Marketing Agroalimentar

Analiza filierei branzeturilor

Student: Mircescu Cristina-

Andreea

Capitolul 1: Filiera branzeturilor

 Capitolul 2: Caracteristicile filierei

2.1: Agricultura-Zootehnie

2.2: Colectarea branzeturilor

2.3: Procesarea branzeturilor

2.4: Comercializarea branzeturilor

2.5: Preturile branzeturilor

Capitolul 3: Cererea si consumul de branzeturi

3.1: Cererea de branzeturi

3.2: Consumul de branzeturi

3.3: Autoconsumul de branzeturi

Capitolul 1: Filiera branzeturilor (scurt istoric si particularitati)

Brnza este un produs lactat obinut prin coagularea laptelui anumitor animale, mai
des vaci, dar i capre, iac, oi i bivoli. Pentru a se obine nchegarea laptelui, este
folosit cheagul, dar unele tipuri de brnz sunt nchegate cu acizi precum oet sau
suc de lmie, fie cu anumite specii de cynara.

Cheagul este o enzim, obinut n mod tradiional din stomacul vieilor, dar, mai
frecvent, n prezent, se folosesc nlocuitori microbiologici (obinui n laborator).
Pentru a reduce pH-ul i pentru a dezvolta savoarea, brnzei i sunt adugate
bacterii, iar anumite tipuri de brnz au mucegai pe coaj sau n interior. Culoarea
natural variaz de la alb la galben. La anumite tipuri de brnz se adaug plante i
mirodenii.

Diferitele tipuri i variante de brnz sunt rezultatul unor tipuri diferite de bacterii
i mucegaiuri, niveluri diferite de grsime a laptelui, ct i diferene n procesare.

Napolact, unul dintre cele mai cunoscute branduri

n judeul Cluj i desfoara activitatea unul dintre cei mai vechi productori de
produse lactate din Romnia Napolact. Compania a fost nfiinat n 1905 sub
denumirea atelierul Vlad i producea unt i brnz de vac. n 1936, firma a
nceput s mai fabrice i alte produse precum iuarturi, brnzeturi fermentate sau
topite. n 1948, mica fabric din Cluj a fost naionalizat i denumit
ntreprinderea de Industrializarea Laptelui Cluj. n 1990, societatea a luat
denumirea de Napolact, iar n 1998 fabrica din Cluj a ajuns s prelucreze, n medie,
180.000 de tone pe zi.

De-a lungul timpului societatea a trecut prin numeroase procese de modernizare,

dar cele mai importante au fost realizate dup 2004, moment n care grupul
olandez Friesland Cmpina a preluat Napolact. n ultimii doi ani,
FrieslandCampina a trecut printr-o serie de proiecte de optimizare a business-ului
din Romnia, care a presupus consolidarea anumitor activiti, cum ar fi producia
de brnz la Cluj i recalibrarea distribuiei la nivel naional, dublate de o serie de
investiii importante.
Raraul

Brand-ul Raraul vine din inima Bucovinei, purtand o istorie de peste 40 de ani in
productia de branzeturi traditionale. De cativa ani de cand s-a transformat dintr-un
brand local intr-unul national, Raraul si-a imbogatit portofoliul cu o gama completa
de branzeturi produse dupa retete romanesti, care imbina experienta si traditia din
zona Bucovinei cu tehnologia moderna si calitatea. Branza proaspata de vaci
Moldovita, branza telemea, branza de burduf, cascavalul clasic sau afumat natural
si untul de 85% grasime sunt specialitatile care sigileaza in brand-ul Raraul tot ce
este mai gustos si mai autentic din Bucovina.

Hochland Romania

Produsele Hochland au intrat pe piata romaneasca in 1993, prin intermediul

companiei Whiteland, iar Hochland Romania
a luat nastere oficial in 1998, prin preluarea fabricii de la Sighisoara, unde a
inceput productia de branza topita.
In 1999, Hochland achizitioneaza fabrica de la Sovata, unde produce branzeturi
specific romanesti, precum cascavalul, si materie prima pentru fabrica de branza
topita de la Sighisoara.
Astazi, Hochland Romania este lider pe piata branzeturilor, fiind marca numarul
1 in majoritatea categoriilor unde este prezenta: telemea, branza topita, crme de
branza, branza pentru preparate calde.

Exista peste 650 de tipuri de branzeturi in toata lumea, dintre care cele mai multe
sunt preparate din lapte de vaca.

Capitolul 2: Caracteristicile filierei branzeturilor

2.1 Zootehnia :
n perioada 2011-2013, producia din sectorul zootehnic a ajuns la 25 de miliarde
de lei, ceea ce nseamn 36,7% din valoarea total a produciei agricole.
 2.2 Colectarea branzeturilor

Pe de o parte laptele ca materie prima, este un produs perisabil, necesar colectat si

transportat cu maxima atentie. Pe de alta parte, productia de lapte este foarte
fragmentata, pentru a colecta cantitatea de lapte necesara la calitatea dorita, trebuie
acoperita o zona geografica mare, ceea ce atrage o provocare logistica
suplimentara.

O alta provocare este aceea c transportul de lapte, tocmai din cauza perisabilitii
produsului, este unul specializat pe o anumit ni, pe care nu l poate realiza
oricine i n orice condiii.

Din aceste motive, ntreg procesul de colectare i logistic trebuie gndit n cele
mai mici detalii. La Hochland, de exemplu, aciunea de colectare este respectat cu
strictee inclusiv toi indicatorii, de la calitatea laptelui preluat, la timpul de
preluare a laptelui, la modul de transport a materiei prime i multe alte condiii
impuse procesrii pn la obinerea produsului finit. Pentru a eficientiza sistemul
logistic de colectare, Hochland Romnia a decis, nc din anul 2009, externalizarea
transportului i implementarea unui sistem de management al aprovizionrii cu
lapte, numit Optitool. Dei n Romnia aceast practic nu este des ntlnit, n
Germania, ara de origine a brandului Hochland, sunt numeroi procesatori care au
apelat la aceast soluie.

Pe lng beneficiul asigurrii unui transport eficient al materiei prime, acest sistem
le-a permis prognozarea evoluiaei cantitilor de lapte colectate de la furnizorii
tradiionali, astfel nct fluctuaiile cantitilor de lapte ca materie prim, s nu le
afecteze propria activitate de producie.
 2.3 Procesarea branzeturilor

n funcie de natura laptelui folosit ca materie prim i de tehnologia aplicat se pot

obine numeroase sortimente de branzeturi. Aceast diversitate face dificil o
clasificare precis a brnzeturilor n grupe perfect delimitate.

Dup felul laptelui:

brnzeturi din lapte de oaie

brnzeturi din lapte de vac

brnzeturi din lapte de bivoli

brnzeturi din lapte de capr

Dup coninutul de grsime:

brnzeturi slabe

brnzeturi semigrase
 brnzeturi grase

brnzeturi foarte grase

Dup consistena pastei:

brnzeturi moi

brnzeturi semitari

brnzeturi tari

Dup procesul de fabricaie:

brnzeturi proaspete

brnzeturi maturate

brnzeturi n saramur

brnzeturi cu past oprit

brnzeturi topite

brnzeturi frmntate

Dup adaosuri:

brnzeturi dulci

brnzeturi cu condimente.

Transformarea laptelui in branzeturi, reprezinta o forma de conservare a acestuia,

care presupune ca operatii principale:

- pregatirea laptelui pentru inchegare ;

- coagularea laptelui ;

- deshidratarea coagulului ;

- maturarea coagulului.

Caracteristicile si calitatea branzeturilor, depind de un mare numar de factori:

- factori microbiologici - compozitia microflorei si succesiunea diferitelor grupe

de microorganisme in procesul de fabricatie;

Transformarea laptelui in branzeturi, reprezinta o forma de conservare a acestuia,

care presupune ca operatii principale:

- pregatirea laptelui pentru inchegare ;

- coagularea laptelui ;

- deshidratarea coagulului ;

- maturarea coagulului.

Materia prima pentru branzeturi o constituie laptele de vaca, oaie, bivolita,

capra, integral sau partial degresat. Exista insa diferite tipuri de branzeturi ce se
realizeaza din lapte cu continut sporit de grasime, proteine din zer, lapte degresat,
zara, lapte praf (reconstituit), etc.Ca si compozitie chimica laptele pentru
branzeturi contine substante azotoase proteice si neproteice, lactoza, grasime, etc.

Pregatirea laptelui pentru inchegare

1) Receptia calitativa si starea laptelui

2) Pasteurizarea laptelui
3) Omogenizarea
4) Concentrarea laptelui

2.4 Comercializarea branzeturilor

Brnzeturile sunt prezentate ntr-o gam variat ce corespunde celor mai diverse
gusturi i nevoi nutriionale. Brnzeturile de calitate superioar: ca, telemea,
brnz de burduf, cacaval i multe alte asemenea sortimente.

Romnia a importat 34.600 tone de brnzeturi n primele apte luni din acest an, n
cretere cu 30% fa de aceeai perioad din 2015, n timp ce exporturile s-au
majorat cu numai 8%, pn la 6.600 de tone, potrivit balanei comerciale cu
produse agricole n rile intra i extracomunitare.

n perioada ianuarie - iulie 2016, valoarea importurilor de brnzeturi a depit 93,7

milioane de euro, consemnnd o cretere cu 27% fa aceeai perioad a anului
trecut. Brnzeturile reprezint 2,7% din punct de vedere valoric din totalul
importurilor de produse agroalimentare.
Pe de alt parte, n perioada menionat, Romnia a ncasat 21,5 milioane de euro
din exportul acestor produse lactate, mai puin cu 7,3% comparativ cu perioada
similar din 2015, dei cantitile exportate au fost mai mari cu 500 de tone.
Exportul de brnzeturi reprezint doar 0,7% din totalul produselor alimentare
exportate n 7 luni ale anului 2016. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii,
valoarea total a exporturilor de produse agroalimentare a totalizat 2,989 miliarde
de euro n perioada analizat, fiind mai mic cu 2,32% fa de perioada similar
din 2015, n timp ce importurile s-au majorat cu 11,42%, pn la 3,487 miliarde de
euro.
n aceste condiii, deficitul Romniei n comerul cu produse agroalimentare a
ajuns la 498,4 milioane de euro n primele apte luni din 2016, n cretere de peste
7 ori fa de nivelul consemnat n aceeai perioad din 2015, respectiv 69,4
milioane de euro.
 2.5 Preturile branzeturilor

Cu o valoare de jumatatate de miliard de lei in primele sase luni din 2010,

categoria branzeturilor poate fi impartita in cinci mari segmente: cascaval, branza
topita, telemea, creme de branza si specialitati. Cu
exceptia canalelor de distributie, unde vanzarile converg catre retailul modern,
fiecare segment are particularitatile sale, iar numele jucatorilor dominanti variaza
semnificativ.
Dintre cele cinci mari segmente de produse, potrivit datelor Nielsen, cascavalul
raporteaza cele mai mari vanzari in volum si valoare, cu 12.122,5 tone si, respectiv,
307.885.100 lei, in perioada decembrie 2009 iulie 2010, la nivel de total retail.
Urmeaza branza topita, cu un volum de 4.951,8 tone si o valoare de 136.285.200
lei, si telemeaua, care desi inregistreaza un volum mai mare, de 5.852,0 tone, are o
valoare per unitate mai mica, care face ca vanzarile in volum sa fie de doar
100.441.900 lei. Pe locul patru, in topul ierarhic bazat pe performantele
segmentelor in perioada decembrie 2009 iulie 2010, se gasesc cremele de branza,
cu un volum de 1.185,3 tone si o valoare de 32.331.500 lei. Nu in ultimul rand,
specialitatile de branza, care desi au crescut in ultimii ani, raman o categorie de
nisa, adresata consumatorilor cu bani si cultura gastronomica. O dovedesc si datele
de piata de la Nielsen, care arata un volum de 207,9 tone si o valoare de
11.035.900 lei pentru specialitati.
 Capitolul 3: Cererea si consumul de branzeturi

3.1 Cererea de branzeturi

Tradiionala telemea de oaie o gsim n mai toate pieele agroalimentare din marile
orae, de cele mai multe ori sub denumirea de Telemea de Sibiu, indiferent c a
fost produs n Banat, n Ardeal sau n alte regiuni cu specific pentru creterea
ovinelor.
Mai mult sau mai puin srat, mai veche sau mai proaspt, telemeaua de oaie n-
ar trebui s lipseasc de pe mesele romnilor, avnd n vedere c ara noastr ocup
locul patru n Europa la producia de lapte de oaie, cu un potenial de export nc
nevalorificat aa cum se cuvine.
ns, consumatorul modern prefer o alimentaie tot mai sntoas, n principal cu
un coninut de sare ct mai sczut, condiie pe care telemeaua tradiional n-o
ndeplinete, din cauza maturrii i pstrrii ei ndelungate n saramur. Atunci
considerm fireasc tendina oierului romn de a produce brnzeturi superioare,
cum ar fi cacavalul din lapte de oaie i de capr.
Dac mai punem la socoteal i deficitul produselor din lapte de oaie i de capr de
pe piaa european i nord american, unde cererea pentru brnzeturi nobile e n
cretere, am spune c diversificarea produselor lactate provenite de la oaie i de la
capr este imperios necesar pentru cresctori.

3.2 Consumul de branzeturi

Consumul de lactate din retailul modern din Romnia este dominat, din punctul de
vedere al volumului (litri i kilograme) de categoriile lapte (43%), iaurturi (24%) i
brnzeturi (16%), conform datelor din 2013 furnizate de RetailZoom prin
monitorizarea marilor reele de magazine: Billa, Carrefour, Market, Cora, Metro,
XXL Mega Discount, Mega Image inclusiv Shop&Go, Penny, Profi (date citate de
Revista Piaa). La nivel naional ns cifrele sunt mai greu de estimat avnd n
vedere autoconsumul i achiziiile direct de la fermier.

Brnzeturile domin piaa

Din punctul de vedere al valorii vnzrilor ordinea se modific, brnzeturile
adjudecndu-i primul loc (44%) pe o pia de circa 2,2 miliarde euro (lapte i
produse lactate industrializate, cifra necuprinznd i autoconsumul sau consumul
direct de la fermier), urmate de iaurturi (19%), lapte (17%), unt i smntn (cte
8%), sana, lapte btut i kefir (4%, cumulat).

In intervalul ianuarie - octombrie 2015, comparativ cu perioada similara a anului

anterior, piata branzeturilor procesate - crema de branza, cascaval si branza topita -
a crescut cu aproximativ 13%, ca valoare a vanzarilor, pentru consumul casnic.
Principalul motor al acestei cresteri a fost pretul mai mare platit de gospodariile din
Romania pentru aceste produse. Cantitativ, consumul de branzeturi procesate a
crescut cu 3%, influentat fiind in primul rand de un numar mai mare de gospodarii
care au achizitionat categoria.

Pe piata branzeturilor procesate se disting trei mari producatori: Hochland, Delaco

si FrieslandCampina, care acopera aproximativ 44% din piata, in volum.

Cel mai important segment al categoriei este cascavalul. Acesta acopera mai mult
de jumatate din piata, ca volum al vanzarilor, si continua sa creasca usor prin
atragerea unui numar mai mare de cumparatori. In valoare, inregistreaza o crestere
de 17%, datorita unor preturi semnificativ mai mari.

Consumul de branza topita, al doilea segment ca importanta in categorie, a crescut

in volum cu 2%, in perioada ianuarie - octombrie 2015, comparativ cu acelasi
interval din 2014.

Marcile proprii ale retailerilor se afla pe un trend pozitiv, in prezent acestea

detinand 14% din piata. Cresterea se datoreaza in principal atragerii unui numar
mai mare de cumparatori.

Urmand tendinta observata pentru achizitionarea bunurilor de larg consum,

gospodariile prefera din ce in ce mai mult formatele comertului modern (66%)
pentru cumpararea branzeturilor. In perioada mentionata, supermarketurile si
magazinele de tip discount atrag mai mult din valoarea cheltuita pe categorie, fata
de nivelul inregistrat in intervalul ianuarie - octombrie 2014
 3.3 Autoconsumul de branzeturi

Daca mai era nevoie de confirmari ca romanii iubesc branzeturile, acum le avem: o
incidenta de 94% in consum si o medie de trei produse din aceasta categorie alese
spre consum in mod frecvent - dupa cum arata cel mai recent studiu realizat de o
compani de cercetare .

Cascavalul, branza telemea si branza topita raman in topul preferintelor, in ciuda

eforturilor producatorilor de a introduce pe lista de cumparaturi si produse cu
valoare adaugata mai mare sau mai multe branzeturi proaspete. Crema de branza si
branzica cu smantana sunt alese fiecare in mod obisnuit de catre doar o treime
dintre consumatori.

Datele studiului, care a avut drept scop identificarea comportamentului de consum

si cumparare pentru crema de branza si branzica cu smantana, au fost colectate in
luna aprilie, prin metoda interviurilor telefonice asistate de calculator. Esantionul a
fost format din 800 de respondenti, femei si barbati cu varsta cuprinsa intre 16 si
64 de ani, si este reprezentativ la nivel urban.

Tipuri de branzeturi consumate in ultimele 3 luni

Un procent de 94% dintre romani consuma branzeturi, numarul mediu de produse
incluse in consum ajungand la 3. Bucurestenii sunt chiar mai interesati de aceasta
categorie, ei consumand aproape 4 tipuri de branza, o tendinta care poate fi extinsa
si la locuitorii din centrul si vestul tarii, dar si la femei. Cascavalul si telemeaua
sunt cele mai populare produse, fiind consumate de 79% si, respectiv, 68% dintre
romani. In clasament urmeaza branza topita cu o incidenta in consum de 57%.
Asa cum era de asteptat, branzeturile proaspete au o incidenta mai mica in consum,
per total, dar procentele sunt mai ridicate in randul locuitorilor Capitalei si al
persoanelor cu statut social ridicat in termeni de educatie si venit. In ceea ce
priveste sub-categoriile aflate in prim-planul acestei analize cremele de branza si
branzica cu smantana ele sunt consumate, fiecare, in mod obisnuit de o treime
dintre romani.
In profilarea consumatorilor de creme de branza se poate observa o pondere mai
mare a bucurestenilor, a persoanelor cu studii superioare si a celor cu varste
cuprinse intre 18 34 de ani. De cealalta parte, branzica cu smantana este mai
populara printre bucuresteni, femei, in grupa de varsta 25 54 de ani, precum si in
randul persoanelor cu venituri ridicate.