UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

Facultatea de tiine Economice si Administrarea

Afacerilor
Programul de studii : Administrarea Afacerilor n
Turism

Proiect cercetare
calitativ de
marketing
Student : Rghin Ana-Maria

BRAOV

Anul I

Cuprins

Introducere
Capitolul 1. Obiectivele cercetrii
Capitolul 2. Ipotezele cercetrii
Capitolul 3. Conceperea ghidului de interviu
Capitolul 4. Proiectarea eantionului
Capitolul 5. Conceperea chestionarului de recrutare
Capitolul 6. Culegerea datelor
Capitolul 7. Analiza datelor
Capitolul 8. Concluziile cercetrii

Despre prerea clienilor magazinului Diva Accessorize

Introducere
Diva Accessorize este unul dintre cele mai cunoscute branduri de accesorii de
dam, n special, dar comercializeaz i o gam mai restrns de accesorii pentru
brbai, cu o variat gam de produse i culori. Firma deine n prezent magazine
doar n oraul Braov, trei la numr, acestea fiind amplasate n zone cu vad
comercial ridicat precum strada Republicii, complexul comercial Carrefour i n mallul Eliana Mall lng hipermarketul Auchan. Firma a fost nregistrat la Registrul
Comerului n anul 2007 sub denumirea de SC MOREFONE GSM SRL, iar comerul
cu produse de tip accesorii reprezint o activitate secundar

a firmei pe lang

comercializarea produselor de telefonie mobil i intermedierea telefonic. Primul

magazin de accesorii a fost nfiinat la nceputul anului 2007, iar pe parcusul anilor
firma i-a deschis nc dou magazine datorit succesului pe care l-a avut cu acest
magazin.
Coleciile magazinului sunt ntr-o continu schimbare, incluznd toate
categoriile de accesorii imaginate: geni, portofele, bijuterii, curele, plrii, cciuli,
earfe, mnui, accesorii de pr, cercei, brri, coliere, alte accesorii similare,
cosmetice, lenjerie, o colecie dedicat copiilor pn la 12 ani, ochelari de soare,
produse destinate sezonului estival (papuci de plaj, costume de baie, rochie de
plaj) etc. Prin creaiile unice i cu ajutorul propriei echipe de profesioniti n
domeniul Fashion, Diva Accessorize deine un loc unic pe piaa de accesorii din
Braov. Diva Accessorize nseamn feminitate, elegan, stil, distracie i
creativitate. Conducerea Diva Accessorize susine c ncearc din rsputeri i
reuete n mare msur s nu i dezamgeasc clienii deoarece este ntr-o
continu schimbare i ntotdeauna n pas cu moda. De fiecare dat clienii vor ntlni
n magazinele Diva Accessorize dou sezoane, Primvar-Var i ToamnIarn,cu cinci-ase colecii n fiecare sezon.
Studiul de fa a fost proiectat s evalueze opiniile, atitudinile i
comportamentele cetenilor braoveni n legtur cu magazinul Diva Accessorize.
Am ales s realizez o cercetare calitativ n rndul clienilor magazinului pentru a
afla prerea acestora despre magazinul Diva Accessorize din centrul comercial
3

Carrefour, n special, deoarece am considerat necesar identificarea opiniilor

clienilor i motivele de satisfacie i respectiv insatisfacie fa de magazin, lucru ce
va fi foarte folositor companiei. Prin intermediul acestei cercetri didactice compania
va putea s i mbunteasc i s remedieze acele aspecte pe care clienii le
consider c nu sunt satisfctoare.
Avnd n vedere faptul ca tema cercetat este o tem de interes general am
considerat nimerit o metod calitativ de grup, n spe Focus - grupul. Un Focus
grup este un interviu care dureaz ntre 90 i 120 minute, condus de un moderator,
i la care particip de la ase pn la zece persoane, recrutate pe baza
caracteristicilor demografice sau de comportament comune, caracteristici rezultate
din obiectivele cercetrii. n acest caz subiecii se pot completa reciproc, discuia
putnd fi mai productiv. Aceast metod ofer posibilitatea crerii unei sinergii de
grup cu menirea de a obine o calitate a rspunsurilor net superioar celei obinute
prin interviuri individuale.

Capitolul 1. Obiectivele cercetrii

n cadrul acestui capitol vor fi prezentate obiectivele cercetrii n cauz

constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la aceast tem.
Cercetarea calitativ va avea ca obiective investigarea urmtoarelor direcii:

Identificarea opiniilor clienilor privind calitatea produselor comercializate de

Diva Accessorize.

Aflarea prerilor clienilor cu privire la amplasarea magazinelor Diva

Accessorize.

Determinarea motivelor alegerii magazinului Diva Accessorize n detrimentul

altora cu activitate similar.

Identificarea motivelor de insatisfacie a clienilor privind magazinul Diva

Accessorize.

Aflarea prerilor clienilor magazinului Diva Accessorize privind modul de

prezentare a produselor.

Capitolul 2. Ipotezele cercetrii

n continuare, n cadrul acestui capitol vor fi expuse ipotezele generale ale

cercetrii

calitative

intitulate:

Despre

prerea

clienilor

magazinului

Diva

Accessorize. Ipotezel cercetrii calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale

cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze
generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite
aspecte ale acestei temei de cercetat.
Ipotezele cercetrii vor fi urmtoarele:

Majoritatea clienilor interogai sunt mulumii de calitatea produselor

comercializate de Diva Accessorize.

O mare parte din respondeni consider c magazinul Diva Accessorize are o

amplasare favorabil i uor accesibil.

n general, subiecii cercetai aleg magazinul Diva Accessorize datorit gamei

foarte variate de produse.

Majoritatea clienilor interogai aleg magazinul Diva Accessorize datorit

renumelui magazinului.

n general, respondenii aleg magazinul Diva Accessorize n detrimentul altor

magazine similare datorit preurilor practicate.

O mare parte din subieci sunt nemulumii de politica de retur a produselor

din cadrul magazinului Diva Accessorize.

Majoritatea clienilor intervievai sunt mulumii de modul de prezentare/

aranjare a produselor n magazin.

Capitolul 3. Conceperea ghidului de interviu

n acest capitol sunt prezentate aspecte privind conceperea ghidului de
interviu pentru cercetarea aleas. Conceperea ghidului de interviu are n vedere
transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete
obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot
fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri deschise sau a unor
5

ndemnuri. Ghidul de interviu conine acele aspecte ale temei de cercetat,

considerate importante de ctre cercetator, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n
parte. n ghidul de interviu sunt precizate ntrebrile cele mai importante, precum i
cteva

posibiliti

de

continuare,

funcie

de

rspunsul

intervievatului.

Intervievatorul pune fiecare ntrebare din ghid, dar are libertatea ca n funcie de
rspunsul primit s exploreze n adncime problema n modul pe care-l consider
cuvenit.
Ghidul de interviu al cercetrii se regsete n anexa 1.
Capitolul 4. Proiectarea eantionului
n cadrul acestui capitol sunt descrise aspecte privind eantionul cercetrii n
cauz. Eantionul analizat n cadrul acestei cercetri reflect ct de bine posibil
structura populaiei cercetate. Pentru acest motiv, eantionul este constituit n mod
obligatoriu din consumatori/clienii magazinului Diva Accessorize, selectai dup
mai multe criterii, criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i
atitudini diferite la nivelul segmentului tin.
n ceea ce privete mrimea eantionului aceasta este de 40 de persoane.
Tehnica presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou grupuri, fiecare
reflectnd particularitiile segmentului de pia vizat. n acest caz s-au organizat mai
multe grupuri formate att din femei ct i brbai.
Eantionarea s-a realizat cu ajutorul bazei de date format din clienii
magazinului i aplicndu-se un algoritm de cutare stabilit aleator. n ceea ce
privete structura eantionului 80% din membri sunt femei i 20% brbai, iar 70%
din membrii au vrste cuprinse ntre 18-29 ani, 20% vrste ntre 30-39 ani i 10% au
vrste ntre 40-49 ani. 10% din membri eantionului au un venit mediu lunar de 800
RON, 60% au un venit mediu lunar net cuprins ntre 800,01-1500,00 RON, iar 30%
au un venit mediu lunar net cuprins ntre 1500,01-2500 RON. n ceea ce privete
nivelul de studii al membrilor 50% au studii medii, 35% au studii superioare i 15%
au studii minime.
Structura grupurilor este simular astfel fiecare grup este format din 6
persoane, brbai i femei, cu vrste ntre 18- 49 ani i venituri ntre 800 i 2500
RON, domiciliate n oraul Braov.
Structura complet a eantionului se regsete n cadrul anexei 2.
6

Capitolul 5. Conceperea chestionarului de recrutare

n cadrul acestui capitol sunt tratate aspecte privind modul de recrutare al
membrilor eantionului. Recrutarea este una dintre cele mai importante etape de
organizare a unei discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se face cu
ajutorul unui chestionar de recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce
corespund din punctul de vedere al unor criterii prestabilite. Chestionarul de
recrutare include, deci, 10 ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi
importante (vrst, sex, educaie, venit lunar mediu personal .a.). Totodat, cu
ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea
includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele ase luni, a participat la o alt
ntlnire de acelai gen.
Pentru a se evita situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani
dorit de cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi.
Chestionarul de recrutare se pune n practic cu ajutorul interviului telefonic,
fiind intervievate mai multe persoane din populaia-cadru cercetat, 45 de persoane,
clienii magazinului, pentru a se ajunge la cei 30 titulari i 5 rezerve, care corespund
tuturor criteriilor de selecie impuse, dar care i confirm participarea la edinele de
intervievare. Trebuie menionat, de asemenea, c membrii care au fost inclui n
eantionul final au fost ulterior intervievai cu ajutorul aceluiai chestionar i prin
metoda interviului fa n fa, pentru a fi eliminate potenialele probleme care pot
aprea n cazul unei cercetri calitative, precum i pentru a fi verificate actualitatea i
veridicitatea informaiilor existente n baza de date a cercettorului.
Chestionarul de recrutare a subiecilor de interviu folosit este prezentat n
anexa 3.
Capitolul 6. Culegerea datelor
Culegerea datelor s-a realizat prin intermediul utilizrii metodei de cercetare
numit interviu semistructurat, mai exact focus grup, prin intervievarea pe grupuri a
membrilor eantionul. Aceast metod este cel mai util i eficient pentru realizarea
cercetrii deoarece persoanele intervievate au o discuie comun condus de un
moderator, respondenii se pot completa reciproc i se pot implica mai mult n
discuii furniznd un volum mare de informaii, rezultatele fiind obinute relativ
7

repede. Aceast metod presupune abordarea temei n detaliu. Durata de

desfurare a focus grupului este de aproximativ 2 ore, acesta avnd loc n data de
11.11.2014 la ora 15:00.
n ceea ce privete desfurarea efectiv a interviului acesta debuteaz cu
enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire,
participanii fiind ncurajai s

se cunoasc, s glumesc etc. Persoanelor ce

urmez a fi intervievate le sunt aduse la cunotin faptul c nu exist rspunsuri

corecte sau greite i c se ateapt ca rspunsurile acestora s fie sincere. Acetia
sunt rugai s i mprteasc n mod deschis punctul de vedere, chiar dac
acesta nu coincide cu lucrurile spuse de ctre ceilali participani la discuie. Dac
doresc s dezvolte un comentariu fcut de cineva, dac doresc s i exprime
acordul sau dezacordul sau dac doresc s dea un exemplu, sunt ncurajai s fac
acest lucru.
Participanii sunt anunai c aceast discuie va fi nregistrat utiliznd
materiale audio-video, deoarece nu se dorete pierderea din vedere a nici uneia
dintre observaiile pe care acetia le fac. Acetia trebuie s rein faptul c n
realizarea acestei cercetri, cercettorul este interesat att de comentariile pozitive,
ct i de cele negative.
Focus grup-ul va continua cu enunarea temei i cu o serie de ntrebri
structurate care urmresc o anumit structur (aceea din ghidul de interviu) .
Interviul se va ncheia cu realizarea unor scurte concluzii referitoare la discuia avut
i la tema cercetat, iar participani sunt felicitai i li se mulumete respectuos
pentru participare.

Capitolul 7. Analiza datelor

Avnd n vedere caracterul didactic al lucrrii am luat spre analiz rezultatele
obinute n urma desfurrii primului focus-grup.
Primul focus-group a avut ca participani femei i brbai cu vrsta cuprins
ntre 18 i 29 de ani care suntconsumatori de produse de tip accesorii i care de
asemenea sunt clieni ai magazinului Diva Accesorize. n urma discuiilor purtate, s-a
fcut o analiz a informaiilor obinute, att pe vertical, ct i pe orizontal.
8

n ceea ce privete analiza rezultatelor obinute am folosit grila de sintez.

Aceasta cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme, iar n fiecare celul
sunt trecute aprecierile sau opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem
sau subtem.
Analiza datelor este prezentat n anexa 4.
Analiza pe orizontal
Analiza 1.1. Majoritatea respondenilor consider c materialele din care sunt
confecionate produsele sunt de calitate medie, iar o parte consider calitatea ca
fiind bun.
Analiza 1.2. O mare parte din respondeni consider c produsele rezint bine n
timp, la fel si culorile produselor, iar restul respondenilor consider ca att produsele
cat i culorile acestora nu rezista n timp.
Analiza 2.1. Cea mai mare parte din respondeni obinuiesc s fac cumprturi cel
mai des n hipermarketuri i apoi n supermarketuri, iar o parte mai mic din
respondeni obinuiesc s fac cumprturi din magazine mici(buticuri) i magazine
specializate.
Analiza 2.2. Toi respondenii consider amplasarea magazinului n complexul
comercial Carrefour ca fiind foarte bun.
Analiza 2.3.Jumtate din respondeni cred c situarea magazinului lng cel al
concurenei este un dezavantaj pentru magazinul Diva, o alt parte din respondeni
consider c este un lucru avantajos, iar o mic parte oscilez ntre cele dou
extreme.
Analiza 3.1.Un sfert din respondeni consider renumele magazinul ca fiind motivul
principal de alegere ale acestuia, un alt sfert nu pun accent pe acest lucru, iar
cellalt sfert sunt indifereni de notorietatea magazinului.
Analiza 3.2. Majoritatea respondenilor sunt de prere c gama variat de produse
este esenial n alegerea magazinului, iar restul sunt de prere c acet lucru nu
conteaz prea mult pentru ei.
Analiza 3.3. Cea mai mare parte a subiecilor afirm c preurile conteaz cel mai
mult n alegerea magazinului, iar pentru cealalt parte a subiecilor preul nu este
important.

Analiza 4.1. Jumtate din respondeni sunt nemulumii de faptul c magazinul nu

are testere pentru produsele cosmetice, iar cealalt jumtate datorit lipsei unui gift
card i a implicrii reduse a personalului.
Analiza 4.2. Jumtate din subieci au fost numulumii de comportamentul
personalului, iar cealalt jumtate nu au avut motive de insatisfacie referitor la
personal.
Analiza 4.3. Jumtate din respondeni sunt nemulumii de politica de retur i
consider c ar trebuie modificat, iar cealalt jumtate sunt mulumii de acest
aspect.
Analiza 5.1. Majoritatea subiecilor sunt mulumii de modul n care sunt amplasate
rafturile pe pereii magazinului, o parte consider c sunt prea multe i prea
aglomerate, iar o alt parte cred c unele rafturi sunt puse prea sus.
Analiza 5.2. Cea mai mare parte a subiecilor sunt mulumii de felul n care arat i
locul de poziionare al vitrinei, iar o mic parte din subieci sunt de prere c vitrina
central ocup cam mult loc din spaiul magazinului.
Analiza 5.3. Majoritatea respondenilor nu sunt ncntai de modul de iluminarea
magazinului considernd c lumina este prea puternic i deranjeaz, pe cnd o
mic parte din respondeni sunt mulumii de modul cum este iluminat magazinul.
Analiza 5.4. Toi subiecii sunt mulumii i apreciaz mediul ambiental al
magazinului ca fiind unul plcut.
Analiza pe vertical
Subiectul 1 Consider c produsele comercializate de magazinul Diva Accessorize
sunt de calitate medie i c sunt rezistente n timp. Cumpar de regul din
hipermarketuri i din buticuri i consider amplasarea in Carrefour i lng
magazinul concurenei ca fiind favorabil.Pune accent att pe notorietatea
magazinului, pe existena unei game variate de produse ct i pe pre. Nu are
nemulumiri n ceea ce privete magazinul, ns dorete o implicare mai mare din
partea personalului.i place modul n care este aranjat magazinul(rafturi,vitrina,
lumin, atmosfer).
Subiectul 2 Este de prere c produsele magazinului sunt de calitate medie, au
rezistat n timp dar i-au pierdut din culoare. Cumpr cel mai des din hipermarketuri
10

i supermarketuri, consider amplasarea magazinului n Carrefour ca fiind

favorabil, dar situarea lng concuren nefavorabil.Pentru el este important
gama de produse variat i preul pentru a alege magazinul.Este nemulumit de lipsa
testerelor pentru cosmetice i de politica de retur a produselor.Consider c
magazinul are un mediu ambiental plcut, dar c rafturile sunt cam aglomerate dei
poi vedea produsele bine i prea puternic luminat.
Subiectul 3

Acest subiect este de prere c produsele magazinului sunt de o

calitate slab, nerezistente.Cumpr cel mai des din hipermarketuri i buticuri i

crede c magazinul e bine amplasat n Carrefour.Pune accent att pe notorietate,
gam de produse mare, dar i pe preul practicat.Este nemulumit de faptul c
magazinul nu are un sistem de carduri de cadou i de faptul c nu poti primi banii
inapoi la returnarea unui produs.Este mulumit de modul n care este amenajat
magazinul, lumina i pare prea puternic i vitrina cam mare.
Subiectul 4 Din rspunsurile primite de la acesta reies urmtoarele: consider
produsele ca fiind

de bun calitate, cumpar cel mai des din hipermarketuri i

magazine specializate, crede c magazinul e bine aplasat n Carrefour, dar nu i

lng concuren. Pune accent ntr-o msur mai mic pe gama de produse i este
nemulumit de lipsa testerelor pentru cosmetice. Este ncntat de modul de
prezentare a magazinului i a produselor, dar sugerez c unele rafturi sunt putin
cam sus.
Subiectul 5

Acest respondent consider c magazinul are produse de calitate

bun, ns unele nu sunt rezistente n timp. Cumprturile le face de regul de la

supermarketuri i magazine specializate i consider amplasarea magazinului
favorabil att ca zon ct i ca situare lng concuren. Este atent n alegerea
magazinului la ct de variat este gama de produse pe care o comercializez, dar i
la preurile produselor. Lipsa de amabilitate a personalului i lipsa testerelor susine
c reprezint pebtru acesta motive de insatisfacie. Este satisfcut de modul de
aranjare al magazinului, dar afirm c lumina este prea puternic i c trebuiesc
coborte unele rafturi pentru a vedea mai bine produsele.

11

Subiectul 6

n ceea ce privete acest respondent este de prere c produsele

comercializate de Diva Accessorize sunt de calitate medie i c rezist n timp,

cumpr de regul din hipermarket,dar uneori i din magazine mai mici, iar
amplasarea magazinului n Carrefour crede c este un avantaj, dar un dezavantaj
crede c este situarea lng magazinul concurenei. n alegerea magazinul nu pune
aa mult accent nici pe notorietate, nici pe gama vast de produse i nici pe pre.
Este nemulumit de presonalul angajat, de politica de retur a produselor i de lipsa
cardurilor de cadou. Consider mediul ambiental al magazinului ca fiind plcut, ns
l deranjeaz lumina prea puternic i vitrina consider c este prea mare dect ar
trebui s fie ocupnd prea mult spaiu din magazin.
Capitolul 8. Concluziile cercetrii
Cercetarea aceasta a urmrit aflarea prerilor clienilor despre magazinul
Diva Accesorize i determinarea eventualelor nemulumiri ale clienilor n vederea
remedierii acestora i realizrii unor mbuntiri n relaia cu clienii.
Concluziile cercetrii sunt dup cum urmeaz:
1)Cea mai mare parte a respondenilor consider calitatea produselor comercializate
ca fiind de nivel mediu, acestea rezistnd n timp.
2) Amplasarea magazinului n centru comercial Carrefour este considerat de toi
respondenii ca fiind favorabil, ns situarea magazinului lng cel al concurenei
este un lucru riscant, pe de o parte este benefic, dar pe de alt parte reprezint i o
ameninare de care trebuie inut cont.
3) Majoritatea subiecilor in cont n alegerea magazinului de preurile practicate i de
varietatea de produse comercializate, iar o parte mai mic din respondeni pun
accent pe renumele/notorietatea magazinului.
4) Majoritatea subiecilor sunt nemulumii de lipsa testerelor i a gift card-urilor, iar
jumtate dintre acetia au avut momente de nemulumire cauzate de personal, dar i
de politica de retur a produselor a magazinului.
5) Toi respondenii sunt plcut impresionai de ambiana magazinului, iar o mare
parte dintre acetia consider c magazinul are o modalitate de prezentare a
produselor mulumitoare.
Pentru ca magazinul Diva Accessorize s i menin i s i poat dezvolta
pe viitor o relaie ct mai bun cu clienii consider c este necesar s remedieze
12

aspectele negative percepute de acetia i anume: ntroducerea unor carduri de

cadou , utilizarea testerelor pentru produsele cosmetice, remedierea problemelor
legate de personal prin angajarea unui personal cu calificri i experien n
relaionarea cu clienii i n domeniul comerului cu produse de tip accesorii.
Magazinul ar trebui s rezolve problemele legate de iluminare i aranjare a
produselor, dar i pe cele privind politica de retur a produselor. Firma Diva
Accesorize este renumit pe piaa accesoriilor din Braov, iar meninerea acesteia n
topul celor care i desfoar activitatea n acest domeniu trebuie permanent
mbuntit calitatea produselor i carecterul de noutate al acestora, dar i cel mai
important ca n centrul ateniei s fie ntotdeauna clientul.

13