Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PUBLICITAR
CUPRINS
2. Coninutul de baz:
Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice
relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice.
Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul.
Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice.
Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i
relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele
de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial.
3. Sistemul de evaluare
Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor
Elaborarea unei lucrri aplicative
Construcia mesajului publicitar
1
Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p.
199.
2
Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26.
247
Stan GERARD
3
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.
248
Construcia mesajului publicitar
Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor
fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de
publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii cred c mesajele publicitare
trebuie s aib cel puin ase caracteristici comunicaionale:
1. S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte
exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat
sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. Fr o
semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n
mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat,
mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul
dintr-o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul
special n mintea consumatorului va fi cel preferat. De regul, n absena
unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr-o categorie,
consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre.
2. S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este
construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n
noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe
consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o
reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple.
Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors
Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl. Ideile mari, simple,
cer talent (chiar geniu) i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept
creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de
20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile
Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.
3. S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a
brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente
astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un
element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte,
atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al
mesajului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s-i
propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesajului dintr-un
foc, nu dintr-o rafal de gloane4. Ideal ar fi ca elementele neeseniale
4
Michael Newman, Salturi creative, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 119.
249
Stan GERARD
pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat
nici s nu apar n mesaj. Prin apariia lor, ele nu fac altceva dect s
paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente,
cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva
precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n
mintea receptorului. Atunci cnd 7-8 elemente, prezente ntr-un mesaj,
concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi
asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va
reui s se impun. Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare
este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit
totul despre brandul promovat5. Aa cum sublinia i Jack Trout, mai mult
nu rezolv situaia. Problema este nvarea, nu colile; sigurana, nu
numrul poliitilor; mobilitatea, nu numrul autostrzilor; performana, nu
produsele6. Aadar, mai multe elemente prezente ntr-un produs publicitar,
nu rezolv problema eficienei acestuia. Dimpotriv. n publicitate, problema
este s-l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct
mai multe informaii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj
publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i
esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
4. S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini
ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre
brandul promovat;
5. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se
impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte,
s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice,
de alte produse publicitare;
6. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru
c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general.
Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de
publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul
extraordinar de important al credibilitii povetii de brand, a hainelor
narative n care este mbrcat un brand.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam
pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor
consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant.
Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie
nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar:
1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final
trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i
s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea
consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea
5
Ibidem, p. 131
250
Construcia mesajului publicitar
6
Jack Trout, Steve Rivkin, Op.cit., p. 37.
7
Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Editura Publica, Bucureti, 2008,
p. 109.
251
Stan GERARD
8
Ibidem, p. 29.
9
Ibidem, p. 74.
10
Ibidem.
252
Construcia mesajului publicitar
11
Ibidem, pp. 74-75
12
Ibidem, p. 76
13
Ibidem, pp. 77-78.
14
Ibidem, p. 77.
253
Stan GERARD
254
Construcia mesajului publicitar
15
Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining
the Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.
255
Stan GERARD
16
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142.
17
Ibidem, p. 143.
18
Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.
256
Construcia mesajului publicitar
pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra
derulrii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar
imposibil de nlocuit cu altceva.
Identificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune execuii pentru un
mesaj publicitar presupune o doz mare de creativitate. Pentru c n departamentul de
creaie soluiile trebuie gsite aproape de fiecare dat ntr-un interval scurt de timp,
nimeni nu-i poate permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau
copywriterului i apare o idee salvatoare. Pentru identificarea rapid a celor mai bune
soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. Dup Michle Jouve, exist
tehnici de stimulare a creativitii preponderent asociativ-imaginative, n care este
solicitat preponderent emisfera dreapt, (gndirea n imagini, povestirea pentru
copii, dac ar fi, marienii) i tehnici imaginativ-raionale, n care cel dou
emisfere sunt solicitate n egal msur (distrugerea voit, produsul ideal,
brainstorming-ul). Vom nfia aceste metode aa cum le expune Michle Jouve n
lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.
257
Stan GERARD
degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care
se credea c nu mai este nimic de spus ;
trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesaj funcional, pragmatic.
Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut n alte
C. Dac ar fi...
domenii (portretul chinezesc) const n imaginarea produsului
sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a
unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face
referire, i interogheaz (dac ar fi... ?), interpreteaz rspunsurile i trebuie s
descopere despre ce este vorba. Exerciiul are ca efect producerea unui mare numr de
simboluri, care vor putea servi, dup exploatare, la:
conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a
valorilor, semnificaiilor care i-au fost atribuite.
Exerciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s-a reuit sau nu
s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care
nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate).
Este vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a
D. Marienii.
unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei
metode... aa cum ar face-o un extraterestru.
Orict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate excelente n msura
n care ajut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la
care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate.
Aplicat publicitii, exerciiul permite :
privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,
extraordinar;
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu
aduce nimic);
atingerea unui imaginar puin nebun.
258
Construcia mesajului publicitar
19
Michle Jouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.
259
Stan GERARD
Elementele prin care un brand este identificat. n reclame apar, de obicei, dou
astfel de categorii de elemente cele ce in de identitatea verbal a brandului i cele ce
in de identitatea sa vizual.
Numele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului;
este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci; n situaia in care clientul lanseaz un
produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform
260
Construcia mesajului publicitar
20
Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.
261
Stan GERARD
262
Construcia mesajului publicitar
21
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.
263
Stan GERARD
2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.)
propus de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de
vedere al poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea.
Ageniile selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s
fac i o propunere bugetar.
3.Deadline i calendar de lucru:
Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14
Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16.
Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.
Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora
14.
Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie
4.Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea
i de a crete notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu
care dorim s fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informaiei, credibilitatea
analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor si.
Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa
mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare,
vacane, mici ntreprinztori, decideni economici i politici, responsabili n autoriti
de reglementare a politicilor economice, cititori de sptmnale economice.
5.Produsul i imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n
primvara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care
ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este inteligen. De
asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai
important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o
campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei
s fii bogat cu imagini de prosperitate i via de lux. Poziionarea brandului Averea
este urmtoarea:
Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici.
Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate.
Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni.
Principalele beneficii oferite de brand:
Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie
economic de calitate.
Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent;
Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate
de influen;
6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ:
Campania de abonamente de toamn Averea a nceput.
Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de
calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).
264
Construcia mesajului publicitar
22
Jon Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders,
Bucureti, 2005, p. 72.
265
Stan GERARD
Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa,
radio, etc.)
Care este identitatea brandului?
Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori?
Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre
consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi
folositoare;
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe
care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe
scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de
brand? Care este conceptul creativ al campaniei?
Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n
transmiterea mesajului publicitar);
Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat
sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea
produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.);
Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.
n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia J. Walter
Thompson. Evident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit,
dar rubricile de baz rmn aceleai.
Numele ageniei
Data Membrii echipei creative Timp de execuie
Codul comenzii
Cerine media Producie
Buget
Rolul campaniei de publicitate
Target
Insight-ul consumatorului
Propunerea strategic
Motivele de a crede
Personalitatea brandului
Tonul comunicrii
266
Construcia mesajului publicitar
267
Stan GERARD
Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd
brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest
obiectiv primordial de marketing. Prin creaie, un mesaj capt originalitate, prin
orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleas trebuie s
aib capacitatea de a ghida ctre construirea i executarea unor produse publicitare
simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu
privire la brandul promovat. Existena unei strategii de comunicare l oblig pe
directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de creaie (caracteristicile
target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj
ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea
i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar
etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil
att comunicaional, ct i pe linie de marketing.
nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia
cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil
general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului
promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii:
strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional
(USP i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional.
Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic
de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint
indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este
folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru
produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut.
USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta,
fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine
urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie
nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii
mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv25.
Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic
pentru a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli
oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la
25
Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 29.
269
Stan GERARD
care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu
att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici
Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic.
O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition),
propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii
brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar
trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea
unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de
strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi
propuse i de brandurile concurente.
Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP (emotional selling
proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie
rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o
legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna
pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul
coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul
reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile
exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s
evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin
Roberts26. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite
i originale.
Strategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint
modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi
comunicarea n jurul unui brand anume.
Mesajul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine ai
de-a face. Alegnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te
alegi cu ceea ce este mai bun. n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. De
exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri,
Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul
Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume.
Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i
consumul brandului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri,
The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit,
Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii,
Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt
asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem
copacii pentru a ne scoate publicaia).
26
Michael Newman, Op.cit., pp. 142-143.
270
Construcia mesajului publicitar
271
Stan GERARD
272
Construcia mesajului publicitar
ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i
mai bine direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie?
1. S cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie;
2. S cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele
publicitare;
3. S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy
ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii
mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l
face s se vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei
sptmni citind despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe
or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a
devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur
descriptiv27.
4. S aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul
ageniei publicitare; s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv.
5. S cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare
utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport
execuional; altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem
de clare pentru o serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor
competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace
media i non-media utilizeaz pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele
alocate de acetia pentru publicitate? Ct de eficient este publicitatea pe care ei o
fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz28?
6. S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare,
desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att
scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing.
7. S cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului;
deosebit de important este cunoaterea limbajului n care membrii targetului
discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a
principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai
categorie cu brandul promovat29.
8. S neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s-ar
putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre
ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma
utilizrii brandului30. n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai
dincolo de date, s-i cunoasc ca oameni: care sunt speranele lor, visurile, valorile
lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s
27
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9.
28
Jay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92.
29
David Ogilvy, Op.cit., p. 12.
30
Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125.
273
Stan GERARD
se distreze etc. Trebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n
inima lor31.
9. S cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania
publicitar.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile i
condiiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom expune
i examina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele
genuri de reclame: printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea
n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se
mbin acestea n care fiecare tip de reclam.
31
Ibidem, p. 127.
274
Construcia mesajului publicitar
VIII.1. Titlul
Fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima
poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. David Ogilvy sublinia c
cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg
textul. Ar rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s-i
determine pe cititori s cumpere, 90 % din banii alocai publicitii n presa scris ar fi
275
Stan GERARD
irosii33. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit
consumatorului potenial un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit i
titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer informaii utile. De
asemenea, Ogilvy subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu
funcioneaz mai bine dect cele generale. Dup Russel i Lane, un titlu eficient trebuie
s satisfac o serie de condiii obligatorii:
1. Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de
zece. Totui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul
bun totdeauna. Dup John Caples, concizia unui titlu poate fi o calitate
excepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul
pentru ea. Este mult mai important s spui ceea ce doreti s spui s i exprimi
gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta sau 12
sau 2434.
2. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele
avantaje ale produsului, numele brandului (opional) i o idee care s
trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai
restului reclamei.
3. Cuvintele trebuie s fie bine selectate astfel nct s prezinte interes i s fie
clare pentru clienii actuali i poteniali.
4. Trebuie s conin un verb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s
incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual,
cumprarea.
5. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre brand i despre avantajele sale35. n fapt, titlul ar
trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes
vrem s-l strnim.
Dup John Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele
cinci reguli:
1. Titlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului
consumator. Trebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce
ei i doresc.
2. Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou
ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil
remarcabil.
3. Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup
Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de
prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite
32
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588.
33
David Ogilvy, Op.cit., p. 71.
34
John Caples, Metode de publicitate testate, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 66-67.
35
Ibidem, p. 590.
276
Construcia mesajului publicitar
36
John Caples, Op.cit., p. 65.
37
Ibidem, pp. 66-74.
277
Stan GERARD
Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)
Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)
Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:
Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)
Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)
Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)
Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz
de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)
Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea:
Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin)
Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre)
Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)
VIII.2. Subtitlul
Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important
cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung.
De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)
Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut
prezentarea brandului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea
din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau
subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de
natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe
explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. De
multe ori, textul unei reclame trebuie s aduc dovezi n sprijinul promisiunii fcute n
titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. n plus, trebuie s amplifice
promisiunea din titlu. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:
Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia,
Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc.
Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri
Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia
singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri.
278
Construcia mesajului publicitar
38
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 597.
279
Stan GERARD
6. Textul faptic la care este adugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde
argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai
ales atunci cnd este vorba de un brand de lux.
7. Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt
recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari.
8. Textul superlativ. Textul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci
cnd brandul este la nlimea laudelor aduse.
9. Textul semnat. Acest tip de text seamn cu o declaraie despre brand semnat
chiar de productor. Poate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel
ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu.
10. Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales n vnzarea crilor (CD-urilor,
filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (CD-uri, filme).
11. Textul care tachineaz. Textul de acest gen, n loc s ncerce s-i vnd ceva
cititorului, ncearc s-l descurajeze. Eficiena unui astfel de text rezult din
caracterul sau neobinuit i provocator.
12. Textul pagin de tiri. Pentru acest gen de text, este cumprat ntreg spaiul unei
pagini dintr-un ziar sau dintr-o revist. Pagina este fcut s arate ca un material
editorial tipic, cu titluri, text, imagini i, adesea, cu o mic reclam. Singura
diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter,
ncercnd s vnd produsul n temeni de tire, cu aceeai fervoare ca ntr-o
reclam obinuit.
13. Textul competitiv (sau comparativ) prezint caracteristicile propriului produs n
comparaie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate
transforma ntr-o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este
realmente permis.
John Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n primul
rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au
realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe unii,
i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele de
acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al treilea
rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens
efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante, dect pe
gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar inteniilor
copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate.
Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce mizeaz de
credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari
deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de
publicitate n genere.
n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele
concrete celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s
fie nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte
nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei
limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.
280
Construcia mesajului publicitar
Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd
copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme
similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc
trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate
nedorite ca nenelegerea i dezinformarea39.
Reclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i text, o
imagine. Imaginile au un impact deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia,
aa c utilizarea lor este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care
trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de
a fi adecvat mesajului ce se dorete a fi transmis. Fr ndoial, imaginile nu trebuie s
fie doar simple elemente de decor. Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o
reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu
for interioar. Jumtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. Era un
atlet profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Nu mai
lipsea dect irul de numere de-a latul pieptului. Aspectul ateltului este mai puin
important aici. Ceea ce conteaz este c nu s-a fcut nicio ncercare de a interpreta ideea
de for interioar sau modul n care o reflect atletul. n ce fel se referea acea fotografie
la fora interioar rmne o enigm40.
David Ogilvy a formulat o serie de exigene cu privire la utilizarea imaginilor
pentru presa scris. Trebuie precizat c aceste exigene nu au totdeauna o explicaie
riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma experienei practice
acumulat de-a lungul a zeci de ani de activitate n domeniu.
1. Imaginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil; buna execuie tehnic a
unei imagini nu o transform automat ntr-una ce poate fi utilizat neproblematic
ntr-o reclam;
2. Imaginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie conine
mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam.
3. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea de se a
arta n fotografie produsul sau ambalajul su.
4. n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr-o fotografie rezultatele utilizrii
sale. Fotografiile de tipul nainte i dup par s-i i mai fascineze nc pe muli
dintre cititori.
5. Utilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea
desenelor. Totui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att
de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare, utilizndu-se
desenul.
39
Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p.
266.
40
Ibidem, p. 272.
281
Stan GERARD
41
John Caples, Op.cit., p. 301.
42
Ibidem, pp. 302-303.
43
David Ogilvy, Op.cit., pp. 76-79.
282
Construcia mesajului publicitar
Titlul, subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate
ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. Punerea
mpreun a elementelor unei reclame poart numele de machetare. Termenul machet
(layout) posed dou sensuri distincte: n primul rnd, nseamn aspectul general a unei
reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor sale; n al doilea rnd,
nseamn redarea fizic a proiectului unei reclame un plan de detaliu n scopuri de
producie44. Sensul n care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect
global al reclamei. Persoana care se ocup de machetarea unei reclame este directorul
artistic n strns colaborare cu un designer i cu copywriterul reclamei. Sarcina
fundamental este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei -
titlul, textul sau imaginea. Apoi se decide i asupra celorlalte elemente ce vor fi
prezente n reclam, cutndu-se i o aranjare sistematic i atractiv a acestora. Felul n
care sunt aranjate elementele unei reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient
formul pentru atragerea ateniei. Exist trei formule fundamentale: (1) utilizarea numai
a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (3) utilizarea unei combinaii de imagine i
titlu. Funcie de situaie, se va decide pentru formula optim. n imaginea urmtoare
sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib
n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia potenialilor consumatori. Evident,
cifrele oferite sunt aproximative.
Dup Russel i Lane, exist o serie de principii n ce trebuie respectate realizarea unei
machete. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete
ansele citirii mesajului.
44
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.
283
Stan GERARD
n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o
asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru45.
O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut,
pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate
diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un
desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru
a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei
machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se
fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai
mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz
exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este
utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce
primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.
Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane
dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i
sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite46:
1. Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli
dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste
condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul,
astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe.
O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n
stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru
concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat;
2. Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului.
Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c
potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or
potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt
mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel
util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este
puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs.
3. Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual.
Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care
atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate,
copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice
produs.
45
Ibidem, pp. 618-619.
46
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 604-607.
285
Stan GERARD
4. Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte
produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint
un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar
dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un
merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul
publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor.
5. Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice
la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile
puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct
de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n
alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i
va transmite mesajul.
6. Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice
reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor
elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor
s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul
principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim,
un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii,
iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece
cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul
reclamei, ignornd mesajul acesteia.
7. Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame
trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei
reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac
lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a
doua oar textul unei reclame.
8. Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice,
dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este
mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile
produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul
de culoare neagr.
9. Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat
este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea
unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se
ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n
scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n
cunotin de cauz.
10. Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai
atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul
cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie
evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de
liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o
manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii
revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
11. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a
gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul
promovat este unul ntr-adevr unic i nou.
286
Construcia mesajului publicitar
Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este
i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat
drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii,
produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV.
Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a
putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut
reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este
telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de
clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este
crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar
ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care
condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
Mai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. n acest sens, Luke
Sullivan spunea: TV-ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii
vizuale. Nu vorbi cu cumprtorii. Spune-le o poveste prin imagini. ncepe cu
imagini. Continu cu imagini () F n aa fel ca reclama ta TV s fie att de
puternic vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. Asta nu este o
regul; nu merge mereu. Dar cnd merge, este extraordinar. nseamn c ai o idee
foarte simpl, foarte vizual47.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din
punct de vedere vizual.
Brandul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin brandului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles
imaginilor48.
47
Luke Sullivan, Op.cit., pp. 152-153.
287
Stan GERARD
48
Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit., p. 149.
49
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 670-674.
288
Construcia mesajului publicitar
50
David Ogilvy, Op.cit., p. 105.
289
Stan GERARD
Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n
conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la
realizarea unui produs publicitar de calitate.
51
Luke Sullivan, Op.cit., p. 160.
52
Ibidem, p. 163.
53
Ibidem, pp. 162-163.
290
Construcia mesajului publicitar
totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de
filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei
video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor
n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun
director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj;
pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii.
Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile
agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii
noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client
cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un
regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n
camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din
materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.)
pot fi utilizate ulterior54.
Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea
operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei:
imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este
reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au
finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile,
muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie
avut o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile
personajelor trebuie s se aud clar.
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80
o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde);
inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre
aceste scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj
confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele
mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele:
1. Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid
schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea
rapid.
2. Suprapunerea imaginii un efect de suprapunere n care o scen dispare
treptati este nlocuit de scena urmtoare. Suprapunerile sunt mai lente dect
tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.
3. Intrarea progresiv este un efect optic n care un ecran negru se contureaz
progresiv i apare o scen.
4. Dispariia treptat este opusul scenei anterioare.
54
Andrei Stoiciu, Op.cit., p. 153.
291
Stan GERARD
55
Ibidem, p. 151.
56
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.
292
Construcia mesajului publicitar
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie
s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau
s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate
comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic
nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce
un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii
pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art
director.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O
reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare
n mod explicit din mesajul reclamei.
293
Stan GERARD
X. RECLAMA RADIOFONICA
Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n
autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor
naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei
trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei
tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii
pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult
mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de
asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece
radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi
nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce
se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile;
dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce.
Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile
de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat
prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are
tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici
este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una
radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i
vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama
la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in
capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem
lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit
ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta
mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit
faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
294
Construcia mesajului publicitar
Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio
trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs,
ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul
care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele
trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului;
propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de
omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru
realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel
folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele,
completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a
crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera
reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale,
nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i
efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
57
Ibidem, pp. 704-705.
295
Stan GERARD
inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice
contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v
forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.
58
Ibidem, pp. 705-707.
296
Construcia mesajului publicitar
59
Ibidem, pp. 707-709.
297
Stan GERARD
Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup
cum urmeaz:
1. O agenie sau o companie numete un productor.
2. Productorul estimeaz costul.
3. Productorul alege un studio de nregistrri.
4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul
distribuie rolurile reclamei.
5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz
muzica sau muzica de arhiv.
6. Dac este necesar, se fac repetiii.
7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.
9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i
expediat posturilor.
n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se
supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur
idee principal. Pentru ca numele de brand i mesajul s fie inute minte este indicat
att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu
o anumit frecven, a reclamei. Frecvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.
298