Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Factori manageriali;
Factori demografici;
Factori naturali;
Factori juridici;
Factori politici;
Factori socio-culturali;
Factori tehnici si tehnologici.
Factorii economici cuprind ansamblul elementelor de natura economica cu actiune
directa sau indirecta asupra firmei. In aceasta categorie includem: piata interna, piata
externa, parghiile economico-financiare, sistemul bancar, bursa de valori, etc.
Orice analiza a mediului ambiant al unei firme incepe cu studiul pietei interne si
externe, care furnizeaza informatii importante referitoare la nivelul si structura cererii,
segmentele de piata existente, nivelul si structura ofertei, preturi practicate, calitatea
produselor si serviciilor, etc. Toate aceste informatii sunt vitale pentru managementul unei
intreprinderi. De calitatea si cantitatea acestora depinde existenta si functionarea eficienta a
oricarei firme care isi desfasoara activitatea intr-o economie de piata.
Studierea pietei este o activitate care se desfasoara continuu din etapa in care se
doreste infiintarea unei firme, pana la incetarea activitatii. Aceste studii se realizeaza de
firme sau institutii specializate pe acest domeniu sau de catre personalul din departamentul
de marketing al intreprinderii. Schimbarile aparute la nivelul pietei influenteaza in mod direct
vanzarile societatii, amenintand existenta firmei sau din contra imbunatatindu-i pozitia pe
piata. Astfel, introducerea pe piata a unor produse noi, mai competitive, de catre
concurenta, reduce cererea pentru produsele firmei analizate. Aceleasi efecte le pot avea
reducerile de pret practicate de catre concurenta, oferirea unor servicii suplimentare (livrare
gratuita, cresterea termenului de garantie etc.), schimbarea preferintelor clientilor, intrarea
pe piata a unor firme noi cu produse similare, care se adreseaza aceluiasi segment de piata
etc. Dupa cum se poate observa, la nivelul pietei pot apare numeroase modificari, cu
consecinte majore asupra firmei.
In Romania postcomunista, una dintre deficientele majore ale firmelor a fost si inca
mai este neadaptarea la cerintele pietei, ajungandu-se astfel la falimentarea acestora sau
mai grav la crearea si dezvoltarea unor blocaje economice majore, care au afectat si
intreprinderile viabile. Obisnuiti cu planul unic centralizat, care stabilea productia de realizat
si asigura desfacerea, managerii intreprinderilor de stat au continuat sa realizeze aceleasi
produse si servicii, devenite necompetitive datorita schimbarilor aparute in mediul ambiant.
Consecinta directa si fireasca a fost diminuarea vanzarilor, cresterea stocurilor de produse
finite si implicit imposibilitatea reluarii ciclului de productie datorita lipsei resurselor
financiare.
Avand in vedere influentele majore pe care le poate avea asupra viitorului firmei, in
etapa de fundamentare a planului strategic, se impune sa se culeaga cat mai multe
informatii despre piata pe care activeaza societatea sau pe care intentioneaza sa intre in
perioada de derulare a strategiei. Odata dobandite aceste informatii se construiesc scenarii
prin intermediul carora se determina influentele care pot fi produse asupra societatii, luand
in calcul tendintele de evolutie a factorilor analizati.
Tot in categoria factorilor economici intra parghiile economico-financiare utilizate de
catre stat intr-o economie de piata pentru realizarea programelor de guvernare si a strategiilor
nationale. Aici se include dobanda de refinantare practicata de Banca Nationala, regimul
taxelor si impozitelor, regimul subventiilor etc. Prin intermediul dobanzii de refinantare se
influenteaza sistemul bancar, facilitand sau restrictionand accesul bancilor comerciale la
rezervele Bancii Nationale. Astfel se stimuleaza sau se reduce volumul creditelor acordate de
catre banci agentilor economici. In functie de marimea taxelor si impozitelor stabilite de catre
organele administratiei publice centrale sau locale, firmele dispun de resurse financiare mai
mari sau mai mici pentru refinantarea activitatilor si/sau pentru dezvoltare. Cea mai ieftina
sursa de finantare a intreprinderilor sunt subventiile. Acestea se acorda limitat si numai acelor
ramuri economice de importanta strategica pentru o tara. Pe plan mondial, cele mai des
intalnite subventii sunt cele acordate agriculturii sau firmelor care exporta. In functie de
rezultatul obtinut in urma analizarii acestor factori, firma poate stabili daca apeleaza sau nu la
credite, poate estima profiturile nete obtinute, cheltuielile cu importul sau exportul etc.
Alaturi de sistemul bancar, intr-o economie de piata functionala, Bursa reprezinta o
sursa importanta de finantare a intreprinderilor si in acelasi timp un barometru al starii de
functionare a economiei. Prin emisiunea de actiuni si/sau obligatiuni, firmele pot obtine
resurse financiare importante, la costuri reduse. Ca barometru economic, indicele bursier
general, indicii pe ramuri sau valoarea diferitelor actiuni indica starea de sanatate a
economiei, ramurii sau intreprinderilor respective, oferind astfel oportunitati de investitii
pentru firme si informatii utile despre concurenta.
O alta categorie importanta de factori ai mediului extern general sunt factorii
generatiei tinere din Japonia, care este mult mai rebela, mai independenta si nu mai sunt
asa de atasati fata de firma cum erau inaintasii lor. O serie de specialisti in management
considera ca declinul economic al Japoniei din ultima perioada isi are originea in aceasta
modificare de cultura, care a dus la pierderea unui avantaj competitiv major pe care il aveau
firmele japoneze in comparatie cu cele americane si europene. Ca urmare, specialistii
japonezi in managementul resurselor umane urmarind sa se adapteze la situatia nou
creata, incearca sa impuna o atitudine noua a firmelor fata de proprii angajati, care se
bazeaza pe motivare si mai putin pe atasamentul fata de intreprindere. Populatia din tarile
latine este mai dinamica, mai superficiala, dar in acelasi timp mai creativa in timp ce
populatia din tarile de origine germana este mai ordonata, inclinata spre munca de rutina,
pe care o executa cu precizie elvetiana. Toate aceste diferente necesita din partea
managerilor abordari diferite si adaptari la specificul culturilor si traditiilor locale. Tot legat de
cultura este cunoscut faptul ca in unele tari, religia sau traditiile interzic consumul unor
alimente (ex: in tarile arabe nu se consuma carne de porc si sunt interzise bauturile
alcoolice). Ca urmare o firma care ar incerca sa intre pe aceste piata cu astfel de produse
ar intampina probleme foarte serioase.
In categoria factorilor tehnici si tehnologici intra nivelul tehnic al utilajelor disponibile,
calitatea tehnologiilor de pe piata, cercetarile tehnice disponibile in literatura de specialitate
si accesibile firmei, capacitatea creativ-inovatoare a sistemului de cercetare, numarul si
calitatea brevetelor si licentelor inregistrate etc. Toate acestea influenteaza gradul de
inzestrare tehnica si ritmul innoirii produselor si tehnologiilor. In domenii precum industria
echipamentelor electronice, telecomunicatii, industria medicamentelor etc. durata de viata a
produselor si tehnologiilor este foarte redusa, obligand firmele la un proces de cercetare si
adaptare continua la cerintele pietei si ofertele concurentei.
Analiza mediului extern competitional
si influenta sa asupra firmei
Cea de-a doua componenta a mediului ambiant este mediul extern competitional si
cuprinde ansamblul firmelor ce se adreseaza aceluiasi segment de piata cu produse si/sau
servicii similare sau substituibile precum si piata potentiala specifica acestora. Ca urmare
intre intreprinderile care apartin mediului concurential se da o lupta directa pentru
castigarea unei ponderi cat mai mari din aceiasi piata potentiala. De aici rezulta importanta
analizei detaliate a acestui mediu in vederea identificarii riscurilor si oportunitatilor specifice.
Pentru realizarea acestei analize se utilizeaza modelul elaborat de profesorul Michael
Porter de la Universitatea Harvard. El identifica cinci forte majore care genereaza si
controleaza starea competitionala dintre firmele ce apartin mediului extern competitional.
Acestea sunt:
Gradul de rivalitate dintre companiile existente in mediul extern competitional;
Riscul intrarii pe piata a unor competitori noi;
Puterea de negociere a cumparatorilor;
Puterea de negociere a furnizorilor;
Amenintarea generata de produsele de substitutie.
Aceste forte actioneaza concomitent si permanent asupra fiecarei firme din mediul
extern competitional, amenintandu-i sau consolidandu-i pozitia detinuta pe piata. De
asemenea, trebuie tinut cont de faptul ca raportul de forte se modifica continuu ca urmare a
actiunii factorilor din mediul extern general, a deciziilor si actiunilor firmelor si clientilor
potentiali ce apartin mediului extern competitional. Din aceste considerente trebuie sa se
realizeze o monitorizare permanenta a acestor forte.
O firma aflata in piata incepe analiza mediului concurential prin studierea gradului de
rivalitate dintre companiile existente pe piata. In aceasta etapa se identifica numarul si marimea
concurentilor, realizandu-se o analiza a structurii competitionale a domeniului sau domeniilor
de activitate in care actioneaza firma. In urma analizei se poate obtine o structura
competitionala fragmentata sau consolidata. Structura fragmentata se caracterizeaza prin
existenta pe piata a unui numar mare de firme mici si mijlocii, fara ca unele dintre ele sa fie
dominante. Pe o asemenea piata se pot adopta strategii de marketing cu atacarea directa
si indirecta a segmentului de piata apartinand concurentilor prin reduceri de pret, calitate
crescuta a produselor, servicii conexe suplimentare (livrare prompta si gratuita, cresterea
termenului de garantie, asistenta gratuita etc.), promovare agresiva etc. Structura
consolidata se caracterizeaza prin faptul ca o firma sau un grup restrans de firme au putere
dominanta pe piata. Daca firma in cauza detine puterea dominanta poate adopta o strategie
de marketing cu atacarea directa a segmentului de piata al concurentei. In situatia in care
nu detine o putere dominanta este indicata adoptarea unei strategii bazata pe atacuri
indirecte ale concurentei, prin atragerea clientilor nemultumiti, prin oferirea unor servicii
conexe suplimentare, identificarea unor noi segmente de piata etc.
Gradul de competitie poate spori prin intrarea pe piata a unor concurenti noi. Printre
potentialii competitori se afla companii care, desi nu au acelasi domeniu de activitate cu
firmele din mediul extern competitional, pot patrunde oricand pe piata respectiva deoarece
au potentialul tehnic, organizatoric si uman necesar. Reducerea riscului patrunderii unor
competitori noi pe piata se realizeaza prin impunerea unor bariere de intrare pe piata.
Acestea pot fi impuse de catre firmele existente, de administratia publica centrala sau
locala sau de specificul domeniului de activitate. Cele mai importante bariere sunt:
loialitatea fata de o anumita marca de produse sau firma, castigata in timp datorita
unei calitati foarte bune, traditiei etc. (ex: loialitatea unor clienti fata de autoturismele
Mercedes, considerate ca fiind printre cele mai sigure si fiabile sau loialitatea fata de
unele vinuri frantuzesti, cu traditie etc.);
economia de scala - permite firmei sau firmelor care o realizeaza sa practice preturi
mici, care descurajeaza concurenta;
investitiile mari necesare pentru noii veniti in vederea patrunderii pe o anumita
piata (ex: piata telecomunicatiilor fixe. Este cunoscut faptul ca pentru intrarea pe
aceasta piata este nevoie de investitii substantiale pentru crearea retelei de
telecomunicatii. De aceea in marea majoritate a tarilor s-au infiintat autoritati
nationale de reglementare a comunicatiilor, care urmaresc dezvoltarea concurentei.
Pentru aceasta s-au adoptat o serie de reglementari care obliga operatorul cu putere
semnificativa pe piata sa realizeze interconectarea cu noii veniti, interzic subventiile
incrucisate etc.);
know-howul, brevete, licente (ex: industria medicamentelor, industria chimica etc.);
bariere guvernamentale in unele tari se mentine monopolul de stat pentru o serie
de domenii considerate strategice (ex: industria de aparare, industria energetica
etc.), sau se limiteaza numarul firmelor care au dreptul de a opera in anumite
domenii.
Pe langa aceste bariere legale se mai pot intalni o serie de bariere ilegale, care intra
in categoria practicilor anticoncurentiale si sunt pedepsite de lege. Privind la nivel
macroeconomic, pentru a avea o economie de piata functionala trebuie sa se incerce
diminuarea sau eliminarea barierelor de orice natura, urmarindu-se dezvoltarea
concurentei. De aceea in multe tari are loc interventia statului pentru a limita aceste bariere.
O alta forta importanta care se manifesta in mediul competitional este puterea de
negociere a cumparatorilor. Pentru fundamentarea unei strategii de marketing pertinente,
fiecare firma trebuie sa analizeze cu atentie care sunt potentialii clienti ai produselor sau
serviciilor comercializate si care este puterea de negociere a acestora. In general daca
numarul clientilor este mare sau foarte mare si sunt de dimensiuni mici (luati individual nu
au o pondere mare in cifra de afaceri a firmei furnizoare), atunci puterea de negociere
detinuta de acestia este mica. In aceste conditii furnizorul are o libertate mai mare de
miscare in ceea ce priveste stabilirea preturilor, calitatea produselor sau serviciile conexe.
Bineinteles, toate acestea pot varia in anumite limite, fiind conditionate si de concurenta
existenta pe piata. Pentru a intelege mai bine ideea vom da ca exemplu cazul unui magazin
care vinde paine. In general acesta se adreseaza cumparatorilor persoane fizice, care sunt
multi ca numar iar ponderea individuala in cifra de afaceri a magazinului este foarte mica.
Ca atare puterea de negociere a clientilor este mica si accepta pretul impus de furnizor.
Daca magazinul in cauza este singurul din zona atunci are o libertate mare in stabilirea
pretului. Daca insa in zona respectiva mai sunt si alte magazine care comercializeaza
paine, atunci puterea de negociere a cumparatorilor creste iar libertatea de miscare a
magazinului in stabilirea pretului scade, existand posibilitatea unei migrari masive a
clientilor catre concurenta. Ca o concluzie se pot identifica urmatoarele situatii in care
puterea de negociere a cumparatorilor este mare:
pe piata sunt multi furnizori de dimensiuni mici iar clientii sunt putini si de
dimensiuni mari (ex: producatorii de piese auto din Romania sunt in numar
mare, in timp ce producatorii de autoturisme sunt putini Dacia si Daewoo);
cumparatorii solicita cantitati mari de produse si pot negocia pe ansamblu
pretul lor (ex: hipermarketurile, lanturile de magazine cash&carry deoarece
cumpara cantitati mari de produse de la proprii furnizori obtin de regula
preturi mici);
concurenta pe piata respectiva este foarte mare ca urmare cumparatorii isi
exercita puterea de negociere pentru obtinerea unor preturi cat mai mici;
cumparatorii au capacitatea sa realizeze o integrare pe verticala. In aceste
conditii furnizorul nu ar pierde doar un client important, ci s-ar confrunta cu
un concurent puternic, capabil sa ii ia si ceilalti clienti.
Dupa cum se stie o firma pentru a putea avea iesiri trebuie sa-si asigure intrari de
calitate la preturi accesibile. Ca atare, pe langa piata din aval, trebuie sa analizeze cu
atentie piata din amonte sau piata furnizorilor. Pe aceasta piata se manifesta cea de a patra
forta a mediului extern competitional puterea de negociere a furnizorilor. Se poate aprecia
ca furnizorii au putere mare de negociere in urmatoarele situatii:
furnizorii sunt putini iar clientii sunt multi si de dimensiuni mici;
produsele sunt puternic diferentiate, astfel incat este dificil pentru
diferite.
In general, in cadrul unui mediu industrial exista un numar mic de grupuri strategice.
De exemplu, in industria produselor farmaceutice exista doua grupuri strategice mai
importante. Un prim grup este format de firmele Merck, Pfizer, Eli Lillz si altele similare, care
se caracterizeaza prin investitii masive in cercetare si dezvoltare, respectiv prin dezvoltarea
unor strategii cu risc ridicat, urmarind obtinerea unor venituri importante in urma brevetarii
descoperirilor realizate. Acesta s-ar putea numi grup lider sau conducator deoarece sunt
deschizatori de drumuri si isi asuma riscurile inerente cercetarilor.
Cel de-al doilea grup s-ar putea numi grup imitator, deoarece el cumpara brevetele si
fabrica medicamentele cu costuri de productie cat mai mici. In cadrul acestui grup format din
companii precum Marion Labs, Carter Wallace si ICN Pharmaceuticals, competitia se axeaza
indeosebi pe preturi. Avand in vedere ca realizeaza produse similare sau aceleasi produse, prin
achizitionarea brevetelor de la firmele din primul grup, obiectivul urmarit este reducerea cat mai
mult a costurilor de productie astfel incat sa poata comercializa produsele la preturi
competitive.
Concepte si notiuni cheie: firma, mediul ambiant, mediul extern general, mediul
competitiona, grupuri strategice, factori economici, factori manageriali, factori demografici,
factori naturali, factori juridici, factori politici, factori socio-culturali, factori tehnici si
tehnologici, puterea de negociere a cumparatorilor, puterea de negociere a furnizorilor,
bariere de intrare pe piata, produse de substituire.