Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculeaz
cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer
oamenilor nivelul de trai (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile
marketingului ediia european, Ed. Teora 1998, p. 52).
Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a
concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate,
precum i evoluia n decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 definiii, expune i cele trei
categorii de definiii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de definiii.
(Ce anume este marketingul n Quarterly Review of Marketing ian. 1975).
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate
ct mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol
publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n
reelele internaionalizate, (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing,
Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker op. cit. p.19), pentru
noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape,
putem distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc.
1992 p.18-20; I. Popa Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134).
I - definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of
Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n
activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie,
n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman
orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului
(Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986
p.4).
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i
cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i
marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book
Company, New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de
vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n
ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu
coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p. 35-39) explic coninutul marketingului din perspectiv :
pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.
a- filozofie de afaceri;
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea
scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de
consumator mult mai eficient dect concurenii (Ph. Kotler Principles of marketing, Third
Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate
desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i
poteniale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim
consumatorul i nu invers;
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai
bine (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23),
ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile
manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea
comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele
interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare
eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se
reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a
function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au
potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i
se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de Chartered Institute of
Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a unor
idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel
nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor (definiie dat de Asociaia
American de Marketing n Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru
propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n
raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil
cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este marketingul n lucrarea
Norman Hart, p.15).
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este
principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu
i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare.
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul
sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor
economice i apoi i n organizaiile non-profit.
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de
ctre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J.
Thomas (Manual de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete
(Probleme actuale i tendine n teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea tiinific
Inventica Marketing Design organizat de Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990)
precizeaz c n calitatea sa de vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare
strategie aciune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz
ale acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de
marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii
organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de
promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd
organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de
vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci
obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea
unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de
produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai
ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor
organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect
concurenii.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea
permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii
produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care
organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare.
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt
insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele
piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid
cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia
selectate (E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107)
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii
mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de
satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing,
ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i
bunstarea societii pe termen lung.
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de
desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor
pe care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei,
stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena
capacitatea ei, de satisfacere a clienilor.
In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz pentru
a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a
afla dece clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe
date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit loc pe
o pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s
perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit
la un pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor
consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz
n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing (P. Mlcomete
coord. Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp
mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de marketing
ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe
care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea , sau
distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin
caracteristicile sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are
implicaii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe
care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia.
Promovarea constituie modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii
consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur
trecerea produsului de la productor la consumator n condiii de maxim eficien.
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii
de marketing ct i mijloacele atingerii lui.
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete
funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu
esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a
pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect
scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant
al agentului economic.
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc,
prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea
capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse
materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la
cerinele pieii, ale consumatorului.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de
aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a
funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin
satisfacerea nevoilor de consum.
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este
obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea
raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de
producie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu
orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea
profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a
tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot
organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul
activitii concrete n care se integreaz.
In unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi (Rom
Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept funcii
o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se
pot nici mcar identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile.
Ali autori ( E.Kelley Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31)
identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu
funciunile ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol
Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 ).
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate, marketingul
ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist
francez Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani
pentru c fac marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai
bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim
eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i
societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a
riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o
garanie n desfurarea unei activiti performante.
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n Japonia i abia
la mijlocul secolului al XIX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc (P.F. Druker
Management Tasks, Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph.
Kotler Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall International Inc. 1989 p.7) din
necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieii interne de bunuri de consum, teoria
marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la
nceputul secolului nostru, dar a devenit semnificativ abia n perioada postbelic.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd
exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este
determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie (Ph. Kotler Op. cit. p.66). n epoca
modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor
prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea
dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n
dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii
ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i
prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea
dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a
factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii
muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea
diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre
productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este obligat
s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i
structur, ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor
consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i
practic.
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au conferit
noi dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii, ntruct el poate oferi
numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor
resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor
consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea
tiinei conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza elul fr cunoaterea i
gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a produciei create. Anterior, teoria
economic explica fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente
argumente, deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor,
care complic activitatea de conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai
ales comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui veac,
afirmarea sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui
exploziv, ca urmare a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale,
concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de
diversificare a produciei de bunuri i servicii, de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a
condus la lrgirea colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd
expresie interdependenelor economice dintre ri.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin
dispariia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i
efecte ale activitilor de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la
rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni
trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice,
precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp
rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa
consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai
inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare
a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza,
numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiinific autonom.
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4
decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu
prioritate n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul
specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere,
cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a
fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history,
n vol. Science in marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London Sydney 1965), care
distinge urmtoarele etape :
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni
a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii practice
schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de
trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i
apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei
noi tiine economice MARKETINGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n
cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari
specialiti nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), alii c nu este
numai o tiin, ci i o art (C.I. Drgan Locul marketingului n deciziile economice
Comerul modern nr.6/1968), alii c este o tiin experimental (E. Kelley Op. cit. p.30), unii
o tiin aplicativ (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XXI).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o
baz teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar
demersurile lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru
c acesta ar trebui s fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n
aceleai direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la
formulri complexe i uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi
elaborat o teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la
acest subiect tinde s fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la
marketing, ceea ce este real i n cazul autorului care are pregtire de economist.
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze
c n evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing
Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are
originea n logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile
teoretice trebuie testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza
cercetrilor la nivel micro- se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot
trage dect concluzii pariale.
Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul
particular al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i rolul
marketingului ca tiin.
Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n
domeniul tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em.
Dobrescu, T. Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i
treptat s-a desprins, devenind tiina cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de
abordare a fenomenelor i proceselor economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc
din secolul al XVIII-lea, marketingul n secolul XX se desprinde din economia politic, i
delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd
principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre
agenii economici i mediul economico-social n general, ntre acetia i piaa n special.
Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi, Marketing
as Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories and the
Funadamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A.
Jolibert, Op.cit. p.3; C. Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i
funciile lui n economia de pia, n vol. Bazele marketingului, Editura Graphix Iai, 1992,
p.43), acestea nu reprezint controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau
altul al domeniului tiinei marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o
tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i
consumatori.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de
marketing n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu
rapiditate a punctelor de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la
difuzarea contribuiilor lor la elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele
referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou
tiin economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei
marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor:
descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment
ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un
anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i
macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor
de gndire, a colilor n teoria marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei
(E.J. Kelley Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1965), deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului (Metateoria este
teoria despre teorie sau tiina despre tiin; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau
tiine evoluate, conturate, mature. Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau
tiina marketingului C. Florescu, coord., Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care susin
c marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor
funcionale de msurare alturi de management, statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V.
Cornescu, I. Bucur Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992 p.32).
nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory Semnificaia i
sursele teoriei marketingului Mc Graw Hill, Marketing Science Institute Series 1965 preluat
din M.J. Baker Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul a preluat mult de la disciplinele legate
de sfera afacerilor (economice, drept, etc.), de la tiinele sociale comportamentale i de la cele
metodologice (matematic, etc.) i c aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte.
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de
activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agenilor economici
cu piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria
sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de
metode i tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica,
statistica, sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile
att pentru cercetrile tiinifice creatoare de informaie din domeniul pieii, ct i pentru analiza
experimental a cauzalitii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i,
ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de
metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de
cercetrile operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale
gndirii umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine tehnice - att pe plan
ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat,
ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10)
preciza: Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic,
care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un
fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat
n practic.
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26)
ajunge la concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci de
idei mprumutate de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe
principiul simplu conform cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult ntr-o
tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat
a pieii, fa de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de
cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie (M. McDonald, Op. Cit., p. 18).
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a
impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea performanelor deosebite a
firmelor de succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n
aceste ri.
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului, att ca filozofie ct
i ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i succes, acum cnd se apropie
secolul XXI (M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un
proces de continu evoluie, iar n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de
via, nicidecum de declin, cum afirm unii comentatori. In termenii etapizrii ciclului de via, noi
considerm c marketingul se afl undeva ntre copilrie i adolescen (Malcolm McDonald
op. cit. p. 31).
De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi aplicate, dar
ele trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din fiecare organizaie i utilizate n
msura n care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate spre marketing
i aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n nivelul nalt al
rentabilitii activitii lor.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic dect de
concepia teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz promt i eficient la
principalele dificulti cu care se confrunt economia, nu adopt modalitile de reacie
operaionale, manifest inconsecven n aplicarea propriilor principii, provoac cheltuieli mari
pentru publicitate i prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de
impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi
probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Fig. 1.2.
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a
economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin
firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea
calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se
apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing
(vezi W. Lazer Changing dimensions of marketing management Journal of International
Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing
la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru
P tradiionali ai mixului de marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s
gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe
poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului
tehnico-tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea
posibilitilor de informare a consumatorului.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai
diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie
consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii,
reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct
concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt
parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor
produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta
cu acetia.
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de
training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea
afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb,
creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului
n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de
desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi
introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.
Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului
Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii
unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului,
recunoscndu-se suveranitatea consumatorului.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, care
vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea
obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaional
i funcional ce vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i profesionalismul angajailor.
Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care
au iniiat mai multe studii (vezi M. McDonald Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizrii mai multor
mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei,
introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor.
Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor
cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt
benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva
de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii
care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii
sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (W.G. Nikels
Marketing Communication and Promotion ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce
conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit
comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i
spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui
trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i
menin.
Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la
creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i
consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul
marketingului, n statutul acestuia.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to
market = a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil,
marketingul, se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor
tiinifici n perioada postbelic.
Evoluia teoriei i practicii de marketing relev sporirea interesului particular i public manifestat
de tot mai multe organizaii din varii domenii de activitate i din diverse ri ale lumii, mai
dezvoltate i mai puin dezvoltate, pentru nsuirea i aplicarea concepiei de marketing,
considerat cheia succesului lor n prezent i n viitor.
Se afirm tot mai frecvent n ultimile decenii c secretul succesului competitiv al organizaiilor l
constituie implementarea viziunii de marketing care ofer cele mai bune perspective n atingerea
elului suprem al activitii lor.
Se nftuiete astfel obiectivul activitii de marketing despre care marele specialist american
Peter Druker spune c este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i
de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile
sale i s se vnd singur (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper
& Row 1973 p.64-65).
Aceast viziune s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care
reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a
marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional
de marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei
1900-1930) i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-
1950), la optica modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din
perioada postbelic.
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
Ei confer agentului economic posibilitatea unei raionale adecvri a produciei sale la consumul
societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum
se mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi
de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s
satisfac necesitile consumatorului.
n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta
cererea, vnzarea e doar unul din mijloacele sale eseniale. Marketingul nu constituie doar o
orientare ctre vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd
cerinele nesatisfcute, creind alte cerine, coordonnd funciile care privesc direct sau indirect pe
consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia este punctul
final de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacitilor de producie
(G. Morello, Multi-Country Marketing Strategy, Internaional Marketing Federation Seminar
on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).
testarea prototipului;
pregtirea pieii;
- s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;
Experiena mondial arat c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i
suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii.
Hotrtor este ca n ntreprindere, funciunea de marketing s-i gseasc rolul coordonator n
organizarea ei managerial.
Dei, nc din 1952 preedintele firmei Gnral Electric atrage atenia, c funciunea de
marketing trebuie s devin una din cele mai importante funciuni ale ntrepriderii, practica
mondial arat c abia n ultimele dou decenii, n ntreprinderile moderne din rile dezvoltate s-
a impus i consacrat rolul de stat major al activitii de marketing i aceasta s-a realizat ntr-o
diversitate de forme concrete.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct
investigaiile de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n
perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n
interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent
la accentuarea tendinei de lrgire, diversificare i specializare a sa.
Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i
desfoare activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.
Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni,
cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la
servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje,
echipamente, informatic, (J. Levendrie, D. Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing,
Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n
care activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit.
Intre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter
& Gamble, Coca Cola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel
bursier, dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.
Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit
caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii
tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte
domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.
Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de : condiiile specifice ale domeniilor de activitate
economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate
pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea
obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de
specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm
eseniale : obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
B marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i
servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente
sociale ce vizeaz o cauz social legitim.
A Marketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan, deoarece domeniul producerii
de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena
comunitii umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar
cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va
distribui ce s-a produs i la ce preuri.
1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care a aprut iniial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme.
Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei
multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea
ce impune o mare mobilitate a marketingului.
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte
bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de
consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii
motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii,
ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a
promovrii pe pia etc. (Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions
dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman
Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade
ndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile
de consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i
economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun
combinaie ntre pre, calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un
sistem de clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de
servicii post vnzare.
De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul,
deoarece recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate
conduce la refuzul ntregului lot.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic
dar i serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai.
Practica a demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete
activitatea tuturor unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic,
ncepnd cu activitatea de cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee
tehnologice. Evident, sunt i alte diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena
maxim se regsete n modalitile de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect
n mixul de marketing.
3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur.
Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict
necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid
dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru
obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele
bunuri industriale (Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska
Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata
Popescu - Agromarketing 1992).
4. Marketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul teriar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop
Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill
Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice
Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall
Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat
prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor
metode i tehnici specifice,iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a
marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing
financiar, marketingul transportului etc.
a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V.
Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu, I
Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care structura
cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin
comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i
consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este
format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc
n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial,
invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe
care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se
reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii
ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea
sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate
a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic
cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op. cit. p. 22)
1. Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit.
2. Servicii de asigurare
3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate
de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s
se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel,
dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr
utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii
serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini
creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor,
n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja
suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz
prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune
atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest
poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i
complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca :
orientarea ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea
ofertei de transport cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de
transport. De asemenea marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de
mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor
organisme specializate.
d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n
ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de
asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la
cristalizarea marketingului managerial, (I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25
199o p. 18 19) denumit i job-marketing.
Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc.
Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior
calificat, satisfacerea cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime
de exercitare a profesiei, care s asigure eficiena economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de
faptul c productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de
perfecionare, iar beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a
managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare,
este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de
regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor
deciziilor.
Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut
(mai ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui
domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul
programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de
reacie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un
marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se
organizeaz la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles
(1975) primul Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n
accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i
de sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a
sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a
aciunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-I gseasc rezolvarea
marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a
gsi cele mai bune soluii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate
de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de:
nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important
component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care
implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale
cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus
la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui
domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru
dezvoltarea lui fireasc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea
ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt
parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media,
beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea,
s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin
care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile
de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al
organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce
contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de
fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor
indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat
asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la
modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la
premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels
Marketing Communication an Promotion 3 rd Ediion, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )i
este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv
campaniile organizate n acest scop de ONP.
De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt
bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile
care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor
lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing
(Ibidem p. 444).
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor,
care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi
a organizaiilor non-profit.
Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul
marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt
reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar),
pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care
satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai
complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici.
Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat
deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor.
1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul
aprrii ambianei i a ecologiei.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i
studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu
deprinderi i cunotine utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt,
ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul (V. Olteanu
op. cit. p.36-40).
Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt
beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea
obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica
de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care
presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea
diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor (V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183).
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor
sociale, investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la
cerinele societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a
sistemului de nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza
descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora.
3. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz
producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a
nevoilor lui (Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing
nr.2/1974; S. Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; A.
Novac Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation
Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de
marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988).
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:
- posibiliti de plat
- beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii
de sntate)
Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n
acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea
estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs,
mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul
organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. Marketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului
de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i
de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare,
motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint
consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.
Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu,
cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul
marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor,
a distribuiei i a eficacitii lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o
serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V.
Olteanu Op. cit. p.132).
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme
specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii
sportive, deci la nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1
1990 p.2) n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea
ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai
principii i metode.
A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i
care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
A marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai
ales macromarketingul.
B marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz
piaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i
specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu
maxim eficien n condiii naionale date (I. Popa Op. cit. p.124).
Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i
diferenieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.
Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu
Marketing internaional Ed. OSCAR PRINT 1966) i anume: aspecte internaionale legate de
activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing;
situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra
marketingului internaional.
B - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43) care
se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:
C Interesant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop
of Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte
dou alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
- micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organizaia);
Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv Normativ
1
0
Probleme, ntrebri, modele
Probleme, ntrebri, teme i
normative, cercetri privind modul n
cercetri privind:
care ntreprinderile trebuie:
Comportamentul de
a- a- s-i determine marketingul mixt
cumprare individual
0 1
Modul n care ntreprinderile
b- b- s ia decizii de fixare a preului
i determin preurile
Modul n care ntreprinderile
c- c- s ia decizii privitoare la produse
i ncep produsele
Modul n care ntreprinderile
s ia decizii privitoare la
d- determin promovarea d-
promovarea produselor
produselor
Modul n care ntreprinderile
s ia decizii privitoare la
e- i aleg canalele de e-
ambalarea produselor
distribuie
Studii de caz din practica de
f- f- s ia decizii de cumprare
marketing
s ia decizii de marketing
g-
internaional
s organizeze propriul
h-
departament de marketing
s-i controleze eforturile n
i-
domeniul marketingului
s-i planifice strategia
j-
marketingului
s aplice teoria sistemelor la
k-
problemele de marketing
s administreze magazinele de
l-
desfacere cu amnuntul
m- s administreze angrositii
s pun n aplicare conceptele
n-
marketingului
Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de
Marketing, care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din
care fac parte n calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se
desfoar sub forma unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii.
Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937,
care dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu
internaional.
O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana,
Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile
de marketing spre finele anilor /6o: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este
prima ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la
Federaia Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n
perioada respectiv deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.
Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale
ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Markrting), apoi o serie de
alte asociaii naionale.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul
de orientare al activitii.
S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine
orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei,
promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i
competitive.
Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum
i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea
pieii romneti.
AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu
cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din
Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti
a aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor
profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea
ctre pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei
iniiative.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor
ntreprinderii cu piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de
dezvoltare a schimburilor.
In Romnia, Camera de Comer exist de mai bine de un secol. In perioada interbelic a existat
un ntreg sistem de camere de comer i industrie teritoriale, pn n 1949, cnd cele teritoriale
au fost desfiinate, meninundu-se doar cea naional de la Bucureti, care a fost transformat n
Camera de comer exterior subordonat Ministerului Comerului Exterior.
In 1990 a fost restructurat radical activitatea Camerei de Comer i Industrie pe baza Decretului
Lege nr. 139 / Mai 1990 i dup adunarea general a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990,
care a aprobat un nou statut.
S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comer existent nainte de cel de-al doilea rzboi
mondial, instituie specific economiei de pia, care funcioneaz cu mare eficien n toate rile
din Europa i din lume.
Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu
realizeaz fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune
n contact pe cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul
membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de
buletine informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate.
Camera de Comer i Industrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun
n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale
letric, prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de
colaborare, prin constituirea de misiuni economice n strintate, schimb de delegaii, precum i
prin informarea strintii n legtur cu cadrul economico-juridic din ara noastr etc.
Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de
maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz
drept catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate
desfura o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor
diverselor piee, fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora,
subordonnd ntreaga lor activitate concepiei de marketing.
[2] P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare
editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
3. Mediul de funcionare a ntreprinderii
i rolul lui n activitatea de marketing
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai
muli termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare,
previzionare, culegere de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai
cunoscute fiind: managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique)
i sistemele formale de explorare a mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill &
T. OSullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea
desprinderii n faza iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea
modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar
impactul este mare;
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul
ntreprinderii (Fig.3.2.).
Fig.3.2.
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei,
dar nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s
ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica
de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de
vedere (vezi V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54-55, V. Olteanu op. cit. p.104, Ph.
Kotler Op. cit p.178-179), fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude
pe celelalte.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii:
conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n
organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de
marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i
experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect
influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care
determin performanele ei. El are dou componente: micromediul i macromediul (vezi
fig. 3.3).
Fig. 3.3
Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern
exprim ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect
asupra modului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare
a acesteia, cadru capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele
sale care pot s favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii
ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe
care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi
participanii la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul
organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi
supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil
modificrilor prin aciuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii
la configuraia acestuia. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de
intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i
desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea
acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea
modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s
cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc
schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990,
p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i
endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea
impact profund asupra activitii ntreprinderii.
Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii
directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii,
activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing,
avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd
dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
a) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a
activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile
prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam
de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu
furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc,
persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca
obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a
oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii
guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n
vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor
lor.
d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n
economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de
producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite.
ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei,
primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i
extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to
export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n
lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i
amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i
nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini
diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni
ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea
pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale
clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum
nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni
(beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia,
ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire
methodologique de matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-
un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul
de relaii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125),
reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii
organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel
de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:
2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile
care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor,
grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele
vecinilor etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-
un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n
cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu
ntrzie s se arate.
Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra
ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o
arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate
controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz
ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de
marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media,
micrile pentru protecia consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru
a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face
aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc
pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate
s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.
Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner (J. Stoner,
Management, Prentice Hall Inc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de
mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent.
1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de
scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz
prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de
prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu
asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n
ultimele decenii.
3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii
imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite,
punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific
ramurile de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu,
ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n
vederea adaptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode.
Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea
echilibrului dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei
situaii i fiecrui agent economic.
n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu
turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai
timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de
mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a
mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.
Macreomediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui
complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns
interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic,
politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz
necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra
activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math,
Politique Gnrale de lntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica,
1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic,
economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n
alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai
importante componente ale mediului extern.
1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea
ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care
apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor,
ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de
dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa
intern, piaa extern i prghiile economico-financiare.
Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei
componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a
potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici
realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia
mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel
internaional, le genereaz ntreprinderilor.
Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu
valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt
stil de munc i via, n genere un alt comportament.
De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei,
evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente,
schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea
trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt,
ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin
intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii
reete de succes.
De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i
costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi
de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.
5. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor
i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care
modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin
ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti
specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i
grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile
psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile
ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia.
7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa
actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea
dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor
neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere
este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga
activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.
Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i
diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i
desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice.
8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-
i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul
instituional naional i internaional.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.
Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct
firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin
legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt
vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea
practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel
acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante
cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana
Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i
reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia
consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea,
remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc.
Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n
folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s-a impus o legislaie care s-i
apere pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana
Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare
a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt
i ameninri pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare
la acesta, pentru a obine avantaje n raport cu concurenii.
n acest cadru, un loc cu totul special l ocup Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea
unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale. Conform prevederilor
acestei legi, att regiile autonome, ct i societile comerciale sunt persoane juridice care
funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, relaiile
comerciale dintre regiile autonome, cele dintre societile economice cu capital de stat, precum i
relaiile dintre ele sau dintre ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libertii
contractuale (art.47). Legea prevede c regiile autonome i societile comerciale cu capital de
stat practic ntre ele, dar i n relaiile cu terii, preuri care se formeaz pe baza raportului dintre
cerere i ofert, cu excepia situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni
economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia
cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd preurile se
stabilesc prin negocierea acestuia cu agenii economici (art. 47). De asemenea, legea stipuleaz
ca regiile autonome i societile comerciale se pot asocia n vederea realizrii de activiti
comune care prezint interes pentru asociai, pe baza contractului de asociere. Prin asociere se
creeaz noi societi comerciale (art.35), dar se interzic orice acorduri, orice decizie de asociere
i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze comerul dintre agenii economici i
care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau denaturarea jocului concurenei ori
exploatarea de manier abuziv a unei poziii domonante deinute pe pia sau pe o parte
substanial a pieii (art. 36). Pentru astfel de aciuni de concuren neloial sunt stabilite
sanciuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta funcionarea normal a pieii n condiii de
liber concuren. n ceea ce privete piaa extern, se precizeaz ca regiile autonome i
societile comerciale pot efectua direct operaiuni de comer exterior, dar pentru acestea ele
trebuie s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea
paralel i obligatorie a Ministerului Comerului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea,
c att regiile autonome, ct i societile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte
de vnzare, executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei,
dac sumele n moneda romneasc deinute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor
investiii efectuate de ei n Romnia (art. 50).
Legea nr.26/1990 privind Registrul Comerului reprezint un act normativ deosebit pentru
economia romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind
persoanele fizice care exercit n mod obinuit acte de comer, societile comerciale, regiile
autonome i organizaii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui
comerciant ca nainte de nceperea activitii s se nmatriculeze n registrul comerului, iar pe
parcursul exercitrii i pn la ncetarea activitii s menioneze actele i faptele cerute de lege
n acest registru, care se in de ctre Oficiul Registrului Comerului organizat pe lng Camera de
Comer i Industrie din fiecare jude i la nivelul naional. n al treilea rnd, sunt evideniate n
mod expres meniunile care trebuie fcute n registrul comerului (art. 21), cum ar fi: brevete de
invenie, mrcile de fabric, de comer i de serviciu, denumirile de origine, indicaiile de
provenien, firma, emblema i alte semne distincte, asupra crora societatea comercial, regia
autonom, organizaia cooperatist sau comerciantul persoan fizic are un drept. Se
precizeaz obligativitatea menionrii hotrrii de punere sub interdicie a comerciantului, de
declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru fapte penale i orice alte
modificri privitoare la faptele i meniunile nregistrate. Se prevede, obligaia comerciantului de a
meniona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte documente
ntrebuinate n comer numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul comerului
i anul nmatriculrii.
Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s
cunoasc situaia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntreine relaii sau dorete s stabileasc
relaii de pia.
Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un
comerciant i exercit comerul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr-
o denumire proprie are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului
Comerului trebuie s refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de
deosebire, poate produce confuzie cu alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art.
37) c nici o firm nu va putea cuprinde o denumire ntrebuinat de comercianii din sectorul
public.
n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care
deosebete un comerciant de altul de acelai gen. Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c
emblema poate fi folosit pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de
comand, tarife, prospecte, afie, publicaii i n orice mod, numai dac va fi nsoit n mod vizibil
de firma comerciantului. Dac emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de
mrimea a cel puin jumtatea literelor cu care este scris emblema.
Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale completeaz ntr-un anumit fel Legea
nr.26/1990, deoarece concurena n economia de pia este o component esenial. Ca urmare,
aceast lege pornind de la premiza c toi comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu
bun credin i potrivit uzanelor instituite (art. 1), definete concurena neloial ca orice act
sau fapt contrar uzanelor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraveniile, subliniind n mod
expres c ntrebuinarea unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor
ambalaje de natur s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i
producerea, importul, exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri
purtnd indicaii false asupra originii lor, constituie infraciunea de concuren neloial care se
pedepsete " (art. 5). Prin toate aceste prevederi se urmrete ca relaiile ntreprinderii cu piaa
s se desfoare ntr-un cadru care favorizeaz libera concuren i care asigur identificarea
fiecrei ntreprinderi.
S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului
legislativ al desfurrii normale a relaiilor ntreprinderii cu piaa: Legea nr.12/1990 referitoare la
protecia mpotriva speculei, Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului, care precizeaz
dreptul consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a
alege), de a fi despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonane i
Hotrri ale Guvernului.
Dei, legislaia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n
vederea desfurrii activitii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada
urmtoare aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul
de protecie a consumatorului.
Considerm, c n etapa actual, n care ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n
structurile Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a
ceteanului european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea
Uniunii Europene i vizeaz: protecia sntii consumatorilor, protecia intereselor economice
ale consumatorilor, dreptul consumatorilor de a fi informai i educai, dreptul de reparaie
(despgubire), dreptul de reprezentare i participare a consumatorilor la adoptarea oricror
decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea de standardele comunitare se realizeaz n timp i
marcheaz creterea gradului de civilizaie.
Deoarece fiecare ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pieii n vederea
cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico-social al rii i
factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca
sau mpiedica accesul pe piaa respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente,
impozite i taxe interne, restricii valutare, reglementri sanitare i de siguran), politica relaiilor
internaionale, gradul de interdependen al economiei respective fa de piaa mondial, tradiiile
pieii, factorii politici interni i bineneles cadrul juridic n care se pot desfura relaiile
economice.
n relaiile comerciale internaionale, ca urmare a experienei acumulate, s-au impus norme, reguli
i uzane care au necesitat unificarea lor.
De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au nelegerile i acordurile care s-au
realizat sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferine Vamale GATT,
ONUDI, FAO, FMI, BIRD, BERD i alte organisme internaionale.
Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice internaionale l are i n prezent, dar l
va juca i n viitor Organizaia Mondial a Comerului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii
(asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei naiunii cele mai favorizate i respectarea
clauzei regimului naional), reciprocitii, liberalizrii (eliminnd restriciile), multilateralizrii
schimburilor internaionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pieii
internaionale a produselor de baz prin : acordurile internaionale de produse dintre rile
productoare i cele consumatoare care stabilesc cote de export i preuri pentru mrfuri (ex.:
zahr, cereale, cafea, cacao, ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat
pentru produse de baz adoptat n cadrul UNCTAD; constituirea unor organizaii internaionale
ale rilor productoare i exportatoare de produse primare cum este Organizaia rile
Exportatoare de Petrol (OPEC).
Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilitilor de desfurare a unei activiti de
marketing ct mai eficiente pe piaa internaional.
Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac inem seama de
faptul c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. ntreprinderile
trebuie s se atepte ntotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i
managerial crora trebuie s le fac fa pentru a supravieui i a prospera. De aceea, analiza
mediului de marketing trebuie s constituie o preocupare permanent a echipei manageriale,
ntruct aceasta i asigur o baz de date actualizat i o pune n alert fa de tendinele ce se
manifest.
Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit
cunoaterea mediului de afaceri n prezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete
care s contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative.
Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe,
vor reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena
mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml,
Valerie A. Zeithaml Environment management : revising the marketing perspective, Journal
of Marketing primvara 1984, p.46-53) prin care i propune s iniieze msuri de influenare a
publicului, a legislaiei, a comportamentului consumatorilor etc.
Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele
tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n
special.
- orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist, ctre valori mai
consistente i durabile.
Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine. ntreprinderile
trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar
prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.
4. Piaa component principal
a mediului de afaceri
Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att
productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s
ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca
atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate
pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa.
ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza
condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei,
mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv.
n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel
neo clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de
Gstion, nr. 42/1984,
Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a
dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin
ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n
care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o
multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre
consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea
social a muncii, un sistem al tranzaciilor.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p.
295 297).
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi
cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de
venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
Fig. 4.1.
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este
dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate
pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe
pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum
care ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce
cumpr mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n
situaia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administaia public,
administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar
bancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele
conditii pe pia (ex. OPEC, OMC, etc.).
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui
s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri,
veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se
apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun
utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing
Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de
situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.):
2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate n viitor;
4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n
perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing;
5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune
o necorelare a produciei cu cererea;
6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de
productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).
Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s
adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei
maxime.
Tabel 1
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde
pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie
de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor
de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul
ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor,
condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de
elasticitate.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii,
indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd
oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei);
piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune
preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia.
ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali
ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi
creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global,
reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori
distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei
ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un
segment al acesteia.
Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale,
exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial
de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei
totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing.
Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului,
surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare
ntreprindere:
piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa
productori, atunci deine o situaie de oligopol;
piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din
celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile
consumatorului.
concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o
parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic;
Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune
obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu
particularitile lor.
Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului
sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.).
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii ntreprinderii;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia este restrns;
Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup
de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic -
cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt
ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul
secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni
particular prin specificitatea produsului su;
Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului
vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad;
Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate
pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.
Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri
permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n
dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale
produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist
diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial
(dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz
n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii.
Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a
acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit
de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou
obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz
existena fiecrei ntreprinderi.
1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de
acesta, distingem; a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de
mesaje i informaii.
Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre
ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc
toate condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt.
Datorit varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n
funcie de perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale,
sezoniere, anuale sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz:
contracte de furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare
pentru export, de aprovizionare tehnico material, de cooperare), contracte de executare de
lucrri, contracte de prestri servicii.
2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i
b) cu piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente
deosebite.
5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii
de servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de
vnzare, de desfacere; c) instituii i organisme de stat.
Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena
propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani,
care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s
satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest
scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct
mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut,
atractiv, promovare discret, dar penetrant etc.
Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie
doar preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului
unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri
competitive, avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei,
dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare,
desing etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar
ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd
concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se
realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire,
garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de
concuren apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele
fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial
revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind
un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical
i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor.
Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai
utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci,
dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.
Tipuri de concuren
Fig. 4.1.
Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de
oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d
posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de
subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de
echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea
cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil
pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe
stimularea i susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui
numr mare de vnztori i cumprtori.
Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de
mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea
calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i
mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse
materiale sau de munc etc.
1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu
privire la concureni;
3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect
costurile de producie;
4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s
practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit.
Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete
atracia oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra aciunile acestei firme, de a i
se altura i de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona
conform mesajelor primite de la aceasta (R. Worcester-The Importance of Reasearch, Public
Relation oct. 1991.
Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie
favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la
urmtoarele opt ntrebri (Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag.
126-137):
Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ?
1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals,
aceasta constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei;
4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor
sta la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor;
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela
de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni
care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n
condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile
lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus
s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de
ce au o anumit atitudine fa de ele.
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele
n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri
i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului
de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate
nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial,
datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce
la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c
prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului
de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului
la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de
via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic,
Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de
dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
a: factorii demo-economici
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit.
p.56-75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie
s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne
oblig s-i abordm mai pe larg.
Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen
a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii
de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai
ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de
ctre individ.
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i
gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban,
rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea
n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice,
care vor modifica comportamentul consumatorului.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what
you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau
n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls
intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a
acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea
lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul
voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre
care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei
devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau
a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i
care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia
evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se
realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice
ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality
N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar
parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie
important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum
sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod
deosebit).
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att
mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc
prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul
de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz
grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul
unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard
n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea
receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute
pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i
s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele
neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar,
att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea,
eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile
ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se
asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un
ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur
viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a
opiunilor i a elementelor ce le definesc.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se
soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing,
de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor
strategice ale ntreprinderii.
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
- sfera de activitate;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine (I. Petrescu i Gh. Seghete
op. cit., p. 483) care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum
ar fi:
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor,
a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz
clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat
c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci i selectate.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct
i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i
de perspectiv.
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig
pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i
meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de
patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea
planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baza
pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin
formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul
necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete
statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete
ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen.
Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic
schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s
asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
orizont previzional;
- de perspectiv medie: un an
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al
activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n
ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul,
decizia mobilizatoare.
personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin
fia postului de munc.
rentabilitatea;
pieele;
produsele;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag.
26):
Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie
precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac
au fost sau nu ndeplinite.
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe
care apare ntreprinderea.
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui
anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea
unor noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia,
rentabilitatea etc.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care
nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta,
dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe
termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile
cu viitoarele aprecieri despre pia.
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i
oportunitile oferite de pia.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse
etc. Ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.
obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru,
pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i
produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de
vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor
cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete,
obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a
obine avantaje maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esena planificrii strategice se
regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii
ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din
care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii
exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin
ntreprinderii i-i poate controla.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de
realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n
combinarea aciunii celor dou categorii de factori.
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist
pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz ( M. McDonald Op. cit.,
p.73):
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de
planificare;
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i
pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia
trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia,
etapa ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale,
atacul ce-l suport din partea altor firme etc.
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific
trei strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau ni asupra unui
segment strategic.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de
gestiune a ntreprinderii.
Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienei
(B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele de poziionare dup atractivitate
potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune
produs pia, modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i
strategie concurenial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formulare a
strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combinaie a
modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit
multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul
n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem
delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272
273; Ph. Kotler Principii de marketing, p. 580 600):
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care
unete cele dou strategii;
Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau
juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un
singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de
abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul
n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum
oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze
ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i
vizeaz (Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului
V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i
comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia
firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul
total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n
combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect
activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st
la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei
mai bune strategii.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de
strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme ale
pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii
de pia (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura tiinific i
Enciclopedic, Buc. 1987).
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de
strategii:
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse
este limitat;
3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se
spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad
limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin
indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre
unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,
corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza
att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing
segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente
cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n
cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de
poziie.
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie
s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare
urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri
strategice (Ioan Popa op. cit., p. 104-106):
extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi
utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing
(promovare, preuri etc.);
mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin
ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect
ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr
restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz
pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri
de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii (vezi
cap. 4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel,
strategie de:
1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici
de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;
2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea
celor existente;
3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de
via;
Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile
specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur,
strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i
subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz
pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o
strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are
la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se
pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 6568):
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care
se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a
dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme
sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care
conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult
sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu
concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
3. dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin:
ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer
posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.)
strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului,
nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Prezentul
Ptrundere pe pia Dezvoltarea produsului
(actual)
Nou Dezvoltarea pieii Diversificare
2. nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc
renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte
de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden
(N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de
la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la
Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de
marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc,
distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L.
Irwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare,
promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi
sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri.
Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz
i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura
ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de
marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de
importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice
organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial
care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
Fig.7.1.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura
organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a
delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului
propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt
factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de
marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile
specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt
factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul
consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale
(micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia
etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe
care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program
amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex
dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente,
ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice
combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar
ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti
care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite
exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape: n dou etape dup prerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti
1994, p. 218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care
se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de
marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing,
care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune,
reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea
mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i
costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist
relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu
pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar
totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu,
C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea
unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor
de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert,
op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a
ntreprinderilor i anume:
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care
odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii
componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n
funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri
succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i
calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele
strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai
eficient a ingredientelor mixului de marketing.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea
n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii
obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte
constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare
segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii
cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar
i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i
viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele
i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie
s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare
la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph. Kotler
Principii de Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului,
atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz
Robert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct.
1990, p. 26).
Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui
s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv
pe pia i n final, un profit mare.
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de
feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot
mai limitate n raport cu nevoile;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au
cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la
consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care
acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje
suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el
s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul
avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu,
C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie
interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in
seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul.
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste
trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt
principala preocupare a concurenelor.
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliaz
analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi
fig.8.2)
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor,
care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie
(industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe:
calculator, electicitate, automobile etc.
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri i
deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se
include:
- planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun).
- omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de
preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia
s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o
fac printr-o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar
care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
2. bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se
poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing,
const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri
de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i
tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul
cererii.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate,
ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la
uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de
timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.
2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp
scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la
orientrile modei.
3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au
caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler
op.cit. p.699).
De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin
care ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena
utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.
Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii
valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare
preul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea
lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena
activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau
nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale
experienei serviciului care le acompaniaz, (E.Hill, T OSullivan, op. cit. p. 321.).
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales
n alctuirea mixului de marketing.
a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case.
de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au
n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i
marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar
important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost
conduce la rezultate slabe.
8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un
rol deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea
nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al
deintorului legal.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie
respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la
acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de
pronunat i neles de ctre consumatori.
8.3.2.2. Marca
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul
de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un
comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii,
unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i
adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut
semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar
n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia
de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ara noastr).
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- publicitatea produsului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un
moment important este alegerea tipului de marc.
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex.
Xerox). Ele pot fi:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se
remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei
taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau
sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari
Porsche).
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de
aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o
gam de produse.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc:
(P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie
un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n
preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai
importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu
autoservire.
4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie
de sarcina urmrit;
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea
scumpe.
- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu
etc.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine:
s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja
integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru
obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin
ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de
serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a
asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i
ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea
performanelor produsului n perioada de garanie etc.
- identificarea produsului:
- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate,
pre, destinaie.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a
fi n ton cu moda.
Fig. 8.3.
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor
care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n
cele din urm moare.
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-
idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din
1950 de J.Dean (Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-
dec.1950, p.28-36).
Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc:
vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales
de capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se
leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de
declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de
perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de
expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit
domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost
satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale
supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru
fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i
promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt
reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare
reduse, etc.
2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas,
preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin
extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de
marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este
intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri
tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o
perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari
pe termen scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile
unei firme puternice;
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele
mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ
stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad,
concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte
segmentat.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de
debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde
spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au
aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau
ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare
de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite
ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i
intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea,
cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece
se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evoluiile viitoare.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane,
etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate
mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o
linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul
(ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i
adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la
concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care
o acoper.
- de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea
produselor leader.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic,
deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie
puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident
atenia se va concentra asupra lor.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din
portofoliul firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode
tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market
Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a
ciclului de via al pieii.
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea
sau abandonarea unor articole.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu
exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta
cerinele pieii reale.
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar
modificri permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care
firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse,
inclusiv prin lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct
dup cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate
productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit,
care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre
aceasta. n plus se remarc:
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput
ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific
comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele
sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit
noilor tehnologii.
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul
de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii
reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou
pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc,
nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n
fabricaie
Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni
ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o
nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente
(P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II, p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum
evideniaz urmtoarea structur:
- produse repoziionate 7%
- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer;
Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc
dect geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion, n Harvad Business
Review, mai-iunie, 1985, p.67).
Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces
sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor
sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind
diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a
aciunilor ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje.
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n
majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la
strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau
trebuie s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n
cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru
fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate
poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal.
Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt
ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile
(M.J.Baker, op.cit. p.298).
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce
duce la erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe
pia.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta,
ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n
conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice
i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului
care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-
l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie,
cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a
treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la
al doilea palier al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz
dou aspecte: de marketing i financiare.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- strategia distribuiei.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de
care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii
de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii
tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i
observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat
(nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n
prima faz a ciclului de via.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul
lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea
pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a
cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt:
gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al
acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de
altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt,
deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce
ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii
(Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze
o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.
9. Preul instrument de marketing
Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special,
deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe
care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional.
Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul
unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la
nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc.
n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor,
se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare,
dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n
calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu,
n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori
obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de
produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor
de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai
mult timp i cheltuial pentru a fi influenate.
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate
modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor
concurenei.
De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile
ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la
modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit.
vol.II, p.137).
Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur
endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur
exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de
acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de
abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa.
Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a
celorlalte variabile ale mixului.
n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai
important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i
suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul
este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri.
La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul
ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i
promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i
excepii n economia de pia, impuse de:
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat
cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie
s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc
aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:
(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific
concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat
de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste
obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre
ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct
poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni
pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn
intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri
mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o
perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia
de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de
cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit
posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n
totalitate.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-
l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de
mas i a mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin
controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu
costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret
aceste obiective sunt:
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar
pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu
calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot
atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de
pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre
iniiat de alt firm.
Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic
dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii
reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul
concurenei(M.J.Thomas, op.cit. p.346).
n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care
trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz
obiectivele poate duce la eliminarea poductorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate
impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine
n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan
op.cit.p.176).
Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii
trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens
atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil
social.
10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci
etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de
via n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n
ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate
mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci,
activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi
factori au incidene asupra lor.
Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt
limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial
pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia
vinde.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de
marketing i strategia de marketing:
Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar,
sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia.
De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre
preul de vnzare i costul de producie.
2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece
de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul
moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori
poate s scad sau s creasc.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat
cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa
se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor.
Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre
dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s
cumpere.
Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe
pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se
remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit
rezonabil
Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l
face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul
(la resurse naturale), descurajnd pe consumator.
Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct
statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul
general al societii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul
preurilor.
- nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau
productorilor.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor
de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre,
ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de
msurare economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin
raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre
cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc
preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiiilor.
- b. comportamentului consumatorului
Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest
scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care
depinde de elasticitatea cererii.
B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler,
op.cit.p.773-791)
- d. strategia suprapreului.
II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz:
II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill,
T.OSullivan, op.cit. p.176-182)
1. ncasri utilizeaz:
- a. preuri difereniate
- b. preul momeal
- c. preuri speciale.
2. volum utilizeaz:
- a. discountul
- c. preul de lichidare
- d. preuri promoionale.
3. concuren folosesc:
- a. preuri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preurilor
- d. hruiala
- a. discounturi difereniale
- b. preuri non-profit
- c. barterul
D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou
marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras
de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei
strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)
2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de
penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul
venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care
va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri.
Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt:
c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.
e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului,
prin care confer prestigiu produsului su.
h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind
alte mrci.
Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot
fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost
plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului,
discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei
concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii:
Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii
fa de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)
- reducere a preului
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n
consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la
productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici
scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie
i consum s-a nfptuit prin intermediul circulaiei mrfurilor.
Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea
produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i
consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a
bunului care-i satisface necesitatea.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.
tefnescu op. cit. p.405):
- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;
Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii,
adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de
productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final,
transformri care dau produsului valoare adugat.
A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48)
relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii:
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de
exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare,
servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei
politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai
accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare s fie
cea mai cuprinztoare.
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce
apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea
avantajelor puse la dispoziia consumatorilor.
- canalul de distribuie;
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat
i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A
Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt :
canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille),
primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate.
1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar
interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit
ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare
asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit.
p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,
precum i n cazul exporturilor.
2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,
pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de
folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente
rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum
distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor
dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea
cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor
neregenerabile. i n acest mod, distribuia contribuie la progresul economico-social.
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul
ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare,
oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele
de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i
intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai
circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de
proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final.
1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita
cteva tipuri de canale:
a. canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n
mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);
b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este
concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.
n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui
tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea
vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau
care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;
d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul
internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.
2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de
consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st
la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:
b. distribuie selectiv;
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu
titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri
dar i avantaje.
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar
mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus
la apariia supermarketingurilor);
- creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la
fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
- distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci
i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul
distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru,
ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze
cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309).
Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph.
Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :
8. asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei
ajut la efectuarea acesteia.
i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de
distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T.
OSullivan op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am
prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor
tradiionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i
comercial, metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii
consumatorilor.
Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele
de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei
i al satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu,
coord. op. cit. pag.365) :
Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii
canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i
n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i
consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la
dispoziie bunurile ce se produc n societate.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n
funcie de poziia lor fa de proprietate.
- Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz
unui numr de deintori de franchise.
- Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial.
Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri,
n schimbul dreptului de a produce.
- Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe
categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia.
Primete o tax de brokeraj sau comision.
- Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv
de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de
restaurante fast-food).
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului,
funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i
raionalitatea canalului de distribuie.
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o
adopte echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a
costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung
perioad, influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra
lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se
manifest n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai
activi par s fie:
- Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care
adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie,
relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
- Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
- Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje
mai ales pentru export;
Fig. 10.5
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei
au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective
personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale
de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor,
obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i
mrimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere
periodic sau arbitraj.
Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing
vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate
realiza prin trei metode :
- SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor
canalului;
- SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al
consumului sau utilizrii finale.
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra
faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor,
calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
- reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la
un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen
prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea,
sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare :
- Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz
c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur
continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a
asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii
reaprovizionrii;
Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea
este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea
produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie
de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului
mrfurilor, supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor,
funciile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare
a firmei, de elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C.
Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987,
pag. 319-321).
b. ageniile productorilor
c. distribuitori industriali
a. distribuia direct;
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel
mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie,
intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte
submixuri de marketing.
11. Promovarea bunurilor i serviciilor
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza
comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i
informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-
Hill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate
activitile ntreprinderii.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin,
1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea
personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea
vnzrilor.
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce
va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator,
distribuitor sau furnizor n scop comercial.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un
simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul
s produc rspunsul dorit (W. Schramm).
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct
i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul
trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz
care explic:
- ce spune mesajul.
- cu ce rezultat feed-back.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor
etc.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se
exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali
ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing
industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
- caracter efemer.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet
1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a
ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament
de cumprare.
- contracararea concurenilor.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein,
1972) sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:
1. creterea vnzrilor.
- a face ncercri
- a stimula indiferenii
- a crea un eveniment.
- creterea difuzrii
- fidelizarea clienilor
2. fa de distribuitori:
- a da un avantaj produsului
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind
pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor
canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage
produsul pe canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii,
care a condus la accentuarea concurenei prin pre.
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de
producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i
riscul este corespunztor.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc
cel mai bine interesul de moment.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i
de aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos
de celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241)
structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile
publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist
o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.
Fig. 11.2.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii
clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul
pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou
sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea
distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distribuie.
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului
de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de
la sine.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat,
iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii
i se concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- sponsorizri
- servicii publice.
11.3.2.3.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor,
prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct
i care permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece
agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii
vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la
realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd
astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.4. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea
gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje,
afie, postere etc.
11.4.2. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi
sistematizate n: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)
- convingerea s cumpere,
- s fie argumentat,
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate.
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub
forma:
c. s pstreze clientela.
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i
mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje,
care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se
realizeaz n mare msur prin reclam.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit.
p.195)
b. auditive radio.
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii
oferite etc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor
ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea
pe pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii
produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa,
ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul
comportamentului sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se
realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric.
12.3. Structura organizatoric a activitii de marketing
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care
ea activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151).
a) obiectivele care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite
de ctre cei care le vor aplica.
c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i
bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar
pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i
autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de
arena de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim.
a) oamenii;
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip
de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin
intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se
ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei
viitor.
Fig. 12.3
Fig. 12.4.
Fig. 12.5.
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin,
relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul
cu care este ncadrat.
4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent.
Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a
tuturor activitilor.
Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte
compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i
filtreaz informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de
aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse.
Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre
compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai
ales de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din
domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i
fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel
Michel, Marketing- Mode demploi, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, p.289):
antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz
conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab
colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza
respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii
importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii
contemporane.
a. organizarea funcional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este
omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care
devine dificil coordonarea aciunilor;
Fig. 12.6
Fig. 12.8.A
Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.
2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se
practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei,
se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate
avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate
diferenia pe zone geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea
de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului
se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena
maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai,
activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc.
Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i
cunoaterea aprofundat a specificului pieii.
Fig. 12.8.B
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este
standardizat. (H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions
dOrganization, 1982).
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs sau ef
de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a
compartimentului de marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a
strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la
nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. (B.Yon, La function chef de
produit , Paris, Editions dOrganization, 1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent
de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s
posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast
formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea funcional a
compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii ale
marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la
nivelul societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i
chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la
promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o
delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar
situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc
specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt
descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe
i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n
ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit
nfptuirea responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
- comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi
strine.
Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin
responsabiliti deosebite cum ar fi:
- concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor.
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.
Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea,
promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales
ale factorilor necontrolabili.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau
operaional al organizaiei i de regul include:
Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele
criterii de clasificare:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de
exemplu, programul promoional sau de distribuie.
De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform
previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca:
realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului),
concret(exprimare clar i precis),termen de execuie.
3. Stabilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile
indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru
realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing
(produs, pre, distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele
necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire.
Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care
poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat
i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune
operaionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de
aciuni pentru introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor.
Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a
detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc.
Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct
precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun
drumul critic.
A- simbolul activitii
I - nceputul activitii
D - durata activitii
T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele
activitilor imediat urmtoare)
Fig. 12.12
Bibliografie
Abell D. F., Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980
Abraham-Frois, Gilbert Economie politique quatrime dition, Ed. Economica, Paris, 1988.
Bennet Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association,
1988.
Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research June 1964.
Buell Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw - Hill Book
Company, New York, 1984.
Balaure Virgil (coord), Marketing n alimentaie public i turism, A. S. E., Bucureti, 1984.
Bruce Ian, Successful Charity Marketing, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998.
Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului, Marketing
nr.1/1990.
Choffray J. M., Dorey F., Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris, Mc Grand
Hill, 1983.
Cornescu Viorel, Mihilescu Ioan, Stanciu Sica, Management, Ed. Actami, Bucureti, 1997.
Creoiu Gheorghe, Cornescu Viorel, Bucur Ion, Economie politic, Ed. Tempus, Bucureti 1992.
Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus Bucureti,
1997.
Cateora Philip R., International Marketing Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc. 1983.
Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n economie, Ed.
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a
ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.
Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New York
Prentice Hall 1987.
Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole,
Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996.
Druker Peter F., Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row,
1973.
Heyne P., Modelul economic de gndire, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991.
Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, Illinois, 1983.
Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureti, 1998.
Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de France.
Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions, Englwoord Cliffs
Prentice Hall, New York, 1985.
Levitt Th., Le marketing courte vu, Paris, Encyclopdie Franaise du Marketing, dition
Technique.
Lendrevie J., Lindon D., Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990.
Levinson, Jay Conrad, Guerrila Marketing, Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti, 1993.
Math, Ch., J., Politique Gnral de lEntreprise: Analyse et management strategique, dition
Economica, 1997.
Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996.
McCarty, Jerome E., Basic Marketing, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964.
Markin Rom, Marketing(second edition), John Wileg & Son, New York, 1982.
Micaleff A., Positivisme et rlativisme en thorie commerciale, analys dun volution et nouvelle
formation, Economies et Societes, serie Sciences et Gstion nr. 18, 1984.
Marion Gilles, Michel Daniel, Marketing - mod demploie, Les Editions dOrganisation, Paris,
1986.
Mintzberg H., Structure et dynamique des organisations, Editions dOrganisations, Paris, 1982.
Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995.
Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome, societi
comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic, 1991.
Nikels W.G., Marketing Communication and Promotion, Ed.aIII-a Wiley & Sons, 1994.
Olteanu Valeric, Cetin Iulia, Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer-Expert, Buc., 1994.
Popescu I.C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994.
Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti,
1994.
Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom,
Iai, 1998.
Pride M.V., Ferell O.C., Marketing, concepts and strategies, ed. a7-a Houghton Miffin Company,
Boston, 1991.
Palmer A., Principles of services marketing, McGrow Hill Brook Company, London, 1994.
Payne Ad, The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993.
Rosenbloom, Bert, Marketing channels. A Management View, The Dryden Press, Chicago,
1983.
Serraf Guy, Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985.
Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financire, 1984, nr.561.
Zaharia Elena, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie
i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.