RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.

Responsabilitateasocialacompaniilorromneti
unpaspentrudezvoltareadurabil
Autori: AlinStancu
MihaiOrzan
Abstract:nteoriafirmei,n modnaturalsepleacdelapremisacfirmaacioneaz
avnd un singur scop, acela de maximizare a profitului. Dac ar fi s
analizm activitatea firmelor, n ansamblu, am putea descoperi c nu toate
programele pe care acestea le deruleaz se nscriu n acest deziderat de
maximizare a profitului. nc de la nceputul anilor 50, n literatura de
specialitate a aprut un nou concept acela de responsabilitate social a
companiei care dea lungul timpului sa dezvoltat. n cadrul Uniunii
Europene, responsabilitatea social a companiilor a nceput sa devin o
preocupare din ce n ce mai important. Lucrarea de fa prezint
principalele etape de evoluie ale conceptului de responsabilitate social,
precum i impactul pe care acesta l poate avea asupra companiilor ce
activeaznRomniancondiiileaderriilaUniuneaEuropean.
Cuvinte cheie: responsabilitatea social, dezvoltare durabil, marketing, societi
romneti

Una dintre ntrebrile la care managementul unei companii a trebuit s

rspunddealungultimpului,afostaceeadacactivitilepecarelentreprindsfie
ialteledectcelendreptatespremaximizareaprofitului.
n evoluia tiinei economice, au fost foarte multe preri legate de acest
lucru.AdamSmith1 afirmacapatronii,nurmrireaprofitabilitii,prinactivitilelor,
vor avea un impact pozitiv asupra societiidatorit minii invizibile* a pieei. Muli
dinspecialitii2 contemporanisuntdeprereceficienaminiiinvizibileestedefoarte
multe ori prezent. Aceasta include, printre ali factori, lipsa de informaii a
consumatoruluiiconcurenaimperfect.Dinacestmotivsedezvoltopreocuparedin
ceincemaipregnantdeadefinicenseamncaocompaniesfieresponsabilsocial.
Se poate afirma c primele ncercri de introducere a conceptului de
responsabilitatesocialacompaniiloranceputnjurulanilor1950.

Cnd cineva i investete capitalul n sprijinirea industriei o face pentru propriul su beneficiude
aceea,ntotdeaunavancercasalfoloseascnindustriaalcreiprodusvaaveaomaimarevaloaresau
n schimb pentru o mai mare cantitate de bani sau alte bunuri. n asta const, ca n multe alte cazuri,
ghidatdeomninvizibilpentruaatingeunscopcenueran inteniasa.inicipentrusocietateeste
rucasaprocedatnacestsens.ncutareapropriuluisuinteres,omulfavorizeazadeseoripecelal
societii mai bine dect atunci cnd ntradevr vrea so fac. (Adam Smith, "Bogia Naiunilor",
LibroIV,Cap.2,citatdup http://www.eumed.net )

49

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Sub denumirea de responsabilitatea social, iniial a avut n prim plan

ateptrilesocietiidelamediuldeafaceriilaobligaiileeticealecompanieifade
aceasta. Howard Bower, supranumit printele responsabilitiisociale a companiei*,
definea CSRca fiind: obligaiileoamenilorde afaceride aurma acelepolitici,dea
luaaceledecizii,saudeaurmaaceledireciicaresuntagreatentermenide valori i
obiectivedectresocietateanoastr3 .
n anii 1970 direcia de cercetare tiinific sa mutat ctre capacitatea
companiilordearspundelacerinelemediuluincareactiveaz.
Cudenumireadereceptivitateasocialacompaniei,saridicatproblema
felului ncareicuceconsecinecompaniilepotsseadaptezela nevoilesocietii.
(Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979). n acelai timp, conceptul de
performansocialacompaniei** (CSP)sadezvoltat,conceptcepuneaindiscuie
rezultatul aciunilordeCSR.
n anii 1980 1990, teoria stakeholderilor a adus o important contribuie
asupra discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton
Friedmancareconsideracmaximizarearezultatelorfinanciarectreacionariestecea
maimareresponsabilitatesocialauneicompanii.
Cetenia companiei, urmtorul pas, se leag de teoria contractului social
princaresespunecaocompanieaparinemaidegrabcomunitiincareactiveaz
dect a unor persoane ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetean al
comunitiifadecarearenitedrepturiiobligaii.
Guvernanacorporativ(CG)aaprut caiconceptn1992,caurmarea
raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernana corporativ este definit ca fiind
managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management,
acionariialistakeholderi.
Responsabilitatea social a companiei este un concept destul de larg, din
aceastcauzsuntfoartemultedefiniiicareaufostlansatedespecialiti.Mohr4 (1996)
grupeaz definiiile n 2 tipuri: definiii multidimensionale i definiii bazate pe
conceptuldemarketingsocietal.
Definiiile multidimensionale schieaz responsabilitile pe care le au
companiilefadesocietate:economice,juridice,eticeifilantropice5.
Conceptul de marketing societal poate fi folosit pentru a defini
responsabilitateasocialacompaniei launnivelcevamaiabstract.
TermenuldemarketingsocietalafostintrodusdeKotlern1972nrevista
Harvard Business Review. Definiia iniial a lui Kotler atrgea atenia marketerilor
asupra unui al treilea element, pe lng (satisfacerea nevoilor consumatorilor i
maximizarea profitului) bunstarea pe termen lung a consumatorului ("longrun
consumerwelfare).

PentrulucrareadefavoifolosiprescurtareaCSRcorporatesocialresponsibilityresponsabilitatea
socialacompaniilor(eng.)
**
Sethi(1975)afcutdifereniereaintreobligaiisocialecaodimensiunenperspectivaperformanei
socialeacompaniei,responsabilitateacafiindunelementobligatoriu,iarreceptivitateacaodimensiune
deanticipareipreventiv.ModelulluiCarroll(1979)deCSPesteunconceptformatdin3dimensiunial
performaneisocialeacompaniei:obligaiileeconomiceijuridicesunturmatedectreresponsabilitile
eticeateptatedectresocietateinceledinurmactivitivoluntareneobligatorii,ghidatededorina
managementuluidejucaunrolsocialmaipregnant.

50

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Kotler revine asupra definiiei n 2000 n Millennium edition a lucrrii

Marketing Management i face trecerea de la bunstarea pe termen lung
consumatorului la bunstarea societii. Astfel, marketingul societal presupune ca
marketeriisconstruiascvalorisocialeieticenpracticamarketingului6.
Comisia European7 a definit responsabilitatea social a companiilor ca
fiind un concept prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n
activitilelorcomercialeiinteraciunilecualifactoriimplicai,peobazvoluntar.
DindefiniiadatdeComisiaEuropeansepotconturadimensiunilepecaresentinde
acestconcept:
responsabilitatea social a companiei acoper att probleme ale
comunitii ctiproblemelegatedemediu
responsabilitatea social a companiei nu ar trebui sa fie separat de
strategia afacerii i de operaiuni, ci este mai degrab o integrare a
acestorpreocuprinconturareastrategieiideintegrarenoperaiuni
responsabilitateasocialacompaniei esteoaciunevoluntar
Toatedefiniiiledateresponsabilitiisocialealecompanieispuncaceast
activitateesteunacutitluvoluntar,pestendatoririlelegislativeimpusedectrefiecare
ar.Pentruaexemplificaconceptulderesposabilitatesocialacompanieisdmun
exemplu din domeniul proteciei mediului reducerea emisiilor de gaze nocive.
Presupunemclegislaiaprevedelimitemaximedeemisiipentrucompanii,precumi
proceduricuprivirelamodalitateadeverificareideraportareaacestoremisii.Faptul
cocompanierespectprevederilelegalenupoateconstituiunactderesponsabilitate
socialaacesteia,nschimbpreocupareaacesteicompaniideareduceemisiiledegaze
cu x % sub limita stabilit de lege se poate ncadra n setul de activiti de
responsabilitatesocial.
Dacpnacumcompaniilecareaudezvoltatprogramederesponsabilitate
social au fost companiile multinaionale care vin cu o cultur organizaional
puternic,pentruarezistapepiacompaniileromneti vortrebuis adopteieleo
atitudineresponsabil.
OdatcuintegrareaRomnieinUniuneaEuropean,companiileromneti
vorncepesseimplicencomunitilencareactiveaz.Dacamprivicomponentele
macro mediului de marketing, am putea spune c mediul tehnologic este cel care are
cea mairapiddezvoltare.Caurmareapresiunilorlegatede mediu nconjurtoride
legislaie, tehnologia este cea care trebuie s vin cu soluii din ce n ce mai
performanteicaresasiguredezvoltareadurabilasocietii.
Pentruainepasulcuschimbriledin mediul externcompaniileromneti
vortrebui:
S urmreasc tendinele n materie de legislaie i standardizare, care pot
crea piee noisau pe anumite piee le pot distruge ntrun timp foarte scurt.
Guvernele schimbreglementriledin multe motive, incluzndaiciaciunile
delobby alediveriloractoriaipieei,cticelelegatedeprogresultiinific.
S cunoasc acordurile internaionale legate de mediu. Aceste acorduri
internaionale au influen n multe regiuni i industrii. Tehnologiile vor fi
dezvoltatessepotriveasccuacesteacorduriisevorbazapeecoeficien,
prevenireapoluriiidezvoltareadurabil

51

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Smonitorizezeactivprogreseletehnologice,progresecepotgenerareduceri
decosturi,potcreaapariiaunornoiservicii,produsesauchiarnoitipuride
activiti.
S urmreasc tendinele economice i sociale care mping spre dezvoltarea
de tehnologii durabile. Acestea includ tendina de cretere a preului
materiilorprime,ctio intensificareapreocuprilorguvernelordeaemite
reglementriprivindstandardizareaactivitilorcompaniilor.
Unadintreprincipalaproblempecarentreprinztoriiromnioridiceste
legtura aciunile de CSR ( ce implic nite costuri) i nivelul de profitabilitate. Pe
termenscurt,toateacesteactivitiimpliccosturidinparteacompaniei,darpetermen
lungcompaniaaredectigat,ctigcareartrebuisfienelesnunumaiprincifre,ci
mai multprinctig intangibil ncredereaconsumatoriloriconsolidareaunei imagini
favorabilenrndulacestora.
Responsabilitateafadesocietatepoateconstituiunelementdedifereniere
foarte puternic pentru companii, ntruct consumatorii ncep s fie mai receptivi la
mesajele companiilor care urmresc dezvoltarea durabil a societii, dect cele care
suntpasivelaacestlucruisuntperceputecaavndcaunicdirecieprofitul.
42%dintreconsumatorisuntdeprerecaocompanieiartrebui
sa fie parial sau integral responsabil de rezolvarea problemelor
socialealecomunitiincareactiveaz8
49%dintreconsumatoriiauncalculaspectelegatedeecologie
atuncicndcumprunprodus9
Analizareaconceptuluideresponsabilitatesocialatrebuiessefaclundn
calculmultidisciplinaritateasa. Nusepoatespunecaceastaesteonoiunelegatde
marketinguluneicompanii.ActivitiledeCSRsuntmultmaicomplexeiaunvedere
toatedepartamenteleuneicompanii(producie,resurseumane,financiarcontabil,etc.)
precumisistemuldemanagement.
Rolul marketingului n tot acest proces este tocmai acela de a sesiza
tendineleideaconectacompanialamediulncareactiveaz.

Bibliografie
Smith, Adam. 1863. An Inquiry into the Nature und Causes of the Wealth of
Nations,Edinburgh:AdamandCharlesBlack.
Petkus, Ed, Jr. and Robert B. Woodruff. 1992. A Model of the Socially
Responsible DecisionMaking Process in Marketing: Linking
Decision Makers and Stakeholders. In Proceedings of the Winter
1992AmericanMarketingAssociation,editedbyChrisT.Allenet
al.,Chicago:AmericanMarketingAssociation,154161.
Bowen, Howard, Toward Social Responsibilities of the Businessman. New
York:HarperandRow,1953

52

RevistadeMarketingOnlineVol.1Nr.2

Mohr, Lois A. 1996. Corporate Social Responsibility: Competitive

Disadvantage or Advantage? In Proceedings of the 1996
Marketing and Public Policy Conference, edited by Ronald Paul
Hill and Charles Ray Taylor, Chicago: American Marketing
Association,4849.
Carroll, Archie B. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility:
Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.
BusinessHorizons,34,43948.
Kotler,Philip,ManagementMarketing,MilleniumEdition,2000,p.25
Green Paper Promoting a European Framework for Social Corporate
Responsibility,Brussels,COM(2001)366,18.07.2001
Simon Zadek, Doing Good and Doing Well: Making the Business Case for
CorporateCitizenship,(November2000)ConferenceBoard
Charter, Martin Peattie, Ken Ottman, Jacqueline Polonsky Michael J.
Marketing
and
sustainability,
Aprilie
2002,
http://www.cfsd.org.uk/smartknownet/smartknownet.pdf
Mohr, Lois Webb, Debora Harris, Katherine Do Consumers Expect
Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate
Social Responsibility on Buying Behavior The Journal of
ConsumerAffairs,Vol.35,No.I,2001

53