Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Promovarea Marcii Skoda
Promovarea Marcii Skoda
Una dintre cele mai importante preocupri ale productorilor este aceea de a realiza
produse care s satisfac la cel mai nalt grad i ct mai divers nevoile i dorinele
consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesit cunoaterea dorinelor consumatorilor,
satisfacerea acestora i evidenierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru
realizarea n practic a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaional
specific fiecrui produs n parte.
Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut
n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar i n Orientul ndeprtat n China i
Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i
regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor.
n acest perioad, s-au conturat dou categorii de mrci: marca corporativ (signum
collegi) i marc individual (signum privati).
Marca corporativ (colectiv) atest respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul
corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia).
Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii,
pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct i
cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii
moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor
respective.
n antichitate erau folosite un numr mare de semne (sigilium) pentru identificarea
produselor (vinuri, brnzeturi) n numr de 6000 de semne cu valoare de marc, ce indicau
numele productorului i denumirea localitii de unde provenea produsul 1. Evoluia mrcilor,
rolul i funciile lor, regimul lor juridic au fost influenate de dinamica transformrilor
economice de-a lungul timpului.
Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade:
prima perioad, a mrcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de ctre
productor a propriilor nume produselor (mrcile Ford sau Mercedes);
a doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul (marca
Dentimint pentru past de dini);
1
Stanciu, I.; Olaru, M. Bazele Merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag.225
Olaru, M.; Pamfilie, R.; Schileru, I.; Prianu, E.; Betoniu, P.; Purcrea, A. Fundamentele tiinei
mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999. Paginile 210-202.
3
Definiie gsit n Enciclopedia Britanic
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.
5
Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie
1998
iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De
asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi
folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost
nregistrate, conform conveniilor internaionale.
Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n
combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu,
Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i
sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile cu condiia de a
fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network,
Nokia - Connecting People, Panasonic ideas for life.
Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de
componente: verbale, semifigurative i figurative. Componenta verbal o reprezint numele
de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei
organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i
figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai
ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel
nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau
combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri:
simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema const n asocierea unei
imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte,
instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum
foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul
marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu usurin de
organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale.
Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu
ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i
comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public
consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de
public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie
sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim.
Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile i intangibile.
Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Elementele
intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea
i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Dup ce au fost alese
4
cumprtorul
avantajele
produsului.
nu
cumpr
Caracteristicile
caracteristicile
trebuie
ci
fie
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.2., pag.
Cnd consumatorul percepe toate cele ase dimensiuni ale unei mrci se precizeaz c
aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri avem de-a face cu o marc superficial.
Cele mai profunde semnificaii ale mrcii sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care
acestea le sugereaz. Acestea definesc esena mrcii. Astfel, o marc puternic este simbolul
naltei tehnologii, performanei i succesului i de aceste lucruri trebuie s in seam o
firm atunci cnd i elaboreaz strategia de marc.
Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Se poate
realiza o ierarhizare n acest sens, astfel avem:
mrci necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor;
mrci cu un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorului;
mrci care au un grad ridicat de acceptabilitate determinat de faptul c
majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra;
mrci cu un nivel ridicat de preferin i care vor fi alese de cumprtori n
locul altor produse;
mrci care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor.
O marc puternic are un potenial cu att mai ridicat cu ct se bucur de o fidelitate
mai mare, o cunoatere mai bun, o imagine mai de calitate, etc. Ca orice bun, marca trebuie
s fie cu grij administrat, astfel nct potenialul ei s nu se diminueze. Acest lucru necesit
meninerea sau mbuntirea n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute i a
funcionalitii mrcii, a asocierilor mrcilor de calitate, etc. Pentru acestea se impune un
efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizat, o servire
exemplar a consumatorului, precum i alte msuri de natur organizatoric a ntreprinderii
respective7.
Pentru a fi competitiv i a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii
i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:
o
produselor;
7
8
1.3Funciile mrcilor
Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer
identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
imagini. Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing
a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i
servicii. Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o
serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia.
9
Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE. Bucureti, 2001, Paginile 225-226
Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag.236-242
11
Petcu Paul Mircea Articol Revista de comer, Numrul 8, August 2006
10
Funcia de difereniere
Funcia de concuren
Funcia de monopol
Funcia de promovare
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.3., pag.
13
distincie
putere de evocare
personalitate
capacitate de memorare
notorietate
asociativitate
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar
ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil
i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor
mixului de marketing;
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte
mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s
exclud eventuale confuzii;
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc
valoarea;
Asociativitate, asimilat cu usurin includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte
imagini ale firmei.
Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul
poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic i Nokia. Productorul are
posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit
i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd
productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece
crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri
create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai
nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle
celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu
accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt
1.4Clasificare mrcilor
Mrcile sunt instrumente de concuren deoarece ofer consumatorului posibilitatea
de a se orienta rapid n alegerea produselor i serviciilor pe pia pe baza criteriului calitativ
rezultat din reputaia dobndit de marc.
Mrcile, sub aspect fizic, sunt semne distinctive, alctuite din litere, cifre sau
reprezentri grafice asociate ntr-un mod sugestiv, care se imprim ori se aplic pe produs sau
pe ambalajul acestuia15.
Din punct de vedere al destinaiei economice, mrcile pot fi de diferite tipuri:
a) mrci de fabric menite s particularizeze productorul, permind
beneficiarului s obin informaii cu privire la originea produsului (ex: Danubiana)
b) mrci de comer menite s permit identificarea distribuitorului, a
comerciantului ce asigur desfacerea produselor (exemplu: Metro, Billa)
c) mrci de servicii care protejeaz i identific prestri de servicii n transporturi,
asigurri, etc.
Dup obiectul lor mrcile pot fi de dou feluri16:
mrci de produse (ex: Sprite)
14
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.4., pag.
15
Tileaga, Cosmin Suport de curs Bazele merceologiei, cap. Marca produselor i serviciilor
Ardeleanu, Raluca Articol Marca n economia de pia, Revista Inventic i Economie, Numrul 2,
Februarie 2001
16
10
1.5 Brand-marc
Brandul este un ansamblu de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o marc
comercial (nume/logo) care, exploatate, creeaz influen i valoare. Unii manageri
consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau
produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand poate spune un
17
Petcu, Paul Mircea Articol Mrcile private atitudine i comportament fa de marca de lux, Revista de
comer, Numrul 8, August 2006
18
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.5., pag.
11
analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Care este ns semnificaia
acestei propoziii? n fond, nu are nici o semnificaie. n mintea consumatorului nu exist nici
o deosebire ntre o companie, un nume de produs i un nume de brand. Este evident c
oamenii de marketing au tot felul de definiii cu privire la nume de companii, de divizii, de
branduri i de modele; asta dac nu ne referim i la subbranduri, megabranduri, branduri de
susinere i alte variaii esoterice ale ale procesului de branding.. Cnd intri ns n interiorul
minii unui cumprtor potenial, toate aceste variaii dispar. Ca s o parafrazm pe Gertrude
Stein, Un brand este un brand, este un brand.
Fora unui brand este reprezentat de capacitatea sa de a influena comportamentul de
cumprare. Dar un nume de brand pe un pachet nu este acelai lucru cu un nume de brand
aflat n mintea unui consumator.
Un brand bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a experienei
de brand, a tuturor interaciunilor ntre aceasta i potenialii clieni. Branding-ul nseamn
mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ; acesta implic
analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i
spune brandul, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de
dezvoltare. Segmentele de clieni sunt mai mult dect rezultatul mpririi masei lor n funcie
de criteriile demografice; ele sunt grupri de clieni ale cror atitudini, nevoi, dorine i
comportament sunt prioritizate n funcie de valoarea lor potential.
n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic,
simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dup Temi Abimbola, brandingul consta
n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile.
Dar ceea ce este la fel de adevrat este ca un program de branding de succes se
bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creeaz n mintea cumprtorului percepia c nici
un produs de pe pia nu se aseaman cu produsul tu. Dar oare un brand de succes
intereseaz pe toat lumea? Nu. Acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist nici
un brand care s fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curenele populare din
marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pentru care brand-ul s fie atrgtor, mrirea plajei
de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse. Aceleai fore care ncearc s
mreasc cota de pia a companiei sunt i cele care submineaz fora brand-ului. n timp ce
extindera liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de
branding pe termen lung. Dac vrei s construieti un brand puternic n mintea
12
consumatorilor, trebuie s-i restrngi brandul, nu s-l extinzi. Pe termen lung, extinderea
brandului ii va diminua puterea i ii va slbi imaginea19.
n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c exist
diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba doar de
folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc. Cei care susin
c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o importan laturii emoionale,
care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest
cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba englez unde se
utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand.
Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui
comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc, devenind
astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani.
Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi neles ca totalitatea legturilor fizice i
emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/potenialii consumatori, public.
Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo
pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brand-urile ncorporeaz identiti lingvistice i
vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i
produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. Deci doar
mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri.
Sugestiv pentru dilema brand marc este apariia n prezent a unor noi concepte
care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin
Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte un
nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a
unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o
ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand
de suflet lovermark.
Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea,
iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o tranzacie
comercial. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de
Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune.20
19
20
Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Al Ries & Laura Ries pag 14
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.
13
CAPITOLUL II
IMPORTANA MRCILOR N SOCIETATEA
CONTEMPORAN
2.1 Concepte cheie
Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le
proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate
avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern
non-profit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele
oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de
aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui
s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai
responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a
ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar.
14
unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din
aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc. Pentru
ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele
i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb unele sau chiar toate
activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar
putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Evaluare economic
n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape:
15
Mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un
randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i mbuntii
produsele i serviciile;
16
Mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creaz
pentru sectorul non-profit;
21
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2;
2.2.3; 2.2.4; 2.2.5
17
care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea
produsului, ct i de imaginea organizaiei.
Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe consumatorul
la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare particular a
mrcii, percepie determinat de o serie de factori cum ar fi:
-
nivelul de educaie;
comunicarea nonverbal;
Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnicofuncionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa
de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s
satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile
consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai
mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de
produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n
procesul de cumprare.
Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un mod
creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre concepia i caracteristicile unui
nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de
alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil a imaginii de
ansamblu a organizaiei.
Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea
produsului, se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele
produsului coincid cu cele ale mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile
pot fi diferite.22
Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de
afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de
22
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.1, pag.
18
timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr
precedent a concurenei pe nise de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul
escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie
orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren ct mai ales ctre relaionarea cu
clientul.
Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s
se recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi.
Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea
unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consumb venit
din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz.
Fidelizarea clienilor reprezint, deci, un proces complex, o adevarat provocare
pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite
etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie
complexe a clienilor odat ce acestia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este
suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi, de exemplu, un club al clienilor
sau o legitimaie/un card de client ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor
clientului printr-o prestaie complet i oportun.23
n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct
s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele
semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor. Cluburile de clieni pot fi
considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor,
deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs,
de pre, de comunicare i de distribuie).24
Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie
o valoare unei mrci care urmeaz a fi vndut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz
mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i profituri. De fapt, o marc
fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit
potenialului su de a genera fidelitate.
O problem important pentru o firm referitor la marc ar trebui s fie cunoaterea
modalitilor de sporire a fidelitii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau
23
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.1, pag.
24
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.2, pag.
19
CAPITOLUL III
POLITICA PROMOIONAL A MRCILOR
3.1 Rolul politicii promoionale
Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept
obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, ctre piaa i consumatori a informaiilor
privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele
lor. Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre
productori i comerciani pe de o parte, consumatorii i utilizatorii pe de alt parte.Sistemul
de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze
25
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.3, pag.
20
Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este
format din: - sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi; - un mesaj, o idee,
o informatie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi
un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului.
Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin
intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a relaiilor publice, a comunicrii prin
eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor
organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint aliantul comun, elementul de unitate pentru
fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a
imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul
su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.
21
22
privesc
facilitile
(favorurile)
pe
care
vnztorul
(productorul,
23
3.4 Publicitatea
Publicitatea reprezint forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului
att din perspectiva volumului de informaii vehiculate ct i din perspective temporal, a
expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de
codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficien potenialul
comunicaional al mrcilor.
Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de
succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp,
fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine
cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute
anume a unei mrci nu poate fi posibil.
Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este determinat n
mare msur de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul
mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a
mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri,
relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n
portofoliile lor mrcile cele mai performante, managementul mrcii nu mai este o simpl
activitate anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi
sistem i implic o metodologie, instrumente i cunostine care l transform ntr-una din
principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe
marc27.
26
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.1.
27
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.2.
24
25
Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.6, pag.
26
superlative comparative
Radio : media ideal pentru transmiterea mesajelor publicitare.
- avantaje: flexibilitate mare (exist o variaiune mare de radio-uri), cost relativ ieftin, radioul
exist pretutindeni, este pe gustul tuturor, pe vrste, categorii socio-profesionale
- dezavantaje: prezint numai coloana sonor a mesajului
Tv: are o caracteristic unic: mbin imaginea cu sunetul i micarea efectund
demonstraii practice pe produse. Are cel mai mare impact la public.
- dezavantaje: flexibilitate mic, selectivitate mic, pre foarte ridicat
Cinematograf: suport publicitar doar n difuzarea unor filme publicitare de maxim 5
minute sau filme documentare, 30 minute
Publicitatea prin tiprituri: reprezentat de cataloage. Sunt nite materiale tiprite care
folosesc cu preponderen imagini, ilustraii i mai puin text. Sunt prezentate produsele unei
firme, unui minister. Sunt prezentate n ordine alfabetic sau dup importan.
Cataloage de prospectare: nainte de apariia produsului n sine pentru a testa
populaia, joac rol de vitrin. Calitate medie spre ridicat.
Cataloage de lucru: prezint ilustraii, text mai abundent cu privire la caracteristici i o
list de preuri pentru negocierea contractelor.
Cataloage de prestigiu: ediie special cu ilustraii de o calitate deosebit, mai puin
text, adresat personalitilor, persoanelor publice, ziariti.
Pliante: material tiprit mai simplu coninnd ilustraii, text care poate fi citit numai
dac pliantul se desface complet.
Prospectul: material tiprit, imagine, text referitor la caracteristicile produsului, text
privind perspectivele firmei n viitor, tendinele firmei.
27
Brosuri: material amplu, poate ajunge la 100 de pagini, ilustraii, text abundent
privind caracteristicile, utilitile, garanie.
Agende-calendar: joac rolul de cadouri publicitare, trebuie s conin date de
identificare. Calendarele n spe conin imagini fie cu produsele firmei fie cu alte fotografii.
Publicitatea exterioar: panouri publicitare: prezint n special ilustraii i foarte puin
text (din viteza unui autoturism). Panourile se monteaz de obicei la intersecii, pe drumuri
naionale.
Afiele: materiale tiprite care pot fi montate n exterior sau n interiorul cldirii.
Joac rol de anun, mai mult text. Montat la nlimea privirii oamenilor.
nsemnele luminoase: exemplu: semnul de la farmacii, indic existena unei cldiri.
29
www.skoda.com
28
Fig. Nr. 4.2 Laurii succesului sunt justificai de istoria Laurin & Klement Co.
1905 Primele automobile.
Dup primele ncercri de la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al
XX-lea, n anul 1905, a nceput producia de automobile. Primul, Voiturette A. a devenit un
mare succes comercial i simbolul automobilului clasic de producie ceh. Acesta asigura
uzinelor Laurin & Klement o poziie stabil pe piaa internaional n plin dezvoltare a
autovehiculelor.
1907 Societate pe aciuni
Producia s-a extins constant , aa nct fondatorii au iniiat n 1907 transformarea
firmei ntr-o societate pe aciuni. n aceast perioad firma a captat recunoatere
internaional. Fabricile Laurin & Klement s-au extins i dup 1914 a luat parte la producia
de rzboi.
1926 - 1933
Fig.nr.4.3 Simbol al fuziunii ntre Laurin & Klement Co. i koda Pilsen
1925 Fuziunea cu Skoda
n anii 20 a avut loc fuziunea cu un partener industrial puternic pentru a se putea
realiza afirmarea pe pia i pentru a putea moderniza producia, care atunci cuprindea
numeroase tipuri de automobile si autovehicule utilitare, autobuse, motoare de avion i
maini agricole. n 1925 intreprinderea a fuzionat cu Uzinele Skoda din Pilsen, ceea ce a avut
ca urmare sfritul mrcii Laurin & Klement.
1926 - 1990
29
30
stabilind noi etaloane. Ceea ce se reflect n acordarea premiului I, cu aur, din partea revistei
Auto Bild din Austria, i n numeroase alte distincii.
2000 Skoda Fabia Combi - un automobil mare de clas mic
La un an de la lansarea variantei hatchback este prezentat i versiunea Combi. Cu
aceasta, Skoda este reprezentat pentru prima oar n categoria automobilelor de clas mic
printr-un Combi. Generoasa ofert n ceea ce priveste spaiul interior i elegana
caracterizeaz Fabia Combi, care i croieste cu repeziciune drumul catre inimile fanilor
automobilului.
2001 Fabia Sedan completeaz gama Fabia
Dup hatchback i Combi, Fabia poate fi achiziionat acum i n versiune sedan. Cu
cele dou modele, Octavia i Fabia, Skoda a reusit s ptrund n cercul constructorilor de
automobile de mare succes.
2002 Modelul Superb
Fig. Nr.4.9 Modelul Superb
Noul top-model al Skoda. Superb reprezint marca
Skoda n clasa superioar a automobilelor. Designul
elegant, detaliile bine gndite, materiale de nalt calitate
i o ofert unic n privina spaiului interior sunt
mrturii pentru contiina calitii la Skoda. Cu cele trei modele Fabia, Octavia i Superb,
Skoda se numr astzi printre cei mai renumii productori de automobile i pune totodat
accentul pe tehnica cea mai modern, aa cum a fcut-o de la nceputul activitii sale de
producie, n urm cu peste 100 de ani.
2004 Noua Octavia
Noua Octavia se remarc printr-un desing proaspat i mult mai dinamic, spaiu
interior extrem de generos i tehnologia de ultim or. Deja maina a fost distins cu
numeroase premii internaionale printre care prestigiosul "Volan de aur" n clasa sa, decernat
de revista german "Bild am sontag".
2005 - Skoda Octavia Combi i Combi 4x4
O interpretare modern a conceptului Combi este o combinaie perfect ntre confort,
performan i control excelente n toate condiiile, pe osea sau off-road.
32
33
34
perceptiile negative despre Skoda si sa creeze o noua platforma pentru brand in vederea
cresterilor viitoare care sa poata sustine noile modele, inclusiv Fabia.
Agentia londoneza Fallon a fost cea care a fost insarcinata cu crearea acestei strategii
de comunicare. Rezultatul a fost o strategie inovativa si integrata cu grija, cuprinzand 3
mijloace de o egala importanta: publicitate, marketing direct si PR. Inca de la inceput,
Hawken a recunoscut importanta faptului de a avea reprezentanti din fiecare agentie
specializata, care sa lucreze la strategie si sa aiba intalniri periodice. In timp ce Agentia
Fallon avea rolul de leader, era esential ca nici una din celelalte agentii sa nu simta ca rolul
lor era mai putin important. Astfel incat au fost programate intalniri regulate intre Hawken,
Fallon, specialisti media de la Mediacom, specialisti de marketing direct de la Archibald
Ingall Stretton si compania de PR Sputnik. Unul din motivele pentru care Hawken a selectat
agentia Fallon a fost buna intelegere a cerintelor marketingului direct de catre aceasta.
O lipsa de incredere temperata de intelepciune si farmec
Confruntarea propriei imagini negative de brand a reprezentat din partea Skoda o
decizie curajoasa, mai ales ca multi dealeri Skoda erau initial extrem de neincrezatori. Dealeri
care isi intalneau potentialii clienti doar cand acestia intrau in showroom deja interesati de
brand, se temeau ca o asemenea abordare indrazneata ar putea sa ofenseze.
Era o
36
Campania TV initiala a rulat patru saptamani si jumatate iar cea prin print-uri si
postere doua saptamani;
Archibald Ingall Stretton a dezvoltat si creat cate o serie de materiale potrivite pentru
fiecare grup. Ideea creativa, tonul si stilul campaniei Skoda a fost consistent de la inceput
pana la sfarsit. Totusi, AIS nu s-a limitat la reproducerea stilului publicitatii pe materiale
tiparite. Gandirea creativa a dus la o campanie inovativa. O actiune a contat in mod deosebit
si a aratat calitatea muncii agentiei AIS si a unei integrari realizate cu mare atentie : trimiterea
prin posta a unor insigne Skoda, prin intermediul carora destinatarul putea beneficia de un
drive-test inaintea achizitionarii masinii. Era o ide simpla, executata meticulos si care ilustra
si sublinia tema generala a campaniei.
37
In 2001 a continuat campania, cu aceeasi tema din 2000 dar si cu o noua provocare
pentru Skoda si pentru strategia sa de marketing: oprirea din productie pentru Skoda Felicia,
ce reprezenta 50% din vanzarile din UK. Tinta intregii activitati era de a atrage atentia asupra
modelelor ramase: Fabia si Octavia.
Rezultate pozitive30
Impactul strategiei de comunicare Skoda este mai mult decat clar:
In 2002 Skoda a atins vanzari de 40000 de unitati (cu 2 ani inaintea previzionarilor)
Intre timp, numarul consumatorilor ce pretend ca nu ar lua niciodata in considerare o
Skoda, a scazut de la 60% la 40%
Noua strategie de marketing a Skoda a castigat deasemenea numeroase premii ale
www.piataauto.ro
38
Fig. Nr.4.13
In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in
orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc
prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi
autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice
motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda
sunt vandute in patru continente.Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de
kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri.
Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania
este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de
automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist
sub 25 de ani.
Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru
participanti. Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate
numi un ciclist de cursa, a declarat Lance Armstrong cel mai popular ciclist al momentului
si castigator de cinci ori al Turului Frantei. Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul
meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei isi
aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai
un merit ci si o obligatie.
Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui vis pentru un ciclist, a adaugat
Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu
cateva saptamani inainte de cursa.Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a
oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate
pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care
va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani. De asemenea, Skoda Auto a semnat un
contract pe termen lung cu compania Infront Sport & Media, proprietarul drepturilor de
40
41
Octavia
What Car? Cea mai buna Compacta Sportiva in 2006
What Car? Cel mai bun Automobil de Familie din Clasa Compacta, 2005 si 2006
Test Drive Medalia de Aur, Combi Compact, 2005
Premii de satisfactie a clientilor:
Sondajul JD Power de Satisfactie a Clientilor Locul 2 general, 2004 si 2005
Premiul Auto Express Driver Power Locul 2 general, 2004 si 2005
Premiul Top Gear pentru Satisfactia Clientilor Locul 2 general, 2003, 2004 si 200531
Definirea tintei demersului comunicational
Publicul tinta al noii Skoda Octavia este extrem de variat si este mai degraba omul
prezentului, avand in vedere caracteristicile noului produs lansat : fiabilitate, excelent raport
calitate-pret dar si un nou design sofisticat.
In Romania, consumatorul este localizat mai degraba in mediul urban. Are o varsta
cuprinsa intre 25 55 de ani (avand in vedere si venitul necesar pentru a o achizitiona) si un
venit de peste 25 de miloane lei (pentru a putea sustine rata de leasing, pretul fiind cuprins
intre 10000 si 16500 de euro). Noua Octavia este preferata de barbati si se adreseaza celor cu
un nivel mai ridicat de instruire (absolventi studii superioare). Masina poate fi preferata si
pentru familie avand in vedere ca a si obtinut un premiu cu privire la asta: Cel mai bun
automobil de familie din clasa modelului koda Octavia Ambiente 1.6 FSI.
Este o persoana preocupata de comfortul propriu dar si de siguranta, un familist
traditionalist sau chiar sofisticat, un om de afaceri, cu educatie superioara. Nu este un
impulsiv, ci dimpotriva, un rational, ia hotararea de cumparare dupa o analiza atenta a tuturor
elementelor. Ia in considerare raportul calitate-pret dar si notorietatea si poate fi influentat de
o oferta de pret. Este receptiv la mesajele publicitare, avand in vedere atitudinea sa fata de
noua imagine a marcii Skoda.
Publicul noii Octavia este compus din indivizi, familii dar si companii ce isi alcatuiesc
parcul de masini.
Alegerea axului comunicational
31
www.targmasini.ro
42
Daca pana mai recent axul comunicational se invartea in jurul ideii de Skoda nu e asa
slaba precum pare, in prezent intreaga strategie de comunicare se bazeaza pe ideea -
Skoda, simply Clver- o invingatoare, marca ce castica mai nou toate premiile. Skoda
Octavia castiga titlul "Masina anului 2004" in Finlanda.Alaturi de cel mai nou succes al
noii koda Octavia se adauga Masina Anului in 2004 in Serbia si Muntenegru, in
Germania a primit prestigiosul Volan de Aur, iar la Milano a fost aleasa Cea mai
frumoasa masina a anului 2004 la clasa sa.
Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare
Daca in trecut marketingul direct a functionat extrem de bine, in prezent cele mai
bune tehnici de comunicare sunt reprezentate de publicitate - pentru ca se urmareste si
cresterea notorietatii, promovarea vanzarilor si Public Relations deoarece Skoda tocmai a
lansat noile produse.
Strategia folosita este una de tip PULL, consumatorul este atras catre produs,
preferintele sale fiind orientate foarte mult cu ajutorul publicitatii. Noile spoturi TV Skoda
par sa-si fi atins tinta. Puterea de influentare a publicitatii este extrem de mare si datorita
credibilitatii ce o confera marcii.
Cea utilizata de Skoda este atat comerciala cat si corporativa si este orientata atat catre
consumator, cat si catre mediile profesionale si de afaceri (Skoda e preferata pentru parcurile
de masini). Spoturile TV se axeaza atat pe siguranta masinii cat si pe spatiul oferit.
Cele mai recente reclame TV se concentreaza pe ideea unei masini care il asigura pe
proprietar ca ii protejeza pe cei dragi lui. Consumatorii percep astfel de indicii drept unele
foarte atragatoare si devin astfel foarte devotati.
Pozitionarea marcii este foarte clara. Spre exemplu, Skoda Superb targeteaza
persoanele cu pozitii in management. Mesajul spotului vorbeste despre o prestigioasa cariera
a celui mai puternic om din lume. Realitatea este ca potentialii clienti Skoda sunt foarte
constienti in ceea ce priveste pretul. Chiar daca fac cumparaturile pe baza unui apel
emotional, exista o latura rationala care are efect asupra deciziei de a cumpara un anumit
model de masina. Eficienta in cazul consumului, reducerile de pret, nivelul serviciilor, nivelul
de penetrare al retelei, valoarea in cazul revanzarii au un impact foarte mare asupra deciziei
de cumparare.
Cu toate acestea, strategia de publicitate e concentrata pe siguranta oferita de Skoda.
Un exemplu elocvent este reclama dintr-un pliant cu o mama si un copil. Mesajul este : Ne
umplem airbag-urile cu viata (we fill our airbags with life). Mesajul se refera la faptul ca
Skoda are 6 airbag-uri, o trasatura ce il protejeaza pe proprietar si pe copilul sau.
43
44
41,7% i n mod special autoturismele cu 48,5%. S-a ajuns astfel la un total de peste 256 mii
autovehicule, dintre care peste 215 mii autoturisme.
Anul 2005 a fost al cincilea an consecutiv de cretere a pieei auto, ncepnd cu
2001. Comparativ cu anul 2000 (ce-i drept un an de regres al pieei auto), vnzrile totale de
autovehicule noi au fost de 3 ori mai mari, iar dac ne referim la autoturisme, vnzrile au
fost de 3,3 ori mai mari. Piaa naional de automobile a ajuns astfel s fie a doua din
regiune, dup Polonia i depind Ungaria. Dar aici nu trebuie s uitm c Polonia are o
populaie aproape dubl fa de Romnia.
Vnzrile de autoturisme noi au atins un prag psihologic: s-a vndut un autoturism
nou la fiecare 100 de locuitori, ceea ce ne plaseaz mai aproape de nivelele din alte ri din
regiune (Ungaria un autoturism nou la 54 de locuitori, Republica Ceh unul la 78, Polonia
unul la 153).
Piaa auto este n continuare dominat de autoturismele din producia naional, dar
creterea vnzrilor la aceast categorie a fost de aprox. 30%, comparat cu creterea de 75%
nregistrat la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor romneti a sczut la
52%, fa de 60% n 2004. Chiar dac cea mai important cretere de vnzri s-a nregistrat la
autoturisme, totui piaa
autovehiculelor comerciale a cunoscut i ea o cretere apreciabil, de peste 13%, ceea ce
reflect
evident creterea activitii economice. De asemenea, vnzrile de autobuze i minibuze au
crescut cu 37%, ceea ce nseamn i mbuntirea condiiilor de transport public. Notabil
este si faptul c exportul s-a triplat fa de 2004 (fiind chiar de circa 3,5 ori mai mare dac ne
referim numai la autoturisme). Aceasta s-a datorat exclusiv exporturilor de Dacia Logan care,
cu aproape 60000 uniti exportate, a facut ca dupa muli ani Romnia sa apar din nou in
statisticile de vnzri din
diverse ri.
45
www.apia.ro
46
33
www.apia.ro
47
si o crestere de 20,9%), Peugeot (749 de unitati vandute, +24,8%) si Opel, care urca o treapta,
cu vanzari de 621 de unitati, avand cea mai mare crestere (+191,5%).
In ceea ce priveste distributia pe modele, primul loc in clasamentul vanzarilor este
detinut in continuare de Renault Clio (636 de unitati, +51,8%). Pozitia secunda este ocupata
de Skoda Octavia Tour, aflata pe locul al treisprezecelea in ianuarie 2005, cu vanzari de 608
unitati (+479%).
Renault Megane urca o pozitie, pana pe treapta a treia, cu o cerere care a ajuns la 400 de
unitati (+18%), devansand modelul plasat anul trecut pe locul al doilea - Skoda Octavia (394
de unitati, +8,2%). Cu 372 de masini vandute si o crestere de 101%, Peugeot 206 castiga trei
pozitii pana pe locul cinci. Cererea de autovehicule comerciale a crescut cu 4% in acest an, la
2.274 de uitati, in vreme ce vanzarile de autobuze s-au majorat cuaproape 25%, la 96 de
unitati. (vezi ANEXE)
n comparaie cu anul 2007, vnzrile koda Auto au crescut cu 7,1 % la nivel
mondial, fiind comercializate 674.530 de automobile, stabilindu-se astfel un rezultat record
pentru producatorul ceh. Avnd n vedere criza financiar mondial nregistrat pe parcursul
ultimelor ase luni ale anului, rezultatul este remarcabil. Vnzrile companiei s-au majorat n
special graie pieelor din China i Europa de Est. Cota de pia deinut de marca ceh s-a
majorat la 2,3 % in Europa de Vest, n ciuda scderii cu 8,4 % a pieei generale a
automobilelor. Vnzrile koda Auto s-au majorat n Europa de Est cu 30,1 %, nregistrnd
un numr de 123.630 de automobile livrate. Cea mai important cretere a fost obinut n
Rusia, unde n anul 2008 au fost comercializate 50.733 de automobile, reprezentnd o
cretere
de
84,2%
raport
cu
anul
precedent.
Cel mai mare productor de automobile din Cehia a livrat n 2008 un numr total de
59.284 de automobile n China, ceea ce nseamn o cretere de 117 % n raport cu 2007. Alte
16.051 de automobile au fost livrate clienilor din India. n comparaie cu intervalul
precedent, s-a nregistrat o cretere de 31,9 % pe aceast pia.
Germania rmne n continuare cea mai puternic pia din Europa de Vest pentru
marca koda. n anul 2008, productorul de automobile i-a majorat cota de pia la 3,9 %,
iar acest rezultat a fost obinut n contextul unui regres de 1,8% al pieei auto. Clienii
germani au nmatriculat pe parcursul anului 2008 cu 2% mai multe maini koda comparativ
cu 2007, ceea ce nseamn o cifr exact de 121.277 automobile.
Octavia a fost i n anul 2008 cel mai cutat model al mrcii koda. n total au fost
comercializate 344.857 de uniti ale modelului Octavia (Octavia i Octavia Tour), ceea ce
nseamn o cretere cu 11,3 % n raport cu anul 2007. Cel de-al doilea model n ierarhie din
48
punctul de vedere al numrului total de uniti vndute este koda Fabia. Productorul de
automobile a livrat 246.561 de uniti ale acestui model ctre clienii din ntreaga lume (ceea
ce nseamn +5,9 %). Cea mai important cretere procentual a nregistrat-o cel mai recent
model, noua koda Superb. n anul 2008, au fost vndute cu 24,9 % mai multe uniti din
acest model n comparaie cu anul precedent, ceea ce nseamn o cifr total de 25.645
automobile. Mai mult, productorul ceh a vndut 57.467 de uniti koda Roomster.
n ciuda problemelor actuale, reuim s meninem o tendin pozitiv a vnzrilor pe
anumite piee. Vom susine procesul de dezvoltare n Rusia, China i India. Este dificil s
estimm evoluia vnzrilor companiei noastre, ns mizm pe un interes sporit la nivel
mondial pentru automobilele de clas mic, precum koda Fabia. Acest model nu reprezint
doar expresia unei dorine de reducere a costurilor, ci i transpunerea n practic a unor
iniiative sporite de protecie a mediului. Sperm ntr-o evoluie pozitiv, mai ales n
contextul lansrii de noi modele n anul 2009, a declarat Fred Kappler, membru al
consiliului de administraie al koda Auto, responsabil pentru departamentul de vnzri.
Marca Skoda in Romania
Prin cuprinderea n concernul VW n anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie
(Know-How) concretizat prin investiii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut s obin
hotrtoare progrese tehnice i astzi leag valorile tradiionale i funcionalitatea creativ cu
un design de succes. Totodat se pune mare pre i pe independena mrcii.
Skoda a fost cel mai bine vandut diesel din Romania in 2004 si 2005, depasind chiar
si vanzarile diesel Dacia. In 2005, marca Skoda a fost pe locul doi, dupa Renault dar pe luna
ianuarie a anului 2006, detina prima pozitie in clasament, cu 1358 de unitati si o cota de piata
de 17,6%. Procentul de vanzari auto cu motoare diesel a fost in crestere in anul 2005,
reprezentand 24.2% din totalul vanzarilor auto productie interna si importuri insumate,
respectiv 53.5% daca luam in calcul doar importurile.
Skoda a incheiat anul 2005 cu 14 806 unitati vandute, dintre care majoritatea sunt
diesel. Dintre modelele sale, cel mai mare succes l-a avut noul model Octavia cu 5106
unitati, dupa ea urmand Octavia Tour cu 4983 si Skoda Fabia cu 4348 de unitati.(vezi Anexe).
49
34
www.apia.ro
50
foarte popular pe piata romaneasca, pe care producatorul ceh l-ar putea mentine in productie
cinci ani de zile. Vechiul model este comercializat in Romania sub numele Octavia Tour.
Potrivit Porsche Romania, cresterea vinzarilor a fost stimulata de investitiile realizate
de dealerii Skoda pentru dezvoltarea retelei de showroom-uri si asigurarea serviciilor
postvinzare, care au ajuns in 2004 la 18 milioane de euro, in vederea alinierii la standardele
producatorului ceh, iar in 2005 au ajuns in jur de 18-19 milioane de euro.
Brent Valmar, director general Porsche Romania explica: Acestea sunt premize si
semnale importante care atesta faptul ca Romania a atins stadiul in care vanzarea nu mai este
singura variabila care trebuie luata in seama. In contextul accesului la o piata mai larga, isi
pastreaza rentabilitatea doar acel dealer de masini care tine aproape de client prin criteriile
esentiale :abordare conform nevoilor sale; servicii post-vanzare; retea de service-uri
performante si rapide; livrari imediate de piese de schimb originale; sisteme de buy-back si
finantare flexibila; autoturisme de calitate si garantii.35
Reteaua Skoda vine in intampinarea clientilor din Romania cu 24 de dealeri
autorizati36, indeplinind astfel cu succes criteriile amintite. In cadrul acestor investitii se pune
accentul pe constructii concept, echipament tehnic modern corespunzator generatiilor actuale
de autovehicule, scolarizari pentru personalul din vanzari si zona post-vanzare.
ANEXE:
35
36
www.masini.ro
www.autopiata.ro
51
52
53
54
CAP.V
STUDII DE CAZ
5.1.Ofete speciale n showroom-urile Skoda.
Superb Extended
2000 EURO (incl. TVA) REDUCERE DE PRE PENTRU ROOMSTER & PRAKTIK
CU LIVRARE IMEDIAT !
Fie c avei nevoie de un autoturism versatil, pregtit oricnd s se avnte n traficul urban
sau s v poarte spre destinaii de vacan, fie c v dorii un vehicul utilitar fr a renuna
55
56
La capitolul vinzari pe modele, Fabia a tinut capul de afis in septembrie, cind a atras
1.106 clienti. Clio si-a gasit 697 de cumparatori, cu 74 mai multi decit in cazul modelului
Octavia Tour. Megane a fost comercializat in 524 de unitati, iar Octavia in 397 de unitati in
luna septembrie din acest an.
Pe ansamblul primelor noua luni piata auto pentru modelele din import a crescut cu
32,9%.
Am ales pentru analiza un print recent al marcii Skoda pentru ca nu face publicitate unei
masini ci service-ului Skoda. Mesajul este extrem de simplu si de sugestiv, ceea ce-i confera
multa putere de convingere. Argumentarea este rationala si mai putin emotionala. Rationala
pentru ca in print intalnim informatii concrete La SkodaService ai cele mai bune remedii.
58
Pentru latura emotionala a acestui print s-a folosit o folie de pastile, ceea ce da impresia ca
totul se poate rezolva foarte usor.
Forma mesajului este, dupa cum am mai spus, extrem de simpla. Usor de descifrat,
printul celor de la Skoda fiind concret. Pentru a intari acest aspect ei ne asgura ca fiecare
Service Skoda beneficiaza de oameni bine instruiti si piese si accesorii riginale, pentru ca
masina ta sa fie din nou in forma.
Pozitionarea tine in primul rand de perceptie, dar bineinteles modul de a percepe este
diferit de la persoana la persoana. Batalia intre branduri se da pentru mintea consumatorului,
pentru locul pe care aceasta il ocupa acolo. Se tinteste cu precadere emisfera dreapta (cea
responsabila pentru emotii, sentimente, senzatii si reactii de natura afectiva).
Skoda inseamna automobile moderne, sigure, economice si cu preturi avantajoase,
afirmatiile acestea le-am repetat de mai multe ori si multi automobilisti s-au convins de
adevarul lor.
Alte tehnici promoionale utilizate
Un constructor de automobile cu traditie Skoda si o cursa de ciclism prestigiiasa,
Turul Frantei iata o combinatie ideala. De ce? In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav
Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete,
numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept
castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a
fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca
primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente.
Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20
de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri.
Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania
este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de
automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist
sub 25 de ani. Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate
pentru participanti. Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se
poate numi un ciclist de cursa, a declarat Lance Armstrong cel mai popular ciclist al
momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. Sa reusesti in aceasta cursa a fost
totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul
Frantei isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori
este nu numai un merit ci si o obligatie. Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui
59
vis pentru un ciclist, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele
mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa.
Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului
Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor
organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun
ciclist sub 25 de ani.
Am ales acest print intrucat exprima foarte bine fiabilitatea de care modelul Clio
Symbol (aici Thalia) a dat dovada de-a lungul existentei sale. Imaginea este foarte sugestiva,
tintind direct spre acest aspect. Astfel, cheia de 26 nu isi gaseste nici o utilizare clasica
pentru Renault Thalia (cum ar fi efectuarea unei reparatii) si tot ce ii mai ramane de facut
proprietarului este sa se bucure de viata alaturi de masina sa, sufland balonase prin cheia
nefolositoare.
60
61
Inteligen
Putere de atractie
Dedicaie
62
Seat, a carei productie este concentrata la fabrica din Martorell, si-a luat un real
angajament prin care va aduce pietei inovatie si calitate, astfel, ca un rezultat, compania si-a
marit considerabil productia si segmentul detinut pe piata. Efortul companiei se va mentine in
continuare in lansarea unor modele noi si in modernizarea continua a mijloacelor de
productie. Cu efortul depus, Seat are o pozitie unica in Spania, fiind singurul brand cu
capacitatea de a proiecta, dezvolta si a produce masini in propria tara.
SEAT este unanim considerata a fi o marca dinamica si pasionala - auto emocin creata pentru a inflacara spiritul.
In ultimii ani, noua strategie VW a repozitionat marca SEAT imediat langa Audi,
astfel incat nivelul calitativ a fost ridicat simtitor. Tinuta de drum este specifica unui VW,
remarcandu-se directia precisa, franele eficiente si stabilitatea buna. Accentele sportive SEAT
isi pun amprenta, identificand modelul fata de concurenti. In final, totul se rezuma si la
designul creionat de celebrul Walter de Silva.
Toate aceastea au concurat la obtinerea unei masini care imbina optimul
performantei, calitatea exceptionala a fabricatiei, dotarile demne de o clasa superioara, si nu
in ultimul rand imaginea de brand puternic, toate la un pret mai mult decat accesibil.
SEAT se extinde foarte mult si in Romania, unde marca spaniola capata anual o
notorietate din ce in ce mai mare. Anul trecut au fost deschise 3 centre auto construite
conform SEAT concept: AltoSyncro Bucuresti, Dona Craiova si Ena Galati. Pentru 2006 sunt
prevazute investitii majore in infrastructura SEAT la nivel national. Vor fi inaugurate 9 centre
auto care vor respecta conceptul marcii avand in componenta atat showroom, cat si service.
Acestea inlocuiesc centrele vechi din tara, in timp ce capitala va beneficia de deschiderea
noului centru auto Porsche Bucuresti Vest 2. Reteaua SEAT cuprinde in acest moment 18
centre (dintre care 10 construite conform conceptului si standardelor SEAT) si 6 puncte de
vanzare. Investitiile actuale si viitoare in Romania sunt incurajate si de cifrele de vanzari din
ce in ce mai bune ale lui SEAT pe piata autohtona. In 2005, vanzarile marcii spaniole in tara
noastra au crescut cu 95,1%, cifra care a inceput sa consacre marca in perceptia clientilor
romani. Cu un total de 2.927 de unitati comercializate anul trecut, fata de 1.500 in 2004,
SEAT este, alaturi de Skoda, marca din cadrul Porsche Romania cu cea mai mare crestere pe
piata autohtona. Cel mai vandut model al marcii iberice a fost Ibiza, care a intrat in posesia a
1.215 clienti. 2006 va fi pentru SEAT si un an al continuarii procesului de innoire a gamei, cu
mult asteptatele versiuni FR si Cupra pentru Altea, respectiv Leon. Spre finalul anului,
producatorul spaniol anunta de asemenea lansarea unui concept nou - produs surpriza, care va
fi introdus in productie la foarte scurta vreme de la prezentare.
64
Valorile Seat:
Design
Sportivitate
Sensibilitate
Inovatie
In ciuda diversitatii marcilor care concureaza pe piata publicitatii auto, exista un loc
comun al mesajelor pe care le transmit: beneficiile functionale ale marcii orientate catre
familisti. Nu sunt ocolite nici mesajele cu valoare emotionala, mai ales in comunicarea
brandurilor consacrate.
Majoritatea spoturilor TV sunt importate si adaptate, ceea ce ingradeste de la inceput
o comunicare directa catre consumatorii romani.
Furtuna reclamelor pentru automobile este departe de a se potoli. Se preconizeaza ca
in 2007 vom asista la o scadere de cateva procente in vanzarile de automobile noi si la o
crestere a tranzactiilor second hand, dar furia de comunicare va exista in continuare.
Cele mai promovate marci auto pe TV, radio si presa
65
66