cnd
trimii cuiva trandafiri roii de Valentines Day, nu poate nsemna dect un singur lucru.

Metafora este foarte frecvent folosit n publicitate, pentru c, prin analogie, indirect,
poate atribui calitatea produsului. Suportul calitii nu este ntotdeauna produsul; prin
analogie, un obiect sau un personaj substituit produsului i transfer acestuia propria calitate.

Ex.: parfumul Ines de Fressange: aici autorul a decis s-i vnd produsul prin medierea
produsului metaforic. Se remarc tonul sobru al publicitii, exceptnd flaconul iluminat n
galben, ca razele soarelui; se sugereaz caracterul strategic, plasnd produsul n obscuritate,
ceea ce sugereaz soarele n galaxia noastr. Tot aici apare umbra unui corp feminin, dnd
impresia c femeia se nate chiar din acest parfum. Se observ un transfer semantic ntre cele
dou noiuni, prin faptul c flaconul nsui, cu structur de corp solid, d, ca umbr a sa,
silueta unui corp feminin, de unde rezult personalitatea flaconului n manier metaforic
avnd ca scop demonstrarea faptului c poart n el nsui spiritul feminin.

Limbajul publicitar abund n metafore care exprim dragostea sau n metafore ale
nebuniei: Sunt nebun dupX; metaforele focului, folosite n special la publicitatea
pentru parfumuri, pentru a sugera pasiunea, focul interior: Paradise focul pasiunii (S.Duck,
2000, pag.:36).

Ex.: publicitate la ntreprinderea Decorativa, Bucureti (P.Miclu,1977:150): Focul feeric
al luminilor scenei ncepe n aceste orgi de lumin.

Venus parfumul femeii create pentru iubire.

metonimia: vine de la metonymia nlocuirea unui termen cu altul; este bazat pe o
relaie de contiguitate ntre cei doi termeni, cu rolul de a frapa, de a persuada;

The Sunny Times is the Sunny Papers este o form de metonimie care ncearc s impun
marca, pentru a reprezenta ntreaga producie de grup (S.Brierley, 2001:147).

Aceast figur se bazeaz pe contiguitatea logic ce const n denumirea obiectului cu
numele altuia; de exemplu, nlocuirea operei cu numele autorului: a but un Cotnari sau
are un Picasso.

- onomatopeea: Crunch! De la Smash Maxx.

oximoronul: evocarea n aceeai sintagm a unor nsuiri contradictorii;

Matiz micul gigant.

Noua tradiie. Black & White.

Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Kenzo.

Lovitura dulce. IBM

peroraia: partea final a unui discurs, caracterizat printr-un stil retoric i un ton
nsufleit, menit s capteze interesul i adeziunea publicului;

Retorica clipurilor publicitare tv cuprinde invariabil peroraia sub forma unui ndemn
rostit, scurt, n asociere cu o imagine. Regulile aplicate de peroraiilor clipurilor publicitare
sunt a fortiori i a majori ad minus (Ghe. Mihai, 1998: 314). Stngciile n folosirea
acestora genereaz neplceri telespectatorilor ( banalitate, monotonie). Este vorba de o
retoric seductiv, nu de una persuasiv, n pofida, sau poate tocmai datorit faptului c
marele actor, cntre, sportiv ncal fericit pe ecran, marca x de pantofi; el este pltit s
surd irezistibil, dup ce s-a splat pe dini cu pasta marca X sau a folosit un ruj, marca Y. n
acest F i tu ca mine pare a fi comunicare fr s fie.

Reclamele sau afiele publicitare sunt de-a dreptul neeficiente dac nu posed peroraia,
fie sub forma unui slogan, pe un fond desenat i colorat anume, fie sub forma unei propoziii,
slogan, la buna vedere, n finalul unui text.

repetiia: poate aprea n diferite moduri:

folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de text;

promovarea numelui sau al mrcii de-a lungul ntregului text;

repetarea numelui n titluri, fotografii, legende, sloganul de semntur i emblem;
repetarea numelui n titluri, fotografii, legende, sloganul de semntur i emblem;

repetarea spotului sau reclamei n sine (J.Jefkins,2000:131).

tautologia: are sens identic, sau altfel formulat, spune acelai lucru; Tautologia reprezint
cea mai cunoscut cascadorie logic, fiind un procedeu argumentativ deosebit de utilizat n
discursul publicitar. Este un procedeu logic care definete un lucru prin sine nsui, o
propoziie goal de coninut. n limbajul curent, tautologiile sunt aproape absente. Francoise
Brune (F. Brune,1996:137), analiznd tautologia publicitar, menioneaz c aceasta
blocheaz analiza, nu afirm limpede. Coca Cola e Coca Cola nu face dect s afirme
c produsul are o esen inefabil, inexprimabil.

Ex.: Numai Danone tie s fac produse Danone este un text publicitar care reduce
orice ndoial, care valorizeaz la modul absolut fabrica ce poate produce singur produsul ei.

Prin folosirea tautologiei, autorul creeaz impresia c a aprofundat problema, ns se face
numai c explic lucrul, cnd de fapt repeta doar cuvntul. Acesta este punctul cel mai vizibil
i mai speculat de adversarii publicitii: prin tautologia atotprezent, oamenii sunt mobilizai
printr-o fals nelegere. De exemplu, fiecare nelege altceva din sloganul folosit de Charles
de Gaulles: Frana e Frana! Misterul creeat prin incantaia tautologic refuz i alung
raiunea.

n cazul tatologiei, deosebit de folosit este apelul la simul comun, invocarea bunului
sim:

Ex.: Banca Ion iriac, e chestiune de bun sim.

Bunul sim lng Dvs. Banca Agricol.

n fond, n mai multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un
ziar de duminic: Este singurul pentru c este unic, nu are la baza construciei dect o
tautologie aparent, bazat pe sinonimia aparent, singur i unic. Ziarul este singurul (pentru
c este singurul ziar ce apare duminica) i unic din perspectiva calitativ, este altfel dect
celelalte. Ca procedeu expresiv, tautologia degaj o impresie de siguran, produsul este unul
care a ceeat deja un stil, are o personalitate pe pia, este caracterizabil cel mai bine prin
calitatea nou pe care a adus-o.

Tautologia este folosit i n construcia unor nume de produs, de genul HOM (pentru
chiloi masculini) sau FEMME (n cazul unui parfum pentru femei), care prin sonoritate
trimit la fiina generic.

paradoxul: este o figur a ambiguitii prin care se enun ca adevrat o idee ce
contrazice opinia general;

Flit mor insectele dup el

Ce-a fost mai nti? Oul sau gina? Rspuns corect: Avicola Buftea.

personificarea: atribuie unui obiect trsturi ale fiinelor vii;

Aa cum m-a nvat Dosia.

Mainile fericite sunt mai puternice si consum mai puin. Benzinriile OMV.

proverbul: este o nvtur moral popular, formulat ntr-o expresie ritmat; nserat n
textul discursului, contribuie la sporirea forei persuasive a acestuia;

Connex Serviciul SMS Spune-mi ce mesaje primeti, ca s-i spun cine eti.

sinecdoca: reprezint partea pentru ntreg, sau un transfer de semnificaii ntre doi termeni
aflai n raport de incluziune. La nivelul imaginii, sinecdoca exprim produsul printr-unul din
elementele care servesc drept suport calitii;

Ex.: reclama la Lupo - cutia de viteze pentru maini: aici s-a ales ca figur vizual
sinecdoca, se reprezint o cutie de viteze pentru a se trimite la maina care este figurat n
planul al doilea, n stnga imaginii; cutia este plasat n prim plan, jos, ocupnd toat partea
central i continund n dreapta jos.

Utilizarea simbolurilor

Comunicarea este transmitere de informaii printr-o constelaie de semnale i simboluri.
Pentru a mprti ceva semenilor, oamenii au libertatea de a recurge la simboluri i coduri.
Publicitatea, de asemenea, pentru a seduce sau a convinge, uzeaz de simboluri
(T.OSullivan, J.Hartley, 2001:303). Todorov afirma c pentru simbol este specific faptul ca
reprezentarea i reprezentantul s incite i s constrng spiritul s zboveasc mai mult i s
ptrund mai adnc semnificaia (1983:299).

Simbolul este n principiu, un semn, un obiect sau un act care st n locul a ceva, n
virtutea unui acord ntre membrii culturii care l folosesc (J.J.Van Cuilenburg, 1998:167).

Shannon i Weaver tind s foloseasc acest cuvnt ntr-un sens mai larg, pentru a se referi
la orice tip de semn. Barthes folosete termenul pentru a se referi la un obiect sau la un act
care nlocuiete o idee abstract sau o valoare. De exemplu, o moned de aur simbolizeaz
bogia, un pstor cu oile sale simbolizeaz relaia lui Isus Cristos cu apostolii si.

Denis McQuail afirm c simbolul este semnul care realizeaz o serie complex de
asociaii, nelese convenional sau exprimnd gnduri, emoii (1999:93).

Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale. De exemplu, steagul
cu culorile i semnele sale semnific identitatea unei naiuni sau comuniti i ntruchipeaz
n sine ideea de naiune (publicitatea la paste italieneti: cutia cu paste Panzani se afl ntr-o
plas pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete; conotaia dominant este
cea de italienitate, derivnd din structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea
culorilor legumelor: rou, alb, verde ce sugereaz drapelul italian); alte exemple ar fi: sabia,
simbolul dreptii, legii sau armatei, phoenixul i mitul asociat simbolizeaz renaterea, leul
este un simbol al puterii i curajului.

Pentru ca simbolul s fie un instrument de comunicare eficient, este esenial ca el s
transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate (op.cit.:94). Datorit calitii sale
iconice sau indiciale, simbolul micoreaz distana dintre realitatea fizic experimentabil i
noiunile abstracte.

Tzvetan Todorov afirm c simbolul reprezint o idee invizibil, exprimat printr-o figur
vizibil. O idee clar gndit este n mod arbitrar legat de o imagine. Este simbolic o
imagine al crei obiect nu numai semnific ideea, ci este nsui acea idee (1983:299).

Michel Jouve distinge trei tipuri de simboluri (1992:52): intenionale, interpretative i
conotative.

Simbolurile intenionale sunt simbolurile primare care se mulumesc s descrie obiectul i
calitile sale. Interpretarea lor este foarte simpl, neexistnd nici un fel de confuzie.

Ex.: publicitatea recurge la cearafuri albe pentru detergeni, ciorchini de struguri pentru
vin sau mere pentru cidru.

Benson&Hedges: le cigarette Ultra Legeresi legere quelle senvole dans les airs (tout
le paquet)

Fernet Branca: le digestif qui fait sortir de table avec des ailes ( sur le visuel: un aigle au
ailes par dessus les nuages emporte une bouteille de Fernet branca au plus haut des cieux)

Simbolurile interpretative suscit sentimente la cei cate le observ: culoarea, forma.
Simbolurile asociate constituie vectorii acestui tip de simboluri.

Publicitatea la whisky-ul Scotch Grants asociaz capcana cu pnza de pianjen.

Sunt concentrate aici multe elemente ncrcate de un simbolism profund: culoarea aurului
pentru a simboliza bogia, trandafirul pentru tandree, asociat de multe ori chiar produselor
pentru copii sau produselor de frumusee (Coral: La vie en rose chante la passion des
couleurs).

Acest tip de simboluri apar frecvent n publicitate i se pot grupa pe categorii: animale
pisica, vulturul, iepurele, albina; personaje care ntruchipeaz frumuseea, reuita
profesional, puritatea, sex-appeal-ul, virilitatea,; obiecte: emineul, Rolls Royce; peisaje:
marea, izvoarele, vrfurile nzpezite; muzica: valsuri vieneze, blues-uri, western.

Simbolurile conotative sunt tot simboluri interpretative adugate produselor i depindu-
i valoarea simbolic intrinsec.

Ex.: un brbat, stilul aventurier, reporter, apare fumnd o igar la volanul Range - Rover-
ului su. Astfel prezentat, toat valoarea simbolic a stilului de via, a inutei vestimentare, a
mainii se transfer mrcii igrilor.

Produsul nu este dect un pretext, o introducere n desfurarea simbolic (publicitatea
Marlboro). Regsim aici acelai demers asociativ utilizat n publicitatea integrativ. De aceea,
cnd se stabilete tipologia unei publiciti, ambiguitatea ntre publicitatea sugestiv i cea
integrativ va fi frecvent. Tonul este bazat pe simbol i este sugestiv, dar textul bazat pe
simbolism social este integrativ. De altfel, cele dou sunt adesea indisociabile, pentru c
publicitatea integrativ trece aproape ntotdeauna printr-o abordare sugestiv, argumentaia sa
bazndu-se pe obiectele care au valoare de semn.

n publicitate se uzeaz adesea de reprezentri cu caracter arhetipal. Fr a realiza o
arhitipologie publicitar, S. Dncu evideniaz cteva configuraii semantice: cerul, apa,
pmntul, focul, soarele.

Cerul: este un simbol cvasiuniversal, un simbol al ordinii cosmice, la sacrului, fiind
folosit adeseori i pentru a simboliza absolutul aspiraiilor umane. n imaginea publicitar
simuleaz transcendena printr-o form de ritualizare: zborul. n general, zborul face legtura
dintre cer i pmnt, simboliznd drumul spre inaccesibil. Neputina bietului pmnean de a
se ridica deasupra planului terestru l-a fcut s aib o smerit admiraie fa de neamul
naripatelor, capabile s zboare liber i care poate chiar s surprind prezena divin. Psrile
au fost considerate mesageri ai zeilor i toate puterile spiritului le-au preluat aripile. Psrile,
aripile i zborul au simbolizat strile superioare ale fiinei. Simbolul psrii i al vzduhului
inaccesibil au fost des folosite pentru publicitatea la companiile aeriene sau cele de turism.

Soarele: strpungnd norii cu razele sale, reprezentantul eminent al spiritualitii celeste
este soarele, ce arat acest lucru cu inima-i arztoare n centru i privirea ptrunztoare n
zenit (L.Benoist, 1995:57). Simbolul soarelui este des ntlnit n imaginea mitic publicitar.
Cultul solar a fost universal. Adorat sub numele de Osiris n Egipt, de Baal n Caldeea, de
Mithra n Persia, de helios n Rhodos, el a devenit Apollo la Roma. n antichitate, el
reprezenta inteligena cosmic ce lumineaz i vegheaz asupra misterelor.

n publicitate, simbolistica soarelui este frecvent n legtur cu ideea de regenerare (de
exemplu, la produsele cosmetice, la parfumuri).

Apa: este cea mai prezent form a materiei fundamentale din discursul publicitar. Apa
primit din pmnt este izvor de via. A te cufunda n ape nseamn a te ntoarce la origini.
n India, apa este forma substanial a materiei prime, a acelei prakrti originare, n vreme ce
lumea viitoare se odihnea pe fundul oceanului primitiv (op.cit.:73). Spiritul sfnt e izvor de
ap vie. Imersiunea nseamn regenerare. Botezul este a doua natere i orice cult a nflorit
ntotdeauna n apropierea unui izvor. n Biblie, puurile, izvoarele i fntnile joac un rol
esenial de loc sacru unde se petrec ntlniri provideniale, se nfptuiesc uniunile, alianele i
pactele. Insula este un simbol al feminismului i al creaiei (publicitatea la parfumul Fiji:
femeia este o insul, Fiji este parfumul ei.).

Pmntul: este simbolul naterii, este originea i sfritul vieii, mai ales n doctrinele
cretine. n simbolistica tradiional, pmntul natal este centrul lumii. El este asociat adesea
cu maternitatea, cuplul glie femeie definind fecunditatea n culturile agricole.

Pmntul, materia primordial nit din ape dup separarea haosului, a aprut ca
elementul fecund, matricea n care sunt ascunse izvoarele, rdcinile i metalele.

Focul: este mai puin prezent n creaiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,
simboliznd pasiunile, dar i spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibil a
lumii informale, ea nsoind toate teofaniile. Dup Cabal, radiaia ei a creat cuprinsul lumii,
ca o vibraie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lmurete prin acel Fiat lux divin,
apariie a luminii care, la nceputul Sfintei Evanghelii dup Ioan, anun Cuvntul
(op.cit.:68). Cultul focului deriv din natura spiritual a luminii; dateaz din preistorie i are
un simbolism polivalent.
Focul: este mai puin prezent n creaiile publicitare. El corespunde sudului, verii, inimii,
simboliznd pasiunile, dar i spiritul, lumina. Lumina focului este manifestarea vizibil a
lumii informale, ea nsoind toate teofaniile. Dup Cabal, radiaia ei a creat cuprinsul lumii,
ca o vibraie ordonatoare a haosului, ceea ce facerea lmurete prin acel Fiat lux divin,
apariie a luminii care, la nceputul Sfintei Evanghelii dup Ioan, anun Cuvntul
(op.cit.:68). Cultul focului deriv din natura spiritual a luminii; dateaz din preistorie i are
un simbolism polivalent.

Codurile cromatice

Alb: conform afirmaiei lui Michel Jouve, simbolizeaz puritatea, inocena, perfeciunea,
pacea; albul este o sintez colorat limit. Este simbolul unui amestec, al unei treceri dintre
dou stri sau dou momente, trecerea de la adolescen la virilitate la cei vechi; prin portul
togii albe, de la stadiul de aspirant la acela de confirmat, deoarece candidatul era odinioar
mbrcat n alb; trecerea de la via la moarte, albul fiind culoarea de doliu la cei vechi, iar n
China, a celor proaspt botezai i a giulgiurilor (op.cit.:89). Este o culoare simpl i pur
care ncearc s fie recunoscut (M.V. Vartan,1999: 183).

Albul este o tent cromatic n cutare de alte culori, simboliznd o perioad de tranziie.
Albul universal i abstract este o nou idee care nu i-a gsit nc forma potrivit; reprezint
tipul vagabond, al solitarului.

Negru: este obscuritatea originilor, stadiul principal de non-manifestare, dar, la polul
opus, culoarea tenebrelor exterioare. El simbolizeaz moartea, pasivitatea, acceptarea, doliul,
precum vlul ce acoperea capul condamnailor la moarte sau pnza corabiei lui Tristan (L.
Benoist, 1995:89). Poate fi refuzul luminii i al lumii exterioare.

Rou: este cea mai teatral, mai strlucitoare dintre culori; simbolizeaz dinamism,
aciune, franchee, generozitate (M.V.Vartan,1999:176). Reprezint dragostea, dorina, fora,
dar i agresivitatea, violena (M.Jouve,1992:190). Rou marian poate fi diurn sau nocturn.
Rou diurn e masculin i centrifug, e fora vital a erosului nvingtor, virtutea rzboinic,
bogia i dragostea (L.Benoist,1995:90). Rou nocturn e feminin i centripet, e cultura
focului central al pmntului i culoarea sngelui matricial.

Albastru: culoare artistic i creativ; simbolizeaz fidelitatea, magia, idealul. Albastrul
jupiterian este rece, profund, este culoarea aerului, a vidului, dar i a adevrului la vechii
egipteni. Albastrul deschis evoc irealitatea visului diurn, iar albastrul nchis este imaginea
visului nocturn. Este puritatea supranaturalului i mantia divinitii, precum i cea a
Fecioarei. Albastrul sugereaz aspiraia, visul, idealul, zborul spre nalt. Este o culoare care
calmeaz, este delicat, rezervat i altruist, simbol al unui spirit profund.

Verde: este culoarea oceanului, a pomilor sub ploaie, prospeimea izvoarelor, a
vegetalelor, a vieii, a smaraldului. Inspir speran, optimism, senintate, ncredere,
aventur. Verdele ment este rcoritor pentru corp i spirit; este cea mai penetrant culoare.

Galben: culoarea comunicrii universale, venerat de vechii egipteni i de civilizaia
maya, fiind culoarea soarelui care ntreine viaa prin fora i influena sa. Este o culoare
expresiv, cald, prietenoas, simbolizeaz lumina, bogia, bucuria, puritatea, cldura,
prosperitatea, umorul (M.V.Vartan,1999:177). Galbenul solar este un simbol de tineree i de
for, ca aurul care-I mbrac pe mprai i pe regi. Galbenul lunar, de aur ters, este
simbolul nestatorniciei, al perfidiei i geloziei, al adulterului i al trdrii.

Portocaliu: este culoarea cumptrii i a raiunii, a formelor i figurilor, a focului i a
cldurii. Sugereaz creativitatea, emotivitatea, bucuria, dar i vanitatea, violena, luxul i
necredina.

Violet: culoare mistic, este foarte intuitiv, simbol al unui spirit profund, dar discret i
timid. Violetul saturnian este culoarea morilor, a vemntului episcopal i al doliului
vduvelor n antichitate (L.Benoist,1995:91). Simbol al melancoliei, al seriozitii, al
sensibilitii, este o culoare linititoare i calm, delicat, rezervat i altruist.

Gri: obinut n egal msur ntre negru i alb, are o tent neutr, monocrom,
deprimant, trist, auster. Fiind o culoare pasiv, deine foarte puin energie. n combinaie
cu alte culori, griul capt, precum albul, o multitudine de sensuri i conotaii. n tonuri foarte
studiate, n degradeuri, poate fi o culoare foarte rafinat i sofisticat.

Utilizarea formelor i a culorilor n publicitate

n publicitate, culoarea poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse
pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, accesorii, mbrcminte, produse
cosmetice (M.Nicola, D.Petre,2001:120).

Culoarea pune n valoare anumite elemente; formele i culorile folosite ajut reclama s
ias din obinuit.

Mesajele au impact mai bun atunci cnd se manipuleaz atenia i retenia selectiv a
publicului. Acest lucru este posibil prin jocul caracteristicilor stimulilor publicitari care se
impun ateniei: intensitatea, mrimea, culoarea, micarea, surpriza i frumuseea formei.
Formele mari se impun ateniei pentru c le domin pe cele mici. Ele capt o expresie de
monumentalitate care le confer valoarea simbolic.

Cantitatea formei privete mrimea, intensitatea, plasamentul, contrastul. Calitatea formei
privete efecte mai subtile care confer semnificaii subcontiente. Contururile drepte de
pild, semnific mai curnd hotrre i agresivitate de ct sensibilitate i fantezie
(t.Prutianu,1999:40). Contururile rotunde, ovale, pline sugereaz feminitate, tandree,
cldur matern. Formele circulare exprim veselie, calm, deschidere, sensibilitate i
fantezie.

Experimentele au demonstrat c oamenii, contient sau nu, atribuie o dimensiune sexual
imaginilor, chiar dac sunt figuri geometrice sau naturi moarte.

Topica formei privete structura, ordinea, modul de compoziie i relaiile dintre
elemente. Dispunerea pe orizontal, de pild, beneficiaz de o percepie mai clar dect cea
pe vertical. Ceea ce este plasat n stnga pare mai important dect ceea ce este n dreapta.
Plasarea n planuri mai nalte confer prestigiu i importan. Figurile mari le domin pe cele
mici; prim-planul domin fundalul; figura domin fondul.

Frumuseea formei depinde de subiectul perceptual; se nate din emoie, sentiment,
instinct, cultur, formaie. Frumosul comercial este ceea ce-i place consumatorului. n
publicitate, proiecia frumosului excit substratul psihic infracontient, instinctele,
impulsiile sexuale i automatismele fiziologice. Pe planul al doilea este plasat instinctul
agresivitii i competitivitii (.Prutianu,1999:43).

Percepia cromatic depinde n mai mare msur de subiectul expus la stimuli. Spre
deosebire de percepia formei, mrimii sau duratei, n care mintea traduce direct calitile
produsului, percepia culorilor evoc amintiri i triri: rou crete adrenalina, albastrul
calmeaz, culorile vesele atrag copiii, dar resping pe cei n vrst. n plus, culorile ofer
marele avantaj al nuanrii care, adesea, devine mai important dect culoarea ca atare. Ele au
i o simbolistic social.

Ca regul general, mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia mai uor
dect cel alb-negru. Contrastul stimuleaz atenia i memoria. Lucrurile diferite par i mai
diferite. Alb lng negru pare mai alb; un pre mic lng unul mare pare i mai mic dect este.
Mesajele contrastante se pun n eviden unul pe altul. O pagin alb-negru inserat ntr-o
revist viu colorat poate avea un impact mai bun dect una n mozaic.

Culorile au o aciune psihologic i emoional bine dovedit. Efectul lor este negativ
dac sunt prea puternice. Aici se adaug i faptul c, n funcie de lumin, culorile pot aprea
schimbate. Pentru folosirea culorilor nu exist nici o regul general, dar exist totui,
anumite reguli de baz n folosirea lor (P.Brierlmaier,1999:185):

culorile trebuie utilizate cu reinere, pentru a nu frapa cititorul i a-l distrage de la
coninutul imaginilor i al textelor

culorile se folosesc ca sistem de orientare; introduse cum trebuie, ele pot redireciona
ochiul spre o anumit poriune; acest lucru este vizibil n special n cazul titlurilor i al
chenarelor

la alegerea culorilor trebuie s se tie c rou este tonul cromatic cel mai intens, care
atrage cel mai mult atenia, iar albastrul este linititor; culorile negru i gri atrag cel mai puin
atenia

textele colorate se folosesc doar n cazul caracterelor mari sau groase; un text tiprit n
culoarea galben este aproape ilizibil

prea mult culoare poate crea nelinite.

Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile, procesul fiind similar cu stilul de a ne
mbrca, ne asortm sau nu. Nu se folosesc culori de contrast subite, suprtoare sau brute.
Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuane i culori; unele culori creeaz impresia de
deprtare, altele de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care par retrase; culorile
primare, puternice, ies n eviden. Negrul pare mai aproape de ochi dect griul; rou este
culoarea cea mai dominant. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent;
albul pe fond galben este o combinaie slab (F.Jefkins,2000:141).

Legea gamei coloristice este folosit la design-ul tipografic, unde titlurile i subtitlurile
sunt realizate n contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica
n reclamele color din pres, la spoturile tv., n afiaj i pe ambalajele publicitare.

Spaiul alb n publicitate poate avea efecte de accentuare; el ofer reclamei claritate i
lizibilitate. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact, dar are i reguli
clare de folosire. Este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate distrage
atenia de la mesaj.

O alt form de contrast este scrierea n negativ, alb pe fond negru. Metoda este des
folosit la embleme i la plcuele cu nume. De acest procedeu nu trebuie s se abuzeze,
deoarece el tinde s reduc din lizibilitate. Este o greeal tiprirea unui bloc mare de text cu
alb pe fond negru sau colorat. Cele mai eficiente rezultate sunt date de combinaiile
contrastante, cum ar fi negru pe galben, rou pe alb, albastru pe alb, alb pe rou, verde pe alb
sau verde pe rou. Culoarea verde este folosit n general de ctre firmele ecologice sau de
carburani (pentru a sugera ideea calitii nepoluante a produselor lor), de unele firme de
telefonie mobil( de exemplu, Connex), de fundaiile pentru salvarea unor animale pe cale de
dispariie i chiar de unele posturi de televiziune cu profil zoologic (ex. Animal Planet) sau
alte firme.

Ex.: publicitatea turistic: hotelul Meriden Caraibes Bleu-alb rcoros. Albastru ca
marea, uneori verde sau turquoise, uneori mov. Alb ca nisipul sau ca soarele la amiaz.
Albastru-alb rcoros sau revigorarea pe marginea unei piscine. Hotelurile sunt cocktail-luri
ale plcerii. Meriden Caraibes Hotels.



Capitolul II

Structuri argumentative n publicitate

Tehnici lingvistice de argumentare n comunicarea publicitar

Cel mai adesea, publicitatea este tratat n contextul modelului general al comunicrii
mediatice sau n cmpul cercetrii comunicrii lingvistice standard.

O perspectiv foarte importanta pare a fi cea din punctul de vedere a teoriei argumentrii.
Strategiile argumentative vor putea distinge n mod decisiv comunicarea publicitar de o serie
de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confund cu prin schemele explicative care i
sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea att la nivelul discursului i
interaciunii sociale ct i la nivelul organizrii pragmatice a textulul. Indiferent ce definiie
dm argumentrii, ca manier de prezentare a argumentelor sau ca procedeu de a convinge pe
alii, prin argumentare, mai mult dect prin demonstraie, se realizeaz o form de structurare
ce cuprinde mai multe dimensiuni: retoric, cognitiv, logic i reflexiv.

Deznodmntul unui discurs poate fi decis prin fora cellui mai bun argument,
argumentarea nefiind n acest caz (n cazul comunicrii publicitare), doar un lan de propoziii
derivate logic, ci un lan de acte de vorbire.

Discursul publicitar argumentativ intenioneaz s intervin asupra opiniilor sau
comportamentelor unui auditoriu, rezultnd transformarea unui enun credibil sau ntr-o
concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniial nu este apriori concluzie, relaia
dintre cele dou fiind numit secven textual de baz. Dac un segment de text apare ca un
argument, segmentul este n favoarea enunrii unui alt segment al aceluiai text, ntr-o
dispunere etajat a comunicarii n segmente sau secvene. Este edificator n acest sens
urmtoarea reclam:

Cum s ntlneti dragostea.../Graie lui Cinque-cento.../ Cinque-cento consum foarte
puin.../ Deci putei face economii.../ Deci avei bani.../ Deci putei juca.../ Deci putei
pierde.../ Deci suntei nefericii la poker.../ Deci fericii n dragoste.../ Fiat Cinque-cento,
maina care v trebuie.../ Deci.../ ( J.M Adam, M.Bonhomme,1997:106).

Relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care au dou funcionaliti: 1) ele
guverneaz secvenele n care al doilea segment trece drept justificare sau consecin a celui
dinti ( raport ce este semnalat prin cci sau deci), nsa 2) pot impune i o orientare anti
argumentativ ( raport semnalat de particulele dar i totui).
Relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care au dou funcionaliti: 1) ele
guverneaz secvenele n care al doilea segment trece drept justificare sau consecin a celui
dinti ( raport ce este semnalat prin cci sau deci), nsa 2) pot impune i o orientare anti
argumentativ ( raport semnalat de particulele dar i totui).

Pentru al doilea tip de raporturi putem lua exemplul: E frumos afara, dar m simt obosit.
n acest exemplu, particula dar arat ca primul segment sugereaz o concluzie- E timpul
pentru o plimbare, creia i se opune cel de-al doilea segment.

Dup cum subliniaz i J.C Anscombre i O. Ducrot, este firesc s ne punem ntrebarea
cum se trece de la un argument la o concluzie cum se face inferena de la timpul frumos de
afar la posibilitatea unei plimbari? (J.C Anscombre i O. Ducrot,1989:42).

n multe lucrri de lingvistic se consider c ntr-un discurs, dou segmente legate n
virtutea acestei relaii nu exprim mn mod necesar fapte legate i n realitate. Aristotel a fost
cel carte a sugerat ca trecerea de la o segven la concluzie se face prin topoi, stereotipuri
conceptuale, simple instrumente n construirea discursului, formate pe o opinie comun
(dox).

Forme logice de argumentare

Silogismul i entimema modele elementare ale argumentrii

Textul publicitar i-a interesat pe lingviti care au depistat n construcia sa o intire
fundamental argumentativ. Textul publicitar se sprijin ntr-adevr pe micri argumentative
care trebuie s conduc destinatarul la o anumit concluzie, care trebuie s-l conduc la un
act de cumprare. Argumentarea publicitar mprumut diferite construcii: de la silogism, ea
recurge la descriere, la povestire sau la alte structuri textuale specifice, ca ghicitoarea,
jurnalul intim etc. (G. Lochard,1998:50).

Silogismul este raionamentul deductiv bazat pe cel puin trei judeci: dou premise i o
concluzie:

A cumpra o main care consum puin este un act raional.

Peugeot consum puin

Cumprai maina Peugeot.

n definiia aristotelic, silogismul este un discurs/raionament n care sunt enunate
anumite lucruri, altceva dect ceea ce s-a enunat decurge cu necesitate din cele enunate,
adic din datele enunate ca premise rezult cu necesitate o concluzie. Structura silogismului
corespunde schemei de baz: premis major i minor , concluzie.

De obicei, pe borcanele de miere gsim formule ca Miere de brad, Miere poliflor sau
mai subtil i metaforic Lun de miere, ns foarte rar ntlnim enunuri aa lungi ca n
exemplele urmtoare:

Toate florile sunt n miere, toate mierile sunt n flori. Miere elveian.

Toate virtuile sunt n flori,/Toate florile sunt n miere. Miere Trubert.

Dac exemplul 1 frapeaz prin caracterul complet (pare ntr-adevr, c nimic nu trebuie i
nu poate fi adugat), exemplul 2 pare, n schimb, incomplet i neterminat, furniznd un
frumos exemplu de entimem.

Acest enun apare ca avnd un coninut informativ foarte srac. El manipuleaz o
propoziie admis, valabil, far a viza cea mai mic concluzie, altfel spus, far orientare
argumentativ i, prin aceasta, far progresie.

Ceea ce este interesant aici silogismul este ters, i un alt enun (Mierea Trubert) apare
i nlocuiete concluzia ateptat. Micarea care duce n general la o aseriune concluziv
materializat ntr-un obiect particular (Mierea Trubert) i nu la clasa generic (mierea), ne
scoate din silogismul logic i ne introduce n discursul argumentativ i n domeniul
entimemei.

n marea majoritate a cazurilor, mesajul publicitar folosete silogismul eliptic numit
entimem. Silogismul simplu, prescurtat, poate omite fie una din premise, fie concluzia, fie o
premis i concluzia ( D.R.Frumuani,2000:50). Multe sloganuri publicitare se rezum doar
la o singur premis (concluzia fiind implicit).

Viaa este prea scurt ca s te mbraci trist.

A purta marca Newman nseamn a nu te mbrca trist.

Deci purtai Newman (minora i concluzia sunt implicite).

mi iubesc soia, iubesc berea Kronenbourg.

Soia mea cumpr Kronenbourg.

Ce nebunie, mi iubesc soia.

Noiunea de argumentare poate fi abordat fie la nivelul discursului i a interaciunilor
sociale, fie la nivelul organizrii pragmatice a textului, de unde rezult c anumite suite de
propoziii sunt interpretabile n termenii argument concluzie. Acestea sunt elementele
silogismului i ale entimemei.

Entimema este un tip de argument deductiv n care una din cele trei propoziii este omis
sau suprimat pentru a se evita un silogism greoi. Propoziia care lipsete poate fi premisa
major, minor sau concluzia i se presupune c propoziia lips ar putea fi furnizat de cel
care argumenteaz (S.Svulescu,2001:160)

Aristotel considera entimema o deducie cvasilogic, pentru este vorba de propoziii care
nu sunt general valide. Entimema se opune domeniului raiunii, deoarece tymos nseamn
suflet. Dei are o aparen de raionament deductiv, ca i silogismul, premisele sunt luate din
domeniul verosimilului, nu al adevrului.

Entimema este un silogism incomplet; este silogismul retoricii. Aplicarea schemei
silogismului n-ar produce dect un text redundant, or inferenele reprezint regula textului
publicitar.

Publicitatea abund n entimeme; fiind cvasilogic, adopt aparena logic a silogismului
denaturndu-i nlnuirea. Entimema publicitar subnelege unul sau dou propoziii ale
silogismului.

Nu exist bule ( gazoase) n fructe

Atunci nu exist bule n Banga

Ex. 2:Eu iubesc ce e natural,

Iar feei mele i place Monsavon.

Conine o schem referenial organizat de tip clasic: dac p atunci q; conine de
asemenea o explicaie implicit pentru c: nu exist dect fructe n Banga. Entimema este
astfel aleas n detrimentul silogismului pentru c oblig consumatorul s suplineasc elipsa,
s construiasc propoziia cea mai important, care constituie argumentul vnzrii buturii
rcoritoare Banga. Din punct de vedere pragmatic, opunem acest produs natural din fructe
altor buturi gazoase. Un alt motiv este lipsa premisei minore care face ca sloganul s fie
inatacabil din punct de vedere juridic.

Entimema publicitar necesit adesea o important munc interpretativ din partea
cititorului, cum este si cazul sloganului:

Femeia este o insul, Fidji este parfumul ei.

Autorul textului s-a bazat pe omonimimia parfum-insul (Fidji este o insul, Fidji este un
parfum), pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizant: Figji este un parfum
(natural) al (tuturor) femeilor. Aceasta munca de interpretare-decodificare din partea
receptorului poate fi pusa cel puin sub semnul ntrebarii. De altfel, Umberto Eco consider
c n cazul acestor cmpuri entimemice semantizarea este att de complex nct de multe ori
nu sunt sesizate sensurile de ctre destinatari.

Sintactic, exist dou tipuri de ordonare:

a) progresiv: premis inferen concluzie;

b) regresiv: concluzie- inferen justificare.

n ordinea progresiv cu modelul p deci q, enunul lingvistic este paralel cu micarea
raionamentului.

n ordine regresiv p cci q se justific o afirmaie care precede textul, dar urmeaz
din punct de vedere argumentativ este ordinea explicrii, a argumentrii. Sunt dou micri
argumentative: a demonstra o tez sau a respinge o tez. ntre premise i concluzie se
desfoar demersul argumentativ.

Ex.: a) Brbaii iubesc femeile

b) care au mini fine.

c) Asta o tii,

d) dar, tii de asemenea, c

e) splai vasele.
e) splai vasele.

f) Deci nu renunai la farmecul vostru.

g) Utilizai Mir Rose

h) Vesela voastr va fi curat i strlucitoare

i) i minile voastre, graie extractului de petale de trandafir, coninut de Mir Rose, vor fi
mai fine i mai frumoase.

j) Ele nu vor putea dect s v mulumeasc

k) i soul vostru de asemenea.

Conectorul argumentativ dar articuleaz dou premise care conduc la dou concluzii
opuse. Propoziiile c i d insist asupra faptului c interpretul poate efectua anumite inferene.
Primele secvene argumentative sunt: datele (propoziiile a i b), inferenele (c); deci,
probabil C1.

Conectorul argumentativ dar introduce o restricie susceptibil s blocheze concluzia
C1. Acest dar infirm. A doua premis antreneaz implicaia deci, probabil non C1.
Deci brbaii nu m vor iubi: pentru c splarea vaselor asprete minile; dat fiind c splarea
se face cu minile.

A treia secven ncepe cu propoziia j. Respingerea micrilor precedente prin negaie i
prin imperative este atribuit unui punct de vedere declarat inadmisibil. Mijlocul acestei
respingeri este utilizarea produsului Mir Rose. Dac utilizai Mir Rose C3 minile vor fi
mai catifelate i mai frumoase.

Efectele enuniative de suprafa sunt legate i de schimbarea timpurilor verbale. Sunt
propoziii respinse i propoziii asumate (imperativ viitor).

Modelul ar fi: dac vrei ca (propoziiile h-k), atunci propoziia g.

Actul ilocuionar fiind situat ntre recomandare i ordin i presupunnd trecerea la
cumprarea produsului, se trece la dorina ca propoziiile h-k s se realizeze.

J.M. Adam face trecerea de la argumentarea prin limb la argumentarea n limb. Autorul
distinge trei zone de microlimbaj n care creativitatea argumentrii publicitare se manifest cu
o for particular (1997:154)

- conjuncia dac ce condiioneaz crearea de lumi euforice;

- jocul lexical care permite inventarea unei limbi n limb;

- manipularea gramaticalitii in slogane.

Exist i un dac ipotetic; formula dac P atunci Q este o formul a implicaiei
logice. Aceasta se folosete rar n publicitate pentru c este prea explicit i prea lung. Un
slogan trebuie s fie scurt i concis pentru a putea fi bine fixat i repetat.

Un inventar al publicitii probeaz frecvena acestui tip de construcii:

Dac tuii

nu luai dect

pastilele Gerandel.

Pisicile ar cumpra Whiscas.

Dac marea n-ar avea dect o culoare,

n-ar avea dect un bleu Lacoste.

Dac acest automobil nu ar exista, l-a construi eu nsumi. Mercedes Benz.

Crend universuri semantice care oscileaz ntre lumea real i cea posibil, conectorul
dac reflect mecanismele argumentrii unui discurs publicitar care se situeaz ntre
materialitatea efectiv a lucrurilor i imaginarul care le transcede.

Prin dac vedem cum funcioneaz inferena care st la baza micrilor argumentaiei.

Ex.: Clubul Met(diteranee): La bonheur si je veux - (Fericirea dac vreau).

Exist aici un nume propriu, clubul Med cruia i se atribuie o calitate euforic. Aceast
propoziie descriptiv este plasat n dreapta; are funcie de apodoz a unei protaze P n
dac, conector care d subiectului consumator i voinei sale un loc preponderent. Este o
micare epidictic, hiperbolic realizat prin descrierea definiie care-l erijeaz n obiect de
valoare absolut (fericirea).

Argumentarea descriptiv

Nu este un procedeu obinuit de argumentare. Cei mai muli cercettori ai comunicrii
publicitare analizeaz argumentarea doar n varianta ei retoric, dialogal, persuasiunea care
argumenteaz prin procedeee retorice.

Argumentarea prin descriere poate avea un efect special, deoarece, sub masca inocenei i
obiectivitii, procedeele logice sunt filtraje menite s orienteze atitudinea prin selecii
minuioase de argumente indirecte. Descrierea are o funcie reprezentativ, dar de cele mai
multe ori este dublat de o funcie expresiv.

n practica publicitar, se construiesc cu ajutorul descrierii universuri diegetice, lumi
ficionale populate de obiecte i fiine imaginare (S. Dncu,2001:139).

Este plin de idei noua Mazda 626. Ideile arat c cei care au conceput-o i construit-o
tiu c orice detaliu conteaz pentru a v simi mai bine pe osea. Astfel, scaunul oferului are
nou poziii de reglaj, cu un buton memorie ce permite s regsii instantaneu reglajul
dumneavoastr personal. Sau scaunele din spate sunt rabatabile separat. Sau volanul este
reglabil n nlime pentru ca fiecare ofer s-i gseasc cea mai bun poziie pentru condus.
Fr a uita radio casetofonul stereo cu trei lungime de und i geamurile electrice. Am putea
continua astfel i s scriem o carte groas. Dar best-seller-ul nostru este deja aici: este noua
Mazda 626 (J.M.Adam, M. Bonhomme:126) .

Conectorul astfel deschide enumerarea prilor permutabile i echivalente prin sau.
nchiderea listei e provizorie i dependent de limitele descrierii.

Procedeele descriptive sunt n funcie de efectele de sens dorite. n general sunt folosite
patru metode de descriere:

Ancorarea: denumirea obiectului de scris.

Aspectualizarea: fragmentarea totului n pri, evidenierea calitilor ntregului sau a
prilor.

Punerea n relaie: punerea n relaie temporal, spaial sau metaforizare cu alte entiti.

Reformularea: la sfritul descrierii, ntregul i prile se reunesc, ordinea fiind arbitrar.

Acest tip de argumentare nu este un procedeu obinuit de descriere, majoritatea
cercettorilor comunicrii publicitare analiznd argumentarea doar n varianta ei retoric.

Un alt exemplu, ca cel de mai jos, arat ca obiectul poate fi numit i n finalul descrierii
(operaia de atribuire), venind astfel n rezolvarea unei enigme refereniale: despre ce este
vorba?

Ea centreaz. Ea alinie.

Ea ndreapt.

Ea fixeaz paragraful.

Ea memoreaz.

Ea terge.

Ea corecteaz.
Ea corecteaz.

Ea deplaseaz.

Ea nlocuiete.

Ea nregistreaz.

Ea arhiveaz...i toate acestea pe un ecran mare.

Adio dactilografierii.

Olivetti. Plcerea tehnoredactrii.

n publicitatea contemporan, chiar i sloganul adopt uneori o form descriptiv:

Automobilul Mazda.

Aliura i temperament!

Se poate spune c acest slogan se prezint ca un enun descriptiv. De la Mazda, tem-
obiect al discursului, creatorul alege s evidenieze dou proprieti pozitive, pe care le
situeaz ntr-o postur dramatic prin tonul exclamativ.

Argumentarea narativ

n cutarea de forme, formule i modele sau coduri recognoscibile, uor valorificabile prin
simbolizare, publicitatea uzeaz de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de
contextualizri narative, pastie prin care genuri consacrate sunt simulate pentru a se obine
mai multe tipuri de efecte publicitare:crearea de atmosfera inductoare de sensuri, ncadrarea
unui mesaj ntr-o clas de obiecte sau evenimente valorizate, etc.

Recurgerea la tehnica povestirii capt, n publicitate, forme extrem de variate. Toate
genurile povestirii sunt puse la contribuie, de4 la relatarea ctorva aciuni i evenimente,
pn la forme narative mai rare, foarte elaborate. Cele mai uzitate formule sunt romanul
poliist, povestirea, povestirea biografic.

Cazul cel mai frecvent este cel al simplei realizri a unui context narativ n care obiectul
se gasete ntr-o oarecare msur pus n scen, n situaie. n general, textul ia forma unui
scurt moment narativ, de natur episodic:

Mari, 23 august, ora 6.00 dimineaa, fr vnt, -11 grade Celsius.

Nici o femeie nu rmne de ghea.

Tocmai hotrsem o mic pauz pentru rencrcarea bateriilor i pentru a admira acest
magnific rsrit de soare. Aurelia urcase ntr-un ritm bun i, bine nfofolit n Annapurna sa,
se bucura de un baton de ciocolat. n calitate de cunosctoare a muntelui, o sftuisem pe
Aurelia ca n prima ei mare ieire s-i ia haine Schffel, pentru croiala lor, pentru rezisten
i ndeosebi pentru tehnicitatea lor.

Cu siguran sunt cele mai bune pentru femei.

SYLVIANE TAVERNIER, ghid pentru nlimi mari la Chamonix.

Schffel.

Cazul cel mai frecvent este simpla creare a unui context narativ n care obiectul se afl
pus n situaie, lund forma unui moment episodic.

De multe ori, seara, nainte de a adormi, trecem n revist ziua care tocmai s-a ncheiat.
i, tot de multe ori, ne gndim: s-a mai dus o zi! O zi n care nu s-a ntmplat nimic
extraordinar. Nimic diferit fa de zilele trecute. Asta pentru c obinuim s facem comparaie
doar ntre azi i ieri. Dar dac ne-am gndi: unde eram anul trecut? Sau acum doi ani? Ne-am
da seama mai uor de schimbri. i am nva s preuim chiar i o zi n care totul pare doar
rutin. Pentru c, fr s ne dm seama, n fiecare zi facem ceva important. Viitorul.

Connex. Tu faci viitorul.

Structura narativ a basmului are multe ncercri n argumentarea publicitar.

Ex.: publicitatea la brutria IOWA: A fost odat un rege care avea un fiu de care era
foarte mndru. Tnrul prin era un elev foarte srguincios, un cavaler iute ca fulgerul i un
spadasin care-I ntrecea pe cei mai buni rzboinici. Totui, fericirea regelui a fost repede
tulburat. Brusc, ntr-o zi, prinul n-a mai vrut s mnnce i devenea pe zi ce trecea tot mai
palid i mai slab, spre marea disperare a regelui. Buctarii curii i aduceau tnrului prin
bucatele cale mai alese, claponi rumenuii, purcelui de lapte cu mireasm de rozmarin, crapi
pescuii n heleteul castelului, languste din mrile ndeprtate, fructe exotice i felurite
dulciuri. Nefericitul prin refuza totul, scuturnd din cap. A chemat regele apoi medicii i
profesorii cei mai cunoscui de pe pmnt. ntr-o noapte, cu o furtun nemaipomenit, regele
disperat sttea pe un scaun la cptiul fiului su, netiind ce s fac. Deodat se aud bti n
poarta castelului; Cine-I acolo? strig cpitanul ridicnd halebarda. Un biet brutar, se
auzi o voce. Vezi-i de drum dac-i vrei binele!, l amenin comandantul grzii regale.
Dar, n acel moment, apare regele i d ordin s se deschid poarta. Prinul i va regsi
sntatea i voioia dac mnnc asta, spune biatul artndu-i regelui surprins o pine alb
i rumenit.

Cnd prinul a terminat de mncat, s-a simit mult mai bine. Vestea cea mare s-a rspndit
n tot regatul. Poporul s-a nveselit i a ajuns la o concluzie: pinea este un aliment bogat i
sntos, ale crui virtui sunt, cel mai adesea, necunoscute.

Pinea este sarea vieii.

IOWA S.A. brutria Migros (S.Dncu,2001:143).

Ex.: publicitate la bere: A fost odat un brbat care se numea G.Killian. da, G.Killian
Lett era numele su. Era berar i purta o magnific barb roie. Acesta ar putea fi nceputul
unor frumoase povestiri dintr-acelea pe care irlandezii le in secrete i pe care le place s le
povesteasc la gura sobei, ntmplri i povestiri ai cror eroi sunt adevrai. Ea s-a petrecut
recent, n 1976, n Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuiete i unde a creat
berea.

Berea George Killians.

Ex.: publicitate la apa Evian: De la crearea lumii, istoria apei se nscrie ntr-un ciclu
imuabil. Pmntul o primete de la cer, o mparte rurilor i lacurilor i o conduce la mare.

Acolo ea se evapor i ajunge din nou nori . dar ntr-un moment al cursei sale, ea va fi
totui apa oamenilor i va permite acestor fiine nelinitite s triasc, acestor fiine n cutare
de lucruri intacte, de cnd au distrus ritmul naturii.

Omul are nevoie de aceast ap, care constituie mai mult de 60% din greutatea corpului
su; aceast nevoie l precipit spre izvoarele de munte pe care le ntlnete. Mai mult dect
de ap curat, el are nevoie de ap adevrat, fiindc nu toate apele cuvin organismului su
supercivilizat. Pentru el apa nu trebuie s fie un medicament, ci mijlocul cel mai natural de a
se dezintoxica. Pentru o asemenea dezintoxicare e nevoie de o ap uor mineralizat, care s
permit rinichilor s lucreze uor; o ap care s fie bineneles i cea mai uoar i cea mai
pur, putnd fi dat i copilului nou nscut.

Aceast ap o vedem zilnic n sticla sa cu familiara etichet roz. Pentru ea, totul ncepe cu
topirea zpezii, la nunta apei cu pmntul. Dar abia dup ce va fi traversat munii, dup o
lung peregrinare, apa i va cpta preioasele-I nsuiri.

Astzi, apa Evian este apa mineral cea mai vndut din lume. i noi o bem, fr s fi
neles poate c este apa punilor verzi i a izvoarelor regsite, ap esenial, ap adevrat
(R. Lindekens,1985:276).

n cazul folosirii naraiunii ca model, se ntlnesc numeroase secvene narative
argumentative:

- succesiunea minimal de evenimente; chiar dac temporalitatea nu este evident, orice
povestire curge spre un final;

- prezena cel puin a unui actor: n ipostaz individual sau colectiv, subiectul uman d
unitate aciunii, fiind un element indispensabil pentru orice naraiune;

- intriga: succesiunea cronologic a evenimentelor;

- maxima moral: evaluarea final, morala publicitii.

Pinea este apa vieii.

Apa Evian ap adevrat.

Argumentarea prin tehnica formelor intertextuale

Pentru a convinge potenialii consumatori s cumpere produse, publicitatea a ptruns
chiar i pe teritoriul intertextualismului, mpumutnd multe alte forme textuale din diferite
domenii discursive: anunuri de mic publicitate, interviuri, teste de personalitate, reete
culinare, etc. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune n joc n
argumentarea sa. (S. Dncu,2001:143).

Publicitatea se remarc cu predilecie pentru formele textuale mprumutate din domeniile
discursive cele mai diverse. Utiliznd genuri care par a nu avea dect foarte puine raporturi
directe cu funciile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie i a povesti despre
produs - ea pare a se nega ca gen autonom. n cutarea i punerea n form a entitilor
intertextuale, publicitatea se dovedete a fi extrem de inventiv. Iat doar cteva dintre
genurile exploatate de publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare,
publicitatea jurnal intim, publicitatea - tire, .a.
Publicitatea se remarc cu predilecie pentru formele textuale mprumutate din domeniile
discursive cele mai diverse. Utiliznd genuri care par a nu avea dect foarte puine raporturi
directe cu funciile sale fundamentale - a persuada publicul, a descrie i a povesti despre
produs - ea pare a se nega ca gen autonom. n cutarea i punerea n form a entitilor
intertextuale, publicitatea se dovedete a fi extrem de inventiv. Iat doar cteva dintre
genurile exploatate de publicitari: publicitatea -horoscop, publicitatea - ghicitoare,
publicitatea jurnal intim, publicitatea - tire, .a.

Publicitatea horoscop

Doamna Etoile reveleaz viitorul proprietarilor de Renault Clio. Astrele v sunt
favorabile n 2000. motorul de 1171 cmc i de 60 cp de la Renault Clio va merge exact aa
cum dorii. Influenele nefaste vor fi blocate de geamurile fumurii i alte echipamente prin
care Renault Clio vegheaz la fericirea i confortul Dvs...

Publicitatea ghicitoare

Aceti doi oameni i-au pierdut toi banii. Ghicii care avea la el bani lichizi i care a avut
grij s ceara Cecuri de Cltorie American Express?

Publicitatea tire

Este un exemplu foarte interesant, ntlnit de curnd n presa romneasc. Sub forma unui
text care pstreaz toate caracteristicile unei hard-news dintr-o publicaie de scandal,
publicitatea va fi perceput asemeni unei tiri, pn n ultimul moment cititorul nenelegnd
exact ce se ntmpl. Doar precizrile din subsol ne sugereaz faptul c este vorba de
publicitate i nu fapte reale:

La Oradea,

Exist brbai care nu vorbesc despre fotbal

Pn de curnd, Gheorghe V. din Oradea obinuia s i petreaca fiecare dup-amiaz n
compania prietenilor, vorbind despre fotbal. Spre uimirea acestora, la un moment dat el a
nceput s aib multe alte subiecte de conversaie. Misterul a fost repede nlturat cnd
Gheorghe a mrturisit c citete n fiecare zi Libertatea. Sigur, la nceput m-au tentat
premiile de miliarde de la Super Loterie, dar cred c am s citesc Libertatea i dup aceea, a
declarat el prietenilor. i dorim mult succes lui Gheorghe, att la Super Loterie ct i n
general.

Nr. Personajele din acest articol sunt fictive. Premiile sunt adevrate.

Un alt exemplu poate fi campania Citete o carte, care se adreseaz tuturor celor care
aveau obiceiul s citeasc i care, n ritmul alert al vieii de zi cu zi, au strns teancuri de cri
pe noptier.

tirea de senzaie din titlul reclamei motiveaz auditoriul s citeasc mai mult. Corpul
reclamei nu este altceva dect un text dintr-o carte de un autor binecunoscut. (vezi anexa).

Publicitatea concurs

Experii au decis deja:

Audi A6 ctig Auto 1 n Europa.

Un alt premiu pentru un ctigtor deja celebru: Audi A6 a primit trofeul Auto 1 n
Europa pentru anul 2005. n drumul spre acest succes, Audi A6 a ntrecut categoric ceilali
nou concureni din marea final.

Dup mai multe premii obinute n diferite competiii naionale i dup victoria n prima
ediie Maina Anului n Lume, acesta este cel mai recent succes Audi A6.

n aceste exemple, publicitatea i ascunde caracterul comercial n spatele unor forme
hipertextuale, cu un mare grad de gratuitate, reuind s mprumute de la aceste discursuri
valorizarea lor social, contextul afectiv, prestigiul social. Prin aceste procedee, argumentarea
publicitar este favorirazat, dezamorsndu-se n principal agresivitatea sa constitutiv,
perceput ca ameninare. Consumatorul pe care l plicisete, solicit, sau agaseaz este
convertit, dup caz, ntr-un cititor de poveste, ntr-un partener de joc sau ntr-un tip informat,
pe scurt, ntr-un actor binevoitor.

De-a lungul exemplelor de interptrundere i copiere textual pe care le-am trecut n
revist, regsim un principiu mare, care susine practica publicitar: cel al caracterului
indirect al comunicrii publicitare (F. Jost, 1985:15). Uneori, acest caracter este puin marcat
(n cazul entimemei i al descrierii), alteori caracterul indirect se accentueaz (n cazul
povestirii) i se radicalizeaz odat cu formele intertextuale a cror hibriditate nu folosete
dect la mascarea statutului lor publicitar.

Tehnica stimulrii ambiguitii

Ambiguitatea este , aa cum arat H.P. Jeudi ( H.P Jeudi, 1997:10), una din trsturile
caracteristice ale publicitii contemporane. Ambiguitatea se refer la un cuvnt sau la o
fraz, care are dou sau mai multe nelesuri posibile, ntr-un context care nu spune clar care
interpretare este posibil. n procesul argumentrii, acest aspect are un rol esenial: n faa
neclaritilor, individul devine imediat receptiv i suspicios, deosebit de atent la solicitrile de
natur cognitiv pe care le ridic ambiguitatea publicitar. Aceste solicitri devin adevrate
sirene, care prin forta limbajului ncearc sa-l smulg pe receptor din adpostul fragil al
univocitii, care are darul de a neliniti i pare s ne protejeze. Ca regul securizant, pentru
a aprea n ochii notri ct mai sntoi, evitm n general vocile duble i nu vrem dect s
nelegem un singur sens. Totui, uneori, n cazuri excepionale, lum la cunotin faptul c
aceast univocitate este superficial i fragil. Dar aceast contientizare a ambiguitii este
rar.

Mergnd pe drumul invers practicii securizante curente ajungem la concluzia c prezena
unei ambiguiti devine un moment plin de semnificaii, care irit, incit, pune n micare i
peste care nu se poate trece uor. Bombardamentul cu ajutorul cuvintelor cu sensuri multiple
constituie unul din actele majore ale sloganului publicitar.

Dac obinuinele noastre n folosirea obinuit a alimbajului sunt de a merge ctre un
singur sens, chiar atunci cnd limba ofera dou (cel puin), n mod contrar, n cadrul prducerii
i receptrii sloganelor, emergena simultan a dou sensuri este favorizatr i este interesant
s vedem de ce mijloace dispunem pentru a activa aceast simultaneitate. n acest sens, un
procedeu mai puin rafinat, dar nc foarte eficace i foarte folosit, il reprezint simpla
repetare, ca n exemplele:

Cnd este pro, este PRO Mazda.

A avea gust nseamn a iubi forat ceea ce are gust.

Particulele gramaticale, mai puin vizibile sau mai puin clare n contiina locutorilor
sunt, de asemenea, generatori de ambiguitate. Astfel, folosirea articolului hotrt permite
uneori realizarea unor ambiguiti destul de subtile, mai ales, cnd acest procedeu se combin
cu folosirea repetiiei.

Berea care te face s iubeti berea. Heineken.

Prima apariie a cuvntului bere desemneaz o bere specific. n a doua sa apatiie,
dimpotriv, berea evoc berea (butura). Exist numeroase astfel de exemple:

Televiziunea care va schimba televiziunea. Pro Tv.

Lumina care demodeaz lumina. Phillips.

Xerox 645. Secretara secretarelor.

n eventualitatea unui eec al unui receptor, n perceperea ambiguitii, poate fi util s
remarcm c un slogan ce uzeaz un astfel de procedeu (al repetrii), nu apare n mod necesar
complet gol i aberant atunci cnd una dintre interpretri nu este identificat. Ramne n
definitigv, cealalt interpretare, care poate fi suficient pentru a constitui un slogan viabil i
nc pertinent.

Pe scurt, sunt trei puncte ce pot fi reinute n favoarea acestui procedeu:

morfemele elemente gramaticale pe care locutorii le contientizeaz slab se strecoar
cu efecte importante n jocurile de ambiguitate;

jocurile de ambiguitate au avantajele c n absena uneia dintre interpretri, sloganul
poate rmne eficace, datorit unor precauiuni luate n timpul producerii sale;

receptorul este pus n micare, este activat, puternic solicitat n procesul de interpretare al
sloganului.

Una dintre diferenele fundamentale ntre funcionarea cotidian a ambiguitii i
funcionarea sa ludic n slogane este c n jocul publicitii nu avem de exclus nici una dintre
cele dou interpretri. Ele funcioneaz mpreun. Aceasta nu nseamn totui c una dintre
interpretri nu este dominant prin raport cu cealalt. Exist anumii factori care i confer
aceast supremaie: caracter neateptat, seducie formal, acord ideologic, confort moral,
dorin, emoie... Concluzia general ar putea fi urmtoarea: dac din dou interpretri, una
este cu mult mai seductoare dect cealalt, ea risc s o ocuteze pe cea din urm n memoria
consumatorului.

Tehnica argumentrii prin crearea de cuvinte valiz
Tehnica argumentrii prin crearea de cuvinte valiz

Cuvintele valiz sunt create prin mbinarea a dou cuvinte, care n loc de a se succeda, se
suprapun parial, i suprapun n parte silabele. De exemplu, cum entuziasmul este indisolubil
legat de sport, a aprut un slogan de genul:

A juca la Loto este spormidabil.

Protevara slogan la televiziunea Pro Tv.

Publicitatea abund de asemenea exemple, ndeosebi publicitatea radio i cea televizat:

Septembeer sloganul festivalului berii desfurat n luna septembrie.

Venii la Partynoar! suna o invitaie la o discotec ce avea loc la patinoarul Floreasca.

Cuvintele-valiz sunt create att pentru a uimi, a acapta atenia, ct i pentru a sugera
multiplele caliti ale unui produs.

Pampers te scutecete de griji!

Lipfinity o infinitate de culoare.

Tehnica argumentrii prin conferirea valorii calitative

Se folosete pentru a da o valoare mai mare mrcii sau produsului.

205 GTI, mai GTI ca niciodata. Peugeot.

Asta este foarte Ford.

Este dificil de a fi mai Nana dect Nana.

Ford, nc i mai Ford.

Exista i cazuri atipice, ca n exemplele:

Teribil Quartz.

Complet Sym.

Oribil de bun. Joe Crunch

Tehnica comparativului fr comparaie

Omo spal mai alb dect orice v putei imagina!

Tehnica permutrilor

Numim permutare succesiunea n cadrul unui slogan a dou fragmente, astfel nct unul
are forma generala (a, b), iar cellalt (b,a). Aceste slogane au o form uor de reperat i
decodificat de ctre receptori, care vor aprecia poate simplitatea i atractivitatea jocului.

O simpl micare nu este ntotdeauna o micare simpl slogan la un club de ah n
Frana.

Un anume chic n maniera de a te mbrca, dar un chic anume. Brummell.

Clasicul este adesea negru. Negrul este adesea clasic. Scotch Whisky Classic Black Label
5.

Tehnica argumentrii prin structuri cu rim

Adeseori ntlnim n publicitatea contemporan unele slogane construite pe principiul
stimulrii sonore a auditoriului, slogane realizate asemeni unei poezii.

Ieii din anonimat/ Rulai n Passat. Volkswagen.

Cnd aud cuvntul trafic/ Scot al meu automatic. Peugeot.

De ce s lipseasc/ Cnd poate s munceasc? Sanedim.

Tehnica argumentrii prin repetiia iniial

Foarte chic, foarte fermector, foarte feminin. Steillman.

Se joac, se marcheaz, se ctig. Pronosport.

Este nou, este Sony, este aici.

Este proaspt, este din fructe, este Banga.

Paste, paste/ Da, dar Panzani.

Este chic, este cald, este Romstal n aceast iarn.

Tehnica argumentrii prin ocul contrariilor
Se bazeaz pe relaia de antonimie. Sloganul se construiete dup principiul coexistenei n
textul publicitar a termenilor ce alctuiesc cuplul antonimic; termeni contrari se fixeaz
asemeni unor repere, atrgnd atenia receptorului.

Puin Woolite, mult securitate.

Departe de ochi, aproape de inim. Chivas.

Dur cu murdaria, tandru cu culorile. Ariel.

Un paradis pentru toate infernele. Nissan.

Cnde cumprm micul Samsung, cumprm un mare televizor.

Mica putere cilindric cu mari resurse, aceast mic main are un mare viitor. Peugeot.

Mai bine sa fii mic i s se vad mare, dect mare i s se vad mic. Panasonic.

Argumentarea prin substituia n formule-stereotip

n cadrul sloganelor, care sunt formule penetrante pentru a atrage atenia i a fi uor
memorate, formulele stereotip au menirea de a oferi o serie de avantaje. Ele provin din
vorbirea cotidian, din cntece, din titluri de filme, din proverbe i sunt uor de recunoscut,
transformarea lor ocnd adesea.

Prelucrarea acestor formule este o reet aproape sigur de succes (S. Dncu,2001:143).
Cnd se opereaz o substituie n formula Dolce vita, se obine Dolce Gervita sau n Unora le
place jazz-ul, se obine Unora le place MTV; din punct de vedere formal avem o operaie
simpl i precis: nlocuirea unui element prin altul ntr-un context perfect stabil.

Din punct de vedere sociolingvistic, acest tip de formule au multe avantaje: sunt uor de
recunoscut, las o amprent serioas n memorie, sunt acceptate uor pentru c sunt familiare.
Acest lucru nu este ns valabil i pentru rezultatul substituiei, care este sloganul; el este
efemer, mult mai puternic fiind formula stereotip. ansa eficienei unui asemenea slogan
este s se realizeze o asociere mental ntre cele dou formule.

Cea mai performant substituie este aceea n care se schimb doar o singur silab.
Identitatea fonetic dintre sloganul O revist cu text-appeal i formula stereotip O femeie cu
sex-appeal faciliteaz o uoar recunoatere.

Exist formule care se preteaz la multe tipuri de substituie ( S. Dncu,2001:144): La
arme ceteni!, formula din imnul naional al Franei are parte de foarte multe maltratri, dar
care sunt foarte bine primite de public: La carte ceteni! (FNAC) sau La urne ceteni!
(Partidul Socialist Fracez); sau Spune-mi cu ce munceti, ca s-i spun cine eti (Sota
Communication Company).

n astfel de cazuri, prin formulele-stereotip, receptorului I se face o invitaie de a participa
la o operaie intelectual: el trebuie s gseasc formula cultural. Este astfel incitat, ca i n
cazul cuvintelor ncruciate sau a concursurilor de cultur general.

Formula consacrat va deveni astfel n cadrul sloganului publicitar un instrument de
provocare remarcabil. Pus n faa sloganului publicitar creat, lectorul va fi atras de noutatea i
stranietatea formulrilor. El va trebui s le decodifice, s identifice sursa neobinuitului, s
compare cu formularea consacrat. Este interesant de observat cum au fost exploatate
anumite formule fixe in slogane publicitare:

Flagrant delict Surprins n flagrant deliciu. Milka.

Simplu ca bun-ziua Este simpla ca buna Kity. Ciocolata Kity.

Un tramvai numit dorin O cafea numit dorin.

A schimba faa lumii Va schimba setea lumii.

Argumentarea iconic

J.M. Adam i M. Bonhomme propun un demers de retoric a imaginii prin descrierea
condiiilor argumentative ale imaginii publicitare. Putem defini imaginea ca o creaie
artificial decupat i limitat n raport cu realitatea. Pentru realizarea decupajului se
utilizeaz cadrul, conturul sau bordura.

Cadrul este definit ca o tietur ce are ca scop izolarea cmpului reprezentativ de
suprafa ambiental. Ex: Marlboro Classic, ce prezint cadrul unei fotografii vechi pentru a
sugera autenticitatea mrcii.

Conturul este traseul care delimiteaz fondul i figura. Opoziia dintre fond i figur se
face prin culori, textur, linii.

Bordura este un artificiu care ntr-un spaiu dat deseneaz ca o unitate organic un enun
de ordin iconic sau plastic. Ex: publicitatea Dubai: sunt dou borduri; prima face oficiul de
cadru, se joac pe ambiguitate trezind curiozitatea; folosete imagini circumscrise, izotopia
rustic, cadrul rustic, cu trimitere la fericire. Personaje spectru ua care se deschide spre
istorie i mister. Aici se mizeaz pe curiozitatea receptorului, pe fascinaia pe care o astfel de
imagine o poate avea asupra lui. Personajul privete n afara cadrului: lumea promis
consumatorului debordeaz lumea presupus real.

n publicitate, cmpul iconilor se sprijin pe imagine, cu cele dou proprieti ale sale:
este intranzitiv i se relev n evidena sa, ceea ce explic marea putere de memorare. Sfera
vizualului nchid n natura sa un potenial info - persuasiv elevat. Imaginea este tranzitiv
pentru c este ntotdeauna imaginea a ceva, posed o legtur cu referentul acest ceva.

Putem vorbi i despre o argumentare iconic ce dubleaz argumentarea textual, prin
amestecul de discurs epidictic ce domin n imagine, cu cel deliberativ. Datele materiale ale
imaginii (culoare, form) fac ca argumentarea iconic s fie impresiv. Ea favorizeaz
proceduri asociative (analogia), inductive (exemple), dar mai ales deductive. Fondat pe o
persuasiune fondat i nu doar spus, argumentarea iconic este fetiizant, proprietate care
joac pe puterea de seducie a imaginii. Ea l face pa consumator s cread c simpla ei
contemplare implic posesia i plcerea produsului fa de care ea nu este ns, dect un
substitut iluzoriu. Producerea argumentrii iconice se bazeaz pe datele materiale ale
imaginii, care sunt de dou feluri:

- de natur geometric: grafismul liniilor i al suprafeelor, dimensiuni (lung, scurt), profil
(drept, curb), densitate (subire, dens), aspect (continuu, discontinuu);

- de natur cromatic: ce ine de caracteristicile culorii i ale texturii, culoare structur
(culori primare i complementare), tonalitate (calde, reci), valoare (luminoase sau terne),
contrast (clar sau obscur), textur (definete suprafaa iconic lucios, haurat, cu asperiti);

Aceste componente materiale se gsesc n imaginea publicitar sub form de combinaii
topografice, uniti figurative agregate dup diferite scenografii i cu ajutorul unor tehnici
plastice: cadraj, localizare, punere n plan (n plan general, gros plan), perspectiv (efecte de
profunzime), unghiuri de privire (panoramic, plonjeu, contraplonjeu).

Modelul argumentativ al imaginii publicitare n funcie de publicul vizat de produs,
orienteaz dublu schemele iconice care sunt structuri vizuale calculate n vederea provocrii
de efecte perceptive coordonata. Ele se remarc prin pregnana lor (reliefarea formaiunilor
sau a figurilor), prin redundana procedeelor (multiplicarea culorilor sau a grafismului), prin
contrastul lor cu contextul. Aceste scheme iconice funcioneaz ca suporturi vizuale ale unor
topoi conceptuali (locuri comune care sunt uniti argumentative stereotipe, uor de
recunoscut, fondate pe credine comune n practica publicitar).

Exist dou clase de scheme iconice:

- arhetipale: ce exploateaz structuri psihice i fantasmagorice fundamentale, transfernd
asupra imaginii ateptrile elementare ale consumatorului;

- socio-culturale: ce transpun n imagine reprezentrile unui grup social.

Ex.: arhetipul paradisului terestru este prezent n publicitatea unui parfum Lolita
Lempika cu caracteristici care se refer la o realitate primordial. Se regsete aici
arhetipul arborelui cosmic, simbol al nemuririi, al tinereii, al rennoirii. Arborele vieii n
simbolismul cosmic amintete androginatul iniial; el celebreaz nunta dintre Pmnt i Cer.
Femeia n rochie alb, cu mrul n apropiere ( flaconul de parfum) poate trezi i raporturi
literare( Alb ca Zpada).

Umberto Eco remarc modul n care un cuvnt sau o imagine sunt corelate cu coninutul
lor. Autorul recomand abandonarea celor cinci modaliti privind iconicul (U. Eco,1982 :
254):

1. semnele iconice au aceleai proprieti cu obiectul;

2. semnele iconice sunt asemntoare obiectului;

3. semnele iconice sunt analoge obiectului;

4. semnele iconice sunt motivate de obiect;

5. semnele iconice sunt codificate cultural.

Pentru imaginea publicitar, Eco definete trei niveluri axate pe imaginea propriu zis:

nivelul iconic: nregistreaz datele concrete ale imaginii; nu trebuie luat n calcul n
analiza semiologic a mesajului publicitar;

nivelul iconografic: are dou tipuri de codificri: istorice i publicitare, specifice
procesului de simbolizare din interiorul acestui univers;

nivelul tropologic: care este un echivalent vizual pentru figurile retorice i pentru tropii
vizuali, realizai prin procesul de creaie publicitar.

Argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul emotiv) i perlocuionare
(invitaia la cumprare).
Argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul emotiv) i perlocuionare
(invitaia la cumprare).

Exist o multitudine de coduri utilizate n publicitate (D.R.Frumuani,1999: 154):

- cromatice: redate prin agresiunea unei culori: galbenul la Shell, albastru deschis al
companiei Air France, rou la Coca-Cola;

- tipografice: axate pe hiperbole grafice: sublinieri, ncadrri, discontinuiti n
linearizarea mesajului;

- fotografice i morfologice: n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor umani i
non umani; minimalizarea umanului se reduce la simplul rol de spectator al happening
urilor tehnicii.

J.M. Adam i M. Bonhomme afirm c discursul publicitar este unul argumentativ. n
acest sens exist regimuri de figuraie publicitar a produsului:

a) cu caracter documentar: imaginea ncearc s reproduc fidel produsul bazndu-se pe
principalele caracteristic i pe modul de folosire; aici textul este asociat cu imaginea, funcia
referenial fiind dominant;

b) cu caracter impresiv: are ca scop crearea unei ambiane, evocarea unui sentiment,
suscitarea unei emoii; este vorba de publicitatea sentimental, impresiv, erotic, pasional.
Acest tip de publicitate exploateaz conotaia. Creatorul lucreaz aici cu semnele iconice, cu
scopul de a produce efectul dorit asupra consumatorului.

Exist trei categorii de imagini:

a) imaginea epifanic: corespunde la nivel verbal termenului iat; obiectul vine din
fundalul imaginii, strlucind n prim-plan n manier hipertrofiat. Poate fi singur sau nsoit
de personaje cu rol de prezentare, care prin anumite gesturi par s ofere produsul. Acestea
ocup partea de prim-plan i centrul;

Ex.: publicitatea pentru maini i parfumuri care apar mereu nsoite de personaje.

b) imaginea ontologic: are rolul de a reaminti existena unui produs mai mult sau mai
puin vechi. Produsul este prezentat n prim-plan, fr personaje, doar o legend la numele
mrcii; este ca i cum produsul ar exclama eu sunt;

Ex.: publicitatea la parfumul Burberry expune n cadrul imaginii dou flacoane de parfum
ce traduc prin grafismul lor, prin dihotomia masculin-feminin. Singurul text al reclamei este
numele mrcii nscris pe eticheta flacoanelor.

c) imaginea predicativ: semnific o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului;
aproape toate tipurile de publicitate fac apel la acest gen de imagine.

Receptarea argumentrii iconice

J.M.Adam vorbete despre calcule interpretative n receptarea argumentrii iconice, n
baza crora, interpretantul ajunge la un numr de concluzii.

Calcule refereniale, privind realitatea desemnat prin imaginea publicitar.

Ex.: n publicitatea pentru Pleasures se remarc imediat c obiectul pe care imaginea
publicitar l pune n valoare este o marc de parfum, datorit aezrii flaconului n josul
paginii. Se nelege c acesta este un parfum pentru brbai, nu numai din informaiile aduse
de text, ci i din faptul c imaginea ne prezint un univers exclusiv masculin: un brbat care
doarme ntr-un hamac, un bieel culcat n braele lui, ambii supravegheai de un cine.

Calcule topice care constau n a discerne topoii prin teme i scenografie. Imaginea
publicitar Pleasures dezvolt o argumentaie epidictic, fondat pe celebrarea familiei unite,
cu legturi foarte puternice, bazate pe principiul patriarhatului. Brbatul poart o verighet pe
mna stng, iar bieelul este fiul su. Poziia corpului, mna stng pe capul copilului, cea
dreapt aproape de cine sugereaz ideea c el este cheia de bolt a familiei sale.

Acestui topos socio-cultural, familiei i valorilor sale I se adaug n calitate de topos
arhetipal, celestul simbol al cerului albastru care provoc, aa cum spunea Bachelard, un fel
de nirvana vizual.

Calcule axiologice: au funcia de a repera indici de valorizare i de pozitivare a
produsului; sunt fondate pe elogiu i pe enunarea hiperbolic: imaginea familiei unite
propune ca valori echilibrul, simbolizat prin poziia protectoare a tatlui, libertatea, calmul,
fericirea n snul familiei.

Asistm la o amplificare spaial; paralel cu acest microcosmos familiar, avem
macrocosmosul reprezentat de unitatea cer - pmnt. Unitatea primordial este sugerat de
paradisul terestru, cu femeia n mijloc, n publicitatea pentru Lolita; aici este reactivat
sentimentul perfeciunii, al puritii inocente, adic originea i naterea. Aceast frumoas
din pdurea adormit pe cale s se trezeasc, sugereaz ideea unei renateri, argument n
favoarea filiaiei dintre marca Lolita i lumea povetilor, caracterizat prin frumusee,
perfeciune i fericire.

Calcule entimemice: degajeaz direct concluziile pe care imaginea le sugereaz.
Entimemele cu baz iconic depind de demersul interpretativ al receptorului.

n publicitatea Pleasures se simte echilibrul ce domin imaginea, dat de sursa de fericire
i plcere. Plcerea este i denominaia produsului. Ceea ce lipsete din tabloul de familie
este femeia, dar privind de aproape flaconul de parfum, se observ c el are alur de femeie,
cu linii curbe, fine. Aici, femeia este sugerat de produs. ntre aceste elemente se stabilete o
relaie direct: femeia fiind esenial pentru echilibrul cuplului, transfer prin analogie,
caracteristicile eseniale produsului. Se observ plasarea produsului n stnga jos i nu n
dreapta, cum se ntmpl de obicei n publicitate. Dac privim personajul masculin observm
c are capul orientat spre stnga sa ; este o intenie a emitorului de mesaj s rspund
cutrii personajului, privind spre stnga, unde se afl produsul.

Imaginile paradisului terestru din publicitatea Lolita sugereaz, ca i simbolismul
arborelui, starea iniial de androginat. Primordial androgin, Adam devine Adam i Eva. Este
vorba de naterea unui parfum, cu numele Lolita, nume care fusese nainte o marc de
veminte; n acest caz, marca este reinterpretat.

Modaliti de lectur i argumentare

Majoritatea anunurilor i a reclamelor comport instruciuni care infereaz parcursuri
vizuale ale lecturii. Aceste instruciuni canalizeaz atenia lectorilor refractari, indifereni sau
grbii. Construcia mesajului publicitar urmeaz regulile unei retorici vizuale n care
segmentarea i spaializarea mesajului expliciteaz i subliniaz marile axe ale argumentrii.
Astfel, publicitatea utilizeaz n marea parte a anunurilor ceea ce retorica antic numea
dispoziio provocarea unei cooperri interpretative a lectorului, ct mai apropiat de
obiectivele comunicative (persuasiunea).

Lectura scriptural este un parcurs de lectur convenional care faciliteaz perceperea
constituenilor argumentativi ai enunului. Lectura se sprijin pe un baleiaj oblic ( n form de
Z), care ncepe din stnga sus. apoi n jos i la dreapta.

J.M.Adam i M.Bonhomme vorbesc despre dou subspaii structurate prin acest tip de
baleiaj:

- partea stng, care reprezint zona de umbr sau partea minimal;

- partea dreapt, care este suprafaa activat, zona de atracie sau lectura maximal.

n cea mai mare parte a enunurilor, constituenii cei mai frapani (marca, logo-ul) sunt
dispui n dreapta jos; informaiile despre produs se afl n stnga jos. Concluzia este c
multe enunuri publicitare cunosc o progresie furnizat de vectori iconici care canalizeaz
lectura:

- forme co-orientate; triunghiuri rsturnate, sgei dirijate n jos;

- jocul pe degradeu i pe continuitatea morfologic a maselor figurate care dirijeaz
itinerariile predominante;

- manipularea culorilor, n sensul redundanei sau al complementaritii, asigurnd
tranziii n baleiajul vizual al constituenilor cheie ai mesajului publicitar.

J.M.Adam vorbete, la acest nivel al lecturii, de mai multe variante:

- desprinderea progresiv a fotografiilor spre baza din dreapta a enunurilor;

- jocul pe efectul de perspectiv ntre produsul figurat miniaturizat n partea superioar a
reclamei i apoi n mare, n partea inferioar;

- utilizarea de motive rectilinii sau ondulatorii.

Redactarea poate da enunului o linie exploratorie descendent. Graficianul poate juca pe
mrimea caracterelor, pe msur ce enunul se nvecineaz cu numele mrcii. De asemenea,
textul poate fi plasat ntr-un triunghi inversat, care dirijeaz ochiul spre nchiderea terminal.

Lectura geometric

Procesul argumentrii publicitare trebuie s in cont de modalitile n care publicul int
recepteaz mesajul. Condiiile receptrii publicitare sunt problematice. n majoritatea
cazurilor, publicitatea din ziare nu este citit sau este observat ntr-o manier distras. Se
apreciaz ca doar 5-6% din persoanele expuse unei reclame fac o lectura completa a acestuia.
De aici rezult o caracteristic pragmatica a marii majoriti a reclamelor: construcia lor
conine instruciuni care induc cu for treseele virtuale ale lecturii. Aceste instruciuni au ca
scop reducerea pierderii de informaiei si canalizarea ateniei cititorilor indifereni, refractati
sau presai. Construirea reclamelor asculta astfel unei retorici vizuale in care segmentarea si
spaializarea mesajului articuleaz i subliniaz marile axe ale argumentrii. Publicitarii
incearc printr-o manuipulare retoric a spaiului reclamelor lor sa suscite din partea celui ce
recepteaz o cooperare interpretativa ct mai apropiat de inteniile lor comunicaionale. S-au
conturat n legtur cu acest aspect mai multe tehnici de concepere i dispunere a mesajului
publicitar.

Tehnica traseului n Z
Tehnica traseului n Z

Se bazeaz pe obinuinele occidentale n care lectura se face prin baleiajul ocular oblic
(sau n Z), care ncepe din partea stnga sus a paginii i se termina n partea dreapt jos.
Solicitnd o cooperare sczut, nscris n orizontul ateptrii receptorului, receptarea devine
un act automat care naturalizeaz efectul publicitar. n acest caz, parcursul interpretativ
faciliteaz i garanteaz percepia constiuenilor argumentativi ai reclamei. Aceasta structur
inZ decupeaz pagina printr-o diagonal, n dou subdiviziuni, cu potenial de semnificate
inegal: 1) partea stng, simplu punct de plecare al baleiajului, este zona de umbr sau de
lectur minim; 2) partea dreapt, suprafaa activ, constituie zona de atracie sau de lectur
maximal. Aceasta bipartiie explica faptul c, n cea mai mare parte a reclamelor,
elementele cele mai importante(marc, logo, judecatm de valoare etc) sunt dispuse de sus n
jos pe dreapta. Receptarea poate fi ghidat, canalizat prin dispunerea formelor care
constituie imaginea, prin utilizarea unor figuri co-orientate (sagei, triunghiuri inversate),
manipularea culorilor (redundan, lips complementaritate) in sensul asigurrii tranzitrii
baleiajului vizual al constitueniolor cheie ai reclamei.

Tehnica traseelor geometrice

Publicitatea pune la lucru i alte tipuri de tresee de receptare, fondate pe o organizare
geometric a receptrii. Departe de a fi simple suporturi ale argumentrii, ca n cazul anterior,
treseele geometrice posed ele nsele o for argumentativ legat simbolismului formelor pe
care le pun n eviden. S-au conturat mai multe tipuri de modele geometrice:

- tehnica baleiajului circular traseul se organizeaz plecnd de la mijlocul paginii
articulndu-se pe figua arhetipal a cercului;

- tehnica baleiajului n oglind se fondeaz pe duplicarea prin relectare a constituenilor
majori ai reclamelor. n afara puterii lor sugestive i simbolice, aceste tresee permit o dubla
lectur a publicitii;

- alte combinaii geometrice de exemplu, reclama poate lua forma unui baleiaj
panoramic, articulat pe figura plata si ntins a aunui dreptunghi; imaginea se etaleaz atunci
n general pe partea inferioar a unei pagini duble, ceea ce lrgete la maximum cmpul
vizual (este cazul diferitelor reclame turistice reprezentnd peisaje);

- tehnica contrapoziiei - definit prin dou spaii de lectur paralele, care se gsesc ntr-
un raport de antitez sau de analogie.

Tehnici neconvenionale de construire a traseelor de receptare

Se ntlnesc din ce n ce n ce mai des reclame care bulverseaz obinuinele publicului,
prin multiplicarea mbinrilor neateptate. Desprinzndu-se de constrngerile de lectura
rutiniere, aceste reclame fac apel la o participare activ a destinatarilor lor, constri a se
interoga asupra actului receptrii publicitare. Mai mult, poziia lor critic fa de baleiajele de
receptare preconstruite, ele dobndesc o for argumentativa prin neobinuit i prin
potenialul lor negativist. Astfel, un asemenea traseu neconvenional poate lua forma
inversat a construciei n Z. Descoperim atunci un ghidaj pe invers, care singularizeaz
reclama n masa publicaiei.

O alt tehnic de acest tip este cea a absenei parcursului de lectur.reclama contest n
acest caz ideea oricrei organizri, ceea ce determin absena ghidajului pentru receptori.

n fine, unele reclame se pot construi avnd la baz un treseu echivoc, ambiguu de
receptare. mbinarea la nivelul constituenilor este ambigu, cititorul fiind trimis pe o cale
dubl (se aplic n special n reclamele pentru igri). Aceste exemple ne conduc la o
concluzie esenial: dispunerea reclamei i contactul su cu cititorul conin o ncrctur
argumentativ. Aceast ncrctur argumentativ amestec n aceeai micare instruciunile
de lectur (cazul tehnicii Z) si valorizarea mesajului transmis (traseele geometrice i
ndeosebi cele nonconformiste).

J.M. Adam face aluzie la un parcurs de lectur semnificativ; sunt exploatate resursele
spaialitii i, n acelai timp varietatea orientrilor:

- baleiajul circular: bazat pe reduplicarea n reflex a constituenilor majori ai enunului; ei
permit o lectur dubl a publicitii;

- baleiajul cadrilat: suscit o lectur simplificat, de ordin linear, ghidat de fragmentarea
paginii n benzi verticale sau orizontale, care se ntretaie. Structura lor nchide o ncrctur
argumentativ, fondat pe simboluri vizuale, dublu orientate i valorizate estetic;

- alte parcursuri geometrice:

figura rectangular se poate gsi n partea inferioar a unei pagini duble: publicitatea
turistic;

decupajul paginii n microspaii textual sau iconic autonome, dar nlnuite n plan narativ
( de exemplu, publicitatea pentru C&A, care prezint o succesiune de tineri surztori, pentru
a atribui mrcii o valoare de calm, de senintate, de reverie);

anunuri pe pagin dubl care rspund structurii de compoziie: dou spaii de lectur
paralele care i rspund n raport de analogie sau de antitez.



Amestecul parcursurilor de lectur

Alturi de parcursuri convenionale, exist reclame care rstoarn habitudinile. Ele capt
o for argumentativ fondat pe potenialul lor negativ, pe poziia critic n raport cu
modalitatea de lectur preconstruite (J.M. Adam M. Bonhomme, 1997:83).

Ex.: parcursul de lectur univoc exploatat n reclamele pentru firmele de igri, care au
nevoie s-i diversifice produsele n domeniul turismului i al manifestrilor sportive.
Publicitatea pentru Marlboro Classic prezint figura unui cowboy american care atribuie
mrcii de igarete valori ca: fericire, prietenie, solidaritate, autenticitate, virilitate.

n lectura implicit nu se gsesc nici marca, nici redacionalul; o astfel de reclam
enigmatic se servete de o strategie argumentativ selectiv: publicitatea pentru parfumul
Burberry.

Motenitoarea tradiiei retorice, partea numit dispoziio a unei reclame i contactul su
vizual cu referentul conine o ncrctur argumentativ. Persuasiv de multe ori, aceast
ncrctur amalgameaz introducerile de lectur cu valorizarea mesajului transmis.

Argumentarea prin violri ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaz logica. n logica
natural, o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puin categorice, pn la anulare
uneori. De exemplu, lum principiul non contradiciei, conform cruia n acelai timp i sub
acelai raport, este imposibil ca o propoziie s fie adevrat i s nu fie adevrat. Cnd un
slogan la zahrul Canderel afirm: Asta nu schimb nimic, dar schimb totul, se creeaz
senzaia c este o contradicie; observm totui c asta nu se refer la acelai lucru, deci nu
ndeplinete condiiile unei contradicii. Textul este mai degrab o form scurt pentru:
nlocuitorul de zahr Canderel nu schimb cu nimic gustul zahrului i aceast absen a
alterrii care schimb totul este o adevrat revoluie (S.Dncu,2001:132). Acest fapt va
produce cu siguran un mic oc logic publicului, sloganul atrgnd n acest fel, atenia.

Atunci cnd autorul pune n scen o asemenea contradicie aparent, el se bazeaz pe
copetena logic a auditoriului, pe faptul c acest lucru i va produce un oc logic i deci
sloganul i va ndeplini funcia sa de atragere a ateniei.

n exemplul E permis far permis, contradicia este doar o aparen, cci foarte rapid,
auditoriul tnr face legtura ntre o motociclet de putere mai mic ce poate fi condus
nainte de majorat i faptul c nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru.

Alt exemplu ar fi reclama la colani Burlington: Arat totul, dar nu dezvluie nimic; la
prima vedere se remarc contradicia datorit unei false sinonimii dintre a arta i a dezvlui.
Este evident c cele care vor interpreta corect, prin prisma unui cod cultural, vor fi femeile.

Folosirea hiponimiei, este o alt surs de stimulare a ilogicului. Hiponimia este o creaie
mai recent, fiind numit de unii semanticieni i incluziune. Publicitatea uzeaz de acest
termen n sloganuri, pentru a atrage atenia consumatorilor. Cu ajutorul hiponimiei se pot
obine efecte de atenie deosebite.

Praxeogramele sunt i ele folosite adesea n discursul publicitar. Praxeogramele se refer
la succesiunea unor tipuri de activiti cotidiene, la nlnuirea unor relaii, la raportul dintre
forme i coninuturi; cele mai multe dintre ele sunt bazate pe succesiunea temporal:
Rsritul soarelui se culc, sugereaz faptul c oamenii se scoal dimineaa i se culc la
apusul soarelui.

Bulversrile praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenia i a atrage
subiectul n actul interpretrii: n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film; dincolo
de contradicie se reuete o redirecionare a indignrii majoritii spectatorilor. Alte
exemple: Un viitor avans Francetelecom; Amprenta de mine Toshiba; Departe n fa
Thompson.

O alt variant a praxeogramelor pe care logica natural i gndirea cotidian le-au
sedimentat pe percursul obsesivei cutri a cauzelor pentru obria tuturor lucrurilor.

Bei Tuborg i pastrai-v aripile. Bere Tuborg.

Nivea, un lapte care face pielea duce la mngiat.

El bea Jack Daniels. Ea l iubete.

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinri a cauzalitii. ocul logic resimit
nu ndeparteaz auditoruiul, efectul obinut poate fi chiar unul poetic. Cnd face
recomandarea Bei bere ca s v pstrai aripile!, suntem nu doar pe teritoriul nclcrii unei
scheme de cauzalitate, dar i n situaia de a contrazice praxeograma dup care numai psrile
au aripi.

Raporturile de pertinen (raporturile de cauzalitate)

Este unul din procedeele cele mai cunoscute care produce o serie de efecte de contrast cu
urmri imediate asupra percepiei unei reclame dintr-o mulime de asemenea apeluri. Se
refer la faptul c, n cadrul unei fraze, exist anumite posibiliti de continuare a aunui
enun, unele mai probabile dect altele.

Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete Vacherol, le rspund n Vacherol
este Vache (vac), adica laptele i mai este rol care nu nseamn nimic.
Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete Vacherol, le rspund n Vacherol
este Vache (vac), adica laptele i mai este rol care nu nseamn nimic.

Rupturile tematice de acest gen ocheaz, provoac un anumit gen de surpriz i,
evident, un automatism de cutare a argumentelot pentru anumite raporturi stranii de
alturare. n mod normal, incitarea receptorului va declana cutarea refacerii raporturilor de
pertinen corupte n textul publicitar. La fel se va ntmpla atunci cnd se violeaz
stereotipurile sau prejudecile ce populeaz mentalul colectiv.

Argumentarea prin violri ale resticiilor de selecie

Ca regul general, violrile restriciilor de selecie n domeniul argumentrii publicitare,
se interpreteaz conform unei reguli: o modalitate, o proprietete pe care o are ncrctura
semantic a unor termeni (n special verbe, dar nu numia) de a cere sau, dimpotriv, de
exclude diferite ncrcturi semantice ale unor termeni cu care se afl n raport sintactic.

Picioarele au cuvntul. Well.

Faa mea nu-mi spune dect lucruri bune. Palmolive.

Cardul Visa. Vorbete toate limbile.

Dac restriciile se selecie sunt adesea bruscate atunci cnd este vorba de cmpul
cuvintelor, cmpul senzorial reprezint i el un loc de transgresare, de nclcare a regulilor.
Iat cteva exemple:

Vei vedea ceea ce vei auzi. Video Philips.

Kenzo, asta se simte frumos.

Privii cum e de bun. Rambol.

Ritmul unuio parfum. Lanvin.

Argumentarea n gramatica imaginii

Dei noiunea de gramatic este asociat nivelului textual, se vorbete i despre o
gramatic a imaginii. Aceast idee este explicat de faptul ca sistemele semiologice comport
nu numai semne, ci si ansambluri de reguli dup care se articuleaz aceste semne.

n acest sens, se poate vorbi despre o gramatic a semnelor. n imagine exist echivalentul
categoriei persoanei, deci a enunrii. Aici se ntlnesc mesaje constituite la persoana nti
sau a doua. Astfel exist:

- imagini n eu: caracterizat prin poziia frontal a personajului, cu privirea direct,
care se adreseaz lectorului interpelndu-l;

- imagini n el: personajele sunt reprezentate din profil sau din spate; ele nu privesc
lectorul, dar sunt privite de el. ne aflm n regimul povestirii, deoarece implicarea se face prin
transferul sau proiecia sentimentului lectorului asupra personajelor din imagine.

Imaginile n eu vizeaz destinatarul i au funcie implicativ, imaginile n el sunt
centrate pe produs i au funcie referenial.

Personajele bust au rol ambiguu, pentru c nu aparin nici regimului povestirii, nici
regimului discursului. Aceste personaje enigmatice par s traduc categoria semantic a
nuanei i, la nivel psihologic, al sentimentului.

Ex. publicitatea la spunul Dove: fata misterioas a femeii eman satisfacie, echilibru,
bunstare.

Publicitatea erotic face distincie ntre procesele declanate de imagini cu personaje la
persoana nti sau a treia:

- dac personajele sunt prezentate din profil, sunt pentru a evita implicarea direct a
lectorului, implicare susceptibil s genereze sentimentul culpabilitii;

- poziia frontal cere o privire direct, surs, brae deschise, etc; frontalul erotic folosete
un cod al obliterrii: ochi plecai, sni ascuni.

Ex. publicitatea Paco Rabbane la parfum.

Exist i o gramatic ce reglementeaz figuraia obiectelor la persoana nti sau a treia,
adic obiecte care vorbesc n regim de personificare (pentru parfumul Ines de Fresange) i
obiecte care sunt povestite n regim de epopee ( pentru Ballantines).

Exist de asemenea:

1. obiecte n eu care se adreseaz direct lectorului i prin metamorfoz i proclam
valoarea. n publicitatea pentru parfumul Givency, n centrul imaginii se afl o femeie att de
dezbrcat, incit este nevoit s-i acopere snii cu braele. Ideea astfel sugerat este
transmis i produsului. La nivelul imaginii, avem o predicaie atributiv metaforic.

2. obiecte n el care genereaz o povestire caracterizat prin personaje. Povestea poate
fi evocat i n absena personajelor. Ex. publicitatea J&B: lichidul care curge n pahar. Aici
imaginaia reconstituie parcursul, avem de a face cu un predicat verbal.

Bibliografie

1. Adam, J.M., Bonhomme, M., Largumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997

2. Ascombre, J.C., Ducrot, O., Largumentation dans la langue, Bruxelles, 1989

3. Baylon, Christian,Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universitii din Iai, 2000

4. Benoist, Luc, Semne, simboluri, mituri, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1995

5. Bonnange, Claude, Doh Juan sau Pavlov, Ed. Trei, 1999

6. Brielmaier, Peter, Ghid de tehnoredactare, Ed. Polirom, Iasi, 1999

7. Brierlz, Sean, The Advertising Handbook, Rourledge, 2001

8. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucureti, 1996

9. Crciun, Dan, Logic i argumentare, Ed. Tehnic, Bucuresti, 2000

10. Cuillenburg, J.J., tiina comunicrii, Ed. Institutul European, 1999

11. Dncu, Sebastian, Comunicarea simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001

12. Duck, Steave, Relaiile interpersonale, Ed. Polirom, Iasi, 2001

13. Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc.
1982

14. Florescu, Vasile, Retorica i neoretorica, Ed. Academiei R.S. Romnia, 1973

15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevrului, Ed. Politic, Buc. 1983
15. Habermas, Jurgen, Teorii ale adevrului, Ed. Politic, Buc. 1983

16. Jefkins, Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Rentrop&Straton, 2000

17. Jeudi, H.P., La publicite et son enjeu social, PUF, Paris, 1997

18. Jouve, Michel, La Communication publicitaire, Breal, 1992

19. Jost, F. La publicite vampire, Degres, nr.4, Bruxelles, 1985

20. Lindekens, Rene, Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed.
Politic,1985

21. Lochard, Guy, Boyer, Henry, Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European,1998

22. McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999

23. McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicrii, Ed. SNSPA, 2001

24. Miclu, Paul, Semiotica lingvistic, Ed. Facla, 1977

25. Mihai, Ghe., Retorica tradiional i retorici moderne, Ed. All, 1998

26. Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucuresti 2001

27. OSullivan, Tim, Hartley, John, Concepte fundamentale din tiinele comunicrii, Ed.
Polirom, Iasi, 2001

28. Prutianu, tefan, Caluschi, Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 1999

29. Rovena Frumuani, Daniela, Semiotic, societate, cultur, Ed. Institutul European,
1999

30. Slvstru, C-tin., Modele argumentative n discursul educaional, Ed. Academiei
Romne, 1996

31. Svulescu, Silvia, Retoric i teoria argumentrii, Ed. SNSPA, 2001

32. Todorov, Tzvetan, Teorii ale simbolului, Ed. Univers, Bucuresti, 1983

33. Tuescu, Mariana, Largumentation, Ed. Universitii din Bucureti, 1998

34. Vartan, Nicolae, Valentin, Imaginea de sine, Ed. Polirom, Iasi, 1999

35. Vasiliu, Emanuel, Preliminarii logice la semantica frazei, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Bucuresti, 1978

Studiu de caz
Studiul de caz a fost realizat pe gama de produse cosmetice a mrcii Nivea.

Marca

Marca firmei sau semntura se afl aproape ntotdeauna n partea de jos, stnga a
imaginii, terminnd parcursul vizual al ochiului. Aici, numele mrcii devine i numele
produsului: Nivea Hair Care, Nivea Visage, Nivea Soft, Nivea Bath Care, Nivea Deodorant,
Nivea Sun.

Se face apel la una dintre axele comunicrii publicitare, i anume, la comunicarea
receptor. n acest caz, publicul si consumatorul sunt pui pe primul plan. Se folosesc si cteva
axe de abordare:

- reuita practic: consumatorul este prezentat n situaii reale; el ntlnete produsul, iar
acesta rspunde ateptrilor sale, rezolvndu-i problemele.

Ex. Nr. 7: Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curare, pentru ndeprtarea
impuritilor si a fardului, tonifiere, pentru o senzaie de prospeime si ngrijire, pentru
hidratare si protecie. Acesta este ritualul tu zilnic pentru o piele frumoas.

Nivea Visage lapte demachiant delicat, loiune tonic si activ si crem hidratant de zi.

Personajul/consumatorul este prezentat aici n trei ipostaze: i cur tenul, prezint
produsul cu ajutorul cruia are o piele frumoas i n final, arat o atitudine de mulumire, de
satisfacie.

El poate avea graie produsului, cheile seduciei si cheia fericirii, poate cunoate plcerea.

Nr. 10: M simt bine n propria mea piele

Nr. 16: Buna dispoziie ncepe cu un du i nu se termin nici dup

- reuita psiho-afectiv: consumatorul deine secretul reuitei, el se integreaz grupului,
familiei, n virtutea puterii relaionare pe care o posed produsul. Datorit acestuia,
consumatorul nu mai este singur, ci nconjurat de o lume prietenoas. Lectorul este invitat s
aparin unui grup, s imite o anumit atitudine social, s adopte un anumit stil de via.

Ex. Nr.8: Nivea Sun. Protecie sigur pentru pielea Dumneavoastr.

Aici personajele sunt prezentate ntr-un cadru familial, pe o plaj nsorit, unde cei patru
membrii ai familiei se bucur de soare i de bun dispoziie graie produsului folosit.

Nr. 18: Trei motive personale pentru folosirea cremei antirid Q10 de la Nivea Visage.
Milioane de femei din lumea ntreag mprtesc acelai secret pentru combaterea ridurilor:
coenzima Q10, proprie pielii. Un motiv pentru tine?

n acest caz, prin intermediul mrcii, consumatorul se integreaz unui grup de milioane de
oameni care folosesc aceeai marc, acelai produs.

- proximitatea: produsul si consumatorul sunt apropiai, mpart acelai univers, se
identific.

Ex.Nr.9: Nivea are grija de mine. Cu Nivea Body m simt bine in pielea mea.

Marca Nivea, prin asocierea cu triri plcute, ncearc s conving consumatorii c se vor
simi foarte bine folosind produsele din aceast gam. Axul cu ncrctur erotic este cel
mai des folosit n acest scop.

Produsul

Marca Nivea prezint o gam mai larg de produse cosmetice: deodorante (spray si deo-
stick), crme de zi si de noapte (Nivea Visage), geluri de du (Nivea Bath Care), ampon
(Nivea Hair Care), loiuni de corp (Nivea Body Milk).

Aezarea produselor n pagin este de obicei, n suprafaa activat, zona de atracie sau de
lectur maximal, i anume n dreapta.

Mesajul

La aceast gam de produse, mesajul pune accentul pe calitate, pe unicitate, privilegiind
diferena fa de alte produse cosmetice.

Ex.Nr. 16: Noul gel de du Nivea ntr-o form unic

Nr. 17: Acum exist un deodorant de a crui prospeime te poi bucura n orice moment
al zilei, de dimineaa i pn seara.

Nr. 19:Noi am descoperit soluia mpotriva prului degradat

Titlurile ies foarte mult n eviden i cele mai multe sunt sub forma de text:

Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz niciodat este pielea frumoas.

Nr. 12: Secretul reducerii ridurilor se afl n propria ta piele. De acum se afl i n
aceast form.

Nr. 15: La sfritul unei zile nsorite vei simi care este protecia antisolar cea mai
potrivit pentru pielea Dumneavoastr

Nr. 16: Buna dispoziie ncepe cu un du i nu se termin nici dup.

Titlurile enun utilizate n mesaj sunt de tip:

- interpelativ:

Nr. 1: De ce deodorantul Nivea?

Nr. 14: Prea tnr pentru o crem antirid?

- tire:

Nr. 9: Acesta este noul Nivea Body milk cu lipide si vitamina E
- mrturie:

Nr. 18: Ridurile nu mai sunt o problem pentru mine. Donna

Sunt folosite adesea cuvinte lungi, verbe care confer textului un caracter de urgen,
ajutndu-l s promoveze mesajul.

Nr.13: Descoper cum pielea ta respir mai mult prospeime dup fiecare du.

Nr.16: Descoper buna dispoziie pe care i-o ofer ngrijirea Nivea. ncearc noul gel de
du Nivea Wellness cu efect reconfortant de nufr.

Textul mesajelor este scris ntr-un stil:

- informativ, care pune accentul pe calitatea produselor i ofer consumatorilor informaii
detaliate despre acestea:

Nr.6: Nivea Body este o loiune delicat cu vitamina E, cu o structur care i permite s
ptrund uor n piele. Ea protejeaz pielea i o hidrateaz exact att ct este necesar. Astfel
pielea normal rmne neted si i pstreaz supleea.

Nr.19: Calcium Vitamin Complex, formula inovatoare de la Nivea, confer prului
rezisten din interior i un aspect mtsos, strlucitor. amponul special pentru prul uscat si
degradat netezete suprafaa firelor de pr, revitalizeaz firele degradate i protejeaz timp
ndelungat mpotriva apariiei vrfurilor despicate. Pentru un pr vizibil mai frumos.

Nr.20 : Ce trebuie s tii pentru a te proteja mpotriva transpiraiei i a mirosurilor
neplcute

- argumentativ:

Nr. 1: De ce un deodorant? Pentru prospeime si confortul Dumneavoastr i al celor din
jur. De ce deodorantul Nivea? Pentru c n plus, este delicat, persistent i se ngrijete de
sntatea pielii Dumneavoastr .

Nr. 16: ncearc noul gel de du Nivea Wellness () pentru c ai nevoia de ngrijire ca
de ap.

- declarativ:

Nr. 10: Nivea Body Milk. M simt bine n propria mea piele.

Corpul mesajului este constituit astfel nct:

- s atrag atenia asupra consumatorului: sunt folosite cuvinte puternice, chiar interjecii
care, dei sunt simple i foarte uzuale, au un mare succes la public:

Nr. 2: Nou de la Nivea Visage: crem antirid cu Q10 de zi i de noapte

Nr. 3: De acum ncepi ziua mai uor ca niciodat.

Nr. 4: Oaaa! Plcut ca o ploaie de variar pielea este mult mai fin.

Nr. 9: Nou: Nivea Body Milk Formul mbuntit.

Nr.14: Acum poi face ceva pentru a fi sigur c nu va mai fi nevoie s foloseti o crem
antirid mult timp de acum ncolo.

Nr. 19: Nivea Hair Care: n sfrit, fericit cu prul meu.

- s stimuleze interesul: dup captarea ateniei, consumatorului I se acord un stimulent
pentru a urmri ntregul mesaj; sunt folosite cuvinte-cheie i ingrediente magice coninute
de produs, cu efecte deosebite.

Nr.3: Noul Nivea Deodorant are grij de pielea ta cu blndee - conine Alantoin cu
efect de calmare a pielii. n acelai timp, ofer protecie zilnic chiar i pentru o zi plin.

Nr. 8: Nivea Sun. Protecie eficient mpotriva arsurilor i mbtrnirii premature a pielii
datorate combinaiei unice de filtre UV A+B, micropigmeni si vitamina e-PLUS.

Nr. 10: Datorit coninutului su bogat in vitamina E, Eucerit si, mai ales, ulei de
migdale, pielea devine inconfundabil de frumoas.

Nr. 14: O ngrijire specific i unic mpotriva apariiei ridurilor. Cu Alpha Flavon, un
nou oxidant derivat din plante, ce activeaz protecia natural a pielii mpotriva mbtrnirii.

Nr. 18: Milioane de femei din lumea ntreag mprtesc acelai secret pentru
combaterea ridurilor: coenzima Q10, proprie pielii. Reduce vizibil ridurile n numai ase
sptmni.

- s construiasc credibilitatea: consumatorului I se furnizeaz avantajele promise pentru
a I se ctiga ncrederea. Credibilitatea este construit prin reputaia mrcii n primul rnd i
prin mrturii ale unor clieni mulumii.

Nr.18: Nivea Visage crem antirid i este eficient: privii tenul meu! Alicia.

Ridurile? Nu mai sunt o problem pentru mine! Donna.

- s intensifice dorina de a avea produsul: pentru a-l convinge c produsul este rspunsul
la problemele sale, consumatorului I se explic n termeni inteligibili si semnificativi
calitile si funciile acestuia.

Nr. 7: Tenul frumos are nevoie de trei lucruri: curare, pentru ndeprtarea impuritilor
i a fardurilor, tonifiere, pentru o senzaie de prospeime si ngrijire, pentru hidratare i
protecie. Nivea Visage lapte demachiant delicat, loiune tonic activ si crem hidratant de
zi.

- s faciliteze trecerea la aciune: nainte de sfritul reclamei, consumatorului I se spune
de unde ar putea obine produsul; n josul paginii sunt trecui distribuitorii, mpreun cu
adresa i numrul de telefon.

Titlurile sunt lizibile, atrag atenia i au un impact puternic. Titlurile mai lungi sunt
desprite sau sunt prezentate n trepte :

Nr.3 : De acum

ncepi ziua mai uor

Ca niciodat.

Nr.4 : Plcut ca o

ploaie de var

iar

pielea este

mult mai fin

Unele texte i propun s reaminteasc doar produsul.

Toate textele uzeaz de cuvinte cheie sau cliee publicitare care atrag atenia cititorilor
si stimuleaz interesul. Cuvintele cele mai des folosite sunt: ngrijire, piele, dumneavoatr,
fin, ploaie de var.

Nr. 1: Nivea Deodorant, o nou form de ngrijire.

Nr. 3: Deodorantul care ii ngrijete pielea.Nr.4: Plcut ca o ploaie de variar
pielea este mult mai fin.

Nr. 8: Protecie sigur pentru pielea Dumneavoastr.

Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz este pielea frumoas.
Nr.10: Singura inut care nu se demodeaz este pielea frumoas.

Nr. 12: Senzaia delicat a unei ploi de var.

Nr.13: Nivea Bath Care Pentru c ai nevoie de ngrijire ca de ap.

Nr. 15: Nivea Sun este protecia cea mai potrivit pentru pielea Dumneavoastr.

Nr. 17: Nivea Deodorant ngrijire eficient pentru ntreaga zi.

Fraza de baz a mesajului se afl ntotdeauna n partea de jos a imaginii, coninutul su
fiind foarte precis.

Nr.1 : Deodorantul care v ngrijete pielea.

Nr.13: Nivea Bath Care Pentru c ai nevoie de ngrijire ca de ap.

Nr.15 : Loiunea Nivea Sun V protejeaz i v ngrijete pielea.

La aceast gam de produse cosmetice mesajul este de atribuire sau predicativ, el viznd
sa comunice informaii si sa pun in valoare o calitate sau un ansamblu de caliti ale
produsului.

Se uzeaz de o strategie retoric n care se valorizeaz unicitatea i diferenierea :

- noul (gel)

- forma unic

- noi am descoperit soluia

- singura inut

Se remarc i utilizarea mrcilor lingvistice forte : secret, unic etc.

Personajele

Toate personajele prezente n reclamele studiate sunt feminine. Ele apar ntr-o reclam
ntr-un numr de unu pn la patru. Majoritatea sunt blonde i prezentate n poziie frontal,
cu privire direct care se adreseaz lectorului interpelndu-l: nr. 2, 4, 6, 7, 9, 11, 16, 17, 18. n
restul reclamelor 3, 5, 8, 10, 12, 13, 14, 15, 19, personajele sunt reprezentate din profil sau
din spate; ele nu privesc lectorul, dar sunt privite de el.

Personajele surd, au braele deschise, exprim senzualitate, satisfacie, frumusee,
sexualitate.

Frontalul erotic folosete un cod al obliterrii; personajele sunt foarte sumar mbrcate, de
cele mai multe ori, partea superioar a corpului fiind goal, ele acoperindu-i snii cu braele:
nr.4, 6, 9, 10, 13, 16.

n ceea ce privete lectorul exist patru categorii de distane :

- intim

- personal

- social

- public

n cadrul distanei intime lectorul este abordat direct. Aceasta este distana atingerii i
lectorul este atras ntr-un mod hipnotic. De cele mai multe ori, distana se combin cu
privirea direct, care accentueaz apropierea i senzualitatea. Aceast prezen simbolic n
spaiul intim i d personajului din reclam un statut de credibilitate i ncredere. Este cea mai
uzitat distan n eantionul studiat.

Distana minim este asociat n mod firesc cu personajul senzual i romantic.

Distana social sau public este mai rar folosit pentru c genereaz bariere n
comunicare.

n eantionul studiat, distana fa de lector este:

intim: 37%

personal: 31%

social: 26%

n ceea ce privete tipul de interpelare, analiza de coninut realizat a pus n eviden
urmtoarea configuraie:

privire direct: 42%

privire indirect: 26%

privire neinterpelativ: 21%

fr personaje: 0,5%

Peste 70% din reclamele studiate prezint femeia singur, aceasta fiind o dovad a
plasrii n sfera intim.

n cazul culorii prului personajelor, distribuia este urmtoarea:

blond: 47%

brunet: 26%

aten: 21%

Rezult astfel c personajele blonde au o suprareprezentare, avnd un procent de 47%.

Este evident, chiar i dup o analiz superficial, c publicitatea la aceast marc
exploateaz toate clasele erotismului i sexualitii. Principalul actor este aici femeia
senzual. n cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerat prin mai multe posturi: privirea
direct, prul rvit, umerii dezgolii, buzele ntredeschise. Exist chiar situaii n care
personajul are ochii nchii ntr-un extaz cu conotaii sexuale. Uneori, sexualitatea este
reprezentat i n cupluri: Nr.5.

Iconicitate

La nivelul imaginii, codurile cromatice sunt reprezentate de culorile alb i albastru i de
nuanele derivate ale acestora. Se uzeaz de un joc pe degradeu care scoate n eviden
produsul sau calitile acestuia sau pe o tonalitate de cald-rece, respectiv pe contrast de alb-
albastru. O alt modalitate de cromatizare a fost relevat prin culoarea dominant a decorului,
care ntotdeauna este bleu sau albastru.

Apar i contraste luminoase care stimuleaz atenia si memoria. Sunt folosite spaii albe
care au efect de accentuare a produsului (chiar ambalajul produselor este de multe ori alb,
aprnd ca o pat luminoas, ce atrage atenia). Ex. Nr18.

Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuan derivat. Ele
sunt contrastante, punndu-se n eviden unele pe altele.
Aproape toate mesajele sunt scrise cu alb pe un fond albastru sau o nuan derivat. Ele
sunt contrastante, punndu-se n eviden unele pe altele.

Corpul de liter al mesajelor este scris cu acelai caracter i de regul cu aceeai culoare.
Se menine stilul de prezentare n pagin i a literei la fiecare apariie a unei noi reclame.

Imaginea are un caracter documentar, reproducnd principalele caracteristici i modul de
folosire al produselor; aici textul este asociat cu imaginea, funcia referenial fiind
dominant.

Datele materiale ale imaginii sunt de natur geometric, cu profil drept si aspect continuu.
Imaginea are un caracter impresiv, creeaz ambiane , evoc anumite sentimente: nr. 5, 8, 15;

- este epifanic, corespunde la nivel verbal termenului Iat!; produsul vine din fundalul
imaginii, strlucind n prim plan n manier hipertrofiat: nr.1.

- este predicativ: semnific o calitate sau un ansamblu de caliti ale produsului: Nr. 2,
10, 11, 19,20

Parcursul vizual al lecturii este:

- scriptural, se sprijin pe un baleiaj oblic (in forma de Z) care ncepe din stnga sus, apoi
n jos i la dreapta: 1, 3, 4, 12.

- sau cadrilat, ce suscit o lectur simplificat, de ordin linear, ghidat de fragmentarea
paginilor n benzi verticale (n partea stng personajele, n dreapta , produsele) si orizontale
(sus personajele, jos produsele): nr. 2, 5, 6, 7, 8, 9, 18.

Apare decupajul paginii n microspaii textual sau iconic autonome.: nr.3, 7, 11, 13, 14,
15, 16, 17, 18.

Nu exist un echilibru simetric al reclamei. Designul este divizat n jumti, dnd
impresia c pagina este mprit n dou, artnd ca dou reclame separate.

Exist imagini n eu, unde personajele sunt prezentate n prim-plan, cu privire direct,
interpelnd lectorul: nr. 2, 4, 11, 16, 17 i imagini n el, unde personajele sunt prezentate n
profil sau din spate: nr. 3, 5, 13.

n majoritatea cazurilor, figura domin fondul.

Se uzeaz de asemenea i de simboluri arhetipale (apa, soarele, ploaia): nr. 4, 8, 12, 13
sau interpretative (pana): nr.1, 3,20.