Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz asupra campaniei de promovare a unui produs
INTRODUCERE
Aceast lucrare i propune s analizeze conceptul strategic de publicitate i
promovare a companiei Procter & Gamble i n particular al campaniei de promovare a
produsului Bonux n perioada srbtorilor de iarn (Decembrie 2003).
n acest sens se vor analiza, n partea teoretic, rolul marketingului n cadrul firmei,
dar i rolul i legturile dintre politica de produs i activitatea promoional n cadrul mixului
de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanei atragerii consumatorilor
i crerii i meninerii loialitii acestora factor n succesul pe piaa internaional a
companiei Procter & Gamble de-a lungul celor 167 de ani de experien n producerea i
comercializarea bunurilor de larg consum.
Un alt aspect analizat va fi cel al interaciunilor dintre publicitate, promovarea
vnzrilor i relaiile publice, cu rol hotrtor n desfurarea campaniilor promoionale i al
lansrii de noi produse.
n partea sa practic, lucrarea analizeaz politica de promovare a produsului Bonux
i a variantelor sale n cadrul campaniei desfurate de P&G n Decembrie 2003 n Romnia.
Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar i noul concept al reclamei TV care
susine campania de promovare din aceast perioad, cu analiza mesajului su ctre
consumatori i efectul asupra vnzrilor firmei n perioada amintit.
Totodat, lucrarea focalizeaz i asupra concepiei i politicii P&G de orientare asupra
cerinelor i nevoilor consumatorului, n vederea satisfacerii acestora i de permanent lrgire
a pieei prin continua atragere de noi categorii de consumatori i creare a loialitii fa de
marc, prin aplicarea de strategii promoionale specifice.
CAPITOLUL 1
MARKETING CONCEPT, FUNCII I ROL
Pagina 1 din 65
Conceptul de marketing
n condiiile crerii tuturor condiiilor pentru a avea n ara noastr o economie de
pia, ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a ntreprinderilor, ncepnd cu nivelul
elaborrii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opiune.
Marketingul dup cum spune Kotler este acea funcie a organizaiei, care
identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine
concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Totui, marketingul
nu este doar o funcie aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune c este o filosofie
care cluzete ntreaga organizaie.
Proseforul Stephen Burnett arat c, ntr-o organizaie cu adevrat axat pe
marketing, nu poi preciza cine anume formeaz compartimentul de marketing. Fiecare
angajat al acesteia trebuie s ia decizii innd seama de impactul lor asupra consumatorului.
Este i cazul companiei Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L., care reprezint sediul
central al deciziilor i strategiilor de piaa pentru regiunea Balcanilor.
Revenind la conceptul de marketing, dorim s scoatem n eviden n cele ce urmeaz,
cteva definiii ale acestui concept.
n sensul vechi, prin marketing se nelegeau n special activitile de vnzare i
promovare, pe cnd, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului.
Dup cum observ i C. Florescu, Asociaia American de Marketing, definete
conceptul de marketing ca realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor
i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.
Peter Drucker ne explic faptul c: Obiectivul activitii de marketing este acela de a
face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine
nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur.
Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internaional la coala Superioar de
Management J. L. Kellogg, din cadrul Universitii Northwestern, definete marketingul ca
fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i
ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. Tot
Kotler conchide: Marketingul se refer la activitatea uman care are loc n legtur cu
pieele.
De asemenea, apare n viziunea marketingului i legtura dintre profit, ca obiectiv al
ntreprinderii, i mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor),
legtura pus i se W. J. Stanton la baza nelegerii marketingului: conceptul de marketing...
Pagina 2 din 65
se sprijin pe trei convingeri fundamentale. 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi

orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul
de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional
coordonate.
De menionat c, cele trei convingeri mai sus menionate se regsesc n obiectivele
strategice ale companiei multinaionale Procter & Gamble companie cu tradiie n
marketing recunoscute studii de specialitate.
n accepiunea profesorului C. Florescu, prin termenul marketing se sugereaz
deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur. ...marketingul
nu este doar un exerciiu mental, un produs al gndirii abstracte. Ca toate conceptele
economice, n familia crora a intrat, marketingul este nainte de toate un produs al activitii
practice.
n acest sens, o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ
urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode
i tehnici tiinifice. Numai luate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al
marketingului.
ncercnd o sintez a conceptelor prezentate, putem sublinia concluzia c
marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea
produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de profit de ctre agenii
economici, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a
bunurilor i serviciilor ctre consumator.
1.2 Funciile marketingului
Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire i
aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit cu tot mai mult interes s-i defineasc
corespunztor misiunea, rolul su, reflectate prin sarcinile i, n modul cel mai sugestiv
funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc. Multiplele abordri ale acestui subiect s-au
dovedit a avea o trstur comun, faptul c marketingul are n vedere nevoile
consumatorului i capacitatea firmei de a le satisface, i aceti factori stau la baza misiunii i
a obiectivelor sale. Modul de gndire i aciune specific marketingului se concretizeaz n
efortul pe care l depune o firm pentru realizarea schimburilor propuse cu piaa-int.
Pagina 3 din 65
n opinia lui McCarthy, funciile universale ale marketingului sunt cele de cumprare,
vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare, financiar, asumarea riscului
i informarea pieei.
Potrivit altor opinii, principala funcie a marketingului ar fi cea de a prezenta o
companie i produsele sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind
acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor.
Se poate conchide c funciile marketingului sunt legate de:
1) prospectarea pieei (analiza i prognoza)
2) dezvoltarea i proiectarea produselor
3) influenarea cererii (prin design, publicitate etc.)
4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.)
Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rol esenial n ghidarea firmei
pe pia:
a) ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor
mai importante categorii de consumatori
b) furnizeaz datele de intrare necesare, ajutnd firma s identifice ocaziile atractive
de pe pia i evalund posibilitile firmei de a le valorifica
c) furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative
n raport de potenialul acesteia.
Putem spune, n concluzie, c, marketingul are urmtoarele funcii generale:
a) Investigarea pieei, a nevilor de consum se afl la baza oricror activiti
economice. Studierea pieei asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.
Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketingului i le
pregtete condiiile de realizare. Analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei
activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd
locul central.
Se poate spune, deci, c aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care
acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care
influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int.
b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social reflect noua
optica privind relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz.
Aceast funcie presupune rapiditate i flexibilitate din partea firmei, n ceea ce
privete activitatea sa. Firma trebuie s aib o viziune activitii orientat spre interior,
nelegnd c n mediul n care opereaz se ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri.
Pagina 4 din 65
Se acord o importan deosebit urmririi permanente i adaptrii continue la

schimbrile mediului, aceasta reflectnd n esen, totalitatea factorilor i forelor care
afecteaz aciunile i rezultatele firmei.
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. evideniaz finalitatea
aciunilor oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s aib o recunoatere
social de facto, s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora
le sunt destinate.
Aceast funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanic, ci un rol activ n
legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor acestora,
orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. Toate acestea
se materializeaz printr-un ansamblu de activiti, de msuri menite s asigure numai acele
produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea
unor posibiliti largi de alegere potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de
servicii de informare i, n general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.
d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). este scopul activitii
ntreprinztorului.
Profitul apare astfel, ca o recompens primit de ntreprindere de la consumator,
pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma
bunurile i serviciile necesare.
Se observ ca, ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc
(profitul nu trebuie obinut cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor
cererii).
De aceea, s-a constatat ca, marketingul este acea funcie a unei firme nsrcinat cu
definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface
nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil.
1.3 Rolul strategiei de pia i al mixului de marketing n cadrul unei companii
Strategia de pia reprezint o component a strategiei generale de dezvoltare a
ntreprinderii.
Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing.
O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie
corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se
adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer la locul potrivit, la preul potrivit i nsoit de o
Pagina 5 din 65
promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o

anumit perioad.
Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv, constituie
componentele prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor,
pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Tipologia strategiilor de pia este variata i mai jos vom enumera succint genurile de
strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora
(Fig. 1):
POZIIA NTREPRINDERII FA DE:
1. Dinamica
2. Structura 3. Schimbrile
pieei
pieei
pieei
4. Exigenele
5.
pieei
Nivelul
S a. Strategia
a. Strategie
a. Strategie
a. Strategia
competiiei
a. Strategie
T creterii
nediferenia
activ
exigenei
ofensiv
R
A b. Strategia
t
b. Strategie
b. Strategie
radicale
b. Strategia
b. Strategie
T meninerii
difereniat
adaptiv
exigenei
defensiv
E
G c. Strategia
c. Strategie
c. Strategie
c. Strategia
concentrat
pasiv
exigenei
restrngerii
reduse
Figura 1. Strategii de pia
Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, p.116
Dup ce firma i-a ales strategia general de marketing, ea este pregtit pentru a
trece la planificarea componentelor mixului de marketing.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru
produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii variabile cunoscute i sub
numele de cei patru P: produsul, preul, plasamentul (sau distribuia) i promovarea.
Pagina 6 din 65
Se are deci n vedere, nu o aciune izolat ci un ansamblu coerent, pus n micare pe

baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea
strategiei de pia, a politicii de marketing.
Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabil P i instrumentele de marketing
specifice:
Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing

Mixul de marketing
Produs Promovare
Pre
Plasament
Varietate
Reclam
Calitate
Aciuni promoionale Rabaturi
Design Vnzare personal
Pre de catalog Canal distribuie

Reduceri
Acoperire
Sortimente
Caracteristici Publicitate
Perioad de plat
Amplasare
Nume de marc
Condiii de credit
Inventariere
Ambalare
Servicii
Garanii
Piaa-int
Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135
Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie s
furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialiti sunt de prere c firmele ar trebui s
conceap cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumprtorului:
Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale
Preul -
Costul suportat de cumprtor

Pagina 7 din 65
Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii

Promovarea Comunicarea
Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor n mod economic i convenabil,
realiznd, n paralel, o comunicare eficient.
De asemenea, trebuie subliniat c, realizarea unui obiectiv de ctre ntreprindere, prin
punerea n micare a variabilelor ce alctuiesc mixul de marketing, depinde, n cea mai mare
msur, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenialul ntreprinderii, de a-i orienta
aciunile i de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuie, o asemenea capacitate
constituindu-se, ea nsi, ntr-o important for motrice. Astfel, resursele ntreprinderii
umane, materiale, financiare obiective i subiective, dau natere unui grad diferit de
adaptabilitate, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii.
Putem spune c, strategia general i strategia de marketing au foarte multe elemente
comune. Marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a le
satisface, iar aceti factori stau la baza misiunii i obiectivelor sale. n procesul planificrii
strategice se opereaz mai ales cu variabile de marketing cot de pia, extinderea pieei,
cretere i, de aceea este foarte dificil uneori separarea planificrii strategice de
planificarea de marketing. Unele firme consider planificarea strategic pe care o fac drept
planificare strategic de marketing.
Marketingul ndeplinete un rol esenial n acest proces, din mai multe motive.
n primul rnd, el ofer concepia cluzitoare strategia firmei ar trebui s se
concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori.
n al doilea rnd, el furnizeaz specialitilor n planificarea strategic datele de intrare
necesare, ajutndu-i s identifice ocaziile de pia atractive i evalund posibilitile firmei de
a le valorifica.
n sfrit, la nivelul unitilor operative, marketingul furnizeaz strategiile necesare
atingerii obiectivelor acestor uniti.
Astfel managementul activitii de marketing trebuie s aduc cererea la nivelul
stabilit prin planul strategic elaborat de ctre conducerea central. Marketingul contribuie la
evaluarea potenialului fiecrei uniti operative, la stabilirea obiectivelor acesteia i, n cele
din urm, la atingerea lor.
Multe companii de marketing este cazul si firmei Procter & Gamble prefer s
aeze clientul n centrul activitilor firmei. Ele susin c firma nu poate reui pe pia fr
Pagina 8 din 65
clienii si, astfel nct obiectivul principal al acesteia l constituie atragerea i pstrarea lor.
Clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere.
Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. Dar pentru c satisfacia
real a consumatorului este influenat i de activitatea altor compartimente, toate funciile
trebuie s contribuie la cunoaterea, servirea i satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul
joac un rol esenial, de integrare a tuturor funciilor, asigurnd colaborarea ntre
compartimente n vederea satisfacerii consumatorului.
CAPITOLUL 2
POLITICA DE PRODUS CONCEPTE TEORETICE
2.1 Coninut
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni. La rndul ei ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia
pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul
cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea
ce poate fi perceput de simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare
etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile
imateriale (servicii i drepturi-brevete, know-how, licene etc.).
ntr-un mod ct mai general, putem spune c, politica de produs cuprinde:
politica de produs n sens strict
politica sortimental
politica de service i garanie.
ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le
antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.
Pagina 9 din 65
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor
tematic n urmtoarele ansambluri:
Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie
i / sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de
via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Investigaiile
sunt completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o
evaluare comparativ a produselor concurente destinate satisfacerii aceleiai trebuine
reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte, pe baza unei
diferenieri obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificaia
unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i pe cele slabe ale gamei de
fabricaie sau ale sortimentului, pentru a obine o fundamentare ct mai adecvat a strategiei
ntreprinderii.
Activitatea de inovaie ea privete att produsul, ct i stimularea capacitilor
creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii,
dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte, crearea unei climat novator n toate
compartimentele ntreprinderii, ce duce direct la realizarea tehnico-economic a noului
produs.
Activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub
forma de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.
Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionarea i economicitatea
produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Modelarea nu are sens tehnologic, ci o
orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei
mrfi.
Asigurarea legal a produsului ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este
protejat mpotriva contrafacerilor. Cea mai utilizat modalitate de asigurare legala a unei
mrfi o reprezint nregistrarea mrcii.
Atitudinea fa de produsele vechi preocuparea ntreprinderilor fa de soarta
mrfurilor cu grad ridicat de obsolen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat
acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii.
Reuniunea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a ntreprinderii
productoare.
Pagina 10 din 65
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de

fabricaie, dobndesc n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaie se constituie n principal indicator al capacitii ntreprinderii de
adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru a ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz
politica sortimental.
De menionat aici doar faptul c, criteriile de asociere a produsului n cadrul
sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al
consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea
factorilor de influen ai cererii.
Politica sortimental asigur att racordarea structurii fondului de mrfuri la evoluia
cererii, ct i captarea informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea privete att
alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului.
Criteriul principal n aceast situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a
stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie.
Astfel, avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind:
Natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de provenien
geografic etc.)
Caracteristicile merceologice (alimentare, textile, ncl minte, mobil etc.)
Grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al
magazinelor de lux)
Nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale, al
discounturilor etc.)
Politica sortimental a ntreprinderii comerciale este influenat n tot mai mare
msur de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe pia, din punctul de
vedere al confruntrii ei cu cererea.
2.2 nnoirea produselor
O dat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a
concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice companie.
Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la
Pagina 11 din 65
creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care satisfac mai
bine nevoile clienilor.
Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren i tehnologie, o
companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i
menine rentabilitatea. Compania poate spera s-i menin performanele numai printr-o
continu activitate de inovare.
Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti:
mbuntirea produsului
crearea unor produse complet noi
extinderea gamei de produse oferite.
Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Aceasta reprezint o nou tehnologie care
poate sau nu s aduc avantaje clienilor.
O inovaie este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe
pia, perceput ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare i
furnizare de valori noi care nu au existat anterior pe pia.
Trebuie s facem deosebirea ntre obinerea de noi produse prin achiziie prin
cumprarea de companii, a unei licene i prin crearea de noi produse n propriul
compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul crerii i introducerii de noi produse a
crescut, multe companii mari s-au decis s achiziioneze mrci sau produse existente, nu s
creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind mrcile concurenilor sau
reproiectnd mrci mai vechi (partea de reproiectare a fost folosit i de Procter & Gamble n
procesul introducerii iniiale a produsului Bonux pe piaa romneasc, prin cumprarea
marcii autohtone Perlan i mbuntind-o cu formula produsului Bonux. Pentru ctigarea
popularitii, produsul s-a numit la nceput Perlan-Bonux, apoi Bonux-Perlan).
Prin urmare, inovarea se constituie n msura capacitii ntreprinderii de adaptare la
cerinele mediului social-economic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de
produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc
noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin
cum am menionat i anterior de exemplu sporirea concentraiei de vitamine a unui
bioenergizant
Pagina 12 din 65
inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologilor existente

(ex. aplicarea tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon)
inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (ex. trecerea de la motorul cu abur, la
motorul Diesel)
n procesul inovaional, problema prioritii ntre dezvoltarea de noi produse sau de
noi tehnologii se pune n mod difereniat, n raport cu ramura de activitate n care se
ncadreaz ntreprinderea, cu perspectivele ei i cu potenialul creativ de care dispune. Se vor
lua n considerare n acest sens, i urmtoarele cteva aspecte:
o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator n raport cu cel generat de
dezvoltarea unui nou produs. n acelai timp, pentru ntreprindere este mai facil s creasc
rentabilitatea procesului de producie pentru asimilarea de noi produse prin nnoirea
tehnologiilor de fabricaie;
n condiiile economiei de pia, se cere din partea ntreprinderilor productoare o
preocupare sporit pentru optimizarea eforturilor ntre producerea de tehnologii i, respectiv,
de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze o doz mai mare de interes, de
fonduri financiare etc.;
avndu-se n vedere c pe piaa internaional cerinele de noi tehnologii sunt
prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive i implicit, mai rentabile pentru un
exportator dect noile produse bazate pe acestea. Motivaia acestei situaii este legat de
efectele crizei economice mondiale, ce a determina o regndire a procesului de valorificare a
materiilor prime i a energiei.
Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu, n optica
de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire.
Caracterul secvenial i continuu al procesului de nnoire este prezentat n figura 3:
Figura 3. Planul procesului de nnoire a produselor n ntreprindere

ANALIZA SITUAIEI STRATEGICE DE
PORNIRE
(Implicarea modelelor de analiz i planificare)
SISTEMUL DE OBIECTIVE AL
NTREPRINDERII
SISTEMUL OBIECTIVELOR DE
MARKETING
(obiective economice, obiective
de13 din 65
Pagina
poziionare)
Analizacmpurilor
cmpurilordedecutare
cutare
Analiza
ideilordedenoi
noiproduse
produse
aaideilor
Analiza oportunitilor
(anselor)
Obiectivele noului produs
Dezvoltarea conceptului de produs nou
cutarea
de idei
CONTROL
teste de concept
determinarea elementelor specifice
Sursa: V. Balaure,
MARKETING,
Ed. Uranus, 2002, p. 351
produsului
nou
previziuni curente asupra evoluiei viitoare
de pia
proiectul prototipului de produs
dezvoltarea mixului de marketing pentru
De asemenea, trebuie amintite nivelele de structurare ale unui produs. Figura 4:
noul produs
Testarea de acceptabilitate (la nivel
comercial i al utilizatorului)
Figura 4. Cele cinci nivele de structurare a unui produs1.
Introducerea pe pia.
Produsul potenial
Produsul mbuntit
Produsul ateptat
Produsul generic
Nucleul
Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 352
produsului
Elementul central l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii eseniale

creia i se adreseaz bunul material sau serviciul. Acesta reprezint avantajul principal pe
care l achiziioneaz cumprtorul. El trebuie informat printr-un produs generic, ce
dobndete o form distinct.
Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv un produs
ce corespunde intru totul dorinelor consumatorului.
Pagina 14 din 65
Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ca include avantaje i

servicii suplimentare.
n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenial ca
nglobeaz posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia.
Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, n
cadrul ntreprinderii se subordoneaz strategiei de produs pentru care opteaz aceasta.
Vom prezenta n continuare cteva avantaje i dezavantaje ale inovaiei.
Inovaia poate fi riscant din mai multe motive:
Crearea de noi produse este o afacere costisitoare.
Crearea de produse noi cere timp. Dei companiile pot scurta durate procesului de
inovare, n multe domenii, cum ar fi producia de articole farmaceutice, biotehnologia,
construcia de aeronave, industria alimentar, aceasta poate ajunge la 10-15 ani1. Caracterul
imprevizibil al conjuncturii pieei provoac alte riscuri de comercializare. (ex. Pot s apar
efecte negative la puin timp de la lansarea pe pia mai ales n cazul produselor
farmaceutice).
ntrzierile neprevzute constituie de asemenea o problem.(ex. Tunelul de cale ferat
Seikan, care unete insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o ntrziere de 14
ani, iar bugetul depit cu miliarde de .
Succesele nregistrate de noul produs nu sunt ncurajatoare. Un studiu a artat c circa
33% din noile produse industriale eueaz la lansare2.
n ciuda riscurilor, firmele care nva s inoveze bine devin mai puin vulnerabile la
atacurile noilor venii care descoper modaliti noi de oferire a valorii adugate, avantajelor
i soluiilor la problemele clienilor.
n concluzie, putem spune c, un produs poate eua - dei o idee poate fi bun
mrimea pieei poate fi supraestimat. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele
care exist deja pe pia. Ori poate a fost incorect poziionat pe pia, s-a cerut un pre prea
mare pentru el, fiind promovat prea puin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai
mari dect cele estimate, alteori concurena atac mai dur dect se prevzuse.
Trebuie de asemenea s subliniem ce asigur succesul noilor produse.
Acesta poate fi determinat de factorul pe care l reprezint produsul superior unic,
adic un produs de o calitate superioar, cu o valoare mai mare n utilizare i alte asemenea
1
2
Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.617

Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.618
Pagina 15 din 65
atribute. S-a artat c, produsele care ofer avantaje ridicate reuesc n 98% din cazuri, n
timp ce cele cu avantaje moderate numai n 58%, iar cele cu avantaje minime n 18%.
Un alt factor cheie al succesului l constituie existena unui concept de produs bine
definit nainte de creare, prin care compania s defineasc i s evalueze piaa-int,
performanele pe care trebuie s le aib produsul i avantajele pe care le ofer acesta.
Alt factor este sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei n toate etapele
i atractivitatea pieei.
Putem spune c, soluia const n planificarea riguroas a procesului de creaie a
noilor produse. Conducerea firmei este n ultim instan responsabil pentru succesul noului
produs. Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea
unor produse noi, de succes, necesit efortul ntregii companii.
Companiile care au succes n acest domeniu, cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor
produse, elaboreaz strategii legate de procesul lor de planificare strategic i creeaz
structuri organizaionale oficiale i sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a
noilor produse. Vom prezenta pe scurt, n cele ce urmeaz, procesul de creare a noilor
produse (fig. 5):
Figura 5. Etapele crerii unui produs nou
Strategia
de produse
noi
Generarea
ideilor
Selectarea
ideilor
Crearea i
testarea
conceptului
Strategia de
marketing
Analiza
economic
Crearea
produsului
Testul de
pia
Comercializarea
Inovarea eficient este determinat de existena unei strategii la nivel de companie,

pentru produsele noi.
Pagina 16 din 65
Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul
echipei, realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul unui
instrument de delegare lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd
n acelai timp integrai n echip; n fine, chiar actul de concepere i implicare a conducerii
n realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s
sporeasc posibilitatea gsirii oportunitilor de inovare.
2.3 Alternative strategice n politica de produs

Dup cum am mai menionat, opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i
dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de
produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i
corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru
atingerea unor obiective ca:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente
de utilizatori;
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori
(distribuitori);
o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i
creterea cotei de pia a acestuia1.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul
uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia
deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm.
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la
scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al
acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de
selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar
creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor reprezint un alt element strategic esenial.
1
C. Florescu, MARKETING, Marketer Grup Academic de Marketing i management Bucureti 1992, p. 323
Pagina 17 din 65
Gradul de nnoire al produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi

meninut constant (firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din
nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin
perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de
produse noi.
Reunirea celor trei criterii de difereniere a strategiilor de produs enunate mai sus
sunt prezentate astfel:
Gradul de nnoire a produselor:
asimilarea de noi produse
perfecionarea produselor
meninerea gradului de noutate
Nivelul calitativ al produselor:
adaptare calitativ
difereniere calitativ
stabilitate calitativ
Dimensiunile i structura gamei:
diversificare sortimental
stabilitate sortimental
selecie sortimental
Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim
importan practic pentru firm. Ea implic o evaluare corect a raportului dintre potenialul
firmei i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
Trebuie menionat c n cadrul strategiei de cretere a dimensiunilor gamei,
diversificarea poate fi de mai multe feluri:
Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse n
cadrul gamei.
Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a
unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior
achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept
componente constructive.
Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz.
Pagina 18 din 65
O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe

funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor
electronice de folosin ndelungat, dar i n industria bunurilor de larg consum.
Pentru a rspunde exigenelor unei anumite piee sau categorii de utilizatori
(cumprtori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de
adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni, de condiionare
sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune strategic este avut n
vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti
pronunate.
Strategia adaptrii produsului poate mbrca urmtoarele forme:
produse de comand special cu particulariti specifice fa de etalon
modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului
modificri impuse de obicei de procesul de exploatare al produsului
oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente,
destinate ns ca mpreun constituind un sistem s satisfac superior o cerere complex.
Cea mai complex i dinamic, din rndul strategiilor, o reprezint cea a nnoirii
sortimentale. (deoarece mobilizeaz ntregul potenial uman, material, financiar al firmei)
este recomandat n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse.
Adoptarea unei anumite strategii cere n prealabil o poziionare corect a fiecrui
produs, att n cadrul gamei ct i n raport cu celelalte bunuri existente pe pia. Aceast
poziionare se constituie ntr-un domeniu distinct al cercetrilor de pia, premergtoare
introducerii unor noi produse n fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate
modernizarea gamei de mrfuri, cu scopul unei mai bune poziionri pe pia a firmei care o
adopt.
2.4 Politica de marc n marketingul internaional
Prin semnificaiile sale multiple i rolul jucat n decizia de achiziionare a unui bun
marca reprezint un element esenial al politicii produsului internaional. Ea a depit azi
statutul de simplu instrument al comunicrii de marketing constituindu-se ntr-un garant al
satisfaciilor n utilizare (consum) oferite de produs cumprtorului.
Politica de marc a ntreprinderii reprezint: ... ansamblul deciziilor referitoare la
proiectarea, realizarea factual, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii
Pagina 19 din 65
unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al
ntreprinderii creia i aparine.
Marca poate mbrca forme diferite, precum: cuvinte, nume de persoane, litere, cifre,
imagini sonore, reprezentri tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje,
culori sau combinaii coloristice etc. n msur a deosebi bunurile i serviciile unei
ntreprinderi de cele de acelai fel ale altor competitori de pe pia.
Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator:
identificare a unei anumite mrfi;
element de orientare n alegerea unei mrfi;
factor de ncredere n calitatea mrfii;
dovad a competenei; respectiv siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau
consumului unei mrfi;
element generator alll unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru
cumprtor n mediul n care acesta triete.
n marketingul internaional marca se constituie ntr-un factor multiplicator al
notorietii companiei ce o promoveaz. Ea este astzi evaluat drept o valoare n sine,
constituind deseori cel mai important capital al ntreprinderii. Acest fapt explic de ce
societi de renume, deintoare de articole de marc, introduc n exerciiul bilanier aceast
valoare, ce reprezint un element important de negociere, n caz de vnzare a companiei.
Din punct de vedere al apartenenei i al responsabilitii legate de calitatea mrfii pe
care o nsoesc mrcile, se pot grupa n urmtoarele categorii:
mrci de produs (ale productorului) - nsemne cu ajutorul crora fabricantul i
marcheaz produsele;
mrci comerciale nsemne cu ajutorul crora distribuitorul i asum
responsabilitatea actului comercial;
mrci generice (no names) nsemne ce nu angajeaz responsabilitatea cuiva folosite
de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regul, la un nivel mai cobort
de pre;
mrci premium nsemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client
sentimentul de difereniere n raport de oferta mrcilor de produs, prin elemente de prestigiu
i nivel ridicat de pre.
Politica de marc n marketingul internaional dezvolt tipuri de strategii pe care
companiile le adopt n politica lor de marketing pentru atingerea obiectivelor strategice
stabilite de firm:
Pagina 20 din 65
Strategia mrcilor naionale ce urmrete susinerea caracterului specific, cu valene

particulare deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de pionierat i constana
calitativ asigurat de productor. Se folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de
origine (precum Borsec pentru ape minerale, etc.)
Strategia mrcilor multinaionale ce dezvolt concepte individuale de marc pe
diferitele piee externe pe care este prezent compania. Ea folosete aa-numitele mrci
locale, ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int.
Compania Procter & Gamble a dezvoltat familia de mrci: Ariel, Dash pentru diferite spaii
lingvistice, pentru a comercializa detergentul su premium. La fel, compania Nestle a
dezvoltat familia de mrci: Saritti, Alete i Thomy.
Strategia mrcilor globale ce realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg
mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie
promoional pe toate pieele externe pe care este prezent, pn acum civa ani.
Prin urmare, se poate concluziona c, o marc reprezint o serie de atribute, avantaje
i servicii oferite consumatorului. Cea mai bun marc, de exemplu, certific valoarea,
calitatea i satisfacia procurat de produs. O marc poate fi definit ca avnd patru
componente:
Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale
produsului. De exemplu: durabil; eficient; bine construit; prestigiu etc. Aceast idee
furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale produsului.
Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie
transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, avantajul durabil poate fi
transformat ntr-un avantaj funcional (nu va trebui s cumpr acest produs n fiecare an).
Atributul bine construit poate fi transformat n avantaj funcional, dar i psihologic (sunt
n siguran n caz de accident / catastrof).
Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii
unui Mercedes pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. Cumprtorii
detergentului Bonux, pun pre pe eficien maxim la un pre redus, care i poate ajuta s
economiseasc bani. Un specialist n marketing trebuie s identifica grupurile specifice de
cumprtori ale cror valori corespund corespund cu pachetul de avantaje oferite de produsul
cu marca respectiv.
Personalitatea. O marc poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o
analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea: Dac aceast marc ar fi o persoan,
Pagina 21 din 65
ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu imaginea mrcii.
Toate acestea arat c o marc este un simbol complex. Dac o firm trateaz o marc
numai ca un nume, va pierde esena ntregului proces de adoptare a mrcilor. Provocarea
const n a dezvolta mesajele pe care le transmite o marc.
Mrcile au un potenial cu att mai mare, cu ct sunt mai mari fidelitatea
consumatorilor fat de ele, gradul de cunoatere a lor, calitatea perceput de cumprtor,
asocierile pe care le sugereaz, precum i dac posesorii lor dein patente, drepturi de
proprietate legal recunoscute asupra mrcilor i au relaii solide la nivelul canalelor de
distribuie. O marc cu un potenial ridicat, reprezint un activ de valoare.
Adoptarea mrcilor ofer avantaje consumatorilor i societii. Specialitii spun c ea
contribuie la creterea calitii produselor.
Adoptarea mrcilor favorizeaz i activitatea de inovare, oferind productorilor o
motivaie pentru a cuta noi atribute care s fie protejate mpotriva copierii de ctre
concuren. Astfel, adoptarea mrcilor duce la creterea varietii produselor i a
posibilitilor de alegere ale consumatorilor.
Adoptarea mrcilor crete eficiena cumprturilor deoarece ofer mai multe
informaii despre produse i despre locul unde pot fi gsite.
2.5 Strategii de produs n marketingul internaional

Strategia de produs nu reprezint un scop n sine, ci este subordonat strategiei de
pia (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite piee externe) i se cere corelat cu
strategia de pre, de distribuie i de comunicare a ntreprinderii.
Strategia de produs n marketingul internaional reprezint ... expresia deciziei
ntreprinderii ce activeaz pe piaa internaional privitoare la dimensiunile, structura i
dinamica gamei de produse i servicii pe care le fabric i / sau comercializeaz n afara
perimetrului pieei domestice.
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce la creterea, fie la scderea
liniilor de produse i / sau accentuarea gradului de profunzime al acestora.
Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma:
Strategiei de selecie ce duce la restrngerea dimensiunilor gamei de produse pentru
export;
Pagina 22 din 65
Strategiei stabilitii sortimentale ce se nfptuiete, fie prin pstrarea proporiilor

cantitative ntre produse, fie prin modificarea acestor proporii n favoarea articolelor cu o
cerere mai mare;
Strategiei diversificrii sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse n
cadrul gamei.
Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma:
Strategiei adaptrii calitative n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali
cumprtori;
Strategiei diferenierii calitative n raport cu oferta de acelai fel a celorlali
competitori de pe piaa int;
Strategia stabilitii calitative drept form de consolidare a unei poziii de pia clar
conturate.
Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire a produselor pot fi:
Strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori poteniali;
Strategia perfecionrii produselor aflate n structura gamei de export;
Strategia meninerii gradului de montat caracteristic produselor domestice i pentru
cele din nomencalatorul pentru export.
Opiunea strategic n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim
importan practic pentru companie. Ea implic o evaluare corect a raportului dintre
potenialul acesteia i cerinele pieei externe creia i sunt adresate produsele. Fiecare
variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat n anumite condiii concrete
temporale, spaiale i modale.
Strategii ale adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, se pot concretiza
n:
produse de comand special, cu particulariti tehnico-constructive, funcionale,
economice sau estetice evidente n raport cu etalonul i adaptate la un anumit utilizator cu
solicitri deosebite;
modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului extern
realizate, de regul, n industria de tehnic de vrf;
oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente,
destinate ns ca mpreun constituind un sistem s satisfac superior o cerere complex.
Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor destinate
exportului ce presupun:
Pagina 23 din 65
- optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport de resursele disponibile i

exigenele concrete ale pieei int;
- analiza raportului calitate pre pentru pstrarea competitivitii produsului pe piaa
extern.
Strategii ale cooperrii n fabricarea i / sau comercializarea produselor de export,
materializate prin:
specializarea sectorial internaional a produciei;
subproducia sau subcontractarea;
coproducia internaional;
livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse;
construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de cooperare ntre
executani i furnizori.
Exemplu sugestiv al dezvoltrii strategiilor de produs n marketingul internaional este
reprezentat de poziionarea unei mrci pe diferite piee externe int. Problema este
reprezentat de gradul de variaie al mrcii pe diferitele piee externe. Se cere avut n vedere
nivelul de adaptare al preului i al calitii mrcii n raport cu cerinele locale fr ca acest
lucru s afecteze conceptul de articol de marc al produsului i s trezeasc iritaie n rndul
consumatorilor poteniali cu o accentuat mobilitate internaional.
Strategii de marketing bazate pe o structur modular:
recomandate n cazul existenei unor deosebiri minimale ntre diferitele piee externe
penetrate;
pleac de la definirea unui concept de nucleu comun al mrcii pentru toate pieele
externe vizate;
acest nucleu se completeaz cu elemente specifica fiecrei piee externe n parte de
exemplu: caracterul literei de inscripionare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc.
alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei
analize a caracteristicilor ce fac obiectul preferinei n procesul de alegere.
Strategii de marc bazate pe o structur concepional:
recomandate n situaia cnd pieele externa pe care penetreaz respectiva marc
difer prin deosebiri semnificative de ordin conceptual i comportamental (de exemplu:
atitudinea fa de alimentaie n diferite ri);
pot fi adoptate cnd exist posibilitatea gruprii pieelor externe de natur a permite
poziionri identice pentru un grup de ri.
Pagina 24 din 65
"ntreaga palet a strategiilor de produs internaional se afl sub semnul rspunsului la

dihotomia standardizare versus adaptare. Practicianul gsete n literatura de specialitate un
rspuns solomonic la aceasta ntrebare cheie: <<Atta standardizare ct este posibil, atta
difereniere ct este necesar>>.
2.6 Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional
ntregul program de lansare a unui produs nou pe o pia int se cere modelat n
raport de caracteristicile i particularitile acesteia.
O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de:
existena unei strategii de lansare sistematic fundamentat pe realitile pieei de
destinaie;
o susinere financiar peste medie a programului de lansare;
determinarea momentului i ariei teritoriale potrivite pentru lansare.
Decisiv n reuita lansrii este faza din ciclul de via n care se afl pe piaa pe care
urmeaz s fie lansat produsul. O pia n faza de maturitate, cu a intensitate ridicat a
concurenei va influena tendenial negativ procesul lansrii produsului nou.
Noutatea produsului se cere judecat att de pe poziia productorului acestuia ct i
de pe cea a pieei pe care este lansat. Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei
situaii:
inovaie retroactiv reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs naional
depit pe o pia extern mai puin exigent;
inovaie activ reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia extern mai
exigent dect cea domestic;
inovaie absolut reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial, concomitent
pe piaa domestic i pe anumite piee externe cu potenial i receptivitate ridicat.
Acest proces de lansare a noutii se cere coordonat printr-un program specializat de
marketing.
n majoritatea cazurilor (intrare direct pe piaa extern fr investiii, intrare prin
asociere cu un partener local sau ter, intrare indirect pe piaa extern) productorul mrfii
Pagina 25 din 65
are slabe posibiliti de a interveni n acest program i este lipsit, aproape total, de capacitatea
de control asupra eficacitii sale.
O ncercare de sintez a factorilor de succes n lansarea unui produs nou pe piaa
internaional are n vedere:
caracterul singularizat al inovaiei dat de naltul nivel de difereniere pozitiv fa de
produsele concurente;
know how de marketing performant fundamentat pe cercetri prealabile sistematice
ale pieei de destinaie;
capacitate de folosire a sinergiilor de ctre agentul economic implicat n
transpunerea n fapte a programului de lansare pe pia, dat de experiena n domeniul
tehnologiilor de produs i de proces i de capacitatea de a le potena profitabil pe pia;
dinamismul pieei factor cu efecte contrare asupra succesului inovaiei, n raport cu
intensitatea acestei dinamici;
gradul de saturare al pieei i nivelul de intensitate al concurenei;
calitatea politicii de comunicare dat de alegerea adecvat a mediului; suportului i
a mesajului ce se dorete a fi transmis, opiune fundamentat n raport cu existena unui ax al
comunicrii, clar conturat i bine intit spre segmentele de cumprtori poteniali.
CAPITOLUL 3
ACTIVITATEA PROMOIONAL
3.1 Publicitatea
Vom defini publicitatea ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare

impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare,
reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.
Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu
scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur
preconceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un
Pagina 26 din 65
produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de o reclam. El poate fi de natur
comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea
cumprat.
La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii
sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i
promoveaz cauza n rndul unui public divers.
Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea
preferina pentru un anumit produs (de exemplu un anume detergent sau past de dini) sau
de a-i motiva pe consumatori s aib un anumit comportament.
Companiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n
marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin
pot, expoziii cu vnzare i alte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile
respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate
pentru c acestea ofer cteva avantaje:
- au specialiti care pot desfura activiti specifice n condiii mai bune dect
personalul firmei;
- vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar
i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii
diferite;
- au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme.
De asemenea, ele beneficiaz i de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai
mici;
- clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o
agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe client s mai
apeleze la ea.
Activitatea practic demonstreaz faptul c, de cele mai multe ori, comunicaia
publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de
consum n comportament de cumprare. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace
de comercializare sau promoionale, ntruct, singur, aciunea sa nu poate fi niciodat
suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei
activitii sale.
Pagina 27 din 65
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce

urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop:
- acela de a informa;
- de a convinge;
- de a reaminti.
Formele publicitii sunt:
- de produs (forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat)
- de marc axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei
- instituional are ca obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini
favorabile fa de firm i oferta sa.
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe o piaa o
nou categorie de produse. Obiectivul l constituie aici crearea unei cereri primare.
Publicitatea de convingere devine tot mei important pe msur ce concurena se
intensific. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectiv.
Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care
o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor
firme.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de
maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs.
Dup natura obiectivelor urmrite, exist urmtoarele forme de publicitate:
- publicitate comercial scopul fiind creterea vnzrilor;
- publicitate corporativ creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii
pieei pe termen lung;
- publicitate social-umanitar promovarea ideilor care depesc sfera economic, a
cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit.
Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional,
naional i internaional.
Dup natura publicului int, publicitatea poate fi:
publicitate orientat ctre consumatorii finali realizat pentru bunurile distribuite
prin intermediul reelei comerciale;
publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri publicul e constituit din
distribuitori, utilizatori industriali etc.
Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factual sau emoional.
Pagina 28 din 65
Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect
imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate
fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.
n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n
general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumit marc.
TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmeaz a fi difuzat
se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de
psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv
creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente
psihologice, sociologice, economice etc.
ntre tehnicile i mijloacele publicitare se numr: presa (presa cotidian, periodic),
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne
luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, broura, agendele, calendarele.
Publicitatea poate fi att directa prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi i
publicitate gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de
servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de
decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n
cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine
acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i
o valoare promoional deosebit de ridicat.
3.2 Promovarea vnzrilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa
de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja
achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Pagina 29 din 65
Dac publicitatea ofer motivele necesare cumprrii unui produs sau serviciu,
promovarea vnzrilor le ofer pe cele care stau la baza vnzrii imediate a acestuia. Ea caut
s-l conving pe consumator s cumpere acum.
Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale
destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei.
Promovarea vnzrilor poate fi definit prin ansamblul tehnicilor specializate,
proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu
scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv, ct i intensiv.
n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de
obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale
destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Destinatarii acestor
aciuni pot fi grupai pe cele trei verigi ale canalului de distribuie: consumatorii, comercianii
sau detailitii i fora de vnzare a firmei.
Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii,
concursuri i altele.
Promovarea comercial include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale,
gratuiti i prime de fidelitate, pn la instruire.
Promovarea orientat spre fora de vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri i
concursuri.
n tabelul de mai jos este prezentat gama larg a mijloacelor de promovare a
vnzrilor utilizate pentru fiecare destinaie n parte (fig. 6):
Figura 6: Mijloace de promovare a vnzrilor
DESTINAIA
Fora de vnzare
MIJLOACE
Cupoane
Chitane
Comisioane
Concursuri profesionale
Mostre gratuite / cadouri
Pagina 30 din 65
Prime
Sistem de punctaj + catalog gratuit
Consumatorul
Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite

Demonstraii
Concursuri
Loterii
Premii: Oferite cu produsul; Specificate pe ambalaj; Trimise
prin pot
Premii solicitate
Evenimente speciale
Cluburi pentru clieni fideli
Returnarea banilor
Promovare combinat
Oferirea de produse complementare cu caracter de donaie
Ambalaj cu pre redus
Ambalaj cu valoare suplimentar; ambalaj colectiv
Bonuri cu valoare nominal
Comerciantul sau
Colecii
Credit / credit prelungit
detailistul
Servicii gratuite
Instruire
Cluburi pentru clienii speciali
Concursuri
Mostre gratuite
Rabaturi pentru cantiti mari
Rabaturi pentru plata timpurie
Posibilitatea schimbrii mrfurilor vechi cu unele noi
Posibilitatea returnrii mrfii
Prime de fidelitate
Prime speciale
Achiziie reciproc
Pagina 31 din 65
Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele

utilizrii lor. De exemplu, o mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,
un serviciu gratuit de asisten managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un
detailist. Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage noi
consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata
reachiziiei pentru utilizatorii ocazionali.
Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult dect ar
dori la promovarea vnzrilor. n ultima perioad, lideri de pia tradiionali, precum Procter
& Gamble, Kraft, Kellogg, .a., au anunat c vor pune un accent mai mare pe promovarea
orientat spre atragerea consumatorului i i vor mri bugetele de publicitate. Ei afirm c
utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fa de marc, la
creterea sensibilitii consumatorului fa de pre, la concentrarea planificrii asupra
activitilor de marketing cu efect pe termen scurt i la erodarea imaginii mrcilor.
De asemenea, trebuie subliniat importana folosirii unei tehnici adecvate de vnzare,
n funcie de vrsta produsului. Le vom meniona n tabelul ce urmeaz (fig.7):
Figura 7: Importana folosirii tehnicilor adecvate de vnzare:
OBIECTIVE
LANSARE
Atragere de
CRETERE
Fidelizarea
MATURITATE
Susinerea
Pstrarea
DECLIN
Aprarea
URMRITE
clieni.
clienilor.
vnzrilor.
fidelitii
poziiei
clienilor.
produsului
TEHNICI
Eantioane
Cupoane
Prime
Prime directe
pe pia.
Oferte
UTILIZATE
Cupoane
Oferte cu
Loterii
Concursuri
speciale i
PENTRU
Demonstraie
rambursare la
Eantioane
Vnzri
vnzri
ATINGEREA
Pre
a doua
Reduceri de
grupate
grupate.
OBIECTIVELO
promoional de
cumprare
preuri
Oferta cu
lansare
Vnzri
Prima
rambursare
Loterii
grupate
nglobat
Loterii
Concursuri
Carte de
Oferte cu
fidelitate.
rambursare la
prima
cumprare.
Pagina 32 din 65
Sursa:
V.
Jelev,
COMUNICARE
PROMOIONALA,
Editura
F&F
INTERNAIONAL S.R.L.,2001, p.62

Exist de asemenea, tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial ctre
produs. Obiectivul principal este crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea
produsului n faa consumatorilor poteniali. Exist dou tehnici de promovare:
1. Merchandisingul
2. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)
Tehnicile de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre
productor i consumatorul potenial pe mai multe niveluri ncepnd cu:
- Amplasarea magazinelor unde se vinde produsul
- Amenajarea interioarelor
- Plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate
n spaiul unde se realizeaz vnzarea pentru a atrage, a orienta i dirija interesul clienilor
poteniali spre o anumit ofert promoional. n cazul n care aceast tehnic este susinut i
de aciuni publicitare, nivelul vnzrilor poate crete cu 20-30%.
3.3 Relaiile publice

Relaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare n mas a produselor. Ea
presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei
publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i
prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
Conceptul de relaii publice include att reclama ct i alte activiti. Compartimentele
de relaii publice au la dispoziie mai multe instrumente specifice:
Relaiile cu presa. Difuzarea de informaii importante prin mijloace de comunicare, cu
scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu.
Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.
Comunicaiile firmei. Realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a
face cunoscut firma sau instituia respectiv.
Pagina 33 din 65
Lobby-ul. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat, n vederea

promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor.
Consultana. Recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea
i imaginea firmei.
Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor,
activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor.
Multe organizaii apeleaz la firme de marketing specializate n relaii publice, care s
se ocupe de programele lor de RP sau s ajute echipele proprii de RP.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei ct
mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a
satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri
ctre public i dinspre public c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor
poteniali.
Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public
creia se adreseaz intern sau extern.
n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate
n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate acestora
urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente i profitabile
etc. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea
ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare are
conduce la perfecionarea activitii sale.
Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma i ndreapt
oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune,
potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Aici se numr: agenii economici ce
acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii
publice, asociaiile profesionale etc.
Exist mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esenial ar fi cel
reprezentat de tiri. Specialitii n RP obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma,
cu produsele sau personalul su. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul
compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s
reprezinte o surs de informaii.
Pagina 34 din 65
Se mai poate face reclam produselor i firmei n cadrul discursurilor. Directorii

firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s
susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop
comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbunti sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem
de variate: conferine de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, prezentri nsoite de
manifestri artistice, prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc, toate captnd
interesul publicului vizat.
De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i
influeneze pe consumatorii vizai. Aici regsim: rapoarte anuale, brouri, articole, buletine
informative i reviste.
Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei,
astfel nct ea s fie recunoscut imediat de public. Emblemele, articolele de papetrie,
siglele, brourile, crile de vizit, uniformele, mainile etc., devin instrumente de marketing
foarte eficiente atunci cnd sunt atrgtoare i uor de inut minte.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video i audio,
sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare.
Firmele i pot spori reputaia de care se bucur din partea publicului prin participarea
la activitile de interes social. Campaniile de strngere de fonduri necesare susinerii unor
cauze nobile contribuie la creterea recunoaterii publice a firmei.
Prin sponsorizare se nelege orice mijloc prin care firmele obin o expunere n faa
publicului.
Pentru a maximiza eficiena investiiei n aciuni promoionale de mas, operatorii de
marketing trebuie s adopte concepia unor promovri totale, care s combine resursele,
strategiile, planificarea i implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.
3.4 Manifestri promoionale
ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu
n prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau
internaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc.
Pagina 35 din 65
Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat n

timp, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii
pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Aceast nou funcie a transformat manifestrile
expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie nsumnd ntreg ansamblul
mijloacelor promoionale fcnd s sporeasc interesul firmelor n acest gen de activitate.
Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic
a acestor manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite
de ntreprinderi i, n consecin, a aprut necesitatea unei abordri coerente i formularea
unei strategii distincte privind participarea la manifestrile expoziionale.
Ca obiective promoionale n acest caz pot fi:
Crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este
reprezentat;
Stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte
scurt;
Prezentarea i testarea unor noi produse i servicii;
Lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg);
Dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de
ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali;
Prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i
condiiile n care acestea le ofer.1
Eficiena participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiionat de
modul de desfurare a aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora.
Sponsorizarea. susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i
face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.
Aprute i dezvoltate la nceput (anii 70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare sau extins apoi (anii `80) n sfera culturii i, recent, n activitile social-politice.
Firmele susintoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare.
Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai are ca premis de baz existena
unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promoionale.
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul
comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri incluznd
V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 505
Pagina 36 din 65
Romnia de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al

agenilor pieei.
3.5 Strategii promoionale
Vom prezenta n mod succint n cele ce urmeaz, tipologia strategiilor promoionale
de care poate dispune o firm, n funcie de criteriile de difereniere:
Obiective globale ale activitii promoionale:
Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii
Strategia promovrii exclusive a produsului
Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Modul de desfurare n timp:
Strategia activitii promoionale permanente
Strategia activitii promoionale intermitente
Rolul activitii promoionale:

Strategia ofensiv (utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale)
Strategia defensiv (de aprare) meninerea poziiei pe pia; limitarea eforturilor i
bugetului promoional
Poziia fa de structurile pieei:
Strategia concentrat
Strategia difereniat
Strategia nedifereniat
Sediul activitii promoionale:
Cu fore proprii
Prin instituii specializate
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale
marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional ca
Pagina 37 din 65
reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor

politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.
3.6 Operaionalizarea politicii promoionale

Operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea unui ir de decizii cu
privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului
promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii.
Constituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale,
mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea
mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i
repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n direcia captrii i motivrii interesului
agenilor pieei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
Procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete, pe de o parte,
alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alt
parte, asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de
marketing. Ele vor fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri, n cazul
unor instrumente ale promovrii vnzrilor, n cazul forelor de vnzare etc.), ct i calitativi
crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i oferta sa, prin aciuni de publicitate, de
relaii publice, utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale).
Obiectivele activitii promoionale pot fi diferite de la o firm la alta i vor viza
aspecte generale sau concrete ale activitilor de pia i mbrac forme extrem de variate.
Aciunea promoional implic, de asemenea, precizarea clar a categoriilor de ageni
de pia vizai consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori de firme,
distribuitori, prescriptori definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici
socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini n privina unui produs sau
unor mrci).
Urmtoare etapei de stabilire a obiectivelor i a categoriilor de ageni de pia vizai,
este necesar selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale, concomitent cu precizarea
importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul de comunicaie
promoional.
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate
trei principii de importan major pentru reuita ei:
Pagina 38 din 65
- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate

este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz
a fi cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a
declana actul de cumprare al consumatorului; acest principiu pornete de la faptul c orice
produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care
pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar;
- principiul convergenei mijloacelor, care impune combinarea armonioas a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului
publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor
mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului
publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de aciunea
publicitar;
- principiul uniformitii publicitii, care pornete, pe de o parte, de la ideea c
publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea
fiecrui produs, unui serviciu, unei firme etc., este format att din consumatori tipici, ct i
dintr-un numr de consumatori atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie
conceput i realizat n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici,
neglijnd categoria atipicilor.
Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n
procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.
Vom prezenta i schema integrrii unei aciuni promoionale n politica de marketing
(fig. 8):
Fig. 8. Integrarea unei aciuni promoionale n politica de marketing
Obiective i strategii
ale politicii de
marketing
Coordonarea cu
obiectivele i
strategiile celorlalte
elemente ale mixului
Obiective i strategii
ale politicii
promoionale
Controlul
aciunii
promoionale
Categorii
de ageni
de pia
vizai
ACIUNEA
PROMOIONAL
Selecia
mijloacelor
promoionale
Pagina 39 din 65
Selecia
tehnicilor
(combinaiei
de tehnici) i
modul de
utilizare a lor
Procesul de
comunicaie
promoional
Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 514
Determinarea bugetului se face n diferite modaliti, ntre care:

Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; metod convenabil, dar care se dovedete a fi vulnerabil, ntruct mrimea acestui procent
este n general arbitrar. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedete empiric,
admind c activitatea promoional este consecina i nu cauza cifrei de afaceri nregistrate.
O alt metod dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se
bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu. Utilizarea ei nu se
justific dect n cazuri foarte rare i anume: cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial
de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfurarea
unei ample activiti promoionale; n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de
ptrundere nelimitat pe pia i nu are dificulti financiare sau de rentabilitate.1
n multe cazuri, ntreprinderile opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel
al concurenilor. Metoda poate fi utilizat de ntreprinderi puternice i presupune existena
unor importante resurse materiale i financiare.
Metoda bazat pe analiza obiectivelor specifice acestei activiti. Ea presupune
evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecrui obiectiv
de comunicaie al ntreprinderii, demers destul de dificil dac se are n vedere c nu exist
nici o garanie c obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi dect
aproximativ.
Exist i posibilitatea utilizrilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor promoionale. Aceste abordri sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific,
ele sunt rareori utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru organizarea i
desfurarea lor, ca i faptul c n multe cazuri informaiile obinute au o valabilitate parial
i limitat.
V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 517
Pagina 40 din 65
Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un

program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor
promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii.
Diferenele n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura
produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor, de caracteristicile i tendinele pieelor pe
care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum.
Pentru a controla eficiena, rezultatele activitilor promoionale, n domeniul
publicitii, ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor, utilizate att naintea ct
i dup desfurarea lor.
naintea declanrii unei campanii publicitare, frecvent se desfoar aciuni de
pretestare a anunurilor publicitare, efectuate de ntreprinderile sau de agenii specializate.
Pretestarea implic dou categorii de tehnici:
- bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul;
- tehnici de laborator are la baz folosirea unor aparate care permit observarea
comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri publicitare;
ntre acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de msurare a observrii, tachytoscopul,
diaphanometrul, camera ocular .a.
Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul posttestare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport cu obiectivele
urmrite i obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor viitoare. ntre tehnicile
folosite se numr:
- msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor
- tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor
publicitare inserate ntr-o publicaie
- tehnica Gallup-Robinson tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun
publicitar inserat ntr-o publicaie
Alte date asupra eficienei unei campanii promoionale, se pot lua din: analiza
vnzrilor; analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori; analiza
informaiilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; informaii
obinute n cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru
verificarea diverselor tehnici promoionale sau ale aceleiai tehnici concepute n formule
diferite.
Principalul avantaj al acestor studii l reprezint posibilitatea obinerii de informaii
asupra efectelor probabile ale aciunilor promoionale nainte de realizarea lor pe scar mare.
Pagina 41 din 65
Utilizarea lor este ns dependent de costurile necesare pentru organizarea i urmrirea

operaiunilor de testare.
CAPITOLUL 4
PROMOVAREA PRODUSULUI BONUX AL COMPANIEI MULTINAIONALE
PROCTER & GAMBLE
4.1 Prezentarea general a firmei
Compania Procter & Gamble (P&G) este o companie internaional, recunoscut pe
plan mondial ca lider n dezvoltarea / producerea, fabricarea i desfacerea pe pia de produse
de calitate superioar din categoria detergenilor, produselor de ngrijire a casei, produselor de
ngrijire personal a adulilor i noilor nscui, a produselor cosmetice, a produselor de
ngrijire a sntii.
Procter & Gamble a fost fondat n 1837 de doi europeni care au emigrat n Statele
Unite: William Procter, un fabricant de lumnri din Anglia i James Gamble, un productor
de spun din Irlanda. P&G i are sediul central n Cincinnati, Ohio, SUA. Compania are
aproximativ 104.000 de angajai n ntreaga lume, din care peste 27.000 n Europa.
Procter & Gamble este unul dintre cei mai mari productori de bunuri de larg consum
din lume, vnzndu-i produsele n peste 150 de ri, desfurndu-i operaiunile n Europa,
Orientul Mijlociu, Africa, Asia, America de Nord i America de Sud. P&G vinde peste 300 de
produse (mrci), care sunt fabricate n 140 de fabrici i care deservesc 5 miliarde de
consumatori de pe ntreg globul, avnd o cifr de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD.
Succesul i este datorat n totalitate angajailor, compania avnd o cultur unic i
bazndu-se n principal pe principiul inovaiei.
Europa este o parte vital pentru Procter & Gamble, reprezentnd peste jumtate din
afacerile companiei. P&G i-a demarat afacerile n Europa n 1930, n Anglia. De atunci,
compania s-a extins avnd astzi filiale n aproape toate rile europene.
n Europa exist 6 centre tehnice unde se face cercetare aplicat i se creeaz sau se
mbuntesc produsele firmei.
Pagina 42 din 65
n ceea ce privete zona Balcanilor, P&G i-a nceput activitatea n Balcani n 1993 cu
numai trei angajai. Sediul central pentru zona Balcani se afl n Bucureti, de unde se
coordoneaz afacerile companiei pentru apte ri (vezi anexa 1):
Romnia
Bulgaria
Republica Moldova
Serbia & Muntenegru
Bosnia
Albania
Macedonia
Astzi, cu peste 250 de angajai i cteva zeci de milioane de dolari cifr de afaceri,
filiala balcanic P&G este perfect integrat n reeaua european a companiei.
Mrci bine cunoscute peste tot n lume ca Ariel, Tide, Bonux, Pantene, Head &
Shoulders, Always, Pampers, Blend-a-Med etc., sunt la dispoziia consumatorilor din Balcani.
n octombrie 1995, P&G a achiziionat fabrica de detergeni Detergeni S.A. de la
Timioara i a nceput imediat lucrrile de reconstrucie i retehnologizare. Fabrica a nceput
s produc mrcile Procter&Gamble (Ace, Bonux) n martie 1996.
Achiziionarea fabricii de la Timioara reprezint nceputul unui program de investiii
important n Romnia. Prin poziia sa, fabrica este un punct strategic n politica de
aprovizionare regional a companiei.
Astfel, produsele fabricate la Timioara sunt exportate n Ucraina, Republica
Moldova, Ungaria i alte ri vecine Romniei.
n fabrica de la Timioara, P&G asigur peste 150 de locuri de munc directe.
Angajaii fabricii au urmat cursuri intensive de pregtire att n ar ct i peste hotare n
scopul mbuntirii standardelor de munc i de transfer de tehnologie.
La Timioara se produc detergenii Tide (categoria pentru splare manual), Bonux i
Ariel (categoria pentru splare manual) cu spumare normal. De asemenea, se fabric
nlbitorul Ace.
O parte important a activitii P&G n Balcani o reprezint preocuprile sociale,
concretizate n programe comunitare, burse i programe de pregtire pentru studeni,
programul de Educaie sanitar a tinerelor fete, programul de Educaie buco-dentar pentru
elevi i aduli i distribuirea de eantioane gratuite n materniti.
Organizarea companiei pe departamente:
Pagina 43 din 65
Trebuie precizat c, n cadrul sediului pentru Balcani, din Romnia, se gsesc angajai
att din Romnia, ct i din celelalte ri ce alctuiesc grupul Balcanic P&G, i nu numai,
ntlnindu-se astfel peste 15 naionaliti compania preuind diversitatea adus de fiecare
angajat.
n cadrul P&G se regsesc urmtoarele departamente principale:
Brand Management (Marketing) responsabil pentru ntreaga palet de activiti de
marketing i dezvoltare a uneia sau mai multor mrci; - departament ce se regsete i n
sediul pentru Balcani;
Customer Business Development (CDB) conduce echipe multifuncionale, formate
mpreun cu angajai din celelalte departamente, care n colaborare cu consumatorii i
distribuitorii, are ca scop reducerea costurilor, mbuntirea eficienei i asigurarea unei
prezene permanente a produselor firmei n magazine; - departament existent i n Balcani;
Product Supply: Customer Service & Logistics, Engineering, Manufacturing,
Purchasing conduce procesul de fabricare, importul (ctre unicul distribuitor pe care P&G l
are desemnat n fiecare din cele apte ri ce alctuiesc grupul Balcani) i distribuia
produselor.
Financial Management asigur organizarea financiar, analiza, planul financiar
pentru dezvoltarea afacerii departament prezent n Balcani;
Resurse Umane asigur dezvoltarea eficient a organizaiei, recrutarea i training-ul
personalului, crearea unui sistem competitiv de remunerare a personalului departament
prezent n Balcani;
Management Systems responsabil cu infrastructura i asigurarea unor condiii,
echipamente i sisteme optime de munc i comunicare. departament prezent n Balcani
Market Research asigur studiile de marketing necesare lurii deciziilor de
dezvoltare a afacerii; - prezent n Balcani
Research & Development asigur cercetarea tiinific pentru crearea de noi
produse i mbuntirea celor existente. nu este prezent n Balcani.
Ocazional, sunt create i departamente ca: Public Relations (Relaii Publice)
departament existent n sediul pentru Balcani sau Legal Research (care nu se regsete n
Balcani, funcia aceasta fiind ndeplinit de firme specializate n acest domeniu, ce
colaboreaz cu P&G).
n continuare, vom prezenta succint categoriile de produse i mrcile pe care
compania Procter & Gamble le distribuie n cele 7 ri ce alctuiesc grupul Balcanic:
Health Care (ngrijirea sntii): Blend-a Med;
Pagina 44 din 65
Beauty Care (produse de ngrijire a frumuseii): Pantene; Head & Shoulders; Wash &
Go; Clairol Herbal Essences;
Paper products (scutece pentru copii i absorbante igienice): Pampers; Pampers
Wipes; Always; Alldays;
Fabric & Home Care (detergeni, nlbitori, balsam pentru rufe i produse pentru
curarea casei): Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Fairy, Mr. Proper.
Pe lng aceste produse comercializate n Balcani, P&G deine produse i din
categoria cosmeticelor (Max Factor, Cover Girl, Ellen Betrix etc.), parfumurilor (Hugo Boss,
Roma, Laura Biagotti, Old Spice etc.), medicamentelor (Actonel, Pepto-Bismol, etc.),
produselor i buturilor alimentare (Pringles, Folgers, Punica etc.), hran pentru animale
(Yams); produse profesionale pentru ngrijirea prului (Wella, Londa cea mai recent
achiziie a P&G), etc.
4.2 Prezentarea produsului Bonux
Produsul Bonux face parte din categoria de detergeni a companiei Procter & Gamble
i este comercializat sub acest nume n cele 7 ari din Balcani, dar i n ri din Europa
central i de Est.
Din aceeai categorie de detergeni, face parte i Vizir, marc sub care produsul este
comercializat n unele ri din Europa de Vest (de exemplu Germania).
Marca Bonux a fost adus de P&G n Balcani nc de la nceputul operaiunilor n
aceast zon, odat i cu deschiderea fabricii din Timisoara.
Bonux este produs pentru zona Balcani n dou fabrici:
Rakona (n Cehia) pentru producerea detergentului automat Bonux Color iar
pn n 2002, aici erau produse toate categoriile de Bonux pentru splare automat.
Detergeni S.A (n Timioara) produce Bonux pentru splare manual, dar i
pentru splare automat.
Produsul Bonux este comercializat n Balcani n toate cele 7 ri componente ale
zonei: Romnia, Bulgaria, Macedonia, Bosnia, Serbia i Muntenegru, Moldova i Albania.
Trebuie precizat c, produsul a fost introdus nti n Romnia, sub denumirea de
Bonux Perlan. Acest lucru se datoreaz faptului c, Procter & Gamble a achiziionat att
fabrica ce producea detergentul Perlan, de la Timioara, ct i marca Perlan. Cercetrile de
marketing ale companie, au artat c, datorit reputaiei mrcii Perlan, Bonux va fi mult mai
curnd apreciat de consumatori, dect daca ar fi introdus pe pia doar cu denumirea nou a
Pagina 45 din 65
deja cunoscutului produs P&G n alte ri europene Bonux. Astfel, detergentul produs
la Timioara, de o calitate superioar fa de cea a binecunoscutului Perlan atribut
recunoscut al produselor Procter & Gamble i-a fcut intrarea pe piaa romneasc sub
dubla denumire Bonux Perlan. Compania a beneficiat astfel de bunul renume al
detergentului romnesc cunoscut pentru calitile sale i preul avantajos i, astfel
mbuntit cu formula detergentului Bonux, a devenit ntr-un timp mult mai scurt cunoscut i
apreciat de consumatorul din Romnia.
A doua ar n care a fost introdus Bonux, a fost Bulgaria, apoi Serbia i Muntenegru,
Moldova, Bosnia, Macedonia, Albania. Produsul Bonux se bucur n prezent de o foarte mare
apreciere n toate rile i este ndrgit de consumatori (exportul de Bonux de la Timioara i
Rakona, reprezint aproape jumtate din cantitatea total de detergeni ai companiei Procter
& Gamble, trimis n rile din Balcani).
Produsul Bonux, se comercializeaz sub urmtoarele variante pentru splare manual
(numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g) i automat:
Bonux regular: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 9kg; 15kg (produs din gama
profesional pentru utilizatori cu volum mare de splare)
Bonux Lemon: 450g; 600g; 3kg; 6kg;
Bonux Color: 450g; 600g; 3kg;
Bonux Active Fresh (Oxygen Power): 150g; 450g; 600g; 900g; 9kg;
Trebuie precizat de asemenea care sunt i principalii competitori ai detergentului
Bonux pe piaa romneasc, pentru aceeai categorie vizat de consumatori: Dero (produs
Unilever) i Rex (produs Henkel).
Dup cum vom arta i n cele ce urmeaz, detergentul Bonux se detaeaz fa de
principalii competitori mai sus menionai prin popularitate n rndul consumatorilor
(materializat prin cota sa de pia), acest lucru datorndu-se strategiei de marketing a firmei
i a politicii de promovare a produsului (prezentat pe larg n continuare).
4.3 Prezentarea politicii de promovare a produsului Bonux
Avnd n vedere c, politica de produs reprezint conduita pe care o adopt

ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce
fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului
Pagina 46 din 65
de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni, vom prezenta n cele ce urmeaz,

mai nti, politica de produs adoptat de compania Procter & Gamble pentru produsul Bonux.
Avnd n vedere politica strict de produs ce presupune cercetarea produsului,
activitatea de inovaie, de modelare a produsului, asigurare legal i atitudine fa de
produsele vechi, trebuie menionat faptul c, toat atenia departamentului de marketing al
Procter & Gamble a fost concentrat asupra dezvoltrii mrcii Bonux, ca reprezentnd un
produs pentru categoriile populaiei cu un venit mic, dar care s le asigure un rezultat optim,
de calitate superioar n urma procesului de splare i s fie un produs economic pentru
bugetul unei familii cu venit mic (sau pensionari).
Astfel, Bonux este un produs care ofer o excelent valoare a calitii n raport cu
preul pltit de consumator. Produsul ofer o excelent curare i prospeime la un pre foarte
bun. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit att pentru
hainele albe, dar i pentru cele colorate, la orice temperatur, de aici, fiind justificat
economicitatea produsului.
Compania Procter & Gamble, prin departamentul de cercetare a pieei, organizeaz
periodic cercetri pe diverse grupuri target ale pieei produsului Bonux, pentru a fi n
permanent cunotin a dorinelor consumatorilor, i a monitoriza progresul fcut de creare a
loialitii fa de marc, n comparaie cu produsele concurente. Astfel, n prezent, Bonux este
lider de pia n Romnia (dar i n Bulgaria, Serbia, Macedonia) pentru categoria de
detergeni Tier III, deinnd peste 70% din cota de pia a acestei categorii.
Conform cercetrilor legate de produs, compania i-a definit politica sortimental a
mrcii Bonux, astfel, conform concluziilor, P&G i-a creat o flexibilitate a programului de
fabricaie, care constituie adaptarea companiei la exigenele consumatorilor i a modificrilor
din pia. Aa au aprut cele mai noi sortimente ale mrcii Bonux, care pe lng detergentul
normal, au fost create conform cerinelor consumatorilor, sortimentele Bonux Lemon (cu un
parfum mai puternic de lmie), Bonux color (special creat pentru hainele colorate) i Bonux
Oxygen Power (Active fresh cu oxigen activ, care ofer o curare n profunzime a celor
mai dificile pete).
Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus c, Procter & Gamble
ofer permanent asisten consumatorilor referitor la ntrebrile pe care le au sau dificultile
pe care le ntmpin n procesul de splare cu detergenii comercializai de companie. De
asemenea, pe site-ul firmei (www.pgbalkans.com) exist prezentarea fiecrui produs, ct i o
seciune referitoare la cum se pot obine rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.
Pagina 47 din 65
Conform politicii de produs, P&G a luat toate msurile legale disponibile n rile n
care i distribuie produsele, astfel nct, acestea s fie protejate mpotriva contrafacerilor,
toate mrcile P&G fiind nregistrate.
Trebuie scos n eviden faptul c, procesul de inovaie n cadrul sortimentelor Bonux,
se face prin acumulare, prin care, produsul dobndete noi caracteristici, n principal, prin
extensia performanelor nregistrate de produsul iniial, conform cerinelor pieei.
Prin politica de promovare a detergentului Bonux, firma Procter & Gamble urmrete,
pe lng obinerea profitului, consolidarea poziiei n cadrul segmentului de consumatori;
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de
consumatori (i din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mici); diferenierea
fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori; ct i o mai bun poziionare n
cadrul gamei din care face parte detergentul Bonux i creterea cotei sale de pia.
Ca orice marc, Bonux se constituie ntr-un factor multiplicator al notorietii
companiei Procter & Gamble, prin renumele calitii produsului. De fapt, n cazul acesta, cele
dou, se susin reciproc, firma Procter & Gamble fiind ea nsi o marc, o garanie a calitii,
iar Bonux avnd deja un renume i fiind o garanie a detergentului eficient i economic.
De aceea, ca politic a campaniilor publicitare, Bonux fiind o marc multinaional,
Procter & Gamble a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spaii lingvistice, pentru o
mai bun rezonan n politica de comunicaii pe piaa int.
Astfel, cumprtorii detergentului Bonux, aa cum am mai menionat, apreciaz ca
valoare a mrcii, eficiena maxim la un pre redus.
Personalitatea produsului este subliniat n campania publicitar, bazndu-se n
special pe personalitatea categoriei de consumatori creia i se adreseaz.
ntregul simbol complex al mrcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru
Bonux, aa cum vom arta i n cele ce urmeaz.
Campaniile publicitare ale Procter & Gamble pentru detergeni, se bazeaz n
principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului i anume,
publicitatea audio-vizual, prin intermediul televizorului. Doar n cazul concursurilor
promoionale, se folosete i publicitatea n pres. La fel se ntmpl i n cazul detergentului
Bonux.
Avnd n vedere c, publicitatea se folosete pentru transmiterea unui mesaj referitor
la produs sau companie, Procter & Gamble folosete publicitatea att n scop preconceptual
(consumatorul i formeaz o prere cu produsul respectiv), dar i comportamental
(consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat).
Pagina 48 din 65
Campania de publicitate pentru Bonux este efectuat de ctre departamentul de

marketing al P&G, n colaborare cu agenii specializate de publicitate (Leo Burnett & Target).
Conceptul de publicitate pentru Bonux, este unul special. Reclama TV se bazeaz pe
dou idei: conceptul de reclam exemplu de comportament i conceptul se reclam serial.
Conceptul exemplu de comportament a fost lansat (nainte de 2000) cu ajutorul
personajului Tanti Maria, o gospodin care are ca obiectiv i utilizarea banilor ct mai
eficient i realizarea de economii. Personajul este materializat n fiecare ar cu ajutorul unei
actrie ndrgite de public, care va deveni emblem a produsului n mintea consumatorului.
Astfel, Tanti Maria, nu este numai o gospodin desvrit i istea, prin faptul c
tie ce detergent s cumpere pentru a economisi bani, dar este i o mic ntreprinztoare, care
ine cont de avantajele pe care clienii magazinului su trebuie s le aib de pe urma
detergentului, astfel nct s i poat economisi bani, avnd n acelai timp, rezultate foarte
bune n splarea rufelor. Conceptul acestei campanii a fost abandonat n 2000 n urma
cercetrilor de pia asupra consumatorilor, care considerau deja conceptul ca fiind uor
nvechit, n sensul de tot acelai.
Ceea ce ne intereseaz este conceptul campaniei pentru Bonux din prezent, folosit n
perioada srbtorilor de iarn (pe acelai concept bazndu-se i campania din aceast
primvar), campanie folosit tiindu-se faptul c, n perioadele premergtoare srbtorilor,
consumul de detergeni crete, att n cadrul familiei, dar i pentru prestatorii de servicii de
cazare i mas.
Astfel, Tanti Maria revine, imaginea ei este revigorat, ca urmare a economiilor
fcute i cu ajutorul splrii cu Bonux, dar i cu avantajele materiale acumulate prin vnzarea
detergentului la magazin. Ea nu mai este acum proprietar de magazin, i profesoar n a da
sfaturi detepte consumatorilor, ci a reuit s-i ndeplineasc visul i s aib propria ei
pensiune. Tanti Maria, rmne loial detergentului Bonux i noilor sale sortimente, pe care le
folosete cu acelai succes (att n propria gospodrie, dar i n meninerea unor costuri
sczute la pensiune, care se materializeaz prin atragerea de noi clieni), dar recomand n
continuare produsul i altora, dndu-le sfat prin puterea exemplului.
Deci, din reclam se pot extrage dou mesaje:
- unul pentru consumatorul obinuit Tanti Maria rmne loial detergentului
Bonux, care dei mbuntit este la fel de economic i mult mai eficient genernd
loialitatea consumatorilor, dar i creterea cotei de pia n cadrul acestei categorii;
- unul pentru micii ntreprinztori folosirea detergentului n afacerea lor (fie
comercializare, fie utilizare) va fi extrem de profitabil i cu costuri sczute.
Pagina 49 din 65
Putem spune c, se realizeaz att o publicitate de informare (apariia unor noi

sortimente), de convingere (prin prisma concurenei cu ali detergeni), dar i de reamintire a
calitilor eseniale ale produsului n mintea consumatorilor, pstrnd nealterat interesul fa
de produs.
Publicitatea n acest caz, este o publicitate comercial, unul din scopurile bine
definite, fiind creterea vnzrilor.
Dea asemenea, este o publicitate orientat att ctre consumatorii finali (pentru
bunurile distribuite prin reelele comerciale), ct i orientat ctre mediile profesionale i de
afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.).
Mesajul publicitar este difuzat ntotdeauna la ore de maxim audien, Procter &
Gamble avnd un buget apreciabil alocat publicitii, dup cum vom arta.
Mesajul actual prezint de fapt putem spune - o idee formal de publicitate gratuit
ca exemplu de via. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine
acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, lsnd
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate, obinnd astfel o valoare
promoional deosebit de ridicat.
Acest nou concept n campania Bonux susinut la TV, a folosit ca baz pentru
promovarea vnzrilor detergenilor marca Bonux, n cadrul campaniei winter drive
(naintea srbtorilor de Crciun campanie realizat pentru toate categoriile de detergeni al
Procter & Gamble premium i medium tier), dar i n campania spring drive (pentru
curenia de primvar i cea dinaintea srbtorilor de Pate reclama TV fiind adaptat
anotimpului).
Cum promovarea vnzrilor este tot mai des utilizat ca instrument de comunicare, i
const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produs
n sine, vom arta care a fost n aceast perioad, campania de promovare a detergenilor
Bonux.
Trebuie subliniat faptul, c, dei n ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe
campaniile promoionale, pentru a-i spori vnzrile, politica firmei Procter & Gamble n
acest domeniu, este diferit.
Procter & Gamble folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea
acesteia se desfoar doar n magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri),
iar campania publicitar TV, se axeaz pe evidenierea calitilor produsului. Aceast
abordare se face aa cum am mai precizat, n viziunea de a pune accent mai mare pe
promovarea orientat spre atragerea consumatorului (strategie folosit i de alte firme
Pagina 50 din 65
multinaionale Kraft, Kellogg, Unilever etc.). Cercetrile ntreprinse de aceste firme n acest
domeniu, artnd c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fat
de marc i la o cretere a sensibilitii consumatorului fa de pre. Nu numai att, dar, s-a
constatat i o concentrare asupra planificrii activitilor de marketing cu efect pe termen
scurt i la scderea imaginii mrcilor. Prin acestea se explic politica adoptat de Procter &
Gamble n domeniul promovrii vnzrilor i al publicitii.
n cadrul campaniilor P&G, orice activitate promoional a vnzrilor (care nu este
dictat de o reacie brusc la concuren) este susinut permanent de campaniile publicitare
cu scop de atragere a clienilor pentru produs i de cretere a cotei de pia. Bineneles, nu
este deloc marginalizat creterea vnzrilor i a profitului n urma acestor campanii (vrem
doar s subliniem atenia pe care P&G o acord creterii loialitii consumatorului fa de
produsele sale i a cotei de pia).
n cadrul campaniei publicitare din iarna 2003 (Decembrie 2003), pentru promovarea
vnzrilor s-au folosit mai multe tehnici, care au generat creteri ale volumelor vndute:
asigurarea unei prezene permanente n toate magazine, n special n hipermarketuri:
Carrefour, Cora, Metro, Selgros (alctuirea de piramide, asigurarea de promoteri ai
produsului care s fie capabili s ofere informaii referitoare la detergenii Bonux)
lansarea pe pia pentru perioada limitat a campaniei publicitare i de promovare a
vnzrilor a detergentului Bonux n pachete cu o cantitate de detergent mai mare dect cea
obinuit, la un pre mult mai avantajos. Astfel, pachetele normale de Bonux de 3kg, 6kg i
9kg (care sunt i cele mai cutate de consumatori), au fost nlocuite cu Bonux n cantiti de:
3,3kg, 6,6kg, 9,9kg la preuri mult mai avantajoase, pentru variantele de Bonux normal,
lemon i color, aceast iniiativ sporind volumul vnzrilor dup cum urmeaz:
Pagina 51 din 65
140
120
100
80
volum vanzari
Bonux
60
40
20
0
Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04
Sursa: Raport de vnzri al companiei Procter & Gamble pentru perioada Septembrie
2003 Ianuarie 2004
Figura de mai sus arat clar creterea vnzrilor la detergentul Bonux, pe perioada
promoiei de iarn, nainte de srbtori (Decembrie focus reclam televizat).
Cum
am
menionat, promovarea acestor pachete avantajoase s-a fcut prin pliantele periodice ale
hipermarketurilor i la locul vnzrii prin tehnicile specifice de marchandising, de amplasare
a produsului n magazin i de amenajare a spaiului interior.
Campania s-a bucurat de un deosebit succes dovad fiind creterea volumului
vnzrilor i faptul c, reuita din iarn, a fcut ca P&G s-i continue campania de
curare pe aceeai tem i n primvar, folosind aceleai metode de promovare.
Pentru promovarea campaniei Bonux din Decembrie 2003, pe lng tehnicile de
promovare folosite pentru consumatori, P&G a folosit de asemenea i tehnici de stimulare a
forei de vnzare i a distribuitorilor.
Astfel, pentru departamentul de vnzare P&G responsabil pentru anumite zone sau
lanuri de hipermarketuri, s-au dat stimulente de recunoatere general a meritelor i
profesionalismului angajailor respectivi, n funcie de vnzrile din zona / lanul de
hipermarketuri a cror responsabilitate o aveau. Ct pentru distribuitori, acestora li s-a oferit
un discount temporar la detergenii Bonux pe perioada campaniei i un pre mai sczut pentru
pachetele promoionale de 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg.
Pagina 52 din 65
O alt tehnic folosit n aceast campanie de Procter & Gamble este legat de modul
n care firma s-a folosit de relaiile publice ca form de promovare n mas a produselor.
Compartimentul de relaii publice al Procter & Gamble folosete relaiile pe care le
dezvolt cu presa n scopul folosirii ca mijloc de comunicare pentru a atrage atenia asupra
unui produs: aici se ncadreaz i declaraiile actriei ce interpreteaz personajul Tanti
Maria (Magda Catone), date cu ocazia diferitelor interviuri (fie din talk-show-uri sau
emisiuni legate special de publicitate) cu privire la folosirea produsului cruia i face reclam
i n viaa real. Aceste interviuri, au de asemenea scopul de a consolida imaginea mrcii
Bonux.
De asemenea, P&G susine lobby permanent pe lng forurile legislative de stat (att
din Romnia, ct i din celelalte ri din Balcani), n vederea promovrii sau anulrii
anumitor reglementri, astfel nct, s se elimine sau s se diminueze, de exemplu, taxele
vamale pentru detergenii produi n Romnia, conform standardelor internaionale (EUR1),
contribuind astfel la obinerea unor preuri de desfacere mai mici pentru distribuitori, ct i cu
amnuntul.
O alt tehnic folosit nu numai n aceast campanie, dar i n mod constant este
acordarea de consultan cu privire la folosirea detergenilor P&G, dar i de informare a
societii referitor la atitudinea i imaginea firmei.
Tot aici, intr i materialele de identificare a firmei i a produsului Bonux, astfel nct
s fie recunoscute imediat:
De asemenea, tot aici sunt cuprinse i brourile, mainile distribuitorilor cu siglele

produselor P&G pe ele care devin instrumente de marketing de promovare a produsului n
mintea consumatorului.
Strategia promoional n campania Bonux are ca obiective, dup cum am menionat,
promovarea exclusiv a produsului, dar, trebuie spus c, din punct de vedere al desfurrii n
timp, P&G realizeaz pentru Bonux o promovare intermitent, dar cu pauze ntre campanii nu
mai mari de 1, maxim 2 luni de zile cel puin pentru reclama TV, care are scop creterea
loialitii fa de marc.
Referitor la operaionalizarea campaniei de promovare pentru Bonux, trebuie spus c,
mixul promoional utilizat a reflectat obiectivele urmrite n cadrul campaniei:
Pagina 53 din 65
SURSA (cine?) Procter & Gamble

MESAJUL (ce?) Cu BONUX ai rezultate optime n procesul splrii la un pre
sczut (mai curat, mai economic, mai iste)
PUBLICUL (cui?) consumatorul final cu venituri mici (i nu numai)
CALEA (cum?) reclam publicitar televizat, promovarea vnzrilor (pliante n
supermarketuri, poziionare produs, discount etc.)
EFECTUL (ce efect?) creterea loialitii fa de Bonux, atragerea de noi
consumatori i creterea vnzrilor n perioada promoiei cu cel puin 20% fa de media
lunar a vnzrilor de Bonux.
Pentru aceasta, firma Procter & Gamble a acordat un buget substanial pentru
publicitatea TV a acestei campanii.
Trebuie menionat c, Procter & Gamble acord o deosebit importan publicitii i
campaniilor promoionale, astfel c, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, n
conformitate cu obiectivele urmrite prin aceste activiti. De asemenea, Bonux fiind un
produs cu o cot mare de pia, necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia n
considerare i calculul sumei alocate ca procent din valoarea vnzrilor.
Se tie c, metoda lurii n calcul a obiectivelor presupune evaluarea riguroas a
obiectivelor urmrite i c nu exist garanii majore c obiectivele sunt optime iar costurile
estimative, dar, acest calcul este dublat de utilizarea experimentelor de marketing pe
eantioane de consumatori, nainte de a lansa o nou campanie publicitar. n cazul firmei
Procter & Gamble, costurile unui astfel de experiment nsoit de o cercetare sunt perfect
justificate, pierderile suferite n urma unui eec al unei campanii de publicitate fiind mai mari
dect costurile unui experiment.
Avnd n vedere caracteristicile mrcii Bonux se poate asemna cu alte mrci din
categoria detergenilor necesit mari cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de
celelalte mrci. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea
poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.
Pentru campania de promovare a Bonux Perlan, agenia publicitar care s-a ocupat de
campanie a fost Leo Burnett & Target (n 2001, dar i n prezent continund conceptul).
Procter & Gamble este recunoscut ca fiind una din companiile care investesc cel mai
mult n publicitate. Pentru relevan, vom arta mai jos topul firmelor care au cheltuit cei mai
muli bani n acest domeniu n 1997 (conform revistei Capital):
PROCTER & GAMBLE 4,9 MIL$
UNILEVER 3,4 MIL$
Pagina 54 din 65
COLGATE-PALMOLIVE 2,7 MIL$

PHILIP MORRIS 2,1 MIL$
COCO-COLA 2 MIL$
Avnd n vedere ponderea volumului vnzrilor de Bonux n cadrul produselor pentru
curare i splare a P&G, i suma alocat publicitii pentru acest brand este direct
proporional.
Vom arta ponderea categoriilor principalelor produse la profitul companiei, dar i
ponderea detergentului Bonux, fa de ceilali detergeni ai Procter & Gamble.
Aportul categoriilor de produse la profitul companiei:
FABRIC & HOME CARE

BEAUTY CARE
HEALTH CARE
PAPER
TOTAL BALKANS
VS. YEAR AGO
NOS
FY 2001-2002
DOPAT
Margin
NOS
FY 2002-2003
DOPAT Margin
($MM)
94
27
6
62
190
130
($MM)
10.9
3.6
0.9
9.2
24.6
145
($MM)
124
30
9
85
248
131
($MM)
15.7
4.2
1.3
11.9
33.1
135
(%NOS)
16.3%
21.9%
20.7%
22.9%
19.4%
(%NOS)
17.4%
23.7%
25.4%
20.0%
19.3%
Sursa: Statistica Procter & Gamble referitoare la volumul de produs vndut i profit
pentru anii fiscali 2001-2002 i 2002-2003.
Ponderea Bonux n cadrul categoriei de detergeni ai P&G (din punct de vedere
volum):
Pagina 55 din 65
VOLUM
TIDE
14%
ARIEL
39%
BONUX
47%
VOLUM %VOL.
DETERG.
ARIEL
BONUX
TIDE
3820
4711
1370
BALKANS
39%
48%
14%
Sursa: Raportul Procter & Gamble pentru anul fiscal 2003-2004 referitor la volumul
vndut pe fiecare brand n cadrul categoriei de detergeni.
Avnd n vedere calea de a transmite mesajul promoional n aceast campanie se
realizeaz cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat n calcul pe o cerere a produsului din
partea unui numr aproximativ de 5.000.000 consumatori n Romnia, s-a fcut urmtoarea
analiz pentru stabilirea bugetului pentru aceast campanie TV n ara noastr:
P&G i-a propus s comunice cu cel puin 4.500.000 din cei 5.000.000 consumatori
(90%).
Conform teoriei din cercetare, un consumator obinuit urmeaz s fie expus de trei ori
la aceeai reclam, ceea ce nseamn c trebuie contactate 4 expuneri dup ora 19:00 i 5
expuneri ntre 06:00 19:00 la toate posturile TV cu audien important.
De asemenea, P&G a presupus difuzarea pe toate posturile TV cu audien
important: PRO TV, Antena 1, Prima TV, Romnia 1, Romnia 2, Acas, n special la ore de
maxim audien i nu numai, avnd n vedere c, multe gospodine au i program flexibil
pentru ngrijirea copiilor i urmresc emisiunile TV i n timpul zilei.
Pagina 56 din 65
Mai jos, vom prezenta bugetul alocat campaniei din Decembrie 2003 n Romnia:
TV 40 $M
Print (panouri postere pe osele) 8 $M
PR 1 $M
Total Media 39 $M
Promovarea prin agenii n magazine 25$M
Bonux dat ca premii 5.5 $M
Totalul pentru iniiativ - 69.5 $M
Sursa: P&G planul de lansare al campaniei promoionale pentru Bonux din

Decembrie 2003.
Aceast sum poate prea mic n comparaie cu amploarea campaniei publicitare i a
activitilor promoionale, dar, aceasta se datoreaz calitilor de negociere ale
departamentului rspunztor de relaiile publice i media al companiei n ncheierea
contractelor cu televiziunile romneti, ct i relaiilor bune i tehnicilor de negociere ale
ageniilor de publicitate rspunztoare cu producerea campaniilor P&G cu aceleai instituii,
ct i cu cele ce asigur filmarea/producerea reclamelor.
4.3.1 Activitatea de marketing analiza SWOT

n continuare, vom prezenta analiza SWOT fcut n cadrul activitii de marketing
referitoare la aceast campanie.
nti vom preciza c, analiza SWOT este o metod de audit a unei organizaii i a
mediului su de afaceri. Este prima unealt care-l ajut pe angajatul din marketing s-i
canalizeze atenia asupra elementelor cheie.
n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint
punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern.
Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez:
STRENGTHS = puncte forte
WEAKNESSES = slbiciuni
Pagina 57 din 65
OPPORTUNITIES = oportuniti
THREATS = ameninri
n cazul analizei SWOT, odat identificate problemele sau punctele slabe, acestea se
transform n obiective de marketing. De precizat faptul c, analiza SWOT se poate utiliza i
n cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).
n cazul teoriei, o analiz SWOT se prezint astfel:
Fig. Analiza SWOT

Localizarea factorilor
ntreprindere
Tipul de factor
Favorabil
Puncte forte
Nefavorabil
Slbiciuni
Mediul extern
Oportuniti
Ameninri
Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.

Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promoional a detergentului
Bonux.
Ca PUNCTE FORTE, pot fi menionate:
experiena ntreprinderii n fabricarea i distribuia produselor sale calitatea
detergentului Bonux fiind cunoscut nu numai pe piaa Balcanilor, dar i peste tot n lume
unde P&G comercializeaz Bonux (restul Europei, Arabia Saudit etc.)
existena n cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing atribut
recunoscut al Procter & Gamble pe plan internaional, firma avnd o experien i un
profesionalism indubitabil n domeniul marketingului. Totodat, firma colaboreaz prin
departamentul de marketing cu agenia de publicitate specializat Leo Burnett & Target (unul
din liderii n domeniu)
Pagina 58 din 65
tehnologia avansat folosit de P&G ce asigur accesul permanent la informaiile

necesare
locaia avantajoas a firmei n Balcani avnd n vedere gradul de maturitate i
dezvoltare a pieei i caracteristicile consumatorului din aceast regiune geografic
(preocupat de treburile gospodriei, dar i de asigurarea unei folosiri nelepte a bugetului
ideea de afacere personal bun prin intermediul cumprturilor fiind preuit)
notorietatea mrcii Bonux Perlan ca reprezentant a unui produs care garantat
satisface cerinele unei splri eficiente la un pre avantajos (economic) pentru consumator;
de asemenea valorificarea n Romnia a tradiiei produsului Perlan autohton, transformat n
Bonux prin formula P&G valorificnd o pia i o loialitate a consumatorului deja formate.
poziia de lider pe piaa int Bonux este lider de pia pentru categoria sa de
detergent(48%), fiind urmat de Dero 30% (produs Unilever) i Rex 18% (Henkel) i
restul de 4% fiind ocupat de ali detergeni din categoria low tier;
gradul nalt de acoperire a pieei int: P&G asigur distribuia produsului att n cele
mai mici magazine, dar i n cele mijlocii i mari prin intermediul unicului distribuitor din
Romnia Interbrands, de asemenea i asigur propria distribuie direct de la Timioara DC
ctre lanurile naionale de hypermarketuri, asigurnd o prezen permanent a produsului pe
rafturi i monitoriznd lipsa acestuia pe raft i n depozitele centrale, asigurnd o
disponibilitate a produsului de 99.5%.
ritmul rapid de nnoire i diversificare a produsului oferit n cadrul acestei campanii,
nu numai c se subliniaz iar n mintea consumatorului calitile detergentului Bonux, dar i
este introdus noua formul oxygen power, alturi de varianta special conceput pentru
haine colorate a detergentului Bonux; aceasta, corespunznd cu dorinele consumatorilor
referitoare la calitile pe care trebuie sa le ndeplineasc detergentul pentru a corespunde
standardului lor.
Preul accesibil produsului pentru consumatorul cu venituri mici i medii care
reprezint majoritatea populaiei din Romnia. Raportul avantajos calitate / pre.
Puterea financiar ridicat a companiei Procter & Gamble de a susine o campanie
intensiv de publicitate odat cu aplicarea tehnicilor promoionale.
Existena unei fore de vnzri proprii care susine campania;
Existena unei politici clare i eficiente de marketing pentru detergentul Bonux,
cunoscut de angajaii firmei, astfel nct s-i poat canaliza activitile n aceeai direcie;
Referitor la OPORTUNITI, putem considera pentru detergentul Bonux, ca fiind:
Pagina 59 din 65
ritmul rapid de dezvoltare a pieei i a economiei romneti, care favorizeaz ncetul

cu ncetul creterea nivelului de trai al populaiei i care favorizeaz profiturile companiei
existena unui potenial nevalorificat al pieei prin campania publicitar a Bonux
(Maria revine) se valorific potenialul att al pieei consumatorilor cu venituri mici i
mijlocii, dar i a utilizatorilor i ntreprinztorilor comerciali;
considernd sezonul srbtorilor, populaia i va face o provizie mai mare de
detergent, considernd perioada de concedii de Crciun i Anul Nou, ct i programul
restricionat al magazinelor n aceast perioad.
n privina factorilor negativi, la SLBICIUNI putem meniona:
susinerea campaniei publicitare n special la TV, considernd c nu toat populaia
Romniei are acces la TV, i doar n mic msur prin intermediului pliantelor comerciale din
hypermarketuri i a doar ctorva panouri publicitare n cteva intersecii principale
bucuretene;
Ct despre AMENINRI, aici putem sublinia:
existena unei competiii puternice n cadrul aceluiai segment de pia aici ne
referim la detergentul Dero, al companiei Unilever i Rex, al companiei Henkel, care datorit
puterii financiare, pot susine acelai tip de campanie publicitar, ndreptat asupra aceleiai
piee int, n aceeai perioad de timp, ca reacie competiional la activitatea promoional a
P&G pentru detergeni, n efortul de a-i menine sau a ncerca s-i creasc cota de pia;
reacia competiiei la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de
Bonux 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel nct aceasta s reduc drastic preul n aceeai perioad la
produsele sale pentru a-i menine cota i volumul vnzrilor;
Avnd aceast analiz a punctelor pozitive i negative ale campaniei, i considernd
punctele forte majoritare, P&G i-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, avnd
ca plan de susinere a acesteia, aa cum am artat n subcapitolul anterior, o susinere
puternic prin activitile promoionale de vnzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor
slbiciuni sau ameninri ale campaniei.
Teoretiznd, Procter & Gamble se bazeaz pe analiza SWOT n cadrul analizelor de
marketing, dar, ine ntotdeauna cont c, aceasta este o analiz care poate fi i subiectiv, de
aceea este combinat cu studii de specialitate ale ageniilor care se ocup de acest domeniu.
Ca simple reguli pentru o analiz SWOT de succes, putem meniona:
pstrarea realismului cnd este vorba de sublinierea punctelor forte i a celor slabe ale
unei organizaii / eveniment / campanii etc.;
Pagina 60 din 65
analiza trebuie s in cont de diferena dintre stadiul actual al situaiei i obiectivul

urmrit (stadiul ce se vrea atins n viitor);
folosirea unei exprimri clare i evitarea ambiguitilor;
ntotdeauna a se analiza situaia competiiei;
alctuirea unui SWOT scurt i simplu; a se evita complexitatea i supra-analizarea
a se ine cont c analiza SWOT este subiectiv.
CONCLUZII I PROPUNERI
Lider mondial n producerea i comercializarea bunurilor de larg consum, Procter &
Gamble este o companie multinaional nfiinat n 1837 (avnd deci 167 ani de tradiie i
experien).
P&G vinde peste 300 de produse (mrci) printre care Ariel, Tide, Pantene,
Head&Shoulders, Oyl of Olay; Pringles, Pampers, Always, Crest, Blend-a-Med etc., care sunt
fabricate n 140 de fabrici i care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe ntreg globul,
avnd o cifr de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Procter & Gamble devine de
necontestat n ceea ce privete succesul i experiena acumulat pe o astfel de pia
important, n condiiile unei creteri continue a companiei i adaptrii cu succes la
schimbrile generate de factorii economici, politici i sociali la nivel global i regional.
Europa este o parte vital pentru Procter & Gamble, reprezentnd peste jumtate din
afacerile companiei. P&G i-a demarat afacerile n Europa n 1930, n Anglia. De atunci,
compania s-a extins avnd astzi filiale n aproape toate rile europene.
n ceea ce privete zona Balcanilor, P&G i-a nceput activitatea n Balcani n 1993 cu
numai trei angajai. Sediul central pentru zona Balcani se afl n Bucureti, de unde se
coordoneaz afacerile companiei pentru apte ri: Romnia, Bosnia, Bulgaria, Albania,
Macedonia, Republica Moldova, Republica Serbia i Muntenegru.
Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L. are peste 200 de angajai i de aici se
conduc strategiile pentru zona balcanic menionat. Dup cum arat i numele companiei
din Romnia (Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L.), activitatea de baz este
marketingul - prin obiectivele acestui departament conducndu-se i activitatea celorlalte
departamente.
Din cele de mai sus, rezult ca o prim concluzie, faptul c, P&G i canalizeaz
atenia asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea i
Pagina 61 din 65
executarea ntregii palete de activiti de marketing, funcionnd conform organizrii pe

brand-uri a departamentului), celelalte departamente aducndu-i aportul i coordonndu-i
activitatea pentru susinerea i desfurarea cu succes a iniiativelor stabilite de departamentul
de marketing.
Lansarea mrcii internaionale Bonux n Romnia s-a fcut prin tehnica folosiri
prestigiului mrcii autohtone Perlan, care a devenit prin achiziionarea sa de ctre P&G i
schimbarea formulei cu cea superioar a detergentului Bonux Bonux Perlan.
Astfel, noul produs introdus pe pia a fost mai uor asimilat de ctre cumprtori.
Piaa int a acestei categorii low tier fiind constituit din categoria de consumatori cu
venituri mici.
De aici, a decurs i strategia campaniei promoionale pentru detergentul Bonux, aceea
de a pune accent pe calitile ce au cel mai mare ecou n mintea cumprtorului int
(eficien maxim la un pre sczut), ct i crearea loialiti fa de brand i atragerea de noi
consumatori.
Ca i competitori principali ai produsului, se afl detergentul produs de Unilever
Dero i cel produs de Henkel Rex.
Mesajul campaniei promoionale a detergentului Bonux este mai curat, mai
economic, mai iste mesaj direct i clar pentru categoria int a campaniei. Astfel,
detergentul Bonux a ctigat supremaia n categoria sa, fiind lider de pia, cu 48% cot de
pia (conform surselor departamentului de cercetare a pieei al P&G). Campania a dat via
unui personaj popular reprezentativ pentru piaa int Tanti Maria care a devenit
imagine a detergentului Bonux. Ideea personajului este de a prezena o gospodin desvrit
i istea, prin faptul c tie ce detergent s cumpere pentru a economisi bani, dar este i o
mic ntreprinztoare, care ine cont de avantajele pe care clienii magazinului su trebuie s
le aib de pe urma detergentului, astfel nct s-i poat economisi banii, avnd n acelai
timp, rezultate foarte bune n splarea rufelor.
Noua campanie Bonux Tanti Maria revine, o revigoreaz pe Tanti Maria care
rmne loial detergentului Bonux i noilor sale sortimente, pe care le folosete cu acelai
succes (att n propria gospodrie, dar i n meninerea unor costuri sczute la pensiune, care
se materializeaz prin atragerea de noi clieni), i recomand n continuare produsul i altora,
dndu-le sfat prin puterea exemplului. Astfel, reclama ajunge att la consumatorul obinuit,
dar, P&G ncearc astfel s mai ctige un segment al pieei pentru acest detergent, i anume,
acela al micilor ntreprinztori, care pot avea profit din comercializarea produsului n micile
lor magazine, sau, n cazul micilor ntreprinztori din domeniul turistic hotelier, prin
Pagina 62 din 65
folosirea unui detergent eficient care s le in costurile sczute (avantaj att pentru
ntreprinztor, ct i pentru client).
Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a fcut simit n creterea volumului
vnzrilor firmei n aceast perioad (cu~20% - conform surselor departamentului de
cercetare a pieei al P&G).
Se constat c principiul de succes al campaniilor publicitare Procter & Gamble este
acela de a folosi un mesaj simplu, pe nelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea
produsului pe care n urma cercetrilor de pia consumatorul o gsete ca fiind esenial,
aceast strategie fiind dublat de mbuntirea produselor conform standardelor i nevoilor
consumatorilor.
De precizat c, campania publicitar din Decembrie 2003 a avut ca obiectiv att
reamintirea calitilor detergentului Bonux, ct i meninerea loialitii consumatorilor.
Ambele obiective fiind atinse i urmnd n viitor o nou cercetare de pia cu privire la
nivelul cotei de pia, pentru a vedea n timp efectul n aceast latur a campaniei.
De asemenea, putem propune ca, n urma analizei pe care o va efectua firma referitor
la aceast campanie, s aib n vedere strategia de extindere i creare a loialitii
consumatorului industrial fa de Bonux, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pieei
produsului n afara segmentului de pia format din consumatorii obinuii.
Cu aceast ocazie, se recomand cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergeni n
cantiti industriale / profesionale (de exemplu produsul n variant de 15kg), n vederea
adaptrii formulei Bonux pentru acest tip de consumatori. Exist posibilitatea astfel, de a crea
o nou variant, dedicat n mod special acestui segment de pia, firma Procter & Gamble
urmnd n acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori i de a crea loialitate fa de
brandurile sale.
n acest sens, putem spune ca o concluzie final referitoare la politica de marketing a
companiei Procter & Gamble n ceea ce privete publicitatea, c:
practic o publicitate orientat ctre consumatori n scopul ctigrii i meninerii
loialitii acestora;
folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea acesteia se face n
special n magazine, pres i mai puin la TV (pentru a nu ajunge la scderea fidelitii fa de
marc i creterea sensibilitii consumatorului la pre), iar campaniile publicitare TV, se
axeaz pe evidenierea calitilor produsului. Trebuie subliniat c nu se minimalizeaz deloc
importana promovrii vnzrilor i creterea profitului. Orice activitate promoional a
Pagina 63 din 65
vnzrilor fiind susinut permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a

consumatorilor i creterea cotei de pia;
P&G abordeaz promovarea orientat spre atragerea consumatorului strategie
folosit i de alte companii multinaionale (Kellogg, Kraft, Unilever), n vederea dezvoltrii
globale a acestora.
ANEXA 1
Pagina 64 din 65
Romnia Bulgaria Moldova

Macedonia
Serbia i Muntenegru
Bosnia Heregovina
Pagina 65 din 65
Albania

Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.